I. NOȚIUNI GENERALE PRIVIND COMPORTAMEN TUL CONSUMATORULUI … 3 [625913]

1
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 2
I. NOȚIUNI GENERALE PRIVIND COMPORTAMEN TUL CONSUMATORULUI ………………………… 3
1.1. IMPORTANTA CUNOAȘTERI I ȘI ÎNȚELEGERII COM PORTAMENTULUI CONSUM ATORULUI ……………………. 3
1.2 COMPORTAMENTUL CONSUM ATORULUI – ANALIZA CONCEPTUALA ………………………….. ………………….. 12
1.3.P RINCIPALELE MODELE D E COMPORTAMENT AL CO NSUMATORULUI ………………………….. ………………… 15
II. DETERMINANȚII CO MPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ………………………….. ……………. 19
2.1 ANALIZA FACTORILOR EN DOGENI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 19
2.2. PRINCIPALII FAC TORI ENDOGENI ………………………….. ………………………….. ………………………….. 24
2.3 INFLUENȚE SPECIFICE A LE DETERMINANȚILOR ASUP RA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ….. 27
III. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMÂN ÎN MAGAZINELE DIN R OMÂNIA –
ANAL IZĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 32
3.1. NOȚIUNI INTRODUCTIVE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 32
3.2. METODOLOGIA DETERMINĂ RII GRAFICELOR COMPO RTAMENTULUI CONSUMAT ORULUI ………………… 33
3.3 ANALIZA GRAFICELOR CO MPORTAMENTULUI CONSU MATORULUI DIN ROMÂNIA . ………………………….. . 34
IV. STUDIU PRIVIND C OMPORTAMENTUL CONSUM ATORULUI ROMÂN ÎN CE EA CE
PRIVEȘTE ACHIZIȚIONA REA UNUI SMARTPHONE ………………………….. ………………………….. ………. 44
4.1. METODOLOGIA CERCETĂRI I. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 48
4.2 REZULTATUL CERCETĂRII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 48
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 56
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 58
ANEXA NR. 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 61
ANEXA N R. 2 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 62
ANEXA NR. 3 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 63
ANEXA NR. 4 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 64
ANEXA NR. 5 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 65

2
Introducere

De ce am ales această temă? Deoarece asta doresc să studiez și mai departe, iar
activitatea mea din v iitor va fi legată de aceasta. Pe lângă asta consider că în prezent,
producătorul de bunuri și servicii are un singur scop, acela de obține profit. Însă acesta este
conștient de faptul că va reuși doar dacă produsele sau serviciile sunt unele calitative, iar pe
lângă a sta trebuie să le producă cu cheltuieli mult mai mici decât prețul cu care va vinde și cel
mai important aspect este acela că trebuie să își găsească client care să cumpere. De aceea,
acesta trebuie să cunoască motivele pentru care se vând bunurile și serv iciile produse, mai exact
să afle de ce oamenii răspund într -un anume fel și de ce au o anumită atitudine față de produsele
și serviciile respective. Cum poate afla toate aceste lucruri? Într -un singur mod, prin studierea
comportamentului consumatorilor ș i a determinanților săi. Lucrarea de față urmărește
explorarea imperativelor cunoașterii și înțelegerii consumatorului, care determină vânzările și
profitul unei firme prin deciziile de cumpărare, acestea fiind la rândul lor influențate de anumiți
factori. Obiectivul propus este demonstrarea faptului că diverși factori sunt extrem de
importanți în procesul de luare a deciziei de cumpărare a consumatorilor, iar această decizie de
cumpărare afectează într -un mod pozitiv sau negativ profitul companiilor. Înțel egerea modului
în care consumatorii aleg produsele sau serviciile, sau filtrele pe care le utilizează în eliminarea
diverselor branduri, ca în final să aleagă pe cel potrivit, poate fi de o importanță critică. Așadar,
prima parte a lucrării vizează studier ea aspectelor teoretice ale comportamentului
consumatorului. Pornind de la importanța cunoașterii și înțelegerii comportamentului
consumatorului, mai exact modul în care consumatorul alege produsele sau serviciile în funcție
de diverse criterii și de ce îl alege, ne vom îndrepta către teoriile de personalitate. După ce am
descoperit și aceste aspecte, vom realiza o analiză conceptuala. Pentru o abordare și o servire
mai eficace a consumatorilor, am ales să prezint și principalele modele de comportament ale
consumatorului. Având la baza noțiuni importante despre acesta , în partea a doua a lucrării, ne
vom îndrepta atenția către enumerarea și prezentarea principalilor factori care influențează
comportamentul consumatorului. Partea metodologică a lucrării, vize ază două cercetări mai
amănunțite privind comportamentului consumatorilor în magazinele din România, respectiv
comportamentul consumatorilor în momentul achiziționării unui smartphone.
Metodologia utilizată este atât cantitativă cât și calitativa și dove dește faptul că, analizele
teoriilor comportamentului consumatorului se reflectă în comportamentul consumatorului roman.

3
I. Noțiuni generale privind comportamentul consumatorului
1.1. Importanta cunoașterii și înțelegerii comportamentului consumatorului

Înțelegerea teoriei care explica modul în care consumatorii iau decizii de cumpărare,
este o componentă critică a strategiei de marketing. Comportamentul de cumpărare al
consumatorilor poate fi complicat, însă înțelegerea este sarcina esențială a man agem entului
eficient de marketing. Conceptul de comportament al consumatorului face referire la modul în
care indivizii decid să își cheltuie resursele disponibile, cum ar fi timp și bani, pe elemente
legate de consum. Din punct de vedere economic, satisf acția latentă sau plăcerea provocată de
consumul bunurilor sau serviciilor este numit „utilitate”. Regula comună a consumatorilor
pentru luarea deciziilor presupune că obiectivul principal al acestora este de a obține cea mai
mare utilitate posibilă din ve niturile lor, în mod obișnuit statice. O bună cunoaștere a
comportamentului consumatorului se bazează pe cunoștințe din Economie, Market ing,
Psihologie, și Sociologie. Procesul de luare a deciziilor este adoptat în momentul în care
consumatorii sunt în pos tura de decide ce anume să cumpere, însă ăsta variază foarte mult în
funcție de tipul de achiziție. Diverși consumatori se angajează în diverse tipuri de luare a
deciziilor, în funcție de cât de importa nt este produsul pentru acesta.1
De exemplu, consumato rii au o abordare diferită în momentul achiziționării de obiecte
mici, cum ar fi pasta de dinți, detergentul de rufe, față de momentul achiziționării unei locuințe,
luând un credit ipotecar sau achiziționarea unei mașini. Cu toate că, în general, consumat orii
au mai multe alternative din întreaga categorie de bunuri și servicii, cantitatea de informații
căutate precum și costul de a face o eroare, este mult mai mic în cazul achizițiilor simple decât
în cazul achizițiilor complexe.
Deciziile de cumpărare unde implicarea este mai mare, se referă la produse sau servicii
care sunt importante pentru consumator și de cele mai multe ori nu sunt rare, însă sunt achiziții
mari. Acest tip de achiziții necesita o mai mare implicare în cercetare și realizarea diferen țelor
pentru a atenua anumite riscuri. Pentru a reduce riscurile asociate cu achiziționarea unor
produse sau servicii cu un cost înalt ( cum ar fi o vacanță, casă, mașina și mobilier de uz casnic),
mulți consumatori se angajează într -un proces de luare a d eciziilor mai formal, mai complex.
Înainte de a face achiziția, trebuie colectate informații dintr -o varietate de surse pentru a putea
face evaluarea corectă a produselor sau a brandurilor. Cu toate acestea, produsele cumpărate
în mod frecvent, cum ar fi parfumurile, sunt considerate a fi produse pentru care trebuie adoptat

1 Toma, Andrei, „Comportamentul consumatorului”, 2012, Ed. Cetatea de Scaun

4
un proces de luare a deciziilor, deoarece fac parte din nevoile zilnice și sociale, implicând
totodată și ego -ul individului. Frecvența de repetare a cumpărării, precum și costul redus,
minimizează riscul unei decizii proaste, iar acești factori permit consumatorului să își aleagă
brand -ul preferat, fără a se mai gândi la alternative. Acest proces este frecvent menționat ca
fiind loialitate față de brand. Însă, acest lucru variază de la produs la produs și este un antecedent
important în luare deciziilor de cumpărare al produsului.
Deoarece produsele nu sunt foarte importante pentru consumatori, implicarea în
procesul decizional de cumpărare este redusă, produsele fiind caracterizate ca având riscuri mai
mici, iar căutarea informațiilor, probabil va fi minimă. Ca urmare, deciziile de a cumpăra
prăjituri sau cereale sunt adesea făcute în cadrul magazinului, impulsionați de notorietatea
brandului, fie aleg produsul în urma comparațiilor înt re branduri, făcute la raft. Consumatorii
mai pot fi influențați din punct de vedere estetic, de ambalajul produselor, iar în cazul în care
sunt atrași de mai multe produse cu atribuții asemantoare, aceștia vor decide în funcție de preț.
Folosirea culorilo r și a imaginilor în crearea ambalajului, poate avea un impact pozitiv asupra
credințelor consumatorului cu privire la atributele produsului. Unii marketeri au introdus pe
ambalajele produselor, mențiuni referitoare la sănătate, pentru a ridica vânzarea ac estora.
Deciziile de consum cu privire la elementele cumpărate în mod frecvent, prin tranzacții
simple, sunt mult mai ușor de realizat. Pentru că aceste decizii sunt de rutină și relativ ieftine,
exercita o influență mult mai mică asupra vieții consumator ului.Achizițiile consumatorilor sunt
puternic influențate de mediul cultural, social, personal, demografic și de caracteristicile
psihologice. Cu toate că profesioniștii în marketing nu pot controla acești factori, aceștia trebuie
să se implice, cercetând piața dar și influențele de cumpărare ce fac parte din procesul decizional
de cumpărare.Totuși, majoritatea marketerilor încearcă să controleze aceste variabile prin
diverse segmentari ale pieței.2
De exemplu, luând în considerare achiziționarea unui calculator personal, o parte a
populației se poate uita la un calculator de birou de top, în timp ce o altă parte a populației (
probabil un owner al unei mici afaceri care își poate muta biroul din când în când) se va uita la
un laptop.
Ca un exemplu alternativ , luăm în considerare utilizarea medicamentației în tratarea
acneei a tinerilor în ad olescența lor. Decizia de a achiziționa medicamentația pentru acnee este

2 Tecău, Alina Simona, „Comportamentul consumatorului” 2013, Ed. Universitară

5
în mod clar corelată cu criteriile de mografice; deși nevoia este de a înlătura acneea,
caracteristicile atitudinale și demografice ale propulatiei dictează pe care producător de acnee
trebuie să se concentreze. Marketerii trebuie să cunoască modul în care consumatorii
procesează informațiile necesare pentru a putea alege un brand.
Din păcate, nu există nici un proces de evaluare simplu și unic, pentru a putea fi folosit
de către toți consumatorii, sau măcar de unul, care să îi ajute în toate deciziile de cumpărare.
Procesul prin care consumat orii compara mărcile în baza unor alternative este destul de
complicat. Este necesar ca brandul să fie cunoscut, înainte de implicarea acestuia în procesul
de evaluare. Acum întrebarea este: cum aleg consumatorii un anumit brand, având la dispoziție
mai mu lte variante ? Poate că cea mai bună opțiune de a afla modul în care consumatorii au
ales brandul respectiv,dar și de ce, este să fie întrebat în mod direct.
În ciuda simplității inerente a acestei abordări, acest lucru conduce uneori la informații
necore spunzătoare, din următoarele trei motive:
– În primul rând, dacă unor consumatori li se dă o listă cu o serie de atribute ale
produselor brandului respectiv, și sunt întrebați ce este important pentru ei, aceștia vor răspunde
că toți factorii sunt importa nți. Supraestimarea importanței nu oferă o direcție strategică.
Cercetătorii de piață presupun că importanța produsului se corelează cu un anume
comportament. De accea, această metodă nu este cea mai potrivită pentru a determina un
comportament, din moment ce multe variabile au supraestimat rating de importantă.
– În al doilea rând, când au fost întrebați direct de ce au făcut acea achiziție specială ,
consumatorii au adesea dificultăți în a formula de ce produsul este util, dar și de ce îl prefera.
În mul te cazuri oamenii nu știu cum au ajuns să ia acea decizie de a achiziționa produsul special;
oamenii pot fi de multe ori nesiguri de preferințele lor. 3
– În al treilea rând, în cazurile în care un consumator este în măsură să indice în mod
direct factorii sau variabilele care influențează decizia de cumpărare ( de exemplu, selectarea
unui computer în funcție de preț, sau în funcție de dimensiunea hard -disk-ului, sau chiar
ambele), consumatorii au dificultăți în ceea ce privește indicarea importanței relati ve a sub –
atributelor standard. În timp ce prețul poate fi factorul motivant în alegerea unui computer,
urmat de dimensiunea hard -ului și cantitatea de memorie RAM, consumatorii nu sunt de obicei
în măsură să precizeze importanta relativă a acestor variabil e.

3 March , J.G., “Bounded rationality, am biguity, and the engineering of choice”, Bell Journal of Economic
Management, 9, 1978, pp. 587 -608

6
Louviere4, un pionier în modelarea comportamentului consumatorului, a introdus
conceptul care dovedește că probabil unii consumatori, nu percep variabilele fizice, cum ar fi
timpul de călătorie și spațiul de parcare, în ceea ce privește măsurarea fizică . Mai degrabă,
aceștia judeca psihofizic sau perceptual atât timpul de călătorie cât și spațiul de parcare. Alte
variabile, cum ar fi prețul, sau anumite caracteristici ale produsului ( cum ar fi memoria RAM,
sau spațiul de pe hard disk pentru un calculat or personal), pot fi percepute cu mai multă
acuratețe, deoarece pot fi observate cu mai multă precizie. Cu toate acestea, consumatorii își
formează impresii sau opinii despre pozițiile diferitelor branduri în funcție de fiecare atribut
care contează; acest proces implica integrarea informați ilor percepute de consumatori.
Impresiile generale, evaluările sau hotărârile asupra atributelor produselor brandurilor
sunt în raport cu brandurile pe care le prefera. Prin urmare, impresiile asupra produselor
branduril or se pot schimba, dacă:
– Apar branduri alternative adăugate celor existente;
– Apar noi informații obținute, din această cauză modificându -se setul de atribute prin
adăugarea sau eliminarea uneia (se ia în considerare în primul rând utilizarea pe scară l argă a
CD-ROM -uri cu calculatoare; nu numai că această tehnologie a diminuat cererea pentru drivere
floppy – disc de format mare – dar a evoluat și a adăugat variabile mai noi la alegere și anume
DVD -ul și / sau CD -RW);
– Părerile consumatorilor cu privire la valorile atributelor sunt modificate prin noi
informații înainte de alegere(de exemplu, un prieten spune că durerile de cap sunt vindecate
prin forța suplimentară de brand X cu aspirină 750 mg, anterior, marca X a creat pr odusul cu
doar 500 mg aspirină .
După etapa de comparare, evaluare și afișare -formulare, consumatorii formează seturi
de alegeri finale pentru a decide care marca este mai bina, ținând cont de toate informațiile
disponibile. Apoi consumatorii decid dacă să achiziționeze una dintre mărci și dacă da, pe care.
În cazul în care un consumator nu dorește să achiziționeze, el sau ea poate fi decis fie să amâne
achiziția până la un timp mai târziu (așteptând pentru o oportunitate de a cumpăra), sau de a nu
cumpăra (de exemplu, "eu nu pot pe rmite acest lucru" sau "Acest lucru nu -mi satisface nevoia
pe care o am").5 Evaluarea și selecția alternativă a criteriilor de evaluare sunt diferitele
caracteristici al unui consumator pentru a răspunde la un anumit tip de problemă. Acest proces

4 Louviere, Jordan J, „Analyzing Decision Making: Metric Conjoint Analysis, Sage Publication, CA, 1988
5 Teodoru, Nicolae, „Comportamentul consumatorului” , 2003, Ed. Uranus

7
este unic pentru fiecare individ. Cu toate acestea, anumite concepte de bază sunt fundamentale
pentru procesul de evaluare a consumatorilor.6
1. Presupunem că fiecare consumator vede un produs sub forma unui pachet de atribute
despre un produs. Pentru calculatoare, aceste atribute includ dimensiunea unității hard, tipul și
viteza procesorului, viteza de procesare, preț, cantitatea memoriei RAM, dimensiunea
monitorului, și altele. Pe baza factorilor identificați pe parcursul lucrării, clienții vor varia în
funcție d e atributele pe care le consideră cele mai relevante și vor acorda mai multă atenție
acelor atribute comform nevoilor lor.
2. Consumatorul acorda diferite grade de importantă în funcție de atributele brandului.
În funcție de asta, fiecare consumator acord ă o importanță pentru fiecare dintre atribute ,în
funcție de nevoile sale unice și în funcție de dorințe.
3.Consumatorul își va realiza un set de dorințe, conform cărora fiecare atribut dorit va fi
în conformitate cu fiecare brand. Dorințele pot varia în f uncție de adevăratele atribute datorită
experienței sale. Din punct de vedere economic, satisfacția maximă sau plăcerea primită de la
bunuri sau servicii de larg consum, este numită utilitate. Regula comună de consum, de luare a
deciziilor presupune, ca ob iectiv al consumatorilor, obținerea ultilitatii maxime posibile
conform veniturilor lor.
Cu alte cuvinte, teoria neoclasică a comportamentului consumatorilor afirmă că
consumatorii doresc maximizarea utilității. Teoria neoclasică a cererii satisface a numite cerințe
de consistență. Aceste cerințe sunt adesea numite axiomele preferințelor . Noi spunem că un
pachet de bunuri x este în mod direct preferat în ciuda unui alt pachet y, dacă x nu este mai
scump decât y comform prețurilor predominante. În ca zul în care consumatorul va alege
intodeauna cel mai bun pachet existent , respectând regulă maximizării ultilitatii, consumatorul
nu trebuie să aleagă niciodată pachetul de bunuri y dacă x este disponibil.
Dacă două sau mai multe branduri sunt asemănătoar e conform criteriului de evaluare, se
continuă prin analizarea și selectarea celor mai bune prin intermediul plasării atributelor în
funcție de importantă, până când unul din branduri se clasează pe primul loc. Compensatoriu:
Se selectează brandul care ofe ră punctajul total cel mai mare, după ce s -a realizat analiza tututor
atributelor relevante pentru fiecare brand. Identificarea specifică a utilităților variabile de
consum, poate fi realizată utilizând tehnici, cum ar fi, analiză prin combinație sau alege ri
discrete de modelare, însă vor fi abordate mai d etaliat în secțiunea următoare.

6 Catoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul consumatorului. Teorie si practica” Ed. Economic ă,
București, 1997

8
Așteptarea satisfacției consumatorului.Unele cercetări au indicat faptul că anticiparea
viitoare primită în urma achiziționării unui bun, contribuie la comportamentul de cum părare.
Atunci când se anticipează satisfacția manifestată de consumator în urma cumpărării, acesta își
formează o imagine în gând, legată de una sau mai multe opțiuni, iar decizia finală, probabil va
fi influențată de punctul central al acestor procese l egate de imagine.
În acest sens, consumatorul își poate creea anunțuri interne în propria minte, creând
astfel o prejudecată internă față de anumite atribute ale produsului. În esență, consumatorul
poate crea o imagine vizuală a anumitor comportamente leg ate de produs și de consecințele
preconizate. Acest lucru permite consumatorului să experimenteze indirect, la un nivel de
subconștient, consecințele utilizării produsului înainte de cumpărare.
De exemplu, atunci când un consumator este în postura de a face o decizie în urma unei
satisfacții anticipate, consumatorul probabil se a angaja în procese legate de imagini.
Presupunând că tapițeriile din piele și o trapă sunt mai „vii” decât prețul, mai multe resurse
cognitive pot fi date atributelor „vii” în timpul unor astfel de procese, în momentul în care
preferințele sunt construite în urma unui obiectiv – sastisfactie anticipată, în loc de o alegere
esențială. Ca rezultat, în privința unui obiectiv de satisfacție anticipată, atributele „tapițeriilor
de piele” și „trapei” pot avea mai multă influență asupra construcției preferințelor decât prețul,
iar clientul va alege cu o probabilitate mai mare, mașina cu aceste atribute „vii”. În concluzie,
în momentul când se va face o achiziție, consumatorul trece printr -un proces decizional care
constă în recunoașterea problemei, căutarea informațiilor evaluarea alternativelor, deciziile de
cumpărare precum și a comportamentului post -achizitie. Marketerul trebuie să înțeleagă
comportamentul consumatorului în fiecare etapă a procesului, dar și ce fel de influențe
funcționează. Acest lucru îl va ajuta în dezvoltarea unor strategii de marketing pentru piața ținta.
După cum sugerează Philip Kotler7, piața este locul unde au loc schimburi de bunuri și
servicii, astfel încât come rcianții să își expună produsele pentru a fi vândute. Atitudinea
consumatorilor poate fi influențată de factori care nu țin doar de atributele produsului. Mediul
social, cultural, precum și condițiile demografice, psihografice și geografice, pot modela une ori
comportamentul consumatorilor. Dacă atitudinea consumatorilor în urma cumpărării, este
pozitivă, pentru comerciant, acesta devine un avantaj.
Reacția de a cumpăra sau de a refuza un anumit produs, poate fi influențată de diverși
factori, însă speciali știi în marketing au relatat faptul că rolul personalității și modul în care este
tratat, poate influența comportamentul consumatorului față de un anumit produs. Înțelegând

7 Kotler, Philip, “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucure sti, 1997

9
modul de gândire al indivizilor, gusturile acestora, precum și ceea ce le provoacă bucurie, este
cea mai bună cale de a înțelege comportamentul lor în calitate de consumatori din cadrul
pieței,,fapt ce îi determină pe comercianți să își dezvol te interesul în acest domeniu.
Comportamentul consumatorilor este un studiu asupra modului în c are aceștia cred, simt,
astfel realizând o selecție între produsele concurente. Mai mult decât atât, studierea atitudinii
consumatorilor este esențială pentru a înțelege ce factori motivaționali îi influențează decizia
de cumpărare. Convingerile, atitudini le și comportamentele influențează modul în care
consumatorii reacționează în privința unui produs său serviciu. Specialiștii în marketing au
relatat faptul că dacă utilizează reclame, mesaje și informații solide, în cele din urmă
influențează în mod pozit iv comportamentul consumatorilor.
Pentru comercianți, atitudinile consumatorilor sunt în aceeași măsură și obstacole dar și
avantaje. Dacă atitudinea consumatorilor față de un produs său serviciu este înlăturată sau
ignorată, mai ales în cursul de dezvoltare al unei strategii de marketing , garantează un succes
limitat al companiei. În contrast, comercianții interesați de bunăstarea companiei, „investesc”
în înțelegerea atitudinilor în scopul de a prezice comportamentul consumatorilor. Acești
comercianți pricepuți, știu exact cum să disting ă diferențele dintre convingeri, atitudini și
comportamente, folosindu -le în dezvoltarea unor noi strategii de marketing.
În general, caracteristicile interioare alcătuiesc personalitatea unui individ, ceea ce conferă
unicitate atitudinilor și c omportamen telor consumatorului.
Cu toate acestea, pot exista persoane care au o caracteristică interioară asemănătoare,
însă cu siguranță, celelalte diferă. Trebuie avut în vedere, faptul că cele mai multe decizii sunt
luate în mod inconștient. Într -un mediu control at, cum ar fi o sală de clasă, profesorii îi îndruma
pe elevi să cântărească argumentele pro și contra, înainte de a lua o decizie. Cu toate acestea,
în viața de zi cu zi, oamenii nu stau să își cântărească argumentele pro și contra, astfel încât să
obțină o situație zilnică. Din contră, aceștia acționează direct, de cele mai multe ori deciziile
fiind luate în mod inconștient.
Logica în luarea deciziilor este o etapă foarte importantă a tuturor profesiilor bazate pe
știință, unde specialiștii aplica cunoșt ințele lor pentru a lua decizii în cunoștință de cauză.
Atunci când vorbim despre consumatori și despre valorile lor personale, problema poate fi
abordată din mai multe puncte de vedere, în special în ceea ce privește marketerii și modul în
care aceștia tind să abordeze caracteristicile individuale ale consumatorilor din cadrul piețelor
deschise, în scopul de a profita de slăbiciunile acestora, p entru a -și îmbunătăți vânzările.

10
De exemplu, atunci când se iau în considerare acțiunile de cumpărare ale unei mașini
puternice, nu trebuie să gândim de ce a fost cumpărată o mașină puternică în locul unei mașini
obișnuite, ci să realizăm că motivațiile consumatorului nu trebuie tratate în mod individual, ci
combinate cu informații generale, informații primite de la persoanele interesate în domeniu, să
conteze experiența și cunoștințele deținute în zona automobilelor, stilul acestora de viață,
veniturile și desigur așteptările pe care le au de la acel produs. O persoană care ar corespunde
tuturor acestor criterii și ar face aceeași alegere, ar putea fi judecată pentru aceasta, considerând
produsul extravagant sau periculos.
Comportamentul consumatorului este o parte indispensabilă a vieții de zi cu zi, devenind
un subiect de mare interes pentru psihologii în afacer i și pentru profesioniștii ce vizează piață
și atitudinea consumatorilor față de produse și servicii. Concurenta între furnizori în interiorul
pieței este foarte mare, astfel încât se investește continuu în marketing, se implementează
diverse strategii de marketing în sco pul de a manipula consumatorii.
În acest context sunt folosite 4 teorii de personalitate pentru a descrie comportamentul
consumatorilor: teoria psihoanalitica , teoria socio -culturală , teoria conceptului de sine și
teoria trăsăturilor de per sonalitate . 8
Teoria conceptului de sine susține că indivizii au o idee pe de o parte bazată pe ceea ce
ei cred că sunt, și pe de altă parte o idee bazată pe ceea ce ei vor să fie sau să devină. Totodată,
analizând relația din consumatori și anumite prod use, cum ar fi berea, țigările și pastă de dinți,
se constată că aceștia au tendința de a prefera brand -urile pe care le percep ca fiind potrivite
pentru ei. Pe de altă parte, cercetările efectuate au arătat că, acești consumatori care cumpără
ținând cont de conceptul de sine, poate obține coerentă, dar nu sporește stima de sine. Cu toate
acestea, teoriile variază cu privire la dezvoltarea unui concept de sine, psihologii fiind de acord
cu faptul că această concepție de sine a unei persoane afișează un grad ridicat de coerentă, însă
nu pe termen lung. Fiind relativ o structură fixă, concepția de sine tinde să reziste schimbării,
dar o idee formată după o nouă experiență, poate fi ușor absorbită în organizarea existența a
eului, în special experienta perceput ă ca fiind în concordanță cu structura deja existența. În
contrast, dacă ideea percepută este incompatibilă cu șinele, fie este respinsă, fie este modificată,
astfel încât să se potrivească conform conceptului de sine.
Mai mult decât atât, teoria concepți ei de sine, este considerată a fi guvernată de două
principii, cum ar fi dorința de a atinge consistență de sine și dorința de a consolida stima de
sine. Atingerea auto -consistentei deduce faptul că indivizii acționează în conformitate cu

8Kotler, Philip, „Managementul Marketingului, editura Teora, editia a IV -a, Bucuresti

11
conceptul lor de sine actual. De fapt, un consumator poate să se controleze singur și să decidă
că pentru sănătatea sa este cel mai bine să consume mâncare organică. În același timp,
consumatorul realizează și poluarea produsă de mașini și decide să își cumpere o mașină e co
friendly. De fapt, acesta își dorește să fie lipsit de griji, să conducă o mașină sport, după ce s -a
bucurat de o masă delicioasă, bogată în carne, alături de prieteni lui.
A doua presupunere cu privire la modul în care individul va reacționa pentru a obține
stima de sine, ar putea fi legată de comparația socială și la faptul că se înțeleg pe sine, în
comparație cu ceillalti. Indivizii consuma pentru a se deosebi de ceilalți, sau pentru a arăta
apartenența la un anumit grup. Deci, se poate afirma că ind ivizii decid cine sunt și cine și -ar
dori să fie prin comparația cu mediul social. În articolul publicat de Brand Republica9 legate
de femei și utilizarea de către acestea a make -up-ului, a fost subliniat faptul că, în ciuda
vremurilor dificile cu care se confrunta economia, cosmeticele și -au păstrat poziția, ca fiind
cele mai bune categorii pentru înfrumusețare. Având în vedere diferențele de gen, acesta s -a
dovedit a fi un factor important în creearea conceptului de sine.
Pentru a concluziona acest asp ect, consider că, cu cât femeile sunt mai mulțumite de
produsele de make -up și de efectullor , cu atât achizionarile în materie de cosmetice vor crește.
Revenind la stima de sine, înțelegem faptul că are legătură atât cu caracteristicile personale, cât
și cu genul, genul fiind un factor ce influențează puternic comportamentul consumatorului. O
serie de studii au arătat că atitudinea consumatorilor față de produse variază în funcție de
situație, iar aceste diferențe de atitudine în funcție de situație ar pu tea indica punctele slabe dar
și punctele tare ale brandurilor. Pe de altă parte starea psihologică a consumatorilor și dorința
de cumpărare sunt esențiale, dovedind că sunt două tipuri de interdependentă între produse și
consumatori. Vânzarea produselor d epind de starea psihologică și de dorința de cumpărare a
produselor, iar produsele influențează starea psihologică precum și dorința de cumpărare a
consumatorilor. Oamenii se văd într -un mod subiectiv, iar asta demonstrează că pot avea
diverse reacții în f uncție de situațiile cu care se confrunta zilnic.
Nu există reacții unice asupra produselor. Luând în considerare această teorie, care
afirmă că, consumatorii pot reacționa în diverse moduri asupra aceluiași produs, specialiștii în
marketing pot profita de ea, dezvoltând o mulțime de strategii de marketing. În termen de
comportament al consumatorului, această idee ca un individ înglobează o serie de reacții
diferite, sugerează faptul că marketerii ar trebui să direcționeze produsele lor spre aceste tipuri
de consumatori, și să creeze o gamă de produse diferite pentru alte tipuri de consumatori. Având

9 Campaignlive.co.uk

12
în vedere, variațiile reacțiilor în fața unor situații diferite, avem următoarele situații: Situația în
care o persoană are un job de birou, iar cealaltă per soană are un job de membru al unei asociații
de caritate.
În ambele situații, stilul, modul de a se îmbrăca, precum și comportamentul sunt diferite.
În fața unei invitații la o petrecere organizată de colegii de lucru, persoana cu jobul de birou,
pentru a demonstra imaginea de „persoană importantă” va cumpăra cel mai scump vin drept
cadou, pe când celalata persoana va dori să îl savureze acasă, la prânz, în intimitate.
În concluzie, oamenii comunică între ei prin ceea ce cumpăra și utilizează, în acest mod ,
consumul fiind un instrument puternic pentru a stabili cine ești în fața celorlalți, iar produsele
cel mai probabil sunt văzute ca fiind niște simboluri. În piață, acest lucru a fost observat și atent
analizat, în special în ultimii ani, prin modul în c are companiile și brandurile au început tot mai
mult să țină cont de consumatorii ideali. De asemenea, cercetările au arătat că acei consumatori
care achiziționează produse în funcție de conceptul de sine, poate obține coerentă, însă nu își
poate îmbunătă ți stima de sine. În continuare, vom analiza comportamentul consumatorului,
dupa cum urmează.

1.2 Comportamentul consumatorului – analiza conceptuala

Studiul consumatorului ajută firmele și organizațiile să -și îmbunătățească
strategiile de marketing prin înțelegerea problemelor acestora , cum ar fi :
➢ Modului în care consumatorii gândesc, simt, motivele pentru care aleg între
anumite alternative (de exemplu, branduri, produse și comercianții )
➢ Modului în care consumatorii sunt inflentati de mediile de viață (de exemplu,
cultură, familie, semne, mass -media);
➢ Comportamentul consumatorilor, în timp ce sunt la cumpărături sau în
momentul în care trebuie să facă alte alegeri în privința deciziilor de marketing;
➢ Limitarea cunoștințelor consumatorul ui sau a informațiilor acestuia se pot
reflecta asupra rezultatul final;
➢ Cum motivația consumatorului și strategia acestuia diferă în funcție de nivelul
de importanță al produsului;
➢ Cum producătorii adaptează și îmbunătățesc strategia de marketing, campani ile
de marketing pentru a avea un efect ma i puternic asupra consumatorului.
O definiție “ oficială” al comportamentului consumatorului este "studiul grupurilor
individuale sau al organizațiilor și procesele pe care aceștia le folosesc pentru a selecta, proteja

13
, folosi și dispune de produse, servicii, experiențe sau idei pentru a satisface anumite nevoi și
impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorilor sau societății." Deși nu este necesar
să se memoreze această definiție, acesta aduce unele puncte utile:
– Comportamentul se porduce, fie individual, fie în c adrul unui grup (de exemplu, prietenii
pot influența ce fel de haine să porți) sau în cadrul unei organizații (angajații unei companii pot
hotărî ce fel de produse ar trebui să se utilizeze în firmă)
– Comportamentul consumatorului implica utilizarea și el iminarea produselor precum și
studierea modului în care acestea sunt achizitonate. Utilizarea produsului este de cele mai multe
ori de mare interes pentru marketing, deoarece acest lucru poate influența modul în care un
produs un produs este cel mai bine p oziționat sau cum se poate încuraja creșterea cosumului.
Deoarece multe probleme de mediu sunt rezultate din eliminarea produsului (de exemplu, uleiul
de motor este transmis în sistemele de canalizare pentru a elimina taxa de reciclare, sau gunoiul
adunat la depozitele de deșeuri), acest lucru reprezintă, de asemenea, o zonă de interes.
– Comportamentul consumatorului implica servicii și idei, precum și produse tangibile
– Impactul comportamentului consumatorului asupra societății e ste, de aseme nea, de
relevanță. De exemplu, marketing -ul agresiv al alimentelor bogate în grăsimi sau marketing -ul
agresiv despre creditele bancare ușor de obținut, pot avea repercusiuni grave pentru sistemul
național de sănătate și economie.
Există patru aplicații pri ncipale ale comportamentului de consum:10
– Pentru o bună funcționare a unei strategii de marketing, este esențial să se facă cele
mai bune campanii de marketing. De exemplu, prin înțelegerea faptului că consumatorii sunt
mai receptivi la publicitatea prod uselor alimentare de avertizare când acestora le este foame,
vom învăța să programăm reclamele pentru gustări mai târziu, gen după -amiaza. Prin
înțelegerea faptului că noile produse sunt de obicei încercate de câțiva consumatori, iar apoi
treptat prin răsp ândirea vestii aparatiei noului produs, mai târziu, se va ajunge și la restul
populației, aflăm că societățile care introduc noi produse, trebuie să fie bine finanțate, astfel
încât acestea să poată rămâne pe linia de plutire până când produsele lor vor ae a succes
comercial și este important de asemenea, produsul să fie bine recomandat clienților inițiali,
deoarece aceștia la rândul lor vor putea influența și decizia ulterioară a c lienților fideli altor
brand.

10 Stanciu, Costel, „Comportamentul Consumatorului”, 2012, Ed. Pro Universitară

14
– Marketingul social presupune obținerea de ide i asupra consumatorilor, mai degrabă
decât să vinzi ceva. Martin Fishbein11, un profesor de marketing, a plecat în concediu pentru a
lucra la Centrele pentru Controlul Bolilor, în încercarea de a reduce incidenta transmiterii de
boli prin consumul de drogur i ilegale. Cea mai bună soluție ar fi, evident, dacă se va putea opri
consumul de droguri ilegale. Cu toate acestea, s -a considerat a fi imposibilă. A fost pus în
discuție, de asemenea, schimbarea obiceiului schimbului sau refolosirii de ace. Ca urmare,
folosind cunoștințele de atitudine ale consumatorilor, acest Dr. Fishbein, a creat o campanie
prin care a încurajat dezinfectarea acelor în clor înainte de a le folos, acest obiecti v fiind
considerat mai realist.
– Ca un beneficiu final, studierea comportame ntului consumatorului, ar trebui să ne facă
cei mai buni cosumatori. Bunul simț sugerează, de exemplu, faptul că dacă va fi cumpărată o
sticlă de 64 l de detergent de rufe, în favoarea unui detergent de 32 l, ar trebui să fie mai ieftin
în mod logic. Însă în practică, se va plăti de fapt de cele mai multe ori, o dimensiune premium
de cumpărare a cantității mai mari. Cu alte cuvinte, în acest caz, oferta va sensibiliza necesitatea
de a verifica costul unitar de pe etichete, pentru a determina dacă este cu ad evărat o aface re
profitabilă, un “best buy”.
Există mai multe unități în piață, care pot fi analizate. Obiectivul nostru principal este
consumatorul. Cu toate acestea, avem nevoie de o analiză propria a firmei noastre , punctele
forte și punctele slabe și cele ale firmelor concurente(amenințări). Să presupunem că vom face
un produs care vizează consumatori mai în vârstă, un segment tot mai mare. O firmă concurentă
care vizează copiii, o piață în scădere, este probabil să ia în considerare repozițio narea față de
piața noastră. Pentru a evalua o firmă concurentă drept o potențială amenințare, avem nevoie
de examinarea activelor sale (de exemplu, tehnologii, brevete, cunoașterea pieței, gradul de
conștientizare a mărcii) împotriva presiunilor cu care s e confruntă pe piață. În cele din urmă,
avem nevoie să evaluăm condițiile (mediul de marketing). De exemplu, deși poate ne -am
dezvoltat un produs care oferă o mare atracție pentru consumatori, o recesiune ar putea reduce
cererea dramatic. Cercetarea de pi ața este adesea necesară pentru a se asigura adesea că
producem ceea ce clienții își doresc cu adevărat, nu ceea ce credem că vor.

11 David E. Weddle and James R. Bettman (1974) ,"Marketing Underground: an Investigation of Fishbein's
Behavioral Intention Model", in NA – Advances in Consumer Research Volume 01, eds. Scott Ward and Peter
Wright, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 310 -318.

15
Este important pentru înțelegerea comportamentului consumatorului să clarificăm
și metodele de cercetare. Acestea sun t de două tipuri : metode primare și metode secundare
de cercetare .12
Există două abordări principale ale marketingului. Cercetarea secundară implica
utilizarea informațiilor existente deja. De exemplu, pentru începerea unei afaceri de
confecționare a hainelor pentru oameni foarte înalți, nu trebuie să întrebăm oamenii cât de înalți
sunt, pentru a găsi numărul oamenilor foarte înalți, deoarece aceste informații sunt publicate
deja.
În schimb, în cercetarea primară, este vorba de o conduită proprie și de proiectarea unor
strategii de cercetare. De exemplu, este necesar, în cazul comercializării băuturilor răcoritoare,
să se știe dacă c onsumatorii prefera băuturi răcoritoare mai dulci sau mai acrișoare. Cercetarea
ajuta de cele mai multe ori la reducerea riscurilor introducerii unor noi produse pe piață, însă
nu poate îndepărta în întregime. De asemenea, este important să se verifice dac ă cercetarea a
fost completă (realizată în întregime). De exemplu, firma Coca -Cola a realizat o mulțime de
cercetări înainte să lanseze nouă băutură Coca -Cola lime, iar consumatorii pare că au fost
mulțumiți de nouă aromă. Cu toate acestea, consumatorii nu erau pregătiți să înlocuiască
tradiționalul Coca -Cola. Metode primare . Mai multe instrumente sunt disponibile pentru
realizarea cercetării de piață: chestionare pe mail, sondaje la telefon, observarea, focusarea pe
anumite grupuri, etc .
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exempl u, și
comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. 13 O
astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se afla în consonanță cu semnific ația conceputului de
marketing.
Pentru a înțelege comportamentul consumatorulu i este necesar să identificăm și
principalele modele de comportament ale acestuia. Vor fi detaliate în cele ce urmează .

1.3.Principalele modele de comportament al consumatorului

12 Ibidem, pg. 10
13 Britt, S.H., (ed) , Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.

16
Studierea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
știință, care au încercat să descrie și să explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor și proceselor care operează în „cutia neagră” . Au apărut astfel teorii
fundamentale și modele globale, realizate din perspectiva oferită d e mai multe discipline
științifice.
În studierea comportamentului consumatoruluise poate folosi într -un mod remarcabil o
serie de modele de comportament uman preluate din psihologie și sociologie. Printre acestea se
pot menționa : modelul Pavlovian14 (baza t pe constatarea că omul poate fi condiționat , prin
repetiție și învățare, să reacționeze într -un anumit fel), modelul Freudian (bazat pe teoria
psihanalitică în ceea ce privește ființă umană, iar comportamentul consumatorului fiind abordat
prin intermed iul unor elemente biologice și culturale), modelul Veblenian ( bazat pe teoria
consumului ostentativ, respectiv pe resursele motivaționale), modelul Hobbesian ( a fost
special conceput pentru studiul comportamentului consumatorului organizațional), modelul
Marshallian (are la baza ideea că, odată ce o nevoie este satisfăcută de un bun, extra -cantitate
din acel bun are o valoare mică). 15
În legătură cu aceste teorii și modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului se impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în momente
diferite de timp, autorii lor concentrându -și eforturile în a încerca să dea răspunsuri relativ
complete acestei problematici. Creearea acestor modele și teorii a fost realtiv independentă, în
sensul că autorii s -au referit la perspectiva oferită de o anumită știință, fără a fi preocupați
expliciți de inderdependentele existente în definirea proceselor comportamentale. Pe această
cale, se subliniază că teoriile și modelele globale, stau, de fapt, l a baza elaborării unor modele
analitice moderne și performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost
posibil să fie create și aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit stiinteti autorii de care
ne ocupăm în această secțiune a dem ersului nostru gnoseologic.
Modelul Pavlovian este un model de comportamentu al consumatorului care are la baza
teoria învățați. Acest model este inspirat de experiențele fiziologului și psihologului I.P.Pavlov
(care a trăit între anii 1849 – 1936 și a d escoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul
vieții, sub influența condițiilor de mediu – reflexele condiționate ). Adoptat pentru studierea
comportamentului consumatorului, acest model operează cu patru concepte principale: impul s,

14 Ibidem, pg. 7
15 Ibidem, pg..10

17
sugestie, r eacție, recidiva. Este deosebit de util în studierea influenței stimulilor de marketing –
publicitate, oferte speciale, etc.
Modelul se bazează pe faptul că omul poate fi influențat prin repețiți să reacționeze
într-un anumit mod. Creearea unei sug estii asemănătoare se poate schimba în comportamentul
dorit al individului. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații, etc. ale unor stimuli puternice,
asociați individului, care îl obligă pe acesta la acțiune. Acestea pot fi de două tipuri: – primare
(foame, sete, frig etc) – dobândite ( învățate) în relațiile sociale (cooperarea, frică etc)
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici atât
mediului cât și individului, care determină modul în care reacțio nează subiectul. Impulsul este
foarte general și se concretizează într -o anumită reacție numai în condițiile existenței unei
anumite configurații de sugestii.
Modelul Freudian16 se bazează pe teoria psihanalititca asupra ființei umane, abordarea
comportam entului consumatorului fiind făcută prin intermediul unor elemente care explica
acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale. În acest model, conceptul de instinct
a fost înlocuit printr -o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind ex tinsă, totodată, și
perspectiva asupra mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian necesită cercetarea
motivaționala a comportamentului consumatorului prin analizarea atitudinilor. Atitudinea,
caare are doar o definiție operațională, este o variabilă latentă, o entitate psihologică reală,
neobservabila în mod direct, care se interpune între motive și acțiune, exprimându -se în
comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, este necesar să se cunoască:
– direcția atitudinii ( care poate fi pozitivă, negativă sau neutră);
– forța atitudinii ( măsurabila prin scale);
– centralitatea sa în structura subiectului, coerentă și specificitatea să;
– emergenta atitudinii, legată de solicitările mediului în care se formează individul.
Modelul Veblenia n este un model social -psihologic ce sugerează, dintr -un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentului
consumatorului. Acest model s -a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite
pe teoria consumului ostentativ.Acest model prezintă ideea determinării comportamentului
consumatorului, atât în ceea ce privește motivația impusă de satisfacerea nevoilor, cât și datorită
dorinței de obținere a unui anumit prestigiu. Teoria pe care se baze ază acest model,
argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul

16 Ibidem, pg ,.10

18
consumatorului în paralelă cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia. Se
completeeaza, astfel, cunoaște rea altor procedee și proc ese.
Modelul Hobbesian.17 Denumit și modelul factorilor de organizație, acesta a fost
proiectat de Thomas Hobbes (1588 -1679, filosof englez) și prezintă studiul comportamentului
consumatorului organizațional care se confruntă cu documentele reprezentative pentru
achiziționarea de bunuri și servicii pentru anumite companii sau pentru anumite instituții.
Modelul se bazează pe ideea că, în esență, comportamentul consumatorului, este determinat de
predominanta motivelor raționale legate de interesele organizați ei și de interes personal.
Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere piața
deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice țară organizațiile de diferite tipuri, care apar pe
piața în calitate de consumatori .Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de
consumatori este sporită de gamă largă a produselor și serviciilor specifice organizațiilor: de
la bunuri de consum/servicii în care sunt interesați și consumatori de tipul persoanelor fizice și
familiilor, până la bunuri sau servicii cu totul specifice ( de exemplu, furnituri pentru armată,
birotica de înaltă performanță, echipament militar, telecomunicații speciale, etc).
În această accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian pr opune două
puncte de verdere diferite: – preponderență motivelor raționale, legate de interesele organizației;
– prepondere nță motivelor de ordin personal;
Modelul Marshallian18 este denumit astfel după creatorul său, A.Marshall. Acest model
are la baza teo ria conform căreia deciziile de cumarare, precum și achiziționarea propriu -zisă a
mărfurilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii cheltuiesc o mare
parte din venituri pentru cumpărarea acelor mărfuri care le produce cea mai m are satisfacție,
bineînțeles, în concordanță cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească.
Teoria și metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea trebuințelor,
atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate ființ ei umane, consumatorului, așa -zisa „rigla de
măsurare a banilor”. Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt
incluși mulți factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacții comportamentale, fie
pentru a oferi un funda ment pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare
pentru tratarea fragmentara a piețelor.
Analiza acestor modele permite înțelegerea comportamentului consumatorului, așa cum
asigura o mai bună clasificare conceptuală și identificarea factorilor clarificanti.

17 Ibidem, pg. 10
18 Ibidem, pg.10

19
II. Determinanții comportamentului consumatorului
2.1 Analiza factorilor endogeni

Se presupune un consumator care deține puterea de cumpărare încă de când a fost
întrebat ce fel de cereale sau ce fel de jucărie vrea. De -a lungul anilor, individul a dezvoltat o
serie de reguli sau comenzi rapide mentale, alcătuindu -se astfel un mod siste matic de a alege
între alternative, chiar dacă nu sunt conștienți de asta. Alți consumatori urmează un proces
similar, însă alte persoane, indiferent dacă au sau nu trăsături similare cu aceștia, iau decizii de
cumpărare diferite, au un alt proces de cumpă rare.
De exemplu, un consumator își dorește să achiziționeze o mașină, marca Smart, însă cel
mai bun prieten al acestuia, dorește să își achiziționeze un camion Ford F -150. Care sunt factorii
care au influențat decizia consumatorului și care sunt factorii care au inflenta t decizia
prietenului acestuia?
Așa cum am menționat mai sus, comportamentul consumatorului este influențat de
multe lucruri, inclusiv de factori de mediu și de marketing, de situație, de factori personali,
psihologici, de familie și de cultură. Companiile încearcă să descopere ce tendinț e sunt actuale,
astfel încât să poate să ajungă la persoanele care achiziționează cel mai des produsele lor, în cel
mai rentabil mod posibil.
De cele mai multe ori, companiile încearcă să influențeze comportamentul
consumatorului prin aspectul magazinului , muzică, gruparea și disponibilitatea produselor,
modalitatea de stabilire a prețurilor și prin publicitate. În timp ce unele influențe pot fi
temporare, iar altele pot fi de durată, diverși factori pot influența modul în care consumatorii se
comportă, i ndiferent dacă aceste influențe îi determină sau nu să facă o achiziție. Să analizăm
câteva dintre influențe asupra comportamentului consumatorului.

Factori situaționali
Ai fost vreodată într -un magazn și nu ai găsit ieșirea ușor? Profesioniștii în market ing
considera designul magazinului ca fiind un factor fizic și iau în considerare tot aspectul în
momentul în care sunt gata stabilite și facilitățile. Cel mai probabil cu cât se va învârti în jurul
perfecționării unei facilități, cu atât mai mult va chelt ui. De exemplu, magazinele alimentare
plasează pâinea și produsele lactate în spații opuse, deoarece oamenii, de cele mai multe ori, au
nevoie de ambele produse, iar pentru a le achizitona va trebui să se plimbe prin tot magazinul ,
văzând astfel și alte p roduse pe care le pot cumpăra. Locațiile magazinelor influențează, de
asemenea, comportamentul.

20
Un exemplu poate fi Starbucks, care și -a plasat foarte bine cafenelele. Sunt amplasate în
zone comerciale, destul de populate. De asemenea, Starbucks comercia lizează și căni pentru
cafea, iar acestea se pot achiziționa din alte magazine alimentare, aeroporturi, etc. Factorii fizici
pe care firmele îi pot controla sunt aspectul unui magazin, muzica din interior, sistemele de
iluminare, temperatura și chiar miro surile. Un exemplu poate fi biroul managerului dintr -un
complex de apartamente, care este destul de spațios și în care miroase bine. De ce? Prin asta,
managerul complexului vrea să arate clientului, care este interesat de achiziționarea unei
locuințe, ca d e aceleași facilități va avea parte și acesta și de a -l menține cât mai mult timp în
birou, pentru a avea putere de influență asupra acestuia. Cercetările arată că mirosul frumos
dintr -o încăpere este o strategie, pentru a face consumatorul să își petreac ă mai mult timp acolo,
astfel cumpărând mai multe, dar și pentru a impresiona clientul și de a -i arăta calitatea
serviciilor și produselor.
Un alt exemplu, poate fi poziționarea oglinzilor lângă lift într -un hotel. Operatorii
hotelului au descoperit că at unci când oamenii sunt ocupați să se analizeze, nu mai simt așa
tare, durata așteptării liftului. Cu toate acestea, nu toți factorii fizici pot fi controlați de
companii. De exemplu, vremea poate fi unul din factorii pe care nu îi poate controla. Vremea
ploioasă poate fi un avantaj pentru unii producători și vânzători de umbrele, dar un dezavantaj
pentru alții. Stațiunile localizate pe plajă, concertele în aer liber, terenurile de golf sunt afectate
de vremea ploioasă. Dealerii de automobile au, de asemen ea, mai puțini clienți. Cine și -ar dori
să achiziționeze o mașină pe ploaie? Companiile încearcă adesea să se ocupe de acești factori
fizici, cum ar f vremea ploioasă, oferind, de exemplu, oferte atractive în perioade nu tocmai
potrivite.
De exemplu, multe stațiuni oferă consumatorilor reduceri pentru a călători la mare în
sezonul rece. Altă modalitate de a face fața problemelor legate de condițiile meteorologice este
prezenta online. Este mult mai confortabil să faci cumpărături de acasă. De asemenea, dacă e
prea urât pentru a merge la prânz într -un restaurant, consumatorul poate comanda acasă.
1. Aglomerația este un alt factor situațional. Mulți dintre consumatori renunța la a intra
într-un magazin aglomerat. Unele studii au arătat că unii consumatori pref era comercianții care
încearcă să prevină aglomerația din magazinele lor. Cu toate acestea, alte studii au arătat că
într-o anumită măsură, aglomerația poate avea un impact pozitiv asupra experienței de
cumpărare a unei persoane, adică unii consumatori mer g unde văd că este aglomerat deoarece

21
cred sau știu că sunt produse bune, de calitate. Fenomenul este adesea menționat ca fiind un
comportament de turmă.19
2. Situația socială în care se afla un individ, îi poate afecta în mod semnificativ
comportamentul de cumpărare. De exemplu, sunt persoane care în afară magazinelor
alimentare, mai exact pe stradă, la chioșcuri, vând prăjiturele, însă nimeni nu cumpără de la
acestea. Dar, în situația în care un individ care trece pe lângă ele, este vecinul uneia dintre
persoane, probabil nu va refuza să cumpere măcar o cutiuță cu prăjiturele. De asemenea, la o
primă întâlnire cu cineva, unele persoane aleg să meargă la un fast food, în timp c e alții aleg să
meargă la restaurant, deoarece este mai de lux. Iar în cazul în care la întâlnire individul refuza
o băutură sau un deșert din cauza a ce o să creadă persoană de lângă el, consumul va fi afectat
de situația socială.20
3. Timpul – în timpul z ilei, în timpul anului, consumatorii își petrec o parte din o parte
din timp doar gândindu -se că ar trebui să facă cumpărături. Acest lucru afectează procesul de
cumpărare. Cercetătorii au descoperit că indiferent dacă consumatorii sunt matinali sau nu,
afectează tiparele de cumpărare.
De exemplu, atunci când unui individ îi este foame și merge într -un magazin, pe
deasupra fiind și ziua de salariu, acesta poate achizitona mai mult decât într -o zi normală. O
companie din Japonia este extrem de în ton cu tim pul și cu modul în care acesta afectează
cumpărătorii. Compania deține unele sisteme de evaluare a vânzărilor, monitorizând ce se vine
bine și în ce moment, magazinele având întotdeauna stocul aprovizionat. În momentul în care
mai rămân puține produse, liv rarea se face cu ajutorul unor motociclete datorită străzilor
aglomerate și traficului din Japonia. Scopul livrării la timp este ca produsele să fie întotdeauna
la raft în cazul în care consumatorii și le doresc. Această companie cunoaște faptul că
întotde auna clienții sunt înfometați. De asemenea, cumpărătorii pot plăti în magazinul
companiei facturile de utilități, taxele locale, precum și asigurările și pot face chiar și xeroxuri.
Companiile din întreaga lume sunt conștiente de timpul limitat pe care îl au oamenii
și găsesc întotdeauna modalități de a rezolva problema. Unele birouri ale medicilor oferă
posibilitatea de consultații și/sau informații direct la mașină pentru pacienții care se grăbesc sau
pentru bătrânii care nu pot să coboare din maș ină. De asemenea, dacă un individ are nevoie de
informații de la Amazon.com, nu este nevoie să sune și să aștepte să i se facă legătură cu un

19 Carol J. Gaumer and William C. Leif, “Social Facilitation: Affect and Application in Consumer Buying
Situations,”Journal of Food Products Marketing 11, no. 1 (2005): 75 –82
20 Anna S. Mattila , Jochen Wirtz , (2008) "The role of store environmental stimul ation and social factors on
impulse purchasing", Journal of Services Marketing, Vol. 22 Issue: 7

22
operator. După creearea unui cont pe Amanzon, se selectează de pe site -ul web al companiei
opțiunea prin care un r epreze ntat Amazon îl va suna imediat.
4. Dispoziția . În unele momente, unele persoane au chef de a merge la cumpărături. În
alte momente, unii oameni nu ar merge în mall, deoarece nu au dispoziția necesară.
Starea de spirit a oamenilor afectează de multe ori timpul petrecut la cumpărături. Unii oameni
adoră să meargă la shopping, deoarece este distractiv pentru ei. La extremă sunt cheltuitorii,
care își rezerva o mare parte din timp pentru cumpărături.

Factorii personali
1. Personalitatea descrie dispoziția unei persoane, arata că oamenii sunt diferiți și
cuprinde trăsături unice. Cele cinci mari trăsături de personalitate, „Big Five”, sunt discutate de
către psihologi în mod frecvent, acestea incluzând cât de deschis este un individ la exp eriențe
noi, cât de conștiincios sau harnic este, sau modul în care este predispus la stări mentale
negative. Nu personalitatea influențează comportamentul de cumpărare (procesul de
cumpărare) al populației? Pot companiile să stabilească anumite produse î n funcție de
consumatori? Cum aflați ce fel de personalități au consumatorii? Sunt cheltuitori sau sunt mai
reținuți în ceea ce privește shoppingul?
Legătura dintre personalitățile oamenilor și comportamentul lor de cumpărare este
oarecum neclar. Unele stu dii ce cercetare au arătat că cei care caută senzații sau persoanele care
sunt foarte deschise, sunt mai susceptibile de a răspunde pozitiv la publicitate, aceasta fiind
violenta și grafica. Problemele firmelor, în general, sunt acelea ca trebuie să își de a seama „cine
este cine” în ceea ce privește personalitatea fiecăruia. Marketerii au avut mai mult noroc în ceea
ce privește legătura dintre conceptul de sine al oamenilor și comportamentul de cumpărare.
Conceptul de sine este modul în care fiecare persoan ă se vede ca fiind pozitivă sau negativă.
Sinele ideal al fiecăruia este modul în care fiecare dorește să se vadă, indiferent că este mai
frumos, mai popular, mai conștient, iar conceptul de sine al altora sau cum crezi că te văd alte
persoane influențeaz ă, de asemenea, comportamentul de cumpărare. Cercetătorii în marketing
cred că oamenii cumpără diverse produse pentru a îmbunătăți modul în care ei se văd, pentru a
ajunge astfel la sinele său ideal. Sloganul „Niciodată nu este prea târziu pentru a fii cin e vrei să
fii”, a fost folosit ani buni de către armata SUA pentru a recruta soldați, aceasta fiind o încercare
de a face apel la conceptul de sine.
2. Genul, vârsta. În timp ce variabilele demografice, cum ar fi venitul, educația și starea
civilă sunt importante, de asemenea, genul, vârsta și stadiul vieții influențează deciziile de

23
cumpărare. Bărbații și femeile au nevoi diferite, de aceea cumpăra produse diferite. 21 De
asemenea, ei merg în magazine diferite și în general au atitudini diferite în ceea ce privește
cumpărăturile. De astfel, în funcție de stereotipurile vechi. Bărbații merg în magazin, văd ceea
ce vor și pentru ce au venit și cumpăra, în schimb, femeile î ncearcă și probează orice și cumpăra
până la ultimul ban. Există un adevăr și în ceea ce privește stereotipurile. De aceea, sunt reclame
ce vizează un sex și reclame ce vizează pe celălalt.

Factorii psihologici
1. Motivația este unitatea activa care ajută un individ să obțină ceea ce își dorește și
ceea ce are nevoie. În jurul anului 1900, un psiholog american, Abraham Maslow, a dezvoltat
ierharhia nevoilor. Maslow a teoretizat că oamenii trebuie să își îndeplinească nevoile de bază,
adică hrana, apă și so mnul înainte de a putea începe satisfacerea nevoilor de nivel superior. Un
individ a mers, poate, la cumpărături atunci când îi era somn sau foame, știind că astfel va trezi
invidia prietenilor (în cazul achiziționării unei mașini), însă probabil a vrut să doarmă mai mult
sau să mănânce mai mult. Și -ar fi dorit să nu cumpere mașina, și și -ar fi dorit să mănânce o
cutie de bomboane sau să doarmă puțin mai mult decât de obicei.
Nevoia de bază se repetă. Alte nevoi, cum ar fi adăpostul său îmbrăcămintea sunt, de
obicei, de durată. Cu toate acestea, pe parcursul vieții unei persoane, apar și alte nevoi. De
exemplu, în timpul școlii și al liceului, nevoile sociale sunt în prim -plan. Unele dintre ele sunt
acelea, că individul să își facă prieteni și să iasă la un prim date. Poate că aceste lucruri l -au
determinat să își cumpere un anumit fel de îmbrăcăminte, sau dispozitive electronice pentru a
putea comunica cu aceștia. După terminarea liceului, se va gândi să plătească pentru a merge la
un colegiu, să obțină o pr ofesie, îndeplinind astfel nevoia de sine, iar dacă este norocos și va
întâlni schema lui Maslow, va realiza că a devenit per soana care și -a dorit să devină.
2. Percepția este modul în care o persoană interpretează lumea care o înconjoară. Va
face acest lucru cu ajutorul unor stimuli ce îi dezvolta diverse simțuri, cum ar fi văzul, auzul,
simțul tactil, mirosul și gustul. Cum se folosesc aceste simțuri, de asemenea, depind e de fiecare.
De exemplu, într -un studiu, unii consumatori au fost legați la ochi și s -a realizat o degustare la
o nouă marca de bere. Cei mai mulți dintre ei, au spus că produsul are un gust normal de bere.
Când au ieșit în oraș și au băut berea respecti vă, au specificat că aceasta este, de fapt, apoasa.

21 Ward, C. B., & Thuhang, T. (2007). Consumer gifting behaviors: One for you, one for me?Services Marketing
Quarterly,29(2), 1 –17

24
3. Învățarea se referă la procesul prin care consumatorii își schimba comportamentul
după ce a obținut informații sau după ce a căpătat experiență. Acesta este motivul pentru care
aceștia nu cumpără un pr odus care nu a fost bun, de două ori. Învățarea nu afectează doar
cumpărăturile, aceasta afectează și modul în care se cumpără. Persoanele cu experiența limitată
în privința unui produs, sau în privința unui brand, va căuta, în general, mai multe informați i
decât persoanele care a u mai folosit produsul înainte.
Companiile încearcă să își informeze consumatorii despre produsele lor în diferite
moduri. Dealerii auto oferă teste pe mașină. Diverse companii oferă monstre gratuite, cum ar fi
McDonald’s, care în momentul deschiderii noii cafenele Mc, a oferit cafea gratuită tuturor celor
ce au cumpărat altceva din meniu. Samplingul în magazin, oferă șansa consumatorilor de a
încerca produsul înainte de a -l achiziționa, deși este o metodă costisitoare pentru compan ie.
4. Atitudinea este o poziție mentală sau este reprezentată prin sentimente emoționale,
evaluări favorabile sau nefavorabile, prin tendințele de acțiune a oamenilor în privința
produselor, serviciilor, companiilor, ideilor și problemelor. Atitudinile t ind să fie durabile, iar
datorită faptului că se bazează pe valorile și credințele oamenilor, sunt foarte greu de schimbat.
Companiile doresc ca oamenii să aibă sentimente și impresii pozitive despre ofertele lor. Acum
câțiva ani, KFC a început să difuzeze anunțuri care sugerau faptul că puiul prăjit este sănătos,
până când Comisia Federală a Comerțului din SUA a transmis companiei să retragă anunțul.
În concluzie, putem spune că influențele situaționale sunt condiții temporare care afectează
modul în care se comportă consumatorul. Acestea includ factori fizici, cum ar fi, locațiile unui
magazin, muzică, sistemele de iluminare din acesta și chiar și mirosul. Situația socială a
consumatorului, timpul, motivul pentru care acesta cumpără, și starea de spirit af ectează, de
asmenea, comportamentul de cumpărare.

2.2. Principalii factori endogeni

Comportamentul consumatorului studiază anumiți indivizi sau anumite grupuri în
momentul în care aceștia selectează, achiziționează, utilizează un produs, o idee, un servi ciu
sau o experiență. Există o mare varietate de consumatori, începând cu un copil mic care îi cere
mamei să îi cumpere un joc nou, până la o corporație internațională care face o investiție uriașă.
Consumatorii cauta elemente pentru a -și satisface nevoile și dorințele de bază. Comportamentul
consumatorului este mult mai mult decât studierea a ceea ce consumatorii cumpăra. De fapt,
acesta încearcă să înțeleagă cum funcționează procesul de luare a deciziilor și modul în care

25
afectează comportamentul de cumpă rare a consumatorilor. 22 Marketerii studiază consumatorii
care cumpără aproximativ aceleași produse pentru a afla de ce cumpără din locul respectiv, ceea
ce cumpără și la ce îi folosește. Cu toate acestea, întrebarea „ de ce consumatorii cumpăra un
anumit produs?”, nu are un răsp uns clar definit, deoarece acesta se rgaseste adânc în mintea
consumatorilor. 23
În general, consumatorii pot fi clasificați în consumatori individuali și grupuri de
consumatori. Cei individuali încearcă să își satisfacă propriile nevoi, prin achizionarea d e
produse pentru ei înșiși, sau doresc să satisfacă nevoile altora, cumpărând pentru aceștia. Acești
consumatori individuali pot proveni din diferite medii, pot fi de vârste diferite și se pot afla în
etape diferite ale vieții. 24 Comportamentul de cumpărar e al consumatorilor este influențat de
factorii culturali, sociali, personali și psihologici. Comportamentul consumatorului este o parte
din comportamentul uman și prin studierea comportamentelor de cumpărare, specialiștii în
marketing pot estima modul în care consumatorii ar putea să se comporte viitor, în momentul
când fac decizii de cumpărare. Următoarele idei prezintă caracteristicile sociale, personale și
psihologice ale c omportamentului consumatorilor.
1.Factorii sociali influențează comportamentul co nsumatorilor în mod semnificativ.
Fiecare individ are o persoană în jurul său care să îi influențeze deciziile de cumpărare.Cei mai
importanți factori sociali sunt: grupurile de referință, familia, rolul și statutul.25
Fiecare consumator este un individ car e încă aparține unui grup. Grupul din care face parte un
consumator este numit grup de apartenență. Aceasta este o clasificare directă și simplă. Al
doilea grup este grupul de referință. Grupul de referință oferă câteva puncte de comparație între
consumato ri, privind comportamentul lor, stilul de viață sau obiceiurile. De obicei, există mai
multe grupuri mai mici de referință, formate din familie, prieteni apropiați, vecini, grupele de
lucru, sau alte persoane cu care consumatorii se asociază. Grupurile din care consumatorii nu
fac parte, poate influența, de asemenea, comportamentul acestuia. Aceste grupuri aspiraționale
sunt grupurile din care un consumator aspiră să facă parte în viitor.
Membrii familiei pot influența comportamentul de cumpărare a consuma torului. O
familie formează mediul de unde individul dobândește valori, se dezvoltă și își modelează
personalitatea. Acest mediu oferă posibilitatea de a -și dezvolta atitudinea și opiniile în ceea ce

22 Michael Solomon, “Consumer Behavior: Buying, Having and Being”, 2004
23 Kardes, F.R., Cronley, Cline T.W, 2011, “Consumer Behavior”, South – Western
24 Kotler, Philip & Armstrong,G. 2010 “ Principles of Marketing”, 13 Global, Boston: Pearson Education, Inc.
25 Perreau, 2014, „The consum er Factor. The consumer Buying Decision Process”

26
privește relațiile sociale, societatea, politică. O fami lie îi crează individului o primă impresie
despre branduri sau despre anumite produse dar și despre obiceiurile de consum.26
De exemplu, consumatorii care și -au format anumite impresii despre un brand atunci
când erau tineri, în viața de adult va achizito na produse de la același brand, fără să recunoască
sau să își dea seama că familia lui i -a influențat aceste decizii. Oamenii joacă mai multe roluri
diferite în viața lor. Fiecare rol constă în activitățile și atitudinile așteptate din partea oamenilor,
care să fie în concordanță cu activitățile și atitudinile persoanelor din jurul lor. Statutul social
reflectă poziția pe care indivizii o ocupa în grupurile sociale, aceste poziții fiind bazate pe bani,
bogăție, educație sau jobul ocupat. În multe societăți , statutul este important, iar oamenii își
doresc admirația altora. Statutul social poate fi dobândit prin succesul avut în viață, său fiind
născut într -o familie avută. Selecția produselor și a brandurilor reflectă adesea, rolul social și
statutul. 27
2. Factori personali . Deciziile unui individ sunt influențate de factori personali, cum ar
fi vârsta unui cumpărător și ciclul de viață, ocupația, situația economică, stilul de viață și
personalitatea, dar și conceptul de sine. Schimbarea consumatorilor din ti mpul vieții și
achiziționarea produselor se modifică în funcție de vârstă și de stadiul vieții. În funcție de vârsta
diferă și gustul în ceea ce privește mâncarea, îmbrăcămintea, modul de a se recreea, mobila din
casă. Mai mult decât atât, mediul, valorile , stilul de viață, hobby -urile și obiceiurile de consum
evoluează în timpul vieții. Etapele vieții de familie schimba comportamentul de cumpărare și
influențează selecția cumpărare. În mod tradițional, un ciclu de viață al unei familii include doar
tineri singuri s au cupluri căsătorite cu copii.
În zilele noastre, marketerii se concentrează pe alternative, cum ar fi cuplurile căsătorite
sau cuplurile fără copii, cuplurile de același sex sau părinți singuri. Se poate presupune că gustul
consumatorilor se poa te schimba pe parcursul vieții și are o influență asupra selecției brandului
de cafea, de exemplu, în diferitele etape ale vieții. Ocupația consumatorilor și puterea de
cumpărare influențează deciziile dar și comportamentul de cumpărare. Nivelul veniturilo r
afectează ceea ce consumatorii își pot permite și afectează, de asemenea, perspectiva față de
bani. Oamenii care ocupa funcții similare, aceștia tind să aibă aproximativ același gust/acceasi
preferința în ceea ce privește muzică, îmbrăcămintea, sau chiar petrecerile din timpul liber. Ei
socializează, de obicei, unii cu alții și împărtășesc același tip de valori și idei. Nivelul venitului
afectează ceea ce își pot permite consumatorii dar și perspectiva banilor.28 Persoanele care

26 Ibidem 17, pg. 25
27 Ibidem 19, pg. 25
28 Ibidem 19, pg. 25

27
aparțin grupurilor cu venituri mai mici sunt probabil interesați să cumpere produse necesare în
casă și nu cheltuiesc bani pe produse de la diverse branduri de lux sau pe haine de la renumiți
designeri.
Pentru a înțelege mai bine tot ceea ce am detaliat mai sus, voi exemplifica influența
familiei asupra comportamentului consumatorului în ceea ce privește achiziționarea produselor
de uz casnic.

2.3 Influențe specifice ale determinanților asupra comportamentului consumatorului

Ideea de bază a comportamentului consumatorului este interacțiunea dinamică dintre
cunoaștere, influenta față de comportamentul și mediul în care oamenii își schimbă modul de
viață. Familia acționează precum clienți și conduc de cele mai multe ori procesul de luare a
deciziilor. De aceea, reprezintă un accent central în marketing și în analizarea
comportamentului consumatorului de până acum. Toți membrii familie indepliesc diferite roluri
în procesul de luare a deciziilor de cumpărare a oricărui produs tangibil sau intangi bil. Rolurile
atribuite fiecărui membru al familiei sunt inițiatorul, cel care influențează, cel care ia decizia,
cel care cumpără și utilizatorul.
Dacă vorbim despre literatura de marketing, există o serie de studii propuse pentru a
prezice comportamentul unui consumator. Într -o serie de factori care influențează decizia de
cumpărare a unui consumator, cel mai reprezentativ este familia. Membrii familiei afectează de
cele mai multe ori decizia de cumpărare a unui individ. Există mulți oameni sau consumator i,
care iau deciziile de cumpărare în funcție de opiniile comune ale familiei. O familie are anumite
valori, ritualuri și coduri foarte puternice. Acestea sunt evidențiate, astfel încât să fie respectate
de toți membrii familiei. Aceștia își schimbă, de o bicei, punctele de vedere și opiniile într -o
anumită decizie de cumpărare.În general, familiile discută și decid ce ar trebui să fie cel mai
bun produs, atât din punctul de vedere al prețului cât și al calității, minimizând astfel costurile.
Această discuț ie și interacțiune dintre famiile reprezintă un element de bază în influențarea
deciziei de cumpărare.29
Cu toate acestea, majoritatea studiilor arata ca familia și -a schimbat stilul tradițional
pentru a oferi o anumită valoare. Influența familiei tradițion ale a fost inclocuita de un model de
familie nucleară. Familia nucleară include cuplurile care nu sunt căsătorite, persoanele singure,
sau cu un singur părinte. Acest lucru arată ca achizitonarea de obiecte de uz casnic va avea o

29 David B. Clarke, The consumer society and the Postmodern City, Routledge, 2003

28
influența mai redusă dator ită faptului că sunt mai puțini membri ai familiei, sau chiar o singură
persoană. Însă, acest studiu s -a focusat pe modelul familiei tradiționale, acesta fiind, cu
siguranță, diferit de alte grupuri de referință. În familia tradițională există interacțiune zilnică
între membrii, fapt care duce la discuții despre achiziționarea de produse fie personale, fie
pentru folosință generală. Astfel, acest lucru conduce la luare unor decizii influențate, iar
membrii familiei acționează ca un agent de cumpărare. 30 Analizând factorii care influențează
decizia de cumpărare a unui individ de către familie, constatăm că toți acești factori constituie
un întreg ciclu de viață. Există diferite etape ale ciclului de viață care schimba influențele asupra
deciziei de cumpărare pe care ceilalți membrii o au în funcție de statutul lor social și de vârstă.
Alți membrii ai familiei iau anumite decizii pentru a satisface imaginea proiectată. Ciclul de
vata al familiei, este definit după cum urmează:
– Full Nest I – în această etapă, cel mai mic copil din familie ar trebui să aibă cel mult 6
ani. Majoritatea cumpărăturilor din această etapă sunt orientate spre produse de copii. 31
– Full Nest ÎI – În acest stadiu al ciclului de viață al familiei, aceast a devine stabilă din
punct de vedere financiar, iar cel mai mic copil are vâr sta de 6 ani sau chiar mai mult.
– Full Nest III – Aici, familia are toți copii dependenți de venitul familiei. Ei nu se pot
întreține. Principalul consum financiar al familiei în acest stadiu este acela pentru învățământul
superior.
– Empty Nest I – În acest stadiu, capul familiei este încă angajat și inclus în forță de
muncă. Cu toate acestea, nu exista copii care să depinde de acesta din punct de vedere financiar.
Principalele c heltuieli sunt pentru sine.
– Empty Nest ÎI – Iată că familia a devenit slabă din punct de vedere financiar, datorită
scăderii majore a venitului. Capul familiei este retras din câmpul muncii, iar stilul de viață al
familiei se readaptează odată cu crește rea cheluielilor medicale. 32
– Solitary survivor – În acest stadiu al ciclului de viață, există un singur membru al
familiei care locuiește și supraviețuiește singur. Nu sunt copii, care să depindă de veniturile
familiei, iar cea mai mare parte a venitului este cheltuita pe singurătate.
– Solitary surviv or II – Aici se regăsește tot un singur membru al familiei. El sau ea au
fost retrași din câmpul muncii, însă principalele cheltuieli sunt cele medicale și securitatea, care
de asemenea, sunt în scădere.

30 Commuri, Suraj and Gentry, “Opportunities for Family Research in Marketing” 2009. Marketing
Departament Faculty. Paper 10.
31 Mcneal , M (2007)., “Consumer behavior: yesterday, today, and tomorrow”, Business Horizon,
vol. 34, no. 3, pp. 51 -58, 1991
32 Ibidem 1 9, pag. 26

29
Așadar, atunci când vorbim despre etapele anterioare ale ciclului de viață al familiei,
copilul vede și își observă părinții. În primii ani de viață, mama și tatăl sunt modelele
principale. Aceste relații influențează și hrănesc decizia de cumpărare. În pl us, această influentă
poate sau nu poate fi modificată de alți factori, cum ar fi media sau alte grupuri de referință
influențe.33
O altă evoluție majoră,, este aceea că, unii copii au devenit acum un agent major în
decizia de cumpărare. Cu toate acestea, copiii par să fie mai puțin influențabili în privința
cumpărăturile zilnice dar și în privința achiziționării unor produse cu prețul mai mare. Astfel,
rolul și influența copiilor ar fi mai puțin semnificative, dar în ceea ce privește studiul
schimbărilor e mergente, trebuie să includem că influența din partea membrilor familei.De
exemplu, în momentul când trebuie să se ia o decizie asupra achiziționării unui produs de uz
casnic, implica toți membrii familiei, aceștia venind cu opinii diferite atât în lungime cât și în
lățime, pentru a face procesul de găsire a celui care are dreptate, însă totodată păstrându -se
armonie în familie. Însă, anumite categorii de produse sunt selectate printr -o decizie autocratică,
în care unul dintre membrii familiei este desemnat să își asume responsabilitățile și să ia decizii.
De obicei, în ceea ce privește gătitul, singura care va lua decizii, va fi mama.
După cum am spus anterior, printre toți factorii care influențează decizia de cumpărare
a unui client, familia joacă un rol foarte important în procesul de luare a deciziei. Rolul familiei
este important din mai multe motive, unul dintre acestea fiind faptul că acționează ca un agent
de socializare și îl învața pe copil să devină atât client cât și consumator. Familia îl învaț a pe
copil să devină client și în cele din urmă îl învața cum să consume produsul, astfel încât să fie
un client competitiv care face alegeri în funcție de dorința lui de cumpărare. Copii au devenit
acum o parte foarte importantă a familiei, care influențe ază decizia de cumpărare. Copiii, nu
doar că au propriile alegeri, ci joacă, de asemenea, un rol important în influențarea
cumpărăturilor pe care le fac părinții, împreună cu alți membrii ai familiei. Motivul din spatele
rolului important, care este în cre ștere, este acela că acum au devenit din ce în ce mai mult
persoane cu abilități să se implice în luarea deciziilor și să își convingă părinții despre ce și cum
să cumpere și cum și de ce este benefică aceasta achiziție. Aceștia sunt acum persoane care
influențează, alături de consumatorii din ultimele decenii. 34

33 Timothy J. Coffey, David L. Siegel, Gregory Livingston, “Marketing to the New Super Consumer:
Mom&Kid
34 Törőcsik, A(2007) “Family -Decision Making Theory: An Overview and Assessment”, Psychol.
Marketing, vol. 10, no. 3, pp. 81 -93, 1993 .

30
Pe lângă studiile prezentate anterior, există un factor care trebuie luat în considerare,
acela fiind faptul că părinții continuă să joace acel rol în care încearcă să își aducă copilul la
nivelul de cumpărător competitiv. Aceasta îi aduce copilului suficiente cunoștințe, cât și suport
financiar pentru a -l face un potențial cumpărător. Așadar, prin faptul că acești copii devin
cumpărători independenți, s -a lărgit piața în privința cumpărăturilor pen tru grădiniță. Pe lângă
asta, influențele se schimbă rapid într -o familie, afectând astfel luarea deciziilor de cumpărare.
În întregul proces de cumpărare și luare a deciziilor, copiii au un rol important. Dacă vorbim
despre achiziționarea obiectelor de uz casnic, copii îi influențează pe părinți să cumpere ceea
ce aceștia doresc. Studiile tradiționale au arătat că decizia de cumpărare a familiei este, de
obicei, făcută pe o bază rațională, luând în considerare toți membrii familiei, dar excluzând
efectul i nfluenței emoționale a diferiților agenți de influență. Acest argument susține faptul că,
factorii de decizie sunt pe deplin raționali, doar în cazurile în care nu pot fi influențați de factorii
emoționali.
Rolurile pe care le îndeplinesc membrii familiei în luare unor decizii de cumpărare a
obiectelor de uz casnic sunt următoarele:
– Inițiatorul este prima persoană care identifică nevoia de cumpărare, prin urmare, este
cea care începe procesul de achiziție. Atunci când achizitoneaza produse de uz casnic, să
spunem că mamele trebuie să recunoască ceea ce este necesar să cumpere pentru gospodărie.
Deci, mama este inițiatorul în zona specială de cumpărare.
– Cel care influențează, putem spune că alternativele sunt oferite de copiii adolescenți
care urmăresc a nunțuri TV și sunt conștienți de noile alternative disponibile pe piață.
– Cel care decide este reprezentat de membrul familiei care ia decizia finală cu privire la
ce să cumpere. Acest rol revine din nou mamei, sau unei persoane din familie care cunoaște
foarte bine treburile casei, astfel știind și ce produse sunt utilizate.
– Cumpărătorul este cel care plătește. Acesta, în mod normal, ar fi tatăl său capul familiei.
– Utilizatorul, reprezintă consumatorul final al produsului. Urmărind domeniul pe care
am stabilit să îl analizez, utlizatorul este de fapt, întreaga familie, deoarece toți utilizează
produsele de uz casnic. 35
Pentru a închide subiectul, voi discuta ideea de bază a comportamentului
consumatorului, ca o interacțiune dinamică a cunoașterii și a influenței împreună cu
comportamentul și mediul în care oamenii conduc aspectul de schimbare în viețile acestora.

35 Lehota, S(2001)Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty five years of
research’’, Journal of Consumer Research, vol. 26, no. 3, pp. 183 -213,.

31
Există mulți factori care influențează decizia de cu mpărare a unui individ sau a unui grup de
persoane. Unul din factorii cei mai importanți este familia. Familia este un fenomen central în
marketing și în comportamentul cosumatorului. Mai mult, am discutat despre numeroase studii
care demontreaza modul în care familia influențează comportamentul de cumpărare al
consumatorului. Mai mult, mulți cercetători menționează faptul că unii copii în unele familii
reprezintă o forță motrice importanta. La final am discutat rolurile îndeplinite de membrii
familei în mo mentul luării unei decizii de cumpărare ale produselor de uz casnic. Rolurile au
inclus inițiatorul, cel care influențează, cel care decide, cumpărătorul dar și utilizatorul.
Domeniul de practică pe care am hotărât să îl studiez a fost achiziția de obiecte de uz casnic.
În continuare voi face o analiză in ceea ce privește comportamentul consumatorului
român in magazinele din România.

32
III. Comp ortamentul consumatorului român în magazinele din România – analiză

Analiza comportamentului consumatorului a devenit unul dintre cele mai importante
aspecte asupra modului în care companiile iau decizii și își dezvoltă strategiile. Cunoașterea
motivației și a comportamentului de cumpărare a consumatorilor, poate ajuta com paniile să își
dezvolte strategii în consecință și prin aceastea să îi convingă pe consumatori să cumpere mai
mult. Pe lângă asta, în comportamentul consumatorului se reflecta imaginea societății, a
valorilor și a aspectelor importante ale acesteia. Așadar , cunoașterea motivației de cumpărare,
nu numai că oferă direcții companiilor pentru strategiile lor, dar arată, de asemenea, dezvoltarea
unei societăți. Faptele pe care urmează să le prezint se bazează pe un experiment despre
comportamentul consumatorilor în diferite magazine din România. Mai exact, din
comportamentul observat al consumatorilor romani au fost construit șase grafice, care prezintă
modul în care consumatorii cumpăra dar și grupurile de produse care au o importanță mai mare
pentru aceștia. Es te prezentată metodologia analizei graficelor, caracteristicile dar și unele date
demografice.

3.1. Noțiuni introductive

Analiza comportamentului consumatorului nu este doar un factor -cheie pentru succesul
companiilor, ci oferă și o bună perspectivă asupra societății în care consumatorii trăiesc, asupra
valorilor și orientărilor acesteia. Înțelegerea modului în care consumat orul simte și gândește
este esențială, deoarece, fără asta, este aproape imposibil ca o companie să ofere produsele pe
care și le doresc consumatorii. Acest lucru a fost amplificat în ultima perioadă prin faptul că
produsele cumpărate nu mai reprezintă doa r câteva lucruri care acoperă nevoile consumatorului,
ci descriu în întregime consumatorul, mai exact, îl definesc. În consecință, consumatorul
cumpăra produsele nu doar pentru a le avea, dar și pentru a -și defini imaginea, pentru a -și
exprima personalitat ea și pentru a -și consolida imaginea în societate. 36
Cunoașterea comportamentului consumatorului și a motivelor complexe care îl
determină pe consumator să cumpere produse, nu ajută doar producătorii ci și comercianții să
își dezvolte strategiile. Mai mul t, în orientarea marketingului către creearea unei relații cu
clientul, aceste strategii influențează din ce în ce mai mult viziunea și misiunea companiilor,
ajutân du-le să găsească noi orientări.

36 Solomon M., Bamossy, G. Askegaard, S., Hogg, M.K. (2010), Consumer Behavior – A European Perspective,
4th edition, Pretience Hall, Financial Times, Harlow.

33
În continuarea lucrării, sunt prezentate câteva grafice de comportament ale
consumatorului roman, pe baza unei cercetări despre deciziile cognitive și emoționale ale
acestuia. După cum se știe, populația heterogenă poate fi împărțită în mai multe grupuri
omogene, în funcție de anumite similitudini în comportamentu l său în convingerile indivizilor.
Din perspectiva marketingului, uneori este mai ușor să abordăm aceste segmente mici și
omogene, după care întreaga populație. Fiecare segment are propria percceptie asupra
produselor sau diferitelor forme de vânzare, în f uncție de obiceiurile, valorile sau convingerile
lor. În continuare, vor fi definite și prezentate grupurile de consumatori romani, în funcție de
tipurile de produse pe care le cumpăra mai des sau mai rar și despre comportamentul lor la
fiecare grup de pro duse.

3.2. Metodologia determinării graficelor c omportamentului consumatorului

Au existat doi pași în determinarea graficelor comportamentului consumatorului roman.
Primul pas a fost alegerea categoriilor de produse asupra cărora se va face cercetarea, d upă care
colectarea datelor prin intervievarea respondenților folosind câteva întrebări simple (vezi anexa
1) , dar și prin observarea comportamentului în preajma produselor și al doilea pas a fost
realizarea graficelor în excel și interpretarea datelor.
Pentru colectarea datelor a fost realizat un experiment care a avut ca obiectiv analizarea
și explorarea reacțiilor cognitive și emoționale în comportamentul de cumpărare, dar și
determinarea raționalității din punct de vedere al consumatorului. Pentru ast a au fost constituite
trei părți. Partea inițială, a pus la îndoială respondenții cu privire la scopul lor inițial și la
dorințele procesului de cumpărare, cum ar fi produsele pe care dorea să le cumpere, suma de
bani alocată și așa mai departe. A doua pa rte a constat într -o observație privind comportamentul
de cumpărare. Au fost analizate reacțiile în procesul de cumpărare pentru mai multe grupuri de
produse. Cea de -a treia parte include o serie de întrebări care ar trebui să explice aspectele
observate î n partea anterioară privind motivele de cumpărare a produselor. Datele din
experimentul de marketing au fost colectate în perioada martie 2017 în diverse magazine din
România . Au fost observate în medie, 100 de persoane, in decursul mai multor zile, care au
fost alese la întâmplare. Singurul aspect care a fost luat în considerare în cadrul experimentului
de marketing a fost acela că numărul respondenților de sex feminin ar trebui să fie egal cu
numărul respondenților de sex masculin.
Analiza graficelor a fost făcută pe baza comportamentului observat al consumatorilor
pentru diferite grupuri de produse.

34

3.3 Analiza graficelor comportamentului consumatorului din România.

Prin analizarea comportamentului consumatorului precum și a produselor pe care le
cumpăra, au reieșit șase tiplogii pentru consumatorul roman. Aceste șase tipologii sunt
prezentate în cele ce urmează:
Graficul 1: Consumatorul de produse naturale
Primul grup de consumatori este numit consumatorul de produse naturale, deoarece
preferă produse cum ar fi fructele și legumele, produsele lactate, produse din carne, produse de
panificație și toate tipurile de băuturi. Acest tip de consumator se oprește , doar rareori , la
grupele de produse cum ar fi conserve, articole de gătit, semipr eparate sau produse de curățat.
După cum putem vedea în figură 1, 92,3% dintre respondenți nu se opresc la grupul de
produse, conserve, ceea ce ar putea indica faptul că preferă produsele naturale în opoziție cu
cele conservate. Alte două grupe de produse care nu sunt frecvent vizitate de acest tip de
consumatori sunt produsele cosmetice (76,9% dintre consumatori nu se opresc la acest grup de
produse) și produsele de curățare (69,2% dintre consumatori nu se opresc aici), fapt ce indică
din nou ca aceștia prefera p rodusele naturale și că le displac produsele chimice oferite în
magazin. Alte tipuri de produse pe care acest tip de consumator nu le achiziționează în mod
deosebit sunt produsele gatite deja sau semipreparatele. Astfel 84,6% dintre consumatori nu se
opres c la raionul cu produse gătite și 61,5% nu se opresc la raionul cu produse semipreparate,
fapt ce indică că aceștia cumpăra mai degrabă ingrediente sau produse tradiționale pe care le
poate pregăti acasă.
Grupurile de produse care sunt cele mai pref erate de acest tip de consumatori sunt
fructele și legumele, produsele lactate și băuturile alcoolice și nonalcoolice. Toți respondenții
s-au oprit la aceste tipuri de produse. În ceea ce privește tipul de comportament pentru aceste
grupe de produse, compo rtamentul preponderent a fost cel în care consumatorii au preluat direct
produsele pe care le -au plăcut, arătând că știu ce achiziționează. Astfel 92,3% din consumatori
au preluat direct lactatele pe care le -au dorit, în timp ce 40% din eșantionul total au făcut acest
lucru. 37 Doar 7,7% au analizat și celelalte produse din această categorie. În cazul fructelor și
legumelor, 61% dintre consumatori au preluat direct produsele pe care le -au dorit, în timp ce

37 Pelău, C. (2011a), Analysis of consumer behavior for different product groups, Management & Marketing,
vol.6

35
23,1% au analizat produsele înainte de a alege unul. În ciuda orientării lor naturale, acești
consumatori cumpăra băuturi alcoolice dar și băuturi fără alcool.

Astfel 76,9% dintre consumatori merg direct la băuturile fără alcool pe care le doresc și 53,8%
din consumatori fac același lucru în privința băuturilor alcoolice. În cazul produselor alcoolice,
comportamentul consumatorilor este mai analitic, astfel încât 30,8% din consumatori
analizează produsul pe care și -l doresc, iar 15,4% dintre consumatori pun în coș un produs,
după care se reorientează către un altul. În ceea ce privește carnea, consumatorii au un
comportament mixt, atât analitic (38,5%), cât și foc usat pe ceea ce dorește (23,1%). În acest
grup 61,5% dintre consumatori sunt bărbați, ceea ce poate fi o explicație pentru procentul ridicat
de cumpărare al produselor alcoolice. În comparație cu celălalt grup, acești consumatori sunt
mai tineri și cu un v enit mediu. Scopul a 69,2% dintre acești consumatori este acela de a
cumpăra produse pentru o săptămână, în timp ce 30,8% au venit la magazin deoarece au nevoie
acum de ceva. Comportamentul preponderent al acestui grafic este acela al consumatorilor care
se îndreaptă direct către produsele de care au nevoie, dar se mai uita și la alte produse, procentul
fiind de 46,2% , în timp ce consumatorii care au mers și au achizitonat direct produsul necesar,
92.3
0 030.8 23.161.584.6 30.8
0 076.9 69.238.50
7.7 00015.47.70
0 015.4 7.715.47.7
23.1038.538.515.47.70
0 015.4 7.7 15.40
7.7
7.77.7 15.47.7 00
15.4 15.40 7.7 00
61.592.323.1 23.10 07.7
76.9 53.80 0 7.7
0%50%100%Analiza comportamentului de cumparare al consumatorilor –
Graficul 1
A cumpărat un produs, pe care il utilizează în mod frecvent
A luat un produs, analizează si alte produse, iar între timp își
schimbă părerea
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă cumpără un
produs
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă nu cumpără
nimic
Consumatorii nu se opresc la acest tip de produs

36
fără a se mai uita la altele, au un procent de 23,1%. Timp ul pe care îl petrec în magazin variază
între 30 de minute și 2 ore, cu o medie de 76,1 minute.
Graficul 2: Consumatorul cu un stil de viață sănătos, tradițional, non -alcoolic
Cel de-al doilea grup a fost denumit consumatorul cu un stil de viață sănătos, tradițional,
non-alcoolic, deoarece prefera produsele naturale cum ar fi lactatele, fructele și legumele,
pâinea, dar în comparație cu primul grafic, consumul de alcool este redus. Similar graficului 1,
acest tip de consumatori nu se oprește prea des la ra ionul cu conserve, cu produse gatite sau cu
semipreparate. În opoziție cu primul grup, aceștia nu vizitează prea des rainul cu produse
alcoolice, însă se opresc mai mult la produsele pentru curățenie și la cosmetice. După cum am
menționat mai sus, acest ti p de consumator nu se oprește prea des la raioanele cu conserve,
produse gătite, semipreparate sau la raionul cu produse alcoolice, iar atunci când o face, are un
comportament pur analitic. Astfel, 88,6% din aceste tipuri de consumatori nu se opresc la
produsele semipreparate și 84,4% nu se opresc la produsele gatite. În ciuda acestor procente
ridicate, 6,8% dintre consumatori analizează raionul cu produse semipreparate, dar nu cumpără
nimic, iar 11,4% dintre aceștia analizează produsele gătite, însă nu cum pără nimic nici aceștia.
De fapt, doar 4,5% dintre consumatori cumpăra ceva din aceste produse, însă doar după
analizarea produselor. O situație similară este și în cazul produselor alcoolice. 79,5% din acești
consumatori nu se opresc la acest grup de prod use, în timp ce 13,6% se opresc la raionul
respectiv, fără să cumpere nimic.
După cum se poate observa în figură 2, în cazul celorlalte grupe de produse,
comportamentul consumatorului variază între cumpărarea directă și analizarea produsului.
Raio nul de produse la care majoritatea consumatorilor se opresc este raionul cu produse lactate.
95,5% dintre consumatori se opresc la raion, însă doar 56,8% cumpăra produsele în mod direct,
iar 27,3% analizează produsele înainte de a le cumpăra. Alte raioane de produse vizitate
frecvent sunt raioanele cu fructe și legume. În comparație cu ansamblul eșantionului, în care
28,8% dintre consumatori nu se opresc la acest raion de produse, doar 11,4% din acest grafic
nu se oprește la fructe și legume. În acest caz, consumatorii au un comportament analitic, iar
45,5% dintre consumatori analizează produsele înainte de cumpărare. În comparație cu graficul
1, acești consumatori se opresc și la raioanele cu produse pentru curățenie și la raionul cu
cosmetice. În cazul cos meticelor, au un comportament mai degrabă analitic (38,6%), în timp de
în cazul produselor pentru curățenie, 29,5% dintre consumatori cumpăra direct produsul
necesar, iar 38,6% analizează produsele pe care le cumpără.

37
În acest grafic, 59,1% dintre consuma tori sunt femei și au o vârstă mai înaintată. Scopul
principal de cumpărare al acestui grafic este că acești consumatori au venit să cumpere ceva de
care au nevoie (50%), în timp ce doar 43% au venit să cumpere produse pentru o săptămână.
Timpul petrecut î n magazin variazza între 15 minute și 3 ore, media fiind de 64,5 minute.
Comportamentul preponderent de cumpărare este acela în care consumatorul merge direct să
cumpere produsul de care are nevoie, însă analizează și alte produse (38,6%).38 (vezi figura 2 ).

Graficul 3: Consumat orul care se bucura de alimente
Principala caracteristică a acestui tip de consumatori este faptul că el se oprește la toate
raioanele de alimente, în aceeași măsură și din acest motiv, a fost numit consumatorul care se
bucura de alimente. Pentru unele tipuri de produse, comportamentul său este diferit.
Raionul cu produse unde consumatorul de acest gen se oprește cel mai puțin este raionul
denumit “alte produse”, unde 70% dintre consumatori nu se opresc, iar 15% dintre cei care se
opresc, nu cumpără nimic. Alte raioane de produse care nu sunt frecvent vizitate de acest tip de

38 Istudor, N. Pelău, C. (2011), Consumer behavior on the fruits and vegetables market, at the international
conference European Integration – New Challenges, Oradea, 27 -28 May 2011
84.1
11.4 0.538.611.488.6 84.156.834.179.5
38.6 40.9 47.76.8
13.62.36.8
4.56.8 11.4
4.5
6.813.6
11.4 018.29.1
45.5
27.329.5
36.40 4.5
25
18.26.8
38.627.322.70
6.8
9.19.1
04.5 011.4
2.302.3
2.36.8022.7
56.815.947.70 0 2.3
38.60 9.129.54.5
0%20%40%60%80%100%Analiza comportamentului de cumpărare al
consumatorilor –Graficul 2
A cumpărat un produs, pe care il utilizează în mod frecvent
A luat un produs, analizează si alte produse, iar între timp își
schimbă părerea
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă cumpără un
produs
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă nu cumpără
nimic
Consumatorii nu se opresc la acest tip de produs

38
consumatori sunt raioanele cu produse gatite. Aici, 55% dintre respondent nu se opresc deloc,
iar 35% dintre cei care se opresc, nu cumpără nimic. În cazul pr oduselor semipreparate, 50%
dintre respondenți nu se opresc deloc. În cazul raioanelor cu cosmetice și produse pentru
curățenie, 45% și 50% dintre consumatori nu se opresc, iar în cazul produselor pentru curățenie,
40% au un comportament analitic cu posibi litatea cumpărării vreunui produs. În comparație cu
primele două grafice, nu există nici un raion cu produse alimentare, unde acest tip de
consumator să nu se oprească.

Dacă analizăm tipul de comportament al consumatorilor în momentul când aceștia se
opresc la raioanele cu produse, putem observa că diferă de la raion la raion. În unele cazuri,
consumatorul se îndreaptă direct către produsele necesare, cum ar fi conservele (70%),
produsele de panificație (65%) și băuturile non -alcoolice (60%), arătând că ș tie ce dorește. În
plus, acestea sunt și raioanele în care produsele sunt asemănătoare. Există și alte standuri cu
produse, unde acest tip de consumatori este mai analitic decât întregul eșantion, cum ar fi
standurile cu fructe și legume (55%).
Pe lângă a cestea, există raioane cu produsem unde consumatorul are un comportament
mixt, cum ar fi raionul cu lactate și carnea. În ambele raioane există produse simple, fără prea
multe opțiuni, însă sunt și specialități. De exemplu, la raionul cu produse lactate su nt sticlele cu
02510 15 1550 55401550 45 5070
010
0 0 0535
15
515 15 015
2055
354015200
20
152510 4010
105
1515
5505
5101505
70540 306520 10 20
60015 10 0
0%20%40%60%80%100%Analiza comportamentului de cumpărare al consumatorilor –
Graficul 3
A cumpărat un produs, pe care il utilizează în mod frecvent
A luat un produs, analizează si alte produse, iar între timp își
schimbă părerea
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă cumpără un
produs
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă nu cumpără
nimic
Consumatorii nu se opresc la acest tip de produs

39
lapte, unde nu sunt prea multe deosebiri și nici multe de analizat, în schimb există mai multe
feluri de brânză, cu specialitățile sale. Același lucru este valabil și în cazul cărnii. Acest grafic
este reprezentat în egală măsură de bărbați și femei, aparținând diferitelor grupe de vârstă și
diferitelor clase sociale. Comportamentul preponderent de cumpărare în general s -a axat pe
produsele necesare, dar a analizat și alte produse (40%). Principalul scop al consumatorilor este
de a cumpăra pr oduse care să ajungă o săptămână (60%). Timpul petrecut în magazin are o
valoare medie de 70,5 minute.
Graficul 4: Consumatorul grăbit, care știe ce își dorește.
Consumatorul din acest grup a fost numit “consumatorul grăbit, care știe ce dorește”,
deoarece nu se oprește la prea multe raioane cu produse. Grupurile de produse la care se oprește
cel mai mult sunt băuturile alcoolice și fără alcool, cu un procent de 51,9% . Din acest motiv, se
presupune că se oprește doar la raioanele cu produse care îl interesează. Acesta are diferite
tipuri de comportament, în funcție de tipul produselor.
Raioanele cu produse unde, acest tip de consumatori, se oprește mai rar, sunt raioa nele
cu conserve și raioanele cu produse pentru curățenie. 92.6% dintre consumatori nu se opresc la
acestea. În opoziție cu celelalte grafice, unde cea mai mare parte a consumatorilor se oprește la
lactate, aici 88.% dintre acești consumatori nu se opresc. Fructele și legumele sunt, de
asemenea, ignorate, unde 81.5% din consumatori nu se opresc la standuri. În cazul produselor
semipreparate, 81.5% nu se opresc, de asemenea, cu un procentaj apropiat de 74.1%, din
consumatori nu se opresc nici la raioanele cu produse gătite, în schimb 11.1% din respondenți
se opresc, dar nu cumpără nimic. Procente similiare sunt, de asemenea, și la raioanele cu
produse de panificație, unde 74.1% nu se opresc, iar 3.7% analizează, însă nu cumpără nimic,
iar în ceea ce privește standurile cu carne, 70.4% nu se opresc, iar alți 7.4% se opresc, dar nu
cumpără nimic.
Așa cum vedem în figură patru, raionul de produse cel mai frecventat de acest tip de
consumator este raionul cu băuturi alcoolice și non -alcoolice, cu un procent de 51 ,9%. În cazul
acestor grupe de produse, comportamentul este similar, însă nu în totalitate același. Astfel,
22.2% cumpăra direct produsele fără alcool, în timp ce 29.6% procedează identic și în cazul
băuturilor alcoolice. În schimb, 11,1% dintre consumator i își schimbă între timp produsul din
coș, iar 18,5% dintre consumatori analizează băuturile fără alcool înainte de a le cumpăra. Un
procent de 7,4% avem și pentru consumatorii care procedează în același mod și cu băuturile
alcoolice. Un alt grup de produs e, care este frecvent vizitat este standul cu dulciuri (44,4%). În
acest caz, 29.6% dintre consumatori au un comportament analitic, însă cumpăra ceva.

40
După anlizarea acestor comportamente, reiese faptul că majoritatea consumatorilor sunt
bărbați (63%), ia r comportamentul preponderant de cumpărare, în general, este acela de a merge
direct la produsele de care au nevoie (37%). Principalul motiv pentru care au venit să cumpere
ceva, este acela că au nevoie atunci. Vârsta și venitul mediu variază, în ceea ce p rivește acest
grafic. Deși consumatorii nu vizitează prea multe raioane din magazine, timpul mediu petrecut
este de 59,3 minute. Această valoare este mai mică decât în cazul celorlalte grafice, însă este
mai mare, dacă comparăm cu raioanele vizitate. (vezi graficul 4)

Graficul 5: Consumatorul de dulciuri
Acest grafic este numit consumatorul de dulciuri deoarece acesta se bucura
cumpărând dulciuri. Este singura categorie, în care toți consumatorii cumpăra dulciuri. Pe lângă
dulciuri, acesta se oprește la toate raioanele cu produse. Așa cum am menționat anterior,
principală caracteristică a acestui tip de consumator, este aceea că îi plac dulciurile. Astfel, toți
consumatorii pe lângă faptul că se opresc la raionul cu dulciuri și cumpăra produse le respective.
În ceea ce privește comportamentul consumatorului față de dulciuri, este atât unul obișnuit cât
și analitic. Astfel 45,5% dintre consumatori merg direct la raionul cu dulciuri, în timp ce 36,4%
dintre aceștia, analizează produsele înainte de a le cumpăra. 18,2% dintre consumatori merg
direct la produsul dorit, dar își schimbă ulterior produsele din coș. 92.6 81.5 88.970.4 74.1 81.5 74.155.6 48.1 48.16392.6
51.93.77.47.4
7.4 3.73.7 11.1
011.1 3.73.73.7
18.503.7 011.1 7.47.4 14.8
29.6 18.57.414.8018.53.7 7.4 3.73.7 3.73.7 07.4011.118.5 07.40 0 07.4 11.1 3.7 07.422.2 29.603.7 3.7
0%20%40%60%80%100%Analiza comportamentului de cumpărare al
consumatorilor –Graficul 4
A cumpărat un produs, pe care il utilizează în mod frecvent
A luat un produs, analizează si alte produse, iar între timp își
schimbă părerea
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă cumpără
un produs
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă nu
cumpără nimic
Consumatorii nu se opresc la acest tip de produs

41

Un alt grup de produse vizitate frecvent, sunt produsele de panificație. În acest caz,
consumatorii analizează produsele înainte de a le cumpăra (45,5%), în timp ce 27,3% dintre
cosnumatori merg direct la produsele necesare. Pentru băuturile non -alcoolice , acest tip de
consumatori știu ce doresc, deoarece 45,5% merg direct la produsul dorit, în timp ce 4,5% le
analizează, iar 22,7% nu se opresc la acest raion. Grupele de produse care nu sunt frecvent
vizitate de acest tip de consumatori, sunt conservele (7 2,7%), băuturile alcoolice (68,2%) și
produsele gatite deja (63,6%). În acest grup există mai multe femei (54,5%), apoi bărbate
(45,4%), iar motivul principal de cumpărare este “Am nevoie de ceva și am venit să cumpăr
acum” (50%), însă 40.9% dintre consmat ori vin și cumpăra pentru o săptămână.
Comportamentul preponderent de cumpărare este “ A trecut prin magazine și a luat produsele
necesare” (40.9%). În ciuda acestui comportament observant, acesta este consumatorul care are
nevoie de cel mai puțin timp pen tru experiența lui la cumpărături.(59,09 minute).
Graficul 6: Consumatorul care dorește mai multe sortimente, are timp de cumpărături și
știe ce vrea.
Acest ultim grafic, a fost denumit consumatorul care dorește mai multe sortimente, are
timp de cumpărătur i și știe ce vrea, deoarece acest tip de consumatori se oprește la majoritatea
raioanelor din magazin, iar în majoritatea cazurilor, ia direct produsul pe care îl dorește.
Singurele raioane la care nu se opresc, sunt conservele (50%) și produsele alcoolic e (35%).
72.740.922.7 18.2 13.636.463.6
022.768.227.354.536.44.5
9.19.1 18.2022.74.5
04.59.1
018.2
9.113.627.327.3 31.845.513.613.6
36.44.518.2
22.727.3
13.69.19.1
09.1 13.613.6 4.5
18.29.14.5
13.60
22.7013.640.922.7 27.3 13.6 13.645.5 59.1036.4018.2
0%50%100%Analiza comportamentului de cumparare al
consumatorilor –Graficul 5
A cumpărat un produs, pe care il utilizează în mod frecvent
A luat un produs, analizează si alte produse, iar între timp își
schimbă părerea
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă cumpără un
produs
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă nu cumpără
nimic

42
Pentru toate celelate raioane, procentul maxim de consumatori care nu s -au oprit la produse este
de 15%. La raionul de lactate, dulciuri și produse pentru curățenie, toți consumatorii se opresc
și cumpăra. În timp ce pentru lactate comportamentul variază, în cazul dulciurilor (50%) și al
produselor pentru curățenie (60%), consumatorii merg direct la produsele necesare. Raioanele
cu băuturi non -alcoolice, cu produse gătite și cu carne, sunt vizitate de 95% dintre acești
consumatori, însă comportamen tul lor diferă. În cazul băuturilor non -alcoolice, majoritatea
consumatorilor ia direct produsul necesar (55%), iar în cazul produselor gatite (35%) și al
produselor din carne (40%), se răzgândesc și schimbă produsele din coș.

Un alt grup de produse fre cvent vizitate, unde consumatorii iau direct produsele, este
raionul cu pâine (60%). Pentru celelalte produse, nu există un comportament preponderent.
În acest grup, majoritatea consumatorilor sunt femei (65%). Aceștia au stabilit ca un
obiectiv principal , să facă cumpărături pentru o săptămână (60%), însă sunt și consumatori care
au fost în trecere prin magazin și au luat produsele necesare (45%). Pentru acest grup, vârsta și
venitul variază. Faptul că acest tip de consumatori se oprește la majoritatea ra ioanelor cu
produse, se reflectă și în timpul petrecut în magazin , care este undeva în jur de 102,9 minute.
Conc luzii
Analiza consumatorului roman arata sub -segmentele c omportamentului
consumatorulu i.Observăm că analizele teoriilor comportamentului consumatorului se reflecta
50
5 0 5 10 15 5 0 53510 05010
10 25 15 5 10 150 010
1502510
30 2510 1525 2030 2530
20
101515
5254010353520 151035
3050155025 306015 2550 5515 20600
0%50%100%Analiza comportamentului de cumparare al
consumatorilor -Graficul 6
A cumpărat un produs, pe care il utilizează în mod frecvent
A luat un produs, analizează si alte produse, iar între timp își
schimbă părerea
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă cumpără
un produs
Consumatorii urmăresc și analizează produsele, însă nu
cumpără nimic
Consumatorii nu se opresc la acest tip de produs

43
în compo rtamentul consumatorului roman. La o extremă avem consumatorul grăbit, care știe ce
își dorește (graficul 4), care corespunde criteriilor unui consumator orientat mai degrab ă
cognitiv, care merge la cumpărături doar pentru a cumpăra produsele necesare. La cealaltă
extremă, există două grupe de cumpărători emoționali, care se bucura de shopping: există un
consumator care cumpără toate sortimentele, are timp de analizat și știe ce își dorește (graficul
6) și consumatorul de dulciuri ( graficul 5), care de asemenea își fac timp să meargă la
cumpărături. La consumatorul de produse naturale (graficul 1) și consumatorul cu un stil de
viață sănătos, tradițional ( graficul 2) observăm un comportament mixt, aceștia fiind orientați
către produse naturale. Ultimul grup de consumatori (graficul 3) se adresează consumatorilor
orientați spre alimente din cultura românească. În funcție de aceste tipologii de comportament,
o companie ar trebui să știe cum să își dezvolte strategia pentru a crește cumpărăturile
consumatorului.
În continuarea lucrării, voi prezenta încă o cercetare, privind comportamentul
consumatorului în ceea ce privește achiziționarea unui smartphone. Am ales această cercetare ,
deoarece consider că în prezent, smartphone -ul este una dintre cele mai utilizate tehnologii.

44
IV. Studiu privind comportamentul consumatorului român în ceea ce privește
achiziționarea unui smartphone

Un smartphone, sau cum s -ar traduce mot a mo t din limba engleză, telefonul inteligent,
reprezintă un telefon mobil cu un sistem de operare avansat, care combina caracteristicile
sistemului de operare ale calculatoarelor personale cu alte caracteristice utile pentru folosirea
acestuia în mână, oriunde , fără a fi nevoie de conectare la un sistem electric. Cu ajutorul unui
smartphone se poate efectua apeluri vocale (este principala opțiune), se poate efectua apeluri
video, se poate accesa și naviga pe internet, se poate face fotografii și se pot încărca pe internet,
se pot distribui pe diverse rețele de socializare, se poate reda muzica și videoclipuri, acestea
fiind stocate în memoria telefonului. De asemenea, se pot trimite e -mailuri, se pot pune
reminde -uri, se pot descărca jocuri de pe internet, etc.
Există multe branduri de smartphone -uri, printre care cele mai renumite fiind iPhone –
urile cu sistem de operare IOS realizate de Apple, telefoanele cu sistem de operare android
realizate de Samsung , HTC, etc și telefoane cu sistem de operare windows real izate de Nokia.
Diferența dintre aceste telefoane, este că au sisteme de operare diferite, dezvoltate de diverși
producători. Majoritatea smartphone -urilor produse, începând din anul 2012, au și internet cu
viteză mare, gen 3G, 4G sau LTE, beneficiază de anumiți senzori de mișcare, de ochi etc.
Evoluția telefoanelor mobile (anexa 2)
Paraskevakos a fost prima persoană care a introdus conceptele de inteligență, prelucrare
a datelor și ecranele vizuale în telefoane.39 În 1971, acesta a realizat primul echipam ent cu
transmițător și receptor care furniza metode suplimentare de comunicare cu echipamente la
distanță, dar încă nu avea PDA (personal digital assistant ).40
PDA – La sfârșitul anilor 1990, mulți utilizatori de telefonie mobilă au folosit dispozitive
asem ănătoare cu PDA -ul, care rulau versiuni vechi ale sistemelor de operare cum ar fi Palm
OS, Blackberry OD sau Windows CE. Acele sisteme de operare vor evolua mai târziu în
sistemele de operare mobile.
În martie 1996, Hewlett Packard a lansat OmniGo 700 LX, un PDA 20LX modificat,
care a suportat un telefon compatibil Nokia 2110, și avea un software integrat pentru a -l susține.
41

39 https://en.wikipedia.org/wiki/Theodore_Paraskevakos
40 https://en.wikipedia.org/wiki/Personal_digital_assistant
41 http://www.encyclopedia.com /social -sciences -and-law/economics -business -and-labor/businesses -and-
occupations/hewlett -packard -co

45
În august 1996, Nokia a lansat Nokia 9000 Communicator care a combinat un PDA
bazat pe sistemul de operare GEOS V3.0 cu un telefon c elular dig ital asemănător cu Nokia
2110. La începutul anului 2000, Ericsson R380 a fost lansat de compania Ericsson Mobile
Communication și a fost primul dispozitiv comercializat sub denumirea de smartphone. În
alcătuirea acestuia au fost combinate funcțiile unui telefon mobil și ale unui PDA, care permitea
o navigare limitată pe web cu un touchscreen rezistent, folosindu -se de stilou. La începutul
anului 2001, Palm, Inc42 a introdus Kyocera 603543, care a combinat un PDA cu un telefon
mobil, acceptând navigarea limitată pe web.
Smartphone -urile lansate înainte de Android, iOS și Blackberry au rulat, în general, pe
Symbian44, inițial dezvoltat de Psion. Acesta a fost cel mai utilizat smartphone din lume până
în ultima trimestru al anului 2010.
IOS și An droid
În 2007, Apple Inc a prezentat iPhone -ul, unul dintre primele smartphone -uri care
utilează o interfață multi -touch. iPhone -ul s-a remarcat prin utilizarea unui ecran tactic mare,
navigarea realizându -se cu degetele, înlocuind stiloul și tastatura. În 2008, s -a lansat primul
telefon cu sistem de operare android numit HTC Dream (cunoscut și că T -mobile G1)45.
Android46 este o platformă open source fonadata de Andy Rubin și deținută acum de Google.
Deși adoptarea aplicației Android a fost la început relati v lentă, a început să câștige popularitate
pe scară largă în 2010, iar acum domina piața. Aceste noi platforme au condus la declinul celor
din trecut.
Microsoft, de exemplu, a lansat un nou sistem de operare, denumit Windows Phone.
Nokia a abandonat Symbi an și a colaborat cu MS pentru a folosi Windows Pone pe smartphone –
urile sale. Windows Phone a devenit apoi cel de -al treilea sis tem de operare cel mai popular.
Cu toate acestea, până în 2010, nu au existat smartphone -uri de vânzare de top cu tastaturi fiz ice.
Evoluții recente ale tehnologiei.
În 2013, compania de telefonie fixă a lansat primul său „social etic„ smartphone la
Festivalul de Design susținut la Londra47, pentru a aborda preocupările legate de aprovizionarea
materialelor din fabrică.

42 https://en.wikipedia.org/wiki/Palm,_Inc.
43 https://en.wikipedia.org/wiki/Kyocera_6035
44 https://en.wikipedia.org/wiki/Symbian
45 https://en.wikipedia.org/w iki/HTC_Dream
46 https://ro.wikipedia.org/wiki/Android_(sistem_de_operare)
47 https://www.dezeen.com/events/2013/london -design -festival -2013/

46
La sfârșitul anului 2013, OS a început să produs un smartphone conceput în întregime
pentru a avea maximă securitate, criptare și protecție a identității. 48
În decembrie 2013, primele smartphone -uri cu tehnologia OLED au fost introduse pe
piața prin vânzar ea modelelor LG G Flex49 și Samsung Galaxy Round50
La începutul lui 2014, smartphone -urile au început să utilizeze Quad HD, având ecrane
de 5.5” pe dispozitive precum LG G3, ceea ce reprezintă o îmbunătățire semnificativă față de
ecranul Apple Rețină.
Începând cu anul 2014, rețelele Wi -Fi au fost utilizate mult pentru smartphone -uri, fiind
mai facil de conectat. Telefoanele inteligente sunt din ce în ce mai integrate în utilizarea de zi
cu zi. De exemplu, cardurile de credit și plățile mobile pot fi acc esate prin intermediul
smartphone -ului, iar utilizatorii pot plăti diverse facturi cu ajutorul diverselor aplicații. În plus,
inovațiile tehnologice recente dau naștere unori chei, acestea putând fi integrate în smartphone –
uri, acesta funcționând astfel că o cheie digitală, accesând in signa pentru utillizatorii săi.
Începând cu anul 2013, izolarea față de apă și praf s -a instalat în rândul smartphone –
urilor de vârf, începând cu Sony Xperia Z continuând cu Sony Xperia Z3 și Samsung Galaxy
S5. Unele telefoane inteligente pot fi clasificate ca fiind aparate de fotografiat high -end cu
senzori mari. Unele pot stoca fotografii în format de imagine brut, dar Android 5.0 lollipop
realizează imaginile de tip open source.
Apple a lansat iPhone 6 în septembrie 2014 și în 25 septembrie iPhone 6s, în același ani
lansând și apple watch, întrerupând realizarea de iPhone 5C.
Evoluți i posibile prevăzute în viitor.
La telefoanele și ceasurile cu ecrane nu foarte mare se poate adăuga un strat subțire,
transparent de sticlă cri stalină, pentru alimentarea cu energie solară. Este posibil că
dispozitivele smartphone viitoare să nu aibă o baterie tradițională ca sursa exclusivă de enrgie.
În schimb, ar putea atrage energie de la semnalele radio, televiziune sau Wi -fi.
Sisteme de op erare ale mobilelor
Android – este o platformă open -source creată în octombrie 2003 de Andy Rubin și
susținută de Google, alături de dezvoltatorii de hardware și software (cum ar fi Intel, HTC,
ARM, Motorola, LG și Samsung), care formează Open Handset Alli ance.

48 https://en.wikipedia.org/wiki/Android_(operating_system)
49 http://www.yoda.ro/smartphones/lg -g-flex-lansat -primul -smartphone -din-lume -cu-adevarat -curbat.html
50 http://www.yoda.ro/smartphones/samsung -galaxy -round -telefonul -cu-ecran -curbat -va-fi-lansat -pe-10-
octombrie.html

47
Android a devenit cea mai bine vândută platforma de smartphone -uri. Caracteristicile
principale ale acestuia fiind: detectarea ochilor, s -pen, jocuri, ecran curbat, etc.
IOS – este un sistem de operare mobil dezvoltat de Apple Inc. Și distribuit exc lusiv
pentru hardwarele Apple. În 2007, Apple a lansat iPhone -ul, primul dispozitiv care folosește
iOS și unul dintre primele smartphone -uri care utilizează o interfață multi -touch.
Windows phone – În 2010, Microsoft a dezvăluit Windows Phone 7, având o i nterfață
de utilizator inspirată de Metro Design Language, pentru a înlocui Windows Mobile. Windows
Phone 7 utilizează servicii microsoft cum ar fi Microsoft Sky Drive, Office, Xbox și Bing,
precum și servicii non -Microsoft, cum ar fi Facebook, Twitter și Google. Această platformă
software rulează smartphone -urile Microsoft Mobile și a primit un feed -back pozitiv din partea
presei , fiind lăudată pentru unicitate și diferențiere.
Bateria – Comparativ cu telefoanele mobile normale, durata de viață a baterie i unui
smartphone a fost și este, în general, scăzută, acesta manifestând nemulțumiri din partea
clienților.
Securitatea – În ceea ce privește securitatea, programele malware sunt, adesea, ascunse
în versiuni piratate ale unor aplicații, care sunt apoi distribuite prin intermediul app store -ului.
În 2014, aplicațiile „find my iphone” și „android device manager” pot dezactiva te lefoanele
pierdute sau furate.
După ce am aflat câteva lucruri interesante despre smartphone, (vezi anexele 3 și 4)51
voi prezent a trendurile în materie de smartphone și tablete pentru anii 2013 – 2016 în România.
Conform graficelor, observăm trenduri puternice de creștere, în privința smartphone -urilor, de
la 28% în 2013 la 53% în 2016. De asemenea, graficul aferent anexei 3, reda utilizarea
smartphone -urilor de către romani în funcție de vârstă. Este evident prin procentajul de 91%
faptul că cei care utilizează foarte des aceste telefoane sunt tinerii,având vârste cuprinse între
15-24 de ani, însă, de remarcat este faptul că și cei cu vârsta de peste 55 ani, dețin un smartphone
și îl și utilizează.
În continuare , dupa ce am aflat catva detalii despre smartphon -uri si aparitia acestora,
voi prezenta metodologia cercetării, sursa obținerii datelor precum și în ultima parte rezultatul
cercetării și concluziile.

51 http://www.startupcafe.ro/stiri -ecommerce -21350798 -Statistici -telefoane -mobile -Romania -2016.htm

48
4.1. Metodologia cercetării.

Un lucru foarte bine definit este acela că un pas foarte important în cercetarea de
marketing este definirea problemei. De asemenea, știm că o problemă foarte bine definită este
pe jumătate rezolvată. Acesta este motivul pentru care, cu mare atenție am stabilit diverși
parametrii ai problemei, după care trecând printr -o etapă de gândire intensă, am stabilit
obiectivele. La final am alcătuit un chestionar (vezi anexa 5) în scopul de a colecta diverse
răspunsuri, acestea ajutându -mă să determin și să rezolv problema.
Cercetarea include colectarea datelor primare și secundare. În primul rând, am selectat
datele primare, acestea fiind cu caracter original. Acestea au fost esențiale pentru a cunoaș te
diverși clienți și părerea acestora despre smartphone -uri.
Cercetarea a fost efectuată printr -un sondaj, aceasta fiind o metodă larg utilizată pentru
colectarea datelor, dar și cea mai potrivită pentru tipul de cercetare descriptiv. Aceasta include
un instrument de cercetare, cum este chestionarul, fiind foarte bine structurat, iar populația ținta
este bine identificată.
Această populație ținta a fost inclusă în eșantion. Cercetarea a fost realizată cu ajutorul
rețelelor de socializare. Au fost 61 de res pondenți.
După ce datele au fost colectate, vor fi prezentate tabelele și rezultatele acestora, urmate
de analizare și interpretare pentru a ajunge la o anumită concluzie.
Obiectivul cercetării
Principalele obiective ale cercetării au fost acelea de a stud ia ce anume îi motivează pe
consumatori să cumpere un smartphone, de a analiza preferințele acestora în materie de
branduri, pentru a identifica dacă anumiți factori îi influențează sau nu în achiziționarea
telefonului și nu în ultimul rând, ce sumă de ban i ar fi dispuși aceștia să aloce pentru un telefon
inteligent.

4.2 Rezultatul cercetării

În continuare voi prezenta rezultatele obținute în urma chestionarului, precum și
interpretarea acestora.
Întrebarea 1: (vezi anexa 5)

49

În figură 1 regăsim rezultatul întrebării “ Deții un smartphone?” , unde putem bine
observă un procentaj de 100%, ceea ce înseamnă că toții respondenții dețin un telefon inteligent.

Între barea 2: (vezi anexa 5)

Figura doi este reprezentativă pentru întrebarea „Ce brand de smartphone deții?” . În
urma răspunsurilor obținute, reiese faptul că o mare parte din estantion, mai exact 44,1% dețin
brandul Samsung, însă nu cu multe procente difrenta, brandul Iphone este deținut de altă parte
din eșantion cu un procenta j de 32,2 %. Observăm că HTC -ul și Allview sunt deținute în egală

50
măsură, cu un procent de 6.8%. Celelalte branduri prezentate mai sus, au un procentaj foarte
mic, ceea ce înseamnă că o mică parte a eșantionului le folosesc.
Rezultatul evident ce reiese din această întrebare este că Samsung și Iphone -ul sunt cele
mai utilizate branduri de telefonie mobilă.
Intrebarea 3: (vezi anexa 5)

Utilizatorii telefoanelor mobile prezentate mai sus, sunt evident mulțumiți de brandul
telefonului pe care îl dețin (57.4%). O foarte mare mulțumire (34.4%), o au doar o parte, nu
foarte mică, din eșantion. Majoritatea au achizionat brandul respectiv, prob abil, fără să
investigheze prea mult caracteristicile pe care le au telefoanele respective, sau este probabil de
asemenea, să îl primească cadou, sau poate nu au fost dipusi să cheltuie o sumă mare de bani,
iar în acest mod, au achiztionat brandul potrivit sumei de bani, deoarece mulțumirile acestora
nu există deloc, sau sunt neutrii în privința acestora.
Intrebarea 4: (vezi anexa 5 )
Pe baza întrebării “ Dacă ți -ai schimba telefonul ai achiziționa același brand?” ,
obținem raspsunsul că marea majoritate a e șantionului a fost mulțumită de brandul pe care îl
deține, deoarece susțin (6 0,7%) ca în cazul în care își vor schimba telefonul, vor achiziționa
același brand. În schimb, nu putem spune același lucru și despre cei 19,7%, care au răspuns că
vor face o altă alegere în momentul în care își vor achiziționa un smartphone. Din răspunsul
acestora din urmă, reiese faptul că nu au fost mulțumiți de calitatea smartphone -ului, de
caracteristicile acestuia și poate, nici de preț. Putem spune cu exactitate, că majo ritatea sunt
fideli brandului pe care îl dețin.

51

Intrebarea 5: (vezi anexa 5)

Din răspunsurile întrebării „ Dacă nu vei cumpăra același brand de telefon, ce alt brand
vei cumpăra?„ , reprezentate în figură cinci, reiese că 50%, adică jumătate din eșantion, va
alege marca Apple, datorită caracteristicilor sale, datorită aspectului, poate și datorită prețului,
43,8% vor alege Samsung, iar cu procentaje foarte mici sunt alese și Allview, HTC, însă
Blackberry nu se afla printre preferințele respondenți lor din eșantion. Pe primele locuri rămân
însă Iphone și Samsung.

Intrebarea 6: (vezi anexa 5)

52

Întrebarea „Ce sumă de bani ai fi dispus să plătești pentru un smartphone?„ , ne redă
răspunsul ca 39,3% aleg să cheltuiască între 1000 de lei și 2000 de lei, iar 34,4% sunt dispuși
să plătească între 2000 de lei și 3000 de lei. Observăm că totuși 9,8% sunt dispuși să aloce
aproximativ 4000 lei pentru achiziționarea unui smartphone. Aceștia vor plăti o sumă mai mare
pentru un smartphone performant, cu o cameră cu mulți megapixeli, cu o baterie cu o capacitate
mai mare și o viteză de încărcare mai mare, și pentru un design mai bun.
Intrebarea 7: (vezi anexa 5)

Este evident că mai mult de jumătate din eșantion (73,8%) achiziționează smartphone –
urile din magazine autorizate, deoarece asta le oferă mai multă încredere în ceea ce privește
originalitatea, pe lângă faptul că în magazinele autorizate exista personal instruit pentru a oferi

53
cumpărătorilor noștrii informațiile de care au nevoie. Pe lângă magazinele autor izate,
respondenții sunt dispuși să cumpere și online ( 16,4%), probabil din cauza faptului că nu au
timp să meargă în magazine, sau poate au văzut o super oferta de preț și dorește să îl adauge în
coș, pentru a nu se epuiza stocul, dar și din showroom -uri (8,2%).

Intrebarea 8: (vezi anexa 5)

Figura opt dovedește faptul că familia și prietenii nu influențează prea mult decizia
respondenților în privința achiziționării unui smartphone. Aceștia vor merge însoțiți de familie
sau prietenii pentru cumpărarea telefonului, însă doar 18% dintre aceștia vor cumpăra ceea ce
doresc însoțitorii, 50,8% va fi indecis, de aceea se va decide doar cu ajuorul familiei și
prietenilor, iar 31,1% vor cumpăra ceea ce doresc, aceștia nefiind însoțiți de familie sau prieteni,
iar în cazul în care vor fi însoțiți, nu se va ține cont de părerea acestora.

Intrebarea 9: (vezi anexa 5)
Este evident faptul că prețul influențează decizia de cumpărare destul de puternic
(54,8%), în funcție de acest criteriu, respondenții eșantionului alegându -și telefonul. La extrema
cealaltă , 6,5% dintre aceștia, nu vor lua în considerare deloc prețul, aceștia fiind influențați de
brandul, caracteristicile și designul telefonului. În schimb, 38,7% vor fi influențați atât de preț
cât și de caracteristici, brand și design.

54

Întrebarea 10 (vezi anexa 5)

Fără îndoială, cu un procentaj de 90,3% putem spune că respondenții noștrii vor fi
puternic influențați de calitatea produsului cât și de brand, în momentul achiziționării unui
smartphone. În schimb, sunt foarte puțini (4,8%), care nu vor fi influențați de aceste aspecte,
aceștia ținând cont doar de preț în momentul cumpărării.

Intrebarea 11 (vezi anexa 5)

55

Observăm faptul că 41,9% doresc să achiziționeze un produs resigilat, în cazul în care
prețul este acceptabil, ceea ce înseamnă aproape jumătate din respondenții eșantionului.
Cealaltă jumătate se împarte în cei care nu doresc să achiziționeze produse resi gilate (27,4%)
și cei care se mai gândesc la această opțiune (30,6%).
Concluziile rezultate în urma c hestionarului sunt următoarele:
Cel mai preferat brand de pe piața smartphone -urilor este Apple, urmat de Samsung și
HTC. Pe lângă acest lucru, respondenț ii achiztioneaza un smartphone pentru caracteristicile și
calitățile sale. În general, consumatorii doresc să opteze pentru același brand, fapt ce
demonstrează că aceștia sunt loiali brandului pe care îl folosesc. Nu în ultimul rând,
respondenții eșantionu lui doresc să își achiziționeze telefoanele din magazine autorizate, fiind
mai siguri de ceea ce cumpără și nu există nici o legătură între sexe și loialitatea mărcii pentru
smartphone -uri.
Dimensiunea eșantionului nu a fost foarte mare, deci există șanse ca rezultatele obținute
să nu prezinte certitudine.
Resp ondenții au manifestat interes în timp ce au completat chestionarul.

56
Concluzii

După cum bine știm, este imposibil să definim comportamentul consumatorului în
parametrii cantitativi, însă ceea ce am încercat a fost să dezvolt o înțelegere a întregului proces
de gândire al consumatorului și a reacțiilor sale, în momentul când este expus în fața unor
produse sau servicii, în condiții diferite.
Comportamentul consumatorului este unul dintre cele ma i importante aspecte din orice
bussines. Este foarte important ca marketerii să înțeleagă în mod clar comportamentul
consumatorilor pentru a răspunde cerințelor acestora și pentru a le satisface nevoile. Cu toate
acestea, comportamentul consumatorilor este unul dintre aspectele cele mai complexe de
definit. Acest lucru se datorează faptului că diverse aspecte, cum ar fi cultura și noile tendințe,
tind să aibă o influență semnificativă asupra acestora. Astfel, înțelegerea și aprecierea diferitelor
principii ale consumatorilor sunt fundamentale pentru a dezvolta o strategie de marketing
eficientă pentru un produs său serviciu.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifesta pe piață, studiul, înțelegerea
precum și cunoașterea acestuia reprezintă un capito l important.
Este o provocare pentru organizații să se asigure că li se oferă clienților produse și
servicii de cea mai mare calitate, acestea producându -le satisfacție psihologică și emoțională.
Pe lângă asta, există mulți factori care influențează deciz ia de cumpărare a unui individ
sau a unui grup de persoane. Acest lucru poate modifica în mod pozitiv sau negativ, profitul
unui brand, precum și vânzările acestuia.
De asemenea, este necesar ca un marketer să înțeleagă așteptările consumatorului de la
un produs și să anticipeze reacția acestuia la o strategie de marketing implementată. Pentru a
înțelege reacția consumatorului, trebuie să se ia în considerare diverși factori care influențează
mentalitatea acestuia. O înțelegere acută a acestor influențe poa te duce la comercializarea cu
mult succes a unui produs.
În lucrarea de față, am explicat faptul că un consumator realizează că are anumite nevoi,
iar pentru asta decide să facă o achiziție pentru a -și îndeplini dorința, însă după cumpărare
clientul va ev alua produsul, iar în cazul în care îi satisface nevoile, va reveni să îl cumpere din
nou, devenind astfel un „consumator loial”, comerciantul atingându -și astfel scopul.
Însă, atunci când consumatorul trece prin procesul decizional, tinde să fie influența t de
diverși factori. Acești factori sunt în principal împărțiți în trei categorii – situaționali, sociali și
personali. Un bun marketer va cunoaște aceste influențe și va ști cum să le reglementeze pentru
a-și atinge scopul.

57
Pentru a explica teoriile, am folosit diverse exemple practice, iar pentru a reda o viziune
analitică am folosit două studii de caz. Prin intermediul primului studiu de caz am analizat
comportamentul consumatorului roman în magazinele din România, observând faptul că
analizele teoriil or comportamentului consumatorului se reflectă în acesta. Din cercetarea
propriu -zisă au reieșit șase tipologii ale consumatorului roman, mai exact, consumatorul de
produse naturale , consumatorul cu un stil de viață sănătos, tradițional, non -alcoolic,
consumatorul care se bucura de alimente ,consumatorul grăbit, care știe ce își dorește,
consumatorul de dulciur și consumatorul care dorește mai multe sortimente, are timp de
cumpărături și știe ce vrea. La o extremă avem consumatorul grăbit, care știe ce își d orește, care
corespunde criteriilor unui consumator orientat mai degrabă cognitiv, care merge la cumpărături
doar pentru a cumpăra produsele necesare. La cealaltă extremă, există două grupe de
cumpărători emoționali, care se bucura de shopping: există un c onsumator care cumpără toate
sortimentele, are timp de analizat și știe ce își dorește și consumatorul de dulciuri, care de
asemenea își fac timp să meargă la cumpărături. În funcție de aceste tipologii de comportament,
o companie ar trebui să știe cum să își dezvolte strategia pentru a crește cumpărăturile
consumatorului.
În ceea ce privește al doilea studiu de caz, analizând răspunsurile consumatorului unui
eșantion mic, am observat cele mai utilizate branduri de telefonie mobilă, sunt Apple urmat de
Samsung, precum și motivul pentru care aceștia achiziționează un smartphone, datorită prețului
și caracteristicilor sale.
De asemenea, am descoperit faptul că în privința acestui eșantion, în momentul când
achiziționează un smartphone vor merge însoțiți de fa milie și de prieteni, și vor ține cont de
părerea lor în decizia de cumpărare.
Nu în ultimul rând, cu ajutorul chestionarului am demonstrat faptul că aceștia sunt loiali
brandului pe care îl utlizeaza.

58

Bibliografie

Cărti:
➢ Ciobota, Gheorghe, „Strategii de marketing direct”, 2016, Ed. Pro Universitaria
➢ Ciurdaș , Mariana, „Marketing”, 2015, Ed. Printech
➢ Perju – Mitran, Alexandra, „Rolul comunicării de marketing online prin
intermediul rețelelor sociale în modelarea comportamentului consumatorului”,
2015, Pro Universitaria
➢ Catoiu . Iacob, Teodorescu . Nicolae, “Comportamentul consumatorului. Teorie
si practi ca” Ed. Economic ă, București, 1997
➢ Carol J. , Gaumer , and William C. , Leif, “Social Facilitation: Affect and
Application in Consumer Buying Situations,” Journal of Food Products
Marketing 11 , 2005 , pg. 75–82
➢ Kotler, Philip, “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
➢ David E. Weddle and James R. Bettman ,"Marketing Underground: an
Investigation of Fishbein's Behavioral Intention Model", 1974 , Pages: 310 -318
➢ Kotler, Philip, „Managementul Marketingului, Ed. Teora, editia a IV -a,
Bucuresti
➢ Michael , Solomon, “Consumer Behavior: Buying, Having and Being”, 2004
➢ Toma, Andrei, „Comportamentul consumatorului”, 2012, Ed. Cetatea de Scau n
➢ Assael , Henry, „Consumer Behavior and Marketing Action ” , Boston, Kent,
1987
➢ Teodoru, Mircea Constantin „Mecanismul de formare a prețurilor produselor
alimentare si comportamentul consumatorului”, 2004, Ed. Casa Cărții de știință
➢ Tecău, Alina Simona, „Comportamentul consumatorului” 2013, Ed.
Universitară
➢ Stanciu, Costel, „Comporta mentul Consumatorului”, 2012, Ed. Pro Universitară
➢ March, J.G., “Bounded rationality, ambiguity, and the engineering of choice”,
Bell Journal of Economic Management, 9, 1978, pp. 587 -608
➢ Louviere, Jordan J, „Analyzing Decision Making: Metric Conjoint Anal ysis,
Sage Publication ”, CA, 1988
➢ Teodoru, Nicolae, „Comportamentul consumatorului” , 2003, Ed. Uranu s

59
➢ Britt, S.H., (ed) , „Consumer Behavior in Theory and in Action ”, J.W. and sons
inc., New York, 1970.
➢ Anna S. Mattila, Jochen Wirtz, "The role of store environmental stimulation and
social factors on impulse purchasing", Journal of Services Marketing, Vol. 22,
2008
➢ Ward, C. B., & Thuhang, T. „Consumer gifting behaviors: One for you, one for
me?” Services Marketing Quarterly, 2007 , pg1–17
➢ Kardes, F.R., Cronley, Cline T.W, 2011, “Consumer Behavior”, South – Western
➢ Kotler, Philip & Armstrong,G. 2010 “ Principles of Marketing”, 13 Global,
Boston: Pearson Education, Inc.
➢ Perreau, 2014, „The consumer Factor. The consumer Buying Decision Process”
➢ David B. Clar ke, „The consumer society and the Postmodern City ”, Routledge,
2003
➢ Commuri, Suraj and Gentry, “Opportunities for Family Research in Marketing”
2009. Marketing Departament Faculty. Paper 10.
➢ Mcneal , M , 2007., “Consumer behavior: yesterday, today, and tomo rrow”,
Business Horizon, vol. 34, no. 3, pp. 51 -58, 1991
➢ Timothy J. Coffey, David L. Siegel, Gregory Livingston, “Marketing to the New
Super Consumer: Mom&Kid
➢ Törőcsik, A, 2007 , “Family -Decision Making Theory: An Overview and
Assessment”, Psychol. Marketin g, vol. 10, no. 3, pp. 81 -93, 1993.
➢ Lehota, S „Consumer socialization of children: a retrospecti ve look at twenty
five years of research’’, Journal of Consumer Research, 2001 , vol. 26, no. 3, pp.
183-213,.
➢ Solomon M., Bamossy, G. Askegaard, „Consumer Behavior – A European
Perspective ”, 4th edition, 2010 , Pretience Hall, Financial Times, Harlow.
➢ Pelău, C. , „Analysis of consumer behavior for different product groups ”,
Management & Marketing, vol.6
➢ Istudor, N. Pelău, C. , „Consumer behavior on the fruits and vegetables market,
at the international conference European Integration ” – New Challenges, Oradea,
27-28 May 2011
Articole din reviste, surse internet:

60
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/Theodore_Paraskevakos
➢ http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/secretariat/12.htm – Magdalena Iordache
Platis, „Management si Marketing”, Universitatea din Bucure șt
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/Personal_digital_assistant
➢ http://www.encyclopedia.com/social -sciences -and-law/economics -business –
andlabor/businesses -and-occupations/hewlett -packard -co
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/Palm,_Inc .
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/Kyocera_6035
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/Symbian
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/HTC_Dream
➢ https://ro.wikipedia.org/wiki/Android_(sistem_de_operare)
➢ https://www.dezeen.com/events/2013/london -design -festival -2013/
➢ https://en.wikipedia.org/wiki/Android_(operating_system)
➢ http://www.yoda.ro/smartphones/lg -g-flex-lansat -primul -smartphone -din-lume –
cu-adevarat -curbat.html
➢ http://www.yoda.ro/smartphones/samsung -galaxy -round -telefonul -cu-ecran –
curbat -va-fi-lansat -pe-10-octombrie.htm
➢ http://www.sta rtupcafe.ro/stiri -ecommerce -21350798 -Statistici -telefoane –
mobile -Romania -2016.htm
➢ Campaignlive.co.uk

61

Anexa n r. 1
Întrebări folosite în scopul intervievă rii persoanelor af late î n ma gazin pentru
studiul de caz numă rul 1.

1. Ce vârstă aveț i?
2. Ce fel de produse consumați și cumpăraț i cel mai des?
3. Cumpărați î n mod frecvent produsul X? (pe care îl avea în coș )
4. Faceți cumpără turi pentru o perioada de o s ăptămână sau ve niți zilnic să
achiziționați ce vă trebuie î n momentul respectiv?
5. Aț i venit să cumparați brandul x pentru că îl folosiț i în permanență sau sunteți
deschis că tre utilizarea unui nou brand?

62

Anexa n r. 2
Evoluția telefoanelor mobile

63
Anexa nr. 3
Grafic – Trend stabil în ceea ce priveș te folosirea smartphone -urilor și tabletelor în
Româ nia

28%34%46%53%
6%13%23%24%
0%10%20%30%40%50%60%
2013 2014 2015 2016Trend stabil în ceea ce privește folosirea
smartphone -urilor și tabletelor în România
Smartphone Tablete

64
Anexa n r. 4
Grafic – Utilizarea sm artphone -ului pe grupe de varstă

91%
77%
58%
54%
22%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
15-24 ani 25 – 34 ani 35-44 ani 44-54 ani peste 55 aniUtilizarea smartphone -ului pe grupe de
vârstă
Utilizare

65
Anexa nr. 5
Chestionar privind comportamentul consumatorului în momentul achiziționă rii unui
smartphone.

1. Deț ii un smartphone?
Da;
Nu.

2. Daca da, ce brand de smartphone deții ?
Samsung;
Apple;
Allview;
HTC;
Blackberry.
Altele:

3. Bazat pe propria experiență, cum ai evalua satisfacția ta in ceea ce privește
utilizarea brandului respectiv?
Mulțumit;
Foarte mulțumit;
Nemulțumit;
Neutru.

4. Daca ți -ai schimba telefo nul, ai cumpăra același brand?
Da;
Nu;
Poate.

5. Dacă răspunsul este nu, ce alt brand ai prefera?
Samsung;
Apple;
Allview;

66
HTC ;
Blackberry.
Altele:

6. Ce sumă de bani ai fi dispus sa plătești pentru un smartphone?
0 -1000 lei
1000 -2000 lei
2000 -3000 lei
3000 – 4000 lei

7. De unde îți achiziționezi un smartphone?
Din magazine autorizate;
Dintr -un showroom cu multibranduri;
Online;
Altele:

8. În ce masura, sugestia familiei sau a prietenilor influențează decizia ta în
momentul a chiziționării unui smartphone?
Puternic;
Foarte puțin;
Deloc;

9. În ceea ce privește prețul, în ce masura influenț eaza decizia ta de cumpărare?
Puternic;
Foarte puțin;
Deloc.

10. Calitatea produsului și brandul influenț ează decizia ta de cumpărare?
Da;
Nu;
Puțin.

67

11. Ai fi dispus să achiziționezi un smartphone resigilat , dacă prețul este acceptabil?
Da;
Nu;
Poate.