Globalizarea Conceptului Kawaii

Universitatea din București

Facultatea de Litere

Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE LICENȚĂ

Сoordonator:

Lect. univ. dr. Silvia Marin Barutcieff

Absolvеnt:

Raluca-Petruța Radu

București

Iunie 2016

TITLU

Cuprins

Introducere

Fascinația pentru această cultură a pornit de la vârsta de 14 ani. Am descoperit Japonia, cum a descoperit-o majoritatea, prin anime, ulterior prin manga și prin seriale TV. Astfel, într-un mod foarte plăcut, am luat contact indirect cu elemente de cultură specifice acestei țări. Intrând într-o lume complet diferită, față de cultura română, simțeam nevoia de a cunoaște în profunzime normele și tradițiile acestui spațiu cultural.

Lucrarea de față pornește așadar de la o pasiune personală, care s-a manifestat inclusiv în absolvirea unei clase de liceu cu profil de Filologie japoneză intensiv. Obiectivul principal al lucrării este de a examina diferitele aspecte ale subculturii kawaii în cadrul culturii contemporane nipone, precum și percepții ale acesteia în spațiul de apartenență, dar și în cel european, mai exact în cadrul culturii române.

Idealul frumuseții feminine este determinat de specificul culturii tradiționale, norme, idealuri și este influențat în cel mai bun caz de dorințele bărbaților și în cel mai rău caz de către patriarhat. De multe ori femeile se conformează standardelor de frumusețe și comportamentelor care sunt considerate a fi atractive pentru bărbați. În Japonia de la începutul secolului XX unele din aceste idealuri s-au schimbat, femeile japoneze adoptȃnd o înfățișare contrară idealurilor dominante, alternativă, modernă, mai individuală, occidentală, în timp ce idealurile tradiționale încă existau.

Beneficiind de revoluția Internetului din anii 1990 și intensificarea globalizării (culturale) care a urmat, a apărut o varietate fascinantă de culturi privind moda și tineretul. Acest lucru a devenit vizibil nu numai pentru vizitatorii Japoniei, dar și pentru mass-media socială, care, cu ajutorul globalizării, a transmis aceste imagini ale culturii japoneze moderne „vestului”. În Japonia de astăzi companiile cosmetice creează produse de albire special pentru japonezi (și pentru cei din Asia de Est) în timp ce unele femei din alte colțuri ale lumii aleg să se bronzeze. Practic, în rândul femeilor japoneze social active, culoarea pielii este rareori văzută natural, fără cosmetice.

„Beauty, Beast and Baby” (Frumusețe, Fiară și Copii) sunt componentele de publicitate care țin de Regula 3B, o tactică de publicitate populară și practicată de multe ori pe piața asiatică. Se utilizează aceste trei componente ca purtători de cuvânt pentru a câștiga atenția consumatorului, mărind astfel retenția și intenția de cumpărare. Având în vedere că fetele tinere frumoase, animale mici, și copii sunt considerate ca fiind „drăguțe(i)”, aplicarea largă a Regulei 3B sugerează că agenții de publicitate din Asia au adoptat de mult caracteristicile kawaii ca punct de vânzare.

Provenit din Japonia, cuvântul „kawaii” (drăguț) este adesea utilizat pentru a contura o serie de caracteristici ale persoanelor (copii, femei), obiectelor (haine, accesorii), stilurilor (proiectare, servicii) și chiar și termenilor argou. „Kawaii” poate fi văzut din perspectiva unei game largi de stiluri de execuție, variind de la realism fotografic la ilustrația anime. În centrul acestui fenomen stă termenul drăguț.

Fondat în timpul erei postbelice, stilul kawaii de azi nu domină doar cultura japoneză populară, dar, de asemenea, a fost exportat ca și produs cultural peste tot în lume, datorită dezvoltări consumerismului global din ultimii ani.

Mulți cercetători au susținut că „kawaii” este un concept cheie care caracterizează cultura japoneză modernă. De exemplu, Hello Kitty este un personaj „kawaii” tipic creat în Japonia, în 1974, care este în continuare iubit de mulți oameni dincolo de frontiere și generații. Acest concept atrage atenția variatelor domenii chiar și în afara Japoniei, cum ar fi estetica și ingineria. Din februarie 2009 până în martie 2010, Ministerul Afacerilor Externe din Japonia a desemnat trei femei tinere care au fost active în domeniul modei ca ambasadori „kawaii” pentru a promova înțelegerea și propagarea culturii pop japoneze în întreaga lume.

„Kawaii” este acum recunoscut oficial și folosit ca instrument de politică externă. Acest cuvânt este folosit în multe situații de zi cu zi pentru exprimarea unei aprecieri favorabile a vorbitorului față de un obiect sau o persoană. În linii mari, „kawaii” înseamnă drăguț, frumos, adorabil etc. Ca și alte expresii uzuale, „kawaii” are o conotație unică și nu este tradus pe deplin în alte limbi.

În primul capitol, Istoria idealului de frumusețe în Japonia, ne propunem să explorăm normele de gen, idealurile de frumusețe, practicile sociale și modul în care acestea devin „vizibile” pe corpul femeii japoneze, (re)producerea idealului japonez de feminitate și rolul cultural al pielii, în special. În scopul realizării acestui lucru, am investigat și identificat aceste norme, mecanisme, care se aplică trupului. Am dorit să investigăm semnificațiile culorii pielii în Japonia, în raport cu alte locuri ale lumii, să analizăm și să identificăm modul în care idealul de frumusețe cu implicațiile sale evolutive influențează practicile contemporane ale feminității.

Al doilea capitol se intitulează Conceptul kawaii. Sub titlul de „Japonia cool”, cultura populară niponă a câștigat un rol semnificativ pe piața mondială în ultimul deceniu. Unul dintre conceptele legate de „Japonia cool” este „kawaii”, ceea ce înseamnă drăguț și dulce, atât ca stil privind moda dar și ca stil de viață. „Kawaii” poate fi observat în brand-uri vizuale cum ar fi în modă, manga, anime și în multe alte părți ale culturii populare, precum și în artele vizuale ale unor artiști neo-pop-cum ar fi Murakami Takashi și asociații săi. Cu toate acestea, „kawaii”, în calitate de concept, s-a dezvoltat în Japonia din anii 1980 și a fost subiect de cercetare sociologică, care accentuau dimensiunile subversive și critice ale cuvântului.

Deși „kawaii” este un concept omniprezent în cultura japoneză, acesta are o importanță deosebită pentru femeile tinere japoneze. În anii 1970, adolescentele și femeile tinere au început să folosească cuvântul pentru a se descrie. Au început să se îmbrace, să vorbească, să acționeze, să mănânce, și chiar scrie „kawaii” (drăguț). Din perspectiva literatura de specialitate, a fi o femeie „kawaii” se definește prin caracteristici specifice care nu sunt aplicabile în cazul altor ființe „kawaii”, cum ar fi animalele. Acestea includ caracteristici ale aspectului (îmbrăcăminte, machiaj, păr, accesorii) și ale comportamentului (stilul de vorbire, stilul de scris, acțiuni). Importanța fenomenului „kawaii” în rândul femeilor tinere se bazează atât pe implicații materiale cȃt și sociale. Averea pe care femeile tinere japoneze o posedă, combinată cu o dorință puternică de a fi „kawaii”, fac din acest fenomen o forță puternică în economia japoneză.

Mai important, dorința de a fi „kawaii” poate avea un impact social profund asupra femeilor tinere japoneze. În culturile occidentale, precum și în Japonia, trăsăturile instrumentale, cum ar fi de conducere, ambiția și puterea au fost legate de caracteristici pozitive, cum ar fi sănătatea mentală, auto-eficacitate și stima de sine. Prin acțiunea tinerească, nevinovată și neajutorată a femeilor mature, „kawaii” poate pune femeile tinere în dificultate.

Capitolul al treilea, Globalizarea conceptului kawaii: Din 1990, atunci când produsele de cultură populară japoneză, cum ar fi manga, moda străzii extravagante și jocurile video, au început să fie exportate în lume, termenul kawaii a ajuns cunoscut și în Europa, în special în cadrul expoziției franco-nipone, un festival cultural japonez. Termenul „kawaii” a devenit, de asemenea, un cuvȃnt cheie reprezentativ pentru „Japonia cool”, care are scopul de a promova cultura pop japoneză, care se bucură în prezent de o mare popularitate în rândul tinerilor din întreaga lume. Spre deosebire de finalul secolului XIX și începutul secolului XX, cultura populară japoneză din secolul XXI s-a răspândit în lume prin intermediul Internetul. „Kawaii” poate fi considerată o cultură transnațională a secolului XXI, care s-a difuzat în afara granițelor.

În capitolul al patrulea, partea de cercetare va cuprinde o metodă cantitativă, chestionar adresat studenților și elevilor care învață japoneză și două metode calitative, interviul adresat japonezilor, plus focus grup-ul pentru un grup de studenți.

Cultura „kawaii” este un fenomen foarte interesant de studiat. Acesta a trecut de la o formă de rebeliune și o declarație de individualitate pentru femeile japoneze la o industrie de multe miliarde de dolari cu consumatori în întreaga lume.

Capitolul 1. Istoria idealului de frumusețe în Japonia

1.1. Percepțiile privind idealul de frumusețe în Japonia

Evidențierea feminității corporale poate deriva din diverse nevoi sau construcții sociale: trecerea la maturitate, adoptarea unei anumite estetici, expunerea nivelului economic și social a unui individ, triumf asupra altor femei sau pur și simplu narcisism. Pentru cele mai multe femei, și nu numai în Japonia, expresiile faciale și ridurile pe care acestea le generează pot fi retușate, în timp ce silueta ar trebui să semene mai degrabă cu corpul unei adolescente decât cu al unei femei mature, de aici reieșind nevoia de a ține diete. Femeile, în general, sunt mult mai limitate în mișcările corpului decât bărbații, deoarece nu trebuie să arate neglijent sau prea relaxat când stau jos; de exemplu, femeile nu stau cu picioarele desfăcute, deoarece nu este considerat estetic să își expună anumite părți ale corpului.

Așa cum S. L. Bartky, grația și zâmbetul sunt de așteptat, părul de pe corp ar trebui epilat și o gamă largă de produse cosmetice trebuie utilizate în scopul eliminării „defectelor” pielii, cum ar fi petele sau ridurile. Aceste practici disciplinare, care există în fiecare societate, construiesc conceptul de ideal feminin.

Un trup construit prin practicile de înfrumusețare adecvate este, de obicei, crucial pentru stima de sine, dorința sexuală a unei femei. Orice abatere de la crearea acestui standard social al feminității desexualizează sau anihilează corpul femeii, astfel încât sunt practicate chiar și regimurile de înfrumusețare mai dure dacă se consideră a fi necesare. O femeie care refuză să se supună unei astfel de discipline de înfrumusețare se va confrunta cu o sancțiune semnificativă din partea lumii patriarhale: refuzul intimității, vieții personale și așa mai departe. Dar, chiar dacă femeile trebuie să urmeze anumite discipline de înfrumusețare, astfel încât să nu fie mai puțin atrăgătoare, în același timp, ele sunt caracterizate de frivolitate, deoarece acordă o atenție atȃt de mare acestor practici „triviale”.

Absența disciplinelor formale și a sancțiunilor sociale invizibile, cum ar fi refuzul intimității, privind lipsa de feminitate corespunzătoare unei femei, fac foarte dificilă descoperirea și măsurarea gradului de dominație asupra femeilor. În modernitate, puterea disciplinară este „peste tot și nicăieri; disciplina reprezintă pe toată lumea și totuși pe nimeni în special”.

„Eforturile de înfrumusețare ajută status quo-ul, deoarece acestea previn alte forme de manifestare, inclusiv protestul social asupra clasei și inegalității de gen.”

Machiajul poate fi o auto-exprimare, ca o tactică de a-și arăta individualitatea și sexualitatea sau opresiunea – dacă este influențată de puterea patriarhală. Chiar dacă astăzi formele mai vechi de dominație patriarhală sau religioasă asupra corpurilor femeilor dispar, totuși, apar noi forme de dominație legată de faptul că feminitatea normativă este acum din ce în ce mai asociată de corpul feminin (și nu de funcția de mamă).

Moda este o nouă putere disciplinară pe deplin adecvată pentru a menține consumul constant necesar sistemului capitalist. Bartky sugerează că noile practici disciplinare poate fi înțelese prin cadrul mecanismului de modernizare a patriarhatului, așa cum este descris de către Michel Foucault. O femeie care își verifică adesea machiajul sau căreia îi pasă dacă ploaia îi va distruge coafura, demonstrează o altă formă de supunere față de patriarhat. O femeie este un corp vizibil, menit să placă ochiului, auto-angajat în auto-supravegherea continuă și această vizibilitate constantă o face supusă funcțiilor de putere.

În mass-media, machiajul femeii este descris ca o activitate care exprimă individualitatea acesteia. Dar în realitate, există prea puțină libertate în alegerea tipului de machiaj; acesta nu e ca pictura, căci nu există libertate artistică. Există anumite criterii estetice care trebuie urmate, iar o femeie care nu le urmează nu este considerată o artistă, ci o excentrică. Corpul feminin nu este perceput după imaginea personalității subiective, ci ca un corp format de dragul oamenilor. Machiajul este „arta de a masca”, presupunînd că un chip de femeie nevopsit este „defect”.

Peste tot în lume oamenii definesc frumusețea în funcție de criteriile locale, dar din prisma ideologiilor economice și politice locale sensul virtuților estetice variază.

Potrivit lui Eric Li și colaboratorilor săi, japonezii au apreciat de mult timp pielea albă ca un „element de semnificativ în aprecierea frumuseții femeilor japoneze”, asociind pielea albă cu „feminitatea, castitatea, puritatea, virtutea morală și maternitatea”. Ca urmare, femeile din Japonia și-au albit fețele cu produse pe bază de plumb încă din era Meiji (1868-1912).

„Culoarea pielii este una din principalele preocupări privind aspectul fizic în Japonia”. Tocmai de aceea gheișele acordau o atenție deosebită pielii, având grija ca ea să fie fină și cât mai albă.

„Pielea albă compensează șapte defecte” – proverb japonez: pielea albă ascunde alte caracteristici neatractive.

„Bihaku” (alb frumos) – așa cum se vede pe cele mai multe pachete de cosmetice japoneze – pielea albă frumoasă este numită bihaku. Japonezii descriu pielea lor ca „albă” având dinainte de a avea vreun contact prelungit cu străinii. „Sinele japonez apare ca alb (…) sau care aspiră către alb pentru că acesta îi permite să facă parte din populația lumii dominantă.” „Albul” reprezintă, de asemenea, naționalismul frumuseții, simbolizându-i pe japonezii tradiționali, deoarece aceștia cred că ei sunt o singură rasă, cu un ton de piele comun. O excepție se aplică la oamenii din Okinawa cu tonuri mai închise ale pielii, percepuți ca fiind diferiți de niponii din zonele de nord atȃt din punct de vedere fizic, cȃt și cultural.

În anii 1960, în conformitate cu conceptele de înfrumusețare japoneze, albul a fost asociat cu trăsături sociale atrăgătoare, cum ar fi rafinamentul, în timp ce negrul a fost legat de primitivitate. Femeile japoneze nu doresc să aibă pielea albă, deoarece pare a fi caucazian, ci pentru că este culoarea pielii japoneze, superioară celei caucaziene, datorită texturii sale.

Tonurile pielii japoneze sunt în general împărțite de dihotomia alb și negru. În textele clasice japoneze, cuvântul „alb” a fost folosit pentru a descrie zăpada, pielea sau hârtia în timp ce „negrul” a fost folosit pentru a descrie pielea închisă la culoare; nu a existat niciun cuvânt pentru a descrie o culoare medie. Astăzi, există diferite cuvinte pentru a descrie un bronz în funcție de modul în care aceasta a fost dobândit: bronz hawaian, bronz natural, cele mai multe referindu-se la bronzul dobândit în timpul unei activități de recreere. Sondaje despre culoarea pielii sugerează că, deși 61,4% au un ten luminos, restul tinerilor japonezi au diferite tonuri ale pielii, unele mai închise natural sau altele artificiale.

Un studiu sociolingvistic din 1994 a raportat adjective atribuite imaginilor pielii albe/ închise, dezvăluind dihotomii în înțeles: slab/ puternic, drăguț/ sălbatic, frumoase/ urâte, feminine/ bărbătești, curat/ murdar, sofisticat/ vulgar, conservator/ liberal, etc. Albul deține capitalul social sau personal, iar istoric are „capacitatea de a afișa că pielea alba a fost limitată de o stare de clasă”. Fetele Bihaku clasifică albul lor, ca un simbol al feminitătii tradiționale, noblețea, conservatorismul sau clasa, în timp ce pielea închisă la culoare a semnificat statutul economic inferior sau femeile din mediul rural.

Japonezii s-au separat de alți asiatici „albi”, insistând că pielea japoneză are un „alb care este unic pentru japonezi” și acest lucru este evident în expresia „piele japoneză”, care este utilizată în vorbire și reclame, identificând japonezii drept o singură rasă. Cu toate acestea, pielea japoneză este protejată de soare, din motive estetice: să fie frumoasă și adecvată.

Ashikari a sugerat că preferința pentru alb a femeilor este un fenomen de gen, care „nu poate fi devalorizat ca doar o problema de frumusețe”. În interviurile luate în 1965, bărbații japonezi au evaluat albul ca o caracteristică feminină importantă, asociat cu feminitatea, maternitatea, castitatea și caracterul japonez. De asemenea, pielea ar trebuit să fie fără pete și fără riduri. Spre deosebire de feminitatea tradițională, pielea bronzată a fost de preferință secundară, descrisă ca o atractivitate tânără, modernă și sănătoasă asociată cu ochii occidentali mari și personalitate libertină. Chiar femeile discută despre „alb”, spunȃnd că preferă bărbații cu pielea mai închisă la culoare decȃt pe cei cu tenul mai alb, cei din urmă fiind mai „feminini”.

„Hitomae” este o noțiune japoneză care explică importanța prezentării de sine în mod corespunzător, astfel încât să persoana să fie apreciată de ceilalți. Un aspect fizic bun semnifică maniere sociale și responsabilitate, din moment ce este considerat nepoliticos ca o femeie în Japonia să se prezinte fără a se îngriji de aspectul ei.

Actorii sociali își determină aparițiile și acțiunile în conformitate cu rolurile și identitățile la care le aspiră. Studenții poarte uniforme școlare, oamenii de afaceri poartă costume, femeile Ginza de înaltă clasă au propriul lor cod de îmbrăcăminte și chiar și Yakuza au propriul lor stil. O parte din această uniformitate își are rădăcinile în tradițiile rafinate ale vechii Japonii. Pentru femei, kimono-ul implică un set de maniere, care leagă feminitatea japoneză cu identitatea națională.

În Japonia, numărul de lucruri care ar putea primi atributul de „drăgălaș” atrage privirea fiecărui observator. Există logo-uri cu animale în trenuri, reclame, toalete și așa mai departe. Se sugerează că necesitatea de a consuma „drăgălășenia” în Japonia se emană ca o formă de rezistență la dominanța masculină. Dar „drăgălășenia” este, de asemenea, în conformitate cu ordinea masculin-dominantă, care asociază femeile ideale cu un comportament inocent, inofensiv față de bărbați. „Drăgălășenia” este relaxantă, reconfortantă, non-subversivă, sigură, o evadare din prisma presiunilor societății japoneze. O femeie drăguță se comportă și arată copilăresc (cu caracteristici ale pielii albe) care stimulează instincte de protecție. „Drăgălășenia” nu este ofensatoare pentru structurile de putere ale societății, dar poate fi manipulativă.

Unii descriu „drăgălășenia” ca pe o „armă” a femeii, care exprimă slăbiciune, supunere, dominație copilărească și toate celelalte sentimente pe care afecțiunea pentru așa ceva o poate genera, în timp ce alții o condamnă ca o obsesie sexuală cu copii. Chiar dacă McVeigh observă că nu tuturor femeilor japoneze doresc să fie kawaii, el nu menționează că „drăgălășenia” nu este întotdeauna antidotul culturii de masă. „Drăgălășenia” este atât de omniprezentă, încât se poate spune că aceasta caracterizează cultura pop japoneză contemporană.

1.2. Scurt istoric privind frumusețea japoneză

Dorința de a fi frumoasă este la fel de veche ca istoria. În Japonia, frumusețea a fost mult timp asociată cu un ton de piele albă. În timpul perioadei Nara (710-94), femeile și-au pictat fața cu o pulbere de culoare albă numită oshiroi, iar în perioada Heian (794-1185), culoare albă facială a continuat să se mențină ca simbol al frumuseții.

În perioada Edo (1603-1868), cultura pielii albe a câștigat teren în rândul de persoanelor mai sărace. Aspectul căutat în acest moment, cu toate acestea, a fost unul natural. Ukkiri, un termen pentru pielea naturală, a apărut într-un manual de frumusețe intitulat Miyako fūzoku Kewadin (Un manual de cosmetice din Capitală), care a fost publicat în 1813 și a rămas o biblie pentru estetică. Lucrarea introduce o serie de tehnici pentru a face pielea „frumoasă și albă”, inclusiv tehnici de curățare facială, pachete faciale realizate dintr-o formă minerală naturală de oxid de plumb si tratamente pe bază de plante pentru acnee.

Machiajul a fost considerat un fapt de bună conduită. Femeile trebuiau să fie aranjate de dimineață până noaptea târziu, chiar și în timp ce acestea făceau baie. Machiajul era un act privat, nu trebuia văzut de alții. Aceasta este, probabil, motivul pentru care multe femei de azi au tendința de a nu se machia în public.

Negru a fost o culoare importantă în exprimarea strălucirii și a frumuseții. Acesta a fost asociat cu părul negru distinctiv femeii japoneze. Femeile își colorau dinții după căsătorie și își rădeau sprâncenele după ce nășteau un copil. Ambele obiceiuri reflectă convingerea că modestia de exprimare a fost o virtute și parte din comportamentul adecvat unei femei. În 1870, practica dinților înnegriți a fost interzisă în rândul nobilimii, dar a continuat să fie urmat de oameni din alte clase până la începutul erei Showa (1926-1989).

Astfel, machiajul a fost folosit ca o expresie de modestie, de auto-eclipsare și discreție. Dar o nouă tendință a luat formă în orașele Osaka, Kyoto și Edo (Tokyo de astăzi), femeile aranjȃndu-se pentru a merge la un spectacol kabuki, la o contemplare a florilor sau la alte evenimente. Hainele purtate de actorii kabuki și de curtezanele frumoase au început să fie copiate, iar stilurile florale și colarate au intrat în moda femeilor japoneze. Acestea au început să folosească rujul și culoarea roșie pentru a-și accentua urechile și colțurile exterioare ale ochilor.

Roșu, alb și negru au fost singurele culorile utilizate în machiaj; triada tonală poate fi văzută azi în machiajul actorilor kabuki. Abia în ultima parte a erei Meiji (1868-1912), când influențele culturale occidentale au fost tot mai puternice, femeile japoneze au început să folosească o paletă completă de nuanțe.

În anii care au urmat, cea mai mare schimbare care s-a produs în lumea cosmeticelor din Japonia a fost dorința tot mai mare a obținerii unei culori tot mai naturale a pielii. Când machiajul oshiroi și-a făcut apariția în a doua jumătate a perioadei Meiji, femeile japoneze și-au dat seama că produsele cosmetice care le-ar complimenta propriul tonul al pielii pot fi găsite pe piața cosmetică de atunci. În epoca Showa, culorile gradate au intrat pe piață, iar femeile au putut alege nuanța cea mai potrivită tenului lor.

De la sfârșitul celui de al doilea Război Mondial, prin anii 1960, stilurile occidentale de machiaj au câștigat popularitate, iar fardul de ochi, fondurile de ten pe baza de ulei, genele false, rimelul și diverse alte produse au ajuns în magazinele japoneze.

Anul 1980 a cunoscut o mișcare semnificativă privind influențele occidentale, pe măsură ce tot mai multe femei au căutat să-și exprime propria identitate în diverse domenii ale vieții lor. Cosmeticele nu au făcut excepție. Cu părul drept, negru, și ochii migdalați, Yamaguchi Sayoko, model japonez și actriță de pe scena internațională, a servit ca un simbol al acestui nou mod de a gândi și a fost o sursă de inspirație pentru femeile tinere de acasă.

1.3. Culoarea pielii în istoria Japoniei

Frumusețea în Japonia nu a fost niciodată naturală. Femeile japoneze și-au pictat fețele cu alb, deoarece în erele Nara, Heian, Kamakura și Edo, doamnele de la Curte trebuiau să aibă un ten palid. În romane, descrierile femeilor frumoase prezentau întotdeauna pielea albă, care simboliza clasa nobilă, neimplica în munca de afară.

Oamenii de știință adesea plasează rădăcinile moderne timpurii ale Japoniei în perioada Edo tȃrzie cand modernizarea a fost complet îmbrățișată de către statul Meiji. Din 1920 până în 1930 (când regimul militarist a suprimat tendințele vestice), influența vedetelor de cinema, creșterea interacțiunii cu Occidentul, au avut un efect în schimbarea idealurilor de frumusețe. În epoca postbelică, până în anii 1960, a apărut un standard euro-american de frumusețe, care a inclus chirurgie plastică, în timp ce, în 1966, bronzarea a devenit o modă în rândul femeilor din mediul urban care au dorit să arate că își permit anumite tipuri de vacanțe. În anii 1970, tendința de „drăgălășenie” a apărut și nevinovăția a fost din nou exprimată prin fețele albe ale modelelor, ca de copil.

De la începutul anilor 1990, tinerele femei din mediul urban au respins idealul de puritate etnică și o varietate de diferite idealuri de frumusețe a apărut, exprimând individualitate, ideologii alternative și respingerea modelelor legate de prezentarea propriu-zisă. Tradiționalul „soție bună, mamă înțeleaptă” a pierdut teren în lupta pentru emancipare prin auto-prezentare: femeile numai doreau să fie doar niște fete drăguțe și nevinovate, mame sau soții, ci persoane cu o altă identitate. Chiar dacă unele au exprimat în mod deschis o atitudine agresivă sau nepoliticoasă, acestea nu au fost asociate unei politicii radicale. Dar cum identitatea a devenit vizibilă prin exhibarea corporală, aceasta ar putea fi creată doar prin consumarea unei cantități extinsă de produse și de ore în fața oglinzii.

Tendința de a utiliza în vestimentație șosetelor largi Kogal, Kogyaru sau Gyaru, de culoare cafenie și părul decolorat au început ca o subcultură a modei, dar mai târziu s-a extins la diferite grupe de vârstă. Stilul Gyaru luat la extrem a fost manifestat în fețe puternic bronzate ale Ganguro și Yamanba, care au folosit creme de auto-bronzare și paturi de bronzare pentru a realiza cea mai întunecată tentă de maro posibilă, mega-negru. De multe ori negrul a fost folosit în contrast cu machiajul alb din jurul gurii și a ochilor; așa – numitele machiaje nega sau panda. Ganguro veneau adesea din mediul clasei muncitoare, cu o atitudine care ar putea fi clasificată specific celor din clasa de jos. Eliberați de anxietăți, ei nu încercau să arate ca oamenii din clasa de sus.

Ganguro au fost „fetele rele din Japonia”. Din cauza încorporării vizuale a multor culturi diferite, Gyaru a provocat idealul vizual al Japoniei, care „presupune puritate rasială și omogenitate”. Ideile „anti-japoneze” ale Gyaru au fost prezentate de mass-media cu groază, în scopul de a proteja femeile japoneze pure de tentațiile nocive ale comportamentului feminin străin.

Revistele asociau fetele cu chipurile negre cu prostituatele și le-a respins din prismă sexuală, în timp ce comportament acestora, provocator, atragerea abuzuri și violență. Stilul a fost caracterizat ca fiind „prost” și înfricoșător, iar Ganguro erau degradate la statutul de primitive, minoritățile tribale, etnice sau specii de animale pe cale de dispariție în stadii evolutive.

Studiile academice privind Gyaru au apărut în anii 1980 și au fost în principal realizate de către cercetători de sex masculin, care au evaluat studiile culturale în aceeași arie cu cele etnologice. Tratamentul academic al Gyaru ca specie separată, ca salvatorul culturii populare japoneze sau ca o subcultură rasială străină a demonstrat rasismului științific japonez. Recent, migrația și interesul pentru fluxurile culturale au creat o „societate simbiotică” în Japonia, în timp ce termenul de Gyaru este acum folosit pe larg de către mass-media pentru a descrie diferitele înclinații ale femeilor.

În societatea de consum industrializată din Japonia de astăzi, efectele capitalismului și ale globalizării asupra corpului feminin, nu poat fi trecut cu vederea. Expresiile moderne de sine sunt modelate sub influența capitalismului privind marfa standardizată. Totul (inclusiv frumusețea) are valoarea produsului și consumul se bazează pe capacitatea și ambiția indivizilor de a provoca dorința: pe măsură ce mai multe femei tind să urmeze metodele de înfrumusețare, pe atȃt crește „valoarea de schimb”. Trupurile îngrijite indică auto-control și determinare, în timp ce corpurile ne îngrijite indică slăbiciune.

1.4. Produsele cosmetice

Cuvântul „cosmetice” vine din grecescul „kosmetikos” ce înseamnă a împodobi sau a pune în ordine. Termenul provine de la „kosmos”, ce înseamnă lume, univers; treburi lumești; locuitorii lumii; podoabă. Acest lucru sugerează că folosim produse cosmetice pentru a ne face prezentabili pentru lumea socială, pentru privirea altora.

Conformitatea cu idealurile de frumusețe actuale necesită modificarea efortului și a corpului, avȃnd în vedere că practicile de înfrumusețare s-au extins în mod dramatic. Acest lucru creează noi neliniști în rândul femeilor, compatibile cu „îndelungatele idei japoneze despre dezvoltarea de sine, disciplină” și gambaru. Auto-prezentarea în Japonia este legată de consum, prin urmare, „machiajul este o afacere serioasă”: industria cosmeticelor japoneze este raportată a fi a doua cea mai mare piață de cosmetice din lume – și nu se limitează doar la femei.

În trecut, femeile s-au rugat la Konsei (zeu Shinto) pentru o piele albă. În timpul erei Tokugawa, s-au folosit umbrele sau glugă de față pentru evitarea totală a razelor solare, pielea a fost „lustruită” cu alb cu o cârpă și diverse remedii naturale, care erau considerate a avea un efect de albire a pielii, în scopul de a „transforma pielea albă în zăpadă”.

Produsele americane de albire cu hidrochinonă au fost interzise în Japonia, astfel încât, în 1985, Shiseido a produs primul produs pentru deschiderea culorii pielii Arbutin. Alte companii japoneze și americane au urmat cu propriile versiuni ale produselor Arbutin, comercializate numai în Asia. Produsele și serviciile de înfrumusețare japoneze sunt considerate superioare, datorită statutului lor japonez, care permit femeilor japoneze să aibă o piele mai frumoasă.

O varietate de metode sunt folosite pentru prevenirea expunerii la soare: albirea cu seruri, creme de protecție solară, umbrele de soare, pălării, ochelari de soare, mersul pe jos la umbră, statul acasă atunci cȃnd soarele este puternic, vitamine sau purtarea de haine cu mâneci lungi. Femeile japoneze își protejează pielea de razele solare nocive, care provoacă riduri și îmbătrânire. Aceleași femei care susțin păstrarea pielii albă, ca protecție împotriva vătămării pielii din cauza soarelui, se supun unor tratamente chimice dure, în scopul de a obține o piele mai albă, în timp ce saloanele oferă tratamente de albire pentru întregul trup.

Capitolul 2. Conceptul kawaii

2.1. Noțiuni introductive

Conceptul de „kawaii” deține o mare semnificație culturală. Deși cuvântul „kawaii” se traduce literal ca „drăguț”, acesta are o semnificație semantică mult mai amplă. Psihologii interculturali subliniază faptul că un cuvânt care exprimă o emoție nu poate fi tradus în totalitate în alte limbi, având în vedere că lexicoanele privind emoțiile sunt taxonomii populare specifice unei anumite culturi.

Similar cu „drăguț”, „kawaii” este în primul rând o calitate vizuală. Cu toate acestea, același atribut poate fi aplicat sunetului și texturilor. Ca urmare a unui studiu etnologic cu privire la caracteristicile copilărești, Morreall și Loy sugerează că atributele corespunzătoare acestora sunt „cap mare în raport cu corpul, cu ochii joși, o frunte proeminentă, obraji rotunzi, un corp rond, extremități groase, suprafața corpului moale și un comportament lipsit de tact”. De asemenea, culorile calde și luminoase în lumea naturală simbolizează adesea tinerețe și vitalitate și sunt adesea văzute ca fiind drăguțe. De exemplu, nuanțele de roz sunt utilizate la scară largă în accesoriile „kawaii”. Calitatea vocii, tempo-ul și tonul, care par imature și excesiv de feminine sunt considerate „kawaii”, la fel ca și re-dublarea cuvintelor monosilabice. Mai mult, texturile fine care sunt legate de sentimentul de atingere a unui copil drăgălaș, pielea unei tinere femei sau blana unui animal de companie pot evoca, de asemenea, sentimente calde, care sunt asociate cu „drăgălășenia”. Pe scurt, „kawaii” poate fi folosit pentru obiecte, precum și pentru persoane.

Mai exact, S. Kinsella oferă o definiție pentru „kawaii”: „înseamnă copilăresc; sărbătorește dulcele, adorabilul, nevinovăția, simplitatea, autenticitatea, blândețea, vulnerabilitatea, slăbiciunea și lipsa de experiență”. Dintr-un punct de vedere biologic, psihologii au propus un model cu două straturi pentru „kawaii” care combină emoția și valoarea. În special, acest model caracterizează „kawaii” ca fiind o „expresie a unei emoții pozitive asociată cu o motivație socială pentru protejarea și cultivarea altora, care decurge originar din afecțiunea față de copii”. Dintr-o perspectivă de proiectare și inginerie, Cheok a dezvoltat, de asemenea, o definiție a „drăgălășeniei”, după cum urmează:

„Drăgălășenia include sentimentele și emoțiile care sunt cauzate prin experimentarea a ceva care este fermecător, vesel, fericit, amuzant sau ceva care este foarte dulce, nevinovat sau pur. Acesta poate stimula un sentiment de adorare, simpatie sau stimularea răspunsului de îngrijire.”

Distribuită puternic de industria anime și manga din Japonia, estetica „kawaii” este astăzi răspândită în cultura internațională a tinerilor din noul mileniu. Originar din Japonia, stilul „kawaii” a dominat cultura populară japoneză începând cu anii 1980. Cultura „kawaii” a fost studiată în mod explicit în eseul de pionierat a lui Kinsella, unde „kawaii” poate fi descris ca un stil care este „infantil și delicat în același timp”.

Cuvântul „kawaii” a apărut mai întâi ca kawayushi (かわゆし) într-o colecție japoneză de povestiri budiste la sfârșitul erei Taisho (1912-1926), unde a purtat sensul de timid și jenat, dar de asemenea și patetic, vulnerabil, simpatic și mic.

Termenul „kawayushi” a fost inclus în dicționare în era Taisho până în 1945. S-a schimbat ulterior în kawayui (可愛 い) după al doilea război mondial, dar fără nicio schimbare a sensului. Ortografia contemporană a „kawaii” a devenit răspândită în anii 1970, cu semnificații suplimentare: timid, jenat, patetic (adică demn de milă) și vulnerabil.

Termenul modern de „kawaii”, în 1970, era interpretat de unii cercetători japonezi ca o reflectare a vulnerabilității și dependenței japoneze de Statele Unite ale Americii în timpul perioadei de după război. O astfel de dependență, potrivit lui Murakami, seamănă cu o relație copilărească cu forțele străine, care simbolizează, de asemenea, dorința puerilă a Japoniei pentru securitate și adăpost din acel moment. Ca urmare a încheierii celui de al doilea Război mondial și înfrângerea Japoniei, încrederea niponilor este zdruncinată, deschizând calea unei retrageri prin crearea de imagini inofensive și „kawaii”.

2.2. Evoluția conceptului kawaii în contemporan

„Kawaii” și maturitatea

S. Kinsella, în 1992, a realizat un sondaj în rândul bărbaților și femeilor din Tokyo (18-30 de ani), pentru a înțelege mai bine ce înseamnă „kawaii” pentru acest grup de vârstă. Rezultatele au aratat o dihotomie puternică între copilărie și maturitate. Maturitatea a fost percepută ca fiind foarte negativă, cu descrieri cum ar fi „greutate în a susține o familie”, „responsabilitate”, „o lume murdară a puterii”, „dispariția viselor”, „strictețe”, „lipsa timpului liber” și „singurătate”. Într-o societate în care aproape toți bărbații și doar câteva femei lucrau pentru o companie întreaga lor viață, peste program, este de înțeles că aceștia nu doresc să crească prea repede. Multe femei care se căsătoresc s-au resemnat să se concentreze asupra familiei lor, fără a avea perspectiva unei cariere sau sprijinul emoțional de la un soț absent. Adesea, femeile se căsătoresc destul de tȃrziu, locuiesc cu părinții lor și lucrează cu jumătate de normă pentru a scăpa de aceste scenarii sumbre. Între timp, „kawaii” a fost asociat cu cuvinte precum „copilăresc”, „nevinovăție”, „naivitate”, „inconștiență”, „naturalețe” și „incapacitatea de a face ceva în viața de zi cu zi”.

Mai presus de toate, „kawaii” a fost descris ca un moment în care contactul emoțional este posibil, iar și emoțiile sincere ies la suprafață. În timp ce maturitatea a fost percepută ca fiind artificială și izolată, „kawaii” a fost asociat cu fericirea, naivitatea și armonia. Kinsella a arătat că japonezii văd maturitatea ca un tip de închisoare și responsabilitate. „Kawaii” ar putea fi utilă, la adulții tineri, prin oferirea unei evadări dintr-o perspectivă sumbră de maturitate. Dacă femeile tinere vedeau „kawaii” ca sinceritate, naivitate și inconștiență, ironia este faptul că femeile tinere sunt „burikko”, literalmente „copii falși”. Multe femei tinere investesc în mod intenționat bani în haine, machiaj, accesorii și produse de păr „kawaii”, și în mod intenționat se angajează în comportamente „kawaii”, astfel încât acestea să poată atinge idealul „kawaii”. Dar ideea de a fi „kawaii” pare să depindă de ideea naturaleței. Astfel, idealul „kawaii” pe care îl doresc femeile, de multe ori le scapă printre degete.

Autoritate

O altă abordare mai cinică a „kawaii” este potențiala sa utilitate în raporturile de putere. În Japonia, relațiile verticale cu autoritățile sunt o parte foarte importantă a societății. Din momentul în care copiii japonezi pot vorbi, ei trebuie să învețe să arate un respect adecvat pentru a bătrânii lor. Când încep școala, ei învață că trebuie să stea liniștiți și să învețe de la profesorul lor, fără a face sugestii sau să pună întrebări. Sistemul ierarhic este atât de puternic încât oamenii de afaceri de rang înalt descurajează în mod constant ideile creative ale tinerilor lucrători japonezi. Oamenii se dezvoltă încet în lumea afacerilor, în timp util, indiferent de capacitatea individuală.

Femeile au cea mai joasă poziție în acest sistem, ele lucrează de cele mai multe ori ca asistenți pentru șefii de sex masculin. Deși femeile alcătuiesc aproape jumătate din forța de muncă din Japonia, în 2005 femeile dețineau doar 10,1% din totalul locurilor de muncă de conducere din sistemele private și guvernamentale.

B. J. McVeigh susține că „kawaii” ajută femeile tinere să creeze „amaeru” și relații „amayakasu” cu șefii lor la locul de muncă. „Amaeru” înseamnă literalmente „a solicita indulgența altuia”, în timp ce „amayakasu” are ca echivalent „a se deda, strica sau răsfăța”. Deși, de obicei, folosite pentru a descrie relația dintre o mamă și copiii ei, aceste două cuvinte mai înseamnă „legatura emoțională între superiori și subalterni”. Acționând drăguț, femeile pot crea o legătură afectivă cu superiorii lor, care să fie privită mai favorabil. Această teorie este susținută de cercetările asupra „drăgălășeniei” la copii, care este corelată cu dorința adulților de a avea grijă de ei. Utilitatea „kawaii” pentru femeile din forța de muncă, uneori, duce la abuzul de „kawaii”.

Cu toate acestea, utilitatea „kawaii” pentru femei este puternic legată de utilitatea sa pentru bărbați. Bărbaților nu le place să fie numiți „kawaii”, deoarece acest lucru denotă slăbiciune. Se poate ca atunci cȃnd femeile acționează „kawaii”, ele mimează o persoană care este supusă, blândă și conformă. Pentru că supunerea consolidează poziția cuiva în ierarhie, femeile acceptă poziția de jos în ierarhia japoneză. Un studiu efectuat de Hildebrandt și Fitzgerald (1979) arată cât de adânc înrădăcinate sunt stereotipurile de gen privind „kawaii”. Copiii drăguți sunt mai susceptibili în a fi percepuți ca fiind de sex feminin, indiferent de sexul real, ceea ce indică faptul că „drăgălășenia” este asociată cu femeile încă de la începutul vieții.

În afara din forței de muncă, corporațiile sau persoanele cu funcții de autoritate pot găsi utilitate lui „kawaii”, ceea ce ar explica afișele de recrutare militare în care femeile japoneze drăguțe spun: „Peace People Japan – Come On!”. Dacă agențiile de stat, educatorii, companiile mari, poliția și armata pot convinge pe alții că nu sunt intimidante, atunci femeile pot convinge oamenii mult mai ușor. Cu toate acestea, „kawaii” poate lua din autoritatea celor de la putere, cum ar fi relația dintre profesori și elevi. De pildă, atunci când un profesor își mustra clasa, o fată a exclamat: „Doamna profesoară, cerceii dvs. sunt atȃt de kawaii!” Clasa a râs și nu a mai ascultat ce a avut de spus profesoara. „Kawaii” i-a furat efectiv puterea.

Conformitate și individualitate

O altă explicație pentru persistența „kawaii” este aceea că permite tinerilor să se conformeze unui grup în timp ce mai există încă o anumită formă de individualitate. În Japonia, conformitatea și apartenența la un grup este extrem de apreciată în rândul tinerilor. Reclamele pentru îmbrăcăminte au adesea o temă „potrivire cu grupul”, spre deosebire de „îndrăznesc să fiu diferit” – teme mai populare în vest. Cu toate acestea, după aderarea la un anumit cod vestimentar, tinerii găsesc de multe ori moduri mai mici de a-și afirma individualitatea lor. De exemplu, un grup tânăr care poartă și cumpără produse doar cu Hello Kitty poate să își afirme în continuare individualitatea prin produsele diferite pe care le cumpără. Starea de spirit și dimensiunea lui Hello Kitty poate face o diferență. „Kawaii” oferă un cod vestimentar comun, dar oferă, de asemenea, opțiuni pentru modificări. O altă explicație este aceea că predispoziția „kawaii” permite tinerelor femei să-și exprime gândurile independente în timp ce încă par a se conforma majorității. Din păcate, deoarece acestea acționează vulnerabil și imatur, au probleme în a fi luate în serios.

Sexualitate

Bărbații japonezi recunosc că preferă femeile drăguțe în detrimentul femeilor frumoase, deoarece nu se simt relaxați în compania femeilor frumoase. Cele din urmă par să aibă experiență sexuală, în timp ce femeile drăguțe par a fi naive și inocente. Astfel, femeile frumoase îi intimidează, în timp ce femeile drăguțe îi ajută să se simtă în control. Această preferință generală pentru femeile drăguțe este evidentă în reclamele, animația, pornografia și ținuta prostituatelor japoneze. Unele femei care doresc să fie atractive din punct de vedere sexual încearcă să devină „ero-kawaii”sau „sexy drăguțe”. Ele poartă haine drăguțe, dar le combină cu mai multe stiluri sofisticate, urmând sfaturile distribuite de talk show-uri, reviste și cărți. Cu toate acestea, bărbații sunt atenți la burikko („copil fals”), care încearcă să acționeze nevinovat, când, în realitate, acestea sunt femei mature. Bărbații percep aceste femei ca fiind manipulatoare, în timp ce femeile drăguțe sunt considerate ca fiind dezirabile.

2.2.1. Inducerea sentimentelor pozitive

Această dimensiune examinează gradul specific prin care mass media induce sentimente pozitive privitorului. Pe baza matricei Foote, Cone și Belding (FCB), dezvoltată de Vaughn, produsele sunt clasificate în funcție de inducerea cognitivă (gândirea) sau afectivă (senzația) privind prelucrarea informației. Din punct de vedere al persuasiunii, mass media fie încearcă să inducă un răspuns cognitiv sau transmite emoții pentru o reacție afectivă. Așa cum s-a discutat mai devreme, „drăgălășenia” stimulează sentimentele de adorare. Astfel, capacitatea de a declanșa o emoție pozitivă este un indicator al „drăgălășeniei”.

2.2.2. Lipsa de putere

Studii precedente privind cultura japoneză arată că „drăgălășenia” este marcată de o copilărie puternică și de feminitate. Contrariile sunt reprezentate de maturitate și masculinitate, care sunt simboluri ale puterii și a controlului. Astfel, „kawaii” este marcat de delicatețe, fragilitate și/sau vulnerabilitate. Așadar, este logic ca „kawaii” să se bazeze pe aspecte de neputință, în timp ce puterea este opusul „kawaii”.

2.2.3. Simboluri vizuale externe

O examinare amănunțită a simbolurilor vizuale ale „drăgălășeniei” a fost făcută de Cheok. Aceasta se concentrează pe dimensiunea, forma și culoarea reprezentate prin „kawaii”. Dimensiunea și proporția, ambele referindu-se la „drăgălășenie”, sunt reprezentate prin capuri mari și corpuri mici. Forma, în raport cu „drăgălășenia”, se caracterizează prin rotunjimea corpului. Culorile care indică „drăgălășenie” sunt calde și luminoase, folosindu-se roșul, portocaliul, galbenul, fiind considerate a fi mai drăguțe. Aceste constatări sunt în concordanță cu literatura de specialitate, care sugerează că obiecte „kawaii” sunt caracterizate prin trăsături puerile. De exemplu, în cultura japoneză „kawaii”, a fi mic este un lucru pozitiv. Îmbrăcăminte drăguță este adesea mică și este decorată cu personaje din desene animate și sloganuri, iar accesoriile „kawaii” trebuie să fie mici pentru a fi luate în considerare ca fiind drăguțe.

2.3. Domenii în care este prezent conceptul kawaii

Expansiunea comercială a animației manga (benzi desenate, arte vizuale) își are originea în timpul perioadei ocupației Statelor Unite ale Americii (1945-1952). În timpul ocupației, politicile de cenzură au interzis tot ceea ce preamărea războiul și militarismul japonez. În ciuda acestui fapt, publicarea altor tipuri de materiale, inclusiv manga, au fost scutite de această interdicție. Această scutire a dus la creșterea rapidă a manga din anii 1950 pȃnă în 1970. Cu toate acestea, aspectul fizic, stilul și intriga manga de la acel moment au fost puternic influențate de cultura populară a Statelor Unite. Reprezentant al manga din această perioadă este Astro Boy (de asemenea, cunoscut sub numele de Puternicul Atom sau 鉄腕アトム în japoneză) creat de Osamu Tezuka în 1951. (Anexa nr 1)

Astro Boy a reprezentat o nouă sociologie japoneză, orientată spre comunitate masculină, care era mult mai diferită față de cea de dinainte de război.. Seria Astro Boy (seria manga, seriile animate, filmele, jocurile video și alte lucrări) au transformat teama privind bombardamentele atomice de la Hiroshima și Nagasaki din1945 într-un aspect eroic, pozitiv și copilăresc, contribuind astfel la sprijinirea poporul japonez în depășirea acelor amintiri îngrozitoare și în acceptarea tehnologiei moderne.

Anii 70 au cunoscut creșterea bruscă a unei forme de scriere de mână drăguțe în rândul tinerilor japonezi care imita un stil al caracterelor copilărești.. Această nouă modă a scrierii de mână a fost folosit de către tineri să comunice unul cu celălalt. A devenit un fenomen național pe la mijlocul anilor 1970 și a ajuns să fie utilizat de cinci milioane de tineri în 1985. Acest nou mod devenit atât de popular încȃt multe școli l-au interzis în întregime.

Noul stil era scris în lateral cu simboluri și linii rotunjite (maru-ji sau 丸字) care încorporau adesea inima, fața, mâinile și cuvinte în limba engleză, cum ar fi „love” și „friend” (a se vedea figura 2). Noul stil a sugerat că generația tânără se răzvrătea împotriva culturii tradiționale japoneze, în timp ce se identificau ca fiind persoane diferite de adulți. (Anexa 2)

Trebuie să se constate de asemenea că această formă de „drăguț” a fost caracterizată ca o „rebeliune modestă, indolentă, mică”, mai degrabă decât una agresivă, independentă, o rebeliune care să fie asociată cu cultura tinerilor occidentali. Concepția îndelung înrădăcinată a confucianismului a legat maturitatea adultului de obligațiile față de familie și societate, care acceptă sacrificiile personale și compromisurile pentru binele grupului, ca o societate tipic colectivistă. O posibilă evadare din aceste restricții a fost retragerea în fantezia copilăriei, unde se putea atinge libertatea individuală. Astfel, în loc să acționeze proactiv, agresiv și rebel, tinerii japonezi din anii 1970 au ales să fie recunoscuți ca fiind non-sexuali și prea imaturi pentru a fi responsabili pentru răspunderile sociale și au realizat acest lucru prin adoptarea unei culturi „kawaii” proprii.

Asociată cu acest nou stil de scriere de mână a fost creșterea consumului de bunuri, haine și alte produse culturale drăguțe. (Anexa 2) La începutul anilor 1970, gigantul din Japonia, Sanrio, a început producția de agende decorate cu simboluri din desene animate. Multe dintre modele Sanrio au fost create pe baza manga și a scrierii de mână drăguțe din acea vreme. După un succes inițial, Sanrio a extins linia de produse prin crearea altor bunuri de mici dimensiuni. Hello Kitty a apărut în 1974, generȃnd 5 miliarde $ pe an pentru Sanrio. Alte bunuri drăguțe vândute de Sanrio sunt accesoriile, îmbrăcămintea, bijuteriile, păpușile de pluș și jucăriile, accesoriile pentru telefonul mobil, accesoriile auto, decorațiunile de uz casnic și snacks-uri (pentru exemple, a se vedea anexa 3).

Asocierea personajelor de desene animate „kawaii” cu elemente neînsuflețite a fost vizualizată ca o abordare a umanizării unui produs. Prin personalizarea mărfurilor cu fețe frumoase, aceste bunuri au apărut mai atractive pentru consumatori și au evocat sentimente mai calde decât o imagine de bunuri fără chip. Obiectele „kawaii”, astfel, au creat cvasi-relații cu oamenii, permițându-le să intre într-un grup de apartenență. Îmbrăcămintea „kawaii” a servit aceluiași scop, prin intermediul unei abordări mai directe, prin faptul că permitea purtătorului să devină obiectul drăguț.

Până la sfârșitul anilor 1980, moda „kawaii” a evoluat în „androgin și băiețoiul drăguț”. Această schimbare a fost exprimată prin costumele androgine și umoristice din revistele de modă. Anul 1980 a fost, de asemenea, marcat de o „mentalitate moratorie” (dorința de a refuza să crească și să își asume responsabilitățile sociale) în rândul tinerilor din Japonia. Pentru femeile tinere, obiectele „kawaii” le-au furnizat un drum liber, un sanctuar în fața presiunii socială. Cu toate acestea, acest sentiment de libertate prelungit a contribuit la rata ridicată a „paraziților” (adulți între 20 și 30 de ani, care sunt necăsătoriți și șomeri, dar încă locuiesc cu părinții lor) în societatea contemporană a Japoniei. Pentru tineri, aceste personaje simpatice au furnizat un sentiment de intimitate și cvasi-relații care îi ajută să scape de stresul zilnic și le-au oferit o detașare de familie și prieteni. Toate aceste influențe au contribuit la o cultură puternică de consum, care a fost dominată de cultura „kawaii” din anii 1980. Cultura „kawaii” de astăzi este o cultură de consum în plină expansiune, care izvorăște în special din industria de publicitate.

Domeniul Comunicării

Femeile tinere japoneze adesea implică diferite moduri de vorbire pentru a apărea „kawaii”. Cel mai de bază mod este de a vorbi cu o voce extrem de ascuțită, astfel încȃt să pară mai copilarească. Un profesor de la un colegiu japonez a observat că elevii săi zâmbesc sau chicoteasc adesea pentru a evita pedeapsa. Aceștia foloseau, de asemenea, onomatopee, expresii prescurtati și argouri, cum ar fi „Îmi place engleza xx2”, în loc de „Îmi place engleza foarte mult”. Uneori, vorbeau despre ei la persoana a treia. De exemplu, spuneau „Yukari a făcut-o”, în loc de „ Eu am făcut-o”. În Japonia acest comportament este în mod normal acceptat numai pentru copii cu vârste cuprinse între 2-7 ani.

Acțiuni și domeniul culinar

Femeile „kawaii” din perioada anilor 1980 au acționat mai infantil decȃt alte femei. De exemplu, femeile „kawaii” zâmbeau o mare parte din timp, dădeau cu picioarele de podea, făceau pași nesiguri, se îmbujorau, plângeau și chicoteau mai mult decât femeile „non-kawaii”. Mâncau, de asemenea, produse alimentare foarte dulci, cum ar fi înghețată, torturi și budinci. În Japonia, aceste alimente sunt puternic asociate cu copiii. Aceste dulciuri au devenit atât de populare în anii 1980, încȃt au început să apară gelaterii-fantezie pe tot întinsul Japoniei.

Domeniul modei

În anii 1980, o companie cu sediul în Tokyo, numită Pink House LTD a devenit atât de cunoscută pentru tinutele sale „kawaii” încȃt oamenii care au cumpărat hainele lor au spus că au făcut parte din „Mișcarea Pink House”. Îmbrăcămintea „kawaii” a inclus culorile alb, roz, și pastel, cu mâneci pufoase, ornamentate cu panglici. În plus, tricourile mici au fost decorate cu personaje din desene animate și sloganuri. Colanții de culoare albă, șosetele pȃnă la glezne sau cele pȃnă la genunchi completau ținuta.

De atunci, mai multe stiluri „kawaii” au venit și au plecat. La sfârșitul anilor 1980, o revistă de modă numită „Cute for Independent Girls” a promovat un stil kawaii” de „băiețoi obraznic”. Ținutele populare includeau tricouri albe strȃnse pe corp, culori pastelate, personaje din desene animate și pulovere mici și strâmte. Revista a arătat poze cu adolescenți care încearcă să arate „rău și drăguț”, în același timp. În anul 2003, fetele tinere au început să cumpere uniforme școlare „false” pentru a le purta în afara școlii. În cazuri rare, fetele purtau uniforme școlare reale, cum ar fi tradiționala uniformă „de marinar”. Tendința a fost atât de populară încât unele școli au început să angajeze designeri de modă japoneză pentru a le crea uniformele, în scopul atragerii studenților.

În 2006, mai multe stiluri „kawaii” s-au dezvoltat în trei cartiere din Tokyo. Unul a fost numit simplu „kawaii”, o moda școlărească, dar drăguță, care utiliza volane, dantelș, arcuri, și broderii. Un altul a fost numit „fetele glamour”, în care multe fete se identificau ca fiind „ero-kawaii” și „sexy kawaii”. Acest stil de modă imita vedete de cinema și a inclus fuste scurte, blugi skinny, ochelari de soare mari, păr colorate și tocuri înalte. Al treilea stil „optzeci și natural”, folosea culori naturale pentru îmbrăcăminte, care intra în contrast cu părul și machiajul colorat.

Moda „kawaii” a obținut o reputație de nestatornicie. Moda japoneză este determinată de adolescenții consumatori, mai mult decât în alte țări. Liceenii din Tokyo, în special, au cea mai mare influență. Aceste fete cheltuiesc anual aproximativ 275 $ pe lună pe haine, de trei ori suma cheltuită de liceenii din alte părți ale țării.

Aceste fete decid care este noua modă „kawaii”, iar magazine de îmbrăcăminte se grăbesc să creeze îmbrăcămintea înainte ca fetele să se răzgândească. Moda „kawaii” poate varia de la tricouri cu volane roz la fuste mini, iar fiecare trend durează doar câteva luni.

După ce un lucru este considerat „kawaii” în Tokyo, revistele de modă promovează rapid stilul de îmbrăcăminte în restul țării. Cu toate acestea, industria se mișcă atât de repede încât în momentul în care restul populației din Japonia încearcă să obțină îmbrăcămintea râvnită, cei din Tokyo a trecut deja la un nou stil. Consumatorii din Tokyo sunt atât de puternici încȃt companiile de modă angajează adolescente din Tokyo, fără pregătire ca designeri, în scopul obținerii unui avantaj pe piața „kawaii”.

Domeniul cosmetic și al sănătății

Stilurile privind coafura și machiajul se schimbă în funcție de ceea ce este în prezent „kawaii”. Câteva elemente sunt comune pentru diferitele stiluri de coafură „kawaii”: două agrafe cu fluturi și cordeluțele. De exemplu, fetele „kawaii” menționate folosesc rimel, blush, fond de ten palid și își vopsesc părul: „Fetele glamour” purtau un machiaj iridescent și păr colorat, „Fetele optzeci” purtau un machiaj colorat și accesorii colorate în păr. Dar, indiferent de modă, părul și machiajul poate lua o mulțime de timp pentru a fi perfect. Acest lucru nu este surprinzător, având în vedere că piața cosmeticelor din Japonia este a doua cea mai mare din lume. Parfumul, produsele pentru păr, produsele pentru piele și vânzările produselor de machiaj au adunat aproximativ 15 miliarde $ în 2002. Unele dintre aceste vânzări au inclus săpunuri, șampoane, creme, periuțe de dinți și parfumuri realizate pentru sugari și copii mici, dar în schimb vândute la femeile tinere care aveau în jur de 20 de ani.

Domeniul comercial

Aproape orice obiect poate fi transformat într-un accesoriu „kawaii” dacă o companie este dispusă să-l realizeze. Chiar și ceva comun ca și telefonul mobil poate fi considerat la modă sau demodat, „kawaii” sau „non-kawaii”. Potrivit lui Kinsella, acest lucru are sens. Lumea-fantezie „kawaii” nu este întotdeauna ușor de aplicat în situațiile din viața reală. De exemplu, calitatea de copil nu ajută neaparat performanțele de la școală sau de la serviciu. Cu toate acestea, utilizarea elementelor „kawaii” de zi cu zi pot permite femeilor să se bucure de senzația „kawaii” în orice moment al zilei.

Cererea mare pentru aceste elemente rezultă din diversitatea de produse disponibile. Hello Kitty, un personaj „kawaii” popular în Japonia, este disponibil în forma a sute de obiecte. Potrivit lui McVeigh, Sanrio a transpus Hello Kitty pe diverse produse: autocolante, căni de cafea, pahare, calculatoare, ceasuri, prosoape, perne, periuțe de dinți, cutii de prȃnz, pixuri, creioane, găleți de gunoi, pungi de golf, boxeri, case de bani, bagaje, scutere, cărți, jucării, genți, telefoane, televizoare, spatule, seturi de vase, tigăi, oale, boluri și cupe, filtre de cafea, mașini de gheață, uscătoare de păr, portofele, ochelari de soare și pixuri.

Acestea sunt doar cȃteva dintre elementele Hello Kitty disponibile. Deoarece femeile tinere nu pot arăta aidoma unui copil, nu există nicio limită superioară pentru cȃți pot să cheltuiască pe produse pentru a atinge personalitatea ideală „kawaii”. Până în 2005, produsele Hello Kitty au atras în 400 de milioane de dolari pentru Sanrio.

Acest lucru face ca piața pentru produsele „kawaii” să fie atât de mare încât să fie denumită „utopia consumului”.

Capitolul 3. Globalizarea conceptului kawaii

Japonia anilor 1970 s-a schimbat de la o stare de importator la unul de exportator, schimbare marcată de o explozie a exporturilor de programe de televiziune, care a crescut de la 2200 de ore, în 1971, la peste 19500 ore în 1992. Mai mult de jumătate din aceste desene au fost animate. Raportul Ministerul Economiei, Comerțului și Industriei a arătat că aproximativ 60% din seriale animate difuzate în întreaga lume au fost făcute în Japonia. Piața de animație japoneză a fost estimată la o valoare de aproximativ 13 miliarde dolari dolari americani în 2011, din care 20% provin de pe piețele de dincolo de ocean. Seriile de animație populare, cum ar fi Doraemon, Pokemon și Dragon Ball, au fost transformate în filme, DVD-uri și jocuri video și legate de o serie de mărfuri anime autentice, care includ figurine, produse alimentare și alte accesorii care circulă în mai multe țări (a se vedea figura 4). Inspirații din anime-urile japoneze pot fi văzute în multe fileme de la Hollywood, cum ar fi Matrix (1999) – influențat de seria anime, Kokaku Kidotai (Ghost in the Shell) în regia lui Mamoru Oshii. Alte surse de influență includ Gatchaman, Speed ​​Racer, Spirited Away și Akira. (Anexa 4, Exemple de produse anime autentice)

Cultura „kawaii” este, de asemenea populară în alte țări din Asia care împărtășesc similarități culturale cu Japonia. Un studiu al Ministerului Economiei, Comerțului și Industriei a arătat că patru dintre cele mai iubite cinci personaje de desene animate din China au fost create în Japonia, în timp ce cei din Statele Unite ale Americii cum ar fi Snoopy, Donald Duck, Mickey Mouse și Garfield sunt șase din nouă personaje de desene animate inspirate din Japonia.

Exploatarea cu succes a culturii „kawaii” poate fi atribuită faptului că aceste exporturi nu sunt imagini ale culturii tradiționale japoneze.

Oamenii de știință au propus de mult timp că „kawaii” este o cultură „fără chip” și „fără miros”, ceea ce înseamnă că nu este comercializat ca o marcă a culturii japoneze. Prin eliminarea unui brand de cultură națională, această cultură are un mai mare transfer, făcând astfel mai ușor penetrarea diferitelor culturi străine. Hello Kitty, de exemplu, nu are legături cu cultura japoneză, deoarece nu există nicio poveste de fundal, originală, furnizată de către proprietarul său, Sanrio.

În schimb, Sanrio a dat pisicii o cetățenie britanică. Trăsăturile faciale simpliste, inclusiv fără gură, s-a identificat cu ușurință și a devenit atrăgătoare pentru oamenii din medii culturale diferite. Herskovitz spunea: „Fără gură, este mai ușor pentru persoana care se uită la Hello Kitty să își proiecteze sentimentele asupra personajului… Persoana poate fi fericită sau tristă, împreună cu Hello Kitty”.

Asemănările culturale istorice și evoluțiile sociale contemporane din China și Japonia au adăugat la difuzarea culturii „kawaii” pe aceste piețe. Avȃnd o rădăcină comună prin confucianism, societățile chineză și japoneză pun accent pe valorile colectiviste, cum ar fi importanța grupurilor familiale și sociale, în timp ce interesele individuale sunt în mare parte depreciate. Cultura „kawaii” subliniază stabilirea unei cvasi-conexiuni cu caracterul drăguț și evocă sentimente calde și de apartenență, ambele critice pentru societățile colectiviste. Caracteristicile simple ale personajelor oferă un sentiment de generic, deși acestea nu pot fi considerate mai puțin individualiste.

Dintr-un punct de vedere economico-politic, o altă forță motrică pentru cultura „kawaii” se află în starea politică și economică în creștere a femeilor din societățile chineze. Idealul tradițional confucianist subliniază rolul femeilor în familie, unde acestea trebuie să fie umile și subordonate bărbaților. Cu toate acestea, sosirea socialismului și comunismului în China continentală, în 1945, a adus cu sine un progres față de egalitatea de gen, îmbunătățirea drepturilor femeii și oportunităților egale la angajare. Odată cu creșterea economică rapidă și participarea crescută a femeilor în forța de muncă, atât ​​China continentală cȃt și Taiwan-ul, se confruntă cu cu provocările ridicate de schimbarea rolurile tradiționale de gen. Ca o modalitate de a calma conflictul dintre vechile și noile așteptări de gen, „kawaii” a devenit o strategie pentru femeile moderne. Acționând „kawaii” ajută la devierea confruntărilor cu omologii de sex masculin. Cu toate acestea, femeile profită de capitalul cultural „kawaii” pentru a evolua.

Guvernul japonez a folosit o strategie similară pentru a promova imaginea internațională a țării. În contrast cu puterea care servește pentru a comanda și a da ordine, puterea molatică este o putere de cooptivă. În sensul său restrâns, sursa de putere molatică reprezintă cultura populară, care include manga și anime. Puterea molatică acoperă și o arie de mai amplă, care include reacția față de valorile și tradițiile culturale, cum ar fi păstrarea armoniei și coexistența cu natura. Importanța puterii molatice în Japonia poate fi înțeleasă prin accentul pus de guvernul japonez pe cultura pop, care depinde de strânsa colaborare cu sectorul privat.

Cultura „kawaii” poate fi, de asemenea, înțeleasă și angajată în culturi diferite. De exemplu, în Statele Unite ale Americii, o societate dezvoltată în dimensiunea sa individualistă din prisma modelului de valori culturale al lui Hofstede, „drăgălășenia” și consumul său sunt destul de diferite în comparație cu țările din Asia. Pentru americani, „drăgălășenia” este rezervată pentru copii și adolescente. Lucrurile drăguțe sunt semne de copilării sau chiar de naivitate. În ciuda deținerii unei filiale înSouth San Francisco și a sute de magazine de-a lungul Statelor Unite, în anii 1990, Sanrio a vândut doar produse Hello Kitty pentru copii 13 de ani.

Astăzi se poate vedea popularitatea Hello Kitty și printre adolescente. Lai spune că americanii, adulți, colectează acum produsele Hello Kitty mai din cauza iubirii față pisici, decât din prisma „drăgălășeniei” produsului. Pentru acei adulți care cumpără produse Hello Kitty există și un sentiment de nostalgie pentru copilăriei. În Statele Unite ale Americii, Hello Kitty este în continuare ambiguă din punct de vedere al genului, deși este achiziționată predominant în rândul femeilor. Acest scenariu este foarte diferit de Japonia.

Înapoi în Japonia, „drăgălășenia” este adoptată de către bărbați și femei, începând din copilărie și pȃnă la vârsta adultă. Ea „a devenit o estetică” standard „a vieții cotidiene”. În Japonia modernă, există o tendință înregistrată de oameni care aspiră să fie drăguți. Astăzi, nu numai bărbații vorbesc despre femeile „kawaii”, dar și femeile sunt mai susceptibile în a utiliza „kawaii” atunci când se referă la oameni sau la ceea ce oamenii poartă. Există serii anime și manga care vizează femeile cititori și care prezintă băieți feminizați și cafenele-fantezie, unde tinerii de sex masculin le servesc pe adolescente. Diferența semnificativă în receptarea „kawaii” din Statele Unite și țările din Asia are în mod clar rădăcini culturale, în timp ce elementele „kawaii” sunt utilizate la scară largă în rândul demografic americano-asiatic. Exemplele sunt: „cu cȃt este mai mare cu atȃt este mai bine” și „mai repede decȃt mai tȃrziu este mai bine”, reclamele prezentȃnd copii drăguți și elemente amuzante.

3.1. Animația japoneză ca produs media la nivel mondial

După cum este bine cunoscut, anime-ul și manga au fost doua dintre cele mai importante forme ale culturii populare în Japonia. Pentru a da doar câteva exemple: aproximativ 27% din materialele imprimate în Japonia în 1984 au fost benzi desenate; începând cu sfârșitul anilor 1990, mai mult de 250 programe de animație per săptămână au fost difuzate la televizor; o medie de 1700 filme de animație au fost produse anual și aproximativ 2200 de programe de televiziune; cu alte cuvinte, în medie șase lucrări noi produse zi de zi, ceea ce face din Japonia, un lider al filmului animat.

Popularitatea anime-ului japonez a fost fenomenală în Japonia și a crescut deodată cu gradul de complexitate al tehnicilor sale, a stilisticii și a competenței narative. Prin urmare, nu este de mirare că din vȃnzarea biletor la anime-uri se realizează aproximativ jumătate din vânzările totale anuale privind box office-ul în Japonia. Cu toate acestea, ceea ce este mai izbitor despre anime este trecerea frontierei, atrăgȃnd numeroși fani din întreaga lume.

Cu siguranță, anime-ul a creat fani în diverse părți ale lumii, cei mai notabili fiind din Coreea de Sud și Taiwan, fostele colonii ale Imperiului japonez, dar, de asemenea și în alte regiuni din Asia, cum ar fi Hong Kong, Tailanda, țările din Asia de Sud și în țările din Europa de Vest și în America de Nord și de Sud. Pentru a da un singur exemplu, în Italia, popularitatea seriei de benzi desenate și animate Candy Candy a lui Yumiko Igarashi a fost atât de mare în 1980, încȃt după încheierea seriei japoneze, originale, producătorii italieni au angajat artiști locali pentru a desena noi povesti ale lui Candy, în stilul lui Igarashi. (Anexa 5, Candy Candy)

Mii de copii din toată lumea au iubit-o pe Sailor Moon de ani de zile. De la mijlocul anilor 1990 până la începutul anilor 2000, popularul anime cu vedeta Usagi Tsukino, de 14 de ani, elevă de liceu și luptătoare pentru dreptate și iubire, difuzat în America de Nord, a fost urmărit de milioane de fani. Într-un context occidental, spectacolul a fost văzut de mulți ca o imagine a puterii fetelor și femeilor de pretutindeni; acesta a transmis ideea, de multe ori nepopulară, că femeile ar putea fi puternice decȃt s-ar crede.

Dar partea adversă la acest anime, precum și întreagul aspect de „fată magică”, este faptul că acesta trimite un anumit mesaj despre cum ar trebui să arate o fată, iar în cele din urmă această imagine este un produs fantezist al bărbaților. Această interpretare mai puțin cunoscută din serie provine de la un punct de vedere japonez; semnificanțiile din Sailor Moon iau un sens cu totul diferit în cultura lor de origine. Când este contextualizată de codurile și convențiile de cultură japoneză, natura problematică a spectacol vine în prim-plan, demonstrând modul în care aceasta perpetuează noțiuni stereotipice privind feminitatea, rolurile de gen, precum și sexualizarea figurii feminine. (Anexa 6, Sailor Moon)

Piața occidentală contează mai puțin de 1% pentru industria anime, și totuși vesticii, care nu sunt publicul vizat, sunt rapizi în a apăra și promova spectacole ca Sailor Moon, fără să dețină vreo înțelegere reală a acesteia. Anime-ul este adesea lăudat pentru feminitatea ca armă, ceea ce înseamnă atacuri feminine codificate și haine ca surse de putere. Acest lucru este de a spune că Sailor Moon menține un nivel de feminitate extrem, dar este încă aptă de acte de eroism și de acțiune. Din punct de vedere occidental, acest lucru pare să fie o redare excelentă și neobișnuită a femeii care poate rămâne extrem de feminină, cu toate că se angajează în roluri tipic masculine. În cazul lui Sailor Moon, feminitatea nu este o opțiune, ci o cerință, stabilind un standard deja îngust pentru ceea ce o femeie, mai ales o femeie japoneză, ar trebui să fie. Sailor Moon nu subminează rolurile de gen, prin propunerea feminității ca putere, ci mai degrabă cu ajutorul său se pune în aplicare un ideal hegemonic.

Elementul central al seriei în termeni de marketing, în special în Japonia, este de a „exploata interesul spectatorilor specifici unui anumit grup de sex și vârstă”. O mare parte din marfa asociată cu show-ul de televiziune este menit să apeleze la fetele tinere, prin intermediul feminității-armă. Această „fată magică” utilizează „exploatarea atentă a idealurilor masculine și feminine în programele de televiziune pentru copii ca, probabil, cel mai puternic și evident instrument ideologic”. Expunerea precoce la aceste forme de reprezentare feminină și dorința de obiecte feminine „reconfirmă valorile de feminitate”, stimulȃnd fetele să aspire la căsătorie și la viața domestică încă din anii adolescenței.

Anne Allison, autoarea „Millennial Monsters: Japanese Toys and the Global Imagination”, a susținut că Sailor Moon este un „urmăritor de fantezii și vise indulgent cu sine prin consumul și mărfuri”. Acest lucru este evidențiat și mai mult atunci când protagonistele anime-ului sunt comparate cu eroi de sex masculin, cum ar fi Power Rangers care „se transformă pentru aș schimba corpul într-o armă pentru a servi unui scop mai mare”. Când vine vorba de Sailor Moon și transformările lor din fete normale în fete magice, cuvântul „make-up” este folosit pentru a semnifica schimbarea, sugerȃnd că acesta este mai mult decȃt un „makeover”, spre deosebire de un „power-up” care pare mai banal și mai comercial.

Mai mult decât atât, ideea de fată feminină este apreciată destul de mult în Japonia, ceea ce face ca fetele etichetate ca „băiețoi” să intre în cadrul masculin. Aceste fete „băiețoi” sunt văzute ca lipsite de supunere și de farmec feminin, ceea ce le face nu numai sexual indizerabile, dar și antisociale. Acest lucru poate fi văzut în cazul lui Sailor Uranus. Este adevărat că Uranus este un personaj ciudat, și, prin urmare, acționează ca o reprezentare pentru un segment demografic foarte slab reprezentat, dar din cauza acestui fapt, ea este prezentată în mod diferit față de celelalte Sailor. Din cauza „naturii masculine”, Uranus este descrisă ca una dintre cele mai mai neplăcute fete din anime. În plus, ea a avut un rol mai mic, apărȃnd doar în cȃteva episoade de-a lungul unui sezon.

Feminitatea nu este singura exemplificată în Sailor Moon, dar și „kawaii”, de asemenea. „Kawaii” joacă un rol central în cultura pop japoneză și pare să se fi inserat în aproape toate domeniile. Această preocupare ca toate lucrurile să fie „kawaii” a dus la desenarea finală a personajelor din Sailor Moon. Știind acest lucru este important din punct de vedere al înțelegerii modului în care Sailor Moon este citit în Japonia, spre deosebire de America de Nord, conceptul de „kawaii” fiind legat de o tradiție clasică adaptată la nevoile tinerelor. Folcloristul japonez, Kanako Shiokawa, susține că sensul tradițional japonez pentru „kawaii” este menit să se refere „la sentimentul de milă și empatie, […] pentru persoanele și lucrurile care inspiră astfel de sentimente”. În Sailor Moon definiția clasică a estului privind corpul de fată drăguță este combinată cu contemporanul, în scopul de a atribui un nou înțeles termenului cu speranța de a vinde acest ideal de eroină puternică, dar „kawaii”.

Acest lucru se dovedește a fi din nou problematic deoarece erotismul este prezent pe parcursul întregii serii. Sailor Moon vizează un public tânăr, dar este consumat în primul rând de către adulți. Usagi și trupa ei de Sailors deven exemple de infantilizare a obiectului sexual feminin, o tendință în Japonia, fără îndoială, datorită, în parte istoriei și importanței „kawaii” în cadrul culturii. Această sexualizare a minorelor este sporită atunci când fetele se transformă din hainele lor obișnuite în costumele lor de Sailor. Costumele sunt versiuni mai sexy ale uniformelor școlare. Acest tip de portret pune accentul pe ceea ce fetele au de oferit în termeni de sex-appeal, spre deosebire de capacitatea fizică și munca în echipă.

Din prisma caracterului „kawaii”, Usagi este frecvent văzută ca fiind inconsistentă. Sailor Moon este într-adevăr liderul, dar ca și fată normală conjunctura se schimbă. În cele mai multe episoade, Usagi are crize de isterie sau are convulsii de plâns sporadice. Multe din feministele occidentale au lăudat Sailor Moon pentru aceste antichități emoționale, susținând acest lucru ilustrează un caracter complex, o femeie care este puternică, dar care în același timp, își ascunde adevăratele sentimente. Pentru multe femei japoneze acest fapt ridică o problemă, din nou legată de rolurile de gen prestabilite. Usagi nu este, de fapt, în ton cu emoțiile ei, ci este mai mult o fată în primejdie, care nu își poate controla sentimentele ei volatile. În mai multe ocazii, în mijlocul luptei, Sailor Moon a renunțat la ea din cauza lipsei ei de sine și a fost salvată numai atunci când Tuxedo Mask a venit în ultimul moment și a salvat-o. Tuxedo Mask, sau Mamoru Chiba, este prietenul și dragostea lui Usagi pe parcursul întregii serii – această încredere într-un personaj de sex masculin este contraintuitiv pentru orice progres în ceea ce privește reprezentarea femeilor.

Atunci când este privită în mod necritic în cadrul societății occidentale, Sailor Moon pare să trimită un mesaj pro-feminist, dar când este privită dinprisma feminismului japonez se poate observa că subminează de fapt toate punctele de vedere proactive cu privire la femei. Prin portretizarea unei fete tinere ca obiect sexual, rolul de gen strict și reprezentarea stereotipică a femeilor, Sailor Moon intră într-o ideologie dăunătoare în loc să o conteste.

Cu toate acestea, calitatea globală a anime-ului nu se află pur și simplu în sfera de aplicare a culturilor fanilor internaționali. Mai semnificativ, procesul de producție a anime-urilor dezvăluie statutul său ca un produs media la nivel global, prin conectarea acestuia de capitala multinațională și externalizarea procesului de muncă. În primul rând, trebuie să ne gândim la magnitudinea capitalului și industria implicată în producția de anime. Ca o marfă profitabilă produsă într-o industrie mass-media extrem de rațională, anime-ul poate fi mai bine înțeleasă în cadrul online de influențe organizate în funcție de mixul de media – strategie de succes.

Circulația anime este strâns legată între ele de variate tipuri de media și alte industrii de consum, care funcționează în mod uniform în logica unui capital transnațional. Astfel, un text anime ar putea fi cel mai bine înțeles numai atunci când luăm în considerare statutul său de produs media al economiei mondiale care nu determină doar producția și distribuția de anime, ci afectează facilitățile sale de comunicare și puterile afective, de asemenea.

3.2. Hello Kitty

Atracția aparent inexplicabilă pentru Hello Kitty îi face pe mulți consumatori, din diferite părți ale globului, să vorbească despre ea cu atât intimitate și uimire ca ceva ce dețin dar pe care nu o înțeleg pe deplin. Acest lucru nu poate fi la fel de misterios cum pare; la urma urmei, „nu putem fi niciodată destul de siguri de ceea ce ne bucurăm (sau de ce): ceva din experiența noastră rămâne mereu obscur la noi, rămâne în inconștient”. Și totuși, natura inexplicabilă a plăcerii fanilor pentru Hello Kitty generează o anumită cantitate de dialog despre ea. În narațiunile lor, ea este prezență care afectează, un sfinx fără voce, și, fără îndoială, un produs. Ea reprezintă alura „kawaii” de a nu fi doar drăguț, dar atât de drăguț, mai ales prin farmecul muțeniei. În discursul fanilor la nivel mondial, elementul mut al „kawaii” conferă o notă de confuzie.

Globalizarea Hello Kitty nu a ajuns și atins pe toți oamenii în mod egal sau în același timp. Hello Kitty a ajuns în Statele Unite în anii 1970, ca apoi să fie comercializate în fi Walmart și Target, precum și în magazine de specialitate, cum ar fi FAO Schwarz (jucării) și Hot Topic, și în mod inevitabil pe site-uri de cumpărături online. Pȃnă în anii 1990 și 2000, omniprezența Hello Kitty normalizeaza prezența ei în culturile globale de consum, care trec dincolo de piața tineretului. (Anexa 7, Produse cosmetice Hello Kitty)

Antropologul Elizabeth Chin subliniază importanța de a merge dincolo de examinarea a ceea ce oamenii cumpără din spațiul comercial: „spațiile geografice … sunt la fel de importante pentru consum cum sunt și dorințele individuale … în afară de furnizarea copiilor cu mărfuri diferite, aceste locații geografice diferite oferă un loc unde se pot realiza atȃt temerile cȃt și fanteziile unui individ.” Astfel prin cumpărarea unei Hello Kitty dintr-un loc japonez, aceasta devine un alt fel de incursiune experimentală decât cumpărarea produsului din cadrul Walmart sau prinTarget.com. Legătura cu alte bunuri și site-uri decupează un spațiu semantic pentru Hello Kitty. Cumpărarea unui lanț cu cheie Hello Kitty într-un mic magazin japonez presărat cu alte elemente – din Asia – contextualizează Hello Kitty în moduri foarte particulare, care leagă pisica în mod constant de Asia, Japonia. (Anexa 8, Hello Kitty).

O altă formă de cumpărături în America poate fi găsită în numeroasele magazine Sanrio de pe întreg teritoriul Statelor Unite ale Americii (precum și site-ul Sanrio, www.sanrio.com, care se numește”Casa Hello Kitty”). Deoarece în magazinele fizice există enclave etnice din afară, în mall-urile suburbane și în zonele urbane centrale, succesul acestor magazine Sanrio sugerează primele mișcări corporative de bunuri Hello Kitty spre un public mai larg în Statele Unite ale Americii. Primul dintre acestea a fost deschis în 1976 la Eastridge Mall din San Jose, California, care deservea o populație care a inclus un procent ridicat de asiatici și americani din Asia. Începând cu anul 2010, produsele Sanrio sunt vândute în mai mult de douăsprezece mii de locații din America de Nord și de Sud.

Semnificațiile asociative ale lui Hello Kitty în calitate de figură globală cuprinzătoare, poziționează activitatea de globalizare roz la extreme: astfel, nu mai vine exclusiv din Asia și se pretează pentru toate generațiile.

3.3. Hatsune Miku – Holograma kawaii

Miku este o personificare a unui program extrem de sofisticat sintetizator de voce. Este o creație în stil manga, în vârstă de 16 ani, cu păr lung albastru care este proiectată ca o hologramă în spectacole live și reprezintă o tendință de viitor în cultura otaku Lolicon, prin care fetele-fantezie vor fi în măsură să sară din lumea virtuală a manga, a anime-ului și a jocurilor video literalmente în centrul lumii reale.

Hatsune Miku este primul Vocaloid2 japonez din seria vocală Vocaloid2, al treilea Vocaloid japonez creat de Crypton Future Media și este al șaptelea apărut în lume. Ea este considerată ca fiind cel mai popular și bine-cunoscut Vocaloid și primul care a devenit un idol pop. Numele caracterului a soft fost ales prin combinarea Hatsu (prima), Ne (sunet) și Miku (viitor), astfel însemnând primul sunet din viitor. Datele pentru vocea au fost create prin prelevarea de probe de voce a lui Saki Fujita, o actriță de voce japoneză. Miku a realizat o serie de concerte live, unde a fost proiectată 3D pe o scenă. (Anexa 9, Hatsune Miku)

La cel mai recent eveniment care a avut loc la Tokyo, toate cele 10.000 de bilete pentru s-au vândut în cȃteva ore, în ciuda prețului biletului de 6300 de yeni (76$). Într-un raport, se susține că imaginea ei a fost produsă de companie, dar muzica ei a fost produsă de fanii ei. Cele mai bune piese – cele titrate la concerte – au fost create de mai mult de 20 de persoane.

3.4. Acoperirea globală a kawaii

Acoperirea globală a „kawaii” și comercializarea artefactelor culturale prin „Japonia Cool” a avut succes în promovarea imaginii Japoniei. „Kawaii” acționează ca monedă globală într-o piață predominată de cultura tinerilor care se întinde peste continente și oceane. Într-un moment în care regimul politic din Japonia se confruntă cu critici la nivel mondial și intern, retragarea în confortul simplu oferit de elementele „kawaii” este binevenită.

Având în vedere caracterul insular, protector al culturii japoneze care rezistă schimbării și influențelor externe combinate cu imaturitatea instituționalizată care rezultă din obsesia națională toate lucrurile „kawaii”, Japonia se confruntă cu provocarea de a fi luată în serios.

În cazul în care Japonia veche a fost reprezentată de masculinitate sobră, războinică însoțită de femei pline de har, îmbrăcate în kimono, atunci această Japonie nou promovată poate fi rezumată la fete îmbrăcate în roz, fantezii animate și Hello Kitty.

Astfel de ipoteze, de multe ori reducționiste, arăta oneliniște care stă la baza „kawaii”, a modului de producție, a recursului său emoțional, a originii sale japoneze.

Dar, în timp ce mărfurile „kawaii” s-au răspândit în întreaga lume ca ambasadori culturali ai imaginii noii Japonii, nu ar trebui să se presupună că japonezii sunt lipsiți de substanță sau superficiali. Originea frivolității aparente a culturii „kawaii” este, de fapt, destul de intensă și în mod fundamental stă la baza societății japoneze moderne: sensul major al dependenței și al nevoii de a avea grijă de cineva și de a fi îngrijit, exemplificată prin termenul amae (甘え) inventat de psiho-analistul japonez Doi Takeo.

Potrivit lui Doi, conceptul de amae înseamnă „să depindă și să se bazeze pe dragostea altuia și indulgență”. Amae joacă un rol fundamentală în societatea colectivistă din Japonia, unde individualismul este descurajat. Comportamentul „kawaii” și bunurile drăguțe care au instituționalizat „kawaii” sprijină conceptul de amae și ajută în procesul de creare a interconexiunilor armonioase în interiorul familiei, în societăți și între prieteni. Japonezii, de obicei, nu se confruntă între ei și rar îi vezi certȃndu-se. Prin urmare, amae, susținută de toate elementele „kawaii”, menține armonia și pacea în societatea japoneză. Pe atȃt de modern și generalizat cȃt poate fi „kawaii”, acesta este în cele din urmă un instrument care să ofere un status quo unei Japonii aflate sub presiune atât pe plan intern, cât și extern într-o lume globalizată.

Studiu de caz

Societatea japoneză este cunoscută în lume ca fiind atât o societate foarte conservatoare și tradiționalistă, cât și una inovatoare și supra-civilizată. Toată presiunea unei societăți care are pretenția de a se ridica la așteptările mondiale se revarsă în primul rând asupra membrilor mai tineri ai acesteia. Astfel, aceștia tind să găsească metode de a se identifica ca indivizi prin a ieși în evidență prin diferite metode: stil vestimentar, atitudine, limbaj etc. De asemenea, populația japoneză are o atracție față de lucruile drăgălașe, iar motivul îl vom descoperi în continuarea studiului de caz.

În cadrul studiului de caz, voi folosi două metode de cercetare pentru a afla ce părere au românii despre această subcultură, precum și aflarea opiniei unor nativi despre acest subiect. Vom compara cele două perspective pentru a putea observa dacă ele se suprapun. Pentru cercetarea cantitativă se va folosi metoda chestionarului, care va fi aplicat studenților și elevilor care studiază limba japoneză. Este important ca cei care răspund la întrebări să știe ce înseamnă cuvântul și mai ales să cunoască cultura Japoniei. Pentru a realiza cercetarea calitativă, se va realiza un interviu, adresat unui număr de japonezi și, de asemenea, se va realiza un focus grup.

Prima metodă folosită este cea a chestionarului. Acesta a fost completată în perioada 16.05.2016– 30.05.2016, pe un eșantion de 144 de persoane, fete și băieți, cu vârsta cuprinsă între 16 ani și 24 de ani. În conceperea chestionarului s-au folosit întrebări deschide, pentru a afla părerea interlocutorului, dar care și testează cunoștințele și comportamentul acestora. Totodată, s-au folosit întrebările închise cu alegeri multiple, pentru a avea o structurare clară a informației primită. S-a folosit o abordare directă, fără întrebări ambigue, clar exprimate, pentru a putea fi înțelese ușor.

Este important ca interlocutorul să știe ce înseamnă termenul despre care discută. În urma analizei chestionarului, s-a constatat că majoritatea a definit termenul „kawaii”ca „drăguț”, urmat de „adorabil”. Termenul a mai fost descris ca fiind un „stil vestimentar, still de a te machia sau un stil al obiectelor”. De asemenea, participanții au mai spus că este un lucru copilăros și inocent, ba chiar ceva „dulce, acrișor și fermecător”. S-a precizat și că este un termen subiectiv, că persoanele pot să descrie orice obiect ca fiind „kawaii”, în funcție de preferințele acestora. Un cunoscător al culturii japoneze a spus că „se asociază cu orice înfățișare pozitivă din punctul lor (japonezilor) de vedere, precum: frumos, sexy, atrăgător, fără a se ține cont de genul persoanei”.

La întrebarea asocierii acestui cuvânt cu altul din altă limbă, s-a folosit în procent de 90% termenul „cute” din limba engleză. Restul optând pentru cuvinte ca: „sweet”, „adorable” sau „fluffly”.

Etapa a doua identificării cunoașterii semnificației a fost cea a descoperirii cărei realități i se asociază termenul. Astfel că, în urma cercetării, 120 de persoane (83,3%) au optat pentru folosirea cuvântului pentru persoane, 105 de persoane (72,9%) au votat pentru obiecte, 103 de persoane (71,5%) au optat pentru animale, 55 de persoane (38%) au spus că termenul se poate folosi pentru a descrie o personalitate, 45 de persoane (31,3%) au ales opțiunea culori, 35 de persoane (24,3%) pentru filme, 30 de persoane (20,8%) pentru locuri și 22 de persoane (15,3%) au ales opțiunea altele.

În funcție de răspunsurile primite la întrebarea 4, un obiect poate fi considerat kawaii, dacă are un spirit copilăros, naiv, afirmație pe care o susțin 108 persoane (75%). Mai mult, dacă acel obiect îți creează o stare de bine, de fericire, se poate folosi termenul, precum și dacă are o delicatețe aparte. Afirmațiile pe care majoritatea participanților nu le-au considerat agreabile au fost: să îți creeze o stare de disconfort, să fie proporțional și să aibă o culoare sobră. Legat de proporționalitate, vedem numeroase jucării sau personaje din desene animate, care nu arată natural, în sensul că, de multe ori, capul este mult mai mare ca trunchiul.

O persoană poate fi kawaii dacă are o atitudine naivă (81,3%), în sensul că trebuie să inspire inocență, precum un copil. Există și practica mimării acestei atitudini, de către unele femei japoneze, care se arată neștiitoare în diferse situații, lucru care creează o nevoie de potecție din partea persoanei cu care interacționează. 96 de persoane (66,7%) au spus că este important să zâmbească, lucru care se leagă de importanța unei atitudini pozitive (63,9%). Stilul vestimentar este și el o caracteristică importantă, fiindcă trebuie să fie unul delicat (39,6%), fustele nu trebuie să fie prea scurte (5,6%), iar decolteurile nu trebuie să existe (1,4%). De asemenea, fetele nu trebuie să aibă un stil masculin (0,7%). Persoanele care folosesc un limbaj vulgar nu sunt deloc introduse în categoria de kawaii (0,0%).

Majoritatea participanților la chestionar au aflat de termenul „kawaii” prin intermediul filmelor și a serialelor japoneze (80,6%), care au avut un impact asupra acestora în stabilirea idealului kawaii și a comportamentului kawaii. Acești au mai fost informați asupra termenului, dar și asupra trăsăturilor și prin intermediul benzilor desenate japoneze.

Cultura kawaii este o influență puternică, iar la întrebarea „cu ce credeți că a influențat moda vestică”, 22 de persoane au răsuns că nu cred că au influențat-o cu nimic, iar 30 nu au știut să raspundă. Influențele au pornit de la modul de percepere al lucrurilor, de folosirea culorilor, care mențin spiritul tânăr și fericit sau de la folosirii dantelei în stilul de „french maid” care se poate vedea în Harajuku. Totodată, au influențat și prin atitudinea lor deschisă, gata să încerce orice, cum ar fi culorile combinate în mod neobișnuit, de pildă asortarea obi-ului cu kimonoul. În acest an, o piesă vestimentară în trend a fost „kimono-ul”, care se pune lejer peste o bluză, dar care nu seamănă deloc cu ideea de kimono, ci este doar o piesă, stil jacketă, care se poartă pe deasupra hainelor.

Legat de trenduri, vedem pe stradă numeroase fete cu șosete până la genunchi sau peste, lucru specific uniformelor japoneze. Unii sunt de acord că au dezvoltat doar zona vestică a fanilor de cosplay, care se costumează în personajele lor preferate din anime și manga. Acest lucru, poate fi rezultatul numarului crescut de fani ai cosplay-ului, dar și pentru că această modă kawaii ar fi privită ca fiind reprezentativă pentru persoanele nepopulare.

Cel mai mult ideea kawaii s-a răspândit în țările asiatice, lucruri care se ved în cultura lor muzicală, prin trupe ca: Girls Generation, Baby Mmetal sau Apink. Mulți sunt de părere că America nu a preluat ideea de kawaii cum se cuvine, trecând mai degrabă în zona de kitsch, influențele observându-se la: Katy Perry, Avril Lavigne sau Nicki Minaj. În România, Aliana Lu, există o cântăreață cu pasiunea pentru Japonia, care și-a construit cariera și imaginea în jurul ideii de kawaii.

Referitor la persoanele adepte ale acestui stil, participanții la acest chestionar au mărturisit, că le plac persoanele cu un stil vestimentar adorabil (52%), că sunt persoane „prea copilăroase” (22,2%), iar alții că nu îi deranjează prezența lor în vecinătate (22,9%).

Cum Japonia este o țară extrem de dezvoltată din punct de vedere tehnologic și economic, cu o populație numeroasă, industria publicitară este, la rândul ei, foarte competitivă și se străduiește să atragă, cumva, atenția publicului-țintă. Ideea de a fi kawaii este adesea exploatată în cadrul reclamelor, iar acest tip se adresează adolescenților (95,1%), copiilor (63,2%), adulților (31,9%), dar și, într-un procent mult diminuat, seniorilor (9%). În România, putem vedea din când în când, branduri care au ca reprezentanți anumite mascote drăguțe, cum sunt cele ale magazinului Domo, sub forma unor animale.

Deși kawaii poate fi cât se poate de subiectiv, am încercat să identificăm dacă există o culoare asociată acestui termen. În urma cercetării, au fost menționate, în fruntea clasamentului, culorile pastel, cu 100 de voturi (69,4%), urmate de culoarea roz, cu 95 de voturi (66%). Cea mai puțin votată culoare a fost negru, având doar 9 voturi (6,3%). Pentru a testa în detaliu cât influențează culoarea, am adăugat o poză în chestionar reprezentând șase desene. Toate cele șase reprezintă un urs, care aparține brandului „Gloomy Bears”, creat de Mori Chack. Am prezentat animalul sălbatic în diferite culori: violet, roz, verde, albastru, negru, dar și o variantă incoloră. Interlocutorii au fost de acord (51%) că cel incolor nu era kawaii, urmat de cel negru (43,8%). Întrebarea a fost una capcană, fiindcă în opinia noastră, toți sunt kawaii. Ursul are capul mai mare decât trunchiul, ochii mari, un aer inocent, punându-și gheara ascuțită la gură. În urma cercetării, 30 de persoane au susținut, de altfel, că ursul este oricum kawaii, indiferent de culoare. Totuși culoarea nu trebuie neglijată, iar creatorul a știut acest lucru, fiindcă ursul se comercializează doar în culoarea roz, tocmai pentru a-i îmbunătăți imaginea de animal periculos și a-i conferi un aer copilăros și inofensiv.

Urmând ideea de „aer copilăros”, unii japonezi consideră că dinții neregulați sunt kawaii. În România dinții strâmbi nu sunt estetici, nu sunt drăguți, iar oamenii se străduiesc pentru a-i avea drepți. Desigur că nu se poate generaliza, dar potrivit unui ideal de estetică dentară autohtonă, nici un român nu ar spune că dinții neregulați sunt drăguți. Dintre participanți, 37% au răspuns că sunt ezitanți în ceea ce privește formarea unei opinii despre japonezii ce preferă dinții neregulați. Răspunsul afirmativ a fost în total de 29,2%. Înțelegând complexitatea termenului kawaii, ne-am putea îndrepta către semnificația lui de puritate, inocență și copilărie și așa am putea fi de acord cu afirmația. Răspunsul negativ a venit în proporție de 27,8 %, iar 8,9% pentru categoria altele.

Cultura kawaii este puternic prezentă în „Maid Cafe”, un loc în care te simți ca un rege, unde fetele sunt îmbrăcate în costume de servitoare franceze, te servesc impecabil, sunt mereu zâmbitoare și gata să glumească cu tine, unde pentru a face o poză cu una dintre ele trebuie să o învingi la un joc anume și unde fanteziile celor pasionați după manga și anime, pot lua viață. Totul este cuprins de un aer inocent, copilăros, ba chiar ludic prin cuvintele magice pe care te invită să le spui când îți aduc băutura, pentru a o face mai bună sau prin comportamentul acestora. Atmosfera într-o asemena cafenea este una plăcută, tocmai prin faptul că personalul este ospitalier, vesel, amuzant, inocent, cu alte cuvinte kawaii. Participanții la chestionar au spus că este populară, prin buna dispoziție pe care ți-o oferă, dar și prin mâncarea adorabil aranjată, în formă de animale, flori sau înspirate din anime. Sunt câteva persoane, care spun că s-ar baza mai mult pe ideea de sexualitate, decât pe kawaii, fiindcă fetele sunt îmbrăcate în servitoare și îndemnate să fie delicate cu clienții lor. Aș putea să adaug că, din ce în ce mai multe femei apreciază acest stil de cafenea, ba chiar familii vin să guste mâncarea și să se bucure de serviciul impecabil.

În cultura vestică, personalul din restaurante, localuri, nu oferă de obicei fan-service. Chelnerii doar servesc oamenii, fără a le acorda o atenție deosebită, în timp ce în Maid Cafes sunt în centru atenției, iar angajații se ocupă și de amuzamentul acestora. Câțiva dintre participanții la chestionar au spus că nu li se pare un lucru kawaii și că este un lucru subiectiv, fiindcă nu tuturor li se pare drăguț același lucru.

Cafenelele de tip Maid sunt extrem de populare în zona Akihabara, Tokyo, fiindcă este o zonă în care se strâng numeroși japonezi care sunt adepți ai culturii otaku. Această cultuă cuprinde fanii de anime și manga și tot ceea ce are legături cu acestea. La aceste cafenele existe numeroase fete care se îmracă în costumație de menajeră franțuzească și care îi servesc pe consumatori ca și când ar fi dintr-o familie regală și ca și când s-ar afla în propria casă. Deși, inițial avea succes doar printre otaku, acum publicul este format din copii, familii, adulți, adolescenți, studenți și chiar oameni de afaceri.

Pe lângă servirea mâncărurilor drăgălașe și a jocurilor cu clienții, aceste menajere pot oferi spectacole live cu dansuri și concerte live. Cele mai de succes servitoare sunt cele care arată adorabil, sunt politicoase, amuzante, zâmbitoare și pot să se uite în ochii clienților, fără a se simți rușinate.

Într-un interviu cu un reprezentant al celei mai de succes maid cafe din Akihabara, MaiDreamin, acesta a explicat motivul pentru care bărbații japonezi preferă fetele kawaii și nu sexy. Miki Ikezawa spune că bărbații preferă lucrurile cu imperfecțiuni și le consideră drăguțe.

Unul dintre rolurile pe care femeile îl joacă pentru a atrage atenția masculină asupra lor este folosirea unei voci de copil, cu un ton suav și fiind persoane care depind de alții. Acest tip de comportament al fetei inocente este considerat kawaii de o categorie de japonezi, dar pentru studenții români nu este ceva agreabil, răspunzând în proporție de 38% că nu le place acest tip de comportament. Doar 13% au spus că este un comportament kawaii și 8% că le place practica aceasta.

Legat de imaginea femeii, unele feministe japoneze consideră că, prin felul copilăresc, femeile își creează o imagine proastă și se plasează într-o poziție inferioară. Răspunsurile au fost variate, dar cele mai multe s-au alăturat părerii feministelor. Femeile care se comportă copilăresc dau dovadă că nu sunt mature, că nu sunt capabile să se descurce singure, că sunt vulnerabile și că sunt sexul slab. Ideea conform căreia trebuie să te prefaci, să joci rolul persoanei care trebuie protejată, tebuie ajutată mereu este o idee ridicolă pentru mulți. În Japonia, femeile nu pot face unele munci bărbătești, fiindcă sunt considerate incapabile, iar felul acestora de a se forța să-și creeze o imagine agreabilă pentru bărbați este un mod de a se integra în societate. Mulți sunt de părere că femeia este oricum defavorizată în societatea japoneză și că acest comportament nu face decât să știrbească eforturile făcute de generații de femei care se străduiesc să se emancipeze. Desigur că, este considerat acceptabil să îți arăți partea vulnerabilă și să fi copilăros din când în când, dar la momentele potrivite și la vârsta potrivită.

Cei care nu au fost de acord cu această afirmație au spus că femeile sunt libere să își trăiască viața după bunul plac, atât timp cât nu fac rău altor oameni sau că stilul poate nu este potrivit pentru o femeie matură.

Comportamentul japonezilor poate fi câteodată de neînțeles pentru noi, dat fiind faptul că avem culturi diferite. În Japonia, unii consideră lipsa de experiență în societate și timiditatea excesivă kawaii, legându-se tot de ideea inocenței. Cei mai mulți dintre participanții la chestionar au spus în proporție de 57% , că nu pot înțelege această mentalitate. Ideea a fost catalogată ca fiind aceptabilă de către 20%, dar și ca fiind un lucru curios de către 18%. Doar 4,2% au spus că este un lucru kawaii, iar 19% au ales categoria „altele”.

Pentru a observa cât de diferite sunt culturile noastre i-am îndemnat pe studenți să își imagineze cu ar arăta o România kawaii. Mulți au fost de acord că ar fi imposibil de adoptat acest still, fiind cel ma sigur luat în batjocură de către populație. Desigur că, există și păreri pozitive că ar arăta maiinteresantă, mai colorată și mai copilăroasă, mai inocentă, de fapt. Oamenii ar minimiza ura dintre aceștia, comportamentul și comunicare vulgară. Dar pentru acest lucru, am aveam nevoie de multă diplomație și înțelegere între locuitorii țării, dar după cum spune un participant, „România nu poate fi o țară kawaii, pentru că nu avem înțelegerea necesară”. Rădăcinile arhaice ale țării noastre ar fi un impediment în acceptarea culturii, kawaii fiind un conept vestic, modern, care este total opus țării noastre în care dimensiunea religioasă și valorile tradiționale sunt foarte importante.

Alți studenți sunt de părere că a fi kawaii înseamnă a avea o cultură, o educație, dar și o decență și o timiditate specifică japonezilor. A fi kawaii în România ar însemna „să ai o minte deschisă pentru mai multe lucuri și să nu judeci în stânga și în dreapta și să ai valori morale mai întâi de toate”. În sensul că, japonezii nu se uită la ce probleme au cei din jur, ci se concentrează pe sine și nu intervin, fără rost, în viața privată a persoanelor. Niponii sunt foarte atenți la comportamentul lor, fiindcă nu vor în niciun caz să provoace vreun disconfort celor din jur. Totodată, asemenea japonezilor și românii ar trebui să fie în echilibru cu natura și animalele și să respecte tot ceea ce este în jurul lor. Dar din păcate, dimensiune financiară contează mai mult decât realizarea unor activități în folosul comunității, la finalul cărora nu se așteaptă nicio recompensă.

Cu alte cuvinte, ar fi un lucru benefic pentru România, dacă ar accepta conceptul de kawaii, acest concept îmbunătățind imaginea țării. Chiar dacă a fi kawaii este un lucru specific Japoniei, asta nu înseamnă ca nu ne putem inspira din cultua japoneză. A fi înconjurați de lucruri kawaii nu este un locru neplăcut.

Participanții la chestionar au răspuns în proporție de 46,5% că lucrurile drăguțe îi influențează pozitiv. Restul au răspuns că nu îi influențează (18%) sau că nu își dau seama ce efect au asupra lor (26,4%). Având în proximitate obiecte drăgute se creează o stare de bine, de fericire, ba chiar ne „inspiră să rămânem mereu copii, împiedicându-ne să creștem și să devenim adulți și să îi ignorăm pe de cei din jur”.

După cum spune un participant, „sentimentul care produce reacția „kawaii” ar trebui să fie atunci când ai grijă de un animal abandonat, pe care vrei să îl protejezi. Când sunt înconjurată de lucruri drăgălașe, mă motivează să fiu o persoană mai bună, îmi dă un sentiment de simpatie și bunăstare.” Același sentiment ar putea fi și din partea bărbaților care preferă o fată mai copilăroasă și dependentă de cineva, fiindcă îți induce nevoia de protejare, îngrijire a unei persoane.

Obiectele kawai își creează o stare de spirit pozitivă, astfel că poți să îți desfășori activitățile strsante din viața de zi cu zi cu spor și entuziasm. Totodată, în situații dificile îți conferă o stare de relaxare, de calm și de confort.

Fiindcă kawaii înseamnă mai mult decât „drăguț”, câteodată îți e mai ușor să folosești cuvântul în japoneză, decât să îi găsești definiția în română, atunci când vrei să descrii o situație, un obiect sau o persoană. Prin intermediul chestionarului am vrut să descopăr cât de mult folosesc studenții termenul kawaii, în viața de zi cu zi. Pe o scară a probabilității de la 1 la 5, a folosirii cuvântului în viața de zi cu zi, doar 9% au spus că îl folosesc des, urmați de cei care îl folosesc destul de mult (16,7%) și de cei care îl folosesc din când în când (16%). Cei mai mulți au spus în proporție de 33,3%, că nu folosesc deloc termenul în viața de zi cu zi, urmat de cei care îl folosesc rar (25%).

Concluzia este că, deși termenul este cunoscut de către aceștia, nu este atât de înrădăcinat în mintea lor pentru al folosii atât de ușor, dar și pentru că poate fi folosit doar în preajma celor care cunosc termenul, pentru a nu crea blocaje comunicaționale. Cu toate aceștia sunt fascinați de această țară, nu folosesc cuvântul atăt de mult.

Pentru a evidenția că publicul ales a fos unul competent, că are cunoștințe despre această țară, aceștia au fost rugați să scrie trei lucrui de apreciat la cultura japoneză, deși unora le-a fost greu să aleagă doar atât de puține. Astfel că, pe lângă lucrurile de generale: cultura, ordinea, respectul și tradiția, se remarcă „tatemae”, care implică compasiunea față de alții și exprimarea recunoștinței și a umilinței. Mulți au pus accentul pe dragostea lor pentru anime, manga sau firme japoneze, lucruri prin care aceștia și mulți alții, au descoperit cultura. Este de apreciat și stilul lor de viață, mâncarea, grija pentru cultura proprie, amabilitatea către srăini, dar și moda modernă, cât și cea tradițională.

A doua metodă folosită este cea a focus grupului, prin care cu ajutorul a șapte tineri am încercat să explorăm subcultura kawaii, vorbind și de modul cum îi influențează pe aceștia și de ce. Publicul ales a fost unul tânăr, cu vârsta cuprinsă între 22 și 23 de ani, cu ocupația de student la facultăți cu specializare japoneză sau foști elevi de la secția de japoneză a Colegiului Național Ion Creangă.

În cadru discuței avute, s-a pus accent pe conținutul cărții „Kawaii! Japan’s culture of cute”, scrisă de Manami Okazaki & Geoff Johnson și publicată de Editura Prestel în 2013. S-au purtat discuții pe baza unor fotografii reprezentative, care se regăsesc în Anexe.

Definirea termenului trece dincolo de suprafață, analizându-se motivația și folosirea termenului în diferite situații. A fi kawaii înseamnă a te îngriji de aparențe, de a te procupa cum apari în fața celorlalți. Vestimentația, stilul ales, modul de a îți aranja părul sunt lucruri care te fac să arăți drăguț. Machiajul trebuie să fie unul natural, dar asta depinde de preferințe. În conversațiile cu grupul, ne-am dat seama cătotul este subiectiv, că nu toate obiectele sau tipurile de comportament ni se vor părea kawaii tuturor.

Ca exemplu, am luat imaginea unor fete din faimoasa zonă Harajuku, care timp de mulți ani a fost centrul cultural al Japoniei, loc de întâlnire, de cumpărături și de a arăta cele mai nebunești stiluri vestimentare. Aici se regăsesc persoane purtând haine deosebite sau îmrăcându-se într-un mod unic. Nici machiajul nu este neglijat, punându-se accent pe gene false, cât mai mari, lentile de contact cât mai mari și colorate, pentru a scoate ochii în evidență. Părul este un element important, iar aici devine un mod de a-ți arăta personalitatea, multe alegând să poarte o perucă colorată, care să le asemene din ce în ce mai mult cu un personaj dintr-un anime. Acest mod de a te îmbrăca și machia nu este specific tuturor japonezilor și nici nu este agreat de majoritate, ci este modul acestora de a se exprima, de a arăta kawaii în viziunea lor. Chiar dacă, pentru mulți ar considera kawaii-ul ca fiind kitsch, adevărul este că, termenul poate să fie aplicat unor mulitudini de situații, obiecte, persoane, iar ceea ce pentru fetele cu vestimentație intens împodobită din Harajuku este kawaii, asta nu înseamnă că este la fel și pentru restul.

Nici pentru unele persoane din grup, stilul din această zonă faimoasă nu e considerat drăguț, pentru că se pune accent prea mult pe falsitate sau pe copilărie ori pe ideea de a arăta precum o păpușă. Mai frumoase sunt considerate japonezele care își dau cu fard roz în obraz, deasupra obrajilor, folosesc puțin rimel și balsam de buze, arătându-și frumusețea naturală.

Întrebându-i și pe cei doi băieți din focus grup despre kawaii, amândoi au spus că termenul nu are restricție și poate fi folosit și de către fete și de către băieți, putând descrie, de asemenea, ambele sexe. S-ar putea ca băieții și fetele să interpreteze în unele cazuri termenul diferit. Pentru fete, kawaii poate să fie orice lucruri roz sau pastel, animale de companie, brățări, genți, dar, pentru băieți, s-ar putea ca termenul să se refere la ideea de „cool”.

Alți participanți s-au referit la categoriile subsumate cuvântului. Răspunsurile au fost centrate pe lucruri ca: prințese Disney, pisici, haine, obiecte strălucitoare sau animale de pluș.

Dacă analizăm cunoștințele despre acest termen, am putea să tragem concluzia că, acesta ar reprezenta tot ceea ce ne „încălzește sufletul”, ne provoacă o emoție plăcută. Atunci când vedem un obiect drăguț sau un animal drăguț avem tendința de a-l atinge și de a-l strânge puternic în brațe. Cam așa ar fi explicat și sentimentul care te cuprinde îm momentul când vezi ceva kawaii, un lucru atât de adorabil încât nu îi poți rezista. Pentru băieți, acest lucru a fost provocat de o pisică pufoasă și pixuri cu imaginea unor personaje din anime.

Prima imaginea analizată a fost una care prezenta o cameră decorată în still Hello Kitty, asta înseamnâd că, așternuturile sunt cu imprimeu Hello Kitty, covorul este cu imprimeu Hello Kitty, pernele sunt cu aceleași desene Hello Kitty, cu alte cuvinte, totul este în imaginea acestei pisici faimoase. Chiar culorile folosite pentru a decora camera sunt cele specifice și anume roz, roșu și alb. Camera este una desprinsă din cele mai frumoase vise ale copilăriei. Aceasta se poate regăsi în Hotelul Lotte în Jeju, Coreea de Sud și arată cât de populare sunt personajele japoneze și numărul de fani incredibil de mare pe care îl au.

Hello Kitty a fost creat în 1974 de către compania Sanrio și designerul Yuko Shimizu. În versiunea originală nu avea nume și avea în posesia ei o sticlă de lapte și un pește auriu. Puțin timp mai târziu, apărea cu obiecte pe care și le dorea price fată la acel timp, cum ar fi un pian sau un urs de pluș. Într-un final a primit și o poveste care să îi consolideze istoria, astfel că, fanii au aflat că numele real este Kitty White, că trăiește cu părinții ei George și Mary White, îmrepună cu sora geamănă, Mimmy, în Londra. La momentul creării acesteia, orice lucru legat de cultura engleză era în vogă.

Multe dintre personajele de genul, alături de unele jucării, nu au gura desenată, chiar dacă pot cânta și vorbi. Acesta este și cazul lui Hello Kitty, iar motivul pentru care se folosește tehnica aceasta este pentru ca persoana ce cumpără jucăria să poate proiecta orice emoție dorește.

Revenind la poza camerei, băieții au considerat ideea exagerată, punând accentul pe ideea că persoana care ar deține o cameră precum aceasta ar fi una prea copilăroasă, ciudată. Totodată, participanții au înțeles că este vorba de un personaj cu o bază mare de fani și dacă s-ar pune în situația acestora, i-ar bucura nespus o camera în stil Hello Kitty. Ideea de a trăi înconjurat de lucrurile care îți plac este înțeleasă perfect, chiar dacă ei înșiși nu ar putea trăi într-o asemenea încăpere. Fetele au ținut să precizeze că o persoană care ar avea 22 de ani și ar trăi într-o cameră potrivită pentru un copil de patru ani este o persoană curioasă. După cum am vorbit și mai înainte, kawaii poate fi subiectiv, astfel că această cameră nu este o idee plăcută de majoritatea japoenzilor, ci numai de acei fani fideli, fiindcă este o drăgălășenie dusă la extrem.

În următoare poză analizată, se vede un avion de la Eva Air,branduit cu pisica faimoasă, care are rute între Japonia, Hong Kong, Taiwan, China, Coreea și Guam. Ideea de a pune imaginea lui Hello Kitty pe un avion este una care nu ar putea fi acceptată la noi sau nici chiar în America, fiindcă ar crea companiei o imagine jucăușă și nu serioasă, profesională. Una dintre participante la focus grup a apreciat această inițiativă, fiindcă frica de zbor este un lucru presant pentru ea. La îmbarcare, întotdeauna o cuprinde anxietatea și îi este teamă, dar dacă ar urca într-un avion ca acesta, s-ar mai destinde. Un avion cu o imaginea atât de kawaii ar relaxa o situație tensionată, fiindcă se asociază imaginea calmă, relaxantă, adorabilă a lui Hello Kitty, cu un mijloc de transport care poate fi periculos și care provoacă multora teamă.

De la ideea că lucrurile drăguțe ameliorează stresul, unul dintre participanți remarcă că ideea de kawaii a pornit în urma stresului pe care japonezii îl resimt. Acum, majoritatea a ceea ce văd pe stradă, pe drumul către serviciu este drăgălaș și îi afectează pozitiv, precum în exemplul cu teama de a zbura cu avionul. Glumind, un participant a remarcat faptul că ar fi mult mai ușor să recuperezi mingile de golf, aruncate pe teren, fiindcă sunt atât de adorabile.

Toți au fost de acord că, având obiecte drăguțe în preajmă îți conferă o atitudine pozitivă, îți vine chef de viață. Spre exemplu, analizând o altă imagine, care ne arată un set de mingii de golf colorate cu roz și galben și care au pe ele personajul Rilakkuma. Personajul este creația companiei San-X, companie faimoasă din japonia, producătoare celor mai iconice personaje kawaii in Japonia. Rilakkuma este un personaj extrem de cunoscut și iubit, a cărui personalitate o descoperi imediat ce îi auzi numele. Este un urs care este „rilakushingu”, care se traduce prin „relaxant”. Deci are rolul de a ajuta oamenii să diminueze stresul, iar gura pe care o are este una care nu arată vreo emoție anume, astfel că oamenii pot proiecta orice tip de emoție pe acest personaj.

Următoare imagine discutată este cea a unui personaj destul de interesant și curios, unul numit „gloomy bear”, creat de Mori Chack. În Japonia, personajele kawaii sunt de obicei puțin stranii, cum este și cazul lui Hello Kitty. Gloomy bear este trecut într-o categorie specială, cea a „guro-kawaii”, adică a unui grotesc drăguț. Motivul pentru care este încadrat așa este că, deși are caracteristicile unui lucru kawaii, prin capul mare, rotund și roz, dar și fața adorabilă, are de asemenea tendințe de ucigaș și instincte de vânător. Precum în poza despre care discutăm, personajul este înfățișat plin de sânge și atacându-și stăpânul lipsit de apărare. Creatorul a vrut să genereze o altă perspectivă asupra noțiunii de kawaii, față de personajul popular Hello Kitty, adresându-se și minorităților.

Participanții la chestionar s-au amuzat pe seama personajului, apreciând cum poate să fie în același timp kawaii și ucigaș. S-a ajuns la concluzia că orice e roz e cel mai probabil kawaii, fiindcă o culoare atât de puternică și feminină. Personajul este considerat drăgălaș și prin atitudinea inocentă pe care o înfățișează. Acestă contradicție i-a bulversat pe studenți, spunând că: „Nu cred că ar trebuie să fie (kawaii), dar îmi place. Chiar dacă are o imagine negativă, în substrat, pare drăguț și nu îmi trimite o stare negativă.”

Inițial, Mori Chack, a creat și versiunea acestuia în roz, albastru deschis și negru, dar cu timpul s-a hotărât să aleagă doar culoare roz. Culoarea aceasta era cea mai puțin probabilă să fie asociată cu sadismul și violență, așa că, era combinația perfectă.

Următoare poză analizată este cea a unor stații de autobuz din orașul Isahaya, prefectura Nagasaki. Lucrul special la aceste stații de autobuz este că au forma unor fructe, precum pepene galben, capșună sau portocală. În discuțiile avute, aceștia au apreciat Japonia, pentru elementele de poveste pe care le expune. În diminețile stresante, în drum spre muncă, poți să te relaxezi și să te bucuri de asemenea priveliști, care îți conferă o stare de bine. Stațiile îi aminteau unuia dintre băieți că, există căsuțe în formă de fructe într-un parc din București, numit Orășelul Copiilor. Spiritul copilăros iese rapid la iveală când este în preajma unor asemenea lucruri ceea ce este bine, fiindcă pentru câtva timp, presiunea se ridică de pe umerii adulților. Aceștia regresează cu drag la perioada copilăriei, perioadă lipsită de stres și plină de amuzament.

Încă un lucru de apreciat la Japonia este modul acestei țări de a îmbina trecutul cu modernul. Vedem acest lucru, într-un exemplu simplu, dar kawaii. Tradiționalul „bento” este îmbunătățit prin crearea unei imagini drăgălașe. „Bento” este o masă preparată de acasă ep care oiei cu tine oriunde, iar tradițional conține orez, pește, cu acrituri sau legume. Față de cum erau preparate în trecut, acum se încearcă aranjarea lor într-un mod cât mai drăguț. Așa cum spune un participant, japonezii au reușit să schimbe cum percepem mâncarea, nu ca ceva obișnuit, ci ca un element care îți aduce fericire, pe lângă vitamine și nutrienți. Au fost cu toții de acord că este o practică unică și că este ceva ce este considerat kawaii de către toată lumea.

Suntem obișnuiți ca în funcție de cultură să existe și mâncare specifică și un mod de a-l prepara sau de a-l aranja. De la italieni mâncăm paste, în orice zi dacă vrem, precum și de la un restaurant chinezesc, nimic special. Dar o asemenea operă de artă din mâncare nu vezi prea des. Și francezi au un mod specific de a aranja mâncarea, într-un mod rafinat, dar nicio cultură nu te face să te îndrăgostești de cât de frumos arată mâncarea ta, precum cultura japoneză.

În discuțiile cu studenții s-a tot adus în discuție faimoasa zonă din Japonia, Harajuku. Aici se întâlnesc tinerii japonezi, reprezentând un centru de distracție, cumpărături și modă. Zona este foarte cunoscută în afara țării, tocmai pentru stilurile de îmbrăcăminte unice și pline de creativitate. Este un loc în care tinerii pot să adopte cel mai nebunesc stil și vor fi acceptați, admirați, unde vor întâlnii persoane cu același gusturi.

Din dialogurile purtate, desigur, stilul este unul excentric, un stil desprins dintr-o carte de povești. Este important de precizat că stilurile regăsite în această zonă sunt etichetate kawaii, dar asta nu înseamnă că este un bun reprezentant pentru acest termen. După cum am vorbit și mai înainte, acest cuvânt depinde de modul cum percepe persoana, care îl folosește, lumea.

În dorința de a afla opinia despre stilul de pe Harajuku, le-am arătat băieților și fetelor o poză cu o domnișoară îmbrăcată diferit.Aceasta are o rochie roz cu buline albe, tul pe dedesubt, jambiere în nuanțe de roz, adidași alabaștri cu arici, o multitudine de accesorii albe și roz, o geantă albastră cu plușuri atârnate, o perucă roz, buclată, și numeroase clame și fundițe pe cap. La prima vedere, studenții au remarcat locul unde a fost făcută poza, fiindcă stilul este unul specific japonez. Mulți dintre aceștia au afirmat că este kawaii, că este un „drăguț” specific japonezilor, dar au ținută să menționeze că nu ar purta ținuta pe stradă. În România, o așa ținută excentrică ar atrage atenția negativ. Nu spun că toată populația japoneză adoră acest stil, fiindcă există păreri diverse, dar măcar știu de unde provine stilul și au ca principiu comportamental, dorința de a nu deranja oamenii din jur și de a nu îi face să se simtă inconfortabil. Chiar dacă li se pare bizar, nu o să își fixeze părerea asupra respectivei sau respectivului cu stilul deosebit.

Unele fete din focus grup ar purta elemente din această ținută, dar completă, doar la un festival japonez sau eveniment dedicat iubitorilor de anime și manga. Costumația aduce cu gândul la personajele din anime, iar multe dintre persoanele care poartă un asemenea stil doresc să simuleze aceeași prezentă a personajului, astfel, încrederea lor de sine crește.

Observăm în ținuta ei multe elemente care pot fi considerata de o majoritate de japonezi elemente drăguțe, precum: culoare roz și feminină, volanele de pe rochie, animalele agățate de geantă, brățătile sau fundele din păr. Până și machiajul ei se încadrează în standardul de înfățișare kawaii, fiindcă a folosit un fard de obraj roz, aplicat deasupra pomeților, care te duce cu gândul la imaginea unui copil mic ieșit în frig. Toate aceste elemente adunate, înglobesc un totem de lucruri kawaii, care nu este întotdeauna pe placul mulțimii.

Elemente copilărești și inocente se observă prin adidași cu arici, folosiți de copii cei mici, dar și prin animalele de pluș. Întregul concept al ținutei ar simboliza ținuta ideală a unui copil de patru ani, bazându-se pe ideea: cu cât mai mult, cu atât mai bine sau cu cât mai roz cu atât mai bine. Totodată, prin limbajul corporal și mimica feței se arată o fată pozitivă, care zâmbește și care are o alură de inocentă, lucuri care definesc un comportament de tip kawaii.

Participanții pun accentul pe faptul că nu ar arăta acest stil unei persoane neinițiate ca stil reprezentativ pentru cultura kawaii, dar ar menționa că are numeroase elemente drăguțe. Ar mai menționa că eticheta de lucru drăguț se pune subiectiv, fiindcă aceasta este un stil vestimentar aparținând unei subculturi, precum și stilurile Lolita, Lolita sweet, Gotic Lolita, Decora sau altele.

Așa-numitele Lolita fac parte din subcultura Neo-Gothic, originară din Japonia, unde tinerele își pun în evidență trăsăturile și înfățișarea de păpușă. Acest fenomen bazat pe modă este o mișcare provenită de la Gothic și Lolita japoneze și este recunoscut de la sfârșitul secolului al douăzecilea. Totuși nu este o idee nouă pentru japonezi, astfel de elemente fiind folosite încă din anii 1970, demostrând evoluția de la Glam Rock până la post-Punk, Neo Romantism și Goth. Inițial s-a crezut că această orientare este un alt exemplu de superficialitate a japonezilor în căutarea lor pentru lucruri „drăguțe”, dar adepții acestui stil folosesc pe lângă înfățișarea drăguță și elemente „sexy”. Un efect pe care îl are acest stil asupra societății japoneze este „Complexul Lolita”, care se pare că este răspândit la nivel național în Japonia. Acesta constă în corelarea imaginii femininului inocent, drăguț, inofensiv cu noțiuni sexuale.

O Lolita va purta rochii până la genunchi încărcate cu volane și dantelă, mănuși din dantelă, umbreluțe de soare elegante, pantofi lăcuiți, ciorapi trei sferturi, bentițe sau bonete. Toate acestea într-o gamă variată de culori, dar predominant observăm combinația alb-negru.

Sweet Lolita combină stilul Lolita cu elemente puerile și fanteziste. Culorile sunt de obicei mai deschise la culoare sau pastelate. Este un stil copilăros caracterizat de animăluțe, elemente care țin de domeniul fanteziei și articole vestimentare inocente, copilăroase. Este inspirat de păpușile-copii și de faimosul brand Hello Kitty. Accesorii foarte populare printre Sweet Lolita sunt fundele mari de păr, genți drăguțe, umbrele de soare elegante și animăluțe de pluș.

Goth Lolita sau GothLoli este un stil adoptat în general de adolescente și femei tinere. Elegant Gothic Lolita se referă la moda dantelelor, a rochiilor încrețite până la genunchi, a bentițelor etc. Elegant Gothic Aristocrat se referă la un stil vestimentar mult mai subtil și rafinat, constând în rochii mai lungi și paltoane. De obicei hainele care aparțin acestui stil sunt foarte întunecate la culoare și foarte încărcate, fiind inspirate de stilul gotic victorian occidental. Alte elemente caracteristice sunt crucile, liliecii sau păianjenii etc. Bluzele sau cămășile sunt croite în stil victorian, cu multe dantele și volane, iar picioarele tinerelor sunt îmbrăcate cu ciorapi lungi și încălțate cu cizme sau bocanci.

Unul dintre participanți a mai menționat că pe lângă stilul vestimebtar folosit pentru a arăta kawaii, se folosește si un anumit mod de a vorbi. Japoneza care se învață în școli, ca limbă străină, și japoneza vorbită de tinerii japonezi din ziua de azi par a fi două lucruri diferite. De la modul de exprimare, până la termenii folosiți, de la expresii specifice până la limbajul scris, totul diferă, astfel încât un necunoscător ar avea dificultăți în a înțelege o conversație colocvială între doi adolescenți, de exemplu. În afară de diferențele dintre limbajul colocvial și cel formal, mai există și diferențe între limbajul feminin și masculin. Multe cuvinte sunt prescurtate sau alterate pentru a suna kawaii, la care se adaugă gesturi drăgălașe și multe rânjeli.

Ajungem la finalul focus grupului cu cea mai importantă întrebare: „de ce?”. Cultura kawaii este elementul care se remarcă cel mai rapid, astfel că ne punem întrebarea de ce sunt atât de multe lucuri drăgălașe de la mâncare, la semne publicitatere, la mascotele pe care le are fiecare district, la haine, până la imaginile pictate pe gurile de canal.

Răspunsurile la această întrebare au venit nesigure, fiind greu să găsești motivul concret pentur care această cultură a devenit atât de populară în Japonia și nu numai. Una dintre fete spunea că ar fi un mod de a te diferenția printre mulțime sau de a-ți da încredere în tine, într-o lume în care toată lumea îți seamănă. Legat de acest lucru, tinerii japonezi sunt obligați să poarte uniforma școlară, până ajung la facultate sau chiar și atunci, astfel că, întotdeauna arată la fel precum grupul de care aparțin, având doar câteva elemente de diferențiere. Un alt motiv, ar fi stresul la care sunt supuși tinerii. Aceștia sunt presați de notele impecabile pe care trebuie să le obțină sau să treacă examenele de admitere pentru a intra la școala generală sau la licee. Părinții se așteaptă ca aceștia să treacă la următorul segment de învățământ fără probleme, iar copiii nu vor să trăiască cu rușinea pe care le-ar provoca părinților, dacă ar lua notă mică sau dacă nu ar reuși să promoveze.

Cumpărând lucruri drăguțe te cuprinde relaxarea și bucuria pentru noul obiect, care „îți încălzește inima”. Lucurile kawaii le permite și adulților să rămână copii sau să se bucure de partea copilăroasă, din când în când, pentru a scăpa de stresul de la serviciu. Maturitatea este o perioadă grea, una cu multe responsabilități, astfel că oamenii vor să se întoarcă la starea din trecut, din copilărie, fără griji.

Ultima metodă de cercetare calitativă este cea a interviului. Participanții la interviu au fost șase japonezi, cu vârsta cuprinsă între 23-30 de ani, patru bărbați și două femei.

Definiția cuvântului a fost deja parcursă și înțeleasă, prin urmare, ne vom concentra pe categoria de vârstă care folosește cuvântul. În discuțiile de la focus grup, s-au vorbit doar de tineri și cum folosesc ei cuvântul în anumite situații, fără a se menționa de folosirea cuvântului la o vârstă mai înaintată.

Cinci din șase japonezi au fost de acord că, această cultură poate fi plăcută atât de adulți, cât și de adolescenți, deci pot să folosească cu libertate termenul. În realitate, majoritatea adulților nu aleg să poarte în viața de zi cu zi lucruri adorabile, dar cultura este apreciată și îndrăgită.

Am aflat, deci, dacă există o limită sau nu, asupra vârstei adepților culturii kawaii. Este important de precizat, dacă acest termen se folosește în cadru formal sau informal. Participanții au răspuns, în mare, că este folosit în cadru informal. Ba chiar, unul dintre japonezi a oferit o alternativă pentru folosirea cuvântului într-o formă mai politicoasă, într-un cadru formal și anume „kawairashii”. Desigur, lucrurile nu sunt definitive, fiindcă depinde de situație și momentul folosirii sau mai ales de relația pe care o ai cu persoana cu care porți o discuție.

Întrebarea următoare îi punea pe aceștia să spună primul lucru kawaii la care se gândesc. Printre răspunsuri se află și faimoasa pisică Hello Kitty, de care am discutat și în focus grup. Este kawaii pentru că nu este o jucărie proporțională, are capul foarte mare, în comparație cu corpul, fiindcă este îmbrăcată mereu feminin, în culori de roz și mov, iar mâinile ei nu au degete ceea ce o face neajutorată. Următorul răspuns a fost un bebeluș, care și el este unul neajutorat și inocent. Trimite adultului un sentiment de protejare asupra obiectului din fața sa, o dragoste căter acel lucru care pare a fi incapabil sa reușească singur. De asemena, bebelușul nu are o formă echilibrată, având capul foarte mare.

Lucrurile mici au și ele un element kawaii, datorită motivelor de mai sus. Acestea se pot referii la inele mici, plusuri, pui de pisică sau fundițe. În orice caz, orice obiect drăguț trebuie să îți emane o stare de bine și să îți trimită dorinâa de a poseda acel lucru și de a-l strânge în brațe.

Unul dintre japonezi a menționat tinerii „idol”. În Japonia și în țările Asiei de Răsărit și de Sud, există moda venerării cântăreților, a trupelor de cânăreți sau personalităților. Există o întreagă industrie de popularizarea a unei persoane, ca ea să ajungă faimoasă. Numeroase firme se ocupă cu această meserie, ajungând să cotroleze persoana respectivă în totalitate, de la haine, păr, machiaje și cuvinte. Rezultatul final este un idol pentru numeroși fani și o imagine adorată de mulțime. Imaginea este una, desigur, specifică culturii japoneze. Stilul kawaii se poate vedea în hainele purtate, machiajul natural și copilăros folosit, sar și în comportamentul folosit. Este important de avut un comportament inocent, pozitiv și un spirit vesel.

În ceea ce privește răspândirea termenului și în România, japonezii au spus în mare parte că nu e folosit. Alții au afirmat că nu au asemena cunoștințe, dar l-au clasat pe o scară de la unu la zece (zece fiind cel mai mare), cu coeficientul trei. Dintre toți, doar doi japonezi au clasat pe acea scară, cunoașterea cuvântului de către români, pe locul al șaptelea.

Japonezii sunt în general uimiți că un străin poate vorbi limba lor și se simt foarte fericiți când văd asemenea întâmplări. Sunt încântați la auzirea câtorva cuvinte simple, pe care le felicită cu laude. Nu este o surpriză că nu se așteaptă de la noi să cunoaștem limba sau cultura, fiindcă suntem la distanță culturală mare și în poziție geografică depărtată.

Răspândirea culturii kawaii a fost discutată în capitolul teoretic, dar acum a venit momentul să descoperim ce părerea au participanții despre acest subiect. Doi dintre acești nu cunoscut modul de răspândire, iar alții presupun că s-a răspândit prin anime-uri și figurinele realizate după personajele din desenele acestea.

Un alt răspuns și de altfel corect este „datoriă lui Hello Kitty și a altor produse de la faimoasa companie Sanrio”. Dragostea pentru acest personaj a cuprins toată lumea, de la America la întreaga Europă. S-au creat numeroase parcuri tematice dedicate pisicii, dar și produse cosmetice, haine, genți, s-au decorat case și camere pe baza imaginii acesteia și s-au realizat, chiar, tatuaje cu această temă.

Ultima întrebare adresată celor șase japonezi a fost legată de sentimentul pe care îl resimt în momentul când observă un obiect kawaii. Sentimentul de relaxare și de calmare a minții tulburate de stresul cotidian este un răspuns general valabil, oferit să de către participanții la focus grup și chestionar. De asemenea, o altă emoție este cea de entuziasm pentru obiect sau fără motiv, pur și simplu are beneficii asupra ridicării moralului. Împreună cu aceste sentimente intervine și dorința de a avea aproape elementul ce ne aduce atâta bucurie și de-al atinge, de-al strânge în brațe.

Concluzii

Conform normelor, femeile japoneze ar trebui să aibă grijă de pielea lor considerată unică – albă, adecvată și moale ca a unui copil – să se comporte într-un mod drăguț, politicos, pentru a evita un conflict, și să fie subordonată bărbaților. Fiind „albă” la ten femeie este considerată adecvată, muncitoare și respectuoasă față de structurile societății.

Termenul modern de „kawaii” a apărut în anii 1970, când adolescenții japonezi, în principal, de sex feminin, au început să utilizeze un stil de scris informal și drăguț. Acest nou stil a fost mai occidentalizat decȃt cel tradițional japonez, folosind un format de la stânga la dreapta, precum și mulți termeni din limba engleză. Scrierea a fost decorată cu logo-uri și desene, cum ar fi inima, fețe vesele și mai multe semne de exclamare. Au fost, de asemenea, multe cuvinte de argou create în acest timp, prin utilizarea pronunțarii copilărești a cuvintelor comune. Acest nou scris drăguț și nu a fost bine primit de majoritatea adulților și a fost chiar interzis în unele școli, fiind văzut ca o răzvrătire împotriva culturii tradițional japoneze.

În anii 1980 „kawaii” a câștigat o popularitate enormă, care domină cultura pop japoneză de-a lungul deceniului. Mulți tineri au simțit că maturitatea era prea dură și strictă, și necesita o responsabilitate prea mare; au privit-o ca o pierdere de libertate. În locul răzvrătirii prin agresiune, aceștia s-au răzvrătit prin elemente „kawaii”, cultivând imaturitatea și distracția.

Companiile, cum ar fi Sanrio (creatorii Hello Kitty) și alți câțiva, au decis să profite de acest lucru, și au început experimentarea prin crearea de produse care ar apela la această populație mai tânără. Aceste produse „kawaii” au ajuns să fie un mare succes și au reprezentat începutul unei industrii foarte mari și noi în Japonia. Produsele „kawaii” au fost dezvoltate pentru a adăuga distracție și fericire articolelor de uz casnic obișnuite, hainelor, alimentelor, acestea fiind asociate cu copii. Utilizarea de caractere „kawaii”, de exemplu în cabinetele stomatologice, au făcut din lucrurile neplăcute să fie plăcute.

A fi „kawaii” este, în general, un atribut pozitiv și de dorit, iar femeile tinere care nu doresc să fie „kawaii” nu sunt percepute ca fiind anormale. Literatura de specialitate indică faptul că bărbații japonezi preferă femeile kawaii și nu femeile kireii, deoarece ei le găsesc pe femeile „kawaii” mai puțin intimidante.

„Kawaii” a trecut de la o subcultură mai mică în Japonia la a fi o parte integrantă a culturii japoneze ca un întreg. Există un număr impresionant de elemente moderne cu motive „kawaii”, variind de la anime și manga la clădirile municipale. Elementele „kawaii” se regăsesc, inclusiv pe cardurile bancare sau pe telefoanele celulare. Se crede că o mare parte din această creștere a popularității articolelor „kawaii” se datorează tradiției japoneză a oferi cadouri. Mulți japonezi cred că darurile „kawaii” sunt cele mai bune în afaceri sau în comuicarea cu clienți, situații în care elementele pot destinde atmosfera. Cadourile formale nu par a fi la fel de eficiente ca cel „kawaii”.

Personajele asociate cu „kawaii” au o popularitate uimitoare în aceste zile. Veniturile Pokemon sunt de până la 5 miliarde de dolari, iar Hello Kitty are peste 20.000 de produse. Adolescentele din Japonia tratează personajele „kawaii” ca și cum ar fi vedete, scriindu-le e-mailuri și decorȃndu-și pereților camerelor cu imagini ale personajelor. Aceste caractere câștigă teren prin menținerea unui comporament drăguț și supus, de multe ori având brațe și picioare butucănoase. De asemenea, recursul „kawaii” nu se limitează doar la fetele tinere. Japonezii de toate vârstele, sex și clase sociale participă la nebunia „kawaii”. Valoarea kitsch a mărcilor „kawaii” face posibilă crearea produselor care se adresează atȃt tinerilor cȃt și adulților și se pare că japonezii adulți doresc să se reîntoarcă la zilele copilăriei, în timp ce adulții din alte țări, cum ar fi Statele Unite ale Americii, preferă doar stimularea amintirilor din adolescență.

„Kawaii” a început să se răspândească și în restul lumii. Internetul a făcut posibil ca oamenii din alte țări să se implice în cultura „kawaii” și companiile care comercializează produsele au început să profite de acest lucru. Multe produse realizate în Japonia sunt comercializate în Statele Unite, unele fiind foarte populare doar printre copii. Acest lucru se va schimba pe viitor, deja existȃnd mai multe magazine care oferă produse „kawaii” doar pentru adulți.

Bibliografie

„WWD: Women’s Wear Daily”, în The tribes of Tokyo, 191(128), 2006, pp. 36-37;

Akita, K., „Cuteness: The sexual commodification of women in the Japanese media”, în Cirilli T., Campbell J. ed., Women and the media: Diverse perspectives, University Press of America Inc, 2005, pp. 44-58;

Allen, M., Sakamoto R., Popular Culture, Globalization and Japan, London, Routledge, 2006;

Allison A., „Fashion Action: Sailor Moon as Fashionable Action Hero”, în Millennial Monsters Japanese Toys and the Global Imagination, University of California, 2006

Allison A., „The cultural politics of Pokemon capitalism”, în Media in Transition, 2, 2002, pp. 178-200

Ashikari M., „Cultivating Japanese Whiteness: The “Whitening” Cosmetics Boom and the Japanese Identity”, în Journal of Material Culture, 10(73), 2005, pp. 73-91

Bartky S. L., „Femininity and Domination: Studies in the Phenomenology of Oppression”, în Malacrida C. (ed.), Sociology of the Body: A Reader, Oxford University Press, 1998

Belson K., Bremner B., Hello Kitty: The remarkable story of Sanrio and the billion dollar feline phenomenon, Wiley, 2004

Botz-Bornstein T., The cool-kawaii: Afro-Japanese aesthetics and new world modernity, Lanham, Lexington, 2011

Bremner B., In Japan, Cute Conquers All, 2002, disponibil la:

Brown J., „Re-framing “Kawaii”: Interrogating Global Anxieties Surrounding the Aesthetic of ‘Cute’ in Japanese Art and Consumer Products”, în The International Journal of the Image, vol.1, no. 2, 2011

Chang C., Li H., „Why are childlike portrayals appealing in East Asia”, în International Journal of Advertising, 29(3), 2010, pp. 451-472

Cheok A. D., Fernando O. N., „Kawaii/cute interactive media”, în Universal Access in the Information Society, 11, 2012, pp. 295-309

Chuang T., „The Power of Cuteness: Female Infantilization in Urban Taiwan”, în Standford Journal of East Asian Affairs, 5(2), 2005, pp. 21-28

Cooper-Chen A. M., Cartoon Cultures: The Globalization of Japanese Popular Media, Peter Land Publishing, 2010

Corliss R., „Amazing Anime”, în Time 154, 1999

Doi T., „On the Concept of Amae”, în Infant Mental Health Journal, 13,1992, pp. 7-11

Drahl C., „Geisha Alchemy”, în Chemical & Engineering News, Volume 90 Issue 19, 2012

Drake K., Kwest for Kawaii, 2001, disponibil la:http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,131022,00.html.

Frederik S. L., Manga! Manga! The World of Japanese Comics, Kodansha International, 1986

Frederik S. L., The Astro Boy Essays: Osamu Tezuka, Mighty Atom, and the Manga/Anime Revolution, Stone Bridge Press, 2007

Frühstück S., Uneasy warriors: Gender, memory, and popular culture in the Japanese army, University of California Press, 2007

Gallegos L., Kash Kitty, 1995, disponibil la: http://www.journalism.sfsu.edu/www/pubs/prism/nov95/16.html

Garcia H., A Geek in Japan: Discovering the Land of Manga, Anime, Zen, and the Tea Ceremony, Tuttle Publishing, 2011

Garger I., „One Nation Under Cute”, în Psychology Today, 40(2), 2007, pp. 32-33

Glocker M. L., Langleben D. D., Ruparel K., Loughead J. W., Gur R. C., Sachser N., „Baby schema in infant faces induces cuteness perception and motivation for caretaking in adults”, în Ethology, 115(3), 2009, pp. 257-263

Herskovitz J., „Itty-bitty Merchandise Hawker Leads Sanrio’s World Conquest”, în Japan Times, 5, 1999

Hjorth L., Japanese cyberculture, Routledge, Londra, 2003

Hardy Bernal, Kathryn Adele , „The Lolita Complex: A Japanese Faschion Subculture and its Paradoxes”, AUT University, 2011.

http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/jun2002/nf20020625_7574.htm

http://www.msnbc.msn.com/id/46679941/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/t/she-sings-shedances-shes-not-real/#.UAA31JFKbRY

Kaori S., In Japan, it’s the men who want to be skinny and cute, 2007, disponibil la: http://www.nytimes.com/2007/11/19/style/19iht-fslim.1.8387017.html?_r=0

Kinsella S., „Cuties in Japan”, în Women, Media and Consumption in Japan, editat de Lise Skov and Brian Moeran, Honolulu University of Hawaii Press, 1995, pp. 220-254

Kinsella S., Adult Manga: Culture and Power in Contemporary Japanese Society, Routledge, Londra, 2000

Klapper S., „Exploring Kawaii in a Sample of Japanese College Women: A Mixed-Methods Study”, 2009, pp. 1-71

Koma K., „Kawaii in Europe. Seen through a Questionnaire Survey in France and Lithuania”, în Reception of Japanese and Korean Popular Culture in Europe, Vytautas Magnus University, 2011

Lai A. Y., „Consuming Hello Kitty Tween Icon, Sexy Cute, and the Changing Meaning of 'Girlhood’”, în Seven Going on Seventeen Tween Studies in the Culture of Girlhood, Peter Lang Publishing, 2005, pp. 242-256

Leukart H., How I became a Japanese teen heartthrob, 2011, disponibil la: http://withoutbaggage.com/essays/japan-tokyo-kawaii/

Li Eric P. H., et al., „Skin Lightening and Beauty in Four Asian Cultures”, în Advances in Consumer Research 35, 2008, pp. 444-9

Luo Z., Gao L., Cong H., Introduction to Modern Advertising, Tsinghua University Press, 2005

Marx D. W., The History of the Gyaru, părțile 1-4, 2012, disponibil la: http://neojaponisme.com/2012/02/28/the-history-of-the-gyaru-part-one/

McNay L., Foucault and Feminism, Northeastern University Press, 1992

McVeigh B. J., „How Hello Kitty commodifies the cute, cool and camp: „Consumutopia” versus „control” in Japan”, în Journal of Material Culture, 5(2), 2000, pp. 225-246

McVeigh B. J., Wearing Ideology: State, Schooling and Self- Presentation in Japan, Berg, Oxford, 2000

Miller L., „Those Naughty Teenage Girls: Japanese Kogals, Slang, and Media Assessments”, în Journal of Linguistic Anthropology, 14:2, 2004, pp. 225-247

Miller L., Bardsley J., Bad Girls of Japan, Palgrave Macmillan, 2005

Miller L., Beauty Up: Exploring Contemporary Japanese Body Aesthetics, University of California Press, Berkeley, 2006

Ministerul Afacerilor Externe din Japonia, Commission of trend communicator of Japanese pop culture in the field of fashion, 2009, disponibil la: http://www.mofa.go.jp/announce/event/2009/2/1188515_1152.html

Ministerul Economiei, Comerțului și Industriei, Domestic and overseas-oriented expansion of activities in the Japanese service sector, 2004, disponibil la: http://www.meti.go.jp/english/report/downloadfiles/gIT0334e.pdf

Morreall J., Loy J., „Kitsch and Aesthetic Education”, în Journal of Aesthetic Education, 23(4), 1989, pp. 63-73

Murakami T., Little Boy: The Arts of Japan’s Exploding Subculture, Yale University Press, New Haven, 2005

Nelson L., A failing grade in cute, 2006, disponibil la: http://metropolis.co.jp/tokyo/646/lastword.asp

Ngai S., Our aesthetic categories: Zany, cute, interesting, Harvard University Press, 2012

Nittono H., Fukushima M., Yano A., Moriya H., Paterson K., „The Power of Kawaii: Viewing Cute Images Promotes a Careful Behavior and Narrows Attentional Focus”, în Plus ONE, 7(9), 2012, pp. 1-7

Nittono H., Tanaka K., „Psychophysiological Responses to Kawaii (cute) Visual Images”, în International Journal of Psychophysiology, 77(3), 2010, pp. 268-269

Saito K., „Magic, Shojo, and Metamorphosis: Magical Girl Anime and Challenges of Changing Gender Identities in Japanese Society”, în The Journal of Asian Studies 73, 1, 2013, pp. 143-64

Shearin M., Triumph of kawaii, 2011, disponibil la: http://www.wm.edu/research/ideation/ideation-stories-forborrowing/2011/triumph-of-kawaii5221.php

Shiokawa K., „Cute but Deadly: Women and Violence in Japanese Comics”, în Themes and Issues in Asian Cartooning: Cute, Cheap, Mad and Sexy, 1999, pp. 93-125

Shiraishi S., „Japan’s soft power: Doraemon goes overseas”, în Katzenstein P. J., Shiraishi T. (eds.) Network Power: Japan and Asia, Cornell University Press, 1997, pp. 237-273

Tabuchi H., In Search of Adorable, as Hello Kitty Gets Closer to Goodbye, 2010, disponibil la: http://www.nytimes.com/2010/05/15/business/global/15kitty.html?pagewanted=all

Vaughn R., „How Advertising Works: A Planning Model”, în Journal of Advertising Research, 20 (5), 1980, pp. 27-33

Wagatsuma H., „The Social Perception of Skin Color in Japan”, în Daedalus, 96(2), 1967, pp. 407-443

Wierzbicka A., Emotions across Languages and Cultures: Diversity and universals, Cambridge University Press, 1999

Yano C. R., Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek across the Pacific, Duke University Press Books, 2013

Yano C., „Wink on pink: Interpreting Japanese cute as it grabs the global headlines”, în The Journal of Asian Studies, 68, 2009, pp. 681-688

Zaun T., „For Japanese girls, uniforms are now too cool for school”, în Wall Street Journal, 2003

Zielenziger M., Shutting out the sun: How Japan created its own lost generation, Vintage Books, New York, 2006