I. Dimensiunea teoretică [303261]
I. Dimensiunea teoretică
În acest capitol voi defini conceptele pe care intenționez să le folosesc pe parcursul lucrării. [anonimizat] a [anonimizat]-a [anonimizat]. Aici voi explica conceptele doar prin prisma teoreticienilor a căror abordare am considerat-o relevantă pentru lucrarea de față.
1.1. Marca, [anonimizat]. În opinia mea, o distincție bine pusă la punct între cele două este necesară pentru ca interpretarea datelor să ofere rezultate cât mai precise. În continuare voi sintetiza ideile teoretice a unor teoreticieni care au abordat acești termeni.
[anonimizat].euipo.europa.ro, marca este definită de către Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală ca fiind un semn folosit în comerț pentru a identifica produsele. [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat] a avea dreptul legal de a o folosi, trebuie înregistrată la un organism oficial. „[anonimizat], [anonimizat] o diferențiere a produselor. Marca influențează alegerea consumatorului pentru că reprezintă o [anonimizat], o [anonimizat].”(Sașu, 2004) Consider că afirmația lui Sașu scoate în evidență importanța pe care marca o [anonimizat]. [anonimizat], în România o [anonimizat], [anonimizat], pierderi. [anonimizat], atunci când se construiește o [anonimizat], așa cum voi exemplifica mai jos.
[anonimizat]-ului, comunicării și designului. Toate acestea construiesc un instrument principal de diferențiere a [anonimizat]-un mod diferit față de cum o face marca. (Okonkwo, 2007) Brandul înglobează toate conexiunile fizice și emoționale care se formează între produs și consumator.
Cea mai importantă conexiune dintre marcă și brand constă în faptul că marca este un efect al brandului deoarece se construiește în funcție de acesta. Trademark-ul este așadar un mecanism legal de protejare a brandului. [anonimizat], precum plagiatul. [anonimizat] 2014, Înalta Curte de Casație și Justiție a stabilit că marca Steaua nu a aparținut niciodată SC FC Steaua București SA. [anonimizat] a [anonimizat], emblema și palmaresul și le-a fost afectată și participarea în anumite competiții. Deși a [anonimizat] a afectat întreaga identitate a brandului.
În lucrarea Trademark vs Brand: A conceptual approach (Nistorescu, Barbu, Dumitru, 2013) se prezintă pe scurt modalitatea în care Kevin Lane Keller concepe brand-ul. El susține că valoarea brandului este, de fapt, în mintea consumatorului. Mai mult, trademark-ul apare în urma unei analize a echipei de marketing asupra experiențelor clienților în urma folosirii unor produse sau servicii. Prin urmare, interacțiunea cu aceste produse sau servicii trebuie să inspire cumpărătorului anumite gânduri, sentimente și opinii pe care, mai apoi, să le asocieze cu brandul respectiv. De aici are loc construirea imaginii brandului, pe baze raționale și emoționale. Eu consider că această abordare asupra noțiunii de brand surprinde foarte bine modalitatea în care mă voi raporta eu la brand pe parcursul lucrării. Mai mult, cercetarea calitativă pe care o voi desfășura în cadrul studiului de caz se bazează pe legătura emoțională dintre brand și consumator, așa cum o prezintă Kevin Keller și Kornberger.
Kornberger(2010) susține că „brand-ul reprezintă o interfață între partea emoțională a consumerismului și partea rațională a producției”. În ultimii 90 de ani, conceptul de brand s-a construit în jurul ideii de a satisface și anumite valori la care aspiră cumpărătorii, și nu doar nevoile tangibile. Prin urmare, produse precum mașini, electronice și haine reprezintă acum expresia materială a valorilor ideale ale consumatorului care le procură; produsele normale au devenit produse personale și emoționale. De asemenea, aceste bunuri ajută la încadrarea în contexte sociale ale deținătorilor, în special în cazul brandurilor de lux, și devin un mijloc de comunicare. „Împrumutăm personalitatea brandurilor pe care le cumpărăm. Brandurile au propria lor personalitate cu care oamenii vor sa se identifice.” (Kornberger, 2010) Există, deci, branduri la care se aspiră și branduri cu care se identifică, iar în ambele cazuri se creează o dependență. Prin tranzacția de valori dintre brand și cumpărător se conturează o comunitate de oameni care împart aceeași identitate, o identitate prefabricată.(idem)
Pe lângă clasificarea menționată anterior, Peter Fisk(2008) a împărțit brandurile în patru categorii:
Traducere personală după adaptarea după Peter Fisk din lucrarea Trademark vs Brand: A conceptual approach( Nistorescu, Barbu, Dumitru, 2013)
Am ales să menționez acest teoretician deoarece sunt de părere că reușește să completeze ideile lui Kevin Keller și Kornberger prin poziționarea brandurilor în lumea cumpărătorilor. Peter Fisk a construit o clasificare pornind de la ideea conform căreia există o legătură emoțională între brand și consumator, o legătură fără de care, în ziua de azi, un brand nu poate să își atingă potențialul maxim. Brandurile de confirmare se pliază pe profilul consumatorului care cumpără pentru a fi recunoscut, pentru a fi lăudat și a cărui satisfacție apare în urma afirmării în context social. Pe de altă parte, cumpărătorii care apreciază și respectă valorile unui brand se vor îndrepta către categoria brandurilor la care se aspiră. În acest caz, din punctul meu de vedere, conexiunea dintre cele două părți este cel mai puternică deoarece se construiește prin intermediul sentimentelor, oamenii vor să își asume valorile brandului și să își construiască identitatea în jurul lor. Una dintre categoriile identificate de Fisk se referă la brandurile de apartenență care construiesc comunități. Acest gen de branduri oferă posibilitatea clienților de a trece de la nivelul de confirmare sau aspirație la un nivel care le permite să devină un element al unui ansamblu, de a face parte dintr-o mulțime cu care împărtășește aceleași idei și valori. Pe lângă toate acestea există și branduri care se axează pe partea funcțională și cu care nu se dezvoltă o legătură emoțională, ci doar una rațională. Consider că integrarea unui brand într-una dintre categorii se face în funcție de consumator. De exemplu, dacă pentru un individ Burberry este un brand la care aspiră, pentru un altul poate fi strict o sursă de produse utile. Aceste interpretări subiective vor fi surprinse prin intermediul grilei de analiză care se ocupă de comentariile utilizatorilor, în cadrul capitolului despre studiu de caz.
Abordările prezentate anterior capturează cel mai bine modalitatea în care mă voi raporta la conceptul de brand și marcă de-a lungul acestei lucrări. Prin urmare, la baza studiului de caz pe care îl voi face stă ideea conform căreia un brand este puternic doar în relație cu consumatorii săi. De asemenea, dacă marca nu face altceva decât să reprezinte unul dintre elementele care alcătuiesc un brand, brandul a evoluat atât de mult în prezent încât are puterea de a influența identitatea cumpărătorilor.
1.2. Definiții și clasificări ale luxului, industriei de lux și consumatorului de lux
Toate ideile, definițiile și opiniile care au fost exprimate în legătură cu noțiunea de lux apar din sentimentul pe care luxul îl generează. McFerran, Aquino și Tracy (2014) au propus două tipuri de astfel de sentimente. Am ales să prezint ideile acestor teoreticieni deoarece reprezintă un punct de plecare în cercetarea calitativă care va avea loc la studiul de caz. În plus, consider că modalitatea în care ei au reușit să surprindă motivația din spatele alegerii de cumpărare oferă o perspectivă importantă a profilului consumatorului. Primul se referă la senzația de împlinire și de realizare care apare împreună cu produsele de lux cumpărate. Al doilea sentiment se manifestă doar atunci când produsele sunt afișate în public; acesta intră în categoria snobismului și se poate observa la consumatorii care aderă la brandurile de confirmare, așa cum am prezentat mai sus. Totuși, este greu de prevăzut dacă toți indivizii experimentează una dintre cele două senzații. Prin urmare, deși brandurile de lux nu garantează cumpărătorului amplificarea unei anumit sentiment în urma achiziționării produselor, consumatorii vor recunoaște acest sentiment pe care nu îl vor putea defini, dar îl vor asocia cu brand-ul respectiv.
Okonkwo (2007) afirmă că luxul este caracterizat de autenticitate, exclusivitate, unicitate, inovație, manoperă, prețuri premium și calitate de top. Autenticitatea unui brand se construiește prin intemerdiul mărcii despre care am vorbit anterior. Pentru ca produsele să fie incontestabile și să fie recunoscute ca originale este nevoie de o marcă înregistrată. Exclusivitatea este acea caracteristică care îi permite unui brand de lux să decidă cui vinde. Prin exclusivitate, clienții capătă un sentiment de lux deoarece simt că sunt mai importanți decât alții și demni de a se asocia cu brandul. Luxul înseamnă unicitate, atât la nivelul design-ului produselor pe care le vinde, dar și la nivelul identității brand-ului. Fiecare brand de lux se construiește diferit și oferă consumatorului o experiență unică prin care să poată fi cunoscut. Odată cu unicitatea apare și inovația. Un brand de lux se afirmă prin schimbare și prin propunerea a ceva nou. Din punct de vedere al manoperei, prețurilor și calității, toate trei sunt într-o relație interdependetă. Calitatea de top care se așteaptă de la un brand de lux este asigurată de manoperă și influențează, la rândul ei, apariția unor prețuri ridicate care se justifică produsele impecabile. Recunoașterea de care se bucură Burberry pe plan internațional indică faptul că se încadrează în caracteristicile lui Okonkwo și că este un exemplu adecvat de brand de lux pe care aspectele teoretice prezentate în acest capitol pot fi aplicate. Grila de analiză pe care voi lucra incorporează unele dintre aceste caracteristici astfel încât interpretarea datelor va fi bazată pe dimensiunea teoretică susținută de Okonkwo.
Chavalier și Mazzalovo (2008) au identificat trei niveluri ale luxului:
Figura nr. – Chevalier & Mazzalovo, 2008, pag. 11
Cei doi teoreticieni afirmă că o mare parte dintre brandurile de lux din industria modei reușesc să ofere toate cele trei nivele. În plus, ele sunt interdependente. Creațiile haute couture de la nivelul luxului inaccesibil funcționează ca un motor al vânzărilor și ajută la recrearea universului brandului și la întărirea identității acestuia, și sunt, în același timp, finanțate de profitul obținut la nivelul luxului accesibil. Chiar dacă cercetarea aceasta se concentrează pe luxul accesibil, trebuie menționat că succesul economic al acestui nivel are o influență majoră asupra celorlalte două niveluri ale luxului. Am considerat, deci, relevant să menționez această clasificare deoarece consider că e important de observat unde se situează brandul pe care îl voi analiza la studiul de caz.
Pe lângă definiții și clasificări, conceptul de lux integrează și noțiuni despre piața de desfășurare și consumatori. Înțelegerea acestor două elemente este vitală pentru această cercetare. În ultimii ani, industria de lux a ajuns la maturitate și reprezintă una dintre cele mai profitabile industrii, cu un potențial foarte mare de dezvoltare. Creșterea semnificativă a acestei piețe de desfășurare este în strânsă legătură cu „explozia” rețelelor sociale. De asemenea, un alt factor care a influențat acest proces au fost schimbările din societate și evenimentele din plan politic, economic și social. De exemplu, globalizarea a condus la internaționalizarea industriei de lux și a crescut competiția. Intrarea unui nou brand de lux pe piață se produce foarte ușor, iar atenția consumatorului este captivată rapid cu ajutorul social media. Mai multe informații despre transformarea industriei de lux voi prezenta în cadrul capitolului II, acolo unde voi explica mai detaliat contextul economic, social și digital din ultimii șapte ani.
Numărul ridicat de branduri de lux a schimbat gradul de loialitate al consumatorului și le-a oferit acestora putere asupra brandului. Cumpărătorii din ziua de azi își permit să fie mult mai exigenți și nu se mai mulțumesc doar cu calitate, ei se așteaptă să le fie oferită o experiență. Un nou studiu online a descoperit că 44% dintre intervievați consideră că experiențele în sine sunt mai importante decât produsele. Acest studiu a avut loc în 2017, de către firma GfK, pe un eșantion de 22.000 de oameni din 17 țări. (Santamaria, 2017) Okonkwo(2007) vorbește despre două mari segmente a consumatorilor din societățile vestice. Prima se referă la consumatorii de lux tradiționali și sunt cei care aparțin unei clase sociale de top și care preferă brandurile cu tradiție și renume. Pe de altă parte există consumatorii de lux moderni, cei care nu aparțin unei singure clase sociale sau unei singure culturi. Ei se evidențiază prin individualism și prin faptul că se concentrează pe nevoile personale, au o tendință de a se exprima cât mai mult prin elemente precum haine sau alte bunuri. Prin urmare, așa cum am menționat și anterior, s-a făcut o trecere de la valoarea funcțională a produselor la o valoare estetică care să ofere satisfacție personală.
În 2015 s-a realizat un sondaj de către LCJ și LuxHub, în Milano, pe 6400 de cumpărători și 25 de brand-uri, intitulat The Luxury Customer Journey(Anexa 5), a cărui scop era acela de a evidenția comportamentul și așteptările consumatorului de lux. Conform acestuia, motivele pentru care oamenii cumpără produse de lux este auto-recompensa (51%), dar și promoțiile care oferă prețuri speciale (48%), ceea ce demonstrează că decizia cumpărătorului este una rațională, nu emoțională. Pe de altă parte, același studiu susține că în China și Estul Mijlociu, ceea ce îi face pe consumatori să cumpere sunt pasiunea pentru colecțiile cele mai nou apărute, dar și sărbătorile religioase sau naționale importante. Sunt de acord cu rezultatele acestui studiu, însă consider că este foarte important de luat în considerare aspectul demografic atunci când analizăm profilul clientului. De exemplu, într-o țară în curs de dezvoltare, precum România, reducerile vor influența mereu decizia cumpărătorului, pe când în Italia sau Marea Britanie, clientul va ignora prețurile speciale și va achizionața un produs mai scump, dar care îi oferă un sentiment de satisfacție.
Mai mult, deși mediul online are un rol esențial în vizibilitatea brand-ului, cu un impact de 40% asupra vânzărilor, experiența în magazine este încă în preferința utilizatorilor. Tocmai datorită informației care este pusă la dispoziție pe website și social media, plus campaniilor intense de relații publice și publicitate, majoritatea intervievaților au declarat că știu exact ceea ce vor să cumpere atunci când intră în magazin. Toți consumatorii de lux se așteaptă la servicii personalizate în funcție de vârsta și gusturile sale, precum și la oferte speciale care să le mențină loialitatea față de brand. De exemplu, clienții sunt încântați de posibilitatea de a își pune monograma pe produsele lor sau de a le personaliza până la cel mai mic detaliu, culoarea nasturilor sau modelul gulerului. De asemenea, o persoană care cumpără o anumită piesă de vestimentație frecvent, cum ar fi o cămașă, se așteaptă să primească una gratis atunci când face o comandă mai mare. Foarte multe companii s-au adaptat cererii clienților și le oferă cadouri sau reduceri pentru a le menține interesul. Eu cred că acesta este un mod foarte eficient de a construi o relație de durată între furnizor și consumator deoarece cumpărătorul vrea să fie fidel unui brand atâta timp cât știe că e important și că va fi mereu tratat cum își dorește. Deoarece am considerat foarte relevantă segmentarea cumpărătorilor și profilul acestora, la fel ca în cazul industriei de lux, voi oferi mai multe informații despre acestea în următorul capitol.
1.3 Marketingul și „performanța de lux”
Termenul de marketing are origine engleză și vine de la verbul to market, care se referă la desfășurarea tranzacțiilor pe piață, la cumpărare și vânzare. Asociația Americană de Marketing(AMA) a definit pentru prima oară marketingul în revista americană „Marketing News”, în luna martie 1986, ca fiind „procesul programării și realizării producerii, prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale și organizaționale”.(Citat în Pînzaru, 2010) Conform site-ului www.ama.org, ultima definiție acceptată este din iulie 2013 și spune că marketingul „este activitatea, setul de instituții, procesele de creație, de comunicare și de livrare și schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și pentru societate în general.”. Constantin Brătianu (2006) susține definițiile menționate anterior și subliniază faptul că întregul proces care stă la baza marketingului are ca scop mulțumirea consumatorilor. „Esența conceptuală a marketingului modern nu este deci vânzarea de produse și servicii ci satisfacerea nevoilor, cerințelor și dorințelor cumpărătorilor.”(Brătianu,2006) După cum se poate observa, interpretarea acestui proces se schimbă odată cu timpul, prin urmare am decis că anul din care datează o teorie nu este un factor care influențează alegerea definiției prezentate aici
Pe lângă cele prezentate anterior, am considerat că dimensiunea teoretică prezentată de Cochoy(1998) este cea mai relevantă pentru lucrarea de față. Chiar dacă există teorii mai recente despre marketing, sunt de părere că Cochoy surprinde cel mai bine modalitatea în care voi folosi acest concept în cadrul studiului de caz. Conform lui Cochoy(1998), marketing-ul poate reprezenta începutul unor noi forme de cerere din partea consumatorilor, care înainte nu existau și, implicit, crearea unor noi industrii. Rolul marketingului în acest proces se bazează pe „performanță”. Așadar, senzația de lux îi este oferită clientului prin „performanța” obținută prin diferite tehnici de marketing.(Cochoy,1998)
Termenul „performanță de lux” va fi folosit pe parcursul întregii lucrări și, deseori, prin asociere cu Instagram. Este, așadar, important de observat modalitatea prin care un brand reușește să inspire senzația de lux prin intermediul unei platforme care nici măcar nu se apropie de lux sau exclusivitate, ci este gratis și disponibilă oricui. Din punct de vedere al segmentării consumatorilor, care este din ce în ce mai variată, așa cum am prezentat mai sus, performanța pe social media a unui brand de lux este ideală deoarece ajunge la toate categoriile țintă. Pe de altă parte, am stabilit că Instagram nu se încadrează într-un context de lux. Prin urmare, această cercetare va avea loc pentru a investiga felul în care se obține performanța de lux prin intermediul unui instrument care intră în contradicție cu percepția clasică asupra luxului.
Am stabilit faptul că semnificația unui brand a ajuns la un nivel la care poate influența, sau chiar domina, identitatea consumatorului și modul său de a trăi. Prin urmare, este important de observat, în primul rând, care este identitatea brandului și prin ce modalitate o comunică publicului țintă. O mare parte dintre mesajele pe care un brand le transmite cumpărătorilor au în conținutul lor anumite elemente cu care brand-ul respectiv vrea să fie asociat. Prin urmare, o modalitate de a interpreta identitatea brandului este aceea de a analiza cu ce este acesta asociat. Pentru ca un brand să se bucure de o recunoaștere pe plan extins, aceste asocieri trebuie să fie puternice și unice.(Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2010) Prin urmare, misiunea brandurilor de lux este de a transmite asocieri care pot fi încadrate în categoria luxului.
Principalul mod prin care se produce fenomenul de identificare a unui brand este prin caracteristicile fizice precum nume, logo, stil, culori etc. Cu cât mai mult consumatorii pot recunoaște aceste elemente, cu atât mai bine poziționat este brand-ul. (idem) Pe lângă aceste elemente de bază, pentru a putea oferi o experiență completă clienților, comunicarea pe social media are un rol principal în construirea identității prin intermediul asocierilor, așa cum am menționat anterior. De exemplu, conținutul vizual Burberry transmite prin anumite elemente, idei care, la bază, sunt corelate cu noțiunea de lux. Pentru a sugera tradiția, una dintre caracteristicile foarte importante la un brand de lux, în imaginile publicate pe conturile oficiale social media apar steagul Marii Britanii sau autobuzul roșu. La rândul lor, consumatorii au posibilitatea de a răspunde prin comentarii și, astfel, de a intra în contact direct cu magazinul. Acesta este un exemplu de asocieri prin care, în interacțiunea cu consumatorii, se obține recunoașterea identității brandului.
1.4 Instagram și comunicarea de lux prin intermediul social media
Social media se referă la activitățile și comportamentele comunităților de oameni care împărtășesc informații și opinii în mediul online folosindu-se de comunicarea media. Prin comunicarea media se înțeleg toate programele care permit unui utilizator să creeze și să transfere cu usurință cuvinte, imagini, videoclipuri și înregistrări audio. (Safko, 2012) Odată cu dezvoltarea rețelelor sociale, consumatorii sunt implicați activ, și nu pasiv, în mesajele de marketing despre brand; comunicarea este reciprocă, receptorul poate să dea feedback și să discute direct cu companiile.(Pentina & Koh, 2012) Din punctul meu de vedere, acest lucru poate avea și beneficii, dar și dezavantaje pentru companie din cauza imposibilității de a controla ceea ce se scrie și se comunică online. De exemplu, recenziile negative vor afecta un brand. Pe de altă parte, brandul poate răspunde și îmbunătăți relația cu clientul, poate construi o conexiune personală prin implicarea directă a consumatorului în deciziile pe care le ia brandul.
Popularitatea rețelelor sociale din ultima perioadă a dus la apariția pe diferite platforme, în special cele care oferă conținut vizual, a brandurilor de lux. Acest lucru se datorează ușurinței de a recunoaște imagini în locul textelor, (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2010) de aici și preferința utilizatorilor pentru Instagram în loc de Twitter. Astfel consumatorul are posibilitatea de a interpreta imaginea așa cum i se potrivește lui. „Consumatorii pot avea modalități nenumărate de a traduce imaginile; acest lucru poate fi făcut așa încât să se plieze pe fiecare client în parte, spre deosebire de comunicarea verbală care probabil ar îngrădi libertatea cumpărătorului. ”(Al-Najjar,2014, p.22)
Al-Najjar(2014) a sintetizat abordările teoreticienilor Okonkwo, Chevalier, Mazzalovo și Brioschi cu privire la caracteristicile comunicării unui brand de lux într-o schemă care va fi tradusă mai jos. El susține că social media, în special Instagram, limitează într-o oarecare măsură unele dintre caracteristici din cauza faptului că există doar conținut vizual, însă afirmă că acest ghid a ajutat la construirea grilei de analiză. Aceasta grilă de analiză va fi preluată și folosită în această lucrarea la capitolul care se ocupă de studiu de caz.
Figura nr. – traducere din Al-Najjar(2014), figura 2, pag. 24
Instagram este una dintre platformele care oferă utilizatorilor șansa de a publica conținut vizual, fotografii și videouri, de a îl modifica prin diferite filtre și de a le împărtăși aproape instant în mediul online, chiar și pe alte conturi precum Facebook. Mai mult, Instagramul le permite utilizatorilor să folosească hashtag-uri folosind simbolul # pentru a descrie pozele și tag-uri folosind simbolul @ pentru a menționa alți utilizatori. Din punct de vedere al procesului prin care se conectează indivizii între ei prin intermediul acestei rețele, Instagram se aseamană cu Twitter. Conexiunea este asimetrică, adică dacă individul X îl urmărește pe Y, Y nu este obligat să îl urmărească pe X înapoi.
În ultimii ani, industria de modă a dezvoltat o legătură directă cu Instagram. În 2015, la Fast Company’s Innovation Festival, în New York, Eva Chen, directorul parteneriatelor din domeniul modei de la Instagram, a intervievat mai mulți designeri despre rolul și efectele pe care îl are Instagram în această industrie. Nixi Killick, un designer de modă de lux cunoscută pentru creațiile sale purtate de Lady Gaga și Kimbra, a declarat că „Instagram este un instrument de interacțiune cu comunitatea din jurul brandului bazată pe viața reală. Instagram este unul dintre cele mai eficiente și relevante instrumente visuale din arsenalul oricărui creativ și devine din ce în ce mai prevalent.” De asemenea, Killick a afirmat că efectele Instagram se simt atât la nivelul procesului de design, deoarece are o influență asupra modului în care ideile sunt concepute, dar și la nivelul organizațional al brandului. De exemplu, structura prezentărilor de modă este gândită și pentru conținutul care urmează să apară pe Instagram, foto sau video, nu doar pentru participanții de la eveniment.(Passas, 2015)
Comunicarea brandului nu se oprește la conținutul publicat pe social media. Ea continuă prin interacțiunea cu utilizatorii care oferă comentarii. Instagram este o platformă care se bazează pe o astfel de relație, prin urmare, observarea modalității prin care fanii formează o legătură prin intermediul comentariilor poate ilustra relația dintre consumatori și brand. Urmăritorii își exprimă diferite emoții și opinii pe Instagram, iar acest lucru scoate în evidență una dintre ideile menționate anterior; conexiunea cu brand-ul are loc la nivel emoțional. Mai mult, faptul că tot acest proces are loc în public transformă comentariile într-un instrument de analiză relevant pentru lucrarea de față. Aceste comentarii funcționează ca recenzii ale brandului sau produselor. Din această cauză această lucrare își propune să cerceteze și modalitatea în care performanța de lux are un efect asupra urmăritorilor paginii de Instagram Burberry.
Abordările teoretice prezentate în acest capitol au rolul de a prezenta cele mai importante concepte care urmează să fie folosite pe parcursul acestei lucrări și relațiile dintre ele. Consider că teoreticienii pe care am ales să îi prezint au formulat ideile cele mai relevante pentru ipoteza de demonstrat. Mai mult, conceptele de mai sus, precum marketing, brand sau performanța în lux, au fost, de-a lungul timpului, definite și clasificate din mai multe puncte de vedere și cu inclinații diferite, însă modalitatea în care au fost abordate în acest capitol suprinde cel mai bine direcția în care merge cercetarea.
II. Context
În capitolul context voi prezenta modul în care industria de lux s-a desfășurat pe parcursul anilor 2010-2016 în subcapitolul intitulat Context Economic. Mai mult, voi analiza profilul consumatorului și cum acesta s-a schimbat odată cu evoluția tehnologiei în subcapitolul Context social și tehnologic. De asemenea, în Contextul Legislativ voi scoate în evidență principalele informații despre copyright, trademark și modalitatea în care firmele de lux își pot proteja produsele. În final, voi oferi informații generale despre Burberry Group, cu accent pe plan internațional, dar și despre istoricul Burberry și cum se situează firma în România.
Subcapitolele menționate sunt relevante pentru lucrarea de față deoarece rezultatele cercetării nu pot fi înțelese corect fără informațiile acestea. Contextul economic, social, tehnologic și legislativ au scopul de a oferi cititorului o imagine amplă asupra industriei de lux, dar și asupra companiei Burberry și măsura în care tendințele la vremea respectivă se aplică brand-ului. În plus, deoarece metodele de cercetare vor fi aplicate pe conținut generat de Burberry în plan internațional, capitolul context se va concentra tot în afara României.
2.1. Context economic
În acest subcapitol voi arată dacă, și în ce mod, industria de lux a fost influențată din punct de vedere economic de o serie de factori externi, precum cei politici sau financiari, în perioada cuprinsă între 2010 și 2016. Pentru a realiza o analiză cât mai eficientă, în continuare voi expune modalitatea în care modificările pe care le-a simțit industria de lux în anii menționați au avut un impact sau nu asupra companiei Burberry. Este relevant pentru lucrarea de față pentru a observa dacă interpretarea datelor cercetării va obține aceleași rezultate.
După criza economică din 2009, care a afectat veniturile unei mari părți din consumatorii produselor de lux, specialiștii prevedeau că anul 2010 va fi cel care va readuce această industrie pe linia de plutire, rebound, iar în 2011 va avea loc o nouă etapă de creștere a market-ului – new deal. Conform Bain & Company (2011), în 2010 au apărut primele semne de însănătoșire a economiei, iar consumatorii și-au recâștigat încrederea în brand-urile de lux. De asemenea, mediul online a devenit mult mai relevant și a avut un impact pozitiv asupra vânzărilor deoarece social media și marketingul digital au început să îi ofere consumatorului o experiență mult mai captivantă față de anii precedenți. Companiile de lux au început să ia în considerare dezvoltarea tehnologică și schimbarea profilului cumpărătorului și și-au îndreptat atenția către Facebook, Twitter sau Instagram. De exemplu, în 2011 Burberry era lider pe Instagram din punct de vedere al followerilor cu postări despre prezentările de modă și ultimele produse.
Sursă: Bain & Company, 2011 – Luxury Good Worlwide Market Study, pag. 13
Statisticile pe plan internațional se aplică și în cazul Burberry. 2010-2011 reprezintă un record din punct de vedere a veniturilor și profitului. Compania a avut parte de o extindere geografică atât în piețe dezvoltate precum SUA, dar și în locații în curs de dezvoltare precum Orientul Mijlociu. Acest lucru plus achiziționarea rețelei de magazine a brand-ului din China a îmbunătățit poziția Burberry în industria de lux. „Veniturile totale au crescut cu 27% până la £1,501m […] Profitul operațional s-a mărit cu 37% până la £301.1m, obținând o creștere istorică de 15.6% a marjei de operare.” a declarat John Peace, președintele Burberry la vremea respectivă. (Burberry, 2012) Pentru un raport mai amănunțit vezi Anexa 2.
Următorii ani reprezintă o fază de tranziție și schimbare, deoarece ceea ce a funcționat până la momentul respectiv, nu va mai fi îndeajuns în perioada următoare. Un impact major l-a avut schimbarea dintre generații deoarece s-a schimbat totodată și profilul consumatorului și, prin urmare, a fost nevoie de o abordare nouă din punct de vedere strategic. (Barn & Company, 2012) Mai multe detalii se pot găsi la contextul social. Deși economia globală a stagnat sau a crescut foarte puțin în 2012-2014, companiile de lux, precum Louis Vuitton sau Channel, au înregistrat creșteri procentuale și nu au fost afectate de contextul economic. (Deloitte, 2014)
Conform Luxury goods rank FY12, Burberry Group plc ocupă locul 17 în Top 75 luxury companiei 2012:
Sursă: Deloitte, 2014- Global Powers of Luxury Good 2014. In the hand of the consumer
Din 2011 până în 2015, conform Five Year Summary din Burberry Annual Report 2014/15 ( Anexa 3), rezultate financiare ale organizației sunt pozitive, cu creșteri de la an la an în profit și vânzări. Christopher Bailey, directorul executiv Burberry, a afirmat că performanța financiară a companiei a fost remarcabilă în 2015, în ciuda unor dificultăți pe care le-a întâmpinat sectorul de lux pe plan global, cu precădere în China, din cauza investițiilor slabe și a bursei de valori. BrandZ Top 10 Luxury Brands(2016) i-a oferit companiei Burberry locul 8, și asta nu doar datorită valorii brand-ului, ci și pentru că a reușit să aibă performanțe ridicate în ciuda condițiilor negative impuse de contextul extern în industria de lux.
„Atacurile teroriste din Franța, Brexit-ul din Marea Britanie și volatilitatea bursei de valori din China au șocat întreaga economie globală.” (The Business of Fashion and McKinsey & Company, 2016, pag. 11) Sectorul de lux a fost lovit foarte grav în 2016 de către acești factori, iar ratele de creștere se situează sub media industriei, între 0.5-1%. Prin urmare, 2016 s-a dovedit a fi mai neperformant decât 2015.
În 2016, Business of Fashion împreună cu Mckinsey Global Fashion au realizat un sondaj cu oameni din industria modei din toată lumea, precum directori executivi, de creație sau investitori, în care s-a analizat industria de lux în anul 2016: provocări, oportunități, economia globală, profilul consumatorului. Conform acestui sondaj, 67% dintre intervievați consideră că economia s-a înrăutățit. Mai mult, provocarea cu care majoritatea intervievaților s-a confruntat a fost volatilitatea economiei globale.
Din punctul meu de vedere, evenimentele care au avut loc în 2016 au avut un impact negativ asupra tuturor industriilor, nu numai asupra sectorului de lux. Acest lucru s-a simțit la nivel economic și a atras consecințe pentru firmele de lux, precum Burberry și Channel, care s-au resimțit în vânzări și profit. Prin urmare, eu cred că, din cauza daunelor financiare suferite de cumpărători, aceștia își vor îndrepta atenția către brand-uri mai accesibile, care pot însă să ofere calitate.
În concluzie, situația financiară în perioada 2010-2016 a evoluat și s-a îmbunătățit după pierderile aduse de criza economică terminată în 2009. Atât pentru Burberry, cât și pentru o mare parte dintre companiile de lux, anii 2010-2015 au reprezentat un succes din punct de vedere financiar, dar și o schimbare la nivel strategic fără de care creșterea veniturilor nu ar fi existat. Pe de altă parte, tensiunile aduse de anul 2016 au afectat grav sectorul de lux și au influențat negativ economia. De asemenea, această perioadă analizată a produs schimbări și în alte părți, precum profilul consumatorului sau tehnologia, lucru care va fi discutat în următorul subcapitol.
2.2. Context social și tehnologic
Noțiunea de bază pe care brand-urile de lux trebuie să o stăpânească este profilul cumpărătorului. Gradul de adaptabilitate la schimbarea profilului consumatorului reprezintă un factor decisiv în succesul pe care o companie îl va avea. Prin urmare, prezentarea contextului social din 2010 până în 2016 este foarte relevantă pentru lucrarea de față. Mai mult, deoarece abordarea față de consumator este direct influențată de evoluția tehnologiei, în acest subcapitol va fi analizat și contextul tehnologic.
Dacă înainte o mare parte dintre brand-urile de lux, mai ales cele specializate în îmbrăcăminte, încălțăminte și cosmetice, se adresau femeilor, începând cu 2010-2011 a avut loc „the masculinization of the market”. Majoritatea companiilor de lux și-au îndreptat atenția către segmentul masculin și au investit în magazine dedicate special bărbaților. Așadar, această creștere a complexității revendică excelență atât în execuție, cât și în experiența per total care îi este oferită clientului. (Barn & Company, 2011) Dacă înainte moda era, în mare parte, dedicată femeilor, acum companiile de lux au observat nevoia bărbaților de a avea posibilitatea de a alege dintr-o gamă extinsă de produse. Din 2011, sectorul de lux masculin a înregistrat creșteri de 14%, spre diferență de cel feminin, cu 8%. (Barn & Company,2012) Din punctul meu de vedere, întelegerea comportamentului masculin și adaptarea strategiilor de marketing după acesta a fost un pas important în dezvoltarea tuturor brand-urilor de lux. A fost, într-adevăr, un fenomen care avea să se întâmple mai devreme sau mai târziu deoarece cerințele și nevoile consumatorului se află într-o continuă schimbare.
Macro-trendul care a avut un impact major asupra pieței de lux a fost schimbarea de generații, de la baby-boomers la generația X și Y, iar mai apoi generația Z. Odată cu acest proces au apărut alte cerințe din partea cumpărătorului precum nevoia de exclusivitate, de unicitate, disponibilitate 24/7 a furnizorului la doar un click distanță, dar și consolidarea unei relații care să ofere o experiență 360.(idem) Pentru satisfacerea acestor solicitări, tot mai multe companii au început să investească în strategii digital. Ambrogio Michetti (2012), unul dintre autorii raportului Digital Luxury Experince 2012, susține că „ Website-ul unui brand și poziționarea în social media au o contribuție majoră asupra modului în care consumatorii percep brand-ul.” În 2011 aproximativ 40% din vânzări proveneau din online datorită posibilității de a cumpără pe loc – „see now, buy now”- și a ofertelor personalizate. (Doran, 2013) Prin urmare, eu cred că, pentru a mulțumi cumpărătorul, magazinele online trebuie să fie ușor de folosit, cu o arie variată de produse, dar și să reușească să stabilească o conexiune în funcție de profilul online al acestuia. Consumatorul trebuie să poată să găsească exact ceea ce caută în cel mai scurt timp posibil, altfel își va continua căutările în altă parte, pe un site mai simplu și concis. În condițiile în care concurența este atât de ridicată și tehnologia atât de avansată, organizațiile trebuie să acorde mare atenție conținutului și design-ului paginei web proprii.
Odată cu evoluția rapidă a tehnologiei, așteptările consumatorului au crescut din cauza accesului rapid la o cantitate foarte mare de informație care afectează principalul lucru pe care brand-urile de lux îl promiteau până atunci: exclusivitate. De asemenea, companiile nu mai sunt în control deoarece clientul are posibilitatea de a compara prețurile, de a citi recenzii, și deci nivelul de loialitate al cumpărătorului față de brand scade. Social media a devenit principalul mod prin care consumatorilor li se oferă șansa de a se face auziți mai puternic ca niciodată, dar și de a crea comunități și de a promova, sau nu, brand-ul. Această schimbare a profilului cumpărătorului a forțat organizațiile de lux să își îndrepte atenția către mediul online și să construiască strategii care să fie capabile să ofere aceeași experiență premium, indiferent de canal sau mediu. Pentru a rămâne relevante, brand-urile trebuie să fie acolo unde sunt și clienții săi, online.(Deloitte, 2014)
Apariția multitudinilor de dispozitive se reflectă și în profilul consumatorului produselor de lux. În 2014, cel mai folosit dispozitiv pentru cumpărături online sau căutare de informații era smartphone-ul, cu o pondere de 74%, pe când telefoanele mobile ocupau locul cel mai mic, 22 %. PC/Laptopul erau, de asemenea, des folosite de către cumpărătorii produselor de lux, cu o pondere de 68.5%. Tabletele ocupă locul 3 în grafic, cu 49%.
Sursă: Omni Apico- The luxury consumer report, 2014, Insights
Se observă o schimbare în modalitatea de achiziționare a produselor (Anexa 4). Mai mult, utilizatorii nu mai sunt restrânși de poziționarea geografică. De exemplu, conform The Luxury Consumer Report(2014), în 2014 vânzările online către exteriorul țării din Marea Britanie au fost de 9 bilioane de Euro, iar din Germania de 7 bilioane de Euro. În opinia mea, industria de lux nu ar fi putut să ajungă la un asemenea export fără tehnologie. Faptul că există posibilitatea de a cumpără aproape orice, indiferent de unde, oricând, și din confortul propriei locuințe, le-a oferit magazinelor un avantaj major în dezvoltare, vizibillitate și în creșterea profitului.
Spre deosebire de perioada anterioară, anul 2016 a confirmat nevoia industriei de lux de a fi prezentă în mediul online și a pus în prim plan o altă problemă, și anume cum ar trebui să se comporte online. Așadar, odată cu profilul consumatorului s-a schimbat și modalitatea de interacțiune a brand-urilor cu acesta. Cea mai mare parte dintre cumpărători sunt foarte activi social, pe Facebook, We-Chat, Instagram sau Twitter și au, astfel, o putere de control majoră asupra identității brand-ului. Diferența dintre generații care se simțea cu câțiva ani înainte a dispărut în 2016; atât Baby Boomers cât și generația Y dețin dispozitive digitale și petrec, în medie, aceeași cantitate de timp online.(McKinsey&Company,2016)
Fiecare brand de lux ia în considerare această evoluție tehnologică atunci când analizează profilul consumatorului, însă, la început, se ghidează după caracteristicile de bază: demografice, geografice, psihologice și comportamentale. De exemplu, așa cum se poate observa în tabelul de mai jos, cumpărătorul Burberry trebuie să aibă cel puțin un venit mediu și să fie la curent cu moda și să aprecieze tradiția brandului. Mai mult, din punct de vedere al tendințelor de cumpărare, Burberry se adresează celor care achiziționează produse cel puțin de două sau trei ori pe lună datorită faptului că brandul dorește să stabilească o relație de loialitate și de lungă durată cu clienții săi.
Tabel nr.- sursă http://www.burberryplc.com, accesat la 12.01.2017
Burberry a apărut pe Facebook în 2009, fiind una dintre primele companii de lux înregistrate pe această platformă. De atunci, Burberry a reușit să se mențină în topuri, atât din privința vizibilității, cât și a conținutului. Deși Facebook-ul atrage cea mai mare audiență, brand-ul comunică cu utilizatorii și prin Google+, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram și Youtube, dar și prin website-ul lor – www.burberry.com. „Aceasta este modul în care cumpărătorii trăiesc, se trezesc cu dispozitivul în mână și își încep viața.” a declarat Angela Ahrendt(Milnes,2015). Prin urmare, utilizatorul interacționează cu brand-ul prin mediul online, deci o prezență cât mai mare a firmelor de lux pe rețelele sociale garantează o rată de succes mai ridicată.
Așadar, organizația și-a îndreptat principalele resurse către digital și au implementat strategii de marketing care să atragă consumatorul.
Sursă: https://www.l2inc.com/burberry-mobile-social/2015/blog- accesat 16.12.2016
Conform Raportului Anual 2009-2010, Burberry era lider pe sectorul digital media; ei au fost primii care s-au folosit de live-streaming 3D pentru a oferi consumatorilor oportunitatea de a vedea prezentarea de modă din toamna 2010 online. Mai mult, prezența în social media, după doar un singur an de activitate, le-a adus peste un milion de fani. (Burberry, 2010) De asemenea, unul dintre cele mai de succes proiecte online a fost lansarea site-ul artofthetrench.com a cărui scop a fost să obțină vizibilitate și să crească nivelul de interacțiune cu utilizatorii tineri. Pe parcursul 2010-2012, comunitatea Burberry pe Facebook a avut cel mai mare număr de membri, întrecând firme precum Lacoste sau Dior. (Anexa 6)
Ceea ce a făcut diferențierea dintre Burberry și alte firme din industria de lux care și-au îndreptat eforturile către mediul online a fost abordarea inovativă. De exemplu, în 2011 s-a lansat Burberry Bespoke pe burberry.com care permitea utilizatorilor să își personalizeze paltonul online și apoi să-l cumpere. (Anexa 7) Printre altele, una dintre cele mai semnificative inițiative a fost „Burberry World Live”- lansarea unui magazin în Londra în care clientul este ghidat de o hartă digitală, asemănătoare interfeței www.burberry.com. În plus, fiecare produs are un cip digital care prezintă filmulețe scurte despre el, de la creație până la defilarea pe scenă. Christofer Bailey a declarat că „Viziunea noastră asupra magazinului a fost să construim un pod între experiența online și offline. În ziua de azi cred că suntem mai puțin preocupați de locul în care ne facem cumpărăturile și mai mult interesați de experiența pe care o avem atunci când cumpărăm.”(Doran, 2014)
Într-o perioadă în care profilul consumatorului se schimbă constant din cauza tehnologiei, industria de lux este forțată să reacționeze rapid și să se adapteze. Dacă pentru unele companii acest lucru a fost o problemă, Burberry a transformat această provocare într-un avantaj și a reușit să se conecteze cu cumpărătorii mai mult ca niciodată.
În concluzie, profilul consumatorului de lux se află într-o continuă schimbare, cu așteptări din ce în ce mai mari, lucru cu care mulțe companii de lux încă se confruntă. Dacă unele brand-uri au reușit să se conformeze și să ofere o experiență la fel de calitativă online, cât și offline, altele încă se simt amenințate de evoluția tehnologiei. În subcapitolul următor pot fi găsite informații despre cum firmele de lux apără această calitate pe care clientul o cere, din punct de vedere legislativ.
2.3. Context legislativ
Unul dintre cele mai mare riscuri cu care se confruntă brand-urile de lux sunt produsele contrafăcute. Impactul economic asupra industriei de lux cauzat de încălcarea drepturilor de autor este unul major. Este relevant pentru lucrarea de față acest subcapitol deoarece voi prezenta metodele prin care Burberry, o companie care are parte de foarte multă vizibilitate, își apără drepturile de autor și reușește să își mențină prestigiul.
Conform unui raport făcut de Office for Harmonization in the Internal Market, în 2016, se înregistrează pierderi de aproximativ 28.5 bilioane de dolari anual din cauza acestei probleme. (Reed, 2016) Așadar, există modalități prin care organizațiile să își proteje proprietatea intelectuală, precum copyright-ul, trademark-ul sau brevete de invenții. Inițial, legile care apără aceste drepturi au fost implementate pentru a crește creativitatea designer-ilor și pentru a îi impulsiona. Prin urmare, proprietatea intelectuală stă la baza fiecărui brand de lux deoarece ajută la creșterea loialității clientului.(Rosaya, 2016)
Burberry Group intră în categoria companiilor care luptă pentru protecția produselor sale. În Burberry Annual Report 2014/15, se declară faptul că Burberry și-a extins echipa de Brand Protection pentru a spori eforturile de protejare împotriva produselor contrafăcute, în mediul offline, dar mai ales în mediul online. Modelul specific de țesătură – Burberry Check- este înregistrat ca trademark sub Burberry Ltd., împreună cu numele „Burberry” și logo-ul „Burberry Knight”.
Una dintre cele mai mari probleme legislative pe care a înfruntat-o Burberry a fost atunci când trademark-ul Burberry Check a devenit invalid în China, în noiembrie 2012. Această decizie a fost luată în urma unei plângeri înregistrate de Polo Santa Roberta, un comerciant cu care Burberry se lupta legal de aproximativ nouă ani. Luând în considerare faptul că Burberry avea venituri ridicate din China, aceasta ar fi putut fi o problemă majoră. Pe de altă parte, la o analiză mai atentă a situației, această pierdere a trademark-ului nu i-a împiedicat pe consumatori să aleagă calitatea Burberry. Există foarte multe produse contrafăcute în China, ceea ce înseamnă că nivelul de loialitate față de brand a cumpărătorului se va menține. El nu alege Burberry pentru logo sau pentru a se lăuda altora, el alege Burberry pentru calitate.(Jing Daily, 2013)
Într-o societate în care informația și posibilitățile sunt nelimitate, companiile care caută să obțină viziblitate se confruntă automat cu problema produselor contrafăcute sau cu atacurile drepturilor de autor. Din punctul meu de vedere, aceste probleme nu vor putea fi niciodată eliminate complet, însă o companie de lux are responsabilitatea de a își asigura clienții de veridicitatea produselor sale.
2.4. Despre Burberry
Burberry a reușit să se afirme în industria de lux datorită modalității prin care a distribuit colecțiile de produse în țări poziționate astfel încât să ajute la creșterea vânzărilor și a profitului. Mai mult, organizația s-a orientat către satisfacerea nevoilor clienților prin inovație, prin îmbunătățirea proceselor operaționale și prin crearea unei experiențe cât mai plăcute atunci când vine vorba despre interacțiunea cu produsul. De asemenea, prezența în mediul online prin social media și live-streaming a ajutat la creșterea viziblității brand-ului și la contruirea unor comunități a căror factor comun era întocmai Burberry.
Valorile după care se ghidează Burberry sunt : Protejează, Explorează, Inspiră. Ei combină elementele tradiționale britanice cu o gândire inovativă care promovează spontaneitatea și explorarea. Conform site-ului www.burberryplc.com, există patru idei cheie care stau la baza organizației:
brand first: business-ul este dictat de brand, iar deciziile se fac astfel încât rezultatul pe termen lung să fie cât mai pozitiv;
customer-centric: activitățile companiei se învârt în jurul consumatorului deoarece scopul Burberry este acela de a înțelege, interacționa și servi consumatorul, atât online cât și offline;
famous for product: Burberry este angajat în crearea de produse autentice și inovative, atât din punct de vedere al design-ului cât și a manufacturii;
productive and responsible: lucrul cât mai eficient și implementarea simțului responsabilității sunt o prioritate în organizație;
Burberry deține 429 de magazine în 34 de țări și are peste 10.000 de angajați calificați și instruiți în domeniu. Compania se ocupă de design-ul, dezvoltarea, producerea și vânzarea produselor sub brand-ul Burberry. (Anexa 1) Sediul firmei se află în Londra, acolo unde au loc procesele de design și dezvoltare, iar țesăturile și materialele auxiliare sunt cumpărate de la furnizori din Marea Britanie, care se află deja sub conducerea Burberry, sau de la furnizori de pe piața externă din Europa. Produsele finite sunt, de asemenea, manufacturate în cele două locații. Ei oferă o selecție variată de produse din categoria de îmbrăcăminte, accesorii și cosmetice, pentru bărbați, femei și copii și operează sub Burberry Prorsum, Burberry London și Burberry Brit.
Thomas Burberry a deschis primul magazin Burberry în 1856, în Basingstoke, Anglia. În 1879 a inventat gabardina, o țesătură foarte puternică, rezistentă la apă, care avea să devină elementul definitoriu al firmei. Deoarece calitățile sale erau perfecte pentru nevoile armatei, paltonul din gabardina, numit ”Trench Coat”, a fost integrat în uniforma ofițerilor britanici la începutul anilor 1900. (Moore &Birtwistle, 2004) În al doilea război mondial, Burberry i-a oferit armatei britanice o selecție variată de accesorii și piese de vestimentație militară, însă a continuat să producă haine pentru civili, care să îi protejeze împotriva condițiilor nefavorabile impuse de război. (About Burberry) În opinia mea, acest lucru a ajutat la crearea prestigiului companiei deoarece Burberry a reușit să satisfacă nevoile consumatorului și, în același timp, să îi ofere și calitate încă de la început.
Invenția gabardinei i-a oferit lui Burberry posibilitatea de a se extinde pe plan internațional: în 1891 în Londra, în 1910 în Paris. În 1955, Great Universal Stores (GUS) a achiziționat Burberry, ceea ce a deschis multe oportunități de dezvoltare și expansiune în Marea Britanie și Statele Unite ale Americii. Brand-ul a început să fie asociat cu clasele superioare din societatea britanică, iar faptul că Audrey Hepburn apare îmbrăcată în paltonul Burberry în filmul “Breakfast at Tiffany’s” a ajutat la construirea acestei imagini. (BcFashionMarketing, 2015)
Din 1980, imaginea brand-ului este supusă unor schimbări negative de percepție din partea consumatorilor deoarece compania a pierdut din vedere profilul cumpărătorului și și-a îndreptat produsele către clase sociale care dezavantajau imaginea brand-ului. Prin urmare, profitul a scăzut de la £62m la £25m, iar GUS a fost sfătuit să vândă Burberry. (Moore &Birtwistle, 2004) În schimb, pentru a salva organizația, Rose Marie Bravo a devenit CEO, iar brand-ul urma să fie repoziționat pe piață în categoria industriei de lux. „ O strategie de marketing a fost stabilită pentru a comunica noua combinație unică dintre design-ul modern și tradiționalul britanic al brand-ului.”(Burberry, 2002) Așadar, în 1998, modelul britanic Kate Moss devine imaginea oficială a firmei, în 2000 Burberry își deschide magazin pe strada Bond, din Londra și în 2004 și 2006 se lansează website-ul Burberry în Statele Unite, respectiv Marea Britanie. Eu cred că acesta a fost un prim pas în restabilirea imaginii Burberry și în construirea unui renume chiar mai puternic ca înainte.
Burberry și-a recăpătat poziția în industria de lux și renumele pe care îl avea datorită faptului că a abordat o strategie inovativă care a ajutat la creșterea vizibilității brand-ului. Mai mult, s-a axat pe partea de online și a profitat de ocazie pentru a deveni unul dintre brand-urile de lux de top.
Brand-ul britanic de lux Burberry a fost adus în România de către fondul de investiții Global Eye la sfârșitul anului 2011. Magazinul se află în București, pe strada Luterană, în complexul hotelier de 5 stele Radisson Blu și ocupă un spațiu de 500 de metri pătrați. Locația are deschidere din partea laterală către Calea Victoriei, principala arteră de shopping de lux din România, cu magazine precum Gucci, Louis Vuitton și Emporio Armani. Deși inițial Ziarul Financiarul a afirmat că Burberry se va deschide chiar pe Calea Victoriei, franciza a optat pentru o chirie mai mică. Prin urmare, conform unui sondaj realizat de CPP-luxury, dintre toate magazinele Burberry din Europa de Est, cel din București se află pe locul cel din urmă la toate categoriile analizate, începând de la vânzări și profit, până la relațiile cu clienții.
„Investiția în magazinul Burberry se apropie de un milion de euro în condițiile în care amenajarea spațiului conform standardelor britanicilor, iluminarea și mobilierul au costat 1.800 de euro pe metru pătrat, fără renovarea efectivă a spațiului, potrivit lui Oliver Petcu, managing director în cadrul companiei de cercetare de piață CPP Luxury Industry Management Consultants.” Prin urmare, se poate observa un capital de investiție foarte mare în magazinul Burberry România. În opinia mea, motivul pentru care Burberry România nu a reușit să ajungă la nivelul de succes pe care brand-ul l-a obținut în străinătate este cauzat de fonduri incorect alocate, către decorul interior și nu către o poziționare mai strategică.
Mai mult, criza politică și economică din România în anul 2012 a avut un impact drastic asupra industriei de lux, din cauza deprecierii monedei naționale și a ratei ridicate a inflației. CPP Luxury Industry Management Consultants Ltd (2013) că vânzarile în primele 6 luni din 2012 au fost cu 30% mai scăzute față de anii precedenți. La vremea respectivă, Burberry se afla printre cele mai neperformante brand-uri de lux din țară.
În concluzie, toți factorii menționați au împiedicat magazinul Burberry din București să ajungă la potențialul maxim pe care îl demonstrează pe plan internațional. Acest lucru se datorează în mare parte faptului că magazinul a fost poziționat într-o locație nefavorabilă. În contextul în care industria de lux din România nu este foarte dezvoltată, Burberry ar fi trebuit să ia în considerare toți factorii care ar putea să influențeze rata de succes.
III. Studiu de caz
3. Cercetarea
Acest capitol descrie informațiile care au fost folosite pentru a se răspunde la întrebările de cercetare și modalitățile prin care s-au filtrat aceste informații. Aici voi prezenta și interpreta datele obținute în urma cercetării calitative pe grila de analiză și voi demonstra dacă ipoteza se confirmă sau infirmă.
3.1. Prezentarea metodologiei
Acest subcapitol are rolul de a explica metodologia, grila de analiză și eșantionul pe care a avut loc cercetarea. Mai mult, acesta reprezintă punctul de plecare în obținerea datelor necesare pentru o analiză cât mai completă asupra tematicii abordate.
În această lucrare am ales să interpretez procesul prin care brand-ul de lux Burberry se afirmă și se dezvoltă pe Instagram. Trebuie luat în considerare că acesta este un fenomen care transformă brand-ul în emițător și fanii în receptori și el va fi studiat prin prisma imaginilor și a comentariilor. Prin urmare, ipoteza de la care am pornit susține că Burberry reușește să își mențină performanța de lux prin intermediul rețelei sociale Instagram și că acest lucru se observă atât în imaginile publicate, cât și în comentariile primite de la cei care urmăresc pagina. Pentru a demonstra validitatea ipotezei am ales următoarele întrebări de cercetare:
Cum transmite Burberry senzația de lux prin intermediul imaginilor de pe Instagram?
Care este rolul comentariilor și hashtag-urilor fanilor Burberry în analiza performanței de lux a brand-ului?
Această cercetare este construită pe baza cercetării calitative de conținut și se concentrează pe comunicarea dintre brand, prin intermediul vizualului, și fanii care răspund prin comentarii. Pentru a răspunde la prima întrebare de cercetare, conținutul vizual a fost interpretat prin traducerea anumitor semne și simboluri din imagini într-un set de coduri care întocmește o grilă de analiză. Pentru a doua întrebare de cercetare, am colectat comentarii și am folosit cercetarea de conținut calitativă pentru a scoate în evidență diferitele reacții și răspunsuri. Comentariile pe care le-am selectat sunt oferite de utilizatori la imaginile analizate în primă fază deoarece am considerat că un eșantion care prezintă o relație între emițător, Burberry, și receptor, fanii paginii Instagram, este relevant pentru această lucrare.
Unitățile de înregistrare pentru cercetarea de conținut calitativă au fost imaginile publicate pe pagina oficială de Instagram Burberry. Informațiile au fost colectate prin intermediul profilul meu personal de Instagram. Înainte de a alege eșantionul, am observat timp de o lună activitatea brand-ului Burberry pe Instagram și am interacționat cu el prin aprecieri și comentarii la unele dintre imagini. După această perioadă, am considerat relevantă interpretarea comentariilor în obținerea unei analize cât mai completă.
Primul pas a fost alegerea imaginilor. În urma observației, am conchis că Burberry publică între una și trei imagini pe zi, în funcție de evenimentele care au loc sau produsele lansate la vremea respectivă. Astfel, am ales 100 de imagini publicate pe pagina oficială Instagram Burberry. Metoda folosită se numește judgment sampling, adică alegerea monstrelor se face în funcție de propria judecată a cercetătorului. (Tongco,2007) Eșantionarea are loc, astfel, prin selectarea unor imagini care se pliază pe întrebarea de cercetare și care pot să avanseze cercetarea într-o direcție mai bună decât ar face-o monstrele alese întâmplător. Prin urmare, am decis ca alegerea monstrelor să țină cont de imagini care prezintă atât evenimente, cât și produse sau celebrități deoarece consider că apariția în contexte diferite a brand-ului Burberry este un criteriu important în indicarea gradului de perfomanță al luxului. Perioada de timp în care s-au publicat imaginile este între 12 octombrie 2015 și 12 februarie 2017. Deși nu am analizat toate pozele care se încadrează în această perioadă, metoda judgment sampling mi-a permis să selectez ceea ce am considerat relevant pentru lucrarea de față. Mai mult, am considerat că un eșantion de o sută de imagini care prezintă brand-ul Burberry în diferite ipostaze, pe o perioadă lungă de timp, ajută la întocmirea unei observații veridice asupra performanței brand-ului.
Pentru a răspunde la prima întrebare de cercetare am folosit grila de analiză întocmită de Nour Al-Najjar în lucrarea de masterat Luxury in Instagram’s eyes. Burberry, Louis Vuitton & Gucci (2014), fără a se aduce modificări asupra ei. Această lucrare a fost coordonată de Jason Pridmore și susținută în cadrul Universității Erasmus Rotterdam, Facultatea de Istorie, Cultură și Comunicare, publicată pe website-ul oficial Erasmus University Thesis Repository. Am ales această grilă de analiză deoarece categoriile și seturile de coduri se pliază pe nevoile lucrării de față și au capabilitatea de a oferi date complete pentru a se putea răspunde întrebărilor de cercetare. Există șase categorii, fiecare cu anumite seturi de coduri:
Tabelul nr. – Categorii și seturi de coduri
Deoarece imaginea de lux pe care Burberry o construiește pe Instagram se adresează direct fanilor paginii, este important să se înțeleagă rolul pe care îl au aceștia și cum reacționează ei la performanța brand-ului. A doua întrebare de cercetare se referă exact la acest lucru. În acest caz, cercetarea de conținut calitativă s-a axat pe interpretarea limbajului folosit în comunicare prin referire la conținutul și înțelesul contextual al textului. Unitățile analizate în această secțiune au fost comentariile; acestea reprezintă principala formă de interacțiune dintre fani și brand. Mai mult, comentariile îi influențează pe cei care le citesc, deci se poate afirma că utilizatorii activi pe pagina brand-ului devin ambasadorii acesteia. Așadar, vizibilitatea paginii și modul în care este receptată de cei din jur depinde la fel de mult de comentatori, cât și de conținutul vizual.
Metoda de eșantionare folosită este aceași ca în cazul primei întrebări de cercetare datorită faptului că este necesară selecționarea unor comentarii care să fie relevante pentru ceea ce se vrea a demonstra. Și aici s-a folosit o grilă de analiză întocmită de Nour Al-Najjar(2014) și prezentată în lucrarea menționată anterior, deoarece am considerat că atinge toate criteriile necesare obținerii unor date corecte și că nu are nevoie de modificări. Am ales un număr de 100 de comentarii din cadrul celor scrise de către utilizatori la imaginile analizate în prima parte a cercetării.
Menționez că, pe parcursul lucrării, voi traduce comentariile din engleză în română deoarece analiza a avut loc pe pagina oficială internațională Burberry, în contextul în care Burberry România nu este prezent pe Instagram. Mai mult, pentru ca interpretarea datelor să fie cât mai concisă, voi folosi anumite exemple pe care le voi prezenta sub formă de decupaj din captură-ecran și pe care le voi traduce dedesubt. Scopul acestui procedeu este de a oferi o imagine cât mai amplă asupra eșantionului și de a garanta veridicitatea acestuia.
Grila de analiză are 12 categorii, împărțite astfel:
Tabelul nr. – Categorii analiză comentarii
Cercetarea calitativă de conținut a avut loc urmând grilele de analiză prezentate anterior. Pentru a răspunde celor două întrebări de cercetare și pentru a vedea, într-un final, dacă ipoteza se confirmă sau infirmă, datele obținute vor fi prezentate și apoi interpretate în subcapitolele următoare.
3.2. Prezentarea datelor
Lucrarea de față urmărește să răspundă la două întrebări, prin ce modalitate transmite Burberry senzația de lux prin intermediul imaginilor de pe Instagram și care este rolul comentariilor și hashtag-urilor fanilor Burberry în analiza performanței de lux a brand-ului. Un prim pas în obținerea unui răspuns este prezentarea datelor obținute în urma cercetării calitative de conținut pe cele două grile de analize.
Informațiile aflate în urma analizei conținutului vizual au fost extrase din 100 de imagini publicate de către Burberry pe pagina lor oficială pe Instagram. Prima grilă de analiză pe care s-a lucrat are șase categorii, fiecare cu seturi de coduri specifice. Prin urmare, un prim rezultat scoate în evidență faptul că genul feminin, atât din punct de vedere al produsului cât și a modelului, apare preponderent în imaginile Burberry. Genul masculin a fost recunoscut în 38% dintre fotografii, pe când cel feminin în 66%. Restul imaginilor aveau ca modele copii.
Cea de-a doua categorie analizată se referă la frumusețe și are patru subcategorii prin care se identifică: apariția produselor cosmetice sau de înfrumusețare, un stil îngrijit și aranjat al părului, decor, produse sau design care inspiră eleganță și tenul curat cu referință la tinerețe. Dintre cele 100 de imagini, în aproximativ jumătate s-au observat semne de eleganță și ten curat, iar cele mai multe dintre imagini, 49, se încadrau la subcategoria „Păr”. Produsele cosmetice au fost găsite în 26% dintre unitățile analizate.
Din punct de vedere al calității, culoarea auriu apare în aproape un sfert dintre imagini, iar produsele din piele într-un procent de 21%. De asemenea, prezența la evenimente sau prezentări de modă este observată în 14, respectiv 15 fotografii publicate. Logo-ul Burberry poate fi identificat de 32 de ori și este singurul element care leagă imaginea brand-ului de tradiție într-o măsură mai evidentă. Au existat doar 11 referiri la origine și 11 la procesul de design al produselor.
Ultima categorie din grila de analiză tratează unghiul de fotografiere. Așadar, dintre cele 100, cele mai multe sunt imaginile cu modelul care stă cu fața spre privitorul imaginii și face contact vizual direct, dar și cele în care modelul nu se uită direct la privitor, ci în stânga, dreapta sau jos. Doar în 15% dintre unități modelul apare în depărtare, iar direcția vizuală este neclară.
Prin urmare, cifrele exacte obținute în urma cercetării de conținut calitative sunt prezentate în graficele următoare:
Deoarece am considerat că fanii paginii Burberry Instagram au un rol important în consolidarea imaginii brand-ului online, a doua grilă de analiză se bazează pe cercetarea comentariilor. Am ales 100 de comentarii, specifice imaginilor analizate anterior, și le-am trecut prin 12 categorii pentru a observa atitudinea utilizatorilor față de Burberry și conținutul pe care îl publică. Așa cum am menționat anterior, perioada în care se încadrează eșantionul este 12 octombrie 2015 și 12 februarie 2017.
36% dintre comentariile analizate conțin un hashtag, recunoscut prin semnul # pus înaintea unui cuvânt, sau tag-uri, recunoscute prin semnul @ pus înaintea unui nume de utilizator. Aceasta este categoria care înglobează cele mai multe dintre comentarii. Din punct de vedere al exprimării aprecierii prin comentarii, afecțiunea față de un produs prezentat în imagine apare în 33 de comentarii, urmată de aprecierea modelului, în aproximativ un sfert de unități. Utilizatorii și-au manifestat sentimentele de apreciere față de Burberry în 14 comentarii. Deși un sfert dintre fani au declarat că le place modelul din imagine, doar 4 dintre ei au menționat tunsoarea sau coafura acestuia. Același este și cazul unde produsul este foarte apreciat prin comentarii, însă design-ul nu iese în evidență decât în 7% dintre cele 100 de cazuri.
Dacă doar 6 dintre fani au specificat faptul că dețin produsele prezentate în imagine, dorința de a avea o piesă vestimentară sau produse cosmetice Burberry este mult mai mare. Într-un sfert dintre comentarii se observă afirmații clare în acest sens, fanii folosind verbe precum „a vrea”, „a avea nevoie” sau întrebări despre unde pot găsi produsul respectiv. De asemenea, 8 utilizatori au făcut aluzii și referiri către alții, folosind tag-ul, pentru a primi un cadou Burberry. Sub categoria ofense s-a înregistrat un număr mic, doar 6 comentarii negative cu privire la conținutul vizual. Mai mult, 5% dintre cei care urmăresc pagina Burberry pe Instagram au ales să apere brand-ul.
Grafic nr. – Prezentarea datelor din categoria comentarii
3.3. Interpretarea datelor
Interpretarea datelor se va face în două secțiuni conform întrebărilor de cercetare. Deși subcapitolul prezentat anterior a reușit să schițeze o imagine de bază a modalității prin care Burberry preferă să transmită luxul prin conținut vizual și o clasificare scurtă a preferințelor comentatorilor, în continuare voi analiza în detaliu datele obținute în urma cercetării calitative.
Cum transmite Burberry senzația de lux prin intermediul imaginilor de pe Instagram?
Pentru a răspunde la această întrebare am folosit o grilă de analiză cu șase categorii aplicată pe 100 de imagini publicate de Burberry pe pagina lor oficială Instagram. Înfățișarea fizică a modelelor este primul lucru care iese în evidență în majoritatea imaginilor. Tenul curat și sănătos sugerează că vârsta bărbaților și a femeilor variază între 20 și 30 de ani, cu excepția a patru cazuri în care modelele sunt copii. Conform Anexei, în imaginea B34 , tunsoarea sau modalitatea de styling a părului este un simbol foarte important al frumuseții și eleganței. Mai jos este un exemplu de femeie model tânără în una dintre pozele publicate de Burberry. Se poate observa faptul că părul este lăsat pe umeri, însă prin simplitatea și strălucirea lui, modelul arată mai feminină, elegantă și frumoasă. De asemenea, aspectul sănătos și curat al pielii dă impresia de tinerețe. Aproximativ jumatate dintre imagini înfățișează o astfel de prezentare fizică a modelelor.
În majoritatea imaginilor analizate se poate observa elementul de eleganță. Acest lucru este reliefat de stilul clasic în care sunt prezentate atât modelele, cât și produsele. Aspectul elegant predominant în imagini este specific brand-urilor de lux deoarece, odată cu prețurile ridicate, ele promit calitate. Consumatorul produselor va vrea să se folosească de acestea pentru o perioadă mai lungă decât ar utiliza obiecte la un preț mediu sau redus și se așteaptă ca un brand de lux să îi ofere garanția durabilității. De exemplu, pentru ca o jachetă Burberry să fie purtată de cumpărător timp de mai mulți ani, automat aceasta trebuie să se încadreze într-un stil clasic și elegant. Conținutul vizual Burberry pe Instagram asigura utilizatorii din acest punct de vedere, astfel încât aproximativ jumătate dintre imagini se încadrează sub marca eleganței. În unele imagini acest aspect este evidențiat prin piesele de vestimentație, iar în altele prin decor, precum în imaginile B9, B21 și B31. (Vezi Anexa …)
Apariția produselor cosmetice precum ruj, fard, mascara, eyeliner și ojă sau utilizarea lor evidentă este de aproximativ 25%. Acest lucru se datorează în mare parte frecvenței modelelor feminine în imagini. Deoarece cosmeticele sunt considerate produse de înfrumusețare, este clar că folosirea lor este un indicator al frumuseții. Natura machiajului și modalitatea în care acesta este aplicat este unul simplu care se potrivește cu stilul elegant menționat anterior.
Al doilea aspect examinat prin grila de analiză se referă la modalitatea de aranjare a decorului și produselor, precum și la culori și unghiul de fotografiere. Din acest punct de vedere, opțiunile de filtrare și modificare a pozelor pe Instagram ajută la obținerea unui conținut vizual bine conturat, acolo unde culorile și lumina se combină astfel încât imaginile să fie plăcute ochiului. Pe de altă parte, întocmai aceasta caracteristică face ca o analiză mai completă a culorilor originale să fie dificil de realizat. Din această cauză am considerat auriul ca fiind cea mai adecvată culoare în interpretarea performanței luxului din punct de vedere cromatic. Auriul semnifică prestigiu, lux și bogație materială și, prin asocierea lui cu un produs, sugerează exclusivitate și rafinețe. De asemenea, reprezintă culoarea victoriei, de aici și medaliile de aur oferite câștigătorilor. Folosit în combinație cu negru, precum în B31(Vezi Anexa …) auriul devine un indicator al opulenței, prosperității și eleganței. (Cerrato, 2012) În opinia mea, cumpărătorii brand-urilor de lux se așteaptă ca aceștia să le ofere o experiență premium, atât din punct de vedere al esteticului, cât și al calității. Prin asta se face diferența dintre un brand de lux și celelalte. Luând în considerare faptul că, de obicei, calitatea este o caracteristică a produselor care se poate observa doar la interacțiunea directă cu aceasta, prin atingerea materialului, Burberry a reușit să surprindă într-un mod interesant acest lucru. Am identificat culoarea auriu în 20 dintre imaginile Burberry exprimată atât prin bijuterii, precum și prin decor, îmbrăcăminte sau machiaj. În următoarele două exemple se poate observa modalitatea în care auriul conturează o imagine rafinată care exprimă în mod evident abundență și lux. Calitățile acestei culori sunt evidențiate în mod excesiv în B9, pe când în B8 sunt folosite subtil, dar cu același efect.
Anexa … B8 Anexa …- B9
Pielea este unul dintre materialele care apare cu o frecvență de 21% în unitățile analizate, așa cum am observat în subcapitolul anterior. Există diferite produse din piele precum genți, pantofi sau piese de vestimenție. În exemplele B49 și B54 din Anexa, se poate observa pielea curată și strălucitoare folosită pentru pantofi și jachetă. Datorită procedurii complicate prin care pielea trece de la starea naturală la materie primă se consideră că aceasta este un indicativ al calității superioare. Este nevoie de foarte mult timp și resurse umane pentru ca un produs din piele să ajungă în starea finală. Așadar, auriul și pielea sunt coduri pentru calitate în grila de analiză, și reprezentanți ai luxului. Atunci când asociate cu brand-uri cunoscute precum Burberry, cele două devin un garant al durabilității și nobleții.
Prezentarea datelor a conchis că logo-ul Burberry apare în o treime dintre cele 100 de imagini analizate. Este important de menționat faptul că în categoria „Logo” se încadrează atât sigla propriu-zisă, cât și culorile, numele sau alte simboluri specifice brand-ului Burberry. De exemplu, există poze în care sigla poate fi văzută pe un anumit produs, precum B92, iar în altele brand-ul poate fi identificat după culorile roșu, negru, bej și alb și trench coat-ul înregistrat ca marcă Burberry, așa cum apare în B94. În opinia mea, motivul principal pentru care se exprimă o preferință în a poziționa logo-ul în imaginile publicate pe Instagram se datorează faptului că există o legătură directă între acest lucru și creșterea vizibilității și, mai important, a recunoașterii brand-ului după anumite detalii. Mai mult, logo-ul brand-urilor de lux sunt considerate parte din tradiția și cultura brand-ului respectiv și, astfel, impun de la sine calitate și prestanță.
Un alt aspect care declanșează sentimentul de lux în rândul consumatorilor se referă la tradiție, manoperă și design. Okonkwo(2007) afirmă că acestea au o conotația pozitivă și că influențează favorabil modalitatea în care brand-ul este perceput. Conform Al-Najjar(2014.), țara de origine a unui brand de lux este un element foarte important deoarece este un indicator al calității. El a afirmat că Franța și Italia au cea mai puternică reputație din punct de vedere al excelenței în industria luxului și că produc cele mai semnificative brand-uri. În lucrarea de față am analizat în cadrul categoriei „Origine” cât de mult comunică Burberry despre tradiția lor și cât de mult se identifică cu aceasta. Deși am înregistrat doar unsprezece unități care se potrivesc cu această descriere, cele unsprezece reușesc să transmită foarte clar idea de istorie și cultură a organizației. De exemplu, anumite imagini fac parte dintr-o campanie mai amplă, care însă se desfășoară predominant pe Facebook, The Tales of Thomas Burberry, al cărei scop este întocmai acela de a face cunoscut utilizatorilor povestea, trecutul și cum a ajuns Burberry la performanța din prezent. Deși lucrarea de față nu analizează rețeaua socială Facebook, am considerat relevant menționarea acestei campanii publicitare pentru a scoate în evidență trimiterile la tradiție și origine. Am observat printr-o comparație între Facebook și Instagram că există un număr mare de fani care urmăresc ambele pagini Burberry. Prin urmare, imaginile publicate pe Instagram sub campania The Tales of Thomas Burberry reușesc să transmită publicului, care este deja familiar cu conținutul vizual de pe Facebook, ideea de tradiție și importanța istoriei Burberry. De asemenea, se poate observa asocierea cu țara de origine prin prezența drapelului Marei Britanii sau anumite detalii din peisajul londonez.
Pe lângă toate aspectele menționate anterior, cel fără de care un brand nu s-ar putea clasifica drept lux este design-ul. Prin design mă refer atât la modalitatea în care se prezintă estetic produsele, dar și la profesionalismul cu care se realizează manopera. Din punctul meu de vedere, echipa din spatele produsului este cea care dictează rata de succes a unui brand. De exemplu, principala responsabilitate pe care Burberry o are față de cumpărătorii săi este de a le oferi acestora produse frumoase, de calitate, iar pentru a fi capabili să facă asta este nevoie de resurse umane cu cele mai înalte calificări profesionale. Pentru a își asigura consumatorii în privința acestui aspect, din cele o sută de imagini, Burberry a publicat în unsprezece dintre ele conținut vizual care se referă la design, precum cele două de mai jos. În primul exemplu se fac trimiteri și la originea brand-ului, lucru intensificat de efectul alb-negru al pozei, dar și la design, prin rola de țesătură Burberry check și prin ustensilele prezentate. Exemplul B39 confirmă faptul că produsele primesc aceeași atenție ca în trecut, iar cea de-a treia imagine înfățișează stadiul de început al design-ului, schița produsului. Toate aceste elemente demostrează argumentează prețurile ridicate a brand-ului de lux.
Anexa- B28 Anexa – B71 Anexa – B39
Grila de analiză a identificat o prezență globală a brand-ului Burberry în 29 de imagini, fie la prezentări de modă, fie la evenimente cu covor roșu. Vizibilitatea unui brand de lux depinde într-o mare măsură de participarea la acest gen de evenimente deoarece astfel se asociază cu celebrități, iar consumatorii sunt satisfăcuți de faptul că poartă haine de la același magazin ca idolii lor. Burberry a fost prezent la Golden Globes, Oscars, Elle Style Awards și Vogue Event. Conform site-ului oficial www.goldenglobes.com, Golden Globe Awards este difuzat anual în 167 de țări și este considerat al treilea cel mai vizionat eveniment de acest gen. Mai mult, The Academy Awards sau Oscars este una dintre cele mai cunoscute ceremonii de acordare a premiilor și se bucură de o atenție mediatică extrem de ridicată. Prin urmare, se înțelege de ce prestigiul unui brand de lux depinde de apariția la aceste evenimente. În plus, codul vestimentar impus scoate în evidență eleganța menționată anterior. În toate imaginile care intră în această categorie femeile poartă rochii lungi, sofisticate și bărbații sunt în costume de ceremonie. Din punctul meu de vedere, evenimentele cu covor roșu reprezintă cea mai bună ocazia pentru ca Burberry să scoată în evidență prestanța impecabilă de care doar un brand din industria luxului ar putea da dovadă. Pe lângă prezența la evenimente și prezentările de modă, activitatea Burberry pe Instagram satisface nevoia prezenței globale a unui brand de lux, ținând cont că această platformă este folosită pe plan internațional. În ciuda identificărilor cu țara de origine despre care am vorbit mai sus, prezentările de modă sunt susținute în țări diferite și, mai ales, în orașe recunoscute pentru modă, precum Paris, New York sau Milano. Deci, conținutul vizual care arată defilări de modă susțin că brand-ul Burberry se bucură de recunoaștere mondială. Apariția la evenimente importante precum Oscars sau Golden Globes sunt un argument în plus al acestei idei.
Un alt factor care influențează rata prezenței globale sunt prezentările de modă. După cum se poate observa în exemplele de mai jos, există un număr foarte mare de oameni care participă la defilările colecțiilor Burberry. În primul exemplu se văd clar anumiți indivizi care fotografiază modelele de pe scenă. Acest lucru este benefic pentru brand deoarece, de obicei, spectatorii sunt persoane importante, faimoase, cu putere de influențare a consumatorilor. Mai mult, prezentările de modă atrag atenția publicațiilor precum Vogue, care este o revistă de fashion a cărei articole ajung la aproximativ 12.5 milioane de cititori pe plan internațional.(Condenast,2013)
Anexa – B69 Anexa – B16
În prezent, conceptul de brand a evoluat de la nume și logo la strategii elaborate de marketing în lipsă cărora respectivul brand nu ar putea să existe. „Rezultatul acestor strategii este construirea a ceva puternic și consistent, care are abilitatea de a produce atașament emoțional și psihologic cu consumatorii și valoare financiară pentru deținătorul brand-ului.”(Okonkwo,2007) Prin urmare, ultima categorie analizată prin grilă se referă la unghiul de fotografiere și cum comunică Burberry cu fanii lor de pe Instagram folosindu-se de limbajul corpului și tehnici fotografice. 34% de imagini au fost close-up, adică modelul se uita direct la receptor, iar atenția este pe față și ochi. Această metodă ajută la stabilirea unei relații personale cu cel care privește poza și, așadar, consumatorii construiesc o conexiune mai puternică cu brand-ul. Cadrul med și lung este benefic din punct de vedere al varietății decorului. Dacă prin close-up fanii au o relație personală cu modelul, aici aceștia relaționează cu situațiile în care se află modelul. În funcție de propriile preferințe, receptorul se identifică cu decorul și, în mod indirect, cu produsele afișate. De exemplu, în B32 (vezi Anexa ) este prezentată o femeie care se machiază în propriul dormitor, într-un cadru intim și familiar. În altă imagine apare o persoană care cântă la chitară, iar în alta 3 adolescenți care merg pe trotuar. Luând în considerare și impresia pe care o lasă imaginile de la evenimente discutate anterior, pot afirma că Burberry oferă fanilor săi conținut vizual variat prin care le demonstrează că brand-ul este capabil să le satisfacă gusturile și dorințele, indiferent de situație.
Care este rolul comentariilor și hashtag-urilor fanilor Burberry în analiza performanței de lux a brand-ului?
Atunci când a avut loc eșantionarea, am observat că majoritatea comentariilor aveau în comun anumite caracteristici. Prin urmare, am grupat și aranjat comentariile conform ideilor principale exprimate prin intermediul lor de către fani cu ajutorul grilei de analiză. În subcapitolul anterior am prezentat aceste date, iar în continuare urmează să analizez fiecare categorie în parte pentru a vedea care este atitudinea generală a indivizilor față de Burberry și cum influențează ei performanța brand-ului prin comentarii la conținutul vizual de pe Instagram.
În mare parte, fanii Burberry și-au exprimat opiniile folosind cuvinte de natură emoțională care subliniau sentimentele față de imagine sau anumite elemente care apăreau în imagine. Atitudinea cea mai predominantă a fost cea de apreciere sau chiar afecțiune. În opinia mea, acest lucru se datorează faptului că principalul motiv pentru care un individ urmărește o anumită pagină pe Instagram constă în interesul sau dorința sa de a vedea cât mai multe noutăți despre sau de la pagina respectivă, în acest caz Burberry. Prin urmare, consider un semn pozitiv un brand care are câți mai mulți urmăritori. Din această cauză cred că cercetarea calitativă a avut loc pe comentarii primite de la cumpărători care au interacționat cu brand-ul și îl recunosc ca fiind unul de lux. În continuare voi interpreta datele obținute la fiecare categorie și voi oferi exemple relevante care să susțină cele afirmate.
Apreciere generală
Prima categorie analizată este „Apreciere generală”, acolo unde s-au înregistrat 13 unități. Comentariile care se încadrează aici sunt cele în care utilizatorul nu a specificat concret ceea ce îi place. De exemplu, comentariul „Îmi place, îmi place, îmi place” nu indică o afecțiune către un produs, însă subliniază faptul că persoanei respective îi place imaginea publicată și că apreciază totul la brand, de aici și generalizarea. Pe de altă parte, nu este exclus ca aceste sentimente să se îndrepte doar către un element al conținutului vizual, precum cele analizate anterior cu ajutorul primei grile de analiză. Alte genuri de comentarii pe care le-am încadrat în categoria „Apreciere generală” se referă la afecțiunea exprimată fără a se folosi de verbul „ a plăcea” sau alte sinonime ale acestuia. Mai jos se poate observa un exemplu.
Traducere: Este pur și simplu superb!
Aprecierea brand-ului
În 14% dintre unitățile înregistrate am identificat afecțiunea consumatorilor față de brand. Comentarii precum „Iubesc toate aparițiile Burberry” sau „Unul dintre cele mai bune brand-uri de fashion” scot în evidență fidelitatea cumpărătorului și relația care s-a creat între acesta și Burberry. Procesul prin care un individ ajunge să admire un brand în totalitate, și nu doar anumite produse ale acestuia, presupune o interacțiune constantă între cele două. Prin urmare, „Aprecierea brand-ului” este nivelul la care se dorește să se ajungă prin conținutul vizual pe care Burberry îl publică pe pagina lor oficială de Instagram.
Aprecierea produsului
Dintre toate cele o sută de comentarii, am identificat cele mai multe aprecieri exprimate față de diferite produse din imaginile analizate. „Iubesc acest ruj Burberry” și „Rochia albă arată fabulos” sunt două exemple de comentarii prin care fanii se raportează doar la un produs. Există, de asemenea, comentarii care se referă la o întreagă categorie de produse: „Mai multe cosmetice, toate sunt fantastice!”, „Nu mă pot opri din comentat. Aceste rochii sunt superbe.” Luând în considerare faptul că, principalul obiectiv al campaniilor online este acela de a prezenta diverse piese de vestimentație sau cosmetice, admirația celor care urmăresc pagina Burberry este un semn pozitiv. Deși indirect, mesajul care se vrea transmis prin conținutul vizual ajunge la fani.
Aprecierea design-ului
După cum am menționat anterior, design-ul este unul dintre factorii care fac diferența dintre un brand normal și un brand de lux. Ceea ce este interesant de urmărit la această categorie este modalitatea în care comentatorii dau atenție la detalii. Exemplele de mai jos susțin această idee. Asemenea comentarii arată o relație pozitivă dintre comunicarea pe care o face brand-ul în legătură cu logo, tradiție și design despre care am vorbit în cadrul primei grile de analiză și experiența consumatorului cu aceste idei. În total am identificat 7 comentarii de acest gen.
Traducere: Frumos design!
Traducere: @thejulmarie de acord, îmi place modul în care această rochie este croită
Aprecierea modelului și aprecierea părului
Aceste două categorii se referă la modelele care apar în imagini. Utilizatorii și-au exprimat afecțiunea prin comentarii precum „ O doamnă atât de elegantă!! Deșteaptă, talentată și frumoasă!” sau „Kris!!!! Îl iubesc pe Kris atât de mult!” În 23 dintre comentarii cei care urmăresc pagina Burberry pe Instagram au aprobat modelul folosit în imagine, însă doar în 4 s-a specificat despre părul modelului. După cum am afirmat în analiza conținutul vizual, se pune foarte mare accent pe ceea ce inspiră persoana din poză deoarece cumpărătorii asociază acest lucru cu brand-ul în sine. De exemplu, modelele sunt tinere, elegante, cu un ten curat și sănătos, iar părul este mereu bine aranjat și la bărbați și la femei. Prin urmare, Burberry se impune ca fiind un brand clasic, calitativ, care se ridică la înălțimea așteptărilor și care oferă clienților o prestanță de lux.
Deținere
Din interpretarea datelor făcută până în momentul de față, reiese că relația dintre Burberry și consumatorii este una foarte bună. Totuși, doar 6 persoane au declarat că dețin un produs Burberry. Din punctul meu de vedere, există posibilitatea ca cei care sunt deținători să nu simtă nevoia de a exprima asta, ci să se axeze mai mult pe ceva ce nu au deja. Așa cum voi prezenta în continuare, o mare parte dintre comentatori au susținut că își doresc fie o piesă de îmbrăcăminte, fie un produs de înfrumusețare marca Burberry.
Dorință
Din cadrul comentariilor care se încadrează în această categorie, au existat cazuri în care dorința a fost exprimată prin folosirea verbului „ a avea nevoie” sau „ a vrea”. Luând în considerare faptul că produsele de lux nu sunt o necesitate, ci mai degrabă un răsfăț, un comentariu precum „Am nevoie de acest ruj!” scoate în evidență intensitatea cu care fanii râvnesc la ceea ce le este arătat în imagini. Deși „ a vrea” nu este un verb la fel de puternic, el arată o atitudine pozitivă față de brand.
Traducere: Cu siguranță vreau un trench coat @burberry de îndată ce o sa îmi pot permite unul! Le iubesc
Cadou
Unele dintre sentimentele exprimate prin comentarii au fost sugestii de cadouri sau dorința de a primi respectivul produs. Unele dintre ele au fost directe, precum „Trebuie să-i arăt asta soțului meu și să-i amintesc ca ziua mamei se aproprie.”, iar altele mai subtile: „@yackie_d este asta un indiciu? S-ar putea sa primesc una?”. Eu cred că acțiunea de a da sau primi cadouri este un simbol al fericii, deoarece, de obicei, aceste lucruri au loc cu ocazia unor evenimente pozitive, precum zile de naștere, sau din iubire pentru persoana respectivă.
Ofense și apărare
Pe de altă parte, nu toate comentariile sunt pozitive, ci s-au observat și un număr mic de comentarii cu conținut negativ. Totalul acestora este de șase, iar ele au fost exprimate atât către brand, dar și către un produs sau modelul din imagine. Un exemplu de ofensă este „O bluză oribilă. E genul de lucru pe care chinezii îl imită.”. Unii dintre utilizatori au atacat și modalitatea de funcționare a organizației, susținând că „Serviciul cu clienții este indiferent, iar ei nu înțeleg tehnicalitățile produselor pe care le vând.” Aceste date pot fi însă interpretate drept criticism constructiv, deoarece mereu există ceva care trebuie îmbunătățit. Deși nu toate, unele dintre sugestiile celor care comentează ajută brand-ul pentru a se dezvolta și a oferi servicii cât mai bune pe viitor.
Cinci dintre comentarii au apărat Burberry de comentariile negative menționate anterior. De exemplu, la una dintre insultele adresate modelului din imagine, un comentator a afirmat că „@stephaniegarver, poate unii oameni preferă să facă bine în anonimat și să nu se laude cu asta. Eu personal știu despre munca de caritate pe care o face Campbell.” Toate comentariile au un tag, recunoscut după simbolul @, a cărui scop este acela de a adresa răspunsul direct celui care a insultat brand-ul, produsul sau modelul.
Hashtag-uri și tag-uri
Folosirea hashtag-urilor este foarte puternică deoarece ele îmbunătățesc procesul de căutare a unui anumit conținut și permite brand-urilor să lege mesajele pe care ei le transmit de comunități deja formate pe acest subiect. Mai mult, hashtag-urile pot duce la formarea publicurilor ad hoc care se dezvoltă în jurul unui hashtag.( Saxton, Niyirora, Guo, Waters, 2015) Pe lângă acestea, am identificat într-un număr ridicat de comentarii tag-uri prin care un utilizator împărtășește conținutul cu un altul din aceeași comunitate online. Numărul celor două în total este de 36. Luând în considerare faptul că interpretarea datelor de mai sus a scos în evidență impresii pozitive despre Burberry, multitudinea de hashtag-uri și tag-uri este un semn pozitiv. Mai jos se poate observa un exemplu de comentariu care se încadrează în această categorie.
Traducere: Iubesc colecția #toamna2016 @burberry care explodează cu culoare.
Sentimentele pozitive care au fost exprimate către brand pot fi considerate o parte esențială în decizia clientului de a achiziționa sau nu un produs Burberry. Așadar, pot afirma că obiectivul pe care l-a impus echipa de marketing din spatele imaginilor publicate pe Instagram este, în mare parte, atins. În subcapitolul acesta am prezentat datele obținute prin cercetarea calitativă și am urmărit să construiesc o interpretare cât mai completă. Totuși, trebuie menționat că cercetarea are anumite puncte slabe, pe care le voi prezenta în subcapitolul următor. Tot acolo voi scrie care sunt concluziile la care am ajuns și dacă ipoteza se confirmă sau infirmă.
3.4.Concluziile studiului de caz
Această lucrare a urmărit să investigheze modalitatea prin care se poate exprima performanța de lux a unui brand prin intermediul rețelei sociale Instagram și rolul pe care îl au comentariile în acest proces. Analiză a avut loc pe brand-ul de lux Burberry cu ajutorul a două grile de analiză aplicate pe un eșantion de o sută de imagini, respectiv o sută de comentarii. Comentariile au fost alese din cadrul imaginilor analizate pentru a oferi o cercetare coerentă, cu accent pe relația dintre cele două.
Prima întrebare de cercetare a evaluat cum se crează performanța de lux prin conținutul vizual publicat de Burberry pe Instagram. Rezultatele au arătat că unele dintre seturi de coduri stabilite au fost mai ușor de observat în imagini, pe când altele nu. Estetica și frumusețea au fost evidențiate de modele tinere și de utilizarea cosmeticelor care au format un aspect elegant al pozelor. Conținutul vizual de pe Instagram a subliniat calitatea prin folosirea unor elemente care sunt considerate rare și scumpe, precum auriul și pielea naturală. Analogiile de acest tip sunt un indicator al performanței ridicate deoarece reușesc să ofere senzația de lux cumpărătorului.
De asemenea, am observat o asociere cu țara de origine în unsprezece imagini. În prezent, industria de lux se adresează unui public internațional, și, deci, o orientare globală este benefică pentru Burberry, atâta timp cât nu se ignoră în mod total istoria brand-ului. Imaginile care prezentau procesul de design reflectă automat manopera de calitate. Așadar, cel care privește pozele este asigurat de calitatea produsului. Pe lângă cele menționate, varietata de situații în care este poziționat modelul și tehnicile de fotografiere oferă receptorului o apariție unică și, deci, o experiență unică.
Asocierile menționate de-a lungul lucrării joacă un rol fundamental în comunicarea identității brand-ului către consumatori. Urmăritorii paginii Burberry pe Instagram au fost considerați o parte relevantă a acestei cercetări datorită faptului că ei sunt cei care experimentează performanța brand-ului. Răspunsurile la conținutul vizual au fost, în cea mai mare parte, pozitive, exprimate prin sentimente de afecțiune și dorință. Acest lucru poate fi un indicator al faptului că Burberry a reușit să comunice senzația de lux prin intermediul Instagram într-o manieră de succes. Datele interpretate au arătat că s-a creat o legătură emoțională între cumpărător și brand. Consumatorii au încredere că Burberry le va oferi o experiență de lux în orice context și, astfel, se dezvoltă o relație personală care garantează fidelitatea clienților. Mai mult, un comentariu nu include doar comentatorului și brand-ul, dar și o a treia parte, și anumite prietenii sau urmăritorii celui care comentează. Așadar, asocierile cu luxul sunt resimțite indirect de mai multe persoane.
Prezența online pe Instagram sugerează că brand-ul este disponibil oricui. De asemenea, în prezent, magazinele de lux sunt deschise pentru orice. Este, deci, extrem de important modalitatea în care brand-ul comunică luxul astfel încât să ajungă la destinația potrivită și să aibă un conținut relevant. Răspunsul pozitiv al celor care urmăresc pagina oficială Burberry confirmă ipoteza cum că Burberry reușește să își mențină performanța de lux prin intermediul rețelei sociale Instagram și că acest lucru se observă atât în imaginile publicate, cât și în comentariile primite de la cei care urmăresc pagina.
Deși o rețea socială foarte cunoscută, am identificat foarte puține studii despre modalitatea în care Instagram este folosit de către brand-uri de lux în comunicarea cu clienții. Mai mult, majoritatea cercetărilor cu referire la această platformă au fost cantitative și nu investigau strategii de marketing. Din acest punct de vedere am găsit doar o singură lucrare care să se plieze pe subiectul acesteia. Prin urmare, nu am putut compara mărimea eșantionului și nici nu m-am putut folosi de alte modalități de a aborda tema „Social media în industria de lux internațională”.
O altă limitare a cercetării o reprezintă interpretarea datelor. Din lipsă de resurse umane, interpretarea a fost făcută de o singură persoană, și, deci, nu se pot exclude lipsa obiectivității în anumite situații, chiar dacă făcută involuntar. Tot aici trebuie menționată modalitatea de alegere a eșantionului, care se bazează pe propria judecată a cercetătorului. Din lipsa de timp, o analiză îndelungată și mult mai detaliată nu s-a putut obține. Conținutul vizual a fost interpretat strict după categoriile și seturile de coduri stabilite de grila de analiză, însă există posibilitatea ca, în anumite imagini, să se fi putut face mai multe asocieri cu luxul.
Am considerat un obstacol eșantionarea comentariilor, deoarece, după cum am menționat anterior, din lipsă de resurse umane, cât și de timp, alegerea acestora s-a făcut în funcție de cât de relevante am crezut eu că sunt. În general, comentariul ales de la poza respectivă a fost cel care îngloba ideile din cel mai mare procentaj de comentarii, însă nu în totalitate. Așadar, deși s-a încercat o reprezentare cât mai fidelă a conținutului și stabilirea unui eșantion cât mai adecvat și aproape de realitate, trebuie ținut cont că datele obținute în această lucrare au o marjă de eroare.
Am ales să conduc analiza doar pe rețeaua socială Instagram deoarece am considerat că este mai important să ofer rezultate mai detaliate într-o singură secțiune. Așadar, concentrarea pe o altă rețea, precum Facebook, ar fi făcut cercetarea mai dificilă și mai puțin concisă. De asemenea, strategiile de marketing după care se publică conținutul pe Facebook diferă de cele pentru Instagram.
Pentru a putea obține date mai specifice, propun ca pe viitor analiza să aibă loc pe un număr de imagini și comentarii mai ridicat. De asemenea, pentru a observa atitudinea utilizatorilor față de brand este important să se analizeze toate comentariile din cadrul unei imagini. Mai mult, o cercetarea cantitativă ar putea fi indicată pentru măsurarea exactă a realizărilor în urma campaniilor online. Pe timp îndelungat, consider că ar fi relevantă o comparație între modalitatea în care Burberry, sau orice brand de lux, inspiră o prestanță de lux pe Instagram versus Facebook.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: I. Dimensiunea teoretică [303261] (ID: 303261)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.