Imagine Si Comportament Organizational In Domeniul Produselor Cosmetice . Studiu DE Caz Avon

=== 0071f2b5af9b09288f5b48dee5c7e238e91509ed_656365_1 ===

IMAGINE ȘI CONMPORTAMENT ORGANIZAȚIONAL ÎN DOMENIUL PRODUSELOR COSMETICE. STUDIU DE CAZ AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL

Cuprins

Capitolul 1. Stadiul actual al cunoașterii în domeniu–––––––––––––––3

1.1. Imagine și comportament organizațional – delimitări conceptuale––––––––3

1.2. Imaginea organizațională – definire––––––––––––––––––––8

1.3. Conceptul de cultură organizațională–––––––––––––––––––12

Capitolul 2. Abordări teoretice privind analiza imaginii și comportamentului organizațional pe piața produselor cosmetice––––––––––––––––––––––––23

2.1. Planul de comunicare și relevanța acestora pentru imaginea companiilor–––––23

2.2. Crearea unei relații intense, active și loiale între clienți și brand––––––––-29

Capitolul 3. Studiu de caz: imagine și comportament organizațional în cadrul companiei Avon România –––––––––––––––––––––––––––––38

3.1. Metodologia cercetării ––––––––––––––––––––––––-38

3.2. Descrierea companiei Avon România ––––––––––––––––––-41

3.3. Imagine și comportaent organizațional în cadrul companiei Avon România ––––45

Concluzii––––––––––––––––––––––––––––––––55

Bibliografie–––––––––––––––––––––––––––––––57

Introducere

În ultimii ani, factorii de globalizare au adus numeroase ajustări în lumea afacerilor și au schimbat substanțial preocupările principale ale companiilor și perspectiva managementului marketingului. Globalizarea este definită ca un proces prin care firmele mari caută cote de piață pe piețele internaționale prin construirea de bariere structurale de intrare și prin reducerea efectului barierelor internaționale, influențând astfel în mod semnificativ cercetarea academică privind strategiile internaționale de marketing întreprinderile multinaționale.

Pentru a recunoaște principala prioritate a companiilor de a se poziționa în întreaga lume, cercetătorii au fost provocați să discute despre modul în care firmele răspund acestui fenomen. În plus, au încercat să formuleze eficient o strategie integrată și să-și valorifice poziția internă la granițele naționale. Scopul acestui studiu este de a răspunde la întrebarea de cercetare "Cum își gestionează companiile cosmetice mari imaginea și care este comportamentul organizațional adoptat de acestea?

În timp ce analizează diverse tranzacții, unele dintre cele mai bune și mai simple practici de marketing sunt observate în cea mai mare parte în zona bunurilor de larg consum. Cu toate acestea, criza economică și financiară mondială a adus noi provocări și probleme, care necesită modificarea strategiilor de comunicare organizațională.

Lucrarea de față se concentrează pe analiza imaginii și a comportamentului organizațional în caddrul companiei Avon Cosmetics România. Însă înainte de a trata acest subiect din perspectivă emprică, am recurs la o sintetizare a literaturii de specialitate.

Capitolul 1. Stadiul actual al cunoașterii în domeniu

1.1. Imagine și comportament organizațional – delimitări conceptuale

Una dintre principalele provocări cu care se confruntă organizațiile contemporane constă în defalcarea frontierei dintre aspectele lor interne și externe. Anterior, organizațiile puteau deconecta funcționarea lor internă de relațiile lor externe în mediul înconjurător, deoarece existau puține contacte între insideri și străini.

Directorii executivi, departamentul de marketing, achiziții, PR și departamentele de planificare strategică au gestionat relațiile externe, în timp ce au fost abordate probleme interne de către manageri de nivel mediu și inferior și departamente de management al resurselor umane, inginerie, producție și contabilitate.

Cu toate acestea, retehnologizarea, restructurarea proceselor de afaceri, fabricarea flexibilă, întârzierea, noul focus pe serviciul clienți și așa mai departe, redefinește ceea ce anterior au fost considerate probleme ale relațiilor externe ca parte a activităților zilnice ale aproape tuturor membrilor organizației. Aceste schimbări nu înseamnă doar că categoriile de relații interne și externe se prăbușesc împreună în practica organizațională, dar ele indică și necesitatea combinării cunoștințelor din disciplinele studiilor de marketing și de organizare.

În acest articol argumentăm că acțiunile și declarațiile managerilor de vârf afectează simultan identitatea și imaginea organizațională. Aceasta se datorează, în parte, nivelului crescut de interacțiune între membrii organizației și furnizorilor, clienților, autorităților de reglementare și altor actori din domeniul mediului și a rolurilor multiple ale membrilor organizației care acționează adesea atât ca "insideri" (ca angajați), cât și ca " "(Cum ar fi consumatorii, membrii comunității și / sau membrii grupurilor de interese speciale) vom examina în continuare implicațiile caderii granițelor interne-externe prin aplicarea conceptelor culturii, identității și imaginii organizaționale dezvoltate în cadrul studiilor de marketing și de organizare.

În special, ne vom construi argumentul privind fundamentul ideilor dezvoltate în cadrul branding-ului corporativ, al imaginii corporative și al studiilor de identitate corporativă (care au subliniat relațiile organizațiilor cu mediile lor) și studiile culturale organizaționale (care au subliniat contextul simbolic intern al Organizatia).

Pentru a aduce subiectul culturii organizaționale în discuțiile din literatura de marketing, dorim să arătăm că teoria culturii are mult mai multe de oferit decât a fost recunoscută până acum. De exemplu, în timp ce Dowling (1993) a menționat cultura în modelul său, el a tratat cultura ca factor sau determinant și la plasat pe același nivel ontologic ca identitatea și imaginea.

Din perspectiva noastră, bazată pe interpretivism și constructivism social, susținem că cultura trebuie văzută nu ca o variabilă care trebuie măsurată, contabilizată și controlată, ci ca un context în care se formează interpretări ale identității organizaționale și intenții pentru a influența imaginea organizațională.

Astfel, ne argumentăm pentru o noțiune mai elaborată de cultură, bazată pe literatura teoriei organizației, combinată cu înțelegeri ale imaginii și identității organizaționale oferite atât de literatura organizațională, cât și de cea de marketing. Credem că cultura, identitatea și imaginea formează trei părți conexe ale unui sistem de înțeles și sens, care definește o organizație pentru diferitele sale circumscripții. Astfel, influențele reciproce ale culturii, identității și imaginii organizaționale sugerează un model specific de moduri în care proprietățile și procesele, văzute anterior ca aspecte interne sau externe ale organizației, se întrepătrund una pe cealaltă.

Conceptul de identitate

Discuția despre identitatea din cadrul literaturii organizaționale s-a dezvoltat în jurul conceptului de identitate organizațională, în timp ce literatura de marketing se axează pe identitatea corporativă. Identitatea organizațională se referă în mare măsură la ceea ce membrii percep, simt și gândesc despre organizațiile lor.

Se presupune că este o înțelegere colectivă și comună a valorilor și caracteristicilor distinctive ale organizației. Albert și Whetten au oferit o definiție influentă a identității organizaționale ca fiind cea centrală, durabilă și distinctivă cu privire la caracterul unei organizații.

Identitatea corporativa diferă de identitatea organizațională în măsura în care ea este conceptualizată ca o funcție a conducerii și prin concentrarea ei asupra vizuale. Deși ambele concepte se bazează pe o idee despre ce este organizația, legăturile puternice cu viziunea și strategia companiei subliniază rolul explicit al managementului superior în formularea identitate corporativă.

Abordarea de marketing a specificat într-o mai mare măsură modul în care managementul exprimă această idee cheie publicului extern (de exemplu prin produse, comunicare, comportament și mediu, în timp ce literatura organizațională a fost mai preocupată de relația dintre angajați și.

Școlile vizuale de identitate corporativă, descrise de Balmer (1995), subliniază designul grafic și managementul prin intermediul simbolurilor oficiale ale companiilor

Cultura, identitatea și imaginea organizațională își concentrează atenția asupra aspectelor strategice, vizuale ale identității corporatiste. Abratt (1989, p. 68) explică:

Identitatea vizuală este o parte a identității mai profunde a grupului, semnul exterior al angajamentului interior, care îi servește pentru a-și reaminti scopul real.

Olins (1989) oferă exemple de utilizare strategică a simbolurilor în companii precum Shell Oil și Yves Saint Laurent, companii care utilizează în mod solid și consistent numele, logo-ul și culorile lor pentru a crea o identitate monolitică pentru organizațiile lor.

Privim identitatea organizațională ca fundamentată în sensuri locale și simboluri organizaționale și astfel încorporată în cultura organizațională, pe care o considerăm contextul simbolic intern pentru dezvoltarea și menținerea identității organizaționale. Construcția simbolică a identității corporative este comunicată membrilor organizației de către conducerea de vârf, însă este interpretată și adoptată de membrii organizației pe baza modelelor culturale ale organizației, a experiențelor de lucru și a influenței sociale din relațiile externe cu mediul.

Astfel, identitatea organizațională rezultă din interacțiunile actuale dintre membrii organizației (inclusiv managerii de nivel mediu), precum și din influența managementului de vârf. Mai mult, argumentăm că, pe măsură ce distincția internă-externă se prăbușește, identitatea organizațională este din ce în ce mai influențată de (și devine o influență asupra) imaginii organizaționale.

Foarte puțini din literatura de marketing iau în considerare aspectele organizatorice interne atunci când se ocupă de conceptul de imagine organizațională. Literatura organizațională, spre deosebire de marketing, se concentrează aproape exclusiv pe probleme interne legate de imagine.

De exemplu, Dutton și Dukerich (au definit imaginea ca modul în care membrii organizației cred că alții văd organizația lor. În studiul lor asupra Autorității portuare din New York, Dutton și Dukerich au raportat că această organizație a fost forțată să acționeze asupra problemei lipsei de adăpost ca urmare a presiunilor comunității exprimate printr-o imagine organizațională negativă.

Potrivit acestor cercetători, totuși, doar atunci când membrii organizației au simțit că identitatea NYPA a fost amenințată de imaginea negativă, au luat în considerare presiunile. Astfel, ei au susținut că formularea de către NYPA a propriei lor idei de imagine externă a declanșat acțiunea și că acest proces de definire a imaginii a fost filtrat prin identitatea organizațională.

O altă abordare a definirii imaginii ca produs al proceselor interne ale organizației a fost oferită de Whetten, Lewis și Mischel, care au definit imaginea ca modul în care "elitele organizaționale" ar dori ca omologii să-și vadă organizația (similar cu marketingul conceptul de imagine corporativă ideală).

Definițiile precum cele oferite de literatura organizațională diferă de perspectiva de marketing. De exemplu, Bernstein a subliniat că:

Imaginea nu este ceea ce compania crede că este, ci sentimentele și convingerile despre companie care există în mintea publicului său.

Astfel, literatura de marketing subliniază fundația exterioară a conceptului de imagine, indicând diferitele imagini externe deținute de diverse circumscripții (de exemplu, clienți, furnizori, autorități de reglementare, interese speciale). De exemplu, imaginea a fost definită de Dichter ca fiind impresia totală pe care o entitate (organizație) o face asupra minții oamenilor. În această privință, imaginea organizațională este în mod obișnuit definită ca un rezumat al imaginilor deținute de circumscripțiile externe.

Cu toate acestea, Bernstein (1992) și alții scriind în cadrul tradiției de marketing, au susținut, de asemenea, că imaginea este o construcție a impresiilor publice create pentru a face apel la o audiență. Aceasta implică faptul că imaginea este manipulată în mod intenționat de către insideri pentru consumul de persoane din afară, nu este doar o încercare de a deduce percepțiile din exterior.

În acest sens, urmărim pe Alvesson adoptarea unei definiții mai complexe, care combină abordările teoriei de marketing și organizare: imaginea organizațională este o impresie holistică și vie a unui individ sau unui anumit grup față de o organizație un rezultat al sensibilizării de către grup și comunicarea de către organizație a unei imagini fabricate și proiectate în sine.

O astfel de comunicare de către organizație are loc în calitate de manageri de top și purtători de cuvânt corporatiști care orchetează încercări deliberate de a influența impresia publicului.

Cu toate acestea, imaginea este influențată și de interacțiunile cotidiene dintre membrii organizației și publicul extern (de exemplu, medicul care tratează un pacient, funcționarul de vânzări care ajută un client, consultantul oferind consultanță unui client). În plus, imaginea formată de un anumit grup în cadrul audienței externe poate fi afectată de intențiile și influențele unei game largi de actori, inclusiv de alte grupuri.

1.2. Imaginea organizațională – definire

Imaginea organizațională se referă la impresiile globale ale unei organizații și este definită ca structuri libere ale oamenilor de cunoștințe și convingeri despre o organizație. Imaginea organizațională reprezintă reacțiile cognitive nete și asociațiile clienților, investitorilor, angajaților și solicitanților la numele unei organizații. În consecință, servește ca model pentru clasificarea, stocarea și rechemarea informațiilor legate de organizație.

Trebuie remarcat faptul că nu există nici un fel de imagine a organizației, deoarece o organizație are, de obicei, mai multe imagini. Aceste imagini multiple rezultă din diferite grupuri (cunoscute și sub numele de părțile interesate sau de audiențe corporative) care dețin imagini diferite ale aceleiași organizații.

Cel puțin, s-ar putea distinge între următoarele imagini organizaționale. În primul rând, investitorii și directorii dețin o imagine a unei organizații ca interpret economic ("imagine financiară a companiei").

Acești investitori se bazează de obicei pe figuri economice de fapt, ca bază a credințelor lor față de organizație. În al doilea rând, există imaginea unei organizații ca interpret social în societatea generală (cunoscută și ca "performanță socială corporativă"), care poate fi în continuare împărțită în implicarea unei organizații în comunitate și practicile sale pro-ecologice.

În al treilea rând, clienții sau clienții dețin o imagine a unei organizații ca furnizor de bunuri și servicii ("imagine produs sau imagine de serviciu"). În al patrulea rând, fiecare organizație are o imagine ca angajator în rândul angajaților actuali și (potențiali) solicitanți (cunoscuți și sub numele de imagine de angajare a întreprinderii sau imagine a angajatorului). Aceasta este imaginea evaluată în topul clasamentului "Cele mai bune 100 de companii pentru care lucrează" sau "un loc minunat de lucru" al Fortune.

Aceste multiple imagini organizaționale s-ar putea să nu coincidă întotdeauna. De exemplu, imaginea unei firme ca angajator ca fiind deținută fie de angajați, fie de solicitanți de locuri de muncă ar putea fi diferită de imaginea sa ca furnizor de bunuri și servicii în mintea clienților sau a clienților.

Imaginile organizaționale se dezvoltă de obicei pe perioade mai lungi de timp. Acestea rezultă, printre altele, din acoperirea mediatică, din sensibilizarea individuală sau de grup și din comunicarea din partea organizației (reflectată în publicitatea, sponsorizările și publicitatea unei organizații). Cu toate acestea, ar trebui să fie clar că imaginile organizaționale nu sunt statice. În mod specific, organizațiile își controlează adesea imaginile.

În cadrul acestor audituri de imagine, obiectivul este de a determina cu atenție care sunt factorii care compun imaginea între diferiți actori. În continuare, organizațiile urmăresc modificarea strategică a imaginii deținute de acești actori. De exemplu, acest lucru se poate face prin creșterea expunerii la organizații sau prin evidențierea atributelor specifice în campaniile publicitare.

Componente ale imaginii

Definiția de mai sus a imaginii organizaționale reflectă o imagine holistică a imaginii organizaționale. Este, de asemenea, posibil să se concentreze asupra atributelor specifice pe care oamenii le asociază cu imaginea angajatorului (dimensiunile imaginii angajatorului).

În această perspectivă elementalistă, două componente largi pot fi distinse în imaginea unei organizații. În primul rând, oamenii asociază de obicei anumite atribute obiective cu o organizație. Aceste atribute pot varia de la aspectele factuale sau istorice ale organizațiilor la procedurile și politicile organizaționale.

De exemplu, în ceea ce privește imaginea unei întreprinderi ca angajator, cercetarea a confirmat faptul că solicitanții ar putea avea cunoștințe despre atributele organizației și despre posturile pe care le-ar putea considera că le solicită. Exemplele includ mărimea, localizarea, nivelul de centralizare, remunerarea, beneficiile, tipul de muncă ce urmează a fi efectuată, oportunitățile de avansare și programele de carieră. Multe dintre aceste atribute (de exemplu, plata, avansarea) sunt, de asemenea, numite atribute instrumentale, deoarece acestea au funcțional sau utilitar, în măsura în care acestea permit beneficii și recompense maxime.

O a doua parte a impresiilor generale ale unei organizații se referă la mai multe aspecte simbolice, cunoscute și ca inferențe legate de trasaturi. Rezultatele trasate despre organizații diferă de informațiile obiective legate de companie menționate mai sus, din două motive. În primul rând, deducțiile trasate descriu organizația în termeni de atribute subiective, abstracte și intangibile.

În al doilea rând, ei transmit informații simbolice despre companie sub forma imaginilor pe care oamenii le atribuie organizațiilor. De exemplu, oamenii se referă la unele organizații angajatoare ca fiind la modă, în timp ce alte organizații angajatoare sunt considerate prestigioase. Oamenii se asociază cu organizații cu aceste aspecte simbolice, deoarece doresc să-și exprime propriile valori sau să le impresioneze pe ceilalți.

Consecințele imaginii organizaționale

Imaginea unei organizații joacă un rol central, deoarece ceea ce știu diverși actori despre o organizație influențează considerabil modul în care acestea răspund la organizație. De fapt, imaginea unei organizații ar putea avea diferite consecințe potențial favorabile pentru organizație și principalele sale părți interesate.

În primul rând, ar putea exista efecte asupra deciziilor de investiții. În mod specific, firmele cu imagini bune ar putea avea o pârghie competitivă în ceea ce privește atragerea și păstrarea de noi investitori. În al doilea rând, sa constatat că imaginea unei organizații exercită efecte asupra opțiunilor de produs ale consumatorilor.

În acest context, imaginea unei organizații ar putea servi drept semnal al calității produselor și ar putea permite unei organizații să se distingă de principalii săi concurenți. În al treilea rând, imaginea unei organizații pare să afecteze atracția oamenilor față de o organizație ca loc de muncă.

Acest lucru se întâmplă în special în etapele de recrutare precoce, deoarece solicitanții (potențiali) au doar o cunoaștere rudimentară a atributelor cheie și a atributelor organizaționale. Prin urmare, (potențialii) solicitanți se bazează, în principal, pe impresiile generale ale firmei (adică imaginea) atunci când decid să candideze pentru un loc de muncă. Efectul general care sa constatat este că imaginea angajatorului influențează cantitatea și calitatea grupului de solicitanți dintr-o organizație prin faptul că organizațiile cu imagini bune sunt capabile să atragă mai mulți candidați mai buni.

Pe lângă aceste efecte generale asupra cantității și calității solicitantului, imaginea solicitanților asupra imaginii unui angajator are și efecte pe termen lung asupra altor etape de recrutare. În mod specific, impresiile unei organizații ca angajator măsurate în etapele de recrutare precoce sunt predictori puternici ai atracției solicitanților măsurați în etapele ulterioare de recrutare (de exemplu, după un interviu în campus), care, la rândul său, se referă la deciziile finale de acceptare a locurilor de muncă ale solicitanților.

Un al patrulea grup de studii a examinat consecințele imaginii organizaționale asupra atitudinilor și comportamentelor angajaților față de organizațiile lor. De exemplu, un angajat folosește de asemenea imaginea organizației ca o oglindă a modului în care alții o judecă.

În plus, imaginea unei organizații a fost considerată a fi importantă pentru sentimentul de sine al angajaților. Dacă cineva deține societatea în privința scăzută, are o satisfacție mai scăzută la locul de muncă și o probabilitate mai mare de a părăsi organizația.

Dimpotrivă, dacă societatea este ținută în seamă de sine și de ceilalți, satisfacția locului de muncă este mai mare și intenția de afaceri este mai mică. În acest caz, un angajat dorește, de asemenea, să fie asociat cu imaginea pozitivă a organizației și se simte mândru că aparține acelei organizații. În cele din urmă, există dovezi că firmele din lista celor mai bune 100 beneficiază de avantajele de performanță organizațională pe piața largă și pe un eșantion de firme potrivite. Cu alte cuvinte, imaginea organizațională pare să sporească capacitatea competitivă a firmei.

Imaginea organizațională este strâns legată de alte construcții, cum ar fi reputația organizațională și identitatea organizațională. Cu toate acestea, există și unele diferențe. În special, reputația organizațională se referă la convingerile oamenilor despre evaluarea afectivă a organizației de către publicul larg.

Reputația organizațională diferă de imaginea organizațională prin faptul că reputația implică o componentă afectivă (un set liber de sentimente asociate unei organizații), în timp ce imaginea este în principal orientată cognitiv (un set de cunoștințe și convingeri despre o organizație). O altă diferență este că reputația se referă la percepții mai stabile și împărtășite despre modul în care publicul se simte în legătură cu organizația, în timp ce imaginea se referă la credințele mai persistente ale unei persoane.

O altă construcție conexă este identitatea percepută a unei organizații. Principala diferență dintre identitatea unei organizații și imaginea unei organizații este aceea că identitatea unei organizații este ceea ce cei din interiorul organizației (angajații) percep ca fiind caracteristicile centrale, durabile și distinctive ale organizației. Dimpotrivă, imaginea și reputația se referă la opinii și sentimente din exterior (solicitanți, clienți).

În cele din urmă, în literatura de specialitate, a fost folosit și termenul angajator. Marca angajatorului este pachetul perceput de atribute (vezi componentele imaginii menționate anterior) care fac un angajator atractiv și distinctiv în mintea solicitanților de locuri de muncă și a angajaților actuali.

O distincție suplimentară se face adesea între marca angajatorului extern și marca internă angajator. În timp ce marca externă angajator converge cu imaginea organizației ca angajator, așa cum o văd străinii, marca internă oglindește construirea unei identități percepute a unei organizații.

1.3. Conceptul de cultură organizațională

Conceptul de cultură organizațională nu apare adesea în literatura de marketing privind identitatea și imaginea. În special, ne-am dori să ne concentrăm asupra conceptului de cultură organizațională așa cum a fost dezvoltat în perspectiva constructivistă socială deoarece accentul pus pe înțelegerea și interpretarea găsită în această perspectivă oferă un material teoretic important pentru explicarea identității organizaționale și, de asemenea, mediul interpretărilor influențate cultural asupra imaginilor organizaționale deținute de "outsideri", că identitatea organizațională este afectată de opiniile altora.

Cultura organizațională implică toți membrii organizației, provine și se dezvoltă la toate nivelele ierarhice și se bazează pe o istorie largă care se realizează în aspectele materiale (sau artefactele) organizației (de exemplu, numele, produsele, clădirile, logo-urile și altele simboluri, inclusiv managerii de top). Astfel, conceptul de cultură organizațională include aspecte materiale fundamentale.

Cultură organizațională, identitate și imagine

Conceptul de identitate corporativă bazat pe marketing. Cu toate acestea, în timp ce studiile de identitate corporativă se concentrează asupra modului în care aceste aspecte materiale exprimă ideea cheie a organizației față de circumscripțiile externe, studiile culturii organizaționale se referă la modul în care sunt realizate și interpretate de membrii organizației.

Conceptualizarea culturii în cadrul teoriei organizației a ignorat în mare măsură relația organizației cu mediile ei. Cultura a fost privită în primul rând ca fiind în curs de dezvoltare în cadrul organizației, așa cum este ilustrat de importanța acordată fondatorilor și altor lideri-cheie, incidente critice, schimbări ale ciclului de viață și interpretări ale acestor eroi și evenimente culturale de către membrii organizației.

În cadrul studiilor organizaționale, rolul circumscripțiilor externe și imaginile lor asupra organizației au fost în mare parte asociate cu strategia de top management. În cadrul concepțiilor constructiviste socialiste ale culturii organizaționale, influența de vârf a managementului asupra culturii a fost criticată ca fiind inadecvată din punct de vedere etic sau, mai frecvent, cu greșeală.

Constructorii sociali interpretează rezultatele dezamăgitoare ale încercărilor de a gestiona cultura organizațională ca o dovadă că cultura gestionează managerii mai degrabă decât invers. Preferința printre acești cercetători este de a vedea cultura ca un context și nu ca o variabilă.

Contrar percepției culturii organizaționale fie ca un management de vârf variabilă indusă sau un sistem închis de sensare organizațională, percepem cultura organizațională ca un context simbolic în care se formează interpretările identității organizaționale și se formulează intențiile de a influența imaginea organizațională. Susținem că cultura organizațională trebuie să fie luată în considerare în explicațiile dezvoltării și menținerii identității organizaționale.

Identitatea implică modul în care ne definim și experimentăm pe noi înșine și acest lucru este influențat de activitățile și credințele noastre care sunt fundamentate și justificate de presupuneri și valori culturale. Ceea ce ne interesează și ne definește pentru noi înșine și, astfel, ne forțează identitatea în imaginea culturii noastre.

De asemenea, susținem că contextul cultural influențează atât inițiativele manageriale care influențează imaginea, cât și interacțiunile cotidiene dintre membrii organizației și publicul extern. Mai mult, întrucât devine din ce în ce mai dificil să se facă distincția între "insideri" organizaționali și "outsideri" (de exemplu, lectori cu frecvență redusă în școlile de afaceri, membri organizaționali de la distanță, consultanți externi care lucrează în cadrul organizației), simbolurile culturii organizaționale devin importante surse de imagine – materialele de construcție și produsele din eforturile de construire a imaginii devin din ce în ce mai greu pentru moara de cultură.

Interdependența dintre cultură, identitate și imagine

Așa cum am spus mai sus, atunci când exprimăm identitatea organizațională, folosim artefactele noastre culturale simbolic pentru a prezenta o imagine care va fi interpretată de alții.

Cu toate acestea, în timp ce imaginea noastră proiectată este contextualizată de patrimoniul nostru cultural, interpretările pe care altele le oferă acestei proiecții sunt contextualizate de cultura (culturile) lor.

Dacă majoritatea celor implicați sunt membri ai aceleiași organizații, atunci sistemul de identitate cultura-imagine este destul de autonom. Dacă, pe de altă parte, este implicat un mediu sau un public (cum ar fi colapsul frontierelor interne-externe), cultura organizațională este deschisă influenței externe. Pe măsură ce culturile organizaționale se deschid către tot mai multe influențe externe, imaginea și identitatea organizațională devin mai evident interdependente.

Noi susținem că relațiile dintre cultură, imagine și formă de identitate procese circulante care implică interdependență reciprocă. În această perspectivă, identitatea organizațională este un produs auto-reflexiv al dinamicii procesele culturii organizaționale.

Încorporate cultural identitatea organizațională oferă materialul simbolic din care imaginile organizaționale sunt construite și cu care acestea pot fi comunicat. Imaginile organizaționale sunt apoi proiectate spre exterior și absorbit înapoi în sistemul cultural al sensului, fiind considerat cultural artefacte și utilizate simbolic pentru a deduce identitatea: cine suntem reflectați în ce noi facem și cum alții interpretează cine suntem și ce facem.

De exemplu, o lectură negativă a imaginii organizaționale prin presă poate afecta identitatea organizațională atunci când rapoartele de știri sunt percepute ca reflecții reale de activitate sau intenție organizatorică. Mesajul de știri devine un simbol pentru a fi interpretat sau respins; dacă este interpretat, poate afecta definiția (definițiile) organizației, de la sine.

În acest fel, identitatea organizațională este deschisă influenței opiniilor și reputația falsificată dincolo de sfera directă a influenței organizației, cum ar fi sa întâmplat, de exemplu, atunci când imaginea Body Shop a fost ca un distribuitor verde atacate de acuzațiile făcute în presa de afaceri. Protecția lui Anita Roddick de Body Shop, susținem, a fost la fel de multă încercare de a proteja identitatea organizațională pe plan intern, deoarece a fost un efort de a evita imaginile externe negative.

Identitatea organizațională are la rândul ei o serie de influențe externe. În primul rând, identitatea organizațională este comunicată diferitelor circumscripții din mediul extern care formează imagini organizaționale, cel puțin parțial ca răspuns la comunicările bazate pe identitate.

Comunicarea poate diferi, de la aparițiile neplanificate ale conducerii superioare în mass-media publice la o strategie conștientă pentru comunicarea externă corporativă care implică managementul de proiectare, publicitatea corporativă și relațiile publice.

Oricum, experiența directă și interacțiunea cu organizația sunt, de asemenea, forțe puternice în procesele de formare a imaginilor ale circumscripțiilor externe (de exemplu conversațiile dintre angajați și clienți, când Body Shop lansează o nouă campanie ideologică sau un nou produs).

Contactele directe dintre insideri și cei din afară sunt contextualizați de cultura organizațională, deoarece comportamentul organizațional de zi cu zi este presupus a fi influențat de elaborarea și interpretarea locală a simțurilor. Astfel, în măsura în care membrii organizaționali interacționează cu "outsideri", va exista o influență a culturii organizaționale și a identității asupra imaginii dincolo de cea transmisă de partea de sus management și alte purtători de cuvânt corporative.

Imaginea organizațională implică înfăptuirea produsă în exterior dar, după cum sa menționat mai sus, aceasta are o influență asupra proceselor interne de formare a identității. În primul rând, în măsura în care membrii organizației sunt și membri ai grupurilor externe (de exemplu, consumatorii bunurilor sau serviciilor organizației, ecologiști, observatori ai mass-media), este posibil ca imaginea și identitatea să fie comparate, iar aceste comparații să fie comunicate în contextul simbolic intern al organizației , ceea ce duce la posibilități de sinergie, dar și pentru cinism.

În al doilea rând, modul în care membrii organizaționali sunt percepuți de către clienți, concurenți și alții pot influența identitatea organizațională, deoarece membrii se reflectă în comentariile (și reclamațiile) despre organizația făcută prin contactele lor externe.

Astfel, în măsura în care membrii organizației se confruntă cu imagini organizaționale, ca parte a vieții lor, atât în ​​interiorul cât și în afara organizației, este probabil că va exista feedback din imagine la identitate. În al treilea rând, viziunea și conducerea de vârf ale managementului sunt deschise influenței externe prin grija sa de a gestiona imaginea organizațională. Ori de câte ori are loc această influență, declarațiile, deciziile și acțiunile pe care conducerea superioară le îndreaptă către publicul său intern sunt influențate de aceste preocupări externe, cu efecte ulterioare asupra identității organizaționale.

Implicații pentru management și cercetare

În primul rând, cultura nu este o altă variabilă care trebuie manipulată, ci mai degrabă formează contextul din interior care identitate este stabilită, menținută și schimbată și încercări corporative să o manipuleze și să o utilizeze sunt interpretate, evaluate și acceptate în cele din urmă, modificate sau respinse.

În al doilea rând, managementul de vârf este la fel de mult un simbol corporativ identitate ca orice alt dispozitiv pe care managerii de vârf îl folosesc pentru a influența ceea ce angajații și alte circumscripții percep, se simt și se gândesc la organizație. Modelul lui Dowling de identitate corporativă naivă față de ceea ce au găsit cercetătorii culturali din organizație și, în ciuda faptului că el afirmă implicațiile modelului său în ceea ce privește acțiunea strategică recomandată pentru managerii de top, el nu include managementul de vârf direct în modelul său (acestea intră în joc numai prin intermediul viziunii și deciziilor de marketing privind mixul de produse și publicitatea).

Spre deosebire de modelul lui Dowling, a noastră subliniază efectele contextuale ale culturii organizaționale asupra interpretării și sensului atât în ​​interiorul cât și în afara organizației și ridică problema reflexivității.

Deoarece managerii sunt participanți și simboluri ale culturilor lor organizaționale, capacitatea lor de a gestiona identitatea organizațională este atât activată, cât și constrânsă de contextul lor cultural. Semnificațiile pe care încearcă să le comunice despre strategie și viziune sunt prezentate în simboluri organizaționale, pe care ei înșiși le întruchipează adesea.

Astfel, bazându-ne pe modelul nostru de cultură, identitate și imagine organizațională, îi sfătuim pe manageri să vă cunoască sinele simbolic în contextul dvs. cultural și vă ridică aprecierea pentru modul în care alții vă interpretează. Suntem conștienți de faptul că aceasta poate fi o sarcină oarecum dificilă pentru managerii de vârf, dar este esențială pentru eficacitate într-o epocă marcată de defalcarea frontierei interne-externe a organizațiilor.

Vizibilitatea sporită a insideriilor față de cei din afară și viceversa este cea mai intensă pentru managerii de vârf, a căror reprezentare simbolică a organizației este evaluată critic cu o frecvență mai mare, datorită intensificării interacțiunilor dintre insideri și străini. Astfel, managerii trebuie să se ocupe de propriul lor simbolic și să învețe să fie reflexivi cu privire la declarațiile, comportamentele și imaginile externe. Prin reflexiv înseamnă că trebuie să conștientizeze modul în care alții le interpretează și organizațiile și reacționează la acest feedback în moduri strategice, deși cu înțelegerea că managementul imaginii nu va fi suficient.

Modelul nostru implică și faptul că strategiile și viziunile sunt create și interpretate prin intermediul limbajului mediat cultural, cum ar fi metaforă, povești și umor și demonstrat de artefactele materiale ale culturii, cum ar fi produsele, clădirile și aranjamentele fizice.

Prin urmare, identitatea corporatistă nu poate fi niciodată gestionată pe deplin; în parte, și ea este un produs cultural. În plus, defalcarea frontierei interne-externe înseamnă că gestionarea identității corporatiste din ce în ce mai mult implică formularea și comunicarea viziunii și strategiei organizaționale în raport cu circumscripțiile externe. Ca atare, managementul identității și imaginii sunt procese interconectate. Astfel, provocarea față de management este de a reflecta asupra problemelor culturii, identității și imaginii pe care credem că modelul nostru le va ajuta să le atingă.

Împingerea contextului intern și extern simbolic al organizației are, de asemenea, implicații importante în cercetare. Implicația pentru cercetarea de marketing este că accentul puternic pe gestionarea imaginilor față de publicul extern trebuie completat cu studiul surselor interne de identitate corporală și imagine și a modului în care imaginile externe și gestionarea impresiilor sunt interpretate de către circumscripțiile interne.

De exemplu, literatura de marketing a elaborat implementarea identității corporatiste în raport cu clienții și concurenții, însă cercetătorii de marketing pot beneficia de studii ale proceselor organizaționale implicate în implementarea unui program de identitate corporativă (de exemplu, interacțiunea dintre reorganizare, design și estetică și comunicare).

Aceste procese interne implică și modul în care membrii organizației interpretează, adoptă și răspund la crearea deliberată a unei identități corporative și la modul în care își construiesc simțul identității în moduri care se află în afara influenței superioare a conducerii.

În general, credem că relațiile interconectate dintre cultură, identitate și imagine sugerează formarea unui nou domeniu interdisciplinar de studiu care combină teoria organizației, designul și identitatea corporativă, strategia și marketingul în promovarea înțelegerii proceselor simbolice care circulă în jurul organizației și traversează granița dintre organizație și mediul său.

Până în prezent, fiecare disciplină a fost restrânsă de definiții ale domeniului său, care subliniază granița care separă organizația de mediul său. Studiul interdisciplinar al relațiilor dintre cultură, identitate și imagine va începe să provoace și să depună eforturi pentru a șterge aceste distincții arbitrare și depășite.

În conceptualizarea teoretică a acestor relații, articolul a sugerat un cadru analitic care se concentrează asupra corelării contextului intern și extern al organizației. Deși conceptele culturii, identității și imaginii organizaționale derivă din diferite discipline teoretice care s-au concentrat în mod tradițional asupra diferitelor circumscripții ale organizației, am susținut că acestea sunt toate construcții simbolice, bazate pe valori, care devin din ce în ce mai interconectate. Textura simbolică interconectată a organizației oferă o serie de noi provocări și oportunități de management, care au fost explorate împreună cu implicațiile cercetării noastre în domeniul marketingului.

Programele de comunicare și PR sunt concepute și implementate din perspectivă internă și externă. Programele care urmăresc mediul extern au, ca principal coordonat, realizarea unei branding-uri organizaționale.

Branding-ul organizațional constă în familiarizarea clienților cu produsul sau cu organizația analizată. Fără o marcă bine planificată și pusă în aplicare, produsul și organizația nu ar reuși să se instaleze pe piață și nu ar fi capabili să se poziționeze în mintea și în opțiunile consumatorilor.

Devine tot mai important să înțelegem acest lucru, deoarece obiceiurile de cumpărare ale clienților au devenit mai sofisticate. Astăzi, clienții iau în considerare costurile corespunzătoare ciclului de viață, nu doar prețul de achiziție. Calitatea a fost înlocuită de valoarea percepută. Astăzi, clienții sunt mult mai evoluați decât acum 20 de ani, deoarece au informații dificil de obținut în trecut (astfel încât există modalități mai ușor de obținut astăzi).

În această abordare este necesară și definirea unor termeni corelați; este vorba de numele mărcii care poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau în combinații diferite; personalitatea brandului, care se referă la asocierea mărcii cu anumite trăsături de personalitate pentru a obține o diferențiere; identitatea mărcii, care se traduce prin numele, logo-ul, formele și culorile alese; recunoașterea mărcii, care se referă la recunoașterea mărcii, dar nu implică cumpărarea sau simpatia pentru marcă și implică recunoașterea mărcii, abilitatea consumatorilor de a confirma că au fost expuși anterior la acea marcă și să-și amintească faptul că marca (rechemarea mărcii ) și implicarea sau angajamentul față de brand (angajamentul de brand), referindu-se la implicarea consumatorilor în brand.

Sintetizând informațiile, am putea încheia, argumentând că marca se ocupă de crearea și susținerea încrederii; înseamnă păstrarea promisiunilor făcute consumatorilor. Odată ce a creat branding-ul organizațional, acesta ar trebui să fie asociat spontan de publicul țintă cu un set de valori de calitate, deoarece este personalitatea brandului și, în același timp, asigură transmiterea acestuia și modelarea dezvoltării imaginii organizaționale bazate pe privind calitatea și credibilitatea.

Setul de valori calitativ este, de fapt, o abordare internă a strategiilor de comunicare, resimțită prin viziunea organizației și a culturii organizaționale în care sunt integrați angajații. Pentru a-și atinge obiectivele de a deveni un brand, o companie trebuie să comunice cu mediul extern și intern.

Este o strategie care asigură o mai mare eficiență angajaților și, în același timp, vânzărilor, deoarece angajații, la rândul lor, pot fi potențiali clienți. În plus, în vânzări, deoarece organizațiile manifestă din ce în ce mai mult o orientare spre piață, forțele lor de vânzări ar trebui să se concentreze din ce în ce mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței și, astfel, a clientului.

Viziunea clasică, în care angajații (agenții de vânzări) ar trebui să se ocupe doar de vânzări, iar departamentul de marketing, asumându-și sarcina de a gestiona profitabilitatea și strategia de marketing, nu mai este valabil.

Noua viziune impune agenților de vânzări să cunoască, în proporție egală, cum să asigure satisfacția clienților și să genereze profit și pentru companie. Agenții de vânzări trebuie să cunoască și să realizeze o analiză a cifrelor vânzărilor, să măsoare potențialul pieței, să adune informații cu privire la piață și să elaboreze strategii și planuri de marketing.

Agenții de vânzări trebuie să aibă capacitatea de a efectua analize de marketing pentru a consolida viziunea organizației. În acest context, o importanță mai mare ar trebui să se acorde mediului intern al organizației, deoarece angajații, prin activitățile lor, reprezintă un element integrat în imaginea organizației.

Această abordare, atât externă, cât și internă, dobândește o importanță mai mare în contextul în care organizația se confruntă cu o criză a imaginii. Pentru a răspunde nevoilor consumatorilor, pentru a influența și, astfel, pentru a spori vânzările, organizațiile ar trebui să adopte o politică de PR prudentă.

Relațiile publice nu au un rol foarte ușor, acela de a realiza și de a menține relații socializate atât cu mediul intern cât și cu cel extern, care este un produs al evoluției în societate, care a devenit un instrument necesar pentru a identifica o organizație, o persoană sau o societate.

În plus, soarta democrației românești și, de asemenea, economia noastră de piață depinde în mare măsură de evoluția relațiilor publice. Activitatea de relații publice poate contribui la modernizarea companiilor, a instituțiilor publice și a partidelor politice, pentru a le transforma în organizații inteligente, capabile să țină pasul cu mediul socio-cultural în schimbare, să comunice cu audiența și să servească interesul public.

Astăzi, politica PR joacă un rol crucial pe piață, iar forțele de vânzări au o legătură directă cu evoluția cifrei de afaceri a organizației. Rolul de vânzare obținut prin politica de relații publice la nivelul economiei de piață contemporane este ridicat; astfel încât obiectivele pe care forța de vânzări trebuie să le îndeplinească sunt multiple: vânzarea ca atare, identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și amplasarea lor geografică, colectarea de informații despre clienți și despre concurență, negocierea și încheierea contractelor, publicitate la punctul de vânzare, furnizarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor industriali și intermediarilor și furnizarea de servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Odată ce statutul organizației a fost făcut public, jurnaliștii vor căuta tot mai multe informații, vor documenta, vor analiza situații similare în alte organizații și vor dezvălui modul în care au depășit momentele dificile.

Interesul presei va fi cu atât mai mare, deoarece consecințele crizei sunt mai grave: aici se referă pierderea vieții umane, producerea de daune materiale majore, sistemele sociale, economice sau culturale perturbate, implicarea unor personalități în criză.

Există, prin urmare, o nevoie de comunicare directă și urgentă între mass-media și organizație, care se traduce adesea într-o conferință de presă. Ea devine un mijloc eficace de a informa jurnaliștii, de a răspunde la întrebări, de a clarifica și chiar de a contracara unele atacuri de presă.

Ceea ce este important este ca, daca organizatiile sustin o conferinta de presa, reprezentantii lor sunt gata sa cunoasca situatia in profunzime a institutiei, sa raspunda sincer la intrebarile de presa, unele chiar incomode.

Echipa de criză va cunoaște pozițiile, informațiile, atitudinile, strategiile care vor fi dezvăluite jurnaliștilor, iar purtătorul de cuvânt va deveni persoana cea mai importantă în acest duel de întrebări și răspunsuri.

Numeroase situații sunt raportate în literatura de specialitate, în care purtătorii de cuvânt ai unor instituții au fost supuși simulărilor similare crizelor, tocmai din cauza necesității de a se ocupa cu succes de întâlniri cu mass-media.

A treia etapă, întâlnită de o organizație aflată în criză în timpul contactului cu mass-media, este reprezentată de kitul de presă. Dintre instrumentele de comunicare dintre organizații și jurnaliști, kitul de presă este cu siguranță cel mai important, deoarece oferă date esențiale despre organizație, istoria sa, tradițiile, valorile și personalitățile sale.

De asemenea, aceasta include o listă a membrilor echipei de criză, care formează nucleul luptei împotriva situației dificile a organizației. Compilarea unui kit de presă durează mult, iar specialiștii de relații publice îl pregătesc în prealabil, în perioada normală, schițând inițial liniile generale, apoi asamblându-le într-un document eficient și complet.

Desigur, atunci când criza este declanșată, informațiile deja existente într-un kit de presă vor fi completate de informații noi, actualizate, absolut necesare pentru ca mass-media să cunoască starea lucrurilor organizației.

Momentele de criză necesită măsuri corecte, rapide, concrete și eficiente; prin urmare, în relațiile cu presa, specialiștii în relații publice trebuie să adopte cea mai bună atitudine, și anume transparența. Aceasta implică o deschidere totală la nevoile de informare ale publicului și a celor care ajută acest proces de cunoaștere, adică jurnaliști.

Contactul organizației cu mass-media este permanent, deoarece datele transmise se bazează pe promptitudine, rapiditate și corectitudine. Astfel, specialiștii din departamentul de relații publice al organizației sunt sfătuiți să cunoască în detaliu măsurile impuse de criză, să convoace mass-media, chiar să construiască un nucleu pentru a ajuta jurnaliștii să primească informațiile necesare.

Capitolul 2. Abordări teoretice privind analiza imaginii și comportamentului organizațional pe piața produselor cosmetice

2.1. Planul de comunicare și relevanța acestora pentru imaginea companiilor

Conceptul de imagine este un concept cheie în relațiile publice și în sociologia comunicării în masă. Imaginea unei organizații se bazează pe crearea elementelor care caracterizează identitatea care dă factorul de unicitate.

Acestea sunt obiectivele, structura, cultura personalului și organizațională și traducerea acestora în mediul extern. Mediul extern este publicul larg, clienții / clienții, furnizorii, partenerii și nu în ultimul rând mass media. Imaginea este reprezentarea: care a fost formată ca o sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe și așteptări față de grupuri de oameni sau în opinia publică asupra unei persoane fizice sau juridice, a unei instituții sau a unei organizații.

Potrivit lui Roger Imaginea lui Mucchielli este "o reprezentare sau o idee care este formată de indivizi dintr-un mediu sau dintr-un segment al publicului – datorită recepționării informațiilor despre un obiect social. În cazul imaginii, este vorba despre o opinie sau o atitudine a cărei rădăcină este în mare parte irațională.

Pentru a vedea rolul imaginii în comunicarea publică trebuie să menționăm tipurile de imagine. Există trei tipuri de imagini: imaginea imaginii politician / individuale, imaginea unei organizații și imaginea mărcii.

Important este imaginea unei organizații care este percepția publică pe care o are asupra organizației. Prin urmare, putem spune că imaginea unei organizații este totalitatea percepțiilor pe care publicul o are despre ea, dar poate fi diferită de realitate, dacă este necunoscută, înțeleasă sau comunicată incorect. Într-o organizație, întâlnim trei tipuri de imagine: imaginea reală (obiectivul), imaginea câștigată (subiectivă), așa este percepută instituția și imaginea dorită, așa cum trebuie evaluată instituția.

O imagine slabă ridică întrebări legate de fiabilitatea și viabilitatea operațiunilor și activităților organizației. Dacă acestea sunt acceptate și validate, imaginile despre organizația lor devin o referință pentru personalul organizației. Componentele organizaționale, produsele și serviciile pe care le furnizează trebuie să răspundă publicului țintă, care trebuie să colaboreze și să se raporteze.

Criza imaginii apare atunci când produsele sau serviciile nu mai caută aceleași date pe piață și obiectivele onestitate, corectitudinea și legalitatea organizației devin subiecte de dezbatere publică sau juridică. Criza imaginii este acea stare de deteriorare a gradului de notorietate, reputație și încredere publică care pune în pericol funcționarea sau existența unei organizații.

Criza imaginii poate fi pozitivă sau negativă, aproape de realitate, proximală și distală, subliminală, virtuală etc. Imaginea pozitivă în ochii publicului relevant aduce beneficii organizației, astfel încât organizația dobândește prestigiu și credibilitate și atrage publicul simpatie și sprijin.

Crizele de imagine ale organizației sunt, de asemenea, importante pentru performanța membrilor săi. Atunci când există atitudini negative în cadrul organizației, imaginea sa este modificată și apare imediat o criză a imaginii.

Criza imaginii are următoarele caracteristici:

– În cele mai multe cazuri, criza imaginii nu apare brusc – spre deosebire de altele

crize, are o evoluție mai lentă și mai complexă;

Se suprapune și este determinată de o criză specifică a culturii organizaționale

identitate – poate duce la o criză de identitate a organizației;

Este mai dificil de identificat decât alte tipuri de criză – efectele sale pot fi confundate cu efectele unei crize organizaționale, prin urmare, este necesară o analiza complexa;

Efectele sale se manifestă pe termen lung – acestea vor înceta de la

rezoluția crizei imaginii.

Deși cauzele crizei imaginii diferă în funcție de organizație, literatura spune că principalele cauze care determină apariția crizei imaginii sunt:

Incapacitatea organizației de a crea și de a gestiona o identitate puternică și relevantă, atât pe plan intern, cât și în cadrul organizatoric suplimentar. Identitatea organizației ar trebui să fie vizibilă în peisajul organizatoric al spațiului public atât intern cât și extern. Auditorii interni – angajații, membrii organizației – trebuie să se poată identifica practic cu ideea organizației, în timp ce audiențele externe – clienții, partenerii etc. Trebuie să se identifice cu organizația care își conduce interesele pentru a putea dezvolta încrederea în produsele și serviciile organizației.

Lipsa preocupării manageriale pentru promovarea și gestionarea imaginilor consistente – organizațiile care au produse sau servicii unice pe piață nu tind să acorde o importanță deosebită imaginii și atitudinii sociale a clienților lor.

Strategia de promovare a imaginii și a identității, a valorilor și culturii organizaționale trebuie să facă parte din planul de afaceri pe termen lung al oricărei organizații, deoarece organizația trebuie să asigure coerența cuvintelor și faptelor.

Imposibilitatea ca organizația să aibă control complet asupra mesajelor care creează vizibilitatea în spațiul public – organizația poate controla intensitatea și durata vizibilității publice, gestionând cu atenție zona viziunii directe. Mass-media se referă la evenimentele adverse ale unei organizații, indiferent de dorința organizației de a le face vizibile sau nu, motiv pentru care organizația ar trebui să aibă grijă să urmeze permanent mesajele care apar în mass-media și să le gestioneze în mod corespunzător.

Incapacitatea organizației de a asigura o imagine coerentă, credibilă și stabilă prin potrivirea mesajelor – acest lucru se datorează: lipsei unei structuri specializate în gestionarea imaginilor, lipsei de strategii și politici de gestionare a comunicării organizaționale, pregătirea redusă a structurilor de gestionare imaginea, existența unui mediu de comunicare perturbator, coordonarea redusă între structurile de comunicare, programele de creare a identității neajustate ale organizației la schimbările din cadrul organizatoric extra.

Atunci când există o criză a imaginii, trebuie identificate cauzele și sursa de bază. După acest pas, impactul crizei imaginii ar trebui să se desfășoare într-o manieră cea mai obiectivă, pentru că, în cele din urmă, să se stabilească cel mai rapid și mai eficient mod de abordare a problemei.

În plus, organizația trebuie să-și asume responsabilitatea față de problema / problemele cu care se confruntă. Pentru a menține lucrurile simple, reprezentanții organizației trebuie să fie deschisi în legătură cu evenimentul / evenimentele care au dus la diminuarea imaginii și a credibilității lor și pentru a argumenta ce sa întâmplat.

Poate că modul cel mai eficient de a gestiona o criză a imaginii existente în cadrul unei organizații este de a aplica tehnicile de comunicare cu mass-media, folosind ca mijloc: site-ul organizației, numărul de telefon al organizației, conferința de presă, comunicatele de presă și presa dosar. De obicei, organizațiile mai mari se confruntă cu o criză mai gravă a imaginii, cu impact vizibil.

Mai ales dacă specialistul în relații publice joacă un rol esențial în gestionarea crizei imaginii, organizațiile în care nu există o astfel de persoană specializată se pot adresa unei agenții responsabile cu relațiile cu publicul.

Dacă nu este gestionată corect, criza imaginii ar putea declanșa o criză organizațională. Aceasta poate afecta dezvoltarea și credibilitatea organizației, dar și a întregii industrii. Partea psihologică a angajaților și a clienților poate fi, de asemenea, afectată, precum și întregul climat organizațional.

Atunci când o companie / organizație se confruntă cu o criză a imaginii, mass-media preferă adesea să facă publicitate informațiilor la un nivel maxim și să le dea o senzație de senzație pentru ca știrile să capteze o formă mai bună și să facă subiectul mai vizibil ochiul public.

Jurnaliștii preferă să publice doar o parte din situația reală cu care se confruntă o anumită companie, distrugând, într-o măsură mai mică sau mai mare, imaginea acestei organizații. Titlurile pe care le oferă știrilor de ultimă oră sunt cu totul dramatic. Toate acestea se întâmplă, cel mai probabil datorită concurenței și dorinței fiecărui jurnalist / comunicare în masă înseamnă a oferi știri exclusive.

Fiecare criză a imaginii este unică datorită cauzelor care au condus la izbucnirea acestora, a numărului de persoane afectate de criză sau a celor implicați în gestionarea acesteia.

Cu toate acestea, dacă specialiștii în relații publice întâlnesc anumite etape standard în momentele de criză ale organizațiilor pentru care lucrează, media și crizele vor deveni puncte de sprijin în formarea imaginii organizațiilor publice. Specialiștii în relațiile cu publicul și reprezentanții companiilor care se confruntă cu situații de criză trebuie să înțeleagă că, prin comunicare, pot reconstrui sau revitaliza spațiul relațional și dezbaterile despre diferitele crize care se întâmplă în cadrul organizațiilor / companiilor.

Scopul real al comunicării cu mass-media în timpul imaginii de criză este consolidarea reputației unei organizații și informarea și influențarea țintei audiență. Cele mai dezvoltate societăți de astăzi nu sunt doar cucerite prin comunicare, ci sunt din ce în ce mai monopolizate prin comunicarea mediată, favorizând activitatea indivizilor.

Prin urmare, comunicarea eficientă cu mass-media este importantă pentru o companie, mai ales atunci când se confruntă cu o situație de criză deoarece: relațiile cu mass-media vizează creșterea reputației companiei, presa este un canal de comunicare important, audiența ei este foarte diversă, la activitățile și obiectivele imaginii și reputației organizațiilor publice, mass-media utilizează în special noi tehnologii informaționale, conducând la crearea unei imagini publice pozitive pentru companie, mass-media poate influența credințele, opiniile și comportamentul consumatorului de presă.

În mediul actual, este extrem de dificil să construim branduri, iar presiunile și barierele interne și externe substanțiale pot inhiba constructorul de mărci. Este esențial să înțelegeți aceste presiuni și bariere atunci când realizați și dezvoltați strategii de brand. Potrivit lui Aaker, există în esență două chei de succes în construirea brandurilor.

În primul rând, ar trebui să înțelegem cum să dezvoltăm identitatea mărcii. Adică constructorul de mărci ar trebui să știe ce reprezintă marca, precum și cum să-și exprime identitatea cel mai eficient. Cealaltă cale este de a gestiona forțele și presiunile interne. Nevoia este de a recunoaște deviațiile organizaționale împotriva inovației adevărate și a diversificării, a rezultatelor pe termen scurt și a schimbărilor frecvente în identitatea sau execuția mărcii.

Potrivit lui Kotler, unul dintre factorii care influențează comportamentul de cumpărare este personalitatea distinctă a fiecărei persoane. Personalitatea poate fi utilă atunci când se analizează comportamentul de cumpărare pentru opțiunile de marcă sau pentru un anumit produs.

Kotler definește personalitatea ca fiind personajele psihologice unice care duc la răspunsuri relativ consecvente și durabile la propriul mediu. Se sugerează că mărcile au și personalități, iar personalitățile de marcă influențează comportamentul de cumpărare când consumatorul alege ce marca să folosească; consumatorii sunt adesea susceptibili să aleagă mărcile a căror personalitate se potrivește cu propriile caracteristici de personalitate.

O personalitate de marcă este definită ca amestecul specific de trăsături umane care pot fi atribuite unui anumit brand de Kotler. S-a constatat că există cinci trăsături de personalitate ale brandului, care includ sinceritatea, entuziasmul, competența, sofisticarea și robustețea. Se spune că multe branduri tind să fie strâns legate de una dintre aceste trăsături de personalitate.

Cazul companiei în această cercetare este Lumene Oy, o companie finlandeză de frumusețe și bunăstare, care se concentrează pe produse de îngrijire a pielii și produse cosmetice colorate. Lumene Oy este cunoscut din ingredientele eficiente ale naturii arctice pe care compania le utilizează pe produse.

Imaginea mărcii reprezintă viziunea curentă a clienților cu privire la o marcă. Acesta poate fi definit ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce înseamnă marca în prezent.

Personalitatea mărcii poate fi definită ca un set de caracteristici umane asociate cu o anumită marcă. Astfel, ele includ caracteristici precum sexul, vârsta și clasa socio-economică, precum și trăsăturile clasice de personalitate umană precum căldura, îngrijorarea și sentimentalismul.

Principalele decizii privind strategia de marcă constau în patru etape; poziționarea mărcii, selectarea numelor de marcă, sponsorizarea brandului și dezvoltarea mărcii. Primul pas, poziționarea mărcii, include atributele produsului, beneficiile și credințele și valorile. Cu toate acestea, cele mai puternice mărci sunt poziționate pe credințe și valori puternice, care depășesc atributele de produs și poziționarea optimă a beneficiilor. Convingerile și valorile se referă la clienți pe un a un nivel mai profund, atingând emoțiile universale.

O misiune pentru marca și o viziune asupra a ceea ce trebuie să fie și trebuie să facă marca trebuie să fie soluționată atunci când se poziționează un brand. Kotler definește o marcă ca fiind "promisiunea companiei de a furniza un set specific de caracteristici, beneficii, servicii și experiențe în mod constant cumpărătorilor". Cu toate acestea, poate fi considerat un contract cu clientul, deoarece produsul va oferi valoare și satisfacție.

Modelele tehnice se ocupă, de asemenea, cu nume, logo-uri și simboluri pentru un produs. Asociația Americană de Marketing, AMA, definește marca drept "nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora, destinată identificării bunurilor și serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenței."

Chiar și așa, Asociația Americană de Marketing, AMA, susține că o marcă ar putea fi de asemenea definită, de exemplu, în sensul că a creat de fapt o anumită conștiință, reputație și importanță pe piață. Conform Asociației Americane de Marketing, AMA, cheia creării unui brand este alegerea unui nume, a unui logo, a unui simbol, a unui pachet sau a altui atribut care identifică un produs și îl distinge de la alții.”

Construcții

Procesul de construire a mărcii poate fi gândit în termenii unei secvențe de pași. Fiecare pas depinde de atingerea cu succes a pasului anterior și constructorul de marcă trebuie să-și amintească faptul că toți pașii implică îndeplinirea unor obiective cu clienții. Aceste obiective ar putea fi deja existente sau potențiale de realizat.

Pașii sunt după cum urmează:

Asigurarea asocierii mărcii în mintea clienților cu o anumită clasă de produse sau nevoie de clienți.

 Stabilirea cu exactitate a unei întreagi semnificații a mărcii în mintea clienților prin conectarea strategică a unei mulțimi de asociații de mărci tangibile și intangibile cu anumite proprietăți.

2.2. Crearea unei relații intense, active și loiale între clienți și brand

 Cei trei pași pentru construirea unui brand puternic pot fi de asemenea văzuți ca un set de întrebări fundamentale, care sunt întrebate despre branduri de către clienți. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de faptul că ordonarea întrebărilor este importantă, deoarece următorul pas nu poate fi realizat decât dacă sa realizat pasul anterior. Potrivit lui Keller, prima întrebare se referă la identitatea mărcii și este "Cine este?", După care vine semnificația mărcii și a doua întrebare: "Ce face?" A treia întrebare se referă la răspunsurile mărcii și întreabă: "Dar tu? Ce gândesc sau simt despre tine? ", Iar ultima întrebare este despre relația de brand" Dar tu și cu mine? Ce fel de asociere și cât de strânsă legătură aș vrea să am cu tine?’’.

Primul pas, identitatea mărcii și întrebarea "Cine ești?" Are în vedere crearea de cunoștințe de brand cu clienții. Pe de altă parte, salvarea mărcii se referă la aspectul conștientizării mărcii. Conștientizarea mărcii se referă la "abilitatea clienților de a aminti și recunoaște marca, reflectată capacitatea lor de a identifica marca în diferite condiții.

De asemenea, la un nivel mai abstract, conștientizarea mărcii poate fi definită ca asigurarea faptului că clienții știu care dintre nevoile lor, marca – prin aceste produse – este proiectată să satisfacă.

David Aaker discută diferiți factori care îngreunează construirea brandurilor. El afirmă că acești factori au fost presiunea de a concura cu prețul, proliferarea concurenților, fragmentarea piețelor și a mass-mediei, strategiile complexe de branding și relația cu mărcile, tentația de a schimba identitatea / execuțiile, prejudecățile organizatorice împotriva inovației, investiți în altă parte: păcatele de onestitate și lăcomia și presiunile pentru rezultate pe termen scurt.

Ce se întâmplă cu marcile puternice și construirea lor, Aaker oferă nouă linii directoare ce urmează. De regulă, factorii cheie pe care un constructor de brand trebuie să ia în considerare sunt identitatea mărcii, propunerea de valoare, poziția mărcii, execuția, consistența în timp, efectul brandului, urmărirea echității brandului, responsabilitatea brandului și investirea în brand.

Din punct de vedere tehnic există două modalități de construire a brandului de succes. În primul rând, constructorul de mărci ar trebui să înțeleagă cum să dezvolte identitatea mărcii, adică să știe ce reprezintă marca și să exprime în mod eficient identitatea dobândită. Celălalt factor important este de a gestiona forțele și presiunile interne, cu alte cuvinte, să recunoaștem părtinirea organizațională față de inovația adevărată și spre diversificare și rezultate pe termen scurt.

Cu toate acestea, schimbările frecvente în identitatea mărcii sunt inevitabile, iar constructorul de marcă ar trebui să contracareze presiunile interne prin dezvoltarea de modele și măsurători conceptuale care să sprijine o politică și o cultură a brandului.

Poziționarea pentru un avantaj competitiv

Este important ca fiecare companie să decidă ce segmente de piață să vizeze, precum și pozițiile pe care dorește să le ocupă în acele segmente.

Poziționarea pe piață a produselor

Potrivit lui Kotler, un produs poate fi definit ca "Orice lucru care poate fi oferit unei piețe de atenție, achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau nevoie". Poziționarea produsului ca poate fi înțeleasă ca modul în care produsul este definit de consumatori cu privire la atributele importante – locul pe care produsul îl ocupă în mintea consumatorului față de produsele concurente.

Poziționarea devine extrem de importantă atunci când clienții trebuie să organizeze produse, servicii și companii în diferite categorii și pentru a le poziționa. În ansamblu, Kotler afirmă poziția unui produs ca fiind "setul complex de percepții, impresii și sentimente pe care consumatorii îl au pentru produs în comparație cu produsele concurente".

Specialiștii de marketing planifică adesea poziții, ceea ce ar duce produsele lor la cel mai mare avantaj pe piața țintă. De asemenea, pentru a crea aceste poziții planificate, pieții trebuie să elaboreze mai întâi mixuri de marketing. Este comun ca diferite firme să meargă după aceeași poziție, iar firmele trebuie să găsească alte modalități de a le despărți.

În general, prin construirea unui pachet unic de beneficii care să atragă un grup substanțial din cadrul segmentului, fiecare firmă trebuie să-și diferențieze oferta. Potrivit lui Kotler, procesul de poziționare constă în trei etape diferite; mai întâi, firma trebuie să identifice un set de posibile avantaje competitive pe care să-și construiască o poziție, după care firma trebuie să selecteze avantajul competitiv corect și să selecteze strategia generală de poziționare. După procesul de poziționare, compania ar trebui să comunice și să transmită în mod eficient poziția aleasă pe piață.

Imaginea organizației, percepută de mass-media, va fi una de solidaritate, de cunoaștere exactă a situației de fapt, de a deține toate informațiile comunicate mass-media pentru a evita repetarea.

Îndeplinind aceste nevoi, organizația evită lansarea zvonurilor, a inexactităților pe care mass-media le poate prelua și care nu fac altceva decât să perturbe modul corect de a rezolva criza. Negocierile dintre jurnaliști și reprezentanții organizației sunt sensibile, deoarece situația este de asemenea sensibilă, capabilă să ducă la o criză resolvabilă sau, în cel mai rău caz, la declinul organizației. Prin urmare, informațiile trebuie selectate cu grijă; unele dintre ele pot fi publicate, altele rămânând în zona confidențială.

Indiferent de modul în care se realizează relația cu jurnaliștii – printr-un comunicat de presă, printr-o conferință de presă, un kit de presă sau chiar față în față – trebuie abordată calm, fără presiuni din partea unei părți sau a celuilalt. Claritatea relației duce cu siguranță la eficiența măsurilor luate pentru a lupta împotriva crizei. Mass-media rămân un mod rapid de comunicare între organizație și publicul său.

Poziția pe piață a unui produs se ocupă mai mult de așteptările unei performanțe a produsului, comunicată de culoarea, ambalajul și stilul, mai degrabă decât de produsul în sine. În general, există multe modalități de a afla poziția unei mărci pe piață. Una dintre modalități este de a solicita consumatorilor atributele pe care le consideră mai importante pentru ele și modul în care acestea se simt cu privire la atributele pe care le au concurenții.

Prin aceasta, constructorul de mărci poate construi o hartă perceptuală, o imagine a locului în care produsele sau mărcile se află în mintea consumatorilor. Strategia de poziționare se referă la elementele mixului de marketing, cum ar fi comunicarea cu privire la designul produsului, prețul, distribuția și marketingul.

Elementele mixului de marketing influențează interpretarea de către consumator a semnificației sale pe piață în raport cu concurenții săi. Multe dimensiuni pot fi folosite pentru a scoate poziția unei mărci pe piață. Aceste dimensiuni pot include stilul de viață, conducerea prețurilor, atributele, clasa de produse, competitorii, ocaziile, utilizatorii și calitatea.

Poziționarea mărcilor

Poziția mărcii este acea parte a propriei identități și propuneri de valoare care trebuie comunicată în mod activ publicului țintă și care demonstrează un avantaj față de brandurile concurente.

Identitatea și propunerea de valoare pot fi dezvoltate pe deplin, atunci când există o poziție de brand. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de faptul că este posibil ca identitatea mărcii și propunerea de valoare să se conecteze ca poziție de brand. Cu toate acestea, de obicei, identitatea mărcii și propunerea de valoare sunt mai largi.

Identitatea mărcii, poziția mărcii este mai aspirantă, reflectând percepția că strategii doresc să se asocieze cu marca. De regulă, poziția mărcii poate fi schimbată chiar dacă identitatea mărcii sau propunerea de valoare nu se schimbă.

Firma ar trebui să vizeze poziția mărcii la o anumită audiență, cu toate acestea, compania poate avea și un public țintă primar și secundar. Publicul ar putea fi un subset al segmentului țintă al mărcii, iar în cazul unui public țintă primar și secundar, strategia de poziție nu ar trebui să antagonizeze în vreun fel publicul țintă secundar.

Imaginea brandului este viziunea curentă a clienților cu privire la un brand. Acesta poate fi definit ca un pachet unic de asociații în mintea clienților țintă. Semnifică ce înseamnă marca în prezent.

Imaginea mărcii este percepția consumatorilor asupra produsului și a caracterului organizației; imaginea mărcii transmite valoare emoțională, cu alte cuvinte nu este doar o imagine mentală. În ansamblu, imaginea mărcii este în ansamblu impresia în mintea consumatorilor. Imaginea este construită pe baza tuturor surselor și se formează automat; constructorul de mărci ar trebui să țină cont de faptul că imaginea mărcii nu poate fi creată. Toți consumatorii nu doar cumpără produsul, ci și imaginea.

Imaginea mărcii este feedback-ul obiectiv și mental al consumatorilor atunci când cumpără un produs. Imaginea pozitivă a mărcii depășește așteptările clientului. Imaginea pozitivă a mărcii sporește bunăvoința și valoarea mărcii unei organizații.

Potrivit lui Aaker (1996 pp. 180-182), este util ca firma să compare identitatea de marcă cu imaginea mărcii pe o dimensiune diferită a imaginii. Din punct de vedere tehnic, există trei sarcini de comunicare diferite care se reflectă într-o declarație de poziție a mărcii; orice marcă poate fi mărită, întărită și exploatată sau difuzată, înmuiată sau ștearsă.

Imaginea augmentată tratează diferite aspecte sau dimensiuni care ar trebui consolidate sau adăugate. De exemplu, o imagine de marcă ar putea fi direcționată către un singur grup de vârstă sau o aplicație, iar imaginea mărcii ar adăuga alte segmente sau aplicații. Poziția mărcii ar încerca, prin urmare:

(1) să adauge asociații imaginii mărcii și

(2) să atenueze percepțiile restrictive.

De multe ori o poziție eficientă a mărcii întărește și exploatează puterea imaginea. Deciziile de a crea o nouă poziție, care nu se va baza pe punctele forte ale unei mărci, sunt adesea riscante și dificile. Pe de altă parte, difuzarea unei imagini se referă la specificarea a ceea ce nu este marca și care se bazează pe definirea a ceea ce este de fapt marca.

Atunci când analizăm imaginea curentă a mărcii, există câteva modalități de a analiza marca din punctul de vedere al clientului. O cercetare reușită descrie, de exemplu, ce fel de imagine a brandului are consumatorii, care asociații sunt legate de marcă, cum diferă marca față de concurenți, modul în care imaginea mărcii a fost transformată în timp, dacă marca imaginea diferă în funcție de cine este întrebat și de ce avantaj îl are consumatorul prin utilizarea produsului.

Practic, există două modalități de a face o cercetare despre atitudinile față de anumite mărci specifice și cum consumatorul găsește imaginea mărcii unei anumite companii. De multe ori metoda indirectă de cercetare oferă un rezultat mai obiectiv decât o metodă de cercetare directă; de obicei, consumatorii nu doresc sau nu știu cum să-și descrie gândurile și opiniile.

Identitatea mărcii

Potrivit lui Aaker, identitatea unei mărci oferă scop, direcție, precum și un sens pentru marcă.

Identitatea de brand este un set unic de asociații de brand pe care strategul de brand aspiră să-l creeze sau să-l întrețină. Aceste asociații reprezintă ceea ce reprezintă marca și implică o promisiune către clienți din partea membrilor organizației. Identitatea mărcii ar trebui să contribuie la stabilirea unei relații între marcă și clientul generând o propunere de valoare care implică funcțional, emoțional sau auto-expresiv  beneficii.

Primul și cel mai important factor în construirea unui brand puternic este identitatea mărcii. În mod fundamental, constructorul de mărci ar trebui să aibă o identitate pentru fiecare marcă și există mai multe perspective de a conferi brandului o identitate. Aceste perspective includ brand-as-person, marca-ca-organizație, brand-ca-simbol și brand-ca-produs.

Identitatea de bază trebuie identificată și identitatea trebuie modificată pentru diferite segmente de piață și produse, dacă este necesar. Constructorul de marcă ar trebui să țină cont de diferența dintre imagine și identitate; o imagine este modul în care consumatorii percep marca (realitatea curentă), atunci când identitatea este modul în care marca aspiră să fie percepută (obiectivul).

Structura identității brandului

Identitatea de brand constă într-o identitate de bază și o identitate extinsă. Identitatea de bază și identitatea extinsă organizează elementele de identitate și reprezintă esența unui brand.

Identitatea de bază

Identitatea de bază reprezintă esența atemporală a mărcii și este esențială pentru semnificația și succesul mărcii. Identitatea de bază conține, de asemenea, asociațiile. Asociațiile sunt cel mai probabil să rămână constante, deoarece marca cuprinde produse noi și călătorește piețe noi. Identitatea de bază tinde să răspundă la întrebări, cum ar fi: "Care este sufletul mărcii?" "Care sunt principalele convingeri și valori care conduc marca?" Și "Ce reprezintă organizația din spatele mărcii?" În ansamblu, identitatea de bază este mai îndelungată decât identitatea extinsă și, din acest motiv, este mai rezistentă la schimbări.

Identitatea de bază ar trebui să includă elemente care fac marca atât unică, cât și valoroasă. Pe de altă parte, pentru multe branduri există o corespondență strânsă între valorile organizației și identitatea de bază. Ca rezultat, identitatea de bază ar trebui să contribuie de mai multe ori la propunerea de valoare și la baza de credibilitate a mărcii. Este posibil ca un slogan să poată capta o parte a identității de bază, dar, pe de altă parte, identitatea de bază este, de obicei, prea complexă pentru ca un slogan să fie capturat numai.

Identitatea extinsă

Spre deosebire de identitatea de bază, identitatea extinsă include elemente care asigură texte și exhaustivitatea mărcii. Identitatea extinsă adaugă, de asemenea, detalii care contribuie la imaginea mărcii. Identitatea extinsă înseamnă o marcă mai puternică, care este mai memorabilă, interesantă și poate fi conectată la viața clientului.

Ca o concluzie, identitatea extinsă oferă detalii utile brandului pentru a completa imaginea și pentru a construi un brand mai puternic. De multe ori identitatea de bază nu conține suficient detaliu pentru a îndeplini toate funcțiile unei identități de marcă. De asemenea, identitatea de bază ar putea fi în cele din urmă prea ambiguă sau incompletă, chiar dacă ar fi fost ținta sau bine gândită.

Personalitatea brandului

Echitatea mărcii include sentimentele consumatorilor cu privire la personalitatea unei mărci; brand equity indică măsura în care consumatorii dețin asociații puternice, favorabile și unice, cu o marcă în memorie.

În general, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs de la o anumită marcă decât pentru un produs generic. Pentru a putea compara și contraface caracteristicile percepute ale unei mărci în diferite categorii de produse, se folosesc diferite dimensiuni de personalitate.

Dimensiunile diferite ale personalității includ, de exemplu, branduri mai tradiționale și de modă veche, branduri surprinzătoare și pline de viață, branduri inteligente și serioase, branduri strălucitoare și romantice, precum și mărci atletice și dure. Produsele, care creează și comunică personalități distincte de marcă, sunt susceptibile să se evidențieze față de concurenții lor și să inspire ani sau loialitate. Pe de altă parte, constructorul de mărci ar trebui să țină cont de faptul că analiza personalității identifică, de asemenea, slăbiciunile mărcii.

Consumatorii aleg adesea și folosesc o marcă, care are o personalitate cu care se pot identifica. Adică, personalitatea mărcii este de acord cu propria concepție a consumatorului. Cu toate acestea, constructorul de marcă ar trebui să fie conștient de faptul că, uneori, consumatorii aleg marca, care personalitate se potrivește cu imaginea de sine dorită a consumatorului și nu cu imaginea reală a acestuia.

Atunci când consumatorii aleg branduri care sunt consumate în mod public, modul în care alte persoane văd consumatorul este constant; consumatorii sunt dispuși să aleagă mărcile care se potrivesc cu situația consumului dacă sunt sensibile pentru modul în care alții le văd. O altă problemă care afectează comportamentul consumatorilor atunci când aleg marca este asociațiile. De exemplu, experiențele personale, comportamentul trecut și experiențele prietenilor și familiei sunt legate de faptul că marca pe care o alege consumatorul.

Mesajul vizuală este o parte importantă a personalității brandului. În special ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor mici și mijlocii finlandeze, mesajele vizuale le lipsesc adesea.

Din nou, valorile, identitatea și strategia sunt nucleul mesajelor vizuale. De exemplu, Sunt companii care doresc să fie văzute ca fiind aproape de natură și organice. Compania trebuie să transmită aceste valori și cu materialele și mediul de lucru pe care le utilizează; modelul, pachetele, broșurile, reclamele etc. sunt, de asemenea, părți importante ale mesajelor vizuale. În general, constructorul de mărci ar trebui să se angajeze în mesajul vizual și să considere operațiunile lor în ansamblu.

Capitolul 3. Studiu de caz: imagine și comportaent organizațional în cadrul companiei Avon România

3.1. Metodologia cercetării

Metode calitative:

Studiul de caz

Studiul de caz, prin rapoartele studiilor anterioare, permite explorarea și înțelegerea problemelor complexe. Aceasta poate fi considerată o metodă robustă de cercetare, în special atunci când este necesară o investigație holistică și aprofundată. Recunoscută ca instrument în multe studii științifice sociale, rolul metodei studiului de caz în cercetare devine mai proeminent când problemele legate de educație, sociologia și problemele comunității, cum ar fi sărăcia, șomajul, dependența de droguri, analfabetismul etc. au fost ridicate.

Unul dintre motivele recunoașterii studiului de caz ca metodă de cercetare constă în faptul că cercetătorii au devenit mai preocupați de limitările metodelor cantitative în furnizarea de explicații holistice și aprofundate ale problemelor sociale și comportamentale în cauză.

Prin metodele de studiu de caz, un cercetător este capabil să depășească rezultatele statistice cantitative și să înțeleagă condițiile comportamentale din perspectiva actorului. Prin includerea datelor atât cantitative, cât și calitative, studiul de caz explică atât procesul cât și rezultatul unui fenomen prin observarea, reconstrucția și analiza completă a cazurilor investigate.

Literatura din trecut dezvăluie aplicarea metodei studiului de caz în multe domenii și discipline. Printre acestea se numără exemple naturale în domeniile sociologie, medicina. În plus, există și alte domenii care au utilizat extensiv metodele de studiu de caz, în special în guvern, management și educație.

De exemplu, au fost realizate studii pentru a stabili dacă anumite programe guvernamentale au fost eficiente sau dacă au fost atinse obiectivele unui anumit program. În alte exemple, cum ar fi în domeniul educației, s-au realizat aplicații evaluative pentru a evalua eficiența programelor și inițiativelor educaționale. În aceste tipuri de studii, limitarea doar la metoda cantitativă ar observa unele dintre datele importante care trebuie descoperite.

Studiul de caz permite cercetătorului să examineze îndeaproape datele într-un context specific. În cele mai multe cazuri, metoda de studiu de caz selectează o arie geografică mică sau un număr foarte limitat de persoane ca subiecți de studiu. Studiile de caz, în adevărata lor esență, explorează și investighează fenomenul vieții contemporane prin analiza contextuală detaliată a unui număr limitat de evenimente sau condiții și a relațiilor lor.

Yin definește metoda de cercetare a studiului de caz ca o anchetă empirică care investighează un fenomen contemporan în contextul vieții sale reale; când limitele dintre fenomen și context nu sunt clar evidente; și în care sunt utilizate mai multe surse de dovezi. În unele studii de caz, se utilizează o examinare longitudinală aprofundată a unui singur caz sau eveniment. Examinarea longitudinală oferă o modalitate sistematică de observare a evenimentelor, de colectare a datelor, de analiză a informațiilor și de raportare a rezultatelor pe o perioadă lungă de timp.

De exemplu, studiile privind dezvoltarea limbajului copilului pot fi efectuate utilizând această metodă de studiu longitudinal. Datele colectate prin observații sunt înregistrate pentru a stabili dezvoltarea lingvistică a unui copil. Într-un alt exemplu, un cercetător care efectuează un studiu de caz poate examina procesele de citire a unui singur subiect într-o perioadă de timp.

Cu alte cuvinte, un studiu de caz este un mod unic de a observa orice fenomen natural care există într-un set de date. Prin unic se înțelege că numai o zonă geografică foarte mică sau un număr de subiecte de interes sunt examinate în detaliu. Spre deosebire de analiza cantitativă care respectă modelele din date la nivel macro, pe baza frecvenței de apariție a fenomenelor observate, studiile de caz observă datele la nivel micro.

Deoarece metoda studiului de caz primește critici în ceea ce privește lipsa de robustețe ca instrument de cercetare, elaborarea designului de studii de caz este de o importanță capitală. Cercetătorii pot adopta fie un proiect individual, fie un proiect cu mai multe cazuri, în funcție de problema în cauză. În cazurile în care nu există alte cazuri disponibile pentru replicare, cercetătorul poate adopta proiectarea individuală.

De exemplu, un studiu social privind efectele prăbușirii turnurilor Highland în Kuala Lumpur în anii 1990 sau efectele tsunamiului din Acheh în 2004 poate fi realizat utilizând un design unic, unde evenimentele sunt limitate la o singură apariție. Cu toate acestea, dezavantajul unui proiect unic este incapacitatea lui de a oferi o concluzie generalizatoare, în special atunci când evenimentele sunt rare. O modalitate de a depăși acest lucru este triangularea studiului cu alte metode pentru a confirma validitatea procesului.

Designul cu mai multe cazuri, pe de altă parte, poate fi adoptat cu evenimente din viața reală care prezintă numeroase surse de dovezi prin replicare, mai degrabă decât logică de eșantionare. Potrivit lui Yin, generalizarea rezultatelor studiilor de caz, fie din modele unice, fie din mai multe, se datorează mai degrabă teoriei decât populațiilor. Prin replicarea cazului prin potrivirea modelelor, o tehnică care unește mai multe informații din același caz cu o propunere teoretică, designul cu mai multe carcase îmbunătățește și sprijină rezultatele anterioare.

Acest lucru contribuie la creșterea nivelului de încredere în robustețea metodei. De exemplu, cercetarea copiilor dislexici cu probleme de lectură necesită un număr de replicări care pot fi legate de o teorie înainte ca rezultatele concludente să fie generalizate. Designul atent al unui studiu de caz este, prin urmare, foarte important. Acest lucru se datorează faptului că metoda studiului de caz, prin interviuri sau intrări în jurnal, trebuie să poată dovedi că:

i. este singura metodă viabilă de a obține date implicite și explicite de la subiecți

ii. este potrivit pentru întrebarea de cercetare

iii. urmează setul de proceduri cu aplicarea corespunzătoare

iv. convențiile științifice utilizate în științele sociale sunt strict urmate

v. un "lanț de dovezi", fie cantitativ sau calitativ, sunt înregistrate sistematic și arhivate, în special atunci când interviurile și observarea directă a cercetătorului sunt principalele surse de date;

vi. studiul de caz este legat de un cadru teoretic

Calendarul desfășurării cercetării

Tabelul 3.1. Calendarul cercetării.

3.2. Descrierea companiei Avon România

Avon este o companie cosmetică creată pentru a desfășura activități de afaceri pentru a spori frumusețea femeilor. Acest brand este acum lider mondial, cu o creștere masivă și venituri ridicate. Fiind cel mai mare vânzător direct din lume, Avon a capturat o piață mare în peste 100 de țări, cu milioane de reprezentanți de vânzări de pe tot globul. Linia de produse Avon este destul de mare în spațiu; include articole de frumusețe, bijuterii de modă, îmbrăcăminte etc.

Avon vinde mărcile sale în regiuni precum America de Nord, America Latină, Europa și Asia Pacific. Avon a fost înființată în America în 1886, cu o abordare distinctivă a vânzării de produse cosmetice pentru femei, cu numele Avon. Această idee de afaceri a fost inițiată de David McConnell.

Principala marfă a afacerilor nu a fost parfum și creme, dar la vârsta de șaisprezece ani Mcconnell a început să vândă cărți. El a aflat că nu a reușit să-i atragă pe consumatori să cumpere cărțile, așa că a inițiat campania oferind cadouri gratuite ca parfumuri pe care le-a produs în colaborare cu un farmacist. Ulterior, acest lucru s-a dovedit că stimulentul a devenit un produs principal pentru Avon și cărțile au fost eliminate, deschizând calea pentru existența cosmeticelor Avon.

Vânzarea door to door a fost făcută special pentru specificare, iar mai târziu, în 1887, McConnell a angajat în jur de 13 reprezentanți de femei. În plus, odată cu trecerea timpului compania a început să crească și numele a fost schimbat de la compania cosmetică din California la Avon Products, Inc. În prezent este clasată pe primul loc în întreaga țară în industria cosmetică cu venituri mari.

Compania Avon este prezentă în întreaga lume, în peste 143 de țări și are peste 3,7 milioane de reprezentanți. Compania respectă standardele internaționale pentru mediu, astfel încât activitatea sa să nu fie dăunătoare pentru mediu. A fost prima companie care a eliminat din compoziția produsului gazele CFC (clorofluorocarburi) – gaze care sunt dăunătoare pentru pătura de ozon. Aproape toate ambalajele sunt reciclabile.

Ținta de piață pentru compania Avon este situată în mediul urban și este reprezentată de persoane cu varste cuprinse între 35 și 45 de ani, cu studii superioare, care sunt interesate de produse cosmetice și care au venituri medii și mari. Sunt femei puternice, profesioniste, educate, independente și interesate de modul în care arată.

Acestea sunt persoane care pot aprecia mai bine produsele și sunt atente la fiecare detaliu. Un alt scop al acestei lucrări este dezvăluirea principalilor concurenți și evidențierea gradului de satisfacție al clienților în ceea ce privește complexitatea gamei de produse și procesul de distribuire al produselor.

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari și bine cunoscute companii producătoare de produse cosmetice din lume și care operează în sistemul de vânzări directe. Compania a fost înființată în America în 1886, de către David McConnell, un vânzător de cărți care oferea mostre de parfum împreună cu cărțile sale.

Avon Cosmetics Romania SRL a fost înființată în 1997, după care au fost înregistrați primii 6 reprezentanți Avon, care au fost primii directori de vânzări din România. Avon este cea mai mare companie de produse cosmetice, care operează în sistemul de vânzări directe, iar realizările sale în lume sunt:

– peste 3,7 milioane de reprezentanți în întreaga lume

– peste 143 de țări în care operează

Avon Cosmetics este o companie a cărei activitate implică producerea și vânzarea de produse cosmetice. Compania operează în sistem de vânzări directe. Astfel, piața în care cererea consumatorilor este exprimată, în calitate de indivizi, este cunoscută ca piața de consum. Avon Cosmetics este o companie care operează în sistem de vânzări directe și are atribuții de o companie producătoare și comercială.

Pe lângă importanța structurii de aprovizionare, a logisticii și a organizării zonelor de depozitare, compania trebuie să acorde atenție vânzărilor, în special pentru formarea reprezentanților. Acestea sunt foarte importante pentru compania Avon Cosmetics, deoarece acestea sunt cele prin care compania își vinde produsele prin munca pe care o realizează, asigurând crearea unei imagini bune a companiei, prezentând produsele consumatorilor actuali și potențiali pe care îi oferă noi informații despre companie și produsele sale și recrutează noii reprezentanți.

Din punct de vedere al spațiului economico-geografic, Avon Cosmetics România operează pe întreg teritoriul României, dar mai ales în zonele urbane. Spațiul real în care cererea răspunde furnizării este creată și acoperită de reprezentanții companiei, iar distanța dintre producător și consumator este minimă în vânzările directe.

În România, Avon Cosmetics operează într-o economie de piață. O caracteristică de bază a economiei de piață este concurența, motiv pentru care aceasta este cunoscută și ca economie competitivă.

În economia de piață, succesul sau eșecul acțiunilor unei companii nu este determinat numai de strategiile, metodele și instrumentele pe care compania le deține sau de profesionalismul cu care sunt gestionate, dar și de mișcările concurenților. În procesul de luare a deciziilor privind acțiunile de pe piață, ar trebui să se acorde importanță activităților celorlalți participanți cu care compania se află în competiție directă sau indirectă.

Pentru Avon Cosmetics Romania, orice produs cosmetic existent pe piața românească reprezinta un produs competitiv. Desigur, există anumite criterii care diferențiază concurenții.

Cei mai importanți concurenți ai companiei sunt cei care operează pe aceeași piață țintă și utilizează aceeași strategie. Procesul de identificare a concurenților este foarte important pentru companie. Principalii concurenți ai Companiei Avon Cosmetics sunt: ​​

Oriflame

Nivea

L'Oreal

Maybelline.

Clienții Avon Cosmetics

Avon Cosmetics se adreseaza produselor sale tuturor femeilor din Romania, dar nu exclusiv, gama de sortimente ofera produse cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de igiena ale bărbaților.

Avon Cosmetics România încearcă să acopere satisfacția cosmetică (care ar putea avea cerințe specifice pentru fiecare vârstă), cosmeticele necesare sunt oferite spre vânzare

consumatorii care pot fi fie copii de peste 3 ani, dar și adolescenți, femei tinere, femei mature sau femei în vârstă.

În plus față de diferențierea consumatorului pe baza vârstei și sexului, Avon Cosmetics România are în vedere criteriul resurselor financiare pe care fiecare consumator le are pentru achiziționarea produselor cosmetice. Conform veniturilor consumatorilor, Avon Cosmetics se adresează următoarelor categorii: clienți cu buget redus, clienți cu venituri medii (mari), clienți cu venituri ridicate și clienți de lux (prestigiu).

3.3. Imagine și comportament organizațional în cadrul companiei Avon România

Imaginea companiei Avon România în piață

Strategiile de marketing internaționale ale companiei Avon au făcut compania să intre pe piața mondială, deoarece au reușit succesiv în fiecare țară diferite strategii de orientare în marketing.

Chiar dacă strategia principală a companiei Avon pentru orientarea produselor a fost eficientă în S.U.A. (sediul firmei Avon), compania a început să producă o calitate înaltă în Canada. Principalul motiv pentru schimbarea strategiei companiei a fost datorat vânzărilor lor pasive în țara de origine. Ei au crezut că pot fi mai eficienți și pot crea o imagine globală prin standardizare. Acest lucru a ajutat imaginea de bună, folosind ingrediente și ambalaje uniforme.

Orientarea vânzărilor

Decizia de a intra în operațiunile internaționale din Canada a fost luată pentru a ajuta la rezolvarea vânzărilor pasive promovate și scăderea avantajului competitiv pe care l-au avut asupra pieței din S.U.A. Vânzarea pe piața internă prin strategia de orientare către vânzări a avut un succes deosebit în Canada, deoarece obiceiurile, tradițiile și caracteristicile clienților erau similare cu cele din SUA. În plus, Avon a putut ajunge la mulți clienți fără a investi foarte mult în promovare. Cu operațiuni internaționale reușite Avon conduce acum o nouă campanie în străinătate o dată la patru săptămâni, cu diferite oferte speciale pentru a ajuta la rezolvarea inflației costurilor fixe.

Avon avea doar un centru puternic de cercetare și dezvoltare în S.U.A., dar a început să construiască centre de cercetare și dezvoltare locale la nivel global pentru a analiza și a afla nevoile clienților. Pentru a satisface cerințele culturale diferite în întreaga lume, compania a semnat acorduri exclusive cu mai multe universități din întreaga lume. A ajutat compania Avon să dezvolte și să lanseze produse bazate pe clienți.

Avon combină producția, vânzările și orientările către clienți pentru a adapta produsul companiei pe plan intern. În plus, schimbarea marketingului și lansarea de noi produse care vizează o anumită țară au contribuit la stabilizarea profitului de vânzări și a imaginii globale a mărcii.

Pentru a avea o imagine puternică a brandului, Avon s-a concentrat în principal femeile din întreaga lume. "Hellow Tomorrow" a fost prima lor campanie mondială care vizează produsul lor specific sponsorizat de celebrități și vedete sportive. Compania a desfășurat aceeași campanie pentru fiecare țară.

Campania de sprijinire a femeilor și a nevoilor acestora a contribuit la stabilirea ideii de Avon ca un element care trebuie să aibă un punct, în special în țările în care încă mai au conflicte asupra drepturilor femeii. Avon a devenit cel mai mare donator corporativ pentru cercetarea cancerului mamar. Canada ar fi cel mai de succes exemplu pentru implicarea Avon în cercetarea și donarea pentru tratarea femeilor bolnave de cancer mamar. În prezent, Avon sa alăturat organizației locale pentru a preveni violența asupra femeilor.

De la înființarea Avon în 1886, a fost o companie de produse cosmetice lider în Statele Unite. În special, unul dintre factorii cheie ai succesului a fost propria strategie de distribuție, deoarece a vândut produse către vânzători, așa-numitele "Avon Ladies". Există peste 5,8 milioane de reprezentanți Avon la nivel internațional și sunt în continuare în creștere în unele țări, cum ar fi Brazilia sau Filipine. Chiar dacă vânzările directe au reprezentat coloana vertebrală a succesului companiei Avon până acum, există mai multe dezavantaje și avantaje în ceea ce privește respectarea acestei strategii de distribuție în fiecare țară în acest moment.

Cel mai important aspect al vânzării directe ar fi avantajele de economisire a costurilor. Atunci când o companie vinde produse de către reprezentanții de vânzări, nu trebuie să plătească prea mult pentru a stoca și menține produsele. De asemenea, vânzările directe pot reduce semnificativ costul de marketing prin delegarea majorității promoției la doamnele Avon. Aceste avantaje de economisire a costurilor pot determina Avon să aibă o marjă competitivă puternică față de concurenți.

Cel de-al doilea avantaj al vânzării directe este comunicarea directă. O mulțime de cercetări au arătat că comunicarea față în față este adesea un factor important atunci când clienții iau decizii: tind să considere pe cineva pe care cunosc drept o sursă credibilă de informații despre produs. Prin urmare, clienții de tip word-of-mouth cu prietenii cu doamnele Avon tind să arate loialitate față de branduri sau produse.

Dezavantajul vânzării directe

Cel mai evident dezavantaj al vânzării directe este faptul că clienții nu pot achiziționa produse ori de câte ori, oriunde doresc, deoarece numai reprezentanții de vânzări pot furniza produse. Oamenii pot merge doar în unitățile de vânzare cu amănuntul pentru a obține produse, astfel Avon își poate pierde potențialii clienți față de concurenții care au canal de distribuție cu amănuntul.

Avon a avut avantaje competitive pe piață în ceea ce privește marca și 4P. În primul rând, Avon și-a stabilit imaginea în România punând accentul pe brandul global. Avon a construit o imagine puternică a mărcii oferind clienților imaginea consistentă la nivel global. Deși, uneori, un limbaj diferit funcționează ca un obstacol, punerea mărcii în limba engleză și franceză le-a oferit clienților o imagine de primă importanță a mărcii. Brandingul global a ajutat, de asemenea, Avon la reducerea costurilor prin utilizarea acelorași ingrediente și ambalaje.

Avon și-a reușit cu succes strategiile și a câștigat avantaje printre ceilalți concurenți. Ei și-au adaptat produsele pe fiecare piață locală, permițând fiecărei țări să-și dezvolte propriile produse. Acest lucru a permis companiei să ia în considerare toate considerațiile de care au nevoie, cum ar fi aspectele legale, culturale și economice. În ceea ce privește prețurile, Avon a folosit strategia de penetrare. Prețul relativ ieftin al lui Avon a atras mai multă atenție clienților și chiar a ajutat să treacă prin perioada de recesiune.

Prin metoda vânzării directe, acestea ar putea reduce costurile de angajare și de publicitate. Cu toate acestea, Avon nu a neglijat strategia de tragere și a publicat imaginea și produsul mărcii sale atunci când este necesar.

Strategiile menționate mai sus pot fi duplicate cu ușurință de alți concurenți. Cu toate acestea, nu înseamnă că adepții ar obține același succes ca și Avon. Motivul pentru care strategia Avon a funcționat sa- bazat pe analiza fiecărei piețe. Nu s-ar putea spune că strategii de succes pe o piață specifică ar fi de succes și în alte domenii. Analiza pieței și utilizarea corectă a strategiei a fost motivul succesului Avon, indiferent de concurenți.

Avon a condus cu succes industria produselor cosmetice prin diferite strategii corporatiste. În primul rând, și-a extins marca și a dezvoltat produse cosmetice de înaltă calitate, investind o sumă semnificativă de bani în centrul de cercetare și dezvoltare. De asemenea, una dintre competențele principale ale Avon este strategia unică de distribuție – vânzarea directă de către Avon Ladies. Vânzările de la ușă la ușă au avut un mare succes și încă generează multe profituri pe plan internațional, cu toate acestea, Avon s-a confruntat cu obstacole în calea acestei strategii în unele țări precum U.S sau Europa.

Prin urmare, Avon ar trebui să adopte o strategie diferită pe continent în funcție de situație. În prezent, Avon depune numeroase eforturi pentru a îmbunătăți drepturile femeilor și a ajuta femeile să își realizeze potențialul prin intermediul Fundației Avon pentru femei. Avon poate crește recunoașterea mărcii și își poate îmbunătăți imaginea prin menținerea acestor activități pentru cauze sociale, inclusiv campania "Hello Green Tomorrow". Din moment ce Avon se află într-o industrie foarte competitivă, nu numai că ar trebui să-și mențină competența de bază (vânzarea directă), ci și să-și diversifice metodele de marketing prin prisma unor schimbări sociale rapide la nivel mondial.

Avon Cosmetics România – politica de produs

Compania Avon Cosmetics adoptă următoarele strategii pentru politica de produse: creșterea dimensiunii gamei de produse, strategia de diferențiere a calității și strategia de reînnoire a sortimentului.

Pentru o satisfacție permanentă a nevoilor consumatorilor, Avon Cosmetics trebuie să continue strategia de diversificare a sortimentului orizontal. Avon Cosmetics este o companie care produce și vinde o gamă complexă și modernă de produse cosmetice, chiar și pentru cele mai exigente gusturi. De aceea, compania trebuie să se adapteze în mod constant cerințelor pieței cu privire la noutatea produsului, diversificarea culorilor de make-up, metodele de ambalare, tehnologia de fabricare a produselor.

Strategia de diferențiere a calității trebuie menținută. Este foarte important să oferim produse superioare care să satisfacă toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să utilizeze produse calitative la prețuri accesibile celor care ar cheltui orice pentru achiziționarea unui produs de prestigiu care să satisfacă cele mai exigente dorințe.

Strategia de reînnoire a sortimentului este strategia cea mai complexă și dinamică. Ansamblul de reînnoire conduce la crearea de noi linii de produse în gama existentă, oferind produse care satisfac noile cerințe ale modă și tehnologiei.

Politica de preț a companiei Avon Cosmetics

Compania Avon Cosmetics România abordează trei aspecte:

nivelul prețurilor

gradul de diversificare a prețurilor

mobilitatea prețurilor.

Pe baza fiecărei categorii de produse, a caracteristicilor acestora și a categoriei de consumatori vizate, compania poate adopta o strategie de prețuri moderate. Astfel, prețurile pot varia în funcție de criteriul care a stat la baza stabilirii acesteia.

Pentru politica prețurilor este benefică menținerea prețurilor practicilor. Din acest punct de vedere, Avon este situat peste prețul mediu al produselor cosmetice produse și comercializate în România. Acest nivel al prețului este justificat de calitatea produselor. Prețurile aplicate de companie pentru produsele sale reflectă calitatea și poziția pe piață.

Politica de plasare a produselor Avon Cosmetics România

Principalele criterii care stau la baza strategiilor de distribuție sunt:

​​dimensiunile canalului de distribuție

dimensiunea distribuției

gradul de participare al companiei

gradul de control

gradul de elasticitate

logistica bunurilor.

Avon aplică următoarele strategii:

distribuția directă

distribuția prin dispozitive personale și un nivel ridicat de control.

Un avantaj pentru compania Avon este timpul redus care trece de la data plasării comenzii de către reprezentant până la livrarea produselor comandate în reședința reprezentantului.

Politica de promovare adoptată de compania Avon Cosmetics Company

Sugestiile privind politica de promovare a Avon Cosmetics sunt: ​​

promovarea imaginii globale – strategia de expansiune a imaginii

desfășurarea activităților promoționale în desfășurare

strategia de promovare ofensivă

strategia nediferențiată

organizarea activităților promoționale cu ajutorul instituțiilor specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de Avon, deoarece nu este vorba doar de promovarea imaginii companiei, consumatorii fiind deja conștienți de existența acesteia din activitățile promoționale desfășurate anterior.

Strategia nediferențiată permite companiei Avon să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali.

Organizarea activităților promoționale prin apel la instituții specializate este avantajoasă pentru companie datorită profesionalismului și soluțiilor de înaltă calitate garantate aceste instituții.

Un mijloc de promovare utilizat de Avon este catalogul. Pe coperta asta cataloagele este folosită o asociere a imaginii companiei cu diverse personalități. Acest tip de asociații este folosit și pentru produse. Pentru lansarea parfumului Eternal Magic, Andreea Raicu declară că: "Parfumul Etern Magic vorbește despre delicatețea feminină, despre magia pe care fiecare femeie o poartă în ea". O altă persoană publică utilizată pentru creșterea popularității Avon Cosmetics România este Loredana Groza.

Dintre artistele din România care au apărut de-a lungul timpului pe broșurile Avon, enumerăm:

Inna

Antonia

Elena

Loredana, pe broșura Avon. Sursa: https://issuu.com/badc76/docs/catalog_avon__c15_2015, accesată la data de 18 mai 2018.

Compania Avon se implică în diverse programe și campanii. Cea mai cunoscută campanie realizată de Avon este cea împotriva cancerului de sân. Aceasta a fost înființată în 2002. În fiecare catalog puteți găsi produse cu panglica roz bine cunoscută. Fondurile strânse sunt donate pentru achiziționarea de echipamente medicale și pentru educația femeilor.

Unul dintre punctele forte ale companiei este faptul ca Avon este cel mai popular brand de frumusețe. Acest lucru oferă notorietatea și încrederea necesare companiei. De asemenea, numărul extins de reprezentanți este o forță importantă.

Avon are peste 3,7 milioane de reprezentanți în întreaga lume și peste 100 000 în România. Cu un număr atât de mare de reprezentanți, este sigur că compania ajunge la urechile fiecărei femei. Promovarea intensă realizată de companie nu poate trece neobservată.

Adrian Sina și soția acestuia pe coperta broșurii Avon. Sursa https://www.facebook.com/AvonSpace/.

În ultimul an, publicitatea TV și promovarea pe internet au crescut considerabil. Fidelitatea clientului se realizează printr-o varietate de campanii promoționale de succes realizate de compania Avon Cosmetics. De asemenea, o tărie este răspunsul prompt al companiei la comenzile sale și fiabilitatea livrării în cele mai bune condiții.

Consider că principalul punct slab este reprezentat de diferențele dintre nuanțele produselor afișate în cataloage și produsul însuși. De asemenea, Avon Cosmetics România nu actualizează broșurile în același timp cu cele din afara țării. Posibilitatea de returnare a produselor este o slăbiciune deoarece procedura este foarte complicată. Trebuie să așteptați o perioadă lungă de timp și, în loc să le returnați, acestea sunt deduse din următoarea ordine a reprezentantului.

Dintre oportunitățile companiei amintim:

raport calitate-preț convenabil

toate produsele Avon care prezintă avantajul: "100% garanție".

De asemenea, există șansa oricărei persoane de a vă dezvolta propria afacere și de a câștiga venituri suplimentare.

O oportunitate extrem de importantă este sprijinirea diferitelor campanii sociale: cancerul de sân, violența în familie etc. De asemenea, compania își poate îmbunătăți cunoștințele în domeniul frumuseții și nu numai.

O altă oportunitate este lansarea pe piață a produselor calitative cu o tehnologie avansată.

Amenințările companiei sunt în primul rând legate de concurență, cu numărul crescut de furnizori. Tehnologia utilizată de concurenți poate reprezenta o amenințare, compania fiind într-o continuă dezvoltare.

Modalități de promovare

Broșurile:

Sunt principalele instrumente de marketing utilizat de Avon.

Televiziunea și radioulul

Canalele prin care Avon a realizt diferite campanii, utilizând spoturi publicitare.

Testarea produselor:

Compania oferă uneori produse în mod gratuit potențiailor cumpărători, astfel încât consumatorul să le poată folosi și să încerce înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Buletinele:

Reprezentanții își lasă numerele de telefon pe broșuri pentru a putea fi contactați de cei care vor să comande.

Cumoane de reduceri:

Compania oferă cupoane de reduceri uneori la achiziționarea de produse Avon.

Cadouri:

Pentru a mulțumi clienților și a-i atrage, compania le oferă mici cadouri.

Publicitate online

Avon oferă consumatorilor informații despre promoțiile de produse ale companiei și îi atrage pe consumatori să cumpere produse la prețuri reduse.

Site-urile de socializare

Avon își promovează produsele folosind comunități sociale, cum ar fi Facebook, Twitter și Instagram.

Pagina de Facebook a companiei Avon Cosmetics România. Sursa https://www.facebook.com/AvonSpace/.

Concluzii

Poziția companiei pe piață trebuie întotdeauna îmbunătățită, Avon fiind în prezent considerat o companie puternică și modernă, preocupată de îmbunătățirea ei înșiși. Trebuie menținută strategia de diferențiere a calității pentru a oferi produse superioare și pentru a mulțumi tuturor categoriilor de consumatori.

Strategia sortimentului de reînnoire este benefică pentru Avon, o companie modernă și care dorește să corespundă noilor cerințe ale modei și tehnologiei. Din punct de vedere al prețurilor, Avon are prețri medii al produselor cosmetice din România, dar nivelul prețului este justificat de calitatea produselor vândute.

Majoritatea femeilor din România achiziționează produse de la compania Avon. Frecvența utilizării este importantă. Un alt element important este competiția. După analizarea datelor despre compania Avon și concurenții săi am observat că prima companie din preferințele consumatorilor este Avon, urmată de compania Nivea. Se știe că parfumurile și accesoriile sunt adresate în mod special femeilor tinere.

Ca sugestie pentru compania Avon, consider că ar fi un avantaj dacă timpul dintre momentul lansării comenzii și momentul livrării produsului ar fi diminuat. De asemenea, consider că ar trebui să fie difuzate mai multe spoturi publicitare pe canalele de televiziune în momente cu rating ridicat.

Într-o altă ordine de ide, compania Avon a mizat mult pe campaniile de responsabilitate socială corporatist și pentru grija față de femei în tot procesul său de comunicare, încă de la apariția sa pe piața din România.

În plus asocierea cu nume recunoscute la nivel național și mondial (vedete recunoscute), în general femei a adus companiei un plus de vizibilitate, în raport cu restul competitorilor.

Produsele sunt foarte bine primite de persoanele cu vârste cuprinse între 35-50 de ani și compania beneficiază și de avantajul schimbării permanente a produselor din broșurile Avon. În acest sens, nu se instalează rutina, iar clienții sunt în permanență interesați să vadă broșura Avon.

Prețurile produselor Avon sunt rentabile comparativ cu nivelul calității și acoperă nevoi variate, pentru toate vârstele, atât pentru genul feminin, cât și pentru genul masculin. Ca urmare a forței de vânzări directe, compania Avon Cosmetics reușește să ajugă la clienți din toate zonele țării, chiar și în mediul rural. În plus, reprezentanții Avon sunt cei care recomandă produsele din broșurile Avon în schimbu unor comisioane cuprinse între 20-35% și a unor produse cadou pentru reprezentanți.

Bibliografie

Aaker, D 1996, Building Strong Brands, 2010 edition, London, Pocket Books;

Al Ries; Laura Ries: C dere Advertisingului úi Ascensiunea PR-ului; editura Brandbuilders Grup, 2005 J Goldblatt Special Events, Twenty – First Century Global Event Management. New York: John Wiley & Sons, Inc.;

Ama.org. (2017). American Marketing Association, sursa https://www.ama.org/Pages/default.aspx;

Anthonissen F. Peter, Crisis Communication. Practical PR strategies for reputation management and company survival, London and Philadelphia, Kogan Page Limited, 2008;

Baker, Michael, J., şi Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008;

Borțun, D., 2005. Relațiile publice și noua societate. București: Ed. Tritonic;

Clow K.; Baack D.: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, 2nd edition, Pearson Prentice Hall 2004;

Coombs W. Timothy, Crisis Management and Communication, în Institute for Public Relations, 2007. Disponibil la: http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications;

Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001;

Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994;

Hristache, D., 2004. Comunicare corporativă. București: Ed. ASE;

Garrant, C. (2014). Luxury Product Marketing: How to Determine Pricing Strategy, sursa: https://www.repsly.com/blog/consumer-goods/ivdi-the-greatest-luxury-goods-pricing-strategy-youve-never-heard-of;

Jones, D.G.Brian şi Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton şi Wensley Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002;

Levinson, Jay, Conrad, Gerrila Advertising. Arme şi tactici în publicitate, Editura Business Tech, 2002;

Kapferer, J.-N. & Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Brand Management, 16(5/6), pp. 311-322;

Kaplan, A. M. & Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), pp. 59-68;

Keller, K. L 2003, Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, 2nd edition, Upper Saddle River (N.J.), Pearson Prentice Hall

Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity, Person Education, Boston, 2013;

Kemp, M. B., 2009. Luxury brands must balance accessibility and exclusivity. New Media Age;

Kim, K. H., Ko, E., Xu, B. & Han, Y., 2012. Increasing customer equity of luxury Fashion brands through nurturing consumer attitude. Jounral of Business Research, 65(10), pp. 1495- 1499;

Kotler; Philip; Armstrong, Gary, Principles of marketing, Hoboken: Pearson Higher Education;

Kotler Philip: Marketing Management 12 edition, Editura Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006;

Kotler, P. and Keller, K. (2016). Marketing management. 1st ed. Boston: Pearson;

MSG 2013, Brand image. Sursa: http://www.managementstudyguide.com/brand-image.htm, accesată

Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion Market. Journal of Business Research, 65(10), pp. 1471-1479;

Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generation of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza Technologies Ltd;

Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Concept. Sursa: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485;

Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New York: Palgrave Macmillan;

Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellent, Bucureşti, 2009;

Popescu C.: Comunicarea în Marketing, edi ia a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, Bucureuști, 2003;

Popescu, M., 2010. Tipuri de strategii de comunicare, Tribuna economică, Vol. 21, No. 15;

Phan, M., 2011. Do Social Media Enhance Consumer's Perception and Purchase Intentions of Luxury Fashion Brands? Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 36(1);

Radòn, A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury brand is created in an online environment. 1st ed. Stockholm: Universitetsservice US-AB;

Russel, Thomas J., LANE, Ronald W., Manual de publicitate, trad. Dan Bălănescu, Editura Teora, 2003;

Solomon, M.R 2009, Consumer behavior buying, having and being, 8th edition, Upper Saddle River (N.J.), Pearson education, Inc;

Stone, Merlin, Alison Bond, and Bryan Foss (2004), Consumer Insight: How To Use Data And Market Research To Get Closer To Your Customer, Kogan Page;

Șerbănică Daniel: Dicționarul Comunicării Integrate de Marketing, Editura Rossetti Educațional, București, 2006;

Vincent, L 2012, Our brands, ourselves. The power of attachment. In: The Confence Board Review. Vol. Summer 2012, pp. 56-64. Sursa: http://www.conference- board.org/publications/publicationdetail.cfm?publicationid=2290;

Waldorf J. & Rutherford Silvers: The Event Management Certificate Program Sport Event Management and Marketing, Washington, DC: George Washington University; 2000;

Wu, M.-S., Chen, C.-H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Digital Age – the Trust Factor. In: N. H. Klaus-Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler Verlag;

http://www.zanthus.com/databank/strategy/marketing_strategy.php;