I LHistoire de la rhétorique [306846]

[anonimizat]

A partir de L’Antiquité, les rhétoriciens romains et grecs on manifesté son intéres en ce qui concerne la persuasion. [anonimizat] a inventé les trois preuves techniques de la persuasion : l’ethos, le logos et le pathos.

Le pathos est une technique de persuasion qui fait appel aux émotions. L’humour est l’une des émotions qui réussit d’attirer l’[anonimizat] c’est aussi une stratégie plus fréquente émployé dans le discours publicitaire. Cela représent le principale but de choisir de faire une analyse sur le discours publicitaire et d’identifier les stratégies par lesquelles on persuade le public cible en faisant appel à l’humour.

Le mémoire de licence est intitulée : « L’humour comme un moyen de persuasion dans le discours publicitaire » [anonimizat]és : la persuasion dans le discours publicitaire et l’humour, elle vise a mettre en relief les principales stratégies par lesquelles on fait la liaison entre les deux concepts.

Cette recherche est composé [anonimizat]ères deux visent la partie théorique et le troisième est consacré à l’analyse de discours visant les informations abordées dans la première partie.

Pour analyser l’humour comme un moyen de persuasion il est nécessaire d’[anonimizat], dans le premiére chapitre sont mis en évidence la définition et le fonctionnement du pathos. Pendant que le deuxième chapitre comprend des caractéristiques générales du discours publicitaire.

Au moyen de ces deux perties théoriques est construit le troisième chapitre qui est consacré à l’analyse de l’[anonimizat] l’attention du public et ne le laisse pas indifférent. Pour comprendre mieux le rôle de l’[anonimizat] a inedntifié et analysé quatre stratégies qui suscitent l’humour dans le discours publicitaire.

Donc, je considere que le mémoire de licence « L’appel aux sentiments dans le discours publicitaire » offre une image concise en ce qui concerne les stratégies de persuasion utilisés dans le discours publicitaire.

I L’Histoire de la rhétorique

Les origines de la rhétorique remontent à la Grèce antique. Plus précisément, elle est née en Sicile grecque pendant son passage de la tyrannie à la démocratie en 467 av. J.-C. Les tyrans qui régnaient sur la Sicile avaient en effet exproprié un certain nombre de propriétaires au cours de leur règne. Lorsque les tyrans furent chassés, ces propriétaires eurent à faire valoir leurs droits face à [anonimizat]étorique est naît dans un contexte judiciaire.

En tenant compte de l'idée antique qui faisait remonter la création d'un art à un « premier inventeur » (prôtos heuretês), comme a é[anonimizat]édocle d'Agrigente pourrait figurer à [anonimizat]é des sources a donné ce rôle à Corax a mis au point une technique destinée à venir en aide aux justiciables. [anonimizat]és d'[anonimizat]é d'art oratoire.

On a mentionné dejà que les Grecs sont les inventeurs du mot et les premiers qui ont décrit la rhétorique. La rhétorique chez les Grecs peut être considerée, directement ou indirectement par le biais de la rhé[anonimizat]éorisation au Moyen Âge et aux époques moderne et contemporaine. Les premières formules liées au fait de prendre la parole peut être indentifiées dans les œuvre homériques, ou les héros doivent être verteux autant en paroles qu’en actes. Dans ce contexte, on peut dire que les techniques de langage et sa capacité à produire des idées et des réaction chez les auditeurs sont très ancienns en Grèce, Homère a voulu représenter à travers son œuvre la force persuasive et performative de la parole.

1.1 La rhétorique romaine

Dans la rhétorique romaine, Aristote est considéré comme une figure emblematique, dans son traité nommé La Rhétorique, Aristote a notamment examiné les effets psychologiques produits par la parole sur ses destinataires, les attitudes à adopter vis-à-vis de son public, les effets de style, les structures de raisonnement susceptibles de donner au langage sa force de persuasion. Il faut remarquer qu’il a insisté aussi sur le caractère transdisciplinaire de la rhétorique, c'est a dire qu'il constitue une technique applicable à tous les domaines où s'impose la nécessité de persuader.

Une autre figure emblématique de la rhétorique romaine est Herennius, son oeuvre La Rhétorique à Herennius est un des premiers textes de la rhétorique latine présentant en détail et de manière formelle le système rhétorique, on y retrouve les cinq éléments canoniques de la rhétorique romaine: l'invention, la disposition, l'élocution, la mémoire et l'action. Et aussi sont abordées les preuves techniques: l'ethos, le logos et le pathos.

Autres traités qui ont contribué au développement de la rhétorique sont : De Oratore et l'Orator qu'ils ont été écrits par Cicéron au I-er siècle avant J-C. Il y réfléchit sur sa pratique d'avocat et l'usage qu'il fait de la parole dans le cadre de cette pratique. Dans les deux traités, Cicéron attribue à la rhétorique un rôle central dans la vie du citoyen romain. Celui-ci est en effet appelé à s'exprimer efficacement en matière politique, juridique ou économique. Quel que soit le sujet abordé sur la place publique, le citoyen romain parfait doit donc toujours pouvoir exprimer son point de vue et, autant que possible, le faire partager aux autres. La rhétorique lui donne précisément les moyens de s'exprimer efficacement.

Enfin, Quintilien, au I-er siècle après J-C., systématise les apports de ses prédécesseurs dans un ouvrage intitulé L'Institution oratoire, ouvrage qui apparaît comme une somme du savoir rhétorique de l'Antiquité classique. L'Institution oratoire est une vaste synthèse en forme de traité d'éducation qui place l'apprentissage de la technique rhétorique au cœur de la formation de l'individu. La rhétorique y est envisagée à la fois dans sa dimension technique et dans ses rapports avec l'ensemble de la culture, notamment avec la philosophie et la morale.

1. 2 La rhétorique contemporaine

Le philosophe Chaïm Perelman a grandement contribué à la résurrection de la rhétorique au XX-ème siècle en proposant une « nouvelle rhétorique ». Il a écrit avec Lucie Olbrechts-Tyteca le Traité de l'argumentation, la nouvelle rhétorique, où Perelman s'inscrit dans la continuité de la tradition rhétorique d'Aristote et d'Isocrate qui conçoit la rhétorique comme la théorie du discours persuasif. Perelman reprend notamment la distinction aristotélicienne entre raisonnement analytique et raisonnement dialectique.

Il y a et d’autres rhetoriciens qui ont contribué au développement de la Nouvelle Rhétorique citons notamment le philosophe Michel Meyer qui s'inscrit explicitement dans une filiation avec Chaïm Perelman. Il s'en éloigne quelque peu en ce qu'il reprend la définition de la rhétorique comme « art de bien dire » de Quintilien et critique les rhétoriques d'Aristote et Perelman pour leur trop grande focalisation sur le logos au détriment du pathos et de l’ethos. D'une autre part, dans une perspective voisine, Olivier Reboul propose une synthèse de l'approche argumentative de la nouvelle rhétorique et l'approche stylistique. Ces travaux visent notamment à pallier le défaut souvent reproché à la nouvelle rhétorique d'abandonner des aspects importants de la rhétorique classique telle que l'élocution. Marc Angenot étudie, quant à lui, les effets manipulateurs du discours, dans « La parole pamphlétaire ». Des auteurs américains qui ont complété la ligne théorique de Perelman, évoqués par Christian Plantin dans « Essais sur l'argumentation ».

Donc, la rhétorique este marquée par trois grands moments: le moment platonicien qui insiste sur le rôle de l’auditoire ou manipulation des esprits; le deuxième est le moment aristotélicien qui met l’accent sur le raisonnement et le langage et le dernier est le moment cicéronien qui fait partir l’usage rhétorique dans la vertu et la crédibilité de l’orateur, (souvent liée, pour les Romains, à sa place dans la hiérarchie sociale). Dans la rhétorique contemporaine, ces trois moments ont été repris et développés par des rhétoriciens contemporains.

1.3 Les trois preuves techniques de la persuasion

On a mentionné que le grand philosophe Aristote a rédigé un oeuvre tres importante  intitulée La rhétorique qui reste et aujourd’hui la base de l’analyse de discours. Dans son oeuvre, Aristote a inventé les trois preuves techniques d’où on tire la persuasion : l’ethos, le logos et le pathos. Cependant les trois éléments ne sont pas placé sur le même plan. Le pathos (l’appel aux émotions) et le logos (l’appel aux arguments logiques) disputent leur position dominante dans le discours comme un moyen de persuasion complémentaire.Dans ce sens un rhétoricien contemporaine Perelman, fait la correspondance, entre ethos et orateur, logos et discours, pathos et auditoire. La persuasion par le discours, à la fois par les arguments logiques, ainsi par l’appel aux émotion, est toujours complétée par la persuasion par l’ethos, c’est-à-dire par la prestance de locuteur déstinée à produire une bonne impression sur l’interlocuteur.

Aristote n’élabore pas beaucoup sur l’ethos dans son oeuvre, pour le grand philosophe, la rhétorique est un art logique, intrisèque au fonctionnement du logos, pour lui la vertu de l’orateur, et l’éthique de l’ethos est l’objet de la morale et non de la rhétorique, en d’autres mots, ce que doit connaitre l’orateur s’insère dans le logos et non dans l’ethos. Ce qu’il faut retenir c’est que le l’ethos consiste en ce que l’orateur doit suivre son propre dénie et essayer d’etre verteux, bienveillant et prudent qaund il tiens son discours en accord avec les valeurs de son publique.

Aristote a défini l’ethos comme la réputation de l’orateur qui persuade le publique par son attitude , par sa manière de parler et par son comportement. Pour que la crédibilité de l’orateur sera parfaite il doit inspirer confience à son publique, et pour se faire , dans la Rhétorique d’Aristote , l’ethos intervient de deux façons :

Dans un premier cas il fait référence à un type de preuve : « On persuade par le caractère (ethos) quand le discours est tenu de façon à rendre l’orateur digne de foi ». Pour donner cette image positive, Aristote soumet trois conditions nécessaires au caractère que l'orateur doit afficher pour confirmer son autorité : la prudence (phronesis), la vertu (aretè) et la bienveillance (eunoia), ce sont les seules qui, mises à part les démonstrations, déterminent notre croyance.
En deuxieme instance, la question de l’ethos est liée à celle de la construction de l’identité. Chaque prise de parole engage à la fois une prise en compte des représentations que se font l’un de l’autre les partenaires, mais aussi la stratégie de parole d’un locuteur qui oriente le discours de façon à se façonner à travers lui une certaine identité.
En somme, quelque chose de l'ordre de l’ethos se trouve libéré : à travers sa parole un orateur construit une certaine représentation de lui même, mettant ainsi en péril sa maîtrise sur sa propre parole ; il lui faut donc essayer de contrôler, plus ou moins confusément le traitement interprétatif des signes qu’il envoie.

En ce que concerne le logos ; il peut-etre définie comme le discours persuasif lui- même, il  est le pôle de la logique du discours, toujours du point de vue de l’auditoire. Le logos définit les arguments susceptibles d’être reconnus comme valides (pertinents) par la cible. Dans un discours, le logos peut-etre exprimé par les explications, les exemples, les arguments logiques, définitions etc. Il y a aussi des marques de l’argumentation logique qui sont exprimé par des conecteurs.

1.4 Le pathos

En commençant avec les théoriciens anciens jusqu’aux théoriciens moderns, ils ont accordé à pathos une place importante en ce qui concerne la persuasion, bien que le pathos prend souvent un rôle secondaire par rapport aux arguments qausi logiques qui bénéficient de prestige accordé aux raisonnement incontesté auquel il ressemble. Le pathos est considéré essentiel dans la rhétorique de l’ Antiquité (Aristote a consacré la deuxième livre de la Rhétorique) , mais repris aujourd’hui apparaitre des soupçons. Donc, dans la Rhétorique contemporaine, l’appel aux emotions est considéré par Walton un type d’argument legitim dans certains conditions. Plantin et Amossy analysent le role des émotions dans la comunication, en essayant de faire un inventaire de moyens linguistiques de construction émotionnel.

En générale, le pathos est défini comme un moyen visant à persuader un auditoire en faisant appel aux émotions. Il s’agit ici de solliciter la sympathie et l’imaginaire du public. En utilisant le pathos on permet au public de s’identifier aux arguments de l’orateur. Les auditeurs perçoivent ce que l’orateur ressent. Le pathos est en ce sens la capacité à faire ressentir une émotion imaginaire à l’auditoire. La modalite la plus commune d’y parvenir est de raconter une histoire qui modifie la logique rationnelle en un objet palpable et présent. Les valeurs, les croyances et les idées de l’orateur sont intégrées à l’histoire et absorbées par l’auditoire à travers l’imaginaire de la narration.

On peut aussi définie le pathos comme un « mouvement de l’âme » qui a pour conséquence une différence dans le jugement rendu par la raison. « Les passions sont les causes qui font varier les hommes dans leurs jugements et ont pour consécutions la peine et le plaisir, comme la colère, la pitié, la crainte, et toutes les autres émotions de ce genre, ainsi que leurs contraires.» En ce qui concerne les émotions Aristote a inventé dans la Rhétorique quatorze passions : la colère, le calme, l'amitié, la haine, la crainte, la confiance, la honte, l'impudence, l'obligeance, la pitié, l'indignation, l'envie, l'émulation et le mépris.

Le philosophe divise leur examen en trois parties, toutes essentielles à connaître pour pouvoir les susciter :

1) l’habitus (ou disposition durable) dans lequel nous sommes portés à l’une de ces passions,

2) quelles personnes nous les font éprouver,

3) à quels sujets elles surviennent.

Les émotions sont éprouvées différement d’un individu à l’autre en fonction de ses propres contingeces. L’orateur qui doit afficher un certain caractère, doit également savoir les caractéres qu’il racontrera chez son auditeurs, il doit connaitre qui sera son publique (des politiciens, des personnes agée ou des jeune étudiants) pour cette raison Aristote à divisé le publique en deux catégories : Les ages et En condition de fortune.

1.4.1 Le fonctionnement du pathos

Lié au fonctionnement du pathos, on purra reconnaitre deux types : Le premier consiste à présenter un point de vue subjectif comme un principe général, et le deuxième type de fonctionnement du pathos conduit à refuser les conséquences qui s’imposent. Dans le seconde type, le pathos manipule les conséquences pour préserver un principe jugé valable, tendis que le premier type persuade en fonction des conséquences récherchées. Donc on obsèrve comment la logique passionnelle soulève la problématique d’un refus argumenté, refus qui paraître difficile à combater par des moyens argumentatifs rationnels lorsque le pathos en action réflète l’adhésion à une croyance idéologique.

Les techniques argumentatives liées au pathos fonctionnant par redéfinition d'une réalité sociale donnée, l'analyse des figures de la véhémence permettra de relever les règles de construction des émotions dans le discours. On pourra articuler la problématique suivante : les passions qui émeuvent le public doivent être des passions communes. La construction pathémique doit donc largement puiser dans les lieux en vigueur. Or centrées sur la négociation de la distance entre les sujets parlants, les figures pathiques articulent ou bien la promesse d'un accord consensuel entraînant apaisement et quiétude, ou bien la menace d'un conflit insoluble provoquant discorde et souffrance. La double dimension éristique et agonique du pathos rappelle le modèle aristotélicien selon lequel les règles de construction du discours pathémique s'appliquent à la fois à l'écriture utilitaire et à l'écriture littéraire. Ainsi, il faudra réfléchir sur la présence de l'esthétique dans le langage d'action. Enfin, comme l'histoire de la rhétorique le montre, l'établissement d'une typologie des figures pathiques ne paraît pas aisé. Néanmoins, cette recherche contribuera à la critique des processus de modélisation des émotions dans le discours.

Le rôle pricipale du pathos est de mettre en relation l’esprit et le corp. Les émotions peuvent être exprimés ou décrites ; pour exprimer les émotions on peut utiliser des formules de politesse : (je suis désolé ; je suis heureux ; je suis content ; etc) mais ces formules ont une valeur émotionnelle réduit. Il y a et des éléments qui s’inscrivent dans des scénarios prototypiques, par exemples : les larmes , qui ont un fort impact émotionnelle sur l’interlocuteur.

En d’autres termes, le pathos est une dés trois preuves techniques de la persuasion qui a été abordé pendant plusieurs siècles. Le mot « pathos » signifie : « souffrance, passion, affect » d’ici on peut remarquer que le pathos est un « mouvement de l’aime » qui peut convaincre le public en faissant appel aux émotions, dans ce contexte Aristote a inventé dans son oeuvre 14 passions qui font varier les hommes dans leurs jougements. Pour persuader un publique les passion doivent être communs. La persuasion par le pathos est employé dans divers types de discours : dans le discours publicitaire ; le discours politique ; le discours religieux ; etc. , mais on utilise aussi le pathos toujours dans la vie quotidienne, parce-que les émotions sont typiques à l’etre humaine. Comme j’ai mentionné déjà, le pathos est employé dans divers types de discours, mais pour mieux observer ses caractéristique et son fonctionnement, on va analyser dans le chapitre suivante Le pathos dans le discours publicitaire.

II Les caractéristiques générales du discours publicitaire

2.1 La définition du discours publicitaire

Le discours publicitaire est caractérisé par son portée argumentativ et persuasive, il vise d’abord à persuader, à convaincre la cible par les recours aux moyens dont dispose la rhétorique, dans ce contexte on peut dire que le discours publicitaire persuade par des procédés rhétorique et iconiques. Le but du discours publicitaire est d’inciter a la consomation et d’influencer le coix du public ou des clients, autrement dit, la publicité attire l’attention sur un certaine produits , eveniments ou marque et le familiarise avec lui, comme ça il facilite l’acte d’achat .

Le discours publicitaire cherche ces racines dans le nécessaire, l’indispensable, l’utile et agréable. En ce qui concerne le fonctionnement du discours publicitaire, il fonctionne d’un maniere indirecte, dans ce contexte Adam et Bonhomme en 1997, proposent le terme de «Dialogisme feint », terme qui caractérise le discours publicitaire et qui le distingue des autres discourses par l’absence du récepteur dans le moment d’enonciation.

Le discours publicitaire a rentré dans nos vies et dirigent notre perception et notre rélation par rapport au réatilé immediats . Au-delà de l’aspect financier visée (la croissance des ventes des entreprises qui produisent des biens, ou fournissent des services en attirant le public-cible et d’élargir le marché) la publicité induisent des attitudes et des comportaments, en boulversant les limites sociales existantes et en distribuant généreusement des « recettes de bonheur » et garantit l’acces au « paradis facile » de la société de consommation.

Le rôle de la publicité est expliqué du trois perspectives culturels, chaqun générant une certaine attitude par rapport à cette phénomène socio-communicationnelle :

La première théorie est présenté par V. Packard , c’est la théorie de la « persuasion clandestine ». Packard rejette la publicité , il affirme que la publicité est une forme de manipulation et que personne n’a pas le droit de manipuler .

La publicité ne manipule pas par ses formes, mais dans sa substance même, est une persuasion clandestine. Dans son oeuvre, sont présenté quelques techniques de persuasion dans la publicité, dans ce contexte, l’auteur analyse les campagnes électorales et la propagande politique. Selon l’auteur, quelques annonceurs pensent que le public a devenu, àpropo des publicités, trés sceptiques, c’est-à-dire que leurs psychisme et leurs comportament ne peut pas être influencé par les instructions et par les attaques externes, donc, pour surmonter notre méfiance de plus en plus conscients, ils ont recours plus souvent dans les dernières décennies à l’attaque du subconsciente. Les personnes qui sont d’accord avec la théorie du Packard, ont étendu cette théorie et ils ont définie la publicité comme une forme du totalitarisme. C’est bien sûr, une approche exagérée, parce que la publicité n’a pas l’intention de remodeler l’etre humain ou l’anéantissement de la société civile. Si le totalitarisme est associée à la rigidité et à la formation mécanique, la publicité est au contraire, elle est la communication, la séduction et le ludique qui stimule les besoins humains en utilisants les gouts déjà existants.

Comme une replique à la théorie du Packard, la publicité a été assimilée comme un facteur de la democratie. Sans se confondre avec la propagande, elle pressupose la créativité , l’originalité, la séduction, même si tout est décidé aux niveaux de la sourface extérieure. Les partis politique et l’Etat utilisent cette publicité « publicité de service publique et de l’interet publique » ici il s’agit de la signalisation routière, la promotion des programmes de protectione des retraités, la protection sociale, etc. Au-delà de ces aspects, la publicité montre une importance décisive pour les commerçants, mais sans conséquences majeurs pour les autres : sa puissance est superficielle, fivole en ce qui concerne l’auxiliaire et l’indifférence. Donc, cette théorie semble d’expliquer plutôt l’incompatibilité entre la publicité et le totalitarisme que ses vertus démocratiques.

Abordée d’une perspective communicationelle, la publicité a généré plusieurs disputes en ce qui concerne sa valeur informationelle. Le point de départ était la théorie fonctionnaliste de Merton qui a admis la fonction publicitaire de la communication en masse. Les théories structurelles et linguistiques sont axées sur l’analyse sémiologique du texte. La limite de cette analyse c’est le fait qu’on vise juste les signification intentionnelles en négligentle contexte socioculturel de la communication et le role actif du récepteur qui décode le message et établisse ses propres signification. Dans ce contexte, Jean Baudrillard, dans un oeuvre intitulé « La société de la consommation » a définit la publicité comme une « reigne d’un pseudoévéniment » elle prends l’objet de la réalité, élimine ses caractéristiques et le reconstruit comme une mode, comme une fait divérs spectaculaire. Il ne peut pas appliquer à publicité les catégories de la vérité et de la fausseté, parce qu’elle ne démare pas d’un véritable référent. Il est basé sur un autre type de vérification, celle de la mot : L’objet devient pseudoévéniment et puis par l’adhésion du public au discours publicitaire, il s’intègre dans la vie réele comme un événiment réel. Donc, dans la publicité, fonctionnent les catégories du mythe.

Une théorie similaire est proposée par P. Bourdieu qui met l’accent sur le coté poétique de la publicité, exploite les connotations des messages en utilisant le pouvoir du langage poétique qui evoque les événiments passés, propres à chaque individu. L’effet symbolique de l’énoncé est le « moyen » de collaboration entre l’auteur qui s’inspirede son patrimoine culturel des mots et des images qui sont cqpqble d’éveiller dans le lecteur des experiences uniques, et le lecteur qui donne du pouvoir symbolique au texte inducteur. Dans ce contexte, le discours publicitaire reste comme un prétexte ouverte à chaque possibilité d’interprétation.

Donc, tenant compte de chaque perspective qu’on a mentioné , on peut redéfinir la publicité comme un moyen de communication qui persuade le public en employant des differents techniques de persuasion et qui a comme but de convaincre ou d’inluencer le chox du public.

2.1.1 La naissance du discours publicitaire

On parle de discours publicitaire a partir de lAntiquité, on a trouvé un papyrus thébaine dans lequel etait ecrit un anoncé offrant un récompense pour un esclqve échappé. Apres La Rome Antique ont été distribués des comprimes annonçant des ventes ou des représentation théatrales.

Dans le Moyen Age on s’agit d’un discours publicitaire orale, qui dépendait de l’autorité royale et avaient le statut de la fonction publique. Dés siècles XVI et XVII on connait la prolifération généralisée de l’emblème ou insigne, les réalisations artistiques remarquables, meme si, parfois, le texte est ilisible. Le style dans lequel ont été fait la « image de marques » etait trop ornée , qui tend vers le maniérisme. A la fin du XVI- ème siècle, ont apparu les premiers tracts par lesquels on annonçait diverses evénements publics.

Les affiches imprimées ont apparu dans un contexte religieux, dan le XV – ème siècle à Paris . On considèrent que q première affiche a été imprimée à l’ordre des prélats du Remis, pour annoncer les croyants d’assister à une fete importante ( Le Grand pardon de Notre- Dame) .

La technique de l’affiche a connue un developpement accentué dans les siècles XVII- XVIII en Angleterre. La peste de 1665 a declanché une « explosion d’information » par les affiches, les dépliant, où ils ont ecrit à propos des vertus inaillibles de certains potion.

En 1751, en France, A. Aubert a publié le journal intulé « Les petits annonces/ La petite publicité » dans laquel on ne trouvait que des offres immobiliers.

Dans le XIX- ème siècle la publicité est entré dans la presse ecrite, c’etait un facteur qui a contribué à la sortire de la presse de la tutelle du gouvernement.

Le développement de la publicité moderne a été marquée par la technologie, par les avntages de la production en série et par l’apparition des nouveaux médias. Dans le 1922 année on parle déjà de la publicité radiophonique et un quart de siècle plus tarde, en 1947 plus précisement, a apparu la primière émission de bublicité télévisée.

On a observé comme la publicité a progressée en commençant par les « anoncées criée » et finissant par les publicités télévisées, pendant ce période le discours publicitaire a adopter quelques techniques des redaction, ou quelques règles, ça on va voire dans le sous-chapitre suivant.

2.2 Les types de discours publicitaire

Il faut remarquer qu’il y a trois principaux types de publicité :

-Cognitive (pour faire connaitre)
-Conative (pour faire acheter)
-Affective(pour faire aimer)

En ce contexte on peut dire que le discours publicitaire est par excelence l’un persuasif qui a comme but de convaincre le publique. Dans un ouvrage intitulée « Communication et publicité » Dorin Popa a fait une classification du discours publicitaire en tenant compte de 6 fonction du langage :

1. Le discours publicitaire référentiel- c’est un discours informatif qui rénonce à la construction d’une argumentation bien fondée, ce type de discours publicitaire est rencontré sur le marché dans les moments de forte charge émotionnelle et économique (par exemples prés de Noel ou Paques)

2. Le discours publicitaire métalinguistique- c’est un type de discours simplifié, avec un langage conversationel à la place de celui scientifique ; une autre caractéristique du discours métalinguistique c’est le fait qu’il est pauvre en ce que concerne les information, mais il peut etre

compis mieux par tout le monde, ça demontre l’efficacete de la transmission du message d’ou apparaitre le désir d’acquisition.

3. Le discours publicitaire poétique- c’est un discours riche en figures de style, sont employédes metaphores ou on met en valeur le cangement des registres de la langage.

4. Le discours publicitaire émotif – dans ce type de discours on ne met l’accent sur un certaine produit , mais sur la personne qui le présente, mettant en valeur sa personnalité.

5. Le discours publicitaire conatif ou le discours publicitaire impressif- ce type de discours met l’accente sur une forte implication de l’interlocuteur dans le message.

6. Le discours publicitaire phatique- ce type de discours est caractérisé par tous les effortts du locuteur pour etablir et maintenir le contact avec l’interlocuteur, le plus longtemps possible , fait qui se réalise par des intermédiaires.

Donc, un discours publicitaire, en générale, a comme but la persuasion du public. Ces types du discours s’imposent aux normes et aux principes qui gouvernement tout les dialogues.

2.3 Les techniques de persuasion dans le discours publicitaire

On a mentioné déjà dans le premiér chapitre les trois preuves techniques de la persuasion qui sont : L’ethos, Le logos et Le pathos. Il faut remarquer que ces preuves techniques sont employées dans le discours publicitaire. Ils correspondent respectivement, au moyen par lequel la cible va faire confiance à la marque (l’ethos), à l’émotion renvoyée par la publicité vers sa cible (le pathos), puis enfin, le logos correspond à la description du produit qui permet d’informer la cible. Plus simplement, l’ethos fait appel à l’image de l’entreprise, le pathos à la séduction de la cible et le logos à la rationalité.
Par exemple :

Dans cette affiche publicitaire l’ethos est représenté par la marque IKEA , une marque connue mondialement par ses meubles et son montage facile.
On peut observer en bas de l’affiche le site de l’entréprise, c’est qui correspond au logos, qui a le rôle d’informer le client.
Et enfin, le pathos fait appel à l’humour par le question ironique « Il y a peut-être plus pratique, non ? »

2.3.1 L’humour comme un moyen de persuasion dans le discours publicitaire

Il y a plusieurs techniques avec lesquelles on persuade souvent dans les affiches publicitaire, mais pour être plus convaicant dans un discours publicitaire, en général, on fait appel aux sentiments, c’est à dire appel au pathos. Les sentiments ont été classé en deux catégories : Plaisirs et Déplaisirs, mais quand il s’agit de persuader un publique, en faisant appel aux émotion on utilise, en général, des émotions de plasisir, pour retenir l’attention du public plus longtemps parce que les sentiments positifs ont un bon impact sur le destinataire. Dans ce sens, l’un des ces émotions de plaisir c’est l’humour qui est considéré comme l’ingrédient essentiel de la communication humaine, il est un outil délicat à manière et dont la portée est incertaine. Comment il est employé et quel est son impact sur le public on va voire dans le chapitre souivant.

L’humour a la capacité de retenir l’attention du public en faisant appel a une absence de congruence des éléments dans le discours publicitaire, ainsi, le public est obligé d’associer temporairement deux ou plusieurs choses qui existent déjà dans son esprits , mais normalement sont incompatibles, ou ne se trouvent pas dans un relation de cause-effet dans un contexte normale. Plus précisement, il y a deux éléments principales dans un discours publicitaire qui suscitent l’humour :

Une association des éléments apparement incompatibles ;

Une modalité inventive de mettre temporairement ces éléments ensemble et de les faire compatibles dans un univers perticulier de la publicité.

Ces idées représentent un description générale des éléments qui sont specifiquent aux publicités humoristiques, mais à un niveau plus détaillé, on peut identifier plusieurs stratégies par lesquelles on reusit d’amuser le public.

III L’analyse des discours publicitaires dans lesquels on fait appel à l’humour pour persuader

3.1 L’humour suscité par les figures de style

Dans le discours publicitaire on peut identifier plusieurs méthodes pour attirer l’attention du public et pour le persuader. Une des méthode plus fréquents est l’appel à l’humour, un étude a demotré que 10 -15% de toutes les publicités contiennent l'humour. Le pourcentage varie d'un pays à l'autre et de la culture à la culture, mais ce qui est certain est le fait qu’il y a une tendance de faire appel a l’humour dans le discours publicitaire. Dans ce sens j’ai identifié les stratégies par lesquels on suscite l’humour dans le discours publicitaire, une stratégie rhétorique est l’appel aux figures de style :

La métaphore

La métaphore est une figure de style qui fait une association entre deux éléments pour créer une correspondance inattendue non réaliste. En employant la métaphore on peut créer un effet humoristique :

Pour faire la publicité deboisson « SUZE », un apéritf à la gentiane, on dit qu’il est « L’amie de l’estomac » . En utilisant cette métaphore on met en évidence que c’est une boisson naturelle qui ne nuira pas à la santé du consommateur.

Dans la publicité de « RAIDER » on a utilisé la métaphore « Un triple régal à chaque bouchée » pour marquer le fait que les trois ingrédients de cette barre de chocolat : le biscuit, le caramel et le chocolat, sont un vrai délice pour chaque personne qui le mange.

Pour la même barre de chocolat, on a identifié une autre affiche publicitaire dans laquelle on a employé une autre métaphore.

Ici on a associé les deux barres de chocolat avec deux doigts humains qui imitent les ciseaux, dans ce sens on dit que les « deux doigts coupe la faim ».

Le sens de la métaphore : « 2 doigts coupe faim » est qu’il faut maunger un Raider quand on a faim.

Pour la publicité du « VIN DES ROCHERS » on a utilisé la métaphore « Le velours de l’estomac » c’est-a-dire que c’est un vin trés délicat comme un velours.

Un autre exemple où est employée la métaphore c’est la publicité pour le fromage « AOP D’AUVERGNE », il est associé au « nectar de la nature ».

Un autre type de métaphore peut être observé dans l’affiche publicitaire pour la voiture « CITROEN VISA SUPER X » une nouvelle model plus rapide, qui est associé avec un « Enfant terrible »

« La Buffala Bio » est une mozzarella d’origine italienne à base de lait de bufflone, dans cet affiche publicitaire, le fromage est associé avec le « Stradivarius » qui est un instrument musical. Autrement dit, la mozzarela « Buffala Bio » est comme le son de violon.

En 1990 « Volkswagen » a rendu la nouvelle voiture « Volkswagen Golf 1 », pour faire la publcicité de cette voiture, on fait appel à metaphore, en l’associant avec « la clé de la ville »

Pour un bonne santé il est recomandé de manger 5 fruits par jour qui ont la couleur différente, dans ce sens, dans l’affiche publicitaire pour le miel naturelle on dit qu’il faut manger 5 fleurs par jour.

La personnification

La personnification est une figure de style qui est définie comme la capabilité d’atribuer à un animal ou à une chose abstraite les caractéristiques humaines. Cette figure de style est emplyée souvent dans le discours publicitaire, mais pour une meilleur éfficacité et pour surgir l’humour de public cible, le texte est étroitement lié à l'image. Pour illustres cet exemple, voilà quelques exemples :

Tout le monde connait la publicité de « M&M's », c’est sont des petites dragées qui font leur propre publicité. Le petit « bonbon qui parle » réussit attire l’attention du public-cible, et le faire rire en faisant appel à personnification : « J’suis pas grand, mais j’en ai dedans ».

Un autre exemple où les « petit bonbons » parlent, c’est la publicitée pour « BONITOS ». Dans ce cas le texte « Hello! nous sommes la Bande-à-Bonitos » est étroitement lié à l'image (les petits rigolos), le texte et l’image ensemble font une affiche publicitaire humoristique qui attire l’attention du public et ne le laisse pas indifférent.

Au XIX-ème siècle on a commencé à utiliser les animaux dans les publicités, ils sont adorables et ont du charme, cela peut attirer l’attention du public et le persuader. Ces animaux sont humanisés, ils se comportent comme les hommes, ont des émotions et des expressions humaines, ceci afin de susciter l’humour chez les consommateurs.

Voilà quelques exemples des publicités « présentes » par des animaux :

« KRYS » est une enseigne coopérative française d’opticiens qui veut motiver le gens qui ont des problèmes avec la vue, de porter des lunettes, parce-que c’est beau. Dans ce sent ils ont adopté le slogan « Vous allez vous aimer » et pour soutenir cet idée, un cheval dit : « Avant j’étais un boeuf… Mais ça c’était avant! » Dans ce cas, l’humour est suscité par le fait qu’un cheval avec des lunettes parle, mais aussi et par ce qu’il dit.

Il y a et des publicités televisées où les animaux ont le rôle principale, un bon exemple est la publicité de « LEROY MERLIN ». C’est un publicité vraiment amusante, elle suscite l’humour par le fait que le chat est jaloux du nouveau copain de sa maîtraise.

Le Chat : Elle, c’est Corinne, ma maîtraisse, et l’autre, qui cela rencontre le genre genie du bricolage c’est Roman, son nouveau copain. Moi, c’est Gigi, et cherie regard comment il pose un triangle ;

Corinne : Mais c’est géniale un triangle!

Le Chat : Ridicule!

(Maintenant il regarde sur l’ordinateur où il voit le site de « LEROY MERLIN » où il est indiqué comment poser un triangle)

Le Chat : Ah! D’accord je comprend d’où sort sa science.

(Ici le chat commence ronger la moquette)

Le Chat : Tient un histoire : change la moquette maintenant

Un compagnie de téléphonie mobile « Virgin Mobile » a choisi d’utiliser les animaux dans ses affiches publicitaires. Plusieurs animaux qui vienne de convaincre le public que « Virgin Mobile » est moins cher, font un tableau humoristique qui réussit d’attirer l’attention. Dans cet affiche publicitaire un animal coseille le public d’acheter la carte SIM « Virgin Mobile » : « Appelez en illimité, sans vous faire plumer »

Une vache habillé avec une chemise qui decrit son lait, : « Mon lait ? Un véritable concentré d’Alpage » est l’affiche publicitaire qui ont choisi « Les paysans suisses » , une affiche dans laquelle on fait appel à personnification et qui suscite l’humour au public.

Dans un affiche publicitaire pour la téléphonie mobile « Virgine Mobile » un chat imite la renommée cantatrice Lady Gaga en disant « J’en suis Gaga » c’est et jolie et amusante en même temp.

Une autre catégorie des personnifications qui suscitent l’humour sont représenté par les caractéristiques humains attribuées aux objets. Un bon exemple dans ce sens est la publicité de l’eau minérale gazeuse « BADOIT », elle est si bonne, que même les meilleurs tables le recommande, pour illustrer cela on a mis une image avec une table avec des caractéristiques humains qui leve le buteille « Badoit » .

Une autre affiche publicitaire ou on fait appel à personnification pour susciter l’humour est l’affiche publicitaire pour la voiture « Renault 5 ». La voiture fait son publicité en disant : « Bonjour ! Je suis le Renault 5, à la ville et sur la route on m’appelle aussi et SUPERCAR »

L’onomatopée

L’onomatopée est une figure de style qui est caractérisée par la formation d’un mot qui imite un son naturel. Les publicités où on fait appel à l’onomatopée sont, en général, des publicités humoristiques. Voilà quelques exemples qui soutiennent cet idée :

« PERRIER » est un marque d’eau gazeuse, dans cette affiche publicitaire on dit que c’est « L’eau qui fait PSCHITT » en association avec « Le champagne des euax de table » .

L’onomatopée dans cette affiche publicitaire est le mot « PSCHITT » qui imite le son produit quand on ouvre une bouteille de Perrier.

Un autre exemple où on fait appel a l’onomatopée est la publicitée pour les bonbons « HARIBO », elles sont trés mentholées et pour cela d’abord on fait « Brrrrr » mais quand on s’habitue au goût de menthe on va faire « Aaaaah ».

Une bonne exemple d’onomatopée est la publicité du boisson gazeuse « Salveta » : « Le pshiiit qui donne envie de zzzzzz à l’ombre d’un pin »

Pschiit imite le son quand on ouvre la bouteille, et zzzzz est le son produit par quelqun qui dort.

Le « BOUM BOUM BOUM » présenté dans une publicité de « Mini Couper » imite le battement du coeur.

L’antithèse

L’antithèse est une figure de style caractérisée par l’opposition de deux mots, idées, expressions ou personnages contraires pour créer la surprise. Dans le discours publicitaire on utilise cette figure de style pour mettre en valeur les caractéristiques d’un produit, fait qui d’habitude suscite l’humour.

La publicité pour la nouvelle voiture « FIAT » fait appel à l’antithèse en disant : « Montrez que vous n’êtes pas ce crétin qui en a acheté une grosse parce qu’il en a une petite » , l’antithèse est entre le mot « grosse » et « petite ».

Le texte d’un annonce publicitaire où on invite à regarder un nouveau film  « Minuscule , La vallée des fourmis perdues» en 3D, on a utilisé l’antithèse « Minuscule, c’est énorme », c’est a dire regarder le film (Minuscule) en grand format.

« Belairdirect » est une compagnie qui fait des assurances pour les voitures, dans un affiche publicitaire on a utilisé l’antithèse : « Un ami qui conduit chaud, ça fait toujours un froid » . L’antithèse est entre le mot « chaud » et « froid »

Le chiasme

Le chiasme est une figure de style qui consiste en un croisement d'éléments dans une phrase ou dans un ensemble de phrases sur un modèle ABBA et qui a pour effet de donner du rythme à une phrase ou d'établir des parallèles. Le chiasme peut aussi souligner l'union de deux réalités ou renforcer une antithèse dans une phrase.

Un bon exemple pour illustrer l’utilisation du chiasme dans le discours publicitaire est la publicité pour « La Truite » : « Ce n’est pas la pêche qui donne la Truite, c’est la Truite, qui donne la pêche »

En faisant la publicité pour la nouvelle voiture « Michel Hommell », on fait appel au chiasme pour la décrire : « Une voiture de course pour la route … Une voiture de route pour la course »

Un affiche publicitaire qui fait appel à l’humour en utilisant le chiasme est l’affiche pour la voiture « Porsche ». Tout le monde connait les voitures « Porsche » qu’ils sont plus rapides, et pour illustrer cela on utilise le chiasme : « A la place de 2 enfants qui pleurent, nous vous offrons 6 cylindres qui rugissent »

L’ironie dans le discours publicitaire

Une autre figure de style qui suscite l’humour est l’ironie qui est un procédé de style qui consiste à affirmer le contraire de ce que l’on veut faire entendre dans le but de railler.

C’est un panneau où on veut attentioner les participants à circulation d’être prudents sur la route, l’attention du public est attiré par l’ironie : « Il reste encore des enfants a ecraser. Vouz pouvez accelerer ». Voilà encore un exemple où est utilisée l’ironie :

Pour le supermarché « LiDL » on a fait plusieurs affiches publicitaires dans lesquels on a utilisé l’ironie, dans cet affiche il est ironique quand on dit « on est mal patron », avoir des produits régionaux dans un supermarché, signifie d’etre un bun patron.

Dans le deuxième affiche publicitaire, pour la même marque on utilise le même sintagme : « on est mal patron » parce qu’on a les « même prix partout » et cette fois il est aussi ironique.

Et encore un affiche publicitaire pour le supermarché « LiDL » dans lequel on fait appel à l’ironie : « On est mal patron , meilleure chaîne de magasins », comment on peut être un mal patron, s’il a le meilleure chaîne de magasins ?

L’ironie est presente et dans les publicites roumains, un exemple dans ce sens est la publicité du « Cava d’oro » :

(Un paysan passe avec un chariot et voit une famille francaise autour d’une voiture, il arrête et les demandes dans un langue francaise avec des fautes) :

Le paysan :Qu’est-ce que c’est ? vous avez une panne ?

Les français : Tout le monde parle,rien ne peut être compris

Le paysan : Allez chez-moi

(tout le monde est ches le paysan à la table)

Le voisin : (il appel son voisin) Qu’est-ce qu’ils font les français chez-toi ?

L’homme : ils mangent « maliga cu ceapa » en disant que c’est la roumaine réalité du pays

Le voisin (ironique) : qu’est-ce que tu veux ? des paysants…

Cava d’Oro, une baisse de style dans ta vie !

L’ironie est au fin du publicité, quand le voisin dit que les français sont des paysants.

L’hyperbole dans le discours publicitaire

L’hyperbole est une figure de style qui consiste en une exagération. Il s’agit d’une opération de substitution produisant un excès.

Pour faire un publicité du « TGV » et « SNCF » on a fait une exagération pour mettre en évidence la rapidité de ces moyens de transports. Dans cette affiche publicitaire, l’hyperbole est presente au niveau du texte et au niveau de de l’image pour illustrer l’expression « À 2 pas de Lyon » , ensemble, le texte et l’image suscite l’humour au publique.

D’un autre façon, la publicité pour « Decathlon » fait appel à l’hyperbole. Dans cette affiche publicitaire le texte « L’été le sport prend plus de place » est lié à l’image, comme dans l’exemple antérieur.

Pour faire l’affiche publicitaire du « pneu vélo HUTCHINSON » on fait appel a l’hyperbole : « Plus solide que l’acier ». A partir de la définition de l’hyperbole, où elle est définie comme un exagération, on peut observer et dans cet affiche publicitaire qu’il exagere en disant qu’un pneu vélo peut etre plus solide que l’acier, mais tout ce qu’il est importante c’est le fait qu’il réusit de susciter l’humour du public.

Dans le discours publicitaire les hyperboles sont introduits par les mots : la meilleur, le plus grand, etc. Dans cet affiche publicitaire on a utilisé le sintagme « de grande classe » qui est consideré un exagération comme et le sintagme « le meilleur marché »

3.2 La rime dans le discours publicitaire

Jeans Mazaleyrat a défini la rime par « l’homophonie, entre deux ou plusieurs mots de leur dernière voyelle tonique ainsi que de tous les phonèmes qui, éventuellement, la suivent. Autrement dit, la rime est la répétition des sonorités identiques en fin de vers ».

La rime est une technique qui a comme effet la mémorisation plus rapide d’un texte, en outre de son avantage mnémotechnique, la rime a un rôle plus iportant : la persuasion. La rime donne l’ipression que le message est profond et vrai. En ce sens le philosophe Daniel Kahneman a fait un expériment après lequel on a constaté que les affirmations qui riment sont plus convaincantes que les affirmations simples, même si le message est le même.

Dans le discours publicitaire il y a des cas quand on fait appel aux rimes pour attirer l’attention du public, et que la publicité soit plus intéressante. Pour illustres cela, voilà quelques exemple quand la rime suscite l’humour dans le discours publicitaire :

Dans une publicité pour une boisson alcoolique qui peut être consommé comme un aperitif, on fait une petite poesie qui suscite l’humour au public :

« C’est bien plus récréatif
Et grand-papa verra comme
Son petit-fils est un homme,
Puisqu’il prend l’apéritif »

Dans l’affiche publicitaire pour l’aperitif « Oxyhénée Cusinier »on a fait un poésie pour attirer l’attention du public et pour le amusé :

« Si de ce Moiné rigolard
Vous suivez bien l’avis sans fard
Vous voulez de longues années
En absorbant… l’Oxygénée »

Dans le même affiche on fait une autre rime :

« En le prenant modérement
L’alcool est un aliment »

D’un autre part la rime est employé et dans les slogans des produits :

« Si t’as pas d’amis,

Prends un Curly ».

Un fromage renomé en France est la marque « La vache qui rit » . Dans un affiche publicitaire on fait une rime :
« La France va de pis en pis
Veautez la vache qui rit »

Le chaîne de télévision
« France 3 » fait son publicité en utilisant la même stratégie :

« Quand on s’invite dans un lieu,Ce n’est pas pour refaire la déco »

Dans la publicité pour « Folio Junior » on fait la rime suivante :
« Petite manque de fluor ?
Prend un Folio junior »

Le département « Bouche du Rhône » a adopté le slogan :

« La cigale a dit :  
Le bleu c’est mieux que le gris »

Le comité français d’éducation pour santé a adopté le slogan :

« Blanc, Rouge ou Rosé

À 2-3 faut s’arrêter »

La rime est employée souvent dans les publicités roumaines. Un de ces exemple est la publicité de « DEDEMAN » un magasin avec des matériaux de construction.

« Vorbesc in zadar

Fiindca te ador

Si iti dau in dar

Un radiator »

« Te-as lipi sa stai cu mine
Adeziv iti dau, mai bine »

« As da totul pentru tine

Ca sa-ti spun ca mor de dor

Dar de ma gandesc mai bine

Iti cumpar un atomizator »

3.3 L’humour comme un jeu

Les jeux de mots est un procédé specifique au discours publicitaire qui exploitent la similitude phonique entre deux unités lexicales, ou bien perturbent le sens normal des énoncés pour procurer du plaisir au destinataire, comme ça , le texte devienne plus transparent et crée un univers amusant qui surgit de la matérialité de la langue quand le jeu est formel, et de ses concepts, s’il repose sur le contenu, autrement dit, les jeux de mots donnent un double sens aux énoncées. Voilà quelques affiches publicitaire dans lesquels on fait un jeu de mots pour susciter l’humour au public :

Les publicités, en général, mettent en relief les qualités plus importantes d’un produits, dans ce sens, la compagnie français d’automobiles « Renault 4 » dans son affiche publicitaire veut remarquer le fait que cette model de voiture est spacieux et qu’elle marche bien, en faisant un jeu de mots : « Elle supermarche bien ».

Le première sens du mot « supermarche » peut avoir le sens de « magasin de grande surface- supermarché », et le deuxième sens se réfère à la vitese de l’automobile.

« PANZANI » est une marque d’origine italienne rénommé par ses pâtes, dans son affiche publicitaire est présenté un image avec un lit et au place des deux oreillers, on a mis deux pâtes ravioles. Dans la question « Êtes vous ravis au lit ? » on fait appel au jeu de mots au niveau phonetique : « ravis au lit » peut signifier « content de ce lit » ou les pâtes « ravioles ».

Encore une affiche publicitaire dans laquelle il y a des mots avec un double sens est la publicité pour le laissif « Mr Propre » qui est publié presque de fête de Saint Valentin, dans se sens on dit que le seul amour de Mr Propre « c’est votre intérieur », le première sens de mot « intérieur » est de « âme » et le deuxième sens est « l’intérieur d’une maison ».Donc, le jeu de mots se réalise au niveau sémantique.

Les « Transports en commun Lyonnais » ou « TCL » a organisé un concours sur leur page de facebook, il devait trouver des jeux de mots en lien avec les noms de stations de bus, métro et tramvailles. Dans ce sens j’ai trouver un exemple pour illustrer le fait que les jeux de mots suscite l’humour au public : « je choisirai oullin l’autre » cette proposition a deux sens : dans un premièr cas elle peut être interprétée dans le sens : « Je choisirai Oullins (ville Lyonnais) ou l’autre stration » ; et dans le deuxième cas, elle a un autre sens « Je choisirai ou l’un ou l’autre ».

Un autre exemple dans lequel on fait un jeu de mots pour susciter l’humour au public est la publicité pour le magasin « DECATHLON » : « Un seul maillot pour toutes les vacances, ça fait un peu short ? » le jeu de mots au niveau sémantique se réalise avec le mot « short » qui dans le premier sens singnifie « courte » et dans le deuxième a le sens un article de vestimentation.

Le magasin « Monoprix » a abordé le technique de faire des jeux de mots sur les emballages de chaque produits. Dans cet image est présenté une consèrve de poisson sur laquelle est ecrit que « Ce poisson a été péché en ligne » le mot « en ligne » peut signifier que « ce poisson a été péché sur l’internet »

Le même magasin « Moniprix » a ecrit sur l’etiquette du mayonaise : « Tous en Mayo ».

« Mayo » est le raccourcissement du mots « Mayonaise », mais dans le même temp on se peut référe et au station du repos qui a le même nomme.

Un jeu de mots au niveau phonetique est présenté dans l’affiche publicitaire pour « Ice Coffee », «  ça frais du bien » le mot « frais » signifie « un peu froid », normalement il est illogique de l’utiliser dans cette proposition, où d’habitude on dit « ça fait du bien », mais pour faire la publicité d’un boison froide, on a employé le mot « frais » qui semble avec le mot « fait »

3.4 L’insolité dans le discours publicitaire

L’insolité est caractèrisé par quelques choses frappant ou inhabituel qui surprend par son caractère singulier et bizzare. Dans le discours publicitaire l’appel a l’insolité d’habitude suscite l’humour. Voilà quelques exemples en soutenant cet idée :

« Gleeden » est un site de rencontres extra-conjugales pensé par les femmes. En faisant la publicité de ce site on a posé sur son affiche publicitaire une question rhétorique : « Et si cette année vous trompiez votre amant avec votre mari ? » Tout ce qu’il est insolite c’est le fait que l’infidélité des femmes n’est pas un sujet taboo.

Un autre affiche publicitaire pour le même site pour les femmes infidéles : « Tromper son mari ce n’est pas la fin du monde »

« Bourger King » veut ouvrir encore un restaurant dans la garre de Strasbourg, en ce sents on a mis un affiche publicitaire dans lequel on a ecrit : « Quand il y aura un burger king à Lille, jvous payerai tous un menu, retenez bine »

Dans la publicité de jeu video « Dragon ball z » on a fait un affiche publicitaire dans lequel on a fait appel a l’insolité :

« Dragon ball z, Si tu la veux (la baston) tu le prends (le jeu) »

Toute le monde connait le laissif « Mr Propre », dans ses affiches publicitaire on fait appel au diverses stratégies pour attirer l’attention. Dans cet affiche publicitaire on fait appel a l’insolité : « ça fait de années que les femmes cachent un homme dans leur placard »

La compagnie de téléphonie mobile « Virgin Mobile » dans ses affiches publicitaire utilise des animaux, dans cet affiches on fait appel à la même stratégie : l’insolité

« Arrêtez de vous faire tondre. Rejoignez Virgin Mobile »

Voilà un affiche publicitaire vraiment bizzar, l’insolité est marqué de l’image et moins de texte.

Une autre affiche publicitaire dans laquelle on fait appel à l’humour par l’insolité est l’affiche de la voiture « MINI »:

« Please do not feed, tease, or annoy the mini »

Conclusions

En faisant cette recherche j’ai observé que l’humour est une technique efficace qui est employé souvent dans le discours publicitaire. J’ai découvert que l’humour est capable d’attire l’attention du public et il aide à une mémorisation plus rapide du message transmis.

Le mémoire de licente « L’humour comme un moyen de persuasion dans le discour publicitaire » met en évidence les plus émployées stratégies de persuasion dans le discour publicitaire. En analysant 63 affiches publicitaires et 2 publicités télévisées, j’ai trouvé que plus souvent on utilise les figures de style pour susctiter l’humour dans le discour publicitaire, mais et d’autres stratégies comme la rime, les jeux de mots et l’insolité. Pendant ce démarche j’ai constaté que les publicités humoristiques ont évolué au fil du temp et ont une valeur de divertisment, elles on devenus plus intéresente, mais plus persuasifs.

La publicité a abordé plusieurs stratégies de persuasion parce que le public cible est devenu capable pour une copétence interprétatif supérieure, dans ce sens les stratégies de persuasion doivent être capables de retenir l’attention du public plus longtemps. Donc, pour faire une affiche publicitaire plus intérésante on fait appel a l’humour par les jeux de mots, figures de style, l’insolité et les rimes qui est une technique de mémorisation involontaire.

Donc, tous les stratégies analysées dans ce mémoire de licence soutient l’hypothèse que l’humour est un moyen de persuasion efficace et plus employé dans le discours publicitaire. En plus, transmettre un message persuasif au public et l’amusé c’est à mon avis la meilleur stratégie de persuasion.

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