Imaginea Marcii Skoda pe Piata Produselor de Larg Consum din Romania

CUPRINS

Introducere

Cap.1. Considerații teoretice privind rolul imaginii în promovarea produselor/serviciilor unei firme

Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă și valoare de marcă

Importanța mărcii în promovarea imaginii produselor și firmelor

Conținutul, caracteristicile și funcțiile mărcilor

Tipuri și categorii de mărci utilizate în promovarea imaginii

Cap.2. Prezenatrea generală a firmei

2.1. Forma juridică, istoric, misiune și obiective

2.2. Portofoliul firmei (oferta de produse și servicii)

2.3. Organizarea și managementul

2.4. Performanțele finaciare în perioada 2012-2014

Cap.3. Mediul de marketing al

3.1. Caracteristicile produsului (produselor skoda ) pe piața de referință

3.2. Mediul intern (resursele interne)

3.3. Mediul extern

3.3.1. Micromediul

3.3.2. Macromediul

3.4. Analiza SWOT

Cap.4. Studiu de piață privind imaginea mărcii Skoda în rândul consumatorilor din România

4.1. Cadrul conceptual al lansării studiului

4.1.1. Analiza oportunității studiului

4.1.2 Stabilirea scopului și obiectivelor studiului de piață

4.2. Proiectarea cercetării de piață

4.2.1. Definirea publicului vizat

4.2.2. Dimensionarea eșantionului

4.2.3. Elaborarea chestionarului de sondaj

4.2.4. Determinarea bugetului de cercetare

4.3. Realizarea cercetării de piață

4.4. Analiza și interpretarea informațiilor obținute

Concluzii și propuneri de imbunătățire a imaginii mărcii Skoda

Bibliografie

Anexe

Introducere

Climatul concurential actual este, in prezent, deosebit de complex si aflat intr-o continua evolutie.

Avand in vedere o oarecare stabilizare sau chiar diminuare a cererii de produse si servicii pe unele piete ca si costurile de distributie din ce in ce mai ridicate, este lesne de inteles de ce firmele arata un interes crescand pentru o orientare strategica a activitatiilor axata pe componenta promovare.

Un obiectiv major al planului de marketing este promovarea definita ca un program dirijat ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potential de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizare efectelor pe termen lung.

Comunicarea este procesul prin care o entitate transmite idei, ganduri, sentimente, opinii unor alte persoane in asa fel incat sa se poata obtine un raspuns pozitiv.

La nivelul agentilor economici exista o comunicare de tip organizational ce presupune un proces informational intern necesar desfasurarii activitatii curente si unul extern, pentru stabilirea contactelor cu partenerii de afaceri si organismenele publice.

Sistemul de comunicatie implica, pe deoparte, utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a comunicatiilor, menite sa prezinte firma, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum.

Climatul concurential actual este, in prezent, deosebit de complex si aflat intr-o continua evolutie.

Astazi tot mai multi manageri acorda o atentie deosebita comporamentului consumatorilor observand ca informatiile retinute de acestia se regasesc sub forma imaginilor de produs, de marca, de firma si sunt alaturi de pret fiind imporante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice.

Importanta imaginii a crescut considerabil odata ce nevoile consumatorilor au ajuns in centrul preocuparilor organizatiilor, iara agentii economici au inceput sa comercializeze bunuri capabile sa satisfaca, pe langa nevoi de baza, si nevoi de ordin superior care tin de siguranta, respect de sine, autorealizare.

Astfel, nevoile consumatorilor devin mai complexe, iar decizia de cumaparare este infulentata tot mai mult de factori de natura simbolica si de imagine, acestea capatand un rol extrem de imporant in procesul de cumparare.

In actualul stadiu de dezvoltare a economiei mondiale este din ce in ce mai important rolul marcilor (brandurilor) in dezvoltarea pietelor globale si a relatiilor comerciale intre state. Acest lucru a fost luat in calcul de specialistii de marketing care considera marca este poate, unul dintre cel mai valoros activ al unei companii. Daca marca va beneficia de un management corespunzator aceasta va reusi sa domine piata din care face parte. Plecand de la aceasta notiune putem studia modul de utilizare a acesteia in relatiile comerciale.

Marca este orice obiect sau semn folosit de o intreprindere, companie sau firma pentru a-si identifica bunurile.

Cap.1. Considerații teoretice privind rolul imaginii în promovarea produselor/serviciilor unei firme

Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă și valoare de marcă

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezinta un ansamblu de semnificatii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma. Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentala a unui obiect care poate fi, tinand cont de sfera de preocupari a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intreprindere sau orice alta organizatie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unei perosane sau grup de persoane fata de o organizatie.

O definitie simpla a imaginii este propusa de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind: “ansamblul reprezentarilor, convingerilor si cunostintelor legate de un obiect”.

Unul dintre cei mai mari specialisti in domeniul publicitatii, David Ogilvy, afirma ca “imaginea inseamna personalitate” care poate asigura succesul sau esecul produsului pe piata comparand-o cu personalitatea unui individ.

Institutul Francez pentru Cercetari si Studii Publicitare – IREP defineste imaginea marcii ca “ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa” subliciind prin aceasta ca imaginea marcii depinde, intr-o anumita masura, atat de imaginea produsului, cat si de imaginea organizatiei.

De asemeni, un continut diferit are si notiunea de valoare de marca, ea fiind perceputa ca acea valoare care depaseste aspectele fizice caracteristice produsului in cauza. Din persepectiva consumatorului, valoarea de marca este acea suma pe care el este dispus sa o plateasca in plus pentru un produs ce poarta o anumita marca fata de unul similar, comercializat fara marca in cauza.

Formarea imaginii, a imaginii de marca si a valorii de marca a unui produs, serviciu sau firma sunt rezultatul unei politici de marketing ce tine de stilul managerial al conducatorului organizatiei, dar si de efortul conjugat al specialistilor si celor angajati.

1.2 Importanța mărcii în promovarea imaginii produselor și firmelor

Marca reprezinta un element esential al existentei si activitatii firmelor intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurentilor. Pentru consumatori, marca reprezeinta un mijloc comod de recunoastere rapida a unor categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le recomanda ca fiind de preferat fara de preferat fata de alte bunuri asemanatoare. Ca atare, marcile constituie un mijloc de cucerire sau mentinere a fidelitatii consumatorilor.

1.2.1 Conținutul, caracteristicile și funcțiile mărcilor

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane. Ea este prima forma de proprietate industriala, beneficiind de reglementari legislative si fiind considerata o componenta de baza a ptrimoniului societatii.

O definitie preluata in lucrarile de specialitate romanesti este urmatoarea: “Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor (serviciilor) si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei”

Semnele utilizate ca marci trebuie sa indeplineasca anumite conditii de fond, printre care: distinctivitate, caracter nedeceptiv, caracterul licit si moral precum si o serie de conditii de forma; sa fie vizibile, simple, atractive, usor de memorat, ieftine, sa poata fi aplicate in locurile cele mai potrivite si in mod trainic pe produse.

De aici rezulta o serie de caracteristici de calitate pe care le au marcile si anume

perceptibilitatea – data de caracterul lizibil, estetic si armonios al amrcii;

omogenitatea – evidentiata prin integrarea si imbinarea armonioasa a marcii in ansamblul mijloacelor de comunicare si a celorlalte elemente cu care intra in combinatie;

distinctia – conferita de originalitatea marcii, capabila sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci;

puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor si serviciilor prin simbilizarea marcii;

personalitatea – daa de capacitatea de a promova, prin simblurile utilizate

capacitatea de memorizare – respectiv usurinta retinerii numelui sau simbolului marcii;

notorietatea – determinata prin valoarea conferita marcii de ansamblul actiunilor desfasurate in timp;

asociativitatea – adica usurinta includerii marcii intr-o strategie a intreprinderii care cuprinde si alte elemente de imbunatatire a imaginii.

Philip Kotler afirma ca “marca este o promisiune a vanzatorului de a oferi in permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii. Cele mai multe garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor.” In acest sens, marca poate avea urmatoarele semnificatii:

evidentierea celor mai semnificative caracteristici ale produsului;

sublinierea avantajelor fuunctionale sau satisfactiilor emotionale conferite de produs;

aprecierea valorile sugerate de produs in vederea identificarii categoriilor de consumatori interesate de aceste valori;

reprezentarea unor conceptii;

conturarea unei anumite personalitati imprimata de patron, personal de conducere;

evaluarea categoriei de cumparatori care consuma sau utilizeaza produsul din randul celor care apreciaza valorile, conceptia si personalitatea acestuia.

In economia moderna, rolul marcii a crescut considerabil, devenind un instrument util in orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse si servicii. De aceea si functiile acestora s-au nuantat cu timpul, cele mai importante fiind:

functia de protectie a bucurilor oferite sub o anumita marca ;

functia de diferntiere a produselor;

functia de individualizare a producatorilor in procesul de concurenta;

functia de garantare a calitatii produselor;

functia de reglare a mecanismelor pietei;

functia de monopol;

functia de reclama;

functia de protectia a consumatorilor.

1.2.2. Tipuri și categorii de mărci utilizate în promovarea imaginii

In practica economica, intreprinderile forumuleaza si aplica numeroase politici de promovare prin marca punand in aplicare strategii de actiune specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri si categorii de marci.

1. Astfel, din punct de vedere al detinatorului marcii, acestea pot fi:

marca de fabrica – fiind un semn distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenta;

marca de comert – este simbolul folosit de o intreprindere comerciala, in special de marile magazine, pentru pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile lor comerciale;

marca de serviciu – utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme (transport, tusim, paza, etc.).

2. Dupa forma lor structurala, marcile sunt:

marci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu litera speciala, toate executate intr-una sau mai multe culori. Cele mai raspandite marci figurale sunt desenele alcatuite din asamblarea diferitelor reprezentari ale unor semne ori cifre realiazate in asa fel incat sa prezinte un caracter evident distinctiv, care sa permita retinerea lor cu usurinta. In cazul in care se foloseste ca semn pentru marca un peisaj, o fotografie sau un monument public, acestea nu trebuie sa mai fi fost utilizate in acelasi scop si de alte persoane ;

vigneta – este un mic desen, cu sau fara subiect determinat, in forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte. Eticheta este, de fapt, o marca combinata continand numele producatorului, denumirea intreprinderii si emblema acesteia;

marci complexe – care sunt realiazate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la depunderea marcii la oficiul pentru protectia marcilor. Acestea sunt indivizile, proprietarul fiind obligat sa foloseasca simultan toate semnele care sunt cuprinse in marca complexa sunt protejate independent de celalte semne care le onconjoara intrucat acestea sunt considerate partea esentiala, caracteristica marcii;

marci verbale – reprezentand denimiri adoptate de o firma pentru a desemna produsele sau activitatile sale. Denumirile date se constituie ca marci, indiferent de forma in care sunt scrise, numai daca nu induc in eroare pe cumparator cu privire la natura, calitatile esentiale, compozitia produsului si sunt inregistrate;

marci combinate – sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifres.a. , indiferent daca elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o initiala sau o grafica speciala;

marci sonore sau auditive – sunt in general marci de serviciu, utilizate frecvent pe posturile de radio si televiziune constand din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din cateva note ori sunete repetate, caracteristice si usor de retinut. Ele trebuie sa fie simple, clare, expresive si sa impresioneze placut pe ascultatori;

marci spatiale – fiind reprezentari tridimensionale ce includ, de regula, forma produsului si forma ambalajului daa acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare.

3. Din punct de vedere al obiectelor reprezentate se disting urmatoarele forme:

marca de produs – constand in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si simbol pentru un singur produs. Din reunirea mai multor marci de produse la nivelul unei intreprinderi se alcatuieste un portofoliu de marci;

marca de linie – este numele de marca dat unei linii de produse;

marca de gama – fiind denumirea data unui ansamblu de produse din aceeasi gama sortimentala in care produsele isi pastreaza numele lor curent..

4. Dupa rolul marcilor in protejarea produselor exista:

marca umbrela – prin care aceeasi amrca sustine mai multe produse pe diferite piete;

marca sursa – avand acelasi rol de protectie a mai multor produse cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume;

marca garantie(cautiune) – prin care se atribuie un veritabil certificat de garantie produselor unei anumite companii sau trust.

Cap.2. Prezenatrea generală

Porsche Romania este o companie de succes de pe piata din Romania ce apartine Holdingului Porsche din Austria.

Porsche Romania este importatorul in Romania pentru marcile care ii apartin, acestea fiind marci precum Volkswagen, VW AC, Audi, Seat si Skoda.

Skoda este un producator ceh de automobile, apartinand grupului Volkswagen din anul 1991. Are o istorie de peste 100 de ani si se prezinta pe piata din Europa si pe cea mondiala cu automobilele sale sigure, confortabile si noi ca design avand in vedere noile Skoda aparute in ultimii 2 ani. Skoda exporta in peste 70 de tari, iar in anul 2014 au depasit cifra de un milion de exemplare vandute.

2.1. Forma juridică, istoric, misiune și obiective

Forma juridica: Porsche Romania este o societate pe actiuni

Istoria companiei Porschea a luat o forma de-a lungul anilor, in jurul marelui Ferdinand Porsche, acesta fiind nascut in anul 1875 in Boemia. F. Porsche a inventat celebrul automobil Volkswagen Beetle dupa o viata plina din punct de vedere al inventiilor create de el, printre care si prima masina cu transmisie integrala.

Ferdinand Porsche, in 1931, a implementat compania de automobile sportive. Dupa razboi copiii acestuia pe nume Ferdinand “Ferry” si Louise sa puna temeliile viitoarei companii de distributie Porsche Holding in Austria.

Generatiile urmatoare si-au pus si ele amprenta asupra traditiei in compania Porsche. In timp ce Ferdinand Alexander Porsche se facea remarcat prin crearea primului si celebrului model Porsche 911, fiind pe aceeasi linie de design cu VW Beetle, asemandu-se prin partea frontala, la faruri. Ferdinand Piech ( fiul Louiseei) avea sa devina unul dintre cei mai buni si apreciati manageri din industria auto mondiala. Perioada in care acesta a activat in managementul companiei Volksagen AG este considerata ca fiind perioada cea mai productiva in istoria concernului german.

Istorie Skoda

La finalele anului 1895, cei doi ciclisti, mecanicul Vaclav Laurin si Vaclav Klement, au inceput productia de biciclete dupa propriile proiecte, aceste numindu-se dupa denimirea patriotica, “Slavia” fiind in acelasi ton cu timpurile de atunci.

Cativa ani mai tarziu, si anumie in anul 1899, compania Laurin&Klement a inceput sa fabrice motociclete, acestea ulterior bucurandu-se de popularitate si obtinand multe premii la curse.

In anul 1905 compania decide sa nu mai produca motociclete, ci automobile.

Primul automobil fabricat de Laurin&Klement este numit Voiturette A, iar acesta se bucura de o popularitate mare, iar mai tarziu devine automobilul clasic veritabil. Succesul primului automobil ii acorda companiei o pozitie stabila pe piata auto care se dezvolta intr-un ritm alert. Compania si-a marit capacitatea de productie, volumul a crescut considerabil incat a depasit capacitatea de intreprindere individuala.

Dupa multi ani, schimbarile politice din anul 1989, guvernul Cehoslovaciei si conducerea au pornit in cautarea unui partener puternic. In luna decembrie, au decis sa colaboreze cu grupul german de automobile “Volkswagen Group”

Cele doua companii si-au inceput drumul impreuna din data de 16 aprilie 1991.

Misiunea companiei Skoda este aceea de a oferi tuturor clientilor sai multiple avantaje pentru a crea o ambianta utila si placuta. Sa asigure in cel mai eficient mod asistenta tehnica, servicii si vanzari auto pentru clientii din Bucuresti si Ilfov dar si pentru cei din celelalte judete ale tarii, fiind orientata spre satisfacerea celor mai exigente cerinte ale clientilor, ofereind calitate, siguranta si o buna comunicare, astfel ca rentabilitatea alegerii sa o mentina in fruntea preferintelor clientilor.

Avantajele oferita de majoritatea dealer-ilor Skoda sunt:

Discount-uri la achizitia autoturismelor noi cat si second-hand prin intermediul Das Welt Auto;

Revizii cu garantie pentru toate autoturismele;

Discount la achizitionarea pieselor originale cat si la manopera;

Masina la schimb /Tractare gratuita

Incepem cu unul dintre cele mai importante OBIECTIVE ale Skoda, fiind dezvoltarea si fabricarea de autoturisme care sa fie cat mai ecologice pe toata durata de viata a masinii. Accentul punandu-se in principal pe alegerea materialelor reciclabile. Skoda utilizeaza tehnologii avansate, ce indeplinesc cele mai stricte criterii.

Obiectul de activitate al companiei Brady Skoda

Servicii oferite:

Activitate de Vanzari Automobile Noi si SH

Activitate de Service

STATIE ITP (Inspectie Tehnica Periodica) autorizata de Registrul Auto Roman (RAR)

Vanzari auto de ocazie prin DasWeltAuto

Cosmetica auto (Detailing atat exterior cat si interior + protejarea masinii cu solutii profesionale)

2.2. Portofoliul firmei (oferta de produse și servicii)

Skoda are o gama variata de produse de la masini mici de oras pana la limuzine elegante, business.

Skoda Citigo de la 8.314 euro – este un prim pas pe care Skoda il face in acest sefment. Este un automobil modern disponibil in versuri atat cu cinci cat si cu trei usi, iar aceasta contine noua identitate Skoda fiind vorba despre sigla marcii integrata in caroseria acesteia. Anul lansarii este 2011.Citigo este un automobil pentru oras care se caracterzieaza foarte bine prin dimensiuni exterioare mici, confort si spatiu in principal pentru sofer si pasagerul din dreapta, motoare si transmisii optimizate pentru a reduce consumul de carburant, iar portbagajul este creat pentru a putea transporta bagajele de mana pe care tindem sa le avem cu noi deobicei in oras. Pe acest model sunt multe optiuni printre care:

city safe drive – este un sistem activ de franare asistata incluzand un senzor de apropriere. Un sistem foarte folosit in orasele aglomerate.

Airbag-uri laterale cap-torace – o noua caracterstica de siguranta care combina airbag-uri (cap si lateral) intr-unul singur.

Are un motor nou si totodata econimic in trei cilindri avand o capacitate de 1 litru cuprins intre 60 si 75cp, ideal pentru deplasarile in oras.

Easy Entry – un sistem facil al scaunelor din fata, pentru a putea permite accesul mai usor pe locurile din spate.

Skoda Fabia de la 10.421

Skoda Rapid de la 12.722

Skoda Octavia de la 14.838

Skoda Yeti de la 19.053

Noua Skoda Superb

Revenind un pic la istoria comapaniei Skoda, Laurin&Klement este ultimul nivel de echipare, venind cu multe dotari incluse pentru modelele Octavia, Yeti si Superb. Octavia mai are un nivel de echipare de top, RS.

2.3. Organizarea și managementul

Organigrama:

Managementul companiei Volkswagen-management tipEuropean-german

Modul de gandire si de actiune al managerilor germani ai formei Volkswagen a fost influentat de o serie de lucrari elaborate de economisti germani,Schmalenbach, Nicklishssi Rieger, care au definit o serie de orientari de natura economica:

-dezvoltarea si stabilirea acelor domenii ale activitatii firmei care sunt de o importanta majora pentru mentinerea afacerii;

-corelarea strategiei intreprinderii cu organizarea structurala si cu culturaorganizatiei, cuscopul stabilirii nivelului eficientei manageriale a procesului de schimbare caretrebuierealizata;

asigurarea corelarii intereselor si controlului proceselor de obtinere a valoriiadaugate.

Managerul companiei Volkswagen in intreaga lui activitate, pune accent pecalitate, pe promovarea unor procese creativ-inovative si pe reducereaconsiderabila a costurilor. Pentru corelarea strategiei, structurii si culturii organizatiei, managerultrebuie saia in considerare atat nevoia de a reactiona flexibil la cerintele pietei cat sicerinta salariatilor privind conditiile de munca. In ultimul timp la nivel managerial s-a produs oinlocuire a valorii simtului datoriei cu autorealizarea.Responsabilitatea planificarii revine celor din conducerea de varf aorganizatiei, dar inproces sunt implicati si angajatii de pe nivelul de mijloc si de prima linie.Studiile de piata si analizele sunt utilizate ca punct de plecare inplanificare la care se adaugă intuitia si simtul practic german. Deoarece sunt implicate mai multepersoane, iar acestia poarta discutii si cer parerea specialistilor, activitatea de planificare estedestul de indelungata, decizia finala fiind obtinuta prin consens, iar gradul de risc asumat prinsolutii este moderat. In momentul in care au fost adoptate deciziile, acestea sunt implementate rapid si se manifesta o mare încredere în conducerea superioara, in deciziile propuse de aceasta. Datorită gradului mare de evitare a incertitudinii, ce caracterizeaza societatea Volkswagen si firmele din Germania, nesiguranta, ambiguitatea si riscul care nu poate ficuantificat sunt greu tolerate de către angajatii firmei.

În compania Volksvagen din punctul de vedere al organizarii se intalnesc frecvent structurile functionale si pe divizii, in cadrul carora delegarea este mai putin utilizata, iar specializarea se intalneste pana la nivelul managementului superior. Structurile divizionale cuprind la nivelul managementului superior un board de directori, in care, spre deosebire de cele functionale, membrii acestui organism isi impart responsabilitatea juridica în mod egal.

În conducerea activitatilor, firma Volkswagen se bazeaza pe echipe de lucru, constituite din grupuri de indivizi care urmăresc atingerea unui obiectiv comun, fiecare avand o anumită calificare si fiind condusi de un maistru sau sef de echipa. Acesta joaca rolulde reprezentare anivelului de management superior si se bucura de un respect din partea membrilorechipei. Se identifica ca si valoare culturală respectul fata de autoritate, care semanifesta prin lipsa unor criterii sau puncte de vedere diferite fată de superiori. Echipele de munca sunt prevazute efectiv in organigrama, iar organizarea unor echipe ad-hoc pentru a face fata unor probleme sau pentru atingerea unor obiective de moment nu este o practica caracteristica in compania Volkswagen. Principiile fundamentale ale modelului de management german:

Management participativ bazat pe codeterminare;

Promovarea competentei si managementului bazat pe rezultate;

Pretuirea disciplinei, harniciei si creativitătii angajatilor; relatiile umane corecte si asigurarea bunastarii sociale. In cadrul companiei Volkswagen relatiile intre angajati nu sunt unele familial ci unle strict profesionale. Contractul de angajare nu se face pe o perioada lunga de timp, codul muncii in cadrul managemnetului de tip European impune o varsta de pensionare aceasta fiind la barbati de 65 de ani si la femei de 63 de ani. Nu se angajeaza personal la un anumit tip precis ci numai atunci cand este nevoie; pregatirea noilor angajati nu se face inaintea luarii deciziei de angajare ci dupa momentul angajarii. Atunci cand esti angajat ti se prezinta intreprinderea ori de un alt salariat, ori un superior ba chiar si de manager se poate face. Cand esti angajat ti se prezinta superiorul, daca e cazul, si cel pe care il ai in subordinea ta, daca e cazul. In stabilirea salariului se tine cont de vechimea si pregatirea pe care o ai in munca. Salariile sunt in functie de studiile pe care le ai si postul pe care il detii. Primele se primesc doar la anumite intervale detimp. Nu se face rotatie de posturi. Sarcinile si indatoririle le cunosti din fisa de post pe care o ai din momentul angajarii. Nu se investeste mult in profesionalizarea personalului si intr-o gama mai larga de specializari.

2.4. Performanțele finaciare în perioada 2012-2014

(RON)

Contul de Profit si Pierderi

Top 10 marci auto dupa cota de piata in Romania

Loc 1: Dacia 33,9%

Loc 2: Volkswagen 10%

Loc 3: Skoda 9,2%

Loc 4: Ford 6,8%

Loc 5: Renault 6,7%

Loc 6: Opel 4,1%

Loc 7: Toyota 3%

Loc 8: Hyundai 2,9%

Loc 9: Peugeot 2,8%

Loc 10: Mercedes-Benz 2,3%

TOP 20 MODELE ROMÂNIA 2014

Dacia Logan

Dacia Sandero

Dacia Duster

Skoda Octavia

VW Golf

Dacia Logan MCV

Ford Fiesta

Skoda Rapid

Renault Captur

Ranult Clio

Opel Atra

Chevrolet Aveo

Dacia Sandero

Opel Corsa

Ford Fiesta

Ford Focus

VW Polo

Renault Fluence

VW Passat

Chevrolet Cruze

Renault Megane

Chevrolet Spark

Hyundai i30

Toyota Yaris

Parcul auto national din Romania ajunsese, la sfarsitul anului 2013, la aproximativ 5,98 milioane de unitati, in crestere cu 4,73% fata de aceeasi perioada din 2012. Din acest total, 4.693.651 exemplare erau autoturisme, iar peste 3,3 milioane aveau motoare pe benzina. Totodata, 1,91 milioane de vehicule din parcul auto national erau mai vechi de 6-10 ani, iar 1,42 milioane de unitati aveau un grad de uzura cuprins intre 11 si 15 ani. De asemenea, aproape 1,14 milioane de masini erau mai vechi de 20 de ani.

Cap.3. Mediul de marketing al Skoda

3.1. Caracteristicile produsului pe piața de referință

Clienții de Skoda Fabia :

cupluri rezidente în zona urbană, cu vârste cuprinse între 25 și 35 de ani, cu două surse de venit cu sau fără copii, sociabili și comunicativ, venituri intre 800 1200 euro / luna

persane deschise, moderne și interesate de design, dar nu neapărat pasionate de un trend anume;

persoane ambițioase, de succes și cu responsabilități la locul de muncă;

Clienții de Skoda Octavia sunt :

Clienți dornici să fie originali, dar au nevoie de spatiu, eleganta, motorizari performante, tehnologii și functii moderne.

Clienți ai altelor marci, atrasi de noul design, noile dotari, echipari și motorizari;

Clientii masinilor de familie, clasa medie, care apreciaza performantele Octavia, dar și valoare și confortul oferit

Clienți cu venituri intre 1200 – 1800 euro / luna

Companii care necesita autovehicule de incredere, calitate inalte, masini pentru middle management și flote, costuri de intretinere scazute.

Clienții de Skoda Superb sunt :

Clientii cu varsta intre 30 – 55 ani care se identifică cu valorile tradiționale și moderne , interesat de cultură, iubeste călatoriile cu venituri peste 2000 euro;

Clienții actuali Škoda, care au o experioenta placuta cu Škoda Octavia sau alte modele Škoda

Clienți ai altelor marci, atrasi de noul design, noile dotari, echipari și motorizari;

Clientii de Skoda Yeti sunt:

persoane active, indiferent de vârstă, pragmatice,cu o situație materială bună, increzătoare în sine,iubitoare de natură;

Călătoriile, urmărirea evenimentelor sportive, cititul, schi/snowboarding, ciclismul, grădinăritul, excursiile, mașinile,

vanătoarea, muzica/opera persoane practice, ale căror reședințe/case de vacanță se află în locuri mai puțin accesibile.

persoane care vor să impresioneze sau să atragă atenția

Skoda Citygo se adreseză clinților care sunt:

Tineri incepători , femei singure, a doua masină a familiei sau persoanelor în varstă

Firmelor de distributie

3.2. Mediul intern al Skoda (resursele interne)

Resurse materiale

Sediul se afla pe Bulevardul Iuliu Maniu, nr. 291, sector 6, Bucuresti si are ca resurse:

Terenul pe care este construit sediul Brady;

Autoturisme: Skoda Citigo, Skoda Rapid si Skoda Rapid Spaceback, Skoda Octavia (2), Skoda Yeti, Skoda Superb;

Mobilier, calculatoare, imprimante, xerox, aparatura foto-video, televizoare, tablouri, telefoane, laptop, unelte, jante, cauciucuri, diferite accesorii pentru autoturisme.

Resurse financiare

Resurse umane :

Compania Brady Skoda are:

2 directori generali;

1 director fiananciar;

2 specialisti marketing;

2 responsabili logistica;

1 inspector resurse umane;

1 director administrativ;

1 consultant fianciar;

15 agenti de vanzari auto noi si rulate;

12 consilieri service + 2 consilieri tinichigerie;

3 coordonatori piese si accesorii;

1 coordonator service multimarca.

3.3. Mediul extern

3.3.1. Micromediul

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control.

Furnizaorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei materii prime, materiale, utilaje, echipament, energie, ambalaje, servicii, forta de munca, resurse fiananciare, informatii, etc., necesare bunei functionari ale showroom-ului.

Furnizori de autoturisme – Furnizorii de autoturisme sunt cei de la Skoda Cehia prin intermediul Porsche distribuite prin firme de logistica cu ajutorul camioanelor

Furnizori de piese – Furnizorul principal de piese este Porsche dar si firme din Romania precum Unix Piese Auto.

Furnizori fortei de munca – URA, ASE, firme de resurse umane

Furnizori de servicii – GDF SUEZ, APA NOVA, ENEL

Furnizori servicii internet, telefonie mobila: Romtelecom, Vodafone, Orange.

Furnizori de service – servicii tractari, service auto.

Concurenti: Ford, Opel, Kia, Hyundai, Honda.

Organisme publice – APIA ( Asociatia Producatorilor si Importatorilor Auto), Ministerul de finante, de interne

Clienti – ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme, institutii) si al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele si serviciile intreprinderii – constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Exista patru tipuri de clienti:

Clienti novici

Clienti autojustificatori

Clienti de rutina

Clientii profesionisti

Clientii novici – sunt cei care sunt implicati in decizia de cumparare, analizeaza mai multe alternative, analizeaza informatii si compara preturile.

Clientii autjustificati – sunt cei care se decid repede, mai ales atunci cand diferenta intre marci este una mica.

Clientii de rutina – sunt cei care nu sunt prezeneti in deciziile de cumparare a produselor (de orice tip), deoarece considera ca nu exista mari diferente intra marcile existe pe piata.

Clientii profesionisti urmaresc doua etape in procesul de cumparare. Cand gasessc noi furnizori intai se informeaza si apoi negociaza inate de a incheia contractul si atunci cand cumpara de un furnizor cu care a mai colaborat mai intai plaesaza comanda, apoi evalueaza furnizorul dupa ce informatia a fost primita.

3.3.2. Macromediul

Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea

Există patru categorii de factori care influentează modul în care firmele își abordează activitațile de marketing.

Factorii socio-culturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piață. Factorii tehnologici, care vizează amplificarea potentialului economic al societatii. Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice și modalitati de alocare a resurselor în societate. Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor și societatii în ansamblu.

Examinand statisticile și tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile și modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piață, desigur numai în masura în care nevoile, dorintele și preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia și rasa. Modificarile demografice pot privi:

Distributia pe grupe de varsta a populatiei. În Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii în ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio și a CD-urilor.
Minoritatile nationale. În tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este în continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce în ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului..
Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai inaintate și o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei și, implicit, la cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii în marketing, de un interes deosebit se bucura menajele cu venituri mari și obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase și durabile și servicii de calitate.

Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în tarile occidentale dezvoltate. Să luam în discutie rolul femeii în societate, rol care s-a modificat dramatic în ultima jumatate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult și unei cariere profesionale, a facut că cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor să fie preluate de masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie și alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca și scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica și, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut că supermarketurile să se mute în afara oraselor construind parkinguri uriase și oferind o mare varietate de produse astfel incat să fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului. Credem că aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul că schimbarile culturale și oportunitatile de marketing merg “mana-n mana”.

Factorii tehnologici

Pentru specialistii în marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive:

Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor.

Modifica modelele cererii.

Tehnologiile auto sunt din ce în ce mai indreptate spre costuri mici privind taxele și impozitele scazandu-se cilindreea și pastrandu-se caii putere.

Evolutia pietei auto se indreapta spre motoare supra alimentate cu consumuri mici .

Factorii politico-juridici

Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite să imbunatateasca performantele economiei și bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimtita și prin legislatia introdusa.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, în general, trei obiective:

protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.

Legislatia privind protectia consumatorilor are că scop impiedicarea firmelor să profite de pe urma lor. În esenta, aceasta legislatie are în vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor și serviciilor; controlarea modalitatilor de vanzare și a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii în eroare a cumparatorului în ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii necinstite pentru eventuale accidente, în scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra concurentei, desi le poate spori costurile.

Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piață se lanseaza un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii să nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piață, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. În termeni de marketing acest lucru permite firmelor să-și lanseze produsele noi și să cucereasca pietele fara să se teama de concurenta, ceea ce în conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului.

3.4. Analiza SWOT

Misiunea Brady este de a oferi clientilor sau un echilibru intre util si placut cu ajutorul unor produse si ervicii de calitate care le asigura confort, siguranta si bucuria de a conduce masini de incredere.

Pe termen lung si mediu, sucursala brady urmareste cresterea cotei de piata in reteaua de dealeri autorizati Skoda si DasWeltAuto din Romania precum si asigurarea unor servicii de calitate pentru autotusirmele din grupul VW.

Puncte tari pentru Brady Skoda

Cap.4. Studiu de piață privind imaginea mărcii Skoda în rândul consumatorilor din România

In Romania vanzarea autoturismelor Skoda se situeaza an de an printer primele locuri, fapt ilustrat si in tabelul urmator, dar pentru a fi in fruntea clasamentului este nevoie de mai mult din partea compartimentului de marketing al companiei.

De aceea ne propunem efectuarea unui studio de piata ce ne va ajuta sa ne adresam publicului tinta.

CHESTIONAR

1. In ce categorie de varsta va incadrati?

18-35

25-35

35-50

peste 50

2. In ce categorie va incadrati?

Salariat

Student/elev

Pensionar

3. Sunteti interesat sa achizitionati un automobil in urmatoarea perioada?

Da

Nu

Nu stiu

4. In cat timp?

Mai putin de 6 luni

1 an

Mai mult de 1 an

5. Ce fel de achizitie?

Noua

Second-hand

6. Catre ce marca auto v-ati indrepta?

Dacia

Skoda

Renault

Volkswagen

Opel

Ford

Hyundai

Toyota

Fiat

Peugeot

Alta:

7. Ce buget v-ati gandit sa alocati pentru cumpararea automobilului

Pana in 7.000 Euro

Intre 7.000 Euro si 13.000 Euro

Intre 13.000 Euro si 20.000 Euro

Mai mult de 20.000 Euro

8. Catre ce tip de masina v-ati indrepta?

Mini

Mica

Compacta

Medie

Mare

Lux

9. In ceea ce priveste echiparea automobilului, optati pentru?

Pachete optionale

Alegerea individuala al fiecarei optiuni