Imaginea Preocupare Constanta a Companiilor Puternice. Studiu de Caz Campanii de Imagine la S.c. Cotnari S.a
CUPRINS
ARGUMENT
MOTO : „Construirea unei firme de succes seamănă cu construirea unei case.
Vizualizezi ideile, le pui pe hârtie și le execuți.”
(Jim Rohn)
Am ales ca temă a lucrării de disertație „ Imaginea – preocupare constantă a companiilor puternice”, deoarece oferă multiple posiblități de abordare, precum, și consecințe care pot face obiectul unui studiu de caz. În perioada actuală, când nivelul de viață este în creștere și cerințele sunt tot mai exigente, pentru a-și câștiga și menține succesul pe piață și reputația, nu mai este suficient ca marii producători de bunuri de larg consum să ofere produse excepționale din punct de vedere calitativ. Aceștia trebuie să își orienteze activitatea dincolo de activitățile de promovare specifice brandului și să apeleze la promovarea corporatistă, la cultivarea încrederii în organizație pentru a cuceri clienții, cumpărători și consumatori.
Imaginea este și va fi mereu o componentă veritabilă a vieții sociale. Un interes deosebit prezintă implicarea imaginilor în orientarea manifestărilor oamenilor. Imaginea fiind studiată nu numai de analiști ai comunicării, ci și de numeroase științe cum ar fi: psihologia, psihologia socială, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass media etc.
Imaginea unei organizații apare în procesul de comunicare ca rezultat al procesului care se desfășoară in interiorul și exteriorul organizației, iar pe măsură ce se conturează impune caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.
De asemenea, imaginea joacă rolul de mediator între oamenii și organizații, între oamenii și instituții, între organizații și instituții. Ea se impune în procesul de comunicare și orientează opiniile, atitudinile, convingerile, credințele, comportamentul și acțiunile oamenilor atât în mediul social, cât și în mediul nesocial. Astfel, obținerea imaginii favorabile a unei companii este posibilă doar prin intervenții fundamentate științific, care implică eficiente campanii de comunicare.
Având în vedere aceste aspecte, firmele cu profil viti-vinicol trebuie să prezinte un interes major pentru imaginea lor și a produselor oferite, mai ales că în ultima vreme sunt prezenți tot mai mulți competitori pe această piață.
OBIECTIVELE LUCRĂRII
Structurată pe trei capitole, două de teorie și o parte practică, această lucrare de disertație își propune să abordeze în primul capitol „Considerații privind imaginea organizației” aspectele teoretice generale ale imagini, el fiind este structurat pe două subcapitole „Conceptul de imagine a organizației” și „Campania de imagine”.
În al doilea capitol „ Piața vinurilor” se prezinte aspectele legate de piața vinurilor din România, care este o piață extrem de complexă, acest lucru datorându-se numeroaselor segmentari ale sale și anume: după culoare, tip vin, soi, proveniență, concentrație alcoolică, preț, capacitate, ambalaj ș.a, precum și a principalilor producători de vin.
Studiul de caz intitulat „Campanii de imagine la firma Cotnari” evidențiază campaniile de imagine inițiate până în prezent de această companie. Am ales această companie, deoarece Cotnari este un jucător important din industria vinului, având cea mai diversificată gamă de vinuri, bogate în tradiție și istorie. Însă, chiar dacă este mereu cu un pas înaintea celorlalți concurenți prin diverse metode cum ar fi: investițiile masive în tehnologie și diversitatea brandurilor, intensificarea concurenței a devenit chiar și pentru lider o problema severă.
Studiul de caz debutează cu prezentarea generală a firmei și continuă cu analiza mărcii Cotnari, precum și cu demersurile comunicaționale pentru imaginea acestei mărci de vin. Prin participarea la târguri și expoziții, promovarea vânzărilor prin concursuri, precum și parteneriatelor din domenii precum: sport, tenis de câmp, cultură, educație și mediu ( fonduri speciale ce au ca destinație protejarea naturii și ecologizarea mediului înconjurător), compania Cotnari se face cunoscută și urmărește să își îmbunătățească imaginea produselor sale.
Dincolo de aceste aspecte, am încercat să argumentez necesitatea apelării la o nouă campanie de comunicare integrată pentru poziționarea mai bună a mărcii Cotnari pe piața vinurilor.
I. CONSIDERAȚII PRIVIND IMAGINEA ORGANIZAȚIEI
1.1. CONCEPTUL DE IMAGINE A ORGANIZAȚIEI
În prezent în această perioadă de criză mondială, mediul concurențial este deosebit de complex și agitat, conducând la perioade de involuție sau evoluție lentă pentru majoritatea agenților economici. Din acest motiv organizațiile trebuie să aibă în vedere permanent o componentă importantă a patrimoniului lor și anume imaginea, care uneori este mult mai importantă decât restul patrimoniului organizației în cauză.
O definiție simplă a imaginii este dată de autorul francez Bottom M., care precizează că imaginea reprezintă: “ansamblul reprezentărilor, convingerilor și cunoștințelor legate de un obiect.” (Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56)
Philip Kotler și colaboratorii săi definesc imaginea produsului ca: “modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial”. (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Copyright, Editura Teora, București, 1999, p. 1098)
Imaginea unei organizații trebuie înțeleasă ca un concept extrem de complex, ce este obținut prin combinarea unor imagini parțiale și anume: imaginea comercială, imaginea financiară, imaginea tehnologică, imaginea socială și imaginea publică, fiecare din aceste componente a imagini globale având un conținut specific, dat de elementele în funcție de care s-a format. Este important de precizat faptul că imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta organizației, iar celelalte categorii de imaginii formează imaginea corporativă, ce se referă la dimensiunea mărcii corporative a firmei.
Imaginea unei instituții trebuie să se gestionează ca oricare alt obiect de patrimoniu, însă având în vedere faptul că această bogăție a fost cu greu agonisită. Există situații când imaginea organizației este mai valoroasă decât întreg patrimoniul firmei respective. Și se poate da drept exemplu, imaginea pe care o posedă firma „Coca Cola”. Imaginea unei organizații este obiect de patrimoniu, indiferent dacă aceasta este moștenită ( imaginea firmei britanice de mașini Rolls Royce care s-a mentinut la același stadiu bun mai multe decenii în secolul nostru, devenind un puternic factor de promovare pe piața mondială a produselor firmei), dacă este inclusă în totalitatea bunurilor organizației (imaginea firmei Coca-Cola este considerată ca fiind mult mai valoroasă ca ansamblul mijloacelor fixe ale giganticului transnațional), sau dacă este apreciată ca și o dimensiune nematerială, subiectivă, însă apreciată în bani, deoarece are valoare de piață.
Specialiștii sunt faptul că o imagine negativă poate afecta succesul unei instituții foarte ușor. Și aici se poate include și instituțiile publice, iar gestionarea imaginii acestora se datorează tuturor funcționarilor publici și în special a conducătorilor. Dacă imaginea este gestionată corespunzător crește încrederea publicului în activitatea acestora și se diminuează impresia generală despre instituție ca fiind un factor de coerciție. Gestionarea imaginii organizațiilor se realizează printr-un management de bună calitate în conformitate cu desfășurarea unei politici raționale, echilibrate, dinamice și constante de relații publice și publicitate. De asemenea, gestionarea imaginii se poate se realiza și prin intermediul reclamei, indiferent de natura acesteia.
Specialiști afirmă că reprezentările cu privire la percepția realității se formează pe două planuri și anume: primul plan visează vizibilitatea proximală, iar în acest plan instituția este percepută prin simțuri și al doilea plan visează vizibilitatea distală, inaccesibil în mod direct, dar accesibil prin oricare sistem mijlocitor.
În privința grupurilor sociale, reprezentarea instituțiilor ține seama în mod direct de credințe, atitudini, opinii, precum și de principalele valori sociale create de grupul respectiv. Valori care constituie criteriul esențial și la care se vor raporta toți atunci când își formează imaginea depre ceva sau cineva.
Imaginea unei organizații este formată din patru elemente care sunt strâns legate între ele. Aceste elemente sunt următoarele: (Harrison, S., Public Relation- An Introduction, London, Routledge, 1995, p.71)
Personalitatea
Reputația
Valorile (etica)
Identitatea firmei
Personalitatea unei organizații se referă la caracteristicilor pe care le percepe publicul extern. O tehnică utilizată frecvent în evaluarea părerii unei persoane cu privire la personalitatea unei companii este aceea de a pune următoarea întrebare: „Dacă firma ar fi o celebritate – un actor, un politician sau un artist consacrat– care ar fi aceasta?” Fiecare companie are o personalitate.
Reputația unei organizații se referă la opinia oameniilor despre aceasta, impresie ce se creează fie pe baza propriei experiențe cu privire la produsele sau serviciile firmei, fie pe baza experienței altor persoane. Există trei situații de reputații e care le pot avea companiile, acestea fiind următoarele: reputație bună, reputație proastă sau să nu aibă nici un fel de reputație ca consecintă a faptului că nu este suficient de cunoscută.
Reputația unei companii se poate referi la:
calitatea managementului;
stabilitatea financiară;
calitatea produselor și serviciilor;
capacitatea de a inova;
calitatea serviciilor de marketing;
responsabilitatea privind comunitatea și mediul înconjurător;
abilitatea de a atrage, dezvolta și reține cei mai buni angajați.
Valorile unei companii contribuie la reputația pe care o are. Valorile organizației și standardele pe care le adoptă contribuie la formarea culturii organizaționale a unei companii. În ultimul timp tot mai multe companii fac publice informații despre valorile lor, câteodată sub forma unor declarații cu privire la misiunea organizației. Prin prezentarea acestor valori, este mult mai facil pentru angajați, clienți, furnizori și celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei să știe la ce să se aștepte din partea firmei.
Identitatea unei firme este exprimată prin nume, simboluri, logo, culori și evenimente pe care le utilizează o entitate cu scoul a se distinge pe sine, mărcile sale și companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe piață. Organizația poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur și simplu pentru a arăta cum este structurată.
Spre exemplu unele companii au identitățile organizaționale atât de clare, încât numele lor și logo-urile sau culorile sunt practic sinonime. Compania Coca-Cola este cunoscută prin propriul sau “roșu” care se folosește în logo-uri și în reclame, iar IBM utilizează culoarea încât porecla firmei a devenit “Marele albastru”.
Cele patru elemente alcătuiesc imaginea companiei așa cum este ea percepută de public. Imaginea se formează în timp prin acumularea informațiilor obținute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialiștilor sau din experiența dobândită în urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricărei companii este determinată de performanța sa: nimeni nu poate susține o imagine falsă pe termen lung. Cu cât imaginea este mai apropiată de realitate cu atât mai mult compania va fi văzută ca fiind demnă de încredere și onestă.
Gestionarea imaginea organizației se poate face în cel puțin trei moduri care fac referire la:
înfăptuirea de lucruri bune, în vederea practicării unui management performant;
desfășurarea unei activități profesioniste de relații publice pentru obținerea încrederii, simpatiei, înțelegerii și sprijinul publicului propriu;
desfășurerea de campanii publicitare agresive.
Este important de reținut faptul că “a face lucruri bune”, adică de a practica un management înalt performant aduce automat și recunoaștere publică a imaginii de marcă a organizației. În același timp, la fel de important este și faptul că o activitate care este susținută de public relations și o agresivă campanie publicitară pot suplini un management defectuos. Toate aceste domenii vor trebui să se unească în armonie pentru a genera succesul organizației.
Aceste activități sunt interdependente, succesul organizației depinzând de realizarea lor simultană. Nu este suficient să se obțină rezultate bune pentru a avea o imagine favorabilă în rândul publicului. Pe de altă parte, activitățile de relații publice și campaniile promoționale nu pot susține produse sau servicii necompetitive.
CAMPANIA DE IMAGINE
Evoluția conceptul de relații publice (RP) este și astăzi un subiect viu disputat, criticii domeniului mergând pe apropierea sa cu propaganda și manipularea, în timp ce idealiștii văd doar partea frumoasă. Termenul de RP a fost folosit în SUA încă de la jumătatea secolului XIX cu scopul de a contura noua optică care se referă la stabilirea și menținerea relațiilor companiilor producătoare cu publicul consumator, iar în Europa, relațiile publice au pătruns pe filieră franceză și s-au extins mai mult în a doua jumătate a secolului XX.
Pentru acest concept există o multitudine de definiții, iar conform unor aprecieri, în literatura de specialitate găsim peste 1000 de definiți, pornind de la unghiul din care sunt abordate: psihologic, sociologic, filosofic, teoretic, aplicativ și terminând cu amprenta originală pe care fiecare specialist dorește s-o imprime acestui concept complex.
Din multidudinea de definiții mă voi opri doar asupra celor mai reprezentative. Autorului american Scott M. Cutlip definește relațiile publice ca „un efort strategic de influențare a opiniilor prin atitudini pozitive și performanțe rezonabile, bazat pe o comunicare reciprocă, satisfăcătoare pentru ambele părți” (J. Peak, 1980).
O definiție mai generală o acordă Asociația Internațională de Relații Publice și anume: „arta și știința de a analiza tendințe, a prevedea efecte, a sfătui în consecință conducerea structurii organizaționale și a aplica propriile programe de acțiune, care să servească atât interesul instituției cât și al publicului” (Alexandru Tasnadi, Roxana Ungureanu – Relatii publice (partea I), Editura ASE, București, 2001).
„Relațiile publice sunt efortul deliberat, susținut și planificat de a stabili și a menține înțelegerea reciprocă între o organizație și publicul ei” (British Public Opinion Institute). Această definiție fiind adoptată de un număr de țări din Commonwealth.
Indiferent de definirea conceptului de relații publice se ajunge la concluzia că RP reprezintă o concepție nouă în ceea ce privește modul în care o organizație sau o persoană își creeză relații cu publicul intern și/sau extern, le mențină și le dezvoltă, pentru a ajunge la un climat de simpatie și încredere în rândul acestui public.
De asemenea, organizațiile și indivizii pentru a se impune în domeniul lor trebuie să aibă în vedere diverse strategii elaborate de consilieri și specialiști într-o anumită activitate. În acest sens campaniile reprezintă cea mai populară tehnică prin care organizația devine cunoscută și i se construiește o imagine pozitivă. Conceperea unui plan de campanie de relații publice "corespunde unui stadiu de evoluție al organizației care a înțeles că trebuie să se adapteze la public sau să încerce să-l influențeze" (Bernard Dagenais, Campania de relații publice, Polirom, p.16) și necesită adoptarea unei metode de lucru cu ajutorul căreia să se poată gestiona cu eficiență procesele comunicaționale ale organizției.
Campaniile de relații publice se pot folosi de organizații pentru lansarea unor produse, pentru formarea și menținerea unei imagini favorabile sau pentru a uni forțele într-o campanie comercială care să promoveze o anumită ramură industrială sau care să susțină o serie de aspecte locale, naționale și internaționale ce afectează industria respectivă.
Demersurile firmelor nu pot fi empirice și întâmplătoare din cauza faptului că nu conduc la rezultatele așteptate. Rezultate favorabile vor apărea doar atunci când demersurilor li se vor aplica un caracter științific, în acest mod rezultând veritabile campanii de imagine.
Campania de imagine se referă la acele activități elaborate și complexe care se derulează într-o anumită perioadă de timp cu scopul de a atinge obiectivele și finalitățile stabilite în plan imagistic de către inițiator.
Etapele care trebuie parcurse în elaborarea campaniei de imagine sunt următoarele: ( Aurelia Felicia Stancioiu, Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000):
Analiza situației întreprinderii ce are în vedere caracteristicile întreprinderii ( istoric, cifră de afaceri, concurență, consumatori, distribuție,vânzări, profit, cote de piață, obiective generale pe termen scurt, mediu și lung, organizarea activității de marketing, etc.);
Stabilirea obiectivelor comunicării cu privire la o ofertă interesantă/ atractivă;
Delimitarea /stabilirea țintei comunicării (ansamblul persoanelor pe care emițătorul le vizează prin strategia de comunicare: cumpărători sau necumpărători, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concurenți, etc.)
Alegerea mijloacelor de comunicare și repartizarea bugetului, acestea realizandu-se ținând cont de factori cum sunt: natura produsului, volumul vânzărilor, ciclul de viață al produsului, gradul de concentrare geografică a cererii, strategia de distribuție, etc.
Conținutul unei campanii de imagine este redat ca ansamblu a cinci etape și anume: evaluarea situației existente în plan imagistic, fundamentarea strategiei de imagine, elaborarea planului de imagine, implementarea campaniei de imagine, precum controlul și evaluarea impactului campaniei.
Evaluarea situației existente, etapă inițială în care se asigură informațiile utile pentru viitoarele demersuri eficiente și realiste în planul imaginii. În cea de-a doua componentă fundamentarea strategiei de imagine un prim pas îl constituie stabilirea obiectivului stategic în plan imagistic având ca variante: menținerea și protejarea imaginii actuale, îmbunătățirea imaginii, crearea unei imagini noi, extinderea imaginii. După stabilirea obiectivului strategic se va concepe stategia de imagine care va fi întotdeauna și de comunicare.
Elaborarea planului de imagine, în această etapă se va elabora un plan detaliat și concret de acțiuni în vederea punerii în aplicare a stategiei de imagine. Planul reprezintă defapt tactica adoptată și conține acțiunile și principiile care se vor derula pentru crearea imaginii. De asemenea, planul este compus din două elemente: o listă a imaginii actuale și o listă a acțiunilor necesare pentru crearea, modificarea sau extinderea imaginii produsului firmei.
În cea de-a patra etapă se formulează acțiunile propriu-zise care se vor desfășura conform unui calendar bine stabilit. Mesajul se va produce și reproduce în media, timp și spațiu, conform calendarului astfel încât să ajungă la publicul țintă.
Ultima etapă se ocupă cu studierea feedback-ului obținut, el ghidând întreg procesul de comunicare. După acest feedback se poate afirma și dacă campania a avut succes, receptorul reacționând conform dorinței sursei sau dacă a fost un eșec, atunci când receptorul reacționează în sensul opus dorit de sursă. De asemenea, dacă feedback-ul este unul pozitiv, specialistul în imagine va putea să își consolideze strategia de imagine, în caz contrar va analiza din nou întreaga campanie și va modifica acele componente care nu au condus la efectul scontat.
În această ultimă etapă, evaluarea imaginii, se poate face și pe baza unei grile de evaluare, care va conduce la una dintre situațiile următoare:
imagine pregnantă, clară versus imagine ștearsă, neclară;
imagine reală care se bazează e realități faptice;
imagine virtuală și parțială;
imagine diversificată;
imagine puțin diversificată.
Există situații, în cazul când feedback-ul nu coincide cu cel dorit, să se facă noi campanii de imagine pentru a fi aduse în atenția publicului nivelul componentelor ofertei.
Pentru a avea o imagine așa zisă oficială trebuie să se țină cont de următoarele procese: crearea, transmiterea, recepția, evaluare și protejarea acesteia. În procesul de creare se pune accent pe selecția elementelor ce vor da contur imaginii și care asigură relația cu scopurile fundamentale ale demersurilor de marketing viitoare. Pentru ca demersului creator să aibă succes trebuie să se depisteze principali determinanți ai cererii pentru produsele în cauză, precum și să se identifice atributele ofertei proprii care influențează părerea publicului în rândul căruia se promovează imaginea.
Un studiu de imagine ajută în acest caz la culegerea informațiilor necesare și face posibilă identificarea acelor atribute din care derivă o utilitate pentru publicul țintă și ulterior pe această bază funcțiile preț. Pe lângă aceste aspect studiul de imagine mai vizează determinarea modului de formare a imaginii în rândul clienților, identificarea specificității sale, stabilirea evoluției acesteia în timp.
Prin unirea informațiile rezultate în urma studiului de imagine cu informațiile obținute din fișa tehnică și din studiul general al pieței, profesioniștii din domeniu pot crea și implementa noi imagini sau doar strategii de protejare a celei existente deja. La nivelul firmelor puternice strategia de imagine a devenit parte integranta a strategiei de marketing.
Această strategie de imagine va fi și una de comunicare, deoarece prin comunicare se creează, se menține, se îmbunătățește ori se deteriorează imaginea unei organizații. Ca și principale componente ale unei strategii de imagine și comunicare, fie că ele se unesc într-o singură strategie globală, fie că sunt strategii distincte sunt următoarele:
strategiaagrupuluiațintă ce se referă la conceperea mesajelor și transmiterea lor către grupurile țintă. În această stategie pot fi incluse: comunicarea verbală, materialele promoționale, informațiile de presă, sponsorizarea;
strategia “corului de voci” face referire la mesajul venit în mod continuu din aceeași sursă și care are avantajul că nu derutează publicul. Pentru ca eficiența mesajului să fie crescută se recomandă să se apeleze la mai multe voci, dar care să fie bine coordonate.
strategia sistematizării și instituționalizării comunicării care se face cu ajutorul echipelor de relații cu publicul și de imagine. Aceste echipe pot fi formare prin diverse modalități: desemnarea unor angajați existenți în organizație, prin aducerea unor profesioniști din afară sau prin combinarea acestor două variante;
strategia calității resurselor proprii, această strategie pune accent pe rolul important ce îi revine personalului firmei în promovarea imaginii. Managerii trebuie să angajeze personal numai după ce aceștia au trecut de selecții riguroase, în baza unor criteria bine stabilite;
strategia unei bune comunicări în interiorul firmei, strategie ce poate crea în exterior o imaginea a organizației credibilă și serioasă, prin faptul că fiecare angajat participă la activitatea firmei;
strategia alocării unor bugete distincte pentru crearea și îmbunătățirea imaginii firmei ce face referire la bugetul propriu al unei organizații, acesta fiind pârghia financiară care îi va responsabiliza pe cei implicați în crearea sau protejarea imaginii firmei.
În ceea ce privește tehnicile de construire a imaginii organizației cele mai utilizate sunt:
utilizarea “efectului haloului”, tehnică ce se referă la utilizarea imaginii unei organizații, a unui individ sau a unui fenomen ce are deja un renume, pentru a da credibilitate pentru propria organizație;
răsturnarea imagologică reprezintă un ansamblu de activități de relații publice ce vizează schimbarea în scurt timp a caracterului imaginii unei organizații (din imagine negativă în imagine pozitivă) cu ajutorul asocierii de produse și servicii ale acesteia cu evenimente pozitive de maximă audiență, precum și cu implicații majore în viața și activitatea oamenilor;
utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine se referă la înștiințarea unitară a angajaților, foști membri ai organizației, clienți, vecini, admiratori, mass-media etc. În vederea cu speranta ca acestia vor retransmite semnale si mesaje relativ unitare ;
diferențierea imaginii face referire la faptul că mesajului transmis trebuie să fie diferit și cu accent indispensabil pe caracteristicile firmei proprii.
Aceste tehnici se folosesc fie prin aplicarea lor individuală, de sine stătătoare, sau prin combinarea lor în funcție de scopurile urmărite, starea imaginii organizatiei, orizontul de interpretare a mediului social în care funcționează organizatția, interesele manifeste ale categoriilor de public-țintă, caracteristicile spațiului mediatic/informațional în care se construiește imaginea organizației.
II. PIAȚA VINURILOR DIN ROMÂNIA
2.1. ANALIZA PIEȚEI VINURILOR
Așezarea geografică și relieful României, asigură condițiile naturale benefice pentru cultivarea viței-de-vie. Din acest motiv, viticultura a cunoscut o dezvoltare majoră, devenind una dintre ramurile importante ale producției agricole.
În România viticultura se concentrează în 8 mari regiuni viticole (Anexa 1):
Podișul Transilvaniei (I) – 5 podgorii,
Dealurile Moldovei (II) – 12 podgorii,
Dealurile Munteniei și Olteniei (III) – 8 podgorii,
Dealurile Banatului (IV),
Dealurile Crișanei și Maramureșului (V) – 4 podgorii,
Colinele Dobrogei (VI) – 3 podgorii,
Terasele Dunării (VII) – 2 podgorii,
Regiunea nisipurilor și a altor terenuri favorabile din sudul țării (VIII) – 3 podgorii
România se numără printre cei mai de rang producători mondiali de numeroase vinuri gustoase, iar dovezile arheologice ale producției de vin la nivel național ale vinurilor din România datează încă din epocile grecești și romane.
De asemenea, România este prin tradiție și potențial o țară viticolă, fiind membru al Organizației Internaționale a Viței-de-vie și Vinului din 1928. Prin extinderea domeniile sale viticole și producția obținută, România este printre primii 10 producători de vin din lume.
În Europa, vinurile românești și industria de viță de vie pot fi caracterizate după cum urmează:
5,4% din suprafața totală (locul 5 după Spania, Franța, Italia și Portugalia);
3,1% din producția de struguri pentru vin (locul 6 după Italia, Franța, Germania, Spania și Grecia);
2,9% din producția de vin (locul 6 după Franța, Italia, Spania, Germania și Portugalia).
Piața vinului din România a avut o evoluție surprinzătoare în ultimii ani, acest lucru datorându-se în mod special ritmului alert pe care l-a avut acest proces, în comparație cu alte sectoare economice. Numeroși factorii au contribuit la aceasta stare, plecand de la dezvoltarea retailului modern, apariția internetului și sfârșind cu investițiile străine în domeniu.
De asemenea, piața vinului este o piață matură ce este mereu afectată de acele evoluții favorabile sau defavorabile determinate de obișnuințele alimentare și comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
De-a lungul ultimilor 25 de ani, evoluția vinul românesc a fost marcată de mai multe repere – vinuri, branduri sau game, care au avut influență direct asupra consumatorilor români, au revoluționat gusturi și au dictat tendințe. Apariția multora dintre aceste „borne“ i-a determinat pe mulți producători să își schimbe viziunea și să treacă de la orientarea cantitativă la cea calitativă. În randul consumatorilor, aceste repere, pe lângă faptul că au reușit să apropie cât mai mulți oameni de vin, o parte au influențat și creșterea nivelului de așteptare, a exigenței privind calitatea.
Piața vinului este împărțită pe mai multe segmente, segmentul cel mai important fiind cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat în mai multe grupe: vinuri de calitate medie către mediocre și vinuri de calitate superioară supusă unor reglementări și specificații stricte.
În general, dar și în particular piața vinului se caracterizează prin excedente structurale. Astfel, producția de vin depașește potențialul de consum național și eventualele cantități destinate piețelor internaționale.
În ceea ce privește sistemul de distribuție a vinului se respectă aceeași schemă peste tot în lume. Acesta este foarte fragmentat penru un număr foarte mare de detailiști răspândiți peste tot în teritoriu. Se poate constata faptul că în ultimii ani o evoluție discretă în ceea ce privește deplasarea cantităților distribuite prin canalele de vânzare en-gross (hoteluri, restaurante) către canalele de distribuție en-detail destinate consumatorului intern (lanțuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuție permite ameliorarea competitivității produsului în termen de preț și avantajează modelele de consum modern și comportamentul de cumpărare.
Vinul este băutura care poate fi consumată de toate persoanele majore, iar din acest motiv este imposibil de stabilit un număr de consumatori. Din rezultatele studiilor efectuate de-a lungul timpului, se reliefează faptul că din consumatorii de băuturi alcoolice 96% preferă vinul.
De asemenea, se poate delimita un anumit teritoriu sau spațiu geografic, unde există numai non-consumatori absoluți sau numai non-consumatori relativi. Teritoriul unde sunt comercializate vinurile reprezintă întreaga Românie. Comercializarea vinului se desfășoară în zonele mai intens populate, atât în mediul rural, cât și urban. În general, mediul rural este caracterizat prin economia naturală, producătorii fiind și ei însuși consumatorii, adică autoconsumul. În acest mediu se evidențiază vinul produs în condiții casnice, vinul vrac sau de masă, care are câteva trăsături specific cum: ar fi calitate, gust, aromă. Spre deosebire de mediul rural, în mediul urban este comercializat vinul îmbuteliat în sticlă, acesta având o preponderență mai mare decât cel vândut în vrac.
Consumatorii efectivi pe piața vinului, sunt reprezentați de toată populația de naționalitate română, majori plus alte naționalități care, prin religia și tradiția lor, nu le este interzis să consume băuturi alcoolice. Majoritatea populației, 18 milioane conform recensământului din 2013, reprezintă persoane din religii și confesii care nu interzic consumul de băuturi alcoolice. Un rol deosebit al formării pieței efective a vinului în România, reprezintă piața HoReCa, care este într-o continuă dezvoltare, iar consumatorii potențiali ai acestei piețe sunt reprezintați de persoanele cu vârstă mai mică de 18 ani. În România, aceștia fiind în număr de aproximativ 14 milioane.
Unul dintre criteriile relativ noi în segmentarea pieței este cel al stilului de viață. Johnson segmentează piața după așa numitele stiluri de viață în funcție de vin:
Băutorul de vin conservator, cu cunoștințe medii despre vinuri;
Băutorul de vin orientat către imagine, care caută cunoștinte despre vinuri;
Băutorul de vin de bază;
Băutorul de vin experimentat, cu cunoștințe aprofundate despre vinuri;
Băutorul de vin social, orientat către distracție.
Din perspectiva marketingului, piața vinul nu poate fi abordată trunchiat, secvențial, iar în această accepțiune piața vinului reprezintă “spațiul economico-geografic, în care la un moment dat, se confruntă cererea cu oferta pentru diverse bunuri, împreună cu colectivitățile care influențează starea și evoluția lor.” (Munteanu V., Rotariu D. – Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006).
Se poate desprinde din această definiție toate componentele sistemului și anume: obiectul său, cadrul spațial de referință, cadrul temporal de referință, starea de confruntare dintre cerere și oferta vinurilor, un public care exercită o influență directă asupra vânzărilor.
În ceea ce privește obiectul pieței vinului, vinul nu poate fi clasificat după criterii riguroase datorită faptului că are o compoziție chimică complexă. Însă dintr-o altă perspectivă, diversitatea calitativă a vinurilor și diversitatea soiurilor a determinat ca fiecare țară viticolă să adopte sisteme proprii de clasificare a vinurilor. Dintre criteriile de segmentare a pieței naționale a vinului și subsegmentele obținute se poate menționa:
Criterii legate de caracteristicile de calitate și de conținutul de alcool: (Popa D., Dușa C.-Cartea vinului, Editura Exeget Promotion, Oradea, 2002, pag 89)
piața vinurilor de masă (consum curent)- vinurile sunt ușoare, anonime, fără a avea pretenții identitatea, de soi sau de pogdorie. Tăria alcoolică minimă este de 8,5% în volume.
piața vinurilor de calitate- vinurile se obțin din soiuri de struguri cu însușiri tehnologice superioare, cultivate în areale viticole determinate. Acestea pot fi clasificate în două categorii în funcție de nivelul lor calitativ determinat de arealul de producere, soi și tehnologia de vinificație: vinuri de calitate cu indicația geografică (vinuri de calitate superioară) (VS) care au tăria alcoolică de minin 9,5% vol. și vinuri cu denumire de origine controlată (DOC) cu tăria de de alcool minim 11% vol.
De asemenea, vinurile DOC pot fi și ele grupute în mai multe categorii în funcție de stadiul de maturării strugurilor și de momentul culesului, și anume: (Almanahul podgorenilor, Nr.5/2004, Editura Fundația de cultură patriotică, Mărășesti, Mărăști, Oituz, Focșani, 2004, pag.33, 191)
Vinuri DOC-CMD (cules la maturare deplină) obținute din struguri având un conținut de zaharuri de minimum 187 grame/litru;
Vinuri DOC-CT (cules târziu) obținute din struguri având un conținut de zaharuri de 220 grame/litru, în special pentru producerea vinurilor roșii seci din această categorie, la recoltare, strugurii trebuie să aibă conținutul de zaharuri de minimum 253 grame/litru;
Vinuri DOC-CIB ( cules la înnobilarea boabelor) obținute din struguri cu atac de “mucegai nobil” sau la cules la stafidirea boabelor, având un conținut în zaharuri de minimum 240 grame/litru.
Vinurile mai pot fi grupate și în generice sau semigenerice, denumire folosite în textele juridice referitoare la mărcile înregistrate pentru produsele alimentare. Noțiunea de generic se leagă de indicația geografică, precum și de autenticitatea vinului, adică din soiul din care provine. Un vin se poate numi generic dacă poartă o generică celebră, în general de reputație mondială. Spre exemplu: Vin de Bordeaux, Vin de Porto, Vin de Cotnari. De asemenea, vinuri generice mai pot fi și: Grasa de Cotnari, Galben de Odibești și Busuioacă de Bohotin.
Noțiunea de semigeneric face referire la vinul de calitate care trebuie să își păstreze denumirea de origine, dar trebuie să fie însoțită de o altă indicație geografică locală, pentru a se evita ducerea în eroare a consumatorilor. Aici pot fi încadrate vinurile din Podgoria Murfatlar care se îmbuteliau la S.C. Vinia S.A. din Iași sau a vinurilor de Fetească Neagră care se îmbuteliază la S.C. Prahova S.A.
Criterii legate de alte caracteristici ale vinului, iar în această categorie se pot încadra:
Culoarea, în funcție de care avem piața vinurilor roșii, piața vinurilor albe și piața vinurilor roze;
Conținutul de zahăr, în funcție de care se diferențiază piața vinuriloe seci (conține zaharuri de până la 4 grame/litru, inclusiv), piața vinurilor demiseci (conține zaharuri între 4,01 grame/litru și 12 grame/litru inclusiv), piața vinurilor demidulci ( conține zaharuri între 12,01 grame/litru și 50 grame/litru inclusiv), piața vinurilor dulci ( conține zaharuri de peste 50,01 grame/litru);
Aromă, după care se evidențiază piața vinurilor nearomate, piața vinurilor semiaromate, piața vinurilor aromate;
Vârsta, în funcție de care avem piața vinului tânăr și piața vinului vechi;
Alte caracteristici, vinuri spumante Jidvei-brut, Milenium-extrasec, roz, demisec.
Criterii legate de ofertanți, în această categorie se evidențiază producătorii și ofertanții care permit evidențierea cotei de piață a diferiților ofertanți.
În privința distribuitorilor naționali, gruparea se face în funcție de magazine și restaurante. Magazinele dețin ponderea în vânzarea de vinuri, iar capacitatea de vânzarea este influnțată de mai mulți factori cum ar fi: vadul comercial, politica comercială, suprafața, expunerea la vânzare a produselor, personalul etc. Pentru ca prezentarea față de consummator să fie corectă, aranjarea pe rafturi a vinurilor se face întotdeauna după criteriile următoare: vinuri albe, vinuri roșii, podgorii producători, grupe de vinuri ai producătorilor.
Cele mai eficiente locuri sunt cele cu expunere maximă, care nu îl obligă pe consumator să facă mișcări în plus pentru a vedea produsul, cele situate în dreptul ochilor.
Restaurantul este locul cel mai perfect pentru promovarea imaginii unui vin. În ciuda faptului că în restaurant clientul comandă numai produse culinare, orice consumator de vinuri va citi și lista de vinuri, din acest motiv prezența sortimentelor de vinuri ale unui producător în Cartea de Vinuri sau în listele de vinui din restaurante este un indicator al gradului de distribuție în zonă.
Cadrul spațial de referință a vinului face referire la teritoriul de origine al ofertanților și solicitanților de vinuri, iar în funcție de acest motiv se evidențiază: piața națională, piața zonală și piața internațională a vinului.
Cadrul temporal de referință se referă la dinamica pieței vinurilor care are coordonate diferite de la o perioadă la alta.
Starea de confruntare dintre cerere și oferta vinurilor, în acest context o anumită cantitate dintr-un anumit sortiment de vin cedată de către producători/distribuitori, respectiv cumpărată de diferiți distribuitori/consumatori la un moment dat, la un anume preț.
Concurența care se instalează între agenții economici ofertanți generează relații de rivalitate, în acest mod ivindu-se una din clasicele situații de piață: monopolul, oligopolul, concurența perfectă, concurența monopolistică.
Publicul care exercită o influență directă asupra vânzărilor face referire la faptul că vânzarea vinului nu privește numai ofertantul și solicitantul, ci și o mulțime de agenți economici.
Vinurile nu sunt doar obiectul disputei pe piață, ci de fapt piața se confruntă interesele subiecților economici dintre care se pot enumera: consumatorii, ofertanții, distribuitorii și alți agenți.
Consumatorii și cumpărătorii. Actul de a cumpăra nu se rezumă doar la plata vinului achiziționat, ci este și un proces complex în care apar numeroși agenți ai cumpărării dintre care amintim: cel care influențează, sfătuiește și prescrie cumpărarea, liderul de opinie, decidentul cumpărării, realizatorul efectiv al cumpărării, plătitorul cumpărării, consumatorul.
Se poate spune că decizia de cumpărare nu este adoptată instantaneu, ci apare ca rezultat în urma unui proces secvențial cu o anumită durată de timp.
Figura 3.1. Procesul decizional de cumpărare
Sursa: Munteanu C.(coordonator) – Marketing.Principii.Practici.Orizonturi. Editura Sedcom Libris, Iași, 2008, pag.77
Ofertanții sunt și ei de o mare diversifitate, fie că sunt firme independente sau mari companii, ofertanții influentează vânzările prin imaginea lor și prin intervențiile la nivelul celor 4 P ai marketingului: produs, preț, plasament, promovare.
Distribuitorii sunt acei agenți ai pieței care tind să devină un mare pol de putere, ei făcând legătura între ofertanți și cumpărători. Firmele de distribuție au structuri organizatorice foarte diversificate și abordează politici diverse de distribuție.
Alți agenți ai pieței, în această categorie se pot încadra: Statul și administrația publică, Camera de Comerț, Patronatul Național al Viei și Vinului, Oficiul Național al Viei și Vinului, sindicatele profesionale, administrațiile private, organismele financiare de credit, băncile, companiile de asigurare, FMI, Banca Mondială, GATT, UE.
2.2. ANALIZA PRINCIPALILOR PRODUCĂTORI DE VINURI
Cei mai importanți producători de vin de pe piața românească (Anexa 2) sunt următorii:
S.C. Alcovin S.R.L. Măcin
S.C. Cotnari S.A.
S.C. Cramele Odobești S.A.
S.C. Cramele Recaș PROD S.R.L.
S.C. Domeniile Dealu Mare S.R.L.
S.C. Fruvimed S.A. Medgidia
S.C. Jidvei S.R.L.
S.C. Murfatlar România S.A.
S.C. Podgoriile Tohani
S.C. Serve Ceptura S.R.L.
S.C. Sâmburești Wineries S.R.L.
S.C. Vincom Vrancea S.A.
S.C. Vie Vin Segarcea S.R.L.
În prezent, cinci mari producători de vin domină piața din România și anume: Murfatlar, Jidvei, Cotnari, Vincon și Tohani, toți având o cotă de piață combinată de aproape 70% în 2014. Restul de 30% este împărțit între ceilalți producătorii locali și producătorii din străinătate. În figura 2.1. se prezintă o imagine detaliată cu privire la cotele de piață ale marilor producători de pe piața locală.
Se poate observa faptul că Murfatlar este de departe cel mai mare producător de vin din România, cu o cotă de piață de 28%, urmat de Jidvei cu 14% și Cotnari cu 13%.
Figura 2.1. Principalii producători de vin de pe piața națională, 2014
Sursa: APEV- Asociația Producătorilor și Exportatorilor de Vinuri
Compania Murfatlar dispune de 3.000 de hectare în zona localităților Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă și Siminoc. Compania a fost înființată în 1943 cu numele de Stațiunea Experimentală Viti Vinicolă Murfatlar. Această compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roșii, și de la seci la dulci sau licoroase.
Printre mărcile de vinuri produse de companie se numără: Rai de Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouă, 3Hectare, Lacrima lui Ovidiu, Murfatlar Rai Grand Reserve, Arezan, Babanu și Zaraza.
Compania Jidvei a fost înființată în 1949, iar în 1999, a trecut de la adminstrarea de stat, în cea privată, fiind deținută în present de Claudiu Necșulescu. După privatizare, suprafața cultivată cu viță de vie a fost dublată, de la 1.000 la 2.000. Mărcile produse și comercializate de Jidvei sunt următoarele:
Vinuri de masă: Perla, Crăița, Fetească Albă, Fetească Regală, Riesling, Traminer Roz.
Premiat: Dry Riesling, Sauvignon Blanc, Riesling, Muscat Ottonel
Premium Demiseci: Dry Muscat, Gewurztraminer, Pinot Gris
Premium Seci: Fetească Regală, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Dry Riesling
Tezaur: Muscat Ottonel, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Gewurztraminer, Chardonnay
Castel: Sauvignon Blanc, Fetească Regală, Gewurztraminer, Muscat Ottonel.
Spumante: Extra Dry, Extra Brut, Romantine, Mărgăritar
Vinars
Cotnari este o companie producătoare de băuturi alcoolice din Moldova, înființată în anul 1948. Compania deține 1.100 hectare cu plantații de vie.
Principalele mărci ale companiei sunt: Grasa de Cotnari, Frâncușa și Tamâioasa Românească (Busuioaca de Moldova). Aceste vinuri au primit o medalie de aur la Concursul Internațional de Vinuri, organizat de Monde Selection.
Podgoria ieșeană este singura din România care se dedică în exclusivitate vinurilor românești.
Vinurile de Cotnari au calități excepționale, acestea fiind obținute prin limitarea producției medii de struguri la un hectar la doar 70-80% față de celelalte podgorii ale României sau din țările viticole, compania alegând întotdeauna calitatea în detrimentul cantității.
Vincon România este o cel mai mare producător de vinuri și vinarsuri din România. Înființată în anul 1949, compania deține astăzi peste 1.500 hectare cultivate cu viță de vie în Regiunea Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaților, unde deține terenuri în podgorii cu renume: Cotești, Odobești, Panciu. Compania deține și terenuri din podgoria Huși. În urma privatizării din anul 1999, doamna Luchi Georgescu a devenit acționarul majoritar al companiei.
Compania deține 11 ferme viticole, 3 combinate de condiționare a vinului și 10 crame, între care cramele legendare Beciul Domnesc și Paradis.
Portofoliul Vincon Vrancea cuprinde peste 150 de produse, din categoriile: vin, vinars, oțet, alcool sanitar.
Brandurile de vin din portofoliul companiei sunt Ambrosio, Comoara Pivniței, Egregio, Rose Verite, Oenoteca, Casa Vrancea, Beciul Domnesc Grand Reserve, Beciul Domnesc, 7 Pacate, Vita Romaneasca, Macho, Karpaten Berge, Proles Pontica, Galbena de Odobesti, Premiat, Muscatel, Podgoriile Vrancei, Vinul de Evenimente și Vinul de Petrecere.
Brandurile de vinars din portofoliul companiei sunt Miorița și Jad.
Compania Tohani este situată în inima Delului Mare – areal vitiloc recunoscut la nivel mondial pentru vinurile roșii care se produc aici. Are un număr de 500 de hectare, iar portofoliul său cuprinde următoarele produse: Sauvignon Blanc, Chardonnay, Fetească Albă, Tămâioasă Românească, Riesling, Fetească Regală, Busuioacă de Bohotin, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Fetească Neagră, Merlot.
III. Studiu de caz: CAMPANII DE IMAGINE LA FIRMA COTNARI
3.1. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. COTNARI S.A.
Scurt istoric
În urmă cu aproximativ 2500 de ani, pe dealul Cătălinei se afla o cetate traco-getică puternică, care străjuia împrejurimile. În interiorul cetății, pe o suprafață de aproximativ 5 ha se aflau locuințele șefului de trib și ale celor apropiați lui. Jos, la poale, erau așezările celorlalți, ale oamenilor de rând, care cultivau pământurile.
Descoperirile din interiorul cetății Cătălina au adus argumentele care demonstrează că, la Cotnari, cultura viței-de-vie datează tocmai din timpul lui Burebista.
Această bogație a dacilor, reprezentată prin vinul de la Cotnari, trezea invidie. Burebista a fost cel care, la un momenent dat, a impus dacilor distrugerea plantațiilor de viță-de-vie.
Podgoria și târgul Cotnari au cunoscut o dezvoltare fără precedent în perioada domniei lui Ștefan cel Mare, iar în perioada imediat următoare această zonă s-a bucurat de atenția domnitorilor. Numele târgului Cotnari este dat de meșteșugul cotitului butoaielor ( cot = a coti, a măsura; ar = meșter).
În anul 1599, Cotnariul (cu 3500 de fumuri) era unul din cele mai mari târguri ale Moldovei, după Suceava (cu 6000 de fumuri) și Bacău (cu 4000 de fumuri).
Majoritatea terenurilor din jurul Cotnariului au aparținut, la început, obștei de răzeși și târgoveți localnici care și-au menținut întâietatea până în a doua jumătate a secolului al XVI-lea. Alături de ei, importante suprafețe reveneau domnitorului (de altfel, unul dintre dealuri și-a mai păstrat încă denumirea de Dealul lui Vodă).
Din a două jumătate a secolului al XVI-lea, viile de la Cotnari încep să-și schimbe stăpânii, odată cu schimbarea domnitorului. Noul domn al Moldovei își răsplătea de obicei partizanii făcându-le dări și, nu de puține ori, acordându-le pământuri în jurul Cotnariului. Începe depopularea târgului, iar în anul 1832, Cotnariul mai număra doar vreo 230 de case.
În anul 1859, situația proprietarilor la Cotnari era următoarea: 1158 pogoane formau via boierească și numai 267 pogoane reveneau celorlalți locuitori. Cea care a dat lovitura de grație Cotnariului a fost însă, filoxera.
Anul 1891 a fost cel mai greu pentru podgoriile de la Cotnari. Ca și în timpul lui Burebista s-a luat, ca ultimă, măsură tăierea viilor.
Secolul al XX-lea este la fel de zbuciumat pentru istoria podgoriei Cotnari. Se ia măsura altoirii vițelor locale (Grasa, Feteasca, Tămăioasa, Frâncușa) pe portaltoi americani, rezistenți la filoxeră începe, astfel, să renască “din propria cenușă” podgoria Cotnari.
Cotnariul este unica podgorie din România care nu a renunțat la soiurile autohtone de viță-de-vie după invazia filoxerei.
Cadrul natural, social și organizatoric specific
Podgoria Cotnari, situată în cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari – Hârlău, segment important din marea Coastă Moldava, face parte din Regiunea viticolă a Podișului Moldovei și se remarcă prin personalitatea viței de vie, prin finețea vinurilor albe obținute aici, dar – mai ales – versanților bine însoriți și pentru dragostea tradițională a locuitorilor pentru cultura vinului.
Podgoria este adăpostită de vânturi și de curenții locali reci, datorită fenomenului de phoenizare a maselor de aer, ce determină un proces de încălzire. Perioada mai – septembrie este caracterizată de o nebulozitate cu valori reduse, favorizând insolația, creșterea strugurilor și acumularea zahărului. Solurile sunt extrem de favorabile culturii de viță de vie, cu o textură luto-nisipoasă, bogate în humus și baze schimbabile. Din acest motiv, Grasa de Cotnari nu s-a adaptat în nicio altă podgorie din România sau din lume.
Figura 3.1. Segment din Podgoria Cotnari
Sursa: www.cotnari.ro
Perla Moldovei și a țării, vinul de Cotnari, a stat la masă cu marii demnitari, împărați și regi, patriarhi și mitropoliți, cu doamne și domnițe, “amendându-l” fiecare, pe limba lui, numai cu superlative.
Condițiile naturale ale acestei podgorii sunt favorabile soiurilor deosebite de vin. Solul calcaros și minunatul efect al “mucegaiului nobil” (Botrytis cinerea), alături de recoltatul selectiv al strugurilor stafidiți, contribuie la calitatea unică a vinului de COTNARI (D.O.C).
Turiștii se pot bucura de vizitarea combinatului modern, a vechilor crame, precum și a castelelor de la Cârjoaia și Paraclis, a ruinelor de la Palatul Hârlău, construit în timpul lui Ștefan cel Mare (1457-1504), sub domnia căruia podgoria a cunoscut prosperitatea.
Podgoria a fost mereu dăruită cu „bună potrivire de oameni înțelepți și de la natură”. (Mihail Sadoveanu).
Poziționarea geografică contribuie și ea în bună măsură la porția de inedit. În afară de faptul că este aproape de sufletul Moldovei – Iași –, podgoria Cotnari se află pe aceeași latitudine cu vestitele Champagne din Franța și Tokay din Ungaria. Unii cred însă că egalitatea este strict geografică, pentru că, în fapt, calitatea ridică Cotnariul deasupra celorlalte două zone viticole.
În plus, podgoria ieșeană este singura din România care se dedică în exclusivitate vinurilor românești. Nici un soi străin nu împarte cu via autohtonă pământurile fertile ale zonei. De altfel, nici Grasa de Cotnari și nici Frâncușa nu sunt de găsit în altă parte, pentru că nu cunoaște tărâm mai generos decât cel de acasă, de la Cotnari.
Natura a făcut acestor locuri un dar exclusivist, iar oamenii au știut dintotdeauna să prețuiască ceea ce au primit și au transmis darul mai departe.
"În procesul evoluției podgoriei Cotnari, din punct de vedere al impunerii pe piață, un rol de primă mărime l-a avut și îl are compania S.C. Cotnari S.A.. Această unitate de producție a introdus și a extins în practica vitivinicolă competența profesională, performanța și competitivitatea economică în întreaga zonă de influență", spune cu mandrie directorul companiei ieșene. ( sursa Ziarul Financiar)
Din anul 1948, compania COTNARI reprezintă inima podgoriei Cotnari, iar dragostea localnicilor de aici pentru creșterea și rodul viței de vie a determinat această companie să prețuiască fiecare boabă purtătoare de soare și să împartă cu ceilalți bucuria vieții. Compania are în permanență grijă de cele peste 1.700 de hectare cu plantații de vie prin lucrări agricole performante, iar specialiștii din această companie lucrează în laboratoarele combinatului sau în vii, pentru a obține noi soiuri de viță de vie și noi cupaje de vinuri.
De asemenea, specialiștii combinatului Companiei COTNARI se dedică unei activități susținute de cercetare științifică, de studiere a evoluției vinurilor și de constituire a sortimentelor. Din laboratoare echipate la standarde de ultimă generație au ieșit, în ultimii doi ani, două noi soiuri de viță de vie: Grasa 75 și Perla Cotnariului.
Vinurile de Cotnari au calități excepționale, acestea fiind obținute prin limitarea producției medii de struguri la un hectar la doar 70-80% față de celelalte podgorii ale României sau din țările viticole, compania alegând întotdeauna calitatea în detrimentul cantității. Cele mai reușite colecții de vinuri, începând din anul 1957, se pot vedea în vinoteca companiei, organizată pe criterii științifice.
Din cele peste 1.700 hectare de viță de vie ale companiei, 1.300 se află pe rod. De pe această suprafață se obțin doar soiuri românești de struguri: Grasa de Cotnari, Frâncușă, Fetească Albă și Tămâioasă Românească, în proporții aproape egale, iar mai nou, Fetească Neagră și Busuioacă de Bohotin.
Regină peste toate soiurile este însă Grasa de Cotnari, din care ia naștere un vin ca niciun altul și imposibil de creat în altă parte de lume. Acesta a fost descris ca fiind "amărui, precum coaja de nucă, cu un parfum puternic, un vin care tinde spre perfecțiune, dacă este lăsat să se învechească".
Anual, producția de struguri se situează în jurul cifrei de 12 milioane de kilograme, în urma procesării rezultând circa 7,5 milioane litri vin D.O.C. (vin cu denumire de origine controlată). Capacitatea totală de stocare a combinatului este în jur de 2.000 de vagoane, adică 20 milioane de litri de vin.
Compania Cotnari vinde anual peste 10 milioane butelii cu vin, având distribuție națională, cota de piață deținută pentru vinurile albe îmbuteliate fiind de 31%, la finele anului 2014.
Dar, faima vinurilor de aici a depășit de mult hotarul matern. Încă din vremuri apuse, vinurile românești au fost la mare căutare în Europa. După spusele lui Dimitrie Cantemir, vinurile produse în Moldova ajungeau pe mesele nobililor din Țarigrad, Varșovia sau Viena. Se pare că, însuși Napolen obișnuia să se delecteze cu sortimentele Cotnari.
Exporturile vinului de Cotnari cresc de la an la an, aducându-și aportul la cifra de afaceri totală de peste 25 milioane de euro. Interesul pentru vinul Cotnari a venit atât de pe piața europeană, cât și de pe piețele din S.U.A., Canada, Japonia, Rusia și China.
Pentru a atinge aceste performanțe s-a investit, cu regularitate, în cele mai avansate sisteme de producție, realizate împreună cu firme de renume din Italia, Germania, Suedia. Doar în ultimii cinci ani, valoarea investițiilor se ridică la peste 20 milioane de euro.
Compania Cotnari are câteva avantaje majore cum ar fi: istoria, tradiția, două soiuri autohtone podgoriei – Grasa de Cotnari și Frâncușa – suprafața de viță de vie cultivată, terroir-ul, tehnologia modernă, specialiștii, toate acestea conducând la diferențierea companiei Cotnari de restul concurenței.
Produsul – “ nucleu” al variabilelor de marketing la compania Cotnari
Din cele patru variabile de marketing – produs, preț, promovare, plasament (distribuție) -, compania Cotnari i-a rezervat rol major produsului, fără a neglija însă celelalte variabile. Mai mult chiar, produsului i-au fost asociate constante eforturi de comunicare promoțională, pentru a-l pune în valoare și pentru a crea o imagine favorabilă puternică, clar conturată atât pentru sortimentele de vin cât și pentru munca proprie. Atenție sporită le-a fost acordată și celorlalte două variabile ( preț și distribuție), corelându-le cu specificul produsului.
Figura 3.2. Schemă variabile marketing
□ Gama sortimentală de vinuri Cotnari cuprinde trei categorii importante și anume ( sursa www.cotnari.ro):
gama Selecții
gama Clasic
vin de Spirit
Gama Selecții
Frâncușă (sec) este vinul sec al podgoriei Cotnari care reușește să adune un parfum fin, lejer și o aromă particulară, conferindu-i o notă florală autentică. Culoarea galbenă cu nuanțe verzui, bucură ochiul, iar gustul unic, datorat unei note înviorătoare este susținut de o bună aciditate. Aroma delicată și parfumul sunt caracteristicile strugurelui bine copt, nota de prospețime și fructuozitate fiind inconfundabilă.
Chateau Cotnari (sec) reunește trăsăturile celor trei soiuri nobile locale, într-o personalitate puternică, acoperind astfel o mare diversitate de gusturi și preferințe ale iubitorilor de vin sec. Specialiștii au "topit" calitățile soiurilor Tămâioasă Românească, Fetească Albă și Frâncușă într-un cupaj ce și-a constituit o personalitate distinctă și unică.
Chateau Cotnari (sec) Specialiștii au "topit" calitățile soiurilor Tămâioasă Românească, Fetească Albă și Frâncușă într-un cupaj ce și-a constituit o personalitate distinctă și unică. Această "operă de artă oenologică", Chateau Cotnari, ce reunește trăsăturile celor trei soiuri nobile locale, într-o personalitate puternică, acoperind astfel o mare diversitate de gusturi și preferințe ale iubitorilor de vin sec.
Blanc Cotnari (demisec) este reprezentantul noii generații de vinuri de Cotnari, născut prin îmbinarea fericită dintre vigoarea și generozitatea soiurilor tradiționale românești și tehnologia modernă de vinificație. Acest vin alb demisec, de o remarcabilă consistență și armonie, în care aromele florilor de câmp și cele de citrice se împletesc cu savoarea proaspătă și rafinată a gustului, va încânta toate simțurile.
Gama Clasic
Grasa de Cotnari (demisec) este un vin deosebit de o calitate superioară, o sclipire oenologică ce redă tipicitate de soi, în cel mai plăcut mod. Nuanțele sale verzui și sclipirile aurii redau armonii voioase, și se contopesc cu tradiția podgoriilor din Cotnari și lumea nouă.
Frâncușă (sec) are o identitate ușor de recunoscut prin nota vioaie susținută de o bună aciditate și se distinge prin aroma fină de fructe. Culoarea galben-pală sau galben-verzuie, aroma vegetală de strugure pârguit și gustul echilibrat și catifelat, conferă vinului toate calitățile care încântă deopotriva simțurile. Iubitorii unui vin sec, fructuos și reconfortant preferă Frâncușa înaintea celorlalte vinuri din podgorie.
Casa de Piatră (demisec) este un vin festiv, cu o particularitate a gustului și a aromei bine conturată. Plin de prospețime și fructuozitate vinul este caracterizat de parfumul discret de flori de viță. Savoarea inegalabilă se impune prin echilibru și distincție. Un vin care stă la masă cu voia bună.
Cătălina (demisec) este un vin demisec obținut natural numai din soiuri nobile locale, de o aromă inconfundabilă era cunoscut în Evul Mediu sub denumirea de "Perla" sau "Floarea Moldovei", iar în zilele noastre, vinul Cătălina a obținut numeroase medalii de aur. Impresionează prin unicitatea miresmei florale.
Feteasca Albă (demidulce) este vinul ce te cucerește prin culoarea galbenă cu reflexe verzui, ce devine galbenă aurie prin maturare și învechire precum și prin aroma fină de fructe. Memorabil prin parfumul de mare complexitate, acesta sugerează mirosul degajat de o vie înflorită. Superb, cu aromă inconfundabilă caracteristică strugurelui copt asemănătoare cu cea a mierii de albine, Feteasca Albă prezintă un buchet tipic.
Fetească Albă (demisec) te întâmpină cu frumusețea culorii galben-aurii. După care, te captivează cu taina parfumului de vie înflorită. Aroma, amintind-o pe cea a strugurelui bine copt, este imprimată cu finețe și amintește de bogăția excepțională a mierii de albine. Gustul, elegant și de un mare rafinament, dezvăluie grația unui vin de inspirație creatoare, fiind rezultatul unei fericite îmbinări între aciditate, zaharuri și alcool. Impactul cu parfumul, aroma și gustul demisec este uluitor, fiindcă această Fetească Albă e înnobilată cu „sânge de Cotnari”.
Grasa de Cotnari (demidulce) cu o culoare verzuie când este tânăr, până la galben aurie după învechire, asemănătoare culorii de toamnă a frunzelor de viță de vie, cu un gust apropiat celui de miez de nucă, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul Grasa de Cotnari rămâne unicat între vinurile dulci românești și străine. Optim în combinații cu deserturi rafinate.
Grasa de Cotnari (dulce), bijuterie a oenologiei românești este un privilegiu moștenit de secole pe plaiurile vestite ale podgoriei Cotnari. Originalitatea și secretul acestui vin stau în recoltatul târziu al strugurilor când mustul din boabe se concentrează foarte mult datorită putregaiului nobil. Un vin aromat ce se recomandă la servirea deserturilor.
Tămâioasă Românească (dulce) este un vin alb de înaltă ținută, puternic aromat, cu o savoare fără seamăn. Aroma sa inegalabilă îngemănează parfumul de busuioc și fân cosit în soare. Generos, înviorător, vitalizant, plin de seva și corp, are gustul complex de pere busuioace și fragi de pădure și un post-gust lung, de înaltă clasă.
Tămâioasă Românească (dulce) este un soi aromat, din care, în toamnele lungi și însorite ale podgoriei Cotnari, se obține un vin de înaltă ținută: Tămâioasa Românească.
Senzualitatea rafinată a gustului se armonizează fericit cu mirosul inconfundabil, conferind vinului distincție prin vigoare și personalitate. Parfumul său deosebit, asemănător busuiocului, este cel care i-a inspirat pe localnici să denumească acest soi și Busuioaca de Moldova.
Vin de Spirit
Eticheta Galbenă (roșu demisec) este un vin festiv, cu o particularitate a gustului bine conturatã. Plin de prospețime și fructuozitate vinul este caracterizat de parfumul discret printr-un echilibru perfect. Este un vin care stã la masã cu voia bunã.
Eticheta Galbenă (alb demisec), cu o culoare galben-verzuie, când este tânãr, pânã la galben-aurie, asemãnãtoare culorii de toamnã a frunzelor de vițã, cu un gust apropiat celui de miez de nucã, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul de Cotnari rãmâne unicat în gama vinurilor românești și strãine, un autentic tezaur al acestor plaiuri.
Eticheta Galbenă (alb demidulce), cu o culoare galben-verzuie, când este tânãr, pânã la galben-aurie, asemãnãtoare culorii de toamnã a frunzelor de vițã, cu un gust apropiat celui de miez de nucã, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul de Cotnari rãmâne unicat în gama vinurilor românești și strãine, un autentic tezaur al acestor plaiuri.
Bag-in-Box (roșu demisec) este un vin roșu, armonios, creat pentru delectare și bunã dispoziție. Se asociazã foarte bine cu preparatele din carne roșie, grãtar și brânzeturi mai picante.
Bag-in-Box (alb demisec/demidulce), cu o culoare galben-verzuie, când este tânãr, pânã la galben-aurie, asemãnãtoare culorii de toamnã a frunzelor de vițã, cu un gust apropiat celui de miez de nucã, împletit cu nuanțe de stafide și de sâmburi de migdale, vinul de Cotnari rãmâne unicat în gama vinurilor românești și strãine, un autentic tezaur al acestor plaiuri.
2XL (demisec) este un vin impresionant prin caracterul său fructuos, energic dar echilibrat, păstrând o aromă încântătoare, elegantă, de fructe bine coapte. Ușor corpolent, evidențiază o armonie a gustului. Savoarea și parfumul unic îl fac foarte plăcut.
Vin selecționat (demidulce) este un vin DOC, catifelat, se încadreazã în categoria vinurilor cu aromã puternicã și buchet tipic. Surprinde prin calitate și savoare inegalabilã. Un cupaj deosebit, ideal pentru petreceri. Stropește bucatele alese și voia bunã cu un vin de spirit.
XL Alb (demisec) este un vin aparte, ce păstrează glasul voios al strugurilor culeși cu grijă și ce cucerește prin savoarea și parfumul viilor mângâiate de soare. XL Alb este aromat și bine echilibrat, creat special pentru a înveseli inima. Gustul unic înviorează spiritul și deschide apetitul pentru petrecere și voie bună.
XL Roșu (demisec) este un vin remarcabil ce transformă momentele vesele în amintiri de neuitat. Gustul intens, desăvârșit de aroma strugurilor culeși fără grabă, transformă acest vin într-un elixir ce destinde spiritul și leagă noi prietenii. XL Roșu este un vin jovial, care întregește bucuria și aduce buna dispoziție la masă.
Cele câteva secole de tradiție ce luminează trecutul acestor vinuri sunt presărate cu multiple medalii naționale și internaționale. Încă de la prima sa ieșire în lume, în timpul domniei lui Alexandru Ioan Cuza, vinul de Cotnari a câștigat distincția supremă. Atunci a fost vorba despre Grasa de Contari, perla podgoriei. De altfel, acest soi a obținut peste 50 de medalii la concursurile internaționale și alte câteva zeci la cele naționale.
Grasa de Cotnari a devenit astfel vinul de aur al României, recunoscut ca atare și de către consumatorii români care l-au plasat pe locul I între vinurile autohtone, într-un studiu al celor mai reprezentative Branduri românești din 2010. Însă nici celelalte soiuri nu au fost ocolite de aprecieri, astfel că atât Frâncușa, Feteasca Albă, cât și Tămâioasa Românească toate au încantat papilele degustătorilor de vin, adunând stimă, medalii și câțiva stropi de invidie. Prin vinurile sale din soiuri autentice românești, Cotnariul face ca Romania să se afle în elita producătorilor de mari vinuri ale lumii.
Structura portofoliului de vânzări ale companiei Cotnari pentru anul 2014 este prezentată în graficul următor:
Figura 3.3. Portofoliu vânzări Cotnari, 2014
Sursa: prelucrarea după date din Ziarul Financiar
□ Referințe la vinurile de Cotnari
Despre vinurile de Cotnari s-a scris foarte mult. Cunoscut și sub denumirea de ”Fleur de la Roumanie”, ”Perle de la Moldavie” și ”Vinul de viață lungă”, vinul de Cotnari, pe lângă literatura de specialitate, se regăsește și în epigrame, poezii sau proză. Autoarea Elena Herovanu descrie vinul de Cotnari ca fiind ”foarte asemănător cu cel de Tokay. El are totuși personalitatea sa. Nu e nici prea dulce, nici prea alcoolic. Culoarea lui e culoarea chihlimbarului, parfumul e cel al viilor înflorite, iar gustul său — știu eu? — e făcut parcă din amăreala migdalelor, din dulceața stafidelor, din aroma piersicilor și a căpșunilor. Cel care bea din el simte o căldură de viață și un avânt cald și tineresc ca și cum licoarea minunată i-ar fi strecurat în vine ceva din soarele arzător al acestor ținuturi”.
Tot această autoare a scris, în anul 1936: ”Puțin, ca tot ce este bun,/ Și bun, ca tot ce este rar,/ Acesta-i vinul de Cotnari”.
De asemenea, poetul Vasile Militaru își arată admirația pentru acest vin prin următoarele versurile: ”Salut, Cotnari cu viță rară, salut podgorie din care/ Puteri mereu nebiruite a tot sorbit Ștefan cel Mare!/ Slăvită fii în veșnicie, că dărui României mele/ Nectar ce-n suflete coboară, seninătăți din nori și stele./ Când beau licoarea vieții tale, Cotnari cu vin fără pereche,/ Eu stau cu Dumnezeu de vorbă, și-mi cântă îngeri la ureche”.
În cartea ”Vinul de viață lungă”, scriitorul N.D. Cocea și-a expus opinia despre vinurile de Cotnari, prin intermediul personajului Manole Arcașu, eroul cărții sale: ”Ape ruginii, fosforescente, jucau cu irizări nesfârșite în masa compactă a vinului untdelemnos. Nu era Cotnar roș. Era Cotnar alb. Și cu toate acestea în cupa de cleștar, la flăcările lumânărilor, Cotnarul acesta alb avea răsfrângeri de purpură și sânge. (…) Simțeam strecurându-se un miros subtil, insinuant, iritant și lasciv. Mi se părea și mie că undeva, îndărătul nostru, cineva uitase o cădelniță aprinsă. Parc-ar mirosi a smirnă… a tămâie”.
Cunoscut ca un mare iubitor al vinurilor de calitate și un talentat oenolog, epigramistul Păstorel Teodoreanu zicea: ”Dacă apa din fântână/ S-ar preface-n vin Cotnar/ Aș lăsa limba română/ Și m-aș face Fântânar”, iar în volumul ”Epigrame și alte rime vesele”, publicată în 1997, se află versurile: ”(…) Dar am crezut și crede-voi mereu/ În Artă, în Moldova și-n Cotnar”.
Vinul de Cotnari e un vin cinstit, care-l face drept pe cel drept, și-l dă de gol pe cel mișel. În anul 1641, episcopul catolic Pietro DIODATO care a vizitat Cotnariul, scria “în acest loc sânt vii foarte mare număr, pentru că acest teren face cel mai bun vin din toata țara; principii și boierii au toți vii în acest loc în timpul culesului viilor aproape toată țara vine aici, care pentru cules, care pentru a cumpăra vin”.
Vândut cu prețuri mari la export, pe plan intern doar Domnul și marii dregători ai țării aveau acces la acest vin.
La contactul cu podgoria Cotnari rămâi frapat de originalitatea și pitorescul dealurilor și colinelor domoale, încărcate cu vii, adevarate altare bahice.
De-a lungul timpului, atât Grasa de Cotnari, cât și celelalte vinuri de Cotnari au obținut un mare număr de distincții la concursurile internaționale și naționale de vinuri la care au fost prezente, detaliate în cele ce urmează.
Figura 3.4. Medaliile și premiile companiei Cotnari
Sursa: www.cotnari.ro
□ Premii Internaționale
Concursuri 2015:
BRUXELLES: Medalie de aur – Grasă de Cotnari 1984, Medalie de argint – Tamâioasa Românească 2014
Concursuri 2014:
CHIȘINĂU: argint – Blanc, Cotnari, 2013; Cătălina, Cotnari, 2013; Fetească Albă 1994; Fetească Albă 2013; Grasă 1980; Grasă de Cotnari 1988; Grasă de Cotnari 2002; Grasă de Cotnari 2006; Grasă de Cotnari 2013; Tămâioasă Românească 2003; Tămâioasă Românească, 2012; Tămâioasă Românească 2013;
BUCUREȘTI: aur – Blanc 2013; Fetească Albă 1995; Grasă 1996; Grasă 1989; Grasă 2005; Grasă 2012; Tămâioasă 2012. ARGINT – Tămâioasă 2013; Grasă 2013; Fetească 2013;
BERLIN: aur – Grasă 2000; Grasă 1982; ARGINT – Grasă 2005; Tămâioasă 2012.
BRUXELLES: aur – Grasă 1982; Grasă 2000;
BUDAPESTA – Medalie de Aur – Grasă 2000, Medalie de Argint – Fetească 1995, Fetească 2013;
QUEBEC – Marea Medalie de Aur – Tămâioasă 2012, Medalie de Aur – Chateau 2012, Grasă 1992, Medalie de Argint – Grasă 2005;
BERLIN IULIE 2014: Medalie de Aur: Tămâioasă 2012, Grasă 2005, Grasă 1982, Medalie de Argint: Grasă 2012, Fetească Albă 1995;
ASIA SEPTEMBRIE 2014: Medalie de Aur: Grasă 1982, Grasă 2000, Frâncușa 2013, Medalie de Argint: Grasă 2005, Blanc 2013, Fetească Albă 2013, Fetească Albă 1995, Tămâioasă Românească 2012.
Concursuri 2013:
CHIȘINĂU: Grasă 1989 – aur, Grasă 2000 – aur, Frâncușa Clasic 2011 – argint, Chateau 2012 – argint, Tămâioasă Dulce 2012 – argint, Fetească 1995 – argint, Grasă 1982 – argint, Grasă 2005 – argint;
PARIS-VINALIES: Tămâioasă Dulce 2011 – aur, Grasa 2011 – aur, Chateau 2011 – argint, Fetească Demisec – argint, Frâncușa SEL – argint, Grasă 1982 – argint;
BERLIN: Grasă 1982 – aur, Tămâioasă Dulce 2011 – argint;
BRUXELLES: Grasă 1982 – argint, Grasă 2005 – argint;
QEBEC: Grasă 2000 – aur, Grasă 2005 – aur, Fetească Demisec 2012 – argint, Tamaioasa Dulce 2011 – argint;
BUCUREȘTI: Grasă 1996 – aur, Grasă 2012 – aur, Tămâioasă 2012 – aur, Chateau 2011 – aur, Tămâioasă 2011 – aur, BLANC 2011 – aur, Frâncușa Clasic 2011 – argint, Frâncușa SELECTII 2012 – argint;
SPANIA: Fetească 1995 – aur, Chateau 2012 – argint, Grasă 1982 – argint, Grasă 2005 – argint, Tămâioasă 2012 – argint;
BUDAPESTA: Grasă 2000 – aur, Chateau 2011 – argint, Fetească 1995 – argint, Tămâioasă 2011 – argint.
Concursuri 2012:
BRUXELLES : 4 medalii aur;
BUCUREȘTII: 5 medalii aur;
CHIȘINĂU: 5 medalii aur;
BERLIN : 4 medalii aur, 1 medalie argint.
Concursuri 2011:
MENDOZA: 3 medalii argint;
QUEBEC: 2 medalii argint;
BRUXELLES: 3 medalii de aur, 1 medalie de argint;
BERLIN: 3 medalii de aur;
CHIȘINĂU : 3 mari medalii de aur, 3 medalii de aur, 3 medalii de argint.
Concursuri 2010:
BERLIN: marea medalie de aur, 2 medalii de aur;
CHIȘINĂU : 7 medalii de aur, 3 medalii de argint;
PARIS: 1 medalie de aur, 7 medalii de argint.
Concursuri 2009:
MENDOZA: Grasă 2002 – aur, Grasa 2006 – argint;
BUDAPESTA: Grasă 2005 – aur, Grasă 1984 – aur, Grasă 2000 – argint, Grasă 2005 – argint;
LJUBLJANA: Grasă 2000 – aur, Grasă 2005 – aur, Grasă 2005 – aur, Grasă 1984 – aur;
QUEBEC: GRASA 2004 – argint, Grasă 2006 – argint, Grasă 2002 – argint, Grasa 2000 – argint, Tămâioasă Românească 2008 – argint;
BERLIN: Frâncușă 2008 – medalie de aur, Fetească Albă 2008 – medalie de aur;
CHIȘINĂU: Grasă de Cotnari 1984 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2002 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2003 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2004 – medalie de aur, Blanc Cotnari 2006 – medalie de argint, Dealul Cătălina 2007, 2008 – medalie de argint, Fetească Albă 2008 – medalie de argint, Grasă de cotnari 1999 – medalie de argint, Tămâioasă Românească 2005 – medalie de argint;
PARIS: Grasă de Cotnari 2000 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 2006 – medalie de argint;
BUCUREȘTI: Grasă 1984 – aur, Grasă 2003 – aur, Blanc 2006 – aur, Grasă 2005 – aur, Grasă 2004 – argint, Frâncușă 2008 – argint, Tămâioasă Românească 2008 – argint, Grasă 2002 – argint, Fetească Albă 2008 – argint, Tămâioasă Românească 2007 – argint.
Concursuri 2008:
BERLIN: Tămâioasă Românească 2007 – medalie de aur, Grasa de Cotnari 2000 – medalie de argint; Frâncușă 2007 – medalie de argint;
BUCUREȘTI: Grasă Cotnari 2000 – medalie de aur; Grasă de Cotnari 2001 – medalie de aur; Tămâioasă Românească 1999 – medalie de aur; Tămâioasă Românească 2007 – medalie de aur; Grasa de Cotnari 1999 – medalie de aur; Grasa de Cotnari 1984 – medalie de aur; Casa de Piatră 2007 – medalie de aur; Busuioacă de Moldova 2006 – medalie de aur; Tămâioasă Românească 2002 – medalie de aur; Chateau Cotnari 2007 – medalie de argint; Fetească Albă 2007 – medalie de argint; Frâncușă 2007 – medalie de argint; Grasa de Cotnari 2003 – medalie de argint; Fetească Albă 2005 – medalie de argint; Tămâioasă Românească 2003 – medalie de argint;
BRUXELLES: Grasă de Cotnari 2005 – medalie de aur, Grasa de Cotnari 2006 – medalie de argint;
CHIȘINĂU: Dealul Cătălina 2007 – marea medalie de aur, Chateau Cotnari 2007 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2007 – medalie de aur, Grasa de Cotnari 2002 – medalie de aur, Grasa de Cotnari 2000 – medalie de aur, Blanc Cotnari 2007 – medalie de argint, Fetească Albă 2007 – medalie de argint;
LJUBLJANA: Grasă de Cotnari 2002 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 2005 – medalie de argint;
QUEBEC: Grasă de Cotnari 2000 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 2006 – medalie de argint, Chateau Cotnari 2007 – medalie de argint.
Concursuri 2007:
BRUXELLES: Tămâioasă Românească 2005 – medalie de aur;
BUCUREȘTI: Grasă de Cotnari 1979 – medalie de aur, Blanc Cotnari 2006 – medalie de argint, Fetească Albă 2006 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 1984 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2000 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 1994 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 1996 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2002 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 1994 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2002 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2006 – medalie de aur, Busuioacă de Moldova 2005 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2003 – medalie de aur;
CANADA: Grasă de Cotnari 2000 – medalie de argint, Tămâioasă Românească 2005 – medalie de argint, Fetească Albă 2004 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 2004 – medalie de argint;
LJUBLJANA: Tămâioasă Românească 2003 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2005 – medalie de argint, Tămâioasă Românească 2003 – Campion național, Grasă de Cotnari 2003 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 2002 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2000 – medalie de argint, Fetească Albă 2002 – medalie de aur;
PARIS: Grasă de Cotnari 2003 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 2000 – medalie de argint.
Concursuri 2006:
BUCUREȘTI: Tămâioasă Românească 2003 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2004 – medalie de aur, Frâncușă, Fetească Albă, Tămâioasă Românească, Chateau Cotnari 2004 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2005 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2002 – medalie de aur, Tămâioasă Românească 2005 – medalie de argint; Fetească Albă 2004 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 1990 – medalie de argint, Grasă de Cotnari 1999 – medalie de argint, Fetească Albă 2005 – medalie de argint, Tămâioasă Românească 2005 – medalie de argint, Grasa de Cotnari 1996 – medalie de argint;
LJUBLJANA: Grasă de Cotnari 2002 – medalie de aur, Grasă de Cotnari 2000 și Grasă de Cotnari 1984 – medalii de argint.
Concursuri 2005:
VINANDINO Argentina, Noiembrie, medalie de aur pentru Grasa de Cotnari 2000
Diplomă de Excelență din partea Uniunii Europene.
Alte concursuri:
BUCUREȘTI 2004, 5 medalii de aur pentru Grasa 2000, Grasa 2002, Tămâioasă Românească 2002, Tămâioasă Românească 2003, Fetească Albă 2004;
CHIȘINĂU 2001, Concurs Internațional, 1 medalie de aur;
ARGENTINA 2000, Concurs Internațional, 1 medalie de aur pentru Grasa 1994;
SOFIA 2000, Concurs Internațional, 1 medalie de aur;
TURCIA 1999, Concurs Internațional, 2 medalii de aur;
LJUBLJANA 1973, Concurs Internațional, 3 medalii de aur;
BUDAPESTA 1972, Concurs Internațional, 1 medalie de aur și Diplomă de Onoare;
LJUBLJANA 1972, Concurs Internațional, 1 medalie de aur;
BRATISLAVA 1971, Concurs Internațional;
CRIMEEA 1970, Concurs Internațional, 1 medalie de aur;
BUCUREȘTI 1968, Concurs Internațional, 1 medalie de aur;
BUDAPESTA 1966, Concurs Internțional;
LJUBLJANA 1966, Concurs Internațional.
□ Premii Naționale:
EXPO DRINK 2002, Concurs Național, 1 medalie de aur;
BRD 2001, Concurs Național, 4 medalii de aur;
FOCȘANI 2001, Concurs Național, 2 medalii de argint;
ROMEXPO 2000, Concurs Național, 1 medalie de aur;
BRD 2000, Concurs Național, 4 medalii de aur;
FOCȘANI 1999, Concurs Național, 2 medalii de aur;
FOCȘANI 1992, Concurs Național, 6 medalii de aur;
VASLUI 1987, al V-lea Concurs Național, 5 medalii de aur;
VASLUI 1984, Concurs Național, 5 medalii de aur;
VASLUI 1982, Concursul Vinurilor din Moldova, 2 medalii de aur;
IAȘI 1972, Concurs regional, Premiul Întâi;
IAȘI 1967, Concurs regional, Premiul Întâi;
BUCUREȘTI 1967, al III-lea Concurs Național, 4 medalii de aur;
BUCUREȘTI 1963, al II-lea Concurs Republican;
BUCUREȘTI 1958, Primul Concurs Republican.
COTNARI: MARCĂ – GARANȚIE
Denumirea mărcii se identifică cu cea a podgoriei Cotnari, podgorie “mereu dăruita cu bună potrivire de oameni înțelepți și de la natură” (Mihail Sadoveanu). De asemenea, aceasta desemnează localitatea Cotnari din județul Iași, recunoscută pentru viile sale.
Având la bază o tradiție de peste 2500 de ani, compania este inima podgoriei Cotnari din anul 1948. Aflat pe o poziție privilegiată, datorită portofoliului format numai din soiuri românești, Cotnari a reușit să se impună drept unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața vinurilor din România. Investițiile majore făcute în vie, în cramă și în procesul de vinificație, cât și atenția cu care și-a clădit brandurile denotă interesul pe care reprezentanții Cotnari îl au în promovarea nu numai a vinurilor proprii, ci și a vinului românesc.
Cotnari este o companie cu o imagine coerentă și durabilă, afirmație susținută prin faptul că această companie se ocupă cu producerea de vinuri exclusiv albe. Dar, înainte de toate Cotnari este o marcă-garanție care conferă credibilitate produselor sale și în care consumatorii au încredere.
Cu rolul de a crea identitatea mărcii, logo-ul companiei Cotnari a evoluat odată cu marca, fiind redată, în prezent, printr-un logo iconografic. Utilizarea unui font stilizat permite reprezentarea cu acuratețe a caracteristicilor mărcii: noblețe, rafinament, tradiție. Culoarea verde care se identifică cu cea a viilor, precum și fondul alb, neutru care sugerează sărbătoarea au rolul de a genera recunoașterea. Logo-ul, din punct de vedere grafic este alcătuit din cuvântul “COTNARI” și sintagma “NOBLEȚEA VINULUI”. Aceaste cuvinte din urmă sunt scrise cu fonturi simple, transmițând eleganță. În completarea logo-ului vine emblema mărcii și anume castelul regelui Blanc Cotnari, care face trimitere la străvechiul meșteșug al vinului precum și la noblețea acestuia.
Rotunjimea, precum și grosimea liniilor sugerează continuitate, stabilitate, în timp ce verticalitatea acestora evocă simplitatea și tăria mărcii. Însemnele grafice se regăsesc și pe dopul de plută, ceea ce constituie un garant al calității, al unui vin de înaltă ținută.
Poziționarea este definită ca tehnica prin care se încearcă crearea unei imagini sau a unei identități în mințile consumatorului căruia îi este adresat produsul sau marca. În ceea ce privește Cotnari, această marcă se adresează unei palete variate, argumentul fiind reprezentat de diferitele sortimente produse.
Printre vinurile Cotnari se regăsesc vinuri ce vizează toate segmentele de piață. Astfel, gama Selecții, ce cuprinde cinci vinuri albe, menite să acopere toate gusturile (de la sec la dulce), vizează segmentul premium și superpremium, făcând față cu brio exigențelor consumatorilor din această categorie, în timp ce gama de Spirit se află la polul opus, vizând segmentul scăzut. Trebuie prezizat, de asemenea, faptul că poziționarea este una de ordin afectiv, bazată pe un mesaj ce are rolul de a induce cumpărătorului trăsăturile asociate mărcii: calitate, rafinament, noblețe.
Compania COTNARI S.A. este cel mai important producător din podgoria COTNARI. Aflat în “inima podgoriei”, numele producătorului se identifică în mare măsură cu cel al podgoriei, iar cine ce vrea să guste un “adevărat vin de Cotnari” are grijă să comande vinul cu elementele de identificare de pe butelie care certifică autenticitatea producătorului Cotnari S.A.
Cotnari, marcă a companiei „S.C. Cotnari S.A.”, se remarcă prin tradiție, fiind vinul produs în una dintre cele mai renumite podgorii din țară.
Ideea de lux, calitate, istorie și legendă se regăsește în întregul produs. De la imaginea mărcii care este formată din cunoscutul cadru verde pe care este scris numele cu auriu, până la produsul în sine și culoarea vinului, Cotnari intră fără ezitare în gama produselor premium.
De asemenea, toate cadrele sunt dominate de culori nobile precum: verde, galben, auriu, portocaliu. Imaginea de superioritate este redată de auriul ce duce cu gândul la bogație, noblețe, la aur propriu-zis.
Pe lângă scris, numele cu litere aurii și în stil vechi, se regăsește și o coroană regală pentru a întări imaginea de vin de calitate. Verdele, culoarea ce face referire la prospețime, naturalețe și fertilitate, este în legătură cu natura și face trimitere îndeosebi la vița de vie, nobilă, precum vinul care se extrage din ea.
Pentru a se evidenția și mai bine imaginea mărcii este centrată în cadrul peisajului din spate. Personalitățile aleg culoarea verde înclinate spre dezvoltare și spre progres, după acest lucru stabilindu-se și obiectivele mărcii în sine.
Figura 3.8. Marca Cotnari
Sursa: www.cotnari.ro
Însemnele grafice care se regăsesc pe orice sticlă care conține vin produs de compania S.C. Cotnari S.A. sunt:
Figura 3.7. Denumirea Cotnari de pe dopul
de plută
Sursa: www.cotnari.ro
În ceea ce privește sticlele Cotnari se folosesc, în cea mai mare parte, sticle albe pentru a se pune în evidență puritatea și calitatea vinului, care este de asemenea alb și se combină din nou auriu, galben, verde, păstrându-se aceleași elemente identificatoare. Apar și sticle mai închise la culoare, redate în imaginile de mai jos.
Figura 3.9. Sticlă verde de vin Figura 3.10. Sticlă neagră de vin
Sursa: www.cotnari.ro Sursa: www.cotnari.ro
Sunt câteva păreri care nu susțin în totalitate alegerile producătorilor:
„O sticlă cu un design interesant. Imitația de pecete e nefericit aleasă – vor să pară mai prețioși decât sunt. În ansamblu, e o etichetă comună, nu transmite nimic.“ (R. Tinc)
„O etichetă altfel decât dreptunghiulară; asta și datorită formei sticlei. Grafica aerisită, bine folosit auriul la simbol și nume. Medalia de pe gâtul sticlei strică un pic povestea etichetei.” (Gabriel Zavragiu)
O altă descriere despre “Grasa de cotnari”, tot a celor doi, este:
„Învechită în execuție, vrea să pară românească dar e veche, s-a pus praful pe ea. Fontul Cotnari e un font frumos, românesc, tradițional. Ștanța neagră de pe capișon dă o notă de noblețe. Galbenul e însă prea strident. În mod clar, eticheta nu are forță, nu are idee.“ (R. Tinc)
„Culoarea nu e ok, dar e ușor de depistat la raft. Îmi place, în schimb, fontul la Grasa de Cotnari. E o eticheta de vin din clasa medie.“ (Gabriel Zavragiu)
O problemă cu care se confruntă Cotnari pe piața vinurilor este falsificarea, drept pentru care s-a luat o decizie în ceea ce privește ambalajul produsului. Conducerea companiei Cotnari a hotărât, în urmă cu aproape șapte ani, să aplice pe sticle o hologramă care să ateste originalitatea vinurilor de Cotnari. Aceste holograme utilizate de firma Cotnari reprezintă o premieră atât în România, cât și în Europa, ele fiind produse în Anglia. Un alt demers contra falsificatorilor a fost organizarea evenimentului "Caravana vinului de Cotnari", care a avut menirea de a prezenta vinurilor din această regiune și de a educa consumatorii, pentru a bea numai vinuri originale.
Munca și seriozitate fac parte din rețeta pusă în practică de conducerea Cotnari pentru ca societatea să aibă succes pe piața internațională a vinului. Cu toate acestea, directorul se plânge că viitorul nu este prea roz: "În ultimii ani, piața vinului s-a tulburat foarte tare. Apariția pe piața mondială a noilor producători din Australia și Noua Zeelandă, care au condiții de ecosistem favorabile și condiții financiare deosebite privind finanțările, dar și reinființarea plantațiilor din unele țări europene, în special Spania, au determinat o concurență acerbă în domeniul vinului.
Ei vin cu prețuri de livrare mult mai mici decât cele de pe piața românească", spune Vasile Babușanu. Legislația mereu schimbătoare, deprecierea leului, creșterea taxelor locale și a tarifelor la utilități sunt alte motive care, susține directorul Cotnari, "lovesc în firmele românești din viticultură și nu este atât de ușor să faci profit". Omul de afaceri spune că, după aderarea la UE, firmele românești de profil trebuie să caute soluții pentru supraviețuire. "Ne gândim să importăm vin din Spania pe care să îl îmbuteliem noi și să-l punem în vânzare", spune ieșeanul. ( sursa Ziarul Financiar)
DEMERSURI COMUNICAȚIONALE PENTRU IMAGINEA MĂRCII DE VIN COTNARI
Imaginea unei firme se formează progresiv, de-a lungul timpului, din diverse surse cum ar fi: informațiile obținute din presă, comunicarea oficială a companiei, comentariile personalului instituției/organizației, precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor, prin ceea ce comunică cumpărătorii despre ele. De asemenea, o companie care acționează într-un mod etic, durabil și responsabil va obține un succes mai mare pe termen lung, atrăgând în acest fel și încrederea investitorilor, clienților, angajaților și comunității în care activează.
Compania Cotnari urmărește să câștige încrederea clienților, angajaților și partenerilor ei de afaceri prin dezvoltarea de proiecte sociale și sprijinirea valorilor în cariera dorită de ei. Strategia acesteia de dezvolare durabilă se bazează pe profesionalism, spirit de echipă și inovație. Dintr-o astfel de perspectivă, a C.S.R.- ului ( Responsabilitate Socială Corporativă), compania a ajutat ani de-a rândul sportul românesc, cel ieșean cu preponderență, însă a susținut și viața cultural – artistică din zona Moldovei. Din bugetul de sponsorizare al companiei Cotnari au beneficiat boxul, șahul și sportivii din K1. Luptătorii Cătălin Moroșanu și Sebastian Ciobanu au adus numele Cotnari în întreaga lume.
Pentru a te diferenția de concurență trebuie să fii lider într-un anumit domeniu, iar acest lucru este valabil și în ceea ce privește instrumentele de comunicare folosite, mesajele transmise canalele de transmitere a acestora.
PUBLICITATEA
Campaniile de publicitate ale vinului Cotnari se remarcă prin simplitate, tradiție, literele cuvântului „Cotnari” de pe etichete fiind un etalon al vechimii în domeniul vinului, vechime ce garantează calitatea.
Ca principal canal de transmitere a mesajelor publicitare firma Cotnari se axează pe radio, bazându-se încă de la început pe transmiterea mesajelor în principal la radio.
Alături de acesta, Cotnari se bazează pe presa și acțiunile BTL ( bellow the line) cum ar fi: oferirea de mostre, materiale promoționale și broșuri. De asemenea, combinația campanii publicitare-acțiuni agresive de trade marketing (publicitate la punctul de vânzare – PLV) este metoda favorită de publicitate a companiei Cotnari. Se poate vorbi aici despre campania prin care s-a urmărit fidelizarea consumatorului prin degustare de vin, putându-se astfel face diferența dintre vinurile Cotnari originale și falsuri. Alte modalități frecvent folosite sunt și internetul, revistele de specialitate, presa scrisă, printuri și media (TV). Un alt canal de transmitere a mesajelor este contul de publicitate al Cotnari care este gestionat de către Departamentul de Marketing al companiei pentru o evidență cât mai clară.
Dintre ultimele campanii publicitare transmise la TV, putem reaminti: “ Cotnari – unic, românesc”- reclamă prin care se face cunoscut concursul organizat de compania Cotnari în perioada 15 februarie 2015 – 15 iulie 2015, ”Cotnari -unic, românesc, acum și demisec!”, reclamă în care se prezintă noul sortiment de vin Grasă de Cotnari demisec.
SPONSORIZARE
În ceea ce privește parteneriatele firmei Cotnari, se poate spune că bugetul de sponsorizare se împarte în trei categorii, și anume:
sport
cultură
mediu (Cotnari susține proiectele ce au ca destinație protejarea naturii și ecologizarea mediului înconjurător).
□ SPORT
● Dintre campaniile de imagine ale firmei Cotnari destinate sportului putem aminti campania desfașurată în perioada 27.06-30.06.2008. În această perioada s-a desfășurat cea de-a IV-a ediție a concursului de tenis de câmp pentru veterani, concursul fiind organizat și sponsorizat în întregime de Cotnari. Locația în care s-a desfășurat concursul a fost baza de tenis C.S. Coreco din Iași și au participat 130 de jucători din țară și din Republica Moldova. Întrecerile s-au desfășurat pe 6 categorii de vârstă la simplu și două categorii la dublu. Participanți au primit diplome, cupe, premii constând în bani și echipament sportiv în valoare de 15000 lei, iar care a câștigat acest concurs de tenis de câmp pentru veterani a primit cupa "Cotnari-Stefan cel Mare". Concursul a fost înscris în calendarul competițional al Clubului Tenismenilor Veterani din România.
● Echipa de K1 a României, în special echipa formată din Cătălin Moroșanu și Mihai Constantinescu antrenorul său s-a bucurat de sponsorizările firmei Cotnari în competițiile de la nivel național și internațional. Și, deoarece este importantă prezența unui endorser în cazul companiilor producătoare de vin din întreaga lume, în anul 2008 Cătălin Moroșanu devine imaginea oficială a companiei Cotnari. Această decizie este întărită de afirmațiile directorului companiei: “ Pe Cătălin Moroșanu îl știam demult. L-am susținut de la început și ne-am dat seama că va deveni luptător cum demult nu a mai fost la Moldova. Și a devenit. Am fost aproape de el și l-am cunoscut atât în ring, cât și în afara lui. Agresivitatea și “răutatea” specifică ringului dispar ca prin farmec și lasă locul unui bun simț și respect, un comportament exemplar, atunci când pășește în afara acestuia.”
Un an mai târziu, compania Cotnari desfășoară o nouă campanie de imagine, constând în implicarea în activitatea echipei Cotnari-Scorpions la prima piramidă K1 din 2009. Având loc la Budapesta în vederea calificării în finala de la Praga, România a fost reprezentată de Cătălin Moroșanu și Sebastian Ciobanu care au ieșit învingători și au ajuns în finale.
Figura 3.11. Meci K1
Sursa: www.cotnari.ro
● Un alt sport susținut de Cotnari este sportul minții și anume șahul. De reținut este inițierea de către Cotnari a campaniei “Cotnari premiază performanța” care a avut loc în luna octombrie a anului 2008, iar participanții au fost recrutați din rândul elevilor și studenților. În afara rezultatelor foarte bune obținute la juniori și la amatori, în anul competițional respectiv, vârful pentru “C.S. Cotnari – Politehnica”, a fost atins la cupa cluburilor europene, sau “Liga campionilor”, concurs care s-a desfășurat în Grecia, la Halkidiki, în perioada 16 – 24 octombrie 2008. Echipa, formată din: Alina Moțoc, Luminița Cosma, Corina Peptan, Iosefina Paulet, Smaranda Pădurariu (mari maestre internaționale) și din antrenorii: Vasile Manole – antrenor emerit, antrenorul lotului național de junioare, Vlad Ungureanu – președintele “Comisiei șahul în școala”, Vladimir Danilov – maestru internațional s-a clasat pe locul 7 din 18 participante. Compania Cotnari a susținut și premiat performanța echipei cu suma de 6000 de euro.
● Un alt mod prin care compania Cotnari se face cunoscută este sponsorizarea competiției Raliului Iașului. Campionatului Național de Raliuri Dunlop se desfășoară anual și participă cei mai buni piloți din țară și precum și de mare valoare de peste hotare.
În perioada 4 – 6 septembrie 2014 a avut loc a 30-a etapa a Raliului Iasului, etapa din Campionatul Național. Afișul evenimentului este prezentat în figura 3.11.
Cunoscut pentru traseurile de macadam, probele tehnice de viteză și super specială de la Râpa Galbenă, Raliul Iașului s-a desfășurat pe 121 kilometri de competiție în 10 probe, iar noutatea a fost faptul că toate probele speciale s-au realizat în sens invers fața de cum am fost până atunci.
Fiind sponsor oficial, numele companiei Cotnari a apărut pe toate materialele publicitare, iar Cloul tradițional al concursului, Proba Specială de la Râpa Galbenă a purtat numele de Cotnari Rally Show, precum și celelalte probe speciale au purtat numele unor soiuri de vinuri cunoscute din podgoria Cotnari.
Figura 3.12. Afiș Raliul Iașului 2014
Sursa: www. raliul-iasului.ro
□ ARTA și CULTURA
Arta și cultura sunt promovate de către Cotnari prin proiecte și evenimente culturale. Sponsorizarea proiectelor de teatru, film, muzică și artă contemporană sunt cu precădere pe plan local, nefiind de anvergură națională.
● Un moment important l-a constituit aprobarea participării reprezentanților companiei Cotnari la Ziua Porților Deschise, manifestare anuală dedicată Zilei Europei, în data de 4 mai 2008 la sediul de la Strasbourg al Parlamentului European.
Compania a acceptat invitația misiunilor diplomatice acreditate la Strasbourg de a reprezenta România la această manifestare, oferind vizitatorilor spre degustare vizitatorilor vin de la celebra podgorie, din diverse sortimente și de o vechime considerabilă care au impresionat asistența.
Pe lângă această degustare, compania a venit cu materiale promoționale proprii pentru informarea doritorilor asupra vinurilor românești de calitate. Pe parcursul zilei au fost 30000 de vizitatori, standul companiei fiind vizitat și de reprezentanți ai Corpului diplomatic acreditați la Strasbourg, reprezentanți ai conducerii Parlamentului European, participanți la eveniment din țările membre ale Uniunii Europene, dar și numeroși membri ai comunității românești din zona de est a Franței și din zona de vest a Germaniei.
ORGANIZAREA DE EVENIMENTE SPECIALE
În categoria fondurilor alocate tot pentru artă se poate încadra și festivalul de folclor „COTNARI-PRIMUL VIN AL ANULUI”, organizat de către companie în anii 2012, 2013 și 2014, urmând a fi organizat și în anul 2015, competiție ce are ca scop promovarea scenică a tinerele valori din domeniul folclorului muzical românesc și ca obiective: încurajarea tinerelor talente din domeniul muzicii populare în sensul cunoașterii și valorificării potențialului folcloric al zonelor din care aceștia provin, implicarea eficientă a mijloacelor mass- media locale, regionale și nationale în procesul de valorificare scenică, precum și promovarea potențialului artistic al tinerilor interpreți de muzică populară românească și organizarea unui spectacol – concurs și al unui recital susținut de interpreți de frunte ai cântecului popular românesc.
A treia ediție a festivalului concurs de interpretare a cântecului popular românesc: COTNARI-PRIMUL VIN AL ANULUI s-a desfășurat în data de 5 octombrie 2014, începând cu orele 11:00, pe Dealul Cătălina, localitatea Cotnari, județul Iași. Afișul evenimentului este prezentat în figura 3.13., iar invitația pentru festival în figura 3.14.
Figura 3.13. Afiș COTNARI-PRIMUL VIN AL ANULUI 2014
Sursa: www.cotnari.ro
Figura 3.14. Invitație festival COTNARI-PRIMUL VIN AL ANULUI
Sursa: www.cotnari.ro
În fiecare an, evenimentul cuprinde:
un concurs de interpretare;
lansarea primului vin al anului;
recitaluri de muzica populară;
concert de muzică ușoară;
un spectacol de artificii.
Înscrierea la festival a avut loc în perioada 1-19 septembrie 2014, iar fișele de înscriere s-au trimis pe adresa de email [anonimizat] sau la numărul de fax 0232730205, cu mențiunea „PENTRU FESTIVAL”.
Preselecția concurenților a avut loc la CASA DE CULTURĂ A STUDENȚILOR IAȘI, în data de sâmbătă -20 septembrie 2014, la ora 10:00, în prezența unui juriu de specialitate.
Concursul s-a desfășurat în ziua de duminică, 5 octombrie, pe Dealul CĂTĂLINA, localitatea COTNARI, începând cu ora 11:00 și au fost respectate următoarele condiții:
distribuția în concurs a participanților a fost realizată prin tragere la sorți;
timpul alocat fiecărui concurent a fost de 5-7 minute;
în cadrul concursului, participanții au prezentat o doină sau baladă și o melodie din cântecul – propriu-zis cu acompaniament;
acompaniamentul concursului a fost asigurat de Ansamblul Ciprian Porumbescu-Suceava;
premierea concurenților a avut loc în aceeași zi, la sfârșitul spectacolului;
evoluția participanților în cadrul festivalului a fost urmărită și apreciată de un juriu alcătuit de specialiști în domeniu.
Premiile acordate în acest concurs au fost:
locul 1 -3000 LEI;
locul 2 -2000 LEI;
locul 3 -1000 LEI.
Obiectivele culturale vizate prin acest festival au fost:
tinerii soliști să aibă ocazia de a valorifica scenic propriile calități artistice și interpretative, în cadrul unui spectacol de înaltă ținută artistică precum și prin intermediul emisiunilor ratio-tv;
concurenții să fie evaluați de către specialiști în folclor.
În privința condițiilor de participare, festivalul s-a adresat tinerilor soliști vocali care au îndeplinit următoarele condiții: au avut vârsta cuprinsă între 15 si 25 de ani; nu au fost și nu se aflau la momentul respectiv sub contract cu orchestre sau ansambluri folclorice Profesioniste și tinerii care au fost premiați la Editia a 2-a nu au putut participa în festival.
TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII
Altă metodă de promovare folosită de cei de la S.C. Cotnari S.A. sunt participarea la târguri și expoziții naționale și internaționale. Dintre acestea, pot fi amintite următoarele:
Salonul Internațional de Vinuri VINVEST Timișoara;
Vinul de aur;
Parlamentul European Bruxelles;
Primul Vin al Anului-Frâncușa de Cotnari 2008;
Good Wine, în care Cotnari este partenerul principal;
Provino ș.a.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Concursurile promoționale sunt de asemenea practicate de Compania Cotnari ca metodă de promovare și putem aminti în acestă categorie trei concursuri de mare amploare, și anume:
“COTNARI, VIN DE-O MAȘINĂ!”;
“COTNARI TE RELAXEAZĂ!”;
“COTNARI-UNIC,ROMÂNESC!”.
A. Campania promoțională “COTNARI, VIN DE-O MAȘINĂ!” s-a desfășurat în perioada: 01 Iulie 2013- 25 Decembrie 2014, pe întreg teritoriul României.
Mărcile și ambalajele participante la promoție sunt toate sortimentele de vin produse de SC COTNARI SA, îmbuteliate în sticle de 0,75 litri și 1,5 litri. Produsele din gama Selecții, Grasa de Cotnari și Tămâioasă Românească, etichete negre, precum și produsele îmbuteliate la Bag în Box nu participă la Campania “Cotnari, Vin de-o masina!”. În concurs intra doar sticlele îmbuteliate după 15 aprilie 2013.
Pentru a participa la promoție, consumatorii au trebuit să respecte următoarele condiții:
să cumpere în perioada 01 Iulie 2013- 25 Decembrie 2014 produsele participante la promoție, respectiv sticle cu vin COTNARI, produse de SC COTNARI SA;
să verifice dopul pentru:
a forma cuvântul “COTNARI” pentru a câștiga automat, fără tragere la sorți, 1 CUTIE CU VIN care conține 6 sticle;
a forma expresia “GRASA DE COTNARI” pentru a câștiga automat, fără tragere la sorți, un NISSAN MICRA;
a forma expresia “COTNARI VINUL DE AUR” pentru a câștiga automat, fără tragere la sorți, MARELE PREMIU-1 NISSAN PATHFIN
La campania promoțională "COTNARI, VIN DE-O MASINA!”, au putut participa numai persoanele majore (de peste 18 ani), iar angajații companiei Cotnari, precum și membrii familiilor acestora (copii, părinți, frați/surori, soț/soție) nu au putut participa.
La campanie au participat doar dopurile originale, care au avut inscripționat sigla COTNARI, inițiala producătorului de dopuri, precum și una din literele descrise mai jos: C, D, E, V, U, L, G, S, I, R, A, N, T, O. Anumite dopuri conținând și un cod alfanumeric de siguranță.
În cadrul acestei promoții s-au acordat următoarele premii:
120.000 sticle de 0,75 l cu vin (20.000 cutii);
10 auto NISSAN MICRA;
1 auto NISSAN PATHFINDER.
Valoarea totală a premiilor cu TVA inclus, oferite în această campanie promoțională ea fost de 2.220.580 RON. Premiile în vin au fost ridicate de către câștigatori de la cel mai apropiat partener Cotnari, iar autoturismele au fost ridicate de la Organizator-Compania Cotnari, în 75 de zile de la validare.
Câștigătorul s-a prezentat cu dopurile care au format expresia pentru premiul auto, la magazinul partener, a completat un proces verbal de predare-primire a dopurilor, iar magazinul a anunțat Organizatorul (Compania Cotnari). Câștigatorul a avut posibilitatea de a se adresa și direct Companiei Cotnari pentru a anunța că este câștigatorul unui premiu constând într-un autoturism.
Câștigătorul a fost contactat telefonic și pe mail de către organizator, referitor la ridicarea premiului. Câștigătorii nu au putut să ofere premiul altei persoane sau să solicite schimbarea premiului în nici un fel și au avut obligația de a filma spoturi promo în care să anunțe distribuirea premiilor.
Compania a făcut publice numele câștigatorilor și câștigul acordat fiecaruia dintre ei. Anunțul fiind făcut public în funcție de perioada de acordare a premiilor, inclusiv prin publicarea pe site-ul www.vinuldeaur.ro și www.cotnari.ro a numelui câștigatorilor și a câștigului acordat sau prin orice alte modalități agreate de Organizator pentru publicitate.
B. Campania promoțională “COTNARI TE RELAXEAZĂ” s-a desfășurat în perioada: 01 IULIE 2014 – 31 IANUARIE 2015, pe întreg teritoriul României.
Mărcile și ambalajele participante la promoție sunt toate sortimentele de vin produse de SC COTNARI SA , îmbuteliate în sticle între 0,75 și 1,5 litri.
Pentru a participa la promotie, consumatorii au trebuit să respecte următoarele condiții:
să cumpere, în perioada 01 IULIE 2014 – 31 IANUARIE 2015 cel puțin șapte sticle dintre produsele participante la promoție, produse de SC COTNARI SA;
să trimită prin poșta minim un plic în care să se regăsească 7 dopuri de la oricare 7 sticle cu vin produse de SC COTNARI SA, la adresa SC COTNARI SA, LOC. COTNARI, JUD. IASI, COD. 707120 , cu mențiunea ”PENTRU CONCURS”;
în plic menționate toate datele complete: adresa, telefon, mail, copie după buletinul de identitate.
Lunar, a avut loc o tragere la sorți a plicurilor trimise în luna respectivă, în prezența unei comisii alcatuită din trei membrii din conducerea Companiei Cotnari și a unui notar. De asemenea s-a întocmit un proces verbal în care s-a înscris câștigătorii din luna respectivă, precum și modul de desfășurare a extragerii.
La campania promoțională "COTNARI TE RELAXEAZĂ”, au putut participa numai persoanele majore (de peste 18 ani) și nu au putut participa angajații companiei Cotnari, precum și membrii familiilor acestora (copii, părinți, frați/surori, soț/soție).
La tragerea la sorți au participat doar DOPURILE originale (care au inscripționată sigla COTNARI pe ele).
În cadrul acestei promoții s-au acordat următoarele premii:
7 premii lunar a câte un week-end pentru 2 persoane la Gura Humorului-hotel Best Western Bucovina-Club de Munte (cu toate serviciile incluse, cazarea și masa inclusă) intrare vineri după-masă și iesire duminică până la prânz.
Campania s-a desfășurat pe durata a 7 luni, iar numărul premiilor totale au fost de 49 de pachete și valoarea premiilor de 34.790 LEI fara TVA. Câștigătorii au fost anunțați prin telefon sau mail, în maxim 5 zile lucrătoare de la data tragerii la sorți, iar perioadele pachetelor au fost stabilite cu fiecare câștigator în parte.
Compania a făcut publice numele câștigătorilor lunar, până la data de 10 ale lunii următoare, inclusiv prin publicarea pe site-ul www.cotnari.ro și pe pagina de facebook a companiei.
C. Compania promoțională “COTNARI – UNIC, ROMÂNESC” se desfășoară în perioada: 15 FEBRUARIE 2015 – 15 IULIE 2015, pe întreg teritoriul Uniunii Europene.
Mărcile și ambalajele participante la promoție sunt toate sortimentele de vin produse de SC COTNARI SA , îmbuteliate în ambalaj de sticlă, cu volumul cuprins între 0,75 și 1,5 litri.
La campania promoțională “COTNARI-UNIC,ROMÂNESC” participă numai persoanele majore (de peste 18 ani) și nu pot participa angajații companiei Cotnari, precum și membrii familiilor acestora (copii, părinți, frați/surori, soț/soție).
La tragerea la sorți vor participa doar DOPURILE originale (care au inscripționată sigla COTNARI pe ele).
Pentru a participa la campanie, persoanele trebuie să îndeplinească una din cele două condiții:
să trimită prin poștă un plic în care să se regăsească 1 dop de la oricare dintre sticlele cu vin produse de SC Cotnari SA, la următoarea adresă: SC Cotnari SA, loc. Cotnari, com. Cotnari, jud.Iași, cod 707120 cu mențiunea “ PENTRU CONCURS”, împreună cu răspunsul la întrebarea “Câte medalii de aur a câștigat vinul de Cotnari în anul 2014 la concursurile internaționale?”
În plic se vor menționa datele complete ale participantului, respectiv: adresa, număr de telefon, e-mail, copie după buletinul de identitate.
să acceseze pagina de Facebook “Compania Cotnari”, să dea like și să trimită un mesaj cu răspunsul la întrebarea “Câte medalii de aur a câștigat vinul de Cotnari în anul 2014 la concursurile internaționale?”
Lunar va avea loc atât o tragere la sorți a plicurilor trimise prin poștă în luna respectivă, în prezența unei comisii alcătuită din trei membrii din conducerea Companiei Cotnari și a unui notar, cât și o tragere la sorți electronică ( pe site-ul www.random.org) a particianților înscriși la concurs pe Facebook. De asemenea, se va întocmi un proces verbal în care se înscriu câștigătorii din luna respectivă, precum și modul de desfășurare a extragerii.
Premiile acordate în cadrul acestei campanii constau în:
210 pachete cu sticle de Grasă de Cotnari, fiecare dintre pachete echivalând ca număr cu vârsta câștigătorului, iar premiile vor fi acordate astfel:
41 de premii lunare (21 premii pentru participanți înscriși pe Facebook
21 de premii pentru plicurile trimise prin poștă) ce constau în sticle de vin de Grasa de Cotnari, echivalente ca număr cu vârsta căștigătorului.
Valoarea maximă a premiilor oferite în această companie promoțională este de 293.790 RON.
Campania se desfășoară e durata a 5 luni, iar numele căștigătorilor se vor face lunar, până la data de 25 ale lunii următoare, inclusiv prin publicarea pe site-ul www.cotnari.ro și pe pagina de Facebook „Compania Cotnari”.
Câștigătorii vor fi anunțați prin telefon sau mail, în maxim 5 zile lucrătoare de la data tragerii la sorți, condițiile de intrare în posesia premiului fiind stabilite cu fiecare căștigător în parte.
Dacă primele două campanii s-au desfășurat pe plan național, cea de-a treia s-a desfășurat pe plan european.
PROPUNERI PENTRU O NOUĂ CAMPANIE COTNARI
În urma informațiilor prezentate în subcapitolele anterioare, se poate observa faptul că pentru construirea imaginii Cotnari s-a axat în principal pe tehnicile de merchandising, in-store marketing, având o promovare mai agresivă, precum și acțiunile BTL.
Consider că ar fi oportună realizarea unei comunicări integrate de marketing, care se folosească în același timp mai multe canale de comunicare cu scopul de a ajunge la același obiectiv de marketing, prin suită de mijloace de marketing: promovare, relațiile publice, marketing direct și promovarea vânzărilor.
Comunicarea integrată de marketing propusă pentru compania Cotnari are ca scop consolidarea unei imagini puternice, credibile în rândul propriilor angajați (publicul intern), dar și a publicului său țintă (publicul extern) și de a sublinia caracterul de vinuri de bună calitate, cu tradiție și istorie. Propunerea de comunicare va avea, în funcție de canalele de comunicare folosite, mai multe componente. Structura campaniei este prezentată în cele ce urmează:
Obiectivele comunicaționale
Ca și obiectiv general este vizat creșterea valorii corporative a companiei, atât în rândul publicului intern, cât și a celui extern.
În ceea ce privește publicul intern, obiectivele comunicaționale urmărite sunt:
o mai bună motivare a angajaților;
stimularea sentimentului de apartenență la companie.
Obiectivul urmărit pentru furnizori este de a construi o relație bazată pe sentimentul de încredere, datorită stabilității și seriozității manifestate de către companie.
Pentru opinia publică obiectivul vizat este construirea unei imagini de companie ce își asumă rolul de “cetățean responsabil” ce se implică în viața socială prin sponsorizări în plan educațional și cultural.
Ținta demersului comunicațional
Ținta pentru această campanie este structurată în două categorii, și anume:
ținta principală: clienții potențiali și cei actuali.
ținta secundară: angajații, furnizori, colaboratorii, opinia publică.
Definirea axului comunicațional
Axul comunicațional are un rol deosebit de important, el conferă campaniei promoționale coerență și transmite publicului aceeași idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare utilizate.
Pentru vinurile de Cotnari a fost aleasă o poziționare obiectivă. Ideea mesajului transmis publicului țintă este faptul că vinurile sunt de calitate superioară, bogate în tradiție și istorie..
Sloganul ales este: “Cotnari – vinul din inima Moldovei”.
Bugetul comunicației corporative
Bugetul destinat comunicației corporative este prezentat în tabelul următor:
Tabel 3.1. Eșalonarea cheltuielilor în funcție de tehnicile de comunicare de natură promoțională alese
Alegerea tehnicilor de comunicare și a mediilor de comunicare
Tehnicile de comunicare alese sunt natură promoțională și s-a optat pentru publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct.
Publicitatea este o tehnică importantă ce are ca efect atingerea obiectivelor comunicaționale propuse. Mediile de comunicare pentru care s-a optat sunt: televiziune, presă, tipărituri și afișaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor și animat, audiența este foarte mare, dispersia teritorială mare etc. Se va realiza un spot TV de 30 de secunde ce va fi difuzat în timpul filmului de seară, în perioada septembrie 2015, la următoarele posturi de televiziune: PRO TV, Antena 1, Realitatea, Prima TV și TVR 1.
În spotul publicitar se va pune în evidență calitatea și istoria vinului Cotnari, prezentându-se pas cu pas procesul de obținere a vinurilor de la început până în prezent.
Prin intermediul publicitații prin presă, va apare un afiș promoțional care respectă aceleași principii ca și în cazul spotului publicitar (imagine și slogan “Cotnari – vinul din inima Moldovei”), în reviste și ziare specializate precum: Piața Financiară, Ziarul Financiar, Unica, Adevărul și Jurnalul Național.
În cazul publicității prin afișaj, pentru ca mesajul transmis să fie receptat se vor lipi afișe în mijloacele de transport în comun și se va apela și la panourile publicitare.
În ceea ce privește promovarea vânzărilor, ca mecanisme promoționale se va folosi câștigul pe loc prin intermediul unui card răzuibil, 1.000 de premii în valoare de 500 Ron fiecare. Participanții vor fi cei ce cumpără sortimentele de vin Cotnari în perioada august-septembrie 2015 în valoare de 100 Ron.
Relațiile publice au ca obiectiv principal “câștigarea încrederii publicului țintă în demersul său, în particular, și în marcă și organizație, în general.” (Sabo-Bucur Mariana, Comunicații integrate de marketing, Suport de curs Masterat, format electronic, Universitatea Gh. Asachi, Iași, 2006)
În cadrul relațiilor publice se va pune accent pe comunicația prin eveniment, creându-se în acest sens evenimentul “ Ziua Porților Deschise la Cotnari”. Pentru a avea un impact cât mai puternic evenimentul se va desfășura în perioada 16 octombrie 2015 – 21 octombrie 2015, pe parcursul a 7 zile. În cadrul acestui eveniment, publicul va avea ocazia de a cunoaște podgoriile Cotnari și de a participa la strângerea viței de vie. De asemenea, ei vor putea afla tainele procesului de producție a vinului de aur, vor vizita împrejurimile și vor participa la o degustare de vinuri.
Forțele de vânzare se referă la actele de vânzare, precum și la o gamă largă de alte activități, cum ar fi: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților, acțiuni fr merchandising în rețea de distribuție ș.a. ( Balaure V. – coordonator, Marketing, Editura Uranus, București, 2000)
La punctele de vânzare în magazine și supermarket-uri, produsele companiei Cotnari vor fi semnalate prin diverse materiale promoționale. Deasupra raftului pe care este amplasată gama Cotnari va fi agățat de tavan un hanger cu sloganul “Cotnari – vinul din inima Moldovei”și se va găsi pliante informative cu fiecare fotografiile și povestea fiecărui produs în parte, precum și fly-ere.
De asemenea, se va face și o campanie de degustare. În fiecare magazine va fi plasată câte o echipă de două hostesses instruite care vor face degustări, vor distribui materiale promoționale și vor acorda premiile participanților ce cumpără sortimentele de vin Cotnari în perioada august-septembrie 2015 în valoare de 100 Ron.
Pentru restaurante și baruri vor fi prezentate pliante cu informații despre sortimentele de vin Cotnari, amplasate pe fiecare masă și cataloage cu infomații detaliate despre produse ( poveste și felul de mâncare potrivit) însoțite de fotografii.
Marketingul direct susține obiectivele comunicaționale alese prin utilizarea canalelor de comunicare moderne (internetul), punând la dispoziția clienților site-ul www.cotnari.ro., pagina de Facebook https://www.facebook.com/cotnari?fref=ts.
Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional
Post-campanie, se va evalua eficiența și eficacitatea acesteia și a instrumentelor folosite pentru derularea ei, luând în considerare intensitatea următorilor factori:
Măsurarea performanțelor (de exemplu, cât la sută din public a participat la activitățile organizate);
Acoperirea media (apariții și menționări în presă, în mediul online);
Creșterea traficului pe site în acea perioadă;
Percepția publicului cu privire la modificarea politicii firmei.
Demersul comunicațional avut în vedere pentru vinurile Cotnari va fi urmărit pe întreaga perioadă de desfășurare pentru a se asigura o comunicare cât mai clară și mai eficientă cu publicul țintă.
În urma evaluării acestui demers comunicațional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei și vor putea fi făcute îmbunătățiri în cazul viitoarelor demersuri comunicaționale.
CONCLUZII
În prezent, din ce în ce mai multă importanță se acordă imaginii unei organizații. Practic, putem vorbi de construirea unei imagini în orice domeniu și la orice nivel, începând cu imaginea unui individ și sfârșind cu imaginea firmelor.
Reputația unei companii nu depinde numai de calitatea activităților sale și a produselor și serviciilor oferite, ci și de imagine și identitate. De cele mai multe ori, calitatea produsului oferit de o firmă contează destul de puțin, vânzările încheiate datorându-se în cea mai mare parte imaginii pe care o are firma respectivă în ochii clienților. Niciodată clienții nu vor cumpăra produse de la o firmă care nu îi inspiră încredere, oricât de atractivă ar fi oferta acesteia.
Creearea rapidă a unei imagini de firmă puternică, serioasă, stabilă financiar și, prin urmare, demnă de încredere implică cheltuieli destul de mari. Din acest motiv, nu toate firmele pot să-și ridice un sediu impunător și nu sunt dispuse să plătească bani grei pentru realizarea și difuzarea repetată la TV a unor spoturi publicitare superprofesioniste.
Pe piața de afaceri o bună imagine a firmei se poate obține și prin alte mijloace, care sunt la îndemâna oricărui întreprinzător și care nu sunt deloc costisitoare, însă în acest caz procesul de obținere a imaginii este mai lent. Aceste mijloace se referă la aspectul materialelor de promovare unei afaceri, precum și de modul în care conducerea și angajații se prezentă în relația directă cu clienții.
În condițiile actuale în care pe piața vinurilor din România concurența este una acerbă, conducerea S.C. Cotnari S.A este conștientă ca fără a concepe o strategie de comunicare eficientă care să îi consolideze imaginea nu va reuși să își mențină actuala cotă de piață.
Pentru Cotnari îmbunătățirea proactivă a imagine în mintea publicului se face prin proiectarea și implementarea unui plan de îmbunătățire a imaginii. Planul are ca scop realizarea unor obiective prin luarea de măsuri deliberate.
Calitatea vinurilor, precum și punerea în aplicare în mod continuu a unor programe inovatoare pentru a spori capacitatea de a produce bunuri și servicii unice joacă un rol-cheie în succesul organizației, deoarece clienții doresc întotdeauna să se asocieze cu organizațiile care oferă produse și servicii de calitate.
De asemenea, compania prezintă o imagine de cetățean responsabil și are ca obiectiv creșterea calității vieții comunităților din jurul ei. Acest lucru se realizează în mod normal prin intermediul programului de responsabilitate socială corporativă a organizației.
Astfel, bugetul de sponsorizare a companiei Cotnari este alocat în cea mai mare parte parteneriatelor din domenii precum: sport ( în mod special boxul – K1), tenis de câmp, cultură (participarea la evenimente precum “Ziua Porților Deschise”), educație (șah) și mediu ( fonduri speciale ce au ca destinație protejarea naturii și ecologizarea mediului înconjurător).
De asemenea, prin campaniile publicitare desfășurate, organizarea evenimentelor speciale, participarea la târguri și expoziții și promovarea vânzărilor prin concursuri, compania Cotnari se face cunoscută și urmărește să își îmbunătățească imaginea produselor sale.
Toate aceste demersuri comunicaționale au condus la imaginea pe care o are acum Cotnari, și anume de cea a unui producator de vinuri cu traditie, o marcă renumită și de încredere, destinată oamenilor care vor să savureze vinul de calitate.
Pentru viitor, propun ca firma Cotnari să realizeze o comunicarea integrată de marketing. Scopul acestei campanii este de a consolida imaginea puternică, credibilă în rândul propriilor angajați, dar și a publicului său țintă și de a sublinia caracterul de vinuri de bună calitate, cu tradiție și istorie.
Campania urmează un plan bine stabilit și are ca obiectiv general creșterea valorii corporative a companiei.
BIBLIOGRAFIE
Cărți
Amerein P., și colectiv – Manual de marketing stategic și operațional, Editura Teora, București, 2002
Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990
Buda Steluța (coautor) ș.a. – Teorii și politici economice, vol. I – Structuri și mecanisme economice, Ed. „Junimea”, Iași, 2001
Dagenais Bernard – Campania de relații publice, Editura Polirom
Halic Bogdan Alexandru, Chicuidan Ion – Analiza imaginii organizațiilor, Editura Comunicare.ro, București, 2004
Harrison, S., Public Relation- An Introduction, London, Routledge, 1995
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Copyright, Editura Teora, București, 1999
Munteanu V., Rotariu D. – Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
Munteanu C.(coordonator) – Marketing.Principii.Practici.Orizonturi. Editura Sedcom Libris, Iași, 2008
Popa D., Dușa C.-Cartea vinului, Editura Exeget Promotion, Oradea, 2002
Sabo –Bucur Mariana, Florescu C., Mâlcomete P., Pop N.Al. (coordonatori)- Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003 (coautor)
Sabo-Bucur Mariana, Comunicații integrate de marketing, Suport de curs Masterat, format electronic, Universitatea Gh. Asachi, Iași, 2006
Stancioiu Aurelia Felicia – Strategii de marketing în turism, Editura Economică, București, 2000
Tasnadi Alexandru, Ungureanu Roxana – Relații publice (partea I), Editura ASE, București, 2001
Reviste
Almanahul podgorenilor, Nr.5/2004, Editura Fundația de cultură patriotică, Mărășesti, Mărăști, Oituz, Focșani, 2004, pag.33, 191
Universitatea “ Gheorghe Zane” Iași, Revista Univers Economic, Anul I, nr.1(1) ianuarie-martie 2009
Internet
www.cotnari.ro
www. raliul-iasului.ro
www.vinul.ro
www.zf.ro
www.jidvei.ro
www.murfatlar.com
ANEXA 1
Regiunile viticole din România
ANEXA 2
Principalii producători de vinuri din România pe regiuni
Sursa: www.vinul.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Imaginea Preocupare Constanta a Companiilor Puternice. Studiu de Caz Campanii de Imagine la S.c. Cotnari S.a (ID: 140783)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.