Ghidul de Brand al Angajatului Upc

Introducere

Aceasta lucrare își propune să contureze importanța unui element foarte important pentru succesul oricarei companii moderne: brandul. Odata cu procesul de globalizare și creșterea competitivitatii în lumea afacerilor, un brand puternic, bine gestionat , reprezintă o metodă eficienta pentru obținerea unui avantaj competitiv. În ultima perioada, procesul de branding s-a dezvoltat considerabil, reprezentând o metoda pentru majorarea profitului companiilor. Brandul își demonstreaza utilitatea, valoarea si avantajele, deoarece piața permite ca un anumit produs să fie vândut la un pret superior produselor concurente, determina cresterea valorii companiei si permite pastrarea pozitiei superioare in piata chiar si in conditii de recesiune economica. De asemenea un brand eficient permite castigarea loialitatii si devotamentului clientilor.

Am abordat această temă deoarece am fost impresionat de dezvoltarea pe care a cunoscut-o acest domeniu in ultima perioada. De asemenea, am incercat să realizez o lucrare cuprinzătoare și sistematică cu privire la procesul de dezvoltare al brandingului si al rebrandingului in tara noastra, folosind mecanisme și politici de marketing.

Stadiul actual al cunoasterii

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup devânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților.

Cuvântul "brand" este adesea folosit referindu-se la compania care este puternic identificata cu un brand.

Cuvântul brand provine, potrivit cercetătorilor, dintr-un dialect Germanic vorbit de scandinavi și britanici până în jurul secolul al XIV-lea, având întelesul de “a arde”, sau “băț arzând”(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianților din acea vreme de a inscripționa produsele cu marca proprie, prin ardere.

Inițial, branding-ul a fost adoptat pentru a se diferenția bovinele unei persoane de bovinele altei persoane, prin intermediul unui simbol distinctiv ars în pielea animalului cu o ștampilă de fier incins și a fost folosit ulterior în afaceri.

În perioada medievală, comercianții obișnuiau să-și marcheze mărfurile cu desene simple, cunoscute drept „signa mectorium”, acestea având o dublă semnificatie: în primul rând erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorită naufragiilor, atacurilor piraților sau altor incidente; în al doilea rând, aceste simboluri erau folositoare pentru păstrarea evidenței bunurilor de către persoanele neștiutoare de carte. Primele branduri consemnate în emisfera vestică au fost cele Trei Cruci Latine ale lui Fernando Cortez, care a debarcat în Mexic în 1519.

In Europa și Japonia mestesugarii foloseau “simboluri de producție” pentru produsele lor ca o metodă de a asigura calitatea și proveniența bunurilor necorespunzătoare. În acest fel, simbolul de producție permitea conducătorului unei bresle să excludă un meșteșugar din breaslă în cazul în care calitatea produselor sale nu se ridicau la nivelul cerut.

Dupa Revoluția Industrială și dezvoltarea comerțului, simbolul breslei s-a transformat dintr-un brand personal într-un instrument legal generalizat, iar consumatorii finali au ajuns să intre în contact direct cu producătorii din ce în ce mai puțin. De aceea,în aceasta perioadă au fost adoptate numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacere și fraudă.

A urmat introducerea mărcii de comerț(trademark), în condiții legale. Acesta protejează bunurile unei companii de falsificare, de contrafacere și de fraudă și a reprezentat un pas important în consolidarea importanței brandului.

După Al Doilea Război Mondial, odată cu dezvoltarea mass-media, brandingul a intrat în “era modernă”, iar televiziunea și publicitatea în general a facut din branduri afaceri de milioane sau chiar de miliarde de dolari.

Cel mai vechi brand înregistrat este cel al Löwenbräu, o berărie din Munchen care datează încă din 1383. Alte branduri, născute în secolul 19 sunt : American Express (1850), Guinness (1862), Olympics (1865), Heinz(1869), Jack Daniel's (1866), Mitsubishi (1870), Nestle (1875), John Deere (1876), Coca-Cola (1887), General Electric (1892), Michelin (1896), Shell (1900) sau Ford (1903).

În esență, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje și servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanție a calității.

Chiar dacă organizația investește sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

Clienții interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brandul trăiește prin ei,felul în care angajații îl percep și înțeleg are de cele mai multe ori o importanță capitală. Acest lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă are nevoie de reprezentanți, angajații firmei, care să o recomande. Așadar, oamenii care fac legătura între firmă și clienți sunt insuși brandul respectiv. De la șofer la directorul general,fiecare angajat trebuie să trăiască brandul, să acționeze în spiritul său în fiecare moment al zilei.

Acționarii firmei sunt clienții brandului. Investind capitalul lor în afacere, aceștia nu fac altceva decat să își exprime încrederea în puterea întreprinderii și a brandului de a genera valoare adaugată.

Unii analiști consideră că brand-urile au o existență mai îndelungată decât cea a produselor specifice și dotărilor companiei. În opinia lor, brand-urile sunt cel mai important activ de durată al companiei. În același timp, fiecare brand puternic reprezintă cu adevărat o sumă de clienți loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se întemeiază capitalul de piață al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugerează că polul de atenție al planificării de marketing ar trebui să fie extinderea valorii pe durata de viață a clientului loial, utilizând managementul brand-ului ca instrument principal de marketing.

În prezent, un clasament al celor mai puternice branduri, realizat în 2010, relevă faptul că cele mai importante și valoroase branduri sunt cele create și lansate în Statele Unite ale Americii, precum și faptul că valoarea totală a brandurilor a crescut foarte mult în ultimul deceniu, ajungându-se la afaceri de miliarde de dolari. Un alt aspect ce trebuie consemnat este creșterea numărului de branduri din domeniul informatic și al tehnologiei de vârf, precum și clasarea lor pe poziții fruntașe.

Rebrandingul este o strategie de marketing în care un nume nou, termen, simbol, design, sau o combinație a acestora este creat pentru un brand stabilit cu intenția de a dezvolta o identitate nouă, diferențiată în mintea consumatorilor, investitorilor, și a concurenților. De multe ori, acest lucru implică schimbări radicale la logo-ul de brand, nume, imagine, strategie de marketing, și teme de publicitate.

Astfel de schimbări au de obicei scopul de a repozitiona marca sau compania si ocazional sa se distanteze de conotații negative ale branding anterioare, sau pentru a transforma marca in una de lux.

Rebrandingul poate fi aplicat la produse noi, produse mature, sau chiar produse aflate încă în dezvoltare.

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à-vis de brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Brandul, concept si semnificatii

Inițial sensul pentru noțiunea de brand sau marca a fost acela de imagine, desen, semn, logo sau orice alt obiect visual pus pe un produs pentru a se diferenția de celelalte produse.

Marca este un semn distinct folosit de firme pentru a-si diferentia produsele si serviciile de alte produse identice sau similare produse de alte firme.

Însemnul și produsul sunt importante dar consumatorul valorizează un produs în funcție de nenumărate criterii și motivații, cum ar fi țara din care provine, asocierea produsului cu firma care îl produce, interacțiunea sa cu vânzătorul și gradul de încredere pe care acesta îl inspiră în legătură cu siguranța, fiabilitatea și calitatea produsului respectiv, etc.

Brandul este relația dintre ceea ce putem crede despre ceva și ceea ce se încearcă să ni se inducă despre acel serviciu sau produs prin canale vizuale și auditive concrete.

Brandul nu este doar un proces mental sau doar un mesaj vizual, auditiv, verbal, ci “o interacțiune între procese mentale despre bunuri, forme obiectualizate ale imaginii despre bunuri și imaginea acestor forme obiectualizate care modifică comportamentul consumatorilor”.

Identitatea brandului este formată din mai multe percepții, dintre care cele mai importante sunt:

1) perceptiile privind creearea si transmiterea simbolurilor organizatiei despre produse, servicii si competente

2) perceptii despre produse si servicii

3) identitatea corporatista (perceptii privind organizatia)

4) perceptii privind comportamentul membrilor organizatiei, personalului si al conducerii organizatiei.

O strategie eficienta de brand ofera un avantaj major, brandul este promisiunea fata de clienti, acesta le spune la ce se pot astepta de la produsele si serviciile unei firme si le diferentiaza fata de oferta competitorilor.

De-a lungul timpului o data cu dezvoltarea pietei concurentiale, brandurile s-au dezvoltat in acelas timp cu diversificarea pietelor si produselor.

Structurile de piata actuale sunt dominate de producatori, vanzatori si consumatori, acestia sunt interesati din ce in ce mai mult de brandul produselor si serviciilor lor.

Cu toate ca la fel ca in timpurile stravechi, scopul primar al brandului, de a diferentia un produs, a ramas neschimbata, in ultimii 20 de ani activitatea de branding s-a diversificat foarte mult si a devenit o activitate foarte complexa.

O modificare foarte importanta a conceptului de brand se leaga de consumatorul modern, care distinge intre imaginea serviciilor sau produselor unei firme si modalitatea in care sunt produse, daca sunt respectate normele si regulile sociale.

Figura 1.Componentele brandului organizatiei.

In functie de domeniul de activitate si marimea organizatiei avem mai multe tipuri de branding:

Brandingul corporatist este specific firmelor mari si multinationale care pentru a-si pastra reputatia care trebuie sa se axeze pe o gama larga de produse, diferentiate in functie de cerintele pietei.

Brandingul intreprinderilor mici si mijlocii, se concentreaza pe un portofoliu restrans de produse pe care sunt specializate.

Brandingul produselor, presupune concentrarea atentiei asupra promovarii unei imagini atractive produselor pe care le comercializeaza.

Brandingul serviciilor se bazeaza in mare masura pe imaginea activitatii anterioare, de reputatia si increderea consumatorului asupra calitatii unor activitati nepalpabile.

Portofoliul de brand

Companiile mari nu detin doar un singur brand, acestea au in portofoliu o familie de branduri, iar brandul firmei respective rezulta din actiunile cumulate ale familiei de brand.

La imaginea portofoliului de brand se adauga mesajele date de managementul firmei in piata, ea este influentata de performantele sale financiare si de imaginea responsabilitatii organizatiei.

Religia Brandului

Cele mai cunoscute simboluri sunt simbolurile religioase: crucea, Budha care mediteaza, semiluna, crucea egipteana, simbolul hindus al absolutului si steaua lui David. Fiecare dintre aceste simboluri reprezinta o comunitate si un mod de viata pentru milioane de oameni.

“David Levine, Christof Koch si mark Tappert sunt trei barbati care locuiesc la mii de mile distanta unul de celalalt (…) in ciuda acestor date demografice disparate, cei trei au un lucru important in comun. Au tatuat pe bratul drept un mar(…) simbolul global al computerelor Apple.”

Tatuarea logoului Apple este un semn al credintei fata de brandul Apple. Cei trei oameni au aujung in punctul de a fi dependenti de produsele Apple, la fel cum alti oameni sunt loiali formatiei sau echipei sportive preferate si adopta un stil de viata raportat la pasiunea pe care o au.

Loialitatea este un factor foarte important in crearea succesului pe termen lung, acesta este rezultatul mai multor factori care genereaza incredere, care, o data cu trecerea timpului, construieste tipul de devotament pe care il doreste orice firma.

Loialitatea are un impact mare, cu toate acestea traditiile au un impact mai puternic decat acestea. Desi exista cateva branduri care au parte de o loialitate puternica, nici un brand nu este parte dintr-o traditie.

Loialitate

Timp

Figura 2. Loialitatea este punctul de pornire in branding. In urmatoarele decenii, brandurile vor cauta modalitati pentru a-si imbunatati capacitatea de a crea legaturi cu clientii.

Am ajuns in punctul in care brandul este aproape de a fi considerat o religie, nu doar o arta. Intr-adevar nu sunt foarte multe marci care se apropie de acest statut. Trebuie luate in considerare urmatoarele trasaturi:

Credinta, la fel ca si religiile, brandurile doresc sa castige increderea oamenilor in ceea ce ofera. Credinta oamenilor duce la devotament pe termen lung.

Omniprezenta, Companiile isi doresc ca brandurile lor sa fie omniprezente si destul de multe companii si-au indeplinit acest scop. Un exemplu este brandul McDonalds, arcurile aurii ale companiei se afla in toata lumea.

Liderii spirituali. Managerii brandurilor de succes au devenit lideri spirituali ce trebuie venerati si ascultati atat de clienti, cat si de angajati.

Bunatatea. Religia ii indeamna pe oameni sa fie mai buni, astfel anumite branduri apeleaza la instinctele filantropice ale oamenilor.

Puritatea. Ca si religia, brandurile simt nevoia de puritate. Uneori, este vorba de puritatea produsului dar de cele mai multe ori conteaza puritatea mesajului, intreaga identitate a marcii fiind transmisa printr-un slogan relevant de o propozitie sau printr-o singura imagine.

Altare pentru inchinaciune. Marile branduri nu se mai rezuma sa fie comercializate in magazine, ele dispun de “temple” in cinstea lor. Prima aparitie de acest fel a fost Disneyland, in 1950, dar in zilele noastre asemenea temple gasim pretutindeni. De exemplu numeroasele Orase Nike unde adidasii Nike sunt amplasati pe niste piloni inalti.

Icoane. Celebritatile din lumea divertismentului sau a sportului atrag un devotament foarte mare ce odinioara era cuvenit numai sfintilor si profetilor. Personalitati precum David Beckham sau Madona nu doar ca sustin branduri, dar ei insisi reprezinta branduri, care au o valoare de piata foarte mare.

Miracole. Desi acest cuvant nu este niciodata mentionat, este mereu implicat in credinta. De exemplu in promisiunea corpului perfect de pe coperta unei reviste sau unu DVD cu programe de slabit.

Rebrandingul

Rebrandingul presupune modificarea simbolurilor, elementelor de brand, a modului de comunicare si exploatare a unui brand, scopul este acela de a modifica perceptia consumatorilor. Rebranding-ul este interventia conceptuala care se face atunci cand un brand nu mai este potrivit pentru piata. Procesul de rebranding presupune parcurgerea unor etape asemanatoare cu etapele de creare a brandului.

Partea cea mai importanta se refera la pastrarea valorilor brandului ce trebuie adaptat.

Trecerea prin procesul de rebranding presupune o activitate laborioasa ce consta in auditarea mediului in care brandurile vor activa.

Modificarea unui brand are in vedere evaluarea impactului pe care acest proces il are asupra clientilor precum si atasamentul acestora fata de brand. Rebrandingul apare atunci cand un brand isi pierde capacitatea de a transmite semnificatiile si valorile sale, precum si in cazul in care produsul sau organizatia nu mai sunt reprezentate corespunzator de acesta.

Un motiv pentru schimbarea unui brand este faptul ca piata evolueaza permanent iar un brand care avea succes acum 10 ani, in prezent a devenit ineficient.

Atunci cand o companie

Studiu de caz- Rebrandingul UPC Romania

Prezentarea generala a societatii UPC Romania

UPC România este una dintre cele mai mari companii de comunicații prin cablu din România. Operatorul oferă servicii de televiziune prin cablu si satelit, Internet de mare viteză si telefonie fixă. UPC România are aproximativ 1.179.500 de clienți și este prezentă în peste 200 de orașe medii și mari. Compania are peste 1.600 de angajați și este unul dintre principalii investitori pe piata locala. UPC Romania investeste in mod constant in modernizarea retelelor pentru a oferi produse si servicii de calitate si pentru a lansa noi produse pentru clienti.

De cand a intrat pe piata romaneasca, in 1992, compania a investit aproape un miliard de euro, devenind astfel cea mai mare investitie americana directa din Romania. In anul 2008, investitiile in dezvoltarea companiei s-au ridicat la suma de 40 de milioane de euro, in anul 2009 la 50 de milioane de euro, iar pentru anul 2010, au fost planificate investitii de 120 milioane de lei.

UPC România este afiliată la Liberty Global Inc., grupul american fiind liderul industriei mondiale de comunicații prin cablu.

In prezent LGI are un număr total de 24.5 milioane de clienti. Grupul american are aproximativ 22.000 de angajați și operează în Europa (UPC Broadband, Chellomedia , Telenet, Unitymedia) și America (VTR, Liberty Puerto Rico). UPC România face parte din grupul UPC Broadband care operează în 11 țări din Europa și are aproximativ 16,1 milioane de clienți.

Liberty Global este cea mai mare companie internationala de cablu, cu operațiuni în 14 țări (figura 1). Serviciile companiei de lider de piata triple-play sunt furnizate prin intermediul retelelor de generatie viitoare si platforme tehnologice inovatoare, care conecteaza 24 de milioane de clienti, abonati la 48 de milioane de televiziuni, internet de banda larga si servicii de telefonie.

Liberty Global include brandurile Virgin Media, UPC, Unitymedia, Kabel BW, Telenet și VTR. Operațiunile noastre includ, de asemenea, Liberty Global Business Services, divizia comerciala și Liberty Global Ventures, fond de investitii.

Figura 1: Harta tarilor in care este prezent grupul Liberty Global Inc.

Viziunea companiei este "Connect, Discover, Be Free". Compania crede că toată lumea ar trebui să poata sa exploreze lumea digitală uimitoare, complexa, într-un mod sigur și responsabil.

UPC Broadband opereaza în 12 tari din Europa: in 9 sub brandul UPC, in Marea Britanie sub brandul Virgin Media, in Germania sub brandul Unitymedia KBW si in Belgia sub

brandul Telenet.

In majoritatea acestor tari suntem cel mai mare operator de cablu, înceea ce priveste numarul de abonati.

Figura 2. Familia de branduri Liberty Global Inc, din Europa.

Scurt istoric

La începutul anului 2003, UPC a fuzionat prin absorbție cu alte șapte companii de televiziune din România. Companiile absorbite au fost Aparatură Electronică Seltron Cluj-Napoca, Diplomatic International Comimpex Focșani, Control Cable Venture Ploiești, Somax Botoșani, Selektronic Sfântu Gheorghe, Portal Export-Import Cluj-Napoca și Multicanal Holding București.

În octombrie 2005 UPC Holding a cumpărat compania Astral Telecom pentru 341,9 milioane euro.

În aprilie 2006, UPC a preluat controlul companiei furnizoare de televiziune digitală prin satelit Focus Sat.

În octombrie 2006, UPC a fuzionat prin absorbție cu Astral Telecom și alte 13 societăți: Altnet SRL, Assist Internet SRL, Business Advisory Unit SRL, Astral Telecom Company, Canad Systems Internet SRL, Consultens Networking SRL, Euronet Group SRL, Genius Network System SRL, IT 4 Web SRL, Nextra Tele Com SRL, Rom West Electronic SRL, Satline Co SRL și Transilvania Telecom SRL.

În octombrie 2007, UPC a finalizat procesul de fuziune prin absorbție cu Minisat Târgoviște, Control Ploiești și Media Post Dej.

În octombrie 2008, UPC a fuzionat prin absorbție cu Electron M. Bit Telecom, Sebmar și Cablevision of Romania.

În martie 2011, UPC era al doilea jucător pe piața de servicii de televiziune de la jumătatea lui 2008, când a pierdut în fața RCS&RDS poziția de lider câștigată prin achiziția Astral în 2005.

Rebrandingul UPC

In Iunie 2007 compania UPC incepe procesul de rebranding atat in romania cat si in celelalte tari in care este prezenta, compania isi repozitioneaza brandul, vine cu o noua identitate, plina de energie si cu noi valori: simplitate, caldura umana si apartenenta.

Brandul Upc isi doreste sa aduca oamenii impreuna, sa le vorbeasca tuturor simplu si deschis, isi doreste sa foloseasca tehnologia nu ca pe un scop in sine ci ca pe un mijloc in care oamenii comunica mai bine, se doreste un brand uman, plin de caldura si indeamna lumea sa tina pasul cu ei si sa se poata bucura de avantajele tehnologiei prin apartenenta la o comunitate globala care impartaseste valori si idei familiare tuturor.

Pentru ca brandul UPC are o noua viziune si noi valori, felul in care comunica s-a schimbat, exista o noua sigla, culori noi si elemente grafice vibrante, prietenoase.

Sigla UPC

Sigla reprezinta esenta unui brand si ii ajuta pe cei care intra in contact cu aceasta sa o recunoasca cu usurinta. sigla UPC este formata din doua elemente:

Mugurele, este un semn universal al innoirii, al energiei si al prospetimii, mugurele inspira, este un indemn la joaca si deschidere catre lucruri noi.

Numele “upc”, scris cu litere mici, insoteste Mugurele si este practic, semnatura companiei.

Aceste doua elemente respecta reguli stricte atunci cand apar impreuna: proportiile dintre ele sunt bine definite, Mugurele este pozitionat intodeauna in stanga numelui, la o distanta anume, iar dimensiunea minima la care sigla poate fi folosita este, de asemenea, strict definita.

Dinamica mugurelui

Pentru a crea senzatia de dinamica a Mugurelui, acesta exista in trei perspective grafice care surprind trei momente de deschidere a sa. Fie ca sunt folosite in print sau pe ecran, acestea creaza impresia de miscare.

Cele trei stari ale mugurelui sunt:

1. Mister

Mugurele este închis, chiar înaintea momentului de

deschidere.

Mister

2. Inspiratie

Mugurele este semideschis si dezvăluie

ceea ce ascunde în interior.

Inspiratie

3. Revelatie

Mugurele este deschis complet.

Revelatie

Folosirea uneia dintre cele trei ipostaze ale Mugurelui in comunicare nu este niciodata intamplatoare. Daca se doreste pastrarea misterului asupra unui lucru, se foloseste varianta inchisa; daca se doreste aratarea faptului ca Mugurele are calitati care merita descoperite, se foloseste varianta semideschisa; iar daca se doreste de exemplu sa se lanseze un nou produs sau discutia despre un nou tip de continut, se foloseste varianta deschisa complet.

Culorile pe care un brand le foloseste în comunicare sunt foarte importante. Ele vorbesc clientului pe un ton serios sau jucăus, conservator sau inovator, distant sau prietenos.

Paleta cromatică a brandului UPC (figura 3) cuprinde culori optimiste. Culorile primare sunt albastru deschis si alb pur, împreună cu o culoare neutră, gri. Acestea trebuie să fie cele mai vizibile în comunicarea firmei.

Culorile secundare – albastru închis, rosu, galben si verde crud – au rol de accent si ajută brandul UPC să se diferentieze de concurenta de pe pietele locale.

Figura 3: Paleta de culori a Brandului UPC. Figura 4: Numele UPC.

Numele „upc” (figura 4) este scris întotdeauna cu același font și aceeași culoare, făcându-l foarte ușor de recunoscut.

În numele produselor și serviciilor, „upc” este scris cu albastru închis, iar numele categoriei de servicii, cu albastru deschis.

Imaginile upc

Fotografiile din banca de imagini a firmei (Figura 5) pot fi folosite pe toate tipurile de materiale de comunicare.

Acestea reflectă faptul că upc este un brand preocupat de oameni, nu de tehnologie.

Imaginile sunt simple, calde, iar oamenii au atitudini firești. Sunt oameni de toate vârstele, folosind toată gama noastră de servicii. Nu sunt înfățișați folosind pur și simplu produsele noastre, ci bucurându-se de această experiență, trăind-o alături de cei dragi.

Figura 5: Oameni care folosesc serviciile UPC.

Comunicarea cu clienții, dar și între angajati, este cea mai directă metodă de a prezenta și susține valorile UPC.

Comunicarea trebuie să fie simplă, clară, logică, bine structurată și, în plus, să transmită un sentiment de încredere.

Fie că este vorba despre trimiterea unui e-mail, a unui fax, de plicurile sau foile cu antet folosite în corespondența curentă, de semnătura electronică sau de cărțile de vizită (figura 6), este vorba, de fapt, despre identitatea brandului. Felul în care ne adresăm celorlalți este tot un element de identificare a brandului UPC.

Figura 6: Prezentare powerpoint.

Figura 7: Carte de vizita.

Modul de adresare catre clienti

Felul în care fiecare angajat relaționează cu clienții, le spune acestora ce fel de companie este UPC și le oferă argumente pentru a fi alături de firma cât mai mult timp.

Depinde de fiecare angajat sa convinga clienții, prin atitudinea și munca lor, că UPC este cea mai bună alegere pe care o pot face.

Atitudinea upc

Atitudinea angajatilor trebuie sa fie una deschisă, naturală și onestă pentru a atrage încrederea persoanelor cu care discuta.

Nimic nu poate fi mai convingător decât un dialog cald și prietenos, precum și soluții simple și logice, pentru a le arăta că implicarea și respectul față de timpul lor sunt reale.

Mulțumirea clienților în privința serviciilor și a felului în care se relationeaza cu ei este decisivă pentru companie..

Urmarile campaniei de Rebranding

Implementarea acestei campanii de rebranding a urmarit: modernizarea centrelor de relatii cu clientii, simplificarea facturarii si a modalitatilor de plata si modernizarea infrastructurii.

Compania a sperat la consolidarea pozitiei si la modernizarea retelelor preluate in trecut si aducerea lor la standardele companiei.

Campania de rebranding a UPC Romania nu a avut un impact pozitiv, doar pentru noua identitate vizuala compania a cheltuit 2 milioane de euro, iar pentru investitiile in partea tehnica aproximativ 40 milioane de euro.

Televiziune prin cablu analogic:

Televiziune prin cablu digitală:

Televiziune digitală prin satelit (DTH):

Telefonie (fixă):

upc

înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 1 5/7/07 3:47:42 PM

simplitate

căldură umană apartenență

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 2 5/7/07 3:47:42 PM

o nouă lume

La fel ca și tine, UPC se schimbă, se dezvoltă, evoluează. A înțeles că în lumea complexă în care trăim, atât de legată de tot ce înseamnă tehnologie, nu aparatura este cea care contează cu adevărat – ci oamenii. Tehnologia, oricât de sofisticată și avansată ar fi, are ca scop final să ne ajute să trăim mai bine, să fim mai aproape de cei pe care îi iubim, să descoperim lumea plină de diversitate și culoare din jurul nostru.

Așadar, UPC nu va mai vorbi despre tehnologie, ci despre oameni.

Este un mod nou de a privi lucrurile, care ne va inspira în tot ceea ce vom face. Și, pentru a reflecta această schimbare în felul nostru de a vedea lumea, am creat

o identitate nouă de brand, proaspătă, dinamică, surprinzătoare.

3

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 3 5/7/07 3:47:44 PM

viziunea și valorile upc

Simplitate, căldură umană, apartenență.

Acestea sunt valorile care ne-au ajutat să creăm pentru brandul nostru o nouă identitate plină de energie. Brandul UPC aduce oamenii împreună și le vorbește tuturor simplu și deschis. Era digitală înseamnă,

mai presus de tehnologie, o lume fascinantă, cu infinite posibilități, o lume pe care vrem să o deschidem tuturor.

Pentru că UPC utilizează tehnologia nu ca pe un scop în sine, ci ca pe un mijloc prin care oamenii comunică mai bine, brandul nostru este uman, plin de căldură. Vrem ca toată lumea să țină pasul cu noi și să se poată bucura de avantajele tehnologiei, prin apartenența la o comunitate globală care împărtășește valori și idei familiare tuturor.

4 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 4 5/7/07 3:47:49 PM

comunitatea upc

UPC ești tu. Și sunt cei de lângă tine. Împreună ne putem bucura de experiențe noi, putem descoperi lumea, putem folosi tehnologia pentru a ști mai multe, a ne cunoaște mai bine și a fi mai aproape unii de alții.

Noi, oamenii din UPC, dăm viață viziunii noastre.

5

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 5 5/7/07 3:47:51 PM

noua noastră identitate de brand

Pentru că brandul UPC are o nouă viziune și noi valori, felul în care se prezintă și comunică s-a schimbat. Avem o nouă siglă, noi culori și elemente grafice vibrante, prietenoase.

Trebuie să fim cu toții atenți la modul în care le folosim – așa cum este explicat în paginile următoare – pe toate materialele UPC dedicate comunicării interne sau externe. În felul acesta, contribuim la fixarea elementelor noastre

de brand în memoria celor cu care comunicăm și îi ajutăm să identifice ușor și rapid mesajele transmise de noi.

6 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 6 5/7/07 3:47:51 PM

sigla upc

Sigla reprezintă esența unui brand și îi ajută pe cei care intră în contact cu aceasta să o recunoască

cu ușurință.

Sigla UPC este formată din două elemente:

Mugurele

Mugurele este un semn universal al înnoirii, al energiei și al prospețimii. Mugurele inspiră, este un îndemn

la joacă și deschidere către lucruri noi.

Numele UPC

Numele „upc”, scris cu litere mici, însoțește Mugurele și este, practic, semnătura companiei.

Aceste două elemente respectă reguli stricte

atunci când apar împreună: proporțiile dintre ele sunt bine definite, Mugurele este poziționat întotdeauna în stânga numelui, la o distanță anume, iar dimensiunea minimă la care sigla poate fi folosită este, de asemenea, strict definită.

7

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 7 5/7/07 3:47:53 PM

dinamica mugurelui

Pentru a crea senzația de dinamică a Mugurelui, acesta există în trei perspective grafice care surprind trei momente de deschidere a sa. Fie că sunt folosite în

print sau pe ecran, acestea creează impresia de mișcare. Cele trei stări ale Mugurelui sunt:

1. Mister

Mugurele este închis, chiar înaintea momentului de deschidere.

2. Inspirație

Mugurele este semideschis și dezvăluie ceea ce ascunde în interior.

3. Revelație

Mugurele este deschis complet.

8 upc. înțelegi mai mult

Mister

Inspirație

Revelație

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 8 5/7/07 3:48:40 PM

Folosirea uneia dintre cele trei ipostaze ale Mugurelui în comunicare nu este niciodată întâmplătoare.

Dacă vrem să păstrăm misterul asupra unui lucru, folosim varianta închisă; dacă vrem să arătăm că Mugurele are calități pe care merită să le descoperi, folosim varianta semideschisă; iar dacă vrem, de exemplu, să lansăm un nou produs sau să vorbim despre un nou tip de conținut, folosim varianta deschisă complet.

9

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 9 5/7/07 3:48:43 PM

culorile upc

Culorile pe care un brand le folosește în comunicare sunt foarte importante. Ele vorbesc clientului pe un ton serios sau jucăuș, conservator sau inovator, distant sau prietenos.

Paleta cromatică a brandului UPC cuprinde culori optimiste. Culorile primare sunt albastru deschis și

alb pur, împreună cu o culoare neutră, gri. Acestea trebuie să fie cele mai vizibile în comunicarea noastră.

Culorile secundare – albastru închis, roșu, galben și verde crud – au rol de accent și ajută brandul UPC să se diferențieze de concurența

de pe piețele locale.

10 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 10 5/7/07 3:48:44 PM

Numele „upc” este scris întotdeauna cu același font

și aceeași culoare, făcându-l foarte ușor de recunoscut.

În numele produselor și serviciilor, „upc” este scris cu albastru închis, iar numele categoriei de servicii, cu albastru deschis.

11

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 11 5/7/07 3:48:45 PM

imaginile upc

Fotografiile din banca noastră de imagini pot fi folosite pe toate tipurile de materiale de comunicare.

Acestea reflectă faptul că suntem un brand preocupat de oameni, nu de tehnologie.

Imaginile sunt simple, calde, iar oamenii au atitudini firești. Sunt oameni de toate vârstele, folosind toată gama noastră de servicii. Nu sunt înfățișați folosind pur și simplu produsele noastre, ci bucurându-se de această experiență, trăind-o alături de cei dragi.

12 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 12 5/7/07 3:48:51 PM

cum comunicăm în scris

Comunicarea cu clienții noștri, dar și între noi, este cea mai directă metodă de a prezenta și susține valorile UPC.

Comunicarea trebuie să fie simplă, clară, logică, bine structurată și, în plus, să transmită un sentiment de încredere celor cărora ne adresăm.

Fie că este vorba despre trimiterea unui e-mail,

a unui fax, de plicurile sau foile cu antet pe care le folosim în corespondența curentă, de semnătura electronică sau de cărțile de vizită, este vorba, de fapt, despre identitatea brandului nostru. Felul în care ne adresăm celorlalți este tot un element de identificare a brandului UPC.

13

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 13 5/7/07 3:48:52 PM

ecuson

Monica Voiculescu

upc romania

Marketing și vânzări

carte de vizită

Monica Voiculescu Marketing Assistant T +40 12 345 6789

M +40 712 34 56 78 [anonimizat]

upc romania

Șos. Nord , ,

F +40 12 www.upc.r

Companie membră a grupului Liberty Global, Inc.

14 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 14 5/7/07 3:49:40 PM

prezentare powerpoint

TITLUL PREZENTARII SUBTITLUL

Nume, Departament

Ziua Luna Anul, Orasul

Titlul capitolului

Titlul prezentarii

15 Mai 2007

Titlul paginii

Text

Titlul prezentarii

15 Mai 2007

15

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 15 5/7/07 3:49:42 PM

fax foaie cu antet

upc romania

Șos. Nordului 62D, 014104, Sector 1, București

T +40 31 101 8100 F +40 31 101 8101

To Company Fax number From

Pages Date Subject

Companie membră a grupului Liberty Global, Inc.

upc romania

Șos. Nordului 62D, 014104, Sector 1, București

T +40 31 101 8100 F +40 31 101 8101 e-mail:

Companie membră a grupului Liberty Global, Inc.

16 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 16 5/7/07 3:49:43 PM

semnătura electronică

– – –

Monica Voiculescu

Marketing Assistant

upc romania

Șoseaua Nordului nr. 62D

014104

România

plic DL

T +40 12 345 6789

F +40 12 345 6789 (optional) M +40 72 345 6789 (optional) E [anonimizat]

upc romania

Șos. Nordului 62D, 014104, Sector 1, București

T +40 31 101 8100 F +40 31 101 8101

17

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 17 5/7/07 3:49:44 PM

cum ne adresăm clienților

Felul în care fiecare dintre noi relaționează cu clienții noștri le spune acestora ce fel de companie este UPC și

le oferă argumente pentru a fi alături de noi cât mai mult timp.

Depinde de noi să ne convingem clienții, prin atitudinea și munca noastră, că suntem cea mai bună alegere pe care o pot face.

18 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 18 5/7/07 3:49:44 PM

atitudinea upc

Atitudinea noastră deschisă, naturală și onestă față de cei cu care discutăm ne atrage încrederea acestora.

Nimic nu poate fi mai convingător decât un dialog cald și prietenos, precum și soluții simple și logice, pentru a le arăta că implicarea noastră și respectul față de timpul lor sunt reale.

Mulțumirea clienților în privința serviciilor noastre și

a felului în care știm să relaționăm cu ei este decisivă pentru compania noastră.

19

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 19 5/7/07 3:49:56 PM

Brandul UPC capătă viață prin felul în care fiecare dintre noi îl înțelegem și îi aplicăm valorile în ceea ce facem

zi de zi. Fără energia și implicarea noastră, acesta este doar o noțiune abstractă. Și, pentru că brandul există și se manifestă prin noi și prin legăturile noastre cu ceilalți, vrem să transformăm fiecare interacțiune cu clienții și partenerii noștri într-o experiență pozitivă – astfel încât aceștia să-și dorească să revină la noi.

20 upc. înțelegi mai mult

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 20 5/7/07 3:50:05 PM

A construi un brand este responsabilitatea noastră comună și un proiect al nostru, ca echipă. Depinde doar de noi ca UPC să însemne, pentru ceilalți, ceea ce ne dorim noi: comunicare simplă și clară, respect pentru timpul nostru și al celorlalți, rațiune, soluții profesioniste. Succesul nostru este strâns legat de felul în care ne percepem rolul în companie și în relațiile pe care le stabilim cu cei din jur – clienți, parteneri, competiție, posibili viitori clienți, colegi.

Iată câteva sugestii pentru a reuși să transmitem valorile noastre în ceea ce facem zi de zi:

– să comunicăm simplu, direct, complet, la momentul oportun – adică atunci când interlocutorii noștri au nevoie de informații sau de ajutorul nostru.

– să lucrăm în echipă, analizând problemele cu care noi sau clienții noștri ne confruntăm, găsind soluțiile cele mai bune și comunicând cu ceilalți membri ai echipei pentru a rezolva rapid orice situație.

21

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 21 5/7/07 3:50:10 PM

– să ne asumăm responsabilitatea pentru calitatea muncii noastre și să încercăm să anticipăm consecințele acțiunilor noastre pentru clienții, colegii sau partenerii noștri.

– să încurajăm o comunicare caldă, deschisă și plăcută cu clienții noștri – dar, în același timp, politicoasă și profesionistă –, astfel încât să le inducem un sentiment de confort și încredere.

Suntem o companie de comunicații și comunicare.

De aceea, felul în care noi înșine comunicăm în exteriorul și în interiorul companiei este foarte important.

Dacă reușim să fim prompți în reacții și răspunsuri, coerenți în soluții, limpezi și conciși în explicații, înseamnă că brandul UPC este pe mâini bune.

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 22 5/7/07 3:50:17 PM

îți mulțumim

că ești alături de noi

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 23 5/7/07 3:50:18 PM

upc romania

Șoseaua Nordului nr. 62D, Sector 1, București Telefon: 031 101 8100

www.upc.ro

UPC_RevistaInternaBrand taiat.indd 24 5/7/07 3:50:20 PM