Imaginea Femeii In Publicitate. Studiu de Caz pe Proiectul European “femeia Conteaza”

CUPRINS

Introducere

Capitolul I-Abordarea teoretică a publicității

Opinii și studii relevante în domeniul publicității

Evoluția publicității

Definirea termenului de publicitate

Funcțiile publicității

Tipuri de publicitate

Rolul social al publicității

Reglementări legislative în domeniul publicității

Femeile-targetul principal al stereotipiilor publicitare

Prezența femeilor în reclamele sociale

Prezența femeilor în reclamele la băutură

O abordare teoretică a erotismului în reclame

Studii relevante în domeniu

Capitolul II- Imaginea femeii în publicitate percepută de liceeni

Cadrul metodologic

Interpretarea datelor pe baza analizei de conținut

Interpretarea datelor pe baza focusgrupului

Anexa- Opinii ale liceenilor despre reclamele cu tentă sexual

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Lucrarea de față, intitulată Imaginea femeii în publicitate prezintă, pe de o parte, o analiză a fenomenului publicitar și, pe de altă parte, o analiză a prezenței femeii în reclame. Scopul studiului este de a explora, de a explica și a descrie fenomenul în cauză pentru o înțelegere mai bună a acestuia și, totodată, a relației publicității cu membrii societății de consum. Cercetarea de față este axată pe tema erotismului și a femeii în publicitate.

Alegerea acestei teme se datorează faptului că, în ultima perioadă de timp, numărul reclamelor în care femeia apare ca obiect sexual este din ce în ce mai mare, atât la noi în țară, cât și în străinătate. Diversitatea de pe piața reclamelor și dorința de noutate împing tot mai mult producătorii să abordeze acest subiect, deoarece “sexul vinde”. Dar tot mai puțini se gândesc la

daunele pe care aceste reclame le aduc imaginii femeii. Percepțiile consumatorilor asupra acestui

gen de reclame sunt diverse. Unii le consideră normale, dar sunt neutrii la efectul lor. Unora le plac și chiar îi influențează în cumpărarea produsului pe care îl promovează. Altora le displac total și au efect negativ atunci când vine vorba de cumpărarea produsului promovat.

Alții, însă, sunt de părere că “sexualitatea în reclame nu afectează într-un mod semnificativ valorile umane, ci, mai degrabă, reflectă starea de spirit colectivă a culturii noastre”

Pornind de la aceste premise, lucrarea de față își propune să analizeze, în prima

parte, modul în care se fac referiri sexuale în reclame. Aici se urmărește, în special, felul în care apar și sunt tratate femeile în reclamele cu temă sexuală. În cea de a doua parte, este analizată percepția consumatorilor, față de acest gen de reclame. Studiul își propune să afle dacă clienții sunt conștienți că există astfel de reclame, ce părere au despre ele.

În această lucrare mi-am propus să analizez imaginea feminină din spoturile

publicitare, pentru că subiectul a fost și rămâne sursa multor dispute aprinse. Am analizat

distribuția de roluri din publicitate, iar spre final am încercat să deduc ce se subînțelege prin expresia „femeia sexy” și dacă constituie imaginea acesteia prețul succesului garantat.

Capitolul I-Abordarea teoretică a publicității

Opinii și studii relevante în domeniul publicității

Soții Allan și Barbara Pease în cartea ,,De ce bărbații se uită la meci, iar femeile se uită în oglindă?’’ (2001), menționează că există o diferență între bărbați și femei, atât la nivelul structurii creierului, cât și la nivelul moștenirii biologice. Sunt de acord cu această afirmație și consider că principala cauză a acestui gen de reprezentări se ascunde în faptul că lumea femeilor, prezentată de pe poziții tradiționaliste, repetă acea interpretare biologică dată rolului femeii.

În societatea tradițională, stabilitatea și buna înțelegere în grupul domestic erau date

de complementaritatea rolurilor bărbaților și femeilor. Lucrurile, însă, s-au schimbat mult

de-a lungul timpului. Odată cu apariția mișcării feministe (sfârșitul anilor 80 – începutul

anilor 90), care milita nu numai pentru o reconsiderare a statutului politic, profesional,

cultural al femeii în societate, a apărut necesitatea redefinirii statutului și rolului acesteia în

familie. Și atunci ne întrebăm: cum s-au adaptat publicitarii acestor schimbări, ca să nu

trezească revolta feministelor sau complexe femeilor care susțin modelul tradiționalist?

Mai întâi, aș sublinia un aspect important al acestei probleme și anume faptul că

succesul unui mesaj publicitar depinde și de specificul cultural al societății unde se lansează

un anume produs. Pentru că ceea ce indivizii dintr-o anumită cultură se așteaptă din partea

unui bărbat sau din partea unei femei se confundă în mare măsură cu stereotipiile care circulă

în legătură cu aceste așteptări (Iluț, 2005). În acest context, ca o paranteză, am exemplificat

lucrarea de disertație a lui Ahmed Niaz, care a urmărit diferențe semnificative între reclamele

dintre SUA (țară cu o cultură puternic individualistă) și India (o țară cu o cultură slab

colectivistă și puternic contextuală), ca urmare a reflectării deosebirilor culturale, iar

concluzia disertației a fost că standardizarea internațională a reclamelor este supra

simplificatoare (Niaz, 1996, IV apud Chelcea, 2012). Septimiu Chelcea, în acord cu

cercetările privind globalizarea publicității, consideră că nu este greșit să susținem că în

domeniul publicității soluția o reprezintă „glocalizarea”, adică adaptarea bunurilor și

reclamelor la specificul cultural național, idee de la care am și pornit această paranteză (Chelcea, 2012).

Revenind, unele sondaje efectuate în România, încă în 2003, privind repartizarea rolurilor de gen în contextul domestic, au scos la suprafață următoarele date: 75,5% dintre cei trecuți de 55 de ani, 65,9% dintre cei cu vârste cuprinse între 39-54 ani și, curios, 61,9% dintre cei cu vârste cuprinse între 18-29 de ani au răspuns afirmativ la întrebarea „Este mai

mult datoria femeilor decât a bărbaților să se ocupe de treburile casei?” (Iluț, 2005). Un alt

studiu, mai recent, realizat în 2010 de Mihai Deac de la Universitatea „Babeș-Bolyai” (Cluj-

Napoca), numit Distribuția rolurilor de gen în reclamele românești (2012) prezintă

u rmătoarea s i t u aț i e: conform unui model tradițional, rolul femeii este acela de a

îngriji gospodăria (casnică) și a crește copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai

probabil să fie reprezentate drept casnice (9,69% din totalul personajelor feminine

prezentate intră în această categorie, față de abia 1,01% dintre bărbați). În aceeași idee,

femeia este mai des reprezentată în rol de părinte: 16,6% dintre femei în această ipostază,

față de 7,26% dintre bărbați, deci un raport de peste 2 la 1. Rezultatele acestui studiu

indică o clară tendință înspre reprezentări tradiționale ale genului. În același timp,

observăm că femeile sunt de cca. 2 ori mai des reprezentate ca obiect al atracției sexuale și

al pasiunii, dar și de aproape 3 ori mai des decât bărbații din postura de celebrități.

Acest ultim aspect contravine modelului tradițional, în care femeia are un rol limitat în

spațiul public, observă Deac. Și din rezultatele cercetării efectuate de ALTFEM,

realizată în 2011, reiese că cele mai multe acțiuni ale femeilor sunt domestice, au activități

zilnice în care ajută bărbatul de lângă ea sau familia în general să se simtă mai bine. O altă

acțiune cu care sunt asociate femeile este legată de îngrijirea corporală. Bărbații apar mai

degrabă în postura de personaje care așteaptă să fie îngrijiți, dar și în situații de joc sau

activități de timp liber (ALTFEM, Imaginea femeii în scietatea românească, 2011,

www.altfem.ro).

Concluzionând, studiul confirmă cele trei roluri majore ale femeii în publicitatea

românească: față de bărbați, femeile conduc la reclamele ce promovează alimente, produse

de curățenie, cosmetice și produse pentru copii.

Nu putem să ignorăm faptul că situația actuală socială și economico-financiară din

România a dus la o schimbare a statutului femeii și, prin urmare, a dus și la schimbarea

imaginii acesteia în spoturile autohtone. În final, aș dori să mai menționez și un alt aspect

ce nu trebuie neglijat, și anume faptul că publicitatea nu este o entitate ce acționează după

propria voință. Legile economice, legile pieței fac din publicitate o afacere profitabilă. De

aceea, aceasta este nevoită să apeleze la metode sigure și eficiente. Adevărata valoare a

publicității, încă, consider că se manifestă atunci când publicitarul este capabil să creeze

un material de calitate fără a ține cont de limitele impuse de buget și de dorințele clientului.

Dar, din păcate, asemenea materiale se realizează greu. Consider că problema legată de

imaginea femeilor în publicitate va putea fi ameliorată atunci când va apărea mai des în

reclame femeia naturală și când factorii de care depinde publicitatea ar acționa asupra

acesteia într-o măsură mai mică (societatea, legislația în vigoare, bugetul, scopul clientului).

Un alt aspect controversat, pe care l-am analizat este cel legat de imaginea femeii ca obiect al pasiunii și atracției sexuale. Întrebarea care ne-o adresăm nu ține de aspectul etic sau

moral al utilizării simbolului feminin în publicitate, ci mai mult de eficiența acestora, pornind

de la ideea că în diverse culturi, diferitele tipuri de informații sexuale sunt percepute diferit.

Există trei teme care apelează la inconștientul nostru: sexul, criminalitatea legată de

violență și succesul, consideră psihologul rus Șuvanov (Șuvanov, 2003). I.V. Groșev, un alt

psiholog rus, afirmă: „Corpul femeii, expus și afișat oriunde, duce cu sine și o funcție nouă

de schimb economic, care poate fi numită metaforic „corpul publicității occidentale”, iar

„prețul succesului unui spot publicitar constă în caracterul său libidinos, de seducție”

(Groșev, 1998).

Pornind de la aceste afirmații, am analizat ulterior și alte opinii, conform cărora

eficacitatea informațiilor cu tentă sexuală ar fi contestabilă. Menționăm, în acest context, că

Tom Reichert a identificat în reclamele din SUA cinci tipuri: nuditate/îmbrăcăminte,

comportament sexual, atractivitate fizică, referințe sexuale și încorporări sexuale (Reichert,

Lambiase, 2003). Septimiu Chelcea, adeptul acestei afirmații, susține ideea conform căreia

tematica sexuală, în toate formele ei, ar crește vânzările, subliniind, într-adevăr, că reclamele

ce conțin informații sexuale reușesc să atragă atenția și să se păstreze mai mult în memoria

consumatorilor. Dar faptul că memorarea mai bună a acestora ar duce la sporirea vânzărilor

nu a fost demonstrat științific, susține sociologul român (Chelcea, 2012). Menționăm, așadar,

încă o dată, faptul că relația dintre informațiile sexuale publicitare și eficacitatea reclamelor

este încă una neclară. Cu toate că un alt autor, Rodger Streitmatter, susține contrariul.

Am pornit analiza acestei proleme de la ipoteza, susținută de Streitmatter, conform

căreia publicitatea funcționează cu sex. Psihologii susțin că imaginile sexuale sunt cele mai

eficace și sunt o metodă universală și rapidă de a atrage atenția, afirmă acesta (Streitmatter,

2006). Analiza relațiilor simbiotice dintre revoluția sexuală și media americană în ultima

jumătate a secolului al XX-lea subliniază și ea legătura între tematica sexuală și creșterea

vânzărilor în tot ceea ce implică mesaje sau imagini sexuale. Schimbările din cinematografie

(apariția lui James Bond, filme de genul Fără scăpare, Atracție fatală, Nouă săptămâni și

jumătate), producțiile TV (matinalul lui Phil Donahue), muzică (piesele Madonnei, ale lui

Jim Morrison, sau ale trupei The Doors), presa scrisă (Playboy și apoi Cosmopolitan)

reprezintă dovada faptului că mass-media a fost mereu factor modificator al ego-ului colectiv

sexual al publicului american. De la editorul Hugh Hefner până la starul de pe Internet Vince

Voyeur, această galerie de personaje a ucis tabuurile și inhibițiile cu o viteză năucitoare. Și

toate această erupție a tematicii sexuale în media și în artă a trecut și peste hotarele Americii.

Cu siguranță că și industria publicității nu a putut rămâne neatinsă de efectele

Revoluției Sexuale. Piatra de temelie a publicității americane înclinată spre obscenitate poate

fi descoperită în anii '80, prin reclama istorică la jeanșii Calvin Klein, în care actrița Brooke

Shields, care avea aproape 15 ani pe atunci, a apărut într-un spot publicitar semidezbrăcată,

fapt care a desemnat intrarea publicității într-o nouă fază. După ce reclama televizată și

versiunea ei scrisă au reușit să vândă mai multe perechi de pantaloni decât și-ar fi imaginat

vreodată Klein (de la 65 de milioane de dolari pe an la 200), nu a fost o surpriză că și alte

companii au adoptat moda reclamelor cu tentă sexuală (Conant, 1986).

Au existat voci, cum ar fi urmașii reverendului Donald Wildmon și ai Federației

Naționale pentru Decență care au încercat să oprească apariția sexului la televizor. Stațiile

din New York ale ABC, CBS și NBS au interzis reclama cu Brooke Shields, iar o organizație

numită ,,Femeile Împotriva Pornografiei’’ a denunțat, de asemenea, reclama. Cu toate aceste

asalturi din partea puritanilor, tematica sexuală este în continuare exploatată la maxim pe

tărâmul publicității.

Însă, putem oare învinui publicitatea că ar fi promotorul mesajelor și imaginilor

sexuale, în contextul în care acestea sunt omniprezente atât în mass-media, muzică, dans, cât

și în toate formele artei? Ar fi nedrept. Iar aspectul ce ține de sporirea vânzărilor prin

intermediul tematicii sexuale, sau, cum exclamă Streitmatter de nenumărate ori, „Sexul

vinde!” este unul pus la îndoială de mulți cercetători. Nu se știe, însă, dacă tematica sexuală

sau noutatea a dus la creșterea vânzărilor. Septimiu Chelcea, după cum am mai menționat,

contrazice afirmația conform căreia tematica sexuală ar crește vânzările, subliniind doar că

cercetările au demonstrat faptul că reclamele ce conțin informații sexuale reușesc doar să

atragă atenția și să se păstreze mai mult în memoria consumatorilor însă nu au realizat

legătura dintre acestea și sporirea vânzărilor (Chelcea, 2012).

Faptul că de multe ori s-a exagerat în forma prezentării constituie un alt aspect al

problemei, dar a vedea în spoturile publicitare doar latura de goliciune pare a fi de-a dreptul

pueril. E ca și cum am vedea în picturile lui Rubens, Rembrandt, Picasso sau Michelangelo

doar aspectul sexual; este ca și cum ai vedea în unduirile din dans doar imitații ale actului sexual; și exemplele ar putea continua la nesfârșit.

Mai mult decât atât, utilizarea informațiilor sexuale este interpretată diferit de la o

societate la alta, de la o epocă istorică la alta și de la o cultură la alta. „Granița dintre

diferitele tipuri de informație sexuale în publicitate este fluctuantă: ceea e pentru unii este

erotism pentru alții este pornografie „curată”, adică murdară” (Chelcea, 2012). Streitmatter

consideră că atâta timp cât tematica sexuală este omniprezentă, ar fi mai indicat să adoptăm

unele dintre principiile științei inovatoare și anume cea care dorește să introducă un concept

numit ”alfabetizare sexuală” (Streitmatter, 2006). Ar fi de urmat exemplul mai multor

instituții de învățământ mediu și superior din Australia și Canada, care au introdus cursuri

obligatorii despre tainele mass-mediei, idee cu care sunt întru totul de acord. Consumatorii

vor fi pregătiți, astfel, să navigheze mult mai ușor și relaxat în acest peisaj plin de sexualitate

pe care oricum nu îl pot evita.

Iar pentru publicitari sfatul ar fi următorul: „Niciodată să nu faci o reclamă pe care nu

ți-ai dori să o vadă familia ta” (Ogilvy, 1963/2009).

Evoluția publicității

În vederea analizei fenomenului publicitar am urmărit evoluția istorică concisă a acțiunilor publicitare, începând cu plăcuțele de lut găsite în Pompei, cu mii de ani în urmă și terminând cu epoca în care televizorul a revoluționat modul de concepere a publicității. Fiecare etapă istorică a adus cu sine noi forme de publicitate.

Odată cu apariția tiparului lui Gutenberg au apărut primii fluturași publicitari (Vivian, 1999).

Revoluția industrială a adus cu sine noi modificări în societate. A apărut producția de masă,

iar publicitatea a fost percepută, în aceste condiții, ca un instrument de a ajunge la o audiență

de masă. Secolul al XX-lea debutează cu apariția radioului – un alt mediu ce promitea

avantaje publicității, care însă a fost surclasat de apariția televiziunii în anii ’60.

Pe parcursul acestor etape, s-a schimbat și rolul publicității, de la cel de informare la

cel de creare de imagine. Primele campanii de marketing de masă, care au început în a doua

jumătate a secolului al XIX-lea, utilizau mai mult publicitatea decât brandingul. Însă primele

produse bazate pe marcă au apărut în mare parte datorită altei inovații: fabrica. Rolul

publicității s-a schimbat, din acela de a informa despre apariția noilor produse în acela de a

construi o imagine de marcă în jurul unui anumit produs (Klein, 2006).

Definirea termenului de publicitate

Am încercat în continuare să definesc termenul de publicitate. O definiție generală ar

fi greu de conturat. Dicționarul explicativ al limbii române definește publicitatea ca fiind ,, faptul de a face un lucru cunoscut publicului; răspândire, difuzare în public; mijloc de a face cunoscut un produs prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului etc. Produsului respectiv”( Breban, 1992, 836). Conform Leo Burnett Company ,, publicitatea este abilitatea de a simți, interpreta, de a pune chiar pulsul unei afaceri în scris, folosind hârtie și cerneală”.De la accepțiunea publicității ca fiind „o comunicare de masă” (Bertrand), „psihosociologia informării aplicată unor obiective comerciale” (Cathelat), până la „publicitatea este orice formă de prezentare și promovare” (Dominick), am întâlnit sute de definiții ale termenului. Diferența esențială constă doar în unghiul de abordare a acestei accepțiuni. Observăm, însă, că termenul „publicitate” tradus în limba română, înglobează atât activități comerciale, cât și umanitare, sociale, culturale și politice. Deși în limbajul curent nu se obișnuiește să se facă distincție, teoreticienii utilizează pentru cazurile amintite două noțiuni diferite: „publicitate” și „reclamă” (confuzia este remarcată și de Cristina Coman)(2000). Am considerat importantă sesizarea acestei diferențe în contextul în care scopul lucrării de față este de a analiza imaginea femeii în publicitate, specificând că în cazul nostru, dat fiind faptul că în limbajul curent nu se face distincție între aceste două forme, voi sublinia diferența de sens doar în cazurile în care va fi esențialmente nevoie. În celelalte cazuri, prin termenul de publicitate vom avea în vedere fenomenul publicitar în totalitatea sa.

Funcțiile publicității

În cazul clasificării funcțiilor publicității, am reușit să conturez cele mai întâlnite în

literatura de specialitate, cum ar fi: funcția de comunicare și informare, funcția economică,

funcția socială, funcția politică, funcția persuasivă, funcția poetică (culturală) (Popa, 2005),

(Drăgan, 1996), dar și, conform opiniei lui Dorin Popa și cea de evaziune. Conform opiniei

lui Jean Stoetzel, cumulând cele trei dimensiuni – cunoaștere, informare și evaziune, funcția

publicitară mai poate fi asimilată cu funcția psihoterapeutică (Stoetzel apud Popa, 2005). Din

punctul de vedere al sociologului Septimiu Chelcea, publicitatea are 3 funcții: utilitară,

artistică și educativă. Iar publicitatea care își asumă doar scopul de a vinde, indiferent de

mijloace, este numită de autor publicitate sălbatică. Aceasta „încearcă să „dreseze” omul prin

standardizare: prin reducere, alienare, aparentă democratizare și supralicitarea dorinței de

ascensiune socială” (Chelcea, 2012).

Fiind considerată incontestabil o media, publicității îi putem atribui aceleași funcții,

formulate astfel de Cathelat: ” publicitate-antenă” (atunci când se lansează un nou produs),

”publicitate-ampli” (atunci când dramatizează schimbările de modă vestimentară, de

exemplu), ”publicitate-focus” (atunci când propune o nouă concepție de viață), ”publicitateprismă” (atunci când își diversifică propunerile și le personalizează în funcție de clientulțintă) și ”publicitate-ecou” (atunci când întreține un mod conservator de gândire) (Cathelat, 1987/2005). Publicitatea, se afirmă, așadar, la fel ca și mediile ca factori de latență,

mecanisme conservatoare ale durabilității culturale, dar, în același timp, și ca factori

dinamici, condensatori și traducători de alternative pentru adaptarea la mediul înconjurător în

schimbare.

Oricât nu s-ar vorbi despre funcția economică a publicității, trebuie subliniat faptul că

publicitatea nu poate scăpa de funcția ei socială, pentru că orice mesaj comercial trimite la un

model implicit de influențare psihologică și socială. Cumulând mai multe clasificări întâlnite

în literatura de specialitate, am identificat patru tehnici utilizate de publicitari în acest sens.

Tipuri de publicitate

Publicitatea persuasivă este cea care atașează produsului coduri sociale, o întreagă panoplie

de moduri de viață și de gândire, o imagine a sinelui, jucând din plin rolul de instituție

pedagogică. Simbolul acestui tip de publicitate ar fi faimosul AIDA : (Atenție, Interes,

Dorință, Achiziționare) (Jouve, 2000/2005).

Publicitatea mecanicistă a apărut odată cu teoria reflexelor condiționate ale lui

Pavlov, teorie care a marcat profund publicitatea în prima jumătate a secolului XX-lea și s-a

bazat pe ideea unui comportament economic datorat automatismului mental. Atât George

Katona, cât și Cathelat au negat, însă, eficacitatea acestui model (Cathelat, 1987/2005).

Autorul francez, recunoaște, însă, că strategia mecanicistă nu este întrutotul ineficace.

Rezultatele ei se pot dovedi satisfăcătoare, cel puțin pentru o perioadă scurtă, dar cu condiția

expresă ca agresarea consumatorului-obiect să nu se lovească de vreun baraj inconștient, dar,

menționează în continuare, tentativele de condiționare, mai degrabă decât agresiunea general

denunțată, nu constituie decât o inofensivă zgârietură.

Astfel criticii publicității susțin că publicitarii, pentru a mări eficacitatea mesajelor

comerciale, au trecut la o strategie mai dinamică, strategie care face apel la reacții psihice

mai elaborate, cum ar fi publicitatea sugestivă. De la procedura cvasimecanică, publicitatea, conform opiniei lui Martineau, își îndreaptă eforturile spre o sugestie mai fină, iar analiza actului numit sugerat ne-ar arătat că acesta se reduce la exercițiul normal al facultăților

inteligenței și sensibilității, dar unul inconștient și irațional (Martineau, 1959). Astfel, ar fi

apărut o nouă schemă explicativă a conduitei economice bazată pe noțiunea de nevoie, în

care, mesajul publicitar trebuie să evoce ambianța generală și să prezinte produsul drept

completarea evidentă a modului respectiv de viață (Cathelat, 1987/2005).

Odată cu Freud și a dimensiunii noi pe care a dobândit-o subconștientul, ideea a fost

reformulată: cauzele reale ale conduitei trebuie căutate sub nivelul conștiinței, susținea acesta

(1991). Din această perspectivă, rolul publicității ar consta în a căuta nevoile și dorințele care

generează la consumator tensiuni dezagreabile pentru a le lega, cel mai puțin artificial

posibil, de absența produsului. Apoi, în a propune „remedii” prin produsul, încărcat de

reprezentări simbolice.

Însă, țin să subliniez în acest context faptul că cercetători ca K. Lewin (Lewin,

1951) și Katona (Katona, apud Cathelat, 1987/2005) afirmau că diversele valorizări ale

individului, în căutarea unei detensionări (în sensul unei compensații), sunt diferite în funcție

de istoria personală a acestuia și de maniera proprie în care el percepe anumite situații. Și

Cathelat susține faptul că nu trebuie să uităm despre eterogenitatea consumatorului, adică de

condiția sa de subiect social, membru al unui grup, actor într-un mediu unde are un statut și

un rol (Cathelat, 1978/2005). Astfel, eficiența publicității sugestive adesea este pusă la îndoială.

Dacă publicitatea sugestivă tinde să pună în acord limbajul comercial cu motivațiile

profunde ale clientului, publicitatea proiectivă caută să înscrie discursul comercial în cel

social, adică într-o cultură, în valorile ei, în modurile ei de viață.

Practica publicitară arată că, de fapt, aceste tehnici publicitare coexistă, ba chiar mai mult de

atât, se completează reciproc, pentru că discursul publicitar nu este unul univoc și

unidimensional. De fapt, publicitatea modernă amestecă strâns apelurile informative și

raționale cu tentative de condiționare mecanicistă și imagini sugestive, consideră autorul

francez.

Rolul social al publicității

Analizând rolul social al publicității, putem susține că în spatele dialogului de influență comercială, dintre publicitar și consumator, se manifestă un alt dialog– cel dintre societate și subiectul social. Consumatorul trăiește în situații sociale și își determină conduita în cadrul acestor contexte, iar publicitatea devine o modalitate de integrare socială și de definire a persoanei în mediul ei. În acest mod, se manifestă mai clar funcția culturală a publicității: ea sugerează consumatorilor modele de identificare și valori de conduită, având drept finalitate comercială motivarea actului de cumpărare. Ca fenomen social, însă, publicitatea este văzută ca unul care ar produce frustrări și resentimente celor incapabili să-și procure produsele popularizate, alimentând, în acest mod, conflicte sociale, falsificând ierarhia valorilor, cultivând euforia, hedonismul, narcisismul și individualismul.

François Brune subliniază fenomenul standardizării la care publicitatea ar împinge individul

și pune în evidență câteva dintre formele de depersonalizare la care ne expun reclamele.

La fel ca toate mijloacele de comunicare de masă, publicitatea intervine asupra limbajului, sistemului de valori, normelor de gândire și modurilor de viață și ni se înfățișează în același timp ca oglindă culturală, dar și ca motor cultural. Richard W. Pollay (1987) este, însă, de altă opinie și anume că „publicitatea este o oglindă care deformează”, în sensul că reflectă numai anumite valori și stiluri de viață(Chelcea, 2012). Adesea „publicitatea face apel la ceea ce lipsește în societate.

Poate că tocmai această funcție de oglindă, distorsionată sau nu, a dorințelor și

aspirațiilor actuale ale societății atrage atâtea critici la adresa publicității.

În concluzie, publicitatea este discursul cultural dominant, fiind în același timp și oglindă, și motor cultural al societății. Iar, după cum susține Cathelat, ea fundamentează o cultură populară de masă, îi instituie valorile și normele, îi reglementează modelele și îi consacră retorica și limbajul (Cathelat, 1987/2005).

Deducem astfel că publicitatea nu este atotputernică, nu schimbă natura umană, dar contribuie la formarea trebuințelor de nivel superior și propune modalități noi de satisfacere a trebuințelor biologice. Mai mult de atât chiar, publicitatea poate contribui la sporirea stimei de sine și, prin aceasta, la asimilarea trebuinței de actualizare a sinelui, conchide sociologul român (Chelcea, 2012).

În continuare, analiza fenomenului publicitar are loc din perspectiva economică și

anume publicitatea privită ca un instrument de gestionare a producției și ca instrument de

gestionare a consumului. Pe scurt, publicitatea este direct legată de o formă de economie, și

anume economia industrială. Acțiunea publicitară este, deci, în mod fundamental, o încercare

de a vinde mai mult, dar nu este valabilă decât într-o economie a abundenței. Trecerea de la o

economie a producției la o economie a consumului a modificat ritmul și orientarea creșterii

și a adaptat meseria de consumator care a condiționat procesele de creștere. Indisolubil legată

de sistemul economic, publicitatea îi va fi necesară acestuia și în perioadele de recesiune, ca

factor de echilibrare a subconsumului.

Publicitatea apare mereu drept cheia de lectură a mecanismelor de frustrare caracteristice noilor societăți de piață, dar ca și simbol al instituțiilor care reușește să pună stăpânire pe oameni, să le

remodeleze stilul de existență.

Conform celui mai recent studiu, oferit de GfK (septembrie 2011), intitulat ,,Cum

percep românii publicitatea?’’ observăm scăderea percepției românilor asupra efectelor

pozitive ale publicității, dar și scăderea numărului de respondenți care sunt de părere că mai

multă publicitate nu i-ar deranja (de la 12% în 2002, la 5% în 2011). Aceeași situație este

valabilă și în ce privește gradul în care reclamele reușesc să îi mai amuze pe consumatori.

Dacă numărul celor care consideră că publicitatea este de cele mai multe ori distractivă este

în scădere (de la 2/3 în 2002 la 58% în 2011), excepție și de la această regulă fac locuitorii

din București (sursa:www.gfk-ro.com).

Așadar, din rezultatele cercetărilor de mai sus reiese faptul că, într-adevăr, publicitatea este considerată enervantă mai ales prin întreruperea frecventă a emisiunilor TV, prin lungimea calupurilor publicitare, prin faptul că e deja prea multă ca volum și că e plictisitoare. La fel, datele demonstrează că majoritatea o consideră inutilă, că nu prezintă calitățile reale ale produselor și că îi influențează negativ pe tineri.

Ca și răspuns la aceste acuze, aș sublinia că atâta timp cât codul de reglementare a

conținutului audiovizual permite întreruperea programelor TV în anumite condiții, acest fapt

este considerat a fi unul legal. Iar problema ar consta în schimbarea reglementărilor legale la

acest capitol. Calupurile publicitare sunt o firești pentru funcționarea unui post TV, atâta

timp cât nu este încălcată nicio lege a audiovizualului. Suntem martorii activității Consiliului

Audiovizualului care aplică amenzi usturătoare celor care încearcă nerespectarea legii.

Reglementări legislative în domeniul publicității

Noile schimbări din Codul de reglementare a conținutului audiovizual aprobat de

Consiliul Național al Audiovizualului prin Decizia nr. 220/2011 din 24/02/2011 prevăd

restricții mai dure referitor la majoritatea aspectelor semnalate mai sus: condițiile de separare

ale calupurilor publicitare; restricții privind orele de difuzare a publicității pentru anumite

produse; participarea minorilor în cadrul acestora.

Aceste noi reglementări vin în sprijinul consumatorilor care de-a lungul timpului au

semnalat aspectele neplăcute ale reclamelor și vor reduce, cu siguranță, în sondajele

ulterioare, numărul nemulțumirilor legate de calupurile publicitare televizate. Dar, după cum

subliniază profesorul Chelcea, atâta timp cât legislația din domeniu este una permisivă și

neclară, va exista și publicitatea, numită de autor ”sălbatică” – cea care displace

consumatorului (Chelcea, 2012).

Una dintre cele mai importante trăsături ale publicității ar fi aceea de a ne îndrepta

atenția spre o anumită caracteristică și a face ca aceea să devină mai evidentă pentru noi

atunci când ne gândim la brand, susține Scott MacKenzie (1986). Cu alte cuvinte,

publicitatea influențează agenda de caracteristici ale unui brand, rearanjând ordinea în care

ne gândim la caracteristicile acestuia și nu ne persuadează. La fel, modul în care evaluăm un

brand depinde de cum îl percepem, ceea ce relaționează cu cadrul de referință la care îl

raportăm. Și, în final, la fel cum există o agendă mentală de branduri pe care le asociem cu o

categorie dată de produse, există și o agendă mentală de caracteristici pe care le asociem în

mod liber cu un anumit brand (MacKenzie, 1986).

În condiții obișnuite, aria de concentrare a atenției noastre ar fi extinsă doar cât să se

focalizeze asupra unui număr limită de posibile caracteristici ale unui brand sau produs. Prin

modificarea accentului pe alte caracteristici, este posibil să ne schimbăm modul de percepere

a produsului. Acestea sunt denumite de Sutherland și Sylvester „fulgi” care pot înclina

balanța în favoarea unui anumit brand, mai ales atunci când toți ceilalți factori sunt egali. Iar

în locul persuasiunii sau al altor efecte majore, ar trebui să căutăm „fulgii” sau efectele

minore”. Aceste efecte minore sunt departe de persuasiunea propriu-zisă. Mai degrabă este

vorba despre o ușoară orientare subiectivă a percepțiilor noastre ulterioare. Nu este vorba atât

despre persuasiune ca schimbare a obiectului percepției, ci de focalizarea atenției asupra unei

perspective mai degrabă decât asupra alteia, își susțin opinia autorii (Sutherland, Sylvester,

2008). La fel, modul în care evaluăm un brand depinde de cum îl percepem, ceea ce

relaționează cu cadrul de referință la care îl raportăm.

Femeile-targetul principal al stereotipiilor publicitare

În domeniul publicității, femeile au fost eșantionul principal, targetul principal al tuturor produselor. Corpurile femeilor au fost folosite, în totalitate sau doar părți din ele, pentru a vinde orice produs.

Un efect nociv al acestor tipuri de reclame este acela de a oferi femeilor noțiuni nerealiste asupra modului în care ar trebui să arate. Reclamele induc faptul că achiziționarea produselor poate corecta practic orice defect, real sau imaginar. Pentru a sublinia noțiunile sexiste despre idealul feminine, reclamele exploatează sexualitatea. Multe produse sunt licitate folosind imagini sexual explicite, la limita cu pornografia. Revistele pentru femei care ar putea spune adevărul despre astfel de fraude de pe piața de vânzări sunt cooptate de cei care public reclame în ele, care cumpără spațiile publicitare din cadrul lor, întărind astfel stereotipurile în ceea ce privește statutul femeilor.

Există numeroase reclame, care duc la o dezumanizare a femeilor prin modul în care ele sunt prezentate. Dezumanizarea vizează persoanele pe care le percepem ca fiind o amenințare pentru bunăstarea sau valorile fiecăruia dintre noi. Dezumanizarea este procesul psihologic prin care inamicul este făcut să pară o treaptă mai jos decât omul, prin urmare, să nu fie vrednic de tratament uman, moral. Fapt care poate duce la creșterea violenței, violarea drepturilor omului etc.

Stereotipurile negative sociale, precum persistența mentalității privind inferioritatea genului feminine de cel masculine persist încă în comportamentul ambelor sexe.

Imaginile din reclame nu s-au adaptat la evoluția pe care au avut-o femeile în ultimii ani, ele menținând mentalități de genul ,, femeile trebuie să stea acasă’’ sau ,,bărbați care privesc femeile ca pe obiecte’’. Există încă multe stereotipuri în publicitate și multe au ca țintă femeia ea fiind și cea mai exploatată în această industrie. Reclamele care prezintă femei care sunt goale în totalitate fie își dezvelesc parțial corpul. Acest lucru le înjosește deoarece implică faptul că femeia respectivă nu poate transmite absolut nimic dacă nu e goală. Înseamnă că personalitatea ei nu contează, nu are nicio relevanță și că e folosită doar ca un obiect frumos, care să fie admirat și care să atragă atenția. Femeile nu numai că sunt expuse din punct de vedere sexual, dar sunt prezentate în roluri extreme de limitate. Rar vezi reclame în care femeia să fie prezentată într-un rol de conducere, deși în realitate există astfel de situații.

Diferențele dintre reclamele în care apar femei și cele cu protagoniști bărbați, pot fi remarcate foarte ușor la nivelul înfățișării. Bărbații sunt prezentați cu un corp mai atletic, spre deosebire de femei, care sunt excesiv de slabe, subliniând faptul că ei au mai multă putere.

La început, reclamele sugerau că iubirea este ceva special, acesta fiind principalul motiv pentru care trebuie să avem grijă de corpul nostru. Acum, sexualitatea este prezentă în aproape toate reclamele, ea constituind elementul de bază care va atrage cumpărătorul.

Promovarea perfecțiunii corpului uman, are efecte negative asupra consumatorilor, în special în rândul adolescenților, eu fiind cu o putere de discernământ extrem de scăzută. Dacă o femeie de 30 de ani își poate da seama că nu e sănătos să ți se vadă părți din corp, atunci când mergi pe stradă, o adolescent de 16-17 ani, când va vedea o astfel de reclamă, dacă mai are ca protagonist și o persoană publică pe care o admiră , va considera că este noua modă și va face absolut orice îi stă în putință să se conformeze.

Prezența femeilor în reclamele sociale

Înscriu aici acele reclame destinate persoanelor, de ambele sexe, care au menirea de a mobilize populația pentru susținerea unei cause de pe urma căreia va beneficia întreaga societate. Un număr mare de reclame de acest gen vin din partea organizației PETA: ,, People for Ethical Treatment of Animals’’. Organizația are peste 1.800.000 de membri și susținători, fiind cea mai mare organizație pentru protecția animalelor din lume. PETA își îndreaptă atenția către cele 4 zone în care există cele mai multe animale care au de suferit: fermele, laboratoarele, industria îmbrăcăminții și în industria divertismentului.

Organizația acționează prin intermediul educației publice, investigațiilor, studiilor, salvării animalelor, evenimente speciale, implicarea celebrităților și campanii de protest.

Oamenii sunt îndemnați în această campanie să devină vegetarieni sau să renunțe la a purta blănuri pentru a salva animalele. Sloganul pentru această campanie este: ,, Blană? Mai bine umblu dezbrăcată’’.

Totuși corpurile femeilor vând cel mai bine, chiar dacă este vorba doar de o campanie socială și nu se vinde un produs în sine, ci doar se susține o idee, succesul unui îndemn la nivel de societate, este obținut, cel puțin la nivel mediatic, mult mai facil când sunt folosite femeile. Spre exemplu, pentru a îndemna pe cineva să devină vegetarian s-a recurs la a se folosi o femeie goală printre câteva kilograme de ardei iute. Sloganul folosit în această campanie este ,, Piperează-ți viața!’’.

În reclama prezentată mai jos, observăm că unchiul Sam, sinonimul Statelor Unite ale Americii sau a Guvernului American, este înlocuit de o blondă care ne îndeamnă să devenim vegetarieni.

Dacă în trecut, unchiul simboliza ideea de activitate, de putere, prin care îi îndemna, cu succes pe bărbați să se alăture armatei și să-și susțină țara, acum ipostaza de femeie care se adresează națiunii nu e una măgulitoare.

Gesturile femeii nu sunt, așa cum ne-am fi așteptat deloc feminine. Dacă în cazul unchiului, mâna simboliza ideea de putere, de îmbărbătare și motivare, degetul femeii îndreptat spre un public țintă este un gest de agresivitate, folosit pentru avertizare.

În cazul unchiului Sam degetul mare este unul neostentativ, iar la reclama cu femeia degetul ridicat accentuează ideea de agresivitate.

“ Unchiul Sam te ascultă,,, ’’ Unchiul Sam veghează’’, atâta timp cât tu vei deveni vegetarian, totul va fi o.k., în caz contrar direcția degetului se poate schimba și în consecință și viața ta.

Acest lucru este susținut și de privirea femeii, care este îndreptată fix spre privitor. Evident, diferența cea mai mare dintre cele două poze o regăsim în îmbrăcămintea celor două personaje. În timp ce unchiul Sam este îmbrăcat cu cămașă și își poartă haina pe el, femeia este prezentată doar în sutien cu jacheta pe umeri. Acest fapt îi scade credibilitatea și îi știrbește din autoritate.

Și pe tărâm românesc avem de-a face cu campanii sociale. Poate una dintre cele mai mediatizate campanii a fost cea împotriva fumatului, a cărei protagonistă a fost Mihaela Rădulescu. În cadrul acestei categorii de reclame se face apel la stereotipul despre ,, frumusețea femeii’’, exemplificat printr-o reclamă împotriva fumatului. Femeile prezentate au un corp de invidiat, iar reclama țintește asupra lucrului de care majoritatea doamnelor sunt obsedate, acela de a arăta bine. Dar efectele fumatului nu se resimt doar la femei și nu își lasă amprenta doar asupra înfățisării lor, numai că, în societate, stereotipul frumuseții se răsfrânge doar asupra femeilor, doar ele sunt atacate de public.

În categoria reclamelor sociale am identificat două stereotipuri. Frumusețea femeilor și stereotip referitor la rasă.

Dezumanizarea în aceste reclame se face în primul rând prin prezentarea unor femei goale și a unor standarde de frumusețe greu de atins. În ceea ce privește stereotipul referitor la rasă acesta este întărit, promovat prin accentuarea, prin evidențierea unor trăsături umilitoare referitoare la rasă.

Toate aceste stereotipuri și modalități de dezumanizare pot avea efecte majore asupra fiecărei femei care le ia mot a mot. Presiunea care se pune asupra lor pentru a se încadra în anumite tipare de frumusețe le împinge de multe ori să ia decizii care le afectează atât starea fizică cât și pe cea psihică.

Prezența femeilor în reclamele la băutură

Folosirea simbolurilor sexuale în publicitatea modernă este prelevată și în industria alcoolului, ele alimentând fantezia calității sexuale pe care produsul ales o oferă. Reclamele la băutură, deși adresate bărbaților, au ca protagoniste tot femei. În cadrul acestei categorii am identificat reclame care nu folosesc corpul femeii pentru a vinde produsul, dar întăresc ideea de discriminare între femei. Practic, afirmă că dacă o femeie nu corespunde standardelor de frumusețe, nu are succes la bărbați, ei nu se simt atrase de ele și au nevoie de o anumită băutură pentru ,,a-și face curaj’’ să abordeze astfel de femei. Prin urmare, aici intervine din nou stereotipul frumuseții care devine motiv de discriminare printre femei.

Toate reclamele par să inoculeze ideea că doar femeia este cea care duce o viață frivola și pe care o vei vedea întotdeauna mai frumoasă după câteva pahare de alcool. Hainele minuscule, prin care poți vedea orice și machiajul strident sunt însoțite de sloganuri atractive.

Stereotipul identificat în reclamele la băutură a fost cel referitor la frumusețe. Dezumanizarea s-a făcut prin prezentarea femeii în ipostaze care-i transmit disponibilitatea. Aceste reclame insinuează faptul că frivolitatea este caracteristica de bază a femeii, care îi stă în natură, de aceea este și folosită atât de mult și în această manieră pentru reclamele din această categorie Alături de deformarea realității, a modului în care arată femeia, acest mod de dezumanizare ocupă următorul loc ca procentaj. În ordine descrescătoare urmează dezumanizarea prin prezentarea doar a unor părți din corpul femeilor, de obicei părți considerate esențiale de bărbați și dezumanizarea prin comparație.

Aici este vorba dintre comparația între femei, în fapt despre aceeași femeie, înainte și după ce bărbatul a consumat respectiv băutura alcolică.

Prin aceste reclame, încrederea femeilor în ele scade. Este invocat din nou stereotipul frumuseții feminine, care le dezarmează pe multe femei, ce deși au o personalitate minunată nu pot trece de această barieră psihologică, se desconsideră, își pierd încrederea în sine.

De multe ori această barieră apare și în relațiile sociale cu persoane de același sex din cauza atâtor reclame care întăresc stereotipul.

O abordare teoretică a erotismului în reclame

În literatura de specialitate există numeroase studii și abordări ale reclamelor ce utilizează

ca temă erotismul sau care folosesc femeile ca obiecte sexuale. Pentru început, este necesar să cunoaștem ce este mai exact o reclamă. În acest sens, Seyffert consideră că reclama reprezintă trezirea intenționată a atenției și a interesului persoanelor față de bunurile promovate, în vederea

producerii cumpărării. König definește reclama comercială ca o acțiune metodică asupra psihicului uman, ce are drept scop producerea unor dispoziții voluntare, care duc, în final, tot la cumpărarea obiectului prezentat de reclamă. Prin combinarea acestor două definiții, Dimitrie Todoran își crează propria perspectivă asupra reclamei.

El vede reclama ca un mijloc de activare a psihicului uman (reclama reușește să atragă

atenția consumatorului), ce actualizează o dorință și determină consumatorul să cumpere bunul economic înfățișat.

Pentru ca reclamele să fie eficiente, trebuie să conțină și anumite tactici care să determine consumatorul să cumpere produsul promovat. Astfel, psihologul american, Anthony R. Pratkanis enumeră câteva dintre tacticile persuasive fundamentale în reclamele comerciale: repetarea mesajului, atractivitatea sau credibilitatea sursei, modelarea utilizării produsului, imaginile proeminente, poziționarea mărcii, momeala și ficțiunile, generalități strălucite și cuvinte simple, amuzamentul și jocul cu emoțiile. De asemenea, Dimitrie Todoran consideră că “o reclamă eficace va trebui să fie percepută, conexată prin elaborarea interioară de un interes și de o dorință

spre a putea dezlănțui reacția exterioară de cumpărare.”Așadar, reclamele nu trebuie realizate doar pentru a prezenta caracteristicile unui produs, ci, totodată, ele trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, pentru a-i putea determina pe aceștia să cumpere produsele promovate.

Studii relevante în domeniu

Următoarea parte a lucrării va analiza modul în care au fost realizate studii în domeniu. Unul dintre studiile de caz din acest domeniu dorește să investigheze dacă există sau nu stereotipuri de imagine peste tot în lume și, totodată, să vadă cum sunt înfățișați bărbații și femeile în reclamele din revistele de interes general. Studiul utilizează analiza de conținut, ca metodă de cercetare, pentru reclamele din revistele a 108 țări. Aceste reviste sunt alese în funcție de bogăția ilustrațiilor și abilitatea de a oferi o amplă imagine a societății țării respective.

În urma acestei cercetări aflăm că “masculinității îi este atribuită o valoare mai mare peste tot în lume.” Mai multe studii au arătat faptul că e mult mai probabil ca femeile să fie reprezentate ca obiecte sexuale sau în roluri decorative în reclame.

Goffman (1979) consideră că reclamele înfățișează bărbați în roluri mult mai serioase decât femeile. Și chiar și atunci când femeile apar în roluri profesioniste, tot există o expresie sau un detaliu, care le face mai puțin serioase.

Rezultatele acestei cercetări arată că stereotipurile sunt universale. Peste tot în lume, femeile sunt reprezentate mai mult în scene domestice, ca modele și în roluri decorative sau ambigue, în timp ce bărbații sunt înfățișați ca având diverse ocupații, cum ar fi cea de purtător de cuvânt sau în

timpul liber. Fiecare societate recunoaște că nu e etic și că e greșit să stereotipizeze, dar

există o puternică contradicție, deoarece, în practică, stereotipurile de gen există și nu

doar în Statele Unite ale Americii, ci peste tot în lume.

Un alt studiu urmărește reprezentarea femeilor în publicitate de-a lungul ultimilor patruzeci de ani. Aici ni se vorbește despre faptul că teme și comportamente repetate frecvent în mass-media ne pot influența percepțiile despre realitatea socială.

Înfățișarea frecventă a femeilor ca obiecte sexuale în toate formele mass-mediei poate influența percepțiile bărbațiilor despre femei, dar și percepțiile femeilor despre ele însele. Acest studiu compară reclamele din 2004 cu un studiu realizat de Soley și Reid în 1988. Acești doi autori

au examinat cantitatea de îmbrăcăminte, pe care modele din șase reviste de mare circulație le-au purtat de-a lungul a două decenii (Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek, Time).

Rezultatele acestui studiu arată că incidența sexualității în reclame crește de-a lungul anilor, iar femeile continuă să fie înfățișate în reclamele din reviste mult mai sexi decât bărbații. În plus, e mult mai probabil ca modelele femei să fie înfățișate în roluri decorative și mai puțin probabil ca ele să apară în roluri non-stereotipice sau în roluri egale cu bărbații.

Unul din factorii care determină gradul de sexualitate al reclamelor este nuditatea.

Folosirea nudității feminine și masculine este foarte răspândită în lumea reclamelor.

Următorul studiu urmărește exact acest lucru: să testeze efectele vizualizării genului și ale gradului de nuditate pe răspunsurile unor subiecți care au vizionat în prealabil reclame ce conțin nuditate feminină și masculină. Această cercetare a fost aplicată pe 114 studenți din Seoul, Korea. Iar ipoteza de la care a pornit este următoarea: atunci când privesc reclame ce conțin nuditate feminină, bărbații comparativ cu femeile, arată răspunsuri emoționale, atitudini față de model, față de producător și față de reclamă, precum și intenția de cumpărare mult mai pozitive.

Ipoteza s-a confirmat în totalitate. Acest rezultat sugerează faptul că efectul sexului opus se regăsește în reclamele ce conțin nuditate feminină. În schimb, efectul sexului opus e parțial susținut în reclame ce conțin nuditate masculină. Rezultatele arată că femeile au arătat o atitudine

mult mai pozitivă față de reclamă și față de intenția de cumpărare a produsului promovat decât bărbații, dar, în schimb, efectele genului asupra atitudinii față de model și față de producător au fost nesemnificative.

De asemenea, s-au analizat relațiile dintre atitudinile față de model și reclamă și intenția de cumpărare. S-a constatat următorul lucru: cu cât oamenilor le place mai mult modelul din reclamă, cu atât mai mult cresc șansele ca ei să reacționeze favorabil la reclamă și să achiziționeze produsul promovat. Aceste rezultate relevă implicații importante pentru producător în ceea ce privește utilizarea nudității în reclame.

Un alt studiu, consideră că reclamele cu teme sexuale atrag atenția și interesul asupra reclamei, dar au un efect scăzut asupra procesului de informare asupra brandului.

O variabilă importantă a “succesului” reclamei sexuale este evaluarea mesajului făcută de către consumator.

Aici întâlnim alte caracteristici care ajută la înțelegerea modului în care oamenii răspund la reclamele sexuale, și anume: erotofobia-erotofilia, vinovăția sexuală și propria schemă sexuală. Erotofobii sunt persoanele care arată discomfort față de itemi sexuali și nu se expun informațiilor

sexuale. Erotofilii sunt mult mai deschiși la informații sexuale și tind să abordeze situațiile sexuale cu ușurință. Conceptul de vinovăție sexuală indică gradul la care o persoană experimentează vinovăția (sentimente negative) atunci când gândește sau se comportă sexi. Propria schemă-sexuală este o variabilă de personalitate, ce reprezintă percepțiile cognitive ale oamenilor despre ei înșiși și prezice răspunsuri de apropiere și depărtare față de comportament sexual și informație sexuală.

Studiul a fost aplicat pe 999 de femei, studente, cu vârsta cuprinsă între 17-49 ani, la o universitate din sud-estul Statelor Unite ale Americii. Acestora li s-au arătat, mai înâi, un set de 5 reclame fără conținut sexual (reclame de control), iar apoi 11 reclame cu conținut sexual.

Rezultatele arată că nu există nicio diferență între grupurile cu scheme pozitive și negative la reclamele de control, dar există o diferență semnificativă între aceste grupuri la reclamele sexuale. Femeile cu o schemă sexuală pozitivă răspund mai favorabil la reclamele cu informație sexuală decât femeile cu o schemă sexuală negativă.

Există un efect important al propriei scheme sexual pentru atitudinea față de reclamă, dar nu există niciun efect al schemei-sexuale în creșterea interesului unui respondent față de un brand. Iar, pe de altă parte, propria schemă-sexuală are un efect semnificativ asupra intenției de cumpărare. Există o mai mare probabilitate ca femeile cu o schemă pozitivă să indice o intenție de achiziționare a produsului promovat decât femeile cu o schemă negativă.

Cel din urmă studiu prezentat pune în evidență faptul că utilizarea femeii ca obiect sexual poate afecta chiar percepția consumatorilor față de produsul promovat.

Studiul a fost întreprins de către Smith și Engel în 1968, care au realizat o reclamă în două versiuni. În prima dintre ele, un model îmbrăcat în lenjerie intimă de dantelă neagră și un pulover simplu fără mâneci stătea în fața unei mașini. Ea ținea în mână o suliță – presupunându-se că aceasta ar putea fi privită ca un simbol falic și ar putea face ca modelul să fie mai seducător într-un mod mai agresiv. În cealaltă versiune nu exista nicio femeie.

Când mașina a fost fotografiată cu modelul, ea li s-a părut subiecților mai atrăgătoare, mai tinerească și mai bine concepută. Până și caracteristicile obiective erau afectate.

Când mașina a apărut cu femeia, ea era evaluată ca având mai mulți cai putere, mai puțin sigură, mai scumpă cu 340 de dolari și cu posibilitatea de a se deplasa mai repede în medie cu 11,7 kilometri pe oră. În general, subiecții de gen masculin și feminin au răspuns reclamei în același fel. În urma acestor studii, se poate observa că stereotipurile în reclame nu sunt o noutate și există pretutindeni în lume.

Ele pun într-o lumină proastă, în special, femeile, iar femeia ca obiect sexual e unul dintre stereotipurile utilizate ca metodă de a capta atenția și de a vinde produsele.

Toate aceste stereotipii de gen utilizate în reclame înfățișează într-o oarecare măsură realitatea, dar totodată o și modelează, prin influențarea percepțiilor consumatorilor, care văd în reclame felul în care ar trebui să fie lucrurile.

Diana Dămean consideră că în lumea reală “gândirea patriarhală” este cea care definește masculinul și femininul cu ajutorul opozițiilor binare: “subiect/obiect, activ/pasiv, sine/altul, spirit/materie, rațiune/pasiune, în care termenul prim este asociat cu masculinul, iar cel

secund cu femininul. Autoarea susține că mass-media portretizează femeile

în acord cu acest model dihotomic, definindu-le ca obiecte și reducându-le la

corporalitate. De asemenea, “un element central în cultura occidentală patriarhală

este expunerea corpului femeii ca obiect al privirii publicului (masculin).” Adică,

femeile sunt utilizate ca obiecte sexuale sau decorative în reclame, spre deosebire

de bărbați, cărora le este rezervat actul de a le privi. Asocierea feminității cu termenul secund al dihotomiilor sus menționate justifică subordonarea și inferioritatea femeii față de bărbat,

fiind că gândirea patriarhală atribuie o încărcătură valorică pozitivă calităților “masculine” (subiectivitate, caracter activ, raționalitate), devalorizându-le constant pe cele “feminine”.

În același context, Nency Nelson Knupfer consideră că reclamele înfățișează imagini

ale bărbaților în poziții dominante, deținând controlul și câștigând putere ca rezultat al folosirii tehnologiei, în timp ce femeile sunt portretizate în roluri docile, care tind să sublinieze că acestea

sunt frumoase și atractive din punct de vedere sexual. Atunci când femeile apar ca personaje principale în reclame, ele sunt înfățișate, mai degrabă, în roluri decorative, decât ca o persoană inteligentă sau ca un consumator serios.

În concluzie, lucrările de specialitate consideră că reclamele trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, pentru a-i putea determina pe aceștia să cumpere produsele promovate.

Chiar dacă se inspiră din realitate, reclamele nu sunt o înfățișare fidelă a acesteia. Prin stereotipurile utilizate, ele influențează percepțiile consumatorilor despre lumea reală. Studiile din domeniu susțin că stereotipurile nu sunt o noutate a lumii moderne și există pretutindeni. Toate societățile se confruntă cu acest fenomen de utilizare a stereotipurilor în publicitate, deoarece se dorește atragerea atenției consumatorilor și creșterea vânzării produselor. În acest sens, femeia ca obiect sexual este unul dintre cele mai utilizate stereotipuri în reclame.

Capitolul II-Studiu de caz-Imaginea femeii în publicitate percepută de liceeni

Cadrul metodologic

Studiul de față pornește de la două întrebări principale de cercetare și o întrebare secundară: Care sunt principalele caracteristici ale unei reclame care folosește femeia ca obiect sexual? și Care

este percepția liceenilor față de reclamele în care femeile sunt folosite ca obiecte sexuale? Diferă percepțiile liceenilor față de acest gen de reclame în funcție de profilul la care studiază?

Metodele de cercetare folosite în acest studiu sunt analiza de conținut și focusgrupul.

Analiza de conținut a fost utilizată pe reclame online, în care erotismul este principala temă abordată. Iar focus-grupul a avut respondenți aleși după următoarele variabile: vârsta (14-18 ani), ocupația (elevi) și profilul la care studiază (real/ uman).

Demersul de cercetare constă în analiza de conținut a unor reclame online (audiovideo)

și trei focus-grupuri cu liceeni de la profiluri umane și reale. Înainte de a prezenta interpretarea rezultatelor de la focus-grupuri este necesară expunerea analizei de conținut a reclamelor pentru

a înțelege la ce facem referire atunci când vorbim de reclame cu tentă sexuală, reclame în care femeia e folosită ca obiect sexual.

Interpretarea datelor pe baza analizei de conținut

Pentru a afla care sunt caracteristicile reclamelor ce folosesc femeia ca obiect sexual, studiul utilizează ca metodă de cercetare analiza de conținut. Această analiză de conținut cuprinde zece dintre reclamele online care promovează produsele Axe. Alegerea acestor reclame se

datorează faptului că produsele Axe sunt destinate bărbaților și apare cel puțin o femeie în fiecare dintre reclame.

Cele zece reclame pe care s-a desfășurat analiza de conținut sunt: Axe bullet, Axe chocolate man, Axe cuadrados, Axe effect, Axe touch, Axe-mix, Axe jet plane și alte trei reclame, fără un nume specific.

Axe bullet

Axe chocolate man

Axe cuadrados

Axe effect

Axe touch

Axe jet plane

Pentru analiza acestor reclame a fost utilizată o grilă de analiză cu mai multe variabile, printre care se numără: personajele, tipologii ale personajelor, îmbrăcămintea acestora, tipuri de comportament, tipuri de gesturi, limbajul, povestea.

În primul rând, sunt urmărite personajele care apar în reclame. În fiecare reclamă apare cel puțin o femeie, însă predomină reclamele în care apare un bărbat și mai multe femei. Pe lângă acest caz tipic și predominant mai apar: un bărbat și o femeie (cuplu), mai multe femei și mai

mulți bărbați, mai multe femei. Important de precizat este faptul că în reclamele Axe

apar doar personaje umane și nu desene animate sau animale.

În al doilea rând, sunt urmărite tipologiile personajelor. Relevant în acest sens este prezența constantă în reclame a tipului de bărbat cuceritor. El capătă acest statut doar în urma folosirii produselor Axe. În cazul femeii, de cele mai multe ori, se întâlnește tipul femeii seduse de către bărbatul care folosește Axe. Însă atunci când există concurență, când apar mai multe femei, se evidențiază tipul femeii provocatoare, senzuale, care încearcă să câștige atenția bărbatului, făcând orice pentru el.

Tot în ceea ce privește personajele, este analizat și felul în care sunt îmbrăcate acestea. Aici se observă faptul că, în majoritatea reclamelor, ținuta personajelor este sumară, deci există un grad de nuditate ridicat al reclamei. În acest caz, personajele apar: în lenjerie intimă, în costume de baie, bărbații apar la bustul gol, iar femeile în fuste scurte și cu decolteuri adânci.

Totuși, există și reclame care combină îmbrăcămintea sumară cu cea decentă, în funcție de scenele în care apar personajele.

De exemplu, dacă personajele se plimbă pe stradă, atunci au o îmbrăcăminte decentă.

Referitor la comportamentul personajelor, datele indică faptul că predomină un comportament senzual, provocator, atât în cazul bărbatului cuceritor, cât și în cazul femeii seduse de bărbat. Însă, mai apare și un comportament agresiv, atunci când mai multe femei vor atenția aceluiași

bărbat. Această bătălie pentru câștigarea bărbatului dorit este surprinsă, în special, în reclamele care pun în evidență efectul produselor Axe (Axe Effect).

În ceea ce privește tipurile de gesturi, sunt întâlnite cu precădere gesturi cu conotații sexuale sau aluzii sexuale. Dintre acestea se pot enumera: priviri și atingeri incitante, dans senzual, dans la bară, mișcări lascive, ondularea șoldurilor, respirație grea, țipete de entuziasm la vederea unui personaj.

Ceea ce lipsește cu desăvârșire din aceste reclame sunt gesturile strict amicale, fără niciun fel de conotații.

În cazul acestor reclame, limbajul verbal este de cele mai multe ori inexistent între personaje. Acesta apare doar în cazul existenței unui narator al reclamei, care, de cele mai multe ori, prezintă sloganul la sfârșitul spotului publicitar. În schimb, limbajul nonverbal este omniprezent, pe el bazându-se întreaga poveste a reclamei.

Nu în ultimul rând, este analizată povestea pe care se axează aceste reclame. Aceasta merge, în general, pe două direcții. Într-o variantă a poveștii există un bărbat care cucerește toate femeile din jurul său după ce folosește unul dintre produsele Axe. Iar într-o altă variantă apar mai multe femei care sunt seduse și încearcă să capteze atenția bărbatului, satisfăcându-i toate poftele. Aici, de multe ori, avem prezentă și o confruntare între femei pentru câștigarea atenției bărbatului.

În concluzie, datele obținute arată că după rolul și ipostazele în care femeia apare în aceste reclame ea este într-adevăr utilizată pe post de obiect sexual. Gesturile cu conotații sexuale, pe care femeia le folosește de-a lungul unui spot, întăresc și mai mult această idee. De fapt, întregul

comportament al acesteia, întreaga poveste și toate situațiile în care femeia apare sunt astfel concepute pentru a o prezenta ca un obiect sexual. În urma acestei analize, se observă, de asemenea, că în reclamele cu tentă sexuală, femeile nu au roluri care să le pună în evidență inteligența. Aici este utilizată, mai degrabă, imaginea lor, care trebuie să fie cât mai sexi, provocatoare și senzuală. În acest context, totul se reduce la imaginea femeii.

Interpretarea datelor pe baza focusgrupului

În continuare, sunt prezentate rezultatele obținute în urma focus-grupurilor. Prin intermediul acestei metode, studiul și-a propus să găsescă răspunsuri pentru cea de a doua întrebare de cercetare, și anume: Care este percepția liceenilor față de reclamele în care femeile sunt folosite

ca obiecte sexuale? Diferă percepțiile liceenilor față de acest gen de reclame în funcție de profilul la care studiază (real sau uman)?

Interviurile de grup au fost aplicate la trei grupuri de liceeni aleși în funcție de următoarele variabile: vârsta (14-18 ani), ocupația (liceeni) și profilul la care studiază (real/uman). Primul grup cuprindea 7 liceeni de la profiluri umane.

Cel de-al doilea grup cuprindea 7 liceeni de la profiluri reale. Iar cel de-al treilea grup cuprindea 8 liceeni, 4 de la profil uman și 4 de la profil real. În urma discuțiilor purtate cu aceștia, pe baza ghidului de interviu, s-a reușit surprinderea percepțiilor pe care le au față de reclamele în care femeia este folosită ca obiect sexual.

Principala variabilă a acestui studiu este reprezentată de profilul la care studiază respondenții. În funcție de această variabilă cercetarea își propune să afle care liceeni sunt mai deschiși față de reclamele cu tentă sexuală. Totodată, dorește sa vadă dacă și în ce fel diferă percepțiile celor

de la un profil uman față de percepțiile celor de la un profil real, în ceea ce privește reclamele de acest gen. Această lucrare pornește de la noțiuni generale și își propune să afle, în primul rand, care sunt părerile respondenților cu privire la reclame în general. De asemenea, studiul dorește să descopere ce importanță acordă liceenii reclamelor, care este impactul pe care acestea le au asupra lor și care dintre elementele reclamei reușesc să le atragă cel mai mult atenția.

În urma răspunsurilor primite, se observă o atitudine ostilă a respondenților față de reclame, în general, deoarece răspunsurile la primele întrebări conțin păreri în totalitate negative. Atât liceenii de la profil uman, cât și cei de la profil real consideră reclamele “pierdere de timp;

obositoare și enervante, deoarece întrerup cele mai bune momente din filme și emisiuni”, “sâcâitoare, fiind că se repetă foarte mult” sau “false, fiind că încearcă să manipuleze”. Însă, ei recunosc și partea lor pozitivă, fiind conștienți că reclamele sunt și folositoare, în special, “când introduc un produs nou pe piață” și îl fac cunoscut sau datorită faptului că “oferă informații despre produs, care sunt ușor accesibile oricui are televizor sau internet”.

Atunci când vine vorba de importanța pe care o au reclamele în decizia de a cumpăra produsul promovat se observă o ușoară diferență între răspunsurile celor două categorii de liceeni. Liceenii de la profiluri umane recunosc că pentru ei reclamele au importanță atunci când achiziționează un produs, argumentând că “dintre două produse noi pe piață, unul cu reclamă și celălalt fără, ești tentat să îl alegi pe cel care este promovat”. Fetele, de exemplu, sunt influențate de “reclamele la produse cosmetice mediu spre mult, deoarece, în acest fel, obțin numeroase

informații despre obiectul promovat”. În schimb, liceenii de la profiluri reale nu consideră reclama atât de importantă atunci când iau decizia de a cumpăra un produs.

Aceasta are o importanță minoră “în funcție de produsul promovat” și de modul în care este realizată (“reclama trebuie să fie interesantă și să te captiveze”, “în niciun

caz nu trebuie să fie plictisitoare”, “ trebuie să atragă atenția din primele secunde”).

De asemenea, liceenii de la uman consideră că reclamele au un oarecare impact asupra lor, iar liceenii de la real consideră tocmai opusul. În acest sens, răspunsurile subiecților au arătat că o

reclamă reușește să schimbe părerea fie în bine, fie în rău, față de un produs sau brand liceenilor de la profiluri umane. “Atunci când o firmă de băuturi răcoritoare, de exemplu, își schimbă targetul și se axează pe tineri” schimbă părerea acestora în bine. Însă, și impactul depinde de “cât de bună e reclama respectivă și la ce produs e realizată”. Pe liceenii de la profiluri reale

reclamele nu îi influențează în niciun fel și nu le schimbă opiniile. Pentru ei “produsul

în sine este mult mai important decât reclama sa”. Reclamele reușesc, eventual,“să influențeze decizia de a încerca produsul, dar nu să și schimbe părerea înainte de testarea sa”.

În ceea ce privește elementele care atrag atenția asupra reclamei, răspunsurile au fost aproape identice. Printre acestea au fost enumerate următoarele: povestea reclamei, dinamica, acțiunea, fundalul sonor (care trebuie să capteze atenția), ideile creative, originalitatea, culorile folosite, sloganul, mediul în care e realizată reclama, personajele (e de preferat sa fie persone cunoscute). Singura diferență în acest caz este faptul că liceenii de la real au enumerat în mod constant și gradul de amuzament al reclamei, care trebuie să fie cât mai ridicat pentru a le atrage atenția.

Atunci când au fost întrebați cine consider că apare mai des în reclame dintre femei și bărbați, ambele categorii de liceeni au răspuns identic și în unanimitate: femeia.

Însă, atunci când și-au motivat răspunsurile s-au conturat și părerile împărțite. Pentru

liceenii de la profil real femeile apar mai des în reclame decât bărbații deoarece “este

pur și simplu o strategie de marketing”, “e folosită pentru a atrage atenția asupra

reclamei”. Iar liceenii de la profil uman văd “femeia ca fiind considerată ea însăși

un produs de către producători”, “e folosită atât în reclamele destinate bărbaților, cât și

în reclamele destinate femeilor, de aceea apare mai des”, “pentru că e considerată

sexul frumos”, “pentru că există mai multe reclame cu produse destinate femeilor”.

În continuare, subiecții au fost rugați să urmărească două reclame în care femeia e folosită ca obiect sexual, iar mai apoi să spună care au fost primele idei, gânduri care le-au venit în minte atunci când vizualizau respectivele reclame.

Prima era o reclamă la unul dintre produsele Axe – Axe cuadrados, iar cea de a doua era o reclamă pentru înghețata Magnum.

Magnum

Axe cuadros

Astfel, liceenii de la profiluri reale s-au gândit la cât de bine e realizată reclama și dacă imaginile utilizate se potrivesc cu produsul promovat. Iar primele lucruri care le-au venit în minte liceenilor de la profiluri umane au fost: nuditatea expusă în reclamă, obscenitatea, aluziile sexuale, faptul că femeia este prezentată în acest gen de reclame ca o persoană ușuratică sau

că aceste reclame prezintă visul bărbaților de a cuceri cât mai multe femei. În acest caz, se pot observa ușor perspectivele din care cele două categorii de liceeni privesc reclamele cu temă sexuală. Liceenii de la real privesc acest gen de reclame ca o strategie de marketing, în timp ce liceenii de la uman privesc toate mesajele transmise de o astfel de reclamă, inclusiv acela că

femeia este folosită ca obiect sexual.

Atunci când vine vorba de rolurile pe care le au femeile în reclame, liceenii profilurilor

umane consideră că acestea depind de produsul promovat: “în reclamele cu produse pentru femei, predomină rolurile în care femeile apar foarte delicate, feminine, atente cu ele”, “în reclamele cu produse pentru bărbați, întâlnim femei sexi, provocatoare, îndrăznețe”, “la produsele de uz casnic apare femeia casnică”, “rolurile depind de produsul la care se face reclamă”.

De cealaltă parte, liceenii profilurilor reale au enumerat câteva roluri pe care le întâlnim ca stereotipii de gen utilizate în reclame: “femeia casnică”, “femeia fotomodel”, “femeia fatală”, “secretara.

În ultima parte a interviurilor, s-a dorit aflarea opiniilor respondenților despre reclamele în care femeile sunt folosite ca obiecte sexuale. Studiul și-a propus să vadă dacă subiecții le consideră eficiente sau nu, precum și influența acestor reclame asupra fiecăruia dintre ei, atunci când vine vorba de cumpărarea produsului promovat.

Liceenii de la profil uman au, în general, o părere negativă față de astfel de reclame, argumentând că strică imaginea femeii.

Ei recunosc că e bine că se arată latura sexi a femeii, însă sunt de părere că “se exagerează cu mult prea multă nuditate”, “prezintă femeia ca fiind ușuratică”, “multe dintre aceste reclame sunt foarte obscene”, “de multe ori se trece de limita bunului simț și se ajunge la vulgaritate”. În schimb,liceenii de la profil real consideră că aceste reclame reprezintă o “bună strategie

de marketing”, deoarece “ele atrag foarte mult atenția asupra reclamei, nu doar

atenția bărbaților, ci și a femeilor” și sunt “o abordare normală din punct de vedere

comercial”.

Anexa- Opinii ale liceenilor despre reclamele cu tentă sexuală

De asemenea, întrebați fiind în ce fel cataloghează aceste reclame, dacă sunt eficiente sau nu, ambele categorii de liceeni au răspuns că le consideră bune pentru producători, o bună metodă de a face vânzările să crească. Însă, părerile sunt împărțite când vine vorba de efectele

negative ale reclamelor. Liceenii de la uman le consideră rele fiind că “denigrează imaginea femeii” și “producătorii nu se gândesc că vizionarea acestor reclame ar putea avea consecințe nefaste asupra femeilor”. Iar liceenii de la real le consideră rele pentru copii (“unele fiind

difuzate și ziua, la orice oră, pot fi vizionate de către copiii nesupravegheați de adulți atunci când urmăresc programe TV”).

Ultimul aspect urmărit în cadrul acestor interviuri de grup a scos la iveală încă o diferențiere în ceeea ce privește influența pe care reclamele sexuale le au asupra liceenilor atunci când trebuie să achiziționeze produsul promovat. Astfel, pentru liceenii de la profiluri reale reclamele sexuale au o influență extrem de minoră în decizia de a cumpăra un produs, deoarece “produsul e mai important decât reclama”, “trebuie să ai nevoie într-un fel sau altul de produs pentru a-l cumpăra”, iar “reclama trebuie să fie interesantă, să captiveze”. Iar pentru liceenii de la

profiluri umane, reclamele sexuale au o influență ușor negativă, fiindcă au dubii în

momentul achiziționării produsului. Acest lucru se întâmplă atunci când reclama ce

promovează produsul respectiv utilizează femeia pe post de obiect sexual și este extrem de vulgară. Însă, dacă reclama este bine realizată și nu este obscenă poate influența chiar într-un mod pozitiv, chiar dacă e folosită imaginea unei femei cu un grad ridicat de nuditate. (“mă deranjează să văd reclame cu femei la cheremul bărbaților, iar asta sigur nu mă va determina să

cumpăr produsul promovat”, “între produs și reclamă trebuie să fie o analogie, iar dacă este prezentă vulgaritatea și obscenitatea sigur nu îmi doresc acel produs”, “dacă reclama e drăguță și mai ales elegantă, m-ar putea determina să cumpăr produsul”).

În concluzie, datele obținute în urma focus-grupurilor arată că se poate vorbi de o diferențiere de opinii în funcție de profilul la care liceenii învață. Rezultatele arată că pentru liceenii de la profil uman contează reclamele produselor, în timp ce liceenii de la profil real sunt mai

pragmatici, pentru ei contând mai mult produsul în sine. Părerile sunt împărțite și atunci când vorbim de reclamele cu temă sexuală. Liceenii de la profil uman au un grad de toleranță a acestora mult mai scăzut decât cei de la profil real. Acest lucru se datorează faptului că cei dintâi pun accent pe mesajul și consecințele vizionării unor astfel de reclame. În schimb, liceenii de

la profil real văd reclamele sexuale ca o bună strategie de marketing și nu urmăresc efectele pe care le-ar putea avea asupra consumatorilor. Toate aceste concluzii au putut fi obținute atât de la focus-grupurile omogene (cu liceeni de la același profil), cât și de la focus-grupul eterogen (în care existau liceeni de la ambele profiluri).

Concluzii

Studiul de față și-a propus să analizeze modul în care se fac referiri sexuale în reclame și percepțiile liceenilor față de reclamele ce folosesc femeia ca obiect sexual. În prima parte a lucrării, s-a reușit identificarea caracteristicilor reclamelor cu temă sexuală, pe baza analizei de

conținut. În cea de a doua parte a lucrării, s-au analizat percepțiile liceenilor de la profiluri umane comparativ cu cele ale liceenilor de la profiluri reale, pe baza focus-grupului.

Rezultatele analizei de conținut arată faptul că femeia apare pe post de obiect sexual în funcție de rolul și ipostazele din reclamă.

Reclamele online studiate pun accent doar pe imaginea femeii și nu pe inteligență sau alte capacități ale acesteia. Pentru a se putea vorbi de femeie ca obiect sexual în reclame, trebuie să existe un grad ridicat de nuditate, gesturi cu conotații sexual și un comportament senzual, provocator, îndrăzneț. Datele arată faptul că femeia obiect sexual este supusă bărbatului, face tot ceea ce el își dorește și încearcă din răsputeri să îi câștige atenția. În acest gen de reclame, atenția cade întotdeauna asupra bărbatului, care este un cuceritor desăvârșit. La polul opus, femeia apare

mereu ca fiind cea sedusă. Chiar dacă ipostazele se schimbă de la reclamă la reclamă, rolurile rămân aceleași. Bărbatul e întotdeauna cel care seduce, iar femeia e cea care se lasă cucerită.

Atunci când vine vorba de percepții, rezultatele indică faptul că într-adevăr există o diferență între percepțiile liceenilor față de reclamele în care femeia este folosită ca obiect sexual dacă ținem cont de profilul la care aceștia studiază (uman sau real).

În primul rând, putem vedea o influență mai mare a reclamelor, în general, asupra liceenilor de la profiluri umane. Aceștia acordă o oarecare importanță reclamei atunci când își formează o părere despre un produs sau brand, dar și atunci când achiziționează produsul promovat. În ceea

ce privește reclamele cu temă sexuală, respondenții au o atitudine negativă atunci când apare vulgaritatea, obscenitatea, conotațiile sexuale și mai ales când apare femeia în ipostaze care i-ar putea denigra imaginea. Totuși, ei ar putea accepta astfel de reclame atâta timp cât scot în evidență latura sexi și feminină a femeii, într-o manieră elegantă și fără să aducă prejudicii

imaginii sale.

În al doilea rând, observăm că liceenii de la profiluri reale nu țin cont atât de mult de reclame în momentul în care cumpără un produs, dar nici pentru a-și crea o opinie.

Pentru ei contează mult mai mult atributele produsului, pe care le descoperă prin testarea sa și nu prin intermediul reclamei.

Atunci când vorbim de reclame sexuale, ei le consideră o strategie de marketing, menită să facă cunoscut produsul și să crească vânzările și nu se gândesc că ar putea afecta imaginea femeii prin ceea ce promovează.

Totuși, aceste rezultate nu pot fi generalizate, datorită dimensiunilor reduse ale studiului întreprins. O altă limită a lucrării de față ar fi faptul că variabilele folosite pentru eșantionare nu țin cont de perspectiva psihologică și personalitatea celor intervievați.

BIBLIOGRAFIE

Virgil Balaure(2008) Marketing, Bucuresti, Uranus

Bogart L. (1996), Strategy in Advertising – Matching Media and Messages to Markets and

Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books.

Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară,

București: Trei.

Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.

Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunicaționale și manipulare, Iași: Polirom.

Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologică, Deva: Destin.

Cooley C.H. (1956), Social Organization, Glencoe: The Free Press.

Dămean, Diana, (2006), De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentări ale

feminității în cultura de masă, Editura Lumen, Iași.

Dîncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca:

Dacia.

DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicării de Masă, Iași: Polirom.

Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunicării de Masă, București: {ansa.

Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The

Marketing Communications Process, Boston: Homewood.

Fekete A.; Fekete M.(2012), Creativitate în discursul publicitar, București, AmandaEdit

Guyot J (1992), L’Ecrain publicitaire, Paris: L’Hartman.

Juganaru M. (1998), Teorie și practică în cercetarea de marketing, București: Expert.

Kapferer J. N. (1995), Căile Persuasiunii, București: I.N.I.

Kotler P. (1998), Managementul marketingului, București: Teora.

Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc Graw-

Hill.

McQuail, D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications.

Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. (1975), Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism

and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul.

Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, București: All.

Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, București: Libra.

O’Guinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western College Publishing.

Roland Barthes R. (1997), Mitologii, Iași: Institutul European.

Russel J. T.; Ronald L W. (1996), Klepner’s Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall

International Editions.

Severin, Werner J., Tankard James W. Jr., (2004), Perspectiva teoriilor comunicării de

masă, trad. de Mădălina Paxaman și Maria Paxaman, Editura Polirom, Iași.

Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: Addison-Wesley.

Todoran, Dimitrie, (2005), Psihologia reclamei, Editura Tritonic, București.

Udrescu M., Coderie C.(2011), Management, marketing și vânzări, București, Axioma Print

Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. (1998), {tiința Comunicării, București:

Humanitas.

Severin, Werner J., Tankard James W. Jr., (2004), Perspectiva teoriilor comunicării de

masă, trad. de Mădălina Paxaman și Maria Paxaman, Editura Polirom, Iași.