Ghid Metodologic Pentru Activitatea de Comunicare Si Relatii Publice a Caselor de Asigurari de Sanata

CAP.1 Conținutul, structura și funcțiile procesului de comunicare. Comunicare organizată

La început a fost cuvântul…

(Evanghelia după Ioan)

1.1 Conținutul comunicării

Nevoia de a intra în legătură cu semenii noștri este inerentă speciei umane; psihologii au denumit această nevoie socializare și au explicat-o ca rezultatul existenței a trei trebuințe: de incluziune (acceptare), de control și de afecțiune. Iar primul pas către socializare este tocmai stabilirea relației de comunicare.

Cuvântul comunicare provine din limba latină: communis se traduce prin a pune în legătură. De aici, o primă definiție:

Comunicarea este procesul prin intermediul căruia intrăm în legătură unii cu ceilalți.

Fiind un domeniu generos de studiu pentru psihologi, antropologi, sociologi, lingviști, definițiile comunicării abundă, însă pot fi grupate în două categorii:

I Prima categorie definește comunicarea ca fiind un proces fără o intenționalitate anume;

II A doua categorie privește comunicarea ca pe un proces ce are ca finalitate influențarea

comportamentului celui căruia i se adresează secvența de comunicare.

1.2 Structura procesului de comunicare

Indiferent dacă are sau nu o finalitate intențională, orice proces de comunicare presupune o îmbinare a următoarelor elemente: un emițător, care inițiază comunicarea prin transmiterea către un receptor a unui mesaj (gânduri, sentimente, trăiri), caracterizat de formă și conținut. Emițătorul codifică mesajul printr-un cod, cunoscut atât de el, cât și de receptor (ex: alfabetul Morse). Mesajul codificat se propagă printr-un canal, care poate fi informal (creat spontan) sau formal (prestabilit). În timpul propagării, mesajul poate suferi distorsionări din cauza bruiajului (bariere de mediu, limbaj, sau concepție). Odată ajuns la receptor, mesajul este decodificat, și acesta transmite emițătorului reacția sa de răspuns (feed-back-ul).

Schematic, procesul de comunicare se poate reprezenta astfel:

Elementele procesului de comunicare răspund la întrebările: CINE?, CE?, CUI? CUM? (ce mesaj, pe ce canal), DE CE? (cu ce efect) spune.

Comunicarea ideală se realizează atunci când mesajul transmis de emițător este recepționat integral de cel căruia îi este destinat.

Se cuvine a face distincția între comunicare și informare, termeni care sunt considerați în mod eronat ca fiind sinonimi.

1.3 Funcțiile comunicării

Preocupări pentru identificare funcțiilor comunicării există din Antichitate, însă cel care a stabilit tabloul complet al acestora a fost Roman Jakobson, în anii’40. Prin raportarea la elementele procesului de comunicare, acesta a identificat următoarele șase funcții:

1.Funcția emotivă. Rolul său este de exprimare a stării interne a emițătorului

2.Funcția conativă, centrată pe receptor, cel de la care dorim să obținem un răspuns

3.Funcția poetică, centrată pe forma mesajului

4.Funcția referențială, centrată pe conținutul mesajului, este cel mai bine ilustrată în comunicările științifice, fiind caracterizată de o putere mare de codificare, în spatele cuvintelor și simbolurilor aflându-se multe înțelesuri.

5.Funcția metalingvistică este centrată pe cod. Rolul său este de a atrage atenția asupra codului prin: gesturi, tonuri ale vocii, timbru etc.

6.Funcția fatică, centrată pe canal, asigură controlul asupra canalului .Un zâmbet, o strângere de mână, deschid un fel canal de comunicare, un strigăt, alt tip de canal etc.

Toate aceste șase funcții coexistă în orice proces de comunicare, de la caz la caz diferind ierarhizarea lor, în funcție de importanța pe care o au. De exemplu, în articolele de presă, funcțiile predominante sunt funcția fatică și funcția poetică.

Funcțiile comunicării mediatice

Clasificarea lui Jakobson nu este singura clasificare a funcțiilor comunicării, chiar dacă este cea mai completă, fiind pretabilă la orice tip de comunicare. Din punct de vedere al comunicării de masă, mai relevantă pare a fi următoarea clasificare:

1. Funcția de informare

2. Funcția de interpretare

3. Funcția instructiv – culturalizatoare

4. Funcția de liant.

5. Funcția de divertisment

1.4 Forme de comunicare

Prezentăm în continuare principalele forme de comunicare, în funcție de următoarele criterii de clasificare:

1.Numărul de persoane implicate în procesul de comunicare

comunicare intrapersonală,

comunicare interpersonală (diadică),

comunicare de grup (comunicarea organizațională),

comunicare de masă.

2.Modul de codificare a mesajului:

comunicare verbală: informarea, convingerea, sugestia

comunicare non-verbală (gesturi, posturi)

comunicare paraverbală (intonație, ton, volum, inflexiuni, dicție, ritm)

3.Modalitatea de transmitere a mesajului

comunicare directă (cuvânt, mimică, gesturi, tonul vocii etc.);

comunicare indirectă (scrieri, tipărituri, grafică, semnale radio etc.).

4.Modul de realizare a procesului de comunicare

comunicare ascendentă;

comunicare descendentă;

comunicare orizontală.

5.Dimensiunea comunicării

intracomunicarea (sau comunicarea cu sinele);

comunicarea exteriorizată (sau comunicarea cu ceilalți);

metacomunicarea (sau comunicarea dincolo de cuvinte).

După cum se vede, comunicarea, deprindere universală, nu este deloc un proces banal. Dimpotrivă, procesul de comunicare este deosebit de complex, transformându-se într-o știință în sine. Pentru „oamenii de la comunicare“, nu trebuie să fie numai o știință, ci și o artă. Trebuie să fim continuu preocupați de a găsi mesajele cele mai convingătoare și acele canale care duc aceste mesaje direct în conștiința și sufletele interlocutorilor noștri.

1.5 Comunicare organizațională

Comunicarea organizațională este acea formă de comunicare ce se desfășoară între organizație și publicul său.

Publicul organizației este compus din publicul intern (angajații) și publicul extern (beneficiarii serviciilor, furnizori, parteneri, concurență, asociații și organizații profesionale, reprezentanții societății civile, mass-media etc.)

În funcție de publicul vizat, comunicarea organizațională se numește internă, respectiv externă.

O formă aparte de comunicare organizațională, care vizează ambele categorii de public este comunicarea managerială.

1.5.1 Comunicarea managerială este un instrument cu ajutorul căruia managerul își exercită atribuțiile specifice: previziune, antrenare, organizare, coordonare, control și evaluare.

Scopul comunicării manageriale este o informare corectă și eficientă, în vederea realizării în condiții optime a solicitărilor interne și externe la care este supusă organizația, în concordanță cu obiectivele manageriale și organizaționale stabilite.

O comunicare managerială sănătoasă trebuie să satisfacă următoarele nevoi fundamentale ale oricărui angajat:

1. nevoia de a ști – se referă la cunoștințele profesionale necesare executării corecte a sarcinilor ca i-au fost trasate;

2. nevoia de a înțelege – angajatul nu trebuie să fie doar un bun executant; el are nevoie să înțeleagă de ce i s-a cerut să execute o anumită sarcină;

3. nevoia de a se exprima – se referă la dorința fiecărui angajat de a-și exprima opiniile și sugestiile în fața șefului.

Pentru a satisface aceste nevoi, comunicarea managerială trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

Mesajul trebuie să fie formulat clar și concis ( cu alte cuvinte, codul folosit de manager trebuie să fie adaptat angajatului);

Mesajul trebuie să fie transmis rapid și nedeformat (adică, să fie folosit canalul de comunicare adecvat, și să se înlăture, pe cât posibil, factorii de bruiaj);

Procesul de comunicare să fie fluent (fără blocaje) și să se desfășoare în ambele sensuri (să permită feed-back-ul).

În cadrul procesului de comunicare, un manager îndeplinește următoarele roluri:

-rolul interpersonal, concretizat în acțiunile de creare și menținere a legăturilor cu mediul intern și mediul extern al organizației;

– rolul informațional, care presupune colectarea, monitorizarea, prelucrarea, sintetizarea și transmiterea de informații atât în interiorul organizației, cât și în afara ei; acest rol trebuie să fie îndeplinit prin intermediul compartimentului de Relații Publice;

– rolul decizional, îndeplinit prin: negociere, stabilirea sarcinilor, alocarea resurselor, rezolvarea problemelor cu care se confruntă organizația.

Funcțiile specifice ale comunicării manageriale

Fiind un proces de comunicare, comunicarea managerială folosește, conștient sau nu, funcțiile comunicării identificate de Roman Jakobson. Însă, fiind o comunicare care urmărește o finalitate, este caracterizată și de folosirea următoarelor funcții specifice:

informare;

transmitere de decizii;

influențare;

instruire;

creare de imagine;

motivarea personalului;

promovarea culturii organizaționale.

Aceste funcții trebuie privite și înțelese unitar și intercondiționat; orice supradimensionare sau

subdimensionare a uneia în raport cu celelalte este dăunătoare activității organizației.

1.5.2 Caracteristicile comunicării organizaționale:

În cadrul procesului de comunicare, orice organizație îndeplinește atât rolul de emițător, cât și pe cel de receptor;

În realizarea activității, orice organizație folosește atât fluxurile de informații interne, cât și pe cele din exteriorul său;

Fiecare componentă a unei organizații reflectă, prin informațiile vehiculate, anumite procese de activitate (ex. financiare, contabile etc.)

Fiecare organizație are (sau ar trebui să aibă) o evidență clară a informațiilor vehiculate. Evidențele pot fi curente (la un moment dat) sau statistice (periodice) .

Comunicarea organizațională nu este un proces spontan și natural, ci trebuie să fie proiectată astfel încât să permită coordonarea (proces ce are în vedere atingerea unui obiectiv prestabilit, necesar realizării misiunii organizației) și armonizarea obiectivelor organizației. Procesul de comunicare trebuie să se desfășoare conform unui plan strategic de ansamblu al activității specifice organizației; dacă acest plan nu există, comunicarea se desfășoară aleatoriu iar eventualele efecte pozitive sunt cu totul întâmplătoare.

Activitatea de comunicare a unei instituții se poate considera că este organizată dacă îndeplinește următoarele condiții:

este orientată spre finalitate (scop), adică reflectă în ansamblu obiectivele propuse;

este multidirecțională, adică se realizează pe verticală, orizontală și oblic;

este instrumentală, adică folosește suporturi adecvate fiecărui obiectiv;

este adaptată, adică folosește sistemele de comunicare specifice fiecărui sector de activitate și concordă cu cultura organizațională promovată;

este flexibilă, adică integrează comunicarea informală și creează structurile care o favorizează.

Ideea de comunicare organizată presupune analiza tuturor aspectelor care pot crea vicii comunicaționale, și anume:

volumul informației: procesarea unei cantități mari de informație, care drept efecte

imposibilitatea utilizării tuturor datelor emise/receptate, precum și producerea blocajelor informaționale. Este posibil să se producă și fenomenul invers, și anume procesarea unei cantități insuficiente de informație sau privilegierea unor anumiți membri ai organizației în ceea ce privește accesul la informație.

calitatea scăzută a informației: de multe ori, datele sunt imprecise sau irelevante pentru

obiectivele sau așteptările organizației. Informațiile sunt greu accesibile, acest lucru datorându-se nu neapărat tehnologiei, cât lipsei de dinamism a rolurilor emițătorului și receptorului. O altă problemă frecventă este lipsa de sincronizare între momentul când o anumită informație este necesară și momentul în care aceasta este furnizată sau primită. Întârzierea cu care informațiile ajung la destinatar are un impact negativ asupra eficienței organizației.

propagarea defectuoasă a informației: in general, viteza de difuzare a informației este

lentă. Există și situații în care viteza este prea mare, rezultatul fiind pierderea unor date importante. O altă deficiență o constituie propagarea informaormației: procesarea unei cantități mari de informație, care drept efecte

imposibilitatea utilizării tuturor datelor emise/receptate, precum și producerea blocajelor informaționale. Este posibil să se producă și fenomenul invers, și anume procesarea unei cantități insuficiente de informație sau privilegierea unor anumiți membri ai organizației în ceea ce privește accesul la informație.

calitatea scăzută a informației: de multe ori, datele sunt imprecise sau irelevante pentru

obiectivele sau așteptările organizației. Informațiile sunt greu accesibile, acest lucru datorându-se nu neapărat tehnologiei, cât lipsei de dinamism a rolurilor emițătorului și receptorului. O altă problemă frecventă este lipsa de sincronizare între momentul când o anumită informație este necesară și momentul în care aceasta este furnizată sau primită. Întârzierea cu care informațiile ajung la destinatar are un impact negativ asupra eficienței organizației.

propagarea defectuoasă a informației: in general, viteza de difuzare a informației este

lentă. Există și situații în care viteza este prea mare, rezultatul fiind pierderea unor date importante. O altă deficiență o constituie propagarea informațiilor numai pe verticală, consecința fiind întârzierea cu care informațiile ajung la beneficiar.

decodificarea incorectă de către receptori: conduce la greșeli de interpretare.

Comunicarea de orice tip, nu numai cea organizațională, este în general afectată de dificultățile receptorului de a înțelege mesajul transmis. Aceste dificultăți nu țin neapărat de terminologie, ci de resorturile psihologice ale individului care influențează decisiv relațiile din cadrul proceselor de comunicare. Formele moderne de management pun accent pe promovarea comunicării nestânjenite între conducere și angajați; în caz contrar, apare pericolul de a crea numai aparența comunicării, când în realitate este vorba de un fenomen de conducere dominatoare.

CAP. 2 Rolul Biroului Relații Publice în activitatea CAS

Biroul Relații Publice are rolul de a asigura activitatea de comunicare atât în interiorul, cât și cu exteriorul unei organizații, cu scopul de a câștiga și menține încrederea publicului intern și extern al acesteia.

Obiective specifice:

ordonarea și sintetizarea informațiilor care privesc organizația

filtrarea informației și difuzarea informației către mediul intern și extern;

asigurarea feed-back-ului către conducătorii organizației, atât din partea angajaților, cât și dinspre publicul extern.

De aceea, în fluxul comunicațional al organizației, biroul Relații publice trebuie să se situeze la intersecția tuturor circuitelor de comunicare. Deoarece unul din obiectivele acestui departament este de a gestiona imaginea organizației, acesta trebuie să cunoască foarte bine, în orice moment, activitățile în derulare. Simpla plasare de mesaje , care nu sunt susținute de activitățile de zi cu zi ale organizației, are ca efect doar o imagine contradictorie, de tipul „una se spune, și alta se face“. De aceea, e important ca mesajele să fie construite pe baza realității; acest fapt implică o bună cunoaștere de către membrii departamentului în discuție a vieții organizației.

Concret, activitățile departamentului de Relații Publice sunt următoarele:

1.Selecția informațiilor.

2. Comunicarea internă (informarea angajaților): are ca scop formarea unei imagini favorabile a organizației în rândurile angajaților.

3.Comunicarea externă: are ca scop formarea unei imagini favorabile a organizației în rândurile opiniei publice și a publicului specific CAS.

Pe lângă activitățile de selecție a informațiilor și informare, tot în sarcina Biroului Relații Publice intră și întocmirea planului de criză. Acesta își dovedește utilitatea în momentele dificile prin care trece organizația, rolul său fiind atât de prevenire, cât și de combatere a situațiilor delicate.

În general, un plan de criză se întocmește pe baza următoarelor date culese din fiecare departament:

situații critice anticipate;

cauzele care stau la baza acestor situații critice;

mijloace de soluționare a situațiilor critice anticipate (cu menționarea celor deja existente și a celor care momentan lipsesc);

responsabilități ale membrilor departamentului în situația anticipată;

departamentele cu care se presupune a fi necesară colaborarea pentru soluționarea situației anticipate;

persoana de legătură între departament și Biroul Relații Publice.

În mod cert, aceste rapoarte nu se întocmesc săptămânal! Disfuncționalități în activitățile organizației se pot ivi în orice moment; asta nu înseamnă că orice „împotmolire“ atrage după sine o situație de criză. În general, semnalul îl dă presa, care critică anumite aspecte ale activității unei organizații. Dacă semnalul presei este susținut și de înmulțirea reclamațiilor de la beneficiari activității CAS pe aceeași temă, atunci, cu adevărat se pune problema unei crize. Un plan de criză bine pus la punct, pe baza experienței acumulate, ne va îndruma asupra măsurilor ce trebuie luate și a modului de reacție. Foarte rar se întâmplă ca o organizație să treacă printr-o situație ce nu a putut fi prevăzută sau măcar imaginată.

În capitolele următoare vor fi prezentate atât din punct de vedere conceptual, cât și ca mod de transpunere în practică, activitățile de bază care conduc la îndeplinirea obiectivelor asumate de Birou de Relații publice al CAS.

CAP. 3 Selecția informațiilor

Selecția informațiilor urmărește identificarea acelor informații care pot contribui la îmbunătățirea imaginii organizației și satisface nevoile de informare ale publicului referitor la activitatea CAS.

O selecție riguroasă a informațiilor se face parcurgând următoarele etape:

1.culegerea datelor

2.analiza datelor culese

3.sinteza datelor culese; elaborarea materialelor pe baza datelor culese

4.aprobarea materialelor de către conducere

3.1 Culegerea datelor

Datele necesare activităților de comunicare sunt cele referitoare la: activitățile curente și ocazionale ale CAS, nevoile de informare ale publicului intern (angajații) și ale publicului extern.

Sursele de colectare a datelor sunt:

Informări, de preferat săptămânale, din partea tuturor departamentelor CAS, pentru care propunem următorul model:

În mod cert aceste informări sunt transmise cu avizul managerilor departamentelor emițătoare. Pentru eficientizarea activității, este de dorit ca în cadrul fiecărui departament CAS această sarcină să revină unei persoane, care să se ocupe de realizarea informării și obținerea avizului managerului respectiv (eventual, cu menționarea în fișa postului a atribuției de colaborare cu Biroul Relații publice). Totodată, este foarte important ca managerii departamentelor să nu perceapă această informare ca o obligație de a prezenta un raport de activitate către un birou al CAS, ci să conștientizeze importanța documentelor respective în gestionarea imaginii CAS și în anticiparea eventualelor situații de criză mediatică sau de comunicare.

Hotărâri și note interne ale conducerii CAS

TELVERDE, petiții (surse de date privind necesarul de informații al asiguraților,

asiguratorilor și furnizorilor), pentru care CNAS a propus următorul model:

Revista presei

Există o gamă generoasă de instrumente cu ajutorul cărora se poate „lua pulsul” publicului, dar cel mai la îndemână instrument de evaluare a atitudinii publicului este revista presei, deoarece:

Furnizează date pe baza cărora se poate contura imaginea organizației la un moment dat;

Este știut că mass-media este factorul cheie în stabilirea agendei de dezbateri publice: ceea

ce jurnaliștii consideră că este important va deveni important pentru întreaga societate;

Se pot obține în timp foarte scurt și cu consum minim de resurse informații despre acele

activități ale organizației care necesită lămuriri sau luări de poziție din partea acesteia. Astfel, se stabilesc temele ce vor face obiectul viitoarelor articole, comunicate sau conferințe de presă.

Revista presei se întocmește zilnic, prin selectarea articolelor (și, în cazul în care este posibil, a emisiunilor) apărute în cotidiene, periodice, reviste de profil, care se referă la:

organizația proprie (activități, acțiuni și evenimente în care aceasta este implicată);

alte organizații al căror obiect de activitate este subscris aceleiași ramuri;

sferele de interes ale organizației.

Revista presei este un instrument de informare deosebit de prețios, de aceea, realizarea ei reclamă multă atenție și sinceritate. Știrile rele sunt tot știri, fac parte din viața de zi cu zi și nu trebuie cenzurate. Conducătorii înțelepți trebuie să știe să înfrunte adevărul, nu să se ferească de el sau să acuze biroul de presă că “i-a stricat ziua”. Chiar dacă un articol negativ nu va apare pe masa managerilor, el nu poate fi ascuns de angajați, dând astfel la speculații și zvonuri. Adevărul iese întotdeauna la suprafață, oricât am încerca să îl ascundem!

Tipologia revistei presei

Alți autori recomandă o revistă a presei structurată astfel:

o sinteză a materialelor referitoare la organizație;

o parte care reproduce articolele importante, cu precizarea sursei articolului;

o parte care reproduce articolele referitoare la sferele de interes ale organizației.

3.2 Analiza datelor culese

În această etapă de lucru, datele sunt ordonate pe categorii generale (medical, economic, juridic, administrativ etc.) fără a se ține cont de sursa acestora. Totodată se identifică eventualele puncte neclare și se caută obținerea concordanței între departamentele implicate;

Analizând revista presei, se poate contura imaginea organizației la un moment dat. În continuare propunem un model de analiză de imagine, pe baza revistei presei.

Metoda vizualizării grafice

Una din funcțiile mass-media este cea de interpretare, media devenind „ochii” prin care oamenii văd realitatea. Astfel, și imaginea unei organizații este rezultatul prelucrării realității în laboratoarele presei. Analizând modul în care presa reflectă organizația, putem contura imaginea pe care aceasta o are la un moment dat.

Nu există o părere uniformă a publicului; între aprecierile dihotomice (pozitive și negative) există întotdeauna o varietate de nuanțări, care, la prima vedere, fac aproape imposibilă o cuantificare a aprecierilor .Exprimarea opiniilor, se face, de asemenea, pe tonuri mai mult sau mai puțin vehemente, fapt care pare să ne complica și mai tare misiunea. La o altă încercare ne supune faptul că opinia pe care un segment de public o exprimă la un moment dat referitor la un anume subiect poate să nu fie în concordanță cu credințele și atitudinile fundamentale față de problema în cauză.

Ținând cont de aceste precauții, se pot admite ca și criterii de cuantificare a indicatorilor de imagine, pe o scală de apreciere de la (-4) la (+4), următorii coeficienți de imagine zilnici, pe care îi notăm cu Ciz

Desigur că în atribuirea acestor coeficienți intervine destul subiectivism din parte celui care face analiza, nu din rea intenție, ci din motive de percepție; de aceea, se recomandă ca analiza să fie realizată de aceeași persoană, altfel existând riscul ca rezultatele să nu fie coerente.

O primă sintetizare, pe baza coeficienților de imagine, ar putea arăta astfel:

Tabelul nr. 1 Reprezentarea coeficienților de imagine zilnici pe perioada unei săptămâni

Pe baza coeficienților zilnici, se calculează coeficientul de imagine săptămânal, Cis, astfel:

∑Ciz

Cis=

Na

unde Na reprezintă numărul de articole apărut în săptămâna respectivă.

Pe baza datelor obținute construim tabelul indicilor săptămânali:

Tabelul nr. 2 Reprezentarea coeficienților de imagine săptămânali pe perioada unei luni

Pe baza acestui ultim tabel, se calculează coeficienții de imagine finali:

Coeficientul de imagine mediu al presei negative:

∑Cis * ni

Cin =

∑ ni

unde ni reprezintă tirajele ziarelor nefavorabile

Coeficientul de imagine mediu al presei pozitive:

∑Cis * pi

Cip=

∑ pi

unde pi reprezintă tirajele ziarelor favorabile

Coeficientul de imagine mediu al presei neutre:

∑Cis * oi

Cio=

∑ oi

unde oi reprezintă tirajele ziarelor neutre.

Coeficienții finali de imagine se reprezintă grafic, pe baza următorului tabel:

Tabelul nr.3 Reprezentarea coeficienților de imagine finali

Analiza de conținut

În cadrul acestui tip de analiză a revistei presei, în general, se urmărește:

suprafața destinată articolului,

poziționarea articolului (pagină, rubrică);

frecvența cu care apar cuvintele considerate cuvinte-cheie;

valența: sensul pozitiv sau negativ al textului;

contigența: corelarea între orientarea publicației și punctul de vedere exprimat

3.3 Sinteza și prelucrarea datelor

Prin analiza datelor se identifică acele date care prezintă interes pentru public și, ca urmare, trebuie difuzate.

Prima selecție se face în funcție de categoriile de public vizat, și anume:

1.date destinate difuzării către publicul intern (ex: schimbări în procedurile de lucru, regulamentul de ordine interioară, activități/ evenimente de interes pentru toți angajații, noutăți legislative cu impact asupra activității specifice etc.)

2.date destinate difuzării către publicul extern (ex: modificări ale programului de lucru, documente necesare obținerii diferitelor aprobări de la CAS, documente necesare contractării, modificări ale listelor de medicamente compensate/gratuite sau dispozitive medicale, modificări ale numerelor de telefon ale oficiilor de relații cu publicul etc.)

Al doilea criteriu de selecți este gradul de perisabilitate al informațiilor; astfel, informațiile sunt:

perisabile, care reclamă difuzarea imediată, deoarece impactul asupra publicului la momentul respectiv este foarte mare (ex: modificarea orarului de lucru cu publicul), iar o latență în difuzarea acestora ar aduce prejudicii de imagine organizației.

neperisabile, care prezintă interes în orice moment și care se constituie ca bază a viitoarelor materiale informative (activități cu caracter permanent al CAS, coordonate de contact, program de audiențe etc.)

Odată realizată clasificarea pe baza criteriilor enumerate anterior, se trece la elaborarea materialelor destinate difuzării: comunicate de presă (vezi 5.4), pliante informative, afișe, broșuri, ziar intern etc.

Ultima etapă ce trebuie parcursă înainte de difuzarea propriu-zisă este

3.4 Aprobarea conducerii CAS

Sub nici o formă materialele nu trebuie difuzate fără avizul conducerii! Acest aviz garantează corectitudinea informațiilor, oportunitatea difuzării acestora la un anumit moment și către o anumită categorie de public.

CAP. 4 Comunicarea în interiorul organizației (comunicarea cu angajații)

Este știut faptul că angajații sunt principala sursă de informații privind o organizație. Un angajat bine informat va contribui la creșterea notorietății organizației din care face parte. Principiul relațiilor publice: „fă fapte bune și fă astfel încât să se vorbească despre ele” trebuie să fie valabil pentru oricare dintre angajați. Pentru aceasta, e important ca angajații să aibă sentimentul de apartenență la organizație, astfel încât să dorească să o apere. În plus, cunoscând ce se întâmplă în organizație, angajaților le va fi mai ușor să-și identifice rolul și statutul în viața acesteia.

4.1 Comunicare internă. Mijloace de informare a angajaților

Comunicarea internă se referă la schimbul de mesaje care se realizează în interiorul organizației, atât pe verticală, cât și pe orizontală în cadrul unei relații de interdependență.

Un rol important în realizarea comunicării organizaționale îl joacă structura acesteia; activitățile sunt distribuite între diversele compartimente, ceea ce atrage dependența acestora din punct de vedere al conținuturilor, procedurilor și timpului de acțiune. Fără o coordonare eficientă, această dependență se poate transforma într-un obstacol în calea atingerii obiectivelor asumate de organizație. Coordonarea presupune un schimb de informații, cu alte cuvinte, COMUNICARE. Informația trebuie să ajungă în timp util la structura căreia îi este destinată, deziderat atins numai dacă activitatea de comunicare este organizată.

Alți factori care influențează comunicarea internă sunt: raportul formal/informal, procedurile de lucru, barierele de comunicare și climatul comunicării.

Comunicarea internă are trei caracteristici de bază:

1.se sprijină pe suporturi informative, canalele de comunicare folosite fiind: reviste, ziare, reuniuni, aviziere, computere;

2.are o dimensiune strategică, deși în cele mai multe cazuri nu există un plan strategic de comunicare;

3.informațiile provenite din exterior sunt considerate una din resursele strategice ale organizației.

Un principiu fundamental al activității de relații publice spune că această activitate începe de acasă; atunci când vorbesc despre organizație, membrii acesteia trebuie să reprezinte „o singură voce care prezintă același mesaj coerent“. De aceea, considerăm comunicarea internă ca fiind indispensabilă membrilor organizației în realizarea activității de zi cu zi și, în final, în atingerea obiectivelor pe care organizația și le-a asumat.

În funcție de tipul canalelor folosite, comunicarea internă este formală sau informală, după cum se va vedea in continuare.

4.1.1 Comunicarea formală

Comunicarea formală este acea formă de comunicare care se realizează prin canale create în mod deliberat ca urmare a stabilirii unui sistem de responsabilități conform structurii ierarhice a organizației.

Parametrii luați în calcul atunci când se stabilesc canalele formale de comunicare sunt următorii:

structurile între care se realizează procesul de comunicare;

structurile care ocupă locul central în procesul de comunicare;

structurile care sunt marginale în procesul de comunicare.

Totalitatea canalelor de comunicare formează rețeaua de comunicare a organizației.

Literatura de specialitate stabilește două tipuri de rețele de comunicare:

1) rețele centralizate: în cadrul acestora informația merge dinspre structurile marginale către cele centrale; aceste rețele sunt adecvate activităților relativ simple, rutiniere.

2) rețele descentralizate: schimbul de informații nu se face pe baza unei matrici stabilite; acest tip de rețele sunt adecvate activităților complexe, care necesită un volum mare de informații.

În proiectarea și gestionarea canalelor formale de comunicare trebuie să se urmărească realizarea transferului de informații între nivelurile ierarhice (comunicarea pe verticală) și departamente (comunicarea pe orizontală și oblică.)

Comunicarea pe verticală: după sensul în care circulă mesajul, comunicarea verticală este orientată de jos în sus, sau de sus în jos.

a) Comunicarea de sus în jos

Este inițiată de manageri și este direcționată către eșaloanele subordonate. Scopul ei este transmiterea de dispoziții și directive pentru explicarea regulamentelor, modalităților de lucru și pentru delimitarea responsabilităților salariaților. O organizație eficientă folosește acest tip de comunicare și pentru motivarea angajaților și punerea lor periodică la curent cu politica, scopurile și strategiile alese.

b) Comunicarea de jos în sus

Comunicarea de sus în jos trebuie folosită cu prudență, deoarece lipsa de feed-back creează pericolul desprinderii managerului de realitatea din organizație. Din acest motiv, ea trebuie însoțită de comunicarea de jos în sus, care are ca emițători salariații și destinatari managerii. În acest mod angajații își exprimă în mod direct părerile și măsura în care au decodificat mesajele transmise de manageri.

c) Comunicarea șef-subordonat

Acest tip de comunicare se înscrie ca element cheie al comunicării pe verticală. Prin procesul de comunicare, managerul are posibilitatea de dirijare spre împlinirea sarcinilor, de clarificare a contextului recompensei (cu alte cuvinte, posibilitatea de motivare) și de oferire a sprijinului.

Deoarece un proces de comunicare se desfășoară în ambele sensuri, acesta trebuie să ofere subalternilor ocazia de a pune întrebări și de a-și face cunoscute propunerile și opiniile.

Comunicarea pe orizontală

Rolul acestui tip de comunicare este de a coordona activitatea între departamente.

Comunicarea orizontală se realizează între managerii aflați pe poziții similare sau între persoane din diverse departamente.

4.1.2 Comunicarea informală

Conținutul comunicării informale este reprezentat de către schimbul de informații care se realizează în afara canalelor de comunicare prestabilite. Canalele informale sunt create spontan, necontrolat, se modifică permanent și sunt operaționale la toate nivelurile ierarhice. Ele „merg“ în paralel cu cele formale, având un rol predominant în cazul în care acestea din urmă sunt insuficient dezvoltate, ineficiente, sau informația transmisă prin intermediul lor este săracă.

Este știut faptul că informația circulă oricum, ceea ce implică o funcționare ireproșabilă a canalelor formale. În caz contrar, informația riscă să se distorsioneze, transformându-se în zvon sau bârfă. Acest fapt nu trebuie să ne duca la concluzia că ar trebui interzisă comunicarea informală; dimpotrivă, o îmbinare armonioasă a canalelor formale și informale are drept rezultat conturarea unei imagini de ansamblu asupra organizației prin obținerea unui feed-back complet: canalele formale transmit feed-back-ul salariatului, profesionistului, pe când cele informale, pe cel al omului, cu satisfacțiile și frustrările sale.

Comunicarea informală contribuie la fluidizarea relațiilor dintre angajați (salariatul caută informația acolo unde știe că poate fi găsită, fără a apela la circuitul complex și lent al comunicării formale). Promovarea comunicării informale reduce riscurile legate de apariția tensiunilor și frustrărilor iscate, în general, de excesul de formalizare.

Concluzie: O comunicare eficientă trebuie să acopere atât registrul formal, cât și cel informal, creând canale formale suficient de suple pentru a transporta fluxurile informale purtătoare de feed-back și noutate.

4.1.3 Mijloace de informare a angajaților

Comparativ cu costul mesajelor adresate publicului extern, cel al informării angajaților este foarte mic. Principalele mijloace de informare a angajaților sunt:

A mijloace controlabile:

– editarea unei publicații interne a organizației;

– sindicatul;

– intranetul;

– avizierele.

B mijloace necontrolabile:

– discuții cu angajații.

Mijloace formale de comunicare internă

În mod formal, comunicarea internă se poate sprijini pe o mulțime de mijloace, dintre care amintim: materiale tipărite (ziarul instituției), materiale scrise (note interne, rapoarte etc.), comunicarea directă (discuții, ședințe), afișare, informarea managerilor, Intranet, Internet, sindicatul

comunicarea

Mijloace informale de comunicare internă: conversații, contacte personale

4.2 Campania internă de Relații Publice

După cum spuneam, la începutul acestui ghid, o comunicare eficientă este cea care se desfășoară planificat.)

La realizarea planului unei campanii de comunicare trebuie parcurse următoarele etape:

1. definirea problemelor (ce nu merge bine? ce nu se știe?)

2. analiza situației (de ce nu merge bine? de ce nu se știe?)

3. stabilirea obiectivelor (ce trebuie făcut ca să meargă bine? ce trebuie să se știe?)

4. stabilirea categoriilor de public ( cui trebuie spus?)

5. stabilirea strategiilor ( ce trebuie făcut ca să spunem?)

6. stabilirea tacticilor (cum trebuie făcut ca să spunem?)

7. fixarea calendarului de lucru (când trebuie spus? )

8. stabilirea bugetului (cu ce resurse se poate spune?)

9. proceduri de evaluare (s-a spus ce, cum și când trebuia spus? cu ce efect?)

Considerăm util, în cele ce urmează, să vă propunem un model de campanie de relații publice care are ca public țintă publicul intern al CAS (angajații)

MODEL DE CAPMANIE INTERNĂ DE RELAȚII PUBLICE

SCOP: standardizarea fluxurilor de comunicare internă în scopul de a sprijinii managementul CAS și de a întări legăturile dintre angajați ,în vederea creșterii calității muncii și creării sentimentului de apartenență la organizație (promovarea culturii organizaționale).

GRUPURI ȚINTĂ: angajații CAS

OBIECTIVE: 1.toți angajații să cunoască viziunea, misiunea organizației (generic)

2.toți angajații să cunoască strategia, modalitățile de lucru, rezultatele (generic)

3.toți angajații să aibă sentimentul că munca lor este importantă pentru instituție

MESAJE

1.Angajații CAS sunt cei mai importanți colaboratori ai instituției.

2.Fără devotamentul și pregătirea profesională a angajaților, obiectivele CAS nu pot fi atinse

MODALITĂȚI DE EVALUARE

Strategia de comunicare internă se poate evalua pe baza unui sondaj de opinie în rândul angajaților CAS și a discuțiilor purtate cu conducerea organizației. Scopul acestui sondaj este de a stabili identitatea organizației, tipul de cultură organizațională, în ce mod decurge comunicarea internă, care este opinia angajaților față de acest proces și de a identifica punctele care necesită revizuiri și modul de revizuire.

Ca tipuri de cercetare, propunem:

discuții cu conducerea CAS

administrarea unui chestionar anonim angajaților CAS

cercetări periodice asupra modului în care se realizează comunicarea internă, în cadrul unor întâlniri periodice între angajații diferitelor departamente și conducere

În vederea efectuării sondajului de opinie intern, se vor desfășura următoarele activități:

-stabilirea echipei de lucru, compusă din angajații Biroului Relații Publice și conducere

-discuții cu conducerea asupra aspectelor ce vor fi cercetate

-conceperea chestionarului și discutarea acestuia cu conducerea

-pre-testarea în rândul unui număr de angajați

-finalizarea chestionarului

-administrarea în rândul tuturor angajaților

-analiza rezultatelor și prezentarea concluziilor în fața conducerii

-revizuirea strategiei de comunicare internă

-prezentarea rezultatelor sondajului și a strategiei revizuite în fața tuturor angajaților

PROPUNERE DE CHESTIONAR PENTRU SONDAREA OPINIEI INTERNE:

CHESTIONAR

1.Completați în tabelul următor vârsta pe care o aveți:

2.De când lucrați în CAS?:

3.Aveți funcție de:

4.În cadrul cărei direcții lucrați:

(notă: Se întocmește tabelul conform organigramei CAS care aplică sondajul)

5.Considerați că aveți suficiente informații despre:

6. Considerați că aveți nevoie de mai multe informații privind:

7. Care sunt primele trei surse de obținere a informațiilor pentru activitatea dumneavoastră?

8. Se întâmplă să obțineți informații referitoare la CAS întâi din surse externe și apoi din surse interne?

9. Care sunt sursele externe de unde obțineți aceste informații?

10. Considerați că este necesar un ziar intern?

11.Ce informații ați dori să găsiți în ziarul intern?

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Considerați util intranet-ul ?

31. Considerați că în prezent schimbul de informații în cadrul CAS se realizează corespunzător:

14. Vă rugăm să vă exprimați acordul sau dezacordul privind următoarele afirmații:

15. Lucrați bine în echipă?

16. Considerați utile întâlnirile (ședințele) de lucru periodice între angajații CAS?

17. Ce periodicitate considerați că ar trebuie să aibă acestea:

18.Care dintre următoarele aspecte considerați că ar trebui abordate în cadrul întâlnirilor de lucru:

19. Cum ați descrie CAS ca pe o persoană ?

20. Ce fel de persoană ați dori să fie CAS ?

CAP.5 Comunicarea organizației cu publicul extern

Comunicarea externă reprezintă procesul prin care organizația schimbă mesaje cu mediul extern (elemente din mediul social, economic, politic și cultural) prin diverse canale.

Pe lângă activitățile curente, organizația este supusă permanent presiunilor mediului extern. Ea trebuie să ofere explicații, să combată, să se justifice, să se apere în fața beneficiarilor serviciilor sale, presei și opiniei publice.

De ce comunică organizația cu exteriorul? Pentru că:

trebuie să-și vândă produsele/ideile/serviciile;

trebuie să-și rezolve problemele;

trebuie să-și creeze și să-și gestioneze o imagine (nu este suficientă existența în sine a organizației pentru a fi cunoscută).

Activitatea de comunicare externă vizează atingerea a două obiective: notorietatea organizației și obținerea încrederii publicului, elemente cheie în crearea imaginii.

5.1 Conceptul de imagine

Cuvantul imagine este caracterizat de o polisemie generoasă, în funcție de context:

1) reclamă- in contextul mediatic;

2) copie a unui model perfect, asemănare – în religie și filosofie;

3) pictură, desen – în contextul iconografic;

4) metaforă – lingvistică;

5) model al realității – știință;

6) imagine paralelă, deformare a lumii reale – în context virtual;

7) structură mentală (aceasta reprezintă baza gestionării imaginii organizației).

În vocabularul comercial, conceptul de imagine este folosit pentru definirea reprezentării pe care un om, un grup de oameni sau un segment de populație și-o formează despre un produs, marcă sau organizație. Această reprezentare se formează ca o sumă de credințe, cerințe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalități, prejudecăți, experiențe, așteptări asupra unei persoane, instituții sau oricăror fenomene sau obiecte.

Noțiuni înrudite, suprapuse într-o anumită măsură celei de imagine, sunt: prestigiu, renume, reputație, considerație.

La nivelul organizației, există două tipuri de imagine: imaginea de marcă și imaginea socială.

Imaginea de marcă este proprietate a organizației și este înregistrată la forurile de specialitate. Este specifică în general organizațiilor cu scop comercial și reprezintă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Rolul ei este de a individualiza produsele/serviciile firmei în raport cu altele similare și de a permite cumpărătorului/beneficiarului acestora să le distingă. Marca se reprezintă prin nume, simboluri, desene sau combinații ale elementelor menționate și conține semnificații relevante despre produsul/serviciul simbolizat.

Imaginea socială reprezintă un ansamblu de criterii, reguli și interpretări implicite care se formează de-a lungul timpului de la sine, sunt moștenite sau transmise prin tradiții de cultură, modificate și îmbunătățite cu elemente noi, acceptate și asimilate de către grup în funcție de context, în modalități ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicați. Imaginea socială a organizației depinde de orizontul informațional în care se constituie. Nu există imagine în sine, ci imagine actuală (atribuită de public), imagine dorită (ținta activităților de relații publice) și imagine acceptabilă de către mediul de activitate ale organizației.

În mod firesc, există mai multe categorii de imagini: a instituției, produselor/serviciilor oferite, managerilor, departamentelor, a managerului despre angajați, a managerului despre departamente, autoimaginea angajaților etc.

Imaginea organizației publice este foarte importantă pentru funcționarea în cadrul societății; de aceea, gestionarea ei se impune a fi concepută ca o funcție a conducerii. Gestionarea imaginii de către conducere asigură funcționarea normală a organizației, reproducerea acesteia in modalități care facilitează integrarea în mediul social, evitarea disfuncționalităților de comunicare, atât în interior, cât și cu exteriorul.

Crearea de imagine este o activitate continuă, deoarece pe lângă activitățile permanente, in organizație se desfășoară și activități temporare. Din acest motiv este datoria noastră să ne îngrijim în fiecare moment de imaginea instituției. Esența creării de imagine se focalizează pe încredere, urmărind impunerea prin diverse mijloace și metode a unei imagini proprii adecvate, care să genereze încrederea față de organizație și serviciile oferite de aceasta. Credibilitatea este o percepție socială care trebuie cultivată; primul care s-a referit la legătura directă dintre credibilitate și opinia publică a fost Abraham Lincoln, care a afirmat că :”simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eșecuri dar, neavând-o, nimic nu-ți va reuși“.

Încrederea publicului se poate obține prin:

repetiția aceluiași mesaj: are ca efect acceptarea;

efectul de autoritate: se recomandă ca lucrurile importante să fie prezentate de o persoană din vârful ierarhiei manageriale;

Este important să subliniem diferența dintre imagine (modul în care instituția este percepută de publicul larg) și identitate (modalitatea prin care o instituție urmărește să se identifice pe sine). Elementele identității sunt: scopul, obiectivele, structura, personalul și cultura organizației.

Mijloace de transmitere a imaginii: simboluri (siglă, antet), mass-media, atmosfera (omul din afară acordă o mare atenție designului încăperilor, vestimentației și tonului discuțiilor), evenimente.

Modelul operaționalizat al creării de imagine

Compatibilitate/incompatibilitate

Sarcina Biroului Relații Publice, care trebuie să explice permanent mesajele emise de organizație, este compatibilitatea celor două tipuri de mesaje: cele emise ca urmare a funcționării organizației și cele emise în mod deliberat (Dacă faptele organizației nu susțin mesajele transmise în mod deliberat, aceasta își pierde credibilitate). Mesajele emise în mod deliberat au următoarele funcții:

informare;

explicare;

potențare;

menținere in atenție;

reducerea impactului negativ.

5.2 Tipuri de comunicare externă

Cea mai frecventă greșeală este reducerea acestui gen de comunicare la comunicarea de tip managerial, managerul fiind considerat veriga de legătură a organizației cu exteriorul. Deși managerul este principalul purtător de imagine al organizației, nu este singurul. Rolul său este mai degrabă de simbol; el are un rol deosebit în interferențele cu organizații similare, dar legăturile sale cu mediul extern sunt mai degrabă oficiale.

În afara comunicării de tip managerial, comunicarea externă mai îmbracă și alte forme:

5.2.1 Comunicarea externă operațională

Se realizează între membrii organizației cu interlocutori din exteriorul organizației. Mare parte dintre salariați întrețin relații profesionale cu persoane din mediul extern al organizației. Fiecare dintre acești angajați sunt, prin urmare, obligați să comunice, în calitate de reprezentanți ai organizației, cu parteneri externi ai acesteia. Astfel, fiecare dintre noi vehiculăm o anumită imagine și anumite mesaje din partea organizației și primim, în același timp, informații pe care le retransmitem în interiorul organizației. Aceste schimburi sunt vitale pentru activitățile derulate pe termen scurt.

5.2.2 Comunicarea externă strategică

Constă în construirea sau extinderea unei rețele de comunicare și îmbracă două forme de bază: dezvoltarea de relații de comunicare cu mediul extern și previzionarea evoluției schimbărilor care se pot produce în interiorul organizației și care pot afecta activitatea acesteia La momentul inițierii acestor rețele de comunicare, acestea nu sunt cu adevărat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt proiectate în ideea că se pot dovedi utile în cazul unei crize sau a altui eveniment neașteptat. Observarea atentă a mediului extern și previzionarea evoluției acestuia se realizează prin intermediul unor anumiți membri ai organizației care captează toate informațiile considerate strategice. O atenție deosebită trebuie acordată evoluției concurenței, evoluției suporturilor tehnice, noilor norme și reglementări legislative care pot afecta organizația și transforma mediul sau extern, evoluției situației locurilor de muncă etc. Aceste informații sunt deosebit de utile în luarea deciziilor, în alegerea strategiilor și în opțiunea pentru o anumită politică.

5.2.3 Comunicarea externă de promovare

Deși este considerată de literatura de specialitate o formă de comunicare externă, acest tip de comunicare reprezintă în realitate un caz aparte, deoarece se desfășoară unilateral, dinspre organizație către mediul său exterior. În această situație, cei care întrețin legătura cu exteriorul nu mai sunt membrii organizației, ci organizația ca instituție. Ea dă informații despre rodusele/serviciile oferite, încearcă să-și amelioreze imaginea de ansamblu sau dorește să se facă cunoscută și să-și promoveze valorile.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:

Reclama (Advertising): este activitatea de plasare de către un plătitor identificat a unor mesaje orale sau vizuale în legătură cu o organizație/produs/serviciu/marcă. Scopul reclamei este promovarea și vânzarea. Cel care cumpără spațiu / timp pentru plasarea mesajelor are controlul, deoarece plătește, asupra conținutului și formei mesajului. Mesajele plătite se folosesc și în cazul în care organizațiile sunt nemulțumite de modul în care presa le prezintă activitatea sau când consideră că publicul nu le înțelege politica.

Publicity (publicitate gratuită) desemnează acele informații difuzate către media, fără plată, și care, în general, au rezultat în urma unor evenimente. Mass-media preia aceste informații datorită valorii lor de știre. În acest caz, spre deosebire de reclamă, cel care difuzează informația nu are nici un control asupra conținutului și formei sub care informația este preluată.

Relațiile Publice (Public Relations) reprezintă o activitate sistematică în scopul dezvoltării unei înțelegeri mutuale între organizație și publicul său, și al creării și menținerii sprijinului și bunăvoinței grupurilor sociale cu care organizația se află în interacțiune, astfel încât aceasta să-și atingă obiectivele. Se poate spune că rolul relațiilor publice este de a plasa imaginea organizației, spre deosebire de celelalte forme de promovare, care plasează produsele/ideile/serviciile oferite de organizație.

Promovarea vânzărilor. Folosirea de mijloace și tehnici ce au ca scop creșterea vânzării de bunuri și servicii, creșterea notorietății acestora și a gradului de accesibilitate.

Dacă publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.

Utilizarea mărcilor. Pentru a avea forță promoțională, o marcă trebuie să fie caracterizată de: perceptibilitate ridicată, omogenitate în raport cu mijloacele de comunicare folosite, distincție, putere de evocare, capacitate de memorizare, notorietate etc.

Forțele de vânzare. Presupun activități de identificare a pieței, definirea profilului clienților, acordarea de consultanță și asistență tehnică, negocierea de oferte și încheierea de contracte, toate cu scopul de a crește cifra de afaceri și de a întreține dialogul în cadrul pieței.

Marketingul. După Philip Kotler – părintele marketingului – acesta este o „activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului“. În viziunea marketingului, organizația trebuie să producă și să ofere numai cele produse și servicii pentru care există solicitări, cu alte cuvinte să-și orienteze activitatea în funcție de așteptările publicului/consumatorilor. Activități de marketing: investigare pieței și a consumului; testarea gradului de acceptare a produselor/serviciilor; activități promoționale; urmărirea utilizării produselor.

Propaganda: reprezintă un efort sistematic de a manipula credințele, atitudinile sau acțiunile altor persoane prin intermediul diferitelor simboluri. În funcție de domeniul în care se utilizează, termenul propagandă are mai multe semnificații: reclamă (în economie), promovare ( în activitatea de relații publice), agitare (în sfera politică), prozelitism (în religie).

5.3 Relații Publice

Relațiile publice (RP) s-au constituit ca activitate nouă în politica de promovare și comunicare a organizațiilor românești. Din nefericire, ca în (aproape) orice domeniu nou, au apărut confuzii între scopul activităților de relații publice și cel al altor activități de promovare și comunicare (marketing, reclamă, relații cu publicul, propagandă).

De aceea considerăm utilă o prezentare a conceptului de relații publice și a activităților ce se subînțeleg în acest concept.

În general, relațiile publice presupun o comunicare reciprocă între organizație și publicul său (cultivare sistematică și planificată de contacte directe cu beneficiarii produselor/serviciilor, rețele de furnizori, lideri de opinie, persoane influente și mass-media) cu scopul de a obține încrederea și sprijinul acestuia în efortul de dezvoltare al organizației.

Deviza RP: Fă fapte bune și astfel încât să se vorbească de bine despre faptele tale bune!

Câteva definiții ale RP:

RP = efortul programat de influențare a opiniei publice prin realizări responsabile și acceptate social, pe baza comunicării reciproc satisfăcătoare. (SUA).

RP = efortul conștient, planificat și susținut de realizare și menținere a înțelegerii reciproce dintre organizație și oamenii cu care vine în contact (Marea Britanie).

RP = efortul planificat și susținut de a stabili și a menține o stare de simpatie între organizații și mediul ei (Institute for Public Relations).

Declarația Mexicană: practica relațiilor publice este arta și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizației și a implementa programe de acțiuni planificate car să slujească în același timp organizația și interesul public.

Acestea sunt numai câteva din definițiile RP. Analizând multitudinea definițiilor date acestui domeniu în literatura de specialitate, se remarcă existența următoarelor cuvinte-cheie :

Obiectivele RP.

Obiectivele RP urmăresc instaurarea în rândul publicului un climat de încredere în capacitatea organizației de a satisface nevoile la nivelul așteptărilor pe care acesta le are.

În acest sens, activitățile de RP se desfășoară în două sensuri: către public și dinspre public. Prin public înțelegem atât beneficiarii direcți ai activității desfășurate de organizație (consumatori, furnizori, asociații profesionale, mass-media etc) – pe care îi vom numi public extern – cât și angajații organizației – pe care îi vom numi public intern.

Domeniile de acțiune ale RP:

Asigurarea imaginii unitare a unui subiect (persoana, organizație etc.);

Crearea și gestionarea unei imagini cât mai favorabile subiectului, bazată pe date reale;

Întreținerea de relații cu publicul intern și extern;

Desfășurarea activităților de lobby favorabile subiectului;

Asigurarea comunicării interne și externe.

Tehnici de Relații Publice

Pentru fiecare categorie de public, RP au la dispoziție un ansamblu de tehnici și instrumente ce se pot grupa în următoarele categorii:

A.Tehnici pentru publicul intern

Urmăresc crearea unui climat favorabil de lucru bazat pe colaborare, cunoaștere, transparență, motivare. Prin astfel de acțiuni conducătorii pot cunoaște opiniile și sugestiile angajaților de îmbunătățire a activității și, totodată, identifică pârghii prin care angajații pot fi motivați.

Instrumente: publicații interne, creare de evenimente, întâlniri conducere – angajați.

B.Tehnici pentru publicul extern.

1. Tehnici de primire

Vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a diverselor manifestări (conferințe de presă, simpozioane, seminarii etc.) în cadrul cărora se urmărește difuzarea de informații referitoare la organizație, dar și stabilirea de contacte cu publicul.

2. Tehnici de comunicare cu mass-media

Prin aceste tehnici se urmărește crearea unui climat favorabil între organizație și publicul său, promovarea produselor/serviciilor, a imaginii și prestigiului organizației.

Instrumente:

a) articolul de importanță caracteristică destinat publicațiilor de profil (max 3000 cuvinte);

b) articolul de profil, destinat publicațiilor ce se adresează publicului larg;

c) comunicate de presă;

d) conferințe de presă;

e) lansarea de știri (maxim 300 de cuvinte);

f) purtătorul de cuvânt

3. Tehnici de relații cu publicul

Relațiile cu publicul presupun realizarea de contacte nemijlocite cu publicul larg și anumite

segmente de public vizate de organizație. Aceste activități sunt asigurate prin intermediul birourilor/serviciilor subordonate direct responsabilului de relații publice. Deseori, (probabil și din cauza problemelor de traducere), aceste tehnici se confundă cu activitățile de relații publice.

Instrumente: mailing, TELVERDE, web-site, aviziere, birouri de informații

4. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale

Au rolul de a promova și cultiva contactele umane.

Evenimentele pot fi naturale (inaugurări, aniversări etc.) sau create (expoziții, târguri, zile ale Porților Deschise, acordarea unor premii de notorietate etc.).

Domenii conexe RP

Relațiile publice și publicitatea

Deseori, aceste două domenii sunt confundate, fiind incluse în mixul celor „4 P” specifici marketingului: produs (Product), preț (Price), promovare (Promotion), distribuție (Place).

Publicitatea are ca scop vânzarea, fiind emoțională, dramatică și subiectivă. Relațiile publice trebuie să fie bazate pe fapte, credibile și imparțiale. Cu ajutorul lor se gestionează situații de criză, se fac activități de lobby, domenii în care publicitatea nu are nici un impact.

Situațiile în care cele două domenii conlucrează sunt următoarele:

Prezentăm în continuare câteva diferențe între cele două instrumente de comunicare:

Relațiile publice și propaganda

Propaganda este inclusă în activitățile ce au ca scop difuzarea de idei ce susțin teorii, concepții sau partide politice, toate acestea pentru a convinge și a câștiga adepți. Fiind un instrument de comunicare, propaganda , în mod inevitabil, se intersectează cu publicitatea și relațiile publice.

Imaginea difuzată prin propagandă este o imagine deformată pozitiv sau negativ, urmărind modificarea reprezentărilor și judecăților de valoare ale publicului vizat., spre deosebire de relațiile publice, care difuzează o imagine bazată pe fapte reale.

CONCLUZIE

Relațiile publice reprezintă „o stare de spirit”. Să nu uităm că acestea „încep de acasă”: oricât de bine pus la punct ar fi un program de relații publice, dacă acesta servește la crearea opiniei numai în exterior, și nu ia în calcul și opiniile angajaților, nu va avea succes. O activitate profesionistă de relații publice trebuie să ia în considerare și orientarea către angajați: aceștia trebuie să fie informați în legătură cu politica organizației, și, de ce nu?, să simtă că sunt importanți, că succesul organizației se bazează pe activitatea lor de zi cu zi. Astfel, vor avea sentimentul de apartenență la organizație, iar activitatea de relații publice va deveni un sprijin prețios al conducerii în crearea acelei culturi organizaționale care generează eficiență, motivare și satisfacție.

5.4 Tehnici de comunicare cu presa.

5.4.1 Biroul de presă

5.4.1.1 Scopul biroului de presă este de a stabili și a menține relația de comunicare dintre organizație și mass-media. În organizațiile mari acesta face parte din departamentul de relații publice și este subordonat direct șefului acestuia. În organizațiile de mici dimensiuni care nu au prevăzut un departament de relații publice, activitatea de comunicare este preluată de către biroul de presă care, în acest caz, este subordonat direct conducătorului organizației.

5.4.1.2 Obiectivele biroului de presă sunt următoarele:

stabilește și întreține o bună legătură cu presa în beneficiul organizației pe care o reprezintă;

difuzează imaginea instituției în rândul publicului său;

gestionează imaginea instituției;

informează conducătorii organizației asupra a ceea ce se afirmă în presă despre organizație, activitățile sale sau activități din sferele de interes ale organizației.

5.4.1.3 Activitățile desfășurate de membrii biroului de presă:

1.Căutarea și selectarea informațiilor în interiorul organizației

Fără un capital de informație, un birou de presă nu-și poate desfășura activitatea. Pe lângă identificarea informațiilor, tot în sarcina biroului de presă intră și identificarea categoriilor de public ale organizației și definirea sferelor de interes ale acesteia.

Această activitate cere mult profesionalism, deoarece nu orice informație din organizație se poate constitui într-o știre care prezintă interes pentru presă.

Câteva sugestii de informații care pot avea valoare de știre:

declarații ale conducătorilor;

declarații ale unor personalități referitoare la organizație;

participarea / organizarea de evenimente;

lansarea unui nou produs / serviciu;

bilanțuri / analize financiare;

măsuri sociale puse în aplicare.

Cea mai bună sursă de informații o constituie angajații organizației, cu condiția ca acestora să li se explice (în momentul solicitării informației) scopul urmărit și beneficiul adus organizației de difuzarea informațiilor în presă.

Informațiile sunt apoi evaluate și selectate în funcție de criteriile care le conferă valoarea de știre (newsworthiness, vezi 5.4.3); apoi se va stabili metoda cea mai eficientă de difuzare a acestora.

Ori de câte ori a fost difuzată o informație obținută prin contribuția unui membru al organizației, este bine să-i arătăm celui care a furnizat-o modul în care a fost preluată de către presă și ce efecte a avut acest fapt asupra organizației. În acest mod sursa de informații se va simți valorizată și motivată pentru colaborări viitoare.

2.Crearea și reactualizarea documentelor de bază pentru organizație

Pentru a desfășura o activitate profesionistă, biroul de presă trebuie să dispună de o bază de date cât mai cuprinzătoare despre activitatea organizației, ce trebuie actualizată permanent.

Câteva sugestii privind conținutul acesteia:

informații generale despre organizație (organigrama, număr angajați, structuri de conducere, regulamente de organizare și funcționare, statut, norme interne de lucru, cadrul legislativ de desfășurare a activității, parteneri de activitate);

statistici (buget, bilanț, surse de finanțare, rezultate obținute în domeniul de activitate, comparații cu alte organizații similare);

date despre produse / servicii oferite;

proceduri și orare de lucru cu publicul;

informații despre evoluția organizației (prezentare generală, istoricul organizației);

programe și proiecte de viitor.

3.Pregătirea materialelor destinate presei și organizarea conferințelor de presă

4.Menținerea contactelor individuale cu jurnaliștii

Deoarece una din sarcinile biroului de presă este promovarea imaginii organizației prin mass-media, crearea de relații bune de colaborare (a se citi personale) cu jurnaliștii este deosebit de importantă. Această relație nu înseamnă o relație de prietenie, ci un parteneriat care presupune:

oferirea de informații reale și complete prezentate într-o formă adecvată stilului jurnalistului și canalului de comunicare țintit;

intermedierea interviurilor și / sau contactelor personale ale ziaristului cu conducerea sau alți membri ai organizației;

sprijinirea ziaristului în obținerea de materiale documentare sau informații suplimentare la solicitarea acestuia.

5.Căutarea și selectarea informației externe

Cea mai la îndemână sursă de informații externe pentru biroul de presă este revista presei Prin revista presei conducerea este informată cu privire la ecourile pe care activitatea organizației le are în presă, astfel încât pe baza datelor obținute își poate reorienta sau reconsidera deciziile sau solicită departamentului de relații publice să demareze o campanie pentru o mai bună informare a presei și implicit a categoriilor de public vizate.

5.4.1.4 Organizarea biroului de presă

Se poate spune că biroul de presă este o carte de vizită a organizației. Nu se pot da standarde precise referitor la mărimea optimă sau modul de amenajare; important este să fie aerisit, luminos, astfel încât cei care-i trec pragul să se simtă confortabil.

Dotarea cu echipamente presupune: telefon, fax cu număr direct; telefon conectat la rețeaua interioară; PC, imprimantă; copiator; radiocasetofon. Aceasta ar fi dotarea minimă. Însă în funcție de posibilitățile financiare ale organizației, sunt la fel de necesare reportofonul, televizorul, camera video și aparatul foto.

5.4.1.5 Sarcinile membrilor biroului de presă

Obiectivele specifice biroului de presă derivă din obiectivele generale ale organizației, respectiv din obiectivele de comunicare.

Încercăm, în continuare, să prezentăm o sinteză a obiectivelor și activităților necesare atingerii acestora.

După cum se poate remarca, membrii biroului de presă au o grămadă de sarcini și responsabilități. Munca lor nu poate fi integral standardizată astfel încât simpla urmare a unor reguli și proceduri să asigure succesul. Sarcinile sunt numeroase și complexe și îi pun la grea încercare pe cei care nu au o pregătire corespunzătoare sau se află la începutul activității într-un birou de presă. Toate acestea au constituit argumente suficiente ca literatura de specialitate, pe lângă sfaturile referitoare la lucrurile care trebuie făcute, să includă și liste de lucruri care nu trebuie făcute:

Nu asaltați presa cu comunicate înainte de a vă întreba dacă prezintă interes pentru jurnaliști;

Nu cereți socoteală jurnaliștilor atunci când nu au fost preluate comunicatele;

Nu cereți jurnaliștilor să vă prezinte articolele pe teme sugerate de dumneavoastră în vederea corectării și modificării;

Nu pretindeți să vă fie transmise toate întrebările unui interviu înaintea acestuia;

Nu întârziați cu răspunsurile la întrebările jurnaliștilor;

Nu organizați conferințe de presă în fiecare lună sau de câte ori li se pare conducătorilor că au ceva de spus în fața presei

Nu faceți discriminări între jurnaliști și nu-i etichetați drept „buni” sau „răi”;

Nu povestiți saga organizației în fiecare material de presă;

Nu adoptați limbaje tehnice;

Nu abuzați de dreptul la replică;

Nu priviți presa ca pe un dușman.

5.4.2 Fișierele de presă

O comunicare eficientă cu mass-media presupune să știi cui să te adresezi, cine este cel căruia te adresezi, ce fel de mesaje și cui să transmiți.

De cele mai multe ori se consideră că întocmirea unei liste cu jurnaliștii și coordonatele lor de contact este suficientă, însă, după cum vom vedea în cele ce urmează, o activitate profesionistă de comunicare cu presa presupune existența a ceea ce numim „fișiere de presă”.

Un fișier de presă bine întocmit și actualizat este o „secretară” eficientă, deoarece ne ajută să rezolvăm o mulțime de probleme specifice activității unui birou de presă, și anume:

1. identificarea jurnaliștilor care ar putea fi interesați de un anume tip de informație;

2. identificarea persoanelor și momentelor de timp potrivite pentru trimiterea de comunicate, dosare sau invitații pentru conferințele de presă;

3. menținerea legăturii cu jurnaliștii invitați;

4. reacții prompte la anumite informații vehiculate prin presă.

5.4.2.1.Conținutul fișierului de presă

Înainte de a trece la întocmirea unui fișier de presă se impune stabilirea categoriilor de public-țintă ale organizației și identificarea surselor de informare ale acestora.

De asemenea, se impune și o cercetare a publicațiilor din punct de vedere al structurii (tipuri de pagini, rubrici, frecvența rubricilor de interes), și a jurnaliștilor specializați pe probleme legate de tipul de activități desfășurate de organizație.

Fișierele de presă, în funcție de modul de întocmire, se împart în două categorii: fișiere referitoare la instituțiile de presă și referitoare la jurnaliști.

Fișiere referitoare la instituțiile de presă cuprind:

numele publicației/postului

coordonatele de contact (adresă, tel, fax, e-mail, web-site)

grupul de presă/societatea din care face parte

periodicitatea, tirajul

zona de distribuție

caracteristici ale audienței

ziua/ora până la care pot fi transmise informațiile

teme/subiecte tratate cu predilecție

numele redactorului șef, responsabililor de departamente

numele redactorilor vizați (cu specificarea domeniului de specializare)

La aceste date se adaugă informații despre: grilele de programe, orele de difuzare ale emisiunilor de știri și de specialitate (în cazul posturilo de radio și TV), și despre paginile tematice sau suplimentele specializate (în cazul publicațiilor).

Fișierele referitoare la jurnaliști cuprind:

nume, prenume, pseudonim (unde este cazul)

numere de telefon – fax din redacție, ale instituției de presă

număr de telefon mobil al jurnalistului

funcția și specialitatea

fotografia jurnalistului

data de naștere

evidența participării la evenimentele organizației

evidența documentelor transmise jurnalistului

date despre atitudinea acestuia față de organizație.

Toate aceste informații ne ajută să identificăm jurnaliștii pe care este oportun să-i invităm la evenimentele de presă sau să le transmitem materiale de presă. În plus, sunt un bun ghid în anticiparea întrebărilor pe care le-ar putea ridica aceștia cu diferite ocazii.

5.4.2.2 Arhivarea și actualizarea fișierelor de presă

Fișierele se pot arhiva pe hârtie sau în memoria calculatorului. Desigur că ușurința în manevrare este unul din argumentele importante care pledează în favoarea arhivării electronice.

Actualizarea fișierelor nu trebuie făcută zilnic! Literatura de specialitate recomandă o frecvență a actualizării de 2-3 ori pe an, însă, având în vedere dinamica mass-media din țara noastră (apariții/desființări, migrări ale redactorilor etc.) opinia noastră este că această actualizare ar trebui realizată lunar.

5.4.3 Comunicatul de presă

Nimeni nu știe exact când și unde a fost redactat primul comunicat de presă. El pare a exista de când lumea și este apreciat atât de birourile de presă, cât și de jurnaliști, deoarece constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și prin ea – publicului, unele informații legate de activitatea ei, iar, pe de altă parte, reprezentanții presei, pot obține anumite date dintr-o sursă sigură, fără să mai fi nevoiți să depună efortul necesar unei documentări proprii.

Pentru ziariști , comunicatul de presă reprezintă:

un instrument de lucru, dacă furnizează informații ce vor face subiectul unor materiale mai ample;

un produs finit, în cazul în care este publicat direct, fără a reclama un efort suplimentar de documentare.

5.4.2.1 Caracteristici

este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană

transmite o informație legată de o idee, serviciu, produs, eveniment, situație, care poate fi de interes pentru populație sau pentru un grup bine determinat al ei

este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării și difuzării lui

este întotdeauna un document scris

5.4.3.2 Tipuri de comunicate de presă

1.Comunicatul invitație : se transmite cu 2 săptămâni înainte

-invită jurnaliștii să participe la un eveniment organizat de instituție (conferință de presă, inaugurare, vizită etc)

Conținut: data comunicatului, tema evenimentului, momentul și locul acțiunii, detalii legate de locul de întâlnire

2.Comunicatul de reamintire: se transmite cu 2-3 zile înainte

-dublează comunicatul invitație, pentru a readuce în memoria jurnaliștilor evenimentul care a fost anunțat

Conținut: cuvinte care precizează că este vorba de o revenire, informații care atrag atenția asupra subiectului acțiunii

3.Comunicatul anunț

-face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă loc (manifestare sportivă, expoziție),

-scopul este de informare și de antrenare a publicului

-pentru a determina jurnaliștii să prezinte evenimentul, trebuie să conțină suficiente detalii care permit realizarea unui material de presă

4.Comunicatul statistic

-conține date statistice recente privitoare la organizație sau la sferele ei de interes

5.Comunicatul de informare

-cel mai adesea se referă la evenimente importante din viața unei organizații (lansare de produs, serviciu, numirea unui nou conducător).Același eveniment poate să ducă la emiterea mai multor comunicate: în acest caz, primul este un comunicat de “sinteză” care conține toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau două comunicate “adiționale” care reiau în detaliu punctele majore din primul, fără însă să repete mecanic informația, aducând date suplimentare. Un astfel de ansamblu de comunicate se poate folosi numai când este vorba de evenimente deosebite, care implică numeroase persoane, fapte, declarații, deoarece acumularea acestora într-un singur text ar putea crea confuzie și ar îngreuna munca jurnaliștilor.

6.Comunicatul politic

-pentru organizațiile non-politice, are ca scop câștigarea unei imagini favorabile pentru o persoană din conducerea organizației. Informația astfel distribuită poate fi asimilată propagandei, fiind puternic personalizată. De aceea, se recomandă prudență în politizarea comunicatelor, atât pentru a nu arunca o lumină nefavorabilă asupra organizației, cât și pentru a scuti jurnaliștii de efortul de înlocuire a termenilor marcați de partizanat cu termeni mai neutri.

7.Comunicatul oficial

-provine de la autoritățile publice sau administrative, dar și de la instituții ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populației (ex. scumpirea biletelor de tren).

-datorită importanței datelor pe care le conține, acest tip de comunicat (i se mai spune și aviz oficial) este preluat de toate mass-media.

8.Comunicatul d’arriere plan

-nu conține o știre în sine, ci o bază de date despre organizație sau un eveniment

-nu este destinat publicării, ci servește ca ghid pentru jurnaliștii care nu cunosc prea bine organizația

-nu se distribuie singur, ci împreună cu un alt comunicat care face referire directă la eveniment

9.Comunicatul de luare de poziție

de contestare a unei realități cu care organizația nu este de acord

de provocare- acuzarea sau denunțarea unei realități anume

de clarificare – se aduc precizări și se nuanțează anumite afirmații referitoare la activitatea unei organizații

de rectificare – se corectează anumite informații sau aserțiuni care aduc prejudicii imaginii unei organizații.

10.Erata

-are rolul de a corecta anumite date eronate care s-au strecurat într-un comunicat anterior

-nu se trimite în cazul unor greșeli de redactare

-utilizarea frecventă ridică semne de întrebare asupra seriozității organizației

5.4.3.3 Etapele realizării unui comunicat de presă

(Pregătirea, redactarea, aprobarea, difuzarea, evaluarea)

Pregătirea comunicatului de presă. Știrea

Este, poate, etapa cea mai importantă în realizarea unui comunicat de presă, deoarece acum se identifică acea informație care trebuie adusă la cunoștința publicului.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă, el trebuie să aibă caracteristicile unei știri.: “Știre este ceea ce tipăresc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzează agențiile de presă. Știrea nu este ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul organizației că este interesant” (Newson, Siegfried, Writing in PR Practice-Form and Style)

Se poate spune că un comunicat de presă este el însuși o știre. De aceea, considerăm important ca, în cele ce urmează, să ne îndreptăm puțin atenția asupra conceptului de știre.

Sociologul Abraham Moles definește știrea ca fiind “cantitatea de originalitate, imprevizibil, pe care o aduce un mesaj”.

Nu orice informație are valoare de știre. Pentru a determina ce merită publicat și ce nu, din noianul de comunicate care inundă zilnic redacțiile diverselor publicații, ziariștii se orientează în funcție de o serie de criterii care, stabilesc așa–numita “valoare de știre” (newsworthines):

Noutatea- “proximitatea temporală” față de momentul difuzării

Impactul și consecințele- numărul de oameni asupra cărora informația are un posibil impact

Proximitatea spațială–zona în care se petrec evenimentele să fie cât mai apropiată de aria de rezidență a publicului

Amploarea-numărul de persoane implicate în derularea evenimentului

Proeminența (personalități cunoscute implicate în eveniment)–în jurul numelor cunoscute se constituie marile evenimente

Unicitatea și raritatea–“un om a mușcat un câine”

Conflictualitatea și competiția: publicul este atras de evenimente bazate pe situații controversate, tensionate, dinamice, emoționale

Interesul uman: oamenii sunt preocupați de tot ceea ce se întâmplă altora, dar li se poate întâmpla și lor oricând

Așadar, munca de apreciere a ce merită publicat și ce nu, nu este deloc ușoară. În lucrarea The Universal Journalist, David Randall ne propune următoarea scală de clasificare a valorii știrilor (în ordine crescătoare a valorii):

1.Știri despre ce se spune

2.Știri despre ceea ce se spune că se va întâmpla

3.Știri despre ceea ce se spune că se întâmplă sau că s-a întâmplat

4.Știri despre ceea ce s-a întâmplat

În publicațiile cu adevărat profesioniste apar cu preponderență știri din ultimele două categorii enumerate mai sus.

După cum remarcă Dagenais, “caracteristicile știrii sunt clare pentru jurnaliști și incerte pentru specialistul în relații publice”. Pentru a ne asigura succesul în relația cu presa, trebuie să tratăm informația cu care lucrăm conform standardelor folosite de jurnaliști; acest lucru ne ajută să ocolim erorile de evaluare și să nu considerăm o informație ca fiind importantă doar pentru că ea exprimă o preocupare a organizației.

Structura unei știri

Elementele definitorii ale știrii sunt:

1.un eveniment care implică un anumit tip de acțiune

2.informație prin care se formulează inteligibil conținutul acțiunii

3.un public căruia îi este adresată știrea prin intermediul mijloacelor de comunicare

Sintetic, o știre trebuie să răspundă la următoarele întrebări; CINE? (este autorul evenimentului) CE? (s-a întâmplat) UNDE? (s-a desfășurat evenimentul) CÂND? (a avut loc) DE CE? (s-a putut întâmpla) CUM?(s-a desfășurat). Desigur, după ce avem răspunsurile la aceste întrebări, este deosebit de important să le analizăm prin prisma criteriilor de newsworthines, pentru a fi siguri că, într-adevăr, avem o știre.

Elementele componente ale unei știri sunt: titlul, lead-ul și corpul știrii.

TITLUL – reprezintă puntea de legătură între cititor și știre

Funcții: – reliefarea însemnătății subiectului abordat

– incitarea la lectură

– sugerarea conținutului știrii

– crearea unui context atrăgător prin punerea în pagină

LEAD-UL – introducerea (max. 50 cuvinte, sau 5-6 rânduri)

răspunde la întrebările CINE? CE? UNDE? CÂND? și constituie elementul informativ cel mai important, având rolul de a atrage atenția.

CORPUL ȘTIRII conține:

-datele care explică și aprofundează introducerea

-background-ul ( explicații care ajută la situarea evenimentului într-un context bine determinat)

-detalii suplimentare care pot nuanța conținutul știrii.

Răspunde la întrebările DE CE? CUM?

În redactarea știrilor, se întâlnesc următoarele structuri

Piramida normală (tehnica americană) : prezentarea informației de bază în titlu, corpul știrii dezvoltând explicativ unele sau altele din evenimentele care au fost titrate cu caractere deosebite în titlu, pentru a sugera importanța enunțului.

Piramida răsturnată :lasă elementul esențial al știrii la sfârșit, debutând cu elemente care pregătesc finalul prin sporirea atractivității. (se recomandă la comunicatele de presă)

Tehnica formă-vagon:plasarea în lead a elementului esențial, pentru ca în corpul știrii să se aducă progresiv elemente de completare, prin inserția unor comentarii, asociații sau compararea cu alte evenimente similare. Se folosește în general pentru redactarea știrilor simple și se întâlnește în gazetele săptămânale care nu sunt așa legate de pulsul actualității imediate.

Redactarea comunicatului de presă

Reguli pentru redactare:

– se dactilografiază pe o pagină format A4

– se va scrie pe o singură față a colii de hârtie

– spațierea este la 2 rânduri

– marginile laterale trebuie să fie cuprinse între 2 și 3 cm

– o pagină întreagă trebuie să conțină 25 de rânduri, a câte 60 de semne fiecare

– redactarea se face pe cel mult 2 pagini; în cazul în care cea de a doua pagină este absolut necesară, la baza primei pagini se va nota “urmează pagina 2”

– corpul textului se va împărți în alineate, cu excepția lead-ului, care apare separat

– prima pagină se va termina , pe cât posibil, cu finalul întregului alineat.

– Nu se subliniază cuvinte, fraze, nici chiar titlul

– Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze și numele proprii

– Nu se pun puncte între inițialele care compun o abreviere sau siglă

– Pentru a nu lungi comunicatul, dacă avem la dispoziție anumite informații, fotografii sau cifre, acestea se anexează separat, precizând la finalul comunicatului că există o anexă.

Informații indispensabile:

Sigla organizației, numele complet, adresă, telefon, fax

Mențiunea: pentru difuzare imediată sau embargo până la data…ora…(trebuie utilizat cât mai rar!!) (specificare în colțul din stânga, sus)

data emiterii

Tipul :COMUNICAT DE PRESĂ / INVITAȚIE

titlu

lead

corpul textului

persoana de contact (nume, prenume, telefon, fax): stânga, jos

persoana care difuzează comunicatul (funcție, semnătură): dreapta, jos

Toate aceste informații obligatorii sunt cuprinse în figura de mai jos:

Aprobarea comunicatului de presă

Este dată de șeful biroului de relații publice și de un reprezentant al conducerii. În cazul în care este citat un membru al organizației, este necesar și acordul acestuia.

Difuzarea comunicatului de presă

Organizația care a emis comunicatul nu are nici un drept asupra acestuia, nu poate impune publicarea lui, forma în care va fi reprodus sau momentul difuzării, toate acestea fiind decise de ziariști.

Nu trebuie să fie favorizate anumite publicații, sub pretextul că ar fi mai importante decât altele!

Este important să cunoaștem orele de închidere a edițiilor (informația este perisabilă și un comunicat este rareori publicat după ce a zăcut prin redacții)

Se adaugă precizarea “D-lui redactor șef…., în atenția D-lui (numele jurnalistului de contact )”

Mijloace: fax, mail, poștă, conferința de presă

Evaluarea comunicatului de presă

Evitați să asaltați jurnaliștii cu întrebări despre publicarea comunicatului!

Situația publicării se obține prin revista presei (număr de apariții, cum a fost preluat, în ce pagină, la ce rubrică etc).

În cazul în care comunicatul nu a avut ecou, trebuie să se ridice întrebări privind conținutul acestuia în cadrul organizației, nu să se aducă reproșuri jurnaliștilor.

5.4.4 Dosarul de presă

5.4.4.1 Conținutul dosarului de presă

Dosarul de presă este o tehnică de comunicare cu presa avantajoasă atât pentru organizație (este un material de informare care permite o prezentare cuprinzătoare a unui subiect), cât și pentru jurnaliști (este un material de lucru ce permite accesul rapid la informații complete).

Nu există o listă de materiale ce pot face obiectul unui dosar de presă, însă specialiștii în relații publice ne fac următoarele recomandări:

– într-un dosar de presă nu trebuie abordat mai mult de un subiect;

– informațiile trebuie să fie corecte, complete și prezentate într-o manieră accesibilă (și aici se ridică problema cantității de informație, care nu trebuie să fie nici în exces, dar nici insuficientă)

Indiferent de tema abordată și de materialele conținute, dosarul de presă conține:

1. TEMĂ –se trece pe coperta dosarului, sub formă de titlu

2. SUMAR– se așează la începutul dosarului de presă

– se menționează toate materialele conținute, clasate în funcție de gradul de interes

3. TEXT – cel mult 2 pagini redactate în stilul comunicatului de presă, în care se sintetizează tema

4. DOCUMENTE – texte de 2-3 pagini, redactate în stil jurnalistic (structura piramidei răsturnate),

care prezintă abordări din diverse unghiuri ale temei (ex: implicații economice, sociale, financiare etc.)

5. MATERIALE SUPLIMENTARE – date statistice, caracteristici/descrieri tehnice, fotografii

(însoțite de explicații), articole publicate anterior pe tema respectivă sau despre organizație, care ar putea sprijini punctul de vedere al organizației pe marginea temei abordate

Un dosar de presă trebui să conțină maxim 10-12 pagini. În cazul în care se consideră necesară difuzarea de informații care nu se referă direct la informația de bază, acestea se pot include într-o anexă, astfel încât dosarul propriu-zis să nu fie prea voluminos.

5.4.4.2 Reguli de prezentare

Coperta este un dosar plic de tip A4, pe care se specifică: tema, coordonatele organizației (logo, siglă, adresă, tel, fax, mail, web-site) și coordonatele persoanei de contact, care poate furniza informații suplimentare (nume, prenume, funcție, tel, mail)

Textul se scrie pe pagini format A4. Dacă sunt incluse mai multe materiale, pe fiecare din acestea se trec datele indispensabile oricărui comunicat de presă (coordonatele organizației, data emiterii, mențiunea embargo până la data..sau spre difuzare imediată, coordonatele persoanei de contact).

5.4.4.3 Difuzarea dosarului de presă

În general, acesta se înmânează direct jurnaliștilor cu ocazia evenimentelor de presă. În cazul ziariștilor care nu au participat la evenimentul respectiv, dosarele de presă se trimit a doua zi în redacție, cu menționarea numelui jurnalistului căruia îi este adresat și al redactorului-șef.

Este bine ca șeful biroului de presă să contacteze gazetarii pentru a verifica dacă aceștia au primit materialele – fără să insiste pentru publicarea acestora !-și pentru a le declara disponibilitatea de a oferi informații suplimentare.

5.4.5 Conferința de presă

O conferință de presă se lansează în situații deosebite, când organizația are de comunicat ceva foarte important, de larg interes, sau foarte nou.

5.4.5.1 Caracteristici

Este „un eveniment cheie în politica de comunicare a organizației…un loc și un moment privilegiat pentru a transmite o informație de maximă importanță” (Christian Darroy)

Este un „eveniment-știre” prin care o informație este dezvăluită și discutată cu reprezentanții mass-media.

În cadrul unei conferințe de presă trebuie să li se ofere ziariștilor posibilitatea de a pune întrebări conducătorilor organizației. Se spune că jurnaliștii „nu iubesc” prea mult conferințele de presă, deoarece nu au exclusivitate la informația ce trebuie împărțită cu ceilalți colegi de breaslă participanți. În plus, de multe ori, din cauză că organizația supraevaluează valoarea informației pe care dorește să o transmită, există riscul ca conferința de presă organizată în acest scop să dezamăgească jurnaliștii avizi de noutate și senzațional. Cu timpul, dacă se persistă în organizarea frecventă de conferințe de presă în care se prezintă aspecte rutiniere ale activității organizației, acestea pot duce la lipsa de interes a reprezentanților mass-media și, drept urmare, la scăderea numărului de participanți. În general, agendele ziariștilor sunt încărcate; munca lor presupune consum mare de energie și de timp și, de aceea, o organizație car le consumă timpul pentru a le spune lucruri banale nu va fi iertată prea ușor.

Pentru a fi siguri că o conferință de presă va avea succes, înainte de a trece la organizarea ei, ar trebui să putem răspunde afirmativ la cel puțin trei dintre întrebările de mai jos:

1.Prestigiul organizației este suficient de mare pentru a atrage un număr suficient de ziariști?

2.Activitățile desfășurate de organizație au o importanță deosebită pentru un segment bine determinat de public?

3.Evenimentul respectiv este suficient de important încât să fie nevoie ca organizația să se explice în fața publicului în legătură cu el?

4.Subiectul în discuție interesează suficient de mult presa pentru a suscita întrebările ziariștilor?

5.Există informații noi care pot fi oferite presei?

Dacă în urma răspunsurilor obținute s-a tras concluzia că subiectul nu este suficient de important, sau că managerii organizației nu sunt hotărâți să răspundă la toate posibilele întrebări ale ziariștilor, este bine să se renunțe la organizarea unei conferințe de presă și să se transmită informațiile prin intermediul unui comunicat de presă sau al unui dosar de presă.

5.4.5.2 Pregătirea conferinței de presă

Exceptând situațiile de criză, când o conferință de presă se organizează fără pregătiri prealabile, în general se recomandă ca pregătirea să înceapă cu o lună înaintea evenimentului.

Pașii ce trebuie urmați în pregătirea unei conferințe de presă sunt următorii: stabilirea momentului și locului desfășurării, a listei de participanți, redactarea și trimiterea invitațiilor, elaborarea materialelor ajutătoare, pregătirea discursurilor și a intervențiilor, pregătirea reprezentanților organizației ce vor participa la conferință, pregătiri și verificări de ultimă oră.

1.Momentul desfășurării

Deoarece lunea jurnaliștii sunt ocupați cu analiza evenimentelor petrecute în timpul week-end-ului, sau a celor apărute la începutul săptămânii, iar vinerea activitățile sunt îndreptate la realizarea edițiilor de final de săptămână, bazate mai mult pe utilități sau divertisment, zilele oportune desfășurării de conferințe de presă rămân: marți, miercuri și joi.

Pentru a evita suprapunerile cu alte evenimente similare, este bine ca perioada să fie stabilită împreună cu unul din ziariști, de preferință cu unul cu care relațiile sunt mai apropiate. Este știut că jurnaliștii au o agendă bine pusă la punct, care poate fi de mare ajutor în stabilirea perioadei celei mai favorabile.

În ceea ce privește ora desfășurării, intervalul 10-12 este recomandabil, pentru ca jurnaliștii să aibă timp să-și scrie articolele pe tema respectivă până la închiderea ediției.

În situații de criză, aceste reguli evident că se încalcă.

2.Locul desfășurării

Acesta trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici, dintre care le enumerăm pe cele mai importante:

să se afle într-o locație cunoscută;

să aibă o acustică suficient de bună;

să aibă lumină și aerisire corespunzătoare;

să fie suficient de mare, astfel încât invitații să stea confortabil (în caz contrar,

riscăm ca jurnaliștii să plece). Pe de altă parte, o sală mult prea mare, în care rămân multe scaune neocupate, poate crea senzația unei lipsa de interes.

să aibă mese și scaune care se așează în cerc, în cazul unui public restrâns, sau,

aliniate în fața unei mese centrale la care vor lua loc conducătorii instituției, în cazul unei audiențe numeroase.

să fie dotată cu un microfon mobil, ce permite celor care iau cuvântul să rămână

la locul în care se află, iar celorlalți participanți să audă problemele ridicate

să fie dotată cu aparatură de proiecție (retroproiector, videoproiector), draperii

sau jaluzele care asigură condiții optime pentru desfășurarea proiecțiilor

să aibă alături o așa-numită „cameră a presei”, dotată cu telefon, fax, copiator,

eventual un PC

să aibă, pe cât posibil, un loc special pentru haine și bagaje.

3.Lista de participanți

Nu este important ca sala în care se organizează conferința de presă să fie plină, ci acei jurnaliști care participă să fie cunoscători ai domeniului de activitate al organizației, astfel încât să fim siguri că mesajul transmis este înțeles cum trebuie, iar întrebările care vor fi ridicate să nu devieze cursul discuțiilor. Totodată, participarea unor ziariști neavizați riscă să ducă la consum mare de timp, pentru a li se putea explica lucruri deja cunoscute de ceilalți colegi de breaslă.

Lista de invitați se alcătuiește pe baza fișierelor de presă, cu recomandarea ca toate media să fie puse pe picior de egalitate. În cazul în care subiectul ales se consideră că este prea tehnic, se recomandă organizarea a două conferințe de presă: prima, în care să se abordeze aspecte generale, la care pot fi invitați toți reprezentanții media cu care colaborează biroul de presă al organizației, iar a doua, cu caracter tehnic, adresată jurnaliștilor specializați.

4.Invitațiile

După cum s-a văzut în paragraful destinat comunicatului de presă, invitația este un tip de comunicat de presă, în consecință, trebuie să conțină elementele obligatorii ale unui comunicat de presă, și anume: sigla organizației; data emiterii; specificarea că este o invitație; titlul evenimentului (este indicat ca în titlu să apară numele organizației și tema conferinței); persoana (nume, prenume, funcție),sau organizația care face invitația; în subiectul invitației se vor sublinia importanța și elementul de noutate; personalități participante din partea organizației; momentul desfășurării (dată, zi, oră); locul desfășurării (adresa exactă); data limită de confirmare; coordonatele persoanei de contact (nume, prenume, tel, fax).

Tonul invitațiilor trebuie să fie cald și amabil; invitația nu trebuie să sune ca un convocator, deoarece jurnaliștii nu sunt obligați să participe.

În scopul atragerii atenției și stârnirii interesului, la invitație este bine să fie anexate materiale ce permit ziaristului să-și formuleze întrebări pe marginea subiectului anunțat. Atenție!, însă, la cantitatea de informație care este conținută în aceste materiale, deoarece informațiile în cantitate mare pot avea drept consecință golirea de noutate a conținutului conferinței.

Momentul trimiterii invitațiilor poate ridica probleme de genul următor: dacă sunt trimise prea devreme, jurnaliștii uită de ele; dacă unt trimise cu o zi înaintea evenimentului, există riscul ca agenda acestora să fie deja completă. O soluție au dat-o specialiștii în relații publice care, pe baza experienței, au impus anumite practici: aceștia recomandă ca invitațiile să fie transmise cu 10-15 zile înainte pentru reprezentanții cotidienelor, agențiilor de presă, TV și radio, și cu 25-30 de zile pentru redactorii de la publicațiile cu apariție lunară. Totodată, se recomandă ca în ziua ce precede conferința de presă, ziariștii vor fi contactați telefonic, pentru a li se reaminti evenimentul. Această acțiune este destul de delicată, deoarece un astfel de telefon i-ar putea deranja pe acei ziariști care sunt meticuloși și ordonați. O altă metodă de „împrospătare a memoriei” este transmiterea unui comunicat de reamintire, cu 2-3 zile înainte.

Invitațiile se transmit reporterului specializat, dar și redactorului șef. Este știu că, din cauza lipsei de timp, redactorii –șefi nu participă la conferințele de presă; este bine, totuși, să li se transmită aceste invitații, pe care se specifică și numele jurnalistului vizat, pentru ca în cazul în care acesta nu este disponibil, șeful său să știe cu cine îl înlocuiește.

5.Redactarea documentației

Materialele oferite spre documentare cuprind, în general, texte, fotografii, grafice, diagrame etc., ce pot fi distribuite odată cu trimiterea invitațiilor, ca dosare de presă, sau la sfârșitul conferinței de presă.

Și în această etapă se ridică o problemă, și anume: cât material este necesar și când este oportun să fie distribuit?

În funcție de tipul de media, materialele pot fi:

Materiale de pre-documentare, destinate publicațiilor de specialitate. Acestea se adresează unor specialiști și trebuie să conțină informații tehnice care să convingă din punct de vedere al noutății și importanței evenimentului. Este evident că informația nu trebuie să fie foarte amănunțită, pentru că jurnaliștii vor avea suficient material pentru a-și publica articolul, fără a mai fi nevoiți să participe la conferință. Pe de altă parte, o cantitate insuficientă de informație riscă să nu trezească interesul.

Dosarul de presă se distribuie tuturor gazetarilor, la intrarea în sală: Celor care, din diferite motive, nu participă la conferința de presă, le va fi trimis în redacție, la sfârșitul acesteia. Dosarul trebuie să ofere date despre activitatea organizației, pe baza cărora să se poată scrie articole de presă. Nu trebuie sufocați jurnaliștii cu materiale publicitare sau lipsite de interes.

6.Pregătirea materialelor ajutătoare

„Oamenii își amintesc mai ușor imaginile decât vorbele”, spunea unul din cei mai renumiți experți americani în relații publice, Kerry Tucker. Dacă reprezentanții organizației doresc să țină un discurs în cadrul conferinței de presă, acesta trebuie susținut de materiale ajutătoare cu puternică impresie vizuală: proiecții, planșe, machete, fotografii etc. Aceste materiale trebuie pregătite din timp, iar în procesul de pregătire trebuie avut grijă la concordanța dintre aceste materiale și tema propusă pentru conferința de presă, la cantitatea de materiale pregătită și, nu în ultimul rând, la forma de prezentare, astfel încât acestea să nu distragă atenția participanților de la cursul conferinței, dar nici să nu treacă neobservate.

Un sfat: atunci când se stabiliți ce materiale urmează a fi pregătite, gândiți-vă ce titlu, sau ce fotografie ați dori să vedeți a doua zi publicată în ziare?

7.Discursul

Discursurile nu se scriu de azi pe mâine; scrierea și rescrierea lor este o muncă laborioasă, care se face în grup și trebuie planificată din timp. În timpul acestei proces, este foarte important ca cel ce scrie discursul să aibă acces direct la cel care îl va prezenta în fața publicului pentru a se evita lipsa de direcționare, continuitate și unitate, neîncadrarea în timpul stabilit, neadecvarea la auditoriu, lipsa de obiective și nu în ultimul rând disonanța între tonul folosit de „scriitor” și cel dorit de lector..

De asemenea, prezentarea discursului se face după repetiții prealabile, astfel încât să existe certitudinea că va atinge efectul scontat.

Cei care scriu discursul trebuie să fie adevărați profesioniști, buni cunoscători ai temei în discuție, ai scopului discursului, dar și ai persoanei care îl va rosti.

Un discurs reușit are următoarele caracteristici:

utilizează un limbaj concret și clar

se subsumează unui obiectiv bine stabilit și definit

exprimă un punct de vedere clar

are un stil elegant (dacă tema permite poate fi și ușor umoristic), dar care trebuie să fie adecvat audienței

se concentrează asupra a 2-3 subiecte, fiind centrat pe fapte

evită frazele complicate, jargonul, limbajul foarte tehnic.

8.Pregătirea reprezentanților

Pregătirea începe de la detalii legate de ținută, postură, vestimentație, accesorii, gesturi. Poate că aceste aspecte par neînsemnate la prima vedere, dar, să nu uităm că ele creează prima impresie despre organizație, deoarece cel care o reprezintă este purtătorul de imagine al acesteia. La acestea se adaugă buna cunoaștere a subiectului, stăpânirea de sine și, abilitățile de comunicare și, nu în ultimul rând, umorul.

Urmează apoi discuțiile despre jurnaliștii care participanți. Specialistul în relații publice trebuie să fie un bun cunoscător al atitudinii acestora față de organizație și membrii săi, al comportamentului și modului de reacție (agresiv, calm, echilibrat etc.), astfel încât să poată da sfaturi referitor la modul de abordare a diferitelor situații .

O altă etapă a pregătirii este anticiparea întrebărilor ce pot fi ridicate de reprezentanții mass-media, astfel încât să nu se ajungă la situații jenante în care reprezentantul organizației să fie nevoit să recunoască lipsa de informare sau neputința de a răspunde.

Jurnaliștii nu trebuie priviți ca dușmani; trebuie respectat dreptul fiecăruia de a pune întrebări și acei care pun întrebări incomode nu trebuie sancționați.

9.Pregătiri de ultimă oră

Acestea constau în:

– verificarea meselor și scaunelor (să fie în număr suficient)

– așezarea de cartonașe cu numele, prenumele și funcția celor care participă din partea organizației, pe masa la care se vor așeza

– distribuirea de pixuri și coli de scris pe mese

– materialele ajutătoare trebuie să fie perfect vizibile din orice parte a sălii

– verificarea luminii și sonorizării

5.4.5.3 Desfășurarea conferinței de presă

1.Primirea jurnaliștilor

Se face de către 2-3 reprezentanți ai biroului de presă, care vor purta ecusoane pentru a fi ușor reperați, și de șeful biroului de presă care îi va saluta pe fiecare în parte. Reprezentanții biroului de presă trebuie să aibă o listă cu jurnaliștii invitați pentru a se putea avea o evidență a participanților. De asemenea, rolul lor este de a înmâna dosarele de presă și de a-i pofti să ia loc în sală, acolo unde doresc. Pentru a nu ridica suspiciuni, nu se va indica un anume loc nici unui ziarist.

2. Deschiderea

Deschiderea se poate amâna cu cel mult 10 minute peste ora anunțată. Conferința de presă este condusă de purtătorul de cuvânt sau șeful biroului de presă, care în deschidere salută jurnaliștii și le mulțumește pentru participare. Apoi se trece la prezentarea temei și în ordine ierarhică, a participanților din partea organizației.

Se va reaminti programul, indicând:

cine vorbește din partea organizației (10-15 min)

timpul alocat întrebărilor (45-60 min)î

invitația de participare la dialogul informal (30-40 min).

O conferință de presă nu trebuie să dureze mai mult de 60-80 minute, în funcție de cantitatea de informație prezentată.

După ce s-a făcut introducerea, se dă cuvântul celui mai important reprezentant al organizației aflat în sală pentru a prezenta discursul.

3.Discursul

În cazul în care subiectul reclamă acest lucru, discursul poate fi susținut de scurte intervenții cu caracter tehnic din partea celorlalți reprezentanți ai organizației. De obicei, rolul „tehnicienilor” este de a răspunde la întrebări, de aceea cel care susține discursul trebuie să sublinieze importanța fiecărei intervenții.

4. Întrebările

Debutul se face prin mulțumiri aduse vorbitorilor de către conducătorul conferinței (reamintim, purtătorul de cuvânt sau șeful biroului de presă), care va invita apoi jurnaliștii să pună întrebări, precizând că li se va da cuvântul în ordinea solicitărilor și reamintindu-le timpul pe care îl au la dispoziție.

În momentul în care un ziarist ridică o întrebare, uzanțele cer ca acesta să se prezinte. Dacă nu o face, este de datoria moderatorului să îl prezinte, pentru a da reprezentanților organizației posibilitatea de a ști cu cine vorbesc și să-și aducă aminte ce li s-a spus în timpul pregătirii despre jurnalistul respectiv.

În cazul în care nu se ridică întrebări, datoria moderatorului este să „spargă gheața”, punând 1-2 întrebări conducătorilor organizației pe marginea temei alese pentru conferință. Întrebările trebuie să fie puse de așa natură (este bine ca ele să fie stabilite în timpul procesului de pregătire) încât prin răspunsurile primite să stârnească interesul.

Sunt bine cunoscute cazurile în care un jurnalist monopolizează această parte a conferinței prin exprimarea de considerații personale ce au drept consecință devierea de la subiect. În acest caz moderatorul va interveni politicos („dacă am înțeles bine, ați solicitat lămuriri cu privire la …”) pentru a readuce discuțiile la tema în cauză.

Dacă un același jurnalist ridică o avalanșă de întrebări, chiar dacă sunt pe marginea temei dezbătute, i se va sugera politicos că în sală mai sunt și alți colegi de breaslă care au aceleași drepturi, iar timpul este limitat.

În cazul în care întrebările ridicate nu au legătură cu tema propusă se va aminti politicos că tema este alta iar răspunsul la întrebările puse va fi primit ulterior la un moment stabilit de comun acord (cu excepția unor evenimente deosebite ce ar fi putut avea loc în organizație în ziua conferinței de presă).

Fiind cu ochii pe ceas, cu circa zece minute înainte de expirarea timpului, moderatorul va anunța cât timp a mai rămas și că se mai pot pune una – două întrebări, reamintind că discuția poate continua în cadru informal la o cafea.

5 Închiderea

La expirarea timpului acordat întrebărilor conducătorul organizației va face un scurt rezumat al temei evidențiind ideile importante după care va mulțumi reprezentanților mass-media pentru participare și va lansa invitația la un dialog amical.

6.Dialogul informal

Nu uitați nici un moment că sunteți gazde! Nu este suficient să așezați farfurii cu fursecuri, cești cu cafea și sticle cu răcoritoare pe o masă; aceste momente trebuie să ofere ocazia unor discuții relaxate (dar nu într-o stare de relaxare totală din partea reprezentanților organizației) cu jurnaliștii. Aceștia din urmă știu că acum au ocazia să obțină informații în exclusivitate, declarații sau să aranjeze întâlniri viitoare.

După 30 – 40 minute reprezentanții organizației își pot lua rămas bun, mulțumind pentru participare. Membrii biroului de presă vor ține companie gazetarilor până aceștia se hotărăsc să părăsească sala.

Evaluarea conferinței de presă

După plecarea ziariștilor se face confruntarea dintre lista invitaților și lista celor care au fost prezenți, notându-se în fișierele de presă cine a venit și ce tip de întrebări a pus.

Se transmit documente suplimentare celor care au solicitat acest lucru și se trimit dosarele de presă celor care, din diverse motive, nu au putut participa.

În ziua respectivă se monitorizează posturile Radio și Tv iar din ziua următoare se urmăresc articolele din presa scrisă pentru a evalua reacția presei la conferința de presă.

Dacă se constată lipsa de ecou a conferinței de presă nu reproșați acest lucru jurnaliștilor, ci ridicați-vă singuri următoarele întrebări: Tema conferinței de presă a fost o temă de interes? Conferința de presă a fost pregătită corespunzător?

5.5 Campania externă de Relații Publice

În cele ce urmează, propunem un

MODEL DE CAMPANIE DE RELAȚII PUBLICE DESTINATĂ PUBLICULUI EXTERN.

SCOP:dezvoltarea unui climat pozitiv de opinie în mas-media și în grupurile-țintă pentru activitatea CAS.

OBIECTIVE

CATEGORII DE PUBLIC

1.Asigurații

2.Angajatori (firme cu capital de stat sau private, firme care plătesc contribuția la FNUASS, firme care nu plătesc contribuția la FNUASS)

3.Furnizori de servicii medicale, farmaceutice și dispozitive medicale

4.Mass-media

5.Parteneri ai CAS (Ministerul Sănătății. Casa Națională de Asigurări, Casele Județene de Asigurări de Sănătate, Colegiul Medicilor, Colegiul Farmaciștilor, alte asociații profesionale ale medicilor, farmaciștilor și asistenților medicali))

MESAJE

Mesaj dominant “GRIJA NOASTRĂ, SĂNĂTATEA TA!”

Submesajele se stabilesc pe categorii de public.

a) Submesaje pentru asigurați

1.CAS garantează un pachet de servicii pentru refacerea și însănătoșirea fiecărui asigurat.

2.CAS cunoaște problemele sistemului sanitar și contribuie la îmbunătățirea îngrijirii medicale.

3.CAS este prezentă la locul asiguratului.

b) Submesaje pentru angajatori

1.CAS este un partener de încredere

2.CAS folosește rațional și judicios fondurile colectate

3.Prin plata contribuției la FNUASS, angajatorii contribuie la construirea și menținerea unui sistem sanitar viabil

4.Angajatorii care achită contribuția fac parte dintre firmele de succes economic și dau dovadă de maturitate socială

c) Submesaje pentru furnizorii de servicii medicale

1.CAS garantează finanțarea serviciilor medicale, asigurând astfel veniturile furnizorilor

2.CAS cunoaște deficiențele sistemului de asigurări de sănătate și contribuie la remedierea lor treptată

3.CAS sprijină și oferă consultanță furnizorilor în toate chestiunile legate de decontarea serviciilor medicale

4.CAS este prezentă la locul unde sunt furnizorii de servicii medicale și farmaceutice

c) Submesaje pentru mass-media

1.CAS este o sursă serioasă de informații

2.CAS acționează pentru interesul public în scopul îmbunătățirii și dezvoltării îngrijirii medicale

3.CAS gestionează cu răspundere și eficiență maximă fondurile colectate

4.CAS este un partener profesionist în relația cu mass-media

STRATEGII ȘI TACTICI

PLANIFICAREA CRONOLOGICĂ

Un program de relații publice în sistemul de asigurări de sănătate poate fi dezvoltat numai în etape, deoarece nu toate nevoile de informare pot fi prelucrate cu aceeași intensitate și viteză.

Planificarea concretă în timp a activităților se face pe baza feedback-lui înregistrat ca urmare a monitorizării presei și cercetărilor de marketing.

Astfel:

-conferințele de presă se vor organiza o dată pe lună, sau atunci când apar situații neobișnuite, confuze, care reclamă lămuriri din partea CAS

Se impune – de asemenea- susținerea unor conferințe de presă de bilanț la sfârșitul fiecărei acțiuni demarate de CAS (activitatea de contractare, distribuirea primului lot de carnete de asigurat și a primului lot de vignete, campanie de control la furnizori,etc)

-comunicatele de presă se transmit ori de câte ori este nevoie să se transmită știri despre noutățile de interes pentru publicul extern, despre activitatea casei, sau în cazul în care se semnalează apariția unor informații eronate în mass-media.

RESURSE

Fiind o instituție publică, CAS nu poate apela la serviciile unor specialiști din exteriorul organizației, ci trebuie să se limiteze la personalul instituției.

Resurse umane

-angajații Biroului Relații Publice din CAS

-conducerea CAS

Costurile de operare

-salariile personalului implicat în derularea programului

-costuri legate de organizarea conferințelor de presă

-costuri legate de organizarea simpozioanelor, conferințelor

-costuri implicete de tipărirea materialelor promoționale

-costurile aferente convorbirilor telefonice, transmisiilor fax și prin e-mail

Echipamente

-computere, retroproiectoare, faxuri, legături telefonice, legături Internet, copiator, imprimantă

-consumabile (hârtie scris, hârtie copiator, toner pentru copiator și imprimantă

EVALUAREA

Procesul de evaluare trebuie să fie un proces continuu, prin care să se obțină o imagine de ansamblu asupra gradului de atingere a obiectivelor propuse. Ca mijloace de evaluare, propunem:

1 Monitorizarea presei (activitate zilnică)

-analiză cantitativă:

-numărul de articole transmise către presa scrisă

-numărul de articole preluate de presa scrisă (evaluarea gradului în care materialele furnizate au corespuns interesului și așteptărilor mass-media)

-numărul de articole referitoare la camapanie scrise de către ziariști (evaluarea interesului mass-media față de campanie)

-analiză calitativă:

-analiza conținutului articolelor în scopul cunoașterii atitudinii presei față de CAS, fiind știut faptul că presa este un puternic formator de opinie

organizarea unui seminar de presă la sfârșitul fiecărui an, în care, împreună cu ziariștii, să se dezbată modul în care mass-media percepe activitatea de relații publice în special și a CAS în ansamblu.

2 Monitorizarea sesizărilor sosite pe adresa CAS

-analiză cantitativă:

-numărul de sesizări sosite pe categorii de public-țintă, respectiv asigurați, furnizori (evaluarea gradului de interes al categoriilor de public-țintă față de activitatea CAS )

-analiză calitativă:

-analiza conținutului sesizărilor: permite identificarea unor tipuri de probleme în activitatea compartimentelor CASMB și a unor atitudini vis-a vis de activitatea organizației

3 Monitorizarea apelurilor telefonice la TELVERDE

-analiză cantitativă:

-numărul de apeluri primite, pe categorii de public-țintă (permite o evaluare aproximativă a numărului de persoane care au recepționat mesajele)

-numărul de informații solicitate care se repetă, ponderea lor în totalul de informații

-numărul de informații solicitate pe probleme specifice, ponderea lor în numărul totale de informații solicitate (se stabilește astfel dacă grupurile țintă au fost corect selecționate și dacă există anumite categorii de public sau informații neluate în calcul)

REVIZUIREA

Activitatea de revizuire a programului propus este de asemenea o activitate continuă și sistematică, realizată pe baza feedback-ului.

Concluzie

Nu uitați! Pentru a avea succes în activitatea Dvs., trebuie să aflați răspunsul la următoarele întrebări:

CINE? CUI? CE? DE CE? CUM? (spuneți)

BIBLIOGRAFIE

Abric, J-C., Psihologia comunicării. Teorii și metode, Ed. Polirom, 2003

Coman, C., Relații Publice – Tehnici de comunicare cu presa, Ed. ALL, 1999

Coman, C., Relații Publice. Principii și strategii, Ed. Polirom 2001

Coman, M., Manual de jurnalism, vol I-II, Ed. Polirom, 2000

Chiciudean, I., Gestionarea crizelor de imagine, Ed. SNSPA, 2002

Dagenais, B., Campana de relații publice, Ed. Polirom, 2003

Dinu, M., Comunicarea, Ed. ALGOS, 2000

Florescu, C.(coordonator) , Marketing, Marketer Grup, 1992

Iacob, D., Comunicare organizațională, note de curs, Ed. SNSPA, 2002

Iacob, D., Introducere în Relații Publice, Ed. SNSPA, 2001

Kotler, P., Principles of Marketing, Prentice-Hall, Engelwood Cliffs, New Jersey, 1986

Nicola, M.; Petre, D., Publicitate și reclamă, Ed. SNSPA, 2001

Stancu, V.; Stoica, M.; Stoica, A., Relații Publice. Succes și credibilitate

Stavre, I., Introducere în crearea de imagine, Ed. SNSPA, 2000

Stavre, I., Tehnici în crearea de imagine, Ed. SNSPA; 2001

Tran, V., Teoria Comunicării , Ed. SNSPA, 2001