Imaginea destina ției turistice element de sus ținere [610191]

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere
în construc ția brandului turistic regional.
Studiu de caz: Muntenia*

Aurelia-Felicia ST ĂNCIOIU
Academia de Studii Economice, Bucure ști
[anonimizat]
Nicolae TEODORESCU
Academia de Studii Economice, Bucure ști
[anonimizat]
Ion PÂRGARU
Universitatea „Politehnica” din Bucure ști
[anonimizat]
Anca-Daniela VL ĂDOI
Academia de Studii Economice, Bucure ști
[anonimizat]
Codruța BĂLTESCU
Universitatea „Transilvania” din Bra șov
[anonimizat]

Rezumat. În prezent, destina țiile turistice sunt tot mai determinate
să-și construiasc ă o identitate unic ă și competitiv ă în mintea
consumatorului. În ciuda faptului c ă brandului destina ției i s-a acordat o
atenție sporită, în practic ă există o inconsecven ță, uneori chiar o lips ă
inexplicabil ă a cercetărilor academice empirice, în unele țări (fără însă „o
tradiție în turism”) construindu-se, în scurt timp, branduri turistice
artificiale, f ără substan ță și fără o argumenta ție bazat ă pe
imagini/percep ții reale ale turi știlor/poten țialilor turi ști. Lucrarea î și
propune s ă evidențieze rolul imaginii destina ției turistice în construc ția
propriului brand, cu identific area principalelor atrac ții turistice și forme
de turism asociate fiec ărei regiuni istorice din România.

Cuvinte-cheie: destinație turistică; imaginea destina ției; brand turistic
regional; form ă de turism; marketingul destina ției.

Cod JEL: M31.
Coduri REL: 14F, 14G.

* Celelalte regiuni vor fi prezentate în numerele viitoare ale revistei. Economie teoretic ă și aplicată
Volumul XVIII (2011), No. 2(555), pp. 139-152

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
140
Introducere
Considerat la nivel mondial unul din principalele sectoa re de activitate,
turismul antreneaz ă servicii conexe precum sistem ele de transpor t, tehnologiile
informaționale și de comunicare, alte rnativele de recreere și relaxare (Dobrea,
Ștefănescu, 2008, p. 40). În anul 2 010, industria turismului și călătoriilor a
realizat 9,3% din PIB-ul mondial și a asigurat aproximativ 236 milioane locuri
de muncă (World Travel & Tourism Council/Consiliul Mondial al Turismului și
Călătoriilor, 2011). Pentru anul 2010, aceea și organiza ție a preconizat pentru
România o contribu ție directă a acestui sector de 1,9% din PIB și furnizarea a
aproximativ 267.000 locuri de munc ă.
Toate regiunile istorice ale României contemporane (Muntenia, Oltenia,
Banat, Cri șana, Transilvania, Bucovina, Maramure ș, Moldova și Dobrogea)
sunt considerate a fi, în egal ă măsură, microdestina ții cu o ,,zestre turistic ă’’
substanțială, dispunând de numeroase atrac ții naturale, artistice, culturale,
istorice și gastronomice, fapt ce confer ă turiștilor de pretutindeni experien țe
unice, de neuitat, pe care ace știa și le-ar putea dori în mod repetat.
1. Cadrul conceptual
Schimbările din sectorul turistic, datorate în mare parte competi ției dintre
produsele/destina țiile turistice, precum și cerințelor și așteptărilor tot mai
complexe ale tuturor categoriilor de turi ști, și în special ale celor cu venituri
ridicate, determin ă destinațiile turistice s ă devină branduri administrate neap ărat
dintr-o perspectiv ă strategică.
Brandul destina ției a fost definit de Ritchi e & Ritchie (1998, p. 103) ca fiind
„un nume, un simbol, un logo, un cuvânt cheie sau orice semn grafic ce identifică și
totodată diferențiază destinația; mai mult, acesta exprim ă promisiunea unei
experiențe de călătorie memorabile ce este asociat ă în mod unic cu destina ția;
[brandul] serve ște la consolidarea leg ăturii emoționale dintre vizitator și destinație”.
Importanța pe care brandul destina ției a dobândit-o în timp a fost
anticipată în urmă cu un deceniu de c ătre Morgan & Pritchard (2001, p. 214),
care au afirmat c ă „bătălia pentru clien ți în industria turismului de mâine se va
da nu pentru pre ț, ci pentru min țile și inimile clien ților – în esen ță, brandul (…)
va fi cheia c ătre succes”.
Identitatea de brand și imaginea de brand sunt ingrediente necesare pentru
un brand de succes al destina ției (Qu et al., 2010, p. 2). În timp ce identitatea
este creat ă de emițător (un rol esen țial aici avându-l marketerul destina ției) și
susținută de totalitatea sau de o parte din atrac țiile turistice (naturale și/sau
artificiale), istorii, oameni, cu alte cuvi nte elemente ce se pot constitui în motiva ții

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere în construc ția brandului turistic regional
141
de alegere, imaginea este perceput ă de receptor și susținută de experien țele
anterioare și strategiile de comunicare ale emi țătorului (prelucrare dup ă Kapferer,
1997, p. 32). Între aceste dou ă concepte, în majoritatea cazurilor, exist ă diferențe,
întrucât în alegerea unei destina ții turistice, turi știi pot să țină cont de particularit ăți
precum monumente ale naturi i, climat, infrastructur ă, monumente de art ă etc.,
și/sau de caracteristici inta ngibile precum se ntimentul de libertate, siguran ță,
relaxare, înc ărcare cu energie etc. De aceea, stabilirea pie ței țintă este esen țială în
marketingul destina ției, întrucât anumite as pecte ale unei destina ții pot fi pozitive
pentru un segment de turi ști și negative pentru un al tul (Fan, 2006, p. 11).
O problem ă sensibilă a marketingului destina ției este aceea c ă identitatea
de brand trebuie s ă rămână constantă, în timp ce imaginea destina ției se poate
modifica în decursul timpului, datorit ă unor factori externi/obiectivi, sau trebuie
reînnoită după o anumit ă perioad ă de timp – datorit ă unor factori
interni/subiectivi (prelucrat dup ă Mazurek, 2008, p. 31).
Henderson (2007, p. 262) a definit imaginea destina ției ca fiind
„multidimensional ă, cu sfere cognitive și afective (…) un amalgam de
cunoștințe, sentimente, credin țe, opinii, idei, a șteptări și impresii pe care
oamenii le au de la o anumit ă destinație”.
Relația dintre identitat ea de brand a destina ției și imaginea de brand este
reciprocă (figura 1). Imaginea de brand reprezint ă o reflecție a identit ății de
brand și totodată joacă un rol deosebit de important în constituirea acesteia. Pe
baza identit ății de brand proiectate și prin strategiile de comunicare elaborate de
marketerul destina ției, turistul î și creează o imagine a destina ției, imagine ce
constituie un factor important în alegerea viitoare. Satisfac ția sau insatisfac ția
pe care turistul o resimte cu pr ivire la un produs turistic achizi ționat depinde în
mare măsură de așteptările pe care acesta le-a avut de la respectiva destina ție,
de imaginea destina ției deținute anterior de c ătre acesta și modul în care a
perceput performan ța la destina ție (Pike, 2002, p. 543).

Figura 1. Relația dintre imaginea de brand și identitatea de brand

Keller (1993, p. 4) clasific ă asocierile de brand în trei categorii: atribute,
avantaje și atitudini. Potrivit autorului, atributele sunt acele caracteristici
descriptive ce caracterizeaz ă un brand. Cu alte cuvint e, un atribut este ceea ce
Identitatea de
brand
Imaginea
de brand

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
142
turistul gânde ște că este un brand sau ce an ume acesta are de oferit și ce
implică achiziționarea sau consumul lui (Qu et al ., 2010, p. 3). Avantajele ce
pot apărea sunt reprezentate de valoarea personal ă pe care turi știi o asociaz ă
cu atributele de brand sub forma ata șamentelor func ționale, simbolice și
experențiale, și anume ceea ce turi știi consider ă că brandul poate face pentru
ei. Atitudinile de brand sunt evalu ări de ansamblu ale turi știlor cu privire la
un brand și reprezint ă fundamentul în comportamentul consumatorului
(de exemplu, alegerea brandului).
Prin urmare, în vederea construirii brandului unei destina ții, marketerul
trebuie să ia în considerare atât competen țe cognitive, cât și afective. În acest sens,
el trebuie s ă stabileasc ă forma de turism preponderent ă/formele de turism prepon-
derente și ulterior produsul sau produsele turistice corespunz ătoare, aceasta cu atât
mai mult cu cât destina ția turistică nu este o simpl ă localitate, ci o regiune ( țară).
În contextul actualei economii globale, destina țiile turistice se afl ă într-o
continuă competi ție teritorial ă. Deși multe destina ții oferă același produs
(același teritoriu, aceea și infrastructur ă, același nivel de educa ție al popula ției),
ele trebuie s ă își identifice, s ă valorifice și să promoveze avantajele competitive
(și/sau unice) pe care le de țin, pentru a putea concura la nivel global pentru
investiții, turism, putere politic ă etc. (Messely et al., 2010, p. 20).
O regiune cu un brand eficient eviden țiază elemente cum sunt: natur ă,
peisaje, vreme bun ă, ambianță relaxant ă, accesibilitate, infrastructur ă (toate
acestea formeaz ă imaginea artistic ă), dar și vestigii istorice, monumente de art ă,
cultură regională (obiceiuri și tradiții, manifest ări și evenimente etc.), structuri
de primire turistic ă (hoteluri, moteluri , restaurante, baruri etc.), gastronomie
regională (toate acestea formând imaginea psihologic ă), stimuleaz ă economia
regională (prin produsele și serviciile proprii oferite și consumate) și poate
contribui la dezvoltarea sustenabil ă a întregii regiuni.
Așa cum identitatea na țională „nu e altceva decât o sum ă (și, deopotriv ă,
o sinteză) a identit ăților regionale” (Mo țoc, 2011, p. 4), tot a șa și brandul
național trebuie s ă se constituie într-un summum și un sintetizator de branduri
individuale /locale și regionale care s ă susțină dezvoltarea unui popor (sau a
unei comunit ăți) prin eviden țierea, „în teme convergente, a valorilor,
principiilor și credințelor comune.” (prelucrare dup ă Brad, 2011, p. 5).
Stăncioiu et al. (2009, p. 287) eviden țiază importan ța deosebit ă pe care
„familia de branduri” o de ține în construirea identit ății unei regiuni ca destina ție
turistică. Datorită existenței multitudinii formelor de turism ce pot fi practicate
în țara noastr ă, în elaborarea strategiei de construire a brandului turistic
România, privit ă ca macrodestina ție turistic ă, este necesar ă parcurgerea
următoarelor etape succesive (pl ecându-se de la brandul de țară): brandul
turistic de țară, brandurile turistice regionale componente, brandul comunit ății

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere în construc ția brandului turistic regional
143
locale, brandurile turisti ce locale/individuale (figura 2). Brandurile regionale
(ex., brandul Muntenia) poart ă amprenta brandurilor locale, respectiv
individuale (figura 3). La rândul lor, br andurile turistice individuale trebuie s ă
constituie puncte de plecare în construc ția brandurilor regi onale, care se vor
constitui în elemente esen țiale, indispensabile br andului turistic de țară.

Sursa: adaptare dup ă Stăncioiu A.-F., Pârgaru, I. Mazilu, M. (2009): „Brandul
destinației – câteva repere conceptual-metodologice în marketingul destina ției”, Proceedings of
the The Second International Tourism Conference „Sustainable Mountain Tourism – Local
Responses for Global Changes” , Eșelnița, publicat în Editura Univer sitaria, Craiova, 2009, p.
288.

Figura 2. Familia de branduri turistice ale brandului turistic Muntenia

Figura 3. Brandul turistic regional al microdestina ției Muntenia Brand de țară
Brand turistic de țară
Brand turistic zonal
Brand turistic regional
Brand turistic local „Romania”
„Romania – land of choice”
“Muntenia”
“AG” / “B” / “IF” / “PH” / “TR” / “IL” /
“CL” / “DB” / “GR”
“București”/ “Târgovi ște”/ “Alexandria”/
“Buzău”/“Ploiești” / “Pite ști” etc.
… n
Palatul Parlamentului
Arcul de Triumf
Muzeul Țăranului Român
… etc. Mănăstirea Curtea de Arge ș
Curtea Domneasc ă
Fântâna me șterului Manole
… etc. Simfonia Lalelelor
Schitul Trivale
Galeria de Art ă
… etc.
… n

… n
Municipiul Bucure ști Curtea de Arge ș Pitești … n Județul Ilfov Județul Argeș … n
Muntenia

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
144
Pentru clarificarea imaginii unei destina ții turistice, pornind de la
specificitatea imaginii percepute de reziden ții diferitelor regiuni turistice este
necesară continuarea studierii imagin ii percepute de necunoscu ți (turiști sau
vizitatori, respectiv utilizatori temporari) , de nonvizitatori (cei care nu doresc s ă
viziteze destina ția cel pu țin în perioada imediat urm ătoare din motive
emoționale și raționale), apoi de reveni ți (cei care p ăstrează în memorie anumite
imagini pe care apoi le compar ă cu imaginea existent ă) și terminând cu cele
percepute de profesioni știi care constat ă, analizeaz ă și apoi creeaz ă imagini
artistice sau psihologice (prelucrare dup ă Stăncioiu et al., 2009, p. 285)
Suma percep țiilor de mai sus formeaz ă imaginea destina ției turistice.
Importanța analizei cât mai corecte a imaginii destina ției decurge din faptul c ă
următoarele etape în planificarea strategic ă a destina ției, respectiv auditul
(auditul destina ției și auditul de marketing), segmentarea și țintirea pie ței,
analiza SWOT (a destina ției și a fiecărui segment de pia ță), stabilirea
obiectivelor de pozi ționare (de marketing al destina ției și de brand), și apoi,
ținându-se cont de produsele turistice oferite de principalii competitori (analiza
competitorilor), stabilirea obiectivelor de marketing de atragere pentru fiecare
piață țintă stabilită, trebuie parcurse în acela și timp, fiind comune atât pentru
planificarea de marketing a întreprinderii de turism, cât și pentru elaborarea
strategiei de brand al destina ției.
2. Cadrul metodologic
Scopul cercet ării, plecând de la premisa c ă brandul de țară înglobeaz ă sub
umbrela sa brandurile regiunilor, a fost de a identifica în ce m ăsură percepțiile
rezidenților din diferite regiuni ale Români ei cu privire la fiecare regiune ajut ă
la construc ția identității și imaginii acesteia, precum și în elaborarea strategiei
de marketing al destina ției. Cuno ștințele responden ților referitoare la toate
celelalte microdestina ții turistice ale României, sentimentele și experien țele lor
senzoriale, cu alte cuvinte atitudinile lor fa ță de toate celelalte microdestina ții,
oferă oportunitatea de a av ea o privire general ă asupra identit ății percepute
și/sau experimentate de c ătre aceștia în locurile vizitate.
În acest sens, s-a urm ărit identificarea principalelor forme de turism
pentru fiecare regiune și a atracțiilor turistice reprezentati ve, pe care tinerii cu
vârsta cuprins ă între 20-24 ani, actuali și potențiali turiști, le asociaz ă regiunilor
istorice ale României (Munten ia, Oltenia, Banat, Cri șana, Transilvania,
Maramure ș, Bucovina, Moldova, Dobrogea). În perioada octombrie-decembrie
2010 – ianuarie 2011 s-a derulat un sondaj st atistic în cadrul mai multor centre
universitare din România (Bucure ști, Brașov, Sibiu etc.). În vederea asigur ării

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere în construc ția brandului turistic regional
145
reprezentativit ății, patru regiuni (Banat, Cri șana, Moldova și Maramure ș) au
fost comasate în dou ă, respectiv Banat-Cri șana și Moldova și Maramure ș.
Principalele obiective ale cercetării au fost:
a) identificarea formei de turism predominante pentru fiecare regiune
istorică a României, indiferent de regiunea de provenien ță a
responden ților;
b) identificarea formei de turism reprezentative pentru destina ția aleasă în
funcție de regiunea de provenien ță a responden ților;
c) surprinderea poten țialului turistic (natural și antropic) de care
beneficiaz ă regiunea istoric ă;
d) identificarea unor atrac ții turistice reprezentative ce pot contribui la
imaginea (artistic ă și psihologic ă) a microdestina ției turistice.
Eșantionul sondajului st atistic a fost alc ătuit din 1.887 de tineri, cu vârsta
cuprinsă între 20 și 24 de ani, persoane cu studi i superioare în curs. Din punctul
de vedere al categoriei de vârst ă și al distribu ției teritoriale pentru România,
conform metodologiei consacrate în literatura de specialitate, e șantionul este
reprezentativ (figurile 4a și 4b).

Metoda utilizat ă a fost sondajul statistic, iar instrumentul l-a reprezentat
chestionarul scris semistructur at completat de respondent.
Pentru a trata cât mai eficient complexitatea problematicii imaginii
macrodestina ției România, cercetarea va fi prezentat ă detaliat pentru fiecare
microdestina ție turistică component ă.
Sursa: INSSE (2008/2009).

Figura 4a. Repartiția popula ției cu vârsta
cuprinsă între 20 și 24 ani, pe regiunile
istorice ale României

Figura 4b. Repartiția responden ților
în funcție de regiunile de provenien ță

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
146
3. Studiu de caz: microdestina ția Muntenia
Situată în sudul țării, microdestina ția turistic ă Muntenia are urm ătoarea
delimitare geografic ă: la nord Mun ții Carpați (ce o separ ă de Transilvania), la vest
râul Olt (ce o separ ă de Oltenia), la sud și est fluviul Dun ărea (care o delimiteaz ă de
Bulgaria și Dobrogea, iar la nord-e st râurile Mi lcov, Putna și Siret (ce o separ ă de
Moldova) și cuprinde trei forme de relief (mun ți, dealuri și câmpii). În componen ța
ei se regăsesc următoarele jude țe și unități administrative: Arge ș, Brăila, Călărași,
Dâmbovița, Giurgiu, Ialomi ța, Ilfov, Prahova, Teleorman și Municipiul Bucure ști.
Între orașele importante ale acestei regiuni istorice se num ără: București, Alexandria,
Brăila, Buzău, Călărași, Giurgiu, Pite ști, Ploiești, Slobozia și Târgoviște.
Conform clasific ării formelor de turism propuse de Organiza ția
Mondială a Turismului (OMT /ONU) în anul 1979, și având la baz ă motivațiile
alegerii destina ției (turismul de afaceri și motive profesionale, turismul balnear,
turismul cultural, turismul de loisir, recreere și odihnă, vizite la rude și prieteni
și alte forme de turism), responden ții au putut alege principala form ă de turism
predominant ă practicată în regiunea respectiv ă.
Rezultatele ob ținute au fost: 40,3 % dintre responden ți au considerat
turismul de loisir, recreere și odihnă ca fiind reprezentativ pentru aceast ă
regiune, 23,9% au optat pentru forma de turism vizite la rude și prieteni , 15,9%
au ales turismul cultural , 11,0% au optat pentru turismul de afaceri și motive
profesionale , 5,2% dintre responden ți au ales alte forme de turism , în vreme ce
doar 3,7% au considerat turismul balnear ca fiind specific (figura 5).

Figura 5. Repartiția formelor de turism pentru microdestina ția Muntenia

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere în construc ția brandului turistic regional
147
Luând în considerare regiunile de provenien ță ale responden ților, se poate
observa c ă turismul de losir, recreere și odihnă își păstrează constant prima
poziție ca form ă de turism predominant ă pentru aceast ă regiune istoric ă, fiind
frecvent urmat ă de turismul cultural și de vizite la rude și prieteni (figura 5). Pe
ultimul loc s-a clasat de cele mai mu lte ori turismul balnear. În structura
regională stabilită, situația se prezint ă astfel (tabelul 1):
1) Regiunea de provenien ță Muntenia:
ƒ 38,1% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru propria regiune turismul de loisir, recreere și odihnă;
ƒ 27,1% au optat pentru vizite la rude și prieteni ;
ƒ 15,5% au ales turismul cultural;
ƒ 11,7% au ales turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 3,9% din responden ți – alte forme de turism;
ƒ 3,7% au optat pentru turismul balnear.
2) Regiunea de provenien ță Oltenia:
ƒ 44,4% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere și odihnă;
ƒ 15,3% au optat pentru turismul cultural ;
ƒ 13,9% au ales turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 12,5% au ales alte forme de turism;
ƒ 11,1% din responden ți – vizite la rude și prieteni;
ƒ 2,8% au optat pentru turismul balnear.
3) Regiunea de provenien ță Banat-Cri șana:
ƒ 42,8% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere și odihnă;
ƒ 22,0% au optat pentru turismul cultural ;
ƒ 19,8% au ales vizite la rude și prieteni;
ƒ 7,7% au ales turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 4,4% din responden ți – alte forme de turism;
ƒ 3,3% au optat pentru turismul balnear.
4) Regiunea de provenien ță Transilvania:
ƒ 46,4% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere și odihnă;
ƒ 19,7% au optat pentru vizite la rude și prieteni ;
ƒ 11,9% au ales turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 8,1% au ales turismul balnear;
ƒ 7,7% din responden ți – turismul cultural;
ƒ 6,2% au optat pentru alte forme de turism.
5) Regiunea de provenien ță Bucovina:
ƒ 39,1% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere și odihnă;

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
148
ƒ 21,8% au optat pentru turismul cultural ;
ƒ 14,7% au ales vizite la rude și prieteni;
ƒ 11,2% dintre responden ți au ales alte formele de turism;
ƒ 8,8% au ales turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 4,4% au optat pentru turismul balnear.
6) Regiunile de provenien ță Moldova și Maramure ș:
ƒ 42,5% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere și odihnă;
ƒ 23,9% au optat pentru vizite la rude și prieteni ;
ƒ 14,2% au ales turismul cultural;
ƒ 9,7% din responden ți au ales alte forme de turism;
ƒ 6,7% au optat pentru turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 3,0% din responden ți au ales turismul balnear.
7) Regiunea de provenien ță Dobrogea:
ƒ 39,5% dintre responden ți au ales ca form ă de turism reprezentativ ă
pentru Muntenia turismul de loisir, recreere și odihnă;
ƒ 23,3% au optat pentru turismul cultural ;
ƒ 16,3% au ales turismul de afaceri și motive profesionale;
ƒ 13,9% au ales vizite la rude și prieteni;
ƒ 4,7% din responden ți au optat pentru turismul balnear,
ƒ 2,3% dintre responden ți au ales alte forme de turism.
Tabelul 1
Distribuția răspunsurilor în func ție de formele de turism
și regiunea de provenien ță a reponden ților (%)
Forme
de turism
Regiune
provenien ță
responden ți Turism
de afaceri
și motive
profesionale Alte forme
de turism Turism
balnear Turism
cultural Turism
de loisir,
recreere
și odihnă Vizite la
rude și
prieteni
Muntenia 11,7 3,9 3,7 15,5 38,1 27,1
Oltenia 13,9 12,5 2,8 15,3 44,4 11,1
Banat – Cri șana 7,7 4,4 3,3 22,0 42,8 19,8
Transilvania 11,9 6,2 8,1 7,7 46,4 19,7
Bucovina 8,8 11,2 4,4 21,8 39,1 14,7
Moldova și
Maramure ș 6,7 9,7 3,0 14,2 42,5 23,9
Dobrogea 16,3 2,3 4,7 23,3 39,5 13,9

Opțiunea responden ților pentru turismul de loisir, recreere și odihnă ca
formă de turism reprezentativ ă pentru microdestina ția Muntenia se poate
explica îndeosebi prin notorietatea de care se bucur ă stațiunile de pe Valea
Prahovei, ce confer ă un cadru natural propice relax ării și revigorării.

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere în construc ția brandului turistic regional
149
Asocierile referitoare la resursele naturale și antropice pe care
responden ții le-au atribuit microdestina ției turistice Muntenia, sunt prezentate,
în ordinea importan ței lor, în figura 6.

A. POTEN ȚIALUL NATURAL (% )
repondenți
relief: Mun ții Bucegi, Mun ții Făgăraș, Vulcanii Noroio și, Câmpia B ărăganului, Pe ștera
Ialomicioarei etc. 15,6
climă/elemente climatice: climat rece, secet ă, căldură, aer de munte etc. 1,9
hidrografie: fluviul Dun ărea, râul Arge ș, lacul Amara, Lacul S ărat, cascada Url ătoare etc. 5,0
floră și faună: Parcul Na țional Retezat, Parcul Na țional Bucegi etc. 4,0
monumente naturale: Sfinxul, Babele. 1,1
B. POTEN ȚIALUL ANTROPIC (% )
repondenți
vestigii istorice și monumente de art ă: castelul Pele ș, Pelișor, Turnul Chindiei, Palatul
Parlamentului, Cetatea Curtea de Arge ș, Cetatea Domneasc ă, Cetatea Poienari,
Arcul de Triumf, Palatul Snagov etc. 9,7
elemente de etnografie și folclor: muzic ă populară, tabăra de sculptur ă de la Măgura,
gastronomie, obiceiuri și tradiții, dansuri populare, Ansamblul Folcloric Teleormanul etc. 2,8
muzee și case memoriale: Muzeul Ceasului, Muzeul Antipa, Muzeul Na țional de
Geologie, Muzeul Țăranului Român, Muzeul de Chihlimbar, Muzeul de Petrol din
Ploiești, Casa Memorial ă George Enescu, Casa Memorial ă Iulia Hasdeu, Casa
Memorială Liviu Rebreanu etc. 1,9
instituții cultural – artistice: Ateneul Român, Opera Român ă, Teatrul Odeon, m ănăstiri
(Mănăstirea Dealu, M ănăstirea Curtea de Arge ș, Mănăstirea Suzana, M ănăstirea
Zamfira, M ănăstirea Pasărea, Mănăstirea Ghighiu) etc. 7,5
evenimente: Festivalul lalelelor, competi ții sportive 0,1
construcții contemporane: barajul Vidr aru, barajul Paltinu, gr ădini botanice, gr ădini
zoologice, lacuri de agreement, exploat ări industriale (gaze naturale, petrol), centre
de agrement, centre comerciale (mall-uri), pârtii de schi, porturi, centre universitare și
de afaceri, parcuri, hoteluri de lux etc. 6,3
unități economice: Dacia Pite ști, fabrici, rafin ării etc. 0,4
așezări umane: Bucure ști, Curtea de Arge ș, Târgoviște, Buzău, Pitești, Sinaia,
Bușteni, Slănic Prahova, S ărata Monteoru, Alexandria, Ploie ști, Valea C ălugărească,
Amara, Băile Pucioasa, Videle, Br ăila, Călărași, Câmpina, Snagov etc. 32,4
C. ALTELE (% )
responden ți
personalități: istorice (Vlad Țepeș, Mihai Viteazul, Mircea cel B ătrân, Neagoe Basarab),
cultural-artistice (I.L Caragiale, Panait Istrati, Ion Barbu, F ănuș Neagu, Liviu Vasilic ă) etc. 1,1
alte elemente/aspecte: oameni (harnici, iste ți, ospitalieri), apartenen ță (acasă, bunici,
familie), recreere, aglomera ție, agricultur ă, etc. 10,2
Sursa: adaptat dup ă Minciu, R. (2001). Economia turismului , Editura Uranus, p. 161.

Figura 6. Structura poten țialului turistic al regiunii Muntenia

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
150
Resursele turistice naturale și antropice prezentate mai sus pot constitui
nucleul produsului turistic/produs elor turistice viitoare, în func ție de forma de
turism pe care marketerul destina ției dorește să o dezvolte dup ă identificarea
necesităților și dorințelor piețelor țintă.
În concluzie, microdestina ția Muntenia beneficiaz ă de o apreciere mai
mare referitoare la poten țialul antropic, responden ții enunțând în mod frecvent
localități/stațiuni de pe Valea Prahovei cu m sunt Sinaia, Câmpina, Bu șteni,
Breaza, Comarnic, dar și peisaje atractive, precum și acele ora șe reprezentative
pentru regiune ce dispun de atrac ții cultural-artistice: Bucure ști, Buzău, Curtea
de Argeș, Pitești, Ploiești, Târgovi ște.
Corelând rezultatele cu privire la forma de turism preponderent ă pentru
microdestina ția Muntenia (turismul de losir, recreere și odihnă) cu rezultatele
privind percep țiile responden ților despre poten țialul antropic identificat frecvent
cu Valea Prahovei și luând în calcul vârs ta, nivelul de educa ție al
responden ților, dar și stilul de via ță al românului în general, se poate trage
concluzia c ă sarcina marketerului este una dificil ă, și anume aceea de a
echilibra imaginea artistic ă și caracterizat ă prin atribute tangibile cum sunt
mediul pl ăcut, ambian ța relaxant ă, infrastructura cu imaginea intens
psihologic ă, prin atribute intangibile cum sunt cultura local ă, activități sportive,
cu alte cuvinte, „mai multe lucruri de f ăcut” (activit ăți, particip ări la
evenimente, manifest ări etc.), toate conferind turistului sentimentul de
apartenen ță și, implicit, participarea efectiv ă la viața comunit ății locale vizitate.
Limitele cercet ării
Cercetarea ia în considerare doar o anumit ă categorie a popula ției, și
anume tinerii cu studii superioare în curs, cu vârsta cuprins ă între 20-24 ani,
mai exact actuali și potențiali turiști, care pot și sunt dispu și să exploreze în
vacanță diversitatea peisajelor României.
Responden ții au putut alege una dintre cele șase forme de turism (turismul
de afaceri și motive profesionale, turismul baln ear, turismul cultural, turismul
de loisir, recreere și odihnă, vizite la rude și prieteni, alte forme de turism). În
afara acestor forme de turism îns ă, pot exista și alte forme de turism, chiar o
combinație a celor men ționate (de exemplu, turismul științific și cultural,
turismul de afaceri și cultural etc.), unele dintre ele putând fi considerate forme
de turism umbrel ă (cum sunt turismul balnear și turismul cultural).
O altă limită a cercetării o constituie faptul c ă, pentru a fi concludent ă, o
astfel de cercetare trebuie s ă se desf ășoare permanent/periodic, întrucât
tendințele în așteptările și cerințele turiștilor devin din ce în ce mai mari și mai
complexe pe fondul schimb ărilor și al tendin țelor în mediu și al concuren ței tot
mai acerbe dintre destina țiile turistice.

Imaginea destina ției turistice – element de sus ținere în construc ția brandului turistic regional
151
Concluzii și propuneri
În urma analizei formei de turi sm preponderente pentru microdestina ția
Muntenia (turismul de loisir, recreere și odihnă) și a asocierilor de cuvinte cu
frecvența cea mai mare, rezult ă că imaginea perceput ă de către locuitorii români
este mai degrab ă una artistic ă (mediul natural) decât psihologic ă. Prin urmare,
marketerul destina ției ar trebui s ă acorde o aten ție mai mare nu doar imaginilor
artistice, ci și acelor imagini „de suflet” la care s ă participe, și imagini “cu
suflet” în care s ă interrelaționeze.
Ca și în cazul evalu ării imaginii microdestina ției turistice Muntenia, cu
atât mai mult pentru evaluarea imaginii României ca destina ție turistic ă
(considerat ă în același timp „un puzzle de microdestina ții”), se recomand ă a fi
efectuate cercet ări similare și pentru celelalte categorii de public de diferite
vârste și cu diferite niveluri de educa ție, categorii ce formeaz ă doar o singur ă
component ă a publicului – locuitorii. De asem enea, în vederea construirii unui
brand turistic „s ănătos” al României, este necesar ă desfășurarea unor cercet ări
și în rândul altor categorii de public, respectiv în râ ndul nonvizitato rilor (cei
care nu doresc s ă viziteze destina ția cel puțin în perioada urm ătoare din motive
emoționale și raționale), al necunoscu ților (turiști sau vizitatori, respectiv
utilizatori temporari), al reveni ților (cei care p ăstrează în memorie anumite
imagini pe care apoi le compar ă cu imaginea existent ă) și al profesioni știlor
care constat ă, analizeaz ă și creează imagini și premise tehnice sau umaniste
(prelucrare dup ă Stăncioiu et al., 2009, p. 285). Toate aceste cercet ări sunt
necesare a fi efectuate pentru fiecare microdestina ție a României.

Bibliografie

Brad, S.D., „Spre normalitate, prin descentralizare”, Dilema veche, nr. 365/2011
Cătoiu, I. (coord.) (2009). Cercetări de marketing – Tratat , Editura Uranus, Bucure ști
Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing , Editura Brandbuilders, Bucure ști
Dobrea, R.Z., Ștefănescu, A.N., „Analiza competivit ății industriei turistice din România în
contextual globaliz ării economice”, Economia seria Management , 11(1), 2008, pp. 40-54
Echtner, C.M., Ritchie, J.R.B., „The Meaning and Measurement of Destination Image”, Journal
of Tourism Studies , 2(2), 1991, pp. 2-12
Fan, Y., „Branding the nation: What is being branded?”, Journal of Vacation Marketing , 12(1),
2006, pp. 5-14
INSSE (Institutul Na țional de Statistic ă/Romanian National Institute of Statistic) (2009).
„Populație; Educație”, in Anuarul statistic 2009
http://www.insse.ro/cms/rw /pages/anuarstatistic2009.r o.do (accessed 05.10.2010)
Kapferer, J. (1997). Strategic brand management , Kogan Page, Great Britain

Aurelia-Felicia St ăncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Pârgaru, Anca-Daniela Vl ădoi, Codru ța Băltescu
152
Keller, K.L., „Conceptualizing, measuring, and managing customer-based equity”, Journal of
Marketing , 57(1), 1993, pp. 1-22
Mazurek, M., „Tourist destination Branding: A Competitive Marketing Strategy – Does it really
matter? A case study of Kremnica, Slovakia”, Proceedings of the 4th Graduate Student
Research Symposium organized by Travel and Tourism Research Association, Canada
Chapter, edited by HS Chris Choi, October 15, 2008, pp. 31-41
Minciu, R. (2001). Economia turismului , Editura Uranus, Bucure ști
Messely, L., Dessein, J., Lauwer s, L., „Regional Identity in Rural Development: Three Case
Studies of Regional Branding”, APSTRACT: Applied Studies in Agribusiness and
Commerce , Vol. 4, 2010, Agroinform Publishing House, Budapest
Morgan, N., Pritchard, A. (2001). Advertising in Tourism and Leisure , Butterworth-Heinemann,
Oxford, UK
Pike, S., „Destination Image Analysis: A Review of 142 Papers from 1973-2000”, Tourism
Management , 23(5), 2002, pp. 541-549
Qu, H., Kim, L.H., Im, H.H. (2010). „A model of destination branding: Integrating the concepts
of the branding and destination image”, Tourism Management , doi:
10.106/j.tourman.2010.03.014, pp. 1-12
Ritchie, J.R.B., Ritchie, J.B.R., „The Branding of Tourism destination. Past Achievements and
Future Challenges”, Proceedings of the 1998 Annual Congress of the International
Association of Scientific Experts in Tour ism, Destination Marketing: Scopes and
Limitations , edited by Peter Keller, Marrakech, Morocco: International Association of
Scientific Experts in Tourism, 1998, pp. 89-116
Stăncioiu, A.-F., Pârgaru, I., Mazilu, M. (2009). „Brandul destina ției – câteva repere
conceptual-metodologice în marketingul destina ției”, Proceedings of The Second
International Tourism Conference „Sustainable Mountain Tourism – Local Responses for
Global Changes” , Eșelnița, Drobeta Turnu Severin, Editura Universitaria, Craiova, 2009,
pp. 283-289
Stăncioiu, A.-F., Pârgaru, I., Teodorescu, N., Talpa ș, I., Răducanu, D. (2008). „Imaginea și
identitatea – instrumente de pozi ționare în marketingul destina ției”, The Scientific
Communications Session „Interdisciplinary Research in Romanian Tourism within the
European Integration Context” , organized by The National Institute of Research and
Development in Tourism, October, 10-11, 2008
World Travel & Tourism Council (2011). „Economic Impact Data and Forecasts”, available at:
http://www.wttc.org/eng/Tour ism_Research/Economic_Resear ch/ (accessed: 04.01.2011)
World Travel & Tourism Council (2011). „Travel & Tourism Economic Impact. Romania”,
available at:
http://www.wttc.org/b in/pdf/original_pdf_file/roman ia.pdf (accessed: 04.01.2011)