I. Firma «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A în contextul mediului de marketing 1.1 Coordonate generale ale firmei 1.2 Mediul de marketing al firmei 1.2.1… [304338]

Cuprins:

INTRODUCERE

I. Firma «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A în contextul mediului de marketing

1.1 Coordonate generale ale firmei

1.2 Mediul de marketing al firmei

1.2.1 Micromediul de marketing al firmei………………………………

1.2.2 Macromediul de marketing al firmei

II. Caracteristicile mediului economic în care acționează firma «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

2.1 Situația economică de ansamblu la nivel național

2.2 Situația afacerilor economice naționale. Oportunități și riscuri

III. Impactul variabilelor mediului economic asupra activității de marketing a firmei «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

3.1 Mediul economic și strategia de piață a firmei «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

3.2 Implicațiile transformărilor din mediul economic asupra politicii de marketing a firmei

3.2.1 Mediul economic și politica de produs a firmei «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

3.2.2 Stabilirea politicii de preț la firma «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A compatibilă mediului economic

3.2.3 Politica de distribuție a firmei «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A compatibilă mediului economic

3.2.4 Efectele dinamicii mediului economic asupra politicii promoționale a firmei «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

Асtuаlitаtеа și imроrtаnțа tеmеi. [anonimizat]-management. Identificarea esențială a previziunii, [anonimizat].

Асtuаlitаtеа tеmеi сеrсеtаtе еstе dаtă dе nесеsitаtеа рrеzеnțеi și vаlоrifiсării importanței impactului mediului economic asupra activității de marketing a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A în соntеxtul gеnеrаl аl соnjunсturii рiеțеi economice naționale și europene. Dе асееа, sе imрunе nесеsitаtеа, în соntеxtul dе mаi sus, еvаluării activității interne și externe a firmei “ SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.

Sсорul și оbiесtivеlе рrорusе în tеză. Scopul prezentei teze de licență a fost orientat spre analiza impactului mediului economic asupra activității de marketing a firmei “ SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.

Obiectivele propuse pentru cercetare sunt următoarele:

Definirea caracteristicilor mediului economic în care acționează firma “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.;

Analiza mediului economic și formularea strategiei de piață a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.;

Analiza mediului economic și stabilirea politica de produs a firmei ”SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.;

Stabilirea politicii de preț la firma “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A. compatibilă mediului economic;

Stabilirea politicii de distribuție a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A. compatibilă mediului economic;

Identificarea efectelor dinamicii mediului economic asupra politicii promoționale a firmei “ SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.

Suроrtul mеtоdоlоgiс și tеоrеtiсо-științifiс аl luсrării. [anonimizat]-doctrinar, legislativ-normativ și practic ce va contribui la analizarea particularităților impactului mediului economic asupra activității de marketing a firmei.

Cercetarea s-a [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat]. Rezultatele evaluării subiective a particularităților impactului mediului economic asupra activității de marketing a firmei au fost obținute prin cercetările teoretice și practice.

Sumаrul соmраrtimеntеlоr tеzеi. Scopul și sarcinile cercetării au determinat structura logică a lucrării care cuprinde: introducere, trei capitole, concluzii, lista bibliografică, anexe.

In Introducere este argumentată actualitatea temei investigate, sunt identificate scopul și obiectivele cercetării, este precizat suportul teoretico-științific și metodologic al tezei, sunt prezentate noutatea științifică și valoarea practică a lucrării și precizată problema științifică importantă soluționată.

Capitolul unu întitulat – “ Firma SUDZUCKER MOLDOVA S.A. în contextul mediului de marketing”, prezintă mediul de marketing al firmei, care abordează micromediul de marketing al firmei și macromediul de marketing al firmei.

Capitolul doi denumit “Caracteristicile mediului economic în care acționează firma SUDZUCKER MOLDOVA” S.A., analizează situația economică de ansamblu la nivel național/european- rata creșterii economice, inflație, șomaj, balanță de plăți; Situația afacerilor economice naționale- export/import, datorie externă, investiții directe, precum și oportunități și riscuri în afacerile naționale.

Capitolul trei denumit – Impactul variabilelor mediului economic național asupra activității de marketing a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A., prezintă mediul economic și strategia de piață a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.; Implicațiile transformărilor din mediul economic asupra politicii de marketing a firmei, care conține așa compartimente, precum: mediul economic și politica de produs a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A; Stabilirea politicii de preț la firma “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A compatibilă mediului economic; Politica de distribuție a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A compatibilă mediului economic; Efectele dinamicii mediului economic asupra politicii promoționale a firmei “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.

În compartimentul Concluzii sunt reflectate cele mai importante rezultate ale investigației realizate.

I. FIRMA „SÜDZUCKER MOLDOVA” S.A. ÎN CONTEXTUL MEDIULUI DE MARKETING

1.1 Coordonate generale ale firmei

Întreprinderea “Sudzucker Moldova” S.A face parte din concernul internațional „Südzucker AG” care este lider pe piața europeană de zahăr, cu o istorie de 150 de ani.

Cifra de afaceri anuală a concernului internațional „Südzucker AG” este de 5,7 miliarde euro și are mai mult de 18 500 de angajați. Compania are în proprietate 32 fabrici de zahăr în Germania, Franța, Belgia, Polonia, Austria, România, Ungaria, Republica Cehă, Slovacia și Republica Moldova. Producția de zahăr anuală este de 4,8 milioane tone. În afară de producția de zahăr, grupul este specializat în producția de aditivi alimentari (inulină, oligofructoză, izomalt, amidon, ingrediente alimentare pe bază de zahăr), produse semi-finite (pizza, paste, etc), bioetanol, concentrate de fructe și aditivi, etc. În 2005, compania a lansat proiectul de producere a etanolului biologic pentru necesitățile sectorului energetic. În urma cercetărilor globale , la care iau parte specialiștii concernului are loc valorificarea piețelor noi. Principiul după care concernul internațional „Südzucker” se conduce de mai bine de 150 de ani este folosirea producției agricole de calitate înaltă pentru producerea mărfurilor alimentare, precum și pentru consumatorii particulari. Acest principiu stă la baza tuturor companiilor din cadrul grupului și este ceea ce concernul a adus și în Republica Moldova.

Apariția pe piața moldovenească. Compania „Südzucker Moldova” a fost creată în rezultatul extinderii businessului concernului „Südzucker” în Europa Centrală și de Est. Datorită legăturilor tradiționale dintre Germania și Republica Moldova, primii pași „Südzucker” i-a făcut deja în 1997. În 2001 a fost fondată compania „Südzucker Moldova”, a început reorganizarea fabricilor, proces care s-a sfîrșit în anul 2004. Astfel, întreprinderea mixtă moldo-germană "Sudzucker Moldova" S.A. a fost creată în anul 2001 prin combinarea fabricilor de zahăr din Drochia, Fălești, Alexandreni și Dondușeni, acționarul majoritar al cărora devenise anterior concernul german "Sudzucker AG”. La momentul dat compania deține 3 fabrici de zahăr. Două dintre acestea- cele din Drochia și Fălești- sunt implicate în producerea zahărului, iar la unitatea de producere din Alexandreni se află un centru modern de logistică și ambalare. Compania a produs în anul 2015 53,6 mii tone de zahăr iar în 2014 aproape 125 mii tone de zahăr, ceea ce a constituit 68% din producția totală de zahăr din Moldova. Compania moldo-germană ÎM Südzucker Moldova SA este lider în producerea zahărului din sfeclă în Republica Moldova.

Întreprinderea Sudzucker Moldova folosește experiența companiei-mame „Südzucker” în toate domeniile. Chiar de la momentul fondării, compania „Südzucker Moldova” și-a creat o reputație de partener de încredere și de producător de marfă exclusiv calitativă. Obiectivul la ora actuală este organizarea procesului de producere în așa mod încît întreprinderea și producția să devină și mai competitivă pe piață. Poziția pe care s-a plasat conducerea „Südzucker Moldova” față de interacțiunea cu producătorii agricoli, lucrătorii fabricilor, autorități, a devenit distinctivă pentru ea și constituie baza dezvoltării dinamice și ascendente a companiei.

La etapa creării firmei activitatea „Sudzucker Moldova” a fost plină de dificultăți asociate cu procesul de construcție a industriei de sfeclă de zahăr din țară și pierderi mari, suportate de companie în primii ani de activitate. Însă principalul acționar- concernul "Südzucker AG” a continuat să creadă în perspectivele proiectului din Moldova și-i aloca anual resurse financiare considerabile, astfel în scurt timp aceasta devine lider pe piața zahărului din R. Moldova datorită eficienței înaltă a producerii. Chiar dacă în ultimii ani mai multe companii concurente au plecat de pe piața Republicii Moldova din cauza falimentului cauzat de politici eronate de producere și ,experiența companiei „Sudzucker Moldova” a arătat că zahărul din sfeclă de zahăr din Moldova poate fi la fel de competitiv pe piața CSI cât și pe piața europeană și poate fi extrem de profitabil.

Obiectul principal de activitate al companiei este fabricarea și comercializarea zahărului, însă pe lângă activitatea de bază compania desfășoară următoarele activități:

1. Cultura sfeclei de zahăr și a semințelor;

2. Servicii pentru agricultură;

3. Comerțul cu ridicata al cerealelor, semințelor și furajelor pentru animale

4. Producția și distribuția energiei electrice;

5. Aprovizionarea cu aburi și apă caldă;

6. Comerțul cu ridicata pe bază de tarifele sau contracte;

7. Comerțul cu ridicata al produselor agricole brute și animalelor vii;

8. Comerțul cu ridicata al zahărului, produselor de cofetărie și din ciocolată;

9. Comerțul cu ridicata al mașinilor agricole, echipamentului și furniturilor, inclusiv tractoare;

10. Alte tipuri de comerț cu amănuntul neefectuat prin magazine;

11. Comerțul cu amănuntul al produselor alimentare în magazine specializate;

12. Transporturi rutiere de mărfuri;

13. Închirierea mașinilor și echipamentelor agricole;

14. Importul și (sau) comercializarea angro sau cu amănuntul a benzinei, motorinei și gazului lichefiat;

15. Importul și (sau) comercializarea preparatelor chimice și biologice pentru protecția plantelor și a stimulatoarelor de creștere a plantelor;

16. Proiectarea plantațiilor pomicole, bacifere și viticole, producerea și (sau) comercializarea semințelor, materialului de înmulțire și săditor;

17. Comerțul cu ridicata al resturilor și deșeurilor de metale feroase și neferoase;

18. Activitatea legată de importul, exportul, utilizarea, transportul, deservirea și stocarea surselor de radiații ionizate și a materialelor radioactive (inclusiv a deșeurilor radioactive și de efectuarea măsurilor cîmpurilor de radiații ionizate);

19. Instalarea, repararea și întreținerea mașinilor și utilajelor pentru agricultură și silvicultură;

20. Întreținerea și repararea autovehiculelor;

21. Activități de ambalare.

Istoria companiei

1998 – Concernul german Südzucker AG Mannheim/Ochsenfurt devine primul investitor în ramura producerii de zahăr din Moldova.

25 mai 2001 – Südzucker Moldova SA a fost fondată prin fuziunea a trei fabrici de zahăr: din Dondușeni, Fălești și Drochia.

2001 – A fost lansat brandul " Zahăr Cinci inimioare".

2002 – Compania Südzucker Moldova S.A. introduce sistemul de supraveghere a întreprinderilor agricole.

August 2003 – În Republica Moldova au fost introduse metode temporare de protecție (safe-guard) sub formă de taxă suplimentară de 40% la zahărul importat în Moldova, ceea ce înseamnă că taxa vamală a constituit 55%.

Decembrie 2003 – Guvernul Republicii Moldova a introdus taxe speciale la importarea zahărului aprobând prelungirea cu patru ani a măsurilor de protecție a pieței zahărului (safe-guard).

Martie 2004 – În componența companiei Südzucker Moldova intră Combinatul de zahăr din Alexandreni.

Noiembrie 2004 – Intrarea în vigoare a amendamentelor legislative privind reducerea TVA la zahăr de la 20% la 8%.

Iunie 2005 – Lansarea noului brand "Domnița".

Aprilie 2006 – Conducerea operativă a Südzucker Moldova SA este transferată în totalitate Administrației întreprinderii din Moldova.

20 decembrie 2007 – Este adoptată legea № 289 privind continuarea măsurii de protecție "safe-guard" pînă în luna august 2011.

27 decembrie 2007 – Compania Südzucker Moldova înregistrează întreprinderea agricolă – fiică de profil larg – Agro-SZM.

17 mai 2008 – Compania SGS finisează testarea companiei Südzucker Moldova S.A. referitor la cerințele de corespundere a normelor ISO și НАССР cu recomandările privind atestarea companiei.

25 decembrie 2008 – Parlamentul R.M. a adoptat decizia de a mări taxele vamale de bază la importul de zahăr începând cu 2009 până la 75%, convenită cu WTO.

2009 – Au fost lansate produse noi din gama "Zahăr cinci inimioare": în ambalajul de hîrtie de 1 kg și în baghete de 5 g, de asemenea zahăr "Domnita" într-un ambalaj de 5 kg. Fabrica de zahăr din Alexăndreni a companiei Südzucker Moldova este transformată într-un centru modern de logistică.

2010 – Este lansat un brand nou- "Dalba" și un nou produs "Demerara" – zahăr brun din gama  "Cinci inimioare" în ambalaj de 500 g.

2011 – A fost introdus noul produs "Zahăr cinci inimioare" cubușoare de 750 g.

2012 – În gama "Zahăr cinci inimioare" sunt lansate produse noi: zahăr-pudră și zahăr brun deosebit "Golden Granulated".

2013 – A fost deschisă fabrica de producere de biogaz din borhot din sfeclă de zahăr în Drochia.

1.2 Mediul de marketing al firmei

Orice firmă își desfășoară activitatea în interacțiune cu mediul economico-social în care funcționează și nu poată fi privită individual, ci este necesară o bună cunoaștere a mediului în care aceasta acționează, pentru ca întreprinderea să se adapteze acestuia. “Mediul de marketing al unei firme este format din totalitatea factorilor de natură economică, socială, demografică, politică, culturală, juridică administrativă, care acționează asupra activității acesteia și din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei acțiuni.” O bună cunoaștere a mediului îi este necesară firmei pentru ca aceasta să poată evita eventualele pericole, precum și să poată fructifica posibilele oportunități oferite.

Astăzi, complexitatea proceselor decizionale din organizațiile moderne impune existența managementului strategic. J.-J. Lambin definea marketingul strategic ca fiind “procesul adoptat de o organizație orientată spre piață, al cărei obiectiv este acela de a obține performanțe economice mai înalte decât cele de pe piață, printr-o politică permanentă de creare de produse și servicii capabile să ofere utilizatorilor o valoare superioară celei oferite de concurență”. În prezent, managementul strategic este una dintre formele de conducere moderne, axată pe schimbările și modificările ce trebuie operate în cadrul întreprinderii și în interacțiunile acesteia cu mediul în care funcționează, pentru a evita apariția unor situații în care bunurile oferite de organizație, fabricarea și vânzarea acestora, adică întreaga activitate desfășurată să devină depășită, în neconcordanță cronică în raport cu schimbările produse.

Pentru compania Sudzucker Moldova cunoașterea mediului se impune cu prioritate fiind necesară schimbarea mentalității conducerii anterioare revoluției de la 1991 care s-a format într-un mediu dictatorial specific economiei naționale centralizat administrată. Astăzi, mediul extern de afaceri este considerabil influențat de schimbări accentuate în direcții imprevizibile, greu de anticipat.

Mediul de marketing al firmei este format din mediul intern și mediul extern, iar mediul extern la rândul său este format din macromediu și micromediu. Componenta mediului asupra căreia întreprinderea poate influența direct este mediul intern. “ Mediul intern este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate al firmei. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune firma: materiale, financiare și umane, aflate într-o permanentă interacțiune. Astfel conținutul dinamic al mediului intern este pus în evidență de sinergia întreprinderii , rezultat al conlucrării componentelor mediului intern, efectul sinergic depinzând de raporturile cantitativ- structurale dintre aceste componente”.

Mediul intern al companiei Sudzucker Moldova este format din:

1. Starea financiară a întreprinderii- este cel mai influent factor intern pentru perfecționarea activității întreprinderii. Pentru desfășurarea activității economico-financiare întreprinderea își formează patrimoniul, care reprezință totalitatea resurselor economice controlate de agentul economic. Analiza situației patrimoniale presupune examinarea activelor controlate de întreprindere și în special analiza structurii activelor curente nete. Aceasta ne permite să apreciem tendința întreprinderii de a acumula capital propriu sau de a îl realiza pentru obținerea mijloacelor bănești. Capitalul social al întreprinderii este de 109 166 600 lei subscris și vărsat în întregime, divizat într-un număr de 10 916 660 de acțiuni.

În ultimii ani compania Sudzucker Moldova a înregistrat o cifră de afaceri de peste 50 milioane de euro, evoluția acesteia fiind reprezentată în următorul grafic :

Tabel nr.1: Evoluția cifrei de afaceri la Sudzucker Moldova S.A. în perioada 2012-2016 (euro)

Sursa : Elaborat de autor în baza datelor Sudzucker Moldova

Din graficul de mai sus observăm în general o tendință de creștere a cifrei de afaceri pe parcursul ultimilor 5 ani, singurul an care a înregistrat o scădere a cifrei de afaceri fiind anul 2013; una dintre cauzele acestui fenomen fiind scăderea prețului la zahăr în regiune în perioada respectivă. În anul 2016 compania a atins un nivel record al volumului vânzărilor de 1,46 miliarde lei; venitul net a constituit 90,7 milioane lei iar indicele marjei de profit a constituit 6,2 %.

2. Resursele materiale- Pe parcursul ultimului deceniu „Sudzucker Moldova” a investit peste 453 milioane lei (30 mil. euro) în dezvoltare, inclusiv în achiziționarea de echipamente noi pentru fabrici si utilaje agricole – aproximativ 262 milioane lei, în modernizarea infrastructurii – mai mult de 191 milioane lei .

După un deceniu de modernizare, capacitatea zilnică de prelucrare a sfeclei de zahăr în unitatea de producere din Drochia a ajuns la 3,6 mii tone (până la modernizare aceasta fiind de – 2,8 mii tone) și în Fălești – 4,1 mii tone (anterior – 2,9 mii tone). Datorită înlocuirii aproape complete a utilajului principalelor linii de producere și procesare, în același timp a fost redus drastic consumul de energie – cu 60%, piatra de var – 30%, și alte resurse materiale.

În prezent, compania a lansat la Drochia construcția unei uzine de producere a biogazului din pulpă de sfeclă de zahăr, care îî asigură în jur de 20 % din necesarul de energie pentru producție.

La începutul anului 2008, compania Südzucker Moldova a înregistrat întreprinderea-fiică de profil complex ”Agro-SZM”. Pentru a dota compania ”Agro-SZM”, din Germania au fost aduse cinci combine pentru recoltarea sfeclei de zahăr și patru combine pentru recoltarea cerealelor, opt tractoare de producție americană de capacitate înaltă și alte 36 de tractoare, semănătoare universale, boroane cu discuri, cultivatoare. Parcul de tractoare al ”Agro-SZM” este amplasat pe teritoriul întreprinderii în raionul Drochia. Pentru anul 2015 au fost contractate pentru însămînțare cu sfeclă de zahăr 14 mii ha terenuri agricole (din totalul de 22 mii ha cultivate cu sfeclă de zahăr în Republica Moldova). Astăzi, pe mai mult de 80% din suprafețele zonelor „Sudzucker Moldova” de cultivare a materiei prime, sfecla este cultivată fără folosirea forței de muncă manuale.

3. Resursele umane- “Sudzucker Moldova” S.A face investiții durabile pentru dezvoltarea și perfecționarea continuă a personalului, organizând diferite cursuri, stagieri ale angajaților. Astfel personalul devine unul dintre principalii factori majori din mediul intern al întreprinderii. Dezvoltarea resurselor umane cu potențial creativ și inovator rămâne a fi principala condiție pentru a atinge o dezvoltare economică durabilă. Personalul întreprinderii prezintă o combinație între experiență și dinamism. Se atrage mare atenție procesului permanent de perfecționare a colaboratorilor întreprinderii, pentru a atinge obiectivele pe care și le-a pus întreprinderea în fața sa.

Din organigrama companiei prezentată la Anexa 1 observăm verticalitatea dintre diferite niveluri manageriale, unde există o distribuire clară a însărcinărilor de serviciu.

Indicatori ai resurselor umane ce pot servi ca bază de analiză sunt dinamica personalului, structura pe vârstă, aptitudinile, motivația. În graficul de mai jos va fi analizată structura personalului pe vârstă:

Diagrama nr. 1: Structura personalului după vârstă la Sudzucker Moldova S.A.

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Sudzucker Moldova

Din graficul de mai sus observăm că vârsta medie a angajaților este între 35 și 45 de ani iar numărul de angajați sub 35 de ani este destul de mare, ceea ce este un punct forte pentru întreprindere.

În urma analizei datelor anterioare observăm că mediul intern al companiei Sudzucker Moldova S.A. este echilibrat, raportul dintre resurse fiind unul adecvat și disponibilitatea acestora fiind maximă.

1.2.1 Micromediul de marketing al firmei

Mediul extern al firmei, compus din micromediu și macromediu, este alcătuit din acei factori externi care pot afecta direct sau indirect activitatea firmei. Spre deosebire de macromediu, asupra factorilor micromediului se poate exercita un anumit control. Micromediul cuprinde companiile cu care firma Sudzucker Moldova are relații directe, precum furnizori, clienți, concurenți, intermediari și organismele publice.

Furnizorii oferă firmei inputurile necesare procesului de producție, iar dezvoltarea bazei de materie primă (sfeclă de zahăr) are o importanță deosebită pentru companie. Oferind consultanță completă și ajutor financiar agricultorilor, specialiștii germani ai companiei au adus în Moldova tradiția europeană de cultivare a sfeclei de zahăr. Recolta medie a acestei culturi s-a majorat de la 21 t/hа pînă la 52 t/hа . Rentabilitatea medie a cultivării sfeclei de zahăr se ridică pînă la 45%. Printre principalii furnizori de materie primă se numără următorii agenți economici: Agro-Bărboieni S.R.L., Cenagro-Impex S.R.L., Climăuțan Agro S.R.L., AgroPopa Prim, Petreanca-Agro S.R.L., Cimpia Șurenilor, Mold Agro S.R.L.

Principalii furnizori de materiale ai companiei sunt: Lukoil Moldova S.R.L.- combustibil, Calcar S.A.- piatră de var, Moldova Gaz- gaz natural, Adecvat S.R.L. – păcură, Chimconsult- cărbune, Mavisem S.R.L.- semințe, Orvento Metal- țevi, aliaje, metal, Filcon Ucraina- materie filtrantă, S.A. Lach Ucraina- servicii de reparații. Printre furnizorii de servicii financiar- bancare putem menționa Moldova Agroindbank iar furnizorii de forță de muncă sunt reprezentați de instituțiile de învățământ și oficiile forței de muncă.

Concurenții sunt firmele asemănătoare care urmăresc să satisfacă nevoi similare ale clienților, fiind percepuți de către aceștia ca o alternativă pentru satisfacerea nevoilor lor. Compania Sudzucker Moldova este lider de piață cu o cotă de piață de 59 %, înregistrând în anul 2016 o cifră de afaceri de 1,46 miliarde lei, echivalentul a 71 450 593 euro. Concurenții companiei sunt Magt-Vest S.R.L. (fabrici la Glodeni și Dondușeni) cu o cotă de piață de 13 % și Moldova-Zahăr S.R.L. (fabrica de la Cupcini) cu o cotă de piață de 28 %. Compania are un avantaj concurențial față de concurenții ei din perspectiva faptului că aceștia nu ambalează zahăr pentru comercializarea cu amănuntul pe piața internă. Printre concurenții potențiali ai companiei ar putea fi producătorii de zaharină, miere sau a zahărului obținut din trestie de zahăr.

“Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele întreprinderii- constituie cea mai importantă componentă a micromediului.” Compania Sudzucker Moldova se adresează prin multitudinea produselor sale atât piețelor de consum, piețelor industriale (de ex.: S.C. Bucuria S.A.), piețelor de distribuție (de ex.: S.C. Sediorus S.R.L., S.C. Bandaira S.R.L.) cât și piețelor internaționale. Compania a exportat în anul 2016 în jur de 607 mii tone de zahăr. Consumul intern de zahăr în Republica Moldova variază între 70 și 80 mii tone anual. Populația consumă 45 mii tone iar consumatorii industriali circa 2 mii de tone. Faptul că cei doi concurenți ai companiei nu ambalează zahăr pentru comercializarea cu amănuntul pe piața internă este o oportunitate pentru Sudzucker Moldova de a folosi la maxim capacitatea pieței de consum interne și anume pe segmentul clienți personae fizice.

“Intermediarii sunt reprezentați de firme, organizații sau personae particulare, care ajută firma să-și promoveze, să-și vândă și să-și distribuie bunurile către cumpărătorii finali.” Printre aceștia se numără revânzătorii, distribuitorii fizici și agențiile prestatoare de servicii de marketing, cum ar fi compania Magenta Consulting.

Organismele publice reprezintă acele entități care au un anumit interes în raport cu firma Sudzucker Moldova. Printre acestea se numără instituțiile de stat față de care firma are obligații legale (instituții financiare, vamale etc.) și acționarii firmei. Aceștia sunt: concernul german Sudzucker AG care are o cotă-parte de aproape 70 %, Banca Comercială Moldova Agroindbank, persoane fizice , gospodăriile agricole și alți acționari. Pe lângă cele enumerate mai sus diferite asociații au anumite interese în desfășurarea activității companiei, cum ar fi Asociația “Uniunea Producătorilor de Zahăr din Republica Moldova”.

1.2.2 Macromediul de marketing al firmei

Macromediul este componenta mediului extern asupra căreia întreprinderea nu are nici o influență. Tocmai din această cauză firma trebuie să îl cunoască foarte bine pentru a se putea adapta la acesta și să poată diminua posibilele amenințări apărute sau să poată fructifica eventualele oportunități.

Mediul demografic. “Prima forță care trebuie urmărită este populația, deoarece oamenii sunt cei care formează piețele.” Mediul demografic este reprezentat de populația și structura acesteia care se află în zona de activitate a companiei. Această componentă a macromediului este foarte importantă deoarece populația furnizează atât forța de muncă necesară întreprinderii, cât și formează cererea de mărfuri. În tabelele următoare va fi reprezentată evoluția indicatorilor ce țin de dinamica și distribuția populației după diferite caracteristici.

Tabel nr.2:Numărul mediu al populației stabile după grupe de vârstă,sex și medii de rezidență:

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Din tabelul anterior observăm că numărul femeilor este mai mare decât cel al bărbaților, iar populația din mediul rural este mai mare decât cea din mediul urban. Observăm că numărul poulației este într-o continuă scădere, singura grupă de vârstă care este în creștere fiind populația peste vârsta aptă de muncă. Aceasta ne indică asupra exodului masiv din rândurile populației apte de muncă.

Tabel 1.2.5

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Birolui Național de Statistică

Din diagrama de mai sus observăm că în ultimii 10 ani se înregistrează o tendință negativă asupra evoluției numărului populației stabile în Republica Moldova, numărul de persoane scăzând cu peste 25 000 pe parcursul ultimilor ani. Cauza principală a scăderii numărului populației este reprezentată de migrația oamenilor din cauza situației instabile din țară. Acest fenomen poate avea consecințe negative asupra companiei Sudzucker Moldova, deoarece anual aceasta pierde peste 3000 de clienți efectivi și potențiali.

Tabel nr.3: Mărimea medie a gospodăriilor pe medii și ani (persoane)

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Din tabelul anterior observăm că mărimea medie a gospodăriilor este într-o continuă descreștere pe parcursul ultimilor 10 ani, fenomen negativ pentru activitatea companiei Sudzucker Moldova.

Tabel nr.4: Dinamica consumului mediu de zahăr și produse de cofetărie în perioada 2007-2016 în Republica Moldova (kilograme)

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Din datele de mai sus se observă o evoluție pozitivă a consumului de zahăr și produse de cofetărie în Republica Moldova. Pe parcursul ultimilor ani consumul de zahăr a crescut cu aproape 3 kilograme anual, ceea ce reprezintă un factor avantajos pentru compania Sudzucker Moldova.

O altă componentă a macromediului este mediul economic, ai cărui factori alături de mediul demografic poate influența cererea și oferta de mărfuri. “Mediul economic este alcătuit din totalitatea elementelor care compun viața economică dintr-o anumită zonă; evoluția piețelor fiind strict determinată de evoluția economică generală.” În caracterizarea mediului economic în care acționează compania Sudzucker Moldova vor fi analizați următorii indicatori: produsul intern brut și venitul mediu pe locuitor.

Tabel nr. 5:Produsul intern brut în perioada 2007-2016 în Republica Moldova (milioane lei)

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Din datele din tabelul de mai sus observăm că produsul intern brut în Republica Moldova este în creștere permanentă pe parcursul ultimilor 10 ani, cu excepția anului 2009 când a înregistrat o scădere față de anul precedent din cauza crizei economice din anul precedent.

Tabel 1.2.9

Sursa: Birol Național de Statistică

Din graficul respectiv observăm o tendință de creștere a produsului intern brut în ultimii ani. În anul 2016 acesta practic s-a dublat față de anul 2007, acest fenomen fiind unul benefic pentru activitatea companiei Sudzucker Moldova, deoarece reflectă un vector pozitiv față de situația economiei în ansamblu.

Un alt indicator important pentru companie este venitul mediu pe locuitor, care este reprezentat în tabelul următor:

Tabel nr.6: Veniturile disponibile medii lunare după mediul de rezidență

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Observăm că veniturile disponibile medii lunare au ajuns la un nivel dublu în anul 2016 față de anul 2007. Creșterea veniturilor medii reprezină un factor pozitiv pentru firma Sudzucker Moldova, însă trebuie de analizat și evoluția prețurilor în aceeași perioadă pentru a putea spune dacă creșterea veniturilor medii ale populației se va reflecta pozitiv asupra comportamentului de cumpărare a consumatorilor de zahăr.

Tabel nr.7 :Indicii prețurilor de consum la zahăr în perioada 2007-2016 (%)

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Din tabelul de mai sus observăm o evoluție fluctuantă a indicilor prețurilor de consum la zahăr în perioada 2007-2016, ceea ce indică asupra instabilității pieței și a mediului economic în general.

Mediul tehnologic este format din totalitatea factorilor care explică modul de obținere a produselor și constituie factorul mortice al societății și al piețelor. Philip Kotler spunea că “Forța care produce în prezent cel mai mare impact asupra vieții oamenilor este tehnologia”. Sudzucker Moldova aplică pe larg noile tehnologii apărute, având ca scop final reducerea costurilor de producție, creșterea rentabilității și maximizarea profitului. În modernizarea procesului de producere a zahărului compania Sudzucker Moldova a investit în jur de 42 mln. de euro. La fabricile de zahăr din Drochia și Fălești a fost renovat aproape tot utilajul tehnologic.A crescut semnificativ calitatea zahărului – în 2008, întreprinderea mixtă Südzucker Moldova AO a fost certificată conform standardelor internaționale ISO 9001:2000 și HACCP. În prezent, compania a lansat la Drochia construcția unei uzine de producere a biogazului din pulpă de sfeclă de zahăr, care este și cea mai mare furnizor de energie verde din țară. În fiecare sezon biogazul produs acoperind 15-20 % din necesarul de gaz al fabricii.

Una dintre prioritățile „Sudzucker Moldova” este de a forma parteneriate cu fermierii din Moldova și organizațiile lor comunitare. Timp de 10 ani randamentul mediu al sfeclei de zahăr în zonele de creștere a materiei prime ale fabricilor de zahăr ale companiei s-a dublat. Rolul cheie în acest sens l-a jucat cultivarea sfeclei de zahăr pe câmpurile experimentale ale companiei, unde sunt testate și adaptate la condițiile climatice dificile din Moldova cele mai avansate tehnologii agricole. Compania a răspândit pe scară largă experiență de aplicare în calitate de îngrășământ a “carbocalc-ului"- unul dintre produsele secundare valoroase ale producției de zahăr. Aceasta reprezintă, de asemenea, unul din "know-how"-urile importate din Europa.

Mediul social-cultural este reprezentat de totalitatea elementelor care se referă la obiceiuri, tradiții sistem de norme și valori, credințe, care dictează viața oamenilor în societate. Există valori culturale valabile tuturor culturilor, dar și valori culturale specifice fiecărei țări sau regiuni geografice. Chiar dacă cultura unei țări este stabilă pe termen mediu și scurt, compania Sudzucker Moldova trebuie să monitorizeze eventualele modificări culturale care pot avea loc pe termen lung pentru a putea anticipa modificările comportamentale ale consumatorilor săi. Unul din indicatorii care caracterizează mediul socio-cultural este evoluția atitudinii vizavi de educație:

Tabel nr.8: Numărul de studenți în instuțiile de învățământ superior

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Din tabelul de mai sus observăm că în ultimii zece ani numărul studenților din instituțiile de învățământ superior s-a diminuat de mai mult 2 ori. Acest fenomen s-ar putea reflecta negativ asupra activității firmei deoarece anual pe piața muncii din Republica Moldova se observă o scădere a forței de muncă calificate.

“Activitatea de marketing a oricărei firme este influențată și chiar limitată de mediul politico-instituțional, respectiv, de legislația, instituțiile de guvernare, grupurile de presiune de la nivelul pieței unde își desfășoară activitatea, respectiv de mediul politic și instituțional”. În ultimii ani mediul politic din Republica Moldova a fost unul turbulent, iar modificările acestuia a avut influențe considerabile asupra activității companiei cât și asupra societății în general, culminând cu furtul a aproximativ un miliard de dolari din băncile din țară în anul 2014. “Legislația care supraveghează afacerile, urmărește în general, trei obiective: protejarea consumatorilor, protejarea concurenței și protejarea societății”. Compania Sudzucker Moldova trebuie să respecte prevederile Legii nr. 105 din 13.03.2003 privind protecția consumatorilor și prevederile Legii nr. 183 din 11.07.2012 cu privire la protecția concurenței. Nerespectarea prevederilor acestor legi va avea consecințe nefaste asupra activității companiei prin prisma sancțiunilor care îi vor fi aplicate. Conform Hotărârii 547 a Guvernului Republicii Moldova zahărul este considerat ca marfă social importantă, având în vedere că este utilizat zilnic în consum. Respectiv, autoritățile din Republica Moldova trebuie să întreprindă toate măsurile necesare pentru contracararea anumitor fenomene negative, precum aprovizionarea ilegală cu zahăr a țării, pentru a proteja producătorii de zahăr. Acest fenomen crește nivelul corupției din țară, iar producătorii interni au de suferit datorită acestui fapt, deoarece zahărul provenit ilegal are un preț de vânzare mai mic decât cel autohton. Una din măsurile pozitive ale autorităților Republicii Moldova a fost reducerea TVA-ului la zahăr și a taxelor de import a sfeclei zahăr de la 20 % la 8%, fapt care a avut o influență pozitivă asupra activității de marketing a companiei Sudzucker Moldova.

Mediul natural este reprezentat de totalitatea resurselor naturale care sunt indispensabile desfășurării activității agenților economici și care influențează locul de desfășurare a activităților economice. Compania Sudzucker Moldova are amplasate fabricile de producție a zahărului în partea de nord a țării. Acest lucru este justificat de faptul că nordul țării este o zonă cu tradiție în cultivarea sfeclei de zahăr și cele mai multe plantații de sfecle de zahăr sunt situate anume aici, după cum se poate observa și în tabelul de mai jos:

Tabel nr.9: Suprafața însămânțată cu culturi tehnice în Republica Moldova ( hectare)

Sursa: Birol Național de Statistică: www.statistica.md

Amplasarea fabricilor în zona de nord a țării îi asigură companiei costuri de producție mai mici datorită prețului materiei prime, precum și costului mai mic a transportării acesteia. Un alt factor care poate influența negativ activitatea companiei este cantitatea de precipitații atmosferice. În medie, Republica Moldova este afectată de secetă o dată la cinci ani în nordul țării și o dată la trei ani în zonele de centru și sud. În perioada anilor 2004 – 2014, pe teritoriul țării s-au înregistrat 10 ani cu secete de diferită intensitate. Din tabelul de mai jos observăm că în anul 2015 s-a înregistrat o cantitate mai mică de precipitații în zona de nord a țării unde sunt amplasate suprafețele agricole proprii și ale furnizorilor de materie primă.

Tabel nr.10: Cantitatea anuală a precipitațiilor atmosferice înregistrată în partea de nord a țării

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Din informațiile analizate putem spune că mediul extern în care acționează firma Sudzucker Moldova este unul relativ stabil, însă compania trebuie să monitorizeze sistematic mediul pentru a putea face față modificărilor acestuia și a se putea adapta mai bine cerințelor pieței.

II. CARACTERISTICILE MEDIULUI ECONOMIC ÎN CARE ACȚIONEAZĂ FIRMA “SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

2.1 Situația economică de ansamblu la nivel național

Cu referire la situația economică de ansamblu la nivel național, voi menționa că produsul intern brut al Mоldоvеi a ajuns în anul 2016 la 134,93 miliarde lei, fiind în creștere față de anul 2015 cu 4,1 %. În anul 2016 la formarea produsului intern brut au contribuit următoarele activități economice după cum urmează:

Tabel 2.1.1

Contribuția activităților economice la formarea PIB

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Din această diagramă observăm că ponderea agriculturii la formarea produsului intern brut constituie 14 %. Agricultura a fost și rămâne baza economiei Republicii Moldova. Acest sector implică aproape o jumătate din forța totală de muncă, contribuie substanțial la formarea PIB și generează aproape 2/3 din volumul total de exporturi.

Tabel nr. 11: Producția agricolă în perioada 2006-2016 în R. Moldova (mln. lei)

Sursa: Biroul Național de Statistică: www.statistica.md

Observăm din tabel că producția agricolă totală din anul 2009 a scăzut considerabil față de anul 2008, o descreștere mai accentuată înregistrându-se la producția vegetală față de cea animală. Anul 2009 a fost și pentru compania Sudzucker Moldova unul din cei mai dificili ani de activitate, cauzele principale fiind mai mulți factori printre care seceta și criza economică globală din anul 2008, care a afectat inevitabil și activitatea companiei. Din cauza secetei extreme în anul 2009 compania Sudzucker Moldova a produs doar 34,7 mii tone de zahăr față de anul 2008 când a produs 81, 7 mii tone. Suprasaturația pieței interne din anul 2008 provocată de oferta excesivă de zahăr din partea concurenților a impus compania să comercializeze produsele cu prețul de cost. Totuși compania a obținut până la finele anului 2009 un profit net de 33,4 mln, în scădere față de anul 2008 când a fost înregistrat un profit de 80,1 mln lei.

Din datele din tabelul de mai sus observăm că producția agricolă aproape s-a triplat pe parcursul ultimilor zece ani, chiar dacă sectorul agricol are de la an la an o pondere tot mai mică în structura PIB, după cum se vede din diagrama următoare:

Tabel 2.1.3

Structura pe activități a PIB în perioada 1995-2015:

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

PIB a crescut cu 4,1 % în anul 2016 față de anul 2015. Acesta are o evoluție fluctuantă, din cauza caracterului mediului economic instabil și se prezintă în felul următor:

Tabel nr.12:Produsul intern brut în perioada 2012-2016 în R. Moldova:

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Din anul 1980 până în anul 2015 PIB-ul Moldovei pe cap de locuitor a fost în medie de 1051,5 dolari. Acesta a atins un nivel maxim de 1659,2 dolari în 1989 și un nivel minim de 570 dolari în 1999. Situația economică nefavorabilă a generat la începutul anilor 2000 un proces migraționist al forței de muncă, fenomen care se menține și până acum.

Tabel nr.13: Populația aflată la muncă peste hotarele țării (mii persoane)

Sursa: Biroul Național de Statistică:www.statistica.md

Obsevăm că din anul 2000 până în anul 2016 numărul persoanelor care au plecat la muncă în afara țării aproape s-a triplat și că numărul persoanelor de gen masculin aflați la muncă peste hotarele țării este mai mare de 2 ori decât cel al persoanelor de gen feminin.

O cauză directă a fenomenului menționat mai sus a fost și este lipsa locurilor de muncă pentru populație. Șоmаjul еstе un fеnоmеn multidimеnsiоnаl care sе аflă lа limitа dintrе есоnоmiс și sосiаl еxеrсitând un imрасt рutеrniс аtât аsuрrа реrsоаnеi, сât și аsuрrа sосiеtății în ansamblu, cu consecințe nefaste precum reducerea nivelului de trai a populației.

Tabel nr.14: Nivelul ratei șomajului pe medii de rezidență și sexe (%):

Sursa: Biroul Național de Statistică:www.statistica.md

Observăm că nivelul ratei șomajului în Republica Moldova are o evoluție fluctuantă pe parcursul ultimilor ani. Rata șomajului este semnificativ mai mare în mediul urban decât în cel rural și este mai mare în rândul bărbaților. Lа оrа асtuаlă în țară сеlе mаi răsрânditе fоrmе dе șоmаj sunt: friсțiоnаl, struсturаl, сiсliс, lаtеnt și tеhnologic, dе аsеmеnеа араr fоrmе dе șоmаj difеrеnțiаt în funсțiе dе sеxul și vârstа реrsоаnеi. Șоmаjul friсțiоnаl sе dаtоrеаză liрsеi infоrmаțiеi рrivind ороrtunitățilе dе а găsi un lос dе munсă, саrе nесеsită о îmbunătățirе rаdiсаlă în асtivitаtеа Аgеnțiеi Nаțiоnаlе реntru Осuраrеа Fоrțеi dе Munсă. Șоmаjul struсturаl еstе dеtеrminаt dе sсădеrеа осuрării în unеlе rаmuri, îndеоsеbi în industriе, și саrе imрunе măsuri lеgаtе dе саlifiсаrеа și rесаlifiсаrеа, сrеștеrеа mоbilității fоrțеi dе munсă. Șоmаjul сiсliс еstе dеtеrminаt dе sсădеrеа сеrеrii și imрunе măsuri dе stimulаrе а sесtоrului dе întrерrindеri miсi, dе сrеаrе а lосurilоr dе munсă.

Tabel nr.15: Numărul de șomeri după nivelul de instruire (mii persoane):

Sursa: Biroul Național de Statistică: www.statistica.md

La sоluțiоnаrеа рrоblеmеlоr șоmаjului о аtеnțiе dеоsеbită trеbuiе sа sе асоrdе utilizării fоrțеi dе munсă а tinеrilоr,care reprezintă și cea mai mare pondere în totalul șomerilor, сu ассеntul ре сrеаrеа роsibilitățilоr dе аngаjаrе а рорulаțiеi dе lа оrаș.

În anul 2016 exporturile de mărfuri din Republica Moldova au constituit 2044,6 milioane dolari SUA, iar importurile 4020,3 milioane dolari. Astfel s-a înregistrat o balanță comercială negativă de -1975,7 milioane dolari SUA. Pe lângă faptul că nivelul excedentar al importurilor față de exporturi rezultă într-o balanță comercială negativă, acest lucru poate provoca și alte fenomene negative,cum ar fi inflația și anume cea importată, care se manifestă prin faptul că creșterea prețurilor la bunurile importate de peste hotarele țării conduce la majorarea prețului final. Inflația se caracterizează printr-o creștere simultană a prețurilor și o scădere a puterii de cumpărare a monedei naționale și poate provoca mari dezechilibre economico-sociale. Indicatorul care măsoară nivelul inflației este rata inflației, care va fi reprezentat în diagrama de mai jos. Rata anuală a inflației este dictată de indicele prețului de consum (IPC) care măsoară tendința generală a evoluției în timp a prețurilor de consum. În anul 2016 indicele prețului de consum a fost de 106,4%. IPC la produsele alimentare a constituit 107,4%, la produsele nealimentare a fost de 106,3% iar la servicii a constituit 104,9%.

Diagrama

Evoluția indicilor prețurilor de consum în perioada 2008-2015 în R.Moldova

Sursa: Anuarul Statistic al Moldovei, ediția 2016, p. 166

Putem observa din diagrama de mai sus că evoluția indicilor prețurilor de consum este una fluctuantă, iar cea mai mare descreștere a indicilor prețului de consum s-a înregistrat în anul 2009, această descreștere a IPC vizând în mod special produsele alimentare și serviciile

Tabel 2.2.1

Evoluția nivelului ratei inflației în perioada 2008-2016 (%)

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Putem observa din diagramele de mai sus dependența nivelului ratei inflației de indicele prețului de consum. În anul 2016 rata inflației a fost de 6,4 %, fiind în scădere față de anul 2015 cu 3,3 %.

2.2 Situația afacerilor economice naționale. Oportunități și riscuri.

Țările în tranziție de talia Republicii Moldova concurează pentru atragerea investițiilor străine directe care ar contribui la dezvoltarea economică și la atenuarea sărăciei având efecte precum creșterea exporturilor și crearea de noi locuri de muncă. “ Factorii principali care influențează parametrii proiectelor de investiții și determină amplasarea investițiilor străine directe într-o economie sunt ”:

dimensiunea pieței interne

existența unor importante resurse naturale

forța de muncă ieftină

existența accesului lejer spre piețele externe de desfacere

liberalizarea politicilor economice interne

nivelul progresului ethnic și calitatea resurselor umane strategiile corporative, care sunt accesibile noilor veniți pe piață.

Climatul investițional în Republica Moldova nu este unul atractiv pentru investitori. Birocrația, corupția și furtul a aproximativ un miliard de dolari din sistemul bancar din anul 2014 au agravat și mai tare evoluția investițiilor străine din ultimii ani.

Diagrama

Dinamica investițiilor străine directe în Republica Moldova

Sursa: Banca Națională a Moldovei: www.bnm.md

Putem observa din diagrama de mai sus că dinamica investițiilor străine directe în Republica este în scădere, reducându-se în anul 2015 cu 440 milioane de dolari. Din punct de vedere al orientării investitorilor străini spre diverse ramuri economice principalele investițiile străine directe s-au concentrat spre următoarele direcții: activități financiare, industria prelucrătoare, comerțul cu ridicata și amănuntul, agricultură, energie electrică și termică și tranzacții imobiliare. Printre cele mai mari proiecte investiționale în Republica Moldova pot fi menționate: procurarea băncii comerciale Eximbank S.A. de către Gruppo Veneto Banca (Italia), achiziția a 70,6% din acțiunile băncii comerciale BC Mobiasbanka SA de către BRD – Groupe Société Générale (Franța) – unul dintre cele mai mari grupuri financiar-bancare din Europa, deschiderea Procredit Bank în Moldova al cărei principal acționar este Procredit Holding (Germania), dezvoltarea rețelei Raiffeisen International Bank Holding AG (Austria) în Moldova, investițiile grupului petrolier rus – Lukoil Europe Ltd., investițiile companiei Union Fenosa (Spania) în sfera energetică, investițiile efectuate de Lafarge (Franța) și Knauff (Germania) în domeniul construcțiilor și France Telecom în telecomunicații. Importante sunt și investițiile făcute de grupul german Metro și de olandezii Danube Logistics. Tot printre marii investitori străini în Republica Moldova pot fi regăsiți și Horizon Capital, un fond de investiții care în Moldova acoperă domeniul alimentar și cel bancar, precum și firma americană „Europharm” – deținătoarea pachetului majoritar al întreprinderii S.A. „Farmaco”. Compania Sudzucker Moldova a investit peste 60 milioane de euro pe parcursul activității sale în Republica Moldova și se numără și ea printre cei mai mari investitori din Republica Moldova. În tabelul următor este indicate structura investițiilor străine după țări în Republica Moldova.

Tabel nr.16: Investițiile străine după țări

Sursa: Camera Înregistrării de Stat: www.cis.gov.md

Efectele furtului a aproximativ un milliard de euro din sistemul bancar în anul 2014 a generat consecințe importante, având efecte negative resimțite și astăzi. Unele din aceste efecte sunt creșterea considerabilă a datoriei externe a Republicii Moldova și o deteriorare a climatului investițional și a mediului de afaceri. Astfel, conform datelor Camerei Înregistrării de Stat în anul 2016 față de anul 2015 au fost înregistrate cu 4,3 % mai puține întreprinderi, menținându-se tendința negativă din anii precedenți. Referitor la datoria de stat a Republicii Moldova aceasta a ajuns în luna februarie a anului 2017 la un nivel record de 51,8 miliarde lei, fiind în creștere cu 780 milioane lei față de aceeași perioadă a anului precedent. Cel mai tare s-a majorat datoria externă cu aproximativ 760 milioane lei (circa 40 milioane dolari).

Conform datelor Băncii Naționale a Moldovei soldul creditelor în economia națională a fost în anul 2015 de 42611,7 milioane lei, fiind în scădere cu 4,6 % față de anul 2014. În diagram de mai jos este indicate evoluția acestora în perioada 2010-2015.

Diagrama

Soldul creditelor și ratele dobânzii în perioada 2010-2015

Sursa: Banca Națională a Moldovei: www.bnm.md

Observăm din diagrama de mai sus legătura invers proporțională legătura invers proporțională dintre rata dobânzii și cererea de credite.

Un alt aspect important pentru caracterizarea mediului economic în care activează compania Sudzucker Moldova îl reprezintă indicatorii comerțului exterior. Compania Sudzucker Moldova se află în topul exportatorilor și a exportat în anul 2016 o cantitate de 607 mii tone de zahăr; la exportul zahărului moldovenesc contribuind prețurile de pe piața europeană. Este de remarcat faptul că pentru producătorii de zahăr moldoveni România este cea mai importantă piață de desfacere.

În tabelul următor sunt indicați principalii indicatori ai comerțului exterior în anul 2015:

Tabel nr.17: Indicatorii comerțului exterior în anul 2016 (milioane $)

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Putem observa că balanța comercială este negativă iar nivelul importurilor depășește mult nivelul exporturilor, gradul de acoperire a importurilor cu exporturi fiind de 50,85 %. În anul 2016 observăm o creștere a exporturilor față de anul 2015 cu 4 % și o creștere a nivelului importului de doar 0,8 %. Țările cu care Republica Moldova are cele mai multe relații comerciale sunt țările Uniunii Europene precum România, Italia, Germania, Polonia, însă cea mai mare parte din exporturi este destinată către piața de desfacere din Rusia. Din graficul de mai jos observăm că pe parcursul ultimilor ani balanța comercială a înregistrat valori negative în fiecare an, nivelul exporturilor fiind cu mult depășit de importuri.

Tabel 2.1.8

Dinamica comerțului exterior în perioada 2007-2016 (mii $)

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Biroului Național de Statistică

Comerțul exterior la zahăr și produse zaharoase în ultimii 10 ani a evoluat pozitiv, nivelul exporturilor ajungând să fie de două ori mai mare în anul 2016 față de 2007. După cum putem vedea din tabelul următor, în primul trimestru al anului 2017 observăm o tendință negativă a importurilor, Republica Moldova importând o cantitate echivalentă cu nivelul importurilor anual din 2015.

Tabel

Tabel nr.18: Comerțul exterior la zahăr și produse zaharoase în perioada 2007-2017 (trimestrul I), milioane dolari SUA

Sursa: Biroul Național de Statistică: www.statistica.md

Observăm din tabel că în anul 2011 s-a înregistrat cel mai mic nivel al exporturilor de zahăr și produse zaharoase din ultimii zece ani. Acest lucru s-a întâmplat din cauza faptului că întreprinderile producătoare de zahăr din Republica Moldova au oprit exporturile, pentru a stopa creșterea prețurilor și pentru a preveni o criză pe piața internă, în perioada respectivă prețul unui kilogram de zahăr fiind în creștere cu 41%.

Compania Sudzucker Moldova este unul din cele mai bune exemple a investițiilor străine profitabile în Republica Moldova. Totuși, Republica Moldova se confruntă cu o serie de probleme care împiedică sporirea gradului de absorbție a proiectelor investiționale. Printre cele mai importante probleme se numără:

– acțiunile nedeterminate de promovare a exporturilor;

– acordarea gradului de risc economiei naționale de către organizații și instituții financiare internaționale;

– nivelul corupției și birocrația;

– dependența într-o proporție de peste 90 % de gazele furnizate de Federația Rusă și problema transnistreană;

– imaginea Republicii Moldova în mediul de afaceri internațional. Indicele ” libertatea economică” calculat de către organizația Heritage Foundation plasează Republica Moldova doar pe poziția 40 din 43 țări din Europa.

III. IMPACTUL VARIABILELOR MEDIULUI ECONOMIC ASUPRA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A FIRMEI «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A.

3.1 Mediul economic și strategia de piață a firmei «SUDZUCKER MOLDOVA” S.A

Pentru companie activitatea strategică presupune “ un ansamblu omogen de de produse care au în comun aceeași tehnologie, sunt destinate unei clientele cu comportamente de cumpărare identice și sunt supuse acelorași forțe concurențiale”. Procesul de formulare a strategiei de marketing este unul complicat, care necesită parcurgerea anumitor acțiuni planificate. Acest proces are denumirea de planificare de marketing și are următoarea structura la compania Sudzucker Moldova:

Figura 1

Procesul de planificare a activității de marketing a companiei Sudzucker Moldova:

Sursa: Revista științifică “Studii Economice”, ULIM, 2012

Planul de marketing în cadrul companiei Sudzucker Moldova este un instrument prin intermediul căruia întreprinderea îsi stabilește obiectivele, își desemnează activitățile specifice prin intermediul cărora vor fi atinse obiectivele propuse, precizează modalitățile folosite pentru coordonarea și controlul modului în care se desfășoară planul precum și stabilește bugetul necesar impementării acestuia. Compania Sudzucker Moldova este conștientă că nu se află într-un mediu concurențial foarte acerb și puternic imprevizibil, de aceea departamentul de marketing și vânzări are o abordare flexibilă dar cu activități bine conturate. Astfel, planificarea de marketing în compania Sudzucker Moldova se referă la activitățile programate și coordonate de Departamentul de marketing și vânzări care presupun:

activitățile de lansare a noilor produse. Acest proces este unul deosebit de minuțios și care necesită resurse importante fiind bazat pe diferite cercetări de piață.

activitățile planificate de distribuție a produselor companiei;

activitățile planificate de promovare, acțiuni promoționale, sponsorizări ș.a. Aceste activități necesită o planificare minuțioasă și stabilirea unui program strict.

Punctul central al planificării de marketing îl reprezintă formularea strategiei de marketing, care presupune alegerea corectă de către firmă a produselor oferite spre comercializare, alegerea piețelor și segmentelor de piață asupra cărora își va fixa eforturile de marketing, selectarea prețului și modalităților de promovare compatibile mediului în care activează, urmărind să își atingă obiectivele propuse. Alegerea strategiei de piață potrivite este un rezultat al alegerii unei opțiuni din numeroase variante, ca urmare a cercetării minuțioase atât a mediului extern în care compania activează cât și a mediului intern a acesteia. Astfel, selectarea strategiei de piață este influențată de factori exogeni (factori economico-sociali, demografici, nivelul competiției de pe piață ) și de factori endogeni. Factorii endogeni presupun resursele materiale, financiare și umane de care dispune întreprinderea Sudzucker Moldova.

Asupra alegerii strategiei de piață un rol deosebit îl are faza din ciclul de viață în care se găsește organizația. La etapa actuală compania Sudzucker Moldova se află la faza de consolidare și stabilizare, ceea ce presupune că compania încearcă să își mențină poziția pe piață și chiar să o dezvolte. Întreprinderea “Sudzucker Moldova” S.A este lider în producerea și comercializarea zahărului în Republica Moldova. În fiecare an compania continuă să investească în dezvoltarea ramurii, să dezvolte noi produse, oferind diversitate și calitate, pe parcursul activității sale compania investind în jur de 60 milioane de euro. Datorită faptului că compania este lider incontestabil pe piață și observând aspectele limitelor concurenților săi, a adoptat strategia de consolidare și de dezvoltare a produselor și a pieței. Aceste strategii i-au permis firmei să devină lider pe piața zahărului din Republica Moldova. Compania are tendința de a reduce prețul produselor sale, menținînd calitatea înaltă, prin creșterea competitivității produselor în urma construcției fabricii de biogaz, fapt ce îi permite de a diminua semnificativ costurile de producție prin intermediul componentei energetice. Chiar dacă mediul economic din ultimii ani a fost unul instabil întreprinderea Sudzucker Moldova nu a resimțit puternic șocurile de la nivelul economiei, iar veniturile companiei au acoperit integral cheltuielile de marketing și cele aferente acestor activități.

3.2 Implicațiile transformărilor din mediul economic asupra politicii de marketing a firmei

Compania Sudzucker Moldova acționează într-un mediu dinamic și relativ instabil. Astfel, aceasta trebuie să își adapteze în permanență activitatea în dependență de realitățile existente pe piață și de cerințele și restricțiile mediului. Adaptarea companiei la mediul economic din care face parte presupune formularea unor politici de marketing, în dependență de obiectivele urmărite. Formularea politicii de marketing a companiei este necesară pentru a putea fructifica oportunitățile apărute în urma transformărilor pozitive ale mediului economic sau pentru ca impactul negativ al acestora să fie cât mai puțin resimțit de firmă. Politica de marketing este formată din totalitatea strategiilor firmei și înglobează următoarele politici specifice: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională. Referitor la strategiile de marketing, acestea sunt direct coordonate cu determinarea piețelor (cu o importanță deosebită fiind tratată piața internă, fapt apreciat de consumatori prin tendința companiei de a reține pe cât posibil creșterea prețurilor și a lansa noi produse după diverse necesități de consum, atât din punct de vedere cantitativ cît și calitativ) și a poziționării sale în raport cu concurenții, adoptând strategia de consolidare și de dezvoltare a produselor și a pieței. La formularea politicii de marketing a firmei și implicit la formularea strategiilor acesteia, compania folosește analiza SWOT care implică o analiză a punctelor tari, punctelor slabe ale firmei, a oportunităților și amenințărilor care pot perturba activitatea întreprinderii.

Tabel nr.15 :Analiza SWOT a companiei Sudzucker Moldova

Sursa: Elaborat de autor

Un aspect important al politicii de marketing internațional a companiei „Sudzucker Moldova” este o penetrare mai profundă a produselor pe piața europeană. Astăzi compania exportă zahăr în mai multe țări ale Uniunii Europene și CSI și se menține pe parcursul ultimilor ani în topul național al celor mai mari exportatori din Republica Moldova.

3.2.1 Mediul economic și politica de produs a firmei

Compania Sudzucker Moldova cercetează periodic mediul economic pentru a oferi clienților o gamă de produse variată și care să satisfacă cerințele tuturor categoriilor de consumatori. Alcătuirea gamei de fabricație vizează toate deciziile cu privire la alcătuirea acesteia sub aspectul structurii și dimensiunilor în raport cu cerințele pieței și potențialul de care dispune organizația. Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse care sunt “înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute și la tehnologia de fabricație”. Compania Sudzucker Moldova realizează toate măsurile necesare pentru a oferi consumatorilor un produs total, care “este reprezentat atât de “substanța materială a bunului” cât și de “întreaga ambianță care îl înconjoară, constituită dintr-o paletă largă de elemente acorporale”. Un loc central în ceea ce privește dezvoltarea produselor noi la compania „Sudzucker Moldova” ține de testarea materiei prime, aceasta testând în ultimii ani 38 hibrizi pe câmpurile experimentale, pentru a identifica soiuririle cele mai rentabile. Atât gospodăriile agricole, cât și industria prelucrătoare sunt cointeresați în producerea unei cantități maxime a zahărului de pe o unitate de suprafață cu cele mai mici cheltuieli. De asemenea, compania folosește strategia de fabricație care are scopul de a-i asigura aventaj sustenabil asupra concurenților. Astfel aceasta a construit fabrica de biogaz, care îi asigură costuri de producție mai mici.

Compania “Sudzucker Moldova” S.A deține în portofoliu 2 dintre cele mai notorii mărci de zahăr din Republica Moldova: “Domnița” și “Cinci Inimioare”. Marca reprezintă “un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinație de astfel de elemente menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor și să asigure diferențierea lor de concurență”. În fiecare an compania Sudzucker Moldova îmbunătățește și dezvoltă mărcile sale pentru satisfacerea cerințelor consumatorilor, acestea fiind marca Domnița, marca Zahăr Cinci inimioare și marca Dalba.

Zahăr Cinci Inimioare

Marca comercială Zahăr Cinci Inimioare a fost prima marcă lansată de companie, cucerind încrederea și respectul consumatorilor încă de la bun început. Această marcă a devenit de două ori titularul Marelui Premiu al concursului national “Marca comercială a anului” și a cucerit de cinci ori medalia de aur și alte diplome ale concursului. Produsele din această gamă sunt oferite spre comercializare în ambalaje de diferite cantități, respectiv de 0,5 kg, 0,75 kh și 1 kg. În anul 2010 s-a luat decizia de a schimba ambalajul și s-a trecut la ambalajul din hârtie. La fel în anul 2010 compania a lansat pe piață o nouă poziție din linia specialităților, și anume, „Zahăr Cinci Inimioare” ambalat în baghete a cîte 5 g, în cutii elegante de 1 kg. Acest proiect a luat amploare și la sfârșit de an a apărut pe rafturile magazinelor din țară o nouă poziție de 5 g, care sunt servite în restaurante, cafenele, birouri, fiind ambalate în cutii roșii în formă de cuburi. Produsele care fac parte din această marcă sunt destinate segmentului “Premium” al consumatorilor.

Imaginea : „Zahăr Cinci Inimioare” ambalat în baghete a cîte 5 g

Sursa: www.sudzucker.md

Din marca “Zahăr Cinci Inimioare” fac parte produsele: zahăr în cubușoare, zahăr brun ecologic nerafinat “ Demerara”, importat din regiunile exotice tropicale, la fel și zahărul brun cu aroma fină “Golden Granulated”. La fel în anul 2010 a fost lansat în pungă de hîrtie cu un design exotic neobișnuit zahărul brun „Cinci Inimioare” DEMERARA la 0,5 kg.

Imaginea : „Zahăr Cinci Inimioare” Demerara de 0,5 kg

Sursa: www.sudzucker.md

Domnița

În 2006, compania "Südzucker Moldova" a lansat pe piață o nouă marcă comercială, "Domnița". Imaginea noii mărci se bazează pe valori precum dragoste, căldură, înțelegere reciprocă și grija pentru cei apropriați. În 2009 în gama “Domnița” s-a lansat o nouă poziție “Domnița de Sezon” în ambalaj de 5 kg, în 2010 continuând îmbunătățirea acestui ambalaj, astfel oferind consumatorilor un produs calitativ, accesibil și comod în utilizare. În anul 2012 a fost lansat produsul "Domnița de sezon" în ambalaj de hârtie de 1 kg. În paralel cu ieșirea mărcii comerciale pe piața moldovenească, compania Südzucker Moldova a inițiat implementarea strategiei de orientare a consumatorului casnic pentru achiziționarea zahărului, ambalat într-un pachet standard modern. Această strategie are drept scop îmbunătățirea culturii de consum al zahărului în Republica Moldova.

Imaginea : ’’Domnița de sezon’’ în ambalaj de 5 kg

Sursa: www.sudzucker.md

Dalba

În anul 2010compania "Südzucker Moldova" a lansat pe piață un nou brand – "Dalba" -un produs de băcănie, ce oferă pe lângă zahăr și o variată și deosebită gamă de orez, având în sortiment principalele tipuri, precum: orez cu bob rotund, orez cu bob lung, orez cu bob prefiert, orez cu bob rotund "Select" și orez cu bob lung "Asia", orez cu bob lung "Jasmine" și "Basmati" și orez cu bob rotund "Dalba”.

În anul 2011 marca comercială "Dalba" a luat medalia de aur în concursul republican "Marca comercială" la nominalizarea "Aprecierea consumatorilor".

Imaginea: “Dalba” orez bob lung la 1 kg

Sursa: www.sudzucker.md

Făcând o generalizare a produselor companiei, firma Sudzucker Moldova oferă spre comercializare următoarele produse:

Zahăr pudră Domnița la 500 g

Zahăr Domnița la 1 kg

Zahăr Domnița de sezon iarna la 5 kg

Zahăr Domnița de sezon vara la 5 kg

Zahăr Domnița de sezon la 1 kg

Zahăr Cinci Inimioare organic bio la 500 grame

Zahăr brun Cinci Inimioare, baghete la 1 kg

Zahăr Cinci Inimioare, cubușoare la 0,5 kg

Zahăr brun Cinci inimioare, cubușoare la 0,5 kg

Zahăr Cinci Inimioare, baghete la 5 kg

Zahăr Cinci Inimioare, Cubușorul fermecat, la 0,5 kg

Zahăr Cinci Inimioare extrafin la 750 g

Zahăr Cinci Inimioare brun la 750 g

Zahăr Cinci Inimioare extrafin la 1 kg

Zahăr Cinci Inimioare Cristal la 1 kg

Zahăr Cinci Inimioare brun Golden Granulated la 500 g

Zahăr Cinci Inimioare brun Demerara la 500 g

Zahăr Cinci Inimioare baghete la 750 g

Zahăr Cinci Inimioare baghete la 1 kg

Zahăr Cinci Inimioare cubușoare la 750 g

Zahăr Cinci Inimioare pudră la 250 g

Dalba orez bob rotund la 1 kg

Dalba orez bob lung Basmati

Dalba orez bob lung Asia

Dalba orez bob lung la 1 kg

Dalba orez bob lung prefiert

Dalba orez bob rotund Select

Dalba orez bob lung Jasmine

Lansarea pe piață a noilor produse a fost dictată de evoluția mediului economic precum și de cerințele consumatorilor, compania evoluând odată cu transformările care au avut loc pe piață. De asemenea una din strategiile companiei dictată de cerințele consumatorilor este strategia diferențierii față de concurenți, compania Sudzucker Moldova comercializând și zahăr brun și orez de diferite tipuri.

3.2.2 Stabilirea politicii de preț la compania Sudzucker Moldova în contextul mediului economic

La stabilirea politicii de preț un rol foarte important îl are mediul concurențial și costurile de fabricație suportate de firmă. De asemenea, în stabilirea prețului un rol important îl au consumatorii, de aceea compania trebuie să analizeze reacțiile acestora precum și nivelul acestora de satisfacție asupra prețurilor firmei. În urma analizei acestor factori întreprinderea trebuie să aleagă varianta strategică optimă. “Strategia de preț se concretizează în variante strategice de preț, având ca obiectiv obținerea rentabilității, asigurarea recuperării costurilor și realizarea profitului.”

Unul din avantajele politicii de preț în domeniul cultivării sfeclei de zahăr în Republica Moldova, este considerată dinamica stabilă progresivă a prețurilor de achiziție pentru sfecla de zahăr. Dacă în anul 2014 prețul contractual pentru achiziția materiei prime a constituit suma de 400 lei/t, atunci în anul 2015 a constituit suma de 440 lei/t. Compania "Südzucker Moldova" s-a achitat în timpul stabilit, indicat în acordul contractat, cu toți fermierii ce au predat sfecla de zahăr la companie. În anul 2015, în zonele de creștere a materiei prime ale fabricilor sale, compania "Südzucker Moldova" a contractat circa 16 mii ha cu sfeclă de zahăr.

Un avantaj concurențial al companiei este construcția propriei fabrici de biogaz, care este cea mai mare de așa gen din Republica Moldova. Utilizarea energiei din sursele proprii îi permite companiei să își reducă considerabil costurile de producție față de concurență, astfel compania practicând prețuri relativ mai mici și fiind cea care dă tonul pe piață în materie de preț. Astfel strategia folosită de compania Sudzucker Moldova este cea a dominației prin costuri totale. Compania oferă rabaturi clienților industriali, oferindu-le acestora rabaturi la cantitățile mai mari cumpărate. De asemenea, compania oferă rabaturi distribuitorilor săi oficiali de zahăr, asigurându-se astfel că prețul final achitat de consumator este în concordanță cu politica sa de preț. La nivel internațional, există un șir de factori care influențează determinarea prețurilor de export, și anume: tarifele vamale, barierele comerciale, reglementările guvernamentale cu influență asupra prețurilor, fluctuația ratei de schimb, zonele libere.

La momentul actual prețul unui kilogram de zahăr pe piața internă este de 16 lei , preț care corespunde realităților economice din Republica Moldova.

3.2.3 Politica de distribuție a firmei Sudzucker Moldova compatibilă mediului economic

“Rolul distribuției este de a finaliza, valoriza activitatea economică a firmelor și de a încheia ciclul economic al produselor”. Ținând cont de faptul ca zahărul este un produs de primă necesitate, e nevoie ca distribuția eficientă să răspundă direct necesităților pieței.

Compania „Sudzucker Moldova” are la dispoziție un centru logistic în Chișinău, cu o capacitate de circa 800 tone de zahăr. Cantitate respectivă stocată în capitală asigură întreaga rețea retail din centrul și sudul țării. Prin intermediul acestui depozit sunt aprovizionate rețelele de supermaketuri din Chișinău cele mai mari, precum “Green Hills”, “Fourchette”, “Fidesco”, “N1”, “Linella” si “METRO Cash and Carry”.

„Sudzucker Moldova” procurat pe parcursul ultimilor ani unități de transport pentru a putea deservi direct rețelele din Chișinău și pentru a garanta servicii de înaltă calitate la cel mai redus preț. Centrul logistic din Chișinău are ca scop și deservirea clienților industriali de importanță națională care nu au spații proprii de păstrare.

Compania Sudzucker Moldova a construit o rețea de distribuitori, acești distribuitori fiind selectați cu rigurozitate după mai multe criterii.

Tabel Lista distribuitorilor oficiali ai companiei Sudzucker Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor Sudzucker Moldova

La semnarea contractelor cu distribuitorii s-au luat în considerare aspecte precum: experiența acestora în domeniu, capacitățile de stocare , gradul de dotare al distribuitorilor cu unități de transport, reputația impecabilă în relațiile cu agenții economici și cu instituțiile de stat. Rolul distribuitorilor este de a garanta pe întreg teritoriul țării cantitățile necesare de zahăr și de a evita eventuale acțiuni speculative ale altor operatori pe piața en-gros.

Relațiile de parteneriat cu distribuitorii au o vechime de circa 7 ani. În ultimii ani s-a realizat o serie de activități pentru garantarea bunei funcționări a acestor parteneriate:

Compania a oferit termene de plată (circa 45 de zile), pentru a reduce povara financiară și a garanta consumatorului final un preț cât mai rezonabil.

Compania a oferit prețuri speciale pentru garantarea competitivității distribuitorilor.

Compania a colaborat cu distribuitorii în vederea optimizării sistemului de logistică.

Compania a oferit consultații despre cantitățile de zahăr necesare în stocurile distribuitorilor în funcție de perioada anului, despre tendințele în evoluția prețului atât la nivel local, cât și regional.

Pe de altă parte, distribuitorii au oferit informații privind nivelul prețurilor în regiunile pentru care sunt responsabili, au oferit informații despre evoluția stocurilor, opiniile și doleanțele consumatorilor. Totodată, distribuitorii își propun drept scop major menținerea pozițiilor de lider în regiune și constituirea unei scheme logistice eficiente. Una din prioritățile lor este de a asigura în mod constant piața cu zahăr la cel mai optim preț și de a contracara orice tentativă a speculanților de a obține profituri prin aplicarea diverselor scheme frauduloase.

Compania „Sudzucker Moldova” este interesată să asigure clienții industriali cu marfă ambalată corespunzător doleanțelor lor. Zahărul este un produs vital pentru diferite sfere ale industriei alimentare precum cea a dulcilor, de panificație, de producere a conservelor, a produselor lactate sau a băuturilor răcoritoare.

Principalele cerințe pe care le impun aceste sectoare sunt nivelul de colorație al zahărului și mărimea cristalelor. Experiența în domeniu ajută „Sudzucker Moldova” să definească foarte rapid calitatea zahărului de care are nevoie clientul și să-i ofere soluția optimă. De asemenea, pe parcursul anilor, ambalajul a suferit o serie de modificări.

În Europa zaharul este transportat sub formă lichidă sau vrac (în cisterne). Însă pentru Republica Moldova, cel mai accesibil ambalaj este sacul de 50kg, dar începând cu anul 2008, „Sudzucker Moldova” a început ambalarea zahărului în saci a câte o tona, numiți “big-bag”, care sunt destinați clienților industriali cu consum sporit de zahăr.

Compania „Sudzucker Moldova” este orientată spre creșterea vitezei de deservire a clienților. În prezent, comenzile de livrare sunt îndeplinite în decurs de maxim 24 de ore, indiferent de destinație. Camioanele companiei circulă permanent spre Chișinău, în funcție de necesitate, ele fiind redirecționate spre clienții finali.

„Sudzucker Moldova” oferă clienților săi marfă ambalată și în cantități mici, pentru consumul curent. Pentru aceasta, relativ recent, s-a dat în exploatare o secție de ambalare a zahărului, fiind achiziționate cele mai modern utilaje care permit ca secția să funcționeze în regim automatizat. Ca poziționare a fost selectată unitatea de producere din Alexăndreni, care își desfășoară cu succes activitatea și care dispune de suficiente spații de stocare. În prezent depozitele sunt supuse unui proces de modernizare, fabrica din Alexăndreni transformându-se în centrul logistic al produselor ambulate ale companiei Sudzucker Moldova.

Compania Sudzucker Moldova folosește strategia distribuției selective folosind un număr redus de intermediari. Firma folosește canalul direct de distribuție în cazul clienților industriali și canalul scurt de distribuție pentru clienții persoane fizice.

3.2.4 Efectele dinamicii mediului economic asupra politicii promoționale a firmei Sudzucker Moldova

Comunicarea este “ procesul prin care sunt transmise idei și sunt împărtășite intenții între indivizi sau între organizații și indivizi”. Politica de comunicare a companiei Sudzucker Moldova este adaptată mediului unde întreprinderea își desfășoară activitatea. “Prin politica de comunicare și mijloacele prin care aceasta este pusă în aplicare, organizația are ca obiective difuzarea de o manieră cât mai amplă a informațiilor cu referire la activitatea, produsele și serviciile sale și de asemenea vizează și recepționarea modului în care acestea sunt primate și apreciate de cei cărora li se adresează.” Promovarea întreprinderii Sudzucker Moldova este realizată prin intermediul publicității și relațiilor publice. Se observă că în cazul promovării mărcilor este utilizată promovarea prin intermediul publicității, iar în cazul promovării companiei sunt utilizate acțiunile de relații publice. Publicitatea mărcilor Sudzucker Moldova are loc prin difuzarea spoturilor video la posturile de televiziune naționale, fiind o publicitate orientată spre consumatori și în unele cazuri de tip emoțional. De exemplu, în cazul promovării mărcii “Domnița” se pune accent pe valorile familiei- dragoste, căldură, grija pentru cei apropiați, acest fapt fiind confirmat si de sloganul spoturilor video- “ Domnița- zahărul familiei tale!”

Imagine : Promovarea mărcii “Domnița” prin intermediul publicității TV

Sursa: www.youtube.com

De asemenea marca Domnița este promovată prin intermediul unui site web: www.domnita.md, care oferă săptămânal premii pentru 20 participanți la concursul organizat de companie.

Imagine : Promovarea mărcii “ Domnița” prin intermediul internetului

Sursa: www.domnita.md

În cazul promovării mărcii comerciale “Zahăr Cinci Inimioare” este folosită imaginea unor vedete autohtone, pentru a pune accent pe faptul că această marcă se dorește a fi una “premium”, De aici vine și sloganul campaniilor video publicitare- “ Zahăr Cinci Inimioare- vedetă în bucătăria ta!”

Imagine: Promovarea mărcii “Zahăr Cinci Inimioare” prin intermediul publicității TV

Sursa: www.youtube.com

Imagine: Promovarea mărcii “Zahăr Cinci Inimioare” prin intermediul publicității TV

Sursa: www.youtube.com

În cazul promovării companiei firma utilizează acțiunile de relații publice. “Constituită relativ recent ca o activitate distinctă, activitatea de relații publice s-a dovedit foarte greu de definit; ea implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară sau din străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.” Compania utilizează atât relații publice interne cât și externe. Relațiile publice interne se materializează în editarea unui buletin corporativ, care are drept scop conexiunea membrilor companiei. Relațiile publice externe au rolul de a forma relații pe termen lung cu diferite categorii de public, cu scopul de a crea o imagine favorabilă a firmei. Printre tehnicile de relații publice folosite de compania Sudzucker Moldova sunt:

relațiile cu presa: compania emite periodic diferite comunicate de presă și organizează conferințe de presă cu ocazia anumitor evenimente;

relații directe cu publicul: angajații companiei participă la diferite întreceri sportive, promovând astfel imaginea companiei;

tehnnici legate de evocarea unui eveniment special.

participarea la târguri și expoziții. Compania Sudzucker Moldova participă la expoziția anuală “Fabricat în Moldova” de la MoldExpo;

sponsorizarea. “Cercetările realizate în ultimii ani au demonstrat că sponsorizarea este o tehnică de facilitate a comunicării deosebit de eficientă pentru dezvoltarea unor atitudini favorabile față de produs, marcă sau firmă, pentru sporirea reputației firmei în mediul său extern și printre angajați”. Compania Sudzucker Moldova sponsorizează diferite evenimente, precum Zilele Europei la Chișinău și este sponsor oficial al echipei de fotbal din divizia B FC Speranța Drochia.

Imagine nr. : Promovarea imaginii companiei Sudzucker Moldova prin intermediul sponsorizării

Sursa: www.facebook.com/FC Speranța Drochia

O altă modalitate de promovare a produselor companiei este participarea și câștigarea trofeelor la prestigiosul concurs Marca comercială a anului, organizat de Camera de Comerț și Industrie și Agenția de Stat pentru Proprietate Intelectuală. În ultimii ani produsele companiei Südzucker Moldova s-au învrednicit de 11 premii de onoare în cadrul concursului „Marca comercială a anului”, dintre care 5 reprezintă Premiul Mare „Mercuriul de Aur”. Aceasta denotă caracterul stabil al calității înalte și notorietatea produselor companiei pe piața Moldovei. Tocmai pentru a verifica relevanța acestor distincții am efectuat în luna martie a anului curent un sondaj în rândul cumpărătorilor de zahăr produs de Sudzucker Moldova din diferite supermarketuri din orașul Chișinău, unde au fost chestionați 101 cumpărători. Respectiv, am obținut următoarele rezultate:

Sondaj privind atitudinea consumatorilor de zahăr față de compania Sudzucker Moldova

1. Aveți producători preferați de zahăr? Dacă da, care ?

Sudzucker Moldova

Alți producători

2. Ce atitudine aveți față de compania Sudzucker Moldova?

Foarte bună

Satisfăcătoare

Nesatisfăcătoare

3. De câte ori pe săptămână consumați zahăr ?

Zilnic

De 2-3 ori pe săptămână

O dată pe sătămână sau mai rar

4. Ați auzit de marca “Domnița” ?

Da

Nu

5. Ați auzit de marca “Zahăr Cinci Inimioare” ?

Da

Nu

6. Ce atitudine ai față de marca Domnița ?

Foarte bună

Satisfăcătoare

Nesatisfăcătoare

7. Ce atitudine ai față de marca “Zahăr Cinci Inimioare” ?

Foarte bună

Satisfăcătoare

Nesatisfăcătoare

8. Ce părere aveți despre prețurile produselor Sudzucker Moldova?

Sunt exagerate

Sunt rezonabile

Sunt ieftine

9. Ce părere aveți despre ambalajul produselor Sudzucker Moldova?

Sunt atractive

Sunt neatractive

Sunt demodate

În urma sondajului efectuat am observat că compania Sudzucker Moldova este cea mai preferată companie producătoare de zahăr din Republica Moldova, iar consumatorii de zahăr au o atitudine foarte bună față de aceasta. Peste 95 % din respondenți au auzit de mărcile companiei “Domnița” și “Zahăr Cinci Inimioare”. 70 % dintre ei cred că prețurile practicate de companie sunt rezonabile, iar 92 % consideră că ambalajul produselor companiei este unul atractiv. Astfel putem spune că politica de marketing a firmei și strategiile acesteia sunt eficiente, acestea materializându-se printr-un nivel ridicat al cifrei de afaceri, al profitului și al gradului de satisfacție al consumatorilor față de activitatea întreprinderii.

CONCLUZII

În urma efectuării studiului dat asupra companiei Sudzucker Moldova mi-am atins scopul prezentei lucrări de licență, și anume am identificat impactul mediului economic asupra activității de marketing a firmei. Am analizat mediul de marketing al firmei și efectele evoluției acestuia asupra activității întreprinderii. Am studiat caracteristicile mediului economic național, situația afacerilor economice naționale, situația economică de ansamblu la nivel national precum și am identificat oportunitățile și riscurile cu care se poate confrunta firma în desfășurarea activității sale. Am stabilit care este politica de marketing a companiei Sudzucker Moldova, precum și am identificat strategia de piață a întreprinderii.

În urma analizei mediului economic și a transformărilor și fluctuațiilor din acest mediu, am identificat strategiile de produs, preț, distribuție și politica promoțională aferentă situației mediului economic.

Am observat că în ansamblul strategiilor de marketing a companiei strategia de produs ocupă un loc central, produsul fiind componenta mixului de marketing care necesită luarea celor mai multe decizii cu privire la componentele acestuia atât corporale cât și acorporale, deoarece de alegerea corectă a structurii acestuia depinde succesul întregii activități de marketing a firmei. Crearea unui produs total și respectiv obținerea satisfacției clientului se cuantifică într-un nivel maxim al profitului- obiectiv urmărit de orice entitate economică, inclusiv și de compania Sudzucker Moldova.

De asemenea, în urma acestui studiu am conștientizat rolul major pe care îl are consumatorul în activitatea de marketing a firmei, prin identificarea dorințelor acestora și integrarea acestora în procesul decizional de elaborare a produselor noi sau de stabilire a prețurilor.

După studiul mediului economic în care acționează compania am identificat care sunt punctele ei forte, punctele slabe, precum și oportunitățile care pot fi fructificate sau eventualele riscuri pe care compania ar trebui să le ia în calcul la stabilirea strategiilor acesteia.

Am dedus că performanța activității de marketing a companiei Sudzucker Moldova nu mai este evaluată prin însumarea efectelor locale, ci este analizată prin prisma impactului asupra scopului și misiunii companiei. Se observă impactul global pe care-l poate avea o decizie de marketing de orice nivel, iar crearea efectului de sinergie este scopul final a unui model de marketing.

Am dedus ideea în urma acestei cercetări că orice întreprindere trebuie să monitorizeze periodic mediul economic din care face parte, pentru a se putea adapta transformărilor acestuia și pentru a putea oferi un grad înalt de satisfacție clienților ei, efect care va fi resimțit ulterior de companie prin maximizarea profitului.

Anexa 1

Organigrama companiei Sudzucker Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor companiei Sudzucker Moldova