Identitati Si Subculturi Stereotipuri Despre Hipsteri

Am ales această temă deoarece considerăm că este una de actualitate, care transmite multiple semnificații tinerilor, care adoptă din ce în ce mai mult stilul hipsterilor. De asemenea, dorim ca prin această analiză a studiului de caz să aducem la cunoștință faptul că multe dintre lucrurile apărute în media despre hipsteri, sunt pure stereotipuri și că tinerii care adoptă acest stil ar trebui să acorde o atenție deosebită acestor detalii. Hipsterismul face parte dintr-o întreagă revoluție la nivel social și este supus unor stereotipuri, mai ales de cei care nu înțeleg mișcarea și nu pot ține pasul cu tot ce înseamnă schimbare. Aceștia sunt percepuți ca fiind tineri, care sunt mereu contra curentului majoritar. Lumea îi percepe drept ciudați pe tinerii hipsteri, deoarece se țin departe de actualitate și de tiparele impuse de societate. Hipsterismul se referă la o subcultură a tinerilor din mediul urban, care a apărut în anii 1940. Inițial hipsterii de atunci aveau o preferință pentru jazz, ei sunt acei oameni ce caută autenticitatea, acolo unde nimeni altcineva nu o va căuta. (Schiermer, B., 2014, p. 169) Subcultura lor este asociată cu muzica independentă, cu un simț al modei mai puțin aflat în lumina reflectoarelor, cu viziuni politice  independente.

Conform articolului Noi tendințe în cultura populară. Hipsteri moderni, al lui Bjørn Schiermer, hipsterii sunt tineri cu vârste cuprinse între 20 și 35 de ani, care provin din clasa economică mijlocie (Schiermer, B., 2014, p. 170). Ei sunt oameni creativi și diferiți prin modul vestimentar și preferințele în materie de modă și artă. Aceștia preferă industriile creative și lucrurile care nu au devenit încă comerciale. Totuși, oamenii care nu sunt interesați de acest curent social, vor afirma că “hipsterii sunt superficiali și că se îmbracă într-o uniformă ciudată și ascultă o muzică de neascultat.” (Henke, K., 2013, p. 122). Hipsterii nu vor accepta această etichetă socială, ca aparținând unei subculturi a hipsterilor, deoarece ei consideră că acest lucru ar constitui o imitație, o conformitate cu societatea, iar ei nu doresc să se piardă în mulțime, ci să se diferențieze de restul oamenilor comuni.

În această lucrare ne-am propus să analizăm stereotipurile existente în media, despre hipsteri, mai precis vom analiza o reclamă publicitară la berea Garagista, care se adresează hipsterilor. De asemenea, vom arăta că în această reclamă publicitară există anumite stereotipuri privitoare la curentul social al hipsterilor. Considerăm că aceste stereotipuri se regăsesc și în modul ironic în care sunt priviți hipsterii, datorită faptului că preferă lucrurile care nu sunt încă actuale pentru toți oamenii. De exemplu, ei pot asculta o melodie, înainte ca aceasta să devină cunoscută întregii lumi. În cazul reclamei, vom arăta că hipsterii sunt ironizați prin faptul că reclama face apel la sloganul: Berea Garagista, ediție limitată, acum chiar mai limitată, iar hipsterii apar ca dorindu-și această bere, iar pentru ea ar fi în stare de orice. Berea apare în reclamă ca simbol al preferinței lor pentru noutăți, înainte ca acestea să devină cool, de aceea berea Garagista este asociată cu hipsterii, deoarece nu era foarte cunoscută, iar hipsterii ar fi “luptat” pentru a avea acces la această bere în “ediție limitată.” Astfel, vom arăta stereotipurile prezente în această reclamă publicitară.

În continuare, vom schița cele mai importante idei teoretice, necesare înțelegerii analizei ce urmează a fi realizată. În primul rând, vom oferi o definiție termenului stereotip, pe care îl vom folosi frecvent în această lucrare. Stereotipul este, conform lui Constantin Schifirneț în Sociologie, o imagine mentală proprie, o imagine simplă și nesofisticată despre lucruri care sunt doar aproximativ cunoscute (Schifirneț, C., 2004, p. 134). Așadar, vom preciza și termenul de cvasiinteracțiune mediată. Acesta este o formă de intimitate care nu implică tipul de reciprocitate și de mutualitate caracterstic interacțiunii față în față.” (Thompson, John B., 1998, p. 209) Este important să înțelegem acest concept, deoarece considerăm că granițele sinelui individual au fost puternic invadate de incursiunea media în viața privată a sinelui.

De asemenea, hipsterii reprezintă o contracultură, deoarece ei se abat de la normele conformismului societății, în încercarea lor de a se diferenția de ceilalți oameni. Contracultura desemnează anumite grupuri culturale sau subculturi ce transmit valori și norme comportamentale diferite de cele ale societății. (Heath, J.D., Potter A., 2001[2009], p. 104). Oamenii de rând, care nu sunt neapărat interesați de curentul social al hipsterilor, au tendința de a-i considera pe aceștia superficiali și materialiști. De aceea, vom defini termenul de consumerism, descris ca fiind acea dorință de conformare, de a fi ca ceilalți. (Heath, J., Potter A., 2001[2009], p.83-85)

A fi hipster este deseori sinonim cu a fi cool. Totuși, mulți oameni nu știu că de fapt hipsterii se abat de la acest comportament, pe care îl consideră a fi prea comercial pentru ei, care își doresc de fapt să fie nepopulari, pentru a fi diferiți. De aceea, definim termenul de cool, ce presupune a fi nonconformist, a respinge ce este normal pentru restul societății (Heath, J., Potter A., 2001[2009], p.149). Identitatea hipsterilor a fost puternic mediatizată, astfel încât oricine poate afla lucruri despre hipsteri, însă de multe ori acestea pot fi însă doar efectul unor stereotipuri despre ei. Identitatea mediată se referă la faptul că oamenii au dezvoltat metodele comunicării și astfel au apărut noile media, anume comunicarea digitală, realitatea virtuală, care au avut urmări asupra identității sinelui. (Fornäs, J., Xinaris, C., 2013, p.12).

Acestea fiind spuse, vom arăta că studiul de caz pe care îl propunem reprezintă o problemă: că naște întrebări pertinente, ale căror răspunsuri sunt inaparente, dar pe care le putem cel puțin întrezări prin cadrul conceptual propus. Așadar, o primă întrebare asupra analizei pe care o vom realiza, este: „Cum sunt hipsterii percepuți prin intermediul stereotipurilor?” În reclama pe care o vom analiza, hipsterii apar într-un mod ironizat, ei apar de parcă ar face orice pentru a ieși în evidență și pentru a fi cât mai mult, în pas cu noile tendințe, în cazul de față ei se luptă pentru a avea parte de berea Garagista, în ediție limitată. O altă întrebare ce face subiectul problematizării este: „Hipsterii sunt reprezentanți ai consumerismului?”

Pentru a răspunde la această întrebare este nevoie să știm faptul că hipsterii nu acceptă consumerismul de masă. De aceea, ei aleg să poarte haine vintage, cât mai diferite de ceea ce poartă oamenii de rând. De asemenea, ei sunt prezentați în reclamă, purtând ochelari fără lentile, pentru a fi cool, deși hipsterii nu urmăresc să fie decât diferiți, totuși sunt prezentați în mod ridicol.

Mai departe, vom justifica importanța cercetării pe care am ales-o pentru studiul de caz. Așadar, tratarea identității și subculturii hipsterilor permite valorizarea imaginii pe care aceștia și-o formează prin intermediul media. De asemenea, hipsterismul devine un trend pe care tinerii îl urmează, deoarece intră în contact cu acesta prin intermediul media, deși hipsterismul a apărut inițial pe teritoriul american. Astfel, granițele spațiale sunt abolite, iar informația cu privire la subcultura și identitatea hipsterilor, devine accesibilă oricui. De exemplu, orice tânăr care nu cunoaște nimic despre curentul hipsterilor și ar vedea întâmplător reclama, își poate însuși vestimentația și comportamentul hipsterilor prezenți în reclamă, fără să își dea seama de seria de stereotipuri ce apar asupra hipsterilor.

II. Secțiune Teoretică

1. Sinele și experiența mediată

Odată cu dezvoltarea societăților moderne, oamenii recurg la propriile resurse pentru o identitate coerentă, proces susținut de materiale simbolice mediate. Iar pe măsură ce ei se apropie de materiale simbolice noi, întâlnesc experiențe simbolice noi, ei își redefinesc treptat identitatea, de-a lungul vieții, sub forma unei narațiuni, a unei percepții despre sine. Datorită acestei abordări a sinelui, Thompson ne arată impactul dezvoltării mijloacelor de comunicare: dezvoltarea mass-media îmbogățește organizarea reflexivă a sinelui, în sensul că, pe măsură ce indivizii dobândesc acces la formele mediate de comunicare, ei dezvoltă o rețea de resurse simbolice, în scopul construirii sinelui, ei și construiesc o narațiune biografică coerentă și permanent revizuită. Totodată, dezvoltarea mass-media, poate avea consecințe negative asupra construirii sinelui (Thompson John B., 1998, p. 203).

1. Intruziunea mediată a mesajelor ideologice: când formele simbolice sunt încorporate reflexive în proiectele de formare a sinelui, cum sunt de exemplu, concepțiile despre masculinitate sau feminitate; mesajele mass-media pot asuma un rol ideologic puternic, rămân înrădăcinate în sine și apoi exprimate în modul cum se comportă indivizii în lume. (Thompson John B., 1998, p. 204).

2. Dubla legătură a dependenței mediate: indivizii sunt tot mai dependenți de o serie de instituții și sisteme sociale care le asigură mijoacele pentru construirea proiectelor de viață (sistemul de educație, de exemplu). (Thompson John B., 1998, p. 205)

3. Efectul de dezorientare al încărcăturii simbolice: indivizii se confruntă cu nenumărate narațiuni de formare a sinelui, cu forme de informare și comunicare, ce nu pot fi asimilate efectiv și coerent, de exemplu, attunci când se formează anumite opinii, în funcție de cele ale criticilor TV. (Thompson, John B., 1998, p. 206)

4. Absorția sinelui în cvasiinteracțiunea mediată: în unele cazuri, indivizii pot ajunge să se bazeze foarte mult pe materialele simbolice mediate, ele devenind un element de identificare de care indivizii se atașează puternic și emoțional. (Thompson, John B., 1998, p. 208) Cvasiinteracțiunea mediată este ,,o formă de intimitate care nu implică tipul de reciprocitate și de mutualitate caracterstic interacțiunii față în față.” (Thompson, John B., 1998, p.209)

2. Între stil personal și modă

Câteva noțiuni referitoare la fenomenul hipster ne oferă și articolul Janei Michael, It’s really not hip to be a hipster: Negotiating trends and authenticity in the cultural field, ce analizează relevanța diferitelor stiluri de viață cotemporane, cu accent pe autenticitate în trendurile actuale. Vorbind despre hipsteri, ei pot fi văzuți ca tipul ideal de persoană ,,trendy”: este înaintea trendurilor actuale, deține obiecte de epocă înainte ca remake-ul acestora să apară în îmbrăcămintea de masă, ascultă cele mai recente trupe apărute, înainte ca acestea să devină cunoscute și să își câștige popularitatea, pentru ca apoi să le respingă ( Michael J., 2013, p. 2). Amintim aici și faptul că în ultimii ani, hipsterii sunt ținta multor ironii, în bloguri și reviste pentru că foarte mulți oameni nu sunt la curent, cu acest nou fenomen, care pare să câștige de partea sa din ce în ce mai mulți tineri.

În acest articol autoarea vorbește despre legătura dintre modă și existența a două tipuri de personalitate, exprimată prin haine. Este vorba despre o afirmare modestă a personalității prin stilul de îmbrăcăminte și una expresivă. Primii preferă să își mențină stilul personal mai degrabă sobru, să nu își exprime opiniile prin stilul vestimentar, în timp ce a doua categorie, subiectul discuției noastre, vede moda ca un mijoc de exprimare personală, autentică. Aici, autenticitatea fiind definită ca ,,ceva real, adevărat, genuin sau original opus al falsității” (Michael J., 2013, p. 5). Cele mai expresive persoane implicate în acest studiu, conform autoarei, ,,implică bricolajul în joacă lor cu stilurile existente și stereotipuri, ca parte din expresivității lor individuale prin stil.” (Michael J., 2013, p. 8). Cu alte cuvinte, ei folosesc stilul vestimentar, pentru a avea propriul stil.

3. Mitul Contraculturii

Ideea de contracultură se află în strânsă legătură cu faptul că pentru a fi autentic trebuie să fii nepopular. Un exemplu care vine în sprijinul acestei idei se leagă de sinuciderea lui Kurt Cobain, liderul trupei Nirvana. Motivul morții acestuia a fost succesul albumelor sale. Cobain se considera o persoană care vinde muzica “alternativă”, nedorind să facă parte dintr-o formație populară, acesta a intrat într-un impas care l-a costat cu propria viață. (Heath, J. Potter, A., 2011, p.20) Revenind la termenul de contracultură, acesta desemnează anumite grupuri culturale sau subculturi ce transmit valori și norme comportamentale diferite de cele ale societății. Deoarece contracultura se remarcă prin trăsături precum, distincția, în momentul în care toți indivizii se alătură acesteia, persoanele nonconformiste sunt nevoite să creeze o altă contracultură. (Heath, J., Potter, A., 2011, p.104)

În Hip-Hop, termenul de contracultură este desemnat de viața din ghetouri, de crezul străzii, reprezentanții acestui stil muzical ajungând să facă anumite sacrificii, precum închisoarea, doar pentru a fi autentici. (Heath, J., Potter, A., 2011, p.21) La pol opus contraculturii, pare a fi termenul de consumerism. Acesta este deseori descris ca acea dorință de conformare, de a fi ca ceilalți. Spre exemplu, tinerii care doresc a fi în pas cu moda, de a avea ce au și ceilalți. Însă, consumerismul este în realitate desemnat de consumul competitiv, și nu de conformism, de distincție. Mai devreme s-a precizat faptul că pentru a fi autentic este necesar să fii nepopular, la fel este și în cazul adepților consumerismului: atunci când anumite bunuri sunt achiziționate de o masă întreagă de indivizi, acestea nu mai sunt caracterizate ca fiind exclusiviste, oamenii îndreptându-și atenția către alte produse autentice. (Heath, J., Potter, A., 2011, p.83-85)

Conceptul de cool a devenit ideologia politicii de consum, factorul ce impulsionează economia modernă. A fi cool presupune a fi nonconformist, a respinge ce este normal pentru restul societății. (Heath, J., Potter, A., 2011, p.149)

În opinia lui Gladwell, “cheia vânării a ce e cool constă în a caută mai întâi oamenii cool și apoi lucrurile cool. Din moment ce lucrurile cool se schimbă permanent, nu poți să le cauți” (Gladwell apud. Heath, J., Potter, A., 2011, p.151). Să fii cool implică să nu faci ce fac și ceilalți, să fii original și să nu te încadrezi în normele societății. Acești individualiști sunt considerați de către Brooks o “elită culturală”. Ei au putere economică deoarece în societatea de astăzi, creativitatea reprezintă factorul principal ce sprijină succesul unei părți într-o competiție . Firmele se îndreaptă către zone populate de indivizi creativi, precum Palo Alto,Toronto. În Statele Unite ale Americii, creativii primesc salarii duble comparativ cu cei ce lucreaza în alte domenii, spre exemplu, în producție. Creativii au două, chiar trei job-uri în diferite orașe, ei nu doresc să fie plătiți exclusiv în bani, uneori preferând bilete gratuite la meciuri, ori mâncare gata preparată pentru acasă.

Dacă în societatea industrială burgheză, statutul social era determinat de bogăția deținută, în prezent, educația este factorul ce ajută la formarea prestigiului unui individ. (Heath, J., Potter, A., 2011, p. 156-158)

4. Sfera privată a sinelui

Potrivit lui Papacharissi “sfera privată a fost percepută în trecut ca fiind opusă sferei publice, de obicei fiind asociată cu familia sau cu casa, aceasta întărind o poziție convențională și binară între public și privat.” ( Papacharissi, Z., 2010, 132, p.132). Același autor afirmă că “sfera publică poate fi însușită ca un teren comercial, în timp ce sfera privată apare ca un spațiu imun la imaginarul capitalist.” (Papacharissi, Z., 2010, 132). “Heidegger a susținut că doar că în sfera privată cineva poate fi cu adevarat autentic.” (Papacharissi, Z., 2010, 132) . “O sferă mobilă privată care funcționează pe bază de emancipare civică este concordantă cu valorile individualismului autonimiei și auto-exprimării.” (Papacharissi, Z., 2010, p. 134) Papacharissi afirmă că “modelul sferei private trasează progresul unui cetățean care s-a retras din sfera publică a interacțiunii la o sferă privată tehnologică în căutarea autonomiei ultime și a expresiei. (Papacharissi, Z., 2010, p. 136)

Kellner afirmă că “în societățile postmoderne identitatea a fost neproblematică și nu a fost subiectul discuțiilor sau reflectărilor, iar în societățile moderniste identitatea a devenit mai mobilă, multiplă, personală, auto-reflexivă și a devenit subiectil schimbării și inovației.” (Kellner, D. 1995, p.231) Teoreticienii identiății de la Hegel la Mead au caracterizat “identitatea personală in termenii recunoașterii mutuale, ca și cum identitatea unuia ar depinde de recunoașterea altora, combinată cu auto-validarea recunoașterii sale.”(Kellner, D., 1995, p.231) Același autor afirmă că “identitatea postmodernistă tinde să fie construită din imaginile de consum, pe când cele moderne tind să fie din ce în ce mai instabile, însă atât identitatea modernistă cât și cea postmodernistă conțin un nivel de refexibilitate, ceea ce denotă faptul că identitatea e aleasă și construită.” (Kellner, D., 1995, p. 243). Publicitatea poate fi văzută ca “generând câteva echivalente funcționale ale mitului, asemenea miturilor, publicitatea rezolvă frecvent contradicțiii sociale, generează modele de identitate și celebrează existența ordinii, sociale.” (Kellner, D., 1995, p.247) Teoria postmodernă este „excesiv de abstractă în descrierea economiei politice și a capitalismului.” (Kellner, D., 1995, p. 257)

În cultura imaginii postmoderne, „imaginile, scenele și textele culturale ale culturii media au oferit o bunăstare a pozitiilor subiectului care ajută la structurarea identității individuale.” (Kellner, D., 1995, p.257) După cum afirmă Kellner” identititățile moderne par mai stabile, având mai multă acceptare pentru schimbare, fragmentare și joc teatral a identității.” (Kellner, D., 1995, p.257). Potrivit lui Kellner „lupta pentru identitate este mai intensă la momentul actual, multe simboluri ale culturii media sugerează că identitatea este o problemă de alegere individuală și că fiecare își poate produce propria sa identitate unică, iar problema identității este din ce în ce mai prezentă în societățiile contemporane.” (Kellner, D., 1995, p. 258).

5. Identitate mediată

Oamenii au dezvoltat metodele comunicării, dar acestea ulterior i-au modificat și pe ei. Acest lucru este un adevăr al formării identității în era digitală, din moment ce conștiința individuală, socială, națională, sau de gen este profound mediată prin folosirea tehnologiilor de comunicare. Înțelegerea sinelui individual trebuie să negocieze acum câte identități diferite sunt propuse în texte mediatice diferite. Formarea identitiății presupune afilierea individului cu alți indivizi, dar și afirmarea unicității sinelui, pentru a se diferenția de celălalt. (Fornäs J., Xinaris Ch., 2013, p. 12)

Chiar dacă membrii uneori impart aceleași caracteristici, membri unei subculture nu prezintă uniformitate. Oamenii își oferă lor înșiși un anumit înțeles diferit de al celorlalți. Aceste caracteristici diferite ale unei subculturi sunt mediate prin intermediul noilor tehnologii de comunicare. Platformele online promovează diversitatea noilor identități culturale, la nivel internațional. Identitățile individuale și cele colective se formează la intersecția dintre generații, gen, vârstă, clasă socială, etnicitate, naționalitate (Fornäs, J., Xinaris Ch., 2013, p. 14). Identitățile din mediul online reprezintă un răspuns social și democratic față de provocările din societatea contemporană, aceste răspunsuri generează trenduri în mediul online.

Mediatizarea se referă la faptul că media a ajuns la saturarea societății, a culturii și a identității, a vieții de zi cu zi. Societatea devine tot mai mediată, cu repercusiuni asupra vieții sociale și politice (Fornäs J., Xinaris Ch., 2013, p.15). Audiența este bombardată cu mesaje și informații media, pe care o absorb și o filtrează după propriile standarde, nevoi și preferințe (Fornäs J., Xinaris Ch., 2013, p. 17). Identitatea formată în mediul online ar trebui explorată, deoarece acestea redefinesc identitatea individului. De asemenea, trendurile promovate în media, afectează formarea identității. Printr-un val media global, noile identități subculturale devin transculturale, adică elemente din culturi diferite, vor fi aduse laolaltă în media. (Fornäs J., Xinaris Ch., 2013, p.11)

6. Remediere înțelegerea new media

Prin intermediul new media oamenii pot percepe alți oameni, alte stiluri, trenduri. Identitatea noastră nu este determinată doar de media, dar media poate contribui la deterninarea identității personale și culturale. Astfel, noi ne putem identifica cu materialele pe care le privim, le preferăm, acestea ne pot defini. Ne putem identifica sinele prin noile canale new media, de exemplu pe Internet și noile tehnologii de comunicare. Oricând sinele este mediat prin noile canale media, este întotdeauna și remediat, deoarece înțelegem ceea ce vedem prin propria noastră experiență. Înțelegem media particular, prin relația cu alte media trecute, sau prezente, noi aducem o noțiune proprie a ceea ce percepem prin intermediul media. (Bolter, J., Grusin, R., 2000, p. 232)

Sinteza personală

În lucrarea de față, cele mai utilizate concepte au fost următoarele: stereotip, cvasiinteracțiune mediată, contracultură, consumerism, cool, identitate mediată. De asemenea, în analiza studiului de caz ales, am inclus și lucrări ale autorilor ce au abordat în scrierile lor subiecte precum cultura hipsterilor. Acești autori sunt: Bjørn Schiermer, Henke și Janna Michael. Fiecare dintre acești autori au abordat o perspectivă diferită asupra hipsterilor, fiecare dintre aceștia utilizând diverse concepte, cu scopul de a explica ceea ce reprezintă fenomenul hipsterilor, din punct de vedere cultural.

Am abordat conceptul de stereotip, deoarece am considerat necesar să aducem la cunoștință faptul că oamenii preiau fără discernământ ceea ce privesc, sau citesc în media. De aceea, cultura hipsterilor considerăm că este stereotipizată. Astfel, hipsterii sunt reprezentanții unei contraculturi, deoarece ei se abat de la normele sociale, individualizându-se prin caracterul rebel. Prin intermediul teoriei pe care am folosit-o în analiza studiului de caz, am încercat să explicăm conceptele teoretice, precum consumerism, sau cool, pe baza a ceea ce reprezintă hipsterii, din punct de vedere cultural. Așadar, ca o remarcă asupra teoriei, am constatat că hipsterii sunt considerați de către majoritatea oamenilor, ca fiind materialiști, consumeriști, superficiali, sau chiar ridicoli. Totuși, tocmai faptul că sunt diferiți față de ceilalți, constituie, așa cum am arătat și în partea teoretică, motivul pentru care ei sunt percepuți a fi cool. Identitatea lor este mediată prin canalele media, existente astăzi, în așa mod încât orice persoană, aflată în orice colț al lumii, are astăzi acces la orice informație. Printr-un val media global, noile identități subculturale devin transculturale, adică elemente din culturi diferite, vor fi aduse laolaltă în media. (Fornäs, J., Xinaris, Ch., 2013, p.11).

Astfel, Schiermer vorbește despre ironia hipsterilor în modul de a se prezenta, lucru ce ne-a ajutat foarte mult în construirea teoriei privind identitatea hipsterilor. Henke ilustrează o perspectivă interesantă asupra autenticității hipsterilor, ca un mod diferit prin care aceștia își exprimă individualitatea, iar de aici pornește intoleranța comentatorilor culturali asupra hipsterilor. În articolul său, autoarea Janna Michael vorbește despre legătura dintre modă și personalitatea exprimată prin haine. Este vorba despre o afirmare modestă a personalității prin stilul de îmbrăcăminte și una expresivă. (Michael J., 2013, p. 5).

O abordare interesantă asupra formării identității, o oferă John Thompson, care afirmă că pe măsură ce indivizii dobândesc acces la formele mediate de comunicare, ei dezvoltă o rețea de resurse simbolice, în scopul construirii sinelui Astfel, ei își construiesc o narațiune biografică coerentă și permanent revizuită. Totodată, dezvoltarea mass-media, poate avea consecințe negative asupra construirii sinelui (Thompson, John B., 1998, p. 203). Această perspectivă putem spune că ne-a oferit o bază importantă pentru încercarea noastră de a defini modul în care oamenii își construiesc o identitate simbolică, prin ceea ce observă ei din mass-media.

III. Secțiunea aplicativă

Fenomenul hipsterilor poate fi cu ușurință imitat de către tinerii cu acces la internet sau televiziune, de unde pot privi reclame publicitare referitoare la hipsteri. Un astfel de exemplu este reclama la berea Garagista – The Hipster Hijacking (Deturnarea hipsterilor). Considerăm că în această reclamă există anumite stereotipuri privitoare la hipsteri, pe care tinerii le pot imita fără discernământ. Așadar, imitația este definită ca fiind procesul prin care oamenii fac ceea ce fac și ceilalți, involuntar, de dragul de a realiza aceleași lucruri ca cei din jur. Puterea socială poate determina gusturile, alegerile individului. Astfel apare procesul de imitare colectivă, atunci când colectivitatea, societatea, selectează anumite obiecte, pentru a fi imitate. (Schiermer, B., 2014, p. 169).

În reclama analizată există stereotipuri precum că hipsterii ar face orice pentru a ieși în evidență, de exemplu în reclamă ei se luptă pentru a avea berea Garagista, deoarece este în ediție limitată. De asemenea, un alt stereotip este acela că hipsterii sunt superficiali, de aceea își fac selfie-uri în timp ce se luptă pentru berea Garagista, în ediție limitată. Totuși, aceste stereotipuri pot fi imitate de către tinerii care sunt interesați de fenomenul hipsterilor, fără ca ei să își dea seama că de fapt imită o serie de stereotipuri.

Hipsterii au un stil autentic, o identitate proprie, care îi evidențiază, spre deosebire de oamenii comuni. Astfel, prin autenticitate, oamenii se diferențiază unii de ceilalți, trendurile de altele, însă putem spune că numai atunci când comportamentul nu este redus la imitare, poate fi perceput ca fiind autentic. De fiecare dată când oamenii se angajează în activități persoanle, creative, putem spune că apare autenticitatea, exprimarea de sine, ceea ce percep ceilalți, ca fiind autenticitatea individului (Schiermer, B. 2014, p. 169). De exemplu, în reclama Garagista, identitatea hipsterilor este prezentată în media, ei apar îmbrăcați în mod personificat, cu skinny jeans, papioane și rame colorate, fără lentilă, cu scopul de a sublinia stilul creativ al hipsterilor. Totuși, aceste lucruri în reclamă considerăm că sunt exagerate, deoarece hipsterii sunt creativi și autentici, dar considerăm că nu însă și ridicoli.

Niciun hipster nu recunoaște cu mândrie că aparține unei subculturi a hipsterilor, deoarece acesta a devenit deja un trend, a devenit comercial. Figura tocilarului singuratic, cu ochelari mari, provine din filmele occidentale americane și reprezintă autenticitatea personalității lor (Schiermer, B., 2014 p. 170). Totuși, fenomenul hipsterilor, în reclama Garagista, apare ca find comercial, în pofida faptului că hipsterii în mod normal, evită astfel de etichete, deoarece consumerismul este prea mainstream pentru ei. De asemenea, chiar și în ceea ce privește tatuajele lor, acestea nu trebuie să fie clișee. De exemplu, ele pot fi copilărești, amuzante, casual, suprareale, cu scopul de a le reflecta modul diferit de a reacționa la anumite lucruri, personalitatea diferită. În reclama noastră, unii dintre hipsteri au tatuaje în formă de pasăre, sau forme geometrice, pentru a scoate în evidență creativitatea lor. Ca un remediu pentru a trece neobservat pe plan social, ironia este pentru ei o formă de a fi împreună, în fața hazardului social. Hipsterii recurg la ironie, aceasta fiind modul în care ei sunt percepuți. (Schiermer, B., 2014, p. 172) De exemplu modul diferit de a se îmbrăca, reflectă faptul că ei să se diferențieze de societate. Pe hipsteri îi putem recunoaște cu ușurință din mulțime, deoarece ei preferă “hainele vintage, jeanși skinny, adidași vechi, ochelari cu rame mari, colorați, siluete androgine, coafuri asimetrice, păr răvășit, bicicletă, tricouri cu mesaje, fulare sau, mai nou, papioane”, iar acestea sunt doar câteva dintre trăsăturile și piesele pe care le putem găsi în garderoba hipsterilor (Henke, K., 2013, p. 123). Chiar și muzica pe care o ascultă este diferită de cea pe care o ascultă ceilalți. De exemplu, în reclama analizată, s-a folosit melodia cântărețului din Philadelphia, Heyward Howkins, cântăreț care nu este foarte cunoscut lumii întregi. Melodia acestuia se numește The Raucous Calls of Morning (Apelurile răgușite ale dimineții), o melodie care nu este foarte cunoscută publicului, nici comercială, așa cum nici hipsterii nu își doresc să fie cunoscuți ca aparținând unui trend comercial. Melodia apare ca o balanță frumoasă între notele constante ale pianului și calitatea plină de viață, de percuții .

Unii dintre ei preferă să aibă mustață, ca semn al esteticului hipsterilor. Ei apar astfel, în scena urbană, ca fiind diferiți de restul societății, de aceea hipsterii sunt supuși stereotipizării, sunt ironizați, tocmai pentru că sunt diferiți. Ei sunt percepuți ca aparținând kitsch-ului, prostului gust, superficialității și consumerismului, datorită exagerărilor existente în stilul lor mai ales vestimentar. Referindu-ne la modul în care sunt percepuți hipsterii, putem deduce câteva elemente și din impactul pe care îl poate avea dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, asupra audienței, din cartea lui Thompson, Media și modernitatea: o teorie socială a mass-media.

Mai întâi, mass-media are consecințe importante asupra construirii sinelui. Când vorbim despre acest fenomen hipster, ne referim la libertatea de expresie stil și vestimentație, așa cum am văzut că se reflectă tot mai mult în rândul tinerilor. Aceștia dezvoltă o autobiografie, o poveste despre sine coerentă și permanent revizuită. Prin acest curent, ei caută să se diferențieze de ceilalți și să-și construiască o personalitate proprie, folosind vestimentația ca mijloc de expresie, deci își construiesc o poveste, o imagie proprie despre sine. Totodată, mass-media capătă rolul de a disemina anumite concepții referitoare la acest curent, concepții care rămân aproape sub o formă ideologică, înrădăcinate în sine, în modul cum se comportă audiența în lume. Această dezvoltare rapidă a mijolacelor de comunicare în masă pot să dezorienteze audiența, în sensul că aceasta este zilnic bombardată cu o mulțime de povești, adică o multitudine de modalități de construcție a sinelui, și astfel ajungem să ne formăm propriile noastre opinii, în funcție de cele apărute în media. Acest lucru se aplică și în legătură cu spotul The Hipster Hijacking (Deturnarea hipsterilor). Putem prelua anumite moduri în care hipsterii sunt prezentați în media și ni le putem atribui ca fiind ideea de la care pornim, atunci când ne construim propriile noastre percepții legate de hipsteri. Alteori, ne putem atașa de anumite elemente apărute în media, și să ajungem să ne identificăm emoțional foarte puternic cu acestea, dacă în media se promovează o anumită imagine dezirabilă pentru noi, în calitate de audiență. Cum se întâmplă de exemplu, în cazul tinerilor, care se află în stadiul de afirmare a propriei personalități și sunt, poate, mai predispuși la acest lucru.

O abordare mai practică a curentului hipster, o oferă articolul Janei Michael, ce analizează relevanța diferitelor stiluri de viață cotemporane, cu accent pe autenticitate în trendurile actuale. Putem exemplifica câteva dintre aspectele amintite în acest articol, folosind spotul The Hipster Hijacking (Deturnarea hipsterilor), pentru confirmarea acestor teorii. Hipsterii nu sunt reprezentanți ai consumerismuli și al materialismului, dar în viziunea multor oameni ce nu sunt foarte informați cu privire la acest nou fenomen, ei sunt supuși unor stereotipuri. Cultura de masă are anumite rețineri în a accepta diferitele forme noi de manifestare ale autenticității. În reclama publicitară, reprezentanții fenomenului hipster, apar oarecum ironizați, iar ca opinie personală, presupun că apar în acest fel în scopuri comerciale, pentru a crea comicul de situație. Din spot, aflăm că hipsterii preferă lucrurile în ediție limitată, iar atunci când li se confirmă acest lucru, unul singur cheamă întregul grup, după care apar hipsteri de pretudindeni: fie ascunși după un stâlp, după un moloz de pământ, din rulotă, de pe acoperiș etc. În altă scenă a spotului, ei poartă ochelari supradimensionați în culori ridicol de aprinse, cu un papion roșu făcându-și un selfie în timpul bătăliei pentru mult-râvnita bere Garagista, în ediție limitată etc.

Indivizii ce asaltează camionul încărcat cu berea în ediție limitată, Garagista, au un stil vestimentar nonconformist și individualist. Datorită hainelor, dar si accesorilor purtate, spre exemplu, a ramelor de ochelari fară lentile, hipsterii devin cool. Jeff Rice definește cool ca “marca universală a indvidualității”.

Deși s-a precizat în partea teoretică, faptul că ideea de cool este abstractă deoarece un lucru poate fi cool astăzi, iar mâine își poate pierde această caracteristică, se poate observa cu ușurință că indivizii din reclamă nu au un stil vestimentar, dar nici o atitudine ce se încadrează în normele societății. Comportamentul lor, modul în care năpădesc acel camion, este unul violent și reflectă o atitudine rebelă, persoane ce actionează impulsiv, fără să se gândească la eventualele consecințe. Tocmai acest lucru, și anume faptul că ei nu se pliază după ceilalți, le oferă acestora statutul de persoane cool. În reclamă, hipsterul care observă berea, Garagista, își adună “gașca cool” prin interpretarea începutului unei melodii. Acest lucru pare a fi un cod al acestei subculturi. Deși nu doresc să fie ca restul, între hipsteri există procesul de imitație. Acest lucru reiese din faptul că în momentul în care muzica începe să se audă, toți se îndreaptă violent către camion și se “autoservesc” cu berea Garagista. Comportamentul hipsterilor este comun: sunt agitați, vehemenți, distrugători, ei sparg sticle, lovesc alți indivizi. Atenția hipsterului a fost atrasă de către berea Garagista, deoarece aceasta apăruse pe piață în ediție limitată, această caracteristică transformând produsul într-unul exclusivist, ceva ce nu poate avea toată lumea.

Berea Garagista poate fi considerată drept o băutură destinată adepților consumerismului, a celor ce vor să se distingă, din acest motiv în reclamă apar hipsterii, indivizi nonconformiști și originali. Pentru a atrage atenția adepților consumerismului este necesar să realizezi lucruri autentice, ce conțin elemente distinctive : “nu poți vinde un produs de albire a dinților cuiva care nu este preocupat de aspectul său” (Heath, J., Potter, A., (2001[2009]), p.165).

Hipsterii se diferențiază de restul societății prin stilul lor ironic, se deosebesc de ceilalți prin stilul vestimentar și prin comportamentul adoptat. Potrivit lui Kelsey Henke “hipsterii sunt cunoscuți în mod predominant pentru stilul estetic ironic și adularea bunurilor culturale ezoterice, aceștia apar în media contemporană ca o țintă obișnuită a criticismului și satirei editoriale.” (Henke, K., 2013, p. 117).

Hipsterii se diferențiază de restul populației, potrivit lui Bjørn Schiermer prin următoarele caracteristici: „aceștia sunt tineri, fac parte din rasa albă, aparțin clasei de mijloc și au vârste cuprinse între 20 și 35 de ani.” (Schiermer, B., 2014, p. 170) “Căutarea autenticului de către hipsteri este atât de puternică încât poate transcede granițele culturale obișnuite, golurile generaționale și distincțiile sociale în găsirea unor expresii culturale orginale.” (Schiermer, B., 2014, p. 179). Schiermer afirmă că: „În viața reală hipsterii combină de obicei obiectele autentice și neautentice, conectează diferite câmpuri și trec peste ierarhiile obișnuite.” (Schiermer, B., 2014, p.179) Fiind atrași de încălcarea regulilor societății în privința stilului vestimentar și în privința mentalității, “hipsterii adoptă o atitudine rebelă” (Henke, K., 2013, p. 118), punând accent pe non-conformism și adoptarea unor valori bazate pe kitsch. Potrivit lui Kelsey Henke, “cultura materială a hipsterilor poate fi împărțită în două categorii: bunurile kitchoase comercializate în masă și bunurile culturale obscure, aceste două tipuri de bunuri sunt în mod conștient juxtapuse.” (Henke, K., 2013, p. 124)

Un alt element specific hipsterilor îl reprezintă “apetența pentru muzică, care înglobează o gamă largă de genuri, dar selectarea personală a muzicii printre aceste genuri este dictată atât de sunetul unui artist, cât și de autenticitatea percepută a artistului.” (Henke, K., 2013, p. 122). De asemenea, Henke afirmă că „hipsterii fac un efort clar pentru a evita muzica care a fost promovată de către marile companii, hipsterii optând în schimb, pentru imaginea nerafinată a artiștilor necunoscuți.” (Henke, K., 2013, p. 122). Un alt element al hipsterilor, conform lui Schiermer, este faptul că aceștia “votează cu stânga, în mod tipic studiază științele umane sau muncesc în industria creative sau în cafenele baruri și magazine de muzică sau modă.” (Schiermer, B., 2014, p. 170). Hipsterii vin cu o nouă imagine, un nou stil care este împotriva moralității, a societății, fiind criticați, asa cum afirmă Joe Mande, un blogger și comic din New York, face o observație în cartea sa: „Priviți acest hipster nenorocit, tot ceea ce ei fac este ironic, de la hainele pe care ei le îmbracă la show-urile TV pe care le privesc, la părul facial stupid care le crește, totul este o glumă fără sfârșit, nu e este nici o substanță în spatele acestei glume.” (Schiermer, B., 2014, p. 170)

Potrivit lui Henke “reacțiile comentatorilor culturali cu privire la prezența identității hipsterilor reflectă intoleranța acestora pentru devierea de la legile autenticității.”(Henke, K., 2013, p.129). “Acești critici își exprimă dezacordul pentru contradicțiile subculturale, prin titluri articole precum: Hipster: Sfârșitul civilizației vestice, De ce hipsterul trebuie să moară: O propunere modestă pentru salvarea New York-ului cool și Cum să trăim fără ironie.” (Henke, K., 2013, p.129) Hipsterii sunt văzuți în publicitate prin stereotipuri, ei sunt asociați cu “comportamentul rebel, kitch și stilul non-conformist ironic.” (Henke, K., 2013, p. 118)

Kelsey Henke afirmă că „în mod contradictoriu, esteticul hipsterilor nu reflectă un statut socio-economic înalt, simbolurile modei non-ironice ale hipsterilor sunt împrumutate fără excepție de la populațiile marginalizate: muncitorii, copii, oameni în vârstă, tocilari și persoane cu un non-standard pentru identitățile sexuale.” (Henke, K., 2013, p. 123)

IV. Concluzii

Demersul teoretic al lucrării, a avut în vedere să stabilească faptul că tratarea identității și subculturii hipsterilor permite o conștientizare asupra imaginii pe care hipsterii o au prin intermediul media. De asemenea, hipsterismul a devenit un trend pe care tinerii îl urmează, deoarece intră în contact cu acesta prin intermediul media. Partea aplicativă a lucrării a avut în vedere să stabilească o analiză asupra stereotipurilor existente în media, despre hipsteri, mai precis am analizat o reclamă publicitară la berea Garagista, The Hipster Hijacking (Deturnarea hipsterilor), care se adresează hipsterilor. De asemenea, am arătat că în această reclamă publicitară există o lipsă de informare necesară în expunerea punctelor de vedere asupra fenomenului hipsterilor.

În urma analizării literaturii de specialitate, a rezultat că tinerii sunt influențați de ceea ce observă în media, mai ales de media online. De asemenea, rezultatele analizate au avut rolul de a confirma teoriile analizate în literatura de specialitate. Conform teoriei lui Kellner publicitatea generează modele de identitate și celebrează existența ordinii, sociale.” (Douglas, K., 1995, p. 247) Astfel, am ajuns la următorul rezultat, anume că oamenii și tinerii în mod special se lasă influențați de ceea ce observă în media, ba chiar preiau anumite stereotipuri privitoare la hipsteri, prezente mai ales în mediul online.

Analiza literaturii de specialitate, confirmă faptul că media influențează modul de gândire al oamenilor, astfel încât ei adoptă anumite atitudini, gusturi, preluate din media online și din publicitate. Cu alte cuvinte, am demonstrat în această lucrare, că media poate influența personalitatea. Astfel, hipsterii au devenit ținta unor stereotipuri, deoarece acest fenomen încă nu a devenit complet cunoscut lumii, de aceea majoritatea oamenilor tratează cu superficialitate, acest curent cultural și social, neavând foarte multe informații cu privire la acest lucru. Astfel, am afirmat teoria lui Kelsey Henke, potrivit căreia “hipsterii sunt cunoscuți în mod predominant pentru stilul estetic ironic și adularea bunurilor culturale ezoterice, aceștia apar în media aceștia apar în media contemporană ca o țintă obișnuită a criticismului și satirei editoriale.” (Henke, K. p. 117). De asemenea, pe tot parcursul lucrării, am dorit să scoatem în evidență faptul că există o anumită intoleranță în ceea ce privește afirmarea autenticității. Astfel am confirmat afirmația lui Henke, potrivit căreia “reacțiile comentatorilor culturali cu privire la prezența identității hipsterilor, reflectă intoleranța acestora pentru devierea de la legile autenticității.” (Henke, K., 2013, p.129). De aceea, hipsterii sunt ironizați de reclama publicitară analizată, Graragista, The Hipster Hijacking (Deturnarea hipsterilor). Mai departe, am confirmat teoria lui Heath și Potter, conform căreia ideea de contracultură se află în strânsă legătură cu faptul că pentru a fi cool, trebuie să fii nepolpular. Astfel, am ajuns la concluzia că hipsterii sunt autentici, prin stilul lor nonconformist și rebel, însă acest lucru nu îi face foarte populari, ci din contră, ei ajung ținta unor neînțelegeri asupra stilului lor diferit, ceea ce conduce spre stereotipizări din partea majorității oamenilor, ce îi tratează cu superficialitate, deoarece încă nu au ajuns la o cunoaștere suficientă a acestui fenoment, pentru a fi toleranți. Astfel, a fi cool presupune a fi nonconformist, a respinge ce este normal pentru restul societății. (Heath, J., Potter, A., 2011, p.149).

În urma studiului de caz, am ajuns la concluzia că subcultura hipsterilor are un cod, pentru a ajunge să fie cool. De exemplu, în reclama analizată, se observă că hipsterii, adică „gașca cool”, au o atitudine rebelă, sunt persoane ce actionează impulsiv, fără să se gândească la eventualele consecințe. Tocmai acest lucru, și anume faptul că ei nu se pliază după ceilalți, le oferă acestora statutul de persoane cool. Mai departe, am ajuns la un alt rezultat, anume la faptul că identitatea hipsterilor, devine una mediată, oricine poate prelua modelul lor fără a-i cunoaște în mod direct, ci doar pe cale mediată, anume prin intermediul media. Societatea devine tot mai mediată, cu repercusiuni asupra vieții sociale și politice. (Fornäs, J., Xinaris Ch., 2013, p.15) Acest lucru nu reprezintă un aspect tocmai pozitiv, din cauza faptului că tinerii ajung să imite fără discernământ, ceea ce preiau din media, chiar și stereotipurile, pe care ei de multe ori folosesc doar canale mediate, pentru a se informa.

De asemenea, audiența este bombardată cu mesaje și informații media, dar pe care le absorb și le filtrează după propriile standarde, nevoi și preferințe. (Fornäs, J., Xinaris, Ch., 2013, p. 17) Cu alte cuvinte, oamenii aud ceea ce vor să audă, de aceea nu trebuie să excludem varianta în care ei ar prelua fără discernământ, informațiile descoperite în media despre hipsteri, mai ales din publicitate și mediul online. De exemplu, ne putem identifica sinele prin noile canale new media, de exemplu pe Internet și noile tehnologii de comunicare.

Un alt rezultat la care am ajuns în urma analizei asupra studiului de caz, este aceea că fenomenul hipsterilor, în reclama Garagista, apare ca find comercial, în pofida faptului că hipsterii în mod normal, evită astfel de etichete, deoarece consumerismul este prea mainstream pentru ei.

Ca perspective viitoare asupra modului în care hipsterii apar în media, putem propune o abordare mai documentată asupra acestui fenomen, doarece curentul social și cultural al hipsterilor, merită promovat în rândul tinerilor, deoarece considerăm că acest lucru ajută la lărgirea orizonturilor creative ale acestora, la o îmbunătățire în ceea ce privește afirmarea autenticității tinerilor în ziua de astăzi.

În concluzie, dorim să precizăm că fenomenul hipster poate constitui un factor pozitiv în ceea ce privește faptul că societatea poate învăța să privească autenticitatea și creativitatea, în mod mai puțin critic, ci mai degrabă într-unul ceva mai constructiv, mai tolerant.

Bibliografie

Bolter, J.D., Grusin, R. (2000) Remediation. Understanding new media, MIT Press, Secțiunea III (Self)

Fornäs, J., Xinaris, Ch. (2013) Mediated identity formation. Current trends in research and society, Javnost-The Public 20 (2): 11-26

Georgiu G. (2008) Cultură și Comunicare, București: Comunicare.ro

Heath, J., Potter, A. (2001[2009]): Mitul contraculturii: rebelii, consumul și capitalismul, București: Comunicare.ro

. 5. Henke, K. (2013) Postmodern authenticity and the hipster identity, University of

Pittsburgh: Forbes & Fifth. Vol. III. Pp. 117-129

Kellner, D. (1995) Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern, London, New York: Routledge

Michael, J. (2013) It’s really not hip to be a hipster: Negotiating trends and authenticity in the cultural field, Journal of Consumer Culture, pp. 1-20.

Papacharissi, Z. (2010) A private sphere: democracy in a digital age, Cambridge, Malden: Polity Press

Schiermer, B. (2014) Late-Modern Hipsters: New Tendencies in Popular Culture, Acta Sociologica, University of Copenhagen, Denmark, Sage Publications, 57 (2): 167–181

Schifirneț, C. (2004) Sociologie, București: Comunicare.ro

Thompson, John B. (f.a): Media și modernitatea: o teorie socială a mass-media, București: Antet

Bibliografie

Bolter, J.D., Grusin, R. (2000) Remediation. Understanding new media, MIT Press, Secțiunea III (Self)

Fornäs, J., , (2013) Mediated identity formation. Current trends in research and society, Javnost-The Public 20 (2): 11-26

Georgiu G. (2008) Cultură și Comunicare, București: Comunicare.ro

Heath, J., Potter, A. (2001[2009]): Mitul contraculturii: rebelii, consumul și capitalismul, București: Comunicare.ro

. 5. Henke, K. (2013) Postmodern authenticity and the hipster identity, University of

Pittsburgh: Forbes & Fifth. Vol. III. Pp. 117-129

Kellner, D. (1995) Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern, London, New York: Routledge

Michael, J. (2013) It’s really not hip to be a hipster: Negotiating trends and authenticity in the cultural field, Journal of Consumer Culture, pp. 1-20.

Papacharissi, Z. (2010) A private sphere: democracy in a digital age, Cambridge, Malden: Polity Press

Schiermer, B. (2014) Late-Modern Hipsters: New Tendencies in Popular Culture, Acta Sociologica, , Sage Publications, 57 (2): 167–181

Schifirneț, C. (2004) Sociologie, București: Comunicare.ro

Thompson, John B. (f.a): Media și modernitatea: o teorie socială a mass-media, București: Antet