Gestiunea Relatiilor cu Clientii – Solutie Crm

Academia de Studii Economice

Facultatea de Cibernetică, Statistică și Informatică Economică

MASTER SISTEME INFORMATICE PENTRU MANAGEMENTUL PROCESELOR SI RESURSELOR ECONOMICE

Gestiunea relatiilor cu clientii – solutie CRM

Introducere

Rapiditatea si adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor in economia actuala. Informatiile, transmise in timp real, permit companiilor sa anticipeze nevoile clientilor lor si evolutiile pietei mondiale, pentru a face fata concurentei tot mai puternice.

Noua economie presupune relatii puternice si durabile cu clientii, moduri de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informatiei constituind elemente majore al cresterii competitivitatii firmelor.

Managementul relatiilor cu clientii a devenit, in conditiile dezvoltarii tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetatorii din intreaga lume. Organizatiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante in colaborari cu firme de consultanta specializate si furnizori de solutii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizata a relatiilor cu clientii.

Customer Relationship Management (CRM): un concept din ce in ce mai utilizat in economiile ajunse la maturitate, dar un termen putin vehiculat in piata romaneasca si cu atat mai putin integrat in strategiile de business ale companiilor din Romania.

Organizatiile romanesti trebuie sa se adapteze rapid tendintei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clientilor pentru a face fata competitiei firmelor multinationale, care aplica cu succes principiile acestei abordari. In numeroase firme din Romania se creeaza confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relatiilor cu clientii inseamna doar implementarea unor programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informatii despre clienti cu ajutorul carora se poate realiza o segmentare mai fina a pietei, insa putine au implementat sisteme de relatii cu clientii integrate si au o idee clara despre cum trebuie utilizata tehnologia informatiei in managementul relatiilor cu clientii. Principala cauza care impiedica crearea sistemelor informatizate de gestiune a relatiilor cu clientii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru infaptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalitatii majoritatii managerilor romani care au o viziune pe termen scurt si mediu si sunt orientati mai mult spre latura financiara – obtinerea rapida a unui profit – decat spre crearea si dezvoltarea de relatii cu clientii pe termen lung, care asigura conditiile expansiunii afacerilor.

CRM (Managementul relatiilor cu clientii)

Conceptului de management al relatiilor cu clientii

Managementul relatiilor cu clientii s-a dezvoltat intr-un ritm alert in ultimii ani, ca urmare a informatizarii tot mai accentuate a companiilor si s-a identificat din ce in ce mai mult cu strategia de afaceri a numeroase firme. CRM-ul se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii in scopul cresterii profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata, astfel incat firma care o aplica va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai, pe parcursul etapelor ciclului de viata al acestora: cresterea bazei de date clienti prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clientilor existenti si cresterea profitabilitatii acestora prin vanzari aditionale.

Managementul relatiilor cu clientii desemneaza stabilirea, mentinerea, dezvoltarea si optimizarea relatiilor intre o organizatie si clientii sai si se focalizeaza pe intelegerea si satisfacerea cerintelor si exigentelor clientilor, elemente care sunt plasate in centrul strategiei de afaceri a oricarei firme performante. In contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenta pe toate tipurile de piete si globalizare, a devenit strategia de succes care asigura atragerea si loialitatea clientilor.

Este binecunoscuta intrarea ultimului mare jucator pe piata telocomunicatiilor, companie ce a intrat pe piata cu campanii agresive bazate pe pachete accesibile tuturor categoriilor de clienti din punct de vedere financiar. Aceasta politica a avut drept scop atragerea unor importante segmente din piata de partea sa.

Acest moment a devenit unul crucial pentru ceilalti jucatori, aceastia fiind nevoiti sa regandeasca strategiile de marketing privind targetarea acelor segmente de piata, mentinerea si fidelizarea clientilor existenti, incercandu-se astfel securizarea bazei actuale de client si evitarea unor pierderi financiare insemnate care puteau duce si la pierderea pozitie de lider.

Managementul relatiilor cu clientii presupune identificarea si analiza nevoilor si comportamentului clientilor in vederea dezvoltarii unor relatii cat mai solide cu acestia. Clientii fideli reprezinta cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii intrucat ei reprezinta o parte a pietei inaccesibila concurentilor, daca sunt gestionati eficient.

Cu cateva decenii in urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat insa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul, fapt ce a impus fidelizarea clientilor prin diferite actiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, carduri de fidelitate etc. In ultima perioada insa se impun din ce in ce mai multe strategiile care determina entuziasmul clientilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate.

Fig 1 -Etapele abordarii clientilor din perspectiva managementului relatiilor cu clientii

Implementarea unei strategii de management a relatiilor cu clientii are drept scop identificarea potentialilor clienti, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor si cresterea profitabilitatii acestora prin prelungirea ciclului lor de viata. O strategie CRM de succes necesita colectarea unui volum cat mai mare de informatii obtinute cu prilejul fiecarui contact cu clientii in depozite de date si comunicarea proactiva, pe cat mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali (multi-channel marketing).

Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si concurentii lor procedeaza la fel, iar rezultatul consta intr-o lipsa totala de diferentiere, in loc de competitivitatea asteptata. Inainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor drept obiective de baza ale firmelor, acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de invatare. Obiectivul unei strategii de management a relatiilor cu clientii este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel incat acest proces de invatare sa se efectueze in avantajul firmelor. Unii specialisti in domeniul managementului relatiilor cu clientii sunt de parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care merita relatii personalizate si intr-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant.

O modalitate de definire a tipului de relatie pe care clientii doresc sa o intretina cu firmele este matricea tipologiei relatiilor, care evidentiaza daca acestia doresc ca relatia lor cu organizatia sa fie de lunga sau scurta durata, apropiata sau distanta.

Tipul de relatie pe care o doresc clientii

Termen scurt Termen lung

Fig 2 – Tipul de relatie pe care o doresc clientii

Cautatorii de relatii sunt cumparatori care isi doresc o relatie apropiata si pe termen scurt cu firmele care le furnizeaza produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relatii se intalneste frecvent in cazul strategiilor business-to-business, in care se urmareste stabilirea unui parteneriat de afaceri intr-o prima etapa. Daca ambii parteneri sunt multumiti de colaborare, relatia lor de afaceri se va dezvolta.

Profitorii de relatii, sunt clientii care profita de toate beneficiile unei relatii pana in momentul in care gasesc o afacere mai convenabila. Companiile incearca sa stimuleze loialitatea clientilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei pastreaza relatia numai pana cand apare o oportunitate mai buna pe piata, pe care nu ezita sa o fructifice.

Clientii loiali sunt persoane care doresc o relatie pe termen lung cu o firma, insa in acelasi timp foarte apropiata; apreciaza valoarea care le este oferita si nu sunt atrasi de ofertele concurentilor. Aceasta categorie de clienti este cea mai profitabila pentru firme, astfel incat trebuie sa li se acorde o atentie sporita.

Clientii ocazionali sunt cei care urmaresc doar tranzactii punctuale, alegand de fiecare data cea mai buna oportunitate; rata lor de migrare de la o marca la alta este foarte ridicata, find cea mai sensibila categorie de clienti la reducerile de preturi. Aceasta clasificare scoate in evidenta faptul ca un client poate dori diferite forme de relatii cu o firma, in functie de categoria produselor care le ofera. Este extrem de important pentru organizatii sa identifice tipurile potrivite de relatii pentru diferitele segmente pe care le vizeaza, pentru a pune in practica cea mai eficienta strategie de management a relatiilor cu clientii.

Cum definim CRM-ul

Ce este de fapt CRM-ul si cum poate fi el utilizat in beneficiul companiilor? CRM-ul este, mai presus de orice, o strategie care exprima decizia organizatiei de a dezvolta impreuna cu clientul un parteneriat pe termen lung, bazat pe cunoasterea nevoilor sale in diferitele etape ale relatiei cu acesta, livrand produse si furnizand servicii care sa corespunda asteptarilor consumatorului. Aceasta strategie inglobeaza atat o filozofie de business care plaseaza clientul in centrul afacerii, cat si uneltele necesare punerii ei in practica. Dintre aceste unelte, cea mai importanta este suportul IT, fara de care informatiile despre client nu pot fi exploatate la potentialul lor maxim.

Putem defini CRM-ul ca fiind:

strategie pentru selectia si mentinerea clientilor, pentru ca valoarea lor pentru firma sa fie optima; aceasta implica o filosofie a afacerii care pune clientul in centrul atentiei, prin toate procesele; succesul este posibil, daca si numai daca echipa conducatoare, strategia si cultura organizationala adecvate actioneaza simultan;

un proces pentru adancirea in timp a cunoasterii (si nu neaparat a stocarii datelor) despre un client, cunostintele dobandite ducand la individualizarea afacerii si a strategiilor, pentru a raspunde personalizat necesitatilor fiecarui client;

abordare specifica managementului care plaseaza clientul in centrul proceselor si al practicilor firmei, scopul acestui demers fiind cresterea ratei profitului si a productivitatii;

managementul tuturor interactiunilor cu clientii, cu scopul extinderii bazei de clienti, prin aducerea de clienti noi si satisfacerea nevoilor celor existenti;

extensie a conceptului de vanzare la un proces continuu, considerat in egala masura arta si stiinta, de culegere si utilizare a informatiilor despre clienti, pentru a le “educa” loialitatea – ceea ce este imposibil de realizat fara utilizarea tehnologiei adecvate.

In ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informatiei si disponibilitatea unui numar impresionant de aplicatii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM in cadrul organizatiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relatiilor cu clientii a devenit o prioritate pentru toate firmele care vor sa supravietuisaca si sa se dezvolte.

Managementul relatiilor cu clientii poate fi descris ca un proces iterativ ce se deruleaza in 4 etape si care se bazeaza pe dezvoltarea in timp a relatiilor cu clientii:

Fig. 3 – Etapele procesului de management al relatiilor cu clientii

Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care sa implice specialisti in marketing, resurse umane, cercetare-dezvoltare, finante si tehnologii informatice si a unei infrastructuri informatice specifice, care sa permita gestiunea eficienta a datelor referitoare la clienti, stocate in depozite de date CRM.

Din punct de vedere al datelor, managementul relatiilor cu clientii reprezinta o modalitate prin care o firma poate “depozita” intr-un singur loc toate informatiile despre clienti, eficienta vanzarilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informatii avand acces toate persoanele din cadrul departamentelor respective.

Un sistem informatic destinat managementului relatiilor cu clientii are doua dimensiuni: aplicatii care actioneaza ca o interfata intre client si firma, pe de o parte, si instrumente de dimensionare si cuantificare a relatiei stabilite intre companie si client, pe de alta parte.

Prima dimensiune presupune urmatoarele functionalitati: Optimizarea serviciilor – care include servicii de tip self care; suport si service clienti – ce presupune gestiunea problemelor cu care se confrunta clientii si a nemultumirilor acestora, servicii post vanzare; automatizarea marketingului – se refera la informatizarea unor activitati diverse precum administrarea campaniilor de web-marketing, distribuirea de materiale promotionale, etc.

Cea de-a doua dimensiune – Customer Intelligence Applications – se refera la cuantificarea relatiei dezvoltate in vederea trasarii unei directii viitoare de actiune pentru companie. Aceasta dimensionare se realizeaza in trei etape: obtinerea de informatii relevante de la clienti, analiza informatiilor obtinute prin tehnici specifice de data-mining si formularea unor previziuni ale comportamentului clientilor pe baza acestei analize.

Managementul relatiilor cu clientii s-a transformat intr-o filosofie de afaceri, reprezentind mult mai mult decat un proiect managerial si o infrastructura informationala destinata cresterii valorii clientilor si motivarii clientilor profitabili in scopul de a deveni loiali. Dintre obiectivele urmarite de firme in cadrul programelor lor CRM, pot fi mentionate: intelegerea nevoilor clientilor si chiar anticiparea acestora, scaderea ratei de migrare a clientilor prin cresterea gradului lor de satisfactie, motivarea clientilor de a deveni fideli prin oferte care sa le furnizeze si chiar sa depaseasca valoarea asteptata, atragerea de noi clienti prin modalitati de comunicare on-line, utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea fortei de vanzare si imbunatatirea service-ului acordat clientilor, etc.

Beneficiile utilizarii CRM pentru companii

Un CRM bun va ajuta o companie sa achizitioneze clienti noi, sa-si serveasca clientii vechi, sa creasca valoarea acestora din urma, sa pastreze si sa determine care clienti pot fi fidelizati si care din ei sunt interesati si de servicii mai complexe.

Tehnologia CRM pemite vizualizarea clientilor in acelasi loc. Ea permite tuturor din organizatie ce au legatura cu clientii sa vizualizeze date despre clienti in timp real, cine sunt acestia, ce produse au cumparat sau ce alte produse doresc. Tehnologia CRM este dezvoltata in jurul unei baze de date centrale. Ea consta in unelte de analiza ce segmenteaza clientii pe nivele de profitabilitate, avere sau criterii demografice.

Beneficiile unei strategii de CRM bine construite si, in acelasi timp, obiectivele pe care o companie trebuie sa si le propuna in momentul deciziei de implementare a unui astfel de sistem sunt:

Cresterea calitatii suportului oferit clientilor, masurata in termeni de indeplinire a asteptarilor acestora (deoarece criteriile de calitate pot fi diferite in acceptiunea clientului si a furnizorului);

Cresterea eficientei interactiunii cu clientii prin toate canalele de comunicare;

Facilitarea colaborarii client-furnizor prin intermediul web-ului, reducand astfel costurile necesare administrarii relatiilor cu clientii;

Oferirea de informatii legate de produs si de utilizarea acestuia, asistenta tehnica pe website-uri care sunt accesibile in permanenta, 24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe saptamana;

Identificarea modului in care fiecare client defineste calitatea si apoi crearea unei strategii de servicii pentru fiecare client bazata pe cerintele si asteptarile individuale ale acestuia;

Un mecanism de urmarire a punctelor de contact dintre un client si companie – face acest lucru intr-o maniera integrata, astfel incat toate resursele si tipurile de contact sa fie incluse si toti utilizatorii sistemului sa aiba aceeasi imagine cu privire la consumator, reducand astfel riscul de confuzie;

Un mecanism prietenos pentru inregistrarea sesizarilor clientilor (sesizarile care nu ajung la companie nu pot fi rezolvate si devin o sursa importanta de insatisfactie pentru client);

Cresterea eficientei proceselor de vanzare prin procese de cross-selling si up-selling potrivite anumitor etape in cadrul relatiei pe care compania o are cu clientul;

Cresterea eficientei proceselor de marketing prin realizarea unei comunicari relevante pentru client;

Cresterea randamentului proceselor operationale cum ar fi eficientizarea activitatilor din Call Center sau din punctele de vanzare prin posibilitatea accesarii informatiilor relevante despre client si despre interactiunile anterioare ale acestuia cu compania;

CRM-ul salveaza bani – instrumentele de CRM analitic fac ca bancile sa identifice cele mai profitabili si mai costisitori clienti, astfel incat acestea sa-si ajusteze serviciile, produsele si marketingul, iar campaniile sa fie rasplatite.

Toate aceste beneficii se traduc in final prin costuri operationale mai scazute si, potential, printr-o crestere a cheltuielilor pe care clientul este dispus sa le faca achizitionand produsele companiei.

Aceste beneficii financiare pentru companie pot fi investite mai departe pentru a construi experiente pozitive memorabile pentru client, acele experiente care creeaza loialitatea acestuia. Nu in ultimul rand, implementarea unei strategii CRM va aduce companiei un avantaj competitiv greu de atins de catre ceilalti jucatori de pe piata, cu atat mai mult cu cat micile detalii sunt cele care conteaza in mintea consumatorului si care creaza o legatura emotionala intre acesta si companie.

CRM analitic si operational

CRM analitic

CRM-ul analitic integreaza datele clientilor ce sosesc din diferite canale intr-un singur sistem prin care este furnizata platforma de decizie. Asemenea canale includ variate componente ale sistemului CRM – call-center, servicii automatizate pentru clienti, marketing automatizat si vanzari automatizate.

Fig. 4 – Cele 3 niveluri ale CRM: Strategic, Analitic si operational

“Customer relationship analytics”, numit si CRM analitic, da sens uriasei cantitati de date ce se colecteaza. In multe cazuri, daca informatiile sunt disponibile nu este nevoie ca CRM sa dezvolte o viguroasa analiza despre clientii companiei. CRM-ul analitic poate furniza o oglinda a clientilor la 3600, facandu-va sa intelegeti ce clienti sunt in legatura cu compania, cine sunt ei, de ce au nevoie, si mai important, ce pot sa faca in viitor. Acest sistem permite luarea deciziilor bazate pe fapte. Se crede cu convingere ca in general companiile care nu au o strategie CRM impreuna cu strategiile lor operationale sunt inclinate sa dea gres cu siguranta.

CRM-ul primeste un rol important, favorabil in departamentul sofisticat de marketing. Aceasta unealta identifica majoritatea clientilor impartindu-i in grupuri de clienti ce se bazeaza pe comportamentul de cumparare, si sarcina lor cu promovarea si vanzarea, intentioneaza sa sporeasca loialitatea clientului si venitul din vanzari. Pentru intelegerea valorii relative a fiecarui client, trebuie ca eforturile sa se concentreze spre cele mai profitabile segmente.

O solutie formala de CRM nu necesita implementarea unui program de CRM analitic. Ce se cere este un fel de nivel de integrare intre departamentele de relatie directa cu clientii si aplicatiile de suport. Informatia poate veni din diferite surse – call centers, puncte de tranzactionare, WEB, alte baze de date. Pentru a avea un impact de succes in organizatie, sistemul analitic trebuie sa fie rapid accesibil si prietenos cu utilizatorii.

CRM operational

In managementul relatiilor cu clientii, nivelul operational consta in automatizarea activitatilor de contact cu clientul. Furnizorii de solutii software ofera o gama larga de solutii CRM care au rolul de automatizare a functiilor de marketing, vanzari si servicii. Automatizarea functiei de marketing se refera la urmatoarele activitati:

segmentarea clientilor. Bazele de date referitoare la clienti constituie o adevarata mina de aur pentru organizatie. Prin intermediul tehnicilor de tip „data mining”, datele sunt transformate in informatii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor si identificarea profilelor de clienti permit segmentarea portofoliului de clienti al organizatiei. Totodata, in afara de strategiile care vizeaza segmente de clienti, organizatia poate elabora strategii si programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv focalizate pe un singur client, de regula un client major sau avand un potential semnificativ pentru organizatia furnizoare.

managementul unei campanii de comunicare. Solutiile software asigura coordonarea activitatilor desfasurate de diferitii specialisti care contribuie la proiectarea si realizarea unei campanii de comunicare. Totodata, solutiile CRM automatizeaza procesul de evaluare a performantelor unei campanii.

raspunsul la solicitarile clientilor. Actiunile clientului declanseaza un anumit raspuns din partea organizatiei vanzatoare. De exemplu, sa consideram un email transmis de o organizatie, pentru a solicita informatii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este initiat un proces de vanzare, care debuteaza cu o scrisoare de multumire adresata clientului potential, pentru cererea de oferta. In esenta, actiunile initiate de client vor genera un anumit raspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat intr-o anumita proportie, chiar daca nu integral.

In privinta fortei de vanzare, principalele activitati automatizate sunt urmatoarele:

managementul oportunitatilor. Aplicatiile CRM sunt utile in procesul de calificare a prospectilor si alocare a lor pe membri ai fortei de vanzare. Totodata, au rolul de a facilita previziunea vanzarilor, atat pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumparare al clientului, cat si a estimarilor personalului de vanzari privind potentialul viitor al clientului.

managementul contactelor. Solutiile software ofera functionalitati multiple pentru gestionarea contactelor si a comunicarii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se inscriu formarea automata a numarului de telefon, mentinerea automata a calendarului agentului/consultantului de vanzari si redactarea automaton a unui email personalizat.

generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vanzari pot elabora o oferta pentru un prospect intrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul solutiilor CRM. Astfel, este necesara doar introducerea de catre agent/consultant a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului si cerintele privind livrarea, pe baza carora solutia software calculeaza si ofera o cotatie de pret.

stabilirea configuratiei solutiei pentru client. Selectia unor componente si atribute ale ofertei care sa vina in intampinarea cerintelor clientului potential se poate realiza cu ajutorul solutiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele optiuni posibile astfel incat sa fie evitate incompatibilitatile si sa fie oferite beneficiile solicitate de client.

Nivelul operational al CRM constituie un domeniu de investitii majore in centre de telemarketing, centre de contact cu clientii, sisteme de automatizare a fortei de vanzare. Din acest motiv, numerosi furnizori de solutii CRM ofera astazi o gama larga de aplicatii capabile sa sporeasca eficienta si eficacitatea la nivel operational.

Cat de utila este integrarea CRM – BI?

Preponderenta implementarilor de solutii de tip Customer Relationship Management operational reprezinta, de cativa ani, o oportunitate pentru vendorii de aplicatii de Business Intelligence. Contextul economic dificil a transformat intr-o necesitate stringenta valorificarea optima a clientilor si, mai ales, fidelizarea acestora. Doua obiective, care pot fi atinse cu ajutorul oferit de instrumentele avansate de analiza.

Este nevoie de instrumente de Business Intelligence peste o solutie de management al relatiei cu clientii (Customer Relationship Management – CRM)?

La prima vedere, raspunsul este unul negativ. Fara a minimaliza sau nega beneficiile pe care le poate oferi unei companii o solutie de BI, CRM-ul detine deja propriul „etaj superior” de analiza si raportare, promovat in literatura de specialitate sub titulatura generica de Analytical CRM (aCRM). Conform unei definitii simplificate, CRM-ul analitic faciliteaza, prin intermediul instrumentelor de analiza complexe, intelegerea si valorificarea la un nivel superior a comportamentului clientului. Pe de o parte, aCRM ofera top-managementului suportul necesar luarii deciziilor strategice si operative, identificarii oportunitatilor de afaceri si definirii politicilor de dezvoltare a business-ului, iar pe de alta parte departamentele operationale beneficiaza de informatii utile extrase din modelele de comportament identificate.

Practic, un CRM analitic lucreaza cu volume mari de date provenind din surse diferite, stocate intr-un depozit centralizat. In majoritatea cazurilor este vorba de un Data Warehouse, peste care se opereaza cu tehnologii de tipul Data Mining, care permit identificarea posibilelor tipare ale comportamentului clientilor, pe baza carora se pot construi diferite modele, cu aplicabilitate directa in departamentele de marketing si vanzari. De exemplu, aCRM poate furniza departamentului de vanzari informatii concrete despre ce produse prefera anumite categorii/segmente de clienti, informatii care pot fi valorificate optim, in operatiunile de cross- si up-sell. Vanzarile nu reprezinta, insa, singurul beneficiar, si pentru marketing, identificarea modelului de comportament pentru o anumita categorie de clienti inseamna o serie de informatii foarte utile in profilarea publicului tinta al unei campanii (segmentul de subiecti, canalul de comunicare etc.), al gamelor de produse cu sanse reale de succes, al modului efectiv de desfasurare al campaniei etc.

Problema apare, insa, din faptul ca nu toate solutiile CRM furnizeaza un modul de tipul aCRM complet. Iar majoritatea CRM-urilor pur operationale, care predomina pe piata, nu au „etajul superior” descris anterior. Este adevarat, totusi, ca aproape toate aplicatiile CRM includ functionalitati de raportare si de analiza, dar nu intr-atat de avansate precum o solutie de Business Intelligence, care opereaza peste un Data Warehouse cu unelte analitice.
Inainte de a intra in amanute, trebuie mentionat in acest punct ca exista critici care sustin ca tandemul Data Warehouse – Data Minining nu poate fi asociat direct cu zona acoperita de conceptul de Business Intelligence. Cert este ca, si in randul specialistilor, exista o confuzie intre CRM si BI, care persista conform lui Jill Dyche, autorul cartii „The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management”. Potrivit autorului citat, confuzia este intretinuta atat de vendorii de Data Warehouse, care incearca sa-si extinda piata destul de limitata – majoritatea marilor companii au deja achizitionate astfel de unelte – intrand pe cea a solutiilor CRM, cat si de vendorii de CRM care au realizat tarziu ca functionalitatile analitice sunt o cerinta din ce in ce mai frecventa si incearca sa compenseze aceasta „scapare” prin promovarea solutiilor, incluzand in functionalitatile de baza produse de tipul Data Marts.

Dincolo de aceste aspecte, cert este ca, in cazul multor implementari CRM, nevoia completarii cu instrumente de BI este o necesitate reala si nu doar un argument de vanzare. O nevoie pe care Microsoft si SAP, doi dintre cei mai importanti jucatori de pe piata mondiala CRM, au identificat-o concret si au solutionat-o prin sporirea capacitatii de integrare a aplicatiei de management al relatiei cu clientii cu instrumentele proprii de analiza. Insa, in aceasta zona de granita, nu doar marile nume de pe piata BI si CRM, ca SAP, Oracle, SAS, IBM sau Microsoft se impun, ci si alti jucatori, precum QlikTech, Tableau Software, Panorama, Targit etc., care reusesc sa aiba o cota de piata deloc neglijabila.

Motivele pentru care BI-ul reprezinta o completare coerenta a solutiilor CRM operationale sunt solide si greu de contestat. Iata cateva dintre acestea, prezentate succint:

solutiile de BI aplicate „peste” CRM ofera utilizatorilor finali o crestere concreta de eficienta in luarea deciziilor, pe baza unor informatii mult mai detaliate si mai corect profilate pe tipuri de clienti. Insa imbunatatirea suportului decizional si a vitezei de reactie la schimbarile din piata reprezinta beneficii care se fac simtite la toate nivelurile organizatiei;

instrumentele de BI integrate cu CRM-ul permit utilizatorilor finali sa aiba acces mult mai rapid la informatii detaliate, pe care le pot obtine rapid prin instrumente simple de analiza fara a mai solicita ajutorul departamentului IT. De exemplu, pentru a putea realiza o analiza de tip „drill down” un manager nu mai trebuie sa apeleze la departamentul IT, putand selecta singur parametrii pe care doreste sa-i introduca in analiza, solutia de BI permitand realizarea de interogari complexe peste bazele de date. Argumentul simplificarii si rapiditatii se aplica si in cazul realizarii de rapoarte si analize de eficienta a angajatilor, care pot fi automatizate;

integrarea BI-CRM face mult mai vizibile anumite tipuri de informatii capturate prin intermediul aplicatiei CRM. De exemplu, modelele de evolutii prin tehnologiile de Data Mining nu mai sunt accesibile doar unui grup restrans din top-management, ci unui numar mult mai mare de utilizatori de la nivelul operational, care astfel pot lua decizii mai bune in interactiunea directa cu clientii. (Prin integrarea celor doua solutii, agentul de vanzari, de exemplu, poate vizualiza in pagina care se deschide automat la initierea unui interactiuni cu clientul o serie de recomandari de cross si up-sell identificate special pentru tipul respectiv de clienti de catre solutia de BI);

prin intermediul uneltelor specifice solutiilor de BI (dashboard-uri, analize „what if” sau „drill down” etc.), utilizatorul final poate beneficia de date direct actionabile si cu aplicabilitate extinsa la nivelul managementului.
Sunt doar cateva argumente dintr-o pledoarie mult mai extinsa. La fel de adevarat este, insa, ca problema costurilor este una delicata in actualul context economic. Insa specialistii considera ca ofertele on-demand sau in model Software-as-a-Service (SaaS) pot reprezenta un raspuns valabil pentru companii de dimensiuni medii.

Integrarea, o problema delicata

Implementarea in cadrul unei organizatii a unor instrumente de tipul aCRM si CRM operational cu adevarat eficiente genereaza o noua dificultate – integrarea celor doua componente intr-o structura logica de schimb de date, sincronizata in timp real cu restul sistemului informatic. Pentru a explicita acest enunt abstract, iata un exemplu despre cum aCRM si CRM operational ar trebui sa interrelationeze: comercialul (sector acoperit de CRM operational) furnizeaza marketingului (aCRM) informatii din teren, care, odata prelucrate si analizate, permit ameliorarea suportului pentru comercial. Se prefigureaza astfel o separare clara a rolurilor celor doua instrumente, delimitate sintetic astfel:

– CRM operational se focalizeaza pe gestiunea cotidiana a relatiilor cu clientii de-a lungul ansamblului punctelor de contact ale respectivei organizatii (service client, centre de apel, forta de vanzari etc.)

– CRM analitic vizeaza intelegerea imbogatita a comportamentului clientului (careia i se poate calcula astfel, de exemplu, durata de viata, atribuindu-i o valoare specifica) si difuzarea acestor informatii atat catre ansamblul proceselor comerciale, cat si catre managementul superior al organizatiei, oferindu-i acesteia suportul necesar luarii deciziilor strategice si operative, identificarii oportunitatilor de afaceri si definirii politicilor de dezvoltare a business-ului.

Fluxul de informatii dintre cele doua zone ale solutiei CRM, strategica si tactica, poate fi schitat astfel:

CRM operational furnizeaza catre CRM analytic:

– informatii despre contacte (raportul structurat al contactelor, statutul propunerilor in curs, informatii asupra actiunilor comerciale etc.)

– calificative (actualizari ale informatiilor care permit atribuirea de diferite calificative clientilor, informatii despre produsele concurentei, modificari de preturi etc.)

CRM analitic ofera spre utilizarea CRM operational date referitoare la:

– contacte (lista grupurilor de clienti tinta care pot fi inclusi in campaniile de marketing direct, sinteza contactelor telefonice, istoricul conexiunilor la site-ul de suport clienti al organizatiei etc.)

– cunostinte despre clienti imbogatite (scoruri de apetenta per produs, corelarea evenimente pe produs – clienti probabili etc.)

– liste de actiuni (reapelare sistematica si periodica a anumitor grupuri de clienti, in functie de calificativele atribuite, pozitionarea automata a unor liste de actiuni in programul cotidian al departamentului de vanzari, generarea automata a listelor de clienti care au solicitat informatii in trecutul foarte apropiat etc.)

Asa cum aminteam, multitudinea aceasta de schimburi de date si corelarea acestora cu diferite departamente fac ca integrarea celor doua instrumente (aCRM si CRM operational) cu restul sistemului informatic al organizatiei sa fie o problema delicata. Rezolvarea sa nu este atat de natura tehnologica, cat procedurala, impunand o definire precisa a informatiilor care tranziteaza intre departamente, dar si o delimitare exacta a prerogativelor, misiunilor si rolurilor fiecarui departament. Se configureaza astfel o solutie CRM globala, care actioneaza transversal la nivelul intregii organizatii.

Proiectele de tipul Analytical CRM sunt asimilate mult mai bine de catre utilizatori, in comparatie cu solutiile de tipul CRM operational.

Prin integrarea datelor in structuri complexe precum Data Warehouse se pot realiza analize aprofundate folosind instrumentul OLAP (On Line Analytical Processing). Se pot realiza astfel analize bazate pe diferite dimensiuni si metrici, rezultand asa-numitele „cuburi de date“ (datacubes), analize focalizate prin cresterea nivelului de detaliere sau al nivelului de generalizare, se pot aplica diferite instrumente statistice schimband metricile utilizate etc.

Data mining in CRM

Ce inseamna data mining?

Termenul Data mining, cunoscut si ca „descoperirea cunostintelor in baze de date mari” reprezinta un instrument modern si puternic al TI&C (Tehnologia Informatiei si Comunicatiilor), instrument ce poate fi folosit pentru extragerea unor informatii utile dar inca necunoscute. Acest instrument automatizeaza procesul de descoperire a unor relatii si combinatii in datele brute, iar rezultatele gasite ar putea fi incadrate intr-un sistem automat de suport a deciziei. Totodata se poate defini simplu prin automatizarea detectarii de modele relevante intr-o baza de date.

Data miningul foloseste tehnici de invatare automata si statistici pentru a construi modele si prognoze privind comportamentul clientilor. Astazi, tehnologia automatizeaza procesul de minerit, il integreaza cu depozitele de date si il expune intr-un mod relevant pentru utilizatori.

Cele mai importante produse de date mining reprezinta mai mult decat motoare de modelare care utilizeaza algoritmi puternici, in schimb, ele se adreseaza problemelor de afaceri si tehnice generale, cum ar fi integrarea lor in mediile complexe de tehnologia informatiei.

In trecut, puterea data miningului era hiperbolizata , sugerandu-se ca s-ar putea elimina nevoia de analisti statistici pentru a construi modele predictive. Totusi valoarea pe care o aduce un analist nu poate fi scoasa din ecuatie. Analistii vor fi necesari pentru a evalua rezultatele si a valida plauzibilitatea modelul predictional, pentru ca software-ului de data mining ii lipseste experienta umana si intuitia de a recunoaste diferenta dintre o corelatie relevanta si una irelevanta.

Sa luam exemplul unui manager de marketing pentru o companie de telecomunicatii care ar fi responsabil pentru managementul relatiilor cu clientii companiei. Unul dintre scopurile sale este legat de atentia clientilor, deoarce costul pastrarii unui client este semnificativ mai mic decat costul de a-l aduce inapoi dupa ce acesta a plecat si deci trebuie gasita o metoda eficienta din punct de vedere al costurilor pentru a atrage atentia clientilor.

Metoda traditionala de a rezolva aceasta problema este de a alege clientii de top (adica cei care aduc cel mai mare profit companiei) si de a incerca sa ii convinga sa semneze pentru inca un an de servicii. Aceasta modalitate poate implica anumite cadouri (cum ar fi un nou telefon) sau un discount la planul tarifar. Valoarea cadoului este posibil sa fie bazata pe o anumita cantitate pe care clientii o cheltuiesc, clientii top primind cele mai bune oferte. Aceasta solutie insa poate fi foarte costisitoare. Sunt fara doar si poate multi clienti „buni” care sunt decisi sa apeleze in continuare la serviciile companiei fara sa primeasca un cadou scump. Asadar atentia trebuie sa se indrepte catre clientii care vor sa plece, nu catre cei care vor sa stea.

Solutia pentru aceasta problema este de a rasturna perspectiva din care este perceputa. In loc de a i oferi clientului ceva care este proportional cu valoarea pe care o aduc ei companiei, ar trebui sa i ofere ceva proportional cu valoarea pe care o are compania pentru ei. Clientului trebuie sa i se ofere ceea ce are realmente nevoie. Sunt diferente intre clienti si perceperea diferentei este necesara pentru optimizarea relatiilor. Un client top ar putea sa valoreze in relatia cu compania datorita fiabilitatii ridicate si, prin urmare, nu ar fi nevoie de un cadou, pentru a continua relatia cu aceasta. Pe de alta parte, un client care profita de ultimele produse si servicii speciale poate sa ceara un nou telefon sau alt cadou pentru a mai ramane inca un an. Sau este posibil sa aiba nevoie de tarife mai bune pentru anumite servicii pe care le foloseste cu predilectie. Cheia este determinarea tipului de client.

Un alt factor important in acest proces este sincronizarea. Oferta pentru prevenirea plecarii clientului nu trebuie facuta doar cu o saptamana inainte de expirarea contractului, deoarece la acel moment cel mai probabil clientul deja s-a decis daca va prelungi contractul sau nu. Pe de alta parte procesul de retinere nu incepe imediat ce clientul a semnat contractul. Poate sa treaca luni pana sa realizeze valoarea companiei si atunci eforturile vor fi irostite. Solutia este de a gasi calea de mijloc , care poate proveni din intelegerea pietei si a pozitiei clientilor pe piata. Sau, se poate folosi data miningul pentru a gasi in mod automat punctul optim.

Rolul data miningului in CRM

Managementul relatiilor cu clientii (CRM) este un proces care gestioneaza interactiunile dintre companie si clientii sai. Utilizatorii principali de aplicatii software CRM sunt utilizatorii din marketing care incearca sa automatizeze procesul de interactiune cu clientii. Pentru a avea succes, trebuie in primul rand sa se identifice segmentele pietei continand clienti sau tendintele cu potential crescut pe viitor. Ulterior se construiesc si se executa campanii care impacteaza in mod favorabil comportamentul acestor indivizi.

Primul actiune, este aceea de a identifica segmentele de piata, ceea ce necesita date semnificative despre potentialii clienti si comportamentul lor. Cu cat volumul de date este mai mare, cu atat mai bine. In practica, insa, prea multe date impiedica oamenii de marketing, sa desparta detaliile astfel incat sa identifice informatiile care sunt intr-adevar valoroase. Aplicatiile de data mining automatizeaza procesul de cautare printre muntii de date pentru a gasi modele care previzioneaza bine comportamentul cumparatorilor.

Dupa minarea datelor, oamenii din marketing trebuie sa introduca informatiile intr-o aplecatie de management al campaniilor care , asa cum sugereaza si numele, gestioneaza campania targetata catre segmentele de piata definite. In trecut, legatura dintre data mining si aplecatia de management al campaniei era facut in mare parte manual. Aceasta separare a data miningului si a aplicatiei de management al campaniei lasa loc ineficientei si erorii umane. Integrarea stransa a celor doua discipline prezinta o oportunitate pentru companii pentru a obtine un avantaj competitiv.

Importanta data miningului in marketing

Data miningul ii ajuta pe cei din marketing sa targeteze campaniile de marketing cat mai eficient si sa alinieze campaniile cat mai mult cu nevoile, dorintele si atitudinile clientilor si a potentialilor clienti. Daca informatia necesara exista intr-o baza de date, procesul de data mining poate modela virtual orice activitate a clientului. Cheia este de a gasi modele relevante care sa raspunda la intrebari si probleme de afaceri curente precum:

Corelatii: Care sunt produsele si serviciile care cunt achizitionate impreuna? Daca se cunosc astfel de corelatii de produse sau servicii pe care clientii au tendinta de a le cumpara combinat (spre exemplu, Smart phone-uri si abonamente de date), se pot crea campanii de marketing mai eficiente care sa sporeasca veniturile.

Segmentare: Ce au clientii in comun? Ce au in comun clientii care parasesc o companie in favoarea competitiei? Care dintre caracteristicile clientilor sunt cele mai relevante in termeni de profitabilitate? Odata identificate grupuri de clienti cu caracteristici similare, se pot pune la punct promotii speciale sau campanii care sa ia in consideratie nevoile particulare ale unui astfel de grup.

Tipare de comportament: Ce fac oamenii, cum reactioneaza ei? Ce fac clientii atunci cand deficitul contului lor bancar creste? Ce se intampla atunci cand nu pot plati anumite servicii? Avand abilitatea de a anticipa comportamentele in anumite circumstante, companiile pot pune la punct cel mai bun raspuns posibil pentru clientii lor.

Cazuri izolate: Cine nu se incadreaza in norme? Tehnicile de data mining pot alerta o companie in legatura cu scaderi inopinate ale folosirii serviciilor, servicii nerentabile si diverse alte devieri de la comportamentul normal al clientilor. Abilitatea de a identifica rapid un astfel de comportament da unei companii sansa de a reactiona inainte de a fi prea tarziu.

Raspunsurile la aceste intrebari ajuta la retinerea clientilor si la cresterea ratei de raspuns in urma campaniei, care la randul lor, duc la cresterea vanzarilor, cross-selling si profitul investitiei.

Data warehouse si tehnici data mining

Pana in prezent, specialistii considerau ca sistemele clasice de prelucrare a informatiilor de tipul ERP reprezintau o solutie eficienta atat pentru gestiunea datelor cat si pentru efectuarea de analize economico-financiare. In fapt, sistemele de planificare a resurselor ofereau o viziune integrata asupra activitatii organizatiei si permiteau vizualizarea unor situatii informatice sintetice sub forma tablourilor de bord. Principalul dezavantaj era acela ca ERP-urile nu permiteau realizarea unor corelatii complexe a datelor din sistem, ceea ce limita multimea rapoartelor ce puteau fi obtinute de catre utilizator la cele cu un grad mediu-ridicat de parametrizare. Cu alte cuvinte, sistemele nu erau capabile sa raspunda la niste cerinte punctuale si specifice, impuse de complexitatea proceselor decizionale desfasurate in cadrul organizatiei.

De asemenea, majoritatea aplicatiilor informatice pentru management dezvoltate in cadrul sistemelor ERP functioneaza, dupa cum se cunoaste, pe principiul depozitelor de date si, implicit, a sistemelor de gestiune care asigura crearea si gestionarea acestora. Caracteristica fundamentala a acestor aplicatii este data de faptul ca elemental primar al prelucrarilor este informatia, generata intotdeauna in sistemul informational, prelucrata in cel informatic si interpretata, in forma sa finala, fie in subsistemul decizional, fie tot la nivelul celui informational. In acelasi timp, aceste aplicatii nu au capacitatea de a genera la randul lor informatii suplimentare pornind de la cele stocate la un moment dat in baza de date. Aceste restrictii au impus un nou trend in dezvoltarea de produse software si anume acela al aplicatiilor din sfera inteligentei afacerilor (Business Intelligence).

Datorita faptului ca raspund unor cerinte decizionale de natura complexa, aplicatiile de BI se adreseaza in primul rand managerilor de nivel mediu si superior din cadrul companiilor sau institutiilor publice si mai putin personalului operational. In sfera acestora tehnologii se detaseaza ca importanta sistemele OLAP, tehnicile depozitelor de date si mineritului datelor.

Depozitul de date sau “data warehouse” reprezinta o baza de date dezvoltata in scopul satisfacerii cerintelor unui sistem de inteligenta a afacerilor. Din punctul de vedere al structurii, depozitul de date integreaza un numar mare de categorii de date, provenite din diverse surse externe. De regula, depozitele de date au capacitati de stocare foarte mari, de ordinul terabytes si inmagazineaza date care un un caracter istoric. In general, intr-o organizatie exista trei tipuri de depozite de date:

• Depozitul de date central, care gestioneaza principalele informatii legate de activitatea organizatiei si asigura suportul pentru desfasurarea proceselor de fundamentare a deciziilor si este utilizata de catre managerii de nivel superior.

• Depozitul de date operational, care gestioneaza date de natura operationala actualizate in timp real.

• Depozite de date de tip Datamart, care reprezinta subcomponente ale magaziei de date operationale, dezvoltate la nivel de entitate organizatorica structurala sau functionala.

Prelucrarea datelor stocate in depozite de date se realizeaza cu ajutorul tehnicii mineritului datelor, cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de Data Mining(DM) sau Knowledge Discovery in Databases (KDD). Mineritul datelor este tehnica de extragere din date a unui continut informational necunoscut la momentul respectiv. Alti specialisti considera ca Data Mining defineste explorarea si analiza, folosind mijloace automatizate si semiautomatizate, a unor mari cantitati de date in scopul identificarii unor relatii semnificative intre acestea.

Tehnica mineritului datelor isi are radacinile in trei categorii de aplicatii din sfera tehnologiei informatiei si comunicatiei:

• Aplicatii statistice, respectiv cele bazate pe concepte precum regresie, distributie standard, deviatie standard, abatere medie patratica sau intervale de confidenta, utilizate pentru analiza datelor si a relatiilor dintre acestea.

• Aplicatii specifice inteligentei artificiale, care au la baza principiile euristicii si iau de regula forma sistemelor expert, folosind ingineria neuro-fuzzy precum si alte tehnici derivate din teoria multimilor vagi.

• Aplicatii de invatarea automata de tip “machine learning”, aflate la intersectia primelor doua categorii si care combina modelele euristice cu cele statistice. De fapt, in esenta Data Mining-ul reprezinta o adapare a tehnicilor de invatare automata la nivelul aplicatiilor de afaceri sau din mediul administratiei publice.

Din cele de mai sus, rezulta ca principala contributie a mineritului datelor in procesul de fundamentare a deciziilor este capacitatea acestuia de a usura procesul de analiza a datelor. Evident ca succesul procesului este dependent de intuitia utilizatorilor si de capacitatea acestora de a rafina informatia primita de la sistem si de a fomula in mod corespunzator regulile de filtrare a datelor. Misiunea principala a Data Mining-ului este, in aceasta situatie, de a descoperi asocieri sau modele ale datelor, de corelatii si tendinte folosind tehnici statistice si matematice, in timp de decidentii vor selecta din informatiile primite alternativa decizionala optimala. Pentru a putea realiza acest obiectiv, aplicatiile din sfera Data Mining-ului indeplinesc trei categorii de functii:

• Functii de grupare a datelor, care sunt utilizate, de regula, in prima faza a mineritului datelor si care vizeaza identificarea grupurilor de date care descriu caracteristici sau comportamente similare.

• Functii de ierarhizare a datelor, folosite in vederea clasificarii datelor in functie de semnificatia si importanta pe care o au relativ la o anumita situatie decizionala.

• Functii de interogare, care premit utilizatorului sa solicite furnizarea anumitor rezultate ale procesarii datelor, in functie de un anumit set de cerinte.

Datorita acestor functionalitati, aplicatiile de Data Mining se utilizeaza pe scara larga sub forma unor componente integrate in cadrul unor sisteme precum CRM (Customer Relationship Management) unde are rolul de a analiza caracteristicle unice ale clientilor unei organizatii in baza istoricului acestora, in vederea identificarii unor trenduri in evolutia segmentelor de consumatori. De asemenea, mineritul datelor este folosit si pentru analiza datelor in arhitecturile multimensionale de tip OLAP sau pentru transformarea datelor in cunostinte in cadrul aplicatiilor din sfera KMS (Knowledge Management Systems).

Clasificarea tehnicilor de data mining

Tehnicile de data mining au fost grupate in trei categorii, in functie de tipul de probleme

pe care le pot modela:

Clasificarea si regresia reprezinta cea mai larga categorie de aplicatii, constand in construirea de modele pentru previzionarea apartenentei la un set de clase (clasificare) sau a unor valori (regresie). Exista cateva tehnici dedicate rezolvarii problemelor de clasificare si regresie, dintre care arborii decizionali, tehnica Bayes, retelele neuronale si k-NN se bucura de o larga recunoastere.

Analiza asocierilor si succesiunilor, denumita uneori analiza cosului de cumparaturi;

aceasta tehnica genereaza modele descriptive care evidentiaza reguli de corelatie intre atributele unui set de date.

Analiza de tip cluster este o tehnica descriptiva utilizata pentru gruparea entitatilor similare dintr-un set de date sau in egala masura pentru evidentierea entitatilor care prezinta diferentieri substantiale fata de un grup. Tehnicile de grupare in clustere se bazeaza pe algoritmi din sfera retelelor neuronale, algoritmi demografici, k-NN etc. Pentru rezolvarea problemelor de clasificare si regresie exista o serie de tehnici, iar pentru fiecare tehnica sunt disponibili mai multi algoritmi. Diferenta dintre clasificare si regresie este aceea ca in primul caz, outputul previzionat este apartenenta la o anumita clasa, in timp ce in al doilea caz, outputul estimeaza valoarea unui atribut. Regresia este utilizata in cazurile in care outputul este definit pe un domeniu foarte larg (chiar infinit) de valori si nu trebuie confundata cu notiunea de “regresie liniara” din matematica. De remarcat ca o problema de regresie poate fi usor transformata intr-una de clasificare si invers. In multe cazuri, instrumentele pot fi utilizate pentru rezolvarea ambelor tipuri de probleme.

Modelul CRM in cadrul unei companii de telecomunicatii din Romania

Climatul economic impune noi strategii

Piata telecom din Romania a fost in mod special afectata ce criza economica, inregistrand un declin in ultimii doi ani ca urmare a reducerii bazei de clienti, a prabusirii venitului mediu per utilizator si a adoptarii sistemului VOIP, se arata in studiul A.T. Kearney.

Strategia globala si lectiile invatate pe alte piete de catre jucatorii globali ar putea sa nu se aplice pe piata din Romania integral, in conditiile in care mediul este semnificativ diferit si in schimbare.

Piata de telefonie mobila a scazut de la 2,56 miliarde euro in 2007, la 2,25 miliarde euro in 2010. Totodata, numarul utilizatorilor a stagnat in ultimii doi ani la 24,9 milioane. Minutele utilizate au cunoscut o evolutie ascendenta din 2007 pana in 2010, ajungand la 171, ca urmare atat a reducerii pretului, cat si a trendului substituirii telefoniei fixe cu cea mobila. Venitul mediu per utilizator a scazut constant de la 11,2 euro pe luna in 2006 la 6,3 pe luna euro in 2010, ca urmare a intensificarii competitiei. Cel mai inalt venit mediu per utilizator din Europa in 2010, de 38 euro pe luna, a fost inregistrat in Franta.

Principalii operatori de telefonie mobila, Orange si Vodafone, au cunoscut o evolutie slaba in perioada 2008-2010. Astfel, in ceea ce priveste numarul de utilizatori, Orange si Vodafone au inregistrat o crestere de doar 1%, la 10,464 milioane, respectiv 9,804 milioane. Pe de alta parte, Cosmote a crescut cu 7%, la 6,849 milioane de utilizatori. Venitul mediu per utilizator a scazut de la 10,3 euro in 2008 la 7,1 euro in 2010 pentru Orange si de la 10,1 euro la 6,8 euro pentru Vodafone. Scaderea a fost mai putin abrupta pentru Cosmote, de la 5,0 euro in 2008 la 4,6 euro in 2010.

Un eveniment important ce a incins lupta intre operatorii de telefonie mobile a fost portabilitatea numerelor. Companiile din domeniu au fost nevoite sa puna la punct noi strategii de marketing pentru pastrarea clientilor. Posibilitatea schimbarii operatorului de telefonie si pastrarea aceluiasi numar (portabilitate) au determinat intensificarea concurentei pe piata, mai ales pe segmenul de business. Multi clienti, in special oameni de afaceri, au fost reticenti in a renunta la actualul operator pentru a trece la o oferta mai buna, pentru ca numerele lor sunt cunoscute de parteneri si cei apropiati.

Acest cadru economic, mult mai dinamic in ultimii ani au determinat operatorii de telefonie mobila sa acorde o atentie sporita clientului si sa adopte strategii orientate pe client menite sa aduca un puternic avantaj competitiv.

Componentele sistemului CRM

Putem evidentia mai multe componente pe baza carora este construit modelul CRM operational. Aceste componente sunt:

Sisteme de gestiune centrale distincte :

Billing si gestiunea clientilor

Activare si conectare

Sisteme de facturare si plati

Sisteme on-line ( E-care, E-shop)

Diverse tehnici de conexiune : odbc driver (SCGC)

Diferite metode /standarde de stocare a datelor

Date duplicate stocate in formate diferite

Viziuni integrate asupra datelor clientilor

Integrari multi-canal bazate pe replicarea datelor(IVR-CC-WEB)

Aplicatii call-center

CRM – ul se bazeaza pe trei nivele :

Nivelul bazei de date

Nivelul Middleware

Nivelul Interfata

Nivelul bazei de date foloseste modelul de date operational dezvoltat pentru clientii companiei – atat clienti postpaid cat si prepaid. Acest model de date contine :

Entitati si definitii ale clientilor;

Datele de intrare din sistemele operationale ce vor fi ulterior prelucrate si agregate in data mart-uri.

Este foarte important procesul de normalizare, de update si cleaning a datelor clientilor pentru a beneficia de date consistente si corecte in toate departamentele companiei.

Nivelul Middleware se bazeaza pe logica proceselor din interiorul companiei si adaptate la nivelul fiecarui departament.

Integrarea software:

IVR and call center

Aplicatia Clarify

Amdocs billing

Aplicatii de conectare si activare

Aplicatii de plati si facturare

Nivelul interfata este reprezentat de totalitatea aplicatiilor utilizate.

Fig. 5 – Model arhitectura

Descriere Clarify CRM

Aplicatia Clarify CRM – este aplicatia utilizata in cadrul departamentelor Customer Service. Putem defini aceasta aplicatie ca un centralizator comun al informatiilor despre clienti.

La baza aplicatiei avem o baza de date ce contine interactiuni directe cu clientii prin intermediul consultantilor cat si prin intermediul IVR. In cadrul aplicatiei sunt integrate interfete ale celorlalte sisteme operationale.

Aplicatia Clarify este compusa din:

Fig. 6 – Model arhitectura

Clear Call Center

principala interfata cu datele clientului in Customer Service.

obiectul de lucru principal in Clear Call Center se numeste Interactiune (Customer Interaction)

aceasta aplicatie va actiona ca un prim ecran deschis de consultant

la cautarea unui MSISDN in Customer Interactions, o serie de informatii generale referitoare la client vor aprea pe ecran (nume, prenume, adresa, SSN)

din acest ecran, prin apasarea unui buton se pot deschide alte aplicatii fara ca actiunea de cautare a contului in ele sa mai fie facuta ( Aplicatia de facturare, plati, etc)

Clear Support

folosit in principal de Loyalty & Retention, permite organizarea muncii departamentului in cozi de lucru generale si personale.

obiectul de lucru principal se numeste caz (Case) si are proprietatea ca poate “circula” intre cozi si persoane, dupa cum este stabilit prin regulile si procedurile departamentului.

Clear Helpdesk

este o aplicatie de administrare a celorlalte aplicatii, permitand crearea de useri si privilegii si configurarea functionalitatilor aplicatiilor. Aceasta este folosita de managementul Customer Operations si de echipa de suport din IT.

Organizarea informatiei despre client

Customer master data

In Clarify clientul este vazut din urmatoarele puncte de vedere:

Contact – ce-l defineste pe client in sens demografic: date generale, nume si prenume, telefon de contact, CI, SSN, etc

Site – localizarea, adresa clientului

Contract – ce-l defineste pe client ca si utilizator – MSISDN, servicii si produse, etc

Account – contul general, care inglobeaza toate inregistrarile din baza noastra de date, relative la conturile unui client – persoana juridica

Customer Movement data

Interactiunea – Ecranul principal de lucru in Clarify este Customer Interaction. Acesta este primul ecran care se deschide si in care se cauta un anumit client. Aici se gasesc date necesare despre client pentru a rezolva o anumita situatie, permite de asemenea deschiderea altor aplicatii ajutatoare si tot aici se realizeaza codarea interactiunilor.

Scopul codarii: Codarea ne ofera o istorie a contului unui client din punct de vedere al interactiunilor in Customer Service sau la Store si ale modificarilor facute in contul acestuia. Clarify este un program care inregistreaza istoria unui client in baza noastra de date. De aceea este foarte importanta o codare cat mai unitara si corecta a interactiunilor cu clientul. In plus, pentru a avea o imagine cat mai clara asupra acestuia este foarte importanta codarea tuturor solicitarilor pe care le are clientul.

Interactiunea reprezinta un element cheie intrucat intotdeauna consultantul cunoaste istoricul interactiunilor unui client. Importanta vine din faptul ca nu este necesar ca un client sa transmita fiecarui consultant descrierea problemei sale. Acest lucru generand un timp scurt de rezolvare a problemelor sale si de identificare a anumitor tipare.

Flash-ul – este un comentariu important. El are proprietatea de a putea fi editat si programat in starea “activa” pentru o anumita perioada de timp. Dupa aceasta perioada istoria flash-urilor se pastreaza, insa ele devin inactive si nu mai apar automat in Customer Interaction sau Case.

Cazul – este un obiect dinamic ce permite circulatia unui obiect de lucru in cadrul altor departamente (Loyalty, Back Office, Depozite). Un caz reprezinta orice sesizare ce trebuie procedural preluata de alt departament.

“Viata” unui caz presupune:

crearea lui

trimiterea (asignarea) catre departamentul sau persoana specializata

rezolvarea cazului

inchiderea

Prin caz se identifica urmatoarele actiuni: schimbare abonament, recalculare factura, refund request, refund deposits, reemiterea de facturi catre alte adrese, schimbare numar, pentru reconectari , pentru activarea serviciului de roaming si international.

Fig. 7– Model ierarhie client

Aplicatia CRM este o oglinda a bazelor de date in care avem informatii despre un client. Avantajul utilizarii CRM este faptul ca o singura aplicatie contine informatii din celelalte aplicatii pentru diferite tipuri de clienti.

Pentru o utilizare eficienta este necesar ca aceste informatii sa fie aceleasi, indiferent de aplicatia folosita. De aceea o importanta deosebita o detine ierarhia. Clarify importa informatia din sistemul de billing, de aceea este necesara existenta ierarhiei in cadrul aplicatiei.

Influenta CRM asupra proceselor de afaceri

In cadrul telecom compania interactioneaza cu clientii sai prin nenumarate canale, printre acestea putem enumera:

Telephonic – prin serviciile de call center puse la dispozitie;

Vanzari – indiferent de metoda – direct sales sau telesales;

On-line – prin aplicatiile puse la dispozitia clientilor;

Campanii promotionale;

Alte metode indirecte.

Toate aceste canale au menirea de a furniza informatii pretioase pentru companie. Fie ca au un grad mare de detaliu, fie ca sunt informatii cu caracter general, toate acestea laolalta constituie materia prima si bazele CRM-ului.

Toate aceste informatii, stocate si prelucrate in mod corespunzator aduc un plus de valoare companiei intrucat aceasta poate identifica noi tipare de clienti, noi segmente de piata, poate identifica o potentiala cerere de servicii agregate pentru anumiti clienti, poate schimba major segmentarea existenta actual in companie. Informatie despre client este vitala in multe departamente din cadrul sau.

Inca de la prima interactiune a clientului cu compania de telecomunicatii este foarte important ca serviciile oferite sa fie personalizate. Inca de la activarea clientilor in retea putem vorbi de strategie de selectie. Daca acel client a mai fost in trecut clientul operatorului telecom poate beneficia inca de la activarea numarului de telefon de anumite beneficii, servicii agregate, promotii, decizii bazate pe istoricul acestui client.

Atunci cand vorbim de istoric ne referim atat la durata contractului anterior cat si la bonitatea lui, la serviciile pe care obisnuia sa le foloseasca. Evident poate exista si reversul medaliei, in cazul unui istoric nefavorabil clientul poate fi privat de anumite facitlitati.

Inca de la activarea in retea fiecare client primeste un scoring bazat pe datele preliminare pe care compania le obtine la activarea acestuia in retea. Pe masura ce se constituie o istorie a clientului incadrarea acestuia se va schimba.

Segmentarea are un rol crucial in cadrul companiei intrucat aceasta va dezvolta servicii specifice fiecarei categorii in parte. Segmentarea se face din mai multe perspective printre care:

Tipul clientului – persoana fizica sau juridica. Este cea mai simpla clasificare dar totodata ca urmare a istoricului interactiunilor cu clientii a fost necesara luarea deciziei de a oferi servicii adaptate acestor clienti;

Istoricul si bonitatea clientilor. Clientii au fost grupati in principal pe trei mari segmente: Silver, Gold si Platinum. Aceasta clasificare a fost sustinuta de comportamente diferite ale clientilor din perspectiva utilizarii serviciilor, achizitionarii de produse si pachete agregate dar nu in ultimul rand al istoricului de plati al acestora. Acest istoric se bazeaza pe minim sase luni de analiza a comportamentului. Astfel putem vorbi de beneficii oferite clientilor precum: amanari la plata facturilor, oferte personalizate, servicii cu discount, bonusuri datorate vechimii in retea, etc.

Totodata clientii importanti ai companiei pot beneficia de persoane alocate din departamentele Customer Operations si Sales care le stau la dispozitie pentru a-i ajuta cu solutionarea rapida a solicitarilor. Toate aceste servicii aditionale au la baza strategia CRM din cadrul companiei.

Este foarte important ca atunci cand un client suna operatorul sa aiba in fata profilul clientului. Sa cunoasca problemele cu care s-a mai cofruntat pentru a veni in intampinarea acestuia cu solutii rapide si punctuale.

Asadar Call Center-ul este unul din principalele intrumente ce ajuta la construirea bazei de date CRM. Odata cu fiecare interactiune se aduna noi elemente ce vin sa intregeasca profilul clinetului si de aici, pe baza unor strategii si proceduri se incearca solidificarea relatiei cu acesta.

Daca in anii trecuti principala metoda a clientului de a comunica cu compania era serviciul Customer Service, ulterior compania a dezvoltat noi servicii care vin in intampinarea clientului pentru a-i usura modul de a obtine informatii. In faza incipienta a fost dezvoltat IVR-ul care a generat informatii pretioase despre solicitarile clientilor. Ulterior pe baza acestei lectii invatate compania a pus la dispozitia clientilor sau sisteme web ( E-care, E-shop) prin care clientii isi pot gestiona singuri serviciile.

Pe baza informatiilor primite prin diferite canale si pe baza profilului clientului s-au dezvoltat si se dezvolta continuu metode de loializare si retentie a clientului. Se cunoaste faptul ca este mult mai ieftin sa retii un client decat sa atragi unul nou, asadar compania a dezvoltat aplicatii care sa ofere o analiza completa asuprea clientului din perspectiva serviciilor folosite.

De exemplu sa se poate identifica modul de utilizare a minutelor vorbite (30% retele nationale, 65% reteaua proprie, 4% retele fixe, 1% international). Acest mod de intelegere a clientului a generat o noua perspectiva din punct de vedere loialitate si retentie intrucat companie poate veni in intampinarea clientului cu oferte mulate pe profilul acestuia. Este foarte importanta si identificarea unui trend ascendent sau descendent in ulitizarea serviciilor pentru ca desigur compania poate propune o oferta noua.

Acest instrument bazat pe cunoasterea clientului aduce beneficii si in departamentul de marketing. Marketerii avand la dispozitie tehnici de data mining care sa simuleze anumite comportamente ale clientilor la promotiile ce urmeaza sa fie lansate in piata, simulari bazate pe comportamentele anterioare ale segmentelor de clienti la astfel de stimuli. Pe baza informatiilor primite de la clienti se pot face campanii cu caracter regional, ce vizeaza cresterea cotei de piata pe anumite zone geografice.

O importanta majora a CRM-ului se identifica si in cadrul departamentelor de sales si telesales. Atunci cand se doreste vanzarea de noi produse sau servicii clientilor existenti este utila cunoasterea acelui client din punct de vedere comportament, istoric si disponibilitate financiara.

CRM-ul in relatia cu clientul – Fiecare client are un profil propriu din punct de vedere al utilizarii serviciilor telecom. Avantajele companiei datorita folosirii aplicatiilor CRM sunt nenumarate:

Compania poate securiza foarte bine baza de clienti prin oferte concepute de departamentul marketing cu anumite perioade de valabilitate menite sa atraga anumite tipare de clienti identificate prin analize bazate pe istoricul clientilor existenti.

Departamentul de Marketing poate dezvolta noi oferte bazate pe comportamentul clientilor care au reziliat contractul datorita unor nemultumiri. Pe baza acestor inregistrari se pot stabili strategii de evitare a rezilierii contractelor pe parcursul derularii acestora.

Departamentul de Loyalty vine in intampinarea nemultumirilor clientilor cu oferte personalizate bazate pe comportamentul clientilor, menite sa asigure mentinerea in retea a acestora.

In functie de istoricul lor clientii sunt incadrati pe diferite categorii. In functie de scoringul pe care il au acestia beneficiaza de tratamente personalizate atat in relatia cu consultantii companiei cat si din prisma ofertelor de care beneficiaza. Spre exemplu clientul poate beneficia de o persoana care se ocupa in totalitate de managementul contului sau, o relatie personalizata in care persoana alocata cunoaste foarte bine clientul si vine in intampinarea lui cu solutii rapide la problemele acestuia. In felul acesta creste satisfactia clientului si increderea pe care acesta o acorda companiei.

Departamentul de Loyalty propune anumite discount-uri clientilor la aparate si chiar la serviciile folosite de acestia in functie de vechimea acestora in retea.

Foarte importanta este si strategia de evitare a clientilor fraudulenti prin identificarea de noi directii in comportamentele clientilor.

Pentru clientii cu plan tarifar nepotrivit (neadaptat la nivelul lor de cheltuieli), a fost oferita gratuit posibilitatea de transfer catre planul corect.

Concluzii

Un adevar fundamental in lumea afacerilor este ca multe companii sunt mereu in cautarea de a fura clientii competitiei, si multi clienti sunt in continua cautare a unei afaceri mai bune. Rata de reziliere a clientilor variaza si poate ajunge pana la aproape 40% in industria telefoanelor mobile. Incetinirea ratei de pierdere a clientului cu doar 1% poate adauga o suta de milioane de dolari pentru companie mare, iar din moment ce este mult mai costisitoare atragerea unor noi clienti decat retinerea clientilor existenti, o strategie eficienta de retentie a clientului este de o importanta cruciala pentru succesul companiei.

Un moment in care managementul relatiilor cu clientii a facut diferenta pe piata telecomunicatiilor a fost portabilitatea numerelor. Acest moment a constituit prilejul de a pleca de la un operator la altul fara frica de a renunta la numarul de telefon. Studiul amanuntit al comportamentului clientilor a facut ca pentru unii operatori procentul de clienti care doreau portarea sa se micsoreze ba mai mult au atras clientii concurentei prin oferte strategice.

Majoritatea produselor CRM de astazi au abilitati puternice in inregistrarea interactiunilor cu clientii prin informatiile introduse de catre angajatii companiei in aplicatiile. Totusi, alte date ale clientului (cum ar fi tranzactiile sau istoricul creditului) sunt accesibile numai prin API-uri specializate. Drept urmare, aplicatiile CRM nu pot oferi o vizualizare completa a relatiei cu clientii care sa fie utilizata in interactiuni viitoare. Mai mult, multe aplicatii CRM sunt bazate pe anumite taskuri si ofera o pastrare a inregistrarilor destul de robusta. Aceste sunt calitati bune, dar doar ele nu vor ajuta companiile sa formuleze relatiile personalizate , inter-functionale cu clientul prin intermediul webului. Deseori, site-urile comerciale de succes folosesc aplicatii web native, cu date comerciale specifice clientului si reguli de afaceri. Pe masura ce clientii isi indreapta atentia catre canalul online, se crede ca noile produse si suite CRM vor deveni centrul de focusare pentru managementul relatiilor multi-functionale si de-a lungul mai multor canale.

Nu putini manageri au fost mirati pentru ca nu au identificat(după mai puțin de un an) rezultatele implementării softului CRM în cifra de afaceri a companiei. Ei bine, conform statisticilor (Syebel Suvey), 61% dintre implementările CRM ating un ROI (rentabilitatea investiției) acceptabil abia după 2 ani de la implementare, peste 55% din implementări depășesc bugetul alocat, iar 57% durează mai mult decât a fost programat.

Ce trebuie să se întâmple pentru ca CRM-ul să ajungă să dea rezultate și prin prisma cifrei de afaceri și a profitului?

Cel mai important lucru: să existe o viziune și o strategie CRM implementată la nivelul întregii companii. Degeaba managerul general sau proprietarul vor să comunice personalizat cu clienții, vor să eficientizeze marketingul și vânzările, daca restul companiei nu vede și nu simte la fel. Este necesar ca toți să înțeleagă beneficiile CRM-ului pentru activitatea lor individuală.

Oamenii de vânzări trebuie să introducă informații și să populeze baza de date din CRM, daca nu sunt date complete și corecte, orice alt demers  va fi zadarnic. Vânzătorii sau account managerii pot fi motivați în diverse feluri pentru a completa tot ceea ce au de completat (cu ”+” sau ”–” la salariu/bonus de exemplu). De asemenea, este recomandat ca evaluarea vânzătorilor să se facă în funcție de rapoartele generate de sistemul CRM.  CRM-ul este totodată un instrument care permite directorului de vânzări să observe în orice moment îmbunătățiri pe care le poate face în organizarea departamentului, în distribuirea clienților, în gestionarea timpului alocat pe diverse categorii de clienți sau pe diverse activități, în alocarea eficientă a anumitor vânzători pe anumite segmente etc.

Cel puțin în prima etapa după implementare, să existe o persoană (internă sau externă) dedicată pentru administrarea softului CRM. Oamenii de vânzări și cei de marketing vor avea întotdeauna nevoie de ajutor pentru a implementa o campanie, pentru un raport mai complicat, pentru folosirea unei funcții mai puțin utilizate, pentru schimbarea unor setări, sau chiar pentru urmărirea desfășurării unor procese conform planului agreat etc. Este greu să obișnuiești oamenii să facă altfel decât le-a fost până acum natural (agende, Outlook, baze de date în excel, sau în cel mai rău caz…doar niște foi sau memoria vânzătorului…)

Să existe o persoana dedicată creerii și coordonării unei strategii CRM. Doar completarea unor date într-o bază de date….nu are cum să crească cifra de afaceri. O strategie CRM înseamnă a pune bazele unei comunicări personalizate cu anumite segmente de clienți delimitate în urma analizării datelor (corect și complet introduse în CRM). O strategie CRM înseamnă o conturare a nevoilor unor anumite segmente de clienți (care țin cont și de alte criterii în afara de cifra de afaceri și eventual profitul scoase din programele de gestiune financiara) și folosirea acestor date pentru acțiuni, campanii de up-selling și cross-selling. O coordonare corectă înseamnă urmărirea fiecărei acțiuni de marketing direct (e-mailing, direct mailing, campanii SMS, telemarketing, evenimente, campanii web, aplicații web), înregistrarea și măsurarea rezultatelor și implementarea măsurilor pentru ca data viitoare să fie și mai bine!

CRM-ul are rolul de a arata marketingului segmentele de clienți cele mai profitabile, mijloacele de promovare care au cel mai mare succes, cele mai solicitate produse de către clienți, nevoile de dezvoltare ale anumitor produse sau servicii în funcție de cererile clienților, etc. Așadar, marketingul este necesar să fie pregătit să utilizeze în primul rând rapoartele existente și să gândească metode de culegere a informațiilor și rapoarte care să îi arate adevărata reacție a pieței la acțiunile sale și tendințele pieței.

Cine vrea deci ca CRM-ul sau să dea rezultate în cifra de afaceri trebuie să fie pregătit să lupte împotriva inerției.

Bibliografie:

“Essentials of CRM – A Guide to Customer Relationship Management”, Bergeron B. , 2002

„The CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management”, Dyché J. , 2002

„Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM”, Kaufman M. , April 2001

“Designing a Data Warehouse: Supporting Customer Relationship Management”, Todman C. , 2000

„Customer Retention is a priority for mobile phone providers” – Donna Fluss, DMG Consulting LLC , January 2009

„Data Mining: A Hands-On Approach for Business Professionals” – Robert Groth, 1997

„Managementul relatiilor cu clientii” – Constantin Draghici, 2009

„Discovering Data Mining: From Concept to Implementation” – Peter Cabena (editor) , 1997

“Orientarea spre client, Temelia afacerii de success”, Bruhn, M., Editura Economica, Bucuresti.

„Managementul relatiilor cu clientii” – Alexandru Capatana

http://e-business.inotec.ro/crm-customer-relationship-management/