. Imaginea de Marca a Organizatiilor

ÎN LOC DE PREFAȚĂ

Lucrarea de față, intitulată “Imaginea de marcă a organizațiilor”, reprezintă rodul unui efort susținut, pe o temă pe care, personal, o consider fascinantă; principalul scop al acestei lucrări este de a stabili (la nivelul de cercetare la care ne aflăm acum, cel puțin) care sunt principalele metode prin care organizațiile în general (și corporațiile în special) aleg să își construiască imaginea de marcă, care sunt principalele deziderate pe care trebuie să le îndeplinească imaginea de marcă perfectă și care este legatura (în măsura în care ea există) de la cauză la efect între o bună imagine de marcă și profitabilitatea economică.

Au existat mai multe motive care au determinat alegerea acestui subiect pentru această lucrare; totuși, ca și importanță, câteva se detașează în mod clar. Primul ar fi faptul că, în literatura de specialitate, conceptul de imagine de marcă nu are o definire și o tratare unitară, lucru oarecum surprinzător, dată fiind utilizarea relativ deasă a conceptului, atât in literatură, cât și in limbajul uzual; de altfel, această “notorietate” a constituit un alt motiv subsidiar al alegerii. Fără a avea pretenția de a lămuri acest aspect, lucrarea de față incearcă să aduca o tratare riguroasă și fundamentată (repetăm, la nivelul la care se situează această lucrare), a subiectului.

Un al doilea motiv este reprezentat de către importanța extraordinară pe care conceptul o are pentru corporații la nivel mondial; această importanță este subliniată mai bine decât orice de sumele imense pe care toate corporațiile, indiferent de domeniul în care activează, le investesc pentru crearea unei imagini de marcă deziderabile. Desigur că această importanță este în directă corelație cu profiturile, pe termen scurt, mediu și mai ales lung, pe care o imagine de marcă solidă și pozitivă, le are asupra profitabilității. Ajungem astfel la un alt motiv al alegerii acestei subiect pentru lucrarea noastră: deși legătura dintre o bună imagine de marcă și profitabilitatea corporativă este subînțeleasă, ea nu este detaliată, ca proces și dependență, în literatură. Această detaliere, într-o abordare riguroasă, constituie un alt punct important în demersul nostru.

Ca și structură, ținând cont de cerințele stabilite pentru această lucrare, am ales să împărțim lucrarea în patru capitole, dintre care trei cu continut teoretic și unul reprezentând partea practică a lucrării – studiu pe caz Cosmote România. Cele trei capitole tratează conceptele de bază în domeniu, construirea imaginii de marcă prin intermediul mijloacelor mass-media, precum și legătura dintre imaginea de marcă și profitabilitate la nivelul corporațiilor.

Ca și puncte de interes special în lucrare (lucrare care sperăm să fie în întregime interesantă) menționăm aspectele pe care le-am expus anterior ca și motivație pentru alegerea lucrării (cărora sperăm ca le-am asigurat o tratare corespunzătoare), precum și studiul de caz Cosmote România, pe care îl considerăm foarte interesant. Faptul că acest studiu de caz se referă la una dintre companiile importante intrate pe piată românească în ultimul an, activând într-un domeniu (cel al telefoniei mobile) foarte competitiv, în care crearea unei imagini de marcă puternice nu reprezintă o opțiune, ci în mod clar o necesitate, reprezintă un alt motiv suplimentar de interes. Provocările suplimentare ridicate de aspectele particulare ale situației, cum ar fi competiția foarte puternică pe piață și depășirea unui handicap de imagine indus de preluarea (forțață de reglementări) a unei companii cu un deficit de imagine (Cosmorom), precum și relația specială cu autoritățile, fac studiul de caz cu atât mai interesant .

Fără falsă modestie, considerăm lucrarea de față ca una interesantă, tratând un subiect de interes atât din punct de vedere academic, cât și practic, într-o manieră unitară și structurată, dublată de aplicarea conceptelor prezentate într-un studiu de caz pe care, din cel puțin motivele expuse mai sus, îl considerăm foarte interesant; sperăm doar ca și opinia tertilor părți, cărora lucrarea le este destinată, să fie în aceași direcție.

CAPITOLUL 1: Precizări conceptuale

Prin intermediul procesului de comunicare, organizația încearcă să se facă cunoscută, să-și difuzeze elementele de identitate în așa fel încât să câștige atenția, încrederea și bunăvoința diferitelor categorii de public-țintă.

Imaginea organizației depinde, în ultimă instanță de abilitatea acesteia de a influența publicul în procesul de construire a reprezentărilor despre firmă, despre produsele și despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje în concordanță cu orizontul de așteptare, valorile și credințele acestuia.

Imaginea de marcă a organizației a apărut din necesitatea de a da coerență, fundament, credibilitate și durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizației: comunicarea financiară, comunicarea socială și internă, comunicarea comercială și comunicarea instituțională

Comunicarea de marcă face astfel legătura între cele patru tipuri de comunicare. Această nevoie de unitate și integrare apare datorită faptului că publicul care percepe organizația stabilește cu aceasta o relație bidimensională: o relație indirectă (în cadrul acestei relații se formează o idee generală despre organizație pe baza informațiilor ce parvin prin mass-media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organizație, pe baza contactului cu produsele organizației) și o relație directă (față de un anumit aspect al organizației care afectează interesul publicului în mod direct: acțiunile dacă este acționar, oferta socială dacă este salariat, poziția în cadrul instituției dacă este lider etc.).

Marca – elementul esențial în construirea imaginii de marcă – reprezintă legătura între realitate și promisiune. Ea își are fundamentul în realitatea intreprinderii, reprezentată de performanțele sale. Pe baza acesteia, publicul își întemeiază opinia și-i acordă credibilitate organizației, preferând-o din multitudinea de organizații concurente. Cheia procesului de creare a mărcii constă în capacitatea organizației de a scoate în evidență, în numele unor valori atractive și pertinente, punctele cele mai credibile și mai competitive ale realității sale, pe care apoi să și le asume în timp.

Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate, claritate, posibilitatea observării lor în realitate în mod tangibil. Ele trebuie să constituie valori sociale la momentul respectiv și să fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adică să răspundă orizontului de așteptare a acestuia.

Dualismul identitate-imagine

„Imaginea corporației cuprinde totul, de la impresia vizuală creată de logo, antet, uniformă, broșuri, firma exterioară sau reclame, de la mirosul din magazine, săli de recepție, cantine sau birouri, de la sentimentul plăcut dat de covoarele moi, de afișele atractive și de camerele cu aer condiționat, de la atmosfera creată de design-ul interior și exterior al clădirii, până la experiențele plăcute sau neplăcute provocate de calitatea produselor și a serviciilor față de clienți.”

Paul Hefting cosideră imaginea corporației ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe când identitatea corporației este imaginea pe care compania se străduiește să o obțină pentru a-și construi o bună reputație față de clienții săi.

Dacă imaginea unei corporații poate să varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie să fie consistentă. Identitatea este cea care conferă specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoașterea imediată a unei organizații, la un prim nivel al contactului vizual.

Diversitatea și complexitatea produselor și a serviciilor, multiplicarea numărului de companii au dus la transformarea imaginii și a identității într-un mijloc de diferențiere, care-i permite cumpărătorului să aleagă dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns să cumpere imaginea, nu produsul în sine.

Termenul de “identitate a corporației” (corporate identity) a fost folosit pentru prima oară în perioada de reconstrucție de după al Doilea Război Mondial, devenind din ce în ce mai popular pe măsură ce companiile se extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit în jurul anului 1850, când competiția dintre câteva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea să caute să se diferențieze prin intermediul unei identități și uniformități manifestate nu numai în arhitectura gărilor, ci și în mobilierul din interiorul trenurilor și în anumite manifestări grafice. Companiile feroviare încercau, astfel, să facă călătoria mai plăcută și să atragă cât mai mulți clienți.

Prima companie, din secolul XX, care a angajat un singur designer să creeze un design coeziv a fost AEG. În 1907, îi cer lui Peter Behrens să dezvolte o identitate a corporației bine definită, care să poată fi recunoscută în clădirile, produsele și publicitatea lor. Această inițiativă nu a fost preluată imediat și de alte firme, probabil pentru că încă nu i se cunoștea semnificația și importanța.

Logo-ul creat de Behrens pentru AEG a fost ajustat după mulți ani, simbolul fiind încă valid. Logo-ul sau marca de fabricație sunt relativ mici, dar reprezintă o componentă foarte importantă a identității. Caracteristicile unui logo trebuie să fie: puternic, simbolic,

frapant, aproape un clișeu, cumva asemănător semnelor heraldice din Evul Mediu.

Unul dintre cele mai vechi logo-uri este scrisul “ondulat”, cu litere de mână, de la Coca-Cola, care datează din 1887 și care a fost doar ușor modificat de-a lungul anilor. Linia ondulată a fost legată de panglica din ciocul vulturelui care se află pe marele sigiliu al SUA. Ford și MG sunt mărci de mașini care nu s-au schimbat de prima oară când au fost produse.

Competiția acerbă dintre companiile aeriene a dus la dezvoltarea, prin 1950, a primelor identități de corporație, care au pătruns în fiecare nivel al companiilor respective. Identitățile companiilor aeriene KLM și BEA au fost dezvoltate amândouă de designerul englez Henrion. Acesta a creat o imagine clară și consistentă, care nu a necesitat ajustări decât peste mulți ani, modificări care au fost legate de shimbările din artă și design și de curentele din marketing și advertising. Pentru a menține o poziție puternică pe piață, o companie trebuie să-și ajusteze și să modernizeze în permanență imaginea.

Identitatea unei corporații îmbină două dimensiuni contradictorii: necesitatea adaptării permanente la schimbările din societatea de consum și, în același timp, o anumită durabilitate, coeziune și crearea unei legături familiare cu publicul. O bună imagine se construiește pe baza a trei elemente esențiale: design, organizare și comportament.

Avantajele induse de o bună imagine

Printre avantajele unei bune imagini a corporației se numără:

creșterea vânzărilor

O identitate unică și recognoscibilă distinge profilul corporației de celelalte:o companie cunoscută are avantaj asupra uneia necunoscute, datorită increderii consumatorilor. Dacă această identitate este bine administrată, ea reasigură, inconștient, clienții și prin corelare cu o imagine corectă sporește valoarea produsului.

Identitatea corporației poate repoziționa, întări sau trasa poziția unei organizații, a produselor și a serviciilor acesteia (poziții ca: tânără, prietenoasă, tradițională etc.)

Anumite identități pot determina consumatorii să ia decizii mai degrabă emoționale decât raționale. La baza comportamentului de cumpărare se află o serie întreagă de nevoi care își găsesc corespondentul într-o paletă largă de motive, care declanșează la rândul lor anumite manifestări și decizii ale consumatorilor. De regulă, este vorba de un complex motivațional, în care motivele de tip rațional se îmbină cu cele de tip emoțional. Insă, în anumite cazuri, decizia de cumpărare este influențată numai de motive afective, cum ar fi: sentimentele de prestigiu social, ent.

Avantajele induse de o bună imagine

Printre avantajele unei bune imagini a corporației se numără:

creșterea vânzărilor

O identitate unică și recognoscibilă distinge profilul corporației de celelalte:o companie cunoscută are avantaj asupra uneia necunoscute, datorită increderii consumatorilor. Dacă această identitate este bine administrată, ea reasigură, inconștient, clienții și prin corelare cu o imagine corectă sporește valoarea produsului.

Identitatea corporației poate repoziționa, întări sau trasa poziția unei organizații, a produselor și a serviciilor acesteia (poziții ca: tânără, prietenoasă, tradițională etc.)

Anumite identități pot determina consumatorii să ia decizii mai degrabă emoționale decât raționale. La baza comportamentului de cumpărare se află o serie întreagă de nevoi care își găsesc corespondentul într-o paletă largă de motive, care declanșează la rândul lor anumite manifestări și decizii ale consumatorilor. De regulă, este vorba de un complex motivațional, în care motivele de tip rațional se îmbină cu cele de tip emoțional. Insă, în anumite cazuri, decizia de cumpărare este influențată numai de motive afective, cum ar fi: sentimentele de prestigiu social, emoția generată de sentimentul de teamă sau pentru a nu trăi cu sentimentul de inferioritate.

sprijinirea dezvoltării unui nou produs

O imagine bună a corporației sprijină dezvoltarea unui nou produs, oferind o platformă pozitivă de lansare, făcând mai ușoară implementarea acestuia pe piață.

întărirea relațiilor financiare

Existența unei imagini coordonate a corporației evidențiază profilul acesteia, aducând-o în câmpul atenției jucătorilor importanți din cercurile financiare. De asemenea, duce la creșterea credibilității organizației, sugerează existența unui management de calitate și reîntărește imaginea dorită. Design-ul corporației crează o puternică platformă vizuală pentru comunicațiile acesteia, pentru relațiile cu presa etc.

armonizează relațiile cu angajații

În cazul diversificării sau dezvoltării organizației, există riscul “pierderii” angajaților. O soluție este armonizarea prin crearea unui sens al obiectivului comun, conducerea și angajații fiind orientați în aceeași direcție.

sporirea posibilităților de recrutare

Imaginea companiei se adresează unei audiențe eterogene. Prin creșterea abilității organizației de a atrage și a păstra cei mai buni cei mai buni oameni se potențează posibiltățile de recrutare. O identitate clară, puternică și coezivă comunică mesaje pozitive potențialilor angajați.

administrarea crizelor

In perioada de criză, o companie cu o imagine bună se bucură de prezumția de nevinovăție. În 1982, Johnson & Johnson s-a aflat în situație de criză provocată de moartea a șapte persoane din Chicago ca urmare a consumării unor capsule otrăvite de Tylenol. Datorită imaginii pozitive, consolidată de-a lungul anilor, în rândul presei, consumatorilor, doctorilor, compania a reușit să se mențină și să își păstreze credibilitatea.

CAPITOLUL 2: Identitate, imagine și marcă

În general, imaginea unei firme (oglindire mai mult sau mai puțin fidelă a identității), chiar dacă este percepută de către majoritatea celor care intră în contact cu ea, în sensul că o diferențiază față de altele prin anumite caracteristici, ajunge la aceștia într-o formă destul de dispersată. Este destul de greu pentru un consumator care este asaltat zilnic de mii de produse, să își amintească de istoria firmei, de implicările sale, de mesajul transmis și așa mai departe.

De pildă un consumator va cumpăra un detergent Omo probabil fără să știe că este produs de firma Unilever care are mai multe game de produse, mai multe tipuri de detergenți, o anumită organizare internă și o îndelungată experiență.

Consumatorul va fi prea puțin interesat de faptul că Unilever produce și șampoane sau înghețată; el cunoaște detergentul Omo, spotul pe care l-a văzut la televizor i-a stârnit curiozitatea de a-l cumpăra, i-au plăcut culorile ambalajului, prețul moderat și a fost mulțumit de calitățile produsului. Cu alte cuvinte, nu întreaga imagine a organizației a fost cea care i-a comunicat în mod conștient mesajul esențial "noi suntem cei mai buni, cumpără produsul nostru" – ci doar o parte a acesteia, o sinteză atent făcută, pe care o vom numi marcă.

2.1. Delimitări noționale

Ce este de fapt marca? În limbajul curent se spune despre un produs că “este de marcă”. Aceasta implică în primul rând faptul că produsul respectiv este de calitate, dar de o calitate recunoscută. În al doilea rând, marca este întotdeauna asociată unor anumite simboluri, unor anumite caracteristici reale și ideale. Marca este de fapt un simbol, un mod direcționat de a face cunoscută identitatea companiei; este rezumatul imaginii organizației.

Marca este deci un instrument, probabil cel mai folosit și mai eficient, de comunicare a identității. În fiecare zi suntem asaltați de mărci, iar în spatele fiecăreia găsim o întreagă poveste, un anumit format și anumite implicații psiho-sociale. Sunt mărci pe care le recunoaștem imediat și a căror poveste o cunoaștem, mărci cunoscute de o lume întreagă.

M. Bartoccioli leagă noțiunile de imgine și marcă de consumator printr-o sugestivă asociere cu relațiile de rudenie: corporate image se apropie unei imagini paterne, în timp ce marca reprezintă o figură maternă, mai apropiată de consumator.

Relația dintre identitate, imagine, marcă și elementele complexe care se întrepătrund pentru a le forma și a le comunica este foarte delicată. Nu se pot face delimitări clare pe drumul parcurs de organizație de la organizarea sa internă spre elementele care îi rezumă existența în mintea consumatorului. Am putea schematize aceste legături în procesul de comunicare sub forma unui iceberg: ceea ce se vede la exterior (deci, rezultatul comunicării, este doar vârful unei structuri complexe și omogene care pornește din interiorul organizației)

Marca poate fi definită ca “o asociere a unui nume, slogan, semn, simbol sau semn grafic care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile oferite de vânzător/grup de vânzători și de a le diferenția de cele ale concurenței”. Același autor mai face o precizare: nu doar imaginea/sloganul (mai pe scurt, logotipul) în sine înseamnă marcă ci și asociațiile mentale pe care aceasta le trezește în mintea consumatorului".

Această definiție se apropie și de cea a lui G. Lewi, care înțelege prin marcă o sinteză de elemente tangibile (prețul, calitatea și gradul de inovație –așa numitele calitați obiective) și intangibile (senzorialitatea, calitățile narative, “povestea produsului” și implicarea mărcii în realitatea socio-ambientală), calități subictive, narative și asociative ale mărcii.

Andrea Semprini menționează ca și caracteristici de bază ale mărcii credibilitatea și legitimitatea.

Marca este o sinteză a tuturor elementelor: fizic (produsul în sine, ambalajul), estetic, rațional, emoțional. Proprietarii unei mărci trebuie, deci, să se asigure în permanență că valorile și calitățile mărcii sunt menținute și să se orienteze spre atragerea

consumatorilor și adaptarea la o societate mereu în schimbare.

Marca este mai mult decât un simbol complex. Ea poate avea următoarele semnificații:

caracteristicile produsului

O marcă reflectă anumite caracteristici. Mercedes, spre exemplu, se caracterizează prin lux, construcție și proiectare bună, durabilitate, prestigiu, valoare mare la revânzare, viteză.

avantajele oferite de produs

Consumatorii nu "cumpără" caracteristicile, ci avantajele produsului. De aceea, caracteristicile trebuie să fie transformate în avantaje funcționale sau în satisfacții emoționale. Deci, caracteristica "durabilitate" va deveni avantajul "Nu va mai fi nevoie să-mi cumpăr o mașină nouă la fiecare câțiva ani."

valorile

O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător. Pentru Mercedes, aceste valori sunt: înaltă perfornanță, siguranță, prestigiu.

concepțiile

Mercedes este reprezentanta concepției germane, caracterizată prin organizare, eficiență, calitate superioară.

personalitatea

Uneori, marca poate "dobândi" personalitatea unui purtător de cuvânt sau a unei persoane binecunoscute. Mercedes ne-ar putea sugera: ca persoană- un șef foarte calculat, ca animal- un leu, ca obiect- un palat auster.

utilizatori

Marca ne oferă o idee și asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului, ei fiind cei care respectă valorile, concepția, personalitatea unui produs de marcă.

Crearea unei mărci puternice implică o identitate puternică și o preocupare permanentă pentru menținerea unei anumite imagini și a unei poziții pe piață. Nici unul din elementele componente ale mărcii nu trebuie neglijat, începând de la nume, logo, până la valorile care îi sunt asociate și care o personalizează.

Marca poate fi atât a unui produs cât și a unei corporații. Marca corporației există încă din timpul Revoluției industriale, când numele unui produs era același cu cel al companiei producătoare.

Succesul mărcilor multinaționale: IBM, Ford, Sony, încă din 1945, a dus la conștientizarea faptului că înseși corporațiile pot fi privite ca mărci. Printre motivele care au atras atenția asupra potențialului mărcii corporației se numără: prețul creării și susținerii unei mărci a devenit prohibitiv; creșterea puterii comercianților a crescut dificultatea pentru mărcile de produs să rivalizeze pe anumite piețe; formele tradiționale ale mărcii fragmentate/ distribuite sunt cosiderate ineficiente; mutarea centrului de interes al consumatorilor/clienților asupra companiei din spatele mărcii.

Au fost aduse mai multe argumente pentru o marcă a corporației. O marcă puternică a corporației atrage și inspiră angajații, acționarii și partenerii de afaceri, construiește un suport public pentru organizație și, în timp de criză, furnizează credibilitate.

Mărci de corporație de succes ca Sony, Samsung sunt orientate pe viziunea și pe valorile corporației. Este foarte importantă realizarea unei legături între identitatea corporației și identitatea mărcii, adică viziune, personalitate, cultură, pentru că numai prin

înțelegerea mărcii este posibilă dezvoltarea unui stil vizual și comportamental al companiei. Marca corporației trebuie să reflecte viziunea și scopul acesteia, prin care se crează valorile și se diferențiază de alte organizații.

O mențiune este necesară: se pot naște confuzii din faptul că există atât mărci de produse (Omo, Sprite,etc.) care aparțin unor companii uneori cu mărci foarte diversificate cât și așa numitele corporate brand, ca Benetton sau Colgate-Palmolive, în care schema de mai sus referitoare la identitate, imagine și marcă, se aplică mult mai ușor. Cu alte cuvinte, acele asociații mentale esențiale existenței unei mărci se construiesc în jurul imaginii unui produs sau în jurul imaginii unei organizații.

Nu este cazul însă să se facă o foarte mare deosebire între aceste două tipuri de mărci în contextul de față, care privește în primul rând comunicarea publicitară. Nici în contextul comunicării organizației nu trebuie însă separate categoric cele două feluri de mărci. Unui produs trebuie să i se creeze o identitate, o imagine și o marcă la fel ca unei corporații, doar că la alt nivel și eliminînd anumite elemente. Strategiile de dezvoltare sunt diferite. De aceea, ignorarea mărcilor-produs în acest context nu este justificată.

De asemenea, atât mărcile-produs cât și mărcile-firmă au același public, format nu doar din consumatorii de produse propiu-ziși, ci și din angajații sau potențialii angajați care vor dori sau vor fi mândri să lucreze pentru o companie ca IBM, de pildă, și nu pentru o obscură companie coreeană de soft, din investitorii sau potențialii investitori pentru care o marcă reprezintă o anumită garanție și o anumită semnificație,etc; pe scurt, publicul mărcii este constituit din toți cei care vin în contact (întâmplător sau nu), în diferite ipostaze, cu ea.

2.2. Crearea și dezvoltarea mărcii

Crearea acelui set de elemente tangibile și intangibile ale unei mărci (fie ea produs sau organizație) trebuie realizată după o anumită strategie generală. Dată fiind atenția selectivă a celor cărora marca li se adresează, fiecare element, atât fizic cât și imaterial, este important. Pe scurt, în construcția și comunicarea unei mărci totul contează.

Numele. Prima expresie a identității (unei persoane, a unui lucru, etc) este numele care îi este dat și după care poate fi imediat recunoscut. Dacă spunem pur și simplu Albert Einstein sau Coca-Cola vom ști imediat despre ce persoană sau produs/companie este vorba. Dacă la persoane numele nu este de obicei o alegere personală, produsele pot fi numite oricum, după imaginația creatorului lor. astfel putem avea cele mai variate nume, cu originile cele mai ciudate. Fără a pretinde o clasificare completă, iată câteva exemple:

􀂾 Nume proprii: – patronimic (Michelin)

– istoric (Dacia)

– mitologic (Hermes)

– geografic (Eau de Cologne)

􀂾 susbstantive comune (Vogue)

􀂾 adjective (Royal, More)

􀂾 verbe (Audi)

􀂾 cuvinte fără semnificație, dar sonore (Omo)

􀂾 cuvinte străine semantizate (Swatch)

􀂾 combinații și prescurtări (Nestle, Coca Cola)

􀂾 onomatopee (Crunch, Splash)

􀂾 frază scurtă (La Vache Qui Rit)

􀂾 combinații de litere și cifre (Chanel no. 5), etc.

Numele trebuie în primul rând să fie în rezonanță cu genul produsului. Bonux este un nume potrivit pentru un detergent, dar nu ar fi potrivit pentru o ciocolată sau o casă de modă. Asocierile pe care numele le trezește în mintea consumatorului trebuie atent urmărite și necesită un studiu semantic și lingvistic foarte interesant.

De asemenea, trebui să fie ușor de reținut. Consumatorul trebuie să îl rețină și dacă îl aude sau îl citește o singură dată. De obicei, trebuie rapid asociat unui cuvânt sau unei idei sugestive .

Mai există și “furtul” de nume, în forma sa cvasi-legală. Piața românească este plină de produse cu nume ușor confundabile cu cele ale unor mari firme: Munilex, Sonyc sau Conex. Acestea sunt în general soluții care denotă o anumită calitate și un anumit punct de vedere față de etică al firmei respective. Mai trebuie adăugat că, prin prețurile mici practicate, aceste “mărci” se adresează unei anumite categorii de consumatori.

Logotipul este primul semn vizual al mărcii, simbolul său cel mai evident. De obicei conține numele mărcii sau simbolul său popular, are o anumită grafică și culori specifice. Este gândit ca un reper de bază în perceperea identității mărcii, care să fie reținută în mod esențial, ca fizionomia unei persoane: "Logo-ul sau marca de fabricație sunt relativ mici, dar reprezintă o componentă foarte importantă a idemtității. Caracteristicile unui logo trebuie să fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un clișeu, cumva asemănător semnelor heraldice din Evul Mediu."

Designul este extrem de important pentru crearea așa-numitei “atmosfere” a mărcii. Coca-Cola va folosi totdeauna, alături de o caligrafie “sinuoasă”, linii rotunjite și forme “moi”. Pe culoareasimbol roșie, caldă, vor apărea moși Crăciun cu bărbi albe și pufoase, urși polari pufoși, scene de familie în jurul unei mese rotunde, fețe vesele și culori calde (chiar și în ultimele reclame, orientate spre consumatorii tineri, și nu spre familile respectabile cu copii).

Notorietatea -Consumul de marcă . Această calitate esențială unei mărci este strict legată de trecerea unei perioade de timp și are o puternică latură psiho-socială și se leagă de studiile de marketing. Este esențială comunicării mărcii, pentru că acest grad de notorietate va indica poziția de pe care marca se va putea comunica în continuare. Cu alte cuvinte, notorietatea reprezintă gradul în care o marcă este cunoscută și recunoscută. Notorietatea este strîns legată de procese psihice ca percepția sau memoria.

Ciclurile de viață ale mărcii. Spre deosebire de ciclul de viață al produsului, atât de ușor și clar redat grafic în manualele de marketing, ciclurile de viață ale mărcii sunt de o cu totul altă natură.

Pe scurt, această “viață” a mărcii surprinde etape în general parcurse de marile mărci, de-a lungul timpului. Pe principiul “toate la timpul lor”, aceste etape se leagă de imaginea pe care marca și-a creat-o până acum, și care îi permite o evoluție, o nouă sau reîmprospătată imagine; în funcție de dorința sa de a atrage atenția, de a se menține sau de a-și asuma un rol de lider, mărcile trec într-o nouă etapă a “vieții” lor.

CAPITOLUL 3: Implicarea mass-media în crearea imaginii de marcă

Analiza imaginii vizează prioritar imaginea mass-media. Explicația rezidă în faptul că mass-media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil și, în același timp, cel mai fcvent utilizat de creatorii de imagine.

Trebuie precizat faptul că interpretarea datelor imagologice pe tipuri de imagine este mai puțin utilizată și are relevanță doar pentru organizațiile importante, în măsură să suscite interesul factorilor generatori de imagine putere sau extraputere. Este cazul structurilor guvernamentale, al organizațiilor cu vocație națională, al marilor concerne sau companii internaționale.

În majoritatea situațiilor însă se procesează datele globale vehiculate de mass-media, fără a se mai ține cont de proveniența lor. Această opțiune metodologică are două cauze. Pe de o parte este vorba de lipsa datelor viabile, structurile care formează imaginea putere și imaginea extraputere nefiind interesate de aceste organizații. Pe de altă parte, este vorba de simplificarea modalității de lucru, fapt deloc neglijabil în condițiile în care puține organizații au structuri extinse de relații publice, cu atât mai puțin structuri specializate în analiza imaginii.

3.1. Tipuri de imagine mass- media

În consecință, vom opera în continuare cu imaginea mass-media, considerând-o pe aceasta ca fiind imagine globală. Chiar și în această situație se impune a face o serie de discriminări în sensul diferențierii atât a tipului de instituție mediatică, cât și a instituției care difuzează imaginea.

Am pornit de la premisa că imaginea nu se propagă uniform, ci există diferențe semnificative între forța de penetrare a canalelor mediatice, precum și între publicații sau posturi de radio și/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei informații publicată într-un cotidian de mare tiraj nu va fi identică cu cea difuzată de o publicație obscură, al cărei tiraj este la limita subzistenței. Această realitate a făcut necesară introducerea a încă unui concept, anume cel de impact prognozat.

Impactul prognozat reprezintă ponderarea valorilor cantitative rezultate din prelucrarea datelor imagologice cu coeficienții de ponderare specifici. Valoarea impactului prognozat este dependentă de două variabile. Este vorba de coeficientul de impact a tipului de presă și de cota de piață a instituției mediatice.

Coeficienții de impact pentru canalele mediatice se stabilesc în urma cercetărilor de marketing mediatic și sunt specifici fiecărei categorii de instituții de presă. Astfel, vom deosebi un coeficient de impact pentru presa scrisă, un altul pentru posturile de televiziune și un altul pentru posturile de radio.

În fapt, coeficientul de impact reprezintă expresia valorică subunitară a opțiunilor populației pentru informațiile vehiculate de respectivul tip de instituție mass-media. Rezultă că dacă 83% din populație se informează de la televizor, coeficientul de audiență pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienților de audiență se face în funcție de rezultatele cercetărilor sociologice/sondajelor de opinie privind opțiunile populației pentru un anumit canal mediatic.

Cota de piață reprezintă procentul din totalul celor care, într-o perioadă dată, sunt expuși unui anumit program de televiziune/radio/publicație și care este poziționat pe acel canal specific. Valoarea cotei de piață este relevată ce cercetările de marketing publicitar.

Ca și rezultatele sondajelor de opinie, cotele de piață sunt diferite în funcție de mediul în care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite – chiar pe același segment temporal – între cotele de piață pe un eșantion reprezentativ la nivel național, cele obținute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului București.

Valoarea cotei de piață variază în funcție de mediul de referință. Pentru a ilustra această afirmație, prezentăm, în continuare, valorile cotei de piață pentru o serie de posturi de televiziune cu acoperire națională, calculate la nivel național, pentru mediul urban și pentru municipiul București.

În afara acestor variații, de mediu, cota de piață a instituțiilor mass-media variază și pe segmentul temporal. Astfel, de la o lună la alta se înregistrează o serie de fluctuații ale valorii cotei de piață, în funcție de oferta de programe, dar și de interesul publicului pentru un anumit gen de emisiuni.

În difuzarea imaginii mass-media pe posturile de televiziune, o importanță deosebită au emisiunile informative. În principiu, cota de piață a acestora este diferită de cea a postului de televiziune. Prezentăm în continuare cotele de piață ale principalelor emisiuni informative difuzate de cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire națională

De asemenea, apar diferențe semnificative între cotele de piață ale emisiunilor informative difuzate de același post de televiziune în funcție de ora de difuzare. Este evident faptul că cea mai mare cotă de piață va fi deținută de principala emisiune informativă a postului respectiv de televiziune. Trebuie menționat însă faptul că diferențele înregistrate în funcție de ora de difuzare nu sunt proporționale cu cota de piață a principalei emisiuni informative.

Această situație este de natură a genera o problemă de abordare tehnică a stabilirii

coeficientului specific de ponderare. Este vorba de opțiunea pentru valorile care vor fi utilizate în calcul, având în vedere că acestea sunt nu numai diferite, în funcție de mediul de referință, ora de difuzare sau tipul de emisiune, dar au și un trend diferit.

Răspunsul la această problemă este dat de corelarea a doi factori de importanță similară. Primul dintre aceștia este legat de posibilitățile/politica de monitorizare ale massmedia audio-vizuale. Astfel, dacă se monitorizează exclusiv emisiunile informative, este evident că la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizată cota de piață a acestor emisiuni, după cum dacă se monitorizează toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea cotei de piață va fi cea calculată pentru întreaga țară.

Al doilea factor constă în interesul pentru imaginea difuzată de posturile de televiziune în medii diferite. Astfel, dacă analistul este interesat exclusiv de imaginea difuzată în Capitală va utiliza strict cota de piață a posturilor de televiziune monitorizate pentru mediul municipiului București. În situația în care interesul analistului vizează imaginea difuzată la nivel național, vor fi utilizate valorile pentru cota de piață la nivel național.

Situația este similară și celorlalte canale mediatice (radio sau presă scrisă). În consecință, apreciem că tipul cotei de piață care va fi utilizată la calcularea coeficientului specific de ponderare este stabilită de analist, în funcție de parametrii amintiți mai sus.

Trebuie însă subliniat faptul că opțiunea trebuie să fie unitară, în sensul că trebuie utilizat același set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de ponderare utilizând cota de piață la nivel național pentru mass-media scrise, cea specifică mediului urban pentru emisiunile radiofonice și cea specifică emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.

Dacă posibilitățile de monitorizare permit, opinăm ca în cazul organizațiilor de interes național sau al personalităților publice să se utilizeze în calcul valorile pentru cota de piață a instituțiilor mass-media la nivel național.

3.2. Anticiparea impactului

Elementul esențial în determinarea impactului prognozat îl constituie aplicarea coeficienților specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezintă o valoare constantă cu care se ponderează numărul referirilor la obiectul analizei difuzate de instituțiile mass-media monitorizate, în scopul determinării impactului acestora asupra

publicului.

Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplică formula

Csp = Ci x Cp

Unde : Csp = coeficientul specific de ponderare

Ci = coeficientul de impact

Cp = cota de piață

Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cotă de piață de 11%, coeficientul specific de ponderare va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13.

Impactul prognozat al unei instituții mass-media se exprimă în scorul de impact al

acesteia. Scorul de impact reprezintă suma valorilor ponderate ale indicatorilor/ subindicatorilor de imagine, sau, dacă este cazul, suma valorilor ponderate ale referirilor la obiectul analizei decelate în conținutul materialelor de presă difuzate de o instituție mass-media.

Fiecare instituție mass-media are propriul scor de impact specific. Scorul de impact specific se calculează după formula:

Sis = Rt x Csp

Unde: Sis = scorul de impact specific

Rt = numărul total de referiri difuzate de instituția mass-media

Csp = coeficientul specific de ponderare

Însumarea scorurilor de impact specific obținute pentru toate instituțiile mass-media monitorizate constituie scorul de impact total. Impactul prognozat nu este relavant dacă se interpretează strict scorul de impact realizat. Pentru permite o analiză viabilă, este necesară calcularea ponderii impactului prognozat.

Ponderea impactului prognozat se calculează pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine raportând scorul de impact specific instituției mediatice analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prognozat se poate calcula atât pentru instituțiile mediatice, cât și pentru indicatorii/subindicatorii de imagine. În ambele cazuri, formula de calcul este aceeași, ca și scorul de impact total.

Ponderea impactului prognozat al unei instituții mass-media se calculează raportând scorul de impact specific la scorul total de impact, după formula:

Pip = (Sis x 100)/Sit

Unde: Pip – ponderea impactului prognozat

Sis – scorul de impact specific

Sit – scorul de impact total.

Calculul ponderii impactului prognozat are o relevanță redusă în cazul analizei pe o singură instituție mass-media. În acest caz, impactul prognozat oferă informații exclusive asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate îl au în impactul total.

Importanța calculării ponderii impactului prognozat devine însă evidentă în cazul imaginii mass-media pe categorii de instituții mediatice și, mai ales, în cazul imaginii mass-media globale. Pentru exemplificare, prezentăm diferența dintre ponderea referirilor și ponderea impactului prognozat pentru o serie de publicații, pe timp de o lună.

Ponderile s-au calculat din scorul total de impact – presă scrisă, televiziuni, radio pe o lună. Constantele utilizate în calcul sunt următoarele:

• numărul total de referiri (Rt) = 865

• valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10

Pentru instituțiile mediatice cu o cotă de piață mică – este cazul publicațiilor nenominalizate în tabelul de mai sus coeficientul specific de ponderare a fost calculat folosindu-se o cotă de piață constantă de 0,36. Valoarea constantă de 0,36 pentru cota de piață a acestor publicații s-a obținut prin raportarea numărului de publicații monitorizate, altele decât cele a căror cotă de piață este cunoscută, la numărul de puncte procentuale rămas până la 100. Ponderând valoarea cotei de piață cu coeficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30. Diferențele sunt evidențiate în tabelul de mai jos:

CAPITOLUL 4: STUDIU DE CAZ:

IMAGINEA DE MARCĂ COSMOTE ÎN ROMÂNIA

4.1. Descrierea scopului studiului de caz

Scopul acestui studiu este de a prezenta o imagine completă a planului de management care s-a desfășurat de-a lungul a șase luni(decembrie-mai 2005-2006), în cadrul organizației COSMOTE.- “Cine este Cosmote ? , de unde vine ? și ce reprezintă ? ‘ Pentru a înțelege scopul studiului, este foarte important să cunoaștem cultura organizației, istoricul, strategia și planurile de viitor. Interesant de urmărit este cum țelurile și pașii urmați în cadrul proiectului, se potrivesc cel mai bine mentalității organizației.

Descrierea caracteristicilor studiului va asigura o viziune completă a mediului în care s-a desfășurat ,care sunt părțile implicate, cum proiectul interacționează cu mediul politic, social și cât de importantă este concurența. Deciziile care au fost luate înainte și în timpul executării proiectului împreună cu circumstanțele existente în momentul luării deciziilor. Este foarte interesant de observat cum mediul influențează procesul de luare al deciziilor ; iar o adăugare la cele de mai sus se va face o prezentare a echipei manageriale și a obiectivelor principale și secundare ale companiei. Din moment ce este un studiu al unei companii cu o istorie fascinantă, și cu siguranță un viitor la fel de fabulos, este important să avem și o analiză a fazelor pre- și post-proiect.

Ținând cont de faptul că, organizația Cosmote este nouă în România și ca atare nu are un „background”, obținerea de informații în realizarea lucrării s-a dovedit a fi destul de dificilă. În articolele scrise până acum de mass-media din România nu sunt suficiente informații pentru a acoperi toate fazele acestui proiect de management. Din acest motiv lucrarea a depins în principal de factorul uman, informațiile fiind colectate prin intervievarea părților implicate la nivelul managementului mijlociu și superior.

Interviurile au avut loc la birourile Cosmote și au avut ca scop obținerea unei descrieri complete a fazelor proiectului, organizarea și managementul în timpul executării proiectului. Obținerea de informații prin intermediul interviurilor are aspecte pozitive dar și negative. Aspectul pozitiv ar fi că iți oferă o viziune clară a proiectului din interior pentru că ești în contact direct cu cei care rezolva problemele, dar pe de altă parte informațiile sunt filtrate datorită lipsei de obiectivitate. Informațiile au fost preluate din documente din cadrul companiei, ca: report sheets, diagrama GANTT, precum și date oferite de Cosmote consumatorilor.

4.2. Istoricul și cultura organizației

COSMOTE, membru al OTE Grup, și-a început operațiunile comerciale în Grecia în 1998. În iunie 2001 era singurul grup care a ajuns operator lider după ce a pătruns al treilea pe piață.

Ocupând locul 1 pe piața grecească și având peste 4 milioane de clienți, Cosmote are de asemenea operațiuni în alte patru țări balcanice: în Albania, prin primul operator de telefonie mobilă – AMC, cât și în Bulgaria, Macedonia și România prin GLOBUL, COSMOFON și respectiv COSMOTE România. În 2004 Cosmote, a generat venituri de peste 1,58 miliarde de Euro și un profit net de aproximativ 308,2 milioane de Euro. Cosmote a avut o contribuție semnificativă la succesul Jocurilor Olimpice de la Atena din 2004, fiind sponsorul național principal al evenimentului. În iunie 2004 compania a lansat în exclusivitate serviciile i-modeTM în Grecia, pe care intenționează să le introducă treptat în toate țările în care operează. Acțiunile Cosmote sunt tranzacționate la Bursele de Valori din Atena și Londra.

Marca Cosmote, este asociata cu spiritul de inițiativa, performanță tehnologică, calitate și fiabilitate, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din prezent.

Sigla Cosmote, semnifică armonia dintre om și tehnologie, forma simplă și directă reflectând tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicării dintre aceștia.

4.3. Cosmote în România (viziune și poziționare)

Cosmote România, noul operator de pe piața românească de telecomunicații mobile, aflat sub umbrela Grupului Cosmote, cu o nouă filozofie și un nou management, deschide un nou capitol în era telecomunicațiilor mobile din România, propunându-și să schimbe modul în care oamenii comunică și percep telefonia mobilă. Cosmote România schimbă perspectiva comunicării, oferind servicii competitive la cele mai accesibile tarife.

Înainte de venirea în România, compania Cosmote a fost pusă în situația luării unei decizii dificile: – achiziționarea unei companii cu un nume destul de pătat, Cosmorom.

Cosmote a fost oarecum obligată să ia această decizie, pentru că pe piața românească nu mai exista nici o licență de telecomunicații mobile, statul român punând la dispoziție doar trei: Orange, Connex și cea deținută de Cosmorom dar care nu mai era activă. Ca urmare, singura modalitate de a pătrunde pe piață, era să cumpere compania Cosmorom cu tot cu licență. Pentru această achiziție Cosmote a plătit 120 milioane Euro. Este mai mult decât evident că principalul motiv al tranzacției îl constituia preluarea licenței, și nu a companiei.

Viziunea Cosmote: „Să îmbunătățim viata clienților noștri prin ridicarea nivelului comunicațiilor mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel fiecare individ în parte dar și mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi .”

Poziționarea Cosmote:„Noi înțelegem mai bine ca oricine, comportamentul uman și felul în care comunicațiile mobile influențează viata de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformăm această înțelegere în produse și servicii care sunt relevante, simple, accesibile și plăcute, care îmbunătățesc calitatea vieții .”

4.4. Caracteristicile proiectului si partenerii implicați

Înaintea începerii proiectului, cel mai important amănunt este culegerea informațiilor despre piață, despre mediul în care se va desfășura proiectul și despre situația existentă. Primul pas făcut de Cosmote Grecia în legătură cu venirea în România, a fost la începutul anului 2005, când a creat o echipă care a făcut un studiu de fezabilitate despre Cosmote România. Aceasta echipă era formată din specialiști din diverse domenii ca: vânzări, marketing, IT, precum și specialiști de pe piața româneasca. Mai întâi, echipa Cosmote, a făcut un studiu de piață, care a avut că scop colectarea datelor referitoare la:

în ce măsură telefonia mobila a penetrat piața româneasca precum și evoluții viitoare

utilizarea altor căi de comunicare (internet și telefonia fixă)

date financiare și rate de profit ale competitorilor

structura organizației competitorilor precum și mecanismele de protecție

potențialul pieței în 5 și 10 ani

regulamentul legal în domeniul telecomunicațiilor

studiu privind amplasarea rețelei de antene precum și o estimare a costurilor

După aceea, membrii echipei au strâns informații referitoare la situația Cosmorom, au analizat și evaluat rețeaua de antene Cosmorom, suportul IT, rețeaua de vânzări, și reputația companiei. Din moment ce doar cumpărând compania și licența Cosmorom, puteau să intre pe piața românească, reputația Cosmorom a fost studiată la modul cel mai serios înainte de a lua efectiv decizia de preluare a companiei. În urma obținerii tuturor datelor menționate mai sus, Cosmote Grecia a considerat că, piața româneasca fiind cea mai mare piață din Sud-Est-ul Europei, se potrivește foarte bine cu strategia adoptată de Cosmote, astfei încât Cosmorom împreună cu licența, au fost cumpărate de Cosmote Grecia.

Partenerii implicați în lansarea Cosmote în România sunt: OTE Grecia, Cosmote Grecia, RomTelecom, prezentați în graficul următor.

Partenerii Cosmote România

Sursa: “Wall Street Jurnal”, 7iunie,2006

Principalul beneficiar și în același timp principalul partener, indirect implicat, este OTE Grecia ( Organizația de Telecomunicații Grecia ). OTE a fost fondată în 23 octombrie 1949 că și organizație publică. După 47 ani de implementare a tehnologiei telecomunicațiilor aducând noi produse și servicii pe piața grecească, OTE este privatizată prin intermediul Bursei de Valori din Grecia. Cu o nouă perspectiva privata, OTE decide sa se extindă în Balcani și să creeze o companie GSM independentă.

În 1997, OTE, pune bazele organizației Cosmote, organizație care în numai trei ani, așa cum am menționat în capitolele anterioare devine lider pe piața telecomunicațiilor mobile în Grecia. în 1998, în concordantă cu strategia adoptată până atunci, OTE răscumpără de la statul roman 35% din RomTelecom. în 2000, OTE, cumpără o licență GSM în Bulgaria și în România și pune bazele GLOBUL, respectiv COSMOROM. în 2003, OTE ajunge să dețină 54% din acțiunile RomTelecom.

Misiunea RomTelecom, este de a se angaja în furnizarea de produse și servicii de telecomunicații care să răspundă cerințelor consumatorilor și clienților de afaceri din România. Compania va desfășura activitatea în așa fel încât să producă valoare pentru acționari și să devină membru respectat al societarii românești

A treia entitate implicată este Cosmote Grecia, despre care s-a vorbit anterior.

Interacțiunea dintre Cosmote Grecia și Cosmote România din perspectiva mediului proiectului, a avut în principal, sinergii(vezi tabel 1). Unele dintre aceste sinergii au fost următoarele:

– utilizarea factorului uman de câtre Cosmote România. Cosmote Grecia are mulți oameni cu experiența în Grecia precum și în alte tari în care își desfășoară activitatea în diverse domenii ca: IT, rețele de telecomunicații, vânzări, marketing și altele.

– colaborarea cu furnizorii. De aproximativ 10 ani, de când Cosmote Grecia colaborează cu furnizorii de echipamente în domeniul telecomunicațiilor ( Nokia, Ericsson, Intracom, Logica ) a câștigat multă experiență și a stabilit legături strânse cu aceștia. Fiind în situația de a dezvolta o infrastructura puternică intr-o perioadă scurtă de timp, Cosmote România cu siguranță a beneficiat de avantaje în ceea ce privește timpul de realizare a acesteia. Este adevărat că pentru un nou operator pe piața telecomunicațiilor mobile, și cu atât mai mult pentru Cosmote România care a trebuit să utilizeze infrastructura deja creată de Cosmorom, avantajul relațiilor cu furnizorii bine stabilite de câtre Cosmote Grecia, au accelerat progresul proiectului. De exemplu, au combinat rețeaua existentă cu noi elemente ca: antene care emit în frecvente diferite ( Cosmorom utiliza doar 1800 MHz antene, acum Cosmote România folosește și antene 900 MHz ) sau cu mult mai avansate „switch-board”-uri.

– utilizarea infrastructurii IT. în Grecia, Cosmote a dezvoltat o bază de date „web” numită E-POS ( „electronic point of sale” ) pentru a o utiliza în procesele de conectare a abonamentelor din toate magazinele Cosmote. S-a decis aplicarea aceluiași sistem și în România. Singura diferență intre sistemul folosit în Grecia și cel creat în România, a fost conținutul (produsele și serviciile asigurate de Cosmote România ) și interfață realizate în limba romana. Aici sinergia este mai mult decât evidentă. Programul s-a dovedit a fi foarte valoros pentru Cosmote România, iar utilizarea acelorași platforme IT software și hardware, creează economie de scara.

Cosmote Grecia aplica în România, un alt program denumit, „billing system” ceea ce înseamnă că toate datele referitoare la apelurile consumatorilor ajung în Grecia unde se emit facturi electronice pentru clienți. Acestea sunt transmise în România, traduse și emise. In urma acestor două decizii, problema care se ivește este aceea de a răspunde în timp situațiilor care trebuie rezolvate. Din moment ce sistemul software este creat și administrat în Grecia, orice problema ce apare în România, trebuie transmisă în Grecia, aici verificată și corectata, apoi retransmisă în România. în acest caz, timpul de rezolvare a problemelor, creste.

Pe de altă parte, reputația nu tocmai bună a Cosmorom, precum și multele datorii câtre furnizori, au creat un conflict pe care echipa managerială Cosmote România a trebuit sa-l depășească. Din acest motiv, au luat ca masuri, crearea unei noi imagini cu totul diferită de cea Cosmorom și au folosit că exemplu povestea impresionantă a Cosmote Grecia pentru a face fată tuturor provocărilor și a restabili încrederea în legăturile cu furnizorii.

Analiza mediului proiectului

Legătura dintre RomTelecom și Cosmote România este mult mai complicată decât pare. Lăsând la o parte faptul că RomTelecom este unul din acționarii majoritari, acesta îndeplinește și funcția de dealer al Cosmote România. Aceasta înseamnă ca, Cosmote folosește rețeaua de vânzări RomTelecom pentru a-si vinde produsele. Sinergii:

– utilizarea rețelei de vânzări RomTelecom. RomTelecom are aproximativ 78 de magazine în tara, așadar acest lucru a constituit o importantă sinergie pentru Cosmote în procesul de pregătire al lansării în România, astfel din prima zi după lansare Cosmote România avea o rețea puternică de vânzări.

– utilizarea clădirilor RomTelecom pentru instalarea antenelor. Pentru orice operator de telefonie mobilă este foarte important să găsească locurile potrivite în stabilirea rețelei de antene. Poziționarea variată a clădirilor RomTelecom precum și alte locuri în care acesta avea amplasate antene, au fost considerate ideale în stabilirea rețelei de antene Cosmote România.

– angajați RomTelecom vs. angajați Cosmote Grecia.

Chiar dacă avem aceste sinergii, exista și conflicte intre RomTelecom și lansarea Cosmote în România. Din moment ce majoritatea angajaților Cosmorom erau din interiorul RomTelecom, „invazia” managementului grecesc în conducerea proiectului lansării Cosmote în România, a creat tensiuni. Este foarte important a avea o imagine clară și o strategie bine definita, astfel încât oamenii din cadrul companiei să poată fi uniți. Acesta este exact cazul Cosmote România, din moment ce au depus mult efort în crearea unei viziuni și a unei strategii care vor stabili teluri posibil de atins.

Guvernul României a prezentat un interes deosebit în ceea ce privește lansarea Cosmote în România, fiind foarte deschis și oferind ajutor în ceea ce privește venirea. Sinergii:

-dezvoltarea competiției. Înainte de venire Cosmote, pe piața româneasca există situația de oligopol. Doi „jucători” principali dominau piața în proporție de 97%: Orange și Connex. Acesta situație a devenit frustrantă pentru guvern din moment ce unul din scopurile lui este, de a asigura condițiile unei competiții sănătoase. Venirea Cosmote pe piața românească și în același timp investițiile mari așteptate, vor schimba cu siguranță mediul în care se desfășoară competiția.

Sinergia menționată mai sus, se regăsește și în cadrul acestui element care caracterizează mediul de desfășurare al proiectului, si anume piata romaneasca

-dezvoltarea competiției. Cei mai avantajați de dezvoltarea competiției, sunt consumatorii romani, că atare venirea Cosmote în România înseamnă că utilizatorii Cosmote sunt cei care vor beneficia în cea mai mare parte de preturi și calitatea serviciilor. Exceptând Cosmote care a fost provocat să pătrundă pe piața românească cu oferte atractive, Orange și Connex au trebuit sa-si dezvolte rețeaua de produse și servicii astfel încât sa-si păstreze clienții existenți.

Un conflict care ar putea apărea intre Cosmote România și Piața românească este construirea rețelei de antene care duce la îngrijorarea populației că radiațiile produse de rețea le va afecta sănătatea. Acest conflict se regăsește din ce în ce mai des în alte tari europene, unde instalarea antenelor de câtre operatorii de telefonie mobilă în locuri aglomerate, se confruntă cu reacții negative din partea oamenilor care locuiesc în zonele respective. în România, aceste reacții nu sunt foarte comune, insă după ce Cosmote s-a întâlnit cu acest aspect pe piața greceasca, au considerat ca fiind un risc.

Cu siguranță n-a existat nici o companie de telefonie mobilă care să întâmpine cu bucurie venirea unui competitor puternic că și Cosmote. Dar în acest caz, cu excepția conflictelor care s-au ivit și se vor ivi în continuare intre competitori, Cosmote în România, ii va ajuta să se organizeze mai bine și poate sa-si restructureze afacerea. Înaintea lansării Cosmote, pe piața de telefonie mobila din România, existau trei competitori: Orange, Connex și Zapp. Orange și Connex folosesc aceeași tehnologie pe care și Cosmote România a adoptat-o , în timp ce Zapp se axează mai mult pe transferul de date decât pe transferul de voce. Astfel, în opinia Cosmote, Zapp nu este considerat un competitor direct, deși cu siguranță cei doi operatori se vor întrece în ceea ce privește preturile, ambii practicând tarife joase, care sensibilizează consumatorii.

Sinergii:

– “trezirea la viata” a pieței. Știrile și reclama cu privire la Cosmote România, au trezit interesul populației, iar ceea ce a urmat a fost, un flux mare de oameni în interiorul magazinelor de telefonie mobila, unii dornici de a-si achiziționa un telefon mobil iar alții având ocazia de a schimba compania telefonica. Acest lucru poate fi considerat de câtre competitori un moment prielnic de a-si îmbunătăți ofertele astfel încât în urma competiției să acapareze și mai mulți utilizatori.

– piața românească era deja educată în ceea ce privește telefonia mobilă. Din moment ce tehnologia folosită precum și multe dintre serviciile oferite de Cosmote România nu diferă de cele ale competiției, efortul depus de Cosmote în convingerea populației în legătură cu produsele sale, a fost minim. La momentul venirii Cosmote în România, consumatorul roman cunoștea și folosea serviciile ca: sms (serviciul de mesaje scrise); mms (serviciul mulți-media); mesageria vocala; etc., aceleași servicii pe care și Cosmote le oferă. Acest lucru a oferit posibilitatea noului operator de telefonie mobilă să facă cunoscute, nu serviciile, ci avantajele utilizării produselor și serviciilor Cosmote.

Conflictele dintre lansarea Cosmote în România și competiție a fost mai mult decât un fact că mai târziu vor trebui să împartă piața.

-împărțirea aceleași piețe. Este normal să te aștepți că o companie care investește foarte mult pe o piața și deține know-how-ul de a crea o afacere, va atinge o cotă de piața, semnificativa, că urmare unul dintre principalele teluri ale competitorilor Cosmote România, a fost sa-si restructureze și sa-si dezvolte compania astfel încât să aplaneze eventualele situații dificile.

– logo-ul cu aceeași culoare. Un conflict luat serios în considerare de câtre echipa managerială Cosmote, a fost în ceea ce privește culoarea verde-crud a logo-ului Cosmote identică cu cea a logo-ului Connex. S-a considerat că această culoare va produce confuzii în rândul consumatorilor romani cu privire la identitatea și produsele celor doi operatori. în final, managementul superior al Grupului Cosmote a luat o decizie, și anume: chiar dacă strategia Cosmote este de a avea aceeași identitate, culoare și logo în toată partea Balcanilor, și chiar dacă înaintea lansării în România, Cosmote si-a asumat riscul folosirii aceleiași culori, verde crud, după lansare, Cosmote ajunge la un compromis cu Connex: – hotărăște schimbarea parțială a culorii logo-ului (acum culorile logo-ului Cosmote România sunt galben și verde crud) pe o perioada limitată de timp, până când Connex (fiind deja preluat în totalitate de Vodafone) își va schimba culoarea definitiv în roșu,dupa care Cosmote va reveni la culoarea si logo-ul initial, prezente si in celelalte tari.

4.5. Obiectivele principale ale proiectului

Crearea unei companii operaționale de telefonie mobila

Principalul obiectiv ce caracterizează lansarea Cosmote în România, a fost că până în decembrie 2005 compania să poată funcționa. Pentru atingerea acestui obiectiv, toate departamentele s-au unit sub conducerea directorului general pentru a-si atinge scopul. La începutul lui decembrie 2005 (înainte de Crăciun) Cosmote era gata sa-si înceapă activitatea.

Dezvoltarea unui nou brand, a unei noi mărci

Departamentul de Marketing a avut intr-adevăr o sarcină destul de dificila: introducerea pe piață a unui nou logo, logo-ul Cosmote. Fiind o marcă necunoscută încă pentru romani o mulțime de lucruri trebuiau înfăptuite, și anume: au fost filmate reclame TV, banere cu Cosmote erau pregătite pentru a fi afișate în tot Bucuresțiul, articole despre Cosmote erau pregătite pentru diverse reviste. în general, campania de marketing era gata. Singurul „amânunt” rămas în urmă la începutul lui decembrie, a fost aprovizionarea magazinelor cu materiale despre Cosmote.

Extinderea infrastructurii și a rețelei de antene a operatorului Cosmorom

De-a lungul perioadei de desfășurare a proiectului, numărul antenelor au crescut de la 450 la aproape 900. Scopul propus a fost destul greu de atins, insă rezultatul poate fi caracterizat, mai mult decât satisfăcător

Adoptarea structurii și serviciilor Cosmote Grecia

Strategia stabilită de Cosmote Grecia, așa cum am menționat și în capitolele anterioare, este de a-si realiza toate investițiile sub aceeași imagine, imaginea Cosmote Grecia. Din acest motiv este foarte important a-si implementa structura și calitatea serviciilor în toate companiile grupului. Acest proces insa, este un proces de lungă durată și vor trece ani până se va definitiva, dar cu siguranța în timpul lansării Cosmote în România, pași importanți au fost făcuți.

Constituirea departamentului Relații cu Clientul

Departamentul Relații cu Clientul este un departament foarte important pentru un operator de telefonie mobila, că urmare Cosmote a făcut un efort mare aducând personal specializat din Grecia pentru a se asigura că nu va exista nici un client care sunând pentru a pune o întrebare sau a rezolva problema pe care o are, nu va fi satisfăcut 100%. Singura dificultate în atingerea obiectivului, a fost că până în ziua lansării încă nu găsiseră suficient personal pentru acest departament.

Tabel 2: Gradul de atingere a obiectivelor propuse și departamentele implicate

Nota: -1: reprezintă gradul minim de atingere a obiectivelor.

-5: reprezintă gradul maxim de atingere a obiectivelor

Așa cum am enționat la începutul lucrării, Cosmote România, este prima companie din cadrul grupului care are același logo cu compania mamă din Grecia. De-lungul perioadei de lansare, departamentul de marketing a depus un efort considerabil în crearea unei strategii de comunicare și dezvoltare a produselor în concordantă cu segmentele pieței.

Obiectivele strategiei de comunicare au fost:

1) Mai întâi să pună bazele unui puternic brand internațional pe piața româneasca, bazat pe următoarele aspecte:

– Grupul Cosmote, sud-estul Europei – identitatea unei mărci de renume

– Personalitate noua, moderna, tinereasca, dinamică a brand-ului

2) în al doilea rând, să “ornamenteze” identitatea companiei cu valorile sincerității, încrederii, angajamentului prin produsele oferite

Pentru un operator de telefonie mobilă există două tipuri de consumatori:

consumatorul obișnuit ( de la studenți, până la pensionari)

consumatorul “omul de afaceri”

Pentru lansarea în România, Cosmote s-a decis să se adreseze doar primului grup, creând niște produse special pentru piața româneasca. Cel mai important dintre toate este cartela pre-paid, care se diferențiază de cele existente pe piața prin același tarif, indiferent de rețea, tarif cu 47% mai ieftin. Cosmote România a introdus alte sase produse pentru clienții post-paid, prezentate în tabelul următor:

Tabel produse Cosmote

Departamentul de vânzări, răspunde în principal de rețeaua de vânzări. în timpul pregătirilor pentru lansarea în România, acest departament s-a concentrat în principal pe dezvoltarea politicii comerciale și pe alegerea partenerilor comerciali cu care Cosmote România a sprijinit intrarea pe piața.

Cosmote România, este operatorul de telefonie mobilă care a decis să împartă profitul cu partenerii comerciali nu numai în momentul efectuării conectărilor, ci intr-un mod regulat în funcție de cat vorbește clientul. Ideea care a stat la bază acestei decizii, a fost ca, pentru a-si motiva partenerii comerciali ( dealeri, sub-dealeri) în a obține încasări cat mai multe, și aceștia trebuie să beneficieze în urma consumului efectuat de client.

Cei mai importanți parteneri comerciali aleși inițial au fost:

– RomTelecom

– Germanos

Unul dintre cele mai importante departamente ale unei companii de telefonie mobilă , este bineînțeles departamentul relații cu clientii, care constituie imaginea companiei din punctul de vedere al clientului, pentru că atunci când acesta întâmpina o problema, prima persoană pe care o contactează este cineva de la departamentul relații cu clientul.

In cazul lansării Cosmote în România, managementul companiei a dat o atenție deosebită acestui departament, aducând din Grecia o echipă specializată a departamentului grecesc Relații cu Clientul, care pentru mai bine de o lună de zile a pregătit intensiv membrii departamentului din România.

Unul din telurile pe care Cosmote România si-a propus să le atingă, a fost să asigure consumatorii romani cu o foarte bună calitate a serviciilor. Din acest motiv, s-a decis că acest departament să funcționeze 24 ore, șapte zile din săptămâna. Pe piața româneasca, acest serviciu a fost oferit până acum doar de Connex.

Fazele pre- si post-proiect

Fazele pre-proiect, înainte că organizația Cosmote să ia decizia de a veni în România, au fost dominate de „moștenirea” pe care o lăsase Cosmorom. Cosmorom a început activitatea pe piața românească în anul 2000, îmbrățișând un eșec imediat, datorită lipsei de seriozitate în ceea ce privește planurile de investiții. La începutul anului 2005, înainte de decizia Cosmote de a se extinde în România, Cosmorom se caracteriză prin: -mai puțin de 50.000 de utilizatori

-rețea de acoperire săracă, 450 de antene în comparație cu Orange care avea 4000

-o proastă reputație pe piața

-rețea de vânzări neexistenta

-lipsa oricăror planuri de investiție

Fazele pre-proiect, deși se regăsesc în lucrare au fost următoarele:

1. Studiu de fezabilitate a situației Cosmorom

2. Cercetare de piață privind industria telecomunicațiilor mobile în România

3. Acordul cu Guvernul roman

După 6 decembrie, data oficială a lansării Cosmote în România, majoritatea activităților care au început în timpul pegătirilor lansării, vor continua și după lansare și se vor dezvolta. Rețeaua de vânzări s-a extins și mai mult după 6 decembrie, așa cum era normal să se întâmple și se va dezvolta puternic în următorii doi ani. Scopul departamentului de planificare a rețelei este că până în iunie 2006, să acopere 70% din teritoriul României și 90% din populație.

Investiția totală la care se preconizează că se va ajunge în primii trei ani de funcționare, incluzând perioada de lansare, este 500 milioane Euro, investiție care plasează compania Cosmote în top 10 cei mai mari investitori străini din toate timpurile.

CONCLUZII

Studiul de caz a început cu o parte introductivă în care a fost prezentată organizația Cosmote, urmată de o descriere analitică a diverselor elemente din proiect. A fost analizat mediul în care Cosmote se pregătea sa-si înceapă activitatea și în ce măsură aceste activități creează sinergii sau conflicte cu elementele de mediu.

Structura și organizarea proiectului au fost de asemenea prezentate, oferindu-se informații valoroase despre departamentele implicate în proiect, după care au fost clarificate obiectivele și s-a verificat în ce măsură au fost atinse. în final au fost expuse fazele și managementul timpului în cadrul proiectului.

Așa cum am menționat la începutul lucrării, o pregătire adecvată pentru începerea unei afaceri, ar putea constitui diferența intre o companie de succes și una falimentară. Din acest motiv, proiectul „Lansarea Cosmote în România”, a fost de o însemnătate puternica.

Provocările pe care Cosmote trebuia să le depășească prin lansarea în România, necesitau o perioada de soluționare de opt luni. în timpul acestor luni, Cosmote a fost pusă în situația de a transforma o companie aproape ajunsă la faliment, intr-o organizație noua, dinamică care trebuie să tină piept și să concureze cu doi puternici și bine stabiliți competitori, reprezentați de cei mai mari doi operatori de telefonie mobilă din lume: Orange și Vodafone. Intr-o perioada de opt luni, în care Cosmote a trebuit să clădească din temelii, ajungând la un nivel de funcționare acceptabil, cele mai importante departamente ale unui operator de telefonie mobila. Echipa managerială a proiectului a reușit să atingă la un nivel acceptabil, toate obiectivele propuse inițial. Responsabilitățile aferente activităților care s-au desfășurat de-alungul proiectului au fost bine stabilite și executate în timp.

ÎN LOC DE CONCLUZII

Ajunși în acest punct al lucrării noastre – cel al concluziilor –mărturisim că ne aflăm într-o oarecare dilemă, generată de necesitatea de a expune, într-o prezentare cu totul succintă, punctele de interese special ale acetei lucrări, dilemă datorată faptului că acestă operațiune presupune selectarea, dintr-o multitudine de aspecte pe care noi le considerăm de interes ridicat (ca si autori), a acelora care să prezinte interes pentru auditoriu, familiarizat doar cu aspectele prezentate aici.

Totuși, apreciem că, din ambele perspective, există o serie de aspecte de importanță semnificativă, pe care le vom prezenta în cele ce urmează, împreună cu aspecte ce țin de abordarea personalizată a acestui subiect.

Abordarea personalizată a acestui subiect a impus stabilirea unei modalități unitare de tratare a subiectului, determinată de lipsa de unitate a tratării conceptului de “imagine de marcă” la nivelul literaturii de specialitate. Am încercat așadar să tratăm conceptul gradual, plecând de la o definire unitară (ea nu este unică la nivelul literaturii de specialitate) a conceptului, precum și a noțiunii de imagine de marcă dezirabilă, continuând cu relația dintre o bună imagine de marcă și profitabilitatea pe termen scurt, mediu și lung și prezentând apoi modalitățile de obținere a unei astfel de imagini. Ca și punct de inovație menționăm o abordare detaliată a beneficiilor induse de o imagine de marcă, abordare întâlnită relativ puțin și nestructurat în literatură.

Alte aspecte de interes sunt reprezentate de tratarea in extenso a modalităților prin care, mai ales prin intermediul mass-media, se poate obține imaginea de marcă dezirabilă; dacă suntem de acord cu relația de la cauză la efect între o bună imagine de marcă și profitabilitatea pe termen scurt, mediu și lung, atunci determinarea modalităților pentru crearea imaginii de marcă dezirabile reprezintă atât următorul pas logic, cât și un pas important în obținerea dezideratului general de profitabilitate corporativă. Apare deci ca și logică importanța pe care o acordăm acestui subiect.

Prezentarea studiului de caz Cosmote România, ca și parte practică a acestei lucrări, considerăm că reprezintă un interes aparte prin caracteristicile pe care le prezintă situația Cosmote în România: se referă la una dintre companiile importante la nivel internațional, intrate pe piată românească în ultimul an, activând într-un foarte competitiv, în care crearea unei imagini de marcă puternice nu reprezintă o opțiune, ci în mod clar o necesitate, reprezintă un alt motiv suplimentar de interes. Există de asemenea o serie de provocări suplimentare, ocazionate de aspectele particulare ale situației, cum ar fi competiția foarte puternică pe piață și depășirea unui handicap de imagine indus de preluarea (forțață de reglementări) a unei companii cu un deficit de imagine (Cosmorom), precum și relația specială cu autoritățile.

Elementele prezentate succint mai sus, privind atât aspectele prezentate, cât și abordarea lor, ne permit să sperăm într-un grad ridicat de interes pentru lucrarea de față.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

Bartoccioli, M., La comunicazione della marca. – studio sulle strategie di comunicazione, ISU Cattolica, Milano 2001

Chiciudean I., Halic B., Analiza imaginii organizațiilor, Bucuresti, Editura SNSPA, 2002

Chiciudean I., Halic B., Notiuni de imagologie istorica si comunicare interetnica, Bucuresti, Editura SNSPA, 2001

Chiciudean, I, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, București, Editura Licorna, 2000 

D’Humiers, P, Management de la communications de l’entreprise, Ediția a 2-a, Paris, Editura Eyrolles, 1994

Hefting, P. , The image of a company, Amsterdam, BIS Publishers, 1992

Hristache, D. ; Tașnadi, A., Comunicare corporativă, Editura ASE, 2004

Ielics, B., Consumatorii și piața,Ed. De Vest, Timișoara, 1999

Lewi, G., La Marque, Seuil, Paris, 1999

Purumb, E. Tehnici de comunicare, note de curs, 2000

Semprini, A. Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano, 1993

Smith, P. R., Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993

Tașnadi, A., Relații publice : Partea I, Editura ASE, 2001

*** The Economist, colecția 2001 – 2004

*** Wall Street Jurnal, colecția 2000-2006

*** www.cosmote.gr

*** www.cosmote.ro

*** www.jstor.org

*** www.revista-presei.com

*** www.romtelecom.ro