. Gestionarea Relatiilor cu Clientii. Personalizarea Ofertei pe Internet

PARTEA 1. ECONOMIA MILENIULUI III. IMPACTUL NOILOR TEHNOLOGII ASUPRA ACTIVITÃȚII ECONOMICE

Președintele corporației Netscape Communications, James Barksdale, afirma că industria IT (tehnologiilor informaționale) a creat mai multă bunăstare, confort și profit în ultimii 30 de ani decât toate celelalte industrii ale lumii de când există conceptul de business. Știința, ingineria și tehnologia informațională au fost recunoscute ca importante pentru creșterea economică și îmbunătățirea calității vieții în general. Globalizarea are acum toate uneltele pentru a se autoregla eficient.

Capitolul 1. Tehnologia informaționalã – baza afacerilor viitorului

Tehnologia informațională este prima tehnologie care se hrănește pe ea însăși – de aceea se dezvoltă atât de repede. Presa de tipărit nu a produs direct o mai bună presă de tipărit. Telefonul nu a produs direct un telefon mai bun. Însă fiecare nouă generație de microprocesoare ajută în mod direct la designul și dezvoltarea unei noi generații de procesoare mai bune. Telegraful, telefonul, radioul și televiziunea au servit toate transmiterii informației însă acum computerul cu ajutorul Internetului le include pe toate și chiar mai mult.

1.1. Revoluția informaționalã

Care este subiectul revoluției informaționale? Evident, informația. Informația nu necesită prea multe resurse materiale; ea poate înlocui pământ, muncă și capital; e ușor transportabilă; e transparentă; e împărtășită și nu schimbată iar pe măsură ce este acumulată nevoia și uneori dependența de ea crește exponențial.

Un argument în favoarea celor spuse îl constituie evoluția computerelor și a Internetului (vezi tabel nr.1). Computerele au avut cele mai rapide câștiguri de performanță din istorie. Dacă am face o comparație cu dezvoltarea automobilului, dacă aceasta ar fi avut același ritm cu cel a computerelor, un automobil acum ar trebui să coste $2 și să circule cu 24.000 Km pe oră.

Evoluția PC-urilor

Tabel nr. 1

În ultimii 20 ani rețeaua globală și-a mărit capacitatea de a transfera informații de peste 1.000.000 ori. Un laptop de $2000 e acum mult mai puternic decât un computer masiv ce costa $1.000.000 la mijlocul anilor '70. În 1975 existau 50.000 computere în întreaga lume, acum sunt peste 400 milioane. În 1980 cablul transatlantic transmitea simultan 138 conversații în sistem analog, acum fibra optică poate transporta 1,5 milioane conversații în sistem digital, la o calitate mult superioară.

Numărul conturilor de e-mail a crescut doar în 1999 cu 83 de procente, rată care dacă se păstrează va duce numărul acestora peste numărul de linii telefonice în doar 3 ani. Un studiu al unei companii publice de telecomunicații din Statele Unite evidenția faptul că ce a luat industriei de telefonie 125 de ani să realizeze, e-mailul a realizat în doar 20 de ani. Costurile reduse de funcționare tind să înlocuiască tot mai mult serviciile normale de mesagerie cu cele ale e-mail-ului. Ziarele, facturile, cecurile, toate vor fi primite prin e-mail.

Economia globală se îndreaptă spre o societate a inovației și a cunoașterii, cu un potențial enorm de creștere. Pentru aceasta este însă necesar un număr considerabil de oameni educați în materie de tehnologii ale informației care să se adapteze rapid ritmului de dezvoltare al societății. Abordarea acestor schimbări într-un mod rațional este crucială la acest început de mileniu.

Revoluția informaționalã marcheazã, practic sub ochii noștrii, trecerea de la societatea industrialã la societatea informaționalã..

Societatea informațională este un stadiu al dezvoltării societății omenești, determinat de revoluția în sfera informației și comunicației.

Resursa principală a societății informaționale este informația și nu capitalul ca în societatea industrială, iar ponderea costurilor migrează din activitatea de producție spre cea de concepție.

Societatea informațională înseamnă noi modalități de a trăi și munci, manifestate în următoarele domenii principale:

schimbarea esențială a modului de elaborare a deciziilor, fundamentate pe accesul la informații fără restricții de volum, timp și distanță;

trecerea la societatea informațională va fi dirijată de piață;

schimbarea este globală și nu numai europeană;

asigurarea obiectivelor societății informaționale necesită parteneriate între guvern, sectorul public și sectorul privat;

investiția privată va fi forța principală a trecerii la societatea informațională.

Toate aceste date sunt în mãsurã sã evidențieze impactul în continuã creștere a tehnologiei informaționale asupra vieții noastre. Inevitabil, noile tehnologii au început sã-și spunã cuvântul și în activitatea economicã, acolo unde cea mai rãsunãtoare influențã a avut-o internetul.

1.2. Internetul – noul motor de dezvoltare al activitãții economice

1.2.1. Istorie

În perioada anilor 60 Departamentul de Apãrare a Statelor Unite avea nevoie de o rețea de comunicare în cazul unui atac nuclear. RAND, o corporație militarã a propus centralizarea comunicațiilor într-o rețea. Aceastã rețea conținea noduri capabile sã transmitã și sã primeascã mesaje. Fiecare nod îsi avea propria adresã astfel încât mesajul putea transmis unui anumit nod. Departamentul apãrãrii pentru proiecte avansate (The Defense Department's Advanced Research Projects Agency ) cunoscut sub numele de ARPA sau DARPA a decis sã extindã aceastã rețea.

În 1969 primul "Interface Message Processor", predecesorul router-ului de azi a fost instalat la UCLA (University of California in Los Angeles) încât ARPANET-ul a început sã se extindã. ARPANETUL include cãteva servicii care sunt și azi foarte importante în Internetul de azi, cum ar fi FTP-ul (File Transfer Protocol), remote login (TELNET) și E-mail (electronic mail).

În timp ce ARPANET-ul începea sã creascã, companii ca Xerox dezvoltau tehnologia rețelelor locale (LAN). Rețeaua cu cel mai mare impact a fost Ethernet-ul, rețea ce permitea conectarea mai multor calculatoare împreunã. Prima versiune avea teoretic o ratã de transfer de 3 Mbps și mai târziu 10 Mbps.

Cercetãtorii de la ARPANET au început sã creadã cã ar fi folositor sã conecteze LAN-urile la ARPANET. Pentru a putea realiza acest lucru a fost dezvoltat un protocol pentru a putea conecta tipuri diferite de echipamente. Astfel au apãrut TCP-ul (Transmission Control Protocol) și Internet Protocol (IP). În 1983 creșterea Internetului a fost impulsionatã de apariția versiunii 4.2 BSD de UNIX care continea si protocolul TCP/IP.

Internetul nu este o entitate omogenã. Într-adevãr este un mare miracol ca totuși functioneazã. Internetul are o structurã, astfel încât pentru trimiterea unui E-mail la calculatorul vecinului mesajul trebuie sã strãbatã sute de mile. Mai mult chiar, mașinile care sunt conectate nu au fost construite sã comunice direct intre ele. Și totuși Internetul functioneazã.

Evoluția internetului de la acest punct ne este fãrã îndoialã cunoscutã. Pe zi ce trece simțim din ce în ce mai intens nevoia de a apela la el, fãrã sã ne dãm seama cã prin aceasta contribuim la creșterea amplorii sale.

Treptat, dependența fațã de internet se va impune în lume. Estimãrile specialiștilor prevãd cã, cel puțin în secolul urmãtor, internetul va acapara peste 90% din comerțul mondial.

În continuare am tratat pe scurt câteva dintre noțiunile cu care ne întâlnim zi de zi când vine vorba de internet. Am pus accentul pe acele componente cu o oarecare semnificație în domeniul economic, deci implicit în business-ul și comerțul electronic.

1.2.2.WWW (World Wide Web)

World Wide Web (Rețea Globală, i se mai spune WWW, Web, W3) este o componentă a Internet-ului și reprezintă practic toate serverele ce oferă utilizatorilor un acces la informație și documentație bazată pe hipermedia.

Datorită existenței caracteristicii de hipermedia utilizatorilor li se permite să “navigheze” prin Internet de la un document la altul. "Navigarea" se efectuează prin culegerea adresei cunoscute in câmpul respectiv a navigatorului utilizat.

Pentru creare și recunoașterea documentelor WWW folosește HTML( Hyper Text Markup Language).

Acesta descrie modalitatea de afișare a informației pe ecran. Documente pot fi create folosind un editor de texte obișnuit.

Specificarea adresei documentului respectă o formă standard, denumită (URL) Uniform Resource Locator se prezintã sub forma schema:

//gazda.domeniu/cale/nume_fișier,

având cîmpurile următoare:

schema – reprezintă forma de acces (FTP, HTTP, Gopher. WAIS, NEWS, Telnet,WWW);

gazda – este numele mașinii care păstreză documentul;

.domeniu – specifică domeniul; se deosebesc mai multe domenii, cele mai des întîlnite fiind : .com –comerciale, .gov – guvernamentale, .edu – educaționale (școli, instituții, universități), .mil–forțe armate, .net – resurse de rețea, .ro –indică regiunea (România), ș.a.

/cale/nume_fișier – este identificatorul fișierului care conține documentul, în sistemul de fișiere al mașinei gazdă;

1.2.3. FTP

File Transfer Protocol (Protocolul de transfer a fișierelor) – serviciu de transfer de fișiere între calculatorul local și cel îndepărtat, care pe lânga aceasta mai permite inspectarea conținutului cataloagelor, diferite operații cu fișierele de la calculatoarele îndepărtate.

Pe internet există peste 1200 de servere FTP cu acces public – FTP Anonymous (intrare anonimă), la care sunt stocate milioane de fișiere.

FTP transferã două categorii de fișiere în două modalitați (modul ASCII, modul BINAR). Unele conțin texte (se folosește modul ASCII), altele conțin informații într-un format binar (programe, fișiere-imaginii, fișiere-sunete se folosește modul BINAR) .

1.2.4. E-Mail

Electronic-Mail (Poșta Electronică) una din cele mai populare servicii internet, care este orientat la transferul de mesaje prin internet de la un utilizator la altul, în mod similar cu serviciul de poștă tradițională, oferind însă și o gamă bogată de facilități suplimentare.

E-Mail are multe avantaje față de poșta tradițională sau serviciu fax. Avantajele sunt: rapiditate mare de transmisie (cîteva minute sau chiar secunde), piermite difuzarea de mesaje mai multor adresați simultan, permite transmiterea fișierelor deja existente, protejează mesajele prin cifrare. Mesajul poate fi scris practic oricând.

În afara timpului economisit, E-Mail mai economisește și bani. E cu mult mai ieftin sa transmiți un mesaj decît să scrii o scrisoare, sau să telefonezi undeva. Mesajele simple ajung la destinatar în cîteva minute.

Pentru a folosi acest serviciu este necesar de a avea o "cutie poștală", un calculator, care este conectat la internet, și desigur este necesar de a cunoaște adresa destinației.

Pentru acei ce nu cunosc adresa sunt servicii speciale care ajută să aflați adresa: Finger, WHOIS, NetFind. Însă aceste servicii nu garantează găsirea oricărei adrese. În prezent cuplul Netwotk Infomation Center cu AT&T lucreză aupra creării unui catalog numit InterNIC, care va conține toate adresele existente pe internet, în afarã de cele ale căror proprietari nu doresc să comunice adresele lor.

De obicei adresa are următoare sintaxă : [anonimizat]

1.2.5. Teleconectarea

Este un serviciu ce permite conectarea la alte calculatoare de pe internet pentru folosirea resurselor și serviciilor publice. Printre aceste servicii este și discutarea în timp real între două (sau mai multe persoane), aflate la distanță, fără ca cineva să-i deranjeze.

De asemenea, se folosește pentru accesarea resurselor în comun de la diferite calculatoare – ca baze de date, programe, utilitare ș.a.Actual există peste 2000 servere, ce au acces public.

1.2.6. UseNet sau sistemul de conferință

Usenix Network (cea mai mare grupã de utilizatorii a Unix-ului) este o rețea, care trece prin Internet și prin alte rețele. Primele realizări ai UseNet-ului serveau ca sistem de schimb de informație între calculatoare cu sistemul de operare Unix.

Acum Unix nu e singurul sistem care este folosit în UseNet. Orice persoanã ar putea lua parte în lucrul UseNet. Aicieste numele mașinii care păstreză documentul;

.domeniu – specifică domeniul; se deosebesc mai multe domenii, cele mai des întîlnite fiind : .com –comerciale, .gov – guvernamentale, .edu – educaționale (școli, instituții, universități), .mil–forțe armate, .net – resurse de rețea, .ro –indică regiunea (România), ș.a.

/cale/nume_fișier – este identificatorul fișierului care conține documentul, în sistemul de fișiere al mașinei gazdă;

1.2.3. FTP

File Transfer Protocol (Protocolul de transfer a fișierelor) – serviciu de transfer de fișiere între calculatorul local și cel îndepărtat, care pe lânga aceasta mai permite inspectarea conținutului cataloagelor, diferite operații cu fișierele de la calculatoarele îndepărtate.

Pe internet există peste 1200 de servere FTP cu acces public – FTP Anonymous (intrare anonimă), la care sunt stocate milioane de fișiere.

FTP transferã două categorii de fișiere în două modalitați (modul ASCII, modul BINAR). Unele conțin texte (se folosește modul ASCII), altele conțin informații într-un format binar (programe, fișiere-imaginii, fișiere-sunete se folosește modul BINAR) .

1.2.4. E-Mail

Electronic-Mail (Poșta Electronică) una din cele mai populare servicii internet, care este orientat la transferul de mesaje prin internet de la un utilizator la altul, în mod similar cu serviciul de poștă tradițională, oferind însă și o gamă bogată de facilități suplimentare.

E-Mail are multe avantaje față de poșta tradițională sau serviciu fax. Avantajele sunt: rapiditate mare de transmisie (cîteva minute sau chiar secunde), piermite difuzarea de mesaje mai multor adresați simultan, permite transmiterea fișierelor deja existente, protejează mesajele prin cifrare. Mesajul poate fi scris practic oricând.

În afara timpului economisit, E-Mail mai economisește și bani. E cu mult mai ieftin sa transmiți un mesaj decît să scrii o scrisoare, sau să telefonezi undeva. Mesajele simple ajung la destinatar în cîteva minute.

Pentru a folosi acest serviciu este necesar de a avea o "cutie poștală", un calculator, care este conectat la internet, și desigur este necesar de a cunoaște adresa destinației.

Pentru acei ce nu cunosc adresa sunt servicii speciale care ajută să aflați adresa: Finger, WHOIS, NetFind. Însă aceste servicii nu garantează găsirea oricărei adrese. În prezent cuplul Netwotk Infomation Center cu AT&T lucreză aupra creării unui catalog numit InterNIC, care va conține toate adresele existente pe internet, în afarã de cele ale căror proprietari nu doresc să comunice adresele lor.

De obicei adresa are următoare sintaxă : [anonimizat]

1.2.5. Teleconectarea

Este un serviciu ce permite conectarea la alte calculatoare de pe internet pentru folosirea resurselor și serviciilor publice. Printre aceste servicii este și discutarea în timp real între două (sau mai multe persoane), aflate la distanță, fără ca cineva să-i deranjeze.

De asemenea, se folosește pentru accesarea resurselor în comun de la diferite calculatoare – ca baze de date, programe, utilitare ș.a.Actual există peste 2000 servere, ce au acces public.

1.2.6. UseNet sau sistemul de conferință

Usenix Network (cea mai mare grupã de utilizatorii a Unix-ului) este o rețea, care trece prin Internet și prin alte rețele. Primele realizări ai UseNet-ului serveau ca sistem de schimb de informație între calculatoare cu sistemul de operare Unix.

Acum Unix nu e singurul sistem care este folosit în UseNet. Orice persoanã ar putea lua parte în lucrul UseNet. Aici nu există o conducere centalizată, deci nu există și finanțare. Fiecare nod al rețelei achită plata pentru transmiterea datelor și asigură traficul de date prin nodul său.

Este un serviciu destul de folosit în țările dezvoltate mai ales de savanți, profesori, doctori. El permite citirea și trimiterea unor informații actuale către grupurile de știri sau listele poștale pe domenii de interes. Ele au mai multe implementări în diverse rețele, inclusiv comerciale. Există 13000 mii grupuri cu un număr total de peste 5 milioane utilizatori.

Capitolul 2. E-business – o modalitate superioarã de a face afaceri

Declarația comunã Uniunea Europeanã – Statele Unite privind comerțul electronic scoate în evidențã rolul afacerilori electronice globale în dezvoltarea economiei mondiale în secolul XXI. Se subliniazã, de asemenea, rolul pe care acestea îl vor avea în dinamizarea întreprinderilor mici și mijlocii: "În particular, micile companii vor fi capabile sã obținã un acces fãrã precedent la piețele mondiale cu prețuri reduse, iar consumatorii vor fi capabili sã aleagã dintr-o gama tot mai largã de produse și servicii.Comerțul electronic va antrena productivitatea în toate sectoarele economiei noastre, va incuraja mai departe atât comerțul de bunuri și servicii, cât și investițiile, va crea noi sectoare de activitate, noi forme de marketing și vanzare, noi fluxuri de venituri și, ceea ce este mai important, noi slujbe”.

2.1. Ce sunt afacerile electronice? Avantaje. Bariere. Dinamica e-business.

În general se pune semnul egalitãții între termenii de comerț electronic și e-business. Eroarea este așa de generalizatã încât cele douã noțiuni au cãpãtat valoare de sinonim. Confuzia își are originea în tipul de afaceri care se dezvoltã pe internet – marea majoritate destinate comercializãrii de bunuri și servicii. În realitate, comerțul electronic este doar o componentã a afacerilor electronice și, prin urmare, vom trata noțiunea de e-business, mai ales cã gestionarea relațiilor cu clienții este la rândul sãu o componentã a acestui concept.

E-business este un concept integrativ ce desemneazã o gamã largã de servicii suport pentru procesele de afaceri, incluzând poșta electronicã interorganizații, cataloage electronice, sisteme suport pentru comerțul cu mãrfuri și servicii; sisteme suport pentru preluare de comenzi, logistica și tranzactii; sisteme de raportare statisticã și informații pentru management.

E-business se referã la desfãșurarea activitãților specifice mediului de afaceri utilizând în special mijloace electronice (rețele de calculatoare) într-un sistem automatizat integrat pentru schimbul de informații de afaceri. În comerțul electronic informația circulã direct între agenții implicați în afacere (vânzãtor, cumpãrãtor, banca, transportator, agent de service), fãrã a mai utiliza suportul hârtie (imprimanta sau fax).

Termenul de afacere eleectronicã cuprinde o gamã largã de tehnologii. El acoperã EDI (electronic data interchange), mesageria X.400, poșta electronica (e-mail), Internetul, rețeaua de pagini web, intranetul (rețeaua interna a unei companii organizatã și functionând dupã principiile Internetului) și extranetul (rețea functionând dupã modelul Internetului care asigurã schimbul electronic de informații al unei companii cu colaboratorii sãi: furnizori, clienți, bãnci).Termenul de “electronic business” include, de asemenea, și afacerile desfãșurate pe rețeaua de web-uri.

O afacere electronicã cuprinde douã componente esențiale:

partea business to business (B2B)

partea business to consumer (B2C)

Tranzacțiile B2B se caracterizeazã prin faptul cã ambele pãrți participante la tranzacția comercialã, atât vânzãtorul cât și cumpãrãtorul, sunt firme, folosindu-se de internet pentru a încheia afaceri.

Tranzacțiile B2C se realizeazã între cumpãrãtori individuali și vânzãtori-mari companii. În acest caz, factorul uman este mult mai important, interactivitatea fiind caracteristica de bazã în decizia de cumpãrare

Alte relații stabilite prin intermediul rețelei Internet sunt: government-to-government (G2G), government-to-business (G2B), government-to-consumer (G2C), consumer-to-government (C2G), consumer-to-business (C2B) și consumer-to-consumer (C2C) [– vezi tabel nr.2].

Componente e-business

Tabel nr.2.

Un rol aparte în dezvoltarea comerțului electronic îl au relațiile business-to-government (B2G) și government-to-bussiness (G2B), care prin realizarea unui mediu de informare interactiv, rapid și eficient, pot contribui la conștientizarea agenților economici asupra avantajelor acestui nou domeniu.

AVANTAJE. Din poziția de cumpãrãtor, câștigul esențial este timpul. Același produs/serviciu poate fi cumpãrat mai ieftin, deoarece pot fi vizitate mai multe magazine într-un timp scurt.

Din punctul de vedere al companiilor ce utilizeazã comerțul electronic se disting urmãtoarele avantaje:

creșterea semnificativã a vitezei de comunicare, în special pentru comunicațiile internaționale.

îmbunãtãțirea eficienței, de exemplu datele nu mai trebuie retastate manual atât în calculatorul vânzãtorului, cât și al cumpãrãtorului, permițând mâinii de lucru sã fie utilizatã mai productiv; erorile de retastare se eliminã; ciclurile de producție și cumpãrare se reduc drastic.

reducerea unor costuri, de exemplu utilizând e-mail-ul, se reduc costurile cu poșta sau mesageria; EDI poate însemna o mare reducere a stocurilor și a costurilor legate de ciclul de cumpãrare.

întãrirea relațiilor cu clienții și cu furnizorii, de exemplu cu ajutorul unui site web al companiei, se prezintã permanent partenerilor ultimele informații necesare acestora; EDI implicã lucrul într-o strânsã legaturã a partenerilor.

o cale rapidã și comodã de furnizare a informațiilor despre o companie sau despre produsele sale prin intermediul unor site-uri www, a intraneturilor sau a extraneturilor.

canale alternative de vânzare, cum sunt afacerile prin intermediul unui site web.

BARIERE. Principalele bariere în dezvoltarea comerțului electronic rãmân problemele legate de securitate și încredere. Pe mãsura creșterii utilizatorilor casnici de Internet procedurile legate de autentificare și criptare a datelor personale primesc o importanțã din ce în ce mai mare și de succesul implementãrii lor depinde succesul comercianților de pe web.

DINAMICA. Comerțul prin Internet (atat B2B cat si B2C) la scara mondiala va ajunge la 6.800 miliarde $ in 2004, afirma cercetatorii de la Forrester Research. America de Nord își va lua partea leului dar dominația ei va scãdea pe fondul creșterii mai pronunțate a țãrilor din Asia și Europa de Vest.

Comerțul electronic mondial are o dinamicã ascendentã pe mãsurã ce tot mai mulți consumatori și tot mai multe afaceri se conecteazã la web. Statele Unite se delimiteazã de restul regiunilor lumii prin valoarea tranzacțiilor electronice: 510 miliarde în 2000 si 3.456 în 2004. Dinamica însã este incomparabil mai micã fațã de dinamica din alte regiuni.

Din totalul comerțului din Asia-Pacific, în 2004 8% va fi comerțul electronic. Totuși regiunea nu se va dezvolta uniform datoritã diferențelor politice și de infrastructurã.

Țãrile din Europa de Vest se vor înrola pentru o "hiper-crestere" incepând din 2001. Pânã în 2004 comerțul electronic vest-european va atinge 1.500 mlrd $ ca urmare a eforturilor agresive ale giganților din industrie și a dezvoltãrii afacerilor on-line. Comerțul european de tip B2C crește rapid dar în prezent doar o micã proporție din europeni cumpãrã on-line. Eurobarometrul Comisiei Europene dezvãluie faptul cã europenii preferã activitãti comerciale on-line pasive: cãutare de produse, comparare de produse, înregistrarea pe situri comerciale sau plata de facturi.

2.2. Modele de afaceri pe internet..

Analizând aplicațiile curente dezvoltate pe Internet, identificãm urmãtoarele modele de afaceri în e-business:

magazin electronic (e-shop);

aprovizionare electronicã (e-procurement);

magazin universal electronic (e-mall);

piața unui terț (3rd party marketplace);

comunitãți virtuale (virtual communities);

furnizor de servicii cu valoare pentru canalele de comerț electronic (value chain service provider);

platforme de colaborare;

brokeraj de informații și alte servicii.

2.2.1. Magazin electronic

Magazinul electronic este gestionat de companie pentru marketingul și vânzãrile propriilor produse sau servicii. Minimal conține catalogul de produse/servicii cu descrieri tehnice și comerciale pentru fiecare poziție de catalog. Catalogul este descris într-un limbaj (html, html dinamic, java etc.) interpretabil de browserele de web. Descrierile produselor/serviciilor sunt gestionate în general de un SGBD.

Varianta medie include facilitãți pentru preluarea comenzilor (prin e-mail sau forme interactive), iar varianta extinsã cuprinde și posibilitatea efectuãrii online a plãții (prin cãrți de credit sau alte metode electronice). Motivația principalã a creãrii magazinelor electronice este atragerea unui numãr mai mare de clienti, fãrã ca distanța sã mai constituie un impediment.Aceasta este cea mai scurtã cale spre o prezențã globalã a unei companii. Câștigurile provin din reducerea costurilor de promovare și vânzare, precum și din mãrirea vânzãrilor.

2.2.2. Aprovizionare electronicã

Pentru procurarea bunurilor și serviciilor, marile companii și autoritãțile publice organizeazã licitații. Prin publicarea pe web a specificațiilor ofertei scade atât timpul, cât și costul de transmisie; mai important fiind totuși mãrirea considerabilã a numãrului de firme care iau cunoștințã în timp util despre licitație, ceea ce conduce în final la mãrirea concurenței și deci la scãderea prețului.

2.2.3. Magazin universal electronic.

Magazinul universal electronic este o colecție de magazine electronice, reunite sub o umbrelã comunã, de exemplu o marcã bine cunoscutã. În general acceptã o metodã de platã comunã, garantatã. Un exemplu este Electronic Mall Bodense (www.emb.ch), care oferã intrare în fiecare magazin individual.

2.2.4. Piața unui terț

În acest caz, se apeleazã la o interfațã utilizator pentru catalogul de produse al companiei, interfațã ce aparține unui terț (în general, un furnizor de servicii Internet sau o bancã). Aceastã interfațã unicã pentru mai mulți producãtori de bunuri devine cunoscutã cumpãrãtorilor, fiind atașatã unor canale de informații accesate frecvent (de exemplu, un buton de acces din cel mai popular jurnal electronic).

2.2.5. Comunitãți de afaceri

Valoarea cea mai importantã a unei comunitãți de afaceri este datã de cãtre membrii sãi (clienți sau parteneri), care adaugã informațiile proprii peste un mediu de bazã furnizat de companie.

Fiecare membru poate oferi spre vânzare sau poate adresa cereri de cumpãrare a unor produse sau servicii.

Calitatea de membru al comunitãții virtuale presupune plata unei taxe.

2.2.6. Furnizor de servicii cu valoare pentru canalele de comerț electronic

Furnizorii de servicii sunt specializați pe funcții specifice, cum ar fi asigurarea logisticii, plata electronicã sau expertiza în managementul producției și stocurilor. Plata acestor servicii se face pe baza unor tarife sau a unei cote procentuale.

2.2.7. Platforme de colaborare

Platformele de colaborare cuprind un set de instrumente și un mediu informational pentru colaborarea între companii.

Acestea pot adresa funcții specifice, cum ar fi concepția sau proiectarea în colaborare (de exemplu, proiectanții unui nou autoturism din compania A colaboreazã cu proiectanții de motoare din compania B și cu proiectanții de cabluri de accelerație din compania C).

Câștigurile provin din managementul platformei (taxa de membru sau taxa per utilizare) și din vânzãri de instrumente specializate (pentru design, workflow sau management de documente).

2.2.8. Brokeraj de informații și alte servicii

Au apãrut o multime de servicii care adaugã valoare masei de informații disponibile in rețelele deschise sau provenind din sistemele de afaceri integrate, cum ar fi furnizarea de cataloage de clienți clasificați pe profile, vânzarea de oportunitãți de afaceri, sfaturi pentru investiții, consultanța în domenii specializate. O categorie specialã o constituie serviciile de încredere furnizate de autoritãțile de certificare sau de notariatele electronice.

Capitolul 3. Rolul, locul și importanța gestionãrii relațiilor cu clienții în afacerile electronice

3.1. Rolul relațiilor cu clienții în cadrul unui e-business

Trecerea din ce în ce mai accentuată a afacerilor "tradiționale" către mediile electronice a adus cu sine mutații importante în domeniul crucial al administrării relațiilor dintre companii și clienții acestora.

Gestionarea relațiilor cu clienții este unul dintre conceptele "la modă" în noua economie digitală, însă nu este nici pe departe o inovație a ultimilor ani. Istoric vorbind, încă de la apariția primului client s-a pus cumva problema relației dintre acesta și cei care îi furnizau un anumit produs sau serviciu.

Această relație a fost administrată de-a lungul timpului în moduri dintre cele mai diferite, însă prin metode "tradiționale", care implicau un contact direct între reprezentanții de vânzări ai unei companii și clienți.

Dacă până nu de mult o scrisoare, un catalog expediat prin poștă, un telefon sau – de ce nu? – un restaurant elegant erau "instrumente" mai mult decât suficiente pentru menținerea unei relații strânse cu clientul și pentru fidelizarea acestuia, odată cu apariția internetului lucrurile s-au schimbat radical. Ce a adus nou revoluția digitală a fost lărgirea fără precedent a bazei de clienți a unei companii, deci și creșterea aproape exponențială a problemelor pe care le implică relația cu aceștia.

Astăzi, problema relațiilor cu clienții se pune în termenii unei strategii de afaceri care să permită maximizarea valorii pe baza obținerii, creșterii și menținerii unei baze de clienți cât mai profitabili. Bineînțeles că toate acestea implică folosirea unui sistem informatic pe măsură, dar nu numai atât.

Ca strategie de afaceri, noutatea conceptului se referă la faptul că afacerea devine concentrată pe client, mai degrabă decât pe produs, ceea ce necesită modificări majore în procesele, sistemele operaționale și chiar cultura întreprinderilor.

Fenomene precum dereglementarea, diversificarea, globalizarea piețelor și fuziunile transnaționale au stimulat, în ultimii ani, o creștere dramatică a nivelului competiției și au făcut ca piețele să fie din ce în ce mai complexe. Liniile de demarcație tradiționale dintre diferite sectoare ale industriei au început să dispară. Spre exemplu, astăzi există bănci care oferă servicii de asigurări și vânzători cu amănuntul care emit propriile cărți de credit și facilități bancare.

Într-un mediu de afaceri din ce în ce mai complicat, multe companii au îmbrățișat cu entuziasm funcțiile "front-office" ale aplicațiilor destinate vânzărilor, marketingului și serviciilor pentru clienți, care funcționează în strânsă legătură cu aplicațiile "back-office", ce controlează procesele de producție, dezvoltarea de noi produse, în general toate sistemele interne ale unei companii. Așadar, aplicațiile folosite pentru gestionarea relațiilor cu clientela sunt, de cele mai multe ori, componente de tip modular ale sistemului global de management al resurselor întreprinderii (așa-numitele ERP – Enterprise Resource Planning).

Cele mai avansate aplicații pentru acest scop ale momentului pot procesa și interpreta date provenite din toate canalele și mediile de comunicații, de la datele oferite de comis-voiajori, la informații complexe conținute de baze de date aflate undeva pe Web. Sistemele de gestionarea a relațiilor cu clienții moderne acoperă partenerii de afaceri din ambele direcții ale lanțului de aprovizionare. Mai precis, pot administra atât relațiile cu cei cărora o companie le vinde un anumit produs/serviciu, cât și cu cei pentru care o companie se află în poziția de client.

Potrivit unui studiu al Hewson Consulting Group, în decursul viitorilor trei sau patru ani, miliardele de dolari care se vor cheltui în Europa pentru managementul relațiilor cu clienții vor avea drept efect crearea unei piețe cu câștigători fără echivoc și perdanți clari.

Instrumentele de gestionare a clientelei oferă noi opțiuni și oportunități. Cu ele este posibilă personalizarea produselor, a prețurilor, a metodelor de promovare pentru fiecare client în parte.

Întrucât, în ultimă instanță, costurile implementării unui astfel de sistem vor fi suportate tot de clienți, care ar fi beneficiile pentru ei și pentru ce anume sunt ei pregătiți să plătească? În timp ce majoritatea strategiilor de gestionare a relațiilor cu clienții se bazează pe teoria creșterii gradului de fidelitate al clienților prin îmbunătățirea gradului lor de satisfacție, este totuși un mit ideea că toți clienții doresc și sunt pregătiți să plătească pentru relații "personale" intens informatizate și deloc ieftine.

Beneficiile pentru clienți rezultate din folosirea sistemelor de management a relațiilor cu clienții includ, printre multe altele, un timp de răspuns mult mai bun la o cerere de informații, produsele livrate care satisfac exact cerințele, costuri de achiziție și de folosință ale produsului/serviciului reduse, acces imediat la starea comenzii, suport tehnic mult îmbunătățit etc.

Însă așteptările clienților și cunoștințele lor despre piață au crescut semnificativ o dată cu revoluția internetului. Companiile nu mai pot conta pe loialitatea naturală a clienților. Cu cât un client cunoaște mai bine piața, cu atât își dorește mai mult să fie recunoscut și înțeles ca individ și își dorește cea mai avantajoasă ofertă. În plus, nu trebuie uitat că, oricât de atractiv ar fi un sit Web, concurența se află la doar câteva clicuri distanță.

Costurile ridicate ale comunicării cu actualii clienți și obținerea de noi clienți cer o abordare sistematică din partea companiilor a procesului de identificare a celor mai potriviți clienți și a celui mai bun mod de a interacționa cu aceștia.

Cu toate că multe dintre companii recunosc importanța strategică a managementului relațiilor cu clienții pentru propria supraviețuire, puține se declară însă satisfăcute de implementările de sisteme de acest tip pe care le dețin.

Multe dintre companii nu sunt deocamdată capabile să înțeleagă pe deplin cine le sunt clienții, cum se comportă ei, cât de profitabili sunt în prezent și cât de profitabili pot ei deveni în viitor, care le sunt nevoile în materie de produse și servicii, ce canale de distribuție folosesc și care dintre aceste canale sunt cele mai profitabile pentru ambele părți.

Producătorii unor astfel de sisteme de management al clientelei le numesc în fel și chip – Enterprise Systems, Customer Asset Management Systems (CAMS), Technology Enabled Relationship Management (TERM), Sales Force Automation (SFA), Technology enabled Selling (TES), Customer Interaction Systems (CIS) etc.

Până la jumătatea anilor '80, calculatoarele erau foarte puțin folosite în managementul avansat al relațiilor cu clienții, folosirea lor limitându-se la contabilitate, logistică sau aplicații destinate strict procesului de producție. Marketingul și serviciile pentru clienți erau considerate a fi nepotrivite cu rigiditatea calculatoarelor de tip mainframe.

Pe măsură ce au apărut calculatoarele personale și așa-numitele "centre de apel", a încolțit și ideea unei noi abordări a relației cu clienții. Marketingul cu suport din partea sistemelor de baze de date a prins din ce în ce mai mult teren în anumite industrii, însă nimeni nu se gândise încă la o administrare coordonată a diferitelor canale de distribuție.

O dezvoltare interesantă au cunoscut sistemele ce automatizau procesele de vânzări (Sales Force Automation – SFA), care au reprezentat primele tentative de constituire a unui sistem unitar, care să conțină și să exploateze eficient datele despre clienți.

Aproape inevitabil, majoritatea implementărilor timpurii de sisteme SFA au fost sortite eșecului, din cauza tehnologiei insuficient dezvoltate, a sistemelor de telecomunicații învechite și a unei aplicări eminamente tactice a sistemelor, care nu aveau aproape nici o legătură cu strategia de piață a companiei respective.

Însă începând, cu aproximație, din 1994, peisajul informaticii a cunoscut mutații profunde, tehnologiile avansând în ritmuri uneori galopante. Treptat, producătorii sistemelor de gestionare a relațiior cu clienții și-au consolidat oferta, care a tins în mod constant spre un model atotcuprinzător, care să acopere toate canalele clienților și toate zonele funcționale ale companiei.

3.2. Locul clientului în peisajul e-business

Pentru înțelegerea locului pe care îl ocupã relațiile cu clienții în cadrul unui e-business vom pleca de la conceptul B2C-Business To Cunsomer, definit în capitolul 2 al lucrãrii de fațã. Acesta vizeazã complexul de relații ce se dezvoltã între o companie și cei care cumpãrã bunurile sau serviciile oferite de aceasta.

Ansamblul relațiilor B2C pot fi explicate mult mai facil plecând de la reprezentarea graficã din Anexa 1.

Putem observa din start complexitatea relațiilor ce se dezvoltã între un e-business și clienții sãi, plecând de la nevoia companiei de a-și asigura o cât mai complexã viziune și administrare a consumatorilor.

Cel mai important loc în sistemul de relații cu clienții îl ocupã, dupã cum se poate observa, managementul relațiilor cu clienții, denumit uzual CRM (Customer Relationship Management), care integreazã vânzãrile, asistența și marketingul.

Prin urmare, un element al CRM-ului în constituie un instrument automatizat pentru vânzãri, care identificã clienții existenți interesați de un anumit produs sau potențiali clienți, anunțând departamentul vânzãri pentru a lua legãtura cu respectivii clienți.

O altã componentã asigurã informarea, sau mai bine spus asistentã, pentru potențialii consumatori ajunși în contact cu e-business-ul în cauzã. Acest element al CRM-ului are menirea de a spori vânzãrile, transformând simplii vizitatori ai sitului în clienți.

Multe situri permit asistența online în timp real. Facilitãțile oferite merg de la chat pânã la expediere de pagini, voce pe internet (voice over Ip – VoIP), navigare partajatã, tehnologia call-back sau toate acestea la un loc.

În figura 1.1 este descris mecanismul prin care funcționeazã acest instrument:

Figura 1.1. – Cum lucreazã “asistențã în timp real”

În fine, ultima componentã CRM, marketingul are ca principal scop aducerea de potențiali clienți, într-o primã fazã doar vizitatori, pe sitului companiei.

O detaliere a acestui concept (CRM) putem gãsi în partea a doua a lucrãrii de fațã.

Un rol important în sistemul de relații cu clienții îl au și rețelele afiliate, care se traduce prin extinderea pe web a e-business-ului, ceea ce duce la sporirea numãrului de clienți, chiar folosind alte situri pentru a vinde podusele companiei (figura 1.2).

Pentru îmbogãțirea sitului web și pentru a pãstra fidelitatea vizitatorilor se recurge la organizații. Este, dacã vreți, procesul invers al rețelelor afiliate, permițând gãzduirea pe propria paginã web a altor producãtori.

Figura 1.2. – Modul de lucru al organizațiilor/rețelelor afiliate

E-tailing se referã la un anumit mod de prezentare a produselor, care are efecte asupra vânzãrilor prin creșterea acestora. În practicã însã, e-tailing a devenit “știința” pregãtirii și proiectãrii unui magazin virtual, veriga de bazã a comerțului electronic.

Grafic, am reprezentat acest proces în figura urmãtoare

Figura 1.3. – E tailing, mod de funcționare

Prin banii electronici clienții sunt facturați on-line, economisindu-se astfel resurse importante ale organizației. Aceastã componentã conduce și la descoperirea unor noi modalitãți de marketing. (figura 1.4)

Figura 1.4. Procesul de platã/încasare a banilor electronici

Un caz aparte îl reprezintã personalizarea ofertei, care presupunea individualizarea fiecãrui client pentru a rãspunde mai bine dorințelor și preferințelor acestuia. Acest concept face obiectul pãrții a treia din lucrare.

3.3. Importanța relațiilor cu clienții în cadrul comerțului electronic

Deși în ultima vreme se discutã tot mai mult despre soluțiile de gestionare a relațiilor cu clienții, multe organizații nu realizeazã importanãa criticã a unei bune administrãri a relațiilor cu clienții.

O astfel de soluție combinã automatizarea procesului de vânzare, relațiile cu clienții, magazinele virtuale și prezentãrile comerciale pe web, integrându-se în același timp cu sistemele interne.

Grija fațã de clienți, atragerea și pãstrarea acestora trebuie sã fie preocupãri continue pentru oricare companie care vrea sã rãmânã profitabilã, indiferent de domeniul de activitate.

Din pãcate, timpul și resursele necesare pentru implementarea unui astfel de sistem atât de complex poate reduce câștigurile. Mulți oameni de afaceri au înțeles cã acest gen de sistem trebuie implementat pas cu pas pentru a vedea care sunt componentele care satisfca cel mai bine interesele clienților.

Chiar și pașii mici pot genera câștiguri. În multe domenii ale e-business-ului tehnologia se va schimba dar, cu cât se fac mai repede aceste transformãri, cu atât mai facilã va fi acomodarea la aceste transformãri.

Conceptul ce privește gestionarea relațiilor cu clienții nu nu este nou. Chiar dacã nu au fost recunoscute întotdeauna sub aceastã denumire, pãstrarea bunelor relații și încurajarea clienților fideli au fost mereu în atenția patronilor de firme, cu mult înainte de folosirea telefonului, Internetului sau a altor canale de comunicare.

Cutiile de reclamații și sesizãri din magazinele de altã datã nu reprezentau decât "terminale" incipiente pentru aflarea opiniilor clienților.

Generalizarea folosirii Internetului și promovarea comerțului electronic schimbã în mod virtual felul de a face afaceri, deși in realitate și acum este valabil sloganul "Clientul nostru, stãpânul nostru"…

Cele mai importante avantaje asigurate de soluțiile de gestionare a clientelei ce folosesc tehnologiile Internet sunt: asigurarea accesului permanent al clienților la centrele de informații și servicii, realizarea rapida de analize prin asigurarea funcționalitãților business intelligence (suport decizional) și reducerea timpului de rezolvare a solicitãrilor.

Un studiu Gartner Consulting realizat pe un esantion de 600 de companii din SUA aratã cã cele mai importante domenii în care se investeste în solutii de administratre a sistemului de relații cu clienții sunt (Fig.1.5):

comerțul electronic (27% din rãspunsuri),

campaniile de marketing (22%),

centrele de informații (15%),

diviziile de vânzari (14%),

depozitele de date cu informații detaliate despre clienti (10%),

gestionarea lanțurilor de furnizori (7%),

planificarea resurselor de întreprindere – ERP (5%).

Figura 1.5. – Domenii în care se investesc soluții de gestionare a sistemului de relații cu clienții

Dupã cum se poate vedea, comerțul electronic utilizeazã în mare mãsurã aplicații de gestionare a reațiilor cu clienții, aflându-se pe primul loc la acest capitol, cu o pondere de 27%. Specialiștii sunt de pãrere însã cã proporția va crește în timp scurt previzionând pentru anul 2004 cifra de 35%.

PARTEA A 2-A. GESTIONAREA RELAȚIILOR CU CLIENȚII

Capitolul 4. Managementul relațiilor cu clienții – CRM

"În urmă cu douăzeci de ani, în aproape fiecare sector al economiei erau mai mulți clienți decât produse. Acum, în fiecare sector al economiei sunt mai multe produse decât clienți", se afirmă în mediile de afaceri.

4.1. Ce este CRM?

Pentru a gãsi clienți și pentru a-i pãstra e nevoie de un bun management al relațiilor cu clienții. Dupã cum am mai spus în capitolul anterior, scopul CRM-ului este de a crea o sinergie între activitatea departamentului de vânzãri, a celui de marketing și de suport tehnic dintr-o companie pentru a obține și pãstra clienți.

A trecut vremea când a face e-business presupunea simpla prezențã a unui calculator în firmã și folosirea acestuia, în principal, pentru operațiuni de secretariat. Managerii percep acum e-business-ul ca pe un fenomen extrem de complex, în care tehnologia informatiei este folositã pentru eficientizarea afacerii, este un instrument al managementului modern. Reușita acestei modalitãți de a face business constã, evident, în elaborarea unei strategii pe termen mai lung sau mai scurt.

Este un lucru dovedit faptul ca un numãr foarte mare de consumatori nu asigurã neapãrat un profit mai mare. Tocmai de aceea secretul nu este sã atragi cât mai mulți consumatori, ci sã-i identifici, sã-i atragi și sã-i pãstrezi pe cei mai profitabili dintre ei. Se aplicã aici legea 20/80: 20% din clienți îți aduc 80% din încasãri.

Loialitatea consumatorilor nu poate fi cumparatã.

Consumatorii nu vor sã fie trațati în mod egal.

Nu se poate construi o relație profitabilã cu fiecare client în parte.

Managementul relației cu clienții are drept scop construirea unei relații puternice cu consumatorul, o relație bazatã pe cunoașterea profundã a acestuia, pentru ca afacerea sã se perpetueze prin crearea unei sinonimii între "servicii de calitate" și "vânzãri ridicate".

Înainte de toate, însã, CRM este o strategie de business. Asa cum o strategie de produs începe cu reproiectarea liniei de produse și a produselor care o formeazã, o strategie care privește relația cu clienții trebuie sã înceapã prin definirea profilurilor clienților-țintã și a relației dorite pentru fiecare dintre aceste profiluri.

Aceasta presupune ca managerul sã stabileascã ce dorește sã gândeascã clienții despre companie, apoi sã proiecteze un set de interacțiuni și tipuri de experiențe care îi vor determina pe respectivii clienți sã își facã o idee anume despre companie.

Ca strategie de afaceri, CRM nu se referã la gãsirea de noi instrumente de mãsurare, ci se referã la redefinirea de noi obiective, deci la schimbarea subiectului mãsurãrii.

CRM-ul presupune deplasarea greutãții de pe valoarea tranzacțiilor și eficiența proceselor pe menținerea clienților și creșterea valorii acestora în timp
și, pentru ca toate acestea sã fie posibile, un instrument de analizã tentacularã a datelor despre clienți este business inteligence.

CRM se referă la dezvoltarea și implantarea strategiilor și tehnologiilor ce fac posibilă apropierea dintre o firmă și potențialii ei clienți, având ca rezultat creșterea sensibilă a cifrei de afaceri a acesteia.

CRM extinde conceptul de vânzare de la un act discret realizat de un reprezentant de vânzări prin metoda P2P (person to person), la un proces continuu ce implică fiecare persoană dintr-o companie.

Implementarea și folosirea unui sistem CRM este de fapt un proces permanent de adâncire a cunoștiințelor pe care le avem despre clienți și pe care apoi să le folosim în așa fel încât firma noastrã să aibă câștig de cauză în momentul întâlnirii cu nevoile, cerințele individuale ale fiecarui client în parte.

CRM este un mare tablou care apropie și integrează departamentul de vânzări, relațiile cu publicul, departamentele de service, etc. Altfel spus, coordonează și unifică toate punctele de interacțiune ale unei firme cu clienții. Va fi creat așadar, în timp, un traseu al clientului pe care unele firme îl definesc ca fiind Customer Life Cycle

CRM permite companiilor sã automatizeze, sã integreze și sã foloseascã inteligent pârghiile de care dispun în relațiile cu clienții, furnizeazã cele mai performante funcționalitãți personalizate oferind, de asemenea, posibilitatea realizãrii unor portaluri ale utilizatorilor bazate pe roluri. Astfel, se asigurã suport pentru activitãțile centrate pe client, și, de asemenea, se oferã instrumente și date pentru a capitaliza cunoștințele de afaceri capabile sã configureze strategiile CRM.

Beneficii:

Beneficiile soluțiilor CRM (Customer Relationship Management) oferite de serviciile pentru clienți includ creșterea gradului de mulțumire a clienților, o personalizare accentuată a serviciilor sau produselor proprii, un canal de vânzări mai extins și costuri reduse.

1. Creșterea gradului de mulțumire a clienților: Soluțiile oferite de serviciile pentru clienți ne permit să identificãmi și să acordãm o atenție specială celor mai profitabili dintre clienții existenți și cei potențiali. De asemenea, aceste soluții cresc eficiența departamentelor de marketing, vânzări, serviciul clienți, permițându-le să ofere servicii mai relevante și la timp fiecărui client.

Exemplu: Un furnizor de dimensiuni medii dorea să-și dezvolte produse inovatoare dar nu beneficiase niciodată de contribuția clienților în procesul de elaborare. Pe măsură ce vânzările scădeau, furnizorul a decis să implementeze o soluție de servicii pentru clienți care includea și componenta referitoare la contribuția clienților. Echipa de dezvoltare a afacerii a folosit contribuțiile clienților în cadrul următorului ciclu de dezvoltare de produs și a organizat o vizionare prealabilă a produselor cu un grup de clienți selecționați. Produsul final îndeplinea mult mai eficient necesitățile clienților, iar cota de piață și de vânzări a crescut

2. O personalizare mai accentuată a produselor sau serviciilor: Serviciile pentru clienți ne permit să personalizãm comunicațiile și oferta în funcție de interesele și preferințele clienților.

Exemplu: Un magazin de reparații auto a implementat un sistem de servicii pentru clienți și a adunat informații despre felul în care clienții preferă să fie contactați pentru a confirma programările făcute și pentru a primi informații. Pe baza preferințelor clienților, compania i-a contactat prin e-mail, fax sau telefon. Magazinul a început, de asemenea, să folosească evidențele clienților pentru a le reaminti acestora despre întreținerea periodică, cum ar fi schimbarea uleiului la fiecare trei luni.

3. Un canal de vânzări mai extins: Soluțiile serviciilor pentru clienți adună informații despre clienții potențiali astfel încât să putem personaliza mesajele de vânzare conform intereselor și necesităților acestora. Clienții pot comunica prin Internet sau prin telefon, fax sau direct. Informația adunată în urma acestor contacte este administrată printr-o aplicație pusă la dispoziție de serviciile pentru clienți.

Exemplu: O companie și-a folosit strategia serviciilor pentru clienți pentru a aduna informații din procesul de înregistrare online de pe site. Aceste informații au fost trimise automat către agenții de vânzări din cadrul grupului de dezvoltare a afacerii. Acest procedeu a eliminat nevoia reînscrierii sau importului de informație. Oportunitățile de vânzări au fost astfel obținute și distribuite automat agenților de vânzare potriviți.

4. Costuri reduse: O soluție oferită de serviciile pentru clienți permite clienților online să extragă informații despre produs și prețuri la orice oră, zi sau noapte. Acest procedeu reduce necesitatea angajării de personal suplimentar odată cu apariția unor produse noi și cu creșterea bazei de date cu clienții.

Exemplu: Un lanț de magazine care vindeau cu amănuntul cafea și ceai și-a adăugat pe web site o funcție care permite vizitatorilor să găsească magazinele apropiate, pe lângă cumpărăturile făcute online. Vizitatorul își completa adresa în formular iar site-ul îi punea la dispoziție automat o hartă care cuprindea cele mai apropiate magazine. Acestă funcție a redus numărul apelurilor telefonice în care se cereau adresele magazinelor și a permis o creștere a veniturilor fără să se înregistreze neapărat o creștere a vânzărilor sau a personalului din relațiile cu clienții. Compania a economisit astfel costurile legate de personal și toate costurile adiacente – de la costurile apelurilor telefonice la cele de spațiu pentru birouri.

4.1.1. Definirea Customer Relationship Management

Este știut cã motorul unei afaceri de succes constã în primul rând în crearea unor conexiuni strânse producãtor-client. Se pot da numeroase definiții acestui termen, începând cu cele strict tehnice și terminând cu cele economice, dar încercarea de a aborda acest concept prin prisma unei singure perspective este dificilã.

În viziunea lui Newell, CRM-ul este un proces care presupune identificarea celor mai profitabili clienți, cunoașterea nevoilor acestora și adoptarea unor soluții care sã întãreascã legãtura dintre ei și companie.

Aceasta definitie cuprinde liniile generale ale unui program de CRM de succes:

în centrul atentiei sunt consumatorii cei mai profitabili: nu se poate construi o relație profitabilã cu fiecare client în parte;

trebuie identificate cele mai relevante aspecte legate de fiecare segment important de consumatori astfel încât sã fie oferite soluții adaptate fiecãrui grup în parte;

trebuie analizat și prevãzut impactul pe care îl va avea programul de CRM. CRM-ul nu dã rezultate peste noapte, ci este o solutie pe termen lung;

întotdeauna se impune mãsurarea rezultatelor și ajustarea acțiunilor viitoare în funcție de acestea.

Este mult mai facil însã a gândi despre CRM ca fiind un proces complex care interpoleazã multitudinea de date disparate, referitoare la clienți, vânzari, eficacitatea metodelor de marketing și tendințele pieței pe care le pot furniza o serie de departamente sau aplicații separate.

4.1.2. Dimensiunea și dinamica CRM

Abilitatea soluțiilor CRM de a facilita firmelor furnizarea de date consistente cãtre clienți prin canale de comunicare cât mai variate este principalul obiectiv al celor implicați în dezvoltarea acestor solutii.

Conform surselor IDC, inițiativele CRM reprezintã un segment de piațã care va înregistra încasãri de peste 36 miliarde USD pânã în anul 2004. De asemenea, rata de creștere a încasãrilor este acceleratã indicându-se un procent de creștere anualã de 28%.

Chiar dacã piața este în continuare extrem de fragmentatã, aplicațiile CRM reprezintã un segment cu creștere constantã. Cele mai mari încasãri sunt înregistrate de programele CRM integrate în mediu web, a cãror procent de creștere fațã de anul 1999 a fost de 75%.

Un studiu efectuat de compania Cap Gemeni Ernst & Young furnizeazã date interesante despre natura activitãții firmelor care au apelat la solutii CRM. Astfel, principalele industrii sunt cele care se preocupã de tehnologie performantã, servicii financiare, telecomunicații și divertisment. Astfel, 81% din companiile implicate în tehnologia de inaltã performanțã au înregistrat succese semnificative în urma apelãrii la solutii CRM.

Totuși principalii clienți rãmân companiile din zona producției de bunuri de larg consum și servicii. Grupul Gartner a efectuat un studiu extensiv în cursul anului 2001 în care au fost implicate o serie de 62 de companii mari, 52% dintre acestea indicând implementarea soluțiilor CRM ca fiind o necesitate, iar 43% au fost de acord cã CRM-ul este una dintre prioritãțile lor de afaceri.

În ciuda tendinței descendente a pieței IT din aceastã perioadã, cererea pentru servicii software CRM (Customer Relationship Management) a crescut în 2001 fațã de anul anterior și va continua sã creascã în 2002, potrivit unui studiu dat publicitãții de Gartner Dataquest.

Se previzioneazã cã veniturile de pe piața de CRM vor ajunge pânã la 25,3 miliarde USD în 2002, crescând pânã la 47 miliarde în 2006, se aratã în studiul Dataquest "Dimensiuni și previziuni privind piata serviciilor CRM, 2001 – 2006". În 2001, piața CRM atins cifra de 22 miliarde USD, ceea ce reprezintã o creștere de 10 procente fațã de rezultatele din 2000.

Companiile mici și mijlocii sunt cele care stimuleazã în principal aceasta piațã, dezvoltarea și integrarea fiind cele mai populare aspecte ale serviciilor CRM solicitate.

Totusi, analiștii Gartner Dataquest avertizeazã cã aceastã piațã va ajunge sã fie saturatã, tot mai puține companii vor solicita servicii de implementare CRM, ceea ce va determina creșterea competitivitãții pe piațã.

Furnizorii de CRM ar trebui sã pregateascã strategii pentru viitor, cum ar fi extinderea serviciilor de IT management și business management pentru potențialii clienți.

Figura 2.1 – Dinamica pieței CRM

4.1.3. CRM în România

Perioada 1990-1995 poate fi definitã pentru Romania ca fiind cea a "primului val". A fost un timp care a adus primele investiții în domeniul IT, momentul în care s-a creat infrastructura necesarã pentru grefarea unor soluții competitive.

Odatã cu anii 1996 și 1997, au început sã fie solicitate și cãutate soluțiile de a eficientiza modelul de afacere. Este momentul nașterii celui "de-al doilea val", a cãrui principalã cerințã era un sistem integrat, capabil sã rezolve toate problemele cu care se poate confrunta o afacere.

Figura 2.2 – Evoluția pieței românești CRM

Furnizorii de soluții au fost cei la care s-a apelat pentru a rezolva aceasta tendințã a pieței. Centralizarea datelor oferã o imagine a unei piețe în continuã dezvoltare, cu creșteri lente, dar sigure, de la un an la altul.

Deși problemele care apar la pãtrunderea pe piațã a acestor sisteme sunt asemãnãtoare cu cele întâmpinate de toți furnizorii de produse și servicii informatice, deschiderea cãtre acest segment este semnificativã.

Managerii români au ințeles cã adoptarea rapidã și corectã a unor soluții verificate și performante poate face diferența pe o piațã bazatã din ce în ce mai mult pe tehnologia informației. Aceastã evoluție a aplicațiilor ERP/CRM marcheazã în primul rând o schimbare de atitudine. Pentru clienți este important în acest moment sã înțeleagã în ce mod o implementare poate propulsa afacerea pe care o conduc.

Suntem într-o etapã în care alegerea unei soluții sau a alteia se realizeazã conform unui proiect bine gândit, care cautã sã identifice principalele obiective ale unei afaceri, dar și modul lor de rezolvare.

Companiile care comercializeazã aceste soluții sunt cele chemate nu numai sã ofere un anumit pachet, dar și sã îl asiste pe cel care selecteazã un anumit produs. Se acordã o importanțã mai mare fazelor de preimplemntare, care includ faza de definire clarã a scopului proiectului și, cel mai important, asumarea responsabilitãții proiectului, voluntarã și înțeleasã de cãtre client.

Se pune mai mult accent pe experiența companiei care oferã o anumitã aplicație, sunt solicitate referințe și, ceea ce este esențial, clienții au înteles cã atunci când decid asupra unei aplicații, este foarte important dacã aceasta a mai avut implementãri de succes, în același domeniu de activitate.

Figura 2.3. Structura firmelor care au apelat la CRM (in funcție de mãrime)

Perspectiva pieței este axatã și pe durata de implementare a unei solutii. Atât clienții, cât și producãtorii se axeazã pe aplicații care sã fie viabile într-un timp cât mai scurt. Pregãtirea celor care urmeazã sã utilizeze pachetele implementate este o altã responsabilitate, pe care și-o asumã producãtorii și care este solicitatã și de cãtre clienți. Existența unui personal pregãtit sã beneficieze de toate avantajele unei astfel de soluții este o necesitate.

Datele prelevate din piațã indicã faptul cã majoritatea companiilor care au apelat la astfel de soluții sunt cele multinaționale, care au venit pe piața româneasca cu modelul companiilor-mamã. Dar nu numai. Remarcãm o tendințã pozitivã – mai ales în ultimii ani – care vine dinspre instituțiile și companiile de stat, dar și dinspre companiile private din sectorul IMM. (figura 2.3)

Între firmele românești, cei care au fost interesați de achiziționarea și implementarea unor astfel de solutii au fost în special clienți din domeniul privat. Furnizorii de soluții au avut de ales între crearea și promovarea unei soluții care sã vizeze întreaga piațã sau identificarea și lucrul cu așa-numitele "industrii verticale".

Figura 2.4. – Structura firmelor românești care au apelat la CRM, în funcție de domeniu de activitate

Un exemplu de astfel de companie care are ca țintã industriile verticale este Crescendo Romania, care se adreseazã "industriei auto, industriei bunurilor de larg consum, industriei electronice, distribuției".

Scala Romania are parteneri și din domeniul de stat, cum ar fi Ministerul Sãnatãții și Ministerul Agriculturii. Deși firmele românesti iau mai greu astfel de decizii, din ce în ce mai mulți manageri români realizeazã importanța și beneficiile aduse de implementarea unei astfel de soluții.

Existã și cealaltã variantã prin intermediul cãreia se oferã o soluție care este dezvoltatã în special pentru firmele din Romania.

Totalsoft a gândit un astfel de pachet, Charisma Enterprise. Conform declarațiilor lor, acesta a fost bine primit de catre piațã, fiind deja în curs de implementare. O altã companie, Algoritma ERP, care este partenerul JD Edwards pe piața româneascã, oferã de asemenea o soluție de business flexibilã, complet integratã, care se adreseazã tuturor clienților.

Interesant este cã soluțiile oferite de cãtre aceastã piațã sunt adaptate la dimensiunile firmelor care solicita astfel de servicii. Astfel, "suita de solutii Oracle se adreseazã atât organizațiilor mari, care sunt orientate spre sisteme complexe, cât și companiilor mai mici – prin oferirea unor soluții adaptate cerintelor lor. Ca și la nivel de corporație, la o analizã a nivelului de reprezentabilitate a piețelor verticale, pe piata din Romania se pastreazã in linii mari aceeasi proporționalitate. Cei mai importanți clienți fac parte din telecomunicații, sectorul industrial, sectorul guvernamental și servicii financiar-bancare", declarã domnul Ștefan Cojanu, Managing Director ORACLE Romania.

Din aceastã perspectivã, jumãtate din cifra de afaceri a WIZROM este reprezentatã de cãtre IMM-uri, iar LLP Group se axeazã, de asemenea, pe proiecte în sectorul privat. Siveco Romania, prin intermediul pachetului sãu, Siveco Aplications se adreseazã firmelor mari din sectorul de stat.

Implementãrile de succes, realizate la ALRO Slatina, la Petrobrazi, împreunã cu Oracle Romania, la Administrația Maritimã a Porturilor Constanța, sunt argumentele cu care Siveco se impune pe piața româneascã.

Este interesant de vãzut care ar fi ponderea soluțiilor în funcție de domeniul de activitate (figura 2.4).

Analizând clienții diferitelor firme, putem constata ca existã implementãri în mai toate domeniile de activitate ale pieței românesti, dar se pare ca sunt vizate în special telecomunicațiile și industria – conform IT Systems. În cazul companiilor multinaționale, problemele care apar sunt legate de faptul cã depind de o investiție strãinã, ceea ce înseamnã cã lucrurile sunt extrem de dependente de factori din afara controlului.

Din punctul de vedere al ofertanților, aceștia au de-a face cu un sector dinamic care și-a identificat foarte bine scopurile, și de foarte multe ori companiile care pun la dispoziția clienților diversele solutii CRM sunt solicitate în primul rând pentru o definire mai clarã a necesitãților.

Companiile cele mai interesate în implementarea unor soluții integrate sunt cele din zona de servicii, iar accentul se pune pe oferirea unor pachete ce au abilitatea de a gestiona și a transpune întreaga afacere pe baze noi și de a o face mult mai profitabilã.

Piața de CRM este dependentã de investițiile strãine și de fluxul acestora cãtre România. Toți furnizorii de soluții sunt de acord asupra faptului ca îmbunãtãțirea atmosferei economice și politice este un factor de progres în dezvoltarea acestor soluții. Atât timp cât nu existã un interes crescut al investitorilor, piaãa CRM va avea de suferit.

Analizând piața CRM din perspectiva ultimilor doi ani, se poate constata o creștere constantã, chiar dacã procentul se plaseazã undeva în jur de 15% – 16%. O radiografie a pieței românești în acest moment indicã faptul cã aceasta chiar dacã nu este foarte bine structuratã, se aflã în creștere.

Veniturile acestei piețe sunt reprezentate de un conglomerat alcãtuit din licente, implementãri, servicii și consultanțã, fiecare dintre acestea deținând o anumitã pondere din totalul cifrelor de afaceri, dar care este greu de estimat în contextul actual.

Faptul ca o serie de companii dezvoltã soluții noi și sunt preocupate de întroducerea pe piațã a unor noi facilitãți, nu poate decât sã indice cã producãtorii cred în fiabilitatea pieței și disponibilitatea acesteia de a asimila ofertele din domeniu.

Toate estimarile identifica o creștere certa, chiar dacã nu spectaculoasã. Datele furnizate de LLP și care se bazeazã pe o analizã IDG, estimeaza o piațã româneascã de ERP cu o valoare între 10 și15 milioane USD spre 15 milioane la acest moment. Astfel, Crescendo Romania a crescut de la un volum de vânzãri în anul 2000 de 600.000 USD la 800.000 USD în 2001, estimând o cifrã de vânzãri de un milion USD pentru 2002.

Scala Business Solutions considerã ca piața CRM își va menține ritmul de creștere pentru anul 2002, iar în plan personal parteneriatul cu Ascent Technology și un raport eficiențã/cost avantajos sunt semne de succes pentru aceasta companie.

Încrederea companiei Oracle în piața româneascã se manifestã prin lansarea Oracle E-Business Suite 11i, cea mai nouã versiune a aplicațiilor integrate de tip front-, respectiv back-office care este astfel proiectat încât sã poatã rãspunde cerințelor oricãrei organizații, având posibilitatea de a funcționa în orice țarã și în orice limbã în anul 2001, compania SIVECO Romania a înregistrat o cifrã de afaceri de 6,5 milioane USD, cu peste 76% mai mare decât în anul precedent.

Pentru acest an, conducerea companiei SIVECO Romania și-a propus o cifrã de afaceri de aproximativ 8 milioane USD și o creștere a profitului cu 30% fațã de anul precedent. Premisa realizãrii acestor deziderate o reprezintã faptul cã multe contracte au fost semnate deja din 2001 și se vor derula in 2002.

Totalsoft vede ca fiind posibilã o crestere a pieței CRM în anul acesta cu 20% fațã de anul trecut. Aceștia estimeazã ca produsul lor, Charisma Enterprise, va deține o cotã de piațã de aproximativ 12%. în ce privește Wizrom, aceștia au avut o cotã de piațã de 15,9% în anul 2000 conform datelor oferite de IDC.

Directorul general apreciazã pentru acest an o creștere de pânã în jurul valorii de 17%, cifrã bazatã pe volumul de vânzãri și prin stabilitatea partenerilor de afaceri. IT Systems indicã, de asemenea, o evoluție pe un trend crescãtor, dar strâns legatã de dezvoltarea economicã.

În anul 2002, clienții vizați vor fi în continuare cei din sectorul privat, dar și implementãrile la companii de stat, chiar dacã dependente de o serie de factori greu de prevãzut, continuã sã fie in atenția ofertanților. Pe termen lung, de 3 – 5 ani, se asteaptã o evoluție cãtre o abordare ce va presupune clienți mai putini, dar implementãi cât mai reușite.

Chiar dacã trendul internațional este în acest moment axat pe soluții de tip CRM, acest lucru nu poate fi luat ca o bazã de calcul pentru piața din Romania, ale carei particularitati prezentate in cuprinsul acestui material determina o directie de dezvoltare. Majoritatea firmelor încearcã sã dezvolte soluții integrate și complete, care sã permitã o abordare pe direcția aplicațiilor personalizate.

4.2. Modul de lucru CRM

CRM-ul folosește tehnologia web pentru a comunica în interior, între departamente și cu clienții.

În momentul în care apare un produs nou sau se fac modificãri la un produs deja existent, departamentul tehnic trimite o notificare la departamentul de vânzãri și la cel de marketing pentru ca aceștia la rândul lor sã poatã lua legãtura cu clienții interesați de produsul respectiv. Astfel cele treii departamente pot lucra împreunã pentru a putea gãsi clienți țintã pentru produsele ce vor putea fi realizate în viitor.

Pentru a crea un astfel de mediu, mesajele și tabelele de date sunt trimise între managerii departamentelor, pe baza unor reguli stabilite anterior în software de utilizaori.

Dacã se pune la punct aceastã interacțiune se poate vedea cum se desfãșoarã lucrurile în interiorul companiei și se poate achiziționa exact software-ul de care e nevoie.

Pentru cã relațiile dintre departamente diferã de la o firmã la alta si software-ul trebuie sã fie diferit. Alegerea unei soluții CRM este și o oportunitate de a vedea fluxul din interiorul companiei.

CRM clasic a crescut profitul unor companii precum Digital, IBM, Wang și Xerox, prin schimbul de informații despre clienți dintre departamentul tehnic și cel de vânzãri.

Încã de la începutul anilor 90 aceștia au renunțat la foile de hârtie în favoarea e-mail-ului și a rapoartelor generate automat.

Driverul pentru punctele locale de service și vânzãri reprezintã și acum o componentã importantã a CRM-ului, dar modelele actuale includ și un browser pentru telefoane mobile și laptop-uri, care comunicã printr-o rețea privatã virtualã (VPN) cu marile baze de date.

Pentru înțelegerea modului de lucru a CRM-urilor ne-am propus sã ilustrãm cu urmãtoarea figurã:

Figura 2.5. – Cum lucreazã CRM?

O aplicație a serviciilor pentru clienți include în general cinci funcții:

Asistență pentru serviciul clienți: Această funcție online monitorizează cererile din serviciul clienți, controlează statutul comenzilor și obține detaliile de expediție. Acest serviciu le oferă angajaților care intră în relație directă cu clienții o modalitate automată de a procesa cererile de servicii și vă permite să elaborați și să administrați o "bază de informații" accesibilă în rețeaua internă și pe Internet, de la răspunsurile anterioare acumulate la întrebările și problemele clienților.

Asistență pentru agenții de vânzări din teren: În timpul procesului de vânzare, asistența acordată agenților de vânzări, cunoscută și sub numele de automatizarea forței de vânzări, se concentrează asupra proceselor și instrumentelor de vânzări ale echipei dumneavoastră. Această abordare oferă agenților accesul la informații actuale – cum ar fi profilul clienților sau evidența comenzilor – pe care ei le pot folosi pentru a aborda oportunități noi. Echipa de vânzări poate obține rapid detalii despre servicii și produse, iar managerii de vânzări pot monitoriza cu ușurință situația vânzărilor și a fiecărui client. (Pentru mai mult informații, citiți "secțiunea Automatizarea forței de vânzări din Ghidul de implementare strategică").

Managementul comenzilor: Când beneficiați de un proces automatizat de transmitere a comenzilor online, clienții pot primi răspuns instantaneu, după trimiterea comenzii, fără a intra în legătură și a consuma din timpul personalului. În momentul în care plata a fost procesată, sistemul de management al comenzilor online poate trimite automat clienților o chitanță prin e-mail, cu număr de înregistrare care le permite acestora să verifice data livrării, fără să fie nevoiți să contacteze departamentul serviciu clienți.

Marketing specializat: Marketingul specializat vă permite să strângeți și să valorificați informații despre clienți în timp real prin orice canal de comunicare cu aceștia. Informațiile pot fi analizate și utilizate pentru a personaliza oferta de produse și servicii. De asemenea, puteți personaliza contactul cu clienții prin Internet. De exemplu, web site-ul poate ura bun venit vizitatorilor printr-o selecție de produse sau oferte speciale care reflectă preferințele sau obiceiurile exprimate în comenzile anterioare. (Pentru mai multe informații, citiți secțiunea Marketingul prin Web din Ghidul de implementare strategică").

Vânzarea asistată de tehnologie: Această aplicație crește volumul de informație prin canalele de vânzari și servicii și îmbunătățește eficiența și eficacitatea contactelor cu clienții. Agenții de vânzări pot comunica cu ușurință unii cu ceilalți pentru a putea pune la dispoziție tuturor informațiile despre clienți, indiferent de locul în care ei lucrează – acasă, pe teren sau direct cu clienții. (Pentru mai multe informații, citiți secțiunea "Automatizarea forței de vânzări din Ghidul de Implementare strategică

4.2. CRM operațional și analitic

În prezent, peisajul aplicațiilor de management al relațiilor cu clienții se compune din două categorii principale de software – operațional și analitic.

Software-ul operațional automatizează activitățile care implică un contact cu clienții, cum ar fi campaniile de marketing, centrele de apel etc.

Esențialmente, aceste sistemele operaționale eficientizează procesele de contactare a clienților existenți și potențiali. Ele pot procesa și stoca date pentru fiecare produs, serviciu, client sau tranzacție în parte.

Aceste aplicații oferă într-o manieră eficientă vitalul suport pentru clienți, prin intermediul oricărui canal de comunicare cu aceștia, de la trimiteri poștale directe, la telefon, internet, intermediari, agenți de vânzări etc.

Aplicațiile operaționale fac parte din clasa așa-numitelor aplicații "front-office" și sunt puternic integrate cu sistemele "back-office", care asigură funcționarea eficientă a companiei.

Managementul relațiilor cu clienții depinde de o serie întreagă de date privind identitatea clienților, preferințele și comportamentul lor, statutul pe care îl dețin în organizațiile proprii (inclusiv date despre evoluția lor profesională), ce anume obișnuiesc să cumpere, dar și date care îi clasifică pe criterii demografice sau psihosociale. Majoritatea acestor date există deja, dar în majoritatea cazurilor sunt stocate în formă brută în interiorul sistemelor operaționale.

De obicei, clienții nici măcar nu există ca atare pentru sistemele operaționale, care se concentrează în schimb pe datele necesare procesării tranzacțiilor: numere de cont, numere de telefon și alte astfel de date "fără chip".

Pentru a se putea orienta către clienți, o companie trebuie mai întâi să definească noțiunea de client și apoi să-și construiască un depozit de informații despre clienți, care să devină fundamentul viitoarelor sisteme.

Indiferent de canal, cei care se ocupă de marketing caută răspunsuri la aceleași întrebări de bază, prin folosirea instrumentelor analitice de gestionare a clientelei. Aceste întrebări pot fi rezumate astfel:

Asociații: Ce mărfuri sunt cumpărate împreună? Dacă se știu combinațiile de produse sau servicii pe care clienții au tendința de a le cumpăra combinat (spre exemplu, brânzeturi fine cu vinuri de calitate), se pot crea campanii de maketing mai eficiente.

Segmentare și profilare:

Ce au clienții în comun?

Ce au în comun clienții care pleacã în favoarea competiției?

Care dintre caracteristicile clienților sunt cele mai relevante în termeni de profitabilitate?.

Comportament:

Ce fac oamenii, cum reacționează ei?

Ce fac clienții atunci când deficitul contului lor bancar crește?

Ce se întâmplă atunci când nu pot plăti trei rate consecutive?

Sau când se mută într-o casă nouă?

Având abilitatea de a anticipa comportamentele în anumite circumstanțe, companiile pot pune la punct cel mai bun răspuns posibil pentru clienții lor.

Excepții:

Cine nu se încadrează în norme? Tehnicile de data mining pot alerta o companie în legătură cu scăderi inopinate ale folosirii serviciilor, achiziții prin cărți de credit suspecte și diverse alte devieri de la comportamentul normal al clienților. Abilitatea de a identifica rapid o astfel de anomalie dă unei companii șansa de a reacționa înainte de a fi prea târziu.

Indiferent de canalul prin care parvin informațiile, există două tehnologii de bază asociate cu managementul analitic al relațiilor cu clienții:

Data warehousing – o metodă de filtrare, organizare și stocare a datelor despre clienții individuali. Acest depozit de date este un fundament critic pentru integrarea canalelor, întrucât aici se adună datele despre un client care provind din diferite surse.

Data mining – reprezintă uneltele software care permit prelucrarea unei mari cantități de date, în scopul descoperirii de corelații dintre acestea și al construirii de modele care să anticipeze comportamentul clienților. Există multe tehnici diferite de data mining, iar alegerea uneltei corespunzătoare duce la găsirea răspunsurilor relevante pentru o anumită firmă. Procesul este dinamic, iar aceste răspunsuri se schimbă pe măsură ce se modifică și strategia de afaceri a respectivei firme.

Capitolul 5. Implementarea soluțiilor CRM

Cheia succesului implementãrii unui program de CRM este bazatã pe decizii tehnologice influențate de definirea problemelor afacerii și de identificarea funcționalitãții necesare pentru a le rezolva.Se vor ține cont de urmãtoarele:

Un proiect de implementare CRM trebuie fragmentat în secțiuni ușor de urmãrit și manverat și acest lucru se obține prin definirea unui program și a unor obiective pe termen scurt. Implicarea tuturor departamentelor interesate și o structurã flexibilã permite obținerea unor rezultate în timpi convenabili.

Decizia de a implementa o soluție CRM trebuie susținutã de infrastructura IT a companiei. Astfel calculatoarele trebuie sã satisfacã cerințele de sistem, iar instruirea personalului este un alt obiectiv al departamentului de IT.

Nu trebuie subestimatã cantitatea de date ce poate rezulta din procesare furnizatã de aplicația CRM, dar în același timp se impune o selecționare atentã a celor care trebuie stocate. Depozitarea unor date inutile nu face decât sã consume timp și bani. Datele necesare sunt, de exemplu, rãspunsurile furnizate de cãtre campaniile de marketing, cifrele de vânzãri, informații demografice, adresele cãtre care au fost expediate produsele, profilul completate de cãtre clienți la crearea de conturi.

Definirea și recunoașterea individualitãții clientului este un alt obiectiv de importanțã majorã. Structura CRM trebuie sã fie flexibilã pentru a permite adaptarea informațiilor furnizate unui anumit client, în funcție de profilul acestuia rezultat în urma studiilor.

Calcularea indicatorului privind amortizarea investiției (obsedantul ROI – Return on Investment) pentru sistemele de management al relațiilor cu clienții este destul de dificilă, din mai multe motive:

nu există un nivel de referință anterior folosirii CRM, ceea ce face imposibilă comparația între "înainte" și "după" instalarea sistemelor CRM,

există prea multe variabile independente,

multe dintre beneficii sunt intangibile și foarte greu de cuantificat.

Înainte de identificarea acelor zone ale afacerii în care se pot economisi bani, este necesar ca managementul firmei să estimeze corect care vor fi diferențele între modul prezent în care se desfășoară activitatea firmei și schimbările presupuse de noul suport electronic din viitor.

O analiză sistematică a operațiunilor curente va produce un nivel de referință detaliat, în funcție de care se pot măsura îmbunătățirile aduse de sistemele CRM
Costul unui sistem CRM va depinde întotdeauna de scopul proiectului și de infrastructura avută la dispoziție. În general, depozitele de date despre clienți (data warehouse sau data mart) bazate pe aplicații și tehnologii proprietare au avut costuri deosebit de mari, atât în momentul implementării cât și ulterior, în operarea acestor baze de date.

Costurile viitoarelor sisteme CRM sunt afectate de trei tendințe-cheie: costurile aplicațiilor și ale "configurării" acestora se vor reduce (cu excepția aplicațiilor top-end), din ce în ce mai mult companiile vor fi capabile să-și folosească infrastructurile de comunicații existente, ceea ce va reduce serios costurile și timpii de realizare a proiectelor, iar costurile legate de integrarea proceselor și de regândirea lor ar putea crește pe seama penuriei de specialiști și de resurse.

Un studiu recent al IDC relevă că implementarea sistemelor CRM are ca efect imediat pentru companii o creștere cu 8% a veniturilor, cu posibilitatea dublării acestei creșteri în decurs de doi ani. Datele sunt valabile pentru proiecte de anvergură (investiții mediii de circa 3 mil$) lansate de mari companii din Europa Occidentală și SUA.

În 1998, un studiu al Insight Technology Group a indicat rezultate foarte bune doar pentru 21% dintre proiectele CRM lansate, și anume pentru acele companii care "s-au conformat tuturor standardelor".

Aceste companii au avut creșteri ale veniturilor de până la 42%, diminuări ale costurilor legate de vânzări de până la 35%; reduceri ale duratei ciclurilor de vânzare de 25%; creșteri ale profitului de circa 2% și rate de creștere a gradului de satisfacție al clienților de până la 20%.

Să presupunem că am făcut rost de banii necesari pentru implementarea unei soluții CRM performante, că aceasta e deja instalată, configurată și funcționează la întreaga capacitate. Asta presupune, bineînțeles, că am trecut deja prin toate etapele și ne-am dezvoltat gradual un sistem operațional foarte bine pus la punct, iar bazele de date se "îngrașă" pe zi ce trece.

Tot ce avem până acum sunt doar instrumentele care ne pot duce către Edenul celor mai profitabile companii internet.

Vom lua exemplul vânzărilor prin internet, dat fiind "boom"-ul înregistrat în ultimii câțiva ani de siturile de comerț electronic. Chiar dacă reduc substanțial multe dintre costuri, vânzările prin internet rămân, totuși, o afacere costisitoare.

Dată fiind dimensiunea investițiilor necesare (de ordinul milioanelor de dolari), companiile care folosesc internetul drept canal pentru vânzări se lovesc de imperativul de a-l face profitabil.

De cele mai multe ori, acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut în lumea volatilă a Web-ului. și asta din cauza unei serii de probleme proprii mediului electronic. Cele mai critice dintre aceste provocări sunt:

1.Disponibilitatea permanentă a canalului .

Așa cum o demonstrează și rapoartele privind pierderile unor companii în perioada Crăciunului din cauza "căderii" siturilor proprii, asigurarea stabilității unei afaceri electronice nu este o sarcină ușoară, însă este una fundamentală.

Cei care vând se confruntă nu doar cu riscul ca eventualii clienți ocazionali să nu mai revină vreodată pe sit, ci și cu riscul deteriorării renumelui firmei și, implicit, al unei probabilități mari ca achiziția să fie făcută prin alte canale.

2.Îmbunătățirea ratei de transformare a unei vizite într-un act de cumpărare

Așa cum clienții nu vor sta prea mult pe un sit prea lent, ei nu sunt pregătiți nici să petreacă mult timp căutând informații.

Firma germană ORB, spre exemplu, a descoperit că pragul maxim de răbdare al clienților este atins după cinci clicuri, după care, de regulă, vizitatorii părăsesc situl. Comercianții din mediul electronic trebuie, așadar, să se asigure că informația necesară pentru o vânzare este accesibilă printr-un număr minim de clicuri.

3.Creșterea probabilității de răspuns la viitoare campanii publicitare

Fiecare vizită pe sit a cuiva lasă mici indicii în legătură cu actualele și viitoarele intenții de cumpărare, care pot fi folosite dacă individul din spatele clicurilor poate fi identificat cumva.

Cineva care vizitează pagini cu automobile pentru întreaga familie, spre exemplu, ar putea răspunde unei reclame la odorizante pentru habitaclu.

Totuși, chiar dacă datele pentru o astfel de concluzie sunt disponibile, ele trebuie analizate efectiv, iar asta ar putea presupune combinarea lor cu surse externe de date, cum ar fi rapoartele demografice, pentru a putea fi folosite eficient.

4.Integrarea canalelor

Pentru majoritatea companiilor, Web-ul nu este singurul canal de comunicare cu clienții, folosind, de asemenea, tradiționalele magazine pentru vânzarea cu amănuntul, centre de apel sau campanii prin poștă.

Chiar și companiile care au drept principal canal Web-ul (așa-numitele dot.com) folosesc frecvent și alte canale pentru atragerea clienților (spre exemplu, poșta electronică) și păstrarea lor (legături pe sit către un centru de apel).

Toate aceste canale, extrem de diferite, generează date despre clienți care pot fi folosite pentru personalizarea comunicării cu aceștia.

Totuși, tipurile de date pot fi foarte diverse, iar eficiența comunicării rezultă doar din combinarea și analiza datelor, care formează astfel o imagine de ansamblu a publicului țintă.

Forrester Research relevă că, în timp ce 92% din companii consideră foarte importantă sau chiar critică integrarea canalelor, numai 2% din ele au sisteme complet integrate, iar 10% beneficiază de o integrare parțială. Mai optimist, Gartner Group estimează această proporție la 25%.

Iată deci că simpla implementare a unui sistem CRM nu este nici pe departe o garanție a succesului viitor în afaceri, dar este drept că ne conferă un avantaj competitiv crucial.

Dar indiferent de câte prefixe "e-" sau "i-" vom pune afacerii noastre, indiferent la ce grad de automatizare a sistemelor operaționale ne aflãm și oricât de mult am fi cheltuit deja cu introducerea sistemelor CRM analitice, vom fi obligați să găsim o cale optimă de integrare a tuturor acestor sisteme, pe baza unei strategii de dezvoltare viitoare a afacerii.

În tabelul nr 3 vom prezenta viziunea Ernst&Young cu privire la implementarea cu succes a unei soluții CRM:

Tabel nr.3 – Zece lecții cheie pentru implementare unui CRM de succes

În Anexa nr. 2 sunt prezentate etapele preliminare implementãrii unui sistem CRM.

5.1. Soluții CRM

Pentru implementarea unei aplicații CRM e bine ca în prealabil sã se ținã cont de urmãtoarele aspecte:

Ce funcții CRM oferã pachetul selectat? Este important ca software-ul sã aibã o arie largã de funcții și sã nu fie doar soluția unei singure probleme.

Produsul oferit este integrat în spatiul web? O aplicație CRM funcționalã în spațiul virtual este flexibilã, sigurã și, nu în ultimul rând accesibilã atât pentru clienți, cât și pentru cei care o managerizeazã.

În ce mãsurã pachetul oferit a fost experimentat și implementat la clienți cu un volum de date și de tranzacții similar scopului în care este achiziționat? Este important ca interfața și funcționalitatea programului sã fie gândite pentru numãrul estimat de clienți ai companiei și concepția care va sta la baza creãrii acestuia trebuie sã se bazeze pe acest numãr. De asemenea, este important de cunoscut și limita superioarã a aplicației.

Soluția CRM este compatibilã cu bazele de date existente deja la nivelul companiei? Rãspunsul la aceasta problemã este esențial pentru a evita problemele ulterioare de compatibilitate cu alte aplicații sau module și pentru a nu afecta integritatea datelor stocate. Cel care oferã soluția trebuie sã asigure conservarea datelor.

Utilizatorii pot extrage date din sistem pentru o utilizare localã? Prezența acestei funcții determinã posibilitatea de a manipula datele fãrã a exista o conexiune la serverul de CRM. Acest lucru va determina o scãdere a costurilor și o fiabilitate mai mare a circulației datelor.

Care este timpul mediu de implementare a produsului? Perioada de timp necesarã pentru a obține o soluție viabilã este un factor extrem de important în decizia de a alege un pachet sau altul. Prin complexitatea sa, orice implementare de acest tip implicã și o serie de paliere a cãror parcurgere va micșora riscurile și în acest segment de dezvoltare importantã nu este rapiditatea cu care se ajunge la debutul unui CRM, ci se vizeazã un grad de eficiențã cât mai ridicat.

Cine și în ce fel oferã consultanța pentru alegerea soluției și suport pentru o dezvoltare ulterioarã a modulelor achiziționate? O serie de companii implicate în aceastã piațã furnizeazã o datã cu ofertele și servicii de consultanțã sau recomandãri cãtre companii specializate. O altã tendințã este de a încredința unor firme partenere dezvoltarea în continuare a unei soluții implementate. Este important ca partenerii și consultanții sã fie contactați pentru o imagine cât mai exactã a estimãrii costurilor.

Câte implementãri a avut produsul oferit și câte dintre acestea s-au realizat în același domeniu de activitate? Dacã cel care oferã soluția a avut experiențe similare, înseamnã cã soluția CRM vine deja în întâmpinarea unei serii de probleme particulare și cerințe specifice ale organizației.

Este furnizatã o versiune demonstrativã a software-ului comercializat? Modalitatea de a testa un program chiar într-o versiune parțialã sau cu anumite facilitãți blocate poate furniza o serie de indicii asupra funcționalitãții ulterioare a programului sau chiar identificarea unor potențiale probleme.

CRM-ul diferã de la o companie la alta. Unele dintre aceste apeleazã la produse tradiționale de management al informațiilor sau la instrumente automatizate pentru vânzãri, cum ar fi cele realizate de GoldMine SoftWare Corp. (www.goldmine.com) sau Interact Commerce Corp. (www.interactcommerce.com).

Multe companii vãd CRM-ul ca o extensie a propriilor centrale telefonice. Într-un sistem ideal, informații precum preferințele clienților, informații circumstanțiale sau date din contractele încheiate pot genera acțiuni sau scenarii.

În fine, companiile care au sisteme ERP privesc CRM-ul ca pe o variantã normalã a managementului computerizat.

Nu trebuie fãcut totul odatã. Trebuie început cu pași mici, mergând spre un sistem CRM complex, cum sunt cele realizate de Commence Corp (www.commence.com), GoldMine SoftWare Corp. (www.goldmine.com) sau Interact Commerce Corp. (www.interactcommerce.com).

GoldMine 5.0 se adreseazã grupurilor formate din 1 pânã la 5 utilizatori, permițându-le accesul la o bazã de date care cuprinde numerele de telefon și adresele de e-mail ale clienților. Utilizatorii nu trebuie sã fie conectați la o rețea localã pentru a intra în acțiune.

În schimb toți utilizatorii au nevoie de un IP, GoldMine Front Office 2000 suportã mai mulți utilizatori, operații mai complexe și opereazã împreunã cu un server bazat pe SQL în cazul operațiunilor de amploare.

GoldMine Front Office oferã template-uri pentru diverse domenii de activitate. Acesrea definesc reguli și sisteme de relații și includ reguli privind procesul de lucru.

De asemenea, Interact Commerce Corp. are o familie de produse multilayer (ce acționeazã pe mai multe niveluri) printre care Act! 2000 și Sales Logix 2001. Fiecare poate integra actvitatea celor trei departamente – vânzãri, marketing și suport tehnic.

Pentru cã nu este nevoie sã personalizați aceste pachete, le puteți lua direct de pe web.

Fiecare vânzãtor are o rețea de reselleri și parteneri care asistã prin suport direct la instalãri și configurãri. Aceste produse nu au toate opțiunile și facilitãțile unor suite integrate, mult mai scumpe, dar se pot crea sisteme CRM eficiente, la prețuri mai mici de 1000 de dolari post de lucru.

Firmele mai mici pot beneficia de serviciile companiilor dot-com cum ar fi salesforce.com și upshot.com, care se bazeazã în special pe automatizarea personalului de vânzãri.

Aceste companii ne furnizeazã on-line un CRM de bazã la un preț de sub 50 dolari pe lunã. Dezavantajul este cã nu putem integra sau personaliza acest sistem, decât într-o micã mãsurã.

Unele companii care furnizeazã sisteme CRM se areseazã resellerilor într-o mãsurã mai micã, au mai multe opțiuni și de cele mai multe ori se concentreazã pe piețele verticale.

De exemplu Janna Systems (www.janna.com) este specializatã în sisteme CRM financiare, pentru industrie. Alte companii cum ar eGain Communication Corp. (www.egain.com) și Talisma Corp. (ww.talisma.com) sunt specializate în sisteme azate pe e-mail, oferind în același timp servicii online și gãzduire de situri.

Socrates Technologies Corp. (www,socratespc.com) devine un ASP on-line foarte serios, oferind pe Web suita Sales Logix 2000, împreunã cu alte aplicații pentru e-business și soluții ERP.

Producãtorii centralelor telefonice clasice, cum ar fi Lucent sau Nortel Networks Corp. (www.nortelnetworks.com) s-au adaptat foarte repede la sistemele CRM., ei fiind cei care realizeazã infrastructura pe care se clãdesc acestea:

routere,

cãști,

ecrane pop-up legate la numere de telefon ale clienților.

Trecerea la CRM-ul pe internet a schimbat denumirea de call centers în contact centers sau interaction centers. Operatorii folosesc în continuare cãștile tradiționale dar și urmãtoarele:

e-mail,

fax,

voice over IP,

browserele partajate,

alte metode care implicã schimbul de documente electronice.

Rockwell Electronic Commerce Corp. (www.ec.rockwell.com) prin linia de produse transcend vizeazã companiile mici și mijlocii. Rockwell furnizeazã întreaga infrasructurã, de la cãști pânã la servere, inclusiv soft-ul care permite:

colaborarea on-line,

video-conferințe,

rapoarte și reguli electronice.

Estimativ, treizeci de posturi oferite la cheie costã aproximativ 65.000 de dolari americani.

Center Partners (www.centerpartners.com) oferã echipamente multimedia, pentru centrele de contact, pentru departamentele de vânzãri și suport tehnic, indiferent de dimensiunea companiei. Variantele de vânzare de suport sunt taxabile cu minutul, cu ora (aproximativ între 26 și 32 de dolari americani) sau sub contract. Centers Partners face parte din holdingul WPP Group PLC, și poate implementa centre de contact service In orice zonã a CRM-ului.

Caracteristicile pe care Lucent le folosește pentru a descrie CRM-ul derivã din software-ul produs de ei – CRM Central. Acesta folosește telefonul, e-mailul, situri ce suportã aplicații VoIP și alte metode de a lua legãtura cu clienții, de a-i servi și de a monitoriza Intregul proces de lucru. Central a fost dezvoltat dupã ce Lucent a achiziționat Mosaix.

Primele module au fost lansate pe piațã în anul precedent, restul urmând sã fie lansate în viitorul apropriat. O soluție suplimentarã, iCosm, este dedicatã departamentelor și firmelor mai mici.

Nortel a intrat pe piața sistemelor eCRm mai evoluate dupã ce a achiziționat compania Clarify (www.clarify.com), care avea deja zece ani de activitate în acest domeniu.Clarify a integrat CRM-ul în sistemul de dezvoltare Clarify Office Suite.

Produsele CRM majore sunt adevãrate medii de dezvoltare, cu instrumente specializate dedicate sistemelor personalizate.

De exemplu, Clarify eBusiness este unul din cele Sase module majore din familia de produse CRM Clarify. În acest modul se gãsesc aplicațiile:

eBusiness Framework,

Customer Portal,

eOrder,

eConfigurator,

eMerchandising,

eResponse Manager,

eSupport.

Celelalte cinci module au subdiviziui asemãnãtoare.

În mod normal se începe cu câteva aplicații, în timp ajungând la un sistem complex, integrat. De asemenea e nevoie de o rețea de resseleri, care sã planifice, sã configureze, sã implementeze orice sistem CRM integrat.

CRM-ul implicã lucrul în echipã, astfel fiind necesarã schimbarea politicii din cadrul unei instituții, instruirea angajaților și o bunã comunicare între aceștia.

Siebel System (www.siebel.com) nu este doar un veteran pe piața sistemelor CRM ci oferã și cele mai puternice soluții. Chiar și IBM folosește softul Siebel, pentru a-i deservi prin internet pe cei 50.000 utilizatori IBM, interni, cei 30.000 de parteneri și multe alte milioane de utilizatori.

Siebel e-business, lansat în urmã cu un an, în aprilie, este una din cele șase componente majore ale suitei Siebel eBusiness Aplications. Noul produs cuprinde o mulțime de aplicații și module de dezvoltare.

Unul dintre module, .com Aplication, este o suitã de aplicatii prefabricate, care sã permitã:

personalizarea,

rãspunsul automat la e-mailuri,

un portal web

e-sales

e-marketing

Și acest software poate i implementat prin intermediul resellerilor și partenerilor Siebel.

Cele mai ambițioase sisteme CRM tind sã se integreze cu sistemele ERP (enterprise resource planning). Astfel este normal ca un producãtor de sisteme ERP cum este Oracle Corp. (www.oracle.com), PeopleSoft (www.peoplesoft.com) sau SAP AG (www.sap.com) sã înceapã dezvoltarea soluțiilor CRM, pornind de la nucleul sistemelor ERP.

Vantive, aplicațiile companiei PeopleSoft acoperã întreaga zonã a sistemelor eCRM, de la service și helpdesk, pânã la marketing și vânzãri.

MySAP.com folosește un modul bazat pe reguli, pentru a crea pagini web, sisteme CRM structurate pentru diverse domenii de activitate, pentru patru tipuri de consumatori și alte câteva categorii de clienți.

Suita eBusiness de la Oracle conține un amestec de aplicații pentru e-business, inclusiv CRM. Oracle oferã software pentru achiziție, monitorizarea furnizorilor, marketing și interaction centers. Fiecare dintre acești producãtori de sisteme ERP ajutã, prin intermediul sistemelor CRm, la inițierea în orice domeniu de activitate.

Arista Soft Corp. (www.aristasoft.com) încearcã sã punã la punct întregul departament de prelucrare a datelor din cadrul unei companii cre se ocupã de afaceri electronice.

Compania oferã o soluție on-line, integratã ERP plus CRm, dezvoltatã cu ajutorul produselor J.D. Edwards Si Clarify.

Companiile moderne au nevoie de sisteme CRM pentru a fi în pemanentã legãturã cu clienții din întreaga lume. Adoptarea unui sistem CRM implicã necesitatea unor schimbãri în politica firmai, de aceea este recomandabil ca totul sã fie fãcut dupã “politica pașilor mãrunți”.

Un CRM bun poate permite serviciilor de vânzare, marketing și asistențã sã conlucreze, ajutând la gãsirea și pãstrarea clienților. (Fig.2.6)

Figura 2.6. Interacțiunile CRM

CRM

vanzari marketing asistenta

5.2. Soluții CRM românești

Fie cã ne place sau nu, un factor dominant al pieței de CRM și care de multe ori dicteazã alegerea unei soluții este prețul de cost al acesteia. În cadrul procesului de implementare este foarte importantã conștientizarea clientului în legaturã cu suma pe care va trebui sã o investeascã și care este costul total al unei soluții.

Avantajul structurii de piațã existentã în Romania este cã oferã aplicații la prețuri variate și chiar posibilitatea de a particulariza o anumitã soluție, ceea ce poate influența foarte mult costul acesteia. Costul total al unei soluții este dependent de o serie de variabile, astfel încãt prețul este diferențiat în funcție de infrastructura existentã, de consultanța care trebuie oferitã, de costul licențelor și al adaptãrilor necesare.

Problema care apare în cadrul implementãrilor mari este faptul cã obiectivul final se poate modifica, astfel încât se va ajunge la o creștere a costurilor estimate inițial. Cu alte cuvinte, TCO-ul este extrem de dependent de identificarea corectã a obiectivelor și a scopului în care se realizeazã o implementare.

Apelând la o companie ce a realizat o implementare într-un domeniu similar, șansa ca aceasta sã fie familiarizatã cu procesele specifice poate influența pozitiv costurile.

O metodologie coerentã pusã la punct de cãtre ofertant este și ea un criteriu de succes în obținerea unui cost total cât mai avantajos. Este foarte important ca firmele care sunt implicate pe aceasta piatã sã nu apeleze 100% la criteriul preț și aici responsabilitatea revine în egalã masura clienților și ofertanților. Aceștia din urmã trebuie sã aibã capacitatea de a gãsi soluții care sã poatã fi aplicate la specificul pieței românesti. Clienții trebuie sã realizeze cã o transparențã câ mai mare în discutarea unui proiect poate determina în mod decisiv costul soluției.

Astfel, furnizarea cãtre ofertant a accesului la informațiile vitale, în aceastã categorie incluzându-se atât cele simple de genul dimensiunea stocurilor, tranzacții în desfãșurare, dar și cele complexe, devine o cerințã criticã în cazul derulãrii unei implementãri.

Existã și firme care lucreazã pe costuri fixe și bugete alocate, cu termene determinate de predare. Perioada de implementare influențeazã și ea costul total al soluției, dar și în acest caz clientul rãmâne cel care dicteazã, pentru cã, cu cât obiectivele sunt mai bine definite, cu atât perioada de implementare va fi mai scurtã.

Deși costul soluțiilor rãmâne în continuare un subiect sensibil, putem afirma cã piața de CRM româneascã a ajuns la un grad de maturitate ce ii permite oferte variate în diferite domenii.

Diversitatea soluțiilor existente pe piațã, care vizeazã firme de diferite dimensiuni, este un aspect pozitiv care trebuie remarcat.

O analizã a acestui tip de piatã trebuie sã urmeze în mod obligatoriu douã direcții: o clasificare a furnizorilor de soluții și o structurare a componentelor ce formeazã soluția propriu-zisã. Așa dupã cum piața este structuratã pe clienți multinaționali, instituții de stat și IMM-uri, putem remarca anumite analogii, cu sectorul producãtorilor de solutii ERP.

În general, companiile multinaționale preferã soluțiile internaționale, implementate la nivelul corporației, având ca scop uniformitatea raportãrilor. În ceea ce privește absorbția pe piațã a soluțiilor internaționale sau locale, este foarte dificil de a realiza o anumitã clasificare.

De exemplu, Siveco Romania, prin Siveco Applications, a implementat soluții de succes în domeniul institutiilor de stat. În egala masura, Integrator SA/SAP Romania, deci brand internațional, a implementat recent pachetul R3 la RATB.

În acelasi timp, un alt exemplu care demonstreazã dificultatea unei clasificãri riguroase este Crescendo, cu pachetul MFG/Pro, implementat la Kraft Jacobs Suchard CEE, soluție pentru care a obținut premiul de excelențã din partea IDG Romania la ROCS 2001.

Existã numeroase criterii de clasificare, dupã piața cãreia i se adreseazã, complexitatea soluțiilor și costurile și fazele de implementare.

Pe piațã, alãturi de soluțiile propuse de brandurile internationale, Oracle E-Business Suite 11i – furnizat și implementat de Oracle Romania, Sun Systems – distribuit de LLP Bucharest, Scala ERP – furnizat de Scala Romania, Wizcount – aplicația celor de la Wizrom, se pot gãsi și solutii dezvoltate de companii românești – Charisma – produsã de TotalSoft, B-Org și NeoManager – furnizate de Transart, Socrate – o aplicație a Brinel Romania, iTAX Collector – de la IT Systems, Ciel Finance Manager – Ciel Romania, Sales Management System – oferit de Softwin Romania, Socrate – furnizat de Bit Software și soluția CROS oferitã de Crisoft.

Este dificil sã compari o companie a cãrei aplicație vizeazã piața în ansamblu cu una ce oferã soluții ce se pot aplica într-un domeniu strict definit. Majoritatea aplicațiilor oferite în Romania au o componentã foarte puternicã pentru zona financiar-contabilã, existând însã și pachete care mizeazã pe modulul de producție și distributie.

Conform LLP Group, piața româneascã este formatã din "licențe și consultanțã, în proporții care variazã de la un furnizor la altul. Furnizorii de soluții estimeazã piața pe baza acestor componente, greu de separat unul de altul".

Astfel, cifra de vânzãri a unei firme nu este în mod obligatoriu reflectarea strictã a numãrului de implementãri realizate, ci are la bazã și serviciile de consultanțã realizate pentru diverși clienți, dar și numãrul de licențe livrate cãtre parteneri care vor fi cei care vor finaliza implementarea.

Un rol important în definirea specificului pieței românești îl are și legislația în continuã schimbare, dar și climatul economic ce a înregistrat o ușoarã creștere în ultimii ani. Producãtorii de soluții sunt nevoiti sã se adapteze astfel fluctuațiilor pietei și sã ofere aplicații flexibile capabile sã asimileze rapid schimbãrile survenite.

Ceea ce se poate însã desprinde cu claritate din aceastã analizã sumarã este cã orice companie din România poate fi interesatã de o soluție CRM, indiferent de domeniul de activitate și cã o astfel de soluție trebuie privitã ca un instrument pentru obținerea profitului și nu ca o consumatoare de resurse, ca o investiție, nu ca un cost suplimentar.

Ținem sã subliniem cã datoritã particularitãților menționate, componența segmentului românesc de piatã nu trebuie abordatã prin prisma analizelor internaționale, fiind necesarã și utilã o definire a componentelor locale. Trebuie remarcatã prezența brandurilor internaționale pe piața româneascã, conform estimãrilor IDG Romania, acestea deținând în acest moment aproximativ 55% din piața de CRM, restul aparținând companiilor românești.

PARTEA A 3-A. PERSONALIZAREA OFERTEI.

Capitolul 6. Personalizarea și analiza electronicã

Dacã un sit atrage un milion de vizitatori, trebuie oferite un milion de ziare electronice sau un milion de magazine. Un asemenea deziderat face necesarã existența unui motor de personalizare și poate a unei posibilitãți de analizã electronicã, unealtã care a devenit în limbajul uzual e-analytics. Cel mai nou succesor al soft-ului tadițional de extragere a datelor ajutã acum la înțelegerea și cunoașterea categoriilor de vizitatori ai sitului de care dispunem.

Aceste informații pot fi date unui motor de personalizare care va modifica aspectul sitului din mers, astfel încât va fi capabil sã prezinte un conținut specific pe gustul fiecãrui vizitator în parte.

Orice site trebuie sã includã acum stiri personalizate, rezultate ale întrecerilor sportive, cursul acțiunilor și chiar poșta electronicã pentru membrii sãi – toate gratuite. Astfel de servicii încurajeaza vizitele repetate.

Dacã scopul siteului este de a crea o imagine de marcã sau dacã lumea cumparã produsele doar dupã numeroase impresii, este esențial sã fie convinsi clienții potențiali sã se întoarcã. Prin oferirea la oameni de mari avantaje și satisfacții clare atunci când viziteazã siteul, atunci ei se vor întoarce.

O mare satisfactie poate rezulta și din oferirea unor articole interesante și utile, asa cum L’Oreal oferã sfaturi despre machiajul potrivit la culoarea pielii, iar UPS permite verificarea stãrii unei încãrcãturi, Wells Fargo Bank permite gãsirea balanței contului cãutat.

Se recomandã înștiintarea clienților actuali de actualizarea siteului pentru ca vizita pe care au repetat-o sã capete valoare și sã rezulte într-o încurajare a venirii lor pe site. Adresele de e-mail se dobândesc de regula în momentul în care clientii subscriu la site.

Utilizarea unei astfel de tactici ajutã la crearea unei baze de date care sã ajute la determinarea nevoilor și cerințelor clienților, fapt ce va duce la creșterea vânzarilor. Deoarece oamenii manifestã o oarecare reticențã în a completa astfel de informatii, se impune crearea unei liste de prioritãți pentru a obține cele mai importante informații. Oamenilor le place sã vadã ce gândesc alți oameni.

Acesta este motivul pentru care alegerile prezidențiale sunt atât de populare. Paginile web pot cere opinia cititorilor lor asupra problemelor de ultim moment sau asupra unor probleme din domeniul în care lucreazã. Sondajele servesc scopului adițional de a culege statistici folositoare de la grupul țintã vizat, utile în cercetãrile de marketing.

Dacã informația meritã sã fie facutã publicã putem apela la presa scrisã pentru a anunța ceea ce s-a aflat. Mai multe motoare de cãutare oferã sondaje de opinie zilnice. Cititorii își pot face cunoscute opiniile asupra anumitor subiecte și pot vedea rezultatele imediat. Prin tabelarea imediatã a rezultatelor oamenii sunt recompensați pe loc.

6.1. Analiza electronicã

Un motor de analizã ne va da informația necesarã pentru reînnoirea și îmbunãtãțirea permanentã a sitului. Asemenea motoare adunã date specifice despre fiecare vizitator, observând care sunt pagini accesate și care nu, ce anume se vinde.

Pentru realizarea acestor scopuri se pun uneori întrebãri directe, analizându-se apoi datele strânse. Se genereazã ulterior un raport care relevã eficiența sitului sau dimpotriva lipsa sa.

Uneltele oferite de NetPerceptions (www.netperception.com), cunoscut ca Inteligenca Channel, costã în jur de 10.000 de dolari americani pe lunã. Administrate prin intermediul browserelor de web, ele se instaleazã fãrã problemã pe sit, adunã informații și genereazã un raport.

Vicepreședintele Net perceptions, Steve Larsen, spune cã acestea “te ajutã sã-ți identifici clienții fideli; poți sã vezi și care sunt clienții mediocrii și cei care te costã bani.”

Unelte de analizã similare se gãsesc la Accrue Software (www.accrue.com), la Net Genesis Corp (www.netgenesis.com) și la mulți alții.

Uneltele de analizã vã ajutã sã personalizați conținutul sitului. Larsen își aduce aminte de Garden.com, un client al companiei sale: “Au constatat cã atunci când clienții cumpãrau anumite produse la prima lor vizitã, șansele ca ei sã devinã clienți permanenți creșteau de zece ori. În mod clar dacã intrai pentru prima oarã pe situl lor se asigurau cã vei vedea unul din acele produse.”

6.2. Personalizarea bazatã pe reguli

O posibilitate de a folosi datele generate de o unealtã de analizã este aceea de a instala un motor de personalizare pe bazã de reguli stricte.

Disponibile la BroadVision (www.broadvision.com), Vignete Corp (www.vignete.com) și la alții, motoarele bazate pe reguli personalizeazã conținutul unei pagini nu prin determinarea obiceiurilor și intereselor vizitatorilor, ci prin respectarea unui set de reguli stabilit de constructorii sitului.

De exemplu una dintre reguli poate fi aceea ca situl sã arate un anumit produs oricãi client care a cumpãrat un produs anume, cele douã produse având o relativã apropriere între ele.

“Chiar și fãrã o înțelegere a personalitãții iecãrui vizitator” spunea John Roberts, directorul de la BroadVision, “putem sã croim situl diferit, bazându-ne pe niște reguli general valabile”.Motoarele bazate pe asemenea reguli au douã inconveniente. În primul rând ele neesitã întreținere permanentã.

“Cineva trebuie întotdeauna sã rescrie regulile,” spunea Jonathan Gaw, director de cercetare la IDC. Apoi, motoarele bazate pe reguli rãspund mai degrabã cerințelor sitului decât consumatorilor.Dar, dupã câteva întrebãri puse unui nou vizitator (la înregistrare sau la cumpãrare) si alocându-i acelui vizitator un cookie, și unele dintrea aceste motoare pot sã personalizeze cât de cât situl respectiv. BroadVision poate modifica regulile de bazã în funcție de anumiți clienți, evitând astfel afișarea unui conținut care nu i-ar interesa.

“Sã spunem cã ești într-un magazin virtual cu specific naval”, explicã Roberts. “poți intra pe site și spune ‘Sunt marinar, locuiesc în golful San Frascisco și lucrurile acestea mã intereseazã’, și sã fi rãsplãtit pentru acest lucru.

6.3. Filtrare colaborativã

O personalizare mai acentuatã poate fi realizatã prin aplicarea unor filtre multiple, care sã colaboreze între ele.

Ele identificã preferințele unui anumit utilizator, determinã grupul sau indiviziii cu preferințe similareși apoi furnizeazã informațiile adiacente adunate de la ceilalți membrii ai grupului respectiv. Net Perceptions și Macromedia (www.macromedia.com) au lansat de curând o suitã de filtre care lucreazã împreunã, iar Be Free (www. befree.com) va oferi în curând un serviciu similar integrat.

“Putem traduce comportamentul în preferințe”, spune Larsen de la Net Perceptions, “și bazându-ne pe preferințele respective sã recomandãm alte lucruri pe care vizitatorul le-ar aprecia sau chiar am putea schimba meniurile din sit, pentru o personalizare mai accentuatã”.

Figura 3.1. Cum funcționeazã personalizare?

Inițial, acest tip de motor colecteazã datele la fel ca o unealtã de analizã, care ar lucra însã la un nivel mai simplificat. Când cineva va vizita situl, motorul va aduna date despre acesta din mers și va ține pentru viitor o evidențã detaliatã a ceea ce a învãțat.

De regulã, datele sunt adunate în douã moduri. “Una din variante este sã punem întrebãri directe”, sune Paula Dielli, directorul de proiecte pentru LikeMinds, motorul de filtrare al Macromedia. “Ce pãrere aveți de urmãtoarele produse? Evalueazã urmãtoarele CD-uri. sau Ce ți-ar plãcea sã faci în week-end” sunt lucruri care se deruleazã odatã cu procesul de înregistrare pe sit sau la cumpãrarea unui produs.

Oricum motorul înregistreazã paginile accesate de un anumit utilizator și produsele care au fost cumpãrate. “Ne uitãm pur și simplu pe ce dați click” spune Dielli.

De fiecare datã când un utilizator viziteazã situl, motorul învațã mai multe despre el și își dezvoltã o imagine destul de clarã și corectã despre obiceiurile și gusturile fiecãruia. Când utilizatorul se întoarce pe site, motorul comparã profilul sãu cu toate celelalte profile adunate și identificã un grup de vizitatori cu obiceiuri și gusturi similare.

Presupune atunci automat cã utilizatorul prezent pe sit va rãspunde pozitiv la aceleași pagini care au obținut un rãspuns semnificativ de la alți membri din grupul respectiv.

“Dacã ești interesat sã cumperi o hainã și te uiți la una din piele, dupã câteva cicluri vom gãsi și alți indivizi în baza de date care au cãutat haine și modele din piele” spune Dielli. “Ne punem întrebarea: ce au cumpãrat ei pânã la urmã? Ce au mai dorit sã cumpere? Noi numim aceste grupuri de oameni care gândesc la fel ‘bazate pe afinitãți’. Dacã noi te încadrãm într-un grup unde mai sunt încã 50 de utilizatori, înseamnã cã toți cei 50 își vor schimba preferințele și gusturile exact în același mod în care ți le vei schimba și tu.”

6.4. Personalizarea instantanee

Cu filtrele care conlucreazã nu se poate personaliza o paginã chiar de la prima vizitã. Trebuie câteva cicluri, trebuie ca vizitatorul sã rãspundã la câteva întrebãri.

Pentru personalizarea e nevoie de o unealtã de genul celei de la Angara (www.angara.com)

Dezvoltatorii sitului GreatCofee.com, care vinde pe tot globul cafea și echipamente aferente preparãrii cafelei au adoptat un motor de personalizare de la Angara. Chiar de la prima vizitã a sitului, motorul de la Angara poate personaliza pagina de pornire pentru o potrivire perfectã. Dacã accesați pagina din New York veți gãsi o ofertã gratuitã de la un producãtor de cafea; dar dacã vã veți conecta de unde va din nordul Caliorniei, veți gãsi tichete gratuite al un meci din San Francisco.

Acest tip de ofertã a îmbunãtãțit considerabil afacerile în segmentele mici de piațã.

“Numãrul clienților pe care i-am fi putut atrage cu o paginã principalã mereu la fel s-a dublat brusc odatã cu personalizarea ei” spune Ron Walters, președintele companiei GreatCofee.

Serviciile de la angara folosesc o bazã de date imensã, obținutã de alte companii. “Am dezvoltat o rețea de furnizori de date” explicã Rich Clayton, vice-președinte de marketing la Angara. “Printre ei se aflã un mare portal, companii de servicii de marketing, un iSP care are servicii gratuite, un serviciu de e-mil gratuit și multe alte firme care ne vând diverse profiluri de utilizatori, anonime însã.”

Existã șansa ca în timp ce ãti navigat pe Web, sã fi vizitat unul din acești furnizori de date, care au strâns datele despre dumneavoastrã.

Figura 3.2. Prima paginã www.greatcoffee.com

Consecința acestor personalizãri este cã tot mai mulți consumatori se reîntorc la un sit vizitat. “Grație personalizãrii, oamenii sunt mult mai interesați” spune președintele companiei GreatCofee. “Ei se simt de parcã am fi o companie de-a lor, localã. Îi atrage din ce în ce mai mult, și, în cele din urmã, nu numai cã revin din ce în ce mai des, dar cumpãrã mult mai des.”

PARTEA A 4-A. STUDIU DE CAZ: PREZENTAREA PACHETULUI DE SOLUTII CRM “SAP PG” PENTRU INDUSTRIA PETROLIERA

Lumea se schimbă în mod dramatic. Importante piețe reglate se dereglează acum. Competiția crește și la fel și presiunea de scădere a costurilor. Lanțul de aprovizionare se extinde și nevoia de a gestiona întreg lanțul este mai importantă ca oricînd. Noi piețe geografice se extind și aduc cu ele noi oportunități și o intreagă gamă de provocari.

Industria petrolului și a gazelor a reprezentat întodeauna o piață competitivă, dar acum au apărut noi influențe. Din ce în ce mai multe companii se micșorează, iar restructurarea mondială a sărăcit companiile și le-a făcut mai agresive.

Diferențierea este necesară oricând este vorba despre o companie. Într-o companie globală aceasta înseamnă integrarea tehnologiei informației în procesul general de gestiune. Informaăia – la timp, exactă și accesibilă – este cheia succesului pentru o companie care încearcă să activeze într-o piață volatilă.

Industria petrolului este un mix unic de companii naționale și internaționale. Ele trebuie să reacționeze in moduri diferite la condițiile de piață din diferite țări. Riscurile sunt enorme și la fel sunt și oportunitățile. Se poate crea un mediu de reactivitate și flexibilitate în cadrul companiei.

Companiile petroliere au nevoie de un mediu robust, scalabil, integrat și deschis pentru a comunica instantaneu date în cadrul întreprinderii și de-a lungul întregului lanț global de aprovizionare. Ele au nevoie de o infrastructură de informații de gestiune care să le asigure un avantaj competitiv în cadrul industriei care este extrem de concurențială.

Cu soluția SAP PG se poate crea un mediu care este flexibil și reactiv la schimbările din cadrul industriei.

Cum se poate realiza acest lucru?

Prin integrarea și optimizarea întregii gestiuni de-a lungul lanțului global de aprovizionare, în cadrul întreprinderii și de-a lungul rețelei de parteneri

Prin legarea strategică a întreprinderii de la explorare la comerțul cu amănuntul pentru a asigura o compatibilitate regulată și de calitate și mai mulți clienți satisfăcuți

Prin integrarea proceselor de gestiune și a oamenilor de-a lungul frontierelor și în întreaga lume pentru un flux al muncii eficient, o productivitate mai mare, costuri mai mici și o gestiune imbunătățită a relațiilor cu clienții

Prin folosirea unei soluții ce cuprinde întreaga companie ceea ce dă conducerii o informație strategică și la timp pentru a valorifica rapid oportunitățile și provocările care se ivesc

Prin pregătirea “ scenei” pentru a gestiona rapid schimbarea. Se pot crește performanțele cu o mai mare agilitate in vederea creșterii cotei de piață.

Mediul întreprinderilor din domeniul petrolului și al gazelor se schimbă permanent, astfel încât informația legată de aceste schimbări și capacitatea de a o pune la lucru este cheia obținerii unui avantaj competitiv. Un sistem integrat de gestiune a întreprinderii îmbunătățește procesele de gestiune prin stabilirea unei rețele de informații globale și instantanee care dă posibilitatea luării de decizii la timp și în cunoștință de cauză.

SAP oferă un sistem informatic care ajută la gestionarea lanțului de aprovizionare de la un capăt la altul, la controlul costurilor, la creșterea profitabilității și la gestionarea mai eficientă a service-ului clienți. SAP PG leagă instantaneu o gamă largă de procese strategice de gestiune într-un flux logic. Aceasta dă posibilitatea organizației să fie extrem de eficientă și în același timp să satisfacă clienții, oferind ceea ce se vrea de la un sistem informatic – un solid și rapid retur pe investiție.

Reducerea costului total pe proprietate inseamnă atât o conștientizare a factorilor care generează costuri la nivelul întreprinderii, cât și un proces de reducere a acestor costuri la cele mai mici nivele, consecvente cu o organizație eficientă și productivă. Este o abordare totală a planificării resurselor întreprinderii care evită capcanele datelor fragmentate și a costurilor ascunse.

SOFTUL DE LA SAP ROMANIA VIZEAZA URMATOARELE ASPECTE

Gestiunea Întreprinderii

Finanțe complet integrate

Utilizare îmbunătățită a capitalului și a bunurilor

Ciclu cash îmbunătățit

Capabilități globale de resurse umane

Gestiunea Relațiilor cu Clienții

Gestiunea relațiilor directe cu clienții pentru a îndeplini cerințele individuale ale clienților

Răspuns eficient și rapid al clientului

Service optimizat vânzări și post-vânzări și suport

Satisfacție crescută a clientului

Explorare și Producție

Explorare și evaluare

Dezvoltare

Producție

Marketing

Utilizare

Aprovizionare

Optimizarea și planificarea lanțului de aprovizionare

Achiziții, comerț și vânzări

Gestiune schimburi și tranzit produse petroilere

Programare

Gestiune inventar

Distribuție primară și transport

Producție

Planificarea și optimizarea producției

Gestiune proces

Producție gaze și combustibili

Producție lubrifianți

Amestec și ambalaj

Gestiunea calității produsului

Marketing

Contracte și stabilire prețuri

Vânzări

Distribuție secundară și transport

Comerț cu amănuntul la stația de benzină

Gestiune mărfuri

Procesare tranzacții și decontări

Gestiunea rețelei de comerț cu amănuntul

Gestiune inventar

Gestiune mijloace fixe

Diagrama Soluțiilor SAP PG

Diagrama soluțiilor SAP pentru industria petrolului și a gazelor ilustrează acoperirea totală și de calitate a soluției industriale SAP PG .

Ea furnizează cele mai bune practici de gestiune pentru companiile de PG, indiferent de mărime sau complexitate.

Fie că obiectivele strategice se află în explorare și producție, aprovizionare, producție sau marketing și comerț cu amănuntul, soluția SAP PG dau posibilitatea concentrării asupra proceselor și funcțiilor. Acest lucru furnizează cele mai bune soluții ajutând la o orientare mai buna asupra pieții și clienților cu o mai mare. Prin folosirea soluției SAP PG, se poate optimiza întreg lanțul de aprovizionare de la explorare la comerțul cu amănuntul.

O soluție integrată de înmagazinare a datelor furnizează informații relevante pentru a lua decizii în legătură cu controlul strategic și gestiunea întreprinderii. Controlul financiar va crește eficiența sa prin analizele transparente ale tuturor funcțiilor. Datele actualizate permit recunoașterea mai timpurie a tendințelor pieții.

Aceste analize contribuie la creșterea profitului și la o penetrare mai mare a pieții. Evaluări detaliate ca de exemplu analiza clientului, susține gestiunea profitului și ajută la îmbunătățirea calității serviciilor.

Legătura cu Internet-ul deschide noi posibilități de comunicare cu clienții și furnizorii.

Soluția SAP PG se bazează pe software-ul cel mai folosit din lume de gestiune a întreprinderii: sistemul SAP R/3. SAP a imbunătățit sistemul cu funcții specifice industriei pentru a forma un sistem cuprinzător care permite includerea unui software complementar și integrarea de noi tehnologii ca Internet și Intranet.

Procesele Diagramei de Soluții ale SAP PG

Au fost identificate diferitele categorii de procese care țintesc cerințele specifice industriei de petrol și gaze. Acest capitol descrie modul cum Diagrama Soluțiilor SAP PG furnizează instrumentele care ajută la îmbunătățirea acelor procese care fac întreprinderea mai eficientă. Diagrama Soluțiilor SAP PG conduce spre procese alăturate, integrate.

Procesele universale de gestiune înlocuiesc gândirea departamentală tradițională cu accentul pe legătura cu gestiunea proceselor de management. Compasul care conduce la acest lucru este funcționalitatea versatilă care este parte a soluției SAP PG.

Gestiunea Întreprinderii

Ca soluție înalt integrată, SAP PG dă posibilitatea planificării, monitorizării și dezvoltării întreprinderii pe un nivel cu totul nou. Sistemul furnizează informații și cifre la minut pentru a răspunde dinamic la piețele de astăzi care sunt din ce în ce mai competitive.

Cu ajutorul inițiativei SAP Gestiunea Strategică a Întreprinderii se accessează nu numai date în timp real referitoare la aspecte staretgice ale organizației, dar se pot folosi acele informații pentru a simula și planifica dezvoltarea ulterioară. SAP PG ajută la pregătirea rapoartelor financiare pentru autoritățile regulatoare, acționari în concordanță cu cerințele locale și internaționale.

Gestiunea Relațiilor cu Clienții

Pentru a fi înaintea concurenței, companiile de PG adoptă strategii focusate pe client. Folosind scenarii concentrate pe client, SAP PG ajută ajută la satisfacerea clienților prin întregul ciclu de viață al relațiilor cu clienții, inclusiv marketing, vânzări și service. O nouă suită de aplicații– SAP Marketing, SAP Vânzări și SAP Service – construiește pe funcțiile existente SAP și le suplimentează cu noi componente ca vânzări mobile, service mobil, televânzări și marketing-ul relațiilor.

SAP Vânzări susține toate tipurile de vânzări inclusiv cele directe, televânzările și via Internet. Susține procesele de gestiune a vânzărilor de la previziunea acestora la analiza performanțelor.

Una din caracteristicile cheie ale SAP Service este strânsa sa legătură cu angajamentele contractuale, ca contractele de service clienți, angajamentele pe nivele de service și garanții. SAP oferă suport centrele de call susținute de integrarea telefonică prin computer (CTI), care aduce laolaltă informații din vânzări, service și marketing și tranzacții individuale cu clienții. Se pot satisface obligațiile de service prin Internet sau folosind centrele de call și desigur service-ul de teren. SAP susține gestiunea resurselor de muncă, gestiunea pieselor de schimb și întreg ciclul de renovare. anagement

Business Intelligence

Explorare și Producție

SAP PG furnizează instrumente pentru a gestiona eficient activitățile de explorare și producție. De la explorare la producția de hidrocarbon și abandonarea bunurilor de producție și restaurarea terenului, flexibilitatea și puterea soluției SAP PG asigură procese integrate și eficiente. În domeniul explorării și evaluării SAP PG asigură funcționalitatea pentru evaluarea oportunităților mixte și gestionarea acordurilor contractuale. Funcțiile pentru proiectele de dezvoltare a bugetului, construcția de facilități și logistica de dezvoltare sunt de asemenea furnizate de SAP PG. Pe măsura înaintării spre producție SAP PG furnizează gestiunea logisticii de teren și acordurile de împărțire a producției. În zona de abandon, SAP PG ajută la gestiunea transferului de bunuri, marketing-ul proprietății și remedierea terenului în conformitate cu cerințele reglementatoare.

Aprovizionare

SAP PG oferă o gestiune complet integrată a lanțului de aprovizionare pentru un acces rapid la toate datele relevante referitoare la comerț și programare în industria petrolului și a gazelor. Se obține o gestiune optimizată a schimburilor, mișcării produselor, depozitării, contractelor, stabilirii prețurilor și distribuției primare. În esență este vorba despre instrumente care ajută la gestiunea fiecărui aspect al activităților lanțului de distribuție. Parte integrantă a soluției de aprovizionare este Standul de Lucru al Comerciantului și Programatorului care controlează mișcarea produselor din PG bazat pe cerere și ofertă. Standul de lucru este parte a inițiativei SAP de Gestiune a Lanțului de Aprovizionare (SAP SCM).

Interfața intuitivă, specifică industriei furnizează o imagine grafică a activităților lanțului de aprovizionare, de la gestiunea taxelor și a stocului intern la transportul intern. Se obțin rapoarte complete în legătură cu mișcările interne și externe, previziunile, planurile și programările. Iar instrumentul de monitorizare interactiv și alert customizabil raportează și monitorizează orice probleme de aprovizionare ca lipsuri sau nominalizări excepționale ale cozii de așteptare. Se obține de asemenea o raportare îmbunătățită a Depozitului de Informații de Gestiune SAP care detaliază datele financiare cu privire la vânzări, achiziții într-un format de gestiune care face facilă luarea deciziilor de marketing. Mai mult, intern, Standul de Lucru al Comerciantului și Programatorului permite optimizarea aprovizionării și distribuției cu planificarea și previziunea cererii.

SAP PG furnizează instrumente de control al rețelei de aprovizionare folosind modele de detaliere care arată zonele cheie de aprovizionare ca sisteme de transport, locații de terminale și puncte de descărcareCu SAP PG există versatilitatea de gestiune a fiecărei cerințe de comercializare și aprovizionare în cadrul planurilor de producție

Producție

SAP PG este o soluție completă care integrează funcțiile specifice producției de petrol. Prin folosirea tehnologiilor cheie dezvoltate de SAP și partenerii săi de aplicații se obțin instrumentele necesare unei gestiuni eficiente a proceselor de producție.

SAP PG aduce funcții versatile pentru controlul detaliilor implicate în producția combustibililor, gazelor și lubrifianților ca și gestiunea amestecurilor, activităților petrochimice și ambalării.

Marketing

Capabilitatea integrată de gestiune a lanțului de aprovizionare a soluției SAP PG furnizează instrumentele și informațiile necesare pentru un marketing eficient. De la stabilirea prețului la distribuția secundară se poate folosi puterea funcțiilor SAP PG in toate arealele de marketing pentru industria petrolului și a gazelor.

Instrumentele de stabilire a prețului gestionează bunrile, iar prețul stabilit pe baza unei formule ajută la coordonarea eficientă a prețurilor provizorii, finale și diferențiate. Astfel, aceste caracteristici puternice permit controlul onorării comenzilor, ajutând la determinarea situației fabricii dorite și asigurând o introducere rapidă a comenzilor. Se obțin de asemenea instrumentele necesare gestionării contractelor, inclusiv restricțiile.

Pentru distribuția secundară SAP PG furnizează posibilitatea gestionării și monitorizării transporturilor externe, transferurilor de produse, programării și încărcării. Există astfel o gestiune integrată a lanțului de aprovizionare pentru administrarea costurilor stocului în tranzit și a celor de transport. Totul este într-un singur loc– de la confirmarea livrării la redenumirea produsului și amestec– soluția de comerț cu amănuntul a industriei de PG.

Comerț cu amănuntul la stația de benzină

Comerțul cu amănuntul la stația de benzină, parte a SAP PG, furnizează infrastructura pentru operatorii companiilor și ai stației de benzină necesară gestionării stației de benzină din punctul de aprovizionare la punctul de vânzare. Aceasta este prima soluție completă pentru stația de benzină care susține lanțul de aprovizionare de la furnizor la consumator.

Este customizată pentru a susține administrarea, decontările și raportarea pentru rețelele de stații de benzină. Aceasta include abilitatea de analiză a profitabilității pentru produsele și serviciile individuale ca și gestiunea inventarului, achizițiile și vânzările și producerea de rapoarte pentru servicii și produse. Pentru gestiunea mărfurilor, SAP PG include funcționalitatea de gestiune cu amănuntul a produselor altele decât combustibili ca gestiunea categoriei și a prețului ca și planificarea sortimentului și a promovării. Procesarea Tranzacțiilor oferă funcții pentru diferite procese de administrare ca card-uri de plată, gestiunea resurselor umane sau reconcilierea numerarului.

În gestiunea rețelei cu amănuntul SAP PG oferă funcționalitatea pentru stațiile de benzină și analiza concurenților și ajută la administrarea relațiilor cu dealerii/franșizorii.

Pentru gestiunea inventarului SAP PG are funcționalitatea de comandarea și primirea verificării. Ajută de asemenea la gestiunea inventarului de combustibil și a valorii inventarului. În cele din urmă, gestiunea mijloacelor fixe include gestiunea proiectelor, a bunurilor și întreținerii.

Suport de Management

Puternicele funcții ale soluției SAP PG administrează toate aspectele gestiunii de personal. Se pot numi persoanele potrivite pentru sarcinile potrivite și se poate ține evidența performațelor lor și a costurilor. Se pot de asemenea înființa sisteme self-service de economisire a timpului și de împuternicire a salariaților.

Sistemul simplifică și accelerează aprovizionarea indirectă, folosind procesele de de comerț electronic pentru întreaga gamă de sarcini, inclusiv rechizițiile, achiziționările, alocarea centrelor de cost și verificarea calității și a volumului livrărilor și exactitatea facturilor.

Funcțiile complete de trezorerie afută la gestiunea lichiditășii, a portofoliului de investiții și a riscului. Integrarea cu sistemele financiare ale unei terțe părți asigură tranzactii sigure și rapide. SAP PG ajută de asemenea la administrarea bucurilor companiei de-a lungul întregului lor ciclu de viață. Se pot evalua exact bugetul și costurile pentru proiectele majore și se poate simula și monitoriza deprecierea sau capitalizarea.

SAP furnizează un suport complet pentru comerțul exterior. Administrează procesarea importului, modelarea și simularea tranzacțiilor, controalele legale getiunea și determinarea licenței, supravegherea părților negate, embargourile, calculația și documentarea preferinței, gestiunea scrisorii de credit și tipărirea documentelor vamale și de transport.

SAP PG – prezentarea aplicației

Componente:

EnjoySAP

Prin inițiativa EnjoySAP, SAP realizează livrarea produselor care redefinesc utilizarea și design-ul de ultimă oră. Cu un software care este mai ușor de învățat, mai intuitiv de folosit și mai repede adaptabil la modurile de lucru ale utilizatorilor, EnjoySAP simplifică foarte mult experiența utilizatorului prin:

Nouă apariție vizuală care face ca obiectivul ecranelor SAP să fie evidente dintr-o primă privire

Un nou concept de interacțiune care permite utilizatorilor să lucreze mai repede

Interfață nouă, personală, bazată pe rolul utilizatorului care este organizată eficient funcție de nevoile utilizatorului

Cu EnjoySAP, SAP creează interfețe utlizator care cresc eficiența utilizatorului și motivația și în același timp reduce cerințele de training pentru un cost mai scăzut al proprietății.

TeamSAP

TeamSAP aduce ceea ce este mai bun din cadrul resurselor SAP și ale partenerilor săi in trei areale-cheie – oameni, procese și produse. Acest lucru da ăosibilitatea SAP să ofere solutia SAP PG cu rezultate mai bune, într-un timp mai scurt, la un cost mai scăzut pentru a aduce beneficii mai mari organizației.

AcceleratedSAP – (ASAP)

AcceleratedSAP este o soluție de implementare comprehensivă pentru a organiza eficient proiectele de implementare a soluției SAP PG. Reprezintă procesul component al TeamSAP. Include planurile detaliate ale proiectului ( ASAP Roadmap) împreună cu ghidurile tehnice și instrumentele de configurare pentru a optimiza timpul, a asigura calitatea și folosi eficient resursele pentru implementarea SAP.

Sisteme Industriale Preconfigurate

Pentru a accelera în continuare implementarea în cadrul industriei de PG, SAP a dezvoltat o soluție industrială preconfigurată. Acest sistem modelează scenariile tipice și cele mai bune practici, traversând întreprinderii din cadrul industriei de PG.

Inițiativa SAP de Gestiune a Lanțului de Aprovizionare

SAP Gestiunea Lanțului de Aprovizionare combină puterea planificării resurselor întreprinderii (ERP) a reînnoitului sistem SAP R/3 cu:

SAP Optimizator și Planificator Avansat

SAP Aprovizionarea prin Comerț electronic

SAP Sistem de Executare Logistică

SAP Optimizator și Planificator Avansat

Optimizatorul și Planificatorul Avansat SAP (SAP APO) furnizează o suită completă de instrumente de gestiune a lanțului de aprovizionare, incluzând previziunea, planificarea avansată și programarea și funcțiile disponibile la cerere. SAP APO poate prelucra date în timp real atât din sisteme SAP cât și non-SAP. Pentru a procesa în timp real cantități mari de date de gestiune necesare pentru SAP APO, SAP a introdus liveCache ® , o tehnologie performantă bazată pe memorie cu funcționalitatea integrată de gestiune.

SAP Aprovizionarea prin Comerț Electronic

SAP Aprovizionarea prin Comerț Electronic va asigura o aprovizionare între întreprinderi, deschisă și cu ciclu complet și acoperă toate procesele de la crearea unei cereri la plata facturii. Folosind un catalog electronic utilizatorii finali pot achiziționa ușor bunuri și servicii chiar de la terminalele lor, lăsând libere departamentele de achiziție să se concentreze asupra operațiilor strategice de achiziție.

SAP Sistemul de Execuție Logistică

Sistemul de Execuție Logistică SAP (SAP LES) integrează funcțiile de gestiune îmbunătățită a depozitului și transportului pentru a forma o soluție completă, inchisă a lanțului de aprovizionare.

Inițiativa SAP de Gestiune a Relațiilor cu Clienții

Inițiativa SAP de Gestiune a Relațiilor cu Clienții (SAP CRM) ajută companiile să-și alinieze produsele cu interacțiunea clientului cu funcțiile furnizate de trei noi soluții:

SAP Marketing

SAP Vânzări

SAP Service

SAP Marketing

SAP Marketing furnizează instrumentele și funcțiile care dau posibilitatea angajaților din marketing-ului sa planifice mai eficient, să evalueze și să integreze programele de marketing.

SAP Vânzări

SAP Vânzări simplifică și automatizează sarcinile de vânzări, dând posibilitatea forței de vânzare să se concentreze pe relațiile cu clienții și să crească satisfacția clienților. SAP Vânzări include o soluție de vânzări mobile, așa ca indiferent dacă reprezentanții de vânzări plasează o comandă sau culeg informații detaliate despre clienți, concurenți sau servicii, funcțiile sunt întotdeauna disponibile, chiar și off-line.

SAP Service

SAP Service ajută companiile să profite de tendință pentru un service mai eficient al clientului, preschimbând service-ul clientului într-un valoros centru de profit. Coordonează toate funcțiile de service, incluzând un centru de call bazat pe centrul de suport client, livrarea de piese și servicii și service de teren.

Intiativa SAP Concepte de Management ale Proceselor Economice

SAP Concepte de Management ale Proceselor Economice combina instrumentele pentru o gestiune strategică cu o soluție sofisticată de înmagazinare a datelor.

Aceste instrumente sunt:

SAP Gestiunea Strategică a Întreprinderii

SAP Înmagazinarea Informațiilor de Management

SAP Gestiunea Strategică a Întreprinderii

SAP Gestiunea Strategică a Întreprinderii (SAP SEM) este un set de instrumente și procese care ajută organizațiile să implementeze o gestiune bazată pe valoare.

SAP SEM oferă informații integrate, în timp real, despre performanțele instituționale în cadrul structurilor de afaceri care dau posibilitatea executivilor să evalueze și să îmbunătățească valoarea corporată.

SAP Înmagazinarea Informațiilor de Management

SAP Înmagazinarea Informațiilor de Management (SAP BW) este o soluție deschisă de înmagazinare a datelor end-to-end pentru datele interne și externe care pot fi agregate pentru a da informații în timp real pentru un suport eficient al deciziei. Se pot rapid adresa cerințele utilizatorului final combinând datele operaționale cu conținutul predefinit, specific domeniului, astfel asigurându-se că informațiile relevante sunt întotdeauna disponibile celor care au nevoie de ele.

Euro

Caracterul internațional crescând al gestiunii face din Euro o alegere naturală ca monedă.

SAP a dezvoltat o soluție Euro pentru a-și susține clienții pe fiecare nivel al proiectului lor euro – de la pregătire la execuție. Ea include conversia monedei, administrarea tranzacțiilor în timpul fazei duale de monedă și ajută la realizarea tranziției de la moneda locală la euro.

În plus, SAP furnizeaza clienților service și suport adaptate nevoilor euro specifice.

CONCLUZII

În secolul 21 afacerile se fac mai ușor datoritã tehnologiei. Resursele Internet-ului sunt din ce în ce mai mult exploatate, astfel cã a fost nevoie de un nou concept pentru a defini acest tip de afaceri: E-BUSINESS (sau electronic business – afacere electronicã).

Un e-mail, un sit web și chiar câteva tranzacții încheiate online nu înseamnã însã neapãrat un e-business. Dezvoltarea unei afaceri electronice de succes înseamnã regândirea întregii infrastructuri a companiei – indiferent de dimensiunile acesteia – pentru ca departamentele sã vadã unde își spune cuvântul tehnologia. Un e-business trebuie sã lase tehnologia sã îmbunãtãțeascã fiecare asect al procesului de lucru. Necesitatea unei ameliorãri continue și capacitatea de permanentã adaptare este ceea ce face din acest tip afaceri sã fie atât de puternic dar și descurajator în același timp. Companiile care își modificã timpul de lucru în funcție de transformãrile tehnologiei, care își reexamineazã permanent strategiile, au înțeles cã e-business nu este un punct final al unei investiții, ci un proces în continuã evoluție.

Pentru cã existã o mare diversitate de companii, din diferite domenii sau de dimensiuni variate, nu existã o rețetã pentru e-business. Dar, de la un punct, în afacerile electronice totul se rezumã la sistemul de relații. De fapt, despre acest lucru este vorba în e-business: folosirea tehnologiei în crearea unui sistem puternic de relații între clienți, furnizori și angajații companiei.

Implementarea tehnologiei web constituie cel mai mare avantaj în relațiile firmelor cu clienții. Pânã la urmã, o aacere nu poate exista fãrã clienți. Pentru gestionarea relațiilor cu clienții în e-business a fost creat un software specializat – CRM (Customer Relationship Management) – care urmãrește toate aspectele interacțiunii dintre o firmã și clienții sãi: contactul cu aceștia, produsele cumpãrate, probleme ce pot apãrea la un moment dat. Într-o perioadã, de aceastã tehnologie beneficiau doar companiile mari, ai cãror clienți aveau cerințe complexe. Acum, datoritã internetului, și firmele mai mici pot pãstra o legãturã strânsã cu clienții.

Tot internetul a fãcut ca în sistemul de gestionare a relațiilor cu clienții sã se ținã seama de un nou concept: personalizare ofertei. În ciuda faptului cã online nu este posibil contactul fizic, cantitatea de informații referitoare la client care poate fi procuratã pe aceastã cale este însemnatã, ceea ce permite o adaptare a ofertei la cerințele și necesitãțile fiecãrui client.

BIBLIOGRAFIE

McKenzie, R., “The Relationship Based Enterprise: Powering Business Success Through Customer Relationship Management”, McGraw-Hill Ryerson Limited, 2000

Swift, R. S. , “Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies”, Prentice Hall PTR, 2001

Thompson, H., “The Customer-Centered Enterprise: How IBM and Other World-Class Companies Achieve Extraordinary Results by Putting Customers First”, McGraw-Hill, 2001

4.XXX – PCMagazine, nr9/2000, Miller, M.J. – Principii de bazã ale e-business-ului

5.XXX – www.crmdaily.com

6.XXX – www.crmforum.com

7.XXX – www.crmguru.com