Imaginea – Cuvântul Cheie în Dezvoltarea Economică Actuală

Imaginea – cuvântul cheie în dezvoltarea economică actuală

Mediul concurențial al zilelor noastre se află într-o continuă evoluție având o complexitate aparte. Ne aflăm în fața a două fenomene diferite: pe de o parte, asistăm la stabilizarea sau chiar la reducerea cererii de servicii și produse pe anumite piețe iar pe de altă parte, la mărirea costurilor de distribuție, de unde rezultă interesul din ce în ce mai ridicat al firmelor de a se promova.

Așadar, „în condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, activitatea promoțională devine un instrument de acțiune strategică, multe întreprinderi datorându-și succesul, printre altele, unor enorme investiții în activitatea de promovare”.

Dat fiind acest context, din ce în ce mai mulți manageri se apleacă asupra comportamentului consumatorilor, înțelegând că informațiile păstrate de aceștia din urmă sub forma fie a imaginii de marcă fie a prețului, constitue referințe importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel. Mai ales în ultima perioadă, practica economică a demonstrat că imaginea unei instituții sau firme are o valoare patrimonială ce se constituie în elementul cheie în vederea creșterii credibilității acesteia.

1.1 Definiții

Termenul de imagine, provine din latinescul imago, imaginis folosit, în secolul

1 î. H., cu sensul de imagine, portret, reprezentare, reproducere, apariție sau viziune și, în secolul 1 d. H. cu sensul de spectru sau de evocare.

În antichitate, erau folosite sinonime aproximative ale sale precum efigie sau simulacru. Grecii foloseau termenul de εἰκών (eikôn) pentru a desemna o imagine care reproduce, reprezintă o realitate superioară.

În dicționar, se înregistrează mai multe sensuri ale acestui cuvânt:

IMÁGINE, imagini, s. f. 1. Reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor senzații, percepții sau reprezentări; spec. reprezentare vizuală sau auditivă; (concr.) obiect perceput prin simțuri. 2. Reproducere a unui obiect obținută cu ajutorul unui sistem optic; reprezentare plastică a înfățișării unei ființe, a unui lucru, a unei scene din viață, obținută prin desen, pictură, sculptură etc. ♦ Reflectare artistică a realității prin sunete, cuvinte, culori, în muzică, în literatură, în arte plastice.

3. (Fiz.) Figură obținută prin unirea punctelor în care se întâlnesc razele de lumină sau prelungirile lor reflectate sau refractate. [Var.: (rar) imágină s. f.] – Din lat. imago, -inis (cu sensuri după fr. image).

In psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzație, percepție sau intuiție, redând mai mult sau mai puțin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepție cât și din acțiuni intelectuale. În viziunea psihologului Gerhardt Kleining, primul care vorbește despre acest concept, „orice obiect poate fi obiectul unei imagini atâta vreme cât acesta poate trezi idei, sentimente, perspective, atitudini”.

Pentru Vasile Breban, imaginea este reflectarea unui obiect în conștiință sub forma unei senzații, percepții sau reprezentări și reproducerea unui obiect cu ajutorul unui stimul optic. Imaginea este de asemenea reprezentarea plastică obținută prin desen, pictură, sculptură, reflectarea artistică a realității cu ajutorul cuvintelor.

Așadar, cuvântul imagine desemnează o reprezentare materială sau psihică a unei realități, a unui fragment din realitate sau a unor stări și trăiri interioare, imaginare, devenind astfel un simbol al vieții psiho – sociale, fundamentat pe priceperea psihicului uman de a realiza reprezentări mintale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

Imaginea, din perspectiva marketingului, reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, prin intermediul cărora consumatorii percep într-un anumit fel produsele, marca sau firma. În acest sens, Philip Kotler definea imaginea ca fiind „totalitatea percepțiilor pe care un individ le are față de un obiect” iar pentru autorul francez Marcel Botton, imaginea este „ansamblul reprezentărilor, convingerilor și cunoștințelor legate de un obiect”.

Așadar, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect ce poate fi un produs, un serviciu sau o organizație. Orice poate face obiectul imaginii, orice relevant pentru cercetarea în domeniului marketingului, a relațiilor publice, a publicității și a comunicării politice, orice, pornind de la imaginea unei organizații supranaționale – NATO sau UE până la imaginea unor partide politice, a unei mărci sau a unui produs. Ea nu reprezintă altceva decât proiectarea unor opinii, atitudini, sau prejudecăți aparținând unei persoane sau grup de persoane față de o organizație. Se subînțelege că o imagine pozitivă duce în general la o atitudine pozitivă față de obiectul său iar o imagine negativă conduce desigur la o atitudine negativă față de acesta.

Putem conchide notând că, imaginea, în sensul larg al cuvântului, face referire la o imagine fizică – formă concretă prin care se înfăptuiește o reprezentare pe un suport material ceea ce permite percepția directă a acesteia. Imaginea este astfel o noțiune cu valențe multiple raționale, emoționale și sociale.

După cum s-a putut observa, imaginea sau limbajul vizual a existat din cele mai vechi timpuri însă, mai ales în ultimile decenii, conceptul de imagine a câștigat teren, existând în opinia cercetătorului suedez Mats Alvesson patru motive principale pentru care s-a întâmplat acest lucru.

În primul rând, oamenii sunt mult mai flexibili dacă ar fi să ne referim la normele, valorile și concepțiile lor despre viață și lume, fapt ce a condus la instalarea unei anumite doze de nesiguranță. Astfel, industriile creatoare de imagine sunt răspunsul la nevoia de siguranță pe care și-o dorește fiecare persoană în calitate de consumator și anume de a păși pe un teren cunoscut. În al doilea rând, dezvoltarea societății nu mai permite membrilor săi o privire de ansamblu dar datorită funcției sale de orientare, imaginea ajută membrii societății să privească totul dintr-o altă perspectivă. Cea de a treia cauză a creșterii importanței imaginii în societatea contemporană poate fi asociată cu dezvoltarea segmentului de servicii în detrimentul mărfurilor industriale ale căror calități materiale sunt ușor testabile. Însă, lucrul cel mai important ce a condus la intensificarea preocupării în direcția creării și gestionării imaginii îl reprezintă dezvoltarea mass-media.

Astfel, în domeniul relațiilor publice, termenul de imagine face referire la modul în care un public percepe organizația pornind de la „ce face” și „ce spune” aceasta despre ea. Așadar, imaginea reprezintă o reflectare publică a reputației, identității sau personalității unei organizații.

1.2 Funcțiile imaginii

Unul dintre primele instrumente folosite de om pentru a comunica a fost limbajul vizual și anume, imaginea. Pentru a se exprima dar și pentru a transmite anumite idei și concepte, omul primitiv a recurs la diverse combinații de imagini și de cuvinte. „Limbajul vizual este o formă de comunicare în care mesajul este construit cu ajutorul semnelor vizuale”. Comunicarea vizuală se poate realiza prin desene, picturi, simboluri, fotografii sau orice alt element vizual utilizat în vederea producerii unui anumit efect.

Indiferent de felul său: expresivă sau comunicativă, o imagine reprezintă un mesaj creat pentru altcineva. De aceea, pentru a înțelege un mesaj vizual trebuie cunoscut destinatarul acestuia. Totuși, identificarea destinatarului mesajului vizual nu este o condiție suficientă pentru a înțelege care este rostul mesajului. Funcția mesajului vizual este la rândul ei determinantă de înțelegerea conținutului său astfel încât, pentru a distinge destinatarul și funcția unui mesaj vizual este necesară identificarea unor criterii de referință. Monica Tilea identifică două metode operative: prima constă în situarea diferitelor tipuri de imagini în schema comunicării iar a doua constă în compararea folosirii mesajului vizual cu cea a principalelor producții umane în vederea stabilirii unui

raport între om și lume.

Comunicarea cu ajutorul limbajului vizual se află în strânsă legătură cu cei șase factori ai comunicării definiți de Roman Jakobson: destinatorul adică emițătorul mesajului căruia îi corespunde funcția expresivă, destinatarul mesajului, receptorul, căruia îi corespunde funcția conativă, contextul comunicării ce se referă la informațiile comune destinatorului și destinatarului care trimite la situația în care are loc comunicarea și căreia îi corespunde funcția referențială. Următorul factor al comunicării este mesajul căruia îi corespunde funcția poetică și se referă la discursul sau informația ce se transmite prin intermediul unui canal, fizic sau psihologic, prin care se realizează legătura dintre destinator și destinatar și care permite stabilirea și menținerea legăturii. Acestui canal sau contact îi corespunde funcția fatică. Ultimul factor al comunicării este codul – ansamblu de semne (sonore și/sau scrise, lingvistice și/sau vizuale) cunoscut, în parte sau în totalitate de către destinator și destinatar. Acestui cod îi corespunde funcția metalingvistică.

Astfel, limbajul vizual poate avea cam aceleași funcții ca limbajul verbal mai puțin funcția metalingvistică deoarece aceasta se referă la comentarea unui cod cu ajutorul acelui cod, imaginea neavând capacitate asertivă. Spre deosebire de limbajul verbal, imaginea nu poate nici afirma nici nega ceva și nici nu se poate focaliza pe ea însăși.

În altă ordine de idei, putem nota că imaginii îi corespund două funcții esențiale: cea de orientare și cea de simplificare a realității. Omul modern este pus în fața faptului de a lua mereu decizii în calitate de consumator nu atât în funcție de situația reală cât mai ales în funcție de felul în care acesta percepe situația dată. În acest context intervine imaginea deoarece menirea imaginii este de a-l face pe client sau pe consumator să aibă încredere într-un produs sau într-o organizație. Consumatorii cumpără un produs nu numai pentru calitățile sale materiale și utilitare ci și pentru numele companiei. Funcția de simplificare a realității este așadar direct proporțională cu încrederea deoarece rolul imaginii unei instituții/organizații sau a unui produs este de a trezi încrederea consumatorului și evident îndreptarea acestuia către instituția respectivă în detrimentul alteia.

1.3Importanța imaginii firmei pe piața de afaceri

Fără îndoială, imaginea pe care o firmă o are în ochii clientului este în strânsă relație cu produsul pe care aceasta l-a oferit spre vânzare. Consumatorii cumpără de la firme în care au încredere iar deseori achiziționarea unor produse nu are neaparat legătură cu calitățile deosebite ale acestora, cât mai ales, cumpărarea lor, ține de imaginea firmei pe piața de afaceri.

Putem afirma că oamenii cumpără fără prea mari rețineri produse dintr-un supermarket însă nu același lucru se întâmplă când vine vorba de a achiziționa un lucru dintr-un magazin mai mic, de la parterul unui bloc, de exemplu. Se deduce de aici, că în esență, nu numai calitatea unui produs influențează decizia de cumpărare cât mai ales percepția pe care o are un consumator asupra locului de unde cumpără produsul respectiv și a încrederii pe care o oferă o firmă cu renume, a cărei imagine este cunoscută. Uneori consumatorii plătesc poate mai mult pentru un produs dintr-un supermarket decât dacă

l-ar achiziționa din altă parte, acest lucru datorându-se concepției conform căreia, un magazin mare nu riscă să își strice imaginea punând la vânzare produse cu un caracter îndoielnic.

Însă, construirea rapidă a unei imagini puternice, demnă de încredere și stabilă financiar obligă firma respectivă la asumarea unor cheltuieli serioase și aici ne putem referi la construirea unui sediu, la investiții în clipuri publicitare, la oferirea de diverse promoții.

Pe de altă parte, o firmă își poate construi pe piața de afaceri o imagine bună în timp, folosind mijloace mai puțin costisitoare ce se referă la aspectul materialelor de promovare sau chiar la modul în care angajații sau managerul se prezintă în fața clientului.

„ Crearea unei imagini solide necesită creativitate și multă muncă. Ea nu poate fi implantată în mintea publicului nici peste noapte, nici prin utilizarea unui singur mijloc de informare în masă. Imaginea trebuie transmisă în permanență prin toate mijloacele de informare disponibile.”

CREAREA

Imaginea globală a unei firme

Conștientizarea relațiilor existente între o firmă și imaginea sa în mediile relevante a determinat preocupări sistematice pentru gestionarea imaginii acesteia. O strategie de creare a imaginii ar trebui să vizeze mai întâi realizarea și consolidarea identității firmei și a imaginii în mentalul grupurilor – țintă importante în echilibrul și funcționarea organizației.

După cum am văzut în capitolul anterior, atât psihologii, economiștii cât și antropologii au remarcat importanța pe care o are imaginea în lumea în care trăim. La rândul lor, specialiștii în comunicare și relații publice aduc alte argumente conform cărora „permanenta preocupare pentru realizarea vizibilității și credibilității organizațiilor într-un spațiu socio – economic, politic și cultural deosebit de diversificat, complex și în multe situații ostil, are drept consecință imediată abordarea identității și a imaginii de către organizații din toate domeniile de activitate, urmărindu-se atât aspectele teoretice și metodologice, cât și aspectele practice, aplicative.”

Conținutul imaginii unei firme este complex, imaginea compunându-se și descomponându-se într-o gamă de imagini parțiale, simboluri ale realităților funcționale ale firmei. Astfel imaginea globală a unei firme este compusă dintr-o imagine comercială și una corporativă iar aceasta din urmă este alcătuită la rândul său din imagine socială, financiară, tehnologică și publică.(fig.1)

Fig.1. Structura imaginii organizației din mediul de afaceri

Imaginea comercială face referire la modul în care consumatorii percep produsele și serviciile firmei, pentru că oamneii sunt de părere că o companie, care ar avea o reputație bună pe piață nu ar vinde produse de o calitate inferioară. Companiile cu vechime, în viziunea consumatorilor fac cele mai bune produse iar în general, consumatorii nu ar cumpăra produse de la firme de care nu au auzit. Legătura dintre imaginea comercială și reputația unei firme este de necontestat cu atât mai mult cu cât imaginea unei mărci ce aparține unei firme influențează imaginea sa comercială.

În cadrul comunicării financiare, imaginea financiară a unei firme este deosebit de importantă pentru că vizează valoarea financiară și credibilitatea firmei în cadrul pieței bancherilor și investitorilor.

Imaginea socială este „o rezultantă a modului în care se recepționează și se procesează informația în spațiile sociale în care se construiesc imaginile”. În astfel de spații, formarea imaginilor implică elemente controlabile – decizii ale unor centre de putere, interese – care orientează procesele de formare a imaginilor dar și elemente necontrolabile cum ar fi modelele culturale, valorile, tradițiile, mentalitățile, credințele. Reținem deci că imaginea socială implică o legătură directă cu atitudinea și comportamentul indivizilor, ghidate de credințe și prejudecăți.

Imaginea tehnologică se formează în raport cu performanțele tehnologice astfel încât partenerii de afaceri – furnizorii, distribuitorii să aibă semnale bune referitoare la perspectivele firmei.

Imaginea publică sau instituțională are la bază strategia de a face parte din comunitate, de a fi parte integrantă a acesteia dat fiind faptul că o firmă implicată în rezolvarea de probleme sociale, ecologice, culturale este mult mai apreciată de comunitatea locală în general dar și de liderii de opinie sau de mass-media.

Din suma tuturor acestor imagini rezultă imaginea globală a unei firme. Acestea se influențează una pe alta ducând la păstrarea încrederii publicului consumator în respectiva firmă.

Pe de altă parte, „imaginile despre organizație care se constituie și funcționează în interiorul ei capătă semnificații deosebite pentru imaginea globală” a firmei. Imaginea de sine a unei firme este rezultatul a numeroase percepții realizate de către angajați dar poate fi formulată și în funcție de statusul și rolul pe care îl are personalul angajat în structurile firmei, locul și rolul pe care îl au în cadrul fluxurilor de informare, loialitatea și respectul față de firmă dar în același timp și cunoașterea și acceptarea normelor, valorilor și culturilor firmei.

Crearea și menținerea unei imagini favorabile ce însumează elementele verbale, vizuale și de comportament este o condiție sine qua non pentru sporirea vânzărilor dar și pentru a fi cât mai mult timp pe piață. O imagine pozitivă și atractivă oferă credibilitate unei organizații.

Imaginea este o resursă importantă a companiilor ce trebuie gestionată cu grijă, resursă la fel de importantă ca scopul companiei, obiectivele sale, mijloacele, structurile, resursele, serviciile și produsele oferite. Crearea imaginii, poziționarea acesteia în mentalul consumatorilor și fidelizarea acestora sunt procese ce se desfășoară pe o perioadă lungă de timp necesitând un consum mare de resurse financiare și umane.

Astfel, dorința fiecărui ofertant este de a-și vinde într-un timp cât mai scurt dar și sub o formă cât mai atrăgătoare serviciile și produsele. În aceeași măsură, cumpărătorul dorește să cunoască cât mai multe lucruri despre ofertant dar și despre produsele sale, să dețină cât mai multe informații pentru a putea face o alegere cât mai bună. Dar nu este de ajuns pentru o firmă ca imaginea despre un produs a unui cumpărător să fie bună ci este de dorit de asemenea ca produsul respectiv să fie poziționat favorabil în mentalul colectiv, pentru că, orice persoană are nevoie de aprecierea celor cu care intră în contact, de stimă dar și de apartenența la grup.

„Cu cât caracteristicile produselor aparținând diferitelor mărci se aseamănă mai multe între ele, cu atât crește rolul imaginii. Cu cât produsele devin identice, imaginea devine singurul factor determinant.”

Așadar, în zilele noastre, imaginea unei firme joacă un rol primordial în vederea asigurării unui loc privilegiat în mintea publicului consumator. Imaginea este purtătoarea unui mesaj unic, distinct ce reliefează principalele calități ale unei firme sau ale produselor sale.

La nivel mental, indivizilor le rămâne întimpărită imaginea ce le-a fost indusă în memorie de către creatorul de imagine. Imaginea unei firme ajută la localizarea ei de către clienți, la atragerea de noi clienți dar și la difernțierea unei companii de alta. Ea are rolul de formator de opinie și de atitudini, influențând aprecierile consumatorilor și drept urmare și manifestările lor de cumpărători.

În prezent, construirea unei imagini este importantă în orice domeniu și la orice nivel începând cu imaginea pe care o are o persoană, în societate, cum este percepută de familie sau de grupul din care face parte și terminând cu imaginea organizațiilor, instituțiilor și corporațiilor.

Imaginea unui produs, a unei mărci sau a unei firme, se creează în timp, coerența și continuitatea în actele de comunicare fiind principalele căi de urmat în vederea realizării acestui obiectiv. În crearea acesteia se pune accentul pe munca în echipă, din care ar trebui să facă parte economiști, psihologi, designeri, sociologi, graficieni, specialiști în PR

Patru elemente constituie imaginea unei organizații: personalitatea, reputația, valorile și identitatea, elemente ce nu sunt sinonime deși adesea nu se face nici o diferențiere între ele.

La realizarea personalității unei organizații concură toate caracteristicile percepute de publicul extern.

Pe de altă parte, reputația este rezultatul a ceea ce cred oamenii despre organizație, „estimarea de către public a faptului că o anumită persoană sau un lucru este așa cum îl crede.” Este impresia creată fie pe baza propriei experiențe în legătură cu produsele și serviciile firmei fie în funcție de experiența altor persoane. O firmă poate avea repuția calității bune a produselor, a serviciilor, a grijii față de clienți, a bunei colaborări cu furnizorii dar și servicii rapide. Firmele au fie o repuație bună sau proastă iar dacă nu sunt cunoscute, nu au nici un fel de reputație.

Din repuație derivă valorile unei firme. Acestea împreună cu standardele pe care firma le adoptă alcătuiesc cultura organizațională a firmei. În prezent firmele fac publice detalii despre valorile lor, despre misiunea și viziunea organizației. Astfel angajații, clienții, furnizorii dar alte grupuri alcătuite din clienții firmei au la ce se raporta în vederea satisfacerii așteptărilor.

În ceea ce privește cel de al patrulea element al imaginii, identitatea, Philip Kotler este de părere că trebuie să facem deosebire între imagine și identitate. „Identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă”. Astfel, crearea imaginii unei firme trebuie să urmărească mai întâi realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul publicului – țintă ceea ce va duce la asigurarea echilibrului și funcționării mai bune a firmei. Instrumentele utilizate pentru formarea identității sunt numele, emblemele, simbolurile, fonturile, culorile, stilul, design-ul.

„Dacă o organizație nu este sigură de identitatea sa, atunci nu va fi capabilă să își evalueze imaginea din perspectiva perceperii acesteia de către diverse părți interesate și nici nu va ști să ierarhizeze aceste percepții în termenii planificării, politicii și practicii strategice.”

Concluzionând, putem afirma că pe baza identității și imaginii, firmele pot fi diferențiate, poziționate și evaluate prin comparație atât din interior cât mai ales din exterior. Astfel, firmele trebuie să trateze cu aceeași măsură atât percepția internă cât și cea externă, între cele două existând o condiționare reciprocă, pentru că o imagine bună din interior se răsfrânge asupra imaginii externe.

1.2 Imagine difuzată. Imagine dorită. Imagine înregistrată.

Așadar, dezvoltarea imaginii unei firme poate avea un public diferit: dacă se dorește atragerea unui public țintă, atunci se urmărește promovarea imaginii în exteriorul firmei iar dacă se dorește crearea unui climat de muncă armonios și dinamic, accentul cade pe promovarea imaginii în interiorul firmei. În acest context se vorbește despre imaginea difuzată, imaginea dorită și imaginea înregistrată.

Totalitatea mesajelor intreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern, indiferent de forma de expresie aleasă – spot publicitar, afiș, presă, reprezintă imaginea difuzată. Ea poate fi privită ca o sumă a discursurilor prin și despre firmă, indiferent de forma de expunere care se folosește: spot televizat, afiș, salon profesional și este creată și adaptată unui public țintă cu scopul de a-i atrage atenția. Imaginea poate fi difuzată în cadrul mass-media în presă, la radio sau la televizor.

Scopul imaginii difuzate este deci atragerea consumatorului. În timpul consumnului propriu – zis, publicul consumator pune în balanță părerile pe care și le-a format despre un anumit produs și imaginea percepută a produsului înainte de a-l consuma văzând astfel dacă aceasta corespunde așteptărilor sale, creându-și o astfel imagine și despre firma producătoare.

Există câteva principii pe care o firmă trebuie să le respecte în ceea ce privește imaginea difuzată. Aceasta din urmă trebuie să fie pozitivă, justă, originală dar mai ales durabilă, ea trebuind să reziste de-a lungul timpului. O firmă trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este și nu prin ceea ce ar trebui să fie, astfel încât imaginea promovată să reflecte adevărul fără a se face o elogiere exagerată ce ar ridica semne de întrebare cu privire la veridicitatea mesajului sau cu privire la anumite insufieciențe existente.

Pe de altă parte, imaginea dorită este imaginea ideală, imaginea pe care firma dorește să o creeze despre sine și despre produsele și serviciile sale. Aceasta este desigur o imagine pozitivă. Ea rezultă din identitatea firmei, aceasta fiind o sumă de simboluri și semnele pe care le transmite mediului extern, exprimându-și astfel stilul și personalitatea în fața publicului consumator.

Ansamblul rezultatelor obținute în urma unei investigații sociologice respectiv efectele mesajelor asupra indivizilor dă naștere imaginii înregistrate.

Imaginea înregistrată este în esență imaginea percepută de către public dar și cea care contează în decizia de cumpărare. Ea corespunde reprezentărilor publicului despre intreprindere. Pentru a evita distorsiunile de la o categorie de imagine la alta, firma trebuie să avanseze o politică solidă de comunicații. Lipsa de comunicație poate fi percepută de public ca fiind un lucru negativă. Dacă publicul sau consumatorii potențiali nu au nici o imagine despre o firmă, aceasta înseamnă că nu este marca unei afaceri prospere. Prin comportamentul sau acțiunile conducerii sau angajaților, clienții sau consumatorii pot presupune imaginea firmei.

Datorită caracterului dinamic al imaginii înregistrate o firmă are datoria de a verifica și evalua periodic imaginea sa pe piață apelând la metode de cercetare specifice și la diverse procedee de anchetă – motivaționale, cantitative și calitative – pentru a cunoaște în permanență care este gradul de încredere, fidelitate și satisfacție al publicului vis-à-vis de firma respectivă. Funcția imaginii înregistrate este de a crea comunicare între indivizi.

Dar, mai presus de toate, imaginea înregistrată este rezultatul opiniilor individuale ale clienților firmei dar și modului în care publicul o percepe.

1.3. Percepția

Formularea unei strategii de imagine trebuie să aibă în vedere factorii ce definesc starea de ansamblu a firmei, situațiile avantajoase, proprice ce pot fi utilizate de aceasta dar și elementele din mediul social care îi sunt ostile. Factorii strategici implicați în imaginea organizației sunt punctele tari și cele slabe, oportunitățile și amenințările firmei. Trebuie să se cunoască și să se țină cont de acești factori atunci când se dorește crearea unei bune imagini firmei.

O strategie de creare a imaginii unei firme este suma mai multor elemente: scopul și obiectivele vizate, categoriile de public țintă, canalele de transmitere a mesajelor ținând cont de specificul publicului destinatar, termenele de realizare a activităților planificate, resursele materiale necesare, realizarea și aplicarea programelor de relații publice pentru punerea în practică a strategiei de creare de imagine. O astfel de strategie are ca scop construirea unei imagini pozitive firmei prin conturarea personalității, caracterului și identității acesteia în mentalul individual și colectiv.

Ceea ce percepem se datorează stimulilor vizuali în proporție de peste 80% pentru că o persoană este tentată să creadă doar ceea ce poate vedea. Imaginile vizuale au un mai mare impact decât textele.

„Psihicul uman are capacitatea de a-și construi reprezentări mentale cu privire la (…) o persoană, o instituție sau un obiect. Aceste reprezentări sunt puternic condiționate de modul nostru de a gândi, a acționa, a percepe ori a organiza informațiile pe care le deținem”.

Așadar, imaginea unei companii are la bază percepția deoarece crearea unei imagini este un exercițiu de management al percepției publicurilor sale. Aceasta nu reflectă întotdeauna adevărul, dar pentru public este aceasta este realitatea.

Al Ries și Jack Trout afirmă în lucrarea The 22 Immutable Laws of Marketing că

„bătălia nu este a produselor, ci a percepțiilor pe care consumatorii le au asupra produselor. Percepția este realitatea. Restul este iluzie. Realitatea și percepția se suprapun undeva în mintea oamenilor în așa măsură, încât nu mai există posibilitatea diferențierii celor două.”

Studiile de marketing au demonstrat că percepția, învățarea și atitudinea – variabile de natură psihologică – au cele mai multe implicații în domeniul imaginii.

Procesul percepției imaginii este de natură selectivă, determinat fiind de natura impulsului senzorial dar și de caracteristicile specifice consumatorului.

Percepția este „procesul prin care consumatorul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificație.”

Orice individ proiectează deci asupra celorlalți voit sau nu, o imagine de care nu este conștient dar care este percepută de fiecare în felul său.

Procesul de percepție este compus din câteva elemente esențiale: sursa ce este reprezentată de o companie, de un agent de vânzări sau un prieten și este cea care transmite un mesaj sub formă de informație ce ajunge la un receptor reprezentat de cei care citesc, văd și aud mesajul. Procesul prin care emițătorul transformă o idee abstractă într-un sens de simboluri se numește codificare iar procesul prin care receptorul transformă setul de simboluri din nou într-o idee abstractă este decodificarea. În transmisia de la sursă la receptor pot interveni zgomotele și perturbațiile ce pot deteriora și deforma mesajul.

Astfel, emițătorul trebuie să acorde o atenție aparte cunoașterii credințelor, atitudinilor și valorilor receptorilor dat fiind faptul că informația codificată este decodificată, descifrată în funcție de sistemul propriu de referință al receptorului. Imaginea organizației se află deci în strânsă legătură cu sistemul de referință al receptorilor de unde reiese faptul că o firmă trebuie să își construiasă mesajele raportându-se la ceea ce contează pentru publicul său țintă astfel încât mesajul să fie receptat la fel de toți consumatorii. Însă imaginea ce s-a construit în mentalul public se raportează la unitatea mesajelor primite, fenomen ce, în cadrul relațiilor publice poartă denumirea de principiul „vocii unice” ceea ce înseamnă că emițătorii, reprezentanți ai firmei, trebuie să transmită toți mesaje cu aceeași semnificație pentru ca imaginea indusă să fie una și aceeași.

Mai pe scurt, potrivit abordării oferite de Philip Kotler comportamentul consumatorului apare ca o „ieșire” respectiv ca un rezultat al unor „intrări”, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană.

Comportamentul consumatorului reprezintă „totalitatea actelor decizioonale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

Este important ca o firmă să cunoască comportamentul de cumpărare și consum al indivizilor ce constituie publicul țintă dar și factorii care influențează acest comportament pentru a putea crea în rândul consumatorilor o imagine pozitivă. Factorii care influențează comportamentul consumatorului pot fi de natură demografică și economică referindu-se la nivel de instruire, ocupație, vârstă, sex, venitul personal. Alți factori sunt caracteristici mixului de marketing și anume politicile legate de produs, preț, distribuție dar și de promovare. Factorii situaționali sunt factorii ce se referă la momentul cumpărării și consumului. Pe lângă toți acești factori, identificăm și factori de natură exogenă legați de familie și de grupul de apartenență, de clasa socială sau de cultură dar și factori de natură endogenă ce se referă la percepție, motivație și atitudinea consumatorului.

1.4 Tehnici de creare a imaginii

O strategie de creare a imaginii unei organizații are drept scop realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul colectiv.

Imaginea are o importanță deosebită pentru o organizație iar pentru a o construi, a o menține sau a o ameliora, aceasta va apela la câteva tehnici de creare a imaginii. În acest sens, George David identifică patru astfel de tehnici și anume utilizarea efectului de halou, multiplicatorii de imagine, răsturnarea de imagine și diferențierea imaginii.

Tehnica „efectul de halou” face referire la utilizarea imaginii unei organizații sau persoane, cu reputație, pentru a da un plus de credibilitate proprii organizații. În literatura de specialitate acest proces poartă numele de transfer de imagine și se poate realiza fie între două mărci fie între o vedetă care face reclamă pentru un produs sau pentru un brand și produsul sau brandul respectiv. În esență însă, transferul de imagine este un mod de manipulare deoarece promovarea unui produs sau serviciu se va face întotdeauna prin asocierea acestuia cu o persoană ce se bucură de încrederea publicului larg sau cu un lucru cu o valoare pozitivă: orice produs sau serviciu de calitate potențează imaginea pozitivă a unei firme. Încrederea însă nu presupune și faptul că acea persoană să fie expertă în utilizarea bunului respectiv, ci doar ca publicul să o aprecieze în general, tinzând să acorde o mai mare încredere recomandărilor sale.

„Transferul de imagine se realizează cu succes atunci când cele două categorii de elemente, cele obiective și cele emoționale sau subiective, sunt compatibile”.

Astfel, deși pare paradoxal sau cinic firmele celebre plătesc pentru ca imaginea lor sau produsele lor să fie asociată cu sportivi, artiști sau actori celebri.

De asemenea, transferul de imagine se poate realiza și prin intermediul procesului de sponsorizare care implică publicuri țintă specifice domeniului sponsorizat. „Funcțiile sunt conexe cu transferul de imagine, respectiv transferul ideii de performanță la nivelul firmei, creșterea gradului de acceptanță a produselor pe piață, în general funcțiile relațiilor publice în comunicarea externă”.

Efectul de halou se propagă în mediul intern sau extern al organizației, producându-se astfel în primul rând un transfer de imagine între organizație și membrii săi dar și între organizație și produsele/serviciile sale sau chiar între organizație și țara de origine.

În momentul în care această regulă a complementarității nu este cunoscută și repetată apărea „efectul contrast generator de hallo negativ. O imagine de organizație total depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite.” Vice versa este de asemenea valabilă.

Tehnica multiplicatorii de imagine face referire la vectorii de comunicare prin care se transmit mesaje despre o organizație. Dintre acești multiplicatori putem enumera angajații sau foștii angajați, vecinii sau clienții, concurenții sau admiratorii, zvonurile, partenerii sociali, mass-media sau liderii de opinie. Organizația trebuie să pună în balanță imaginea difuzată și imaginea percepută de aceștia deoarece multiplicatorii pot difuza despre organizație imagini deformate pozitiv sau negativ.

Prin intermediul tehnicii răsturnării de imagine, organizația are în vedere schimbarea în imagine pozitivă a imaginii negative sau schimbarea unor mărci „îmbătrânite”. Apelarea la această tehnică este costisitoare dar în același timp și foarte eficace.

Ultima tehnică, diferențierea imaginii se referă la evidențierea caracteristicilor proprii ale unei organizații, căutându-se noi atribute, caracteristici, care să facă diferența între mărci. Pentru produsele care au aceleași caracteristici sau aceleași performanțe dar sunt fabricate de firme diferite, consumatorul trebuie stimulat într-un fel să le diferențieze.

Folosirea tehnicilor de comunicare se poate face fie individual fie prin combinarea lor în funcție de scopurile urmărite, de interesele publicurilor – țintă sau de starea imaginii organizației. Un rol important îl au și caracteristicile spațiului mediatic/comunicațional în care se construiește imaginea organizației.

1.5 Crearea imaginii unei firme

„Deși rațiunea ne dictează care anume produse și servicii să le cumpărăm, majoritatea deciziilor de cumpărare pe care le luăm în final, au la bază un temei afectiv. Iar acest temei afectiv este legat în mod obișnuit de imaginile pe care le avem în minte.”

Oamenii nu cumpără bazat pe ce aud, ce văd și ce le spune cineva, ci cumpără bazat pe ce văd, ce aud și ce cred.

Crearea unei imagini favorabile firmei pleacă de la primul contact cu potențialii clienți, contact ce poate avea loc prin intermediul calității materialelor de promovare folosite. Chiar dacă fly-erele și pliantele sunt cele mai ieftine metode de promovare, aceasta nu trebuie să aibă o calitate îndoielnică, să fie executate neglijent, să conțină exprimări stângace, greșeli de ortografie sau dezacorduri deoarece în loc să aducă beneficii firmei s-ar putea să îi creeze doar deservicii. Un pliant bine realizat, reflectă imaginea firmei: serioasă, implicată, atentă la detalii. Notarea a cât mai multe numere de telefon pe pliante conferă firmei o credibilitate mai mare, denotă seriozitate, inducând ideea unei firme prospere.

S-a concluzionat că zâmbetul se aude la telefon, interlocutorul simțind dacă cel apelat îi zâmbește când îi vorbește, este amabil, dispus să ajute, deschis. Astfel, vocea persoanei care răspunde la telefon nu trebuie să pară plictisită, anostă ci trebuie să fie dinamică, răbdătoare. Se recomandă a se răspunde după ce telefonul sună de două ori dar niciodată după ce sună de patru ori. Dacă se răspunde prea repede, i se creează un fel de disconfort celui care apelează iar dacă se răspunde prea târziu, clientul poate deveni nervos și va închide telefonul. Telefonul se închide după ce a închis potențialul client.

În vederea creării unei imagini favorabile, pozitive unei firme, de o mare importanță este aspectul și dimensiunea sediului. Acesta trebuie să arate cât mai bine, să aibă un aspect îngrijit, mobilier de calitate și să se utilizeze tehnologie de performanță pentru că toate aceste elemente creează impresia unei firme cu situație materială deosebită, o firmă cu care oricine și-ar dori să colaboreze.

Firma își poate crea o imagine pozitivă și prin utilizarea de mașini de calitate, îngrijite dar și prin intermediul șoferilor și al agenților de vânzări, persoane ce fac legătura între firmă și potențialii clienți. Atât șoferii cât și agenții de vânzări trebuie să se caracterizeze printr-o înaltă ținută morală, printr-un aspect fizic plăcut și îngrijit, printr-un comportament amabil dar și prin felul de a vorbi corect.

Alte aspecte ce trebuie reținute pentru ca o firmă să creeze o imagine bună sunt legate de aparatura în care s-a: telefoane, tablete, laptop-uri dar și aspectul standurilor cu produse puse spre vânzare, cataloagele de prezentare sau calitatea produselor ce sunt oferite drept cadou fie ocazional – șepci, tricouri, pixuri, agende fie cu ocazia diverselor sărbători din an – oferirea de mărțișoare, de flori, cutii cu bomboane de bună calitate, sticle de vin sau premierea clienților celor mai fideli cu obiecte de calitate.

Primul contact cu imaginea firmei, fie el prin intermediul unui pliant, unui telefon sau al unui angajat rămâne întipărit în memoria persoanei care a intrat în contact cu aceasta.

Construirea, crearea imaginii unei firme este un proces complex unde orice amănunt cât de simplu sau nesemnificativ la prima vedere, poate avea pentru un client o însemnătate deosebită.

Astfel, nici un element cu rezonanță publică nu trebuie neglijat deoarece el poate impune pe piață imaginea unei firme. Totul, începând de la curățenia sediului, felul cum arată birourile, culorile ce decorează localul, pregătirea personalului, amplasarea și aspectul afișelor publicitare, modul de a servi și de a lămuri clienții, munca organizată și terminând cu folosirea diferitelor mijloace de promovare, contribuie la asigurarea unei imagini unice a firmei, a unei imagini pozitive și credibile. Nici un client nu va interacționa cu o firmă care pretinde că posedă niște calități pe care de fapt nu le are. O imagine pozitivă a firmei ajută atât la localizarea ei cât și la atragerea clienților dar și la trasarea diferențelor dintre mai multe firme.

PROMOVAREA

Dat fiind contextul economic actual – concureța acerbă între firmele de pe piață – promovarea imaginii unei firme este unul din factorii care i-ar asigura succesul dorit, oferindu-i un avantaj concurențial important. O firmă trebuie să desfășoare o activitate de promovare continuă pentru a se impune pe piață ca o entitate serioasă ce va satisface nevoile clienților.

Termenul de „promovare” provine din latinescul „promoveo” ceea ce înseamnă „a mișca înainte”, „a face să înainteze”, „a progresa”. Această definiție surprinde caracterul pozitiv al promovării din punct de vedere lingvisitic. Putem spune că promovarea sub acest aspect este o activitate utilă și chiar necesară. O dată cu transferul termenului în sfera economică, acesta a căpătat și conotații negative. Unii consideră că necesitatea unei acțiuni de promovare se datorează slăbiciunii elementului promovat iar scopul ei este de a ascunde defectele în dauna clientului. De fapt, promovarea pe care o realizează firmele este un proces complex, pozitiv, binevenit, benefic atât pentru organizație cât și pentru societate atâta timp cât se desfășoară cu bună credință, cu respectarea principiilor acestei activități. Prin produsele și prin comportamentul său pe piață, o firmă, indiferent de poziția pe care o are sau de potențialul ei, ar trebui să confirme informațiile transmise, informații ce trebuie să reflecte realitatea pentru a fi în concordanță cu așteptările clienților săi și a nu-și afecta într-un mod negativ, imaginea. Specialiștii români consideră că promovarea este „un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare”. Pentru Dumitru Patriche promovarea este „ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității intreprinderii producătoare”.

Putem astfel avansa ideea conform căreia promovarea este acea parte a procesului de comunicație al firmei, prin care aceasta din urmă având la îndemână anumite metode și tehnici specifice, încearcă influențarea comportamentului clienților actuali sau viitorilor clienți pentru a obține rezultate cât mai bune ce s-ar concretiza în vânzări cât mai mari și profituri cât mai substanțiale pe o perioadă îndelungată de timp.

În sens restrâns, termenul de promovare desemnează efortul unei organizații de a-și prezenta oferta într-o lumină cât mai favorabilă pentru a vinde cât mai mult și cât mai repede. Această definire nu evidențiază adevărata putere a promovării și anume aceea de a elabora o anumită imagine a unui produs, serviciu, eveniment, organizație, de a schimba păreri și comportamente în rândul categoriilor diverse de public dar și de a determina audiența să acționeze într-o anumită direcție.

Promovarea imaginii unei firme poate avea mai multe scopuri, dintre care amintim: stabilirea unei poziții cât mai favorabile a firmei atât pe piață cât și în mentalul colectiv, influențarea vânzărilor de pe piața potențială, atragerea dar și păstrarea angajaților competenți, influențarea comunității financiare dar și a acționarilor și nu în ultimul rând, stabilirea poziției firmei în raport cu alte firme.

Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatorii de bunuri și servicii joacă un rol esențial, dat fiind faptul ca între aceștia apare o distanță temporală și spațială.

Volens nolens, orice agent economic este angajat într-un proces de comunicare promoțională care îi oferă posibilitatea de a relaționa cu consumatorii, distribuitorii sau furnizorii produselor sale. Fiecare dintre aceste categorii de participanți la relațiile de schimb, acționează atât ca sursă de informație cât și ca receptor al acesteia. Printr-o politică de comunicare eficientă, firma are drept scop difuzarea cât mai amplă de informații despre activitatea, produsele și serviciile sale dar și recepționarea de feed-back despre cum sunt acestea primite și apreciate de destinatar. Astfel, firma este un sistem deschis spre mediul extern și o sursă de informații ce are ca scop consolidarea imaginii dar și a prestigiului său, a produselor sau serviciilor sale.

Comunicarea și promovarea se implică una pe cealaltă, se condiționează una pe cealaltă deoarece promovarea reprezintă comunicare, se realizează prin intermediul comunicării iar scopul final al comunicării este convingerea, persuadarea consumatorului și stimularea cererii.

„Comunicarea, indiferent de limbajul sau mijlocul folosit, trebuie să întărească, în reprezentarea publicului, nucleul atomar al imaginii: organizația este serioasă, de mare încredere, este modernă”.

Câștigarea încrederii opiniei publice este elementul cheie al comunicării instituționale.

În concluzie, „activitatea promoțională are ca principale funcții informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, în legătură cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare, precum și asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe de o parte, și consumatori, pe de altă parte.”

CARACTERISTICILE PROMOVĂRII

Activitatea de promovare trebuie să constituie o preocupare permanentă a oricărei organizații însă campaniile de promovare vor avea loc atunci când efectele plănuite pentru a fi obținute justifică eforturile făcute.

Pentru a avea succes, pomovarea trebuie să fie proiectată riguros. Campaniile de promovare vor avea loc după un plan stabilit în urma cercetării de marketing. Însă, datorită schimbărilor de mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă și să se adapteze noilor situații.

Comunicarea cu publicul urmărește transmiterea de mesaje și implicit informarea acestuia în ceea ce privește oferta, programele și acțiunile desfășurate de firmă. De asemenea, această comunicare vizează transmiterea de informații despre noi modalități de folosire a produselor. Prin intermediul comunicării cu publicul se pot combate zvonurile nefavorabile și se poate obține feed-back de la diferite categorii ale audienței. Bref, principalele scopuri ale comunicării se rezumă la faptul de a fi receptați, înțeleși, acceptați, de a provoca o reacție sau o schimbare de comportament sau atitudine.

Atunci când este deci folosită pentru a informa, a convinge sau a reaminti publicului despre serviciile, bunurile sau imaginea unei firmei, dar și despre implicarea sa în problemele comunității, promovarea are un rol hotărâtor în vederea realizării obiectivelor propuse.

Campaniile de promovare urmăresc fără dar și poate influențarea modului de comportament și de gândire al publicului. Datorită evoluției economico – sociale, a modificării stilului de viață și a transformărilor socio – culturale ce caracterizează epoca modernă se impune deasfășurarea unei promovări susținute, coerente și extrem de necesară.

Creșterea exigenței publicului este un alt factor care impune promovarea. În acest caz publicul dorește asigurări ca produsul cumpărat îi va satisface nevoile iar banii plătiți îi vor aduce beneficiile așteptate dar, în același timp îi trebuie și garanția ca acel produs are calitățile necesare pentru a-i aduce satisfacție maximă. Astfel prin tehnicile de promovare o organizație transmite publicului atât garanții cât și informațiile necesare.

Unele tehnici acționează prin comunicare formală iar altele prin comunicare informală.

Activitatea de promovare vizează de pe o parte creșterea încrederii publicului dar și informarea acestuia în ceea ce privesc modificările ce pot apărea în activitatea și oferta firmei iar pe de altă parte, această activitate ajută și la dezvoltarea relațiilor organizațiilor cu toate componentele mediului intern și extern.

Campaniile de promovare au ca obiective fie comunicarea cu publicul, fie promovarea ofertei, educarea publicului dar și dezvoltarea imaginii organizației.

Prin intermediul comunicării promoționale se construiește o legătură între firmă și angajați, clienți, furnizori, distribuitori.

Accelerarea concurenței, aglomerarea pieților, banalizarea produselor și mărcilor sau saturarea consumatorului față de numărul prea mare de comunicații publicitare au condus la amplificarea fenomenului promoțional. De altfel, promovarea permanență a imaginii și a produselor unei firme a devenit o cerință majoră a mediului în care trăim.

„În condițiile creșterii concurenței, a diversificării produselor și serviciilor care pot satisface aceleași nevoi și dorințe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze și să evalueze toate produsele existente pe piață la un moment-dat. Ca urmare, există șanse mari ca oferta unei anumite organizați să nu fie îndeajuns cunoscută și apreciată de către marea majoriate a clienților potențiali.”

Ștefan Pruteanu identifică câteva funcții economico – scoiale care evidențiază utilitatea promovării și anume aceasta din urmă furnizează informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului, neutralizează informațiile defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică, contracarează concurenții, influențează comportamentul public.

Rareori, o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul țintă. Publicului țintă format atât din clienții organizației, partenerii de afaceri i se alătură persoane aflate în mediul extern sau intern al firmei, concurența, instituțiile finanaciare, angajații. Mesajele proiectate și transmise către aceștia concură la dezvoltarea unei imagini de ansamblu completă, credibilă și atrăgătoare. Accesul la mesaje este liber oricărei persoane ce va evalua atât informațiile primite cât și activitatea organizației ce le-a emis.

Promovarea imaginii unei firme sau organizații este domeniul în care reclama, publicitatea, lideriii de opinie și tehnicile de creare a evenimentelor interferează. Toate acestea, prin intermediul mesajelor transmise urmăresc promovarea unei imagini multidimensionale pe mai multe coordonate: evidențierea rolului organizației, evidențierea activităților organizației, a rolului membrilor organizației dar și a evenimentelor importante.

Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice – publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare – se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportamnet, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.

PUBLICITATE

În timpul campaniilor publicitare, mesajele transmise trebuie să fie cât mai clare și concise dar în același timp și convingătoare, persuasive, dar și credibil și atrăgător pentru a putea fi luat în considerare de audiență. Modeul de formulare și de transmitere al al mesajului publicitar trebuie să fie în acord cu publicul țintă, cu credințele și sistemul său de valori dar să răspundă și nevoilor și dorințelor sale.