HM (HennesMauritz AB) [603190]

13
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA SOCIETĂȚII
H&M (Hennes&Mauritz AB)

H&M reprezintă cea mai mare și mai populară rețea de retail din lume, fiind
creată în anul 1947 în orașul suedez Vasteras, de către Erling Persson. Numele complet
al companiei este Hennes & Mauritz și își are în prezent sediul la Stockholm.
Extin derea companiei a început încă din anul 1964, cu un magazin în Norvegia.
La scurt timp au urmat altele în Danemarca, Germania, Elveția și Marea Britanie. În anii
`90 compania s -a extins treptat pe restul piețelor europene din Austria, Belgia, Franța,
Spani a, Portugalia și Polonia.
A urmat apoi cucerirea continentului Nord American, în 2004 H&M intrând pe
piața din Canada, iar în 2010 pe cea din Statele Unite. Asia a fost atinsă în 2007,
printr -un magazin în Central Hong Kong, deschis de ved eta pop Kylie Minogue.
Cu o filozofie de brand extrem de apreciată de către consumatorii din întreaga
lume – Moda și calitate la cel mai bun preț – H&M este prezent în 53 de țări, având un
număr de 104.000 de angajați în 3000 de magazine. De as emenea compania a
implementat și un sistem de cumpărături online care este disponibil în cateva țări
europene și în USA.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul
comercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafață de 1.700 de metri pătrați. Lanțul de
magazine s -a extins începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel
mai mare din România, cu o suprafață de 2.500 de metri pătrați, precedat de încă trei în
București și trei în Brașov, Clu j, Timișoara si Bacău.
MAGAZINE – Magazinele H&M sunt amplasate pe suprafete mari, de peste
1 000 de metrii pătrați, oferind clienților spațiu și accesibilitate la toată gama de
produse.
Regulat H&M îș i surprinde plăcut cumpărătorii prin introducerea de colecții
low-cost, semnate de nume celebre din industria modei precum Jimmy Choo, Matthew

14
Williamson, Sonia Rykel sau Roberto Cavalli. Vedete internaționale precum Madona
sau Kylie Minogue au conceput de asemenea colecții pentru H&M, cu un real succes la
public.
CIFRE – În anul 2016, cifra de afaceri netă a grupului a ajuns la suma de
760.562.655 lei față de 665.279.330 lei în 2015 și 529.490.001 în 2014. Grupul H&M
România are 1.226 de angajați.

2.1. DESCRIEREA ACTIVITĂȚII COMPANIEI
Obiectul de activitate al societății
Compania, gestionată în momentul de față de către Ștefan Persson și Rolf
Eriksen, se ocupă de proiectarea, promovarea și comercializarea produselor de
îmbrăcăminte, încălțăminte și acce sorii.
Resurse, locații, personal
Personalul angajat la nivel de țară numără în jur de 1.226 persoane . O mare parte
din angajați au studii superioare sau post universitare, mai ales în ceea ce privește partea
de birouri. În general, ceilalți angajați sunt studenți, pentru companie fiind unul din
criteriile determinante, în alegerea personalului.
Gama sortimentală foarte variată ajută compania să se mențină printre primele
trei comp anii specializate în retail de modă din România.
H&M practică prețuri și promoții atractive pentru clienți. Promovarea
produselor se face prin organizarea diferitelor campanii de către companie și prin
intermediul reclamelor televizate, cu aju torul diferitelor posturi de radio și afișele din
marile magazine.
Un exemplu concret de campanie promoțională este cea organizată în perioada
30.01 -16.02.2014, desfășurată în toate magazinele sale din țară când s -a oferit un
discount de 20 lei la casa de marcat pentru fiecare achiziție în valoare de 100 lei . La
cumpără turi de 200 de lei , reducerea a fost de 40 lei, î n vreme ce la o achiziț ie de 300
lei, discountul aplicat a fost de 60 lei . Discountul s -a aplica t numai la achiziț ia
produselor ne reduse.
În perioada acestei campanii, grupul a realizat o creștere a vânzarilor cu
aproximativ 25% față de perioada precedentă începerii campaniei, iar cele mai
achiziționate produse au fost cele de tip sport sau casual pentru copii și femei .

15
În ceea ce privește producția, ea se realizează în sistem lohan, în țări precum
Indonezia, China, India, Cambodgia, România, Turcia, Ucraina sau Moldova.
H&M este renumită pentru stilul său unic, în permanență conectat la cele mai
noi tendințe din lumea mo dei, și asortimentul bogat, îmbinat cu prețurile accesibile
tuturor buzunarelor.
Magazinele H&M îți oferă o gamă largă și diversificată de produse:
îmbrăcăminte, încălțăminte, ac cesorii (genți, eșarfe, pălării, bijuterii sau ochelari de
soare), produse cosmetice sau lenjerie de corp . Aici sunt incluse piesele de bază,
colecțiile curente și cele mai noi tendințe internaționale, pentru femei și bărbați,
adolescenți, copii și bebeluși.
Datorită varietății de produse oferite de H&M, clienții își pot găsi întotdeauna
ceva care să se potrivească cu s tilul lor vestimentar.
Colecțiile H&M se adresează tuturor celor care se îmbracă bine, cu stil, celor
care țin cont de ultimele tendințe ale modei și de calitate, toate la prețuri rezonabile. Și
pentru că as tfel de oameni trăiesc peste tot în lume, compania lărgește permanent
rețeaua magazinelor sale, pentru ca brandul H&M să fie ușor accesibil oricui.
Colecția H&M pentru femei curpinde: topuri, cămăși și bluze, rochii, fuste,
pantaloni, blugi, jachete, îmbră căminte office, îmbrăcăminte sport, lenjerie intimă,
șosete și dresuri, pijamale, accesorii (pentru păr, bijuterii fan tezie, curele, dresuri,
eșarfe, genți, mănuși și fulare, pălării, portofele, șepci, ochelari), încălțăminte,
cosmetice. De asemenea H&M curpinde și îmbrăcăminte care se adresează femeilor
însărcinate și femeilor cu dimensiuni mari.
Colecția H&M pentru bărbați cuprinde: tricouri și veste, cămăsi, hanorace,
plovere, costume, jachete, pantaloni, îmbrăcăminte sport, lenjerie, acces orii (curele,
eșarfe, ochelari, șepci, portofele, papioane) și încălțăminte.
Colecția H&M pentru copii cu vârsta cuprinsă între 0 – 14 ani și cuprinde
îmbrăcăminte încălțăminte și accesorii.
Structura organizatorică a companiei
H&M România are aproximativ 1.226 de salariați care își desfășoară activitățile
într-un mediu de lucru unic, motivațional, aceștia având sindicat reprezentativ și
contract colectiv de muncă ce se negociază anual.
Condițiile de muncă sunt normale, angajații beneficiază de: apă, cantină, cafea,
echipamente de protecție si loc pentru fumat.

16
Instruirea personalului se face prin programul intern de training, care asigură
fiecărui angajat cel mai bun program de dezvoltare personalizat, antrenarea personalului
realizându -se prin diferite moduri și anume: concursurile „Angajatul lunii”, o revistă
internă pentru angajați și organizarea frecventă a evenimentelor interne .
În cadrul firmei, s unt două poziții de HR business partner pe zona de fabrică și
pe vânzări, persoanele care ocupă aceste poziții având rolul de a oferi suport și
consultanță managerilor celor două funcțiuni.
Managementul firmei H&M are o structură matriceală, f ormată, pe de o parte,
din directorii executivi și, pe de altă parte, din directorii naționali ai filialelor din diverse
țări. Comitetul de Audit este ales de Ad unarea Generală a Acționarilor ș i se ocupă cu
supravegherea raportului anual al întreprinderii, precum și a felului în care Comitetul
Director administrează întreprinderea.
H&M a fost un pionier în aplicarea unei strategii de integrare verticală a rețelei
de distribuție. Această strategie a permis companiei să colecteze direct și să uti lizeze pe
deplin informațiile referitoare la vânzări și clienți, pentru a ameliora și a accelera
răspunsul la cerințele pieței.
Structura organizatorică din magazinul H&M Afi Palace Ploiești este formată
din: 16 Sales Advisors, 3 Manager Departament, 1 C ash Office Responsible, 2 Visual
Merchandiseri și 1 Store Manager, conform organigramei de mai jos:
Figura 2.1. Organigrama H &M, Afi Palace Ploie ști

Sursă –date oferite de societate

17
H&M Ploiești are o bună organizare structurală deoarece prezintă următoarele
caracteristici: adaptabilitate la schimbări; flexibilitate; eficiență; grad înalt al încrederii
între membri; armonia dintre membri și în special între manager și subordonați;
claritatea liniilor de autoritate; favorizează evaluarea și controlu l salariaților face
posibilă informarea corectă și operativă a salariaților.
Numărul de angajați din 2016 a fost de 1.226 persoane, înregistrând o creștere
considerabilă atât față de 2015 (870 persoane salariate) cât și față de 2014 (691
persoane).
Principalii indicatori economico -financiari ai companiei
Principalii indicatori economico -financiari ai grupului , în perioada 2014 -2016,
sunt prezentați în tabelul următor:
Tabel 2.1. Indicatorii economico -financiari ai companiei H&M

Indicatori 2014 2015 2016
Active imobilizate – TOTAL 93370799 95583768 97694606
Active circulante – TOTAL , din care : 154218213 147801801 159683252
Stocuri (m aterii prime, materiale, producție în
curs de execuț ie, semifabricate, produse finite,
mărfuri etc.) 52637835 56448568 88702054
Creanț e 5730472 6038012 18555113
Casa și conturi la bă nci 95849906 85315221 52426085
Cheltuieli în avans 4112706 4156163 5565357
Datorii 140196718 122544063 119708067
Venituri în avans 36750217 37350185 40808858
Provizioane 884777 0 634486
Capitaluri – TOTAL, din care: 73870006 87647484 101791804
Capital subscris varsat 420000 420000 420000
Cifra de afaceri netă 529490001 665279330 760562655
Venituri totale 539302861 676222267 770387359
Cheltuieli totale 511288991 654708949 749213259
Profitul sau pierderea brut(ă )
-Profit 28013870 21513318 21174100
-Pierdere 0 0 0
Profitul sau pierderea net(ă) a exerciț iului
financiar
-Profit 23905781 13777478 14144320
-Pierdere 0 0 0

Număr mediu de salariaț i 691 870 1226
Sursă – www.mfinante.ro

18
2.2. ANALIZA MICROMEDIULUI ȘI MACROMEDIULUI
ORGANIZAȚIEI
2.2.1. Componentele micromediului
Micromediul de marketing include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra
întreprinderii, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora și
întreprinderea își exercită controlul într -o măsură mai mică sau mai mare: furnizorii,
clienții, concurenții și distribuitorii.
Este evident faptul că obiectivul primordial al managerilor de marketing constă
în a construi relații durabile cu clientela prin asigurarea de valoare și satisfacție pentru
client, iar succesul marketingului depinde de colaborarea eficienta cu alte departament e
ale firmei, furnizori, intermediari de marketing, concurenți și diverse categorii de public
( Smedescu, 2008 ).
a). Clienții. Produsele firmei H&M se adresează unei clientele largi și diverse.
Cu toate acestea, articolele H&M sunt căutate în special de tineri, care apreciază
modernitatea si actualitatea stilurilor, accesibilitatea prețurilor.
H&M își propune să atragă clienții concurenței în primul rând prin diferențierea
produselor și a serviciilor aducând ceva nou pe piața. Un alt atu pe care firma se
bazează este faptul că aduc pe piață produse de o calitate sporită la un preț scăzut și
foarte accesibil.
b). Furnizorii . Pentru grupul H&M, furnizorii reprezintă un punct cheie atât
pentru departamentul aprovizionare, cât și pentru departamentul marketing. Ca standard
minimal, furnizorii companiei vor avea obligația să întrunească cerințele referitoare la
desfășurarea activității dupa cum urmează: vor respecta legislația aplicabilă, normele și
cerințele necesare procesului de distribuție și furnizare a produselor, sănătatea și
siguranța: condițiile de lucru vor fi în conformitate cu legislația aplicabilă, vor respecta
legislația cu privire la mediul înconjurător.
Furnizorii influențează prin :
– Modificarea continu ă a prețurilor de intrare
– Creșterea gradului de concentrare al lanțurilor de distribuție determină scăderea
puterii de negociere a companiei (și presiuni asupra prețului de vânzare și a
marjelor de profit.)
c). Concurenții. Cunoașterea concure nței joacă un rol hotărâtor în planificarea
de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, prețurile, canalele de

19
distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel ea poate identifica
avantajele și dezavantajele pe care le a re în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise
asupra concurenței și apărându -se mai bine de atacurile acesteia. Interpretarea corectă a
posibilităților pe care concurenții le au este esențială ȋn evaluarea și identificarea acelor
segmente de piață ȋn care ȋntreprinderea deține avantaje ȋn raport cu aceștia (Smedescu,
2008). H&M analizează periodic strategiile concurenților săi, deoarece aceștia dau
dovadă de multă imaginație și fonduri financiare nebănuite, revizuindu -și strategiile
periodic. Concuren ți sunt: Inditex, Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho,
Zara Home și Massimo Dutti .
În figura următo are ilustrăm cota de piață absolută pentru H&M și trei dintre
principalii săi concurenț i în perioada 2013 -2016 , aceste valori fiind obținute prin calcule
specifice.
Figura 2.2. Evoluția cotelor de piață absolute în perioada 2013 -2016

Sursă – date preluate de la societate și prelucrate de auto r
Cota de piață absolută a companiei H&M înregistrează un trend crescător pe
parcursul perioadei analizate, explicabil prin intermediul creșterii susținute a cifrei de
afaceri. Locul secund în ceea ce privește cota de piață absolută îl deține Inditex, care a
cunoscut fluctuații ușoare din acest punct de vedere.
În perioada 2013 -2014, pe fondul creșterii cifrei de afaceri concomitent însă cu
creșterea cifrei de afaceri a sectorului de activitate, se înregistrează o creștere de peste
un procent, urma tă de o scădere de aproximativ trei procente în perio ada următoare,
0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%
201320142015
201638.30% 40% 44% 44.16%
36% 37.16%
34.50% 34.60%
15.54%
13.74% 13.57% 13.61% 10%
8.65%
7.86%
7.58% H&M
Inditex
Zara
Bershka

20
cifra de afaceri cunoscând o creștere mai lentă decât cifra de afaceri a sectorului. În
intervalul 2015 -2016 cota de piață absolută se menține la un nivel constant.
Cota de piață absolută a societății Zara scade în anul 2014 fa ță de anul 2013 cu
1.8%, reușind apoi să se stabilizeze la un nivel de peste treisprezece procente, explicabil
prin ușoara creștere a cifrei de afaceri. Această companie se remarcă prin calitate,
portofoliu diversificat, publicitate.
Bershka este situată pe locul al patrulea din punct de vedere al cotei de piață
absolute, observându -se scăderea continuă a acesteia datorită evoluției negative a cifrei
de afaceri, concomitent cu creșterea cifrei de afaceri a sectorului. Față de celelalte
compani i, Bershka are un portofoliu mai puțin diversificat și are o capacitate
investițională scăzută.
2.2.2 Analiza poziției concurențiale
Pentru analiza poziției concurențiale a H&M s -au folosit ca instrumente factorii
cheie ai succesului, conform teoriei elaborate de către renumitul specialist Philip Kotler,
autor al lucrării “Managementul marketingului”. ( Kotler, 2008 )
Aceaștia se interpretează cu ajutorul tabelului următor.
Tabel 2.2. Analiza pozitiei concurențiale prin intermediul factorilor cheie ai succesului
Nr.crt Factorii cheie ai
succesului Coeficientul
de
ponderare * Nota
acordată
Inditex Nota
acordata
H&M Nota
acordata
Zara Nota
acordata
Bershka
1 Utilizarea la
maxim a
capacității de
producție pentru
reducerea
costurilor 0,08 3 5 3
1
2 Potofoliu
diversificat 0,06 4 4 4 2
3 Campanii
publicitare 0,10 4 5 3 2
4 Rețea de
distibuție
dezvoltată 0,08 3 5 3 3
5 Resurse umane 0,05 3 4 4 3
6 Management 0,05 3 4 4 2
7 Fidelizarea
clienților 0,10 3 5 4 2
*Valorile sunt orientative pentru ilustrarea calculelor.
În urma calculelor necesare, se obțin următoarele valori pentru notele medii
ponderate:

21
– Inditex = 1,75
– H&M = 2,94
– Zara = 2,12
– Bershka = 1,39.
Aceste valori susțin faptul că H&M ocupă prima poziție pe piața de retail în
modă , urmată de Inditex , Zara și Bershka .
Ca avantaje concurențiale ale companiei H&M trebuie menționate portofoliul
diversificat, campaniile publicitare și diversificarea și fidelizarea clienților , deși și
aceste a ar putea fi îm bunătățite.
2.2.3 Componentele macromediului
Macromediul de marketing este constituit din totalitatea factorilor externi ai
firmei care exercită o influență as upra stării și evoluției ei pe o arie mai largă, în mod
indirect, pe termen lung. ( Smedescu, 2008)
Mediul politic
Stabilitatea politică în România . H&M beneficiază în dezvoltarea afacerilor sale
în România de o stabilitate politică. În România nu sunt conflicte de amploare care să
perturbe activitatea celor care își desfășoară afacerile în această țară. Sistemul partidelor
politice este un sistem multipartid. Se pune foarte mult accentul pe democrație și
libertatea de opinie a oamenilor.
Atitudinea față de investitorii străini . Guvernul încurajează pătrunderea
investitorilor străini în mediul economic românesc. Există anumite facilități pentru
investitorii străini și anumite politici care îi încurajează să -și rein vestească profitul
obținut în activități în România.
Mediul economic
Putere de cumpărare scăzută. Pentru societatea analizată, puterea de cumpărare
scăzută a populației reprezintă o amenințare în privința succesului afacerilor din
România. Acest element se referă în mod special la populația tânără care nu are venituri
foarte mari care să -i permită cumpărarea produselor H&M.
Riscuri fiscale (taxe și impozite). Statul român are tendința de a crește de la an la
an taxele și impozitele pentru activitățile desfășurate de societățile străine în țară. Acest
lucru poate descuraja investitorii, aceștia dorind să obțină un profit cât mai mare.

22
Mediul socio -demografic
Solvabilitatea clientelei țintă. Clienții țintă din România sunt în general oameni
cu venituri mari, care își permit să plătească prețul cerut de H&M pentru achiziționarea
produselor sale. Aceste persoane apreciază calitatea și preferă să -și cumpere produsele
firmei analizate.
Segment țină redus . În România, numărul celor care își permit să cumpere
produsele firmei este redus. Acest lucru se datorează posibilităților materiale scăzute ale
populației, în special a tinerilor care preferă această marcă de produse. Cumpărările de
mărfuri nealimentare, au avut ca destinații articole de îmbrăcăminte și încălțăminte
(24,6% din total), combustibilul (23,4%), săpunul, detergenții și articolele de igienă
(10,2%), medicamentele și articolele medicale (9,2%), mărfurile de cultură, sport și
divertisment (7,5%).
Populația tânără în scădere. Conform statisticilor populația tânără, în România,
este în scădere. Acest lucru reprezintă o amenințare pentru societatea analizată,
deoarece această parte a populației este chiar unul din segme nte pri ncipale pe care le
vizează. În anul 20 15 distribuția persoanelor din gospodării, după statutul ocupațional
principal, evidențiază faptul că ponderi superioare dețin pensionarii (21,9%).
Pe medii rezidențiale proporțiile sunt diferite, î n sensul că în urban sunt mai
numeroși salariații (32,8%), iar în rural pensionarii (34,4%), aici remarcându -se, de
asemenea, ponderea țăranilor. Județele cu pondere a populațiai tinere de peste 21,6%,
dar și cu cele mai mari rate de natalitate sunt Bistri ța-Năsăud, Botoșani, Iași, Suceava,
Vaslui. Județe cu o pondere sub 17% sunt Cluj, Teleorman și Municipiul București. În
ultimii zece ani populația României a înregistrat o tendință constantă de scădere ca
urmare a evoluției nefavorabile a natalității, mor talității și migrației externe.
Nivel d e instruire al populației. Acest factor constituie un avantaj, deoarece pe
măsură ce veniturile populației vor crește, majoritatea oamenilor se vor orienta către
produse de calitate, H&M fiind în acest sens cea mai c unoscută și apreciată marcă.
După nivelul de instruire școlară al membrilor gospodăriei, absolvenții
învățământului gimnazial, profesional și liceal reprezintă 59,6%, situația prezentând
diferențe pe medii în favoarea urbanului. Astfel, în rur al 55,1% din persoane au
învățământul primar sau gimnazial și 15,2% pe cel liceal, în timp ce în urban această
structură este relativ apropiată, respectiv 29,5% și 30,0%. În localitățile urbane trăiesc
circa 87% din totalul absolvenților de învățământ supe rior. Persoanele declarate "fără

23
școală absolvită" sunt în marea lor majoritate (aproximativ 3/4) copii de vârstă
preșcolară sau care încă nu au încheiat ciclul primar de învățământ.
Mediul tehnic și de afaceri
Ritm lent de dezvoltare al pieței. În acest domeniu ritmul de dezvoltare al pieței
este lent. Pe piața românescă nu apar foarte multe noutăți în domeniul modei , în special
din partea firmelor autohtone. Noutățile vin tot din partea firmelor st răine specializa te
dar și acestea cu decalajul corespunzător.
Birocrația excesivă. În România, birocrația pune numeroase probleme
investitorilor străini. Aceștia au nevoie de o mulțime de aprobări de la diferite
organisme publice. Birocrația a reprezentat de a lungul timpului o barieră în deschiderea
unei afaceri în țară. H&M se confrunt ă cu această situație atunci când dorește să -și
mărească numărul de magazine.
Mediul cultural
Tendința de a purta tot mai mult îmbrăcăminte și încălțăminte la modă. În
ultimul timp tinerii manifestă tendința de a înlocui îmbrăcămin tea clasică cu cea „de
firmă”. Tinerii au tedința să plătească mai degrabă pentru ceea ce este la modă și mai
puțin pentru calitate. Tinerii au o atitudine pozitivă față de produsele de marcă: sunt
gata să plătească mai mult pentru o marcă, fiind de părere că mărcile cunoscute
îmbunătățesc imaginea persoanelor care le folosesc și că își merită banii. În același
timp, ei și prietenii lor cumpără mărci cunoscute și nu asociază acest lucru cu
snobismul.
Mulți consumatori preferă produse asemănătoare, dar mai ieftine. Majoritatea
consumatorilor români preferă produsele ieftine în locul produselor de marcă al căror
preț este mult mai ridicat. Acest lucru este o amenințare pentru H&M care va trebui să
încerce să -și atragă cât mai mulți cli enți pentru produsele comercializate pe piața
românească.
Mobilitatea culturală . Produsele H&M au fost primite foarte bine de populația
din România. Românii sunt foarte receptivi la tot ce este nou pe piață. Atitudinea
oamenilor față de produs ele firmei este foarte bună. Imaginea H&M este una favorabilă
și se bazează pe informațiile pe care le au românii despe hainele comercializate. Acest
lucru reprezintă pentru firmă o oportunitate care trebuie valorificată.
Mediul juridic
Protecția dreptu lui de proprietate industrială. Sistemul juridic a adoptat o serie
de reglementări privitoare la acest aspect. OSIM este autoritatea națională care se ocupă

24
cu respectarea acestor dreapturi. Instituția colaborează cu organisme similare care își
desfășoară activitatea la nivel mondial. De asemenea, Oficiul pentru Protecția
Consumatorului se implică în sancționarea celor care încalcă aceste drepturi, prin
diferite măsuri care pot varia de confiscarea mărfii, amenzi substanțiale și până la
sesizarea organelor competente în domeniu din Ministerul Justiției.
Mediul fizico -geografic
Condiții climatice . Climatul României este unul temperat -continental, fapt care
permite purtarea încălțămintei sport sau casual în majorita tea anotimpurilor.
Telecomunicațiile. Domeniul telecomunicațiilor este un domeniu care a luat o
foarte mare amploare în ultimii ani în România. Pe lângă extinderea liniilor telefonice
ale companiei Romtelecom, pe piața își desfășoară activita tea și câțiva operatori de
telefonie mobilă (Orange, Connex, Zapp) care contribuie la o mai bună acoperire la
nivel național. Acest lucru reprezintă o oportunitate pentru H&M, sau mai bine zis
pentru distribuitorul acesteia, oportunitate care trebuie valor ificată; unul din aspectele la
care se referă afirmația este posibilitatea de a efectua o mai bună cercetare a pieței, prin
costuri mai reduse.
2.3. ANALIZA SWOT
Analiza SWOT reprezintă o tehnică generală de management ce este folosită în
stadiile incipiente ale planificării generale. Ea este o tehnică simplă și întâlnită în
pregătirea și revizuirea planului de afaceri, în rezolvarea unor probleme de management
sau în luarea unor decizii.
SWOT este de fapt un acronim pent ru Strengths (Puncte tari), Weaknesses
(Puncte slabe), Opportunities (Oportunități), Threats (Amenințări) și reprezintă un mod
simplu și circumspect de a examina viabilitatea afacerii . (Bișa, 2005)

Sursa: Bișa C., Elaborarea studiilor de fezabilitate și a planurilor de afaceri , Editura BMT Publishing
House, București, 2005, p. 253.

STRENGTHS – Puncte tari
WEAKNESSES – Puncte slabe
OPPORTUNITIES – Oportunități
THREATS – Amenințări

25
Mai jos este prezentată analiza swot a grupului H &M:
Tabel 2.3. Matricea SWOT – Decizii

H&M
Puncte forte (PF):
1.promovarea produselor
2.portofoliu diversificat
3.calitatea produselor
4.modernizarea stocurilor
comercializate
5.reducerea energiei termice
6.informarea publicului țintă în
legatură cu produsele sale
7.imaginea firmei. Puncte slabe (PS):
1.costuri ridicate pentru
campaniile de promovare.
2.managementul
3.fidelizarea clienților
4. perfecționarea și motivarea
resurselor umane
Oportunități(O):
1.Potențialul interes al
investitorilor străini pentru
H&M
2.Creș terea exporturilor de
articole fashion
comparativ cu importurile
3.Creșterea vânzărilor cu
ajutorul campaniilor
promoționale
4.Generarea a numeroase
locuri de munca
Decizii obținute în urma
confruntarii PF si O:
1.Men ținerea si monitorizarea
calității produselor.
2.Continuarea campaniilor
promoționale
3.Menținerea imaginii firmei Decizii obținute în urma
confruntarii PS si O:
1.Fidelizarea clienților cu
ajutorul campaniilor
promoționale .
2.Motivarea angajațilo r
existenți să avanseze in grad
pentru ocuparea locurilor
rămase de noi angajați.
3.Utilizarea capacității de
stocare și vânzare la maxim
pentru satisfacerea cerințelor
clienților cu un cost mai redus
Amenintari(A):
1.produsele substitut
2.nivelul scăzut al
veniturilor consumatorilor
și neîncrederea lor în
starea economiei
3.adresarea campaniilor
promoționale doar
cetatenilor români si
persoanelor fizice
4.neînlocuirea produselor
câștigate cu
contravaloarea acestora în
bani în cadrul campaniilor
promoționale Decizii obtinute in urma
confruntarii PF si A:
1.Realizarea raportului calitate –
preț foarte bine pus la punct.
2.Menținerea gamei
diversificate de produse , pentru
a nu fi nevoit consumatorul să
apeleze la produsele substitut.
3.Menținerea imaginii firmei cu
ajutorul campaniilor
promo ționale. Decizii obtinute î n urma
confruntarii PS și A :
1.utilizarea capacității de
stocare și vânzare la maxim
2.Sporirea campaniilor
promoționale pentru creșterea
ratei de fidelitate a clienților.