Identitatea Culturala In Mesajul Publicitar . Reclama Romaneasca

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………………p. 3

Partea întâi

Reclama

1.1. Definiții…………………………………………………………………………………p. 5

Obiective……………………………………………………………………………….p. 8

Utilitate…………………………………………………………………………………p. 10

Structură……………………………………………………………………………….p. 11

Tipuri de discursuri publicitare…………………………………………………p. 13

Identitate și diferență culturală

2.1. Repere ale identității culturale și ale discursului identitar…………….p. 19

2.2. Tradiție vs. inovație – modalități de păstrare a identității culturale în

publicitatea românească…………………………………………………………..p. 24

2.3. Relativismul cultural. Contextul cultural-normativ în publicitate….p. 26

2.4. Spiritualitatea românească……………………………………………………….p. 34

Publicitate și globalizare

3.1. Pentru o definiție a termenului globalizare…………………………………p. 38

3.2. Globalizarea culturală – o globalizare totală?……………………………..p. 39

3.3. Americanizarea ………………………………………………………………………p. 44

Textul în mesajul publicitar

4.1. Eficiența mesajului publicitar…………………………………………………..p. 48

4.2. Cuvântul-modalitate de influențare…………………………………………..p. 54

4.3. Stereotipuri……………………………………………………………………………p. 55

4.4. Intertextualitate………………………………………………………………………p. 59

4.5. Anglicisme în publicitatea românească (Romgleza)…………………….p. 61

Scurt istoric al reclamei……………………………………………………………………p. 63

5.1. Reclama americană…………………………………………………………………p. 64

5.2. Reclama românească……………………………………………………………….p. 71

Partea a doua (Studiu de caz)

Reclame care exploatează identitatea culturală românească

6.1. Reclame de succes

6.1.1. Identitatea românească la nivel lingvistic…………………………p. 76

6.1.2. Identitatea românească la nivelul tradițiilor………………………p. 78

6.1.3. Identitatea românească în ceea ce privește relația de cuplu…p. 83

6.1.4. Identitatea românească la nivelul mărcilor autohtone…………p. 88

6.1.5. Mărci importate și adaptate specificului cultural românesc…p. 96

6.1.6. Identitatea la nivelul contextului socio-cultural românesc…..p. 97

6.2. Eșecuri………………………………………………………………………………….p. 98

Concluzii…………………………………………………………………………………………….p. 106

Bibliografie………………………………………………………………………………………….p. 109

=== IDENTITATEA CULTURALA IN MESAJUL PUBLICITAR. RECLAMA ROMANEASCA ===

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………………p. 3

Partea întâi

Reclama

1.1. Definiții…………………………………………………………………………………p. 5

Obiective……………………………………………………………………………….p. 8

Utilitate…………………………………………………………………………………p. 10

Structură……………………………………………………………………………….p. 11

Tipuri de discursuri publicitare…………………………………………………p. 13

Identitate și diferență culturală

2.1. Repere ale identității culturale și ale discursului identitar…………….p. 19

2.2. Tradiție vs. inovație – modalități de păstrare a identității culturale în

publicitatea românească…………………………………………………………..p. 24

2.3. Relativismul cultural. Contextul cultural-normativ în publicitate….p. 26

2.4. Spiritualitatea românească……………………………………………………….p. 34

Publicitate și globalizare

3.1. Pentru o definiție a termenului globalizare…………………………………p. 38

3.2. Globalizarea culturală – o globalizare totală?……………………………..p. 39

3.3. Americanizarea ………………………………………………………………………p. 44

Textul în mesajul publicitar

4.1. Eficiența mesajului publicitar…………………………………………………..p. 48

4.2. Cuvântul-modalitate de influențare…………………………………………..p. 54

4.3. Stereotipuri……………………………………………………………………………p. 55

4.4. Intertextualitate………………………………………………………………………p. 59

4.5. Anglicisme în publicitatea românească (Romgleza)…………………….p. 61

Scurt istoric al reclamei……………………………………………………………………p. 63

5.1. Reclama americană…………………………………………………………………p. 64

5.2. Reclama românească……………………………………………………………….p. 71

Partea a doua (Studiu de caz)

Reclame care exploatează identitatea culturală românească

6.1. Reclame de succes

6.1.1. Identitatea românească la nivel lingvistic…………………………p. 76

6.1.2. Identitatea românească la nivelul tradițiilor………………………p. 78

6.1.3. Identitatea românească în ceea ce privește relația de cuplu…p. 83

6.1.4. Identitatea românească la nivelul mărcilor autohtone…………p. 88

6.1.5. Mărci importate și adaptate specificului cultural românesc…p. 96

6.1.6. Identitatea la nivelul contextului socio-cultural românesc…..p. 97

6.2. Eșecuri………………………………………………………………………………….p. 98

Concluzii…………………………………………………………………………………………….p. 106

Bibliografie………………………………………………………………………………………….p. 109

Introducere

Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și mai atrăgătoare ale vieții moderne care a invadat România după anii ’90. Publicul larg a intuit că economia de piață nu poate funcționa fără reclamă. Receptarea publicității din reviste, de la televiziune, de pe panourile aflate în stradă etc., a convins același public că se află în fața unei importante componente a culturii de masă.

Am început cu toții să avem păreri. Am devenit critici de publicitate. Apreciem o reclamă ca “bună”, “proastă”, “frumoasă” sau “urâtă”. O analizăm și îi descoperim calități sau defecte. O ironizăm sau o lăudăm. O cităm în diverse împrejurări. Publicitatea a devenit fapt de cultură și nu întâmplător la postul francez M6 există o emisiune cu mare audiență, intitulată chiar Culture Pub iar la noi a apărut Marcă înregistrată, tratând tot cultura publicitară.

Publicitatea ne modelează, cu discreție și subtilitate, viața cotidiană. Fiecare dintre noi are sentimentul că acționează după propria sa voință, în deplină autonomie. Este, de fapt, o iluzie a independenței. Gusturile și moda se uniformizează.

Chiar dacă reclamele au un caracter efemer, o viață scurtă, efectele lor sunt de durată și cumulative: urmele lăsate de ele fuzionează ulterior pentru a forma un corpus de mesaje despre cultura care le-a produs. Aceste mesaje pot funcționa atât pentru a reflecta, cât și pentru a construi valori culturale.

Ca fenomen social, publicitatea sporește integrarea indivizilor; s-a argumentat și că le-ar propune noi moduri de viață, asigurând astfel diversificarea existenței în colectivitate, înlesnind indivizilor alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Pe de altă parte însă, ea produce frustrări și resentimente la cei incapabili de a-și procura produsele popularizate și alimentând astfel conflictele sociale.

Pentru unii, publicitatea consolidează sentimentul existenței, dezvoltă optimismul și încrederea în sine a consumatorilor. Pentru alții, falsifică ierarhia valorilor, cultivând euforia, hedonismul, narcisismul, individualismul. De asemenea, tulbură la majoritatea indivizilor raportarea la lumea în care trăiesc, oferindu-le o lume iluzorie din care au dispărut lupta, suferința, eșecul.

Criticii publicității o acuză că ne expune unor forme de depersonalizare, cum ar fi uniformizarea, standardizarea.

Prin lucrarea de față îmi propun să combat această idee. Tot mai mult, reclamele se adaptează specificului național, reflectând, atât prin imagine, cât mai ales prin text, valorile spirituale ale culturii în care sunt difuzate și contribuind la modul în care ne construim identitatea. Ele uzează din plin de resursele limbajului și invită la interpretări creative și subtile din partea celor care le citesc. Sensurile create nu sunt însă fixe pentru toți cititorii: culturi diferite aduc interpretări diferite aceluiași mesaj; așa se explică cum o aceeași reclamă poate fi de mare succes într-o cultură și un eșec total într-o alta, unde nu ține seama de anumite tabuuri, ierarhii ale valorilor etc.

Studiul de caz, efectuat pe reclama românească, analizează 15 printuri și o serie de spoturi TV, având ca obiectiv să scoată în evidență particularitățile de construcție a mesajului publicitar românesc și în ce măsură aceste reclame găsesc un sprijin în identitatea culturală românească.

Într-o lume plină de pesimism, supraîncărcată de comunicare de toate tipurile, publicitatea aduce accente optimiste. Este singura care nu aduce decât vești bune, care nu vede decât partea bună a lucrurilor și care compune basme pentru supermarket-uri. Publicitatea vede lumea prin ochelari roz. Registrul său este cel al comediei, al vodevilului, al operetei, dar niciodată cel al dramei. În publicitate, viața e frumoasă, cerul e albastru, femeile sunt, sau pot deveni foarte ușor, seducătoare, copiii-sănătoși și plini de farmec, familiile-unite, totul este feeric.

Pe de altă parte, publicitatea nu poate să nu fie convențională. Ea reflectă stereotipurile diverselor medii pe care le înfățișează. Este snoabă cu snobii, familiară cu adolescenții, cordială cu “poporul”, totodată “macho” și campioană a emancipării feminine.

Pentru toate acestea, publicitatea exercită un farmec aparte, adeseori misterios. Câteva din tainele sale voi încerca să le descopăr pe parcursul lucrării.

CAPITOLUL 1

RECLAMA

Definiții

Termenul românesc de publicitate corespunde celui englez de advertising, deși el este folosit de multe ori ca traducere și pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii).”

O altă definiție a fenomenului îl privește sub aspectul său de proces și nu de concept: “Advertising-ul este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta.”

Altă definiție: “Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.”

Conceptul de publicity, tradus în românește tot prin publicitate, reprezintă procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Publicity desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente.

Spre deosebire de advertising, ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri (“newsworthness”); prin urmare, publicate fără a fi plătite.

O altă confuzie adesea întâlnită este cea dintre publicitate și reclamă. În timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

Publicitatea este un instrument ale mix-ului de comunicații de marketing (numit și mix promoțional). În mod clasic, acesta conține patru elemente puternice:

Produsul

Prețul

Promovarea

Piața (Distribuția).

La rândul său, submix-ul promovării are patru arii majore:

Reclama – orice formă de promovare cu plătitor identificat;

Vânzarea personală – intrarea în legatură nemijlocită cu unul sau cu mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.

Publicitatea – dezvoltarea unor știri cu semnificație comercială, având ca rezultat stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, printr-un mediu audio-vizual ori publicat (ziare, reviste, postere);

Promovarea vânzărilor – orice alte activități care stimulează actul de cumpărare, cum sunt expozițiile, demonstrațiile, aranjarea vitrinelor sau orice alt efort orientat către vânzare. Se poate afirma că majoritatea oamenilor și-a format o părere despre reclamă, despre promovarea produselor și despre persoanele care se ocupă de aceste activități în cadrul unor societăți comerciale, datorită caracterului lor atât de popular, dar și datorită intensificării comunicării în relațiile interumane. De ce cumpăram televizoarele la care ne uităm, pasta de dinți sau săpunul întrebuințate zi de zi? Răspunsul este din ce în ce mai des auzit: datorită reclamei.

Toată lumea este expusă zi și noapte reclamei, o stare de fapt ce poate fi folositoare sau nu, acest fenomen fiind interpretat foarte diferit de producătorii și utilizatorii ori consumatorii de informații și mesaje din mass-media. Toți sunt însă de acord că reclamele sunt utile, deoarece privindu-le, ascultându-le și citindu-le ne formăm

imagini despre mărcile și tipurile de produse, despre firmele și companiile care le produc, intermediază sau livrează aceste produse clienților efectivi și potențiali.

Modul de informare prin intermediul reclamei este foarte special; este agreată printre oamenii de litere ideea că “mai ușor poți scrie zece sonete bune, suficient de reușite pentru a trece de cenzura unui critic, decât să scrii o reclamă eficace care să atragă atenția – și nu criticile – a cel puțin câteva mii de cumpărători.” (Aldou Huxley).

Umberto Eco făcea, la rândul său, următoarea afirmație: “Mesajul fiecărui spectacol și al fiecărui buletin de știri rămâne la aprecierea dvs., dar mesajul dominant, acela care va influența conștiința în mod iremediabil, dacă nu se poate rezista la chemarea acestei sirene electronice, este mesajul reclamelor.”

Aparent activități meschine, promovarea, publicitatea și reclama servesc nu doar actului cumpărării, ci și cunoașterii sau educării, deoarece majoritatea oamenilor cumpără produse sau servicii pentru că au nevoie de ele, doresc și pot să le folosească și sunt în stare să plătească sau să ofere ceva în schimb pentru aceasta, pentru a primi în mod firesc satisfacții.

Dacă am efectua o serie de interviuri, am afla că, pentru o gospodină, reclama poate însemna anunțul din ziar despre o vânzare promoțională sau despre moduri de preparare ori bucătării moderne, pentru soțul acesteia ea însemnând anunțarea apariției unui nou tip de mașină pe care ar dori să o cumpere, iar pentru copiii lor, desenul animat cu bomboanele preferate ori cu iepurașul din reclama firmei Nesquick. Pentru adolescenți, reclama este, de cele mai multe ori, semnalul sonor care le aduce aminte de melodiile știute și iubite.

Reclama este un instrument ce stimulează crearea unui ambient mental, al unui context cultural și a unei stări de spirit favorabile care conduc spre acțiunile dorite de agenții. Pentru a obține rezultatul dorit, creatorii de publicitate caută mai ales să asocieze

produselor semnificații și imagini imateriale. Într-adevăr, mai mult decât satisfacerea nevoilor de tip funcțional, consumatorul caută în produs o gamă bogată de semnificații sociale: succes, putere, recunoaștere socială, frumusețe, sănătate etc.

În zilele noastre, oamenii nu mai cumpără pantofi pentru a-și menține picioarele calde și uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înșiși – de bărbăție, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoțională. În prezent, firma noastră vinde emoții, nu pantofi.

Obiectivele reclamei

Stabilirea obiectivelor reprezintă primul pas în elaborarea unui program de publicitate. Un obiectiv al publicității reprezintă o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Obiectivul unei reclame poate varia de la formarea ori schimbarea atitudinii receptorilor față de un produs/serviciu sau față de o idee, până la introducerea dorinței de acțiune (ex. cumpărare, contribuție în bani, participare la un eveniment etc.)

Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Sub intenția publicității de a informa se pot aminti următoarele obiective ale publicității:

a informa piața în legătură cu apariția unui nou produs

a sugera noi utilizări ale unui produs

a face cunoscută pieței o schimbare de preț

a explica cum funcționează produsul

a descrie serviciile disponibile

a corecta impresiile false

a reduce temerile cumpărătorilor

a crea o imagine a firmei.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă catgorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și a comodității.

În ceea ce privește acțiunea de convingere, obiectivele publicității sunt:

a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă

a încuraja reorientarea consumatorilor către marca respectivă

a schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului

a convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a început sa încerce să-i convingă pe aceștia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau cu mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaștere a mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover. Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA și în Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă. În Belgia și în Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul Cea mai bună bere din lume, n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclama cu sloganul Ne străduim din răsputeri, aparținând firmei Avis, specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz – numărul unu în domeniul respectiv – era singurul

concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar, până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv, scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să răspundă la oferta sa și nu la oferta altuia.

Legat de acțiunea de reamintire, publicitatea are ca obiective:

a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat

a reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul

a menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului

a menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau de a-i convinge.

Utilitatea reclamei

Reclama este utilă mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea reprezintă instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piață, de sensibilizare a potențialilor clienți prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozității și a dorinței oamenilor de a încerca ceva nou și de inhibare, prin garanții, mărturii și demonstrații, a fricii lor de schimbare.

Reclama poate fi utilizată și în scop “de întreținere”, pentru a menține în prim-planul atenției publicului produse/servicii/idei deja cunoscute. Atunci reclama recurge la tactici de cultivare a simpatiei și a fidelității clientelei și de întărire a comportamentelor sale dezirabile legate de obiectul mesajului publicitar.

O categorie mai puțin folosită de reclamă este cea de repoziționare, destinată transformării imginii pe care un produs/serviciu, o idee sau o organizație o au deja în conștiința publicului.

Structura reclamei

În general, reclamele sunt alcătuite din următoarele elemente: titlu, slogan, corpul textului (sau textul informativ), marcă, logo.

Titlul este specific reclamelor tipărite și este, poate, elementul cel mai important al unei reclame, întrucât publicul rareori trece la lecturarea celorlalte segmente ale discursului publicitar dacă titlul nu reușește să-i rețină atenția. Specialiștii spun că o bună reclamă “vinde” încă din titlu.

Sloganul este o propoziție sau o parte dintr-o propoziție creată pentru a ajuta cititorul să rețină mesajul. Pentru a fi eficient, sloganul trebuie să fie scurt, ușor de înțeles, ușor de recunoscut, plăcut și ușor de reținut. La crearea unui slogan se pot aplica multe din figurile de stil caracteristice literaturii sau poeziei. Sloganul poate avea ritm, rimă, aliterație sau paralelism.

Funcțiile principale ale sloganului sunt:

să descrie utilizarea unui produs;

să sugereze avantajul cu totul special al produsului;

să sugereze sporirea frecvenței cumpărării produsului;

să evidențieze calitatea produsului;

să asocieze o familie de produse;

să “vândă” compania ca instituție;

să prevină substituirea și astfel să protejeze drepturile de brevet.

Un slogan nu merită să fie numit astfel dacă nu intră în conversația de fiecare zi sau dacă o persoană care îl folosește nu este imediat înțeleasă de interlocutor. Repetiția este aceea care creează diferența.

Corpul textului est dominat de funcția referențială a limbajului. Se distinge printr-un grad ridicat de accesibilitate, prin informație prezentată clar, cursiv. În general, reclamele pentru autoturisme, produse electrocasnice, medicamente au corpul textului mai dezvoltat. Deși acest element structural se bucură de cel mai mare spațiu în raport cu celelalte elemente ale reclamei, el nu ar trebui să fie prea lung, pentru a nu-l obosi pe cititor; de asemenea, trebuie să spună adevărul, într-o manieră familiară, prietenoasă, umoristică. Nu toate reclamele apelează la acest segment lingvistic (de ex., reclamele la parfumuri îl neglijează).

Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenția de cele ale concurenților.”

Marca ajunge în timp să se confunde cu produsul propriu-zis astfel încât publicul cumpără marca, nu produsul.

Marca este alcătuită din două componente esențiale:

numele de marcă (expresia verbală propriu-zisă a mărcii)

emblema (simbolul grafic, desenul reprezentativ).

Logo-ul este un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în care marca sau organizația se poziționează în raport cu publicul și, de asemenea, atitudinea corporatistă a organizației respective.

Logo-urile sunt exponente expresive ale valorilor promovate de organizație, ale viziunii acesteia despre sine și ale perspectivei din care inițiază dialogul cu publicul său.

Logo-ul poate fi asociat cu un detaliu de imagine și poate apărea prezentat cu aceleași culori sau caractere tipografice care se regăsesc în titlu sau în marcă.

Omniprezența logo-urilor în viața noastră cotidiană se explică în mare parte prin dominația vizualului. Logo-ul este, în cele din urmă, coperta poveștii prin care marca dorește să își vândă produsul.

1.5. Tipuri de discursuri publicitare

Se pot face multiple tipologii de discursuri. Depinde mult de modalitatea de analiză, de metodă sau de asumpțiile teoretice. Ideologia constitutivă este un criteriu foarte important. Strategiile discursive sunt tipologizate, în primul rând, prin modul în care tratează legatura dintre discurs și realitate. Rădăcina acestor tipuri de discurs publicitar se află în stiluri culturale diferite pentru țări din Europa Occidentală și din America de Nord. În ultimii ani, tot mai mulți cercetători în domeniul comunicaționalului sunt de acord că există o diferență mare între cultura europeană și cea nord-americană, indiferent câtă uniformizare produce cultura de masă.

Un document de la Eurocom cu scop sintetic conține următoarele aserțiuni: “Publicitatea americană este mai degrabă o publicitate de fapte, publicitatea franceză este mai degrabă o publicitate de concepte. Diferența ține de cultura fiecărei țări. Cultura franceză este conceptuală și ideatică. Ea conține idei, stiluri și estetisme având funcția de a seduce facând apel la sensibilitate: îi face pe oameni să râdă, să plângă, îi emoționează, îi face să viseze. America are o cultură a faptelor și a banilor. Ea produce mesaje factuale, destinate să convingă prin apel la argumentare rațională: aceasta am obținut pentru banii mei. Americanii nu înțeleg demersurile franceze pentru că nu pun în față motivele raționale pentru cumpărarea produsului. Cultura materialistă americană este sedusă de către realitate. Cultura intelectuală și multisenzorială franceză este sedusă prin idei și impresii. Americanii au inventat hiperrealismul, francezii impresionismul. Fiecare are dreptate pentru că acționează și reacționează în funcție de cultura sa.”

Acest text are o mare valoare stereotipică, însă conține și o serie de adevăruri care pot fi conceptualizate și operaționalizate în cercetări cu caracter sociologic sau

semiologic. Semiotica susține că diferențele între culturile menționate s-ar datora și diferențelor dintre cele două limbi. Dacă limba engleză (și, mai ales, americana), ce autorizează concizia, este o limbă simplificată la maximum în rațiunea comprehensiunii cât mai exacte a mesajelor, limba franceză utilizează o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima o mare diversitate de nuanțe, un mesaj mai suculent, dar mult mai polisemic.

Alți autori consideră că evoluția economică a pieței publicitare aduce cu sine schimbări și reorientări de discurs. Privitor la publicitatea europeană, J. Seguela remarca faptul că în anii ’80 regină era publicitatea de tip mitic, pentru ca în anii ’90 să ne aflăm într-o explozie a discursului publicitar de tip substanțialist.

a) Discursul referențial reprezintă tipul de discurs ce reproduce realitatea înconjurătoare, care exemplifică prin frânturi de viață. David Ogilvy recomanda cu înverșunare ca mesajele publicitare să pună accentul pe fapte.

Viața cotidiană oferă o gamă aproape infinită de situații, de gesturi pentru a simboliza concepte publicitare. Acesta este, de fapt, și principiul după care s-a ghidat marele creator de publicitate D. Ogilvy: “Nu scrieți niciodată un anunț decât dacă acesta l-ați putea arăta și familiei dumneavoastră”, întrucât, după părerea sa, “produsele bune se vând grație unei publicități oneste”

Pe de altă parte, acest tip de discurs întinde o capcană ideologică: creatorul de publicitate are menirea de a prezenta lucruri care par adevărate; prin urmare, nu este vorba despre un discurs-realitate, ci despre un discurs-verosimilitate. Strategiile discursive pe care se bazează sunt de natură narativă, și anume, în principal, construcții figurative. În acest tip de publicitate, de regulă fotografiile nu lipsesc, ele contribuind, alături de părțile discursului, la o argumentare elaborată.

Discursul referențial se prezintă sub forma unui discurs-demonstrație, a cărui retorică se bazează pe convenții, pe bunul simț, neignorând raționalitatea socială. De aceea, mizează pe o reacție lentă, însă rațională, a subiectului.

b) Discursul ironic se plasează la antipodul discursului referențial, realizând un tip de publicitate care șochează. Sursa ironiei constă în diferența dintre ceea ce se rostește și ceea ce se gândește referitor la cuvintele rostite.

Acest tip de discurs este numit intelectual, social sau intelectualist. Aceasta întrucât, pe de o parte se postulează o încredere în receptor, un asentiment al acestuia, o înțelegere secretă și o anumită solidaritate. Receptorul este valorizat pozitiv, întrucât este considerat apt pentru o competență interpretativă superioară.

Pe de altă parte, comunicarea în acest tip de discurs nu pornește de la clișeele înțelegerii sociale și ale simțului comun, ci încearcă să creeze o situație nouă de construcție a sensului, subiectului aruncându-i-se o provocare.

Prin folosirea ironiei ca tehnică discursivă, interlocutorul este ținut în stare de indeterminare duplicitară. El nu știe ce să creadă: partenerul său vorbește serios sau îl ia peste picior?

Ph. Michel, apologetul unui asemenea discurs, consideră că trebuie să facem apel la o gândire laterală, pe care o definește ca “o bizară manieră de a deplasa subiectul în permanență pentru a-l revedea într-o manieră proaspată, nouă, diferită, semnificativă, emoționantă.” Strategia discursivă bazată pe această gândire laterală nu se hrănește din respectul pentru valorile partajate în comun. Ea încearcă de multe ori să le răstoarne, se luptă cu stereotipurile noastre comune, cu cadrele experienței previzibile. Incită la emoție și inteligență. Prin ironie se stabilește un fel de intersubiectivitate, o relație mai puternică între emițător și receptor.

În spațiul publicitar românesc, ironia a început de curând să fie folosită. Utilizarea ei necesită o foarte bună stăpânire a resorturilor lingvistice ale limbii, necunoașterea cărora putând genera serioase riscuri în comunicare; adesea, ironia presupune cultură și capacitate de decodare superioară din partea receptorului, elemente pe care publicitatea nu se poate baza întotdeauna.

Discursul ironic este construit grație unui supercodaj, care reutilizează:

codurile limbajului

codurile desenului

codurile gesticii

pe baza unei duble traduceri: una banală, iar cealaltă simbolică.

Discursul ironic este, prin urmare, o abatere de la normă. El încalcă maximele comunicării (maxima cantității, a calității, a relevanței, a manierei), semnificația cuvântului, contextul și contextul situațional.

În cadrul discursului ironic trebuie amintit fenomenul de cameleonism ironic, posibil oricând să apară într-un mesaj publicitar. Acesta se distinge prin apariția, respectiv dispariția ironiei în funcție de mediul de receptare. Cameleonismul ironic se poate manifesta:

în cazul ironiei involuntare – când enunțul nu este intenționat ironic, dar devine ironic. Receptorul interpretează enunțul drept ironic deoarece el se referă la un volum de informații deținut doar de el. Astfel, ironia involuntară depinde exclusiv de receptor, care atribuie potențial ironic acolo unde inițial nu a existat.

în cazul ironiei ratate- aceasta se datorează contextului, care nu mai favorizează dezvoltarea și menținerea ironiei. Enunțul a fost inițial ironic, dar iși pierde contextul originar și devine o mostră de vorbire simplă (“plain talk”).

în cazul ironiei dramatice- aceasta este determinată de emițător care, neavând cunoștință de informațiile pe care toți ceilalți le au, emite un enunț care se îndreaptă împotriva lui însuși. Este cazul tipic de autoironie involuntară.

în cazul ironiei aluzive- aceasta reiese din enunț prin aluzia care se face la anumite fapte devenite un loc comun al conotației negative. Acest tip de ironie este construit de emițător și perceput de către cititor prin plasarea actanților în împrejurări ironice.

Discursul arhicunoscut al firmei Benetton a făcut obiectul interzicerilor, amenzilor și chiar al unei bule papale (Figurile 1 și 2).

d) Discursul mitic este un discurs al construcției hedonice. Dacă pentru discursul referențial sensul se află în realitate, pentru discursul intersubiectiv sensul este o creație ad-hoc prin participarea și complicitatea emițător-receptor, pentru discursul mitic sensul se naște făcând apel la imaginarul colectiv și la stereotipurile reveriei. Ca și discursul ironic, schemele discursive de natură mitică se îndepărtează de modul de construcție referențial, câteodată polemizează cu el, implicit sau explicit. Recursul la valori universale sau investirea produsului cu un alt sens și valoare decât cele utilitar-funcționale sunt cele mai comune modalități de construcție.

Uzând de cele mai pline referințe culturale, acest discurs folosește strategiile enunțiative ale mitului sau basmului. Un exemplu de reușită este publicitatea la Marlboro, un ținut imaginar, mitic, unde lipsește orice constrângere, un teritoriu al tinereții fără bătrânețe, constituit doar din elementele mitologice esențiale: apă, cer, pământ și foc. Cowboyul este cel mai important personaj mitic creat în secolul nostru. Discursul mitic exploatează marile ideologii ale civilizației moderne și, în primul rând, convoacă strategii identitare și imperative hedoniste.

Până la sfârșitul anilor ’50 o marcă obscură de țigarete, Marlboro, a devenit, datorită campaniilor ei publicitare făcute de Leo Burnett și de agenția acestuia, una dintre cele mai cunoscute din lume. Ideea lui Burnett – cowboy-ul fumând Marlboro și transferându-și calitățile asupra tuturor celorlalți fumători reali ai țigaretei – s-a dovedit ideea “cea mare” din istoria publicității: are o “vârstă” de peste 30 de ani, în timp ce majoritatea ideilor publicitare nu “trăiesc” mai mult decât un sezon.

Într-o primă etapă, reclamele din presa scrisă prezentau bustul unui cowboy cu pachetul de țigarete alături. Imaginea declanșa o sumedenie de conotații: forță, curaj, spirit de aventură, stăpânire de sine etc. care invitau potențialii cumpărători la identificarea cu modelul. Citadinii dobândeau astfel însușiri pe care nu le aveau și după care, conștient sau nu, tânjeau.

Într-o a doua etapă, cowboy-ul a început să fie arătat în întregime, alături de uneltele cu care lupta pentru stăpânirea naturii: pintenii, lasso-ul, șaua. I se semnala fumătorului capacitatea eroului-model de a domina mediul înconjurător, i se încuraja preluarea prin țigareta fumată a acestei capacități.

În fine, într-o a treia fază, îl vedem pe cowboy traversând imense spații libere, de nimic mărginite. Accentul cade pe lipsa de constrângeri din lumea în care trăiește eroul. Fumând Marlboro, îl putem urma în această lume. El nu mai săvârșește, ca mai înainte, acțiuni civilizatoare, ci pur și simplu se mișcă în libertate. O reclamă publicată de Marlboro are titlul următor: “Drept acoperiș, cerul. Drept pereți, vânturile. Și unii bărbați numesc asta casă.” Imaginea e alcătuită din două benzi orizontale, cea inferioară – pământul – ocupând maximum o cincime din suprafață, cea superioară – cerul – ocupând restul. Siluetele cowboy-ului și cailor pe care îi mână se proiectează pe imensitatea boltei cerești. Iată un exemplu reușit de reclamă care utilizează discursul de tip mitic.

CAPITOLUL 2

IDENTITATE ȘI DIFERENȚǍ CULTURALǍ

2.1. Repere ale identității culturale și ale discursului identitar

Noțiunea de cultură angajează în diverse moduri categoriile corelative de identitate și diferență. Cultura a fost de la începuturi creditată cu valențe universal-reprezentative, legate de însăși universalitatea categoriilor de Om și de natură umană. Cultura, ca rezultat al activității specific umane de simbolizare, joacă un dublu rol: interpretează realitatea și conferă semnificații, conturând “un cadru în care să poată fi dat un sens diversității și discontinuității, să poată fi făcute alegeri și stabilite obiective.”

Fie cultura în totalitatea ei (de la limbă la sisteme filosofice), fie unele componente semnificative ale acesteia, devin simboluri identitare puternice, mai ales în cazul comunităților etnice, al celor naționale.

Majoritatea indivizilor cărora li s-au propus (sau chiar impus) anumite simboluri drept coduri ale unității s-au regăsit în ele. Tocmai pentru că simbolurile în cauză nu cădeau pe un teren gol, ci pe unul modelat de experiența trăită a unei unități mai mult sau mai puțin conștientizate și de nevoia de a promova și/sau apăra interese comune, generatoare de solidaritate. Așa se și explică, în bună măsură, de ce atașamentul față de simbolurile identităților naționale este securizant pentru individ și de ce anume acest atașament se păstrează mult după dispariția conjuncturilor și rațiunilor practice care au indus respectivele identificări. Este deosebit de relevant, în acest sens, cazul emigranților care rămân legați de simbolurile culturilor și comunităților de origine, chiar în condițiile unei bune integrări în noile medii socio-culturale.

Chiar dacă ipoteza diversității istorice și spațiale (a relativismului cultural) a prevalat, în cele din urmă cultura a continuat și continuă să fie percepută drept unul dintre principalele elemente coagulante ale identității, drept un liant esențial și

indispensabil al unor grupuri sociale de dimensiuni variabile și, totodată, drept unul dintre reperele esențiale ale diferenței care separă diversele grupuri între ele.

În cadrul binomului identitate-diferență, modernitatea a pus un accent particular asupra diferenței, dezechilibrând oarecum raporturile dintre ele.

Spre deosebire de diferențe, care trebuie justificate, argumentate, legitimate, identitățile sunt considerate mult mai stabile, în special atunci când intră în discuție grupurile mari și foarte mari, printre care naționalitățile, colectivitățile etnice etc.

Identitățile, indiferent de felul lor, au fost criticate pentru faptul că pot produce anumite forme de derapaj:

valorile tradiției care ne ajută să ne definim, nu ne legitimează automat actele prezente; “asemenea păcatelor, nici iluminările părinților nu vor trece asupra fiilor”, amintește L. Wieseltier;

atașamentul puternic și predominant (uneori chiar exclusiv) afectiv față de anumite simboluri identitare (de regulă, cele etnice, religioase, rasiale) poate să ne conducă la o acceptare necritică a tot ceea ce ține de propria comunitate, poate anula disponibilitatea de a recunoaște alte tipuri de valori, de a opera cu criterii de valoare adecvate fiecărui domeniu;

înrădăcinarea în propria identitate colectivă (ca și în cea individuală) ne poate face opaci sau intoleranți față de alte identități, mergând până la extremă, surprinsă de formula sartriană “Infernul este celălalt”.

Indivizii, ca și colectivitățile, își reprezintă identitatea în funcție de repere sau de jaloane selective. Aceste jaloane devin prioritare față de toate celelalte surse potențiale de sens.

În primul rând, nu există grad zero al identității de la care actul de reflexie să poată demara, cunoașterea sau recunoașterea identității implicând subsidiar o impunere de sine, o autoconstrucție care se disimulează sau încearcă să obiectiveze prin analiză. Considerațiile despre identitate sunt articulate printr-o voce care, totodată se exprimă pe ea însăși.

În al doilea rând, nu există o identitate culturală globală sau globalizată. Implicând un sistem al diferențelor, identitatea culturală nu poate fi unică. Cultura universală, indiferent dacă îi acceptăm sau nu existența, indiferent de accepția termenului, nu anulează pluralitatea identitară chiar dacă în actul de recepție a operelor literare identitatea culturală ocupă un rol secundar. Nu-l citim pe Thomas Mann, pe Svevo, pe Camus sau pe Marin Preda pentru a vedea ceea ce este german, italian, francez sau român în ei, dar ei reprezintă, în parte, tot atâtea expresii ale unei pluralități ireductibile. O pluralitate nu numai a autorilor, ci și a literaturii căreia le aparțin.

Identitatea este ceea ce o comunitate de dimensiuni variabile alege să fie reprezentativ pentru ea și, de asemenea, să aibă în comun toți membrii ei. Din tot ce se poate folosi sau poate fi util pentru a construi și proiecta simbolic propria identitate, o comunitate particulară alege anumite repere și altele, nu.

De aceea identitatea inventată dinăuntru – adică reprezentată de membrii săi – este uneori atât de diferită de aceeași identitate privită din exterior. Să ne gândim numai la ceea ce se numește – cu un poncif sau cu un stereotip de lemn – “imaginea României în lume”. Prin aceasta înțelegem imaginea identității noastre culturale pentru uzul celor din afară, dar construită în interior și pe care încercăm s-o impunem altora în varianta noastră, în pofida faptului că ei au, mai mult ca sigur, propria lor variantă.

Modul în care ne alegem identitatea culturală nu ne are ca obiect pe noi înșine, ci pe ceilalți: ne construim identitatea în funcție de lumea noastră socială. Noi trebuie să-i determinăm pe ceilalți să ne accepte; altfel spus, trebuie să posedăm cunoașterea și diplomația socială pentru a-i convinge pe alții că nu suntem niște impostori. Căutându-ne identitatea, devenim consumatori ai realității.

Despre puține lucruri se vorbește mai mult, mai îndârjit sau mai confuz decât despre identitate. Punctele de plecare, sistemele de referințe sau unghiurile de abordare sunt de o extremă varietate. Dar nu diversitatea în sine este ceea ce cuprinde: cazul nu este unic. Alături însă de alți termeni, cum sunt cei de cultură, criză sau tranziție, identitatea a devenit sau riscă să devină și ea un material de construcție relativ ieftin, de uz general, un soi de cărămidă coaptă insuficient din argila aflată la îndemână. Vulgarizarea termenului a depășit, prin implicațiile sale ideologice sau politice, sfera restrânsă a unei gâlcevi a înțelepților, alimentând mai mult sau mai puțin evident un

discurs în cele din urmă revendicativ, din interior sau reprimat din exterior. Discuțiile despre identitate se poartă astăzi în arena mediatică, în sistemele de diferențe pe care se construiește identitatea.

În studiile recente despre identitate culturală se conturează unele tendințe importante care depășesc atât limitele abordărilor tradiționale, cât și actuala vulgarizare mediatică. Dimensiunile sociologice, psihologice și spirituale ale identității sunt analizate prin raportare la contexte diferite (societatea informațională, spațiul european), avându-se în vedere dinamica și devenirea identităților colective. Firește, nu lipsesc excursurile de tipul anilor ’60, unde, în tradiția behaviouristă a lui Herbert Mead sau în aceea a Dassein-ului heideggerian, se discută despre identitate, individualitate și alteritate. Domină însă tema saturației de sine a “dilemelor identitare în viața contemporană”.

Chiar dacă se proclamă, în sens postmodern, dezamorsarea necesară a identității culturale, rolul limbii și al literaturii în (re)cunoașterea de sine este de fapt restabilit în drepturile sale. Mereu inactuală prin continua ei devenire sau intrare în istorie, identitatea culturală este, ca obiect și instrument de cunoaștere de sine, de o neștirbită actualitate, condiționând competența de a participa la propria cultură.

Radioul, televiziunea, filmul și celelalte produse ale industriilor culturale ne oferă materialele din care ne făurim identitățile, ne descoperim sexualitatea, sentimentul de clasă, rasa, naționalitatea etc., pe scurt, ne conceptualizăm pe “noi” vs.”ei”.

Alte culturi, inițial străine și îndepărtate, ne sunt accesibile azi datorită televiziunii și publicității. Astfel, mâncăm mâncare indiană, purtăm îmbrăcaminte franțuzească și încălțăminte din Italia, ne amuzăm privind filmele americane și ascultăm muzică grecească. Prinsă între tendințele de globalizare și fragmentarea socio-culturală indusă de postmodernism, televiziunea și publicitatea și-au asumat un rol decisiv în producerea identităților culturale. În era globalizării, televiziunea este vitală pentru construcția identităților culturale, deoarece pune în circulație un bricolaj de reprezentări ale clasei, genului, rasei, vârstei și sexului cu care ne identificăm sau împotriva cărora luptăm.

Toate aceste aspecte sunt vitale pentru publicitate. Indiferent de obiectivul unei anumite companii internaționale, firmele implicate în publicitate trebuie să se confrunte cu o mulțime de situații unice pentru fiecare țară.

Cu toate că funcțiile de bază ale publicității sunt asemănătoare în toate părțile lumii, executarea și metodele de operare specifice variază considerabil. În consecință, este dificil de discutat despre practici universale ale publicității internaționale. Pe măsură ce se trece de la o țară la alta, se descoperă că utilizarea și receptivitatea publicității, ca și principalele sale obiective, prezintă o diversitate extraordinară. Pe măsură ce firmele lansează produsele la nivel mondial, problemele lor se modifică, de la familiara concurență în domeniul categoriilor de produse, la sarcina mult mai dificilă de a convinge cumpărătorii să-și schimbe depriderile existente sau chiar să respingă interdicțiile culturale până atunci respectate.

Un om de afaceri american trimis în Japonia a descoperit că a fost necesar, mai întâi, să se familiarizeze cu anumite elemente culturale japoneze înainte de a putea încheia afaceri importante. De exemplu, el a descoperit că relațiile umane și încrederea sunt esențiale pentru firmele japoneze. Japonezii acordă prioritate consensului sau wa, care înseamnă armonie. Procesul de creare a acestui mediu de încredere și sentimente bune poate dura câteva luni, dar, o dată obținut, soluționarea problemelor de afaceri se desfășoară cu relativă ușurință.

La fel stau lucrurile în publicitate, dependentă în mare măsură de cultură, care presupune utilizarea umorului, a jocurilor de cuvinte și a subînțelesului unor termeni familiari, precum și cunoașterea temeinică a unei societăți.

Nuanțele textului reclamei sunt, de fapt, o reflectare a modului în care se vede o societate pe ea însăși. Pe măsură ce comunicațiile apropie oamenii din ce în ce mai mult, tradiții foarte vechi sunt provocate de publicitate și de marketingul multinațional.

“Lăsați piața să conducă modul în care poziționați produsele clientului; definiți categoriile demografice, ce citesc, ce privesc etc.; și apoi alegeți planul publicitar cel mai eficient. Lucrurile încep să scârțâie doar atunci când un birou dintr-o țară îndepărtată vă spune de acolo cum să realizați o reclamă de televiziune aici, fiind

posibil ca alegerea să nu fie cea mai potrivită pe această piață. Protejarea sensibilității unei națiuni – și a produselor sale – îmbracă numeroase forme.”

2.2. Tradiție vs. inovație – modalități de păstrare a identității culturale în publicitatea românească

O modalitate de păstrare și de afirmare a identității culturale o reprezintă respectarea tradiției. Tradiția constituie un ansamblu de credințe și practici menite să garanteze stabilitatea unui sistem social, să-l conserve în forme a căror eficacitate a fost constant probată.

În ultimii ani, publicitatea românească pare să ignore rolul pe care tradiția îl joacă în această dinamică socială. Procedând astfel, ea nu face decât să confirme precipitarea cu care societatea românească, sau cel puțin o parte a ei, partea cea mai “vizibilă”, urmărește sincronizarea cu lumea “civilizată”.

Până la jumătatea secolului al XX-lea, societatea românească era o societate “biplană”: mediul rural, mai mult sau mai puțin autarhic, și cel urban, atras în principal de modelele francez și german, erau mai degrabă paralele. Perioada comunistă le-a împins spre contopirea amorfizantă. În fine, societatea românească încearcă să se adapteze tradiției.

În 1990, societatea românească s-a văzut copleșită de o sumedenie de influențe contradictorii venind din direcțiile dintre cele mai diverse. Prestigiul modelului a forțat-o să se precipite în multe direcții pentru a recupera distanțele. În această cursă, de multe ori ea nesocotește tradiția.

Numeroase fragmente din cartea Irinei Nicolau, Ghidul sărbătorilor românesti, ar putea deveni texte de reclamă, care ar face din tradiție un factor psiho-social activ. Iată unul care semnalează obiceiurile legate de Ovidenie (ziua când Ioachim și Ana au dus-o la templu pe Fecioara Maria și au încredințat-o preotului Zaharia), moment sărbătorit la 21 noiembrie: “Se deschid cerurile, animalele vorbesc. [Se fac praznice pentru cei care

au murit de moarte năpraznică.] Din această zi, femeile nu mai spală rufe la râu. Ușile și ferestrele sunt unse cu usturoi. [Nimeni nu muncește.] Se dau de pomană cană cu apă sau bragă, lumânare aprinsă și colăcel.” Până acum, cartea nu pare să fi trezit îndeajuns interesul vreunui copywriter.

Anunțurile pot arăta ritualuri în desfășurare, ritualuri menite să consolideze sentimentul apartenenței la comunitate. O reclamă portugheză de televiziune pentru ulei Azeite Gallo prezintă o adunare de familie într-o zi de sărbătoare. Întreaga comunitate se aduna dis-de-dimineață la biserică. După slujbă, familiile (bunic, bunică, unchi, mătușă, copii, nepoți etc.) se întorc acasă, la masă. Suntem la prânz. Capul familiei, veritabil patriarh, este servit cel dintâi. Ia o bucată de pâine, o înmoaie în ulei și gustă. Pe față îi înflorește un zâmbet. Mesenii, care așteptau în liniște pe scaune, se destind și se servesc vorbind între ei. Spiritul. Ritualul. Tradiția, spune reclama.

Destule reclame recurg la personaje cărora societatea le recunoaște un rol determinant în perpetuarea tradițiilor . Bunica este unul dintre ele. (Bunicul nu prezintă interes. Odată, rolul lui era de a transmite nepotului o anumită competență tehnologică. Progresele tehnologice sunt astăzi atât de rapide, încât cunoștințele bunicului sunt depășite. De aceea, reclamele, dacă nu îl ignoră, îl plasează în scenarii în care este obiect de râs.) Bunica este o expertă în rufe și mâncare; priceperea ei este veșnic binevenită. De aceea cumpărăm Untdelemn de la Bunica.

Din întrega suită de modalități de a invoca tradiția, firmele românești recurg la cea mai simplă, cea mai tocită. De Crăciun și de Paște, publică reclame în care, lângă o creangă de brad decorată cu un glob sau lângă două-trei ouă roșii, transmit urări clienților lor. Procedeul are un puternic iz de relații publice. Nu-i vorba însă doar de carența de specificitate. Formula, într-o societate care se grăbește să-și uite rădăcinile tradiționale, se golește rapid de sens. Cine mai spune Hristos a înviat! și răspunde Adevărat a-nviat! timp de patruzeci de zile de la Înviere?

Nu i se poate cere publicității să devină un apărător al tradiției, să-i refacă prestigiul. Rolul ei este să facă cunoscut și acceptat noul. Dar ne putem aștepta s-o vedem susținând un efort pe care ar trebui să-l asume diverse alte câmpuri ale practicii

sociale cu instituțiile aferente. Această susținere merge de la utilizarea în reclame a elementelor de tradiție până la refuzul de a utiliza elemente de tradiție în contexte înjositoare. Este o sarcină destul de grea, întrucât fascinația noului, a prestigiului pe care îl poartă cu sine noul este adversarul redutabil al tradiției. Și lucrurile nu se opresc aici. Pe canalele private de televiziune, folclorul a devenit o formă de vodevil, un produs exotic, deci străin. Puterea executivă se precipită să construiască Draculaland și plantează palmieri la Marea Neagră. Biserica i s-a asociat pentru o slujbă de Paște pe malul mării, la care destui din asistență erau în costume de baie.

Una din formele fundamentale ale comunicării – raporturile noastre cu propriul trecut – este practic ignorată de publicitatea românească, profund alterată în societatea românească.

Însă acesta este doar un aspect ce contribuie la păstrarea identității culturale. Publicitatea exploatează puternic altele.

2.3. Relativismul cultural. Contextul cultural-normativ în publicitate

Orice limbă, dincolo de convenția asupra sensului cuvintelor, are și o anumită recunoaștere colectivă a unei legături sau analogii între cuvinte și sens, o corespondență simbolică ce s-ar putea numi conotație socială.

Totul poate reprezenta orice și anumite reprezentări au o capacitate de simbolizare privilegiată, dar între capacitatea simbolizării și actul simbolizării se interpun societatea și cultura. Aici apare relativismul cultural, posibilitățile de simbolizare fiind teoretic infinite. Însă, din infinitatea de raporturi simbolice posibil de imaginat, doar un număr mic este selectat de o cultură sau de o comunitate.

Societățile și culturile legitimează în anumite momente unele raporturi simbolice în detrimentul altora.

A înțelege o acțiune a actorului social înseamnă a o introduce într-un context de credințe, motivații, sentimente. Socialul se constituie pe baza unor acțiuni fondate pe previzibilitatea actelor celorlalți. Acest lucru nu ar fi posibil fără cultura care furnizează

modele, norme, reprezentări, scheme de comportament pe care se bazează această previzibilitate.

Cultura, înțeleasă ca un ansamblu atotcuprinzator al unui mod de viață, este o construcție ce poate fi vizualizată prin intermediul simbolurilor, obiectelor și practicilor. Deoarece vocabularele simbolice diferă în funcție de culturile specifice, publicitatea, ca utilizator de simboluri, este adesea receptată diferit, conform stereotipurilor specifice fiecărei arii culturale. Setul de simboluri aparținând unei culturi nu poate fi niciodată suprapus perfect celui al altei culturi. Mai mult, produsele se regrupează și se confundă în familii de simboluri și moduri de viață, obiectul fiind doar pretextul și suportul imaginarului. În spatele dialogului de natură comercială dintre agentul publicitar și consumator se manifestă un alt dialog și un alt raport de forțe între societate și individ. Mesajul consumului include un mesaj cultural, publicitatea făcând un lung ocol pentru a stabili comunicarea. Ceea ce oferă ea, în final, este mai puțin o imagine a produsului, și mai mult o imagine idealizată a consumatorului-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având importanță doar atâta timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural.

Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării, deoarece publicitatea nu se adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori, satisfacției psihologice adăugându-i-se o ofertă de apartenență socială. Atfel, funcția publicității este una de regulator cultural, deoarece consumatorul trăiește într-o anumită situație socială și acest context îi determină conduita. “Obiectul comunicării devin valorile culturale pe care produsul le simbolizează.”

Publicitatea trebuie să-i prezinte consumatorului o identificare motivantă, și anume o imagine conformă cu așteptările sale, care să-i ofere un maximum de satisfacție. Manifestarea acestor dorințe este însă condiționată de mediul socio-cultural, care este un mediu normativ, reclama fiind nevoită să se supună unui anumit conformism.

Astfel, depășirea granițelor impuse de normele sociale și culturale poate conduce la respingerea mesajului și a imaginii propuse de reclamă, inhibând consumul. Sugestiile motivaționale trebuie selectate cu foarte mare atenție pentru a nu fi în dezacord nici cu acea cultură de ansamblu și nici cu micro-culturile care o compun.

Imaginile propuse se doresc modele de identificare, motiv pentru care este necesar să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitând posibilele sugestii și interpretări inhibitoare. Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort și securitate psihică în legatură cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială. Influența publicității la nivel cultural se manifestă prin intermediul acestor modele, care întăresc sau schimbă un mod de viață.

Supusă legii cererii și ofertei, publicitatea se adaptează dorințelor publicului dovedindu-și latura conservatoare și, în același timp, este supusă unei presante cereri de noutăți, promovând inovațiile și căutând originalitatea. Deși se bazează pe utilizarea unor stereotipuri, există o continuă adaptare la nou.

În comunicare, sensul ia naștere din realizarea unei relaționări între comunicare și situația în care se face comunicarea. Sensul apare deci dintr-o contextualizare.

Orice situație poate fi descompusă într-o suprapunere de contexte. Prin lucrările a numeroși specialiști, s-au pus în evidență șapte contexte fundamentale:

contextul spațial: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de dispunerea locului și de constrângerile acestuia resimțite de toți;

contextul fizic și senzorial: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de ansamblul elementelor senzoriale captate de diferitele simțuri (văz, auz, miros, pipăit, gust);

contextul temporal: ceea ce se spune într-un anume moment capătă un sens în funcție de ce s-a spus anterior;

contextul pozițiilor relative ale actorilor: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de poziționarea actorilor între ei;

contextul relațional social imediat: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de calitatea relațiilor dintre actori și de ansamblul interacțional creat;

contextul cultural de referință la normele și regulile colectiv acceptate: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de normele invocate sau construite în timpul schimbului;

contextul expresiv al identității actorilor: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de ceea ce este afișat sau de ceea ce se știe despre intențiile și mizele actorilor prezenți.

În discursul publicitar se ține seama îndeosebi de contextul cultural, de cel al identităților și de cel relațional. De fapt, toate aceste contexte sunt prezente simultan într-un mesaj, iar sensul acestuia este rezultanta însumării semnificațiilor capatate de comunicare în toate contextele.

A construi un mesaj eficient înseamnă a face să apară un sens care se impune receptorilor și îi determină să acționeze în consecință.

Există câteva postulate pe care trebuie să le aibă în vedere orice creator de publicitate:

conținutul mesajului are un efect (are o forță proprie);

schimbând mesajele (deci conținuturile), se schimbă efectele;

efectul asupra conduitei umane ține de conținutul mesajului;

conținutul acționează asupra unei predispoziții ținând de psihism (motivație, nevoie, dorință);

dispozitivul psihic interior este cel care declanșează în cele din urmă acțiunea.

Un bun publicist va ști să creeze pentru publicul său acea situație care să dea greutate îndemnurilor transmise de el. Va ști să utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situații. Însă normele, relațiile, mizele indivizilor sunt “obiecte” invizibile. Ele nu sunt manipulate în mod explicit. De exemplu, nici un manipulator nu spune “Voi face acum apel la norma culturală X sau Y”, și nici nu spune “Voi construi acum o relație nouă între voi și mine”. El manipulează elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se raportează direct la scopurile sale.

Adevărata artă a persuadării constă într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situației. Elemente ca normele, relațiile, identitățile, nu sunt simple reprezentări; ele nu există doar în lumea ideilor. O normă socială nu este palpabilă, dar ea există cu adevărat, de vreme ce dă naștere și impune anumite moduri de acțiune și judecată.

O normă este o regulă socială inconștientă și general acceptată de membrii unui grup; ea determină modul lor de a gândi și de a acționa.

Prin intermediul schimburilor care se derulează între membrii lor, toate grupurile sociale contribuie la stabilirea regulilor vieții în comun. Există, de exemplu, norme legate de felul în

care te îmbraci. Deși sunt destul de permisive, ele fac distincție clară între hainele de interior, cu care stai în casă, și cele cu care te îmbraci pentru a participa la activitatea socială exterioară căminului. La fel, este normal să-ți ceri scuze dacă lovești pe cineva din greșeală și să întrebi dacă totul este în regulă. A nu acționa în acest mod ar însemna să riști să fii rău privit de către cei din jur, să fii admonestat mai mult sau mai puțin violent de martorii întâmplării sau de victima ei. Este ceva normal să salutăm o persoană cunoscută atunci când o întâlnim. Salutul ține și de reflex, dar și de regulile de politețe și civilitate. Dacă prietenul nu ne răspunde la salut, ne punem imediat întrebări: ce se întâmplă? Ce are? Dacă nu a avut atitudinea așteptată înseamnă că nu este într-o stare normală, că s-a opus normei și de aceea nu o respectă.

În viața socială coexistă numeroase norme sociale. Ele se caracterizează prin natura lor invizibilă și imaterială. Trăim cu ele, dar le uităm și nu devenim conștienți de ele decât atunci când sunt încălcate, iar încălcarea lor ne deranjează sau ne șochează.

Psihologia socială a pus în evidență influența difuză, ocultă și multiformă a grupului social și a creațiilor sale culturale normative asupra indivizilor. Există un soi de atracție a oamenilor și grupurilor față de consensul cultural. Toate experimentele realizate în legătură cu prezența unei alte persoane, cu presiunea regulilor, cu procesele de schimbare de atitudine și mentalitate, cu manipularea grupurilor și cu crizele de identitate culturală au demonstrat această permanentă căutare a acordului cu grupul și cu normele sale.

Normele sociale stabilesc regulile comportamentului social. În orice situație de schimb este important să se facă apel la astfel de norme, pentru a determina anumite conduite ale interlocutorilor. În analiza fenomenului de persuadare, normele trebuie considerate obiecte la fel de reale ca și obiectele fizice ale lumii înconjurătoare.

Regulile unei culturi înglobează și sistemul lingvistic. Limbajul reprezintă una dintre cele mai puternice arme de apărare a identității culturale. Textele publicitare se referă sau se bazează pe texte de toate tipurile. Ca să înțeleagă referirile care s-au făcut, cititorul trebuie să aibă anumite cunoștințe despre sistemele textuale din cadrul culturii căreia îi aparține. Diferite culturi pot să aibă categorii diferite de texte și reguli diferite în care acestea operează. De exemplu, o regulă principală a textelor în culturile de limbă engleză este că se operează de la stânga spre dreapta, așa citindu-se scrierea limbii engleze și a altor limbi

europene. Respectiva regulă stă la baza multor secvențe de tip “înainte și după”, cum sunt cele din reclamele pentru detergenți, în care îmbrăcămintea murdară din stânga devine

articolul curat și proaspăt din dreapta. Succesiunea poate fi “citită” atât de clar de noi, încât explicațiile nu sunt necesare: numele de marcă este tot ce se cere pentru a atribui produsului schimbarea miraculoasă. Această ordonare textuală este atât de obișnuită în Occident, încât, atunci când un mare producător de săpunuri și-a făcut publicitate în Orientul Mijlociu, s-a presupus că nici o schimbare nu era necesară pentru reclamă, în afara traducerii verbale. Dar cititorii arabi o receptează de la dreapta la stânga, pentru că așa se citește alfabetul arab. Deci, pentru publicul din Orientul Mijlociu, produsul se oferea să le transforme hainele din albe ca zăpada în gri murdar.

În afară de existența unor reguli structurale despre modul în care funcționează textele, culturile diferite aduc atitudini și valori diferite lecturii unui text. Dacă publicitatea nu ia în considerare aceste diferențe sau dacă încearcă să le elimine, trebuie să se aștepte la dificultăți, dacă nu chiar la insuccese. Un exemplu de insucces ca urmare a acestui fapt a fost încercarea companiei Volvo în 1990 să vândă în același mod o mașină în întreaga Europă. Campania a fost în scurt timp oprită ca urmare a lipsei de răspuns, iar Volvo a revenit la tradițiile acceptate anterior acestei campanii – a promovat siguranța mașinii în Elveția și în Marea Britanie, statutul mașinii în Franța, economia în Suedia, iar în Germania performanțele sale.

Poate cel mai limpede exemplu de variații culturale se află în traducerea verbală. Traducătorii știu că esența unui text publicitar bun nu înseamnă doar traducerea cuvintelor, ci conotarea conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultură la alta. Acest proces se numește adaptarea copy-ului (textului) la cultura publicului-țintă.

În ciuda atenției acordate de agențiile de publicitate aspectelor legate de adresarea către grupurile-țintă, au existat câteva eșecuri de răsunet atunci când companiile au încercat să-și lanseze produsele la nivel internațional sau global. Acest lucru s-a datorat mai multor motive. Uneori, numele de marcă al produsului are un echivalent nefericit în alte limbi. Conotația – modul în care cuvintele produc asocieri în mințile noastre – este foarte puternică. Ca urmare a modului în care facem legătura între cuvinte și anumite idei, sentimente și experiențe, numele de marcă sunt esențiale pentru publicitari. Ele acționează ca

niște capsule concentrate de sens. Acolo unde publicitatea lucrează cum trebuie, cititorii vor genera toate conotațiile intenționate.

Faptul că producătorii sunt dispuși să investească sume enorme în consultanța pentru numele de marcă este un indiciu al măsurii în care se consideră că succesul sau eșecul depind de acest aspect al limbajului.

Companiile producătoare de mașini par a fi sortite cel mai mult dezastrelor. În timp ce unele dintre acestea sunt descoperite la timp – de exemplu Rolls Royce a realizat că modelul Silver Mist (Ceața de Argint) nu va fi bine primit în Germania, pentru că “mist” (“ceață”) înseamnă pentru germani “excrement” – altele sunt lansate înainte ca eroarea să fie descoperită. Două exemple din ultima categorie includ Nissan “Pantry Boy” și Ford “Pinto”. Pentru clienții brazilieni, “pinto” tradus în argou înseamnă “organe genitale masculine micuțe”. Argoul este foarte rar prezent în dicționare, ca și conotațiile în general, pentru că definițiile din dicționare tind să se bazeze pe denotație – sensul cel mai simplu, de referință al unui cuvânt.

Același lucru este valabil și pentru sensul metaforic, un nivel de înțelegere neliteral, în care un lucru este reprezentat printr-un altul. Aici, dicționarele pot induce în eroare, oferind cel mai adesea sensul literal, dar ignorându-l pe cel metaforic. Cel care încearcă să descifreze limbajul idiomatic în general – expresii în care sensul întreg nu poate fi obținut din suma părților – se va confrunta cu aceeași problemă. Un translator care nu știe despre o expresie că este idiomatică sau metaforică poate furniza versiunea literală, creând astfel un sens cu totul diferit. Acest lucru s-a întâmplat atunci când sloganul Pepsi “Revino la viață cu Generația Pepsi” (Come alive with Pepsi Generation) a fost tradus în limba chineză “Pepsi îți va aduce strămoșii înapoi la viață”.

Denumirile mărcilor și sloganelor, ca și mesajul publicitar, sunt dependente și de procesele de schimbare a limbii. Aceste procese nu sunt doar lingvistice: schimbarea de limbaj reflectă schimbări în lumea din jurul nostru, atât în ceea ce privește realitatea fizică, cât și în ceea ce privește atitudinile și valorile. O arie relativ instabilă a limbii este cea a eufemismului: cunoașterea limbajului “politicos” ne oferă posibilitatea evitării unor aspecte ale vieții pe care le considerăm dificile sau neplăcute, ca sexul, moartea și funcțiile corpului uman.

Noțiunea de relativism cultural atrage după sine o alta – cea de multiculturalism. În România, termenul a prins rapid, inflamând spiritele neavizate, datorită capacității sale de a intra în false sinonimii cu noțiuni aparent familiare, precum pluralism cultural, universalism, cosmopolitism.

Multiculturalismul este angajat în raporturile dintre particular și universal, dintre unitate și diversitate, dintre identitate și alteritate.

S-a afirmat că, după anii ’90, multiculturalismul s-a transformat într-un tren cu care poți să circuli pe distanțe variate. Există o variantă moderată a multiculturalismului și, la antipod, varianta sa radicală. Între ele, un spectru amplu, cu cele mai echivoce nuanțe.

În versiunea moderată (sau slabă), multiculturalismul pledează, pe de o parte, pentru autonomia și identitatea grupurilor sociale, imune la presiunile asimilate externe, iar pe de alta, pentru existența unui spațiu public în care grupurile să se exerseze în producerea unei culturi comune, cu o marcată componentă civică.

La cealaltă extremă, multiculturalismul radical demonizează noțiunea de cultură comună, denunțând-o drept expresie deghizată a normelor și valorilor unui grup dominant. Multiculturalismul în varianta sa hard (cea mai populară în afara spațiului cultural american) reprezintă o alternativă a universalismului, a pluralismului cultural. Acest tip de multiculturalism mizează pe strategii ale identității, pentru care, în mod eronat, valorile și convingerile de grup sunt incompatibile, iar opțiunile noastre valorice sunt determinate de poziția noastră de apartenent la un grup.

De ceva vreme, în mass-media americane, totul este în mod ostentativ interpretat în termeni de diversitate: grila multiculturalistă intră autoritar în funcțiune fie că este vorba despre procese celebre (O.J. Simpson, frații paricizi Menendes), de vedetele pop (Madonna, Michael Jackson), de dezordini sociale (revoltele din Los Angeles), de entertainers în vogă (Oprah Winfrey) sau de sportivi-minune (Magic Johnson). Paradoxal, cu cât mass-media sunt mai programatic diverse, cu atât diversitatea reală se estompează.

2.4. Spiritualitatea românească

Istoria s-a desfășurat totdeauna printr-un proces complex de confruntare a civilizațiilor, cele mai evoluate dintre acestea având capacitatea de a dăinui (istoric) și de a influența alte civilizații, mai puțin rezistente cultural și politic în perspectiva viitorului. Putere de rezistență au îndeosebi civilizațiile puternic personalizate, cu o afirmată identitate axiologică, structurate armonios și cu o mare forță de iradiere, ceea ce le face să potențeze niveluri superioare de realizare a condiției umane. Printre astfel de civilizații, de îndelungată rezistență și cu o identitate axiologică recunoscută, se înscrie în istoria Europei și civilizația românească.

Civilizația românească este una dintre cele mai originale și constitutive a ceea ce s-ar putea numi “macro-civilizația” europeană. Originală, pentru că are caracter distinct față de celelalte ale continentului nostru, cum sunt, dintre cele mai importante, cele de tip germanic, romanic, slav, remarcându-se existențial și valoric prin capacitatea sa de a fi realizat o mare sinteză între ariile civilizațiilor răsăritene și cele ale civilizațiilor apusene ale Europei. Constitutivă, nu numai datorită vechimii ei în spațiul carpato-danubiano-pontic, de o vârstă cu civilizația greacă, ci și pentru că a avut totdeauna o vocație continentală.

Civilizația românească nu este nicidecum marginală sau secundară la nivel european în raport cu altele, atât sub aspect valoric, cât și sub aspect existențial și funcțional. Civilizația românească are o identitate proprie, întrucât conservă structuri relaționale, forme de proprietate, tipuri instituționale, stiluri de viață, coduri normative tradiționale, mentalități și opțiuni de ordin metafizic aparte, ireductibile la cele ale altor civilizații cu care a conviețuit de-a lungul vremurilor.

În nucleul tablei sale de valori se situează simțul echilibrului, spiritul de toleranță și vocația înțelegerii pașnice. Niciodată comunitatea românească nu a practicat o politică de cucerire și de promovare sau de întreținere a unor stări conflictuale cu vecinii. A propulsat consecvent raporturi de conviețuire necontradictorie cu populațiile de altă etnie.

Atitudinea deschisă și tolerantă în relațiile umane (caracterizate prin bun gust, ordine morală și un anume simț de dreptate și înclinație spre optimism și rezistență istorică, sentimentul de mândrie națională, simplitatea și măsura în toate, vitejia exemplară și spiritul de jertfă pentru creație și apărare a valorilor naționale) sunt valori sau opțiuni valorice românești.

Având o identitate axiologică originală, arealului românesc de civilizație îi corespunde nu numai un mod existențial specific, o manieră proprie de trăire, creație și apreciere valorică, ci și o anumită strategie în relațiile cu alte civilizații și culturi în vederea conservării, definirii și a afirmării de sine. Ca expresie a specificității modului lor de a fi și de a se realiza, niciodată românii nu sunt acaparați de pragmatismul îngust al unei satisfaceri materiale imediate și numai individual, ci țintesc mai departe și sunt călăuziți mai accentuat decât apusenii de un spirit de responsabilitate comunitară și istorică.

Dăinuirea existențială într-un spațiu geografic situat într-o poziție concentrică în raport cu procesul de geneză istorică și culturală europeană, determină particularitățile modului de simțire și reflecție a românilor asupra existenței si asupra procesului lor specific de realizare.

Două categorii valorice fundamentale sunt de mare relevanță pentru a desemna individualitatea axiologică și specificitatea trăirii psihice a românilor: solidaritatea și libertatea.

Spiritul de solidaritate (de grup, comunitar) presupune existența unor individualități puternice și o accentuată probitate morală.

Libertatea are, în accepția axiologică a poporului român, o semnificație aparte. Românul semnifică libertatea nu atât ca libertate individuală, ci, mai ales, ca neatârnare. Motivat istoric, românul a năzuit totdeauna spre dobândirea condiției de independență, acesta fiind prototipul și idealul major al luptei sale pentru libertate.

În strânsă legătură cu semnificațiile acordate conceptului de libertate, precum și cu cele conferite altor concepte – solidaritate, dreptate, egalitate, moralitate, adevăr, bine, frumos, respect, responsabilitate, fraternitate – în fizionomia spirituală și psihologică a poporului român se întâlnesc acele particularități care-i conferă o personalitate echilibrată. Constantin Noica, într-una din culegerile sale de eseuri, intitulată Pagini

despre sufletul românesc, amintea de simțul măsurii (deosebit la români de cel mediteranean), în sensul că măsura noastră e mai puțin pusă, decât impusă. E mai angajată în absolut decât cea din Apus și nu cade niciodată în suficiență.

Simțul românesc al măsurii se manifestă printr-o înclinație în favoarea gustului pentru echilibrul formelor și al proporțiilor în creația de valori artistice, printr-un spirit de echilibru moral, o pondere la fel de echilibrată între absolut și relativ, sacru și profan, umanism și pozitivitate în preferința valorică.

Jovialitatea și umorul constituie trăsături definitorii ale poporului român. Deși greu încercat de-a lungul istoriei, el nu și-a pierdut nici o clipă buna dispoziție și optimismul. Românului îi plac petrecerile, femeile frumoase, distracția în general.

Acestea merg alături de o altă caracteristică a neamului nostru, și anume ospitalitatea. Întâmpinarea străinilor cu pâine și sare reprezintă nu doar un obicei înscris în istorie, el are o adevărată susținere practică.

Cercetarea atentă a particularităților psihologiei și trăirii valorice a poporului român a scos la iveală și unele carențe în materie de opțiune și de mentalitate, care-i conferă o anumită identitate specifică, inconfundabilă cu aceea a altor popoare, datorită prezenței cărora, în mecanismele continuității sale istorice apar disfuncționalități sau distorsiuni comportamentale.

Constantin Rădulescu-Motru a dezvăluit tocmai asemenea carențe (tare), mult dăunătoare imaginii românului în lume din punct de vedere comportamental, spiritual și moral, dintre care: “convingerile noastre sunt întemeiate pe <zvonul public> (“gura satului”, “a lumii”)”; “românii sunt eroi, dar cu deosebire când sunt în grup (românul izolat este blând ca mielul)”; “românul este curajos ca mandatar al grupului”; “este religios de ochii satului”; “în grup, și ca grup, judecă sever”, dar “individual, fiecare se judecă indulgent”.

Astfel, se constată că în psihologia și gândirea românului există trăsături negative și pozitive, care îi înrâuresc nemijlocit calitatea comportamentului și acțiunii sale sociale. El este întotdeauna o fire contradictorie – ceea ce îi aparține ca negativ în gândire și

comportare este parțial atenuat de prezența unor calități pozitive. De exemplu, îi este specifică o anume delăsare, dar aceasta este atenuată de activismul său măsurat și reținut (uneori, în situații existențiale limită, își pierde măsura și luciditatea, manifestându-se violent). Delăsarea, la rândul ei, este mai mult de factură acțională, dar nu spirituală. Gândirea îi este marcată de raționalism, dar și de contemplativitate. În sufletul său, totdeauna au dominat un spirit duhovnicesc și o deschidere spre transcendență, dar deopotrivă el este marcat și de tentația spiritului laic și de tendința situării în imanent. Este tolerant cu orice ispită exterioară (se și lasă ușor influențat), dar și intolerant până la limita riscului existențial (acționează fără discernământ și premeditarea necesară) în condițiile în care îi este pus în cumpănă eul – propria lui identitate.

Această fire aparent paradoxală a românului corespunde întru totul structurii mioritice a matricei stilistice a neamului său, datorită funcționării permanente a căreia, în creația și trăirea sa spirituală nu poate fi niciodată pervertit axiologic și, ca urmare, clintit existențial.

Românii tind să-și conserve modul de viață tradițional, iar în opțiunile valorice nu renunță fără o anume nostalgie la stratul cultural specific de factură minoră (folclor, datini, trăiri festive colective cu încărcătură mitică). Trecutul este, pe cât posibil, armonios integrat de români în prezent, iar viitorul este perceput în continuitate și liniște, fără teamă și angoasă. Românul este o fire visătoare și încrezătoare în destinul său.

CAPITOLUL 3

PUBLICITATE ȘI GLOBALIZARE

3.1. Pentru o definiție a termenului globalizare

În literatura de specialitate consacrată temei globalizării se poate ușor constata faptul că există divergențe, pe de o parte, între teoreticienii englezi și cei francezi, iar pe de altă parte, între economiști și cercetătorii celorlalte discipline socio-umane, în legătură cu noțiunea ce trebuie folosită pentru a descrie cel mai adecvat tendințele procesului evolutiv al lumii actuale (globalizare sau mondializare) și în legătură cu sensul acordat acestora.

În lucrările autorilor anglo-saxoni se vehiculează cu precădere termenul de globalizare, în timp ce cercetătorii europeni, în mod deosebit francofonii, par să prefere termenul de mondializare. Este vizibil faptul că termenii prezintă același sufix (-are) care trimite mai curând la un proces, la un ansamblu de fenomene active, organizate în timp, și nu la starea de a fi a unui lucru, care prezintă anumite caracteristici.

În Petit Robert globalizarea desemnează “un proces având drept scop atingerea stării planetarizării unificate a interdependențelor în cadrul întregii umanități, la nivelul întregului glob terestru”.

Atunci când a început să se impună, la mijlocul anilor ’90, termenul globalizare părea să desemneze o configurație complet nouă a economiei mondiale și a sistemului internațional. După estomparea lumii a treia din politică și dispariția sistemului sovietic, unii credeau că pot anunța o viitoare convergență planetară sub semnul pieței.

Cu câțiva ani mai înainte, fusese deja proclamată instaurarea unei “noi ordini mondiale”. Formula a părut multora pertinentă, dar calificarea drept “ordine” a noii forme de dezordine instaurate între state și națiuni a fost mai puțin convingătoare, iar conceptul de circumstanțăă a dispărut destul de repede din discursuri. Noțiunea de globalizare (sau mondializare) s-a dovedit mai durabilă. Având sensuri multiple, a desemnat pentru diferite segmente ale opiniei publice internaționalizarea producției și a

schimburilor, “triumful” piețelor financiare și al liberului schimb, era rețelelor internaționale de informație și comunicare, efectul “nivelator” al industriilor culturale transnaționale.

Globalizarea este un concept american și se referea, deci, inițial, la economie. Însă consecințele pe care acest proces le-a adus în toate domeniile vieții au depășit cu mult aspectul economic. La întrebarea dacă globalizarea va unifica lumea, unii răspund cu încredere, alții, dimpotrivă, sunt sceptici, respingând chiar ideea în sine. Poziții diferite conturează fie fascinație, fie repulsie față de o lume-bloc, o lume care ar putea fi minunată, dar irespirabilă în același timp.

Este încă timpuriu de afirmat dacă lumea se îndreaptă către uniformizarea și diluarea culturilor naționale sau locale într-un mare “tot” străbătut de fluxuri și rețele de comunicare.

Globalizarea este un proiect universal. Perspectiva universală a fost totdeauna o aspirație a umanității. Ea este însă ambivalentă ca tot ceea ce este nou: pe de o parte atrage, pe de altă parte, prin perspectiva desființării alterității și prin anularea unuia dintre termenii comparației sociale, ea provoacă anxietăți. Dacă toți vom fi incluși într-un mare tot, cum va mai funcționa comparația între oameni care aparțin unor categorii diferite și ce va mai rămâne din diversitate? Un tot mare care înghite orice formă particulară este o perspectivă înfricoșătoare, dincolo de orice imaginație.

3.2. Globalizarea culturală – o globalizare totală?

Piețele se mondializează nu numai cantitativ, dar și calitativ: se conturează o anumită omogenizare a stilurilor de viață, cel puțin în sânul claselor mijlocii și pentru anumite componente ale consumului, ca urmare a noii faze a răspândirii modului de viață american. După prăbușirea Zidului Berlinului, europenii din est aspiră să atingă acest nivel de viață, chiar cu prețul acceptării temporare a unor grele sacrificii. Este semnificativ faptul că The Economist a propus o evidențiere a puterii de cumpărare a

diferitelor monede prin compararea prețurilor unui Big Mac de la McDonald’s, simbol al consumului modern, promovat astfel la rangul de echivalent general.

Este îndoielnic însă faptul că cererea se va globaliza total și ireversibil. Faptul că unele bunuri emblematice produse și comercializate de marile multinaționale se răspândesc în lumea întreagă (Coca-Cola, Windows, Big Mac de la McDonald’s, jocurile Sega, American Express) nu înseamnă că modurile de viață vor fi neapărat modelate de aceste obiecte cu difuzare mondială.

Pe de o parte, oferirea aceluiași produs pentru toate țările nu corespunde decât uneia dintre strategiile adoptate de multinaționale. Lui Mondeo, mașina mondială de la Ford, i se opune modelul Palio, special conceput de Fiat pentru țările din lumea a treia. După trecerea de la Ford T la gama completă propusă de General Motors, marile întreprinderi au învățat să combine randamentele legate de producția de masă a componentelor cu diferențierea produsului în funcție de caracteristicile cererii locale.

Pe de altă parte, un mare segment din consumul de fiecare zi, legat de reproducerea materială a indivizilor și a familiilor, rămâne să fie condiționat de factori în bună măsură specifici fiecărei societăți: de la consumul alimentar până la cheltuielile pentru locuință, trecând prin sănătate, comparațiile internaționale nu indică o tendință accentuată de convergență. Din această cauză, multinaționalele, în ciuda eforturilor, nu pot schimba radical, nici rapid aceste comportamente colective, înscrise în istorie.

În plus, doar un foarte mic număr de țări, care concentrează un procentaj redus din populație, beneficiază de cea mai mare parte din venitul mondial și aderă la modul de viață occidental.

Nu trăim încă într-un sat global, unde o super-societate mitică, atotcuprinzătoare, bazată pe tehnologie, înlocuiește culturile și sistemele sociale locale, demodate și nedorite. În pofida uluitoarei raze de acțiune a tehnologiei, nu am devenit și nu vom deveni un singur popor. Este adevărat că forțe de omogenizare puternice, incluzând armament militar, tehnici de publicitate, limbi dominante, formaturi mass-media și tendințe ale modei, afectează în mod incontestabil conștiința și cultura din virtualmente toate colțurile lumii. Asemenea sfere de influență introduc și întăresc anumite valori și

practici de standardizare. Dar aceste influențe politico-economico-culturale nu intră uniform în contextele culturale. Ele interacționează întotdeauna cu diverse condiții locale. Puse în practică pe scară globală, forțele de omogenizare culturală întâlnesc o amplă diversitate de ideologii și de tradiții. La fel cum programele de televiziune, filmele și muzica populară din nici o societate nu îi transformă pe consumatorii individuali în manechine pasive, puterea de a transmite informații la nivel mondial nu stimulează nici ea imitarea sau conformismul automat, pe plan național sau cultural.

Influențele locale și regionale nu dispar în fața culturilor de import. Însuși conceptul de cultură presupune o diferențiere. După cum subliniază sociologul britanic Anthony D. Smith: Dacă prin cultură se înțelege un mod de viață colectiv sau un repertoriu de convingeri, stiluri, valori și simboluri, atunci nu putem vorbi decât despre culturi, niciodată numai despre cultură; căci un mod colectiv de viață, sau un repertoriu de convingeri etc., presupune moduri și repertorii diferite, într-un univers al modurilor și al repertoriilor. Prin urmare, ideea unei culturi globale este o imposibilitate practică.

Interacțiunile în prezent conțin în centrul lor tensiunea între omogenizare culturală și eterogenizare culturală. Această tensiune alimentează anxietăți sociale și crispări ale reflexelor ciclice ale optimismului și pesimismului. De partea omogenizării se aduc argumente nenumărate, conturând mai ales conceptul de americanizare a lumii, de mcdonaldizare etc. Antropologul american Arjun Appadurai consideră că eterogenizarea culturală (ideea că întotdeauna cultura are mai multe forme) este mult mai validă decât orice teorie a accentuării unității culturale. Appadurai afirmă că pretențiile de omogenizare globală pe furiș degenerează fie într-o discuție despre americanizare, fie într-una despre intensificarea caracterului de marfă, iar cele două subiecte sunt foarte des strâns legate. Ceea ce omit să ia în calcul aceste discuții e faptul că, cel puțin la fel de rapid pe cât sunt aduse în noile societăți, forțele din diversele metropole tind să se indigenizeze într-un fel sau altul.

Mass-media fac mult mai mult pentru a extinde diversitatea culturală decât pentru a o standardiza. Cel mai adecvat e ca globalizarea să fie considerată un set complex de fluxuri umane, materiale și simbolice, interactive și adeseori contrare, ducând la poziționări și practici culturale diverse.

Când angolezii se mută în Brazilia, turcii în Germania, coreenii în Japonia, vietnamezii în Statele Unite și jamaicanii în Anglia, de exemplu, e sigur că nu vor avea relații sociale numai între ei – mai ales tinerii și copiii. Într-un fel sau altul, populațiile deteritorializate se amestecă în noul mediu înconjurător. Ceea ce rezultă e un soi de troc cultural. Aceste interacțiuni culturale sunt denumite în mod divers transculturalizare, indigenizare și hibridizare. Fiecare concept pune accentul pe un aspect diferit al contopirii și medierii culturale.

Transculturalizarea se referă la un proces în care formele culturale se mișcă literalmente prin timp și spațiu, interacționând cu alte forme culturale, influențându-se reciproc și producând noi forme. Aceste sinteze culturale rezultă adesea din mișcarea fizică a oamenilor dintr-un loc geografic în altul. Dar multe intersecții culturale devin posibile datorită mijloacelor de informare în masă și industriilor de cultură.

Oamenii zilelor noastre pot reinterpreta și folosi simbolistica de tip cultural în noi contiguități, extinzând gama sensurilor personale și a utilizărilor sociale. Amestecul dintre tradițional și modern se practică în gama posibilităților culturale contemporane. Oamenii mai întâi filtrează și organizează ceea ce provine din cultura hegemonică, apoi integrează și fuzionează aceste lucruri cu ceea ce originează din propria lor memorie istorică.

Transculturalizarea produce hibrizi culturali – o fuziune între formele de cultură. Formele și genurile hibride sunt populare aproape prin definiție, de exemplu, fluxul global al muzicii rap din anii 1990. Originând în ghetourile orașelor americane, muzica rap și cultura hip-hop au călătorit prin toata lumea, unde au întâlnit și influențat multe genuri de muzică pop locală.

Al treilea concept, indigenizarea, face parte din hibridizare. Indigenizarea definește trăsăturile locale pe care le preiau formele culturale din import. Programele televizate de import care reușesc în orice părți ale lumii intră de obicei într-o rezonanță armonioasă cu orientările culturale locale.

Cei care sunt împotriva culturii globale – destul de mulți – consideră că deșeurile ei sunt aduse la mal peste tot, că nimic nu mai este sfânt, sălbatic, autentic, original ori primitiv. Se vorbește despre vandalism cultural, despre hoardele Vestului ce contaminează civilizațiile și tradițiile străvechi, rămase neatinse timp de secole.

Uneori ai senzația că tot ce e mai rău în cultura apuseană vine să se reverse peste glob ca un uriaș milkshake de căpșuni. Și se prelinge peste întrega planetă, dulce, grețos, păstos, plin de aditivi E, de stabilizatori si glutamați de monosodiu, având același gust din Samoa până în Siberia și Somalia.

Cei care se tem de globalizare iau în considerare pericolul ca din orice televiziune, din orice calculator, să se propage o unică viziune asupra lumii pentru întrega planetă: o singură opinie despre ce e bine și ce e rău, un singur stil de conducere, un singur format pentru afaceri, o singură teorie economică. O unică viziune concepută probabil de cei cu succes pentru cei cu succes. Însă oamenii nu văd aceleași lucruri când se uită la un film, de exemplu. În urmă cu câțiva ani, un studiu amplu asupra felului în care a fost perceput un același episod din Dallas a demonstrat că oameni aparținând unor culturi diferite au văzut lucruri cu totul diferite, descriind intriga și împărțind personajele în bune și rele ca și cum ar fi urmărit alt film. Ochiul individual ne protejează și el de prea multa omogenizare culturală.

Globalizarea culturală nu înseamnă omogenizare. Monopolul lingvistic, moda, reclamele, fotbalul sunt doar instrumente ale globalizării. Culturile se deschid și se închid diferit. Ele secretă politici diferite de a trata raportul între asemănare și diferență.

3.3. Americanizarea

În prezent se combină ideea mai veche de cultură ca “mod de viață al unui popor” cu viziunea contemporană a culturii ca reprezentând “informații și identități disponibile în supermarketul cultural global”.

Înțelegerea culturii ca “mod de viață al unui popor” a devenit astăzi problematică: există așa de multă diversitate și interrelaționare în cadrul fiecărei societăți, încât nu mai putem vorbi cu ușurință despre “cultura japoneză”, “cultura americană” sau “cultura chineză” ca entități distincte, unificate, în opoziție cu alte entități unificate, distincte.

Celălalt concept de cultură – “informațiile și identitățile disponibile în supermarketul cultural contemporan” – pare la fel de problematic. Este clar că astăzi cultura a devenit în bună parte o problemă de gust personal; ne construim identitatea culturală dorită prin muzica pe care o ascultăm, prin mâncarea pe care o mâncăm și poate chiar și prin religia pe care o practicăm. Totuși, alegerile pe care le facem nu sunt libere, ci condiționate, printre altele, de vârstă, clasă socială, nivelul de afluență și de cultura națională căreia îi aparținem.

Supermarketul cultural evidențiază o anumită asemănare cu rădăcina sa metaforică, supermarketul material. Așa cum cel din urmă s-a transformat în ultimii ani, schimbând natura mărfurilor pe care le oferă, la fel s-a întâmplat și cu supermarketul cultural. Și, tot așa cum în supermarketul material spațiul pe rafturi este distribuit inegal – produse precum Coca-Cola fiind așezate pe rafturile din mijloc, ușor vizibile, în timp ce alte produse, mai puțin cunoscute și promovate, sunt așezate deasupra capului consumatorului, deci mai puțin vizibile – același lucru se întâmplă și în supermarketul cultural. Societățile ale căror bunuri materiale sunt ușor accesibile exercită, fără îndoială, o influență culturală mai mare în lume.

Statele Unite, spun teoreticienii, au ajuns să simbolizeze paradisul consumatorului contemporan de pretutindeni și, cu certitudine, supermarketul cultural mondial posedă o cantitate însemnată de “bunuri” americane: programe de televiziune, filme, muzică, sport, publicitate.

Programele de televiziune și filmele americane par să domine în bună măsură întreaga lume, nu numai în spații asemănătoare din punct de vedere cultural cu Statele Unite, ci și în locuri extrem de diferite. Conotațiile ideii de americanizare a televiziunii sunt invariabil legate de comercializare, banalitate și distrugerea valorilor tradiționale. Fenomenul a căpătat atâta amploare, încât multe țări europene au considerat necesar să limiteze în mod drastic importul de produse mass-media americane, cu toate că există destule studii care pun în discuție influența televiziunii și a filmelor asupra publicului, considerând-o neglijabilă. Ele speră că, în pofida vocilor alarmiste care susțin contrariul, lumea nu s-a transformat încă într-o monocultură unică, hegemonică, mai mult sau mai puțin venită de peste ocean, cu toate că supermarketul cultural este, în mare parte, american.

Americanizarea, o idee simpla la prima vedere, se referă de fapt la un proces complex care se desfășoară concomitent pe multe paliere. Studiul americanizării reprezintă nu numai studiul transmiterii valorilor, ideilor, imaginilor și miturilor provenite din Statele Unite în alte părți ale lumii, ci și procesul transformării care are loc în urma acestui impact. Valorile, ideile etc. sunt rareori importate în bloc: ele interacționează în moduri diferite cu modelele culturale stabilite în țara primitoare. Astfel, semnificația inițială a unei imagini poate fi modificată drastic, ea căpătând un nou înțeles atunci când este introdusă în alt mediu cultural.

Un lucru care trebuie evitat în mod special este conceperea culturii americane drept o structură monolitică. În perioada postbelică, europenii considerau cultura populară americană omogenă, caracterizată de valori și imagini comune, care proveneau dintr-un centru identificabil. Existau, desigur, modele recurente, iar generalizările cele mai frecvente despre ceea ce însemna “americanul tipic” nu erau în totalitate nefundamentate. În același timp, trebuie menționat faptul că astfel de compartimentări sunt simplificatoare. Cultura americană nu era și nu este nici azi un monolit ideologic sau estetic; există multe curente conflictuale chiar în interiorul său. Idealurile din Gone with the Wind nu sunt identice, de exemplu, cu cele din The Grapes of Wrath. Ele exprimă experiențe diferite ale Americii, dar în perioada postbelică publicul european nu era conștient de aceste diferențe. Pe scurt, se poate spune că americanizarea s-a caracterizat printr-o conștientizare din ce în ce mai mare a caracterului eterogen al culturii și

societății americane. Concepte ca “America alternativă” sau “cealaltă Americă”, necunoscute generațiilor postbelice, s-au impus în deceniile următoare. Începând cu anii 1950, apariția unui număr de subculturi a ajutat la subminarea imaginii generalizate a Americii. De altfel, evoluția de la o viziune naivă la una sofisticată a culturii americane este considerată de specialiști unul dintre cele mai importante curente din ultimii 40 de ani.

Americanizarea culturală decisivă a Europei din perioada postbelică s-a petrecut într-un context specific. Valorile de peste ocean au apărut într-o formă mai plăcută europenilor decât înainte, și, datorită înfometării culturale din anii războiului, Europa era extraordinar de deschisă față de ele. O americanizare culturală ar fi avut probabil loc oricum, într-un fel sau altul, dar constelația specifică a populismului american și standardele artistice performante în domeniul divertismentului, pe de o parte, și visele europene postbelice ale unei vieți mai colorate și mai prospere, pe de altă parte, par să explice succesul spectaculos al acestui proces.

Multe produse cinematografice făceau apologia modului de viață de peste ocean. Americanul părea adevăratul apărător al democrației, serios față de idealurile sale, în același timp plăcut și prietenos, arătând deseori un anumit grad de autoironie. Imaginea Statelor Unite combină populismul cu abundența: confortul casnic simplu coexistă cu o paradă de bogăție și lux, foarte îndepărtate de realitatea dezolantă a Europei pustiite de război. Impresionantă era, în mod special, imaginea – prezentată în filme și în reviste – a noilor peisaje urbane, lumea metropolei cu toate promisiunile ei de hedonism și trai ușor.

Viitorul era căutat în altă parte de tânăra generație, fascinată de imaginile la care aveau acces prin mass-media. Aceste imagini miraculoase întruchipau viziunea unei vieți fără cupoane, a abundenței și a culturii prezentului pe care tinerii o simțeau că poate deveni a lor. Pentru o întreagă generație, America a dobândit o valoare de fetiș, o valoare care a rămas relativ neafectată de informațiile mai puțin flatante care au urmat: vânătoarea de vrăjitoare din perioada McCarthy, războiul din Vietnam, afacerea Watergate etc. Procesul americanizării a fost acceptat cu mult interes de tinerii din națiunile mici ca o modalitate de a se opune autorității. Succesul culturii americane se datora, în acest caz, parțial faptului că era interpretat de tineri ca un fel de revoltă împotriva autorității din țara lor.

Elementele culturii populare americane, așa cum ne parvin prin intermediul revistelor, cărților sau filmelor, plac multora, de nenumărate ori mult mai mult decât în propria moștenire culturală. Teoreticienii au oferit de-a lungul timpului diverse explicații, de la meritele artistice ale culturii în discuție, până la atracția fructului oprit. Filmele, revistele și cărțile americane ne-au arătat o viață – urbană sau nu – pe care mulți doreau să o trăiască. Existența cotidiană se modifica pe măsură ce trecutul agrar era lăsat în urmă de multe țări europene mici și acestea dobândeau un nou statut ca națiuni industriale. O altă conștiință de sine era căutată pentru a putea înțelege o lume în schimbare, cu noi și sofisticate moduri de a privi viața, noi modalități de comunicare. Era normal ca modelul ales să fie cea mai avansată națiune industrială din lume. Astfel, cultura populară americană a devenit o forță importantă pe parcursul acestei transformări mentale; ficțiunea marelui oraș i-a ajutat pe mulți europeni să se adapteze la vremurile în schimbare. Nu este de mirare, deci, că lumea a început să se viseze americană.

Planeta noastră pare să fi devenit din ce în ce mai mult o “Planetă Hollywood”. Atunci când Schwartzenegger, Stallone, Willis și coinvestitorii lor și-au numit lanțul de restaurante Planet Hollywood, ei au vrut să atragă atenția, fără îndoială, asupra globalizării spațiului divertismentului.

Lanțurile de restaurante ca Planet Hollywood sau Hard Rock Café cultivă cu grijă clienților un sentiment de déjà vu, prin expunerea unor obiecte cunoscute – motocicletele lui Schwartzenegger sau chitara lui Elvis – și prin păstrarea aceluiași design în toate orașele. Pâna și denumirea Planet Hollywood pare să implice un oarecare plan pentru o cucerire globală monoculturală.

Trăim, fără discuție, în ceea ce Barber numește McWorld, adică în inima capitalismului de consum: muzică rapidă, computere rapide și mâncare rapidă – MTV, Maintosh și McDonald’s. Națiunile lumii, legate prin comunicații, informații, divertisment și comerț, sunt compactate într-un unic parc tematic omogen. Iar coșmarul președintelui Mitterand – ziua în care un european poate fi definit ca cineva care privește seriale americane la un televizor japonez – a devenit realitate.

CAPITOLUL 4

TEXTUL ÎN MESAJUL PUBLICITAR

4.1. Eficiența mesajului publicitar

Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeași sumă cu activitatea respectivă și să obțină rezultate complet diferite. Cercetările au demonstrat faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje publicitare eficiente. Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu publicitar din ce în ce mai aglomerat. Consumatorul obișnuit are de ales între mii și mii de publicații. Această aglomerație creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Dată fiind existența a sute de mesaje care caută să atragă atenția, și ca urmare a faptului că este puțin probabil ca un mesaj să rețină atenția un timp îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental.

Ținând cont de numărul considerabil de mesaje la care putem teoretic să ne expunem, este clar că procesul de expunere este selectiv. Există anumite principii pe care omul le urmează pentru a selecționa anumite mesaje în detrimentul altora. Acestea decurg dintr-o idee simplă: expunerea ca dobândire de informații joacă un rol funcțional. O primă funcție este aceea de a-i permite individului să realizeze anumite sarcini, să-și exprime nevoile psihologice, valorile, interesele personale. Astfel, africanii citesc Black Hebdo, tinerele independente citesc Cosmopolitan, fanaticii sportului citesc Pro Sport. Se pare că privim mai degrabă spoturile publicitare pentru produsele față de care avem deja o atitudine favorabilă. O funcție secundară este obținerea unei anumite stimulări:

simpla curiozitate este un factor puternic de selectivitate a expunerii. Astfel, noul și straniul sunt atrăgătoare.

Există în om tendința înnăscută de a căuta informații care îi confirmă propria opinie și de a evita informațiile care o contrazic. Prin urmare, omul alege mesajele la care se expune în măsura în care acestea sunt în acord cu opiniile și cu atitudinile lui. Sociologul Paul Lazarsfeld estimează că auditoriul caută o consolidare a credințelor sale expunându-se, de preferință, unor mesaje favorabile opiniilor sale.

Nevoile și valorile individuale determină în parte stimulii la care preferăm să fim expuși, deci susceptibili de a ne atrage atenția: mamele remarcă imediat scâncetele unui bebeluș, iar bărbații nu sunt insensibili la prezența unui model feminin mai mult sau mai puțin dezbrăcat. Variabilele de personalitate intervin, de asemenea, în mod firesc ca determinanți ai atenției spontane; de exemplu, atenția introvertiților este atrasă mai degrabă de fotografia unui om singur care citește o carte decât de aceea a unui grup.

Mesajul transmis trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pntru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit novator. Astfel, strategia creativă joacă un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constă în generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de obiectivele publicității (ce fel de răspuns sugerează mesajul celor care-l recepționează). Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:

mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii (Let’s make things better – Philips)

mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului individual, de exemplu:

o plăcere (Un dar adus fiecărei atingeri – Dove)

identitatea de sine (Vorbește despre tine – Rimmel)

o imagine (Atitudinea creează viitorul – Kent)

ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajați să-l cumpere

mesajul comunică diferențele existente între produsul promovat și oferta concurenților

ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului și a efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de consumator ; specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator și să urmărească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare.

Specialiștii în publicitate abordează, așadar, în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenția publicului vizat. Mulți dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu concurenții. Alții încearcă să și-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceștia încearcă să le obțină prin cumpărarea și folosirea lui. În general, specialiștii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate și dintre ele să se aleagă soluția preferată.

Evaluarea și alegerea mesajului

Mesajele publicitare trebuie să aibă trei caracteristici:

să aibă un înțeles scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori

să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcii concurente

să fie credibile – această caracteristică este cel mai greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele publicitare ca fiind nedemne de încredere.

Așadar, specialiștii în publicitate vor trebui să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.

c) Execuția mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci și de cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă pentru motivele menționate anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, aglomerația mijloacelor publicitare și saturația cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să capteze. Cei care apelează la publicitate încep, de regulă, prin a menționa obiectivul și abordarea corespunzătoare reclamei dorite. De exemplu, firma Hopfen Köning și-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a crește gradul de cunoaștere și de familiaritate a mărcii, precum și pentru a-i crea imaginea de bere pentru care ai face orice, la care se adaugă calitatea sa intrinsecă (ingredientele, procesul de fabricație, singura bere cu tradiție adevărat germană).

Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viață socială activă, care au un statut social și profesional bine definit.

Creatorii de publicitate trebuie să găseasca stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție, cum ar fi:

Crâmpei de viață. Reclama prezintă unul sau mai mulți oameni utilizând produsul într-un mediu real (reclamele la Persil cu mama care rezolvă problema rufelor pătate);

Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viață (reclamele la bomboanele Suchardine);

Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinației sale (mesajul Preludiul unei aventuri la șampania Angelli);

Dispoziție sufletească sau imagine. Reclama creează o anumită dispoziție sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumusețe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se poate face nici o afirmație, ci se face numai aluzie la acesta. Șamponul Timotei beneficiază de o imagine simplă și naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în multe țări ale lumii;

Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacțiile emoționale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi Cola) utilizează acest stil;

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat (Balaurul pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Shoulders);

Experiența tehnică. Reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului. (Sloganul pentru calculatoarele Compaq: Totul este sub control);

Dovezi științifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii științifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. (reclama la pasta de dinți Blend-a-med folosește dovezi științifice care să-i convinga pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor). Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe piață produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond’s, reclama respectivă făcea referire la “Institutul Pond’s”, unde era analizată pielea femeilor, scoțându-se astfel în evidență calitățile produsului de a rezolva problemele pe bază științifică;

Mărturii. Reclama prezintă declarațiile unei persoane credibile sau carismatice, care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceste persoane pot fi celebrități sau oameni obișnuiți care spun cât de mulțumiți sunt de un anumit produs (reclama la Head and Shoulders – Andreea Marin).

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ.

În sfârșit, formatul reclamei influențează atât impactul acesteia, cât și costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său. Ilustrația este primul lucru pe care-l observă cititorul, de aceea trebuie să fie foarte expresivă. Apoi textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător.

Toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod armonios, unitar pentru a conduce la eficiență. Chiar și astfel, o reclamă bună va fi observată de mai puțin de 50% din persoanele expuse la ea, dintre care, ulterior, aproximativ 30% vor reține ideea principală formulată în titlu, circa 25% își vor aminti numele firmei care-și face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva anume, nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.

4.2. Cuvântul – modalitate de influențare

Cuvântul este mijlocul cel mai bogat în sensuri, prelungiri interioare și armonii muzicale pe care îl cunoaștem, dacă dăm acestei noțiuni înțelesul ei total de comunicare complexă între oameni, prin construcția perioadei și a mlădierii sintactice, prin forțarea sensurilor semantice și a inițiativei personale în cadrul regulilor gramaticale, prin varierea ritmului expunerii, întreruptă de tăceri care vorbesc, prin întregul de procedee stilistice care dau limbii folosite vigoare, noutate, inedit al expresiei.

Puterea de convingere, valoarea de comunicare a cuvântului alcătuiesc faptul fundamental al culturii. Edgar Allan Poe spunea: “Numai cuvântul rostit, în densitatea lui sonoră și în muzicalitatea frazei împlinite în volute armonioase și în căldura unei emotivități care transmite o convingere sau o iluminare, mi-a sugerat adevărul puterii materiale a cuvintelor.”

Cuvântul are o semnificație ambivalentă. El poate sluji la descoperirea adevărului, dar și la disimularea acestuia; cuvântul poate instrui, dar poate înșela; el apăra sau acuză, poate dezlănțui prăbușiri sau poate însenina. Cuvântul are o funcție complexă, un sens noțional, conținut al unei semnificații logice și o valoare de sugestie, creând în același timp în spiritul ascultătorului o zonă de incertitudine și de armonice interioare. Gânditorul francez Jean Paulhan, definind aceste două calități ale cuvântului, semnificație și sugestie, observa: “În cuvânt sunt condensate nesfârșite posibilități sociale și psihologice. Cuvântul apare într-o oarecare măsură magică, a cărei imensă putere dă influență, bogăție, bucurie a dragostei, ca și o mare parte a bunurilor vieții, aceluia care știe să se folosească de el cu îndemânare, făcând actuale virtualitățile pe care le conține.”

Tudor Arghezi a pus în lumină rolul selecției cuvintelor pentru a obține o maximă adecvare la conținut: “Comunicarea ideilor începe cu alegerea cuvintelor. Împrejurări deosebite cer cuvinte pe potriva lor.”

Cuvântul lunecă pe nesimțite, în formule stereotipe, comode, și numai asocierea nouă, cât mai sugestivă, îi poate reda puterea lăuntrică de a numi realitatea și de a zugrăvi cu fidelitate gândul și simțirea noastră. Tot Arghezi spunea: “Un cuvânt numește alt cuvânt, îl pune în mișcare, alt cuvânt îi aduce lumina. Un cuvânt cântărește un

miligram, alt cuvânt poate cântări greutatea muntelui răsturnat din temelia lui și înecat în patru silabe. Cuvinte fulgi, cuvinte de aer, cuvinte metal. Cuvinte întunecate ca grotele și cuvinte limpezi ca izvoarele pornite din ele. Într-un cuvânt se face ziuă și alte cuvinte amurgesc. Cuvintele scapără ca pietrele sau sunt moi ca melcii. Ele te asaltează ca viespile sau te liniștesc ca răcoarea, te otrăvesc ca bureții sau te adapă ca roua trandafirie.”

4.3. Stereotipuri

Termenul de stereotip a fost introdus la începutul deceniului al treilea al secolului trecut de către Walter Lippman (1922), fiind descris ca “picture in our heads” – imagini din mintea noastră, pe care le dobândim prin experiență personală.

În evoluția diverselor abordări teoretice s-au păstrat argumentele ce se referă la incorectitudinea (inacuratețea) stereotipurilor.

Cea mai mare parte a stereotipurilor conțin un sâmbure de adevăr, pe care Allport l-a numit “germenele adevărului”, dar nu adevărul în întregime, recunoscut ca atare la un moment dat.

Stereotipurile conțin erori de apreciere importante și pot declanșa comportamente nefaste pentru comunități, întrucât supraestimează diferențele dintre grupuri și subestimează variațiile din interiorul grupului, acte ce distorsionează realitatea și justifică ostilitatea.

Stereotipul reprezintă un set de atribute, din care unele sunt trăsături de personalitate. Ca suprageneralizări, stereotipurile etnice anulează diferențele dintre indivizii aparținând aceluiași grup etnic, aceștia fiind caracterizați prin trăsături de personalitate identice.

Stereotipurile diferă de generalizările raționale prin faptul că sunt convingeri extrem de simpliste și exagerate privind un grup, dobândite de regulă prin simțul comun de mâna a doua și rezistente la schimbare. Astfel, stereotipurile sunt susținute în ciuda numeroaselor cazuri care le resping validitatea.

În societățile moderne, mass-media reprezintă mijlocul prin care cele mai multe stereotipuri etnice sunt transmise.

Una dintre cele mai evidente imagini etnice negative descrise de mass-media în ultimii ani îi privește pe arabi. O analiză a peste 100 de programe diferite de divertisment, pop, desene animate și documentare privite la arabi, a demonstrat că stereotipurile negative erau singurele imagini ale acestui grup. Portretul TV al arabilor perpetua patru mituri fundamentale: ei sunt fabulos de bogați, barbari și inculți, maniaci sexuali și cu înclinații spre sclavia albă, excelează în acte de terorism.

Stereotipurile intervin asemenea normelor culturale. Ele sunt “obiecte ideale” ce provoacă în noi înșine reacții și atitudini clare. Ele se formează pornind de la diferite experiențe de viață; ca și normele, ele pot fi transmise de unii membri ai grupului celorlalți membri. Pentru străini, de exemplu, stereotipul francezului este constituit

dintr-un ansamblu de atribute ca: mănâncă pâine proaspătă și cartofi prăjiți cu friptură, bea vin, seduce femei, este indisciplinat. Asemenea stereotipuri se utilizează în publicitate în scopul de a sugera anumite calități, fără a le rosti, și de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calități ale produsului promovat.

Lingvistica beneficiază de numeroase cercetări asupra variației sociale a limbajului, cu alte cuvinte, factori ca vârsta, genul, clasa socială, etnia și regiunea pot afecta folosirea limbii. Ținând cont că publicitatea tinde să se adreseze anumitor grupuri de persoane, o soluție pentru ca audiența să înțeleagă cui se adresează reclama poate fi utilizarea unui anumit limbaj , specific acelui grup. Aceasta nu înseamnă că se utilizează exclusiv limbajul acelui grup, sunt suficiente doar câteva elemente pentru ca cititorii să perceapă legătura – o asociere liberă este tot ce se cere pentru scopuri publicitare. De aici începe să funcționeze procesul stereotipizării.

Limbajul are un rol important în cadrul stereotipizării, pentru că este o modalitate foarte rapidă de a genera un întreg set de idei despre ce sunt și cum sunt oamenii. Limbajul scris poate să sugereze identitatea vorbitorilor construind stereotipuri atât pentru cei reprezentați de text, cât și pentru cei cărora se adresează.

În discursul publicitar, mai ales în cadrul sloganelor, care sunt formule penetrante, ce trebuie, în același timp, să atragă atenția și să fie ușor memorate, folosirea unor

formule-stereotip are menirea de a oferi o serie de avantaje. O formulă-stereotip poate proveni din vorbirea cotidiană, din cântece, din titluri de filme, din proverbe și este ușor de reținut, memorată aproape automat, iar transformarea ei șochează. Prelucrarea unor formule-stereotip este o rețetă aproape sigură de succes, iar substituția este cea mai simplă modalitate de a aduce atingere unei formule. Nu este doar o modalitate mai simplă, ci are și avantajul că nu strică sonoritatea și topica unei formule-stereotip. Când facem o substituție în formula Dolce Vita și obținem Dolce Gervita sau în Unora le place

jazz-ul, printr-o substituție simplă, obținem Unora le place MTV, din punct de vedere formal avem o operație simplă și precisă: se înlocuiește un element prin altul într-un context perfect stabil. Însă, deși stabil, contextul fix al formulei-stereotip permite o mare varietate de schimbări, contextul fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Această formulă a substituției în formulele-stereotip apare deosebit de des în presa umoristică de la noi, devenind una din mărcile distinctive ale revistei Academia Cațavencu. Poziția producătorului de slogan față de o asemenea formulă-stereotip este diferită. Producătorul are la dispoziție un maximum de date: formula, produsul și, evident, un proiect de substituție (un substituent). Receptorul intră în contact cu o formulă-stereotip denaturată, este pus în situația de a o recunoaște și, abia după aceea, de a căuta în memorie forma exactă și apoi de a face diferența și, eventual, de a se apropia cognitiv de produsul sau de serviciul care îi este propus. El trebuie să facă o substituție în sens invers și să recompună aceste mostre de cultură și conviețuire dintr-o comunitate.

Din punct de vedere socio-lingvistic, aceste formule au multe avantaje: sunt ușor de recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt ideologic acceptate ușor, căci sunt familiare și obiect de consens. Nu este valabil același lucru pentru rezultatul substituției – sloganul. Fiind rezultat al unei activități percepute ca fiind ludică, sloganul este efemer, mult mai puternică fiind formula-stereotip. Șansa eficienței unui asemenea slogan este să se realizeze o asociere mentală între cele două formule, în memoria de lungă durată. Există însă și studii în care anumite slogane, prin repetiție sau datorită unor contexte speciale, pot deveni formule-stereotip. La noi, după 1989, primele reclame care au apărut cu o frecvență mai mare la televiziunea națională au devenit formule fixe pentru o bună perioadă de timp, făcând obiectul unor substituții sau parodii. Sloganele firmei Adidas

(Dacă vrei, poți! – Adidas Torsion), cel al firmei de calculatoare românești Felix (V-am prins, vrăjitoarelor!) au devenit pentru câțiva ani formule fixe.

În formula de substituire, echivalența și asocierea mentală dintre cele două formule sunt determinate de relația dintre cele două elemente: substituit și substituitor. Nu există o arie infinită de posibilități în substituirea unui termen într-o formula-stereotip. De multe ori, între cele două cuvinte există o similitudine în ceea ce privește numărul de silabe. În general, este necesar să se respecte o asemenea regulă pentru a se conserva ritmul formulei-stereotip, formula ritmică fiind cel mai important semn de recunoaștere pentru cel care decodează. Cea mai performantă substituție este aceea în care se schimbă doar o singură silabă. Se respectă câteva identități parțiale (ritmice, vocalice și consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapidă a formulei-stereotip.

Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text-appeal și formula-stereotip O femeie cu sex-appeal facilitează recunoașterea mnezică. Substituția trebuie să țină cont de relațiile de sens dintre termenii schimbați. Una din modalitățile folosite este substituția prin termeni aflați în raporturi de antonimie, pentru că relația antonimică este una din structurile-schelet ale reprezentărilor noastre. Configurațiile semantice de genul frumos/urât, ușor/greu, iad/rai, mare/mic, înalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate în sistemul lingvistic pe care-l avem depozitat în memorie. Atunci când apare ca stimul un termen al relației de antonimie, cel mai apropiat este cuplul său pentru a fi recuperat. Ușor de zis, ușor de făcut este o formulă din care se recuperează repede formula-stereotip Ușor de zis, greu de făcut.

Există formule care se pretează la multe tipuri de substituții: La arme, catățeni!, formula din imnul național al Franței, are parte de foarte multe maltratări, bine primite de

public: La carte, cetățeni!; La urne, cetățeni!(Partidul Socialist Francez). Substituția trebuie să țină cont și de efectul general al formulei. Nu putem înlocui această formulă cu conotații solemne având contexte de genul La șosete, cetățeni! sau La săpun, cetățeni! decât dacă vrem să creăm un puternic efect contrastant sau umoristic. În cele mai multe cazuri, parafrazarea unor formule care au puternice conotații subiective se face cu grijă și nu se lansează fără a fi minuțios testate pe eșantioane reprezentative.

În fiecare limbă și cultură există foarte multe formule-stereotip, dar cea mai mare parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populației. În fiecare moment

istoric, există anumite formule care devin stereotip, unele după un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de televiziune (Vrei să fii miliardar?), altele rămân în memoria culturală. O formulă ca Spune-mi cu ce muncești, ca să-ți spun cine ești (Sota Communication Company) este ușor recognoscibilă și poate fi înțeleasă la multe niveluri culturale. Însă o formulă care valorifică, de exemplu, titlul romanului Zbor deasupra unui cuib de cuci, de genul Zbor deasupra unui cuib de voci (Radio X) nu va avea șanse să fie recunoscut, decât poate de iubitorii de literatură universală, care au intat în contact cu romanul, piesa de teatru sau filmul omonim. Oricât de cunoscut pare un asemenea titlu în mediul oamenilor cu studii superioare, nu trebuie să ne iluzionăm că toată lumea cunoaște formula-stereotip amintită. Întotdeauna, o mare parte a populației va fi ignorantă la o sugestie ce face apel la un cod cultural.

Prin aceste procedee, receptorului i se face o invitație de a participa la o operație intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel incitat, ca și în cazul cuvintelor încrucișate sau a concursurilor de cultură generală. Receptorul are ocazia să realizeze o performanță, să-și confirme apartenența la comunitatea culturală, întărindu-și componenta pozitivă a identității.

4.4. Intertextualitatea

Pentru a convinge marea masă a cumpărătorilor să achiziționeze produse, sau pentru alte scopuri de natură persuasivă, publicitatea a ajuns chiar pe teritoriul intertextualității, împrumutând multe alte forme textuale din diferite domenii discursive: anunțuri de mică publicitate, interviuri, teste de personalitate, rețete culinare etc. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune în joc în argumentarea sa.

Intertextualitatea poate fi o componentă importantă a sensului unui mesaj publicitar, prin faptul că textul original la care face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text poate să-l folosească și să-l dezvolte. În acest mod, al doilea text are de lucrat mai puțin pentru a fi înțeles – poate considera o certitudine faptul că textul original a lăsat o urmă ce poate fi folosită în avantajul său.

Publicitatea este o formă relativ recentă de discurs în comparație cu literatura, de exemplu. Și totuși, are destulă experiență pentru a avea o istorie, la fel ca literatura. Deci, la fel cum autorii moderni de literatură își pot construi narațiunile pornind de la povestirile tradiționale, scriitorii moderni de texte publicitare își pot susține mesajele pe variante mai vechi. Efectul acestei strategii poate fi identic pentru ambele tipuri de discurs: suntem inteligenți pentru că “ne prindem” de legătură. La fel ca și în cazul prelucrării formulelor-stereotip, nu toată lumea ar putea recunoaște o prelucrare după o intrigă shakespeareiană, de exemplu, dar probabil mulți își vor aduce aminte de un slogan publicitar sau de melodia unui spot radio sau TV – acestea par să rămână fixate în memorie, uneori pe perioade iritant de lungi.

Intertextualitatea nu are limite: nu implică neapărat un anumit slogan pentru un produs specific. Poate să migreze între publicitate și alte forme de discurs, cum ar fi: zicale populare anonime, texte tradiționale literare cu autori foarte cunoscuți, texte și stiluri de film, chiar și logo-urile cu muzica lor specifică. Iar publicitatea, în mod evident, poate să se joace cu stilurile reclamelor mai vechi. De exemplu, dacă o companie dorește să se adreseze persoanelor mai în vârstă, utilizarea unui slogan pe care acestea îl vor recunoaște ca făcând parte din tinerețea lor va crea cel puțin două efecte pozitive: va provoca nostalgia audienței-țintă și o va face să se simtă specială prin faptul că a fost folosit un cod pe care îl cunoaște numai ea. Publicul tânăr poate fi de asemenea atins prin referirea la sloganuri mai vechi și cu poantă. De multe ori, e vorba de revoltă, concepută la nivel lingvistic – transformând sentimentele frumoase ale generațiilor mai vârstnice în afirmații agresive.

Textul publicitar devine astfel un metagen, capabil să integreze cvasitotalitatea genurilor discursive existente, putându-se disimula în alte categorii discursive. Publicitatea își maschează caracterul eminamente comercial în spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad de gratuitate, reușind să împrumute de la aceste discursuri valoizarea lor socială, contextul afectiv, prestigiul cultural. O asemenea funcționare este numită de unii autori “activitate vampirică”.

4.5. Anglicisme în publicitatea românească (Romgleza)

Dincolo de conotațiile sale peiorativ-ironice, termenul romgleză, recent apărut prin calchierea binecunoscutului “franglais”, traduce îngrijorarea unor cercuri intelectuale românești față de invazia de anglicisme și americanisme care pun în pericol identitatea limbii naționale și, implicit, a culturii pe care aceasta o exprimă.

Eugen Simion definește romgleza drept un jargon insuportabil care tinde să se împrăștie ca râia și să prostească, să urâțească limba prin utilizarea unor termeni parazitari, izmeniți, demni de o Doamna Chirița reciclată în limba engleză și trimisă în Parlament.

Presa ultimului deceniu consemnează reacții asemănătoare ale publicului cititor, iar unul dintre hiturile trupei Taxi, intitulat Americanofonia, ironizează abuzul de anglicisme printr-un text care acumulează numeroase asemenea împrumuturi din argoul tinerilor (așa-numita teen speak), sub semnul refrenului: “Suntem anglofoni/ suntem americanofoni/ Suntem bu-bu-bufoni.”

Multe dintre împrumuturile considerate astăzi expresie a romglezei sunt atestate în română cu mult înainte de 1990, însă conștientizarea acestui fenomen socio-lingvistic și punerea sa în relație cu procesul de globalizare reprezintă teme de reflecție abordate abia în ultimii ani.

Cauzele fenomenului sunt identificate nu numai în plan lingvistic, ci, în principal, în plan economic și politic, extinderea spectaculoasă a englezei fiind asociată cu triumful Statelor Unite ca putere mondială. Deși limba care cucerește întrega lume se numește engleză, cultura pe care o exprimă este americană.

Autorii de reclame recurg la romgleză în virtutea unor tendințe mimetice, de adoptare a modei momentului, dar și cu intenții persuasive (ca strategii de seducere a potențialilor cumpărători). În acest scop sunt exploatate conotațiile favorabile, de prestigiu, ale termenului străin (ceea ce Etiemble numea “le mythe du mot étranger”).

Între cuvintele “magice” ale sloganurilor publicitare se înscriu adjectivul cool și substantivul look:

“Vrei un look cool? Alege Belle-Color [vopsea de păr]; Adoptă look-ul generației tale! Fii supercool cu Belle-Color!”;

“Hotelul Delfinul din Eforie începe sezonul estival cu un new look de patru stele!”

În virtutea caracterului său colocvial și a conotațiilor ce îl asociază argoului tinerilor, cool se bucură de cea mai largă utilizare în reclame, depășind cu mult alte două anglicisme proprii limbajului tinerilor: trendy și sexy. Utilizarea abuzivă a termenului a avut drept rezultat o slăbire a semnificației inițiale, în favoarea valorii de superlativ, și o clișeizare (tocire a expresivității) similară cu cea suferită de argotismul mișto (cu care, de altfel, cool este sinonim: Tânăra generație are nevoie de niște modele mișto. Sau, cum le spune tânăra generație, cool.):

“Love Line – un serviciu matrimonial [telefonic] cu adevărat cool!”

“Head and Shoulders – modul cool și inteligent de a scăpa de mătreață!”

“Fă-ți telefonul cool! Fă-ți telefonul unic!” [prin alegerea unui logo] .

În domeniul reclamelor se manifestă două aspecte definitorii pentru romgleză, la nivelul grafiei. Primul constă în tendința de revenire la ortografia etimologică, proprie englezei, în cazul unor împrumuturi vechi, perfect asimilate. Cazul cel mai elocvent este cel al anglicismului leader: “Allianz – Țiriac Asigurări – leader pe piața asigurărilor de bunuri”.

Al doilea aspect copiază maniera anglo-americană de scriere cu majuscule a cuvintelor din componența titlurilor, aplicând-o sloganurilor publicitare: “Mai Multe Plicuri, Mai Multe Case – Un An Nou În Casă Nouă” (pliant publicitar Gima Superstore).

CAPITOLUL 5

SCURT ISTORIC AL RECLAMEI

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca și comerțul. Prima condiție a supraviețuirii unui produs pe piață este ca acesta să fie cunoscut. În vremurile de odinioară era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvaliei. Astăzi, în fața unei concurențe înverșunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.

Specialiștii în reclamă, ca formă de comunicare persuasivă, plasează în Antichitate, în special în Babilon, Egipt și Grecia, locul “străbunicelor reclamei contemporane”.

Inscripțiile făcute pe pereții peșterilor sau pe tăblițele de lut și argilă, dar și scrierile pe papirus îndreptățesc această opinie. Publicitatea “din auzite” sau prin viu grai, mesajele strigate legate de calitățile benefice ale produselor și serviciilor oferite sunt legate de primele “schimburi” făcute pe o piață neorganizată, la începuturile existenței umane.

Biserica anglicană este considerată promotoare a reclamei tipărite sub formă de foi pe care apărea un anunț legat de apariția unei cărți de rugăciuni și a unui cod de comportament în perioada Paștelui, în Londra anului 1472. Natura termenului englezesc advertisement, întâlnit prima oară în Biblie, are sensul de înștiințare. De altfel, și sensul românesc de avertizare, avertisment, se apropie de termenul englezesc amintit.

La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existența mai multor mesaje simultan, ce concurau pentru a capta atenția publicului, a determinat emițătorii de reclamă să acorde atenție formei de prezentare pentru a mări șansele ca reclama lor să fie recepționată și reținută. Așa au început să fie cultivate în reclamă elementele estetice și emoționale.

Însa, până la acestea, reclama a traversat un drum lung, ce marchează evoluția civilizației. Statele Unite ale Americii au fost cele care au oferit un model pentru creatorii de reclamă.

5.1. Reclama americană

Apariția ziarelor oferă reclamelor o evoluție spectaculoasă, întrucât începeau să dezvolte secțiuni speciale destinate reclamelor. Primul ziar american care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, unde, în 1704, apărea un anunț prin care se oferea o recompensă pentru capturarea unui hoț.

De o industrie americană de reclame se poate vorbi însă abia la mijlocul secolului al XIX-lea, când revoluția industrială a antrenat progrese importante în toate sectoarele sistemului social. Telefonul, telegraful și mașina de scris au facilitat și ele comunicarea de masă, impactând astfel și industria publicitară.

O dată cu dezvoltarea activității de reclamă prin presa scrisă de circulație națională, s-au individualizat două profesii importante: cea de scriitor al textului de reclamă (copywriter) și cea de agent publicitar, a cărui meserie era, la vremea aceea, să plaseze reclame în diverse publicații, contra unui comision.

Prima agenție publicitară, conform documentelor, și-a început afacerile în anul 1841, la Philadelphia, ea aparținând lui Volney Palmer. Practic, acesta lucra pentru ziarele pe care le reprezenta; el furniza comenzi pentru reclamă. Fără a crea mesajele de reclamă, le trimitea ziarului în ale cărui pagini avea un spațiu rezervat și colecta plata de la clienți.

După ziare, următorul mediu purtător de reclamă au fost revistele, și în special cele de modă. Prima revistă atestată, Godey’s Lady’s Book, și-a început cariera în 1830, ilustrând imagini ale noutăților în îmbrăcăminte și oferind publicului numeroase sfaturi, puncte de vedere, indicii pentru croitori și cusătorese, dar și reclame.

Varianta masculină a revistei a fost Burton’s Gentlemen’s Magazine, cu un faimos editor atunci, Edgar Allan Poe.

Până la sfârșitul secolului trecut, circulația revistelor era limitată la cercurile oamenilor respectați, conservatori, bogați și instruiți, aparținând elitelor. Deși relativ puțini la număr, ei constituiau o țintă importantă pentru sponsorii de reclamă, datorită puterii lor de cumpărare și de influențare a gustului și opțiunilor generale ale publicului consumator. Revistele ofereau reclamei și alte avantaje majore: spațiu pentru mesaje mai lungi și mai complexe, o calitate grafică superioară ziarelor și posibilitatea folosirii ilustrației pentru potențarea mesajului.

Revistele vremii erau Harper’s Bazaar, Vogue și L’Officiel pentru segmentul celor cu bani foarte mulți, Gentlemen’s Quarterly, Playboy și Esquire pentru segmentul masculin, Details, Mademoiselle și Glamour pentru colegiile tinere, femeile tinere căsătorite și Seventeen pentru adolescente. Aceste publicații își păstrează segmentul de cititori și astăzi.

În secolul al XIX-lea, reclama era considerată jenantă; o firmă își risca creditul facând reclamă, deoarece bancherii și clienții o puteau considera ca pe o mărturie de slăbiciune financiară. Aceasta se întâmpla pentru că beneficiarul de reclamă, clientul, putea scrie orice, adevăr sau minciună (dar nu o distribuia sau plasa el), agentul era doar intermediar și nu avea căderea să judece reclama, mediul o publica fără a verifica veridicitatea ș.a.m.d.

În secolul trecut existau anumite produse predilecte pentru a beneficia de reclamă: minele de aur, puțurile de petrol, afacerile gen construcția Canalului Panama, Suez, doctoriile brevetate, ofertele gratuite, premiile în bani; în special doctoriile (patent medicines) care nu erau, de fapt, nici doctorii, nici omologate, ci erau, în general, leacuri băbești, și chiar opiu sau morfină promise ca remediu pentru boli și suferințe feminine.

Licorile Doctorului Drake au rămas în istoria reclamei prin faptul că vânzătorul a atașat acestor produse ceea ce azi numim o marcă, identificându-le și asigurându-le personalitate și prin sloganul S.T.1860.X criptic lipit pe ele. Dacă cineva ar fi avut curiozitatea să afle semnificația acestui slogan, ar fi descoperit un adevăr, acela că producătorul și-a început activitatea în anul 1860, cu zece dolari capital (Started Trade in 1860 With Ten Dollars Capital).

Și alte produse au rămas cunoscute datorită ingeniozității sloganurilor publicitare sau denumirii atașate și a succesului în disciplinarea și educarea cumpărătorilor. Spre exemplu, consumul mare de săpun excela în jurul celor două mari perioade de făcut curățenie generală, cu ocazia sărbătorilor de Paște și a Crăciunului. Atunci fabricile distribuiau săpun asemănător cu cel ce se fabrică și acum în sate, cu grăsimi animale, cenușă și sodă caustică. Succesul și renumele unei firme newyorkeze au venit din aplatizarea curbei vânzărilor în așa fel încât nu numai în cele două perioade ale anului se cumpăra masiv săpun de rufe, ci tot timpul, vânzările devenind constante. Numele Sapolio dat săpunului, obișnuit de altfel pentru spălatul podelelor, dușumelelor,

covoarelor și a altor lucruri “grele”, a fost bine ales, ținând seama de cosmopolitismul american, dar și de ideea că un lucru importat este mai bun decât unul indigen. Deoarece

varietatea înseamnă posibilitatea alegerii, același săpun mai purta și denumirea “străină” Oliopas Esu. Sloganurile, agreate de guvern și încurajate ca atare, erau Fii curat și Sapolio curăță lumea.

Pentru un nou segment de piață, firma Procter a scos săpunul de toaletă Ivory, un săpun pentru mâini și baie, produs din grăsimi vegetale (nu din deșeuri menajere și grăsimi animale), având sloganuri interesante ca: It Floats (Plutește) și 9944/100 pure. Nu săpunul plutea dar, după o zi “încărcată”, o baie fierbinte cu un săpun de calitate te face să “plutești’, ne sugerează primul slogan; în cel de-al doilea caz, între un săpun fără “garanții” și unul care promitea o puritate care în acea vreme nici nu putea fi calculată, era preferat cel cu “marcă”.

John Wanamaker și-a deschis primul magazin cu doar câteva zile înaintea Războiului Civil american, iar încasările primei zile, în valoare de aproape 25$, le-a cheltuit imediat pe reclamă. El a fost cel care a creat sistemul de magazine cu preț unic și cu marfă returnabilă. Indicatoare pe străzi atrăgeau clienții către magazinul lui.

John Wanamaker a fost primul care a angajat un salariat, pe John E. Powers, special pentru a scrie reclame (copywriter). Acesta din urmă, mândru și independent, a dat activității de reclamă o respectabilitate nemaiîntâlnită până atunci; stilul, limbajul familiar, de zi cu zi, cu propoziții scurte și construcții simple, era fără ornamente, titluri sau desene. El a asimilat textului de reclamă stilul concis al știrilor de ziar, cu informații exacte și actualizate pe măsura îmbunătățirii calității produsului și a schimbării condițiilor de piață.

Inovațiile tehnico-științifice de la sfârșitul secolului al XVIII-lea au îndreptat activitatea de reclamă spre punerea accentului pe reclama în sine și mai puțin pe selecționarea mediului de publicitate sau pe dimensiunea bugetului clientului. Artiștii și designerii s-au alăturat copywriter-ilor, dovedindu-se astfel că felul în care “arată” reclama contează la fel de mult ca și conținutul propriu-zis, cele două laturi ale reclamei fiind veșnic în conflict prin intermediul celor care le susțin importanța.

După opinia multor specialiști, era profesionalismului reclamei în SUA a început cu Earnest Elmo Calkens de la Agenția Bates, datorită stilului introdus de acesta asemănător artelor plastice, reușind să atragă atenția publicului și totodată să ridice prestigiul profesiei de designer publicitar.

Prima schimbare s-a produs în anii 1890, când stilul reclamei s-a depărtat de severitatea justificării directe a motivului cumpărării (reason-why, deci hard sell, stil creat de Powers), devenind așa-numitul soft sell, reclama care apelează la psihologia individului, cu implicații emoționale și accent grafic pe estetica reclamei.

Studiile de design industrial ale lui Calkens l-au adus la concluzia că reclama trebuie să placă mai mult ochiului, să dea mai multă atenție formei, culorii și vizualizării, să fie artă aplicată în practică.

După definiția lui Calkens, combinația de spirit artistic și spirit de afaceri a produs acea combinație de text sau design care realizează o reclamă completă. Pentru fiecare produs era creat un personaj simpatic și familiar, reprezentativ, iar reclamele în succesiunea lor reprezentau aventuri în versuri ale personajelor, poezioare scurte, cu rimă, numite jingles, care se memorau aproape fără voie și care au dus la un succes imens în afacerile firmei.

În 1905, o dată cu inițierea parteneriatului dintre John E. Kennedy și Albert Lasker, s-a produs o schimbare esențială în concepția americană despre reclamă. Ei au abordat pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării, de fapt a cumpărătorului. După părerea celor doi, reclama nu era numai metoda de a atrage cumpărători în magazin, ci și de a-i face să cumpere; reclamele sunt un fel de “vânzători tipăriți” care trebuie să spună tot ceea ce spune un bun vânzător pentru a-și convinge clientul să cumpere.

O reclamă trebuie să ofere motivația cumpărării produsului, iar o adevărata reclamă motivațională este “logică plus persuasiune, plus convingere, toate interțesute într-un mod de gândire simplu, explicit, pentru mintea obișnuită, astfel încât să fie mai ușor să o

înțelegi corect decât să o înțelegi greșit.” Cei doi au deschis o școală de copywriteri la Lord&Thomas și astfel principiile lor au fost popularizate și au devenit general acceptate. În tematica lor revenea motivul cumpărării (reason why, hard sell) ca modalitate de convingere eficientă a clienților informați și avizați asupra aspectelor

concrete, măsurabile, cuantificabile ca argumente pentru justețea cumpărării produsului sau a serviciului.

Dar acest ciclu hard sell și soft sell nu reprezenta decât dinamica internă a activității de reclamă, influențată de dinamica externă. Reclamele reflectau în mod necesar lumea exterioară și, la rândul lor, contribuiau, după principiul feedback-ului, al acțiunii și al reacțiunii, la schimbarea lumii din jur.

În mod normal, reclama trebuia revigorată cu o nouă formă de soft complementar, numită reclamă de atmosferă sau reclamă impresionistă. Această nouă formă își atingea scopul prin asociere și sugestie, fiind bazată pe atributele imateriale, calitative. Reclamele erau o manifestare de artă opulentă, cu un scris stilat, care completa în mod fericit designul de înaltă clasă.

Autoritatea necontestată a reclamei de atmosferă și sugestie a fost Theodore MacManus, care, în calitate de star al copywriter-ilor de la General Motors, a creat reclame croite special pentru un anumit fel de produs. Mașini precum Buick sau Cadillac erau scumpe și clienții le cumpărau de obicei după o planificare atentă a bugetului lor. Așadar, MacManus n-a încercat să-i convingă să se grăbească să cumpere produsul, ci a încercat să construiască o imagine durabilă de înaltă calitate (completată cu atribute ca prestigiu, clasă, eleganță), an după an, astfel ca, oricând cumpărătorul lua decizia să-și ia o mașină, gândurile lui să se îndrepte în mod natural spre General Motors.

Cu reclama sa celebră, care l-a făcut faimos: The Penalty of Leadership (Pedeapsa de a fi in frunte), MacManus s-a clasat primul în ierarhia acestei școli de reclamă. Reclama a fost scrisă pentru mașina V-8 a firmei Cadillac, care avea probleme de fabricație, aceste probleme fiind fluturate în fața consumatorilor de reclamele firmei Packard, rivalul principal al firmei Cadillac. Explicația reală a popularității reclamei, susținea MacManus, “este aceea că aproape orice om se consideră un lider și se crede victima invidiei și a nedreptății.”

La doi ani de la apariția reclamei “The Penalty of Leadership”, dar fără a avea în mod evident o altă legătură, decât cea temporală, un alt eveniment extern s-a interferat cu ciclul intern al reclamei: SUA au intrat în primul război mondial. O parte din producători a trecut de la producția de bunuri de consum la producția de război, dorind ca numele lor să rămână în continuare familiar publicului. Alți producători de bunuri de consum s-au

simțit constrânși din patriotism sau frică, să bage în ochii publicului produse neesențiale în acele vremuri de criză națională și penurie. Pentru toți, soluția era reclama stil MacManus, care menținea numele de mărci și companii în memoria publicului. În același timp, reclama motivațională a ajutat la popularizarea războiului în sine: reclame pentru înrolările soldaților, doctorilor și surorilor medicale, ale personalului auxiliar.

Dezvoltarea în timp a reclamei nu a fost lineară. Ea a stârnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe și contestări. De exemplu, în timpul marii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drastică, punându-se la îndoială însăși legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe măsură ce cumpărătorii făceau presiuni pentru scăderea prețurilor, Comisia Federală pentru Comerț din SUA a intervenit în favoarea publicului consumator, înaintând propuneri legislative pentru sancționarea reclamei necinstite, înșelătoare, ca și a practicilor care descurajau competiția. În perioada când sancțiunile vizau conținutul informațional al mesajului, creatorii de reclamă au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumpărătorilor prin elemente inefabile, dar nu mai puțin persuasive, lăsând în plan secund avantajele concrete ale mărfurilor oferite. Reclamele Agenției Young&Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul prin ambiguitate și insolit. Tocmai această firmă care exploata cu prioritate valențele artistice ale reclamei a pus și bazele cercetării științifice în domeniu. George Gallup de la Young&Rubicam, împreună cu Daniel Starch și A. C. Nielsen au creat prima companie prestigioasă cu servicii de cercetare pentru industria reclamei.

O contribuție majoră la dezvoltarea cerecetării publicitare a adus-o John Caples, vicepreședinte al celebrei Agentii BBDO (Batten, Barton, Dustine, Osborn). Caples a luptat să elimine din textul reclamelor redundanțele și exagerările. El a impus principiul paragrafelor, frazelor și propozițiilor scurte, firma sa detașându-se astfel de stilul confuz, supraîncărcat și ineficient al reclamelor din anii ’30.

În timpul celui de-al doilea război mondial s-au dezvoltat foarte mult în SUA două tipuri speciale de reclamă: reclama necomercială (folosită în campaniile de recrutare, în

promovarea serviciilor pentru război și a operelor de caritate), ca și reclama politică (de convingere a publicului să sprijine acțiunile guvernamentale).

În anii ’40, Rooser Reeves de la Agenția Ted Bates a introdus conceptul de propunere unică de vânzare (USP, Unique Selling Proposition). Aplicarea sa presupune exploatarea noutății produselor și serviciilor oferite, a inovațiilor sau a calităților speciale.

În anii ’50 a apărut televiziunea, ca al patrulea mediu important de difuzare a reclamei pe scena americană. În 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă în SUA.

O altă “modă” în reclamă a fost introdusă de William Bernbach de la Agenția Doyle Dane Bernbach. El miza pe șocarea receptorului printr-o expresie grafică dramatică, având scopul să creeze reacții viscerale și emoții imprevizibile, care făceau reclama de neuitat. Bernbach punea în centrul mesajului publicitar trebuințele umane esențiale și dădea soluții radicale, ceea ce sugera vitalitate, energie și o gândire pozitivă. Stilul său a rămas un model de prospețime, originalitate și imaginație, contribuind la consolidarea reputației artistice a reclamei.

Liderul Școlii de la Chicago, Leo Burnett, a propus tipul de reclama offbeat, bazată pe stabilirea de relații noi, surprinzătoare, relevante, credibile și de bun gust, între elemente care nu mai fuseseră asociate anterior. O contribuție importantă a lui Leo Burnett a fost și introducerea în contextul reclamei a unei narațiuni menite să-l implice mai mult pe receptor și să-l recompenseze emoțional pentru efortul de a parcurge mesajul până la capăt.

Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor/neplăcerilor curente la categoria de produse/servicii de care aparținea obiectul promovat și consta în promovarea lor în formă de minidramă. Acest gen de reclamă facilitează reținerea informației comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile și acțiuni dramatice. Leo Burnett este “tatăl” unor eroi de reclamă extrem de cunoscuți, ca, de pildă, Jully Green Giant, Tony the Tiger, Morris the Cat sau cowboy-ul ca simbol al Americii, folosit în reclamele pentru țigări Marlboro.

De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între preeminența informației și supremația componentei artistice. Cei mai talentați creatori au știut să îmbine latura informațională cu dimensiunea artistică, să integreze experiența istorică și exigențele timpului lor. De exemplu, David Ogilvy de la Agenția Ogilvy&Mather a exploatat

activitatea povestirii (story appeal) – introdusă în reclamă de Leo Burnett – și a creat ca simbol al eleganței masculine un personaj bizar, cu un petic negru pirateresc pe un ochi: celebrul domn Hathaway.

Din anii ’70, reclama americana a început să se adreseze cu precădere clienților fideli, cei care cumpără sistematic produsul și dau verdictul asupra calității lui. Inițiatorul acestei orientări a fost Thomas Dillon de la Agenția BBDO.

Inovațiile care s-au succedat în istoria reclamei pot constitui încă surse de inspirație pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contexte contemporane.

5.2. Reclama românească

Prima formă de manifestare a anunțului publicitar românesc a fost strigarea produselor de către negustorii timpului: bacali (negustorii de produse alimentare), bogași (negustorii de stofe din bumbac), lipscani (cei care comercializau produse aduse din Leipzig), brașoveni (negustori de produse din Brașov), măcelari, gabroveni (cei care puneau în vânzare mărfuri din Gabrovo, Bulgaria).

Cele dintâi publicații românești, Curierul Românesc (București, 1828) și Albina Românească (Iași, 1829), găzduiau “vești despre negoț “ de felul următor:

“o doftorie care face să înceteze îndată orice durere de dinți;

o alifie de frumusețe prin care pielița se face albă, netedă și răspândește vioiciune peste față;

minunata compoziție spre a întări părul și a-l face să crească de isnoavă;

compresă (legătură) pentru durere de cap;

plasturi pentru negi;

pomedă de mustăți castanii, negre și bălane.

Magazia este în ulița Franțuzească, sub casele doctorului Mihalake Darvaris, în prăvălia doamnei Madam Lucovici, nr. 1721.”

Prima publicație publicitară românească este legată de numele lui Zaharia Carcaleschi, Cantor de avis și comerț (București, 1837-1857).

În 1884, ofițerul Brăiloiu împreună cu G. A. Tacid și cu maiorul Dimitrie Papazoglu înființează săptămânalul de reclame La Publicité Roumaine, care promova în special produse de litografie (tablouri cu subiecte naționale, harta României).

În perioada 1921-1938 s-a înregistrat o dezvoltare spectaculoasă a activității publicitare, apărând 22 de agenții, precum și 8 agenții-societăți de reclame (inclusiv de confecționare, montare, decorare).

Dintre agențiile românești, amintim Călăuza, Reclama, Anuarul General al României Mari, Adania M., T. Atanasiu, Gerard, Lumina Românească, Alex Marcovici, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera.

Ca element de noutate în ceea ce privește structura de capital a agențiilor se remarca prezența statului pe piața publicității prin Oficiul Român de Publicitate și Secția de Publicitate a Agenției RADOR. Mai deosebite, prin serviciile oferite, erau agențiile Reclame vorbite-sonore prin film – ARGANI Iulian, precum și SERVICIUL GAZETELOR, Agenție Internațională de Presă și Publicitate, condusă de Emil Samoilă.

În anul 1937, în București erau 14 agenții, 5 firme de “Reclame” (Biruința, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron și J. W. Thompson), două firme de “Reclame luminoase” (Neon Braun și Neolux), una de “Reclame în relief” (Vitrom) și o alta de “Reclame metalografiate” (Schwartz Mauriciu).

Totuși, termenul de reclamă are, pentru tot mai mulți, sensul de placardare, așa cum rezultă și din oferta Agenției R. Mosse – sute de tabele pentru afișaj și posturi speciale pentru lito-uri și panouri.

Reviste ca “Filmul” (1923), “Cinema” (1924) și “Clipa cinematografică” (1926) erau destinate reclamei cinematografelor de premieră, reclamă mai mult sau mai puțin abil deghizată sub forma unor reportaje despre felul cum s-a făcut cutare film sau cum trăiește la Hollywood cutare vedetă, sub formă de interviuri cu realizatorii unor producții ce urmau să apară.

Tot în anii ’30 apăreau și benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau fi văzute în sălile de cinema.

Apariția și extinderea radioului au oferit posibilitatea difuzării reclamei radio, sub forma unor creații muzicale cu dialoguri și efecte sonore, de durată incomparabil mai mare decât cele din zilele noastre.

În anii premergători celui de-al doilea război mondial, activitatea a numeroase agenții de publicitate a fost blocată, ca și alte zone importante ale vieții publice, de pachetul de legi anti-evreiești (proprietarii celor mai multe agenții erau evrei). Starea de beligeranță în care s-a aflat România va genera o anumită bulversare a formelor consacrate de publicitate, în sensul că apar forme hibride ce suprapun publicității mesajul propagandist.

Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea progresivă a activității publicitare, mai ales după naționalizarea mijloacelor de producție și a unităților comerciale. Practic, prin instituirea monopolului statului, înceta să mai existe o piață reală, concurențială și, o dată cu aceasta, și formele de promovare a produselor și serviciilor.

Totuși, în anul 1951, ia ființă Editura de Stat pentru Imprimate și Publicații (ESIP), specializată în editarea de diverse publicații periodice, afișe, imprimate tipizate, materiale de propagandă vizuală etc. În București, monopolul publicității urbane era deținut de societatea Pavoazarea Capitalei.

Peste trei ani se constituia și o secție de publicitate, ce avea să fie transformată ulterior în agenție, în cadrul Editurii Scânteia. Acestor instituții specializate li s-au mai adăugat Agenția de Publicitate a Fondului Plastic-ARTIS, Agenția de Publicitate a Camerei de Comerț a Republicii Populare Române-PUBLICOM și Agenția RECOM, ce aparținea de Ministerul Comerțului Interior. Au funcționat ca agenții, fără să fi avut vreodată un astfel de statut, și redacțiile cotidianelor județene.

Cât privește conținutul mesajelor publicitare, acesta era standardizat și controlat ideologic, ceea ce îl făcea inexpresiv și cel mai adesea ridicol, în condițiile date.

Însă marele supraviețuitor este mica publicitate, devenită punctul de mare interes al multor ziare.

Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine libertatea de expresie și libera inițiativă, a oferit condițiile dezvoltării unei piețe a publicității fără precedent în România. De la începutul timid (“Adevărul” din ianuarie 1990 promova

radioreceptoarele portabile, baza de agrement a Hotelului București, marca Woolmark, dar și postul Fun Radio) până în momentul de față, piața de specialitate pare să se fi sincronizat cu cea vest-europeană.

Comunicarea publicitară începe să prindă contur în România o dată cu apariția primelor agenții. Deși se intitulau agenții de publicitate, serviciile oferite la acel moment acopereau o arie mult mai restrânsă față de posibilitățile de care dispun la ora actuală multe dintre ele, fie că sunt independente sau afiliate la rețele internaționale.

Primul pas a fost făcut la începutul anilor ’90, când companiile multinaționale abia își deschideau filiale în România, iar cele locale știau prea puțin ce înseamnă comunicarea de marcă. Majoritatea acestora au fost înființate de oameni care, pe lângă faptul că au avut mult curaj să se avânte într-o industrie aproape inexistentă înainte de ’90, au dorit să facă o schimbare în modul de a face business în România.

Prima agenție adevărată a fost Centrade, înființată de Radu Florescu în mai 1990, primele contracte desfășurate fiind bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, înființată în 1991 de Cristian Burci, agenție care a pornit ca media broker, însă oferea și servicii de creație, Clip Advertising, pornită tot în 1991, de Bogdan Enoiu și Target Advertising, în 1994, de frații Ioana și Ștefan Iordache. Din 1992, rețelele internaționale au început deja să intre pe piața românească, fie direct, fie prin fuziunea/achiziția unui partener local care cunoștea deja mediul de afaceri.

Din 1994 a început să apară un nou val de agenții, în cea mai mare parte 100% românești, înființate de oameni de creație din agențiile deja existente care și-au dorit să pornească o afacere pe cont propriu.

La ora actuală, oferta de agenții de publicitate este foarte variată, mergând de la agenții full-service, care oferă o gamă largă de servicii (strategie integrată de comunicare, creație, producție, client service, servicii complete de media, PR și BTL), până la agenții specializate exclusiv pe creație.

Pe măsură ce piața a evoluat și pretențiile clienților au crescut, au fost înființate agenții specializate pe servicii BTL și de relații publice. Unele dintre ele s-au desprins din departamentele corespunzătoare ale agențiilor de publicitate, altele au fost înființate de sine stătător.

Demarcația între agențiile de PR și cele de BTL nu este foarte clar realizată, majoritatea celor specializate pe BTL oferind și servicii de relații publice.

Agențiile de BTL oferă în principal servicii de planificare strategică, consultanță de marketing, promoții, producție de evenimente, sampling, marketing direct, în timp ce acelea specializate pe relații publice se axează mai mult pe strategii de comunicare și imagine, crearea și promovarea identității companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, gestionarea situațiilor de criză, training în comunicare și consultanță de specialitate.

După paisprezece ani de piață liberă, în România s-au editat, spre exemplu, 198 de titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. În anul 1999, publicitatea deținea poziția a treia, cu o pondere de 9% în totalul timpului de emisie radio, la nivel de țară (știrile și informațiile, poziția a doua, cu o pondere de 15,8%), și aceeași poziție, cu o pondere de 11,1% în totalul timpului de emisie TV.

Numărul publicațiilor, de toate tipurile și periodicitățile, în care se putea insera publicitate, era de 1.986 de titluri în 1999. În anul 2001 existau două forme asociative ale profesioniștilor din publicitate și opt facultăți/departamente (de stat și particulare) în care publicitatea este obiect de studiu.

CAPITOLUL 6

RECLAME CARE EXPLOATEAZǍ IDENTITATEA

CULTURALǍ ROMÂNEASCǍ

6.1. Reclame de succes

6.1.1. Identitatea românească la nivel lingvistic în reclame

Se spune despre om că e sfâșiat între trup și suflet, între carne și spirit. În cazul femeii însă, lucrurile stau puțin altfel: femeia este, în primul rând, corp. În plus, pentru a reuși, i se cere să aibă un corp dezirabil. Pielea, părul, buzele, sânii, totul la o femeie trebuie să trezească dorințe sexuale. Mesajele publicitare ne fac să credem ca frumusețea poate fi cumpărată la coafor, la cosmetician, la chirurgul plastician și că ea poate fi întreținută folosind săpunurile, cremele, hainele care promit acest lucru. Femeia se supune, acceptând astfel rolul de persoană care trebuie să seducă, să seducă fizic în primul rând.

Femeii i se spune că trebuie să-și procure un anumit produs pentru a fi dezirabilă și pentru a trăi fericită lângă partenerul ei, acesta părând că o dorește doar datorită produsului respectiv. Nimic mai simplu: trebuie să-l cumperi, să-l folosești, să te transformi în obiect pentru a atrage privirile bărbatului ideal. Femeia secolului al XXI-lea își cumpără un produs care-i promite că va fi iubită, la fel cum femeile din Evul Mediu apelau la vrăjitoare pentru un filtru de dragoste.

Nu conțin aceste aserțiuni și un sâmbure, oricât de mic, de adevăr, de realitate? Nu este o femeie care știe să-și pună în valoare ce are mai frumos, mai atrăgătoare, mai sigură pe ea decât una care se complace în ipostaza de rățușca cea urâtă? Și nu apreciază un bărbat, bărbatul iubit, mai mult femeia atunci când pielea ei catifelată este acoperită de o rochie care o face irezistibilă, iar în urma ei rămâne un parfum senzual?

Reclama aleasă pentru a fi supusă analizei (Figura 3) prezintă, secvențial, drumul succesului din perspectiva amintită anterior. Lectura imaginii se face de la stânga spre dreapta, specific culturilor europene (am menționat în capitolul 2.3. despre eșecul unei campanii publicitare care nu a ținut cont de regulile culturii arabe în ceea ce privește scrierea, respectiv citirea unui mesaj). Aceeași rochie elegantă este expusă privirii receptorului în două ipostaze: în prima este decolorată, de un negru tern, cu prea puține șanse de a o face pe cea care o va purta irezistibilă, în vreme ce, în a doua ipostază, rochia se prezintă “învingătoare”, gata să pornească “la atac”. Aceasta în ceea ce privește mesajul iconic. Poate mult mai interesant este cel lingvistic, care se adaugă imaginii pentru a realiza efectul de ansamblu: doar cu ajutorul detergentului Bona Black hainele negre își vor păstra intensitatea culorii!

Identitatea culturală românească se manifestă la nivel lingvistic. Jocul de cuvinte se duce-seduce este realizat atât prin omofonie, cât și prin omografie. În cazul în care s-ar încerca transferarea acestui mesaj într-o altă cultură, ar trebui să se găsească un alt joc de cuvinte, pentru că acesta este specific limbii române.

Interesant este și coloritul fundalului pe care sunt amplasate cele două secvențe lingvistice. Contrastul dintre alb și negru produce un impact puternic, el fiind cel care reține atenția. Cuvintele-cheie din mesaj, negru și seduce fac parte din această combinație coloristică.

În aceeași categorie a reclamelor care exploatează identitatea culturală românească la nivel lingvistic intră și promovarea emisiunii de televiziune TVK lumea a postului Atomic TV (Figura 4). Publicul-țintă este alcătuit din tineri, de aceea limbajul este potrivit așteptărilor acestuia. K lumea (“ca lumea”) este o expresie din jargonul adolescenților, din aceeași categorie semantică făcând parte și mișto sau cool, termeni omniprezenți în reclamele românești care se adresează tinerilor. Acest k-lumea, prin modalitatea ortografierii, creează o complicitate între emițător și receptor, un limbaj criptic pe care outsider-ii (cei mai în vârstă, cei din alte culturi) nu îl pot decoda.

Implicatura conținută în mesaj este: dacă vizionezi programul respectiv, ești la modă alături de tinerii generației tale!

Prin utilizarea unui truc de imagine, mai bine zis de perspectivă optică, se realizează o ușoară glumă pentru receptor, care este astfel recompensat pentru că a avut încredere în mesajul reclamei.

Se știe că produsele/serviciile consumate exprimă stilul de viață al oamenilor. Se mizează pe ideea că, o dată luat contactul cu produsul promovat, persoana își va schimba stilul de viață sau va adera la un stil de viață asemănător cu al celor pe care îi are drept model.

6.1.2. Identitatea românească la nivelul tradițiilor în reclame

Pentru ilustrarea identității românești la nivelul tradițiilor, am ales campania unui produs autentic românesc, Rieni – Tărie de Bihor. Cele trei printuri (Figurile 11, 12, 13) sunt în strânsă legătură cu clipurile TV, întrucât apar, sub formă de fotografie, imagini din ele.

Chemarea Ardealului este sloganul sub care se manifestă campania.

Cele trei printuri ale campaniei, alături de spotul TV, conturează povestea care stă la baza alcătuirii mesajului: un american, un scoțian și un german se hotărăsc să rămână în Ardeal datorită Tăriei de Bihor.

Specificul național românesc este bine surprins prin remarcile pe care le fac cei trei străini: local ardelenesc, bucate specific românești, mai precis ardelenești, precum mititei cu crumpi și bulz ardelenesc. Se pomenește și de sufletul românilor, cu binecunoscutele-i calități.

Reclama ilustrează ideea că tăria făcută de ardeleni este apreciată de oricine, chiar și dincolo de granițele regiunii: Cine-o beut o dată Rieni Tărie de Bihor nu se mai dă dus din Ardeal.

Se exploatează și un stereotip cultural al țării noastre foarte răspandit în străinătate, și anume că în România sunt fete frumoase: Ș-apoi, fetele ardelence-s tare faine.

La nivelul lexicului, se remarcă abundența de forme verbale populare (o fost, o beut, mi-o plăcut) și de alți termeni populari, fie interjecții (No), adjective (faine), formule de salut regionale (servus), adjective demonstrative (aistea), regionalisme (crumpi, bulz). Toți acești termeni au menirea de a sublinia tradiția românească. Ca un punct culminant se înregistrează mărturia scoțianului: Îmi plac oamenii care respectă tradiția …Rieni Tărie de Bihor îi tradiție pură!

Pentru a spori credibilitatea mesajului, creatorii conceptului au ales ca protagoniștii celor trei spoturi să-și joace propriile roluri: “Am fost mulțumiți pentru că am găsit exact actorii de naționalitatea pe care o căutam: cowboy-ul este american neaoș, tirolezul este austriac, iar scoțianul … scoțian cu kilt autentic al familiei, de 600 de ani și pe care l-a purtat și în spot.”, a declarat unul dintre cei care au supravegheat desfășurarea filmărilor.

Mai bine decât în printuri, în spotul TV se vede că fiecare dintre detaliile de realizare, începând de la actori și terminând cu decorurile, au fost cât se poate de originale, deoarece realizatorii au fost în permanență secondați de un etnolog. Cum se leagă năframa în Bihor, care sunt costumul și podoabele tradiționale bihorene, cum se dansează și cum arată o cârciumă adevărată, sunt toate întrebări la care echipele de creație și producție au căpătat răspuns sub consilierea atentă a specialistului în tradițiile bihorene care a participat la filmări.

Titlurile reclamelor tipărite, toate sub formă de interogații, captează atenția și incită la lectura întregului mesaj. Titlurile sunt cele în care se menționează naționalitatea protagoniștilor, iar două dintre ele conțin chiar calificative: scoțian pur, german precis. Se știe că prin metoda comparativă se scot cel mai bine în evidență particularitățile.

Un alt lucru inedit este prezentarea informațiilor precise, concrete, legate de caracteristicile “tehnologice” ale produsului, nu în corpul textului, cum se obișnuiește, ci pe imaginea sticlei: Rieni Tărie de Bihor, alc. 40% vol., băutură spirtoasă cu aromă de prune. Astfel, consumatorul potențial intră în contact și cu ambalajul produsului, care probabil ulterior îi va sări în ochi într-un supermarket.

În ansamblu, reclama exploatează tradiția românească în mod eficient și totodată original.

O altă modalitate utilizată în publicitatea românească pentru afirmarea identității culturale prin tradiție este inserarea motivelor de sărbătoare în spoturi. De exemplu, în perioada sărbătorilor de iarnă, Jacobs Krönung a derulat o campanie specială de promovare. Creatorii și-au dorit implementarea unei campanii de Crăciun care să atingă inimile consumatorilor într-un moment în care ne redescoperim sensibilitatea și zâmbetul. Spotul cu Moși Crăciuni este încărcat de emoția specifică sărbătorilor. În plus, muzica este memorabilă, comicul de situație și calitatea producției contribuind în egală măsură la crearea unei legături magice între Jacobs și consumatorii săi.

Spotul TV surprinde atmosfera de sărbători în casa unei familii – valori importante pentru români. În timp ce părinții lucrează împreună la bucătărie, băiețelul îi ademenește pe Moșii Crăciuni care trec pe stradă cu Jacobs Alintaroma. În scena finală sunt surprinși patru Moși Crăciuni care beau cafea, în timp ce băiețelul le verifică desagele. Copiii nu beau cafea, dar adulții, da, și de aceea adulții care joacă rolul lui Moș Crăciun sunt deopotrivă femei și bărbați, destul de tineri pentru niște “moși”, ei reprezentând, de fapt, targetul vizat de Jacobs.

Iată cum reclama românească reușește să afirme identitatea poporului nostru, care ține cont de tradiție poate la fel de mult ca și culturile pentru care reclamele Patek Philippe (Figura 8) au devenit o adevărată emblemă în promovarea uneia dintre valorile fundamentale, și anume tradiția. Pentru că aceste reclame reprezintă încă un reper în creația publicitară din întreaga lume, voi analiza o imagine apărută în paginile revistei The Economist în mai, 1999, pentru a vedea unde anume se situează reclama românească.

De la bun început, reclama te atenționează că nu îți va vinde un produs obișnuit. Ea însăși se detașează din rândul celorlalte reclame, prin culoarea sepia, de fotografie din albumul bunicilor.

Suntem avertizați că ceea ce ni se arată are legătură cu trecutul, cu tradiția, cu rezistența în timp. Prima impresie pe care o ai când “citești” fotografia este că te afli în casa unui om înstărit care, în momentul de față, își petrece timpul cu fiul său. Poate că fiul este acum un om de afaceri prosper și își aduce aminte de tatăl său și de clipele petrecute împreună.

Decorul este atemporal. Poate fi o casă din anul 2000, dar și una decorată acum douăzeci sau treizeci de ani. În planul cel mai îndepărtat distingem ferestre mari și o scară ce coboară la un etaj inferior. În mijlocul camerei tronează un șemineu din piatră cenușie, nedecorată în nici un fel. Piatra masivă contrastează cu sticla fragilă din spate și cu moliciunea canapelei din fața ei. Acest șemineu ne trimite cu gândul la o istorie, pentru că pare vechi, afumat, pare că a auzit multe povești și că a asistat la zbuciumări ale mai multor generații. Sunt, de fapt, doi piloni așezați vertical, cu un altul așezat orizontal deasupra. Această configurație ne duce cu gândul la pietrele de la Stonehenge, simbolul stabilității, al rezistenței în timp. Templu al soarelui, folosit pentru orientarea în timp, deci și ca ceas, valoare incontestabilă, Stonehenge este o garanție absolută a calității și a produsului – un ceas foarte scump. Pietrele șemineului stau neclintite și nealterate de timp, ca o coloană vertebrală a familiei. La fel este ceasul, care leagă generațiile și transmite valorile familiei din tată-n fiu.

În planul cel mai apropiat, chiar în fața noastră, cele două personaje masculine (se promovează un ceas bărbătesc) sunt așezate pe o canapea din piele și citesc: tatăl un ziar, copilul o carte sau un atlas. Ipostaza în care sunt surprinși, spate în spate, citind la gura șemineului, ne sugerează că sunt buni prieteni. Suntem înclinați să presupunem chiar că fiul își va urma tatăl în afaceri și că studiază pentru a se ridica la nivelul așteptărilor acestuia. Copilul privește în carte și zâmbește, știindu-se protejat și iubit. Tatăl își privește peste umăr copilul, întrerupându-se din lectura ziarului. Zâmbetul lui ne spune că e mulțumit de fiul lui. Cei doi se amuză, comunică. Este evidentă legătura dintre cele două generații. Ideea acestei legături este întărită în mesajul scris din josul paginii: Niciodată nu ai cu adevărat un Patek Philippe. Cel mult ai grijă de el pentru generațiile viitoare.

Unul dintre semnele afecțiunii dintre cei doi este apropierea fizică, sprijinirea copilului de umărul tatălui, ca un copăcel tânăr care se sprijină pe trunchiul solid al arborelui care i-a dat viață.

Tatăl nu-și mângâie copilul, ci are în mâini un ziar, semn al nevoii de informare pe care o presupune lumea afacerilor. Dar întoarcerea către copil și zâmbetul mulțumit – un alt semn al afecțiunii dintre cei doi – ne arată că își iubește copilul și că e fericit când îl vede cum crește. Mama lipsește din fotografie, pentru că, în familiile vechi anumite

tradiții se transmit pe linie masculină. Afacerile se lasă din tată-n fiu, la fel ca valorile familiei. Ceasul Philippe este o asemenea valoare. Fiul trebuie inițiat de mic în cunoașterea valorilor morale, a tradițiilor și a afacerilor familiei. Probabil că deja își dorește să fie el purtătorul ceasului Philippe. Ceasul devine o emblemă, o ștafetă trecută din mână în mână.

O asemenea reclamă are ca public-țintă pe cei care țin la tradiție, europenii, de exemplu, în special oamenii de afaceri prosperi. Dar sunt vizați și cei care nu au o tradiție, care nu au un tată care să le fi dăruit un ceas. Sloganul este Construiește-ți propria tradiție, deci cumpără un ceas valoros care te ajută prin calitățile lui excepționale (calendar anual care se reînnoiește singur, rezervă de energie și fazele lunii) în afaceri și în viață, și pe care îl poți lăsa copiilor tăi ca semn a ceea ce ai înfăptuit tu.

Partea de jos a reclamei conține mesajul scris cu gri, la început cu litere mari, apoi din ce în ce mai mici, ca la sfârșit să devină italice, imaginea ceasului (foarte elegant), sigla companiei și sloganul.

Textul începe cu You never (Tu niciodată), ceea ce te șochează și te face să te simți exclus, frustrat. Continuă cu actually own a Patek Philippe (nu vei avea un Patek Philippe) – frustrarea se accentuează și crește curiozitatea, deci vei citi și ceea ce urmează, scris cu litere și mai mici: You merely look after it for the next generation (cel mult ai grijă de el pentru generațiile viitoare). Această ultimă propoziție te lămurește de ce nu poți avea un Patek Philippe – pentru că trebuie să ai mereu în vedere viitorul, să faci planuri pe termen lung, deci îl păstrezi ca pe ceva iubit, ca pe un obiect drag și valoros pentru copilul tău, căruia îi lași tot ceea ai strâns și ai realizat, el reprezintă experiența acumulată de generații sau doar de tine, pe care o dăruiești. Ceasul acesta, care îți va supraviețui ție așa cum probabil a supraviețuit și altor generații, este un simbol al continuării existenței tale pe pământ.

Ceasul măsoară timpul. A măsurat timpul bunicului, îl măsoară pe al tatălui și îl va măsura pe al fiului. O face cu exactitate foarte mare. Este indispensabil în afaceri, este semnul eleganței și al distincției.

Reclama este construită în Z: vedem fețele celor doi prima dată, pentru că se află la intersecția liniilor de forță ale imaginii și ne captează atenția aflându-se în centrul de interes al imaginii, apoi piciorul tatălui conduce privirea spre text care ne apare, după

citirea lui, la vizualizarea siglei și a ceasului. Concluzia se află în fundal, concentrată în slogan: Construiește-ți propria tradiție.

Pagina reclamei este împărțită în două: în partea de sus este plasată imaginea alb-negru, iar în cea de jos, pe fond alb, textul reclamei și imaginea ceasului. A doua parte vine ca o explicație a celei dintâi.

Plasarea acestei reclame într-o revistă economică de circulație mondială selectează deja un public de afaceri, cu o situație materială foarte bună, dar care, în timpurile postmoderne pe care le trăim, s-ar putea să-și fi pierdut tradițiile. Reclama reamintește valoarea tradiției și a stabilității: ca să reprezinți ceva trebuie să fii bun în ceea ce faci, să te înconjori cu lucruri de calitate și să lași un patrimoniu valoros copiilor tăi. Astfel vei trăi prin ceea ce lași în urmă.

6.1.3. Identitatea românească în ceea ce privește relația de cuplu în reclame

Deși femeia româncă începe să se descătușeze din ce în ce mai mult și să iasă din umbra partenerului în ceea ce privește independența financiară, prejudecata conform căreia bărbatul este stâlpul casei și sursa principală de venit persistă încă.

Cercetările efectuate au demonstrat că femeile au nevoie de mai multe asigurări/confirmări din partea partenerului decât acesta din urmă, asigurări legate de manifestarea iubirii, a respectului etc.

Reclama Connex GO (Figura 5) exploatează aceste coordonate, creând un mesaj în aparență simplist, cu aspectul unei frânturi de conversație între două prietene la o cafea: Dacă nu-ți ia un Connex GO nu te iubește!. Titlul este continuat în aceeași manieră ușor naivă și de corpul textului: Ți-a luat mărțișoare, felicitări, flori sau alte cadouri scumpe. Asta nu înseamnă că te iubește. Te iubește doar dacă-ți ia un Connex GO!

La nivelul strategiei discursive aplicate în titlu se remarcă dubla negație (nu-ți ia, nu te iubește) care este mult mai penetrantă decât o simplă afirmație. Acel nu te iubește se instalează în subconștientul receptoarelor.

Ideea de cuplu este exploatată și de reclama Jacobs (Figura 6). Imaginea cu care privirea intră în contact este atingerea senzuală a doi îndrăgostiți. Se întrezărește doar profilul chipului masculin, prezența feminină fiind cât se poate de diafană – păr blond, mătăsos, ne și imaginăm o siluetă angelică, acoperită de o rochie senzuală neagră.

Personajul masculin este mai marcat din punct de vedere iconic, întrucât el este actantul – oferă dragoste, atenție persoanei iubite. În mod implicit, EA este cea către care converg toate strategiile mesajului: pregătirea cafelei Jacobs pentru partener va avea drept consecință bucuria de a fi în centrul atenției acestuia.

Reclama de față, deși nu promovează în mod explicit imaginea masculină în societatea românească, oferă totuși prilejul unei discuții asupra evoluției elementului masculin în publicitate. Aspectul macho al bărbatului este pe cale de dispariție, fiind înlocuit de ceva cu aceeași duritate interioară, dar cu un exterior mai soft. Acest nou gen de bărbat adoră Armani, este văzut la parade de modă cu aceeași frecvență ca la meciurile de fotbal, recunoaște o pasiune pentru Kylie Minogue și își face singur bijuteriile. Dar nu este homosexual. În general, toți bărbații încep să fie mai interesați de aspectul lor fizic. Merg la un stylist mai degrabă decât la frizer, nu mai folosesc săpun, deoarece este mult prea nociv pentru piele, frecventează sălile de forță în loc să practice un sport anume și stau mult pe gânduri până se hotărăsc cu ce să se îmbrace. Prioritățile lor se schimbă având în vedere cum își petrec timpul. Stau în fața oglinzii mai mult, se plimbă prin magazine căutând hainele perfecte, vizitează cluburi în loc de baruri și au un salon de frumusețe preferat.

Brandurile din cosmetică și îmbrăcăminte se adaptează situației, ștergând toată imaginea bărbatului tare, a masculinității lui, construindu-i acestuia un profil mai “delicat”. Până acum 20 de ani, acest comportament era clasificat ca aparținând unui homosexual. Acum însă se pare că sexualitatea, din această perspectivă, a devenit irelevantă și a ajuns până la punctul unde presa engleză a botezat acest nou gen de bărbați ca metrosexuali.

Una din motivațiile principale din spatele fenomenului sunt femeile. Prezența lor în viața socială și profesională a sporit, feminismul lor fiind subliniat tot mai des. Toți acești factori au condus la o schimbare de comportament la bărbați. Bărbații

heterosexuali fac aceste modificări în look-ul lor pentru că multe femei le cer partenerilor lor acest lucru.

La toate acestea se adaugă și competiția pe piața de muncă: ca să reușești azi, se cere, chiar dacă nu explicit, un aspect fizic plăcut, combinat cu îngrijirea atentă.

În majoritatea culturilor, femeia este privită drept o ființă vulnerabilă, care trebuie protejată. Gestul plin de tandrețe al personajului masculin parcă vrea să spuna: Voi fi mereu alături de tine.

Reclama a apărut în revista Cosmopolitan, revistă tip magazin ce are un public-țintă bine determinat, femeia din marile aglomerații urbane, de profesie și categorie ridicate, având vârsta cuprinsă între 25 și 50 de ani.

Pentru femeia româncă, valoarea familiei este deosebit de importantă. Căldura, confortul și siguranța căminului sunt atribute care primează în viața oricăror tinere femei. Deși nu știm dacă cei doi formează un cuplu conjugal, cert este că par să aibă planuri pentru un viitor împreună: este, probabil, dis-de-dimineață, el începe serviciul devreme (cămașa și cravata pe care le poartă sunt indicii ale unui tânăr om de afaceri), iar ea s-a trezit doar pentru a-i pregăti cafeaua și, eventual, pentru a o bea împreună. Întregul mesaj publicitar stă sub semnul acestui împreună. Sloganul Alintaroma Jacobs … ne cheamă împreună completează imaginea, îi sporește înțelesul și îi conferă un farmec în plus. Alături de acesta, corpul textului insistă pe caracterul de exclusivitate, pe unicitatea produsului. O clipă de tandrețe și de senzualitate asemănătoare celei expuse în mesaj nu poți trăi dacă nu bei cafea Jacobs, pentru că ea este singura care te atrage și te apropie de celălalt, prin forța și prin puterea ei de seducție: Numai Jacobs Krönung original conține Alintaroma … aroma care îți alintă simțurile. Caută Jacobs Krönung original și descoperă puterea unică a Alintaromei. Punctele de suspensie din titlu redau tensiunea momentului, comparabilă cu esența cafelei, de o calitate exclusivă.

Reclama la serviciul Dialog (Figura 9) oferă, atât prin text, cât și prin imagine, informații care se raportează la universul de cunoștințe și experiențe ale receptorilor, respectiv mitul femeii cicălitoare, prezent în orice relație de cuplu, mit oarecum ironizat.

La nivel lingvistic, prima secvență cu care face cunoștință receptorul este expresia impersonală Se spune că, ce plasează discursul în zona credințelor populare, a stereotipurilor culturale.

Mesajul nu oferă nici o informație concretă, este vorba de o campanie de menținere a serviciului în atenția consumatorului, aspect accentuat și prin folosirea apelului de tip emoțional.

Folosirea personajelor face deosebit de necesar limbajul nonverbal și tipul de personalitate a acestora.

Receptorul lecturează în mod spontan reclama de față. Lectura spontană se produce atunci când acorzi atenție nepremeditată unei reclame. Într-un interval de câteva secunde se produce un proces hermeneutic ad-hoc sau o decodificare rapidă prin intermediul căreia acorzi sens imaginilor pe care le percepi. În condițiile în care sensurile produse spontan se plasează în orizontul de așteptare sau în măsura în care imaginile sunt incitante, se trece la nivelul al doilea de decodificare a reclamei. Această hermeneutică instantanee nu este nici exclusiv imagistică (fixarea exclusivă a atenției pe imagine), nici exclusiv lexicală (fixarea pe cuvinte). Decodificarea este un proces complex imago-lexical. Imaginea femeii din reclamă, autoritară, se sprijină pe text: femeile au întotdeauna dreptate.

Distanța dintre cele două personaje este de tip personal, la fel și cea față de lector; aceasta este considerată cea mai utilizată și cea mai potrivită pentru o receptare adecvată.

În atenția receptorului se desfășoară un dialog al privirilor și al gesturilor celor două personaje-actant. Emițătorul mesajului se situează în afara secvenței imagistice, care însă îi oferă prilejul pentru constatarea pe care o face în titlu. Prezența emițătorului se face simțită și prin inserarea unei scurte secvențe lingvistice (Posibil) plasată chiar pe spațiul destinat imaginii. Convingerea emițătorului în legătură cu cele afirmate este îndoielnică din mai multe motive: pe de o parte, avem de-a face cu expresia impersonală se spune că, ce ancorează discursul rostit în universul celor transmise pe calea oralității, fără un grad ridicat de veridicitate; pe de altă parte, termenul posibil, prin însuși conținutul său semantic, pune problema incertitudinii, a îndoielii. În sfârșit, există punctele de suspensie care lasă loc la interpretări. Mai mult, nuanța cromatică aleasă pentru a figura acest termen nu iese cu nimic in evidență, ba chiar se pierde în albastrul universal al reclamei. S-a dorit, cu siguranță, mai degrabă o asociere fonică și vizuală cu sloganul Dialog – face totul posibil.

Imensitatea albastră a reclamei oferă calm și confort privitorului, eliminând tensiunile. Serviciul se prezintă ca unul de încredere pentru consumatorii săi.

În cadrul identității la nivelul relației de cuplu mă voi referi și la un alt aspect exploatat destul de mult de publicitatea românească, având mare succes în rândul consumatorilor. Acesta este discursul aluziv, ca în cazul mesajului Superweiss e una blondă …! Campania pentru vopseaua Superweiss de la Dufa transmite un mesaj nu într-o formă rațională sau științifică, ci într-o poveste simplă și cu umor. Superweiss este o blondă sexi, înaltă, cu ochi verzi și cu un corp superb. Sau, cel puțin, așa o percep consumatorii bărbați, cei care cumpără cel mai des vopsea pentru pereți. Fotomodelul feminin este asociat cu Superweiss, vopseaua care le întrece pe toate, așa cum susține chiar sloganul campaniei: Există una care le întrece pe toate.

Reclama se sprijină pe o normă culturală românească, aceea că bărbații consideră blondele irezistibile. Există și alte stereotipuri legate de blonde în cultura românească, pe care publicitatea nu le-a ignorat (vezi Capitolul 6.2.).

Când primul element lingvistic al unei reclame (Figura 10) este bărbați, în mod sigur aceasta captează în mod deosebit atenția femeilor. Și când enunțul se încheie prin întâlnire, segmentul de public menționat anterior este atins cu certitudine. Se știe că femeile acordă o atenție sporită întâlnirilor, și mai ales primelor întâlniri. Titlul Bărbații se tem de prima întâlnire se vrea o sentință, un adevăr absolut, nelăsând loc de comentarii. Și totuși, subtitlul vine ca o explicație prin acel pentru că: Pentru că nu știu niciodată ce urmează să mănânce. Tonul grav, de sentință al primei părți discursive din reclamă este atenuat în subtitlu, întrucât cauza este una destul de superficială, și diminuat la minimum în ultimele două elemente, respectiv în corpul textului și în slogan (Cuptoarele LG – gătesc pe gustul bărbaților).

Se produce un transfer semantic la nivelul rolului femeii de expertă in ale bucătăriei, aceasta, printr-un efect de halou, ajungând să fie considerată expertă și în relația de cuplu: Femeile cu experiență știu asta.

6.1.4. Identitatea româneasca la nivelul mărcilor autohtone în reclame

Se vorbește de mărci, de violarea identității lor, de drepturi de proprietate, procese, câștiguri și pierderi. În final totul se rezumă la publicitate. Marca este un cuvânt, un nume, un simbol, o combinație de mai multe elemente, sau orice alt deviz care identifică sursa produselor și a serviciilor și servește la distingerea lor de oricare altele, competitive sau nu.

În virtutea acestui fapt, una dintre principalele funcții ale unei mărci înregistrate este aceea de a preveni în rândul consumatorilor confuzia, lucru ce poate rezulta dintr-o asemănare puternică între elementele a două mărci.

Însă, ca în orice domeniu, există nereguli, excepții care duc la conflicte. Pentru a dovedi violarea unei mărci, deținătorul trebuie să demonstreze că există posibilitatea unei confuzii între marca sa și cea care se presupune că îi încalcă drepturile. Dintre elementele relevante pentru determinarea unei astfel de situații, trei sunt foarte importante.

Poate cea mai importantă și cea mai la îndemână este o comparație între aparența, pronunția, sensul și expresia comercială a celor două mărci intrate în conflict. Asemănările foarte mari, determinate de mici diferențe de pronunție, culoare sau formă, sunt dovezi solide ale probabilității de confuzie. Un producător de băuturi răcoritoare nu va putea niciodată să folosească o marcă de genul KoKa-Kola, pentru că se pronunță Coca-Cola, chiar dacă se scrie diferit. Însă acest test aspect, pronunție, semnificație, deși cel mai important, nu e singurul. Definirea clară a unei situații de confuzie mai depinde și de gradul de relaționare dintre produsele sau serviciile pe care le reprezintă. Dacă nu există nici o relație între ele, probabilitatea unei confuzii este redusă. Un exemplu concludent este marca Delta, aparținând unei companii aeriene, în același timp fiind marca unei companii de instalații sanitare și a unei companii producătoare de înghețată. Nici un consumator rațional nu ar confunda cele trei surse de servicii.

Un al treilea element foarte important este consumatorul, prin gradul de specializare dintr-un domeniu sau altul și prin cunoștințele pe care le are despre produsele sau serviciile pe care le cumpără. În cazul unui supermarket, de exemplu, cumpărătorul nu

are nici timp și nici înclinație pentru cercetarea asemănării mărcilor, intervenind aici o probabilitate de confuzie mult mai mare. Dacă vorbim însă de motoare de avioane, consumatorul nu va fi intimidat de identitatea companiei care le produce, ci de caracteristicile produsului, fiind un cunoscător, un specialist. Cu toate acestea, inițiativa de a crea o identitate asemănătoare cu o alta deja existentă pe piață, are prea puține laturi pozitive, poate chiar nici una.

BP și Rompetrol (Figura 18)

Rompetrol, companie românească de produse petroliere, a inițiat o campanie de schimbare a identității și a lansat o nouă gamă de produse. În urma rebrandării a rezultat noua marcă Rompetrol, iar campania de comunicare s-a derulat sub această nouă imagine. Logo-ul este o floare cu mai multe culori.

O altă companie de produse petroliere, British Petroleum Amoco Plc (BP), își desfășoară activitatea sub o identitate al cărei logo este reprezentat de asemenea de o floare. Pe această temă, unele voci de pe piață s-au pronunțat.

Schimbările produse la nivelul politicii de campanie și a structurii Rompetrol se reflectă în noua identitate vizuală a companiei petroliere românești. Identitatea vizuală actuală lasă în urmă imaginea dominant tehnologică, ce vorbea exclusiv despre domeniul de activitate a companiei: petrol. Noua viziune pune mult mai mult accentul pe preocuparea acesteia pentru oameni și pentru mediul în care trăiesc, vorbește despre oamenii companiei, despre profilul și obiectivele ei. Elementele care susțin noua viziune: producția Rompetrol este 100% la standard european, produsele sale sunt ecologice, mai puțin poluante și rămân accesibile tuturor.

Pentru a exprima toate noile atribute ale mărcii, Rompetrol a optat pentru un simbol din registrul natural, prietenos prin formă și prin conținut. Inspirat din flora locală, noul logo Rompetrol reprezintă stilizarea Crăiței, o floare veselă, cu “ținută”, binecunoscută de români. Forma florii are la bază o construcție riguros geometrică, o formă circulară compusă din 12 cercuri intersectate pe linia lor mediană. Acest tip de construcție este tipic pentru realizarea elementelor solare, motivul cel mai frecvent întâlnit în arta populară românească.

Geometria interioară a simbolului Rompetrol impune câteva niveluri de lectură. La prima vedere citim floarea, simbol al vieții, la al doilea nivel percepem rozeta solară, simbol al energiei și, în final, nivelul “motric”- roata. Datorită întretăierii petalelor, a suprapunerii cercurilor și a amestecului optim al culorilor, se creează impresia de mișcare circulară, de degajare de energie.

Cromatica, deși contrastantă, este armonioasă în sens clasic, un mix de portocaliu și albastru. Pentru a contribui la efectul optic de mișcare, culoarea portocalie a fost “descompusă” în culorile din care este obținută – galben și roșu. În plus, dincolo de efectul vizual, cele trei culori ale identității – roșu, galben, albastru – fac referire directă la naționalitatea companiei.

Cercul este forma geometrică cea mai familiară ochiului uman. Portocaliul este cea mai vizibilă dintre culori, indiferent de context, reprezentând amestecul a două culori calde: galben și roșu. Cercul în mișcare hipnotizează. Noul simbol Rompetrol este un cerc portocaliu în mișcare, deci un puternic punct de focalizare, imposibil de evitat vizual.

Evitarea asemănărilor dintre mărci nu este un lucru imposibil și nici greu de înfăptuit. Viziune, inovație, comunicare sunt trei elemente prin care se poate evita această problemă. Atunci când se implementează o nouă strategie de brand (ceea ce presupune că organizația respectivă și-a setat clar valorile, viziunea și poziționarea pentru o durată de timp) se fac, de obicei, mai mulți pași, cei mai vizibili fiind, desigur, în zona grafică. A redesena o identitate de corporație înseamnă a căuta un sprijin în grafică pentru a face clar, memorabil și apreciat mesajul brandului respectiv.

În general, nimeni nu consideră că este permis să creezi o identitate care să ducă la o confuzie cu o alta. Într-adevăr, cine și-ar dori, în condițiile unei bune intenții, să ajungă la un conflict între marca sa și o alta?

Nici un om de creație nu dorește să copieze, în mod deliberat, o altă creație. Îi poate fi sursă de inspirație, dar originalitatea și relevanța sunt, pentru un om de creație, esențiale. Într-un moment în care totul s-a spus sau s-a făcut deja, rolul creatorului este de a reinterpreta și de a rearanja cuvintele și formele.

Rompetrol vs. BP poate fi considerată o provocare. Deocamdată, între cele două mărci nu există un conflict în adevăratul sens al cuvântului.

Există mai multe posibile explicații pentru asemănarea celor două logo-uri. Cei care au creat noua identitate vizuală Rompetrol s-au îndrăgostit, cu siguranță, mai degrabă de filosofia British Petrol, decât de simbolul în sine. Le-a plăcut abordarea total atipică unui astfel de domeniu. I-a atras ideea de puls al vieții existent în spatele unei materii atât de aride și de inexpresive cum este combustibilul. Există, în acest caz, trei scenarii posibile: primul – nu au văzut, nu cunoșteau simbolul BP; al doilea scenariu – preluarea cu bună știință a unor elemente grafice din simbolistica British Petrol și, al treilea – credința oarbă într-un concept care-i reprezintă, dincolo de posibile interferențe, dincolo de orice. Primul scenariu e grav. Al doilea se referă la încercarea unei companii de a împrumuta din gena alteia pentru un transfer subtil de notorietate, ceea ce denotă superficialitate și lipsă de răbdare în fața timpului, iar al treilea – încăpățânare.

La nivel vizual nu poate fi vorba de o confuzie. Singurul lucru pe care îl au cele două logo-uri în comun este că amândouă se pot circumscrie cel mai bine într-un cerc. Însă forma și cromatica lor sunt evident diferite.

Verdele BP ne duce cu gândul la ecologie, la natură; în plus, “floarea” nu este o floare. Este ceva interactiv. Creatorii au propus o imagine, iar publicul s-a grăbit să îi spună floare. În comunicare acesta este un lucru valoros și câștigător. Să știi cum să implici consumatorul să completeze fără efort ultimele cuvinte dintr-o frază pe care vrei să i-o adresezi nu este puțin lucru. BP, prin cromatica aleasă, vrea să fie percepută ca o companie “environmental friendly”, cu grijă și respect față de moștenirea pământului, protejând viața în cele mai gingașe forme.

Pe de altă parte, culorile alese de Rompetrol sunt specifice astrului ceresc, calde, dătătoare de viață. Cuplat cu sloganul Energie vie se armonizează bine și conturează o imagine de marcă solidă și coerentă.

Prin urmare, noua identitate a Rompetrol seamănă cu cea a British Petrol doar din perspectiva că ambele companii au același domeniu de activitate. Dacă Rompetrol s-ar fi ocupat cu altceva, asemănarea ar fi trecut neobservată.

Mărcile autohtone (de automobile, de produse alimentare, de emisiuni radio sau TV) beneficiază tot mai mult de spațiu publicitar, nu de puține ori cu succes.

Românii sunt un popor petrecăreț, plin de voie bună. La petrecerile organizate nu lipsește, bineînțeles, vinul autentic românesc. Să fie vin, să fie Pietroasa este sloganul sub care s-a promovat marca de vinuri Pietroasa. Conceptul spotului a plecat de la observația că vinul nu este doar o simplă băutură, ci o stare, o împletire de emoții, un moment special de sărbătoare sau de intimitate. Acest lucru este confirmat de către consumatori. Spotul, intitulat Calități, îndeplinește două funcții în același timp: prezintă atributele vinului Pietroasa și îi sugerează privitorului starea de bine pe care o va experimenta atunci când îl va savura. Faptul că a fost preferat un copy în versuri nu este o întâmplare. Consumul de vin bun este adesea asociat cu manifestări artistice, cu pictura, cu muzica sau cu poezia.

Cât privește automobilul specific românesc, Dacia, acesta încearcă, an de an, să-și îmbunătățească imaginea și performanțele tehnice pentru a face concurență atâtor mărci importate care pătrund pe piața românească de automobile și, în primul rând, pentru a-și satisface consumatorii reali sau potențiali.

Reclama Dacia Solenza (Figura 7), apărută într-o revistă destinată femeilor prezintă imaginea autoturismului în plan secund. Pentru sensibilizarea segmentului de public feminin, mesajul face apel la valori soft, apreciate de femei, cum ar fi armonia din relația de cuplu și senzualitatea (exprimata prin sticlele de parfum).

În majoritatea reclamelor pentru automobile, corpul textului abundă în informații ce conțin o sumedenie de termeni de specialitate, criptici pentru necunoscători. În cazul de față, există doar câteva indicii care fac trimitere la tehnologie: închidere centralizată, servodirecție, și chiar și acestea sunt destul de explicite (servodirecție – adică e ușor de condus și parcat!). În fața calităților tehnice, pentru femei primează atribute ca designul, confortul din interior, libertatea pe care o oferă autoturismul.

Prima secvență de imagine cu care ochiul intră în contact este cea a celor două sticle de parfum: una pentru ea și una pentru el. La fel cum parfumul pe care îl folosești le oferă celor din jur indicii despre personalitatea ta, tot astfel și mașina pe care o conduci te plasează într-o anumită poziție în societate. Poate într-o măsură mai mare pentru femei decât pentru bărbați, parfumul seduce, aduce succes. Prin procedeul asocierii, consumatoarelor li se induce ideea că, la volanul unei Solenza, se vor simți libere, lipsite de inhibiții și că vor fi pe drumul cel bun.

Registrul cromatic utilizat face apel la experiența estetică și culturală. Albastrul este culoarea care domină întreaga imagine. În zilele noastre, albastrul a devenit culoarea înaltei tehnologii. Pentru cititorul de nivel cultural obișnuit, care este familiarizat cu “limbajul” armoniei culorilor, nuanța de albastru din reclama supusă analizei face să apară norma conform căreia mașina din imagine este un produs de înaltă tehnologie.

Cealaltă componentă cromatică prezentă este galbenul, culoarea căldurii, a inspirației și a vitalității, “cea mai fericită dintre culori. Galbenul semnifică comunicarea, iluminarea, spiritualitatea. Dacă dintre toate culorile preferați galbenul, acest lucru denotă faptul că sunteți orientat spre viitor, că sunteți intelectual, idealist și cu o imaginație bogată. Sunteți mereu un spirit vesel.”

Reclama asociază cele două culori (galbenul și albastrul) pentru a îmbina căldura și sensibilitatea feminine cu raționalismul, calmul și forța specific masculine. Titlul este în acord cu această teorie: Suntem cuplul ideal. Urmează însă o secvență adversativă care schimbă tonalitatea inițială a enunțării: Dar nu împărțim chiar totul. Negația, asociată cu pronumele nehotărât conturează caracterul exclusiv, unicitatea autoturismului, care conduce la egoism: N-ai să vrei s-o împarți cu nimeni.

O altă reclamă care utilizează marca autohtonă este cea la postul de radio Europa FM (Figura 15).

Sloganul Un radio de milioane de români punctează clar publicul-țintă avut în vedere. Formularea aleasă este originală prin sintagma de milioane care, în alt context, sau fără determinant (un radio de milioane) are sensul de extraordinar, excepțional.

Sensul sloganului este: Un radio pentru milioane de români, însă această combinație lexicală ar fi fost previzibilă și ușor banală.

Alăturarea celor doi termeni, Europa și români pătrunde adânc în conștiința receptorilor, dat fiind contextul politic actual al țării noastre.

Titlul reclamei captează atenția prin faptul că folosește o exclamație (E-adevărat!), ce aparține stilului direct al vorbirii. Componenta afectivă este puternică în acest stil al oralității, care se caracterizează printr-o lejeritate a expresiei și prin abaterea de la normele limbii române standard. Titlul se continuă într-o manieră logică: Atât de adevărat, că te atinge direct. Corelativul că aparține, de asemenea, limbii vorbite, fiind echivalentul literarului încât. Utilizarea persoanei a doua, singular, fie pronominală (te atinge), fie verbală (ai vrea) consolidează exprimarea directă, care îl apropie pe emițător de receptor. Din punct de vedere morfologic, în prima parte a subtitlului avem de-a face cu un verb la modul indicativ (atinge), care exprimă o acțiune reală, în timp ce în a doua parte, condiționalul-optativ ai vrea sugerează o acțiune ireală, dublată de sensul marcatorului discursiv poate.

Mesajul este construit simetric, elementele titlu, subtitlu, slogan distingându-se foarte bine unul de altul.

În ceea ce privește registrul cromatic, singura culoare prezentă este roșul puternic al Europei FM. Aceasta incită la dinamism, este culoarea iubirii, a furiei și a curajului. Roșul are un mare impact emoțional.

Reclama RAI de Murfatlar (Figura 14) se încadrează la nivelul discursului ironic, atât din punct de vedere iconic, cât și textual. Reclama valorizează pozitiv receptorul, întrucât îl consideră apt pentru o competență interpretativă superioară.

La nivelul imaginii, avem de-a face cu o situație inedită de construcție a sensului: un înger păzitor pus în lanț este plimbat de o tânără îmbrăcată foarte provocator. Reclama șochează la o primă lectură, întrucât strategia pe care este construită nu se hrănește din respectul pentru valorile partajate în comun – îngerii sunt entități pentru care oamenii manifestă un profund sentiment marcat de religiozitate, nicidecum nu i-ar înlănțui sau îngenunchea. Un element în total dezacord cu stereotipurile obișnuite este legat de vestimentația tinerei, care sparge cadrele așteptărilor receptorului, constituind un element de mare îndrăzneală și risc.

Prin urmare, în cazul de față reclama se luptă cu stereotipurile noastre comune, cu cadrele experienței previzibile, incitând la emoție și la inteligență.

Asocierea celor două personaje creează discrepanță și, prin aceasta, umor, nu doar sub aspectul rolurilor pe care le joacă, ci și prin traiectoriile privirilor, care sunt inversate (pământenii își au privirea, în mod normal, îndreptată ascendent spre elementele divinității) și prin fizionomii.

Secvențele lingvistice, destul de puține, respectă canonul în ceea ce privește amplasarea lor în formă de Z, care atinge o maximă eficiență în câștigarea atenției receptorului. În colțul din dreapta, sus, sunt poziționate trei sticle de RAI de Murfatlar. Întrega reclamă este plină de simboluri. Nimic nu este întâmplător. Fiecare element are o semnificație aparte. Sticlele sunt trei, număr ce face trimitere, în contextul de față, la Sfânta Treime. De asemenea, amplasarea lor la limita superioară a imaginii și încadrarea într-un cerc luminos asemănător astrului solar, sunt conforme cu percepția comună.

Interogația Viața e grea? este una retorică, neașteptând nici un răspuns din partea receptorului; răspunsul este oferit de însăși imaginea îngerului înlănțuit.

Efectul stilistic important, care susține întregul mecanism de persuasiune a textului, este generat de metafora Rai, corelată cu viață.

În mod evident, reclama vizează puternic latura emoționala a publicului receptor, ușor de remarcat și prin faptul că cele două secvențe discursive prezente în mesaj sunt o interogație (Viața e grea?), respectiv un slogan-exclamație (Îndulcește-ți viața!).

6.1.5 Mărci importate și adaptate specificului cultural românesc

Pe piața publicitară românească se întâlnesc foarte multe reclame (fie ele outdoor, tipărite, spoturi TV sau radio), care promovează produse ale firmelor multinaționale, însă cu mijloace autohtone. Este și cazul Star Chips (Figura 17). Reclama aleasă face parte dintr-o campanie de repoziționare a brandului. Star Chips devine un brand “cool”, pentru tinerii cu poftă de viață, care vor să devină staruri, să își împlinească visele. Star Chips este un brand pe care trebuie să îl împarți cu cei dragi, pentru că el însuși face parte din grupul tău de prieteni. Imaginea creată comunică valorile mărcii: dinamism, siguranță, atitudine de lider, deschidere și accesibilitate.

Campania desfășurată sub sloganul Doar cartofii adevărați ajung Star Chips se adresează tinerilor dinamici cu vârste între 14 și 25 de ani, cu extindere până la 35 de ani. Conceptul este susținut de trei spoturi TV, spoturi radio, machete de presă, outdoor, PR, activități BTL (evenimente speciale, sponsorizări). Spoturile TV sunt realizate împreună cu trupele Voltaj, 3SE și Class, voice over-ul fiind asigurat de maestrul Gheorghe Dinică. Prin asocierea mărcii Star Chips cu cele trei formații de muzică aflate în top pe piața românească, s-a dorit o asociere a brandului cu valorile pe care acești artiști le împărtășesc publicului lor care este, de altfel, și publicul Star Chips.

Mesajul reclamei este următorul: toți vrem să ajungem staruri, dar numai unii dintre noi au chemare. Așa cum toți cartofii își doresc să ajungă în pungile de Star Chips, dar numai cei buni reușesc să treacă testele de calitate.

6.1.6. Identitatea la nivelul contextului socio-cultural românesc

România trece printr-un proces de renaștere, printr-o perioadă în care lucrurile chiar se întâmplă în jurul nostru. Iar ele se întâmplă pentru că oamenii au avut curaj și au crezut că pot face ceva pentru viitorul lor. În acest proces este important ca fiecare să contribuie la deschiderea de perspective pentru el însuși, și nu să aștepte să i se ofere soluții din alte părți. Pe aceste aspecte a mizat și campania Connex (Figura 16), prin conceptul de brand Tu faci viitorul.

În următorii ani, comunicațiile vor juca pentru România rolul pe care străzile și căile ferate le-au avut în revoluția industrială din Europa Occidentală cu mulți ani în urmă. Connex își asumă rolul de a se implica în construcția societății, întrucât comunicațiile reprezintă acum cheia progresului.

Sloganul se înfățiează receptorului într-o maniera directă, accesându-i latura emoțională. Termenul abstract viitor se înrădăcinează puternic în mintea românului, întrucât incertitudinea și pesimismul au fost, și poate mai sunt încă pentru unii, trăsături care îi erau asociate automat. Mesajul îl responsabilizează pe lector, al cărui viitor va fi doar în mâinile sale. Pe de o parte, aceasta este o strategie de succes, captivând întrega atenție și concentrare a publicului-țintă, pe de altă parte însă, mesajul poate provoca teamă și panică în subconștient: adesea, românul fuge de responsabilitate, stă comod în umbra semenilor, știind că are pe cine culpabiliza în eventualitatea unor situații neplăcute. De această dată, terțul este exclus: există doar un tu și un viitor, ce nu lasă loc de intermediari.

Din aceeași categorie semantică extrapolată a termenului viitor fac parte și timp și vise. Visele sunt semnul cert al încrederii în viitor. Viitorul este alcătuit din vise. Mesajul este construit în așa manieră încât să îi determine pe oameni să nu-și abandoneze visele, să creadă în ele și să le urmărească până în pânzele albe. Rolul pe care Connex îl poate avea în acest proces este cel de facilitator al comunicării între oamenii care au vise.

Principala funcție a unei reclame este aceea de a livra informații; trebuie să luăm în considerare însă și patologia narcisiacă a agențiilor de publicitate care pun accent, de multe ori, mai degrabă pe creativitatea și originalitatea reclamei decât pe funcția ei instrumentală. Sintagma idee ingenioasă se înscrie în această direcție.

La nivel iconic, reclama propune atenției imaginea a doi tineri studenți, contrastanți din punct de vedere al fizionomiei și al stării de spirit: unul puțin rubensian, plin de viață, care a fost, probabil, inițiatorul “afacerii” despre care vorbește corpul textului, celălalt mai slăbuț, preocupat de o anumită problemă, mai introvertit, cu siguranță încă neconvertit la comunitatea celor care-și urmăresc visele.

6.2. Eșecuri

Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic Blondele pricep cam greu reprezintă un caz aparte în tipologia erorilor de construcție din zona discursului publicitar. Acest mesaj se prezintă ca un caz exemplar pentru greșeli de tipul “efecte perverse” – consecințe neașteptate și neintenționate în comunicarea publicitară.

Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde trei clipuri publicitare prin care ne informează despre noile oferte: taxare la secundă după primele 15 secunde, posibilitatea de a apela sau de a fi apelat 12 luni, accesarea gratuită a mesageriei vocale. Coerența mesajului implicit Blondele pricep cam greu și nu sunt de încredere este dată de folosirea aceluiași personaj și a aceleiași locații – o blondă îmbrăcată într-o rochie de coloare roz vorbește la telefonul mobil, undeva într-un parc din București.

Clipul 1: O secundă, de la București la Constanța

Pe malul unui lac, blonda sună la Informații CFR și întreabă cât face trenul de la București la Constanța. Operatoarea îi răspunde cu voce aproape metalică: “O secundăă …”. Blonda spune: “Mulțumesc frumos!” și închide telefonul, după care zâmbește mulțumită. Ultimele două cadre sunt pentru dezvăluirea informației ascunse: Noi avem noțiunea timpului!, respectiv Cosmorom taxează la secundă după primele 15 secunde.

Clipul 2: Cu cartela poți vorbi 12 luni

Aceeași blondă, balansându-se într-un leagăn și vorbind la telefon. O voce masculină vorbește cu publicul: “Care este diferența dintre o cartelă Cosmo și o blondă?” Cadrul se mută iarași pe blonda care pare a nu fi în stare să articuleze cuvinte: “AAA … ÎÎÎ … Păăi … Deci …”. Urmează răspunsul dat tot de vocea masculină: “Cu cartela poți vorbi 12 luni.” Pe ecran apare informația: 12 luni poți apela sau poți fi apelat.

Clipul 3: Blondele pricep greu că mesageria nu costă nimic

Aceeași blondă mergând pe o alee cu bănci, din același parc, vorbind la telefon cu o voce ușor enervată: “De ce vor domne’ blondele să plătească mesageria vocală?” Răspunsul este dat de aceeași voce masculină: “Degeaba!” Blonda pare să se dumirească: “AAA…”. Cadrul următor dezvăluie informația: Apelarea mesageriei vocale este gratuită. În background se aude vocea blondei: “Daaa…Eeee…”

Dacă primele două clipuri sunt coerente în logica desfășurării scenariului, ultimul este puțin forțat pentru a se plia pe același concept – blondele sunt proaste. Primele două clipuri se derulează sub forma bancurilor cu blonde, în vreme ce al treilea este realizat mai degrabă sub forma bancurilor “întrebare la Radio Erevan” – bancuri cu circulație la fel de mare în spațiul românesc.

Întregul concept creativ al clipurilor publicitare se pliază pe un stereotip cultural: blondele nu sunt prea inteligente. În contextul cultural actual, este un fapt curent etichetarea femeilor (mai ales a celor blonde) drept inferioare bărbaților din punct de vedere intelectual, tot așa cum se aplică în mod indiscriminatoriu eticheta de inculți polițiștilor, de exemplu. Bancurile cu blonde sunt, de fapt, o reflexie a unei prejudecăți culturale. Blonda devine personaj de bancuri pentru că, prin culoare, ea iese din decorul obișnuit.

Există un singur lucru cert în toată această simbolistică socială cu valențe negative pentru blonde în particular, pentru femei în general: sexismul stereotipurilor sociale și al mesajului publicitar lansat pe piață.

Dacă în primul clip aluzia este relativ voalată – nu poți decoda rapid mesajul decât dacă, eventual, cunoști bancurile cu blonde – în celelalte două clipuri este mai evident mesajul “blondele sunt proaste”. Femeia din clipuri nu pare a fi o blondă naturală, și nici nu intră foarte bine în pielea personajului, deși este evident că se străduiește. În urma analizei celor trei clipuri, am putea trage următoarele concluzii:

Mesajul clipurilor referitoare la prostia blondelor este întotdeauna unul de tip implicit. Compania de telefonie mobilă folosește în acest sens o linie de imagine care atacă în mod serios dimensiunea deontologică a unui discurs public.

Spoturile sunt construite pe aceeași structură logică pe care se articulează bancurile cu blonde: nivel de glumă relativ inocentă; nivel de bășcălie în care este atacată, prin mesaj implicit, o identitate particularizată prin culoarea părului.

Analiza de conținut și de strategie sugerează că avem de-a face cu o situație clară de efecte perverse ale mesajului publicitar: crezând că face o glumă bună și cu impact, compania se află în situația de a fi compromisă pe piața telefoniei mobile.

Iată câteva dintre punctele slabe ale campaniei Cosmorom:

Publicitatea pe tema Blondele sunt cam proaste vrea să atragă atenția asupra cartelei Cosmo. În realitate, mesajul publicitar de acest tip era de o eficiență maximă doar în momentul lansării campaniei pe piață. Timingul, conținutul discursului și o strategie “bumerang” pot duce ușor la ruperea lui de produsul la care se referă, riscându-se ca mesajul să nu se mai știe ce promovează.

Lipsa de gestionare strategică a consecințelor sugerează că mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod din mentalul colectiv românesc.

Publicitatea cu blonde are dezavantajul unui public-țintă incoerent, instabil și cu potențial mare de migrație în categoria publicului de respingere, în condițiile unui cadru construit cu intenție.

Personajul feminin din clipuri are dezavantajul de a fi prost construit și, de asemenea, prost interpretat.

Compania nu a știut să diminueze amploarea scandalului și să genereze serii de evenimente pe publicuri-țintă, pentru a muta atenția de pe potențialul de discreditare a mesajului pe oferta de servicii și pe natura mărcii.

Nu există strategii de redobândire a credibilității, prin crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor – folosirea altor tipuri de personaje din aceeași categorie, dar care sunt percepute pozitiv.

Prin urmare, Cosmorom a lansat o linie publicitară fără să ia în calcul consecințele negative ale mesajului. Compania și-a pus în joc numele printr-o strategie deontologic riscantă, fără a ști să folosească la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare lasă compania la îndemâna unor strategii adverse care îi pot afecta credibilitatea și stabilitatea financiară în egală măsură.

Portretul făcut de Cosmorom blondelor are următoarele dimensiuni:

Nu au noțiunea timpului.

Nu pot să articuleze cuvinte.

Pricep greu.

Nu e cazul să ai încredere in ele.

Pot fi ironizate oricând, pentru că nu se prind.

Dacă spoturile pot să fie niște bancuri bune, mesajul pe care îl construiesc și imaginea pe care o induc în raport cu un segment important al populației este cât se poate de serios: din perspectivă deontologică, aceste spoturi nu ar fi trebuit să existe.

Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major în cultura noastră, dar sunt complet lipsite de discernământul etic pe care trebuie să și-l asume un mesaj public.

Premisa în raport cu care a fost încălcată deontologia profesională este următoarea: relația dintre o agenție de publicitate și clientul său are la bază ideea de eficiență maximă. Reclamele Cosmo au toate șansele să aibă impact maxim pentru că folosesc un stereotip cultural destul de puternic. Cultura urbană a acreditat ideea că blondele, întrucât sunt frumoase, nu mai pot să fie și inteligente. Orice persoană din România știe cel puțin

un banc cu blonde. Această disjuncție la nivelul atribuirii (sau … sau …) le-a transformat pe blonde în victimele propriei lor (eventuale) frumuseți.

Întrucât Cosmo a folosit o prejudecată puternică în cultura română, campania lor avea din capul locului șansele să fie acceptată de către clienții vizați. Vectorul de comunicare are calitatea de a fi construit în proximitatea cultural-psihologică a unui public-țintă foarte larg. Populația urbană este continuu bombardată cu bancuri despre blonde, polițiști etc., însă marea majoritate care colportează aceste bancuri nu este conștientă de mesajul pe care acestea îl implică. Bancurile, poantele, glumele cu conținuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente în formarea codurilor culturale.

O reclamă trebuie să aibă în mod necesar o funcție instrumentală: ea trebuie să facă legătura între furnizorii de servicii și potențialii clienți. Creativitatea unei agenții de publicitate trebuie să se producă la nivelul identificării codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat de informație și la nivelul agregării informației și a codurilor culturale. Dacă depășește aceste două tipuri de funcții creative, atunci agenția de publicitate devine narcisică. În cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. În realitate, sub aspect tehnic, clipurile par filmate de un amator care abia și-a cumpărat camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba la Cosmorom, rămâne deschisă întrebarea referitoare la costurile atât de mici ale unei campanii, din start cu probleme deontologice și cu un potențial foarte mare de a deveni campanie bumerang.

Un alt exemplu de eșec este publicitatea folosită de Ministerul Turismului pentru Programul de Privatizare, care se articulează pe câteva axe ce intră flagrant în conflict cu regulile de construcție a reclamei: există erori fundamentate pe construcție de mesaj, confuzie de publicuri-țintă și erori în identificarea locului corect de articulare a întregii strategii.

Ministerul a dorit să îndeplinească trei obiective: să anunțe lansarea Programului de Privatizare, să atragă investitorii și să-și facă imagine. Din păcate, impactul preconizat este puternic diminuat, nici unul dintre obiective nefiind îndeplinit la parametri satisfăcători.

Campania începută de Ministerul Turismului pentru Programul de Privatizare a Turismului Românesc cuprinde, pe lânga clipurile TV, două printuri care pornesc de la același concept de creație: simbolul internațional de semnalizare a unui hotel – omul stilizat întins pe pat.

Primul aspect care iese în evidență din analiza campaniei este acela că aceasta nu beneficiază de un slogan veritabil. Conceptul care este considerat slogan există în textul ambelor visual-uri, însă acesta este trecut în formula de încheiere și nu este vizibil: Investiți în ele acum!. Vocativul folosit în această invitație-îndemn ar fi contat mai mult dacă era scos în evidență (font boldit și mărit) și transformat în text vedetă. Iată întregul mesaj lingvistic: Locurile de vacanță din România sunt extraordinare. Toată lumea a spus-o! Ceea ce lipsește, este energia unor oameni de afaceri care să învigoreze sistemul hotelier. Iată de ce Ministerul Turismului a inițiat Procesul de Privatizare a unora dintre cele mai importante obiective turistice românești. Investiți în ele acum!

Inițial, mesajul este unul de tip emoțional, pentru ca acesta să sfârșească destul de abrupt, în acea invitație-îndemn. Mesajul general amestecă în mod impropriu rațiunea și sentimentul, sfârșind prin a nu exploata suficient nici una dintre dimensiunile discursului publicitar.

Modalitatea de formulare a textului nu conduce spre ideea unei afaceri, ci, mai degrabă, spre un apel de tip campanie socială, al statului către populație (Nu călcați iarba! sau Investiți în spațiile verzi!). Deslușirea mesajului intenționat necesită un raționament în mai mulți pași, ceea ce îl face dificil de înțeles.

Fraza Iată de ce Ministerul Turismului a inițiat Procesul de Privatizare a unora dintre cele mai importante obiective turistice românești este de natură explicativă. Tonul folosit este oarecum patetic, iar formularea, deși pompoasă, nu spune mare lucru, ba chiar poate transmite informații eronate: în general, prin obiectiv turistic nu se înțelege neapărat un hotel sau o stațiune turistică, ci, mai degrabă, ceva creat de natură.

Investiți în ele acum! este singura frază cu adevărat importantă. Din păcate, aceasta nu iese prin nimic în evidență, ba chiar este situată la sfârșitul mesajului (o citește cine are răbdare să parcurgă întregul text). Această frază ar fi trebuit scoasă puternic în evidență pentru a transmite esența întregului mesaj.

Publicul-țintă al unui program de privatizare (companii mari, oameni de afaceri, instituții și persoane cu puternice disponibilități financiare) pare a fi cu totul altul decât cel care rezultă din perspectiva reclamei. Mesajul ce se desprinde pare a se adresa mai degrabă turiștilor decât investitorilor, prin folosirea apelului de tip emoțional și prin faptul că lipsesc orice informații de natură tehnică. De asemenea, lipsește componenta “afacerii”. Aceasta se poate subînțelege dacă receptorul are puterea să completeze inferențele logice, ideea existenței unui câștig rezultând din îndemnul Investește acum!.

Apelul de tip emoțional este greșit folosit în cazul anunțării unei oportunități de afaceri serioase. Printul se dorește a fi o reclamă de informare asupra lansării Programului de Privatizare a turismului românesc. Problema lui esențială este că targetul intenționat nu este, în general, sensibil la apeluri de tip emoțional ca cel prezentat în mesaj, cu atât mai mult cu cât par a fi total lipsite de un conținut relevant. Targetul intenționat este diferit față de targetul rezultat. Nivelul de adresabilitate a mesajului vizează turiștii și mai puțin potențialii investitori.

Prin toate aceste aspecte, mesajul transmis își ratează obiectivele pentru care a fost creat.

O altă categorie de reclame care utilizează în mod nefericit anumite aspecte ale identității culturale românești sunt cele care se bazează pe limbajul vulgar, în speranța că vor prinde mai mult la public. Dacă publicitatea trebuie să-i creeze produsului o aură excepțională, scoțându-i în evidență calitățile, trebuie menționat faptul că există și produse cărora publicitatea le face un mare deserviciu. Un exemplu este reclama Kreskova, care a scandalizat marea majoritate a publicului receptor. Jocul de cuvinte fără perdea din reclamă n-a fost prea ușor de digerat și nici ușor de uitat. Reclama a fost vulgară prin concepție și realizare, iar Kreskova a fost poziționată în conștiința colectivă a consumatorilor de vodkă la nivel de bodegi de cartier. Reclama a mizat pe succesul datorat puternicelor conotații sexuale ale mesajului. Întrucât publicul vizat este aproape exclusiv masculin și întrucât produsul este de natură să “dezlege limbile”, se merge pe ideea că reclama nu va fi percepută drept una de prost gust. Iată însă că publicitarii subestimează calitatea receptorului, și rezultatul dorit nu se produce. Cu cât reclama e vizionată mai des, cu atât dezgustul crește.

Este binecunoscut faptul că anumite reclame au mare succes datorită conotațiilor sexuale conținute în mesaj. Însă creatorii de publicitate trebuie să acorde o atenție deosebită construcției acestuia, întrucât subiectul este destul de delicat și favorabil controverselor, iar limita de demarcație între incitant, seducător pe de o parte și vulgar pe de alta, este foarte fină. Un exemplu de reușită este campania de promovare a ciocolatei Kandia, intitulată Ciocolată cu dragoste. Clipul de promovare Kandia dovedește că asocierea erotică poate fi utilizată în mod eficient. Clipul reușește să atragă atenția, coloana sonoră este excelentă, iar imaginile nu depășesc limita bunului simț.

Concluzii

Extrem de puțină lume pricepe ce e cu publicitatea asta sau măcar încearcă să priceapă – mă refer în special la consumatori. Cei mai mulți o consideră obositoare, enervantă, făcută special pentru a crește prețul produselor. Și, cu toate aceste păreri, aproape nimeni nu mai cumpără un produs necunoscut/nepromovat.

Publicitatea este, poate mai mult decât alte “industrii’, foarte legată de oameni, este făcută cu și pentru oameni. De aceea mesajul său necesită o mare responsabilitate. Publicitatea nu este un domeniu în care orice idee năstrușnică înseamnă neapărat mesaj publicitar, nu este un domeniu în care, dacă ai idei, e suficient – e doar obligatoriu.

Lucrarea de față, intitulată Identitatea culturală în publicitate, având un studiu de caz efectuat pe publicitatea românească, este structurată în șase capitole. Primul capitol este dedicat unei prezentări teoretice a reclamei, cu definiții, obiective, elemente componente, toate demonstrând complexitatea fenomenului publicitar.

Am văzut mai apoi în ce context se poate vorbi despre identitate culturală, ce interpretări aduc diverse culturi unor aspecte socio-psihologice și cum anume publicitatea trebuie să valorifice aspectele specifice fiecărei culturi pentru a le prezenta consumatorilor imagini conforme cu așteptările lor. Din acest punct de vedere, publicitatea se prezintă ca un domeniu paradoxal: pe de o parte, ea reprezintă mirajul creativilor, pentru că este o lume liberă, cu puține reguli, cu mult suspans și adrenalină, unde nu ai șanse să dai peste rutină; pe de altă parte, publicitatea este nevoită să se supună unui anume conformism, fiind condiționată de mediul socio-cultural în care evoluează. Din exemplele oferite s-a văzut cum depășirea granițelor impuse de normele sociale și culturale poate conduce la respingerea mesajului și a imaginii propuse de reclamă, inhibând consumul. Sugestiile motivaționale trebuie selectate cu foarte mare atenție, pentru a nu fi în dezacord nici cu acea cultură de ansamblu și nici cu micro-culturile care o compun.

Imaginile propuse de reclamă se doresc modele de identificare, motiv pentru care este necesar să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitând posibilele sugestii și interpretări inhibitoare. Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort și securitate psihică în legătură cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de

integrare socială. Influența publicității la nivel cultural se manifestă prin intermediul acestor modele, care întăresc sau schimbă un mod de viață. Există în om tendința înnăscută de a căuta informațiile care îi confirmă propria opinie și de a le evita pe cele care o contrazic. Prin urmare, omul alege mesajele la care se expune în măsura în care acestea sunt în acord cu opiniile și cu atitudinile lui. Nevoile și valorile individuale determină în parte stimulii la care preferăm să fim expuși,deci susceptibili de a ne atrage atenția.

Cu toate că, în ultima vreme, se vorbește tot mai des de fenomenul globalizării, fiecare națiune își compune valori în care trecutul propriu este articulat la deschiderile prezentului în forme diferite. Fiecare cultură își păstrează ceva neverbalizat, care structurează o logică internă proprie, incompatibilă cu propunerile altor culturi.

Influențele locale și regionale nu vor dispărea nicicând in fața culturilor de import. Publicitatea utilizează normele culturale, stereotipurile, prejudecățile pentru a sugera anumite calități și a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calități ale produsului promovat. În publicitate sunt adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume și alte formule care depozitează forme și simboluri culturale, partajate în comun de membrii unei comunități culturale: Publicitatea este o remarcabilă doxă, un tezaur de locuri comune, repertoriu de adevăruri prime, de maxime și proverbe.

Limbajul reprezintă una dintre cele mai puternice arme de apărare a identității culturale. Textele publicității se referă sau se bazează pe texte de toate tipurile. Ca să înțeleagă referirile care s-au făcut, cititorul trebuie să aibă anumite cunoștințe despre sistemele textuale din cadrul culturii căreia îi aparține. Diferite culturi pot să aibă categorii diferite de texte și reguli diferite în care acestea operează.

Textul publicitar este un metagen, capabil să integreze cvasitotalitatea genurilor discursive existente, putându-se disimula în alte categorii discursive. Publicitatea își maschează caracterul eminamente comercial în spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad de gratuitate, reușind să împrumute de la aceste discursuri valoizarea lor socială, contextul afectiv, prestigiul cultural.

În afară de existența unor reguli structurale despre modul în care funcționează textele, culturile diferite aduc atitudini și valori diferite lecturii unui text. Dacă publicitatea nu ia în considerare aceste diferențe sau dacă încearcă să le elimine, trebuie să se aștepte la dificultăți, dacă nu chiar la insuccese.

Publicitatea face mai mult pentru a extinde diversitatea culturală decât pentru a o standardiza. Cel mai adecvat e ca globalizarea să fie considerată un set complex de fluxuri umane, materiale și simbolice, interactive și adeseori contrare, ducând la poziționări și practici culturale diverse.

Creatorii de publicitate trebuie să țină cont în oferta lor de faptul că individul solicită considerarea unicității sale, chiar dacă și-o trăiește și exprimă public și, în același timp, el dorește diversitatea.

Valorile, ideile etc. sunt rareori importate în bloc: ele interacționează în moduri foarte diferite cu modelele culturale stabilite în țara primitoare. Astfel, semnificația inițială a unei imagini poate fi modificată drastic, ea căpătând un nou înțeles atunci când este introdusă într-un nou mediu cultural.

Alături de normele culturale, o mare acoperire în publicitate o au stereotipurile, fie ele naționale, etnice, rasiale etc. Stereotipurile sunt utilizate în publicitate în scopul de a sugera anumite calități, fără a le rosti, și a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calități ale produsului promovat.

După anii ’90, ca urmare a libertății de expresie și a liberei inițiative, în România au apărut condițiile dezvoltării unei piețe publicitare fără precedent la noi care, treptat, pare să se sincronizeze cu cea vest-europeană.

Studiul de caz efectuat demonstrează că reclama românească ține cont de valorile spirituale românești, contribuind astfel la menținerea identității culturale și naționale. În reclamele analizate avem de-a face cu diverse elemente ce conturează identitatea: aspectul lingvistic, tradițiile, relația de cuplu, mărcile autohtone.

Bibliografie

1. Bălănescu, Olga – Tehnici discursive publicistice și publicitate, Editura Ariadna ’98, București, 2003

2. Bălănescu, Olga – Texte și pre-texte. Introducere în pragmatică, Editura Ariadna ’98, București, 2001

3. Borțun, Dumitru – Semiotica. Limbaj și comunicare, Editura SNSPA, București, 2001

4. Brune, François – Fericirea ca obligație, Editura Trei, București, 1996

5. Constantinescu, Mihaela – Post/Postmodernismul: Cultura divertismentului, Editura Univers Enciclopedic, București, 2001

6. Cordellier, Serge – Mondializarea dincolo de mituri, Editura Trei, București, 2001

7. Dâncu, Vasile Sebastian – Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001

8. Dobrescu, Emilian – Sociologia comunicării, Editura Victor, București, 1998

9. Gabor, Gabriela (coord.) – Identitate românească și integrare europeană, Editura Ars Docendi, București, 2003

10. Goddard, Angela – Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002

11. Gudykunst, William, Ting-Toomey, Stella – Communication in Personal Relationships Across Cultures, Sage Publications, London, 1996

12. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, comunicare.ro, București, 2002

13. Kapferer, Noël – Căile persuasiunii, comunicare.ro, București, 2002

14. Kotler, Philip – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

15. Lendrevie, Jacques, Brochand, Bernard – Publicitor, Paris, 2001

16. Lull, James – Manipularea prin informație, Editura Antet

17. Mihăiță, Niculae – Metode cantitative în studiul pieței, Editura Economică, București, 2001

18. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina – Psihologia reclamei, Editura Libra, București, 1995

19. Mucchielli, Alex – Arta de a influența, Editura Polirom, Iași, 2002

20. Pavel, Tudor – Publicitatea și reclama în comerțul socialist, Editura Științifică, București, 1962

21. Petcu, Marian – O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic Media, București, 2001

22. Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald – Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002

23. Spiridon, Monica – Cultura: modele, repere, perspective, Editura Ararat, București, 2002

24. Tudosescu, Ion – Identitatea axiologică a românilor, Editura Fundației “România de Mâine”, București, 1999

25. Zub, Alexandru, Cioflâncă, Adrian – Globalism și dileme identitare, Editura Universității “Al. I. Cuza”, Iași, 2002

26. Revista “Cosmopolitan”, august, 1999

27. Revista “Advertising Maker”, iunie, 2003