Identificarea Atributelor de Calitate Pentru Serviciile Oferite de Sif Hoteluri Sa

Diverse

Identificarea Atributelor de Calitate Pentru Serviciile Oferite de Sif Hoteluri Sa

Byadmin ianuarie 1, 2024

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT ZI

Lucrare de licență

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

PROF.UNIV.DR. ADA MIRELA TOMESCU

ABSOLVENT

TAKÁCS GABRIELA-CRISTINA

ORADEA

2016

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT ZI

Identificarea atributelor de calitate pentru serviciile oferite de SIF Hoteluri SA, punct de lucru

DOUBLETREE BY HILTON ORADEA

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

PROF.UNIV.DR. ADA MIRELA TOMESCU

ABSOLVENT

TAKÁCS GABRIELA-CRISTINA

ORADEA

2016

Introducere

“Calitatea nu este niciodată un accident, este întotdeauna rezultatul unui efort inteligent.”

John Ruskin

Recunoscând natura unică, rolul și impactul serviciilor în viața noastră de zi cu zi, asigurarea prestării unor servicii de calitate devine din ce în ce mai importantă. Mai mult decât atât, calitatea serviciilor este mijlocul de difernțiere și punctul hotărâtor în decizia de cumpărare a consumatorilor.

Prezenta lucrare se axează pe abordarea aspectelor teoretice și practice a serviciilor din industria hotelieră. Este estențial ca managerii hotelurilor să înțeleagă dimensiunile de calitate, întrucât acestea scot la suprafață atributele de calitate ale serviciilor pe care consumatorii le consideră importante. De aceea, acestă lucrare are ca scop măsurarea calității serviciilor oferite de DoubleTree by Hilton Hotel Oradea, prin intermediul instrumentului SERVQUAL.

În domeniul ospitalității, calitatea este evaluată din două perspective: prin standardele de calitate pe care hotelul le promite să le ofere oaspeților, respectiv prin standardele proprii ale consumatorilor. Evaluarea are loc în momentul livrării serviciilor, așadar fiecare moment, în care clientul se află pe proprietatea hotelului, poate fi o oportunitate de a-l satisface ori dezamăgi. Gradul de satisfacție al consumatorului este dat prin compararea așteptărilor lui cu privire la experiența viitoare în cadrul hotelului, și experiența trăită efectiv. Dacă serviciile livrate reușesc să depășească sau cel puțin să atingă așteptările clienților, serviciile vor fi considerate de bună calitate.

DoubleTree by Hilton Oradea este un hotel de cinci stele, de la care clienții se așteaptă să primească servicii de cea mai înaltă calitate. Maniera în care serviciile prestate de către hotel corespund cerințelor consumatorilor, și modul în care clienții percep calitatea acestora, vor fi analizate și explicate în urma studiului efectuat din această lucrare.

Capitolul 1. Aspecte teoretice

Conceptul de servicii

Realitatea lumii contemporane demonstrează tendința creșterii impetuoase a rolului serviciilor în viața economico-socială a țărilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este atât de puternică, încât economiștii au denumit secolul XX ca „secolul serviciilor” definind etapa actuală ca o perioadă de transformare a civilizației noastre într-o civilizație a serviciilor.

„Serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material” este definiția dată de Asociația Americană de Marketing.

Alături de definițiile care se referă la întreaga sferă a serviciilor, se întâlnesc și abordări ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:

♦ prestările de servicii (activități economice de confecționare, reparare, întreținere a unor bunuri materiale, la comandă, precum și efectuarea unor servicii pure: transport de călători etc.),

♦ servicii comerciale (activități economice ce însoțesc actele de vânzare-cumpărare propriu-zisă a mărfurilor).

Serviciile se delimitează prin luarea în considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea cât mai exactă a conținutului acestora necesită însă reliefarea și a altor aspecte la fel de importante, care particularizează, în detaliu serviciile de bunuri.

Serviciile sunt caracterizate prin trăsăturile caracteristice principale ale serviciilor și anume:

♦ intangibilitate;

♦ inseparabilitate;

♦ variabilitate;

♦ perisabilitate;

♦ lipsa de proprietăți;

♦ forma lor nematerială;

♦ nestocabilitatea;

♦ inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.

În teoria economică, s-au conturat următoarele trăsături caracteristice ale serviciilor:

Forma nematerială a serviciilor.

Cele mai multe dintre servicii nu se concretizează în bunuri materiale, ci îmbracă forma unor activități sau faze ale unor procese economico-sociale. Această trasătură, însă, nu trebuie absolutizată. Unele servicii au o expresie materială, dar de o anumită formă specială (suport material) și corespunzător, o existență de sine stătătoare (benzi magnetice, discuri, soft-uri etc.), însă valoarea intrinsecă a formei materiale a serviciilor de acest fel este net inferioară valorii informațiilor pe care le vehiculează. Imaterialitatea serviciilor face ca, în literatura de specialitate, acestea să fie cunoscute sub denumirea de invizibile, iar comerțul cu servicii de acest gen este cunoscut sub denumirea de comerț invizibil. De aceea, în comerțul internațional cu servicii cele mai multe dintre acestea nu pot fi identificate la trecerea frontierelor și ca atare, de cele mai multe ori, ele ocolesc barierele vamale tradiționale.

Intangibilitatea serviciilor.

Exprimă faptul că ele nu pot fi percepute sau evaluate cu ajutorul simțurilor omenești (auz, miros, văz, gust etc.) înainte de a fi cumpărate sau chiar consumate. Serviciile sunt intangibile, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Dacă pentru vânzarea unor produse sau bunuri trebuie să se apeleze la idei abstracte pentru a comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile și să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să devină vandabilă. De exemplu, spectatorul unui film artistic nu știe în momentul în care cumpără biletul în ce măsură prestația actorilor îl satisface, sau o persoană solicită și achită reparația unui televizor fără să poată aprecia eficiența funcționării acestuia după execuția lucrării etc. Ca urmare apare neîncrederea clientului și corespunzător o anumită reținere în luarea deciziei de cumpărare. În aceste condiții, vânzarea serviciilor necesită eforturi sporite de cunoaștere a cererii și de stimulare a ei prin evidențierea părților vizibile ale lor exprimate prin calitatea personalului, caracteristicile echipamentelor, nivelul prețurilor, mediul ambiant etc.

În literatura de specialitate, s-au conturat o serie de modalități concrete de evidențiere a aspectelor unui serviciu, între care reținem: ambianța în care este prestat un serviciu constituie un prim element care ne permite să ne formăm o imagine cu privire la serviciul respectiv. Comunicațiile cu privire la serviciu, concretizate în publicitate, reclame, minifilme publicitare, relații publice, pliante etc., au menirea să evidențieze ceea ce este vizibil și în special, cele mai recente îmbunătățiri aduse acestuia. Prețul este folosit de consumator ca un indicator de bază al calității serviciilor. În acest context stabilirea unui preț real este foarte importantă, mai ales în cazurile în care prestarea unui serviciu diferă sensibil de la o firmă la alta și unde riscul de a cumpăra un serviciu de slabă calitate este ridicat.

Inseparabilitatea în timp și spațiu a serviciilor

Se concretizează în faptul că producerea (prestarea) lor are loc odată cu consumul. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul sau și implicit, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului. Această legatură este mai puternică la unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale, de învățământ, financiare etc. Simultaneitatea producției și consumului de servicii presupune totodată participarea consumatorului la prestarea serviciului. Simultaneitatea în timp și spațiu este cea mai reprezentativă caracteristică a serviciilor, ea regăsindu-se aproape în toate serviciile, indiferent că sunt prestate de om sau mașină, că satisfac nevoi materiale sau spirituale, că sunt destinate persoanelor individuale sau colectivităților. Ea este considerată trăsătura fundamentală a serviciilor și principalul criteriu de delimitare a acestora de celelalte activități din economie. Cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul devine parte componentă a serviciului respectiv. Clientul fiind și el prezent în momentul serviciului, relația dintre prestator și consumator se constituie ca o particularitate a serviciului și atât prestatorul cât și cumpărătorul influențează rezultatele prestării serviciului.

Variabilitatea serviciilor

Constă în imposibilitatea repetării acestora în mod identic de la o prestație la alta deoarece ele depind de persoana care le face, de dispoziția acesteia, de loc, de moment etc. Firmele prestatoare de servicii pot realiza menținerea în controlul calității prestațiilor parcurgând un proces în etape:

♦ prima etapă – recrutarea și pregătirea unui personal calificat, capabil să presteze servicii de calitate superioară, cu personal amabil și atent cu clienții;

♦ a doua etapă – constă în standardizarea procesului de servire în cadrul întreprinderii;

♦ a treia etapă – urmărește măsurarea gradului de satisfacție a nevoii consumatorilor prin intermediul sondajelor în rândul cumpărătorilor, condicilor de propuneri și reclamații, analiza cumpărăturilor realizate de consumatori, în așa fel încât o prestație necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată și corectată.

Totuși, trebuie remarcat faptul că datorită procesului obiectiv de dezvoltare a serviciilor, de apariție a unor noi activități și de creștere a complexității economiei, sfera serviciilor se îmbogățește cu noi trăsături, iar demarcația dintre bunuri și servicii se realizează tot mai greu, multe bunuri necesitând complementar servicii pentru a putea fi folosite și invers. Uneori, în literatura de specialitate se prezintă, în loc de caracteristici, dimensiunile serviciilor. Acestea pot fi:

a). Aspecte tangibile: structura fizică, utilajele folosite, personalul, instrumentele de comunicare;

b). Fiabilitatea: capacitatea de a face serviciul promis;

c). Răspunsul: voința de a ajuta clientul și de a face serviciul promis;

d). Competența: abilitatea și cunoștințele necesare prestării serviciului;

e). Curtoazia: gentilețe, respect, considerație, cordialitate;

f). Credibilitate: încredere, atenție, onestitate;

g). Siguranța: pericole, riscuri, dubii;

h). Accesul: ușurința contactului;

i). Comunicarea: informarea clientului, folosirea unui limbaj accesibil;

j). Inteligența clientului: perceperea dorințelor lui;

k). Regimul juridic al serviciilor publice;

l). Crearea și desfințarea serviciilor publice.

Perisabilitatea

Se concretizează în faptul că serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă, dacă se alocă din timp personal de servire corespunzător pentru a face față cererii. Pentru o bună sincronizare între cererea și oferta de servicii se recomandă:

♦ prețuri diferențiate;

♦ stimularea cererii în perioadele de solicitări minime;

♦ servicii complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui alternative pentru clinții a căror cerere nu a fost satisfăcută;

♦ companii aeriene, hoteluri, medici, etc.

Lipsa proprietății

La achiziționarea unui bun tangibil, cumpărătorii au acces personal la acest produs o perioadă nelimitată de timp, după care îl pot vinde dacă nu mai au nevoie de el. Serviciilor le lipsesc aceste proprietăți, iar consumatorul de servicii are acces la prestația respectivă, pentru o perioadă de timp limitată.

Conceptul de calitate

Termenul de calitate își are originea în cuvântul latinesc “qualitas”, derivat din “quails”, ce are semnificația de atribut, caracteristică, fel de a fi.

Calitatea este o noțiune complexă și din această cauză nu întâlnim nici în literatura de specialitate o definiție unică, riguroasă a noțiunii. Conceptul general de „calitate” are o largă utilizare în diverse domenii, și anume : filosofie, economie, discipline tehnice.

În practica economică, noțiunea de calitate a avut inițial semnificația de frumusețe artistică, apoi de lucru bine făcut.

Conform terminologiei ISO 9000:2000, prin calitate se înțelege „ansamblul de proprietăți și caracteristici ale unui bun sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisfice necesitățile exprimate sau implicite”.

Societatea Americană pentru Controlul Calității (ASQ) definea în anul 1979 calitatea ca „o abordare sistemică și sistematică în scopul obținerii excelenței în legătură cu bunurile sau serviciile realizate de o întreprindere, în special în ceea ce privește modul în care ele sunt conforme cu cerințele clienților și le satisfac nevoile”. Nevoile pot include aspecte privind aptitudinile de utilizare, de securitate, de disponibilitate, de fiabilitate, de mentenanță, aspecte economice și aspecte relative la mediul înconjurător.

Calitatea serviciilor

Noțiunea de calitate este definită în cele mai diverse moduri, în funcție de elementele patriculare. Și mai dificil este să definim calitatea serviciilor. În vorbirea curentă, calitatea este asociată este asociată celor mai bune performațe:

♦ „Made in Germany”

♦ „Firma noastră garantează calitatea!”

♦ „Calitatea înaintea cantității”

♦ „Calitatea nu este totul, dar fără calitate totul este în zadar”.

Aceste sloganuri exprimă o înaltă conștiință a valorii. Aprecierea calității serviciilor este o problemă delicată, dat fiind faptul că pentru majoritatea serviciilor predomină dimensiunile subiective de evaluare din partea clienților. Se ilustrează două aspecte. În primul rând, atunci când așteptările clientului sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau subiectivă, el apreciază calitatea serviciului primit. În cazul acesta calitatea este dată din perspectiva clientului. În al doilea rând, există în mod evident niveluri diferite de calitate pentru diverite clase de servicii. Cu toate acestea, în sfera serviciilor, calitatea definită din perspectiva clientului joacă un rol central, unde percepția clienților este în prim plan.

Calitatea serviciilor trebuie să se afle la baza deciziilor de marketing deoarece ea influențează volumul cererii de servicii și structura clientelei, fiind în același timp și un important element de poziționare în raport cu concurența.

Calitatea serviciilor în industria ospitalității

În industria osptalității, adevărata măsură a succesului companiei constă în capacitatea unei organizații de a satisface continuu clienții. Percepțiile și satisfacțiile oaspeților cu privire la calitatea serviciilor variază foarte mult. Două variabile distincte influențează percepțiile lor: așteptările clienților și standardele serviciilor. Difenrența dintre așteptările și standardele serviciilor este indicatorul principal al calității serviciilor prestate.

Definiția calității în turism conform Organizației Mondiale a Turismului: „Calitatea este rezultatul unui proces care implică satisfacerea nevoilor legitime de produse și servicii, cerințelor și așteptărilor consumatorului la un preț acceptabil, în conformitate cu standardele de calitate legate de asigurarea siguranței și securității turiștilor, igienei, accesibilității, transparenței, autenticității și armoniei activității de turism cu mediul uman și natural”. Termenii utilizați în această definiție sugerează acțiuni concrete care pot fi evaluate din perspectiva criteriilor de calitate. Rezultatul reprezintă perceperea calității într-un moment anume.

Analiza modului de desfășurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite evidențierea următoarelor aspecte esențiale, care vor influența în sens pozitiv sau negativ calitatea serviciilor:

a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacții comerciale între ofertantul care livrează serviciile, asociate, de regulă, în diverse proporții cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice și turist – beneficiarul serviciilor respective;

b) Datorita variabilității lor, conținutul serviciilor turistice diferă de la o prestație la alta. Cu alte cuvinte, în majoritatea situațiilor serviciile prestate poartǎ amprente de unicitate, performarea lor trebuind să fie nuanțată după preferințele individualizate ale clienților. Se ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manieră personalizată care să permită înlantuirea ,,ad-hoc" a activităților, astfel încât ele să răspundă în cel mai înalt grad posibil așteptărilor consumatorilor.

c) Relațiile între personalul întreprinderilor de servicii turistice și clienți sunt relații interactive și, ca atare, relațiile vânzător-cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacțiilor. Calitatea depinde atât de furnizorul de servicii turistice, cât și de calitatea prestației.

Serviciile de cazare hotelieră reprezintă, alături de cele de transport, alimentație și agrement, prestații de bază solicitate de turist pe durata călătoriei și sejurului său și totodată un factor important de stimulare a cererii turistice. Conținutul acestor servicii este determinat de faptul că obiectivul de cazare îndeplinește pentru turiști rolul de domiciliu temporar și trebuie deci să aibă o funcționalitate complexă. De asemenea, în organizarea serviciilor de cazare se va ține seama de faptul că aproape jumătate din timpul efectiv de vacanță este cheltuit de turiști în incinta unității hoteliere.

Serviciul de cazare vizează, prin conținutul său, conturarea condițiilor și confortului pentru adăpostirea și odiha călătorului. În practica turismului modern, el este produsul a ceea ce se numește industria hotelieră, sector care înglobează ansamblul activităților desfășurate în spațiile de cazare, acele prestații oferite turistului pe durata șederii lui în unitățile hoteliere.

Volumul, structura și calitatea serviciilor de cazare depind, în primul rând de existența unei baze tehnico-materiale adecvate: hoteluri propriu-zise, moteluri, hanuri, case de odihnă,cabane, popasuri turistice etc. Ele trebuie să dețină dotările corespunzatoare care să ofere turiștilor condiții optime și care să îndeplinească după caz, și alte funcții. În al doilea rând, toți parametrii cantitativ-calitativ ai serviciilor sunt influențați de încadrarea cu personal a capacităților de cazare, de nivelul de calificare al lucrătorilor, de calitatea managementului hotelier. În acest context, insuficiența spațiilor de cazare și neechiparea lor corespunzatoare, necorespondența între nivelul confortului oferit și așteptările turiștilor, ca și insuficiența personalului sau slaba sa pregătire influențează negativ calitatea prestației turistice și, prin efectul propagat al acesteia, dimensiunile circulației turistice și posibilitățile de valorificare a ofertei.

Industria hotelieră, deși nu se rezumă în exclusivitate la asigurarea serviciilor de cazare pentru turiști, manifestă multă disponibilitate pentru nevoile acestora, evoluează în interdependență cu activitatea turistică. Relația de interdependență dintre activitatea turistică și industria hotelieră este complexă și profundă. Pe de o parte, dezvoltarea turismului este daterminată cauzal de existența spațiilor de cazare, de gradul lor de echipare, de varietatea și calitatea prestațiilor oferite, iar pe de altă parte, industria hotelieră se dezvoltă cantitativ-calitativ ca urmare a circulației turistice. Închirierea camerelor este unul dintre serviciile principale asigurate de un hotel; acesta este, adesea, principala sursă de venituri a hotelului.

Trebuie remarcat însă că serviciul de cazare nu reprezintă numai închirierea unui pat într-o cameră. Un client care plătește pentru serviciul de cazare beneficiază și de alte echipamente și avantaje, cum ar fi: ambientul, amenajarea camerei și asigurarea securității. În timp ce toate hotelurile asigură clienților servicii de cazare, tipurile echipamentelor și avantajelor asociate cu aceste servicii se pot diferenția deseori destul de mult, chiar în cadrul aceluiași hotel. Astfel, serviciul de cazare nu se referă numai la o cameră- single sau dublă- ci și la echipamentele și serviciile asociate cu acea camera. De exemplu: camera este cu vedere la mare? conține un mini-bar? există room-service? Toate aceste servicii, dotări și comodități pot fi considerate ca facând parte din serviciul de cazare al hotelului. Deoarece serviciul de cazare nu poate fi examinat înainte de achiziționare, clienții se bazează pe informațiile furnizate de către personalul front- office-ului, care trebuie să le prezinte aceste servicii cât mai exact.

Atributele de calitate ale serviciilor hoteliere

Atributele de calitate ale serviciilor hoteliere se pot clasifica sub următoarele categorii:

1. Calitatea spațială

a). Facilități de acces- se referă atât la modul de transport posibil (aerian, terestru, pe apă) cu mijloacele de transport specifice (cu confortul lor) cât și la timpul de transport de la domiciliul clientului până la locul unde se află amplasat hotelul. Toate inovările sau ameliorările referitoare la mijlocul de transport de natură a reduce timpul de transport, favorizează o intensificare a fluxului clientelei.

b) Claritatea semnalizărilor (indicatoarelor) – reprezintă toate eforturile pe care trebuie să le depună clientul pentru a se orienta și a găsi hotelul.

c) Facilități de staționare- certitudinea găsirii unui loc de parcare atunci când clientul merge la un hotel, constituie un element de confort bine apreciat în numeroase circumstanțe.

d) Posibilitățile oferite de mediul apropiat hotelului – în afara prestării serviciului de bază propriu-zis, cazarea, însoțit de o sumă de servicii periferice (auxiliare) specifice, pentru atragerea clientelei și obținerea unei cifre de afaceri superioare, el va trebui completat de alte atracții reale: echipamente sportive (golf, tenis, sporturi cu mingea, etc), animație culturală (muzee, castele,vestigii arheologice, etc), comerț divers, animație ludică (cazino), etc.

2. Calitatea alegerii

a) Diversitatea propunerilor – turistul va aprecia propunerea unor variante de camere diferite, fiecare cu o ambianță specifică. Evident că diversitatea este limitată de promisiunile făcute prin categoria hotelului. Totuși, apar diferențieri în funcție de etajul la care se află camera, de priveliștea oferită de la fereastra ei, de ambianță interioară generată de combinația dată de tipul mobilierului, de lenjeria folosită, de materialele cu care sunt acoperiți pereții (culoarea lor), de elementele de decorare folosite, etc. În aceste cazuri trebuie ținut cont de preferințele și percepția clientului asupra elementelor menționate.

b) Varietatea serviciilor – în numeroase cazuri spațiile de cazare oferă și alte servicii în afara celui de bază. Astfel, deseori, pentru cele mai mari, se folosește termenul "complex hotelier": elcuprinde restaurant, saună, piscină, ș.a. Ele contribuie la creșterea satisfacției clientului, dar, în același timp, pun unele probleme în ceea ce privește organizarea și facturarea. De exemplu, în cazul piscinei, hotelierul va trebui sa decidă: dacă vor avea acces și alte persoane care nu sunt clienți ai hotelului, dacă va include sau nu în costul cazării accesul și folosirea ei, dacă, față de celelalte persoane care vin la piscină, clienții hotelului vor avea prioritate la vestiar sau cabine (ceea ce poate naște conflicte între rezidenți și nerezidenți).

Calitatea propriu-zisă

Se referă mai ales la elemente care pot fi mai ușor de evaluat.

Parametrul material – sunt avute în vedere 5 tipuri de norme:

♦ Norme de material. Pornind de la un număr mai mare sau mai mic de echipamente furnizate (cadă, duș, TV, radio, etc) o atenție cu totul particulară va trebui să fie acordată tipului de model ales, recunoscut ca având garanții de calitate ( prin preț și prin imagine de marcă ) sau din contră, puțin cunoscut și cu garanții dubioase.

♦ Norme de folosire. Un echipament poate fi în perfectă stare de funcționare, dar prin caracterul lui desuet poate fi perceput ca devalorizant de client. Pentru un hotel "de lux" echipamentele trebuie înlocuite la termene mai reduse pentru a fi în pas cu "cerințele modei".

♦ Norme de întreținere. Pentru un client, chiar ceva mai experimentat, devine relativ greu de determinat dacă funcționarea proastă a unui echipament este recentă. Clientul poate interpreta aceste disfuncționalități în diferite moduri: ca fiind insuficient numărul persoanelor alocate întreținerii; ca o modalitate de economisire din partea hotelierului; sau ca o lipsă de preocupare față de el din partea întreprinderii. Perpetuarea acestei probleme duce la degradarea continuă a echipamentului atât din cauza neglijenței hotelierului cât și, uneori, a clientului care poate contribui personal la această degradare.

♦ Norme de curățenie. Clientela acordă o mare atenție curățeniei, atât în hotel, restaurant, cât și spațiului din apropierea hotelului. Pentru hotel, suportul material trebuie conceput și amenajat în scopul unei întrețineri ușoare. Menținerea curățeniei se referă și la aspectul pereților și al solului, la instalațiile de încălzire, climatizare, iluminare și confort acustic. Mobilierul trebuie ales în funcție de rezidență, de ușurința în întreținere și de estetică.

♦ Norme de securitate. Chiar dacă atenția clientului nu este atrasă de acest aspect, prestatorul trebuie să vegheze cu strictețe, în conformitate cu legile în vigoare la securitate în primul rând la prevenirea incendiilor. În caz de sinistru, imaginea hotelului va fi alterată, mai ales dacă se dovedește ca s-au produs grave erori și imprudențe de către hotel.

b) Disponibilitatea personalului. Numărul angajaților pe cameră este considerat un criteriu de clasificare a unui hotel. El poate fi interpretat ca un indiciu în ceea ce privește capacitatea hotelului de a satisface exigențele clienților. Un hotel de lux, de exemplu, se diferențiază de cele obișnuite prin numărul de angajați care duce și la o rapiditate mult mai mare în înregistrarea cerințelor clienților și în pregătirea și furnizarea "răspunsului" adecvat.

Capitoul II. Studiu de caz la SIF Hoteluri SA, punct de lucru

Doubletree by Hilton Oradea

2.1. Istoric

Hilton WorldWide Holdings, Inc. ( Hilton Worldwide și Hilton Hotels Corporation) este o campanie americană care activează la nivel global în industria ospitalieră. Compania administrează și are în franciză un portofoliu larg de hoteluri din întreaga lume, sub 13 branduri diferite: Conrad Hotels & Resorts, Canopy by Hilton, Curio, Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree by Hilton, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Inn, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton, Hilton Grand Vacations, Astoria Hotels & Resorts și Tru by Hilton.

Fig. nr. 2.1. Siglele brandurilor care activează sub denumirea Hilton

Istoria Hilton începe în 1919 când fondatorul Conrad Nicholson Hilton (25 Decembrie 1887 – 3 Ianuarie 1979), cumpără primul hotel, denumit “The Mobley”, din orașul Cisco, Texas.

Afacerea părea să-i meargă bine, astfel încât în următorii ani mai deschide câteva hoteluri în Texas, bucurându-se de succes pe zi ce trecea. În 1927 Hilton Conrad face un prin pas în idustria hotelieră deschizând primul hotel cu apă rece curentă și cu aer condiționat în spațiile publice.

În 1943, Hilton devine primul lanț hotelier american prezent pe ambele coaste, odată cu achiziționarea a două hoteluri din New York City: Roosvelt Hotel și Plaza. Patru ani mai târziu, Conrad Hilton se bucură de o nouă premieră mondială, instalând televizoare în camerele hotelului Roosvelt, NY.

În 1949, după inauguraraea hotelului Caribe Hilton din Puerto Rico, ia ființă Hilton International, acesta fiind primul lanț internațional de hoteluri din lume, iar primul hotel construit în Europa sub numele de Hilton a fost în Istanbul, în 1955.

Un alt reper important pentru industria hotelieră este anul 1955 când Hilton Conrad creează primul birou de rezervări, numit Hilcron. Rezervările puteau fi efectuate pentru orice hotel Hilton telefonic, prin teletipie sau telegramă.

1964 este anul în care compania se împarte în Hilton International (azi Hilton Worldwide), al cărui președinte rămâne Hilton Conrad, și Hilton Hotels Corporation prin care fiul lui Conrad, Barron Hilton, administrează în continuare hotelurile domestice din Statele Unite.

În anul 1969 se deschide primul DoubleTree în Scottsdale, AZ. În 1987 se implementează programul de loialitate Hilton Honors iar primul website al lanțului hotelier se lansează în 1995.

Din ianuarie 2016, portofoliul Hilton Worldwide include 4610 hoteluri în întreaga lume cu 758.502 camere.

Prezentarea generală a societății

Denumire, sediu, codul fiscal

Societatea comercială SIF Hoteluri a fost înființată în anul 1991, în baza Legii nr. 31/1990, modificată și completată ulterior. Societatea este înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului sub numărul J05/126/1991 și are codul unic de înregistrare RO56150. Sediul îl are în Oradea, Piața Emanuil Gogdu, nr. 53, bl. A10.

Forma juridică și capitalul societății

Societatea comercială SIF Hoteluri este persoană juridică română, având forma de organizare societate pe acțiuni. Capitalul social subscris și vărsat al firmei este în valoare de 51.462.327,50 lei, piața reglementată pe care se tranzacționează valorile emise fiind BVB București.

Obiectul de activitate

Societatea comercială SIF Hoteluri SA, având obiect prinicpal de activtate: Hoteluri și alte facilități de cazare sililare, cod CAEN 5510, este proprietara Hotelului DoubleTree by Hilton Oradea, situat pe Aleea Ștrandului, nr. 9, pentru care are încheiat un contract de management cu Hilton International Manage.

Hotelul a fost inaugurat în 25 septembrie 2012.

Fig. nr. 2.2. Hotelul DoubleTree by Hilton Oradea

Sursa: https://doubletree.hiltonhotels.com/Oradea‎

Structura organizatorică

DoubleTree by Hilton Oradea funcționeză de o perioadă de 3 ani, iar în prezent activitatea hotelului este condusă de managerul general Andreea Balaj. Personalul societății este format din 76 angajați, care-și desfășoară activitatea în mai multe departamente sub îndrumarea managerului de departament.

Angajarea personalului se face numai în baza unor contracte de muncă, cu respectarea legislației muncii și a regimului de asigurări sociale ale personalului. Salarizarea se stabilește prin liberul acord al părților, cu respectarea limitei minime prevăzute de lege.

Fiind un hotel care oferă o gamă largă de servicii, este necesară împărțirea organizației în mai multe departamente diferite cu funcții și atribuții specifice.

Organigrama abordează modelul piramidal de subordonare, acesta arătând astfel:

Fig. nr. 2.3. Organigrama DoubleTree by Hilton Oradea

Structura organizatorică este alcătuită din trei categorii de departamente, și anume, de tip operațional, funcțional și administrativ. Departamentele operaționale sunt cele care încasează efectiv serviciile vândute, deci aduc veniturile în firmă. Aici ne referim la departamentele Recepție & Spa, respectiv Food & Beverage (F&B).

Departamentele funcționale sunt cele care vin în sprijinul departamentelor operaționale.

În categoria aceasta încadrăm dep. Vânzări, Mentenanță&Securitate, Housekeeping, Contabilitate, Resurse Umane ca fiind departamente funcționale. Directorul general și asestentul acestuia reprezintă departamentul administrativ, care, așa cum îi spune și numele, are rolul de administrare a hotelului.

Descrierea activității și a serviciilor oferite

Hotelul de cinci stele, DoubleTree by Hilton este o construcție modernă și atractivă. Situat pe malul Crișului Repede, într-o frumoasă zonă verde a orașului Oradea, aproape de centrele de afaceri și de atracțiile turistice, hotelul este perfect atât pentru cei care caută relaxarea într-un mediu plăcut, cât și pentru cei care călătoresc în interes de serviciu.

Prin natura lui, brandul DoubleTree oferă consumatorilor servicii full-service. Așadar, oaspeții au la dispoziția lor în cadrul hotelului un restaurant cu specific mediteranean, unde pot lua micul dejun, prânzul sau cina; Centrul Eforea Spa cu sala de Fitness de la Precor; un business center deschis 24ore; cât și săli de conferințe și evenimente.

Conform sloganului DoubleTree, „Locul unde lucrurile mărunte fac diferența.”, principiile și politica brandului urmăresc satisfacerea nevoilor oaspeților până la cele mai mici detalii.

Servicii de cazare

Hotelul DoubleTree by Hilton Oradea își așteaptă oaspeții cu 147 camere superbe, situate pe 8 nivele, cu vedere înspre râu, respectiv înspre parcul I. C. Brătianu. Fiecare tip de cameră oferă o serie de beneficii care face ca experiența clientului în hotel să fie plăcută și memorabilă.

Tipurile de camere pe care hotelul le pune la dispoziție sunt următoarele:

♦ 44 camere standard, cu pat matrimonial „King Guest Room”

♦ 42 camere standard, cu două paturi separate „Twin Guest room”

♦ 51 camere cu balcon sau terasă cu pat matrimonial „King Deluxe”

♦ 3 camere pentru persoane cu disabilități

♦ 7 apartamente „One Bedroom Suite”.

Camerele sunt decorate modern și original dând șansa oapetelui de a se relaxa sau de a continua munca în cazul celor care vin în interes de serviciu.

Facilitățile gratuite de care se pot bucura clienții în camerele standard „King Size Bedroom” sau „Twin Bedroom” sunt numeroase:

▪ dimensiunea camerei 32;

▪ pachet de bun venit (ceai, cafea, apa plată);

▪ mic dejun gratuit pentru copiii sub 12 ani;

▪ paturi cu saltele și perini de la „Sweet dreams”;

▪ așternuturi anti-alergice;

▪ pat suplimentar la cerere;

▪ TV LCD;

▪ birou cu lampă;

▪ radio cu alarmă;

▪ baie proprie cu duș sau cadă cu hidromasaj;

▪ uscător de par;

▪ halat, prosoape și păpucei de casă;

▪ șampon, săpun, gel duș, balsam păr, cremă corp, periuță și cremă dinți;

▪ călcător și masă de călcat;

▪ dulap pentru bagaje și cuier;

▪ acces internet WiFi de mare viteză;

▪ aer condiționat;

▪ seif;

▪ asistență recepție 24/24;

▪ acces la Eforea Spa și sala de fitness de la Precor;

▪ acces la bazinul olimpic „Ioan Alexandrescu” pe bază de legitimație de la recepție;

▪ acces la business center (calculatoare, imprimante, copiator);

▪ priveliște către râul Crișul Repede;

▪ ziare în limba română, maghiară, engleză, italiană, germană, spaniolă.

Fig. nr. 2.4. Camera standard „King Guest Room” din cadrul hotelului „DoubleTree Oradea”

Sursa: http://www.hiltonhotels.com/ro_RO/romania/doubletree-by-hilton-hotel-oradea/

Facilitățile gratuite aferente camerelor pentru persoane cu disabilități includ cele enumerate la camerele standard plus:

▪ bare de sprijin de-a lungul pereților pentru persoane cu disabilități;

▪ băile dimensionate în jurul dușului și a toaletei pentru acces cu scaun cu rotile.

Facilitățile gratuite existente în camerele „King Deluxe” cu balcon includ cele enumerate la camerele standard plus:

▪ dimensiunea camerei 29;

▪ acces la balcon cu dimensiunea 4 , dotat cu măsuță rotundă și 2 scaune.

▪ priveliște înspre parcul I. C. Brătianu.

Camerele „King Deluxe” cu terasă sunt cele mai frumoase camere ale hotelului, acestea având toate facilitățile gratuite aferente camerelor standard, la care se adaugă următoarele:

▪ dimensiunea camerei 29;

▪ acces la o terasă cu dimensiunea de 10 echipat cu două șezlonguri, o umbrelă, o măsuță cu două scaune.

▪ priveliște atât înspre râu cât și înspre parc.

Fig. nr. 2.5. Cameră „King Deluxe” cu Terasă din cadrul „DoubleTree by Hilton Oradea

Sursa: http://www.hiltonhotels.com/ro_RO/romania/doubletree-by-hilton-hotel-oradea/

Apartamentele „One Bedroom Suite” sunt cele mai spațioase, fiind ideale pentru familiile cu mai mulți copii. Și în acest caz, facilitățile gratuite sunt cele enumerate la camerele standard, la care se adaugă următoarele:

▪ dimensiunea camerei este de 66;

▪ compus dintr-un dormitor cu pat matrominial și un livingroom cu capanea și pat extensibil;

▪ o sticlă de vin alb/roșu;

▪ parcarea subterană inclusă în tarif;

▪ priveliște înspre râu.

Pe lângă toate aceste facilități gratuite de care se pot bucura oaspeții în funcție de tipul de cameră ales, hotelul pune la dispoziția lor și servicii contra-cost, servicii indispensabile unui hotel de cinci stele de tip full-service. Acestea se aplică în mod identic, oricărui tip de cameră și sunt următoarele:

▪ servicii de telefonie;

▪ produse din minibar;

▪ servicii de spălătorie;

▪ room service;

▪ parcare privată la barieră sau subteran, supravegheată video (mai puțin apartamentele care au parcarea inclusă în preț);

▪ souveniruri (hărți, căni, brelocuri, magneți cu Oradea sau cu Cetatea Oradea);

▪ organizare transferuri;

▪ masaje și trantamente corporale;

▪ restaurant și bar;

▪ organizare transferuri cu mașina;

▪ închiriere mașină cu sau fără șofer.

Pentru ca oaspeții hotelului să aibe o experiență cât mai plăcută în timpul sejurului, politica DoubleTree permite fumatul în camerele special amenajate, acestea fiind cele de pe etajele 4 și 5, dar și pe terasa restaurantului și în zonele publice amenajate în acest scop.

În cadrul hotelului se acceptă de asemenea animalele de companie pentru care se percepe o taxă sumplimentară de 130 Ron/întreg sejurul.

Posibilitatea alocării unor camere interconectate între ele este șansa perfectă pentru părinții cu copii de a avea colțișorul lor de liniște și totuși de a fi aproape de copii lor care se pot desfășura în voie într-o cameră alăturată. Este oportunitatea ideală și pentru oaspeții care vin în grupuri și care doresc să-și petreacă seara împreună într-un mediu relaxant și confortabil. Extistă posibiltatea alocării unei camere standard interconectată cu un apartament, două camere standard interconectate între ele, sau două camere „King Deluxe” cu balcon interconectate între ele.

Oricare ar fi nevoile oaspeților, camerele sunt astfel gândite încât să satisfacă cele mai exigente așteptări și să ofere o experiență pe măsură.

Organizare evenimente și conferințe

Hotelul dispune de 3 săli cu capacitate 20-35 persoane: Sala Arena, Divio și Augustia pentru ședințe, interviuri, etc. Pentru evenimente de o amploare mai mare, cum ar fi cursuri, conferințe, lansări, întruniri, botezuri, nunți, majorate, petreceri, DoubleTree by Hilton Oradea pune la dispoziția clienților sala Donaris cu o capacitate maximă de 60 persoane, Sala Varadinum Ballroom and Foyer cu o capacitate de 280 persoane sau restaurantul hotelui, Laurus, cu o capacitate de adăpostire a maximum 300 persoane.

Serviciile de organizare a evenimentelor presupun aranjarea spațiului conform preferințelor clienților și furnizarea preparatelor alimentare.

Fig. nr. 2.6. Sala de evenimente Donaris din cadrul „DoubleTree by Hilton Oradea”

Sursa: http://www.hiltonhotels.com/ro_RO/romania/doubletree-by-hilton-hotel-oradea/

Fig. nr. 2.7. Sala de evenimete Varadinum Ballroom din cadrul „DoubleTree by Hilton Oradea"

Sursa: http://www.hiltonhotels.com/ro_RO/romania/doubletree-by-hilton-hotel-oradea/

Restaurantul Laurus și Caneneaua Cafe Criș

În cadrul restaurantului Laurus din hotelul DoubleTree by Hilton Oradea, clienții pot savura preparate delicioase din bucătăria mediteraneană în timp ce se bucură de priveliștea râului Crișul Repede.

Decorul interior, contemporan, elegant nu face altceva decât creează oaspeților o atmosferă perfectă atât pentru micul dejun, prâz sau cină. Cafeneaua Cafe Criș este un spațiu separat de restaurant care permite vizitatorilor să își savureze cafeaua sau alte băuturi alcoolice și nealcoolice.

Fig. nr. 2.8. Restaurantul „Laurus” din cadrul „DoubleTree by Hilton Oradea”

Sursa: http://www.hiltonhotels.com/ro_RO/romania/doubletree-by-hilton-hotel-oradea/

Centrul Eforea Spa

Eforea este noul concept de spa creat de Hilton și considerat a fi unul dintre brandurile spa cu cea mai rapidă dezvoltare la nivel mondial. Eforea include un meniu exclusiv de tratamente (Anexa 1), elemente de design inovative și o colectie de produse de la parteneri atent selectati.

Centrul Eforea Spa pune la dispoziția oaspeților dar și a clienților care vin din afara hotelului o piscină adâncă de 1,70 cm, cu o lungime de 18 m, și lățime 7,5 m. Apa piscinei este încălzită până la o temperatură de C creând condițiile perfecte iubitorilor de înot.

Oaspeții au șansa de a se relaxa și în Jacuzzi, sauna umedă sau uscată de care dispune centrul spa. Camera de relaxare, după cum îi spune și numele, este mediul propice pentru cei care vor să uite de problemele cotidiane și să se relaxeze lângă un ceai cald și o carte bună pe canapelele și fololiile comode care există în cameră.

Fig. nr. 2.9. Centrul Eforea Spa din cadrul „DoubleTree by Hilton Oradea”

Sursa: http://www.hiltonhotels.com/ro_RO/romania/doubletree-by-hilton-hotel-oradea/

Capitolul III. Studiu de caz. Identificarea atributelor de calitate pentru serviciile oferite de Hotelul „DoubleTree by hilton Oradea”

Deoarece în industria hotelieră calitatea serviciilor este punctul hotărâtor în decizia de cumpărare a consumatorilor, studiul identifică atributele de calitate ale serviciilor oferite de DoubleTree Oradea, dar și dimensiunile de calitate în care există loc pentru îmbunătățiri.

Hotelul este o organizație care prin natura ei trebuie să aibă ca strategie principală orientarea către client. Obiectivul esențial care sta la baza realizării acestei strategii este identificarea și înțelegerea nevoilor și așteptărilor clienților. Nivelul de satisfacție al consumatorilor este determinat de măsura în care compania reușește să dovedească competență și performanță în fața clientului.

Acest studiu poate reprezenta un punct de plecare în strategia de marketing și comunicare adoptată de DoubleTree by Hilton Oradea, întrucât are în vedere identificarea nevoilor și așteptărilor clienților, și totodată scoate la suprafață atât atributele de calitate ale serviciilor oferite cât și elementele care trag în jos nivelul de satisfacție a clienților.

3.1. Scopul, obiectivul și ipotezele studiului

A). Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări este acela de a identifica atributele de calitate pentru serviciile oferite de SIF Hoteluri SA, punct de lucru DoubleTree by Hilton Oradea.

B). Obiectivele cercetării

Pentru a atinge acest scop, este necesară îndeplinirea unor obiective bine stabilite. În acest sens, s-a elaborat următorul plan de obiective :

♦ Înțelegerea așteptărilor pe care le au clienții de la un hotel de 5 stele;

♦ Identificarea celor mai importante atribute de calitate ale unui hotel pentru fidelizarea unui client.

♦ Identificarea gradului de satisfacție al consumatorului prin compararea așteptărilor lui cu privire la experiența viitoare în cadrul hotelului, și experiența trăită efectiv.

C). Ipotezele cercetării

H1.: Hotelul fiind de 5 stele, clienții au așteptări foarte mari și sunt exigenți în ceea ce privește evaluarea serviciilor primite.

H2.: Hotelul reușește să-și satisfacă clienții și să se ridice la nivelul așteptărilor acestora.

H3.: Cele mai importante atribute de calitate pe care clienții le consideră esențiale sunt profesionalismul personalului și atractivitatea spațiilor din incita hotului.

3.2. Metodologia

Pentru a realiza o lucrare cât mai complexă, se optează pentru utilizarea cercetărilor de tip exploratoriu și descriptiv.

Cercetarea exploratorie presupune investigarea datelor secundare. Datele secundare de care ne vom folosi pentru realizarea studiului sunt rapoartele unor cercetări anterioare realizate de firmă, documente interne, corespondența firmei prin intermediul programelor de socializare sau e-mail.

Cercetarea de tip descriptiv presupune testarea ipotezelor, măsurarea și descrierea variabilelor și rezultatelor găsite în urma metodei de cercetare alese în acest sens, și anume Ancheta. Ancheta este o metodă de culegere a datelor primare, prin intermediul instrumentului SERVQUAL, care presupune elaborarea unui chestionar structurat pe 2 părți: 22 de afirmații care măsoară așteptările clienților cu privire la servicii, iar alte 22 corespondente care analizează percepția serviciilor primite. Astfel, se poate determina gradul de satisfacție al consumatorilor comparând așteptările cu percepțiile. Afirațiile sunt împărțite pe cele cinci dimensiuni ale calității, fiecărei dimensiuni aparținând 4 sau 5 afirmații, în funcție de imporanță. Respondenții trebuie să acorde o notă fiecărui atribut de calitate, pe o scală Likert cu 7 grade de intensitate. Acest chestionar se va administra unui eșantion reprezentativ de respondenți, respectiv clienți ai hotelului DoubleTree by Hilton Oradea.

3.3. Conceptul SERVQUAL

Instrumentul SERVQUAL a fost prima metodă elaborată și aplicată la evaluarea calității serviciilor și a făcut obiectul unui număr foarte mare de experimente raportate în publocațiile de specialitate. Acest instrument a fost dezvoltat de Parasuraman, Zeithaml și Barry în perioada 1994-1995. SERVQUAL constituie metoda cea mai ultilizată pentru evaluarea calității serviciilor, pentru diagnosticarea slăbiciunilor și a punctelor forte în cazul firmelor care opereză în domeniul serviciilor.

3.3.1. Dimensiunile și atributele calității serviciului conform instrumentului SERVQUAL

Acest instrument se bazează pe cele cinci dimensiuni ale calității serviciilor și anume: tangibilitate, încredere, fiabilitate, receptivitate și empatie.

a). Elementele tangibile

Elementele tangibile se concretizează în facilitățile fizice, cum ar fi echipamentele, mobilierul, personalul sau chiar materialele publicitare.

Atributele de calitate ale serviciilor oferite de un hotel din cadrul acestei dimensiuni sunt:

♦ Echipamente și tehnologie moderne;

♦ Amenajări și design atractive;

♦ Aspect plăcut, elegant, profesional al angajaților;

♦ Materialele publicitare, documantațiile oferite spre consultare sunt atrăgătoare și ușor de înțeles.

b). Încrederea

Încrederea reprezintă capacitatea de a inspira atât siguranță și încredere clienților, cât și competență, respect, și onestitate din parte angajaților.

Atributele de calitate identificabile în cadrul acestei dimensiuni într-un hotel sunt:

♦ Personalul angajat inspiră încredere, răspunde corect, politicos, într-o manieră profesionistă;

♦ Personalul angajat este competent în ceea ce privește rezolvarea cerințelor clienților;

♦ Hotelul garantează pentru serviciilor oferite;

♦ Clientul se simte în siguranță cand utilizează serviciile;

♦ Datele personale ale clienților nu sunt dezvaluite decât în cazul cererii instituțiilor abilitate în acest scop.

c). Fiabilitatea

Fiabilitatea este dimensiunea care redă capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur, și întotdeauna la nivelul de performanță promis.

În cadrul acestei dimensiuni, atributele de calitate identificabile sunt:

♦ Promisiunile hotelului sunt respectate;

♦ Serviciile sunt executate corect, într-un mod ireproșabil;

♦ Serviciile sunt executate în termenele stabilite;

♦ Hotelul asigură informații corecte și execută procedurile fără erori;

♦ Personalul angajat știe să raspundă întotdeauna la întrebările clientului.

d). Receptivitatea

Receptivitatea nu este altceva decât dorința de a veni în ajutorul clienților și de a le furniza cu promptitudine serviciul.

În această dimensiune idetificăm următoarele atribute de calitate specifice serviciilor hoteliere:

♦ Personalul angajat asigură rezolvarea promptă a problemelor apărute;

♦ Există bunăvointă din partea angajaților pentru ajutarea clienților;

♦ Capacitatea hotelului de a comunica corect momentul în care serviciile pot fi executate;

♦ Angajații hotelului răspund întrotdeauna la întrebările clientului.

e). Empatia

Empatia este dimensiunea care surpinde grija și atenția pe care le-o oferă angajații clienților și modul în care aceștia înțeleg nevoile clienților. Reprezintă de asemenea modul în care se realizeză contactul între client și furnizor, abordarea și ușurința contactului, ascultarea clientului și acceptarea propunerilor lui, posibilitatea susținerii unei discuții cu clientul într-un limbaj pe care să îl înțeleagă și nu în ultimul rând eforul depus de angajați pentru a cunoaște clienții și cerințele lor.

Atributele de calitate cele mai semificative se concretizează în:

♦ Personal atent care acordă considerație bunurilor clienților;

♦ Personal competent în a acordă diverse opțiuni pentru o anumită problemă a clientului.

♦ Executarea serviciilor într-un program de operare convenabil pentru toți clienții;

♦ Personalul este profund interesat de problemele clientului, îi ascultă, le demostrează că-i înțeleg și tratează problema în mod adecvat.

SERVQUAL măsoară calitatea serviciilor prin intermediul discrepanței dintre așteptările clienților cu privire la serviciul primit și modul în care aceștia percep serviciul respectiv. Așteptările sunt influențate de factori externi, cum ar fi: experiența clientului din perioada trecută în cadrul hotelurilor care oferă servicii similare, recomandările cunoscuților, principii și convingeri proprii, etc. Pe de altă parte, serviciul perceput per ansamblu de către oaspeții hotelului este influențat de modul în care percep în primul rând cele cinci dimensiuni ale calității. Gradul de satisfacere a clienului este dat extact de discrepanța dintre așteptările și percepția clințului. Instrumentul SERVQUAL studiază exact această discrepanță, care este explicată de asemenea și în figura de mai jos:

Fig. nr. 3.1. Măsurarea gradului de satisfacție a consumatorilor utilizând SERVQUAL

Sursa: Parasuraman A., Zeithalm V.A., Berry L.L., „A conceptual model for future research”, Journal of Marketing, vol. 49, Fall 1985, p.48.

3.3.2. Procedura de măsurare și evaluare

Pentru fiecare dimensiune autorii SERVQUAL au stabilit întrebări pentru client (patru sau cinci întrebări pentru fiecare dimensiune) prin care acesta precizează așteptările lui de la serviciul cerut și percepțiile pe care le are în urma obținerii serviciului. În total, SERVQUAL cuprinde 22 de întrebări ce se adaptează la natura serviciului evaluat, adică servicii hoteliere.

Procedura de măsurare și evaluare a calității serviciului utilizând SERVQUAL constă în următorii pași:

1). Stabilirea cerințelor privind calitatea serviciului

Se adaptează semnificația celor cinci dimensiuni SERVQUAL la tipul de servicii prestate de către firma studiată și se reformulează conținutul atributelor din fiecare dimensiune. Rezultatul acestui pas este o reprezentare tabelară a dimensiunilor și a atributelor calității serviciului.

2). Colectarea datelor

În scopul colectării datelor, se utilizează tehnica chestionarului. De regulă, se utilizează două chestionare:

♦ Chestionarul I în care se înregistrează așteptările clientului privind calitatea serviciului. Răspunsurile evaluatorului se concretizează prin acordarea unei note fiecărui atribut, pe o scală Likert cu 7 grade de intensitate. Evaluatorul trebuie sa acorde note tuturor atributelor incluse în chestionar. Dacă evaluatorul apreciază ca un atribut este estențial pentru nivelul calității serviciului, atunci acordă nota maximă 7 (atributul este absolut esențial). Dacă evaluatorul apreciază ca un anumit atribut nu este esențial sau nu este relevant pentru calitatea serviciului respectiv, atunci acordă nota minimă 1 (atributul nu este esențial). Nota 4 este o valoare medie, iar celelalte note sunt valori intermediare apropiate mai mult sau mai puțin de valorile minime sau maxime.

♦ Chestionarul II, unde evaluatorul trebuie să precizeze modul în care percepe și simte calitatea serviciului respectiv. Răspunsurile evaluatorului se concretizează și de această dată prin acordarea unei note pe o scala Likert cu 7 grade de intensitate. În acest caz, dacă evaluatorul crede că serviciul îndeplinește atributul resăectiv, atunci acordă nota maximă 7 ( evaluatorul percepe faptul că atributul este îndeplinit și își exprimă acordul total). Dacă acesta crede că cerviciul nu îndeplinește atributul respectiv, atunci acordă nota minimă 1 (dezacord total). Nota 4 este și în acest caz o valoare medie, iar celelalte note sunt valori intermediare apropiate mai mult sau mai puțin de valorile minime sau maxime, refectând diferite niveluri de percepție a evaluatorului asupra calității serviciului.

3). Calculul și determinarea indicatorilor calității serviciului

Datele colectate din chestionare vor fi sistematizate într-un format tabelar ce permite calculul și determinarea indicatorilor calității serviciului.

a). Determinarea calității serviciului pentru fiecare dimensiune

Indicatorul se calulează ca abaterea medie între „percepție” și „așteptări” pentru fiecare dimensiune a calității serviciului:

Unde:

SQj – calitatea serviciului pentru dimensiunea j, j=1,…,5.

Pij – percepțiile pentru afirmația i din dimensiunea j, i=1,…,22 , j=1,…5.

Aij – așteptările pentru afirmația i din dimensiunea j, i=1,…,22 , j=1,…5.

nj – numarul declarațiilor din dimensiunea j.

b). Calculul calității generale a serviciului

Indicatorul se calculează ca valoare medie a calității serviciului.

Unde:

SQ – calitatea generală a serviciului.

4). Prezentarea și interpretarea rezultatelor

Rezultatele obținute din procesul de măsurare și evaluare sunt consemnate într-un raport de evaluare și sunt prezentate atât în formate tabelare, cât și grafice.

În ceea ce privește rezultatul final al evaluării, indicatorul “calitatea serviciului” exprimat ca diferență între percepții și așteptări, interpretarea este următoarea:

♦ valorile pozitive arata un serviciu mai bun decât așteptat;

♦ valorile negative arată calitate slabă;

♦ valoarea zero semnifică un nivel satisfăcător al calității.

3.4. Cercetarea exploratorie

Pentru a efectua o cercetare exploratorie cât mai complexă, se va recurge la analizarea datelor secundare din interiorul firmei. În acest scop s-a ales ca sursă principală de extragere a datelor secundare site-ul https://lobby.hilton.com, în cadrul căruia există o aplicație numită „SALT (Service And Loyality Tracking) Reporting Site”. SALT este un chestionar pe care îl primesc membrii programului de fidelitate HiltonHonors în format electronic și pot aprecia cu note de la 1 la 10 diverse domenii cum ar fi: prețul plătit pentru serviciile primite, experiența clientului per ansamblu, eficiența check-in-ului, check-out-ului, micul dejun, impresia generală, aspectul lobby-ului, calitatea internetului, etc.

Următorul tabel arată un exemplu de chestionar completat de către o clientă a hotelui DoubleTree Oradea, care a avut rezervare în perioada 13/15.05.2016 iar ulterior a completat formularul SALT:

Fig. nr. 3.2. Exemplu chestionar SALT completat de către client DoubleTree by Hilton Oradea

Sursa: https://hhc.medallia.com/hilton/respInvForm.do?surveyid

După cum se poate observa din tabelul de mai sus, clienta este deplin satisfăcută de toate serviciile, acordând numai calificativul 10 tuturor domeniilor, mai puțin domeniului „Calitatea Internetului” unde a ales nota 9, iar din comentariul pe care l-a scris putem trage concluzia că personalul foarte receptiv, atent și politicos, varietatea sortimentelor de la micul dejun, curățenia și camera spațioasă au impresionat-o într-un mod foarte plăcut.

Aplicația permite centralizarea răspunsurilor sub formă de tabel, astfel se arată următoarele rezultate de la începutul anului 2016 până în luna iunie inclusiv:

Tabel nr. 3.3. Rezultatele medii ale răspunsurilor pe SALT din ianuare 2016 – iunie 2016

Tabelul nr. 3.3. evidențiază atât serviciile de care clienții sunt satisfăcuți, cât și serviciile care nu s-au ridicat la nivelul așteptărilor. În partea stângă a tabelului sunt expuse domeniile pe care clienții le-au putut aprecia cu note de la 1 la 10, 1 reprezentând „Extrem de nesatisfăcut”, iar 10 fiind „Extrem de satisfăcut”. În partea dreaptă sunt prezentați în procente respondenții care au oferit notele menționate în capul tabelului.

Analizând acest tabel, descoperim că atributul cel mai apreciat de către clienți este personalul foarte săritor, amabil, atingând cel mai înalt scor de 9,26, urmat de curățenia camerei și a spațiilor publice cu un scor apropiat de 9,18. Alte atribute de calitate care sunt de-asemenea apreciate sunt eficiența procesului de check-in și check-out, condițiile excelente ale centrului Eforea Spa, facilitățile oferite de sala de fitness, aspectul modern al recepției dar și succesul în a oferi membrilor Gold și Diamond multiple beneficii.

Surprinzător, calitatea mâncării de la prânz și cină este un punctul cel mai slab care trage calitatea serviciilor în jos, acumulând un punctaj mediu de doar 7,89, deși calitatea mâncării de la micul dejun a fost apreciată la o notă rezonabilă de 8,77. Imediat după calitatea mâncării la prânz și cină urmează în clasament experiența oaspeților din cadrul prânzului și a cinei pe care clienții au apreciat-o cu un calificativ mediu de 8,14, fiind al doilea cel mai mic calificativ acordat.

Per ansamblu, rezultatele nu sunt mici, cu toate acestea ele dezvăluie domeniile în care calitatea serviciilor poate fi îmbunătățită. Conform mediilor obținute, nu doar calitatea mâncării ar avea nevoie de ajustări, dar și calitatea internetului.

Tot pe site-ul https://lobby.hilton.com există o aplicație care se numește „Revinate” și are rolul de a concentra într-un singur raport toate comentariile scrise de clienți din cadrul site-urilor cum ar fi: booking.com, tripadvisor.com, trivago.ro, facebook.com, expedia.ie, hotels.com, ș.a..

Analizarea comentariilor oaspeților este importantă, întrcât acestea scot la suprafață atât problemele de care s-au lovit, neplăcerile de care au avut parte, dar și elementele care i-au făcut să aibă o experiență frumoasă în cadrul hotelului. Iată câteva dintre comentariile de pe Revinate:

Fig. nr. 3.4. Comentariul nr. 1