Gestionarea Relatiilor cu Clientii Si Noile Tehnologii Informationale Utilizate

Gestionarea relatiilor cu clientii si noile tehnologii informationale utilizate

INTRODUCERE

În mai bine de jumătate de secol, calculatoarele electronice au demonstrat o evoluție spectaculoasă atât sub aspect tehnologic, cât și de extindere a domeniilor de aplicație. Aproape nimic nu mai poate fi conceput a funcționa în viitor, fără a nu se ține seamă de noile tehnologii ale informației și comunicațiilor. Întregul nostru mod de a ne organiza și desfășura activitățile cotidiene, fie ele casnice, profesionale sau de divertisment, va fi fundamental afectat de noile tehnologii.

În ultimii ani, au intervenit schimbări importante în evoluția societății, cu un impact major asupra modului în care gândim, muncim, interacționăm, petrecem timpul liber și în mod special, asupra modului în care realizăm lucrurile și serviciile. Schimbările majore, care au impus acest impact și care vor marca evoluția societății în perspectiva noului mileniu, sunt legate în principal de globalizarea competiției și a piețelor, și de progresele obținute în domeniul tehnologiilor informatice și de comunicații. Astfel informația a devenit o resursă esențială în dezvoltarea societăților moderne, evoluate în plan politic, economic și social.

Utilizarea largă a tehnologiilor informațiilor și comunicațiilor asigură creșterea economică în condiții de protecție sporită a mediului, accelerând reducerea consumului fizic, în favoarea valorificării informației și a cunoașterii, deplasarea centrului de greutate, de la investiții în mijloacele fixe la investiții în capitalul uman.

Noile tehnologii fac accesul, stocarea și transmiterea informației din ce în ce mai facile și mai accesibile. Dispunând de informație, aceasta poate fi transformată în noi valori economice și sociale, creând imense oportunități pentru dezvoltarea de noi produse și servicii.

Tendința companiilor este de a nu mai pune accent pe producție, ci pe satisfacerea clienților prin îmbunătățirea serviciilor prestate pentru aceștia.

Această lucrare încearcă să evidențieze rolul și avantajele implementării tehnologiilor informaționale în cadrul companiilor. În primul capitol se abordează problematica sistemelor informaționale, de la definirea și rolul lor, până la tratarea principalelor sisteme de prelucrare a tranzacțiilor în gestiunea relațiilor cu clienții. În al doilea capitol sunt prezentate noile tehnologii informaționale ce pot fi utilizate în gestiunea relațiilor cu clienții, rolul, precum și avantajele implementării lor în cadrul organizațiilor. Cel de al treilea capitol ne oferă o imagine amplă asupra gestiunii relațiilor cu clienții din punct de vedere al organizațiilor, dar și al angajaților. De asemenea este prezentată importanța, rolul și provocările CRM-ului. În ultimul capitol este prezentată o aplicație “FAQ” pentru servicii de postvânzare, cerințele funcționale și nefuncționale, arhitectura, specificațiile de proiectare și implementarea acesteia.

CAPITOLUL I

CARACTERISTICILE FUNCȚIONALE

ALE SISTEMELOR INFORMAȚIONALE PRIVIND

GESTIUNEA REALȚIILOR CU CLIENȚII

Rolul economiștilor nu se mai limitează doar la a planifica, coordona și controla activitatea organizației, ci trebuie să se orienteze și asupra sistemelor informaționale, respectiv participarea directă la realizarea și exploatarea acestora. Ei trebuie să fie capabili să-și definească tipurile de informații de care au nevoie, să ia deciziile de realizare a noilor sisteme informaționale și să sprijine specialiștii sistemelor informatice. Pentru acest lucru este nevoie de o mai bună comunicare între utilizatorii sistemelor informaționale (manageri) și specialiști, ceea ce presupune cunoștințe mai largi din partea ambelor grupuri. Rolul economiștilor este foarte important pentru că analiza, proiectarea, implementarea și exploatarea sistemelor informaționale trebuie să fie rezultatul unor decizii în cunoștință de cauză. De aceea, economiștii trebuie să dispună de un minimum de cunoștințe din domeniul sistemelor informatice, și anume:

noțiuni generale privind teoria sistemelor și rolul sistemelor informaționale;

cunoștințe tehnice referitoare la echipamente, programe, telecomunicații, baze de date ș.a.

noțiuni de bază privind categoriile de aplicații ale sistemelor informatice economice destinate utilizatorilor finali informatizați;

aspecte privind ciclul de viață a sistemelor, metode și tehnici de realizare a acestora;

cunoștințe despre managementul sistemelor informatice, respectiv a resurselor folosite și a activităților care au loc în cadrul lor.

1.1 Definirea și clasificarea sistemelor informaționale

În viața noastră de zi cu zi, calculatoarele sunt ceva obișnuit, ba chiar indispensabil în unele cazuri. Se poate spune, pe drept cuvânt că trăim într-o societate informatizată. În zilele noastre, întâlnim calculatoare peste tot, de la băcanul din colț, care-și ține evidențele sale cu ajutorul unui PC și până la ghișeul la care plătim telefonul. Peste tot sunt calculatoare, legate eventual între ele și formând astfel rețele de calculatoare. Toate acestea se datorează conștientizării faptului că ne dăm seama din ce în ce mai mult că PC-ul ne ușurează munca. Dar trebuie de subliniat faptul că un calculator este de fapt o “mașinărie” care prelucrează o serie de date pe care i le dăm. Informația obținută este elementul esențial din acest întreg lanț. În practică întâlnim, printre altele, două concepte legate de aceasta și anume sistemul informațional și sistemul informatic.

Sistemul informațional poate fi definit ca un ansamblu de resurse umane și de capital învestite într-o unitate economică, în vederea colectării și prelucrării datelor necesare producerii informațiilor, care vor fi folosite la toate nivelurile decizionale ale conducerii și controlului activităților organizației.

Din această definiție se poate trage concluzia că orice unitate își are propriul sistem informațional, indiferent de modul și mijloacele cu care acesta funcționează pentru a putea fi atins scopul creării lui: obținerea informațiilor și comunicarea lor. Diferența de bază dintre sistemul informațional și sistemul informatic o constituie tocmai aceste mijloace cu care sunt prelucrate și transmise informațiile.

Sistemul informatic este o componentă de bază a sistemului informațional, care asigură culegerea, prelucrarea și transmiterea informațiilor cu ajutorul echipamentelor electronice de calcul.

Rolul sistemului informațional este de a transmite informația între diferite elemente. De exemplu, în cadrul unei unități economice, rolul sistemului informațional este de a asigura persoanele din conducere cu informații necesare pentru luarea diferitelor decizii economice sau de altă natură.

În cadrul sistemului informațional se regăsesc: informația vehiculată, documentele purtătoare de informații, personalul, mijloace de comunicare, sisteme de prelucrare a informației, etc.

În cadrul sistemului informațional, majoritatea activităților se pot desfășura cu ajutorul tehnicii de calcul. Se pot prelucra datele primare și apoi, rezultatul poate fi transferat mai departe, către alt compartiment spre prelucrare. Transferul se poate face și el pe cale electronică, prin intermediul unei rețele de calculatoare sau cu ajutorul modemului.

Într-un sistem informatic pot intra: calculatoare, sisteme de transmisie a datelor, alte componente hardware, software-ul, datele prelucrate, personalul ce exploatează tehnica de calcul, teoriile ce stau la baza algoritmilor de prelucrare, etc.

Schimbările intervenite în cererea de informații și în posibilitățile tehnice de satisfacere a acesteia au determinat creșterea rolului informațiilor și, implicit, a sistemelor informaționale. În acest context, informațiile au căpătat statutul de resursă de bază a oricărei activități, resursă dependentă de modul în care sistemele informaționale poate să o ofere.

Sistemele informaționale reprezintă o componentă funcțională importantă a organizațiilor, care se integrează în ansamblul celorlalte elemente funcționale ale acestora. Ca orice componentă funcțională, sistemele informaționale reprezintă una din problemele importante ale conducerii unei organizații, motivată de următoarele aspecte:

reprezintă un serviciu funcțional de care depinde succesul organizației, servind drept suport informațional celorlalte componente funcționale (marketing, managementul resurselor umane, contabilitate, producție);

parte importantă din resursele și cheltuielile de exploatare ale întreprinderii care este concentrată în funcționarea sistemului informațional;

reprezintă unul din factorii care influențează randamentul operațional, productivitatea și motivarea salariaților, precum și gradul de satisfacere a clienților firmei;

reprezintă principala sursă de informare, care vine în sprijinul luării unor decizii eficiente, permițând în același timp, adaptarea produselor și serviciilor la cerințele pieței, de unde avantajele strategice care pot fi obținute prin existența sistemului informațional.

Aceste sisteme au o aplicare imediată în cadrul rezolvării unor probleme de natură economică. Deci, una dintre ramurile cele mai informatizate este economia.

Încă din cele mai vechi timpuri, omul, chiar fără să știe, era preocupat de acest domeniu – economia. Omul avea nevoie pentru a trăi, de o serie de elemente indispensabile cum ar fi: apa, hrana, arme pentru a se apăra. O dată cu evoluția lui, au crescut și necesitățile, pe lângă cele vechi au apărut altele noi: haine, mijloace de transport, unelte, etc.

Pentru a satisface anumite nevoi, este necesar să se consume anumite bunuri, anumite resurse. Totalitatea elementelor utilizate la producerea de noi bunuri necesare poartă numele de resurse economice. Aceste resurse sunt limitate, deci trebuie gestionate corespunzător, în vederea satisfacerii prioritare a nevoilor cele mai stringente.

Astfel apare problema economică generală care reprezintă munca depusă de om în vederea alegerii și folosirii resurselor pentru a-și satisface cât mai bine nevoile.

Activitatea desfășurată de om pentru găsirea și prelucrarea resurselor economice se numește activitate economică.

Această lege se regăsește și în zilele noastre, în sensul că omul, muncește pentru a-și procura cele necesare traiului. Cu cât câștigă mai mult, cu atât cresc și nevoile acestuia.

În cazul întreprinderilor, acestea desfășoară o activitate de producție, veniturile obținute din valorificarea acestora permițând întreprinderilor continuarea activității și chiar a dezvoltării. Aici, nevoile sunt cele de a rămâne în competiție pe piață, iar resursele sunt constituite din materia primă folosită, forța de muncă, mijloacele de producție, etc. Criteriul satisfacerii nevoilor în cazul unei întreprinderi se transformă în țelul urmărit de aceasta – obținerea de profit maxim.

Pentru realizarea acestei dorințe, unitățile economice trebuie să-și perfecționeze continuu activitatea. Utilizarea tehnicii de calcul, mărește considerabil eficiența economică. Unul dintre mijloacele prin care activitatea economică este automatizată este dat de sistemele informatice de gestiune economică.

În cadrul unităților economice sunt o multitudine de activități ce pot fi supuse informatizării. Acestea pot fi împărțite în grupe, în funcție de compartimentele în care se desfășoară.

Spre exemplu, în cadrul compartimentului producție, se poate informatiza activitatea de stabilire a structurii producției și de dimensionare a sa, programarea și urmărirea producției, etc. În cadrul compartimentului financiar-contabil, activitatea ar putea fi informatizată aproape în totalitate, la fel ca și activitatea din cadrul compartimentului personal-salarizare. Fiecare dintre compartimentele unei unități economice poate fi informatizat într-o măsură mai mare sau mai mică. Ideal ar fi că toate acestea să fie înglobate într-un sistem informatic global de gestiune economică, la nivelul întregii întreprinderi.

1.2 Impactul tehnologiilor informaționale asupra organizațiilor

Având în vedere aceste aspecte, s-ar putea merge mai departe cu definirea tehnologiei informaționale, care permite “colectarea, prelucrarea, stocarea și transmiterea informațiilor sub formă de voce, imagine, text și numerică pe baza microelectronicii, prin intermediul combinării informaticii cu telecomunicațiile”. Sistemul informațional este considerat ca o componentă a tehnologiei informaționale (care diferă de tehnologia informatică), deoarece tehnologia informațională înglobează următoarele elemente:

tehnologia informatică (componentele hardware și software)

telecomunicațiile (componentele ce asigura transmiterea informațiilor și comunicarea)

sistemele informaționale (metodologiile și metodele de realizare a sistemelor, arhitectura sistemelor: date, resurse umane, aplicații specifice).

Implicațiile TI asupra întreprinderii sunt numeroase și complexe. Cele mai relevante sunt:

TI converg spre implementarea unor noi structuri organizatorice, în opoziție cu structurile ierarhice și organizarea funcțională, care presupune constituirea unor grupuri transversale ce au ca obiectiv satisfacerea cerințelor clienților, scop în care sunt reunite toate competențele necesare gestionării ansamblului proceselor economice: marketing, cercetare-dezvoltare, producție ș.a. În fond, se pune accentul pe cooperarea între indivizi, pe comunicarea permanentă și coordonarea acțiunilor și nu pe comunicarea de sus în jos.

TI facilitează dezvoltarea întreprinderii virtuale prin implementarea sistemelor informatice inter-organizaționale, un rol major jucându-l EDI, comerțul electronic, afacerile electronice și, în ultimul timp, comerțul mobil și afacerile mobile.

TI oferă numeroase facilități în susținerea funcției de marketing a întreprinderii. Abordarea tradițională a marketingului a devenit învechită, întrucât nu se mai pune problema adaptării consumatorului la produs, ci adaptarea produsului la cerințele consumatorului. Dacă până în anii ‘90, conform modelului Taylorian a producției de masă, caracterizat prin regularitate, repetitivitate și stabilitate, eficiența era legată direct de viteza și mărimea fluxurilor de producție, acum se manifestă o nouă tendință, în care fazele, din amonte de concepția produselor și proceselor, devin din ce în ce mai importante. Astfel, competitivitatea se exprimă prin capacitatea de a rezolva problemele noi și excepțiile care apar, și de a face față marketingului relațional sau personalizat.

1.3 Rolul sistemelor informaționale în cadrul organizațiilor

În timp, s-au conturat câteva roluri majore ale sistemelor informaționale la nivelul firmelor, și anume: operațional, tactic, strategic. Primele două s-au conturat la începutul apariției sistemelor informaționale, de fapt din momentul în care managerii firmelor au conștientizat faptul că informația constituie unul din factorii de bază pentru succesul afacerilor lor. Rolul strategic al sistemelor informaționale și-a făcut apariția din momentul (sfârșitul anilor ’80, începutul anilor’90) în care afacerile și-au schimbat orientarea de la producția de masă către producția destinată satisfacerii cerințelor consumatorilor. Cu alte cuvinte, din momentul trecerii de la sloganul “puteți cumpăra ieftin sau puteți obține ceea ce vreți, sau puteți să obțineți repede ceea ce doriți, dar nu puteți să le aveți pe toate trei” la formula “oferim clienților ceea ce vor, când vor și la un preț cât mai bun”. De fapt, sunt cuvintele ce caracterizează astăzi competiția în lumea afacerilor.

Rolul operațional

Prin sistemele informaționale se asigură o eficiență sporită activităților, creșterea productivității muncii, satisfacerea în timp util și cu informații de calitate a cererilor de informare formulate de conducere, satisfacerea la un nivel superior a cerințelor clienților. La acest nivel, problemele de planificare, conducere și control se orientează spre o perioadă destul de scurtă de timp (de la câteva zile până la un an), vizând informațiile necesare luării deciziilor pentru desfășurarea activităților curente ale întreprinderii. Informațiile oferite se referă la: producție, aprovizionare cu materii prime și materiale, desfacere, activitatea de reparații mijloace fixe ș.a. Dintre cele mai importante informații, pot fi enumerate:

stocul de materii prime și materiale existent la un moment dat;

aprovizionările cu materii prime și materiale în cursul unei perioade de timp;

volumul desfacerilor dintr-o anumită perioadă;

situația decontărilor cu furnizorii și clienții;

situația intrărilor și ieșirilor de mijloace fixe, obiecte de inventar;

situația amortizării mijloacelor fixe etc.

Rolul tactic

Sistemele informaționale sunt cele mai în măsură să răspundă eficient cererii de informații necesare luării deciziilor la nivel tactic, prin corectitudinea, consistența și rapiditatea cu care oferă aceste informații. Informațiile cele mai importante și mai des solicitate se referă la:

creanțele și datoriile firmei pentru determinarea gradului de acoperire a necesarului de finanțat, planul trezoreriei (cash flow-ul), planul producției, politica de marketing;

informații privind volumul producției și media cererilor de cumpărare, pentru stabilirea producției viitoare și evitarea creării de stocuri mari de produse finite sau neacoperirea cu materii prime și materiale;

informații privind costul produselor și prețul practicat pe piață.

Rolul strategic

Sistemele informaționale sunt un factor esențial în obținerea avantajelor strategice din punct de vedere al competitivității, al inovației și al flexibilității de adaptare la dinamica mediului în care își desfășoară activitatea o organizație.

Sistemul informațional trebuie să asigure conducerii informații, prin care se pot lua deciziile de strategie ale firmei, ce o angajează pe termen lung, dar și deciziile care privesc modul de acțiune al firmei în funcție de contextul economic actual și al pozițiilor concurenților. În aceste condiții, sistemul informațional ar putea oferi următoarele categorii de informații:

informații despre vânzările de produse pe zone geografice;

valoarea rezultatelor financiare ale firmei, în vederea stabilirii modului de repartizare a profitului;

informații despre starea financiară curentă, pentru bugetarea pe termen lung, prognozarea evoluției viitoare, în vederea angajării unității în investiții de valori mari și pe perioade lungi de timp;

cererile de noi produse pentru a se stabili dacă este necesar să fie modificate liniile de producție;

informații despre noile piețe de desfacere pe care ar putea pătrunde firma;

informații despre modul de utilizare a capacităților de producție;

informații despre prețurile practicate pe piață la produsele similare și alte elemente ce privesc activitatea de promovare a produselor firmei etc.

De ce este atât de important rolul strategic al sistemelor informaționale? Unul din motive, ar fi faptul că strategia nu se mai referă doar la perioade mari de timp, așa cum era percepută până acum, ci chiar la câteva luni pentru că lumea actuală a afacerilor se confruntă cu importante schimbări chiar de la o zi la alta. Dintre cele mai importante forțe care influențează activitatea unei firme în condiții de competitivitate pot fi enumerate:

amenințarea apariției unor noi firme concurente;

puterea de negociere a furnizorilor și a clienților;

posibilitatea apariției unor produse sau servicii ce le pot substitui pe cele ale firmei;

rivalitatea existentă între competitori.

Firmele pot vedea și utiliza sistemele informaționale, fie pentru atingerea scopurilor strategice, fie într-o manieră care să le asigure menținerea poziției câștigate, sau pentru controlarea ei. De exemplu, dacă o firmă folosește tehnologia informațională ca un mijloc strategic, atunci managementul trebuie să o vadă ca pe un important factor de diferențiere competitivă, ceea ce solicită importante sume investite în tehnologie pentru sprijinirea procesului decizional și pentru îmbunătățirea proceselor economice.

O altă perspectivă din care poate fi văzut rolul strategic al sistemelor informațional, în general, și al tehnologiilor informaționale, în special, este cea a eliminării barierelor tradiționale care apăreau în fața firmelor: timp, geografice, de cost, structurale.

Primele două sunt evidente dacă se au în vedere doar implicațiile calculatoarelor și rețelelor de telecomunicații, care oferă posibilitatea comunicării între diferitele componente ale unei firme în orice moment și în orice colț al globului.

Din punct de vedere al barierelor de cost, influența TI poate fi observată dacă se realizează o comparație între costurile pe care le presupun activitățile unei firme prin apelarea la TI și cele efectuate prin apelarea la alte mijloace de prelucrare a datelor și de comunicare (este vorba, în special, de prelucrarea manuală a datelor). De fapt, se poate vorbi de o creștere a beneficiilor nemateriale, greu cuantificabile, dar care, indirect, afectează pozitiv nivelul general al costurilor unei afaceri, în sensul reducerii lor.

Din punct de vedere structural, tehnologia informațională elimină barierele de acest tip, prin faptul că permite dezvoltarea unor relații de parteneriat sub forma noilor legături electronice cu clienții, furnizorii și alte entități economice.

1.4 Sistemele de prelucrare a tranzacțiilor privind

gestiunea relațiilor cu clienții

Orice organizație care desfășoară zilnic activități financiare, contabile, de
producție și altele este supusă unor sarcini repetitive și de rutină. De exemplu,
salariații sunt plătiți la intervale regulate de timp (chenzina 1 și chenzina 11),
clienții comandă produse și li se facturează valoarea lor la livrare, iar cheltuielile
de producție și administrative sunt monitorizate și comparate cu nivelul bugetat.

De aceea, la nivel operațional, obiectivul de bază al sistemelor informaționale
îl constituie culegerea datelor despre tranzacțiile economice, validarea datelor și înregistrarea lor. De fapt, se urmărește cunoașterea modului în care sunt utilizate resursele unei organizații economico-sociale. De asemenea, sistemele de prelucrare a tranzacțiilor pun la dispoziție date de intrare pentru aplicațiile specifice altor sisteme informaționale, cum sunt sistemele de sprijinire a procesului decizional.

1.4.1 Caracteristicile generale ale sistemelor de prelucrare a tranzacțiilor

Principalele caracteristici ale sistemelor de prelucrare a tranzacțiilor, din perspectiva datelor și informațiilor, sunt:

repetitivitate – datele folosite în prelucrare, precum și informațiile
generate, au caracter repetitiv, încadrându-se în anumite intervale de timp;

predictibilitate – informațiile ce se obțin nu au un caracter surprinzător
pentru cei care le utilizează sistematic, fiind scontate;

bazate pe trecut – se urmărește descrierea unor activități care au avut deja
loc în cadrul organizației;

detaliere puternică – informațiile puse la dispoziție trebuie să asigure
realizarea controlului valorilor patrimoniale și a modului în care resursele
au fost utilizate;

formă puternic structurată. Atât datele de intrare, cât și informațiile rezultate
sunt puternic structurate, datorită posibilității de predefinire și anticipare;

exactitate sporită – datorită atât formulării corecte și neambigue a
cerințelor informaționale, cât și a multiplelor verificări la care sunt supuse
datele înainte de a intra în procesul de prelucrare.

O mare parte a deciziilor de la acest nivel sunt programabile, ceea ce a făcut
posibilă automatizarea aproape în totalitate a proceselor de prelucrare a tranzacțiilor. Prelucrarea tranzacțiilor este esențială pentru orice activitate, ea realizându-se
zilnic. Prin controlul tranzacțiilor se realizează, de fapt, controlul organizației.

La acest nivel al conducerii, pentru asigurarea controlului activităților, se
desfășoară următoarele operațiuni:

prelucrarea tranzacțiilor;

obținerea rapoartelor;

realizarea controlului.

În cadrul sistemelor informaționale putem întâlni următoarele mari categorii:

sistemul informațional pentru producție;

sistemul informațional pentru activitatea comercială;

sistemul informațional financiar-contabil;

sistemul informațional pentru managementul resurselor umane;

1.4.2 Caracteristicile funcționale ale sistemului informațional privind gestiunea relațiilor cu clienții

Acesta trebuie să sprijine activitatea comercială la toate nivelurile de activitate prin furnizarea de informații care să permită realizarea unei aprovizionări ritmice cu materii prime și materiale, planificarea și promovarea vânzărilor de produse pe piețele existente, cât și dezvoltarea de noi produse sau câștigarea de noi segmente de piață. Aceste sisteme trebuie să susțină planificarea, controlul și desfășurarea activităților de natură comercială. Rolul lor consta în:

preluarea necesarului de materii prime și materiale de la sistemul de producție pentru elaborarea planului de aprovizionare;

întocmirea comenzilor de aprovizionare, furnizarea de informații necesare selectării furnizorilor, întocmirea și transmiterea rapidă a comenzilor, înregistrarea și evidența furnizorilor;

colectarea și înregistrarea datelor privind facturile primite de la furnizori, actualizarea bazei de date, prelucrarea datelor și furnizarea diferitelor rapoarte privind activitatea de aprovizionare;

preluarea și înregistrarea comenzilor primite de la clienți;

întocmirea facturilor privind vânzările către clienți și transmiterea lor;

colectarea și înregistrarea datelor privind vânzările, prelucrarea lor și furnizarea informațiilor necesare desfășurării activității curente, actualizarea bazei de date;

realizarea unor baze de date cu profilul clienților;

colectarea de informații despre piață (prețuri, concurență, produse de substituție ș.a.) și oferirea acestora pentru stabilirea planurilor de publicitate și promovare a produselor firmei, a politicii de prețuri.

Informatizarea activității din domeniul comercial duce la scurtarea ciclului produselor prin colectarea și prelucrarea rapidă a cerințelor clienților, formalizarea și transmiterea lor către sistemul de producție, scurtarea perioadei de timp dintre momentul obținerii produsului și cel al punerii la dispoziția clienților.

1.4.2.1 Subsistemul creanțe

Scopul sistemului îl constituie sprijinirea conducerii la identificarea clienților care solicită produsele sau serviciile pe care la oferă, să gestioneze vânzarea produselor sau serviciilor. De asemenea, cu ajutorul lui sunt gestionate creanțele firmei, urmărindu-se culegerea și prelucrarea, îndeosebi, a datelor privind vânzările pe credit.

În cadrul unei aplicații de acest gen, sunt posibil de realizat, următoarele tipuri de tranzacții, plecând de la tranzacțiile economice specifice procesului de vânzare și încasare:

1. Tranzacții privind vânzările tratează culegerea și prelucrarea datelor privind vânzările pe credit și păstrarea datelor necesare identificării operațiunii într-o înregistrare. Datele care trebuie prelucrate, de cele mai multe ori, sunt generate de emiterea facturii sau a altui document de însoțire a transportului. La emiterea facturile se pot avea în vedere și o serie de aspecte referitoare la client, cum ar fi: plafonul de creditare acordat clientului, soldul existent, termenele de scadență anterioare, istoricul tranzacțiilor efectuate cu acel client. Aceste elemente depind de politica de creditare a firmei și de informațiile privind încasările. Prin înregistrarea unei facturi emise (pentru produse sau servicii) se actualizează (prin creștere) soldul clientului pentru care s-a emis factura. Dacă apare un client nou, el va trebui, mai întâi, să fie înregistrat în fișierul nomenclator al clienților și apoi să fie efectuată prelucrarea privind vânzarea.

2. Tranzacții privind încasările conduc la recalcularea soldurilor conturilor clienților, prin scăderea soldului clientului respectiv. De asemenea, se pot avea în vedere și unele reduceri pentru facturile plătite înainte de scadență sau aplicarea de penalizări pentru eventualele întârzieri la plată. Datele necesare sunt furnizate de trezorerie (extrase de cont, cecuri, chitanțe ș.a.).

3. Tranzacții privind anumite operațiuni de reglare se folosesc pentru corectarea datelor înregistrate anterior, completarea lor sau pentru amendarea efectelor unor înregistrări deja efectuate. Exemple: schimbarea sumei datorate, a adresei, a valorii de creditare ș.a.

4. Consultarea conturilor cu scopul aflării valorii datorate de clienți sau pentru obținerea de detalii privind tranzacțiile unei perioade.

Prelucrările pot fi:

pe loturi (batch processing), ceea ce înseamnă că prelucrările se fac la anumite perioade de timp (o săptămână, lună), în sensul că toate facturile emise, ordinele de plată, extrasele de cont și chitanțele prin care se justifică încasările sunt colectate în timpul perioadei și supuse prelucrării la sfârșitul ei;

interactiv (on-line), când facturile sunt emise automat, ceea ce conduce la actualizarea în același timp a soldului clienților și a stocului de produse, iar documentele ce atestă încasarea sunt culese în momentul în care vin de la bancă sau de la trezorerie, fără a mai exista un timp de așteptare între primirea și prelucrarea lor. Dacă există o legătură directă cu trezoreria, actualizarea soldului clienților pe baza încasărilor se face automat, altfel datele se culeg manual.

Fișierele utilizate pentru culegerea, prelucrarea, memorarea datelor sunt:

Fișier nomenclator, actualizat lunar sau zilnic, în funcție de tipul prelucrărilor,

Fișier tranzacții (unul sau mai multe) privind facturile emise, facturile încasate, care țin evidența operațiunilor efectuate în decursul unei perioade de timp și pe baza cărora se actualizează rulajul lunii și soldul clientului din fișierul nomenclator.

Pe baza prelucrărilor, prin aplicație pot fi generate o serie de rapoarte și documente, dintre care cel mai des întâlnite sunt:

Situația contului clienți listează detaliile privind tranzacțiile perioadei curente (vânzări, încasări, reglări), soldul curent, restanțe, data posibilă de încasare;

Registrul creanțelor listează toți clienții care au sold diferit de zero, cu suma aferentă;

Situația conturilor sintetizează conturile de vânzări, încasări, cu reglările aferente, dintr-o anumită perioadă;

Situația soldurilor excesive listează numele și soldurile celor care depășesc o valoare predeterminată;

Situația creanțelor restante include informații despre toate conturile partenerilor care au depășit scadența;

Lista tranzacțiilor lunare oferă detalii privind vânzările, încasările și reglările dintr-o lună (pot fi listate în ordinea introducerii sau după tipul tranzacției);

Jurnalul vânzărilor;

Lista alfabetică a clienților;

Lista clienților în ordinea codurilor.

La baza prelucrărilor de date și a obținerii ieșirilor din sistem stau o serie de programe bine definite. De regulă, aplicațiile ce tratează vânzările au în structura lor programe care urmăresc realizarea unor activități ca:

Întreținerea fișierului nomenclator CLIENȚI (adăugarea de noi clienți, modificarea datelor existente sau ștergerea clienților);

Introducerea datelor despre tranzacții (facturile emise sau încasările);

Validarea datelor introduse (verificarea datelor introduse pe baza unor condiții economice, cum ar fi limita de creditare, discountul posibil de acordat, sau reguli matematice, ca de exemplu soldul clientului să nu fie negativ);

Corectarea erorilor ce apar în tranzacții (pentru a evita unele operațiuni ce ar putea produce pagube organizației, se apelează la un modul separat de efectuare a corecțiilor, la care are acces numai o anumită persoană, dar nu cea care a introdus datele sau a efectuat prelucrările);

Pregătirea datelor solicitate prin operațiuni de interogare (presupune lansarea în execuție a unui modul care conține fraze de interogare a bazelor date cu aplicarea diferitelor condiții de interogare, în funcție de cerințele existente la un moment dat);

Pregătirea diverselor rapoarte (presupune existența unor rapoarte predefinite care vor fi listate pe baza prelucrărilor efectuate într-o perioadă de timp sau posibilitatea stabilirii formatului raportului de către utilizator);

Exercitarea unor funcții utilitare (lansate în execuție, de obicei, de către cel ce se ocupă de întreținerea sistemului și constă în sortarea-resortarea fișierelor, ștergerea fizică a înregistrărilor, realocarea de spațiu pentru fișiere etc.);

întreținerea continuă a sistemului de parole (prin care se oferă accesul autorizat utilizatorilor aplicației).

1.4.4.2 Subsistemul stocuri

Sistemul STOCURI are ca scop de bază asigurarea unei gestiuni eficiente a investițiilor în produse și mărfuri, urmărindu-se un control riguros asupra stocurilor. Informațiile existente în sistem vin în sprijinul derulării unor operațiuni economice, de care depind, într-o mare măsură, bunul mers al unei firme. Astfel, se lansează comenzi către furnizori, se acceptă comenzi ale clienților, se iau măsuri în situațiile excepționale (stocuri fără mișcare, stocuri supranormative, stocuri de siguranță ș.a.). Toate acestea constituie și importante elemente ce vin în sprijinul procesului decizional privind capacitatea de producție, necesarul de aprovizionat, necesarul de fond de rulment, produse solicitate de clienți ș.a.

Principalele tranzacții ce apar în majoritatea aplicațiilor din firmele de producție, prestări servicii sau de comerț sunt:

Tranzacții de reducere a stocurilor: ceea ce se scoate din depozit se scade din stocul curent pentru a se stabili noul stoc, fie pe baza bonurilor de consum, în cazul stocurilor de produse destinate producție, fie pe baza dispoziției de livrare (facturii, avizului de expediție), în situația produselor și mărfurilor supuse procesului vânzării;

Tranzacții de sporire a stocurilor: prin noi aprovizionări sau din producție. Datele necesare prelucrării sunt preluate de pe bonurile (notele) de predare a produselor din secțiile de producție (pentru produsele obținute în interiorul organizației) sau de pe notele de intrare-recepție, pentru cele achiziționate.

Consultare articol: se examinează o anumită înregistrare pentru a-i afla stocul curent sau pentru vizualizarea altor informații;

Prelucrare operații de reglare: se corectează unele date eronate din operațiunile anterioare, se adaugă sau se șterg unele poziții, numai în condițiile în care acel articol nu este supus vreunei restricții (are încă stoc sau stocul trebuie să fie mai mare de o anumită cantitate, în cazul în care se folosește stoc de siguranță).

În cadrul aplicației STOCURI, se apelează la următoarele categorii de fișiere:

Fișier nomenclator de stocuri, care poate să conțină principalele date de identificare a fiecărui element de stoc;

Fișierul intrări produse înregistrează intrările de stocuri, prin prelucrarea datelor de pe documentele specifice, urmând, ca pe baza operațiunilor înregistrate, să fie actualizat stocul și prețul de aprovizionare;

Fișierul ieșiri produse înregistrează ieșirile de articole pentru actualizarea stocurilor, prin diminuarea lor.

De asemenea, pot să apară ca necesare legăturile cu fișierele din aplicația DATORII și CREANȚE, pentru cunoașterea cu exactitate a furnizorilor de produse sau a clienților care au solicitat produsele livrate, informații care, de regulă, se obțin sub forma rapoartelor în cadrul sistemului de raportare către conducere.

Pe baza datelor înregistrate în fișiere și tranzacțiilor de prelucrare a datelor pot fi obținute următoarele rapoarte/situații și documente:

Situația stocurilor, reliefează, pe fiecare articol în parte, cantitatea, opțional și valoarea, existentă la un moment dat în unitate;

Lista furnizorilor prezintă pentru fiecare articol de stoc furnizorul/furnizorii de la care a fost cumpărat, pentru a se ști de unde este posibil să se facă noi achiziții în viitor;

Lista unor comenzi ale clienților ajută la identificarea cererilor de produse, la un moment dat;

Situația recepțiilor de valori materiale scoate în evidență intrările de articole, într-o perioadă de timp, prin cele două forme: cumpărare sau producție proprie;

Raport privind modificările de prețuri este folosit pentru a avea controlul asupra schimbărilor intervenite în elementul de cuantificare valorică a stocurilor, urmărind prezentarea articolelor de stocuri la care s-au operat modificările, precum și data la care s-au efectuat;

Balanța analitică a stocurilor scoate în evidență, pe fiecare cont analitic de valori materiale, mișcările valorice din cursul unei perioade de gestiune;

Situația stocurilor fără mișcare este un raport de excepție pe baza căruia se evidențiază data ultimei intrări sau ieșiri a unor articole la care s-a constat că o perioadă mai mare de timp (stabilită la nivel de conducere) nu s-a modificat stocul, precum și cantitatea existentă.

Programele specifice sistemului STOCURI sunt similare cu cele descrise în cadrul aplicațiilor anterioare, urmând a fi detaliate doar cele care prezintă particularități și enumerate cele identice:

Întreținerea fișierului nomenclator STOCURI (adăugarea de noi articole, modificarea datelor existente sau ștergerea articolelor);

Introducerea datelor despre tranzacții (facturile primite cu notele de intrare recepție aferente, notele de predare primite de la secțiile de producție, notele de returnare de la clienți pentru produsele refuzate, facturile emise sau alte documente specifice vânzărilor, bonurile de consum pentru articolele date în consum);

Validarea datelor introduse (verificarea datelor introduse pe baza unor condiții economice, cum ar fi limita de stoc ce trebuie să existe în unitate sau stocul de siguranță, sau reguli matematice, ca de exemplu stocul unui articol să nu fie negativ);

Corectarea erorilor ce apar în tranzacții;

Pregătirea datelor solicitate prin operațiuni de interogare;

Pregătirea diverselor rapoarte;

Exercitarea unor funcții utilitare;

Întreținerea continuă a sistemului de parole.

1.4.2.3 Subsistemul comenzilor

Sistemul are drept scop prelucrarea comenzilor primite de la beneficiari. Prin aplicație se urmărește să se identifice care produse sunt solicitate, dacă ele pot fi onorate și în cât timp, dacă beneficiarul care solicită produsele se încadrează în limita de creditare. Aplicația trebuie să descopere și eventualele erori din solicitările clienților (prețuri eronate, articole inexistente ș.a.)

Comenzile trebuie să fie prelucrate după aceleași reguli ca și în cazul celorlalte operațiuni economice ale unei firme, respectiv cât mai simplu și cât mai rapid. De asemenea, o bună prelucrare a lor duce la sporirea vitezei de rotație a capitalului și la gestionarea rațională a spațiilor de depozitare.

Informațiile conținute de acest sistem ajută la efectuarea multiplelor analize:

ce produse se vând cel mai bine?

cine cumpără mai mult?

când cumpără?

ce cantități?

Tranzacțiile care se regăsesc în acest sistem sunt:

Prelucrare comenzi: presupune introducerea datelor de pe comenzile primite și verificarea existenței produselor sau a altor reguli economice pentru a se accepta sau nu comenzile beneficiarilor.

Interogare comenzilor: consultarea comenzilor anterioare pentru a se analiza modul de livrare a produselor, timpul dintre acceptarea comenzilor și onorarea lor.

Modificare comenzi: editarea sau ștergerea comenzilor existente în sistemul de prelucrare a comenzilor, printre care figurează fișierul nomenclator al clienților, fișierul nomenclator vânzători, precum și tabelele de prețuri și taxe (TVA).

Preluările de date privind o comandă se referă la datele despre client și despre produsele comandate, eventual vânzător.

Prelucrările din cadrul sistemului constau în următoarele operațiuni:

numărul și data comenzii se atribuie de către sistem, iar, pe baza codului clientului, se adaugă informațiile despre acesta;

nu toate elementele necesare sunt introduse de la tastatură de către operatori, unele dintre ele regăsindu-se în fișierele altor aplicații. De exemplu din fișierul nomenclator al clienților se pot prelua, folosind că element de legătură codul clientului, următoarele date: nume client, adresa, adresa la care să se expedieze mărfurile;

dacă beneficiarul dorește să se efectueze transportul la o altă adresă, operațiunea este posibilă;

corpul principal al comenzii conține date despre articolele comandate. Cererile clienților se exprimă prin numele produselor sau descrieri ale acestora, situație în care trebuie să intervină o persoană autorizată pentru introducerea corectă a codului. Restul datelor se preiau din fișierul nomenclator de stocuri. Cantitatea se introduce de la tastatură, iar valoarea se determină automat.

Prelucrările pot fi mult mai complexe, în funcție de cerințele sistemului, putând fi adăugate, astfel, noi performanțe, cum sunt:

acceptarea, dar păstrarea în fișiere distincte, a comenzilor de produse inexistente;

listarea punctelor de depozitare a sortimentelor de mărfuri;

calcularea comisioanelor aferente vânzărilor efectuate;

stabilirea reducerilor de prețuri în funcție de cantitățile comandate;

stabilirea costului comenzii și profitului corespunzător;

pregătirea documentelor de expediție ș.a.

Aplicația apelează la o serie de fișiere proprii, dar, așa cum s-a văzut, și la fișiere specifice altor sisteme. Astfel, sistemul de prelucrare a comenzilor poate să aibă în structura proprie următoarele tipuri de fișiere:

Fișierul comenzilor, care conține toate datele de identificare ale comenzii; Fișierul vânzători, folosit pentru identificarea volumului vânzărilor pe fiecare agent de vânzare, pentru a se stabili coeficienții necesari determinării comisioanelor acestora;

Tabele pentru taxe sau reduceri de prețuri, utilizate la calculul diferitelor sume ce rezultă din aplicarea unor politici de prețuri ale firmei sau pentru determinarea sumelor privind TVA-ul sau alte taxe și impozite, în funcție de articolele solicitate de clienți.

Sistemul poate să pună la dispoziție următoarele rapoarte/situații sau documentele
principale:

Documente și formulare: Confirmare comandă; Factura; Aviz expediție; Documente de transport (opțional); înștiințare comenzi neonorate (opțional); înștiințare articole refuzate (opțional) ș.a.

Rapoarte despre comenzi: Comenzi în curs; Articole comandate; Articole inexistente, dar comandate; Situația comenzilor pe clienți; Situația comenzilor pe vânzători; Situația reducerilor de prețuri ș.a.

Listări fișiere: Lista clienți; Lista vânzătorii; Lista produse; Lista stocuri curente.

1.4.2.4 Subsistemul de marketing

Componentele sistemului informațional de marketing, care se încadrează, de fapt, în categoria sistemelor de informare a conducerii, rezultă din obiectivele acestui sistem:

managementul întregului proces de marketing;

sprijin direct al activităților de vânzare și al personalului din domeniul desfacerii;

identificarea timpurie a noilor produse sau tipuri de servicii solicitate pe piață;

stabilirea unor prețuri competitive, fără să afecteze nivelul prevăzut al profitului;

controlul costurilor activităților de marketing;

analiza eficienței marketingului.

Principalele componente ale sistemului informațional de marketing, des întâlnite și în organizațiile noastre, sunt: sistemul informațional al desfacerii și sistemul informațional al produselor.

Sistemul informațional privind desfacerile se referă la:

Analiza vânzărilor: se urmăresc desfacerile de produse pe localități, orientându-se activitatea spre cunoașterea datelor care s-au cules de biroul vânzări sau la departamentul de studiere a vânzărilor dintr-o regiune. Excepțiile sunt luate sub control;

Analiza produselor vândute: se studiază produsele pe zone de desfacere. Foarte utilă pentru produsele noi, pentru cele sezoniere ș.a.m.d.;

Analiza pe vânzători: se stabilește eficiența activității personalului antrenat în desfacerea produselor;

Analiza costului vânzării: se determină cât costă activitatea de vânzare a produselor,combinându-se datele despre vânzători, produse ș.a.;

Prognoze vânzări: se stabilesc vânzările viitoare.

Sistemul informațional al produselor. Un astfel de sistem depinde de alte sisteme de prelucrare a tranzacțiilor, cum sunt cele de:

gestiune a stocurilor

contabilitate generală

managementul trezoreriei

conturile de datorii

În interiorul sistemului sunt aplicații ce urmăresc:

Prețurile: pentru determinarea prețului de vânzare al produselor de achiziție sau de producție ale elementelor supuse vânzării.

Specificații tehnice ale produselor: sunt cuprinse performanțele și caracteristicile produselor.

Planificarea/estimarea profitului: luându-se în calcul costul produselor, prețul de vânzare, cererea posibilă, se poate stabili profitul planificat.

Managementul financiar: rolul esențial al acestuia este de a se cunoaște în ce măsură poate fi lansat un nou produs sau este posibilă menținerea unei linii de producție veche.

Estimări de piață: stabilește mărimea pieței, precum și schimbările de opțiuni privind produsele vândute.

CAPITOLUL II

ROLUL TEHNOLOGIILOR INFORMAȚIONALE

ÎN GESTIUNEA RELAȚIILOR CU CLIENȚII

Revoluția informatică a schimbat relația omului cu informația. Astăzi informația are statut de resursă. Tehnologia informațională (prescurtat TI sau IT) este cea care creează, stochează și furnizează accesul la aceasta resursă. Caracteristica principală a TI este evoluția progresivă, iar durata de viață este considerată a fi, în prezent, de 18 luni (legea lui Moore).

Accesul la informație devine din ce în ce mai rapid în condițiile în care toate marile puteri (Statele Unite, Japonia, Uniunea Europeană) sunt angajate în programe de infrastructură a transmisiilor cu debit înalt, cunoscute sub numele de autostrăzi informaționale. Cel mai cunoscut “produs” al “mariajului” telecomunicații-informatică este internetul, al cărui număr de utilizatori la nivel global se dublează de la un an la altul.

Futuriștii consideră că ne aflam într-un proces de trecere de la era industrială și cea a informației la economia cunoașterii (knowledge economy), cu implicații majore la nivel politic, economic și sociocultural. Trecerea la noul tip de economie este catalizată de doua forțe: ritmul rapid de inovare și a apariției de noi tehnologii informaționale și globalizarea economiei.

Considerăm deosebit de important pentru demersul nostru să enumerăm principalele tehnologii informaționale care conduc întreprinderile spre modernitate, iar societatea spre globalizare.

Internetul;

Gestiunea electronica a documentelor;

Inteligența artificială și aplicațiile ei;

Customer Relaționship Management;

Enterprise Resourse Planning;

Sisteme expert;

Tehnologia bazelor de date;

Depozite de date;

Sisteme distribuite.

Încadrăm în categoria altor tehnologii informaționale toate tehnologiile moderne de proiectare asistate de calculator, semnătura digitala pentru care și în România s-a adoptat legislația în domeniu, teleprezența la locul de muncă, calculatoarele web, microsistemele, etc.

2.1 Aplicațiile tip CRM

(Customer Relationship Management)

CRM-ul extinde conceptul de vânzare de la un act discret realizat de un reprezentant de vânzări prin metoda P2P, la un proces continuu ce implică fiecare persoană dintr-o companie. CRM se constituie că un proces prin care o firmă își maximizează informațiile despre clienți în efortul de a crește loialitatea și de a-și menține afacerea cu acesta pe tot parcursul vieții sale.

CRM este un proces complex care interpolează multitudinea de date disparate, referitoare la clienți, vânzări, eficacitatea metodelor de marketing, tendințele pieței pe care le pot furniza o serie de departamente sau aplicații separate.

Conceptul de CRM poate fi definit ca o strategie de afaceri:

construiește relații pe termen lung și profitabile cu clienți atent selecționați;

definește clar fiecare segment;

se adaptează mai bine interesului fiecărui client;

posibilitatea de a fii cât mai aproape de clienți prin fiecare contact în care va întâlniți;

comunicarea cu fiecare client de fiecare dată când ai ceva important de spus, nu doar atunci când ai ceva de vânzare.

Relația cu clientul este mai mult un instrument decât un scop fundamental. Scopul îl constituie profitul obținut prin creare de clienți fideli.

CRM este un mare tablou care apropie și integrează; departamentul de vânzări, relațiile cu publicul, departamentele de service, etc. Altfel spus, coordonează și unifică toate punctele de interacțiune ale unei firme cu clienții.

În prezent CRM-ul a devenit o adevărată filozofie care se materializează în două etape:

trecerea de la concentrarea eforturilor companiei pe caracteristicile produsului spre client și nevoile sale. În această faza se realizează segmentarea pieței pe baza nevoilor și se măsoară satisfacția și loializarea clienților;

a doua etapa este proprie companiilor care nu se mulțumesc doar cu existenta unui serviciu de relații cu clienții bine pus la punct. Ele vor să integreze CRM într-o strategie de interacționare eficientă cu clientul;

Și cum totul trebuie să se transpună într-un beneficiu, CRM-ul ajută la îmbunătățirea mai multor aspecte ale activităților:

cunoașterea cumpărătorului;

realizarea unei comunicări care să corespundă mult mai bine intereselor clienților;

îmbunătățirea planificării și a deciziilor de marketing;

eficientizarea livrării de produse sau servicii, prețuri scăzute ale vânzărilor și serviciilor prin canale mobile;

optimizarea permanentă a tuturor proceselor;

expansiunea globală a pieței toate acestea converg în transformarea statutului unui client și trecerea acestuia în categoria clienților fideli.

2.2 Aplicațiile tip ERP

(Enterprise Resources Planning)

ERP privilegiază integrarea funcțională din cadrul firmelor. Alegerea acestei soluții nu este întotdeauna numai o problemă tehnologică, deoarece instrumentul software presupune adesea reproiectarea radicală a firmei. ERP este capabil să gestioneze procese complete și complexe, de la introducerea unei comenzi de aprovizionare, producție și până la gestiunea distribuției.

ERP-ul constă dintr-o singură bază de date, un singur software și o interfață unificată la nivelul întregii firmei, cu alte cuvinte un pachet de aplicații care integrează informațiile și prelucrările din cadrul și între domeniile funcționale ale unei organizații: planificare, producție, vânzare, marketing, distribuție, contabilitate, financiar, resurse umane, managementul proiectelor, stocuri, service și întreținere, logistică și e-business. Prin arhitectura sistemului se asigură transparența integrării și a fluxului informațional între toate componentele firmei, caracteristică care în vechile sisteme nu era posibilă, precum și un mijloc eficient de gestiune a proceselor economice și de raportare către conducere .

Obiectivul principal al ERP-ului îl constituie integrarea aplicațiilor existente, care presupune luarea în considerare a cel puțin cinci elemente de bază:

transferul datelor între sistemele funcționale;

conversia datelor la nivel semantic;

conectarea soluției integrate la aplicațiile sursă de date și țintă de informații;

implementarea unui control inteligent al procesului de transmitere a datelor;

siguranță ca soluția integrată poate furniza cel puțin aceeași calitate a serviciilor că fiecare aplicație individuală ce este supusă integrării.

Avantajele pe care le oferă ERP-ul prin integrarea aplicațiilor izolate sunt:

transparența totală;

partajarea informațiilor;

dialog coerent și pe același limbaj între diferiții participanți la circuitul informațional;

uniformizarea și chiar standardizarea sistemului;

eliminarea risipei de timp și bani datorată neînțelegerilor sau proastei percepții a celorlalte funcțiuni;

ameliorarea globală a productivității.

Soluțiile de ERP presupun și anumite dezavantaje:

implementare costisitoare și de durată mare, cu riscuri majore de nereușită.

dificultăți în efectuarea și acceptarea schimbărilor solicitate de ERP.

probleme și costuri suplimentare de integrare cu alte sisteme.

dependența de un singur furnizor.

ERP-ul este considerat pentru firmă la fel că și sistemul de operare al unui calculator, fără de care acesta nu poate funcționa.

Dar pentru a avea succes în utilizarea aplicațiilor ERP este necesar să se asigure un management complex al instrumentelor aflate la dispoziția conducerii și anume: managementul modului de funcționare, managementul utilizării și administrarea sistemului.

Sistemul ERP se bazează pe o arhitectură de tip client/server, tocmai pentru a asigurarea integrarea datelor într-o bază de date comună la nivel întregii organizații. Plecând de la obiectivele urmărite prin implementarea ERP, infrastructura are drept scop:

eliminarea aplicațiilor insulare dintr-o organizație și integrarea lor într-o structură omogenă, interdependentă;

eliminarea redundanțelor în privința preluării/introducerii și prelucrării datelor.

înglobarea tehnologiilor de tip datawarehouse, a fluxurilor de date într-un sistem unitare, atât la nivel funcționale, cât și tactic/strategic;

flexibilizarea aplicațiilor la cerințele utilizatorilor în privința rapoartelor, că rezultate ale prelucrărilor diverselor tranzacții economice;

asigurarea accesului în timp real la date.

Principalele componente ale unui ERP pot fi:

Planificare producție – pe baza comenzilor de la clienți, a contractelor încheiate se stabilesc planuri operaționale de producție, astfel încât să se evidențieze cât mai clar solicitantul, termenele de execuție, articolele de realizat, costul programat și detaliile tehnice de realizare a produselor sau de prestare a serviciilor. Toate elementele de determinare a planului de producție se bazează pe o serie de date tehnice, ce se pot regăsi distinct în modulul Gestiune date tehnice, dintre care mai importante: tipul produsului, caracteristicile tehnice, tehnologiile de fabricație, timpii alocați, consumul de manoperă, materii prime și materiale etc.;

Urmărire producție– preia notele de predare și rapoartele de lucru, analizează și compară comenzile lansate și cele executate, oferă rapoarte cumulate ori detaliate ale producției, pe faze ori pe produse/lucrări, precum și rapoarte de costuri.

Planificare necesar de materiale – determină automat cantitățile necesare, pe baza datelor despre procesul de fabricație și planul de producție aprobat;

Planificare și urmărire consumuri și costuri – întocmește bonurile de consum și preia datele despre consumuri de la magazii, centralizează aceste date pentru calculul costurilor, generează rapoarte detaliate sau centralizate cu privire la consumurile planificate și realizate pe unitate de produs, pe centru de profit sau cheltuială, în funcție de organizarea firmei;

Stocuri – gestiunea cantitativă și calitativă a stocurilor, pe baza documentelor primare de evidență a operațiunile efectuate cu stocurile, fiind în strânsă legătură cu modulele Urmărire producție, Planificare necesar de materiale, Planificare și urmărire consumuri și costuri, Aprovizionare;

Imobilizări – gestionează mijloacele fixe, obiectele de inventar sau activele necorporale, pe toată perioada de utilizare, asigurând, în același timp, informații despre starea activului, reparațiile efectuate, precum și determinarea amortizării. De asemenea, fiind legat cu modulul de Planificare a producției, se pot stabili momentele în care mijlocul fix poate intra în reparații capitale, fără a fi afectată producția.

Aprovizionare – ține evidența solicitărilor de bunuri la nivelul întregii firme, precum și cele specifice fluxurilor de fabricație, a cererilor de ofertă formulate către furnizori, precum și a ofertelor și facturilor primite de la aceștia. De asemenea, permite alegerea celei mai bune oferte, pe baza criteriilor de preț, condiții de plată și de livrare, urmărirea contractelor încheiate cu furnizorii pe durate determinate. Modulul este dependent de Stocuri, Planificarea Producției, Urmărirea producției;

Vânzări – urmărește evidența comenzilor primite de la clienți, precum și a contractelor încheiate pe perioade determinate, stadiul onorării fiecărei comenzi, livrarea și facturarea produselor/serviciilor, fiind în corelați cu Planificarea și urmărirea producție, Gestiunea stocurilor;

Încasări-plăți – urmărește evidența fluxurilor de trezorerie, indiferent de metodele de încasare/plată utilizate. Pe baza datelor existente în Aprovizionare și Vânzări, se controlează termenele de încasare/plată ale facturilor emise/primite, astfel încât să existe o situație cât mai clară a situațiilor financiare ale firmei;

Salarizare – cuplată cel mai des cu modulul de Resurse umane, are drept scop evidența și calculul salariilor, precum și a obligațiilor angajatorului și angajatului în privința cheltuielilor salariale;

Resurse umane – urmărește evidența personalului, atât din punct de vedere al celui existent, cât și a celui necesar. Ar trebui să ofere facilități de gestiune a competențelor și performanțelor angajaților, disponibilitatea lor pentru anumite perioade, sarcinile și responsabilitățile, planificările pentru participarea la cursuri de trainig etc.;

Contabilitate generală – asigură evidența contabilă și gestiunea financiară, urmărind înregistrarea automată a informațiilor financiar-contabile preluate din documentele primare sau din alte module ale sistemului. Modulul acoperă cerințele contabilității financiare, urmărind generarea documentelor solicitate de legislația în vigoare, cât și a celor contabile de sinteză (bilanțul contabil, raportări de TVA, taxe și impozite către buget) și a celor de evidență contabilă.

Managementul proiectelor – gestiunea diferitelor proiecte dezvoltate la nivelul organizației, din perspectiva planificării în timp, a resurselor, alocarea fondurilor și resurselor, monitorizarea derulării proiectelor, evaluarea modului de finalizare și a rezultatelor obținute.;

Analiză – extragerea și interpretarea datelor, sintetic sau analitic, care să faciliteze planificarea strategică, controlul și luarea deciziilor.

2.3 Agenții inteligenți

Una dintre ultimele tendințe în evoluția accelerată a tehnologiilor
Internet ține de „agenți inteligenți" și „Intranet", cele două tehnologii constituind un adevărat arsenal informatic, esențial întreprinderilor, cercetătorilor și profesiunilor liberale.

Aceste instrumente tind în prezent către ideal – agentul inteligent care să ofere asistenți internautului în cercetările sale, ce pot deveni astfel mai complexe și mai rapide. Conceptul de agent inteligent ține de domeniul inteligenței artificiale. Agenții actuali sunt programe care nu au în nici un caz caracteristicele ideale pe care ar trebui să le dețină un agent ideal.

Între motoarele de căutare, anuarele electronice și meta-motoarele electronice pe de o parte, și agenții inteligenți pe de altă parte, s-a dezvoltat o întreagă gamă de produse soft și de servicii intermediare ce au împrumutat caracteristici unele de la altele (de exemplu repertoarele electronice). Obiectivul lor este același: să rezolve rapid și eficient căutările internauților.

Agenții inteligenți sunt necesari datorită caracteristicilor specifice Internetului. Structura și organizarea acestei rețele de rețele explică rațiunile care justifică și restricțiile care limitează utilizarea lor.

În funcție de domeniul în care este utilizată, noțiunea de agent se bucură de interpretări diverse. Există agenți în științele cognitive, economice, sociale, în biologie și, recent, în știința calculatoarelor.

Așa cum am precizat deja, termenul de agent este legat de domeniul inteligenței artificiale distribuite. Inteligența artificială distribuită este un domeniu al inteligenței artificiale care are că scop crearea sistemelor de agenți inteligenți, ce pot lua decizii pentru a-și realiza scopurile fixate, într-o lume populată de alți agenți inteligenți (artificiali sau umani) care au, la rândul lor scopuri precise.

Din punct de vedere software, un agent este un program care se comportă analog cu un agent uman. De fapt acest termen se referă la un program care este capabil să comunice în mod inteligent cu alți agenți software sau persoane.

Un agent inteligent conține unul sau mai multe dintre elementele următoare:

bază de cunoștințe predefinită;

un motor de inferență care îi permite să efectueze raționamente mai mult sau mai
puțin complexe;

un sistem de achiziție a cunoștințelor;

un mecanism de înțelegere.

Cercetătorii din domeniul inteligenței artificiale delimitează câteva din caracteristicile agenților inteligenți:

Autonomie. Agentul are putere de acțiune și poate avea inițiativă fără intervenția
operatorului uman. Pe WEB el poate să acționeze chiar dacă utilizatorul este deconectat.
Primește cererile utilizatorului și decide singur care este modalitatea prin care răspunde
acestor cereri. În același timp colaborează cu utilizatorul și cu alți agenți în rezolvarea
sarcinilor, propune modificări și cere lămuriri suplimentare.

Majoritatea editoarelor de agenți software ocolesc problema autonomiei programând agenții ca la intervale regulate de timp să se conecteze automat la WEB, pentru a încerca să rezolve sarcinile ce le-au fost încredințate. În acest caz nu se poate vorbi de autonomie deoarece agentul nu este activ în permanență și nu face decât să reproducă că un automat rețeta programată de utilizator.

Comunicare și cooperare. Agentul are capacitatea de a realiza un schimb de informații mai mult sau mai puțin complex cu alți agenți, cu alte servere sau cu specialiști umani.

Raționament și reactivitate. Agentul trebuie să se adapteze la mediul în care-și
desfășoară activitatea (care poate fi compus din alți agenți, WEB și alți utilizatori) și la
modul în care acesta evoluează.

Mobilitate. Agenții pot fi multiplatformă și multiarhitectură. Ei trebuie să se deplaseze pe rețea unde își îndeplinesc sarcinile fără că utilizatorul să aibă cel mai mic control asupra sa.

La ora actuală nici unul dintre produsele existente pe piață nu întrunește pe deplin toate aceste caracteristici.

Agenții Internet și agenții proiectați pentru reducerea supraîncărcării utilizatorilor cu sarcini mărunte par să constituie temele favorite ale producătorilor de software. Același lucru 1-am putea menționa pentru softboți (software-robot). Softbotul ideal este un agent căruia utilizatorul îi specifică o cerere la un nivel abstract, care nu implică detalii privind modul în care cererea trebuie să fie soluționată. Se presupune că un asemenea agent este apoi capabil să găsească soluția optimă și să decidă de exemplu dacă e mai bine să ofere o soluție incompletă sau dacă e necesar să-1 interogheze pe utilizator cu întrebări clarificatoare.

La fel de importanți sunt agenții destinați să ușureze munca în proiectarea produselor-program. Ei se ocupă cu detectarea incompatibilităților apărute între module și sugerează soluții pentru eliminarea lor.

Și cercurile militare au sesizat potențialul agenților inteligenți. De exemplu, ARPA sponsorizează proiecte pentru construirea de medii interactive de simulare, medii ce sunt populate majoritar de agenți inteligenți. Dezvoltarea de agenți pentru astfel de domenii are cel puțin două avantaje: în primul rând furnizează un mediu în care programe de pilotare automată pot fi testate în condiții foarte apropiate de cele reale; în al doilea rând oferă condiții excelente de antrenament.

În literatura de specialitate se regăsesc următoarele tipuri de agenți inteligenți:

Agenții sociabili

Cel mai aproape de idealul agenților inteligenți ar fi agenții sociabili care învață
„gusturile" utilizatorilor în timpul în care le furnizează documentele cerute. Utilizatorii
evaluează documentele, lucru ce duce la îmbunătățirea căutărilor următoare. Există un
exemplu convingător: în cazul agenților Wisewire și Firefly care sunt considerați de
specialiști lideri în domeniu. Dezvoltați pe internet, obiectivul lor pe termen lung este de a fi utilizați pe aplicații Intranet.

Agenți de căutare a informațiilor

În această categorie se încadrează gama de software intermediar între motoarele de căutare și agenții inteligenți care se ocupă de căutarea informațiilor. Acest tip de soft are că menire principală preluarea și automatizarea sarcinilor utilizatorului. Ei corespund
adliteram următoarei definiții: „entitate autorizată să funcționeze în contul altei persoane". Putem distinge pentru agenții de acest tip patru funcțiuni principale:

căutarea informațiilor;

analiza informațiilor găsite;

filtrarea (editarea, arhivarea, actualizarea rezultatelor);

navigarea off-line printre paginile sau site-urile WEB încărcate.

Agenți de navigare locali (off-line)

Acest tip de agenți permite încărcarea pe discul utilizatorului a site-urilor WEB
preferate pentru a putea fi consultate mai târziu local, pe hard-discul propriului calculator.
Astfel se economisește prețul conexiunii și timpul pierdut în așteptarea încărcării paginilor WEB. Pe de altă parte agenții supraveghează actualizarea regulată a site-urilor și verifică periodic dacă acestea au fost modificate. Agenții de navigare locali se caracterizează prin următoarele funcțiuni:

posibilitatea importului de fișiere bookmarks;

identificarea și căutarea site-urilor modificate: capacitatea de a detecta modificările de pe un site WEB și a modifica, în consecință, versiunea locală a site-ului;

reținerea cuvintelor de trecere prin site-uri protejate: capacitatea de a încărca
automat site-urile accesibile printr-un cuvânt de trecere;

posibilitatea de limitare a spațiului utilizat de pe disc, deoarece încărcarea unui site întreg poate ocupa foarte mult spațiu de pe discul dur. Fixarea limitelor de spațiu atribuite site-urilor încărcate poate fi utilă;

încărcările orare, zilnice sau săptămânale a site-urilor în memorie: la orice oră, în
orice zi sau săptămână sunt actualizate site-urile de pe discul dur al calculatorului.
Soft-ul asigură conectarea la site și încarcă numai paginile care au suferit modificări de la încărcarea inițială;

indicarea statisticilor de încărcare, a timpilor de încărcare a URL;

indexarea site-urilor încărcate;

respectarea prezenței frame-urilor în site-urile încărcate.

Agenți ghizi

La fel că agenții de navigare off-line, aceștia au fost integrați în navigatoare. Sunt
aplicații care au ca principal obiectiv însoțirea și asistarea utilizatorilor în navigarea lor
printr-o serie de funcționalități variate. Există deja diverse implementări ale acestor agenți pentru sisteme hypertext de dimensiune redusă și există prototipuri de astfel de agenți și pentru WEB. Exemple: Alexa, I seek you, Webtamer, WBI etc.

Agenți index

Acest tip de agenți efectuează căutări masive și autonome de informație în WEB (pot inspecta până la un milion de documente), pentru care creează un index de cuvinte găsite în titlurile și textul documentelor indexate. Utilizatorul poate interoga ulterior agentul despre documentele ce conțin anumite cuvinte-cheie. Agenții index pot oferi răspunsuri rapide dar prezintă o serie de limitări: apar probleme atunci când utilizatorii doresc criterii de căutare mai complicate. Agenții index nu sunt personalizați, deci neselectivi în căutarea efectuată și pot oferi informații nerelevante. Exemple: Lycos, WebCrawler și Infoseek.

AgențiFAQ

Reprezintă o categorie selectivă de agenți internet. În mod obișnuit, utilizatorii se
interesează periodic de aceleași subiecte. Agenții FAQ au rolul de a-i ghida pentru găsirea răspunsurilor la întrebări cu frecvență mare. Diverse organizații sau grupuri de pe internet au înființat și dezvoltat fișiere care conțin întrebările și răspunsurile la ceea ce s-a
considerat a fi întrebări frecvent puse asupra unui subiect particular (Frequently Asked
Questions file, pe scurt FAQ).

Agenți Softbot

Numele Softbot provine de la „software robot". Softbot este un asistent al utilizatorului ce poate să înțeleagă și să execute comenzi și acțiuni complexe. Datorită lui, cea mai mare parte a structurilor internet devin transparente pentru utilizator. Softbot „culege" scopurile utilizatorului și sintetizează dinamic secvența de comenzi internet corespunzătoare. Agentul poate monitoriza: utilizarea discului, activitatea utilizatorului, buletinele electronice de știri, servere FTP și comunică utilizatorului rezultatul printr-un mesaj sonor, un mesaj pe ecran sau un mesaj e-mail.

Softbot-ul execută următoarele acțiuni:

filtrarea informației;

asigură compactarea permanentă a fișierelor dintr-un director în altul;

protejarea fișierelor din directoare;

realizează automat compilarea fișierelor-program;

conversia documentelor dintr-un format în altul;

accesul la baze de date de diverse tipuri, prin apelul în secvență al diverselor programe.

Agenții Softbot sunt considerați un succes datorită faptului că înțeleg informația pe care o manipulează.

Agenți mobili

Acest tip de agenți sunt denumiți astfel deoarece reprezintă procese software capabile se călătorească prin rețele WAN și să interacționeze cu hosturi străine, în scopul obținerii unor informații și apoi să se întoarcă acolo de unde au plecat și să prezinte rezultatul călătoriei lor. De altfel, în funcție de gradul de mobilitate, agenții pot fi clasificați în două categorii: agenți mobili și agenți statici.

Avantajele utilizării agenților mobili ar fi următoarele:

costuri de comunicație scăzute;

resurse hardware și software nepretențioase;

coordonare facilă;

calcul asincron;

arhitectură distribuită flexibilă.

Dezavantajele utilizării agenților mobili ar putea fi următoarele:

un prim dezavantaj ar fi cel al autentificării și al secretului informațiilor care i se
furnizează;

al doilea ar fi legat de problema securității, datorită existenței acelor agenți-viruși
care pot crea nenumărate probleme.

Se presupune că viitoarea generație de agenți Internet va fi o combinație de modele cognitive și reactive, cu structuri organizatorice complexe, care vor avea că scop eficientizarea accesului utilizatorului la informația din internet și transparența totală a autostrăzii informaționale.

2.4 Gestiunea electronică a documentelor

Gestiunea electronică a documentelor (gestiunea imaginilor electronice sau gestiunea electronică a informațiilor și documentelor existente – GEIDE) este definita de APROGED că fiind gestiunea electronică a informațiilor existente.

Din aceasta expresie, termenul de gestiune sugerează organizarea și manipularea după reguli bine definite a informațiilor; electronic înseamnă că informațiile sunt informatizate sau digitale; informații trimite la o noțiune mai vastă decât cea a documentului care se confunda cu hârtia; existente înseamnă că GED nu produce documente, ci le administrează. Mai este cunoscuta sub denumirea de inginerie documentară. Orice creare de texte și de imagini structurate se referă la aceasta.

Un sistem de GED asigură, în general patru funcțiuni:

achiziție;

stocare;

consultare;

comunicare.

În cadrul firmelor, personalul pierde 20% din timpul său cu manipularea documentelor. Acest procent, estimat de Gartner Group, ilustrează un prim beneficiu al gestiunii electronice a documentelor, și anume reducerea timpului. Disponibilitatea informațiilor on-line și partajarea documentelor între persoane sunt esențiale pentru lucru în grup. Schimburile de informații funcționează cu succes prin mesageria electronica. GED își găsește locul natural în mediul biroticii, la fel ca și mesageria electronică sau procesarea documentelor.

Deocamdată tehnologia GED este mai puțin dezvoltată de o manieră independentă în cadrul organizațiilor, fiind însă integrată frecvent în aplicațiile de tip groupware. Combinarea GED și EDI permite atingerea obiectivului „zero hârtie".

Printre câștigurile implementării GED, în cadrul întreprinderilor, putem enumera:

câștiguri de productivitate de până la 25%;

îmbunătățirea serviciilor către clientelă prin cunoașterea imediată (în timp real) a
dorințelor acesteia;

fiabilitate sporită a operațiilor datorită standardizării procedurilor de prelucrare a
corespondenței;

clienții conștientizează faptul că sunt recunoscuți individual;

motivarea personalului în a accepta o tehnică nouă, ce asigură un plus de calitate
a muncii și un comportament îmbunătățit față de clientelă;

integrarea simplă în sistemele informaționale existente.

Un specialist francez, ce militează de mulți ani pentru cuplajul dintre tehnologii
informaționale și contabilitate, Michel Lesourd, lansa în Revue Fiduciare Comptable
(nr. 275/februarie 1996), ideea utilizării unui instrument (de tip Acrobat Reader) pentru a
transforma conturile anuale într-un fișier independent de aplicația care 1-a produs.

Clientul ar putea astfel printr-un simplu „clic" să consulte conturile anuale pe monitor și să le imprime. Această reprezentare, combinată cu posibilitățile hypertext, permite clientului, printr-un clic pe un grafic, o cifră, un cuvânt, să obțină informații detaliate. Încărcat în sistemul informațional al clientului, protejat cu parolă, ar putea oferi, totodată, informații și organismelor externe întreprinderii fără a mai face recurs la formulare de hârtie. Sigur, în acest caz avem de-a face cu aplicații GED-WEB.

GED ține de domeniul gestiunii documentelor și nu a mesajelor, deci nu se încadrează în tehnologia EDI. Legătura apare în momentul în care documentele iau calea electronică pentru a servi că suport altor documente (facturi) sau pentru prezentări (de exemplu, reprezentarea conturilor anuale). Internet și EDI reprezintă în aceste condiții pentru GED principalele modalități de transport.

În continuare sunt prezentate cinci axe de dezvoltate a tehnologiilor GED.

1. Puncte de intrare într-un sistem GED

Digitizarea – este modalitatea de preluare a tuturor documentelor pe hârtie, prin care acestea sunt transformate în format digital (imagini bitmap). În funcție de debitele de
digitizare dorite, vor fi alese diverse soluții (scannere, cititoare de coduri bară etc.).
Prelucrările pe loturi sunt prevăzute cu pagini de separare, cu utilizare de coduri bară pentru automatizarea unei prime faze de indexare etc. Se ține cont de costul continuării lucrărilor începute anterior și de volumul documentelor existente pe suport hârtie. Continuarea lucrărilor începute anterior este o sarcină ce poate fi externalizată cu furnizarea de CD-ROM-uri arhive (sau alt suport).

OCR (Optical Character Recognition) – are loc după digitizare, dacă se dorește ca
informația numerică ce codifică o imagine să fie transformată în dată textuală, înainte de a relua prelucrarea textului sau indexarea conținutului. Fazele de digitizare și OCR pot fi
automatizate și combinate într-o singură operațiune.

Fișiere birotice – punct de intrare corespunzător fișierelor de tip prelucrare de texte, digrame de calcul tabelar, desene vectoriale etc. Aceste fișiere sunt păstrate, în general, în formatul lor nativ. Este posibilă și convertirea fișierelor în formate-pivot, cum ar fi PDF-uI companiei Adobe. Alte sisteme (FileNet) propun adăugarea sistematică a unei reprezentări “imagine” a documentului nativ. Astfel, originalul rămâne la dispoziția utilizatorului și mai este păstrată și o copie a documentului imprimat. Inconvenientul acestei metode constă în creșterea volumului lucrărilor.

Formulare electronice – un formular electronic este un cuplu “dată, fond de pagina”. Data poate proveni din surse diverse (prelucrări utilizator, preluări de pe site-uri

centrale etc.) și poate fi cuplată pe un fond de pagină comun tuturor datelor de același tip.
Acest fond de pagină poate fi de naturi diferite: imagine bitmap, un filtru de ecran standard etc. Pentru a economisi spațiul de stocare, datele și fondurile de pagină sunt arhivate separate (un fond de pagină stocat pentru toate datele de același tip).

Servere fax – Fax-urile primite sunt un punct de intrare important într-un sistem GED, deoarece schimburile interîntreprinderi se desfășoară, cel mai adesea, prin fax. Poate asimila aplicațiile desfășurate prin curier poștal.

Fax-urile sosesc comprimate în format G3. Norma de stocare utilizată în GED este în prezent G4. Dacă se dorește stocarea în formatul imaginilor digitale se convertesc fax-urile (fișierele G4 sunt mai mici decât fișierele G3).

2. Stocarea documentelor primare

Prin document primar înțelegem documentul electronic fără index-uri informatice: o imagine digitală, un fișier birotic etc. Stocarea, în cazul oricărui instrument GED, ține cont de două niveluri, cache-ul și suportul de arhivare. Cache-ul se realizează întotdeauna pe suport magnetic. Suportul de arhivare poate fi de orice natură (CD-ROM, DVD magneto-optice, magnetic etc.) și poate fi montat, dacă este necesar, în juke-box-uri.

Problema esențială este securitatea suporturilor de stocare, ce formează memoria
întreprinderii. În mod regulat se fac salvări, în două sau trei exemplare, stocate în locuri
sigure.

Arhitectura tehnologiilor de stocare. Două aspecte sunt legate de arhitectura
tehnologiilor de stocare în momentul implementării unui sistem GED:

distribuția unităților de stocare;

organizarea nivelurilor.

Primul punct se referă la organizarea eficientă a stocării pe unități de disc optice de tipul juke-box. În funcție de context, va fi ales un juke-box pe departament, cu acces direct sau indirect la un altul centralizat, pentru toată întreprinderea. Alegerea este determinantă pentru performanțele documentelor și vizibilitatea lor de la un departament la altul etc.

Al doilea aspect permite creșterea considerabilă a performanțelor unui sistem GED pe bază de juke-box-uri. Încărcarea discurilor optice digitale, dacă nu sunt încărcate deja, face ca timpul mediu de acces la un document să fie cuprins între 15 și 20 secunde. Pentru a diminua acest timp, singura modalitate este administrarea suporturilor magnetici înaintea accesului la juke-box, permițând acces on-line la cele mai cerute documente, care provin din diverse surse. De asemenea, pot fi create sisteme ierarhice în straturi, prin stabilirea nivelurilor pe categorii de utilizatori.

3. Restituirea documentelor primare

Formatul nativ. Fiecare utilizator, la postul său de lucru, are instalate instrumente
software care îi permit să creeze documente. Nu toate categoriile de software implementate în cadrul organizațiilor sunt folosite de toți utilizatorii, fiecare dintre aceștia lucrează cu aplicații specifice domeniului său de activitate. Stocarea documentelor se face într-un format-pivot unic, ce depinde de contextele de utilizare. în general este recomandabilă păstrarea formatului nativ al fișierelor (pentru reîncărcarea, copierea și editarea ulterioară). Arhivele, pentru care se stabilesc drepturi de modificare, sunt reutilizabile la nivelul întreprinderii.

Vizualizarea documentelor – cea mai curentă modalitate, prin care sunt urmărite
documentele create anterior, fără că documentele să mai fie încărcate în mediul în care au
fost create. Datorită produselor program existente în prezent pe piață, operațiunea este
posibilă cu majoritatea formatelor de fișier birotice. Lucrurile se complică dacă documentul este conceput cu soft specializat în întreprindere, care nu are un vizualizor adaptat pentru documente.

Documente trimise prin fax – funcționalitate foarte importantă pentru sistemele
informaționale informatizate integral. Permite utilizatorilor unui sistem fax să trimită
documente în formate diferite.

Documente trimise la un server de imprimare. Problemele sunt similare cazului
precedent atunci când se dorește imprimarea de documente în formate diferite.

4. Arhitecturi posibile de integrare

Sunt posibile mai multe arhitecturi de integrare a sistemelor GED în sistemele
informaționale existente în întreprinderi. Alegerea arhitecturii deprinde de gradul de
complexitate a integrării nivelurilor aplicative.

Juxtapunerea motoarelor. Integrarea are loc la nivel aplicativ. În general intervin: un SGBD relațional care manipulează diverse date formatate (date, entități, relații etc.), un motor documentar și un instrument GED.

Integrarea motoarelor în bazele de date – este soluția ideală. Constă în integrarea
motorului documentar la nivel SGBD și oferă acces, în cadrul aplicației, la orice operațiune de indexare sau interogare a tuturor tipurilor de date.

Componente documente de bază. Pentru integrarea în cadrul celei mai deschise
arhitecturi posibile, este foarte importantă definirea componentelor documente de bază, ce încapsulează, transparent, diferite funcțiuni generice care se găsesc în instrumentele GED sau în cele documentare.

Această viziune compusă asigură independența în raport cu instrumentele utilizate și pe de altă parte adaptarea interfețelor aplicative nevoilor specifice ale întreprinderii în ceea ce privește arhitectura tehnică.

5. Inventarierea nevoilor utilizatorilor

Natura documentelor – este importantă deoarece nu toate documentele pe hârtie se
regăsesc în formă digitală. Se realizează un studiu asupra documentelor produse în cadrul
întreprinderii prin care se stabilește dacă documentul va fi păstrat pe hârtie sau în format
electronic, dacă va fi prelucrat sub formă de document electronic sau va fi integrat în cadrul instrumentelor groupware sau într-o procedură workflow.

Formate și volume de documente. Cea mai mare parte din documentele unei
întreprinderi sunt produse în format A4. Există și un volum însemnat de documente în
format A3 sau AO pentru care lucrările de scanare se fac într-un mod propriu. Volumul
documentelor va fi evaluat în permanență pentru a putea dimensiona corect diferitele
componente ale unui sistem GED.

Modul de acces la documentele informatizate – este dependent de instrumentele
specializate. Documentele pot fi regăsite prin mijloace de indexare clasice a sistemelor
documentare (indexare prin criterii simple, prin cuvinte-cheie, tezaur, în text integral, cu baze de cunoștințe și în limbaj natural). Toate aceste metode pot fi combinate între ele.

Definirea referențialului de indexare cade în sarcina utilizatorilor (singurii care stabilesc care sunt cele mai potrivite criterii de acces la documente).

Ciclul de viață al unui document. Este important pentru determinarea modulelor GED. Sunt incluse următoarele noțiuni:

frecvența accesului la documente;

numărul de utilizatori care au acces simultan;

intervale de timp la care au loc actualizări;

intervale de timp pentru consultarea documentelor;

durata de viață legală;

numărul zilnic de documente;

conservarea versiunilor anterioare;

transformarea în formulare electronice etc.

2.5 Depozitele de date

Pe măsură ce activitatea firmelor s-a extins, fie că volum, fie că arie de acoperire geografică, prin intermediul comerțului electronic, volumul datelor supuse prelucrărilor a cunoscut o creștere substanțială, ceea ce a determinat că tradiționalele sisteme de prelucrare a tranzacțiilor să nu mai fie suficiente și eficiente pentru sprijinirea analizelor complexe de date.

Utilizarea sistemelor OLTP, a devenit insuficientă pentru obținerea informațiilor numai din bazele de date clasice, necesare analizei și interpretării performanței activităților unei firme. În plus, informațiile stocate în bazele de date specifice OLTP sunt inconsistente, supuse unor modificări constante, conțin doar informații care privesc activitățile curente, inclusiv erori, date

redundante, tranzacții anulate, ceea ce nu avantajează și nu sprijină analizele economice, care solicită o anumită stabilitate a datelor. De asemenea, majoritatea bazelor de date specifice OLTP nu păstrează date istorice, pe perioade mai mari de timp, necesare prognozelor și identificării tendințelor.

Natura competitivă și dinamică a mediului de afaceri din economia globală determină managerii să răspundă la o serie de situații pentru rezolvarea cărora au nevoie de informații complexe, industria sistemelor informaționale trebuind să dea răspuns la aceste cereri, prin dezvoltarea unor instrumente noi și interconectarea cu sistemele existente.

Astfel, au apărut depozitele de date (data warehouses), minidepozitele de date (data marts), tehnicile de analiză a datelor de tip “data mining”, precum și bazele de date multidimensionale (multidimensional databases). Era Internet și instrumentele aferente acesteia (browser-ele Web) permit dezvoltarea unor programe capabile să efectueze operații de analiză on-line asupra unor mari cantități de date. Aceste instrumente software, numite OLAP, permit managerilor să efectueze analize, din mai multe perspective, asupra unor date cu grad diferit de detaliere.

Astfel de operații presupun analiza unor relații complexe existente între mii sau milioane de înregistrări stocate în baze de date multidimensionale, cu scopul determinării unor tendințe în evoluția anumitor fenomene, a unor tipare sau excepții. Sesiunile OLAP au loc în timp real și oferă rezultatele imediat, astfel încât procesul de luare a deciziilor nu este condiționat de un anumit timp.

Depozitele de date cuprind informații din mai multe surse, din interiorul și exteriorul firmei, ce acoperă toate aspectele activităților economice ale acesteia. Depozitul de date oferă utilizatorilor o imagine multidimensională a datelor de care au nevoie pentru analiza unor condiții economice, fiind special proiectat pentru a sprijini procesul decizional și nu pentru a satisface niște cerințe ale sistemelor de prelucrare a tranzacțiilor. De aceea, se consideră că depozitele de date vin în sprijinul prelucrării informațiilor, oferind o soluție pentru consolidarea datelor istorice, focalizându-se pe modelarea și analiza datelor necesare procesului decizional.

Depozitele de date pot fi definite că fiind:

o colecție de baze de date integrate, orientate subiect, proiectate pentru a asigura informații necesare în luarea deciziilor;

o colecție de date orientate subiect, integrate, nevolatile, ce fac referire la perioade diferite de timp și care vin în sprijinul procesului de luare a deciziilor.

Depozitul de date oferă o bază de date specializată, gestionând fluxurile de informații provenite atât din mediul intern firmei, cât și cel extern. Datele preluate din sistemele operaționale, ca și cele din mediul extern, sunt supuse unui proces de „curățare” pentru a elimina datele incorecte și inconsistente, sau pentru rafinare, transformare, catalogare, cu scopul integrării într-o nouă bază de date, mai adecvată realizării diferitelor analize economice.

Depozitul de date conține date istorice și curente ce pot acoperi un interval de la 3 la 10 ani, ceea ce înseamnă că poate ajunge la milioane sau sute de milioane de înregistrări, de unde și necesitatea actualizării lui periodice, astfel încât informațiile vechi, care nu mai sunt utile, să fie eliminate și să fie adăugate altele noi. Pentru acest lucru, există instrumente specializate ce pot reuni datele din mai multe surse într-o singură bază de date, le pot colecta și verifica automat, pot șterge informațiile nedorite, asigurând și întreținerea și actualizarea bazei de date.

Implementarea și utilizarea unui depozit de date pare a fi o mare provocare, atât din punct de vedere al costurilor (care pot depăși 2 milioane dolari), dar și al funcționalității și exploatării. Fiind o bază de date atât de mare, experții recomandă o abordare mai moderată, respectiv implementarea data mart-urilor sau a mini-depozitelor de date, care sunt un subset al depozitelor de date. Este vorba despre o bază de date ce conține informații privind numai un singur segment economic al firmei, cum ar fi marketing, resurse umane, vânzări, stocuri etc. În acest mod, prin data mart se asigură o și mai mare detaliere a datelor dintr-un domeniu specific, decât poate să o asigure un depozit de date.

Minidepozitele sunt deosebit de utile pentru grupurile de lucru mici, care doresc să aibă acces la date mai detaliate. Având în vedere că ele conțin, de obicei, doar câteva 10 gigabytes (spre deosebire de cele câteva sute de gigabytes ale depozitelor de date), pot fi instalate pe echipamente mai puțin performante, cu capacități de stocare mai mici, determinând economii importante pentru firmă. Deși orice software de gestiune a bazelor de date poate fi utilizat pentru implementarea unui data mart, sunt furnizori de software specializat pe acest domeniu, cum ar fi Sybase, Software AG, Microsoft etc.

Alături de depozitele de date și minidepozitele de date mai este utilizat și termenul de “data mining”, ce reprezintă un instrument de analiză a informațiilor din depozitele de date, prin care se pot identifica anumite tipare sau tendințe, prin descoperirea unor relații între informațiile unui depozit de date, care, de obicei, nu sunt cunoscute utilizatorilor.

Software-ul pentru “data mining” utilizează algoritmi avansați de recunoaștere a unor șabloane sau tipare, precum și o varietate de tehnici ce utilizează funcții matematice și statistice pentru a examina în amănunt volumele mari de date. De exemplu, la FirstBank din America un depozit de date exploatat prin tehnica data mining a dezvăluit o serie de clienți pentru care probabilitatea de a achiziționa un produs bancar (un împrumut cu rată ridicată a dobânzii) era de 15 ori mari mare decât la restul clienților. O parte dintre ei se aflau în diverse stadii de derulare a formalităților de achiziție a produsului. Pe baza datelor obținute, tehnica de marketing direct aplicată acestor clienți a înregistrat o rată de răspuns foarte mare în comparație cu perioadele anterioare.

Multe companii utilizează data mining pentru a găsi căi mai profitabile de a utiliza tehnici directe de marketing (e-mail), pentru a descoperi variante mai bune de a afișa mărfurile într-un magazin, pentru a proiecta mai bine un site Web de comerț electronic sau pentru a găsi clienții sau produsele care nu aduc suficient profit.

2.6 Internetul, Extranetul și Intranetul

Internetul reprezintă o rețea globală de comunicații, care nu face numai legătura cu partenerii comerciali, ci și cu salariații, filialele internaționale ale firmelor.

Internetul poate fi folosit de către orice aplicație economică în care intervine comunicarea informațiilor, oferind câteva avantaje majore, comparativ cu alte tipuri de rețele, folosite mulți ani de către firme. Unul dintre ele îl constituie faptul că poate fi utilizat pe orice platformă hardware, fără a face eforturi speciale. De asemenea, protocoalele și browser-ele Web sunt mult mai ușor de învățat și exploatat decât limbajele de interogare folosite pentru vizualizarea informațiilor existente într-o bază de date clasică. În plus, Internetul oferă posibilitatea transmiterii unei mari varietăți de informații, sub diverse forme, lucru aproape imposibil în rețelele convenționale.

Dar, cele mai importante avantaje ale Internetului și Web-ului pentru o firmă sunt:

posibilitatea de extindere, indiferent de localizarea geografică;

atragerea de clienți din orice colț al globului;

comunicarea, în orice moment, cu partenerii de afaceri, fără a mai fi nevoie de prezența fizică a acestora;

identificarea și obținerea de informații, în orice moment, despre concurență și piață;

funcționarea non-stop a componentei comerciale, în special a celei de vânzări etc.

Majoritatea serviciilor Internet sunt disponibile oricărei firme și oricărui consumator care are acces la Internet. Însă, Internetul nu trebuie văzut doar prin prisma avantajelor și beneficiilor pe care le aduce prin oferirea unui acces nelimitat publicului larg la diferite informații și servicii ale firmei. Multe dintre aplicațiile firmelor folosesc date cu caracter special, presupunând accesul limitat doar pentru salariați sau terți persoane cu drept de acces. Astfel, au apărut celelalte două tehnologii ce permit accesul restricționat la datele firmei, respectiv Intranetul și Extranetul.

Intranetul este un Internet privat ce aparține unei anumite organizații. El folosește standardele tehnologiei Internet pentru a oferi o mare varietate de informații salariaților. Diferența dintre cele două tipuri de rețele constă în faptul că Intranetul oferă acces la resursele sistemelor numai în interiorul firmei, fără a permite utilizatorilor externi să acceseze informațiile acestora.

Unul dintre primele efecte ale dezvoltării Intranetului l-a constituit eliminarea „insulelor informaționale” din firme, fiind benefică pentru dezvoltarea grupurilor de lucru funcționale, prin intermediul calculatoarelor.

Intranetul este alcătuit dintr-un LAN al firmei, protejat de lumea exterioară printr-un firewall. Se asigură astfel comunicarea numai între acele echipamente care au autorizarea de utilizare a Intranetului. O astfel de rețea este foarte utilă pentru:

diseminarea informațiilor privind noile responsabilități ce revin diferitelor locuri de muncă;

publicarea listelor cu numerele de telefon la care poate fi contactat fiecare salariat;

transmiterea manualelor și procedurilor de lucru;

diseminarea informațiilor necesare agenților de vânzări (specificațiile produselor, lista prețurilor curente și a discounturilor, informațiile despre concurenți, nivelul stocurilor), care în mod normal trebuie actualizate frecvent, iar operațiile de actualizare sunt costisitoare;

publicarea de buletine informative privind anumite acțiuni ale firmei, obiective ce trebuie atinse, rezultate etc.;

transmiterea de informații privind derularea unor cursuri de instruire sau chiar desfășurarea acestora;

sprijinirea fluxurilor de lucru (workflow), urmărirea documentelor – cine le are, unde trebuie să ajungă;

accesul și interacțiunea rapidă la bazele de date interne ale firmei;

planificarea diferitelor ședințe, întâlniri de lucru;

organizarea conferințelor în timp real, fără a mai fi necesară deplasarea persoanelor dintr-un birou în altul ș.a.

Intranetul prezintă următoarele avantaje:

scurtarea ciclului de viață al produsului, pentru că informațiile despre dezvoltarea lui și campaniile de promovare sunt raționalizate pentru a fi oferit pe piață mult mai repede;

reducerea costurilor, prin creșterea productivității;

servirea mai bună a clienților, prin sprijin personalizat și responsabil;

distribuirea informațiilor pentru toate birourile, indiferent de localizare, la nivel național și internațional.

Multe firme și-au dezvoltat rețele asemănătoare, care se bazează pe principiile Internet și ale tehnologiilor Web, dar care permit și partenerilor de afaceri accesul la informațiile interne, fiind vorba despre Extranet, cu alte cuvinte un Intranet extins. Astfel, folosind un browser Web, angajații, partenerii de afaceri pot să obțină accesul la datele și aplicațiile interne ale unei organizații, pe baza unui protocol stabilit între cei care solicită utilizarea în comun a anumitor informații. Mulți dintre utilizatorii Extranetului accesează, de fapt, un Intranet prin intermediul Internetului. Accesul la Extranet se oferă doar acelor parteneri de încredere, pentru că presupune utilizarea resurselor informaționale ale firmei, iar în condițiile accesului neautorizat ar putea fi afectate serios activitățile pe care le desfășoară.

Pentru a fi posibilă interacțiunea diferitelor aplicații din cadrul unei firme, cum ar fi sistemul de evidență și prelucrare a comenzilor, sistemul de gestiune a stocurilor, cu cele ale unei alte companii, este necesară crearea Intranetului, astfel încât să se faciliteze comunicarea între aplicațiile firmelor prin intermediul Extranetului. Însă, pentru a realiza acest lucru, apare nevoia de compatibilitate între aplicațiile existente pe Intranetul diferitelor firme, obținută prin sistemele ce sprijină integrarea aplicațiilor, respectiv sistemele midlleware.

Tehnologia middleware, folosită pentru conectarea diferitelor aplicații economice și a bazelor de date existente pe Extranet, este întâlnită sub numele de pachet de EAI.

2.7 Modelul client/server

Pe măsură ce companiile căutau un avantaj competitiv în recesiunea economică de la începutul anilor ’90, bunul cel mai de preț folosit ca pârghie s-a dovedit a fi informația. Mai precis, furnizarea oportună a informației, în formatul potrivit, către decidentul potrivit, la locul și timpul potrivit poate fi factorul de diferențiere între succes și eșec, în viata economică a zilelor noastre. De o mare importanță s-a dovedit a fi încă un criteriu: informația trebuie furnizată la costul potrivit. Mainframe-urile cu rețeaua ierarhică și bugetul de întreținere/dezvoltare asociate au fost considerate, poate pe nedrept, că punctul cu cel mai mare buget din cadrul departamentelor sistemelor informatice.

Este important de înțeles că „reducerea dimensiunii sistemelor informatice” și „ajustarea optimă a dimensiunii aplicațiilor” nu se referă numai la economisirea de bani. Apariția unei noi arhitecturi distribuite pentru procesare și livrare a sistemelor informatice a fost posibilă prin combinarea următoarelor evenimente:

introducerea de stații de lucru personale puternice, la prețuri rezonabile;

apariția unor sisteme de operare server accesibile și puternice;

cereri în continuă schimbare a sistemelor informatice, rezultate din climatul economic din zilele noastre.

Arhitectura client – server este cea mai populara în aplicațiile de rețea. Această arhitectura descrie relația dintre două programe, în care un program, clientul, face o cerere pentru un serviciu altui program, serverul, care îndeplinește cererea. Altfel spus, serverul produce resurse, iar clientul consumă aceste resurse. Deși arhitectura client – server poate fi folosită de programe ce rulează pe același calculator, ea este mult mai utilă atunci când este folosită într-o rețea. În rețea, această arhitectură permite conectarea unor programe ce sunt distribuite în diferite locații în modul cel mai eficient.

În modelul client – server obișnuit, pașii în funcționare sunt următorii:

serverul (uneori numit și daemon) este activat pe un calculator și așteaptă cererile clienților. În principiu, cea mai mare parte din activitatea unui server este aceea de așteptare a acestor cereri;

un proces client este lansat (fie de pe aceeași stație fie de pe o alta conectată prin rețea). Acest proces client cere serverului un anumit serviciu, lansând în acest sens o cerere de serviciu. În mod normal, mai mulți clienți împart serviciile unui server comun. Procesul client poate fi lansat fie printr-o comandă fie prin intermediul unui apel dintr-un program la un moment dat.

Serverele se pot clasifica după mai multe criterii, printre care tipul conexiunii, durata conexiunii, etc..

Din punctul de vedere al duratei contactului dintre client și server pe parcursul rezolvării cererii se disting două tipuri de servere:

Servere iterative – manipulează ele însele rezolvarea cererii clientului. Acest tip de server există doar atunci când cererea presupune consumarea de resurse mici, atât de timp cât și hardware. Abia după ce serverul a rezolvat cererea, se va întoarce în starea de așteptare a unei noi cereri. Un exemplu de cerere ce ar putea fi rezolvata de un server iterativ este returnarea datei și orei;

Servere concurente – sunt folosite la rezolvarea cererilor ce necesită resurse mari sau care nu pot fi cunoscute (diferă la fiecare cerere în parte), de exemplu o cerere de afișare a unui fișier aflat pe server. Acest tip de servere primesc cererea de la client însă nu o rezolvă personal ci lansează un alt proces care va rezolva cererea, în timp ce procesul server se întoarce la starea de așteptare a unei noi cereri. Acest tip de servere a apărut pentru prima dată la sistemele de operare de tip Unix, care dispun de câteva apeluri sistem pentru manevrarea proceselor, dintre care apelul fork() permite crearea unui nou proces. Alte sisteme de operare dispun de mecanisme similare pentru crearea de servere concurente.

Din punctul de vedere al gradului de informații deținute de server despre clienții lui există două tipuri de servere:

Servere cu stări (statefull) – dețin informații despre clienții săi, deci este interesat dacă aceștia funcționează sau nu corect. Un server cu stări este de exemplu un server ce acceptă de la clienții săi cereri de deschidere și de citire a unui fișier. Serverul, menținând informații despre clienții săi se poate asigura că clienții care trimit o cerere de citire a unui fișier au trimis înainte o cerere de deschidere a acelui fișier. De asemenea, un client al acestui server cu stări poate transmite o succesiune de comenzi de citire din fișierul deschis, deoarece serverul va memora poziția curentă în fișier;

Servere fără stări (stateless) – nu dețin informații despre clienții săi. Astfel, în exemplul anterior, dacă serverul ar fi fără stări, el ar putea răspunde doar la un fel de cereri, și anume cereri de citire din fișier, iar pentru a le putea satisface, va trebui sa primească de la clienți toate datele despre fișier, la fiecare cerere. La acest tip de server, clientul este cel care trebuie să țină evidența poziției în fișier.

Un alt criteriu de clasificare a serverelor este cel al tipului de conexiune folosit. Conform acestui criteriu există:

Servere care utilizează serviciul orientat conexiune – sunt folosite atunci când aplicația pretinde o mare siguranța în transmiterea datelor;

Servere care utilizează servicii fără conexiune – sunt folosite de aplicațiile din rețelele locale, și de aplicațiile care necesită datorită vitezei mari și a traficului redus, servicii cu timp de servire strict limitat.

Sistemele client/server necesită o gamă largă de tehnologii hard și soft, provenite de la o multitudine de furnizori, să fie îmbinate armonios, prin intermediul rețelei de firmă, pentru a asigura utilizatorului, în final, în mod transparent, interoperabilitate. Această armonie implică legarea cu succes, prin protocoale mutual compatibile, a tuturor interfețelor soft/soft, soft/hard și hard/hard.

CAPITOLUL III

Customer Relationship Management

Managementul relațiilor cu clienții s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme și se bazează pe crearea și dezvoltarea unor relații personalizate cu clienții în scopul creșterii cotei acestora. O strategie tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a comportamentului organizațional la schimbările apărute pe piața și firma va putea satisface mult mai bine dorințele și exigentele clienților săi.

Adoptarea unui proiect CRM este determinată de recunoașterea faptului că relațiile personalizate cu clienții reprezintă unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relații individualizate determina un avantaj competitiv materializat în creșterea gradului de fidelizare și retenție a clienților.

În numeroase firme din România se creează confuzii privind conceptul CRM. Pentru unele, CRM înseamnă doar implementarea unei scheme de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informații despre clienți cu ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fina a pieței. Puține organizații existente în România au implementat sisteme de relații cu clienții integrate și au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informației și managementul relațiilor cu clienții.

3.1 Importanța relațiilor cu clienții și rolul CRM în organizație

Fiecare client ce intră în interacțiune cu o afacere are anumite nevoi și așteptări. Aceste nevoi se traduc fie printr-un serviciu, fie printr-un nou produs, dar în oricare caz ele reprezintă motivul pentru care este abordat. Dezvoltarea unei relații între client și firmă implică un număr de experiențe ce le va modela celor dintâi comportamentul viitor față de companie. O experiență plăcută va influența pozitiv gradul de loialitate față de firmă precum și tendința de a cumpăra din nou și de o recomanda altor potențiali clienți. O experiență neplăcută poate determina alegerea produselor competitorilor. Abilitatea de a recunoaște dinamica acestui proces și de a o influența și eficientiza în beneficiul firmei reprezintă baza CRM-ului.

CRM-ul comportă multe definiții dar toate se axează în jurul cuvintelor magice  “satisfacerea clienților”. CRM-ul este în primul rând o strategie folosită pentru identificarea și analizarea nevoilor și comportamentului clienților în vederea dezvoltării unei relații cât mai solide cu aceștia.

Clienții fideli sunt cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii, întrucât ei reprezintă o parte a pieței inaccesibilă concurenților. Resursele antrenate în menținerea relațiilor cu aceștia sunt mult mai reduse decât cele alocate atragerii de noi clienți și dezvoltarea de relații cu aceștia.

De-a lungul timpului mulți manageri au căutat o soluție în fidelizarea clienților, iar cei care au identificat cele mai multe variabile se pot lăuda cu o cota de piața solidă și o bază mare de clienți satisfăcuți. Una dintre variabile, și după părerea mea cea mai importantă, este crearea și menținerea unei relații cât mai personale cu fiecare client. Pentru o afacere de dimensiuni reduse și cu o bază relativ mică de clienți este destul de ușoară menținerea de către conducere al unui contact permanent și personal cu clienții.

Pe măsură ce dimensiunile afacerii cresc, menținerea contactului cu clienții devine practic imposibilă. Mai mult, datorită numărului mare de angajați, în astfel de companii este dificilă realizarea unei consistențe comportamentale în rândul acestora față de clienți.

De exemplu, lucrurile trebuie privite din punctul de vedere al clientului: 

Interacțiunile se traduc prin contacte stabilite cu diferiți angajați în funcție de situație și de problema ivită. Nu numai că angajații au personalități și bagaje de cunoștințe diferite, dar ei cunosc numai informațiile legate de propria interacțiune cu clientul. Mai mult, aceștia s-ar putea să nu fie la curent cu strategia firmei privind clientul respectiv și să-l trateze necorespunzător, inducând schimbări în atitudinea și comportamentul acestuia față de firmă.

Tehnologia a permis dezvoltarea de metode alternative de comunicare cu clientul, altele decât tradiționala abordare “face-to-face” sau prin telefon. Aceste metode au dus la dezvoltarea unui nou tip de client și anume clientul cu acces rapid la informații (concurența este doar la un “click” distanță iar acesta poate vizualiza rapid alte oferte) și nerăbdător (rezolvarea unei probleme trebuie să necesite cât mai puțin timp). Aceasta presupune ca firma să-i cunoască profilul personal la fel că și problemele anterioare și modul cum au fost rezolvate.

“Adevărata afacere a unei companii este să atragă și să fidelizeze clienți.” Această frază rămâne în continuare valabilă, iar dezvoltarea fără precedent a noilor medii informaționale a făcut posibilă menținerea unei relații personale cu clienții, prin intermediul aplicațiilor de tip CRM, chiar dacă numărul acestora crește la câteva mii sau chiar sute de mii.

În principiu, CRM reprezintă un set de strategii, politici și tehnologii destinate atragerii, reținerii și fidelizării clienților. Într-un sens larg, CRM include activitățile aferente departamentelor de marketing, vânzări, financiar și suport tehnic relativ la clienți, potențiali clienți, furnizori și parteneri.

CRM-ul este o modalitate prin care se „depozitează” într-un loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing, suport tehnic, la aceste informații având acces toate persoanele din cadrul departamentelor respective.

O tehnologie de tip CRM are doua dimensiuni:

Customer Facing Applications

Customer intelligence

Prima dimensiune presupune următoarele funcționalități:

automatizarea vânzărilor (Sales Force Automation) – include activități precum administrarea listei de prospecții și a ratelor de succes asignate;

Servicii postvânzare oferite clienților (Customer service and support) – presupune gestionarea incidentelor sau problemelor clienților;

automatizarea marketingului (Marketing Automation) – se referă la automatizarea unor activități diverse precum administrarea campaniilor de marketing prin email, managementul conținutului acestor campanii, realizarea de sondaje, distribuirea de materiale promoționale personalului de la vânzări. 

A doua dimensiune presupune următoarele funcționalități:

obținerea de informații relevante de la client;

analiza informațiilor obținute;

formularea unei strategii pe baza acestei analize;

acțiuni bazate pe strategia formulată.

Deși interdependente, diferența principală dintre cele două dimensiuni este obiectivul acestora. Customer Intelligence este un proces prin care firma poate înțelege cu adevărat cine îi sunt clienții și ce nevoi au, trasând astfel o strategie coerentă, iar Customer Facing Applications, prin interacțiunea permanentă cu clientul, oferă informațiile necesare stabilirii acestei strategii.

3.1.1 CRM și automatizarea forței de vânzări

Clienții sunt cei care determină succesul unei afaceri, iar aceștia sunt “atrași” în urma derulării unei activități de vânzări. Cea mai importantă componentă a activității de vânzare este forța de vânzare, pentru că aceasta vinde efectiv produsul/serviciul și reprezintă adevăratul “liant” dintre firmă și client.

Imaginea proiectată de firmă către client este “filtrată” prin persoana de contact, în acest caz reprezentantul de vânzări. În cazul în care numărul acestora este mare (de exemplu o firmă de distribuție) coordonarea activității lor în conformitate cu strategia companiei se dovedește a fi un proces complex. Până în momentul încheierii contractului, reprezentantul de vânzări menține un contact permanent cu clientul potențial și obține o serie de informații despre acesta.

Prin extinderea acestei analize la nivelul întregii companii, se observă că informațiile legate de clienți sunt dispersate la nivelul forței de vânzare și, contrar așteptărilor, nu se află la dispoziția firmei. În plus, atunci când un reprezentant de vânzări părăsește compania, toate informațiile deținute de acesta cu privire la propriul portofoliu sunt, de multe ori, pierdute pentru companie.

Aceste informații sunt vitale pentru firmă în stabilirea de strategii și prognoze. O prioritate pentru orice firmă ar trebui să fie colectarea acestor informații și utilizarea lor în dezvoltarea activității de vânzare.    

Forța de vânzare nu înseamnă numai reprezentanți de vânzări. Aceasta include de regula:

vânzare directă – reprezentanții de vânzări ce acționează pe teren. Informațiile deținute de aceștia trebuie centralizate eficient la nivelul departamentului;

vânzare internă – acei reprezentanți de vânzări care-și desfășoară activitatea la sediul companiei: telemarketing, telesales, logistica fluxurilor de vânzări etc. Activitatea acestora trebuie coordonată cu cea a agenților de pe teren;

vânzare indirectă – distribuitorii sau partenerii ce intermediază vânzarea către proprii clienți. Activitatea acestora trebuie monitorizată pentru obținerea de informații importante legate de produs și piață.

3.1.1.1 Determinanții optimizării vânzărilor

Nevoia de eficientizare a procesului de vânzare este declanșată de acțiunea unor factori precum: concurența, clienții și extinderea activității.

Concurența este un determinant puternic al optimizării vânzărilor, impulsionând firmele să ia măsuri concrete și în timp real în vederea menținerii pe piață și a diferențierii propriilor produse și servicii de cele concurente.

Clienții și exigentele din ce în ce mai ridicate ale acestora solicită eforturi permanente de personalizare a ofertelor, de adaptare la nevoile acestora. Această tranziție, de la oferirea unui produs standard tuturor clienților țintă la personalizarea ofertelor, acționează că un factor de presiune atât asupra agenților de vânzări cât și asupra firmei, solicitând o coordonare permanentă a activităților. Această coordonare este posibilă numai printr-o optimizare a procesului de vânzare, optimizare care să vizeze eficientizarea fluxurilor informaționale client-agent-firma. Extinderea activității va necesita din partea firmei eforturi concentrate pentru optimizarea vânzărilor. Creșterea numărului reprezentanților de vânzări va determina o creștere exponențială a problemelor legate de comunicare și coordonare a procesului de vânzare.

Una dintre metodele de optimizare a vânzărilor este automatizarea acestora. Acest proces de automatizare poate fi abordat în maniere diferite în funcție de specificul firmei și de resursele antrenate. O soluție completă este implementarea unei aplicații de CRM cu funcționalități de SFA.

Automatizarea vânzărilor presupune optimizarea sarcinilor departamentului de vânzări precum: managementul prospecțiilor și al clienților, procesarea comenzilor, monitorizarea și controlul stocurilor, monitorizarea comenzilor, previzionarea vânzărilor și evaluarea performanțelor angajaților.

Concret, SFA acționează astfel:

Orientarea pe tranzacție a procesului de vânzare. Prin intermediul unor instrumente software permite colectarea datelor de la reprezentanții de vânzări și o mai bună vizualizare a statusului relației cu clienții potențiali.

Interconectează procesele de vânzare. Se urmărește conectarea activității de vânzări cu activitatea de marketing, suport clienți, contabilitate, managementul stocurilor. Acest proces este foarte important în reducerea ciclului de vânzare-livrare și deci în creșterea vitezei de rotație a stocurilor.

Creează o bază de date. Permite, practic, instituționalizarea tuturor informațiilor deținute de reprezentații de vânzări. Aceasta activitate are ca rezultat îmbunătățirea performanțelor reprezentanților de vânzări precum și furnizarea de informații utile managementului.  

3.1.1.2 Beneficiile SFA

Pricipalele beneficii SFA sunt:

Creștere de productivitate și eficiență a procesului de management

Automatizarea vânzărilor eficientizează activitatea reprezentaților de vânzări, crescând astfel rata de succes și valoarea contractelor încheiate. În același timp, accesul managerilor la această bază de date eficientizează propriile activități întrucât aceștia pot lua decizii în timp real pe baza monitorizării activității agenților.

Instrument de automatizare și previziune

Pe măsură ce baza de clienți și prospecții se dezvoltă, compania obține și organizează informații specifice legate de aceștia precum: comportamentul de achiziție, motivele care îl impulsionează spre achiziție precum și durata procesului de achiziție și determinanții acesteia. Pe baza acestor informații firma poate realiza previziuni legate de încasările viitoare.

Instrument de evaluare a performanțelor

Prin intermediul bazei de date create managerii au la dispoziție informații cu privire la activitatea agenților de vânzări (numărul de vânzări încheiate, durata de finalizare a unei tranzacții, valoarea tranzacțiilor încheiate, etc.). Astfel, aceștia pot analiza, cuantifică și compară rezultatele acestora.

Instrument de pregătire și formare profesională

Una dintre problemele cu care se confruntă o firmă ce dispune de o forță de vânzare puternică este pierderea informațiilor în cazul plecării reprezentanților de vânzări. O altă problemă ce derivată din aceasta este timpul consumat cu instruirea noilor reprezentanți. Ambele probleme sunt rezolvate odată cu implementarea unei aplicații SFA. Pe de o parte, activitățile agenților se regăsesc acum într-o bază de date și chiar dacă aceștia decid să părăsească firma, informațiile respective rămân la dispoziția firmei. Pe de altă parte, această bază de date va eficientiza instruirea noilor agenți de vânzări.

3.1.2 CRM și serviciile de postvânzare oferite clienților

Experiențele neplăcute legate de achiziționarea unui produs sau serviciu, sunt legate mai mult de comportamentul vânzătorilor și calitatea serviciilor postvânzare decât funcționalitățile produsului.

Prin prisma acestor experiențe, fiecare consumator “etichetează” negativ furnizorul și este foarte puțin probabil să mai revină. Multe firme au impresia, greșită de altfel, că relația cu clientul se termină în momentul încheierii tranzacției.

Oricât de bune ar fi produsele, rolul serviciilor de postvânzare oferite clienților este elementul cheie în satisfacerea clienților.

Activitatea serviciului de postvânzare oferit clienului reprezintă un proces continuu de satisfacere a cerințelor și problemelor apărute pe parcursul utilizării produsului sau serviciului achiziționat: garanție, post-garanție, upgrade, implementare etc.

Acest proces începe odată cu primul client și crește în complexitate pe măsură ce activitatea firmei ia amploare, antrenând costuri legate de personal, IT&C și instruire.

Alegerea metodelor de comunicare cu clienții (telefon, email, contact direct, web) se realizează ținând cont de următoarele considerente:

grad înalt de satisfacere a cerințelor clienților;

costuri operaționale cât mai reduse;

rezolvarea în timp real a cerințelor clienților.

Serviciile de postvânzare oferite clienților include :

"First line support " – de regulă această activitate presupune rezolvarea unor nelămuriri de ordin general (Ex: “Până la ce dată se poate plăti factura curentă”, “Mai este produsul meu în garanție?”, “Dacă este încă în garanție și nu mai funcționează, cum îl pot înlocui?” etc.);

"Second line support" – această activitate este realizată de specialiști și presupune rezolvarea unor nelămuriri sau probleme complexe (Ex: “Am introdus date în aplicație iar aceasta s-a blocat”, “Nu știu cum să folosesc funcționalitatea X a produsului”).

Managementul eficient al serviciului de postvânzare oferit clienților, din punct de vedere al costurilor și timpului de răspuns, este una dintre funcționalitățile de bază ale oricărei aplicații CRM.

3.1.3 CRM și automatizarea marketingului

Dacă este exploatată corect, receptivitatea ridicată a consumatorilor, generată de această perioadă specifică a anului, reprezintă pentru orice firmă un moment propice de creștere a profitului. Deși consumatorul este “bombardat”cu un număr foarte mare de oferte ce generează posibilități de alegere nenumărate, o campanie de marketing bine targetată îl poate aduce mai aproape de produsele promovate, decât în orice altă perioadă a anului.

O campanie de marketing presupune un număr de pași prestabiliți meniți să ajute la trasarea unei strategii coerente și bine direcționate: analizarea informațiilor referitoare la piața/client, determinarea publicului ținta și stabilirea canalelor de comunicare în campanie.

Parcurgerea cu succes a acestor pași depinde de informațiile pe care le au la dispoziție marketerii referitor la clienți, piață, audiența targetată, comportament etc. De cele mai multe ori, aceste informații sunt stocate în medii diferite, accesul la ele presupunând un consum considerabil de timp.

De exemplu, informațiile despre portofoliul de clienți se găsesc disparate la nivelul departamentelor de vânzări, de servicii de postvânzare oferite clienților și de marketing. Colectarea și “asamblarea” corectă a acestor informații de către marketeri în vederea planificării campaniei este o sarcină dificilă din cauza timpului și resurselor antrenate și poate rezulta o campanie prost direcționată.

Pe măsura creșterii portofoliului de clienți și produse, aceasta problemă devine tot mai pregnantă iar companiile simt nevoia unui sistem de automatizare a marketingului, care să organizeze fluxul masiv de informații. Scopul final al acestui proces este crearea unei imagini de ansamblu reale asupra tuturor activităților relaționate cu clienții și produsele oferite, în timp real.

Modulul CRM de automatizare a marketingului vizează tot ansamblul unei campanii de marketing începând cu conceperea, execuția și măsurarea rezultatelor, prin intermediul unor aplicații ce facilitează selectarea și segmentarea clienților, monitorizează contactele cu aceștia și interpretează rezultatele.

Funcționalitatea de automatizare a marketingului este integrată cu funcționalitățile de automatizare a vânzărilor și serviciilor de postvânzare, în vederea creării unei imagini de ansamblu asupra fiecărui aspect al relației stabilite cu clientul. Astfel, profitând de beneficiile rezultate din punerea în comun a informației, marketerii se pot asigura că bugetul alocat este cheltuit conform planului.

Aplicațiile folosite de modulul de automatizare a marketingului vizează:

accesul rapid la informații cheie – prin intermediul instrumentului Document Management;

maximizarea eficienței mix-ului de marketing – prin intermediul instrumentelor Lead Management, Campaign Management și Account Management;

măsurarea și interpretarea rezultatelor campaniei – prin intermediul instrumentului Marketing Analytics.

Accesul rapid la informații cheie

Instrumentul de management al documentelor eficientizează comunicarea cu clienții prin intermediul creării unei baze de date ușor de accesat, cuprinzând toate informațiile legate de clienți.

Maximizarea eficienței mix-ului de marketing

Înainte de inițierea unei campanii de marketing, compania trebuie să posede informații detaliate referitoare la proprii clienți, în vederea construirii unui mix de marketing bine direcționat.

Instrumentul de management al portofoliului (Account Management) oferă marketerilor acces total la informațiile legate de portofoliul curent de clienți precum: date generale, persoane de contact și pozițiile acestora, documente relevante privind istoricul relației cu clientul, persoanele din cadrul firmei care se ocupa de clientul respectiv, etc.

Prin intermediul instrumentului de management al campaniilor departamentul de marketing poate planifica, organiza și monitoriza rezultatele campaniei de marketing.

O campanie de marketing eficientă depinde de o segmentare reușită a publicului targetat. Cu ajutorul acestui instrument marketerii pot realiza o segmentare a audienței în funcție de diverși parametrii – demografici, sociali, culturali sau interesul arătat în produs, etc.

Măsurarea și interpretarea rezultatelor campaniei

Odată campania de marketing încheiată, marketerii trebuie să analizeze și să cuantifice rezultatele acesteia. Prin intermediul instrumentului de statistici și rapoarte de marketing (Marketing Analytics), se pot determina activitățile din cadrul campaniei care au avut cel mai mare impact. Astfel se pot ajusta planurile de marketing în funcție de aceste activități. Totodată, prin intermediul acestui instrument se pot obține indicatori referitor la impactul general al campaniei comparativ cu bugetul alocat.

Prin prisma rezultatelor obținute, compania poate identifica cu ușurință cheltuielile nejustif icate în vederea optimizării viitoarelor campanii. Toate aceste informații se concretizează în rapoarte prin intermediul cărora managementul își poate forma cu ușurință o părere cu privire atât la rezultatele campaniei cât și la eficiența marketerilor implicați.

În concluzie, automatizarea activității de marketing prin intermediul unui modul de analiza a merketing-ului presupune:

soluție completă pentru întreg mixul de marketing;

indicatori și statistici de măsurare, în timp real, a performanțelor;

integrarea activității de marketing cu cea de vânzări și suport clienți pentru conturarea unei imagini globale asupra campaniei.

3.2 Inteligența economică și CRM

Înaintea fiecărei întâlniri cu un nou potențial client, se încearcă să se obțină cât mai multe informații despre interlocutor și compania pe care o reprezintă: facultatea pe care a terminat-o, joburile anterioare, puterea de decizie în cadrul organizației, structura acționariatului, cifra de afaceri etc. Cu toate că documentarea durează ceva timp, informațiile obținute vor fi de mare ajutor în inițierea unei relații fructuoase cu clientul, iar rata de succes va fi mult mai mare.

Concluzia pare simplă: cheltuiește timp cu cercetarea prospecților și clienților și vei avea mai mult succes! Dar, problema este că timpul consumat cu obținerea și filtrarea datelor primare în vederea obținerii informațiilor relevante are un impact negativ asupra activității unui agent de vânzări presat continuu de atingerea targeturilor lunare.

Aici intervine componenta de inteligență economică a unei aplicații de CRM. Prin intermediul acesteia companiile obțin, înregistrează și filtrează informații relevante cu privire la parteneri și potențiali parteneri de afaceri, în timp real și eficient. Mai mult, această componentă oferă managementului, informații legate de piață în care activează, informații ce stau la baza trasării strategiilor și tacticilor viitoare.

3.2.1 Definirea conceptului de inteligență economică

Componenta de inteligență economică a unei aplicații de CRM este un mecanism prin care firma poate înțelege cu adevărat cine-i sunt partenerii și ce nevoi au aceștia, precum și caracteristicile și dinamica pieței în care activează. Acesta implică utilizarea fluxurilor informaționale, derulate prin intermediul aplicației de CRM, în vederea trasării de strategii și tactici coerente pentru îmbunătățirea activităților curente. Mai simplu, putem privi BI ca pe o artă de a obține avantaje competitive prin manipularea informațiilor.

Finalitatea acestui proces se concretizează în răspunsuri la câteva întrebări vitale pentru companie precum:

care clienți îmi aduc cea mai mare/mica valoare? Astfel compania își poate individualiza eforturile și repartiza resurselor în funcție de valoarea adusă de fiecare client;

ce parametrii afectează vânzările? Se referă atât la componenta umani/forța de muncă (ce reprezentanți de vânzări sunt eficienți/ineficienți) cât și la activitatea de marketing;

ce avantaje competitive oferă compania clienților săi față de competiție?

care sunt produsele sau industriile unde firma pierde/câștigă bani?

3.2.2 Componentele de inteligență economică în aplicațiile CRM

Componenta de inteligență economică presupune două direcții de acțiune importante pentru companie:

manipularea informațiilor cu privire la partenerii de afaceri în vederea îmbunătățirii vânzărilor actuale/potențiale și a fidelizării, respectiv dezvoltării unui parteneriat pe termen lung cu aceștia;

trasarea de strategii globale și specifice pornind de la manipularea fluxurilor informaționale desfășurate prin intermediul aplicației, cu scopul de a crește productivitatea și de a direcționa eficient activitățile companiei.

Cunoașterea clienților

O vânzare eficientă presupune informații, atât legate de produsul pe care compania dorește să-l vândă cât și legate de persoana/compania care-l va achiziționa. Odată inițiat contactul și finalizată vânzarea, compania are nevoie de un flux continuu de informații privind calitatea implementării și gradul de satisfacție, în vederea stabilirii premiselor unor viitoare vânzări. În procesul de colectare și utilizare eficientă a informațiilor companiile însa întâmpină unele dificultăți:

Clienții și prospecții oferă informații personale la fiecare interacțiune cu compania, încă din momentul primului contact. Problema multor firme rezidă în faptul că aceste informații se pierd sau sunt depozitate dispersat la nivelul companiei, și nu pot fi manipulate eficient în vederea dezvoltării unei relații utile;

Valoarea adusă de clienți în companie se diferențiază în funcție de specificul relației de afaceri dezvoltată cu aceștia. Această valoare trebuie cuantificată și utilizată în vederea construirii unei imagini exacte și corecte asupra relației cu clientul. 

Datorită fluxurilor informaționale desfășurate prin intermediul său, CRM-ul permite depozitarea, analiza și interpretarea informațiilor legate de clienți, având că rezultat tocmai evidențierea valorilor pe fiecare client în parte;

identificarea clienților care aduc cea mai mare valoare va permite firmei să diferențieze și să particularizeze procesul de comunicare;

mesajele incluse în procesul de comunicare (fie mesaj de publicitate, marketing, suport, etc.) sunt astfel difuzate particularizat, făcând uz de informațiile deținute de companie cu privire la clientul respectiv (ce a cumpărat, frecvența de achiziție, detalii personale – vârsta, sex, situație familială, detalii profesionale – funcție, poziție, companie). Targetarea mesajelor va permite astfel firmei să ajungă mai repede la clienți cu produsele sale, având ca rezultat o creștere a vânzărilor.

Evaluarea informațiilor și trasarea strategiilor

Multe companii se confruntă cu “regula 80/20” și anume își petrec 80% din timp colectând informațiile și doar 20% din timp analizându-le. Timpul redus alocat procesului de analiză se poate concretiza într-o strategie direcționată greșit sau chiar într-o stagnare/reducere a productivității.

Scopul celei de-a doua componente a unui proces de inteligență economică este realizarea reversului regulii menționate mai sus, cu rezultat direct asupra creșterii productivității. Aceasta componentă presupune manipularea fluxurilor informaționale desfășurate prin intermediul aplicației în vederea trasării  unei strategii coerente și bine direcționate în funcție de rezultatele firmei și de obiectivele propuse. 

Adițional, un proces de inteligență economică oferă managementului o imagine de ansamblu asupra situației firmei la un moment dat precum și proiecții pe termen mediu, permițând o evaluare corecta a rezultatelor în timp real și luarea de decizii competente.

3.3 Provocările CRM-ului

Este în plină vogă termenul de CRM și există și la noi, ca pretutindeni, o mulțime de companii care vând astfel de aplicații .Se consideră că instalarea unui astfel de soft va rezolva problema relației cu clienții. Există o serie de erori care au determinat ca mulți să considere că CRM-ul a dat greș.

Primul aspect ar fi acela că mulți nu înțeleg și nu se dedică procedurilor, procesului, și regulilor ce stau în spatele promisiunilor unui sistem de CRM. Pentru un astfel de instrument valoarea returnată depinde foarte mult de timpul dedicat folosirii și în plus dacă nu este întreținut corespunzător va costa chiar mai mult.

În al doilea, pentru ca CRM-ul să fie eficient și să conducă mai departe la implementarea unui program de loializare, structura informațiilor care intră și ies, trebuie să fie foarte clară, relevantă, adaptabilă, ușor de întreținut și chiar ușor de abandonat.

Însă cea mai mare problemă este crearea unei comunicări directe și totul vine din modul în care se construiește o relație și cum se menține. Cele câteva companii care își personalizează campaniile cred că aceasta este dovada construirii unei relații. Alții cred că trimițând mai multe mesaje, relația cu clientul devine mai puternică. Mulți caută soluții de comunicare mai complexe sau mai slabe, mai automatizate sau nu, mai creative sau mai abstracte. Cu alte cuvinte mulți încearcă tot felul de aventuri pentru a crea o relație cu actualii clienți, în timp ce nu fac mai nimic pentru a înțelege ce vor clienții din această relație.

3.3.1 Poziția angajaților față CRM

Într-o măsură mai mica sau mai mare toți sunt refractari la schimbări. Schimbările sperie prin noutatea și gradul de necunoscut pe care le implic. Obișnuința și siguranța oferită de alegerile din trecut sunt stimulente puternice împotriva schimbării, atât în deciziile de zi cu zi, cât mai ales în cele relaționate cu activitatea profesională.
Ca și angajat, schimbarea sperie cu atât mai mult cu cât este strâns legată de performanță. Schimbarea softului prin care gestionezi documentele, formarea unei echipe noi de lucru, schimbarea programului de operare sau chiar a programului de email sunt tot atâtea motive de îngrijorare pentru angajați, întrucât sunt corelate cu o potențială scădere de eficientă și cu posibilitatea neîndeplinirii sarcinilor.

Angajații sunt cea mai importantă componentă a procesului de implementare a unei aplicații de CRM, pentru ca aceștia sunt cei care o vor folosi. Dar, dacă aceștia nu reușesc să o înțeleagă și să o integreze eficient cu activitățile lor curente, atunci aplicația de CRM va rămâne doar un “alt” soft parțial sau deloc utilizat.

Deci, acceptarea schimbării este cea mai mare provocare și, în același timp, cea mai mare amenințare cu care se confruntă o companie care a achiziționat un soft de CRM (și nu numai).

Multe companii consideră CRM-ul pur și simplu ca o aplicație soft, iar implementarea acesteia ca o sarcină oarecare a departamentului de IT. Această percepție eronată generează un start greșit, care se poate concretiza într-un eșec chiar dacă aplicația este corect instalată și implementată. 

Ceea ce trebuie sa înțeleagă companiile este faptul că cea mai importantă schimbare nu este sub nici o formă cea tehnica. Adevărata schimbare trebuie să rezide într-o modificare a comportamentului angajaților care, în final, folosesc tehnologia, în termeni de percepție și capacitate de acceptare și adaptare la schimbările inerente post-implementării.

Indiferent de calitatea softului de CRM, companiile nu vor obține rezultatele pe care le doresc dacă nu înțeleg și nu controlează impactul asupra angajaților care o folosesc zilnic. Aceștia, și nu funcționalitățile și sistemele, sunt cei care determină în final succesul sau eșecul unei aplicații de CRM.

Inițierea și parcurgerea procesului de integrare al aplicației cu activitățile curente ale angajaților pornesc de la alegerea celei mai bune metode de abordare a acestora — cheia este crearea unei motivații individuale puternice.

Nu există manual și nici regulamente general valabile care să garanteze o abordare 100% eficientă, dar există câteva principii de bază după care companiile se pot ghida în procesul de integrare a sistemelor informatice.

Facilitarea tranziției și nu forțarea ei

Abordarea aleasă de management reprezintă un factor cu importanță majora în acest proces. O abordare greșită consta în impunerea folosirii aplicației angajaților pe principiul “Eu sunt șeful, eu decid. Folosește-o!”. O astfel de abordare va genera un sentiment de frustrare, obligație și o utilizare superficială a aplicației cu 0% impact asupra eficienței activităților acestora.

O abordare corectă constă în identificarea și prezentarea beneficiilor concrete ce rezultă din folosirea aplicației, diferențiat pe fiecare angajat și departament pe principiul W.I.I.F.M (What is în it for me?) .  O atenție deosebită, în cazul acestei abordări, trebuie pusă pe beneficiile angajatului – în termeni concreți legați de specificul activității sale – și nu pe beneficiile companiei. Sublinierea avantajelor proprii va determina o receptivitate crescută din partea acestuia și un grad sporit de implicare în procesul de integrare. 

Implicarea angajatului în procesul de implementare 

Echipa de management nu trebuie să țină deoparte angajații în timpul procesului de implementare, ci mai degrabă trebuie să-i implice pe aceștia în acest proces. Această implicare va reduce gradul de nesiguranță și va permite asimilarea graduală de informații, astfel încât la sfârșitul procesului de implementare aceștia vor fi mult mai familiarizați cu aplicația.

Pe parcursul procesului de personalizare a aplicației, managerii trebuie să permită angajaților să-si exprime punctul de vedere cu privire la modificările aduse aplicației.

Prezentarea beneficiilor unui instrument de control

O altă problemă majoră care intervine în relația dintre angajat și aplicație, și care poate genera sau accentua un sentiment de respingere față de aceasta, este controlul. Odată înțelese funcționalitățile aplicației, angajații o pot percepe ca pe un alt mijloc de control și monitorizare de către conducere, mai degrabă decât un  „subordonat” virtual.

Însă, funcționalitățile de estimare și evaluare a performanțelor trebuie privite ca un beneficiu, angajatul putând să-și evalueze în orice moment performanțele. În urma acestei evaluări, poate determina singur nivelul la care se situează într-o anumită perioadă de timp și poate lua măsurile necesare.

În al doilea rând, un astfel de instrument permite recompensarea angajaților pe baza cuantificării rezultatelor, eliminându-se evaluările subiective ale managementului. Astfel, procesul de bonificare va deveni transparent și se vor reduce semnificativ nemulțumirile angajaților referitor la acesta.  

Aplicarea acestor principii în dezvoltarea și implementarea strategiei de CRM va asigura o tranziție rapidă și eficientă. Prin crearea unei motivații puternice, angajații vor fi mult mai dispuși sa abordeze pozitiv procesul de implementare și sa se implice cu adevărat.

Totodată, prin adresarea și rezolvarea nelămuririlor acestora încă de la inițierea procesului de implementare, compania se va asigura că aceștia vor înțelege și utiliza funcționalitățile aplicației concomitent cu echipa de management.

3.3.2 Poziția firmelor față CRM

Ca rezultat al mediului competițional puternic care există în rândul agenților economici, din ce în ce mai mulți întreprinzători recunosc nevoia pregnantă de a-și adapta procesele interne în vederea creșterii gradului de satisfacție a clienților, alternativa fiind riscul de a-i pierde în favoarea concurenței.

Schimbările structurale determinate de evoluția permanentă a pieței rezulta în oportunități de repoziționare și de identificare de noi nise de piața. Prin urmare, din ce în ce mai mulți manageri ajung la concluzia că identificarea grupurilor specifice de clienți potențiali, precum și servirea acestora într-un mod cât mai eficient este o cale sigură spre reușită. Aceasta explica probabil interesul din ce în ce mai crescut al firmelor în aplicații de CRM.

Cu toate că soluțiile CRM își fac simțită prezența pe piață din ce în ce mai mult, mulți agenți economici nu reușesc să-și formeze o imagine clară asupra acestora, identificând în mod eronat CRM-ul cu achiziția unei aplicații software.

3.3.2.1 CRM – software sau strategie?

Un proces CRM definește metodologia tuturor acțiunilor necesare pentru a transforma o vânzare potențială într-una efectivă, de a avea clienți satisfăcuți si, de ce nu, de a-i convinge să cumpere mai mult (produse complementare, upgrade sau produse noi). Aceste acțiuni includ: calificarea prospecților, identificarea nevoilor acestora, analizarea alternativelor, prezentarea de soluții potrivite, manipularea comenzii în timp real și eficient, furnizarea de servicii post-vânzare, toate acestea având ca rezultat cel mai bun serviciu clienți posibil.

Aplicația software nu înseamnă CRM, ci este mai degrabă un mijloc de implementare și funcționare a proceselor interne fiecărei companii, conform unei strategii orientate către client și nevoile sale.

Achiziționarea unei aplicații CRM nu garantează însă o evoluție fulminanta către vârful piramidei și nici un număr incomensurabil de clienți satisfăcuți. Prin folosirea aplicației doar crește eficientă proceselor, implicarea factorului uman fiind necesară și obligatorie pentru succesul deplin.

Există un număr de motive bine întemeiate pentru care firmele se îndreaptă spre o soluție CRM:

firmele observa că pierd clienți în fața competiției – sau nu câștigă suficient de mulți – și recunosc astfel că nu vin în întâmpinarea nevoilor propriilor clienți;

firmele concurente au adoptat deja o soluție CRM și primele rezultate au început să apară;

eșecurile de a profita de oportunitățile prezente pe piața au făcut firmele să realizeze că ceva nu merge bine.

Pentru multe companii, cel mai evident și simplu motiv este reprezentat de dorința de a reduce costurile și de a-și îmbunătăți serviciile oferite propriilor clienți.

În final, totul se reduce la eficiență, productivitate și o bază mare de clienți satisfăcuți. Toate firmele aspiră către creșterea acestora, iar identificarea lor cu implementarea cu succes a unei soluții CRM este un motiv puternic pentru a achiziționa o astfel de aplicație.

3.3.2.2 Implementarea unei soluții CRM

Achiziționarea unei aplicații CRM și implementarea cu succes în cadrul unei organizații presupune luarea în considerare a câtorva repere.

Etape înainte de implementare

Înaintea achiziționării unei soluții CRM trebuie analizată foarte bine activitatea organizației, începând cu fluxurile informaționale, gradul de interacțiune dintre departamente precum și modul de asignare a responsabilităților în cadrul acestora, până la cultura organizațională și climatul din firmă și relațiile dintre angajați.

Etapele înainte de implementare ar putea fi următoarele:

realizarea unei analize amănunțite la nivelul propriilor procese interne pentru a descoperi eventualele probleme: analiza fluxurilor informaționale, eficiența serviciului de suport clienți, relațiile dintre departamente, în special cel de marketing și vânzări, etc.;

conturarea unei strategii pe baza analizei anterioare în vederea atingerii obiectivelor stabilite: obținerea unui grad ridicat de satisfacere al clienților, fluidizarea fluxurilor informaționale, corelarea activităților de marketing și vânzări, etc.;

documentarea cu privire la ce comportă o tehnologie CRM, detalii despre costuri (achiziție sau închiriere), implementare, suport,etc.

Achiziționarea unei aplicații CRM nu garantează implementarea cu succes a acesteia în carul unei organizații, ci doar oferă platforma pe care se poate desfășura procesele curente. Aceste etape înainte de implementare trebuiesc parcurse pentru a stabili o strategie și redefini procesele interne în vederea atingerii obiectivelor pe termen mediu și lung.

Implementarea unei aplicații CRM

O serie de studii efectuate au demonstrat că majoritatea modelelor de succes ale implementării unei soluții CRM au un numitor comun. Acest numitor este reprezentat de o secvență de patru etape în implementare, precum urmează:

dezvoltarea de strategii orientate către client

redimensionarea fluxurilor operaționale

redefinirea rolurilor și responsabilităților în cadrul departamentelor

utilizarea programelor software cele mai potrivite.

Dezvoltarea de strategii orientate către client.

Dacă angajații organizației interacționează deja cu clienții la un nivel personal, satisfacerea acestora este un proces relativ facil. Prin interacționarea, cu același consum de resurse, cu fiecare client, întreprinderea poate fi ușor atrasă într-un proces nerentabil atât din punct de vedere al timpului cât și al costurilor. Trebuie identificați acei clienți care aduc cea mai multa valoare companiei și o concentrare a eforturilor spre fidelizarea acestora. Dezvoltarea unor strategii diferențiate în funcție de client presupune un număr de informații (profilul personal, ce a comandat, de când este clientul firmei, cum s-a modificat profilul, relația actuala cu firma, percepția despre firma, etc.) care pot fi obținute și centralizate eficient printr-o folosirea unei aplicații CRM.

Redimensionarea fluxurilor operaționale. Implementarea de noi strategii de afaceri presupune redefinirea și redimensionarea fluxurilor informaționale. Pe baza strategiilor trasate la pasul anterior se redefinesc fluxuri operaționale (cum circula documentele, modul de lucru în cadrul departamentelor, contactul dintre departamente, administrarea proiectelor, etc.) care vor facilita atingerea obiectivelor.

Redefinirea rolurilor și responsabilităților în cadrul departamentelor. Aceasta etapa presupune, în primul rând schimbări în cultura organizațională a companiei. Rolurile și responsabilitățile angajaților vor trebui adaptate noii orientări a companiei – focusul pe client și nu pe produs.

Utilizarea programelor software cele mai potrivite. Implementarea unei soluții CRM presupune integrarea aplicațiilor curente în noul sistem. Toate aceste modificări trebuie atent monitorizate și sincronizate pentru a crea un sistem mai eficient (chiar daca este mai complex) decât suma elementelor componente.

Furnizorii actuali de tehnologii CRM dezvolta continuu noi oferte pentru a veni în întâmpinarea nevoilor dumneavoastră. Dacă până acum astfel de aplicații puteau fi achiziționate la un preț inițial destul de mare, acum acestea pot fi și “închiriate”, furnizorul oferind și servicii adiționale: ajutor în implementare, monitorizare și suport, training-ul personalului, etc.

3.3.3 Alegerea furnizorului unei soluții CRM

Problema se pune în momentul în care trebuie aleasă o astfel de soluție dintre ofertele existente pe piața. Aplicația trebuie astfel aleasă încât să se poată adapta perfect specificului companiei. Totodată aceasta trebuie sa aducă rezultate satisfăcătoare care sa se traducă printr-o reducere semnificativa sau chiar eliminarea problemelor amintite.

Se vorbește beneficiile unei aplicații de CRM: reducerea costurilor, fluidizarea fluxurilor informaționale, creșterea gradului de retenție al clienților etc. Dar toate aceste beneficii  pe care le arunca în joc furnizorii de CRM, nu vin "la pachet".  Odată cu achiziționarea aplicației. Acestea sunt rezultatul unui proces complex care începe cu o analiză internă a propriilor resurse și necesitați, urmată de stabilirea unor obiective și strategii, alegerea soluției și furnizorului potrivit și culminând cu implementarea și evaluarea rezultatelor.

Cum orice companie de dimensiuni reduse acorda o atenție sporită repartizării bugetului, controlul riguros al costurilor devine un predeterminant al oricărei decizii de a investi fie în echipamente, fie în logistica sau soft. În vederea desfășurării și menținerii activităților curente, sau chiar în vederea unei extinderi viitoare, compania trebuie să aibă permanent la dispoziție lichidități. De aceea, orice companie de dimensiuni reduse trebuie să se gândească de doua ori înainte de a investi în achiziționarea unei soluții de CRM și să ia în calcul și posibilitatea "închirierii" acesteia de la un ASP. 

Ca un prim beneficiu evident al acesteia din urmă, costurile inițiale sunt reduse substanțial întrucât firma nu cumpăra aplicația, ci o “închiriază” de la furnizor contra unei plați lunare stabilite în funcție de dimensiunea afacerii și de numărul de potențiali utilizatori ai aplicației. Mai mult, toate cheltuielile legate de infrastructura hardware și software ce suportă aplicația sunt acum în grija furnizorului. Un alt beneficiu este reprezentat de serviciile adiționale furnizate de ASP. Odată cu aplicația în sine: implementare, training, mentenanța și suport al aplicației, garantarea securității și disponibilității datelor, etc.

În momentul achiziționării unei soluții CRM este posibil ca compania să nu aibă nevoie de toate modulele acesteia. De exemplu, are nevoie de modulul de Automatizare a Vânzărilor și Management al Documentelor, dar nu aveți nevoie de modulul de Automatizare a Marketingului. Aplicațiile furnizate de ASP elimină această problemă, întrucât exista pachete personalizate în funcție de specificațiile exprese ale clienților, concepute astfel încât compania client să plătească și să aibă acces doar la modulele care o interesează, cu posibilitatea de upgrade ulterior.

Fie ca organizația hotărăște să cumpere aplicația, fie să o "închirieze" de la un ASP, trebuie să se asigure că soluția pe care o dorește este cea mai potrivită pentru afacerea ei. Sunt câteva elemente cheie de care trebuie ținut seamă înainte de a se decide îndreptare spre un anumit furnizor sau ASP.

Soluția de CRM poate fi personalizată conform industriei din care fac parte?  

Relevanța acestei întrebări rezidă în diferențierile dintre industrii. De exemplu nevoile și problemele cu care se confrunta o firmă de consultanță diferă substanțial de cele ale unei firme de import și distribuție. Aplicația trebuie personalizată astfel încât să se adapteze particularităților industriei respective, în general, și ale firmei în particular.

Ce fel de securitate a datelor poate oferi aplicația ?

În momentul în care se decide achiziționarea unei aplicație de CRM de la un ASP securitatea datelor este una dintre cele mai importante considerente ce trebuie avute în vedere. Cum aplicația este stocată pe serverele furnizorului și este accesată online de către client, fluxul de informații interne desfășurat prin intermediul acesteia precum și datele stocate trebuie securizate corespunzător. Mediile de stocare a datelor trebuie să fie încriptate iar comunicația trebuie să se desfășoare prin intermediul unor protocoale de încriptare și autentificare.

Care este gradul de integrare al aplicației cu programele curente?

Gradul de integrare cu aplicațiile curente este un factor important de luat în considerare. Transferul fluxurilor informaționale către aplicație trebuie sa necesite consum minim de resurse atât în ceea ce privește timpul alocat cât și procedurile utilizate. De exemplu, în cazul în care aplicația nu poate fi integrată cu un anumit program, angajații trebuie să transfere manual toate datele.   

Cât de mult știe furnizorul despre CRM?

Pentru implementarea unei soluții de CRM este nevoie de mult mai mult decât softul propriu-zis, întrucât acesta este doar instrumentul, “baza”  de unde se începe construcția. Pe lângă implementarea tehnică, furnizorul trebuie să ofere servicii adiționale de consultanță care să ajute la integrarea conceptuală a funcționalităților softului, la procesele interne, strategiile și obiectivele țintite.

Unde se stochează aplicația de CRM și datele despre partenerii de afaceri?

Atunci când se achiziționează o aplicație de CRM de la un ASP, un considerent la fel de important că și securitatea datelor este tipul de server pe care sunt stocate acestea, atât din punct de vedere al securității, cât și din punct de vedere al disponibilității aplicației. De exemplu, un număr mare de utilizatori poate duce la suprasolicitarea serverului care stochează aplicația — daca acesta nu are suficienta putere de procesare — făcând folosirea ei imposibila. Mai mult, întrucât aplicația este online, o conexiune slabă a serverului la internet poate determina o viteză de răspuns scăzută la solicitările utilizatorilor.

3.3.3.1 Achiziționarea unei soluții CRM

În primul rând, trebuie cumpărata aplicația software, apoi urmează pregătirea platformei hardware, instalarea aplicației software, testarea și simularea unor cazuri reale, integrarea cu produsele software existente, planificarea serviciilor de upgrade și în final punerea în funcțiune. Ultimul pas este cel mai important din punct de vedere business și nu presupune doar transferarea datelor curente și arhivelor în noua aplicație software, ci și adaptarea fluxurilor și proceselor interne, pregătirea personalului și analiza periodica a rezultatelor.

Invariabil, odată cu achiziția unei aplicații software, compania trebuie să parcurgă aceste etape prezentate mai sus. Toate aceste etape antrenează costuri (atât în ceea ce privește timpul cât și capitalul alocat) pentru companie:

CONSULTANTA – dacă nu exista expertiză internă, compania va fi nevoită să apeleze la serviciile unor consultanți externi privind alegerea programului cel mai potrivit precum și implementarea acestuia și corelarea cu procesele interne; 

CAPITAL – pe lângă costul de achiziție al aplicației, compania va trebui să investească și în achiziționarea de componente hardware și sisteme de operare, licențe de acces pentru utilizatori, angajarea de personal IT pentru serviciilor de mentenanță și suport sau închirierea acestor servicii de la furnizor etc.;

TIMP – compania consumă timp important cu trainingul personalului pentru folosirea eficientă a aplicației și integrarea acesteia în fluxurile informaționale curente. Pe lângă acestea mai trebuie luat în considerare și timpul pentru implementare, testare și personalizare.

Toate aceste costuri se traduc printr-un permanent efort investițional din partea companiei pe tot parcursul folosirii aplicației. Trebuie făcute calcule pentru întregul ciclu de viață al aplicației, chiar și in cazul eliminării lui din producție (de exemplu transferarea datelor într-o noua aplicație).

Ca la orice proiect investițional, exista riscul că aplicația să nu se integreze cu succes și să nu-și dovedească astfel eficiența planificată. Achiziționarea celui mai bun soft CRM din lume nu garantează creșterea eficienței dacă nu este urmată de proceduri de post-implementare bine direcționate, coerente și flexibile.

Chiar și atunci când rezultatul este pozitiv iar aplicația este integrata cu succes, pot apărea probleme care sa întârzie sau chiar sa anuleze potențiala creșterea de eficientă urmărită prin investiția inițiala. De ce? Să analizăm:

achiziția aplicației necesită un efort investițional considerabil, ce este urmat de alte cheltuieli legate de training, consultantă externă, personal IT, licențe etc. Toate aceste cheltuieli trebuiesc recuperate în timp real;

cheltuielile ascunse (timp, consultanță, capital) pot destabiliza ușor bugetul companiei, mai ales daca este vorba de IMM;

tehnologiile (si mai ales aplicațiile software) se uzează moral destul de repede, în maxim trei ani. Există posibilitatea ca după implementare, să descoperiți că programul este depășit, chiar înainte de a-l fi putut amortiza.

În concluzie, achiziția, implementarea, integrarea și funcționarea unei astfel de aplicații este o sarcină complexă, costisitoare și riscantă din punctul de vedere al unui IMM. Învestiția într-o aplicație software (în acest caz o aplicație de tip CRM) nu trebuie să fie un joc de noroc. Dacă se alege „închirierea”, multe din problemele prezentate mai sus vor dispare.

3.3.3.2 Închirierea unei soluții CRM

Un furnizor ce va oferă un astfel de serviciu este direct interesat și implicat în procesul de integrare eficientă a aplicației. Relația stabilită cu un astfel de furnizor poate fi privita mai degrabă ca un parteneriat pe termen lung, decât că un simplu contract de vânzare-cumpărare. Serviciul cuprinde mult mai mult decât aplicația în sine: servicii de mentenanță, upgrade, consultanță, suport, hosting, backup, securitate etc. –  servicii incluse în abonamentul lunar.

Din punctul meu de vedere, cel mai important avantaj al închirierii unei aplicații față de cumpărarea unei licențe este sprijinul oferit în integrarea aplicației în afacerea companiei.

Închirierea unei aplicații CRM este echivalentă cu utilizarea acesteia în regim S-a-a-S (software as a service) de la un ASP (Application service provider).

ASP este un furnizor de aplicații software dezvoltate în general prin tehnologie web, deci accesibile cu ajutorul unui browser precum Internet Explorer sau Netscape, aplicații ce sunt găzduite pe serverele furnizorului, companiile având acces la bazele de date prin interfețele web-based.

S-a-a-S este o altă denumire pentru modelul prezentat anterior și presupune oferirea unei aplicații software că un serviciu IT. Acest model, folosit cu succes pe piețele din occident, eficientizează rulajul capitalului și permite companiilor să-și concentreze eforturile pe afacerea principală.

În primul rând, efortul investițional inițial este considerabil redus întrucât implică doar o sumă lunară, o parte din costurile suplimentare sunt anulate (licențe software și hardware, angajarea de personal IT etc.), celelalte (upgrade, training, mentenanță) fiind preluate de furnizor. 

În al doilea rând, implementarea aplicației se va realiza cu sprijinul direct al furnizorului – acesta este direct interesat că aplicația să-și dovedească eficiența întrucât, fiind un contract de închiriere se poate decide, în orice moment, rezilierea acestuia.

Închirierea unei aplicații CRM implica o serie de avantaje adiționale, ușor de cuantificat și măsurat:

securitate – securitatea datelor este o problemă pregnantă pentru orice firmă iar costurile menținerii unui nivel de securitate ridicat sunt foarte mari. Costurile și responsabilitatea sunt acum în grija furnizorului;

ROI (Return on investment) – datorită investiției importante în aplicație și implementarea acesteia, timpul de recuperare în cazul achiziției este de 1,5-2 ani, față de 6-12 luni în cazul închirierii acesteia. Este cunoscut faptul că există o relație direct proporțională între gradul de risc al unei investiții și timpul de recuperare al acesteia;  

ușurință în administrare și suport – sistemele IT moderne pot fi dificil de administrat, întrucât implică o expertiză ce nu este tot timpul la îndemâna IMM-urilor. Furnizorii de S-a-a-S pun această expertiză la dispoziția clienților, astfel că toate problemele ce derivă din administrarea și suportul aplicației sunt rezolvate de aceștia eficient, în timp real garantat contractual și fără nici un cost suplimentar pentru client. Totodată, furnizorul asigură training online si/sau la sediul clientului, pentru toți angajații acestuia, în vederea utilizării cât mai eficiente a aplicației;

fiabilitate și funcționalitate – noile tehnologii avansează și pot aduce avantaje competiționale cu efecte indirecte deloc de neglijat. Uzura morală aferentă tehnologiilor software și hardware este destul de rapidă, deci trebuie alocate permanent resurse pentru upgrade-uri. Cu S-a-a-S aceste cheltuieli nu mai sunt necesare întrucât toate aceste eforturi sunt preluate de furnizor. Clienții sunt doar informați în legătura cu viitoarele upgrade-uri (când încep și cât durează). Totodată furnizorul  asigura servicii de training referitor la noile funcționalități ale programului.

3.4 Soluții web oferite de o strategie e-CRM

O definiție a conceptului: "e-CRM nu reprezintă doar un service adresat clientului cu ajutorul unor aplicații Web, utilizarea unor instrumente de automatizare a forței de vânzare sau pachete software de analiză a comportamentului de cumpărare de pe internet. e-CRM reprezintă ansamblul acestor inițiative integrate într-un singur proces care permite unei organizații să răspundă mai eficient la nevoile clienților". La un proiect e-CRM vor participa angajați ai departamentelor vânzări, marketing, asistenta tehnica, finanțe-contabilitate, precum și specialiști în domeniul IT din interiorul sau exteriorul organizației. În structura organizatorică a firmei vor avea loc unele schimbări temporare, creându-se o structură matriceală specifică managementului prin proiecte.

La baza unei strategii e-CRM se află tehnologia client-server cu ajutorul careia se pot distribui rapid informațiile în format digital intre membrii echipei ce participă la proiect. Ca suport IT sunt folosite soft-uri care permit facilitarea lucrului în echipă (groupware), precum și diferite aplicații Web. Departamentul de vânzări beneficiază de un instrument automatizat de vânzări cu ajutorul căruia se identifică potențialii clienți pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfăcute sau sunt doar parțial satisfăcute.

Departamentul de marketing utilizează tehnologia informației pentru vânzări și promovări încrucișate, prezentările comerciale pe Web constituind modalități de promovare eficiente. Strategiile de personalizare a ofertelor devin preponderente. Spre exemplu, pe site-ul www.nike.com se oferă posibilitatea clienților să-și creeze propria încălțăminte sport, alegându-și culoarea preferată, sistemul de amortizare, etc.

Departamentul tehnic colectează într-o bază de date problemele tehnice pe care le transmit clienții, asigurându-le rapid asistenta tehnică necesară. Se știe că rapiditatea serviciilor postvânzare reprezintă un factor important în alegerea unei oferte de către clienți.

Departamentul finanțe-contabilitate furnizează rapoarte privind profitabilitatea clienților, prezintă costurile implicate de o strategie e-CRM corelate cu veniturile așteptate, costurile determinate de trainingul resurselor umane implicate în acest proces, etc.

Specialiștii în domeniul IT creează infrastructura sistemului informatic de interacțiune cu clienții și sunt responsabili de buna funcționare a sistemului și a fluxurilor de informații desfășurate. În vederea aprecierii eficienței unei strategii e-CRM, un rol important îl are feed-back-ul furnizat de clienți, care arata modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite.

În continuare sunt prezentate cele mai des utilizate soluții Web oferite de strategia e-CRM:

E-mail personalizat

Este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica cu clienții. Pe paginile Web ale firmelor există un buton de contact care poate fi accesat de un client potențial sau actual. Clientul trimite un e-mail în care explică problemele sau nemulțumirile sale privind produsul achiziționat sau cere detalii despre un anumit produs. Firma va răspunde tot prin intermediul mesageriei electronice în cel mai scurt timp. E-mail-ul reprezintă cea mai ieftina soluție Web a unei strategii e-CRM; de asemenea nu implică tehnologii speciale; principalul sau dezavantaj este că nu oferă posibilitatea unui dialog cu clientul în timp real. Accesând informația din bază de date clienți, o firma nu poate trimite e-mail-uri personalizate clienților fideli în care le prezintă oferte speciale, promoții etc.

Fereastra CHAT/dialog interactiv

Un client vizitează site-ul firmei dorind sa primească un răspuns imediat la o problema survenită în utilizarea produsului pe care tocmai l-a achiziționat. Nu trebuie decât sa apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei și pe monitorul său se va deschide o fereastra de dialog interactiv. Va scrie întrebarea în acea fereastra și în scurt timp răspunsul la întrebare va fi afișat, astfel putând comunica în timp real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. Firma trebuie sa dispună de o persoana care sa ofere asistenta tehnica în orice moment.

Forum/grup de discuții

Un grup de discuții permite participanților dezbaterea unor subiecte care ii interesează în mod direct, prin centralizarea raporturilor acestora și redistribuirea lor prin e-mail. În cazul e-CRM, clienții fideli unei mărci se întâlnesc pe cale electronică într-un forum și discuta despre produsele noi lansate de firma lor, despre oferte ale concurenților etc. Un astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul Nike Town în cadrul căruia cei interesați de marca Nike se întâlnesc și discuta on-line.

Videoconferințele

Sunt utilizate destul de rar în cadrul unor strategii e-CRM, doar de acele firme care dispun de resurse financiare importante. Se apelează la videoconferințe, de obicei, când se lansează un nou produs; auditoriul electronic este format din clienții care contribuie semnificativ la creșterea cifrei de afaceri a firmei. Produsele care incorporează tehnologii de vârf fac obiectul unor videoconferințe în cazul strategiilor e-CRM.

Mailing List/lista de adrese poștale

Cu ajutorul acestei aplicații Web sunt transmise mesaje standardizate clienților firmei existenți în lista de adrese furnizată de baza de date clienți. Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List Manager, care este un software ce colectează și distribuie mesaje e-mail unui mailing list. Acest mod de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri personalizate.

Iată doar câteva tipuri de documente care pot fi trimise utilizând un Mailing List:

note de mulțumire pentru precedentele cumpărături;

cupoane de reducere de preturi;

buletine informative care prezintă noile produse ale firmei;

felicitări trimise cu ocazia zilei de naștere a clientului;

sondaje de opinie în legătura cu gradul de satisfacție al clientului și solicitări documentării.
Aplicații de voce pe Internet/VOIP

Aplicațiile VOIP necesită tehnologii și software speciale care procesează sunetele. Accesarea unui link spre o aplicație VOIP va determina înserarea în browser-ul clientului potențial sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog și totodată a unui software de voce. Astfel clientul poate conversa în timp real cu persoana responsabilă cu asistența tehnică din cadrul firmei. Sunetele sunt convertite în format digital, în acest caz clientul putând urmări și pe ecran discuția avută cu responsabilul de asistenta al firmei.

Aplicații de imagine pe Internet/Video over IP

Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicații care îl entuziasmează pe client, care pe lângă asistenta tehnică, sugestii, indicații de utilizare, poate vedea și cum rulează în realitate produsul pe care ar dori să-l cumpere. În general, aplicațiile VOIP sunt costisitoare și destinate în general produselor industriale complexe.

Aplicații CALLBACK/Live agent call-back

Acest gen de soluție e-CRM îmbină tehnologia Web cu telefonul. Accesând butonul Call Back de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelămuriri în legătura cu produsul sau serviciul achiziționat poate cere să fie sunat imediat sau la o anumită ora de un responsabil cu asistentă tehnică al firmei. Aceste aplicații au apărut în momentul în care s-a observat dorința clienților de reintroducere a elementului "uman" în comerțul on-line. Acest element "uman" a dispărut practic în primii ani de utilizare a internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lăsau clienții să se descurce singuri în procesul de cumpărare. Era echivalentul construirii unui hypermarket în care nici o persoană din forța de vânzare nu era disponibilă să ofere informații și să asiste clienții în procesul de cumpărare. Astfel, în ultima perioadă, s-a remarcat creșterea numărului operatorilor (agenților) "live" Call-back.

CAPITOLUL IV

MODEL DE APLICAȚIE PENTRU URMĂRIREA

SERVICIILOR DE POSTVÂNZARE

Managementul eficient al suportului, din punct de vedere al costurilor și timpului de răspuns, este una dintre funcționalitățile de bază ale oricărei aplicații CRM. Majoritatea aplicațiilor CRM pentru înteprinderile mici și mijlocii nu oferă un astfel de modul, față de CRM-urile complexe

Din acest motiv, am decis să vă prezint o aplicație dezvoltată în medii de programe open-source, menită să ofere o imagine amplă, fără echivoc, asupra aplicabilității CRM-ului în funcționarea acestui departament.

Cum am mai menționat în capitolul anterior o aplicație CRM conține funcționalități specifice precum :

automatizarea vânzărilor (Sales Force Automation)

automatizarea marketingului (Marketing Automation)

suport și service clienți (Customer service and support)

4.1 Prezentarea firmei

Societatea S.C. RITECH S.R.L. a fost înființată în iulie 1997, fiind înregistrată la Registrul Comerțului sub numărul J07/07/1997.

Din 1997 și până în prezent și-a consolidat poziția, devenind unul dintre cei mai importanți furnizori de aparate și accesorii pentru instalații de aer condiționat din România, deținând în momentul de față peste 70% din piața de desfacere.

Pentru a ajunge la aceste realizări firma a căutat să-și atragă cea mai bună forță de muncă, care a fost instruită în Israel, deoarece comercializarea acestor produse este relativ nouă pe piața românească. În acest timp s-a încercat să nu își sporească foarte mult numărul personalului. Astfel în momentul de față firma are 20 angajați.

În anul 2001, din necesitatea unei deserviri mai prompte a clienților, firma si-a deschis o filială in București, care să aprovizioneze partea de sud a țării.

4.2 Cerere de servicii pentru sistemul informațional

4.3 Determinarea cerințelor informaționale

După ce problemele au fost identificate, s-a determinat ce informații ce informații trebuie să se obțină din noul sistem, ce date trebuie culese și prelucrate apoi s-a trecut la depistarea cerințelor funcționale și nefuncționale ale noului sistem.

4.3.1 Cerințe funcționale ale noului sistem

1. Disponibilitatea aplicației on-line. Întrucât aplicația de CRM este accesibila on-line, Trebuie creata o rubrica de FAQ (întrebări frecvente si răspunsuri) in cadrul aplicației, pe baza întrebărilor puse in trecut de clienți; va permite clienților sa acceseze aplicația tocmai pentru a putea consulta aceste întrebări frecvente. Clienții vor putea accesa aplicația, rapid si eficient, prin orice browser de Internet.

2. Disponibilitatea informațiilor. Clienții vor găsi astfel răspuns la problemele lor, in timp real, folosind opțiunile de căutare după cuvinte cheie si recomandări automate ale aplicației, fără a mai fi nevoie sa dea telefon si sa discute cu un operator. Bineînțeles ca nu toate problemele clienților vor pot fi rezolvate accesând FAQ-urile, dar numărul de clienți ce vor contacta direct departamentul service si suport se va reduce considerabil.

3. Gruparea întrebărilor pe categorii si subcategorii. Pe măsură ce apar probleme cu grad mare de repetiție, ele trebuie transformate in întrebări si răspunsuri (FAQ), pentru a reduce astfel in timp implicarea persoanelor din departamentul service si suport.

4. Administrarea întrebărilor. In momentul adăugării de noi întrebări, moderatorul este informat printr-un e-mail despre aceste întrebări, apoi acesta accepta sau respinge intrarea. In cazul acceptării întrebării moderatorul trebuie răspunde la întrebare, astfel devenind disponibilă in modulul de FAQ.

5. Administrarea conturilor. Existenta a doua tipuri de conturi:

administrator : se pot crea noi categorii si subcategorii de discuții, precum si posibilitatea de a creării de noi conturi;

moderator : se pot răspunde la întrebările postate de câtre clienți, precum si reîncadrarea acestora in categorii si subcategorii de discuții.

4.3.2 Cerințe nefuncționale ale noului sistem

1. Reducerea costului de dezvoltare a aplicației. Folosirea de programe open-source atât pentru partea de client cat si pentru cea de server.

2. Viteza si timpul de răspuns pentru obținerea unei informații. Pe cat posibil reducerea dimensiunii fișierelor, astfel un fișier sa fie de cel mult 3-4 kilobytes. Încărcarea unei pagini sa nu dureze mai mult de 15 sec, chiar daca viteza de conexiune e destul de mica.

3. Securitatea informațiilor. În momentul introducerii unei întrebări de către un client, se depistează si adresa de IP a clientului.

4.4 Specificații de proiectare

Până acum, au fost determinate și structurate cerințele sistemului, iar de acum se va stabili arhitectura sistemului informatic, crearea bazei de date si apoi proiectarea interfețelor.

4.4.1 Arhitectura sistemului informatic

Se folosește o arhitectură client/server pe trei niveluri pentru ajustarea optimă a dimensiunii aplicației, având ca rezultat economisirea de bani, prin folosirea de programe open-source.

Responsabilitățile clientului pentru arhitectura pe trei niveluri sunt:

interfața cu utilizatorul;

prezentarea rezultatelor utilizatorului;

Responsabilitățile serverul de aplicații pentru arhitectura pe trei niveluri sunt:

logica afacerii;

logica prelucrării datelor;

Responsabilitățile serverul de baze de date pentru arhitectura pe trei niveluri sunt:

accesul la baza de date;

procesarea datelor;

validarea din partea serverului;

Figura 1. Arhitectura client/server pe trei niveluri

4.4.2 Proiectarea bazei de date

Structura bazei de date este prezentată în figura nr. 2. Baza de date este în forma a treia normalizată.

Figura 2. Diagrama entitate-relație

Descrierea atributelor din baza de date sunt prezentate în tabelul următor:

4.4.3 Proiectarea interfețelor

Așa cum a fost finalizată în etapa de analiză, rezultă ca intrările și ieșirile sunt identificate și prezentate în faza de structurare a cerințelor.

1. Meniu principal zonă clienți

2. Adăugarea unei noi întrebări

3. Căutare după cuvinte

4. Vizualizare răspuns la o întrebare

5. Logare la zona de administrare

6.Meniu principal zonă de administrare

7. Adăugare unei noi categorii sau subcategorii

8. Moderare intrebari postate de câtre clienti

9. Modificare/Stergere intrebari prelucrate

10. Adăugarea unui nou utilizator

11. Modificarea/ștergerea unui nou utilizator

4.5 Implementarea aplicației

Pentru implementarea noului sistem informatic s-au folosit următoarele medii de dezvolare:

Internet Explorer sau oricare alt program similar pentru nivelul client;

Apache și PHP pentru serverul de aplicații;

PostgreSQL pentru serverul de baze de date;

Pașii ce urmează a fi parcuși pentru implementarea noului sistem informatic ne sunt prezentași în figura următoare

CONCLUZIE

Legătura dintre CRM și noile tehnologii ale informației nu se limitează doar la un simplu site web personalizat, ci se întinde la toate funcțiunile întreprinderii care sunt însărcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienți. O strategie e-CRM oferă numeroase soluții web, de la simplul e-mail personalizat, până la Web Call Centers.

La momentul actual, utilizarea unui produs software performant este considerat un apanaj al marilor companii, în special datorită costurilor mari de achiziție a produselor și serviciilor software.

Pe de altă parte, aplicațiile ce au la bază internetul, serviciile informatice oferite via internet, facilitează accesul tuturor organizațiilor la resurse software, permit crearea de piețe virtuale, colaborarea mai multor companii aparținând aceluiași domeniu economic în vederea obținerii de rezultate economice superioare, integrarea activității producătorilor, furnizorilor, distribuitorilor, clienților, și nu în ultimul rând a instituțiilor bancare și financiare.

Majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii se află acum în situația de a folosi diverse aplicații informatice, mai mult sau mai puțin integrate, realizate pe diverse platforme tehnologice, neavând posibilitatea de a integra și unifica diversitatea de informații și rezultate pe care fiecare dintre aceste aplicații le produc. La această situație s-a ajuns în special din rațiuni financiare, achiziționarea unui produs software integrat care să rezolve toate problemele economice și organizaționale ale întreprinderii, implicând un efort financiar prea mare pentru posibilitățile financiare ale micilor companii. Spre exemplu, dacă o companie folosește un anumit program de contabilitate, un alt program de personal-salarizare și un altul de conducere a activităților de comerț, aceste programe diferite neavând posibilitatea de a se integra și furniza rezultate comune, centralizate, organizația nu obține decât parțial valoarea pe care procesul de informatizare ar putea să o ofere.

Acestor companii le-ar fi utilă folosirea unor servicii informatice complete, dar fără implicații deosebite la nivel financiar sau organizațional. Aici își găsesc utilitatea serviciile web, aplicațiile informatice găzduite de companii specializate în furnizarea de astfel de servicii. Organizațiile nu trebuie să își pună problema achiziționării de echipamente hardware scumpe care să suporte sisteme informatice complete; ele folosesc servicii informatice găzduite de terțe companii. Toate procesele de achiziționare, exploatare și întreținere a echipamentelor hardware cad în seama furnizorului de servicii. Informația și accesul la resurse informatice devin astfel foarte ieftine. Companiile folosesc serviciile informatice pe baza unor sisteme de abonament sau închiriere a software-ului.

Închirierea numai a acelor servicii informatice care satisfac nevoile informaționale ale întreprinderii duce la scăderea costurilor de informatizare și la rezolvarea punctuală a unor probleme concrete. O astfel de soluție permite informatizarea completă a întreprinderii, indiferent de domeniul sau de activitate, la costurile minim necesare.

Acest model de soluție poate fi implementat și în interiorul unei organizații complexe, cu departamente distincte de producție, distribuție, transporturi sau servicii. Fiecare departament poate închiria numai acele servicii informatice care îi sunt necesare, rezultatele fiind totuși integrate la un nivel centralizator comun.