Identificarea Canalelor de Distributie la S.c. Intersport Craiova S.r.l

CAPITOLUL 2

IDENTIFICAREA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE LA S.C. INTERSPORT Craiova S.R.L

2.1. Aspecte teoretice cu privire la identificarea canalelor de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă drumul pe care îl parcurg produsele de la producător la consumatorul final. Acest concept este de multe ori confundat cu circuitul de distribuție care este alcătuit dintr-un sistem de canale folosite de producător pentru a-l ajuta să distribuie pe piață produsele sale. De asemenea, același produs poate fi prin proprile magazine, prin participarea unor detailiști, prin intermediul angrosistilor sau cu ajutorul importatorilor ori exportatorilor. Datorită utilizării mai multor canale de distribuție, cu caracteristici diferite se produc diverse probleme de gestionare și organizare a distribuției. Indiferent de canalul de distribuție folosit, acesta trebuie să fie alcătuit în mod obligatoriu de producător și consumatorul final, care definesc punctele de extrem, de intrare – ieșire.

1 2 3 4

Sursa: Liviu ILIEȘ, "Distribuția și logistica produselor", Ed. Biblioteca Revista Familia, Oradea, 1997

Figura 2.1.1 Tipuri de canale de distribuție

Așa cum reise din figura 2.1.1, avem următoarele canale de distribuție:

Canalul 1 – definește vânzările directe producător – cumpărător;

Canalul 2 – definește vânzările prin intermediul unui singur intermediar;

Canalul 3 – definește vânzările care traversează un circuit alcătuit din angrosiști și detailiști;

Canalul 4 – definește vânzările în care pe lângă angrosiști și detailiști mai intervine o categorie de intermediari, demi-angrosiști.

Polivalența rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se mai restrânge doar la transferul produselor de la producător la consumator, fiind acceptată implicarea rețelei de intermediari în obținerea de valoare pentru cumpărători, a stabilit schimbarea termenului de canal de distribuție cu cel de canal de marketing.

Un canal de distribuție are menirea de a transmite bunurile de la producător la consumator. Prin intermediul său se reduce perioada de timp și distanța care desparte bunurile și serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuție săvârșesc anumite funcții importante și i-au parte la câteva fluxuri de marketing:

Fluxul imformatilor: adunarea și furnizarea de imformatii de marketing, în strânsă legătură cu clienții actuali dar și cu cei potențiali, concurenții și alți agenți de piață;

Fluxul de promovare: conceperea și transferul de mesaje atractive în ceea ce privește oferta, cu ținta de a atrage cumpărători;

Fluxul negocierilor: sondarea de a ajunge la un consens asupra prețului și altor indicatori, în așa fel încât să se poată face transmiterea dreptului de posesie;

Fluxul comenzilor: transferul în sens opus, de la membrii canalului la producător, a mesajelor ce deservesc intetniile de achiziție;

Fluxul riscurilor: angajarea anumitor riscuri ce privesc activitatea în cadrul canalului;

Fluxul finanțării: colectarea și alocarea de fondurii benefice inventarierilor la diferite stadii ale canalului de distribuție;

Fluxul plăților: onorarea plății către vânzător de către cumpărător prin intermediul băncilor sau a altor cadre specializate;

Fluxul fizic: mutarea și înregistrarea succesivă a bunurilor, de la nivelul de materie primă și până la consumatorul final;

Fluxul proprietății: transferul real al dreptului de proprietate asupra bunurilor materiale de la o organizație sau persoană la altă.

Șirul de funcții și de fluxuri care au fost prezentate, este cea în care ele se realizează în mod normal între doi membrii ai unui canal de distribuție. Câteva din aceste fluxuri sunt directe, cum ar fi fluxul de promovare, fluxul fizic și cel al prorpietatii, altele sunt opuse cum ar fi cel al plății și cel al comenzilor, iar aletele sunt mutuale, făcându-și loc în ambele sensuri, în care intră fluxul riscurilor și cel al finanțării. Cu toate că sunt diferite, funcțiile și fluxurile unui canal de distribuție sunt foarte importante pentru realizarea transferului de produse de la producător la consumator, deoarece fiecare flux are atributul sau fără de care nu se poate realiza transferul.

În ceea ce constă lungimea canalului de distribuție acesta se referă la numărul de intermediari cu diferite roluri care asistă la formarea parcursului bunului de la producător la consumatorul final. Această însușire reprezintă principala componentă de distingere a canalelor de distribuție folosite. Pentru a-și realiza o rețea de distribuție, producătorii pot folosi canale cu și fără intermediari.

Canale lungi (indirecte) – provoacă o serie de avantaje în rândul producătorilor, prin scăderea numărului de membrii din echipa de vânzări, o acoperire geografică a pieței mai bună, corectarea vânzărilor și producție prin intermediul stocurilor formate la intermediari, scăderea cheltuielilor în legătură cu serviciile de transport. Un alt lucru important ce constituie interpretarea canalului indirect este acela că oferă avantaje nu numai producătorilor ci și intermediarilor. Aceștia pot să fixeze cu atenție zonele de piață unde își vor desfășura activitatea, pot identifica structura produselor ce le comercializează, pot adapta rapid punctele de aprovizionare prin alegerea furnizorilor precum și căile de raționalizare ce urmăresc procesul de aprovizionare cu bunuri și vânzarea lor prin potrivirea raportului dintre dimensiunea comenzilor și determinarea intervalului de reaprivizionare. În sens negativ, apar și dezavantaje precum: riscul pierderii din partea producătorului cu detailiștii și consumatorii, presiuni ce privesc prețul din partea angrosistilor și un standard ridicat al cheltuielilor de promovare.

Canalele indirecte pot avea următoarele forme : scurte, atunci când între producător și consumatorul intervine un singur intermediar ( mai poartă numele de canal cu o verigă), medii, atunci când între productor și consumator își fac prezența doi intermediari ( mai poartă numele de canale cu două verigi), și lungi, atunci când între producător și consumator se impun trei sau o varietate mai mare intermediari (se mai numesc si canale cu trei verigi sau mai multe verigi).

Canalele cu intermediari se folosesc, în mod special, în situația bunurilor de larg consum. Producătorii stabilesc astfel de canale, în principal, din motive de natură economică. În acest mod intermediarii pot realiza mai eficient atributile de marketing ce intră în datoria unui canale de distribuție, cu cheltuieli mai reduse și fără investiții în plus și chiar mai eficient decât producătorul.

Canale scurte – sunt formate din societățile producătoare și cele distribuitoare. Acestea au rolul de a mări fluxul produselor și de a garanta o serie de avantaje prin excluderea marjei comerciale ce revine angrosistilor, înlesnirea controlului producătorilor asupra demersului produselor și conceperea unui standard mai înalt de cunoaștere a pieței. În ceea ce privesc dezavantajele, acestea se identifică prin: cheltuilile mărite cu funcționalitatea depozitelor zonale, obligația măririi stocului de mărfuri și o frecvență mai mare a livrărilor de mărfuri.

Canale directe – sunt formate, aranjate și conduse de către producători. Acestea sunt concepute cu scopul de a asigura o cunoaștere mai bună a cerințelor pieței, cu scopul excluderii intermediarilor și emiterea rapidă a noilor produse. Și în acest tip de canal apar dezavantaje precum: cheltuilile cu resursele materiale, umane și financiare care sunt necesare pentru funcționarea depozitelor și magazinelor, precum și stocarea acestora.

Distribuția directă, datorită importanței sale prezintă mai multe modalități de desfășurare:

– distribuția directă la domiciliul clientului, cunoscută și sub denumirea "din poartă în poartă";

– distribuția prin întruniri de vânzare la domiciliul clientului;

– distribuția prin intermediul unei comenzi prin telefon sau prin poștă, cunoscută mai exact "vânzarea directă";

– distribuția prin intermediul proprilor magazine ale producătorului.

Philip Kotler definește lungimea canalelor prin număr de nivele. Astfel, canalul direct se situează la nivelul 0. Prin intermediul acestui canal se practică un marketing direct fără utilizarea unor magazine de desfacere și are alte modalități, ca anume:

– vânzarea produselor producătorului către consumator cu ajutorul agenților comerciali;

– vânzarea produselor producătorului prin intermediul coletariei;

– vânzarea produselor producătorului cu ajutorul automatelor;

– expedierea produselor prin poștă;

– vânzarea în punctele proprii de desfacere;

– vânzarea produselor cu ajutorul telemarketingului.

O altă clasificare importantă ce definesc canalele de distribuție, a propus-o McCamonn, în 1970, care a ierarhizat canalele după forma lor de organizare. Potrivit clasificării sale, putem să delimităm canalele care nu sunt legiferate prin reguli sau acorduri și cele în care asociații încercă să formeze relații mai stabile. În prealabil, această clasificare se bazează pe tipul de structurare a canalelor în funcție de gradul control, pe care ajunge să o posede unul sau mai mulți membrii ai canalului. Conform acestei clasificări, avem prezente patru cazuri:

Canale tradiționale. Potrivit acestora, nu cunosc nici o coordonare a relațiilor dintre societăți: fiecare partener este independent și adesea infidel furnizorilor și chiar clienților săi. Această situație nu se potrivește bine previziunilor pe termen lung și poate dirija situația la incertitudine și conflicte deoarece lipsește cooperarea. Totuși, un lucru favorabil acestei situații îl reprezintă flexibilitatea fiecărui participant.

Canale adminsitrative. Pentru a-și reduce riscurile, o societate lider va încerca să stabilizeze legăturile care le are cu partenerii săi, ba chiar mai mult, va încerca să influențeze în avantajul sau deciziile partenerilor. După această abordare, societatea va folosi diferite tehnici de promovare a vânzărilor, că de exemplu reducerea de preț, contracte exclusive sau chiar sancțiuni, cum ar fi: refuzul de aprovizionare sau utilizarea altor moduri de distribuție, toate acestea că să preîntâmpine infeidelitatea partenerilor săi. Având o mai mare putere de piață, o firmă lider este pricepută să își garanteze vânzările, reușind să impulsioneze voință în ceea ce privește variabilele mixului de marketing.

Canal integrat. Acest canal poate să fie integrat amonte sau aval și corespunde unui tip de organizare în care o singură societate controlează și obține, fie din cauze economice, diminuarea costurilor tranzactilor, fie din cauze strategice, încercarea de deținere a puterii, toate funcțiile, de la producere până la vânzarea produsului către client.

Canalele contractuale. Sunt cele mai folosite de către firme, doarece acestea consolidează puterea și evită conflictele prin incheirea de contracte între parteneri.

Conceptul de distribuție este o noțiune complexă ce redă procesul circuitului fizic al mărfurilor, legăturile ce sunt prezente pe piață și totalitatea activităților ce se regăsesc de la trecerea produselor de la producător la consumator, incluzând în mod concret:

– traseul pe care îl urmează mărfurile pe piață, până când acestea ajung la îndemâna consumatorului, precum și participanții ce formează canalul de distribuție: producător – intermediar – consumator.

– totalitatea activităților de vânzare-cumpărare, cosignatie, concesiuni etc., prin care obține schimbul dreptului de deținere asupra mărfurilor de la comerciant la altul, până când acestea intră în proprietatea consumatorului.

– ansamblul proceselor operative pe care le suportă mărfurile în drumul lor spre consumator, cum ar fi logistica sau distribuția mărfurilor.

– totalitatea mijloacelor tehnologice și personalul corespunzător care i-au parte la formarea acestor procese operative.

Distribuția fizică, ca parte componentă a lanțului logistic, implică planificarea, integrarea și verificarea fluxurilor fizice a produselor finite de la momentul producerii acestora până la momentul de utilizare, astfel să fie îndeplinite cerințele clienților și să obțină profit. Obiectivul distribuției fizice este de a forma circuite de livrare, adică fluxuri de materiale cu valoare adăugată de la concepere până la utilizarea lor.

Figura 2.1.2 Lanțul logistic privind fluxul de adăugare a valorii

Distribuția fizică impune mai multe activități. Prima activitate constă în formarea prognozei desfacerilor, prin care firma își programează producția și nivelul stocurilor. În ceea ce privește producția trebuie plănuit înainte nivelul materiilor prime și materialelor pe care departamentul de aprovizionare trebuie să le comande. Aceste materiale intră în firmă și urmează lanțul logisitc specific, astfel: sunt aduse în firmă de către un mijloc de transport corespunzător de la furnizor, sunt recepționate și depozitate în zona de materii prime, după care sunt trasformate în produse finite. După aceste activități urmează procesele de ambalare, de manipulare și de desfacere.

În ceea ce constă costul total ce presupune realizarea distribuției fizice, acesta poate să ajungă la 30-40% din costul produsului. Acest aspect al costului a fost luat în serios de majoritatea conducerilor firmelor care se implică mult în diminuarea acestuia. Diminuarea costului ce implică distribuția fizică va ajuta firmele să exercite un preț de vânzare mai mic sau să dobândească marje comerciale mai mari.

Distribuția fizică pe lângă faptul că constituie un cost, ea este și un element puternic în mediul marketingului concurențial. Ca urmare a îmbunătățirii distribuției fizice, firmele pot să câștige clienți suplimentari prin oferirea de servicii mai bune, o producție mai rapidă și să folosească prețuri mai mari. Concepția clasică ce face referire la distribuția fizică pleacă de la premisa că bunurile sunt la producător și trebuie să se găsească procedee care să permită accesul lor la dispoziția clienților, sub o formă a costurilor cât mai redusă. Această teorie a fost dezbătută de specialiștii de marketing, care au numit-o logistica de piață, ce studiază problema în sens opus, plecând de la poziția de pe piață și ajungând în final la poziția din fabrică. Ideea logistică nu poate admite problema distribuție către extrior (adică a bunurilor care se deplasează de la producător la client), ci și problema distribuției inverse (adică a bunurilor care se deplasează de la furnizori la producător). În mediul societăților comerciale situate pe locurile fruntașe din punct de vedere al logisticii, managerii de distribuție verifică atât distribuția inversă, cât și cea către exterior.

În ceea ce privește obiectivul primar al distribuției fizice acesta se bazează pe: procurarea bunurilor potrivite, în spatile potrivite, la timpul potrivit, cu costuri reduse. Cu toate acestea, nici un ansamblu de distribuție fizică nu poate produce simultan maximizarea servicilor puse la dispoziția clientului și minimizarea costului cuvenit distribuției. Un standard maxim de servicii puse la dispoziția clietului provoacă stocuri mari, executarea unui transport de o calitate superioară și existența unui număr mare de depozite, toate ducând la mărirea costului distribuției. Un cost redus al distribuției presupune transporturi ieftine, stocuri mici și mai puține depozite. O societate nu poate să acceadă la eficientă în constituirea distribuției fizice pretizandu-i managerului cu distribuția să reducă costurile proprii. De obicei, costurile distribuției fizice se condiționează reciproc într-un regim invers, astfel managerul de distribuție convine să folosească transportul mai ieftin, de exmplu să înlocuiască pe cel aerian cu cel feroviar. Desigur, și conditile transportului mai ieftin sunt mai slabe și pot duce la imobilizarea capitalului circulant pe o durată mai lungă, poate să ducă la intarzeri de plată de către client și îi poate influența pe aceștia să achiziționeze bunuri de la firmele concurente care au o calitate mai bună și mai rapidă de livrare.

Din punct de vedere managerial se preferă ca o firmă să dețină stocuri mici pentru a minimiza costurile aferente. Un inpediment major al acestei situații îl reprezintă înmulțirea cazurilor de lichidare a stocurilor și de neonorarea comenzilor, precum și creșterea numărului de acte și realizarea unor serii speciale din anumite produse. În mod general, activitățile de distribuție fizică presupun acceptarea unor discreditări, deciziile trebuind adaptate pe baza analizei făcute asupra sistemului în totalitatea sa.

Punctul de plecare în realizarea sistemului de distribuție fizică este cercetarea în ceea ce doresc clienții și a ceea ce oferă societățile concurente. Clienții sunt, în mod obișnuit interesați de livrarea bunurilor la timp, de seriozitatea furnizorilor de a-și recăpăta bunurile care prezintă defecte și de a executa rapid reaprovizionarea cu alte materiale. În acest sens, firmele trebuie să stabilească importanța aproximativă a serviciilor oferite și să fie atente de calitatea serviciilor distribuite pe piață de către firmele concurente. Cu toate acestea, obiectivul este acela de a maximiza profitul, și nu vânzările. Organizația trebuie să examineze cu un mare grad de atenție costurile aferente oferirii unor servicii la un stadiu mai înalt. De aceea, unele societății comerciale se concentrează pe oferirea unor mai puține servicii și exercită prețuri mai mici, iar altele oferă o gamă mai largă de servicii și practică prețuri mai mari. În mod general, pentru o firmă este benefic să fixeze obiectivele de distribuție fizică pentru a-și crea anumite puncte de reper în constituirea planificării acestei preocupări.

Plecând de la țintele propuse privind activitățile de distribuție fizică, firma trebuie să intenționeze un sistem care să micșoreze costurile legate de realizarea acestor ținte. Fiecare sistem în parte de distribuție fizică va fi definit de următorul cost:

CD == CT + CFD + CVD + CV

unde:

CD = costul total al distribuției;

CT = costul total al transportului;

CFD = costul fix cu depozitarea;

CVD = costurile totale variabile cu depozitarea;

CV = costul total cuvenit vânzărilor pierdute datorită întârzierii livrărilor.

Stabilirea unui sistem de distribuție fizică solicită analizarea costului total al distribuției ce îi revine fiecărui sistem ales și accesarea sistemului care îndeplinește în cost total al distribuției scăzut. Dacă determinarea vânzărilor pierdute este greu de măsurat, organizația trebuie să-și preconizeze să scadă costul distribuției cu transportul și cu depozitarea, care îi îngăduie atingerea unui anumit stadiu al serviciilor puse la dispoziția clientului.

În acest context, fiecare firmă își planifică cum dorește să decurca activitatea de distribuție, în funcție de anumite criterii cum ar fi costul, calitatea, numărul de stocuri etc. În funcție de aceste criterii se formează costurile privind distribuția, care variază de la caz la caz, datorită calității serviciului pe care și-l alege.

Planificarea activității de distribuție se realizează pe termen scurt cât și pe termen mediu și lung, dar diferă felul de organizare.

Pe termen scurt, planificarea se raportează la un an bugetar și este de tip operațional, iar cea pe termen mediu și lung se raportează la o perioadă cuprinsă între doi și zece ani și este de tip strategic. Planificarea operațională se bazează pe stabilirea răspunsurilor potrivite pentru toate evenimentele, iar resursele sunt stabilite în funcție de obiectivul urmărit. În consecință, acesta planificare se ocupă cu gestionarea zilnică a sistemului.

Planificarea strategică se bazează pe destinarea resurselor pe termen mediu și lung. În ceea ce privește rolul strategic al distribuției, nu este întotdeauna luat în serios, deși are capacitatea de a acționa eficient la fluctuatile pieței și ale mediului care este benefică în cadrul distribuției. Planul de distribuție trebuie să cuprindă secțiuni care se leagă de obiectivele firmei, de strategiile de marketing și de servire a clienților, precum și imformatii care fac referire la stocuri, depozitare, transport și comunicare cu clienții.

Figura 2.1.3 Schema procesului de planificare a activității de distribuție

Planificarea activității de distribuție, necesită un plan bazat pe o serie de strategii, așa cum reiese din figura 2.1.3. Acest proces de planificare a distribuției în cadrul unei societății se bazează pe patru tipuri de strategii, care la rândul lor se împart în alte patru strategii. Astfel strategia firmei se compune din activitățile strategice de marketing, de distribuție și de servire a clienților. Aceste activități strategice formează planul de distribuție care delimitează următoarele domenii:

-strategia privind stocurile;

-strategia privind depozitarea;

-strategia privind transportul;

-strategia privind relațiile cu clienții.

În ansamblul strategiei de privesc stocurile intră o serie de preocupări care sunt benefice pentru realizarea procesului de distribuție. Astfel, această strategie se ocupă de ierarhizarea nivelelor de servicii, de o bună gestionare a stocurilor prin stabilierea datelor de reaprovizionare, încearcă să realizeze obicetivele care privesc rotația stocurilor și se concentrează pe dispunerea diferențială (conceptul ABC) și dispunerea stocurilor.

Strategia de depozitare își are rolul în cadrul activității comerciale ale unei societății prin tot ceea ce înseamnă stocare a bunurilor firmei și punctele unde sunt depozitate acestea. Astfel, strategia de depozitare are în componența următoarele aspecte de clarificat, cum ar fi: numărul punctelor de stocare, dispunerea depozitelor, utilizarea depozitelor publice, preconizarea depozitelor și tehnicile de manipulare a materialelor.

În cadrul strategiei de transport sunt elemente importante ale activității de distribuție în care firma trebuie să ia deciziile cele mai adaptate pentru domeniul sau de activitate. În acest caz, firma trebuie să decidă dacă va alege modalitatea de transport pe cont propriu sau va externaliza acesta activitate, prin intermediul unei terțe părți, va lua deciziile de cumpărare sau de închiriere a mijloacelor de transport, va adopta cele mai flexibile rute care să îi ușureze activitatea de transport. Pe lângă aceste preocupări, dacă societatea desfășoară o activitate rentabilă, strategia de transport poate să fie mai amplă, astfel se încearcă țintirea unor obictive legate de utilizarea vehiculelor, diversificarea modalităților de transport și intermodalitatea transporturilor.

Strategia ce privește relațiile cu clienții intră în schema procesului de planificare a activității de distribuție prin următoarele aspecte prin care se concretizează: politica duratei de timp în care se efectuează o comandă, strategii diferite de răspuns în funcție de nevoile clienților, structuri de gestionare a comenzilor, raportul privind situația comenzilor și strategia în care intră evenimentele mai puțin întâlnite precum pagubele, reclamațiile și logistica inversă.

2.2. Studiu de caz privind identificarea canalelor de distribuție la

S.C. INTERSPORT S.R.L

Politica de distribuție a companiei S.C. INTERSPORT S.R.L. face referire la activitatea ce generează canalele de distribuție către client și de sistemul de comunicare cu clienții. Nu putem să investigăm strategiile și politicile de distribuție în cadrul companiei S.C. INTERSPORT S.R.L. înainte de a avea o viziune asupra pieței ce privește comerțul cu articole sportive, a cotei de piață deținute de S.C. INTERSPORT S.R.L. și nu în ultimul rând, o viziune asupra concurenților firmei.

Canalele de distribuție folosite de către S.C. INTERSPORT S.R.L.

Distribuția produselor S.C. INTERSPORT S.R.L., din punct de vedere al tehnici utilizate de vânzare în raport cu consumatorul final, se realizează prin:

– comerț tradițional;

– centru comercial;

– magazine specializate.

S.C. INTERSPORT S.R.L. dispune de un sistem de distribuție național, adică care acoperă întreg teritoriul țării. Canalele utilizate de firmă pentru transmiterea produselor către consumatori sunt:

– canale tradiționale;

– canale administrate;

– canale integrate în aval, prin intermediul magazinelor proprii.

S.C. INTERSPORT S.R.L. efectuează cu succes distribuția produselor sale, dar și a câtorva branduri românești și străine. În acest fel, canalele de distribuție utilizate de firmă în funcție de lungimea acestora sunt următoarele:

– canal scurt sau direct:

Figura 2.2.1 Canal scurt utilizat de S.C. INTERSPORT S.R.L.

– canal indirect de nivel 1:

Figura 2.2.2 Canal indirect utilizat de S.C. INTERSPORT S.R.L.

2.2.1 Obiectivele strategiei de distribuție

Obiectivele politicii de distribuție în cadrul companiei S.C. INTERSPORT S.R.L. sunt uramatoarele:

– o acoperire cât mai largă a pieței;

– o maximizare a nivelului vânzărilor din punct de vedere al volumului;

– o asigurare eficientă a disponibilităților produselor și serviciilor firmei pentru un număr cât mai mare de clienți;

– o mai bună notorietate a firmei S.C. INTERSPORT S.R.L. din partea unui număr cât mai mare de persoane;

– o mai bună susținere a intermediarilor;

– un control amănunțit asupra distribuitorilor pentru a se garanta că produsele firmei ajung la clienți și în același rând păstrându-se nivelul de calitate superioară pe care îl are firma aspura produselor.

Toate aceste obiective pe care și le propune conducerea firmei sunt redate de la an la an, firma încercând să crească incontinu, cu toate că pentru atingerea lor este necesară un efort în plus din partea firmei atât la nivel financiar cât și la nivel social. Astfel, firma va pune accent mai mult pe activitățile de marketing, cu ajutorul cărora va putea să lucreze și să ajungă să îndeplinească obiectivele-țintă propuse. Majoritatea obictivelor firmei se bazează pe o recunoaștere mai bună din partea clienților potențial și actuali și pe o mai bună strategie de distribuție care ar putea să îi mărească vânzările și să poziționeze firma mai bine pe piață. Cu toate acestea, firma trebuie să țină cont de concurența activă de care are parte și din acest punct de vedere firma încearcă să observe standardele de calitate oferite de ceilalți concurenți ,ca astfel, să poată să depășească rezultatele acestora.

Descompunând în parte fiecare obiectiv amintit anterior, vom observa un mare interes din partea firmei asupra clienților săi, nu numai prin faptul de a-i fideliza ci și de a crește numărul lor în vederea notorietății firmei și imiplicit a creșterii vânzărilor. Desigur, fiecare firmă, indiferent de obiectul sau de activitate, pe parcusul existenței lor vor cunoaște și perioade bune, dar și perioade mai puțin bune și cu siguranță vor ajunge la apogeul lor. Firma S.C. INTERSPORT S.R.L. în ultimii ani a trecut prin aceste perioade de satisfacție și insatisfacție, dar încă nu au ajuns la apogeul ei. Astfel, dacă firma a cunoscut perioade bune de la an la an, aceasta nu s-a mulțumit să rămână la aceleași rezultate, care erau destul de semnificative, ci și încercă să îmbunătățească performanțele obținute din an în an.

2.2.2 Funcțiile de distribuție realizate de către S.C. INTERSPORT S.R.L.

Funcțiile realizate de către S.C. INTERSPORT S.R.L. cuprind atât funcții clasice, cât și funcții moderne de distribuție. Dintre aceste funcții se realizează:

– conducerea mărfurilor de la punctele de producție la cele de consum;

– segmentarea, împărțirea cantităților mari de produse în loturi mai mici, în conformitate cu dorințele clienților;

– depozitarea produselor la toate standardele intermediare ale distribuției până la punctele de vânzare sau magazine;

– logistica mărfurilor sau distribuția fizică prin folosirea paletelor și a mijloacelor de manipulare automată;

– tehnici de selectare, regrupare a produselor;

– efectuarea unor acțiuni de promovare a vânzărilor și a unor studii de piață.

2.2.3 Strategiile de distribuție ale firmei S.C. INTERSPORT S.R.L.

În cea ce privește strategiile de distribuție utilizate de S.C. INTERSPORT S.R.L., compania a optat pentru folosirea canalelor directe (producător – consumator) și a celor indirecte (producător – intermediar – consumator).

Din punct de vedere al asistenței pe piață, putem să observăm că firma S.C. INTERSPORT S.R.L. s-a bazat pe strategia de distribuție intensivă pentru că produsele realizate și puse în vânzare de ea intră în categoria bunurilor de larg consum, posedând de o bază largă de desfacere și profitând de o mare prezență pe piața articolelor sportive.

Compania S.C. INTERSPORT S.R.L. reprezintă o firmă mare și importanata în ceea ce privește grupul marilor rețele de retail din România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezența produselor sale și ale altor firme producătoare de articole sportive în 25 de puncte de livrare în toată țara. Activitatea de retail pe care o întreprinde compania are puncte de desfacere în marile centre comerciale din România, unde se întâlnește un mare număr de persoane, care oricând pot deveni clienți ai firmei. Astfel, compania are puncte de desfacere în: mall-uri, supermarketuri, hypermarketuri și alte centre comerciale cu dimensiuni destul de reprezentative. Compania își desfășoară activitatea fie prin sistemul propriu de distribuție, fie cu ajutorul unor parteneri.

Figura 2.2.3 Evoluția punctelor de desfacere a firmei S.C. INTERSPORT S.R.L. în perioada 2004-2014

Datorită succesului de care s-a bucurat compania de-a lungul anilor, această a multiplicat numărul punctelor de desfacere în România, astfel dacă în anul 2004 avea doar un singur magazin prezent pe piață romanescă în ceea ce înseamnă comercializarea cu articole sportive, în decursul unui deceniu firma are acum amplasate un număr de 25 de magazine. După cum putem observa în figura 2.2.3. firma a avut o mare ascensiune între anii 2004 – 2007 când a înființat un număr de 18 magazine. Până în prezent firma a mai înființat alte 7 magazine, 4 până în 2010 și 3 până în 2014.

Compania recunoaște însemnătatea specificului local ca o valoare suplimentară în activitatea sa de a oferi clienților produsele și serviciile dorite, astfel, toate punctele de desfacere ale companiei sunt lideri pe piața locală și excelează în unul sau chiar mai multe produse, beneficiind de noțiunea dezvoltată la nivel național.

Compania dispune de o structură de distribuție națională a produselor și serviciilor: produse de tip Hardware, textile și încălțăminte și servicii de consiliere asupra alegerii produselor potrivite fiecărui tip de client și servicii de utilizare corespunzătoare a produselor achiziționate.

Strategia de distribuție a companiei S.C. INTERSPORT S.R.L. este bazată pe trei direcții generale: acoperire națională, dezvoltarea de noi concepte ce puncte de desfacere specializate – magazin de proximitate și implementarea de noi servicii destinate clienților. Succesul este vizibil, deoarece compania a înregistrat rezultate remarcabile în activitatea sa de comercializare a produselor cu caracter sportiv

Magazinele S.C INTERSPORT S.R.L. oferă cea mai diversificată gamă de articole sportive atât cele produse de firmă cât și cele ale altor firme de renume. Clienții pot găsi zilnic, articole sportive cum o mulțime de caractersitici: produse pentru bărbați, femei, produse cu toate mărimile și accesibile ficarui nivel de vârstă. De asemenea, firma dispune de o aranjare bună pe categorii de produse, astfel încât să fie ușor identificabile și de a face mai flexibilă achiziția produselor, în sensul câștigării timpului din partea clienților. Desigur, cu timpul câștigat de clienții aceștia îl pot folosi în a cere imformatii despre produsele care îi interesează.

Sursă: Ziarul Financiar, Ministerul de Finanțe, companiile

Tabel 2.2.4. Numărul de magazine ai principalilor retaileri de articole sportive din România

Concurența firmei S.C. INTERSPORT S.R.L. la nivel înalt, sunt Dechatlon și Hervis Sport, la fel cu putem să observăm în figura 2.2.4, fiecare cu un număr scăzut de magazine în raport cu cea analizată. Astfel, grupul INTERSPORT deține o pondere ridicată de 48,08% din totalul numărului de magazine ce operează în România, iar concurenții săi, o pondere mai scăzută, 26,92% pentru Hervis Sport și 25% pentru Dechtlon.

Comapania INTERSPORT dispune de o organizare de distribuție națională a produselor sale în cele 17 orașe din țară și în cele 25 de magazine, cu scopul de a le pune la dispoziția clienților săi din orice colț al țării. Acest model de acoperire a pieței a fost adoptat și în alte țări, unde compania a avut succes. Un lucru interesant este faptul că, compania a ales o distribuție a magazinelor nu numai în orașele mari ale țării ci și în orașele, în care, potrivit statisticii au un grad ridicat în ceea ce privește practicarea unor sporturi.

Așa cum putem observa în figura 2.2.5, compania INTERSPORT are o vastă rețea de distribuție a produselor sale în toată țara, prin numeroasele puncte de vânzare bine amplasate în toate colțurile țării. Așadar, compania a dispersat magazinele proprii în funcție de numărul populației din acele zone și după gradul potențialului de cumpărare al clienților privind articolele sportive. Așa cum reiese din figura 2.2.3, compania are divizate punctele de vânzare astfel: București 24%, Constanța 8%, Iași 8%, Ploiești 8%, iar restul magazinelor sunt amplasate în "alte orașe" 52%.

Figura 2.2.5 Principalele piețe de vânzare ale INTERSPORT

2.3. Posibilități de îmbunătățire a activității la S.C. INTERSPORT S.R.L. ca urmare a aplicării unui program de măsuri concrete

În ultima perioadă, majoritatea firmelor producătoare de bunuri se axează pe controlul distribuției mărfurilor pe care le fabrică și pun un accent deosebit pe produsele de marcă. Aceste societăți își pun în practică o rețea activă de furnizori, o serie de activități promoționale și își realizează proprile locuri de desfacere. La nivelul societății comerciale analizate, compartimentul de desfacere își propune dezvoltarea activității de distribuție prin următoarele aspecte: inflitrarea pe noi piețe de desfacere, atragerea de noi clienți și dezvoltarea rețelei teritoriale.

După ce s-a îndeplinit controlul și s-au examinat rezultatele, producătorul va putea reorganiza politica sa de distribuție:

– eliminând sau completând unele componente ale circuitului;

– adminte o gamă de produse noi;

– restructuind complet sistemul de distribuție.

Situatile speciale în care se află producătorul sunt luate în considerație cu scopul selecției circuitelor de distribuție: punerea în circulație a unui nou produs, săturarea vânzărilor pe un canal tradițional, traversarea la o etapă nouă a unui produs și necesitatea de a micșora costurile ce privesc distribuția. Pentru stabilirea obiectivelor și a pricipiilor de selectare se impune folosirea unor principii, atunci când rentabilitatea și costurilor sistemului de distribuție condiționează decizia de alegere. Printre aceste principii amintim: constituirea unui sistem de controlare a intermediarilor, micșorarea riscurilor, suplețea circuitului și costruirea unei armonii între imaginea produsului și imaginea intermediarilor.

Compartimentul de desfacere din cadrul S.C. INTERSPORT S.R.L. propune pentru mărirea eficienței economice a distribuției următoarele:

– verificarea clienților actuali în funcție de seriozitate bazându-se pe numărul comenzilor și bonitatea plăților;

– atragerea de noii clienți și infiltrarea pe piețe noi de desfacere;

– estimarea periodică a circuitelor de distribuție;

– dezvoltarea rapidă prin evaluare periodică a rețelei de distribuție.

Practic, această estimare trebuie să conțină în principal 3 elemente:

– aprecierea cantitativă (costuri, cifra de afaceri etc.) a rentabilității sistemului de distribuție;

-aprecierea calitativă a sistemului ( fidelitatea consumatorilor, segmente de clientelă efectiv atrase);

– dezvoltarea teritorială a rețelei de distribuție.

Conform acestor practici de creștere a eficienței economice a distribuției, societatea comercială poate să își îmbunătățească calitatea politicii sale de distribuție, dar acest lucru se face prin intermediul unui personal bine instruit din cadrul compartimentului de distrbutie al acesteia.

Orice societate comercială indiferent de domeniul sau de activitate își dorește să activeze pe piață într-un mod favorabil și chiar să performeze pe acea piață. Nu neapărat că societatea trebuie să își acopere cheltuelile făcute ci și trebuie ca acestea trebuie să fie depășite în cuantumul veniturilor. Așadar, fiecare societate comercială își propune pe lângă creșterea calității produselor sau servicilor oferite și creșterea notorietății în rândul consumatorilor, să își mărească cursiv veniturile și imiplicit profitul. Pentru ca aceste elemente să fie îndeplinite, societățile trebuie să producă îmbunătățiri constante, nu numai în rândul produselor și serviciilor prestate ci și în rândul personalului angajat care desfășoară activitatea societății.

Astfel, societatea trebuie să urmeze o serie de practici și programe de îmbunătățire a activității pentru a îndeplinii aceste elemente mult dorite.

Indiferent că vorbim despre produse alimentare, produse non-alimentare, produse de vestimentație sau produse de construcții, un bussines de distribuție și de vânzări trebuie să urmeze un anumit traseu care să îi ofere rapiditate și eficientă în ceea ce își propune să facă. Astăzi, nu se mai poate proiecta o activitate de distribuție și vânzare profesionistă, fără a avea implementat un suport imformatic. Este vorba de un sistem imformatic conceput pe aplicații mobile, menit să sprijine activitatea societății și să îmbunătățească forța de vânzare: agenți, reprezentanți de vânzări/merchandising, supervizori etc.

Pentru îmbunătățirea activității principale pe care o desfășoară o societate comercială, acesta trebuie să urmeze câteva căi concrete pentru realizarea acesteia:

1 – Îmbunătățirea activităților de planificare și execuție din cadrul forței de vânzare prin modelarea mixului de marketing direct, în toate cele 4 componente ale sale (4P):

– piața țintă – locații / magazine prin care se comercializeza produsele către clientul final (locațiile sunt divizate atât după criterii geografice cât și după criterii ce determină frecvența reaprovizionarii.

– produse – care pot fi segmentate în funcți de disponibilitate, adică de existența lor pe stoc, dar și după alte criterii, cum ar fi brad-ul, furnizori etc., sau chiar importanța de moment ale acestora.

– prețuri – aplicarea unei politici unitare de discounturi sau folosirea de liste de prețuri, negociate în parte cu fiecare client.

– promoții – modelarea unei viziuni largi de tipuri de promoții și practicarea automatizată a acestora în cursul procesului de vânzare.

2 – Controlul activității derulate de reprezentanții de vânzări pe teren: clienții vizați, timpul alocat vizitei la clienți, timpul alocat traseului, detalii despre vizita la clienți, motivarea lipesei de comandă, fotografii făcute la punctul de vânzare.

3 – Îmbunătățirea unor indicatori cu o influență directă asupra creșterii vânzărilor cum ar fi vânzarea medie pe un client și numărul de clienți pe un agent prin sporirea calității actului de vânzare și prin valorificarea mai eficientă a timpului petrecut la client.

4 – Micșorarea timpului nescesar de livrare a mărfii la client – prin efectuarea mai multor operații, care constă în rapiditatea activităților de primire a comenzii și livrare a acesteia. Astfel, durata dintre primire a comenzii și cea a livrării să fie micșorată, pentru o mai bună apreciere din partea clientului.

5 – Recuperarea mai intensă a banilor din piață activând mecansimele de stopare i înregistrării de noi comenzi pentru clienții care întârzie adesea la plată cuvenită.

6 – Un sistem explicit de motivare și recompensare a preformantelor reprezentaților de vânzări, concretizat pe stabilirea de obiective bine stabilite și pe vizualizarea în permanență a realizatului individual. De exemplu, pentru lansarea pe piață a unui produs nou, directorul de vânzări poatea stabili un target, un număr minim de clienți la care trebuie îndreptat produsul respectiv.

7 – Eliminarea erorilor și a ineficienței, ca de exemplu eliminarea retururilor sau a stornarilor datorate erorilor de operare, prin automatizarea înregistrărilor operațiilor de bază, cum ar fi întocmirea comenzilor, verificarea stocului și actualizarea acestuia, numele clienților și a produselor, aplicarea de promoții și discounturi, vizualizare de obiective etc.

8 – Culegerea rapidă a unor date și imformatii importante de pe piață, imformatii colectate utilizând chestionare de tip trade-marketing de către propriu personal aflat pe teren, ca de exemplu prețul aplicat de concurent pentru același tip de produs.

9 – Suport extensiv pentru practicarea de acțiuni concrete de vânzări și promovare, ca de exemplu lichidarea unor stocuri a căror termen de expirare se apropie sau culegerea de stocului de produse existent pe piață.

10 – Impact mărit al campaniilor ce se desfășoară cu ajutorul tipului de trade-marketing printr-un management de calitate al investițiilor în materialele promoționale folosite la punctele de vânzare.