Imaginea Organizatiei Si Rolul Relatiilor Publice

IMAGINEA ORGANIZAȚIEI ȘI ROLUL RELAȚIILOR PUBLICE

CUPRINS

CAPITOLUL I – STADIUL ACTUAL AL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU

CAPITOLUL II – IMAGINEA ORGANIZAȚIONALĂ ȘI COSTURILE ACESTEIA
2.1. Noțiuni conceptuale: imaginea și organizația

2.2. Decizii privind strategia de creare a mărcii și relațiile publice

2.3. Analiza mediului de piață

2.4. Etapele procesului de planificare strategică

CAPITOLUL III – PREZENTARE FAST-FOOD: “S&G” – SILUETA CU GUST. STUDIU DE CAZ

3.1. Premisele dezvoltării

3.2. Evoluția competitorilor și cifra de afaceri

3.3. Campania publicitară și de relații publice

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL I – STADIUL ACTUAL AL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU

Societatea privată din punct de vedere economic și social a cunoscut în ultima parte a mileniului ,doua transformări profunde și radicale. Astăzi omenirea se confruntă cu probleme diferite. Se încearcă a se găsi soluții pentru prevenirea deteriorării mediului înconjurător, pentru îmbunătățirea și adaptarea permanentă a infrastructurii, pentru stagnarea economică, pentru concurența acerbă și pentru multe alte probleme de natură socială, politică și economică.

Activitatea economico-socială a țării noastre se desfașoară în același cadru la care se adaugă problemele specifice ale economiei românești. Acestor probleme li se adaugă și transformările esențiale din știință și tehnologie, care duc inevitabil la modificări în structura economiei mondiale în general și a celei naționale în special. Reducerea distanțelor, a barierelor geografice și mai ales culturale au avut drept consecință extinderea piețelor de desfacere și schimbări profunde în comportamentul consumatorilor și în stilul lor de viață. Astfel, activitatea desfășurată de agenții economici trebuie să țină seama de fenomene precum migrația populației, îmbătrânirea acesteia (segmentul de vârstă ce cuprinde cei mai mulți cumpărători este al celor de 30-40 ani), creșterea duratei de viață. Totodată se manifestă fenomenul de diminuare a numărului membrilor unei familii și creștere a numărului de gospodării cu un singur membru. Este de așteptat ca veniturile indivizilor să crescă, iar timpul să devină o resursă chiar mai rară decât banii, agenții economici fiind nevoiți să acorde o importanță deosebită timpului cheltuit de cumpărător în achiziționarea de bunuri și servicii.

Termenul “imagine” nu reprezintă doar reproducerea materială a unei realități date, semnificația sa este mult mai complexă, el reprezintă un atribut al vieții psihice – bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale – determinant în relația comunicațională. Imaginea devine astfel proiecția personalității, caracterului, identității organizației în mentalul colectiv.

Imaginea are prin excelență un caracter subiectiv și psihologic fiind caracteristică fiecărui individ în parte. De altfel, ea nu se află la organizația (individul, fenomenul, obiectul) pe care o reprezintă, ci la individul care are această reprezentare. Cu alte cuvinte, imaginea este un bun al organizației, care însă se află la altcineva; eforturile organizației sunt menite să-l câștige pe acel cineva, să-i influențeze reprezentarea pe care el o are despre respectiva organizație.

Identitatea transmisă publicului prin intermediul comunicării are ca rezultat imaginea, adică modul în care publicul percepe organizația. Pentru a obține o imagine bună, organizația trebuie mai întâi să înfăptuiască un program de creare a propriei identități, folosind în acest scop instrumente ca numele, emblemele, simbolurile, atmosfera. În lumea concurențială în care trăim, este dificil, chiar imposibil pentru o întreprindere să existe dacă își permite să se abată de la misiunea ei fundamentală de a-și servi consumatorii sau clienții. Este evidentă legătura nemijlocită dintre satisfacerea propriilor consumatori și asigurarea finalității activității economice a întreprinderii.

În interiorul organizației, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care asigură stimularea angajaților și obținerea adeziunilor acestora la obiectivele organizației. De asemenea când se comunică cu exteriorul, o organizație are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectivului său de activitate, cât și promovarea unor relații de calitate cu diferite categorii de public. Privită prin criteriul obiectivelor vizate, comunicarea organizațională poate avea o dimensiune economică sau una social-politică. În primul caz, interesele organizației se transpun în mesaje prin care aceasta își pune în valoare produsele sau serviciile, în scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În al doilea caz, se are în vedere preocuparea organizației de a studia satisfacția publicului său. Procesul de comunicare organizațională arată că ia în considerare așteptările publicului-țintă, astfel încât să-și asigure legitimitatea morală și integrarea socială.

Relațiile publice și comunicarea reprezintă domenii complexe a căror cercetare presupune luarea în considerare a proceselor elementare ale acestora, procese care pot fi studiate și abordate relativ autonom, precum și în mod unitar. În același timp, comunicarea înseamnă mai mult decât actul promovării unui produs sau serviciu, cuprinzând și acele dimensiuni care duc la manifestarea unui comportament specific de cumpărare și de consum.

Dacă ar exista omogenitate printre tipurile de agenți economici după funcția pe care fiecare o îndeplinește în cadrul sistemului economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existența unei ramuri în cadrul comunicării, care să reprezinte fluxul informațional și cunoștințele schimbate între agenții economici. Ar exista un limbaj standard de tipul codului Morse, sec și obiectiv, a cărei utilizare nu ar solicita P.R.-iști, ofițeri de presă sau alți specialiști în comunicare.

Cu timpul însă, s-a observat pe piață un aspect foarte interesant legat de comunicare. Acesteia a început să i se acorde respectul cuvenit unui adevărat factor de producție. Din aceastã perspectivã, comunicarea poate fi tratatã prin prisma instrumentelor specifice analizei economice. La fel ca orice alt comportament uman, comunicarea poate fi supusã analizei în termeni de eficiențã, adicã de comparație între eforturile și rezultatele sale. „Dacã în cazul fenomenelor economice tradiționale analiza apeleazã, de cele mai multe ori, la instrumente de masurã standardizate (pecuniare), în cazul procesului de comunicare cuantificarea eforturilor și a rezultatelor obținute prin intermediul comunicãrii formeazã un anumit capital social al individului (sau al firmei) în timp ce eforturile de sporire ale acestui capital pot fi relevate prin intermediul costurilor de tranzacționare”. În acest sens, evaluarea eficienței procesului de comunicare presupune raportarea capitalului social la costurile de tranzacționare.

Conform conceptului modern de comunicare, orice activitate a întreprinderii trebuie desfășurată pornind de la cunoașterea comportamentului consumatorului. Cercetarea comportamentului consumatorului a înregistrat evoluții spectaculoase încă din perioada ultimelor decenii ale secolului XX. Companiile de succes au reușit pentru că se bazează pe rezultatele unor asemenea cercetări, organizându-și activitatea pe principiul adaptării ofertei la specificul consumatorilor. Aceste companii determină, mai întâi, dorințele consumatorilor și disponibilitatea acestora de a achiziționa produse de o anumită calitate și ulterior, proiectează, realizează și vând aceste produse la prețuri pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească.

În mod tradițional, capitalul social este un termen specific analizei contabile fiind principala componentã a pasivului prin intermediul cãruia sunt cuantificate resursele de care o firmã dispune la un anumit moment, fiind un indicator al dimensiunii firmei, al capacitãții acesteia de a ocupa un anumit loc în mediul de afaceri. Cu câteva excepții, capitalul social cuprinde elemente palpabile care pot fi cuantificate în unitãți monetare. Echivalent capitalului social, fiecare individ dispune de un anumit capital uman, adicã de o serie de trãsãturi și calitãți ce îl fac diferit fațã de ceilalți. Asemenea calitãți pot fi: inteligența, spiritul creativ, educația, mentalitatea, capacitatea de a-și asuma decizii și riscuri,

Motivația în alegerea acestei teme a pornit de la dorința realizării unei afaceri proprii de succes. A venit dintr-o nevoie cât se poate de acută de a veni în ajutorul tuturor celor care încearca să se alimenteze sănătos pentru a-si pastra vitalitatea și aspectul fizic placut, sau a celor care doresc sa slabeasca. Eu însami am fost pusă în situația de a ține un regim, ocazie cu care mi-am dat seama că oriunde mă îndreptam pentru a-mi potoli foamea, găseam o ofertă săracă de meniuri sănătoase, ba chiar deloc. În ziua de azi, în care timpul a ajuns un lux, și în care serviciul și diferitele responsabilități sociale îți răpesc întreaga zi, nu mai vrei să-ți pierzi vremea în bucătărie, gătind pentru următoarea zi. Astfel, nevoia unui fast-food naturist, a unui aliat în lupta cu grăsimile și caloriile în exces, a devenit un “trebuie”.

Bucureștiul este capitala europeană cu cele mai puține restaurante vegetariene, cu mâncare dietetică sau cu mâncare sănătoasă (healthy food – noul val), sau cu mâncare sănătoasă la modul general, pur si simplu. 

Căutând pe internet restaurante naturiste/dietetice/lacto-vegetariene, am găsit doar unele care oferă un meniu vegetarian, sau magazine cu desfacere pentru produse naturiste. Nici vorba de meniuri gătite, într-o gamă largă cuprinzând și carne, servite repede, într-un ambient plăcut.

Restaurante cu specific naturist erau numite în cadrul firmelor de turism, în afara țării noastre. Asta, deoarece în vest alimentația sănătoasă este o prioritate, iar diversificarea serviciilor în acest sens ajuns la maturitate.

Alimentația sănătoasă merge mână in mână cu sportul. În Romania acest trend – pentru că este vorba de un trend – este doar la începuturi. Cel puțin jumătate dintre persoanele active merg la tae-bo, pilates, aerobic iar cealaltă jumatate este în faza de prospectare a pieței. Sălile de sport se înmulțesc exponențial. Sunt convinsă că această orientare o vor avea și fast-food-urile naturiste, deoarece individul modern este din ce în ce mai preocupat de aspectul fizic și mai conștient de sănătatea pe care o implică o greutate adecvată înălțimii.

În lucrarea de față mă voi axa pe promovarea acestei afaceri. Având în vedere că este un serviciu nou pe piața gastronomică, va fi nevoie de o bună informare a publicului în paralel cu educarea populației pentru determinarea unui anumit comportament de consum. Astfel, promovarea societății “S&G” – SILUETA CU GUST va avea un rol determinant în succesul afacerii.

CAPITOLUL II – STRATEGIA DE IMAGINE A FIRMEI ȘI COSTURILE ACESTEIA

“IMAGINEA ESTE ILUZORIE…

în fiecare dimineață ne privim

în oglindă….Dar ce vedem..?”

2.1. Noțiuni conceptuale: imaginea și organizația

Imaginea este reprezentarea care s-a format ca o sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau presupuneri (așteptări), la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții/organizații sau orice fenomene sau obiecte. În vocabularul comercial, conceptul de imagine definește reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populație și-o formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere.

Activitatea de relații publice are ca scop construirea unei imagini pozitive a organizației. Unii specialiști în relații publice nu agreează termenul “imagine”, deoarece acesta induce o conotație de imaginar, iluzoriu și, în final, poate da naștere unor suspiciuni de manipulare. Deoarece activitatea de relații publice nu face decât să prezinte publicului “imagini” ce reflectă strategiile și acțiunile organizației, multe organizații de afaceri descriu acest proces drept “construirsocial sau segment de populație și-o formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere.

Activitatea de relații publice are ca scop construirea unei imagini pozitive a organizației. Unii specialiști în relații publice nu agreează termenul “imagine”, deoarece acesta induce o conotație de imaginar, iluzoriu și, în final, poate da naștere unor suspiciuni de manipulare. Deoarece activitatea de relații publice nu face decât să prezinte publicului “imagini” ce reflectă strategiile și acțiunile organizației, multe organizații de afaceri descriu acest proces drept “construirea identității corporaliste”.

În sens istoric, conceptul de formarea a imaginii este legat de un alt termen, acela de comunicare strategică, adică de utilizare a instrumentelor comunicării de masă cu scopul câștigării bunăvoinței publicului vizat, de a pătrunde în intimitatea vizuală a receptorilor. Un prim moment al dezvoltării conceptului va rămâne evoluția fără precedent a lumii spectacolului, a producțiilor hollywoodiene.

O dată constituită, orice organizație își formează o imagine a sa în conștiința publică, indiferent dacă dorește sau nu. “Imaginea” se referă deci la modul în care publicul percepe o organizație, pe baza a ceea ce face și ce spune despre ea însăși organizația respectivă. Acest termen este destul de utilizat și pentru a descrie un fenomen ce se asociază imaginii de ansamblu a organizației. Mai sintetic vorbind, imaginea este reprezentarea publică a reputației, personalității sau identității unei organizații.

Reprezentarea se constituie ca o consecință a ceea ce face, ce comunică organizația respectivă despre ea însăși și ce se spune despre ea. Imaginea se concretizează prin opinia pe care și-o face consumatorul sau cetățeanul despre caracterul și personalitatea instituției sau organizației deoarece imaginea publică este reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o instituție sau o organizație.

Personalitatea unei organizații se definește plecând de la doi poli de referință: cultura organizațională și imaginea publică. Aceste două realități se completează și interacționează una cu cealaltă. Imaginea publică este mai vizibilă decât cultura organizațională deoarece se exprimă într-un mod manifest și se articulează pe scena publică.

Cu timpul, pentru a avea o bună imagine, întreprinderea privată a fost nevoită să se adapteze cerințelor sociale. Ea trebuie să se îngrijească atât de calitatea produselor sale, cât și să participe, în același timp, la activitățile sociale: să susțină opere de binefacere, să strângă fonduri în scopuri umanitare, să sponsorizeze manifestările culturale.

În fapt, ceea ce are organizația se numește identitate, adică totalitatea modalităților prin care ea poate să se identifice pe sine în fața diferitelor sale publicuri țintă: istoria organizației, convingerile și filozofia sa, tehnologia, acționarii, angajații, personalitatea liderilor, strategiile sale, valorile etice și culturale.

Imagologia este o știință socio-umană de graniță, interdisciplinară, ce se formează la confluența psiho-sociologiei, filosofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii, semioticii, marketing-lui economic, filologiei, ecologiei umane și ingineriei sociale, precum și altor discipline.

Importanța imaginii publice este demonstrată de faptul ca ea este considerată obiect de patrimoniu al unei organizații. După cum se știe – sistemele juridice ale multor state, printre care se număra și România – apăra dreptul la “propria imagine” definit ca “drept al persoanei sau instituției ca activitatea acesteia să fie corect reflectată în presa” și în opinia publică, ca un complement al acesteia, imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la oficii specializate și constituie proprietatea companiei; de altfel, imaginea de marcă este un element important în individualizarea unei organizații și/sau al produselor acesteia în raport cu alte organizații sau produse concurente.

Un argument în plus cu privire la importanța propriei imagini pentru o organizație este faptul că, pentru unele firme, imaginea proprie este considerată mai valoroasă decât totalitatea mijloacelor fixe aflate în proprietatea lor.

Imaginea unei organizații, fiind obiect de patrimoniu (fie că este moștenită, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației, fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, fiindcă are valoare de piața) se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizației, indiferent de natura acestuia. Propria imagine este foarte importantă pentru o organizație deoarece o imagine favorabilă îi va spori reputația în mod substanțial, contribuind nemijlocit la succesul organizației.

În sens contrar, o imagine defavorabilă va știrbi serios prestigiul organizației, cu consecințe mergând până la eșec total și definitiv. O imagine bună a unei organizații influențează covârșitor reușita în afaceri, iar o imagine negativa poate afecta foarte mult succesul organizației.

Prestigiul sau imaginea favorabilă a unei firme determină climatul de receptare a tuturor mesajelor sale, făcându-le mai mult sau mai puțin eficiente decât ar fi fost meritul lor intrinsec.

O analiză făcută de Opinion Research Corporation a descoperit faptul că 89% dintre adulți au spus că reputația unei companii determină adeseori decizia lor în privința produselor pe care le vor achiziționa; 71% au susținut că cu cât știu mai mult despre o companie, cu atât sunt mai dispuși să reacționeze favorabil față de aceasta. (Pot să apăra excepții atunci când o companie a făcut obiectul unei atenții nefavorabile).

Instituțiile care investesc cel mai mult în promovarea imaginii s-a demonstrat că sunt cele care au cea mai apreciată imagine și cele mai importante vânzări. Explicația este că, în condițiile în care consumatorii sunt copleșiți de multitudinea mărcilor și mesajelor mass-media, imaginile puternice sunt esențiale pentru reușită. Consumatorul se orientează către imagini familiare și, bineînțeles, respinge acele imagini care sunt greu de cunoscut și înțeles.

Fiecare organizație are o personalitate individuală și este important ca imaginea sa să fie în mod favorabil percepută de societate. Impresiile pe care le face organizația, ca și atitudinile pe care le determina îi sunt vitale; relațiile publice încearcă să vândă această imagine atrăgătoare, să creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabilă a organizației și a activităților sale.

Mai exact, relațiile publice dezvoltă o atmosferă de simpatie fondată pe cunoașterea, înțelegerea și credibilitatea organizației. Această abordare nu suscită reticențe din partea receptorului de mesaje și poate fi considerată o metoda “dulce” pentru a sensibiliza indivizii.

Imaginea instituțională trebuie dezvoltată, deopotrivă, în direcția publicului intern, cât și a publicului extern. Într-o epoca în care s-a produs standardizarea produselor, creșterea concurenței, proliferarea produselor identice, fiecare organizație trebuie să se delimiteze de celelalte, să-și afirme prezența, legitimitatea și personalitatea.

Parcurgând literatura de specialitate, organizația constituie:„o construcție socială complexă, ne-naturală și modulabilă. Ea regrupează un număr oarecare de persoane inter-dependente care muncesc împreună pentru atingerea unui scop comun”. Edgar Morin , dorind să sublinieze caracterul dinamic și acțiunea, aduce termenul de „organizațiune” și afirmă că „a vorbi despre organizare înseamnă a vorbi despre configurația relațiilor dintre componentele ce produc sistemul (…)”. Totodată organizația în calitatea ei de sistem este „un ansamblu de interacțiuni care dau sens unei acțiuni cuprinse în acest ansamblu” deoarece „individul este aici produsul mediului cu un mediu care este produsul individului.”

Dezvoltarea comunicării instituționale s-a adaptat dorinței crescânde a populației de a fi informată. Pentru a răspunde acestei nevoi de informare, organizația se va situa mereu la dispoziția publicului. Publicitatea instituțională dă organizației o personalitate puternică, înlătură barierele din mediul înconjurător, dă coerență acțiunilor și insuflă dinamism. Publicitatea imaginii corporative are ca scop crearea unei imagini a personalității organizației în cadrul opiniei publice, caută să maximizeze reprezentarea favorabilă în rândul audienței.

În esența, acest tip de publicitate tratează compania ca un produs, poziționându-l cu atenție și diferențiindu-l de alte companii similare. În general, publicitatea imaginii corporative intenționează mai mult decât să determine publicul să aibă o atitudine favorabila, ea vizează creșterea vânzărilor și performanțelor financiare. De asemenea, organizația trebuie să fie preocupată de a se face cunoscută, de a explica sau justifica existența și rolul său în societate.

Construirea imaginii se datorează, pe de o parte, necesității de poziționare a organizației (presiunea marketingului) și, pe de altă parte, presiunii grupurilor sociale externe care vor să știe în ce constă produsul oferit, cum se comportă organizația fata de mediu, cum își asuma rolul de bun cetățean corporativ.

Raportată la percepția realității, de către individ sau un grup social, imaginea unei organizații se realizează în doua câmpuri:

un câmp al vizibilității proximale (nemijlocite), în care realitatea unei organizații este percepută în mod direct, prin simțuri, având practic dimensiuni reduse, fiind dependentă de poziționarea individului în spațiul social și de sistemul lui de referința

un câmp al vizibilității distale (mijlocite, mediate) care îl depășește pe primul, inaccesibil în mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central. În același timp nu pot fi excluși de la calitatea de media alți mijlocitori: clienți, angajați și foști angajați ai organizației, vecini ai acesteia, zvonuri etc. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă fapt ce determină organizațiile să adopte politici coerente de imagine în raport cu/și prin intermediul acestora. În acest sens, sunt de notorietate strategiile de comunicare de tipul “Organizația noastră – un bun vecin” practicate de structurile de relații publice.

În câmpul vizibilității proximale, cel ce schematizează realitatea și extrage din aceasta numai ceea ce are relevanță pentru propriul sistem de referință este persoana sau grupul ce percepe realitatea.

În câmpul vizibilității distale percepția se realizează de către media. Ea extrage din realitatea nemijlocita acele note ce i se par esențiale și care corespund propriilor clișee, propriului sistem de referință despre realitate. Media, aidoma observatorului din câmpul vizibilității proximale, recreează realitatea. Spre deosebire de observatorul din câmpul vizibilității proximale, media multiplică realitatea nou creată și o distribuie grupurilor consumatoare de realități mediate. Aria de acoperire a cererii de realitate mediată poate varia de la câteva persoane (în cazul în care imaginăm posibilitatea ca o persoană să relateze altora despre organizația care face obiectul reprezentării, la milioane de persoane (atunci când media este mass-media cu mare grad de acoperire a cererii de realitate mediata). Este evident că și în primul, dar mai ales în al doilea caz, avem de-a face cu o transmisie ce poartă cu sine atât schematizarea realității cât și sistemul de referință al media. Media are capacitatea de a selecta evenimentele.

În câmpul vizibilității distale, imaginea destinată consumatorului de realitate mediată nu este controlată de acesta, ci îi este impusă. Evident, în condițiile plurivalenței mediilor, rămâne la îndemâna consumatorului de realitate mediată posibilitatea de a alege între diferite medii. Acest fapt determină specialiștii în gestionarea imaginii organizației să procedeze la identificarea și descrierea tuturor canalelor de comunicare pentru ca reprezentarea pe care o construiesc și o difuzează să ajungă la publicul țintă. Mai mult, bătălia pentru a beneficia de serviciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerbă, devenind o realitate costisitoare.

Deoarece imaginea reprezintă un punct de vedere asupra realității, puterea de decizie asupra mass-media poate să determine denaturări în interpretarea realității, deoarece imaginea reprezintă un punct de vedere asupra realității. Realitatea descrisa prin imagine nu se suprapune realității ca atare, ci este un punct de vedere asupra acesteia. Această “realitate subiectivă” care se suprapune realității este punctul de vedere al unei comunități, sau al unei părți a comunității respective, sau pur și simplu, atitudinea unui realizator. Și aici apare una dintre consecințele cele mai imprevizibile, pentru că mass-media pot fi folosite în scopul evident de a impune un punct de vedere asupra realității, un anume mecanism de acțiune (exemplul propagandei dar și al publicității).

Fiecare dintre noi are un sistem de referință format din toate conceptele de baza rezultate din prelucrarea cunoștințelor acumulate în decursul vieții și reținute în memorie, din opinii păstrate, din prejudecăți pe care ni le-am format, chiar dacă nu ne dăm seama de acest lucru; acest sistem de referință, care ne determină să avem o anumită imagine despre subiect, poate fi asemuită cu un ecran pe care se reflectă (direct sau mediat) fenomenele exterioare, informațiile sau deciziile cu care suntem confruntați. Acest “ecran” este mai mult sau mai puțin dens, mai ordonat sau mai puțin ordonat, mai bogat sau mai sărac, în funcție de cunoștințele acumulate, de gradul de cultură și experiența persoanei respective.

Imaginea publică depinde de mulți factori și, de aceea, este extrem de fragilă. Luând în considerare punctele de vedere diferite ale transmițătorului și receptorului de mesaje, s-a constatat că poate să existe o mare prăpastie intre:

imaginea proiectată de organizație și

imaginea percepută de publicuri

Dacă imaginea publică poate fi construită, este mult mai greu ca ea să fie controlată în mediul social. Mediul social poate să primească într-un mod pozitiv această imagine sau să o respingă. O instituție poate fi percepută pozitiv în anumite grupuri (publicul țintă de exemplu) și să aibă o proasta reputație în alte grupuri. O organizație nu provoacă reacții unanime niciodată.

Dacă o organizație are capacitatea de a crea o imagine și de a o orienta într-o direcție favorabilă pentru ea însăși, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite, deoarece receptorul mesajului este important. Imaginea se construiește în timp dar poate fi rapid demolată dacă organizația nu-și ia măsuri de protejare a imaginii.

Majoritatea organizațiilor consideră că pot comunica doar când doresc acest lucru, prin publicitate și relații publice, dar în realitate ele comunica tot timpul, prin tot ceea ce spun și fac. Memoria și atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde și necesitatea de a concepe un program continuu de activități vizând menținerea imaginii construite.

În societatea contemporană în care mass-media sunt reînnoite, în care moda se schimbă neîncetat, în care oamenii sunt din ce în ce mai puțin fideli față de obiceiurile de cumpărare, trebuie ca imaginea instituțională să evolueze și să se modernizeze.

Organizația trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se tina seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.

În interacțiunile sociale, mai ales în grupuri, când un individ nou apare, ceilalți caută informații cu privire la:

statusul socio-economic,

concepția de sine,

atitudinea fata de grup și,

încrederea pe care noul venit o inspiră.

Aceste patru criterii referențiale sunt considerate puncte de reper în structura informației despre noul venit de către instanța referențială care este grupul. Ele constituie, de altfel, elemente nodale ale imaginii individului și/sau ale organizației.

Cu cât dispunem de mai multe informații despre un produs, un serviciu oferit, o marcă sau o întreprindere/organizație, cu atât va fi mai diversificată imaginea pe care o vom obține. Acest fapt este luat în calcul de specialiștii în gestiunea imaginii organizației care, într-o forma atractivă, diversificată și accesibilă, oferă informații complete despre organizație, serviciile sau produsele sale, subliniind nivelul de diversificare a acestora.

Structural vorbind, imaginea publică a unei organizații poate fi concepută ca un model atomar, în care nucleul, cuprinzând atributele nodale sau cele a căror vizibilitate și semnificație socială sunt foarte ridicate, determină nota și organizarea întregii imagini. În funcție de numărul atributelor cu vizibilitate ridicată, se pot diferenția:

imagini focalizate;

imagini dispersate.

Dacă numărul atributelor cu vizibilitate ridicată și înalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizată, iar dacă nucleul cuprinde mai multe atribute nodale, atunci imaginea este dispersată.

Când imaginea cuprinde atribute cu un conținut cognitiv divergent, ea este definita ca ambiguă, iar dacă atributele respective se găsesc în nucleu, imaginea este ambivalentă sau bipolară.

Comunicarea corporativă este procesul prin care identitatea organizației este transpusă în imagine. Este necesar ca identitatea să fie înțeleasă și acceptată, deoarece lipsa consistenței în această privință va determina audiența să-și creeze o imagine confuză.

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentări) nu este un simplu joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestionează imaginea unei organizații execută pentru aceasta cercetări serioase. Identificarea noțiunilor cheie și a reprezentărilor (imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialiștilor să elaboreze strategii coerente și fundamente de ameliorare a imaginii organizațiilor.

Revenind asupra încercării de a descifra structura imaginii (reprezentării) putem sublinia că deosebirea între atributele nodale și cele periferice constă în semnificația structurală diferențiată, absența uneia din elementele nodale schimbând semnificația de ansamblu a imaginii, în timp ce absența unuia din elementele periferice nu modifică structura de ansamblu.

Nucleul imaginii se caracterizează prin stabilitate și permeabilitate redusă, fiind mai susceptibil la schimbări, spre deosebire de stratul periferic, a cărui permeabilitate este ridicată și, deci, existența atributelor periferice este temporară și instabilă.

O reprezentare este organizată deci în jurul unui nod central sau structural, acesta fiind elementul fundamental al reprezentării, el determinând în același timp semnificația, cât și organizarea reprezentării. Nodul central este elementul care va rezista cel mai mult schimbării, orice modificare a lui antrenând o transformare completă a reprezentării.

Cu cât imaginea unui produs, a unei mărci sau a unei organizații se va distinge mai mult de celelalte imagini similare, cu atât ea va fi mai “personalizată".

De aceea, politicile de imagine trebuie să corespundă anumitor reguli pentru a asigura construirea și dezvoltarea imaginilor distincte și favorabile bunei percepții (reprezentări).

Exemplificând, din perspectiva atingerii scopului organizației, putem să ne imaginam situația în care două firme au ambele, o imagine neclară, ștearsă, în reprezentarea publicului ce optează pentru produsele sau serviciile lor. În această situație, opțiunea pentru una sau alta dintre cele doua firme este pur aleatoare. Versus, când una dintre ele are o imagine pozitivă, distinctă și diversificată, iar cealaltă neclară, opțiunea publicului este ușor previzibilă.

Luând în considerare caracteristica intangibilitate, în conceptul de imagine publică se suprapun doua tipuri de imagine, care adesea se confundă:

imaginea materială și

imaginea imaterială.

Imaginea materială se referă la ceea ce e tangibil, palpabil, fizic:

Naționalitatea: este luată în calcul atunci când organizația acționează în mai multe țări.

Dimensiunea: întreprinderea având un număr mare de angajați și o cifra de afaceri ridicată pare că oferă mai multe avantaje decât o mica întreprindere.

Dinamismul: se asociază cu tehnica de vârf.

Produsele și serviciile: sunt ambasadorii întreprinderii.

Imaginea fizica: este tot ceea ce întreprinderea sau organizația produce ca elemente vizuale, de la ambalajul produselor sale până la edificiul sediului său.

De cele mai multe ori, organizațiile sunt judecate în primul rând în funcție de imaginea fizică. Deci organizația are interesul să armonizeze această imagine cu obiectivele sale fundamentale.

Identitatea vizuală a unei organizații cuprinde:

logotipul

monograma

elementele grafice

caracterul tipografic

culorile instituției

la care se adaugă clădirile, ca și decorațiunile interioare, toate împreună prezentând o coerență a prezenței sale publice.

Crearea unei imagini bune necesită multă muncă și creativitate. Publicul n-o va accepta imediat și numai prin intermediul unui singur canal de comunicare, de aceea trebuie utilizate toate canalele disponibile; mesajul organizației trebuie transpus în simboluri, atmosferă și evenimente și transmis prin mass-media.

O imagine puternică se bazează pe unul sau câteva simboluri (embleme reprezentative pentru o organizație sau pentru produsele ori serviciile sale. Pentru simboluri se pot alege oameni, animale, obiecte sau reprezentări abstracte. De asemenea se poate crea o imagine legată de cea a unei personalități, poate fi simbolizată de o culoare sau o combinație de culori ori de un sunet sau o temă muzicală.

Simbolurile alese trebuie introduse în mesaje ce transmit informații reprezentative despre personalitatea organizației sau performanțele produselor ori serviciilor sale. De regulă, pentru organizațiile cu caracter economic, aceste mesaje sunt livrate sub forma de reclamă. Mesajul trebuie să fie croit în așa fel încât să poată câștiga competiția cu celelalte mesaje cărora le este supus receptorul și trebuie difuzat prin intermediul mai multor canale de comunicare (presa scrisă, presa audiovizuală, Internet, etc.). Articolele de papetărie tipărite de organizație (notes-uri, calendare, agende etc.) și cărțile de vizită ale membrilor săi trebuie să reflecte și ele aceeași imagine.

Atmosfera (mediul) în care organizația își desfășoară activitatea constituie un alt element generator de imagine.

În fine, o organizație își poate crea propria identitate și, prin aceasta, propria imagine, legând-o de un anumit tip de evenimente pe care le sprijină financiar.

În funcție de obiectul reprezentării și de publicul care își construiește acea reprezentare, imaginea publică are mai multe fațete:

imaginea de produs;

imaginea de marcă;

imaginea organizației;

imaginea managerilor;

imaginea personalului;

autoimaginea personalului instituției;

imaginea managerului cu privire la proprii angajați sau la serviciile și produsele pe care instituția/organizația le oferă.

Aceste componente se conjugă și se influențează, constituindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun, și anume, acela de a da o viziune pozitivă asupra organizației și asupra ofertelor sale.

Publicitatea instituțională intenționează să dea organizației o personalitate puternică care să-i permită să progreseze, să învingă rezistentele pe care le opune mediul înconjurător și dă ansamblului acțiunilor un nou avânt.

Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung, pentru că modificarea atitudinilor și formarea unei imagini pozitive în rândul publicului sunt operații delicate și de durată.

2.2. Decizii privind strategia de creare a mărcii și relațiile publice

“O marcă este mai mult decât un produs. Dacă putem spune că orice marcă este un produs, nu putem spune că orice produs este o marcă. O marcă este un simbol complex. Marca este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este de asemenea definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca și de propria lor experiență în raport cu aceasta.”

Al Ries propune o altă definiție a mărcii / brandului, care susține că numele unei mărci nu este nimic altceva decât un cuvânt în mintea oamenilor, un cuvânt mai deosebit dar care este totuși un substantiv propriu scris cu majusculă (Ries, 1998). De aceea, puterea mărcii stă în abilitatea ei de a influența actul cumpărării, dar totuși numele mărcii pe un produs nu este același lucru cu numele mărcii din minte. Astfel, din punct de vedere al firmei producătoare, marcarea unui produs nu este cu nimic mai deosebită decât marcarea unor animale într-o turmă. Un proces de succes în crearea unei mărci se bazează pe conceptul unicității, care creează în mintea potențialilor clienți si a clienților efectivi, percepția că nu mai există pe piață un produs asemănător.

În fond, marca este echivalentă cu o promisiune făcută de către ofertant cumpărătorilor, promisiune conform căreia acesta se angajează că va fi consecvent în a le furniza un set de caracteristici, avantaje și servicii de una numit tip. În mod indiscutabil, cele mai bune mărci sunt purtătoare ale garanției calității. Astfel, ICI, IBM, BMW, Kodak sunt exemple excelente de mărci de companii. Persil, Nescafe, Fosters sunt exemple excelente de mărci de produse.

În acest sens, se cuvine accentuat faptul că, atunci când ne referim la termenul „marcă”, îl folosim pentru a încadra nu numai produsele de consumator, ci o întreagă serie de oferte, care include: persoane (politicieni sau staruri pop), locații (precum state, regiuni), companii, produse industriale, ș.a.m.d. Se cuvine menționat și faptul că „imaginile sociale despre popoare și națiuni au o importanță decisivă în modelarea deciziilor pe care instanțele internaționale le iau față de un popor sau de o națiune”.

În al doilea rând, trebuie făcută o distincție între o „marcă” și un „obiect de uz curent/o marfă”. Piețele de mărfuri sunt caracterizate de lipsa din partea clienților a unei diferențieri între ofertele de pe piață. Cu alte cuvinte, o ofertă de produse pentru o anumită categorie seamană foarte mult cu alta. Ne vin în minte produse precum laptele sau cartofii, ori alama si fierul. Deși pot exista diferențe calitative, ideea este că – în anumiți parametri – această sticlă de lapte este la fel cu cealaltă.

Există însă și exemple de transformare a mărfurilor în mărci. Să ne gândim la Apa Perrier: conținutul este apă naturală de izvor care, deși are anumite caracteristici distincte, în final este doar apă de izvor. Totuși, prin ambalaj și mai ales prin diverse promoții, s-a creat o marcă internațională cu numeroși adepți și, prin urmare, se vinde la un preț mult mai mare decât costurile ingredientelor.

Diferența dintre o marcă și o marfă poate fi rezumată în expresia „valori adăugate”. O marcă este mai mult decât o simplă sumă a părților sale componente. Ea reprezintă, pentru cumpărător sau utilizator, atribute suplimentare.

În privința creării propriu-zise a mărcii, o organizație are la dispoziție cinci strategii, putând lansa pe piață:

extensii ale liniilor (produse cu atribute noi sub aceeași marcă)

extensii ale mărcilor (noi categorii de produse sub aceeași marcă)

mărci multiple (mărci noi de produse din aceeași categorie)

mărci noi (o nouă categorie de produse cu o nouă denumire)

mărci comune (formate din denumirea a două sau mai multe mărci binecunoscute)

Spre exemplu, potrivit specialiștilor de la Marketing Intelligence Services, din cele 17.363 de noi bunuri de larg consum lansate pe piața americană,numai o mică parte, mai exact 794 de produse – puteau fi considerate cu adevărat noi. Restul erau extensii de linie și produse îmbunătățite .

Extensiile de linie sunt articole care fac parte din aceeași categorie de produse, se vând sub aceeași denumire și au, de regulă, caracteristici noi, cum ar fi: noi arome, forme, culori, ingrediente, dimensiuni etc. Majoritatea produselor noi introduse pe piață sunt extensii de linie, în cazul produselor de băcănie ponderea acestora ajungând constant la 89% din total. Prin această strategie, firma poate urmări, utilizarea capacităților de producție excedentare, satisfacerea unor nevoi de consum, crearea unei concurențe pentru noua ofertă lansată de o firmă rivală sau obținerea unui spațiu de expunere mai mare.

Extensiile de linie implică anumite riscuri, fapt care a dat naștere unor dezbateri aprinse în rândul specialiștilor. Pe de o parte, ele pot duce la pierderea semnificației mărcii respective, A. Ries și J. Trout numind acest lucru “capcana extensiilor de linie”. Astfel, în urmă cu douăzeci de ani, atunci când cineva cerea “ un Pepsi”, primea o sticla de 250 ml; astăzi vânzătorul trebuie sa întrebe: Normal, Lemon sau Blue? Obișnuit sau dietetic? Cu sau fără cofeină? La sticlă sau la cutie? Uneori, identitatea mărcii este atât de puternică încât extensiile nu fac decât sa creeze confuzie și nu se vând suficient de bine pentru a se putea acoperi cheltuielile de creare și de promovare a lor.

O altă posibilă strategie de creare a unei noi mărci o poate constitui extinderea mărcii. O firmă poate folosi denumirea unei mărci existente pentru a lansa un produs dintr-o alta categorie.

Strategia de extindere a mărcii prezintă o serie de avantaje. Plasată pe un produs nou, o marcă apreciată contribuie la recunoașterea imediată și la acceptarea timpurie a produsului în cauză. Ea permite firmei să lanseze mai ușor articole care fac parte dintr-o altă categorie de produse. Compania Sony și-a pus numele pe majoritatea noilor produse electronice realizate de ea, generând astfel, aproape instantaneu, încredere în calitatea superioară a acestora. Extensia unei marci contribuie la reducerea substanțială a cheltuielilor cu publicitatea care, în mod normal, s-ar fi impus pentru a-i familiariza pe consumatori cu o nouă denumire.

Strategia mărcilor multiple presupune că o companie va crea, de multe ori, alte mărci pentru aceeași categorie de produse, din diverse motive. Uneori, firma încearcă să stabilească elemente de atracție diferite sau să se adreseze unor motivații de cumpărare diferite. De exemplu, P & G produce nouă marci de detergenți. Strategia mărcilor multiple permite firmei să obțină un spatiu de expunere mai mare din partea distribuitorilor și să-și protejeze marca principală creând mărci laterale sau de flanc.

Unul dintre principalele neajunsuri ale strategiei mărcilor multiple este faptul că orice nouă marcă lansată pe piață poate cuceri numai o mică parte a acesteia, fără ca vreuna dintre ele sa aducă profituri extraordinar de mari. Există astfel riscul ca firma să își repartizeze resursele pe un număr prea mare de mărci, în loc sa aducă la un nivel profitabil cateva dintre ele.

Strategia mărcilor noi propune, spre deosebire de această situație, o altă abordare. Producătorul care dorește să introducă pe piață o marcă nouă trebuie să țină seama de mai multe considerente.

Una dintre tendințele cele mai accentuate în prezent constă în strategia mărcilor comune sau duble, prin combinarea a două sau mai multe mărci binecunoscute, astfel încât să rezulte o singură denumire. Posesorul uneia dintre mărci așteaptă de la cealaltă marcă să consolideze preferințele sau intențiile de cumpărare ale consumatorilor. În cazul produselor ambalate împreună, se speră ca prin asocierea celor două mărci să se stârneasca interesul unei noi categorii de consumatori.

Crearea mărcilor comune îmbracă diferite forme și este cunoscută în industria publicitară și sub denumirea de “co-op”. Una dintre cele mai cunoscute astfel de modalități este cea a mărcilor comune pentru componente (automobilele Volvo folosesc anvelope Michelin, pachetele pentru prepararea prăjiturilor Betty Crocker conțin și o cutie cu sirop de ciocolată Hershey etc). Această strategie este în moment în plin proces de extindere și pe piața locală din România.

“Subway, cel mai mare lanț de restaurante fast food din lume, a deschis în luna aprilie anul acesta 2012 prima unitate în România, urmând ca în patru ani numărul unităților să ajungă la 40. Astfel, Subway intră în competiție directă cu alte trei lanțuri, respectiv McDonad's, KFC și Burger King, francize care dețin în total 112 magazine pe o piață fast food în stagnare, estimată la peste 500 de milioane de euro.

Analizând atent piața românească și am descoperit că există oportunități excelente pentru lanțul Subway. Credem că există o cerere tot mai mare de noi branduri gastronomice. Românii caută mâncare de calitate, servită repede.

Taxa inițială pentru o franciză Subway deschisă într-un stat din Europa variază între 7.500 și 10.000 de euro, la care se adaugă investiția în restaurant. În total, un european interesat să-și deschidă un restaurant Subway trebuie să scoată din buzunar între 99.000 de euro și 220.000 de euro, în funcție de planul de franciză ales. După lansare, francizații plătesc un procent săptămânal de 8% din cifra de afaceri pentru roialitățile de franciză și 4.5% pentru fondul de advertising.”

Identitatea vizuală a mărcii

Produsul pentru care s-a stabilit drept strategie de creare a mărcii dezvoltarea unui nume nou, urmează să i se atribuie o serie de elemente vizuale unice: nume, logo, slogan. Toate acestea au menirea de a-l face recognoscibil pentru potențialul consumator în peisajul vizual supra-populat de o multitudine de alte mărci.

La nivel vizual, identitatea trebuie să fie consistentă și recognoscibilă. Logo-ul, culorile, font-urile și impresia generală trebuie să fie definite clar înainte de lansarea oficială a companiei sau a produsului. Identitatea vizuală devine un simbol al companiei și demonstrează atenția pentru detaliu și profesionalism, exprimă filosofia companiei, valorile și cultura sa. O identitate puternică trebuie întreținută; de aceea este foarte important modul în care organizația își transmite mesajul în exterior.

Manualul de identitate, denumit și ghid corporatist, trebuie să conțină informații care să acopere întreaga gamă de posibile utilizări ale elementelor grafice care identifică marcă:

logo-ul sau logotipul

fonturile

șabloanele

culorile și fondurile pe care este permisă declinarea siglei

declinările logo-ului pe diverse materiale (de la antetul documentelor până la personalizarea autovehiculelor companiei)

tonul în care se va face adresarea

tipurile de asociații care se pot face cu marca

stilul lucrărilor

Nevoia de a alege un nume de marcă eficient atât la nivel național, cât și internațional, a fost un factor apreciat încă de la începuturi de către companii, și este interesant să examinăm modul în care unele dintre cele mai faimoase nume au apărut și în ce măsură au devenit într-adevăr eficiente în atâtea limbi ale lumii. Două nume de marcă foarte cunoscute, care au fost create la interval de un an sau doi (amândouă în Statele Unite) sunt Coca-Cola și Kodak.

Dacă facem doar drumul zilnic de acasă la serviciu și înapoi, suntem expuși la sute sau chiar mii de logo-uri. Scopul acestora este același: să comunice, într-o fracțiune de secundă, despre identitatea mărcii pe care o reprezintă. Însă, chiar dacă este esența mărcii – a companiei sau a produsului, un logo are un rol diferit de cel al mărcii în ansamblu.

Una dintre principalele diferențieri este aceea că un logo nu vinde în mod direct. Rolul principal al unui logo este să identifice, iar principala lui calitate este simplicitatea. Pentru a avea eficiență, un logo trebuie să fie distinct, vizibil, adaptabil la orice suport media, memorabil, universal și să nu aibă vârstă, astfel încât să fie valabil și peste 100 de ani, cum este cazul logo-ului Chanel. Condițiile obligatorii în designul unui logo sunt: să fie distinctiv, memorabil și simplu.

Scopul logo-ului este de a asigura recunoașterea mărcii / organizației de către un public cât mai divers, de a fi portretizarea unui limbaj comun care să acționeze dincolo de granițe geografice și culturale.

Acest element ocupa un loc preferențial în procesul comunicării unui brand/ al unei organizații întrucât simbolurile sunt extrem de puternice și acționează la nivelul conștientului prin forța lor evocatoare mult mai rapid decât cuvintele, iar impactul lor are loc mai ales la nivelul subconștientului; ele pot declanșa o întreagă serie de idei, pot povesti istoria companiei și pot trezi emoții complexe.

În procesul comunicării, puterea de reprezentare a logo-ului poate fi explicată prin apelul la funcțiile oricărui act de comunicare (Heilbrunn, 2002):

Funcțiile unui logo (după Heilbrunn, 2002)

Nu există reguli obligatorii în ceea ce privește legătura dintre logo și industria reprezentată – cum este cazul mărului companiei Apple – sau variantele logo-desen, logo format dintr-un cuvânt. Dacă luăm în considerare faptul că logo-ul trebuie să traducă în culori, linii și litere, ceva atât de complex ca identitatea unei mărci, devine evident faptul că în spatele simplității aparente a unui logo se află un efort extraordinar. Crearea unui logo și găsirea unui nume de marcă necesită foarte mult timp și foarte multă gândire, fiind vorba de construcția strategică a mărcii, de exploatarea tuturor direcțiilor în care se poate dezvolta.

Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor firme din țară sau străinatate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie, în scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare și dezvoltare a intereselor sale.

Al Ries revoluționează cu următoarea idee: vremea publicitații a apus, în primul rand din cauza lipsei de credibilitate de care suferă reclamele și în al doilea rând din cauza numarului tot mai mare de televiziuni care se lanseaza. E adevărat că în Romania încă nu se simte atât de puternic acest lucru și chiar dacă, din punct de vedere al calitații, advertisingul din țară este cât de cât comparabil cu cel din afara, atunci când vine vorba de audiente și numar de televiziuni lucrurile nu stau, încă, chiar atât de rau.

Care e relația dintre numărul de televiziuni, de exemplu, și eficienta unei reclame? Păi e simplu! Cu cât sunt mai multe televiziuni, cu cât telespectatorii au mai multe variante, cu atât audiența fiecărei televiziuni este mai mică. E vorba de (aproximativ) aceeași plă cintă care se împarte în mai multe felii.

În plus, oamenii au cam început să facă zapping când încep reclamele la TV și acestora a început să le scadă eficiența. Dacă mai adaugăm și faptul că publicitatea este destul de costisitoare nu mai pare chiar atât de ciudat faptul că managerii încep să se gândească serios la existența altor alternative de promovare și, mai ales, lansare a produselor/serviciilor.

Al Ries propune că alternativă, PR-ul. De fapt, autorul nici nu afirmă că publicitatea va dispare. Ci doar că importanța unei industrii care valorează 1% din PIB-ul mondial se va diminua, făcând loc relațiilor publice. Deasemenea în Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului se pune accent și pe ordinea în care advertisingul și PR-ul ar trebui să fie folosite și pe faptul că ele, nu numai că pot coexista, dar este și recomandat ca acest lucru să se întample. Astfel, PR-ul ar trebui folosit în primul rând pentru construirea de branduri iar publicitatea ar trebui folosita pentru a “întreține” un brand deja construit.

Opinia mea este că o construcție a brand-ului începe prin eforturi de Relații Publice și numai după ce acesta devine un brand cunoscut trebuie folosit advertising-ul, că imaginea se face în primul rând în interiorul firmei și apoi în afară și că imaginea despre produsele sau serviciile firmei trebuie să pornescă de la realitate, descrisă prin forța persuasivă a PR-ului și nu prin cosmetizările artistice ale advertising-ului.

Construcția unui brand începe cu PR-ul, advertising-ul nu poate construi branduri. Doar Relațiile Publice (PR) pot face acest lucru. Principala cauză? „Advertising-ul nu are credibilitate. PR-ul are”. Un mesaj-reclamă dorește să înfrumusețeze, să prezinte un produs sau serviciu numai într-o lumină pozitivă, adeseori căzând în extrema exagerărilor. De aceea este mai puțin credibil PR-ul care oferă un mesaj explicit, atinge punctele nevralgice, prezintă și părțile mai puțin pozitive și face toate aceste lucruri într-un limbaj simplu, prietenos. Ideal pentru lansarea unui produs/serviciu este să faci ca piața să vorbească despre el înainte de a fi lansat, ca oamenii să se intereseze de el și să-l aștepte cu nerăbdare. Pregătirea unui climat pozitiv va garanta succesul în momentul lansării. Așadar, orice construcție de promovare trebuie începută prin eforturi de PR și doar ulterior continuată prin susținerea reclamelor, odată ce marca respectivă este cunoscută și are credibilitate.

O diferență marcantă între PR și advertising este și cea funcțională: PR-ul este „arma” prezentului, pentru că PR-ul descrie realitatea așa cum e ea, în timp ce advertising-ul este, în prezent, o artă care a pierdut funcția de reprezentare a realității, de comunicare directă. PR-ul se prezintă ca un instrument al comunicării directe, care servește un scop funcțional, descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de artă care au o valoare istorică. Faptul că advertising-ul a devenit o artă nu-i scade cu nimic valoarea creativă, ci doar justifică faptul că nu mai reprezintă realitatea. Adverising-ul a pierdut funcția de comunicare directă, preluată de PR, devenind acum artă.

În altă ordine de idei, diferența rezidă și din efortul structural, ca strategie pe termen lung. PR-ul consideră strategia pentru atingerea obiectivelor extrem de importantă, indispensabilă succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt tocmai așa. Poți crea o reclamă foarte bună chiar dacă nu ai o strategie (ceea ce s-a întâmplat în anumite cazuri) și s-ar putea ca ea să fie un succes pentru produsul său la timpul respectiv. În PR nu poți avea doar o piesă din puzzle care să fie de succes: întreaga imagine trebuie să fie valoroasă – fără strategie, publicitatea prin PR e inexistentă. Campaniile de branding de țară sunt eforturi conjugate pe termen lung. Câștigarea unei mici bătălii nu dă absolut nici o garanție pentru rezultatul final.

Specialiștii în PR și advertising trebuie să înțeleagă că, pentru succesul unei imagini pozitive a firmei, cele mai multe lucruri trebuie făcute în interior. Aici ma refer la anumite studii de piață pentru aflarea preferințelor potențialilor clienti, pentru stabilirea pieței căreia i se adresează, campanii de prezentare pentru a se face cunoscut si pentru a interacționa cu clientii.

Orice corporație mare își promovează valorile întâi către proprii angajați. Numai după ce aceștia sunt convinși și devin la rândul lor ambasadori către exterior se poate trece la faza superioară de atragere a imaginilor pozitive a clienților.

În concluzie, conceperea unui proiect de amploare, pe o durată lungă trebuie să facă produsul/serviciul interesant și să îl plaseze între preferințele consumatorilor; Proiectul trebuie implementat și derulat, cu conștinciozitate și rigoare, mai mulți ani la rând; Accentul trebuie pus pe tehnicile PR de comunicare directă, persuasivă, în locul celor fabricate de tipul mesajelor reclamă. În același timp trebuie identificați „purtătorii de cuvânt” bine formați profesional; Trebuie construita o imaginie în primul rând interior și apoi în exterior. (până nu reușim să convingem proprii noștri angajați să laude produsele oferite, nu vom reuși să convingem publicul).

2.3. Analiza mediului de piață

Mediul ambiant exercită în mod constant o gamă variata de influențe asupra firmei, printr-un compex de factori, a căror cunoaștere facilitează înțelegerea mecanismului de funcționare a acesteia, a rolului și locului său în cadrul sistemului de piață. Acest sistem de piață presupune desfășurarea activităților întreprinderii în concordanță cu evoluția mediului economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoașterea mediului extern, iar pe de altă parte, conectarea (adaptarea) activității la mediu. În același timp, desfășurarea activității într-o asemenea manieră depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizației de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Într-o astfel de accepțiune, studierea interacțiunii mediului intern cu cel extern și formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive și de minimizare a celor negative reprezintă interesul oricărei societăți în cadrul unei piețe.

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile isi desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă. Raportarea eficientă asupra acestuia impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacțiunii dintre acestea, precum și a impactului lor asupra pieței și, evident a întreprinderii. Cu unii dintre ei întreprinderea intra în legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii, relațiile sunt mai îndepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinși în prima categorie formeaza micromediul întreprinderii în timp ce ceilalți alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.

Activitatea oricărei întreprinderi se află sub influența unor factori de mediu care acționează pe o arie largă și care au o legatură indirectă cu aceasta, însă influența lor este una ce se manifestă pe termen lung.

Prin aceasta analiză se speră în identificarea influenței potentiale a tendințelor (trendurilor) sociale, culturale, economice și politice asupra consumatorului, ca și caracteristicile mediului social în care va fi plasată reclama. Această analiză oferă informații deosebi de utile planificării atât privind identificarea oportunităților de comunicare eficient cu grupurile țintă cât și a barierelor în calea acestei comunicări.

În acest sens factorii analizati au fost identificati a fi componentele urmatoarelor medii:

Mediul socio-demografic

Este cea mai de seamă și relevantă componentă a mediului extern, deoarece pe baza analizei acestuia au fost obținute informații importante în ceea ce privește natura potențialilor clienți și multe alte date cu caracter decizional. Un alt factor care a fost urmărit în cadrul mediului social-demografic l-a constituit segmentarea în funcție de venit.

O altă componenta importanta a macromediului, care presupune analizarea gradului de înzestrare tehnologic al întreprinderii și nivelul folosirii tehnologiilor. Acest aspect se reflecta în mod direct în calitatea produsului pe care firma il ofera.

Mediul cultural, economic, politic sau institutional reprezinta deasemenea factori foarte importanti de care trebuie să se tina cont în realizarea oricarei activitati economice și cu atat mai mult în momentul lansarii pe piață a unui nou produs. Segmentarea pieței este prima și cea mai importanta decizie care trebuie analizata. Obiectivul activității de definire a audientelor este de a identifica grupurile de potentiali consumatori, în cazul nostru de cititori, care ofera cea mai buna potrivire între oferta de piață a firmei și nevoile și dorintele consumatorilor. Ea vizeaza de asemenea descoperirea de noi piete. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de legatura dintre diversele audiente sunt din ce în ce mai fine și mai putin evidente ca în trecut, mai dependente de factori de natura psihologica și de stil de viata decat în trecut.

Elemente ale unui mediu în schimbare pot fi interpretate ca riscuri sau ca oportunitati funcție de poziția organizației sau a strategiei de afaceri.

Asadar, mediul extern al unei întreprinderi se constituie din persoane, grupuri, organizații, condiții, tendințe și orice alt element din afară acesteia, care ii afecteaza activitate. În zilele noastre se poate spune ca mediul extern al întreprinderii este, fara îndoiala, complex și turbulent. Complexitatea este dată de numărul mare și de eterogenitatea componentelor sale. Dar chiar organizatia însăși contrubuie la crestrea complexitatii mediului sau extern, prin strategiile pe care le adopta: de penetrare pe noi piete, de atragerea de noi segmente de clienți, etc.; complexitatea mediului este adeseori o consecinta a cresterii economice, a dezvoltarii.

Caracterul turbulent al mediului extern este dat de rapiditatea schimbarilor petrecute în interiorul sau, dar și de incertitudinea creata de interactiunile componentelor mediului. Cu cat va fi mai complex, cu atat mediul va fi mai turbulent. Acestei caracteristici, organizatia trebuie să ii raspunda cu o mare flexibilitate a activității sale.

În desfășurarea activității sale, întreprinderea însăși se constituie în purtator de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare și umane. Totodata ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenți economici. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agentii de mediu care se plasează în imediata apropiere iar actiunile lor se răsfrâng direct asupra activității sale.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intra în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectiva), formeaza micromediul întreprinderii.

Aceste componente ale micromediului sunt următoarele:

furnizorii de mărfuri sunt reprezentați de firme sau persoane particulare, care, în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje, etc.;

prestatorii de servicii sunt reprezentanți de firme sau persoane particulare care realizează o gama larga de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii;

furnizorii forței de muncă se constituie în agenții de mediu, cu influențe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii;

clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii;

concurenții formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiți din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piață;

organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potential pot influența atingerea obiectivelor întreprinderi.

Dintre componentele mediului enumerate mai sus cea mai importanta categorie este reprezentată de cea a concurenței.

Activitatea de piață a întreprinderii este marcată de prezența, în spatiul micromediului sau, de un număr variabil de întreprinderi concurente. Acționând în cadrul acelorași piețe ele intra în competiție, își dispută oportunitățile pe care le oferă piața. În mod tradițional, relațiile de concurență sunt relații de confruntare, în care firmele caută permanent să obțina o poziție mai bună în raport cu concurenții săi, ori chiar anihilarea acestora.

Așadar într-un astfel de mediu în care nivelul competiției este unul foarte ridicat, pătrunderea pe piață a unui nou competitor poate reprezenta o misiune dificilă, a cărei soluții poate fi identifcată prin adoptarea unei strategii atât la nivelul ofertei produselor realizate, cât mai ales prin dezvoltarea unei campanii publicitare care să o facă cunoscută și să îi permită pentru început să își găsească o nișă de piață pentru dezvoltare.

2.4. Etapele procesului de planificare strategică

Planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește aceasta.

Toate strategiile trec prin câteva etape comune, și anume:

Sursa: prelucrare proprie

Mai întâi de toate, specialistul în planificare strategică trebuie să evalueze situația în care se află marca pe care vrea să o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc. în care se găsește marca.

Evaluarea situației prezente presupune găsirea de răspunsuri la întrebări de genul:

„care este atitudinea cumpărătorilor?";

„în ce constă procesul parcurs de consumatori pe baza căruia aceștia cumpără și folosesc diferitele mărci de pe piață?"';

„cum se situează/prezintă marca ce urmează a fi comunicată în raport cu mărcile concurente, atât în realitate/pe piață, cât și în mintea consumatorilor?4'.

În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul în care se situează marca respectivă, precum și de a identifica orice alt tip de informații relevante pentru activitatea de marketing, în această etapă se realizează câteva operații deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare, și anume:

segmentarea pieței;

identificarea grupurilor-tintă („targetarea”);

diferențierea produsului,

poziționarea mărcii.

Segmentul de piață desemnează o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporală, segmentul „produse cosmetice”, segmentul „băuturi alcoolice” etc.

Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora.

Identificarea grupurilor-țintă (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare iar diferențierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferente sesizabile între un produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse.

Poziționarea produselor este procesul prin care o marca este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-tintă căruia i se adresează.

Este de remarcat că atât poziționarea, cât și diferențierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii”. Importanța poziționării ca operație distinctă este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un anumit „spațiu perceptual”. Acest spațiu sau teritoriu perceptual delimitează felul în care marca este văzută în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socială afișată, imagine, caracteristici de produs etc.

Este un loc comun în publicitate faptul că orice marcă conține un produs, dar nu orice produs este o marcă. O marcă este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiții ale mărcii, că „o marcă este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este, de asemenea, definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca și prin propria lor experiență în raport cu aceasta”.

În ceea ce privește analiza propriu-zisă a situației de comunicare, anumite elemente sunt urmărite cu preponderență. Dintre acestea menționăm doar câteva:

Contextul social-economic:

ce schimbări au apărut în ultima perioadă în viața consumatorilor, precum și în atitudinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca ce va fî comunicată;

ce schimbări sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadă;

ce schimbări de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute în vedere;

ce reglementări legislative/juridice ar putea influența marca ce va fi comunicată.

Natura pieței:

mărimea/volumul pieței (exprimată în unități fizice sau valorice);

structura pieței;

distribuția, prețurile, diferențe regionale și sezoniere, activități de marketing, activități de publicitate, analiza rețelei de magazine/a distribuitorilor;

produsele/mărcile aflate pe piață: tipuri, variante, formule, performanțe, metode de fabricare, rata îmbunătățirii tehnologice, apariția de noi caracteristici, mărci noi.

Consumatorii:

tipul de consumatori ai mărcii vizate;

ce anume percep aceștia ca fiind mărcile-substitut și mărcile-alternativă, frecvența de folosire, scopul în care sunt folosite;

relațiile dintre cei care cumpără o marcă și cei care o folosesc;

motivații, necesități, așteptări în domeniul respectiv, riscurile percepute

limbajul și spațiul cultural de referință al consumatorilor. Sistemul de cumpărare al mărcii respective:

care este dinamica pieței respective;

cum cumpără consumatorii marca respectivă, precum și mărcile-substitut de-a lungul timpului;

în ce constă procesul de cumpărare (cum se desfășoară fazele prin care poate trece un cumpărător: stimul, luare în considerare, căutare de informații, alegere/decizie, cumpărare, utilizare/experiența);

în ce fază a procesului de cumpărare este optim să se intervină pentru a influența cumpărătorii.

Analiza competiției:

care sunt mărcile care reprezintă concurența directă;

cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea;

analiza creației și a suporturilor media folosite de alte mărci din categoria respectivă;

ce diferențiază marca vizată de competiția directă, precum și de produsele-substitut;

analiza SWOT – puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări. Politica companiei producătoare:

care sunt limitările impuse de compania producătoare a mărcii respective;

care este suportul oferit de compania producătoare, în cadrul întregului portofoliu de mărci al companiei respective;

CAPITOLUL III – PREZENTARE FAST-FOOD:

“S&G” – SILUETA CU GUST. STUDIU DE CAZ.

Domeniul: servicii gastronomie

Obiectul de activitate: fast-food

Misiunea: satisfacerea gusturilor și educarea populației cu privire la hrănirea sănătoasă.

3.1. Premisele

Din datele sumare existente am constatat ca în România piața produselor fast – food

înregistrează anual o cifră de afaceri de 500 mil. Euro cu un ritm anual de creștere de 5%.
Pe plan mondial această piață poate fi caracterizată ca fiind saturată,pe cand în recesiune, în țara noastră produsele fast – food au o piață nesaturată, dinamică și în expansiune.

Din statisticile extrem de puține existente, în 2008 erau înregistrate la Registrul Comerțului circa 600 de firme cu activitate de fitness, dintre care jumătate nu erau active. În România funcționează circa 500 de săli de fitness, cu un anumit standard; aceste businessuri tot apar și dispar, este greu de ținut o evidență.

Dacă în București au început timid să-și facă apariția sălile de dimensiuni mari, în orașe precum Constanța, Galați sau Iași numărul de săli este redus în comparație cu potențialul. "Estimarea conduce la faptul că 20-25% dintre sălile de fitness din România se concentrează în Capitală. Nu există oraș cu peste 40.000 de locuitori în care să nu fie măcar o sală de fitness. Provincia este însă în urmă cu 5-8 ani față de București ca dezvoltare a acestei piețe".

În 2007, CNA (Consiliul Național al Audiovizualului) și IAA (Asociația Internațională de Advertising) au lansat în urma unui parteneriat o campanie pentru un stil de viață sănătos pornind de la o cercetare care arăta că 76% din populația României nu face sport, unul dintre sloganurile campaniei fiind "Pentru o viață sănătoasă faceți mișcare cel puțin 30 de minute în fiecare zi". Conform datelor transmise de CNA, nu există informații cu privire la impactul campaniei. Responsabilitatea pentru susținerea financiară a acestei campanii i-a revenit exclusiv IAA, potrivit reprezentanților CNA.

Conform unui studiu European, 920.000 de români merg lunar la sală și cheltuiesc în medie pe lună 25-30 de euro. Românii petrec în medie o oră și jumătate la sală, pentru ei fiind un loc de socializare, față de suedezi care vin strict pentru a face sport și stau cam o jumătate de oră. Sălile de fitness încasează lunar 23 -28 milioane de euro.

Lansarea noului Fast food: “S&G” – SILUETA CU GUST, va avea loc pe data de 01.04.2013. Am ales această dată, deoarece odată cu venirea vremii calde, majoritatea persoanelor încep să pună accent pe aspectul fizic. Ca urmare, vor fi mult mai receptivi la orientarea săracă în calorii a mâncărurilor oferite.

Poziționarea restaurantului în Piața Romană, în dreptul stației de metrou, va asigura un vad bogat de posibili clienți, informarea cu privire la serviciile oferite fiind mai ușoară.

Trendul actual privind menținerea sănatații și a atractivității trupului se regăsește în numărul crescând de săli de fitness și solar, însă în domeniul unei alimentații corecte, care ar trebui să mearga mana în mana cu prima categorie, nu exista oferta pe piata decat la nivel individual – diete din reviste, nutriționisți, doctori.

“S&G” – SILUETA CU GUST va avea avantajul de a fi un “breaktrough” în acest domeniu. Meniurile create cu ajutorul unor nutriționiste precum Simona Tivadar și Mihaela Bilic, care prin show-urile televizate au devenit un nume, sunt de asemena menite să atragă clientela. Aceasta va avea posibilitatea să iși aleaga – în cazul în care doreste – un regim pe care îl poate urma, mâncărea pregatită la orice ora din zi, ajutând-o să persevereze în urmarea acestuia până la capăt.

Concurența este întruchipat de fast-food-urile vecine – McDonalds, SubWay și KFC – însă având în vedere că “S&G” – SILUETA CU GUST “S&G” se adresează acelor persoane care sunt atente la ce anume mănâncă și care țin la aspectul fizic, consider că vom obține o parte a clienților acestora, plus acele persoane care nu agrează ideea de fast-food clasic (prăjeli și E-uri).

Meniurile oferite se pretează atât pentru cei care vor să slăbească, cei care vor să își mențina silueta, cât și pentru vegetarieni, care de cele mai multe ori au probleme în a găsi produse pe placul lor. Preparatele se vor axa pe salate, garnituri slabe în calorii, soia, carne slabă la grătar sau fiartă, supe.

Insistând pe ideea de sănătate, în interior vor fi două săli – pentru nefumători și fumători – sucurile vor fi din gama light sau naturale, iar desertul pe baza de îndulcitori. Toate acestea, într-un ambient plăcut, familiar. Vânzătorii, în urma unei instruiri în domeniul nutriționist, sunt avizați să dea sfaturi și să răspundă la întrebările clienților.

Pe fiecare masă se află o broșură cu posibile diete, care includ meniurile oferite spre vânzare. Astfel, dacă un client se decide să urmeze o alimentație sănatoasă, va intra automat în programul de fidelizare, primind un card în valoare a 30 de meniuri, cu o reducere de 5%. Continuitatea revenirii este facilitată de faptul că studenții au timp să treacă în decursul zilei, iar tinerii angajați au pauză de prânz, în care e de ajuns ca unul să vină și să cumpere pentru colegi la pachet. La ieșirea din fast-food se va gasi un caiet de impresii, pentru a da posibilitatea clienților să-și exprime dorințele.

3.2. Evoluția competitorilor și cifra de afaceri

Mentalitatea precum și graba din viața omului modern au condus la o creștere spectaculoasă a numărului de fast-food-uri din România (și nu numai), în paralel cu creșterea incidenței problemelor de sănătate, cea mai gravă fiind obezitatea și riscurile asociate acesteia. Pornind de la aceste constatări am realizat o serie de situații statistice referitoare la creșterea numerului de magazine și a cifrei de afaceri a acestora.

Astfel conform datelor existente la INSSE, cât și în presă pentru anul 2010 am realizat următoarele grafice:

Tabelul 1: Numărul de magazine fast-food în România și București

Sursa: prelucrarea proprie a datelor

Sursa: prelucrarea proprie a datelor

3.3. Campania publicitară și de relații publice

Obiective

Având în vedere că este vorba de lansarea unui nou serviciu, se va pune accentul pe nivelul cognitiv al receptorilor mesajului, urmărindu-se: informarea cu privire la noul fast-food.

La nivel afectiv se urmărește schimbarea percepției consumatorului despre ceea ce înseamnă “fa{s)t-food”, conștientizarea și trezirea interesului acestuia cu privire la o alimentație sănatoasă.

La nivel conativ, obiectivul este că publicul să apeleze la seviciile oferite.

Creația publicitară

Poziționarea serviciului – face parte din categoria fast-food-urilor, adică servirea se face repede, de la tejghea, însă se diferențiaza de acestea prin produsele sănatoase oferite.

Publicul căruia se adresează – este compus din adolescenți, tineri, familii cu copii, vegetarieni; preponderent sexul frumos, pentru că acesta este sensibil la alimentația sănatoasă (dacă e tânără, va avea grijă de silueta, iar dacă e mama, va avea grija ca întreaga familie să se hranească sănatos); este vorba, de asemenea, de un public cu un grad de pregătire mediu-înalt (liceu, facultate) și cu venituri medii, produsele fiind accesibile studenților, și peste medie, fiind vorba de tinerii angajați la companiile care au sediul în apropiere. De asemenea, se adresează persoanelor cu probleme de greutate și celor conștiente de valoarea alimentației sănatoase, care vizitează regulat sălile de fitness și care pun accent pe știrile mondene.

Publicul țintă – persoanele cu vârste cuprinse între 16 – 40 de ani, preponderent femei, cu un grad ridicat de pregătire, cu venituri medii și peste medie (cele angajate) și cu grijă pentru propriul corp.

Mesajul – având în vedere că este vorba de lansarea unui nou serviciu, avem de aface cu o publicitate de informare. Ca urmare, mesajul va fi de natura factuală, punând accent pe reliefarea caracteristicilor serviciului și pe beneficiul pe care îl va avea consumatorul.

Mesajul va diferi sub aspectul formei, în funcție de mijloacele de publicitate folosite, dar spotul publicitar radio suna astfel:

“ Începând cu 01.04. se deschide un altfel de fast-food: “S&G”-Silueta cu gust! Esti conștient de importanta sănătății tale? Cine zice că mâncarea sănatoasă nu are gust? Vino în Piata Romana, nr.4, lângă stația de metrou, și te vei convinge de contrariu. Te așteaptă meniuri variate și gustoase, elaborate cu ajutorul unor nutriționiste precum Simona Tivadar și Mihaela Bilic. Toate acestea într-un ambient prietenos și relaxant, special amenajat aât pentru fumători cât și pentru nefumatori, care se numeste: “S&G”- Silueta cu gust . Astfel nu vei fi doar fit, ci și fericit! Te asteptam!”

Accentul se pune pe “un altfel de fast-food”, menit să trezească curiozitatea publicului; pe importanța sănatații, de care tot mai mulți indivizi sunt constienți devenind atenți la ce urmeaza să se comunice; a faptului că produsele oferite sunt gustoase și se bazeaza pe retetele nutriționistelor. Numele acestora ar trebui să declanșeze un sentiment de încredere, deoarece sunt nume cunoscute, care au dat rezultate. De asemena, fără a numi explicit cuvântul regim, se subîntelege rolul acestor meniuri din cunostintele publicului despre activitatea nutriționisților, atragand și persoanele cu probleme de greutate. “Ambientul prietenos și relaxant” are același rol, firma noastră să fie percepută de către clienți ca fiind apropiată, de încredere, un ajutor în domeniul nutriției sănatoase, oferind și un refugiu din calea tumultului zilei. Subliniind cel mai important obiectiv al nostru în ceea ce ii privetșe pe clienți – săntatatea – îi informăm că au posibilitatea de a se simți bine fără a fi deranjați de fumul de țigara. Sțiu din proprie experienta și din declarațiile prietenilor, cât de deranjant poate fi acesta, mai ales cand mananci. Repetiția numelui firmei din final are rolul că acesta să fie reținut de către ascultatori, iar sloganul “Fii fit și fericit!” se regasește ca o promisiune, fiind stiut faptul că dieta nu face persoana în cauza tocmai fericită. Noi oferim contrariul, speranta că totuși se poate, că de data asta cu ajutor, se va obține perseverența atat de necesara păstrării sau corectarii greutații corpului nostru. Mesajul face apel la un instinct înnăscut – nevoia de a seduce. Numele firmei “Silueta cu gust” trimite la aceasta conotație: silueta – corp frumos, la care sensibilitatea publicului este mare.

Astfel, apariția acestui fast-food apare ca o necesitate socială și individuală; mesajul este că oamenii au nevoie de un astfel de fast-food. Elementul motor din cadrul mesajului, care să declanșeze acțiunea este în primul rand emoțional – speranța reușitei – și apoi, rațional – constând în avantajele apelarii la serviciu.

Logo – culori : Galben – deoarece atrage atenția în cea mai mare măsură, e o culoare veselă, iar smiley sunt de obicei galbeni. Roșu – pentru a crea contrastul, simbolizând vitalitate.

Imagine – pentru recunoașterea logo-ului am utilizat un simbol foarte cunoscut, și anume smiley-ul. Tinerii cărora ne adresăm, utilizează în marea lor majoritate internetul și messenger-ul, acest semn fiindu-le familiar, simbolizând buna-dispoziție și prietenie. Smiley-ul surâzător se potrivește de asemenea, cu sloganul firmei.

Sloganul – Fii fit și fericit! Accentuează rolul nostru, de a le da posibilitatea clienților să se simtă bine în propria piele, să fie sănatoși, și în același timp, fericiți, zâmbăreți. Culoarea verde simbolizează sănătatea. Ponderea mare a literei “f” coincide și cu “f”-ul de la fast-food, are o anumita sonoritate, iar “fit” rimeaza cu “fericit”, făcând ușoară memorarea sloganului.

Mijloacele de promovare

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relațiilor publice pentru a atrage simpatia presei și a publicului.

Mi-am propus imprimarea inițialelor “S&G” și a unor legume animate pe calendare, pixuri, suporturi pentru pahare, sacoșe și altele. Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru companii.

De asemenea mi-am propus pentru creșterea vizibilității participarea la festivaluri estivale, spectacolele itinerante pot genera știri, trezi interesul comercial și stârni curiozitatea consumatorilor. O altă posibilitate o reprezintă sprijinirea acțiunilor culturale și umanitare care oferă reprezentanților firmelor o serie de oportunități pentru a-și identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizați.

Având în vedere că suma pe care o avem la dispoziție pentru promovare este de 14.000 EUR, și că ne adresăm unui public local, vom omite în aceasta fază a campaniei publicitatea televizată.

Ne vom axa după cum urmează pe publicitatea în presă scrisă, mesajul fiind mai scurt decât în cazul radioului:

Fiind o publicitate de lansare a unui serviciu apelat frecvent de către o categorie de cumparatori precis definită, vom utiliza continuitatea în difuzarea reclamei, cu un trend crescător în cele 2 săptamani înaintea lansării acestuia, urmând că după câștigarea unei clientele fidele, să continuăm cu o difuzare constantă, la intervale mai mari de timp, pentru reamintire și atragere de noi clienți.

“Începand cu 01.04.:un altfel de fast-food: “S&G”-Silueta cu gust! Vino în Piata Romana, nr.4,unde te asteapta meniuri sănatoase,variate și gustoase, elaborate de nutriționistele Simona Tivadar, Mihaela Bilic, un ambient prietenos și relaxant, special amenajat pentru fumatori/nefumatori.Fii fit și fericit !”+ logo-ul color.

El va apăre în:

“Șapte seri”- care are un tiraj de 60000 de ex./ 1 dată pe săptămână, doar în Bucuresti. Având în vedere că e gratuită, un număr mare de persoane apelează la acest mod de informare, dintre care majoritatea sunt tineri – fac parte din grupul nostru ținta. Vom include anunțuri cu 2 săptămâni înaintea lansării fast-food-ului, păstrându-l cu mici schimbări, pe parcursul primei luni de activitate.

“Slab sau gras” – revistă informativă, cu apariție lunară în Bucuresti. Vom include anunțul cu 3 zile înainte și vom continua încă 3 luni după lansarea serviciului.

“Revista de sănatate” – revista de profil, distribuita gratuit, săptămânal, în spitalele și farmaciile din București. Astfel, ne vom asigura prezența în rândul persoanelor cu nevoi stringente în privinta alimentației sănatoase. Vom include anunturi cu 4 săptamani înaintea lansării fast-food-ului, păstrându-l cu mici schimbări, pe parcursul primei luni de activitate.

O altă metodă va fi afișajul stradal: amplasarea unui panou publicitar de 2,50×3,50 pe bld. Magheru, câte 1 lună înainte și după lansarea serviciului; publicitatea în stațiile din Piața Romană și împrejurimi – 5 stații vizate – timp de 1 lună din momentul lansării serviciului.

Afișajul în autobuzele și metrourile care tranzitează Piața Romană, pe afiș de A3, respectiv A4 în metrouri, cu 1 săptămână înainte de lansare, timp de o lună.

Distribuirea de fluturași timp de 1 săptămână, începând cu 3 zile înaintea deschiderii fast-food-ului, care se va repeta la intervale de 2 luni.

Lipirea unui autocolant pe mașina de aprovizionare a fast-food-ului, care va rămâne permanent, cu mici schimbări în conținut.

Radio local difuzarea spotului de 30” făcându-se cu precădere seara și noaptea, timp de 2 săptămâni, înainte și după lansare, de 2x/zi, la 3 radiouri diferite (Radio ZU, KISS FM și GOLD FM) pentru a cuprinde toate targeturile. După deschiderea fast-food-ului vom recurge la concursuri radio, premiile constând în meniuri speciale în cadrul firmei.

Într-o prima fază, până la construirea propriului site web, ne vom înscrie pe pagina web: www.ghidafaceri.ro. Aici vom fi:

Membru BRONZE:

– prioritate la afișare în catalog în directoare și subdirectoare
– prioritate la afișare la căutare
– încadrare specială firma la afișare în director
– 25000 afișări banner pe tot site-ul
– puteți trimite mesaje nelimitate către orice firmă înscrisă în catalog
– puteți primi mesaje nelimitate de la orice utilizator
– puteți publica pe site anunțuri/oferte/colaborări
– puteți adăuga produse în catalogul de produse online
– datele de contact (adresă, tel,fax) sunt vizibile utilizatorilor neautentificați
– consultanță administrare cont

Preț: 400 RON + TVA/AN

După o perioada de 2-3 luni de la deschidere, vom putea folosi publicitatea gratuită la TV, luându-ni-se interviu în cadrul emisiunilor de specialitate. Acestea lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate, având un efect puternic asupra privitorilor.

Determinarea bugetului

Avand în vedere că este vorba de un serviciu nou, costurile vor fi mai mari, dar avem avantajul de a fi un breaktrough pe piața serviciilor gastronomice, astfel încât, dispunând doar de 14.000 EUR pentru promovare, ne vom ghida după metoda de calcul bazată pe resursele disponibile.

Evaluarea eficientei campaniei

Pentru pretestare cat si pentru posttestare vom uza de cercetarile pe baza de panel. Pentru construirea eșantionului am luat în considerare următorul aspect: pentru a realiza o cercetare cu o eroare de 0.03, cu o probabilitate de 0.95, ar trebui ca numărul persoanelor chestionate să fie 1 000. Însă cum chestionarea a 1 000 este foarte greoaie pentru o singură persoană, necesitând un număr mare consum de timp și bani, am stabilit mărimea eșantionul la 100 de persoane. Pentru a evita orice fel de erori am ales ca loc de culegere a datelor zona Piața Romană, cei chestionați vor fi aleși aleator, folosind o întrebare filtru.

Promovare:

Costuri materiale promoționale:

Costuri administrative nu există deoarece creația și tot ce mai implica o astfel de campanie este suportată de patronii firmei. => Cost total campanie publicitara de 14.180,64 EUR (incl. TVA)

CONCLUZII

O societate poate funcționa optimal atunci, și numai atunci, când în cadrul ei coexistă mai multe sisteme. Și putem aprecia calitatea activității lor după relațiile ce sunt stabilite între ele. Atunci când fiecare sistem în parte își cunoaște funcțiile și obligațiile, le cunoaște și le onorează, respectând totodată funcțiile și obligațiile celorlalte sisteme, neviolându-le hotarele domeniilor de activitate, putem constata că o astfel de structură socială va rezista în timp și în spațiu. Astfel, sistemul politic, sistemul economic, sistemul cultural, sistemul informațional etc. sunt supuse unei interdependențe evidente. Cu timpul s-a format un cerc vicios între aceste domenii. Deosebit de pronunțat se conturează criza interdependenței dintre sistemul politic, economic și cel informațional.

Presa constituie una din verigile cele mai vechi și cu bogate tradiții ale sistemului informatoriu. Ea fiind și până în prezent un instrument de dirijare a vieții economice și social-politice. Presa poate direcționa cu succes percepțiile noastre atunci când noi dispunem de puține informații despre toate aspectele evenimentului relatat. Mai ales când mesajul corespunde cunoștințelor noastre precedente, care, la rândul lor, au fost acumulate din presă. Realitatea propriu-zisă, în asemenea cazuri, este înlocuită cu o realitate virtuală, creată de jurnaliști și impusă întregii societăți.

Chiar dacă presa nu modelează fiecare din opiniile noastre, ea modelează vizibilitatea de opinii, ea poate stabili limitele perceptuale, ea stabilește agenda de subiecte și probleme pentru noi și prin aceasta influențează, fie și indirect, opinia publică.

Managementul imaginii organizației reprezintă domeniul în care reclama, publicitatea și relațiile publice se apropie și se interferează foarte mult; în fapt, tehnicile de creare a imaginii sunt, în principiu, identice pentru toate cele trei forme de comunicare, diferind doar scopurile folosirii ei: reclama urmărește în primul rând, vânzarea produselor sau serviciilor, pe când publicitatea și relațiile publice urmăresc, fiecare prin mijloace specifice, consolidarea reputației organizației; pe lângă aceasta, modul de percepere al adevărului este oarecum diferit: reclama – și într-o oarecare măsură – publicitatea aplică o deformare pozitivă a mesajului, în timp ce relațiile publice trebuie să nu afecteze acuratețea mesajului, să nu deformeze corespondența acestuia cu realitatea.

Rezultatele obținute în urma efectuării unor cercetări preliminare au fost foarte utile pentru a putea elabora strategii de îmbunătățire a profitabilității și a creșterii gradului de notorietate acestuia. Din aceasta cercetare s-au desprins lucruri oarecum îmbucurătoare și surprinzătoare, dar și mai puțin îmbucurătoare, însă previzibile ținând cont de faptul că avem de-a face cu un tip nou de fast food naturist.

Oricare ar fi strategia adoptată de o firmă în privința concurenței, studierea pieței se face prin câteva caracteristici, care nu pot fi ignorate în proiectarea, realizarea și aplicarea studiilor de piață. Există un principiu de bază în acest domeniu, conform căruia, din totalul succesului unei firme pe piață, jumătate ține de a ști foarte bine să facă ce și-a propus, iar celaltă jumătate, din a ști, la fel de bine, ce face concurența. Această axiomă a mediului concurențial începe cu studierea pieței.

Pentru ca “S&G” – SILUETA CU GUST să-și poată atinge ținta, să poată atrage clienți și să-și crească astfel profitabilitatea, trebuie continuate campaniile promoționale atât în presă, cât și pe Internet.

Este neîndoielnic că se impun studii de piață periodice care să furnizeze informații cu privire la cerințele clienților, pentru a putea stabili targeturi și pentru a putea ține pasul cu cererea existentă pe piață. Doar un studiu de piață condus profesional poate aduce profitul scontat și mărirea numărului de clienți, astfel evoluția fiind una pozitivă.

Trebuie analizate necesitățile clienților în evoluția lor. Datorită mijloacelor de informare existente și a deschiderii, acestea sunt într-o continuă mișcare și evident evoluție, schimbându-se aproape periodic, crescând mai ales. Pentru a-și putea păstra plaja de clienți și pentru a putea atrage noi clienți, conducerea este nevoită să fie permanent la curent cu această evoluție. Acolo unde este nevoie, serviciul trebuie pur și simplu modificat pentru a veni în întâmpinarea exigențelor clientului.

O concluzie foarte importantă care trebuie trasă în finalul acestei lucrări este aceea că imaginea unei organizații, este determinată de ceea ce cunosc cumpărătorii vizați și persoanele care îi influențează, de informațiile pe care le-au citit, auzit sau din experiența personală a interacțiunii cu organizația în cauză.

BIBLIOGRAFIE:

Angelescu, C., Ciucur, D., Dobrotă, N. și colectivul, Economie ediția a-VII-A, Editura Economică, București, 2005

Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, Vegheș Călin -“Tehnici promoționale”, Editura Uranus, București, 1999

Robert Kendall – „Public Relations Campaign Strategies: Planning for implementation” Harper Collins Publishers, New York, 1992.

Cristina Coman – „Relatii publice – Principii si strategii” Iasi, Polirom,2001.

Alina Cretu – “Publicitate”, Editura Ilex, București, 2004

Diana Andreia Hristache – „Comunicare Corporativa” Bucuresti, 2008.

Diana Andreia Hristache, Silvia Elena Popescu, Claudia Elena Paicu, Roxana Lucia Mihai – „Imaginea si comportamentul organizational in situatii de risc, conflict, criza” Editura ASE, Bucuresti, 2009.

Halic B. Al., Chiciudean I. – „Analiza imaginii organizatiilor” Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004.

Haineș Rosemarie – “Imaginea instituțională”, Editura Tribuna Economica, București, 2003

Ion Zara – „Imaginea si creatorii sai”, Editura Victor, București, 2000

Kotler, Philip; Armstrong , Gary – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel – „Strategii publicitare – De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media” Iasi, Polirom, 2006.

Al Ries, Laura Ries – “ Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului “, Editura Brandbuilders, București, 2005

***

www.fortune.com

www.markmedia.ro

www.scribd.com/imaginea-firmei

www.pr-romania.ro/articole/reputatie-si-incredere

www.evenimentulzilei.ro

www.hotnews.ro

www.zf.ro

www.leader-comunications.ro

ANEXA 1

Bună ziua! Numele meu este DOROBANȚU Alexandra și realizez un sondaj cu privire la modul sănătos de alimentație în rândul populației, în vederea deschiderii unui fast – food naturist. Sunteți amabil(ă) să-mi răspundeți la câteva întrebări?

Chestionar la începutul campaniei:

În ce interval de vârstă vă încadrați?

16 – 24 ani

25 – 32 ani

33 – 40 ani

Peste 40 ani

2. Considerați că este benefic pentru sănătate să urmați o alimentatie naturistă?

Da, fac asta regulat

Da, dar nu am încercat

Poate

Nu am cunoștiințele necesare

Nu

3. Considerați oportună apariția unui fast-food naturist?

Da, abia aștept să încerc

Da, diversitatea e bună

Nu

Nu mă interesează

4. Care este prețul maxim pe care l-ați plăti pentru un meniu complet?

10 -15 ron

16 – 25 ron

> 25 ron

5. Ați dori să aveți acces la materiale informative în legătură cu alimentația naturistă în fast-food-ul nostru?

Da

Nu

6. Ati auzit de fast-food-ul naturist “S&G” – Silueta cu gust?

Da

Nu

Parcă

7. Dacă da, de unde?

Afișe în metrou/ autobuz

Afiș stradal/ autocolant mașina

Radio

Ziar

Fluturași publicitari

Internet

Nu mai știu

8. De câte ori într-o lună luați masa la restaurant/fast-food?

Zilnic

O data pe săptămână

Doar la ocazii speciale

Niciodată

9. Bifați intervalul în care se încadrează venitul dumneavoastră lunar:

Sub 700 ron

701 – 1100 ron

peste 1100 ron

10. Sex (nu se întreabă respondentul de ce sex este).

1. masculin 2. feminin

Vă mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat ! O zi bună !

ANEXA 2

Chestionar la 2 luni de la începutul campaniei:

1. În ce interval de vârstă vă încadrați?

16 – 24 ani

24 – 32 ani

32 – 40 ani

Peste 40 ani

2. Ați auzit de fast-food-ul naturist “S&G” – Silueta cu gust?

Da

Nu

Parcă

3. Dacă da, de unde?

Am văzut fast-food-ul

Afișe în metrou/ autobuz

Afiș stradal/ autocolant mașina

Radio

Ziar

Flyere publicitare

Internet

Prieteni

Nu mai știu

4. Ați beneficiat de serviciile S&G? Cât de des?

Da. De mai multe ori.

Da. O dată.

Un

5. Cum vi s-au părut pe o scală de la 1-5?

Mâncarea________

Servirea_________

Prețurile__________

Atmosfera_______

Serviciile oferite______

Altceva:___________________

6. Care este prețul maxim pe care l-ați plăti pentru un meniu complet?

10 -15 ron

16 – 25 ron

> 25 ron

7. De câte ori pe lună luați masa la restaurant/fast-food?

Zilnic

De 3-4 ori

Doar la ocazii speciale

Niciodată

8. Bifați intervalul în care se încadrează venitul dumneavoastră lunar:

Sub 700 ron

701 – 1100 ron

peste 1100 ron

10. Sex (nu se întreabă respondentul de ce sex este).

1. masculin 2. feminin

Vă mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat ! O zi bună !

ANEXA 3

Meniuri

SALATE

Salata Napoli (300g) 7,50 ron
(paste, piept de pui, porumb, ciuperci, castraveti acri, ardei gras, maioneza, condimente)

Salata Tornado (300g) 7,50 ron

(ton, piept de pui, ardei gras, ceapa, castraveti acri, masline, lamaie, maioneza, ketchup)

Salata bulgareasca (300g) 6 ron

(salata verde, rosii, ardei gras, ceapa rosie, castraveti, sunca presata, telemea, oua)

Salata banateana (300g) 6 ron
(sunculita taraneasca, rosii, castraveti, ardei gras, smantana, marar)

Salata americana (300g) 6 ron
(rosii, castraveti, ardei gras, porumb, jambon curcan, sos tartar)

Salata de ton (300g) 6 ron

(salata verde, ton, porumb, ceapa rosie)

Salata greceasca (300g) 6 ron
salata verde, rosii, ardei gras, castraveti, ceapa, masline, branza feta, oregano, uron de masline

Salata de pui cu ciuperci (250g)
(piept de pui, ciuperci, salata verde, mozzarella, rosii, lamaie, dressing) 7 ron

Salata de andive cu sos de iaurt 8 ron

BIBLIOGRAFIE:

Angelescu, C., Ciucur, D., Dobrotă, N. și colectivul, Economie ediția a-VII-A, Editura Economică, București, 2005

Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, Vegheș Călin -“Tehnici promoționale”, Editura Uranus, București, 1999

Robert Kendall – „Public Relations Campaign Strategies: Planning for implementation” Harper Collins Publishers, New York, 1992.

Cristina Coman – „Relatii publice – Principii si strategii” Iasi, Polirom,2001.

Alina Cretu – “Publicitate”, Editura Ilex, București, 2004

Diana Andreia Hristache – „Comunicare Corporativa” Bucuresti, 2008.

Diana Andreia Hristache, Silvia Elena Popescu, Claudia Elena Paicu, Roxana Lucia Mihai – „Imaginea si comportamentul organizational in situatii de risc, conflict, criza” Editura ASE, Bucuresti, 2009.

Halic B. Al., Chiciudean I. – „Analiza imaginii organizatiilor” Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004.

Haineș Rosemarie – “Imaginea instituțională”, Editura Tribuna Economica, București, 2003

Ion Zara – „Imaginea si creatorii sai”, Editura Victor, București, 2000

Kotler, Philip; Armstrong , Gary – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel – „Strategii publicitare – De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media” Iasi, Polirom, 2006.

Al Ries, Laura Ries – “ Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului “, Editura Brandbuilders, București, 2005

***

www.fortune.com

www.markmedia.ro

www.scribd.com/imaginea-firmei

www.pr-romania.ro/articole/reputatie-si-incredere

www.evenimentulzilei.ro

www.hotnews.ro

www.zf.ro

www.leader-comunications.ro

ANEXA 1

Bună ziua! Numele meu este DOROBANȚU Alexandra și realizez un sondaj cu privire la modul sănătos de alimentație în rândul populației, în vederea deschiderii unui fast – food naturist. Sunteți amabil(ă) să-mi răspundeți la câteva întrebări?

Chestionar la începutul campaniei:

În ce interval de vârstă vă încadrați?

16 – 24 ani

25 – 32 ani

33 – 40 ani

Peste 40 ani

2. Considerați că este benefic pentru sănătate să urmați o alimentatie naturistă?

Da, fac asta regulat

Da, dar nu am încercat

Poate

Nu am cunoștiințele necesare

Nu

3. Considerați oportună apariția unui fast-food naturist?

Da, abia aștept să încerc

Da, diversitatea e bună

Nu

Nu mă interesează

4. Care este prețul maxim pe care l-ați plăti pentru un meniu complet?

10 -15 ron

16 – 25 ron

> 25 ron

5. Ați dori să aveți acces la materiale informative în legătură cu alimentația naturistă în fast-food-ul nostru?

Da

Nu

6. Ati auzit de fast-food-ul naturist “S&G” – Silueta cu gust?

Da

Nu

Parcă

7. Dacă da, de unde?

Afișe în metrou/ autobuz

Afiș stradal/ autocolant mașina

Radio

Ziar

Fluturași publicitari

Internet

Nu mai știu

8. De câte ori într-o lună luați masa la restaurant/fast-food?

Zilnic

O data pe săptămână

Doar la ocazii speciale

Niciodată

9. Bifați intervalul în care se încadrează venitul dumneavoastră lunar:

Sub 700 ron

701 – 1100 ron

peste 1100 ron

10. Sex (nu se întreabă respondentul de ce sex este).

1. masculin 2. feminin

Vă mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat ! O zi bună !

ANEXA 2

Chestionar la 2 luni de la începutul campaniei:

1. În ce interval de vârstă vă încadrați?

16 – 24 ani

24 – 32 ani

32 – 40 ani

Peste 40 ani

2. Ați auzit de fast-food-ul naturist “S&G” – Silueta cu gust?

Da

Nu

Parcă

3. Dacă da, de unde?

Am văzut fast-food-ul

Afișe în metrou/ autobuz

Afiș stradal/ autocolant mașina

Radio

Ziar

Flyere publicitare

Internet

Prieteni

Nu mai știu

4. Ați beneficiat de serviciile S&G? Cât de des?

Da. De mai multe ori.

Da. O dată.

Un

5. Cum vi s-au părut pe o scală de la 1-5?

Mâncarea________

Servirea_________

Prețurile__________

Atmosfera_______

Serviciile oferite______

Altceva:___________________

6. Care este prețul maxim pe care l-ați plăti pentru un meniu complet?

10 -15 ron

16 – 25 ron

> 25 ron

7. De câte ori pe lună luați masa la restaurant/fast-food?

Zilnic

De 3-4 ori

Doar la ocazii speciale

Niciodată

8. Bifați intervalul în care se încadrează venitul dumneavoastră lunar:

Sub 700 ron

701 – 1100 ron

peste 1100 ron

10. Sex (nu se întreabă respondentul de ce sex este).

1. masculin 2. feminin

Vă mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat ! O zi bună !

ANEXA 3

Meniuri

SALATE

Salata Napoli (300g) 7,50 ron
(paste, piept de pui, porumb, ciuperci, castraveti acri, ardei gras, maioneza, condimente)

Salata Tornado (300g) 7,50 ron

(ton, piept de pui, ardei gras, ceapa, castraveti acri, masline, lamaie, maioneza, ketchup)

Salata bulgareasca (300g) 6 ron

(salata verde, rosii, ardei gras, ceapa rosie, castraveti, sunca presata, telemea, oua)

Salata banateana (300g) 6 ron
(sunculita taraneasca, rosii, castraveti, ardei gras, smantana, marar)

Salata americana (300g) 6 ron
(rosii, castraveti, ardei gras, porumb, jambon curcan, sos tartar)

Salata de ton (300g) 6 ron

(salata verde, ton, porumb, ceapa rosie)

Salata greceasca (300g) 6 ron
salata verde, rosii, ardei gras, castraveti, ceapa, masline, branza feta, oregano, uron de masline

Salata de pui cu ciuperci (250g)
(piept de pui, ciuperci, salata verde, mozzarella, rosii, lamaie, dressing) 7 ron

Salata de andive cu sos de iaurt 8 ron