Identitatea vizuală a produselor este determinată de mai multe elemente, culorile fiind unul din elementele ce acordă impulsul de cumpărare. [302311]

ARGUMENT

Societatea actuală oferă perspective nelimitate în toate industriile existente. Marketingul a cunoscut o [anonimizat]-se în detaliu fiecare element component al acestuia.

Ne aflăm într-o [anonimizat] o provocare să ținem pasul cu cerințele populației. [anonimizat]-se pe sentimente puternice: “aleg asta pentru că e roz și mă face să mă simt copil”, “verdele mă face să mă simt fresh”, etc. De aceea este important să se acorde o atenție sporită uneia din cele mai puternice motivații de cumpărare a consumatorilor de bunuri și servicii: cumpărarea pe baza identității vizuale.

Identitatea vizuală a [anonimizat].

Culorile reprezintă un instrument extrem de puternic de marketing. [anonimizat]. Tocmai din acest motiv este necesară acordarea unei atenții deosebite asupra impactului pe care acestea le au.

[anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat].

În partea a [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat] a evidenția rolul culorilor în marketing și psihologia consumatorilor din acest punct de vedere.

Întrucât publicitatea este o [anonimizat], [anonimizat], și sinestezia în branding. [anonimizat], pentru a se atinge obiectivele principale propuse de o companie.

[anonimizat], [anonimizat], și cum psihologia culorilor este decisivă în etapa finală de achiziție a produselor.

CAPITOLUL I – PUBLICITATEA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

TEORII PRIVIND PUBLICITATEA

Publicitatea își are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii care lucrează în țările din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunțau diverse evenimente și oferte. Romanii pictau pereții pentru a [anonimizat], situate de-a [anonimizat]. Totuși publicitatea modernă este foarte departe de aceste prime eforturi în domeniu. Cei care își fac reclamă în Statele Unite plătesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.

Publicitatea este un instrument de marketing de o [anonimizat]torul, cât și companiile în situația de a creea o piață puternică, cu produse și servicii de calitate.

Conform spuselor lui Brune Francois ,,publicitatea este opium cotidian, un reflex mental colectiv" , de unde rezultă și sublinierea pe care acesta o face, și anume aceea că publicitatea este o reflexie a societății contemporane din anumită perioadă, aceasta manifestându-se intens și fiind prezentă în tot ce ne înconjoară.

Asociația Americană de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de către un promotor identificat.

În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea reprezintă un ansamblu de acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

Alți autori contemporani susțin că publicitatea este un ansamblu de acțiuni, altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute și apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită, teorie etc.

În Principiile Marketingului, Ediția a III-a Kotler Armstrong oferă o definiție în care publicitatea este “orice formă plătită de prezentare și promovare impresonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, de către cineva care poate fi identificat”.

,,În țara noastrã, prima formă de reclamă comercială a fost cea fãcută de „strigătorii“ din piețe și târguri, care atrăgeau atenția asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunț publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila, care publică, printre altele, sosirea

în portul dunãrean a vapoarelor străine și numele importatorilor de mărfuri, informații utile pentru cei care veneau să se aprovizioneze."

Deși societatea este într-o continuă evoluție, o afirmație valabilă și aplicată pentru aceasta este cea făcută de Thomas Russel în ,,Manual de publicitate" care afirma că: ,, Apariția calculatoarelor cercetarea avansată de marketing și aplicarea disciplinelor sociologice și psihologice, nu au modificat obiectivele de bază ale publicității de pe vremea tăblițelor de lut din vechiul Babilon sau a semnelor de pe tavernele din Anglia medievală".

Aceste definiții demonstrează și cum publicitatea este nemuritoare, cum rezistă din cele mai vechi timpuri și cum este din ce în ce mai căutată. Din aceste motive în subcapitolul următor vom aborda câteva caracteristici ale publicității care să susțină afirmația făcută.

CARACTERISTICILE PUBLICITĂȚII

Publicitatea este de fapt un mijloc important de comunicare al organizației, servind unor cazue comerciale, iar acest fapt completat de încercarea de a atrage publicul vizat în direcția dorită, face ca publicitatea să fie prin excelență subiectivă, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialiști de renume.

Elementele de formă și fond ale publicității o fac să se diferențieze net de informația obișnuită întrucât furnizează numai mesaje simple, puternice și unice, căutând permanent să se impună prin puterea de seducție și apelând deopotrivă la simțuri și la rațiune.

Pe baza acestor aspecte putem distinge o serie de caracteristici, începând cu faptul că publicitatea este cel mai important instrument de comunicare, și în același timp cel mai puternic și mai la îndemână, aceasta realizându-se pe diverse căi: ziare, televiziune, scrisori prin poștă directă, radio, reviste, publicitate în aer liber, internet, dar cel mai important mijloc de comunicare fiind însuși forma de prezentare a produsului sau serviciului oferit.

O altă caracteristică a publicității este dată de faptul că deși este foarte scumpă, consumatorul nu resimte nici o obligație financiară, deoarece costurile publicității sunt strict pentru agenții publicitari, aceștia asigurându-se de faptul că este transmisă corespunzător, publicului țintă vizat conform obiectivelor de marketing stabilite.

Publicitatea utilizează deasemenea principiul repetiției în corelație cu cel al redundanței, ceea ce asigură propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul și continuitatea campaniilor.

De menționat este însă cea mai importantă caracteristică a publicității, care o face să se deosebească de celelalte tehnici promoționale, este aceea că mesajele transmise sunt aproape perfect controlate de promotor, cu excepția unor interferențe cu concurența, care ar putea produce o serie de distorsiuni sau "zgomote" pe traseul sursă-receptor.

Analizată ca o tehnică în sine (de fapt cea mai importantă), se constată că publicitatea furnizează mesaje vizuale și sonore ce degajă un puternic optimism, prezentând realitatea în culorile cele mai atrăgătoare și optimiste; din acest punct de vedere se poate afirma că publicitatea aduce mai curând un plus de culoare decât o tentă de realism.

Dar, deși este un proces de creație care implică în dese cazuri artiști din toate genurile, unii autori afirmă că publicitatea nu este o artă și nici o știință deoarece nu are elemente specifice, bine diferențiate din nici un astfel de domeniu. În această privință, însă, considerăm că poate interveni o observație care să sugereze că publicitatea, chiar dacă nu are încă “oficial” recunoașterea ca știință și nici ca artă, se apropie suficient de mult de ambele, iar complexitatea și amploarea fenomenului publicitar ne pot face să credem că în scurt timp se va putea vorbi despre o veritabilă știință a publicității. Facem această apreciere deoarece, prin ea însăși, publicitatea are o poziție privilegiată, determinată de o serie de judecăți asupra sistemului în care se integrează și asupra valorilor care îl compun; sondajele, analiza motivațiilor, studiile semiologice etc. replasează actul brut al cumpărării într-un context de o bogăție indiscutabilă în privința determinărilor psihologice și sociale. Cel ce face publicitate crede în calitățile produsului pe care îl susține, dar, mai cu seamă, crede în calitatea judecății oamenilor cărora li se adresează; publicitatea trebuie creată și prezentată astfel încât să pună consumatorul într-o alertă permanentă, să îl incite, să-l scoată din starea de indiferență, ceea ce este foarte dificil de realizat, necesitând un profesionalism desăvârșit.

Demersul specialistului în publicitate este acela al unui avocat care, depășind cadrul restrâns al produsului pe care îl "apără", se integrează în spațiul concurențial al liberei alegeri cu tot ceea ce implică aceasta.

Deși calitățile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral și automat problemele unei firme, nu poate să mascheze decât temporar lipsa calității produselor sau deficiențele de concepție și aplicare a diferitelor strategii; ea însă poate ajuta la corecția lor, deoarece face parte din sistemul de comunicare al întreprinderii și asigură feed-backul necesar unor astfel de intervenții.

PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE

Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare.

Strategia este acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.

Activitatea de planificare urmărește să ajute luarea unei hotărâri în prezent având în vedere posibile acțiuni viitoare. Cu cât activitățile sunt mai complexe și viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare și acțiuni formale și sistematice crește. Publicitatea este unul din domeniile în care gradul de incertitudine și risc este foarte ridicat și în care planificarea joacă un rol important în încercarea de a reduce aceasta incertitudine.

În esență, activitatea de planificare și elaborare de strategii în publicitate presupune o structurare clară și sistematică a modalităților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor pe termen lung sau scurt.

Tactica desemnează metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lângă criteriul “anvergură”, ca element de diferențiere între strategie și tactică mai este și cel temporar; strategia presupune acțiuni ce se desfășoară pe termen lung, tactică, acțiuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice într-un intreg unitar și coerent.

Contribuția planificării în ansambul activităților specifice industriei publicitare se reflectă în special în identificarea oportunităților de promovare ale unei mărci, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei publicitare în funcție de aceaste elemente.

Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie să îl joace campania publicitară pentru atingerea obiectivelor de business ale mărcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziționării unei mărci pe piață, până la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual etc.

Un alt domeniu unde se face simțită contribuția departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiectării mesajelor campaniei în funcție de specificul consumatorului și, ulterior, de gradul în care propunerile de creație și media răspund cerințelor acestuia.

În orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoașterea produsului și cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificare, elemente ce au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing.

Figura 1.1 Principalele decizii în domeniul publicității

Această schemă a planificării în publicitate evidențiază principalele etape pe care aceasta le parcurge până a ajunge în forma ei finală. Toate aceste etape se învârt în jurul consumatorului, publicitatea utilizând în cadrul procesului decizional anumite criterii de selecție, criterii ce se pot grupa în două categorii: psihologice și practice.

În prima categorie se includ acele criterii care conferă siguranța că, odată alese, conceptele vor avea o eficiență maximă. În această categorie se disting: siguranța evocării, specificitatea conceptului, credibilitatea acestuia și nivelul de toleranță.

Siguranța evocării presupune ca persoanele expuse mesajului să perceapă imediat satisfacția pe care acesta o evocă. Acest criteriu își găsește cea mai amre aplicabilitate în cazul conceptelor indirecte. Dacă inducția preconizată prin concept nu se produce, atunci conceprul nu are eficiență.

Referitor la specificitatea evocării, se apreciază că dacă un concept poate fi utilizat pentru oricare dintre produsele concurente, el va pierde în privința eficienței psihologice.

În procesul decizional se va avea în vedere că, de regulă, conceptele prea puțin fundamentate, care conțin afirmații gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul eficienței psihologice. Satisfacția devine credibilă atunci când se sugerează și modul în care va fi obținută. Un mesaj de genul Biterul X, exilirul tinereții nu obligă cu nimic potențialul cumpărător să creadă în el.

Referitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleranță, s-a amintit pe parcursul acestei lucrări faptul că există anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt conștienti, dar nu acceptă să fie făcute publice. În acest context, dacă satisfacția evocată crează "șocuri" din categoria celor menționate, indivizii le vor considera deja mult prea frivole și, în consecință, le vor respinge. Nivelul de toleranță scăzut provoacă reacții adverse în publicitate, pe când un nivel de toleranță ridicat conduce la acceptarea conceptelor lansate, aspecte deosebit de importante în adoptarea deciziilor în domeniu.

Criteriile practice de eficiență sunt cele referitoare la potențialul de concretizare, potențialul de vizualizare, unitatea în percepție, potențialul exprimării grafice, precum și minimizarea riscurilor comunicării. Întrucât o parte dintre acestea au fost abordate în diferite forme pe parcurs, precizăm că potențialul de vizualizare este cel care asigură premisele creării unor imagini simple, puternice și atrăgătoare.

Deciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie să corespundă și unor cerințe de minimizare a riscurilor de comunicare, în sensul că se vor reține acele concepte care asigură ințelegerea cu ușurință a mesajului.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Publicitatea actuală se dedică total satisfacerii nevoilor și dorințelor consumatorului luând în considerare în primul rând numeroasele aspecte care țin de personalitatea sa, de nivelul de cultură al său și al societății în care trăiește, de motivațiile sale, statutul social, raportarea la familie și grupurile sale de referință.

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra consumatorilor. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este firma, care în vederea realizări obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la produsele sau serviciile sale.

Pentru a fi eficient și modern, un mesaj publicitar trebuie să sublinieze motivația reală a cumpărării unui anumit produs, în condițiile apelării la simboluri și implicit la subconștient.

Obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele vizează cunoașterea și urmăresc identificarea și notorietatea produsului. În acest caz publicitatea este informativă și urmărește obiective precum anunțarea apariției unui nou produs sau a unui nou model pe piață, atragerea atenției asupra existenței unui produs sau a unei mărci, prezentarea caracteristicilor produsului, întărirea notorietății unei linii sau game de produse.

Acționând la nivel afectiv, publicitatea are în vedere atitudinea țintei față de un produs, marcă sau întreprindere. Cei vizați sunt convinși să cumpere prin stimularea preferințelor față de produs, marcă etc. În această direcție publicitatea poate răspunde următoarelor obiective: diferențierea produsului prin crearea unei anumite imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii (sau a întreprinderii însăși), accentuarea valorii produsului, când se urmărește întărirea imaginii, redresarea imaginii unei mărci sau chiar modificarea totală a poziționării unui produs.

La nivel conativ, publicitatea are ca scop influențarea comportamentului consumatorului. De această dată se încearcă provocarea unui anumit comportament de cumpărare iar în acest sens obiectivele publicitare se referă la: câștigarea clienților concurenței, îndepărtarea unei bariere de cumpărare, privilegierea unei mărci în raport cu altele, imprimarea unei anumite regularități vânzărilor marcate de sezonalitate etc.

Noua orientare în marketing pornește de la premisa că orice activitate a unei firme începe și se termină cu consumatorul, iar eforturile acesteia trebuie orientate spre satisfacerea cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. În acest context, un rol major revine studiului comportamentului consumatorului.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează doar la o abordare cantitativă, caracterizată printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței și prin amploarea investigației. Sunt necesare și diverse alte studii în profunzime a fenomenelor pieței, de natură să clarifice mecanismul prin care consumatorul se manifestă explicit având un anumit comportament de cumpărare și consum.

Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.

De asemenea comportamentul consumatorului desemnează acele activități implicate direct în obținerea,consumul și abandonarea produselor și serviciilor, inclusiv procesul luării deciziilor ce preced și urmează acestor acțiuni.

Specialiștii în marketing completează teoriile definitorii ale comportamentului consumatorilor prin afirmația ce reliefează că acesta reprezintă „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procesele decizionale, care preced și determină aceste acte.”

Ținând cont de toate aceste aspecte, putem observa cum de fapt publicitatea se centrează pe consumator, pe nevoile lui, sau pe potențialele nevoi, acestea fiind nelimitate, printr-un studiu amănunțit ce duce la atingerea obiectivelor unei companii.

Există, bineînțeles o serie de caracteristici ce influențează comportamentul consumatorului, acestea fiind de natură culturală, socială, personală și psihologică, caracteristici pe care marketerii nu le pot controla, însă de care trebuie să țină cont.

Factorii menționați anterior îi vom reda în următoarea schemă pentru a evidenția complexitatea lor în analiza cumpărătorilor.

Figura 1.2 Caracteristici care influențează comportamentul consumatorului

Conform unei analize făcute de specialiștii în marketing în lucrarea științifică “Comportamentul consumatorilor” dar și a teoriilor și clasifiicării date, putem distinge mai multe caracteristici specifice:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații și decizii;

dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determină interacțiuni.

comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni;

comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;

Toți factorii pun marketerii în situația de a analiza din punct de vedere psihologic comportamentul clienților sau potențialilor clienți pentru a le observa stimulii care influențează deciziile acestora de cumpărare. Complexitatea motivațiilor de cumpărare a consumatorilor a fost sistematizată în diverse teorii ce relevă mai multe etape în luarea deciziilor de cumpărare. Astfel o persoană este pusă în situația de a achiziționa un produs sau serviciu parcurgând inconștient următoarele etape:

Recunoașterea problemei: Prima dintre ele este problema recunoașterii – îți dai seama că ceva nu este cum ar trebui să fie. Poate că, de exemplu, mașina ta pornește din ce în ce mai dificil;

Informarea: Al doilea pas este căutarea de informații, care sunt modalitățile alternative de soluționare a problemei? Ai putea cumpăra o mașină nouă, o mașină utilizată, ai putea să repari mașina, ai putea să iei autobuzul, să iei taxiul sau chiar să mergi pe bicicletă până la locul de muncă;

Evaluarea alternativelor: A treia etapă presupune evaluarea alternativelor. O bicicletă este ieftină, dar poate fi nepotrivită pentru distanțe lungi și pentru zilele ploioase;

Achiziția: În cele din urmă, ajungem la etapa de achiziție, și, uneori, într-o etapă de post-cumpărare (de exemplu, returnați un produs la magazin pentru că nu l-ați găsit satisfăcător).

Prin publicitate, companiile oferă consumatorilor imboldul prin care “o nevoie a devenit suficient de presantă pentru a determina persoana care o resimte să încerce să o satisfacă”.

Psihologii au elaborat mai multe teorii ale motivației umane. Două dintre cele mai populare asemenea teorii sunt – teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, acestea având semnificații destul de diferite pentru analiza consumatorului și analiza de marketing.

Freud a pornit de la ipoteza că oamenii nu sunt decât foarte puțin conștienți de adevăratele forțe psihologice care le modelează comportamentul. În accepția lui, ființa umană crește și își reprimă multe impulsuri interioare (pulsiuni). Aceste pulsiuni nu sunt niciodată complet eliminate sau ținute sub control; ele își manifestă existența prin visuri, lapsusuri, comportamente nervotice și obsesive sau, în ultimă instanță, prin psihoze. Astfel Freud este de părere că nimeni nu-și înțelege motivația în totalitate.

Cercetarea motivației este un termen care se referă la cercetarea calitativă destinată să sondeze motivațiile ascunse în subconștient ale consumatorilor. Cercetătorii motivației strâng informații de profunzime din eșantioane mici de consumatori, pentru a da la iveală motive mai profunde care îi determină să aleagă anumite produse.

Multe firme angajează echipe de psihologi, antropologi și alți specialiști în științe sociale ca să desfășoare studii de cercetare a motivației. Există o agenție care desfășoară în mod obișnuit interviuri individuale, după regulile ședințelor de psihanaliză, pentru a studia în profunzime mecanisemele intime ale consumatorilor.

Abraham Maslow a căutat să explice de ce oamenii sunt mânați de anumite nevoi, în anumite momente. De ce unii dintre noi consumă mult timp și multă energie ca să-și asigure securitatea personală, iar alții ca să câștige respectul celorlalți? Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, după modelul prezentat în figura 3.3, începând cu cele mai presante și terminând cu cele mai puțin presante: nevoi fiziologice, nevoi de siguranță, nevoi sociale, nevoi de stimă și nevoi de autorealizare.

Un individ va încerca să-și satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce nevoia respectivă este satisfăcută, va înceta să mai fie un factor de motivare iar individul va încerca să-și satisfacă nevoia imediat următoare ca importanță.

Figura 1.3 Ierarhia nevoilor după Maslow

Comportamentul decizional de cumpărare

După identificarea nevoilor, a priorităților și a motivațiilor de cumpărare, trebuie avut în vedere un alt aspect deosebit de important, care ține de tipurile de comportament decizional de cumpărare, care diferă de la consumator la consumator, și de la un produs la altul. Spre exemplu decizia de cumpărarea în cazul unui set de pahare se manifestă diferit față de decizia de cumpărare a unui automobil sau a unui apartament.

În momentul în care consumatorul este pus în fața unor decizii mai complexe, acestea presupun de obicei implicarea mai multor participanți în procesul de cumpărare, existând mai multe tipuri de comportament decizional în funcție de gradul de implicare al cumpărătorului și de gradul de diferențiere al mărcilor.

În figura 3.4 putem distinge mai multe tipuri de comportament de cumpărare:

Comportament complex de cumpărare

Comportament de cumpărare orientat spre varietate

Comportament de cumpărare cu reducerea disonanței

Comportament de cumpărare obișnuit

Figura 1.4 Cele patru tipuri de comportament de cumpărare

Sintetizând putem observa cum comportamentul consumatorilor ocupă un rol primordial de o deosebită importanță în societatea actuală. Faptul că marile companii angajează specialiști în analiza comportamentului indivizilor, relevă încă odată necesitatea unei elaborări a unui plan de marketing corespunzător, în conformitate cu nevoile indivizilor.

Altfel spus, conform lui Kotler, consumatorii sunt preocupați mai ales de calitate, servicii și valoare. Toate acestea constituie oportunități competitive pe piețele care lipsesc.

Cu toate acestea observăm că multe companii și industrii își îmbunătățesc rapid calitatea, serviciile și valoarea oferite.

În consecință, aceste beneficii devin așteptări firești și nu doar atribute câștigătoare distincte. În prezent designul, viteza și standardizarea devin mijloace tot mai importante de influențare a alegerilor făcute de consumatori. În funcție de industrie și de tipul de produs, liderii de piață vor găsi atribute pe care să le poată transforma apoi în remarcabile puncte de diferențiere.

CAPITOLUL II – STUDIUL CULORILOR

PSIHOLOGIA CULORII- NOȚIUNI GENERALE

„Culoarea este limba maternă a subconștientului” (Carl Jung)

Culorile reprezintă o parte indispensabilă care ajută la definirea personalității unor indivizi, reprezentând o metodă de exprimare, de individualizare utilizată în tot ceea ce ne înconjoară.

Trăim într-o lume plină de culoare: natura e plină de culoare, oamenii, totul este plin de culoare, și având în vedere faptul că avem șansa să conviețuim într-o astfel de lume, noi ca și indivizi percepem totul cu ajutorul culorilor, voluntar sau involuntar.

Prin cultură și educație, învățăm să asociem anumite trăiri, emoții, evenimente importante cu elemente vizuale determinate de culori. Spre exemplu, dacă pe stradă vom întâlni un cunoscut îmbrăcat complet în negru, ne vom gândi involuntar că a suferit o pierdere și nu vom iniția discuția pe acest subiect așteptând o confirmare la o întrebare ce nu am adresat-o.

Aceste asocieri se întâmplă și în publicitate, pentru că, spre exemplu, niciodată nu ne vom apropia sau nu vom fi atrași de o înghețată cu ambalajul negru.

Culoarea este o parte inseparabilă a vieții noastre de zi cu zi și prezența sa este evidentă în tot ceea ce percepem noi. Este unanim recunoscut faptul că culorile au un impact puternic asupra emoțiilor și sentimentelor noastre,

Există un număr semnificativ de studii ce evidențiază modul în care culorile ne influențează comportamentul, începând cu înclinațiile noastre către mâncăruri, preferințele pentru a frecventa anumite locuri sau a avea un mediu de lucru de un anumit tip. Un exemplu concret este studiul efectuat de către Andrew J. Elliot și Markus A. Maier, unde aceste aspecte sunt analizate, și pe baza analizelor sunt redate aspecte ce asociază culorile cu un anumit tip de personalitate. Această cercetare de fapt caută un pilon de legătură între culori și comportament.

Este important a se înțelege cum emoțiile, din punct de vedere științific au efecte asupra oamenilor, și mai ales, în cazul dat, cum culorile stârnesc efecte fiziologice și efecte neuro-psihice, așa cum vom observa ulterior în tabelul nr. 1 unde V. Anghelescu și E. Grandjan au expus o clasificare științifică a culorilor.

Acestea sunt cercetări și experiențe făcute de către specialiști au demonstrat că îmbinarea culorilor poate să influențeze și să modifice senzația de confort, să afecteze funcționalitatea și solicitarea diferitelor organe anatomice, să influențeze psihicul omului.

Tabel 1- Efecte psiho-fizice ale culorilor

Din clasificarea anterioară putem trage mai multe concluzii privind efectele psihologice ale culorilor pentru oameni:

Culorile sunt calde cu cât se apropie mai mult de nuanța de roșu și reci atunci când acestea tind spre albastru, pentru a reține cel mai bine acest aspect putem să ne gândim la culorile focului și a apei, acestea fiind elemente care definesc cel mai bine nuanțele calde și reci;

Culorile prea vii sunt obositoare, de aceea uneori avem tendința de a caracteriza o culoare precum: “nu îmi place, e prea țipătoare”, deoarece psihicul ne transmite stimuli ce duc la o stare de disconfort caracterizată de oboseală;

Culorile închise au efect negativ, depresiv, descurajant, această concluzie reieșind și din exemplul reliefat anterior;

Culorile deschise au efect stimulativ, vesel, pozitiv, acestea fiind preferate de majoritatea persoanelor. Din acest motiv oamenii își găsesc relaxarea în natură, unde predomină verdele, sau aleg nuanțe pentru casa lor deschise,exemplele putând continua;

Culorile per total oferă o impresie estetică ce influențează alegerile pe care persoanele le vor face.

Starea pe care culorile o creează prin proprietățile sale, poziționându-se într-un anumit mod în subconștientul nostru determină și preferințele ce le avem pentru anumite culori. Aceste preferințe se manifestă ținând cont de aspecte precum cultură, educație, personalitate, anturaj, etc. și sunt bazate pe o serie de criterii: obiective, psihologice, asociative și semantice.

Criteriul obiectiv- ține cont de proprietățile culorii: luminozitate, puritate, intensitate, acesta creând în subconștient o reacție de natură fizică la orice persoană, fiind în general asemănătoare.

Criteriul psihologic- se referă la efectul oferit unei persoane, aceasta reacționând diferit la o culoare (având o stare de relaxare, calmitate, agitație, stimulare, etc.)

Criteriul asociativ- apare în momentul în care senzația sau amintirea pe care o trezește o anumită culoare, stârnește o stare pozitivă sau negativă privind acea culoare.

Criteriul semnatic- reprezintă de fapt atribuirea culorii cu o însușire expresivă (veselie, oboseală, romantism, etc.)

Experimentele au dovedit că preferințele pentru culoare se manifestă încă din fragedă copilărie. Câțiva oameni de știință germani au stabilit că: între 3-6 ani copiii preferă roșu și roșu violet; între 6-8 ani copiii preferă roșu carmin; între 8-9 ani copiii preferă oranj; între 9-10 ani copiii preferă galben citron; între 11-14 ani copiii preferă verdele mediu; între 15-16 ani copiii preferă ultramarinul.

Se pare că, în general, tinerii preferă tonurile vii, vârstnicii, în cea mai mare parte a lor, sub înrâurirea mentalității sociale (a unor norme morale) folosesc culori închise și șterse.

După cercetări în domeniul preferințelor, s-a ajuns la concluzia că bărbații preferă: albastru, roșu, purpuriu, galben, verde, violet, iar femeile preferă: albastru, verde, violet, roșu, galben, rubiniu.

Figura 2.1 Preferința pentru colori a bărbaților și femeilor

În urma sondajelor psiho-sociologice s-a stabilit și o tipologie pe sexe a frecvenței preferințelor cromatice. Conform acestor sondaje a reieșit următoarea situație:

• tipul “R” (roșu) se întâlnește mai frecvent la bărbați;

• tipul “V” (verde), “G”(galben), “V”(violet) este consemnat de obicei în rândul populației feminine;

• tipul “O"(orange), “A"(albastru) se întâlnește în egală măsură la ambele sexe.

Firea sau temperamentul implică și modalitatea de introversiune sau extraversiune a comportamentului cromatic. Astfel, s-a stabilit că tipurile introvertite (asociate cu temperamentele flegmatic și melanconic) preferă cu predilecție albastrul și verdele, respingând

roșul. Extravertiții (de obicei colericii și sanguinicii) au mari afinități pentru roșu, portocaliu și galben, evitând de regulă violetul și negrul.

S-au stabilit următoarele relații între preferințele cromatice și tipurile temperamental constituționale: tipul atletic alege roșul; tipul cerebral are predilecție pentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul amical, jovial preferă oranjul; tipul artistic preferă purpuriul.

Sensibilitatea pentru culoare crește și prin intermediul educației și instrucției curente, după cum am menționat anterior.

PSIHOLOGIA CULORILOR ÎN PUBLICITATE

Anterior am observat cum culorile au un efect psihologic major, influențând într-un mod deosebit starea unei persoane, și acționând de asemenea la nivel afectiv și emoțional. Această legătură strânsă între culori și afectiv este extrem de importantă pentru domeniul publicității, întrucât acest mare domeniu utilizează culoarea în proporție de 60% ca instrument de comunicare pentru un produs. Practic, publicitatea “vorbește” cu ajutorul culorii, culoarea oferind verdictul de cumpărare a produsului din partea clientului.

Într-un studiu realizat de experții Color Marketing Group* a fost evidențiat cum culoarea în raport cu marketingul este cea care vinde, întrucât oamenii iau în considerare în special aspectul vizual și culoarea atunci când cumpără.(1% sunet / miros, 6% textură, 93% aspectul vizual).

Același studiu specifică în concluzii cum 85% dintre cumpărători identifică culoarea ca fiind motivul principal pentru care persoanele cumpără un anumit produs. Așadar culoarea duce la o creștere a recunoașterii brandului cu aproximativ 80%, fiind în același timp strâns legată de încrederea pe care o oferă consumatorilor.

Karen Haller, expert britanic în branding și consultant în culoare și design afirmă cum “Culoarea pe care o companie o folosește pentru marca sa, exprimă încrederea acordată consumatorilor și calitatea serviciilor comercializate” .

Întrucât universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresivă, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o notă distinctivă. Dacă o asemenea opțiune se menține pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasă devine- prin efectul de condiționare clasică- o componentă a personalității produsului promovat.

În publicitate, culorile sunt utilizate ca inductori ai anumitor stări. Oamenii simt, dar și interpretează culorile, deoarece ei sunt în mare măsură condiționați cultural să reacționeze într-un anumit fel la o anumită culoare. Acesta este un motiv pentru care designul publicitar trebuie să țină cont de acest determinism cultural.

Publicitatea poate exploata potențialul senzorial al unui brand prin intermediul fenomenului de sinestezie; sinestezia se referă la faptul că o anumită experiență senzorială sau o imagine mentală poate fi exprimată sau simțită în termenii alteia.

Un brand puternic se construiește prin crearea unei relații strânse între marca respectivă și consumator. Oamenii de marketing au folosit diverse tehnici pentru îndeplinirea acestui obiectiv, de exemplu modelul “the unique selling proposition”, care oferă consumatorului o singură proprietate a brandului, ceea ce alte mărci nu pot oferi. Modele mai complexe au folosit același exemplu la bază, dar obiectivul principal era să reușești să diferențiezi un brand cât se poate de clar de aspecte ale mărcii concurente. Definirea publicului țintă, precum și descrierea beneficiilor sunt foarte greu de realizat. În mare, este vorba despre dezvoltarea valorilor brandului și a-i da mărcii o personalitate distinctă, folosind cuvinte, simboluri, fotografii, materiale, sunete și culori.

Un element important din procesul de poziționare al brandului este oferirea consumatorului de beneficii importante, unice și relevante ale brandului, acestea identificându-se cu nevoile lor, sau potențialele nevoi. Beneficiile funcționale pot convinge consumatorul, dar în același timp pot fi copiate cu ușurință, iar aici intervine culoarea ca și notă de diferențiere, care ajută consumatorul să creadă în aceste beneficii. . Să luăm ca exemplu săpunurile: un săpun alb comunică puritate, un săpun roșu transmite ideea că te protejează împotriva bacteriilor, unul verde – faptul că uleiul de măsline pe care îl conține este foarte hrănitor pentru piele. Culorile indică și genul: săpunurile maro targetează bărbații, în timp ce săpunurile roz se adresează femeilor. Sau gândiți-vă la bleu și roz pentru băieței sau fetițe în moda copiilor.

Figura 2.2 Folosirea culorilor în vânzări

Culorile sunt atât de puternice încât pot fi folosite pentru a arăta calitatea.Săpunurile obișnuite au avut mereu culoarea maro-gălbui. Varianta mult mai scumpă a acestui săpun, care vinde și mai multă puritate (și indirect mai multă blândețe mânilor tale) au fost înălbite și vândute într-o versiune mai luminoasă, mai ușoară, cu tente de gălbui spre crem. Funcția săpunului a rămas aceeași de a curăța, însă în mintea consumatorului acest săpun este mai delicat, mai blând, iar culoarea a ajutat în transmitearea acestui mesaj.

Din cauză că s-a constatat că deciziile de cumpărare nu sunt luate logic, ci emoțional, industria a început să combine beneficiile funcționale cu cele emoționale. Dincolo de afirmația „îți face părul mai puternic” ca un beneficiu funcțional, brandul îți oferă și „ te face să arați mai plăcut și mai frumos” ca un beneficiu emoțional. La fel și săpunul albastru-verziu, nu comunică doar curățenie, ci și prospețime, care nu este chiar un benficiu funcțional, cu atât mai mult unul măsurabil. Dar consumatorul se simte împrospătat după ce folosește acest acest brand, și „crede” în el. Și culoarea pastelată a balsamului transmite senzația de un păr mătăsos încă înainte de utilizare.

Culorile generează asocieri, înțelesuri, emoții și apreciere în oameni. și din punct de vedere al marketingului, culorile influențează decizia de cumpărare.

Cercetările cu arătat rezultate uimitoare privind utilizare culorilor. Indivizii fac hotărâri subconștiente cu privire la o persoană, mediu sau produs, cu 90 de secunde înainte de prima vizualizare și 60-70% din evaluări sunt bazate pe culoare. Culoarea poate să crească recunoașterea brandului cu 80%. Reclamele în culori sunt citite cu 42% mai des decât cele alb – negru. 90% dintre oameni rețin mai bine o prezentare colorată decât una monocromă. Și 83% cred că îi fac să pară mai de succes.

Culoarea nu poate fi văzută izolat, ci în relație cu alte culori cu care este folosită în același timp. Sunt combinații de culori care schimbă impactul și dau profunzime culorii cu care este asociată. Roșu pe alb are o altă putere decât roșu pe gri, iar o mică suprafață de culoare galbenă are efect mai puternic decât o suprafață de culoare violet, care este de câteva ori mai mare. Aceste principii au fost studiate, cercetate și mulți pictori și designeri au aplicat regulile de armonie ale culorilor și contrastelor.

SEMNIFICAȚIA APLICATĂ A CULORILOR ÎN PUBLICITATE

Marile branduri au înțeles importanța culorilor, și din acest motiv au exploatat maxim beneficiile aduse de acestea, fiind ușor de recunoscut după culoarea pe care o afișează. După cum am mai subliniat, culoarea utilizată de o companie, “vorbește pentru aceasta”, transmițând sentimente de la încredere până la descrierea despre calitatea produselor ce le oferă.

Principalele semnificații ale culorilor în publicitate au fost evidențiate și de V. Balaure, acestea fiind redate în tabelul 2.

Tabelul 2- Principalele semnificații atribuite culorilor în publicitate

Experții în cromatică utilizează culorile pentru a crește semnificativ vânzările. Vom exemplifica câteva cazuri care să evidențiem importanța și impactul culorilor în publicitate, unde marile companii au cunoscut succesul și eșecul prin utilizarea corespunzătoare a culorilor:

Cazul Pepsi- Blue- Compania Pepsi.Co a gândit introducerea în România a unei ediții speciale de Pepsi, unde conținutul sticlei era inovativ, altfel decât erau obișnuiți consumatorii, întrucât lichidul din interior era albastru. Din păcate această ediție a fost sortită eșecului, consumatorii asociind culoarea băuturii acidulate cu spirtul, sau orice altceva, dar nu cu o bătura clasică cunoscută care să le aducă satisfacție.

Cazul Nestle- O altă alegere greșită a culorilor a fost făcută și de compania Nestle, care în urmă cu câțiva ani a creat un iaurt Bio, prezentat într-un pahar gri metalizat. “Mulți consumatori l-au asimilat unui medicament”, explică Brice Auckenthaler, de la cabinetul de consultanță în marketing Expert Consulting.

Cazul Heinz- Fiecare culoare are propria simbolistică și nu poate fi folosită întâmplător și aplicată oricărui produs. Acest lucru a fost înțeles și de marea companie producătoare de Ketchup, Heinz, care în 2001 a lansat un Ketchup în ambalaj verde în Europa. Această lansare a fost un eșec, consumatorii refuzând să încerce produsul, deoarece aceștia au asociat Ketchupul culorii roșii de la tomate.

Cazul Dior- Un caz fericit, cu un marketing vizual aplicat cu succes este cazul Dior, care a lansat un parfum cu nuanțe de miros aproape identice,având ca bază florile albe, însă cu un efect imaginar asupra mirosului, creând senzația de diferit, grație culorii flaconului. Astfel a fost lansat parfumul Poison, Trende Poison, Hypnotic Poison și Pure Poison în flacoane diferite: violet senzual, verde insolent, roșu diabolic sau alb sofisticat. În total, Dior a vândut 500.000 de unități într-un singur an, datorită unui marketing vizual reușit.

Cazul SEB- este cazul în care culorile închise sunt asociate cu luxul și calitatea, acest caz demonstrând acest lucru prin produsele oferite consumatorilor și vânzările lor. SEB, lider pe piața electrocasnicelor de uz casnic, a atribuit fiecăreia din mărcile sale o paletă cromtatică adaptată clientelei. Astfel, Rowentei- care se adresează celor cu venituri peste medie, i-au revenit bleumarinul și negrul satinat, în timp ce Moulinexului, a cărei țintă este reprezentată de consumatorul cu venituri medii, i-au revenit galbenul și portocaliul.

Efectele emoționale pe care le generează simbolistica anumitor culori diferă la anumite populații și culturi. Acest lucru implică o analiză atentă a preferințelor și atitudinilor publicului țintă față de acestea, la începutul oricărei construcții de marketing bazat pe culoare. O cercetare publicată în anul 2000, a urmărit modul în care sunt percepute culorile în diferite țări și culturi. Rezultatele au evidențiat faptul că albastrul este culoarea cel mai des preferată în 5 din cele 8 țări incluse în studiu, în celelalte trei, ea fiind clasată pe locul al doilea.

În opinia specialistului, în practica comercială a devenit o obisnuință să fie utilizate însemne sau simboluri, mărci, elemente de creație artistică, dar și o singură culoare pentru a determina creșterea vânzării unor produse sau servicii. Aceste practici le găsim astăzi sub titulatura de practici de marchandising și reprezintă un ansamblu de studii și tehnici utilizate – împreună sau separat – de către producători și distribuitori în scopul creșterii profitului rezultat din vânzarea produselor, prin adaptarea permanentă a sortimentelor la cerințele pieții și prin prezentarea corespunzătoare a mărfurilor.

Pentru ca o culoare să fie "profitabilă" financiar, ea nu trebuie să aibă nici o legătură cu caracteristicile recunoscute ale produsului. Nu s-ar putea înregistra culoarea galbenă pentru sucul din banane sau roșie pentru cel din roșii pentru că nu ar avea nimic distinctiv. În schimb, promovarea unei culori, care nu amintește nimic despre originea sau calitatea produsului, presupune un efort financiar consistent pentru a crea o legatură în percepția consumatorului.

Ce spun de fapt culorile:

Amintim de Karen Haller, expertul britanic în branding și folosirea culorilor în afaceri, care a făcut o cercetare de piață, și în urma căreia a descoperit anumite conexiuni între companii și nuanțele pe care acestea le folosesc.

Vom începe cu cea mai caldă culoare, folosită de marile branduri de succes:

Roșu- este culoarea folosită de brandurile ce vor să fie percepute ca puternice și implicate. Roșul este culoarea puterii și a pasiunii, dar Haller spune că poate fi de asemenea asociată cu entuziasmul, energia și curajul.

Grupul britanic Virgin, unul dintre cele mai puternice branduri din lume, a folosit această culoare încă de la lansare. Tot la fel a facut și Coca-Cola, care s-a facut cunoscută prin eticheta roșie, dar și designerul francez, Christian Louboutin, care a câștigat procesul împotriva Yves Saint Laurent, în urma căruia i s-a permis să folosească tălpile roșii ale pantofilor drept semn distinctiv al companiei. Există în prezent o multitudine de mari companii care folosesc culoarea roșie, înțelegând cât de puternică este aceasta și storcând la maxim beneficiile oferite de ea.

Verde- este o culoare asociată cu natura, tinerețea, dragostea pentru mediul înconjurător, dar și cu banii și invidia. Multe branduri utilizează această culoare pentru a oferi un sentiment de protecție, de sănătate și nu numai.

Starbucks este una din companiile care a înțeles acest lucru, logo-ul său de forma unei sirene verzi simbolizând tinerețea și dragostea pentru tot ceea ce este natural. Starbucks este cunoscută pentru preocuparea pe care o arată față de mediul înconjurător. Garnier Fructis este de asemenea fidel acestei culori, iar produsele sale sunt unele dintre cele mai căutate.

Albastru este culoarea calmului și a logicii, simbolizând încrederea, integritatea și comunicarea. Specialista Haller, atrage însă atenția că o nuanță nepotrivită de albastru poate face ca brandul să pară rece, distant și inaccesibil.

Datorită impresiei de încredere și siguranță pe care o oferă, de multe ori albastrul este utilizat în cadrul băncilor și întreprinderilor. De asemenea albastru s-a făcut remarcat prin prezența lui în imaginea brandurilor celor mai importante rețele de socializare: Facebook, Twitter și LinkedIn, având albastru drept una dintre culorile principale.

Mov- este o culoare utilizată de brandurile ce doresc să semnaleze luxul, decadența și fantezia fiind în același timp și culoarea regalității. Este însă o culoare care, asociată cu un brand mai puțin pretențios, poate oferi o senzație de produs ieftin sau de proastă calitate.

Spre exemplu producătorul de ciocolată Cadbury folosește această culoare pentru sortimentele de bomboane de top. Nu este un caz singular, existând multe branduri la nivel internațional care utilizează această culoare. La nivelul țării noastre este cunoscut brandul ciocolatei Milka, prin utilizarea acestei culori, având un real succes.

Roz- este culoarea feminității și a inocenței, a dragostei și a grijei față de cei din jur. Rozul este o culoare utilizată masiv de brandurile din industria pentru copii, dar și brandurile adresate în special publicului feminin, utilizat și de instituțiile caritabile care luptă împotriva cancerului la sân.

Branduri precum Barbie, Victoria’S Secret, Hello Kitty utilizează aceste culori, fiind specifice publicului cărora se adresează, prin nuanțe mai pale sau mai pronunțate de roz.

Portocaliu- este o culoare ce transmite o stare de căldură, confort psihic, optimism. “Este o culoare amuzantă, care încurajează interacțiunea, dar poate fi nepotrivită pentru unele branduri, făcându-le să pară neserioase”, susține Karen Haller. Se pretează produselor asociate cu energia și vigoarea: echipamente sportive, vacanțe care implică aventură, băuturi energizante dar și alimente, deoarece portocaliul este o culoare ce stimulează apetitul.

Este culoarea canalelor TV pentru copii, cum ar fi Nickelodeon, băuturilor carbogazoase cum ar fi Fanta, snakurilor precum Lays, rețelelor de comunicare precum Orange, iar exemplele pot continua deoarece portocaliul este cea mai intensă dintre culori, transmițând veselie, optimism și mulțumire.

Galben- este folosit pentru a arăta prietenia, și pentru a exprima o personalitate prietenoasă, optimistă, fericită". De altfel, este cea mai vizibilă culoare la lumina zilei. La vederea galbenului apare o stimulare benefică a metabolismului, dar și a sistemului nervos, pentru că se produce o descărcare de serotonină, de aici și impresia de optimism și energie. E un bun stimulent pentru intelect și creativitate fiind folosit frecvent în marketing pentru creșterea vânzărilor și atragerea atenției cumpărătorilor. Cel mai cunoscut logo este cel al Mc Donald's. În același timp, IKEA vrea să creeze un spațiu prietenos pentru cumpărături.

Maro- Este o culoare a neutralității organice. Simbolizează originea tuturor lucrurilor, este culoarea pământului, de aceea sta în spatele unor concepteprecum stabilitate, relații puternice și încredere. Poate fi asociată planurilor foarte stabile. Pentru produse, duce cu gândul la natural și organic. Brandurile folosesc culoarea maro pentru a arăta entuziasmul și securitatea.

Albul- este considerată o non – culoare, semnificând puritate, sănătate spirituală, curățenie fizică. Este utilizat intens în marketingul anumitor bunuri: bibelouri, produse cu conținut mic de grăsimi, produse alimentare fără aditivi, sucuri naturale, produse de îngrijire a pielii.

Negru -Brandurile folosesc negru pentru a semnala exclusivitatea și eleganța. La fel ca movul, negrul este o non-culoare de lux. "Atunci când este utilizat corect, negrul poate comunica elegantă, rafinamnet, exclusivitate", ne precizează Haller. De aceea există branduri foarte mari care folosesc negrul precum Gilt Groupe, Chanel sau Yves Saint Laurent.

Concluzionând, fiecare brand stârnește emoții, alegându-și culori reprezentative produsului ce dorește să îl ofere spre consum. Sintetizând explicațiile culorilor anterioare, vom observa în figura 2.1 emoțiile pe care cele mai mari branduri le transmit prin culori:

Figura 2.2 Ghidul culorilor brandurilor

MODELUL DE MARKETING PRIN TEORIA CULORILOR ȘI SCHEMELE CROMATICE

Înțelegerea rolului unei culori în branding ne oferă un instrument valoros ce ne ajută să gasim cel mai bun răspuns la eforturile noastre de promovare și, nu în ultimul rând, de a crea un produs sau serviciu de succes.

Culoarea influențează emoțiile într-o varietate de moduri și are un efect puternic asupra subconștientului nostru, de aceea, ea este chiar și mai importantă decât cuvintele. Deși pare puțin ciudat să ne îngrijorăm asupra nuanțelor când de fapt ar trebui să ne concentrăm pe calitatea conținutului și tehnicilor eficiente de social media, culorile pot să doboare toate punctele pozitive ale cuvintelor, dacă nu sunt alese în mod corect.

Studiul Exiciting Red and Competent Blue confirmă că intenția consumatorilor de a achiziționa un produs și chiar și timpul petrecut de un vizitator pe un blog, sunt afectate de culoare datorită impactului pe care aceasta îl are asupra modului în care este percepută o marcă. Cu alte cuvinte, ea influențează felul în care consumatorii văd personalitatea brandului, iar aproximativ 90% dintre hotărârile noastre asupra unui produs se bazează pe culoare. Până la urmă cine ar vrea să cumpere o masină sport dacă nu are sentimentul că produsul este puternic și rapid?

Preferințele pentru culori, nuanțe și combinații de culori prezintă mari variații de la o piață la alta, de la o țară la alta, ca și de la un segment de piață la altul, îndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni de pildă, culoarea doliului este negrul, în timp ce chinezii sau japonezii acordă această semnificație albului. Dincolo de faptul că pot place sau nu, culorile au diverse valori simbolice și emoționale după cum am putut vedea în expunerile anterioare.

V. Balaure elaborează o sinteză a principalelor aspecte privind folosirea culorilor, contrastelor și liniilor în realizarea materialelor publicitare. Aceasta are scopul de a demonstra care sunt combinațiile cele mai eficace care să asigure succesul în marketing și publicitate.

În primul rând este evidențiat care sunt cele mai utilizate combinații de forme și fonduri în realizarea unui produs publicitar.

Tabel 3- Combinații de culori aferente formei și fondului

Din aceste sugestii vom constata că deja în jurul nostru întâlnim astfel de combinații, și că acestea rămân întipărite în memoria noastră. De asemenea, în marketing sunt necesare și combinații care să atragă atenția de la distanță. Aceste combinații trebuie folosite corespunzător, pentru a nu risca să devină obositor pentru persoana care observă reclama, deoarece impactul publicitar nu va mai fi cel scontat. V. Balaure propune cele mai eficiente combinații pentru atragerea atenției de la distanță.

Tabel 4- Combinații de culori pentru atragerea atenției la distanță

În crearea unui produs în marketing, și în gândirea ambalajului, se folosesc și o serie de noțiuni abstracte ce pot fi redate prin culori. Aceste noțiuni sunt atribuite uneor culori putând sugera aciditatea, dulcele, amarul, săratul, parfumatul, solidul sau greul, fiind practic elemente cu care produsul să se identifice. În următorul tabel vom observa și atribuirile fiecărei noțiuni.

Tabel 5- Noțiuni abstracte ce pot fi redate prin culori

În sfârșit, în trasarea elementelor de marketing vizual, mai sunt folosite o serie de elemente ce țin de formă, pe lângă fondul general ales, fiind folosite elemente de grafică precum linii, umbre, chenare, etc. În publicitate liniile au și ele o semnificație determinată de dimensiunea , forma și culoarea ei, putând sugera de la finețe și delicatețe, până la efort și mișcare.

Tabel 6- Semnificația liniilor în publicitate

Din aceste elemente prezentate în sinteză rezultă faptul că elementele de expresie ale formei au rolul de a completa conținutul mesajelor prin semnificațiile deosebite și extrem de persuasive ale graficii. Acestea se află într-un proces de interdependență, designerii în marketing având o clasificare mult mai complexă a formei și fondului ce constituie un model de marketing de succes.

După cum am evidențiat deja în lucrarea de față, culoarea determină răspunsurile emoționale ale clienților. Este important ca marketerii să știe încă de la început ce emoție își doresc să obțină din partea audienței pentru a putea selecta o culoare corespunzătoare.

În tabelul 1 de efecte psiho-fizice ale culorilor, am putut sesiza reacțiile emoționale pe care le stârnește fiecare culoare. Din acest motiv este extrem de important ca aceste culori să fie combinate corespunzător.

Următoarea figură redă modul în care alegerile trebuie să varieze între o culoare primară și o culoare secundară din cercul cromatic. Variantele pot fi multiple, iar alegerea lor presupune o testare corespunzătoare și o analiză amănunțită, pentru a nu risca să stârnim reacții emoționale negative, privitoare la ceea ce urmează să vindem.

Figura 2.3 Cercul cromatic

În articolul intitulat “Psihologia culorilor”, autorul Gregory Ciotti subliniază câteva aspecte definitorii: Există numeroase studii prin care se dorește conturarea tipologiei comportamentale ale consumatorilor în funcție de diferite culori dar adevarul este că alegerea unei anumite culori în detrimentul alteia depinde de experiențele personale ale fiecăruia, experiențe traduse în anumite sentimente specifice. Așadar sexul, mediul, experiența de viață precum și diferențele culturale sunt factori determinanți de care trebuie să ținem cont în încercarea de a influența perceptia consumatorului cu privire la un anumit produs.

Revista online http://www.businessmagazin.ro, vine în completare și cu un infografic ce redă relația dintre marci, companii și culori, acesta conținând concluzii ale studiilor precum: între 60- 80% dintre cumpărători sunt influențați de culoare, companiile folosesc cel mai mult albastru în logo, și nu numai. Aceste concluzii le vom analiza în figura ce urmează:

Figura 2.4 Mărcile, companiile și culorile

CAPITOLUL III- STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA PENTRU CULORI ÎN PUBLICITATE

NECESITATEA STUDIULUI

Experiența ultimilor decade arată că culorile sunt o parte importantă a mixului de marketing. Utilizată inteligent, cu fundalul potrivit găsit prin research, culoarea este un important instrument de consolidare a bandului, a da brandului personaliate distinnctivă și să îl facă preferat în fața altor branduri. Mai ales când vine vorba de partea emoțională a brandului, culoarea este un puternic instrument, de a fixa valorile bandului, nu doar în mintea, dar și în inima și burta consumatorului.

Culoarea este o parte inseparabilă a vieții noastre de zi cu zi și prezența sa este evidentă în tot ceea ce percepem noi. Este unanim recunoscut faptul că culorile au un impact puternic asupra alegerilor noastre,,.

Pentru nimeni nu e secret, că culorile au un efect foarte puternic asupra percepției noastre și asupra lumii înconjurătoare. Există o mulțime de articole care ne învață cum să alegem corect culoarea potrivită pentru a vopsi pereții dormitorului, sau cei ai bucătăriei, pentru a avea un somn mai liniștit, sau un gust de mîncare mai sporit.

Agențiile de publicitate ridică foarte mult zgomot referitor la efectul culorilor asupra consumatorilor. Și deoarece aceasta temă a devenit o tendință atît de populară, mi-aș dori mai detaliat să ne clarificăm în ea. De ce psihologia culorilor ridică atîtea semne de întrebare, dar se bazează pe atît de puțină informație? Cercetările au demonstrat, că această problemă mai degrabă a apărut din cauza preferințelor personale, experiența personală, diferențele culturale ș.a. de aceea nu putem fi convinși 100%, ca de exemplu, culoarea galbenă va avea impactul dorit și va provoca cauză emoțiilor specifice.

Adevărul este că, percepția culorilor este un lucru prea personal, ca să fie universal. Și totuși există cîteva palete de culori, influența cărora  o putem prognoza. Și cît de sceptic nu am trata psihologia culorilor, ele totuși joacă un rol destul de important în branding și vînzări. Cercetările au aratat că circa 90% din critică a produsului se bazează doar pe culoarea ambalajului sau a logo-ului.

Culori deschise calde.

Bej, galben, ange, roz și roșu, au același efect — atrag privirile, oferind produsului energie și curaj. Culorile deschise calde vizual maresc obiectele și crează iluzia aflării mai aproape.

Culori deschise reci.

Lavandul, argintiul și albastrul deschis creează o senzație de prospețime și imagine estetică. Asemenea culori reci pot crea impresie de profesionalism și modernitate. Aceste culori în combinație cu sur spre  exemplu, sunt o compoziție excelentă pentru identitatea vizuală a unei afaceri, pentru mărci cosmetice sau medicale.

Culori reci intunecate.

Violet, albastru, turcoaz, verdele și culoarea valurilor mării crează o senzație de stabilitate și calitate.  Aceste nuanțe de obicei se folosesc ca culori complementare. Deasemenea ele nu distrag atenția de la conținut. Aceste culori foarte des se folosesc la „business” site-uri pentru a sublinia ambiția.  Cel mai des aceste culori pot fi întîlnite în așa domenii activitate ca: politica, știința, produsele tehnologice ș.a.

Culori calde întunecate.

Auriu, violet și cafeniul se asociază cu clasica, obiceiurile, bogăția și relaxarea. Ele foarte bine se potrivesc pentru designurile scumpe și elegante, pentru tineri și bogați. În combinație cu culorile reci crează o senzație de inovație și modern. Ideale pentru brandurile legate de finanțe, consulting, arhitectură.

Culori neutre.

Culorile alb, sur și negru ajută la crearea contrastului și evidențiază celelalte culori.  Ele personal nu  poartă nici un mesaj. Culorile neutre joacă un rol important în ajutorul omologilor lor  mai expresivi. Sunt universale în utilizare, și se combina bine cu toate celelalte culori, creând combinații clasice.

SCOPUL CERCETĂRII

Deja nu mai este un secret faptul că culorile pot influența oamenii prin schimbări psihologice și că acestea sunt asociate deoseori de privitori cu anumite emoții și sensuri. Oriunde privim, vedem culori ! Ritmul alert și aglomerat al vieții oamenilor nu mai permite o analiză mai atentă a semnificațiilor culorilor, însă acestea sunt asociate inconștient cu o emoție, lucru ce va reieși din următorul studiu, oamenii având capacitatea de a asocia atribute unor culori, de a identifica culorile cu anumite branduri, de a identifica o marcă doar prin culoare, fără designul complet al mărcii, dar și de a se exprima în cazul unor ascoieri necorespunzătoare a culorilor.

Astfel studiul efectuat își propune să pună în evidență relația dintre culori și marketing/publicitate unde sunt evidențiate și analizate:

Relația dintre culori și marketing

Capacitatea respondenților de a recunoaște un brand după culoare

Analiza culorilor și semnificația lor pentru respondenți

METODOLOGIA CERCETĂRII

Studiul efectuat își propune să evidențieze impactul pe care îl au culorile în viața consumatorilor și cum acestea, utilizate corespunzător prin instrumente de marketing, influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

Acest studiu a fost efectuat aleatoriu pe un eșantion de 50 de persoane în perioada 1 mai- 10 iunie 2016. Chestionarul a fost realizat prin intermediul site-ului http://www.isondaje.ro și distribuit pe rețeaua de socializare Facebook, având ca respondenți 46,2% persoane de sex masculin și 53,8% persoane de sex feminin, locuitori ai județului Galați cu o medie de vârstă de 29,2 ani.

Respondenții chestionați au reprezentat o pondere de 46,2% absolvenți de facultate, cu venituri medii între 15.001 – 20.000 lei.

În compoziția chestionarului am utilizat mai multe tipuri de întrebări, pentru a testa logica respondenților, dar și sinceritatea lor. Astfel tipurile de întrebări utilizate sunt:

Întrebări grilă (cu un singur răspuns permis)

Întrebări grilă (cu mai multe răspunsuri permise)

Întrebări deschise

Întrebări de evaluare

Matrice de răspuns

Întrebări despre o imagine

Întrebări cu imagini ca și opțiuni de răspuns

Toate aceste tipuri de întrebări au generat o serie de rezultate, ce le vom analiza ulterior, rezultate ce au dus la o serie de concluzii privind percepția și psihologia culorilor în publicitate.

De asemenea rezultatele vor susține teoriile relevate în capitolele anterioare, privind semnificația culorilor, puterea brandurilor prin culori dar și impactul personal și emoțional pe care culorile îl au asupra persoanelor.

Procentajul pentru fiecare opțiune este calculat divizând suma acelorași opțiuni la total răspunsuri.

REZULTATE GENERALE

Figura 3.1 Întrebarea 1 Chestionar

Figura 3.2 Întrebarea 2 Chestionar

Figura 3.3 Întrebarea 3 Chestionar

Figura 3.4 Întrebarea 3 Chestionar

Figura 3.5 Întrebarea 3 Chestionar

Alte asocieri făcute de respondenți sunt următoarele:

Violet- 23% Pasiune., 15,4% Optimism, 14,1%, Stabilitate, 38,5% Mister, 7,7% Putere

Roz- 46,2% Energie, 15,4% Pasiune, 23,1 % Optimism, 7,7% Căldură, 7,7% Mister

Portocaliu- 23,1% Energie, 23,8 % Optimism, 30,8% Căldură, 15,4% Stabilitate, 7,7% Vitalitate

Maro- 23,1% Siguranță, 15,4% Mister, 38,5% Stabilitate, 7,7% Vitalitate, 15,4% Putere

Negru- 7,7% Pasiune, 7,7% Mister, 38,5% Stabilitate, 46,2% Putere

Alb- 23,1% Siguranță, 7,7% Mister, 38,5% Stabilitate, 15,4% Vitalitate, 7,7% Putere

Figura 3.6 Întrebarea 4 Chestionar

Figura 3.7 Întrebările 5,6,7,8 Chestionar

Figura 3.8 Întrebarea 9 Chestionar

Figura 3.9 Întrebarea 9 Chestionar

Pentru restul mărcilor, alte asocieri făcute de respondenți sunt următoarele:

Cola

Kfc

Starbucks

Facebook

Milka

Barbie

Fanta

Ferrari

Oreo

Orange

Nike

Ikea

Figura 3.10 Întrebarea 10 Chestionar

Figura 3.11 Întrebarea 11 Chestionar

Figura 3.12 Întrebările 12-19 Chestionar

Figura 3.13 Întrebările 20,21Chestionar

Figura 3.14 Întrebarea 22 Chestionar

Începând cu întrebarea 23 până la întrebarea 26 avem o serie de informații, pe care le-am discutat anterior, privind vârsta, sexul, venitul și educația respondenților.

CONCLZUII

În urma cuantificării rezultatelor putem trage următoarele concluzii:

Oamenii asociază culorile cu starea pe care acestea le-o conferă, aceștia considerând culoarea preferată o reflexie a lor. Alegerile sunt făcute prin sentimente, bazându-se pe senzația sau impresia pe care culoarea le-o creează.

Asocierea culorilor cu atributele corespunzătoare: siguranță, energie, pasiune, optimism, căldură, mister, stabilitate, vitalitate, putere, a evidențiat toată teoria susținută de către cercetătorii acestui domeniu, și anume culorile reci transmit senzația de siguranță, putere, în timp ce culorile calde transmit sentimente de pasiune , optimism, etc.

În achiziția unui produs, persoanele sunt atrase într-o mare măsură de designul, culoarea ambalajului, imaginea de pe ambalaj, dar și de culoarea produsului.

Cumpărătorii au capacitatea de a identifica un brand după culoare, fără a-l vedea, acest aspect evidențiind faptul că impactul este extrem de puternic, imprimându-se în subconștient.

De asemenea persoanele pot asocia atribute precum aciditatea, dulcele, amarul, săratul, parfumatul, cu anumite culori, acestea stârnind reacții în organismul lor.

O schimbare care să sfideze cultura și așteptările unei persoane poate duce la eșecul total al unui produs. Cel mai relevant în acest sens este rezultatul întrebării nr. 20, unde doar 7,7% respondenți au acceptat această schimbare, restul preferând variantele cu care au fost “educați”.

După cum am menționat anterior, consumatorii sunt educați în marketing, iar personalitatea lor este formată încă din copilărie. Relevantă în acest sens este provocarea lansată către respondenți unde au fost puși în situația de a alege o nuanță pentru masa din bucătărie. Rezultatele demonstrează faptul că oamenii folosesc culori clasice, sau culori cu care sunt obișnuiți, fiind deranjați numai de ideea de a avea o masă albastră sau roșie în bucătărie.

CAPITOLUL 4- BRANDINGUL ȘI CONSOLIDAREA LUI

Conform lui Kotler brandurile furnizează cel mai important de apărare împotriva competiției de la nivelul prețurilor. Brandurile puternice creează mai multă încredere și senzație de confort, precum și o imagine de calitate superioară față de brandurile mai puțin cunoscute.

Oamenii sunt dispuși să plătească un preț premium pentru brandurile mai puternice. Dar ar trebui să fie clar că un brand nu este puternic doar pentru că se cheltuiesc mai mulți bani pe advertising. Cea mai importantă putere a unui brand se bazează pe performanța acestuia, nu pe promovare.

Companiile realizează că brandurile sunt singura lor speranță de acaparare a atenției și respectului pe o piață cu o competiție din ce în ce mai acerbă. Un brand devine o promisiune de valoare. El devine conceptul organizațional pentru toate activitățile companiilor care sunt derulate în jurul brandurilor.

O dată ce marketerii au început să vadă fiecare brand ca reprezentativ pentru a fi cel mai bun, într-o anumită zonă a preferințelor consumatorilor, atunci au recuoscut necesitatea trecerii dincolo de cei 4P ai produsului, prețului, plasamentului și promovării.

Brandul a devenit pârghia strategică și organizatorul de activități pentru eforturile pe care compania le depune pe piață.

O imagine puternică poate crea preferința în condițiile absenței altor diferențieri. Oferta poate fi diferită din punct de vedere al particularităților, stilului, și a altor factori. Acestea sunt elemente care fac ca o propunere să fie mai bună decât alta din perspectiva privitorului.

CUM SE CONSTRUIEȘTE UN BRAND

Prezent în termeni juridici ca „marcă înregistrată”, termenul „brand” a fost preluat din limba engleză și se traduce prin „însemnarea cu un fier înroșit” sau „întipărirea unui simbol”, pentru a stabili apartenența. În zilele noastre, proprietarii de afaceri încearcă să își deosebească întreprinderile, produsele și serviciile de cele ale concurenților, iar acest demers dă naștere unui proces de comunicare prin care se transmit către client atribute, atitudini și emoții referitoare la întreprinderea însăși sau la produsele acesteia. Întregit de percepția celor cu care intră în contact, acest proces devine un brand.

Brandul ajută la diferențierea față de concurență și la o identificare mai rapidă a produsului, serviciului sau organizației, înlesnește comunicarea și reprezintă o garanție a calității. Consumatorul are mai multă încredere într-un brand cunoscut și se simte confortabil să repete interacțiunea, formându-se astfel o legătură. Aceasta legătură reprezintă ținta oricărei organizații, deoarece existența ei duce la creșterea valorii activelor intangibile, cel mai important aspect al afacerilor moderne, înregistrând pentru multe dintre companiile cele mai renumite ale momentului, valori mai însemnate decât cele ale activelor fixe.

IDENTITATEA VIZUALĂ

Identitatea vizuală se realizează printr-un set de instrumente care urmăresc aceleași orientări, direcții, stabilite pentru a crea o imagine unitară pe toate materiale care intră în contact cu mediul intern și extern al unei intreprinderii. Acest lucru se realizează de regulă prin fonturi, palete de culori, măsurători și scheme similare.

Identitatea vizuală este construită din toate elementele vizuale care reprezintă afacerea, dintre care cele mai însemnate sunt:

logo: simbolul

materiale identitare: foi cu antet, cărți de vizită, plicuri

pliante, broșuri, cărți

website-uri

produse și ambalaje

imprimări textile: tricouri, șepci, uniforme

design interior și exterior

alte forme de comunicare (vizuală, auditivă)

Rolul este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii și de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre persoane, unde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele ulterioare dintre protagoniști.

Astăzi, percepțiile vizuale sunt utilizate în publicitate în tot mai mare măsură, în detrimentul comunicărilor verbale, fiind cunoscută puterea imaginilor de a evoca,de a fi mai bine memorate și de a produce efecte mai puternice asupra comportamen-tului și, nu în ultimul rând, datorită puterii lor de a evoca senzații de altă natură decât cea vizuală.

Spre exemplu,printurile și clipurile la produsele alimentare, cafea, băuturi, detergenți, produse de igienă corporală ș.a. prezintă imaginile unor ambianțe familiare, care pot declanșa în mintea receptorilor legături emoționale cu stări de bine, de confort fizic și mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante și alte produse de igienă personală sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase „curate”, (albastru) sau elemente arhetipale (apa). Reclamele la mărcile de cafea încearcă să transmită senzația gusturilor și a mirosurilor prin imagini vizuale în culori „naturale”, verde sau brun. În această categorie de produse, ambalajul utilizează coduri cromatice, care desemnează tipul de produs : verde pentru gust și miros mai „ușor”, roșu sau albastru închis pentru cele mai puternice.

SINESTEZIA ÎN BRANDING

Sinestezia este mai mult decât o simplă tehnică de comunicare, ea este inter-conexiunea holistică a tuturor atributelor rezultate în urma experienței consumatorului cu un brand, de la senzații, la limbaj, gândire și comportamente, ea face apel la multe dintre simțurile individului, prin intermediul cărora brandul se conectează la percepții, emoții, gândire și memorie.

Lindstrom este convins că soluția cea mai eficientă, pentru o piață globală extrem de aglomerată a brandurilor, care în ciuda eforturilor de marketing și publicitate se diferențiază în prea mică măsură, este „brandingul senzorial” sau „brandul cu cinci dimensiuni,” care să implice și să se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simțuri. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorială completă, ar produce un efect de domino. La fel cum impresiile se stochează în minte, atunci când se activează unul dintre simțuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul,declanșând un șir de amintiri și emoții. Referitor la strategiile de branding, Allen P. Adamson (2010, p. 54) este de părere că, în esență, acesta este procesul de creare și administrare a „semnalelor” de branding, care au scopul de a crea consumatorilor asociații mentale cu brandurile. Semnale puternice pot fi logo-urile, numele brandului, culorile, fonturile, imaginile asociate cu acesta, promoțiile, designul, canalele de distribuție, senzațiile pe care le provoacă experiența cu produsele brandului.

Publicitatea este doar unul dintre semnalele de branding, care la fel ca și celelalte trebuie să transmită, într-un mod cât se poate de simplu, „ideea” brandului,folosind cât mai multe dintre simțuri. Spre deosebire de brand, care este „un set de asociații mentale care se creează în mințile oamenilor”, „brandingul reprezintă crearea semnalelor capabile să redea semnificația brandului, fixând diferența specifică acestuia în mințile oamenilor” subliniază Adamson (2010, p. 54).

Asociațiile legate de brand fac parte integrantă din așa-numita imagine debrand, definită de Nicoleta Corbu (2009, p. 64) drept „percepțiile legate de brand așa cum sunt ele reflectate în asociațiile legate de brand în mintea consumatorului”. Din această perspectivă, identitatea de brand se referă la modul în care cei care construiesc brandul vor ca acesta să fie perceput.

A fost întotdeauna dificil pentru creatorii de publicitate și îndeosebi pentru art-directori să comunice mesaje despre brand, care presupun percepții tactile sau olfactive. Există mijloace, foarte limitate, pe care publicitarii le au la dispoziție, de a transmite senzații tactile despre produs în lipsa posibilității consumatorului de a lua direct contact cu acesta și doar prin intermediul produselor publicitare, tipărite sau audio-vizuale. Percepțiil e tactile se referă, pe de o parte, la materialele din care sunt realizate produsele sau ambalajul acestora, a căror percepție poate suscita, de asemenea, anumite efecte emoționale și cognitive asupra consumatorilor, în asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste elemente stau în atenția celor care se ocupă de marketingul produsului sau brandului și trebuie să fie unitare în ce privește strategia de comunicare integrată. Pe de altă parte, în comunicarea publicitară, percepțiile tactile pot fi înlocuite cu cele vizuale, prin procedeul sinesteziei. Sinestezia desemnează faptul că o anumită experiență senzorială sau o imagine mentală poate fi exprimată sau simțită în termenii alteia, respectiv fenomenul de stimulare sau înlocuire a unui simț prin altul.

„Sinestezia determină integrarea percepțiilor primare într-un sistem distinct de atribute. Senzațiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoții; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc. Culorile pot evoca diverse gusturi…” (Petre,Iliescu, 2005, p. 71).

Soluții creative și inovatoare au fost găsite de unii publicitari. Spre exemplu,într-o reclamă la un produs anticelulitic, a fost realizată, cu mijloace tipografice, o textură diferită a paginilor de revistă pentru a evidenția efectele folosirii unei crème pentru corp. Pe o pagină era prezentat corpul unei femei afectat de celulită, sugerată de porozitatea și granulația specială a hârtiei iar pe pagina alăturată imaginea aceluiași corp, cu o piele fină, rezultat al utilizării produsului.

Un alt exemplu îl oferă o reclamă tipărită la șamponul de păr DOVE, cu textul „Îți face părul ca mătasea”, care are deasupra o bucată de mătase albă, pe care cititorul o percepe mai întâi tactil, înainte de a vizualiza reclama. Într-un mod asemănător, o reclamă tipărită la detergentul DERO pentru rufe fine are atașată deasupra reclamei o bucată de material mătăsos.

Referindu-se la posibilitățile oferite de procedeul sinesteziei, pentru creația de publicitate, în sugerarea senzațiilor olfactive, tactile, gustative, Kroeber-Riel (1995, p.205) îi sfătuiește pe publicitari : „Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci încearcă să le transmiți pe cât posibil într-un fel specific modalității senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci înscenează-le prin imagini corespunzătoare. Încearcă să folosești superioritatea imaginii asupra limbajului”.

Totul ține de imagine și simțuri în publicitate! Noi înșine ne construim un branding personal care să ne reprezinte, încercăm să fim văzuți cât mai bine în societate. Suntem atenți de la aspectul general, “ambalajul” nostru, definit de kilograme, păr, unghii, culoarea pielii, etc, până la ce purtăm, ce culori ne reprezintă, cum să arate locul în care conviețuim. Același lucru se întâmplă și în cazul produselor. Pentru a avea succes și a fi bine văzute, este necesar un branding cap-coadă, care să stârnească senzații și emoții.

MACHETĂ DE IDENTITATE PENTRU UN NOU PRODUS

Voi propune o simulare a lansării unui nou produs. Între etapele de marketing ce țin de denumirea produsului, segmentarea publicului țintă, prețul produsului și campaniile de promovare ale noului produs, avem un pas foarte important, reprezentat de identitatea vizuală a produsului.

Produsul ce urmează să fie lansat face parte din portofoliul Jack Daniel’s și constă într-o băutură spirtoasă, rafinată, dedicată femeilor.

Noul produs se numește Jackie și este un whisky rafinat, cu un gust și un design aparte. Produsul este o combinație deosebită între whiskey-ul propriu-zis și crema cu miere, reproducând wiskeyul original Jack Daniel’s Tennese Honey într-o variantă mai fină pentru a putea fi pe gustul publicului țintă.

Jackie este un whiskey cu tradiție, prezentat într-o sticlă specială în care se găsesc ambele elemente, însă se pot privi individual. Produsul Jackie face parte din segmentul premium care însa, nu concurează cu marcile Chivas Regal, Teachers și J&B pentru că se adresează unui alt segment de piață; este un whisky adresat în exclusivitate femeilor, cu vârsta cuprinsă între 18 ani și 45 ani, cu studii medii și superioare, cu un venit mediu sau ridicat, rezidente în mediul urban.

Publicul-țintă este caracterizat de următoarele: sunt persoane deschise la nou, la schimbări, la provocări, sociabile, inovative, cu gusturi rafinate, pentru care imaginea personală este foarte importantă. Din punct de vedere psihografic, acestea au un stil de viață activ, angajat în activități de grup sau business-oriented.

Identitatea mărcii

Jackie promovează un unic produs cu același nume, ce duce cu gândul la varianta clasică a lui Jack Daniel’s, pentru a fi mai ușoară intrarea pe piață prin numele puternic clădit în atât de mult timp. Jackie duce cu gândul consumatorul la o femeie, exact acesta fiind și scopul, pentru că va fi un wiskey adresat exclusiv femeilor .

În realizarea elementelor de design, am ales să utilizez o nuanță cuprinsă în sfera culorilor calde, din larga paletă de culori, un roz pal care să atragă publicul țintă căruia se adresează, și să transmită sentimente de curaj, feminitate, tinerețe, rafinament și nu numai. Paradoxal industriilor care utilizează această culoare în special pentru jucării sau cosmetice, Jack Daniel’s a decis ca prin lansarea acestui produs să aibă o abordare mai nonconformistă.

Astfel, pentru noul produs Jack Daniel’s a păstrat același format de sticlă, cu identitatea proprie în partea superioară a sticlei, unde este subliniat produsul de bază a portofoliului, și anume Old No.7, iar în partea etichetei a adus un element de design menit să se întipărească în mintea consumatoarelor și să creeze pentru acestea legături între produsul de înaltă calitate și exclusivitatea acestuia.

Logo-ul mărcii marchează elemente de identificare a whisky-ului comercializat, sugerând tinerețe,calitate, verticalitate, impunere, respect, feminitate și nu numai.

Astfel prin compoziția de alb și roz a culorilor, nuanțele pale au scopul de a creea un efect vizual plăcut, cald, care să nu deranjeze retina și să stârnească emoții.

În compoziția logo-ului, pe lângă fundalul preponderent roz pal, am utilizat și culoarea alb și negru, fiind culori reprezenante ale clasicului, și în final creând o armonie vizuală, dând senzația de aerisit, spațios și cald. Linia de demarcare utilizată în logoul produsului are rolul de a pune în evidență denumirea produsului promovat.

Figura. 4.1 Logo Wiskey Jackie

Sticla în care se distribuie produsul este varianta clasică, însă prin faptul că este îmbrăcată într-o etichetă ce poartă denumirea produsului aceasta capătă propriul stil, un stil feminin, cochet și delicat, ca orice femeie.

Marca Jackie promovează femeia frumoasă, elegantă și cu stil iar prin îmbinarea armonioasă a culorilor specifice feminității și păstrarea în partea superioară a variantei originale Jack Daniel’s, poate sugera și un mix ce reunește publicul feminin cu cel masculin.

Astfel toate elementele reunite sunt într-o armonie vizuală și se dorește ca aceasă armonie să fie generatore de vânzări crescute, acaparare de piață pe termen lung, chiar dacă concurența încă este foarte redusă pentru acest produs, și nu numai.

De menționat este faptul că datorită păstrării culorii produsului, se preconizează vânzări foarte mari pentru acest produs, întrucât achizițiile pot fi determinate de diverse motive precum: oferirea de cadou, consumul în propiul habitat, expunerea unui produs calitativ invitaților casei, vânzare de produs exclusivist pentru doamne și domnișoare în restaurante, etc.

Figura 4.2 Design sticlă wiskey

BIBLIOGRAFIE

Armstrong Kotler, Principiile Marketingului Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004

Brune Francois, Fericirea ca obligație, Editura Trei, București, 1996

Comitetul de definiții AMA, 1963

I.C. Popescu, D. Șerbănică, V. Balaure – op. cit.,

P. Mâlcomete (coord.) – Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iași, 1994

Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro 2009 București (varianta pdf)

Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de Publicitate, Editura Teora 2003 București,

M. Moldoveanu și D. Miron – Psihologia reclamei, Editura Libra, București, 1995

Gheorghe Epuran – op. cit., 1997.

Gheorghe Epuran, Publicitatea, Suport de curs(cap II), 2009

Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și reclamă, Editura Necunoscută, București, 2001

Kotler Philip, Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998

Nicoleta Cristache, Comportamentul consumatorului, Editura Europlus, Galați, 2010

Cătoiu I, Teodorescu N., Comportamentul consumatorilor, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2004

Balaure V, Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Michael A. Kamins, Frank H. Alpert and Lars E. Perner ,How do Consumers Know Which Brand is the Market Leader or Market Pioneer? , Editura Journal of Marketing Management, 2007

Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Editura Kent Publishing Company, Boston, 1987

Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Editura BrandBuilders Grup, București 2006

Hemphill, M,A note on adults' color-emotion associations, Journal of Genetic Psychology,1996

Rodica Pamfilie, Roxana Procopie, Design și estetica mărfurilor, Editura A.S.E., București ,1996

Dragos Iliescu ,Dan Petre, Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro, București, 2004

Adaptare după V. Balaure – op. cit., 1996

Sable Paul, Ackay Okan, Color Cross Cultural Marketing Perspectives As To What Governs Our Response To It, Kutztown University of Pennsylvania, 2010 (varianta pdf.)

Ștefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligența Marketing Plus- Ediția a II-a , Editura Polirom, Iași, 2004

Lang, J. (1993). Creating architectural theory: The role of the behavioral sciences in environmental design. New York: Van Nostrand Reinhold;

Mahnke F. (1996). Color, environment, human response. New York: Van Nostrand Reinhold.

Rodica Pascu, Despre branding și simțuri în publicitate (varianta pdf)

WEBOGRAFIE

https://www.kissmetrics.com

http://www.karenhaller.co.uk, 10 Myths that Limit You using Colour Effectively

http://www.iaa.ro/, Culorile și marketingul- Partea I

http://www.amigio.ro, Semnificație culori, siteuri și sigle

http://www.iaa.ro/, Culorile și marketingul- Partea II

http://www.wall-street.ro, Culorile care vând

www.moraritsipanificatie.eu, Culoarea în marketing I

http://www.incont.ro, Ghidul culorilor brandurilor

http://romaniancopywriter.ro, Puterea culorilor în branding

https://www.entrepreneur.com, The Psychology of Color in Marketing and Branding

http://www.businessmagazin.ro, Mărcile, companiile și culorile

http://www.iaa.ro, Culorile și Marketingul- Partea a III-a

http://sketch.md, Psihologia culorilor în design

ANEXA 1

CHESTIONAR

Bună ziua, numele meu este, DRAGOMIR DANIELA FLORENTINA și efectuez un studiu referitor la relația dintre culori și marketing intitulată ”Psihologia culorilor în publicitate”. În vederea efectuării studiului, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la întrebările prezente mai jos. Răspunsurile dumneavoastră vor influența major rezultatele acestui studiu, astfel încât apelez la sinceritatea și seriozitatea dumneavoastră. Datele personale vor fi utilizate doar în scopuri statistice.

1. Care este culoarea dumneavoastră preferată?

Albastru

Roșu

Verde

Galben

Violet

Roz

Portocaliu

Maro

Negru

Alb

Top of Form

2. Din ce motiv vă place culoarea aleasă?

Îmi oferă o senzație de confort

Mă face să mă simt mai tânăr/ă

Mă face să mă simt în siguranță

Mă face să mă simt puternic, impunător

Altele

Bottom of Form

3. Asociați următoarelor culori atributele corespunzătoare

4. Ce aspecte luați în considerare atunci când achiziționați un produs?

Culoarea

Aspectul vizual

Textura

Mirosul

Sunetul

5. Sunt atras de factorul design în achiziționarea unui produs

6. Sunt atras de culoarea ambalajului în achiziționarea unui produs:

7. Sunt influențat în achiziționarea produsului de faptul că ambalajul conține desenul/imaginea acestuia.

8. Sunt atras de culoarea produsului în achiziționarea acestuia.

9. Asociați marca cu culoarea corespunzătoare.

10. Care imagine este cu fundalul coloristic Coca-Cola?

11. Culorile din această imagine sunt specifice brandului:

Kaufland

Kodak

Carrefour

Nikon

12. Cu ce culoare asociați următorul atribut: acid. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

13. Cu ce culoare asociați următorul atribut: dulce. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

14. Cu ce culoare asociați următorul atribut: amar. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

15. Cu ce culoare asociați următorul atribut: sărat. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

16. Cu ce culoare asociați următorul atribut:parfumat. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

17. Cu ce culoare asociați următorul atribut: solid. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

18. Cu ce culoare asociați următorul atribut: ieftin. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

19. Cu ce culoare asociați următorul atribut: calitate. *Puteți bifa mai multe culori dacă considerați necesar.

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

20. Compania Pepsi a decis să facă o schimbare de culoare a băuturii din maro în albastru pentru o mai mare varietate. Ce variantă preferați în urma acestei schimbări?

21. Motivați alegerea anterioară.

22. Să presupunem că doriți să vă achiziționați o nouă masă pentru bucătărie. Care considerați că este culoarea cea mai potrivită pentru aceasta? (mai multe răspunsuri posibile)

Albastru Roșu Verde Galben Violet Roz

Portocaliu Maro Negru Alb

23. Sex

Masculin

Feminin

24. Care este vârsta dvs.?

< 18 ani

18- 25 ani

26- 45 ani

> 45 ani

25. Care este cel mai înalt nivel de educație formală pe care l-ați absolvit? *Dacă acum vă aflați în anul 1-2 de studiu la facultate, ultima instituție absolvită este "Liceul".

8 clase sau mai puțin

9 – 11 clase

Liceul sau echivalent

1-3 ani de colegiu sau școală tehnică

Facultate

Master/Doctorat/MBA

26. Care a fost totalul veniturilor nete (înainte de plata taxelor) înregistrate pentru ultimul an calendaristic (ianuarie-decembrie 2015)? *Prin venituri ne referim la toate persoanele care locuiesc în aceeași locuință cu dumneavoastră care împart veniturile bănești cu dumneavoastră.

<5000 lei anual

5000 lei – 7500 lei anual

7501 – 10000 lei anual

10001 – 12500 lei anual

12501 – 15000 lei anual

15001 – 20000 lei anual

20001 – 30000 lei anual

30001 – 40000 lei anual

40001 – 60000 lei anual

60001 – 80000 lei anual

>80001 lei anual