Imaginea Firmei

IMAGINEA FIRMEI

Crearea

Dorința fiecărui ofertant este de a-și vinde într-un timp cât mai scurt dar și sub o formă cât mai atrăgătoare serviciile și produsele. În aceeași măsură, cumpărătorul dorește să cunoască cât mai multe lucruri despre ofertant dar și despre produsele sale, să dețină cât mai multe informații pentru a putea face o alegere cât mai bună.

Astfel, la nivel mental, indivizilor le rămâne întimpărită imaginea ce le-a fost indusă în memorie de către creatorul de imagine.

Imaginea are rolul de formator de opinie și de atitudini, influențând aprecierile consumatorului și drept urmare și manifestările lor de cumpărători.

În literatura e specialitate se evidențează faptul că organizațiile se preocupă pentru a pune în practică strategii în vederea creării unui climat pozitiv caracterizat prin încredere și credibilitate dar și a construirii unei imaginii clare, distincte în mediul social relevant dar și în ariile de interes. De asemenea, firmele mai au în vedere și creșterea numărului de membri și susținători fideli ai firmei dar și determinarea și motivarea liderilor de opinie în ceea ce privesc produsele firmei și nu în ultimul rând creșterea succesului pe piață prin atragerea atenției, captarea bunăvoinței și încrederii publicului.

În zilele noastre, tendința imaginii unei organizații este de a juca rolul principal în vederea asigurării unui loc privilegiat în mintea publicului consumator. Imaginea este purtătoarea unui mesaj unic, distinct ce reliefează principalele calități ale unei comapnii sau ale produselor sale.

Imaginea unei firme ajuntă la localizarea ei de către clienți, la atragerea de noi clienți dar și la difernțierea unei companii de alta.

De o mare importanță este cunoașterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs, serviciu sau firmă dat fiind faptul că imaginea are rol de element formativ de atitudini și opinii, influențând aprecierile consumatorilor și prin aceasta manifestările lor de cumpărători.

În prezent construirea unei imagini este imporantă în orice domeniu și la orice nivel începând cu imaginea pe care o are o persoană, referindu-ne aici la felul cum este percepută de familie sau de grupul din care face parte și terminând cu imaginea organizațiilor, instituțiilor și corporațiilor.

Atunci când se dorește crearea imaginii unui produs, a unei mărci sau a unei firme, aceasta se va crea în timp, coerența și continuitatea în actele de comunicare fiind principalele căi de urmat în vederea realizării acestui obiectiv.

În crearea imaginii unui produs sau a unei firme se pune accentul pe munca în echipă, din care ar trebui să facă parte economiști, psihologi, designeri, sociologi, graficieni, specialiști în PR

Patru elemente constituie imaginea unei organizații: personalitatea, reputația, valorile și identitatea, elemente ce nu sunt sinonime deși adesea nu se face nici o diferențiere între ele.

La realizarea personalității unei organizații concură toate caracteristicile percepute de publicul extern.

Pe de altă parte, reputația este dată de ceea ce cred oamenii despre organizație, repuația este impresia creată fie pe baza propriei experiențe în legătură cu produsele și serviciile firmei fie în funcție de experiența altor persoane. O firmă poate avea repuția calității bune a produselor, a serviciilor, a grijii față de clienți, a bunei colaborări cu furnizoprii dar și servicii rapide. Firmele au fie o repuație bună sau proastă iar dacă nu sunt cunoascute, nu au nici un fel de reputație.

Din repuație derivă valorile unei firme. Acestea împreună cu standardele pe care firma le adoptă alcătuiesc cultura organizațională a firmei. În prezent firmele fac publice detalii despre valorile lor, despre misiunea și viziunea organizației.Astfel angajații, clienții, furnizorii dar alte grupuri alcătuite din clienții firmei au la ce se raporta în vederea satisfacerii așteptărilor.

În ceea ce privește cel de al patrulea element al imaginii, identitatea, Philip Kotler este de părere că trebuie să facem deosebire între imagine și identitate. „Identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă”. Astfel, crearea imaginii unei firme trebuie să urmărească mai întâi realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul publicului – țintă ceea ce va duce la asigurarea echilibrului și funcționării mai bune a firmei. Instrumentele utilizate pentru formarea identității sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera și evenimentele

Formularea unei strategii de imagine trebuie să aibă în vedere factorii ce definesc starea de ansamblu a firmei, situațiile avantajoase, proprice ce pot fi utilizate de aceasta dar și elementele din mediul social care îi sunt ostile. Factorii strategici implicați în imaginea organizației sunt punctele tari și cele slabe, oportunitățile și amenințările firmei. Trebuie să se cunoască și să se țină cont de acești factori atunci când se dorește crearea unei bune imagini firmei.

O strategie de creare a imaginii unei firme este suma mai multor elemente: scopul și obiectivele vizate, categoriile de public țintă, canalele de transmitere a mesajelor ținând cont de specificul publicului destinatar, termenele de realizare a activităților planificate, resursele materiale necesare, realizarea și aplicarea programelor de relații publice pentru punerea în practică a strategiei de creare de imagine. O astfel de strategie are ca scop construirea unei imagini pozitive firmei prin conturarea personalității, caracterului și identității acesteia în mentalul individual și colectiv.

Așadar, imaginea unei companii are la bază percepția deoarece crearea unei imagini este un exercițiu de management al percepției publicurilor sale. Aceasta nu reflectă întotdeauna adevărul, dar pentru public este aceasta este realitatea.

Studiile de marketing au demonstrat că percepția, învățarea și atitudinea – variabile de natură psihologică – au cele mai multe implicații în domeniul imaginii.

Percepția este „procesul prin care consumatorulrecepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificație”

Procesul percepției imaginii este de natură selectivă, determinat fiind de natura impulsului senzorial dar și de caracteristicile specifice consumatorului.

Orice individ proiectează asupra celorlalți voit sau nu, o imagine de care nu este conștient dar care este percepută de fiecare în felul său.

Procesul de percepție este compus din câteva elemente esențiale: sursa ce este reprezentată de o companie, de un agent de vânzări sau un prieten și este cea care transmite un mesaj sub formă de informație ce ajunge la un receptor reprezentat de cei care citesc, văd și aud mesajul. Procesul prin care emițătorul transformă o idee abstractă într-un sens de simboluri se numește codificare iar procesul prin care receptorul transformă setul de simboluri din nou într-o idee abstractă este decodificarea. În transmisia de la sursă la receptor pot interveni zgomotele și perturbațiile ce pot deteriora și deforma mesajul.

Astfel, emițătorul trebuie să acorde o atenție aparte cunoașterii credințelor, atitudinilor și valorilor receptorilor dat fiind faptul că informația codificată este decodificată, descifrată în funcție de sistemul propriu de referință al receptorului.

Mai pe scurt, potrivit abordării oferite de Philip Kotler comportamentul consumatorului apare ca o „ieșire” respectiv ca un rezultat al unor „intrări”, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană.

Comportamentul consumatorului reprezintă „totalitatea actelor decizioonale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”

Este important ca o firmă să cunoască comportamentul de cumpărare și consum al indivizilor ce constituie publicul țintă dar și factorii care influențează acest comportament pentru a putea crea în rândul consumatorilor o imagine pozitivă. Factorii care influențează comportamentul consumatorului pot fi de natură demografică și economică referindu-se la nivel de instruire, ocupație, vârstă, sex, venitul personal. Alți factori sunt caracteristici mixului de marketing și anume politicile legate de produs, preț, distribuție dar și de promovare. Factorii situaționali sunt factorii ce se referă la momentul cumpărării și consumului. Pe lângă toți acești factori, identificăm și factori de natură exogenă legați de familie și de grupul de apartenență, de clasa socială sau de cultură dar și factori de natură endogenă ce se refră la percepție, motivație și atitudinea consumatorului.

Astfel, imaginea este „reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau așteptări privind o persoană, o organizație sau orice fenomene sau obiecte. Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populație o are despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întreprindere.”

Crearea și menținerea unei imagini favorabile ceînsumează elementele verbale, vizuale și de comportament este o condiție sine qua non pentru sporirea vânzărilor dar și pentru a fi cât mai mult timp pe piață. O imagine pozitivă și atractivă oferă credibilitate unei organizații.

Putem identifica mai multe modalități de abordare a conceptului de imagine. Astfel, putem vorbi de imaginea dorită, imaginea înregistrată și imaginea difuzată.

Imaginea dorită este imaginea ideală, imaginea pe care firma dorește să o creeze despre sine și despre produsele și serviciile sale. Aceasta este desigur o imagine pozitivă. Ea rezultă din identitatea firmei aceasta fiind o sumă de simboluri și semnele pe care le transmite mediului extern, exprimându-și astfel zstilul și personalitatea în fața publicului consumator.

Ansamblul rezultatelor obținute în urma unei investigații sociologice respectiv efectele mesajelor asupra indivizilor dă naștere imaginii înregistrate.

Imaginea înregistrată este în esență imaginea percepută de către public dar și cea care contează în decizia de cumpărare. Ea corespunde reprezentărilor publicului despre intreprindere. Pentru a evita distorsiunile de la o categorie de imagine la alta, firma trebuie să se axeze pe o politică de comunicații. Lipsa de comunicație poate fi percepută de public ca fiind o comuniație negativă. Dacă publicul sau consumatorii potențiali nu au nici o imagine despre o firmă, aceasta înseamnă că nu este însemnul unei afaceri prospere. Prin comportamentul sau acțiunile conducerii sau angajaților, clienții sau consumatorii pot presupune imaginea firmei. Deci, imaginea înregistrată este rezultatul opiniilor individuale ale clienților firmei dar și modului în care publicul o percepe.

Datorită caracterului dinamic al imaginii înregistrate o firmă are datoria de a verifica și evalua periodic imaginea sa pe piață apelând la metode de cercetare specifice și la diverse procedee de anchetă – motivaționale, cantitative și calitative – pentru a cunoaște în permanență care este gradul de încredere, fidelitate și satisfacție al publicului vis-a-vis de firma respectivă. Funcția imaginii înregistrate este de a crea comunicare între indivizi.

Totalitatea mesajelor intreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern, indiferent de forma de expresie aleasă – spot publicitar, afiș, presa, reprezintă imaginea difuzată. Ea poate fi privită ca o sumă a discursurilor prin și despre intreprindere, indiferent de forma de expunere care se folosește: spot televizat, afiș, salon profesional și este creată și adaptată unui public țintă cu scopul de a-i atrage atenția. Imaginea poate fi difuzată în cadrul mass-media în presă, la radio sau la televizor. Presa asigură publicarea de materiale informative sau anunțuri publicitare. Radioul este un mijloc selectiv de publicitate oferind programe diferențiate în funcție de oră. Reprezintă mediul pubclicitar care oferă informații auditive, eficiența sa fiind direct proporțională cu puterea ascultătorului de a reține, a memora mesajul dar și cu numărul de difuzări zilnice ale acestuia. Dezantajul este într-adevăr că mesajul transmis nu poate fi receptat decât sonor iar în mintea publicului consumator se formează doar o imagine parțială și temporară a produslui, serviciului promovat. Pe de altă parte, mediul publicitar radio are o arie de acoperire mare, este flexibil în spațiu și timp, beneficiază de o audiență ridicată în spații exterioare, existând posibilitatea repetării mesajului de mai multe ori transmis cu o rapiditate deosebită.

Televiziunea prin sunet, lumină și mișcare dă impresia de contact cu produsul sau cu firma respectivă cunoscând o dezvoltae extraodinară în ultimii ani. Întreaga populație primește mesajele transmise prin intermediul televiziunii. Televiziunea are ca și caracteristici un cost ridicat pe de o parte dar pe de altă parte o viteză mare de transmitere a mesajelor însă poate avea și o eficiență scăzută atunci când consumatorul decide să schimbe canalul în momentul difuzării publicității.

Publicitatea exterioară are în vedere însemnele luminoase, bannerele, existența panourilor publicitare în diferite zone ale orașului, înscrisurile pe diverse mijloace de transport sau pe diverse clădiri. Comunicarea de idei simple și concise și menținerea interesului pentru o firmă sunt numai câteva dintre avantajele publicității exterioare. Dezavanatjul acestei publicități este dat de faptul că din cauta mesajului transmis care trebuie să fie concis, o firmă nu reușește să surprindă prin acesta toate caracteristicile produsului comercializat.

Publicitatea directă este un mediu de publicitate prin care se transmit controlat mesaje unui grup de persoane fie prin poșta clasică sau cea electronică, fie prin televânzare cu scopul de a informa și a atrage clientul potențial.

Un nou mod de publicitate caracterizează ultimii ani și anume publicitatea ce folosește mijloacele de comunicare eletronice: site-uri proprii, rețele de socializare.

Publicitatea la locul de vânzare se realizează de către producători sau de către distribuitori prin intermediul agentului de vânzări, care prin felul cum vorebește, cum explică, cum expune produsele, potențialilor clienți este cu siguranță primul contact al consumatorului cu imaginea firmei pe care agentul o reprezintă în fața acestuia.

Un alt mijloc de promovare este reprezentat de tipărituri dat fiind contactul direct al acestora cu publicul țintă. Tipăriturile pot fi afișe, cataloage, pliante, calendare, broșuri, prospecte, agende.

Orice formă de noutate cu implicații comerciale în ceea ce privește un produs, o firmă sau un serviciu se poate concretiza în publicitate gratuită.

Pentru a-și promova imaginea, o firmo poate de asemenea participa la manifestări cu caracter expozițional. Acestea cuprind amenajarea de pavilioane, standuri în cadrul târgurilor, saloanelor, expozițiilor. Pe lângă aspectele comerciale ce le implică participarea la astfel de manifestări se dezvoltă mai presus de toare și componenta de comunicare.O firmă poate participa la astfel de manifestări în calitate de expozant dorind să-și comercializeze produsele proprii sau să consolideze relația cu clienții, nexcluzând nici dezvoltarea de noi relații. La astfel de manifestări, o firmă mai poate participa fie în calitate de vizitator, beneficiind de noi oportunități de afaceri fie în calitate de cumpărător când achiziționează produse sau servicii. De asemenea o firmă își poate promova imaginea și în calitate de sponsor.

Complexitatea deosebită a activității promoționale precum și stransa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, impun o atenție sportiă în elaborarea mixului de marketing și implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus agentul economic.

Activitatea promoțională vizează atât aspecte informative – de exemplu, cunoașterea mărcilor, aproduselor unei firme – cât mai ales aspecte afective ce se referă la captarea interesului consumatorilor față de oferta firmei respective sau îmbunătățirea imaginii sale pe piață. DE La LORAND – oamenii nu cumpără bazat pe ceea ce

Promovarea are un rol persuasiv, încercând să convingă clienții de anumite plusuri ale firmei percepute pe de publicul țintă ca semnificative și superioare față de alte firme și în fapt ce ajută la diferențierea de celelalte firme.

RECLAMA de produs este orientată asupra avatajelor unui anumit produs sau serviciu. Există trei tipuri de reclamă de produs, determinate de stadiul de viață al produsului: reclama de pionerat, reclama concurențială și reclama comparativă. Reclama pionerat are ca obiectiv stimularea cererii inițiale pentru un produs nou, abia lansat.Reclama concurențială vizezează stimularea cererii unei mărci ajunse în stadiul de creștere. Reclamă comparativă își propune compararea a două sau mai multor mărci din punct de vedere al caracteristicilor ce le definesc.

RECLAMA INSTITUȚIONALĂ este reclama ce vizează promovarea firmei și a imaginii sale. Menținerea unei atitudini favorabile față de firmă și față de oferta sa reprezintă unul din obiectivele de bază ale acestei reclame. Acest tip de reclamă este îndreptat nu numai către clienți ci și către angajații, acționarii, oamenii de afaceri, investitorii, în general către oricine ar putea constitui publicul consumator al firmei. Reclama de susținere este o formă de reclamă instituțională prin intermediul căreia firmele își exprimă punctele de vedere cu privire la probleme controversate sau răspund la atacurile apărute în presă.

PENTRU LEGĂTURĂ Un program bine gândit de relații publice poate genera o publicitate favorabilă.

PUBLICITATEA este aducerea la cunoștința publicului a caracteristicilor firmei, produselor sau serviciilor.

Imaginea unei firme condiționează poziția sa pe piață.

Orice firmă, companie sau organizație are o imagine în mentalul clienților. Această imagine poate că nici nu a fost gândită de proprietar însă clienții, pe baza produselor cumpărate și care le-au satisfăcut nevoile, ei și-au făcut o imagine despre firma producătoare, despre aspectul și dinamismul său. Imaginea astfel formată de influențează într-o oarecare măsură atitudinea față de firma respectivă. Însă, dacă un întreprinzător se implică conștient în crearea imaginii firmei sale are mai multe șanse ca aceasta să fie mai vizibilă și să controleze mai bine impactul pe care îl are asupra publicului identificând plusurile și minusurile decât dacă ar asista pasiv la formarea acestei imagini.

Scopul imaginii difuzate este atragerea consumatorului. În timpul consumnului propriu – zis, publicul consumator pune în balanță părerile pe care și le-a format despre un anumit produs și imaginea percepută a produsului înainte de a-l consuma vazând astfel dacă acesta corespunde așteptărilor sale și creându – și o imagine și despre firma producătoare.

Există câteva principii pe care o firmă trebuie să le respecte în ceea ce privește imaginea difuzată. Aceasta din urmă trebuie să fie pozitivă, justă, originală dar mai ales durabilă, ea trebuind să rezite de-a lungul timpului. O firmă trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este și nu prin ceea ce ar trebui să fie astfel încât imaginea promovată să reflecte adevărul fără a se face o elogiere exagerată ce ar ridica semne de întrebare cu privire la anumite insufieciențe existente. Scopul principal al unei politici de promovare a imaginii îl constitue punea în valoare a firmei mai ales atunci când firma este mai puțin cunoscută și apreciată.

Pentru ca o firmă să aibă o imagine pozitivă sau mai corect să fie percepută ca având o imagine pozitivă, aceasta trebuie să fie o sumă a materialelor publicitare de calitate folosite pentru mass-media, a utilizării de bannere, panouri, spoturi publicitare.

Pentru a constriui o imagine solidă firmei trebuie ca aceasta să fie în concordanță cu poziționarea și mărcile sale. Publicul va fi confuz atunci când apar inadvertențe între imaginea de ansamblu a firmei și cea produselor sale.

Însă imaginea proiectată și promovată trebuie să fie credibilă adică să fie susținută constant și conștient prin acțiunile dar și prin comportamentul organizației astfel încât dacă este bine creată și administrată ea va fi reflexia clară a angajamentului firmei în ceea ce privește calitatea și relaționarea cu diferitele categorii de public.

Calitatea personalului este unul din elementele esențiale pentru o promovare eficientă. Astfel, profesionalismul, calitatea și valorile personalului unei firme trebuie să fie reale, concrete, directe și deschise în relația cu publicul consumator.

Orice organizatie comunica atat cu propriul personal cat si cu publicurile externe.Pe langa adresarea verbala si scrisa, procesul de comunicare cuprinde toate materialele tiparite pe care le utilizeaza organizatia (de la facturi pana la reclamele din presa). Cultivarea imaginii firmei va întări încrederea salariaților și clienților în prezentul și viitorul acesteia.

Punctul forte al unei companii stă atât în serviciile de calitate pe care le oferă clienților dar și în imaginea pe care o creează și o vinde peste tot. De fapt, o imagine bună a firmei, pozitivă, credibilă și cunoscută este condiționată de oferirea de servicii și produse de calitate. Dacă nu reușește să atragă atenția clienților, să îi fidelizeze, o firmă nu poate ajunge la un nivel ridicat de dezvoltare.

Imaginea creată trebuie să devină parte integrantă a firmei și produselor sale.

Atât activitatea unei firme cât și relația dintre aceasta și piață respectiv consumatori se reflectă în imaginea pe care și-a creat-o. Identificăm astfel două planuri ale imaginii: un plan intern și un plan extern ce face referire la relația dintre firmă și paiță sau dintre firmă și alte firme, această imagine făcând diferența între firme cu activități asemănătoare. Astfel, un sistem de comunicație al firmei cu mediul extern bine gândit duce la obținerea unei imagini pozitive. Așadar, o politică eficientă de comunicație a firmei duce fără îndoială crearea unei imagini puternice a acesteia.

Dinamicitatea imaginii este de necontestat cu atât mai mult cu cât aceasta parcurge trei etape, faze: faza de creștere, atunci având loc formarea imaginii în rândul publicului consumator, faza de maturitate când firma și produsele ei au reușit să ajungă la o anumită poziție pe piață și în cele din urmă, faza de îmbătrânire ce se identifică cu diminuarea semnificațiilor imaginii din cauza apariției unor regidități ale acesteia în manifestare.

Imaginea unei firme este suma activităților desfășurate în cadrul firmei, stilul de conducere și sistemul de comunicare.

Tehnici de creare a imaginii

O strategie de creare a imaginii unei organizații are drept scop realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul

Imaginea are o importanță deosebită pentru o organizație iar pentru a-și construi, menține sau ameliora imaginea, aceasta va apela la câteva tehnici de creare a imaginii. În acest sens, George David identifică patru astfel de tehnici și anume utilizarea efectului de halou, multiplicatorii de imagine, răsturnarea de imagine și diferențierea imaginii.

Tehnica „efectul de halou” face referire la utilizarea imaginii unei organizații sau persoane, cu reputație, pentru a da un plus de credibilitate proprii organizații. În literatura de specialitate acest proces poartă numele de transfer de imagine și se poate realiza fie între două mărci fie între o vedetă care face reclamă pentru un produs sau pentru un brand și produsul sau brandul respectiv. În esență însă, transferul de imagine este un mod de manipulare deoarece promovarea unui produs sau serviciu se va face întotdeauna prin asocierea acestuia cu o persoană ce se bucură de încrederea publicului larg sau cu un lucru cu o valoare pozitivă: orice produs sau serviciu de calitate potențează imaginea pozitivă a unei firme. Încrederea însă nu presupune și faptul că acea persoană să fie expertă în utilizarea bunului respectiv, ci doar ca publicul să o aprecieze în general, tinzând să acorde o mai mare încredere recomandărilor sale. Succesul transferului de imagine constă în compatibilitatea celor două categorii de elemente constitutive ale unui produs, cele obiective și cele emoționale, subiective.

Astfel, deși pare paradoxal sau cinic firmele celebre plătesc pentru ca imaginea lor sau produsele lor să fie asociată cu sportivi, artiști sau actori celebri.

De asemenea, transferul de imagine se poate realiza și prin intermediul procesului de sponsorizare care implică publicuri țintă specifice domeniului sponsorizat. „Funcțiile sunt conexe cu transferul de imagine, respectiv transferul ideii de performanță la nivelul firmei, creșterea gradului de acceptanță a produselor pe piață, în general funcțiile relațiilor publice în comunicarea externă”.

Efectul de halou se propagă în mediul intern sau extern al organizației, producându-se astfel în primul rând un transfer de imagine între organizație și membrii săi dar și între organizație și produsele/serviciile sale sau chiar între organizație și țara de origine.

Tehnica multiplicatorii de imagine face referire la vectorii de comunicare prin care se transmit mesaje despre o organizație. Dintre acești multiplicatori putem enumera angajații sau foștii angajați, vecinii sau clienții, concurenții sau admiratorii, zvonurile, partenerii sociali, mass-media sau liderii de opinie. Organizația trebuie să pună în balanță imaginea difuzată și imaginea percepută de aceștia deoarece multiplicatorii pot difuza despre organizație imagini deformate pozitiv sau negativ.

Prin intermediul tehnicii răsturnării de imagine, organizația are în vedere schimbarea în imagine pozitivă a imaginii negative sau schimbarea unor mărci „îmbătrânite”. Apelarea la această tehnică este costisitoare dar în același timp și foarte eficace.

Ultima tehnică, diferențierea imaginii se referă la evidențierea caracteristicilor proprii ale unei organizații, căutându-se noi atribute, caracteristici, care să facă diferența între mărci. Pentru produsele care au aceleași caracteristici sau aceleași performanțe dar sunt fabricate de firme diferite, consumatorul trebuie stimulat într-un fel să le diferențieze.

Folosirea tehnicilor de comunicare se poate face fie individual fie prin combinarea lor în funcție de scopurile urmărite, de interesele publicurilor – țintă sau de starea imaginii organizației. Un rol important îl au și caracteristicile spațiului mediatic/comunicațional în care se construiește imaginea organizației.

CA O CONCLUZIE SAU CONCLUZIA FINALĂ

Așadar, cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii sunt utilizara efectului haloului, folosirea multiplicatorilor de imagine, răsturnarea de imagine și diferențierea imaginii.

Prin efectul haloului înțelegem folosirea imaginii unei organizații, persoană sau feneomen cu reputație pentru a obține mai multă credibilitate pentru propria firmă.

Multiplicatorii de imagine sunt folosiți în speranța că vor transmite semnale și mesaje unitare. Acești multiplicatori pot fi foști membri ai organizației, angajați, clienți, vecini sau mass-media.

Răsturnarea de imagine se concretizează în activitățile de relații publice al căror scop este de a schimba, a modifica într-un timp scurt caracterul imaginii unei firme, mai ales atunci când acesta în negativ prin realizarea de asocieri între produsele și serviciile pe care aceasta le oferă cu evenimente pozitive cu implicații în viața și activitatea oamenilor dar mai ales cu o mare audiență.

În cee ce privește diferențierea imaginii aceasta se referă la diferențierea mesajului transmis, mesaj ce va viza mai ales caracteristicile proprii ale organizației.

Aceste tehnici se pot folosi individual sau se pot combina în funcție de mai mulți factori: scopul urmărit, starea imaginii firmei, orizontul de interpretare a mediului social în care își desfășoara activitatea firma, interesele arătate de publicul țintă dar și caracteristicile spațiului mediatic și informațional în care se realizează imaginea firmei.

TOT CA O CONCLUZIE

Concluzionând, putem nota că rolul studiilor de imagine este de a urmări felul în care este apreciată imaginea unei intreprinderi – clară, insufiecient de clară, nivelul ei de evoluție și implicit faza în care se află – de creștere, de maturitate, de îmbătrânire iar dacă vorbim despre o imagine deja formată, dacă aceasta este favorabilă sau nefavorabilă. Investigarea imaginii începe cu stabilirea conținutului acesteia, încercând să se determine gradul de cunoaștere al proodusului, nărcii sau firmei dar și modul de reprezentare al imaginii în mintea consumatorului terminând cu determinarea modului de formare și evoluție a imaginii în rândul clienților.

PROMOVARE

Sistemul de comunicațiii de marketing constitue cadrul general în care se desfășoară promovarea cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțele creșterea vânzărilor pentru a obține un profit mai mare.

Dat fiind contextul economic actual – concureță acerbă între firmele de pe piață, promovarea imaginii unei firme este unul din factorii care i-ar asigura succesul dorit oferindu-i un avantaj concurențial important.

Aducerea în atenția publicului a unei imagini puternice și pozitive se numește promovare.

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului este „ ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumprărtorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității intreprinderii producătoare”.

Concluzionând, putem spune că promovarea este acea parte a procesului de comunicație al firmei, prin care aceasta din urmă având la îndemână anumite metode și tehnici specifice încearcă influențarea comportamentului clienților actuali sau viitorilor clienți pentru a obține rezultate cât mai bune ce se concretizează în vânzări cât mai mari și profituri cât mai substanțiale pe o perioadă îndelungată de timp.

Prin produsele și prin comportamentul său pe piață, o firmă, indiferent de poziția pe care o are pe piață sau de potențialul ei, ar trebui să confirme informațiile transmise ce trebuie să reflecte realitatea pentru a fi în concordanță cu așteptările clienților săi și a nu-și afecta într-un mod negativ imaginea de pe piață.

Comunicarea permenentă între ofertanți și consumatorii de bunuri și servicii joacă un rol esențial dat fiind faptul ca între aceștia apare o distanță temporală și spațială.

Volens nolens, orice agent economic este angajat într-un proces de comunicare promoțională care îi oferă posibilitatea de a relaționa cu consumatorii, distribuitorii produselor sale sau și cu consumatorii. Fiecare dintre aceste categorii de participanți la relațiile de schimb acționează atât ca sursă de informație cât și ca receptor al acestora. Printr-o politică de comunicație eficientă, firma are drept scop difuzarea cât mai amplă de informații despre activitatea, produsele și serviciile sale dar și primirea de feed-back despre cum sunt acestea primite și apreciate de destinatar. Astfel, firma este un sistem deschis spre mediul extern și o sursă de informații ce au ca scop consolidarea imaginii dar și a prestigiului firmei, a produselor sau serviciilor sale.

Comuniarea și promovarea se implică una pe cealaltă, se condiționează una pe cealaltă deoarece promovarea reprezintă comunicare, se realizează prin intermediul comunicării iar scopul final al comunicării este convingerea, persuadarea consumatorului și stimularea cererii.

Promovarea imaginii unei firme sau organizații este domeniul în care reclama, publicitatea, lideriii de opinie și tehnicile de creare a evenimentelor interferează. Toate acestea, prin intermediul mesajelor transmise urmăresc promovarea unei imagini multidimensionale pe mai multe coordonate: evidențierea rolului organizației, evidențierea activităților organizației, a rolului membrilor organizației dar și a evenimentelor importante.

Evidențierea rolului organizației se referă la stabilirea locului și rolului organizației în cadrul organizațiilor de acest tip, locului și rolului conferit de mediul social, trăsăturilor celor mai importante ale organizației, legăturii cu alte organizații, tradițiile și rezultatele obținute, avantajele și protecția consumatorilor, perspectivele apropiate și îndepărtate ale organizației respective.

Scoaterea în evidență a activităților organizației se referă atât la activitățile desfășurate în folosul propriilor membri cât și în folosul comunității.

Evidențierea rolului membrilor organizației aduce în prim plan membrii marcanți ai organizației, dar și drepturile, obligațiile, profesionalismul, competența și onestitatea actualilor membri.

Promovarea imaginii unei organizații se face și prin evidențierea evenimentelor importante ce se desfășoară în interiorul organizației, ce au diferite implicații și semnificații pe plan local sau regional.

În contextul economiei actuale, termenul de promovare este unul dintre cele mai folosite cuvinte fiind considerată secretul succesului în afaceri.

În sens restrâns, termenul de promovare desemnează efortul unei organizații de a-și prezenta oferta într-o lumină cât mai favorabilă pentru a vinde cât mai mult și cât mai repede. Această definire nu evidențiază adevărata putere a promovării și anume aceea de a elabora o anumită imagine a unui produs, serviciu, eveniment, organizație, de a schimba păreri și comportamente în rândul categoriilor diverse de public dar și de a determina audiența să acționeze într-o anumită direcție.

Semantic vorbind, prin promovare se înțelege acțiunea de „a susține”, „ a sprijini”, făcând să progreseze, să se dezvolte. Această definiție surprinde caracterul pozitiv al promovării din punct de vedere lingvisitic. Putem spune că promovarea sub acest aspect este o activitate utilă și chiar necesară.

O dată cu transferul acestui termen în sfera economică, acesta a căpătat și conotații negative. Unii consideră dacă este necesară o acțiune de promovare se datorează slăbiciunii elementului promovat iar scopul ei este de ascunde defectele în dauna clientului.

De fapt promovarea pe care o realizează societățile comerciale este un proces complex, pozitiv, binevenit, benefic atât pentru organizație cât și pentru societate atâta timp cât se desfășoară cu bună credință, cu respectul principiilor acestei activități.

Promovarea poate fi definită ca „un program dirijat care include metode și

tehnici de comunicare realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potențiali organizația și produsele sale, de a comunica atributele importante ale produselor și de facilita vânzarea acestora și astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.

De asemenea, promovarea este „un ansamblu de activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare”

În prezent, activitatea de promovare se bucură de o mare notorietate.

Promovarea cuprinde ansamblul de acțiuni ce se referă la informarea și atragerea într-o măsură cât mai mare a potențialilor cumpărători spre produsele oferite.

CARACTERISTICILE PROMOVĂRII

Activitatea de promovare trebuie să constitue o preocupare permanentă a oricărei organizații însă campaniile de promovare vor avea loc atunci când efectele plănuite pentru a fi obținute justifică eforturile făcute.

Pentru a avea succes pomovarea trebuiesă fie proiectată riguros. Campaniile de proomovare vor avea loc după un plan stabilit în urma cercetării de marketing. Însă, datorită schimbărilor de mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă și să se adapteze noilor situații.

În timpul campaniilor publicitare, mesajele transmise trebuie să fie cât mai clare și concise dar în același timp și convingătoare, persuasive, dar și credibil și atrăgător pentru a putea fi luat în considerare de audiență. Modeul de formulare și de transmitere al al mesajului publicitar trebuie să fie în acord cu publicul țintă, cu credințele și sistemul său de valori dar să răspundă și nevoilor și dorințelor sale.

Rareori, o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul țintă. Publicului țintă format atât din clienții organizației, partenerii de afaceri i se alătură persoane aflate în mediul extern sau intern al firmei, concurența, instituțiile finanaciare, angajații. Mesajele proiectate și transmise către aceștia concură la dezvoltarea unei imagini de ansamblu completă, credibilă și atrăgătoare. Accesul la mesaje este liber oricărei persoane ce va evalua atât informațiile primite cât și activitatea organizației ce le-a emis.

Datorită evoluției economico – sociale, a modificării stilului de viață și a transformărilor socio – culturale ce caracterizează epoca modernă se impune deasfășurarea unei promovări susținute și coerente dar extrem de necesară.

„În condițiile creșterii concurenței, a diversificării produselorși serviciilor care pot satisface aceleași nevoi și dorințe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze și să evalueze toate produsele existente pe piață la un moment-dat. Ca urmare, există șanse mari ca oferta unei anumite organizați să nu fie îndeajuns cunoscută și apreciată de către marea majoriate a clienților potențiali.”

Creșterea exigenței publicului este un alt factor care impune promovarea. În acest caz publicul dorește asigurări ca produsul cumpărat îi va satisface nevoile iar banii plătiți îi vor aduce beneficiile așteptate dar, în același timp îi trebuie și garanția ca acel produs are calitățile necesare pentru a-i aduce satisfacție maximă. Astfel prin tehnicile de promovare o organizație transmite publicului atât garanții cât și informațiile necesare.

Unele tehnici acționează prin comunicare formală iar altele prin comunicare informală. Unele determină efecte pe temern lung, altele pe termen scurt

Astfel, principalele forme de promovare sunt: definiții preluate mot-a-mot

Publicitatea este o formă de prezentare comercială nepersonală a organizației și ofertei sale, cu acțiune pe termen lung și impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizației și ofertei sale, precum și la nivelul încrederii publicului în firmă sau în produsele prezentate.

Relațiile publice sunt un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizației prin scimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare și dezvoltarea unui comportament favorabil firmei și bunei colaborări cu diferite comportamente ale mediului.

Promovarea vânzărilor reprezintă o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienți.

Marca se referă la dezvoltarea și utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizația și oferta și căruia i se asociază o serie de simboluri și caracteristici de calitate menite să ducă la recunoașterea rapidă și creșterea încrederii în societate și în produs.

Manifestări promoționale se referă la utilizarea unei game largi de tehnici promoționale în cadrul unor evenimente de tip expozițional care au scopul principal de a prezenta organizația, dar contribuie și la stimularea directă a afacerilor.

Forța de vânzare înseamnă utilizarea unor agenți care să prezinte și să vândă produsele și serviciile organizației fără intermediari, menținând în permanență legătura cu clienții și mediul.

Sponsorizarea reprezintă susținerea și asocierea organizației cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării și îmbunătățirii imaginii organizației.

Marketingul direct este o tehnică de promovare prin care organizația se adresează nemijlocit unui mare de persoane în scopul de a le determina să desfășoare o anumită acțiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări și activități prezente sau viitoare organizate de firmă.

Însă, de cele mai multe ori, aceste tehnici de promovare acționează complementar ceea ce înseamnă că ele se adună într-un mix de publicitate ce trebuie să aibă ca rezultat eficiența campaniei de promovare pentru ca în final firma să își atingă în mod optim obiectivele.

Caracteristicile publicului țintă, resursele organizației iși imagininea firmei pe piața de afaceri sunt acei factori importanți care determină o companie să aleagă sau să combine tehnicile de promovare.

Activitatea de promovare vizează de pe o parte creșterea încrederii publicului dar și informarea acestuia în ceea ce privesc modificările ce pot apărea în activitetea și oferta firmei iar pe de altă parte, această activitate ajută și la dezvoltarea relațiilor organizațiilor cu toate compoenetele mediului intern și extern.

Campaniile de promovare au ca obiective fie comunicarea cu publicul, fie promovarea ofertei, educarea publicului dar și dezvoltarea imaginii organizației.

Comunicarea cu publicul urmărește transmiterea de mesaje și implicit informarea publicului în ceea ce privește oferta, programele și acțiunile desfășurate de firmă. De asemenea această comunicare vizează transmiterea de informații despre noi modalități de folosire a produselor. Prin intermediul comunicării cu publicul se pot combate zvonurile nefavorabile și se poate obține feed-back de la diferite categorii ale ale audienței.

Prin promovarea ofertei se dorește creșterea încrederii publicului în firmă și în oferta sa dar și suscitarea dorinței și interesului de a folosi produsele firmei respective.

Campaniile de promovare urmăresc fără dar și poate influențarea modului de comportament și de gândire al publicului.

În ceea ce privește dezvoltarea imaginii firmei aceasta are în vedere creearea, impunerea și dezvoltarea imaginii acesteia dar și repoziționarea firmei și a produselor sale.

Atunci când este deci folosită pentru a informa, a convinge sau a reaminti publicului despre serviciile, bunurile sau imaginea unei firmei, dar și despre implicarea sa în problemele comunității, promovarea are un rol hotărâtor în vederea realizării obiectivelor propuse.

Ștefan Pruteanu identifică câteva funcții economico – scoiale care evidențiază utilitatea promovării și anume aceasta din urmă furnizează informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului, neutralizează informațiile defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică, contracarează concurenții, influențează comportamentul public.

Prin intermediul comunicării promoționale se construiește o legătură între firmă și angajați, clienți, furnizori, distribuitori.

Accelerarea concurenței, aglomerarea pieților, banalizarea produselor și mărcilor sau saturarea consumatorului față de numărul prea mare de comunicații publicitare au condus la amplificarea fenomenului promoțional. De altfel, promovarea permanență a imaginii și a produselor unei firme a devenit o cerință majoră a mediului în care trăim.

Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice – publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare – se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportamnet, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.

Datorită multiplelor modalități de realizare a comunicării, intreprinizătorii au la dispoziție o serie de instrumente promoționale cu putere de persuasiune fie comunicând direct și personal folosind forțele de vânzare sau tehnici specifice marketingului direct fie comunicând nepersonal prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, referindu-ne aici la publicitate, relații publice sau anumite tehnici de promovare. Participarea la diferite manifestări expoziționale cum ar fi târgurile, saloanele specializate este văzută ca un instrument promoțional special ce comunică prin eveniment putând antrena pe durata desfășurării sale și celelalte mijloace promoționale enunțate anterior.

Combinarea metodelor și tehnicilor utilizate în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât să poată fi realizate obiectivele unui agent economic, în condițiile unei eficiențe cât mai ridicate, formează mixul promoțional pe care orice agent economic trebuie să îl stabilească.

RELAȚIILE PUBLICE

Un rol aparte în cadrul relațiilor publice îl au relațiile publice: realizarea de articole, acordarea de interviuri, participarea le emisiuni – radio Tv, organizarea de conferințe de presă sau întâlniri cu clienții importanți.

Relațiile publice au rolul de a influența atitudinea consumatorului prin crearea unei imagini favorabile firmei și produselor sale. Pentru a atinge acest obiectiv, relațiile publice atrag participarea și atenția presei prin intermediul unor simpozioane, prin vizitarea diverselor unități ale firmei dar și prin crearea de anumite evenimente agreabile, ceremonii aniversare, baluri, cocktailuri, excursii cu scopul de a atrage simpatia publicului. Astfel relațiile publice acționează la nivel emoțional sau chiar subconștient.

Succesul unei firme este direct proporțional cu relațiile pe care aceasta le dezvoltă cu salariații, clienții, acționarii, instituțiile gurvernamentale dar și cu comunitățile locale, băncile, investitorii și nu în ultimul rând cu mass-media.

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. În opinia Institute of Public Relation din Marea Britanie ele apar ca „un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei.”

Această formă de promovare, pe lângă caracterul informativ, este o comunicare potrivită și personalizată pentru fiecare firmă transmițând un mesaj unic și credibil. Informația este transmisă prin purtătorul de cuvânt sau prin intermediul conferințelor de presă, a materialelor publicitare dar și a organizării evenimentelor speciale asociate cu implicarea în sponsorizări sau donații.

Dialogul joacă rolul principal în cadruk relațiilor publice deoarece prin dialog se ajunge la persoanele care resping publicitatea sau alte forme de promovare.

Dezavantajul relațiilor publice se referă la faptul că viața mesajului este limitată.

PUBLICITATEA

Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată prin complex de activități ce au drept scop, să facă cunoascute și apreciate de către consumatori sau utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie.

Asociația Americană de Marketing definește publicitatea ca „orice formă non – personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Înțelegem de aici că, caracterul publicității este unul comercial iar mesajul publcitar, fie ele vizual, scris sau verbal este destinat publicului larg și nu direct unui singur individ.

Publicitatea este unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare prmoționale în activitățile de promovare ale unei firme. Prin acțiunile de publicitate, care au drept scop prezentarea indirectă a unui mesaj ce vizează un produs, serviciu, marcă sau firmă, o firmă dorește să asigure o informare cât mai eficientă a publicului în ceea ce privește activitatea, produsele și serviciile sale și nu în ultimul rând să determine actul de cumpărare.

Publicitatea, pe termen lung, are ca obiectiv modificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori dar în aceeași măsură și menținerea fidelității lor față față de firmă.

Dintre cele mai importante medii publicitare prin intermediul cărora o firmă se poate face cunoscută sau își poate consolida imaginea putem enumera presa scrisă și anume ziarele care au flexibilitate în spațiu și timp dar și un preț accesibil și o selectivitae demografică redusă și revistele cu o calitate ridicată și flexibilitate în spațiu. Pentru a promova o firmă, prima și ultima pagină oferă cel mai bun amplasament dar și paginile impare, mai bine evaluate față de cele pare.

Prin publicitate se aduce notorietate atât unei firme cât și produselor sale dar tot publicitatea are ca scop să facă produsul să fie dorit, atrăgând consumatorul. Așadar publicitatea este doar o componentă a promovării.

Deseori, publicitatea este identificată sau confundată cu reclama însă aceasta din urmă nu este decât o parte a publcității, una însă dintre cele mai importante compoente sub aspect cantitativ, calitativ și structural. Însă, față de reclamă scopul publicității este de a influența indirect comportamentul consumatorului fără însă a declanșa dorința de cumpărare imediată. Fără a folosi mijloace de determinare a deciziei de cumpărare publicitatea își propune în primul rând să creeze o imagine favorabilă unui produs sau unei firme.

Philip Kotler, în funcție de scopul urmărit, a sintetizat obiectivele publicității în obiective de informare, de convingere și de reamintire. Obiectivele de informare vizează informarea publicului despre existența unui nou produs, sugerarea de noi utilizări ale produselor, corectarea impresiilor false dar și crearea imaginii firmei.

Obiectivele de convingere urmăresc atragerea preferințelor consumatorilor pentru o marcă dar și încurajarea orientării lor, schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor și convingerea publicului să cumpere.

Obiectivele de reamintire vizează reamintirea locului de cumpărare, menținerea produsului în atenția publicului.

Pe de altă parte, C Florescu notează că în funcție de obiectul publicității vorbim despre publicitate de produs care are ca scop stimularea pieții sub forma introducerii produsului, a formării unei cereri selective și a reamintirii atunci când un produs se află în stadiu de maturitate. Tot în funcție de obiect, distingem publicitatea instituțională care vizează instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă. Formarea unei imagini atractive și păstrarea clientelei.

După natura pieții, publicitatea poate fi adresată consumatorului final, consulatanților sau intermediarilor iar după aria teritorială de răspândire a mesajlui identificăm publicitatea localăm națională și internațională.

Publicitatea este un termen de origine latină, provenit de la verbul „publico-publicare” ce semnifică „aducerea la cunoștința publicului”. Publicitatea este o acțiune care prin mijloacele sale specifice urmărește printre altele și consolidarea reputației organizației.

Ea apare definită în dicționare ca „notificarea publică rezultând din menționarea în presă, la radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare” sau ca „măsurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificării publice.” Rezultă din cele două definiții că prin publicitate organizația dorește să se mențină în atenția publicului înainte de toate printr-o informare sistematică, susținută.

Trebuie remarcat faptul că prin intermediul publicității se structurează și consolidează imaginea firmei deoarece publicitatea este un fenomen de comunicare dar și un fenomen social. Prin comunicare, publicitatea urmărește asigurarea credibilității și succesului unei firme prin captarea bunăvoinței publicului. Ca fenomen social ea se adreseaza atât publicului – țintă cât și întregii populații care își dorește să cunoască și să se informeze.

Publicitatea are rolul de a genera notorietate unei firme, de a schimba imaginea mării, de a face ca un produs să fie dorit, atrăgându-l pe consumator.

Prin intermediul publicității se dorește crearea unei imagini favorabile despre un produs, un serviciu sau o firmă.

Activitatea de relații publice ajută la îndeplinirea unor obiective ale firmelor printre care putem enumera lansarea de produse noi pe piață sau revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor și nu în ultimul rând formarea imaginii intreprinderii, creșterea prestigiului și ofertei sale dar și consolidarea poziției intreprinderii pe diverse piețe.

ROLUL PERSONALITĂȚII PATRONULUI ÎN CREEAREA IMAGINII – la nivelul unei intreprinderi de categorie mică sau mijlocie care este în relații directe cu clientela, personalitatea sa cântărește foarte mult în strzcturarea și fuuncționarea firmei.

RECLAMA

Prin acțiunile ei asupra cumpărătorului – cunoașterea produselor și determinarea alegerii motivate, informarea și documentarea clienților cu rol de argumentare și realizare a modelelor, gesturilor, atitudinilor, modurilor de viață, reclama consolidează imaginea de marcă, individualizează produsele și serviciile, le face vizibile și distincte, le relevă percepției publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate și credibilitate.

LIDERII DE OPINIE

Liderii de opinie au un rol important în filtrarea informației dar și în orientarea percepției și formării atitudinilor deoarece ei fac parte din categoria formatorilor de opnie alături de factorii de decizie și cei de influență. Ei sunt văzuți ca și catalizatori ai opiniei publice având un interes deosebit pentru anumite probleme, fiind mai bine informați cu privire la acestea decât omul obișnuit, de rând. Liderii de opinie sunt și mari consumatori de informații apărute în presă și reușesc să influențeze indivizii datorită capacității organizatorice și de inițiere a acțiunilor de grup fiind percepuți ca adevărate autorități în anumite domenii. Toate aceste caracteristici relevă rolul important al liderilor de opinie în multiplicarea imaginii pozitive sau negative a firmei pentru că ei scot în evidență semnificațiile lucrurilor, fenomenelor și evenimentelor trecând prin propriul filtru dar și prin sistemul propriu de valori de referință informațiile destinate comunității pentru a le da înapoi acesteia.

Liderii de opinie au un dublu rol: pe de o parte difuzează decizia de la vârful piramidei de putere către cetățeanul obișnuit iar pe de altă parte are și un rol important în transmiterea opiniei cetățeanului mediu către vârful piramidei.

TEHNICI DE CREARE A EVENIMENTELOR

Evenimentele au o semnificație deosebită dar și un impact major în formarea imaginilor sociale și în determinarea anumitor atitudini în rândul publicului consumator.

Evenimentul este un fapt, o întâmplare, o acțiune deosebită, ieșită cumva din comun care acționează asupra mentalului individual și colectiv, urmând a fi identificat el însuși ca un obiect al mesajului.

Scopul unui eveniment este de a atrage credibilitatea comunității dar și a fiecărui individ în parte. Câștigarea opiniei publice este necesară în vederea obținerii unui vot de încredere din partea comunității.

CONCLUZIE

Nici un element cu rezonanță în public nu trebuie neglijat deoarece el poate impune pe piață imaginea unei firme. Totul, începând de la curățenia sediului, felul cum arată birourile, culorile ce decorează localul, pregătirea personalului, amplasarea și aspectul afișelor publicitare, modul de a servi și de a lămuri clienții, munca organizată și terminând cu folosirea diferitelor mijloace de promovare, contribuie la asigurarea unei imagini unice a firmei, unei imagini pozitive și credibile. Nici un client nu va interacționa cu o firmă care pretinde că posedă niște calități pe care de fapt nu le are. O imagine pozitivă a firmei ajută atât la localizarea ei cât și la atragerea cliențilordar și la trasarea diferențelor dintre mai multe firme.

Promovarea unei firme constă în transmiterea continuă pe diferite căi a unor mesaje ce au ca scop informarea clienților potențiali în legăturpă cu produsele comercializate dar și acțiuni de sprijinire și influențare a procesului de vânzare în dorința de a dezvolta o atitudine pozitivă față de produs și de firmă. Informarea clienților cu privire la produsele și serviciile firmei se realizează pe diverse căi și cu mijloace multiple, sub formă vizuală sau auditivă, verbală sau scrisă, , directă sau indirectă.

Prin intermediul târgurilor și expozițiilor se activează în accelași timp funcțiile de comunicare și de promovare. Funcția comercială a târgurilor este dublată în ultima vreme de cea comunicațională rezultând de aici că atât târgurile cât și expozițiilesunt puternice medii de comunicare. Prezenta unei firme la targ ofera acesteia posibilitati de promovare dar si de consolidare a pozitiei firmei pe piata de afaceri. De asemenea, atat targurile cat si expozitiile sunt un bun prilej pentru a aduce la cunostinta publicului produse noi, avand deci ca obiectiv informarea si trezirea interesului. Targurile faciliteaza contactele intre vanzatori si cumparatori cu scopul de a incheia anumite contracte si ofera si ocazia de a studia reactia cumparatorului fata de produsele noi aparute pe piata.targurile se poat clasifica dupa localizare, dupa timpul de desfasurare, in functie de modul de organizare sau de profilul lor. insa pentru participanti cele mai importante sunt targurile si expozitiile specializate.

Târgurile și expozițiile reprezintă forme de promovare complexe prin intermediul cărora se prezintă atât unui public specializat cțt și unuia ocazional, oferta firmei. Standurile organizate oferă prin intermediul diverselor materiale publicitare, broșuri, pliante informații privind produsele și serviciile firmei.

Pliantele prezintă oferta unei firme dar pentru a crea o imagine pozitivă a acestuia, hârtia utilizata pentru realizarea unui pliant trebuie să fie de buna calitate. Pliantele se pot distribui oriunde fiind economice insă oferind mai putine informatii. Un pliant bine realizat, pe o hârtie de calitate si cu un text corect scris gramatical reflectă imaginea firmei: serioasă, implicată, atentă la detalii.

Pe de altă parte, fată de pliant, broșura este cea care oferă mai multe informații despre produsele oferite și despre firmă. Intr-o broșură apar prezentate produsele oferite de o firmă la un moment dat, fie ca oferte speciale, fie ca reduse ca preț.

Catalogul este un suport publicitar de dimensiuni variabile utilizat in prezentarea

produselor sau activitățile unei firme. Intr-un catalog se face un rezumat al produselor oferite de catre firmă cu precizarea caracteristicilor lor și uneori a prețului de vânzare. Catalogul poate constitui un adevărat ghid pentru potențialii clienti. Catalogul are trei variante: de prospectare, atunci când are rol de ofetă pusă la dispozitia ageților economici, de lucruatnci când contine un surplus de descriere a produselor și de prestigiu, caz in care catalogul are menirea de a atrage atenția asupre prestigiului și poziției firmei care la editat.

Atunci când publicitatea servește pentru a promova imaginea unei firme remarcăm exitența unor elemente care stau la baza creației publicitare. Se realizează astfel o legătură strânsă între creația publicitară și elementele în funcție de care se evaluează imaginea unei firme. Dintre aceste elemente putem enumera gradul de apropiere sau de proximitate: o imagine care vine imediat în mintea consumatorului este considerată o imagine foarte apropiată, fiind caracterizată de spontaneitate. Când firma s-a impus deja pe piață cu un anumit stil este mai ușor de realizat o campanie de imagine de acest fel. Un alt element constitutiv al imaginii îl reprezintă „gradul de claritate” deoarece cu cât o imagine este mai clară, mai distinctă, cu atât trăsăturile sale ies mai tare în evidență. Imaginea clară a unei firme sau a unui produs are la baza o anumită personalitate ce face unice firma sau produsul respectiv în comparație cu alte produse. În cele din urmă o campanie de imagine are în vedere și asocierile determinate in mintea consumatorului de imagine. Astfel, imaginea unei firme sau produs poate fi asociată cu un anumit statut social, stil de viață, eleganță, sportivitate sau nonconformism.

Aceste aspecte ale imaginii contează în elaborarea și în crearea mesajelor transmise.

Cu cat politica de comunicare a unei firme va fi mai eficace cu atat va fi mai puternica si imaginea sa pe piata.

Datorita intelegerii puntilor de legatura ce s-au stabilit intre o firma si imaginea ei pe piata de afaceri s-a ajuns la preocupari tot mai sistematice in vederea gestionarii imaginii firmei. Confruntarile ce au loc intre firme vizeaza tot mai des agresarea imaginii firmei adverse. Se poate spune astfel ca „valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor si valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizatiilor conditioneaza capacitatea acestora de a se gestiona.”

„Studiul imaginii intreprinderii este o activitate necesara, importanta si permanenta care serveste la imbunatatirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitatii activitatii intreprinderii si eficientei acesteia.”

2. Imaginea – cuvântul cheie în dezvoltarea economică actuală

Mediul concurențial al zilelor noastre se află într-o continuă evoluție având o complexitate aparte. Ne aflăm în fața a două fenomene diferite: pe de o parte, asistăm la stabilizarea sau chiar la reducerea cererii de servicii și produse pe anumite piețe iar pe de altă parte, la mărirea costurilor de distribuție, de unde rezultă interesul din ce în ce mai ridicat al firmelor de a se promova.

Așadar, „în condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, activitatea promoțională devine un instrument de acțiune strategică, multe întreprinderi datorându-și succesul, printre altele, unor enorme investiții în activitatea de promovare”.

Dat fiind acest context, din ce în ce mai mulți manageri se apleacă asupra comportamentului consumatorilor, înțelegând că informațiile păstrate de aceștia din urmă sub forma fie a imaginii de marcă fie a prețului, constitue referințe importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel. Mai ales în ultima perioadă, practica economică a demonstrat că imaginea unei instituții sau firme are o valoare patrimonială ce se constituie în elementul cheie în vederea creșterii credibilității acesteia.

2.1 Definiții

Termenul de imagine, provine din latinescul imago, imaginis folosit, în secolul

1 î. H., cu sensul de imagine, portret, reprezentare, reproducere, apariție sau viziune și, în secolul 1 d. H. cu sensul de spectru sau de evocare.

În antichitate, erau folosite sinonime aproximative ale sale precum efigie sau simulacru. Grecii foloseau termenul de εἰκών (eikôn) pentru a desemna o imagine care reproduce, reprezintă o realitate superioară.

În dicționar, se înregistrează mai multe sensuri ale acestui cuvânt:

IMÁGINE, imagini, s. f. 1. Reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări; spec. reprezentare vizuală sau auditivă; (concr.) obiect perceput prin simțuri. 2. Reproducere a unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic; reprezentare plastică a înfățișării unei ființe, a unui lucru, a unei scene din viață, obținută prin desen, pictură, sculptură etc. ♦ Reflectare artistică a realității prin sunete, cuvinte, culori, în muzică, în literatură, în arte plastice.

3. (Fiz.) Figură obținută prin unirea punctelor în care se întâlnesc razele de lumină sau prelungirile lor reflectate sau refractate. [Var.: (rar) imágină s. f.] – Din lat. imago, -inis (cu sensuri după fr. image).

In psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzație, percepție sau intuiție, redând mai mult sau mai puțin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepție cât și din acțiuni intelectuale. În viziunea psihologului Gerhardt Kleining, primul care vorbește despre acest concept, „orice obiect poate fi obiectul unei imagini atâta vreme cât acesta poate trezi idei, sentimente, perspective, atitudini”.

Pentru Vasile Breban, imaginea este reflectarea unui obiect în conștiință sub forma unei senzații, percepții sau reprezentări și reproducerea unui obiect cu ajutorul unui stimul optic. Imaginea este de asemenea reprezentarea plastică obținută prin desen, pictură, sculptură, reflectarea artistică a realității cu ajutorul cuvintelor.

Așadar, cuvântul imagine desemnează o reprezentare materială sau psihică a unei realități, a unui fragment din realitate sau a unor stări și trăiri interioare, imaginare, devenind astfel un simbol al vieții psiho – sociale, fundamentat pe priceperea psihicului uman de a realiza reprezentări mintale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

Imaginea, din perspectiva marketingului, reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, prin intermediul cărora consumatorii percep într-un anumit fel produsele, marca sau firma. În acest sens, Philip Kotler definea imaginea ca fiind „totalitatea percepțiilor pe care un individ le are față de un obiect” iar pentru autorul francez Marcel Botton, imaginea este „ansamblul reprezentărilor, convingerilor și cunoștințelor legate de un obiect”.

Așadar, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect ce poate fi un produs, un serviciu sau o organizație. Orice poate face obiectul imaginii, orice relevant pentru cercetarea în domeniului marketingului, a relațiilor publice, a publicității și a comunicării politice, orice, pornind de la imaginea unei organizații supranaționale – NATO sau UE până la imaginea unor partide politice, a unei mărci sau a unui produs. Ea nu reprezintă altceva decât proiectarea unor opinii, atitudini, sau prejudecăți aparținând unei persoane sau grup de persoane față de o organizație. Se subînțelege că o imagine pozitivă duce în general la o atitudine pozitivă față de obiectul său iar o imagine negativă conduce desigur la o atitudine negativă față de acesta.

Putem conchide notând că, imaginea, în sensul larg al cuvântului, face referire la o imagine fizică – formă concretă prin care se înfăptuiește o reprezentare pe un suport material ceea ce permite percepția directă a acesteia. Imaginea este astfel o noțiune cu valențe multiple raționale, emoționale și sociale.

După cum s-a putut observa, imaginea sau limbajul vizual a existat din cele mai vechi timpuri însă, mai ales în ultimile decenii, conceptul de imagine a câștigat teren, existând în opinia cercetătorului suedez Mats Alvesson patru motive principale pentru care s-a întâmplat acest lucru.

În primul rând, oamenii sunt mult mai flexibili dacă ar fi să ne referim la normele, valorile și concepțiile lor despre viață și lume, fapt ce a condus la instalarea unei anumite doze de nesiguranță. Astfel, industriile creatoare de imagine sunt răspunsul la nevoia de siguranță pe care și-o dorește fiecare persoană în calitate de consumator și anume de a păși pe un teren cunoscut. În al doilea rând, dezvoltarea societății nu mai permite membrilor săi o privire de ansamblu dar datorită funcției sale de orientare, imaginea ajută membrii societății să privească totul dintr-o altă perspectivă. Cea de a treia cauză a creșterii importanței imaginii în societatea contemporană poate fi asociată cu dezvoltarea segmentului de servicii în detrimentul mărfurilor industriale ale căror calități materiale sunt ușor testabile. Însă, lucrul cel mai important ce a condus la intensificarea preocupării în direcția creării și gestionării imaginii îl reprezintă dezvoltarea mass-media.

Astfel, în domeniul relațiilor publice, termenul de imagine face referire la modul în care un public percepe organizația pornind de la „ce face” și „ce spune” aceasta despre ea. Așadar, imaginea reprezintă o reflectare publică a reputației, identității sau personalității unei organizații.

2.2 Funcțiile imaginii

Unul dintre primele instrumente folosite de om pentru a comunica a fost limbajul vizual și anume, imaginea. Pentru a se exprima dar și pentru a transmite anumite idei și concepte, omul primitiv a recurs la diverse combinații de imagini și de cuvinte. „Limbajul vizual este o formă de comunicare în care mesajul este construit cu ajutorul semnelor vizuale”. Comunicarea vizuală se poate realiza prin desene, picturi, simboluri, fotografii sau orice alt element vizual utilizat în vederea producerii unui anumit efect.

Indiferent de felul său: expresivă sau comunicativă, o imagine reprezintă un mesaj creat pentru altcineva. De aceea, pentru a înțelege un mesaj vizual trebuie cunoscut destinatarul acestuia. Totuși, identificarea destinatarului mesajului vizual nu este o condiție suficientă pentru a înțelege care este rostul mesajului. Funcția mesajului vizual este la rândul ei determinantă de înțelegerea conținutului său astfel încât, pentru a distinge destinatarul și funcția unui mesaj vizual este necesară identificarea unor criterii de referință. Monica Tilea identifică două metode operative: prima constă în situarea diferitelor tipuri de imagini în schema comunicării iar a doua constă în compararea folosirii mesajului vizual cu cea a principalelor producții umane în vederea stabilirii unui

raport între om și lume.

Comunicarea cu ajutorul limbajului vizual se află în strânsă legătură cu cei șase factori ai comunicării definiți de Roman Jakobson: destinatorul adică emițătorul mesajului căruia îi corespunde funcția expresivă, destinatarul mesajului, receptorul, căruia îi corespunde funcția conativă, contextul comunicării ce se referă la informațiile comune destinatorului și destinatarului care trimite la situația în care are loc comunicarea și căreia îi corespunde funcția referențială. Următorul factor al comunicării este mesajul căruia îi corespunde funcția poetică și se referă la discursul sau informația ce se transmite prin intermediul unui canal, fizic sau psihologic, prin care se realizează legătura dintre destinator și destinatar și care permite stabilirea și menținerea legăturii. Acestui canal sau contact îi corespunde funcția fatică. Ultimul factor al comunicării este codul – ansamblu de semne (sonore și/sau scrise, lingvistice și/sau vizuale) cunoscut, în parte sau în totalitate de către destinator și destinatar. Acestui cod îi corespunde funcția metalingvistică.

Astfel, limbajul vizual poate avea cam aceleași funcții ca limbajul verbal mai puțin funcția metalingvistică deoarece aceasta se referă la comentarea unui cod cu ajutorul acelui cod, imaginea neavând capacitate asertivă. Spre deosebire de limbajul verbal, imaginea nu poate nici afirma nici nega ceva și nici nu se poate focaliza pe ea însăși.

În altă ordine de idei, putem nota că imaginii îi corespund două funcții esențiale: cea de orientare și cea de simplificare a realității. Omul modern este pus în fața faptului de a lua mereu decizii în calitate de consumator nu atât în funcție de situația reală cât mai ales în funcție de felul în care acesta percepe situația dată. În acest context intervine imaginea deoarece menirea imaginii este de a-l face pe client sau pe consumator să aibă încredere într-un produs sau într-o organizație. Consumatorii cumpără un produs nu numai pentru calitățile sale materiale și utilitare ci și pentru numele companiei. Funcția de simplificare a realității este așadar direct proporțională cu încrederea deoarece rolul imaginii unei instituții/organizații sau a unui produs este de a trezi încrederea consumatorului și evident îndreptarea acestuia către instituția respectivă în detrimentul alteia.

Importanța imaginii firmei pe piața de afaceri

Fără îndoială, imaginea pe care o firmă o are în ochii clientului este în strânsă relație cu produsul pe care aceasta l-a oferit spre vânzare. Consumatorii cumpără de la firme în care au încredere iar deseori achiziționarea unor produse nu are neaparat legătură cu calitățile deosebite ale acestora, cât mai ales, cumpărarea lor, ține de imaginea firmei pe piața de afaceri.

Putem afirma că oamenii cumpără fără prea mari rețineri produse dintr-un supermarket însă nu același lucru se întâmplă când vine vorba de a achiziționa un lucru dintr-un magazin mai mic, de la parterul unui bloc, de exemplu. Se deduce de aici, că în esență, nu numai calitatea unui produs influențează decizia de cumpărare cât mai ales percepția pe care o are un consumator asupra locului de unde cumpără produsul respectiv și a încrederii pe care o oferă o firmă cu renume, a cărei imagine este cunoscută. Uneori consumatorii plătesc poate mai mult pentru un produs dintr-un supermarket decât dacă

l-ar achiziționa din altă parte, acest lucru datorându-se concepției conform căreia, un magazin mare nu riscă să își strice imaginea punând la vânzare produse cu un caracter îndoielnic.

Însă, construirea rapidă a unei imagini puternice, demnă de încredere și stabilă financiar obligă firma respectivă la asumarea unor cheltuieli serioase și aici ne putem referi la construirea unui sediu, la investiții în clipuri publicitare, la oferirea de diverse promoții.

Pe de altă parte, o firmă își poate construi pe piața de afaceri o imagine bună în timp, folosind mijloace mai puțin costisitoare ce se referă la aspectul materialelor de promovare sau chiar la modul în care angajații sau managerul se prezintă în fața clientului.

„ Crearea unei imagini solide necesită creativitate și multă muncă. Ea nu poate fi implantată în mintea publicului nici peste noapte, nici prin utilizarea unui singur mijloc de informare în masă. Imaginea trebuie transmisă în permanență prin toate mijloacele de informare disponibile.”