Iconotextul Publicitar O Abordare Semio Retorica
Iconotextul publicitar:
o abordare semio-retorică
CUPRINS
ARGUMENT
CAPITOLUL 1. MESAJUL PUBLICITAR – COMPONENTE ICONICE
ȘI TEXTUALE
1.1. Publicitatea în societatea de consum
1.2. Textul și discursul publicitar
1.2.1. Discursul publicitar în lumină semiotică
1.2.2. Funcțiile și trăsăturile discursului publicitar
1.2.3. Textul publicitar
1.3. Imaginea publicitară
1.3.1. Noțiunea de icon – Ch. S. Peirce versus Umberto Eco
1.3.2. Importanța iconicității în discursul publicitar
1.4. Modelul semiotic al lui Roland Barthes
1.4.1. Denotație și conotație iconică la Roland Barthes
1.5. Conceptul de iconotextualitate
1.6. Structura unei reclame de tip print
CAPITOLUL 2. RETORICA IMAGINII ȘI A CUVÂNTULUI ÎN PUBLICITATE
2.1. Retorica și discursul publicitar
2.2. Retorica reclamei la J. Durand
2.3. Grupul µ și retorica icono-plastică
2.4. Retorica textului publicitar
2.5. Retorica imaginii
2.7. Discursul publicitar: între idealul artei și tentația manipulării
CAPITOLUL 3. TEXT ȘI ICONICITATE ÎN RECLAMELE LA BĂUTURI RĂCORITOARE – O INTERPRETARE SEMIO-RETORICĂ (STUDIU DE CAZ)
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
ARGUMENT
Lucrarea de disertație cu titlul ,,Iconotextul publicitar: o abordare semio-retorică” reprezintă o tentativă de a surprinde și de a analiza trăsăturile cele mai importante ale unui mesaj publicitar de succes.
În acest demers am plecat de la premisa că iconotextul este principiul fundamental de structurare a oricărui mesaj publicitar. În publicitatea tipărită prezența iconotextului are o importanță deosebită, întrucât limbajul publicitar operează în mod egal atât cu text, cât și cu vizualitate. Între informația vizuală și cea verbală există un raport de complementaritate și de amplificare bilaterală a sensurilor. Atât semnificațiile iconice, cât și cele lingvistice contribuie la precizarea elementelor de referință și la reliefarea semnificațiilor conotativ-simbolice.
Structura generală a lucrării se compune din trei capitole, fiecare abordând o problematică anume. Astfel, în primul capitol încercăm să identificăm anumite aspecte teoretice referitoare la textualitatea și iconicitatea unui mesaj publicitar, la binomul text-imagine, acesta fiind ansamblul general al iconotextului publicitar.
Lucrarea de față se axează pe interpretarea semiotică și retorică a iconotextului publicitar. Universul publicității nu vinde produse, ci vinde mai degrabă emoții, speranțe și iluzii. Publicitatea creează nevoi false și lumi ideale. Având în vedere acest aspect, am găsit de cuviință să aducem în discuție în cel de-al doilea capitol al lucrării faptul că publicitatea este construită pe uriașul mecanism persuasiv al retoricii. Cu aplicabilitate în publicitate, retorica este preocupată în primul rând de caracterul persuasiv al comunicării publicitare. Mai mult de atât, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care consideră că felul în care este exprimată o idee este mai relevant decât însuși contextul în care aceasta se situează sau chiar conținutul comunicării. Retorica investighează metodele de producere a semnificației, fiind folosită în principal în analiza de conținut, unde oferă instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare.
Discursul publicitar este unul sincretic și extrem de complex, acesta încadrându-se în sfera discursurilor persuasive, fiind dominat de funcția conativă a expresiei, de influențare a destinatarului, vizând modificarea comportamentului, atitudinilor sau convingerilor sale prin mijloace lingvistice și/sau nonlingvistice.
Ținând cont de aspectele enumerate, în cel de-al treilea capitol al lucrării am ales drept corpus de analiză cinci producții publicitare tipărite pentru a demonstra, într-o viziune semio-retorică, faptul că structura publicității este de factură iconotextuală, bazată pe un raport de complementaritate și de amplificare bilaterală a sensurilor între informația vizuală și cea verbală.
Punctul de plecare al acestei analize l-a constituit corpusul alcătuit din următoarele cinci iconotexte publicitare: Schweppes Mandarin, Giusto Natura, Nestea Vitao, Lipton Green Tea, Réal Fruit Power. Iconotextele publicitare pentru care am optat promovează diverse băuturi răcoritoare carbogazoase sau necarbogazoase destinate unui public vast (de la copii până la publicul matur). Am ales să analizez aceste reclame întrucât, în fiecare an, în special în sezonul estival dar nu numai, sute de milioane de euro sunt investiți în reclamele la băuturi răcoritoare. Pe măsură ce temperaturile înregistrează valori din ce în ce mai ridicate, războiul dintre companiile producătoare de băuturi răcoritoare carbogazoase sau necarbogazoase se intensifică. Un alt criteriu avut în vedere în alegerea corpusului îl reprezintă familiaritatea acestor băuturi în rândul consumatorilor de toate vârstele.
În construirea corpusului am optat pentru reclame care aparțin unor brand-uri diferite în dorința de a identifica anumite similitudini în ceea ce privește construcția mesajului publicitar în cazul băuturilor răcoritoare, dar, în același timp, ne dorim să descoperim care brand beneficiază de cele mai eficiente, sofisticate și rafinate strategii retorice textuale și iconice, în scopul persuadării consumatorului.
Analiza iconotextelor publicitare pentru care am optat este structurată și axată, în mare parte, pe modelul trinivelar al reclamei realizat de semioticianului Roland Barthes, model în care interferează următoarele mesaje: mesajul lingvistic, mesajul iconic denotativ și mesajul iconic conotativ. Astfel, pornind de la punctul de vedere al lui Barthes, ne propunem să identificăm și să analizăm, pe baza corpusului ales, tipologia de mesaje propusă de acesta în cadrul modelului său semiotic.
Având în vedere importanța mesajelor lingvistice, iconice și plastice prezente în universul publicității, ne propunem prin lucrarea de față să ilustrăm și să cercetăm, în funcție de corpusul ales, instrumentele utilizate pentru a influența comportamentul și decizia consumatorului și pentru a-l convinge de calitatea superioară a produselor promovate.
Lucrarea de față invită la o extindere a reflecției asupra modalităților de influențare specifice construirii discursului publicitar. Iconotextele publicitare ce sunt supuse spre analiză evidențiază tehnicile, modalitățile și strategiile promoționale tipice sau mascate, mesajul ascuns și nebănuit al semnelor și structurilor existente în publicitatea tipărită. Această privire asupra universului discursului și comunicării publicitare are ca scop conștientizarea influenței enorme pe care acest univers o are în viața omului modern.
MESAJUL PUBLICITAR – COMPONENTE
ICONICE ȘI TEXTUALE
1.1. Publicitatea în societatea de consum
Spiritul acestei epoci îl constituie consumul. Trăim în secolul informaticii și al celui mai înalt stadiu tehnologic și suntem reprezentanții unei generații care se află mereu într-o grabă continuă, care nu are la dispoziție timpul necesar să comunice îndeajuns pentru a afla tot ceea ce se întâmplă în jurul nostru. Dar trebuie să admitem faptul că, în acestă lume modernă și mondenă, nimic nu poate fi făcut dacă nu suntem în permanență conectați cu realitatea. Cel care deține informația are puterea și inteligența de a acționa în mod corespunzător în situații diferite. Acesta este modul prin care se explică goana după informații, după știri, a oamenilor și, din fericire, epoca modernă ne oferă cea mai bună și mai rapidă cale de a fi informați: mass-media.
În societatea contemporană, mass-media au devenit unul dintre principalii agenți în formarea opiniei publice și a gândirii indivizilor. Omul modern este supus zilnic unei avalanșe informaționale amețitoare care-i modelează opiniile, atitudinile, modul de a gândi, simți și acționa.
Mijloacele de comunicare în masă au devenit parte integrantă a vieții noastre și a societății contemporane. Trăim într-o lume dominată și modelată de imagini, sunete, opinii și valori furnizate de mass-media. În zilele noastre, mijloacele de comunicare în masă au devenit atât de comune, parte de zi cu zi a societății, încât majoritatea oamenilor nu reușesc să realizeze impactul imens pe care acestea le au asupra tuturor aspectelor legate de viața socială: aspecte politice, economice și ideologice. Mass-media ne pot influența modul în care vom vota, lucrurile pe care urmează să le cumpărăm, valorile pe care le deținem și felul în care percepem realitatea.
Mass-media contemporane constituie suportul esențial al publicității. Publicitatea a invadat atât presa scrisă, radioul și televiziunea, internetul, cât și spațiul exterior prin reclame outdoor (panouri, afișe, bannere etc.), jucând astfel un rol tot mai important în viața oricărei societăți moderne.
Publicitatea este privită ca fiind cea mai importantă parte componentă a activităților de promovare din cadrul mixului de marketing. Publicitatea reușește să construiască un limbaj ce unifică totalitatea acțiunilor umane și care, generalizându-se în societățile avansate, reușește să modeleze sistemele de valori și reprezentările sociale. Producând modele atitudinale și de comportament pentru viața cotidiană, publicitatea formează, prin reducție operațională, modele mentale sub forma unor stereotipuri.
Consumul, spiritul acestei epoci, este marea magie, libertatea sau privilegiul de a avea, dorința de a avea și a părea.
Raportându-ne la definirea consumerismului, remarcăm faptul că termenul englezesc ,,consumerism” are două sensuri foarte diferite între ele: unul pozitiv – de "protecție și promovare a intereselor consumatorilor" – și altul negativ – de "preocupare (excesivă) spre achiziționarea de bunuri" (cf. Oxford English Dictionary, 1999).
Consumul reprezintă satisfacerea necesităților societății în ansamblu, ale unităților economice și instituțiilor, precum și ale fiecarui individ în parte. Cercetători ca Werner Sombart, Wolfgang Hang, Rosalind Williams sau Colin Campbell au asociat consumul cu satisfacerea nevoilor și fanteziilor individuale. Alți economiști și sociologi ca Thorstein Veblen, Jean Bandrillard sau Pierre Bourdieu leagă consumul bunurilor materiale de comunicarea unui statut personal. Cu toată diversitatea ideilor acestor cercetători, ei pornesc de la aceeași premisă conform căreia există o legătură directă între cumpărător și consumator, în anumite condiții cei doi termeni confundându-se.
Sociologul Jean Baudrillard realizează, în cartea ,,Societatea de consum. Mituri și structuri” o analiză profundă și în detaliu a resorturilor consumului, a transformării omului din subiect în obiect și a pârghiilor psiho-sociale care permit această transformare. Baudrillard analizează modul cum obiectele care ne înconjoară și care sunt din ce în ce mai multe, ne afectează viața. Prin urmare, oamenii care duc o viață opulentă nu sunt înconjurați de ceilalți oameni, ci de o mulțime de obiecte. Partenerii lor de viață cotidiană nu mai sunt semenii lor, ci bunurile și mesajele, începând cu organizarea domestică ce este din ce în ce mai complexă, cu zecile de sclavi tehnici ce constituie mobilierul urban, cu întregul arsenal de comunicații și acțiuni profesionale, până la spectacolul perpetuu al celebrării obiectului în publicitate și la sutele de mesaje venite zilnic din mass-media: ,,Există azi, pretutindeni în jurul nostru, dovezi incredibile ale consumului și abundenței, rezultate din multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale, și care reprezintă o mutație fundamentală în ecologia speciei umane. La drept vorbind, oamenii care duc o viață opulentă nu mai sunt înconjurați, ca până acum, de alți oameni, ci de OBIECTE. […] Tot așa cum copilul-lup devine lup dacă-și duce viața în pădure, și noi devenim încetul cu încetul funcționali aidoma obiectelor din preajma noastră.”
Societatea diilor psiho-sociale care permit această transformare. Baudrillard analizează modul cum obiectele care ne înconjoară și care sunt din ce în ce mai multe, ne afectează viața. Prin urmare, oamenii care duc o viață opulentă nu sunt înconjurați de ceilalți oameni, ci de o mulțime de obiecte. Partenerii lor de viață cotidiană nu mai sunt semenii lor, ci bunurile și mesajele, începând cu organizarea domestică ce este din ce în ce mai complexă, cu zecile de sclavi tehnici ce constituie mobilierul urban, cu întregul arsenal de comunicații și acțiuni profesionale, până la spectacolul perpetuu al celebrării obiectului în publicitate și la sutele de mesaje venite zilnic din mass-media: ,,Există azi, pretutindeni în jurul nostru, dovezi incredibile ale consumului și abundenței, rezultate din multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale, și care reprezintă o mutație fundamentală în ecologia speciei umane. La drept vorbind, oamenii care duc o viață opulentă nu mai sunt înconjurați, ca până acum, de alți oameni, ci de OBIECTE. […] Tot așa cum copilul-lup devine lup dacă-și duce viața în pădure, și noi devenim încetul cu încetul funcționali aidoma obiectelor din preajma noastră.”
Societatea de consum se bazează nu doar pe obiecte și servicii, ci mai ales pe semnificația lor, începând de la marcă până la bucuria pe care o promit, fără a uita de contribuția lor la imaginea consumatorului. Oamenii nu consumă obiecte, ci semne, nu consumă realul, ci reprezentarea superficială a acestuia. Individul este condiționat spre consum, care capătă semnificație, devenind la rândul său un semn ce determină integrarea și poziționarea în societate.
Excesul de consum denaturează capacitatea intelectuală și raționamentul omului, ucigându-i simțurile, diminuându-i orizonturile, transformându-l în animal, implementând raționamentul „Sunt om, deci consum. Consum, deci exist.”
,,Omul nou a apărut! Este omul consumului! Este individul care se simte străin în natură dacă nu poartă cu sine obiectele de consum ce-i mediază până și relația cu sine. Are repulsie de a sta pe iarbă, îi e teamă de vietățile ce mișună în jurul său, unite parcă de un complot ce vizează să-i submineze confortul, iar nevoile sale fiziologice devin probleme aproape insurmontabile. Îi lipsește ambianța sonoră și vizuală a televizorului veșnic deschis, foșnetul naturii nefiindu-i accesibil decât prin medierea tehnicii, într-o variantă sterilizată și care înlătură orice murdărie. Nasul său, crescut în spectrul olfactiv al parfumurilor de firmă și al diverselor tipuri de odorizante, nu percepe decât eventuale asemănări cu acestea.”
Magia consumului se încarcă de erotismul dorinței, pofta de a avea se transfigurează în erotismul cultic față de produs-brand (prin propagandă/reclamă totul se vinde/cumpără: de la produse de consum, la politică de consum).
,,Centrarea existenței pe consum este alienantă, având caracterul unei competiții fără sfârșit, profilată pe fondul unei rapide evoluții tehnologice… a nu avea cel mai nou produs echivalează cu o smulgere din astăzi și aruncarea către înapoiatul ieri. Asta înseamnă a nu ține pasul cu progresul, deci a nu participa la principiul care-ți definește epoca. Altfel spus, a deveni un străin (alien) față de epoca ta.”
1.2. Texul și discursul publicitar
1.2.1. Discursul publicitar în lumină semiotică
Termenul de ,,discurs” se referă mai mult la problematica vastă a unui câmp de cercetare decât la un anumit mod de înțelegere a limbajului. Discursul se poate defini ca ,,un ansamblu de enunțuri ale unui emițător, care se referă la un subiect unic”.
Din perspectivă pragmatică, discursul reprezintă ,,o enunțare ce presupune un locutor și un auditor, precum și intenția locutorului de a-l influența pe celălalt” (Benveniste).
Discursul este privit de cele mai multe ori ca un ansamblu format dintr-un text și contextul său. Din punct de vedere lingvistic, discursul este în complementaritate cu textul. Însă, dacă textul poate fi limitat la o singură unitate sintactico-semantică, fără a deveni în mod obligatoriu o propoziție, discursul se dezvoltă la nivel transfrastic, într-o structură complexă, ca eveniment comunicativ ce reflectă un comportament lingvistic individualizat. Un discurs implică trei dimensiuni: referențială (domeniul vizat), situațională (cadru de producere și receptare) și textuală (macrotexte, superstructuri).
Producerea discursului publicitar presupune existența unui Emițător, a unui Receptor și a unui context spațial/temporal de desfășurare, scopul imediat al acestuia fiind de a persuada Receptorul, de a induce o anumită componentă perlocuțională mesajului, generând, în consecință, o manifestare atitudinală favorabilă: achiziționarea produsului/contractarea serviciului.
Orice discurs este compus din ceea ce este semnificat și din ceea ce semnifică (Quintilian). Orice semn denotează și conotează în același timp.
În societatea contemporană, discursul publicitar este o prezență continuă, devenind în mod inevitabil cel mai cuprinzător și influent discurs al secolului nostru. Fiind unul sincretic și extrem de complex, discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelență, fiind dominat de funcția conativă a expresiei, de influențare a destinatarului, vizând astfel modificarea comportamnetului, atitudinilor sau convingerilor sale prin mijloace lingvistice și/sau nonlingvistice.
Discursul publicitar activează, în forme și cu intenții specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retorico-stilistic și pragmatic. În majoritatea cazurilor, discursul publicitar este ,,un construct mixt sau eterogen din punct de vedere semiotic: el presupune funcționarea sincretică a două componente: verbală și non-verbală, aceasta, la rândul ei, plurivalentă senzorial (vizuală, auditivă, eventual olfactivă, gustativă sau tactilă), în funcție de canalul de transmitere a reclamei”.
Lumea publicitară va vedea în semiologie mijlocul de a înțelege și de a integra procese de semnificare mai complexe decât mecanismele clasice de stimulare, de persuasiune sau de motivație, și care vin să le completeze pe acestea din urmă și nu să le înlocuiască, în căutarea eficacității.
Începând cu celebrul articol al lui Barthes, Rhétorique de l’image, din 1964, relațiile de afinitate dintre semiotică și publicitate vor stabili unul din locurile comune ale comunicării. Astfel, ,,bucătăria semiotică a găsit în publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideală a competenței sale, în timp ce publicitatea căuta, în semiotică, noi rețete de comunicare, de fabricare a mesajelor.”
Ca receptori ai discursului publicitar, este necesar să acordăm o atenție deosebită
descoperirii și asimilării codurilor cu care operează acesta: textul și imaginea. Componentele iconice și textuale devin, în acest context, forțe complementare cu caracter semnificant. Absența uneia dintre aceste componente videază mesajul, limitând astfel puterea de persuadare și, implicit, scopul urmărit.
În prezent, pe lângă aspectul strict financiar, publicitatea ilustrează vehemența discursului persuasiv-retoric, insidios și manipulator, inducând astfel atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente. Prin arhitectura iconică și lingvistic-scripturală, discursul publicitar se manifestă ca element cultural și civilizator cu rol decisiv în societatea de consum.
1.2.2. Funcțiile și trăsăturile discursului publicitar
Acest tip discursiv îndeplinește simultan trei funcții: 1) informare; 2) sugestie (publicitatea induce dorința mimetică prin afirmarea articulării destinatarului cu obiectul); 3) gratificație (publicitatea acționează în aceeași măsură și după cumpărare pentru a-l liniști și asigura pe cumpărător prin producerea unei imagini pozitive a produsului).
Discursul publicitar reprezintă un tip de discurs public care se caracterizează prin următoarele trăsături:
– prezintă într-un mod cât mai concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a
convinge publicul de importanța și utilitatea sa;
– are o difuzare socială pe scară largă;
– codul publicitar este cunoscut de public;
– publicitatea se sprijină pe un corpus de maxime admise social și propune o imagine-standard a bunăstării, a standardului optim, a idealului în viața de zi cu zi;
– publicitatea pune în mișcare conținuturi puternic marcate de norme culturale;
– mesajele lingvistice, iconice și plastice suferă un proces de integrare în cadrul discursului publicitar; de aceea “dezmembrarea mesajului publicitar în tipuri de mesaje poate fi considerată ca fiind un procedeu ilicit, pentru că anunțul publicitar este o construcție unitară în care textul și imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global”.
– discursul își propune a determina o acțiune (a cumpăra, a alege, a se implica) dar nu își
explicitează scopul ilocuționar (prin aceasta fiind un act ilocuționar indirect).
Discursul publicitar acționează ca un adevărat ,,lubrifiant economic”. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reușește să seducă și să influențeze comportamentul receptorului. Depășindu-și astfel funcția economică, publicitatea promovează un ansamblu cultural: o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.
1.2.3. Textul publicitar
Conform opiniei lui Umberto Eco, ,,simptomatic pentru analiza unui text nu este structura lui, ci impactul pe care îl produce asupra receptorului”.
Textele publicitare prezintă un material bogat pentru studierea mecanismelor lingvistice, comunicative, creative și a strategiilor de generare a sensurilor în condiții complexe de interacțiune discursivă.
Din punct de vedere semiotic-comunicațional, textul se poate defini ca ,,semn lingvistic cu o structură semnică triunghiulară (semnificant, semnificat, referent), cu informații codificate lingvistic într-o mulțime de subsemne, devenind un supersemn. Din punct de vedere strict lingvistic, textul este o configurație, scrisă sau orală, de unități/secvențe propoziționale coerente și coezive semiotico-sintactic”.
În publicitatea iconotextuală (fixă și dinamică) există, în general, patru mari tipuri de enunțuri care particularizează rolul componentelor scripturale și iconice:
– enunțuri expozitiv-prezentative: titluri, sloganuri, nume de marcă / nume de produs,
logotipuri, aserțiuni disparate, paratexte administrative și comerciale etc.; a numi și a defini
obiectele sunt aspectele principale ale unei reclame, cele care îi asigură izotopia publicitară;
– enunțuri calificativ-evaluative: aprecieri atributive, reliefări, argumente și motivații calitative, construcții epideictice;
– enunțuri retorice și narativ-descriptive: segmente intertextuale (literare, cinematografice, picturale, aforistice, argotice, științifice etc.), figuri retorice, scene, acte, actanți, ipostaze, descrieri pantonimice ale componentelor structurale, ale mecanismelor, pieselor și angrenajelor, ale speciilor și sortimentelor unui produs etc.;
– enunțuri funcțional-aplicative: recomandări și proceduri practice de folosire, cantități și dozaje de rețetă, explicații tehnico-funcționale, paratexte non-diegetice cu avertismente și indicații legale; deși, în general, sunt pe un ton neutru și obiectiv, ele au orientare expresă către destinatar/utilizator.
Discursul publicitar actual tinde spre o reducere progresivă a textului în favoarea imaginii, textul reducându-se uneori la un simplu logo. Tendința estetizantă a publicității se manifestă, îndeosebi, prin distanțarea de constrângerile marketingului, distanțare față de produs, de marcă etc. prin impunerea unor formule discursive noi. Estetica frazei publicitare devine poncif, având o influență mare asupra limbajului obișnuit. Acesta înregistrează numeroase construcții eliptice, condensate, telegrafice, caracterizate prin eliminarea cuvintelor de legătură.
Limbajul publicității se caracterizează prin concizie și prin căutarea asiduă a efectelor, uneori fiind chiar în contradicție cu normele limbii. Tendința spre concizie, spre expresii esențializate, conferă de multe ori textului o formă telegrafică, sincopată, reprezentată adesea de fraza nominală pură, fraza în care nu există sintaxă, ci doar juxtapunerea cuvintelor. Legea expresivității acționează la diferite niveluri și guvernează atât impunerea numelui de marcă, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore, cât și eliminarea “uneltelor gramaticale”.
Între text și imagine acționează următoarele raporturi de mutualitate:
susținere (argumentare, redundanță, parafrază);
complementaritate (informații autonome în expresie dar convergente în conținut);
amplificare retorică (transfer de sens, metaforizare, hiperbolizare etc);
opoziție (antiteză, supralicitare, contradicție non-antagonică etc.).
În publicitate acționează principiul de complementaritate a textului și imaginii spre realizarea semnificațiilor iconotextuale. În timp ce textul este un mesaj construit pentru a conota imaginea, imaginea vine, la rândul ei, să elucideze textul. În decodificarea imaginii, textul canalizează spre un anumit univers de interpretare. Semnele textuale conțin valori denotative sau conotative cu funcții de simplă comunicare sau de îmbogățire retorică a efectelor pur verbale.
1.3. Imaginea publicitară
1.3.1. Noțiunea de icon – Ch. S. Peirce versus Umberto Eco
Fiind o comunicare persuasivă, imaginea publicitară este încărcată de sensuri complexe, ceea ce a generat o serie de modele de interpretări și teorii.
Iconicitatea, ca problemă și câmp de analiză, se impune atenției semioticienilor odată cu lucrările lui Ch. S. Peirce. Conceptul semiotic de icon apare și se dezvoltă la Pierce în cadrul sistemului său semiologic, în virtutea definiției triadice a semnului. Pierce definește iconul ca fiind ,,un semn care este determinat de obiectul său dinamic în virtutea naturii sale proprii”; ,,un icon este un semn care se referă la obiectul pe care-l denotă doar în virtutea însușirilor proprii”; ,,Un semn poate fi iconic (…), își poate reprezenta obiectul în principal prin similariatatea sa”.
În semiotica peirceană, fenomenul iconicității se explică în corelație cu celelalte două
semne vecine, indicele și simbolul, în celebra sa trihotomie: iconul de natură analogică, indicele, legat de realitate pe principiul contiguității, și simbolul, în totalitate convențional.
Între icon și obiectul denotat există o relație calitativă: iconul prezintă anumite aspecte ale
obiectului real, anumite proprietăți ale obiectului reprezentat.
,,Punctul comun al diferitelor semnificații ale cuvântului imagine (imagini vizuale/imagini mentale/imagini virtuale) pare să fie înainte de toate analogia. Materială sau imaterială, vizuală sau nu, naturală sau fabricată, o imagine este mai întâi ceva care seamănă cu altceva”. Fie că vorbim despre o imagine concretă sau de o imagine mentală, o definește criteriul asemănării: sau seamănă cu viziunea naturală a lucrurilor (visul, fantasma), sau se alcătuiește pornind de la un paralelism calitativ (metaforă verbală, propria imagine, imagine de marcă).
Mai târziu, Umberto Eco răstoarnă perspectiva, apărând teza potrivit căreia comunicarea ia naștere nu în raportul dintre cod și mesaj, ci în mecanismele înseși ale percepției: ,,Semnele iconice nu posedă proprietățile obiectului reprezentat, ci el reproduce anumite condiții ale percepției comune pe baza codurilor perceptive normale, și prin selecție de stimuli – eliminând pe alții – îmi permit să construiesc o structură perceptibilă. Această structură posedă – pe baza codurilor experienței acumulate – însăși semnificația expresiei reale denotate de semnul iconic” sau, altfel spus, ,,dacă semnul (iconic) are proprietăți comune cu ceva, el nu le are cu obiectul, ci cu modelul perceptiv al obiectului”.
Respingând analogismul și similitudinea, semioticianul Umberto Eco este de părere că simbolurile vizuale fac parte dintr-un limbaj cultural codificat, transcriind, după un cod, anumite condiții ale experienței. Acesta explică faptul că nu se poate recunoaște într-o imagine decât ceea ce se cunoaște deja printr-o experiență culturală.
1.3.2. Importanța iconicității în discursul publicitar
Înainte de a vorbi în mod particular despre imaginile publicitare și despre importanța acestora, se impune a scoate în evidență eterogenitatea imaginii. Materialele sale sunt multiple și își îmbină semnificațiile lor specifice pentru a produce mesajul global. O imagine este eterogenă în sensul că reunește și coordonează într-un cadru diferite categorii de semne: ,,imagini” în sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice), dar și semne plastice: culori, forme, compoziție internă, textură și, cea mai mare parte a timpului, și semne lingvistice, limbaj verbal.
Imaginile publicitare fac parte dintre imaginile care se pretează cel mai bine la analiză. În fața unei imagini publicitare, cumpărătorul potențial devine interpret.
R. Barthes a fost cel care a configurat prima metodologie de analiză a imaginii publicitare. El pornește de la presupoziția că imaginea publicitară conține cu siguranță o intenție: ,,odată cu imaginea publicitară semnificația este cu siguranță intenționată”, este destinată unei lecturi publice, de aceea este nevoie să descoperim cum se naște sensul atunci când este produs de un stimul vizual, de o imagine. ,,Dacă imaginea conține semne, suntem siguri că în publicitate aceste semne sunt pline, formate în vederea celei mai bune lecturi: imaginea publicitară este sinceră sau măcar emfatică.”
Analizând publicitatea făcută pastelor PANZANI, R. Barthes distinge diferite tipuri de mesaje care o alcătuiesc: mesajul lingvistic, mesajul iconic codificat și mesajul iconic necodificat, terminologii asupra cărora vom reveni.
În publicitatea tipărită prezența iconotextului are importanță capitală, întrucât limbajul publicitar operează în egală măsură atât cu text, cât și cu vizualitate. În acest context, imaginea nu se limitează numai în a denota produsul, ci exprimă calitățile lui inițial proclamate. ,,Ilustrația este asemenea textului: dotată cu putere semnificantă. Nu ar fi posibilă, fără riscuri, o separare a textului (mesaj scriptural) și imaginii (mesaj iconic), deoarece ambele sunt în convergență, solidare și acționează intertextual.”
1.4. Modelul semiotic al lui Roland Barthes
Semiotician și critic literar, Roland Barthes (1915-1980) a fost unul dintre principalii reprezentanți ai structuralismului și semioticii franceze.
Roland Barthes a fost unul dintre primii care au ales folosirea imaginii publicitare ca teren de studiu pentru semiologia imaginii. Interesul asupra analizei semiotice a expresiei publicitare datează din 1964, an în care Barthes publică Rhétorique de l’image, primul studiu de inspirație semioretorică (reclama la produsele Panzani).
Conform formulării sale, ,,limbajul nu este niciodată inocent”, el este întotdeauna o combinație între denotat și conotat, între spus și nespus. Orice mesaj este reunirea unui ,,plan al expresiei” (semnificantul) și un ,,plan al conținutului” (semnificatul).
1.4.1. Denotație și conotație iconică la Roland Barthes
Conceptele lui L. Hjelmslev de denotație și conotație i-au permis lui Roland Barthes să construiască modelul trinivelar al reclamei în care interferează: mesajul lingvistic, mesajul iconic
denotativ și mesajul iconic conotativ.
Mesajul lingvistic – consacrat funcțiilor de ancorare și de releu.
Funcția de ancorare, de precizare verbală a semnificației imaginii, orientează textul către sensul inițial, intenționat de realizator. Imaginea fiind structural polisemică, textul facilitează, la nivel denotativ, identificarea scenei, contribuind la ,,alegerea celui mai bun nivel de percepție”, iar la nivel conotativ, acesta ajută la interpretarea potrivită a scenei prezentate, conturându-i semnificația simbolică.
Conform lui Roland Barthes, funcția releu a mesajului lingvistic este o formă de complementaritate între imagine și cuvinte. Aceasta constă în a spune ceea ce imaginea poate cu greu să arate.
Putem concluziona că puterea informațională maximă într-o imagine publicitară este deținută de funcția de ancorare a mesajului, în timp ce funcția releu asigură forța expresivă a textului lingvistic.
2. Mesajul iconic denotativ (imaginea denotată) – imaginea denotată este ceea ce rămâne în imagine după ce i se suprimă semele de conotație. Aceasta corespunde primului nivel de inteligibilitate a imaginii (culori, forme, linii, proporții, figuri etc.). Acest prim mesaj iconic, transmis direct de către imagine, devine suportul necesar pentru un mesaj secund, unul codificat.
3. Mesajul iconic conotativ (imaginea conotată) – se bazează pe semne discontinue care permit o interpretare independentă de context. Semnele conținute în imaginea conotată trimit la semnificați globali care nu corespund neapărat cuvintelor/conceptelor din limbajul curent. Prin urmare, Barthes propune crearea de calificative conceptuale.
Așadar, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus în evidență prin descriere, există un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoașterea preexistentă și împărtășită de cel care face anunțul și cititor.
Barthes distinge în mesajul iconic conotativ două tipuri de semne: semne figurative sau iconice și semne plastice. ,,În mesajul vizual distingem semne figurative sau iconice care, într-o manieră codificată, dau o impresie de asemănare cu realitatea, jonglând cu analogia perceptivă și cu codurile de reprezentare moștenite din tradiția reprezentativă occidentală. În sfârșit, prin termenul semne plastice desemnăm instrumentele plastice propriu-zise ale imaginii, precum culoarea, formele, compoziția și textura. Semnele iconice și semnele plastice sunt deci considerate ca fiind semne vizuale distincte și complementare în același timp.”
Semnificanții prin intermediul cărora se exprimă ideologia unei societăți sunt numiți conotatori, iar ansamblul lor generalizat și coerent primește numele de retorică.
Astfel, nivelul denotativ trimite la o convenție stabilită, în timp ce nivelul conotativ presupune subiectivitate și iconicitate.
Modul specific de a relaționa și de a distinge între o imagine iconică codificată și o imagine iconică necodificată reprezintă aspectul cel mai important al contribuției lui Roland Barthes. Se evidențiază astfel faptul că, dintre cele două mesaje iconice, primul (codificat) este imprimat pe cel de-al doilea (necodificat), mesajul denotativ (,,literal”) devenind suport al mesajului conotativ (,,simbolic”). În acest caz, putem concluziona că ,,un sistem care ia în sarcina sa semnele unui alt sistem pentru a-i face semnificanții săi este un sistem de conotație”.
Putem conchide că în lucrarea Rhétorique de l’image, Roland Barthes realizează ,,un semiotic turn care salvează publicitatea de modelele practice de influență și îi relevă dimensiunea ideologică, învestită în principal de conotație. Barthes legitimează astfel perspectiva semiotică asupra publicității, fixează un câmp de cercetare și îi oferă instrumentele necesare”.
1.5. Conceptul de iconotextualitate
Termenul de iconotext a fost creat de M. Nerlich și R. Krüger în 1985 pentru a defini în special opera poetică în care mai multe mijloace de expresie (iconice și scripturale) concură la organizarea unei substanțe sincretice, cu corespondențe vizual-lingvistice între cele două planuri componente.
Astăzi, prin compoziție iconotextuală înțelegem sinteza dintre text și ilustrație, dintre legendă și fotografie, dintre cuvânt și imagine etc., marcând transpoziții vizual-cognitive de la text la imagine și invers, în unitatea semantico-sintactică a expresiei. Iconotextul înseamnă, în
cazul publicității fixe, modalitatea unică de expresie și manifestare fundamentală a sintezei
eterogene dintre cuvânt și imagine.
J. Ch. Chébat și G. M. Hénault în L’efficacité de l’image publicitaire constată că există două caracteristici esențiale ale binomului text-imagine: 1 – redundanța între text și imagine, 2 – opoziții voluntare și involuntare ale acestora, insistând mai ales pe valoarea ,,hermeneutică” a izotopiilor semiotice.
Mai mult decât atât, imaginea și textul propun două tipuri de discurs în totalitate diferite, din juxtapunerea/ contrapunerea/ suprapunerea acestora rezultând un alt tip de discurs pe care noi l-am numit iconotextual. Imaginea (în speță fotografia) provine din zona reprezentărilor și reflectă cu preponderență conținuturi referențiale, spre deosebire de text, care nu provine din ordinea reprezentării (deși are virtuți reprezentaționale prin ,,imaginea” lingvistică), ci din planul structurării verbale a realității. Imaginea publicitară nu ar putea funcționa fără text (fie el chiar un enunț redus la dimensiunea unui lexem).
Iconotextul este principiul fundamental de structurare a oricărui mesaj publicitar. În publicitate prezența iconotextului are importanță capitală, întrucât limbajul publicitar operează în mod egal atât cu text, cât și cu vizualitate. Între informația vizuală și cea verbală există un raport de complementaritate și de amplificare bilaterală a sensurilor. Atât semnificațiile iconice, cât și cele lingvistice contribuie la precizarea elementelor de referință și la reliefarea semnificațiilor conotativ-simbolice.
,,Cuvânt și imagine, sunt ca scaun și masă: dacă vrei să te așezi la masă, ai nevoie de amândouă”. Această vorbă a lui Jean-Luc Godard arată că imaginea și cuvintele se completează, că au nevoie unul de celălalt pentru a funcționa, pentru a fi eficace.
1.6. Structura unei reclame de tip print
Din punct de vedere structural, reclamele pot fi simple sau complexe. Fiecare dintre elementele componente ale unei reclame este opțional. În cele mai multe cazuri, reclamele sunt foarte aglomerate și complicate, cu un număr mare de elemente componente și cu o structură complexă. Există și cazuri în care regăsim un număr minim de elemente, lipsind chiar marca sau logo-ul, imaginea funcționând ca element de identificare a produsului sau ofertantului, însă acest lucru se practică numai pentru produse arhicunoscute, în scopul menținerii lor în atenția publicului.
Elementele constitutive principale ale unei reclame sunt următoarele:
1 – Titlul – Un element important pentru reclamele tipărite îl constituie titlul. Acesta recomandă, indică și susține tema întregii compoziții sau sugerează ceva despre produsul însuși. Titlul trebuie să atragă atenția, să incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj, să prezinte concis oferta de vânzare, să identifice produsul/serviciul sau ofertantul.
2 – Sloganul – Considerat creația lingvistică cea mai originală în publicitate, acesta creează imaginea sau personalitatea produsului/serviciului sau a firmei ofertante. Sloganul ilustrează prin excelență nivelul de economie a mijloacelor lingvistice, printre calitățile sale numărându-se concizia și memorabilitatea (datorată de obicei ingeniozității în folosirea strategiilor lingvistice și retorice). Sunt folosite enunțuri scurte, eliptice, concentrate, evocatoare, sugestive, figuri retorice, polisemia.
Din punct de vedere retorico-stilistic, sloganul publicitar împrumută cel mai adesea forma maximei, sentinței sau a paradoxului.
3 – Textul informativ – Acest tip de text trebuie să fie concis și elocvent, să evite aspectele estetizante, să folosească un limbaj colocvial, să conțină cât mai puține semne de punctuație, să evite excesul de metafore și adjective calificative. Textul informativ prezintă în mod concentrat și concludent trăsăturile produsului, avantajele și modul de utilizare al acestuia. Acesta mai poate conține: prețul de vânzare, marca, notorietatea firmei, avantajele în comparație cu ofertele concurente, garanții de calitate, detalii tehnice, elemente de noutate, locul de desfacere, accesul la sursele de distribuție.
4 – Marca – Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente. Aceasta este adoptată pentru identificare și diferențiere.
Mărcile pot îndeplini mai multe funcții: indică originea produsului/serviciului, firma care îl oferă pe piață; protejează caracteristicile unice ale produsului/serviciului contra eventualelor imitații; certifică autenticitatea și calitatea produsului/serviciului; stimulează cumpărarea produsului/serviciului; stimulează concurența și producătorii să îmbunătățească produsele și serviciile oferite pe piață; facilitează studiile de piață.
5 – Logo-ul – Logo-ul poate fi definit ca o formă stabilă în care apare denumirea unei instituții, firme, organizații, companii producătoare sau agenții de publicitate. Acesta este un ansamblu de semne care figurează identitatea unei organizații sau a unei mărci.
În general, în reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleași caractere tipografice și poate fi asociat cu un detaliu artistic împreună cu care constituie o unitate de identificare a organizației. Folosirea unui logo nu este obligatorie.
6 – Ilustrația – Unul dintre aspectele cele mai importante într-o reclamă este ilustrația. Un rol decisiv îl are raportul dintre text și imagine în compoziția mesajului publicitar, sintaxa vizuală a suprafeței icono-textuale.
Cele mai frecvente forme de amplasare a elementelor ilustrative în pagină sunt următoarele:
– ilustrație solitară, pe centru;
– ilustrația ,,full-page” – prezintă obiectul și contextul său într-o scenă pe toată pagina, cu text suprapus;
– varianta mixtă – pe o pagină full-page apare o ilustrație în centru (figură pe fundal/ cadru în cadru).
7 – Culoarea – Cromatica reprezintă un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate, reflectând, de asemenea, personalitatea produsului promovat.
În planul expresiei, culoare prezintă trei componente semantice variabile: dominanță (nuanță, tentă), luminozitate (strălucire) și saturație (puritate).
Publicitatea a mizat întotdeauna pe efectele uriașe ale cromaticii asupra cumpăratorilor. Culorile posedă valori psihologice și simbolice, iar în cadrul semnelor plastice ele impun câteva reguli ale armoniei cromatice care decid sensurile acestora:
– armonii de gamă, tonalitate și nuanță;
– armonii de contrast (clar/obscur, cald/rece, consonanță/disonanță, tensiune/neutralitate, complementaritate/simultaneitate, calitate/cantitate etc.).
De asemenea, o importanță deosebită în structura iconotextuală a unui print publicitar o au conceptele de intertext și paratext.
Intertextul este definit ca relație de co-prezență – ,,mixaj structural” – între două sau mai multe texte, prin includerea efectivă a unui text B în altul A. În general, intertextul se constituie din semne ambivalente explicite (citate, nume proprii etc.) sau implicite (aluzie, ironie, parafrază, insinuare, pastișă, parodie). În cazul publicității, iconotextul însuși este o probă sui generis de intertext (cuvânt și imagine, verbal și iconic), în măsura în care imaginea este, potrivit lui Eco, un tip de text inepuizabil.
Formele intertextuale pot apărea distinct în ambele părți – verbală și iconică – , luate separat, dar și între cele două componente într-un același ansamblu iconotextual, evidențiindu-se astfel o dublă intertextualitate.
Paratextele sunt fragmente verbale (titluri, note de subsol, inserturi, epigrafe, legende și date marginale etc.) care fac trimitere la textul propriu-zis și constituie detalii informaționale prețioase orientate pragmatic către Destinatar.
2. RETORICA IMAGINII ȘI A CUVÂNTULUI
ÎN PUBLICITATE
2.1. Retorica și discursul publicitar
Retorica clasică este o disciplină foarte veche, datând din vremea Greciei antice, disciplină care a marcat și impregnat întreaga noastră cultură occidentală.
Conform Dicționarului explicativ al limbii române, retorica este definită ca fiind: ,,arta de a vorbi frumos”, ,,arta de a convinge un auditoriu de justețea ideilor expuse printr-o argumentație bogată, riguroasă, pusă în valoare de un stil ales”, ,,ansamblul regulilor care ajută la însușirea acestei arte”.
Retorica a fost un domeniu privilegiat de sofiști, învățământul sofistic bazându-se în principal pe retorică, dublată de folosirea unor scheme argumentative. Concepțiile noi asupra discursului și elocinței vor marca începutul unei epoci care va acorda o importanță deosebită cuvântului.
Pentru antici, retorica este ,,arta de a vorbi bine în public”. Retorul grec este înainte de toate orator, maestru al elocinței. A vorbi bine și, mai târziu, a scrie bine, înseamnă ca discursul să-și atingă scopul: să convingă auditoriul. Conform lui Platon, ,,binele” corespunde unui criteriu de eficacitate și nu de morală, iar validitatea argumentației ca și a stilisticii izvorăște din plauzibil mai degrabă decât din real: ,,În tribunale nu își dă nimeni osteneala să spună adevărul, ci să convingă, iar convingerea izvorăște din plauzibilitate”. Plauzibilul corespunde de fapt unei conformități între un discurs sau o povestire și așteptarea opiniei publice, cu alte cuvinte, nu este legat de real, ci de ceea ce crede majoritatea oamenilor că este real. Pentru Platon, retorica este ,,arta care produce convingeri”, misiunea acesteia fiind nu atât transmiterea cu acuratețe și obiectivitate a informațiilor, cât seducția și persuasiunea.
Începând cu Aristotel, cu celebra sa carte Retorica, se deschid orizonturi largi studiului
comunicării umane. Astfel, retorica devine o tehnică de compoziție a discursului, fixată deja în tipare clare. Aristotel a realizat o îmbinare între o definiție substanțială – ,,retorica este tehnica discursurilor”- și o definiție relațională – ,,retorica este reversul dialecticii, căci amândouă se referă la chestiuni comune tuturor oamenilor, fără să presupună o știință specială” [Retorica, I,1].
După părerea lui Aristotel, persuasiunea se poate baza pe credibilitatea sursei (ethos), pe apelul rațional (logos) și pe apelul emoțional (pathos).
Unii autori consideră că retorica are patru funcții esențiale:
1 – funcția persuasivă – se axează pe maniere diferite de a convinge un auditor: seducția ca scop și efect al retoricii, demonstrația, argumentația și manipularea, ca zonă aflată la intersecția psihologiei cu sociologia și lingvistica;
2 – funcția hermeneutică – privită ca o interpretare continuă a retoricii adversarului;
3 – funcția euristică – retorica propune soluții în cazul problemelor care nu permit încadrarea acestora în tiparul certitudinii;
4 – funcția pedagogică, explicativă, critică.
Se mai poate adăuga și funcția revelatoare a ideolectului și funcția metalingvistică.
Prin urmare, ,,este de înțeles de ce retorica a fost când condamnată, când proslăvită: punctul de vedere depinde de funcția dată limbajului. Dacă ea conduce la Adevăr și Bine, atunci retorica devine arta vorbei amăgitoare sau arta de a amăgi descrisă de Socrate; dacă funcția sa este de a plăcea și a impresiona, atunci retorica va fi revendicată ca o artă folositoare, așa cum face Aristotel în Poetica sa.”
Secolul al XX-lea va fi marcat de o retorica redidiva. Aceasta ocupă un loc central în cadrul procesului de comunicare actual, în care semnificația discursului se construiește ca rezultantă a interacțiunii partenerilor (locutor/interlocutor; autor/lector, orator/auditor). Retorica nu mai este privită astăzi ca o artă a ornamentării discursului, ci mai degrabă ca un mod firesc, organic al producerii acestuia.
Perioada actuală redescoperă și valorifică diverse procedee (locuri comune, narațiune, figuri, acțiune) în noi discursuri persuasive care au o retorică proprie, cum ar fi, de exemplu, discursul publicitar.
2.2. Retorica reclamei la J. Durand
În lucrările sale, J. Durand folosește întotdeauna ca referință pentru studiu relațiile dintre retorică și publicitate. După părerea sa, publicitatea pare să-și fi găsit refugiul în publicitate.
Definind retorica ,,l’art de la parole feinte”, Durand încearcă o aplicare maleabilă a figurilor retorice clasice și ale neoretoricii la mesajele publicitare. Această retorică a figurilor constituie grosul retoricii clasice. Durand a arătat, după ce au fost studiate mii de reclame, că publicitatea folosea întreaga colecție a figurilor retorice care înainte erau considerate a fi proprii limbajului vorbit. Importantă este clasificarea riguroasă și sistematică a figurilor retorice după fiecare din axele limbajului și după tipurile de operații efectuate (adăugare, suprimare, subtituire, schimb) sau de relația propusă între variante (identitate, similitudine, deosebire, opoziție, falsă omologie, dublu sens, paradox).
Inspirat fiind de concepția lui R. Barthes, Durand clasifică figurile în două mari tipuri: metabole (substituirea paradigmatică a unui semnificant cu altul) și parataxe (alterarea relațiilor sintagmatice între semne succesive).
În ceea ce privește operațiile retorice, J. Durand le împarte în două mari categorii distincte:
1 – figuri de dicțiune repartizate în cinci categorii: repetiție a unui același fonem (rimă, asonanță etc.), adjoncție de foneme (proteză, paragogă), suprimare a unui fonem la începutul sau sfârșitul cuvântului (afereză), suprimare a unui fomen pentru altul (diereză), inversare a două foneme (metateză);
2 – figuri de construcție – repetiție a aceluiași lexem (anaforă), adjoncție de lexeme (pleonasm), suprimare a unui lexem în discurs (elipsă).
Conform lui Durand, în definitiv, există două operații retorice fundamentale:
1 – adjoncția (adăugarea unuia sau mai multor elemente; un caz particular: repetiția – adjoncție de elemente identice). În regim adjonctiv, vom descoperi: repetiția, similaritatea, acumularea, opoziția, dublul-sens, paradoxul.
2 – suprimarea (eliminarea unuia sau mai multor elemente), cu două subspecii derivate: substituția (suprimare urmată de o adjoncție, adică un element este înlocuit cu un altul) și schimbarea (două substituții reciproce/ permutare de elemente).
figuri de suprimare: elipsa, circonlocuția, suspensia și digresiunea, dubitația și reticența, falsele omologii (tautologia și pretereția);
figuri de substituție: substituție de elemente identice (hiperbola, lilota); substituție de elemente similare (aluzia, metafora, simbolul, catahreza); substituție de elemente diferite (metonimia, sinecdoca); substituție de elemente opuse (opoziție de formă: perifraza, antonomaza; opoziție de conținut: eufemismul, metalepsa); false omologii (calamburul, antifraza);
figuri de permutare: inversiunea, regresia, gradația și deformarea, hendiadinul, asindetul, analoga și hipalaga, oximoronul.
Conform viziunii lui J. Durand, cele două elemente esențiale ale unui anunț publicitar sunt produsul (obiectul publicității) și personajele (actanți în relație cu produsul), iar sub termenul de formă înțelegem alte elemente ale compoziției și contextului (gesturi, atitudine, mimică, spațiu, recuzită, tratament plastic, unghiuri de vedere, punere în pagină etc.). Astfel, analiza retorică a limbajului publicitar va ține seamna de jocul alternativ dintre identitate, similaritate și diferență.
Pentru Durand, ,,funcția figurilor de retorică în imaginea publicitară este de a provoca plăcerea spectatorului: pe de-o parte să-l scutească, preț de o privire, de efortul fizic cerut de inhibiție sau de respingere și pe de altă parte, permițându-i să viseze la o lume în care totul este posibil. Imaginea retoricizată, prin citirea sa imediată, se înrudește cu fantasticul, cu visul, cu halucinațiile: metafora devine metamorfoză, repetiția – dedublare, hiperbola – gigantism, elipsa – levitație etc.”.
2.3. Grupul µ și retorica icono-plastică
Grupul µ (J. Dubois, F. Edeline, J.M. Klinkenberg, P. Minguet, F. Pire, H. Trinon), reunind cercetările de la Centrul de Studii Poetice de la Universitatea din Liége, inițiază o serie de studii transdisciplinare, îmbinând retorica, poetica, semiotica și teoriile vizuale și lingvistice asupra comunicării, pentru a structura o teorie a semioticii vizuale.
Retorica semnului vizual întemeiată de Grupul µ se sprijină pe conceptele, regulile și principiile normative ale Retoricii generale (1970).
Conform viziunii Grupului µ, ansamblul figurilor (numite metabole) se organizează pe niveluri lingvistice: metaplasme (figuri de sunet), metataxe (figuri de construcție), metasememe (figuri semantice – tropi) și metalogisme (figuri de gândire).
În structurarea fiecărui nivel figurativ se preiau, ca și în cazul lui J. Durand, modalitățile de realizare individuală a figurilor: adjoncția, suprimarea, suprimarea-adjoncție și permutarea.
1 – adjoncție (inserție, adiționare de semne) = A+B+C → A+B+C+D: hiperbola, sinecdoca particularizantă, repetiția, silepsa, anafora, epifora, antonomaza, simetria etc.;
2 – suprimare (reducere, eliminare de semne) = A+B+C → A+B: elipsa, comparația, sinecdoca generalizantă, metafora in praesentia, parataxa etc.;
3 – suprimare-adjocție (înlocuire de semne) = A+B+C → A+X+C: metonimia, metafora in absentia, parabola, alegoria, calamburul, chiasmul, oximoronul, lilota, paradoxul, eufemismul, antifraza etc.;
4 – permutare (transpoziție, transformare de semne) = A+B+C → A+C+B: anagrama, hiperbatul, metateza, inversiunea logică, inversiunea cronologică etc.
Semnul iconic este analizat vis-à-vis de semnul plastic în cadrul unei scheme generale a articulării mesajului vizual. Este făcută o disociere clară între iconic și plastic. În ceea ce privește retorica plastică, ,,Grupul µ o împarte în retoricile figurilor formale, cromatice și ale texturii, insistând pe sintagmatica relațiilor dintre poziții, planuri, calități și valori coloristice, pe dimensiuni, aliniamente, câmpuri, progresii și alternanțe, pe elipse, variații contradictorii și transgresiuni ale formelor și figurilor plastice bidimensionale – toate acestea manifestând expresia plastică ce se află în intimă simultaneitate fenomenală cu expresia iconică în ansamblul unei imagini”.
2.4. Retorica textului publicitar
Mesajul lingvistic este considerat hotărâtor în interpretarea unei imagini în ansamblul său deoarece aceasta este îndeosebi polisemică, fiind astfel capabilă să producă numeroase semnificații deosebite pe care trebuie să le canalizeze mesajul lingvistic.
Așa cum am menționat și în capitolul I, subcapitolul 1.4.1, ne reamintim că Roland Barthes deosebește diferite tipuri de mesaje în imaginea publicitară, izolând mesajul lingvistic de analiză, pentru a studia apoi tipul de raport pe care acesta îl putea întreține cu imaginea și felul cum orienta citirea ei. Atfel, raportat la imagine, textul are fie o funcție de ancorare, fie una de releu. Funcția de releu s-ar manifesta în condițiile în care mesajul lingvistic ar veni să suplinească anumite carențe de expresie ale imaginii. În pofida bogăției de expresie și comunicare a unui mesaj strict vizual, sunt lucruri pe care nu le poate spune fără a recurge la verbalitate.
Prin urmare, putem afirma faptul că puterea informațională maximă într-o imagine publicitară este deținută de funcția de ancorare a mesajului, în timp ce funcția releu asigură forța expresivă a textului lingvistic.
Retorica verbală reprezintă pentru publicitate câmpul desfășurării strategiilor persuasive. Figurile sale în construcția mesajului, conotațiile lor imprevizibile, saturația semantică a acestora fac din enunțurile lingvistice o forță manipulatorie cu o impresionantă putere de seducție. Remarcăm însă faptul că arsenalul retoric de care uzează textul publicitar are un punct de referință în însăși imaginea din care face parte și orice decodificare/interpretare a sa ia în mod implicit în calcul și semnificațiile validate de context.
În ceea ce privește conotațiile textului publicitar, ca valori expresive suplimentare, secundare și eterogene, au două niveluri de manifestare: nivelul individual al sememelor și nivelul contextual al mesajului.
În cazul limbajului publicitar, numeroase texte au ca valoare dominantă conotația. Aceasta este exprimată de valori semantice care au un statut special datorită faptului că informațiile pe care le furnizează se bazează pe altceva decât pe referentul discursului iar aceste valori sunt mai mult sugerate decât asertate, fiind subordonate conținutului denotativ. În denotație, sensul este explicit, direct și incontestabil, în timp ce în cazul conotației sensul este doar sugerat, mediat și cu o decodificare aleatorie.
Bochmann propune cinci genuri de conotație la nivel verbal:
1 – conotația metalingvistică – instaurată de indicii impliciți ai unui enunț bazat pe un anumit cod sau subcod lingvistic (grai, dialect, jargon, limbaj tehnico-științific etc.);
2 – conotația poetică – activată atunci când un element semantic oarecum periferic, recurent, subiectiv și aparent aleatoriu este subliniat în mod evident în text. Conotația poetică poate inversa raportul dintre nucleul semic dominant și semnificația secundă, rezultând astfel metafora. Alte conotații poetice ar putea fi cele care utilizează procedee fonetice (aliterație, onomatopee), morfologice (forme particulare ale cuvintelor) și sintactice (elipsă, suprimare), procedee care subliniază sensul principal al unei expresii sau îi adaugă unul secund;
3 – conotația emotiv-evaluativă – exprimă o atitudine a subiectului vorbitor față de obiectul mesajului și evidențiază aspecte comportamentale ale emitentului;
4 – conotația conativ-apelativă – se adresează implicit receptorului, determinând un anumit comportament;
5 – conotația fatică – este conturată de mijloacele care servesc la atragerea și menținerea atenției receptorului (efecte acustice, procedee grafice surprinzătoare etc. aplicate informațiilor transmise).
Un rol important în publicitate îl are simbolul și conotațiile acestuia. În retorică, simbolul reprezintă o figură semantică, ,,nume al unui obiect concret, ales în mod convențional pentru a desemna o întreagă clasă de obiecte, o noțiune abstractă sau o însușire proeminentă cu care poate fi pusă în legătură”.
H. Morier clasifică simbolurile verbale în:
– convenționale (consacrate, polivalente, relativ independente de context: albina = ,,hărnicia”, câinele = fidelitatea, laurul = ,,gloria” etc.);
– poetice (contingente, dependente de context, uneori ambigue și obscure, apropiindu-se de metafora simbolică implicită).
Publicitatea difuzează cu predilecție simboluri în detrimentul bunurilor reale. Astfel, publicitatea instaurează cultul obiectului nu pentru serviciile pe care acesta le-ar putea aduce utilizatorului, ci mai ales pentru imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului să și-o facă despre el însuși. În concluzie, prin publicitate se propun atenției publicului nu automobile, ci superioritate, nu produse de înfrumusețare, ci efectul lor, tinerețe și frumusețe, nu frigidere, ci inovație în domeniul păstrării alimentelor etc.
2.5. Retorica imaginii
Revoluția iconică a erei vizualului și-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial. Astfel, de la verbalitatea literară a formelor arhaice de publicitate (din care subzidă azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensă a analogicului, la arhicunoscutul imperialism al imaginii, tradus de o diversitate de coduri: cromatic, tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acroșajelor, sublinieri, încadrări, discontinuități în linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere în scenă a obiectului, de manevrare a dimensiunilor și volumelor) și morfologic (în sens semiotic și ludic de poziționare a actanților umani și non-umani: antropomorfizarea obiectelor și a ,,prestațiilor” lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).
Roland Barthes a conceptualizat și formalizat citirea simbolică a imaginii, în special a imaginii publicitare. Pentru Barthes, o imagine vrea întotdeauna să spună altceva decât ceea ce reprezintă ea în primă fază, adică la nivelul denotării.
Modul specific de a relaționa și de a distinge între o imagine iconică codificată și o imagine iconică necodificată reprezintă aspectul cel mai important al contribuției lui Roland Barthes. Se evidențiază astfel faptul că, dintre cele două mesaje iconice, primul (codificat) este imprimat pe cel de-al doilea (necodificat), mesajul denotativ devenind suport al mesajului conotativ. În acest caz, putem concluziona că ,,un sistem care ia în sarcina sa semnele unui alt sistem pentru a-i face semnificanții săi este un sistem de conotație”.
Ultimul punct al articolului Rhétorique de l’image vizează studiul ,,retoricii imaginii”. În concepția lui Barthes, există o retorică formală, comună îndeosebi literaturii, visului și imaginii, care poate îmbogății limbajul publicitar, aceasta variind de la un domeniu la altul prin substanța sa (cuvântul, imaginea mentală sau imaginea icono-productivă), dar nu și prin forma sa.
Barthes înțelege termenul de retorică sub două accepții: pe de-o parte ca mod de convingere și argumentare (ca inventio) și pe de altă parte, în termen de figuri (stil sau elocutio) și acestea legate de imagine.
,,Retorica imaginii poate, prin urmare, să-și permită alunecarea de la obiect la discursul despre obiect, de la imagine, cu proprietățile sale formale, expresive, la un sistem de conotație deschis pe două planuri: ideologia, domeniul comun al semnificatelor de conotație, și retorica, redefinită acum drept ,,față semnificantă a ideologiei.”
Plecând de la cadrul de analiză al codurilor vizuale, Umberto Eco va dezvolta un submodel specific pentru imaginea publicitară. Raportat la imaginea publicitară, modelul propus, redus la cinci trepte de complexitate crescătoare, cuprinde următoarele niveluri de codificare:
– nivelul iconic (descriptiv; similar iconicului denotativ barthesian);
– nivelul iconografic (codaje de tip ,,istoric” sau ,,publicitar”; bazat pe tradiții culturale și convenții de gen);
– nivelul tropologic (figuri retorice vizuale) – Conform concepției lui Eco, rafinarea limbajului publicitar a condus la crearea de tropi vizuali tipici care nu-și pot găsi întotdeauna corespondenți în tropii verbali preexistenți. Însă, majoritatea iconogramelor publicitare poate fi decodificată pe baza inventariului terminologic al retoricii clasice.
– nivelul topic (argumentație verbală și vizuală; cu prioritate toposul cantității: ,,Toți utilizează produsul X” și toposul calității: ,,Numai X scoate orice pată”).
– nivelul entimematic (raționamente declanșate).
Prin urmare, aceste niveluri de analiză se referă, dincolo de coduri, la funcții (în special cea fatică) și la figuri, transferate în câmpul vizualului, cu potențialități proprii imaginii.
Concluzionând, putem afirma faptul că ,,retorica publicitară, în cadrul căreia conotația este efectul ei magistral, celebrează poezia limbajului și a formelor vizuale, făcând din cuvinte și imagini o lume a obiectelor sustrase funcției lor obișnuite. Figurile expresive ale retoricii transced aparența obiectelor proiectându-le pe ecranul credințelor, așteptărilor și nevoilor noastre.”
2.7. Discursul publicitar: între idealul artei și tentația manipulării
Evoluția publicității face ca imaginea să devină plină de sens și să declanșeze atitudini.
Mitologia publicitară nu ar fi putut să se dezvolte fără o alchimie complexă care ține, în același timp, de discursul sforăitor (expresie), de seducția grafică (creație) și de manipularea psihologică (persuasiune). Secolul al XIX-lea va rămâne fidel tradiției literare, dar cu facilitatea oferită de anunțul publicitar în accentuarea efectelor de stil, cum ar fi emfaza și clișeele destinate glorificării produselor și a universului comercial.
Tentația artei în publicitate se conturează încă din secolul al XIX-lea, mai ales odată cu trecerea de la anunț la afiș. Estetica de inspirație literară și limbajul de informație comercială fac loc limbajului plastic al pictorilor de afișe. Nume sonore au marcat istoria afișului publicitar în secolul al XIX-lea (Toulouse-Lautrec, Mucha, Chéret), apoi în secolul XX (Colin, Cassandre, Loupot, Villemot). Aceștia aveau dorința arzătoare de ,,a trata afișul ca pe un tablou” (Colin).
,,Publicitatea mai întâi avea să încerce utilizarea interesului artistic al imaginilor pentru a atrage atenția, concepând afișul ca o operă de artă făcută de un artist în serviciul vânzărilor. Afișele acestei prime epoci sunt caracterizate de căutări estetice în serviciul unei psihologii elementare a pieței. Afișul, în fond, trebuia să atragă atenția. (…) Imaginea publicitară trebuie să fie o informație. Pentru a ilustra această evoluție, este suficient de a privi pereții, de a număra afișele ce reproduc cu fidelitate imaginea mărfii (…). Textul este aproape eliminat, fiind înlocuit de veritabile pictograme.”
Produsă de către artiști, publicitatea nu-și va pierde niciodată proiectul și pretențiile de creație plastică, grafică sau fotografică. Această creație publicitară este însoțită de atenția deosebită pentru culoare, linie, formă, cadru.
Remarcăm astfel faptul că publicitatea începea să afirme conștiința imaginii și caracterul intențional al mesajului publicitar.
Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau serviciu. Prin urmare, mesajul publicității nu este unul neutru sau strict informativ. Rolul acesteia este de a modifica atitudinea receptorilor în vederea achiziționării unui produs sau serviciu.
Nu este suficient ca reclama să fie credibilă, ci ea trebuie, de asemenea, ,,să vândă” sortimentul în pofida faptului că reprezintă o picătură într-un ocean de alte reclame. Având în vedere acest aspect, interesul nostru pentru persuasiune trebuie sa fie maxim.
Publicitatea se bucură de un real succes, deși este cel mai extins și mai vizibil domeniu în care se folosesc numeroase forme de manipulare. Dincolo de puterea de seducție a cuvintelor și a formelor, mitologia publicitară este purtătoarea unei bogate tradiții de ,,persuasiune clandestină”. Sociologul amercan V. Pickard propune o teorie a ,,persuasiunii clandestine”, în care acesta respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică. În concepția sa, publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Conform autorului, publicitatea recurge tot mai des la atacarea subconștientului. Acesta identifică trei principii-supoziții în demersul manipulatorilor: oamenii nu știu ce vor atunci când cumpără un produs; nu te poți baza pe ceea ce spun și declară persoanele că le place sau nu le place; în comportamentul de cumpărare indivizii acționează mai degrabă inconștient, decât rațional.
O altă teorie se bazează pe modelul stimul-răspuns. Conform acestei teorii, consumatorul este prin esență pasiv, acesta învățând prin obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi. ,,Fondată pe principiul repetiției, această publicitatea are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face să acționeze.” Au fost formulate diverse versiuni ale acestui model, cel mai cunoscut fiind modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Achiziționare).
Universul publicității este bazat, în principal, pe mecanismul identificării și pe mecanismul proiectării. Mecanismul identificării utilizează ideea asemănării, nevoia de identificare a receptorului cu sursa. De exemplu, prudusele cosmetice sau vestimentare sunt prezentate de femei frumoase, seducătoare, care devin modele sau suporturi de identificare. Publicitatea încearcă să convingă prin mecanismul de identificare că ofertele propuse sunt atrăgătoare, accesibile și utile. Potrivit mecanismul proiectării, modelul publicitar împărtășește dificultățile, problemele, anxietățile și temerile telespectatorilor, care își procură astfel un sentiment de eliberare. Publicitatea încearcă să ne convingă mereu că ,,totul merge bine” și că fericirea este la îndemâna fiecăruia.
Reclama este produsul sau suportul efectiv al procesului publicitar. Datorită faptului că indivizii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional, reclamele fac apel direct la pathos, la emoțiile și senzațiile noastre legate de satisfacerea unor nevoi. De multe ori, asaltați fiind de multitudinea de reclame, ne dăm seama abia după cumpărarea unui produs că nu aveam neapărat nevoie de el. În realizarea reclamelor nu se pune accent pe prezentarea atributelor concrete, ci pe calitățile abstracte generatoare de satisfacții (de exemplu, o reclamă pentru îmbrăcăminte va pune accent pe atractivitatea dobândită de persoana care o va purta și pe prestigiul căpătat în ochii celorlalți).
,,Decelând visele și așteptările destinatarului, mesajul publicitar suscită anumite dorințe și nevoi pe care actul cumpărării (în cazul ,,reușitei” persuasiunii) ca act securizant și liberator de inhibiții și frustrări le va satisface. Publicitatea răspunde în acest fel unei duble exigențe: materiale (bazate pe un anumit produs) și afective (de compensare a unei frustrări prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marcă. Datorită acestei duble vectorialități, publicitatea a fost considerată studiul rațional al iraționalului uman (A. Moles). Iraționalul este reprezentat de comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuiește o bună parte a salariului pentru a fi în pas cu moda, pentru a face parte dintr-un grup social de elită, pentru a se proiecta într-o personalitate idealizată, mitologică.”
Publicitatea nu vinde produse, ci emoții și iluzii. Publicitatea trezește dorințe și așteptări utopice. Aceasta îl face pe individ să simtă o nevoie sau o stare de tensiune pe care și-o poate satisface doar prin acțiune, prin achiziționarea produsului sau serviciului respectiv. Publicitatea face apel direct la palierul necesităților și impulsurilor fundamentale din piramida lui Maslow, un palier extraordinar de vulnerabil. Acesta reprezintă sediul pulsiunilor instinctuale. Nevoile umane sunt structurate piramidal în cinci nivele, de la bază spre vârful piramidei. Această piramidă prezintă clar mecanismul ascendent al nevoilor ce trebuie avute în vedere, atât la nivelul înțelegerii comportamentelor, așteptărilor unei persoane, cât și în scopul de a putea convinge, implica prin accentuarea uneia dintre aceste nevoi.
Fig. 1. Piramida lui Maslow
Manipularea emoțiilor pozitive poate fi realizată și prin apelul la formula de condiționare clasică, pavloviană. În acest caz, consumatorii asociază produsul promovat cu sursa de emoție pozitivă care poate fi o muzică plăcută, o culoare caldă, un peisaj mirific etc. Repetarea continuă a stimulului necondiționat în prezența produsului respectiv duce la asocierea stimulului necondiționat cu acea stare plăcută. Astfel, la vederea mărcii promovate în reclamă, i se va declanșa consumatorului senzația de plăcere, având ca efect influențarea deciziei de cumpărare prin oferirea unei senzații de confort psihic.
Stimulii folosiți în publicitate sunt de obicei verbali, non-verbali, vizuali, auditivi și subliminali.
Stimulii verbali și muzica au un impact important asupra publicului țintă. De exemplu, o anumită muzică poate transmite emoții și evoca în mintea consumatorului evenimente, imagini, locuri etc, sau poate determina o participare din partea acestuia (fredonarea melodiei respective).
Folosirea din ce în ce mai des a umorului în reclame este, de asemenea, o modalitate de manipulare. Umorul poate să atragă atenția, să asigure memorabilitatea spotului, să declanșeze o emoție pozitivă și îl poate determina pe consumator să mai revadă reclama, în loc să o evite și să schimbe canalul.
Mijlocul de acțiune cel mai eficace în manipulare este repetiția. Gustav le Bon afirma că ,,repetiția sfârșește prin a se integra în adâncul inconștientului, acolo unde se nasc motivele acțiunilor noastre”. O afirmație are un efect puternic în condițiile în care aceasta este repetată în mod constant, așa cum se întâmplă în cazul reclamelor. Astfel, lucrul afirmat sfârșește prin a se întipări adânc în memorie, inoculând consumatorilor avantajele reale sau simbolice ale respectivului produs sau serviciu.
Publicitatea manipulează și prin prezența mesajelor subliminale. Acestea utilizează stimuli care nu pot fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența pozitiv sau negativ gândurile și acțiunile unei persoane. Retina nu va reține aceste acțiuni, dar ele vor fi receptate de subconștient și înapoiate conștientului ca și cum ar fi de natură proprie. De exemplu, cercetătorul din domeniul marketingului, James Vicary, a susținut că în timpul difuzării unui film la cinematograf, au fost inserate cadre cu o durată de 0,03 secunde în care apareau mesajele ,,Beți Coca-Cola” sau ,,Mâncați popcorn”, rezultatul fiind o creștere considerabilă a vânzărilor. Mai târzis, J. Vicary a admis că aceasta a fost o modalitate de a-și salva agenția de publicitate aflată în pragul falimentului. Deși s-a dovedit că acest studiu este un fals, zvonul s-a răspândit foarte rapid și publicul a început să se întrebe dacă pot fi cu adevărat manipulați prin expunerea la mesaje subliminale. Specialiștii în domeniu susțin că esența publicității subliminale se bazează în principal pe refulări, repetiție, sugestie și artă.
Publicitatea poate apela la numeroase modalități pentru a încerca să ajungă la publicul țintă și să-l convingă, dar practica a demonstrat pe parcursul anilor că unele dintre ele sunt mai eficiente decât altele.
Tehnicile folosite în manipularea publicitară pot fi următoarele: a reduce (aspirațiile oamenilor sunt reduse la lucruri, la ideea de consum), a frustra (apelul la frustrările individului), a erotiza (garantarea unei izbânde sexuale), a aliena (pierderea propriei personalități, vederea propriei persoane prin ochii altora), a recupera, a condiționa sau a infantiliza (întoarcerea la copilărie).
,,Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a pătruns în profunzimile psihicului, aliind știința (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenția, cu ludicul (dacă ar fi să amintim doar agremetul ludic al jocurilor de cuvinte, memorate chiar în afara oricărei intenții de cumpărare a produsului evocat).”
Parafrazându-l pe expertul în domeniul publicității, Terry Gallonoy (1970), reclamele de succes trebuie să îi determine pe indivizi să tacă, să se oprească din mâncat sau pur și simplu să încremenească în timp ce se îndreaptă spre baie. ,,Oprește-o pe doamna care se grăbește spre toaletă preț de un minut reprezintă ordinul zilei”.
Scopul primordial al publicității este de a vinde, de a crește semnificativ vânzarea produselor sau serviciilor oferite. Indiferent dacă ne referim la publicitatea legală, înșelătoare sau subliminală, stimulii la care suntem expuși zilnic au un obiectiv bine stabilit: influențarea comportamentului și a deciziei consumatorului.
Discuțiile referitoare la impactul reclamei asupra comportamentului consumatorului au generat numeroase divergențe. Vocile critice susțin că publicitatea reprezintă o formă de manipulare, pe când apărătorii publicității neagă acest aspect, afirmând că puterea ei este superficială dat fiind faptul că publicul este atenționat de fiecare dată asupra tipului de program urmărit (în cazul clipurilor publicitare, se atenționează prin plasarea unui ,,P” încercuit în colțul ecranului). Prin urmare, aceștia susțin că nu este vorba despre manipulare deoarece publicul este conștient că scopul publicității este de a te convinge să cumperi produsul sau serviciul respectiv, intenția fiind așadar cunoscută și transparentă. Cu toate acestea, datorită diversității tehnicilor care pot fi încadrate în categoria încercărilor de a influența și persuada, intențiile se estompează în fața consumatorilor care nu sunt fini cunoscători ai acestor aspecte și nu își dau seama de fiecare dată de impactul fiecărui element asupra gândirii și comportamentului lor. În consecință, în unele situații, aceste tehnici pot fi considerate drept tehnici de manipulare. Având în vedere că fiecare companie își alege propria strategie prin care dorește să-și atragă potențialii consumatori, gama de tehnici folosită în publicitate este foarte variată.
În acest context găsim oportun să aducem în discuție justa aserțiune conform căreia ,,talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci”. Publicitatea nu impune, ci sugerează și stimulează, adresându-se mai degrabă subconștientului și inconștientului prin intermediul tehnicilor emoționale și nu numai. Astfel, se stimulează emoțiile primare, individul manipulat având impresia că optează în funcție de propriul său liber-arbitru.
3. TEXT ȘI ICONICITATE ÎN RECLAMELE LA BĂUTURI RĂCORITOARE – O INTERPRETARE SEMIO-RETORICĂ
(STUDIU DE CAZ)
Mesajul publicității nu este unul neutru sau strict informativ. Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau serviciu. Rolul acesteia este de a modifica atitudinea receptorilor în vederea achiziționării unui produs sau serviciu.
Nu este suficient ca reclama să fie credibilă, ci ea trebuie, de asemenea, ,,să vândă” sortimentul în pofida faptului că reprezintă o picătură într-un ocean de alte reclame.
Reclama este produsul sau suportul efectiv al procesului publicitar. Datorită faptului că indivizii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional, reclamele fac apel direct la pathos, la emoțiile și senzațiile noastre legate de satisfacerea unor nevoi. De multe ori, asaltați fiind de multitudinea de reclame, ne dăm seama abia după cumpărarea unui produs că nu aveam neapărat nevoie de el. În realizarea reclamelor nu se pune accent pe prezentarea atributelor concrete, ci pe calitățile abstracte generatoare de satisfacții.
Publicitatea nu vinde produse, ci emoții și iluzii. Publicitatea trezește dorințe și așteptări utopice. Aceasta îl face pe individ să simtă o nevoie sau o stare de tensiune pe care și-o poate satisface doar prin acțiune, prin achiziționarea produsului sau serviciului respectiv. Publicitatea face apel direct la palierul necesităților și impulsurilor fundamentale din piramida lui Maslow, un palier extraordinar de vulnerabil. Acesta reprezintă sediul pulsiunilor instinctuale.
Scopul primordial al publicității este de a vinde. Indiferent dacă ne referim la publicitatea legală, înșelătoare sau subliminală, stimulii la care suntem expuși zilnic au un obiectiv bine stabilit: influențarea comportamentului și a deciziei consumatorului.
În publicitatea tipărită prezența iconotextului are importanță capitală, întrucât limbajul publicitar operează în mod egal atât cu text, cât și cu vizualitate. Dorim astfel să demonstrăm, într-o viziune semio-retorică, faptul că structura publicității este de factură iconotextuală, bazată pe îmbinarea organică a textului și imaginii.
Având în vedere aceste aspecte, vom încerca în continuare să identificăm și să interpretăm, din punct de vedere semio-retoric, aspectele verbale și iconice prezente în reclamele publicitare la băuturi răcoritoare. Prin urmare, am ales un corpus de analiză constituit din următoarele reclame: Schweppes Mandarin, Giusto Natura, Nestea Vitao, Lipton Green Tea, Réal Fruit Power.
Iconotextele publicitare pentru care am optat promovează diverse băuturi răcoritoare carbogazoase sau necarbogazoase destinate diferitelor categorii de public (de la copii până la publicul matur).
Interpretarea semiotică și retorică a prezentelor iconotexte publicitare este structurată și axată, în mare parte, pe modelul trinivelar al reclamei realizat de semioticianului Roland Barthes, model în care interferează următoarele mesaje: mesajul lingvistic, mesajul iconic denotativ și mesajul iconic conotativ. Astfel, pornind de la punctul de vedere al lui Barthes, ne propunem să identificăm și să analizăm, pe baza corpusului ales, tipologia de mesaje propusă de acesta în cadrul modelului său semiotic.
Având în vedere importanța mesajelor lingvistice, iconice și plastice prezente în universul publicității, ne propunem să ilustrăm și să cercetăm, în funcție de corpusul ales, instrumentele utilizate pentru a influența comportamentul și decizia consumatorului și pentru a-l convinge de calitatea superioară a produselor promovate.
Schweppes Mandarin
Reclama de tip print Schweppes Mandarin (vezi Anexa nr. 1), apărută într-o revistă destinată bunurilor de larg consum (,,Piața”), este o compoziție eterogenă de imagine și text care promovează un nou sortiment de băutură răcoritoare carbogazoasă, marca Schweppes.
Din punct de vedere al compoziției, reclama este alcătuită din două planuri senzorial-perceptive și semiotice relevante:
1 – planul verbal: semnele lingvistic-scripturale – titlul, subtitlul, logotipul, sloganul, paratextul;
2 – planul icono-plastic: ilustrația de background, imaginea actantului masculin, obiectele din cadrul ilustrației, valorile cromatice.
Mesajul lingvistic (structuri verbal-scripturale)
În decodificarea imaginii, textul canalizează spre un anumit univers de interpretare. Semnele textuale conțin valori denotative sau conotative cu funcții de simplă comunicare sau de îmbogățire retorică a efectelor pur verbale.
Mesajul lingvistic îndeplinește două funcții: funcția de ancorare și funcția releu. Prin intermediul funcției de ancorare textul facilitează, la nivel denotativ, identificarea scenei, iar la nivel conotativ, acesta ajută la interpretarea justă a scenei prezentate, conturându-i astfel semnificația simbolică.
În acest caz, informația textuală se regăsește în partea inferioară a paginii, scrisă cu caractere albe, portocalii și galbene pe un fond negru. Titlul reclamei, ,,Noul Schweppes Mandarin”, relevă denumirea întreagă a produsului: Schweppes Mandarin, adică nume de marcă, Schweppes, plus nume de produs/sortiment, Mandarin (,,numele de familie” plus ,,numele personal” al produsului). Se evidențiază astfel marca sub care produsul este oferit, aceasta fiind un simbol al calității, indicând originalitatea și autenticitatea produsului.
În prima secvență de text observăm prezența sememului ,,noul”, obiect lingvistic abstract, nonconceptual și nonsenzorial, cu seme calitative euforice: originalitate, prospețime, apariție de ultimă oră, opusă lui ,,veche”. Sememul conține o vagă nuanță temporală (prezentul) și, fiind o formă adjectivală de nominativ, presupune în grupul său singularitatea. Utilizarea acestuia incită totodată curiozitatea receptorilor.
În cea de-a doua secvență de text, ,,Descoperă secretul profiturilor senzaționale!”, accentul cade pe destinatarul iconotextului publicitar, destinatar care este invitat să descopere un anumit secret. Adresarea directă, exclamativă și folosirea verbului cu notă imperativă implică direct receptorul reclamei și îl incită. Ambiguitatea enunțului oferă posibilitatea de a explica în moduri diferite această construcție lingvistică, determinând la nivelul receptorului un efort de interpretare și de construire a semnificației. Receptorul este solicitat să aleagă sensul adecvat acestei formulări ambigue, să descopere ,,secretul” care duce la ,,profituri senzaționale”, oferindu-i astfel o senzație de participare și, implicit, de corealizator al reclamei. Folosirea ambiguității în realizarea reclamelor este considerată o tehnică de manipulare întrucât, în acest fel, sentimentul de satisfacție când reușește să descifreze mesajul reclamei este asociat inconștient cu produsul promovat.
În această secvență narativă identificăm repetarea unui sunet, a consoanei ,,s” (aliterație), repetiție ce favorizează concentrarea asupra mesajului fonetic ce trebuie memorat. Aliterația provoacă o impresie acustică plăcută, are un efect expresiv și sugerează o mișcare, un anumit ritm. Repetarea consoanei ,,s” exprimă o suflare (a fâsâi), trimițând la ideea de efervescență, la sunetul eliminării bulelor/ acidului atunci când se deschide o sticlă de băutură răcoritoare carbogazoasă Schweppes.
În parte inferioară a paginii, în colțul din dreapta, se regăsește logo-ul firmei care este tratat ca un iconotip distinct, purtător de mesaj iconic și scriptural. Acesta este compus din numele de marcă (Schweppes) căruia îi este asociat un detaliu artistic, un simbol, împreună cu care constituie o unitate de identificare a firmei. Numele de marcă este scris cu caractere negre, îngroșate, pe o etichetă stilizată portocalie cu margini albe alături de care se regăsesc bule de acid plutitoare, semnificând efervescența băuturii răcoritoare. Simbolul amplasat deasupra numelui de marcă reprezintă o imagine stilizată pe un fond roșu a unei fântâni arteziene împreună cu expresia ,,Pleasure of mixing” și cu precizarea anului înființării mărcii Schweppes (1783). Aceste simboluri scot în evidență faptul că avem de-a face cu o băutură carbogazoasă, indicând procesul capturării și îmbutelierii bulelor.
Remarcăm, de asemenea, prezența sloganului ,,pentru un public matur”, un slogan concis și memorabil, care relevă identitatea publicului țintă (cui i se adresează produsul): un public matur, sofisticat, care știe să aprecieze calitățile produsului. Sloganului îi este alăturat un site care poate fi accesat în vederea dezlegării misterului reclamei, www.schhh.ro (onomatopeea ,,schhh” prezentă în denumirea site-ului imită sunetul emis atunci când dorim ca interlocutorul să păstreze un secret).
La baza paginii regăsim un enunț paratextual menționând modalitățile disponibile de ambalare a produsului: ,,Disponibil în ambalaj de 250ml RGB, 0.5L PET și 2L PET”.
Textul și imaginea se regăsesc în raport de complementaritate. În timp ce textul este un mesaj construit pentru a conota imaginea, aceasta din urmă vine, la rândul ei, să elucideze textul.
Mesajul iconic
În cazul unui anunț publicitar care conține text și imagine, ilustrația este asemenea textului: dotată cu putere semnificantă.
Mesajul literal-denotativ constă în semnificații / referenții lumii reale (în acest caz, actantul masculin și obiectul publicitat) și semnificanții / denotații din materia vizuală a imaginii propriu-zise (obiectele fotografiate).
În această reclamă se identifică semne antropomorfe (imaginea actantului masculin), semne obiectuale (obiectul publicitat – sticla de băutură răcoritoare Schweppes, paharul cu cuburi de gheață, mandarina și cuțitul) și semne ambientale (masa și fotoliul în care stă actantul masculin).
Imaginea actantului uman este situată în partea superioară a paginii, ocupând o treime din suprafața acesteia. Produsul promovat este plasat în colțul de sus a paginii, în partea stângă, într-un context diegetic, împreună cu paharul cu cuburi de gheață, iar în partea dreaptă regăsim o mandarină cu un cuțin înfipt în ea.
Acest prim mesaj iconic denotat, transmis direct de către imagine, devine suportul necesar pentru un mesaj secund, unul codificat.
Comunicarea nonverbală deține, datorită ponderii ei mari în cadrul comunicării realizate
de un individ, un rol deosebit de important. Astfel, ,,mesajul nonverbal este cel mai apropiat de
realitatea emitentului și este cel căruia i se acordă de către interlocutor atenția cea mai mare.”
Un gest care iese în evidență este cel făcut de actantul masculin. Acesta își duce degetul arătător de la mâna stângă la gură, sugerând astfel tăinuirea unui secret. În această situație, limbajul nonverbal al actantului sprijină și accentuează comunicarea verbală, stabilind o legătură între sintagma ,,descoperă secretul profiturilor senzaționale”, onomatopeea ,,schhh” (imită sunetul scos atunci când dorim ca interlocutorul să păstreze un secret) și gestul bărbatului. De obicei, oamenii rețin mai ușor atunci când sunt puși în situația de a descifra unele înțelesuri ale informațiilor prezentate. Acest gest unește interlocutorul și receptorul într-o cauză comună. Prin utilizarea acestui gest, actantul masculin îl face pe receptor complice la păstrarea secretului.
Atunci când este solicitat să aleagă sensul adecvat unei formulări ambigue, receptorul are senzația de participare și, implicit, de corealizator al reclamei. Utilizarea ambiguității poate fi considerată ca o tehnică de manipulare deoarece sentimentul de satisfacție când reușește să descifreze mesajul reclamei este asociat inconștient cu produsul sau serviciul prezentat.
Misterul din reclamă poate fi descifrat doar de publicul vizat, cel matur, idee susținută atât de mesajul lingvistic – sloganul ,,pentru un public matur” -, cât și de mesajul iconic – prezența unui actant adult. Această reclamă se adresează în mod special unui public adult întrucât această băutură este amestecată de obicei cu alcool în multe părți ale lumii. În una din multiplele interpretări ale reclamei, acesta poate fi considerat ca fiind un secret tăinuit de actantul masculin și știut doar de publicul țintă.
De remarcat este poziția corpului, actantul uman fiind așezat pe un fotoliu, dar având o poziție frontală, verticală, dreaptă, ușor înclinată spre față și o poziție a mâinilor care conturează o formă unghiulară, denotând hotărâre, încredere în forțele proprii, siguranță, fermitate, dar și refuzul de a accepta alt produs (pumnul strâns).
Unul dintre indicii nonverbali cu mare însemnătate este privirea. La un prim contact cu reclama, remarcăm faptul că nu i se vede privirea actantului, cadrajul fiind făcut în așa fel încât să nu apară ochii acestuia, sugerând ascunderea unui lucru. Această lipsă îl stimulează și îl împinge pe privitor să-și imagineze jumatatea feței care nu apare în reclamă. Această lipsă a feței semnalează o figură importantă de retorică a acestei reclame publicitare: figura elipsei. Aceasta mizează pe ceea ce nu spune, pe subînțeles. Acțiunea ei este subtilă, dezvoltă un argument în taină mizând pe cunoașterea receptorului, creând astfel un sentiment de complicitate între inițiați. Însă, la o analiză mai atentă a iconotextului publicitar, descoperim ochii bărbatului, privirea acestuia reflectată pe suprafața masei pe care se află obiectul publicitat. Putem interpreta că privirea i se lasă dezvăluită în urma înlăturării simbolice a aburului de pe masă, adică a misterului. Descoperim astfel o privire directă orientată spre receptor, sugerând un sentiment de complicitate. Privirea este pătrunzătoare, fixează și provoacă. Prin aceasta se încearcă trezirea curiozității și a instinctelor celui ce privește reclama, îndemnându-l să descopere secretul profiturilor senzaționale.
În contextul comunicării nonverbale, analiza vestimentației are de asemenea un rol important. Îmbrăcămintea oglindește personalitatea individului, comunică informații despre acesta, poate influența stima de sine, dar și comportamentul celorlalți. În cazul de față, actantul masculin poartă un costum accesorizat cu cravată, butoni, un ceas la mână și un inel din aur pe degetul mic. Toate aceste articole vestimentare și accesorii denotă eleganță, maturitate, stil, masculinitate, încredere, respect, autoritate, prosperitate. Se scoate în evidență încă o dată faptul că reclama se adresează unui public matur, unor oameni de succes care integrează în viața lor băutura răcoritoare Schweppes pentru a se revigora fizic și mental și pentru a câștiga stil și originalitate.
În ceea ce privește obiectul publicitat, remarcăm prezența singulară a produsului care denotă unicitatea acestuia (o singură sticlă, un singur pahar, o singură mandarină). Cuțitul înfipt cu putere într-o mandarină de către mâna unui bărbat trezește receptorilor pofta de Schweppes Mandarin. Gestul simbolizează forță, îndemânare, fermitate dar și duritate sau agresivitate, conturând încă o dată profilul publicului țintă: persoane adulte care își trăiesc viața din plin și care au simțul umorului. De asemenea, se sugerează modul de servire a băuturii, în combinație cu fructe proaspete și cu cuburi de gheață.
Urmărind traiectoria firească a privirii în citirea iconotextului publicitar, se observă o dispunere pe diagonală a elementelor din ilustrație, primul fiind obiectul publicitat aflat în partea superioară a paginii, în stânga, apoi titlul și subtitlul reclamei, urmat de logo și sloganul reclamei în colțul din dreapta jos (alternare imagine-text-imagine-text).
Se poate observa existența unei redundanțe: logo-ul Schweppes apare de două ori: o dată diegetic, imprimat pe eticheta produsului ,,Schweppes Mandarin” și o dată non-diegetic, în colțul din dreapta-jos a paginii.
Din punct de vedere cromatic, culoarea predominantă în acest iconotext publicitar este portocaliul care este alăturat non-culorilor negru și alb. Analizând valorile simbolice, putem spune că portocaliul degajă căldură, energie, fiind o culoare care sugerează vivacitate, prosperitate, progres, echilibru între conștient/inconștient, fizic/mental. De asemenea, stimulează ochiul, intelectul și creativitatea și provoacă o stare de bine. Această culoare este pusă în contrast cu non-culoarea negru care denotă distincție, eleganță, seriozitate, mister, caracter oficial.
Se distinge o concordanță cromatică între culoarea produsului promovat, culoarea etichetei și a logo-ului, culoarea mandarinei și culoarea caracterelor ,,Schweppes Mandarin”.
Putem conchide că reclama supusă spre analiză reprezintă o construcție coerentă și unitară în care textul și imaginea sunt dimensiuni inseparabile. Mesajul acestui iconotext publicitar incită, dă indicii și implică inteligent consumatorul în descoperirea unui secret. Retorica folosită în acest caz nu caută numai să convingă, ci mai mult, să facă plăcere și să impresioneze. Reclama aduce un element nou care stârnește curiozitatea audientei: misterul.
GIUSTO Natura
Iconotextul publicitar Giusto Natura (vezi Anexa nr. 2), apărut într-o revistă destinată bunurilor de larg consum (,,Piața”, 2009), promovează o băutură răcoritoare necarbogazoasă, marca Giusto.
Identificăm în această reclamă prezența a trei tipuri de mesaje care interferează: mesajul lingvistic, mesajul iconic denotativ și mesajul iconic conotativ.
Mesajul lingvistic
În partea superioară a paginii, în centru, se regăsește logo-ul mărcii Giusto care este tratat ca un iconotip distinct, purtător de mesaj iconic și scriptural. Acesta este compus din numele de marcă (Giusto) scris cu caractere îngroșate, portocalii, căruia îi este asociat un detaliu artistic, un simbol (o frunză, sugerând naturalețea ingredientelor folosite), împreună cu care constituie o unitate de identificare a brand-ului.
Numele produsului este alcătuit din numele de marcă (Giusto) și numele gamei/sortimentului (Natura) care este scris cu caractere personalizate, albastre (scris de mână care denotă personalizarea produsului), cuvânt care semnifică sursa ingredientelor folosite în compoziția sucului: fructele culese din natură îmbinate cu apa de munte nepoluată.
Remarcăm și prezența sloganului scris sub numele de produs cu aceleași caractere personalizate: ,,pentru armonie în familie”. Sloganul este concis și memorabil, precizând scopul sau efectul pentru care trebuie consumat produsul promovat: pentru o armonie în familie, pentru momente de veselie, dinamism și optimism alături de cei dragi.
În partea inferioară a paginii, în stânga, regăsim textul explicativ al reclamei care prezintă originea și compoziția produsului (,,fructe aromate, proaspăt culese”, ,,îmbină sucul natural de fructe cu apa de munte din zona Broșteni”) precum și avantajele consumării acestuia (,,regăsește armonia”, ,,un stil de viață sănătos”). Textul explicativ prezintă o anumită structură retorico-sintactică, fiecare propoziție începând cu un verb cu notă imperativă care implică direct receptorul reclamei, îl incită și îl îndeamnă să descopere și să savureze băutura răcoritoare promovată: ,,Regăsește armonia…”, ,,Savurează Giusto Natura…”, ,,Bucură-te împreună cu cei dragi…”, ,,Descoperă un stil de viață armonios”. Acestă construcție a frazelor are și un efect de simetrie, captând astfel atenția receptorilor, structurând informația astfel încât să poată fi urmărită mai ușor ideea principală a reclamei.
Figura de stil identificată în conceperea acestui text este repetiția la nivel lexical. Se remarcă reiterarea sememului ,,natural”/,,natură” și ,,fructe”, având ca scop persuadarea receptorului și întipărirea în memorie a provenienței produsului, punându-se accent pe folosirea ingredientelor exclusiv naturale. De asemenea, se repetă și cuvântul ,,armonie”, acesta fiind efectul consumării băuturii răcoritoare necarbogazoase Giusto Natura: un stil de viață sănătos, armonie în familie și petrecerea unor momente fericite alături de cei dragi. Repetiția este considerată mijlocul de acțiune cel mai eficace în manipulare. Gustav le Bon afirma că ,,repetiția sfârșește prin a se integra în adâncul inconștientului, acolo unde se nasc motivele acțiunilor noastre”. O afirmație are un efect puternic în condițiile în care aceasta este repetată în mod constant, așa cum se întâmplă în cazul reclamelor.
De asemenea, se remarcă și abundența epitetelor (,,delicioasă”, ,,minunată”, ,,aromate”, ,,natural”, ,,armonios”) care ajută la consolidarea mesajului și la accentuarea calităților produsului.
În colțul din dreapta-jos regăsim un enunț paratextual non-diegetic scris vertical (,,Un produs de calitate Romaqua Group Borsec”) în care se menționează compania care produce și promovează brand-ul Giusto.
Mesajul iconic
Ilustrația ,,full-page” prezintă actanții, obiectele și contextul într-o scenă pe toată pagina, cu text suprapus. În acest iconotext publicitar identificăm prezența a patru actanți (un bărbat, o femeie și doi copii). Imaginea actanților umani este situată în centrul paginii publicitare, într-un cadru natural, în aer liber, fiecare părinte ținând în brațe câte un copil. Obiectul publicitat (gama de produse Giusto Natura) este prezentat în partea inferioară a paginii, într-un context non-diegetic.
Acest prim mesaj iconic denotat, transmit direct de către imagine, devine suportul necesar pentru un mesaj secund, unul codificat.
Prezența actanților adulți și actanților copii arată că produsul promovat se adresează atât publicului matur, cât și copiilor. Imaginea gustului nu este întemeiată numai pe celebrarea produsului, ci, la nevoie, pe identificarea aceluia care îl folosește. În publicitate, copiii joacă un rol extrem de important, aceștia fiind folosiți pe post de ,,sensibilizatori”, determinând astfel decizia de cumpărare a părinților. Prin latura puternic emoțională, copiii pot atrage atenția și atinge toate categoriile de consumatori și pot face o reclamă eficientă la orice produs.
Actanții umani sunt redați într-un cadru natural, în aer liber. Din punct de vedere nonverbal, este foarte important perceperea și utilizarea spațiului (proxemica). Lumea nord-occidentală comunică în funcție de patru distanțe: intimă, personală, socială și publică. În acest iconotext publicitar identificăm între actanții reclamei o distanța intimă, modul îndepărtat, fiind un spațiu de protecție pentru individ, accesibil numai persoanelor foarte apropiate, în acest caz partenerului de viață și propriilor copii, sugerând ideea de familie, de intimitate.
Comunicarea prin expresia feței include mimica, zâmbetul și privirea. Fața este cea mai expresivă parte a corpului și expresia acesteia constituie un mijloc de exprimare inestimabil. În aceasta reclamă observăm că toți cei patru actanți au aceeași expresie a feței: un zâmbet larg care denotă o stare de bine, plăcere, bucurie, o atmosferă ludică și o privire orientată în sus, spre fructele care zboară în aer, dar și spre numele produsului inscripționat în partea superioară a paginii. Ceea ce iese în evidență este gestul bărbatului, care întinde mâna dreaptă și indică cu degetul arătător spre sus, spre numele produsului promovat, recomandându-l astfel receptorilor. Gestul este unul indicativ-demonstrativ, semnificația verbală denotativă fiind: ,,Iată, aceasta este numele produsului pe care îl recomand”. Acest gest de a indica către numele produsului denotă că însuși produsul este motivul stării lor de bine, motivul armoniei dintre ei. Vestimentația actanților este una non-formală, comunicând la rândul ei o stare de bine, confort, lejeritate, destindere, mediu familiar.
În acest iconotext publicitar identificăm o redundanță retorică: amplificarea numerică a derivatelor produsului (cu opt arome diferite), dând astfel senzația de plenitudine și diversitate, oferindu-i receptorului posibilitatea de a alege aroma preferată.
Cadrul natural în care se află actanții este format în mare parte din imaginea fructelor care se regăsesc în componența produsului promovat. Acest procedeu scoate în evidență importanța compoziției produsului, calitatea originii, importanța elementelor naturale care vor servi preparării, amplificând toate calitățile pe care acestea le au. Remarcăm o figură retorică numită hiperbolă, figură care supralicitează dimensiunile formale ale fructelor. Se folosește subtituirea elementelor din natură cu fructele folosite la crearea produsului, formând astfel un univers compus numai din fructe: o felie de portocală în loc de soare, felii de grepfruit în locul munților, mandarine în locul baloanelor, portocale, lămâi și piersici pe post de sol. Se folosește astfel o figură retorică, o metaforă, în care suportul vizual al calității nu este în mod obligatoriu produsul, ci un obiect, decor, context sau personaj atașat sau substituit produsului căruia i se transferă propria calitate. În acest caz, vitalitatea, armonia, starea de bine și dinamismul actanților sunt sugerate nu atât de băutura răcoritoare, cât mai ales de fructele din care acest produs a fost extras. Imaginea gustului se formează în acest univers în care totul contribuie la o senzație de bine legată de plăcerea gustativă.
Din punct de vedere cromatic, reclama folosește o multitudine de culori întâlnite în natură: verdele vegetal, albastrul cerului, galben, portocaliu, roșu. Aceste culori sunt tonice și răcoritoare, vorbind implicit despre originea și calitatea produselor, simbolizând naturalețe, prospețime, tinerețe. Identificăm o concordanță cromatică între paleta coloristică bogată a ambientului și a vestimentației actanților și varietatea de nuanțe ale sticlelor de Giusto Natura, întărind ideea de diversitate a produsului.
NESTEA Vitao
Reclama NESTEA Vitao (vezi Anexa nr. 3) a apărut în revista Unica, revistă care se încadrează în tipologia presei pentru publicul feminin. Acest iconotext publicitar promovează băutura răcoritoare necarbogazoasă NESTEA Vitao.
Mesajul lingvistic
În acest iconotext publicitar remarcăm prezența unui logo care este tratat ca un iconotip distinct, purtător de mesaj iconic și scriptural. Acesta este compus din numele de marcă NESTEA, încadrat pe un fond albastru, căruia îi este asociat un simbol (un detaliu artistic care reprezintă trei frunze, sugerând naturalețea ingredientelor folosite) împreună cu care constituie o unitate de identificare a mărcii.
Numele produsului este format din numele de marcă (NESTEA) scris cu caractere majuscule pentru a ieși în evidență și numele gamei/sortimentului (Vitao).
Sloganul ,,Gust bun pentru o stare de bine” este un enunț scurt și sugestiv care creează personalitatea produsului. Acesta dă de înțeles că produsul are un gust bun (apel la simțul gustativ) și pe lângă acest aspect, aduce beneficii pentru sănătate, conferind o stare de bine.
Sloganul, logotipul și numele de produs apar în partea inferioară a paginii, în colțul din dreapta, fiind încadrate într-o bandă orizontală de culoare verde.
Informația textuală din centrul paginii publicitare, ,,Acum este delicios să te protejezi”, captează atenția și derutează totodată receptorul prin alăturarea unor cuvinte din sfere diferite. Acest joc de cuvinte conotează două aspecte: în primul rând, gustul delicios al produsului promovat și în al doilea rând, beneficiile consumării băuturii răcoritoare, beneficii pentru sănătate, îmbunătățind starea de spirit și tonusul general prin virtuțile terapeutice esențiale ale ceaiului.
Din punct de vedere sintactic, observăm în acest enunț că adverbul ,,acum” este mutat în poziție inițială, accentuând astfel nevoia urgentă de a achiziționa și consuma băutura răcoritoare pentru a te bucura de următoarele beneficii: gust delicios și o stare de bine.
În dreptul sticlei de băutură răcoritoare observăm prezența sememului ,,noul”, obiect lingvistic abstract, nonconceptual și nonsenzorial, cu seme calitative euforice: originalitate, prospețime, apariție de ultimă oră, opusă lui ,,veche”. Sememul conține o vagă nuanță temporală (prezentul) și, fiind o formă adjectivală de nominativ, presupune în grupul său singularitatea. Utilizarea acestuia incită totodată curiozitatea receptorilor.
Se distinge încadrarea într-un cerc verde a precizării: ,,Conține ANTIOXIDANȚI naturali din ceai”, cuvântul ,,antioxidanți” fiind scris cu caractere majuscule tocmai pentru a scoate în evidență că produsul promovat conține substanțe care apără organismul de efectele dăunătoare ale unor molecule care se acumulează în organism. Astfel, se întărește ideea centrală a reclamei, aceea că produsul te ajută să te protejezi, să îți îmbunătățești sănătatea și tonusul general.
Mesajul iconic
În această reclamă identificăm imaginea unui actant feminin (semn antropomorf) și a produsului promovat (semn obiectual). Obiectul publicitat este prezentat o dată în partea inferioară a paginii, într-un context non-diegetic și o dată în mâna actantului uman, într-un context diegetic.
Imaginea actantului uman este redată din profil, femeia privindu-se într-o oglindă. Aceasta ține în mâna dreaptă produsul promovat dar în reflexia ei în oglindă se vede că ar ține în mână o umbrelă (substituție). Produsul se substituie obiectului. În mod ideal, în mod invizibil, produsul promovat s-a transformat într-o umbrelă. Există o concordanță cromatică între culoarea băuturii răcoritoare și culoarea umbrelei. Observăm astfel o similitudine între beneficiile deținerii unei umbrele care te protejează de ploaie și beneficiile consumării produsului promovat care prin ingredientele sale îți protejează organismul împotriva unor efectele dăunătoare ale unor molecule care se acumulează în organism. Actantul feminin își dă seama ca e protejată în momentul în care se uită în oglindă. Aceasta observă că nu mai plouă peste ea, că e deja protejată pentru că și-a cumpărat produsul. Prin urmare, umbrela și produsul au același scop: acela de a te proteja (idee întărită și de concordanța cromatică). Prin consumarea băuturii răcoritoare, picăturile de ploaie, care semnifică elementele nocive care atentează la sănătatea noastră, nu mai ating actantul uman, produsul formând un scut de protecție împotriva acestora.
În ceea ce privește expresia feței, remarcăm prezența zâmbetului ce denotă o stare de bine. Poziția corpului este una în mișcare, dând o senzație de vitalitate și energie. Observăm faptul că actantul feminin are părul prins la spate, nu are machiaj pe chip iar vestimentația are culori neutre tocmai pentru a nu distrage atenția și pentru a pune în evidență produsul promovat.
În colțul din stânga-jos, plasată lângă obiectul publicitat, se află imaginea unui fruct (o căpșună), a unor frunze de aloe-vera și a unui cub de gheață, toate acestea regăsindu-se în componența băuturii promovate. Se folosește în acest caz o figură retorică (metaforă). Suportul vizual al calității nu este în mod obligatoriu produsul, ci obiectele atașate produsului căruia i se transferă propriile calități: gustul aromat și răcoritor al fructului, virtuțile terapeutice ale aloei-vera și prospețimea apei. Astfel, starea de bine, vitalitatea și energia actantului uman sunt sugerate nu atât de băutura răcoritoare cât mai ales de fructele din care a fost extrasă și ingredientele naturale folosite.
Identificăm existența unei redundanțe sub aspect iconic, obiectul publicitat apărând în ambele zone ilustrative: diegetică (în mâna actantului feminin) și non-diegetică (în colțul din stânga-jos a paginii).
Din punct de vedere cromatic, culoarea verde este cea care iese în evidență. Analizând valorile simbolice, putem spune că verdele este culoarea regnului vegetal. Liniștitor, tonic și răcoritor, această culoare este simbol al naturii, reprezentând renașterea, prospețimea, tinerețea. Se spune despre verde că are putere de vindecare, fiind folosit îndeosebi în practicile naturiste.
Se distinge o concordanță cromatică între culoarea băuturii răcoritoare, culoarea etichetei produsului, culoarea umbrelei și culoarea de pe banda din zona inferioară a paginii (verde), precum și o concordanță cromatică între fruct și capacul produsului promovat (roșu), sugerând transferul calităților deținute de fruct produsului.
Lipton Green Tea
Iconotextul publicitar Lipton Green Tea (vezi Anexa nr. 4), apărut într-o revistă destinată bunurilor de larg consum (,,Piața”), promovează o băutură răcoritoare naturală, marca Lipton.
Mesajul lingvistic
Informația textuală din partea inferioară a paginii este încadrată în două benzi orizontale (albă și galbenă). Enunțurile ,,Prospețimea ta naturală. Lipton Green Tea Mint. Un nou ceai Lipton pentru tine” sunt construcții eliptice de predicat. Acestea sunt scrise cu caractere majuscule îngroșate și de culori diferite pentru a ieși în evidență. Remarcăm faptul că s-au folosit culorile verde, albastru și roșu pentru a evidenția fiecare cuvânt sau propoziție în parte. Prin urmare, sintagma ,,Prospețimea ta naturală” este scrisă cu verde și albastru, culori care denotă regenerare, tinerețe, dar și puritate, împrospătare, punându-se astfel accent pe două calități ale produsului promovat: prospețime și origine naturală. Folosirea pronumelui la persoana a doua, singular: ,,prospețimea ta”, ,,pentru tine”, evidențiază adresarea directă către receptorul mesajului, implicându-l.
De asemenea, se remarcă prezența sememului ,,nou”, obiect lingvistic abstract, nonconceptual și nonsenzorial, cu seme calitative euforice: originalitate, prospețime, apariție de ultimă oră, opusă lui ,,veche”. Sememul conține o vagă nuanță temporală (prezentul) și, fiind o formă adjectivală de nominativ, presupune în grupul său singularitatea. Observăm faptul că sememul ,,nou” este mutat în poziție inițială, accentuând astfel originalitatea și apariția de ultimă oră, incitând totodată curiozitatea receptorilor.
Sloganul ,,Lipton Tea can do that” împreună cu logo-ul (format din numele de marcă, Lipton, încadrat pe un fond roșu, din spatele căruia se întrevede un soare strălucitor pe fond galben) se regăsesc în partea de jos a paginii publicitare. Lângă slogan observăm prezența unui simbol (frunze de ceai), sugerând naturalețea ingredintelor folosite la prepararea băuturii. Sloganul "Lipton Tea can do that" sintetizează dorința Lipton de a le arăta consumatorilor săi tot ceea ce poate face ceaiul pentru sănătatea și starea lor de bine.
În colțul din stânga-jos apare precizarea: ,,Protecție naturală. Antioxidanți.”, precizare care reliefează faptul că produsul promovat conține substanțe care protejează celulele corpului împotriva acțiunii radicalilor liberi, prevenind astfel îmbătrânirea prematură a organismului, menținând o stare de sănătate bună.
Mesajul iconic
În acest iconotext publicitar identificăm imaginea unui actant masculin care este situată în partea superioară a paginii, ocupând mai mult de jumătate din suprafața acesteia. Obiectul publicitat este prezentat o dată în partea inferioară a paginii, într-un context non-diegetic și o dată în mâna actantului uman, într-un context diegetic.
Actantul uman este prezentat într-un cadru natural, în aer liber. Foarte important de remarcat este poziția corpului actantului deoarece felul în care ne folosim trupul nostru spune foarte multe despre noi-înșine. Postura poate exprima destul de exact starea psihică de moment a persoanei, poate chiar și trăsăturile de personalitate. În acest caz, bărbatul stă așezat pe un leagăn și își lasă corpul mult spre spate. Picioarele în aer și capul lăsat spre spate arată deconectarea de ,,lumea pământească”, starea de visare, libertate, dezinvoltură, dorința de detașare de grijile de zi cu zi și relaxarea corpului. Faptul că actantul ține în mâna dreaptă produsul promovat sugerează că starea lui de bine este datorată consumării băuturii răcoritoare (idee susținută și de sloganul ,,Tea can do that”). Se arată astfel cum produsul consumat revitalizează mintea și corpul și are efecte benefice asupra stării de spirit și a performanței mentale și fizice.
Vestimentația actantului uman, o vestimentație business, contrastează cu ambientul în care se află și cu activitatea sa. Prin acest aspect se scoate în evidență faptul că produsul promovat te poate relaxa și energiza în orice situație. Albastrul vestimentației sugerează puritate, libertate, relaxare, starea de reverie a actantului. Zâmbetul larg de pe fața bărbatului și jovialitatea acestuia denotă un spirit tânăr care știe să se bucure de viață și de experiențe diferite. Prin urmare, reclama sugerează că produsul promovat scoate la iveală spiritul ludic din fiecare, dă energia și vitalitatea necesară pentru a te putea bucura de fiecare clipă.
Observăm existența unei redundanțe sub aspect iconic, obiectul publicitat apărând în ambele zone ilustrative: o dată în fotografia scenei de ansamblu – ilustrare diegetică (în mâna actantului masculin) apoi izolat, în afara scenei de bază – ilustrare non-diegetică (în colțul din dreapta-jos a paginii, împreună cu o cutie de pliculețe de ceai din aceeași gamă).
În ceea ce privește cromatica iconotextului publicitar, remarcăm culoarea verde ca fiind predominantă (concordanță cromatică între culoarea produsului și ambientul în care se află actantul). Acestă culoarea tonică și răcoritoare este simbolul naturii, reprezentând reînnoire, prospețime, tinerețe, vitalitate.
Réal Fruit Power
Réal Fruit Power (vezi Anexa nr. 5) este o reclamă apărută într-o revistă străină, reclamă care promovează o băutură răcoritoare naturală, marca Réal.
Mesajul lingvistic
Informația textuală din partea superioară a paginii: ,,Give Fruit Power to your New Year celebration” (Oferă puterea fructelor sărbătorilor tale de început de an) este un îndemn adresat receptorului, îl implică și îi captează atenția. În a doua secvență de text: ,,With Réal Fruit Power, have a healthy 2012 and stay happy not just on the New Year’s eve but for the entire year” accentul cade pe numele produsului, Réal Fruit Power, și pe cuvintele ,,healthy” (sănătos) și ,,happy” (fericit). Se reliefează în acest fel beneficiile consumării băuturii răcoritoare. Prin puterea fructelor, consumatorul își va menține sănătatea și în acest fel va obține o stare de bine, de fericire, vitalitate, energie.
Remarcăm prezența logo-ului inscripționat pe eticheta produsului. Acesta este compus din numele de marcă (Réal) scris cu caractere roșii căruia îi este asociat un detaliu artistic, un simbol, precum și sintagma ,,Fruit Power” (puterea fructelor). Simbolul este amplasat deasupra literei ,,e”, pe post de accent ascuțit, reprezentând două frunze care sugerează naturalețea ingredientelor folosite.
În stânga obiectul publicitat observăm prezența sememului ,,nou”, fapt ce reliefează originalitatea produsului și apariția de ultimă oră, incitând curiozitatea receptorilor.
La baza paginii, sub obiectul publicitat, regăsim enumerate două dintre calitățile produsului, acestea devenind garanții de calitate: ,,no added colours” (fără coloranți) și ,,no preservatives” (fără conservanți). Repetarea prepoziției ,,fără” (conține ideea de exludere, lipsa substanțelor nocive din componența produsului) are un efect de întărire, de accentuare și de convingere asupra calității băuturii răcoritoare (procedeu retoric numit anaforă).
Mesajul iconic
În această reclamă identificăm prezența a doi actanți: o femeie și copilul ei. Prezența actantului adult și a actantului copil sugerează că produsul promovat se adresează atât publicului matur, cât și copiilor. Obiectul publicitat este prezentat pe o mare parte din suprafața paginii, într-un context diegetic, fiind centru de interes. În ceea ce privește produsul publicitat, se folosește o figură retorică numită hiperbolă, supralicitând dimensiunile formale ale acestuia. Acest procedeu scoate în evidență importanța produsului și amplifică toate calitățile pe care acesta le are. Remarcăm și prezența singulară a produsului care denotă unicitatea acestuia.
Actanții umani se află de o parte și de cealaltă a obiectului publicitat, pe aceeași axă verticală, identificându-se astfel cu produsul. Ambii actanți țin în mâini fructul din care este extras sucul: rodia. Multitudinea rodiilor întărește ideea că produsul are un conținut format exclusiv din ingrediente naturale. Actantul feminin are mâna stângă îndreptată spre produs, îl indică și îl recomandă, sugerând totodată faptul că el este motivul stării ei de bine. În general, gesturile făcute cu mâna stângă captează atenția într-o măsură mai mare decât gesturile făcute cu mâna dreaptă, încercându-se astfel o manipulare.
În aceasta reclamă observăm că ambii actanți au o expresie a feței similară: privirea orientată către receptor și un zâmbet larg care denotă o stare de bine, veselie, bucurie. Prin urmare, reclama ne spune că prin consumul sucului bogat în conținutul de fructe ne îmbunătățim sănătatea și sănătatea aduce cu sine bucurie, fericire, energie.
Imagina fructelor din care este extras sucul se regăsește atât în mâinile ambilor actanți cât și în background-ul paginii publicitare. Se utilizează o figură retorică, o metaforă în care suportul vizual al calității nu este în mod obligatoriu produsul, ci un element căruia i se transferă propria calitate. În acest caz, starea de bine a actanților este sugerată nu atât de produsul în sine, cât mai ales de fructele din care acest produs a fost extras.
Din punct de vedere cromatic, culoarea predominantă este roșul. Identificăm o concordanță cromatică între culoarea fructelor, culoarea ambalajului produsului și culoarea tricoului copilului. Culoarea roșie denotă energie, forță, putere, acțiune, dinamizează și atrage privirea.
Interesantă, atractivă, bine concepută, această reclamă este o construcție coerentă și unitară în care textul și imaginea sunt dimensiuni inseparabile.
În urma analizelor semio-retorice realizate în cadrul referatului de față, am putut constata că în publicitatea tipărită prezența iconotextului are importanță capitală, întrucât limbajul publicitar operează în mod egal atât cu text, cât și cu vizualitate. Între informația vizuală și cea verbală există un raport de complementaritate și de amplificare bilaterală a sensurilor. Atât semnificațiile iconice, cât și cele lingvistice contribuie la precizarea elementelor de referință și la reliefarea semnificațiilor conotativ-simbolice. Departe de a se exclude, cuvintele și imaginile se întrețin și se exaltă reciproc. Absența uneia dintre aceste componente videază mesajul, limitând astfel puterea de persuadare și, implicit, scopul urmărit. Corpusul de analiză ales dovedește pe deplin că iconotextul este principiul fundamental de structurare a oricărui mesaj publicitar.
Discursul publicitar este unul sincretic și extrem de complex, acesta încadrându-se în sfera discursurilor persuasive, fiind dominat de funcția conativă a expresiei, de influențare a destinatarului, vizând modificarea comportamentului, atitudinilor sau convingerilor sale prin mijloace lingvistice și/sau nonlingvistice.
În acest context găsim oportun să aducem în discuție justa aserțiune conform căreia ,,talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci”. Publicitatea nu impune, ci sugerează și stimulează, adresându-se mai degrabă subconștientului și inconștientului prin intermediul tehnicilor emoționale și nu numai. Astfel, se stimulează emoțiile primare, individul manipulat având impresia că optează în funcție de propriul său liber-arbitru.
Ceea ce sperăm să fi pus în evidență prin aceste exemple de analiză este măsura în care semnificația globală a unui mesaj vizual este construită prin interacțiunea diferitelor instrumente, a diferitelor tipuri de semne prezente în universul publicității: semne lingvistice, iconice, plastice. Scopul tuturor instrumentelor utilizate este de a influența comportamentul și decizia consumatorului și de a-l convinge de calitatea superioară a produselor promovate.
Putem conchide că metoda propusă de Barthes permite să se demonstreze că imaginea este compusă din diferite tipuri de semne: lingvistice, iconice, plastice, semne care concură împreună la alcătuirea unei semnificații globale și implicite.
Analizele iconotextelor publicitare ne-a oferit prilejul să identificăm anumite similitudini în ceea ce privește promovarea băuturilor răcoritoare. Am putut remarca faptul că toate reclamele analizate se folosesc de imaginea fructelor sau plantelor din care produsul respectiv este extras, acestea devenind garanții ale calității. Se mizează astfel pe două aspecte: gustul delicios al fructelor și aportul acestora în menținerea sau îmbunătățirea sănătății.
Se poate remarca și preferința pentru o paletă cromatică anume: culori tonice și răcoritoare care dinamizează și atrag privirea, vorbind implicit despre originea și calitatea produsului.
Într-o societate de consum reclamele la băuturi răcoritoare depășesc nivelul trebuințelor fiziologice de la primul nivel al piramidei lui Maslow, setea fiind asociată, prin intermediul unui suc, cu setea de energie, de vitalitate, de prietenie și chiar cu setea de a aparține unui grup.
De asemenea, am putut constata faptul că mijloacelor nonverbale ce secondează comunicarea verbală și care au un registru bogat de manifestări. Acestea formează adevărate ,,limbaje” care pot accentua, completa, repeta sau chiar substitui limbajul verbal. În universul publicității, gesturile și postura, mimica, utilizarea spațiului, contactul vizual, atingerile corporale, îmbrăcămintea, culorile etc. sunt instrumente utilizate, în nenumărate combinații, pentru a influența comportamentul și decizia consumatorului și a-l convinge de calitatea superioară a produselor promovate.
Putem conchide că reclamele supuse spre analiză dezvăluie complexitatea sintezei planurilor iconice și textuale, pe baza cărora funcționează publicitatea. Realizate printr-o pluralitate de strategii codificate semiotic (lingvistice, iconice, retorice, plastice), iconotextele publicitare analizate reprezintă o probă de originalitate, inventivitate, bun-gust și putere de convingere.
CONCLUZII
În publicitatea tipărită prezența iconotextului are importanță capitală, întrucât limbajul publicitar operează în mod egal atât cu text, cât și cu vizualitate, între informația vizuală și cea verbală existând un raport de complementaritate și de amplificare bilaterală a sensurilor. Limbajul nu numai că participă la alcătuirea mesajului vizual, ci îl preia, îl completează, într-o circularitate reflexivă și creatoare în același timp.
Ținând cont de aceste aspecte, sperăm să fi reușit prin lucrarea de față să demonstrăm, într-o viziune semio-retorică, faptul că structura publicității este de factură iconotextuală, bazată pe îmbinarea organică a textului și imaginii.
Publicitatea este construită pe uriașul mecanism persuasiv al retoricii. Astfel, aceasta amplifică formele, funcțiile și calitățile, proclamă valoarea și caută adeziunea, creează mentalități, opinii și comportamente. Prin exemplele noastre de analiză a unor iconotexte publicitare am încercat să punem în evidență câteva dintre cele mai frecvente și expresive figuri iconotextuale care imprimă poeticitate și valoare estetică mesajului publicitar. Analiza iconotextelor publicitare ne-a permis să observăm tehnicile, modalitățile și strategiile specifice sau ,,mascate” ale publicității, masajul ascuns și surprinzător al semnelor și structurilor existente în publicitatea tipărită.
În urma analizelor realizate în cadrul studiului de caz am putut constata faptul că universul publicității face uz de toate mecanismele și mijloacele persuasive și manipulative pe care le are la îndemână pentru a crea nevoi, mentalități, opinii și comportamente.
În încheierea acestei lucrări am dori să facem referire la multitudinea de stimuli folosiți în publicitate, stimuli care sunt de obicei verbali, nonverbali, vizuali, auditivi și subliminali. Scopul primordial al publicității este de a vinde. Indiferent dacă ne referim la publicitatea legală, înșelătoare sau subliminală, stimulii la care suntem expuși zilnic au un obiectiv bine stabilit: influențarea comportamentului și a deciziei consumatorului. Resursele de putere ale reclamelor în rândul marelui public rezidă mai ales în îmbinarea forței cuvântului cu prezența imaginii și cu atuu-rile artei actoricești (expresivitatea mișcărilor, mimica, contactul vizual, utilizarea spațiului etc.) pentru a comunica diverse emoții și informații.
Neavând pretenția să fi dat rețele de interpretare, nici să fi făcut o analiză exhaustivă a subiectului de față, ne dorim totuși ca această lucrare să conducă spre o mai mare luciditate în înțelegerea și descifrarea mesajelor publicitare și spre o conștientizare a influenței enorme pe care universul discursului și comunicării publicitare o are în viața omului modern.
Concluzionând, putem afirma cu tărie că universul publicității nu vinde produse, ci vinde mai degrabă emoții, speranțe și iluzii. Publicitatea creează nevoi false și lumi ideale. Eficiența mesajelor persuasive depinde de judecata, spiritul critic și reacția fiecărui consumator la multitudinea de stimuli publicitari.
BIBLIOGRAFIE
BARTHES, R., Rhétorique de l’image, în ,,Communication” nr.4., Paris, Seuil, 1964.
BAUDRILLARD J., Societatea de consum. Mituri și structuri, trad. Alexandru Matei, Comunicare.ro, București, 2008.
BIDU-VRĂNCEANU Angela, CĂLĂRAȘU Vristina, IONESCU-RUXĂNDOIU Liliana, MANCAȘ Mihaela, PANĂ DINDELEGAN Gabriela, Dicționar general de științe. Științe ale limbii, Editura Științifică, București, 1997.
BOUTAUD, J.J., Comunicare, semiotică și semne publicitare. Teorii, modele și aplicații., trad. rom., Ed. Tritonic, București, 2004.
CHELCEA, S., IVAN, Loredana, CHELCEA, Adina, Comunicarea nonverbalã: gesturile și postura: cuvintele nu sunt de-ajuns, Comunicare.ro, București, 2005.
CHEVALIER, J., GHEERBRANT, A., Dicționar de simboluri, vol 1-3, trad. rom., Ed. Artemis, București, 1995.
CORJAN, I.C., Mass-media și publicitate, Ed. Universității din Suceava, Suceava, 2004.
CORJAN, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul și imaginea, Ed. Universității Suceava, Suceava, 2004.
CORJAN, I.C., CLEMENT L.D. (coord.), Iconotextul mediatic și publicitar. Analize semio-retorice, Ed. Mușatinii, Suceava, 2004.
DOBRESCU, P., BÂRGĂOANU, ALINA, Mass media și societatea, Ed. Comunicare.ro, București, 2003.
DRĂGAN, I., Paradigme ale comunicării de masă, Ed. Șansa, București, 1996.
DURAND, J., Rhétorique et image publicitaire, în ,,Communications”, no. 15, 1970.
ECO, U., Tratat de semiotică generală, Ed. Științifică și Enciclopedică, București.
JOLY, M., Introducere în analiza imaginii, trad.rom., Ed. All Educational S.A., București, 1998.
JOUVE, M., Comunicarea. Publicitate și relații publice, trad. rom., Ed. Polirom, Iași, 2005.
KLINKENBERG, Jean-Marie, Inițiere în semiotica generală, Institutul European, Iași, 2004.
LARSON, U. Ch., Persuasiune. Receptare și responsabilitate, (cap. ,,Utilizarea premiselor persuasive în publicitate și I.M.C.”, pp. 420-472) traducere de Odette Arhip, Polirom, Iași, 2003.
MAINGUENEAU, D., Analiza textelor de comunicare, trad. de Mariana Șovea, Institutul European, Iași, 2007.
PEASE, A., Limbajul trupului, trad. rom., Ed. Polimark, București, 1997.
PETRE, D., NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București, 2004.
ROTILĂ, V., Omul societății de consum. În așteptarea unei noi ideologii, Ed. Institutul European, Iași, 2011.
ROVENȚA-FRUMUȘANI, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, Ed. Tritonic, București, 2005.
SĂVULESCU, Silvia, Retorică și teoria argumentării, comunicare.ro, București, 2001.
SEBEOK, T.A., Semnele: o introducere în semiotică, trad. rom., Ed. Humanitas, București, 2002.
STĂNCIUGELU, IRINA, Măștile comunicării; de la etică la manipulare și înapoi, Tritonic, București, 2009.
TEODORESCU, O., Demonii puterii în democrație: manipularea, dezinformarea, psihotronica, Ed. Taso, București, 2011.
TRAN, V., STĂNCIUGELU Irina, Teoria comunicării, Ed. Comunicare.ro, București, 2003.
SURSE WEB:
BORȚUN, D., SĂVULESCU, Silvia, Analiza discursului public, http://ro.scribd.com/doc/12412595/analiza-discursului-public, iulie 2013.
ROVENȚA-FRUMUȘANI , Daniela, Introducere în semiotică, http://de.slideshare.net/Elida82/introducere-in-semiotica, iulie 2013.
ANEXE
Anexa nr. 1.
Anexa nr. 2.
Anexa nr. 3.
Anexa nr. 4.
Anexa nr. 5.
Anexa nr. 6.
Glosar de termeni retorici
Afereză
Suprimare a unui sunet sau a unui grup de sunete la începutul unui cuvânt.
Alegorie
Figură de stil care se bazează pe folosirea metaforelor sau a simbolurilor în expunerea narativă a unei idei abstracte.
,,În spatele norului atât de apăsător (plin) de sângele și lacrimile noastre iată că reapare soarele măreției noastre.” (Charles de Gaulle, Discursul din 6 iunie 1944)
Aliterația
Figură care constă în repetarea aceluiași segment sonor (consoană sau silabă) la începutul unor cuvinte în frază.
,,Veni, vidi, vici.” (Iulius Caesar)
,,Let us go forth to lead the land we love” (J.F. Kennedy, Discursul inaugural)
Apare și în construcții ale ,,gramaticii expresive” (1), expresii idiomatice, locuțiuni curente (2):
(1) multe și mărunte, praf și pulbere
(2) ce-i în mână nu-i minciună
Aluzia
Folosirea unei construcții lingvistice (cuvânt, expresie, text) care evocă, într-un mod sugestiv, printr-o comparație subînțeleasă, un eveniment, un personaj, o situație etc. Marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificației.
Aluzia poate fi:
– religioasă: ,,Nu vă temeți…’
– istorică: Hannibal ante portas: ,,În fața acestui bastion al Europei de Vest fu oprită cândva mareea invaziei germane.” (Charles de Gaulle, Discursul din 6 iunie 1944);
– literară: ,,Un regat pentru o țigară s’împlu norii de zăpadă…” (Eminescu)’
– mitologică: ,,Apolo-i profesor de mandolină/ Pan lecții dă de limbile moderne” (Arghezi) etc.
Anacolut
Eroare gramaticală constând în ruperea sau în întreruperea construcției sintactice începute și continuarea frazei cu o altă construcție; figură a ambiguității.
Eu cănd am auzit asta a fost imposibil (pentru că nu am vrut) să plec.
,, Este o criză, care, ascultă-mă pe mine, că dv. nu știți, care, mă-nțelegi, Statul cum a devenit acuma, eu după cum văz ce se petrece, că nu sunt prost, înțeleg și eu atâta lucru, fiindcă nu mai merge cu sistema asta, care, cum te gândești, te-apucă groaza, monșer, groaza!” (Caragiale)
Anadiploza
Procedeu retoric care constă în a începe o frază cu cuvântul sau cuvintele de la începutul frazei precedente; geminație, reduplicare.
,,Frumusețea începe cu o piele frumoasă. O piele frumoasă începe cu [săpunul] LUX.”
Anaforă
Procedeu retoric constând în repetarea unui cuvânt la începutul mai multor fraze sau părți de frază în scopul accentuării unor idei sau pentru obținerea unor simetrii.
,,A fi în siguranța/ A fi fericit/ A fi prosper/ înseamna AFI (Societate de Asigurare, Finanțare, Investiții).”
Anagrama
Schimbare a ordinii literelor unui cuvânt sau a unei fraze pentru a obține un alt cuvânt sau o altă frază.
Antanaclaza
Procedeu retoric care constă în repetarea unui cuvânt, luat în sensuri diferite, în același context.
Afacerile sunt afaceri.
,,La prima oră / Cu stiri de ultimă oră.” (Național)
Anticlimaxul
Opoziție într-un context a două gradații, una ascendentă și alta descendentă.
Antifraza
Figură retorică prin care o locuțiune, o frază etc este folosită cu un sens contrar celui uzual, pentru a obține un efect ironic sau eufemistic (intonația joacă un rol important în
realizarea figurii).
Curajosul! (despre o persoană fricoasă, timidă)
Urâto! (termen de adresare cu sensul ,,frumoaso”)
Antimetateza
Figură retorică prin care repetarea inversă a unei sintagme, propoziții sau fraze se face cu modificarea funcțiilor gramaticale și a înțelesului; nu trebuie confundată cu chiasmul. ,,…Pentru că e mai bine să fii în fruntea cozii decât coada frunții. Sazi strâmb și grăiește drept.” (Negruzzi, Păcală).
Antiteza
Figură retorică bazată pe contrastul dintre două idei, fenomene, situații, personaje, expresii etc. plasate în construcții simetrice care se evidențiază reciproc.
,,Brutus: <<Și dacă acest prieten mă întrebă pentru ce s-a ridicat Vrutus împotriva lui Cesar, îi voi răspunde: am facut-o nu fiindcă iubirea mea pentru Cezar a fost mică, dar fiindca iubirea mea pentru Roma a fost mai mare.>>”
Antonomaza
Figură semantică ce constă în substituirea unui nume comun prin numele propriu al unui individ considerat reprezentativ pentru clasa respectivă; figura admite și substituirea inversă.
Un Apollo/Adonis pentru un tânăr frumos.
O Iudă pentru un trădator.
O frumusețe pentru o personă (într-un anumit context de desemnare).
Apocopa
Figură care exprimă tendința de economie lingvistică și constă în scurtarea unui cuvânt prin îndepărtarea unei vocale sau a unei silabe finale, fără ca înțelegerea cuvântului să fie afectată.
cinema[tograf], niciodat’
Apostrofa
1) Figură retorică prin care autorul/vorbitorul/personajul se adresează direct unei persone (sau unui obiect personificat).
2) Mustrare sau interpelare (pe un ton dur).
Se poate considera că apostrofa retoricii clasice corespunde astăzi personalizării (excesive) din domeniul publicității. ,,Fiindcă Nescafé tu bei, pleci în lume unde vrei!”
Asindetul (asindeton)
Figură retorică bazată pe suprimarea conjuncțiilor (mai rar, și a prepozițiilor) pentru a conferi dinamism textului.
Veni, vidi, vici.
Ai carte, ai parte.
Asonanța
Procedeu retoric bazat pe identitatea vocalică a silabelor finale tonice dintr-un vers/frază, indiferent de consoanele învecinate; rimă vocalică.
,, Apele plâng, clar izvorând din fântâne.” (Eminescu)
Calambur
Joc de cuvinte bazat pe echivocul rezultat din asemănarea formală a unor cuvinte deosebite ca sens.
Chiasmul
Figură sintactică realizată prin repetarea încrucișată a alementelor cu funcții corespunzătoare din grupul nominal sau verbal (după schema AB – BA).
,,Apoi cu degetele aspre, groase,
Arse de șpan și de rugină roase…” (Arghezi)
Filosofia mizeriei, mizeria filosofiei.
,,Toate-s vechi și nouă toate…”
,,Căci toți se nasc spre a muri/ Si mor spre a se naște.”
Climaxul
Figură sintactică, formă de enumerare realizată în gradație ascendentă sau intensivă (când începe de la cuvintele cele mai slabe la cele mai tari): ,,Saltă baba, fuge, zboară.” (Alecsandri)
Comparația
Figură semantică ce constă în apropierea a doi termeni – A (comparat) și B (comparant) – prin intermediul unui adverb care semnifică asemănarea lor totală sau parțială (ca, precum, cum).
,,S-a dus Pann, finul Pepelei, cel isteț ca un proverb”. (Eminescu)
Elipsa
Figură care constă în contragerea enunțului prin omiterea unui cuvânt sau chiar a unei propoziții ce se poate deduce liber din context sau situație. Elipsa nu se confundă cu subînțelegerea (în care termenul omis se află în același context). În elipsă termenul omis poate diferi, în același context, pe când în subînțelegere termenul omis este unul singur (și cunoscut). Apare adesea în unele construcții stereotipe expresive: tânără de condiție (bună); de când lumea (există, este). ,,Ciuc. Încă una și mă duc.” (text publicitar)
Enumerarea
Figură sintactică (de construcție) realizată prin înșiruirea în enunț a unor termeni aflați în raport de coordonare (substantive, adjective, verbe, grupuri nominale/ verbale): Nu sunt patimi mai nobili, mai mari, mai lăudate/ Mai vrednici să s-aprinză în inimi bărbătești? /Nădejdi, viață, cinste, simțirile-nfocate Femeii le jertfești? (Alexandrescu).
Epanalepsă
Figură care constă în repetarea unui cuvânt (grup de cuvinte) în diferite poziții (inițială, mediană, finală) ale unității sintactice.
,,Salonul alb, visa cu roze albe/ Un vals de voaluri albe.” (Bacovia)
Epifora
Figură care constă în repetarea aceluiași cuvânt/grup de cuvinte la sfârșitul unuo fraze succesive.
Epitetul
Determinant expresiv pus pe lângă un substantiv sau pe lângă un verb pentru a scoate în evidență mai nuanțat o trăsătură a obiectului sau a acțiunii și pentru a da mai multă expresivitate artistică creației respective.
Eufemismul
Cuvânt sau expresie care, în vorbire sau în scris, înlocuiește un cuvânt sau o expresie neplăcută, jignitoare, necuviincioasă sau obscenă, respectând paralelismul de sens; procedeu lexical constând din atenuarea expresiei unei idei prin substituire sai perifrază. Ex: necuratul (pentru diavol).
Hiperbat
Figură de stil care constă în adaosul pe care scriitorul îl face la sfârșitul unui enunț, acolo unde acesta putea fi încheiat, pentru a-i spori patetismul.
Hipalagă
Procedeu stilistic prin care se atribuie unor cuvinte ale unei fraze ceea ce se potrivește altor cuvinte.
Hiperbola
Figură a exagerării care se realizează prin mărirea imaginii obiectului peste limitele sale firești. În lexicul hiperbolic predomină adjectivele cu sens de superlativ. ,,FNI – un avanraj uriaș pentru investitori.”; Energia Universului – în bateriile auto Solite.”
Inversiune
1. Procedeu sintactic de schimbare a topicii obiective a unui component sau a unui grup sintactic subordonat în raport cu regentul, componentul inversat primind, concomitent, și accentul de intensitate. • Se disting două tipuri de inversiune: a) o simplă modificare de topică fără consecințe asupra relațiilor sintactice, ca în cazurile frecvente de antepunere a adjectivului calificativ (ex. mândrul ciobănel); b) o inversiune care afectează ordinea structurală a componentelor, antrenând modificări de relații, ca în tipare sintactice de tipul: ,,nebuna de mătușa Mărioara“, ,,un drăguț de biciușor“(Creangă), unde adjectivul inversat devine regent substantivizat; ,,o brumă pe păreți de trei palme de groasă“, ,,crudă și până la brâu de înaltă' (Creangă), unde determinanții cantitativi și graduali ai adjectivului sunt inversați, reorganizându-se întreaga structură sintactică; Am terminat școala când aveam douăzeci de ani, construcție numită ,,când invers“, rezultând din inversarea raportului temporal și având ca efect neconcordanța dintre relațiile sintactice și cele logice.
2. în retorică, figură sintactică realizată prin antepunerea determinării cu valoare de epitet în grupul nominal/verbal; formă particulară de dislocare, în care schimbarea ordinii se produce – în limba română- de la dreapta la stânga; în accepție lărgită, inversiunea cuprinde nu numai antepunerea, ci și separarea unităților strict legate sintactic, ca și inversarea ordinii propozițiilor care apar în frază anticipat față de locul lor normal.
Ironie
Figură de gândire constând într-o expresie lingvistică ce introduce în mod disimulat o apreciere
negativă, disprețuitoare, violentă la adresa unui eveniment sau a unei persone. Ex: [Ea] înaltă…cât un dop.
Licență
Figură retorică prin intermediul căreia vorbitorul exprimă o idee incomodă, șocantă pentru auditoriu; este adesea încadrată de formule de scuză.
,,În Iași, de exemplu, – permiteți-mi această digresiune, este tristă, dar adevărată! – În Iași n-avem nici un negustor român, nici unul!” (Caragiale)
Litotă
Figură care constă în atenuarea unei idei (ca efect al modestiei), astfel încât să se înțeleagă mai mult decât se spune în enunț.
,,Bucuria părinților n-a fost proastă [în loc de ,,a fost mare” (Creangă)
Metaforă
Retorica clasică a favorizat definiția metaforei drept comparație implicită (,,comparație prescurtată”). Mecanismul semantic al metaforei este următorul: dacă A1 (cu sensul S1) este termenul metaforizat (substituit) și A2 (cu sensul de S2) termen metaforic (substituent), înlocuirea lui A1 prin A2 nu va fi posibilă decăt în temeiul unei baze semice comune lui S1 și S2.
Metafora cunoaște două forme principale:
1) coalescența: metaforă explicită (metaforă in praesentia): A1 este A2: ,,O raclă mare-i lumea” (Eminescu)
2) implicația: metafora implicită (metaforă in absentia): A2 în locul lui A1: ,,În piața public-a simțirii noastre…” (Philippide)
Metateza
Accident fonetic prin care sunt permutate unele sunete sau silabe în interiorul cuvântului, pentru a facilita pronunțarea. Fenomen inițial individual, metateza poate fi, ulterior, validată de colectivitatea lingvistică. Metateze consfințite de uzul general sunt semnalate, în cercetările diacronice, atât în cazul elementelor moștenite (ex.; lat. foimosus > rom. frumos),cât și în cazul cuvintelor împrumutate (ex. sl. poklonü > rom. plocon; bg. protjva > rom. (mitpotiivă). Alteori, metatezele sunt fenomene de pronunțare populară, nonliterară: protopop > potropop.
Metonimie
Figură retorică de înlocuire a unui termen prin alt termen, bazată pe o relație logică de continuitate între cele două concepte desemnate de aceștia.
Oximoronul
Evocare în aceeași sintagmă a unor însușiri contradictorii. ,,Curat murdar.” (Caragiale)
Palindrom
Grup de cuvinte sau cuvânt care poate fi citit de la stânga la dreapta și de la dreapta la stânga fără să-și piardă sensul.
Paradoxul
Figură a ambiguității, înrudită cu antiteza și ironia, prin care se enunță ca adevărată o idee ce contrazice opinia generală (comună). ,,FLIP – mor insectele după el.”
Parigmenon
Figură de repetiție realizată prin utilizarea în enunț a mai multor derivate de la același radical:
,,A trăi fâr-a iubi
Mă mir ce trai o mai fi!”
Paronomaza
Repetarea unor cuvinte cu rezonanță apropiată dar cu sens diferit (în general, paronime). propășire/prăbușire; traduttore,traditore.
Perifraza
Figură de stil care constă în a exprima în mai multe cuvinte ceea ce s-ar putea comunica în cuvinte mai puține sau într-unul singur. Ex: capitala Franței (Paris); părintele istoriei (Herodot). Perifraza eufemistică constă în înlocuirea unui nume de obiect/noțiune/persoană care, din cauza unor anumite interdicții, tabuuri, nu poate fi utilizat: ,,ucigă-; crucea/toaca; Cel de pe comoară (eufemisme pentru ,,diavol”).
Personificare
Figură de stil prin care se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trăsături ale ființelor vii. ,,Așa cum m-a învățat [detergentul] Dosia” (text publicitar)
Pleonasmul
Figură de stil care constă în folosirea mai multor cuvinte sau construcții decât ar fi necesar pentru exprimarea unor idei sau imagini; figură de gândire bazată pe repetarea a două sau mai multe cuvinte care au același sens sau care aparțin aceleiași sfere semantice. ,,Cobori în jos, luceafăr blând” (Eminescu).
Poliptoton
Figură de stil constând în reluarea aceluiași cuvânt sub diverse forme flexionare.
Prosopopeea
Formă extinsă a personificării care, depășind limitele unei figuri izolate, are caracterul unei strategii narative caracterizând integral un text, cum ar fi Lucefărul (Eminescu), Istoria ieriglifică (Cantemir).
Retorica
1) „arta de a vorbi frumos”; 2) „arta de a convinge un auditoriu de justețea ideilor expuse printr-o argumentație bogată, riguroasă, pusă în valoare de un stil ales”; 3) „ansamblul regulilor care ajută la însușirea acestei arte”.
,,Artă și știință a elaborării discursului în general, având funcție primordială persuasivă, dar și funcție justificativă, demonstrativă sau deliberativă”.
Rima
Repetare a sunetelor finale în două sau în mai multe versuri (începând cu ultima silabă accentuată).
Repetiția
Figură sintactică (de construcție) care constă în reluarea de două sau mai multe ori a unei secvențe (sunet, cuvânt, grup de cuvinte).
Reticența
Figură retorică prin care vorbitorul, întrerupându-și brusc expunerea, trece la altă idee, lăsând numai să se înțeleagă ceea ce a voit să spună.
Sincopa
Fenomen fonetic care constă în dispariția unei vocale sau a unui grup de vocale neaccentuate
între două consoane ale unui cuvânt.
Sinecdoca
Figură de stil care constă în lărgirea sau restrângerea sensului unui cuvânt prin folosirea întregului în locul părții (și invers), a particularului în locul generalului, a generalului în locul particularului, a materiei din care este făcut un lucru în locul lucrului însuși etc.
Sinereza
Fenomen fonetic constând în fuziunea, într-un diftong ascendent, a două vocale învecinate prin transformarea primei vocale într-o semivocală.
Tabloul
Figură de compoziție care se bazează pe descrierea detaliată a unor evenimente, acțiuni etc. a căror desfășurare este încadrată spațio-temporal.
Tautologia
Figură care constă în repetarea cuvântului cu rol de nume predicativ sau a oricărui alt cuvânt ca termen al propriei sale determinări: A este A. Ex: Ce e al tău e al tău.
Tmeză
Intercalare a unui cuvânt între două elemente ale unui cuvânt compus sau ale unei unități frazeologice.
Trop
Nume generic dat figurilor semantice. Conform DSL, ,,…figura este o relație între două sau mai multe cuvinte co-prezente, iar tropul reprezintă evocarea unui sens indirect (Tz. Todorov). În această perspectivă, tropul se intersectează în anumite clasificări cu figura, rămânând totuși limitat la aspectele semantice ale limbajului figurativ”.
Zeugmă
Figură sintactică ce constă în folosirea unică a unui cuvânt comun mai multor membri ai frazei; este o formă de elipsă.
,,El e președinte și puternic [în loc de El e președinte și e puternic].
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Iconotextul Publicitar O Abordare Semio Retorica (ID: 106973)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.