Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala [630005]
IMAGINEA
INSTITUȚIEI PUBLICE
Imaginea unei instituții publice nu existã în sine, ci doar din contopirea a
trei imagini de egalã importanțã: imaginea proiectatã de cãtre instituție,consideratã imagine reper, imaginea transmisã sau traducerea obiectivelorcomunicaționale prin suporturi de comunicare (publicitate, relații cu media,relații publice, Internet) și imaginea perceputã sau subiectivã – este cea carereflectã opinia cetãțenilor despre instituția publicã. Cele trei straturi formeazã
în interacțiunea lor imaginea realã a instituției publice sau identitateainstituționalã. Scopul principal al managementului imaginii, în particular alcomunicãrii instituționale, constã tocmai în efortul de a apropia cele trei nivele
ale imaginii instituționale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate șipercepție.
Corina Rãdulescu
EDITURA UNIVERSITARÃ
BucureștiCORINA RÃDULESCU
IMAGINEA
INSTITUȚIEI PUBLICE
Imaginea instituției publice 4
Colecția SOCIOLOGIE ăI ăTIINȚELE COMUNICÃRII
Referenți științifici: Prof. univ. dr. Mihai Dinu
Prof. univ. dr. Viorel Cornescu
Redactor: Gheorghe Iovan
Tehnoredactor: Ameluța Vișan
Foto copertã: Gustav Klimt, Copacul vieții
Coperta: Monica Balaban
Editurã recunoscutã de Consiliul Național al Cercetãrii ătiințifice (C.N.C.S.) și inclusã de Consiliul
Național de Atestare a Titlurilor, Diplomelor și Certificatelor Universitare (C.N.A.T.D.C.U.) în categoria
editurilor de prestigiu recunoscut.
© Toate drepturile asupra acestei lucrãri sunt rezervate, nicio parte din aceastã lucrare nu poate
fi copiatã fãrã acordul Editurii Universitare
Copyright © 2015
Editura Universitarã
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Bãlcescu nr. 27-33, Sector 1, București
Tel.: 021 – 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: [anonimizat]
Distribuție: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE
[anonimizat]
O.P. 15, C.P. 35, București
www.editurauniversitara.roDescrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României
RÃDULESCU, CORINA
Imaginea instituției publice / Corina Rãdulescu. –
București : Editura Universitarã, 2015
Bibliogr.
ISBN 978-606-28-0264-6
35
DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/ [anonimizat]
5 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
Ce este imaginea instituției publice?
În ce constã managementul ei?
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei instituții publice?
Cum pot organizațiile sã se doteze cu adevãrate sisteme de semne
identitare și de recunoaștere?
Care sunt avantajele, dar și dezavantajele folosirii Internetului în
sectorul public?
Ce sunt reprezentãrile sociale și în ce fel ordoneazã ele percepția
cetãțenilor despre o instituție publicã?
Imaginea instituției publice 6
Fiului meu, Rareș
7 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
Capitolul 1: Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice
domeniului ……………………………………………………………………………………………………… 15
1. Definirea obiectului: ambivalența conceptului de comunicare …………………………… 15
1.1. Definirea obiectului: dificultãțile unei definiții …………………………………………. 16
1.2. Etimologia cuvântului comunicare ………………………………………………………….. 17
1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare ……………………………………….. 18
1.4. Distincția dintre comunicare și informare ………………………………………………… 19
2. Limbajul omenesc este convențional: importanța codului în procesul de comunicare 19
2.1. Sensul cuvintelor este în noi și nu în ele ………………………………………………….. 20
2.2. Definirea semnului lingvistic ………………………………………………………………….. 21
2.3. Semn și simbol ……………………………………………………………………………………… 23
3. Caracterul instituțional al limbajului ………………………………………………………………. 23
3.1. Relațiile dintre limbã și vorbire ………………………………………………………………. 24
3.2. Primatul limbii asupra vorbirii ……………………………………………………………….. 24
3.3. Distincția denotație – conotație ………………………………………………………………. 25
4. Comunicarea eficientã – existența unui cod comun între emițãtor și receptor ……… 25
4.1. Ce este codul ………………………………………………………………………………………… 264.2. Distincția sens – semnificație …………………………………………………………………. 27
5. Imaginea receptorului activ …………………………………………………………………………… 27
6. Distincția dintre a auzi și a asculta …………………………………………………………………. 28
Capitolul 2: Modele comunicaționale ………………………………………………………………. 31
1. Modele comunicaționale consacrate ………………………………………………………………. 32
1.1. Modelul Shannon și Weaver ………………………………………………………………….. 321.2. Modelul lui Wilbur Schramm …………………………………………………………………. 34
1.3. Modelul concentric al comunicãrii ………………………………………………………….. 36
1.4. Modelul lui Roman Jakobson …………………………………………………………………. 37
2. Elementele componente ale procesu lui de comunicare …………………………………….. 38
2.1. Emițãtorul și receptorul – o perspectivã interacționalã ………………………………. 39
2.2. Codul sau pactul semantic minimal …………………………………………………………. 43
2.3. Mesajul – element cheie al comunicãrii …………………………………………………… 53
2.4. Contextul comunicãrii …………………………………………………………………………… 542.5. Canalul de comunicare ………………………………………………………………………….. 562.6. Feedback-ul …………………………………………………………………………………………. 56
3. Barierele comunicãrii …………………………………………………………………………………… 58
Capitolul 3: Forme și mijloace de comunicare …………………………………………………. 63
1. Comunicarea directã …………………………………………………………………………………….. 63
CUPRINS
Imaginea instituției publice 8
1.1. Comunicarea verbalã: oralitatea ……………………………………………………………… 65
1.2. Comunicarea umanã non-verbalã ……………………………………………………………. 69
1.3. Forme ale comunicãrii umane non-verbale ………………………………………………. 71
1.4. Limbajul paraverbal – tonul face muzica …………………………………………………. 82
2. Comunicarea indirectã ………………………………………………………………………………….. 85
3. Comunicarea multiplã ………………………………………………………………………………….. 87
4. Comunicarea colectivã …………………………………………………………………………………. 90
4.1. Comunicarea de masã – definire, caracteristici …………………………………………. 93
4.2. Mass media și funcțiile sale ……………………………………………………………………. 94
Capitolul 4: Comunicarea publicã ………………………………………………………………….. 100
1. Comunicarea publicã: definiții, funcții, tipuri ………………………………………………….. 100
1.1. Comunicarea publicã: definiții ……………………………………………………………….. 100
1.2. Funcțiile comunicãrii publice …………………………………………………………………. 104
1.3. Principii ale comunicãrii publice …………………………………………………………….. 106
1.4. Tipuri de comunicare publicã …………………………………………………………………. 109
2. Distincții: comunicare publicã versus comunicare politicã și comunicare privatã … 113
2.1. Comunicare publicã versus comunicare politicã ……………………………………….. 113
2.2. Comunicare publicã versus comunicare privatã ………………………………………… 115
3. Modele de conduitã ale administrațiilor și comunicarea……………………………………. 117
3.1. Modelul birocratic ………………………………………………………………………………… 117
3.2. Noua gestiune publicã …………………………………………………………………………… 1183.3. Guvernanța democraticã ………………………………………………………………………… 119
4. Rolurile multiple jucate de cetãțeni în relația lor cu administrația ……………………… 122
Capitolul 5: Managementul imaginii instituției publice …………………………………….. 125
1. Ce este imaginea instituției? ………………………………………………………………………….. 125
1.1 Delimitãri conceptuale …………………………………………………………………………… 125
1.2 Misiunea comunicãrii instituționale ………………………………………………………… 126
2. Gestionarea imaginii…………………………………………………………………………………….. 128
2.1. În ce constã managementul imaginii ……………………………………………………….. 129
3. Planificarea detaliatã (obiective – ținte – mijloace) …………………………………………… 130
3.1. Publicurile proprii sec torului public ………………………………………………………… 130
3.2. Obiectivele comunicãrii publice ……………………………………………………………… 130
3.3. Conceperea mesajului ……………………………………………………………………………. 133
3.4. Alegerea și planificarea instrumentelor de comunicare ……………………………… 135
4. Elemente care modeleazã imaginea instituției publice……………………………………….. 139
Capitolul 6: Indicatori de imagine …………………………………………………………………… 147
1. Cultura organizaționalã ………………………………………………………………………………… 147
2. Registrele comunicãrii publice ………………………………………………………………………. 151
2.1. Comunicarea guvernamentalã ………………………………………………………………… 152
2.2. Comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor …………………………. 154
2.3. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice …………………….. 159
2.4. Comunicarea cu privire la servicii …………………………………………………………… 159
2.5. Relația serviciilor publice cu utilizatorii…………………………………………………… 162
2.6. Comunicarea de proiect …………………………………………………………………………. 164
2.7. Comunicarea internã ……………………………………………………………………………… 168
9 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
3. Calitatea serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele …………………………… 169
4. Aportul social al instituției la comunitatea din care face parte …………………………… 171
Capitolul 7: Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei
instituții ………………………………………………………………………………………………………….. 174
1. Scopul identitãții vizuale ………………………………………………………………………………. 175
2. Instrumente de bazã în construirea identitãții vizuale ……………………………………….. 175
2.1. Numele instituției ………………………………………………………………………………….. 175
2.2. Semnãtura organizației ………………………………………………………………………….. 178
2.3. Logo-ul, carte de identitate vizualã a organizației ……………………………………… 179
2.3.1 Virtuțiile unui bun logo …………………………………………………………………. 183
2.3.2 De ce, când trebuie sã schimbãm un logo ………………………………………… 187
2.3.3 Coerența imaginii de marcã ……………………………………………………………. 191
2.4. Identitatea caracterelor ………………………………………………………………………….. 193
2.5. Simbolismul culorilor ……………………………………………………………………………. 195
2.6. Carta graficã – de la logo la cartea de vizitã ……………………………………………… 197
Capitolul 8: Relațiile cu media ………………………………………………………………………… 201
1. Importanța relațiilor cu media ……………………………………………………………………….. 201
2. Media și caracteristicile lor …………………………………………………………………………… 203
2.1. Agențiile de presã …………………………………………………………………………………. 203
2.2. Presa scrisã …………………………………………………………………………………………… 203
2.3. Televiziunea …………………………………………………………………………………………. 204
2.4. Radioul ………………………………………………………………………………………………… 204
2.5. Internetul ……………………………………………………………………………………………… 205
3. Instrumente folosite în relațiile cu media ………………………………………………………… 205
3.1. Comunicatul de presã ……………………………………………………………………………. 206
3.2. Conferința de presã ……………………………………………………………………………….. 2083.3. Remarci cu privire la alte instrumente ……………………………………………………… 210
4. Atitudini și comportamente de adoptat fațã de media ……………………………………….. 212
4.1. Sã înțelegem media ……………………………………………………………………………….. 212
4.2. Aspecte tehnice …………………………………………………………………………………….. 213
5. Controlul eficienței relațiilor cu media …………………………………………………………… 215
5.1. Constituirea unei baze de informații ………………………………………………………… 2155.2. Instrumente și indicatori …………………………………………………………………………. 216
Capitolul 9: Media electronicã ………………………………………………………………………… 219
1. Definire și caracteristici ………………………………………………………………………………… 219
1.1. E-Governance, E-Administration și E-Democraty …………………………………….. 219
1.2. Caracteristici ale mediei electronice ………………………………………………………… 221
2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de cãtre media electronicã …. 223
3. Instrumentele ………………………………………………………………………………………………. 224
3.1. Situl Internet ………………………………………………………………………………………… 224
3.2. Rețelele și media sociale ………………………………………………………………………… 226
3.3. Web-TV și scrisorile de informare electronice………………………………………….. 229
Capitolul 10: Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice 232
1. Ce sunt reprezentãrile sociale ………………………………………………………………………… 232Cuprins
Imaginea instituției publice 10
2. Trãsãturile reprezentãrilor sociale ………………………………………………………………….. 234
3. Mecanismul de producere a reprezentãrilor sociale ………………………………………….. 238
3.1 Obiectivarea …………………………………………………………………………………………. 238
3.2 Ancorarea …………………………………………………………………………………………….. 239
4. Percepția cetãțenilor despre serviciul de audiențe publice din București …………….. 240
5. Contribuția reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii unei instituții .. 241
Bibliografie generalã ………………………………………………………………………………………. 242
11 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
În ultimele douã decenii activitãțile de comunicare publicã au crescut considerabil
– broșuri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentãri și demonstrații, campanii
etc. Exigențele în materie de eficiențã, de orientare a cetãțenilor, dar și de transparențã
și imputabilitate au determinat administrațiile sã-și dezvolte activitãțile de comunicare.La aceste aspecte ce țin direct de administrație se adaugã cele legate de evoluțiilegenerale din societatea noastrã, precum mediatizarea puternicã sau importanța
informației în luarea deciziilor publice. Au crescut bugetele consacrate comunicãrii
și în același timp a crescut dorința instituției publice de a construi o imagine pozitivãdespre sine.
Existã mai multe rațiuni pentru care instituția publicã din România trebuie sã
ducã în continuare o politicã a imaginii: mai întâi, noile instituții vor sã se facã
cunoscute publicului pentru a-și asuma corect misiunea, apoi pentru a facilita accesul
la serviciile administrației. De asemenea, pentru a întãri legitimitatea, a câștiga ungrad mai mare de încredere din partea cetãțenilor, pentru comercializarea serviciilor,recrutare de colaboratori, atragerea de investitori, etc. În cele din urmã – indiferent de
motiv – organizațiile au nevoie de poziționare și de construirea unei imagini pozitive
care sã-i ajute la atingerea oricãrui obiectiv. Pentru instituția publicã o imagine pozitivãînseamnã, în primul rând, întãrirea legitimitãții sale, iar în mediul privat o imagineputernicã permite organizației sã se distingã de concurenți, sã-și amelioreze rezultateleeconomice și performanțele financiare.
În literatura de specialitate româneascã și internaționalã problema creãrii de
imagine este analizatã în lucrãrile de comunicare și de relații publice. Multe dintreaceste lucrãri de referințã vizeazã în primul rând crearea imaginii unei organizații dinmediul de afaceri (de pildã, bãncile). Unele noțiuni utilizate pentru a ilustra sectorul
privat pot fi transpuse în sectorul public (pentru cã ambele tipuri de organizații cautã
adeziunea, simpatia, încrederea populației în oferta lor), dar altele nu, întrucât o bancãpresupune obținerea de profit, în timp ce o instituție publicã își desfãșoarã activitateasub semnul legitimitãții și al responsabilitãții. Cele douã tipuri de organizații nu
participã la aceleași obiective și nu se inspirã din aceleași principii. Domeniul public
este gestionat de cãtre stat, cel privat ascultã de legile pieții, presupunând proprietate
privatã și obținerea de profit.
Dacã ținem cont de activitãțile concrete de comunicare din organizațiile publice
(comunicate de presã, organizare de evenimente, broșuri de informare, site-uri Internet
ARGUMENT
Imaginea instituției publice 12
etc.) constatãm cã ele nu diferã deloc de cele din organizațiile private, în ceea ce
privește conceperea și punerea lor în practicã. Mijloacele și instrumentele sunt aproape
aceleași. Chiar dacã comunicarea publicã seamãnã cu cea privatã, ea diferã în
ceea ce are esențial : funcții, principii, obiective.
Principiile comunicãrii unei instituții publice sunt în parte diferite de cele ale
unei organizații private: identificarea clarã a emițãtorului, neutralitatea în raport cujocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparența în finanțare, absența
discriminãrii destinatarilor, conținut obiectiv, complet și adaptat grupurilor țintã,
comunicare bine proporționatã în raport cu obiectivele și grupurile țintã, comunicarece faciliteazã dialogul.
Comunicarea publicã trebuie sã respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat în
comparație cu cel privat și sã se înscrie într-un proces politico-administrativ foarteformal, în care propunerile și deciziile de administrare pot sã fie respinse de Parlament.
Alt element vizeazã complexitatea comunicãrii publice – numãrul actorilor ce pot
interveni în același timp, precum și funcțiile multiple, uneori greu de disociat. Înfuncție de teme și de evenimente, organizațiile publice trebuie concomitent sã seadreseze ansamblului populației și unor grupuri țintã definite, ce dispun adesea de
competențe ridicate (aleși, experți, jurnaliști). Mesajele trebuie sã fie pe înțelesul
tuturor și în același timp sã conserve termenii de specialitate, evitând confuzia saulipsa preciziei.
Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate, integrare, etc.)
sau negative în ochii destinatarilor (reguli, constrângeri, sancțiuni) fac ca mesajul sãfie concomitent dificil de conceput și de vehiculat astfel încât sã fie efectiv perceput.
De asemenea, în virtutea principiului imputabilitãții, administrația trebuie sã
argumenteze și sã rãspundã pentru propriile mãsuri de comunicare putând sã deschidãastfel dezbaterea publicã asupra activitãților respective (de exemplu, sã cunoaștemobiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele așteptate etc.). Un asemenea
grad de transparența nu existã în organizațiile private.
2. Plecând de la faptul cã instituția publicã nu-și definește imaginea în același
mod ca o organizație privatã, în lucrarea de fațã ne-am propus sã rãspundem la câteva
întrebãri : Ce este imaginea instituției publice? În ce constã managementul ei? Care
este misiunea comunicãrii instituționale? Care sunt elementele ce modeleazã imaginea
unei instituții publice (indicatorii de imagine)? Cum pot organizațiile – prin crearea
unor sigle, semnãturi, stil al literelor etc. eficiente și adecvate – sã se doteze cu adevãratesisteme de semne identitare și de recunoaștere? Care sunt virtuțiile unui bun logo?Care sunt instrumentele cele mai utilizate în sectorul public în relațiile cu media?
Care sunt avantajele, dar și dezavantajele folosirii Internetului în sectorul public?
Media electronicã respectã regulile de bazã proprii sectorului public (identificareaclarã a emițãtorului, arhitecturã și model de navigare adaptat la toatã populația etc.)?
Ce sunt reprezentãrile sociale și în ce fel ordoneazã ele percepția cetãțenilor despre o
instituție publicã?
Considerãm cã imaginea unei instituții publice nu existã în sine, ci doar din
contopirea a trei imagini de egalã importanțã: imaginea proiectatã de cãtre instituție ,
13 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
numitã și imagine reper, imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor
comunicaționale prin suporturi de comunicare (publicitate, relații cu media, relații
publice, Internet), imaginea perceputã sau subiectivã – este cea care reflectã opinia
cetãțenilor despre instituția publicã. Cele trei straturi formeazã în interacțiunea lor
imaginea realã a instituției publice sau identitatea instituționalã. Scopul principal al
managementului imaginii, în particular al comunicãrii instituționale, constã tocmai înefortul de a apropia cele trei nivele ale imaginii instituționale, pentru a reduce decalajul
ce apare între realitate și percepție.
Cele 10 capitole propuse spre reflecție acoperã cele trei nivele ale imaginii. În
capitolele 4, 5, 6, 7 definim comunicarea publicã (caracteristici, funcții, principii,
forme, diferența specificã fațã de comunicarea privatã și fațã de cea politicã) și
caracterizãm elementele ce modeleazã imaginea unei instituții. Dupã aceea, analizãm
instrumentele de comunicare utilizate de instituția publicã și ne situãm la nivelulimaginii transmise (8 – relațiile cu media, 9 – media electronicã). În final, ne îndreptãm
atenția asupra contribuției reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii unei
instituții de cãtre cetãțeni (nivelul C – feedback pentru A).
Stabilirea unei relații de comunicare este preludiul indispensabil transmiterii de
informații, de aceea în primele trei capitole am analizat condițiile pe care trebuie sã le
îndeplinim, în dubla calitate de emițãtori și receptori, pentru a intra într-un proces decomunicare (și nu de comunicație), pentru a ajunge la dialog (eficiențã).
3. Nu se poate da o rețetã infailibilã pentru construirea imaginii unei instituții
publice. Întregul comportament , strategiile și acțiunile sale, justificarea cu regularitate
a acestora (realizarea de audituri – potrivit principiului imputabilitãții) contribuie laformarea capitalului de încredere și la crearea de imagine. Cu toate acestea, în demersulnostru, încercãm sã argumentãm faptul cã la construirea unei imagini pozitive îșiaduc contribuția nu numai factori cu vizibilitate maximã, cum sunt relația cu media șiidentitatea vizualã, ci și parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la prima vedere:cultura organizaționalã, diferitele registre ale comunicãrii publice (guvernamentalã,comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor, comunicarea – în calitate
de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor, campaniile de comunicare
civicã, comunicarea internã etc.), calitatea serviciilor publice și gradul de încredere acetãțenilor în ele, aportul social al respectivei instituții la comunitate.
Este adevãrat, unii dintre acești factori sunt aproape invizibili (de pildã, cultura
organizaționalã în comparație cu puterea de promovare a imaginii pe care o arepublicitatea), dar din perspectiva faptului cã imagine pozitivã pentru o instituție publicãînseamnã sporirea gradului de încredere, simpatie a cetãțenilor în ea – toți indicatorii
analizați sunt de egalã importanțã. Imaginea unei organizații este precum un aisberg,
partea vãzutã a lui ascunde una nevãzutã, mai greu de estimat – instituția ca întregeste cea care dã naștere imaginii.
4. Lucrarea de fațã are un caracter de largã adresabilitate: studenți, conducãtori
de departamente de comunicare, conducãtori de organizații și instituții publice, lideriArgument
Imaginea instituției publice 14
de opinie, jurnaliști, specialiști în relații publice, în ultimã instanțã publicul larg.
Precizez cã ea se întemeiazã atât pe notele de curs ținut cu studenții de la Facultateade Administrație și Afaceri, Universitatea din București, cât și pe discuțiile avute cuei în timpul seminariilor. Prin urmare, datoritã lor s-a nãscut aceastã lucrare. Le dorescsucces și în calitate de profesor, îmi doresc ca ei sã înțeleagã faptul cã a studia
comunicarea nu înseamnã doar sã înveți diverse rețete comportamentale care sã te
ajute sã te descurci mai bine în diferite sectoare ale vieții sociale, ci mult mai mult –sã întreții o relație trãitã cu valorile, iar într-un prim moment sã ieși din propria vorbire
(parole ) pentru a te împãrtãși din a interlocutorului, respectiv sã construiești codul
comun, condiție a priori pentru a avea loc dialogul. Însãși etimologia cuvântului ne
conduce spre aceastã idee: termenul latin communicare însemna la început punerea
în comun a unor lucruri de indiferent ce naturã .
Corina Rãdulescu
iunie 2015
15 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
“Semnul lingvistic nu unește un lucru și un nume, ci un
concept și o imagine acusticã. Aceasta din urmã nu estesunetul material, lucru pur fizic, ci amprenta psihicã aacestui sunet, reprezentarea pe care ne-o dã mãrturiasimțurilor noastre; ea este senzorialã, și o numim
“materialã” numai în acest sens și în opoziție cu celãlalt
termen al asocierii, conceptul, în general mai abstract.”
Ferdinand de Saussure
1. Definirea obiectului: ambivalența conceptului de comunicare
Comunicarea este omniprezentã
Comunicarea îl definește pe om în diferența sa specificã. Cum știm de la Aristotel,
natura nu creeazã nimic fãrã un anume scop ( telos), prin urmare, omului i-a fost dat
graiul articulat ca sã intre in legãturã cu semenii sãi. Pornind de la acest semn distinctiv
al speciei noastre, Stagiritul definește omul ca fiind zoon politikon , respectiv ca fiind
singura ființã ce posedã grai articulat, având în felul acesta capacitatea de a intra ininteracțiune cu semenii sãi (de a întemeia o familie, un sat, un oraș), de a comunica.Astfel, comunicarea este omniprezentã, ea constituie substanța oricãrei manifestãri
umane, de la metafizicã la un surâs, de la oglindirea în privirile unei ființe dragi, la
simplul salut dintre doi oameni, de la complicatul mecanism al protocolului ceremoniosîntre doi oameni de stat, pânã la respectul minim reciproc.
„A trãi în societate înseamnã a comunica ”, spune Bernard Voyenne. Nevoia de
a comunica, de a transmite sau afla de la semenii noștri idei, informații, sentimenteeste o trãsãturã fundamentalã a omului, devenind o necesitate vitalã. Pe drept cuvântteoreticianul francez afirmã cã „schimbul de informații, de idei, intercomprehensiunea
sunt pentru societate tot atât de importante precum respirația pentru organism”. Așa
1.Definirea obiectului: ambivalența conceptului de comunicare …………. 15
2. Limbajul omenesc este convențional: importanța codificãrii în
procesul de comunicare ……………………………………………………………… 19
3.Caracterul instituțional al limbajului …………………………………………….. 23
4.Comunicarea eficientã – existența unui cod comun între emițãtor și
receptor …………………………………………………………………………………….. 25
5. Imaginea receptorului activ …………………………………………………………. 27
6. Distincția dintre a auzi și a asculta ……………………………………………….. 28
CAPITOLUL 1COMUNICAREA – ELEMENTE DE
VOCABULAR ăI GRAMATICÃ
SPECIFICE DOMENIULUI
Imaginea instituției publice 16
cum Pascal îl definea pe om drept trestie cugetãtoare , iar Bergson homo faber , ființã
care fabricã unelte și inventeazã tehnici, pentru antropologul Claude Lévi-Strauss,
omul este înainte de orice, un locutor , o ființã care vorbește.
1.1. Definirea obiectului: dificultãțile unei definiții
Teoria comunicãrii este însã o științã relativ nouã. Dateazã de aproximativ
jumãtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcanã,întrucât termenul comunicare aduce cu sine întreaga încãrcãturã de ambiguitãți șiconotații acumulate de-a lungul vremii. Aflat într-o spectaculoasã creștere de
popularitate, atât în limbajul uzual cât și în terminologia unor diverse domenii sociale
(și nu numai) conceptul de comunicare deruteazã prin multitudinea ipostazelor sale șitinde sã se constituie într-o permanentã sursã de controverse.
Accepții particulare ale termenului comunicare
Pentru a înțelege acest proces de proliferare semanticã, cercetãtorii americani
Frank E. X. Dance și Carl E. Larson au încercat, acum 20 de ani, sã adune într-o carte
definițiile comunicãrii propuse de diferiți autori, limitându-se la cele mai reprezentative126 formulãri. Prin urmare, s-a observat faptul cã, în aproape fiecare subdomeniu al
biologiei, sociologiei sau științelor informației (ciberneticã, telecomunicații, etc.),
termenul este utilizat într-o accepție particularã, specializatã, aflatã nu o datã îndivergențã cu sensul încetãțenit în alte sectoare ale cunoașterii. De exemplu , pentru
un biolog ca Edward O. Wilson, „comunicarea este o acțiune a unui organism sau a
unei celule care altereazã modelele probabile de comportament ale altui organism sau
ale altei celule, într-o manierã adaptativã pentru unul sau pentru ambii participanți”.Însã un sociolog sau un psiholog – care nu concep comunicarea în absența unui
subiect dotat cu conștiințã – ar accepta mai degrabã, definiția datã de Carl I. Hovland,
Irving I. Janis și Harold H. Kelley: „Comunicarea este un proces prin care un individ(comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimbacomportarea altor indivizi (auditorul)”.
Charles Morris (filosof și lingvist american, continuator al lui Charles Peirce
în dezvoltarea teoriei semnelor) încearcã sã lãrgeascã cadrul definiției, pentru a acoperiîn felul acesta exigențele particulare ale cât mai multora dintre disciplinele interesate
de problemele comunicãrii. Astfel, el definește comunicarea ca: „punerea în comun,
împãrtãșirea, transmiterea unor proprietãți unui numãr de lucruri”. Filosoful americanîși ilustreazã definiția cu exemplul unui radiator care își „comunicã” cãldura obiectelordin spațiul ambiant. El precizeazã cã „orice mediu care servește acestui proces de
punere în comun este un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul”.
Definiția lui Charles Morris nu numai cã devine prea încãpãtoare, dar mai și
încurajeazã confuziile privind natura realã a proceselor de semnalizare și semnificare.În limba românã, existã – din fericire, distincția dintre comunicare și comunicație .
Mai precis, pentru un român metroul sau tramvaiul sunt mijloace de comunicație, iar
logosul și melosul – mijloace de comunicare, termenii nefiind intervertibili. Pentru
român, o marfã se transportã pe o cale de comunicație, în timp ce o știre se transmite
pe o cale de comunicare și nu invers.
17 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
În semioticã (disciplinã teoreticã al cãrei obiect îl constituie analiza sistemelor
de semne și de limbaj, precum și a funcțiilor lor) comunicarea nu poate fi definitã,
mai exact, existã douã repere extreme, un sens larg (pe care îl gãsim în dicționarullimbii române) și un sens restrâns, pe care îl considerãm deosebit de important:
¾în sens larg , comunicarea este orice transfer de informație. Prin aceasta se
depãșesc mult limitele semioticii (de pildã, comunicarea între generații).
¾George Mounin în Istoria lingvisticii precizeazã faptul cã într-o salã de
teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare (ci de contaminare).Aceasta întrucât un proces de comunicare are loc atunci când cele douã
instanțe – emițãtorul și receptorul – își schimbã rolurile, și fluxul desemnificații inversat se realizeazã prin același tip de semne. Într-o salã
de teatru, chiar dacã și spectatorii comunicã cu cei de pe scenã, o fac prinaplauze, râsete, plâns etc., dar nu prin același tip de semne ca și actorii. Aici
este vorba de o contaminare, o comuniune și nu despre comunicare. Mounineste filolog și nu acceptã decât comunicarea grefatã pe semnul verbalizat.
De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe precum
contaminarea (care se folosește în special pentru procese de transfer prin agenți,
contact nemijlocit etc.) și comuniunea , ce este o stare de vibrație la unison a doi sau
mai mulți subiecți semiotici, dincolo de procesele comunicaționale (de pildã, receptareaoperei de artã).
În concluzie , se observã cã justa cumpãnã dintre definiția precisã, dar restrictivã
(cum este cea oferitã de George Mounin) și cea cu caracter general, dar vagã (depildã, profesorul britanic de telecomunicații Colin Cherry afirmã: „comunicarea esteceea ce leagã organismele între ele”), de care nu este nimeni mulțumit, rãmâne dificilde realizat.
1.2. Etimologia cuvântului comunicare
Dificultãțile legate de formularea unei definiții convenabile a comunicãrii se
datoresc în mare mãsurã vechimii termenului, care de-a lungul mai mult decât milenareisale existențe a acumulat progresiv conotații ce îngreuneazã mult misiunea celui careîncearcã astãzi sã-i expliciteze conținutul. De aceea, considerãm cã restituireasemnificației inițiale, prin demersul de naturã etimologicã poate contribui la luminarea
sensului de bazã al cuvântului și la distincția dintre ceea ce reprezintã substratul
peren al conceptului și notele conjuncturale, efemere, adãugate de un context istoricsau altul.
Se presupune cã la temelia formãrii verbului latin communico,-are ar sta
adjectivul munis,-e, al cãrui înțeles era „care își face datoria, îndatoritor, serviabil”.
Acest din urmã cuvânt a dat naștere unei familii lexicale bogate, din care reținemadjectivele immunis =„scutit de sarcini, exceptat de îndeplinirea unei datorii” (la Titus
Liviu immunis militia figureazã cu înțelesul de „scutit de serviciul militar”), de unde
și sensul actual „exceptat de la contractarea unei boli”, communis = „care își împarte
sarcinile cu altcineva”, iar mai târziu, în epoca clasicã, „ce aparține mai multora sau
tuturora”. Acesta din urmã, prin mijlocirea derivatului sãu communicus îl poate explica
Imaginea instituției publice 18
pe communicare , termen însemnând la început punerea în comun a unor lucruri
de indiferent ce naturã .
Sensul sacramental al cuvântului comunicare
Odatã cu rãspândirea creștinismului s-a conturat sensul sacramental, cuvântul
desemnând împãrtãșirea credincioșilor în cadrul agapelor ce s-au aflat la originea
serviciului liturgic de mai târziu. Constantin Noica în Cuvânt împreunã despre
rostirea româneascã reliefeazã faptul cã românii au pãstrat în limba lor înțelesul
cultual, ecleziastic al latinescului communicare, moștenit sub forma cuminecare (a
se împãrtãși de la, a se împãrtãși întru). În acest sens, filosoful român scrie:
„Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificații
și înțelesuri; cuminecarea e de subînțelesuri” (Constantin Noica, 1996). ConstantinNoica evidențiazã în felul acesta importanța axei verticale în economia conceptului
nostru.
Cercetãtorul Wilbur Schramm, în studiul sãu numit Procesul comunicãrii , se
referã la același înțeles al termenului: „Când comunicãm, încercãm sã stabilim o
comuniune cu cineva. Adicã încercãm sã împãrtãșim o informație, o idee sau o
atitudine” (Schramm 1987).
1.3. Dubla dimensiune a conceptului de comunicare
Cele douã cuvinte surori – cuminecarea și sensul laic al cuvântului, neologismul
comunicare dau seama împreunã de ambivalența procesului de comunicare,
evidențiindu-i dubla dimensiune, comunitarã și sacrã. „Comunicarea stã la baza
organizãrii sociale, coagulând și controlând raporturile „orizontale” dintre oamenii,
dar angajeazã totodatã și aspirațiile lor „verticale”, într-o mișcare ascensionalã cãtre
planurile superioare ale realitãții.” (Mihai Dinu, 2007).
Altfel formulat, pe de o parte, comunicarea joacã un puternic rol de liant social
între oameni, de aici definiția datã de Aristotel omului ( zoon politikon ) și axa
orizontalã a conceptului de comunicare , pe de altã parte, comunicarea trebuie sã
fie în diferența sa specificã cuminecare, respectiv sã existe dorința împãrtãșirii reciproce
a limbajelor, dorința creãrii unui cod comun între emițãtor și receptor pentru a puteaavea loc procesul comunicãrii ( axa verticalã a conceptului ), altfel avem de a face
mai degrabã cu un proces de comunicație (și nu de comunicare). Cele douã dimensiuni
ale comunicãrii – orizontalã și verticalã, comunitarã și sacrã sunt indisolubil legate
una de cealaltã , așadar trebuie definite în unitatea lor dialecticã.
Cu privire la „axa orizontalã” a comunicãrii atragem atenția asupra faptului
cã, de obicei, conceptul de comunicare se confundã cu limbajul, adicã cu mijloculde transmitere a ideilor. Dacã în secolul al XIV-lea, termenul de comunicare era
folosit cu sensul precizat anterior, începând cu secolul al XVI-lea, o datã cu apariția
și dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicație (tren, automobil, avion, telegraf,
19 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
telefon, radio, cinema, televiziune, Internet), comunicarea înseamnã de fapt,
transmitere, adicã difuzare (foarte largã). În toate epocile anterioare, comunicarea,
în sensul de intrare în relație cu cineva aflat la distanțã, presupunea deplasareaobligatorie a sursei; în epocile moderne, comunicarea înseamnã mai degrabã, untransport (transfer) de „gânduri și mesaje”, nu numai de „bunuri și persoane”. Prin
urmare, se modificã o datã cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de comunicare
(se lãrgește axa sa orizontalã, iar cea verticalã practic se subțiazã), ci și modurile șimijloacele comunicãrii. De la comunicarea directã, care presupune obligatoriu
prezența fizicã în același timp a emițãtorului și a receptorului de mesaje, se ajunge
la comunicarea indirectã, mediatã (scrisul, presa, radioul, televiziunea, calculatorulși Internetul). Astãzi, mai mult ca niciodatã confuzia dintre comunicare șicomunicație se poate face ușor.
1.4. Distincția dintre comunicare și informare
Chiar dacã frontierele dintre comunicare și informare sunt relativ slabe
considerãm cã stabilirea unei relații de comunicare (existența axei verticale a
conceptului, preeminența codului comun) este preludiul indispensabil pentru
transmiterea de informații .
Bardout J. C. (1989, Communiquer les solidarités, UNIOPSS ed, Guide de la
communication associative, Paris, UNIOPSS) delimiteazã cu eleganțã cele douãconcepte propunând urmãtoarea definiție: „A comunica înseamnã a ordona un zgomot
astfel încât el sã fie purtãtorul unui sens inteligibil pentru altul.” Astfel, zgomotul
purtãtor de sens corespunde informației, în timp ce ordonarea sensului (acordarealimbajelor) în funcție de orizontul perceptiv al receptorului ține de comunicare.
Încheiem cu definiția datã de Martial Pasquier (2011, p. 11): Comunicarea este
un proces ce decurge dintr-o acțiune intenționalã sau nu, într-o relație cu celãlalt, cepermite transmiterea unui mesaj sau ansamblu de informații prin intermediul semnelor.
2. Limbajul omenesc este convențional: importanța codului în
procesul de comunicare
Trãim într-un secol al comunicãrii?
Frecvent întâlnim afirmația cã trãim într-o erã a comunicãrii. Paradoxul constã
în faptul cã, deși mijloacele de comunicare cunosc o dezvoltare fãrã precedent în
secolele XX–XXI (apariția televiziunii și a Internetului), nu putem observa în acelașitimp un progres al comunicãrii interumane, ba dimpotrivã. Cu alte cuvinte, în timp ceaxa orizontalã a comunicãrii (comunicația) ia amploare, cealaltã dimensiune
fundamentalã a conceptului (cuminecarea) nu poate sã ținã pasul cu ea, se subțiazã
din ce în ce mai mult, pânã la disoluție uneori.
Imaginea instituției publice 20
Douã bariere ale comunicãrii
Existã multe cauze ce duc la disoluția axei verticale a comunicãrii, dar dintre
acestea cele mai importante (în sensul de greu de combãtut) considerãm cã sunt douã,
și anume: omniprezența zgomotului (termenul zgomot desemneazã clasa, practic
infinitã, a fenomenelor susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitãțiisemnalelor) și necoincidența dintre codul/limbajul emițãtorului și cel al
receptorului . Orice proces de comunicare eficient presupune un transmițãtor (emițãtor,
vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, ascultãtor); mesajul seraporteazã la un context, și este alcãtuit din elementele unui cod lingvistic (pact se-
mantic minimal), care trebuie sã fie comun celor doi parteneri aflați în contact. Barierele
comunicãrii pot sã aparã dinspre orice parte a întregului. De cele mai multe ori însã,
procesul de comunicare e minat de faptul cã emițãtorul și receptorul nu opereazã cu
un același cod (lingvistic și extralingvistic) – aceasta este și explicația faptului cã în
plinã erã a dezvoltãrii telecomunicațiilor asistãm la disoluția comunicãrii interumane
– sub toate formele ei (interpersonalã, publicã, internã, externã, instituționalã etc.).
Prin urmare, problema de bazã a procesului de comunicare este cea legatã de
construirea sensului (de cod).
2.1. Sensul cuvintelor este în noi și nu în ele
Comunicarea este un sistem semiotic complex format din douã nivele de
semnificare : un prim nivel de articulare – cel al cuvintelor , și un al doilea sistem
de articulare – cel nonverbal și elementelor de paralimbaj . Acestea formeazã un
întreg și trebuie întotdeauna analizate împreunã. Albert Mehrabian aratã cã impactul
total al comunicãrii este compus din 0,7 element verbal (aspectul pur informativ),
0,38 element vocal (mod de transmitere) și 0, 55 aspect facial și corporal. Altfel
formulat, impactul unei conversații depinde numai în proporție de 7% de cuvintele
rostite, în timp ce mimica și gesturile au un aport de 55%, iar intonația și celelalteelemente vocale 38%.
Caracterul arbitrar al semnului lingvistic: cuvântul ca semnal fizic
(înlãnțuire de foneme) – cuvântul ca semn lingvistic
Chiar dacã Ce spun? ocupã un rol mai puțin important (cuvintele rostite – 7%)
decât Cum spun? (non-verbal și paralimbaj 93%) comunicarea se face de obicei prin
cuvinte (deoarece în cadrul comunicãrii verbale existã un pact semantic minimal ce
limiteazã marja de incomprehensiune la valori mult mai mici decât în cazul comunicãriinon-verbale), iar oamenii presupun cã aceste cuvinte „transportã” înțelesuri – imagine
cu totul înșelãtoare. Vorbele nu își conțin sensurile, acestea neexistând decât în mintea
celor care le utilizeazã. Cuvântul rostit nu e nimic altceva decât un semnal fizic
care, o datã ajuns la un receptor, poate sau nu sã declanșeze în mintea acestuia un
înțeles, strict condiționat însã de cunoașterea unui cod anume, în absența cãruia
comunicarea este imposibilã.
21 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
Modelul lui F. de Saussure (1916)Multiplicitatea limbilor ne aratã în mod evident transcendența gândirii în raport
cu cuvintele, contingența cuvintelor în raport cu gândirea. În dialogul lui Platon intitulat
Cratylos , Hermogenes declara deja cã: „de la naturã și în chip originar nici un nume
nu aparține vreunui lucru în particular, ci în virtutea unei hotãrâri și a unei deprinderi”.Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcționeazã grație unei convenții
între oameni ( thesei ), nu grație naturii ( physei) .
I-a revenit însã unui lingvist contemporan sarcina de a preciza și adânci aceastã
idee veche și de a trage din ea toate consecințele. În Curs de lingvisticã generalã ,
publicat în 1916, Ferdinand de Saussure (1857-1913) aratã în mod expres cã natura
semnului este arbitrarã. Între semnificant (partea carnalã a cuvântului) și conceptul
pe care îl reprezintã (semnificat), nu existã relație intrinsecã. Nu existã o legãturã decauzalitate internã între un anume semnificat – sorã, de exemplu, și lanțul fonic careîl reprezintã (s-o-r-ã).”Ideea de sorã nu este legatã prin nici un raport interior cu șirulde sunete care îi servește drept semnificant”. (Ferdinand de Saussure, 1998).
Distincția dintre semnal și semnificație
De pildã, secvența de sunete „c-o-r” înseamnã pentru român o formație vocalã,
pentru francez un instrument muzical, pentru latin – inimã. Nici unul din acestesensuri nu este conținut în cuvânt, deși atât vorbitorii obișnuiți cât și lingviștii apeleazãcurent la formule de genul „semnificația termenului”. De fapt, cuvintele nu sunt
altceva decât simple semnale fizice (semnificanți), menite sã reactualizeze în mintea
receptorului concepte preexistente, idei conturate și fixate în trecut, pe bazageneralizãrii experienței personale, atât lingvistice cât și extralingvistice.Semnificația unui cuvânt este extrinsecã (și nu intrinsecã cum presupunem cei
mai mulți dintre noi).
2.2. Definirea semnului lingvistic – cea mai micã unitate a limbii având o
semnificație
Imaginea instituției publice 22
O definiție clasicã a semnului este urmãtoarea: „realitate perceptibilã (A)
care reprezintã alt lucru (B) decât ea însãși și cãreia i se poate substitui.” Percepția
lui A poate aduce aceeași informație, și sã provoace, în mare, aceleași comportamenteca și percepția directã a lui B: harta unei țãri (A) nu este chiar țara respectivã (B),dar ne permite sã cunoaștem multe caracteristici ale țãrii respective: geografie,toponimie, populație, economie etc.
Dupã Ferdinand de Saussure, componentele de bazã ale semnului lingvistic
sunt semnificantul și semnificatul:
– semnificantul este acel element sau grupuri de elemente care fac posibilã
apariția semnificației la nivelul percepției (semnul de pe hârtie sau sunetele, de pildãlanțul de foneme: s-o-r-ã); aceste elemente sunt recunoscute ca exterioare omului;
– semnificatul – conceptul mental descoperit grație semnificantului (lanțul de
foneme); el este mai mult sau mai puțin comun tuturor membrilor aceleiași culturi,care împãrtãșesc aceeași limbã.
Semnificația este actul ce unește semnificantul cu semnificatul , act ce pro-
duce sensul .
Semn lingvistic: semnificant
semnificat: denotație
conotație
exemplu: t-r-a-n-d-a-f-i-r (semnificant) – lanțul fonic
trandafir: o floare (denotația cuvântului)
pasiune (conotația cuvântului)
– Existența semnificantului presupune existența semnificatului și invers. Astfel,
semnul lingvistic este o entitate cu dublã fațã (semnificant și semnificat), care trimite
la un referent (obiectul fizic sau mental: masã, scaun, teoremã etc.) și presupune unproces de semnificare (asocierea celor douã componente).
– Semnele au particularitatea de a fi polisemice (capacitatea unui text sau imagine
de a prezenta mai multe semnificații diferite în funcție de contextul lecturii sauactualizarea elementelor de conținut). Un semnificant poate foarte bine sã aibã maimulți semnificați (practic semnificațiile cuvintelor pot sã difere de la o persoanã laalta); de asemenea, un mesaj transpus într-un alt mediu cultural își pierde semnificația(semnificațiile originale) și dobândește altele, incontrolabile și dependente de mediul
cultural nou. De aceea, actul codificãrii este obligatoriu (ordonarea semnelor dupã
reguli comune), datoritã lui receptorul se vede constrâns sã sesizeze un mesaj definitși monosemantic (o singurã semnificație posibilã).
– Orice semn este definit, în raport cu altele, prin simpla diferențã (în mod
negativ) și nu prin caracteristicile sale proprii (pozitive). Aceastã idee definește
23 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
caracterul structural al lingvisticii lui Saussure și stã la originea structuralismului.
Pornind de la faptul cã orice semn este definit în raport cu altele (prin diferențã), încadrul procesului de comunicare contextul capãtã o importantã aparte.
– Dupã natura legãturii dintre semn și realitatea la care trimite (referent) semnele
pot fi: naturale (fumul este un semn al focului) și convenționale sau artificiale
(cuvântul foc). De aici rezultã distincția dintre simbol și semn.
2.3. Semn și simbol
Ferdinand de Saussure întrebuințeazã expresia „semn”, pe care o preferã
simbolului, pentru a desemna elementele limbajului și a sublinia caracterul lor arbitrar.Fãrã îndoialã sensul acestor termeni este fluctuant. Se numește de obicei funcție
simbolicã aptitudinea inteligenței de a crea semne. Însãși etimologia cuvântului simbol
evocã bine funcția de comunicare proprie limbajului – în limba greacã, simbol este la
început un obiect din lemn tãiat în douã; doi prieteni pãstreazã fiecare o jumãtate pe
care o transmit copiilor lor. Cele douã pãrți reunite permiteau posesorilor lor sã se
recunoascã și sã continue relațiile amicale anterioare. Simbolul este deci, inițial, un
gaj de recunoaștere reciprocã.
Totuși, în general, termenii semn și simbol se deosebesc: dacã într-un fel, orice
simbol este un semn, adicã un lucru care ține locul altui lucru, un semnificant care
trimite la un semnificat, trebuie precizat cã raportul simbolului cu ceea ce simbolizeazã
el nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn și semnificat. Simbolulseamãnã cu ceea ce simbolizeazã, el nu se limiteazã sã reprezinte într-un mod cu totul
convențional și arbitrar realitatea simbolizatã, ci o încarneazã, ea trãiește în el. De
exemplu, balanța este în sens propriu simbolul justiției al cãrei ideal de precizie șiimparțialitate matematicã îl evocã. Simbolul nu este arbitrar, el nu poate fi înlocuit cu
orice, în vreme ce pot substitui fãrã inconvenient cuvântul sister cu cel din limba
românã sorã.
3. Caracterul instituțional al limbajului
Ideea esențialã care trebuie reținutã plecând de la analizele saussuriene este
aceea cã limbajul constituie, mai degrabã decât un fapt natural, o instituție.
Faptul universal al vorbirii (practicate de toate popoarele actuale) indicã fãrã
îndoialã cã funcția simbolicã este naturalã omului. Dar pluralitatea limbilor vãdește
caracterul instituțional al fiecãrui cod lingvistic. Se poate merge mai departe pentru asublinia cã funcția simbolicã nu era de drept supusã vorbirii. Oamenii ar fi putut sã se
exprime prin gesturi; cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Dar-
win aprecia cã populațiile primitive au eliminat foarte repede limbajul prin gesturipentru cã pe de o parte el mobilizeazã întregul corp, iar pe de altã parte este
impracticabil în condiții de întuneric.
Folosirea vorbirii este ea însãși instituționalã. Surdul congenital rãmâne mut
dacã nu este educat (neauzind sunetele, el nu are înclinația de a le produce în mod
Imaginea instituției publice 24
spontan). Ombredane afirmã cã: vorbirea nu are organe proprii ci numai organe de
împrumut . Laringele, vãlul palatului, limba sunt la origine organe de respirație și
alimentație și se mențin ca atare atunci când vorbirea se constituie și se exercitã . E
adevãrat cã bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai vorbirii. Dar,
și scrierea – vãdit instituționalã are centrii sãi cerebrali, ale cãror leziuni îi altereazãexercițiul. Centrii cerebrali care participã la activitãțile noastre de vorbire și de
recunoaștere a semnelor nu sunt decât specializãri ale unor centrii motori și senzoriali
care existã dinainte. Ombredane afirmã pe bunã dreptate cã: limbajul este o funcție în
definitiv indiferentã fațã de organele senzoriale și motorii pe care le împrumutã pentru
folosințele sale (…). Limbajul este o activitate simbolicã, artificialã, care se exercitã
prin intermediul unor organe angajate inițial în activitãți de alt ordin .
(Ombredane,
L’Aphasie et l’elaboration de la pensee explicite , PUF). Prin urmare, vorbirea este
mai curând o instituție socialã decât un instinct biologic.
3.1. Relațiile dintre limbã și vorbire (langue – parole)
Ferdinand de Saussure propune o distincție între limbã și vorbire , între ceea
ce este structural și social în limbaj (codul lingvistic) și ceea ce este variabil și indi-
vidual (poartã amprenta personalitãții ființei respective). De exemplu, vorbirea meaeste o actualizare personalã a limbii române, sau limba este codul de care mã servesc
pentru a transmite cutare sau cutare mesaj personal.
Bineînțeles, Saussure evidențiazã relațiile dialectice dintre limbã și vorbire.
Dacã, pe de o parte, nu existã vorbire decât prin intermediul limbii, fiind oarecum
condiția transcendentalã a vorbirii, ceea ce îmi permite sã mã fac înțeles de altul
vorbind (vorbele mele și cele ale altuia provin în orice moment din tezaurul comun allimbii noastre), pe de altã parte este de asemenea adevãrat sã spunem cã limba
presupune vorbirea cãreia într-un fel îi este depozitul. Eu învãț o limbã auzindu-i pe
alții vorbind; pe de altã parte, tocmai vorbirea vie introduce progresiv schimbãri înlimbã, o face sã evolueze. Existã deci o interdependențã între limbã și vorbire; limba
este în același timp instrumentul și produsul vorbirii. (F. de Saussure , Curs de
lingvisticã generalã ).
3.2. Primatul limbii asupra vorbirii
Totuși pentru Saussure, limba este esențialul (codul lingvistic) , vorbirea
constituie aspectul accesoriu. Limba se preteazã la un studiu științific mai bine decâtvorbirea. Fenomenele distincte, sunetele semnificative din fiecare limbã sunt
independente de accentele locale, de particularitãțile psihofiziologice ale locutorilor
individuali (timbrul vocii, intensitatea acusticã etc.). Limba manifestã din plincaracteristica esențialã a limbajului – aceea de a fi un fapt social . Ea comportã cele
douã trãsãturi prin care sociologul Emile Durkheim definește faptul social. Limba
este colectivã (întrucât nu depinde de nici un locutor particular) și coercitivã întrucât
25 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
se impune fiecãruia dintre noi. De pildã, limba maternã ne este predatã și trebuie sã
învãțãm la școalã regulile gramaticii.
Analizele saussuriene ne învațã faptul cã limbajul este mai puțin un fapt natural
și mai mult o deprindere (instituție), care trebuie continuu exersatã pentru a se ajunge
la competențã comunicaționalã. Or, cei mai mulți dintre noi pornim de la premiza cãdacã vorbim aceeași limbã, maternã de exemplu, automat existã un cod comun întrenoi și trebuie sã ne înțelegem, sã comunicãm. Avem de-a face cu confuzia dintre cod(pact semantic minimal) și vorbirea proprie ( parole ) a fiecãruia dintre noi (confuzie
cu consecințe grave în cadrul comunicãrii interpersonale); la nivel conotativ
semnificațiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta, prin urmare, emițãtorul și
receptorul nu au – la modul obiectiv – cum sã opereze cu același cod, nu existã o
identitate între activitatea cortexului și ceea ce numim conștiințã.
3.3. Distincția denotație – conotație
Noțiunile de denotație și conotație pot sã aducã un plus de claritate în aceastã
problemã. Denotația este acea laturã a semnificației care pentru toți acei care aparțin
unei comunitãți de limbã, este mai mult sau mai puțin identicã – primul sens al
cuvântului precizat de cãtre dicționar (nivelul A de semnificare) . Conotația
privește un sens secund (nivelul B de semnificare), supra-adãugat sensului prim.
În raport cu denotația, conotația exprimã „atitudinea emoționalã a locutorului
fațã de semnele pe care le emite sau recepteazã” (astfel cuvântul „tren” poate sugerapentru un locutor amintirea unei catastrofe feroviare, iar pentru altul atmosfera destinsã
a vacanței). A. J. Greimas numește limbajul „prim”, referențial – denotație, iar pe cel
„secund” – conotație. De pildã, cuvântul „câine” denoteazã (convenție lingvisticã)specia caninã și pe fiecare dintre membrii sãi (extensie) și conoteazã proprietãțileacestei specii (comprehensiune), formulare preluatã de la logicianul Frege Gottlob.
4. Comunicarea eficientã: existența unui cod (lingvistic și
extralingvistic) comun între E și R
Ținând cont de faptul cã în primul moment cuvântul este doar un semnal fizic
(înlãnțuire de foneme) ce trebuie transformat de cãtre noi (emițãtor, receptor) în semn
lingvistic (capãtã o anume semnificație) codificarea poate fi consideratã deopotrivã
condiție și mecanism al comunicãrii.
Actul codificãrii este un imperativ indispensabil în procesul comunicãrii din
mai multe rațiuni:
– nu existã o relație naturalã, ci convenționalã (regulã acceptatã de utilizatori),
între semnificant și semnificat;
– la nivel conotativ semnificațiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta;- polisemia semnelor solicitã ordonarea acestora dupã reguli comune;
– faptul cã orice semn este definit, în raport cu altele, prin simplã diferențã și
nu prin caracteristicile sale proprii, etc.
Imaginea instituției publice 26
4.1. Ce este codul? El constã dintr-o serie de reguli ce permit atribuirea unei
semnificații semnului.
Dupã Charles Morris, un limbaj sau un cod reprezintã o pluralitate de semne,
care potrivit unor reguli de combinare, au o semnificație comunã pentru un numãr deinterpreți și care poate fi produsã de aceștia. Mai precis, „codul este un sistem desemne alcãtuit din unitãți (semnele) și structuri (reguli de combinație), iar esențaconstã în asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificație”.
(Denis McQuail, 1999, p. 45.). Pentru a sesiza semnificația unui semn (cuvânt,
expresie, gest), „emițãtorul și destinatarul trebuie sã aibã un cod comun, adicã o
serie de reguli care permit a atribui o semnificație semnului”. (Umberto Eco,
1988).
J. Fiske rezumã noțiunea de cod în termenii cei mai clari: „codul este un sistem
de reguli dupã care semnele se organizeazã pentru a produce înțelesuri și, totodatã,un sistem de înțelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Codul fixeazãregulile și normele unirii și aranjãrii semnelor (semnale fizice care trimit la altcevadecât la ele însele), precum și convențiile care determinã modul și contextele în carepot fi folosite și combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe”.
(J.
Fiske, 2003).
Prin urmare, pentru producerea și transmiterea mesajelor este nevoie de
cunoașterea și respectarea codurilor de comunicare. Acestea reprezintã unirea a
douã componente: un repertoriu de semne și reguli de asamblare a acestor semne ,
care permit producerea de mesaje semnificative (inteligibile și purtãtoare deinformație).
Oamenii dispun de coduri lingvistice (limbile naturale – româna, engleza,
franceza, germana etc.). Cineva care știe limba românã cunoaște codul acestei limbi,
care cuprinde un repertoriu de cuvinte (lexicul, vocabularul limbii române), un
ansamblu de reguli ( gramatica , sintactica limbii române). Prin respectarea codului
limbii române se pot compune/ comunica unui receptor (care știe și el aceastã limbã)mesaje semnificative. Cele douã operații sunt cele de codificare și de decodificare,ambele fiind deosebit de importante în ceea ce privește comunicarea eficientã.
În comunicarea lingvisticã (cea mai des întâlnitã) intervin mai multe elemente
care pun probleme de codificare și decodificare, dintre care amintim:
•variabilitatea enunțurilor lingvistice (fiecare individ are modul sãu personal
de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonația etc). Competența lingvisticãpresupune cunoașterea codului limbii utilizate, dar și capacitatea de a descifrași de a înțelege enunțuri variat compuse;
•polisemia semnelor lingvistice (cuvintele pot semnifica lucruri diferite) și
sinonimia (mai multe cuvinte au același înțeles, existând deci mai multe feluride a spune același lucru). A decodifica un mesaj înseamnã a alege
semnificația unui ansamblu de semne în funcție de contextul lingvistic și
27 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
situațional. Ansamblurile de semne, codificarea și decodificarea acestora pot
fi de facturã denotativã sau conotativã. Denotația – limbajul prim, referențial
– este proprie utilizãrii semnelor care au o definiție precisã, acceptatã oficial
în repertoriul semnelor: este mai ales cazul cuvintelor care desemneazã obiecte(dulap, scaun etc.), fapte, ființe (cal, câine etc.). Conotația – limbaj secund
– corespunde la ceea ce semnele (cuvintele) evocã sau reprezintã pentru noi
(sentimente, idei cu care sunt asociate pentru noi semnele sau mesajele re-spective). Ceea ce anumite semne pot conota, depinde de cultura cãreia
individul îi aparține și de experiența individualã;
•existența mesajelor paralele (verbale, non-verbale, paralingvistice etc) care
pot fi complementare sau contradictorii unele în raport cu altele. Cele paralelepot confirma, nuanța, relativiza sau chiar contrazice mesajul lingvistic
propriu-zis.
4.2. Distincția sens – semnificație
Codificarea și decodificarea mesajelor implicã evident procesul de interpretare:
sensul pe care receptorul îl dã mesajului în funcție de contextul comunicãrii (în care
intervin personalitatea, experiența, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea
interacționalã a celor care comunicã etc.). În genere, în literatura de specialitate esteacceptat faptul cã, prin codificarea unui mesaj aflãm sensul mesajului, iar prininterpretare îi atribuim semnificația noastrã. Sensul este oarecum mesajul obiectiv ,
în timp ce semnificația se referã la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum
reacționãm noi, verbal și comportamental la un mesaj).
5. Imaginea receptorului activ
Toate aceste precizãri ne contureazã imaginea receptorului activ : el percepe,
decodificã, interpreteazã mesajele, în funcție de contextul comunicãrii (personal,
grupal, social, cultural).
Prin urmare, comunicare eficientã – indiferent de domeniul în care are loc aceasta,
înseamnã înainte de orice, dorința de a construi un cod comun, de a „ieși” din propria
vorbire ( parole ) pentru a te împãrtãși din a interlocutorului.
Între cele douã instanțe ale comunicãrii trebuie sã existe o negociere preliminarã
a sensului pentru a se evita entropia (dezordinea) semanticã. Altfel, cuvintele vor fi
semnale recepționate, deci supuse decodificãrii, iar mesajul ce rezultã presupune printre
altele, filtrajul prin grila personalitãții proprii, deci un alt șir de semnale, care prinforța împrejurãrilor nu au cum sã repete identic alcãtuirea imput-ului inițial. Indiferentde context, receptorul intervine activ în proces (deosebirea dintre a auzi și a asculta
este de fapt distincția dintre cuvânt ca stimul fizic și cuvânt ca semn lingvistic),
punându-și amprenta identitãții personale, întruchipate aici de autonomia psihicului
Imaginea instituției publice 28
individual. Astfel, ia naștere non-identitatea codurilor, cu care opereazã transmițãtorul
pe de o parte, și receptorul pe de altã parte. Or, pentru a ajunge la comunicare eficientãcele douã coduri trebuie sã se apropie cât mai mult.
Repetãm, codificarea (actul prin care o serie de semnificații sunt transpuse prin
intermediul regulilor într-un anumit text) este o condiție indispensabilã procesului decomunicare eficientã, în sensul gãsirii acelui limbaj comun necesar evitãrii entropieisemantice. Pentru a asigura reversibilitatea transformãrii mesaj – semnal, codul va
trebuie sã fie conceput (de cãtre emițãtor ) astfel încât traducerile pe care el le
mijlocește sã aibã un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate. Acest lucru este
dificil, din motive concomitent subiective (fiecare ființã are propria ei personalitate,deci subiectivitate) și obiective – caracterul arbitrar al semnului lingvistic, un faptobservabil nu poate fi decât, cel mult, indiciul material al prezenței semnificatului,dar niciodatã semnificatul însuși.
Aspectul cel mai spinos al comunicãrii rezidã tocmai în contradicția dintre
nevoia interlocutorilor de a-și transmite mesaje și imposibilitatea practicã în care seaflã ei de a emite și recepționa altceva decât semnale. Codificarea se dovedește înfelul acesta o activitate indispensabilã, iar emițãtorul trebuie sã fie conștient deresponsabilitatea sa în acest sens .
6. Distincția dintre a auzi și a asculta
Așa cum existã confuzia între semnal și semnificație (vorbele nu își conțin la
modul obiectiv sensurile, acestea neexistând decât în mintea celor care le utilizeazã),existã și confuzia între a auzi și a asculta. Cel ce aude nu e decât un receptacol
pasiv de semnale sonore (fapt ce nu conduce în niciun fel la comunicare eficientã),
pe când ascultãtorul le traduce și interpreteazã (transformã cuvântul din semnal
fizic în semn lingvistic), trãgând și un folos personal, în mãsura în care integreazãinformațiile primite în structura personalitãții proprii. Așa cum învãțãm sã citim și sãscriem când suntem mici, tot așa trebuie sã învãțãm sã ascultãm, și de abia în acestmoment putem afirma cã poate avea loc comunicarea.
Distincția amintitã îl determinã pe Nicki Stanton, în lucrarea sa Comunicarea
(Nicki Stanton, 1995), sã afirme cã: ori de câte ori scriem sau vorbim, încercând sãconvingem, sã explicãm, sã influențãm, sã educãm sau sã îndeplinim orice alt obiectiv,prin intermediul procesului de comunicare, urmãrim întotdeauna patru scopuri
principale:
•sã fim receptați (auziți, citiți);
•sã fim înțeleși;
•sã fim acceptați;
•sã provocãm o reacție (schimbare de comportament sau de atitudine).
Atunci când nu reușim sã atingem niciunul din aceste obiective, înseamnã cã
am dat greș în procesul de comunicare.
29 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
Rezumat:
Comunicarea trebuie definitã în ambele sale dimensiuni: ca interacțiune între oameni
(liant social ) și totodatã ca împãrtãșire reciprocã a limbajelor ( vorbirilor ), ca dorințã
de creare a unui cod comun.Sensul cuvintelor este în noi și nu în ele, de aceea o problemã de bazã a procesuluide comunicare este cea legatã de construirea sensului, de aici distincțiile dintre a
auzi și a asculta , sens și semnificație, denotație – conotație, limbaj – vorbire, etc.
Comunicarea eficientã înseamnã înainte de orice dorința de a construi un cod comun
(de a ieși din propria vorbire pentru a te împãrtãși din a interlocutorului), condiție a
priori pentru a avea loc comunicarea. Însãși etimologia cuvântului ne conduce spre
aceastã idee: termenul latin communicare însemna la început punerea în comun a
unor lucruri de indiferent ce naturã.Stabilirea unei relații de comunicare (preeminența codului comun) este preludiul
indispensabil pentru transmiterea de informații.
Întrebãri și teme pentru discuții:
Comentați informațiile cu privire la sensul de bazã al cuvântului comunicare: punere
în comun a unor lucruri de indiferent ce naturã .
În ce constã ambivalența conceptului de comunicare?
Imaginea instituției publice 30
Prezentați sintetic diferența, între axa orizontalã și cea verticalã a conceptului de
comunicare, sau între sensul larg al comunicãrii oferit de dicționarul limbii române
și sensul restrâns al ei, precizat de lingvistul George Mounin.
Precizați care sunt cele douã bariere în comunicare, cel mai greu de combãtut.
În ce constã caracterul arbitrar al semnului lingvistic și care sunt consecințele nega-
tive ale acestuia în procesul de comunicare?
În ce constã deosebirea între semn și simbol?
Plecând de la analizele saussuriene argumentați ideea: limbajul constituie, mai
degrabã decât un fapt natural, o instituție .
În ce constã distincția între limbã și vorbire?
Comentați afirmația lui F. de Saussure: existã o interdependențã între limbã și
vorbire; limba este în același timp instrumentul și produsul vorbirii.
Comentați pro și contra afirmația lui Roman Jakobson: Nu existã proprietate privatã
în domeniul limbajului, aici totul este socializat.
Argumentați de ce comunicarea eficientã presupune existența unui cod (lingvistic
și extralingvistic) comun între emițãtor și receptor.
Apelând la experiența dumneavoastrã de viațã prezentați o situație în care douã
persoane considerã cã sunt în plin proces de comunicare, deși ele nu opereazã cu
un același cod.
Conturați imaginea receptorului activ.
În ce constã distincția dintre a auzi și a asculta?
Comentați (pro și contra) afirmația des întâlnitã: trãim într-o erã a comunicãrii ;
Referințe bibliografice:
Aristotel, Despre interpretare , București, Ed. ătiințificã și Enciclopedicã.
Bardout, J. C., Communiquer les solidarités , UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication , Paris, La Découverte, 1998.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale , București, Orizonturi, 2007.
Drãgan, I., Comunicarea – paradigme și teorii , București, RAO, 2008.
Greimas, A. J., Courtès J., Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage,
Paris, Classique Hachette, 1985- 1989.
Eco, U., Tratat de semioticã generalã , București, Humanitas, 1988.
Fiske, J., Introducere în științele comunicãrii , Iași, Polirom, 2003.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux théories de la communication , Bruxelles,
Ed.de Boeck, 2010.
McQuail, D., Comunicarea , Iași, Institutul Cultural, 1999.
Noica C., Cuvânt împreunã despre rostirea româneascã , București, Humanitas, 1996.
Platon, Cratylos , Opere vol.III, București, Ed. ătiințificã și Enciclopedicã, 1986.
Saussure, F., Curs de lingvisticã generalã , Iași, Polirom, 1998.
Schramm, W., Procesul comunicãrii , București, Ed. Eminescu, 1987.
31 Modele comunicaționale
Sensul cuvintelor este în noi și nu în ele
În studiul proceselor de comunicare cercetãtorii au elaborat diferite modele, ce
pot fi grupate în funcție de sensul schimbului de informații, de interacțiunile rezultateetc. De pildã, sociologul Ioan Drãgan opereazã cu clasificarea modelelor matematice
(modelul teoriei informației, modelul cibernetic), modele lingvistice (Roman
Jakobson), modele sociologice (modelul Schramm, modelul Gerbner ș.a.m.d.). Alțiautori le clasificã în modele lineare, circulare și interactive (R. Rieffel).
În cele ce urmeazã ne vom opri asupra unor modele reprezentative de
comunicare:
– modelul Shannon și Weaver (1949);
-modelul lui Wilbur Schramm (1954);
– modelul concentric al comunicãrii aplicabil în cazul comunicãrii de masã;-modelul lingvistului Roman Jakobson – paradigmã pentru comunicarea
interpersonalã (1961).
În primul model, comunicarea este identificatã cu informația, iar aceasta cu
transmiterea de semnale. Teoria informației e interesatã de transmiterea unei informații
independent de conținutul semantic al acesteia, prin urmare, noțiunea de mesaj în
sensul definit anterior ocupã un loc marginal și modelul informației este mai puținfolositor în explicarea comunicãrii umane propriu-zise.
Cel de-al patrulea model în schimb, se concentreazã mai puțin pe capacitatea
unui sistem de a vehicula o informație și mai mult pe formele de codare și de decodarea informației, prin raportare la semnificația pe care ea o vehiculeazã. Așadar, modelul
lui Roman Jakobson definește comunicarea drept proces de semnificare și acoperã
foarte bine comunicarea interpersonalã.
1.Modele comunicaționale consacrate……………………………………………… 32
2.Elementele componente ale procesului de comunicare ……………………. 38
3.Barierele comunicãrii …………………………………………………………………. 58
CAPITOLUL 2MODELE COMUNICAȚIONALE
Imaginea instituției publice 32
1. Modele comunicaționale consacrate
1.1. Modelul Shannon și Weaver (modelul informațional al comunicãrii
– 1949)
Inginerii americani Claude Shannon și Warren Weaver, angajați ai laboratoarelor
Bell Telephone din New York au cãutat sã maximizeze eficiența transmiterii semnalelorprin telefon și unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a
comunicãrii, aplicabilã și în alte situații de transfer informațional decât cele amintite,
punctul de plecare fiind lucrãrile lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima
datã cuvântul informație în sensul sãu matematic. Prin urmare, lucrarea lor din 1949
– The Mathematical Theory of Communication este consideratã în literatura de
specialitate ca fiind una fondatoare (în sensul de încercare de explicare unitarã a unuiansamblu mai bogat de fapte, în perspectiva unei ipoteze). Lucrând în domeniultelecomunicațiilor, unde se confruntau cu problemele tehnice ale transmiteriisemnalelor, cei doi autori și-au centrat preocupãrile pe raporturile dintre cod și
canalul de transmisie . Însã facem precizarea cã teoria matematicã a comunicãrii
ignorã înțelesul și utilitatea mesajelor , ea opereazã cu unitãți distinctive, dar nu și
semnificative (cuvintele sunt golite de valoare cognitivã sau afectivã), ceea ce revinela o analizã strict sintacticã a comunicãrii. Deși conceptul de cod este unul din piloniicentrali ai teoriei, el nu depãșește aici condiția unei corespondențe formale dintre unrepertoriu de semnale și universul mental al semnificațiilor asociate acestora, a cãrornaturã și calitate rãmân în afara oricãror preocupãri ale disciplinei.
Cum remarcã Mihai Dinu, în lumina definiției saussuriene a semnului vãzut ca
„ceva” care ține locul a „altceva”, teoria informației (Hartley, Szilard, Wiener, Shan-non etc.) nu are ochi (și instrumente de mãsurã) decât pentru „ceva”, ignorând deliberat
„altceva-ul”.
Cu toate acestea impactul ei asupra științelor comunicãrii a fost considerabil,
prin urmare, vã prezentãm la rândul nostru celebrul model (Marian Petcu, 2005):
Dupã cum se observã mai sus, schema Shannon – Weaver prezintã traseul unui
mesaj care, elaborat de o sursã , este codificat de un transmițãtor sub forma unor
semnale , ce parcurg un canal, pe traseul cãruia se confruntã cu primejdia distorsionãrii
33 Modele comunicaționale
lor ca urmare a intervenției unei surse de zgomot , dupã care parvin la receptorul ce
le decodificã, restituind mesajului forma inițialã și încredințându-l astfel
destinatarului.
În acest model, comunicarea este definitã ca transmitere de informație (mai
precis, transmitere de semnale). Informația este înțeleasã ca „mãsurã a ceea ce este
transmis, transportat” de la emițãtor cãtre receptor, mai exact ca mãsurã a incertitudinii
dintr-un sistem. Cum am precizat mai sus, informația nu se identificã cu semnificațiaa ceea ce este transmis (cum ne-am putea aștepta fiind vorba de comunicare). O
noțiune importantã în teoria informației este cea de entropie . Într-o situație datã,
entropia constituie o mãsurã a stãrii de incertitudine sau de dezordine a acestei situații.Entropia este legatã cu gradul libertãții de alegere a elementelor de informație, atunci
când se transmite un mesaj. Astfel, într-un mesaj foarte structurat, gradul alegerii este
slab și prin aceasta, cantitatea de informație (entropia) pe care sistemul respectiv oconține este redusã, pentru cã probabilitatea ca o parte care lipsește din mesaj sã fie
reconstituitã de receptor este ridicatã.
Noțiunea de mesaj ocupã un loc marginal în modelul informației . În aceastã
viziune, a comunica înseamnã a transmite un semnal (informație), care este primit
sau nu este primit. Cum afirmã Ioan Drãgan în Comunicarea –paradigme și teorii:
„(…) unitatea de mãsurare a comunicãrii este de naturã binarã (bit-ul/binary-digit),
ceea ce înseamnã cã transmiterea informației (emiterea și receptarea semnalelor) se
realizeazã sau nu se realizeazã” (Ioan Drãgan, 2008).
Teoria lui Shannon și Weaver despre informație implicã noțiuni ca: alegere,
probabilitate, incertitudine, mãsurare, entropie. Ea rãspunde, în principal, la douã
întrebãri:
1. cum poate fi transmisã o informație în modul cel mai rapid și cu costurile
cele mai reduse;
2. cum se poate asigura identitatea dintre informația primitã și cea emisã.
Așadar, este vorba de un model termodinamic de cuantificare a informației
(comunicãrii): cantitatea de informație (prezentã într-un sistem) este cu atât mai mare,
cu cât ea este mai improbabilã. Informația nu este nimic altceva decât o mãsurã a
predictibilitãții semnalului, adicã a numãrului de posibilitãți deschise pentru emițãtorul
și receptorul mesajului. Ea nu are nimic în comun cu conținutul (…). Putem avea
un semnal care constã din douã semnale – sã zicem un bec care clipește o datã sau de
douã ori. Informația conținutã în fiecare dintre cele douã semnale este identicã –
predictibilitate de 50% pentru fiecare. Acest lucru este valabil indiferent de mesajulatașat acestor semnale – o pâlpâire ar însemna „da”, douã pâlpâiri ar însemna „nu”,
sau una –„Vechiul Testament”, iar douã – „Noul Testament”. În acest caz „da” conține
aceeași cantitate de informație ca și „Vechiul Testament”.
La nivelul acestui tip de comunicare definit ca transmitere mecanicã a informației,
mãsura acesteia se face în biți, ceea ce înseamnã o alegere de tip binar: da sau nu.
Acesta este modelul dupã care funcționeazã computerele și alte sisteme tehnologice,mecanice. În cazul comunicãrii umane propriu-zise, procesele se complicã prin apariția
nivelului B al comunicãrii, care este cel al semnificației și interpretãrii.
Imaginea instituției publice 34
Considerãm cã este imposibil sã mãsurãm semnificațiile dupã modelul binar al
biților. Sã fim bine înțeleși, Shannon și Weaver erau preocupați de viabilitateafuncționãrii liniilor telefonice prin creșterea numãrului de semnale transmise și
acuratețea receptãrii lor, dar pentru specialistul în științele comunicãrii, înțelesul nu
ține de aceste aspecte tehnice. Când ascult o piesã de teatru la radio informația circulãîntre studioul de radio și ascultãtori în mãsura în care percep clar – acustic – replicileactorilor. În genere, teoria informaționalã s-a oprit la acest nivel al analizei comunicãrii
(a se vedea distincția între a auzi și a asculta, de la pag. 28), ca simplã transmitere de
informație, semnale și mesaje, și ca posibilitate de a reduce starea de incertitudine încare se aflã receptorul: am înțeles (auzit) bine cã eroul meu preferat trãiește?
Teoria nu înglobeazã explicit problema semnificației, în sensul interpretãrii
informației, or între calculator și ființa umanã nu putem sã punem semnul egal din
perspectiva procesului de comunicare.
Având în vedere faptul cã acest model – destinat în primul rând problemelor
din telecomunicații (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului deinformație) – ignorã înțelesul și utilitatea mesajelor, limitele de aplicare ale sale
sunt evidente. Cu toate minusurile lui, acestui model îi datorãm debutul a ceea ce
avea sã devinã „studiile comunicãrii”.
1.2. Modelul lui Wilbur Schramm (1954)
Pe baza modelului Shannon și Weaver, Wilbur Schramm a elaborat propriul
model, al cãrui principal merit rãmâne acela de a fi subliniat natura interactivã a
procesului de comunicare . W. Schramm afirmã cã în esențã, procesul de comunicare
constã în „punerea de acord a receptorului cu emițãtorul, cu privire la un mesaj”, ceeace implicã douã momente importante – codificarea și decodificarea.
Codificarea constã în faptul de a traduce mesajul într-un limbaj adecvat atât
canalului de transmitere, cât și receptorului, adicã transformarea unei idei, a unei
opinii ș.a.m.d. în mesaj, constituit din semnale organizate dupã convențiile unuia sau
mai multor coduri. Altfel spus, a codifica înseamnã pentru Schramm a pune într-oformã inteligibilã, accesibilã și transmisibilã semnalele și simbolurile. Decodificarea
se referã la „retraducerea” mesajului de cãtre receptor, la extragerea semnificațiilor
necesare, adicã înțelegerea și interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul.
Prima schemã generalã a comunicãrii – W. Schramm
35 Modele comunicaționale
Al doilea model Schramm demonstreazã natura interactivã a procesului de
comunicare, ceea ce presupune existența unui „câmp de experiențã” atât la nivelulemițãtorului, cât și la cel al receptorului, ca o condiție absolut necesarã „armonizãrii”celor doi. În desenul de mai jos observãm o zonã de suprapunere a celor douã câmpuride experiențã, deci experiența cumulatã a celor ce comunicã. Cu cât aceastã suprafațã
este mai mare, cu atât comunicarea este mai eficientã – întrucât are loc împãrtãșirea
reciprocã a codurilor, se manifestã din plin axa verticalã a comunicãrii.
În completarea modelului sãu, W. Schramm relevã calitatea de interpret a
individului aflat în relație comunicaționalã: el este în același timp atât codificator câtși decodificator de mesaj. Prin urmare, al treilea model Schramm aduce elementul
fundamental al comunicãrii, feedback-ul (retroacțiunea), reacția de rãspuns la un
mesaj în scopul elaborãrii altui mesaj, ceea ce confirmã circularitatea procesuluicomunicațional.
A doua schemã generalã a comunicãrii – W. Schramm
A treia schemã generalã a comunicãrii – W. Schramm
Imaginea instituției publice 36
1.3 . Modelul concentric al comunicãrii (aplicabil în cazul
comunicãrii de masã)
Modelul circular al comunicãrii sau modelul concentric, cum mai este numit în
literatura de specialitate, aparține unui grup de cercetãtori format din Ray Hiebert,
Donald Ungarait și Thomas Bohn. El este inspirat de ideea foarte rãspânditã în anii
1970, cã procesul de comunicare nu urmeazã o schemã simplã, linearã, ci cã legãturiledintre emițãtor și receptor sunt mult mai complexe și mai variate decât s-a crezutpânã atunci. Prin urmare, s-au produs modele concentrice, în spiralã, în elice, ș.a.m.d.ale comunicãrii, toate insistând asupra capacitãții receptorului de a selecționa, ainterpreta și a reintegra mesajele. În ceea ce ne privește, considerãm cã modelul spiralei
este cea mai adecvatã reprezentare graficã pe care o poate avea comunicarea.
Modelul de fațã este aplicabil în cazul comunicãrii de masã (mediatizatã), care
implicã o negociere sau o tranzacție continuã între emițãtor și receptor (ceea ce justificãreprezentarea într-o formã dinamicã). Vom observa un ansamblu de elemente
concentrice și o serie de acțiuni și retroacțiuni continue.
Într-o primã etapã, comunicatorii (redacția unui ziar sau unei televiziuni) produc
mesaje ce trec mai întâi prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub formainformațiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzãrii, acestea sunt filtrate decontrolor, adicã de profesioniștii ce decid asupra procesului de selecție. În fine, mesajelesunt transmise prin media (ziar, televiziune). Într-o a doua etapã intervin „regulatorii”,ce pot fi grupuri de presiune, instituții (asociații) ce pot exercita o anumitã influențã
asupra media, prin urmare pot afecta conținutul și eficiența mesajului. Urmeazã filtrele
37 Modele comunicaționale
informaționale de ordin fizic (oboseala receptorului, de exemplu) sau psihologic
(centrul de interes al receptorului). În fine, mesajele ating audiența și provoacã anumite
efecte.
Modelul integreazã în schemã „zgomotele” (acestea pot fi specifice canalului
de transmitere – imagine sau sunet de o slabã calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea
unui limbaj greu accesibil), adicã acele elemente care afecteazã calitatea comunicãrii
(și eficiența ei), retroacțiunile (rãspunsul receptorilor spre comunicatori ori controlori),
precum și amplificarea (acordarea unei mai mari importanțe unei anumite informații
sau personalitãți prin raport cu celelalte).
1.4. Modelul lingvistic clasic al lui Roman Jakobson (paradigmã pentru
comunicarea interpersonalã)
Abordarea semioticã și referențialã a comunicãrii
Indiferent de modelul asupra cãruia ne îndreptãm atenția, procesul comunicãrii
presupune un transmițãtor (emițãtor, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar(receptor, ascultãtor); mesajul se raporteazã la un context. Mesajul este alcãtuit dinelementele unui cod care trebuie sã fie comun celor doi parteneri aflați în contact(pentru ca entropia semanticã sã fie mai micã).
Cea mai simplã structurã a comunicãrii (relația din cadrul triadei emițãtor –
mesaj – receptor) ne-o propune pentru prima datã Karl Bühler , în cartea sa din 1934,
Die Sprachtheorie .
Ulterior, lingvistul Roman Jakobson a adãugat trei componente la schema de
mai sus: C.C.C. –Cod, Canal, Context , reliefând importanța codului în orice proces
de comunicare (acest model are o putere mai mare de explicare a procesului decomunicare interpersonalã, indiferent de domeniul cãruia i se aplicã).
Mesaj / conținut / context
mijloace de comunicare
Imaginea instituției publice 38
Relația de comunicare se realizeazã în felul urmãtor: emițãtorul lanseazã un
mesaj, care va fi înscris într-un cod. Înscrierea mesajului într-un cod se numeștecodare. Destinatarul (receptorul) va realiza o acțiune de decodare, de descifrare a
mesajului transmis. Transferul informației are loc între douã entitãți orientate cãtre
un scop: E are scopul de a oferi, R trebuie sã doreascã sã decodeze (a se vedea
distincția dintre a auzi și a asculta, p. 28). Dacã nu existã „acordaj” semantic între ceidoi pot apãrea mesaje întâmplãtoare.
Între mesaj și cod existã o anumitã discrepanțã: mesajul este întotdeauna concret,
nuanțat, determinat de loc, de timp, de starea psihologicã a emițãtorului etc.; codul
dimpotrivã, este abstract, având un numãr redus de semne. Mesajul (conținutul actuluide comunicare) este realitatea infinitã în timp și spațiu, în timp ce codul, cel lingvistic,de pildã, conține numai 28 de semne, cu ajutorul cãrora se formeazã cuvintele, atuncicând avem în vedere codul scris.
Mesajul este mai bogat decât codul verbal, iar acesta decât cel scris (codul
verbal dispune de forme diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica,privirea, proxemica, vestimentația etc., în timp ce codul scris e mult mai sãrac, are ladispoziție unele semne de punctuație și unele categorii gramaticale), de aceea, lupta
pentru adecvarea codului la mesaj este una din trãsãturile comunicãrii .
2. Elementele componente ale procesului de comunicare
Roman Jakobson afirma cã: „orice act de vorbire reunește un mesaj și patru
elemente legate de acesta: emițãtorul, receptorul, tema mesajului și codul utilizat”
(Roman Jakobson, 1963). Mesajul este propriu-zis obiectul comunicãrii, iar „codul”
– instrumentul lingvistic al mesajului.
Martial Pasquier în Communication publique (2011) subliniazã importanța a
cinci componente:
-emițãtor-receptor
-mesaj
-cod-context .
Toate informațiile – texte, imagini, sunete, etc. – sunt regrupate într-unul sau
mai multe mesaje, vehiculate printr-un suport a cãrui funcție este sã poarte mesajul
de la emițãtor la receptor. Suportul poate sã fie vorbirea, un document scris (jurnal,broșurã, etc.), un document audio-vizual sau un portal Internet ce combinã diferite
elemente. Întotdeauna o comunicare se desfãșoarã într-un anumit context (un mo-
ment/loc dat, situație datã). Contextul nu face parte din comunicare – în mãsura încare el nu o însoțește – dar joacã un rol important în percepția și efectul unei comunicãri.
El poate sã întãreascã sau dimpotrivã sã reducã ceea ce poartã comunicarea, poate sã
delimiteze, din punct de vedere semantic, conținutul mesajului (de exemplu, într-unspital cuvântul protocol presupune sã semnãm un document, iar la Ministerul deExterne același cuvânt ne trimite la respectarea anumitor reguli de comportament),
etc.
39 Modele comunicaționale
În cele din urmã, o comunicare necesitã un cod ce permite emițãtorului și
receptorului sã se înțeleagã (inclusiv înțelegerea semnelor și a modului de folosire aacestora). Fãrã cod comun, cele douã pãrți ale comunicãrii nu vor putea sã se înțeleagã,deoarece semnele utilizate de cãtre unul, nu au sens pentru celãlalt sau au o semnificațiediferitã la receptor fațã de ceea ce a gândit emițãtorul.
2.1. Emițãtorul și receptorul – o perspectivã interacționalã
Procesul de comunicare poate fi definit prin interacțiunea componentelor sale:
roluri de emitere și de recepție (codificare și decodificare), construcția mesajului,contextul, mijloacele de comunicare, apariția feedback-ului. Dacã punem întrebarea:
„ce caracterizeazã o comunicare eficientã?” – trebuie sã rãspundem cã fiecare din
elementele amintite își aduce contribuția, iar felul în care sunt armonizate acestea în
dinamica lor conduce la o comunicare eficientã.
Așadar, atunci când discutãm despre emițãtor (cel care codificã) și receptor (cel care
decodificã) este important sã-i caracterizãm din perspectiva relației dialectice dintre ei.
Caracteristici ale emițãtorului
Dupã Ion Haineș – Introducere în teoria comunicãrii caracteristicile emițãtorului
sunt urmãtoarele:
•Motivația de transmitere a mesajului (de ce vrea sã comunice);
•Pregãtirea socialã, educaționalã și culturalã;
•Abilitatea de a comunica experiența sa anterioarã.
•Relația personalã și situaționalã cu receptorul.
•Atributele psihologice și fiziologice.
Emițãtorul trebuie sã aibã un comportament flexibil și adaptat, dezvoltând
simultan anumite roluri de receptor tocmai pentru a-și îmbunãtãți rolurile de
emițãtor . Sã ne aducem aminte de recomandarea lingvistului George Mounin: pentru
a avea loc comunicarea trebuie ca cele douã roluri (emițãtor, receptor) sã se schimbe
între ele, și sã se pãstreze tipul de semne în interacțiunea acestora. Practic, codificareape care o face emițãtorul este mai obiectivã, dupã ce trece prin poziția receptorului.
În același timp, emițãtorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau
credibilitate, aspecte care au un impact puternic asupra comunicãrii ca atare . Dupã
John R. P. French și Bertram Raven existã cinci baze ale puterii sau influenței ce sunt
utile în analiza emițãtorului ca parte a comunicãrii (Ion-Ovidiu Pânișoarã, 2008,p. 51):
•Puterea recompensatoare este puterea a cãrei bazã este constituitã din
abilitatea de a rãsplãti. În aceastã categorie se încadreazã satisfacerea unor
dorințe ale receptorului.
•Puterea coercitivã – receptorul se așteaptã sã fie „pedepsit” de cãtre emițãtor
dacã nu se conformeazã încercãrii de influențã a acestuia. Dacã aceastã putere
nu este susținutã și de alte aspecte (cum ar fi cel al competenței), comunicareaîn acest caz, nu este strict autenticã.
Imaginea instituției publice 40
•Puterea referențialã presupune cã receptorul se identificã cu emițãtorul; o
persoanã sau un grup de prestigiu constituie un model de referințã cu care
încearcã sã se asocieze sau sã se identifice alții, care le adoptã atitudinile sauconvingerile. De pildã, la școalã puterea referențialã poate juca un rol im-portant la anumite vârste școlare mici, cadrul didactic devenind un emițãtorcu capacitãți de transmitere sporite și autentice.
•Puterea legitimã se bazeazã pe înțelegerea de ambele pãrți cã cineva are
dreptul sã pretindã ascultare de la ceilalți (ex. relația profesor-elev,pãrinte-copil). Ea implicã un cod sau un standard acceptat de ambii parteneri.În acest sens, Denis McQuail reliefeazã existența anumitor matrice sociale
definite de procesul comunicativ : astfel se așteaptã de la managerul unei
organizații sã-și conducã subordonații, de la profesori sã-și educe elevii etc.Totuși se poate observa astãzi o relativizare a puterii legitime, o diminuare aefectului ei: spre exemplu, managerul conduce, dar trebuie sã accepte șipropuneri de la subordonați, profesorul educã, dar –într-o anumitã mãsurã –este educat de elevii sãi. Cu privire la puterea legitimã atragem atenția asupraa doi factori ce pot conduce la ineficiențã, și anume: (1) omnișciența poate
sã caracterizeze managerul, „el știe tot” și astfel devalorizeazã subordonații;și (2) omnipotența este iluzia emițãtorului (de pildã – managerul) cã el poate
face orice, cã va reuși sã rezolve orice problemã a organizației de unul singur.
•Credibilitatea – puterea expertului specificã atribuirea de cunoștințe
superioare emițãtorului, care au impact asupra structurii cognitive areceptorului (strãinul care acceptã recomandãrile unui localnic). O astfel deputere este determinatã de contextul situațional și instituțional, pentru cã,prin definiție, receptorul nu este, în mod normal, în postura de a evaluacorectitudinea informației primite. De exemplu, cadrul didactic beneficiazãîn mod tradițional de o astfel de putere. Totuși în societatea actualã, aceastase nuanțeazã mult, deoarece elevul/studentul vine în câmpul comunicãriididactice cu o sferã de cunoștințe diversificate, în mod special oferite demijloacele moderne de comunicare – spre exemplu, rețeaua Internet. Prinurmare trebuie utilizat acest referențial informațional multiplu în special în
activitãțile de echipã.
Reprezentarea graficã a celor cinci baze ale influenței (apud. Ion-Ovidiu
Pânișoarã, Comunicarea eficientã , p. 50)
41 Modele comunicaționale
Precizãm faptul cã emițãtorul (manager, cadru didactic, pãrinte etc.) trebuie sã
facã mai puțin apel la puterea recompensatoare și coercitivã (iar atunci când le folosesctrebuie utilizate oricum numai împreunã) și sã accentueze mai mult puterea referențialã
și de expert, competența profesionalã, credibilitatea sa. În situația în care se utilizeazã
puterile de expert și referențialã primele trei tipuri de putere nu mai sunt necesare însensul cã sunt incluse. Astfel, foarte rar acționeazã o singurã sursã de putere. De
obicei situația de influențã implicã diverse combinații, în care formele de putere
reacționeazã interactiv.
La aceste cinci baze ale puterii, R. A. Schmuck și P. A. Schmuck mai adaugã
douã: puterea informaționalã și puterea de conexiune. Prima se referã la posedarea
unei dinamici comunicaționale fundamentate în informații despre istoria, cultura,
abilitãțile grupului respectiv, iar puterea de conexiune este caracterizatã de numãrul
de relaționãri apropiate pe care o persoanã le are cu alți membrii (sau cu membriiimportanți/cheie).
Caracteristici ale receptului
Receptorul este la rândul sãu un individ, un grup țintã, sau o instituție cãrora:
– le este adresat mesajul sau intrã în posesia lui întâmplãtor;
– primesc mesajul într-un mod conștient sau subliminal.Receptorul este cel mai important din perspectiva construirii unei relații de
comunicare eficiente.
Dupã Ion Haineș , caracteristicile receptorului importante în procesul
comunicãrii (I. Haineș, 1998) sunt:
•Obiectivele, atitudinile, motivația de primire a mesajului.
•Diferența de pregãtire socialã, educaționalã, culturalã între emițãtor și recep-
tor.
•Relația personalã cu emițãtorul.
•Atributele psihologice și fiziologice.
•Experiența anterioarã în situații similare.
•Diferența în bogãția de informații între emițãtor și receptor (dacã este prea
mare, nu mai poate avea loc decodificarea mesajului).
De altfel, este evident cã mesajul trebuie sã fie direct legat de posibilitãțile de
percepție ale celui care îl recepționeazã – în momentul codificãrii trebuie sã avem învedere decodificarea. O bunã comunicare este centratã obligatoriu pe cel care primește
mesajul.
Saundra Hybels și Richard L. Weaver reprezintã grafic traseul mesajului în
mintea ascultãtorului:
Imaginea instituției publice 42
Traseul pe care-l parcurge mesajul în mintea receptorului
(apud. Pânișoarã I.O., 2008, p. 52).
Katz propune patru tipuri de reacții la modul în care a fost formulat, organizat
și transmis mesajul, reacții care pot fi catalogate ca fiind caracteristice receptorului:
•reacția instrumentalã, adaptativã sau utilitarã;
•reacția egodefensivã, de autoapãrare;
•reacția expresivã valoric;
•reacția cognitivã.
În ceea ce privește reacția adaptativã , aceasta reprezintã modul în care
receptorul reacționeazã în vederea maximizãrii recompensei și minimizãrii pedepsei.
Katz remarcã faptul cã atitudinile și deprinderile fațã de anumite obiecte, persoane,simboluri se formeazã în mãsura în care acestea satisfac anumite nevoi. Cu cât sunt
mai aproape de satisfacerea efectivã a unor trebuințe și sunt mai clar percepute ca
relevante în acest sens, cu atât este mai mare probabilitatea formãrii unei atitudinipozitive fațã de ele.
Reacția egodefensivã (sau de autoapãrare) se referã la tendința indivizilor de a
încerca sã menținã o imagine de sine acceptabilã, favorabilã și în acord cu imagineape care o au ceilalți despre ei.
Reacția expresiei valorice presupune cã atitudinile care exprimã valori dau
claritate imaginii de sine, dar o și modeleazã pe aceasta mai aproape de ceea ce dorim.
Reacția cognitivã se referã la nevoia oamenilor de a da sens la ceea ce ar pãrea
altfel un univers neorganizat și haotic, dupã cum afirmã Katz. El adaugã cã aceasta
este raportatã la nevoia de a înțelege evenimentele care ne afecteazã în mod direct
viața și de a avea un cadru de referințã coerent și stabil pentru a ne organiza experiența.
43 Modele comunicaționale
2.2. Codul (lat.codex: tãblițã de scris, registru, carte) sau pactul semantic
minimal este un ansamblu unitar, sistematizat al semnelor, semnalelor și simbolurilor,
precum și al regulilor de folosire corectã și eficientã a acestora, cu ajutorul cãruiapoate fi transmisã o anumitã cantitate de informație de la emițãtor la receptor, prinintermediul unui canal.
Cod lingvistic : pact semantic minimal
Cod extralingvistic : vârstã, sex, educație, experiențã, ocupație, religie, culturã,
valori, temperament, sociabilitate, etc.
Posibilitatea asigurãrii unei descifrãri corecte a mesajului cuprins în informația
astfel vehiculatã este asiguratã de semnificația identicã pe care, atât emițãtorul, cât șireceptorul o dau semnelor, semnalelor, simbolurilor proprii codului, precum și defolosire a acestora conform unor reguli convenite și cunoscute în comun.
Totalitatea semnelor, simbolurilor etc. de un anumit fel, ordonate într-un sistem,
formeazã un lexic sau repertoriu, iar ansamblul sistematizat al regulilor de folosire a
acestuia constituie o gramaticã. Transpunerea informației în limbajul unui anumit
cod se numește codificare, iar descifrarea mesajului se numește decodificare. Un
exemplu de cod este limba naturalã folositã de o anumitã comunitate umanã (codlingvistic).
Mijloacele moderne de comunicare în masã (presã, radio, televiziune,
cinematograf etc.) folosesc coduri specifice, ale cãror repertorii sunt alcãtuite dinsemne grafice, semnale sonore sau luminoase sau din diferite combinații ale acestora.
2.2.1. Distincția dintre cod și limbã
Codul se apropie mult de ideea de limbaj și de semn lingvistic. Totuși între cod
și limbã nu trebuie sã punem semnul egal. Reținem în acest sens afirmațiile lui PierreGuiraud: „Limba și codul sunt, și una și celãlalt, sisteme de convenții care permit
transformarea unui mesaj; astfel, limba este sistemul de echivalențe lexicale și dereguli sintactice cu ajutorul cãrora ideile, gândirea sunt transformate în cuvinte ar-ticulate. Dar existã între limbã și cod o diferențã fundamentalã: convențiile coduluisunt explicite, prestabilite și imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituiespontan în chiar cursul comunicãrii. Omul a creat un cod în vederea comunicãrii, întimp ce limba se creeazã chiar în comunicare. De aceea codul este închis și încremenit,el nu se transformã decât în virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, pe când limbaeste deschisã și repusã în discuție cu fiecare vorbã nouã”.
(Pierre Guiraud, 1976).
Ca noțiuni conexe ale codului avem codaj sau codificare și decodaj sau
decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificații sunt transpuse prin
intermediul regulilor într-un anumit text care folosește un anume limbaj. Orice codaj
este într-un anumit sens un transcodaj (nu existã semnificații în sine). Decodajul sau
Imaginea instituției publice 44
transcodajul se referã la trecerea unui text dintr-un cod în altul (de pildã, din telegraf
în cod normal). Decodificarea ar trebui sã se prezinte ca imaginea în oglindã acodificãrii, restituind cu fidelitate intențiile emițãtorului. Or, într-un mare numãr de
cazuri aceastã condiție indispensabilã nu este nici pe departe îndeplinitã.
Definiția acceptatã a codului condiționeazã comunicarea de existența unui
repertoriu de semnale împãrtãșite atât de emițãtor cât și de receptor, ceea ce presupune
consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codificã. Existã însã
o listã completã și unanim acceptatã a echivalențelor convenite dintre cuvinte și
înțelesurile lor? La prima vedere, dicționarul explicativ (al limbii române, de exemplu)
se prezintã ca o listã de corespondențe care ne oferã cheia codificãrii lexicale anoțiunilor. Îngroșând liniile, putem vedea în dicționar expresia unui cod (pact se-
mantic minimal ) și în limbã, modalitatea practicã de utilizare a acestuia în
comunicarea interumanã. Însã, dicționarele nu fac decât sã consemneze un uz
lingvistic, eșuând sistematic atunci când încearcã sã joace efectiv rolul de instrument
de codificare a gândurilor vorbitorului.
Existã un acord asupra conținutului noțiunilor pe care le exprimã unitãțile
lexicale, dar acesta se limiteazã la sfera denotației (nivelul A de semnificare), singura
pe care încearcã sã o circumscrie definițiile din dicționar. La nivel conotativsemnificațiile cuvintelor diferã de la o persoanã la alta. Nesfârșitele nuanțe în care se
coloreazã cuvintele ca urmare a șirului irepetabil de întâlniri cu ele ale fiecãrui vorbitor
în parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetãm, cuvintele sunt doar simple
semnale fizice (lanțuri fonice sau semnificanți) care nu transporta sensuri, ele pot
deștepta în conștiința receptorului un înțeles, dar aceasta numai dacã înțelesul se aflã
deja acolo. Cum exemplificã Mihai Dinu, înțelegem sensul cuvântului dragoste în
moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulãrii în timp a experiențelor
reale și simbolice, legate de acest sentiment complex.
Pe de altã parte, comunicarea verbalã deține o poziție privilegiatã fațã de
alte forme de comunicare. În ciuda dificultãților menționate mai sus, existã în cadrul
ei convenții acceptate, un pact semantic minimal, ce limiteazã marja de
incomprehensiune la valori cu mult mai mici decât în cazul comunicãrii non-verbale.
O carte ne spune tuturor lucruri cât de cât asemãnãtoare (titlul ei este firul semantic,
un fel de semnificat de bazã), dar o sonatã de Beethoven (fie ea și cu nume –de pildã,
Sonata lunii)? Dar o piesã pentru pian preparat de John Cage? Existã oare vreun
dicționar de înțelesuri muzicale la care sã facem apel pentru a afla care este semnificația
unui anume acord, al unui motiv ritmic sau melodic etc? Caracterul neexplicit alcodului îngreuneazã foarte mult decodificarea discursului muzical în raport cu cea a
limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inoveazã în domeniul limbajului
muzical, ceea ce-l obligã de fiecare datã pe ascultãtor sã deprindã un cod nou, la a
cãrui descifrare cunoștințele anterioare îi sunt de prea puțin folos. Artiștii neînțeleși
au fost și vor fi întotdeauna suspectați sau de nepricepere sau de imposturã, pânã înmomentul în care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut, pentru ca intențiile
artistice sã le fie traduse corect și emiterea judecãților de valoare sã devinã posibile.
E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, sã se familiarizeze
cu noul limbaj.
45 Modele comunicaționale
Asemenea copilului care pãtrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude,
deducându-le din frazele rostite de persoanele cu care vine în contact, auditorul uneicreații muzicale, sau vizitatorul unei expoziții de avangardã vor avea nevoie de un
interval de timp, mai lung sau mai scurt, în care sã se familiarizeze cu noul limbaj.
Cum se apreciazã în esteticã, timpul este instanța ultimã care deceleazã valorile estetice.A refuza de la început și categoric oferta artistului, stilul sãu – e ca și cum ai declaralipsitã de orice valoare o carte, numai pentru cã e scrisã într-o limbã pe care nu oînțelegi.
Într-o anumitã mãsurã ideea de cod se suprapune peste ideea de limbaj, dar nu
trebuie sã facem confuzie între cele douã.
LimbajulUneori, comunicarea în ansamblul sãu este confundatã cu limbajul, și ne putem
întreba de ce apare o astfel de confuzie. Rãspunsurile sunt numeroase, dar în princi-pal, considerãm cã nu se ține cont de faptul cã semnificația cuvintelor este extrinsecãși nu intrinsecã. Limbajul este aptitudinea de a inventa și utiliza în mod intenționat
semne în scopuri de comunicare.
Limbajul – vehicul al întregii culturi
Antropologul Claude Lévi-Strauss definea omul – înainte de orice – ca fiind un
locutor, o ființã care vorbește. De ce sã reținem printre toate semnele distinctive alespeciei umane, limbajul mai degrabã decât vreo altã trãsãturã caracteristicã? Într-un
fel, limbajul nu este decât unul din elementele care caracterizeazã ceea ce se cheamãcultura umanã, adicã ceea ce omul „adaugã naturii”, ceea ce nu primește de la
ascendenții sãi prin ereditate biologicã, ci fiecare generație trebuie sã se inițieze prin
învãțare. Învãțãm sã vorbim limba noastrã la fel cum suntem inițiați în tehnica, științași religia noastrã, în regulile morale ale grupului etc. Este clar însã cã limbajul joacã
aici un rol cu totul privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci
și vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dacã copilul învațã sã cunoascãobiceiurile, regulile morale, riturile, credințele civilizației în care s-a nãscut, este maiîntâi pentru cã i se vorbește și pentru cã în prealabil a învãțat sã înțeleagã și sã vorbeascã
limba sa maternã.
Vorbirea și funcția ei fundamentalã de comunicare
Vorbirea este semnul distinctiv al omului considerat ca animal sociabil ( zoon
politikon – Aristotel). Într-adevãr, funcția primordialã a limbajului este comunicarea
între indivizi .
Sã ne reamintim cã orice societate umanã se întemeiazã pe schimburi; cele mai
vizibile sunt schimburile economice: trocul pur și simplu din anumite societãți arhaicesau procedeele prin care munca este schimbatã pe bani (salariu, onorarii etc.) și banii
pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieții umane stau sub semnul schimbului.
Nu trebuie sã uitãm cã toate contractele care întemeiazã societatea umanã (dupã
principiul ofertã-contraofertã; eu contractez obligații și beneficiez în schimb de
Imaginea instituției publice 46
drepturi) presupun ca o condiție sine qua non, acest schimb primordial care este
schimbul de cuvinte: „locutorul” începe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai
ușor de mânuit, care le reprezintã. Dupã aceea el schimbã cuvintele sale cu cele aleauditorului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i îmbogãți pe cei doiparteneri. Dacã suntem doi, fiecare cu câte o bancnotã de 100 ron, și dacã le
schimbãm, dupã schimb fiecare nu va avea decât o bancnotã. Dar dacã avem fiecare
o idee (reprezentatã prin cuvinte) și o schimbãm între noi, fiecare va avea, dupãschimb, douã idei.
Funcții ale limbajului
Alãturi de rolul sãu de comunicare, de informare, limbajul are și o funcție
expresivã . Maurice Merleau-Ponty observã cã înainte de a fi în serviciul comunicãrii,
limbajul este „un fel al corpului omenesc de a trãi și celebra lumea”.
Cuvântul joacã și mimeazã lumea în aceeași mãsurã în care o semnificã. Funcției
expresive i se asociazã funcția magicã sau esteticã a limbajului. Detașându-se de
lucru, cuvântul pare al domina cu ușurințã. El spune ceea ce nu existã încã și reînvie
ceea ce a dispãrut. Mitul, mytohos, este, dupã etimologia greacã, cuvântul însuși. De
funcția magicã a limbajului se leagã și funcția sa esteticã. Nu s-a pãstrat în poezie
puterea de incantație a limbajului? Cânturile poetului sunt numite în latinã carmina,
„vrãji”. Acesta este sensul ce trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de PaulValery, Charmes .
Dar funcțiile expresivã, magicã, esteticã ale limbajului presupun ele însele, ca o
condiție fundamentalã, funcția sa de comunicare. Dacã te exprimi, o faci întotdeaunapentru un auditor, spectator. Sub toate formele sale limbajul este strâns legat de viațasocialã a oamenilor. ăi, cum spune Andre Martinet, „funcția esențialã a limbii ca
instrument este aceea de comunicare”. De aceea, poporul ironizeazã copios pe seama
omului care vorbește de unul singur. Acesta este de obicei un bețivan sau un nebundelirant. Vorbele sale sunt reziduul unei vieți sociale normale anterioare. Schimburile
verbale sunt inerente unei societãți, și în acest sens Roman Jakobson afirmã: „nu
existã proprietate privatã în domeniul limbajului, aici totul este socializat”. Limbajul
ne apare deci înainte de toate ca transmitere de informații.
Funcțiile comunicãrii (orale și scrise) la Roman Jakobson
Dupã Roman Jakobson structura comunicãrii (lingvistice) cuprinde: emițãtorul,
referentul, mesajul, canalul, codul, destinatarul; lor le corespund cele șase funcții ale
limbajului .
Componentele actului comunicãrii lingvistice (R. Jakobson, 1963)
47 Modele comunicaționale
Modelul comunicãrii lingvistice l-am prezentat la pag. 37. Prin urmare:
– emițãtorul – este locutorul care emite mesajul (într-o conversație pot fi mai
mulți emițãtori);
– receptorul – sau destinatarul, primește mesajul transmis (pot fi mai mulți
receptori);
– mesajul – constituit dintr-un ansamblu de semne lingvistice, adicã un enunț;- canalul – asigurã contactul sau conexiunea dintre emițãtor și destinatar;
– codul – constituit dintr-un ansamblu de semne și o combinație a lor, comune
atât codificatorului cât și decodificatorului;
– referentul este format din elemente ale mediului (contextul real) comun:
Cele șase elemente amintite genereazã șase funcții , fiecare fiind centratã pe un
element:
Funcția emotivã sau expresivã constã în autoproiectarea emițãtorului în text
și mai precis prezența identificabilã a emițãtorului în text (de pildã, am fost bucuros
cã am vãzut expoziția „Lumini și umbre – patru secole de picturã francezã”). Într-opoezie liricã ponderea funcției emotive e mai mare decât într-o poezie eticã sau într-untratat de istorie.
Funcția poeticã constã în autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra
lui însuși , ceea ce duce la faptul cã textul nu mai poate fi ignorat în procesul de
receptare, cã e vãzut și ca text. S. Langer vorbește de simboluri prezentative fațã desimboluri reprezentative – cuvinte folosite în mod obișnuit. Se știe cã, spre deosebire
de limbajul științific, pentru care ceea ce conteazã cu precãdere este despre ce se
vorbește, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dintâi privilegiazãsemnificatul, cel de-al doilea semnificantul. Îndãrãtul cuvintelor dintr-un text științificse vãd înțelesurile pe care ele ni le dezvãluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în
mare mãsurã, opace, ele reținând atenția cititorului asupra aspectului lor concret,
ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime sã distrugã poeticitateatextului.
Funcția referențialã se referã la faptul cã limbajul trimite la o realitate
exterioarã , la altceva decât la sine. De exemplu, mã duc la librãrie ca sã cumpãr
ultimul roman scris de Umberto Eco.
Imaginea instituției publice 48
Funcția metaligvisticã constã în faptul cã textul conține în el indicații de
cod; câteodatã aceste indicații sunt explicite. De pildã, fraza: semnul – în accepția lui
Ferdinand de Saussure – este conexiunea intrinsecã dintre semnificant și semnificat.
De cele mai multe ori indicațiile sunt implicite. Ele orienteazã decodajul. Perifrazele
explicative care precizeazã accepțiunea în care trebuie înțeles un termen, gesturilesau tonul etc. ce indicã receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul aparțin
sferei metalingvisticului.
Funcția faticã sau de contact are în vedere caracteristicile canalului de
comunicare și controlul bunei funcționãri a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o
convorbire telefonicã nu exprimã nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la
mesajul pe care dorim sã-l transmitem și nici mãcar la cod, cãci, dat fiind caracterul
internațional al acestui cuvânt, cel care îl recepționeazã nu se poate baza pe el pentru
a deduce în ce limbã dorim sã-i vorbim. În schimb el ne ajutã sã stabilim contactul,marcheazã deschiderea canalului. O funcție similarã o au gesturile sau formulele de
salut. Foarte multe semnale fatice însoțesc comunicarea interpersonalã: jocul privirilor
prin care se reconfirmã mereu pãstrarea contactului, mișcãri ale capului, confirmãriverbale, ș.a.m.d.
Funcția conativã (nu are legãturã cu conotația; provine din verbul latin conor,
conari, conatus sum = a-și da silința) e orientarea cãtre destinatar și se observã în
reacțiile comportamentale imediate ale acestuia. Este prezentã în mecanismele per-
suasive, în elementele de retoricã. De exemplu, preocuparea capitalã a artei este de a
convinge dincolo de argumente (Roman Jakobson considerã cã poezia nu coincide cufuncția poeticã; în poezie existã aceastã funcție pe lângã alte funcții ale limbajului, iar
funcția poeticã se poate gãsi și în alte enunțuri ce nu sunt ale unor finalitãți poetice;
noncoincidența funcției estetice cu poezia impune concluzia cã distincția dintre esteticși extraestetic este gradualã, nu comportã granițe precise). Pornind în mod special de
la aceastã funcție a limbajului, de la importanța persuasiunii în relația unei organizații
cu publicurile sale – relațiile publice sunt definite nu numai ca științã ci, în aceeașimãsurã, ca artã. Forma verbalã conativã prin excelențã este modul imperativ. În
calitatea sa de artã a construirii discursurilor persuasive, retorica avea în vedere tocmai
valorificarea potențelor conative ale comunicãrii interumane.
Potrivit concepției lui Jakobson, cele șase funcții pe care el le-a definit coexistã
practic în orice comunicare. Diferitã de la caz la caz este numai ierarhia importanțeilor, stratificarea rezultatã constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale.
În acest sens el subliniazã cã: „Deși distingem șase aspecte fundamentale ale
limbii, am putea totuși cu greu sã gãsim mesaje verbale care sã îndeplineascã numaio funcție. Diversitatea constã nu în monopolul uneia dintre aceste câteva funcții, ci în
ordinea ierarhicã diferitã a funcțiilor. Structura verbalã a unui mesaj depinde, în primul
rând, de funcția predominantã” (Roman Jakobson, 1964) .
Așadar, în comunicarea verbalã cele șase funcții se îmbinã. Facem precizarea
cã funcțiile expresivã și poeticã sunt strâns asociate. De asemenea, uneori e dificil de
disociat elementele referențiale și elementele expresive.
49 Modele comunicaționale
Limbajul și gândirea
Anterioritatea teoreticã a gândirii în raport cu limbajul
Având în vedere multiplicitatea codurilor semnificante pe care le întrebuințeazã
omul, având în vedere multiplicitatea codurilor înseși, dacã nu considerãm decâtvorbirea, s-ar putea trage concluzia cã gândirea comportã o anumitã transcendențãasupra instrumentului sãu lingvistic.
Gândirea precede limbajul; fac experiența acestui lucru se pare atunci când îmi
caut cuvintele, când am o idee pe care nu reușesc sã o exprim, pe care o îmbracsuccesiv în termeni improprii care nu mã satisfac și pe care îi resping rând pe rând.S-a spus cã „dacã gândirea își cautã cuvintele, înseamnã cã ea le precedã”.
Gândirea este inseparabilã de limbaj (orice gândire este limbaj)
Dar transcendența de drept a gândirii asupra limbajului nu implicã la individul
însuși, membru al unei societãți în care se vorbește, o anterioritate, în sensul cronological cuvântului, a gândirii în raport cu limbajul. Simțul comun presupune cã mai întâigândim și dupã aceea îmbrãcãm în cuvinte gândirea noastrã. Oscar Wilde rãspundea:„gândurile noastre se nasc gata îmbrãcate”. În realitate, chiar atunci când îmi cautcuvintele, le caut cu alte cuvinte și pare imposibil sã izolãm o gândire purã. Așa zisa
gândire purã este în realitate un limbaj interior.
Ferdinand de Saussure, la rândul sãu, declarã în același sens cã „luatã în ea
însãși, gândirea este ca o nebuloasã unde nimic nu este în mod necesar delimitat. Nuexistã idei prestabilite și nimic nu este distinct înainte de apariția limbii”. Singurelegânduri adevãrate sunt gânduri exprimate. Paul Valery a vorbit cu asprime despreoperele de artã visate numai de autorii lor și care nu vãd niciodatã lumina zilei. Gândireaneexprimatã a unui poet sau a unui sculptor etc. este ca o intenție ruptã de act. În afaralimbajului versurilor sau a limbajului pietrei ea nu este nimic. Singurã expresia estedovada gândirii pentru cã îi este încercarea.
Pericolele limbajului
Mulți cred cã gândesc în vreme ce nu fac decât sã vorbeascã. Au fost denunțate
adesea pericolele verbalismului, ale psitacismului (de la latinescul psittacus, papagalul,
animalul care reproduce sunetele fãrã sã înțeleagã sensul lor). Nu trebuie sã ne încredemdeci în ideile care se exprimã cu prea mare ușurințã, care intrã fãrã efort în tiparul
limbajului tradițional. Marii stiliști sunt adesea gânditori superficiali, în timp ce filosofi
atât de importanți precum Immanuel Kant sunt uneori scriitori stângaci. Aceasta pentrucã, în cazul lor existã o distanțã considerabilã între limbajul uzual și rolul nou pe care
acesta este chemat sã-l îndeplineascã, între oferta limbajului și cererea gândirii.
În secolul XXI, este necesar totuși sã ne întrebãm dacã limbajul constituie cu
adevãrat specificul omului. Ne referim la faptul cã, pentru știința contemporanã,
noțiunea de informație are o sferã de cuprindere foarte largã – este un concept care
aparține fizicianului sau informaticianului. Pe de altã parte, specialiștii în domeniulpsihologiei animale vorbesc de schimb de informații în societãțile de insecte.
Așadar – ce este informația?
Imaginea instituției publice 50
2.2.2..Teoria informației
Cele douã sensuri ale cuvântului informație
Cuvântul informație are douã sensuri tradiționale. Unul – sensul aristotelic se
referã la comunicarea unei forme , a unei structuri specifice, a unei organizãri calificate
care vine sã „informeze” o materie inițial omogenã: sculptorul „informeazã” un bloc
de marmurã omogen, îi dã de pildã forma de statuie a lui Hermes. Celãlalt sens aparținelimbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru fizician, acest sens se asociazã cu
primul: o mașinã informaționalã transmite o formã, „o structurã specificã circularã”.
Informație și entropie
În esențã, informația constã în comunicarea eficace a unei structuri. Plecând de
aici, putem sesiza unul din principiile fundamentale ale teoriei informației: informația
este contrariul entropiei. Ea este trecerea de la informal la formã, de la omogenitate
nediferențiatã la o structurã specificã. Dimpotrivã, entropia este o distrugere, o
dezorganizare, o întoarcere la omogen. Dacã îmi scriu numele pe nisip, comunic o
informație (în sens curent) și, în același timp, dau acelui nisip o formã, o structurã.Bineînțeles, suflul vântului va distruge rapid aceastã structurã, va șterge informația,
nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informația este destul de
asemãnãtor cu entropia. Dupã cum se știe entropia este unul din principiile de bazãale termodinamicii (el a fost introdus de Clausius în 1865 ca o funcție de stare a unui
sistem închis, care rãmâne constantã în cazul unei transformãri reversibile și crește
pentru orice transformare ireversibilã).
Aceste legi pot fi exprimate astãzi într-o formã matematicã riguroasã. Ruyer
scrie în legãturã cu aceasta: „Informația elementarã este alternativa „da-nu” sau orice
altã decizie „binarã” 1 sau 0, dreapta sau stânga etc. Fie un punct P despre care știm
doar cã este situat pe o linie între A și B. Suntem informați dupã aceea, fie prin 0 caresemnificã jumãtate stânga, fie prin 1 care semnificã jumãtate dreapta, cã este situat în
jumãtatea stângã apoi în jumãtatea dreaptã a acestei jumãtãți stângi etc. Numãrul în
numerația binarã de forma 0,010101… care exprimã informația noastrã nu poate finiciodatã o serie indefinitã de 1 și 0. Informația are o precizie limitatã. Ea nu oferã
niciodatã, în final, decât o zonã de probabilitate ab între A și B. Cantitatea de informație
câștigatã prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabilitãți. Formula
care o exprimã este exact formula entropiei, și ea e logaritmul unei probabilitãți,
dar cu semnul contrar. Informația este o entropie negativã.” Azi am spune
„negentropie” (Raymond Ruyer, 1993).
Dar o mașinã, oricât de perfecționatã ar fi, poate cel mult conserva și transmite
informație, și încã existã întotdeauna o mare pierdere (paraziții la telefon și la radio),o anumitã uzurã a mașinii. Mașina nu poate crea nici spori cantitatea de informație –
evident, rotativele imprimeriei pot trage un ziar în mii de exemplare, dar nu pot corecta
greșelile de tipar. „Comunicarea mecanicã a informației nu poate da seama deinformația însãși” – afirmã același autor. Mașina presupune întotdeauna un inginer, acãrui conștiințã a inventat ruajele și a prevãzut efectele; ea presupune un utilizator
conștient și eventual un reparator. Mașinile, spune Ruyer, sunt totdeauna” încadrate
51 Modele comunicaționale
de o activitate conștientã și semnificantã”. Departe de a-l deposeda pe om de monopolul
sãu de ființã gânditoare și vorbitoare, singurul posesor al acestei „funcții simbolice”
care îi permite sã comunice și sã informeze, mașinile constituie dovada strãlucitã a
privilegiului inventatorului lor.
Așadar, omul este singura sursã adevãratã de informație, iar modelul
informațional al comunicãrii (aparținând lui Shannon și Weaver) trebuie privit în
limitele sale.
Informație și noutate
Trebuie sã subliniem, de asemenea, faptul cã între informație și noutate existã o
legãturã strânsã. A informa înseamnã „a da de știre” și în mai multe limbi de circulație
substantivul știre ( nouvelle , news ) provine din adjectivul care înseamnã „nou”. Un
principiu fundamental al comunicãrii se referã tocmai la acest fapt: numai mesajelecare conțin o anumitã dozã de noutate posedã valoare informaționalã. Chiar în natura
verbului a informa se cuprinde implicit presupoziția caracterului inedit al lucrului
adus la cunoștințã.
Cum s-ar putea mãsura însã informația? Înfãțișãrile ei sunt infinit de variate.
Existã informație într-un articol de ziar, dar și în schimbarea de culoare a semaforuluisau a obrazului unui prieten, în memoria computerului, dar și în Doctor Faustus –
romanul lui Thomas Mann, sau în Sonata nr. 32 a lui Beethoven, sau în Ballet dit
aussi l’etoile , pictura lui Edgard Degas, Vénus et les grâces de Botticelli, etc. O unitate
de mãsurã comunã a unor fenomene atât de variate va trebui, desigur, sã facã abstracție
de toate trãsãturile lor particulare, oricât de importante sunt acestea.
De obicei, informația se referã la întâmplãri, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut
sau se petrece în momentul de fațã, la un proces al cãrui rezultat nu ne este încã
cunoscut înainte de primirea știrii. Or, nu întotdeauna aflarea rezultatului unui atare
proces ne surprinde, cãci se poate întâmpla ca, încã înainte de a surveni deznodãmântul,noi sã îl cunoaștem deja, fie în urma experienței, fie în urma unei deducții logice.
Noutatea unei vești e cu atât mai mare cu cât datele de care dispuneam nu ne îngãduiau
sã prevedem desfãșurarea evenimentelor. Prin urmare, informația este cu atât mai
bogatã cu cât eliminã o cantitate mai mare de ignoranțã, de incertitudine. Numai
existența mai multor variante de desfãșurare a evenimentelor conferã caracterinformațional producerii acestor evenimente. Pe de altã parte, e limpede cã pe mãsurã
ce numãrul de variante crește, posibilitatea noastrã de a o ghici pe cea care se va
realiza efectiv se reduce, iar aducerea la cunoștințã a deznodãmântului ne va eliberade o incertitudine mai mare, furnizându-ne ca atare mai multã informație. Aceastã
idee de a evalua cantitatea de informație cu ajutorul numãrului total de deznodãminte
posibile ale procesului la care se referã o anume știre – a fost lansatã din 1928 (cuvreo douã decenii înainte de cristalizarea teoriei informației), de cãtre inginerul
american Hartley. El a propus drept mãsurã a informației parametrul urmãtor:
H
o = log 2 n
Unde n este numãrul variantelor echiprobabile între care e posibilã opțiunea,
iar Ho noteazã cantitatea de informație furnizatã prin precizarea uneia dintre ele. Sã
Imaginea instituției publice 52
mai precizãm și faptul cã logaritmul în baza 2 al lui n reprezintã puterea la care
trebuie ridicatã cifra 2 pentru a se obține valoarea n.
Formula de mai sus exprimã sintetic faptul cã precizarea rezultatului unui ex-
periment anume furnizeazã o cantitate de informație cu atât mai mare cu cât repertoriul
de rezultate diferite este mai bogat. Suntem îndreptãțiți sã ne întrebãm de ce a maifost necesarã introducerea în relație a logaritmului și dacã nu ar fi fost posibil sã se
aprecieze cantitatea de informație chiar prin numãrul de variante, adicã cu ajutorul
formulei mai simple:
H = n
Rãspunsul e legat de cerința asigurãrii aditivitãții cantitãții de informație.
Adeseori informația ne parvine în tranșe: punem o întrebare, ni se dã un rãspuns
parțial, solicitãm completãri și numai dupã un anumit numãr de cereri și obțineri de
elemente lãmuritoare, dobândim cunoașterea integralã a datelor care ne intereseazã.
Prima formulã mai prezintã o calitate prețioasã: ea ne permite sã calculãm
informația furnizatã și de evenimente ce nu mai prezintã șanse de realizare egale. În
afara unor situații create artificial, de regulã, probabilitãțile rezultatelor unui experi-ment sunt diferite unele în raport cu altele. Tocmai aceastã inegalitate a șanselor
conferã caracter de surprizã unor evenimente și face din știrile de senzație mesaje
mai „informaționale” decât banalitãțile. În concluzie, producerea unui eveniment
furnizeazã cu atât mai multã informație cu cât acesta este mai puțin probabil.
Ziariștii știu foarte bine acest lucru, iar specialiștii din toate domeniile trebuie la rândul
lor sã ținã cont de el. Definiția hazlie, pe care ziariștii o dau știrii de presã (faptul cãun câine a mușcat un preot nu e o știre, în timp ce faptul cã un preot a mușcat un câine
este una) confirmã întocmai cele spuse mai sus.
Dupã cum subliniazã Mihai Dinu în Comunicarea –repere fundamentale nu
existã întâmplãri intrinsec informaționale. Într-un climat de pace, declanșarea bruscã
și total neașteptatã a unui rãzboi va fi în mod cert un subiect de știre pentru prima
paginã a ziarelor. Pe mãsurã ce rãzboiul se prelungește, publicul se obișnuiește cuprezența zilnicã a informațiilor legate de acesta și știrile de pe front ocupã un spațiu
tot mai modest în economia tehnoredactãrii ziarului. Dacã însã, într-un moment în
care nimeni nu se mai așteaptã, pãrțile beligerante cad de acord asupra încheierii
pãcii, vestea aceasta va figura din nou pe prima paginã a cotidianelor de mare tiraj.
Aceasta fiindcã pacea sau rãzboiul sunt demne de atenție nu în virtutea unorcaracteristici intrinseci, ci numai în mãsura în care constituie într-un anumit context,
evenimente-surprizã, a cãror producere era puțin probabilã.
În general, entropia informaționalã rãmâne parametrul esențial prin intermediul
cãruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau, dimpotrivã, banalitatea
mesajelor transmise în procesul de comunicare. Dificultatea maximã de a ghici ce
urmeazã sã se întâmple se asociazã valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaștereaanticipatã cu certitudine a deznodãmântului anuleazã entropia procesului.
Dupã cum reiese din cele spuse mai sus, în teoria comunicãrii, conceptul de
informație e luat sub aspectul de cantitate de informație , așa cum îl și definește
53 Modele comunicaționale
Umberto Eco în Tratatul de semioticã generalã: informația „semnificã o proprietate
statisticã a sursei, și anume desemneazã cantitatea de informație ce poate fi transmisã.”
(Umberto Eco, 1988, p. 57).
Existã mai multe tipuri de informație : actualã / potențialã, originalã / reprodusã,
condensatã (articolul științific) / rarefiatã (articolul de popularizare), utilã / inutilã,
veche / nouã, directã / indirectã, imediatã / târzie, durabilã / trecãtoare, profundã /
superficialã, explicatã (pedagogicã) / comentatã, informația pe care o deține o sursãde autoritate, informația simbolizatã etc.
Competența informaționalã presupune abilitatea de a comunica, specificã atât
emițãtorului cât și receptorului, de a o primi și reține. Prin urmare, stabilirea uneirelații de comunicare este preludiul indispensabil pentru transmiterea de informații.
2.3. Mesajul – element cheie al comunicãrii
Mesajul (conținutul actului de comunicare) presupune un mozaic de informații
obiective, judecãți de valoare care privesc informațiile (subiectiv) și judecãți de valoare
și trãiri personale în afara acestor informații etc. Dupã Hellriegel, Slocum, Woodman„mesajele includ datele transmise și codul de simboluri care intenționeazã sã ofere un
înțeles specific, particular acestor date.” (apud Pânișoarã I.O., 2008 p. 55).
Eficiența în interpretarea și înțelegerea mesajelor se poate mãsura ca funcție
a redundanței acestora.
Mãsurarea informației prin redundanțã devine un factor important referitor la
forma mesajului. Redundanța se referã la eficacitatea transmiterii mesajului și se
exprimã prin raportul dintre cantitatea de semne, semnale etc. folosite și cantitatea de
informație realã transmisã. Ea definește ceea ce este predictibil sau convențional într-un
mesaj, opusul redundanței fiind entropia. De exemplu, John Fiske afirmã cã limbaenglezã este redundantã în proporție de 50%.
Ion-Ovidiu Pânișoarã vorbește (2008, p.55) despre trei tipuri de redundanțã:
1. redundanța necesarã (volumul minim de informație care poate menține
comunicarea)
2. redundanța acceptatã reprezintã volumul optim de informație, care nuanțeazã
înțelesul mesajului și nu este atât de mare pentru a împiedica comunicarea;
3. redundanța superfluã – când volumul de informație este atât de mare, încât
comunicarea este împiedicatã.
Redundanța oferã astfel o formã a mesajului, iar emițãtorul se va centra pe
folosirea unui nivel optim de redundanțã pentru ca atât înțelegerea mesajului, cât șicaptarea și menținerea interesului sã fie conjugate în acțiunea sa. Toate acestea trebuiearmonizate cu contextul, cu elementele de adresabilitate și celelalte elemente ale
procesului de comunicare (de pildã, mesajele sunt transmise prin mai multe canale;
astfel nivelul și forma interacțiunii sunt definite de caracteristicile contextului).
Imaginea instituției publice 54
O clasificare evolutivã a mesajelor include:
1. mesajul care existã în mintea emițãtorului (regãsit ca atare în gândurile
acestuia);
2. mesajul care este transmis de emițãtor (definind modul în care emițãtorul
codeazã mesajul);
3. mesajul care este interpretat (decodat de receptor);4. mesajul care este reamintit de acesta (afectat de selectivitatea receptorului și
de modalitãțile de respingere a elementelor indezirabile pentru el). Printre aceste
modalitãți regãsim și filtrarea, ce se definește drept procesul prin care receptorul
analizeazã/decodificã mesajul primit prin intermediul setului sãu perceptiv (credințe,așteptãri, experiențã anterioarã proprie).
Considerãm cã filtrarea nu este bunã sau rea în sine (chiar dacã ea este principala
barierã în procesul de comunicare) pentru cã este foarte importantã filtrareainformațiilor necesare în circumstanțele date.
Filtrarea – ca proces psihic, proprietate a percepției (selectivitatea ei) – poate fi
o sursã importantã de conflicte observabile la nivelul mesajului și al vehiculãrii acestuiaîntre emițãtor și receptor. În literatura de specialitate sunt descrise trei tipuri de
filtrare :
– așezarea pe niveluri – gândurile, sentimentele, tendințele incompatibile cu
setul perceptiv al individului tind sã fie continuu respinse, ignorate; de pildã, un elevcu probleme disciplinare atunci când audiazã împreunã cu colegii sãi un mesaj despreeducație civicã, nu recepționeazã în mod efectiv înțelesul mesajului;
– ajustarea – pãrțile din mesaj considerate înalt dezirabile pentru receptor sunt
luate în considerație într-o pondere foarte mare (de pildã, dacã un profesor promitepremii pentru realizarea unor activitãți mai puțin atrãgãtoare, atunci elevii se vorcentra pe prima parte a mesajului, cea legatã de premii).
– asimilarea – receptorul atașeazã mesajului înțelesuri pe care emițãtorul nu a
intenționat sã le transmitã, fapt într-o anumitã mãsurã normal având în vedere caracterularbitrar al semnului lingvistic.
Între cele patru tipuri de mesaj prezentate mai sus existã, de asemenea, fenomene
de distorsiune treptatã. Anumite etape sunt „sãrite” (deși ele au fost parcurse detransmițãtorul mesajului în construirea raționamentului propriu-zis), deoarece ele paracum extrem de simple, evidente. Astfel de omisiuni, care îi pot produce dificultãțireceptorului în urmãrirea logicii și coerenței interne a mesajului, sunt frecvente înactivitatea de zi cu zi.
2.4. Contextul comunicãrii
Contextul reprezintã cadrul (fizic, temporal, lingvistic, psihopedagogic etc.)
în care se produce comunicarea. Orice comunicare are loc într-un anume context. El
poate fi natural sau spectacular, care sã facã impresie. Fiecare context impune anumitenorme de comportament și de comunicare.
În ceea ce privește contextul fizic lucrurile sunt cel mai ușor de explicat,
incidența sa asupra comunicãrii didactice de exemplu, este evidentã. O aranjare a
55 Comunicarea – elemente de vocabular și gramaticã specifice domeniului
mobilierului într-un anume mod poate sã permitã, sau dimpotrivã, sã îngreuneze
comunicarea. În ceea ce privește contextul „lingvistic ”, ne referim la faptul general
cã, fiecare cuvânt poate lua un sens diferit în funcție de context – fapt pe care mulți
dintre noi îl uitãm în momentul comunicãrii. Dilemele semantice pot sã fie rezolvate
cu ajutorul lui. Astfel, lingvistul Leonard Bloomfield oferã o definiție pur behavioristãa sensului: „Sensul unui enunț lingvistic ar fi pur și simplu situația în care locutorul
emite acest enunț, ca și comportamentul – rãspuns pe care acest enunț îl suscitã la
auditor.” (Leonard Bloomfield, Language, 1973).
Hybels S. și Weaver R.
(dupã Pânișoarã, I.O., 2008) vorbesc despre context ca
fiind locul în care se petrece comunicarea. Astfel, existã locuri formalizate pentru
comunicare (salã de conferințe, sala de curs etc.), dar și locuri informale pentru aceasta.
Autorii remarcã importanța culorilor pentru a dimensiona contextul comunicãrii (de
pildã, un magazin poate folosi o luminã puternicã pentru rafturi, indicând faptul cã neaflãm acolo pentru a face cumpãrãturile și nu pentru a ne relaxa, dar în locurile unde
se dorește sã stãm mai mult timp, lumina nu va mai fi atât de puternicã). De asemenea,
culoarea roz modificã secreția hormonalã, și în acest mod reduce agresivitatea – darnu pentru mult timp. Cu siguranțã, anumite culori pot sã aibã un impact în planul
comunicãrii, dar acesta nu trebuie generalizat.
Dupã De Vito J. existã cel puțin trei dimensiuni ale contextului:- dimensiunea fizicã este definitã de ansamblul elementelor din mediul
înconjurãtor, care au o contribuție (pozitivã sau negativã) în procesul comunicãrii;
– dimensiunea psihosocialã a contextului include rolurile participanților, elemente
de culturã socialã, apartenența la anumite grupuri, mentalitãți și statusuri formale sau
informale etc.
– dimensiunea temporalã, care include timpul istoric și timpul zilei.
Intercorelarea dimensiunilor contextului
Toate aceste trei dimensiuni sunt intercorelate între ele. De pildã, un ansamblu
fizic definit de elemente sãrace în semnificații poate induce senzația unui mediuneprietenos, puțin propice comunicãrii, iar aceastã senzație, la rândul sãu poate pro-duce mutații, comprimãri de rol. Cele trei dimensiuni se întrepãtrund, fiind definibileca un continuum al comunicãrii. În elementele de mobilier dintr-o salã nu regãsimdoar dimensiunea fizicã, ci și dimensiunea psihosocialã, prin conotațiile senzoriale
oferite de aceste elemente, în funcție de habitusurile persoanelor ce participã la
comunicare. Se poate observa gradul ridicat de influențã pe care contextul comunicãriiîl are asupra modului în care se desfãșoarã aceasta.
Psihologii considerã cã singurii care nu țin cont de influența contextului asupra
propriilor conduite de comunicare sunt cei închiși patologic în propria lor lume,
Imaginea instituției publice 56
incapabili sã ia în calcul influențele venite “din afara” acesteia. Specialiștii ilustreazã
aceastã afirmație prin cazul unui bolnav mintal ce pleacã din spital și intrã într-o
bisericã unde se desfãșoarã o slujbã religioasã. Îi place muzica religioasã, se așeazã
lângã organist și începe sã apese pe clape, rugându-l sã-l învețe sã cânte la orgã.Aceastã cerere – rezonabilã în alt context – capãtã aici altã semnificație, de care
bolnavul mintal (prizonier al propriilor interese), nu a putut sã ținã seama.
Prin urmare, în momentul în care modificãm caracteristicile unei situații,
schimbãm de fapt sensul fenomenului, deoarece semnificația acestuia depinde
de situație (context).
Un alt factor important al contextului comunicãrii este reprezentat de climat .
Atât emițãtorul cât și receptorul contribuie la un climat comunicațional, care – dupã
modelul oferit de Jack Gibb – poate fi conflictual sau de sprijin. Primul inhibã
comunicarea, în timp ce al doilea tip de climat o dezvoltã.
2.5. Canalul de comunicare reprezintã calea ce permite difuzarea mesajului.
În sens larg, canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine,
miros, gust etc. Natura canalului afecteazã modalitãțile în care mesajul e primit,acceptat, evaluat, procesat. Impactul mesajului se schimbã o datã cu canalul folosit.
Unele canale sunt mai eficiente și au un mai mare impact asupra receptorului.
Majoritatea receptorilor au preferințã pentru anumite canale: unii pentru imagine (printeleviziune), alții pentru lecturã (ziare, cãrți, etc.). În receptarea și descifrarea unui
mesaj, un rol deosebit îl are experiența de viațã personalã a fiecãruia. Ea diferã de la
persoanã la persoanã și amplificã sau, dimpotrivã, reduce abilitatea receptãrii șidecodificãrii unui mesaj.
În sens restrâns , modalitatea în care circulã fluxul de comunicare într-o arie
interacționalã poartã numele de rețea de comunicare . Rețeaua de comunicare este
reprezentatã de legãturile care unesc mai mulți comunicatori, bazându-se astfel pe
conceptul de canal de comunicare, dar depãșindu-l totodatã.
2.6. Feedback-ul aduce emițãtorului informații despre mesaj.
În felul acesta el poate verifica dacã mesajul a fost primit și înțeles corect. El
poate fi pozitiv (încurajeazã sursa sã emitã similar) sau negativ (descurajeazã), intern
(provine din percepția subiectivã a emițãtorului) sau extern (provine de la altcineva),imediat (la un discurs politic vezi reacția imediatã) sau amânat (mass-media
tradiționale: cartea, articolul).
Feedback-ul e folositor nu numai pentru emițãtor, ci și pentru receptor; el este o
formã sui-generis de comportament în comunicare.
Etapele feedback-ului (Haineș, I., 1998):
1. Anvergura transferului.
2. Urgența efectuãrii transferului comunicațional.
57 Modele comunicaționale
3. Perturbația existentã în sistem, în raport cu mesajul respectiv.
4. Lipsa de pregãtire sau abilitate de a stabili calea transferului.
5. Lipsa educației necesare pentru interpretarea informației transferate.6. Controlul informației (emițãtorul verificã dacã și în ce mãsurã mesajul/
informația a ajuns la receptor, iar acesta îi oferã emițãtorului oportunitãți de a exercitainfluențã asupra lui).
Efectul procesului comunicațional este unul imediat și ușor perceptibil (în cazul
comunicãrii directe), sau amânat, în timp, efect pe care, uneori, nici emițãtorul nicireceptorul nu-l sesizeazã (cazul comunicãrii indirecte de cele mai multe ori).
T. K. Gamble și M. Gamble definesc feedback-ul drept „toate mesajele verbale
și nonverbale pe care o persoanã le transmite în mod conștient sau inconștient ca
rãspuns la comunicarea altei persoane.”
(Communication Works , 1993, p. 151). Autorii
menționați ne sugereazã o distincție între feedback-ul evaluativ și feedback-ul
nonevaluativ. Astfel, feedback-ul evaluativ presupune sã dezvoltãm o opinie despre
o problemã aflatã în discuție, sã efectuãm o judecatã (pozitivã sau negativã), bazatãpe propriul sistem de valori. În aceastã arie se disting trei tipuri de feedback: pozitiv,negativ și formativ.
1. Feedback-ul evaluativ pozitiv încearcã sã menținã comunicarea în direcția
în care se aflã deja;
2. Feedback-ul evaluativ negativ servește unei funcții corective, care ajutã la
diminuarea comportamentelor de comunicare nepotrivite (dacã audiența esteplictisitã atât de conținutul cât și de modalitatea de prezentare aleasã, trebuiesã modificãm abordarea).
3. Feedback-ul formativ este un tip special de feedback negativ – legat de
ideea generalã cã observațiile pertinente, pe un ton amiabil sunt necesare,
constructive pentru noi toți. Autori menționați propun ca feedback-ul negativ
sã conținã formulãri de tipul: „Eu vãd situația…” sau „Se pare cã…”, maidegrabã decât formulãri autoritare precum „Este așa”, deoarece îi oferãceluilalt posibilitatea de a remedia problema fãrã a fi pus într-o luminã proastãpentru greșeala fãcutã.
Cu privire la cel de-al doilea tip de feedback, cel nonevaluativ putem afirma
cã el este eficient în a întreține și optimiza comunicarea. În cadrul lui nu vom facereferiri la propriile noastre idei și judecãți în legãturã cu problema în cauzã. Așadarfeedback-ul nonevaluativ se folosește atunci când vrem sã aflãm mai multe despresentimentele unei persoane sau vrem sã o ajutãm sã-și formuleze anumite pãreri asupraunui subiect anume – dar persoana respectivã este cea care exploreazã propriileprobleme și gãsește propriile soluții la acestea. Autorii analizeazã patru moduri de
feedback nonevaluativ ; primele trei îi aparțin lui David Johnson, iar cel de-al patrulea,
lui T. Gordon:
1. Feedback-ul de sondare presupune sã cerem persoanei din fața noastrã
informații adiționale pentru „completarea” problemei. De pildã, dacã un stu-
dent nu este mulțumit de nota primitã la examen, deși e o notã mare, sãzicem nota 9 suntem tentați sã-i spunem fie cã a luat mai mult decât alți
Imaginea instituției publice 58
studenți, fie cã dacã va învãța în continuare data viitoare va lua nota 10, dar
aceste abordãri pot sã nu se potriveascã cu situația studentului respectiv, și
astfel sã nu beneficieze de sprijinul necesar, sã nu-l ajute.
2. Feedback-ul de înțelegere presupune sã încercãm sã distingem adevãrata
semnificație a celor spuse de cealaltã parte; aceasta se poate face prin
parafrazare. În parafrazare, fiecare rãspuns motiveazã relaționãrile, practic
raportãm mesajul la context;
3. Feedback-ul suportiv presupune cã problema pe care cealaltã persoanã o
considerã importantã și semnificativã este apreciatã și de ascultãtor (recep-
tor) ca fiind importantã și semnificativã. Acest tip de feedback este dificil,deoarece trebuie sã reducem intensitatea sentimentelor altor persoane, fãrãsã le lãsãm impresia cã problemele respective nu sunt atât de serioase, reale
cum cred ei. Ca și în cazul feedback-ului de înțelegere raportarea la context
este cea care rezolvã problema. De multe ori, cel de lângã noi nu ne ceresoluții, ci doar puținã înțelegere. Considerãm cã dorința de a cunoaște codul
celuilalt este cheia succesului în comunicare.
4. Feedback-ul „mesajul –eu”
De cele mai multe ori, modalitatea noastrã de a pune problema este de a centra
mesajul negativ asupra celeilalte persoane. Pentru a evita o astfel de abordare (ce
conduce la conflicte și blocaje în comunicare) Thomas Gordon propune sã înlocuimîn mesajele pe care le transmitem celorlalți cuvântul „tu” cu „eu”. Trecerea de la „tu”la „eu” îi permite celuilalt sã se centreze tocmai asupra persoanei care are o problemã.
Abordarea în cauzã încurajeazã proiectarea sinelui în celãlalt (și în problema pe care
o are acesta). În aceste condiții, comportamentul se poate schimba fãrã sã fieprejudiciatã în vreun fel imaginea de sine a persoanei, lucru care s-ar fi întâmplat
dacã acesteia i se reproșa comportamentul. Aceastã tehnicã își dovedește utilitatea pe
multiple planuri, de pildã în tehnica TET (Teacher Effectiveness Training), destinatãdezvoltãrii relaționãrilor de lucru dintre profesori și cursanții acestora, inițiatã de
Thomas Gordon.
3. Barierele comunicãrii
Având în vedere importanța realizãrii unui acord – în cadrul procesului de
comunicare – între limbajul (vorbirea) unui anumit emițãtor (individ, organizație) șilimbajul unui receptor/grup țintã, vom enumera mai multe obstacole ce pot sã aparã
în cadrul comunicãrii dintre cei doi poli:
a. bariere fizice (distanța, spațiul);b. bariere sociale (concepții diferite despre viațã, Weltanschaung diferit);c. bariere gnoseologice (insuficiențe ale experienței, volum precar de cunoaștere,
dezvoltarea redusã a gândirii);
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiții, prejudecãți);
59 Modele comunicaționale
Sau, dupã o altã clasificare:
a. bariere geografice (distanța în spațiu);
b. bariere istorice (informația este invers proporționalã cu timpul care desparte
un anumit eveniment de comunicarea despre el);
c. bariere statalo-politice (în funcție de regimul politic care nu permite circulația
informației pe o scarã mai largã);
d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare);
e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care sã accelereze circulația informației);
f. bariere lingvistice (slaba cunoaștere a limbilor strãine);g. bariere psihologice (particularitãțile percepției, memoriei, convingerilor,
precum și a celorlalte caracteristici ce țin de personalitate);
h. bariere de rezonanțã (informația nu corespunde întotdeauna nevoilor
individului, nu intrã în „rezonanțã” cu acestea). Etc.
Se observã cã existã o multitudine de factori care pot sã se transforme în „bariere”
în calea comunicãrii. Nicki Stanton considerã cã „ individualitatea noastrã este
principala barierã în calea comunicãrii ”. Prin aceastã afirmație, considerãm cã
autorul se referã în primul rând, la faptul cã adultul – spre deosebire de copil – se„osificã” în prejudecãțile sale. Diferențele de percepție sunt, dupã opinia lui NickiStanton, doar rãdãcina altor bariere de comunicare: „Modul în care noi privim lumeaeste influențat de experiențele noastre anterioare, astfel cã persoane de diferite vârste,naționalitãți, culturi, educație, ocupație, sex, temperamente etc. vor avea alte percepții
și vor recepta situațiile în mod diferit” (Stanton, N., 1995).
Lipsa de cunoștințe, lipsa de interes, lipsa de încredere, dificultãțile de exprimare,
emotivitatea, personalitatea puternicã a emițãtorului și a receptorului („ciocnireapersonalitãților”), condițiile de comunicare pot constitui bariere în calea comunicãrii.
Criza ideii de obiectivitate în cunoaștere determinã o îndoialã cu privire la
posibilitatea comunicãrii. Pentru ca aceastã îndoialã sã disparã, ar trebui sã existe unlimbaj universal, neutru care sã mijloceascã traducerea unor limbaje în altele, ceeace, practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie sã existe un codcomun, iar acesta – dupã cum am reliefat anterior – nu înseamnã doar vocabular. Suntsituații când existã un vocabular comun, dar limbajul este diferit. Comunicarea va fi,în acest caz, incompletã sau imposibilã. Pe de altã parte, putem întâlni un vocabulardiferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incompletã sau la limitã, imposibilãsau este întreținutã iluzia comunicãrii, nefiind conștientizatã diferența dintre limbaj șivocabular, sau cea dintre cod și limbaj. Prin urmare, dificultatea comunicãrii ține
de marea diversitate a limbajelor . Conținutul semantic al limbajului ține, la rândul
sãu, de orizontul cultural al vorbitorului, iar acesta de orizontul sãu de viațã. Prin
orizont de viațã înțelegem totalitatea experiențelor unui individ (grup uman)
circumscrise sistemului de trebuințe și mijloacelor de satisfacere a acestuia, sistemdeterminat de locul individului sau grupului în structura societãții, precum și de loculacesteia în cadrul civilizației umane.
În funcție de natura limbajului, a concepțiilor despre lume (Weltanschaung), a
orizontului cultural sau orizontului de viațã, actul comunicãrii diferã de la un individ
Imaginea instituției publice 60
la altul . Comunicarea se realizeazã foarte rar sau nu se realizeazã niciodatã, atunci
când existã convingerea cã alte orizonturi culturale sunt nesemnificative sau chiarinferioare (elitismul, eurocentrismul, panamericanismul, panslavismul, rasismul, lipsade toleranțã, aroganța) sau datoritã convingerilor cã actuala diversitateeconomico-politicã, socio-profesionalã, etnico culturalã a lumii este fie o stare eternãa lumii, de nedepãșit, fie depãșibilã prin strategii de tip imperialist.
Accidentele de comunicare țin de competența lingvisticã a vorbitorilor sau – în
cazuri mai grave – de stãrile patologice, precum și de clivajele culturale, care duc larelativism în comunicare.
Cele douã cauze de bazã ce duc la eșec în comunicare sunt: omniprezența
zgomotului și necoincidența dintre vorbirea/limbajul transmițãtorului și cel alreceptorului. Repetãm, în ciuda credinței inoculate de școalã, potrivit cãreia cuvinteleau un înțeles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificație intrinsecã.
În ciuda existenței unui vocabular comun, nu existã un limbaj comun, de aceea
de multe ori dialogul dintre doi interlocutori se realizeazã ca un „dialog al surzilor” înplanul semanticii. El va însemna un prilej de conflict în planul pragmaticii și un prilej
de disconfort în plan psihologic.
Situația idealã a comunicãrii presupune aceleași tehnici de problematizare și
aceeași organizare mentalã. Astfel de situații poate pot fi întâlnite în laboratoareleștiințifice din cadrul acelorași școli de gândire (unde instrucția este relativ identicã),în comunitãțile închise, unde orizontul vieții are o mare continuitate în timp, ceea cedeterminã continuitatea și omogenitatea orizontului cultural.
Relativitatea comunicãrii nu ține numai de incompetența lingvisticã, ci și de o
cauzã mai adâncã, și anume, de natura cunoașterii. Limitele comunicãrii se manifestãși în comunicarea dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale, socioprofesionale,partide politice, sexe, generații etc.
Cum este posibilã comunicarea când existã limbi diferite, paradigme
diferite, în lipsa unui limbaj neutru?
Prin convertire, prin trecerea de la o paradigmã la alta a cel puțin unuia dintre
interlocutori. Paradigmele sunt modele de practicã științificã. Pe baza lor, cel ce seinstruiește învațã sã formuleze și sã rezolve probleme noi. Conceptul de paradigmã afost impus în filosofia științei de cãtre Th. Kuhn și el a intrat în ultimii douãzeci de aniîn filosofia socialã, în psihologie, sociologie, antropologie.
Subliniam mai sus cã eșecul în comunicare e determinat în principal de douã
cauze: necoincidența codurilor folosite și intervenția zgomotului. Prima deficiențãpoate fi înlãturatã (cel puțin parțial), printr-un efort de acomodare, convertire, prinfamiliarizarea cu modul de a comunica al interlocutorului. Cât privește cea de-a douapiedicã, șansele de-a o anihila total sunt minime, datã fiind omniprezența bruiajului(mãcar și numai a celui psihologic, ce supraviețuiește chiar și în condițiile în caretoate celelalte riscuri de perturbare fizicã a semnalelor au fost înlãturate). Totuși practica
istoricã, dar și cea personalã a fiecãruia dintre noi, ne sugereazã o modalitate relativ
simplã de a contracara efectele neplãcute ale „zgomotului”. De pildã, când avem de
transmis cuiva la telefon un nume important, însoțim rostirea cuvântului în cauzã deenumerarea câtorva substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale
61 Modele comunicaționale
cãror inițiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajutãtoare) sunt redundante,
adicã parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul îl ajutã peinterlocutorul nostru sã recepționeze mesajul exact în forma doritã de noi. În limbã,redundanța este omniprezentã și se observã cã un nivel mai ridicat al ei se asociazã,
aproape întotdeauna, cu o posibilitate sporitã de detectare și înlãturate a erorilor. Altfel
spus, redundanța contribuie la detectarea și corectarea erorilor de transmisie. Un plus
de redundanțã asigurã un plus de siguranțã în transmiterea întocmai a mesajului.
Procesul de comunicare este complex, iar pentru o înțelegere mai profundã a
lui este necesarã o sumarã trecere în revistã a modurilor și mijloacelor de comunicare.
Rezumat:
O comunicare transmite un mesaj sau o informație cu ajutorul semnelor (texte,
imagini). Pentru ca ea sã fie eficientã, trebuie ca receptorul mesajului sã fie capabil
sã înțeleagã semnele utilizate de emițãtor. În caz contrar, comunicarea poate fi sursã
de neînțelegeri (ce duc la conflicte).Definitã ca proces (emițãtor, receptor, mesaj, cod, context, mijloace de comunicare),comunicarea trebuie sã permitã identificarea emițãtorului, sã precizeze cui seadreseazã mesajul, care este semnificația acestuia astfel încât sã putem anticipaefectele așteptate de la receptor (grupurile țintã).
Mijloacele semiotice sunt utile pentru a izola unitãțile purtãtoare de sens într-un
mesaj și pentru a construi semnificația profundã a acestuia.
Întrebãri și teme pentru discuții:
Comparați modelul comunicațional al lui Shannon și Weaver cu cel al lui W.
Schramm și cu cel al lingvisticului R. Jakobson.
Analizați afirmația lui R. Jakobson: orice act de vorbire reunește un mesaj și patru
elemente legate de acesta: emițãtorul, receptorul, tema mesajului și codul utilizat.
Apelând la experiența dumneavoastrã prezentați elementele procesului de
comunicare, așa cum se manifestã acestea în exemplul ales.
De ce emițãtorul trebuie sã aibã un comportament flexibil și adaptat?
În ce constã credibilitatea emițãtorului și de ce este aceasta importantã în procesul
de comunicare?
Care este cea mai importantã caracteristicã a receptorului vis-a-vis de emițãtor?
Definiți codul – ca parte a procesului de comunicare.
În ce constã distincția dintre denotația și conotația cuvântului?
În ce constã caracterul arbitrar al semnului lingvistic și care sunt consecințele nega-
tive ale acestuia în procesul de comunicare.
Imaginea instituției publice 62
De ce comunicarea verbalã deține o poziție privilegiatã fațã de alte forme de
comunicare? Dați exemple.
Enumerați și exemplificați câteva funcții ale limbajului.
Care sunt cele douã sensuri tradiționale ale termenului informație?
Cum se poate mãsura informația? Existã o unitate de mãsurã care sã ne ajute sã
mãsurãm fenomene variate precum: o informație dintr-un articol de ziar, schimbareade culoare a obrazului unui prieten, Doctor Faustus – romanul lui Thomas Mann,
Vénus et les grâces de Botticelli, Sonata nr. 32 a lui Beethoven, etc?
La ce se referã redundanța unui mesaj transmis?
Dați exemple de procese de filtrare (receptorul analizeazã mesajul primit prin setul
sãu perceptiv – așteptãri, credințe, experiența anterioarã proprie) ce se transformãîn barierã în procesul de comunicare.
Dați exemple de activitãți de comunicare și precizați contextul lor fizic, temporal,
cultural, social, psihopedagogic, etc.
Dați exemple de dileme semantice ce pot fi soluționate cu ajutorul contextului
lingvistic.
Precizați 5 obstacole ce pot sã aparã în cadrul comunicãrii.
Comentați afirmația lui Nicki Stanton: individualitatea noastrã este principala barierã
în calea comunicãrii.
Explicați cu ajutorul distincțiilor cod – limbaj, denotație – conotație, limbaj – vorbire
faptul cã dialogul dintre doi interlocutori se realizeazã uneori ca un dialog al surzilor
în planul semanticii. Dați exemple.
Cum este posibilã comunicarea când existã limbi diferite, paradigme diferite,
individualitãți diferite, în lipsa unui limbaj neutru?
Referințe bibliografice:
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale , București, Orizonturi, 2007.
Drãgan, I., Comunicarea, paradigme și teorii , București, RAO, 2008.
Eco, U., Tratat de semioticã generalã, București, Ed. Humanitas, 1988.
Guiraud, P., La mécanique de l’analyse quantitative en linguistique. Etudes de linguistique
appliquée , 2, Paris, Didier, 1976.
Haineș, I., Introducere în teoria comunicãrii , București, Ed. Fundației România de Mâine,
1998.
Jakobson, R., Lingvisticã și poeticã , București, Ed. ătiințificã, 1964.
Jakobson, R., Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963.
Pânișoarã, I.O., Comunicarea eficientã , Iași, Polirom, 2008.
Petcu, M., Introducere în teoria comunicãrii , curs susținut la Facultatea de Jurnalism și
ătiințele Comunicãrii, Universitatea din București, 2005.
Radu, C., Curs de semioticã generalã, curs susținut la Facultatea de Filosofie, Universitatea
din București, 1989.
Rãdulescu, C., Comunicare și protocol , București, Editura Universitãții din București, 2009.
Saussure, F., Curs de lingvisticã generalã , Iași, Polirom, 1998.
Stanton, N., Comunicarea , București, Ed. ătiințã și Tehnicã, 1995.
63 Modele comunicaționale
1.Comunicarea directã. ………………………………………………………………….. 63
2.Comunicarea indirectã ………………………………………………………………… 85
3.Comunicarea multiplã…………………………………………………………………. 87
4.Comunicarea colectivã ……………………………………………………………….. 90
CAPITOLUL 3
Tipologie
Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicãrii, în
funcție de mai multe criterii de clasificare. Astfel, dupã codul folosit existã:
comunicare verbalã, paraverbalã, nonverbalã; dupã statutul interlocutorilor
deosebim comunicarea verticalã de comunicarea orizontalã; dupã numãrul
partenerilor , întâlnim o comunicare intrapersonalã, o comunicare interpersonalã,
una în grup mic și una publicã; dupã finalitatea actului comunicativ , o comunicare
accidentalã, una subiectivã și o a treia, instrumentalã etc.
Bernard Voyenne – cercetãtor al mijloacelor de comunicare, considerã cã existã
patru moduri de comunicare:
comunicare directã;
comunicare indirectã;
comunicare multiplã;
comunicare colectivã.
1. Comunicarea directã
A trãi în societate înseamnã a comunica, iar Bernard Voyenne apreciazã cã
„schimbul de informații, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot așade importante ca și respirația pentru organism”. (Voyenne B., 1962, p. 11.)
Actul comunicãrii se realizeazã prin mijloace de transmitere a informațiilor de
cãtre o persoanã spre o altã persoanã, de cãtre o persoanã spre un grup de persoane
sau de cãtre un grup de persoane cãtre alt grup de persoane.FORME ăI MIJLOACE
DE COMUNICARE
Imaginea instituției publice 64
Comunicarea directã –caracteristici
În cazul comunicãrii directe, între parteneri se stabilește un anume tip de relații,
pe care sociologia le numește relații primare . Iatã cum descrie Bernard Voyenne
procesul comunicãrii directe: „O persoanã (emițãtor ) intrã în contact direct cu o altãpersoanã (receptor ) sau, eventual, cu un numãr dintre aceștia din urmã, prin intermediul
unui sistem de transmitere fizic, al unuia simbolic (codul lingvistic), cu condiția ca
aceastã cheie sã fie cunoscutã de ambele pãrți care comunicã”.
Comunicarea are loc imediat și reciproc . Se realizeazã astfel conexiunea
inversã, feedback-ul, prin care raporturile dintre emițãtor și receptor se modificã,primul devenind receptor, iar receptorul emițãtor. În cadrul ei sunt create premizele
pentru apariția dialogului (schimbului permanent de idei, fãrã nici un intermediar),
prin urmare este comunicarea interpersonalã prin excelențã.
Comunicarea directã este o formã completã de comunicare . Toate celelalte
tipuri de comunicare nu reprezintã decât substitute ale acesteia.
Neajunsul principal al acesteia constã în faptul cã e limitatã în spațiu și în
timp , fiind condiționatã de obligativitatea existenței unui sistem fizic de legãturã
între cei doi parteneri, fãrã a putea asigura continuitatea relațiilor dintre ei. Ea este, de
asemenea, o comunicare oralã și precizãm cã, de-a lungul mileniilor și chiar astãzi,forma principalã de comunicare între oameni este comunicarea directã. Ca un remediual discontinuitãții au apãrut (în societãțile mai puțin avansate din punct de vederetehnic) anumite procedee empirice prin care se încearcã prelungirea comunicãrii directeprin retransmiterea mesajelor de-a lungul unui șir de indivizi. E vorba de transmiterea
în lanț a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care duce la apariția zvonului, adicã a
deformãrii mesajului, a dezinformãrii, ceea ce pentru epoca modernã, prin mijloacelecomunicãrii colective specifice „erei electronice”, a devenit o modalitate esențialã aluptei politice (bãtãliei pentru putere), prin abaterea voitã a atenției opiniei publice dela marile probleme ale contemporaneitãții la zone periferice sau cu caracter senzațional,realizându-se ceea ce se cheamã „manipulare”.
Schema comunicãrii directe (dupã Bernard Voyenne)
– Apropierea fizicã între emițãtor și receptor.
– Transmitere în lanț; sistemul e imediat reversibil.
65 Forme și mijloace de comunicare
Comunicarea directã se realizeazã prin :
•cuvânt (conținutul verbo – intelectual al mesajului).
•nonverbal (gestualitate, mimicã, privire, posturã, contacte fizice, proximitatea
sau distanța pozițiilor, vestimentație, etc).
•comunicare paraverbalã (trãsãturile muzicale ale rostirii: înãlțime,
intensitate, timbru, tempo, dar și o sumã de sunete nearticulate precum oftatul,plescãitul, tusea, plânsul, fluieratul etc.)
Comunicarea în general, cea interpersonalã în particular este un sistem semiotic
complex format din douã nivele de semnificare: un prim nivel de articulare – cel alcuvântului și un al doilea sistem de articulare, cel al gesturilor și elementelor de
paralimbaj. Cele trei forme de comunicare sau douã nivele de semnificare formeazã
un întreg și trebuie întotdeauna analizate împreunã. Albert Mehrabian aratã cã impactultotal al comunicãrii e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ),
0, 38 element vocal (mod de transmitere) și 0, 55 aspect facial și corporal . Prin
urmare, impactul unei conversații între douã sau mai multe persoane depinde numai
în proporție de 7% de cuvintele rostite, în timp ce mimica și gesturile au un aport de
55%, iar intonația și alte elemente vocale 38%.
1.1 Comunicarea verbalã: oralitatea
Dupã codul folosit existã comunicare verbalã, paraverbalã, nonverbalã. Vorbirea
este o paradigmã a tuturor celorlalte forme de comunicare și comunicarea oralã
reprezintã modalitatea cel mai des întâlnitã de comunicare.
Consecințe importante asupra comunicãrii verbale are caracterul arbitrar al
semnului lingvistic (analizat în capitolul 1), dovedit de însuși faptul cã un același
Imaginea instituției publice 66
semnificat este redat în limbi diferite prin semnificanți diferiți. O datã ce între aspectul
cuvântului și înțelesul sãu nu existã o legãturã naturalã, organicã, forma sonorã sau
graficã nu poate transmite sensul dorit, ci îl poate doar deștepta în minteainterlocutorului, cu condiția ca el sã se afle deja acolo. Înțelegerea dintre vorbitoridepinde prin urmare de mãsura în care ei acordã aceleași semnificații cuvintelor,deziderat, la urma urmei, de neatins, dar cãtre care trebuie sã se tindã prin eforturiconștiente. În acest sens, atragem atenția asupra faptului cã, cea mai importantã axiomã
a comunicãrii formulatã de paloaltiști recomandã familiarizarea și apoi acomodarea
cu vorbirea ( parole ) partenerului de dialog .
Distincția dintre limbã și vorbire (langue – parole) constituie, dupã cum se
știe, dihotomia saussurianã fundamentalã, cãreia i se subordoneazã toate celelalteopoziții evidențiate de lingvistica structuralã (formã / substanțã, arbitrar / motivat,sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand deSaussure (1857–1913), limba constituie un sistem existent în mod virtual în conștiința
unei comunitãți umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli și convențiiacceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitareafacultãților limbajului. Actualizarea limbii se realizeazã sub forma vorbirii , ce
constituie latura concretã, manifestarea practicã a posibilitãților lingvistice aleindivizilor. Dihotomia astfel stabilitã ar trebui sã poatã servi la trasarea granițelordintre domeniile lingvisticii și teoriei comunicãrii. Cel dintâi s-ar limita la studiullimbii ca atare (anatomia și fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fãrã referire larolul jucat de acestea în procesele de interacțiune concretã dintre locutori), pe când
cel de-al doilea ar avea în vedere tocmai acest ultim aspect.
Dar, lingvistica actualã se aratã tot mai interesatã de teritoriul și problematica
pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective și metodede cercetare din momentul definirii sale de cãtre Charles Morris, în 1938); pragmaticaînsãși întâmpinã dificultãți în a-și preciza locul în raport cu sociolingvistica și cupsiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dacã vom alãtura definițiile celortrei discipline vom observa suprapunerile de preocupãri.
Tipuri de comunicare oralã
Existã mai multe tipuri de comunicare oralã, fiecare cu trãsãturile sale
caracteristice: intervenția, alocuțiunea, toastul și discursul. Intervenția este exprimarea
unui punct de vedere personal, cu argumente, într-o discuție liberã. Alocuțiunea este
o comunicare scurtã, spontanã, prilejuitã de un eveniment festiv, cu mare încãrcãturãafectivã. Toastul este un discurs foarte scurt, având o formulã de început și de sfârșit,
prin care se exprimã urãri (cu prilejul unei mese festive), în cinstea cuiva, prin ridicareapaharului. Discursul sau cuvântarea este comunicarea prin care se susține,
argumentat, în fața unui auditoriu, o problemã, o idee. Discursurile pot fi: politice,
culturale, științifice, solemne, ocazionale. Din categoria cuvântãrilor cu caracter aca-demic fac parte conferința, lecția publicã sau prelegerea.
Comunicarea verbalã are un caracter simbolic , ce o deosebește net de toate
sistemele de semnalizare sonorã întâlnite în lumea animalã. Expresie directã a reacțieila schimbãri concrete din mediul exterior sau din propriul organism, graiul animalelor
67 Forme și mijloace de comunicare
este lipsit de detașarea necesarã pentru instituirea unui sistem convențional de semne
arbitrare, propice obiectivãrii emițãtorului, de felul celui pe care se bazeazã vorbireaumanã. La acest fapt se referea Aristotel în antichitate, atunci când definea omul ca
zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu îl au). Omul
este zoon politikon , adicã acel animal înclinat cãtre sociabilitate și comunicare.
Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodatã totalã, dar fãrã comunicarenu poate exista omenire.
O altã trãsãturã ce caracterizeazã comunicarea verbalã este productivitatea
(se folosește și termenul de creativitate când e vorba de scriitorii de excepție). Conceptulse referã la capacitatea oricãrui vorbitor de a enunța fraze alcãtuite de el însuși închiar clipa rostirii lor. Existã, desigur, și formule prefabricate pe care le reproducemîn situații fixe, dar, în general, omul când vorbește nu repetã întocmai, ci construieștede fiecare datã secvențe a cãror paternitate îi aparține. Faptul cã aceastã trãsãturã îioferã utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunțuri dorește, cât și pecea de a relata despre evenimente și situații in absentia , creeazã câmp liber pentru
manifestarea unor produse neplãcute ale comunicãrii umane, și anume: minciuna șizvonul. Ambele au fãcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba despre lucrãrilede referințã ale Sisselei Bok despre minciunã și ale lui J. N. Kapferer despre zvon);cele douã nu se suprapun, atâta vreme cât existã zvonuri care se confirmã. Kapferer
observã cã zvonul devine supãrãtor tocmai pentru cã se poate adeveri. Minciuna
rãspunde și ea unor necesitãți de ordin personal sau social. Se poate minții în vedereaobținerii unor avantaje materiale, sau pentru a forța pãtrunderea într-un mediu socialdorit, pentru a prelungi o relație etc.
Existã prejudecata cã oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvisticã,
pe care numai comunicarea scrisã e îndreptãțitã sã o reprezinte. În realitate, nu avemnici un motiv sã plasãm comunicarea oralã pe o poziție inferioarã în raport cu ceascrisã, ba chiar, dimpotrivã, dacã ne gândim cã cea dintâi este incomparabil mai eficaceca liant social decât cea de a doua. Oralitatea prezintã, nu mai puțin decât scripturalul,
un sistem propriu de reguli și norme, doar cã sensibil mai bogat și mai complex,datoritã intervenției factorilor paralingvistici și a influenței decisive a cadruluisituațional.
Cuvântul rostit acționeazã incomparabil mai puternic, posedã un magnetism,
generator nu o datã de efecte hipnotice. Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza realã,indusã în condiții de laborator scrupulos controlate, se realizeazã aproape fãrã excepție
prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuții se bazeazã în primul rând pe acțiunea
sugestivã a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie sã devinã singurele semnalede comunicare, iar toți ceilalți stimuli sã reprezinte „zgomotul de fond”). Desigur, înasemenea cazuri (utile – într-un anumit grad – în persuasiunea publicurilor) nu estevorba de efectul cuvântului, în general, ci al cuvântului rostit, înzestrat cu puterineasemuit mai mari decât ale celui dintâi. Sã ne gândim numai câți oameni seconvertesc la o credințã nouã citind o carte și câți ascultând cuvintele unui om. Dacãatâția mari întemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum și filosofi(Socrate) nu ne-au lãsat nici un rând scris este și pentru cã știau cã lucrurile stau exact
invers decât par la prima vedere: fixarea graficã a învãțãturii este cea care o sãrãcește
Imaginea instituției publice 68
și simplificã prin pierderea multitudinii de conotații și nuanțe pe care numai oralitatea
e capabilã sã le transmitã.
Scopul unui discurs verbal
Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge și de a emoționa. Cicero
considera cã îndatoririle oratorului ( officia oratoris ) sunt: flectere, probare, delectare
(a convinge, a demonstra, a delecta).
Pentru aceasta, vorbitorul trebuie sã respecte regulile logicii formale (logica
aristotelicã), precum și procedeele stilistice, prin care se realizeazã expresivitateacomunicãrii: interogația și invocația retoricã, exclamația, apostrofa, reticența,
suspensia, aluzia, dubitația, deprecația etc. În discursul oral intervin elemente ale
comunicãrii non-verbale și paraverbale, cum ar fi: gesturile, mimica, accentele, pauzele,tãcerile, debitul verbal, repetițiile, modulațiile tonului, replicile în suspensie, enunțuriincomplete, ambiguitatea etc.
Diversitatea situațiilor de comunicare dã naștere unor distincții între modurile
de adresare oralã. Din aceastã categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund
rolurilor pe care vorbitorii le joacã într-un context dat. Provenit din teatru, conceptul
de rol ocupã o poziție aparte în sociologia contemporanã, el stând la temelia unei
viziuni dramaturgice asupra comportamentului social. Acționând într-un cadru cu
caracteristici date, indivizii adoptã atitudini și comportamente (îmbrãcãminte, gesturi,
discurs verbal etc.) deduse din practica interacțiunii sociale, pe care le alterneazãdupã împrejurãri. De pildã, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rând, rolulde fii (în raport cu pãrinții noștri), de pãrinți (în raport cu copiii), de subalterni (înraport cu șefii), de cumpãrãtori, de pacienți, de discipoli, de spectatori, de prieteni, depietoni, etc. Fãrã precizarea relației de rol dintre persoanele care interacționeazã,alegerea varietãții lingvistice adecvate întâlnirii, adicã a registrului comunicãrii, arede suferit. Rolul este deci factorul determinant în stabilirea registrului, pe care îl
selecteazã din multitudinea modurilor de exprimare diferite învãțate de individ pe
parcursul vieții. Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o sursã deneplãceri, pericol cu atât mai mare atunci când abordãm o limbã strãinã, în care pentrua se ajunge la stãpânirea tuturor registrelor este necesarã o practicã îndelungatã (dinacelași motiv ar arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanței codului în structuracomunicãrii). Se observã cã, societãțile tradiționale sunt caracterizate printr-o strictãcompartimentare a rolurilor, în contrast cu cele moderne, unde democratizarea relațiilorsociale a antrenat și o fluiditate mai mare a acestora. De fapt, caracterul stabil sau
variabil al rolurilor depinde, într-o mãsurã hotãrâtoare, de natura tranzacționalã
sau personalã a interacțiunii . Primul tip se asociazã situațiilor în care obiectivele
urmãrite de participanți sunt precis delimitate; cumpãrarea unui obiect, solicitareaunui serviciu etc. În acest caz, comportarea comunicaționalã se conformeazã întru
totul statutului social, drepturilor și obligațiilor ce revin fiecãreia dintre persoanele
implicate în negociere. În schimb, interacțiunea personalã presupune manifestãricomportamentale mult mai libere, cu schimbãri frecvente ale raportului de forțe dintre
participanți.
69 Forme și mijloace de comunicare
Ansamblul alcãtuit din relațiile de rol, cadrul și momentul interacțiunii
poartã numele de situație de comunicare . Între acești trei parametri este necesar sã
subziste o anumitã compatibilitate, altminteri situația este incongruentã.
Alegerea corectã a registrelor presupune respectarea unor reguli pe care
cercetãtorii le numesc reguli de alternanțã și care predicteazã selecția dintre mai
multe forme de exprimare în funcție de specificul situației de comunicare. Astfel,
oricât de apropiate ar fi relațiile personale dintre un funcționar și ministrul sãu, o datã
plasați într-un cadru oficial, cel dintâi va fi obligat sã se adreseze celui de-al doilea înconformitate cu relația de rol dintre subaltern și șef, ceea ce nu îl va împiedica însã ca,într-un alt context, sã adopte un cu totul alt registru. Important este sã se salvezecongruența situației printr-un comportament verbal deopotrivã adecvat contextului și
înzestrat cu o anumitã coerențã interioarã. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea
dintre un registru lexical dat și un anumit tip de discurs. De pildã, într-un discurs derecepție la Academie, regulile de alternanțã exclud, cu infime excepții, folosireatermenilor de argou și a regionalismelor.
În concluzie, pentru a putea „interpreta” mai multe roluri distincte, un același
vorbitor trebuie sã stãpâneascã mai multe coduri și subcoduri lingvistice diferite.
Dialogul reprezintã esența limbajului. Numai omul este capabil sã dialogheze
cu ceilalți, prin conversație, cu sine însuși, prin meditație.
(Haineș, I., 1998).
„Desfãșurându-se atât în prezența vorbitorului cât și a ascultãtorului, dialogul, prin
intonație, accent, mimicã și gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil sãpãstreze un oarecare echilibru între sensibilitate și intelect”. Dialogul realizeazã celmai bine feedback-ul și, totodatã, echilibrul dintre individual și social, afectiv și rațional,
mijloc și scop. El presupune o confruntare liberã de pãreri, capacitatea de a pune
întrebãri și de a primi rãspunsuri, un schimb dialectic de argumente, o demonstrație acaracterului democratic al relațiilor dintre parteneri.
În toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt condițiile desfãșurãrii
lui: intenția, contextul, auditoriul (gradul lui de culturã), starea sufleteascã, adecvarea
la subiect ș.a.m.d.
1.2. Comunicarea umanã non-verbalã (60 – 80%)
Faptul cã și-a creat un mod de comunicare ce îi aparține în exclusivitate – limbajul
articulat – nu l-a împiedicat pe om sã utilizeze, și încã pe scarã largã, mijloacelenon-verbale – gestualitate, mimicã, privire, posturã (de exemplu, ținuta capului),contacte fizice (strângerea mâinii, bãtaia pe umãr etc.), proximitatea sau distanțapozițiilor, vestimentația etc. Prin forța împrejurãrilor nu toate s-au putut bucura de o
dezvoltare egalã, și pentru motivul cã organismul uman nu dispunea de posibilitãți
fizice comparabile cu cele ale unor animale, în ceea ce privește, de exemplu,comunicarea luminoasã, cromaticã sau electricã.
Comunicarea non-verbalã ne oferã informații suplimentare
Elementele non-verbale ce însoțesc graiul articulat (conținutul verbo-intelectual
al mesajului) ne oferã informații suplimentare, ele exprimã educația primitã, starea
Imaginea instituției publice 70
de spirit a interlocutorului, intențiile sale generale și ne dau o imagine sinteticã, imediat
comprehensibilã a rolului sãu. Cunoașterea manifestãrilor kinezice ale oamenilorconstituie una dintre modalitãțile cele mai eficiente de a pãtrunde în universul lor
interior. Dealtfel, aceasta este și concluzia pãrintelui kinezicii Ray Birwhistell atuncicând afirmã: gestualitatea constituie o instanțã intermediarã între culturã și
personalitate umanã.
Partea comunicãrii nonverbale din impactul total al comunicãrii este suficient
de extinsã pentru ca acest domeniu sã reprezinte o arie importantã de cercetare,dezvoltare a teoriei și practicii comunicãrii. Albert Mehrabian aratã cã impactul total
al comunicãrii e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ), 0, 38
element vocal (mod de transmitere) și 0,55 aspect facial și corporal. Astfel, impactulunei conversații depinde numai în proporție de 7% de cuvintele rostite , în timp ce
mimica și gesturile au un aport de 55%, iar intonația și alte elemente vocale
38%. O persoanã intrã într-o camerã, face câțiva pași și apoi iese. Pentru un privitor
atent, acel om a comunicã deja foarte multe despre sine.
Comunicarea nonverbalã are o mare dozã de credibil , întrecând-o pe cea a
comunicãrii verbale; de fiecare datã când percepem o contrazicere între componentaverbalã și cea non-verbalã a discursului cuiva, tendința noastrã naturalã este sã dãmcrezare celei din urmã. Cercetãtorii au inventariat o serie întreagã de manifestãri
mimico-gestuale și vocale non-verbale caracteristice individului care minte . Dintre
acestea enumerãm, la rândul nostru: acoperirea frecventã a gurii cu sprijinirea policeluipe obraz (unii mincinoși mascheazã gestul prefãcându-se cã tușesc), atingerea sau
mângâierea nasului, scãrpinatul gâtului și tragerea de gulerul cãmãșii pentru a diminua
mâncãrimea apãrutã în acea zonã, reducerea debitului verbal, creșterea numericã agreșelilor de exprimare, pauze mai lungi înainte de a se rãspunde la întrebãri.
Comunicarea non-verbalã are o dozã mai mare de credibil datoritã caracterului
arbitrar (nemotivat) mai mic , în comparație cu semnul lingvistic. Se știe cã, în ceea
ce privește semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat arbitrariul acestuia,
principiu în favoarea cãruia pledeazã însãși diversitatea limbilor. Care este, din acest
punct de vedere, situația semnelor gestuale. Pe de o parte, interpretarea diferitã datãaceluiași gest în zone geografice diferite (desenarea unui cerculeț cu degetele mare șiarãtãtor unite la vârf înseamnã „O.K.” în America, „zero” în Franța, „bani” în Japonia)
și posibilitatea exprimãrii aceleiași idei prin gesturi neasemãnãtoare (în locul semnului
de „O.K.”, rusul ridicã degetul mare în poziție verticalã, brazilianul își strânge întredegete lobul urechii) – pledeazã pentru prezența arbitrariului și în acest domeniu. Pe
de altã parte însã, existența unor gesturi universale nu poate fi negatã. Pe toate
meridianele, nedumerirea se exprimã prin ridicarea din umeri, tristețea sau veselia
sunt semnalate prin modificãri fizionomice asemãnãtoare. Considerãm cã, în
comparație cu semnul verbal, cel gestual are în mãsurã mai micã un caracter arbitrar,plasându-se mai aproape de simbol și mai departe de semn.
Funcții ale comunicãrii non-verbale
Ion-Ovidiu Pânișoarã menționeazã în lucrarea Comunicarea eficientã
urmãtoarele funcții ale comunicãrii nonverbale:
71 Forme și mijloace de comunicare
•comunicarea nonverbalã are menirea de a o accentua pe cea verbalã; de
exemplu, profesorul poate întãri prin anumite elemente de mimicã și gesticãimportanța unei anumite pãrți din mesaj în fața cursanților;
•ea poate sã completeze mesajul transmis pe cale verbalã;
•poate, în mod deliberat, sã contrazicã anumite aspecte ale comunicãrii verbale;
•altã funcție a comunicãrii nonverbale este aceea de a regulariza fluxul
comunicațional și de a pondera dinamica proprie comunicãrii verbalizate;
•ea repetã sau reactualizeazã înțelesul comunicãrii verbale, dând astfel
posibilitatea receptorului comunicãrii sã identifice în timp real un îndemnaflat în „spatele” unei afirmații;
•elemente ale comunicãrii non-verbale pot sã substituie aspecte ale comunicãrii
verbale (de pildã, atunci când printr-un gest profesorul îi indicã unui elev sãrãspundã).
1.3. Forme ale comunicãrii umane non-verbale
Comunicarea umanã non-verbalã se realizeazã pe urmãtoarele cãi:
gestualitate
mimicã
privire
posturã
contacte fizice (strângerea mâinii, bãtaia pe umãr etc.)
proximitatea sau distanța pozițiilor (proxemica)
limbajul muzical
limbajul culorilor
vestimentația etc.
Cook vorbește despre axa staticului și a dinamicului în comunicarea
nonverbalã , în cea staticã aflându-se elementele care nu suferã transformãri la
întâlnirea cu o altã persoanã, iar în cea de-a doua, cele care permit astfel de schimbãri
(apud Pânișoarã, I.O., 2008).
Axa staticului și a dinamicului în comunicarea nonverbalã (adaptare dupã
Cook)
Static
DinamicFața (caracteristicile de bazã)
FiziculVocea (caracteristicile de bazã)
Orientarea
DistanțaPosturaGesturileMișcãrile difuze ale trupuluiÎmbrãcãmintea sau alte podoabe
MachiajulFrizura
Expresia facialã
Direcția priviriiTonul vociiRitmul, cantitatea și fluența vorbirii șiînțelesului
Imaginea instituției publice 72
1.3.1. Limbajul gesturilor
Lucia Wald în Sisteme de comunicare umanã (1973) ne oferã o definiție a
gestului , în sens larg , și anume: „orice mișcare corporalã, involuntarã sau voluntarã,
purtãtoare a unei semnificații de naturã comunicativã sau afectivã”. În cadrul acestui
limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise – mișcãri ale extremitãților corpului(cap, brațe, degete) și mimica – mișcãri ale mușchilor feței. Pantomima reprezintã
„un sistem organizat de gesturi și mimicã, capabil de a se substitui vorbirii sonore, în
special ca acțiune dramaticã”.
Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau evidențiere a expresiilor
sonore. Fațã de limbajul sonor, limbajul gesturilor are un randament mai redus , dar
compenseazã acest lucru, prin faptul cã posedã un grad mare de universalitate (are
un caracter arbitrar mai mic). Pentru Quintilian, de pildã, gesturile reprezentau o
limbã internaționalã. Gradul de folosire a gesturilor diferã în funcție de vârstã (elesunt mai frecvente la copii decât la adulți), de gradul de culturã și civilizație (sunt mai
numeroase la populațiile tribale decât la cele civilizate), de spațiul geografic (mai
frecvente la meridionali decât la cele nordice), de gradul de afectivitate al comunicãrii.Din cercetãrile întreprinse de specialiști s-a ajuns la concluzia caracterului convențional
și în cazul gesturilor datoritã faptului cã aceeași mișcare poate avea semnificații diferite
sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele popoare, cum ar fi grecii,turcii, bulgarii, indienii, înclinarea capului înseamnã nu, iar scuturarea lui da, deci
invers decât la noi. Lucia Wald dã exemple în același sens: scoaterea limbii înseamnã
în multe pãrți ale globului batjocurã, în timp ce în Tibet este semn de respect.
În genere, existã douã situații tipice de folosire a gesturilor , și anume:
– când gesturile reprezintã un auxiliar al limbajului sonor;
– când gesturile, din motive sociale sau patologice, reprezintã – temporar sau
permanent – unicul mijloc de comunicare.
Pentru anumite domenii de activitate , cum ar fi oratoria, teatrul (pantomima),
muzica (dirijatul, baletul), cinematografia (filmul mut), gestul capãtã un rol funda-
mental . În antichitate exista arta oratoricã, în cadrul cãreia, alãturi de cuvânt, gestul
avea o extraordinarã funcție esteticã și expresivã, care contribuia la impresionarea șiconvingerea afectivã a receptorului. Același lucru e valabil și pentru arta spectacolului,
tragedia greacã, pentru arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde
„limbajul trupului”, dinamica corporalã, ca și expresia feței, mimica comunicã, într-un
limbaj specific, o multitudine de semnificații, de mare intensitate. E adevãrat, existã
și în cazul lor un caracter convențional al comunicãrii, dar mult mai mic, poate și
pentru cã de cele mai multe ori codul respectiv este cunoscut de ambele pãrți.
„Limbajul trupului” (gesturi, mișcãri, poziții) reprezintã o sursã importantã de
informații pentru profesor, manager etc., care pot primi astfel un feedback extrem de
important. Scheflen (apud Pânișoarã, I.O., 2008) propune trei dimensiuni ale
limbajului trupului: punctele sunt reprezentate de schimbãri ale mișcãrii capului,
expresia facialã și mișcãrile mâinilor, pozițiile sunt reprezentate de schimbarea posturiiîn timpul conversației, iar prezentarea include întregul comportament nonverbal. Aceste
73 Forme și mijloace de comunicare
elemente pot fi interpretate și prin prisma conceptului de ecou pozițional (o persoanã
care ascultã altã persoanã tinde sã imite, într-o anumitã mãsurã și în manierã specificã,
poziția celui care comunicã); atunci când acest ecou pozițional existã, putem vorbi
despre un anumit interes pentru ascultare, atunci când el nu existã, putem consemnamai degrabã o lipsã a interesului pentru ascultare. Totuși, în practicã nu trebuie
absolutizatã valoarea de adevãr a acestor informații, dar ele trebuie interpretate în
context și sistemic (de pildã, un student care stã cu brațele încrucișate pe piept poatesugera o poziție de închidere fațã de interlocutor, dar poate sã fie pur și simplu frig în
sala de curs). Contactul fizic poate sã ne sugereze un evantai larg de factori care
conduc la afecțiune, agresivitate, dependențã, dominanțã etc., în interrelaționãrilepersoanelor cu care venim în contact, definind statusul acestora. În același timp și alte
caracteristici exterioare limbajului trupului pot sã facã parte integrantã din comunicarea
nonverbalã susținutã de aceastã formã – este vorba despre îmbrãcãminte, machiaj,parfumul folosit, bijuterii etc.
Clasificarea gesturilor
O altã problemã îndelung dezbãtutã este cea a clasificãrii gesturilor. Majoritatea
cercetãtorilor iau drept punct de pornire raporturile gestului cu cuvântul. Ei apreciazãcã în relația cu planul lingvistic, comunicarea non-verbalã poate îndeplini funcții de
accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. Modul
în care clasificãm gesturile depinde de acceptarea sau nu în sfera comunicãrii a
indiciilor involuntare. De aceea, existã tot atât de multe clasificãri ale gesturilor cât
specialiști în kinezicã și a le aminti pe toate ar fi practic, fastidios.
O clasificare mult citatã este cea datoratã cercetãtorilor americani Paul Ekman
și Wallace V. Friesen , potrivit cãreia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestãri
afective, gesturi de reglaj și adaptori.
Emblemele – de exemplu – țin loc de cuvinte și pot, la nevoie, sã se constituie
într-un limbaj de sine stãtãtor. Așa se întâmplã în cazul surdo-muților, dar și în di-
verse alte situații – în care distanța prea mare dintre emițãtor și destinatar, suprapunerea
unui bruiaj foarte puternic, un tabu religios etc. – împiedicã recurgerea la cuvânt. Cât
privește abolirea din considerente artistice a comunicãrii verbale, ea a îmbrãcat forma
pantomimei , specie dramaticã cu o lungã istorie. Se știe cã, spre deosebire de vechii
greci, care nu apreciau acest gen de spectacol, romanii îl agreau în așa mãsurã încât,
în vremea imperiului, pantomima a început sã înlocuiascã treptat, în preferințele
publicului, teatrul vorbit.
Ilustratorii din clasificarea lui Ekman și Friesen îndeplinesc deopotrivã funcția
de însoțire și de completare a comunicãrii verbale. Prezintã un caracter mult mai
puțin arbitrar decât emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacții gestuale înnãscute,ca atare, universale. Existã opt tipuri principale de ilustratori: bastoanele (mișcãri
verticale ale mâinii menite sã accentueze anumite cuvinte și sã atragã atenția
ascultãtorului asupra elementelor esențiale ale discursului), pictografele (deseneazã
în aer forma unor obiecte despre care se vorbește), kinetografele (descriu o acțiune
sau o mișcare corporalã pe care emițãtorul socotește insuficient sã o redea numai prin
Imaginea instituției publice 74
cuvinte), ideografele (descriu și ele o mișcare, dar, de data aceasta, una abstractã,
traiectoria unui raționament), mișcãrile deictice (indicã obiecte, locuri, persoane;recurgerea la ele este limitatã de reguli de politețe, de asemenea, mișcarea deicticã e
preluatã de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafineazã, dându-i o
aparențã mai puțin agresivã), mișcãrile spațiale (descriu raporturile de poziție dintreobiectele sau persoanele despre care se vorbește), mișcãrile ritmice (reproduc cadențaunei acțiuni) și ilustratorii emblematici (embleme utilizate în prezența cuvântului cãruiaele i se substituie în mod normal; de exemplu degetele arãtãtor și mijlociu dispuse înformã de V reprezintã semnul victoriei).
Gesturile de reglaj dirijeazã, controleazã și întrețin comunicarea. Funcția lor
este expresivã și faticã. Confirmarea „din cap” cu care îi sunt întâmpinate spusele îlîncurajeazã pe vorbitor sã „o ținã tot așa”, în timp ce o grimasã exprimând nemulțumireasau îndoiala, îl poate determina sã își reconsidere total strategia discursivã.
Mișcãrile afective comunicã stãrile sufletești prin care trece emițãtorul. Funcția
lor este emotivã și ele se prezintã mai ales sub formã de indicii și numai în subsidiarca semnale. Exteriorizarea liberã a emoțiilor este însã adeseori îngrãditã de o dublãcenzurã, socialã și personalã. Nici o societate din lume nu și-a încurajat vreodatãmembrii sã-și manifeste durerile în public prin plâns sau gesturi de disperare, ci,dimpotrivã, i-a învãțat sã se abținã de la toate acele expresii ale suferinței proprii care
i-ar putea deranja pe ceilalți. Cu cât o culturã e mai veche și guvernatã de reguli mai
stricte, cu atât gradele de libertate ale manifestãrii publice a sentimentelor sunt maireduse.
Grija fațã de aproapele nostru, dar și teama de autodemascare pot sta la baza
inițiativelor individuale de falsificare a informației afective. Acestea îmbracã, de regulã,trei forme diferite:
a. inhibarea reacției;b. exagerarea reacției;c. mimarea reacției contrare.Inhibarea reacției constituie, probabil, modalitatea cea mai rãspânditã de
ascundere a reacțiilor emoționale. Nu toți parametrii fizici sunt însã ușor de stãpânit.Ne putem controla mușchii feței și, în același timp, sã ne dãm în vileag sentimenteleprin indicatori corporali rãmași nesupravegheați tocmai din pricina importanțeiacordate celor dintâi.
Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: „Cel care are ochi de vãzut și
urechi de auzit constatã cã muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale cãrui buze
tac, pãlãvrãgesc cu vârful degetelor, se trãdeazã prin toți porii”.
De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici
cinematografice au pus în evidențã faptul cã persoanele confruntate cu situațiineașteptate au expresii ce reprezintã reacția sincerã, necontrafãcutã, la evenimentelerespective, dar aceste expresii (micromomentane) nu dureazã decât circa 0,02 secunde,dupã care subiecții respectivi își inhibã brusc manifestarea afectivã spontanã din primulmoment. Exagerarea reacției mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de afalsifica informația afectivã. Efectul urmãrit se înscrie, în majoritatea cazurilor, în
sfera șantajului sentimental (ne prefacem mai supãrați decât suntem, pentru a
75 Forme și mijloace de comunicare
impresiona persoane care țin la noi) sau aparține panopliei clasice a mijloacelor de
seducție. Cel de-al treilea mod de a falsifica informația afectivã, și anume, simulareastãrii contrare poate avea la bazã delicatețea sau orgoliul, dupã cum e vorba de o
încercare de a-i menaja pe ceilalți, ascunzându-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori demanifestãrile de mândrie ale celui ce nu suportã sã fie compãtimit etc.
Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puțin legatã de comunicare. Ea
include mișcãrile ce rãspund unor necesitãți umane și pot fi efectuate atât în prezențacât și în absența observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute gesturilede manipulare a obiectelor într-un scop practic: cusutul, mãturatul și toate acele mișcãri
pe care le presupune îndeplinirea unei munci manuale. Auto-adaptorii se referã la
nevoile propriului nostru trup și ei pot satisface trebuințe de curãțenie, îngrijire sauorice alte necesitãți trupești. Gesturile din familia alter-adaptorilor dobândesc valoare
comunicativã atunci când sunt efectuate în scop didactic. Altminteri, ele pot transmite
informații despre cel care le sãvârșește numai în calitate de indicii, nu și de semnale.Cât privește auto-adaptorii, regulile vieții sociale limiteazã drastic, în cazul în care nu
interzic cu totul, manifestarea lor în public (de pildã, în prezența unor persoane strãine,
ne suflãm nasul mai discret decât în singurãtate).
Clasificarea gesturilor în funcție de elementul anatomic implicat în
transmiterea informației
Putem clasifica manifestãrile kinestezice în funcție de ce parte a corpului este
implicatã în transmiterea informației respective. Practic, orice element anatomic vizibil
poate servi la comunicare.
Astfel:
Fruntea poate exprima diferite stãri de spirit, prin mobilizarea unor mușchi ce
dau naștere la cute cu diverse orientãri. Cutele verticale indicã un nivel ridicat de
concentrare, o atitudine criticã, de nemulțumire sau chiar mânie și furie. Cele
orizontale se asociazã cu deschiderea largã a ochilor, semn de mirare, neînțelegerea situației, sperieturã sau chiar fricã. Când cele douã tipuri de reacție se combinãgenerând cute încâlcite, figura denotã derutã, incapacitate de a face fațã uneisarcini sau de a gãsi o soluție unei probleme de moment.
Sprâncenele – sunt un element extrem de mobil al fizionomiei, s-a dovedit cã
ele pot lua peste patruzeci de poziții diferite. Coborârea sprâncenelor, asociatã
cu ridicarea pomeților și micșorarea ochilor ca pentru a-i proteja apare deopotrivãîn cazul râsului, al plânsului și al exprimãrii disprețului. Atitudinea criticã șiscepticismul se exprimã prin ridicarea unei singure sprâncene.
Nasul – „strâmbatul din nas” denotã o stare de nemulțumire, aversiune, dezgust.
La persoanele veșnic indispuse, cutele care apar în momentul arborãrii acestei
expresii se pot adânci și permanentiza.
Gura – cãrțile de specialitate descriu diferitele tipuri de zâmbete cu semnificațiile
lor. „Zâmbetul ne atrage atenția mai mult decât alte manifestãri mimico-gestualeși acesta poate fi perceput de la o distanțã la care nu observãm încã trãsãturilefeței unui individ – pânã la 90 de metri” (Ruckle Horst, 2000, p.151). Forma
Imaginea instituției publice 76
extremã a zâmbetului este râsul, care presupune și o emisie sonorã. Specialiștii
clasificã râsul în funcție de vocala dominantã: existã un râs în „a”, al oamenilorsinceri, un râs șmecheresc în „e” al celor ce se bucurã de necazul oamenilor, un
râs chicotit în „i” care nu e destinat exteriorului, un râs în „o”, al individului carea avut o pãțanie neplãcutã și unul în „u” – expresie a unei frici intense.
Expresiile feței – oameni din diferite colțuri ale globului au expresii faciale similare
atunci când exprimã diferite emoții: fricã, supãrare, bucurie, surprizã etc.
Capul – ținut plecat exprimã descurajare, lipsã de elan sau de voințã, deznãdejde.
În cadrul salutului este un semn de bunãvoințã: micșorarea simbolicã a staturii
sugereazã supunerea, renunțarea la voința proprie în favoarea celuilalt, salutul
fiind o regulã de politețe, etichetã. Dimpotrivã, individul care își înalțã capul seprezintã ca o persoanã sigurã pe sine, infatuatã sau arogantã.
Mâinile – cu cât mișcãrile lor au loc mai aproape de corp, ele exprimã mai
multã reținere, modestie, cumpãtare, obiectivitate. Din contrã, fluturate ampluprin fața interlocutorului încearcã sã impresioneze și sã impunã acestuia, chiar
cu forța, voința celui ce gesticuleazã. Pentru sublinierea unui mesaj este suficientã
o singurã mânã, dar cel care vorbește cu pasiune folosește ambele mâini.Orientarea în sus a palmelor indicã bunãvoințã, iar poziția opusã – voințã deafirmare, autoritate, dorința de a ține situația sub control.
Picioarele – dat fiind cã sunt plasate cel mai departe de creier, se pare cã picioarele
sunt și cel mai puțin controlate în mod conștient. De aceea, pozițiile și mișcãrilelor exprimã mai bine starea sufleteascã a individului. Întinderea picioarelor aratã
cã persoana este relaxatã, liniștitã, în schimb dacã stã pe scaun cu genunchii
mult îndoiți dã dovadã cã e pregãtitã pentru acțiune. Grija de a ne conservapoziția ancorându-ne de scaun ne poate face sã ne împletim picioarele pe dupã
picioarele acestuia. Poziția șezând cu coapsele îndepãrtate denotã dorința de a
sta comod, indiferent de impresia pe care o faci celorlalți. Invers, lipireagenunchilor indicã timiditate și nesiguranțã (este poziția subordonatului
neajutorat).
Paralimbajul mimicii (feței)
Anatomia feței izoleazã un numãr surprinzãtor de mușchi care prin contracțiile
de moment formeazã ceea ce se cheamã mimica și, care sunt expresia fizionomiei. O
științã specialã – prosopologia – studiazã constituirea și semnificațiile psihologice
ale acestor contracții a cãror bogãție și valoare surprind întotdeauna interlocutorulmai puțin cunoscãtor al acestor semne. Acest paralimbaj expresiv transmite o marecantitate de informație modulând conținutul vorbit al mesajului, substituindu-se lui înanumite cazuri (de pildã, mimica de ignorare, de durere, de aprobare, dezabrobare, de
îndoialã, de indiferențã, de dezgust etc.)
1.3.2. Paralimbajul privirilor
Cercetãtorii sunt unanimi în a-i recunoaște privirii statutul de cel mai impor-
tant mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale . Atât calitatea de dezvãluitori
77 Forme și mijloace de comunicare
ai stãrilor interioare (sintagma ferestrele sufletului ), cât și puterea de influențare a
sentimentelor și voinței (cazul hipnozei) asigurã ochilor o poziție privilegiatã,
deopotrivã ca emițãtori și ca receptori de semnale interpersonale, asigurând
comunicarea afectivã dintre oameni.
Existã un adevãrat limbaj al privirilor ( limbajul ochilor ). E vorba de anumite
tipuri de privire, de expresia ochilor, de clipitul ochilor. De exemplu, simpatia este
exprimatã prin durata și numãrul privirilor cãtre o persoanã, dorința unor relații afective,aprobarea cuiva prin privire. Forța recunoscutã a privirii limiteazã dreptul de a o
folosi oricum și oricât, societatea a stabilit reguli – nescrise – de restrângere a libertãții
privitorului. Astfel, cercetãtorii au pus în evidențã faptul cã durata medie a priviriiadresate unei persoane necunoscute trebuie sã fie de 1,18 secunde pentru a nu fi
interpretatã ca un act de agresiune. De asemenea, existã un criteriu obiectiv pentru a
distinge între privirea încãrcatã de simpatie sau dragoste și cea care denotã ostilitate:evoluția dimensiunilor pupilei. Adversarilor care se înfruntã li se contractã pupilele,
în timp ce atracția, interesul, pofta pot produce creșteri spectaculoase ale mãrimii
pupilelor. Existã astãzi o disciplinã denumitã pupilometrie , inițiatã de psihologul
Ekhard Hess, pe baza cãreia s-au construit camere de luat vederi speciale, dotate cu
programe apte sã analizeze reacțiile pupilare în așa fel încât sã se discearnã întreefectul produs de starea emoționalã a subiectului și modificãrile datorate schimbãrilor
de iluminare ce apar în încãperea unde are loc experimentul. În cadrul interviurilor de
angajare, candidații la un anumit post pot fi testați cu ajutorul pupilometrului pentru ali se detecta reacțiile afective cele mai intime la întrebãrile ce li se pun.
Stass și Willis (apud Hayes N. și Orrell S., 2003) au efectuat un experiment în
care subiecții trebuiau sã aleagã un coleg de lucru dintre douã femei, una fiind instruitãde experimentatori sã-l priveascã în mod direct pe subiect, în timp ce cealaltã trebuia
sã priveascã în altã parte atunci când era prezentatã subiectului –alegerea subiecților
s-a orientat în direcția persoanei care-i privise direct în timpul prezentãrii.
Limbajul ochilor ne poate spune foarte multe despre o persoanã. De pildã, Ri-
chard Bandler și John Grinder au sugerat cã oamenii se uitã într-o direcție (în partea
stângã) când încearcã sã-și aminteascã ceva și în altã direcție când încearcã sã inventeze
ceva (în partea dreaptã).
Knapp, Kendon sau Argyle, Ingham, Aikens și McCallin (apud. Hayes N. și
Orrell S., 2003, p. 93) susțin ideea potrivit cãreia contactul vizual servește la patru
funcții majore :
– regularizeazã fluxul informațional – de pildã, atunci când dorim sã încheiem
comunicarea proprie, privim interlocutorul într-un mod care sã-i sugereze cã este
rândul sãu sã se exprime;
– monitorizeazã feedback-ul;- exprimã emoțiile;
– indicã natura relațiilor interpersonale.
Strategia schimbului de priviri dezvãluie natura relației dintre interlocutori. În
cadrul rasei albe receptorul este cel care îl privește mai mult pe emițãtor, dovedindu-i
astfel cã îl ascultã cu atenție. Totuși, într-o organizație, atunci când existã o diferențã
Imaginea instituției publice 78
de statut social între colocutori situația se inverseazã: șeful care-și cheamã subalternul
la raport se preface cã are de lucru și rãsfoiește diverse hârtii fãrã importanțã tocmai
pentru a evita sã-și priveascã interlocutorul. El îi dã astfel de înțeles cã nu pune prea
mare preț pe spusele lui, fiind preocupat cu probleme mult mai importante. În schimb
subordonatul, deși în calitate de emițãtor ar trebui sã își fereascã privirea, stã cu ochiițintã la șeful sãu, ca sã poatã sesiza toate reacțiile faciale ale acestuia și sã se poatã
adapta la situație în timp util.
Orientarea privirii dezvãluie și ea atitudinea privitorului. Încrezuții și aroganții
te privesc „de sus”, chiar și atunci când statura lor nu pare sã le-o permitã. Putem
desprinde un înțeles și din privirile neadresate unui partener. De asemenea, când
încercãm sã ne reamintim ceva, privirea ne fuge în mod spontan spre stânga (în direcțiaemisferei cerebrale care activeazã sistemele de memorie), în timp ce atunci când
cãutãm o soluție nouã la o problemã privim spre dreapta (cãtre emisfera responsabilã
cu imaginația și creativitatea). Pe de altã parte, coborârea privirii este asociatã cu
trãirea unei emoții, iar ridicarea ei cu evocarea de imagini.
1.3.3. Proxemica
Se vorbește în ultimul timp tot mai mult despre regulile de politețe, salut, despre
etichetã despre „limbajul trupului”, ca manifestãri gestuale care diferențiazã oamenii
în funcție de aria geograficã și gradul de culturã, vârstã și temperament. Alãturi de
kinezicã (kineticã) – știința care studiazã limbajul trupului, al comunicãrii prin gest șimimicã – a apãrut o nouã științã, proxemica (proxemia – din englezescul proximity =
apropiere, vecinãtate).
Antropologul american Edward Hall înțelege prin proxemicã modul în care
omul percepe și își structureazã spațiul , distanțele de interacțiune personalã, socialã
și publicã precum și maniera în care își construiește și organizeazã microspațiul, își
stabilește distanțele fațã de ceilalți oameni în cadrul vieții cotidiene. Edward Hallobservã cã aceste distanțe de interacțiune variazã dupã distanțele sociale, dupã
prejudecãțile indivizilor, dar mai ales dupã cultura de apartenențã (Hall E. T., The
Hidden Dimension , 1966).
Proxemica afirmã, în esențã , cã instinctul teritorial – atât de important în
viața animalelor – e departe de a fi dispãrut la om. Dimpotrivã, manifestãrile sale s-au
diversificat și nuanțat, în concordanțã cu evoluția raporturilor sociale.
Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi și teritorii diferite,
dar mai ales au lumi diferite. „Tot așa cum limbajul verbal diferã de la o culturã laalta, și limbajul non-verbal poate fi diferit în diferite culturi” (Allan Pease, 1995).
Autorul demonstreazã la rândul sãu faptul cã, în cadrul limbajelor non-verbale, fiecare
individ are o arie personalã de securitate, o distanțã sau un spațiu necesar securitãțiisale personale, distanțã care variazã în funcție de variabilele culturale, geografice sau
temperamentale. Astfel, Allan Pease definește patru zone posibile de distanțe
interpersonale, și anume: intimã, personalã, socialã și publicã.
79 Forme și mijloace de comunicare
1. Zona intimã este cuprinsã între 15–46 cm. Dupã pãrerea autorului, dintre toate
distanțele, zona aceasta este cea mai importantã. „Omul își apãrã aceastã zona ca
o proprietate a sa. Doar celor apropiați emoțional le este permis sã pãtrundã în
ea. Din aceastã categorie fac parte îndrãgostiții, pãrinții, soțul sau soția, copiii,
prietenii și rudele apropiate” (Allan Pease, 1995).
2. Zona personalã – între 46 cm și 1,22 m. Aceasta este distanța pe care o pãstrãm
fațã de alții la întâlniri oficiale, ceremonii sociale și întâlniri prietenești.
3. Zona socialã – între 1,22 m și 3,60 m. Aceastã distanțã o pãstrãm fațã de
necunoscuți, fațã de factorul poștal sau cei care ne reparã ceva în casã, fațã de
vânzãtorii din magazine, fațã de noul angajat și fațã de toți cei pe care nu-icunoaștem prea bine.
4. Zona publicã – peste 3,60 m. Aceasta este distanța corespunzãtoare de fiecare
datã când ne adresãm unui grup mare de oameni.
Allan Pease subliniazã faptul cã aceste distanțe sunt determinate cultural .
„În timp ce unele culturi, ca de pildã cea japonezã, s-au obișnuit cu aglomerația,
altele preferã spațiile larg deschise și le place sã menținã distanța.” ( Ibidem , p. 32).
De asemenea, distanța personalã diferã de la o culturã la alta. Englezii au tendința de
a se plasa la aproximativ 60 cm unul de celãlalt, iar cei din culturile meridionale se
simt bine la distanța de 30 cm.
Astfel, perceperea spațiului se realizeazã în mod diferit de fiecare dintre noi, în
funcție de educație, de culturã, de apartenența socialã și naționalã, de timp, de vârstã,
sex, temperament, etc. Marcajul cultural pe care îl reclamã proxemica este stimulator
și ne îndeamnã la redefinirea unor concepte legate de comunicare și de raporturile
dintre oameni. Allan Pease ne convinge cã „limbajul trupului” este fascinant, cã acestapoate comunica un mesaj mult mai convingãtor decât cuvintele, pentru cã este mai
autentic, sincer, mai deschis și încãrcat de o anume emotivitate, care i se transmite și
receptorului. De multe ori, atunci când sensul mesajului non-verbal intrã în conflict
cu cel verbal, suntem înclinați sã dãm crezare mesajului non-verbal. Poziția corpului,
a picioarelor, mișcarea mâinilor, a capului, a ochilor pot comunica starea socialã,
cultura, educația, emoția, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia,
supãrarea, furia, mândria etc.
Concluzia autorului sus menționat este urmãtoarea : „Cercetãrile referitoare la
comunicãrile non-verbale au evidențiat existența unei corelații între disponibilitatea
de vorbire (bagajul de cuvinte deținut) al unei persoane și numãrul de gesturi pe care
îl utilizeazã pentru a transmite mesajul sãu. Aceasta înseamnã cã rangul social,
instruirea și prestigiul unei persoane au influențã directã asupra numãrului de gesturisau de mișcãri ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflatã pe treapta cea mai de
sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeazã, în principal, pe vocabularul sãu
bogat, în timp ce una mai puțin educatã sau necalificatã se va sprijini, pentru
transmiterea intențiilor sale, mai mult pe gesturi decât pe cuvinte” (Allan Pease, 1995) .
La aceleași concluzii ajunge și Ray Birdwhistell – fondatorul kinezicii
(comunicarea prin intermediul gesturilor și al mimicii), cercetãtor la Universitatea
Imaginea instituției publice 80
din Toronto. Teza principalã a lucrãrilor sale de kinezicã este cã gestualitatea reprezintã
un fel de instanțã intermediarã între culturã (în accepțiunea antropologicã a termenului)și personalitatea umanã. Pornind de la o taxonomie socialã simplã, în conformitate cu
care societatea americanã contemporanã lui era alcãtuitã din trei straturi principale(lower, middle, higher class), subîmpãrțite, la rândul lor, în câte douã subclase (upper
și lower), Birdwhistell susținea cã apartenența la una sau alta dintre aceste categorii
determinã un comportament non-verbal specific, și cã, prin urmare, un observatoravizat poate sã deducã din mimica și gesturile unei persoane din care strat, respectivsubstrat face parte acesta.
1.3.4. Comunicarea cromaticã
Comunicarea cromaticã , manifestatã prin modificarea culorii obrazului, transmite
ideea unei puternice emoții, de durere sau de bucurie.
Studiile cu privire la comunicarea cromaticã stau la baza realizãrii unor foarte
cunoscute teste de personalitate, de pildã testul elaborat de psihologul Max Luscher,
în care, pe baza ordinii în care sunt alese anumite culori se evidențiazã o anumitãstare dispoziționalã.
S-a constatat cã, în genere:
– culoarea gri este simbolul neutralitãții, nefiind nici alb, nici negru. Ea poate fi
tradusã prin noțiunea de neimplicare ori ca o mascare a interesului pentru un
anumit lucru;
-albastrul sugereazã calmul, unitatea și repausul. Se presupune cã privitul la o
culoare albastrã are rolul de a relaxa sistemul nervos; de asemenea, el mai poate
fi vãzut ca o „profunzime a sentimentelor”, induce grijã și afecțiune;
-verdele este asociat adesea cu natura, cu creșterea, cu „tensiunea elasticã” ce
determinã nevoia de îmbunãtãțire a ceva ce face parte din viața noastrã. De
asemenea, el evidențiazã fermitate, constanțã și persistențã, nevoia de dominare
reliefatã printr-un înalt nivel al stimei de sine. Metaforic fiind vãzut ca „elasticitatea dorinței”, verdele indicã un nivel crescut al dorinței de autoîmbunãtãțire;
-roșul simbolizeazã „forța dorinței” definind activismul persoanei, vitalitatea
acesteia determinând o laturã agresiv-ofensivã, competitivitate și operativitate.
Asociatã cu presiunea sângelui, aceastã culoare exprimã, de asemenea, aspecteleafective ale dorinței, excitabilitate, dominație și sexualitate;
-galbenul este vãzut mai degrabã ca un simbol al inspirației, concretizat prin
spontaneitatea/originalitatea persoanei. El definește, în același timp, un senti-ment al fericirii persoanei guvernate și de o lipsã a inhibiției, evidențiind dorința
de schimbare, centrarea pe investigație și productivitate;
-cafeniu/maro –vãzut ca un amestec între roșu și galben – reprezintã rãdãcinile
persoanei, securitatea cãminului și a familiei acesteia. Centrat pe corp, el semnificãnevoia de confort;
-violetul este tot o combinație (între roșu și albastru) și de aceea combinã simbolul
impulsivitãții și competitivitãții roșului cu sentimentul predãrii gentile indus de
81 Forme și mijloace de comunicare
albastru. Culoarea este vãzutã ca având un suport mistic, privind înțelegerea
intuitivã a lucrurilor dincolo de suportul lor real/evident;
-negrul fiind o negare a înseși ideii de culoare, definește o reprezentare a
„nimicului”, a renunțãrii, persoana respectivã simțindu-se „fãrã noroc”; uneori
preferința pentru culoarea neagrã evidențiazã și un act de rebeliune împotriva
sorții potrivnice. Aceastã perspectivã este datã de faptul cã este vãzut ca un
negativism al culorii, dar în alt unghi de vedere negrul poate fi privit ca un con-
solidator al tuturor culorilor (pe care le are ori nu le are înãuntrul sãu).
Desigur aceste explicații nu sunt nici definitive, nici aceleași pentru toate
persoanele, existând variații în funcție de evoluția personalã. Totuși anumite conotații
ale lor pot fi luate ca un cadru concret, ca punct de plecare pentru explorarea mai în
profunzime a impactului lor în viața noastrã. De pildã, se observã cã restaurantele
care așteaptã ca potențialii clienți sã petreacã un timp mai îndelungat la ei, tind sã nu
utilizeze nuanțe vii, ci mai degrabã liniștitoare, care induc consumatorilor necesitatea
de a nu se grãbi sã pãrãseascã respectivul local. Dimpotrivã, în fast-food-uri – conceputepentru oameni grãbiți, sunt folosite culori dinamice: galben, roșu, portocaliu, inducând
clientului ideea de a mânca repede și de a lãsa locul altui consumator.
Aria nonverbalului este mare, unii autori extind aceastã arie la toate lucrurile
care ne reprezintã într-un fel: felul în care ne îmbrãcãm, mobila pe care o avem în
casã și aranjamentul acesteia, oferirea unor daruri, etc.
Din punct de vedere interacțional, unii cercetãtori remarcã faptul cã avem o
aranjare a mobilierului pe douã dimensiuni: cea care încurajeazã interacțiunea de
grup (numitã sociopetalã – cum ar fi aranjarea unor scaune confortabile într-un cerc)
și cea care descurajeazã o astfel de interacțiune (numitã sociofugalã – este vizibilã în
aranjarea bãncilor într-o clasã, comunicarea este în direcția profesorului, și nu între
elevi).
1.3.5. Limbajul tactil
În cadrul comunicãrii umane non-verbale intrã, de asemenea, și limbajul tactil,
strâns legat de spațiul personal amintit anterior, la kinezicã sau kineticã. Prin limbajtactil înțelegem atingerea, sãrutul, îmbrãțișarea, bãtaia pe umãr – ca forme vechi ale
comunicãrii prin care se stabilește o relație de intimitate, pentru manifestarea unui
sentiment de compasiune, de dragoste, simpatie, protecție, ș.a.m.d.
1.3.6. Vestimentația
Practic o persoanã oferã informații despre sine prin absolut orice manifestare a
sa (potrivit principiului paloaltist, dupã care orice comportament uman are valoare
comunicativã), prin modul în care își aranjeazã și decoreazã biroul, prin hainele pe
care le îmbracã, coafurã etc.
De pildã, îmbrãcãmintea membrilor unei organizații trimite semnale despre
competența și seriozitatea acestora. Acest fapt se datoreazã predispoziției oamenilor
Imaginea instituției publice 82
de a atașa inconștient diferite sensuri (stereotipe) diferitelor haine, pentru ca apoi sã
trateze pe cel care le poartã în funcție de aceste sensuri. În materie de vestimentație
trebuie mai degrabã sã optãm pentru discreție și discernãmânt . Întâi suntem vãzuți,
abia dupã aceea auziți – înainte de a deschide gura ținuta noastrã dovedește modulnostru de gândire. Ținând cont de faptul cã prima impresie este una durabilã, greu de
modificat (aparența conteazã mult) nu trebuie sã ne abatem de la regulile tradiționale
de vestimentație.
Vestimentația trebuie subordonatã întregului efort de comunicare, trebuie sã ne
facem remarcați pentru ideile noastre și nu pentru îndrãzneala în felul de a ne îmbrãca,de-a ne abate de la reguli de vestimentație; este o problemã de bun simț și, consideratã
ca atare, trebuie sã ia în calcul obiceiurile unui mediu social și profesional, vârsta și
funcția fiecãruia, împrejurãrile. Ignorând regulile vestimentare, riscãm sã creãmimpresia cã am greșit – ceea ce e scuzabil, sau cã am fost lipsiți de discernãmânt (ceeace e mai mult sau mai puțin grav), sau cã intenționãm sã criticãm stilul interlocutoruluinostru, din moment ce ne deosebim de el – ceea ce este mult mai grav.
1.4. Limbajul paraverbal – tonul face muzica
Nu mai puțin demascatoare pot fi și mesajele vocale non-verbale (paralimbaj).
Am precizat, de altfel, cã Albert Mehrabian atribuie o pondere de 38% acestei
componente a comunicãrii interpersonale, dovadã cã expresia tonul face muzica
reflectã o realitate mai profundã decât pare la prima vedere.
Comunicarea umanã paraverbalã cuprinde, pe de o parte, o sumã de sunete
nearticulate – oftatul, plescãitul, tusea, plânsul, fluieratul, etc, pe de altã parte,
ansamblul trãsãturilor muzicale ale rostirii, și anume : înãlțime, intensitate, timbru,
tempo , etc. Cele mai multe dintre manifestãrile sonore non-verbale sunt ambivalente.
De pildã, tusea este un indiciu pentru medicul ce trebuie sã punã un diagnostic, daralãturi de ea existã și tusea aluzivã, interpretabilã în funcție de contextul comunicãrii.
Fluierãm pentru a chema pe cineva sau numai pentru a-i atrage atenția fãrã a ne folosi
de cuvinte.
Evident însã, atunci când Mehrabian avansa procentul de 38% nu se gândea în
primul rând la aceste semnale/indicii, ci la mult mai bogata familie a parametrilor
„muzicali” asociați indisolubil exprimãrii vocale. Ca și gesturile, înãlțimea, timbrul
sau intensitatea glasului prezintã un caracter analogic, respectiv pot lua o infinitate
continuã de valori și pot exprima lucruri pe care cuvintele propriu-zise (limitate nu-
meric), nu le pot comunica. Existã într-un dialog „viu” dintre douã persoane omultitudine de nuanțe care se pierd atunci când avem de-a face cu comunicarea scrisã,este unul dintre motivele ce definesc comunicarea directã ca fiind comunicare completã.
Efecte ale vocii
Modularea înãlțimii, variația intensitãții, variația timbrului sunt semne prin care
vocea se adapteazã unei situații, unui rol. Trebuie sã ai vocea potrivitã pentru o anume
profesie (într-o organizație – vocea purtãtorului de cuvânt, într-o televiziune – voceamoderatorului emisiunii, etc).
83 Forme și mijloace de comunicare
Timbrul, înãlțimea, intensitatea glasului nostru țin de melodia vorbirii și forța
acestor elemente nu constã, în principal, în capacitatea lor de a exprima valori
semantice, logice, ci în efectele emoționale pe care le produc asupra ascultãtorului .
Impactul afectiv al rostirii este unul decisiv în menținerea sau deteriorarea relațiilordintre oameni. Succesul sau eșecul unui act de limbaj depinde, de multe ori, de tonulpe care sunt rostite cuvintele. S-a observat cã „vorbirea pe un ton parental transmite
un mesaj subliminal de încredere, experiențã, ordine, competențã” (Prutianu, ă., 2000).
Suntem mult mai dispuși sã ne supunem autoritãții cuiva care ni se adreseazã astfel
decât capriciilor tonului smiorcãit de „copil”.
Desigur, comunicarea umanã non-verbalã implicã și limbajul muzical, limbajul
plastic, limbajul cinematografic , toate trei fiind modalitãți specifice de comunicare,
deosebit de importante – ce fac în primul rând obiectul de studiu al esteticii și alartelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbalã elaborate de om, celmai complex rãmâne, fãrã îndoialã, muzica . Analiza conținutului comunicãrii muzicale
nu e deloc ușoarã, în primul rând din cauza caracterului atât de diferit al semanticiimuzicale în raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea muzicalã fiind fun-damental diferitã de cea verbalã, devine evident faptul cã sensul muzicii trebuie cãutatîn ea însãși (și nu în pretextele literare sau în comentariile ce uneori o însoțesc). Spredeosebire de limbã, despre care s-a spus (pornind de la caracterul arbitrar al semnuluilingvistic) cã a fost nãscocitã pentru a disimula gândurile oamenilor, limbajul muzicalnu lasã loc pentru minciunã. Aceasta din simplul motiv cã, pentru a induce în eroare
receptorul, instanța pe care schema Shannon – Weaver o numește transmițãtor trebuie
sã cunoascã înțelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul cãrora se codificã mesajul.Numai știind ce înseamnã alb și negru, putem numi albul negru și negrul alb. Or,compozitorul nu se aflã în situația de a stãpâni semantica discursului sãu în felul încare o stãpânește, de exemplu, scriitorul. Ignorând, în bunã mãsurã înțelesurile unitãțilorde limbaj cu care opereazã – sunete, motive, fraze, perioade, celule melodice etc., elîși vede blocatã eventuala intenție de înșelare a auditoriului.
Sinceritatea apare, în acest caz, nu ca o opțiune moralã, ci ca o consecințã
inevitabilã a însãși naturii intime a comunicãrii muzicale . De aici și marea încredere
a melomanilor în autenticitatea artei sunetelor, pe care o simt funciarmente onestã,feritã în mai mare mãsurã ca oricare alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichiduluice ia forma vasului în care e pãstrat, opera muzicalã conservã și transmite configurațiarealã a profilului interior al compozitorului, iar valoarea ei este cu atât mai ridicatã cucât omul e mai complex și personalitatea sa mai puternicã.
Arhitectura, pictura și sculptura, mai puternic ancorate în materialitate, tânjesc
dupã puritatea și autonomia muzicii. Liniile, formele, culorile, lumina ce alcãtuiesc
alfabetul limbajului pictural își datoreazã prezența în operã nu subordonãrii în raport
cu un model exterior, ci exigențelor reciproce rezultate din economia internã a lucrãrii.În aceastã perspectivã, obiectele reprezentate devin figuri-semne pe care artistul lecoordoneazã în funcție de un imperativ ce-și are sorgintea și justificarea în însãși
opera de artã, iar nu în criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia. Plãcerea
esteticã încercatã de receptorul comunicãrii plastice se datoreazã tocmai faptului cã
Imaginea instituției publice 84
unitatea mijloacelor de expresie folosite este resimțitã ca o garanție a autenticitãții
mesajului, codul – indisociabil de acesta – devenind astfel un agent al comuniunii
dintre creator și publicul sãu.
Artã sincreticã, prezentând elemente comune cu pictura (imaginea), teatrul (jocul
actorilor), muzica (coloana sonorã) și chiar literatura (scenariul), cinematograful nu
pare, la prima vedere, sã dispunã de un mijloc de exprimare specific, numai al sãu. Oexaminare mai atentã spulberã aceastã impresie superficialã. Imaginea cinematograficã
prezintã anumite trãsãturi care o disting net de imaginea picturalã. Factorii care
guverneazã compoziția cadrului de film sunt unii inexistenți în picturã, și anume:
1. Mișcarea subiectului;2. Amplasarea și mișcarea camerei în raport cu subiectul;3. Variațiile de direcție și intensitate a iluminãrii subiectului.Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului –prin crearea unei
ambianțe propice trezirii anumitor sentimente în raport cu acțiunea și personajele.
Apreciem cã, în cadrul comunicãrii publice, comunicarea umanã non-verbalã
are o importanțã cu mult mai mare decât se considerã în literatura de specialitate. Sãnu pierdem din vedere faptul cã, atunci când un emițãtor (instituția publicã) doreștesã convingã și sã atragã un anumit segment de public el face apel atât la nivelulconștient cât și la nivelul inconștient (cu tot ce presupune acesta) al acestuia.
Convergența verbalului și non-verbalului: efect clarificator și de întãrire
În concluzie, combinarea comunicãrii verbale cu cea non-verbalã, diversitatea
și complexitatea stimulilor constituie una din cheile succesului în persuadarea
publicurilor, în procesul relaționãrii cu Celãlalt (public țintã, cetãțean, etc.).Concordanța și convergența celor douã sisteme de comunicare: verbal și non-verbal
au un efect clarificator și de întãrire; sistemul non-verbal acționeazã ca o redundanțã
de tip special, impactul mesajului fiind mai puternic (de pildã, dacã sunt politician,vestimentația pe care o adopt trebuie sã se subsumeze întregului meu efort decomunicare, registrelor comunicãrii publice, și atunci ținuta mea nu va fi ca pepodiumul unei case de modã). Discordanța dintre cele douã sisteme provoacã lareceptori tulburãri emoționale și distorsioneazã semnificația mesajului.
Schimbãrile verbale și semnele non-verbale folosite ne dau imaginea
interlocutorului, exprimã stilul sãu personal, rolul pe care îl joacã într-o situațiedatã. Paralimbajele sunt de fapt expresii ale opiniilor, comportamentelor, atitudinilor,
imaginea propriului Eu înseamnã, deja, o opinie. Comunicatorul creeazã o imagine,dar este în același timp și purtãtor de imagine. De aceea, întregul sãu comportamentdecurge din statutul și rolul pe care îl are în situația socialã existentã.
În relațiile interpersonale intervin afectivitatea, sensibilitatea noastrã. Trãim
într-o culturã a imaginii mai mult ca oricând. Indivizii sunt plasați, clasificați dupã
roluri, statusuri, conform imaginii proprii. La o primã întâlnire cu o persoanã putem
înțelege dintr-o privire ( ochiul este forța , cum afirma J. Fr. Lyotard), o manierã generalã
de comportare, un stil de a fi, de a se comporta în societate al celuilalt.
În concluzie , comunicarea directã este o formã completã de comunicare. Ea se
realizeazã – cum am vãzut – prin intermediul privirii, gestului, perceperii spațiului,
85 Forme și mijloace de comunicare
timpului etc., paraverbal și, mai ales, prin intermediul cuvântului – pentru a ajunge la
un cod comun (cât mai puține interpretãri în momentul decodãrii mesajului de cãtre
receptor).
Comunicarea directã presupune însã o apropiere fizicã între emițãtor și recep-
tor, deci o limitã spațialã și una temporalã . Rolul pe care ea îl are în viața cotidianã
este imens. Dupã cum se observã în schema dupã Bernard Voyenne, acest tip decomunicare se realizeazã printr-o transmitere în lanț a unui mesaj, de la un emițãtor la
un numãr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rândul lor, sã retransmitã imediat
mesajul, deformându-l, prin adaos sau, dimpotrivã, prin omisiune a unor elemente
ale informației, conform intereselor, concepțiilor, opțiunilor personale sau de grup
ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon – important în comunicare, în
mod deosebit, în comunicarea de masã.
2. Comunicarea indirectã
Trecerea de la comunicarea directã (faza culturii orale) la comunicare indirectã,
prin intermediul scrierii (faza culturii vizuale) a provocat o schimbare radicalã a tipului
de mesaj, ca și a relațiilor care se stabilesc între emițãtor și receptor. Cum spune
Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevãratã „rupturã între lumea magicã a
auzului și lumea indiferentã a vãzului” (Marshall McLuhan, 1975).
Caracteristici ale comunicãrii indirecte
Scrierea inaugureazã un nou tip de comunicare, prin care se suprimã
condiționarea materialã, fizicã, apropierea dintre partenerii de dialog și se creeazã
posibilitatea transmiterii unei informații nedeformate , autentice, obiective în timp
și în spațiu.
Schema comunicãrii indirecte (prin scriere)
(dupã Bernard Voyenne)
– lipsa de apropiere fizicã;
– transmitere în lanț cu posibilitatea declanșãrii de ecouri asupra indivizilor
sau grupurilor;
– rãspunsul este mult mai lent decât în comunicarea directã.
Imaginea instituției publice 86
Istoria scrierii ne trimite în urmã cu zeci de mii de ani, pânã la desenele rupestre
din epoca preistoricã, la reprezentãrile de oameni și animale de pe pereții peșterilor
ale omului primitiv (cam acum 20000 de ani sau, și mai înainte, cam acum 50000 deani, când se înregistreazã o serie de trãsãturi – puncte, linii, spirale – care reprezintão transpunere graficã a unor semne specifice gândirii mitice).
Antropologul André Leroi-Gourhan considerã cã cele mai îndepãrtate vestigii
ale scrierii dateazã de acum 35.000 de ani î.Hr . și cã ele reprezintã „linii gravate în os
sau în piatrã, mici incizii echidistante ce aduc mãrturia despãrțirii reprezentãrii prin
figuri de imaginile figurative concrete și dovezile celei mai vechi exprimãri amanifestãrilor ritmice” (Andre Leroi-Gourhan, 1973). Inițial, desenele au avut o funcțiemultiplã (magicã, artisticã, de comunicare). O etapã care precede apariția scrierii estepictografia. Ea este un sistem primitiv de scriere care constã în exprimarea ideilor
prin desene figurative (pictograme) cu valoare realã sau simbolicã. Folosireapictogramelor a constituit prima încercare de a fixa vorbirea, dar ea era prea limitatãpentru cã putea reprezenta obiecte concrete, dar nu putea reda articularea frazei. Esteun început de scriere pentru cã își propune sã comunice ceva, dar nu e o scrierepropriu-zisã, pentru cã nu reproduce ideile în succesiunea lor. Treptat, pictogramelevor începe sã fie dispuse linear, ceea ce va constitui o treaptã fundamentalã întransformarea lor în scriere. La originea scrisului se aflã, de asemenea, motiveeconomice: nevoia „contabilizãrii” unor produse agricole ce erau puse în circulație,întocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se trece la ideografie ,
adicã la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezintã obiecte. Ideograma
este un semn grafic, folosit în scrierea hieroglificã egipteanã (hieroglife = imagini
sacre) și chinezã pentru a nota o idee sau un cuvânt. Singura scriere ideograficã pãstratãpânã astãzi este scrierea chinezã.
Ideogramele au fost notate la început cu linii curbe, apoi cu linii drepte, pânã
când semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo , de unde denumirea de scriere
cuneiformã . Scrierea cuneiformã a fost folositã de sumerieni, care între 5000 și 4000
î.Hr., în regiunea corespunzãtoare actualului Irak de Sud, cunoscuserã o civilizațieînfloritoare și cãrora le este atribuitã inventarea scrierii. Scrierea cuneiformã s-arãspândit în Orientul Apropiat și a continuat sã fie scrierea de circulație pentru multesecole.
Hârtia apare în secolul al II-lea d.Hr. în China, se rãspândește în secolele al
VI-lea și al VII-lea în Asia, iar în secolele al XI-lea și al XII-lea în Europa.
O formã de tranziție între scrierea foneticã (silabicã) și alfabet este scrierea
fenicianã – un sistem de 22 de semne , care notau doar consoanele, iar vocalele erau
suplinite de cititor (ulterior, ele au fost adãugate de greci). Prin adoptarea alfabetuluifenician de cãtre greci (în jurul anului 775 î.Hr), acesta a devenit strãmoșul tuturor
alfabetelor occidentale.
Ultima fazã a scrierii o reprezintã scrierea alfabeticã – este cel mai evoluat,
cel mai comod și cel mai ușor adaptabil. Scrierea alfabeticã este astãzi folositã de
popoarele civilizate în toatã lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezintã suneteizolate, și nu idei sau silabe (e imposibil sã cunoști toate cele 80.000 de simboluri ale
scrierii chineze, este greu sã stãpânești chiar cele 9.000 de simboluri folosite practic
87 Forme și mijloace de comunicare
de intelectualii chinezi și e infinit mai simplu sã folosești numai 22, 24 sau 26 de
semne). Simplificarea alfabetului a contribuit la marea rãspândire a scrierii .
Marea realizare a acestei invenții constã în reprezentarea fiecãrui sunet printr-un singur
semn.
Câștigurile generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt imense. Trecerea
de la canalul auditiv la cel vizual înseamnã de fapt: stimularea gândirii abstracte, a
creativitãții, a activitãții intelectuale, a disciplinãrii ei, a capacitãții de aprofundareprin lecturã. Scrierea înseamnã precizie, logicã, perenitate, duratã – o desprindere
de prezent, o comunicare cu trecutul și chiar cu viitorul. Marshall McLuhan considerã
cã o datã cu inventarea scrierii, începe „Galaxia Gutenberg”, care a adus atâtea beneficiilumii. Concomitent, autorul atrage atenția și asupra pericolelor pe care le prezintã
scrisul pentru omenire. El vorbește despre scindarea culturii și civilizației grecești,
despre faptul cã schizofrenia (dedublarea personalitãții umane) este o consecințãinevitabilã a alfabetizãrii. Despãrțirea între lumea oralã și cea vizualã, între inimã și
minte, între inteligențã și pasiune, între rațiune și sensibilitate – sunt cele douã tendințe
care caracterizeazã lumea Greciei antice și care duc la dezvoltarea unilateralã a
individualismului, raționalismului și naționalismului.
În antichitate, Platon considera cã scrisul prezintã un mare neajuns prin
caracterul de indiferențã, de impasibilitate, de impersonalitate fațã de oralitatea
exprimãrii, mult mai vie, mai expresivã, autenticã. Prin intermediul mitului lui Theuth,
socotit inventatorul scrisului, Platon își exprimã scepticismul cu privire la capacitateascrierii de a fi un leac împotriva uitãrii: „Cãci scrisul va aduce cu sine uitarea în
sufletele celor care-l vor deprinde, lenevindu-le ținerea de minte; punându-și credința
în scris, oamenii își vor aminti din afarã, cu ajutorul unor icoane strãine, și nu dinãuntru,prin caznã proprie. Leacul pe care tu l-ai gãsit nu e fãcut sã învârtoșeze ținerea de
minte, ci doar readucerea aminte” (Platon, dialogul Phaidros, Opere, vol. IV, 1983).
Ca o soluție la scindarea de care s-a vorbit, profesorul canadian Marhall McLuhan
propune reîntoarcerea la lumea oral-auditivã, la retribalizare, la instaurarea unui „sat”
global, dar nu prin printr-o proiecție în trecut, ci în viitor prin constituirea unei culturi
oralo-vizuale, omogene, idee posibilã datoritã cuceririlor erei electronice: radioul și
televiziunea.
3. Comunicarea multiplã
Un rol important în simplificarea semnelor și în difuzarea scrierii l-a avut apariția
tiparului . În secolul al XV-lea, în jurul anului 1450, la Mainz, în Germania, Johanes
Gutenberg (1400–1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile,
care în cursul aceluiași secol s-a rãspândit în toatã Europa. În China, tiparul de lemnera cunoscut încã din secolul al XI-lea.
Inventarea tiparului a însemnat începutul unei noi ere în istoria comunicãrii
prin posibilitatea multiplicãrii mesajelor într-un numãr teoretic infinit de exemplare,
asigurându-se astfel fidelitatea informației scrise, propagarea ei în lanț, caracterul
multidirecțional al difuzãrii.
Imaginea instituției publice 88
Schema comunicãrii multiple (prin imprimate)
(dupã Bernard Voyenne)
– Aceleași caracteristici ca și în cazul comunicãrii indirecte (prin scriere), dar
mesajele sunt multiple și transmise razant, prin propagare.
– Comunicarea multiplã are un caracter puternic socializat.
Descoperirea tiparului a impus civilizația vizualã, provocând o schimbare
radicalã a raporturilor dintre emițãtor și receptor, dintre autor și public. Tipografia a
fãcut din culturã un bun de consum, o marfã uniformã și repetabilã. Aceastã marfã,care alimenteazã setea de cunoaștere, nevoia informãrii rapide și exacte, sematerializeazã în douã produse ce țin de civilizația omului modern, și anume: cartea
și presa.
Prin omogenitatea și liniaritatea ei, prin caracterul portabil, prin multiplicarea
ei, cartea a reprezentat o lecturã accesibilã unui public foarte larg, dar, în același
timp, a provocat o rupturã între spirit și inimã, favorizând egocentrismul,logocentrismul, detribalizarea individului prin izolarea vizualitãții, impusã de lectura
textului. Tiparul revoluționeazã nu numai tehnica editãrii, ci și modul de gândire și decomportament, prin puterea de a-l instala pe cititor „într-un univers subiectiv de libertateși spontaneitate fãrã margini”, dupã cum afirmã McLuhan (Marshall McLuhan, 1975).
Astfel, tiparul este supranumit și „ tehnologia individualismului ”. Cartea
însemnã o creștere extraordinarã a vitezei de citire a textului tipãrit, o gândire mairapidã și mai profundã, o posibilitate de adâncire în semnificația textului prin revenireși meditare asupra lui, însã are și puterea de-al instala pe lector într-un univers subiectivde libertate, de-ai dezvolta egocentrismul, individualismul. Citind o carte putem sã ne
identificãm cu personajele preferate și sã ne imaginãm în voie tot ce dorim, rupându-ne
de planul real, de cotidianul uneori anost.
În același timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a spiritului, ci și o
formã materialã concretã, o marfã; ea are nevoie de piețe de desfacere, de difuzare. Înacest context, se stabilește o anumitã relație între emițãtor și receptor, între public și
autor, iar între ei intervine un al treilea personaj, editorul , care finalizeazã procesul
de comunicare prin tipãrirea cãrții.
89 Forme și mijloace de comunicare
Ziarul , în sensul actual al cuvântului (periodicitate, continuitate, informație de
actualitate, public larg, difuzare, caracter comercial, prețuri accesibile) a apãrut în
Europa 17 mai 1605 la Anvers, în Țãrile de Jos. Este vorba de publicația sãptãmânalãDie Niewe Tidjingles ( Noutãțile din Anvers ), consideratã primul periodic din lume.
Dacã în secolul al XVII-lea, caracterul dominant îl reprezintã presa periodicã, în secolul
imediat urmãtor se vor dezvolta în primul rând cotidianele (în 1702 ziarul londonez
The Daily Courant , în 1777 primul cotidian francez Journal de Paris etc.). În secolul
al XIX-lea, presa va cunoaște o dezvoltare vertiginoasã, datoratã și dezvoltãrii
industriei, concurenței, spiritului comercial, perfecționãrii cãilor de difuzare. Este
etapa marilor cotidiene, a apariției presei moderne, a agențiilor de presã
instituționalizatã, a comunicãrii de masã, când presa devine o modalitate modernã decomunicare, adresându-se unui public larg – care nu mai recepteazã pasiv mesajele și
care se constituie într-o opinie publicã, instaurându-se astfel o nouã relație între emițãtor
și receptor și canalul de difuzare a informațiilor.
În țara noastrã primele ziare au apãrut în 1829: Curierul românesc , la 8 aprilie,
editat la București de Ion Eliade Rãdulescu, Albina româneascã , editatã la Iași, la 1
iunie, de cãtre Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania , editatã la Brașov, de cãtre
George Bariț.
Bernard Voyenne vorbește în cartea sa La presse dans la société contemporaine
(1962) despre trei caracteristici ale comunicãrii sociale prin intermediul presei, care odiferențiazã de toate celelalte forme de comunicare, și anume:
a. caracterul instantaneu, pentru cã aduce vești aproape în același timp cu
desfãșurarea lui sau cu un decalaj foarte mic;
b. permanența, pentru cã nu cunoaște nici o întrerupere și jaloneazã istoria în
continuitatea ei;
c. caracterul universal, pentru cã este prezentã peste tot și în orice moment.
Atât în cazul cãrții, cât și în cel al ziarului putem vorbi de funcțiile textului :
discursivã, documentarã și iconicã.
a. Comunicarea indirectã, realizatã prin intermediul scrisului, înseamnã
transformarea discursului oral în text. Între cele douã existã asemãnãri și deosebiri.
Astfel, discursului oral îi este specificã redundanța , în timp ce textul se
caracterizeazã prin precizie, claritate, ordine și structurã logicã a ideilor . Dar,
uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil.Impresia de oralitate este atât de profundã încât nu avem nici un moment senzația cã
ne aflãm în fața unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeazã îndeaproape
limba vorbitã (de pildã, Ion Creangã, Mihail Sadoveanu).
b. Funcția documentarã a textului presupune o eliberare de redundanța
oralitãții, o capacitate maximã de analizã și sintezã, un caracter informativ și reflexiv,ceea ce înseamnã înscrierea sa într-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort deînțelegere. Expresia valoricã supremã a funcției documentare a textului este cartea.
Imaginea instituției publice 90
c. Textul este imagine, atât în cazul cãrții, și mai ales în cazul ziarului. Prin
urmare, el are o funcție iconicã . Punerea în paginã (în cazul ziarului, al cãrții) are o
importanțã deosebitã pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentrucomunicarea cu el. Alcãtuirea unei pagini de ziar – cu titluri , subtitluri, rubrici speciale,
la care se adaugã fotografii, desene, caricaturi etc. – are un impact important asupra
cititorului.
4. Comunicarea colectivã
Efectele apariției tiparului, școlarizarea masivã, revoluția industrialã, dezvoltarea
orașelor, a poștei și mijloacelor moderne de comunicație, invențiile specifice erei
electronice – vor duce la apariția unor noi modalitãți de comunicare și a unor noi
relații între oameni, cu consecințe în plan social și psihologic.
Dacã în comunicarea directã, indirectã și multiplã emițãtorul de mesaje este
unul singur, în cazul comunicãrii colective – prin intermediul ziarului, radioului și
televiziunii – atât emițãtorul cât și receptorul devin douã grupuri : cei care scriu și
tipãresc ziarul sau realizeazã o emisiune de radio și cei care-l citesc sau audiazã.
Altfel formulat, comunicarea se socializeazã, devine colectivã . Mesajul însuși se
socializeazã. Modalitatea de comunicare este mai complexã: ea este indirectã, multiplãși colectivã. Procesul comunicãrii colective se realizeazã prin intermediul unor grupurisociale specializate, și anume: cei care constituie antreprenorii de presã și personalullor.
Schema comunicãrii colective (dupã Bernard Voyenne)
– Emițãtorul și receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, acestea însuși fiind compuse
fie din indivizi, fie din grupuri mai mici.
– Mesajele trebuie în mod obligatoriu, sã treacã printr-un organ de informare.
– Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodicã tinde cãtre
permanențã.
Dupã cum se observã în schema de mai sus, comunicarea se socializeazã , mai
precis: dacã în comunicarea directã, indirectã și multiplã emițãtorul de mesaje este
91 Forme și mijloace de comunicare
unul singur, în cazul comunicãrii colective – prin intermediul ziarului, radioului și
televiziunii – atât emițãtorul cât și receptorul devin douã grupuri. Acea punere în
comun a limbajelor, pe care o denotã etimologia cuvântului comunicare, devine foartegreu de pus în practicã (de unde și disoluția treptatã a axei verticale a conceptului de
comunicare).
De asemenea, o altã trãsãturã ce ține de socializarea comunicãrii se referã la
caracterul unidirecțional și mediat al comunicãrii . Emițãtorii și receptorii de mesaje
sunt separați spațial și temporal, iar informațiile se transmit prin intermediul unei
tehnologii moderne, specifice „erei electronice”.
O altã trãsãturã ce definește socializarea comunicãrii (cu consecințe negative
vis-a-vis de comunicare ca proces) se referã la feedback. Reacția grupului receptor
de mesaje fațã de grupul emițãtor este lentã, chiar de indiferențã. Când ea se pro-
duce, receptorii devin, la rândul lor, purtãtori ai unor noi mesaje.
Mijloacele de comunicare de masã au o istorie destul de recentã, deoarece se
bazeazã pe o tehnologie modernã (tiparul, telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul,
televiziunea), pe o revoluție industrialã, dar și pe apariția unor organizații comerciale
interesate atât în producția de masã, cât și în difuzarea de masã, aducãtoare de profit.Cel mai vechi mijloc de comunicare de masã este presa (e vorba de presa modernã,
care posedã toate posibilitãțile pentru apariția unor ziare de mare tiraj și la prețuri
accesibile unui public de masã). Inventarea rotativei, de exemplu, între anii 1860–1870 în Statele Unite ale Americii, în Anglia, în Franța, avea sã însemne imprimarea
a 12.000–18.000 de exemplare pe orã. Cercetãtorii considerã cã vârsta de aur a marilor
cotidiene este aceea a anilor 1890–1920, marcatã de apariția unui mare numãr de
ziare și în tiraje impresionante. În Franța se tipãreau 9 milioane de exemplare în 1914,
iar în S.U.A., în 1920 –27,8 milioane de exemplare.
La ora actualã, cel mai mare tiraj din lume îi revine cotidianului japonez Yomiuri
Schimbun, cu un total de 14,5 milioane de exemplare pe zi (sursa Quid, 1997). Un
indicator interesant este cel al numãrului de ziare vândute la 1000 de locuitori, respectivgradul de lecturã al lor. Într-un astfel de clasament conduce Norvegia cu 610 exemplare,
urmatã de Elveția (592), Japonia (575), Suedia (472), Finlanda (471), SUA (226),
Franța (156) etc.
Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinarã diversificare a presei , atât
în planul tehnicii de imprimare, cât și în cel al calitãții ziarelor, al comercializãrii și
difuzãrii lor. Constatãm existența unei prese politice, a unei prese a elitelor intelectuale,a unei prese economice, prese pentru femei, pentru copii, a unei prese literar-artistice,
presã de divertisment etc.
În acest sens, în România putem vorbi de o adevãratã revoluție a comunicãrii,
manifestatã prin apariția, într-un timp foarte scurt (dupã 1989), a unui mare numãr de
ziare și reviste (la sfârșitul anului 1991, numãrul lor atingea 2000 de titluri), prinreînființarea unor ziare din perioada interbelicã ( Universul, Dreptatea, Adevãrul,
Cuvântul, Dimineața etc.), prin apariția unor posturi locale de radio și televiziune,
precum și prin înființarea unor posturi independente de televiziune. La ora actualã,piața este dominatã de tabloide sau ziare din categoria presei serioase semi-populare
Imaginea instituției publice 92
care, conform BRAT (consultat în 2007), au avut în 2006 urmãtoarele tiraje medii
lunare pe apariție: Libertatea -255.937, Jurnalul Național -82.814, Evenimentul zilei
-66.957, în timp ce titluri care s-ar integra în categoria presei de calitate au tiraje mult
mai mici: Ziarul financiar -15.486, Cotidianul -8.583.
O etapã importantã în dezvoltarea comunicațiilor moderne a fost determinatã
de tehnologia electronicã . Ea marcheazã apariția telegrafului (inventatorul american
S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat în 1840),a telefonului (în 1876, omul de științã american Alexander Graham Bell a inventat
telefonul), fonografului (Thomas Edison, în 1877 și-a patentat fonograful), radioului
(brevetat în 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului,televiziunii. Apariția televiziunii este, desigur rezultatul unui lung șir de invenții în
domeniul electricitãții, al radiofoniei și cinematografiei, deci a unui canal audio-video.
Germania realizeazã primele experiențe publice de televiziune în 1928, Anglia în1929, Franța în 1932. Astãzi, televiziunea este prezentã în majoritatea țãrilor lumii,
chiar și în țãrile „lumii a treia”. Ideea „satului global” – de care vorbește McLuhan –
este totuși departe de a se înfãptui; cauza fundamentalã fiind inegalitãțile dintre țãrile
dezvoltate, care dețin 95% din stațiile de emisie de televiziune, și țãrile în curs de
dezvoltare, care dețin doar 5%.
La toate acestea se adaugã o nouã cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu
ajutorul lui, informațiile pot fi pãstrate și prelucrate în diverse moduri cu o maximã
rapiditate. Prin capacitatea sa excepționalã de a memora cantitãți imense de date, semodificã profund modalitatea de comunicare, calculatorul cãpãtând un rol funda-
mental în evoluția societãții în general, a presei, în special. Calculatorul devine nu
numai o bancã importantã de date pentru ziare, ci și un mod modern de editare, prinprelucrarea știrilor, punerea lor în paginã etc. Calculatorul posedã un mare potențial
comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, în esența ei, este
comunicaționalã.
Procesul informatizãrii produce transformãri substanțiale în sfera comunicãrii.
Se modificã mediul de comunicare , care devine unul specializat, destinat doar
cunoscãtorilor, ceea ce provoacã o anumitã inegalitate în procesul comunicãrii. În
același timp, se observã tendința de mondializare a contextului comunicãrii, ceea ce
înseamnã integrarea comunicãrii într-o industrie a comunicãrii , adicã de asigurare a
accesibilitãții ei. În lucrarea lui Alvin Töffler ( Powershift, 1995), e pusã urmãtoarea
întrebare: „Va fi computerul eroul comunicãrii?” Rãspunsul este fãrã echivoc:
„Computerul va universaliza nevoia de dialog a ființei umane într-o formãcontemporanã, dar, mai ales, în forme ale viitorului comunicațional. La fel ca
Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii și va pãstra cu grijã frumusețea
și bogãția limbii naturale, așa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasicegrecești. Tehnologia informaționalã dã ființã unei noi realitãți, existența artificialã.
Prin codurile și limbajele sale, ea aspirã nu numai la siguranța și destinderea sensurilor
univoce, ci și la participarea la procesul mai larg al democratizãrii vieții sociale”.
Dacã adãugãm la toate acestea tehnologia mai nouã a Internetului, cu multiplele
sale posibilitãți de comunicare, vom fi de acord, împreunã cu Alvin Töffler, cã noul
93 Forme și mijloace de comunicare
sistem mass-media este un accelerator de powershift (putere în mișcare). Totul este
ca între mijloacele moderne de comunicare sã existe o conlucrare complexã, pe di-verse planuri.
Mihai Coman în lucrarea Introducere în sistemul mass-media remarcã faptul
cã, la ora actualã, în peisajul comunicãrii de masã, pe lângã tipurile „tradiționale” de
media s-au impus noi forme de comunicare, ce au la bazã tocmai ideea convergenței
(teoretizatã încã din 1978 de Nicholas Negroponte). Ele combinã elemente textuale și
grafice (specifice, pânã de curând presei scrise) cu sunete și imagini în mișcare (tipice
vizualului tradițional), cu imagini de sintezã și cu facilitãțile tehnologice oferite de
calculatoare, generând produse care, prin modul de asamblare și de utilizare (caracterul
interactiv), sunt total diferite. Frecvent, media de tip nou este denumitã cu termenul
generic multimedia.
Avantajele comunicãrii electronice (e-mail, web, Internet, modem) sunt
numeroase: rapiditate, costuri relativ mici, posibilitatea actualizãrii permanente,
interactivitate etc.
În cazul comunicãrii colective putem aduce în discuție douã concepte importante
în era noastrã, și anume: comunicarea de masã și mass-media. Între cele douã nuexistã o suprapunere totalã de sensuri. Mai exact, când avem în vedere obiectul
comunicãrii, vorbim despre comunicare de masã, difuzare masivã (în englezã –
mass communication ), iar când punem accentul pe instrumente – tehnici, mijloacele
de difuzare, informare colectivã, masivã sau de masã folosim termenul de mass-media
(acesta s-a format pe teren anglofon, prin sinteza dintre un cuvânt englez – mass , care
trimite la masa de consumatori ai formelor culturale și un cuvânt latin , media (pluralul
de la medium) , ce se referã la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective
(precizãm cã acest termen al construcției reprezintã o permanentã sursã de ambiguitãți
conceptuale și lingvistice).
4.1. Comunicarea de masã – definire, caracteristici
Fenomenul atât de complex și contradictoriu al comunicãrii de masã a cunoscut,
cum este și firesc, numeroase tipuri de definire, și numeroase perspective de clasificare.În lucrarea de referințã în domeniu a domnului Mihai Coman Introducere în sistemul
mass media sunt amintite mai multe definiții consacrate.
Astfel, dupã C. Wright , „comunicarea de masã este orientatã cãtre audiențe
largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de cãtre comunicator; mesajele sunt transmiseîn mod public și sunt calculate astfel încât sã ajungã repede la public, uneori chiar înmod simultan cu emiterea lor; de obicei ele sunt tranziente și nu au caracter dedocumente înregistrate. În sfârșit, comunicatorul tinde sã fie integrat și sã acționeze
în organizații formale, care implicã mari cheltuieli. Michael Real susține cã acest tip
de comunicare „emanã de la o sursã individualã sau organizaționalã, prin modalitãțide codare și multiplicare electronice sau mecanice, adresându-se unor audiențe relativmari, eterogene și anonime, care nu au decât posibilitãți limitate de feedback”. Dupã
T. O Sullivan : „comunicarea de masã reprezintã practica și produsul care oferã
Imaginea instituției publice 94
divertisment și informații unei audiențe formate din persoane necunoscute; aceste
conținuturi, transmise pe suporturi tipãrite, sonore și audiovizuale, au statutul unormãrfuri, care sunt produse industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt
regularizate de stat și finanțate de firme particulare; aceste conținuturi sunt consumate
în mod personal, privat, de cãtre publicul lor” „(…) ansamblul formelor instituționalizatede producție și difuzare, pe scarã largã, a mesajelor; procesele de producție se bazeazã
pe o diviziune a muncii precisã și implicã forme de mediere complexe, precum sistemul
editorial, de film, de radio sau de fotografie”.
Cercetãtorul american H. D. Lasswell , în lucrarea sa Structura și funcția
comunicãrii în societate (1948), a determinat direcțiile majore ale cercetãrii comunicãrii
de masã, pornind de la ideea cã, în orice acțiune de comunicare, trebuie sã avem în
vedere cele cinci întrebãri fundamentale: Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui?
Cu ce efect?
cine? vizeazã studiul emițãtorului
ce? vizeazã analiza de conținut a comunicãrii
prin ce canal? vizeazã analiza canalelor de comunicație, a mediului (presa
scrisã, radio, televiziune, cinema, video etc.)
cui? vizeazã analiza publicului, a modului de receptare a mesajelor
cu ce efect? are în vedere analiza scopului, a eficacitãții comunicãrii
Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi termeni: ce se spune?
(mesaj și mijloc de comunicare) și cine? (producãtor și receptor ). El considerã
cã: „Societãțile se deosebesc între ele mai mult prin natura mijloacelor prin care
comunicã oamenii decât prin conținutul comunicãrii”.
4.2. Mass-media și funcțiile sale
În limbajul de specialitate, foarte adesea noțiunea de comunicare de masã este
consideratã sinonimã cu aceea de mass-media. Fenomenul complex al mass-mediei
face obiectul diverselor științe, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia socialã,
lingvistica, cibernetica, teoria informației, semiotica etc. În definirea conceptului
mass-media, trebuie sã avem în vedere douã aspecte esențiale:
a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scarã de masã în condițiile
civilizației tehniciste (drept conținut);
b. mijloacele tehnice de creare, elaborare și difuzare de mesaje (ca instrumente
de comunicare de masã).
Componentele mass-media (radioul, televiziunea, cinematograful, cartea, marea
presã, discul, publicitatea etc.) se impun cercetãrii (Stoiciu, G., 1986) din cel puțindouã puncte de vedere: din punctul de vedere al conținutului (a ceea ce se transmite)
și din punctul de vedere al modelãrii conținutului (cum se transmite). Tehnicile moderne
sunt cele amintite mai sus, la care se pot adãuga și telefonul, magnetofonul, casetofonul,
95 Forme și mijloace de comunicare
iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate și adaptate la limbajele de comunicare
de masã.
Mihai Coman în lucrarea amintitã, remarcã faptul cã, în toate accepțiile pe care
le cunoaște aceastã sintagmã, o idee rãmâne mereu constantã : aceea a comunicãrii
de la un centru unitar cãtre o multitudine de periferii ; în comunicarea de masã se
realizeazã difuzarea unui produs realizat de un grup de specialiști cãtre mai mulțireceptori – media fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituțiilor, fie toate acestea
la un loc, prin care se asigurã circulația mesajelor, într-un mod din ce în ce mai rapid,
pe arii geografice din ce în ce mai extinse, cãtre conglomerate din ce în ce mainumeroase de oameni.
La ora actualã, termenul media are tendința sã se rupã de celãlalt element al
sintagmei ( mass ) și sã acopere singur aria de semnificații specifice acestei construcții.
Specialiștii apreciazã cã autonomizarea cuvântului media se datoreazã influenței operei
profesorului canadian McLuhan, care a folosit acest cuvânt pentru a desemna simultan
ansamblul tehnicilor (inclusiv suporturilor) de comunicare și ansamblul instituțiilorși produselor create în cadrul sistemului comunicãrii de masã. Termenul media a
generat în ultimul timp numeroase construcții derivate , ce au intrat deja în limbajul
de specialitate, denumind fie anumite realizãri ale noilor tehnologii (multimedia,
hypermedia, mediatecã), fie anumite activitãți specifice – este vorba de mediere și
mediatizare. Mihai Coman apreciazã cã medierea se referã la acele suporturi care seinterpun, în actul comunicãrii, între emițãtor și receptor (limba naturalã sau limbajele
artificiale – Morse, al surdomuților, al calculatoarelor), iar mediatizarea se referã la
actul prin care anumite mesaje sunt transformate, sub influența sistemului mass-media,în timpul procesului de producție și difuzare specific comunicãrii de masã.
Mass-media – definiție
Dintr-o perspectivã sinteticã , mass-media sau formele „clasice” ale comunicãrii
de masã se referã la „instituțiile sociale care se ocupã cu producerea și distribuția
cunoștințelor și care se disting prin urmãtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici(relativ) avansate pentru producția de masã și distribuirea mesajelor, organizareariguroasã și reglementarea socialã a activitãții lor, trimiterea mesajelor cãtre audiențe(în mod potențial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului și libere sã-ipreia mesajele sau sã le refuze” (Denis McQuail, 1995).
Funcțiile mass media în societatea contemporanã
a. Cea mai importantã funcție a presei, a mass-media, în general, este aceea de
a informa. Rațiunea apariției presei aceasta a fost: de a informa, de a înregistra, de a
comunica (schimb de informații) ce se întâmplã în lume. Informația este sângele viu
al unui ziar. Drama omenirii ia naștere ca urmare a faptului cã descoperirea se face
mult mai repede decât informarea. Faptele evolueazã prea repede pentru ca omul sãpoatã lua cunoștințã clarã de ele. Sociologul american Alvin Töffler, în Puterea în
mișcare , considerã cã lupta pentru putere va însemna lupta pentru stãpânirea
informațiilor (natura puterii se schimbã în funcție de cunoaștere, și are loc o alchimie
a informației ). În opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violența, averea
Imaginea instituției publice 96
și cunoașterea, iar cunoașterea devine resursa centralã a economiei avansate. Avuția
înseamnã, deci, informație. Între cele trei surse ale puterii intervine o dinamicã a
schimbãrii în favoarea celei din urmã. Societatea viitorului va fi, în sensul cel mai
democratic,o societate a informației sau nu va fi deloc.
b. A doua funcție fundamentalã a mass-mediei este cea formativã , modelatoare,
de a exprima și forma opinii, comportamente, mentalitãți, de a contribui la ridicarea
nivelului general de cunoaștere și de educație a populației în domeniile culturii șicivilizației. Mijlocul reprezintã mesajul, el influențeazã modul de receptare a mesajului,
nu rãmâne neutru. „Mijlocul are valoare de mesaj formativ” este ideea fundamentalã
a întregii opere a lui McLuhan. Modul în care sunt selectate și comentate știrile depindede diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup,
de gradul general de culturã al ziariștilor, de etica lor profesionalã, de receptorii acestor
știri.
c. A treia funcție importantã a mass-mediei este cea comercialã. Dupã cum se
știe, știrile sunt acelea care vând ziarul. Într-o societate democraticã, schimbul liber
de informații, accesul liber la informație sunt necesare ca aerul pentru organism. Dar
sunt știri și (…) știri. O informație este rezultatul unei selecții (subiective), a unei
opțiuni, a unui filtru (grupul acționar, redacția). Între emițãtorul și receptorul deinformații poate sã existe o identitate de interese, valori și atunci funcția formativã a
presei are un rol benefic, dar când nu existã aceastã identitate, funcția amintitã se
transformã în manipulare, care are drept scop (mascat) denaturarea adevãrului, abatereavoitã de la informația exactã, obiectivã. Marile agenții de presã au transformat
informația în marfã, ele vând și cumpãrã informații aducãtoare de profit. Cele douã
mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt publicitatea și propaganda. Imenselecheltuieli ce se fac în lume pentru publicitate au drept scop formarea la clienți a unei
convingeri capabile sã-i transforme în cumpãrãtori. Arta de a convinge presupune
afirmația și repetiția, variația aspectului anunțurilor. Un mare rol în publicitate îl areilustrația, ca și metoda imaginilor comparative.
d. A patra funcție a mass-mediei este cea recreativã, de divertisment.
Omul modern trãiește sub o continuã stare de stres, supus zilnic
bombardamentului informațional care-i artificializeazã viața, rupându-l de naturã, de
trebuințele sale fundamentale firești, falsificându-i opiniile. Marea masã de oamenimediatizați, iradiați cu informații contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori,sentimentul de obiect și nu de subiect, de asistențã pasivã la evenimentele care oafecteazã. De aici, nevoia de apãrare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare,rãspunzând la aceastã nevoie, mai toate ziarele publicã glume, caricaturi, radioul și
televiziunea au emisiuni speciale de umor. Astãzi însã, divertismentul nu mai este un
simplu divertisment, pentru cã reprezintã în ultimã instanțã, tot o formã (mascatã) aunei atitudini, a unei opțiuni. În fond, ultimele douã funcții mass-media, cea comercialãși cea recreativã, au tot un rol formativ (pozitiv sau negativ dupã caz).
Alvin Töffler observã rolul imens al televiziunii ( piațã de imagerie în extindere )
și puterea ei extraordinarã de influențare, care se datoreazã caracterului de spectacol,
dar care adesea zugrãvește o imagine falsã a realitãții. El vorbește despre substratul
97 Forme și mijloace de comunicare
intenționat al acestui spectacol, dar și despre conținutul neintenționat, prezent în toate
programele și reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este ignorat sau
uitat de cãtre spectator. Totul se îndosariazã în minte, formând o parte din bancageneralã de cunoștințe despre lume a persoanei respective. Din acest motiv, simpla
distracție nu mai este simplã.
Rezumat
Ținând cont de mijloacele de comunicare folosite, Bernard Voyenne distinge între
comunicare directã, indirectã, multiplã, colectivã. Comunicarea directã sau
interpersonalã este o formã completã de comunicare și în cadrul ei sunt createpremizele pentru apariția dialogului. Ea se realizeazã prin cuvânt (0,07), paraverbal
(0,38 = înãlțimea, timbrul, intensitatea vocii, etc.) și nonverbal (0,55 = gesturi,
mimicã, privire, zâmbet, posturã, distanța între persoane, vestimentație, etc.). Cele
trei nivele de semnificare formeazã un întreg și trebuie întotdeauna analizate
împreunã. Scrierea inaugureazã un nou tip de comunicare – indirectã – prin care se
suprimã condiționarea fizicã și se creeazã posibilitatea transmiterii unei informații
nedeformate, autentice, obiective în timp și spațiu, dar feedback-ul este mai lentdecât în comunicarea directã.
Comunicarea se socializeazã mult în cazul comunicãrii multiple, apoi colective:
emițãtorul și receptorul devin douã grupuri, separate spațial și temporal, iar
informațiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne. Reacția grupului
receptor de mesaje fațã de grupul emițãtor este lentã, chiar de indiferențã. Estecazul mass–mediei (presã, radio, televiziune, etc.), care se distinge prin: folosirea
unor tehnici avansate pentru producția de masã și distribuirea mesajelor, organizarea
riguroasã și reglementarea socialã a activitãții lor, trimiterea mesajelor cãtre audiențe
(în mod potențial) foarte mari, ce sunt necunoscute comunicatorului și libere sã-i
preia mesajele sau sã le refuze.
Întrebãri și teme pentru discuții
Enumerați mai multe forme ale comunicãrii precizând criteriul de clasificare folosit.
Comunicarea directã este o formã completã de comunicare? Argumentați rãspunsul.
Impactul unei conversații între douã sau mai multe persoane depinde mai mult de
cuvintele rostite sau de mimicã și gesturi? Argumentați cu ajutorul procentelor
oferite de Albert Mehrabian.
În ce constã distincția dintre limbã și vorbire ( langue – parole )?
Enumerați câteva tipuri de comunicare oralã.
Imaginea instituției publice 98
Care este scopul unui discurs verbal (dupã Cicero)?
De ce comunicarea umanã nonverbalã are o dozã de credibilitate mai mare în
comparație cu cea verbalã? Argumentați rãspunsul.
Enumerați câteva funcții ale comunicãrii non-verbale.
Enumerați forme de comunicare umanã non-verbalã.
Orice element anatomic vizibil servește la comunicare. În ce fel servește privirea?
Dar fruntea?
Tãcerea nu spune nimic? Argumentați rãspunsul.
Încercați un experiment care sã cuprindã spațiul și distanța ca acte nonverbale de
comunicare (proxemica). Așezați-vã în scaunul favorit al cuiva din familiadumneavoastrã sau stați mai aproape de cei cu care interacționați decât o faceți deobicei. Apoi relatați reacțiile pe care le-au avut ceilalți și ce sentimente ați încercatla rândul dumneavoastrã.
Elaborați un eseu pe marginea afirmației lui Allan Pease: Persoana aflatã pe treapta
cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeazã, în principal pevocabularul sãu bogat, în timp ce una mai puțin educatã, sau necalificatã se vasprijini, pentru transmiterea intențiilor sale, mai mult pe gesturi decât pe cuvinte.
Explicați expresia tonul face muzica .
Vestimentația trebuie subordonatã întregului efort de comunicare, ce reguli trebuie
sã respecte ea?
Care sunt avantajele folosirii scrierii? Dar pericolele?
Comentați afirmația profesorului canadian Marshall McLuhan: tiparul este
tehnologia individualismului.
Comentați afirmațiile lui Alvin Toffler: noul sistem mass media este un accelera-
tor de powershift (…) Societatea viitorului va fi, în sensul cel mai democratic, o
societate a informației sau nu va fi deloc.
Comentați afirmația cercetãtorului francez Bernard Voyenne: presa de masã
reprezintã conversația tuturor cu toți și a fiecãruia cu celãlalt.
Referințe bibliografice:
Abric, J.-C., Psihologia comunicãrii. Teorii și metode, Iași, Polirom, 2002.
Balle, F., Medias et societé , Paris, Montchretien, 1990.
Birkenbihl, V., Semnalele corpului – cum sã înțelegem limbajul corpului, Ed. Gemma Pres,
1999.
Bremmer, J., Roodenburg., O istorie culturalã a gesturilor, Polimark, 2000.
Coman , M., Introducere în sistemul mass media , Iași, Polirom, 2008.
Dinu, M., Fundamentele comunicãrii interpersonale , București, All, 2008.
Haineș, I. Introducere în teoria comunicãrii , București, Ed. Fundației România de Mâine,
1998.
Hayes, N., Orrell, S., Introducere în psihologie , București, All, 2003.
99 Forme și mijloace de comunicare
Jeanneney, J.N., O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini și pânã astãzi , Iași,
Institutul European, 1997.
McLuhan, Marshall, Galaxia Gutenberg , București, Politicã, 1975.
Pânișoarã, I.O., Comunicarea eficientã , Iași, Polirom, 2008.
Pease, A., Limbajul trupului , București, Polimark, 1995.
Platon, Phaidros, Opere, vol. IV, București, Ed. ătiințificã și Enciclopedicã, 1983.
Prutianu, ăt., Manual de comunicare și negociere în afaceri , Iași, Polirom, 2000.
Stoiciu G., Orientãri operaționale în cercetarea comunicãrii de masã, București, Ed.
ătiințificã, 1986.
Voyenne, B., La presse dans la société contemporaine , Paris, Armand Colin, 1962.
Wald, L., Sisteme de comunicare umanã , București, Ed. ătiințificã, 1973.
Imaginea instituției publice 100
1. Comunicarea publicã: definiții, funcții, tipuri
1.1. Comunicarea publicã: definiții
Comunicarea în general (lat. communicare = punerea în comun a unor lucruri
de indiferent ce naturã ) și cea publicã în particular (se definește prin legitimitate,
responsabilitate) presupune mai mult decât a informa sau a se informa, înseamnã, a
acționa asupra cetãțeanului, scopul ei fiind cel de a convinge și de a obține adeziunea
conștientã a cetãțeanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile
instituționale.
Specificul comunicãrii publice constã în caracterul dialogal al ei, cetãțeanul nu
trebuie sã fie un receptacol , ci dimpotrivã trebuie sã acționeze în calitate de partener
al mesajului, apoi al deciziilor, programelor instituționale. Acest fapt reiese din
majoritatea definițiilor consacrate în domeniu, pe care le amintim la rândul nostru.
Comunicarea publicã este definitã de Martial Pasquier drept: ansamblul
activitãților instituțiilor și organizațiilor publice vizând transmiterea și schimbul de
informații cu scopul principal de a prezenta și explica deciziile și acțiunile publice,
de a promova legitimitatea, de a apãra valorile recunoscute și de a contribui la
menținerea liantului social (2011, p. 43).
Dominique Mégard : comunicarea publicã constituie cea mai mare parte a
comunicãrii necomerciale. Pe lângã faptul cã asigurã informația necesarã pentru
funcționarea serviciilor publice, ea vizeazã sã explice și justifice politicile publice,
indicând comportamentele de urmat, lãmurind locuitorii unui teritoriu cu privire la
proiecte și șantiere, informând asupra serviciilor oferite de administrație . (2012, p. 8)
Pierre Zémor : Comunicarea publicã este comunicarea formalã, care tinde
cãtre schimbul și împãrtãșirea de informații de utilitate publicã și spre menținerea
liantului social, a cãror responsabilitate revine instituțiilor publice (2003, p. 27).
1.Comunicarea publicã: definiții, funcții, tipuri ………………………………… 100
2.Distincții: comunicare publicã versus comunicare politicã și
comunicare privatã …………………………………………………………………….. 113
3.Modele de conduitã ale administrațiilor și comunicarea ………………….. 117
4.Rolurile multiple jucate de cetãțeni în relația lor cu administrația …….. 122
CAPITOLUL 4COMUNICAREA PUBLICÃ
101 Comunicarea publicã
Astfel, ea cautã satisfacerea interesului general și faciliteazã accesul la implicarea
civicã, la acțiuni publice și garanteazã manifestarea democrației. Informațiile de utilitate
publicã prezintã drepturile și obligațiile cetãțenilor și ale instituțiilor publice,formându-se prin intersectarea intereselor indivizilor și intereselor grupurilor societãții.
Cele cinci categorii de implicare și obligații (forme ale comunicãrii publice)
pe care le au instituțiile publice – în viziunea lui Pierre Zémor – sunt:
¾sã punã informația la dispoziția publicului;
¾sã stabileascã relații și un dialog pentru a îndeplini rolul ce revine puterilor
publice, de a oferi cu precizie serviciul așteptat;
¾sã prezinte și sã promoveze fiecare dintre serviciile oferite de cãtre
administrație colectivitãților teritoriale și așezãmintelor publice – publicitatea
serviciilor oferite, targetingul serviciilor;
¾sã ducã campanii, activitãți de informare în sprijinul interesului general –
comunicarea civicã, apelul la participarea politicã, responsabilizarea
cetãțeanului, mari cauze sociale, sãnãtate, alcool, mediu, îmbunãtãțireaaccesibilitãții și transparenței instituțiilor publice;
¾sã facã cunoscute instituțiile și modul în care realizeazã comunicarea internã
și externã, respectiv valorizarea instituțiilor publice (comunicarea
instituționalã ce prezintã ansamblul activitãților sale și afirmã identitatea șiimaginea instituției precum și politica sa).
În același sens, Bernard Miége în Societatea cuceritã de comunicare (2000, p.
74) evidențiazã faptul cã acest tip de comunicare ține de relațiile administrație –administrați și prin totalitatea formelor ei cautã îmbunãtãțirea contactului și promovarea
ideii de comunitate localã. Astfel, prin definiție, comunicarea publicã trebuie sã
rãspundã la nevoia de transparentizare a administrațiilor, schimbãrii de comportamentla nivelul celor administrați, crearea unei imagini moderne a administrației, obținereaadeziunii conștiente a cetãțenilor fațã de proiectele administrațiilor . Comunicarea
municipalã trebuie sã se îndrepte spre crearea coeziunii comunitãții locale, spre a
stârni într-adevãr interesul cetãțeanului, de a-l face sã adere nu la o politicã, ci la
evenimentele din acea localitate și la viața celorlalți (2000, p. 81).
Actorii comunicãrii publice
Actorii comunicãrii publice sunt:
•puterile publice (președenția, parlamentul, guvernul, ministerele, primãriile,
consiliile teritoriale, serviciile publice și instituțiile);
•diferite organisme publice;
•diverse asociații și organizații neguvernamentale (umanitare, sociale, sanitare),
întreprinderi private.
Comunicarea publicã vizeazã mai întâi instituțiile publice (guvern, tribunal,
curtea de conturi, etc.) precum și organizațiile publice ale cãror forme pot fi foarte
variate (administrație, organisme autonome, agenții etc.).
În cele din urmã, definitã ca proces organizat ea regrupeazã toate activitãțile
formale – scrise sau orale (comunicarea non verbalã precum gesturile sau limbajul
Imaginea instituției publice 102
corpului, privirea, proxemica etc., nu fac parte din perimetrul de studiu al comunicãrii
organizațiilor publice sau private) – independent de suportul utilizat, ce pot atinge osingurã persoanã (comunicare interpersonalã), un grup specific de persoane(comunicare de grup) sau un ansamblu nondefinit de destinatari (comunicare de masã).
În funcție de nevoile specifice ale anumitor persoane sau grupuri de persoane și
de posibilitãțile oferite de suporturi, instituțiile și organizațiile publice țintesc din ceîn ce mai mult publicuri precise în comunicarea lor, evitând o comunicare de masã(caracterizatã printr-un ansamblu neomogen de destinari și astfel cvasiabsențainteracțiunii).
Organizația publicã
Organizația, în calitate de structurã compusã dintr-un ansamblu de persoane
sau alte organizații, ce muncesc pentru a atinge un obiectiv comun, în conformitatecu regulile formale și informale – are nevoie de comunicare internã și externã.Difuzarea informației permite creșterea raționalitãții deciziilor luate și reducereacosturilor tranzacțiilor. Tehnicile și suporturile de comunicare diferã foarte puțin
între organizațiile private și cele publice, dar cadrul general, condițiile de acțiune
și limitele sunt foarte diferite.
Existã patru criterii ce ne ajutã sã caracterizãm organizația publicã :
1. Statutul – caracterul public al organizațiilor publice face ca, pe de o parte,
conduita ei sã decurgã dintr-o logicã politicã (responsabilitatea ministerialã pentruadministrație) cu un înalt control din partea parlamentului, iar pe de altã parte, regulilede drept public se aplicã în caz de conflict între ele și beneficiarii acțiunii lor. Înconsecințã autonomia managerialã a acestor instituții este puternic limitatã , în
sensul cã respectarea regulilor și procedurilor va prima asupra alegerilor manageriale.
2. Obiectivele – spre deosebire de întreprinderile private care pot sã-și ierarhizeze
obiectivele în funcție de maximizarea profitului, organizația publicã trebuie sãgestioneze un sistem de obiective complexe și uneori contradictorii.
3. Sarcinile – acestea decurg dintr-o bazã legalã – rezultã legalitatea acțiunii.
În plus, organizația publicã nu se limiteazã la producere de servicii, prestații și punereaacestora la dispoziția cetãțenilor, ea trebuie de asemenea sã conceapã politici publice(capacitatea de a produce un bun colectiv).
4. Mediul – organizația publicã nu se supune condițiilor de piațã, nu poate selecta
prestatarii, ea trebuie sã justifice activitatea sa autoritãții politice, mediei, populațieiîn general.
Comunicarea organizațiilor publice
În ultimele douã decenii activitãțile de comunicare publicã au crescut considerabil
– broșuri, site-uri Internet, comunicare cu presa, prezentãri și demonstrații, campaniietc. au crescut bugetele consacrate comunicãrii, fãrã sã existe baze legale ce încadreazãaceste activitãți.
Organizațiile publice trebuie sã comunice pentru a permite diverselor instituții
sã funcționeze, pentru a garanta bazele sistemului democratic. Numeroși teoreticieni
103 Comunicarea publicã
ai sistemelor politice si filosofice (Kant, 1795, Bentham, 1830) au insistat asupra
importanței principiului transparenței instituțiilor și a dezbaterilor astfel încât deciziilesi motivele acțiunilor publice sã fie cunoscute de cãtre toți și sã facã obiectul unui
control democratic. Principiul transparenței nu vizeazã doar deciziile și acțiunile
instituțiilor precum parlamentul sau guvernul, ci ansamblul organizațiilor publice șideci diferitele administrații. Ele trebuie sã comunice pentru a prezenta activitatea lor,a explica deciziile pentru a construi legitimitatea acțiunilor lor.
Administrațiile trebuie sã furnizeze într-o manierã proactivã sau la cerere o
serie de informații asupra prestațiilor furnizate, condițiile de acces la acestea si rațiuniletuturor deciziilor. Aceastã situație este accentuatã prin faptul cã frontiera între sectorulprivat și cel public devine din ce în ce mai puțin clarã și prin faptul cã exigențeleconsumatorilor fațã de întreprinderi se raporteazã de asemenea, la relațiile acestoracu administrațiile, în termeni de nivel de informare și de serviciu (satisfacția clientuluiși a celui care folosește serviciul).
Comunicarea publicã – mijloc al acțiunii publice
Comunicarea este de asemenea un mijloc de politicã publicã . Pentru a modifica
comportamente, pentru a sensibiliza opinia publicã la marile cauze – protecția mediuluietc. comunicarea a devenit un instrument în mâinile statului asemenea contractului
sau petiției. De pildã, Oficiul Central de Informare însãrcinat sã coordoneze toate
activitãțile de comunicare publicã din Regatul Unit a cheltuit mai mult de 660 milioaneeuro – în 2009.
Comunicarea publicã este in final dificilã.
În societatea informației – proprie epocii noastre – toate organizațiile fie cã
sunt comerciale, asociative, publice sau politice cautã sã facã vizibilã activitatea lor șisã o promoveze, sã stabileascã o relație privilegiatã cu partenerii lor. În acest scop eleutilizeazã tehnici de comunicare, încercând prin originalitate sau prin agresivitatepublicitarã sã ocupe câmpul mediatic. Prin urmare, pentru organizațiile publice, cedispun de bugete limitate, devine din ce în ce mai dificil sã concureze alte tipuri deorganizații pe acest teren. Pentru a atinge un anumit nivel de eficiențã cheltuielile decomunicare sunt în creștere (combinarea diferitelor suporturi).
Comunicarea și informarea sunt intim legate în viața societãții. Fãrã informație,
omul nu poate sã participe la viața democraticã. Fãrã sã comunice sau transmitã
informații, omul rãmâne izolat și nu poate dezvolta legãturi sociale. Organizațiile au
înțeles foarte bine cã trebuie sã comunice dacã vor sã fie recunoscute, legitimate înacțiunea lor. În plus, în sectorul public comunicarea este un mijloc de politicã publicã,la fel ca petițiile sau contractul. Din aceste douã rațiuni, comunicarea organizațiilorpublice s-a dezvoltat foarte mult in ultimele douã decenii.
În cele din urmã, ceea ce caracterizeazã cel mai mult comunicarea publicã sunt
rolurile si funcțiile pe care și le asumã fața de colectivitate. Aceste principii și funcțiiconstituie diferența specificã fațã de alte tipuri de comunicare și influențeazã strategiade comunicare, construirea și menținerea unei imagini pozitive, întãrirea legitimitãții
sale.
Imaginea instituției publice 104
1.2. Funcțiile comunicãrii publice
1.2.1. Funcții centrale (în principiu, acestea decurg dintr-o obligație legalã
atribuitã unei instituții sau organizații publice): informarea publicului, explicarea și
acompanierea deciziilor, apãrarea valorilor și promovarea de comportamente
responsabile, asigurarea dialogului între instituții și cetãțeni.
¾Informarea publicului
Este vorba despre funcția cea mai importantã într-o democrație ce decurge din
principiul publicitãții. Democrațiile impun administrației sã publice toate legile,
interdicțiile, decretele, ordonanțele în documente accesibile pentru toți, precum și
retranscrierea și publicarea dezbaterilor parlamentare. În același fel, procesele și
deciziile justiției trebuie mereu publicate. Astfel, în iulie 2010, comisia europeanã alansat un portal european e-Justice (http://e-justice.europa.eu). El își propune sã
informeze cetãțenii, întreprinderile, experții dându-le informații (în 22 de limbi vorbite)
cu privire la legile și jurisdicțiile în vigoare din toate Statele membre.
Principiul publicitãții vizeazã ansamblul deciziilor și acțiunilor instituțiilor și
al administrației, iar acesteia îi revine responsabilitatea de a informa cetãțenii, într-o
manierã regulatã și completã, cu privire la respectivele activitãți și decizii (publicareaagendei miniștrilor și a înalților funcționari publici, numirea persoanelor, raporturi de
activitate detailate, etc.). În România principiul publicitãții este consacrat în Constituția
României (art. 127), în Legea nr. 304/2004 privind organizarea judiciarã (art. 12),
precum și în Codul de procedurã civilã (art. 121).
¾Explicarea și acompanierea deciziilor
Complexitatea politicilor publice (atât la nivelul conținutului, cât și din
perspectiva punerii în practicã a acestora) lãrgește principiul imputabilitãții , ce
impune instituțiilor și organizațiilor publice sã aducã explicații cu privire la mizele șifelul în care se iau deciziile precum și cu privire la însoțirea acestora de mãsuri de
comunicare. Aceastã funcție o depãșește pe cea a informãrii pentru cã ea implicã o
anticipare a întrebãrilor ce le pot avea persoanele vizate și competențe pedagogicepentru a transmite cunoștințe complexe destinate profesioniștilor. De pildã, în materie
de promovare economicã, o colectivitate trebuie sã fie capabilã sã explice rapid și
simplu avantajele fiscale ale unei întreprinderi care dorește sã se stabileascã acolo(altfel, întreprinderea respectivã poate fi descurajatã în inițiativa sa).
¾Apãrarea valorilor și promovarea de comportamente responsabile
Una dintre sarcinile Statului este sã apere și sã promoveze drepturile omului și
valorile de bazã ale Statului de drept (egalitate, tratare echitabilã, libertate individualã
etc.), valorile recunoscute de cãtre societate și instituții (de pildã, integrarea persoanelorcu handicap), precum și comportamentele responsabile ale cetãțenilor (de exemplu,
protecția mediului).
Pe de o parte, aceste valori și comportamente trebuie sã fie trãite de cãtre
instituțiile și organizațiile publice (ce trebuie sã evite disonanțele vieții lor private,
scandalurile pe care le aflãm din media). Pe de altã parte, ele trebuie sã fie vehiculate
cãtre populație prin organizarea de evenimente (ziua drepturilor femeii, ziua copilului,
105 Comunicarea publicã
etc.), a campaniilor de sensibilizare a grupurilor țintã (lupta împotriva abandonului
școlar, împotriva violenței în familie, vaccinarea contra gripei, etc.) sau prin dezbateri.
¾Asigurarea dialogului între instituții si cetãțeni
Democrația trãiește în principal grație participãrii cetãțenilor la instituții și
dezbateri. Creșterea numãrului de nivele de decizie politicã (european, național,
regional, comunal) și complexitatea numeroaselor politici publice determinã, la rândul
lor, sporirea responsabilitãții administrației și instituțiilor sale în a întreține un dialogpermanent cu cetãțenii. Multe organizații au tendința sã comunice doar atunci cândau informații de transmis. Or, în societatea noastrã modernã, comunicarea întreautoritãți și cetãțeni trebuie sã fie o sarcinã continuã și interactivã.
1.2.2. Funcții complementare (se deosebesc de funcțiile centrale întrucât
nu se bazeazã pe baze legale explicite, ci decurg dintr-o concepție modernã
despre organizația publicã):
¾Primirea
Nu gãsim articole în lege care sã reglementeze maniera în care cetãțenii trebuie
primiți în instituțiile administrației (sã li se rãspundã la telefon, sã fie tratați în relațiilepersonale de cãtre personalul administrativ). ăi totuși, primul contact cu organizația,timpul petrecut și confortul în sala de așteptare, amabilitatea și gradul de empatie alfuncționarilor publici, ușurința, atitudinea, limbajul acestora fațã de cetãțeni – suntcomponente esențiale în evaluarea serviciului public.
Elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, simbolismul culorilor,
stilul literelor, uniforme, zâmbet, etc.), amenajarea birourilor și evident atitudinea și
comportamentul persoanelor fac parte din identitatea, din cultura lor organizaționalã.
Managerii organizațiilor publice sunt interesați din ce în ce mai mult sã dea o identitateaparte entitãții lor și sã faciliteze relațiile cu beneficiarii prestațiilor (cu atât mai multcu cât beneficiazã de o anumitã autonomie de gestiune).
¾Ascultarea
Funcția de ascultare merge mai departe decât cea de primire pentru cã ea necesitã
din partea organizației procese și instrumente specifice. Prin ascultare, nu trebuie sãînțelegem în principal capacitatea unui anume funcționar public de a sesiza nevoile
unei persoane și de-ai oferi un rãspuns adecvat, ci aptitudinea administrației de a
primi într-o manierã organizatã informații de la usageri, de a le sintetiza și da un sens,apoi, dacã este cazul, un rãspuns politic și administrativ.
Printre instrumentele clasice de ascultare figureazã: gestionarea reclamațiilor,
colocvii unde sunt aduse critici, discuțiile cu grupuri organizate ce reprezintã cetãțenii,sondajele, etc.
¾Promovarea legitimitãții organizațiilor și a acțiunilor publice
Organizațiile publice și acțiunile lor sunt insuficient cunoscute de cãtre populație,
fie pentru cã ele trateazã subiecte foarte complexe și nu ating decât anumite grupuri
(puțin numeroase) din populație, fie pentru cã aceste subiecte sunt rar trecute în agendapoliticã (de pildã, serviciile care se ocupã cu unitãțile, instrumentele și metodele demãsurã).
Imaginea instituției publice 106
Pentru a-și putea îndeplini misiunile, organizațiile publice ar trebui sã fie mai
bine cunoscute de cãtre populație, iar acțiunile de comunicare permit sensibilizareapopulației în acest sens.
¾Contribuția la menținerea liantului social
Dacã toate funcțiile comunicãrii publice amintite anterior pot face obiectul unor
acțiuni cu țintã, contribuția la menținerea liantului social este mai dificil de delimitat
având un grad mai mare de generalitate. Construirea unor legãturi sociale nu întâmpinãprobleme în cazul populației urbane bine integratã, ci mai ales atunci când este vorbadespre persoane marginalizate (fizic, geografic, social).
Pornind de la importanța acestei funcții (o societate trãiește prin legãturile care
se țes între membrii sãi) colectivitãțile publice trebuie sã utilizeze comunicarea pentru
a construi și întreține legãturi sociale între toate persoanele care își doresc acest lucru.Crearea sau susținerea unor media locale (presã teritorialã, soluții web etc.), organizareade conferințe, dezbateri, forumuri on line, etc. constituie mãsuri ce sprijinã acest scop.Practica sondajelor (cantitative, calitative) ne permite sã mãsurãm nivelul de informareși de înțelegere al anumitor subiecte de cãtre populație, sã cunoaștem nevoile și
așteptãrile acesteia.
1.3. Principii ale comunicãrii publice (deontologia comunicãrii
publice):
1.3.1. Identificarea clarã a emițãtorului
Legitimitatea mesajului se datoreazã mai întâi calitãții emițãtorului. Dacã acesta
nu este cunoscut, identificabil, informația poate sã fie consideratã ca neimportantã.
Mai multe situații pot periclita identificarea cu claritate a emițãtorului:
– aspectele grafice: anumite logo-uri sunt prea mici pentru a putea fi vãzute,
semnãtura emițãtorului etc.;
– variațiile în emiterea mesajului;- absența notorietãții emițãtorului;- delegarea de sarcini publice unor organizații private.
1.3.2. Separarea de mizele electorale sau ale votãrii (principiul
neutralitãții politice)
Pentru clasa politicã riscul de a utiliza banul public pentru apãrarea opțiunilor
politice (atunci când poporul este invitat sã voteze), pentru apãrarea șanselor unuipartid, etc. – este ridicat. Reamintim în acest context articolul 43 (1) din Legea 188/
1999 ce instituie „obligația funcționarilor publici ca, în exercitarea atribuțiilor care le
revin, sã se abținã de la exprimarea sau manifestarea publicã a convingerilor și
preferințelor lor politice, sã nu favorizeze vreun partid politic și nici sã participe la
activitãți politice în timpul programului de lucru.” În România, actuala reglementareprecizeazã faptul cã funcționarul public trebuie sã aibã un comportant neutru din
107 Comunicarea publicã
punct de vedere public (art. 43 din Statut), dar pe de altã parte, recunoaște dreptul de
asociere politicã al funcționarilor publici prin art. 98 din Legea 161/2003, care prevedecã „funcționarii publici pot fi membrii ai partidelor politice legal constituite”.
1.3.3. Continuitatea în comunicare și transmiterea informațiilor în
timp util
Acest principiu se referã la faptul cã organizațiile nu trebuie sã ajungã la sfârșitul
unui proces sau moment specific când dispun de toate informațiile utile pentru acomunica. Rezultatele parțiale, variantele, etapele intermediare trebuie de asemeneasã fie prezentate publicului (chiar dacã rãspunsurile definitive nu pot fi aduse dinmotive obiective). Autoritãțile nu trebuie sã pãstreze tãcerea cu privire la informațiiimportante – din rațiuni tactice sau de confort.
1.3.4. Transparența în finanțare
Finanțarea activitãților de comunicare trebuie sã fie transparentã (suma totalã,
sursa banilor, relația dintre emițãtorul comunicãrii publice și finanțarea mesajului).Dacã bugetele și conturile administrației se controleazã relativ ușor, e mult mai greu
sã avem un feedback financiar al organismelor autonome și al organizațiilor
subvenționate sau care beneficiazã de mandate ale sectorului public. Numeroasescandaluri de corupție apar din acest motiv (vãrsãri oculte de bani de cãtre organizațiipublice sau private cãtre partidele politice, salarii pentru persoane care muncesc fictivpentru colectivitate etc.). Pentru a combate aceste practici, în multe state s-a dezvoltato legislație care sã responsabilizeze mai mult agenții publici.
În România amintim:
•Legea 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparența decizionalã în administrația
publicã
• Legea 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informațiile de interes
public
•Legea 344 din 2006 privind finanțarea activitãții partidelor politice și a
campaniilor electorale
•Legea 161 din 2003 privind mãsuri pentru asigurarea transparenței în exercitarea
demnitãților publice în mediul de afaceri și sancționarea corupției
•Legea 571 din 2004 privind protecția personalului din autoritãțile publice,
instituțiile publice care semnaleazã încãlcãri de legi.
1.3.5. Absența discriminãrii destinatarilor
O comunicare poate fi adresatã din rațiuni obiective mai multor grupuri țintã
definite, dar ea trebuie sã evite discriminarea membrilor acestor grupuri țintã. Astfel,comunicarea publicã trebuie sã se abținã de la privilegierea anumitor jurnaliști,
Imaginea instituției publice 108
anumitor aleși, etc. (informându-i în prealabil) și sã vegheze la tratarea similarã a
tuturor destinatarilor mesajului.
1.3.6. Un conținut obiectiv, complet și adaptat grupurilor țintã
Cea mai mare parte a directivelor interne din administrație prevede faptul cã
mesajele trebuie sã fie obiective și complete. Dacã admitem cã obiectivitate totalã în
materie de comunicare nu existã și cã adesea nu e posibil sã dãm toate informațiiledisponibile din rațiuni de timp și de loc, comunicarea publicã trebuie totuși sã tindãcãtre obiectivitate și sã ținã cont de criticile emise.
Adaptarea comunicãrii la grupurile țintã este de asemenea importantã. Dacã
specialiștii cunosc termenii tehnici și acronimele, nu același lucru se întâmplã cu
populația în general. Existã o tendințã a administrației de a utiliza un limbaj combinatcu o logicã proceduralã de o mare complexitate ce împiedicã înțelegerea mesajului.Astfel, trebuie sã ținem cont de nevoile de informare ale populației (fãrã studii despecialitate), sã explicãm pe înțelesul acesteia termenii tehnici, mesajul în general.
1.3.7. Comunicare coerentã și coordonatã între serviciile
administrației și între nivelele guvernãrii
Odatã cu politicile publice (ce implicã multe servicii în aceeași administrație),
cu serviciile administrative ale diferitelor nivelelor instituționale și uneori cu actoriiprivați – responsabilii trebuie sã vegheze la coordonarea mesajelor provenite de latoți actorii implicați și sã asigure coerența acestora.
1.3.8. Comunicare proporționalã în raport cu obiectivele și grupurile
țintã
Un criteriu ce ne ajutã sã diferențiem comunicarea publicã de cea politicã este
proporționalitatea în raport cu obiectivele și grupurile țintã. Dacã anumite partidepolitice sau anumiți aleși centreazã o parte importantã a comunicãrii lor pe un numãrredus de teme (de pildã, partidele extremiste ce tind sã limiteze la un numãr mic decauze originea tuturor problemelor), comunicarea publicã trebuie sã ținã cont de toate
temele și sã le trateze într-o manierã proporționalã.
1.3.9. Comunicare axatã pe dialog
Pornind de la funcțiile pe care ea trebuie sã și le asume, comunicarea publicã
trebuie sã vizeze dialogul și sã favorizeze suporturile ce permit o interacțiune întreorganizație și destinatarii mesajelor (de pildã, media electronicã). Uneori e mai ușorsã cumpãrãm spațiu publicitar pentru a da un anunț decât sã organizãm și sã participãm
la dezbateri și sã facem fațã la criticã. Dar însãși definiția comunicãrii ne invitã la
construirea unui dialog cu cetãțeanul.
109 Comunicarea publicã
Aceste principii trebuie respectate de ansamblul instituțiilor și entitãților
administrative, independent de activitãțile, conținutul și suporturile folosite.
1.4. Tipuri de comunicare publicã
În funcție de natura, obiectivele și grupurile țintã distingem mai multe tipuri de
comunicare publicã.
1.4.1. Comunicarea guvernamentalã (informarea si explicarea deciziilor
și acțiunilor guvernului)
În țãrile democratice guvernul – conform legilor votate – trebuie sã informeze
populația, sã întreținã dialogul și sã motiveze activitãțile sale. In general, comunicarea
guvernamentalã îndeplinește patru sarcini a cãror importanțã variazã considerabil
de la o țarã la alta:
¾Informarea cu privire la acțiunea guvernului .
Guvernarea trebuie sã aducã toate informațiile utile aleșilor, mediei, populației
cu privire la intențiile, deciziile și acțiunile sale. În unele țãri acest serviciu atașat
guvernului se concentreazã pe transmiterea informațiilor importante despre activitãțile
lui prin intermediul comunicatelor de presã, conferințe de presã, jurnale, site-uriInternet, portaluri oficiale. În alte State, acest serviciu are și responsabilitatea de a
conduce campanii de comunicare cuprinzând organizarea de evenimente, difuzarea
de publicitate plãtind astfel utilizarea unei palete largi de instrumente de comunicare.
¾A asculta marele public
A doua sarcinã ce revine obligatoriu serviciilor este de a informa guvernul cu
privire la nevoile, așteptãrile și preocupãrile populației. Revistele de presã din
principalele media strãine, sondajele, anchetele calitative – sunt câteva instrumente
pe care guvernãrile le utilizeazã frecvent.
¾Coordonarea activitãților de comunicare
Aceste servicii sunt de asemenea însãrcinate cu coordonarea activitãților de
comunicare din ansamblul administrației deoarece informațiile ce provin din entitãțileadministrative cresc fãrã încetare. Martial Pasquier distinge trei tipuri de coordonare:
tematicã, temporalã și financiarã.
¾Consilierea serviciilor de comunicare din administrație.
Serviciile de comunicare guvernamentalã pot sã consilieze ansamblul serviciilor
din administrație dupã modelul agențiilor de comunicare.
1.4.2. Comunicarea legatã de drepturile si obligațiile cetãțenilor
Este vorba despre una din bazele comunicãrii publice ce regrupeazã, pe de o
parte, obligația de a pune informația la dispoziția mediei și a populației ( principiul
publicitãții) iar pe de altã parte, reamintirea drepturilor și obligațiilor cetãțenilor și
invitația de a participa la viața politicã ( informarea civicã ). Aceste sarcini sunt atribuite
Imaginea instituției publice 110
în unele țãri serviciului de informare guvernamentalã și în alte țãri serviciilor
specializate.
Viața democraticã depinde în special de capacitatea pe care o au cetãțenii de a
avea informațiile de care au nevoie pentru a-și exersa drepturile. Statele trebuie, pe
de o parte, sã vegheze la clasificarea și arhivarea informațiilor astfel încât cetãțenii sãpoatã gãsi informația pe care și-o doresc și, pe de altã parte, sã livreze de o manierãproactivã informația cu scopul de a permite dezbaterea politicã a acesteia.
Un al doilea panel de activitãți vizeazã informarea civicã. Ea trebuie sa facã
posibilã reamintirea drepturilor și îndatoririlor cetãțenilor în conformitate cu valorile
fundamentale ale statului democratic, sã explice funcționarea instituțiilor pentru acrește accesibilitatea si legitimitatea acestora și sã incite la participarea la viața politicã,mai ales in cadrul alegerilor și votului la toate nivelele statului.
•portalul oficial al guvernului www.legiromânia.guv.ro
•www.servicii-publice.ro – portalul oficial al administrației românești pentru a
accede online la prestațiile statului
•www.viațapublica.ro – date utile pentru a înțelege subiecte importante ce animã
dezbaterea publicã
•www.documentare.ro – portal bibliotecã cu rapoarte publice, reviste, colecții,
dosare, subiecte de actualitate, cartotecã etc.
1.4.3. Comunicarea – in calitate de instrument al politicilor publice
Comunicarea este un instrument ce însoțește toate deciziile si acțiunile instituțiilor
și administrației, prin urmare ea devine și un instrument al politicilor publice, în mãsura
în care este utilizatã cu același statut ca mãsurile incitative, represive, reglatoare. Fie
pentru prevenirea anumitor comportamente (conducerea sub influența alcoolului, etc),
fie pentru a sensibiliza în direcția formãrii unor atitudini pozitive (trierea gunoiului,donarea de sânge, organe etc.), sau pentru a invita la acțiuni concrete (vaccinarea) –
sunt create site-uri Internet, sunt distribuite jurnale (familiilor, întreprinderilor), se
desfãșoarã campanii de publicitate pe principalele suporturi precum televiziune, afișaj,sunt organizate concursuri, sunt trimise scrisori personalizate etc. Deci, administrația
utilizeazã instrumentele comunicãrii pentru a atinge obiectivele definite în cadrul
politicilor publice. Anumite domenii, de pildã sãnãtatea – dezvoltã campanii decomunicare de mult timp, în timp ce alte domenii (protecția mediului, școala) o fac de
mai puțin timp.
1.4.4. Comunicarea instituționalã (nivel al organizației)
O parte în creștere a activitãților de comunicare este consacratã promovãrii
instituțiilor și organizațiilor publice. Nu este vorba de a pune în valoare activitãțile ca
entitãți, ci organizația ca întreg.
111 Comunicarea publicã
Existã trei rațiuni principale ce explicã acest fenomen:
– Mai întâi, noile entitãți vor sã se facã cunoscute publicului pentru a-și putea
asuma corect misiunile lor;
– Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administrației și pentru a întãri
legitimitatea, ele dezvoltã multe activitãți, începând cu organizarea porțilordeschise, realizarea de broșuri, pânã la invitațiile adresate jurnaliștilor de a
realiza un reportaj însoțit de interviu.
– În cele din urmã, indiferent de motiv, cadru (recrutare de colaboratori,
comercializarea serviciilor, atragerea întreprinzãtorilor, turiștilor, etc.)
organizațiile au nevoie sã se poziționeze și sã construiascã o imagine pozitivã
ce faciliteazã atingerea obiectivelor.
De asemenea, acest tip de comunicare înglobeazã ansamblul informațiilor cu
privire la viața organizației precum numirea de persoane, schimbãrile organizaționaleși mai ales raporturile de activitate. Dacã, în optica clasicã a organizãrii birocratice,
administrația nu are personalitate juridicã și trebuie sã se limiteze la exersarea regulilor
și procedurilor prevãzute în textele juridice, constatãm cã este din ce în ce mai importantca ea sã fie cunoscutã de marele public, sã beneficieze de un nivel ridicat de încredere
și cã trebuie sã justifice cu regularitate activitãțile ei.
1.4.5. Comunicarea cu privire la servicii
Comunicarea legatã de prestații are ca obiectiv informarea cu privire la serviciile
propuse de administrație. Aceasta își propune sã faciliteze viața cetãțenilor, prin urmare
trebuie sã ofere informații clare cu privire la servicii, condițiile de concesiune,
procedurile și timpul necesar pentru a obține un rãspuns sau o decizie, documentelece trebuie aduse, modalitãțile de recurs, prețul, posibilitãțile de platã, programul acelor
servicii, etc.. Aceste aspecte sunt cu atât mai importante în sectorul public cu cât aici
calitatea percepției unei singure prestații va avea ecou asupra opiniei de ansamblu acetãțeanului despre toate serviciile publice. Informarea și atitudinea personalului
administrativ sunt elemente determinante pentru calitatea imaginii percepute cu privire
la administrație ca întreg.
1.4.6. Comunicarea de proiect
Una dintre particularitãțile sectorului public este existența a numeroase proiecte
importante, ce necesitã o comunicare specificã din mai multe rațiuni:
– proiectele implicã numeroși actori publici și privați ce trebuie informați
periodic cu privire la avansarea proiectului, dificultãțile tehnice și financiare
întâmpinate, consecințele și oportunitãțile acestora, etc.;
– un proiect are un cadru temporal definit, un început, sfârșit și etape importante
– de obicei marcate (punerea primei pietre, sfârșitul inaugurãrii) – acestea servesc și
la organizarea comunicãrii;
Imaginea instituției publice 112
– asemenea proiecte constituie în mare mãsurã realizãri ale unei generații,
simboluri naționale sau teritoriale, ce unesc comunitatea româneascã și servesc dreptstindard în exterior. Or, nu gãsim un proiect de anvergurã, fãrã ca în același timp sãfie elaborat un concept de comunicare, cu un buget substanțial ce intrã în costurileproiectului.
1.4.7. Comunicarea internã
Chiar dacã cele mai multe tipuri de comunicare se adreseazã actorilor externi ai
administrației , trebuie sã acordãm în aceeași mãsurã atenție comunicãrii destinate
colaboratorilor. De multe ori uitãm cã aceștia reprezintã principala resursã a
administrației și principalii vectori de comunicare într-o organizație.
Funcționarii publici sunt cei care faciliteazã transmiterea mesajelor cãtre populație
și celelalte grupuri țintã, ei sunt primii ambasadori ai (imaginii) instituției în exterior.Activitãțile de comunicare internã s-au dezvoltat foarte mult cu ajutorul site-ului intranet,jurnalelor interne, scrisorilor de informare, organizãrii de evenimente etc.
1.4.8. Comunicarea de crizã
Ea privește toate domeniile administrației: o problemã de relaționare cu instituțiile
politice, o crizã de încredere la nivel organizațional, o problemã gravã într-un mare
proiect, o prestație/ serviciu defãimãtor sau o crizã internã.
În plus, criza prezintã și o altã caracteristicã – vizeazã organizația ca întreg,
întrucât, în general, marele public nu face distincția clarã între o prestație furnizatã deorganizație și imaginea globalã a acesteia. De asemenea, comunicarea de crizãdepãșește cazul strict al administrației pentru a atinge autoritãțile și partidele politice,
deoarece în funcție de tipul de crizã acestea din urmã contribuie la comunicare prin
întrebãrile și luãrile lor de poziție. Astfel, conflictele și crizele ce ating sectorul public,iau adesea o dimensiune politicã, fie prin intervenția actorilor respectivi, fie prin discuțiipolitice cu privire la cauzele crizei.
Dupã Pierre Zémor (2003) direcțiile de dezvoltare a comunicãrii publice sunt
urmãtoarele:
Direcții Tehnici
1. Informare
(date de interes public, cadastru, stare
civilã, cartografii, recensãminte,
decizii publice, coduri, tratamente,convenții, indicii asupra situației
militare, economice, sociale)Afișaj, jurnale oficiale (de pildã, Monitorul Oficial),
buletine cu anunțuri legale, civile, comerciale, culegeri
de acte administrative, publicațiile așezãmintelorpublice specializate (exemplu: Institutul Național de
Statisticã), analize, monografii, bilanțuri, informații
despre proceduri și formalitãți administrative, culegeride acte normative, registrele deliberãrilor consiliilor
locale, difuzarea unor hotãrâri ale președinților
executivelor locale, numere de telefon etc.
113 Comunicarea publicã
2. Relații cu publicul: –
a. Primire
b. Ascultare
c. Dialog
d. Tratare (comunicarea relației)
3. Campanii de informare de
interes general (sau comunicarecivicã)
4. Promovarea serviciilor oferite
publicului
5. Comunicare instituționalã
(comunicare internã și comunicareexternã) centre de primire,- locuri de informare, ghișee,- cutii de scrisori.
– sondaje de opinie,
– anchete calitative,- convorbiri de profunzime.
– uși deschise,
– expoziții,- asociații ale beneficiarilor,- reclamații, contestații,- pliante, broșuri, fotomontaje, machete, filme pe
casete.
– centru de informare civicã,
– marile cauze sociale: tabagism, exces de alcool,denunțarea violenței conjugale, abandonului școlar,siguranța pe drumurile publice, prevenirea SIDA etc.
– Publicitate: a face sã se știe;
– Relații publice – comunicare evenimențialã:momente unice ale vieții unei instituții, inaugurãricomemorative, uși deschise, expoziții, manifestãriculturale, întâlniri etc.
– Misiune (interesul public);
– Strategie (respectarea celor douã reguli – 3T:temã,timp, totalitatea mijloacelor de comunicare și 3S:strategia, sloganul, simbolul);- Program de acțiune;- Comunicarea cu personalul (informare și ascultare);- Comunicarea cu utilizatorii;- Comunicarea cu presa;- Comunicarea civicã;- Comunicarea cu alți actori sociali.Identitatea și imaginea instituției publice se pot
întemeia pe calitatea serviciului oferit , care poate
reînnoi legitimitatea.
2. Distincții: comunicare publicã versus comunicare politicã și
comunicare privatã
2.1. Comunicare publicã versus comunicare politicã
Pentru P. Zémor (2003) „comunicarea politicã este fãrã îndoialã o comunicare
publicã (…). Domeniul central al comunicãrii politice este cel al consultãrii electorale
Imaginea instituției publice 114
pentru alegerea reprezentanților, cel al partidelor politice și cel al puterilor prevãzute
de Constituție (președinte, guvern, parlament).”
Suntem de acord cu faptul cã activitãțile de comunicare ale partidelor politice și
ale membrilor acestora contribuie la dezbaterea publicã și cã activitãțile puterilorinstituite, precum guvernul au un caracter eminamente politic (de pildã, comunicarea
deciziilor unui guvern este perceputã evident ca act politic). Totuși, trebuie sã
distingem comunicarea partidelor politice de cea a instituțiilor și organizațiilorpublice din mai multe rațiuni .
¾Mai întâi, instituțiile și organizațiile publice se supun unor reguli și
constrângeri la care partidele nu se supun.
¾Apoi, obiectivele si libertatea de acțiune la nivelul alegerii mesajelor sunt
total diferite pentru un partid politic fațã de un guvern sau o administrație.
¾De asemenea, comunicarea publicã trebuie sã evite servirea unor interese
personale și partizane susceptibile de a înșela jocul democratic (susținerea
acțiunilor unui partid, adãugarea primei la sfârșit de mandat, etc). Cu alte
cuvinte, banul public trebuie sã contribuie la finanțarea activitãților de interes
general și nu a intereselor particulare.
J. M. Cotteret (1997, p. 39) pentru a distinge comunicarea politicã de cea publicã
ne propune sã o definim pe prima drept comunicare în vederea cuceririi puterii , iar
pe a doua formã de comunicare exersare a puterii .
Chiar dacã existã diferențe considerabile între țãri, putem sã distingem baze
legale generale ce privesc în principiu comunicarea guvernamentalã și baze legale
specifice ce ating comunicarea în administrație.
Iatã câteva referințe legale ce instituie comunicarea guvernamentalã:
– În România , baza legalã pentru comunicarea publicã o constituie Legea nr.
544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informațiile de interes public,
precum și Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparența decizionalã
în administrația publicã.
– În Franța, comunicarea guvernamentalã se bazeazã pe decretul Nr. 2000-1027
din 18 octombrie 2000 cu privire la serviciul de informare al Guvernului (SIG).
– În Germania , comunicarea guvernamentalã se sprijinã pe principiile generale
prevãzute în Constituție (art. 5 și 20 ce precizeazã dreptul la libertatea de opinie,la libertatea presei și a celorlalte baze ale ordinei democratice) și mai ales pedecizia Curții Constituționale din 2 martie 1977 ce subliniazã importanța activitãțiide informare de cãtre Stat.
– În Suedia, comunicarea guvernamentalã este reglementatã printr-un articol
constituțional (art. 180 Cst) care stipuleazã: „Consiliul federal trebuie sã
informeze populația asupra activitãții sale în timp util și de o manierã detaliatãîn mãsura în care niciun interes public sau privat nu se opune”.
– În Belgia , baza legalã pentru comunicarea publicã o constituie legea din 11
aprilie 1994 cu privire la publicitate în administrație și interdicția regalã din 19iulie 2001 cu privire la executarea articolelor 1 și 2 ale acestei legi.
115 Comunicarea publicã
2.2. Comunicare publicã versus comunicare privatã
Comunicarea publicã se opune comunicãrii private. În cadrul acesteia din urmã
distingem între comunicarea organizațiilor private (întreprinderi, cooperative, asociații)și comunicarea organizațiilor politice (care deși se realizeazã într-un cadru privat nueste mereu clar distinsã de comunicarea publicã).
Cu privire la comunicarea publicã , facem diferența între comunicarea
instituțiilor politice precum cea a guvernului și a parlamentului și comunicareaorganizațiilor publice care înglobeazã toate activitãțile de comunicare aleadministrațiilor și entitãților autonome (comunicarea întreprinderilor publice se situeazãla intersecția dintre întreprinderile private și organizațiile publice pentru cã
întreprinderile publice sunt în principal active pe piețele liberalizate, dar trebuie sã
respecte în materie de comunicare regulile impuse sectorului public).
În ceea ce privește organizațiile publice distingem din nou între comunicarea
activã (ce regrupeazã ansamblul activitãților de comunicare decise liber de cãtreorganizații) și comunicarea pasivã (ce corespunde obligației acestor organizații de afurniza toate informațiile de care dispun la cererea cetãțenilor – este vorba despre
dreptul accesului la informație și al transparenței).
Formele comunicãrii publice și private (Pasquier, 2011)
Comunicare publicã Comunicare privatã
Comunicarea
instituțiilor
(guvern,
parlament)Comunicarea
organizațiilor
politice
Comunicarea
organizațiilor
publiceComunicarea
organizațiilor
private
Comunicare
activãComunicare
pasivã
Imaginea instituției publice 116
Dacã ținem cont de activitãțile concrete de comunicare din organizațiile publice
– comunicate de presã, organizare de evenimente, broșuri de informare, site-uri Internetetc. – constatãm cã nu diferã deloc de cele din organizațiile private, în ceea ce priveșteconceperea și punerea lor în practicã. Mijloacele și instrumentele sunt aproape aceleași.Chiar dacã comunicarea publicã seamãnã cu cea privatã, ea diferã în ceea ce are
esențial . Comunicarea publicã se caracterizeazã cel mai bine prin funcțiile pe care și
le asumã: informarea publicului, argumentarea deciziilor, întãrirea coeziunii sociale
etc.
¾Un prim element ce trebuie sã-l avem în vedere este cadrul legal și
constrângerile ce corespund acestuia . Comunicarea publicã trebuie sã
respecte un cadru juridic mult mai dezvoltat în comparație cu cel privat și sã
se înscrie într-un proces politico-administrativ foarte formal, în carepropunerile și deciziile de administrare pot sã fie respinse de parlament (deexemplu, atunci când se discutã bugetul sau în caz de schimbãriguvernamentale).
¾Alt element vizeazã complexitatea comunicãrii publice – numãrul actorilor
ce pot interveni în același timp, precum și funcțiile multiple, uneori greu dedisociat. În funcție de teme și de evenimente, instituțiile și organizațiile publicetrebuie concomitent sã se adreseze ansamblului populației și unor grupurițintã definite, ce dispun adesea de competențe ridicate (aleși, experți,jurnaliști). Mesajele trebuie sã fie pe înțelesul tuturor și în același timp sãconserve termenii tehnici, evitând confuzia sau lipsa preciziei.
¾Caracterul adesea abstract al temelor tratate (echitate, securitate,
integrare, etc.) sau negative în ochii destinatarilor (reguli, constrângeri,sancțiuni) fac ca mesajul sã fie concomitent dificil de conceput și de vehiculat
astfel încât sã fie efectiv perceput.
¾De asemenea, în virtutea principiului imputabilitãții, administrația trebuie
sã argumenteze și sã rãspundã pentru propriile mãsuri de comunicare putând
sã deschidã astfel dezbaterea publicã asupra activitãților respective (de pildã,
sã cunoaștem obiectivele unei campanii, partenerii, costul, efectele așteptateetc.). Un asemenea grad de transparența nu existã în organizațiile private.
Exemple de activitãți de comunicare publicã
Organizațiile publice comunicã din ce în ce mai mult și cu ajutorul unor
instrumente foarte variate:
– Participarea responsabililor din administrație la dezbateri publice;- Organizarea si conducerea conferințelor de presã pentru a prezenta și explica
deciziile;
– Comunicarea informațiilor prin intermediul comunicatelor de presã;
– Rãspunsurile la solicitãri, la criticile media și altor actori din viața publicã;
– Distribuirea de prospecte cu informații pãrinților și altor grupuri țintã, etc.;- Anunțuri plãtite în jurnale sau alte suporturi pentru campaniile de prevenție;- Trimitere de scrisori – formã clasicã și electronicã – în cadrul normal al
activitãților de administrare;
117 Comunicarea publicã
– Gestionarea și animarea site-urilor Internet;
– Participare la expoziții si târguri;
– Organizarea zilelor porților deschise;- Editarea de jurnale, reviste, lucrãri;- Informații cu privire la rețelele sociale, etc.
3. Modele de conduitã ale administrațiilor si comunicarea.
În genere, administrația în calitate de organizație definitã de o manierã autonomã
fațã de instituțiile politice se construiește prin dezvoltarea Statului liberal – o concepție
asupra Statului în care principiul libertãții și responsabilitãții individuale primeazã
asupra puterii suveranitãții. Membrii unui stat – cetãțenii – dispun astfel de drepturi
fundamentale, pe care nicio putere nu le poate viola. În acest fel a devenit necesar lasfârșitul sec. XIX, începutul lui XX precizarea limitelor puterii statului și administrației
sale, impunerea principiului supunerii fațã de drept/legea juridicã (principiul legalitãții
acțiunii).
Din aceastã perspectivã, relația dintre administrație si administrați este reglatã
de dreptul administrativ și managementul organizațiilor publice, de aplicarea regulilor
de procedurã corespunzãtoare.
Conceptul generic de administrație acoperã o mare diversitate de organizații
ale cãror funcționare, sarcini, dependențã politicã, instrumente de gestionare, valori
apãrate pot sã fie foarte variate.
Distingem trei modele de gestionare specifice organizațiilor publice – cu
implicații la nivelul activitãților de comunicare:
3.1 Modelul birocratic – ce constituie modelul de referințã în conduita
administrațiilor, în cele mai multe țãri europene de-a lungul sec. XX. Sursa acestui
model este Max Weber (1921), care a studiat caracteristicile de structurã ale instituțiilor
militare, religioase și administrative. În cadrul unui sistem democratic unde poporul
este suveran, o parte a puterilor este transferatã administrației, care trebuie sã vegheze
la aplicarea neutrã și stabilã a deciziilor. Aceastã administrație trebuie sã ia deciziiprevizibile pentru cetãțeni (de exemplu, calcularea impozitelor). Pentru Max Weber
organizația însãrcinatã cu acțiunea publicã trebuie sã elimine orice element de
favoritism sau arbitrar. În acest sens, a elaborat un model – organizarea birocraticã –ce oferã mijloacele cele mai potrivite pentru a administra eficient legea și a coordonaactivitãțile complexe.
Principiile modelului birocratic
Acest model rãspunde la preeminența dreptului, numeroase principii servesc ca
bazã pentru acest model (Chevallier, 2002):
– Personalul administrativ îndeplinește funcțiile sale într-o manierã impersonalã
(eventualele relații personale cu cetãțenii ar influența deciziile);
– Organizația aplicã o diviziune sistematicã a muncii cu o definire precisã a
competențelor pentru fiecare post;
Imaginea instituției publice 118
– Persoanele sunt alese în funcție de calificãrile lor tehnice și aceste calificãri
sunt verificate prin intermediul unui examen (principiul concursului pentrufuncția publicã);
– Persoanele nu sunt proprietarele mijloacelor de producție, nici ale postului
de muncã (deci nu au posibilitatea de al cumpãra);
– Persoanele trebuie sã se consacre exclusiv muncii lor, în principiu nu e admis
ca o altã activitate profesionalã privatã sã fie exersatã în același timp (risculde-a intra în conflict de interese);
– Remunerarea trebuie sã fie stabilitã pe baza poziției în ierarhie,
responsabilitãțile și exigențele legate de statutul social al titularului.
Implicațiile principiilor modelului birocratic asupra comunicãrii
Organizația se constituie din funcții ce aplicã riguros proceduri și criterii înscrise
în legea juridicã. Atât organizația, cât și persoanele care muncesc în cadrul ei trecîntr-un plan secund (o comunicare asupra acestora nu e necesarã). Apoi, legitimitateaacțiunii publice se bazeazã strict pe drept – preeminența dreptului (principiul
publicitãții, îndrãgit de susținãtorii sistemului democratic se limiteazã la publicarea
textului legii, transparența dezbaterilor publice din parlament, audiențelor publice).
3.2. Noua gestiune publicã – model alternativ bazat pe eficiența
acțiunii publice și orientarea mai comercialã a serviciilor publice
Este vorba despre teoriile neo-liberale și propunerile de reformã profundã a
managementului organizațiilor publice de la mijlocul anilor 1980 (termenul generic
New Public Management).
Noile principii de management ale organizațiilor publice
Conform lui Delley (1994) acestea sunt:
•Promovarea si dezvoltarea concurenței în interiorul serviciului public și între
organizațiile publice și private;
•Promovarea principiului eficienței economice în utilizarea resurselor și în
cercetarea alternativelor pentru furnizarea de servicii publice;
•Promovarea flexibilitãții și inovãrii manageriale în gestionarea financiarã și
organizaționalã;
•Separarea deciziilor strategice de cele operaționale;
•Dezvoltarea practicilor mai suple cu privire la gestionarea personalului și
remunerare;
•Stabilirea de indicatori de performanțã pentru a evalua activitatea
administrației și agenților publici;
•Punerea accentului pe rentabilitate, eficiențã si calitatea serviciilor;
•Orientarea activitãții statului în funcție de nevoile utilizatorilor.
În principiu acestea se bazeazã pe principiile managementului întreprinderilor
private. Pentru a avea eficiențã și a se adapta la aceste schimbãri organizațiile publice
119 Comunicarea publicã
trebuie sã dispunã de mai multã autonomie și sã aibã posibilitatea de a alege liber
instrumentele de gestiune pentru îndeplinirea sarcinilor. Între autoritatea politicã și
organizația publicã apar relații contractuale (contractul de prestãri ce prevede explicitindicatorii de performanțã).
Repercursiuni ale acestui model asupra activitãții de comunicare
– În primul rând, câștigând mai multã autonomie, organizațiile își dezvoltã
identitatea lor vizualã (de exemplu logoul) și propriile suporturi distincte de
cele ale administrației clasice, de pildã, site-uri Internet.
– Noua gestiune publicã a creat o anumitã distanțã instituționalã între autoritatea
politicã care decide și organizația autonomã care executã, iar aceasta din
urmã are nevoie de activitãți de comunicare pentru a da o anume vizibilitate
acțiunilor sale.
– Pentru a intra în concurența cu alte organizații, pentru a fi active pe piețe
private instituțiile publice au dezvoltat activitãți de prestare cu caractercomercial, ce necesita un demers comercial și activitãți de comunicare.
– Acest model insistã mult asupra luãrii în considerare a așteptãrilor și nevoilor
cetãțenilor – atunci când concep si livreazã servicii publice;
Existã destule critici la adresa acestui model: deficit de legitimitate în acțiunea
publicã, pierderea controlului democratic, comportamente oportuniste pentru asatisface termenii contractului, creșterea ofertei de servicii etc.
3.3. Guvernanța democraticã, ce se dezvoltã încã de la începutul mileniului,
ca reacție la adresa criticilor noii gestiuni publice, introduce în același timp noi obligații
pentru administrații – transparența, imputabilitatea .
Guvernarea democraticã se articuleazã în jurul urmãtoarelor principii:
-Principiul imputabilitãții – capacitatea organizației și a membrilor ei de a
justifica deciziile și felul în care au utilizat resursele în acțiunea lor și asumarea
responsabilitãților ce le corespund; existã mai multe nivele de imputabilitate
(guvern, parlament, curtea de conturi, imputabilitatea orizontalã).
-Principiul transparenței – permite persoanelor sã cearã documente și
informații deținute de administrație. Acest principiu este reglementat înRomânia prin Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informațiile deinteres public și prin Legea nr. 52/2003 privind transparența decizionalã înadministrația publicã și mai este numit comunicare pasivã întrucâtadministrația trebuie sã satisfacã solicitãrile, cererile de informare, deci trebuiesã clasifice informația disponibilã;
-Guvernarea în rețea – constã în a realiza contacte între actorii aceluiași
nivel sau nivele instituționale diferite pentru a rãspunde mai bine la sarcinipublice – de exemplu, colaborarea dintre municipalitãți pentru gestionareagunoiului, etc.
-Coproducerea în definirea și realizarea politicilor publice .
Imaginea instituției publice 120
Compararea implicațiilor la nivel de comunicare publicã în funcție de
principalele modele de management ale organizațiilor publice
Structuri
politico-administrative
Relația cu
politicul
Consecințe la
nivelul
comunicãriiModel clasic
-Serviciul public ca
mare instituție
-Departamente mari sicomplexe
-Centralizare și coor-
donare ierarhicã.
-Separare
-Autoritate ierarhicã
(continuu adminis-
trativ – politic)
-Comunicare limitatã,
înscrisã în cadrul unor
reguli stricte (infor-
marea populației)Noua gestiune publicã
-Serviciu universal
-Unitãți de talie redusã
-Decentralizare și auto-nomie
-Privatizarea anumitor
servicii.
-Separare
-Autoritate contractualã
(dihotomie politic-
administrativ
-Comunicare instituțio-
nalã pentru a face vizibilã
activitatea realizatã si
pentru a asigura legitimi-tatea acțiunii.
-Comunicare comercialã
pentru a realiza satisfa-cerea beneficiarilor.Guvernare
democraticã
-Serviciu universal
-Diferențierea între
structuri-Autonomizarea și
responsabilizarea
anumitor unitãți.
-Interacțiune
-Autoritate institu-
ționalã și profesio-
nalã
-Comunicare foarte
dezvoltatã în sensul
unei organizații parti-
cipante și responsa-bile.
Schimbãrile în structurile teritoriale și consecințele la nivelul comunicãrii
Conform art. 3 al Constituției României teritoriul țãrii este organizat în comune,
orașe și județe. Administrația județeanã, comunalã și orãșeneascã este reglementatãprin Legea administrației publice nr. 215 din 23 aprilie 2001. Activitatea consiliilor
județene, orãșenești și comunale este supravegheatã de prefecți.
În anul 1998 , în cadrul programului pentru aderarea la Uniunea Europeanã,
consiliile județene din România s-au asociat în 8 regiuni de dezvoltare, organisme
fãrã personalitate juridicã. În anul 2001 Guvernul României a adoptat ordonanța deurgențã nr. 75/2001 , prin care au fost create opt direcții pentru statistica regionalã
corespunzãtoare celor opt regiuni de dezvoltare.
Regiunile de dezvoltare ale României – folosite în special pentru coordonarea
proiectelor de dezvoltare regionalã – sunt:
Regiunea Nord-Est cuprinde județele: Iași, Botoșani, Neamț, Suceava, Bacãu,
Vaslui.
Regiunea Vest cuprinde județele: Arad, Caraș-Severin, Hunedoara, Timiș.
Regiunea Nord-Vest cuprinde județele: Bihor, Bistrița-Nãsãud, Cluj,
Maramureș, Satu-Mare, Sãlaș.
Regiunea Centru cuprinde județele: Alba, Sibiu, Mureș, Harghita, Covasna și
Brașov.
121 Comunicarea publicã
Regiunea Sud-Est cuprinde județele: Tulcea, Vrancea, Galați, Brãila, Buzãu
și Constanța.
Regiunea Sud cuprinde județele: Argeș, Dâmbovița, Prahova, Ialomița,
Cãlãrași, Giurgiu și Teleorman.
Regiunea Sud-Vest cuprinde județele: Mehedinți, Gorj, Vâlcea, Olt și Dolj.
Regiunea București-Ilfov cuprinde municipiul București și județul Ilfov.
În cea mai mare parte a țãrilor, pentru a gestiona sarcini care depãșesc structurile
teritoriale istorice, comunele si regiunile au dezvoltat noi forme de cooperare publicã.
De pildã, în Franța – Legea cu privire la cooperarea intercomunalã din 1992modernizeazã colaborarea cu structurile asociative și federative de cooperare.
Crearea de noi structuri și atribuirea de noi sarcini structurilor existente
au implicații la nivelul comunicãrii:
informarea cetãțenilor și a întreprinderilor;
dezvoltarea unei noi identitãți;
construirea legitimitãții;
dezvoltarea unei poziționãri economice: colectivitãțile publice trebuie sã fie
active pentru a atrage întreprinderi (locuri de muncã, rețele fiscale), rezidenți
cu venituri ridicate și turiști.
Noul rol al statului ca operator economic
Statul este un actor economic important, iar în ultimii ani au crescut activitãțile
de comunicare ale sale în aceastã calitate în douã domenii: comunicarea financiarã șirecrutarea agenților/ reprezentanților publici.
a. Comunicarea financiarã
În ciuda evoluțiilor în materie de liberalizare a piețelor și de privatizare a anumitor
entitãți, colectivitãțile publice rãmân operatori economici determinanți în numeroase
sectoare precum energia, transporturile, telecomunicațiile, gestiunea apei, etc. Chiardacã cele mai multe din aceste sectoare sunt generatoare de profit, suma totalã, cadrulangajat și riscurile implicate necesitã apelul la instituțiile financiare. Colaborarea sub
forma de parteneriate public – privat crește din ce în ce mai mult.
b. Comunicarea pentru recrutarea agenților publici
Colectivitãțile publice sunt un angajator important și ultimele decenii au
adus numeroase schimbãri. Mai întâi, frontierele dintre sectorul public și cel privatau devenit mai permeabile, frecvent anumite persoane schimbã locul de muncãdintr-un sector pentru altul. Prin urmare, administrația trebuie sã-și sporeascã
activitatea, și sã-și dezvolte activitãți de comunicare profesionale pentru recrutarea
colaboratorilor.
Imaginea instituției publice 122
4. Rolurile multiple jucate de cetãțeni
Tipologia rolurilor posibile ale cetãțenilor în relația lor cu administrația
Administrație Utilizator ConsumatorCetãțean
partener
Concepția
despre Stat
Atitudinea
administrației
Principalele
forme departicipare
pentru
persoane
Implicații la
nivelulcomunicãriiStatul modern
Dominare (rela-
ție de autoritate)
Alegerea repre-
zentanților
Informare limi-
tatã asupra legi-
lor și deciziilor
administrațieiStatul providențã
Dominare (relație
de autoritate,restrângerea
drepturilor)
Utilizarea servi-
ciilor și dreptu-rilor ce le
corespund
Informare pe larg
cu privire la
serviciile admi-
nistrativeStatul post-
modern
Supunerea ad-
ministrației fațãde nevoile ex-
primate
Prin consum sau
nu al prestațiilor
Informare largã
cu privire la sa-
tisfacerea clien-
tuluiStatul reglator
Relație de par-
teneriat
Participând activ
la concepereaacțiunii adminis-
trative
Informare largã
vizând impli-
carea partene-
rului.
Adaptat dupã Villeneuve J. P. (2008)
Rezumat:
Organizațiile publice au modificat considerabil maniera de comunicare și intensitatea
acesteia. Exigențele în materie de eficiențã, de orientare a cetãțenilor, dar și detransparențã și imputabilitate au determinat administrațiile sã-și dezvolte activitãțilelor de comunicare. La aceste aspecte ce țin direct de administrație se adaugã cele
legate de schimbãrile de structurã teritorialã (nevoia de a face vizibile activitãțile
lor) și evoluțiile generale din societatea noastrã, precum mediatizarea puternicã sauimportanța informației în luarea deciziilor publice.Dacã instrumentele sunt aceleași pentru comunicarea publicã și pentru cea privatã,regulile ce trebuie respectate sunt foarte diferite, în mãsura în care comunicareapublicã trebuie sã aibã un emițãtor clar identificabil, net separat de jocurile electorale,
astfel încât sã posede cât mai multã obiectivitate și sã evite orice formã de
discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante cu scopul de a asumafuncțiile sale: informarea publicului, explicarea și însoțirea deciziilor, apãrareavalorilor și susținerea coeziunii sociale.Comunicarea publicã regrupeazã diferite forme de comunicare precum: comunicareaguvernamentalã, informarea cetãțenilor, comunicarea instituționalã, comunicarea
de proiect, comunicarea cu privire la servicii sau comunicarea de crizã.
123 Comunicarea publicã
Teme și întrebãri pentru discuții
Care sunt rolurile și funcțiile pe care comunicarea publicã și le asumã fațã de
colectivitate?
Concepeți o activitate de comunicare care sã vizeze atât funcțiile centrale (informare,
explicare decizii, apãrare valori și promovare comportamente responsabile,
asigurarea dialogului), cât și cele complementare (primire, ascultare, promovare,contribuție la liantul social) ale comunicãrii publice.
Dați exemple de organizații în cadrul cãrora se realizeazã comunicarea privatã.
În ce constã diferența dintre comunicarea instituțiilor politice (guvern, parlament)
și comunicarea organizațiilor publice (administrații, entitãți autonome).
În ce constã deosebirea dintre comunicarea activã și cea pasivã în cadrul
organizațiilor publice?
Argumentați pro și contra deosebirea dintre o comunicare ce servește la cucerirea
puterii și o a doua formã de comunicare ce ține de exersarea puterii. Dați exemple.
Precizați principiile comunicãrii publice și analizați diferența specificã a ei fațã de
alte tipuri de comunicare (de pildã, fațã de comunicarea politicã).
Enumerați cele patru sarcini ale comunicãrii guvernamentale.
Care sunt sarcinile informãrii civice?
Redactați un plan de comunicare ce-și propune sã atingã un obiectiv definit în
cadrul politicilor publice.
Dați exemple de proiecte simbol naționale sau teritoriale, ce unesc comunitatea
româneascã și servesc ca stindard în exterior.
De ce este importantã comunicarea internã într-o instituție publicã? Care sunt
obiectivele acesteia?
Referințe bibliografice
Chevallier, J., Le service public, Paris, PUF, 1987.
Cotteret, J. M., Gouverner, c’est paraître , Paris, PUF, 1997.
Delley, J.-D., Quand l’esprit d’entreprise vient à l’Etat. Pour une réforme du service public ,
Lausanne, Domaine public, 1994.
Derieux, Em., Droit de la communication , Paris, L.G.D.J., 1994.
Gerstlé, J., Comunicarea politicã , Iași, Institutul European, 2002.
Habermas, J., Sfera publicã și transformarea ei structuralã , București, Comunicare.ro, 2005.
Haineș, R., Tipuri și tehnici de comunicare în organizații, București, Editura Universitarã,
2008.
Laberge, P., Kant, essai sur la paix , Paris, Ed. Philosophie J. Vrin, 1975.
Lemaire, M., Zémor, P., La communication publique en pratique , Paris, La documentation
française, 2006.
Mégard, D., La communication publique et territoriale , Paris, Dunod, 2012.
Miège, B., Societatea cuceritã de comunicare , Iași, Polirom, 2000.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Villeneuve, J. P., Relations and interactions between actors and public organisations.
Management and Marketing publics, Lausanne, IDHEAP, 2008.
Zémor, P., Comunicarea publicã , Iași, Ed. Institutul European, 2003.
Imaginea instituției publice 124
De ce trebuie sã ducem o politicã a imaginii?
poziționare
capital de simpatie și încredere (capital de percepție, memorie/imagine), întãrirea
legitimitãții
comercializarea serviciilor, ameliorarea rezultatelor economice (puterea
financiarã a reputației)
atragerea de investitori
o imagine pozitivã ajutã la atingerea oricãrui obiectiv
Existã mai multe rațiuni ce explicã aceastã nevoie: mai întâi, noile instituții vor sã
se facã cunoscute publicului pentru a-și putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a
facilita accesul la serviciile administrației, sau pentru a întãri legitimitatea lor; în acest
scop, ele organizeazã activitãți precum zilele porților deschise , realizeazã broșuri, invitã
jurnaliști pentru a realiza reportaje însoțite de un interviu, etc. În cele din urmã, indiferentde motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea serviciilor, atragerea de turiști, de
investitori, etc. – organizațiile „au nevoie de poziționare și de construirea unei imagini
pozitive care sã-i ajute în atingerea obiectivelor” (Pasquier, 2011, p. 43).
Pentru instituția publicã o imagine pozitivã înseamnã, în primul rând, întãrirea
legitimitãții sale, iar în mediul de afaceri o imagine puternicã permite întreprinderii sã
se poziționeze (legitimeze) în domeniul sãu de activitate, sã se distingã fațã de
concurenți, sã-și amelioreze rezultatele economice și performanțele sale financiare.
La fel ca în mediul de afaceri, pentru a crea o imagine coerentã și convingãtoare,
o instituție publicã trebuie mai întâi sã-și cunoascã cu exactitate misiunea: ce este,
ceea ce poate sã facã și unde va ajunge. Imaginea instituției publice trebuie sã fie
developatã și definitã pe baza obiectivelor strategice, resurselor sale, precum și
așteptãrilor cetãțenilor.
1.Ce este imaginea instituției? ………………………………………………………… 125
2.Gestionarea imaginii …………………………………………………………………… 128
3.Planificarea detaliatã (obiective – ținte – mijloace). ……………………….. 130
4.Elemente care modeleazã imaginea instituției publice …………………….. 139
CAPITOLUL 5MANAGEMENTUL IMAGINII
INSTITUȚIEI PUBLICE
125 Managementul imaginii instituției publice
Care sunt cheile succesului?
Imaginea trebuie sã fie justã, credibilã și sã respecte realitatea. Instituția trebuie
sã fie cunoscutã pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie sã fie pozitivã și valorizantã pentru organizație. În particular,
sectoarele cu valoare mai slabã (activitãți mai puțin iubite, necunoscute) trebuie ajutate
de cãtre comunicare.
Imaginea trebuie sã fie originalã, sã aibã personalitate, pentru a marca diferența
fațã de concurenți.
Imaginea trebuie sã fie durabilã, perenã , ea se construiește în prezent, dar
pentru viitor.
1. Ce este imaginea instituției?
Imaginea unei organizații nu existã în sine, e mai potrivit sã vorbim despre
imaginile organizației. Distingem trei straturi :
A. Imaginea voitã, idealã – maniera în care instituția își dorește sã fie perceputã,
imaginea pe care ea dorește sã o difuzeze;
B. Imaginea transmisã – traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea perceputã sau subiectivã este cea care reflectã opinia diferitelor
publicuri țintã cu privire la organizație.
Dificultatea constã în coerența celor trei imagini , iar exercițiul principal al
comunicãrii instituționale constã în apropierea unui strat de celelalte și reducerea
decalajelor ce apar între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția
dintre cele trei imagini formeazã imaginea realã sau obiectivã a organizației,
identitatea acesteia.
1.1. Delimitãri conceptuale
Conform lucrãrilor de specialitate imaginea publicã se definește ca
„reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o instituție sau organizație”
(Haineș, 2010, p. 141). Ea se concretizeazã prin opinia pe care și-o face cetãțeanulsau consumatorul despre caracterul și personalitatea instituției.
Cultura organizaționalã (setul de valori, semnificații, comportamente, practici
organizaționale, precum și de orientare a conduitei organizaționale) și imaginea
publicã (reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o organizație) sunt
douã realitãți care se completeazã și interacționeazã – dând naștere personalitãțiiinstituției. Cultura organizaționalã se plaseazã la nivelul structurii informale a acesteia(o numim infrastructura imaginii) și vizeazã pattern-uri comportamentale specifice,
mituri și simboluri menite sã susținã interesele individuale și de grup ale membrilor
acelei instituții. În schimb, imaginea publicã – este mult mai vizibilã decât cultura
organizaționalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrelecomunicãrii), se articuleazã pe scena publicã.
Imaginea instituției publice 126
Dupã Beaudoin J. P. (2003) imaginea este „o apropiere staticã, punctualã, o
fotografie ce restituie pentru un moment viața publicã a unui produs, unei întreprinderi,
unei persoane, în timp ce reputația se fondeazã pe o apropiere culturalã, istoricã și seînscrie în timp”. Pentru alți autori, imaginea este ansamblul percepțiilor publicurilorîn jurul a patru axe: reputația, valorile, personalitatea și identitatea întreprinderii.
În ceea ce privește imaginea întreprinderii, autorii (Libaert, Westphalen, 2009,
Morell, 2012) sunt de acord cu faptul cã – în forma sa purã – aceasta vizeazã identitatea,
crearea în conștiința consumatorului a unei reprezentãri organizaționale suficient de
clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcã comerciale.
Imaginea întreprinderii poate fi definitã ca sumã a diferitelor imagini – acestea
sunt indisociabile, interacționeazã unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât deputernicã încât sã tragã singurã dupã sine imaginea organizației. Încrederea înorganizație depinde de echilibrul fiecãrei componente și de coeziunea finalã dintreele.
În concluzie, imaginea publicã este un concept generic care înglobeazã
ansamblul de manifestãri referitoare la imagine, precum:
§ imagine de instituție/întreprindere;comunicare instituționalã;
publicitate de prestigiu;
imagine de marcã;
imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituții/
organizații. Ele se conjugã, influențeazã și contribuie la realizarea aceluiași obiectiv– construirea unei viziuni pozitive asupra instituției în cauzã, a notorietãții, prestigiului/
reputației.
1.2. Misiunea comunicãrii instituționale
Dintre ipostazele imaginii publice ne intereseazã în mod deosebit comunicarea
instituționalã – aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituției publice și de-a
rãspunde în fața grupurilor țintã la întrebãrile:
•cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã facã, ce face o instituție publicã?
•stabilește relații de fidelitate (simpatie, încredere) cu ele;
•reînnoiește legitimitatea instituției publice.
Imaginea instituționalã, în forma sa purã, vizeazã identitatea , crearea în
conștiința cetãțeanului/consumatorului a unei reprezentãri organizaționale clare, ce
se distinge de marca comercialã. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomenedestinate sã structureze personalitatea (originalitatea) instituției. Considerãm cã acesteasunt: elementele de culturã organizaționalã, diferitele registre ale comunicãrii publice,identitatea vizualã, calitatea serviciilor publice și gradul de încredere al cetãțenilor înacestea, contribuția socialã a respectivei instituții la comunitatea din care face parte.
Imaginea publicã depinde de mulți factori și este adânc înrãdãcinatã în
percepția umanã (conceptul de reprezentare socialã) – de aceea este foarte fragilã.
127 Comunicarea publicã
Între imaginea proiectatã de organizație (nivelul A) și imaginea perceputã de cãtre
cetãțean (nivelul C) uneori poate sã existe o prãpastie, iar menirea comunicãrii
instituționale (respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micșora acest decalaj și
de a crea, dezvolta și întreține o imagine pozitivã – care sã reziste în timp și sãreînnoiascã legitimitatea instituției.
Imaginea se construiește în timp , dar poate fi rapid demolatã dacã instituția
respectivã nu-și ia mãsuri de protejare. Memoria și atitudinea oamenilor sunt fluctuante,de unde și necesitatea de a concepe un program continuu de activitãți vizând menținerea
imaginii construite. Instituția trebuie sã se adapteze epocii sale pentru a arãta publicului
cã evolueazã odatã cu timpul.
Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie sã se ținã
seama, un partener care poate facilita sau dimpotrivã poate complica realizarea unei
imagini pozitive (în situația când existã relații conflictuale).
În literatura de specialitate româneascã și internaționalã problema creãrii de imagine
este analizatã în lucrãrile de comunicare și de relații publice. În acest sens, amintim câtevalucrãri de referințã: Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la
communication d’entreprise, Paris, Ed. Dunod, 2009; Libaert Thierry – Planul de comunicare,
Ed. Polirom, 2009; Jézéquel Bernadette, Gérard Philippe – La boite à outils du responsable
communication, Paris, Ed. Dunod, 2012; Philippe Morel – Communication institutionnelle,
Ed. Vuibert, 2012; Giuily Eric – La communication institutionnellle: Privé/Public le manueldes stratégies, Paris, PUF; Alex Mucchielli – Comunicarea în instituții și organizații, Ed.
Polirom, Iași, 2008; Dennis L. Wilcox – Relații publice: strategii și tactici, Ed. Curtea Veche,
2009; Cristina Coman – Relațiile publice și mass media, Ed. Polirom, 2004, etc..
Subliniem cã aceste lucrãri vizeazã în primul rând crearea imaginii unei organizații
din mediul de afaceri (de exemplu, bãncile). Unele noțiuni utilizate pentru a ilustra sectorul
privat pot fi transpuse în sectorul public (pentru cã ambele tipuri de organizații cautãadeziunea, simpatia, încrederea populației la oferta lor), dar altele nu, întrucât o bancã
presupune obținerea de profit, în timp ce o instituție publicã își desfãșoarã activitatea sub
semnul legitimitãții și al responsabilitãții.
De la început facem precizarea cã instituția publicã nu-și definește imaginea
în același mod ca o instituție privatã (din mediul de afaceri). Aceste douã tipuri de
organizații nu participã la aceleași obiective și nu se inspirã din aceleași principii.„Existã deosebiri fundamentale între valorile organizațiilor publice și valorile
organizațiilor private (profit sau non-profit): în organizațiile publice valoarea centralã
o constituie echitatea, concretizatã în oferirea de servicii publice, de bunuri colective
accesibile tuturor, în numele interesului general, în organizațiile private valoarea
centralã este eficiența , concretizatã în maximizarea profitului, iar în organizațiile
nonprofit valoarea fundamentalã este flexibilitatea” (Vlãsceanu, M., 2005).
Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascultã de legile
pieții, presupunând proprietate privatã și obținerea de profit.
Imaginea instituției publice 128
Valorile sau principiile comunicãrii unei instituții publice sunt în parte diferite
de cele ale unei organizații private: identificarea clarã a emițãtorului, neutralitatea în
raport cu jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparențã în finanțare,absența discriminãrii destinatarilor, conținut obiectiv, complet și adaptat grupurilor
țintã, comunicare bine proporționatã în raport cu obiectivele și grupurile țintã,
comunicare ce faciliteazã dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine
dintr-o instituție publicã.
2. Gestionarea imaginii
Imaginea unei instituții publice nu existã ca atare, ci doar ca sumã a trei imagini ,
de egalã importanțã: imaginea proiectatã de cãtre instituție, consideratã imagine reper
(nivelul A ), imaginea transmisã sau traducerea obiectivelor comunicaționale prin
suporturi de comunicare (publicitate, relații cu media, relații publice, Internet – nivelul
B), imaginea perceputã sau subiectivã – este cea care reflectã opinia cetãțenilor despre
instituția publicã ( nivelul C). Acestea trei formeazã în interacțiunea lor imaginea
realã a instituției publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicãrii
instituționale, constã tocmai în aceastã încercare de a apropia cele trei straturi ale
imaginii instituționale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate (A) și percepție(C). Rezultatul intersecției celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientã
prin comunicarea instituționalã – formeazã imaginea realã, obiectivã a instituției
(identitatea, personalitatea acesteia).
)
129 Comunicarea publicã
2.1. Cum se realizeazã managementul imaginii?
Prin comunicarea instituționalã, ce trebuie sã asigure coerența globalã dintre
cele trei straturi, în conformitate cu principiile și strategia de comunicare specificesectorului public.
Comunicarea instituționalã este cea care vehiculeazã valorile instituției, are
rolul de a crea, dezvolta și întreține imaginea și de a gestiona în acest sens activitateace se desfãșoarã în respectiva organizație. De aceea ea se definește ca liant între
straturile imaginii, realizeazã traseul de du-te vino între A, B, C, astfel încât sã reducã
decalajul dintre realitate și percepție și sã obținã în timp o imagine pozitivã pentru
instituție. Ea este cea care permite poziționarea instituției publice (prin vehicularea
valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii și în timp, așezarea șiconsolidarea reputației pe termen lung.
În demersul sãu, comunicarea instituționalã trebuie sã înceapã cu precizarea
misiunii instituției administrative (interesul general) și sã respecte în discursul ei
principiile comunicãrii publice amintite anterior. Fiind o prezentare a întregului
organism (P. Zémor, 2003) – ea influențeazã strategia de comunicare din acea
instituție publicã și însoțește programul de acțiune specific fiecãrei instituții .
Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetãțenii), cu presa,
cu personalul din instituție, cu alți actori sociali, comunicarea civicã, așadar
acompaniazã registrele specifice comunicãrii publice. În momentul în care acestea sedesfãșoarã, comunicarea instituționalã trebuie sã rãspundã în fața grupurilor țintã la o
întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã facã, ce face o instituție
publicã? și în acest fel sã creeze, dezvolte și întreținã imaginea și reputația – în
conformitate cu valorile instituției publice.
Având ca misiune vehicularea valorilor instituției, comunicarea instituționalã
trebuie sã stabileascã relații cu toate pãrțile interesate, importante pentru realizarea
scopului ei.
Cu privire la relația A – B, mass media trebuie sã-i fie partener, sã o ajute în
promovarea obiectivelor comunicaționale cãtre al treilea nivel al imaginii (marele
public). Prin intermediul suporturilor de comunicare – publicitate, mass media, relații
publice, Internet – cetãțenii trebuie sã cunoascã modul de funcționare și utilitateainstituției publice, sã cunoascã vocația, filosofia și aportul acesteia la societate. Cu
ajutorul diferitelor suporturi de comunicare instituția publicã trebuie sã facã sã se
știe, sã vorbeascã despre instituție (dar nu ca scop în sine, ci strâns legat de serviciile
oferite cetãțeanului, de activitatea sa).
Cu privire la relația A – C , ea trebuie sã rãspundã la nevoile de informare ale
publicului, sã dea sens și credibilitate mesajelor respectivei instituții, sã construiascã
atât capital de simpatie, cât și de încredere și sã-și reînnoiascã legitimitatea (în calitate
de instituție publicã), sã-și facã cunoscute serviciile și sã câștige încrederea cetãțenilorîn ele. În ceea ce privește un alt doilea grup țintã pentru sectorul public – personalul
din instituție, colaboratorii, ea trebuie sã întreținã dialogul cu aceștia, sã-i facã sã
adere la valorile și proiectele instituției, sã ajute managementul.
Imaginea instituției publice 130
Indiferent de palierul în care acționeazã, o activitate de comunicare ce vizeazã
crearea unei imagini pozitive pentru instituție trebuie planificatã detaliat.
3. Planificarea detaliatã (obiective – ținte – mijloace)
Planificarea detailatã este faza cea mai complexã și tehnicã a strategiei de
comunicare, deoarece în cadrul ei precizãm grupurile țintã vizate, obiectivele de atins,
concepem și explicitãm mesajul, adaptãm instrumentele. Pe aceastã bazã, va fi elaboratplanul media și detaliat bugetul.
3.1. Grupurile țintã în sectorul public
În sectorul public, determinarea grupurilor țintã este adesea problematicã
ținând cont de faptul cã toți cetãțenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicãrii.
În numeroase situații a viza o grupã foarte largã a populației este cel mai bun mijloc
de a nu ajunge la nimeni (fenomenul ubicuitãții). De aceea, din ce în ce mai multe
activitãți de comunicare sunt destinate grupurilor țintã bine definite (grupuri
profesionale precum profesori sau doctori, pãrinți, persoane în vârstã, copii, etc.).
Adesea nu este greu sã descriem persoanele cãrora dorim sã le adresãm mesajul,
dificultatea concretã rezidã în alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite ce nepermit sã ajungem la ele.
Prin urmare este important sã definim grupurile țintã în funcție de caracteristicile
lor de bazã, dar și în raport de atitudinile și comportamentul acestora fațã de ansamblul
instrumentelor de comunicare și fațã de media.
Altfel formulat, este important sã definim grupurile țintã astfel încât acestea sã
poatã fi atinse cu activitãțile de comunicare și sã reducem la maximum pierderea
difuzãrii, sã cunoaștem numãrul de persoane atinse, dar care nu aparțin unui grup
țintã.
În comunicarea publicã diferențiem trei grupuri țintã :
¾marele public (cetãțenii);
¾colaboratorii – membrii unei organizații (funcționarii publici)
¾decidenții, cei care instruiesc, persoanele și organizațiile ce au impact direct
asupra politicilor publice tratate.
3.2. Obiectivele comunicãrii publice
Fixarea obiectivelor de comunicare poate sã respecte modelul dezvoltat de Lewis
în 1898, rezumat de formula AIDA , respectiv: atenție – interes – dorințã – acțiune .
Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficientã trebuie mai întâi sã atragã atenția
asupra ei (sã se facã vizibilã), apoi sã suscite un interes pentru conținutul sãu, înainte
de a provoca o dorințã. În final, acțiunea sau aspectul comportamental constituie
obiectivul ultim vizat (de cãtre sectorul public).
Existã numeroase modele de structurare a eficienței unei comunicãri, de exemplu
Colley (1961) distinge patru faze: cunoaștere – comprehensiune – convingere – acțiune.
131 Managementul imaginii instituției publice
Modelul lui Lewis se potrivește mai bine sectorului public, din douã rațiuni . Pe de o
parte, obiectivul primordial al comunicãrii publice nu este cel de a determina o persoanãsã cumpere – cum vizeazã în principal comunicarea comercialã. Pe de altã parte,aceste modele au fost concepute ca o succesiune de etape de parcurs, iar comunicareapublicã poate sã se mulțumeascã doar cu atingerea primului nivel (pur și simplu
transmiterea unei informații publice, fãrã realizarea altui obiectiv).
Obiectivele comunicãrii publice (dupã Martial Pasquier, 2011):
Preferințe/
ComportamentComunicare
externã/
internãObiective
NiveleInformare Cunoaștere
aprofundatãAtitudine/
opinie
Organizare
Proiecte
Servicii
ColaboratoriCunoașterea
vieții orga-nizației (pro-
iecte) de cãtre
cei din exte-rior
Cunoașterea
vieții orga-
nizației decãtre cei din
exterior
Cunoașterea
prestației, a
conținutului
sãu, avan-tajelor și
accesibilitãții
sale.
Cunoașterea
vieții orga-
nizației, a
acțiunilor și aangajamen-
telor sale.Informații/idei
despre institu-ție, legitimarea
ei în viața
socio-econo-micã și politicã
Informații des-
pre proiect și
legitimarea luiîn viața socio-
economicã și
politicã.
Recunoașterea
unei prestații și
a principalelor
sale atribute
Adeziune la
viața organi-
zației (grad de
implicare)Atitudine/
opinie (în-credere)
Atitudine/
opinie (ga-
ranție, secu-ritate, pro-
ximitate)
Atitudinea
în raport cu
prestația sau
cu marca(imaginea
de marcã)
Mândrie,
sentiment
de aparte-
nențãApãrarea inte-
reselor și valo-rilor vehiculate
de organizație
Apãrarea pro-
iectului
Preferințe, tes-
tãri, cumpãrãri
Fidelizare, apã-
rare activã a
organizației,
mai ales în exte-riorul acesteia
a. Cunoașterea sau informarea de bazã constituie primul obiectiv avut în vedere
de cãtre instituția publicã. Indiferent de nivelul de organizare (proiecte, colaboratori,servicii), conteazã ca organizațiile sã dea informații de bazã cu privire la activitãțile,evenimentele sau acțiunile lor (raport de activitate , numirea unui nou responsabil,
etc). La nivelul prestațiilor/serviciilor, același tip de obiectiv va viza sã ofere informații
asupra conținutului serviciului, asupra accesibilitãții lui etc.. Acest minimum de
Comunicare externãComunicare
internã
Imaginea instituției publice 132
informație este indispensabil dacã ne dorim sã dãm o anumitã vizibilitate organizației
și prestațiilor sale și sã facilitãm demersurile beneficiarilor.
b. Al doilea tip de obiective își propune mai mult decât simpla difuzare a
informației, pentru cã el vizeazã sã legitimeze acțiunea publicã. Este vorba de a explica
și justifica rațiunile unei decizii , de a prezenta avantajele și inconvenientele unui
proiect (daune, prejudicii temporare pentru locuitorii din zonã) sau de a prezenta
principalele caracteristici pentru un nou serviciu (de exemplu, prezentarea și explicareaunor investiții strãine, avantajele fiscale ale stabilirii unei întreprinderi în regiune).
c. Al treilea tip de obiective de comunicare este mai complex pentru cã vizeazã
sã contribuie la crearea și la modificarea unei atitudini , astfel încât organizația sau
proiectul sã instaureze un climat de încredere. De pildã, întãrirea unor relații amiabile
atunci când se renoveazã o școala. Chiar dacã riscurile pentru copii sunt slabe,
organizația publicã nu trebuie sã se limiteze la a da informații și a explica situația. Eatrebuie, în plus, sã vegheze la instaurarea unui climat de încredere pentru ca atitudinea
elevilor, pãrinților și organizațiilor vizate sã fie constructivã. De exemplu, respectiva
instituție poate sã informeze cu regularitate cu privire la avansarea proiectului de
renovare (ședințã de informare publicã, scrisoare de informare adresatã pãrinților,
etc.), chiar dacã sunt disponibile puține informații concrete. Toate aceste mãsuri decomunicare vizeazã, în principal, sã linișteascã persoanele și atitudinea lor fațã de
organizație sã nu fie (prea) criticã.
La nivelul colaboratorilor (comunicare internã) aceste obiective de comunicare
consistã în a crea un sentiment de apartenențã, în a dezvolta mândria lor cu privire la
faptul cã lucreazã acolo, deci în a dezvolta valorile specifice culturii organizaționale.
d. Ultimul tip de obiective, în termeni de comunicare, se referã la o schimbare
de comportament sau cel puțin, stabilirea preferințelor afirmate. Este vorba despre
principalul obiectiv al întreprinderilor comerciale (a face sã se cumpere produse sau
prestații). Pentru organizațiile publice, acest obiectiv este prevãzut mai ales în cadrulcampaniilor de prevenție sau campaniilor ce vizeazã sã modifice comportamentul
persoanelor (oprirea fumatului, oprirea violenței domestice, abandonului școlar,
purtarea centurii de siguranțã, convingerea persoanelor sã meargã la vot etc.), de
asemenea în situația în care se așteaptã un comportament activ din partea persoanelor
vizate (pentru pãrinți: sã se îngrijeascã mai mult de educația copiilor; pentru toțilocuitorii: sã fie mai atenți la situația persoanelor în vârstã din vecinãtate în caz de
mare cãldurã, etc.). Este vorba așadar de apãrarea valorilor și a atitudinilor propuse
de cãtre organizație, de susținerea activã a unui proiect sau, în ceea ce priveșteprestațiile, de a le încerca și de a le utiliza într-o manierã apropiatã.
În ceea ce privește colaboratorii interni, în principal se vizeazã sã se facã din
aceștia apãrãtorii organizației, a activitãților și valorilor ei. Aceștia trebuie sã contribuiela explicarea activitãților din organizații, schimbãrilor și sã devinã un fel de promotori
ai acesteia. De aceea, ei trebuie în prealabil informați corect și convinși cu privire la
activitãțile și valorile organizației.
Dacã fiecare obiectiv de comunicare poate fi realizat în mod independent, nu
trebuie sã uitãm cã pentru atingerea acestora la nivel emoțional și comportamental
133 Managementul imaginii instituției publice
este necesar sã asigurãm o cunoaștere de bazã a temelor politice, a organizației și a
serviciilor acesteia. De fapt, cele mai multe campanii de comunicare vizeazã capersoanele sã-și dezvolte atitudini fațã de un proiect sau organizație și sã-și adapteze
în acest sens comportamentul. Or, adesea, asemenea modificãri nu sunt posibile pentru
cã persoanele vizate nu dispun de un soclu de informații de bazã pentru a putea sãintre efectiv într-un asemenea proces (pentru a decodifica informația), sau nu suntpredispuse sã o facã (opinii politice diferite, respingerea proiectului, alegere personalã,etc.).
Într-o campanie de comunicare publicã obiectivele se combinã. O combinație
constã în dezvoltarea unei atitudini pozitive și modificarea unui comportament înmãsura în care aceste douã obiective se asociazã foarte strâns.
Un alt caz reprezentativ constã în structurarea obiectivelor în funcție de
suporturile utilizate. De pildã, putem viza vehicularea informațiilor de bazã printr-ocampanie publicitarã clasicã și în acest fel intrãm în relație directã cu grupurile
țintã în cadrul evenimentelor particulare (prezența la târguri, ziua porților deschise
etc.).
3.3. Conceperea mesajului
A concepe un mesaj de comunicare este adesea o problemã de creativitate și
mai ales de precizie dacã acesta este complex și trebuie vehiculat pe mai multe suporturi
publicitare (anunțuri în jurnale, afișe pe stradã etc.) Fãrã sã reducem importanțaaspectelor creative, mesajele trebuie însoțite și ghidate de precizãri cu privire laobiectivele și conținutul lor, în strânsã legãturã cu motivația grupurilor țintã.
Astfel, un mesaj trebuie sã rãspundã la trei întrebãri principale :
– Ce vor sã reținã destinatarii comunicãrii, sau care vor fi avantajele lor dupã
ce vor lua cunoștințã de mesaj ( beneficiu) ?
– În virtutea cãror rațiuni aceeași destinatari vor într-un fel sau altul sã-și
modifice percepția, opinia lor sau comportamentul ( de ce)?
– Care este tonalitatea sau impresia generalã a comunicãrii ( tonalitate) ? Este
vorba mai ales de o comunicare foarte oficialã, austerã în alegerea cuvintelorși a vizualului, sau mai degrabã o comunicare ludicã, cu desene, pictogrameși un mesaj ușor și agreabil de citit?
Mai întâi , trebuie sã precizãm mesajul de bazã ce dorim sã fie vehiculat. Nu
e recomandabil sã transmitem mai multe mesaje diferite în același timp, ci trebuie sãne concentrãm asupra unuia sau douã mesaje principale . Apoi, comunicarea va fi
structuratã, mai precis trebuie sã organizãm transmiterea mesajului indicând
conexiunea dintre principalele elemente și argumente folosite. Comunicarea trebuie
sã fie conceputã precum o istorie de povestit, cu un scenariu ce conține introducere,
etape și final . La sfârșit, alegem ce tip de semne e mai potrivit sã utilizãm : trebuie
sã privilegiem textele, imaginile sau alte simboluri? Cum combinãm diferitele tipuride semne? Ce forme și ce aspecte grafice trebuie sã privilegiem?
Imaginea instituției publice 134
Etapele structurãrii mesajului (Pasquier, 2011)
Nivele Conținut Remarci
Semnificații profunde
Structurã narativã
(istorie)
Semnele utilizateCare este sau care sunt prin-
cipalele mesaje ce vrem sã le
transmitem?
În ce ordine vom transmite aceste
mesaje?
Care sunt semnele pe care noi
dorim sã le utilizãm?Nu mai mult de 1-2 mesaje de
bazã într-o comunicare
Structurarea comunicãrii (ce
spunem la început, mijloc și la
sfârșit?)
Texte, imagini, pictograme,
caractere austere sau ludice,forma suporturilor, etc.
Un alt element ce ajutã la conceperea mesajului este atitudinea potențialã a
destinatarilor în receptarea mesajului. Dupã Rossiter și Percy (1997) trebuie sã luãm
în considerare douã criterii: gradul de implicare al persoanelor respective și tipul
de motivație legat de organizație sau serviciile acesteia.
Dacã gradul de implicare sau interes este slab, atunci comunicarea trebuie sã
fie foarte simplã, sã meargã la esențial și sã evite toate figurile de retoricã în raport cunevoile persoanelor. Dimpotrivã, dacã gradul de implicare este mare și persoanelesunt interesate de acea informație, atunci organizația poate s-o dezvolte, sã aducã
toate informațiile necesare, inclusiv cele de ordin tehnic.
Cu privire la motivație , putem distinge o motivație negativã și una pozitivã.
Combinarea criteriilor de implicare și de motivație și exemple pentru
sectorul public
Sursa: Rossiter și Persy (1997)Implicare slabã
Comunicare simplã, directã
Utilizarea unei biblioteci
municipale
Debarasarea de deșeurile
menajereImplicare puternicã
Comunicare mai complexã,mai argumentatã
Pentru o întreprindere, alege-
rea unui loc de instalare.
Plãtirea impozitelorMotivație pozitivã
Comunicare mai emoționalã.
Punerea în evidențã a
beneficiilor potențiale.
Motivație negativã
Comunicare raționalã.
Punerea în fațã a rațiunilor și
avantajelor directe șiindirecte
În sectorul public situațiile cele mai des întâlnite sunt legate de motivații negative
(cererea unei autorizații, plãtirea impozitului, apelarea la diferite servicii etc.) dar
135 Managementul imaginii instituției publice
existã și situații cu motivații pozitive (instalarea unor întreprinderi, dezvoltarea
sectorului turismului, educație pentru copii etc.). În cazul motivațiilor negative serecomandã sã abordãm comunicarea într-o manierã raționalã și sã punem accentul peavantaje. Dacã motivația este pozitivã putem sã luãm în calcul o comunicare foarteemoționalã ce face apel la figuri de retoricã.
Pe lângã ideea de bazã, forma și grafica textului, într-un mesaj trebuie sã
dezvoltãm creativitatea . În funcție de suporturi (publicitate în media, un nou site
Internet, etc.) e recomandabil sã apelãm la serviciile agențiilor de specialitate ce dispunde competențele necesare și pot veni cu propuneri creative.
3.4. Alegerea și planificarea instrumentelor de comunicare
Instrumentele de comunicare sunt mijloace sau suporturi ce permit transportarea
mesajului de la emitãțor la destinatar. La modul general și independent de tipul deorganizație distingem urmãtoarele instrumente:
•Comunicare personalã: discuție, corespondențã/scrisoare individualã etc.
•Comunicare publicitarã: publicitate în jurnale, la televiziune, la radio, sub
forma afișelor, etc.;
•Comunicare multimedia: Internet, telefoane mobile, rețele sociale etc.;
•Marketing direct: adresare prin poștã și mai recent prin Internet (aceeași
corespondențã parțial personalizatã adresatã unui numãr mare de persoane);
•Relații publice: relații cu media, participare la reuniuni etc.;
•Organizare de evenimente și participare la târguri și expoziții;
•Sponsorizare: susținerea unei organizații, a unui proiect sau eveniment ce se
asociazã puternic cu sponsorul;
•Promovarea vânzãrilor: activitãți de comunicare la locul vânzãrii (încercarea
produselor, prețuri promoționale, etc.).
Dând la o parte folosirea foarte limitatã a sponsorizãrii și promovarea vânzãrilor
nu existã o diferențã majorã la nivel de instrumente de comunicare între
organizațiile publice și cele private.
În literatura de specialitate existã numeroase propuneri de structurare a
ansamblului instrumentelor de comunicare, în funcție de criteriile reținute de autori(Zigmund și D’ Amico, 1993, Rossiter și Percy, 1998, Pickton și Broderick, 2005,Bruhn, 2006).
Distincția cea mai des întâlnitã este cea dintre instrumentele de comunicare
directã sau personalã și instrumentele de comunicare indirecte – ce fac apel la unsuport. Instrumentele de comunicare directã sunt cele în cadrul cãrora transmiterea
unei informații se face direct printr-o relație personalã (discuții bilaterale sau în grupuri,
discursuri, seminarii, prezentãri, etc.), cu sau fãrã ajutorul unui suport (documente,suporturi electronice etc.). Comunicarea indirectã se bazeazã pe un suport pentru a
vehicula informația (un ziar, un comunicat de presã, site Internet etc.). În aceastã
situație nu mai avem o relație personalã, directã între emițãtorul mesajului și receptorullui.
Imaginea instituției publice 136
Un alt criteriu de structurare al instrumentelor este cel al grupurilor țintã: persoane
din interiorul organizației și cele externe. În comunicarea publicã diferențiem trei
grupuri țintã : membrii unei organizații (comunicare internã), decidenții și cei care
instruiesc, persoanele și organizațiile ce au impact direct asupra politicilor publicetratate și în final marele public.
Din combinarea primelor douã criterii rezultã principalele instrumente de
comunicare utilizate în sectorul public .
Sursa: M. Pasquier, 2011Grupuri țintã
Colaboratorii/membrii
organizației
Decidenți, cei care
instruiesc și parteneri
importanți
Marele publicComunicare personalã și
directã
– discursuri, mesaje orale
– întrevederi/audiențe/conver-
sații personale
– ședințe de lucru și conferințe/colocvii
– seminarii de formare
– întrevederi, conversații perso-
nale
– expunere în fața unei comisii- relațiile personale
– târguri și expoziții
– evenimente (zilele porților
deschise, aniversãri, etc.)Comunicare indirectã
– scrisorile (formã clasicã și
electronicã)
– notele de serviciu
– tabloul de afișaj- jurnalul intern
– intranetul
– documente despre orga-nizație
– scrisori/corespondențã
(formã clasicã și electronicã)
– dosarul de prezentare- raportul anual, lucrãri
despre istoria instituției
– scrisoarea de informare șinotele tehnice
– publicitate
– scrisori de informare, jur-
nalul instituției- sponsorizare
– relații cu media (comunicat,
conferințã de presã, punct depresã, interviu, participare la
dezbateri
– comunicare Internet- documente despre organi-
zație, prezentãri multimedia
– utilizarea rețelelor sociale
Comunicarea personalã destinatã membrilor organizației constã de obicei
în convorbiri, conversații individuale și în grup, în ședințe de lucru și discursuri.
Aceste instrumente clasice permit transmiterea unei informații precise, detailate șiinteractive. Sub presiunea timpului, numeroși responsabili neglijeazã mesajele destinatecolaboratorilor în raport cu mesajele externe și nu le repetã suficient informațiile
137 Managementul imaginii instituției publice
esențiale. Organizațiile publice – mai mult decât cele private – trebuie sã se sprijine
pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a însoți difuzarea lor cu explicații detaliate
din douã motive. Pe de o parte, sectoarele educației, sãnãtãții, securitãții, justiției,
muncii, precum și serviciile publice de proximitate însumeazã un numãr ridicat de
colaboratori repartizat pe întregul teritoriu și aceștia sunt cei care au cel mai mult uncontact regulat cu populația. Pe de altã parte, motivația de a lucra în sectorul publiceste în general consideratã ca fiind superioarã – plecând de la adeziunea la valorile
apãrate și, sub rezerva unui climat constructiv, predispoziția de a contribui la difuzarea
și explicarea mesajelor este foarte prezentã.
Atunci când anumite informații sunt complexe și dificil de comunicat putem
organiza seminarii la care sã participe persoane externe și/sau interne din instituție.De exemplu, atunci când se modificã statutul organizației.
Comunicarea destinatã colaboratorilor este completatã cu alte instrumente
bazate pe suporturi scrise sau electronice (menționate la comunicare indirectã). Avemîn vedere corespondența (formã clasicã și electronicã), notele de serviciu, jurnalulintern, panoul de afișaj sau cel de pe Intranet. La aceste instrumente putem adãuga
ansamblul documentelor destinate de pildã noilor colaboratori: broșurã cu privire la
organizație, sinteza regulilor în vigoare etc.
Comunicarea destinatã celor cu putere de decizie și partenerilor importanți
pentru organizație este una din particularitãțile sectorului public. Luarea deciziilor șipunerea acestora în practicã este foarte diferitã de sectorul privat, datoritã lungimii
procesului decizional, necesitãții de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice,
numãrului și diversitãții partenerilor, mix-ului între raționalitatea politicã și ceaeconomicã, etc.
Astfel, organizațiile însãrcinate cu acțiunea publicã trebuie sã identifice parteneri
importanți pentru acțiunile lor și sã vegheze la realizarea obiectivelor numeroaselor
lor activitãți de comunicare. Discuțiile regulate cu partenerii, relațiile personale încadrul formal, dar și informal sunt importante. Contactele personale necesitã multtimp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rândul lor foarte mult utilizate deoareceacestea permit furnizarea, în mod structurat și permanent, a unei mari cantitãți de
informații de naturã tehnicã. Un suport foarte eficient în acest sens sunt scrisorile de
informare (format clasic sau electronic), care aduc o adevãratã valoare adãugatã înmaterie de informare, folosite regulat constituie în timp un suport foarte eficient.
Cu privire la comunicarea destinatã marelui public se observã o creștere a
numãrului de persoane ce desfãșoarã astfel de activitãți de comunicare și, în paralel, o
creștere a costurilor. Dintre activitãțile destinate cetãțenilor menționãm relațiile cu media,publicitatea și Internetul – ca bazã a comunicãrii publice. Amintim și rețelele sociale, cepermit transmiterea cu rapiditate a informațiilor la toate persoanele interesate.
Alegerea instrumentelor este strâns legatã de mesaj .
Respectiv, un mesaj foarte complex va cere – în principiu – utilizarea
instrumentelor sau contactului cu destinatarii pentru o perioadã mai lungã de timp(ședința de informare, broșura ce poate fi cititã de mai multe ori, etc.), în timp ce
mesajele de bazã pot sã fie vehiculate pe suporturi sau contacte cu duratã limitatã
(afișe, fluturași etc.).
Imaginea instituției publice 138
Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare și a suporturilor
depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru:
– Cel mai important criteriu se referã la adecvarea ce trebuie sã existe între
mesaj și suport. Suportul trebuie sã fie capabil (din punct de vedere tehnic)
sã vehiculeze mesajele pe care organizația dorește sã le transmitã. De pildã,o informație simplã precum ora de deschidere a unui serviciu poate fi afișatãpe un panou, sau pe site Internet, dar explicarea procesului ce permiteobținerea unui ajutor social este dificil de sintetizat pe o simplã foaie, prinurmare apelãm la broșurã, realizãm un ghid (ce poate fi utilizat în cadrulîntrevederilor personale), precum și alte suporturi menite sã completezeinformația.
-Controlul conținutului : organizațiile au posibilitatea de a alege între a
dezvolta și a plãti propriul suport, a cumpãra spațiu disponibil într-un suport(publicitatea plãtitã) sau de a organiza comunicarea astfel încât însuși suportul
sã reia informația în pãrțile sale redacționale (articole în media urmate de
comunicate de presã). În acest ultim caz, organizația poate controla informațiapusã la dispoziția redacției, nu însã și felul în care este tratatã aceasta decãtre media.
-Audiența sau capacitatea de a atinge grupurile țintã: este vorba de procentul
persoanelor din grupul țintã ce au pe puțin o șansã de contact cu suportulrespectiv, pe o perioadã definitã de timp. Atunci când dispunem de listã șiadrese ale tuturor persoanelor din grupul ce trebuie atins este destul de ușorsã le trimitem o broșurã și sã avem o audiențã de 100%. Dimpotrivã, când nudispunem de o asemenea listã pentru grupul țintã încercãm sã reducem câtputem mai mult pierderea difuzãrii.
-Frecvența – corespunde numãrului mediu de contacte pe care o persoanã
poate sã le aibã cu un suport într-o perioadã definitã de timp. Anumite mesajesunt ușor de înțeles și o singurã lecturã sau vedere a acestuia este suficientã.Invers, este cazul majoritãții mesajelor ce au nevoie de o repetare frecventãpentru a putea fi înțelese și asimilate. Va fi necesar ca persoanele vizate sã
vadã de mai multe ori același mesaj pe același suport sau pe suporturi diferite
(combinații de mai multe media, de exemplu, un spot la televiziune, un afișpe stradã, o scrisoare la domiciliu).
-Perioadã și duratã : momentul în care mesajul este difuzat, astfel încât sã se
asigure continuitatea în difuzare. În timpul sãptãmânilor de dupã atentatuldin 11 septembrie 2001 din SUA, numeroase mesaje ale organizațiilor publicenu au fost percepute pentru cã persoanele erau concentrate asupra discuțiilorlegate de politicile de securitate sau de consecințele umane și geopolitice aleacestor atentate. Când avem anumite subiecte, precum întreținerea pãdurilorși a spațiilor naturale sau inițiative particulare trebuie sã profitãm de o perioadãa anului mai puțin încãrcatã (vacanțele școlare și estivale) pentru a fi maibine percepute.
-Credibilitatea suportului : în comunicare, media sau canalul de transmitere
conteazã adesea tot atât de mult ca sensul sau conținutul mesajului însuși.
139 Managementul imaginii instituției publice
Importanța suportului și a credibilitãții sale în ochii grupurilor țintã poate sã
joace un rol determinant în receptarea mesajului. În materie de protecție a
mediului, de pildã, un reportaj difuzat pe un canal de televiziune recunoscut
pentru seriozitatea sa va avea mai multe efecte decât distribuirea unui pros-pect de informare primit în cutia de scrisori a rezidenților.
-Bugetul : resursele financiare de care dispunem, precum și resursele de per-
sonal constrâng la rândul lor alegerea instrumentelor. Anumite suporturi de
comunicare precum publicitatea în media clasicã (ziar, radio, televiziune)necesitã bugete foarte ridicate, datoritã costurilor de producție a spoturilor,anunțurilor sau afișelor și mai ales cumpãrãrii spațiului publicitar corespunzãtor.
Planul media
Odatã alese suporturile de comunicare putem sã planificãm concret angajarea
acestor suporturi. Trebuie sã luãm în considerare douã elemente: alegerea în detaliu a
mijloacelor și planificarea temporalã (momente, periodicitate).
Alegerea mijloacelor nu este problematicã dacã organizația dispune de propriile
sale suporturi. Dimpotrivã, dacã se decide sã se utilizeze suporturi externe, ea vatrebui sã selecționeze un numãr limitat de media. Trebuie sã determine concret în ce
jurnale vor fi amplasate anunțurile, pe ce canal de televiziune va fi difuzat un spot, ce
grupuri sau activitãți vor fi sponsorizate, în ce manifestãri va fi reprezentatã organizația,etc. Aceastã muncã de detaliu este cuplatã cu planificarea temporalã (determinãmprecis când vor fi utilizate diferite instrumente și mai ales trebuie sã veghem la buna
coordonare între ele) și cu precizarea bugetului.
În concluzie, discursul comunicãrii instituționale trebuie sã fie o expresie a
filosofiei proprii instituției în cauzã, a identitãții ei și, în acest sens, trebuie sã reflectespecificul comunicãrii publice.
4. Elementele ce modeleazã imaginea instituției publice
Însãși activitatea instituției, natura și serviciile sale determinã imaginea sa:
– cultura organizaționalã;
– toate tipurile de comunicare publicã: instituționalã, guvernamentalã,
comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor, comunicarea – în
calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii,comunicarea de proiect, internã, de crizã;
– relațiile cu media;- calitatea serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele;
– elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, stilul caracterelor,
sistemul de culori, carta graficã, vehiculele instituției, uniforma și zâmbetulsalariaților, arhitectura clãdirii, culoarea pereților, etc.);
– aportul social al instituției la comunitatea din care face parte (responsabilitatea
socialã);
– campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul,
preferințele și activitatea în rețele sociale;
– personalitatea și mediatizarea liderului;
– în cele din urmã comportamentul instituției, strategia sa.
Imaginea instituției publice 140Tabloul indicatorilor și subindicatorilor – nivelele A, B ale imaginii construite și transmise de cãtre instituție
Comunicare instituționalã
Cine este?
Ce vrea sã facã?
Ce știe sã facã?
Misiune
StrategieProgram de acțiuneIndicatori de
imagine (nivelul A al
imaginii)
1. Elemente de cul-
turã organizaționalã
2.Tipuri de comu-
nicare publicãSubindicatori de imagine (nivelul A)
– valori
– istoria instituției și a celor care au
fondat-o;- comportamente specifice: reguli, mituri,simboluri, ritualuri și cutume;- sociograma (influența);- organigrama (puterea);- climatul defensiv sau de cooperare;- ritmul și stilul de derulare al activitãților;- amenajarea spațiilor, etc.
a. Comunicare guvernamentalã :
– informarea cu privire la acțiunea guver-nului;-informarea guvernului cu privire laașteptãrile populației;-coordonarea activitãților de comunicare;-consilierea serviciilor de comunicare dinadministrație.
b. Comunicarea legatã de drepturile și
obligațiile cetãțenilor:- obligația de a pune informația ladispoziția mediei și a populației (principiulpublicitãții)-informarea civicãSuporturi și tehnici de comunicare
(nivelul B al imaginii)
Intranet
Broșurã asupra organizației
Sinteza regulilor în vigoareInstrumente clasice (convorbiri indivi-duale, în grup, ședințe, discursuri)Aniversãri, manifestãri culturale etc.
Jurnale oficiale (Monitorul Oficial), afi-
șaj, buletine cu anunțuri legale, civile,comerciale, culegeri de acte adminis-trative, de acte normative, publicațiileașezãmintelor publice (I.N.S.), analize,monografii, bilanțuri, raporturi deactivitate, informații despre proceduri șiformalitãți administrative, registrele
deliberãrilor locale, etc.
Afișaj, jurnale oficiale (Monitorul
Oficial), buletine cu anunțuri legale, civile,
comerciale, culegeri de acte adminis-trative, de acte normative, publicațiile
așezãmintelor publice (I.N.S.), analize,
monografii, bilanțuri, raporturi de
141 Managementul imaginii instituției publice
activitate, informații despre proceduri și
formalitãți administrative, registreledeliberãrilor locale, etc
Pentru primire : centre de primire, locuri
de informare, ghișee, cutii de scrisori;Pentru ascultare : sondaje de opinie,
anchete calitative, convorbiri de
profunzime;Pentru dialog : uși deschise , expoziții,
târguri, pliante, broșuri, machete, filme pe
casete, reclamații, contestații.
Centru de informare civicã
Campanii de informare, campanii de
publicitate pe principalele suporturi media
Site InternetAfișaj
Organizare concursuri
Scrisori personalizate,Relații publice: relații cu media,
participare la reuniuni, etc.
Publicitate în jurnale, televiziune, radio,
sub forma afișelor;Site Internet;
Afișaj;
Relații publice: relații cu media, expoziții,uși deschise, manifestãri culturale;
Comunicare evenimențialã, participare la
târguri;c.Comunicarea în calitate de instrument
al politicilor publice:- prevenirea anumitor comportamente
negative;
– formarea unor atitudini pozitive;
d.Comunicarea cu privire la serviciiContinuare – Tabloul indicatorilor și subindicatorilor de imagine
Imaginea instituției publice 142Continuare – Tabloul indicatorilor și subindicatorilor
Marketing direct: adresare prin poștã sau
prin Internet, etc.
Comunicare multimedia: Internet, rețele
sociale, etc.
Relații publice: relații cu media,participarea la reuniuni etc;Afișaj, etc.
Audit comunicare internã
Întrevederi/audiențe/conversațiipersonaleăedințe de lucru și conferințe/colocviiSeminarii de formareIntranetulFișa de informare
Notele de serviciu
Jurnalul internPanoul pentru afișaj sau cel de pe IntranetCutia cu sugestiiCorespondențã (formã clasicã șielectronicã)Documente despre organizație, etc.
Baza de date cu jurnaliștii;
Comunicatul de presã;Conferința de presã;Dosarul de presã;Interviul, articolul;
Punct de presã;
Vizita jurnalistului la instituție.e. Comunicarea de proiect
f. Comunicarea internã
g. Comunicarea cu media – presã,
radio, televiziune
143 Managementul imaginii instituției publice
Continuare – Tabloul indicatorilor și subindicatorilor
3.Identitatea vizualã
a instituției
4.Calitatea serviciilor
și gradul de încredere
a cetãțenilor în ele
5.Contribuția socialã
a instituției la comu-
nitatea din care facepartea.Numele instituției
b.Semnãtura instituției (slogan)
c. Sigla sau logoul instituției
d.Identitatea caracterelor
e. Sistemul de culorif. Carta graficã sau manualul de identitate
vizualã
Arhitectura clãdirii, vehiculele instituției,prezentarea personalului (uniforme dar și
atitudine: zâmbet, amabilitate etc.)
a.Accesibilitate
b.Securitatec.Angajamente de calitate
d. Statistici
e.Rezultatele anchetelor
a.Contribuția la întãrirea coeziunii
sociale a comunitãții
b.Însuflețirea unui teritoriu, dezvol-
tarea și valorizarea luic. Ameliorarea deprinderilor indi-
viduale și colective.Specialiștii design-ului (firme și birouri
de creație)
Subindicatorii de identitate vizualãtrebuie postați pe toate suporturile
utilizate de instituție: foi cu antet, scrisori,
cãrți de vizitã, plicuri, broșuri deinformare, comunicate de presã, site
Internet, panouri, rapoarte anuale, fațada
sediului, vehiculele instituției, etc.
Relații publice: relații cu media,
participare la reuniuni, etc.
Comunicare evenimențialãTârguri, expoziții, etc.
Relații publice
Campanii de responsabilizare socialã
Imaginea instituției publice 144
Pași în construirea imaginii publice
În opinia lui Rosemarie Haineș (2010, p. 145), construirea imaginii presupune
mai multe etape și beneficii:
1. A atrage atenția, a crea o percepție pozitivã, o mișcare de simpatie.
Organizația dorește sã-și facã cunoscute particularitãțile, stilul, activitãțile
în scopul de a ieși din anonimat, iar cu ajutorul unei bune comunicãri
instituționale aceasta reușește sã-și construiascã o imagine instituționalãcoerentã. Cercetãrile demonstreazã cã percepția pozitivã sau negativã, precisãsau generalã etc. pe care o putem avea în privința unei instituții influențeazãîncrederea în instituția respectivã și ne determinã sã vorbim favorabil sau nu
altor persoane despre instituția în cauzã. Imaginea instituționalã sau imaginea
de marcã (dacã este vorba despre mediul de afaceri) joacã un rol importantîn atingerea performanței, reputația organizației fiind sinonimã cu imagineainstituționalã.
2. A asigura fidelitatea, încrederea . Imaginea instituționalã permite respectivei
organizații sã se distingã și sã determine consumatorul sã rãmânã fidel mãrcii
respective. A te menține pe o piațã înseamnã a exercita o puternicã presiune
publicitarã. Valorizând marca, publicitatea instituționalã reduce incertitudineași anxietatea consumatorului. Instituția sau organizația trebuie sã facã publiculsã se gândeascã la ea, și mai ales sã gândeascã pozitiv (un ex. din sectorulpublic ar fi urmãtorul: un guvern poate pierde puterea într-un anumit moment,dar partidul politic cãruia îi aparține trebuie sã știe sã-și pãstreze membrii
sãi).
3. A crește beneficiile . Prioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce
beneficii instituției/organizației/întreprinderii, dupã urmãtoarea „formulã”:a. Instituția atrage simpatia și susținerea publicului;b. Organizația capãtã prestigiu și credibilitate;c. Întreprinderea încaseazã profit.
4. Capacitatea de a traversa perioade de crizã. Într-o perioadã de crizã,
credibilitatea unei organizații are de suferit. Imaginea pe care o organizațieși-o construiește într-o perioadã de stabilitate servește ca fundal pentrureceptarea mesajelor în timp de crizã, respectiv, dacã se bucurã de o bunãimagine ea rezistã la presiunile negative ale mediului înconjurãtor.În timpul crizei nu se poate crea o imagine instituționalã bunã, iar problemele
tratate în acest caz sunt, pe scurt, urmãtoarele:
•Trebuie sã comunicãm sau nu? Regula generalã este de a comunica pentru
a evita zvonurile și dezinformarea. A nu comunica înseamnã a lãsaposibilitatea diverșilor emițãtori necontrolați de organizație sã vehiculezediverse mesaje nedorite. De asemenea, tãcerea poate fi interpretatã ca olipsã de responsabilitate.
•Când trebuie sã comunicãm? Cât mai repede posibil.
•Cine trebuie sã comunice? Depinde de importanța crizei; cu cât criza este
mai gravã, cu atât cel care comunicã trebuie sã fie mai înalt în ierarhie.
145 Managementul imaginii instituției publice
•Ce trebuie sã comunicãm? Adevãrul.
•Ce tehnici trebuie sã utilizãm? Dialogul, relațiile cu presa, relațiile publice.
•Trebuie sã ne pregãtim pentru situații de crizã? Da, fiecare organizație
trebuie sã aibã o celulã de comunicare de crizã.
Rezumat:
Imaginea în sensul de identitate instituționalã este rezultatul unei bune gestionãri a
celor trei straturi ale sale: imagine voitã, transmisã, perceputã. Întregul comportament
al instituției publice, strategiile și acțiunile sale, justificarea cu regularitate a acestora(realizarea de audituri – potrivit principiului imputabilitãții) contribuie la formareacapitalului de încredere și la crearea de imagine. La construirea unei imagini pozitiveîși aduc contribuția nu numai factori cu vizibilitate maximã, cum sunt relația cumedia și identitatea vizualã, ci și alți parametri cu un grad de vizibilitate mai mic, la
prima vedere: cultura organizaționalã, diferitele registre ale comunicãrii publice
(guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor,comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,campaniile de comunicare civicã, comunicarea internã, etc.), calitatea serviciilorpublice și gradul de încredere a cetãțenilor în ele, aportul social al respectivei instituțiila comunitate.
Este adevãrat, unii dintre acești factori sunt aproape invizibili (de pildã, cultura
organizaționalã, în comparație cu puterea de promovare a imaginii pe care o arepublicitatea), dar din perspectiva faptului cã imagine pozitivã pentru o instituțiepublicã înseamnã sporirea capitalului de încredere și simpatie a cetãțenilor în ea –toți indicatorii sunt de egalã importanțã.
Întrebãri și teme pentru discuții:
Care sunt rațiunile pentru care o organizație trebuie sã-și construiascã o imagine
pozitivã?
Cum se formeazã imaginea realã (identitate) a unei organizații?
Enumerați câteva chipuri ale imaginii unei instituții (înglobate în termenul imagine
publicã).
La ce se referã managementul imaginii?
Definiți comunicarea instituționalã.
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei organizații?
Care sunt riscurile atunci când vizãm cu mesajul nostru o grupã foarte largã a
populației?
Descrieți obiectivele comunicãrii publice.
Imaginați-vã o campanie pentru donarea de organe – cum se îmbinã obiectivele
comunicãrii publice în cadrul ei?
Imaginea instituției publice 146
Dați exemplu de un mesaj (comunicare publicã), care sã acopere cele trei întrebãri
fundamentale: beneficiu, de ce, tonalitate.
Construiți un mesaj care sã respecte condițiile de bazã pentru a fi eficient.
Dați exemple de mesaje concepute pentru sectorul public în care se combinã gradul
de implicare al persoanelor respective și tipul de motivație legat de organizație sau
serviciile acesteia.
Enumerați instrumente de comunicare directe și indirecte utilizate în sectorul public.
Care sunt cele trei grupuri țintã în comunicarea publicã și ce instrumente de
comunicare folosim pentru fiecare dintre acestea?
Enumerați criteriile în funcție de care alegem instrumentele de comunicare.
Redactați un plan de informare publicã propriu unei primãrii.
Propuneți o strategie de comunicare instituționalã pentru un minister.
Care sunt pașii în construirea imaginii publice?
Referințe bibliografice:
Beaudoin, J.P., Conduire l’image de l’entreprise , Paris, Ed. d’Organisation, 2003.
Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice , London, Sage,
2008
Giuily, E., La communication institutionnelle: Privé /Public le manuel des stratégies , Paris,
PUF, 2010.
Haineș, R., Imaginea instituționalã , București, Ed. Universitarã, 2010.
Libaert, T., Le plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication,
Paris, Dunod, 2008.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication d’entreprise , Paris,
Ed. Dunod, 2009.
Jézéquel, B., Gérard, Ph., La boîte à outils du Responsable communication, Paris, Ed. Dunod,
2012.
Morell, Ph., Communication institutionnelle , Paris, Ed. Vuibert, 2012.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management , New
York, McGraw-Hill, 1997.
Vlãsceanu, M., Organizația:proiectare și schimbare , București, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Zémor, P., Comunicarea publicã , Iași, Ed. Institutul European, 2003.
147 Managementul imaginii instituției publice
Procesul de construire a imaginii într-o instituție poate fi comparat cu felul în
care crește un copac:
Radãcina – elementele de culturã organizaționalã;
Trunchiul și ramurile copacului: diferitele tipuri de
comunicare publicã;
Frunzele – elementele de identitate vizualã;
Florile – comunicarea cu media;
Fructele – calitatea produselor și serviciilor și gradul
de încredere a cetãțenilor în ele;
Responsabilitatea socialã.
1. Cultura organizaționalã
Cultura organizaționalã (set de valori, semnificații, comportamente, practici
organizaționale, precum și de orientare a conduitei organizaționale) și imaginea publicã
(reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o organizație) sunt douãrealitãți care se completeazã – dând naștere personalitãții instituției. Culturaorganizaționalã se plaseazã la nivelul structurii informale a acesteia (o numim
infrastructura imaginii) și vizeazã pattern-uri comportamentale specifice, mituri și
simboluri menite sã susținã interesele individuale și de grup ale membrilor acelei
instituții. În schimb, imaginea publicã – este mult mai vizibilã decât cultura
organizaționalã, deoarece se exprimã într-un mod manifest (prin registrelecomunicãrii), se articuleazã pe scena publicã.
Cultura organizaționalã poate fi definitã, la modul general, ca un set mai mult
sau mai puțin coerent, mai slab sau mai puternic articulat de valori, semnificații,
comportamente și practici organizaționale ce oferã principala grilã, atât de interpretare
1.Cultura organizaționalã……………………………………………………………….. 147
2.Registrele comunicãrii publice …………………………………………………….. 151
3.Calitatea serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele ………….. 169
4.Aportul social al instituției la comunitatea din care face parte………….. 171
CAPITOLUL 6INDICATORI DE IMAGINE
Imaginea instituției publice 148
a realitãții organizaționale, cât și de orientare a conduitei organizaționale (Haineș,
2008).
În accepția lui E. Durkheim cultura organizaționalã reprezintã credințele,
valorile și ideile împãrtãșite într-o organizație. Ea este un dat pe care liderul organizațieitrebuie sã-l gestioneze pentru a asigura consensul membrilor dintr-o organizație, iar
membrii trebuie sã asimileze respectiva culturã organizaționalã pentru a fi considerați
membrii corecți ai organizației.
Componentele culturii organizaționale
Edgar H. Schein (1993) enumerã urmãtoarele componente ale culturii
organizaționale :
1. regularitãți comportamentale în interacțiunile oamenilor: limbajele utilizate,
obiceiuri, tradiții și ritualuri care sunt aplicate în relații și în situații specifice;
2. norme de grup, respectiv standarde implicite și valori activate în grupurile
de lucru (ex. Câtã muncã atâta platã );
3. valori etalate, adicã principii și valori formulate explicit pentru membrii
organizației ( de exemplu, calitate înainte de toate );
4. filosofia formalã – politici și principii ideologice care ghideazã acțiunile
membrilor organizației în raporturile cu clienții sau beneficiarii produselor;
5. regulile instituționale formale și informale care definesc apartenența la o
organizație și modurile de conducere și reglementare a relațiilor;
6. climatul socio-moral și arhitectura spațiului din organizație: stãri de spirit,
emoționalitate, mobilier, curãțenie, organizare spațialã;
7. abilitãțile personale, respectiv acele competențe specifice care se așteaptã a
fi aplicate de membrii organizației în îndeplinirea sarcinilor de muncã și în
relațiile cu cei din afara organizației;
8. moduri de gândire, modele mentale și paradigme lingvistice, respectiv cadre
cognitive care orienteazã percepții, gânduri, abordãri și comunicãri;
9. semnificații activate, moduri de înțelegere a evenimentelor cotidiene sau a
îndeplinirii sarcinilor de muncã;
10. metafore și simboluri, configurate în idei, sentimente, trãiri sau imagini despre
sine și despre fenomene din organizație și care se manifestã în viața cotidianã.
Din enumerare rezultã faptul cã unele componente ale culturii organizației sunt
normative (reguli și norme, politici, principii, valori și strategii, modele de
comportare), altele cognitive (abilitãți, modele mentale, moduri de gândire, metafore
și simboluri, paradigme lingvistice), iar unele afective (trãiri, sentimente, ideologii,
climat socio-moral). Conteazã foarte mult gradul de coerențã, structurare dintre aceste
componente. De asemenea, dependența de mediu este variabila care dã seama deefectele culturii organizației.
Cultura ca modalitate de a înțelege lumea
Cultura, în sensul cel mai larg, se referã la modalitatea în care popoarele înțeleg
lumea. Ea reprezintã o modalitate de existențã, evaluare și acțiune împãrtãșite de o
149 Indicatori de imagine
colectivitate și transmise din generație în generație. Civilizațiile pot fi evaluate în
funcție de sistemele de valori.
Distincția dintre valori și norme sociale
Valorile sunt ” standarde prin care importanța fiecãrui lucru din societate este
evaluatã, iar normele sociale sunt cãi standardizate , distinctive de comportare” (Gh.
Ionescu, 1996, p. 134). Normele prescriu o comportare specificã într-o situație
particularã. Normele servesc sã coordoneze, direcționeze comportarea membrului
grupului. Ele sunt prezente în situații specifice, în timp ce valorile sunt conceptegenerale, ce se aplicã la toate situațiile. Cele mai multe norme sociale evolueazã dinvalorile unei culturi date.
Geneza și structura culturii organizaționale
Din numeroasele producții teoretice ce expliciteazã conceptul de culturã
organizaționalã reținem douã curente: perspectiva instituționalistã și ceaneo-instituționalistã.
•Perspectiva instituționalistã – cultura organizaționalã este privitã ca un sistem
simbolic sau ca un set de forme cognitive care ajutã organizația și indiviziidin organizație sã se adapteze la provocãrile mediului. Astfel, tot ceea ceeste rațional și formal este dezirabil, iar ceea ce este irațional și informal esteindezirabil.
•Perspectiva neo-instituționalistã – nu existã o granițã ușor de identificat
între formal și informal, între rațional și irațional, aceastã granițã este
artificialã. Se pleacã de la ipoteza cã în mediile organizaționale existã ostructurã relativ omogenã. Atunci când ne referim la culturã organizaționalãne referim la schimbarea organizaționalã, organizațiile evoluând o datã cusocietatea din care fac parte.
Modelul lui Geert Hofstede – model clasic de analizã a culturilor
organizaționale
Hofstede definește cultura organizaționalã ca fiind acel software al practicilor
și comportamentelor organizaționale împãrtãșit de membrii unei organizații .
Aceste seturi de atitudini, comportamente, practici au la bazã o serie de valori maigenerale, ce nu țin direct de raportarea individului la situațiile cotidiene, ci mai degrabãde o socializare primarã a sa (fond valoric). Ceea ce considerã individul a fi dezirabildin punct de vedere moral se reflectã în fondul valoric și este caracteristic culturilornaționale.
Hofstede afirmã faptul cã dimensiunea valoricã este esența culturalã a unei
națiuni . Valorile reprezintã acele date înscrise cultural și transmise indivizilor în
prima etapã a existenței lor, prin intermediul familiei. Valorile sunt cele care stau la
baza atitudinilor și raportãrilor indivizilor fațã de diferitele fapte și concepții de viațã,cristalizându-se în strategii generale de înțelegere a realitãții sociale și deteminând
luarea de poziții în evaluarea moralã a acestei realitãți (Hofstede, p. 58). Sistemelevalorice duc la diferențierea culturalã a entitãților naționale.
Imaginea instituției publice 150
Culturile organizaționale – deși au la bazã o serie de valori caracteristici unei
culturi naționale, se compun din practici, comportamente și atitudini definite în raport
cu o serie de situații concrete. Astfel, conform lui Hofstede, ele depind, în primul
rând, de istoria particularã a respectivei organizații și, în al doilea rând, de natura
respectivei organizații . Autorul susține cã fondul valoric este mai puțin semnificativ
pentru constituirea unei culturi organizaționale. Suntem însã de pãrere cã, în România,
acest fond valoric național determinã puternic practicile și comportamentele structurilorinstituționale.
Rezultatul cercetãrii lui Hofstede accentueazã structura dualã a culturii
organizaționale, pune în relief raporturile dintre cultura naționalã și culturaorganizaționalã.
În cazul culturii naționale menționãm urmãtoarele patru dimensiuni
semnificative :
-distanța fațã de autoritate : indice care mãsoarã gradul în care indivizii se
simt confortabil în situații în care nu dețin autoritatea sau puterea;
-individualism versus colectivism : indice care mãsoarã preferința indivizilor
din grup pentru acțiuni și valori individuale, respectiv colective. Japonia este
unul din exemplele de culturã colectivistã, unde indivizii se definesc pe sineraportându-se la grupul din care fac parte, iar presiunea grupului, normele
sale, sunt resimțite mai mult decât în alte societãți;
-masculinitate versus feminitate : acest indice se referã mai ales la preferința
persoanelor din grup pentru anumite valori considerate ca fiind masculine
(competiția, câștigul, demonstrarea valorii în fața celorlalți) sau feminine
(empatia, cooperarea);
-gradul de evitare a incertitudinii – indice care mãsoarã preferința membrilor
grupului pentru situații stabile, respectiv pentru situații instabile, cu schimbãri
de status și rol frecvente, cu ieșiri și intrãri multiple în și din organizație;
-orientare pe termen scurt versus orientare pe termen lung .
Cultura organizaționalã propriu -zisã este profilul rezultat în urma intersecției
a șase dimensiuni:
centrare pe rezultate versus centrare pe proces (dinamica muncii);
centrarea pe angajat versus centrare pe structuri/muncã;
control slab versus control puternic în organizație;
sistem deschis versus sistem închis (se referã la componenta comunicaționalã)
normativism versus pragmatism (respectarea unor standarde etice în relația
cu consumatorul versus satisfacerea clientului indiferent de mijloace);
sistem parohial/limitat versus sistem profesional – poziția unui individ în
organizație este în relație directã cu familia de proveniențã (fond social și
familial versus poziția individului datã de performanțele sale profesionale).
Grila lui Hofstede scoate în evidențã douã tipuri de culturi naționale, ulterior
organizaționale: tiparul occidental și tiparul oriental . Totuși aceastã tipologie nu
surprinde bine spațiile sociale aflate în tranziție, respectiv Europa de Est și România.
151 Indicatori de imagine
Cultura organizaționalã este o resursã importantã a unei organizații, ce poate
acționa în interesul sau în detrimentul ei. Prin urmare, ea poate bloca sau catalizaprocesul de creare și menținere a unei imagini instituționale pozitive.
2. Registrele comunicãrii publice
Comunicarea instituționalã (valorizarea instituției)
O parte din ce în ce mai mare a activitãților de comunicare este consacratã
promovãrii instituțiilor și organizațiilor publice. Nu este vorba despre a pune în valoare
activitãțile ca entitãți de sine stãtãtoare, ci organizația ca întreg.
Misiunea comunicãrii instituționaleComunicarea instituționalã este cea care vehiculeazã valorile instituției cu
toate grupurile țintã, are rolul de a crea, dezvolta și întreține imaginea și de a gestiona
în acest sens activitatea ce se desfãșoarã în respectiva organizație. De aceea ea sedefinește ca liant între straturile imaginii, realizeazã traseul de du-te vino între A, B,
C, astfel încât sã reducã decalajul dintre realitate și percepție și sã obținã în timp o
imagine pozitivã pentru organizație. Ea este cea care permite poziționarea organizației(prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, și în timp,
așezarea și consolidarea imaginii de marcã/reputației.
Comunicarea instituționalã are misiunea:
•de a vehicula valorile organizației și de-a rãspunde în fața grupurilor țintã la
întrebarea: cine este, ce vrea sã facã, ce știe sã facã, ce face o organizație?;
•de-a stabili relații de fidelitate (încredere, simpatie) cu ele și de-a reînnoi
legitimitatea instituției;
•reunește toate formele de comunicare destinate valorizãrii personalitãții unei
organizații;
•principalul obiectiv îl reprezintã instituția care concepe, fabricã sau distribuie
un produs sau serviciu;
•are douã trãsãturi specifice: se referã la organizația însãși și împrumutã stilul
comunicãrii de masã;
•încearcã sã construiascã și sã gestioneze imaginea unei organizații fãrã sã
primeze o intenție comercialã (imaginea instituționalã se construiește în timp,
campaniile instituționale se întind pe o duratã lungã, organizația trebuie sã
fie perceputã ca un bun actor comunitar);
•deschide calea comunicãrii comerciale (în mediul privat, atunci când o
întreprindere reușește sã-și impunã imaginea, îi este mult mai ușor sã facã
acceptate produsele sale);
În demersul sãu, comunicarea instituționalã trebuie sã înceapã cu precizarea
misiunii instituției și sã respecte în discursul ei principiile, valorile acesteia. Fiind
„o prezentare a întregului organism ” (Zémor, 2003) – ea influențeazã strategia de
comunicare din acea organizație și însoțește programul de acțiune specific .
Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu marele public, cu presa, cupersonalul din instituție, cu alți actori sociali, așadar acompaniazã toate registrele
Imaginea instituției publice 152
comunicãrii. Atunci când acestea se desfãșoarã, comunicarea instituționalã trebuie sã
rãspundã în fața grupurilor țintã la o întrebare complexã: cine este, ce vrea sã facã,
ce știe sã facã, ce face respectiva organizație? și în acest fel sã creeze, dezvolte și
întreținã imaginea și reputația – în conformitate cu valorile ei. Având ca misiunevehicularea valorilor instituției publice, comunicarea instituționalã trebuie sã
stabileascã relații cu toate pãrțile interesate, importante pentru realizarea scopului ei.
Acest tip de comunicare înglobeazã de asemenea ansamblul informațiilor ce
privesc viața organizației precum numirea de persoane, schimbãrile organizaționaleși mai ales raporturile de activitate . Dacã, în optica clasicã a organizãrii birocratice,
administrația nu are personalitate juridicã și trebuie sã se limiteze la exercițiul regulilor ,
procedurilor prevãzute în textele juridice, constatãm cã este din ce în ce mai important
ca ele sã fie cunoscute de marele public, ca ele sã beneficieze de un nivel de încredereridicat și cã trebuie sã justifice cu regularitate activitãțile sale (conform principiuluiimputabilitãții).
2.1.Comunicarea guvernamentalã îndeplinește patru sarcini foarte
importante:
•Informarea cu privire la acțiunea guvernului, explicarea deciziilor acestuia;
•Cunoașterea nevoilor, așteptãrilor și preocupãrilor populației;
•Coordonarea activitãților de comunicare (coordonare tematicã, temporalã,
financiarã);
•Consilierea serviciilor de administrație.
Misiunea de a informa despre actele guvernului și ale administrației, ca și despre
dezbaterile Parlamentului este încredințatã Monitorului Oficial . Acesta aduce la
cunoștința publicului, și chiar a serviciilor publice, datele oficiale (legi, decrete,
precizate prin circulare sau hotãrâri anuale, cât și transcrierile dezbaterilor
parlamentare).
Punerea pe site a informațiilor cuprinse în Monitorul Oficial (Eurolex-ul)
constituie începutul obligației administrației publice de a comunica. La acestea se
adaugã buletinele oficiale ale ministerelor, precum Direcția Generalã a Impozitelor.
Aceste buletine au, mai tot timpul, o parte externã și o alta internã. Putem cita și altebuletine cu anunțuri legale, civile, comerciale, ale piețelor publice, ca și culegerile de
acte administrative difuzate de cãtre fiecare prefecturã.
Pentru a completa aceastã schițã a dreptului la informare , trebuie evocatã
publicitatea informațiilor colectivitãților teritoriale, de la registrele deliberãrilor
consiliilor municipale, generale, la difuzarea numeroaselor hotãrâri ale președinților
executivelor locale.
La nivel local, putem afla virtuțiile afișãrii deciziilor publice, ca și date despre
nivelul de cunoaștere a informației/opozabilitatea cetãțenilor. Decizia unui primar de
a acorda aviz de construcție trebuie sã fie afișatã nu numai la primãrie, ci și în localitate,
în condițiile în care se precizeazã și termenul în care un terț poate face recurs. În
același fel se procedeazã cu orice anunț despre proiecte de lucrãri, despre o anchetã
publicã etc., cu toate textele care implicã afișarea și publicarea în presã.
153 Indicatori de imagine
Aceste obligații privind publicarea au fost reglementate prin Legea nr. 544/
2001 privind liberul acces la informațiile de interes public, precum și prin Legea nr.
52/2003 cu privire la transparența decizionalã în administrația publicã.
Alte date sunt adunate pentru a permite fiecãrui cetãțean cunoașterea regulilor
și a aplicãrii lor, de exemplu a celor din jurisprudențã, îndeobște cele din jurisdicțiile
supreme (Consiliu de Stat și Curtea de Casație) și a celor ale instanțelor europene sau
internaționale.
De asemenea, publicațiile așezãmintelor publice specializate, în mãsura în care
trateazã date publice, asigurã o difuzare mai apropiatã de locurile de elaborare a
informației. Avem în vedere Institutul Național de Statisticã, Institutul GeograficNațional, Centrul Român de Educare din domeniul sãnãtãții, bibliotecile naționale
etc. Precizãm cã, dincolo de furnizarea informațiilor de bazã este utilã documentarea
cu analize, monografii, bilanțuri. Toate acestea constituie o masã considerabilã deinformații destinate publicului. Ținând cont de volumul și de tehnicitatea lor, ele sunt
puse la dispoziția cetãțenilor, ca sã fie cât mai utile, sub formã de informații practice,
limitate la întrebuințãrile cele mai frecvente de cãtre gospodãrii și întreprinderi.
Informațiile despre procedurile și formalitãțile administrative au rolul sã ușureze
exercitarea drepturilor și îndatoririlor de cãtre persoanele fizice și de cãtre persoanelemorale. De exemplu, informații cu privire la cum poate un cetãțean sã declare o naștere,
sã obținã un pașaport, un certificat de înmatriculare, sã-și completeze declarația de
impozit, sã capete un ajutor pentru întreținere, sã se înscrie ca șomer, sã beneficiezede tarife reduse pe transportul în comun, sã trimitã un colet poștal, sã declare domiciliul,
sã obținã un ajutor judiciar, sã facã o plângere cã este victima unui furt. Cum sã
creeze o întreprindere meșteșugãreascã, sã declare salariile și cotizațiile sociale, sãcunoascã pragurile de activitate ale cãror depãșiri modificã obligațiile fiscale, sociale
ale micilor întreprinderi, cum sã transforme un garaj în atelier, sã beneficieze de
completarea formãrii profesionale, sã obținã un ajutor pentru a putea desfãșura oactivitate în afara regiunii bucureștene, sã participe la o vânzare – cumpãrare, cum sã
constituie o asociație, sã cearã o subvenție sau sã facã o donație – toate acestea sunt
întrebãri de interes public, în sensul în care îl ajutã pe cetãțean.
Pierre Zémor menționeazã faptul cã în Franța, tocmai în încercarea de a cãuta
un rãspuns la aceste întrebãri diverse au luat ființã (în 1959) Centrele Interministerialede Informații Administrative (CIRA), cu misiunea de a informa publicul. Oamenii
pot forma un singur numãr de telefon indiferent de natura informației cerute. Existã
în acest demers avantajul, considerabil pentru cetãțean, al comasãrii ofertei de datepublice , ca și al facilitãrii accesului la ele.
În sfârșit, nu numai cã datele publice sunt oferite cetãțeanului, dar instituțiile
publice trebuie sã argumenteze (conform principiului imputabilitãții) în ce felactivitãțile se desfãșoarã în numele interesului general.
Articolul 15 din Drepturile Omului stipuleazã, de altfel, cã „societatea are
dreptul sã cearã socotealã oricãrui agent public în privința activitãții saleadministrative”. Un asemenea obiectiv îl au publicațiile evocate: culegerile de acte
administrative, dezbaterile deliberative ale unei adunãri în care sunt prezentate rapoarte
Imaginea instituției publice 154
și dãri de seamã privind activitatea, deciziile unui primar și cele ale serviciilor
municipale etc. În special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, ConsiliulSuperior al Magistraturii sau instanțe precum Consiliul Audiovizualului, care întocmescraport public anual, ce poate fi citit de marele public.
2.2. Comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor
Este vorba despre una din bazele comunicãrii publice și regrupeazã pe de o
parte obligația de a pune informația la dispoziția mediei și a populației (principiul
publicitãții ), iar pe de altã parte , reamintirea drepturilor și obligațiilor cetãțenilor și
invitația de a participa la viața politicã ( informarea civicã ). Cele douã sarcini sunt
atribuite în unele țãri serviciului de informare guvernamentalã și în alte țãri serviciilorspecializate.
Statele trebuie, pe de o parte, sã vegheze la clasificarea și arhivarea informațiilor
astfel încât cetãțenii sã poatã gãsi informația pe care și-o doresc și, pe de altã parte, sãlivreze de o manierã proactivã informația, cu scopul de a permite dezbaterea publicãa acesteia.
Al doilea panel de activitãți vizeazã informarea civicã. Aceasta trebuie sã
reaminteascã cetãțenilor drepturile și îndatoririle lor, în conformitate cu valorilefundamentale ale statului democratic, sã explice funcționarea instituțiilor publice pentrua crește accesibilitatea și legitimitatea acestora, sã incite la participarea la viața politicã,mai ales în cadrul alegerilor și votului la toate nivelele statului.
Accesul la informația publicã este înainte de orice un drept . Accesul la
informațiile de interes public și transparența decizionalã reprezintã douã dintre celemai importante elemente ale unei democrații funcționale. În conformitate cu prevederileLegii nr. 544/2001 „informația de interes public reprezintã orice informație careprivește activitãțile sau rezultã din activitãțile unei autoritãți publice sau instituțiipublice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informației”(art.2, lit.b).
Conceptul și formele de transparențã
Transparența este strâns asociatã de democrație și guvernanțã publicã . Încã
din Antichitate, gânditorii considerau cã a guverna necesitã aplicarea unor reguli fixeși previzibile. Aceastã idee este reluatã și dezvoltatã pe larg începând cu sec. XVIIIcu mișcarea filosoficã a Iluminiștilor și dezvoltarea gândirii liberale. Adam Smithrespingea puterea exersatã într-o manierã discreționarã și arbitrarã și privilegia regulileclar stabilite.
În Contractul social , Rousseau pune accentul pe virtuțiile sinceritãții și
deschiderii în conduita afacerilor publice. Mai târziu, John Stuart Mill considerã cã aaduce argumente cu privire la spațiul public este un beneficiu necondiționat ce oferãsiguranța departajãrii argumentelor bune de cele rele.
Transparența în dezbaterea democraticã și în deciziile instituțiilor – parlament,
guvern, tribunale – s-a generalizat o datã cu construcția statelor democratice moderne.
Esența democrației este datã de puterea poporului de a guverna, conteazã ca informația
sã fie împãrtãșitã pentru ca acesta sã poatã participa cu adevãrat și controla puterea.
155 Indicatori de imagine
Activitatea administrației – dimpotrivã – a rãmas secretã datoritã aplicãrii, în
mare mãsurã, a regulilor birocratice.
Dezbaterile asupra unei administrații mai transparente s-au dezvoltat în a doua
parte a sec. XX, din mai multe rațiuni (Chevallier, 1988):
– Mai întâi, administrația ocupã un loc central în elaborarea și controlul
politicilor publice (cu informații în numãr și importanțã crescândã);
– Apoi, modelele birocratice tradiționale cu relația dintre administrație și
administrați fondatã pe unilateralitate și dependențã a fost pusã pe larg în
discuție;
– În cele din urmã, exigențele în materie de imputabilitate au crescut nu numai
în raport cu autoritãțile alese, ci în manierã directã fațã de media și populație.
Conceptul de transparențã acoperã direct un obiectiv sau un stadiu ultim de
opoziție fațã de opacitate – astfel încât, un principiu aplicat organizațiilor, o definițiecompletã este dificil de gãsit.
Motivele dezvoltãrii transparenței administrative
– Transparența trebuie înțeleasã într-o logicã a schimbului de informații;
– Informația este o valoare în creștere;- Într-un context al societãții numite – a informației – și odatã cu revoluția
mijloacelor de comunicare, informația se transformã. Devine resursã esențialã
pentru o bunã gestiune a administrației, devine o resursã publicãindispensabilã. Or, se observã o asimetrie între informațiile deținute de cei
care administreazã și informația în posesia cetãțenilor. Dând posibilitatea
cetãțenilor de a accede liber la informații ce îi vizeazã (Legea 544/2001 cuprivire la accesul la informații de utilitate publicã) și la informațiile deținute
de cãtre administrație (Legea 52/2003 cu privire la transparențã) vizãm sã
atingem un echilibru informațional mai bun între cetãțeni și administrații.
– De asemenea, transparența are ca scop ameliorarea relațiilor dintre
administrații și cetãțeni. Într-un context marcat de problema dureroasã a
deficitelor publice, pierderea încrederii în administrație, exigența unei foarte
mari responsabilitãți a guvernanților și lupta contra corupției, accesul la
informație permite inversarea câtorva dintre aceste tendințe, restabilirea uneirelații de încredere între administrații și cetãțeni. Astfel, vizãm sã ameliorãm
gestiunea acestora printr-un mecanism de presiune externã și prin cunoașterea
operațiilor interne.
– Transparența este de asemenea un instrument ce favorizeazã coparticiparea
cetãțenilor și conduita politicilor publice. Participarea activã a cetãțenilor la
guvernarea Statului cere o informare prealabilã de mai bunã calitate, încantitate mai mare. Transparența activitãților în acest context este o condiție
sine qua non a unei bune guvernãri și pentru participarea activã a cetãțenilor
la procesele politice.
– În cele din urmã, trebuie sã fie înțeleasã ca un mod de management ce permite
ameliorarea eficienței organizaționale. Așadar, cultura birocraticã este
Imaginea instituției publice 156
caracterizatã prin secret, iar transparența constrânge administrațiile sã
furnizeze informațiile ce le vizeazã (de exemplu note de cheltuieli, directiveinterne) și, asociatã cu un mai mare grad de responsabilitate a actorilor pub-lici – explicã și justificã acțiunile întreprinse. Ea împinge astfel organizațiilesã fie mai eficiente în gestionarea resurselor puse la dispoziție.
Formele transparenței
Distingem mai multe forme și mecanisme ce permit concret transpunerea
principiului transparenței în administrație.
1. Divulgarea spontanã a informației deținute de cãtre administrație (Pasquier
2011, Pietrowski). Cel mai bun mod de creștere a transparenței este efectiv
publicarea directã a informației disponibile pe Internet sau jurnale oficiale,difuzând prin mijlocul scrisorilor de informare, broșuri, comunicate etc.În SUA existã www.data.gov pentru a permite publicului sã gãseascã ușor șisã utilizeze datele etc. Aceastã formã de transparențã este totuși dirijatã deguvern și administrație și nu e sigur cã ea reflectã nevoile și interesele
populației și grupurilor vizate.
2.A doua formã corespunde accesului liber la dezbateri.
Dezbaterile parlamentare cautã sã dea mai multã vizibilitate activitãții lordifuzând dezbateri pe suporturi moderne. Totuși în democrațiile noastre oparte importantã în pregãtirea și elaborarea deciziilor are loc înainteadezbaterii publice.
3.O formã importantã de transparențã vizeazã Legea 571/2004 ce protejeazã
persoanele care semnaleazã încãlcãri de lege.
4.O importantã formã a transparenței constã în modelul cererii sau dreptul de
acces la informație , ce dã posibilitatea persoanelor sã cearã informația
deținutã de administrație. Ne referim de asemenea la comunicarea pasivã aadministrației (cãci aceasta nu face decât sã rãspundã la o solicitare externã
și nu este constrânsã sã divulge o informație dacã nicio cerere nu e fãcutã).
Ea trebuie sã faciliteze cãutarea informației punând la dispoziție documenteledisponibile.
Reamintire istoricã – legi cu privire la accesul cetãțenilor la informațiile de
interes public
1766 Suedia – Legea cu privire la libertatea presei
1951 Finlanda – Legea privind liberul acces la informațiile de interes public
1966 SUA – Liberul acces la informațiile de interes public
1978 Franța și Țãrile de Jos – Liberul acces la informațiile de interes public1983 Canada – Liberul acces la informațiile de interes public1992 Spania – Legi în favoarea transparenței decizionale1993 Grecia și Portugalia – Legi în favoarea transparenței decizionale2005 Regatul Unit – Legi în favoarea transparenței decizionale
2006 Germania și Elveția – Legi în favoarea transparenței decizionale
157 Indicatori de imagine
În zilele noastre în jur de 70 de țãri au adoptat legi ce faciliteazã accesul cetãțenilor
la informația guvernamentalã. CADA – Comisia de Acces la Documentele
Administrative este însãrcinatã sã vegheze la respectarea libertãții de acces ladocumentele administrative. Ea trebuie obligatoriu sã fie sesizatã de toate recursurileînaintea tribunalelor. CADA dispune de statistici detaliate cu privire la acest aspect.
România a adoptat douã acte normative relevante în acest sens, este vorba
despre Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informațiile
de interes public (textul actului publicat în M.Of. nr. 663/23 oct.2001 Parlamentul
României adoptã prezenta lege) și Legea nr. 52/2003 privind transparența
decizionalã în administrația publicã – legi care își propun, printre altele, sã asigure
conformitatea cu standardele internaționale în domeniu.
De asemenea, în cadrul Codului european al bunei conduite administrative
(adoptat la 6 septembrie 2001), articolul 25 al acestui cod prevede cã instituția este
obligatã sã ia mãsuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are șisã asigure publicitatea acestui document, prin publicarea lui pe Internet sau prin altemijloace posibile și accesibile cetãțenilor.
Caracteristicile legilor cu privire la accesul la informațieLegile cu privire la accesul la informație sunt similare de la o țarã la alta și
prezintã adesea aceleași caracteristici:
Informația poate fi consultatã de cãtre cetãțean (trebuie precizat care sunt
informațiile disponibile și care nu sunt)
Precizarea excepțiilor
Ajutorul dat de cãtre Stat în cãutarea informației
Timpul necesar pentru obținerea informației
Costul și cheltuielile cercetãrii
Procedurile de recurs
Prin adoptarea Legii nr. 544/2001 și Legii nr. 52/2003, cetãțenii țãrii noastre au
dreptul de a fi informați cu privire la activitãțile și atribuțiile instituțiilor/autoritãțilorpublice, adicã a acelor unitãți a cãror funcționare este finanțatã prin bani publici rezultațidin plata taxelor și impozitelor contribuabililor fațã de stat. De asemenea, dreptul lainformare este asigurat și de procesul democratic prin care cetãțenii își alegreprezentanții în forurile legislative și administrative ale țãrii. Astfel, se creeazã cadrullegal ce permite oricãrui contribuabil sã se informeze și sã fie informat cu privire lainteresele sale.
Dreptul oricãrei persoane la informație are trei dimensiuni :
•dreptul de a fi informat din oficiu de cãtre instituțiile/ autoritãțile publice cu
privire la aspecte importante ale funcționãrii acestora;
•dreptul de a cere informații;
•dreptul de a fi informat de cãtre mass-media cu privire la diverse aspecte
importante din sfera publicã.
Imaginea instituției publice 158
Toate aceste aspecte sunt stipulate de Constituția României iar existența,
cunoașterea, respectarea și conștientizarea lor constituie elemente de bazã pentru
asigurarea transparenței procesului de guvernare.
În concluzie, dacã organizațiile publice au dezvoltat activitãți de comunicare cu
scopul de a promova activitãțile lor și valorile corespunzãtoare, ele sunt constrânsede asemenea sã dezvãluie informațiile de care dispun, cu scopul de a permite unexercițiu complet al drepturilor democratice. Aceastã formã de comunicare – numitã
comunicare pasivã – vizeazã sã dea mai multã transparențã activitãților din
administrație. Ea este codificatã în cea mai mare parte a țãrilor sub forma legilor cuprivire la accesul la informații. Deși existã – prin lege – constrângerea de a transmiteinformația la simpla cerere a cetãțeanului, administrațiile au tendința de a împiedicaaceastã difuzare prin diverse mijloace.
Comercializarea datelor publice
Obligația de a comunica și de a pune la dispoziția cetãțeanului și instituțiilor
date adunate și analizate de cãtre instituțiile publice nu este lipsitã de consecințe
economice.
Informația publicã este gratuitã (legea 544/2001 privind liberul acces la
informațiile de interes public), adicã are costurile de constituire și distribuire suportatede cãtre finanțele publice, dar ea poate deveni plãtibilã atunci când se face apel la unserviciu telefonic. Este vorba, desigur, de prețul unui serviciu suplimentar pus la
dispoziție la domiciliu, dacã este cerut.
În felul acesta, se deschide problema comercializãrii datelor publice și deci
inevitabila concurențã ce rezultã între întreprinderile și agențiile de presã, mai ales.
Pe de o parte, valorificarea rezervelor publice de informații atât de costisitor de
constituit, este legitimã. Nici o dispoziție, lege nu se opune ca instituțiile publice sã
obținã un venit din comercializarea informațiilor și sã adune sume pentru a adãugavaloare informației brute prin noi modalitãți de culegere, selecție, analizã, princomparații și statistici, prin punerea în formã și prin diferitele moduri de distribuiresau de consultare. De pildã, Institutul Național de Statisticã poate factura plusvaloarea
adãugatã datelor provenite din recensãminte pentru a rãspunde cererii particulare a
unei întreprinderi care cautã un loc în care sã se stabileascã și dorește sã afle calificãrilepopulației în acea zonã pe care o prospecteazã. Pe de altã parte, informația publicãeste esențialã tuturor agenților economici și ea poate fi de bazã pentru activitatea
numeroaselor întreprinderi private. Totuși se cuvine ca aceste întreprinderi sã nu
beneficieze pe degeaba de banii publici. Dar, în același timp, trebuie sã li se ofere(având în vedere activitatea concurențialã) materia primã informativã pusã pe piațapublicã. Dificultatea constã în fixarea costurilor de cesiune a informației brute sau
parțial tratate, cât și în privința punerii lor pe piațã.
Observatorul juridic al tehnologiilor informației, încearcã sã rãspundã acestor
întrebãri, ca și acelora privind comercializarea programelor elaborate de cãtre serviciilepublice.
Aceste motive, ca și concurența între suporturile publice și mass-media, fac ca
relațiile între responsabilii funcțiilor de comunicare ale serviciilor publice și editorii sau
ziariștii care au datoria de a informa conform deontologiei profesionale, sã fie delicate.
159 Indicatori de imagine
2.3. Comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice
Comunicarea este un instrument ce acompaniazã toate deciziile si acțiunile
instituțiilor și administrației și în acest sens ea devine un instrument al politicilorpublice, în mãsura în care este utilizatã cu același statut precum mãsurile represive,
reglatoare. Pentru prevenirea anumitor comportamente – conducerea sub influența
alcoolului, etc – pentru a sensibiliza la diverse atitudini (protecția mediului, trierea
gunoiului, etc.) sau pentru a invita la acțiuni concrete (vaccinarea), sunt create site-uri
Internet, sunt distribuite jurnale familiilor, întreprinderilor, sunt realizate campaniide publicitate pe principalele suporturi precum televiziune, afișaj, se organizeazã
concursuri, sunt trimise scrisori personalizate etc. Deci, administrația utilizeazã
instrumentele comunicãrii pentru a atinge obiectivele definite în cadrul politicilor
publice. Anumite domenii, de exemplu, sãnãtatea, au dezvoltat campanii de comunicare
de mult timp, în timp ce alte domenii – mediul, școala, o fac de mai puțin timp.
2.4. Comunicarea cu privire la servicii (Zémor: promovarea
serviciilor oferite publicului)
Comunicarea legatã de prestații are ca obiectiv sã dea informații, lãmuriri cu
privire la prestațiile/serviciile propuse de administrație. Începând cu informații clare
cu privire la serviciile și condițiile de utilizare a acestora (prețul, posibilitãțile de
platã, programul lor, etc.) și orice alt aspect care faciliteazã viața cetãțenilor. Acesteaspecte sunt cu atât mai importante în domeniul public pentru cã aici percepția calitãțiiunui serviciu nu este judecatã doar prin raportarea la acel serviciu, ci mai mult prinraportare la elementele ce înconjoarã producerea acelui serviciu. Informarea șiatitudinea personalului sunt elemente determinante ale acestei calitãți percepute.
Cele douã tipuri de comunicare publicã analizate panã acum (comunicarea
guvernamentalã, obligația de a pune informația la dispoziția cetãțeanului) sunt, în ele
înseși, misiuni. Promovarea serviciilor oferite cetãțenilor, ca și punerea în valoare a
instituțiilor publice, provin din comunicare, sau din punerea în valoare .
Promovarea este un exercițiu clasic, bine stãpânit de cãtre profesioniști (în special
de cãtre cei care lucreazã în publicitate sau în relațiile publice) – și care, uneori, sunttentați sã îngrãdeascã alte practici ale comunicãrii. Piața potențialã a utilizatorilorinteresați este foarte largã, ceea ce justificã apelul la tehnicile de informare în masã.
Publicitatea serviciilor oferite
Pentru a face cunoscutã o ofertã publicã putem folosi metodele de informare
ale publicitãții, cu câteva precauții, în privința limbajului, a exprimãrii publicitare
sau în privința suporturilor și a mijloacelor. Eficacitatea, dar și bunul simț cer defiecare datã sã se facã referiri la un obiectiv particular al promovãrii – potrivit grupuluițintã de cetãțeni, bine identificat.
Finalitatea cea mai des întâlnitã a publicitãții este de a face sã se știe . Astfel,
pentru a pune la dispoziție datele publice, instituțiile trebuie mai întâi sã informeze
Imaginea instituției publice 160
cetãțenii despre existența lor. Se difuzeazã publicului interesat, cât mai larg posibil,
indicații privind orele de deschidere a serviciilor de la primãrie, privind locul și data
limitã de depunere sau de expediere a declarațiilor de venit, se anunțã crearea unuiserviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor în vârstã sau data închiderii înscrierilor
pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de explicații atunci când este cazul,de pildã când se aduce la cunoștința publicului modificarea traseelor unor mijloace
de transport în comun.
Exprimarea publicitarã, fãrã sã piardã din calitatea reprezentãrii și fãrã sã nege
interesul general subiacent, poate rãspunde provocãrii de a promova masiv produsele
complexe și subtile unor clienți implicați în fabricarea lor? Pierre Zémor considerã cã
nici capacitatea de creație, care este sufletul imaginației publicitare, nu a dat rãspunsurisatisfãcãtoare la aceastã întrebare.
Prin urmare, comunicatorii publici trebuie sã recunoascã responsabilitatea lor
atunci când fac apel la publicitate, sã diferențieze cu prudențã diferitele suporturi(vitrinã, afiș, presã scrisã, mijloc audiovizual etc.) și, în general, sã facã în așa felîncât sã fie cât mai bine avute în vedere identitatea și finalitãțile serviciului public.
Consumator sau cetãțean? Servicii concurențiale sau serviciu universal?
Formulele publicitare pot avea succes în situația concurenței produselor de
consum. Dar în situația în care publicitatea se adreseazã cetãțeanului, ea trebuie sã îl
convingã pe acesta cã interesul sãu personal provine din interesul general sau trebuiesã se șteargã în fața acestuia. ăi în cazul campaniilor civice sau celor de interes general
problematica trebuie sã fie asemãnãtoare.
Dacã în calitate de consumator putem alege între mai multe întreprinderi care
se oferã sã expedieze corespondența cu rapiditate, care oferã facilitãți, servicii decalitate diferitã și la tarife diferite, în calitate de cetãțean trebuie sã admitem arbitrajul
efectuat pentru a menține un serviciu universal – cum îl numește Pierre Zémor. De
pildã, Poșta chiar dacã nu e în situația de a se bate cu concurența, ea trebuie sã-și facãpublicitate pentru a-și evidenția capacitatea de a îndeplini caietul de sarcini a serviciului
universal, și anume: tratare masivã, termen respectat, mașinã micã galbenã ce atinge
destinațiile cele mai dificile, un vârf de munte sau o insulã, la același tarif etc.
Promovarea va consta deci în a convinge, a reaminti, explicita temeiul interesului
general, de a arãta cã e în folosul fiecãruia sã se conformeze. Prin urmare, vom vorbi
despre avantajele individuale și colective ale serviciului național, ale ajutorului judiciar,ale prezenței polițiștilor, ale plãții lunare a impozitului pe venit, ale impozitului anualpentru locuințã, ale formãrii profesionale, ale devierii unei șosele etc.
Cât din aceastã promovare este informare convingãtoare sau comunicare capabilã
sã susținã utilitatea particularã a ofertei publice și cât este publicitate la modul clasic?
Ce loc trebuie sã se acorde subiectivitãții în tratarea serviciilor concurențiale? Câtã
modestie trebuie sã aibã exclusivitatea legitimã?
Instituția publicã emițãtoare trebuie sã gãseascã postura care sã-i permitã sã
mizeze pe resorturile convingerii, pe apelul la rațiune al publicitãții autentice (fațã declientul acționar), pe apelul la profunzime (relația perenã cu cetãțeanul), pe resorturileadeziunii, ale identificãrii nevoilor consumatorului.
161 Indicatori de imagine
Procesul de comunicare cu beneficiarii se bazeazã pe transmiterea de informații
corecte și exacte în mod regulat.
Pentru circulația informației putem utiliza:
•publicația externã a organizației respective;
•relație eficientã cu presa, prin:
– comunicate de presã,- briefinguri;- conferințe de presã, etc.
•prezentãri publice;
•crearea și întreținerea unui site web;
•rãspunsuri la scrisori și alte tipuri de corespondențã;
•difuzarea de materiale audio și video: prezentãri, interviuri etc.
•organizarea de activitãți în folosul comunitãții: acțiuni de ajutorare a bãtrânilor,
persoanelor fãrã adãpost, orfanilor; o atitudine responsabilã în privința mediului;
•implicarea în acțiuni care vizeazã serviciul public: campanii de educație sanitarã,
strângeri de fonduri, donații, sponsorizãri;
•instituirea unei forme eficiente de dialog cu cetãțenii: linie telefonicã gratuitã,
loc special destinat primirii mesajelor, aviziere, corespondențã;
•asigurarea unui serviciu de relații cu publicul rapid și eficient prin:
– modul de a rãspunde la telefon (oferind toate elementele de identificare
necesare);
– stabilirea, afișarea și respectarea programului de lucru cu publicul;- asigurarea unui ambient confortabil pentru recepție;- asigurarea necesarului de materiale informative referitoare la activitatea
organizației;
– reducerea la maximum a timpilor de așteptare pentru public.
Donatorii, sponsorii și partenerii sunt o categorie importantã de public deoarece
ei pot asigura o parte a resurselor necesare pentru activitãțile instituției destinatecetãțenilor. De aceea, pentru ei mesajele trebuie sã capete un accent persuasiv fațã demesajele predominant informative destinate celorlalte categorii de public.
În comunicarea cu donatorii și sponsorii putem sã folosim:
•publicațiile (periodice, pliante promoționale, mape de prezentare);
•scrisori;
•proiectele prin care se identificã noi tipuri de activitãți care ar sluji interesele
ambelor pãrți;
•materiale audio/video de prezentare;
•prezentãrile directe sau cu ocazia unor seminarii, conferințe, evenimente.
•adoptarea dialogului și a consultãrii cu privire la deciziile care îi afecteazã direct.
Imaginea instituției publice 162
Angajații unei organizații sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent
dacã este vorba de sectorul non-profit sau de piațã.
2.5. Relația serviciilor publice cu utilizatorii
Punerea la dispoziție a informației sau accesul la informație nu sunt remedii
suficiente pentru complexitatea textelor și a procedurilor, nici pentru frecventele situații
dificile în care se aflã cetãțenii. Atât dialogul cât și asistența se impun adesea – elepresupun stabilirea unei relații între serviciul public și utilizator.
Pierre Zémor pune în evidențã pașii ce trebuie parcurși în aceastã relație dintre
puterile publice și cetãțean, este vorba despre primirea și orientarea lui, ascultarea,dialogul și comunicarea relației.
Primirea
Ca sã putem vorbi despre o relație între un serviciu public și un utilizator, trebuie
sã urmãrim mai întâi, primirea și orientarea cetãțeanului .
Funcția de primire începe cu semnalarea în oraș, cu identificarea mijloacelor
(de pildã, cutiile de scrisori galbene) și a localurilor, ca și cu rãspunsurile telefonicesau în scris. Ideea care persistã cu privire la funcționarul anonim, retras în spatele
ghișeului, ferindu-se sã rãspundã unor întrebãri incomode, își pierde caracterul ironic
și actualitatea, pe mãsurã ce comunicarea publicã consacrã o mare parte din energieși din buget pentru a face cât mai accesibil serviciul public și mai ușoare contactele cu
cetãțeanul. Ne referim la faptul cã putem renova și reamenaja localurile pentru a evita
cozile (sau pentru a le face mai suportabile), putem sã cãutãm soluții care sã favorizezediscuțiile conviviale, mai personalizate, sã modificãm orarele în funcție departicularitãțile locale, sã punem la dispoziție fotocopiatoare în locuri accesibile, ca
și distribuitori de timbre, vignete, sã deschidem birouri permanente sau puncte, centre
de primire, care orienteazã cererile sau le rezolvã imediat (atunci când rezolvarea lore simplã).
Ascultarea
Ascultarea individualã de cãtre un funcționar public care se identificã (își face
cunoscut numele și funcția precisã), permite particularizarea rãspunsului (în situația
când acesta poate sã nu fie stereotip), permite luarea în seamã a petiției cetãțeanului,a conținutului precis al întrebãrii puse de acesta.
Mijloacele de consultare a cetãțenilor și de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute,
chiar dacã nu sunt totdeauna respectate. Practica sondajelor s-a rãspândit mult, cel
mai adesea acestea se fac la scarã naționalã. De îndatã ce trebuie delimitatã o zonãgeograficã, o temã care preocupã, sau o sub-populație , se impun numeroase precauții
privind nivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc. Acești
doi parametri, în principal, contribuie la structurarea opiniei în momentul în care
vrem sã o sesizãm. Dacã o anchetã pune în evidențã un fenomen sau o ofertã care
sunt ignorate de cãtre public și, simultan, vrea sã identifice efectele lor, apare risculobținerii unui rezultat tautologic.
163 Indicatori de imagine
Anchetele calitative, convorbirile de profunzime sunt adesea mai bine adaptate
subtilitãților lucrului cu publicul. Însã când este vorba despre lucrul cu publicul regãsimîn primul rând un demers care se sprijinã pe oferta publicului, deci pe pedagogie și
dialog, mai degrabã decât pe identificarea problemelor necunoscute, presupuse a fi
determinante. Din asemenea motive comunicarea publicã implicã importante informații
prealabile.
Dialogul
Dialogul pe care îl instaureazã serviciul public dezvãluie mai bine atitudinea sa
decât rezultã aceasta din dispozițiile regulamentare. Dialogul cu beneficiarii lor esteo cale esențialã de evaluare a serviciilor publice. Buna deservire a celor care folosescserviciul public al unei primãrii, al unei prefecturi, al unui birou poștal etc. este evaluatã
permanent, sau cu ocazia ușilor deschise , a anchetelor prin chestionare, a examinãrii
cutiilor de sugestii . Prezentãrile de proiecte, înainte și în timpul anchetei publice,
sunt din ce în ce mai mult însoțite de mijloace de informare importante: pliante, broșuri,
fotomontaje, machete, filme pe casete video. Serviciile care folosesc astfel de
instrumente de comunicare provoacã dialoguri benefice. Aprobãrile publicului indusede difuzarea datelor sunt mai numeroase decât criticile.
Dialogul permite, pe de o parte, coproducerea serviciului personalizat pe
care îl așteaptã cetãțeanul de la un serviciu public: atunci când „cazul sãu particular”este ascultat, cetãțeanului i se oferã calitatea de „contractant social” cu putere publicã(a priori superioarã, crede el). Pe de altã parte, dialogul permite punerea în valoare a
unui punct de vedere ce poate scãpa preocupãrilor prea globale.
Dialogul cu publicul poate fi instituționalizat – se întreabã Pierre Zémor. Autorul
lucrãrii Comunicarea publicã observã, cu privire la acest subiect, cã s-au constituit
asociații ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile (impozitele, transportul),
dar cã proiectele lor au fost adesea de ordin general, iar critica modului de funcționarea unui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la schimbarea
legii. Autorul menționat subliniazã cã discuția concretã și detaliatã despre modalitãțile
de punere în act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate decât atunci când sedesfãșoarã în proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetãțeniiînșiși.
Comunicarea relației
Comunicarea publicã face obiectul unui paradox. Toți cetãțenii au dreptul la
informație. Așadar, nu s-ar putea face apel la mijloacele puternice ale publicitãții
capabile sã formuleze mesaje simple?
De multe ori rãspunsul este negativ. Egalitatea vizatã prin obligația de a informa
nu este sinonimã cu unicitatea mesajului. Luarea în considerare a situațiilor celor mai
diverse ale receptorilor și complexitatea mesajelor publice care se adapteazã acesteivarietãți separã, în numeroase cazuri, comunicarea publicã de interesul de a simplifica,
de a reduce, al publicitãții mediatice. De aceea, comunicarea publicã se folosește dince în ce mai mult de relațiile publice – acestea încearcã sã se diferențieze de publicitatedezvoltând contactele permanente în interior și cu exteriorul.
Imaginea instituției publice 164
Trierea datelor publice care sunt la un moment dat utile cetãțeanului și
diferențierea necesarã a mesajelor implicã, cum am amintit mai sus, schimbul și relația.
Atunci când își asumã tratarea individualizatã a unei informații complexe,
mass-media nu scapã de iluzia eficacitãții publicitare (efectul de drog propice aservirii
– dupã E. Morin), sau de aceea de a trata cetãțeanul ca pe un telespectator, adicã un
cetãțean mediu , purtãtor al unor așteptãri omogene.
Mass-media poate, pe de o parte, sã contribuie la difuzarea datelor publice și
mai ales sã încurajeze interactivitatea prin dialog cu instituțiile publice (deși foarte
rar ele pot sã contribuie la analiza directã a problemelor complexe). Pe de altã parte,
o parte însemnatã a comunicãrii publice are loc în afara mass-mediei – de exemplu,campaniile de informare destinate unui public larg privind relația de comunicare a
serviciului public cu cetãțeanul sau cu intermediarii (asistente sociale, educatori etc.).
Prin mass-media, impactul mesajului poate fi mai mare. Dacã admitem importanțacomunicațiilor de masã în transmiterea mesajului (faptul ce ele nu rãmân neutre, ci au
un rol modelator asupra modului de receptare), este evident cã – cu cât este mai
aproape de interesul imediat al oamenilor, mai personalizat – cu atât conținutul sãueste luat în considerare și reținut. Interactivitatea care conține componente iraționale
și afective, implicã mai mult receptorul. Integrarea informațiilor și memorarea lor
sunt mai eficiente atunci când receptorul este activ. De altfel, și comunicarea comercialã
a produselor concurențiale presupune marketingul direct (personalizarea vânzãrii,
relansarea telefonului la domiciliu sau la locul de muncã, profitarea de recomandãrilecelor apropiați etc.).
Pierre Zémor considerã cã relația constituie baza eficienței comunicãrii atunci
când serviciul public rãspunde la patru exigențe:
•informarea din datorie, cel mai adesea în absența dorinței sau a motivației de
a primi informația;
•asigurarea pedagogiei indispensabile transmiterii unui mesaj complex;
•includerea comunicãrii în procesul de identificare și de precizare a serviciului;
•contribuirea la restituirea sensului vieții colective.
2.6. Comunicarea de proiect
Una din particularitãțile sectorului public constã în existența a numeroase proiecte
importante, ce necesitã o comunicare specificã din mai multe rațiuni:
– Proiectele implicã numeroși actori publici și privați ce trebuie informați cu
privire la evoluția proiectului, dificultãțile tehnice și financiare întâlnite,
consecințele și oportunitãțile etc.
– De asemenea, un proiect are un cadru temporal definit, un început, sfârșit,
etape importante, care servesc la organizarea comunicãrii.
– De multe ori, asemenea proiecte constituie realizãrile unei generații, simboluri
naționale sau teritoriale (de pildã, construirea unei autostrãzi). Nu gãsim unproiect de anvergurã, fãrã sã se elaboreze în prealabil un concept de
comunicare (cu un buget substanțial, ce corespunde costurilor proiectului).
165 Indicatori de imagine
Campania de informare de interes general
Etapele planificãrii unei campanii de comunicare publicã
Mai întâi, trebuie sã definiți obiectivul campaniei:
•vã propuneți sã atrageți atenția asupra unei probleme?
•vã informați publicul despre detaliile acesteia?
•sã educați publicul?
•sã mențineți atitudini și comportamente existente?
•sã schimbați comportamente existente?
b. Identificați foarte clar categoriile de public cãrora vã adresați înainte de elaborarea
mesajului și de alegerea canalelor de comunicare.
Categorii majore de public:•marele public (cetãțenii)
•presa naționalã, localã și specializatã;
•editorialiști, analiști, comentatori de presã,
•autoritãți publice centrale și locale;
•consumatori/angajați nesindicalizați;
•politicieni;
•comisii parlamentare și parlamentari;
•organizații neguvernamentale, mai ales organizații comunitare;
•manageri ai companiilor comerciale;
•lideri de opinie.
c. Documentați-vã cât mai bine asupra subiectului campaniei. Adunați cât mai multe din
informațiile disponibile și organizați-le astfel încât sã fie accesibile.
d. Aflați care este poziția publicului asupra problemei. Este ideal (dacã dispuneți de bugetul
necesar), sã contractați un studiu sociologic din care sã reiasã dacã publicul este conștientde problema care va constitui subiectul campaniei și care sunt diversele opinii ale diferitelor
categorii de public fațã de acestea.
e. În elaborarea planului de campanie, propuneți un calendar cât mai detaliat, însoțit de un
buget care sã conținã toate resursele necesare. Termenele trebuie sã fie realiste, este
recomandat sã lãsați timp de rezervã și sã prevedeți scenarii alternative. Planul de campanie
trebuie sã fie suficient de flexibil pentru a permite schimbãri pe parcurs.
f. Definiți problema în termeni cât mai simpli. Traduceți, dacã este cazul, limbajul oficial,
tehnic sau științific, pentru ca mesajul sã poatã fi înțeles de toate categoriile de public.Problema pe care campania o ia în discuție poate fi foarte complexã, de aceea este indicat sã
focalizați mesajul pe miezul problemei, nu pe aspectele colaterale (atenția publicului este
greu de captat și foarte ușor de distras). Adoptați o poziție fermã fațã de problema principalãși rãmâneți consecvenți cu aceasta pe tot parcursul campaniei.
g. Organizați o echipã de lucru care, pe lângã calitãțile profesionale, sã creadã în cauza pe
care o promovați. Este bine ca echipa sã fie una restrânsã, pentru a comunica mai ușor șipentru a scãdea șansele de apariție a mesajelor distorsionate și contradictorii. De asemenea,
Imaginea instituției publice 166
un grup mai mic menține mai ușor coeziunea și atașamentul pentru o idee. Implicați membrii
echipei în alcãtuirea planului de campanie, în elaborarea mesajelor și coordonareaevenimentelor, și nu îi priviți doar ca pe simpli transmițãtori ai mesajului
h. Identificați în timpul fazei de planificare, posibilii aliați pe care
i-ați putea atrage în campanie, precum și instituțiile, organizațiile sau companiile care arputea porni o contraofensivã. Coalițiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul
unei campanii, deoarece au o „voce” mai puternicã (le crește autoritatea), pot mobiliza mai
multe resurse și sunt mai credibile, pentru un numãr mare de organizații.i. Identificați tema principalã a mesajului și creați mesaje adaptate fiecãrei categorii de
public vizate de campanie. Acest lucru se poate face prin brainstorming, adicã prin adoptarea
ideii unei persoane din echipã sau prin adoptarea altor idei care s-au dovedit eficiente în
situații similare.
j. În funcție de informațiile pe care le aveți despre publicul țintã și în funcție de caracteristicile
mesajului, selectați canalele de comunicare.
k. Dupã elaborarea și discutarea planului de campanie cu membrii echipei, dezvoltați o
strategie internã pentru a obține aprobarea conducerii organizației și a sprijinului acesteiapentru campanie. Evident, aceastã strategie trebuie sã fie de acord cu misiunea organizației,
ca și întreaga campanie.
Derularea efectivã a campaniei de comunicare publicã
a. Alegeți un simbol (care sã aibã și un corespondent grafic – acesta va deveni
sigla campaniei) și un slogan pentru campanie. Simbolul și sloganul trebuie menținutepânã la sfârșitul campaniei și vor apãrea pe toate documentele produse în cadrul
campaniei, precum și pe toate obiectele promoționale. Sloganul este un text care
capteazã în câteva cuvinte mesajul principal al campaniei. Trebuie sã atragã atenția șisã fie ușor de reținut. În nici un caz nu trebuie sã permitã interpretãri ambigue. Forma
graficã a sloganului, simbolul reprezintã semnãtura scrisã a campaniei respective
(configurând printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie sãatragã atenția prin noutate, iar prin forma sa trebuie sã se observe de departe; fãcut
pentru a dura el trebuie reprodus din abundențã, pânã ce simpla prezențã sã ne
aminteascã despre ce este vorba).
b. Este bine dacã puteți organiza mesajul în jurul unor teme universale, care
intereseazã pe toatã lumea și care genereazã o implicare emoționalã – apelul lasentimente prin invocarea unor teme universale: familia, copiii, bãtrânii, dragostea,
compasiunea, sãnãtatea, animalele, bunãstarea, tradiția, locurile de muncã, viitorul,
dezvoltarea economicã, mediul înconjurãtor, educația, sãnãtatea precum și valorileperene – libertatea, binele, respectul pe care-l datorãm aproapelui nostru, dreptatea,
echitatea, adevãrul etc.
c. Alegerea instrumentelor de comunicare depinde de public. Selectarea trebuie
sã se facã în funcție de gradul de adecvare al acestora pentru fiecare tip de public. În
acest sens, trebuie sã aflați când, cum și cât timp membrii categoriei de public vizate
acordã atenție unui anumit tip de canal de comunicare.
167 Indicatori de imagine
Instrumente de comunicare posibile:
– mass-media (prin comunicate de presã, conferințe de presã, briefinguri, interviuri,
talk-showuri, anunțuri de utilitate publicã, anunțuri/spoturi plãtite);
– publicații: pliante, broșuri, afișe, fluturași;
– obiecte promoționale;
– bannere;- scrisori;
– studii / rapoarte;
– fotografii;- casete video și audio;- discursuri și prezentãri;
– telefon;
– fax;- cãrți;
– prezentãri multimedia /CD ROM-uri;
– autocolante;- pagina de web și email;
– îmbrãcãminte.
d. Înainte de difuzarea efectivã, trebuie sã testați mesajul pe care
l-ați conceput. Dacã bugetul vã permite, puteți contracta un institut specializat sã se
ocupe de acest lucru și sã vã semnaleze care pãrți ale mesajului sunt cel mai bine
receptate, și care sunt mai puțin convingãtoare. Dacã nu dispuneți de finanțaresuficientã pentru acest lucru, atunci puteți organiza focus grupuri apelând la resurse
proprii.
e. Criteriul corect din punctul de vedere al bugetului este eficiența, nu costul de
producție. Trebuie sã vã gândiți la publicul la care încercați sã ajungeți și sã evaluați
credibilitatea mediilor de comunicare pe care intenționați sã le folosiți în fața acestui
public. De asemenea, luați în considerare intervalul de timp util pentru ca informațiasã ajungã la public.
f. Organizați întâlniri frecvente între membrii echipei și asigurați-vã cã informația
circulã corect. Încercați sã evitați supraîncãrcarea echipei și menține-ți proceduri de
lucru simple (evitați birocrația).
g. Monitorizați campania și realizați evaluãri intermediare și o evaluare finalã.
Evaluãrile intermediare sunt foarte utile în adaptarea planului inițial la schimbãrile de
context sau la problemele care ar putea surveni pe parcursul campaniei, iar evaluareafinalã va arãta dacã efortul a avut sau nu succes, ce lucruri bune se pot repeta încampanii similare și ce greșeli trebuie corectate în viitor.
Autoarele lucrãrii Ghid de comunicare publicã – Mãdãlina Gheorghițã și Raluca
Negulescu ne oferã câteva sfaturi generale legate de campaniile de comunicare publicã:
Imaginea instituției publice 168
– Urmãriți atât informarea cât și implicarea publicului; nu bombardați publicul cu
prea multe informații, mai ales dacã sunt foarte tehnice și mențineți mesajul
concentrat asupra problemei principale;
– Activarea suporterilor (publicului fidel) este mai ușoarã decât convingerea
indiferenților, care este mai ușoarã decât schimbarea opiniei adversarilor. Decidețidin timp care categorie este cea mai importantã pentru succesul campaniei.
– Încercați sã gãsiți valori/credințe deja împãrtãșite de publicul campaniei, de care
sã puteți lega mesajul. ăansele ca acesta sã fie acceptat sunt mai mari dacãexistã o „ancorã” culturalã, moralã sau emoționalã.
– Rãspundeți din vreme principalelor contraargumente;
– Obțineți sprijin din partea experților, autoritãților locale și vedetelor. Solicitați-le
declarații care se pot transforma în citate, apariții radio/tv, fotografii.
– Îndreptați efortul de comunicare cãtre cei care conteazã cu adevãrat. Efortul de
a convinge segmentele aflate la extremele „plajei de public” nu are randament.
– Creați coaliții de organizații care au aceeași poziție fațã de problema în discuție
și facilitați comunicarea între ele. Un punct de vedere susținut de 50 de organizațiide mediu sau de Protecția copilului, precum și acțiunea pe care acestea au
capacitatea sã o genereze împreunã are un alt impact în comparație cu o poziție
adoptatã de o singurã organizație.
– Dupã începutul campaniei, valorificați rezultatele obținute deja. Arãtați publicului
cã acțiunea lor conteazã, astfel aceștia – la rândul lor, îi vor convinge pe alții.
– Schimbarea de atitudine depinde de proximitatea problemei fațã de public.
Încercați sã arãtați oamenilor de ce respectiva problemã îi afecteazã, în ce mod
– direct sau indirect. Evenimentele conteazã mai mult decât cuvintele în
schimbarea opiniei publice.
– Liderii de opinie joacã un rol important în influențarea opiniei publice. Ei sunt
un public important al oricãrei campanii.
2.7. Comunicarea internã
Angajații/colaboratorii sunt primii ambasadori ai instituției în afara sa. Prin
urmare, procesul de creare a imaginii trebuie sã înceapã cu comunicarea internã. Demulte ori uitãm faptul cã aceștia sunt principala resursã a administrației și adeseaprincipalii vectori de comunicare într-o organizație; au rol de facilitare în transmiterea
mesajului cãtre ansamblul populației sau cãtre alți actori specifici.
Comunicarea eficientã cu angajații din administrația publicã implicã
stabilirea unui dialog cu aceștia, fie direct, fie indirect.
Mijloacele de comunicare directã cu aceștia sunt:
•editarea unei publicații interne periodice care cuprinde informații de interes
imediat pentru angajați;
•evenimente interne: angajãri, promovãri, pensionãri, cãsãtorii etc.;
•evenimente în care este implicatã instituția (inaugurãri, proiecte, prezentãri
speciale etc.);
169 Indicatori de imagine
•date referitoare la situația financiarã a instituției (bilanț, raport financiar);
•înscriere pentru diferite competiții interne, tombole etc.
•întâlniri periodice ale membrilor conducerii instituției cu angajații; este indicat
ca aceste întrevederi sã fie mai puțin formale și fãrã martori;
•poștã electronicã internã și Intranet.
•acordarea de bonusuri, recompense diverse cu prilejul obținerii unor rezultate
deosebite, sãrbãtorilor oficiale sau personale, ce se pot adresa fie echipei, fie
unui singur angajat.
Reușita construirii unei bune imagini externe rezidã într-o bunã imagine internã,
corectã, precum și în delimitarea clarã a rolurilor de comunicare.
Angajații (funcționarii publici), precum și organizațiile din vecinãtatea
instituției pot acționa ca agenți de imagine pentru aceasta, prin difuzarea pe cãiinformale a mesajelor pe care le primesc din partea ei. În comunicarea cu aceastãcategorie de public putem folosi:
•organizarea de vizite la locurile de muncã și la birouri , acțiuni de tipul porților
deschise (o zi în care oricine poate veni sã vadã cum funcționeazã organizația
în ansamblu sau o parte a ei, poate cere informații despre activitãți, rezultate,angajați);
•difuzarea publicației externe a organizației;
•apelarea la sistemul de voluntariat atunci când activitatea o permite;
•adoptarea dialogului și a consultãrii cu privire la deciziile care îi afecteazã
direct.
3. Calitatea serviciilor și gradul de încredere a cetãțenilor în ele
Cuvântul calitate sau qualitas își are originea în latinescul qualis și are înțelesul
de fel de a fi .
În literatura de specialitate, calitatea serviciilor/produselor este consideratã:
satisfacerea unei necesitãți;
conformitatea cu caietele de sarcini;
ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;
un cost mai mic pentru o utilitate datã.
În activitatea practicã, pentru definirea calitãții se utilizeazã o serie de termeni:
– calitatea proiectatã reprezintã mãsura în care produsul asigurã satisfacerea
cerințelor beneficiarilor și posibilitatea de folosire;
– calitatea fabricației desemneazã gradul de conformitate al produsului cu
documentația tehnicã;
– calitatea livratã reprezintã nivelul efectiv al calitãții livrate de furnizor.
Calitatea serviciilor instituției publice este un indicator de imagine cu multã
vizibilitate, iar gradul de încredere a cetãțenilor în aceste servicii apare în timp, în
funcție de:
gradul de accesibilitate al serviciilor ;
gradul de securitate al acestora;
Imaginea instituției publice 170
angajamentele de calitate presupuse de acestea;
statistici;
rezultatele anchetelor.
În cazul companiei Tarom acești subindicatori de imagine se realizeazã în felul
urmãtor:
-Accesibilitate : Tarom este accesibil pentru consumatori din mai multe puncte
de vedere: biletele se vând online, la agențiile de turism din țarã și în afara ei, la
aeroporturile celor 53 destinații Tarom.
-Securitate: În octombrie 2012, vechimea medie a avioanelor era de 12 ani.
-Angajamente de calitate : Din momentul aderãrii în U.E., Tarom s-a orientat
inițial spre alianța globalã Skyteam, din care fac parte companii prestigioase
precum Air France sau Delta Airlines. Sediul principal al Taromului esteAeroportul Internațional Henri Coandã.
-Statistici – toate datele privitor la activitatea S. A. Tarom pot fi accesate pe
site-ul companiei, dovedindu-se a fi clare, transparente, actuale.
-Rezultatele anchetelor – îndeplinirea anchetelor de cãtre cãlãtori și afișarea
rezultatelor sondajelor publice (în timpul cãlãtoriilor, în jurnalele de bord, pesite-ul companiei).
Cetãțeanul în calitate de consumator
Cetãțeanul, în calitate de membru al unei comunitãți și în scopul acoperirii
nevoilor, achiziționeazã numeroase bunuri și servicii, situație în care intrã în diverse
relații de naturã comercialã cu agenți economici.
În cadrul acestor raporturi, consumatorul se aflã într-o poziție dezavantajatã,
deoarece nu deține aceleași mijloace de informare pe care le are agentul economic și
nu poate negocia anumite aspecte din cadrul procesului de vânzare-cumpãrare, precum:preț, calitate, aspecte referitoare la ingrediente, modalitatea de instalare, dacã este
cazul etc. Din aceastã cauzã, el este dezavantajat în raporturile cu agenții economici
și este necesar sã se realizeze protecția consumatorului și sã se reglementeze drepturile
consumatorului, impunându-se anumite sancțiuni în cazul în care comerciantul încalcã
aceste drepturi.
Legislația europeanã privind protecția consumatorului stabilește faptul cã toți
consumatorii au dreptul sã fie tratați corect la achiziționarea de bunuri și servicii,
faptul cã au la îndemânã remedii în cazul în care apar anumite situații care le încalcãaceste drepturi, toate documentele garantând un nivel de protecție ridicat a drepturilor
consumatorului.
În toate țãrile europene, existã organisme guvernamentale sau neguvernamentale
pentru protecția consumatorilor, total sau parțial subvenționate de la buget. Ele
desfãșoarã o activitate de cercetare (desfãșoarã anchete, realizeazã statistici), dar și
de informare și educare a consumatorilor.
Fiecare stat a adoptat politici și acțiuni cu privire la protecția drepturilor
consumatorilor, care promoveazã protecția sãnãtãții, securitãții și intereselor economice
171 Indicatori de imagine
ale consumatorilor, impunându-se concurența și posibilitatea consumatorilor de a alege
bunuri și produse.
În România în vederea îmbunãtãțirii modului în care sunt prestate serviciile
publice în folosul cetãțeanului, sunt necesare investiții atât cu privire la personaluldin cadrul administrației publice care trebuie sã-și desfãșoare activitatea în slujba
cetãțeanului/consumatorului, cât și cu privire la modul în care sunt stabilite standarde
de performanțã și calitate a serviciilor publice.
Potrivit prevederilor Ordonanței Guvernului nr. 21/1992, principalele drepturi
ale consumatorilor sunt:
dreptul de a fi protejați împotriva riscului de a achiziționa un produs sau de a li
se presta un serviciu care ar putea sã le prejudicieze viața, sãnãtatea sau securitatea
ori sã le afecteze drepturile și interesele legitime;
drepturile de a fi informați complet, corect și precis asupra caracteristicilor
esențiale ale produselor și serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptã în
legãturã cu acestea sã corespundã cât mai bine nevoilor lor, precum și de a fi
educați în calitatea lor de consumatori;
de a avea acces la piețe care le asigurã o gamã variatã de produse și servicii de
calitate;
de a fi despãgubiți pentru pagubele generate de calitatea necorespunzãtoare a
produselor și serviciilor, folosind în acest scop mijloace prevãzute de lege;
de a se organiza în asociații de consumatori, în scopul apãrãrii intereselor lor.
Potrivit prevederilor legale, consumatorul are dreptul de a se adresa instanțelor
de judecatã pentru repararea prejudiciului care i-a fost provocat de o faptã a unui
operator economic, acțiunea astfel intentatã fiind scutitã de plata taxei de timbru.
Deși au aceastã posibilitate, de cele mai multe ori consumatorii nu apeleazã la acestmijloc legal din cauza lipsei de încredere în instanțele de judecatã și din cauza
procedurilor legale aplicabile.
4. Aportul social al instituției la comunitatea din care face parte
Subindicatori pentru responsabilitatea socialã:Contribuția la întãrirea coeziunii sociale a comunitãții
Însuflețirea unui teritoriu, dezvoltarea și valorizarea lui
Ameliorarea deprinderilor individuale și colective.
Conținutul comunicãrii publice poartã amprenta eticului
Comunicarea publicã constituie cea mai mare parte a comunicãrii necomerciale.
Pe lângã faptul cã asigurã informația necesarã pentru funcționarea serviciilor publice,
ea încearcã sã explicã politicile publice, indicând comportamentele de urmat,
informeazã locuitorii unui teritoriu cu privire la serviciile administrației, cu privire la
proiecte, șantiere. Ea își propune sã creeze coeziunea comunitãții locale, „cu scopul
Imaginea instituției publice 172
de a-l face pe cetãțean sã adere nu la o politicã, ci la evenimentele din acea localitate
și la viața celorlalți.” (Miège, 2000).
Autoritãțile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, sã urmãreascã binele
public, iar instituțiile administrației publice au obligația sã se apropie de membriicolectivitãților locale și sã menținã un contact permanent cu aceștia. În acest sens,administrația publicã trebuie sã comunice, sã fie deschisã dialogului, sã respecte și sãia în considerare cetãțeanul.
Comunicarea publicã reprezintã prin excelențã forma ce însoțește activitatea
instituțiilor publice în vederea satisfacerii interesului general, prin urmare conținutulcomunicãrii publice poartã amprenta eticului, binelui Cetãții . Mesajele transmise
cuprind informații de utilitate publicã. Ea trebuie sã facã cunoscute cetãțenilor existența
organizațiilor din sectorul public, modul de funcționare și atribuțiile acestora, legalitateași oportunitatea deciziilor adoptate. În același timp, prin comunicarea publicã seurmãrește cunoașterea nevoilor și dorințelor populației pentru ca instituțiile publice,prin rolul și atribuțiile pe care le dețin, sã vinã în întâmpinarea acestora, realizând
astfel ceea ce numim interes general.
Rezumat
Procesul de construire a imaginii unei instituții poate fi comparat cu felul în care
crește un copac. Valorile, comportamentul, practicile organizaționale (cultura
organizaționalã) constituie rãdãcina din care își trag seva toate elementele de bazã
ce configureazã imaginea: diferitele registre ale comunicãrii publice(guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile și obligațiile cetãțenilor,comunicarea – în calitate de instrument al politicilor publice, promovarea serviciilor,campaniile de comunicare civicã, comunicarea internã, relațiile cu presa, organizareade evenimente), identitatea vizualã, calitatea serviciilor și gradul de încredere a
cetãțenilor în ele, responsabilitatea socialã.
Întrebãri și teme
Care sunt elementele ce modeleazã imaginea unei organizații?
În ce constã distincția dintre valori și norme sociale?
Care sunt deosebirile fundamentale dintre valorile organizațiilor publice și valorile
organizațiilor private?
Identificați elementele cognitive, afective, normative din cultura organizaționalã a
unei instituții publice.
Comentați pro și contra afirmația lui Hofstade conform cãreia fondul valoric național
este mai puțin semnificativ pentru constituirea unei culturi organizaționale.
Identificați câteva tipuri de culturã organizaționalã din peisajul instituțional
românesc.
Care este misiunea comunicãrii instituționale?
173 Indicatori de imagine
Enumerați cele patru sarcini ale comunicãrii guvernamentale.
În ce constã principiul publicitãții?
Enumerați câteva instrumente de comunicare prin care se realizeazã obligația
administrației de a pune informația la dispoziția cetãțeanului.
Dați exemple de activitãți desfãșurate de administrația publicã româneascã ce
vizeazã informarea civicã.
Definiți informația de interes public – potrivit prevederilor Legii nr. 544/2001.
Precizați forme și mecanisme ce permit transpunerea principiului transparenței în
administrație.
Dați exemple de activitãți, instrumente de comunicare folosite de administrație
pentru a atinge obiectivele definite în cadrul politicilor publice.
Care sunt pașii ce trebuie parcurși în relația dintre instituția publicã și cetãțean?
Care sunt momentele unei campanii de comunicare publicã?
Enumerați câteva mijloace de comunicare folosite în comunicarea internã?
Enumerați subindicatorii de imagine ce țin de calitatea serviciilor și gradul de
încredere a cetãțenilor în ele.
Enumerați subindicatorii de imagine ce țin de contribuția socialã a instituției la
comunitatea din care face parte.
Referințe bibliografice:
Chevallier, J., Le service publique , Paris, PUF, 1987.
Chevallier, J., Introduction à la science administrative , Dalloz, coll. Mémentos, 1974.
Cobut, E., Lambotte, Fr., Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations
et perspectives , Liège, Editions des CCISA, Belgique, 2011.
Derieux, Em., Droit de la communication , Paris, L.G.D.J., 1994.
Gheorghițã, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare publicã , București, Humanitas
Educațional, 2001.
Haineș, R., Imaginea instituționalã , București, Ed. Universitarã, 2010.
Haineș, R., Tipuri și tehnici de comunicare în organizații , București, Ed. Universitarã, 2008.
Hofstede, G., Cultures and Organizations , Haper Collins, UK, 1991.
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului , București, Ed. Economicã, 1996.
Mégard, D., La communication publique et territoriale , Paris, Ed. Dunod, 2012.
Mereuțã, C., Pop, L., Vlaicu, C., Pop, L., Culturile organizaționale în spațiul românesc.
Valori și profiluri dominante , București, Ed. Expert, 1998.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Lemaire, M., Zémor, P., La communication publique en pratiques , Paris, Ed. La
Documentation française, 2008.
Schein, Ed. H., Organizational Culture and Leadership , 1993, San Francisco, Jossey Bass.
Zémor, P., Comunicarea publicã , Iași, Ed. Institutul European, 2003.
Vlãsceanu, M., Organizația: proiectare și schimbare , București, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Imaginea instituției publice 174
Imaginea reflectã identitatea unei instituții. Într-o anumitã mãsurã ea poate fi
comparatã cu semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume,semnãturã. În termeni de comunicare instituționalã: logo-ul ne oferã fața sau
expresivitatea aparte a fiecãrei organizații, numele ne dã identitatea ei, iar semnãtura
personalitatea.
Comunicarea vizualã, ca termen generic, se referã la logotip , la diferite forme
de identitate vizualã, dar și la design, simboluri, embleme, ambalaje etc.
Identitatea vizualã cuprinde :
•numele instituției
•semnãtura ei
•logo-ul
•identitatea caracterelor, talia lor, informațiile de bazã redate de acestea (adresã,
afiliere instituționalã, etc.)
•sistemul de culori
•formatul și concepția graficã a tuturor acestor elemente (amplasarea și
combinarea lor conținute în carta graficã a instituției).
Aceste elemente de identitate vizualã trebuie sã fie prezente pe toate
suporturile utilizate de organizație, precum: foi cu antet, scrisori, cãrți de vizitã,
plicuri, broșuri de informare, comunicate de presã, site-uri Internet, panouri, rapoarte
anuale, afișe publicitare, fațada unui sediu, mașina unui reprezentant oficial, ambalajulunui produs, alte modalitãți de semnalare, de a atrage atenția. Ținând cont de tipul deorganizație, identitatea vizualã poate sã cuprindã reguli cu privire la arhitectura clãdiriiși amenajarea ei internã (mobilierul, distribuirea spațiilor, culoarea acestora, etc.).Toate aceste reguli țin de reprezentarea graficã și sunt conținute într-o cartã graficã
(sau manual de identitate vizualã); aceasta trebuie sã fie accesibilã pentru toate
persoanele ce se ocupã cu sarcini de comunicare.
1.Scopul identitãții vizuale …………………………………………………………….. 175
2.Instrumente de bazã în construirea identitãții vizuale ……………………… 175
2.1.Numele instituției …………………………………………………………………. 175
2.2.Semnãtura organizației …………………………………………………………. 178
2.3.Logo-ul, carte de identitate vizualã a organizației …………………….. 179
2.4.Identitatea caracterelor ………………………………………………………….. 193
2.5.Simbolismul culorilor …………………………………………………………… 195
2.6.Carta graficã – de la logo la cartea de vizitã …………………………….. 197
CAPITOLUL 7IDENTITATEA VIZUALÃ –
INSTRUMENT ÎN MODELAREA
PERSONALITÃȚII UNEI INSTITUȚII
175 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
1. Scopul identitãții vizuale
Scopul identitãții vizuale este tocmai aceastã necesitate de a fi cunoscut de un
numãr cât mai mare de cetãțeni, cât mai repede posibil. Alãturi de registre decomunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externã, informare, formare,campanii de comunicare civicã, calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai puțin
vizibile (cultura organizaționalã) – identitatea vizualã își aduce din ce în ce mai mult
contribuția la modelarea unei imagini pozitive a instituției, imagine, care din momentultransmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relații cu media, publicitate, relațiipublice, Internet, etc.) ajunge la ochiul cetãțeanului.
Se estimeazã cã individul care trãiește în mediul urban este expus zilnic la
aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri și 150
mãrci). Trei sferturi din informația primitã de cãtre un individ este vizualã, iar strategiilede identitate vizualã sunt din ce în ce mai dese și mai costisitoare.
Identitatea vizualã a unei instituții trebuie sã fie adânc corelatã cu istoria,
cultura organizaționalã, valorile acelei instituții (legitimitate) , sã fie o expresie a
profesiei respective.
Ea trebuie sã fie coordonatã cu atenție, din cel puțin douã motive. Emițãtorul
trebuie sã fie ușor recunoscut, identificabil și sã-și pãstreze sau mãreascã credibilitatea
prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – crearea, dezvoltarea șirealizarea unei identitãți vizuale proprii e costisitoare pentru stat și trebuie sã
veghem la folosirea raționalã a resurselor puse la dispoziție în acest sens.
2. Instrumente de bazã în construirea identitãții vizuale: numele,
semnãtura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta graficã
2.1. Numele instituției (sigla)
În sectorul public, „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea
pozitivã, notorietatea, reputația dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor
sau produselor într-un anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurențã”
(Haineș, 2010, p. 142). De exemplu, o școalã sau un spital ce se bucurã de reputație
internaționalã.
Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea
unei instituții. Marca este cea care conferã o garanție de calitate. Instituțiile publice
au sigle – o abreviație constituitã din inițialele mai multor cuvinte, de pildã, M.D.R.A.P.,
respectiv Ministerul Dezvoltãrii Regionale și Administrației Publice.
Așa cum sectorul privat încearcã sã impunã o imagine favorabilã prin intermediul
produselor, serviciilor și organizațiilor, la fel și „sectorul public trebuie sã valorizeze
serviciile și programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcã sã
le instaureze” (Miège, 2000, p. 69).
Se întâmplã uneori ca în aceastã cãutare continuã a unei imagini favorabile,
ambele sectoare sã uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai
Imaginea instituției publice 176
de percepția imaginii. De multe ori, cetãțenii sau consumatorii se lasã atrași de aparențe,
și în acest fel încurajeazã instituția în cauzã în demersul ei de seducere a clientelei.
Numele de marcã sau sigla (în sectorul public) – este cel sub care instituția își
desfãșoarã activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numelede marcã trebuie sã facã o primã impresie pozitivã asupra consumatorilor, de aceea se
recomandã sã fie scurt (11 litere și 4 silabe maximum), ușor de pronunțat și de
memorat. Este important sã fim atenți la accente într-o logicã internaționalã. Numele
de marcã trebuie sã fie ușor de pronunțat și memorat.
Marca este mai întâi o semnãturã (nume) prin care o organizație dobândește o
personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme: logo-ul, semnãtura corporativã și
simbolul (existã o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Numele de marcã (numele instituției/sigla)
De la siglã la neologism
(Adaptat dupã Jézéquel, Gérard, 2012) Origine Exemple
Real
ImaginarStatut
Acronime
Produs
Compoziție/AlcãtuireActivitate
Personaj fondator sau origine
geograficã
Reprezentare
Inspirație
NeologismSonoritateIBM (International business machines)
EDF (Electricité de France)
Coca-cola
Camping-gaz
Peugeot
Panzani
YamahaEvian
Murano, etc.
O formã ( Apple)
O culoare ( Orange )
Un gust (Rom)
Un personaj legendar ( Hermes ) sau
istoric ( Vinci)
Nivea
Fortis
Vivendi
Altedia
Avantaje
Un nume original permite materializarea noțiunii de marcã, poziționeazã
organizația și o distinge de concurenții sãi. În plus, numele este adesea primul elementde contact cu publicul (pe un afiș, motor de cãutare etc.)
177 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
De ce îl utilizãm?
Obiectiv:
Numele de marcã servește la identificarea organizației , o face recognoscibilã
publicului sãu. Reflectã cultura și temperamentul ei: Nike ( porecla zeiței Athena )
alege un simbol al victoriei; Jaguer încarneazã calitãțile unei feline. Numele se
înscrie în imaginarul publicului. Totuși numeroase mãrci cunoscute poartã numefãrã semnificații sau conotații prealabile, care s-au încãrcat de sens de-a lungulanilor, grație produselor încununate de succes sau grație unei comunicãri eficiente.
Context
Un nume de marcã reunește calitãțile de sens și de sunet (eufonie sau armonie
sonorã). Sensul se clãdește pe valori (culturã organizaționalã), originea, activitatea ,
competențele etc. organizației respective. Consonanța numelui poate tulbura sau întãri
percepția despre organizație. Trebuie sã fim atenți la semnificația unui nume într-olimbã strãinã. Uneori, societãțile trebuie sã-și modifice numele întreprinderilor lor învirtutea conotațiilor inadaptate într-o limbã datã. De exemplu, Alcatel însemnã asasin
în arabã și Cegos înseamnã orb în portughezã.
Cum îl utilizãm?
Etape:
Mai întâi definiți universul mãrcii voastre (poziționare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
Faceți un brainstorming (notați toate ideile fãrã cenzurã: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegeți numele verificând corespondența, gradul de adaptare la universul mãrcii;
Evaluați impactul pe un eșantion de clienți și clienți potențiali;
Adoptați sau modificați numele în funcție de reacțiile acestora. Reîncepeți
procesul creativ în cazul respingerii testului de cãtre eșantion.
Metodologie și sfaturi
Inspirați-vã din realitate, din activitatea organizației sau din sfera simbolului, a
creației. În acest caz, bazați-vã pe unul sau douã concepte dominante , ce definesc
instituția (proximitate, inovare, internațional). Apoi, procedați prin analogie listând
cuvintele înrudite, asemãnãtoare cu ideea de plecare.
Altã tehnicã, cea a portretului chinezesc, în întregime adaptatã la inventarea
unui nume de marcã: dacã aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, uncântec.
Sonoritãțile nu sunt neutre , dominantele în „v” evocã viața și mișcarea, cele
în „ke”, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine decât altele: „ a, y, f, l,
m”.
Imaginea instituției publice 178
Precauții importante:
Gãsiți un echilibru just între originalitate și autenticitate. Un nume nu trebuie sã
mintã (și evident, trebuie sã rãmâneți în cadrul legalitãții);
Verificați disponibilitatea numelui de marcã și protejați-l la OSIM (Oficiul de
Stat pentru Invenții și Mãrci).
2.2. Semnãtura organizației
Semnãtura definește marca
Caracterizați organizația It’s free and always will be FACEBOOK
Expuneți un beneficiu pentru Pãstrați pielea sãnãtoasã SANEX
client
Utilizați sonoritatea cuvintelor A fond la forme (Trãiascã
forma!) DECATHLON
Jucați pe un dublu sens Eficient pe toatã linia DIRECT ASSURANCE
Exprimați o recomandare Nu așteptați ca mașina
fermã voastrã s-o cearã SPEEDYFuncțieExemplu
SemnãturãExemplu
Marcã
Semnãtura este o frazã cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru
a defini o organizație. Ea încarneazã strategia de marcã și exprimã, în câteva cuvinte,
valorile și scopurile mãrcii. În mod deosebit se dovedește eficientã atunci cândcomunicãm cu privire la o schimbare fundamentalã de strategie.
Avantaje
•Semnãtura atestã poziționarea organizației.
•Favorizeazã memorarea și recunoașterea mãrcii (anumite semnãturi rãmân
mult timp în memorie).
•Apropie organizația de publicul sãu și permite crearea unei complicitãți cu
marca.
De ce o utilizãm?
Semnãturã (numitã și slogan, frazã de evocare, base-line , tagline sau claim )
întãrește valoarea mãrcii. Ea permite sã precizãm caracterul organizației, natura
activitãții sale sau calitatea prestațiilor sale. Ea susține marca printr-o definițieinteligentã, amuzantã, subtilã sau originalã ce va lãsa o amintire semnificativã înspiritul consumatorului. Adesea, semnãtura evocã un angajament al întreprinderiifațã de clienții sãi, sau mai mult revendicã o identitate , afișeazã o declarație de intenție,
o profesie de credințã, pentru a nu spune un strigãt de rãzboi (sensul etimologic al
cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh-ghair ).
179 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Context
Semnãtura este indispensabilã? Dacã multe mãrci ne ies din minte, anumite
sloganuri ( Just do it – Nike etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient
sã le citezi pentru a evoca mãrcile la care ele fac referințã.
O semnãturã subliniazã în mod eficient poziționarea organizației. Ea este
purtãtoare de sens, indicã o viziune a pieței.
Cum o utilizãm?
Etape:
•Listați avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeazã
organizația, sau termenii legați de activitatea sa.
•Apoi, selecționați pe acelea care vã par cele mai potrivite.
•Trebuie sã vã imaginați semnãtura pornind de la elementele sale cheie printr-o
muncã de brainstorming. Nu existã rețete miraculoase. Totuși utilizarea saudeturnarea abilã a unui proverb, dicton sau maximã poate concura la inventarea
unei semnãturi originale.
Metodologie și sfaturi
Înainte de a vã bucura cu privire la redactarea unei semnãturi, inventariați și
observați pe cele ale altora. Acest lucru vã va ajuta sã alegeți registrul de comunicareîn cadrul cãruia doriți sã vã poziționați.
Pentru a gãsi o semnãturã, este vital sã solicitați pãrerea cât mai multor grupuri
– clienți, salariați.
În final, verificați dacã viitoarele acțiuni de comunicare sunt în deplinã coerențã
cu valorile și imaginarul vehiculate prin semnãturã.
Precauții:
Renunțați la semnãturile tip incantație: de exemplu, sã afirmați lider al pieții
(poate sã discrediteze repede marca);
Semnãturile învechite schimbați-le în funcție de reorientãrile strategice ale
organizației;
Semnãturile, ca și mãrcile pot fi depuse la OSIM.
Existã situații când logo-ul este foarte bun, dar semnãtura nepotrivitã. În aceastã
situație trebuie refãcutã semnãtura: de pildã, RATB din Paris (s-a trecut de la semnãturaÎnainte, înainte la Iubiți orașul ).
2.3. Logo-ul – carte de identitate vizualã a organizației
Forma logo-ului contureazã instituția
Se estimeazã cã o persoanã ce trãiește într-un mediu urban este expusã zilnic la
peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare graficã oficialã a unei organizații sau
Imaginea instituției publice 180
a unei mãrci, logo-ul nu ține exclusiv de sfera comercialã, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituții asociative, de pildã Crucea Roșie , și-au însușit logo-uri,
așa cum fac și țãrile, orașele, departamentele (de pildã, Spania are un logo desenat de
pictorul Joan Miro).
Ce este un logo?
,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a
reprezenta o organizație sau o marcã într-o manierã fidelã, potrivitã personalitãții
sale, care poate fi recunoscutã imediat de cãtre public.” (Libaert, Westphalen, 2009).
Partea graficã materializeazã imaginea de marcã.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mãrci , stã la baza programului de identificare vizualã.
În plus, pentru o organizație care nu poate investi în publicitate, este o cale de
acces pentru comunicare, mai ieftinã și deosebit de eficientã în termeni de
imagine.
prezintã personalitatea, identitatea firmei , prin intermediul unui simbol sau
unei forme. Mai mult el o legitimeazã . O întreprindere trãiește prin logotype -ul
sãu: este în același timp o dovadã a existenței, a vocației și a competențelor sale
și un semn de recunoaștere, un mijloc de identificare.
Logo-ul este abrevierea cuvântului logotype ce asociazã sensul (logos în greacã
însemna discurs, cuvânt ) cu type (pentru typeface , respectiv prototip, model,
stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului carereprezintã marca mai mult decât numele și semnãtura. El face marca familiarã,
trezește amintiri și inspirã (sau nu) consumatorului încredere.
este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator Odatã
acceptat, se posteazã pe diferite suporturi ale organizației: interne (uniforme,
accesorii, obiecte de semnalare) și externe (hârtie pentru scrisori, cartonașe
profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). Întregul
este conceput cu scopul ca publicul sã identifice ușor întreprinderea și activitãțile
sale, în orice situație (pasãrea Auchan , autoturismul Darty cu faimosul cerc roșu,
etc.);
Logo-ul este un simbol , adicã un vector de transmitere a cãrui funcție esențialã
este de a reprezenta altceva decât pe sine însuși. Sfântul Augustin definește în
acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite la altceva . El nu are valoare
în sine , singura lui rațiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare.
Este o carte de identitate pentru organizație, mai exact „un ansamblu de semnenon-anodice a cãror misiune esențialã este de a figura identitatea unei organizații
sau a unei mãrci” (B. Heilbrunn, 2002, p.12).
Logo-urile sunt înainte de orice desene, schițe, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poartã semnificații diferite:
181 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Instituția poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivațiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât sã obținã o
figurã apropiatã de sensul dorit – dat de marcã. Formele pãtrãțoase,
dreptunghiulare, triunghiulare evocã masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotundefeminitatea, plenitudinea, plãcerea, blândețea.
Logoul poate fi:
9simplu – o tipografiere particularã a literelor
9expresiv – utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creație
originalã.
Logo-ul cel mai simplu se rezumã uneori la o tipografiere particularã a
caracterelor, fãrã un desen specific (semnãtura în roșu-alb de la Coca Cola ). Pentru
un logo foarte expresiv întreprinderile utilizeazã o formã geometricã (de exemplu,
triunghiurile Citroen ) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot , sau pentru
ING, pãsãrile pentru Accor, crocodilul Lacoste ), chiar la o creație originalã. Astfel,
un logo mizeazã pe o idee simplã, mesajul sãu trebuie sã fie perceput instantaneu,
pentru cã el nu se preteazã decât la o lecturã imediatã , scurtã. Din acest motiv,
trebuie adoptat un tratament vizual simplu: câteva linii, o siluetã, corect coloratã.
Cea mai bunã modalitate de a proteja un logo constã în înregistrarea lui ca
marcã depusã.
Obiectivele lui:•asigurã recunoașterea emițãtorului
•poziționare
•valorizarea mãrcii
•unirea sub același stindard
Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoașterea organizației
emițãtoare de cãtre un public cât mai divers. În aceastã calitate, el este considerat cel
mai reprezentativ, globalizant element de identitate al comunicãrii unei organizațiisau mãrci, componentã esențialã a tuturor programelor de identitate vizualã.Formã Simbolism Utilizate de:
Cercul
Pãtratul
TriunghiulArmonie, comunicare , evoluție,
mișcare, rotunjime, feminitate, liniște.
Stabilitate, forțã, raționalitate, soliditate,
durabilitate
Dinamism, acțiune , spiritualitate, finețe,
inteligențã, spirit, divinitate.Pepsi, Perrier, Livre de poche
etc.
Shell, Le Bon Marche, Dunod
etc.
Adidas, Piramida de la Luvru,
Newsup, Mitsubishi, etc.
(Adaptat dupã Jézéquel, Gérard, 2012)
Imaginea instituției publice 182
Poziționare – primul obiectiv
Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei
firme – el permite acesteia sã se distingã de concurenții sãi (de aici și marea saimportanțã). Dacã este banal va dispãrea în jungla altor semne, dacã este prea complexnu va putea fi memorizat. Prin urmare cum trebuie sã fie un bun logo? – original,
simplu.
Logo-ul identificã organizația fațã de concurențã și constituie mijlocul cel
mai evident de a reprezenta și valoriza marca . Unește (responsabilizeazã) diferitele
entitãți ale întreprinderii sub același stindard, leagã ansamblul actorilor în jurul
unui semn identic. O funcție deosebit de utilã pentru societãțile ce acționeazã în
sectoare de activitate diferite sau piețe variate, sau filiale regrupate în preajma unei
societãți mamã și care-și doresc sã beneficieze de notorietatea sa – este vorba despremãrci umbrelã (Nestle, Accor , LVMH) .
Exemplificãm funcțiile logo-ului cu însemnul heraldic al M.A.I. ce are în
componențã urmãtoarele elemente:
– scutul mare, albastru, purtând o acvilã cruciatã, de aur, cu capul spre dreapta,
cu ciocul și ghearele roșii, cu aripile deschise, iar în gheara dreaptã o sabiede argint;
– ramura verde de mãslin, simbol al pãcii și ordinii care înlocuiește buzduganul
din stema țãrii;
– scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat și dublu
tãiat, având, în șase cartiere, simboluri care desemneazã cele mai importante
structuri ale M.A.I.
– la baza scutului exterior, pe o eșarfã albã, cu litere negre este înscrisã deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie și ordinea de drept ).
Semnãtura Poliției (inscripționatã pe autovehiculele Poliției) este Siguranțã
și Încredere . Legãtura dintre semnãturã, logo și obiectivele instituției este ușor de
observat, pornind chiar de la semantica celor douã cuvinte, întrucât printre obiectivele
strategice stipulate de Strategia Naționalã de Ordine Publicã, nr. 1040/2010 se numãrãși creșterea nivelului de încredere a populației în instituțiile MAI.
183 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Cum îl utilizãm?
Stabiliți un caiet de sarcini ce conține maximum de sarcini cu privire la organizație
(istorie, valori, culturã), precum și informații cu privire la constrângeri (deexemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
Insistați în aceeași mãsurã asupra sensului pe care doriți sã-l dați logo-ului vostru
(ce vrea sã comunice?)
Încredințați caietul de sarcini unui grafician. Acest document îi va servi ca punct
de plecare în munca sa;
Selecționați propunerea cea mai potrivitã vis-a-vis de caietul de sarcini. Dacã
este necesar faceți recomandãri, comentarii pentru a corecta propunerea, astfelgraficianul finalizeazã proiectul dupã directivele dumneavoastrã.
Metodologie și sfaturi
Nu existã reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. În
domeniul creației grafice, imaginația are primul cuvânt. Este preferabil sã recurgeți
la profesioniștii design-ului. Graficienii vor știi sã traducã, în termeni vizuali,
principiile și valorile pe care le dumneavoastrã le definiți în prealabil (în momentulpoziționãrii imaginii), principii explicate în brief ing-ul dv. de comunicare în fața
agenției de creație.
Întotdeauna trebuie sã fim atenți la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie sã
reaminteascã de cel al altei mãrci; de asemenea, trebuie sã avem în vedere faptul cãel va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizitã),
la cele foarte mari (cum este mașina Poliției), de multe ori în culori ca negrul și
albul.
Cum poate fi mai eficient?
Logo-ul trebuie sã corespundã realitãții instituționale , poziționãrii și activitãții
sale. Dacã strategia evolueazã, identitatea vizualã trebuie sã o urmeze. Pentru a crea
sau moderniza un logo organizația trebuie sã dezvolte un demers cât mai riguros
posibil. Ea va face din nou apel la un birou de creație (dacã mijloacele îi permit).
2.3.1. Virtuțiile unui bun logo
Un bun logo este cel care prin graficã, forma și codul sãu, culoare asigurã o
bunã percepție vizualã și o memorare instantanee. El trebuie sã fie recunoscut mai
repede și mai ușor decât un text, trebuie sã asocieze o imagine și un nume de o
organizație și sã îi faciliteze acesteia din urmã memorarea. Un bun logo se apreciazãde asemenea, dupã durabilitatea și flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate
vizualã nu este un simplu exercițiu grafic, ci o veritabilã definiție sau definire
instituționalã.
Imaginea instituției publice 184
Un bun logo este cel care întrunește mai multe virtuți :
– evocator: poartã un mesaj, încarneazã valorile, cultura instituției;
– unic: se diferențiazã fațã de concurențã;- federativ: adunã la un loc diferite segmente de public;
– declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
– atemporal: creeazã o identitate puternicã și durabilã;- proiectiv: însoțește organizația în timpul schimbãrilor sale.
În termeni de putere de comunicare, trebuie sã evaluãm:
•vizibilitatea logo-ului;
•notorietatea lui spontanã;
•puterea sa de seducție.
Dupã Thierry Libaert (2009, p. 371) putem aprecia dacã un logo este bun pornind
de la cinci criterii :
percepție: sã se distingã de alte referințe vizuale;
diferențiere: sã se distingã de cele ale altor mãrci;
comprehensiune: semnificația sa sã fie clarã;
memorare: un observator exterior organizației sã și-l aducã aminte;
atribuire: sã fie asociat cu întreprinderea.
Un bun logo trebuie sã fie inspirat. El trebuie concomitent sã placã, relaxeze, sã
fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fãrã sã fie la modã) și sã suscite o emoție.Pe scurt, trebuie sã fie de calitate, clar și cu impact puternic.
A. Un sistem coerent
Cuvântul logotyp provine din cuvântul grec logos (discurs, vorbire ) și type .
Aceastã etimologie este bogatã în semnificații: prin urmare în jurul logo-ului se
organizeazã discursul organizației. El simbolizeazã identitatea și personalitatea
întreprinderii și poartã valorile acesteia în preajma publicurilor externe (clienți,furnizori, etc.) și interne (salariați). Din acest motiv un bun logo unește tot ceea
definește o organizație : sigla roșu, galben și albastru pentru TVR1 – indicând locul
de canal lider în România, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului
cã ești binevenit, precum și jocului (corespund poziționãrii firmei în jurul familiei și
a copiilor).
Logica unui logo se apreciazã la un triplu nivel . Un logo trebuie sã rezume
ceea ce este organizația, sã corespundã imaginii pe care o dã și sã se înscrie în
politica sa de comunicare.
B.Efect evocator
Un logo trebuie sã vorbeascã despre el însuși. Cu cât este mai puternic, cu atât
are mai puținã nevoie de susținerea tipograficã a numelui firmei pentru a exista.
185 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Un bun logo suscitã o recunoaștere imediatã; dimpotrivã, un logo nereușit nu
este atribuit de cãtre spectator nimãnui, sau este confundat cu cel al altei societãți.
Astfel steaua Mercedes funcționeazã perfect în culori și în alb – negru. De unde
utilizarea ușoarã pe orice suport, inclusiv sub forma mãrcii. Nu e posibil sã avem
erori pentru dublul C de la Chanel , LV – monograma lui Louis Vuitton, emblema
BMW, discul roșu și albastru traversat de linie albã ondulatã de la Pepsi . La fel La
Vache qui rit , mãrul de la Apple – evocã întreprinderile respective fãrã sã fie nevoie
sã le numim.
Lipsa de originalitate se plãtește scump, în prețul indus de eroare. Trebuie sã
fim prudenți și sã evitãm folosirea simbolurilor foarte utilizate (mai puțin atunci
când suntem siguri cã le putem exploata într-o manierã diferitã). Astfel, în sectorulbancar desenele pãtrate sunt foarte cãutate pentru cã acestea exprimã încredere și
raționalitate. Simbolismul animalier este cunoscut universal: pasãre – libertate, pisica
– șiretenie, cãprioara – agilitate etc. Organizația care alege aceastã veche rețetã trebuie
obligatoriu s-o amelioreze.
Voința de a se distinge se traduce în anumite cazuri prin utilizarea unei
simbolistice diametral opusã codurilor tradiționale ale sectorului. Este un pariu
îndrãzneț, ce se poate plãti scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculatã prin
identitatea vizualã trebuie sã se traducã în fapte. De exemplu, ambalajul mov al
ciocolatei Milka (grupul Suchard ) nu este curent în universul produselor lactate – și
totuși atrage gurmanzii din 1901.
Caractere și inversare a calitãților atribuite anumitor animale
Atribuiri directe Inversare Animal
Cãldurã/ afecțiune familialã Mister, cruzime Pisica
Stupiditate Rezistențã Mãgarul
Stupiditate Abundențã Porcul
Stupiditate Abundențã Vaca
Perspectivã Aviditate Vulturul
Imaginea instituției publice 186
C. Simbol durabil
Viața unui logo este lungã și recãderile numeroase: organizația capitalizeazã
astfel percepție și memorie, marca ce se impune în memoria colectivã. Dacã s-arproduce un dezastru teribil și Coca Cola și-ar pierde brusc unitãțile sale de producție,
grupul ar supraviețui. În schimb, dacã toți consumatorii ar suferi o pierdere de memorie
și ar uita toate legãturile cu Coca, grupul ar dispãrea. Un record de perenitate
(notorietate) este sigla Coca Cola desenatã în 1886 de Pemberton și Bibendum, creatã
în 1898 (de cãtre frații Michelin pornind de la picturile lui O. Galop).
O identitate trãiește în medie între 10 și 30 de ani. Este preferabil sã nu ne
atingem de un bun logo, în schimb trebuie sã modernizãm sau sã înlocuim un logovechi.
Inserția unui logotype în timp este paradoxalã: înainte de a încarna întreprinderea
la un anumit moment, el este reflexia timpului sãu. Înainte de a dura 10 ani, el trebuiesã acompanieze întreprinderea în evoluțiile și diversificãrile sale (de produse, activitãți,
de expresie). De aici dificultatea pentru creatorii logoului – sã realizeze o emblemã
contemporanã și totuși dincolo de tendințe, modã, epoci. Un logo trebuie sã conciliezeprezentul și viitorul, stabilitatea și mișcarea.
D. Identitate adaptabilã și exportabilã
Un logo trebuie sã fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale organizației:
– Pe papetãrie: en-tête la scrisori, cãrți de vizitã, cãrți de corespondențã, plicuri,
facturi, bon comandã;
– Pe site-uri internet și intranet;
– Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, bandã adezivã, etc.
– În locația respectivã: holurile de primire, semnalarea birourilor și unitãților
de producție, vitrine și fațade, insigne, uniforme de primire;
– Pe vehiculele organizației;- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, broșuri, tarife, note,
cadouri și obiecte publicitare, afișe, anunțuri în presã și pe site-ul internet;
– Pe produse.
Studiați cu grijã tratarea în negru – alb a logo-ului ales: este satisfãcãtoare?
Aceeași întrebare trebuie pusã și pentru variațiile de mãrime, talie (creștere, micșorare):
de la impresia unui format mare (pe un stindard), pânã la gravura minusculã, logo-ul
trebuie sã difuzeze același mesaj vizual.
187 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Orice logo trebuie înțeles și în afara țãrii , împotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu cât este mai finã percepția logo-ului, cu atât se face mai ușor integrareafirmei într-o țarã strãinã. De exemplu, societatea Benetton a reușit perfect sã-și
universalizeze logo-ul sãu: într-un cartuș verde (verdele – simbol al naturii, amintind
de pajiștile pe unde trec oile producãtoare de lânã, culoarea reînnoirii și a speranței;albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea – o sintezã a poziționãrii mãrcii), siglaUnited Colors of Benetton. Acest cocktail permite sã ne amintim originea mãrcii
(Italia) afirmând în același timp vocația internaționalã și ambițiile etice ale întreprinderii(United colors ).
Or, puține întreprinderi se gândesc sã testeze logoul lor în situații de decodare
în alte spații lingvistice. Din aceastã perspectivã, trebuie sã ținem cont de faptul cãinițialele au mai puținã forțã decât un simbol, iar înțelegerea lor poate fi aleatoare:inițialele unei societãți exportatoare riscã sã se confunde cu cele ale unei firme locale,
inițialele pot sã-și demonstreze cu greutate caracterul lizibil, audibil sau memorabil
într-o limbã strãinã. De exemplu, la Vache qui rit (brânza topitã) – tușa francezã
devine problematicã atunci când este tradusã: The Laughing Cow în Marea Britanie,
la Vaca que rie în țãrile hispanice, sau Vaca care râde în limba românã. Cum putem
unifica aceste diferențe de transcriere cu notã naționalã?
Existã însã și întreprinderi a cãror rațiune socialã este compusã din cuvinte
scurte, simple, ușor de pronunțat în diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor.Astfel, Sony, Apple, Kodak, Smart sunt ușor de exportat, identitatea lor fiind conservatã
în unicitate, indiferent de universul geografic și lingvistic vizat.
2.3.2. De ce, când trebuie sã schimbãm un logo?
Când o întreprindere decide sã modifice sistemul sãu vizual, sau sã-l abandoneze
pentru un altul, ea se lanseazã într-o manevrã grea, costisitoare și destabilizantã .
Este o decizie gravã pentru cã, în primul rând, o identitate vizualã este destinatã sã
dureze: nu se pune problema s-o retușãm în permanențã.
Apoi, este un demers costisitor – în termeni de timp necesar și fonduri investite.
În fine, este o activitate destabilizantã în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea cepoartã emblema firmei va trebui modificat. Aceastã orientare strategicã este de resortuldirecției generale și a serviciului de comunicare din acea întreprindere. Schimbarealogo-ului se impune doar în patru situații.
A. Semnãturã banalã
Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o organizație pentru a exista
trebuie sã iasã din masã; logoul sãu este, printre altele, un semn prin care se distinge.
Imaginea instituției publice 188
O persoanã occidentalã este expusã zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite și 150 mãrci (dintre care nu reține decât maxim 10 la
sfârșitul zilei). Trei sferturi din informația primitã de cãtre un individ este vizualã. Deunde și riscul eroziunii atractivitãții și puterii emoționale a mãrcii. ăi o regulã a
fost pe deplin demonstratã: pentru a putea memora, obligatoriu trebuie sã avem o
emoție . Logo-ul este deci o armã vizualã în bãtãlia economicã în care se lanseazã
întreprinderile.
B. O reprezentare demodatã
Fie cã logoul este vechi – precum un costum demodat, fie cã întreprinderea a
suferit transformãri importante, iar logoul nu-i mai reflectã identitatea. Schimbareapoate avea mai multe rațiuni:
Sã fie contemporan
Unele logouri nu capãtã riduri odatã cu trecerea timpului ( Levi Strauss, le
bibendum Michelin ), altele rezistã mai puțin bine la proba timpului, iar într-o bunã zi
se dovedesc inadaptate, demodate.
Reflectã o evoluție internã
Aceastã evoluție poate sã fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nouã strategie decomunicare, evoluția personalitãții întreprinderii. De pildã, în mai 2003 TotalFinaElf
și-a schimbat numele, din rațiuni sociale în Total S.A. – un nume mai simplu, clar ce
încarneazã noul grup din zilele noastre Total . Transformarea a fost însoțitã de o nouã
identitate vizualã ce a apãrut în toate instrumentele de comunicare ale grupului, peprincipalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total – un glob constituit din
întrepãtrunderea curenților de energie, cu trei culori pentru a pãstra originea celor 3
mãrci – este integrat pe toate suporturile web ale grupului.
Pentru afirmarea opțiunilor sale economice
Logo-ul este parte componentã a politicii comerciale a unei întreprinderi.Când vrem sã investigãm un nou segment de piațã sau sã cucerim alte grupuri
țintã, imaginea trebuie sã însoțeascã eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat
de strategia economicã a unei întreprinderi. De exemplu, efortul de modernizare de laApple – în al cãrui logo culorile arc-en-ciel conform anilor 1980 fãceau referire la
189 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
originile hippie ale companiei. Recenta sa aducere la zi (a cincea de la crearea
întreprinderii în 1976) – în relief, cu un efect cromatic – subliniazã filosofia mãrcii: a
fi la zi cu evoluția tehnologicã. Modernizarea exprimã în egalã mãsurã capacitatea sa
de diferențiere ce ne aratã cum poate o societate sã evolueze odatã cu timpul și înacelași timp sã rãmânã înrãdãcinatã în trecut.
Pentru a exprima noua personalitate a întreprinderii
Astfel, înțelegem de ce Liebig a decis în 2003 sã schimbe logoul pentru a însoți
trecerea sa de la o marcã industrialã la una de convivialitate. Ideea era sã asocieze
noțiunea de plãcere la consumarea supei, plãcerea lucrurilor bune, pe care le împãrțim
cu cei dragi. La o nouã meserie, o nouã poziționare și o nouã imagine.
Pentru a traduce evoluțiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizualã care data din 1986 și consta
dintr-un dreptunghi vertical închis. Fondul era albastru, numele întreprinderii alb șiun chenar roșu încadra acest logo. Aceastã simbolisticã închisã în trei culori naționale
se dovedea din ce în ce mai puțin adaptatã la aventura internaționalã a întreprinderii.
Noul logo, ce dateazã din iulie 2005, evocã o turbinã (dar anumite percepții sugereazã
paletele unei eoliene sau personaj în mișcare). Numele EDF a fost conservat, dar ca
simplu nume de marcã, fãrã semnificație. Culorile alese exprimã compromisul întrerespectul pentru valorile tradiționale (albastrul EDF ) și dinamismul grupului (culoarea
galbenã). Logoul a fost creat de agenția Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro
și pus pe toate site-urile întreprinderii la un interval de 18 luni. În paralel cu identitateavizualã, întreprinderea s-a dotat în același timp cu o identitate sonorã.
Aceastã logicã nu se aplicã doar la universul economic. În lumea politicã
emblemele ocupã de asemenea un loc important. De exemplu, simbolul trandafirului
pentru partidul socialist, sau cel al arborelui pentru UMP (în Franța). O imagine
valoreazã mult pentru un discurs de lungã duratã.
Integreazã dezvoltarea durabilã
Mediul înconjurãtor și dezvoltarea durabilã sunt din ce în ce mai mult integrate
în comunicarea organizației și identitatea vizualã reflectã adesea acest demers.
C. O conotație inoportunã
Un logo, cât de abstract, nu este niciodatã neutru . Forma sa, figurile, culorile,
grafica sa livreazã un mesaj, ce se proiecteazã direct asupra imaginii organizației. O
conotație simbolicã prost înțeleasã, negativã, chiar deranjantã poate sã aibã efecte
inoportune. În acest sens, este edificatoare întâmplarea neplãcutã de la Procter et
Gamble . În 1980 în vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzatã
cã fiind firmã satanicã ce intrã în cãminele americane grație produselor sale. Logoul
sãu – un bãtrân înscris într-o lunã în creștere, ce contemplã 13 stele de pe un cersumbru – putea fi un instrument în acest sens. Pliurile bãrbii formau din punct de
vedere grafic cifra satanicã 666. Firma a dezmințit și a dat multe explicații: cele 13
stele corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la bãtrân el dateazã din 1882 șia fost redesenat în 1932. Explicațiile nu au avut efect, firma a primit pânã la 15 000
apeluri pe lunã, iar consumatorii nu mai cumpãrau aceste produse. Rumoarea a cuprins
Imaginea instituției publice 190
întreaga țarã și a obligat societatea sã abdice în 1985. Aceasta a abandonat utilizarea
logoului (supranumit logoul Satanei) pentru produsele sale și a pierdut mai multe
milioane de dolari.
Prin urmare, capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitivã cu privire
la organizație nu e dobânditã o datã pentru totdeauna. Ceea ce e purtat, ca semnificație,
la un anumit moment poate sã aducã prejudicii mai târziu, peste ani. În momentul încare se întâmplã acest lucru trebuie sã modificãm logoul.
D. Declinãri anarhice (în loc de rigoare vizualã)
A crea un simbol de identificare este o primã etapã, dar pentru a obține o imagine
profundã, pertinentã, durabilã aceasta nu ajunge. O marcã existã grație coerenței
sistemului sãu de aplicare : impactul unui logo depinde în mod special de structura
și de raționalitatea sistemului de identitate care-l însoțește. Altfel, o declinare vizualãanarhicã este dãunãtoare. Ea riscã sã semene confuzie în public: oare este vorba despreaceeași întreprindere? De o filialã? De un concurent? În plus, ea împiedicã firma sãcapitalizeze în termeni de imagine sau de notorietate. De aceea, orice organizațietrebuie sã încadreze riguros manifestãrile sale vizuale, forțându-se sã le aplice într-unmod unic pe diferitele suporturi de imagine.
De exemplu, întreprinderea Brit Air, din 2000 filialã a Air France KLM, a dorit
sã depãșeascã imaginea unui mic PME breton, iar simbolurile sale figurau pe vechiul
logo ce data din 1973. Un nou logo a fost creat în 2007 cu scopul de a furniza oimagine mai corporatistã. A rezultat un logo în douã tonuri, albastru și bej – care aobținut premiul pentru cel mai bun logo în 2008 la Top Com Corporate Business.
Aceastã rigoare vizualã trebuie sã se aplice în cadrul grupurilor: un pavilion
colectiv permite coalizarea diferitelor antene (mai puțin când aceasta contravineinteresului general, de pildã, în cazul filialelor concurente). Filialele pot în acest fel sãprofite de aura casei lor mamã ; cu privire la aceasta din urmã ea profitã de efectul
statului ei. Astfel, grupul Carrefour a fãcut sã evolueze logoul sãu pentru a-l diferenția
de cel al mãrcilor sale, în principal de al hipermarketurilor. Logo-ul instituțional creat
191 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
în 2007, preia simbolistica veche, dar roșul din partea stângã se transformã în albastru
deschis. C–ul pe viitor este foarte mic și stilul caracterelor a fost modificat.
2.3.3. Coerența imaginii de marcã
2.3.3.a Distincția dintre imagine de marcã și imagine instituționalã.
Imaginea de marcã este complementarã imaginii instituționale. Ea se compune
din marca comercialã și imaginea instituționalã (identitate).
Imaginea instituționalã, în forma sa purã , vizeazã crearea în conștiința
consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a sedistinge de imaginile de marcã comerciale. Imaginea de marcã se poate axa pe o
caracteristicã a produsului sau pe buna reputație a întreprinderii care îl fabricã, depildã, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marcã a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizația. De exemplu, imaginea de marcã pe care a creat-o Pierre Cardin
este o imagine de lux, identificare pe care o aplicã la un ansamblu de produse. Pentru
ca imaginea de marcã sã fie puternicã, produsul care stã în spatele mãrcii trebuie sã
fie original, prin calitate, prezentare, conținut.
Marca se definește ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract
care permite unei persoane fizice sã diferențieze produsele sau serviciile sale. Imaginea
de marcã este mult mai penetrantã decât imaginea organizației, deoarece
cumpãrãtorii au mult mai multe informații despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marcã se confundã cu cea instituționalã, de fapt este
vorba despre douã percepții diferite care se conjugã în conștiința publicului.
Imaginea de marcã este totdeauna subiectivã și afectivã : ea definește
personalitatea produsului. Ea tinde sã formeze o imagine afectivã într-un mod pozitiv,
încercând sã determine publicul țintã sã iubeascã întreprinderea și sã cumpere. Marcaa ajuns astãzi sã dea notorietate unui produs.
2.3.3.b Coerența imaginii de marcã (interacțiunea permanentã dintre logo,
identitate vizualã, imagine de marcã)
Marca se construiește prin instrumentele identitãții vizuale și celelalte elemente
ce modeleazã imaginea organizației. Instrumentele identitãții vizuale sunt legate detendințe, de modã, ciclurile de viațã a produselor și segmentarea piețelor, de aceea eleevolueazã mai rapid decât imaginea de marcã. Imaginea de marcã este creatã pentru
a dura, în timp ce identitatea vizualã trebuie sã se adapteze la conjuncturi
schimbãtoare. Dacã imaginea de marcã își afirmã legitimitatea printr-un mesaj de
tipul ătiți de ce sunt unic , identitatea vizualã insistã asupra diferenței prin acest mesaj
explicit Nu sunt singur(ã), dar iatã ce mã distinge .
Identitatea vizualã înglobeazã toate reprezentãrile picturale prin care o
companie își prezintã imaginea de marcã.
Imaginea instituției publice 192
Identitatea vizualã reflectã caracteristicile imaginii de marcã așa cum o prismã
descompune o luminã albã în reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reținutã ușor atunci când este reprezentatã
sub forma unui triunghi ce precizeazã funcțiile celor trei componente ale imaginii demarcã (poziționare, relație, ofertã) .
Sistem de comunicare vizualã (A. Joannés, 2009)
Interacțiunea permanentã dintre logo, identitatea vizualã și imaginea de marcã
asigurã coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta.
2.3.3.c Imaginea de marcã – capital imaterial (legitimitatea organizației)
Tributarã mãrcii de fabricã, imaginea de marcã este, în sens propriu ,
reprezentarea graficã a calitãților pe care și le atribuie o organizație (identitate vizualã).În sens figurat , imaginea de marcã reprezintã suma sentimentelor și a evaluãrilor
care contribuie la reputația unei firme sau a unei persoane. O imagine de marcã nu arevaloare decât prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). În urma validãrii vorbim
de legitimitatea firmei și de capitalul ei imaterial.
Marca este mai întâi o semnãturã/nume prin care o organizație dobândește o
personalitate. Semnãtura poate lua diverse forme : logo-ul, semnãtura corporativã
și simbolul .
Marca este reprezentatã printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
– simboluri intenționale (descriu obiectul vânzãrii),
– interpretative (invitã consumatorul sã facã legãtura între o marcã și
personalitatea sa);
– simboluri conotative (desemneazã în același timp atributele obiectului, de
exemplu, numele parfumului).
193 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Funcțiile mãrcii:
– identificã produsul;
– distinge produsul de alte produse concurente ( poziționare );
– oferã garanție produsului, indicã originea lui, contribuie la adaptarea
produsului la nevoile psihologice ale publicului ( relație );
– atunci când imaginea de marcã este bine primitã de publicul țintã, ea poate
servi drept canal de comunicare ( ofertã ).
Tipuri de mãrci:
– marca producãtorului (garanteazã originea, de pildã: Mercedes);
– marca distribuitorului;
– marca de comerț (certificã calitatea și linia produsului);- marca de țarã.
În sectorul public , „utilizarea ideii de marcã se concretizeazã în imaginea
pozitivã, notorietatea, reputația dobândite prin oferta calitativ superioarã a serviciilor
sau produselor într-un anumit domeniu, ofertã care permite delimitarea de concurențã”
(Haineș R., 2010). De exemplu, o școalã ce se bucurã de reputație internaționalã. Prin
extensie, se poate vorbi despre imagine de marcã pentru a desemna imaginea unei
instituții. Marca este cea care conferã o garanție de calitate .
Imaginea de marcã reflectã un lucru mai important decât personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Aceastã legitimitate nu existã decât prin recunoașterea publicã
a valorilor pe care le revendicã firma (nivelul C al imaginii este feedback pentruprimul nivel).
2.4. Identitatea caracterelor sau formatul lor
Traducerea personalitãții unei organizații în termeni grafici trece prin
interpretarea caracterelor/literelor, culorilor și a formelor. Chiar dacã fiecare civilizație
are propriile sale interpretãri în domeniu, în lumea occidentalã observãm anumiteconstante.
Felul în care caligrafiem, încarnãm numele unei organizații sau a unei mãrci
într-un stil particular, printr-o ordonare specificã a caracterelor contribuie la identitatea
vizualã a respectivei instituții. Ortografierea specialã a literelor întãrește imaginea de
marcã. Rafinarea caracterelor trebuie sã fie aleasã cu atenție pentru a atrage ochiul șia suscita interesul, rãmânând – în același timp – fideli valorilor organizației.
Identitatea caracterelor
Formã Caracteristici Valori
Abc Cu empatie Clasicism, suplețe, armonie
Abc Fãrã empatie, modern Simplitate, autenticitate, neutralitate
Abc Script Distincție, delicatețe, rafinament
Abc Decorativ Originalitate, fantezie
Imaginea instituției publice 194
De ce utilizãm ortografierea specialã ?
Tehnoredactarea unui text este sinonimã cu identitatea caracterelor. O ordine
specificã a acestora exprimã caracterul unei organizații, în sens propriu și la figurat.Existã mãrci prestigioase ( Sony, Cartier, Arte ) ce mizeazã pe un logo, în care vizualul
se rezumã doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fãrã sã recurgã nici laimagine, nici la simbol. Pe Internet celebrul motor de cãutare Google se distinge prin
litere multicolore, fãrã sã recurgã la altã tehnicã vizualã. Caracterul gotic al literelorziarului Le Monde beneficiazã de un procent ridicat de recunoaștere. Simpla formã a
literelor se bucurã de impact vis-a-vis de constituirea unei identitãți grafice. Ansamblulreprezentãrilor vizuale ( glyphes ) ale caracterelor din aceeași familie contureazã un
stil, un limbaj complet și coerent.
Întotdeauna trebuie sã adaptãm identitatea literelor, formatul lor la valorile
proprii instituției . De exemplu, dacã dorim sã exprimãm clasicism, suplețe, armonie
ca valori, atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman . Prin urmare, mai întâi
trebuie sã definim universul comunicãrii instituționale, care sunt valorile ce trebuiepromovate prin imaginea sa, apoi potrivit cu acestea sã selectãm o familie de caractere,un ansamblu de glyphes – în funcție de conotațiile simbolice și grafice ce le evocã.
Numãrul, varietatea reprezentãrilor vizuale pentru caracterele din aceeași familie,disponibile pe piațã oferã posibilitatea de a alege o formã a literelor originalã,
diferențiatã.
Arta tipograficã cultivã subtil corespondențele dintre universul valorilor și
aspectul unor caractere.
Valori și caracteristici tipografice
Valori Caracteristici tipografice
Prestigiu Înãlțime
Stabilitate Grosime
Rigoare Lãțime
Dinamism Oblicitate ascendentã
Sociabilitate Curburã
Agresivitate Unghiuri
Fantezie Bucle, întreruperi.
În mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie sã corespundã
sectorului respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple și îngroșateva conveni perfect unui lider din sectorul construcțiilor și lucrãrilor publice. Dincolo
de reprezentarea unui domeniu profesional, felul în care redactãm un text folosindu-ne
de forma literelor este bine folosit pentru poziționarea fațã de un sector concurențial.
O identitate vizualã axatã doar pe stilul caracterelor conferã sobrietate și
eleganțã . Ea pune în valoare numele organizației și se potrivește bine profesiilor
195 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
liberale, cabinetelor de consultanțã; prin bogãția sa – formatul literelor permite sã
exprimãm valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie sã ținem cont de faptul cã anumite
reprezentãri vizuale ale literelor pot sã fie prea delicate pentru a putea fi imprimate peanumite suporturi; de asemenea trebuie sã verificãm dacã acel stil al caracterelor alesde instituție (precizat în carta graficã) este bine instalat pe calculatoarele din instituțiaîn cauzã.
Grafismul și corpul de litere își spun cuvântul în egalã mãsurã în impresia
lãsatã de un logotyp : majusculele evocã putere, agresivitate, exprimã forțã și inspirã
neliniște. În schimb, literele mici sunt cãlduroase, pașnice: ele declanșeazã simpatia,încrederea. Caracterele romane și arabe simbolizeazã optimism. Pentru a ne convingecu privire la importanța formei literelor, sã ne gândim la marca Coca Cola , care în
pofida faptului cã este declinatã în vreo 20 de limbi, recunoaștem imediat literele salecu caracteristicile lor.
2.5. Simbolismul culorilor
Culorile – limbaj simbolicCulorile sunt purtãtoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumitã
culoare cã este favorabilã, iar de alta cã-i nefastã. Calitãțile și viciile sunt amestecateîn sânul fiecãreia dintre ele.
Forța evocatoare a culorilor este fundamentalã. Pentru ochi , percepția culorii
este imediatã, ea precedã identificarea formei și bineînțeles lectura mãrcii. Astfel, pe
stradã noi percepem mai întâi roșul și verdele din desenul Auchan, înainte de a distinge
pasãrea și de a o lega de rațiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru și ne influențeazã
comportamentul. Personalitatea unei instituții poate fi recunoscutã dupã culorileutilizate de aceasta în logo. Fiecare culoare degajã propria sa ambianțã (pozitivã și/sau negativã). Prin înțelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorilece corespund personalitãții instituției noastre.
Ca și în cazul celorlalte elemente de identitate vizualã, alegerea unei culori
pentru a reprezenta numele de marcã/sigla, logo-ul depinde, în primul rând, despecificul activitãții respective, de obiectivele și valorile acelei instituții. Nuexistã culori bune sau rele, dar fiecare are o putere de evocare împãrtãșitã de
cãtre toți. O culoare apropiatã de ceea ce dorim sã exprimãm va întãri organizațianoastrã.
Putem opta pentru o dominantã de culori calde (roșu, portocaliu, galben), ce
atrag atenția (pentru cã ele stimuleazã nervul optic), sau pentru o dominantã a culorilor
reci (albastru, verde, violet) care sunt liniștitoare, inspirã calm și securitate. Culorileneutre (alb, gri, negru, bej) sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori,
pentru a nuanța culoarea principalã.
Imaginea instituției publice 196
Simbolismul culorilor (Libaert, 2009)
Roșu
Portocaliu
Galben
Verde
Albastru
Maron
VioletNegru
Alb
Gri Conotații pozitive
Bucurie, impulsivitate, pasiune,
optimism, dinamism, virilitate,
mobilitate, cãldurã
Comunicare, cãsãtorie (amestec
de galben și de roșu), ambiție,
bucurie, bogãție, generozitate,
receptivitate, abundențã
Veselie, deschidere, soare,
luminã, tinerețe, inteligențã,
maturitate, acțiune
Naturã, fertilitate, tinerețe, viațã,
prosperitate, stabilitate, secu-ritate, speranțã.
Spiritualitate, feminitate, conser-
vatorism, liniște, satisfacție,
curãțenie, prospețime, spațiimari.
Regalitate, putere, amintiri,
adevãr, religie
Biologie, forțã, virilitate, pã-
mânt, mineral, densitate, sãnã-
tate, utilitate.
Impenetrabilitate, distincție,
noblețe, eleganțã, obscuritate
Puritate, repaus, prospețime,
perfecțiune, înțelepciune, ade-vãr.
Autonomie, neutralitate, ele-
ganțã, inteligențã. Conotații negative
Explozie, moarte, rãz-
boi, anarhie, sânge,
pericol, foc, agresi-
vitate
Rea-voințã, pericol
Lașitate, neloialitate,
trãdare
Declin, dezagregare,
gelozie, dezordine,nebunie
Melancolie, obscu-
ritate, îndoialã, descu-
rajare, depresie,rãcealã
Lux, decadențã, la-
mentare, secret, mis-
ter, irealitate, doliu.
Vulgaritate, medio-
critate, sterilitate, sãrã-
cire.
Moarte, boalã, doliu,
lipsã de speranțã, res-pingere, pãcat, tãcere
eternalã, melancolie.
Mutism, fantomã, vid.
Indecizie, fricã, mo-
notonie, depresie,
tristețe.Exemple de utilizare
Coca-cola, Ferrari,
Marlboro, SFR,
Cartier, Societe
Generale, SNCF
Bic, Bouygues, France
Telecom, Hermes.
Shell, Schweppes,
Lajaunie
Benetton, Perrier,
Badoit, Heineken,BNP Paribas
Minolta, Gauloises,
Aerospactiale, ONU,
Skyteam, Vinci etc.
Waterman, Milka,
Suchard
Louis Vuitton
Black&White, Chanel,
Kleber.
Deschamps, Axa
Assurences
Christian Dior, PSA
Peugeot Citroen .
Culoarea sau culorile adaugã o tușã sensibilã și expresivã logo-ului. Ele exprimã
sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mãrcii (numele, logo-ul,
semnãtura). Atenționãm cu privire la faptul cã logo-ul multicolor este riscant, maidificil și scump de imprimat, e recomandabil sã ne limitãm la una, douã sau trei
197 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
culori. De asemenea, când o organizație opereazã în plan internațional trebuie sã ținã
cont de simbolismul culorilor lumii.
2.6. Carta graficã (de la logo la cartea de vizitã)
Carta graficã este un document de referințã ce definește regulile pentru utilizarea
corectã a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imagineaorganizației. Ea asigurã perenitatea mãrcii și recunoașterea sa, trecând prin toatereprezentãrile materiale.
Astfel, carta graficã reflectã strategia organizației. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizația se repoziționeazãsau adoptã o nouã politicã de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosirea semnelor mãrcii – carta graficã vizeazã sã se respecte imaginea acelei instituții decãtre toți actorii și prestatãrii ei, toate segmentele de public. Ea servește la menținereacoerenței acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.
Conținutul unei cãrți cu norme vizuale (Libaert, 2009)
•Generalitãți : obiectivele în materie de comunicare vizualã
– Prezentarea generalã a întreprinderii și a politicii sale de comunicare.- Expunerea strategiei sale în materie vizualã.- Rațiuni ale alegerii grafice, semnificația sa simbolicã, rolul sãu și diversele
obiective.
– Liniile directoare și calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate
vizualã
•Prezentarea modalitãților de declinare
– Alegerea tipograficã pentru rațiunile sociale și alte caractere.- Codul colorii, luând ca referințã gama Pantone- Principiile așezãrii în paginã: localizarea logo-ului, zona de izolare în jurul
lui, încadrarea lui.
– Dimensiunile minimale și maximale.- Aplicații de bazã: pe suporturi de editare (documente administrative,
comerciale, sau de corespondențã), pe site-ul web, pe suporturi decomunicare (mesaje publicitare, cadouri ale întreprinderii, materiale de
promovare), în mediul sãu (amenajarea birourilor, de semnalare, informare),
pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
– Tehnici și procedee de reproducere.- Declinații anexate: pentru filiale, în versiune strãinã.- Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple,
contraexemple).
– Coordonatele persoanelor de contact în caz de probleme.
Imaginea instituției publice 198
De la logo la cartea de vizitã (Jézéquel, Gérard, 2012)
Logo Prezentare
Poziționare
Cotare, apreciere
Semnãturã Obiceiuri
Trademark și copyright
Culori Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone, web)
Imprimare/Tehnoredactare Formatul literelor
Printare și web
Papetãrie Antetul foilor
PlicuriCãrți de vizitã
Vizual Modele PowerPoint
Imagini corporate
Elementele și resursele (tipãrite, vizuale) din carta graficã trebuie sã fie
disponibile pe Intranetul organizației și difuzabile agențiilor și prestatarilor.
Carta graficã este indisociabil legatã de strategia de imagine a unei instituții.
Dacã reprezentarea graficã (logo-ul mai ales) aleasã de organizație orienteazã imagineaspre ceea ce așteaptã consumatorii, nu trebuie sã uitãm faptul cã publicul își formeazã
de asemenea o opinie plecând de la multe alte criterii, începând cu calitatea produselor
sau serviciilor propuse de organizație. Campaniile de comunicare merg la rândul lorsã influențeze imaginea de marcã, parteneriatele sau acțiunile de inaugurare, etc..
Carta graficã reprezintã însã partea vizibilã a unei imagini de marcã.
Schimbãrile, transformãrile în bine ale codurilor vizuale pot modifica imagineaperceputã de public. Dar ele nu vor avea decât un aspect cosmetic și temporar, dacã
nu se sprijinã pe un veritabil proiect de întreprindere.
Respectul fațã de carta graficã permite crearea unei înrudiri , afinitãți grafice,
între filialele aceleiași instituții, în jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu atâtmai necesar cu cât organizația se înscrie în logica unui grup economic, sau esteinternaționalã. De aceea, carta trebuie sã fie ușor de înțeles și ușor de aplicat, înspecial pentru suporturile interne și documentația curentã.
Identitatea sonorã a organizației
Din ce în ce mai des se asociazã reflecția asupra identitãții vizuale cu cea
privitoare la identitatea sonorã, de pildã cazul Accor , sau EDF. Identitatea sonorã
poate fi asociatã campaniilor publicitare, așteptãrilor la telefon (muzicã adaptatã laanumite mesaje difuzate clienților). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp
(anunțarea unui eveniment) sau sã însoțeascã un eveniment timp de mai multe minute.
De pildã, identitatea sonorã de la SNCFR – declinatã în toate gãrile, platformele
telefonice. Ea beneficiazã de aceleași avantaje ca ale unui logo.
199 Identitatea vizualã – instrument în modelarea personalitãții unei instituții
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonorã – de exemplu, raionul
de fructe și legume sã fie semnalizat printr-un anumit sunet, raionul de pește printr-unaltul etc.
Rezumat
Putem observa în zilele noastre un interes crescut al instituțiilor pentru strategiile
de identitate vizualã, adevãrate sisteme de identificare și semnificare. Acest interes
în creștere este firesc – instituțiile vor sã-și apropie semne puternice de identitate,
pentru a fi cunoscute de un numãr cât mai mare de cetãțeni, cât mai repede posibil.Am arãtat cum pot organizațiile – prin crearea unor sigle, caractere ale literelor etc,eficiente și adecvate – sã se doteze cu adevãrate sisteme de semne identitare și de
recunoaștere. În termeni de putere de comunicare conteazã foarte mult vizibilitatea
acestora, notorietatea, dar și puterea lor de seducție.Este adevãrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute încât sãatragã ochiul, sã trezeascã interesul cetãțeanului – dar, dorim sã subliniem faptul cã
întotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituționale. Mai apãsat
pentru instituția publicã decât pentru mediul de afaceri, fie cã discutãm despre siglãsau identitatea caracterelor, culorile lor etc. întotdeauna trebuie sã ținem cont devalorile instituției în cauzã. În acest fel le putem considera o expresie, o legitimare
durabilã a acesteia, atât în interior, cât și în exterior.
Întrebãri și teme
Precizați scopul identitãții vizuale.
Care sunt instrumentele de bazã în construirea identitãții vizuale?
Ce calitãți trebuie sã reuneascã un nume pentru o instituție publicã?
Precizați obiectivele logo-ului.
Cum poate fi mai eficient un logo?
Care sunt virtuțiile unui bun logo (în termeni de comunicare)?
Concepeți un logo pentru o instituție publicã, pornind de la cele 5 criterii formulate
de Thierry Libaert – percepție, diferențiere, comprehensiune, memorare, atribuire.
Când trebuie sã schimbãm un logo?
Traduceți personalitatea unei instituții publice plecând de la interpretarea literelor,
culorilor și formelor ei.
Descrieți ambianța, efectul asupra psihicului vostru și precizați ambivalența
mesajului culorilor folosite de o instituție publicã.
În ce constã conținutul unei cãrți grafice?
Imaginea instituției publice 200
Referințe bibliografice:
Haineș, R., Imaginea instituționalã , București, Ed. Universitarã, 2010.
Haineș, R., Tipuri și tehnici de comunicare în organizații , București, Ed. Universitarã, 2008.
Heilbrunn B., Logo-ul, București, Ed. Comunicare.ro, 2002.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication d’entreprise , Paris,
Dunod, 2009.
Joannés, A., Comunicarea prin imagini , Iași, Ed. Polirom, 2009.
Jézéquel B., Gérard Ph., La boîte à outils du Responsable communication, Paris, Dunod,
2012.
Kapferer, J. N., La marque, capital de l’entreprise , Paris, Eyrolles, 2010.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Sicard, M. C., Identité de marque , Paris, Eyrolles, 2008.
201 Relațiile cu media
Relațiile sectorului public cu media sunt vechi, legate atât de dezvoltarea
democrațiilor moderne, cât și a mass mediei. Tocqueville, în 1833 numea media a
patra putere în stat , alãturi de puterile legislativã, executivã și judiciarã – referindu-se
la capacitatea ei de a exersa un control asupra activitãților politice și publice și de a
influența opinia publicã, fiind principala sursã de informație pentru populație. Odatãcu liberalizarea sectorului media și privatizarea parțialã sau completã pentru media
radio și televiziune, acestea lucreazã într-o manierã independentã. Din aceastã cauzã,
relațiile dintre instituțiile publice și media nu pot fi rezumate la o logicã a instrumentelorpuse la dispoziție pentru a asigura o imagine bunã (precum alte instrumente de relații
publice: organizarea de evenimente, difuzarea materialelor de informare). Relațiile
dintre instituțiile publice și media trebuie tratate într-o manierã specificã.
1. Importanța relațiilor cu media
Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe rațiuni:
– temele tratate de cãtre instituțiile publice și administrații sunt de interes pentru
marele public, contrar celor mai multe întreprinderi private, ale cãror activitãținu intereseazã decât un cerc restrâns de persoane;
-capacitatea media de a atinge o mare parte a populației (ceea ce alte
instrumente de comunicare nu pot face), la care adãugãm rapiditatea difuzãriiinformației;
– trecerea informației prin redacțiile unui instrument media îi conferã un plus
de credibilitate, legatã de încrederea acordatã mediei și adesea un plus de
profunzime legat de investigațiile și critica fãcutã de jurnalist (multe informațiinu au nicio vizibilitate, iar media este cea care le dã un relief particular);
– costurile abordabile ale acestei forme de comunicare.
1.Importanța relațiilor cu media ……………………………………………………… 201
2.Media și caracteristicile lor ………………………………………………………….. 203
3.Instrumente folosite în relațiile cu media ………………………………………. 205
4.Atitudini și comportamente de adoptat fațã de media ……………………… 212
5. Controlul eficienței relațiilor cu media ………………………………………….. 215
CAPITOLUL 8RELAȚIILE CU MEDIA
Imaginea instituției publice 202
Fațã de alte instrumente unde costurile sunt aproape prohibite (publicitate,
sponsorizare, organizare de evenimente etc.) relațiile cu presa iau timp, dar în general,
costurile externe nu sunt mari.
Prin urmare, niciun alt suport de comunicare nu permite sã atingem atât de
rapid un numãr mare de persoane, la un preț atât de mic.
Relațiile cu presa vizeazã 4 obiective principale:
1. Informarea : instituția publicã transmite informații ansamblului populației
unei regiuni, uneori grupuri țintã definite (de exemplu, grupuri profesionale);
2. Explicarea : la nivelul sectorului public, media constituie un suport foarte
important pentru a explica mizele și deciziile, pentru a justifica alegerileefectuate, pentru a dezbate probleme publice. Dacã subiectul este de naturã
politicã, dezbaterea va fi mai animatã de cãtre partide, guvern și reprezentanții
lor. Dimpotrivã, atunci când trebuie explicat un proiect și implicațiile sale(construirea unei autostrade, spital, școalã etc.), când trebuie prezentate și
explicate mãsurile luate într-un cadru legislativ, etc., administrația trebuie sã
lucreze strâns cu media pentru ca informația sã fie disponibilã, pentru ca oeventualã dezbatere sã se sprijine pe o informație comprehensibilã și cât mai
completã. Relațiile cu presa nu constituie singurul instrument ce îl au la
dispoziție pentru aceste sarcini, dar este principalul dintre ele.
3. Crearea unui climat de încredere : chiar dacã o parte importantã a sarcinilor
de relații cu presa sunt consacrate tratãrii unor subiecte problematice și
polemice, acestea au ca obiectiv sã creeze un climat de încredere între
populație, media și organizațiile publice. Astfel, putem prezenta responsabilicu înalte funcții publice, sã justificãm activitãțile lor, etc. Putem sã prezentãm
situația unui serviciu de urgențã, un spital, problemele de acolo, astfel încât
media și populația sã fie sensibilizate la anumite aspecte și sã dezvolte orelație de încredere cu spitalul. Este vorba la modul general de a crea o
reputație proprie, de a reîntãri legitimitatea organizațiilor publice.
4. Crearea de contacte : numeroase activitãți de relații cu presa vizeazã crearea
și întreținerea unei rețele de contacte cu media. Comunicarea este evident oproblemã de raportare la persoane și conteazã ca atât organizațiile, cât și
media sã se cunoascã, pentru o funcționare reciprocã și responsabilã. Este
mai simplu sã comunici dacã cunoști jurnalistul, interlocutorul, nivelul sãude cunoștințe, atitudinea, preferințele sale, etc. În situații de crizã, faptul cã
se cunosc și au o relație de încredere permite comunicarea anumitor informații,
fãrã ca acestea sã fie neapãrat a doua zi în jurnal.
Aceste obiective nu sunt realizate izolat în mãsura în care avem un contact
informal cu jurnaliștii în cadrul unui punct de presã, sau dejun de presã ce ne permite
concomitent sã ne cunoaștem mai bine, sã transmitem informații, sã facilitãm un
climat de încredere.
203 Relațiile cu media
2. Media și caracteristicile lor
Media nu constituie un ansamblu omogen. Fiecare media are un concept
redacțional propriu, un ritm specific, formaturi variate, nevoi diferite de informații și
documente. Astfel, la radio timpul pentru tratarea informației este de câteva minute,
la un magazin e nevoie de câteva sãptãmâni, la televiziune de câteva minute, etc.Media acoperã realitãți foarte variate, cu reguli, coduri, logicã specifice. Dacã le
cunoaștem mai bine caracteristicile (presupuse de tratarea și difuzarea informației)
putem sã pregãtim mai bine acele activitãți.
2.1. Agențiile de presã
O agenție de presã este o organizație a cãrei sarcinã este de a furniza informații
mediei. Jurnaliștii primesc informația și o pun în diferite formaturi, precum depeșele
(text scurt de naturã factualã), articole sau reportaje. De asemenea, ea propune materialeprecum fotografii, casete video, reprezentãri grafice a informației asistate de calculator,
etc. Acest material este pus la dispoziția media, ce sunt în general abonate la acest tip
de prestații. Serviciile statului și cel al marilor întreprinderi sau asociații pot, la rândullor, sã fie abonate și sã primeascã continuu toate informațiile ce vin din lumea întreagã.
Agențiile sunt foarte importante pentru media deoarece ele furnizeazã informații
despre țãri, regiuni, unde nu au corespondenți. Fãrã agenție cea mai mare parte amediei naționale nu ar putea acoperi actualitatea internaționalã și media localã nu ar
putea acoperi actualitatea naționalã.
2.2. Presa scrisã
Chiar dacã Internetul are un rol considerabil în informarea marelui public, presa
scrisã rãmâne o media de bazã pentru sectorul public , din mai multe motive. În
primul rând, este vorba despre media care acoperã toate straturile populației și estecunoscutã zona sa de difuzare, delimitatã din punct de vedere geografic. Fațã de alte
media „presa difuzeazã pe același suport o mare cantitate de informații cu privire la
subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu face; acesta trateazã un numãrlimitat de subiecte într-o ediție” (Benière, 2004). Apoi, la nivel local, ea este unul
dintre puținele suporturi ce trateazã subiecte ce privesc viața locuitorilor, difuzeazã
informații ce-i intereseazã.
Presa cunoaște totuși restructurãri ce nu s-au terminat. Avem în vedere cititorii
tineri foarte greu de atras, o scãdere considerabilã a rețetelor publicitare – numãrul
titlurilor e diminuat în numeroase jurnale locale și naționale. În același timp pentru aface fațã bugetelor în scãdere, redacțiile s-au redimensionat (au mai puțini jurnaliști).
Presa scrisã nu este omogenã. Distingem între jurnale ce apar zilnic sau de mai
multe ori pe sãptãmânã și magazine – ritm sãptãmânal sau lunar. Pentru jurnale –
avem presã naționalã, presã regionalã, gratuitã.
Imaginea instituției publice 204
Toate instrumentele media trebuie tratate la fel de cãtre instituțiile publice și de
asemenea e recomandat (Morell, 2008) sã luãm în considerare:
-ritmul diferitelor media și gradul de actualitate al informației (informația
are din ce în ce mai mult un caracter de imediatitate și își pierde foarte repedevaloarea – se întâmplã ca jurnalele sã trateze o informație care a fost divulgatã
în ajun pe Internet, apoi la amiazã la radio etc.);
-ritmul jurnalelor – comunicarea informației este planificatã, este util sã
trimitem cu o sãptãmânã înainte o invitație prealabilã pentru ca ziarul sãprevadã participarea unui jurnalist la conferința de presã.
2.3. Televiziunea
Televiziunea este media emoției prin excelențã. De asemenea, este o media
de masã mai ales prin tratarea informației cu jurnale televizate. Televiziunea este
cãutatã adesea pentru notorietate, posibilitatea de a difuza imagini – dar nu trebuie
sã uitãm cã numãrul subiectelor tratate este destul de mic, exigențele în alegerea
subiectelor sunt mari (importanța subiectului în legãturã cu mijloacele mobilizate,posibilitatea de a personaliza informația cu interviuri, mãrturisiri, importanțaimaginii ce constituie o valoare adãugatã). Pe lângã canalele de televiziune
naționale sunt dezvoltate canalele regionale ce concureazã în materie de informație
jurnalele locale și radiourile locale. Posturile de televiziune angajeazã jurnalișticare trebuie sã-și asume în același timp mai multe funcții: cãutarea și tratareainformației, construirea subiectului și a diferitelor pãrți, evaluarea imaginii șisunetului, montarea subiectului.
Mai mult decât evident, nu trebuie sã uitãm importanța imaginii , într-o logicã
a spectacolului și necesitatea de a povesti istorii pentru a reține atenția telespectatorilor.
2.4. Radioul
Radioul este media care implicã rapiditate și emoție . Dând la o parte Internetul
care implicã o informație cvasiinstantanee, radioul este suportul cel mai rapid pentrua transmite o informație. În plus, este suplu, permite sã înregistrãm ușor interviuri,mãrturisiri, în mod egal prin telefon, ceea ce dã un caracter mai emoțional informației.
Expresia la radio cere o mare precizie, deoarece cuvintele utilizate formeazã imagini
în spiritul auditorilor. El este capabil sã suscite imagini prin exemple, metafore,comparații pentru ca mesajul sã fie bine înțeles.
Posturile de radio naționale și locale au o acoperire excelentã în teritoriu cu
avantajul de a putea repeta frecvent un mesaj, la perioade scurte. Acest instrument
media beneficiazã de asemenea de o încredere ridicatã în rândul populației .
205 Relațiile cu media
2.5. Internet
Internetul a revoluționat relația noastrã cu media și cu informația din douã rațiuni
principale: este cu adevãrat multi media și relația cu timpul este complet modificatã.
Internetul este platforma multimedia ce integreazã textul, imaginea, video și sunet cuposibilitãți cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeași paginã, site sau între
site-uri. Pe de altã parte, cadrul temporal este complet revoluționat pentru cã informația
este transmisã de o manierã cvasiinstantanee la scara planetarã, astfel încât putemutiliza acest suport pentru a citi sau asculta media tradiționalã în timp real.
Extraordinarele posibilitãți ale Internetului nu trebuie sã ne facã sã uitãm cã
trãiește din conținuturi actualizate fãrã încetare, recreate. Printre site-urile Internet
cele mai consultate figureazã site-urile mediei tradiționale. Sosirea Internetului
modificã de asemenea așteptãrile mediei clasice în sensul exigențelor variate în termenide informație și documentare.
3. Instrumente folosite în relațiile cu media
Formele de contact cu media sunt numeroase (Ruttiman, 2007):
-Comunicatul de presã : text scurt – 1 paginã, informând despre un eveniment,
manifestație, decizie, etc. El oferã o informație de bazã ce poate suscitainteresul mediei s-o dezvolte.
-Textul de presã: un comunicat – texturã ce dezvoltã informația pe 2-3 pagini.
Media vede în acest text esențialul articolelor ce vor fi publicate.
-Serviciul de presã (de 4-6 ori pe an): trimiterea cu regularitate de comunicate,
texte sau imagini mediei;
-Dosarul de presã : documentație pusã la dispoziția jurnaliștilor cu ocazia
conferinței de presã sau altei manifestãri, sau trimiterea acestuia dacã
jurnaliștii lipsesc de la eveniment. Dosarul cuprinde texte, expuneri,
comunicat recapitulativ, fotografii, grafice etc.
-Punctul de presã : întâlnire organizatã cu jurnaliștii invitați în numãr limitat
pentru a face sinteza/analiza situației sau rezultatelor recente și pentru aîntreține contacte personalizate.
-Conferința de presã: o întâlnire organizatã pentru a informa cu privire la
un subiect de actualitate și deschis tuturor jurnaliștilor;
-Organizarea unei vizite, cãlãtorii de presã : o invitație fãcutã jurnaliștilor
pentru a prezenta o situație la locul respectiv și pentru ca ei sã poatã întâlni
direct actorii principali/obiectivele vizate.
-Interviurile – tratarea personalizatã a informației cu o serie de
întrebãri-rãspuns retranscrise sau difuzate ca atare în media.
-Articolul
Pentru sectorul public sunt foarte importante douã instrumente, pe care le
detaliem: comunicatul de presã și conferința de presã.
Imaginea instituției publice 206
3.1. Comunicatul de presã
Câteva reguli de tehnoredactare:
– Titlu: comunicat de presã .
– Mențiunea embargo, cu data și ora, sub titlu (în cazul în care informația nu
trebuie difuzatã înainte de data și ora respectivã, asigurați-vã cã aceastã mențiune
este ușor de identificat).
-Logo-ul organizației (în stânga sus).
-Data
-Numele persoanei care asigurã în organizație contactul cu presa (în dreapta,
jos).
– Formulați un titlu concis care sã livreze informația principalã;
– Formulați o pãlãrie care rezumã un mesaj (cine, ce, când, unde, pentru ce) și
atrage atenția lectorilor (adesea ea este scrisã cu caractere îngroșate).
– Puneți informația esențialã în primul paragraf.
– Limitați dimensiunea celor comunicate (25 rânduri, 200 cuvinte).
– Puneți la anexã în dosar informații complementare, referințe, fotografii sau alte
documente utile pentru media.
– Scrieți numele, prenumele și funcțiile persoanelor în toate documentele.
– Evitați abrevierile care nu sunt familiare tuturor lectorilor.- Indicați numele, funcțiile și numãrul de telefon ale persoanelor disponibile pentru
a da informații complementare (dacã este necesar indicați de asemenea
momentele în care persoanele sunt disponibile).
– Privilegiați un stil impersonal (nu cu eu sau noi).
– Indicați dacã este necesar date și evitați termeni precum astãzi sau mâine.
– Prevedeți o marjã importantã la dreapta sau stânga.
– Evitați impresiile recto – verso.
– Dați sã citeascã comunicatul unei terțe persoane pentru a vã asigura de absența
greșelilor și înțelegerea mesajului.
Reguli:
– veți utiliza un format A4;
– nu veți scrie niciodatã pe verso;
– respectați 25 de rânduri .
Comunicatul de presã este des utilizat în comunicarea publicã pentru cã ne
permite sã oferim cu rapiditate o informație sinteticã asupra unui subiect (numireaunei persoane, decizia unei autoritãți, eveniment particular etc.). Constã într-un textscurt, ușor de trimis la toate media cu jurnaliști acreditați. Pe baza acestei informãri,instrumentele media pot difuza aceastã informație fãrã o tratare particularã a ei sau oaprofundare a subiectului cãutând alte informații, întrebând alte persoane.
Informația trimisã într-un comunicat trebuie sã fie nouã și de interes pentru
media și publicul sãu. Informația transmisã trebuie sã poatã fi ușor înțeleasã fãrã
207 Relațiile cu media
cercetãri suplimentare. De aceea, trebuie sã evitãm texte ce conțin prea multe detalii
sau justificãri ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legãturã
cu o altã autoritate puțin cunoscutã, etc.). Ca regulã generalã, comunicatul trimis esteînsoțit de un scurt mesaj jurnaliștilor pe care-i cunoaștem la redacție. Ne asigurãm
astfel cã informația va fi cititã la timp, chiar în absența jurnalistului.
Este foarte important sã nu avem decât un singur subiect de comunicat și sã
veghem la formulãrile simple și precise (de evitat comparațiile, superlativele – nu
este un mesaj promoțional). În consecințã, vom evita comunicatele fãrã subiect
important pentru cã trimiterea prea des a comunicatelor nu prezintã un interes particular.
Trimiterea unui comunicat prin poștã trebuie sã ținã cont de specificul acestui
mod de transmitere: sã avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimbã frecvent), sã
evitãm piesele adãugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluție sau
sistemele video), sã utilizãm programele standard pentru documente, sã nu facem
accesibile la toți lista jurnaliștilor sau alți destinatari, etc.
Comunicatul de presã trebuie trimis de asemenea serviciilor și colaboratorilor
interni interesați (comunele, dacã comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele,ministerul de resort).
Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfârșitului primei pãrți a muncii.
În mãsura în care informația necesitã explicație adiționalã, ne așteptãm la apeluri ale
jurnaliștilor ce doresc informații complementare, un interviu sau documente pentru ailustra articolul lor. Aceastã muncã necesitã o mare disponibilitate din partea persoaneiînsãrcinatã cu relații de presã.
UN COMUNICAT TIP
LOGO DATA
COMUNICAT DE PRESÃ
UN TITLU INFORMATIV
Mesajul esențial în primele 5 rânduri ……………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………. …….
………………………………………………………………………………………………………………. ……..
Apoi o succesiune de douã sau trei paragrafe maximum care conțin ideile
complementare ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. …….
………………………………………………………………………………………………………………. ……..
………………………………………………………………………………………………………………. …….
Sursa: R. Haineș, 2008, p. 128.
Un comunicat este construit ca o piramidã cu esențialul mai întâi . E un pic
contrar raportului care livreazã esențialul și concluziile la sfârșit. În principiu, el este
compus dintr-un titlu, pãlãrie (rezumat de 2-3 linii), câteva paragrafe ce constituie
inima comunicatului de presã și o concluzie ce așeazã mesajul în perspectivã.
Imaginea instituției publice 208
3.2. Conferința de presã
Conferința de presã este un eveniment unde sunt invitați jurnaliști și în timpul
cãreia se face o prezentare lãsând posibilitatea jurnaliștilor sã punã întrebãri. Acestinstrument este util atunci când informația ne duce la un subiect important sau necesitã
explicații dificile de transmis printr-un comunicat de presã (cum ar fi impact politic,temã cu mare sensibilitate, date complexe înainte de a fi interpretate etc.). Pornind dela faptul cã numeroase comunicate de presã nu sunt reluate de cãtre media, se observã
tendința creșterii numãrului conferințelor de presã pentru a asigura o anumitã vizibilitate
evenimentului sau informației. Multiplicarea lor înaintea auditorilor, uneori prearãsfiratã, tinde sã slãbeascã interesul mediei fațã de organizație, de unde importanța
organizãrii acestor reuniuni doar atunci când informația necesitã o întâlnire și când
persoanele responsabile, interesate sunt disponibile.
Conferința de presã este un exercițiu dificil și exigent din mai multe rațiuni:
– Necesitã un mare efort, muncã de pregãtire și coordonare: trebuie, de exemplu,
determinat cu precizie ceea ce poate fi comunicat și ceea ce nu poate fi –acest aspect este mai ușor de gestionat dacã o singurã persoanã intervinepentru prezentare și rãspunsuri la întrebãri, dar atunci când se deruleazã cu
mai mulți intervievați iviți din mai multe organizații autonome (cazul
proiectului ce reunește mai multe colectivitãți publice și parteneri privați) emult mai delicat. Eventualele disensiuni sau divergențe percepute pot fi
observate și puse în evidențã în articolele sau subiectele dezvoltate de cãtre
media.
– Întrebãrile puse în cazul unei conferințe de presã pot de asemenea sã fie
critice și polemice; persoanele trebuie sã fie pregãtite sã facã fațã la aceastã
criticã și sã rãspundã la întrebãrile delicate. Afirmațiile înțelese de mulțijurnaliști în timpul conferinței nu pot fi dezmințite ușor dupã aceea;
– Jurnaliștii prezenți la o conferințã de presã pot de asemenea sã profite de
ocazia de a aborda alte subiecte neprevãzute în cadrul acelei conferințe; este
mereu posibil sã refuzãm sã rãspundem la aceste întrebãri, dar nu-i putemîmpiedica pe jurnaliști sã le punã și sã trateze subiectele corespunzãtoare
dupã aceea.
– În cadrul ei are loc comunicarea interpersonalã cu efectele pozitive (prezența
imediatã a feedback-ului), dar și negative (interpretãri, capcane semantice
etc.)
Câteva reguli de respectat în organizarea conferinței de presã :
-Conținutul – ce mesaj?
-Forma : tehnicã, evenimențialã, spectacularã, profesionalã?
-Bugetul : ce buget are la dispoziție?
-Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
-Data și momentul : nicio altã conferințã importantã nu trebuie sã aibã loc în
același timp cu a noastrã și e bine de evitat – dacã este posibil – ziua de vineri.
209 Relațiile cu media
Ora depinde de subiect, de actualitatea sa și de organizație, dar ea se va derula în
principiu între 09.00 – 15.00 h. Pentru a permite jurnaliștilor sã fie prezenți și sã
poatã trata dupã aceea subiectul la jurnalul de seara (televiziune/radio) sau adoua zi (presa scrisã). Numeroase conferințe au loc în a doua parte a dimineții.
-Ambianța în care se desfãșoarã reuniunea influențeazã imaginea de sine pe
care organizația dorește sã o transmitã. Mic dejun, dejun, cocktail, cinã – alegețiformula care se potrivește organizației și care servește informației pe care otransmiteți. Este o bunã ocazie pentru a stabili relații directe cu jurnaliștii, mai
puțin formale decât cele dintr-un birou.
-Locul în care se desfãșoarã conferința sã fie central, ușor accesibil pentru jurnaliști
și cu posibilitãți de parcare, sã existe suficient spațiu pentru camera video șifotografi.
-Invitația : trebuie trimisã cu cel puțin 2-3 zile înainte pentru a permite mediei sã
se organizeze și sã fie reprezentatã (dacã tema este non-polemicã, invitația trebuiefãcutã cu 1 sãptãmânã înainte). Invitația va cuprinde toate informațiile uzuale:
loc, orã, orar și program, subiectul tratat, precum și lista celor care iau cuvântul,
a persoanelor prezente și a persoanei de contact.
-Durata: ansamblul prezentãrilor nu trebuie sã depãșeascã 30 minute (ideal 20
minute) și un timp suficient trebuie sã fie consacrat întrebãrilor. Trebuie
obligatoriu evitat ca o persoanã puțin familiarizatã cu acest tip de întâlnire sã
profite, sã facã o expunere lungã cu multe detalii – ce nu intereseazã pe nimeni;
-Cine vorbește? Conferința de presã este deschisã de o personalitate importantã
– ministru, președintele consiliului de administrație, invitat strãin de marcã; apoi,
conducãtorul organizației ia cuvântul, urmat de diferite persoane din conducereaorganizației – director adjunct, șef de departament, specialist al domeniului.Dacã va fi prezidatã de o somitate, conferința va avea credibilitate și prestigiu.
-Intervențiile vor fi pregãtite cu grijã. Întrebãrile jurnaliștilor vor fi anticipate,
mai ales dacã sunt subiecte sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnaliștii sã trimitãîn avans întrebãrile, practicã ce ar proteja organizația și i-ar permite sã stãpâneascã
dezbaterea. Jurnaliștii nu agreeazã acest procedeu, preferând întrebãrile pe viu,
schimbul spontan, ineditul.
-Alocuțiunile nu trebuie sã depãșeascã 20-30 minute; stilul va fi direct,
informativ, convingãtor. Jurnaliștii vor beneficia pentru documentare de un dosar
de presã și alte suporturi audiovideo, fotografii, filme.
-Disponibilitatea : responsabilii trebuie sã prevadã consacrarea unui timp dupã
conferința de presã pentru a rãspunde solicitãrilor specifice ale fiecãrei media
(interviurile).
-Dosarul de presã : trebuie sã includã documente prezentate în timpul conferinței
(texte reprezentative, imagini, comunicate, liste de participanți cu numele lor șifuncțiile lor, etc.). Aceste documente vor fi trimise reprezentanților media care
le cer și care nu au putut fi prezenți la conferințã.
-Un indicator de succes pentru evenimentul de presã este alcãtuirea a unui
press-book , respectiv o culegere de comentarii, informații apãrute în presã,
decupate și aranjate într-o ordine cronologicã sau tematicã. Acest instrument de
lucru poate servi ca vector de imagine și mijloc de informare pentru diferite
publicuri ale organizației.
Imaginea instituției publice 210
3.3. Remarci cu privire la alte instrumente
Întâlnirea sau punctul de presã este organizat în cadrul marilor proiecte, când
realizarea anumitor politici publice este de lungã duratã și complexã, sau când o
administrație sau instituție trateazã dosare variate, sensibile. O asemenea întâlnire
permite prezentarea realizãrilor (pașilor înainte) din cadrul unui proiect, dosare,
explicarea recordurilor, dialogul critic cu privire la felul în care sunt tratate anumite
teme. În cele din urmã este o bunã ocazie de a reveni asupra anumitor subiecte, de areaminti anumite evenimente ce dau o perspectivã diferitã deciziilor (ce vãzute punctual
pot pãrea puțin coerente).
Aceste întâlniri cu jurnaliștii (uneori au loc în jurul unei mese) trebuie sã permitã
prezentarea situației, sã faciliteze relațiile cu media în vederea comunicãrii oficiale
ulterioare cu acestea. Punctul de presã este de asemenea apreciat de jurnaliști pentru
cã el îi ține la curent cu evoluția, schimbãrile importante într-o atmosferã destinsã.
Organizarea unui vizite, cãlãtorii sau a unui reportaj la locul acțiunii publice
vine din faptul cã anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi înțelese și pentru a deveni
interesante, de multe ori nu este suficient sã fie tratate de media în manierã clasicã. Asensibiliza populația cu privire la funcțiile pãdurii, a-i informa cu privire la dificultãțile
anumitor meserii ale funcției publice, precum polițiști, pompieri, profesori în zone
dificile, a explica mizele anumitor politici publice, de pildã, protecția mediului nu
sunt (cu excepția evenimentelor particulare) cu adevãrat interesante pentru media.
Putem așadar sã convingem media (un numãr limitat de media) – sã facã un reportaj,ce va permite tratarea subiectului respectiv cu profunzime și dacã este posibil din alt
unghi. Organizația trebuie sã suscite un interes particular din partea mediei sau unui
jurnalist, sã prepare documentația necesarã pentru a permite vizita și sã vegheze ladisponibilitatea persoanelor atinse de realizarea reportajului. Asemenea vizite/cãlãtorii
sunt cu regularitate organizate de organismele de promovare economicã și turisticã
pentru jurnaliștii strãini. Sunt invitați într-un sejur de câteva zile pânã într-o sãptãmânãîntr-o regiune sau țarã și este planificat un program specific (prezentãri, vizite, întâlniri
cu personalitãți, etc.). Obiectivul acestor vizite este ca acești jurnaliști sã scrie dupã
aceea articole, sã difuzeze reportaje cu privire la regiuni, țãri, etc. pentru a pune înevidențã diferite atuuri ale lor.
Dosarul de presã
Dosarul de presã pune la dispoziția presei un ansamblu de documente care vor
servi la redactarea materialelor de presã ulterioare. Numãrul plasat la începutuldosarului indicã titlurile documentelor și paginile corespunzãtoare; documentele sunt
ordonate pe teme și subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizației) și capsate.
La loc vizibil trebuie menționate numele și numãrul de telefon al persoanei de contactpentru informația complementarã. Informațiile din dosarul de presã sunt concise, tonul
neutru, rubricile clare. Dosarul de presã trebuie sã fie atractiv, agreabil de citit, cu
intertitluri și culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput
pe douã secțiuni : prima, care nu necesitã revizuiri frecvente, va fi o prezentare a
211 Relațiile cu media
organizației, cea de-a doua parte va conține cifrele semnificative, iar paginile sale vor
fi ușor de modificat și inserate ca anexe la documentul principal.
Conținutul unui dosar de presã:
un comunicat în deschidere care prezintã, pe scurt, obiectul dosarului,
realizând o sintezã;
sumarul;
o serie de rubrici, ordonate dupã un plan logic.
Tema unui dosar de presã poate fi:
– lansarea unui produs, a unui serviciu;- schimbarea logo-ului;- modificarea unui statut, etc.
Prezentarea organizației :
istoric;
fișe care conțin cifre;
date semnificative;
poziționarea fațã de concurențã;
strategia organizației;
organigrama etc.
Informațiile adiacente temei propun jurnaliștilor diferite unghiuri de abordare
pentru viitoarele articole și elementele necesare conținuturilor. Calitatea vizualã a
unui dosar de presã este o problemã de imagine de marcã. Fotografiile sau diapozitiveletrebuie sã fie executate de profesioniști și sã aibã o calitate incontestabilã.
Interviul
Interviul permite obținerea unei informații personalizate. El reprezintã un vector
de informație prețios, mai bogat decât dosarul de presã, mai puțin dificil decât conferințade presã.
Interviul trebuie pregãtit din punctul de vedere al contextului:
– studiați publicația: tipul, caracteristicile, țintele;- citiți articolele de același gen;- încercați sã cunoașteți jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai
recente articole.
De asemenea, trebuie pregãtit din punctul de vedere al conținutului –
reflectați asupra a ceea ce veți spune la un triplu nivel: al informației brute, al
argumentației, al exemplelor ilustrative.
Imaginea instituției publice 212
Interviul
De evitat
– dictatul;
– utilizarea unui jargon tehnic;- lipsa minimei obiectivitãți;- excesul de bunãvoințã;- furnizarea de informații confidențiale,
fãrã a cunoaște bine jurnalistul.De îndeplinit
– a-ți acorda un timp de reflecție;
– a focaliza interviul pe problemele cele
mai importante;
– a furniza informații off the record
pentru a convinge;
– a nu spune decât ceea ce poate fi
publicat;
– a rãspunde cu prudențã
4. Atitudini și comportamente de adoptat fațã de media
4.1. Sã înțelegem media
Mai întâi, instrumentele media sunt întreprinderi , private în mare parte, al
cãror obiectiv este de a oferi servicii de informare și divertisment unui public cât mailarg. C osturile producției și ale difuzãrii sunt atât de ridicate încât ele trebuie sã se
adreseze unui public larg pentru a fi rentabile, sau pentru a îndeplini misiunea de
serviciu public. Lectura și trierea informației sunt, de asemenea, cele potrivitepublicului cãrora li se adreseazã.
Un alt element de luat în considerare este faptul cã ele dispun de propriul lor
model de afaceri (obiective, prioritãți, publicuri specifice, etc.), de propria logicã deproducere a informației și caracteristici tehnice ce constrâng foarte mult tratarea
informației : în presa scrisã, un jurnalist primește un numãr maxim de semne pentru
a trata articolul reținut, la televiziune – subiectele unui jurnal televizat ce depãșesc 2-3minute sunt rare; la radio, un flash informativ din timpul zilei nu depãșește câtevaminute. Aceste constrângeri impun jurnaliștilor sã selecționeze un numãr limitat de
subiecte și sã se concentreze asupra esențialului din cadrul fiecãrui subiect. În acelașitimp, numãrul organizațiilor ce încearcã sã comunice cu media (pentru a câștiga
vizibilitate, pentru a crește notorietatea sau pentru ameliorarea reputației) crește. Astfel,
nu-i surprinzãtor cã un numãr mare de comunicate și conferințe de presã nu pot firelatate de media prin simplul fapt cã este imposibil sã tratezi toatã masa de informațiicotidiene avutã la dispoziție.
Odatã cu dezvoltarea media în toatã diversitatea ei, cu mondializarea acesteia și
noile tehnologii de informare, ce ne permit sã comunicãm în timp real, concurența
între media a crescut și cercetarea informației exclusive permite delimitarea de
concurențã. În același sens, pentru a satisface spectatori, cititori, auditori sau navigatoriInternet mereu mai exigenți și având o largã alegere pentru a se informa, media cautãsubiecte noi, informații exclusive, clarificãri, puncte de vedere diferite și uneori chiarinformații scandaloase legate de persoane sau organizații ce fac sã se vândã jurnalul
lor. Expresia: nu vorbim despre trenul care sosește la ora exactã – își pãstreazã
213 Relațiile cu media
pertinența și poate dezamãgi anumite persoane, ce încearcã sã comunice cu privire la
astfel de subiecte și nu gãsesc ecou mediatic corespunzãtor.
Un alt element important e legat de independența mediei . Media e sensibilã la
independența ei, dobânditã scump în numeroase țãri și uneori pusã în discuție înanumite regimuri democratice (de pildã, în 2010 Ungaria a instaurat un control political mediei publice și private etc.).
În cele din urmã, relațiile cu media necesitã sã fim foarte bine informați.
Persoanele care îndeplinesc rolul de purtãtor de cuvânt sau de relaționist trebuie sã
cunoascã foarte bine organizația, persoanele și actualitatea acestora. Nu trebuie sã
uitãm cã jurnaliștii sunt foarte bine informați prin cercetãri proprii și pot apãrea situațiijenante pentru instituție. Dacã se repetã își pot pierde credibilitatea. Jurnaliștii demulte ori se adreseazã direct responsabililor instituțiilor – ce uneori nu audisponibilitatea necesarã dialogului. Un asemenea context poate deveni dramatic în
situații de crizã, când relațiile de încredere trebuie stabilite (cu riscul de a pierde
complet controlul informației).
Nu trebuie uitat faptul cã anumite informații, imagini rãmân gravate în memorie,
iar cea mai mare parte a informațiilor ingerate zilnic sunt uitate sau revin în spirit înfuncție de un context particular. Anumite informații de naturã tehnicã, chiar critice nusunt percepute, de o manierã conștientã cel puțin. Existã deci tendința de a relativiza
importanța fiecãrui mesaj specific livrat de media (multe persoane nu-și amintesc de
apariția la televiziune a unui apropiat – vecin, coleg, decât atunci când acesta spuneefectiv). Reacțiile disproporționate cu cereri sistematice de rectificare sau drept derãspuns mai degrabã deservesc decât servesc relațiile cu media.
În relațiile cu presa, organizațiile trebuie sã respecte principiile :
-eficacitãții: sã ofere maximum de informații în minimum de timp, sã ofere
informațiile cât mai simplu, sã valorizeze informațiile avantajoase, sã furnizezejurnaliștilor fotografii, documente și alte materiale necesare;
-încrederii: sã explice misiunea organizației, sã se asigure cã informația va fi
bine primitã, sã aibã o atitudine încrezãtoare, sã nu omitã propriile slãbiciuni;
-susținerii informației : sã furnizeze maximum de elemente pozitive, sã insiste
asupra punctelor tari ale organizației, sã fie oricând la dispoziția jurnaliștilor.
4.2. Aspecte tehnice
Înțelegerea generalã a funcționãrii și așteptãrilor media trebuie sã fie completatã
de cunoașterea regulilor de ordin tehnic ce faciliteazã pregãtirea activitãților
corespunzãtoare.
Fiecare media are propriul ritm, propria structurã . Dacã media audiovizualã
are ca timp puternic mijlocul zilei și seara, presa este distribuitã în principal dimineața.Astfel, momentul în care este vehiculatã o informație va face ca anumite media sãvrea sã trateze într-o manierã mai profundã decât alte media, pentru cã informația afost deja tratatã. În plus, suporturile media au adesea nevoie de elemente
Imaginea instituției publice 214
complementare precum imagini, secvențe video, mãrturisiri, interviuri etc., cãci
informația brutã nu ajunge pentru o tratare redacționalã. Disponibilitatea pentru
obținerea acestor elemente complementare este determinantã pentru dezvoltareamesajului și pentru a obține o vizibilitate suficientã în raport cu alte subiecte tratate.
Momentele reținute pentru difuzarea informației și materialul pus la dispoziție pot sãaibã un impact asupra mediei care relateazã informația și asupra manierei în care facacest lucru.
Alegerea unui suport media de a trata un subiect sau altul depinde de numeroși
factori (Pasquier, 2011):
-Noutatea și originalitatea temei : tema trebuie sã fie perceputã ca nouã de
cãtre media și sã aibã o anumitã originalitate;
-Rezonanțã psihologicã : faptele și evenimentele care ating persoanele au
aproape mereu o ușã mediaticã mai importantã decât cifrele sau datele tehnice
adesea abstracte pentru multe persoane. Este mai interesant pentru media sã
vorbeascã de șomaj trecând prin parcursul vieții unor persoane decât sãprezinte doar un grafic al curbei șomajului.
-Proximitate : cu cât informația este mai aproape în timp (actualã), în spațiu
(proximitate fizicã), de mediul privat sau profesional al persoanelor sau de
cotidianul lor, cu atât suporturile media sunt mai interesate de ea.
-Caracterul spectacular al evenimentului : tot ceea ce este spectaculos, fie
cã este vorba despre un act de curaj sau un tragic accident, intereseazã media
și audiența acestora .
-Suivisme : unele dintre sursele de informare ale media sunt alte media. Nu e
rar ca media sã reia și aprofundeze informațiile apãrute deja.
-Posibilitatea de a ilustra evenimentul: cea mai mare parte a subiectelor
trebuie sã poatã fi ilustrate cu ajutorul fotografiilor, imaginilor, documentelorsau cel puțin reprezentate grafic, statistic cu ajutorul calculatorului
(infografie). Punerea la dispoziție a unor astfel de documente sau informații
crește șansa ca media sã dezvolte subiectul.
-Inteligibilitatea : chiar dacã anumite subiecte sunt complexe, e important ca
jurnaliștii sã poatã înțelege mizele și implicațiile lor.
-Actori cunoscuți și reprezentativi pentru public : informația fiind din ce
în ce mai personalizatã, instrumentele media sunt foarte receptive la prezența
personalitãților politice și altor persoane cunoscute de populația vizatã.
A avea relații cu presa, înseamnã a pune preț pe controversã și a nu ascunde
ceea ce este dezagreabil. Din momentul în care organizația vrea sã treacã un mesaj
prin media, ea trebuie sã accepte întrebãrile și atitudinile critice. A refuza aceastã
interacțiune, uneori dificilã, este cel mai bun mijloc de a incita media sã se concentrezepe aspectele problematice sau sã fie dezinteresatã de subiectul promovat.
Informația trebuie sã fie clarã și activã . Este dificil în lumea politicã și în
sectorul public sã conservi informații de naturã confidențialã. Exigențele în materiede imputabilitate, interesul mediei și populației pentru lucrurile publice, precum și
jocurile și influențele politice fac ca multe informații sã ajungã la cunoștința mediei,
215 Relațiile cu media
într-o manierã oficialã sau din întâmplare. Prin urmare, este preferabil sã organizãm
de o manierã proactivã divulgarea informațiilor, altfel riscãm sã fim criticați pentrucã am ascuns informații sau evenimente. Aceastã informație trebuie sã fie clarã șicomprehensibilã și pentru cei care nu sunt specialiști. Utilizarea jargonului sau adatelor tehnice riscã sã incite media la a trata subiectul în manierã restrânsã, sau mairãu sã comunice într-o manierã falsã, incompletã.
Contactele cu media trebuie sã fie directe și regulate .
Este util sã ne întâlnim cu reprezentanții media în mod regulat și într-un cadru
informal pentru a dispune de cunoștințe de bazã asupra organizației și activitãțilorsale. Va fi mai ușor sã tratãm un subiect complex dacã elementele de bazã suntcunoscute și dacã pregãtirea subiectelor a fost fãcutã.
În final, e bine sã dãm dovadã de o anumitã distanțã fațã de ceea ce media
vehiculeazã ca informații. Acestea de multe ori au caracter efemer, multe persoaneuitã dupã câteva zile informația respectivã. Nu e necesar sã polemizãm cu privire ladetalii ce țin de producția redacționalã, ci mai degrabã sã veghem la inima mesajului.
Comunicarea publicã cu ajutorul mediei este indispensabilã pentru rațiuni de
rapiditate, cost și respect fațã de misiunea de bazã a administrațiilor .
Rapiditate – pentru cã media poate trata cvasi-instantaneu informații ce pot fi
complexe, tot așa cum Internetul, radioul pot în câteva momente sã difuzeze oinformație importantã. Costul – adesea este imposibil sã adresãm informații generaleansamblului populației cu suporturile proprii ale administrației. Respectul fațã demisiunea de bazã – doar media poate sã atingã o largã paletã, straturi ale populației în
toate regiunile și sã contribuie astfel la informarea cu privire la viața politicã, publicã
și sã anime dezbaterea democraticã.
5. Controlul eficienței relațiilor cu media.
Mãsurarea eficienței relațiilor cu media este mai complexã decât la cea mai
mare parte a instrumentelor de comunicare din mai multe rațiuni. Mai întâi, pentru cãorganizația nu are niciun control asupra informației efectiv difuzate; este dificil sãluãm cunoștințã de tot ce a fost comunicat despre organizație (redifuzarea emisiunilor,
bloguri, articole în alte limbi etc.) Apoi, analiza concretã a materialului colectat nu
este o alegere ușoarã având în vedere diversitatea suporturilor (texte, imagini, sunete,desene în presã etc.). În cele din urmã, chiar dacã structura efectelor este aceeașipentru toate instrumentele, este necesar sã dezvoltãm indicatori specifici, distincți deai altor instrumente.
5.1. Constituirea unei baze de informații
Dacã vrem sã controlãm eficiența relațiilor cu media pe termen lung, prima
sarcinã este de a aduna, recenza, conserva sistematic toate documentele difuzate de
cãtre toate media, independent de suportul utilizat – cu privire la organizație, domeniulsãu de acțiune și membrii sãi.
Imaginea instituției publice 216
Indicatori cantitativi
– Titlurile și momentul apariției;
– Numãrul de articole
– Amplasarea în jurnal sau revistã, mãrimea
articolului
– Prezența unui titlu în %
– Prezența unei fotografii în %- Numãrul de contacte prin difuzãri cumulate;
Etc.Indicatori calitativi
– Respectul fațã de mesajul emis în
articole
– Sursele informãrii- Tonalitatea articolelor
– Termenii utilizați (analiza lexicalã)
– Corespondența dintre țintã și discursEtc.Adunarea informației difuzate în presa scrisã este mai ușoarã. Colectarea
informației din suporturile audiovizuale (radio și posturi de televiziune naționale șilocale) este cu mult mai dificilã, împotriva posibilitãților crescânde de a încãrca și
difuza un fișier audio sau video ( podcast ) cu anumite emisiuni. Cu privire la Internet,
dificultatea nu constã în colectarea articolelor care apar pe suporturile de referințã
(jurnale, radio, etc.), ci în modelarea forumurilor și blogurilor ce contribuie la formarea
opiniilor (ele sunt practic imposibil de urmãrit pentru cea mai mare parte a organizațiilorși informația nu este accesibilã decât dupã un anumit timp). Având în vedere cantitateaincredibilã de informații publicatã, ce atinge direct sau indirect o organizație se
recomandã realizarea unei liste media ce va face obiectul unei urmãriri sistematice.
Dupã ce adunãm aceste documente, e bine sã le recenzãm, adãugând informațiile
utile pentru analizã. Pentru ziare, de exemplu, indicãm numãrul apariției, locul, pagina,
titlurile, orice informație utilã cum ar fi prezența altor articole pe aceeași temã. Pentru
documentele audiovizuale vom indica emisiunea, plasarea în emisiune, tonalitateageneralã a emisiunii, etc. Toate aceste informații vor fi utile mai târziu în caz de
analizã aprofundatã.
5.2. Instrumente și indicatori
Revista presei – este un document sintetic ce regrupeazã pe teme, evenimente
sau o perioadã datã principalele informații publicate în media. Acest document vaclasa, regrupa, pe scurt comenta informațiile adãugând dacã este necesar extracte din
ceea ce a fost publicat sau difuzat.
Panorama presei – document ce regrupeazã articolele și extrasele din articole
publicate. Aceste douã instrumente elaborate de serviciul de comunicare sau agențiile
specializate constituie o bazã curentã ce permite sã luãm cunoștințã de informația
difuzatã în media, de orientarea acestei informații și de atmosfera ce se degajã.
Alte analize necesitã studii ad hoc ce depãșesc obiectivele vizate de cãtre
comunicare și nevoile de informare din partea organizației. Trebuie sã distingem între
studiile cu privire la media și cele cu privire la receptori (lectori și auditori media).Studiile asupra media vizeazã sã analizãm profund maniera în care aceasta comunicã
cu organizația.
Indicatori (cantitativi și calitativi) de analizã a mesajelor publicate în presa
scrisã (Pasquier, 2011)
217 Relațiile cu media
Alte studii ne poartã cãtre efectele din jurul grupurilor țintã. Astfel putem verifica:
cunoașterea de bazã a anumitor elemente, înțelegerea argumentelor, faptelor șideciziilor, gradul de memorare al acestor informații, atitudinea dezvoltatã cu privirela organizație sau temã, eventuale intenții ce decurg din aceasta.
Complexitatea acestor studii provine în principal din faptul cã nu e suficient sã
mãsurãm acești indicatori, trebuie de asemenea sã stabilim o legãturã cu consumul
media, cu atitudinea adoptatã în raport cu media, cu capacitatea pe care o are mediade a forja opinia populației și efectele concrete observate la ea. Destul de des mediase exprimã într-o manierã criticã cu privire la o organizație, iar aceasta suferã înmaterie de notorietate sau de reputație.
Rezumat:
Instrumentele media sunt vectori principali de informare politicã și
publicã din douã rațiuni. Pe de o parte, temele publice intereseazã lectorii și auditorii
celor mai multe media. Pe de altã parte, este imposibil, fãrã media, sã vehiculãm un
numãr de informații destinate ansamblului populației.Media sunt suporturi independente care au propriile obiective, propriul model deafaceri și este necesar sã înțelegem și sã respectãm regulile corespunzãtoare.Instrumentele cele mai utilizate de cãtre sectorul public în relațiile cu media suntcomunicatul de presã, conferința de presã și punctul de presã.
Întrebãri și teme pentru discuții
Argumentați de ce Tocqueville numea media a patra putere în stat.
Care sunt rațiunile în virtutea cãrora comunicarea publicã cu ajutorul mediei este
indispensabilã?
Dați exemple de avantaje ale instrumentelor media pentru sectorul public/
comunicarea publicã.
Care sunt obiectivele principale ale relațiilor cu presa?
Care este sarcina principalã a agenției de presã? De ce este ea importantã?
Argumentați de ce presa scrisã rãmâne o media de bazã pentru comunicarea publicã?
Argumentați importanța imaginii și a televiziunii într-o logicã a spectacolului și
necesitatea de a povesti istorii pentru a reține atenția spectatorilor.
Argumentați de ce expresia la radio cere o mare precizie.
Enumerați instrumentele de lucru cu media.
Redactați un comunicat de presã (de exemplu, trimis de cãtre o prefecturã cãtre o
comunã) – care sã respecte toate regulile de tehnoredactare.
Enumerați regulile ce trebuie respectate atunci când organizați o conferințã de
presã.
Imaginați o vizitã a jurnalistului într-o instituție publicã. Ce reguli trebuie sã
respectați, ce program puteți planifica?
Imaginea instituției publice 218
În funcție de ce factori alegeți un suport media pentru a trata un subiect?
Enumerați indicatori (cantitativi, calitativi) cu ajutorul cãrora putem analiza eficiența
media.
Referințe bibliografice:
Balle, F., Medias et societé , Paris, Montchretien, 1990.
Benière, C., En ligne des sites sur la toile. Médialog Nr 51 (sept), 2004.
Bertrand, C. J., Deontologia mijloacelor de comunicare , Iași, Institutul European, 2000.
Coman, M., Introducere în sistemul mass-media , Iași, Polirom, 2007.
Gheorghițã, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare publicã , București, Humanitas
Educațional, 2001.
Haineș, R., Tipuri și tehnici de comunicare în organizații , București, Editura Universitarã,
2008.
Haineș, R., Imaginea instituționalã , București, Editura Universitarã, 2010.
Haineș, R., Comunicarea televizualã , București, Eficient, 2000.
Morel, P., Pratique des relations presse , Paris, Dunod, 2008.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, De Boeck, 2011.
Ridgway, J., Relații cu media , București, Codecs, 2001.
Ruttiman, J.-P., Elément pour concevoir la communication publique des tribunaux , Bern,
Justice et Public, 2007.
Sacriste, V., Communication et médias , Vanves, Foucher, 2007.
219 Media electronicã
1.Definire și caracteristici ………………………………………………………………. 219
2.Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de media
electronicã …………………………………………………………………………………. 223
3.Instrumentele …………………………………………………………………………….. 224
CAPITOLUL 9MEDIA ELECTRONICÃ
Media electronicã, în principal Internetul, reprezintã concomitent un nou suport,
noi forme de comunicare și noi conținuturi. Un nou suport deoarece comunicarea
prin terminale și sisteme informatice – calculator, telefon portabil, etc. – și rețeleprecum web-ul este recentã și se considerã cã primele aplicații pentru marele publicau apãrut de la mijlocul anilor 1990 și s-au generalizat începând cu anul 2000. Noi
forme de comunicare pentru cã relația dintre organizații și persoane, ca și cea dintre
persoane, comunitãți s-a schimbat considerabil. Aceastã relație a devenit mult maisimetricã (mai echilibratã între participanții la comunicare), mai interactivã și mai
ales multifuncționalã (informare, dialog, schimb și convingere concomitent). Noi
conținuturi pentru cã viteza transmiterii informației, volumul de informații
transmisibile și stocabile, precum și marea libertate în conceperea formalã a suporturilorpermite conceperea și difuzarea unor conținuturi pe care alte suporturi nu le permiteau.
Astfel, Internetul, aplicațiile web, telefonul mobil, ansamblul sistemelor și
aplicațiilor ce utilizeazã rețele electronice sunt foarte diferite de alte suporturi șirapiditatea cu care se dezvoltã face ca ele sã constituie unul dintre principalele suporturiutilizate astãzi atât de organizațiile private, cât și de cele publice.
1. Definire și caracteristici
1.1. E-Governance, E-Administration și E-Democraty
Internetul și mai general suporturile și sistemele electronice sunt instrumente
care au bulversat nu numai maniera de comunicare, ci și de interacțiune între indivizi
și între instituții politice, publice și cetãțeni. Pentru Uniunea Europeanã, E-Governance
corespunde utilizãrii tehnologiilor de informare și comunicare (TIC) în administrațiile
publice cu scopul de a ameliora calitatea și accesibilitatea serviciilor publice. Aceastã
Imaginea instituției publice 220
E-Government și comunicareaapropiere foarte generalã este centratã pe folosirea noilor mijloace tehnice în relațiile
întreținute de administrații cu cetãțenii și uzagerii.
E bine sã facem diferența între douã câmpuri de aplicație distincte :
– E-administration : este vorba despre aplicarea de e-government în relațiile pe
care le pot avea administrațiile cu ansamblul persoanelor și întreprinderilor (inclusiv
cu alte administrații), de pildã furnizare de informații, tranzacții în linie, etc.;
– E-democraty (e-voting, e-participation ): este axa care dezvoltã o relație cu
cetãțenii în cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetãțenilor la elaborareade politici publice și la dezbaterile politice, etc.)
Comunicarea este o sarcinã pe care o regãsim atât la nivelul E-administration
cât și la E-democraty . În cele din urmã, cu scopul de a servi mai bine persoanele,
pentru a facilita cererile lor și pentru a crește transparența administrației, aceasta dinurmã utilizeazã Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare numãr deinformații.
Câteva precizãri cu privire la folosirea noilor media în cadrul relațiilor
administrației cu cetãțenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare :
– Punerea la dispoziție a informațiilor: administrațiile pun la dispoziția
cetãțenilor informații online (informații cu privire la drepturile cetãțenilor,bugete și conturi, procese verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilitaparticiparea cetãțenilor la dezbaterile și deciziile politice, dar și pentru aîntãri încrederea în instituții;
– Animarea dezbaterii politice și participarea la schimburile interactive: apeluri
la idei, sondaje, forumuri, chat, etc.;
– Exercițiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o formã de vot elec-
tronic experimentatã de câțiva ani în alte țãri. Permite un acces facil la votpentru anumite grupuri (de exemplu, cetãțeni rezidenți în strãinãtate) șistimuleazã participarea la vot pentru alte grupuri – de pildã, tinerii.
Dacã regulile generale în conceperea și menținerea unei pagini web
corespunzãtoare sunt aceleași ca pentru alte pagini de site ale administrației, aceastadin urmã va veghea în mod deosebit, ca în materie de E-democraty sã adopte o poziție
cât mai obiectivã și sã nu devinã un actor politic (comentarii tendențioase, grupuri
țintã privilegiate, decodare oblicã a informației etc.).
221 Media electronicã
1.2. Caracteristici ale mediei electronice
Una dintre caracteristicile Internetului constã în faptul cã este dificil sã
diferențiem cu claritate funcția de comunicare de alte funcții puse la dispoziție, de
servicii. În cele din urmã, contrar altor suporturi precum publicitatea sau relațiile
publice, Internetul permite sã comunicãm și în același timp sã oferim anumite
servicii uzagerilor (furnizare de date, comandarea prestațiilor, efectuare a plãților
etc.). De exemplu – declarația impozitelor pânã la plata lor se poate realiza prin Internet.Chiar dacã ne limitãm la funcția de comunicare, vom constatã cã Internetul poate în
același timp sã difuzeze o informație de bazã, sã permitã un dialog în forumuri și sã
determine persoanele sã aibã comportamente specifice. Celelalte suporturi decomunicare precum publicitatea sau relațiile cu media nu permit o combinare atât de
puternicã și completã a funcțiilor comunicãrii.
Media electronicã se caracterizeazã de asemenea prin aspectul universal și
interactiv al instrumentului. Contrar altor suporturi, el poate fi utilizat peste tot
(domiciliu, loc de muncã, în deplasare) și în aceeași manierã, indiferent de tipul de
instituție. Acest caracter universal face ca utilizarea lui sã fie facilã și învãțarea utilizãriirapidã.
În același timp, între actorii comunicãrii se dezvoltã un nou echilibru trecând
prin interactivitatea acestui suport. Relația emițãtor – receptor nu mai este înghețatã
pentru cã rolurile pot sã se schimbe în permanențã, precum în cadrul unei relații
interpersonale, iar principiul comunicãrii de masã (un emițãtor se adreseazã la mulțireceptori, precum în publicitate) nu este necesar deoarece ne situãm din ce în ce mai
mult într-o logicã a rețelei, unde organizațiile și persoanele schimbã informații
respectând o ierarhie ce evolueazã în funcție de alți factori decât autoritateainstituționalã (de pildã, trimiterea unei scrisori de informare se conjugã cu un schimb
foarte personalizat de date).
Bine utilizat, acest instrument contribuie concomitent la principiile noii gestiuni
publice și celor ale guvernanței democratice. În cele din urmã, individualizând relația
cu aplicații de tipul my-public-service , administrația poate sã rãspundã mai bine la
nevoile persoanelor și sã creascã eficiența serviciului public (ghișeu virtual deschis24/24H, timp de așteptare aproape nul, etc.). De asemenea, o persoanã poate sã
cerceteze sau furnizeze informații în funcție de propriile nevoi (sã informeze cu privire
la schimbarea adresei) și administrația are posibilitatea de a organiza informația, fie
dupã tipul de grupuri țintã (persoane, întreprinderi, colectivitãți publice, etc.), fie
dupã tipuri de utilizare/nevoi (școli, impozite, etc.). Aceste practici potențiale sunt înacelași timp exigențe ale noii gestiuni publice.
În același timp, administrația poate sã creascã transparența serviciilor și
activitãților sale, gradului de imputabilitate (de exemplu, rãspunsul online la întrebãrilepuse de cãtre cetãțeni) și sã faciliteze participarea acestora la politicile publice și
punerea lor în practicã. Aceste principii decurg direct dintr-o responsabilizare mai
puternicã a administrației și din implicarea în creștere a cetãțenilor în sistemulguvernãrii. Aceastã caracteristicã de a putea fi utilizat independent de modelul de
Imaginea instituției publice 222
funcționare al administrației este contrabalansatã de extrema eterogenitate a
publicurilor și a nevoilor acestora, deci de dificultatea de a li se adresa într-o
manierã adaptatã .
De exemplu, un site de informare guvernamental trebuie sã furnizeze o informație
jurnaliștilor țãrii și restului lumii (problema profunzimii informației și a limbajelor),celorlalte colectivitãți publice ce pot fi interesate, organizațiilor private și profesionale(partide politice, etc.), precum și cetãțenilor. Acest aspect este mai puțin problematicatunci când este vorba despre informații cotidiene generale și mult mai delicat în cazde crizã majorã (accident grav, incidente politice majore etc.).
Alte caracteristici sunt legate în principal de aspectele tehnice ale
instrumentelor. Menționãm evident posibilitãțile multimedia oferite de Internet .
Acest suport permite combinarea textului, sunetului, imaginii și cele de la video. Cucât toate aceste posibilitãți sunt utilizate într-o manierã mai adaptatã, cu atât putematinge toate persoanele într-un mod pedagogic .
Un alt aspect este avantajul de a putea comunica într-o manierã asincronã,
știind cã interlocutorii nu sunt neapãrat conectați la sistem în același timp. Caracterulactual al informației, dacã ea este postatã/lecturatã totuși în timpul zilei permiteadministrației sã comunice în timp real și beneficiarilor sã dispunã de informații
mereu actuale. În acest fel, distanța dintre administrație și cetãțeni se reduce.
Reducerea costurilor de comunicare este un avantaj al Internetului. Mulți
considerã cã – în perioadã de restricție bugetarã – Internetul permite economiisubstanțiale. În anumite domenii economiile sunt efectiv posibile, dar conceperea șigestionarea site-urilor, materialul și competențele necesare sunt în primul rând unfactor de cost și utilizeazã multe resurse. Acest aspect este cu atât mai important cucât – spre deosebire de organizațiile private – administrația nu poate renunța la formeleclasice de comunicare și de distribuire a serviciilor (ghișee, informații prin telefon,scrisori, etc). În cele din urmã, o întreprindere privatã are toatã libertatea de a impuneanumite constrângeri clienților sãi (comanda unei prestații online). Pentru a garantaaccesul la prestații și informație tuturor persoanelor (nu toți au acces la Internet saucompetențele necesare), administrația, dimpotrivã, trebuie sã-și conserve
instrumentele tradiționale limitând astfel posibilitatea de a face economii.
În realitate, TIC induce o modificare fundamentalã a relațiilor dintre
colectivitãțile publice, cetãțeni și organizațiile private. În pofida avantajelor aduse,nu trebuie sã uitãm însã cã relațiile – prin intermediul acestor suporturi – sunt larg
dezumanizate . În cadrul funcției sale de animare a legãturilor sociale între indivizi
(funcția de coeziune) administrația nu poate sã-și reducã prezența la schimburileelectronice și trebuie sã vegheze la o prezențã fizicã vizibilã. Oricum este eronat sãcredem cã toate persoanele dispun ușor de acces la Internet (considerații de ordingeografic, o parte importantã a populației nu are competențe în acest sens).
TIC-ul nu este înghețat, el evolueazã în permanențã. Se observã o creștere a
numãrului celor care învațã sã foloseascã aceste tehnologii.
Internetul trebuie considerat ca un suport adițional (ce ușureazã transmiterea
informațiilor, distribuirea prestațiilor) și nu ca unul ce înlocuiește ansamblul celorlaltesuporturi.
223 Media electronicã
2. Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de cãtre
media electronicã
Dacã anumite principii de utilizare a Internetului sunt valabile atât pentru
organizațiile private cât și pentru cele publice (regula celor trei clic-uri, actualizarea
site-ului, aspecte ergonomice, etc.) caracteristicile sectorului public ne obligã totuși
sã ținem cont de reguli specifice (OCDE, 2005).
Se recomandã sã limitãm numãrul site-urilor și dacã este posibil sã avem un
portal comun pentru ansamblul serviciilor administrației. Odatã cu diversitatea
organizațiilor și a misiunilor publice, tentația este de a dezvolta tot atâtea site-uri
corespunzãtoare ce permit o mai bunã vizibilitate pentru serviciile respective și uneoripermit o individualizare a relației cu cetãțeanul.
În Franța, de exemplu, un raport oficial aratã cã existã mai mult de 10 000
site-uri publice (inclusiv colectivitãțile teritoriale), dintre care mai mult de 400 doarla nivelul Statului. Dispunând de un portal comun facilitãm pentru majoritatea
beneficiarilor cercetarea unei pagini web pertinente.
Existența în paralel a mai multor site-uri înseamnã în general construcții, design
și logici diferite. Or, legitimitatea acțiunii publice cere o identificare clarã a
emițãtorului , ceea ce nu este mereu cazul cu site-urile web, în care nu știm dacã este
vorba despre o organizație publicã, una privatã ce dispune de delegarea competențelor
sau o organizație strict privatã fãrã legãturã cu sectorul public. Aceastã ambiguitatepoate fi întreținutã prin site-urile comerciale ce pot profita de elemente de text sau
grafice apropiate de cele ale serviciilor publice. Este necesar așadar sã veghem la
respectarea cãrților de identitate vizualã (carta graficã), ce conțin elemente ce dau uncaracter oficial site-ului.
De asemenea, aspectul financiar este la rândul lui important. Multiplicând
site-urile creștem concomitent problemele de coerențã și costurile pentru dezvoltareași gestionarea lor într-o manierã profesionalã (refacerea site-urilor, actualizareainformației, redundanța acesteia sau riscul de a lipsi coerența între informațiile
vehiculate, etc.). Așadar este recomandabil sã avem un portal comun pentru ansamblul
administrației, putem admite reguli clare și aplicabile într-o manierã strictã, derogațiiîn special pentru proiecte importante sau pentru servicii ale administrației ce au
autonomie și ale cãror activitãți depãșesc relațiile clasice ale unei administrații (de
exemplu, agenție ce propune concomitent servicii publice și comerciale).
O altã regulã ce trebuie respectatã se referã la numirea clarã și puternicã a
portalului și promovarea lui activã. Nu este ușor sã schimbãm obișnuințele de consum
sau de cãutare de informații și existența unui portal nu ajunge pentru a schimba acesteobișnuințe. Dacã administrația dorește cu adevãrat ca persoanele sã beneficieze deavantajele Internetului, e bine sã incite la utilizarea lui prin promovarea activã a
acestuia. Douã elemente contribuie la folosirea unui site: actualitatea sa și avantajul
concret de-a face economie de timp în obținerea informațiilor , de-a simplifica un
demers .
Arhitectura și modelul de navigare trebuie sã fie comun tuturor serviciilor și
conținuturilor online. Este important ca utilizatorii sã fie ghidați cãtre serviciul dorit
Imaginea instituției publice 224
fãrã dificultate sau incertitudini. Este recomandabil sã evitãm organizarea de portaluri
în funcție de structurile administrative. Vom veghea așadar la diferențierea dupãgrupurile de utilizatori (particulari, întreprinderi, alte administrații) și dupã nevoile
lor ținând cont de asemenea de maniera în care uzagerii definesc aceste nevoi (impozite,
școli, locuințe, documente de identitate, proceduri judiciare, etc.). Cum un anumitnumãr de informații ating sfera privatã a persoanelor, administrația va asigura protecția
acestor date pentru a evita ca ele sã poatã fi interceptate sau consultate de terțe persoane
neautorizate. O folosire nedelicatã a acestor date poate sã aibã consecințe pentrupersoanele atinse și poate sã discrediteze considerabil organizația în executarea sarcinii
sale și sã reducã la zero avantajele Internetului. În legãturã cu utilizatorii, tot timpul
vom ține cont de faptul cã cea mai mare parte a lor nu sunt profesioniști ai TIC.
Un alt factor (de multe ori uitat) este adecvarea între obiective și resursele avute
la dispoziție. Numeroase administrații se lasã antrenate de multiplele posibilitãți oferitede TIC și subestimeazã resursele necesare pentru a întreține un site și pentru a-l
actualiza.
3. Instrumentele
3.1. Situl Internet
Numeroase lucrãri și articole trateazã despre principiile și regulile de urmat în
conceperea unui site Internet (Nielsen și Loranger, 2009; Ridgway, 2001, etc.). Întimp ce anumite reguli sunt valabile pentru toate instrumentele de comunicare (de
exemplu, definirea cu claritate a nevoilor utilizatorilor), altele sunt specifice acestui
nou instrument.
Internetul este o rețea informaticã ce ne dã acces la servicii precum corespondența
electronicã, mesageria instantanee ( tchat ) sau web.
Web-ul sau Wold Wide Web (www) poate fi considerat ca o pânzã de pãianjen
mondialã. Este vorba despre o aplicație ce funcționeazã pe Internet și permite sã
consultãm site-uri și pagini grație unui navigator. Într-o manierã simplificatã, distingem
web-ul 1.0 ce corespunde apariției Internetului (1995 – 2005) cu consultarea site-urilor
și paginilor și web-ul 2.0 (popularizat de la mijlocul deceniului) ce permite participarea
navigatorilor interni într-o adevãratã rețea socialã (discuție și participare socialã,dezvoltarea unei inteligențe colective, împãrțirea generalizatã a informației, etc.).
Specialiștii vorbesc deja de un web 3.0 cu Internetul obiectelor (stabilirea unei legãturi
între obiecte fizice și aplicații numerice).
Dupã exemplul celorlalte instrumente de comunicare trecute în revistã vom
distinge între elemente legate de conținutul unui site , aspecte formale și tehnice și
aspecte organizaționale și financiare.
Elementele specifice comunicãrii pentru crearea unui site Internet sunt enumerate
mai jos. Toate regulile sunt importante și în primul rând actualizarea informațiilor și
referințelor. E mai bine sã dezvoltãm progresiv un site simplu, dar tot timpul actualizat,
225 Media electronicã
decât sã avem un site ce oferã toate posibilitãțile și toate informațiile dar lipsește
actualizarea datelor. Ritmul de actualizare depinde evident de organizație și de
conținutul site-ului sãu, dar un control sãptãmânal și o actualizare lunarã suntimperative.
Elementele importante pentru crearea unui site Internet în sectorul public
Aspecte legate de conținut:
-Definirea obiectivelor unui site web.
– Furnizarea conținutului util, definirea acestuia în funcție de nevoile
utilizatorilor.
– Luarea în considerare a diferiților utilizatori (categorii de utilizatori, tipuri
de calculatoare, tipuri de conexiune, etc.).
– Actualizarea cu regularitate a conținuturilor.- Asigurarea de bune referințe pentru site.- Urmãrirea și controlarea utilizãrii efective (numãr de vizitatori, câte pagini,
în ce momente, dupã ce site-uri, dupã care paginã pãrãsesc site-ul, etc.).
– Sã fim atenți la informațiile practice (adrese, ore deschidere, numãr de
telefon, etc.), acestea trebuie sã fie ușor și rapid accesibile.
– De evitat tot ceea ce poate pãrea ca fiind publicitate.
Aspecte legate de partea formalã și tehnicã:
– Asigurarea – dacã este cazul – unui nume de domeniu clar.- Coordonarea aspectelor grafice în funcție de ansamblul instrumentelor de
comunicare (comunicare integratã).
– Conceperea unei navigãri în funcție de nevoile și competențele utilizatorilor.- Gândirea unor aspecte ergonomice.- Organizarea informației de o manierã clarã și logicã.- Facilitarea unei lecturi rapide (titluri, fraze și paragrafuri scurte, etc.).- Evitarea soluțiilor prea originale și favorizarea stilurilor standardizate (funcția
search , în partea dreaptã sus, informațiile cu privire la aspectele private în
josul paginii, etc.).
– Minimizarea numãrului de clic-uri necesare pentru obținerea informației.- Evitați imaginile lungi sau folosirea anumitor instrumente ce limiteazã
accesul persoanelor ce nu dispun de o infrastructurã adaptatã (calculatorperformant, rețea cu bandã lungã, etc.).
Aspecte organizaționale și financiare:
– Determinați conținutul și structura înainte de design.- Determinați regulile decizionale și competențele în adaptarea și aducerea la
zi a conținuturilor.
– Organizați resursele pentru elaborarea și mai ales aducerea la zi a site-ului.
– Determinați bugetul.
Sursa: Research-Based Web Design & Usability Guidelines (http://
www.usability.gov/guidelines – consultat pe 30.04.2015.
Imaginea instituției publice 226
Dacã regulile menționate în chenar sunt valabile pentru orice site Internet,
elementele ce trebuie sã fie luate în considerare de cãtre organizațiile publice în fixarea
conținutului paginilor web – sunt diferite.
Mai întâi , cu privire la cantitatea de informații afișatã pe site, se observã
douã tendințe. Pe de o parte, anumite organizații sunt foarte reci limitând la maximum
informațiile pe care le pun online (doar informații factuale și niciuna cu caracter
politic). Aceste organizații vor trebui sã facã fațã numeroaselor solicitãri prin email,
telefon din partea persoanelor ce-și doresc accesul la informații. Pe de altã parte, alteorganizații publice utilizeazã site-ul web pentru a pune maximum de informații
(rapoarte, expertize, dosare, etc.) cu riscul ca uneori sã se piardã informațiile importante
pentru cetãțeni în noianul celorlalte. Nu este ușor pentru organizații sã ținã cont de
toatã gama nevoilor de informare astfel încât sã respecte reguli practice în conceperea
site-urilor și regulile legale presupuse de principiile comunicãrii publice și altransparenței.
Omogenitatea regulilor în punerea online a informațiilor : sectorul public
nu constituie un ansamblu omogen în ceea ce privește natura sarcinilor executate șiformelor organizaționale corespondente, prin urmare gradul de autonomie lãsat fiecãrei
unitãți administrative în conceperea propriilor pagini va trebui sã fie determinat. De
exemplu, vom fixa de la ce nivel o entitate administrativã poate schimba aspectelegrafice și sistemele de navigare.
Coordonarea instrumentului Internet cu alte instrumente de comunicare :
acest element cu siguranțã nu este propriu doar organizațiilor publice, dar el cunoașteun caracter particular în acest sector. În cele din urmã, într-o logicã a egalitãții de
tratament, e necesar sã nu dezavantajãm persoanele care nu pot sau au dificultãți în a
accede la informații via Internet. Este deci important sã gândim sistematic legãturi decomplementaritate între diferite instrumente de comunicare. Pentru a reduce costurile
lor, anumite organizații private nu dau niciun numãr de telefon și nicio adresã cu
privire la site-ul web și constrâng astfel utilizatorul sã navigheze pe site și sã caute elînsuși informațiile. În principiu, o organizație publicã nu poate proceda așa și va
trebui sã permitã mai multe puncte de acces, chiar dacã unele dintre acestea sunt
reduse (de pildã, micșorarea programului pentru servicii ale cãror prestații sunt ușor
de accesat online).
3.2. Rețelele și media sociale
Rețelele sociale, concept utilizat pentru prima datã de Barnes în 1954, sunt de
fapt la fel de vechi precum omul. Ele corespund ansamblului de relații create și
întreținute între indivizi urmate de interacțiunile sociale ce au loc între aceștia.
Asociațiile vechi sau contemporane sunt forme clasice de rețele sociale. Internetulpermite din punct de vedere tehnic legarea, unirea a numeroase persoane fãrã ca ele
sã fie prezente fizic. Telefonul permite începutul acestor legãturi. Apariția rețelelor
media sociale, cu soluții informatice proprii permite stocarea, difuzarea și schimbarea
227 Media electronicã
de informații (texte, fotografii, video-uri) în mod liber, între persoanele unei comunitãți
(rețea).
Începând cu 2006, Facebook e disponibil pentru orice persoanã care dispune de
o adresã electronicã validã. Avantajul principal al lui – nu fãcea public profilulpersoanei și oferea posibilitatea dezvoltatorilor externi sã creeze aplicații. În 2010,Facebook numãra mai mult de 500 milioane de membrii și acest site este consideratca fiind al doilea cel mai consultat dupã Google.
Un alt tip de media social este constituit de microblog, ce se situeazã între
mesajeria instantanee și blog. El permite sã trimitem mesaje scurte prin SMS sau prinInternet (scrisori, mesagerie instantanee). Aplicația cea mai cunoscutã actualmenteeste Twitter lansatã în 2006 la San Francisco de cãtre Noah Glass și Jack Dorsey. Ea
permite trimiterea unui mesaj de maximum 140 caractere numite tweets (gazouillis în
francezã). Principiul microblogului este mai mult de a furniza o informație persoanelor
interesate decât o veritabilã interacțiune sau dialog între persoane.
În plus fațã de aceste instrumente care se dezvoltã în permanențã, nu trebuie sã
uitãm alte forme de împãrtãșire și schimb de informații pe Internet devenite clasice –care sunt forum-urile și blog-urile.
Dacã orice instituție publicã dispune de un site Internet, problema este diferitã
cu privire la utilizarea rețelelor sociale în materie de comunicare publicã, comunicareapoliticã fiind deja foarte apropiatã de aceste instrumente (de pildã, Barak Obama înStatele Unite are în prezent pe Facebook 14,5 milioane de prieteni și propria sa rețea).Atitudinile în aceastã privințã sunt controversate. Anumite administrații utilizeazã de
o manierã intensivã cea mai mare parte din media sociale pentru a comunica activitãțile
lor.
Uniunea Europeanã cu privire la rețelele sociale
Dupã portalul Europa al Uniunii Europene, recenzãm 13 profiluri Facebook
la nivelul instituțiilor europene (Parlament, diverse direcții ale comisiei, pagini
cu privire la posibilitãțile de carierã în sânul Uniunii Europene, etc.), 17 profiluri
pentru diferite comisii naționale și 15 profiluri consacrate proiectelor Uniunii
Europene. Pe Twitter , Uniunea Europeanã are în jur de 40 de profiluri. U.E. este
de asemenea prezentã pe alte media precum Hyves, LinkedIn, Blip (microblogage),
Flickr (fotografii), Picasa, etc.
Sursa: Pasquier, 2011
Dincolo de efectul de modã al acestor noi moduri de comunicare și de recuperarea
parțialã a acestora de cãtre aleși sau persoane numite în sarcini executive (miniștri)
pentru promovarea propriei persoane și opțiunilor politice, utilizarea acestor rețele
sociale de cãtre administrație, ca instrument pentru comunicarea publicã, este o
certitudine.
Imaginea instituției publice 228
Aspecte pozitive
Noi media complementare la media
tradiționale
Noi forme de interacțiune între Stat și cetãțeni
(dialog, feedback)
Rapiditate în transmiterea informațiilorAspecte negative
Dificultatea de a respecta exigențele de bazã
în materie de comunicare publicã
Alegerea între un numãr ridicat de rețele
Resursele pentru întreținerea rețeleiAvantaje și inconveniente ale rețelelor sociale pentru administrație
Printre principalele avantaje ale rețelelor sociale putem menționa:
– Noile media și efectul de modã: rețelele sociale au depãșit simplul efect de
modã și vor sã fie utilizate din ce în ce mai mult între indivizi pentru a împãrtãși
și schimba informații. În cazul alertelor în creștere, utilizarea acestor rețele
face parte din dispozitivele puse la dispoziție. Nu conteazã atât media socialãfolositã cât mai ales experiența pe care administrațiile trebuie s-o acumulezepentru a participa într-o manierã activã la aceste schimbãri. Practic toate
administrațiile vor utiliza aceste rețele pentru a difuza informația cu același
titlu ca o paginã Internet.
– În logica noilor moduri de guvernanțã ce valorizeazã participarea și dialogul
între instituții, administrații și cetãțeni, aceste instrumente oferã oportunitãți
reale ce le parvin. Încã este nevoie ca organizațiile publice sã accepte sãinteracționeze cu populația, anumite colectivitãți – ce nu vor întârzia sã aducã
critici și comentarii. Administrația trebuie sã reacționeze pe paginile sale, sã
reacționeze la polemici, critici.
– Timpul joacã un rol din ce în ce mai important în controlul informației: aceste
rețele ne permit sã fim foarte rapizi și sã nu fim depãșiți de alte surse de
informare.
– Aceste rețele sunt de asemenea un mijloc de a atinge grupurile țintã dificil de
atins de alte media, anumite grupuri marginalizate, etc. Rețelele sociale
constituie o soluție alternativã pentru a le atinge cu instrumente utilizate de
ei cotidian.
Elementele încurajatoare cu privire la utilizarea suporturilor media sociale nu
trebuie sã ne facã sã uitãm dificultãțile și constrângerile presupuse de acestea:
-Controlul informației : e important sã facem apel la exigențele în materie
de comunicare publicã – informația trebuie sã fie cât mai obiectivã posibil,completã, comprehensibilã și independentã de circumstanțele politice. Este
un adevãrat defect sã respecți aceste principii în rețelele sociale (de pildã,
microblogul limiteazã numãrul de caractere, introduce sub presiunea timpuluipropuneri neverificate, etc.). Imediatitatea informației nu face tot timpul casã
bunã cu precizia informației. Riscurile de a pierde controlul informației nu
trebuie sã fie subestimat.
-Alegerea suporturilor media : este o problemã importantã în mãsura în care
dezvoltãrile sunt foarte rapide și numãrul media ridicat. Anumite media câștigã
229 Media electronicã
dar de asemenea pierd foarte repede în sensul actualitãții (ceea ce este
considerat indispensabil astãzi este desuet mâine). Criteriul grupurilor țintã
este din acest punct de vedere deteminant cãci doar acele media ce permitatingerea unei mari pãrți de persoane sunt luate în considerare.
-Resursele : dacã utilizarea acestor media este în principiu gratuitã și nu
necesitã competențe tehnice foarte ridicate, resursele necesare pentruîntreținere sunt importante. Sunt nenumãrate site-uri Internet, pagini
Facebook, alte profile pe alte media sociale prost sau deloc reactualizate.
-Securitatea informaticã și a informației sunt de asemenea probleme ce nu
trebuie subestimate (odatã cu riscul piratãrii informatice), depozitul deinformații nevalid, absența regulilor cu privire la persoanele autorizate sãposteze mesaje.
– În cele din urmã, toate aceste elemente pot în aceeași mãsurã sã contribuie la
ameliorarea cât și la alterarea reputației. Total absente din aceste rețele și dinmedia, organizațiile vor fi percepute ca prea conservatoare, puțin moderne și
în decalaj cu ce se întâmplã în cotidian și în viața cetãțenilor. Invers, o prezențã
marcantã necesitã reguli foarte stricte pentru a fi pe fazã cu actualitatea și aevita în același timp orice derapaj.
Media sociale sunt recente și în continuã dezvoltare. Contrar altor organizații
private ce-și pot permite încercãri pe perioade limitate sau o prezențã foarte țintitã,administrațiile trebuie – la modul imperativ – sã respecte principiile comunicãrii
publice, independent de suportul utilizat. Prezența în aceste media va fi deci mai ales
complementarã celorlalte media și coordonatã, organizatã cu acestea astfel încât
informația sã fie validatã și actualizatã.
3.3. Web – TV și scrisorile de informare electronice (Newsletter)
Colectivitãțile teritoriale, micile colectivitãți sau comunitãțile urbane se confruntã
cu faptul cã media clasicã – televiziune, radio, presã – nu sunt în mãsurã sã acopereactualitatea regiunii. Pentru a permite informarea populației, a hrãni dezbaterea localã,
pentru a contribui la coeziunea socialã între membrii, numeroase colectivitãți au
dezvoltat deja propriul lor suport precum ziarul local. O modalitate complementarãde a comunica constã în utilizarea TIC (tehnologii de informare și comunicare) pentrua difuza o informație (care de obicei era difuzatã prin media clasice). Este cazulWeb-TV și scrisorilor de informare electronice.
Web-TV ca și Web-radioul permit sã vedem sau ascultãm canale de televiziune
sau de radio pe net. Un Web-TV utilizeazã tehnologia streaming (ascultarea unei
piese pe web fãrã înregistrare prealabilã) sau transferul progresiv de informații/datepublice pentru a difuza conținuturi. Aceste colectivitãți pot astfel sã vadã emisiuni deinformare, interviuri, ședințe de consiliu și dezbateri pe net. O altã posibilitate constãîn trimiterea unui jurnal de informare prin Internet (E-Newsletter trimis prin e-mail
sau transfer de informații pe site-ul Internet, etc.). Aceastã soluție este interesantã
pentru a reduce costul de difuzare și a crește gradul de actualitate al informației.
Imaginea instituției publice 230
Utilizarea TIC – ului pentru a difuza o informație pe care o putem gãsi pe
suporturile clasice necesitã ca receptorul sã dispunã de echipament și competențecorespunzãtoare, ceea ce nu e cazul pentru o parte a populației. Acest instrument varãmâne – cel puțin pentru un anumit timp – complementar suporturilor de bazã alecomunicãrii publice.
Rezumat
Media electronicã și în principal Internetul, reprezintã concomitent un nou suport
de comunicare, noi relații între participanții la comunicare (rapiditate, universalitate)și noi conținuturi posibile mai ales în materie de comunicare publicã (o nouãcombinație de texte, imagini și sunete).Ca și pentru celelalte instrumente de comunicare, diferența între sectorul public șisectorul privat în utilizarea media electronicã nu rezidã atât în tehnicile concrete
pentru elaborarea unui site Internet, cât mai ales în respectul fațã de regulile de
bazã, cum ar fi identificarea clarã a emițãtorului, o structurã și informațiicomprehensibile sau mãcar o arhitecturã și un model de navigare adaptat la toatãpopulația.Rețelele sociale de pe Internet constituie un vector nou al comunicãrii ce trebuieutilizat cu o anumitã prudențã. Înainte de toate trebuie sã-l avem în vedere pentru a
transmite rapid informații importante sau în cadrul dezbaterilor ce vizeazã ansamblul
populației; aceste instrumente trebuie sã evite capcanele transmiterii de informațiineverificate, parțiale sau incoerente în raport cu emițãtorul, fapt care ar reducecredibilitatea și reputația organizației.
Întrebãri și teme pentru discuții
Argumentați de ce media electronicã constituie în același timp un nou suport, o
nouã formã și un nou conținut de comunicare.
Dați exemple de utilizare a tehnologiilor de informare și comunicare (TIC) ce
intrã în sfera E-administration .
Dați exemple de utilizare a tehnologiilor de informare și comunicare ce țin de
E-democraty .
Evidențiați acele caracteristici ale Internetului care duc la reducerea distanței dintre
administrație și cetãțeni.
Argumentați faptul cã media electronicã contribuie la realizarea principiilor noi
gestiuni publice și a celor ale guvernanței democratice.
De ce administrația trebuie sã-și conserve instrumentele tradiționale de comunicare
și sã foloseascã Internetul ca pe un suport adițional?
Enumerați exigențele specifice ale unui site dintr-o instituție publicã – reguli ce
apar din caracteristicile sectorului public.
231 Media electronicã
Enumerați principiile și regulile de urmat atunci când concepeți un site Internet.
Imaginați un site Internet pentru o instituție publicã – care sã respecte concomitent
aspectele legate de conținut, cele legate de partea formalã și tehnicã, precum șiaspectele organizaționale și financiare specifice creãrii lui.
Ținând cont de gradul de autonomie lãsat fiecãrei unitãți administrative – la ce
nivel o instituție publicã poate schimba aspectele grafice și sistemele de navigare?
Sunteți de acord cu utilizarea rețelelor sociale în materie de comunicare publicã?
Argumentați pro și contra.
Dați exemple de împãrtãșire și schimb de informații (publice) pe blog-uri, forum-uri,
microblog.
În ce fel rețelele și media sociale valorizeazã participarea și dialogul între instituții,
administrații și cetãțeni (înscriindu-se în logica noilor moduri de guvernanțã). Dați
exemple.
Enumerați dificultãți și constrângeri întâmpinate de o instituție publicã atunci când
utilizeazã rețelele și media sociale.
Referințe bibliografice
Adam, I., Comunicarea în cyberspace , București, Demiurg, 2009.
Bãdãu, H. M., Tehnici de comunicare în social media , Iași, Polirom, 2011.
Cousin, C., Tout sur le web 2.0. , Paris, Dunod, 2008.
Gany, d., Nouveaux médias, mode d’emploi , Liège, Edipro, 2009.
Maxim., C., Comunicarea online – provocãri și oportunitãți. Instrumente Office pentru
mediul de comunicare , București, Comunicare.ro, 2010.
Nielsen, J., Loranger, H., Site Web: priorité à la simplicité , Paris, Pearson Education, 2009.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, Ed. de Boeck, 2011.
Ridgway, J., Relații cu media , București, Codecs, 2001.
Imaginea instituției publice 232
1.Ce sunt reprezentãrile sociale ………………………………………………………. 232
2.Trãsãturile reprezentãrilor sociale. ……………………………………………….. 234
3.Mecanismul de producere a reprezentãrilor sociale ………………………… 238
4.Percepția cetãțenilor despre serviciul de audiențe publice din București 240
5.Contribuția reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii
unei instituții ……………………………………………………………………………… 241
CAPITOLUL 10REPREZENTÃRILE SOCIALE –
GRILÃ DE LECTURÃ A IMAGINII
INSTITUȚIEI PUBLICE
Imaginea realã a unei instituții publice (identitatea) rezultã în urma interacțiunii
dintre imaginea proiectatã de cãtre aceasta (A), cea transmisã prin instrumente de
comunicare (B) și cea perceputã de cãtre cetãțeni (C).
De multe ori, se observã o falie între imaginea proiectatã (A) și orizontul de
așteptare al marelui public (C). Aceastã situație se justificã de obicei prin apel la
subiectivitatea percepției umane (distorsiune subiectivã, tendințã afectivã, parțialitatecognitivã), sau se aruncã vina pe lipsa de obiectivitate a diverselor media. În fapt,
percepția marelui public nu este într-atât de subiectivã cum pare la prima vedere, ci
mai degrabã se definește ca feedback de duratã vis-a-vis de obiectivele de comunicare
(conturate în imaginea proiectatã de instituție) și fațã de felul în care acestea sunt
traduse prin diferite suporturi de comunicare (publicitate, media, relații publice,
Internet).
Pe de o parte, de multe ori nu existã un management al imaginii, o coordonare
a celor trei dimensiuni ale ei, iar pe de altã parte, între primele douã straturi și cel
de-al treilea se interpune fenomenul reprezentãrii sociale – în calitatea lui
fundamentalã de grilã de lecturã a realitãții. El este un ambient , un aparat evaluator,
ce face sã fuzioneze percepția și conceptul.
Dorim sã evidențiem la rândul nostru diferența specificã a reprezentãrii sociale,
importanța punctului de vedere al cetãțeanului – receptor în procesul de construire a
imaginii unei instituții și sã justificãm orizontul lui de așteptare. Compatibilitãțile,
respectiv incompatibilitãțile dintre cele douã orizonturi perceptive (A și C) devin
comprehensibile prin investigarea noțiunii de reprezentare socialã.„Vedem doar ceea ce convențiile subînțelese ne
permit și rãmânem, totodatã, neconștienți de prezenta
respectivelor convenții” (S. Moscovici)
233 Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice
1. Ce sunt reprezentãrile sociale?
Când abordãm imaginea instituționalã mai întâi, trebuie sã ne referim la conceptul
de reprezentare socialã, construcție mentalã cu funcție cognitivã foarte importantã –sistem de interpretare a evenimentelor și a lumii, vector al opiniilor, judecãților șicredințelor. Imagologia, în sens larg, este privitã ca studiul reprezentãrii în imagini a
diverselor aspecte ale realitãții.
Pentru a reliefa specificul reprezentãrilor sociale amintim definițiile consacrate
în literatura de specialitate:
•Reprezentarea socialã este „un sistem de valori, de noțiuni și de practici relative
la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea
cadrului de viațã al indivizilor și grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument
de orientare a percepției situației și de elaborare a rãspunsurilor” (Moscovici, S.,1981).
• „Conceptul de reprezentare socialã desemneazã o formã de cunoaștere
specificã, o științã a sensului comun, al cãrei conținut se manifestã prin operații, procesegenerative și funcționale socialmente însemnate. Ea desemneazã, în sens larg, o formã
de gândire socialã. Reprezentãrile sociale sunt modalitãți de a gândi practic, orientatecãtre comunicarea, înțelegerea și stãpânirea mediului social, material și ideal (…) eleprezintã caractere specifice în plan de organizare a conținuturilor, operațiilor mentale
și logice” (Jodelet, D., 1984).
• „Reprezentãrile sociale se prezintã întotdeauna cu douã fațete: aceea a imaginii
și aceea a semnificației ce-i corespunde; fiecãrei imagini i se poate atașa un sens și
fiecãrui sens, o imagine. Ele constituie o formã particularã de gândire simbolicã, o
datã ce imaginile concrete cuprind direct și simultan o trimitere la un ansamblu de
raporturi foarte sistematice ce dau semnificație și mai amplã acestor imagini concrete.În acest sens, reprezentãrile sociale diferã deci, pe de o parte, de sistemele teoreticefoarte elaborate, precum ideologiile sau teoriile științifice și, pe de altã parte, de imagini
ca produse imediate ale percepției” (Palmonari, Al. și Doise, W., 1986).
• „Definind reprezentãrile sociale ca niște principii generatoare de luãri de
poziție ce sunt legate de inserțiile specifice într-un ansamblu de raporturi sociale,
propun o definiție în care semnificația ar trebui sã aibã puterea de a fi înțeleasãdeopotrivã de sociologi și de psihologii sociali (…) eu insist asupra faptului cã luãrile
de poziție se realizeazã prin raporturi de comunicare și privesc orice element al
cunoașterii ca având o importanțã în raporturile stabilite cu agenții sociali. Principiileorganizatorice se situeazã la articularea între dinamicile sociale și dinamicile cognitive
individuale. Ele se manifestã în organizãrile de conținut reprezentaționale care
presupun dinamicile simbolice ale raporturilor sociale. N-ar trebui sã se utilizezetermenul de reprezentãri sociale decât în mãsura în care se stabilește o legãturã între
organizarea cognitivã și raporturile sociale simbolice.” (Doise, W., 1990).
• „Reprezentarea socialã este un proces de elaborare perceptivã și mentalã a
realitãții ce transformã obiectele sociale (persoane, contexte, situații) în categorii
simbolice (valori, credințe, ideologii) și le conferã un statut cognitiv, permițândînțelegerea aspectelor vieții obișnuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la
interiorul interacțiunilor sociale.” (Ficher, N., 1987).
Imaginea instituției publice 234
• „O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniții relative la un obiect,
împãrtãșite de membrii unei populații, în raport cu acest obiect”. (Claude Flament,
1997).
• „Reprezentãrile sociale trebuie abordate ca forme de expresie culturalã, care
fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experiențele individului în societate, la
valori și modele pentru a defini un anumit statut social, la simboluri utilizate în gândirea
entitãților colective” (Haineș, R., 2000).
În concluzie , reprezentãrile sociale sunt un fel de grilã de lecturã a realitãții ,
o situare în lumea valorilor și o interpretare proprie datã acestei lumi. Un stil de
conduitã, un mod de a comunica cu exteriorul, o orientare în lumea obiectelor și a
faptelor și o operație de clasificare a acesteia. Ele desemneazã un sistem de credințe,
un mecanism prin care se construiesc teorii despre mediul social, o modalitate de a
gândi practic contextul, un mod de comunicare cu exteriorul, un filtru, un ecran între
presiunea socialului și sistemul personalitãții, o îmbogãțire a realului, o re-citire a sa.
2. Trãsãturile reprezentãrilor sociale
2.1. O caracteristicã principalã a reprezentãrii sociale este aceea cã ea re-prezintã
întotdeauna un obiect, se raporteazã la un loc, o situație, un fapt, o persoanã, un
eveniment, o idee și redã prezența de spirit, starea de conștiințã a unui individ
sau grup real, decupat de realitate.
2.2. Ea are aptitudinea de a face sã fuzioneze percepția și conceptul.
Raportarea la concret nu înseamnã însã o reducere a reprezentãrii la o colecție de
reflectãri individuale, propuse de realitatea imediatã. Reprezentarea nu este o simplã
reproducție, ci se înfãțișeazã ca o construcție și „are caracteristici de autonomie și decreație individualã sau colectivã” (D. Jodelet, 1984). Ea înseamnã o idee (concepție,schemã mentalã, model de abordare) și o acțiune (stil de conduitã, model acțional,comportament cooperativ sau competitiv) reunite într-un întreg.
2.3. Moscovici subliniazã faptul cã reprezentãrile sociale contribuie hotãrâtor
la procesul de formare a conduitelor și de orientare a comunicațiilor sociale .
Reprezentãrile sociale oferã mecanisme interpretative, un instrument de comunicarepentru a tranșa numeroase conflicte normative, materiale, sociale. Spre deosebire deideologie, cu atât mai puternicã cu cât se sprijinã pe un sistem conceptual (excelândprin stabilitate), reprezentãrile sociale constituie un bloc de concepte articulate îndiferite maniere, nu foarte sistematic; uneori ne apar ca o alcãtuire difuzã, mobilã,mereu în schimbare. Preocupãrile lor sunt mai puțin elaborãrile teoretice și mai multexistența realã, cum ar fi interesul pentru imagini, bani, starea psihicã a subiectului.Astfel, ele ne apar ca un produs al (inter)acțiunii și al comunicãrii umane.
2.4. Reprezentãrile sociale se modificã în mãsura în care actorul plonjeazã într-un
alt sistem comunicațional, când intrã în alte raporturi. Prin urmare, ele îndeplinesc o
importantã funcție socialã, și anume rãspândirea ideilor, a modelelor de analizã, a
mesajelor, a stilurilor comportamentale ale purtãtorilor.
235 Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice
Aceastã funcție de „diseminare” se realizeazã prin mai multe modalitãți, și
anume: difuzarea, propagarea și propaganda opiniilor, atitudinilor și stereotipurilor
(Moscovici, 1981). În primul rând, prin transmiterea unor informații, rãspunzândinteresului public, prin întreținerea atenției pentru un subiect, o temã, mod de gândire.Apoi, prin propagarea unei viziuni bine organizate asupra lumii, a unei credințe,consolidând atitudinea, structurând un rãspuns consistent la întrebãrile unui public,educându-l în spiritul unei coerențe. De asemenea, reprezentãrile sociale exercitã
opera de impregnare și prin propaganda (formã supremã de manipulare). Aceasta
este o luptã pentru „instituire”, o încremenire, caracteristicile sale fiind rigiditatea șistereotipia. Ea simplificã realitatea, reduce complexitatea fenomenului la câțiva stimulibine puși în evidențã, presupune reacția imediatã, acceptarea sau respingerea unuigrup sau unei persoane. Modalitatea sa de persuasiune este repetiția, orientareapolarizatã, absența ambiguitãții, stilizarea pânã la schematizarea stereotipã, apelându-se
uneori chiar la slogan.
2.5. Caracterul simbolic al reprezentãrii sociale
Reprezentarea socialã poate fi, în același timp, semnul unui obiect, dar și o
imagine , uneori ruptã de imediat, având caracter figurativ, chiar mistic. Orice sens
este reprezentat printr-o figurã, iar fiecãrei figuri îi aparține un sens. Participarea la
viața socialã a unor instituții, organizații, grupuri formeazã individului o imagine
despre aceastã „lume”, dã naștere unei organizãri structurate tematic și alimentate de
energia persoanei. „Aceastã imagine, îmbrãcând multe elemente figurative,
încorporeazã unele percepții anterioare, dar și impactul afectiv al momentului,imaginarul socio-cultural, ca și reflectarea în oglindã a imediatului” (Claire Bélisle,
1984).
Imaginea este mai ales o producție socialã, o ordonare a realitãții purtând
semnãtura „creatorului”, dar a creatorului orientat de coduri, grile de interpretare în
momentul percepției lumii exterioare. Ceea ce caracterizeazã imaginea în cadrul
procesului reprezentațional este modul de funcționare simbolic , capacitatea sa de a
pune în funcțiune „dispozitivul” interpretativ, integrat deopotrivã dimensiunii
cognitive, relaționale și imaginare. Cum sublinia psihologul român Mihai Ralea:
limbajul, moravurile, obiceiurile cotidiene presupun procese mai mult sau mai puținde simbolizare. Toatã viața noastrã e plinã de aceste semne convenționale. Simbolurile
sunt „semne caracteristice ale expansiunii poftelor și aspirațiilor noastre”, ele ne
îndeamnã sã „credem ceea ce avem nevoie sã credem” (Mihai Ralea, 1938).
2.6. Procesul de reprezentare comportã douã dimensiuni principale:
una ideologicã, alta imaginarã.
Dimensiunea imaginarã este aceea care contribuie la mobilizarea energiei,
stimuleazã dorința, introduce ruptura cu realitatea sau o idealizeazã pentru a o facesuportabilã. Imaginarul social expliciteazã modul în care reprezentarea socialã,
Imaginea instituției publice 236
ordonând și întreținând o logicã internã, face apel totuși la afectivitatea individualã.
Între social și individual se situeazã procesele inconștiente. Adeziunea individualã,
deși are investiturã instituționalã, de fapt social, este de naturã subiectivã, psihicã.Deși plasat într-un anume context (organizațional, socio-cultural, ideologic), care îlpreseazã, subiectul își construiește în mod singular, viața afectivã. Astfel, discursulsãu asupra societãții este „o dare de seamã” despre interacțiunile pe care el le-aîntreprins cu aceste surse de informații.
Pierre Bourdieu în Economia bunurilor simbolice (1986) leagã reprezentarea
socialã de locul actorului social într-un câmp al relațiilor ierarhice și al opozițiilorvalorice.„Agenții” câmpului distribuie semne de recunoaștere, omologheazãcontribuțiile, stabilesc raporturi interne și norme de funcționare. Noțiunile de „habitus”și „dispoziție” redau aceastã articulare între dinamica individualã și cea sociologicã.
2.7. Fragmentarea pre-stabilitã a realitãții – se referã la faptul cã nu
reușim sã vedem ceea ce se aflã chiar înaintea ochilor noștri, ca și cum vãzul saupercepția ne-ar fi cețoase. Astfel, o clasã de persoane datã, din cauza faptului cã nuintrã în „grila noastrã perceptivã” – de exemplu, din cauza vârstei (cel bãtrân pentrucel tânãr, sau tânãrul pentru bãtrân), din cauza apartenenței politice (un militant destânga pentru unul din dreapta spectrului politic și invers), din cauza rasei (negriipentru unii albi etc.), fie din multe alte motive – devine invizibilã, în timp ce în realitate,ne „privesc drept în fațã”. Aceastã invizibilitate nu se datoreazã lipsei de informațieadresatã retinei, ci unei fragmentãri pre-stabilite a realitãții, unei clasificãri a lucrurilor
și oamenilor care o compun, care îi face pe unii vizibili, iar pe toți ceilalți invizibili.
Reacțiile noastre fațã de evenimente, rãspunsurile noastre la stimuli sunt
determinate de „cod” – de o definiție datã, comunã tuturor membrilor comunitãții decare aparținem. Mereu constatãm intervenția reprezentãrilor care fie cã ne îndreaptãcãtre ceea ce este vizibil și fațã de care trebuie sã rãspundem, fie leagã aparența derealitate, fie definesc aceastã realitate. Moscovici constatã cã: „acolo unde este vorbade realitate, aceste reprezentãri sunt tot ce avem, cele fațã de care sunt ajustate atâtsistemele noastre cognitive, cât și cele perceptuale” (1997, p. 17), (….)„cândcontemplãm acești indivizi și aceste obiecte, predispoziția noastrã geneticã moștenitã,imaginile și obișnuințele pe care le-am învãțat, amintirile conservate și categoriilenoastre culturale contribuie, toate, la a le face sã fie așa cum le vedem” (Idem, p. 18).
2.8. Natura convenționalã și prescriptivã a reprezentãrilor – douã
roluri fundamentale
În primul rând, convenționalizeazã obiectele, persoanele, evenimentele cu care
ne aflãm în contact. Le oferã o formã precisã, le localizeazã într-o categorie datã și le
impun, gradual, drept model de un anumit tip, distinct și împãrtãșit de un grup depersoane. Astfel asociem inflația cu scãderea valorii banului, culoarea roșie cucomunismul, etc. Chiar atunci când o persoanã, un obiect nu se conformeazã cu precizie
modelului, ele sunt obligate sã-și asume o formã datã, cu riscul de a nu fi înțelese. Cu
privire la acest rol al reprezentãrilor sociale Barlett (în studiile sale asupra percepției),
237 Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice
concluzioneazã: „Atunci când o formã de reprezentare comunã și deja convenționalã
se aflã în uz înainte de introducerea semnului, existã o tendințã puternicã a trãsãturilor
deosebite de a dispãrea, întregul semn fiind asimilat formei mai familiare. O astfel de„luminã intermitentã” coboarã, practic întotdeauna, într-o formã comunã, de zig-zag,obișnuitã, iar contururile își pierd unghiurile, devenind mai mult asemãnãtoarereprezentãrilor convenționale” (Barlett, 1961). Un exemplu grãitor cu privire la„greutatea” convențiilor în orizontul nostru perceptiv este cel al criminalilor de rãzboi,
responsabili de atrocitãți greu de uitat. Totuși apropiații acestor persoane (atât în
timpul rãzboiului, cât și dupã) le-au lãudat umanitatea și bunãtatea.
Așadar, nici o minte nu este liberã de efectele unei condiționãri preliminare ,
impuse de reprezentãri, limbaj și culturã. Gândim prin limbaj, ne organizãm gândurile
conform unui sistem care este condiționat atât de reprezentãri, cât și de culturã. „Vedemdoar ceea ce convențiile subînțelese ne permit și rãmânem, totodatã, neconștienți deprezenta respectivelor convenții” (S. Moscovici, 1997).
În al doilea rând, reprezentãrile sunt prescriptive , adicã ni se impun cu o
forțã irezistibilã. Aceastã forțã este combinația dintre o structurã prezentã, chiar înainteca noi sã începem sã gândim, și a unei tradiții care decreteazã ce ar trebui sã gândim.„Toate sistemele de clasificare, toate imaginile și descrierile care circulã într-o societate,chiar cele științifice, presupun o legãturã cu sistemele și imaginile precedente, ostratificare în memoria colectivã și o reproducere prin limbaj, care reflectã, invariabil,cunoașterea trecutã și care sparge limitele informației curente” (S. Moscovici).
Reprezentãrile au mai multe roluri : de a clarifica, de a da sens realitãții, de a
integra (a încorpora noțiunile și faptele în cadre familiare) și de a împãrtãși (a asigura
„simțul comun” în care sã se recunoascã o colectivitate întreagã). De aceea, ele seaflã permanent sub influența socialului care lucreazã asupra lor prin discurs și îndiscurs.
De ce creãm aceste reprezentãri? Ce anume, în motivele pe care le avem, explicã
proprietãțile lor cognitive? Scopul tuturor reprezentãrilor este de a face ceva
nefamiliar sau chiar nefamiliaritatea însãși, familiar.”(…) În ansamblu, dinamicarelațiilor este una a familiarizãrii, în care obiecte, indivizi și evenimente sunt perceputeși înțelese în legãturã cu întâlnirile și paradigmele anterioare. Ca rezultat, memoriaprevaleazã fațã de deducții, trecutul fațã de prezent, rãspunsul fațã de stimuli șiimaginile fațã de „realitate”.
Același autor subliniazã faptul cã actul reprezentãrii este un mijloc de transfer a
ceea ce ne tulburã, ne amenințã universul, din exterior în interior, din depãrtare înapropiere. Transferul este efectuat prin separarea de concepte și percepții legate normalși prin așezarea lor într-un context în care neobișnuitul devine obișnuit, undenecunoscutul poate fi inclus într-o categorie cunoscutã. „Tensiunea dintre familiar și
nefamiliar este întotdeauna rezolvatã, în universurile noastre consensuale, în favoarea
primului termen. În gândirea socialã, concluzia are prioritate asupra premizei. Înaintede a vedea și auzi o persoanã, am și judecat-o; am clasificat-o și ne-am creat o imaginedespre ea. Așa cã toate cercetãrile pe care le întreprindem, precum și eforturile de a
obține informație, nu servesc decât la a confirma aceastã imagine – deja vu, deja
connu”.
Imaginea instituției publice 238
Dupã Jean Claude Abric (1994) reprezentãrile sociale joacã un rol fundamental
în dinamica relațiilor sociale și în practicã întrucât ele îndeplinesc patru funcții esențiale:de cunoaștere (permit sã se înțeleagã și sã se interpreteze realitatea), identitarã (definesc
identitatea și permit salvgardarea specificitãții grupurilor), de orientare (ghideazã
comportamentele și practicile), justificativã (permit a posteriori sã se justifice luãrilede poziție și comportamentele).
În consens cu autorii menționați Rosemarie Haineș (2010) afirmã:
„Reprezentãrile sociale constituie o modalitate particularã de cunoaștere, proprie
simțului comun, care se referã la ansamblul cunoștințelor, credințelor, opiniilor
împãrtãșite de un grup fațã de un obiect social dat. Reprezentãrile sociale întrețin cuacesta, concomitent, raporturi de simbolizare (ținând locul acestuia) și raporturi de
interpretare (conferindu-i semnificații)”.
Astfel, simbolizãrile și semnificãrile sunt rezultatul unui proces mental în urma
cãruia rezultã construcția specificã a obiectului social, sau altfel formulat, subiectul
re-constituie realul cu care este confruntat, rezultã o adevãratã „modelare mentalã” a
obiectului. Aflate la confluența dintre social și psihologic, reprezentãrile sociale sealimenteazã din credințe religioase, practici culturale, ritualuri, imaginarul cotidian șisunt vehiculate de limbaj. O reprezentare este, cel mai adesea, generatã colectiv – eaeste împãrtãșitã de cãtre indivizii unui grup și, de aceea, ea constituie marca specificãa grupului.
„O reprezentare socialã nu se poate analiza decât în termenii unui proces iconic
și lingvistic, trimițând în amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudecãți, imagini mentale
arhetipale ce devin toposuri ale simțului comun) și în aval la scheme argumentative șila domeniul semantic.” (Haineș, R., 2010). Astfel gândirea socialã este marcatã atâtde iconica mentalã, cât și lingvisticã. Analiza de discurs pune în evidențã schimbul de
teze negociind themata, deci reprezentãri.
3. Mecanismul de producere a reprezentãrilor sociale
Funcția de (re)constituire a realitãții este posibilã prin douã procese cognitive
complementare, și anume obiectivarea și ancorarea.
3.1. Obiectivarea corespunde naturii convenționale a reprezentãrilor sociale.
Acest proces simplificã informațiile cu privire la obiect, concretizeazã noțiunile
realizând corespondența dintre lucruri și cuvinte, le rezumã dupã o logicã internã
specificã grupului. Informația este selecționatã din context și schematizatã pentru a
forma un „nucleu figurativ”. Acesta conține elementele ce formeazã un ansamblucoerent și imaginat, transformând abstractul în concret. Din acest moment elementulconcret devine evident și este integrat într-o realitate a simțului comun. Procesul deobiectivare este fundamental pentru cã numai în mãsura în care informația este
simplificatã și remodelatã pentru a se înscrie în logica și coerența internã a grupului
ea devine consensualã în grup și, deci, funcționalã, comunicabilã.
239 Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice
3.2. Ancorarea se referã la implementarea socialã a reprezentãrii; construcția
reprezentãrii unui obiect va face apel la credințe, valori și cunoștințe care preexistã și
care sunt dominante în interiorul grupului (natura prescriptivã a lor). În felul acesta
ceva ce a fost strãin devine familiar grupului, obiectul respectiv este integrat într-orețea de semnificații constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau,
generalizând, ale societãții. Ancorarea permite atașarea a ceva care este nou la
ceva care este vechi și care, deci, este împãrtãșit de cãtre indivizii aceluiași grup.
Cum subliniazã Serge Moscovici ancorarea este procesul prin care transferãm
ceva strãin și perturbator în sistemul nostru particular de categorii și comparãm acest
element cu paradigma unei categorii pe care o considerãm potrivitã. Procesul seaseamãnã cu ancorarea unei bãrci de una dintre balizele din spațiul nostru social. În
mãsura în care un obiect sau o idee este comparatã cu paradigma unei categorii,
primește caracteristicile acelei categorii și este re-ajustatã pentru a se potrivi în interiorulei. Chiar dacã suntem conștienți de o anumitã discrepanțã, de aproximația afirmațiilor
noastre, ne agãțãm de ea fie și numai pentru a conserva un minimum de coerențã între
necunoscut și cunoscut.
A ancora înseamnã a clasifica și a numi ceva. Lucrurile care sunt neclasificate
și nenumite sunt strãine, nonexistente și, în același timp, amenințãtoare. „Clasificând
ceea ce este neclasificabil, numind ceea ce este nenumibil, suntem capabili sã imaginãm
acest lucru, sã îl reprezentãm. Într-adevãr, reprezentarea este, în mod fundamental,un sistem de clasificare și de notare, de alocare de categorii și nume.”(Moscovici,
1997). A categorisi pe cineva sau ceva înseamnã a alege o paradigmã dintre cele
stocate în memoria noastrã și a stabili cu ea o relație negativã sau pozitivã. „Oriceimagine tipicã conține abstractul în concret, fapt care-l face sã atingã scopul principal
al societãții: a crea clase de indivizi. Clasificarea și numirea sunt douã aspecte ale
acestei ancorãri a reprezentãrilor” (Moscovici, 1997).
Reprezentãrile noastre transformã nefamiliarul în familiar , ceea ce este un
alt fel de a spune cã depind de memorie . Densitatea memoriei le ferește de astfel de
modificãri neașteptate, pe de o parte, iar pe de alta, le permite o anumitã cantitate de
independențã fațã de evenimentele prezente – tot astfel cum averea acumulatã neprotejeazã de o existențã de pe o zi pe alta. „Din aceastã umpluturã de experiențe și
amintiri comune ne extragem imaginile, limbajul și gesturile solicitate pentru a învinge
nefamiliarul cu ajutorul anxietãților. Experiențele și amintirile nu sunt nici inerte șinici moarte. Ele sunt dinamice și nemuritoare. Ancorarea și obiectivarea sunt, prin
urmare, cãi de a trata memoria. Prima o ține pe cea de-a doua în mișcare; din moment
ce este orientatã spre interior, introduce și extrage obiecte, persoane și evenimente pe
care le clasificã în funcție de tip și le eticheteazã printr-un substantiv. Cel de-al doileaelement, fiind mai mult sau mai puțin orientat spre alții, extrage concepte și imaginidin memorie și le reproduce în lumea exterioarã, pentru a transformalucrurile-care-sunt-de-cunoscut în ceea ce deja este cunoscut.” (Moscovici, 1997).
3.3. Analiza reprezentãrilor sociale presupune identificarea și punerea în evidențã
a ceea ce poartã numele de THEMATA – concept dezvoltat de S. Moscovici și G.
Vignoux.
Imaginea instituției publice 240
MotivFrecvențe relative
(%)
ătiam cã dacã voi solicita nu se va rezolva problema mea 36,0%
Am rezolvat problemele la primãrie fãrã a mã înregistra cu audiențe 38,5%
Problemele cu AP le rezolvã altcineva din familie, cunoscuți 21,8%
Altã situație 3,8%
Total 100%
Nr. bazã de calcul 138Conceptul de THEMATA desemneazã un ansamblu de concepții primare, de
idei forțã, de arhetipuri profund înrãdãcinate în memoria colectivã a unui grup. Thematase exprimã prin noțiuni comune, puternic ancorate și împãrtãșite în interiorul uneiculturi. În viziunea autorilor amintiți, themata face posibilã apariția discursului social
și în jurul acestor idei-forțã se constituie – ca alcãtuind baza societãții – reprezentãrile;
ele genereazã regimuri discursive ce oferã coerențã argumentativã, atitudini cognitive
și culturale.
4. Percepția cetãțenilor despre serviciul de audiențe publice din
București
Percepția cetãțenilor din București constituie un exemplu cu privire la
reprezentãrile sociale definite drept grilã de lecturã a imaginii instituției publice.
Din prelucrarea datelor primare ale chestionarului aplicat în București în 2012
(400 intervievați) reiese faptul cã avem un nivel redus al audiențelor publice solicitate
de cetãțeni (17,5%, în comparație cu 82,5%, care nu au solicitat audiențe pentrurezolvarea problemelor lor).
La întrebarea „Care a fost principalul motiv pentru care nu ați cerut o audiențã
la AP? rãspunsurile au fost urmãtoarele:
Astfel, 36% dintre cetãțenii intervievați considerã cã nu-și rezolvã problema
dacã solicitã audiențã. Lipsa de încredere a populației fațã de administrație în general
și fațã de serviciul audiențã în particular (82,5% dintre cei intervievați nu au solicitataudiențã) este un feedback, ce a apãrut în timp, ca urmare a indiferenței, dezinteresului,
arãtat de administrație, atunci când cetãțeanul a vrut sã-și rezolve probleme punctuale.
În acest exemplu, reprezentarea socialã (opinia cetãțeanului cu privire la un serviciupublic) sau procesul de re-modelare, re-ordonare a realitãții a depins de memorie
(nefamiliarul a fost transformat în familiar). Experiențele și amintirile cetãțenilor
(dominant negative) vis-a-vis de instituția publicã nu au fost nici inerte, nici moarte,ci dimpotrivã – prin ancorare și obiectivare, cele douã procese generatoare de
reprezentare – au devenit dinamice. Densitatea memoriei lor a avut ultimul cuvânt în
conturarea pãrerii despre administrația publicã în general, și serviciul audiențe publice,
în particular.
241 Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice
5. Contribuția reprezentãrilor sociale în dinamica gestionãrii imaginii
unei instituții
Reprezentãrile sociale sunt cele care orienteazã pãrerea pozitivã sau negativã
asupra unei instituții/organizații, ele contribuie hotãrâtor la procesul de formare a
conduitelor și direcționeazã comunicarea socialã, fiind în același timp un produs al(inter)acțiunii și al comunicãrii umane.
Reprezentarea nu este doar o simplã reproducere a realitãții, ci o construcție
a acesteia . În acest sens, imaginea perceputã de cetãțean este o ordonare a realitãții
ce poartã semnãtura creatorului , a unui creator orientat de coduri, grile de interpretare,
în ultima instanța de memoria sa. Reprezentãrile sociale au caracter simbolic, precumși o naturã convenționalã și prescriptivã. Altfel formulat, nici o minte nu este liberã
de efectele unei condiționãri preliminare, impuse de reprezentãri, limbaj, culturã,
acestea ni se impun cu o forțã irezistibilã în procesul reprezentãrii (prin ancorare șiobiectivare), iar orizontul nostru perceptiv este eminamente orientat de ele. Cu cuvintelelui Serge Moscovici, reprezentãrile noastre transformã nefamiliarul în familiar ( deja
vu, deja connu ), ceea ce este un alt fel de a spune cã depind de memorie (experiențele
noastre nu sunt nici inerte, nici moarte, ci dinamice și nemuritoare).
Ele contribuie în dinamica gestionãrii imaginii unei instituții, punctul de vedere
al marelui public (receptor în acest proces) fiind cel care legitimeazã instituția publicã.Compatibilitãțile, respectiv incompatibilitãțile dintre cele douã orizonturi perceptive
(A și C) devin comprehensibile prin înțelegerea noțiunii de reprezentare socialã –
drept sistem de valori, noțiuni și practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuniale mediului social, care permit nu numai stabilirea cadrului de viațã al indivizilor și
grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepției situației
și de elaborare a rãspunsurilor.
Rezumat:
Aflate la confluența dintre psihologie și social, reprezentãrile sociale intervin în
dinamica interacțiunii dintre imaginea proiectatã de cãtre o instituție publicã, ceatransmisã prin suporturi de comunicare și cea perceputã de cãtre cetãțean. Ele
constituie un filtru , o re-citire a realului, o modalitate particularã de cunoaștere,
proprie simțului comun, ce se referã la ansamblul cunoștințelor, credințelor, opiniilorîmpãrtãșite de un grup fațã de un obiect social dat – sistem de valori ce orienteazãpercepția. În acest capitol prezentãm definiții clasice ale reprezentãrilor sociale,trãsãturile, funcțiile și mecanismul de producere al acestora (obiectivarea și
ancorarea), cu scopul de a sublinia importanța lor atunci când decodãm imaginea
unei instituții. Astfel, imaginea perceputã de cãtre cetãțean nu este o simplãreproducere a realitãții (instituționale), ci o construcție a acesteia, o ordonare orientatãde grile de interpretare, o remodelare ce, în ultimã instanțã, poartã amprenta memoriei
sale.
Imaginea instituției publice 242
Întrebãri și teme pentru discuții:
Definiți conceptul de reprezentare socialã în viziunea lui S. Moscovici.
Dați exemple de fragmentare pre-stabilitã a realitãții (trãsãturã a reprezentãrii
sociale) în reacțiile noastre fațã de evenimente.
Comentați afirmația lui Serge Moscovici: „Vedem doar ceea ce convențiile
subînțelese ne permit și rãmânem, totodatã, neconștienți de prezența respectivelorconvenții.”
Exemplificați cele douã procese cognitive complementare: obiectivarea și ancorarea,
ce apar în procesul de re(constituire) a realitãții.
Explicați de ce imaginea perceputã de cetãțean nu este o simplã reproducere a
realitãții instituționale, ci o construcție a acesteia.
Bibliografie:
Abric, J.-C., Psihologia comunicãrii. Teorii și metode, Iași, Polirom, 2002.
Bélisle, C., Les savoirs dans les pratiques quotidiennes sur les representations , Lyon, Ed.
du CNRS, 1984.
Bourdieu, P., Economia bunurilor simbolice , București, Meridiane, 1986.
Doise, W., Les representations sociales , în R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de
psychologie cognitive, Tome 3, Paris, Dunod, 1990.
Ficher, N., Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale , Paris, Dunod, 1987.
Haineș, R., Imaginea instituționalã , București, Ed. Universitarã, 2010.
Jodelet, J., Représentations sociales: phénomènes, concepts et theorie în S. Moscovici ,
Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., Structures et transformations des representations sociales , Lausanne, Ed.
Guimelli Ch., Delachaux et Niestlé, 1994.
Moscovici, S., Psihologia socialã sau mașina de fabricat zei , Iași, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psychologie sociale , Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public , Paris, PUF, 1981.
Neculau, A. (coordonator), Psihologia câmpului social: reprezentãrile sociale , Iași, Polirom,
1997.
Palmonari, A. și Doise, W., Caractéristiques de représentations sociales în A. Palmonari,
W. Doise (coord.), L’étude des représentations sociales , Neuchatel-Paris, Delachaux
et Niestlé, 1986.
Ralea, M., Câteva considerații asupra psihologiei simbolului , în Psihologie și viațã , Editura
pentru literaturã și artã Regele Carol II, 1938.
243 Reprezentãrile sociale – grilã de lecturã a imaginii instituției publice
BIBLIOGRAFIE GENERALÃ
Abric, J.-C., Pratiques sociales et représentations , Paris, PUF, 1994.
Abric, J.-C., Psihologia comunicãrii. Teorii și metode, Iași, Polirom, 2002.
Adam, I., Comunicarea în cyberspace , București, Demiurg, 2009.
Aristotel, Despre interpretare , București, Ed. Academiei, 1971.
Balle, F., Medias et societé , Paris, Montchretien, 1990.
Bardout, J. C., Communiquer les solidarités , UNIOPSS ed, Guide de la communication
associative, Paris, UNIOPSS, 1989.
Bãdãu, H. M., Tehnici de comunicare în social media , Iași, Polirom, 2011.
Bélisle, C., Les savoirs dans les pratiques quotidiennes sur les representations , Lyon, Ed. du
CNRS, 1984.
Benière, C., En Ligne des sites sur la toile. Médialog Nr 51 (sept), 2004.
Beaudoin, J.P., Conduire l’image de l’entreprise , Ed. d’Organisation, 2003.
Bertrand, C. J., Deontologia mijloacelor de comunicare , Iași, Institutul European, 2000.
Birkenbihl, V., Semnalele corpului – cum sã înțelegem limbajul corpului, Ed. Gemma Pres,
1999.
Boudon, R., Tratat de sociologie , București, Humanitas, 1997.
Bourdieu, P., Economia bunurilor simbolice , București, Meridiane, 1986.
Bourdieu, P., Despre televiziune , București, Ed. Meridian, 1998.
Bougnoux, D., Introduction aux sciences de la communication , Paris, La Découverte, 2001.
Bremmer, J., Roodenburg., O istorie culturalã a gesturilor, Polimark, 2000.
Coman, M., Introducere în sistemul mass-media , Iași, Polirom, 2007.
Cousin, C., Tout sur le web 2.0. , Paris, Dunod, 2008.
Chevallier, J., Le service public, Paris, PUF, 1987.
Chevallier, J., Introduction à la science administrative , Dalloz, coll. Mémentos, 1974.
Cotteret, J. M., Gouverner, c’est paraître , Paris, PUF, 1997.
Cornelissen, J., Corporate Communication. A guide to theory and practice , London, Sage,
2008.
Cobut, E., Lambotte, Fr., Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations
et perspectives , Liège, Editions des CCISA, 2011.
Cuilenberg, J.J., Scholten, G.W., Noomen, ătiința comunicãrii , București, Humanitas, 1998.
Delley, J.-D., Quand l’esprit d’entreprise vient à l’Etat. Pour une réforme du service public ,
Lausanne, Domaine public, 1994.
Derieux, Em., Droit de la communication , Paris, L.G.D.J., 1994.
Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale , București, Orizonturi, 2007.
Dinu, M., Fundamentele comunicãrii interpersonale , București, All, 2008.
Doise, W., Les representations sociales , în R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F. Richard, Traite de
psychologie cognitive, Tome 3, Paris, Dunod, 1990.
Drãgan, I., Comunicarea – paradigme și teorii , București, RAO, 2008.
Imaginea instituției publice 244
Eco, U., Tratat de semioticã generalã , București, Humanitas, 1988.
Ficher, N., Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale , Paris, Dunod, 1987.
Fleur, M., Ball Rockeach, S., Teorii ale comunicãrii de masã , Iași, Polirom, 1999.
Fiske, J., Introducere în științele comunicãrii , Iași, Polirom, 2003.
Gany, D., Nouveaux médias, mode d’emploi , Liège, Edipro, 2009.
Gèrstle, J., Comunicarea politicã , Iași, Institutul European, 2002.
Gheorghițã, M., Negulescu, R., Ghid de comunicare publicã , București, Humanitas
Educațional, 2001.
Giuily, E., La communication institutionnelle: Privé /Public le manuel des stratégies , PUF,
Paris, 2010.
Golu, P., Fundamentele psihologiei sociale, București, Ed. Ex. Pontis, 2001.Greimas, A. J., Courtès J., Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris,
Classique Hachette, 1985- 1989.
Guiraud, P., La mécanique de l’analyse quantitative en linguistique. Etudes de linguistique
appliquée , 2, Paris, Didier.
Gustave Le Bon, Psihologia mulțimilor , București, Paideia, 1997.
Habermas, J., Sfera publicã și transformarea ei structuralã , București, Comunicare.ro, 2005.
Habermas, J., Cunoaștere și comunicare , București, Ed. Politicã, 1983.
Haineș, I., Introducere în teoria comunicãrii , București, Ed. Fundației România de Mâine,
1998.
Haineș, R., Comunicarea televizualã , București, Ed. Eficient, 2000.
Haineș, R., Imaginea instituționalã , București, Editura Universitarã, 2010.
Haineș, R., Tipuri și tehnici de comunicare în organizații , București, Editura Universitarã,
2008.
Hayes, N., Orrell, S., Introducere în psihologie , București, All, 2003.
Heilbrunn B., Logo-ul, București, Ed. Comunicare.ro, 2002.
Hofstede, G., Cultures and Organizations , Haper Collins, UK, 1991.
Ionescu, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului , București, Ed. Economicã, 1996.
Iliescu, A.P., Filosofia limbajului și limbajul filosofiei , București, Ed. ătiințificã, 1989.
Jakobson, R., Essais de linguistique générale , (1 și 2), Paris, Minuit, 1963.
Jakobson, R., Questions de poétique , Paris, Ed. du Seuil, 1973.
Jakobson, R., Lingvisticã și poeticã , București, Ed. ătiințificã, 1964.
Jézéquel B., Gérard Ph., La boîte à outils du Responsable communication, Paris, Dunod,
2012.
Joannés, A., Comunicarea prin imagini , Iași, Ed. Polirom, 2009.
Jodelet, J., Représentations sociales: phénomènes, concepts et theorie în S. Moscovici ,
Psychologie sociale, Paris, PUF, 1984.
Kapferer, J. N., La marque, capital de l’entreprise , Paris, Eyrolles, 2010.
Kapferer, J. N., Zvonurile, București, Humanitas, 1993.
Laberge, P., Kant, essai sur la paix , Paris, Ed. Philosophie J. Vrin, 1975.
Lemaire, M., Zémor, P., La communication publique en pratique , Paris, La documentation
française, 2008.
Leroi-Gourhan, A., Gestul și cuvântul , București, Meridiane, 1973.
Libaert, T., Westphalen M.H., Communicator; Toute la communication d’entreprise , Paris,
Dunod, 2009.
Libaert, T., Le plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication,
Paris, Dunod, 2008.
245 Bibliografie generalã
Lohisse, J., La communication. De la transmission à la relation, Bruxelles, Ed. de Boeck,
2009.
Mattelart, A., Mattelart, M., Introduction aux théories de la communication , Bruxelles, Ed.
de Boeck, 2010.
Maxim., C., Comunicarea online –provocãri și oportunitãți. Instrumente Office pentru mediul
de comunicare , București, Comunicare.ro, 2010.
Mégard, D., La communication publique et territoriale , Paris, Dunod, 2012.
McQuail, D., Comunicarea , Iași, Institutul Cultural, 1999.
McLuhan, M., Pour comprendre les medias , Paris, Seuil, 1968.
McLuhan, M, Galaxia Gutenberg , București, Politicã, 1975.
McLuhan, M., Mass media sau spațiul invizibil , București, Nemira, 1997.
McLuhan, M., Texte esențiale , București, Nemira, 2008.
Mereuțã, C., Pop, L., Vlaicu, C., Pop, L., Culturile organizaționale în spațiul românesc. Valori
și profiluri dominante , București, Ed. Expert, 1998.
Miège, B., Societatea cuceritã de comunicare , Iași, Polirom, 2000.
Miège, B., L’espace public contemporain , Grenoble, PUG, 2010.
Moliner, P., Cinci întrebãri în legãturã cu reprezentãrile sociale , în vol. Reprezentãrile sociale ,
coord. Adrian Neculau, Iași, Polirom, 1997.
Morel, P., Pratique des relations presse , Paris, Dunod, 2008.
Morell, Ph., Communication institutionnelle , Ed. Vuibert, Paris, 2012.
Moscovici, S., Structures et transformations des representations sociales , Lausanne, Ed.
Guimelli Ch., Delachaux et Niestlé, 1994.
Moscovici, S., Fenomenul reprezentãrilor sociale , în Psihologia câmpului social:
reprezentãrile sociale , cooordonator Adrian Neculau, Iași, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psihologia socialã sau mașina de fabricat zei , Iași, Polirom, 1997.
Moscovici, S., Psychologie sociale , Paris, PUF, 1984.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public , Paris, PUF, 1981.
Mucchielli, A., Les sciences de l’information et de la communication , Paris, Hachette, 2001.
Mucchielli, A., Comunicarea în instituții și organizații , Iași, Polirom, 2008.
Neculau, A. (coordonator), Psihologia câmpului social: reprezentãrile sociale , Iași, Polirom,
1997.
Nielsen, J., Loranger, H., Site Web : priorité à la simplicité , Paris, Pearson Education, 2009.
Noica C., Cuvânt împreunã despre rostirea româneascã , București, Humanitas, 1996.
Pasquier, M., Communication publique , Bruxelles, Ed.de Boeck, 2011.
Pânișoarã, I.O., Comunicarea eficientã , Iași, Polirom, 2008.
Pease, A., Limbajul trupului , București, Polimark, 1995.
Petcu, M., Introducere în teoria comunicãrii , curs susținut la Facultatea de Jurnalism și ătiințele
Comunicãrii, Universitatea din București, 2005.
Peirce, Ch., Comunicare și acțiune , București, Humanitas, 1990.
Platon, Cratylos , Opere, vol. III, București, Ed. ătiințificã și Enciclopedicã, 1986.
Platon, Phaidros, Opere, vol. IV, București, Ed. ătiințificã și Enciclopedicã, 1983.
Peretti, A., Legrand, J.B., Tehnici de comunicare , Iași, Polirom, 2000.
Prutianu, ăt., Manual de comunicare și negociere în afaceri , Iași, Polirom, 2000.
Ralea, M., Câteva considerații asupra psihologiei simbolului , în Psihologie și viațã , Editura
pentru literaturã și artã Regele Carol II, 1938.
Radu, C., Curs de semioticã generalã, curs susținut la Facultatea de Filosofie, Universitatea
din București, 1989.
Rãdulescu, C., Comunicare și protocol , București, Editura Universitãții din București, 2009.
Imaginea instituției publice 246
Rãdulescu, C., Comunicarea în administrația publicã sau etica în comunicare , în Revista
românã de Jurnalism și Comunicare, Anul IV, nr. 1-2, 2009.
Ridgway, J., Relații cu media , București, Codecs, 2001.
Riom, A., Libaert, T., Adary, A., Communication, Paris, Dunod, 2010.
Rogojinaru, A., Teme de relații publice , București, Ars Docendi (Colecția Media), 2003.
Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising, communications and promotion management , New York,
McGraw-Hill, 1997.
Ruyer, R., La cybernetique et l’origine de l’information .
Ruttiman, J.-P., Elément pour concevoir la communication publique des tribunaux , Bern,
Justice et Public, 2007.
Saussure, F., Curs de lingvisticã generalã , Iași, Polirom, 1998.
Sacriste, V., Communication et médias , Vanves, Foucher, 2007.
Schein, Ed. H., Organizational Culture and Leadership , 2001.
Schramm, W., Procesul comunicãrii , București, Ed. Eminescu, 1987.
Sicard, M. C., Identité de marque , Paris, Eyrolles, 2008.
Stanton, N., Comunicarea , București, Ed. ătiințã și Tehnicã, 1995.
Villeneuve, J. P., Relations and interactions between actors and public organisations.
Management and Marketing publics, Lausanne, IDHEAP, 2008.
Vlãsceanu, M., Organizația:proiectare și schimbare , București, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Voyenne, B., La presse dans la société contemporaine , Paris, Armand Colin, 1962.
Wald, L., Sisteme de comunicare umanã , București, Ed. ătiințificã, 1973.
Zémor, P., Comunicarea publicã , Iași, Ed. Institutul European, 2003.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Imaginea Institutiei 16 Iulie Finala [630005] (ID: 630005)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.