Google Adwords Element Cheie In Promovarea Online

INTRODUCERE

Internetul și lumea virtuală nu mai pot fi trecute cu vederea de către companii și managerii acestora. Cei ce continuă să creadă că mediul online este doar un spațiu al jocurilor și al discuțiilor desuete au șanse foarte mari să dispară de pe piață. Afacerile online s-au dezvoltat foarte mult în ultimii ani și din această cauză, pentru a avea succes este nevoie ca o firmă sau o companie să investească în mod serios în promovarea virtuală și să angajeze specialiști în domeniu.

O abordare total greșită este aceea bazată pe afirmația – ”Clienții mei sunt mult prea în vârstă pentru a căuta informațiile, produsele sau serviciile oferite de compania mea în mediul online”- deoarece majoritatea persoanelor au evoluat în mod direct proporțional cu tehnologia modernă. Deși, suntem deja în deceniul al doilea al secolului XXI, mai există mulți potențiali clienți care nu au computer, acces la internet, adrese de email sau conturi pe rețelele de socializare. Totuși, acest lucru nu ar trebui să fie un impediment pentru promovarea online, deoarece fiecare din aceste persoane are rude, cunoștințe sau prieteni care utilizează internetul și astfel informația promovată online reușește să ajungă, mai greu este adevărat, și la persoanele mai puțin familiarizate cu noua tehnologie.

Domeniul de cercetare al marketingului virtual este unul foarte vast, iar din cadrul acestuia am ales promovarea prin intermediul platformei Google AdWords și al campaniilor din rețeaua ”search” deoarece este mult mai eficientă pentru afacerile mici și mijlocii, ce nu au la dispoziție bugete mari de marketing care să le permită și realizarea de campanii în Google Display Network, prin intermediul cărei se produce o creștere a ”brand awareness”. În cazul campaniilor prin Google Adwords Search, anunțul va apărea în rezultatele căutării în funcție de anumite cuvinte cheie introduse în motorul de căutare de către utilizator. Când cuvintele cheie ale campaniei din Google Adwords Search coincid cu termenii de căutare al potențialilor clienți, anunțul va apărea lângă sau deasupra rezultatelor organice ale Google. Campaniile Google AdWords din rețeaua search se adresează persoanelor care caută un anumit tip de informație sau care știu deja ce anume doresc să cumpere.

Scopul acestei lucrări este acela de a demonstra modul în care o campanie desfășurată în rețeaua search cu ajutorul Google Adwords, poate îmbunătății traficul către un site informațional, crescându-i în acest mod faima în rândul utilizatorilor de internet.

Primul capitol al prezentei lucrări conține o scurtă prezentare a elementelor ce constituie marketingul online. Nu putem începe promovarea unui site sau a unui magazin virtual fără a știi care este diferența în Search Engine Marketing și Search Engine Optimization. De asemenea este foarte important de știut că promovarea online se realizează atât pe dispozitive fixe, cât și pe cele mobile, iar pentru a avea succes în lumea virtuală, contactul cu publicul țintă este absolut vital. Astfel, nu trebuie sub nici o formă neglijate elementele de Social Media Marketing și e-mail marketing. Leit-motivul multor specialiști în domeniu este ”content is king”, așadar importanța content marketing-ului nu trebuie trecută cu vederea.

Al doilea capitol cuprinde o prezentare succintă a platformelor, instrumentelor și serviciilor oferite de Google pentru a sprijini specialiștii în domeniu în munca lor de promovare online. Google Adwords, Google Analytics, instrumentele SEO, instrumentele pentru crearea unui conținut original și înalt calitativ, precum și Key Word Rank Checker, oferă informații absolut vitale pentru orice campanie de promovare desfășurată în mediul virtual.

Al treilea capitol oferă informații cu privire la tipurile de campanii de promovare online ce pot fi create cu ajutorul Google Adwords. În funcție de scopul campaniei (creșterea expunerii și a numărului de afișări, creșterea numărului de vizitatori unici, creșterea vânzărilor, etc.) putem utiliza campanii în rețeaua search, în rețeaua display, în rețeaua search cu extindere în rețeau de display și campanii specializate de tipul remarketing. Caracteristicile acestora sunt prezentate în partea a treia a prezentei lucrări.

În capitolul numărul patru este prezentată punerea în aplicare a elementelor teoretice expuse în capitolele anterioare. Astfel, s-a realizat o campanie de promovare, cu ajutorul Google Adwords în rețeaua search, pentru site-ul www.emiere.ro. Primul pas l-a reprezentat stabilirea obiectivelor, urmat de analiza concurenței (site-uri, bloguri și forum-uri cu un conținut asemănător) și a conținutului site-ului. Ulterior, au fost stabilite principalele elementele ale campaniei (limba, publicul țintă, zona, etc.). Cu ajutorul Google Adwords au fost identificare cuvintele cheie cele mai relevante pentru prezenta campanie și s-a realizat targetarea în rețeaua de căutare. Bineînțeles că a fost realizată și o atentă analiză a landing page-ului pentru fiecare grup de anunțuri. Pe parcusul întregii campanii de promovare au fost urmărite rapoartele Google AdWords, Google Trends, Google Analytics, dar și Quality Scor-ul ficărui anunț pentru a aduce îmbunătățirile necesare și pentru a transforma campania într-una fructuoasă.

Ultima parte a prezentei lucrări conține concluzii, sugestii și o serie de referințe bibliografice.

CAPITOLUL 1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE

1.1.Conceptul de marketing

Momentul apariției marketingului reprezintă un subiect ce ridică numeroase controverse în rândul cercetătorilor. Totuși, majoritatea sunt de părere că aceste reprezintă un produs al secolului XX. M. Baker, considerat ca fiind una dintre cele mai importante personalității ale școlii de marketing din Regatul Unit a afirmat în lucrarea sa ”The Marketing Book-5th Edition” (2003) că: : „Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”.

În anul 1935, Asociația America de Marketing (A.M.A.) a afirmat că marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Asociația a revenit însă asupra conceptului în anul 1985, definindu-l ca: ”procesul de planificare și realizare a concepției, prețului, promovării și distribuirii de idei, bunuri și servicii, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale.” În anul 2008, AMA a lansat o nouă definiție a marketingului și anume: “Marketingul este activitatea, setul de instrucțiuni și procese menite să creeze, comunice, livreze și schimbe oferte ce au valoare pentru clienți, parteneri și societate în ansamblul ei.”

Una dinte primele definiții ale marketingului a fost formulată de către Drucker în anul 1954. Acesta afirma că ”marketingul are o importanță atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcție separată; el reprezintă întreaga afacere, privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului; succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client”.

În ultima perioadă, din ce în ce mai mulți specialiști invocă definiția dată de Philip Kotler, și anume: „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului de schimb”.

Definiția lui Bartels este una complexă, deoarece face referire și la aspectele economice și sociale ale marketingului. Acesta consideră că marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-și satisface nevoile de consum, dezvoltă sisteme de actori socioeconomici, care interacționează sub constrângeri de ordin tehnic, economic, social și etic pentru a crea acele mecanisme, care ajută la segmentarea pieței, din care rezultă schimburile și consumul.

O definiție clară și precisă a marketingului este cea dată de Adcock (1995), și aume: ”produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit și la un preț potrivit”.

1.2. Conceptul de marketing online

Marketing-ul online este cunoscut sub mai multe denumiri și anume: internet marketing, web marketing sau search engine marketing (acest lucru reprezintă o confuzie des întâlnită, deoarece SEM se referă doar la marketingul destinat motoarelor de căutare).

Prima reclamă online a apărut în anul 1993 (O'Reilly Media, 2008), la treisprezece ani după apariția internetului. De atunci, interesul companiilor pentru mediul online a crescut tot mai mult. Astfel, în anul 2008, doar la nivelul SUA investițiile în marketingul online au atins cifra de 23 de miliarde de dolari (PriocewaterhoseCoopers LLP, 2009).

Philip Kotler (1999) spunea în cartea sa Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele că "în deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la A la Z. Există puține motive care să ne facă să ne îndoim că piețele și marketingul vor opera după principii destul de diferite în primii ani ai secolului 21. Succesoare a Societății Industriale, Economia Informației va penetra și va schimba aproape fiecare aspect al vieții noastre… o companie nu mai are nevoie să ocupe spațiu. Ea poate fi virtuală și se poate afla oriunde".

Smith și Chaffey (2008) au afirmat că marketingul online presupune stabilirea unei relații strânse și puternice cu clienții, făcându-i fericiți și mulțumiți prin intermediul mediului online. Cei doi specialiști consideră marketingul online, ca fiind ”atingerea unor obiective de marketing prin aplicarea tehnologiilor digitale”.

Alți cercetători precum Strauss, Anasasry și Frost (2005) au definit marketing-ul online ca fiind ”utilizarea tehnologiei informației pentru a crea, comunica și livra a valorii

către clienți, dar și pentru a manageria relațiile cu clienții, astfel încât să se obțină beneficii pentru organizație și pentru acționarii săi”.

Michie (2007) punctează faptul că ”marketingul prin internet reprezintă tot ceea ce facem în mediul online și offline, pentru a influența publicul țintă să cumpere produsul sau serviciul oferit într-un mediu online, precum un website”.

Așadar, conceptul de marketing digital, presupune aplicarea tuturor  tehnologiilor digitale care formează canale de piață, pentru a atinge obiectivele companiei, și pentru a satisface și depăși  nevoilor clienților mult mai bine decât concurența.

1.3. Diferențele între marketingul clasic și marketingul online

Mulți cercetători sunt de părere că marketing-ul online nu este cu nimic diferit de cel offline, considerându-l o extensie a marketingului offline. Există companii care au reușit să dezvolte medii, în cadrul cărora marketingul online și cel offline funcționează interdependent, în cadrul a două departamente diferite.

Relația dintre marketingul online și cel offline a fost definită în mod diferit, în funcție de importanța, pe care compania o dă marketingului online. Noile tehnologii au un mare impact asupra dezvoltării marketingului online, și prin urmare Chaffey și Smith (2008) au ajuns la concluzia că rezultatele determinate de dezvoltarea tehnologică ar trebui să determine investițiile în marketingul online și nu adoptarea acestor tehnologii.

Cei 4P ai funcțiilor de marketing (produs, preț, promovare și plasare) reprezintă elemente de bază a mix-ului de marketing atât pentru mediu online cât și pentru cel offline.

Produsul se comportă în mod diferit în mediul online și cel offline. Astfel, plasarea și poziționarea unui produs într-un magazin offline nu este același lucru cu poziționarea unui produs într-un magazin online. În mediul virtual caracteristicile produsului nu mai sunt în prim plan, ele fiind înlocuite de informații. Acest lucru are un impact direct asupra etapelor tranzacției, a strategiilor de promovare, precum și asupra prețului.

În mod tradițional companiile apelează la procedura celor șase pași atunci când stabilesc prețul unui produs sau serviciu. Acești șase pași sunt: alegerea obiectivului, determinarea cererii, estimarea costurilor, analiza costurilor, prețurilor și ofertei concurenței, metode de selectare și stabilire a prețurilor și stabilirea prețului final.

În mediul online, prețurile se stabilesc în mod diferit. Prețurile nu sunt determinate de costurile marginale, iar legea prețului unic nu funcționează pe piețele online. Internetul este o piață ce cuprinde întreaga lume, deschisă vânzătorilor cu amănuntul și în cadrul căreia clienții găsesc extrem de ușor informații despre preț.

Acest lucru determină o creștere a competiției, în ceea ce privește prețurile, creând și o serie de oportunități pentru strategii de preț care nu sunt posibile sau necesare în mediul offline (Baye, Kattuman și Morgan, 2007). Promovarea offline se realizează cu ajutorul reclamelor din ziare și reviste, a reclamelor de la radio și de la TV, al broșurilor, al bannerelor stradale, prin poștă, prin participarea la târguri și expoziții. Promovarea în mediul online se realizează prin intermediul site-urilor web, al blogurilor, prin email marketing sau prin intermediul SMM ( social media marketing).

Autori precum Chaffey și Smith (2008) consideră că promovarea online utilizează comunicarea prin intermediul internetului pentru a crește popularitatea unui site și pentru a atrage cât mai mult trafic către acesta. Așadar, în centrul acestei percepții se află site-ul web și traficul generat de către acesta. Chaffey și Smith (2008) consideră că există trei factori ce definesc plasarea unui produs, și anume: achiziția, distribuția și consumul. Chaffey (2008) definește piața online ca fiind o piață virtuală, în cadrul căreia nu se produce un contact direct între cumpărători și vânzători. În figura numărul 2.2, putem observa legătura între client și furnizori (punctele albastre), realizată prin intermediul rețelei.

Rețea

Utilizator PC

Figura 1.1. Legătura client-furnizor în cadrul rețelei internet (sursa Michie J., 2007)

Plasarea produsului se referă la locul de unde un anumit produs poate fi achiziționat. Plasarea în mediul offline se referă la poziționarea produsului într-un magazin real, pe când în mediul online, plasarea se realizează într-un magazin virtual. Relația ce se stabilește între componenta electronică, rețea și informație, este cea care stabilește diferența dintre plasarea online și offline a produsului.

Marketingul online poate fi înțeles, doar dacă spațiul online este perceput în mod corespunzător. În rețea există la ora actuală 196.3 milioane de nume de domenii înregistrate și peste 11.9 milioane de site-uri de afaceri și de e-business.

De asemenea, nu trebuie uitat faptul că în mediul virtual, contează foarte mult poziția ocupată în special în motorul de căutare Google. Un magazin online cu prețuri și oferte avantajoase, dar aflat pe pagina trei sau patru a motorului de căutare, va realiza mult mai puține conversii față de un magazin rival ce vehiculează prețuri mari, dar care este localizat în top zece căutări Google.

Statisticile realizate de diferite companii și universității, dovedesc clar, ce majoritatea utilizatorilor de internet, rareori ajung să navigheze dincolo de pagina trei, chiar și atunci când vor să achiziționeze un produs. Așadar, în lumea virtuală nu vinde cel care are prețurile cele mai mici, ci cel care este cel mai bine poziționat.

Philip Kotler a propus șapte modalități de utilizare a Internetului în beneficiul activităților de marketing, și anume: munca de cercetare, furnizare de informații, crearea de forumuri de discuții, instruire, facilitarea achiziției, a vânzărilor online/a schimburilor online și oferirea de online biți.

În tabelul numărul 1.2 se pot observa diferențele dintre marketingul offline și cel online:

Tabelul 1.1. Diferențele între marketingul offline și online (Mustafi, Jost și Tuan, 2011)

1.4. Componentele marketingului online

În primii ani ai apariției internetului, publicitatea online era în marea ei majoritate interzisă. De exemplu, doi din predecesorii Internetului, ARPANET și NSFNet aveau ”politici de utilizare de bun simț” care interziceau utilizarea rețelei pentru scopuri comerciale sau de către instituțiile dornice să obțină un anumit profit.

Începând cu anul 1991, NSFNet a început să abandoneze încetul cu încetul restricțiile sale comerciale, și astfel de la an la an marketingul online a devenit din ce în ce mai complex și având o serie de componente precum: Display Advertising, SEM (search engine marketing) cu subdiviziunea sa SEO (search engine optimization), SMM (social media marketing), email marketing, mobile marketing, content marketing, Adware, marketing afiliat, platforme online de marketing.

1.4.1. Display Advertising

Display Advertising este un tip de reclamă specifică mediului online. Aceasta conține o mare varietate de formate, precum anunțuri text, imagini, reclame tip flash, video sau audio, dynamic ads (anunțuri de tip display a căror conținut se schimbă în mod constant pe baza web feeds), anunțuri interactive (presupun un anumit grad de interactivitate), expandable ads sau Rich Media Ads (astfel de anunțuri se extind în pagină atunci când utilizatorul le atinge accidental sau nu cu ajutorul cursorului mouse-ului), Overlays (anunțuri ce apar în pagină și care pot fi înlăturate printr-un click dat pe butonul X), interstitials (anunțuri ce apar în pagină, înaintea conținuturi sau a informației căutate).

Figura 1.2. Anunț în rețeaua display

Display Advertising este utilizată în special atunci când se dorește creștere vizibilității în mediul online, astfel încât brandul, produsul sau serviciul să devin cunoscut celor peste 40 de milioane de oameni ce se conectează lunar la Internet. În ceea ce privește mărimea anunțurilor din rețeaua de display, IAB (Interactive Advertising Bureau) a impus anumite standarde, și anume: pentru bannere (728×90), pentru big box (300×250), pentru skyscraper (160×600) și pentru pătrat (250×250).

Figura 1.3. Anunț tip skyscraper

1.4.2. Search Engine Marketing (SEM) și Search Engine Optimization (SEO)

Search Engine Optimization și Search Engime Marketing sunt doi termeni ce creează numeroase confuzii, multe persoane având impresia greșită că SEO și SEM înseamnă unul și același lucru. SEO reprezintă de fapt, o componentă a categoriei mai extinse cunoscută sub numele de SEM.

Industria SEO se află într-o continuă schimbare ca urmare a schimbărilor frecvente din cadrul algoritmului Google. SEO cuprinde activități on-page și off-page. Activitățile on-page cuprind: încorporarea de cuvinte cheie în mod natural în meta-descrieri, alt text și tag-uri pentru titluri, postări realizate pe bloguri și forum-uri, un URL curat, viteză mare de încărcare a paginii, legătură între conținut și campaniile de SMM. Activitățile SEO off-page cuprind: crearea de link-uri ce duc la site într-un mod cât mai natural cu putință, înscrierea în directoare, recenzii, utilizarea site-urilor de tip Q/A, etc.

Pe de altă parte SEM este o formă de internet marketing ce presupune promovarea site-urilor web prin creșterea vizibilității acestora în SERP (search engine results pages), prin optimizare și reclamă. Așadar, SEM încorporează tehnici SEO, dar și alte metode specifice marketingului în rețeaua de căutare. SEM presupune utilizarea click-urilor plătite, adică PPC și a reclamelor. În cele mai multe cazuri SEM, include campanii și activități PPC. Dacă se face apel la tehnicile SEO și la PPC atunci întreaga activitate de promovare intră sub umbrela search engime marketing.

Figura 1.4. Sinergia dintre SEM și SEO (sursa Harte și Chandler, 2008)

1.4.3. Social Media Marketing

Social Media Marketing reprezintă procesul prin intermediul căruia site-urile web reușesc să atragă vizitatori sau să obțină expunere, făcând apel la site-urile de tip social media. Campaniile de social media marketing, se axează de obicei pe crearea de conținut, care să atragă atenția și să îi încurajeze pe cititori să îl distribuie de-a lungul site-urilor de socializare. eWoM (electronic word of mouth) se referă la orice părere pe care consumatorii o distribuie în rețeaua Internet (de exemplu: site-uri web, rețele sociale, bloguri, news feed, etc.) în legătură cu un eveniment, produs, serviciu, marcă sau companie. Atunci când mesajul se transmite de la utilizator la utilizator și are efectul scontat deoarece se creează impresia că provine de la o terță sursă și nu de la compania producătoare/distribuitoare, rezultă expunere media câștigată și nu plătită.

1.4.4. Email Marketing

Email Marketing, după cum sugerează numele, reprezintă utilizarea poștei electronice pentru comunicațiile de marketing. În sensul cel mai larg, termenul se referă la orice email trimis clientului, unor potențiali clienți sau unei companii. În sens restrâns se referă la:

Trimiterea de email-uri promoționale pentru a câștiga noi clienți sau pentru a-i convinge pe cei vechi să mai cumpere încă odată

Trimiterea de email-uri a căror scop este acela de a îmbunătăți și a menține o relație fructuoasă între client și companie

Plasarea de mesaje promoționale și reclame în email-uri trimise de alți utilizatori

Figura 1.5. Publicitate prin email marketing

1.4.5. Mobile Marketing

Mobile Marketing reprezintă marketing-ul realizat cu ajutorul dispozitivelor mobile, precum telefoanele celulare. Profesorul universitar Andreas Kaplan definește mobile marketing-ul, după cum urmează: ”orice activitate de marketing realizată prin intermediul unei rețele omniprezente, la care consumatorii sunt în permanență conectați, utilizând dispozitive mobile personale”.

În cadrul acestei definiții Kaplan face apel la două variabile, și anume: gradul de cunoaștere al consumatorului și declanșarea procesului comunicațional, pentru a face diferența între cele patru tipuri de aplicații mobile de marketing: Străini, Victime, Fani și Conducători.

1.4.6. Marketing Afiliat

Marketingul afiliat reprezintă un tip de marketing bazat pe performanță, în cadrul căruia o anumită afacere, răsplătește unul sau mai mulți afiliați pentru fiecare vizitator sau client adus ca urmare a eforturilor de marketing ale afiliatului. Industria are patru jucători principali, și anume: comerciantul, rețeaua, afiliatul și clientul.

Afiliații utilizează metodele obișnuite de marketing viral, ce includ SEO, Pay-Per-Click, e-mail marketing, content marketing și display marketing. Principalele platforme de marketing afiliat din România sunt: Profitshare, 2Parale și Piața Digitală.

1.4.7. Content Marketing

Content marketing reprezintă o abordare strategică de marketing, centrată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, original și relevant pentru a atrage și fideliza publicul țintă, pentru ca în cele din urmă să se obțină o acțiune profitabilă din partea clienților.

Content marketing-ul reprezintă arta de a comunica clienților mesajul dorit, fără a realiza însă o vânzare. Scopul este acela de a livra informații utile cumpărătorului.

Content marketingul este utilizat de către unele dintre cele mai mari organizații de marketing din lume, precum: P&G, Microsoft, Cisco Systems și John Deere. 

Figura 1.8. Ciclul Content Marketing-ului (sursa: http://www.business2community.com)

CAPITOLUL 2. PLATFORME, SERVICII ȘI INSTRUMENTE PENTRU CREAREA ȘI MENȚINEREA CAMPANIILOR ONLINE

O campanie de promovare eficientă în mediul virtual poate asigura o prezență constantă pe cele mai populare motoare de căutare, site-uri și pagini web. O astfel de campanie nu poate fi realizată fără a face apel la platformele, serviciile și instrumentele de promovare în spațiul viral.

2.1.Google Adwords

Google Adwords este probabil una dintre cele mai eficace metode de publicitate online disponibile la ora actuală. Folosind Adwords, publicul țintă este dus rapid din motorul de căutare Google pe site-ul sau magazinul online promovat de marketer. Adwords este de fapt un serviciu creat de Google ce permite poziționarea unui anunț plătit în paginile Google. Cei ce apelează la Adwords, licitează o anumită sumă pentru poziționare, iar anunțul apare atunci când începe campania. Anunțul poate apărea în partea de sus a paginii Google, destinată anunțurilor plătite, în partea dreaptă sau în partea de jos. Este important de știut că se plătesc doar vizitele nu și afișările.

Figura 2.1. Poziționarea anunțurilor plătite în paginile de căutare Google

2.2. Google Analytics

Google Analitytics la fel ca și Google Adwords este un serviciu pus la dispoziție de Google, ce permite analizarea datelor referitoare la marketingul viral. Obiectivul acestuia este să ofere statistici foarte detaliate cu privire la vizitatorii unui site web. Google Analitycs permite proprietarului unui site sau marketerului să afle informații cu privire la numărul de persoane care au vizitat site-ul într-o anumită zi, precum și numărul de vizitatori unici. Acest serviciu ne permite să aflam și locațiile vizitatorilor, ce pagini au fost accesate, care sunt cele mai populare pagini, cuvintele cheie utilizate de vizitatori sau durata unei vizite.

Google Analytics este un serviciu indispensabil, fără de care promovarea unui site este aproape imposibilă. Acest serviciu este gratuit, dar cei ce doresc să aibă mai multe opțiuni și să realizeze analizeze extrem de detailate, trebuie să plătească o anumită sumă de bani.

Figura 2.2. Imagine cont Google Analytics

2.3. Instrumente SEO pentru promovarea online

Instrumentele SEO folosite pentru promovarea online, apar și dispar cu o viteză amețitoare, lucru de altfel specific pentru această eră tehnologică, în care noul devine vechi în câteva minute. Există mii de unelte aflate la dispoziția profesionistului SEO, acesta fiind mereu nevoit să se întrebe care sunt cele mai bune instrumente și trebuie să facă neapărat parte din kit-ul unui specialist și care sunt cele a căror calitate este îndoielnică. Cele mai bune instrumente sunt cele ce pot fi utilizate o lungă perioadă de timp, oferind în același timp date relevante. În această categorie intră: SEMrush, Moz, Market Samurai, Spy Fu, Google AdPlanner, Google Trends, Google Keyword Planner, Majestic SEO, Google Webmaster Tools și multe altele.

SEMrush este utilizat pentru a determina calitatea unui site. Acest instrument este utilizat în cadrul campaniilor de ”link-building” (creare de link-uri). Cu ajutorul acestui instrument putem identifica site-uri ce au un număr mare de link-uri de intrare (”inbound links”), dar nu și un clasament al cuvintelor cheie în SEMrush. Pentru a avea acces la acest instrument este nevoie să se plătească o taxă ce variază între 69.95 și 499 $ pe lună.

Moz poate fi utilizat pentru a face o comparație pertinentă între backlink-urile site-ului promovat și cele ale site-urilor concurente. De asemenea, Moz permite analizarea Google Chrome, precum și descoperirea de link-uri pe baza unui cuvânt cheie.

Figura 2.3. Bara de instrumente Moz (sursa www.socialmediaexaminer.com)

Market Samurai este unul dintre cele mai populare produse oferite de Noble Samurai, utilizat în special pentru identificarea cuvintelor cheie. Market Samurai permite și identificarea unui nume de domeniu adecvat, analiza concurenței și identificare programelor de afiliați cum sunt cele ale Amazon. Acest instrument este extrem de util, dar nu este gratuit, marketer-ul fiind nevoit să achite o taxă de 149 $ pentru a avea acces la toate funcțiile Market Samurai.

SpyFu poate fi utilizat pentru a analiza concurența, atât în ceea ce privește reclama plătită (Pay-per-click), cât și poziționările organice. Rapoartele SpyFu permit marketer-ului să obțină informații de genul: cuvinte cheie pentru care se plătește, CPC (cost-per-click), costurile zilnice, traficul generat de cele mai populare cuvinte cheie.

Planificatorul de anunțuri Google, cunoscut mai ales ca și Google Ad Planner, reprezintă de fapt o combinație între Alexa (toate site-uri ce există la ora actuală pe internet sunt incluse în Alexa Rank) și SpyFu. Instrumentul poate fi utilizat pentru a analiza cuvintele cheie utilizate de site-urile concurente, dar și pentru a identifica cele mai populare site-uri dintr-un anumit domeniu.

Google Trends este instrumentul ce permite realizarea unei comparații pertinente între diverși termeni de căutare și site-urile web ce se bucură de o mare popularitate. Acest instrument mai este utilizat și pentru a determina dacă un anumit subiect atrage sau nu vizitatori pe site. Instrumentul pentru cuvinte cheie Google sau Google Keyword Tool permite vizualizarea numărului de căutări executate pentru diverse expresii și cuvinte cheie la nivel național (ex. România) și internațional.

Google Webmaster Tools permite identificarea de malware, precum și a link-urilor întrerupte. Oferă o serie de informații extrem de utile pentru realizarea unei campanii, precum: vizibilitatea site-ului, numărul de link-uri ce duc la site-ul promovat, numărul de căutări, rata de click per număr de căutări, etc. Accesarea cu crawlere comunică către motorul de căutare Google paginile ce nu trebuie indexate. Instrumentul permite și schimbarea numelui domeniului, dacă acest lucru este considerat ca fiind necesar.

2.4. Instrumente pentru crearea de conținut

Fie că este vorba de un blog, un site sau un magazin online, articolele și conținutul în general trebuie să fie înalt calitative, originale și nu în ultimul rând utile pentru vizitatorii site-ului. Procesul de creare a unui conținut relevant nu este unul ușor. Dacă la prima vedere pare a fi asemeni unei plimbări revigorante prin parc, în realitate este asemeni unui sprint prin mlaștină. Multe din activitățile specifice marketing-ului online au devenit din ce în ce mai automate odată cu trecerea anilor, dar nu și creare de conținut. În ciuda numeroaselor aplicații, instrumente și programe apărute, crearea de conținut reprezintă încă o activitate realizată în proporție de 90% de content marketer. Totuși, munca acestuia este ușurată de o serie de instrumente folosite pentru cercetare, dar și pentru editarea, corectarea și design-ul conținutului. Deosebit de util pentru procesul de cercetare este Google Drive Research Tool. Acest instrument permite realizarea de cercetări în motorul de căutare Google fără a părăsi fereastră Google Drive.

Figura 2.4. Utilizare Google Research Tool

Evernote este un instrument destinat content marketer-ilor. Evernote poate fi utilizat pentru a creare așa numitele ”to-do lists”, a scrie notițe, paragrafe și pentru a executa editarea textelor. Un mare avantaj al acestui instrument este acela că poate fi utilizat pe dispozitive mobile și fixe, atât timp cât există conexiune la internet.

Figura 2.5. Spațiu de lucru ”Evernote”

WordCounter este un instrument care arată cu precizie maximă numărul de cuvinte sau de caractere existente într-un document scris. Grammarly și Correctica sunt indispensabile activității de creare de conținut deoarece depistează automat greșelile gramaticale și cele ortografice. Grammarly poate fi utilizat pentru a verifica caracterul original al unui text.

O aplicație extraordinară este cea cunoscută sub numele de Ernest Hemingway. Aceasta poate fi utilizată pentru a face textele dificile de tip academic, accesibile publicului larg. În imaginea de tip ”screen-shot” se poate observa că textului introdus în spațiul de lucru i s-a acordat o notă, 13 în acest caz. Acest lucru înseamnă că mai pot fi aduse îmbunătățiri, pentru ca textul de natură științifică să fie accesibil tuturor. Nota ideală este cea egală cu 10.

Figura 2.6. Spațiu de lucru ”Ernest Hemingway”

Canva este un instrument ce poate fi utilizat pentru a crea conținut vizual într-un timp foarte scurt, deoarece oferă numeroase ”templates” ce pot fi modificate conform proprii gândiri creative. Multe din imaginile și opțiunile oferite sunt gratuite, dar cele etichetate ”premium” costă 1 $.

Figura 2.7. Creare poster în Canva

Dintre instrumentele ce mai pot fi utilizate pentru a adăuga un plus de originalitate și culoare conținutului unui site, articol sau blog post amintim: Google Trends-Hot Searches (prezentarea în timp real a celor mai accesate topic-uri și site-uri), Soovle (pentru cuvinte cheie), The Readability Test Tool, Zen Pen, Rhyme Zone (generator de rime și sinonime) sau Ifogram (asemănăor Canva, dar permite și editarea graficelor create în Excel).

2.5. Instrumente de analiză și social media management

Din această categorie fac parte instrumentele ce sunt utilizate pentru optimizarea campaniilor desfășurate în cadrul rețelelor sociale precum Facebook, Twitter sau Instagram. Acestea permit programarea postărilor pe platforme diferite, oferind în același timp și o serie de date demografice despre publicul țintă. Astfel de instrumente sunt: Buffer, Facebook Image Checker, Socialbakers, Hootsuite, și altele.

Hootsuite reprezintă un sistem de social media management utilizat în special pentru managementul brand-ului. Sistemul a fost creat în anul 2008, de către Ryam Holmes. Interfața sistemului are aspectul unui tablou de bord și poate susține integratele de rețele sociale pentru Facebook, Google+, Twitter, MySpace, WordPress și Mixi. La ora actuală, Hootsuite este utilizat de peste 10 milione de internauți localizați în peste 175 de țări..

Aplicația Buffer este un instrument ce permite programarea postărilor pe Twitter sau pe Facebook, atât de pe dispozitive mobile, cât și fixe. Socialbakers a fost lansat în anul 2008, iar la ora actuală este considerat ca fiind principalul jucător pe piața programelor de analiză a domeniului social media, având clienți în peste 75 de țări ale lumii. Produselor Socialbakers cuprind: Analytics Pro, Builder Pro și Market Insight. Analytics Pro poate fi utilizat pentru a monitoriza campaniile pe Facebook, Twitter sau YouTube. Acesta oferă date pentru a realiza analize referitoare la informații generale, fani, gradul de implicare, frecvența răspunsurilor, formatorii de opinie și administratorii.

2.6. Instrumente și platforme de raportare și analiză a campaniilor de marketing

Monitorizarea campaniilor de advertising și raportarea rezultatelor se poate realiza cu ajutorul unor instrumente precum: AdWords Editor, Wordstream, Adroll sau Optimizely.

AdWords Editor este o aplicație pusă la dispoziție în mod gratuit de către Google. Rolul său, este acela de a gestiona într-un mod cât mai eficient conturile AdWords foarte complexe. AdWords Editor dispune de instrumente ce pot produce modificări în bloc. Fișierele pot fi exportate sau importate cu scopul de a determina modificări în cadrul conținuului. AdWords Editor permite și vizualizare de statistici pentru campanii și sub-campanii, permițând administratorului contului AdWords să lucreze și atunci când nu este online.

Wordstream vine în ajutorul marketer-ilor, oferindu-le acestora datele necesare pentru a îmbunătății campaniile de PPC, a maximiza eforturile SEO, de a genera mai mult trafic către site și de a crește vânzările. Acest software poate fi utilizat și pentru a identifica cuvintele cheie cele mai utilizate atât în publicitatea plătită, cât și în căutările organice.

Optimizely poate fi utilizat pentru a testa calitatea paginilor de destinație în cazul campaniilor de tip ”pay-per-click” și pentru observa efectul pe care acestea le au asupra ratei conversiei (de exemplu, completarea și expedierea de formulare).

AdRoll reprezintă o platformă ce poate fi utilizată mai ales pentru campaniile de remarketing, fiind accesată de companii precum Levi”s, Salesforce, Moz sau Red Vines.

AdRoll are parteneriate de publicitate cu Yahoo, Google, Microsoft și Facebook Exchange. Acest lucru permite inițiatorului unei campanii publicitare online să aibă acces la 98% din site-urile existente pe Internet. Tehnicile de targetare a publicului țintă, propuse de AdRoll sunt foarte avansate, precum segmentarea clienților, targetarea în funcție de poziție geografică și multe altele. Folosind această platformă, un marketer poate targeta sau exclude anumiți vizitatori în funcție de acțiunile lor, poate crea grupuri de utilizatori bazate pe intenția de cumpărare și poate implementa setări avansate de urmările a conversiilor.

Figura 2.8. Imagine Cont AdRoll

CAPITOLUL 3. TIPURI DE CAMPANII ADWORDS

Campaniile Google AdWords sunt de regulă campanii de tipul pay-per-click (se plătește doar atunci când un utilizator accesează link-ul sponsorizat). Datorită acestora un site sau un magazin online poate ajunge într-un timp relativ scurt în primele zece poziții din cadrul faimosului motor de căutare Google.

Google AdWords permite ca anunțurile plătite, ce fac trimitere la un anumit site, să apară în zona destinată spațiului publicitar pusă la dispoziție de Google, dar și de site-urile partenere precum: Google Mail, YouTube, bloguri, chat rooms sau forumuri de discuții.

Figura 3.1. Reclama plătită-Partener Google Figura 3.2. Reclamă Plătită- YouTube

Campaniile publicitare realizate cu ajutorul AdWords funcționează în baza rețelelor de publicitate specifice motorului de căutare Google, și anume: Rețeaua de căutare și Rețeaua de display. Google AdWords permite realizarea următoarelor tipuri de campanii: numai în rețeaua de căutare, numai în rețeaua de display, în rețeaua de căutare cu extindere în rețeaua de display și campanii specializate.

3.1. Campanii AdWords numai în rețeaua de căutare

Atunci când se demarează o campanie de tipul numai în rețeau de căutare (search network), anunțurile vor fi afișate doar atunci când utilizatorii de internet utilizează un cuvânt cheie ce are relevanță pentru site-ul, blogul, serviciile sau produsele promovate. Rețeaua de căutare Google cuprinde: Google Search, Google Maps, Google Groups, Cumpărături Google și site-uri partenere (de exemplu AOL).

Campaniile din rețeaua de căutare funcționează pe baza cuvintelor cheie (expresii sau cuvinte ce sunt folosite pentru a descrie produsul sau serviciul pus la dispoziția clienților). În funcție de aceste cuvinte cheie se realizează o asociere între paginile site-urilor și rezultatele interogării. În cazul campaniilor desfășurate în rețeaua de căutare anunțurile sunt disponibile sub formă de text. Acestea conțin de regulă un link către site-ul promovat, precum și o descriere a site-ului respective sau a produselor și serviciilor oferite. Cele mai simple anunțuri text cuprind un titlu, o adresă URL validă și două rânduri pentru transmiterea mesajului publicitar.

Titlu

Adresă URL Rânduri descriptive

Figura 3.3. Anunț text în rețeaua de căutare Google

Titlul este primul element pe care îl observă utilizatorii de internet. Din această cauză aceasta trebuie neapărat să cuprindă cuvântul sau cuvintele cheie promovate. Titlul are o lungime maximă de 25 de caractere. Adresa URL afișată reprezintă de fapt adresa site-ului și după cum se vede în imaginea de mai sus se caracterizează prin culoarea verde, având un maximum de 35 de caractere. Anunțurile de tip text sunt foarte eficiente când se dorește a se ajunge exact la persoanele care caută serviciul, produsul sau informația oferită.

3.1.1. Campanii AdWords numai în rețeaua de căutare-Standard

AdWords permite și alegerea unor campanii secundare a căror grad de precizie este unul mult mai mare. Astfel, în rețeaua de căutare se poate opta pentru campania ”Standard” sau pentru cea numită ”Toate funcțiile”. Campania ”Standard” este pentru începătorii în domeniul AdWords și pentru cei care doresc să aibă o privire de ansamblu mult mai simplă asupra campaniilor și a funcțiilor acestora. Opțiunea ”Toate funcțiile” oferă posibilitatea de a crea campanii mult mai complexe.

În cazul campaniilor Standard din rețeaua de căutare anunțurile text publicitare sunt afișate în funcție de cuvintele cheie iar funcțiile disponibile sunt simple. Anunțurile sunt direcționate în funcție de locația și limba selectate în prealabil. Administratorul campaniei are la dispoziția sa setări de bază în ceea ce privește bugetul și posibilitățile de a licita. Anunțurile au extensii obișnuite de tipul: link către un cont dintr-o anumită rețea de socializare, număr de telefon, locație sau adresă URL.

Acest tip de campanie nu permite programarea anunțurilor. Astfel, anunțurile vor apărea de-a lungul întregii zile, până la consumarea bugetului zilnic. Nu există extensii pentru aplicațiile mobile și nici nu pot fi excluse anumite adrese IP.

3.1.2. Campanii AdWords numai în rețeaua de căutare – Toate funcțiile

O campanie de tip ”Toate funcțiile” permite atât includerea, cât și excluderea diverșilor utilizatori, luând în considerare locația fizică a acestora sau regiunile și locurile față de care aceștia manifestă un anumit interes. Opțiunile avansate de direcționare a anunțurilor în funcție de locație permit ca acestea să fie vizibile doar persoanelor care se află în locația targetată sau care sunt interesate de respectiva locație. Campaniile de tip ”Toate funcțiile” permit ca anunțurile să fie difuzate numai în anumite zile ale săptămânii, la anumite ore sau momente ale zile.

Printre setările avansate a unei campanii AdWords se numără și alternarea anunțurilor. Aceasta opțiune permite stabilirea modului în care anunțurile active sunt afișate. Astfel, anunțurile care atrag un număr mai mare de vizitatori pot fi afișate mai des, sau din contră se poate opta o afișare egală a tuturor anunțurilor. Campaniile ce au la bază setări avansate permit și o limitare a frecvenței anunțurilor în cazul aceluiași utilizator de internet.

O campanie de tip ”Toate funcțiile” permite realizarea de modificări experimentale asupra sumelor licitate, a cuvintelor cheie și a grupurilor de anunțuri.

Anunțurile pot avea extensii, doar dacă se utilizează funcțiile avansate ale contului AdWords. Extensiile oferă informații relevante despre site sau despre afacere cum are fi numărul de telefon sau locația. Există și extensii pentru aplicații ce funcționează doar pe dispozitivele mobile (telefoane sau tablete) altele se referă la recenzii, sitelink-uri sau la extensiile sociale.

Figura 3.4. Extensie Apelare Figura 3.5. Extensie Locație

3.2. Campanii AdWords numai în rețeaua de display

Rețeaua Google Display este formată din site-uri web, aplicații mobile și video clipuri unde se pot afișa anunțurile de promovare plătite. Rețeaua display contribuie la creșterea faimei unui site, produs sau serviciu. Această rețea este alcătuită în proporție de 83% din vizitatori unici localizați pe întreg mapamondul. Campaniile publicitare desfășurate în rețeau de display permit ca anunțul să fie afișat persoanelor care au vizitat deja un site sau un magazin online, dar care nu au realizat nicio conversie. Văzând anunțul, aceștia își vor aminti de site sau magazin și se vor întoarce pentru a cumpăra sau a se înscrie în newsletter.

Campaniile AdWords numai în rețeaua display sunt recomandate agenților de publicitate ce sunt familiarizați cu modul de operare AdWords. De asemenea, sunt recomandate celor ce doresc să se adreseze expres publicului țintă atunci când acesta navighează pe site-uri, forumuri sau bloguri. Aceste campanii sunt extrem de utile celor ce doresc să își facă cunoscut produsul, marca sau serviciul unui public numeros.

În cazul rețelei display campaniile prezintă doar opțiunea toate funcțiile. În acest caz utilizator AdWords nu are la dispoziție opțiunea Standard. Setările campaniilor Adwords desfășurate în rețeaua display permit targetarea specifică a grupurilor demografice, a paginilor web sau a site-urilor ce au legătură directă cu obiectul anunțului publicitar.

Direcționarea anunțurilor se poate realiza în funcție de limbă. Acest lucru permite alegerea site-urilor în funcție de limba sursă. Un anunț destinat vorbitorilor de limbă româna va fi afișat doar pe site-urile scrise în limba română. Trebuie însă reținut faptul ca Google AdWords nu deține setări automate de traducere. Dacă anunțul este scris în limba română, acesta nu va fi tradus în engleză sau în orice altă limbă disponibilă în rețea.

În cadrul campaniilor publicitare realizate pentru rețeaua display, direcționarea anunțurile se poate realiza și luând în cosiderare dispozitivele de pe care se face accesarea rețelei (dispozitive fixe sau mobile), operatorii, sistemele de operare și chiar și tipul de rețea wireless. În rețeaua de display publicitatea se realizează prin intermediul anunțurilor text, al anunțurilor imagine, rich media și al celor de tip video. Anunțurile text sunt identice și au aceleași caracteristici cu cele din rețeau de căutare, cuprinzând un titlu, o adresă URL de destinație și bineînțeles cele două rânduri de text.

Figura 3.6. Anunț text rețeaua Display

În cazul acestor campanii sumele licitate pot fi stabilite în diverse moduri. Astfel, se poate opta pentru sume standard, sume personalizate sau se pot face o serie de rectificări ale sumelor ce deja au fost licitate.

3.3. Campanii AdWords în rețeaua de căutare cu extindere în rețeaua display

În cazul acestor campanii, anunțurile apar atât în rețeaua de căutare, cât și în rețeaua de display. Posesorii de conturi AdWords ce doresc să folosească bugetul rămas din rețeaua de căutare pot opta pentru o campanie în rețeaua de căutare cu extinderea în rețeaua Google display.

Dacă se dorește promovarea site-ului, a magazinului sau a blogului prin intermediul acestui tip de campanie, o parte din buget va fi alocat rețelei de căutare și o parte rețelei display. Particularitatea acestui tip de companie constă în faptul că anunțurile apar mult mai selectiv în rețeaua display, decât în cazul unei campanii realizate numai în rețeaua display.

Anunțurile sunt de cele mai multe ori afișate utilizatorilor ce accesează site-urile care fac parte din aceeași arie de interese ca și cuvintele cheie promovate. Pentru publicitate se utilizează anunțuri de tip text, sau pentru un plus de culoare anunțuri imagine statică sau imagine cu flash, clipuri video sau anunțuri din categoria rich media.

Administratorii unui cont AdWords au posibilitatea de a alege între campanii în rețeaua de căutare cu extindere în rețeaua display-standard și campanii în rețeaua de căutare cu extindere în rețeaua display-toate funcțiile.

3.4. Campanii specializate realizate cu ajutorul Google AdWords

Serviciul Google AdWords oferă posibilitatea de a realiza și campanii secundare dintre care amintim: anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare și campanii de remarketing.

3.4.1. Campanii de anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare

Acest tip de campanii sunt specifice rețelei de căutare. Ele se pot dovedi a fi extrem de folositoare pentru o companie, deoarece nu trebuie întreținute listele de cuvinte cheie, iar titlurile se generează automat, obținându-se în acest fel mai mult trafic către site-ul promovat. Specialiștii recomandată aceste campanii de promovare pentru site-urile mari, cu un conținut diversificat și pentru cele ale căror adresă URL este structurată precis.

Această modalitate de promovare online aduce numeroase beneficii companiilor care dețin site-uri unde sunt oferite spre vânzare o gamă foarte largă de produse sau servicii. La acestea se mai adaugă și companiile ce comercializează produse de sezon sau care doresc să se extindă și să pătrundă pe noi piețe.

Conținutul site-ului și nu cuvintele cheie sunt cele care determină afișarea unui anunț. Între anunțurile text simple și cele dinamice nu se poate observa nici un fel de diferență în ceea ce privește aspectul. Totuși, în cazul anunțurilor dinamice, titlurile sunt create luându-se în considerare conținutul site-ului, precum și expresia utilizată pentru a realiza căutarea. Paginile de destinație sunt la rândul lor selectate în mod dinamic.

3.4.2. Campanii de remarketing

Conform literaturii în domeniu, remarketingul reprezintă o acțiune întreprinsă de companii pentru a reintroduce un produs sau un serviciu pe piață, ca urmare a scăderii vânzărilor. Compania apelează la procesul de remarketing pentru a prezenta produsul ca fiind ceva ce a fost îmbunătățit, astfel încât să trezească din nou interesul cumpărătorilor. De exemplu, o companie producătoare de componente și produse electronice, poate utiliza procesul de remarketing pentru a-și vinde computerul dotat cu noi caracteristici, după ce noul produs a fost lansat pe piață. Succesul procesului de remarketing depinde în mare măsură de elementele ce au dus la modificarea cererii și de planul pus la punct de companie pentru a face față acestor modificări.

Remarketingul poate fi utilizat pentru a crește vânzările online, numărul de abonați la newsletter sau pentru a spori faima mărcii în mediul virtual. Indiferent de scop, remarketingul reprezintă o componentă importantă a publicității online.

În mediul virtual remarketingul se realizează prin intermediul unor cookies (un text special, de regulă codificat, pe care un server îl trimite unui utilizator de internet și care va fi trimis înapoi nealterat ori de câte ori utilizatorul accesează serverul respectiv) ce sunt plasate în browser-ul unei persoane atunci când aceasta vizitează un site ce utilizează modulele cookies. Campaniile de remarketing nu se pot derula în absența unui cod, ce este de regulă, inserat în interiorul paginilor ce alcătuiesc un anumit site.

Campaniile de remarketing sunt posibile doar în rețeaua Google Display. Există mai multe modalități de a realiza procesul de remarkting în cadrul Google și anume: remarketing standard, remarketing dinamic, remarketing pentru aplicațiile mobile, remarketing video, la care se mai adaugă și listele de remarkting pentru anunțurile din rețeaua de căutare.

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ: POMOVAREA SITE-ULUI WWW.EMIERE.RO PRIN INTERMEDIULUI UNEI CAMPANII ÎN ”REȚEAUA SEARCH” CU AJUTORUL „GOOGLE ADWORDS”

4.1.Prezentarea site-ului www.emiere.ro

Campaniile de marketing din mediul online nu sunt chiar atât de diferite de cele specifice mediul offline. Scopul final al campaniilor de marketing, desfășurate fie în mediul real, sau în cel virtual este acela de a crește vânzările, de a atrage clienți noi, de a-i fideliza pe cei deja existenți sau de a crea o imagine cât mai pozitivă pentru brand.

Nu putem demara o campanie online fără să avem o imagine foarte clară asupra produsului, serviciului sau al site-ului ce urmează a fi promovat. Acest lucru permite definirea misiunii și a punctelor forte, pe care obiectul promovării le are față de cele ale concurenței.

Site-ul emiere.ro este un site de tip text (textul reprezintă cel mai important element al site-ului, acesta fiind combinat videouri și conținut infografic). Site-ul oferă informații, dar și sfaturi practice, atât apicultorilor, cât și persoanelor interesate de beneficiile consumului de produse apicole (miere, polen, lăptișor de matcă, propolis și ceară).

Figura 4.1. Home Page – Site www.emiere.ro

Conform Domain Age Checker emiere.ro are o vechime de 6 ani, fiind lansat în luna noiembrie a anului 2009. Site-ul are un Google Page Rank egal cu doi, un Alexa Page Rank egal cu 3.209.035 și un Alexa Traffic Rank în România egal cu 33.169. Aceste valori sunt unele pozitive pentru un site de nișă așa cum este www.emiere.ro. La ora actuală site-ul este unul dintre cele mai puternice din România pe nișa sa de expunere.

Emiere.ro are un număr de 220 de pagini indexate de motorul de căutare Google și un număr de 892 de pagini indexate de Bing. Site-ul nu aparține unei companii, ci este deținut de o persoană fizică.

4.2. Stabilirea obiectivelor

Stabilirea obiectivelor reprezintă un pas foarte important în cadrul oricărei campanii de marketing. Acestea trebuie să fie concise și lipsite de ambiguități, astfel încât planul de promovare să poată fi urmat pas cu pas. Obiectivele mai trebuie să îndeplinească două caracteritici și anume: relevanță și fezabilitate, deoarece este necesar să se realizeze o contorizare a întregii campanii. În procesul de stabilire și de formulare a obiectivelor unei campanii de online marketing nu trebuie făcut abstracție de natura obiectivelor, precum și de felul în care acestea vor fi exprimate la nivelul planului de promovare.

Conform literaturii în domeniu, obiectivele unei campanii de marketing se împart în două mari categorii, și anume: obiective cantitative și obiective calitative. Considerând că site-ul emiere.ro este unul cu caracter informațional, două din obiectivele campaniei de promovare prin intermediul serviciului Google AdWords au fost unele de natură calitativă, și unul a fost de natură cantitativă.

Tabel 4.1. Obiectivele campaniei de promovare a site-ului emiere.ro

 4.3. Utilizarea Serviciului Google Trends și a Planificatorului cuvintelor cheie

În anul 2006, Google a lansat serviciul cunoscut sub numele de Google Trends. Acesta permite vizualizare de rapoarte cu privire la popularitatea diverselor cuvinte cheie, din diferite domenii. Google Trends este util site-urilor de nișă, deoarece permite vizualizarea ”trend-ului” în cazul cuvintelor cheie ce pot fi utilizate pentru optimizarea site-ului. Prezenta campanie a fost lansată și desfășurată în perioada 4 mai- 4 iunie 2015.

Figura 4.2. Grafice și rapoarte Google Trends

Graficul ne arată popularitatea cuvântului miere de-a lungul timpului, în timp real. Valorile ce pot fi observate atunci când cursorul mouse-ului atinge linia albastră ne arată raportul dintr numărul de căutări realizate pentru un anumit cuvânt cheie (miere în cazul de față) și numărul total de căutari ce au fost realizate de-a lungul timpului pe Google. În momentul în care un anumit termen este căutat cu ajutorul Google Trends, în partea de jos a paginii vor apărea și căutări similare cu termenul respectiv, iar în partea opusă vom vedea căutările în creștere, adică acele căutări a căror popularitate a crescut mult de-a lungul unei anumite perioade de timp. Rapoartele sunt prezentate și în anexa numărul 2

Următorul pas a constat în identificarea gradului de interes pentru următoarele cuvinte cheie: miere, miere de albine și mierea, de-a lungul unei perioade de 12 luni (mai 2014-mai 2015), la nivelul întregii țări. Nivelul mediu de interes pentru cuvântul miere a fost de 74%, pentru cuvântul miere de albine a fost de 7% și pentru cuvântul cheie mierea a fost de 12%.

Figura 4.3. Interes pentru căutare web: miere, miere de albine, mierea (ultimele 12 luni)

Utilizarea Google Trends a ajutat la elaborarea următoarelor concluzii: luna de miere și preț miere reprezintă cuvinte cheie negative în AdWords. Utilizăm termenul miere în site deoarece există căutări mai multe decât pentru termenul mierea. AdWords pentru cuvântul cheie miere de salcâm.

Identificarea cuvintelor cheie a mai fost realizată și cu ajutorul Planificatorului de cuvintelor cheie. Acesta reprezintă un instrument pus la dispoziție de Google, prin intermediul serviciului AdWords, și care oferă informații de tipul: estimări cu privire la traficul site-ului, cuvinte cheie ce pot fi promovate cu succes și liste de cuvinte cheie negative.

Figura 4.4. Utilizarea Planificatorului cuvintelor cheie-AdWords

Utilizarea Planificatorului a permis stabilirea următoarelor cuvinte cheie: miere de salcâm (concurență medie), miere de albine (concurență medie), mierea (concurență medie), miere (concurență mare) și apicultura (concurență medie). Cuvintele cheie: lună de miere, Mieres, vând miere, cumpăr miere și preț miere au fost considerate ca fiind cuvinte cheie negative.

4.4. Analiza concurenței

Analiza concurenței este de fapt o sondare a pieței, a cărei obiectiv principal este acela de a pune bazele strategiei de marketing. O campanie de promovare online nu poate fi realizată, dacă competitorii nu sunt identificați și dacă nu se cunosc punctele forte și minusurile acestora. Analiza concurenței este necesară atât pentru a obține un avantaj concurențial, cât și pentru a identifica elementele ce fac ca produsul sau serviciul promovat să fie unic, diferit de cel al companiilor concurente.

Cunoașterea competitorilor este importantă deoarece permite luare unor decizii mai bune în ceea ce privește campania de promovare. Concurenții pot fi profesioniști, amatori sau agresivi. În funcție de caracteristicile acestora, se pot ajusta sumele licitate pentru cuvintele cheie promovate.

În mediul online analiza competiției presupune și cercetarea atentă a adresei și a paginii de destinație. Prezența parametrului gclid în cadrul adresei de destinație este un indiciu clar al profesionalismului concurenței. Acest parametru indică conectarea contului de Google Analytics cu cel de Google Adwords. Dacă nu există o astfel de legătură între conturi, concurentul are mari șanse să fie un amator, și în acest caz trebuie luate în considerare agresivitatea sa și nu conținutul paginii de destinație.

Astfel, pentru cuvântul cheie „miere de albine” s-a identificat parametrul gclid pentru următoarele site-uri: www. plantum.ro, www.potecaverde.ro, www.onomeus.ro și www.stuparul.ro. În cazul cuvântului cheie ”miere” parametrul gclid a fost din nou identificat la site-ul potecaverde.ro. În cazul cuvântului cheie ”apicultura” parametrul glcid a fost indentificate în cazul site-urilor: www.afacere-apicultura.ro, www.stuparu.ro, www.onomeus.ro și www.wallstreet.ro.

Toate site-urile concurente aparțin unor magazine online, având drep obiect de activitate comercializarea de produse și unelte apicole. Site-urile: www.plantum.ro, www.potecaverde.ro și www.vegis.ro au o secțiune dedicată bogului, unde utilizatorii sunt informați cu privire la beneficiile consumului de produse apicole. Site-ul www.afacere-apicultura.ro conține o serie de informații utile atât pentru apicultorii începători, cât și pentru cei ce au deja o anumită experiență în acest domeniu. În promovarea online, pe lângă analiza cuvintelor cheie și pagina de destinație a concurenței, se acordă și o mare atenție page rank-ului acordat de Google, de Alexa Page Rank, numărului de pagini indexate de către Google și backlink-urilor.

Tabel 4.2. Analiza concurenței – parametrii SEO

Studierea backlink-urilor ajută la identificarea unor site-uri noi, care nu sunt familiare celui care realizează analiza concurenței. Totuși nu trebuie uitat că aceste backlink-uri sunt destul de controversate, o parte din webmasteri evitându-le deoarece există șansa unei penalizări din partea Google dacă backlink-urile sunt negative.

4.5. Setarea elementelor principale ale campaniei în rețeaua Google Search

Înainte de a demara o campanie de promovare online cu ajutorul Google AdWords trebuie ținut minte faptul că setările campaniei alese, în cazul de față ”campanie numai în rețeaua search-standard”, se aplică tuturor anunțurilor ce fac parte din respectiva campanie. Setării principale se referă la: buget, suma licitată, extensii, locația geografică, destinația de plasare și limbă.

Promovarea site-ului www.emiere.ro s-a realizat prin intermediu a două campanii separate, prima numită emiere.ro și a doua numită albine, fiecare având propriile grupuri de anunțuri și cuvinte cheie. Primul pas constă în stabilirea unui nume pentru campanie. Acest nume trebuie să fie concis și să descrie clar, fără interpretări tema campaniei, astfel încât aceasta să fie ușor de reperat în cadrul contului. Pasul doi constă în selectarea tipului de campanie, potrivit obiectivelor urmărite.

Figura 4.5. Stabilirea numelui și a tipului de campanie

Setarea rețelei este necesară pentru a stabili locul unde va apărea anunțul. În cazul prezentei campanii am optat pentru Rețeaua de căutare Google. Anunțurile destinate promovării site-ului www.emiere.ro, vor apărea pe site-urile de căutare ce aparțin de Google și de site-urile sale partenere.

Setarea dispozitive așa cum îi spune și numele se referă la dispozitivele, pe care vor fi afișate anunțurile. Setarea locație ne permite ca anunțurile să fie afișate doar persoanelor din locația geografică vizată. În cazul de față, locația a fost stabilită la nivelul întregului județ Arad.

Figura 4.6. Stabilirea rețelei, a dispozitevelor și a locației campaniei

Selectarea limbii în funcție de care vor fi distribuite anunțurile reprezintă un aspect important în cadrul campaniei. De obicei, pentru campaniile derulate la nivelul României se selectează limbile: Română, Engleză și Maghiară. În acest fel, un utilizator Google care locuiește în România și a cărui interfață Google este setată în limba maghiară, va putea și el să vadă anunțurile. Tot în această etapă de început a campaniei se stabilesc strategiile de licitare (în cazul de față am optat pentru selectarea manuală a sumei licitate), suma standard licitată (suma/click) și bugetul zilnic (pentru prezenta campanie s-a hotărât ca bugetul zilnic să nu depășească sumă de 5 lei.

Fig.4.7. Direcționarea în funcție de limbă Fig.4.8. Stabilirea bugetului și a sumei licitate

Anunțurile se optimizează cu ajutorul extensiilor, acestea oferind informații suplimentare utilizatorilor de internet. În cazul de față, am optat pentru extensii de tipul sitelink-uri. Acestea apar imediat sub aunuțul principal, fiind în număr de patru.

Figura 4.9. Extensii de anunțuri-Sitelink-uri

Campania de promovare a site-ului emiere.ro nu a cuprins și anunțuri care să aibă ca și extensie de tipul număr de telefon sau locație deoarece acestea sunt utile pentru magazinele online sau pentru site-urile de prezentare a unor prestatori de servicii. Nu am instalat extensiile pentru recenzii, deși acestea ar fi fost utile pentru a afla părerea vizitatorilor despre site.

Un site-link are nevoie de un link de destinație, o adresă URL de destinație și o descriere a link-ului de destinație.

Figura 4.10.Creare sitelink nou

Aceeași pași au fost urmați și pentru campania numită albine. Cele două campanii au avut fiecare propriile grupuri de anunțuri bazate pe propriile cuvinte cheie.

4.6. Grupurile de anunțuri

Orice campanie realizată cu ajutorul serviciului Google Adwords are în configurație cel puțin un grup de anunțuri. Acesta are în componența sa: cuvintele cheie (inclusiv cele negative), anunțurile propriu-zise și sumele ce urmează a fi licitate. Prin intermediul acestor grupuri de anunțuri se creează o legătură între un anumit cuvânt cheie și anunțul cel mai edificator. Anunțul va fi afișat în momentul în care un utilizator de internet va introduce în caseta de căutare a browser-ului cuvântul sau expresia cheie pentru care s-a executat licitația. Grupurile de anunțuri se creează în pagină ce poartă numele de ”Creați grupuri de anunțuri”. Pașii următori constau în alegerea cuvintelor cheie și a tipului de anunț dorit, apoi se poate crea anunțul propriu-zis.

4.6.1. Gruparea cuvintelor cheie

Cuvintele cheie pot fi grupate luând în considerare descrierea produsului, serviciului, a site-ului sau a paginii din site pe care dorim să o promovăm. Site-ul emiere fiind unul ce oferă informații despre produsele apicole, beneficiile acestora și practicarea apiculturii, poate atrage mai mulți vizitatori prin promovarea paginii principale, dar și a unor pagini specifice. În acest caz utilizatori ar putea să caute informația utilizând un cuvânt general de tipul miere sau ar putea utiliza expresii specifice de tipul ”proprietăți miere” sau ”tratamente cu miere”.

Site-ul emiere.ro nu intră în categoria site-urilor ce comercializează produse și prin urmare s-a hotărât că nu este necesară o grupare a cuvintelor cheie în funcție de stadiul de cumpărare sau de bugetul pe care îl are la dispoziție cumpărătorul. De asemenea, gruparea cuvintelor cheie nu s-a realizat nici în funcție de regiunea căutată.

Tabel 4.3. Gruparea cuvintelor cheie

4.6.2. Crearea anunțurilor

Promovarea site-ului emiere.ro s-a realizat cu ajutorul anunțurilor text. Acestea trebuie să fie cât mai precise și să atragă atenția utilizatorului de internet. Un anunț eficient este acela care prezintă clar elementele ce deosebesc produsul promovat, de cel al concurenței. Anunțul trebuie să conțină cel puțin unul din cuvintele sau expresiile cheie pentru care se realizează procesul de promovare.

Prezența cuvântului cheie în titlul reprezintă un atu important. Corespondența dintre anunța și pagina de destinație este absolut necesară. Marea majoritatea a utilizatoriilor părăsesc site-ul în câteva secunde dacă nu găsesc rapid informația dorită. Dispozitivele mobile nu trebuie omise, deoarece din ce în ce mai mulți utilizatori accesează internetul folosind telefoanele inteligente sau tabletele.

În crearea unui anunț trebuie să ținem cont și de regulile de editoriale impuse de Google. Anunțurile a căror text publicitar este vag, neclar, cu un conținut lipsit de sens sau cu etichete ValueTrack aflate la vedere vor fi automat respinse. Nu sunt acceptate nici anunțurile ce reflectă în mod eronat pagina de destinație. Anunțul este acceptat doar dacă sunt incluse în cadrul său informații de identificare de tipul: sigla sau numele companiei, numele produsului sau al serviciului promovat, adresa URL a site-ul.

Nu sunt acceptate anunțuri ce conțin afirmații la superlativ sau comparații de genul: cel mai bine vândut, cel mai faimos, cel mai bun, mai bun de atât nu se poate, mai ieftin decât, mai rapid decât, dacă o terță parte nu le recunoaște ca fiind adevărate. Această mărturie trebuie să se regăsească în pagina de destinație.

Nu sunt acceptate nici reclamele ce conține greșeli ortografice și gramaticale grave, repetiții și semne de punctuație utilizate greșit ( de exemplu: trei semene de exclamare unul după celălalt, spațierea excesivă sau folosirea unor simboluri ce induc în eroare. Anunțurile scrise doar cu majuscule sunt respinse și la fel sunt și cele ce conține caractere non-standard.

Crearea unui anunț text presupune parcurgerea anumitor pași, după cum urmează: selectarea secțiunii ”Creați un anunț” și apoi a opțiunii ”Anunț text”; se introduc rând pe rând titlul, descriere anunțului, adresa URL și pagina de destinație în câmpurile corespunzătoare. Procesul continuă prin inserarea cuvintelor cheie (numărul optim fiind de 10-20) și se finalizează prin completarea formularului de facturare. Anunțurile nu vor fi afișate dacă acest formular nu este completat în mod corect.

Figura 4.11. Crearea unui anunț text nou

Anunțul text va fi analizat de Google și de regulă este afișat doar după ce această examinare este efectuată. Majoritatea anunțurile sunt analizate în termen de maxim o zi lucrătoare. Dacă anunțul corespunde politicii Google va fi declarat eligibil și în funcție de calitatea sa, de suma licitată și de calitatea paginii de destinație va primi un scor de calitate. De acest scor depinde poziția anunțului în spațiul destinat reclamelor din cadrul rețelei search.

Figura 4.12. Stare anunț text

După ce anunțul este declarat eligibil, acesta va fi afișat atunci când un utilizator internet face apel la cuvintele cheie promovate. Trebuie reținut faptul că taxarea se face pe click nu pe afișare.

Figura 4.13. Afișarea anunțului în rețeaua Google Search

4.6.3. Testarea anunțurilor

Testarea anunțurilor este un element important al campaniei deoarece ne arată, care sunt anunțurile și cuvintele cheie ce performează cel mai bine. În scopul identificării celui mai bun anunț am făcut apel la diferite opțiuni de potrivire a cuvintelor cheie și la opțiunile privind locația. Serviciul Google AdWords pune la dispoziție pentru tipuri de potrivire a cuvintelor cheie, și anume: potrivirea amplă, modificatorul potrivirii ample, potrivire la nivel de expresie, potrivire exactă și potrivire negativă. Astfel, pentru cuvântul cheie ”miere de salcâm” am utilizat potrivirea exactă (anunțul este afișat doar când un utilizator folosește exact cuvântul cheie promovat sau variante apropriate ale acestuia). Potrivirea amplă a fost utilizată pentru toate celelalte cuvinte cheie, aparținând celorlalte grupuri de anunțuri.

Figura 4.14. Opțiuni de potrivire a cuvintelor cheie-potrivirea exactă

În cazul campaniei numită ”Albine”, s-a făcu apel la locația particularizată (1,0 mile în jurul Aradului) pentru a testa eficiența anunțurilor și a cuvintelor cheie.

Figura 4.15. Targetare în funcție de locație

La două săptămâni după începerea celor două campanii au fost analizate următoarele rapoarte: raportul la nivel de campanie (anexa 1) și raportul privind cuvintele cheie (anexa 3). Campania Emiere.ro a înregistrat un număr de 56 de click-uri, iar cea numită ”Albine” 11 click-uri. Am hotărât să păstrez targetarea în funcție de locația particularizată, deoarece și în aceste condiții restrictive cuvântul cheie albine a reușit să obțină 7 click-uri.

În ceea ce privește cuvintele cheie, cel mai bine au performat: mierea (21 de click-uri), mierea de albine (10 click-uri) și albine (7 click-uri). Cuvântul cheie miere de salcâm a înregistrat un CTR egal cu 9,14 % și un CPC mediu egal cu 0,53 lei, ca urmare a celor 8 click-uri înregistrate în această perioadă. Din această cauză am hotărât să păstrez potrivirea exactă pentru termenul cheie. În anexele 2 și 4 ale prezentei lucrări sunt prezentate și raportul la nivel de campanie și raportul privind cuvintele cheie pentru întreaga perioadă de promovare.

Tot în cadrul procesului de testare îmbogățim și lista cuvintelor cheie negative. Google AdWords ne permite să vizualizăm cuvintele ce au fost folosite de utilizatorii de internet și care au determinat afișarea anunțurilor promovate. Acești termeni apar deoarece au o anumită legătură cu expresiile și cuvintele alese pentru a servi drept cuvinte cheie.

Figura 4.16. Adăugarea cuvintelor cheie negative

Astfel, pe lângă cuvintele cheie negative identificate cu ajutorul Google Trends, am îmbogățit lista cu: vânzări miere 2015, centrifugă apicolă bucurești, miere stick preț, cumpăr miere gorj, cumpărători miere de albine 2015, miere cadou de vânzare, preț achiziție miere 2015, centrifugă miere ucraina cernăuți anunț.

4.6.4. Analiza și îmbunătățirea paginii de destinație

În cazul prezentei campanii, patru din anunțuri aveau drept pagină de destinație prima pagină a site-ului și un anunț a avut drept destinație pagina http://emiere.ro/tipuri-de-miere/miere-de-salcam.php. Deoarece pagina principală a fost supusă unei promovări intense, am hotărât să realizez o analiză a acesteia.

Textul anunțurilor promit utilizatorilor că vor descoperi în site informații utile despre albine, miere și tratamente cu produse apicole. După cum se poate vedea în imaginea de mai jos această promisiune este respectată.

Figura 4.17. Pagina de destinație a anunțurilor text

Paginile detaliate sunt aproape de căutare (la un click distanță). Anunțurile sponsorizate sunt delimitate foarte clar de conținutul propriu-zis al site-ului. Vizitatorii site-ului pot lua ușor legătura cu administratorii site-ului datorită secțiunii contact ce se găsește chiar în meniul principal. Secțiunea ”Despre Noi” este localizată în partea de jos a home page-ului. Aceasta ar trebui poziționată în meniul principal, pentru a oferi mai multă credibilitate întregului site.

La data analizei paginii de destinație (9 mai 2015), viteza de încărcare a paginii emiere.ro/index.php era una destul de mică, având o valoare de 52/100 pentru dispozitive mobile și 58/100 pentru desktop (conform PageSpeedInsights).

Pentru a crește viteza de încărcare au fost comprimate unele imagini din pagină și s-a realizat și o compactarea a codului HTML. Datorită acestor modificări viteza de încărcare a paginii principale a crescut la 64/100.

4.7. Rapoarte de urmărit

O campanie ținută mereu sub observație este una de succes. Astfel, pentru a ne asigura de reușita campaniei trebuie să urmărim în permanent, raportul dintre cost și conversie, să extindem lista de cuvinte negative, să studiem cu atenție rapoartele din Google Analytics și scorul de calitate al anunțurilor.

4.7.1. Analiza Google Analytics pentru emiere.ro

Înainte de a demara campania de promovare cu ajutorul Google AdWords am analizat cu ajutorul Google Analytics o serie de parametrii ai site-ului emiere.ro, și anume: sesiunile, rata de respingere, numărul de vizitatori noi, afișările în pagină, viteza de încărcare a site-ului, durata medie a sesiunii, cele mai populare pagini, procentul de trafic direct, organic, de tip referal sau cel obținut de pe rețelele sociale sau din reclamele plătite. Google Analytics a permis și localizarea geografică și interesele utilizatorilor.

Tabel 4.4. Analiza Analytics pentru site-ul emiere.ro

Din tabelul de mai sus, putem observa că traficul către site-ul emiere a crescut simțitor, existând o diferență considerabilă între numărul de sesiuni din luna aprilie și cel din luna mai, precum și între numărul de utilizatori, diferența fiind de 2165. Rata de respingere este mai mare deoarece a crescut numărul de vizitatori.

De asemenea, se poate observa ca peste 50% din utilizatori site-ului sunt de sex masculin și 45, 85 % sunt de sex feminin. Așadar, atât paginile dedicate tehnicii apicole, cât și cele dedicare tratamentelor cu produse apicole atrag un număr aproape egal de vizitatori. Deoarece site-ul emiere.ro este destinat publicului din România majoritatea vizitatorilor sunt de pe teritoriul țării noastre sau din Republica Moldova, totuși există vizite și din țările vest Europene unde există puternice comunități de cetățeni români.

Figura 4.18. Public-Criterii geografice-Locație-Google Analytics

4.7.2. Urmărirea și analiza scorului de calitate al anunțurilor (Quality Score)

Scorul de calitate sau Quality Score în varianta sa din limba engleză, reprezintă calificativul pe care Google îl acordă cuvintelor cheie și anunțurilor de tip PPC în funcție de calitatea și de gradul de relevanță al acestora.

Figura 4.19. Scor de calitate 10/10

Scorul de calitate este utilizat pentru a determina valoare CPC-ul (cost-per-click) prin înmulțirea cu suma maximă licitată, astfel încât să se poată determina poziția anunțului în cadrul licitației. Scorul de calitate depinde de: valoarea CTR (click-through-rate), relevanța cuvintelor chei pentru grupul de anunțuri, calitatea paginii de destinație, relevanța anunțului și istoricul contului AdWords. Scorul de calitate are valori cuprinse între 1 și 10. Dacă scorul este mai mic de șapte, atunci trebuie luate măsuri de optimizare.

Figura 4.20. Scor de calitate 3/10

Nimeni din afara companiei Google nu știe nu exactitate, cât de mult valorează fiecare din factorii enumerați mai sus în stabilirea algoritmului Scorului de Calitate. Totuși, majoritatea specialiștilor în domeniu sunt de părere că parametru click-through-rate reprezintă componenta cea mai importantă.

Atunci când mulți utilizatori văd un anunț și îl accesează, această acțiune reprezintă un semnal pentru Google că anunțul respectiv este relevant și de folos pentru utilizatori. Drept urmare Google acordă anunțului o poziție mai înaltă în Google Ad Ranks, la prețuri mai mici. Dacă Scorul de calitate are valori mult prea mici ca urmare a ne îndeplinirii condițiilor impuse de Google, anunțul va apărea foarte rar și cu siguranță nu pe prima sau pe a doua pagină a motorului de căutare.

4.8. Analiza și interpretarea rezultatelor la finalul campaniei

Scopul prezentei lucrări a fost acela de a demonstra că apelând la serviciile Google AdWords se poate realiza cu eforturi medii o campanie de promovare a unui site. Luând în considerare rapoartele oferite de Google AdWords și Google Analytics consider că am reușit să ating obiectivele propuse la începutul campaniei.

În urma procesului de promovare, site-ul emiere.ro a obținut o expunere și un număr mai mare de vizitatorii, dar rezultatele nu sunt unele spectaculoase deoarece campania s-a desfășurat pe o scurtă perioadă de timp (04.05.2015-04.06.2015), iar bugetul alocat a fost unul destul de mic.

Primul obiectiv al campaniei a fost acela de a realiza o creștere a traficului către site cu 15%. La finalul campaniei traficul era cu 21,7% mai mare decât în luna precedentă. Astfel, în luna aprilie site-ul a avut un număr de 7.811, iar în luna mai numărul acestora a urcat la 9.976. Numărul de utilizatori noi, a crescut la rândul său de la 7412 la 9432 în luna mai. Această creștere a traficului către site se datorează acțiunii combinate a campaniei de promovare cu ajutorul Google AdWords, cât și a tendințelor generale de căutare ale utilizatorilor de internet.

Al doilea obiectiv, al campaniei a fost acela de a crește popularitatea și expunerea site-ului prin aducerea de cel puțin 300 de vizitatori unici pe zi. Consider că și acest obiectiv a fost îndeplinit, deoarece media de vizitatori unici pe zi a fost de 314.

Conform graficelor furnizate de Google Analytics am putut constata că în zilele de vineri și sâmbătă gradul de vizitare al site-ului scade foarte mult (de exemplu în data de 9 mai 2015, site-ul a înregistrat cel mai mic număr de vizite, și anume 250).

Aceste date ne arată că la sfârșit de săptămână, mai ales în sezonul cald, utilizatorii de internet sunt mai puțin interesați de site-urile informative de nișă. Într-o campanie viitoare ar trebui aplicată opțiunea de programare a anunțurilor, difuzarea nerealizându-se vineri după amiaza și în zilele de sâmbătă.

În schimb, în zilele de duminică traficul a fost unul foarte intens, cei mai mulți vizitatori (468) fiind înregistrați în data de 31 mai 2015 (duminica). În cursul săptămânii au fost înregistrați în mod constant peste 300 de vizitatori zilnic, peste 83% din aceștia fiind vizitatori unici. Într-o viitoare campanie ar trebui alocat mai mult buget pentru zilele de duminică, marți și miercuri, deoarece sunt zilele în care timp de patru săptămâni, s-a înregistrat cel mai mare trafic pe site.

În ceea ce privește traficul pe ore, s-a putut observa că acesta este mai intens între orele 10:00-13:00 și între 17:00-24:00. Într-o campanie viitoare am putea face apel la programarea anunțurilor, astfel încât acestea să fie difuzate mai intens în această perioadă.

Figura 4.21. Prezentare generală pe zile Figura 4.22. Prezentare generală pe ore

Datorită campaniei AdWords, site-ul s-a bucurat de o expunere mult mai mare, lucru evidențiat de faptul că traficul direct a crescut de la 689 de utilizatori noi la 1027. Traficul direct cuprinde utilizatorii care au ajuns pe site prin intermediul adresei URL. Poate că cei 1027 de utilizatori cunoșteau site-ul, au văzut anunțul publicitar și și-au amintit de el. Există mari șanse ca acești utilizatori să nu fii dat click imediat pe anunț, ci să fi revenit ulterior prin adresa URL. De asemenea este posibil ca nou veniții să fi primit informații despre site de la terțe persoane și să îl fi accesat în mod direct.

În schimb a scăzut traficul referal (numărul de utilizatori ce au ajuns în site prin intermediul link-uri existente pe alte site-uri, bloguri sau forumuri) de la 260 la 152 în luna mai. Consider că această situație se datorează faptului că în perioada de promovare prin AdWords nu am realizat și campanii de link building.

Scopul acestei acțiuni a fost acela de a vedea dacă este nevoie de acțiunea conjugată a celor două operațiuni pentru a crește popularitatea site-ului. Scăderea dovedește utilitatea campaniilor de link building. În ciuda scăderii destul de importante, traficul referal a venit de pe următoarele site-uri: forum.stuparitul.ro, milotoi.ro, tpu.ro, skypi-0040.ro, google.ro, apicola.net. Din păcate numărul de vizitatori ce ajung la site prin intermediul rețelelor sociale este unul foarte mic.

Traficul organic a crescut la rândul său de la 6380 de vizitatori noi la 8094 în luna mai. Aceste cifre ne arată că site-ul a înregistrat o ușoară creștere a popularității sale. Totuși, nu trebuie uitate nici tendințele de căutare ale utilizatorilor. Luând în considerare rapoartele Google Analytics din anii 2011, 2012, 2013 și 2014 am observat o creștere a traficului către site cu aproximativ 5% între lunile aprilie și mai.

Figura 4.23. Traficul către site-ul emiere.ro în lunile aprilie și mai

Al treilea obiectiv al prezentei campanii a fost acela de a îmbunătății atitudinea utilizatorilor față de site. Consider că acest obiectiv a fost atins doar parțial, deoarece s-au înregistrat 24 de aprecieri noi ale paginii de Facebook și 3 ale paginii de Google+.

Din păcate traficul generat de rețele sociale către site este unul aproape invizibil, în luna mai, site-ul având doar 20 de vizitatori noi, ce au venit de pe rețelele sociale. Așadar pentru a crește popularitatea unui site este nevoie și de o campanie Facebook Ads.

Figura 4.24. Pagina Facebook a emiere.ro

Pe lângă aceste acțiuni, am inițiat și un sondaj de opinie în cadrul site-ului pentru a vedea dacă utilizatori sunt mulțumiți de viteza de încărcare a acestuia, dat fiindcă este știut că un număr mare de vizitatori părăsesc site-ul dacă acesta funcționează cu o viteză redusă.

Figura 4.25. Sondaj de opinie- Viteza site-ului (27.06.2015)

Din cele 408 de răspunsuri primite (din 2 aprilie și până la data de 27 iunie 2015), 246 au fost pozitive și 111 au fost negative. Atitudinea vizitatorilor față de viteza de încărcare a site-ului este una favorabilă ca urmare a optimizărilor aduse site-ului per ansamblu, dar și unor pagini în mod special.

CONCLUZII

Marketingul online se realizează prin intermediul campaniei online și a unui site. Astfel, companiile sau persoanele fizice își pot face cunoscute oferta, serviciile, produsele sau informațiile pe care le au la dispoziție.

Serviciul Google AdWords este extrem de util pentru cei ce doresc să își promoveze afacerea sau site-ul în mediul online. Setările campaniilor standard din rețeaua Google Search sunt ușor de înțeles pentru cei aflați la început de drum. Acesta este motivul principal pentru care am optat pentru acest tip de campanie, care este întra-adevăr mult mai potrivită pentru magazinele online sau site-urile ce oferă diverse servicii.

Totuși, este nevoie de experiență și cunoștințe solide de marketing general pentru a iniția și duce la bun sfârșit o campanie de succes. Atât Google AdWords cât și Google Analytics pun la dispoziție setări și rapoarte, dar interpretarea, remedierea erorilor, îndepărtarea punctelor slabe și găsirea soluțiilor optime pentru a crește rata conversie și a transforma campania într-un profitabilă reprezintă misiunea marketer-ului.

Campania de promovare a site-ului emiere.ro cu ajutorul Google AdWords nu a dus la creșteri spectaculoase a traficului și a numărului de vizitatori noi, atât datorită timpului scurt de derulare al campaniei, cât și datorită bugetului restrâns. Cu toate acestea, așa cum am demonstrat în analiza realizată mai sus, popularitatea site-ului se află pe un ușor trend ascendent. Astfel, la data de 22.06.2015 (la 18 zile după încetarea campaniei) pagina având titlul miere-de-salcâm, ocupa prima poziție din top 10 căutări organice Google, așa cum se poate observa din anexa numărul 5 a prezentei lucrări. La aceeași data, pagina intitulată apicultura-pentru-începători, ocupa locul trei în top 10 căutări organice Google, după YouTube, ce ocupa poziția una și doi. Cuvintele cheie miere, albine sau mierea de albine nu determină afișarea în top 10 căutări organice a site-ului emiere.ro. Acestea fiind cuvinte cheie puternice cu un grad ridicat de concurență necesită o campanie cu un buget mai ridicat. O viitoare campanie ar trebui să se axeze pe promovarea cuvintelor cheie ”miere de salcâm” și ”apicultura pentru începători”, care la finalul campaniei au avut un CTR egal cu 6,31%, respectiv 6,35% și un CPC mediu de 0,67 și 0,42. Cuvântul cheie ”apicultura pentru începători prezintă potențial și promovarea sa ar putea atrage mai mulți vizitatori și mai multă expunere pentru emiere.ro

Campania de promovare a unui site presupune o muncă continuă, cercetare și analiză permanentă. Un site de nișă, de tipul emiere.ro, își poate spori popularitatea și câștiga încrederea publicului țintă prin combinarea eforturilor de search engine optimization, content marketing, social media marketing și promovare prin intermediul GoogleAdWords, atât în rețeaua search, cât și în rețeaua display. Toate aceste elemente sunt necesare pentru a ajunge în top 10 căutări Google.

Campania de promovare a site-ului emiere.ro ar fi avut un impact mult mai mare dacă s-ar fi realizat în paralel o campanie de promovare în cadrul rețelei de Dispaly și s-ar fi apelat și la email marketing. În acest fel am pierdut vizitatori, care poate au mai accesat site-ul cel puțin odată.

Marketingul online a început să joace un rol din ce în ce mai important pe piața contemporană. Acesta reprezintă un domeniu destul de nou atât pentru utilizatorii de internet, cât și pentru afacerile și companiile care doresc să își promoveze produsele în cadrul rețelei internet. Datorită numeroaselor sale avantaje, atât pentru companii, cât și pentru consumatori, internetul a început să fie luat în calcul ca fiind noul element, venit să întregească mixul de marketing.

Rădăcinile marketingului online se află în marketingul clasic, tradițional, dar spre deosebire de acesta marketingul online este mult mai interactiv, aproape totul petrecându-se în timp real.

BIBLIOGRAFIE

Armstrong G., Kotler Ph., Principiile marketingului-Editia a 4-a, Editura Teora, București, 2008

Baker M.J. (1998), The Marketing Manual, Butterworth-Heinemann, Oxford

Bucea-Manea-Țoniș R. (2011), Web Marketing, Ed.Fundației România de mâine, București

Chaffey D. și Smith PR. (2012), Emarketing Excellence: Planning and Optimizing your Digital Marketing-4th edition, Routledge, London

Cook J. (2012), A beginner’s Guide to Digital Marketing, Montana State University, Bozeman, Montana

Deac M. (2014), Publicitate online, Universtitatea Babeș-Bolyai Cluj Napoca, Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării

Funaru M., (213), Bazele Marketingului, C.H. Beck, București

Gundlach G.T. (2007), The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society, Journal of Public Policy and Marketing 26 (2), pp.243-50

Harte L., Chandler M. (2008), Introduction to Internet Marketing; Search Engine Optimization, Adword Marketing, Email Promotion, and Affiliate Programs, Althos Publishing, Fuquay Varina N.C.

Kotler Ph., Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets, Free Press, New York, 1999

Kotler Ph. și ceilalți, Marketing Management: First European Edition, Pearson Education, Harlow, 2009

Lurie I. (2008), SEO Copywriting E-Book: The Unscary, Real-World Guide, ConversationMarketing.com, Porten.com

Meerman Scott D. (2013), The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly, John Wiley & Sons, Trujilo Alto USA

Michie J. (2007), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group, Noblesville

Munteanu, V. și Bucur, M. (1992), Bazele marketingului, Editura Graphix, Iași

Skender Mustafi, Lionel Jost, Tuan Nguyen (2011), The Relationship between Online and Offline Marketing, University of Applied Sciences, Northwestern University Switzerland

Smith, C. H. (2008). Weblogs & new media: Marketing in crisis. Berkeley, CA: Trewe Press.

Strauss J., El-Ansary A., Frost R. (2002), E-Marketing – 3rd Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River

Vitale J. (2006), Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words, John Wiley & Sons, Trujilo Alto USA

Wertime, K., și Fenwick, I. (2008). DigiMarketing: The essential guide to new media and digital marketing. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Surse internet

www.blog.hubspot.com

www.cristianignat.ro

www.ecomteam.ro

www. support.google.com

www.google.ro/adwords/

www.support.google.com/analytics/

www.lunametrics.com

www.marketingdonut.co.uk

www.marketing20.ro

www.marketizator.com

www.scoalaseo.ro

www.searchenginewatch.com

ANEXE

ANEXA 1. RAPORT INTERMEDIAR LA NIVEL DE CAMPANIE 4 MAI 2015-17 MAI2015

ANEXA 2: RAPORT FINAL LA NIVEL DE CAMPANIE 4 MAI 2015- 3 IUNIE 2015

ANEXA 3: RAPORT CUVINTE CHEIE 4 MAI 2015- 17 MAI 2015

ANEXA 4: RAPORT CUVINTE CHEIE 4 MAI 2015- 3 IUNIE 2015

ANEXA 5- POZIȚIONAREA SITE-ULUI EMIERE.RO DUPĂ ÎNCETAREA CAMPANIEI ADWORDS (20.06.2015)

Figura 1. Emiere.ro ocupă poziția 1, pagina 1-cuvânt cheie miere de salcâm

Figura 2. Emiere.ro ocupă poziția 2 pagina 1- cuvânt cheie apicultura pentru începători

Figura 3. Emiere.ro ocupă poziția 4, pagina 5-cuvânt cheie mierea de albine

BIBLIOGRAFIE

Armstrong G., Kotler Ph., Principiile marketingului-Editia a 4-a, Editura Teora, București, 2008

Baker M.J. (1998), The Marketing Manual, Butterworth-Heinemann, Oxford

Bucea-Manea-Țoniș R. (2011), Web Marketing, Ed.Fundației România de mâine, București

Chaffey D. și Smith PR. (2012), Emarketing Excellence: Planning and Optimizing your Digital Marketing-4th edition, Routledge, London

Cook J. (2012), A beginner’s Guide to Digital Marketing, Montana State University, Bozeman, Montana

Deac M. (2014), Publicitate online, Universtitatea Babeș-Bolyai Cluj Napoca, Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării

Funaru M., (213), Bazele Marketingului, C.H. Beck, București

Gundlach G.T. (2007), The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society, Journal of Public Policy and Marketing 26 (2), pp.243-50

Harte L., Chandler M. (2008), Introduction to Internet Marketing; Search Engine Optimization, Adword Marketing, Email Promotion, and Affiliate Programs, Althos Publishing, Fuquay Varina N.C.

Kotler Ph., Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets, Free Press, New York, 1999

Kotler Ph. și ceilalți, Marketing Management: First European Edition, Pearson Education, Harlow, 2009

Lurie I. (2008), SEO Copywriting E-Book: The Unscary, Real-World Guide, ConversationMarketing.com, Porten.com

Meerman Scott D. (2013), The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly, John Wiley & Sons, Trujilo Alto USA

Michie J. (2007), Street Smart Internet Marketing, Performance Marketing Group, Noblesville

Munteanu, V. și Bucur, M. (1992), Bazele marketingului, Editura Graphix, Iași

Skender Mustafi, Lionel Jost, Tuan Nguyen (2011), The Relationship between Online and Offline Marketing, University of Applied Sciences, Northwestern University Switzerland

Smith, C. H. (2008). Weblogs & new media: Marketing in crisis. Berkeley, CA: Trewe Press.

Strauss J., El-Ansary A., Frost R. (2002), E-Marketing – 3rd Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River

Vitale J. (2006), Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words, John Wiley & Sons, Trujilo Alto USA

Wertime, K., și Fenwick, I. (2008). DigiMarketing: The essential guide to new media and digital marketing. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Surse internet

www.blog.hubspot.com

www.cristianignat.ro

www.ecomteam.ro

www. support.google.com

www.google.ro/adwords/

www.support.google.com/analytics/

www.lunametrics.com

www.marketingdonut.co.uk

www.marketing20.ro

www.marketizator.com

www.scoalaseo.ro

www.searchenginewatch.com

ANEXE

ANEXA 1. RAPORT INTERMEDIAR LA NIVEL DE CAMPANIE 4 MAI 2015-17 MAI2015

ANEXA 2: RAPORT FINAL LA NIVEL DE CAMPANIE 4 MAI 2015- 3 IUNIE 2015

ANEXA 3: RAPORT CUVINTE CHEIE 4 MAI 2015- 17 MAI 2015

ANEXA 4: RAPORT CUVINTE CHEIE 4 MAI 2015- 3 IUNIE 2015

ANEXA 5- POZIȚIONAREA SITE-ULUI EMIERE.RO DUPĂ ÎNCETAREA CAMPANIEI ADWORDS (20.06.2015)

Figura 1. Emiere.ro ocupă poziția 1, pagina 1-cuvânt cheie miere de salcâm

Figura 2. Emiere.ro ocupă poziția 2 pagina 1- cuvânt cheie apicultura pentru începători

Figura 3. Emiere.ro ocupă poziția 4, pagina 5-cuvânt cheie mierea de albine