GRADUL DE SATISFACȚIE AL CLIENȚILOR FIRMEI ANTALIS SA Conducător științific: Absolventă: Prof.univ.dr. POP CIPRIAN MARCEL DERZSI GABRI ELA VIRGINIA… [615794]

UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACER ILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Absolventă:
DERZSI Gabriela Virginia

CLUJ-NAPOCA
2017

2
UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACER ILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ
CERCETARE DE MARKETING
GRADUL DE SATISFACȚIE AL CLIENȚILOR FIRMEI
ANTALIS SA

Conducător științific: Absolventă:
Prof.univ.dr. POP CIPRIAN MARCEL DERZSI GABRI ELA VIRGINIA

Cluj-Napoca
2017

3
CUPRINS

Introducere………………………………………………
Capitolul 1. Cercetarea de marketing …………………..
1.1. Definirea și obiectivele cercet ărilor de marketing …………
1.2. Tipologia cercet ărilor de marketing………………
1.2.1. Cercetarea exploratorie ……………….
1.2.2. Cercetarea concluziv ă……………………
1.2.2.1. Cercetarea descriptiv ă ……..
1.2.2.2. Cercetarea cauzal ă ……….
1.2.3. Cercetarea cantitativ ă …………….
1.2.4. Cercetarea calitativ ă …………….
1.3. Procesul cercet ării de marketing………………….
1.3.1. Definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercet ării …….
1.3.2. Elaborarea planului de cercetare de market ing ………….
1.3.3. Implementarea planului cercet ării de marketing …..
1.3.4. Interpretarea și raportarea constat ărilor ……….
Capitolul 2. Firma Antalis SA ………………………………..
2.1. Prezentarea general ă a firmei …………………………….
2.2. Cercetare documentar ă a mediului de marketing al firmei …………
2.2.1. Micromediul de marketing al firmei…………………… ….
2.2.2. Macromediul de marketing al firmei……………………
Capitolul 3. Metodologia de lucru ……………………………
3.1. Definirea problemei și a obiectivelor cercet ării …………….
3.2. Planul de e șantionare ……………………
3.3. Metode de culegere a datelor ……………
3.4. Instrumentul de culegere a datelor ………….
Capitolul 4. Analiza datelor, rezultate și concluzii ………………

Bibliografie ………………………………..
Anexe ………………………………………..

4

INTRODUCERE

Marketingul se ocup ă cu identificarea și satisfacerea nevoilor sociale și umane.
Conform Asocia ției Americane de Marketing, “Marketingul este o fun c ție organiza țional ă și un
set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clien ților și pentru
gestionarea rela țiilor cu clien ții în moduri care s ă aduc ă beneficii atât organiza ției, cât și
grupurilor cointeresate în func ționarea ei”.( Kotler P., Keller K.L, Managementul
Marketingului,ed.XII). Pentru a crea valoare și pentru o comunicare eficient ă cu consumatorii
este necesar ă cunoa șterea nevoilor acestora. Ac țiunile întreprinse de marketeri în acest sens
sunt ob ținerea informa țiilor necesare pentru a ob ține răspunsurile dorite. Aceste ac țiuni se
definesc ca cercet ări de marketing prin care speciali știi de marketing definesc o situa ție, culeg,
analizeaz ă și raporteaz ă date și concluzii relevante pentru o situa ție de marketing cu care se
confrunt ă firma.
În zilele noastre, cump ărătorii fiind pu și în fa ța a numeroase oferte, produse sau servicii,
cerin țele acestora privind pre țul, calitatea și diversitatea sunt în continu ă cre ștere, cercetarea de
marketing este esen țial ă. Având posibilit ăți de alegere nelimitate, consumatorii se vor orient a
către acele oferte care corespund cel mai aproape a ștept ărilor și nevoilor lor. Decizia de
cump ărare se va baza pe capacitatea de percep ție a valorii. Investigarea comportamentului de
cump ărare și consum, educarea clien ților în scopul neadmiterii rabatului de la calitate , în
contextul schimb ărilor economice și sociale ce au loc în permanen ță , devine o ac țiune necesar ă.
Lucrarea de fa ță este structurat ă pe patru capitole, primele trei cuprinzând no țiuni
teoretice legate de cercet ările de marketing, prezentarea firmei studiate, met odologia cercet ării,
iar capitolul patru cuprinde partea practic ă a lucr ării, un studiu de caz (o cercetare de marketing
având ca instrument chestionarul).
Prin aceast ă lucrare, am urm ărit s ă vin în sprijinul firmei Antalis cu informa ții și
concluzii care s ă ajute la îmbun ătățirea politicilor si strategiilor de pre ț, vânzare, promovare,
organizatorice și de distribu ție.

5
Capitolul 1 – Cercetarea de marketing

1.1. Definirea și obiectivele cercet ărilor de marketing

Rolul cercet ărilor de marketing este acela de a ajuta în luarea deciziilor de marketing.
Ca în orice domeniu, la baza lu ării unor decizii bune st ă disponibilitatea și calitatea informa țiilor
de care dispune persoana de decizie. Indiferent de domeniul de activitate al firmelor, fie c ă sunt
implicate în afaceri, fie incluzând finan țele, produc ția, personalul și marketingul fie c ă sunt
organiza ții care nu au un profil de activitate comercial ă, disponbilitatea informa țiilor de
încredere folosite corect, ajut ă la stabilirea unor direc ții de urmat în viitor. Calitatea unei
cercet ări de marketing este dat ă de obiectivitatea sa. Cercetarea trebuie f ăcut ă cu impar țialitate,
fără influen țe personale sau politice, uneori unele organiza ții fac presiuni asupra cercet ătorilor
pentru a genera informa ții care s ă duc ă la un rezultat “agreat” de acea organiza ție. Dar asemenea
practici contravin eticii de conduit ă profesional ă, iar rezultatele nu pot fi credibile și întreg
procesul de cercetare va fi compromis.
Conform Asocia ției Americane de Marketing, cercetarea de marketing este procesul
prin care se colecteaz ă, se prelucreaz ă și se interpreteaz ă pe baza unei analize sistematice a
informa țiilor despre problemele legate de marketingul bunur ilor și serviciilor. Analiza
sistematic ă a datelor culese nu face altceva decât s ă ne arate c ă se urm ăre ște o direc ție anume,
o cale dinainte prev ăzut ă. O lung ă perioad ă de timp au existat confuzii între cercetarea de pi a ță
și cercetarea de marketing. Cercetarea de pia ță definit ă de Societatea de Cercetare a Pie ței din
U.S.A., este colectarea și analiza datelor de la un e șantion de indivizi sau organiza ții, opiniile
lor și include toate formele de cercetare a consumatoril or finali și organiza ționali, studii
efectuate prin observare sau panel. Cercetarea pie ței a fost termenul folosit pentru investigarea
anumitor caracteristici ale unei pie țe: localizare, m ărime, atitudinea consumatorilor, precum și
poten țialul de cre ștere a acesteia. În compara ție, cercetarea de marketing implic ă un proces
sistematic de colectare a informa țiilor și de prelucrare și interpretare a acestora. Din cele dou ă
interpret ări, ale celor dou ă organiza ții americane, în zilele noastre aceste no țiuni sunt
interschimbabile în ceea ce prive ște scopul și munca prestate, precum și metoda de culegere,
prelucrare și interpretare a informa țiilor despre consumatori și despre pia ță .
Cercetarea trebuie astfel programat ă încât s ă conduc ă la realizarea obiectivelor ce au
fost fixate pentru ea. Cercetarea de marketing înde pline ște rolul de sf ătuitor pentru manageri,
făcând recomand ări bazate pe urm ărirea , achizi ționarea și analiza informa țiilor. Ea implic ă o

6
activitate planificat ă de identificare, colectare, analiz ă și prezentarea rezultatelor într-o form ă
interpretat ă a informa țiilor ob ținute (Fig.1.1.) F ăcând o sintez ă, putem spune c ă cercetarea de
marketing are dou ă scopuri:
– să reduc ă incertitudinea din planurile de marketing
– să monitorizeze performan ța realizat ă prin implementarea planurilor.

Fig.1.1 – Definirea cercet ării de marketing

Nici o companie nu ar trebui s ă ia decizii importante dac ă nu de ține informa ții despre
clien ți, concuren ță și canalele de distribu ție. În cazul în care o companie preg ăte ște un nou
produs, ar trebui s ă foloseasc ă focus grupuri și chestionare pentru a estima m ărimea
oportunit ății de pia ță . Dup ă lansarea produsului, este nevoie de date despre ca racteristicile
consumatorului ini țial și de atitudinea lor post consum. Aceast ă informa ție ajut ă compania s ă
înve țe s ă-și adapteze pie țele-țint ă și programele de marketing ulterioare. Cercetarea de
marketing constituie elementul fundamental al pract icii de marketing moderne.
Cercetarea de marketing nu trebuie s ă fie privit ă ca o activitate izolat ă, spontan ă, ci ca
un ansamblu de activit ăți, atent planificat și bine definit, având un scop precis și implementat
în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. În luarea deciziilor, m anagerii,
desigur, fac apel la experien ța și la intui ția lor, dar, pentru deciziile strategice, investiga rea
sistematic ă și obiectiv ă a fenomenelor de marketing reprezint ă o necesitate.
Potrivit defini ției Asocia ției Americane de Marketing, cercet ările de marketing sunt
folosite pentru:
– Identificarea oportunit ăților din mediu și a problemelor: cercet ările de marketing pot
să ofere informa ții despre posibilitatea extinderii pe pie țe neexploatate în prezent
sau identificarea opotunit ății introducerii pe pia ță a unor produse noi. În privin ța
identific ării problemelor, domeniul cel mai vast este repreze ntat de m ăsurarea
satisfac ției clien ților. Prin aceasta se identific ă rapid problemele și permit
managerilor s ă introduc ă m ăsuri corective.
– Generarea, des ăvâr șirea și evaluarea ac țiunilor poten țiale de marketing: cercet ările
de marketing conduse în rândul clien ților poten țiali ofer ă informa ții despre
modalitatea de informare a acestora, motivele alege rii unui produs anume, despre Identificarea
Informa țiilor
necesare
Colectarea
datelor
Analiza
datelor Prezentarea
rezultatelor

7
persoana care are influen ță în procesul lu ării deciziei de achizi ție. Pe baza acestor
informa ții pot fi concepute instrumente de comunicare adapt ate nevoilor și
comportamentului acestei categorii de public. Sau, dac ă se identific ă necesitatea
introducerii unui nou produs, cercetarea de marketi ng poate furniza informa ții
despre cel mai potrivit mix de marketing.
– Monitorizarea performan ței de marketing: aceste cercet ări permit companiilor s ă
evalueze performan ța mixului de marketing al unui produs sau serviciu. Pot fi
folosite pentru determinarea performan țelor variabilelor de marketing: studii privind
părerea clien ților despre oferte, despre satisfac ția clien ților, a angaja ților, evaluarea
site-ului companiei, a imaginii acesteia.
– Îmbun ătățirea marketingului ca proces: presupune efectuarea unor cercet ări de
marketing pentru generarea de noi cuno știn țe în domeniul marketingului. Acestea
vor fi prezentate în cadrul conferin țelor știin țifice, se public ă în reviste de
specialitate, bro șurile conferin țelor sau c ărți. Aceast ă cercetare mai este cunoscut ă
sub numele de cercetare fundamental ă și poate conduce la determinarea unor
predictori care s ă estimeze succesul unui produs nou.
Obiectivul principal al unei cercet ări de marketing este furnizarea unor informa ții care
să reduc ă riscul companiei în fa ța unui viitor nesigur. O cercetare de marketing î și poate
propune s ă:
– descrie: aceasta const ă în culegerea informa țiilor asupra unor evenimente pentru a
caracteriza o anumit ă situa ție la un moment dat;
– explice: cercetarea încearc ă s ă defineasc ă rela țiile existente între variabilele
explicative și anumite evenimente care pot fi explicate prin ace ste variabile;
– previzioneze: cercetarea va proiecta într-un viitor , mai mult sau mai pu țin apropiat,
tendin țe sau rela ții constante în trecut, în vederea definirii unor s itua ții previzibile
în termini de m ărime, de comportament;
– propun ă: cercetarea va încerca s ă eviden țieze mai multe solu ții pentru o problem ă.
Un caz particular al acestui obiectiv îl constituie “optimizarea”, adic ă identificarea
celei mai bune solu ții, ținând cont de un ansamblu de restric ții prestabilite;
– verifice: cercetarea va controla buna fundamentare a unei ipoteze, a unui concept,
testarea unor noi modalit ăți de vânzare.
În cadrul unei cercet ări de marketing, o companie poate s ă urm ăreasc ă un singur
obiectiv sau mai multe obiective par țiale. Cu cât obiectivele fixate sunt mai realiste și planurile

8
de realizare a acestora sunt mai temeinice, cu atât sunt mai mari a ștept ările ca performan țele
realizate s ă fie mai apropiate de nivelurile planificate.

1.2. Tipologia cercet ărilor de marketing

În func ție de obiectivele de realizat stabilite, urmeaz ă alegerea celei mai potrivite
metode de cercetare. Informa țiile pe care le c ăut ăm prin cercetare sunt necesare managerilor
pentru luarea deciziilor potrivite. Cercetarea de m arketing este modul de ac țiune prin care se
caut ă r ăspunsuri la întreb ările ce ne fr ământ ă în leg ătur ă cu pia ța care ne intereseaz ă.
Exist ă numeroase tipuri de cercet ări de marketing, ele clasificându-se dup ă diverse
criterii. Cel mai utilizat criteriu este cel legat de scopul urm ărit și deciziile care trebuie luate .
Pe baza acestuia identific ăm urm ătoarele tipuri de cercetare: exploratorie și concluziv ă.
Cercetarea concluziv ă poate fi clasificat ă în cercetare concluziv ă descriptive sau cercetare
concluziv ă cauzal ă, iar cercet ările descriptive pot fi transversale și longitudinale. (Fig.1.2)

Fig.1.2 – Una din clasific ările cercet ărilor de marketing

1.2.1 Cercetarea exploratorie Tipuri de cercetare
(dup ă scopul urm ărit)
Cercetare exploratorie Cercetare concluziv ă
Cercetare
descriptiv ă Cercetare
cauzal ă
Cercetare
transversal ă Cercetare
longitudinal ă

9

Cercet ările exploratorii sunt folosite pentru fazele de în ceput ale procesului de preg ătire
a deciziilor, atunci când managerii caut ă s ă g ăseasc ă poten țiale probleme, caut ă idei sau ipoteze
privind situa ția în care se afl ă sau doresc o formulare mai precis ă a problemei cu care se
confrunt ă. Obiectivul unei astfel de cercet ări este de a identifica problemele și de a le formula
mai exact, de identificare a variabilelor relevante pentru problema sau problemele descoperite
și de a stabili direc ția de ac țiune.
Cercetarea exploratorie este de obicei utilizat ă ca o cale de familiarizare a cercet ătorului
cu o problem ă dat ă. În urma acesteia, cercet ătorul folose ște rezultatele ob ținute pentru a
dezvolta tehnici specifice de abordare la obiect. E a este orientat ă spre descoperirea naturii
generale a problemei și a variabilelor care au leg ătur ă cu ea și devine baza pentru un eventual
studiu mai cuprinz ător. Uneori, în urma unei cercet ări exploratorii, poate rezulta c ă problema
poate fi rezolvat ă f ără a mai fi nevoie de o alt ă cercetare.
O cercetare exploratorie este în mod special util ă, atunci când problema este mai
complex și elementele sale sunt vagi.În urma cercet ării, problema va fi divizat ă și elementele
sale se vor evidentia. În primele etape ale cercet ării, cercet ătorul nu are cuno știn țele necesare
despre problema cu care se confrunt ă, astfel c ă el nu este în m ăsur ă s ă formuleze o ipotez ă
specific ă.
În fapt, cercetarea exploratorie poate fi folosit ă în urm ătoarele scopuri:
– pentru a c ăuta r ăspunsul la anumite întreb ări
– pentru identificarea unei probleme cu mai mult ă precizie
– pentru testarea unor anumite ipoteze
– pentru testarea unor concepte
– pentru conturarea unor direc ții de cercetare ulterioare și pentru stabilirea priorit ăților
privind acestea
– pentru familiarizarea cercet ătorului cu problema de interes
– pentru identificarea cursurilor alternative de ac țiune oportune în rezolvarea unei
probleme.
În general, o cercetare exploratorie este potrivit ă pentru orice problem ă despre care pân ă
atunci se cunosc pu ține lucruri. Cercetarea exploratorie poate si folos it ă în orice moment al
procesului general de cercetare, atunci când cercet ătorul se confrunt ă cu neclarit ăți ale
problemei cu care se confrunt ă.
Exist ă o diversitate de moduri prin care poate fi condus ă o cercetare exploratorie. Unele
dintre ele, mai consacrate, pot aduce anumite avant aje cercet ătorului și anume:

10
– analiza datelor secundare – este un prim pas spre r ezolvarea problemei cercetate.
Datele secundare reprezint ă acele date care au fost culese în alte scopuri dec ât cele
legate de problema în cauz ă. Dac ă ne ajut ă s ă clarific ăm unele aspecte, atunci este
în avantajul cercet ării: timp relativ scurt și costuri reduse. Sursele de date secundare
pot fi date din eviden ța firmei, din diferite statistici, din studii, publ ica ții sau rapoarte
ale unor organiza ții sau în literatura de specialitate.
– Interviurile cu persoanele cunosc ătoare ale subiectului explorat: se impun ca o
completare a informa țiilor culese din surse secundare. Persoanele pot fi din
interiorul sau din afara organiza ției. Se identific ă persoanele competente și se
ini țiaz ă o discu ție despre subiectul de interes. Uneori, persoanele contactate, vor
sugera consultarea unor speciali ști în domeniu. Discu țiile pot avea loc în cadrul unor
reuniuni de grup, precum focus-grupurile, discu țiile neavând o metodologie
structurat ă dinainte. Moderatorul va focaliza discu ția pe problema cercetat ă, intr-un
mod informal, atmosfera fiind una relaxat ă. În aceste circumstan țe, membrii
grupului vor interac ționa mai intens, moderatorul având misiunea de a ob serva
manifestarea atitudinilor, expunerea informa țiilor și sentimentele personale legate
de subiectul de interes.
– Examinarea situa țiilor analoage: examinarea unui alt caz concret poa te ajuta de mult
eori cercet ătorul s ă clarifice problema abordat ă, îi poate sugera acestuia care sunt
variabilele relevante și natura rela ției dintre ele. Aceast ă metod ă este folosit ă la scar ă
larg ă în domeniul știin țelor comportamentale, domeniu în care sunt denumite “studii
de caz”. Cercet ătorul trebuie s ă considere rezultatele situatiilor analoage, doar c a
sugestii și nu ca și concluzii pentru problema sa.

1.2.2. Cercetarea concluziv ă

Cercetarea concluziv ă este menit ă s ă furnizeze managerului informa țiile necesare
pentru evaluarea și selectarea celei mai bune direc ții de ac țiune într-o situa ție dat ă. În cadrul
cercet ării concluzive se testeaz ă ideile și ipotezele specifice care au ap ărut în timpul cercet ării
exploratorii și se examineaz ă rela țiile dintre variabile. Aceasta implic ă o definire clar ă a
obiectivelor cercet ării și a informa țiilor necesare. În aceast ă etap ă se presupune c ă cercet ătorul
în țelege exact problema abordat ă. De obicei se întocme ște un chestionar detaliat și se stabile ște
un plan formal de e șantionare. Pentru colectarea datelor se folosesc e șantioane mari,
representative, iar analiza lor se face cu ajutorul statisticii.

11
Așadar, o astfel de cercetare ar trebui s ă fie suficient de temeinic ă încât s ă permit ă
conturarea unor concluzii utile managerilor în proc esul decizional.
În func ție de natura și forma de exprimare a concluziilor rezultate, cerc et ările concluzive
se împart în descriptive și cauzale.

1.2.2.1 Cercetarea descriptiv ă

Cercetarea descriptiv ă este caracterizat ă printr-o formulare anterioar ă a unor probleme
specifice de cercetat. Cercet ătorul are deja o serie de cuno știn țe despre fenomenul studiat ce
provin dintr-o cercetare exploratorie anterioar ă. Acest tip de cercetare concluziv ă are ca
obiectiv principal descrierea exacta a unor fenomen e de interes pentru marketing, de obicei a
func țiilor sau a caracteristicilor unei pie țe. Cercet ările descriptive presupun parcurgerea unor
etape bine stabilite și deci sunt preplanificate și structurate, iar acurate țea datelor este extrem
de important ă.
Câteva exemple de cercet ări descriptive:
– Studii pentru caracterizarea dinamicii pie ței: num ărul și ponderea consumatorilor,
nonconsumatorilor relativi și absolu ți ai unui produs sau serviciu;
– Studii privind caracterizarea vânz ărilor companiei: descrierea vânz ărilor pe tipuri
de clien ți, pezone geografice, vânz ări pe linii de produs;
– Studii pentru caracterizarea capacit ății pie ței: determinarea vânz ărilor totale ale
companiei, determinarea cotelor de pia ță a companiei, a p ărții de pia ță , determinarea
pie ței produsului;
– Studii pentru caracterizarea ariei pie ței: determinarea densit ății punctelor de
vânzare, a consumatorilor și a companiilor într-un anumit teritoriu;
– Studii pentru segmentarea pie ței: stabilirea profilului consumatorilor.
În func ție de metodologia de abordare, cercet ările descriptive pot fi clasificate în dou ă
categorii: transversale și longitudinale.
Cercetarea transversal ă
O cercetare transversal ă implic ă chestionarea unui e șantion de elemente extrase din
popula ția de interes. Deoarece datele culese sunt r ăspunsuri ce caracterizeaz ă un e șantion ce
con ține un num ăr mare de surse, se apreciaz ă c ă abordarea situa ției este una transversal ă.
Cercet ările transversale sunt cele mai folosite tipuri de cercet ări descriptive. Acestea au
dou ă tr ăsături importante: ofer ă o imagine asupra variabilelor studiate la un singu r moment iar
eșantionul de elemente folosite este selectat în a șa fel încâts ă fie reprezentativ pentru popula ția

12
investigat ă. Se pune mare accent pe selectarea membrilor e șantionului, de aceea aceast ă tehnic ă
se mai nume ște și cercetarea e șantionului.
Cercetarea longitudinal ă
Cercet ările longitudinale se caracterizeaz ă prin faptul c ă e șantionul folosit r ămâne
acela și într-o perioad ă de timp. Obiectivul principal al cercet ărilor longitudinale este de a
monitoriza comportamentul consumatorilor în timp și de a identifica schimb ările ap ărute în
timp.
Cercetarea longitudinal ă furnizeaz ă m ăsur ători repetate ale aceluia și fenomen în diferite
momente de timp. În acest timp de studiu se folose ște acela și e șantion fix, extras din cadrul
popula ției, numit panel. Panelurile pot fi de dou ă tipuri: paneluri continue și paneluri omnibus.
În cazul panelurilor continue, responden ții ofer ă r ăspunsuri la acelea și întreb ări la
fiecare cercetare efectuat ă. În cazul panelurilor omnibus, e șantionul de personae este acela și
de-a lungul perioadei, dar informa țiile culese difer ă în timp.
Avantajul major al acestei cercet ări longitudinale este acela c ă descoper ă schimb ările
realizate în comportamentul indivizilor în timp și nu inten țiile de cump ărare. Alte avantaje ar fi
că datele sunt ob ținute rapid și sunt actuale și folosirea panelurilor permite culegera unei
cantit ăți mari de date caracterizate printr-o acurate țe ridicat ă datorit ă faptului c ă responden ții
sunt remunera ți și de aceea sunt dispu și s ă ofere cât mai multe informa ții.

1.2.2.2. Cercetarea cauzal ă

Cercet ările cauzale sunt folosite pentru determinarea exis ten ței unei rela ții de tipul
cauz ă-efect. Aceste cercet ări investigheaz ă impactul unei variabile asupra altei variabile,
permi țând în țelegerea rela țiilor func ționale care apar între cauze și efectele lor asupra unor
indicatori de performan ță . Atunci când au de luat decizii strategice, manage rii iau în considerare
efectul pe care îl poate avea asupra vânz ărilor, profitului, imaginii firmei pe pia ță . Pentru a nu
lua decizii gre șite, rela țiile de cauzalitate trebuie verificate cu ajutorul cercet ărilor cauzale.
Astfel, o rela ție cauzal ă arat ă dac ă o schimbare într-o variabil ă de marketing va produce sau nu
o modificare a altei variabile.
Cercetarea cauzal ă este potrivit ă pentru urm ătoarele scopuri:
– Pentru a în țelege care variabile sunt cauze (variabilele indepe ndente) și care
variabile sunt efecte (variabilele dependente) ale unui fenomen de marketing;
– Pentru a determina extensia rela ției între efectele previzionate și variabilele cauzale.

13
Cercetarea cauzal ă presupune o planificare atent ă și un grad ridicat de structurare. Ea se
bazeaz ă pe manipularea variabilelor cauzale independente și anume: variabilele independente
sunt modificate într-un mediu controlat, adic ă se încearc ă men ținerea la acela și nivel a celorlal ți
factori care pot influen ța variabila dependent ă și apoi se m ăsoar ă efectul produs de manipularea
variabilei independente asupra variabilei dependent e.

1.2.3. Cercetarea cantitativ ă

O alt ă clasificare a cercet ărilor de marketing este cea bazat ă pe tipul informa țiilor
generate de cercetare. Din acest punct de vedere, î n general, putem vorbi de dou ă tipuri de
cercet ări de marketing și anume: cele care folosesc date și metode de cercetare cantitative și
cele care folosesc date și metode de cercetare calitative. Ambele tipuri de cercetare folosesc
date primare deoarece cercetarea are un scop specif ic, legat de problema luat ă în studiu.
Cercetarea cantitativ ă este o cercetare concluziv ă bazat ă pe e șantioane reprezentative,
pe evaluarea numeric ă a variabilelor și pe metode statistice de analiz ă. Rezultatele ob ținute pot
fi folosite pentru a recomanda o direc ție final ă de ac țiune.
Cercetarea cantitativ ă reprezint ă o abordare obiectiv ă menit ă s ă conduc ă la rezultate
care au credibilitate statistic ă. Aceast ă încredere se ob ține prin utilizarea unor e șantioane
suficient de mari și adecvat structurate încât s ă reprezinte anumite segmente din popula ție. Într-
o cercetare cantitativ ă, informa țiile se culeg cu ajutorul chestionarelor standardiz ate.
Cercet ările cantitative prezint ă urm ătoarele caracteristici:
– Culegerea datelor este structurat ă și mai pu țin flexibil ă decât în cazul unei cercet ări
calitative, datorit ă faptului c ă se bazeaz ă pe întreb ări predefinite – se folosesc
chestionare standardizate, ceea ce u șureaz ă codificarea și prelucrarea datelor;
– Se realizeaz ă în rândul e șantioanelor mari, urmând ca datele s ă fie generalizate la
nivelul întregii popula ții pe baza procedeelor statistice.
– Se pot reproduce și compara foarte u șor dou ă studii efectuate cu acela și chestionar,
în perioade diferite, în doi ani diferi ți;
– Datele culese ofer ă r ăspunsuri privind frecven ța cu care apar anumite
comportamente, atitudini în rândul popula ției chestionate;
– Analizarea datelor este statistic ă, se pot determina medii, frecven țe, corela ții cu
ajutorul unor programe specializate de calculator(S PSS, STATA).

14
Exist ă și unele dezavantaje atunci când este utilizat ă cercetare cantitativ ă. Unii
responden ți nu î și aduc aminte cu exactitate informa ția solicitat ă, ofer ă r ăspunsuri la întâmplare
și astfel poate fi afectat ă calitatea r ăspunsurilor sau ofer ă r ăspunsuri neadev ărate cu bun ă știin ță .

1.2.4. Cercetarea calitativ ă

Cercet ările calitative sunt cercet ări de natur ă exploratorie și se bazeaz ă pe folosirea unor
metode ca interviurile, reuniuni de grup, teste pro iective. Aceste cercet ări ofer ă posibilitatea
participan ților s ă-și exprime punctul de vedere în privin ța unor aspecte și permit observarea
comportamentului acestora. Analiza informa țiilor culese este una subiectiv ă și exprimat ă într-
o form ă verbal. Cercetarea calitativ ă implic ă ceea ce gândesc și simt oamenii, modul în care ei
își exprim ă gândurile și sim țirile.
Cercet ările calitative prezint ă urm ătoarele caracteristici:
– Urm ăresc culegerea datelor detaliate în cadrul unor e șantioane mici, deci datele nu
sunt reprezentative la nivelul întregii popula ții;
– De și e șantioanele sunt nereprezentative, se acord ă o aten ție deosebit ă alegerii
responden ților;
– Culegerea datelor nu se face dup ă o list ă predefinit ă de cercet ător, ci se d ă libertate
deplin ă respondentului de a se exprima liber și se observ ă comportamentul acestuia;
– Se urm ăre ște abordarea în profunzime, iar informa țiile ob ținute sunt mult mai
bogate decât în cazul cercet ărilor cantitative;
– Interpretarea datelor este diferit ă de la un analist la altul, dar esen ța acestor cercet ări
calitative este de a descoperi motiva țiile care îi determin ă pe consumatori s ă fac ă
ceva și nu determinarea num ărului de personae care au un anume comportament.
Aceste cercet ări cantitative au ca și avantaj culegerea rapid ă și ieftin ă a datelor – fiind
eșantion mic, datele ob ținute sunt de profunzime și cu o acurate țe ridicat ă ( se pot folosi sisteme
de înregistrare video, reportofoane), furnizeaz ă informa ții importante pentru onstruirea
modelelor, a scalelor sau pentru identificarea unor probleme.
Unde exist ă avantaje, inevitabil g ăsim și dezavantaje și anume: nu putem s ă generaliz ăm
rezultatele la nivelul întregii popula ții datorit ă e șantioanelor nereprezentative folosite, gradul
de încredere al acestor cercet ări ar putea fi pus la îndoial ă deoarece este foarte greu s ă g ăse ști
speciali ști și anali ști bine preg ăti ți în domeniu.

15
1.3. Procesul cercet ării de marketing

Pentru a realiza o cercetare de marketing trebuie p arcurse câteva etape succesive
și desf ăș urarea unor activit ăți pentru a se atinge scopul acesteia și rezolvarea unei anumite
probleme decizionale cu care se confrunt ă managementul unei organiza ții.
Cercetarea de pia ță eficient ă presupune parcurgerea celor patru etape successive (figura
1.3.), desf ăș urarea unor activit ăți pentru atingerea scopului cercet ării și rezolvarea unei anumite
probleme cu care se confrunt ă conducerea unei organiza ții.

Fig.1.3 – Procesul cercet ării de marketing

1.3.1. Definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercet ării

Definirea problemei și a obiectivelor cercet ării este una dintre fazele cele mai
importante ale procesului de marketing. În aceast ă faz ă se stabile ște amploarea cercet ării sau
dac ă se mai face sau nu se mai face cercetarea. Proble me de marketing apar tot timpul în cadrul
unei organiza ții reprezentate de sc ăderea vânz ărilor, sc ăderea num ărului de clien ți în anumite
loca ții, schimb ări ce apar în cadrul pie ței în care activeaz ă organiza ția. Toate cercet ările de
marketing sunt determinate de o problem ă. Definirea problemei și
a obiectivelor de cercetare
Elaborarea planului de
cercetare pentru strângerea
informa țiilor
Implementarea planului
de cercetare – strângerea
și analizarea datelor
Interpretarea și
raportarea constat ărilor

16
Managerii și cercet ătorii de marketing trebuie s ă colaboreze pentru definirea cu mare
aten ție a problemei de marketing și împreun ă vor c ădea de acord cu obiectivele cercet ării.
Managerul este cel care în țelege cel mai bine decizia pentru care este nevoie de informa ții iar
cercet ătorul în țelege cel mai bine cercetarea de marketing și modul în care se pot ob ține
informa țiile.
Definirea problemei și a obiectivelor cercet ării este de multe ori cea mai dificil ă etap ă.
Este posibil ca managerul s ă știe c ă are o problem ă dar s ă nu știe care sunt cauzele ei. Managerii
de marketing trebuie s ă aib ă grij ă s ă nu defineasc ă problema cu care se confrunt ă în termeni
prea generali, dar nici în termeni prea restrictivi pentru cercet ător. Dup ă ce problema a fost
atent definit ă, managerul și cercet ătorul trebuie s ă stabileasc ă obiectivele cercet ării.
Proiectele din cercetarea de marketing poate avea unul din cele trei tipuri de obiective
sau chiar toate trei. Obiectivul cercet ării exploratorii este de a strânge informa ții care s ă ajute
la definirea problemei și la sugerarea unor ipoteze. Obiectivul cercet ării descriptive este acela
de a descrie mai bine situa ția pie ței pentru un produs anume sau atitudini ale consuma torilor.
Obiectivul cercet ării cauzale are ca scop verificarea ipotezelor refe ritoare la raporturile cauz ă-
efect.

1.3.2. Elaborarea planului de cercetare de marketin g

Odat ă ce au fost identificate problemele și stabilite obiectivele, cercet ătorii trebuie s ă
determine cu exactitate ce informa ții sunt necesare, s ă elaboreze un plan pentru strângerea
eficient ă a acestor informa ții și s ă prezinte planul managerilor companiei.
Elaborarea planului de cercetare este un enun ț în scris care orienteaz ă cercetarea de
marketing. Proiectarea unui plan de cercetare impun e stabilirea unui calendar de realizare al
cercet ării, a deciziilor în privin ța surselor de date, a metodelor generale de cerceta re, a
instrumentelor de cercetare, a planului de e șantionare – a popula ției ce urmeaz ă a fi investigate
și a metodelor de contact. Pentru a satisface necesa rul de informații al managerului, planul de
cercetare poate s ă impun ă culegerea unor informa ții secundare, care exist ă deja undeva, fiind
culese în alte scopuri, culegerea unor informa ții primare sau a ambelor tipuri de informa ții.
Calendarul de realizare al cercet ării
Acest calendar presupune o organizare a activit ăților ce urmeaz ă a fi întreprinse, mai
exact specificarea cu exactitate a perioadelor de t imp în care vor fi îndeplinite diferite activit ăți
din cadrul cercet ării de marketing. În aceast ă faz ă, cercet ătorul trebuie s ă țin ă cont de factorii
care influen țeaz ă derularea în condi ții normale a studiului și anume, specificarea bugetului

17
necesar cercet ării, intervalul de timp în care informa țiile trebuie furnizate managerilor și de
personalul disponibil. În aceast ă faz ă trebuie stabilite și persoanele implicate în studiu și
sarcinile și responsabilit ățile fiec ăruia în parte.
Sursele de date
Cercet ătorul poate s ă strâng ă informa ții secundare, informa ții primare sau ambele tipuri
de informa ții. De obicei investiga țiile încep cu examinarea datelor secundare existent e. S-ar
putea ca problema s ă fie rezolvat ă în totalitate sau par țial. Datele secundare ofer ă un punct de
plecare în cercetare precum și avantajul unor costuri reduse. Dac ă datele secundare nu sunt
suficiente, sau nu sunt de folos, cercet ătorul va trebui s ă aleag ă date primare. Marea majoritate
a proiectelor de cercetare presupun un anume efort privind culegerea datelor primare.
Dup ă originea lor, datele secundare pot fi: interne – c ele care provin din interiorul
companiei( situa ția vânz ărilor, eviden țe contabile, baze de date cu informa ții culese cu ocazia
altor cercet ări) și externe – cele care provin din afara companiei ( informa ții despre concuren ți,
informa ții din publica ții de specialitate, informa ții de pe site-uri oficiale).
Informa ții secundare
De obicei, cercet ătorii încep procesul de cercetare prin c ăutarea și strângerea datelor
secundare. O bun ă surs ă de informa ții secundare o reprezint ă chiar baza de date a companiei
și reprezint ă un punct de plecare foarte bun. Aceste date reprez entând datele secundare interne.
Compania poate apela și la surse de informa ții secundare externe, existând o mare varietate de
astfel de surse: surse guvernamentale, baze de date cu informa ții despre firme, baze de date cu
articole din diverse publica ții, rapoarte, buletine informative din diverse dome nii de activitate.
Firmele pot s ă cumpere rapoarte cu date secundare de la furnizori externi.
Informa țiile secundare se ob țin mai repede și cu costuri mai sc ăzute decât informa țiile
primare. Sursele de date secundare pot s ă ofere informa ții pe care o companie nu le-ar putea
ob ține de una singur ă, informa ții care nu sunt disponibile sau strângerea lor ar f i mult prea
costisitoare. Dar, datele secundare pot s ă și ridice probleme. Informa țiile necesare s-ar putea s ă
nu existe, cercet ătorii rareori pot s ă ob țin ă toate informa țiile de care au nevoie dintr-o surs ă de
date secundare.
De asemenea, cercet ătorul trebuie s ă evalueze cu aten ție datele secundare asigurându-
se c ă sunt:
– relevante pentru studiul în cauz ă;
– corecte – au fost strânse și raportate cu acurate țe;
– actuale – suficient de recente pentru decizii curen te;
– impar țiale – adunate și raportate cu obiectivitate.

18
Informa ții primare
Datele secundare contituie un bun punct de plecare în cercetarea de marketing și îl ajut ă
adesea pe cercet ător s ă defineasc ă problema și obiectivele cercet ării. În majoritatea cazurilor,
compania are nevoie s ă strâng ă și date primare. Exact cum cercet ătorul analizeaz ă atent calitatea
informa țiilor secundare, în aceea și m ăsur ă acesta trebuie s ă manifeste pruden ță în procesul de
colectare a datelor primare astfel încât acestea s ă fie relevante, corecte, actuale și impar țiale.
Culegerea datelor primare presupune realizarea unu i plan de realizare a acestei etape și
anume: ce metode de cercetare vor fi folosite, ce m etode de contact vor fi folosite, elaborarea
planurilor de e șantionare și a instrumentelor de lucru.
Metodele generale de cercetare
Exist ă cinci modalit ăți de culegere a datelor primare:
a) prin observare
b) prin grupuri de discu ții orientate ( focus-grupuri)
c) prin anchet ă
d) prin studii comportamentale (studii de comportament al consumatorului)
e) prin experimente.
a). Cercetarea prin observare
Se pot ob ține date prin observarea discret ă a consumatorilor în timp ce ace știa î și fac
cump ărăturile sau consum ă produse. Unii cercet ători folosesc video camera în timp ce viziteaz ă
consumatorii la domiciliul înregistrând reac țiile acestora. Al ții stau ore în șir în s ăli de a șteptare
în aeroporturi ca s ă aud ă ce spun c ălătorii despre diversele companii de pe pia ță și despre
serviciile oferite de ace știa. Cercet ătorii chiar pot c ălători ca simpli pasageri pe cursele
concuren ților, ca s ă observe ce servicii au la bord.
b). Cercetare prin grupuri de discu ții orientate (focus-grupuri)
Termenul de focus-grup se refer ă la reunirea a șase pân ă la zece persoane, alese cu grij ă
pe baza unor considerente demografice, psihografice sau de alt ă natur ă, pentru a discuta pe larg
despre diverse subiecte de interes. Cercetarea prin focus-grup le permite marketerilor s ă observe
de ce și cum accept ă sau resping consumatorii anumite concepte și idei sau vreo afirma ție
anume. Cheia succesului în utilizarea focus-grupuri lor este de a asculta.
Moderatorul trebuie s ă fie un cercet ător calificat, el propune subiectele și pune
întreb ările pe baza unei agende de discu ții preg ătit ă în prealabil de managerii de marketing
responsabili pentru ac țiunea respectiv ă, astfel încât s ă fie acoperite toate chestiunile de interes.
De regul ă, ședin țele de focus-grup sunt înregistrate pe band ă audio sau video. Cercetarea prin

19
focus-grup reprezint ă metoda cea mai eficient ă, cea mai rapid ă și cea mai direct ă de a ob ține
informa ții în timp scurt despre o idee, un concept.
De și este demonstrat faptul c ă cercetarea prin focus-grup este o etap ă exploratorie util ă,
cercet ătorii trebuie s ă evite generalizarea la nivelul întregii pie țe a impresiilorexprimate de
participan ți, deoarece e șantionul este prea redus numeric și nu este extras aleatoriu.
c). Cercetarea prin anchet ă
Cercetarea prin anchet ă este cea mai frecvent utilizat ă metod ă de culegere a datelor
primare, este abordarea cea mai potrivit ă pentru ob ținerea de informa ții descriptive. Un
marketer care vrea s ă afle date despre cuno știn țele, atitudinile și preferin țele oamenilor sau
despre comportamentul lor de cump ărare, poate s ă afle toate acestea dac ă le adreseaz ă direct
întreb ări.
Marele avantaj al cercet ării prin anchet ă const ă în flexibilitatea ei, adic ă poate fi utilizat ă
pentru a se ob ține mai multe tipuri diferite de informa ții, în multe situa ții diferite. Totu și la
cercetarea prin anchet ă pot ap ărea unele probleme. Uneori, oamenii nu sunt capabil i s ă r ăspund ă
la întreb ările anchetei fiindc ă nu-și pot aminti sau nu s-au gândit niciodat ă la ceea ce fac și de
ce fac. Unii oameni nu sunt dispu și s ă r ăspund ă la întreb ările unui intervievator pecare nu-l
cunoa ște, al ții vor s ă par ă mai inteligen ți sau mai bine informa ți și chiar dac ă nu știu r ăspunsul,
ei îsi dau cu p ărerea, iar al ți oameni nu sunt dispu și s ă piard ă timpul cu anchete.
d). Cercetarea prin studii comportamentale
Comportamentul de cump ărare al consumatorilor poate fi ob ținut prin scanarea codului
de bare al produselor cump ărate din magazine, pe baza eviden țelor achizi țiilor pe baz ă de
catalog și în bazele de date cu clien ții. Din aceste eviden țe se pot afla cu acurate țe preferin țele
oamenilor și sunt adesea mai sigure decât declara țiile pe care e fac clien ții în fa ța cercet ătorilor
de pia ță . Câteodat ă, oamenii i și declar ă preferin ța pentru un produs, o marc ă renumit ă, dar
datele arat ă c ă de fapt, cump ără alte m ărci. De exemplu, datele culese din magazinele
alimentare arat ă c ă oamenii cu venituri mari nu cump ără neap ărat m ărcile mai scumpe, contrar
a ceea ce au spus uneori în cadrul interviurilor și clien ții cu venituri mici cump ără uneori m ărci
scumpe.
e). Cercetarea prin experimente
Scopul cercet ării prin experimente este acela de a descoperi rela țiile de tip cauzal,
eliminând celelalte explica ții concurente al rezultatelor observate. Cercetarea experimental ă se
preteaz ă cel mai bine pentru strângerea informa țiilor cauzale. Experimentele presupun alegerea
unor grupuri-perechi de subiec ți, tratarea lor în mod diferit, controlarea factori lor independen ți
și c ăutarea eventualelor diferen țe dintre reac țiile perechilor de grupuri. Prin asta, cercetarea

20
experimenatal ă încearc ă s ă explice raporturile cauz ă-efect. Cauzalitatea înseamn ă c ă exist ă o
rela ție între dou ă sau mai multe evenimente. Primul eveniment poate f i v ăzut ca și o cauz ă a
celui de al doilea eveniment dac ă apari ția primului eveniment cresc șansele apari ției celui de al
doilea eveniment. Obiectivul îl reprezint ă ob ținerea dovezii care sugereaz ă existen ța unei
probabilit ăți ridicate ca un eveniment s ă fie determinat de altul.
Instrumentele de cercetare
Cercet ătorii de marketing au de ales între dou ă instrumente principale de cercetare:
chestionarul și dispozitivele mecanice.
Chestionarul este cel mai des folosit instrument, fie c ă se administreaz ă în persoan ă,
telefonic sau on-line. Chestionarele sunt instrumen te foarte flexibile deoarece exist ă multe
moduri în care se poate pune o întrebare. Exist ă întreb ări deschise și întreb ări închise. Întreb ările
închise includ toate variantele posibile de r ăspuns, iar subiec ții aleg una sau mai multe variante
de r ăspuns. Întreb ările deschise le permit subiec ților s ă r ăspund ă cu propriile lor cuvinte.
Întreb ările deschise sunt deosebit de utile în cercetarea exploratorie în cadrul c ăreia cercet ătorul
Încearc ă s ă afle “ce” gândesc oamenii, dar f ără a m ăsura “câ ți oameni” gândesc într-un anume
mod. Întreb ările închise furnizeaz ă răspunsuri mai u șor de interpretat și de totalizat în tabele.
Trebuie avut grij ă în privin ța formul ării și ordinii de prezentare a întreb ărilor. Formularea lor
trebuie s ă fie simpl ă, direct ă și netenden țioas ă. De asemenea, întreb ările trebuie puse într-o
ordine logic ă. Prima întrebare trebuie s ă stârneasc ă interesul, pe cât posibil, iar întreb ările mai
dificile și de natur ă personal ă trebuie puse la sfâr șitul chestionarului pentru a nu-i face pe
subiec ți s ă intre de la început în defensiv ă.
Cercet ătorii apeleaz ă și la instrumente mecanice pentru monitorizarea
comportamentului consumatorului. Exemple de instru mente mecanice ar putea fi: scannerele
de la magazine și contoarele de audien ță . Cu ajutorul scannerelor de la casele de marcat, s e
înregistreaz ă date despre cump ărăturile f ăcute de consumatori iar contoarele de audien ță sunt
ni ște dispozitive ce se ata șeaz ă televizoarelor din anumite gospod ării selectate, pentru a
înregistra cine și ceprograme urm ăre ște.
Alte dispozitive mecanice sunt menite s ă m ăsoare reac țiile fizice ale subiec ților.
Camerele oculare se utilizeaz ă pentru a studia mi șcările executate de ochii subiec ților, în idea
de a stabili pe ce punct se fixeaz ă mai întâi privirea și cât timp este men ținut ă pe acel detaliu.
În ultimii ani tehnologia a avansat într-un asemene a grad încât ast ăzi se utilizeaz ă aparate cum
ar fi senzorii de epiderm ă, scannere de unde cerebrale și scannere care exploreaz ă în întregime
corpul uman, pentru a înregistra reac țiile consumatorilor. Dispozitivele mecanice nu se
utilizeaz ă decât ocazional.

21
Planul de e șantionare
Dup ă alegerea metodei de abordare și a instrumentelor de cercetare, cercet ătorul de
marketing trebuie s ă conceap ă un plan de e șantioanre. Pentru aceasta are nevoie de trei decizi i:
1. Unitatea de e șantionare: Cine urmeaz ă s ă participe la sondaj?
În cercet ările de marketing o decizie important ă o reprezint ă alegerea persoanelor de la
care vor fi culese informa țiile. Popula ția investigat ă sau universul anchetei este un grup de
entit ăți care au caracteristici comune, despre care cercet ătorul dore ște s ă culeag ă informa ții.
Investigarea se poate face prin intervievarea tutur or membrilor unei popula ții, în acest caz se
nume ște recens ământ, sau prin intervievarea unui procent din popul a ție sau a unui e șantion. Cu
cât popula ția investigat ă este mai mare cu atât șansele realiz ării unui recens ământ sunt mai mici.
Pentru realizarea unui recens ământ este nevoie de un buget substan țial iar perioada de
desf ăș urare este mare. Dac ă nu se dispune de buget mare și de timp, atunci se apeleaz ă la
eșantioane.
2. Mărimea e șantionului: Câti oameni ar trebui chestiona ți?
Eșantioanle mari asigur ă rezultate mai aproape de realitate, în compara ție cu e șantionele
mici. Pentru a ob ține un grad admisibil de eroare, nu este necesar s ă se fac ă e șantionarea întregii
popula ții vizate și nici m ăcar a unei p ărți substan țiale din acesata. E șantioane de sub un procent
din popula ția vizat ă pot de multe ori s ă garanteze cu un grad de eroare admisibil, dac ă se aplic ă
un procedeu de e șantionare credibil.
3. Procedeul de e șantionare: Cum trebuie ale și subiec ții?
Pentru a avea un e șantion reprezentativ al popula ției studiate, trebuie extras un e șantion
probabilistic. E șantionarea probabilistic ă permite calcularea limitelor de siguran ță pentru marja
de eroare a e șantionului. Atunci când e șantionarea probabilistic ă este prea scump ă sau ar dura
prea mult, cercet ătorii de marketing vor extrage e șantioane neprobabilistice. E șantioanele
neprobabilistice sunt foarte utile în multe situa ții, chiar dac ă nu permit m ăsurarea erorii de
eșantionare.
Tipuri de e șantionare probabilistic ă:
– Eșantion aleatoriu simplu – fiecare membru al popula ției studiate are aceea și sans ă
de a fi selectat
– Eșantion aleatoriu stratificat – popula ția studiat ă este împ ărțit ă în mul țime disjuncte
și se extrag e șantioane aleatorii din fiecare mul țime
– Eșantion grupat (pe clustere) – popula ția studiat ă se împarte în mul țimi disjuncte,
iar cercet ătorul extrage un e șantion de mul țimi care s ă fie intervievate
Tipuri de e șantionare neprobabilistic ă:

22
– Eșantion convenabil – cercet ătorul îi alege pe indivizii cei mai accesibili din
popula ția studiat ă
– Eșantion considerat – cercet ătorul alege indivizi susceptibili s ă ofere informa ții
corecte
– Eșantion contingent – cercet ătorul caut ă și intervieveaz ă un num ăr prestabilit de
indivizi din mai multe categorii de popula ție.
Metode de contact
Dup ă ce a fost stabilit planul de e șantionare, cercet ătorul de marketing trebuie s ă decid ă
cum vor fi contacta ți subiec ții: prin po ștă, la telefon, fa ță în fa ță sau prin interviu on-line.
Chestionarul prin po ștă
– reprezint ă modalitatea cea mai potrivit ă de a ajunge la oamenii care nu sunt dispu și
să participe la interviuri personale. Se caracterizea z ă prin inexisten ța contactului
între anchetator și intervievat. Chestionarele trebuie înso țite de o scrisoare și un plic
timbrat pe care este completat ă adresa de expediere a chestionarelor. Rata de r ăspuns
este mai redus ă.
Interviul la telefon
– este cea mai bun ă metod ă de culegere rapid ă a informa țiilor. Intervievatorul are
posibilitatea s ă clarifice întreb ările dac ă subiec ții nu le în țeleg. Dezavantajul îl
constituie faptul c ă interviul trebuie s ă fie scurt și nu foarte personal. Rata de r ăspuns
este mai mare decât în cazul chestionarului trimis prin po ștă.
Interviul fa ță în fa ță
– este metoda cea mai adaptabil ă la împrejur ări. Intervievatorul poate s ă pun ă mai
multe întreb ări și totodat ă s ă observe detalii vestimentare sau limbajul corpului .
Acest tip de interviu este cea mai costisitoare met od ă și necesit ă un efort superior
de planificare și supraveghere. Interviul fa ță în fa ță poate s ă fie prestabilit, subiec ții
fiind contacta ți în prealabil pentru întâlnirea cu intervievatorul sau poate s ă fie un
interviu cu interceptare ce presupune oprirea oamen ilor pe strad ă sau într-un centru
comercial pentru a li se solicita un interviu. Deza vantajul c ă este o e șantioanre
neprobabilistic ă și nu trebuie s ă dureze prea mult.
Interviul on-line
– aceste interviuri sunt din ce în ce mai utilizate; nu este o metod ă costisitoare și se
deruleaz ă mai repede. Oamenii tind s ă fie mai sinceri în mediul on-line decât dac ă
răspund unui operator fa ță în fa ță sau la telefon. Cercetarea on-line este mai

23
adaptabil ă la situa ție. Ca și dezavantaje putem spune c ă e șantioanele de subiec ți pot
fi mici și dezechilibrate, neavând toat ă lumea acces la internet.

1.3.3. Implementarea planului cercet ării de marketing

Acesta reprezint ă momentul în care cercet ătorul pune planul cercet ării de marketing în
aplicare. Aceasta înseamn ă strângerea, prelucrarea și analizarea informa țiilor. Culegerea
datelor poate fi f ăcut ă de personalul de specialitate al firmei sau de o f irm ă ter ță . În cadrul
acestui proces, faza culegerii datelor este cea mai costisitoare și cea mai expus ă erorilor.
Cercet ătorii trebuie s ă supravegheze atent pentru a se asigura c ă planul este corect
implementat și sunt evitate problemele de contactare a subiec ților. Cercet ătorii trebuie s ă
prelucreze și s ă analizeze datele strânse pentru a identifica infor ma țiile și constat ările
importante, trebuie s ă verifice acurate țea și caracterul complet al datelor din chestionare urm ând
să le codifice pentru analiza computerizat ă iar rezultatele vor fi organizate sub form ă tabelar ă.

1.3.4. Interpretarea și raportarea constat ărilor

Ultima etap ă în procesul cercet ării de marketing se refer ă la interpretarea constat ărilor
rezultate în urma cercet ării și raportarea lor c ătre conducerea managerial ă. În aceast ă etap ă,
cercet ătorul analizeaz ă datele culese, le organizeaz ă sub form ă tabelar ă și sub form ă grafic ă,
calculând valori medii și de dispersie pentru variabilele principale. Cerce t ătorul va aplica și
unele tehnici statistice pentru a putea trage ni ște concluzii suplimentare.
Cercet ătorul trebuie s ă prezinte concluziile cercet ării conducerii companiei, dar nu
trebuie s ă-i cople șeasc ă cu cifre și s ă impresioneze cu teste statistice greu de în țeles pentru a
impresiona. Datoria acestuia este de a prezenta con stat ările importante care sa îi ajute pe
manageri s ă ia decizii majore. Oricât de bun ă ar fi o cercetare, ea devine inutil ă dac ă managerul
accept ă f ără doar și poate interpret ări posibil eronate din partea cercet ătorului. Managerii pot
veni și ei cu interpret ări subiective, fiind înclina ți s ă accepte acele rezultate ale cercet ării la care
ei se a șteptau și s ă le resping ă pe cele care nu le confirm ă a ștept ările. În multe cazuri,
constat ările pot fi interpretate în mai multe feluri, iar d iscu țiile dintre cercet ători și manageri
vor ajuta la stabilirea celor mai pertinente interp ret ări.
În concluzie,managerii și cercet ătorii trebuie s ă colaboreze atunci când interpreteaz ă
rezultatele cercet ării și fiecare dintre ace știa s ă-și asume responsabilitatea pentru procesul de
cercetare și deciziie luate.