Imaginea Barbatului In Reclamele din Presa Scrisa
CUPRINSUL LUCRĂRII
1. Motivarea alegerii temei
2. Despre publicitate și publicitatea în presă
2.1 Puterea publicității
2.2 Scurt istoric al imaginii
2.3 Imagini publicitare
3. Simboluri masculine în reclamele din presa scrisă
3.1 Simbolistica culorilor din reclamele cu bărbați
3.2 Repertoriul arhetipal al publicității
3.3 Corpul bărbatului- simbol al puterii
4. Publicitatea pentru bărbați. Bărbații ca public țintă.
4.1 Bărbații și produsele cosmetice- parfumurile
5. Metrosexualitatea. Ideea de masculin. Masculinitate și erotism
5.1 Masculinitatea și reclamele. Analiză
5.2 Rolul revistelor pentru bărbați în construcția conceptului de masculinitate
5.3 Masculinitate și erotism în reclame. Stimulii sexuali
6. Percepția copiilor asupra stereotipurilor masculine prezentate în reclame și mass- media
7. Diferite ipostaze ale bărbatului în reclame
8. Folosirea celebrităților masculine ca o nouă strategie de marketing (comentarii, exemple, efecte asupra vânzătorilor)
9. Studiu de caz asupra anexei
10. Concluzii
Motivarea alegerii temei
Spunem că publicitatea își are rolul său bine definit în vânzarea produselor si nu greșim cu nimic. Bineînțeles ca mulți nu o să ne creadă până nu le demonstrăm acest lucru cu statistici. Probabil că în lume există zeci de alte băuturi răcoritoare mai bune decât Coca- Cola, dar nici una nu se vinde la fel de bine. Sau bărbații se bărbieresc și cu alte tipuri de lame decât mediatizatele Gilette, dar acestea dețin primul loc în vânzări. Și câte alte exemple există, care ne pot demonstra că publicitatea este eficientă. Am putea spune că nu numai eficientă, dar și necesară!Promotorii publicității vor fi întotdeauna cei ce câștigă de pe urma folosirii unei campanii publicitare reușite și a unei strategii argumentative care dau roade.
S-au scris o mulțime de lucrări având ca subiect imaginea femeii în publicitate, dar puține studii au fost făcute despre cea a bărbatului (cel puțin la noi în țară…). Ca bărbat, nu poți să nu te întrebi: oare sa noi nu reprezentăm un target de luat în seamă pentru creatorii domeniului publicitar? Faptul că din ce în ce mai mulți bărbați iși fac singuri cumpăraturile, că din ce în ce mai multe vedete masculine acceptă să apară în spoturile publicitare care promovează produsele destinate spre uzul și folosința bărbaților, ne demonstrează chiar contrariul.
Alături de femei, bărbații reprezintă un public la fel de numeros, public consumator de reclamă. Există o mulțime de produse destinate și bărbaților, dacă nu exclusiv lor: aparate de ras, mașini, îmbrăcăminte, produse cosmetice etc. În societatea modernă bărbatul își alege singur ce produse cosmetice să folosească, ce mașină ar vrea să conducă, cum ar vrea să se îmbrace…Imaginile publicitare le oferă deopotrivă bărbaților, cât și femeilor, modele de viață și de identificare. Și trebuie doar să aleagă unul și să urmeze calea.
“Ce este acela un bărbat?”,”Cum putem defini această noțiune?” Ar putea părea la prima vedere întrebări cel puțin ciudate, dacă nu chiar ieșite din comun, dar răspunsul la ele îl găsim în toate reclamele, din presă, afiș stradal sau televiziune, în care apar imagini ale bărbaților. Fie că aceștia sunt portretizați ca și cowboy puternici, curajoși și neînfricați, oameni de afaceri încununați de succes, simpli lucrători pe șantier etc, reclamele ne arată adevărata față a bărbatului modern, cum arată el și ceea ce gândește.
Fiecare reclamă în parte răspunde la întrebările: “Ce imagini trebuie folosite pentru a vinde mai bine produsele către publicul masculin?”,”Dar către cel feminin?”. Conform majorității criticilor din domeniul publicității, bărbații sunt portretizați ca fiind puternici, gata de acțiune și de atac în orice moment. Atunci când apar în compania femeilor au o atitudine de dominare asupra acestora. Din fericire, mai nou, producătorii de reclame au început încet- încet să renunțe la stereotipuri și să propună noi abordări ale subiectului, imaginea bărbatului în reclamă, prin scoaterea la lumină a noi fețe și calități masculine, cum ar fi: bărbatul gentil, care poate avea grijă de copiii. Aceste imagini spulberă mitul potrivit căruia rolul bărbaților în societate este acela de a fi sexul tare și promovează ideea că și bărbatul, la fel ca și femeia, experimentează în viață diferite tipuri de sentimente și emoții. Recunoașterea (chiar parțială..) teoriei conform căreia bărbații au și ei sentimente profunde și că nu trebuie să și le ascundă este un pas înainte în construcția noului concept de masculinitate.
Doar atunci când vom fi capabili de a ne înțelege pe noi înșine, vom putea avea curajul să pretindem mass- mediei o evaluare corectă a vieții noastre și promovarea adevăratei noastre “imagini”.
Unul din rolurile pozitive ale publicității a fost și acela că a moralizat și a schimbat imaginea în bine. Să luăm drept exemplu bărbatul. Mass- media și publicitatea a promovat ideea de metrosexual și l-a făcut pe acesta sa își îmbunătățească imaginea, cât și felul de a gândi referitor la propria imagine. O nouă lume i s-a deschis în fața ochilor. O lume de tentații de tot felul. Și mulți dintre ei au “gustat” din acele tentații și nu au fost dezamăgiți. Încă o dată publicitatea și-a demonstrat puterea.
2. DESPRE PUBLICITATE ȘI PUBLICITATEA ÎN PRESĂ
În societatea românească, după 1989 își face din ce în ce mai simțită prezența un fenomen social și comunicațional nou: publicitatea. Generată de trecerea la o economie concurențială, publicitatea face la noi primii pași fiind, precum economia care o generează, în plin proces de structurare. Sistemul totalitar comunist, prin economia planificată și condusă de la centru, a suprimat publicitatea ca și practică economică și comunicațională.
Singurele reclame permise erau celor ale unor instituții naționale (gen CEC, ADAS sau LOTO- PRONOSPORT) care apăreau sporadic în mass- media sau pe publicitatea exterioară din orașe, dar rămânând aceleași timp de 10- 20 de ani și nefiind reînoite, aceste mesaje își pierduseră orice forță de impact.
Conceptul de publicitate reprezintă echivalentul românesc al englezescului “advertising”. Publicitatea este un proces de plasare a unor reclame vizibile în media, bine definite, contra unor costuri, costuri pentru folosirea spațiilor publicitare din ziare sau reviste sau a timpilor în cazul reclamei din audio- vizual. Scopul ei este de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume ale cărei calități anunțate ar trebui să fie în concordanță cu relitatea. Ea promite destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau un serviciu de cumpărat.
Istoricește vorbind, reclama a existat sub diferite forme în toate timpurile. Între anunțurile din termele romane, de exemplu, găsite în săpăturile arheologice și o reclamă din timpurile noastre care anunță lupta unui anumit campion de box sau K1, există o deosebire doar de formă, intenția fiind aceiași, și în primul, cât și în al doilea caz. De-a lungul timpului, întinderea reclamei a fost în directă legătură cu apariția tiparului, cu creșterea imensă a industriei și comerțului, cu dezvoltarea marilor întreprinderi capitaliste, cu acuta luptă de concurență pe piețele economiei și cu varietatea și menținerea descoperirilor și invenților, a căror aplicabilitate practică în domeniul industrial se face viu simțită.
Publicitatea este o practică de comunicare ce se face de obicei pe canalele mass- media, fiind, în general, o imagine normă, care este imaginea unui standard de viață perceput, în cele din urmă, sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, căruia individual trebuie sa-i facă față.
În general se apelează la “construcții” care trezesc o mare rezonanță afectivă, emotivă, de aceea acțiunea limbajelor publicitare poate fi cel mai bine surprinsă la nivelul afectivității, emoțiilor, pasiunilor, instinctelor etc, dar aceasta nu înseamnă că ele nu au efecte și asupra cadrelor maseo- raționale.
Publicitatea își depășește însă funcția economică, acționează asupra structurilor sociale promovând o etică și o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific, deci un întreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare, uzând de atribute proprii unui mijloc de comunicare în masă. Se vinde pe sine- stimulând consumul a ajuns să fie ea insăși un obiect de consum.
S-a ajuns la extrem, la un consum de publicitate ”în sine”- consum cultural de publicitate, ignorându-se complet trimiterea către alte produse și servicii și reținându-se doar construcția mesajului, care este savurată ca produs artistic. Apar tot mai multe festivaluri în cadrul cărora se prezintă filme publicitare și care se bucură de o publicitate crescândă. Noaptea devoratorilor de publicitate este un exemplu excelent în acest sens, francezii inventând chiar un cuvânt nou -publivor- pentru fanii acestui tip de comportament cultural. Este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care îl întreține publicitatea cu societatea, indivizii răspunzând prin încercarea de a se conforma modelelor publicitare, în timp ce publicitatea , la rândul ei, se supune dorințelor consumatorilor, străduindu-se să vină în întâmpinarea acestora.
Temele afișelor din primele decenii ale secolului sunt auto- reprezentări ale capitalismului triumfător, exaltă adecvarea dintre producție și consum, dintre valorile locale și cucerirea depărtărilor. Imnul care este înălțat consumului se află însă în contradicție cu valorile creștine ale cumpătării și abstinenței, ale modestiei și ascetismului extra sau interuman.
Se poate demonstra că publicitatea a oferit pe parcursul secolului XX, dar și acum la începutul secolului XXI, suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii colective. Nu printr-o adecvare la evenimente imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea amănuntului semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesionistă într-o epocă, ci prin căutarea unor invarianți de factură simbolică. Publicitatea stimulează o practică socială lucidă și prin aceasta simulează libertatea alegerii. Prezența vie a peisajului comunicațional contemporan, publicitatea își are publifilii care afirmă despre ea că este “floarea vieții contemporane ” (Blaise Cendrars), dar și publifobii care o resping în termenii manipulării.
“Și credeți că pentru publicitate nu se justifică cheltuielile….Ei bine, se știe că în statul Colorado există douăzeci și cinci de culmi muntoase mai înalte decât vârful Pike. Puteți sa îmi spuneți numele vreuneia dintre ele?”
(The American Salesman)
2.1 PUTEREA PUBLICITĂȚII
Puterea publicității constă în abilitatea acesteia de a manipula oamenii, de a-i transforma în niște consumatori inconștienți și obsedați, în timp ce promotorii acesteia continuă să nege faptul că oamenii ar fi chiar atât de mult influențați. Sau inflențabili…
Arhetipurile culturale ce ne-au fost oferite prin intermediul mitologiei, legendelor, literaturii, artei și a istoriei au renăscut pentru a da putere actului publicitar. Noi, ca și consumatori de publicitate, apreciem niște modele și încercăm cât mai mult să ne apropiem de ele. Chiar și reclamele cele mai puțin inspirate ne afectează subconștientul, prin puterea imaginii și a oamenilor ce sunt puși în situații zilnice, iar noi vrem sa fim ca ei, să arătăm aidoma lor, să folosim și noi aceleași produse, să avem aceiași viață. Sau mai pe scurt, să ne identificăm cu aceștia și viețile lor.
Publicitatea ne minte prin faptul că nu trăim cu aceiași intensitate, așa cum trăiesc modelele din reclame, odată cu descoperirea și încercarea efectivă a produsului prezentat de ei. Cu toate acestea, imaginea ne face să cumpărăm produsul , fie că este vorba de Michael Jordan, zburând în aer cu ajutorul minunaților adidași produși de firma Nike sau de frumusețea actriței Halle Berry care folosește cu încredere produsele cosmetice Revlon.
Produsele pe care ei ni le oferă spre cumpărare ne sunt prprin intermediul mitologiei, legendelor, literaturii, artei și a istoriei au renăscut pentru a da putere actului publicitar. Noi, ca și consumatori de publicitate, apreciem niște modele și încercăm cât mai mult să ne apropiem de ele. Chiar și reclamele cele mai puțin inspirate ne afectează subconștientul, prin puterea imaginii și a oamenilor ce sunt puși în situații zilnice, iar noi vrem sa fim ca ei, să arătăm aidoma lor, să folosim și noi aceleași produse, să avem aceiași viață. Sau mai pe scurt, să ne identificăm cu aceștia și viețile lor.
Publicitatea ne minte prin faptul că nu trăim cu aceiași intensitate, așa cum trăiesc modelele din reclame, odată cu descoperirea și încercarea efectivă a produsului prezentat de ei. Cu toate acestea, imaginea ne face să cumpărăm produsul , fie că este vorba de Michael Jordan, zburând în aer cu ajutorul minunaților adidași produși de firma Nike sau de frumusețea actriței Halle Berry care folosește cu încredere produsele cosmetice Revlon.
Produsele pe care ei ni le oferă spre cumpărare ne sunt prea puțin folositoare, cu excepția faptului că încercăm din ce în ce mai mult o identificare cu personajul din reclamă și să fim îm pas cu moda. Chiar dacă l-au criticat Marshal McGulan a spus că noi cumpărăm reclama și nu produsul.
Reclamele la alcool sau tutun (cele din urmă încă permise în presa scrisă, dar interzise în presa audio- vizuală) prezintă maselor de consumatori produse de multe ori cu o calitate îndoielnică. Cum ar putea aceștia să își dea seama de gustul rafinat al unei băuturi alcoolice sau al unei țigări doar uitându-se la niște imagini? Ceea ce ”degustă” ei este o alternativă la un mod de viață. Atunci când ni se oferă posibilitatea achiziționării de astfel de produse, ni se oferă și acele noi modele de viată. Cine ar vrea și ar putea însă crede că un astfel de produs ne-ar face mai impliniți în viață? Însă puterea imaginilor este aceea de a reuși a vinde ”miciuni credibile”, Picasso a spus ca însăși arta este o minciună care se dă drept adevăr. Conculzia ar fi aceea că publicitatea este una dintre cele mai sofisticate dintre arte.
Creatorii de publicitate trebuie să reinventeze un sistem de valori, unul în care viitorii cumpărători se vor regăsi și vor putea să definească pe ei înșiși cu ajutorul acestuia. Din nou, parafrazându-l pe McGulan, produsul apare doar ca o scuză pentru a cumpăra reclama , chiar dacă majoritatea cumpărătorilor încă nu sunt conștienți de asta.
Diferitele roluri pe care le reprezentăm în societate, rasa, orientarea politică, sexuală și culturală, boala și sănătatea, drogurile, fetișismul etc, sunt doar unele stereotipuri folosite de creatorii de publicitate pentru a stimula puterea dorinței de a cumpăra.
Nu în mod surprinzător, aceste reclame au ca public țintă pe toată lumea, societatea în general, din moment ce își propun sa-i învețe pe copii să fie ca adulții, să le sugereze adulților să fie în pas cu tendințele sau să le readucă aminte ce “cool” erau odata și cum încă mai pot fi.
Cumpărătorul obișnuit se va regăsi ușor în astfel de imagini, cu toate ca s-ar putea să nu dețină același statut ca și persoana din reclamă, dar cu siguranță se “va regăsi” într-o nouă plăcere ce ne-o oferă viața. Un exemplu în acest sens ar fi acela a dependenților de tutun și alcool.
Cu toate aspecte negative luate în vizor, creatorii de publicitate sunt fericiți fiindcă pot susține și dezvolta un ”comerț nesănătos”. Se pune întrebarea: ”Care este relația dintre produsul palpabil și imaginea prezentă în reclamă”. Presupunem că ar fi aceea a juxtapunerii produsului și a imaginii pentru a sugera maselor de privitori (și poate viitori cumpărători ai produselor) că se pot ușor identifica cu imaginea , produsul prezentat oferit spre larg consum. Aici avem de-a face cu o nouă minciună oferită de publicitate, deși mulți dintre noi o luăm drept adevăr.
Analizând mai de aproape acest aspect ne dăm seama de cele mai importante gruputi țintă a editărilor de publicitate: bărbații și femeile. Faptul că aceste grupuri sunt separate prin rolul pe care îl joacă în societate nu înseamnă mare lucru pentru ei. Creatorii actului publicitare folosesc aceasta diferențiere netă pentru a-și plasa mai bine produsele pe piață. Și totuși, între aceste două grupuri mari diferențiate se interpune un al treilea: cuplurile. Chiar dacă este doar simbolizat prin două pahare de scotch în apropierea unei sticle sau prin privirea galeșă a unui tânăr burlac asupra unei tinere femei, cuplul poate fi reprezentat prin prezența unor obiecte intime sau personale ori a curtoaziei și a romantismului. În reclamele pentru tutun și alcool se arată un fetișism pentru dorința de a fi ca și ceilalti, curiozitate exotică spre rafinament și gust fin al vieții. Pentru ambele sexe însă, țigareta este considerată o extindere a corpului (femeile sunt reprezentate în cea mai mare măsură ca fiind niște ființe slabe și gingașe, iar bărbații apar ca bine făcuți) sau o reprezentare a mitului falusului (femeia fumând, simbolizând dorința sexuală, iar bărbatul arătându- și bărbația prin gestul de a fuma).
2.2 SCURT ISTORIC AL IMAGINII
Omul a fost preocupat tot timpul de a reliza imagini prin care să redea realitatea înconjurătoare. Această dorință a omului de a obține imagini ale lumii reale, cât mai convingătoare, mai frumoase și mai ales durabile, se pierde în negura timpurilor.
Așa cum ne dovedește istoria omenirii, nici o societate nu s-a putu dispensa de imagini, care au reprezentat nu numai modalități de înfrumusețare ornamentală a vieții omului, ci mai ales un factor de socializare și progres.
Temrenul de imagine este de origine latină (imago) și indică asemănarea întocmai cu obiectul reprezentat; în zilele noastre el a căpătat mai multe sensuri. În sens larg, termenul de imagine de referă la orice formă de reflectare în conștiința noastră a lumii înconjurătoare. Termenul de imagine mai înseamnă reprezentarea plastică a ființelor și lucrurilor, a unor scene din viață, a unui tablou din natură etc, prin desen, pictură, sculptură, reproducerea lumii înconjurătoare cu ajutorul unui sistem optic (fotografie, film), reflectarea artistică a unui obiect, peisaj etc, prin sunete, prin cuvinte, prin culoare.
Pe măsură ce urcă treptele istoriei, omul încercă sa își satisfacă nevoia de imagini cum putea mai bine: scrijelind pe os, modelând în lut, dăltind în piatră. Mintea iscoditoare a omului a căutat mereu noi modalități de a realiza imagini care să redea cât mai clar și mai fidel lumea înconjurătoare, să dea operației de captare a lumii in imagini sensul etic de stăpânire a universului cunoscut. Mult mai târziu, invenția fotografiei în prima jumătate a secolului XIX a însemnat o adevărată revoluție în realizarea imaginilor; aceasta la rândul ei, a permis apariția celorlalte mijloace audiovizuale, care au cunoscut o considerabilă expansiune în secolul nostru. LUCIEN FEBVRE dăduse timpurilor noastre, de la Renaștere încoace, numele de “Civilizația imaginii”. Într-adevăr, imaginea constituie azi o fereastră larg deschisă spre cunoașterea și înțelegerea a tot ceea ce se întâmplă pe planeta noastră, în vastitatea spațiului cosmic sau în microunivers.
Imaginea reușește să pună în evidență forța omului în fața universului, să comunice ceea ce nu s-ar putea comunica prin alte mijloace, să-l ajute în valorificarea aptitudinilor sale creatoare și în însușirea estetică a lumii.
2.3 IMAGINI PUBLICITARE
Este un truism sa afirmăm că trăim într-o civilizație a imaginii. Explozia mediatică aduce și concepte derivate, cum este și cel de societate a spectacolului. Spectacolul ca tendință de a face vizibilă prin diferite mediații specializate, lumea care nu mai e direct sesizabilă, găsește în văz simțul omenesc privilegiat, așa cum altădată a fost pipăitul, simțul cel mai abstract și cel mai ușor de mistificat corespunde perfect abstracției generalizate a societății actuale.
Dar cum putem defini mai precis conceptul de imagine ? Termenul are un ansamblu atât de bogat în semnificații atașate încât sarcina degajării unei definiții nu este ușoară. Termenul de imagine este asociat unor noțiuni de mulle ori vagi sau contradictorii. Platon, în Republica, se dă o definiție destul de complexă : “Numesc imagini mai întâi umbrele, apoi reflexele ce se văd în apă sau la suprafața corpurilor opace, lustruite sau strălucitoare și toate reprezentările de acest fel”. Așadar, încă de la începuturile gândirii sistematice, imaginea este asociată cu reprezentarea. Se cuvine sp remarcăm faptul că nu doar marele semiotician PIEIRCE, ci majoritatea autorilor sunt de acord cu faptul că imaginile vehiculează mesaje vizuale, deci putem stabili o relație de sinonimie între imagine și reprezentarea vizuală.
Ca și povestirile televiziunii, publicitatea poate oferi anumite echivalente funcționale ale mitului. Ca și miturile, reclamele soluționează adesea anumite contradicții sociale, propun modele de identitate și celebrează ordinea socială existentă. BARTHES consideră că publicitatea producea un repertoriu de mitologii contemporane. Reclamele conțin atitudini ale subiectului (chiar și cele statice) și modele de identificare care conțin în mod clar un cod ideologic. Imaginile culturii media au o mare importanță din punct de vedere al adresei și al construcției formale a imaginii, dar și în ce privește semnificațiile și valorile pe care le comunică. Ca urmare, propun analiza câtorva reclame familiare tuturor, ușor de recunoscut și care pot oferi analize critice.
Reclamele tipărite reprezintă un sector important al activității publicitare, în care aproximativ 50 % din venituri se îndreaptă spre diferite forme ale media tipărite, iar 22 % este cheltuit în publicitatea prin televiziune. Se iau în calcul câteva reclame la țigări, dintre care reclamele MARLBORO destinate în primul rând bărbaților. În anii 50 Marlboro a declanșat o campanie pentru asocierea țigărilor sale cu ideea de masculinitate, punând în legătură fumatul acestor țigări cu calitatea de “bărbat adevărat”. Marlboro a reprezentat încercarea de a cuceri și piața pentru bărbați prin intermediul imaginii unor personaje masculine arhetipale. Cowboyul a reprezentat din perioada cuceririi Vestului și până acum emblema familiară a masculinității, independenței și durității virile și a fost simbolul preferat de această companie. Ca urmare, bărbatul Marlboro a devenit parte a folclorului american și un simbol cultural ușor de recunoscut. Asemenea imagini simbolice utilizate în reclame tind să creeze o asociere între produsul oferit și dezirabil din punct de vedere social și anumite trăsături semnificative, cu scopul de a produce impresia că dacă cineva dorește să devină un anumit tip de persoane- de exemplu un “bărbat adevărat”- trebuie neapărat să cumpere țigări Marlboro. Drept consecință, timp de decenii, fimra Marlboro a folosit figura cowboyului drept simbol al masculinității și centru al reclamelor într-o cultură a imaginii postmoderne indivizii își extrag propria identitate din aceste figuri și ca atare, publicitatea devine un mecanism important și adesea trecut cu vederea de socializare, dar și un element de control al cererii de consum.
Reclamele formează sisteme textuale cu componente de bază care se află în legătură unele cu altele în așa fel încât atașează produsului o conotație pozitivă.
Componentele principale ale reclamelor Marlboro clasice sunt reprezentate de o conjugare a elementelor natură, cowboy, cai și țigări. Acest sistem asociază țigara Marlboro cu masculinitatea, forța și natura.
Reclamele sunt texte sociale care răspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei în care apar. În deceniul opt au devenit din ce în ce mai răspândite rapoartele care arătau că fumatul dăunează sănătății. Pentru a răspunde acestui atac, reclamele Marlboro prezintă acum imagini ale unei naturi pure, curate, sănătoase, ca și cum fumatul ar fi ceva “natural” și țigările ar fi o emanație a unei naturi sănătoase și binevoitoare. Multe dintre reclamele acestei firme din anii 80 folosesc imagini similare. Printr-un proces de metosinie sau contiguitate reclama încearcă să asocieze țigările cu peisaje deșertice, “luminoase”, ”naturale”, ascunzând faptul că tutunul este un produs artificial, sintetic, plin de pesticide, conservanți și alte chimicale periculoase.
Publicitatea vinde produsele, dar și o anume perspectivă asupra lumii prin imaginile retorice, sloganurile și juxtapunerea lor în reclamele în care sunt înglobate resurse artistice, cercetare științifică și strategii de marketing în calități impresionate. Aceste reclame exprimă și întăresc imagini dominante ale sexului și atitudini pe care bărbații și femeile trebuie să și le asume.
Una dintre trăsăturile culturii contemporane este tocmai fragmentarea , persiabilitatea și multiplicarea imaginilor care refuză să se cristalizeze într-o cultură stabilă a imaginii. Ca urmare, publicitatea și industrile culturale se bazează pe strategii moderne și postmoderne.
În ceea ce privește imaginea publicitară, ea a devenit datorită complexității ei, une fel de piatră de încercare pentru specialiștii din multe domenii. Fiind o comunicare persuasivă, imaginea publicitară era evident încărcată de sensuri complexe, de aceea pe urmele revoluției structuraliste din secolul nostru, s-au creat o serie de modele de interpretare și teorii.
3. SIMBOLURI MASCULINE ÎN RECLAMELE DIN PRESA SCRISĂ
“Publicitatea trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, n-ar fi decât ceea ce sunt. Priviți MARLBORO, este o țigară care la primul fum vă transformă în cowboy. In orice consumator este un poet care doarme. Publicitatea trebuie să-l trezească. Meseria noastră este de a face să intre fumul printr-o parte a tunelului și a vedea ieșind o locomotivă pe cealaltă parte”
(J. Sequela- creator de publicitate)
Nenumărate studii și cercetări, atât în domeniul publicitar, cât și semiotic au arătat prin sondajele de opinie aplicate unor grupuri de consumatori (atât femei, cât și bărbați) că cel mai întrebuințat simbol masculin în reclame este cowboy-ul. Cu toții și-au reamintit reclamele MARLBORO, spunând că un cowboy “emană” cel mai bine tot ceea ce înseamnă masculinitatea: este bine făcut, dorit de femei, puternic, rebel și nu în ultimul rând, sigur pe sine. Totodată, în psihanaliză țigara ce o fumează este văzută ca simbol al penisului masculin, iar gestul de a fuma având un caracter sexual, de atracție a sexului opus.
3.1 SIMBOLISTICA CULORILOR DIN RECLAMELE CU BĂRBAȚI
Negrul
Culoarea neagră este una misterioasă, asociată cu teama și necunoscutul (găurile negre). În multe cazuri ea are o conotație negativă (lista neagră, umor negru, moarte). Totuși, negrul denotă și putere și autoritate, este considerată a fi o culoare formală, elegantă și prestigioasă (cravată neagră, costum negru, lenjerie de culoare neagră, Mercedes negru).
Negrul lasă senzația de adâncime, însă un fundal negru scoate extrem de bine în evidență celelalte culori. Bărbatul îmbrăcat în negru sugerează mister, dar și o senzualitate deosebită. El își ascunde sexualitatea în public, dar se dezlănțuie în intimitate alături de parteneră.
Roșul
Culoarea roșie este de cele mai multe ori asociate cu sexualitatea, cu focul și cu păcatul (flăcările iadului).
Actorul Antonio Banderas a decis să folosească un fond roșu pentru reclama la parfumul creat de el, DIAVOLO (diavol) pentru a-i scoate mai mult în evidență puterea sa de atracție sexuală. Faptul că el este îmbrăcat într-un costum negru ne duce cu gândul la sobrietate, la eleganță și distincție, iar fondul roșu, la o viată pasională pe care o poate avea orice cumpărător al produsului său.
Verdele
Culoarea verde este în mod constant asociată cu natura, cu primăvara în mod special, când aceasta revine la viață. De cele mai multe ori, bărbatul îmbrăcat în verde nu poartă îmbrăcăminte protocolară, ci mai degrabă una casual- sport, simbolizând uniunea cu natura și jovialitatea, pofta de viață.
Natura înverzită, ca fundal, este un simbol al purității și este mult folosit în reclamele la parfumuri.
Albastrul
Această culoare simbolizează cel mai bine cerul, apa, dar și misteriosul sau necunoscutul. Este o culoare plăcută ochiului, deși rece, albastrul deschis amintind de ghețari.
Creatorii de publicitate o folosesc mult ca fundal, în special în reclamele la parfumuri, pentru a sugera “puritatea ca apă”.
Albul
Albul simbilizează puritate și ne duce de cele mai multe ori cu gândul la îngeri. În publicitate se folosește mult ca fond, pentru a se putea scoate mai mult în evidență culorile, produsul sau modelul. Se folosește pentru toate tipurile de produse, în special cele cosmetice sau la îmbrăcăminte.
Bărbatul îmbrăcat în alb este un galant și un cuceritor, în cazul în care este îmbrăcat în costum, sau un învingător cu spirit sportiv în cazul în care poartă ținută casual- sportivă.
Galbenul și orange- ul
Galbenul și orange- ul sunt culori vii, calde, asociate cu pămâtul, căldura, soarele etc. Se folosesc ambele mai mult ca fundal, dar nu în exces, deoarece obosesc ochiul, în special orange-ul.
Bărbatul îmbrăcat în aceste culori este de multe ori adolescentul rebel, care încă nu s-a desprins de copilărie, de spiritul jovial și liber.
3.2 REPERTORIUL ARHETIPAL AL PUBLICITĂȚII
În majoritatea reprezentărilor vechi ale lumii regăsim în diverse combinații cele patru elemente fundamentale: aerul, apa, focul și pământul. Considerate foarte cunoscute, chiar și în cultura românească, o serie de lucrări ale unor cercetători ai simbolisticii fundamentale, ca M. Eliade, G. Durand, G. Dumazil, H. Hauss, G. Bachelard sau J. Chevallier și A. Gheerbrandt dezvoltă o teroie asupra acestor forme simbolice și a corespondenței lor cu practici culturale sau sociale.
Cerul
Este o manifestare directă a transcendenței, a puterii, a peranității, a sacralității, ceea ce nici o ființă de pe Pământ nu poate atinge. Cerul este un simbol cvasiuniversal și hierofasil inepuizabil. Este, de asemenea, un simbol al ordinii cosmice, al sacrului și ordinii superioare, invizibile, dar este folosit adeseori și pentru a simboliza absolutul aspiraților umane, plenitudinea căutării sau cerul, simbolizează, într-o manieră sintetică chiar conștiința umană, dimensiunea ei înalt spiritualizată.
În imaginile publicitare cerul și variantele sale : aer, zbor etc simulează transcendența, mai ales prin forma cea mai prezentă de ritualizare : zborul.
Considerat visul arzător al omenirii, zborul este ca o participare la întregul univers, zborul magic este cel care îi transformă pe subiecții săi în eroi, în zei.
Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce, cum poetic se exprimă G. Badelard, un sentiment al cerului albastru, o ”nirvană vizuală”
Soarele este un alt element întâlnit foarte des în imaginea mitică publicitară. Element central al miturilor uraniene, este la unele popoare simbolul forței supreme, originea vieții și luminii. În publicitate, simbolistica soarelui este frecventă în legătură cu regenerarea (produse cosmetice, parfumuri)
Apa
Aceasta este poate cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Simbol al creației, origine a vieții și element al regenerării ființei, reprezintă de asemenea, infinitatea posibilităților, ea conține tot ce e virtual, ce nu are încă o formă. Apa este de asemenea un mijloc de purificare rituală, ea vindecă, întinerește și asigură viața veșnică.
Publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizează imaginea și identitatea cumpărătorului mizează pe acest simbol al inversiunii și renașterii.
Pământul
Este un simbol al nașterii, dar al nașterii terestre, nu cea cosmică. Pământul este originea vieții și sfârșitul ei, mai ales în doctrinele creștine. Pământul apare sub forma pământului roditor, din care se extrage direct hrana și este adesea folosit pentru a conota naturalul.
O altă ipostază este cea de pământ natal, speculând nostalgia după viața la țară, după natură.
Focul
În comparație cu celelalte elemente, focul este mai puțin prezent în creațile publicitare. Corespunde sudului, verii, inimii, el simbolizând pasiunile, dar și spiritul (focul spiritului).
Există: – focul sexual, intim, conotând pasiunea sexuală
focul spiritual, în care nu mai este valorificată căldura și lumina
3.3 CORPUL BĂRBATULUI- SIMBOL AL PUTERII
Mass- media portretizează bărbatul ca fiind puternic din punct de vedere social, violent din punct de vedere psihic, încercând să reintroducă în societate valorile de altădată și supremația sa. O dată cu definirea termenului de metrosexualitate și în reclamele cu bărbați s-a ridicat standardul de frumusețe și putere. Corpul bărbatului este din ce în ce mai mult folosit ca obiect în sine, ca standard de virilitate, putere și musculatură.
În cele mai multe reclame având ca subiect bărbatul, trupurile bărbaților și cele ale femeilor sunt prezentate ca obiecte- premii pentru alegerea unor produse de bună calitate.
Faptul că bărbații și femeile se comportă în parametrii diferiți, atât în societate, cât și în reclame a făcut pe unii autori sa le analizeze mai cu atenție comportamentul. Revistele pentru bărbați au devenit așadar un standard fundamental de prezentare a “bărbatului de stil nou”, o nouă imagine asupra masculinității.
Imaginile vizuale implică de asemenea și o mare interacțiune între actorii din reclamă și privitorii acesteia. Un factor cheie este și contactul vizual între actori și privitori. Faptul că actorii și privitorii se pot privi în ochi este reinterpretat ca fiind o cerere făcută consumatorilor de a încerca produsul. Mai mult, cadrele scurte se construiesc pe un plan mai apropiat și mai personal. Se stabilește o relație mult mai apropiată între actori și privitori, față de unghiurile oblice, care crează o atitudine detașată a subiectului.
Corpul bărbatului este prezentat și ca un obiect al dorințelor sexului opus sau ca standard de identificare în cazul bărbaților privitori ai reclamelor. În cele mai multe cazuri, cadrul nu este însă unul prea intim, pentru a ne sugera o violare a spațiului intim sau personal sau ideea de homosexualitate. Bărbatul privitor al reclamelor caută să se identifice cu cel din reclamă, însă nu îl dorește în spațiul său personal, intim. Fiecare are vieți diferite, tot ceea ce dorește privitorul este să aceiași senzație de bine ca și actorul din reclamă atunci când va cumpăra și va folosi produsul.
Cu câteva excepții (lenjerie intimă, prezervative, unele produse cosmetice sau produse erotice), corpul bărbatului apare îmbrăcat, spre deosebire de cel al femeilor, care apar din ce în ce mai des nude sau sumar îmbrăcate.
Există multe reclame pentru bărbați (la bere, mașini, băuturi alcoolice etc) în care sunt prezentate femei ca obiect al dorințelor și implinirii, dar prea puține reclame (sau mai deloc) pentru femei în care bărbatul să reprezinte un ideal.
S-a pus întrebarea de ce corpul femeilor apare mai puțin acoperit, iar al bărbaților aproape în totalitate acoperit cu haine, Și iată răspunsul: o femeie parțial nudă este senzuală, este dorită, invocă sexualitate și dorință, în schimb un bărbat nud ar duce cu gândul la vulgaritate, pornografie. Un bărbat îmbrăcat cu stil își păstrează intacte toate atributele masculinității: sobrietate, eleganță, virilitate și putere.
4. PUBLICITATEA PENTRU BĂRBAȚI. BĂRBAȚII CA PUBLIC ȚINTĂ
Creatorii de publicitate îsi centrează produsul final (i.e reclama) spre un public țintă bine determinat încă dinainte de apariția creației lor publicitare. Într-un studiu făcut asupra masculinității și sportului în mass- media s-a ajuns la concluzia că majoritatea reclamelor având ca public țintă bărbații sunt difuzate în pauzele emisiunilor sportive sau a meciurilor. Femeile, rareori apar în aceste reclame, și atunci când apar, sunt portretizate stereotipical.
În analiza sa asupra genului în publicitate, autorul și profesorul Universității din North Texas, STEVE CRAIG, argumentează faptul că femeile sunt prezentate în reclame ca “premii” pentru bărbații care aleg un produs de valoare. El descrie astfel de reclame ca fiind “scurte narațiuni fictive ce prezintă o evadare din spațiul familial”. Acestea, spune el, operează ca o simplă fantezie, undeva la nivelul subconștientului, prezentând idealuri de bărbați și femei, și o viață fericită. Craig a descoperit faptul că majoritatea bărbaților portretizați în reclame sunt “virili, slabi și de culoare albă” , iar femeile își doresc un astfel de bărbat pentru a le ține companie.
Autoare și profesor universitar, SUSAN BORDO (Universitatea din Kentucky) analizează și ea comportamentul masculine din reclamele cu bărbați și cele destinate acestora, ajungând la concluzia că aceștia sunt în cea mai mare măsură prezentați ca virili, musculoși și puternici, emanând senzualitate prin toți porii. Corpurile lor puternice domină pur și simplu spațiul publicitar.
În cazul femeilor, creatorii de reclame se bazează pe un limbaj frumos, lipsit de vulgarități și argou, pe ținerea de diete și atingerea unui ideal feminin ; femeile sunt prezentate ca fiind nu neapărat foarte slabe, dar care își doresc un corp nou, mai slab și mai frumos. Criticii afirmă că tot așa, campaniile publicitare îl prezintă și pe bărbat. Un studiu al Universității din Wisconsin, realizat în anul 2002, sugerează că mai nou se pune accentul pe un corp bine lucrat în sala de forță, musculos, ceea ce le crează majorității bărbaților, ca și în cazul femeilor, un sentiment de anxietate și neliniște personală.
Se împlinesc câteva decade de când criticii media și simpatizanții mișcărilor feministe au examinat rolul mass-mediei în crearea unor stereotipuri feminine. Recent, însă, și-au extins cercetările și asupra felului în care mass- media contribuie la formarea “bărbatului de tip nou”.
Revistele destinate în exclusivitate bărbaților le prezintă acestora imagini cu care ar trebui să se identifice. Din păcate, majoritatea bărbaților obișnuți doar visează în acest sens. Aceste reviste promit însă că orice bărbat, cu puțin efort, ar putea deveni un autentic metrosexual.
Sunt prezentate o mulțime de articole și sfaturi, și bineințeles reclame la produse destinate exclusiv bărbaților. Pentru aceșstia, asemenea reviste reprezintă un îndrumător în crearea unei noi imagini, o imagine de “bărbat adevărat”, dorit de mai toate femeile și foarte “în vogă”. Mass- media are puterea de a “dicta această nouă imagine”.
Cercetarea publicității și mai ales specialiștii în marketing, și-au pus adesea întrebarea: “Care sunt produsele cele mai căutate de bărbați?”. După lungi cercetări au ajuns la concluzia că produsele cosmetice și de îngrijire au luat un avânt considerabil în ultimele două decenii față de produsele din tutun, alcool și alimente. Un nou aspect relevat a fost acela că “bărbatul modern”, astfel produsele vestimentare ocupă un loc deosebit de important în preferințele acestuia.
Pentru a seduce, bărbatul zilelor noastre trebuie să fie bun în toate, să știe sa poarte o conversație, să fie elegant, să sclipească de curățenie, să aibe bani…Definiția dată de dicționare, potrivit căreia playboy- ul este un tânăr elegant și bogat, care duce o viață destinată plăcerilor, este acum depășită. Playboy-ul mileniului trei este, înainte de toate, un bărbat care cunoaște perfect codurile vestimentare, etice, sexuale etc ale lumii în care trăiește.
4.1 BĂRBAȚII ȘI PRODUSELE COSMETICE- PARFUMurile
Este important de știut că bărbatul mileniului trei folosește mai mult ca oricând produse de îngrijire. Din “arsenalul” unui bărbat nu trebuie să lipsească gelul de păr, after- shaveul, spray-ul de corp, gelul de duș și un parfum de cea mai bună calitate. Reclamele care promovează astfel de produse există, așa că tot ce trebuie să facă bărbatul este să opteze pentru produsele pe care el însuși le consideră perfecte pentru el.
În ceea ce provește parfumurile, marea majoritate a bărbaților le folosesc, drept dovadă stând vânzările exorbitante din ultimii ani. Și vânzările sunt într-o continuă creștere. În continuare iată câteva dintre cele mai căutate parfumuri destinate bărbaților :
Hugo Boss. Hugo- deși nu este un produs nou, mirosul lui cucerește prin amestecul de mere verzi și esențe de lavadndă și iasomie.
Dolce&Cabana. D&C- acest parfum conferă un miros proaspăt, perfect pentru nopțile romantice.În compoziția lui intră lavandă și miros de tutun subtil, dar ușor de recunoscut.
Jean Paul Gaultier “Le Male”- cutia și sticla acestui parfum au un design cu totul aparte. Dar și esența pe care Gaultier a produs-o este deosebită, ea cuprinde esență de lavandă, flori de portocal, mosc și vanilie.
Giosi Versace “Versace Blue Jeans”- împachetat într-un ambalaj asemănător cu cel folosit de Jean Paul Gaultier pentru “le male”, parfumul cuprinde în compoziția sa trandafiri, lavandă, mosc, vanilie, o combinație ce dă un miros plăcut și senzația de curat.
Issey Myake. L’eau D’issez pour- aproape similar în compoziția “lemnoasă” cu Versace. Versace Blue Jeans, L’eau D’issey are o aromă ușoară de mosc, lemn de santal și crin.
Zilnic în Franța se vând 172.000 de sticluțe de parfum, 325.000 de creme de față, 220.000 de vopsele de păr și 500.000 de produse pentru baie. Francezii, cu 191 de euro cheltuiți pe an pe cap de locuitor, sunt cei mai mari consumatori de parfumuri și cosmetice din lume.
În anul 2003, pentru al 37- lea consecutiv, industria parfumeriei din Franța a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri, cu 1,6 %, ajungând la 13,954 miliarde de euro, sectorul afișând un excedent comercial de 5,78 miliarde de euro. În actualul context economic mondial, exporturile către S.U.A au scăzut cu 4,7 %, în timp ce acelea spre China au crescut cu 62%, într-un singur an.
5. METROSEXUALITATEA. IDEEA DE MASCULIN. MASCULINITATE ȘI EROTISM
Metrosexualul este definit de către mass- media ca fiind un bărbat ce trăiește în mediul urban, având un puternic simț estetic și care investește timp și bani într-un stil de viață modern. Ca orientare sexuală, majoritatea metrosexualilor sunt heterosexuali convinși și pot fi văzuți purtând cele mai noi și în vogă haine, parfumuri și accesorii.
Aparițiile acestuia în public sunt deseori “spectaculoase” și comentate intens de către ceilalți. Este genul de bărbat care își găsește timp pentru a merge la sala de fitness pentru a-și crea un corp de invidiat. Metrosexualul se vrea admirat și totodată apreciat pentru efortul depus în vederea obținerii unei imagini de tip “bărbat nou”.
Originea cuvântului “metrosexual” se află într-un articol de 1200 de cuvinte, scris de Mark Simson și publicat în 15 Noiembrie, 1994, în “The Independent”, un cotidian binecunoscut în Marea Britanie. Cuvântula fost folosit foarte rar în publicațiile scrise în ace deceniu.
Simson a revenit asupra subiectului în 2002 într-un eseu apărut în celebra revistă online Salon.Com. Articolul a fost numit “Meet the metrosexual” (Faceți cunoștiință cu metrosexualul) și a introdus acest termen în limbajul publicului online din Statele unite ale Americii.Acest articol a fost transmis mai departe, în jurul lumii. În luna mai a anului ce urma să vină, termenul a fost frecvent folosit în majoritatea presei scrise din Marea Britanie. În luna iunie, un articol din ziarul “New York Times” intitulat “Metrosexuals” (Metrosexualii) îl declară pe mark Simpson ca promotor al termenului “metrosexual”.
David Beckham a fost considerat “o icoană a metrosexualității” și este de cele mai multe ori însuși confundat cu termenul. Alte personalități ale lumii artistice ce se înscriu în categoria metrosexualilor sunt : Brad Pitt, Arnold Schwarzenegger, George Clooney, fotbalistul Adrian Mutu și cântărețul Justin Timbalake.
Alți termeni ce aveau să fie folosiți în presa scrisă au fost “retrosexual” (un bărbat care refuză ideea de metrosexualitate) și “ubersexual”, termen creat mai mult de către specialiștii în marketing și creatorii de publicitate. Simpson a ripostat : “Orice discuție în paginile ziarelor și revistelor, în paginile de stil dedicate bărbaților asupra a ceea ce e de dorit sau atractiv, ceea ce este masculin și ce nu este pură metrosexualitate” Metrosexualitatea nu este altceva în opinia lui Simpson decât masculinitate mediatizată.
Narcisismul poate juca un rol important în conceptul de “metrosexualitate”
Un metrosexual iubește:
A. Ceea ce e el insuși;
B. Ceea ce a fost odată;
C. Ceea ce și-ar dori să devină;
D. Pe cineva care era odată parte din el.
Metrosexualul este în accepțiunea originală a termenului, o persoană aflată sub “vraja” consumerismului, este sau își dorește să devină ceea ce vede în reviste sau în reclame. Tipul de metrosexual descris de Simson ar fi un narcisist de tip A sau C, care își iubește propria imagine sau un ideal de imagine spre care tinde să ajungă.
Ceea ce astăzi este acceptat ca fiind “masculin” nu reprezintă aceleași valori care odată aveau strânse legături cu bărbăția. Unele comportamente care astăzi par feminine, au fost în trecut apanajul bărbaților (machiajul, bijuteriile, aprecierea artei etc). Așadar, pe măsură ce conceptul de ”feminitate” câștigă din ce în ce mai mult teren, termenul “masculin” cunoaște o restrângere a sensului.
Metrosexualii și-au făcut apariția după majore schimbări în mediul cultural și în ceea ce privește percepția masculinității. Bărbații cu orientare homoxexuală au oferit un prototip al metrosexualității.
Un alt citat exemplu pentru a defini metrosexualitatea este actorul Brad Pitt. Difuzarea conceptului îm mass-media, atât cea scrisă, cât și cea audiovizuală, ține mortiș să amintească audienței că metrosexualul este un heterosexual. Totuși, metrosexualitatea s-a ”ambalat” într-un ambalaj mult mai comestibil pentru consumatori: un bărbat heterosexual care intră în contact cu latura lui feminină.
Revoluția metrosexuală nu este atât de surprinzătoare ca și acțiunea comercianților de a vinde creme de față foarte scumpe și bărbaților. Moda bărbatului care își face singur cumpărăturile cu mare plăcere și pricepere, care testează produse înainte de a le cumpăra și le alege pe cele potrivite lui e în continuă revenire.
Până la urmă moda ”metrosexualilor” va fi învinsă de propria ei logică defectuoasă. Pur și simplu nu există revoluționari care să impună schimbarea. E adevărat că există mulți tineri care sunt preocupați de hainele pe care le poartă sau de părul de pe corp fără să se teamă că vor fi considerați homosexuali.
5.1 MASCULINITATEA ȘI RECLAMELE. ANALIZĂ
Modelul masculin care joacă în reclama pentru țigaretele Kool își ține o mână pe șold, iar în cealaltă ține o țigară. El stă pe logoul Kool cu picioarele încrucișate.. Gesturile sale par mult mai încordate decât a femeii ce joacă în aceiași reclamă, varianta țigaretelor pentru doamne, care stă mult mai relxată, iar vântul îi joacă prin păr. Postura lui este una destul de agresivă, a ei mai rezervată.
Creatorul reclamelor a avut grijă și să își îmbrace protagoniștii cât mai adecvat statutului lor, astfel că bărbatul poartă albastru (cu excepția maioului galben), în timp ce femeia este îmbrăcate în culori mai calde, cu orange, negru și alb. Aceste două modele pot fi luate drept reprezentative pentru genul lor. Polaritatea bărbat- femeie din analiza reclamei de mai sus e o reflecție a publicului țintă consumator- bărbații și femeile-, care sunt relativ conservatori, dar cu gândiri destul de liberale pentru a încerca o nouă formă de plăcere.
Femeia a fost mereu portretizată în reclame ca victimă a unei societăți care impune standarde de neatins; imagine femeii este adeseori asociată cu frumusețea fizică , voluptate și sex. Imagine bărbatului însă, este asociată cu ideea de acțiune, sport, curaj, risc sau meserii practicate numai de către acesta. Dacă femeile sunt considerate însă atractive prin gesturi și că sunt niște victime care au trebuit să își câștige libertatea de a gândi și a acționa liber pentru a fi apreciate, însă nu trebuie să își facă mari griji. Singurul lor gând și problemă majoră în această direcție a fost și este acela de a se face plăcuți sexului opus.
Atât acțiunile femeilor, cât și a bărbaților sugerează audienței că astfel de acțiuni îi pot face atractivi sexului opus. (e.g . condusul unei mașini în cazul bărbatului sau un nou tip de machiaj în cazul femeilor). Și publicul masculin și cel feminin este atras spre cumpărare prin strategii argumentative bine gândite. Bărbatul este potretizat ca fiind “aspru” și de neînduplecat, lipsit de frică, cu simț estetic, sigur pe sine și remarcabil de arătos. Oare acestea să fie standardele de bază prin care spectatorul se identifică cu actorul din reclamă?
Țigara este un binecunoscut simbol falic; pălăria mare și lasoul bărbatului din reclama la țigările Marlboro nu sunt decât subtile, simboluri ale mărimii. Un cowboy, un lasou și o țigară devin astfel simboluri ale masculinității. Chiar și consumul de alcool are asociații cu masculinul într-o reclamă la scotchul JIM BEAN femeile sunt îndemnate ”să intre în contact cu latura lor masculină”
Într-o epocă în care medicina face eforturi uriașe de a vindeca impotența, țigările îl fac pe bărbat să se simtă mai potent ca oricând. Când ultima scânteie a țigaretei se stinge și plăcerea dispare, există o nouă țigară disponibilă pentru a relua “plăcuta” experiență.
5.2. ROLUL REVISTELOR PENTRU BĂRBAȚI ÎN CONSTRUCȚIA CONCEPTULUI DE MASCULINITATE
Revistele destinate bărbaților, cum ar fi Playboy, Penthouse, Maxim, GQ, Men’s Health (majoriatea prezente și pe piața din România) “aprind” și mai tare discuția având ca subiect ceea ce înseamnă a fi un bărbat modern.
Aceste reviste se axează pe subiecte cum ar fi sănătatea, finanțele, moda, sexul, relațiile și îmbunătățirea stilului de viață și au un rol deosebit în promovarea imaginii ”de tip nou” a bărbatului. O parte din critici susțin ideea că articolele din aceste reviste reprezintă o îmbunătățire a imaginii bărbatului, având în vedere faptul că reviste destinate femeilor au apărut cu multe decade înainte, iar subiecte destinate bărbaților au fost ”atacate” doar recent de către jurnaliști. Alții consideră că aceste reviste și articolele din ele nu fac altceva decât să adâncească ideeile preconcepute și prejudecățile oamenilor și că portretizează într-un mod violent stereotipurile legate de masculinitate. Majoritatea acestor reviste prezintă imagini cu un bărbat bine făcut obsedat parcă de mersul la sala de sport și de construirea unui corp de invidiat. Bărbații obișnuiți însă, nu se pot identifica cu astfel de imagini prea ușor, deși poate, undeva la nivelul subconștientului există o astfel de dorință. Ei nu au timpul fizic necesar pentru a ține cont de toate sfaturile prezentate în reviste și nici nu au forța financiară necesară pentru a se îmbrăca după ultima modă și a achiziționa ultimele noutăți în materie de parfumuri sau tehnologie.
Revistele Playboy, Maxim și Penthouse au fost criticate fiindcă prezintă pictorile cu femei nud, aceste devenind pure obiecte sexuale, fantezii neîndeplinite. Profesorii de marketing, publicitate și jurnalism au căzut de acord într-un aspect, și anume că succesul recent al revistelor de acest gen se datorează pe nesiguranța rolului pe care trebuie sa îl joace bărbatul într-o societate din ce în ce mai dominată de femei. Astfel bărbații caută noi modalități și sfaturi de a recuceri un teritoriu care încet- încet simt că nu le mai aparțin în totalitate.
Mass- media a fost încă o dată criticată pentru faptul ca promovează imagini ale lumii superficiale, că a creat o ”himeră” greu de atins de către oamenii obișnuiți, că publicitatea vinde doar produse destinate desfătării de moment și că nu se mai interesează de mult timp de cultivarea unei imagini a interiorului omului, a vieții spirituale, ci doar de exterior, de o frumusețe trecătoare.
5.3. MASCULINITATE ȘI EROTISM ÎN RECLAME. STIMULII SEXUALI
Stimulii sexuali în reclamă variază de la: –
cei evidenți și vulgari, aproape promițând succesul sexual al utilizatorilor de produse;
reclamele mai puțin ostentative, accentuate simbolic prin sugestie;
reclamele subliminale, care lasă la suprafață numai impresia sugestiei, succesului sexual, dar în subconștient sau la nivel subliminal îl promit.
În asemenea situații, opera lui Freud și a continuatorilor lui își găsește o largă aplicabilitate. Freud a susținut că impulsurile sexuale și dorința impetuoasă de procreere ce rezultă de aici, se numără printre cele mai puternice temeiuri ale acțiunilor umane. Acestea, nu numai că modifică comportamentul fizic, dar îl influențează și pe cel simbolic, conferind conotații sexuale unei game extrem de largi și variate de obiecte și acțiuni. Adepții lui Freud și Jung văd obiectele cilindrice (stilouri, creioane, țigări, arme etc) ca întruchipări simbolice ale falusului masculin în erecție. Chiar lăsând la o parte explicațiile freudiene, pura observație a forței impulsului sexual oferă un argument suficient pentru utilizarea stimuliror sexuali în reclame. În fond, dacă un obiectiv major al publicității este captarea și reținerea atenției privitorilor ei, de ce să nu se folosească una din temele cele mai influente și interesante din lume?
În cazul stimulilor sexuali evidenți, promisiunea succesului sexual se poate exprima prin elemente verbale (cuvinte, propoziții, expresii) și pe de altă parte prin elemente non-verbale (fotografii, tipuri de fond): e.g reclama se referă la apa de colonie Royal Copenhagen, stimulu este destul de clar ”Folosește-o zilnic și te vei bucura de împlinirea sexuală”. La un moment dat apare șocul de cuvinte ”celei mai sălbatici furtuni”, o trimitere la pasiunea sexuală. Corabia din reclamă este o trimitere simbolică spre falusul masculin. Cele două sticle de parfum, una ambalată și cealaltă scoasă din cutie induc ideea unei relații amoroase. Faptul că vedem cuplul nud în timpul unei scene de dragoste, printr-o fereastră secretă, ne transformă pe toți în voyeuri.
Creatorii de reclame folosesc sexualitatea și atracția sexului opus ca o încercare de a vinde produse și de a atrage din ce în ce mai mulți cumpărători, dar cercetătorii fenomenului publicitar susțin că prezentarea unor astfel de imagini nu face altceva decât sa-i facă pe oameni mai conțtienți de corpurile lor și să se aplece mai mult asupra ideei că trebuie să se îngrijească mai mult (și implicit să folosească produsele promovate prin reclamă) pentru a atinge anumite standarde.
Imaginile publicitare au fost de asemenea criticate recent pentru că promovează standarde total nerealiste, atât pentru femei, cât și pentru bărbați, iar unii dintre ei își riscă sănătatea și chiar viața în încercări de a atinge ”visul imposibil”.
Suntem cu toții conștienți că trăim într-o epocă a imaginii, iar sexualitatea și exprimarea cât mai liberă a acesteia nu mai este demult condamnată nici pe plan moral, atunci de ce să nu ne folosim de toate aceasta pentru a ne vinde produsele?
6. PERCEPȚIA COPIILOR ASUPRA STEREOTIPURILOR MASCULINE PREZENTATE ÎN RECLAME ȘI MASS-MEDIA
Mass- media este responsabilă pentru promovarea ”violentă” a imaginii de masculinitate dură, de corpuri musculoase și curaj dus la extrem a bărbatului modern. Ca viitori adulți, copii percep masculinul ca pe acel ceva pe care îl vor dobândi în viitor. Băieții visează să dobândească toate calitățiile ce fac dintr-un bărbat obișnuit unul care poate deveni un adevărat model pentru întreaga societate, iar fetele visează că într-un viitor vor fi cucerite de acel gen de bărbat.
În zilele noastre și în societatea a cărei păreri sunt cumva impuse de standarde promovate excesiv în mass- media, a fi o persoană comună, cu o imagine și preocupare obișnuită nu este deloc un țel. Oamenii caută din ce în ce mai mult să se autodepășească, să fie mai buni decât altți semeni ai lor, în toate privințele. Există în societatea modernă în care trăim conceptul că ”haina îl face pe om” și totul pornește de la o imagine cât mai în concordanță cu ceea ce este impus.
Familia, prietenii, profesorii și alți membrii ai societății joacă un rol deosebit de important când este vorba de a le explica băieților ideea de masculin sau viril, însă de cele mai multe ori părerile lor sunt oarecum în contradicție cu cele ale mass- mediei. Aceasta din urmă prezintă bărbatul ca fiind recompensat pentru controlul de sine și al altora, deci o atitudine înspre agresivitate. Caracterului puternic i-au luat locul ”mușchii de oțel”, iar sensibilității ideea de curaj dusă undeva până la extrem. Bărbatul obișnuit se luptă din greu pentru a-și demonstra calitățiile. Bărbatul portretizat de mass- media nu are nevoie de lupta, își demonstrează bărbația și curajul prin simpla apariție într-o reclamă, pe un panou publicitar etc, când timp de când timp de numai câteva secunde sunt puși în situații extraordinare. Imagininea de ”bărbati adevărați” îi salvează intotdeauna și îi clasează pe un loc superior în clasamentul întocmit în minte copiilor.
În anul 1999, „Children Now”, o organizație din California care se ocupă de examinarea atentă a impactului mass- mediei asupra copiilor și a tineretului a dat presei un comunicat intitulat ”Boys to men” (de la băieți la bărbați) și ca subtitlu Media Messeges about Masculinity (mesajele mass- mediei în ceea ce privește masculinitatea).
Studiul de caz observă următoarele:
majoritatea bărbaților ce apar în mass- media au orientarea sexuală normală (heterosexuală);
personajele masculine din reclame sunt asociate de cele mai multe ori cu munca în domeniul public, mai degrabă decât în sectorul privat, iar problemele legate de muncă par a fi mai importante pentru ei decât cele personale;
personajele masculine aparținând altor rase decât cea albă (dominantă în reclame și multe alte producții mass- media) experimenteză mai multe situații dificile și probleme personale, pe care le depășesc într-un final făcând uz de forță sau agresiune psihică, violentă.
Organizația Children Now conchide că printre trăsăturile dominante ale bărbatului portretizat în mass- media se află și ideea de încercare de a recuceri poziția socială avută cu mult timp în urmă prin uzul forței, supunerii și a controlului total.
Unii membrii ai organizației cred totuși că deși mass- media promovează de cele mai multe ori imagini violente în care actorii principali sunt bărbații, aceasta nu s-ar face vinovată într-o așa mare măsură pentru comportamentul violent al băieților tineri și a bărbaților maturi. Violența este astfel văzută ca o componentă “normală” a caracterului oricărui bărbat.
Imaginile mass- media vor să le arate bărbaților cum să se comporte în societate, cum să se comporte între ei sau cu femeile și copiii.
Copiii sunt conștienți de faptul că mass- media și în special reclamele nu prezintă adevărata viață și că adevăratele experiențe sunt de cele mai multe ori trecute cu vederea. În 1999, organizația de cercetare Children Now a făcut un sondaj de opinie în rândul copiilor cu vârste între 10 și 17 ani, întrebându-i despre modul cum au perceput ei personajele masculine din reclame, televiuziune, videoclipuri și cinematografie.
Din acest studiu a reieșit faptul că majoritatea copiilor sunt conștienți că există o mare discrepanță între imaginea promovată de mass- media și viața reală . Cele mai importante de menționat observații ale studiului sunt următoarele :
la televizor, majoritatea bărbaților și băieților, de cele mai multe ori își centrează atenția asupra femeilor sau a fetelor, sau cel puțin asupra modului în care să le cucerească pe acestea ;
majoritatea bărbaților portretizați în mass- media au o figură, violentă sau “agresivă”;
bărbații sunt în general leaderi sau aceia care rezolvă probleme;
unii bărbați (în special în reclame) sunt distractive, încrezători în propriile puteri sau success;
majoritatea bărbaților au un “corp de invidiat” ;
personajele masculine din mass- media nu pot fi caracterizate ca fiind « sensibile » ;
mare majoritate a bărbaților apar mai mult la serviciu decât în mediul familial ;
mai mult de o treime dintre băieții intervievați susțin că nu au văzut imagini cu bărbați care să facă treburi casnice ;
Studiu mai dezvăluie că acești băieți au fost conștienți că imaginile prezentate în mass- media sunt diferite de acelea ale propriilor prieteni, toți erau chiar a lor însuși. Au mai spus și că imaginile promovate de mass- media și de către promotorii publicității nu sunt neapărat în totală concordanță cu propriile lor idealuri și cu propria lor concepție asupra succesului în viață.
O altă opinie asupra subiectului este adusă de către sociologul francez PASCAL DURET. Într-un studiu făcut în anul 1999 intitulat « Les jeunes et l’identité masculine” (trad. Tinerii și identitatea masculină) acesta analizează percepția tineretului asupra “virilității”. Deși răspunsurile tinerilor au variat în funcție de sex și chiar statut social, majoritatea au văzut virilitatea ca fiind forță fizică și un corp musculos.
Curajul și abilitatea de a proteja au fost și ele calități menționate în descrierea conceptului de virilitate. Atunci când tinerii au fost rugați să numească “modele de virilitate” din filmele vizionate, actorii ca Bruce Willis sau Arnold Scharzenegger au fost cei mai menționați. Dar nu simpla lor apariție fizică le-a lăsat impresia de virilitate, ci și contextul în care aceștia au apărut. Ceea ce acești actori au in comun au fost scenele pline de violență în care au apărut, iar Duret a ajuns la concluzia că tineretul este inconștient atunci când afirmă că violența este unul dintre atributele esențiale ale virilității.
De asemenea, clasa socială a avut un impact major în percepția virilității, tinerii provenind din medii dezavantajate au văzut ideea de virilitate cu conotații mult mai pozitive decât acei care provin dintr-un mediu social care i-a avantajat. Duret a explicat această diferență de opinii spunând că oamenii mai săraci atribuie o valoare semnificativă ideii de bărbat adevărat descurcăreț, care prin propriile puteri ajunge sa își atingă idealurile.
Cercetările făcute de grupul de cercetare Children Now sugerează că mass- media ar trebui să privească și dincolo de stereotipuri și să promoveze o imagine mai realistă a vieții, experienței și identității masculine din ziua de azi.
Majoritatea cercetătorilor din domeniul mass- media sunt de acord că stereotipurile masculine prezentate în reclame se pot încadra în următoarele categorii :
1. Bărbatul vesel (Joker)
Este un personaj foarte popular în rândul copiilor, poate și datorită faptului că râsul și veselia fac parte din viața lor. Un efect negativ al acestui stereotip constă în faptul că unii pot crede că bărbații nu pot fi serioși sau emoționali și că se comportă ca niște copii adulți. Cu toate acestea, cercetătorii au argumentat faptul că rolurile umoristice sunt oarecum o extensie a definiției de masculinitate.
2. Luptătorul neînfricat
Acest personaj fiind pus în situații extraordinare, își poate compromite chiar și sănătatea sau viața. Este dispus să se lupte cu alți bărbați atunci când situația o cere. Acești bărbați nu sunt prezentați în situații delicate, deoarece sunt percepuți ca având “spirit agresiv”. Prin demonstrația de forță și putere, luptătorul câștigă respectul băieților și al altor bărbați și toată admirația femeilor.
3. Personajul puternic, dar silențios
Acționează nu din instict, ci se gândește mult până face pasul decisiv și de cele mai multe ori reușește în acțiunile sale. Are mare succes la femei. Acest stereotip implementează ideea că bărbații trebuie să controleze întotdeauna situația, iar a vorbi despre sentimente este un semn de slăbiciune.
4. Cel care are succes în viață
Este foarte respectat pentru statutul său social și este o emblemă a succesului. Caracteristica lui principală este atingerea acelor cerințe sociale care fac din orice bărbat unul cu o carieră solidă. Acest stereotip ne sugerează că orice bărbat adevărat are putere și bineînțeles independență financiară și are un real succes pe plan social.
5. Eroul mereu în acțiune
Eroul mereu în acțiune are forță fizică și putere de caracter, dar nu este silențios. De cele mai multe ori figura lui denotă agresivitate. Este o imagine a bărbatului care și-a câștigat din ce în ce mai mult aprecierea publicului în ultimele decenii.
6. Bufonul
Este un alt stereotip “oferit” de către mass- media; apare în multe reclame și seriale TV și este figura cea mai apropiată de bărbatul casnic , de familie; copiii identifică în acesta figura o imagine paternă.
7. DIFERITE IPOSTAZE ALE BĂRBATULUI ÎN RECLAME
Pe timpul observării mai multor reclame în care apar bărbații, s-a ajuns la concluzia că aceștia apar în diferite ipostaze, în diferite etape de dezvoltare sau jucând un anumit rol. Posibilitățile de folosire a acestor ipostaze nu sunt nelimitate, iar creatorii de reclame sunt conștienți de acest fapt, așa încât pentru a da un are de noutate produselor lor (i.e reclamelor), se bazează pe situații noi, pe un fundal muzical mai deosebit (în cadrul reclamelor TV), a unui procedeu inedit de fotografiere sau unui fond coloristic aparte (în cadrul reclamelor din presa scrisă). În funcție de etapa de dezvoltare a bărbatului, în reclame întâlnim:
1. Copilul
Copilul este una din temele preferate a creatorilor de publicitate, iar reclamele cu copii sunt din ce în ce mai cerute pe piața, poate și datorită faptului că oamenii se lasă mult mai ușor înduplecați de a cumpăra produsul la “rugămințile” unor copii inocenți.
Copiii nu promovează numai produsele destinate spre uzul și folosința lor, dar și alte tipuri de produse, cum ar fi: alimente, produse hi- tech sau servicii. Este bineștiut că tinerii și indeosebi copii dovedesc în general pasiune pentru televiziune, iar publicitatea este la fel de importantă pentru ei ca și restul programelor T.V. Micul cumpărător cumpără cu banii lui de buzunar. O anchetă asupra subiectului a relevat lucruri interesante: 78% dintre părinții interogați au recunoscut că sunt influențați de dorințele copiilor lor. Publicitatea pentru copii urmărește în principal două scopuri:
a) de a-i determina pe aceștia să achiziționeze ei sau prin părinții lor obiectele cărora li se face reclamă.
b) să îi educe pe copii să fie cumpărători maturi în efectele publicității.
Expunând copilul efectelor publicității nu se face altceva decât a-l expune la efecte ale vieții în general în aceeași măsură ca și altor semnale ale mediului său. A suprima prezența copiilor din publicitate ar face extrem de artificială ambiența familială a acestora, deoarece însăși publicitatea este un element de coeziune în familie.
În Franța folosirea copiilor ca actori în publicitate este supusă unei reglementări precise. Mai mult, publicitatea referitoare la copii face obiectul unei deontologii particulare.
2. Adolescentul
Tinerii sunt și ei subiecți preferați de creatorii de reclamă, fiindcă sunt dinamici, au o energie aproape inepuizabilă și se bucură nespus de viață. Există o multitudine de produse destinate adolescenților, cum ar fi: obiecte de îmbrăcăminte, cosmetice, aparatură electronică etc. Majoritatea cumpărătorilor adolescenți folosesc banii de buzunar primiți de la părinți, dar există și tineri care își caută și obțin un loc de muncă, cel puțin temporar.
Adolescenții sunt aceia care sunt cel mai în pas cu tendințe ale modei și reclamele au mare impact asupra lor. Ei cumpără și multe reviste dedicate exclusiv lor, așa că mulți creatori de reclamă știu că plasarea produselor publicitare în astfel de publicații dau de cele mai ori rezultate.
3. Bărbatul în familie
Reclamele în care se folosesc “bărbații de tip familist” promovează îndeosebi produse destinate spre uzul familiei, cum ar fi: alimente și produse electronice. În prezent, bărbații nu mai sunt ca odinioară, niște simpli muncitori care câștigă bani pentru a- și întreține familia, ci s-au transformat și în cumpărători activi ai produselor necesare familiei.
Revistele și reclamele T.V. au rolul de a le arăta acestora noile produse , servicii și tendințe apărute pe această piață, aceștia neavând decât să selecteze cele mai bune produse din punctul lor de vedere, care să le satifacă toate nevoile și așteptările.
4. Bărbatul în cuplu
Cuplurile- iată o nouă temă preferată pentru aceia care crează reclame. Idee prea puțin explorată în trecut, dar care recent prinde contur. Există o mulțime de reclame în care apar cupluri, sau doar se sugerează ideea de cuplu prin folosirea simbolisticii numărului doi (e.g două pahare, două paturi, două sticle) și de asemenea au apărut pe piață produse unisex, cum ar fi îmbrăcămintea sau produsele cosmetice.
Bărbatul îndrăgostit de jumătatea sa îi crere acesteia sfaturi în privința înfățișării, a îmbrăcămintei, a parfumului folosit și din ce în ce mai multe cupluri sunt văzute făcându-și cumpărăturile împreună.
5. Frumusețea vieții de burlac
Burlacul nu este numai bărbatul tânăr, ci și cel mai în vârstă, mai matur, care nu are o parteneră stabilă, dar nu se dă în lături de la cuceriri galante. Tocmai ideea de aventură amoroasă incită mintea și ideile creatorilor de reclamă folosind această temă în multe din creațiile lor.
Produsele destinate bărbatului burlac sunt îndeosebi acelea care îl fac să arate mai bine, care îi vor scoate în evidență mai mult calitățile și îl vor face mai atrăgător pentru sexul opus.
8. FOLOSIREA CELEBRITĂȚILOR MASCULINE ÎN RECLAME CA O NOUĂ STRATEGIE DE MARKETING (COMENTARII, EXEMPLE, EFECTE ASUPRA VÂNZĂRILOR)
Pe zi ce trece, tot mai multe vedete din sfera muzicii, filmului, sportului, dar și din alte domenii, sunt solicitate să participe la realizarea companiilor publicitare ale unor mărci sau produse mai mult sau mai puțin cunoscute. În presă, la televiziune, pe afișe stradale uriașe, starurile abordează ținute care mai de care atrăgătoare și zâmbesc spre oamenii de rând…numai și numai pentru a-i seduce cu propunerile lor. De la produsele pentru igienă și alimentele cele mai banale, moda reclamelor s-a mutat în domeniul luxului. În funcție de profilul pe care îl are, fiecare marcă încearcă să își găsească ambasadorul cel mai potrivit și cheltuie pentru aceasta sume de ordinul milioanelor de euro. Cu alte cuvinte, ce nu face o firmă de prestigiu pentru a se vorbi mai mult desprea ea?
Pioner al reclamelor cu efect extraordinar este americanul Calvin Klein, care a apelat la actorul Mark Wahlberg pentru a-i face publicitatea la lenjerie intimă bărbătească, iar apoi l-a angajat pe fotbalistul de la Arsenal- Frederik Ljunberg, care a reușit sa-i determine pe toți bărbații să-i cumpere produsele.
Reebok, marca de articole sport, a ales atleți dintre cei mai bine cotați, fiind reprezentată de Venus Williams pentru linia feminină și de Allen Iverson, star al NBA, pentru cea masculină. În schimb, marca NIKE a pariat pe cel mai bogat sportiv american, jucătorul de golf Tiger Woods și după vânzările în creștere peste tot în lume, se pare ca nu s-a înșelat. Pentru o perioadă de timp, actorul Kevin Costner a fost imaginea mărcii italiene de încălțăminte Valleverde, iar firma și-a sporit considerabil vânzările. La categoria Băuturi se înscriu îndeosebi aventurile de ficțiune din lumea Pepsi Cola. Acum câțiva ani, marca l-a “înrolat” pe David Beckham într-un western spaghetti, care a fost urmat de marea întâlnire dintre Britney Spears, Beyonce Knowles și Pink cu fermecătorul “împărat roman” Enrique Iglesias. Apoi a urmat o nouă reclamă și o nouă ”confruntare”: David Beckham s-a confruntat cu fermecătoarele Jennifer Lopez și Beyonce Knowles într-un film elaborat inspirat din peliculele ”Tigrul și dragonul” și “Kill Bill”. David Beckham este la ora actuală în topul vedetelor celor mai căutate pentru a face publicitate în diverse moduri, la diferite produse. Tot el deține și recordul în materie de încasări din această activitate, marca Gilette oferindu-i nu mai puțin de 50 de milioane de euro pentru reclamă.
În cazul lui Giorgio Armani, companiile publicitare l-au avut ca personaj principal pe fotbalistul Ricardo Izecson Santos Leite pentru colecțiile masculine, în timp ce eroii filmului “Inocents the Dreamers” a lui Bernardo Bertolucci- Ava Green, Michael Pitt și Louis Garrel au făcut reclamă liniei pentru tineret Emporio Armani.
Cea mai crâncenă bătălie pentru vedete se dă, se pare, în Japonia. Fascinați de rasa albă, japonezii plătesc sume uriașe pentru campaniile publicitare promovate de persoane celebre. Așa se face că Madona, Harrrison Ford, George Clooney, Sharon Stone, John Travolta, Jean Claude Van Damme, Richard Gere, Sylvester Stalone, Arnold Schwarzenegger sau Jenifer Lopez au băut de la ceai cu gheață, până la cacao cu lapte…pentru a le face pe plac japonezilor.
STUDIU DE CAZ ASUPRA ANEXEI
Majoritatea reclamelor cu și pentru bărbați prezentate în anexă au apărut în revistele din țara noastră, excepție făcând doar reclama 6, care a apărut în reviste din SUA, provocând un scandal pe plan național, datorită nudității frontale a autorului. Reclama este la un parfum Yves Saint Laurent, numit M7, și nu prezintă decât o imagine nud cu un bărbat, numele parfumului și o sticlă de parfum. Nuditatea vrea să sugereze că acest nou parfum al binecunoscutului creator este pentru bărbatul liber, nonconformist, lipsit de inhibiții și prejudecăți. Actorul din reclamă este tipul de bărbat sexy, care se simte extraordinar de bine în pielea lui și nu îi este rușine să arate asta și celorlalți. Scandalul a fost provocat și datorită faptului că unii bărbați s-au simțit ofensați, argumentând că bărbaților nu le place să privească alți bărbați (mai ales dacă aceștia sunt dezbrăcați) și că ar fi preferat o reclamă în care să iasă mai mult în evidență produsul. În scurt timp reclama respectivă a fost înlocuită cu o alta, dar efectele primei reclame încă au rămas. Nu trebuie uitat că uneori chiar și publicitatea îndrăzneață, dacă nu chiar șocantă, duce la o vânzare spectaculoasă a produselor.
Se poate observa că la noi în țară, reclamele din presa scrisă sunt mai puțin numeroase decât cele din mass- media audio- vizuală, și au chiar un impact mai mic asupra cumpărătorului. Reclama din presa scrisă (în general reviste) nu este una total gratuită pentru cumpărător, cum este aceea de la televiziune. Cumpărătorul plătește o sumă uneori deloc neglijabilă pentru publicația preferată, unde găsește de cele mai multe ori și câteva pagini cu reclame, care îl pot influența sau nu spre cumpărarea produselor.
O bună parte din reclamele din presă sunt copii fidele ale celor din televiziune sau importante, ceea ce denotă un înțeles prea mic din partea creatorilor de publicitate pentru acest gen. Costurile reclamelor sunt ridicate și se justifică prea puțin pentru cele din presa scrisă. Cel puțin în țara noastră, viitorul reclamelor este acela în televiziune și online, pe Internet, puterea de cumpărare a presei scăzând drastric pe zi ce trece.
Reclama 1
Prezintă ideea de comunicare și strânsă prietenie dintre bărbați. Produsul prezentat este berea ”Ciuc”, într-o ediție limitată, de iarnă. Albul zăpezii se poate duce cu gândul la puritatea ingredientelor din care este făcută această bere, iar hamacurile la “plăcerile verii”, așa cum ne spune și solganul publicitar ce însoțește reclama : “Dacă îți e dor de plăcerile verii ai acum noul Ciuc Winter…”. Folosirea cuvântului “dor” are un imact deosebit.
Reclama 2
Este o reclamă din categoria ”produse cosmetice pentru uzul și folosința bărbaților”. Reclama țintește spre un public preponderent adolescin și tânăr, oferindu-le un produs de calitate superioarăpentru fixarea frezei potrivită fiecăruia. Produsul prezentat îndeamnă publicul spre a încerca noi experiențe stilistice în materie de coafuri și încearcă să demonstreze că “un look perfect” al bărbatului ține oarecum și de alegerea unei frizuri nonconformiste.
La fel ca și în reclama 4 (amândouă promovează aceeași gamă de produse și aceeași marcă), actorul este unul rebel, dornic de a încerca noi experinețe (inclusiv cu sine însuși, cu imaginea sa).
Reclama 3
Este ca un îndemn pentru folosirea produselor naturale, cum ar fi apa minerală “Izvorul minunilor”, care menține “în formă” organismul. Întreg spațiu publicitar destinat acestei reclame este dominat de bustul unui bărbat musculos, iar în “înteriorul” acestuia se poate observa o sticlă de “Izvorul minunilor”. Reclama militează pentru o viață mai sănătoasă și pentru respectarea adagiului latin “Mens sana in corpore sano”.
Reclama 5
Bărbatul prezentat în această reclamă este unul matur, elegant, rafinat, dornic de a se descoperi pe sine și lumea înconjurătoare. Are un aer mistic, secretos, dar își îndeamnă posibila parteneră să- i descopere toate aceste secrete. Parfumul “Pursuit” (trad “Urmărire”) este pentru bărbatul dornic de noi cuceriri, nu este dedicat adolescenților, ci bărbaților maturi, care știu ce își doresc în viața.
Reclama 10
Prezintă bărbatul tânăr, sexy, cu un corp frumos, armonios dezvoltat, îmbrăcat într-o ținută lejeră de vară. Produsele “Jolidon” sunt destinate oricărui tip de bărbat, în special lenjeria intimă, care este de cea mai bună calitate, însă prețul este destul de piperat. Peisajul în care este încadrat actorul este unul natural, plin de flori, peisaj care duce privitorul cu gândul la evadarea în natură. Bărbatul care cumpără și poartă produsele “Jolidon” se poate bucura de libertate de mișcare și admirația celorlalți.
Reclama 18
Produsul prezentat în această reclamă este destinat în special adolescenților. Și sunt aceea ce sunt foarte interesați de noua tehnică multimedia, de noile produse apărute pe piață. În speță, este vorba de un telefon mobil ultra- modern dotat cu cameră foto și video, mms și internet. Fața actorului din reclamă radiază de fericire, fiind foarte încântat de performanțele produsului achiziționat.
Reclamele 9, 12, 15
Au în comun faptul că actorii din aceste reclame sunt vedete. Lumea (cumpărătorii produselor promovate de către ei) îi cunoaște și le cunoaște de asemenea performanțele, astfel, impactul asupra cumpărătorilor este de cele mai multe ori cel așteptat de către creatorii reclamei și promotorii produselor.
Reclama 22
Din ce în ce mai puține reclame promovează produsele din tutun, mai mult în presa scrisă și afiș stradal și deloc (datorită legilor în vigoare) în mass- media audio- vizuală. Reclamele la tutun mai mult sugerează activitatea de a fuma decât să o arate explicit. În reclama vizată, este vorba de țigaretele Pall Mall. Actorul este un rebel, pasionat de libertate și de a face noi descoperiri și în viață. Albatrosul din imagine, care sugerează cerul, exprimă ideea că acela care va încerca aceste țigarete nu va cunoaște limite. Va fi liber ca pasărea cerului, aidoma actorului, care pare că zboară.
CONCLUZII FINALE
Odată cu integrarea țării noastre în Uniunea Europeană, se pune întrebarea “Care va fi viitorul publicității din România?”. Unii critici și cercetători ai fenomenului înclină să creadă în promovarea de produse publicitare proprii (naționale), iar alții cred că vom împrumuta atât produsele cât și reclamele din țările Uniunii. Viitorul nu prea îndepărtat ne va răspunde și la această întrebare.
În publicitate, competiția pentru atragerea atenției oamenilor este enormă; și oamenii nu prea au mult timp, așa că întotdeauna simplitatea mesajului publicitar va fi întotdeauna apreciată. În spațiurile T.V. se comunică un singur atribut, cel mult două. În tipărituri, se scoate în evidență ideea, conceptul, pe cât de repede posibil.
Pe lângă literatură, cinema, artă, publicitatea este o formă de comunicare care participă la construirea unui paradis, a unui “pământ al făgăduinței”. Ipoteza preferată a unor lucrări recente din domeniul științelor comunicării, pare tpt mai pertinentă.
Publicitatea din presă aduce mai mult de 60% din veniturile din reclamă, fapt demonstrat prin numeroase studii și statistici, dar greu de crezut în țara noastră, unde presa încă are o putere de cumpărare scăzută. Spre deosebire de reclama T.V., materialele publicitare distribuite gratuit sau afișele publicitare, publicitatea din presă nu este una gratuită, dar vinde la fel de bine.
Ideea principală este că există întotdeauna cineva care crede că are o idee mai bine, făcând în continuu presiuni pentru schimbare. Da, bineînțeles vrem să evoluăm. Și de asemenea să experimentăm. Să ne schimbăm în pas cu vremurile, dar cu multă prudențăm, astfel riscăm să pierdem investiția pentru a face o simplă negociere a poziției pe o piață deja ținută sub control, adică a investi o sumă mare de bani pe care acționarii și angajații ar prefera să-i aibe, nu să-i piardă. Aceasta este poate cea mai comună greșeală în publicitatea zilelor noastre, cel mai frecvent impediment al unei comunicări clare. Publicitatea este în același timp o formă de comunicare, artă și divertisment. Nu trebuie uitat însă scopul principal al acesteia: vânzarea produselor.
O irosire de timp creativ și bani pentru publicitate- iată costul unor greșeli ce se pot observa de la reclamele tipărite până la acelea de pe paginilie de web.
Bibliografie:
1. ***- Almanah Agenda, edițiile 1998- 2006;
2. ***- Revista Men’s Health, edițiile 2005- 2007;
3. ***- Revista Penthouse, edițiile 2005- 2007;
4. ***- Revista Playboy, edițiile 2005- 2007;
5. Angela, Goddard, Limbajul publicității, Ed. Polirom, Iași, 2002 (trad. de Bianca pop și Albert Borbely);
6. Brigitte, Ielis, Consumatorii și piața, Ed. de Vest, Timișoara, 1999;
7. Dorin, Popa, Comunicare și publicitate, Ed. Tritonic, București, 2005;
8. Douglas, Kellner, Cultura media, Institutul European, Iași, 2001;
9. Frank, Jefkins, Cum să stăpânești reclama la perfecție, ediția a 4- a, Ed. Rentrop & Straton, Grup de editură și consultații în afaceri, 2000;
10. Goffan, S., Gender Advertisements, Harper & Row, 1979<
11. Jean, Roupet, Mitul lui Don Juan (în rom. De Angela Martin), Editura Univers, Buc., 1999 ;
12. J. Thomas, Russel, W. Roland, Lane, Manual de publicitate, Ed. Teora, București, 2002 (trad. de Dan Bălănescu);
13. Kress, Gunter; Van, Leeuwen, Reading Images, The Grammar of Visual Design, Routledge, London, 1996;
14. Maria, Moldoveanu; Dorina, Miron, Psihologia reclamei (Publicitate în afaceri), Ed. Libra, București, 1995 ;
15. Michael, Flocker, Metrosexualul. Ghid de stil pentru bărbatul modern, Editura Petrescu & Cioporea, 2006;
16. Mihaela, A. Miron, Comportamentul consumatorului: evoluție, determinări, relații, perspective, Ed. All, București, 1996;
17. Mihai, Coman, Introducere în sistemul mass- media, Ed. Polirom, Iași, 1997;
18. Otto, Rank, Dublul Don Juan, Institutul European, Iași, 1997;
19. Peter, Handke, Don Juan (povestit de el însuși), Paralelal 45, Pitești, 2006;
20. Rodica, Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphics, Iași, 1994;
21. Teodor, Mucica; Minodora, Petrovici, Universul mijloacelor audiovizuale. Mica enciclopedie pentru tineret, Ed. Albatros, București, 1982 ;
22. Vasile, Sebastian, Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1999;
23. Zygmunt, Bauman, Globarizare și efectele ei sociale, Ed. Antet, București, 1999.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Imaginea Barbatului In Reclamele din Presa Scrisa (ID: 153642)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.