Imaginea Institutionala

CUPRINS

ARGUMENT……………………………………………………………….3

CAPITOLUL I: CARACTERISTICI CONCEPTUALE

ALE IMAGINII

1.2. Imaginea și comunicarea instituțională….……………….……………8

1.3. Principii generale de creare a imaginii firmei…………..…………….12

CAPITOLUL II: PARTICULARITĂȚILE IMAGINII INSTITUȚIONALE

2.2. Promovarea imaginii instituției…………………….…………..…….18

2.3. Evaluarea și gestionarea imaginii …………………………………….23

CAPITOLUL III: S.C. ROMLUX S.A. – STUDIU DE CAZ

Prezentarea societății………………………………………..……..26

Imaginea Romlux în rândul consumatorilor………………….……32

CONCLUZII ȘI PROPUNERI………………….………………………..42

BIBLIOGRAFIE.……………………………….……………….………..45

ARGUMENT

În condițiile constituirii pieței concurențiale în România, unul din instrumentele de consolidare a poziției întreprinderii în cadrul pieței este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracție ce apare în conștiința oamenilor despre o anumită organizație, ci ca o categorie economică ce poate fi apreciată empiric și care poate fi gestionată. Se poate spune că prin imagine se înțelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți cu privire la o persoană sau o colectivitate, cu alte cuvinte imaginea instituțională este: “percepția pe care oamenii o au despre instituție/organizație sau despre produse/servicii”.

Imaginea și reputația sunt un activ nematerial al întreprinderii, care în rând cu celelalte active – umane, materiale, informaționale, psihologice – sunt orientate spre satisfacerea reală a nevoilor și exigențelor consumatorilor și implicit spre obținere de avantaj concurențial.

Cunoașterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs sau serviciu prezintă o mare importantă, deoarece imaginile au funcția de element formativ de opinii și atitudini, influențând aprecierile consumatorilor și prin aceasta manifestările lor de cumpărători. Imaginea este importantă și în strategiile promoționale pentru că ea reprezintă de fapt fața unei firme, a unui produs sau a unei mărci. Dacă imaginea este defectuoasă de aici rezultă un handicap în fața competitorilor.

Reputația pe care o are organizația în fața publicului este rezultatul întregii activități și în esență ea redă cultura și eficiența firmei într-o măsură mai mare decât datele externe. Prin urmare trebuie făcute investiții permanente în îmbunătățirea imaginii și a reputației în rândul auditoriilor-țintă. În ultimele două decenii mii de companii au suferit din cauza pierderii reputației. Deseori aceasta se întâmplă din cauza conștientizării insuficiente a responsabilităților față de societate.

Constituirea și menținerea unei imagini favorabile a instituției, dar si a produselor și serviciilor comercializate reprezintă principalul obiectiv al conducerii deoarece aceasta este o modalitate sigură de sporire a veniturilor. Dacă mai mulți oameni gândesc într-un anumit fel despre o organizație sau un produs, atunci se dezvoltă percepții similare altora și lor înșiși.

Până în prezent despre rolul și importanța imaginii instituționale s-a vorbit relativ puțin. Fără pretenția de a oferi răspunsuri exacte și perene, voi încerca în paginile ce urmează să prezint principalele aspecte ce țin de imaginea instituțională.

CAPITOLUL I

CARACTERISTICI CONCEPTUALE ALE IMAGINII

Imaginea și comunicarea instituțională

În condițiile constituirii pieței concurențiale în România, unul din instrumentele de consolidare a poziției întreprinderii în cadrul pieței este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracție ce apare în conștiința oamenilor despre o anumită organizație, ci ca o categorie economică ce poate fi apreciată empiric și care poate fi gestionată. Cuvântul imagine semnifică: reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări vizuale sau auditive; obiect perceput prin simțuri; reproducere a unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic etc.

Imaginea este o reprezentare mintală a altora despre un obiect anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului – a adresanților imaginii. Imaginea este un element al comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în conștiință.

Putem spune că imaginea reprezintă ansamblul reflectărilor de natură materială sau imaterială, cu conținut rațional sau emoțional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, mărci sau întreprinderi, formate de-a lungul timpului în conștiința unui individ (fie el consumator sau nonconsumator al produsului, client sau nu al întreprinderii, salariat sau manager al unei întreprinderi sau al concurenților ei, reprezentant al statului sau al mediilor de informare în masă ). Prin imagine se înțelege în primul rând un atribut al vieții psihice dar și psihosociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale. Aceste reprezentări sunt puternic condiționate de modul nostru de a gândi, a acționa, a percepe ori a organiza anumite informații pe care le deținem. Imaginea poate să influențeze puterea de decizie a unui individ sau a unei instituții. Imaginea unei instituții sau organizații se gestionează ca oricare obiect de patrimoniu prezentând o mare importantă pentru organizația respectivă. Se poate spune că prin imagine se înțelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți cu privire la o persoană sau o colectivitate, cu alte cuvinte imaginea este: “percepția pe care oamenii o au despre instituție/organizație sau despre produse/servicii”.

Este de menționat că în literatura de specialitate, cuvântul imagine este dat în asociere cu diverse substantive, care sunt purtătorii acesteia. Astfel, conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen în 1971, care este completată și interpretată de diferiți autori cu diferențe nu prea mari, distingem:

Imaginea produsului/ramurii: imaginea unui grup de produse

Imaginea mărcii: imaginea unui produs concret.

Imaginea întreprinderii, organizației: imaginea organizației, a companiei în întregime.

Imaginea personală: reprezentarea mintală a individului despre sine însuși, atunci când drept punct de referință la alegerea unui produs și cumpărarea lui servește părerea persoanei despre sine, atitudinea față de sine și conștientizarea de către acestea a necesității de a cumpăra un produs de marcă.

Ultimul tip de imagine se diferențiază prin orientarea internă, în timp ce primele trei sunt exacte în exterior. Astfel, pentru a reduce această tipologie la un singur criteriu, și anume la purtătorul imaginii, cel de al patrulea tip de imagine mai corect ar fi numit imagine individuală, care la rândul său se împarte în imagine proprie despre sine și în imagine deținută de alții despre individ. Această ultimă clasificare este valabilă și în cazul imaginii companiei.

La nivel de individ reputația este unul din cele mai de preț calități. Acest fapt este valabil și pentru întreprindere. Reputația pe care o are organizația în fața publicului este rezultatul întregii activități și în esență ea redă cultura și eficiența firmei într-o măsură mai mare decât datele externe. Prin urmare trebuie făcute investiții permanente în îmbunătățirea imaginii și a reputației în rândul auditoriilor-țintă. În ultimele două decenii mii de companii au suferit din cauza pierderii reputației. Deseori aceasta se întâmplă din cauza conștientizării insuficiente a responsabilităților față de societate. Cu cât imaginea unei organizații, mărci sau a unei țări se va distinge de celelalte imagini de același fel, ea va fi personalizată. Imaginea unei organizații, mărci sau serviciilor și produselor sale este complementară. Imaginea unui produs se extinde și asupra imaginii de marcă și organizație, precum și asupra unei țări și invers. Dacă această regulă a complementarității nu este cunoscută și respectată se va genera o extindere de imagine negativă asupra produselor sau serviciilor oferite, care se va extinde și va afecta imaginea de marcă a organizației. Dacă mai mulți oameni gândesc într-un anumit fel despre o organizație sau un produs, atunci se dezvoltă percepții similare altora și lor înșiși.

Imaginea este un cuvânt care tinde să însemne lucruri diferite pentru oameni diferiți însă, în principal, imaginea firmei este definită ca fiind o reprezentare mintală a consumatorilor potențiali privind caracteristicile reale și cele create ale firmei, elaborate atât de întreprindere, cât și de clienți. La crearea imaginii pozitive a instituției un rol important îl are comunicarea. Instituția se expune unor evaluări din partea celor cu care intră în relații și pentru a influența în mod favorabil această percepție, ea comunică în direct cu: clienții săi actuali și potențiali, cu furnizorii și distribuitorii săi, cu acționarii și personalul său. Dacă a comunica servește la construirea propriei imagini, a comunica bine, eficient înseamnă a-ți atașa o imagine pozitivă, favorabilă. Profesionalismul în domeniul comunicării conferă nu numai credibilitate, ci și siguranță, prestigiu, eficiență în toate acțiunile întreprinse.

Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenței umane încă din Antichitate. În fapt, însăși etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul “comunicare” provine din limba latină “communis” care înseamnă “a pune de acord”, “a fi în legătură cu” sau “a fi în relație”, deși termenul circulă în vocabularul anticilor cu sensul de “a transmite și celorlalți”, “a împărtăși ceva celorlalți”. Ea se definește ca fiind un “proces de transmitere a informațiilor (idei, fapte, opinii, atitudini, sentimente, date) prin utilizarea de simboluri între două sau mai multe persoane care au capacitatea de a le percepe, folosind unul sau mai multe canale specifice de comunicare (medii de comunicare)”. Astăzi, totul sau aproape totul este comunicare; publicitatea relațiile publice, marketingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice și complexe de comunicare. Comunicarea este o funcție a firmei de care depind toate celelalte: construirea și valorizarea imaginii acesteia, stabilirea de bune relații cu principalii parteneri, reușita contactelor cu clienții.

Firma, oamenii săi trebuie să dialogheze, să comunice. Cu cât mai înaltă va fi capacitatea unui individ de a comunica, cu atât mai puternică va fi imaginea sa și cea a firmei pentru care lucrează. Pentru a evita o situație nedorită în ceea ce privește transmiterea de informații într-o organizație, se impune o analiză atentă a procesului de comunicare. Desigur, comunicarea nu este singura formă prin care se conturează imaginea firmei. Calitatea personalului, modul său de cooperare, situația financiară, performanțele noilor produse și altele, contribuie la formarea unei imagini favorabile a întreprinderii. Nivelul calitativ al produselor, scăderea veniturilor, nemulțumirile salariaților, afectează imaginea întreprinderii. În această situație, conducerea firmei trebuie să dea explicații clienților săi, printr-o comunicare de criză. Datorită imaginii sale întreprinderea poate câștiga sau nu încrederea clienților săi.

Sistemele de comunicare pot fi orale sau scrise; directe – de la om la om, sau indirecte – din om în om; complexe sau simple, după cum include sau nu și anumite subsisteme. Principalele componente ale unui proces de comunicare sunt următoarele: emițătorul (sursa) – cel care inițiază comunicarea, urmează codificarea informațiilor, transmiterea mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor), recepția mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul informațiilor și conexiunea inversă.

Mesajul este informația codificată pe care emițătorul intenționează să o transmită anumitor destinatari. Semnalul este un mesaj care a fost transmis.

“Mesajele transmise voluntar sunt rezultatul unei strategii stabilite în domeniul comunicării . Este imaginea pe care o întreprindere o dorește. Mesajele produse involuntarsisteme. Principalele componente ale unui proces de comunicare sunt următoarele: emițătorul (sursa) – cel care inițiază comunicarea, urmează codificarea informațiilor, transmiterea mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor), recepția mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul informațiilor și conexiunea inversă.

Mesajul este informația codificată pe care emițătorul intenționează să o transmită anumitor destinatari. Semnalul este un mesaj care a fost transmis.

“Mesajele transmise voluntar sunt rezultatul unei strategii stabilite în domeniul comunicării . Este imaginea pe care o întreprindere o dorește. Mesajele produse involuntar, de obicei, vin în contradicție cu cele voluntare”. În cadrul unei instituții, în orice moment, se generează și se recepționează informații. O mare parte din timpul unui conducător se consumă în efortul de a comunica și de a face înțelese ideile sale de către alți oameni și, reciproc, în acela de a asculta și a înțelege ideile pe care alții i le comunică. Conducătorul, pentru a-și transmite ideile și a le înțelege pe cele care i se transmit recurge, de cele mai multe ori, la simbolurile limbii pe care o cunoaște (în care gândește), dar poate folosi și simbolurile matematice, diversele coduri și grafice, impulsurile electronice etc.

Emițătorul și receptorul mesajelor sunt componentele esențiale ale procesului de comunicare. Emițătorul este persoana sau grupul de persoane ce inițiază comunicarea. În această poziție se pot găsi : managerii, subordonații, clienții , furnizorii, organizațiile sindicale, guvernul, băncile etc. Comunicațiile în cadrul unei organizații sunt importante mijloace de coordonare a activităților ce se desfășoară în compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigură finalizarea actului comunicațional și este beneficiarul informațiilor transmise. Pentru ca o comunicare să fie eficientă trebuie ca și cel care o inițiază să poată anticipa capacitatea de decodificare a mesajului de către destinatar (receptor). Eficiența comunicației este determinată de destinatar și nu de emițător.

Codificarea și decodificarea mesajelor. Prin codificare, managerul translatează ideile, gândurile și sentimentele sale într-un limbaj (cod) pe care subordonații sunt capabili să-l înțeleagă. Vocabularul și cunoștințele joacă un rol important în determinarea capacității celui ce inițiază comunicarea de a codifica mesajul. Decodificarea este procesul prin care mesajele recepționate sunt translatate în termeni (simboluri) ce au semnificație pentru destinatari. Percepția este o interpretare individuală a unui mesaj. Persoane diferite pot percepe aceleași mesaje în moduri foarte diferite. Există doi factori importanți care influențează percepția: nivelul de educație și experiența persoanei.

Transmiterea și recepționarea mesajelor se referă la acțiunile și mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar.Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale și neverbale. Există o varietate de mijloace de comunicare care pot fi utilizate: discuții “față în față”, conversații telefonice, scrisori/memorii, poșta ”voice”, poșta electronică (e- mail), documente scrise, documente numerice.

Zgomotul reprezintă orice interfață (perturbație) care afectează semnalul util caracteristic comunicării. Perturbațiile pot apărea în orice etapă a procesului de comunicare. Se recomandă, ori de cate ori este posibil, ca un manager să reducă sau să elimine zgomotul.

Conexiunea inversă (feedback) permite celui ce a inițiat comunicarea să aprecieze dacă mesajul a fost recepționat și a produs efectul scontat. Existența acestei conexiuni este specifică proceselor de comunicație bidirecționale și asigură acestora dinamicitatea necesară.

Comunicarea, în cadrul instituțiilor, urmărește trei obiective majore: să construiască o identitate puternică și bine pusă în valoare; să contribuie la apariția unui nou management al muncii; să participe la modernizarea producției, a condițiilor și structurilor de producție. Din această perspectivă, comunicarea întreprinderii are diferite scopuri în funcție de categoriile de public vizate: comunicarea internă, dirijată spre personalul instituției, având ca scop informarea și motivarea acestuia, pentru a crea și întreține un bun climat social; comunicarea de recrutare, întreținută cu potențialele categorii de forță de muncă din rândul cărora întreprinderea dorește să-și selecteze și angajeze personalul său; comunicarea financiară, realizată cu acționarii întreprinderii, cu bănci și instituții financiare, destinata să faciliteze obținerea resurselor financiare de care întreprinderea are nevoie; comunicarea politică, orientată spre colectivitățile publice naționale sau locale, cu care întreprinderea trebuie să întrețină bune relații pentru interesele sale; comunicarea de marketing, care în sens foarte restrâns este înțeleasă drept o transmitere de mesaje între întreprindere, ca vânzător și cumpărătorii produselor sale. Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și a profitului, ca unic scop al producătorului.

În concluzie, este esențial a sublinia faptul că un sistem de comunicare înseamnă mai mult decât un sistem de transmisie. Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”. Nu este de ajuns ca o comunicare să fie înțeleasă, mai trebuie să și convingă. În limbajul curent, se cheamă “a ști să lucrezi cu oamenii”.

Principii generale de creare a imaginii instituției

Imaginea instituțională este un concept alcătuit din două componente: cea logică, bazată pe credințe interne și cea emoțională, bazată pe emoții. Acestea sunt necesare și de regulă apar sincron în conștiința oamenilor, astfel contribuind la formarea unei imagini instituționale unice. Rolul componentei emoționale constă în faptul că ea trebuie să trezească dorința individului de a interacționa cu compania și anume, consumatorii să cumpere produsele ei, iar angajații să lucreze mai energic și eficient. Încrederea nu este eficientă fără componenta emoțională, deoarece cineva sau ceva trebuie să fie un stimulent pentru acțiune. Analogic emoțiile fără încredere pot crea simțuri, dar apare nesiguranța privind care companie este mai bună din punct de vedere logic. Valorile sunt strâns legate de particularitățile culturale ale fiecărei țări.

Multe programe de îmbunătățire a imaginii instituționale au eșuat din cauza neînțelegerii emoțiilor pe care trebuie să le trezească compania în rândul diferitor categorii de public. Dacă se reușește să se stabilească corect raportul dintre valorile auditoriului și imaginea instituțională, atunci buna reputație a organizației o transformă într-un brand de renume. În această situație compania atinge un nivel maxim de respect în societate, care la rândul său crește simțul de încredere, siguranță și coparticipare între membrii auditoriului.

Primul pas în formarea sau îmbunătățirea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii pe care momentan o au diferite persoane despre instituție. Deseori managerii și angajații nu au o viziune clară privind credințele și emoțiile cu care diferite grupuri ale auditoriului descriu instituția și cum fiecare dintre aceste grupuri își imaginează o instituție ideală într-o ramură anume. Cercetările ar ajuta în clarificarea unei importante probleme: sunt legate dificultățile instituției de insuficiența de informații deținută de public sau de imagine? Se concretizează în ce măsură se cunosc numele companiei, logotipul,

culorile companiei, reclama difuzată, ultimele realizări, etc. Este important ca propria instituție să nu fie confundată cu alta. Dacă apar răspunsuri negative la cel puțin una din aceste întrebări, se constantă că publicul este insuficient de informat. În acest caz compania întâmpină dificultăți în recrutarea angajaților.

În procesul de creare a imaginii trebuie să se clarifice care este politica oficială a instituției în această problemă. Strategia generală, politica de cadre și gradul de orientare spre client indică direcția de dezvoltare a instituției. Spre exemplu, șefii secției cadre obișnuesc să spună că politica firmei față de angajați demonstrează atitudinea acesteia față de clienți. Astfel, politica față de cadre influențează imaginea în rândul angajaților și indirect imaginea deținută de consumatori. Cercetările sociologice au demonstrat că valorile și principiile etice pe care oamenii le obțin în procesul instruirii profesionale pot avea influențe mari asupra comportamentului acestora la serviciu și privind atitudinea lor față de munca pe care o prestează. Adăugător, apartenența la o anumită profesie deseori sporește autoritatea persoanelor într-o instituție.

În contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important în sensul că valorile ce se menționează în filosofia instituției să se reflecte în comportamentul angajaților. Cultura organizațională reprezintă “credințele, valorile și ipotezele împărtășite care există într-o organizație”. Cultura influențează formarea strategiei, structurii organizatorice și mecanismul de control. Este de menționat că din cauza neînțelegerii depline a culturii organizaționale un șir de programe de refacere a imaginii instituționale eșuează.

Reclama, sponsorizările și alte forme de comunicare, cum ar fi expedierile prin poșta, paginile web, simbolurile de identificare, publicitatea și merchandisingul sunt instrumente importante în formarea imaginii dorite de către întreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar întrucât este cel mai studiat. Cu referință la reclama corporativă, care ține și de sfera marketingului, se poate spune că ea nu este cel mai ieftin mijloc de îmbunătățire a imaginii. Aceasta se explică prin faptul că în majoritatea cazurilor reclama corporativă spune despre ce ar vrea întreprinderea să facă, dar nu despre ce se face în realitate și este ignorată de consumatori. Astfel, este recomandabil ca reclama să pună accent pe valoarea produselor și serviciilor oferite consumatorilor, care pot fi testate de către ei. În acest context, este de remarcat că și vânzătorii au imagini diferite în rândul consumatorilor.Astfel, reclama corporativă, de regulă, tratează un spectru larg de probleme ce țin de organizație, pe când reclama pentru produse sau servicii este legată direct de anumite aspecte ale activității întreprinderii. Situațiile în care este necesară utilizarea reclamei corporative: când se dorește expunerea unui punct de vedere sau se difuzează o anumită informație; când consumatorii cumpără un produs nu numai pentru calitățile materiale și utilitare, cât pentru numele companiei; când procesul de luare a deciziei de cumpărare a serviciului/produsului companiei de către consumatori este destul de îndelungat/în special produse de uz îndelungat; când denumirea companiei și a mărcii coincide total sau parțial; când se urmărește scopul de stimulare a personalului.

O altă tehnică de comunicare și de formare a imaginii este sponsorizarea, care este “ un instrument de comunicare permițând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public”. Motivațiile întreprinderii de a sponsoriza țin de: ajutorul acordat sportului, artelor, societății, etc.; ameliorarea atitudinii societății față de companie; îmbunătățirea imaginii corporative; “arenda” unor atribute ale obiectului sponsorizat; demonstrarea respectului companiei față de angajati și întreprinderi-partenere; creșterea moralului angajaților și stimularea lor; schimbul reclamei pentru produsele cu restricții de promovare; alternative în cazul când reclama concurenților e prea agresivă; compania nu poate refuza să ajute o persoana sau o instituție în parte sau nu vrea să rateze o șansă unică.

Activitățile de relații cu publicul sunt utilizate pe larg la crearea imaginii firmei și presupun eforturile planificate și de durată orientate spre crearea și menținerea unor relații de bunăvoie și bună înțelegere între societate și întreprindere. Specialiștii în relații cu publicul și în lucrul cu investitorii au aceleași scopuri ca și brand-managerii: crearea unui sistem bilateral de comunicare și gestionare a așteptărilor principalilor consumatori; ei caută un echilibru între factorii funcționali (informația strategică, corporativă și financiară) și psihologici (stilul de conducere și cultura companiei).

În formarea imaginii instituționale, întreprinderile pot utiliza diferite asociații pozitive cu alte imagini. În acest sens sunt utilizate: imaginea mărcilor comerciale ale produselor firmei; apartenența la o ramură în parte; accentuarea originii unor elemente ce sunt parte componentă a produselor finite ale companiei; poziționarea afacerii prin asociere cu țara de origine a firmei, în baza unor motive patriotice. Astfel, în rândul auditoriilor se formează imagini „cumulative” privind compania.

CAPITOLUL II

PARTICULARITĂȚILE IMAGINII INSTITUȚIONALE

Promovarea imaginii instituției

Imaginea și reputația sunt un activ nematerial al întreprinderii, care în rând cu celelalte active – umane, materiale, informaționale, psihologice – sunt orientate spre satisfacerea reală a nevoilor și exigențelor consumatorilor și implicit spre obținere de avantaj concurențial.

În prezent, servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru multe organizații. Investițiile masive de capital, priceperea și experiența cumpărătorilor și vânzătorilor, piețele consumului de masă și cerințele specializate ale anumitor cumpărători au creat piețe complexe și diferențiate, în contrast cu piața simplă și nediferențiată a competiției perfecte.

Ar fi imposibil de specificat nevoile și dorințele precise ale fiecărei persoane sau de a strânge informații despre toți factorii care influențează comportamentul individului. Venitul real limitează cheltuielile, înzestrarea materială, obiceiurile de viață și consum, dorințele. Între cauzele care decid modul de comportare, nevoile, trebuințele alcătuiesc numai fundalul, materialul de bază organizat de o serie de factori psihici, economici și sociali.
Cunoașterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs sau serviciu prezintă o mare importantă, deoarece imaginile au funcția de element formativ de opinii și atitudini, influențând aprecierile consumatorilor și prin aceasta manifestările lor de cumpărători.

Întreprinderile trebuie să acorde o foarte mare importanță constituirii și menținerii unei imagini favorabile pentru ele și serviciile prestate, produsele comercializate, aceasta fiind o modalitate sigură a sporirii veniturilor.

Imaginea este de o foarte mare importanță pentru toate strategiile promoționale pentru că ea reprezintă de fapt fața unei firme, a unui produs sau a unei mărci. Dacă imaginea este defectuoasă de aici rezultă un handicap în fața competitorilor. Promovarea mărcii nu trebuie să se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive . În primul rând, cumpărătorul este interesat atât de caracteristici, cât și de avantajele produsului. În al doilea rând, concurența poate copia cu ușurința caracteristicile respective. În al treilea rând, caracteristicile actuale ale produsului își pot pierde mai târziu din valoare, influențând negativ o marcă prea mult legată de acestea.

În domeniul economic, imaginea poate îmbrăca trei forme de manifestare: imaginea față de produs, imaginea de marcă, imaginea întreprinderii. Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată “scoate” produsul respectiv în evidență, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” și “sex”. Rujul de buze, spre exemplu, este prin excelență un produs “feminin”, în timp ce țigara de foi sau pipa reprezintă un produs “masculin”; dacă jucăria este produsul copilăriei, bastonul este bunul destinat “vârstei a treia”.

Mai mult, imaginea de sine a persoanei influențează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre sine. Dacă o persoană se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpăra un produs despre care are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine negativă.

Imaginea este dată și de caracteristica de timp, preț sau importanță, în raport cu judecățile de valoare ale utilizatorului. Astfel, produsul sau serviciul poate fi astăzi “nou”, pentru ca mâine, în raport cu altele de “ultimă oră” oferite să fie deja “vechi”, poate fi după caz o marfă foarte căutată sau greu de vândut, ieftină sau scumpă.

În ceea ce privește întreprinderea, aceasta poate stabili ca obiectiv îmbunătățirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs ori unei mărci proprii. Se urmărește astfel, modificarea în sens favorabil a percepțiilor consumatorilor potențiali. Specialiștii vor căuta să asigure formarea unor idei corecte despre firmă, respectiv despre produsele pe care le oferă și avantajele lor. Îmbunătățirea imaginii va facilita atragerea unor non-conservatori relativi și sporirea fidelității clienților actuali.

Imaginea unei instituții se poate prezenta în mai multe ipostaze:

Imaginea percepută – care corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, marcă, prezente la un moment dat în cadrul unei populații.

Imaginea dorită – articulate potrivit obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau marca respectivă.

Imaginea presupusă – care este percepția proprie despre imaginea care credem că există în exterior1.

Prin intermediul activităților promoționale, întreprinderea va opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței. Prin intermediul strategiei de extindere a imaginii,

întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.

Întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează. Astfel, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și asumarea informațiilor pe care le difuzează, deoarece folosirea de mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau confruntarea cu informații ale firmelor partenere sau concurente duc la efecte negative pentru prestigiul, activitatea, și nu în ultimul rând imaginea sa. Toate instituțiile comunică ceva publicului lor, fie că le place sau nu. Comunicarea eficientă a instituției depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. „O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu diverse organisme publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu alți consumatori și cu organismele publice. Între timp între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare”2.

Unele întreprinderi se bucură de o imagine și o reputație care a evoluat de-a lungul anilor și care s-a strivit adesea pe baza zvonurilor din gură în gură, pentru altele publicul decide, prin observații și discuții, ce reputație au asemenea companii, și astfel creează o nouă imagine. Tot mai multe întreprinderi, iau decizii pozitive privind tipul de personalitate corporativă pe care doresc să-l aibă și încearcă să construiască acest lucru prin intermediul mass-media. Până la proba contrară, o întreprindere reprezintă în ochii publicului ceea ce se spune sau se dovedește că este. Ele comunică cu marele public, chiar dacă nu s-au hotărât să facă acest lucru. Este un fapt evident că unele întreprinderi care doresc să prezinte publicului o anumită imagine vor comunica prin intermediul mass-media. Publicitatea bună poate îmbunătăți imaginea unei companii și în consecință vânzările sale vor crește peste noapte.

Publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și, de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separat de celelalte elemente promoționale să acționeze și să-și îndeplinească obiectivul. Publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare. Publicitatea instituțională vizează crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și a celor non-guvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri țintă vizate. “Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de știri favorabile instituției. Într-un moment de criză este foarte important ca organizația să prezinte știrile ei înaintea presei. În aceste situații, cei care lucrează în birourile de presă sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne si externe”3.

Discuții cu presa

Presa, atât cea cotidiană cât și cea periodică, reprezintă mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate de regulă de caracteristicile de bază ale acesteia: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile de cititori, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării.

Presa nu poate obține informații precise despre o instituție, decât dacă discută cu cineva din interiorul ei. Fiecare întreprindere dorește să ofere o imagine anume noului public. Aceasta poate însemna eficiență, grijă, viteză, rețea națională de distribuție. Personalitatea unei întreprinderi constă în atitudinea pe care ea o adoptă, iar aceste atitudini sunt transmise în mare parte publicului de către presă. Succesul unei organizații mari sau mici, stă de multe ori în felul în care publicul reacționează față de atitudinea firmei, așa cum i-a fost transmisă aceasta de presă. Presa poate contacta compania ea însăși, dacă este interesată de un anume aspect care ar putea furniza un subiect bun. În acest caz, reprezentanții presei vor fi îndreptați spre departamentul de relații publice sau spre acea persoană care se ocupă de relațiile cu presa. Întreprinderea poate de asemenea să trimită comunicate de presă sau să organizeze o conferință de presă, dacă dorește să discute un punct de vedere sau să comunice o știre.

Dacă reprezentanții presei doresc să discute cu cineva care deține o anume expertiză privind un aspect, atunci compania va căuta o persoană din domeniul respectiv, în care se poate avea încredere – adică o persoană care va discuta cu reprezentanții presei fără a submina imaginea întreprinderii care dorește s-o proiecteze. Publicul judecă o organizație în funcție de comportamentul pe care se așteaptă să-l aibă aceasta. Dacă există o deviere mare de la aceste așteptări, oamenii se îngrijorează.

Comunicatele de presă

Modalitatea principală prin care o organizație transmite informații mass-media și mai ales presei, este folosirea comunicatelor de presă. Acestea sunt mijloace directe de prezentare a informației.

Orice poate scrie un comunicat de presă, dar nu oricine poate scrie unul suficient de bun pentru a fi folosit de presă. Ziariștii doresc informații prezentate cât mai concis. Nu le plac materialele evident publicitare, dar le utilizează și pe acestea în lipsă de altceva. Deși comunicatele de presă nu vor fi reproduse cuvânt cu cuvânt, scopul este să fie scrise ca și cum ar fi.

Redactorii cer să li se prezinte cinci fapte importante în primul paragraf, cine, ce, unde, când și de ce. Nu contează în ce ordine sunt cunoscute acestea, atâta vreme cât spun “cum” și alte informații suplimentare vin după aceea. Aceasta pentru că spațiul este limitat și materialele sunt tăiate începând de la sfârșit, așa că ceea ce rămâne la început trebuie să conțină toată istoria.

De asemenea, în acest fel, redactorul poate spune imediat dacă informația este sau nu de interes pentru cititorii săi. Dacă primul paragraf nu este interesant nici nu va fi citit. Totuși ziarele, radioul și televiziunea primesc în continuare comunicatele de presă inutile și lipsite de informații.

Există obiceiul de a pune embargo pe comunicatele de presă privind data la care redactorul poate folosi informația. Se ajunge în situația în care punând embargo pe materiale inutile, ziarele pur și simplu le ignoră. Se recomandă folosirea embargo-ului numai atunci când publicarea informației înainte de o anumită dată poate aduce daune. Pentru un discurs privind o problemă mai delicată, embargoul va duce până la data discursului.

Comunicatele de presă pot fi trimise de cel puțin trei ori pentru un singur eveniment, dar cu nuanțe ușor diferite: înainte ca evenimentul să aibă loc, când evenimentul începe și după ce evenimentul s-a încheiat. Orice întreprindere ar trebui să elaboreze un comunicat de presă cel puțin o dată pe lună, eventual săptămânal.

Întâlniri cu presa. Conferințe de presă

Întâlnirile cu presa sunt ocazii când campania cheamă reprezentanții presei pentru a-i pune la curent cu ultimele evoluții sau cu un eveniment demn de interes. Din cauza naturii concise a acestor declarații, sunt de obicei anunțate cu puțin timp înainte. Ele pot varia de la o scurtă declarație de presă la o declarație detaliată a unele membre ale companiei. Întrebările nu sunt întotdeauna permise. Este important ca aceste întâlniri să conțină toate faptele relevante pe care organizația dorește să le evidențieze și să fie clare și precise. De obicei, declarația este citită de un angajat al companiei, poate de asociatul acestuia.

Conferințele de presă sunt versiuni lărgite ale întâlnirilor cu presa, iar întrebările nu numai că sunt permise, dar și încurajate. Pot fi implicați unul sau mai mulți membri ai organizației, care vor face declarații și vor răspunde la întrebări. Deși conferințele de presă pot fi anunțate cu puțin timp înainte, sunt anunțate de obicei în avans, pentru ca un număr maxim de jurnaliști și fotografi să poată participa. Ele se organizează numai atunci când există un eveniment foarte important (care prezintă interes pentru o largă parte a publicului) sau când solicitările presei (cum se întâmplă în cazuri de criză) sunt prea numeroase pentru a fi tratate separat. Conferințele de presă pot să reprezinte un mijloc eficient și rapid de informare a jurnaliștilor însă, în cazul în care reprezentanții instituției nu sunt bine pregătiți, ele pot constitui un eșec.

Atât întâlnirile cu presa, cât și conferințele oferă șansa de a îmbunătăți imaginea întreprinderii.

Televiziunea și radioul

Radioul reprezintă, ca urmare a utilizării lui în masă un “media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Ca avantaje oferite se pot enumera: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate, iar unul din cele mai mari dezavantaje pe care îl prezintă este că mesajul publicitar nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea este “suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente “media” de publicitate”4. Aceasta asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, irealizabilă de către alte suporturi. Ca avantaje: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență. Ca dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Depinde însă de natura instituției dacă va reuși să obțină spațiu în programele televiziunii naționale, dar televiziunile și radiourile locale vor primi știrile organizațiilor locale. Mesajele radio pot fi urmărite și în timpul desfășurării activităților cotidiene (pe durata toaletei matinale, a deplasării la locul de muncă sau în alte locuri, a treburilor casnice), distribuie constant informații utilitare și programe relaxante, dominate îndeosebi de muzică.

Succesul unor asemenea programe depinde, în cazul informațiilor, de actualitatea și de imediatețea lor, iar în acela al muzicii de calitatea sonoră a audiției; în ambele cazuri este privilegiată proximitatea, deoarece numai posturile locale pot avea informații de interes practic imediat.

Evaluare și gestionarea imaginii instituției

Calitatea produselor unei companii se poate evalua în funcție de bugetul promoțional. În același timp, dacă consumatorii sunt dispuși să facă cumpărături repetate, atunci producătorii mai curând vor fi orientați să cheltuie mai mult pentru a atrage noi clienți. Ofertanții produselor de proastă calitate nu au rezon să cheltuie pe reclamă, întrucât nu vor înregistra cumpărături repetate. În acest context de idei, firmele care vând produse și servicii, care se evaluează după criteriile de experiență și încredere, ar trebui să investească mai multe mijloace în formarea imaginii corporative și a reputației decât companiile care se orientează după fluxul cererii. Asemenea activități ca reclama, publicitatea, sponsorizarea și exploatarea simbolurilor individuale ale firmei, participarea în viața publică și în programe sociale sunt investiții într-un “goodwill” de neschimbat. Adoptarea unei decizii cu efecte asupra imaginii întreprinderii nu se poate realiza fără cunoașterea opiniei auditoriilor din mediul intern și extern. În acest scop cele mai indicate metode de cercetare sunt ancheta și interviul, pentru realizarea cărora întreprinderile apelează la experți externi. Aceste servicii sunt destul de costisitoare, nu pot fi desfășurate rapid, iar însuși problema evaluării imaginii și reputației companiei se constată a fi una dificilă, în care experții au păreri diferite și chiar contradictorii.

Procesul de evaluare a imaginii firmei conturează trei direcții de cercetare:

analiza imaginii întreprinderii în rândul diferitor auditorii,

analiza imaginii întreprinderilor concurente,

aprecierea caracteristicilor unei întreprinderi „ideale” în ramură.

Caracteristicile unei întreprinderi „ideale” sunt date tot de auditoriu, fiind analizați aceeași parametri ca și cei după care au fost evaluați concurenții și propria întreprindere.

Recunoașterea și importanța sunt indicate ca factori probabili, întrucât oamenii trebuie să aibă nevoie din anumite considerente de organizație pentru a-și forma o imagine și reputație, bazată pe atitudinea lor față de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor după care va fi apreciată imaginea întreprinderii vor fi alese acele care pentru auditoriu sunt relevante, de bază și stabile în timp.Este de menționat că la evaluarea imaginii instituționale se pot utiliza atât metode cantitative, cât și calitative de cercetare. În lista metodelor calitative putem indica: autoevaluarea de management, interviul în profunzime, focus-group. Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, întrucât intensitatea unui fenomen în parte poate fi estimată doar prin cercetări cantitative.

Specialiștii afirmă că 80% dintr-o companie reprezintă valori intangibile. Însă aceste 80 de procente sunt cele mai importante și imaginea companiei depinde de modalitatea lor de gestionare. Există desigur multe metode de măsurare a imaginii, de cuantificare a unor valori intangibile, de la un sistem de indicatori de imagine analizați de specialiștii în house și până la programe informatice specializate, spre exemplu SPID.

Evaluarea imaginii instituției poate fi analizată și în relație cu volumul vânzărilor. Dacă produsele/serviciile companiei sunt achiziționate des, volumul vânzărilor este mare, imaginea instituției este una bună, iar valorile promovate sunt bine recepționate de publicurile-țintă. Succesul este o altă modalitate indirect legată de evaluarea imaginii instituției.

Evaluarea imaginii instituției se poate realiza și prin studiul notorietății (demonstrează gradul de familiaritate al publicului cu instituția avută în vedere), încrederii instituționale, prin utilizarea diferențiatorului semantic (se analizează conotațiile semantice ale conceptelor sociale folosite de indivizi în relațiile sau interacțiunile lor), ori prin intermediul analizei imaginii generale prin decalarea pe imagini bine stabilite (imaginile care alcătuiesc imaginea globală).

Indirect, imaginea unei companii este sau poate fi evaluată și prin intermediul reputației instituției. Cu cât o organizație are o reputație mai bună, cu atât imaginea ei este mai bună.

Monitorizarea mediei și analiza articolelor apărute despre o companie este tot o metodă de evaluare. Ceea ce se recomandă este ca alegerea uneia sau alteia dintre metodele amintite să țină seama de resursele avute la dispoziție.

De asemenea, evaluarea imaginii instituției trebuie să fie un proces continuu, alcătuit din evaluări periodice comparate. Important este ca evaluarea imaginii instituției să fie realizată conform unor metode științifice de investigare.

“În literatura de specialitate, există cel puțin trei teorii de analiză a imaginii:

Cercetări transversale prin care se urmărește identificarea imaginii publice a organizației la nivel medial (în presă și radioteleviziune) și la nivel terminal, în rândul diferitelor categorii de populație.

Cercetări longitudinale prin care este studiată evoluția imaginii organizației în mass-media și în public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de influență și verificării eficienței strategiilor de pozitivare a imaginii.

Cercetări comparative prin care sunt analizate similitudinile și diferențele între imaginea organizației de interes și cele ale organizațiilor concurente”5.

CAPITOLUL III

S.C. ROMLUX S.A – STUDIU DE CAZ

Prezentarea societății

Înființat în 1972, Romlux S.A. Târgoviște este cel mai important producător român de surse de iluminat pentru uz casnic și industrial. Romlux Târgoviște este cel mai mare producător român de surse de iluminat și accesorii pentru acestea în România cu vânzări peste 180 miliarde lei în anul 2001. Romlux are o experiență de 30 de ani în domeniul furnizării soluțiilor pentru iluminatul casnic și industrial și este liderul pieței românești de lămpi cu incandescență. Societatea este în permanență preocupată de îmbunătățirea activității sale, diversificarea gamei de produse și realizarea de investiții în domeniul noilor tehnologii. Calitatea ridicată a produselor și serviciilor Romlux este demonstrată prin alinierea acestora la toate stas-urile interne pentru lămpile electrice cu incandescență și fluorescente.

Romlux este cel mai important producător român de lămpi electrice cu incandescență pentru uz general. Compania și-a diversificat activitatea în anii '70, implicându-se în producția de: lămpi electrice cu incandescență; lămpi fluorescente tubulare; lămpi cu vapori de mercur; lămpi cu vapori de sodiu (prin convertire a liniei de fabricație a lămpilor cu vapori de mercur); balasturi; startere și ignitere; corpuri de iluminat interior (fără dispersor); asamblarea corpurilor de iluminat stradale; prestarea de servicii de galvanizare, vopsire electrostatică și transport intern și internațional.

S.C. Romlux S.A. este organizată ca o societate pe acțiuni în conformitate cu prevederile Legii 31/1991, fiind înregistrată la Registrul Comerțului sub numărul J 15/042/1991, cod fiscal R 914148. Din punct de vedere istoric, Romlux a cunoscut în evoluția sa trei perioade: 1972-1989, 1989-1996 și 1996 – până în prezent.

1972-1989 este perioada în care s-a supradimensionat capacitatea de producție în detrimentul calității produselor. În încercarea de a-și rambursa datoriile externe, guvernul român a decis în anii ' 80 să exporte cât mai mult posibil și să reducă importurile la minim. Această politică a dus la supradimensionarea capacităților de producție, în timp ce eforturile de îmbunătățire a mașinilor și echipamentelor și importul de piese de schimb au fost substanțial reduse. Datorită economiei centralizate Romlux s-a bucurat în această perioadă de cvasimonopol intern în domeniul său de activitate (o altă fabrică de lămpi cu incandescență, dar specială, există în județul Dâmbovița încă din 1936, Steaua Electrică Fieni, și a exportat circa 80% din producție).

În perioada 1996-2004 societatea a rămas principalul producător de surse de iluminat. În această perioadă, în ciuda inerției în a implementa structuri specifice economiei de piață s-au făcut pași semnificativi în modernizarea mașinilor și echipamentelor și reorganizarea liniei de producție. O realizare ce merită să fie menționată este implementarea sistemului de calitate lS0 9001 și certificarea acestuia de către British Standard Institution în august 2003: în același an produsele Romlux fiind certificate conform standardului de calitate AEROQ București. În această perioadă, concurența pe piața românească a surselor de iluminat a fost limitată de cunoașterea relativ redusă a pieței de către unii producători la nivel mondial și de instabilitatea economică, politică și socială, care ia- oprit să investească în România.Către sfârșitul acestei perioade, concurența pe piața românească de surse de iluminat a început să crească.

Anul 1996 a marcat un moment de cotitură pentru Romlux, finele acestui an aducând privatizarea societății. Din analiza strategică a rezultat necesitatea dezvoltării departamentelor de marketing și vânzări și ca urmare s-a creat o rețea de distribuție Romlux la nivel național care a preluat o parte din clienții cărora li se vindeau produse la poarta fabricii. Simultan, conducerea societății și-a propus îmbunătățirea calității produselor și reducerea consumurilor de materii prime și materiale. Trebuie menționat că în această perioadă s-au redus consumurile la principalele componente cu peste 20%. Investițiile realizate în această perioadă au vizat și protecția mediului, conducerea societății fiind conștientă de necesitatea păstrării calității mediului. Din anul 1996 Romlux are capital majoritar american, peste 90% din investiții fiind orientate către achiziția de utilaje noi și modernizarea celor existente.

Aspecte referitoare la firmă

Denumirea societății: S.C. Romlux S.A. Târgoviște.

Sectorul de activitate din care face parte: Ministerul Industriei Electrotehnice.

Sediul social: Târgoviște, str. Câmpulung, nr. 121, jud. Dâmbovița.

Forma juridică și data înregistrării la Registrul Comerțului – societate comercială pe acțiuni, înregistrată la Registrul Comerțului cuJ 15/402/1991

Capitalul social :

valoarea: 293.949 mii lei;

structura: privat 96%, stat 4%;

natura: majoritar privat.

Conducerea societății este asigurată de o echipă din Consiliul de Administrație, președintele acestuia fiind domnul Vasile Horga. Conducerea executivă este asigurată de directorul general, domnul Tasara Cristinel, iar director tehnic este doamna Tudor Nicoleta. Ca aspecte referitoare la conducerea societății se pot menționa prestigiul și experiența în ramura și sectorul de activitate și totodată pe lângă calitatea morală și profesională și a repartiției managerială bună.

Personalul unității este format din următoarele categorii:

81% muncitori (777);

4% maiștri (43);

15% TESA (140).

Totalul de personal este de 960 de oameni și prezintă o calitate bună a forței de muncă.

Imobilele aflate pe patrimonial societății: societatea deține o suprafață construită de 46.198,83 mp (suprafața desfășurată este de 70598,66 mp) prezentând următoarele construcții:

corp principal etajat având secții de asamblare produse finite și semifabricate;

corp neetajat – secții întreținere;

depozit materii prime;

depozit produse finite;

cămin nefamiliști, etc.

Tehnologia: principalele utilaje sunt achiziționate în perioada 1978 – 1990, tehnologia putându-se considera ca fiind 100% medie.

Capacități de producție și gradul lor de utilizare:

secția de sticlărie – produce baloane din sticlă dură, magneziu si baloane tubulare pentru producerea LEI, LFA, SI LVF;

ateliere discuri – produce discuri și tuburi de evacuare pentru producerea LEI, LFA și LVF;

atelier matare – matează baloane;

atelier electrozi – produse electrozi pentru toate tipurile de lămpi;

atelier mecanic.

Principalele produse finite:

lămpi electrice incandescente – LEI;

lămpi cu vapori de mercur

de înaltă presiune – LVF;

lămpi fluorescente tubulare – LFA;

balasturi;

startere.

Furnizorii de materii prime: principalii furnizori din țară sunt: S.C. CONEL (energie electrică), SINTEROM Cluj (sârmă de Wo și Mo), Rompac București (ambalaje din carton), Mindo Dorohoi (nisip cueștor), Alprom Slatina (benzi de aluminiu), SIDEX Galați (argon lichid).

Din import se fac aprovizionări de la: Philips (Olanda) pentru partea emulsivă și ciment LEI, Riedel (Germania) pentru biflorură de amoniu, Metaloglobus (Ungaria) pentru aliaj de lipit.

Între obiectivele urmărite de societate s-a avut în vedere impunerea firmei Romlux ca unul dintre cei mai importanți prestatori de servicii de întreținere, modernizare și reabilitare a rețelei de iluminat stradal, contribuind la alinierea sistemelor de iluminat public din România la nivelul standardelor europene.

De asemenea, raționalizarea și reducerea consumului de energie, reducerea greutății produselor, eliminarea din conținutul produselor și din procesele de producție a substanțelor nocive pentru mediu, reciclarea materialelor din componența produselor și a ambalajelor sunt principalele elemente avute în vedere de specialiștii Romlux în proiectarea și regândirea produselor și fluxurilor productive. Compania, prin programele sale de dezvoltare are în vedere crearea unor produse cu un impact cât mai mic asupra mediului ambiant, utilizând procese de producție nepoluante. Activitatea echipelor de cercetare-dezvoltare ale Romlux a fost focalizată pe proiectarea unor produse și procese de producție ecologice. Printre obiectivele atinse se poate număra și cotarea Romlux pe piață RASDAQ (simbol ROLU) încă din 1997.

Produsele fabricate de Romlux sunt comercializate pe piața internă, dar și pe piața externă – numai lămpi electrice cu incandescență. Compania exportă în prezent produsele sale în peste 20 de țări din U.E., Orientul Apropiat și Mijlociu, Asia, America de Sud și Europa de Est. Pe piața industrială consumurile energetice în industrie au scăzut cu 44% în perioada 1990-2000 datorită procesului de privatizare și trecere la economia de piață. Multe întreprinderi au fost lichidate sau reduse la 15% din capacitatea anterioară anului 1990. În toți acești ani Romlux a pierdut aproximativ 25% din vânzările sale cantitative pe această piață. Puterea sa de negociere în raport cu furnizorii a scăzut, la fel și cu beneficiarii, aceasta datorită numărului din ce în ce mai mic al acestora, cât și a liberalizării pieței. Dispersia beneficiarilor în teritoriu a dus la o acoperire din ce în ce mai slabă a pieței și a cererii, luându-se decizia înființării unei rețele de distribuție pentru a contracara această amenințare. Pe piața actuală putem observa faptul că Romlux reușește să pună în aplicare o strategie de dezvoltare, urmărind încă din 1996 – anul privatizării – achiziția de utilaje noi și modernizarea celor deja existente (peste 90% din investiții au mers în această direcție). La momentul de față pe piața locală, Romlux are o cotă de 80%, pe piața județeană 65%, iar pe plan național 24%.

Cererea față de produsele Romlux pe piață prezintă constanță, exceptând perioada de vară, când se reduc, aceasta datorită faptului că se folosește într-o mai mare pondere lumina naturală.

În urma unor studii de piață întreprinse de Romlux s-au obținut următoarele rezultate referitoare la piața bunurilor de consum a Romlux: este preponderent consumul în mediul urban (79%), față de cel rural (21 %), din punct de vedere demografic cumpărătorii se încadrează între 18 și 47 ani (70%), iar după sex pe primul loc în cumpărarea produselor Romlux se află sexul feminin (51 %) și apoi cel masculin (49%).

Media de achiziții în funcție de mărimea gospodăriei este în următorul fel: 20% pentru 1-2 persoane, 75% pentru 3-4 persoane și 5% în cazul în care sunt peste 4 persoane.

În funcție de venit se fac cumpărări în proporție de 65% de către cei cu venit sub 500 lei, 31 % cei cu venituri între 500 – 700 lei, ceea ce rămâne, adică 4%, cu venituri de peste 700 lei.

Pe piața becurilor, comportamentul de cumpărare în cazul consumatorilor de produse Romlux se manifestă astfel: 12,6% sunt cumpărări făcute programat, doar pentru înlocuire sau rezervă și 17,4% se datorează cumpărării în urma impulsului. Influența grupurilor asupra alegerii produselor și asupra alegerii mărcilor cumpărate este slabă, consumatorul cumpărând în funcție de venitul lunar și în funcție de experiențele anterioare datorate utilizării produselor și a mărcilor de piață.

Imagimea Romlux în rândul consumatorilor

Având în vedere faptul că Romlux este unul din producătorii de surse și corpuri de iluminat din țară cu o imagine bine cunoscută de consumatori, se impune totuși o cunoaștere mai bună a motivelor care duc la formarea și menținerea imaginii respective pentru a permite firmei să ia deciziile optime referitoare la modalitatea de formare a imaginii sale.

Printre primii pași în inițierea cercetării se află determinarea scopului acesteia. Scopul. cercetării îl reprezintă determinarea modalității de formare a imaginii consumatorului asupra Romlux S.A., cât și a felului în care această se formează și se menține.

Obiectivele cercetării:

determinarea modului în care Romlux și produsele ei sunt sau nu sunt cunoscute de către consumatori ;

stabilirea măsurii în care sunt utilizate produsele firmei și frecvența de utilizare;

determinarea influenței raportului de calitate-preț asupra imaginii produselor firmei ;

ce imagine au pe piață produsele firmei Romlux.

Ipotezele cercetării:

Romlux reprezintă o firmă cunoscută de către consumatori, dar în afara gamei de bază de produse foarte puțini cunosc celelalte sortimente.

Produsele Romlux sunt utilizate cu o frecvență destul de ridicată, mai ales în gospodării, cât și de diverse firme.

Raportul calitate-preț este factorul primordial în formarea unei imagini favorabile asupra produselor Romlux.

Imaginea este bună pe piața de consum.

Universul cercetării

Un eșantion de 24 de persoane cu vârste cuprinse între 20 și 55 de ani, venitul fiind un al doilea criteriu de diferențiere al respondenților.

Grupul investigat a fost diferențiat pe criterii de vârstă și venit, considerându-se că venitul mediu pe economie se încadrează între 500 – 700 lei. Pe criteriul de vârstă au fost considerate 2 categorii de vârstă și anume prima între 20 și 35 de ani și cea de-a doua de la 35 la 55 de ani. Cu fiecare categorie de vârstă încadrată la un anumit nivel al venitului se va avea în vedere obținerea unor răspunsuri de cel puțin câte trei respondențe.

Metodologia cercetării: interviul

Ghid de interviu

Ce vă spune numele de Romlux S.A. Târgoviște?

Ce părere aveți despre calitatea corpurilor de iluminat produse de Romlux?

Ce puteți spune referitor la prețul produselor respective?

În ce măsură ați putea să caracterizați raportul calitate-preț al produselor Romlux?

Care sunt produsele Romlux pe care dumneavoastră obișnuiți să le achiziționați?

Ce părere aveți dumneavoastră despre ambalajele produselor Romlux?

Cum sunt produsele Romlux comparativ cu produsele altor firme concurente?

Descrieți imaginea Romlux.

Cu ce frecvență obișnuiți să cumpărați corpuri de iluminat marca Romlux?

Care este criteriul care vă determină să achiziționați produse Romlux?

Care ar fi motivele pentru care nu ați cumpăra produsele Romlux sau ați renunța la cumpărarea lor?

Cum se prezintă după dumneavoastră întreprinderea Romlux pe piața românească a corpurilor de iluminat?

Credeți că într-un magazin ați reuși să recunoașteți imediat produsele Romlux?

Recunoașteți sigla produselor Romlux. Vi se pare potrivită?

Ați avut vreodată ocazia să vedeți vreun catalog de prezentare al produselor Romlux? Ce impresie v-a lăsat?

Ce ați recomanda pentru îmbunătățirea imaginii firmei?

Interpretare

Ce vă spune numele de Romlux S.A. Târgoviște?

La această întrebare, majoritatea respondenților au dat răspunsuri pozitive, având în vedere faptul că întreprinderea Romlux este o întreprindere cu tradiție cunoscută de numerosi respondenți.

Ce părere aveți despre calitatea corpurilor de iluminat produse de Romlux?

Respondenții au în general o părere bună referitor la calitatea produselor Romlux. Se cunoaște faptul că pentru ceea ce oferă aceste produse din punct de vedere tehnic și al duratei de viață față de alte produse similare, ele prezintă un standard de calitate satisfăcător.

Ce puteți spune referitor la prețul produselor respective?

Marea majoritate a respondenților a considerat că prețurile produselor sunt acceptabile.

În ce măsură ați putea să caracterizați raportul calitate-preț al produselor Romlux?

Mulți dintre cei intervievați consideră ca produsele sunt de calitate bună, dar că există la aceeași categorie de produse și prețuri mai mici practicate de firmele concurente ale Romlux.

Care sunt produsele Romlux pe care dumneavoastră obișnuiți să le achiziționați?

Produsele care se bucură de o mai mare căutare sunt becurile și ștarterele.

Ce părere aveți dumneavoastră despre ambalajele produselor Romlux?

Răspunsurile au fost favorabile, apreciindu-se modul de prezentare al ambalajului, gama de culori disponibilă la ambalaje și grafica plăcută, respondenții apreciind și latura practică a ambalării în cutii individuale pentru fiecare corp de iluminat.

Cum sunt produsele Romlux comparativ cu produsele altor firme concurente?

În ceea ce privește concurența în piața corpurilor de iluminat, Romlux este apreciată de respondenți ca o firmă care face destul de bine față concurenței firmelor importatoare de renume ca Philips sau Osram, dar care are totuși anumite lipsuri în gama de produse datorate condițiilor mai slabe de înzestrare tehnologică. Față de alți producători interni sau diferite firme importatoare (China, Ucraina etc.) respondenții au apreciat raportul calitate-preț pe care îl apreciază ca fiind evident la gama de produse Romlux în raport cu acest segment de concurență.

Descrieți imaginea Romlux.

În viziunea consumatorilor, Romlux este cel mai important producător român de surse de iluminat pentru uz casnic și industrial. Gama de produse pe care o comercializează este destul de variată.

Cu ce frecvență obișnuiți să cumpărați corpuri de iluminat marca Romlux?

Răspunsurile au relevat faptul că există diferite tipuri de consumatori care își orientează comportamentul de cumpărare în funcție de venit, lucru ce determină o frecvență destul de rară de cumpărare a produselor Romlux, existând diferite altemative pentru consumatori oferite de alte firme.

Care este criteriul care vă determină să achiziționați produse Romlux?

Cei mai mulți consumatori achiziționează produse Romlux deoarece recunosc marca și fac o corelație între numele acesteia și calitate.

Care ar fi motivele pentru care nu ați cumpăra produsele Romlux sau ați renunța la cumpărarea lor?

Majoritatea respondenților a spus că principala cauză ar fi o creștere a prețurilor la produsele Romlux, urmată apoi de intrarea pe piață a unei firme cu produse ieftine și competitive.

Cum se prezintă după dumneavoastră întreprinderea Romlux pe piața românească a corpurilor de iluminat?

Marea majoritate a respondenților consideră Romlux o firmă respectabilă cu o poziție bună pe piața românească a corpurilor de iluminat, care până în momentul actual a reușit să facă față puternicei concurențe din exterior.

Credeți că într-un magazin ați reuși să recunoașteți imediat produsele Romlux?

Răspunsurile au fost în general positive, respondenții având ca punct de orientare pentru produsele Romlux forma de prezentare a ambalajului. În câteva cazuri se observă că diferențierea se poate face și după sigla produselor Romlux.

Recunoașteți sigla produselor Romlux. Vi se pare potrivită?

Deși au existat respondenți care au spus că recunosc sigla produselor Romlux, mulți dintre cei intervievați au recunoscut faptul că simbolul produselor firmei le este necunoscut sau prea puțin cunoscut.

Ați avut vreodată ocazia să vedeți vreun catalog de prezentare al produselor Romlux? Ce impresie v-a lăsat?

Mulți respondenți nu cunosc modul de prezentare al produselor Romlux prin intermediul cataloagelor de produse și nici faptul că ar exista astfel de cataloage.

Ce ați recomanda pentru îmbunătățirea imaginii firmei?

Răspunsurile au fost împărțite, respondenții au considerat diferite motive ca fiind factori de îmbunătățire a imaginii întreprinderii S.C. Romlux S.A. Târgoviște, printre acestea fiind menționate în primul rând scăderea prețului produselor, apoi îmbunătățirea calității, diversificarea gamei sortimentale și chiar alinierea la nivelul calitativ al concurenței.

Romlux este o întreprindere cunoscută pe plan local dar și pe plan național. Fiind o întreprindere veche și cu tradiție în industria electrotehnică, numele ei este un nume cu rezonanță în rândurile populației. Cu privire la calitatea produselor Romlux, aceasta este net superioară calității unor produse din segmentul inferior al pieței. În urma unei comparații făcute cu alte produse din export și de renume, se constată o apropiere în standardele calitative.

Datorită diferitelor păreri ale oamenilor referitoare la preț, oscilând între idei favorabile și nefavorabile prețurilor produselor, se poate trage concluzia ca totuși prețurile sunt echitabile. Ambalajele sunt privite cu încântare de oameni, acestea deosebindu-se de ambalajele produselor similare, și creând o imagine favorabilă.

Comparativ cu firme de renume în acest domeniu, întreprinderea prezintă o poziție puțin mai slabă, dar cu perspective de dezvoltare pe viitor. Pe de altă parte, existența pe piață a unor produse importate, de foarte slabă calitate face ca Romlux să fie unul din cei mai buni producători autohtoni.

Imaginea formată în rândul oamenilor este o imagine favorabilă, formată pe baza unor caracteristici calitative și economice ale produselor. S-a putut determina în urma realizării studiului faptul că frecvența de cumpărare a corpurilor de iluminat Romlux este, în general, redusă datorită faptului că produsele respective reprezintă o categorie care nu impune o utilizare cât mai deasă, ci dimpotrivă pot reprezenta obiectul cumpărării ca o necesitate imediată, achiziționarea acestora fiind influențată și de factori economici.

Datorită faptului că venitul este unul dintre factorii cei mai importanți în contextul comportamentului de cumpărare al consumatorului s-a tras concluzia că el reprezintă totodată și caracteristica determinantă în privința achiziționării de produse Romlux.

Referitor la motivele care i-ar determina pe consumatori să renunțe la cumpărarea de produse Romlux principalul motiv ar fi prețul prea mare al acestora și pe urmă orientarea către producători autohtoni sau externi care ar putea practica prețuri mai mici pe piață la produse cu același standard de calitate sau chiar mai bun.

Deși exigențele consumatorilor se ridică la standarde înalte, marea majoritate cunoscând tradiția și vechimea în domeniu a firmei Romlux Târgoviște, consideră că aceasta a reușit să-și mențină poziția pe piață, să facă față concurenților interni, dar și externi, prezentându-se astfel în mod admirabil pe piața românească.

Luând în considerare aspectul exterior și modul de prezentare al produselor întreprinderii Romlux, a rezultat că, în general, marea majoritate a respondenților ar încerca identificarea corpurilor de iluminat care sunt produse de Romlux după aceste două criterii, o parte mică dintre aceștia având ca punct de reper alte caracteristici.

Sigla firmei, care se regăsește pe toată gama de produse, este elementul care nu a fost recunoscut decât de foarte puțini respondenți, la mulți dintre aceștia existența ei reprezentând o noutate datorită faptului că nu i s-a acordat atenție. Prezentarea produselor prin intermediul cataloagelor ar putea reprezenta una din modalitățile de promovarea imaginii firmei Romlux. Deși această metodă de promovare este pusă în practică cu destul succes, o mare parte a respondenților a recunoscut că nu este familiarizată cu acest mod de prezentare, neavând de-a face prea des sau chiar deloc cu cataloage1e de produse.

Ca o conturare a aspectelor acestei cercetări, legat de diversele motive care ar putea duce la îmbunătățirea imaginii întreprinderii Romlux, respondenții au specificat ca prim motiv prețul practicat pentru produse și imediat după aceea calitatea acestora și în cele din urmă, dar nu și pe ultimul loc, s-a avut în vedere faptul că întreprinderea va trebui să se analizeze la standardele calitative occidentale care s-au impus pe piața românească a corpurilor de iluminat deoarece făcând față unei concurențe din ce în ce mai puternice întreprinderea va reuși să ajungă la o imagine favorabilă în rândul consumatorilor.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Imaginea produsului reprezintă latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă reprezintă raportarea acestuia la cerințele consumatorului și nu ale întreprinderii producătoare. Produsul unei întreprinderi se impune pe piață nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.

Imaginea este conceptul esențial al comunicării, care desemnează ansamblul reprezentărilor materiale și nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deține referitor la un produs, o firmă sau o marcă.

Astfel întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le va difuza pentru că folosind mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare va duce la efecte negative pentru prestigiul, activitatea și mai ales pentru imaginea sa. Pe de altă parte întreprinderea fiind și receptor de informații va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile în care aceasta suferă o diminuare sau chiar o înrăutățire în rândul consumatorilor.

Prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și față de produsele sale întreprinderea va putea realiza susținerea procesului de vânzare, un obiectiv urmărit pentru determinarea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. O imagine clară, pozitivă și diferențiată va scoate în evidență întreprinderea, asigurânde-se astfel succesul ei pe piață. Se poate observa faptul că există avantaje oferite de utilizarea produselor firmei S.C. Romlux S.A. Târgoviște. Printre acestea se numără prețul accesibil pentru marea majoritate a consumatorilor și o calitate satisfăcătoare, avantaje ce generează o imagine de ansamblu bună față de întreprindere și de produsele ei.

Există totuși și reversul medaliei, și anume, dezavantaje ce duc la alterarea imaginii întreprinderii datorate mai ales unei lipse de tehnologizare corespunzătoare și a faptului că tendințele pieței impun folosirea unor produse mai economice, produse oferite de concurență.

Printre motivele renunțării la produsele întreprinderii Romlux se numără prețul ridicat al produselor, un factor foarte important în determinarea formării unei imagini favorabile a consumatorului față de întreprindere, fiind luate în considerare și motivațiile de ordin calitativ și chiar cea a apariției unei concurențe foarte puternice și fiabile.

Mijloacele de promovare au un rol important în strategia întreprinderii de formare a imaginii și implicit de recunoaștere a mărcii produsului întreprinderii respective. Astfel diverse surse de informare ar putea avea impactul scontat asupra consumatorului, determinându-l pe acesta să aibă o mai bună percepere asupra imaginii întreprinderii Romlux. Venitul este principalul factor de influență al consumatorului, acesta determinând în mod indirect și formarea unei imagini în funcție de percepțiile consumatorilor față de raportul preț-calitate. Pe ansamblu se poate spune că Romlux este o întreprindere cu o imagine bună în rândul consumatorilor, reușind aceasta în ciuda condițiilor de piață și a concurenței destul de puternice de pe piața internă.

În vederea îmbunătățirii imaginii, firma necesită urmărirea câtorva obiective. Principalul obiectiv urmărit de Romlux ar fi reducerea prețurilor la produsele comercializate, lucru care ar îmbunătăți simțitor imaginea întreprinderii, câștigând desigur și mai mulți clienți. Se va avea grijă la nivelul prețurilor deoarece acestea ar putea duce la o scădere a imaginii în urma perceperii produselor întreprinderii ca fiind de o calitate îndoielnică.

Ar trebui de asemenea urmărită diversificarea gamei sortimentale de produse și alinierea ei la nivelul concurenței. Recomandm totodată și îmbunătățirea comunicației promoționale a întreprinderii, pentru a nu se afla pe o poziție dezavantajată față de concurență, aceasta ducând automat la îmbunătățirea imaginii.

BIBLIOGRAFIE

C. Nicolescu, C. Morozan, O. Puiu, O. Moarcăs, Tehnici Promoționale, “Independența Economică”, Pitești, 2001

Dicționarul Explicativ al Limbii Române, Ediția a II-a, Univers Enciclopedic, București, 1996

G. Johns, Comportament organizațional, Editura Economică, București, 1997

Ghe. Militaru, Comportament organizațional, Editura Economică,

București, 2005

I. Puiu, Organizarea întreprinderii, Editura științifică și enciclopedică, București, 1976

J.M. Baker, Marketing, Editura Tehnică, București, 1997

M. Topiță, Rolul comunicării în operaționalizarea funcțiilor managementului organizației, Bibliotheca, Târgoviște,2004

Newsom Doug, Totul despre relațiile publice, Polirom, Iași, 2003

O. Moarcăs, Relații publice și societatea contemporană, “Independența Economică”, 2003

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, București, 1997

Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Graphix, Iași, 1994

V. Bucur, V. Popa, Elemente de sociologie, “Independența Economică”,

Pitești, 2007