Geografia Șhoppingului – Rolul social al mallului – Studiu de caz: Afi Palace Cotroceni Coordonator științific Conf. Dr. Liliana Dumitrache Absolvent… [304763]

Licență

Geografia Șhoppingului – Rolul social al mallului – Studiu de caz: Afi Palace Cotroceni Coordonator științific Conf. Dr. Liliana Dumitrache Absolvent… [304763]

Byadmin ianuarie 1, 2024

[anonimizat] – Studiu de caz: Afi Palace Cotroceni

Coordonator științific

Conf. Dr. Liliana Dumitrache

Absolvent: [anonimizat] 2016

Introducere

“[anonimizat], [anonimizat]-i conduci constituie însași cheia succesului.” R.Crețu, R Shanks, G. Ciobanu. Tema licenței mele este denumita “[anonimizat] – Studiu de caz: Afi Palace” și este rezultatul curiozițatii mele și al unei provocari. [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], încat să îmi pot face o idee cat mai cuprinzatoare legată de toate aspectele acestei teme. Cel care cercetează o [anonimizat], [anonimizat] 200, în care să ne putem da seama din răspunsurile lor de anumite comportamente și viziuni ale consumatorului asupra malluilui și a șhoppingului în general. [anonimizat], [anonimizat], oamenii putând fi considerați resurese active ale unui mall. Fără prezența efectivă a [anonimizat]. [anonimizat]-[anonimizat], [anonimizat]-i motiveze pentru a [anonimizat]. Mallurile sunt acceptate drept spații publice urbane. Asa că domeniul de aplicare al studiului își are originea în funcție de calitatea spațiului public urban. Studiul cuprinde o [anonimizat], urbanitate și interactiunea lor cu designul mallurilor. [anonimizat], [anonimizat], pentru a observa comportamentul oamenilor. [anonimizat]. [anonimizat] a [anonimizat], mi-au dezvaluit că acesta este modul lor de a face mișcare. [anonimizat], curatenia și mediul confortabil de aici este mult mai agreabil spre deosebire de mediul de afară. Pentru mine lucrul acesta a reprezentat o [anonimizat]ul că mallurile sunt centre comerciale private orientate sper profit, cu toate că poți petrece o zi întreagă fără a face orice fel de cumpărături. Tocmai de aceea, după părerea mea, mallurile au devenit încetul cu încetul spații publice, pentru că oamneii aleg să petreacă destul de mult timp aici. Chiar și atunci când turiștii provin din afara orașului sau din altă tară, ei vizitează cele mai populare malluri. În opinia mea, mallurile trebuie evaluate corect și trebuie să existe anumite strategii în funcționarea corezpunzătore a acestora. Astfel că, în concepția modernă, oamenii nu sunt recrutați sau selectați pentru a alege un mall anume, ci aceștia sunt cautați și atrași pentru rolul strategic pe care îl joaca în cadrul mallului. De aici rezultă că aceștia reprezintă un domeniu de maximă importantă și de actualitate. Potențialului uman al mallului trebuie să i se acorde un interes sporit, prin motivare, diversitate și entertainment.

Metodologie

Consider că cea mai importantă etapă este cea a documentării, cea care urmează imediat după alegerea temei, prin care cercetătorul se informează temeinic asupra subiectului și totodată este momentul în care își stabilește direcțiile în care vrea să ducă lucrearea de cercetare. Este momentul în care se stabilește exact ceea ce vrea să obțină la sfarșitul cercetării. În această etapă de documentare sunt cercetate anumite lucruri de specialitate, articole, cărți, site-uri oficiale web, fiind luate o serie de notițe. Doar după ce această etapă este terminată poate fi vorba de o structurare a lucrării și alegerea bibliografiei finale pe care se va baza aceasta. Etapa structurării cercetării stabilește exact capitolele care vor fi conținute, subcapitolele, studiul de caz, direcțiile de cercetare, scopul cerceării și obiectivele urmărite.Următoarea etapă privește revizuirea literaturii de specialitate și alegerea exactă a metodologiei de cercetare. Prin metoda de cercetare înțelegem alegerea unui modul de cercetare, a unui sistem de reguli, stabilind dacă este vorba de o metodă cantitativă, calitativă, statistică, inductivă sau deductivă. Cea mai des aleasă este metoda cantitativă în care facem o anchetă, un interviu structurat sau metoda calitativă în care ne axam pe un studiu de caz sau un interviu nestructurat.

Ceea ce urmează este elaborarea lucrării de licență, etapă în care scriem lucrarea, împarțita pe capitole urmâand finalizarea și editarea lucrării.Pentru ca rezultatele cercetării să fie satisfacătoare și veridice este important să ne stabilim de la început obiectivele iar la final să stabilim în ce măsura acestea au fost îndeplinite, fiind respectați cu strictețe pașii pe care trebuie sa îi urmăm.

Mallurile drept spații publice urbane

Mallurile au devenit o parte a vieții urbane fiind asemanate drept spații publice urbane multifucționale a erei moderne. În conformitate cu Gehi „ un oras a servit întotdeauna ca trei funcții vitale: loc de întalnire, piață și spații de socializare”. Ca loc de întalnire, orașul este scena schimbului de informații de toate tipurile. Ca o piața, spațiile urbane sunt desmnate ca locuri de întalnire pentru schimbul de bunuri și servicii. Și, nu în ultimul rând, strazile orașului ofera acces și conexiuni între toate funcțiile orașului. Deci activitațiile într-un spațiu public sau vitalitatea unui spațiu public afecteaza calitatea. Astfel că nevoile într-un spațiu public trebuie să acopere mai multe aspecte:

Confort: confortul psihic care poate fi împlinit prin nevoia de mâncare, băutură, adapost pentru mediul natural sau pur și simplu un loc în care sa te relaxezi când ești obosit

Relaxare: confortul fiziologic care poate fi atins prin utilizarea elementelor naturale: copaci, separarea de traficul aglomerat.

Spațiile publice sunt în diferite forme, cum ar fi străzi, piețe, ronduri, parcuri, etc. Aceste spații publice nu sunt doar locuri sociale și fizice, ele au deasemenea și rol ecologic, psihologic, politic, economic, simbolic și estetic în contextul urban. Montgomery explică faptul că locurile urbane de succes trebuie să combine trei elemente esentiale: spațiul fizic, experienta senzorială și activitatea. El descrie activitatea drept un produs cu două concepte distincte, dar legate între ele: vitalitatea și diversitatea. „Vitalitatea se referă la numarul de persoane în si în jurul strazilor (fluxuri de pietoni), în diferite momente ale zilei și nopții, absorția de facilitați, numarul de evenimente culturale și sărbători pe parcursul anului, prezenta unei vieți active pe stradă și în genereal măsura în care un loc se simte viu”.În plus zonele urbane cele mai pline de viață și interesante tind să fie locuri de diversitate complexă, care au o vitalitate urbană pe termen lung.

I.Istoricul Mallului

Mallurile nu s-au întâmplat pur și simplu. Acestea nu sunt rezultatul unor oameni înțelepți, ajungând la concluzia că populația nu ar avea o viață socială și au nevoie disperată de un loc unde să se ducă. Mallul, la origini a fost conceput ca un centru comunitar unde oamenii ar urma sa vină și să cumpere, să aibe activitați culturale și să socializeze. Este sigur să spunem că mallul și-a atins și depășit acele așteptări timpurii. În percepția consumatorului de astazi mallul reprezintă centrul universului. În conformitate cu istoria de centre comerciale furnizate de Consumer Reports, acestea au avut nașterea în anul 1920, în California, iar supermarket-urile ar reprezenta o ancoră și ar servi drept magnet pentru magazinele mai mici. După spusele lui Samuel Feinberg, în anul 1960, centrele comerciale și-ar fi cunoscut nasterea puțin mai devreme, în anul 1907, într-un cartier din Baltimore, unde o rețea de magazine s-a deschis într-o parcare. În 1922 a fost construit o altă retea de magazine în suburbiile orașului Kansas, numit The Country Club Pizza. În anul 1931, Highland Park Shopping Village din Dallas, a devenit prima rețea de magazine care a beneficiat de o parcare proprie, accesul în magazine făcându-se separat fată de aceasta. Primul mall închis, a fost construit în suburbiile din Minneapolis în anul 1956. Acesta a fost destinat, pentru a depărta cumpărătorul de la vremea capricioasă, introducând-ul pe acesta în complexul cumpărăturilor, complex destinat special pentru acestia, depărtând cumpărătorul de la vremea rea, părțile negative ale vieții și problemele cu care acesta se confruntă. Este cumva potrivit că al doilea mall, ca mărime din Statele Unite se alfă în apropierea statului Minneapolis, acolo unde a început totul. Oricând ar fi început, acest fenomen al centrelor comerciale, a crescut și s-a dezvoltat rapid , urmat fiind de migrația populației în afara orașelor și în paralel creșterea utilizarii automobilului. Pâna în anul 1960 au existat 4,500 de malluri, reprezentând 14% din vânzari, astfel că, în anul 1975 existau 16,400 de malluri, reprezentând 33% din vânzari, iar în anul 1987, existau 30,000 de malluri, reprezentând 50% din vânzari. Mallurile pot fi definite acum drept centre comerciale și sociale ale comunităților lor. Unele malluri sunt atât de mari, încât acestea au ajuns sa fie drept catalogate ca și comunități. De exempu, Chicago Watter Tower dispune de hoteluri, restaurante, birouri, magazine și unități rezidențiale. West Edmonton Mall în Canada, fiind cel mai mare mall din America de Nord + Canada și al zece-lea din lume, având peste 800 de magazine.

Mediul competitiv cu care un mall se confruntă în zilele noaste, este cu mult diferit față de cel de la început, unde cea mai mare concurență o reprezenta un cartier de afaceri din centru.

Multe din aceste locații nu mai există, iar principala competiție cu care se confruntă astăzi, este un alt mall. Provocarile cu care se confruntă dezvoltatorii trebuie să se orienteze tot mai mult și să se plieze cât mai bine pe dorițele consumatorului, astfel încât aceștia să fie conștienți de ce, când, ce, cine, unde și cum sunt nevoile consumatorului față de toate aspectele cumpărăturilor în mall.Cercetările au identificat o serie de factori care ar putea defini utilitatea unui mall, cum ar fi: distanta, accesibilitatea, dimensiunea mallului, numărul de mărci prezente într-un mall și numărul de magazine. Succesul și impactul de invidiat al mallului, ar putea avea de-a face cu potențialul cumpărăturilor din mall pentru a îmbunătați viața comunității. Nu există nici un conflict între malluri, profit și oamnei.

1.1.Urbanitatea și Mallurile

Mallurile nu reprezintă numai medii de vanzare, ci ele sunt, de asemenea, un tip de spațiu public. Atunci când le analizam, vedem că acesta vizează în principal satisfacerea nevoilor publice. Calitatea spațiului public sau promovarea cumpăraturilor într-un mall este o problema critica, designerii dorind să o rezolve înca de la inceput. În acest sens țesătura urbană stimulează imaginea unui oraș și automat a unui mall. Așa că vizitatorii mallului ar putea simți o atmosferă în momentul plimbării acestora pe coridoarele mallurilor, precum mersul pe unele străzi din centrul orașului. Așa cum spunea și Montgometry: „ Imaginea este influențată de lizibilitatea unui oraș și gradul în care sunt organizate diferitele elemente ale orașului. Deci, în cazul nostru, reinterpretarea țesăturii urbane în cumpărăturile din mall, reprezintă una dintre cele mai importante principii pentru a atinge urbanitatea.” Lynch clasifica conținutul elementelor unui oraș, care se referă la forme fizice, în 5 tipuri de elemente: noduri, muchii, poteci, districte și repere. În contextul spațiului urban, nodurile sunt pătrate ale orașului; marginile reprezintă construirea fațadelor; căile sunt străzi; cartierele sunt diferite regiuni funcționale ale orașului; iar reperele sunt monumente sau clădiri speciale,etc. Ca urmare, elementele de oraș se transformă în elemente de design interior pentru a creea „ o iluzie a orașului”, prin urmare, mallurile au tendința de a deveni o alternativă la centrul orașului. Dar se pare , că nu este suficient, pentru a reinterpreta țesătura urbană în interiorul mallului pentru a atinge urbanitatea autentică. Un mall închis, fără nici o legătură cu țesătura urbană nu poate fi considerat drept spațiu public urban. Poate fi vorba doar despre o urbanitate stimulată care este „blocată într-o cutie”. Spre exemplu Southdale Centre, este primul mall complet închis, cu climat controlat din 1956, conform spuselor lui Victor Gruen care a fost designer-ul urbanități stimulatoare. El a planificat o atmosferă de petrecere a timpului liber, bucurie și tot odată intimitate de care să beneficieze oamenii. Pentru a realiza acest lucru el a plasat opere de artă, iluminări decorative, fântâni arteziene, plante tropicale și flori prin tot mallul, doriind să recreeze în interiorul mallului spațiul public din centrul orașului.

1.2.Integrarea Mallurilor în țesătura urbană

Amplasarea unui mall este una dintre cele mai importante aspecte pentru gradul de integrare cu țesătura urbană. Prin urmare, accesabilitatea unui mall diferă atunci când acesta se afla fie în centrul orașului sau în afara acestuia. După cum Coleman afirma, accesabilitatea afectează în mod direct „ cât de ușor clienții pot vizita , să fie încurajați să se întoarcă și cât de eficient pot fi livrate bunurile care să furnizeze magazinele și mijloacele de siguranță și securitate” deci ne putem da seama că accesabilitatea afectează populația. Accesul pietonal este unul dintre cele mai importante aspecte ale integrării, care formează și oferă viața unei străzi din țesătura urbană, aceasta deschizând drumul către mall. Montgomery afirma că: „locurile urbane de succes se bazează predominant pe viață din stradă și multele moduri prin care activitatea se desfășoară în, pe lângă clădiri și saptii”. Deci o integrare a țesăturii urbane și a mallului drept spațiu public închis este benefică pentru calitatea urbanistică a orașului. În plus de aceste aspecte, mallurile în sine devin mult mai de succes în spațiile publice urbane. Astfel că, calitatea gradului de urbanism a spațiului public al unui mall afectează în mod direct succesul; urbanitatea fiind reîmprospatata în interiorul mallului.

1.3.Mallul Contemporan

Potrivit ICSC (International Council of Shopping Centers, fondat în 1957) în general, există două forme de centre comerciale. Primul este tipul de mall „open air”, care pur și simplu se referă la un centru care nu este închis. Cel de al doilea tip este și cea mai răspândită formă de centru comercial și anume, Mallul. Această formă de centru comercial are de obicei un drum în care vitrinele magazinelor sunt adeasea întoarse fața de parcare și departe de aceasta, tocmai pentru a face față interiorului închis. Există multe centre de acest fel, care se expun ambelor tipuri de caracteristici, transformându-le în forme hibride. Astfel, există trei tipuri principale de configurație ale mallurilor: centre în aer liber, mallurile și centrele hibride.

Termenul de „centru comercial” a evoluat de la începutul anilor 1950. Având în vedere maturitatea industriei, numeroase tipuri de centre există în prezent, care depășesc definițiile standard. Originea nomenclaturi indutriei, oferă patru termeni de bază: cartier, comunitate, centre regionale și super regionale. Pe măsură ce industria a crescut și s-a schimbat, mai multe tipuri de centre au evouluat, iar aceste patru clasificari nu mai sunt adecvate. Coleman afirma că, în prezent, există opt criterii în utilizare pentru a clasifica un centru comercial și anume: captarea, localizarea, dimensiunea, tipul de bunuri, stilul de vânzare, forma fizică, designul și consumatorul. Ca o măsură a gradului de schimbare care a apărut la mijlocul anilor 1960, anumite tipuri de cumpărături sunt reprezentate de două generații separate. Prima generație ilustrează exemple timpurii de centre comerciale, cum ar fi, medii de shopping urban, urmată de apariția mai recentă a unui nou tip urban. ICSC a definit cele opt tipuri de centre comerciale, clasificate în principal, în funcție de dimensiunea lor și a tipurilor de bunuri și servivii vândute. Acestea sunt: Centre Regionale și Super Regionale, clasificate drept două tipuri de malluri. Centrul de cartier, Centrul comunitar, Centrul Power, având o anumită temă/festival în spate, Centrul Outlet și Centrul Lifestyle, asemănat drept un centru cu deschidere spre viața orașului. Coleman afirma că, tipul principal este centrul de cumpărături regional, care a fost reprezentat de mallurile din subteran, influențând forma și designul mallurilor din afară și din interiorul orașului. Prin anii 1980, au început să apară și centrele comerciale super regionale, care sunt mai mari de 75.000 m2. Magazine de tip „ancora” reprezentate de magazinele majore care doreau să emită pretenți de afaceri cu magazinele mai mici, au reprezentat cea mai importantă nișă a acestor malluri super regionale. Aceste magazine însă, sunt doar o parte din lanțul măreț al unui astfel de mall. ICSC are urmatoarele definiții pentru aceste doau tipuri de malluri:

Centru Regional: Acest tip de centru furnizează mărfuri generale (un procent mare este reprezentat de îmbrăcăminte și servicii complete). Atracția principală este „combinația de ancore” care poate fi tradițională, adică, departamente de magazine la modă, având un număr considerabil de magazine. Un centru regional tipic este de obicei umul închis având un interior unde magazinele sunt conectate între ele de un drum comun, iar parcarea înconjoară perimetrul exterior.

Centru Super Regional: Similar cu centru regional, dar de dimensiuni mai mari, un astfel de centru are mai multe „ancore”, o selecție mai profundă a mărfurilor și atrage mai mult atenția populației. Ca și în cazul centrelor regionale, configurația tipică este de mall închis, având în mod frecvent mai multe etaje. Mărimea parcări poate fi de asemenea structurata pentru a corespunde dimensiunii centrului comercial.

Enciclopedia Britanică definește mallul ca o „colecție de magazine independente de vânzare, servicii și zone de parcare construite și menținute de către o firmă de management ca o unitate ce prezintă adaptarea pieței tradiționale la secolul 20”. Fong definește mallul precum o simulare a reclamei comerciale din centrele orașelor care sunt construite pentru a reproduce oferta de vânzare, oferind alternative în materie de cumpărături dintr-un spațiu de vaznare „continuu”. În plus, Shields definește cumpărăturile dintr-un mall închis drept un micro oraș cu străzi precum galeriile de artă pe mai multe etaje. Astfel, toate aceste definiții se referă la urbanitate și la caracteristicile spațiului public al mallului. La începutul dezvoltării, Victor Gruen a identificat cumpărăturile ca făcând parte dintr-o rețea mai mare de activități sociale, susținând că merchandiseri ar fi cei mai de succes în cazul în care integrează activitățile lor cu „cea mai largă paletă posibilă de experiențe umane și a expresiilor urbane”. Astăzi, în conformitate cu Amendola, o întreagă viață poate fi trăită în interiorul unui mall, deoarece mallul și-a asumat statutul de marcă reprezentativă. Așa că, indiferent dacă mallul este amplasat în afară sau în centrul orașului este important să se creeze efectul de urbanism în interiorul acestor malluri închise. Mallul are evoluția sa unică în toate aceste tipuri de centre comerciale. Ca orice spațiu închis, acesta are avantaje și dezavantaje, provocând multe argumente, printre ramurile academice, designeri, dezvoltatori și utilizatori. Astăzi, este important să realizăm toate aspectele unui mall, pentru a construi altele noi sau pentru a le regenera pe cele vechi.

1.4.Malluri construite în afara orașelor

Cumpărăturile s-au dezvoltat în istorie fiind împreunate, susținute și amplificate de urbanitate. Agora greacă și primăria medievală puneau la dispoziție un spațiu în care gravitatea civică a vieții alături de însuflețirea piețelor puteau coexista în multe moduri imposibil de atins. Arcadele pariziene și începutul departamentelor magazinelor au intensificat viața urbană prin creearea unei experiențe de neconceput în trecut a orașului. Iar mallurile suburbane au fost inițial concepute pentru a funcționa ca un centru surogat a orașului. Malluirle s-au născut în suburbiile din America de Nord, datorită faptului că se așteptă de la ele ca schimburile comerciale să ajute la creearea unor centre multifuncționale a orașelor. Sociologi și urbaniști consideră că mallurile au jucat un rol extrem de important și central în suburbanizarea Americii moderne, deoarece acestea au devenit elemente majore în stilul de viață a consumatorilor.

Primul centru regional închis, Southdale, a fost un mall construit în afara orașului și în conformitate cu spusele lui Coleman, acest tip de mall a fost în continuă dezvoltare și evoluție ca răspuns la schimbările de mediu a urbanismului și concurenței din partea altor centre comerciale.

Southdale Center

În anul 1956, Southdale Center (proiectat de Victor Gruen) a fost deschis în suburbia din Minneapolis în America de Nord, revoluționând designul „introverit”. Cum am menționat și în capitolele de mai sus, Gruen a proiectat un plan al urbanismului de viitor odată cu acest mall inițial, unde acesta este prezentat ca un nucleu al dezvoltării, incluzând aici case, școli și parcuri.

Fig. 1 ( Planul Southdale Center)

Mallul original a fost construit pe trei etaje, având fiecare o lațime de 30,5 m, acesta beneficiând de o „grădină interioară” , emanând un peisaj tropical, statui și o fântână pentru pasari.

FiFig. 2 (Southdala in trecut si Southdal in prezent)

Zona originală de parcare era construită pe două nivele și era interconectată cu cele două nivele ale mallului, fapt care a fost inovator în acele vremuri pentru design. În anul 1966, a fost construit primul cinematograf de tip „gemeni” asemandu-se cu o parcelă care ducea de la mall spre zona de parcare. În anul 1972, s-a construit cel de al patrulea nivel de tip „ancora” adăugându-se departamentul de magazine J.C. Penney la aripa de nord-est. La începutul anilor 1990 a încput o expansiune la scară largă, deoarece se instalase o frică față de centrul super regional „Mall of America”, care era construit la doar 6 km distanță de Southdale, pe direcția sud-est.

Fig.3 (Southdale in prezent )

Expansiunea a inclus construirea unor noi magazine, extinderea „Grădinii interioare” și adăugarea unui nou nivel la zona de parcare. În anul 2002, un nou ecran de cinema multiplex și-a făcut apariția, cu diagonală de 40 cm împreună cu mai multe magazine și restaurante. De asemenea, o zonă de îmbrăcăminte destinată adolescenților, numnita „Trendz on Top” a fost instaurată. După trei renovări majore complexul nu se mai aseamănă de nici un fel cu acel centru care își făcea apariția timid în suburbiile din Minneapolis.

Yorkdale Center

Fig. 4 (Centrul comercial Yorkdale din Toronto, Canada in anul 1960)

În anul 1964, Yorkdale Center, deținut de Oxford Properties, s-a deschis în fosta suburbie din Toronto, Canada. Acesta a fost cel mai mare mall la momentul deschiderii sale și s-a bazat pe cel mai important ingredient al vieții suburbane și anume: mașina. Veronica Madonna afirma că: „Yorkdale Center a fost recunoscut drept o comoditate pentru lumea separată de viață urbană prin includerea nenumăratelor magazine, dar și a teatrelor plus multe alte locuri pentru activități”.

Fig. 5 (Yorkdale Center in 2005)

Mallul a avut parte de uriașe renovări și expansiuni în istoria sa, în 1999 și între anii 2005-2008, după cu se poate observa și în figurile alăturate.. Un element unic al acestei expansiuni a fost construirea unui atrium înalt de sticlă ce măsură 18,3 m și 91,4 m lungime, care atârna de o structură de sprijin din exterior, fiind prima structură de acest fel din Canada și cea mai mare din America de Nord.

Fig. 6 (Yorkdale in anul 1967 si in anul 2008)

Yorkdale a primit premiul MAXI din partea ICSC în anul 2007 pentru ultima renovare și reamenajare care a avut loc. În plus, atunci când fiecare chiriaș își reinoieste contractul cu mallul, aceștia sunt obligați să renoveze magazinele respective, în scopul de a asigura prezența unui aer proaspăt și unui aspect modern.

King of Purssia Mall

Un alt exemplu interesant de expansiune a unui mall în afara orașului este mallul King of Purssia, dezvoltat de compania Kravco, localizat în suburbiile din Philadelphia în America de Nord. În anul 1963, cea mai veche porțiune a mallului și anume, The Plazza, își deschide porțile ca un complex comercial în aer liber, iar în timp, mallul a fost creat prin conectarea celor trei centre adiacente: The Plazza, The Court și Pavilionul.

Fig. 7 (Planul original King of Purssia Mall in 1963)

Până la sfârșitul anilor 1970, centrul s-a extins, iar The Plazza a devenit un mall super regional parțial închis, ancorat în mai mult magazine. În anul 1981, The Court s-a deschis ca un mall complet închis, peste drum de Plazza. Cam în aceiași perioadă, o fost inițiată o renovare substanțială pentru acesta. Proiectul a constat în închiderea completă a centrului, constuirea unor acoperișuri și iluminatoare noi, instalarea unor podele finisate, interior complet nou și adăugarea unor fântâni impunătoare.

Fig. 8 ( Mallul King of Purssia , in zilele noastre)

De asemenea, cele două malluri au fost conectate printr-un pod, iar la începutul anilor 1990, compania Kravco a decis să ofere un makeover estetic pentru The Court. Renovarea a inclus instalarea marmuri și a faianței, balustrade din lemn de cireș și copaci înalți, iar în cele din urmă un drum din sticlă care interconecta cele două părți ale mallului. Cea de a treia porțiune a mallului, Pavilionul, a fost deschis în 2001, ca o conversie a unui fost magazin care făcea parte din The Court. Acum, ca urmare a acestei creșteri organice în mod continuu, mallul King of Purssia este cel mai mare mall de pe coasta de est a Americi de Nord.

West Edmonton Mall

În anul 1981, West Edmonton Mall a fost deschis în Alberta, Canada, fondat de către Ghermezian Brothers, ca fiind cel mai mare mall din lume la aceea vreme. Este în continuare, cel mai mare mall din America de Nord și al cincilea în lume. West Edmonton Mall reprezintă un stâlp în evoluția acestora incluzănd un ambient de petrecere și posibilitatea de a te recreea, alături de multitudinea de magazine de care te poți bucura. Mallul a fost extins de trei ori de la deschiderea din 1981. Acesta a fost cel mai mare centru comercial de interior până în anul 2004, fapt pentru care a fost pus în Cartea Recordurilor.

Fig. 9 (West Edmonton Mall in prezent)

Uniticitatea mallului este dată de multitudinea atracților, activităților și facilitaților, iar West Edmonton Mall este recunoscut drept un „elefant gicantic” a versiunii de tip generic unui centru comercial regional. West Edmonton Mall beneficiază de 800 de magazine și șase magazinte de tip „ancora”, având două perimetre pentru mâncare. Iar, deasupra ofertelor sale de vânzare, West Edmonton Mall include un parc de amuzament interior, un patinuar de dimensiuni mari, un teren de golf în miniatură, un parc acvatic pentru înot, un lac interior subacvatic pentru plimbări cu submarine, un cazinou, bingo și un hotel tematic. Cu toate aceste facilități adunate, West Edmonton Mall reprezintă un mediu închis formând un oraș în interiorul altui oraș, sau în spusele lui Crawford: „Mallul pretinde că deține o întragă lume în interiorul zidurilor sale”

Fig. 10 (Interiorul mallului West Edmonton)

Pentru dezvoltări viitoare, permisiunea din partea orașului în ceea ce privește West Edmonton Mall a fost recent acordată, beneficiind de o extindere a acesteia, care va include spațiu de vânzare adițional, spațiu dedicat sportului, târguri și convenții, o clădire de birouri de douăsprezece etaje împreună cu mai multe locuri de parcare.

Mall of America

Atunci când Mall of America a fost deschis, în august 1992, nu a însemnat nici decum că ar reprezenta un real succes, însă într-adevăr, la patru ani de la deschiderea să, a devenit, potrivit unui studiu aparținând Național Park Service, cea mai populară destinație tursitica din America de Nord. New York Times a raportat că atrage mai multe vizite anual, decât Disney World, Grand Canyon și Graceland însumate – patruzeci de milioane. La nord-vest de acesta, linia aeriană oficială a mallului aduce în mod regulat turiști din Europa, Israel, Japonia și Australia. Este oare dimensiunea singurul lucru care-l face să fie un așa magnet pentru oameni? Sau Mall of America s-a stabilit deja drept o icoană a culturii din America de Nord?. În anul 1992, Mall of America s-a deschis în suburbiile din Minneapolis, fiind fondat de frați Ghermezian și proiectat de arhitectul Jon Jerde, că prima și cea mai mare destinație din stat, destinată divertismentului. După cum am menționat și mai sus, Mall of America este situat la doar 6 km distanță de mallul lui Gruen – Southdale.

Fig. 11 (Mall of America, in prezent)

Terenul pe care a fost contruit mallul, a fost destinat inițial pentru un stadion de sport. Clădirea a fost proiectată simetric în plan, cu fațadele goale, în general, spre exterior. În centrul mallului există un parc tematic și la ficare colț al acestuia este amplasat câte un magazin de tip „ancora”. Pe lângă cele 525 de magazine și facilitățile destinate divertismnetului, mallul beneficiază chiar și de o capelă, având primul campus școlar în interiorul unui mall, acesta găsindu-se, de obicei, în centrele orașelor. Faza a doua de expansiune era deja planificată pentru Mall of America, aceasta urmând să aibe loc pe parcela de teren gol aflat la nord de mall. Aceasta include un patinuar, trei hoteluri, un parc acvatic și un teatru unde poți cina în timp ce urmărești o piesă de teatru; toate acestea similare ca design cu West Edmonoton Mall. Cu toate acestea extinderea locației nu face că Mall of America să depășească West Edmonoton Mall.

Fig. 12 (Faza a doua de extindere Mall of America)

Astfel competiția dintre mallurile aflate în afara orașelor continuă, pentru că ori acestea se afla aproape unul de altul, spre drept exemplu Mall of America și Southdale, fie acestea sunt localizate în țări complet diferite. Având avantajul să fie o construcție uriașă, acest lucru face că preferințele oamenilor să se îndrepte spre tine, aducându-ți pretigiu și publicitate gratuită. Pe de altă parte, nu toate mallurile de mari dimensiuni au și succes. De exemplu, New South China Mall este cel mai mare mall în prezent și totuși face parte din lista mallurilor „moarte”, unde majoritatea spațiilor de vânzare sunt goale încă de la deschidere în anul 2005. Proprietarul companiei a investit 230.000 yuan în renovare, pentru a increca să dea „viața” mallului, însă nici așa nu a reușit.

Fig. 13 ( New South China Mall intr-o zi de Duminica)

În consecință, există mai multe aspecte relevante pentru succesul și eșecul mallurilor de acest tip. Și, malluruile din afara orașului nu numai că se afla în competiție, dar acestea trebuie să „bată” mallurile prezente în interiorul orașelor, care sunt mai ușor de accesat.

Fig. 14 ( Mall of America in timpul celei de a doua faze)

1.5.Mallurile situate în înteriorul orașelor

Timp de mai multe decenii, mulți lideri ai societății civile și urbaniști au susținut că o prezență puternică de vânzare este esențială pentru ansamblul, viabilitatea și centrul orașelor. În asentiment cu această gândire își exprima sentimentele și Mathais DeVito, fostul președinte al companieie Rouse de dezvoltare, în anul 1980: „Linia esențială a orașului, combustibilul care va aprinde cu adevărat renaștere orașului este reîntoarcerea puternică a comerțului în centrul orașelor”. Vânzarea bunurilor beneficiază de o anumită vigoare, zi și noapte, șapte zile pe săptămână. Toată lumea face cumpărături: directori, muncitori, studenți, turiști, etc. Acest lucru stimulează și întărește alte afaceri precum: contabilitatea, firmele de asigurare, băncile, etc, iar pe lângă acestea, oferă și o bază largă de locuri de muncă. Robertson (în anul 1997), explică faptul că, centrele comerciale din interiorul orașelor sau „Galleria”, cum sunt numite acestea în Europa, iau mallurile suburbane, drept exemplu pentru competiție directă, dar mallurile din interiorul orașelor se dezvoltă în mare parte pe verticală, mai degrabă, decât copiind configurația pe orizontală a mallurilor suburbane, din cauza valorilor de teren mai mare din centru. În consecință, în timp ce mallul din afara orașului de străduia să reprezinte centrul orașului al suburbiilor în curs de dezvoltare, mallurile din interiorul orașului au reușit să devină „centrul nou” al vechiului oraș.

Midtown Plazza

În anul 1962, Midtown Plazza a fost deschis în centrul orașului Rochester, New York, proiectat din nou de același Victor Gruen, ca fiind primul mall complet închis din centrul orașului al Americii de Nord. Acesta a servit drept model pentru numeroase proiecte urbane (mai degrabă fără succes) ce aveau în vedere revitalizarea orașelor centrale ale Amercii de Nord. Coleman descrie Midtown Plazza ca un catalizator pentru zona centrală a orașului. În plus, acesta a reprezentat ultimul proiect de mare anvergură a lui Gruen, care a păstrat o mare parte din elemntele de design interior folosite la început.

Fig. 15 (Midtown Plazza in anul 1965 / 2005 )

Midtown Plazza legă două departamente de mazazine existente cu o serie de magazine mici, care erau organizate în jurul unui spațiu închis și controlat, beneficiind de aproape 2000 locuri de parcare. Acesta a fost, deasemenea, conectat la un nou spațiu de birouri și la un hotel. Potricit lui Gruen (1964) elementele cheie ale planului sau pentru mallul din Rochester includeau:

Separarea funcțiilor utilitare, cum ar fi deplasarea automobilelor

Un mediu central sporit care prevedea un mare confort, relaxare, siguranță și estetică

O facilitate care complementa vânzarea de bunuri cu o serie de alte funcții, incluzând spațiile de birouri, camere de hotel, restaurante, spațiu de întâlniri, bănci, o școală tehnică, galerii de artă, un oficiu poștal, etc

Ca rezultat, Midtown Plazza a fost conceput drept un square al orașului la început, dar a devenit centrul vieții casual, precum și un mall. Așa că, Gruen și-a atins scopul și anume, crearea unui centru într-un oraș, lucru pe care el nu l-a putut face în mallurile suburbane. Midtown Plazza a câștigat mai multe premii de design și a atras multă atenție internațională. Mulți urbaniști din lumea întreagă, au venit aici pentru a vedea soluția lui Gruen la criza urbană.

Fig. 16 (Midtown Plazza in 2005)

Din păcate, Midtown Plazza a fost demolat în 2009. Cu mult timp înainte de demolare, mallul se încadra în categoria mallurilor „moarte”, iar cele mai mult magazine de tip „ancora” au fost mutate în alte locații. Consiliul local a convenit că sugestia de a încerca să renoveze și să revitalizeze această clădire de „patrimoniu” ar fi costat prea mult.

The Galleria

În anul 1970, The Galleria a fsot deschisă în Houston, America de Nord, proiectat de către Hellmuth, Obata și Kassabaum (HOK) și dezvoltat de Gerald Hines, iar în conformitate cu Coleman, dezvoltarea mixtă a reprezentat un catalizator pentru regenerarea acelei părți a orașului unde se afle The Galleria. Acesta, a fost prima utilitate mixtă de vânzare a bunurilor, spațiu pentru birouri și dezvoltarea unui hotel. Galleria a fost modelată și numită după Galleria Vittorio Emanuelle ÎI din Milano, o boltă semicilindrică cu geamuri care se întindea pe axa centrală a mallului reprezentând cel mai distinctiv element arhitectural.

Fig. 17 (Galleria Vittorio Emanuelle II din Milano / Galleria din Houston)

Galleria include un patinuar, poziționat fix sub sticla centrală a mallului, fiind primul construit vreodată în interiorul unui mall. Acesta a fost, de asemenea, un reper prin stabilirea unor interioare iluminate natural. Între 1976 și 2003, structură existentă a fost extinsă de trei ori. (Fig 18 și 19) Cea de a doua fază, Galleria II, a fost construită peste două nivele de garaje că o copmpletare a clădirii deja existente aflate la vest, locație care obișnuia să fie folosită drept parcare. Expansiunea a inclus, de asemenea, birouri, The Grand Galleria Plaza Hotel și cinrmatografe.

Cea de a treia fază, Galleria III, finalizata în 1986, includea un departament de magazine extins pe două nivele și o punte de parcare. În 2003, ultima fază, Galleria IV și-a deschis porțile, făcând din acest mall, al treilea cel mai mare din America de Nord.

Fig. 18 (Planul original The Galleria)

Fig. 19 (Planul de expansiune The Galleria)

Galleria Houston era înconjurată de mai multe malluri. Acestea au inclus Meyerland Plaza (1957), Sharpstown Mall (1961), Memorial City Mall (1962), Northwest Mall (1968) și Counrty Mall (1983). Cu toate acestea, în termeni de câțiva ani de la deschidere, The Galleria a devenit cel mai ferm centru comenrial pentru cumpărături în Houston, celelalte centre nereprezentând o competiție reală.

La Part Dieu

În anul 1975, La Part Dieu, se deschide în Lyon, Franța, find unul dintre primele centre comerciale din centrul orașului în întreaga Europă, pe terenul unei foste academi militare. Mallul a pus la dispizitie 250 de magazine și restaurante, care făceau parte dintr-o utilizare mixtă de dezvoltare care incorpora un hotel, birouri și apartamente. În plus, La Part Dieu, este construit pe cinci nivele, inclusiv un nivel subteran mai mic pentru accesul din subteran.

Fig. 20 ( La Part Dieu in 1975 / in prezent)

Spațiile interioare originale din La Part Dieu din 1975 erau iluminate artificial, iar materialele de finisare erau întunecate. Când centrul a fost renovat în 2001, acesta a fost și reproiectat de către BDP (Building Design Partnership), elementul cel mai impresionant din renovare, a fost reprezentat de tăierea acoperișului pentru a permite viitoarelor ajustări să aibe loc. De asemenea, intrările și zonele comune au fost și ele modernizate și updatate. Suprafețele îmbătrânite au fost înlocuite cu materiale noi de calitate, creând o ambianță pentru etaje de iluminare naturală. În plus, majoritatea chiriașilor și-au renovat și ei propriile spații. La Part Dieu a renăscut, iar în anul 2003, a câștigat premiul The Internațional Design and Development din partea ICSC, ca urmare a renovărilor care au avut loc aici. Astăzi, mallul rămâne ca o destinație urbană de succes, care atrage 100.000 de vizitatori pe zi și reprezintă parte integrată a succesului economic dobândit în centrul orașului Lyon.

Fig. 21 (La Part Dieu in 2009)

Fig. 21 (La Part Dieu schiță)

Eldon Square

În anul 1976, Eldon Square a fost deschis în Newcastle, în Marea Britanie, de către Capital & Counties Plc în parteneriat cu orașul Newcastle, reprezentând cel mai mare centru comercial din țară la momentul respectiv, acoperind o mare porțiune din centrul orașului. The Eldon Square este o clădire, un centru comercial, o rețea de malluri, având mai mai multe centre comerciale denumite după istoria ariei locale, conectate între ele de două nivele. Absolut toate intrările mallului dinspre străzi, parcări, lifturi provocau schimbări asupra fiecărui etaj. La conexiunea dintre două malluri, iluminare cu aspect natural, era introdusă în curți și squar-uri.

Fig. 22 ( Eldon Square in 1976)

Nivelul inferior găzduiește un drum pentru camioane, permițându-le acestora să livreze marfa direct către magazine și o intrare pentru cei care vin din subteran. Pe lângă magazine, mai există și un cadru de petrecere a timpului liber, incluzând săli de fitness, terenuri de squash și o sală de sport. Mallurile Eldon erau complet acoperite, astfel încât, în anul 1988 au deschis porțiuni din tavan, pentru a creea noi sisteme de iluminat putând astfel să concureze cu mallurile mai noi care aveau tavanul din sticlă. În anul 1989, extensia Newgate Street a fost deschisă care includea un food court și spațiu pentru noi magazine. La sfârșitul anilor 1980, un mall învecinat numit Eldon Garden, deținut de către altă companie, a fost construit într-un stil mult mai contemporan, fapt care atrăgea oameni. Acest lucru, a determinat compania cere deținea Eldon Square, să îl cumpere și pe acela pentru a creea mai multe magazine de tip “ancora” și pentru a-și suplimenta numărul de vânzări.

Fig. 23 ( Eldon Square in 2009)

În consecință, Eldon Square, preia o mare parte din spațiul central al orașului, multe centre urbane din provincie precum The Bull Ring din Birmingham, Centrul Arndale din Manchester și Trinity Leeds având o astfel de dezvoltare în Marea Britanie, însă nici unul dintre ele nu se poate compara cu Eldon Square.

Water Tower Place

În anul 1979, Water Tower Place, numit după istoricul Chicago Water Tower din apropiere, a fost deschis în Chicago, America de Nord și proiectat de către Loebl Schlossman împreună cu CF Murphy Associates, fiind unul dintre primele malluri verticale din lume. Acest mix de dezvlotare cuprinde un complex de 74 de etaje, dintre care 22 ale unui hotel, 44 ale unor birouri de lux, iar cumpărăturile se întind pe 10 etaje formând astfel baza trunului. În plus, Water Tower Place, a fost cea mai intalta clădire din beton armat din lume, atunci când a fost construit. Odată cu deschiderea lui, industria centrelor comerciale a revenit la rădăcinile sale urbane.

Fig. 24 (Water Tower Place in 2009)

Centre comerciale care adoptă construcții cu mai mult de trei etaje sunt denumite “malluri verticale”. Acestea au luat naștere pentru prima dată, în mijlocul anilor 1970 și de atunci au fost dezvoltate în orașe din întreaga lume, cum ar fi: New York, Chicago, San Francisco, Hong Kong, Singapore și Tokyo. Prețurile ridicate ale terenurilor în orașele foarte populate au condus la conceptul de “mall vertical”, în care spațiul alocat vânzărilor de bunuri este configurat printr-un număr mare de magazine, dispuse pe număr mare de etaje, prin care accesul se produce cu ajutorul lufturilor sau a scărilor rulante. Provocarea acestui tip de mall este de a depăși tendința naturală a oamenilor de a se deplasa orizontal, prin dorința de ai încuraja să se deplaseze în sus sau în jos. În anul 2001, renovarea a început prin închiderea arcadei exterioare și adăugarea unui doc de încărcare în mijlocul spațiului adițional destinat vânzărilor de bunuri. Renovarea, a inclus, de asemenea, updatarea scărilor rulante și a fântânilor care se aflau la intrarea dinspre culoarul principal. De asemenea, pereții de sticlă au fost extinși alături de suplimentarea spațiului dedicat vânzărilor de bunuri. Parterul a fost și el actualizat și modernizat, cu fântâni pe mai multe nivele. Aceste renovări au rupt natura originală a arhitecturi principale adăugând elemente clădirii. În cele din urmă cinematograful de la subsol a fost transformat într-un teatru live în anul 2005. Water Tower Place își continuă supremația că o destinație majoră dedicată vânzărilor de bunuri în centrul orașului.

Fig. 25 (Water Tower Place in 2009)

Potrivit lui Guy, centrul comercial a fost inițial dezvoltat ca o facilitate suburbană majoră, de descentralizare în America de Nord. Pe de altă parte în Europa de Vest, centrul comercial a fost transformat într-un vehicul pentru extinderea și centralizarea zonelor centrale de cumpărături, unde aproape toate marile centre comerciale închise, trăiesc alături de vechile și neplanificatele zone comerciale, precum Eldon Square.

Centrele comerciale și-au făcut apariția la început în “inima” orașelor antice și au continuat să se dezvolte, împreună cu orașele. Așa că, poate, suburbiile furnizau la început cele mai portivite terenuri pentru construirea unor malluri închise. Acestea, având, de asemenea, posibilitatea de extindere chiar mai mare decât mallurile din centrul orașelor. Dar obiectivul a fost același de la început: venind cu o alternativă la centrul orașului și a începe o nouă dezvoltare. Unii dintre ei reușesc, alții, nu. Pe de altă parte, mallurile din centrul orașelor, beneficiază de avantajul de a fi asemănate cu “limita orașului”. Dar, uneori, acest lucru nu este suficient pentru a face față competiției. Fie că este vorba de un mall în afara orașului, fie de unul din interiorul acestuia, mallul, are de oferit cele mai bune, noi, interesante, la modă și cele mai confortabile medii pentru clienții lor. Ele trebuie să se actualizeze continuu. Astăzi, există multe firme de arhitectură din lumea întreagă, care nu se ocupă numai de mallurile noi, ci oferă revovare și regenerare celor vechi.

1.6.Tipuri de abordări actualizate asupra design-ului mallului

Noul trend în ceea ce privește design-ul mallurilor se concentra asupra dorinței consumatorului de a furniza o comoditate, acest lucru influențând vânzarea de bunuri. Deci, mallurile sunt formate în funcție de stilul de viață al clienților. De asemenea, utilizarea tot mai mare de “verde” și a urbanului sau a ecologiei afectează toate elemntele de design ale unui centru comercial. În anul 1985, Horton Plaza, aflat în centrul orașului San Diego, a contestat conceptul clasic al mallului. Acesta a fost primul exemplu, al arhitectului Jon Jerde, așa numita “arhitectura de experiență”. Jerde a făcut din mall o atracție în adevăratul sens al cuvântului, prin nenumaroasele sale elemnte de design, care creează o experiență arhitecturală incredibilă.

Fig. 26 (Horton Plaza si elementele sale de design arhitecturale)

A fost o desprindere riscantă și radicală de la paradigmă standard a mallului și a design-ului acestuia, în timp ce malurile convenționale sunt proiectate pentru a reduce sursele de ambiență psihologică, tocami pentru a îndrepta atenția clienților către mărfuri. Cu toate acestea, Horton Plaza a fost un succes instantaneu de la deschiderea să, câștigând numeroase premii de desgin, arhitectură și dezvoltare urbană. Jarde a proiectat Horton Plaza ca un nou cartier distinct, care ar atrage oamenii și comerțul înapoi în oraș din suburbii. Horton Plaza a redefinit experiența de vânzare de bunuri și a servit drept catalizator pentru regenerarea părții centrale a orașului. Un alt format din 1980, constă în combinația a spațiului de petrecere a timpului liber și elementelor de agrement într-un mall regional, toate acestea pornind de la West Edmonoton Mall, despre care am vorbit in capitolul de mai sus. În anul 1987, un alt format apare, un “stil de viață” dezvoltat de Poag și McEwen, care a fost conceput inițial fără magazin de tip “ancora”, dar cu chiriași selectați, oferind vânzare de bunuri de lux, mese rafinate într-un mediu extern, plecând de la Saddle Creek Germantown, în Tennessee din America de Nord. Centrele cu acest stil de viață vizau un anumit sector al pieței pentru a atrage atât clienții care preferă mallul, cât și cei care stau destul de departe de acest fenomen. Începând cu anul 2000, dezvoltatorii Poag și McEwen au construit 84 de centre de acest gen în America de Nord, număr care este de patru ori mai mare decât cel al mallurilor regionale construite în aceeași perioadă.

Fig. 27 (Saddle Creek Germantown in 2009)

În anul 1988, stațiile de cale ferată au început să se dezvolte pentru a permite vânzărilor de bunuri să se poată desfășura, începând cu Washington în America de Nord și Victoria Place în Londre, Marea Britanie. Potrivit lui Coleman, comerțul orientat către transportul feroviar se succede cu numărul mari de pietoni care trec prin stații zi de zi. Davies discuta despre aceste evoluții că o necesitate de a “aduce magazinele la cumpărători și nu cumpărători la magazine”, cum de altfel așa ne este obișnuit să vedem în zilele noastre, precum: stații de metrou, aeroporturi, stații de autobuz, etc.

Fig. 28 (Victoria Place in Londra)

La mijlocul anilor 1990, ICSC, a dezvăluit faptul că, cumpărătorii din America de Nord, petrec mai puțin timp și bani în mall, din cauza începutului comerțului prin internet, care este mai ieftin, mai rapid și mai bun. Un alt aspect la fel de important legat de funcționarea centrelor comerciale este relația dintre structura spațială a activității de vânzare a bunurilor și a comportamentului de consum, care este, de asemenea, în baza conceptului de geografie urbană. Inițial, se presupunea că indivizii preferă mobilitatea minimă de cumpărături și, în general, s-au comportat foarte economic. Mai târziu, a devenit clar faptul că un număr de consumatori au ales locul lor de cumpărături, de asemenea, în funcție de diferiți factori, de exemplu, gama de produse, personal de calitate, servicii oferite, dimensiunea, atractivitatea și atmosfera din magazin. Experiența practică pare să indice faptul că oamenii nu respectă logica și preferă să se comporte irațional. În general, este posibil să se pretindă că înțelegerea comportamentului consumatorului, reprezintă un fapt cheie al vânzării de bunuri – acesta referindu-se nu numai la locație, ci, de asemenea, la organizarea și funcționarea unităților de vânzare de bunuri de toate dimensiunile și nivelurile de operare. Fiecare furnizor trebuie să-și cunoască clienții și, prin urmare, să exploateze în mod intenționat datele acestuia (date de pe cardul personal, chestionare la care acesta a răspuns, studii de comportament efectuate de agenții profesionale, etc) pentru planificarea ulterioară a marketingului și a managementului în cadrul companiei. Monitorizarea clienților reprezintă un subiect de studiu comportamnetale sofisticat de analiza, nu numai obiceiurile comune de cumpărături ale consumatorului cu scopul de a crea o tipologie (în funcție de sex, vârsta său stătut social), dar ele monitorizează de asemenea, mișcările cumpărătorilor din cadrul centrelor comerciale (folosind sisteme de camere). Se pare că aceste mișcări nu sunt întâmplătoare, ci organizate.Centre comerciale mari reprezintă zone potrivite pentru anchete, care vizează înțelegerea mai detaliată a variantelor comportamentului consumatorilor, care se dezvoltă continuu datorită mediului de vânzare de bunuri transformându-se treptat.

1.7.Comportamentul Consumatorului

Ținta producătorului de bunuri și servicii este de a obține un profit cât mai mare. Acest scop este atins doar dacă produce bunul său serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul de vânzare și dacă găsește clienții interesați. Astfel, putem spune că pentru productor este la fel de important, găsirea soluțiilor pentru a produce în condiții de maximă eficiență. Producătorul este interesat să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpăra și cât de des, cu alte cuvinte reacția oamenilor la produsele și serviciile care le sunt oferite și atitudinea acestora față de ele. Această atitudine a oamenilor în cazul cumpărării sau a consumării bunurilor și serviciilor este reprezentată în comportamentul consumatorului. Una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea felului în care consumatorii vor răspunde la diverși stimuli pe care îi vor folosi ele în vederea atingerii țintei lor finale și anume accea de a avea profitul cât mai mare. Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor de marketing, deoarece ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare îndepilnirii nevoilor multiple, determinarea stimulilor, a factorilor care le influențează alegerea. Având în vedere progresul tehnico- științific unde tendința în mai multe domenii este ca producătorul om să fie înlocuit cu producătorul mașina, începe să fie foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. Astfel, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringenta, neglijarea modului demanifestare a acestuia, producând dezechilibre majore. În condițiile în care oferta are multiple variante, consumatorii dobândesc posibilități sporite de a alegere. Creșterea puterii de cumpărare, în concordanță cu ridicarea nivelului de educație și cultură, dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe trebuințe, mai sofisticate, calitativ ridicate, aspect de care este absolut obligatoriu să țină seamă producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor acestuia. Dacă producătorul nu distinge aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător. Odată ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale; mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. Specialiștii apreciază că economia politică, psihologia,

sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu. Ca o consecință a naturii fundamentale diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață. Înregistrarea și cuantificarea actelor consumatorului nu este suficientă, fiind nevoie de cercetarea proceselelor psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependenta dintre ele. Deoarece comportamentul consumatorului se manifestă pe piață, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. Putem spune așadar că aceste cunoștințe referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii mix de marketing etc, asigurândule o eficiență sporită. Studiul acesuia permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente. Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții trebuie să țină seama de:

reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață;

mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.

Studiile privind comportamentul consumatorului afirmă, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament-M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed. – A 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991:

comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi aceasta domină comportamentul de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

Adesea cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. Câteodată, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Este posibil ca într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată să nu mai corespundă și va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă. Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament. Aceste interdependente, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental pot fi realizate numai prin abordarea sistemică, care pune în evidență raporturile de cauzalitate. Într-un sistem astfel constituit, cumpărătorul reprezintă nucleul, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem. Putem spune că intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul; stimuli de marketing: produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc., adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli. Ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, avem răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc. Comportamentul de cumpărare este influențat de stimuli care reprezintă informații primare de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mixului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei; reala sau imaginară a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Potrivit studiilor de specialitate nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele acestuia ajuă la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

2.Istoria Mallurilor în România

Lucrarea aceasta pornește de la observația că mallul ocupă un loc important în existența românilor și își propune să identifice semnificațiile pe care acest spațiu le-a dobândit în societatea românească, pe parcursul adaptării acestui model occidental la realitățile României postcomuniste. Prin aceasta se urmărește, de fapt, încercarea de a redacta o posibilă istorie a mall-ului în România, printr-o consemnare a modelelor și structurilor comerciale specifice acestei regiuni geografice, în contextul istoric care le-a făcut posibilă existența, până în 1989, precum și a modului în care societatea românească, influențată de experiențele avute, a primit, a înțeles și a adaptat ideea de mall, după 1999 (data deschiderii primului centru comercial de acest fel din țara noastră). Având în vedere că acest tip de complex comercial a fost introdus relativ de curând în țara noastră, ceea ce înseamnă, că nu este rezultatul unei evoluții autohtone a structurilor comerciale, considerând necesară notarea principalelor „momente” ale existenței mall-ului în lume. Acest lucru este util și pentru înțelegerea optimă a particularităților pe care le-a dobândit conceptul în contextul socio-cultural și economic românesc. În România, istoria mall-ului începe în 1999, odată cu deschiderea în capitală a București Mall. Deși decalajul față de Europa Occidentală și America este semnificativ, în aceste regiuni geografice conceptul având deja o tradiție îndelungată, momentul nu este întâmplător. Explicația constă în faptul că România s-a aflat până în 1989 sub dominația regimului comunist, caracterizat din punct de vedere economic prin monopolizarea pieței de bunuri și servicii, lucru ce presupune controlarea de către Stat a sectorului comercial al economiei. Pentru a putea exista cu succes, un centru comercial are nevoie de un mediu propice: stabilitate economică, un anumit grad de prosperitate și de cultură comercială a populației etc. Dezvoltatorul (firma care construiește și administrează clădirea în care sunt găzduite magazinele) nu poate intra pe o piață unde clienții nu au nici măcar minime cunoștințe despre firmele care vor avea reprezentanțe în mall, pentru că riscă să dea faliment. Iar aceste firme – cu renume în Occident – practică prețuri peste medie, motiv pentru care se adresează unei pături sociale cu venituri crescute. Este important să menționăm faptul că România există ca stat suveran și independent de relativ puțină vreme, iar procesul de modernizare a țării a început în secolul al XIX-lea, dată la care în statele occidentale exista deja o lungă tradiție a relațiilor economice și a infrastructurii necesare creșterii acestora. Lunga existență sub tutelă străină – în special turcă -, precum și intrarea în comunism au făcut imposibilă experiența dezvoltării comerțului liber. Pe lângă aceste considerente, populația țării a fost concentrată multă vreme în zona rurală, desfășurând activități agricole și în gospodărie, care asigurau traiul zilnic (se producea atât cât era necesar pentru a mânca, marea majoritate a obiectelor se confecționau în gospodărie, se cumpăra foarte puțin, de cele mai multe ori practicându-se trocul). Din secolul al XIX-lea începe istoria unor puncte comerciale reprezentative pentru comerțul din București: Halele Unirii, Traian, Matache și Obor. Povestea acestor locuri va fi redată, în date generale, în rândurile de mai jos, întrucât permite înțelegerea modului în care activitățile comerciale și mentalitatea legată de acestea au evoluat în spațiul românesc, sub influența schimbărilor politice. De asemenea, ținând seama de destinația lor, halele respective pot fi considerate precursori autohtoni ai centrelor comerciale actuale. Cea mai veche hală a Bucureștiului, Hala Unirii, a acoperit, până la dărâmarea sa la începutul anilor ’80, zona unde se situează astăzi Parcul Unirii, în plin centru al Bucureștiului. După 1999 a început construcția pentru cele patru mall-uri moderne: București Mall – primul mall deschis în România -, Plazza România, City Mall și Liberty Center. Dintre acestea, primele trei au fost ridicate păstrând scheletul vechii construcții comuniste; cel din urmă a fost construit prin dărâmarea prealabilă a circului foamei. Astfel, ceea ce era proiectat a fi centre agroalimentare controlate de regimul comunist a sfârșit prin a adăposti simboluri ale societății capitaliste și de consum. Cele două modele se suprapun într-un mod paradoxal și trădează schimbarea bruscă de perspectivă și de mentalitate cu privire la zona comercială a vieții economice și sociale În prezent, mall-ul nu mai este un spațiu exclusivist, în sensul că permite accesul tuturor categoriilor socio-economice de clienți. Scopul de a atrage consumatorii pentru cât mai mult timp – într-o formă de prizonierat – și schimbările de pe piața financiară au determinat această relaxare a granițelor mall-ului. Bătrâni, tineri sau copii, vedete autohtone sau oameni fără renume frecventează mall-ul având un câmp de așteptări despre care speră – de fapt sunt absolut convinși – că le vor fi satisfăcute. În fapt, pentru fiecare potențial client, în funcție de categoriile de sex, vârstă, educație, nivel financiar etc. în care se încadrează, mall-ul înseamnă altceva, este purtătorul altor semnificații. Mallul este spațiul preferat atât pentru cumpărături, cât și pentru petrecerea timpului liber, însă motivele pentru care se vine aici sunt din cele mai diverse, trădând, încă o dată, eficacitatea acestui model specific societăților de consum, care induce un anumit set de valori și de atitudini.

Harta principalelor centre comerciale din București

Fig. 28 (Harta principalelor malluri din București)

Obiectivul hărții este localizarea celor mai semnificative mall-uri din municipiul București utilizând și metoda razelor pentru a sublinia acoperirea centrelor în comparație cu rețeaua stradală și principalele zone locuite. Toate elementele hărții au aplicată un grad de transparență pentru a scoate în evidență singurele elemente fără transparență – mall-urile și limita municipiului București

2.1.Malluri din România

București Mall

Deschis în anul 1999 și localizat în centrul Bucureștiului, București Mall este primul centru comercial deschis în România care a stabilit standardele internaționale pentru retail și petrecerea timpului liber. Încă din prima zi de funcționare, București Mall a încercat să depășească așteptările clienților săi. Astfel că în anul 2001 centrul comercial și-a schimbat mixul de magazine, aducând noi branduri pe piața românească. În anul 2003, centrul comercial și-a mărit capacitatea parcării și a construit un al treilea etaj. În anul 2007, București Mall a fost extins cu 9.000 mp suprafața închiriabilă și cu o parcare pe mai multe niveluri pentru 800 de mașini. Suprafața construită după extensie a ajuns la 99.000 mp. București Mall oferă 115 magazine și o largă varietate de modalități pentru petrecerea timpului liber, divertisment și shopping, toate sub un singur acoperiș.

Caracteristici principale:

115 de magazine;

Parcare: 1.850 de locuri

Supermarket: Mega Image

Restaurante, cafenele, fast-food

Cinema Hollywood Multiplex cu 10 ecrane.

Fig. 29 ( Bucuresti Mall in 2009)

Plaza România

Deschis în anul 2004, Plaza România oferă clienților săi un centru comercial și de distracții ultra-moderne, astfel construit încât să corespundă tuturor cerințelor de calitate și funcționalitate; calitatea produselor comercializate și a serviciilor prestate contribuie în mod cert la crearea unei experiențe unice. Plaza România înseamnă calitate, valoare, surpriză, noutate, muzică și distracție, cuprinzând o zonă dedicată evenimentelor, ușor adaptabilă pentru organizarea de expoziții sau alte acțiuni socio-culturale. Shopping

Plaza România oferă clienților săi o gamă variată de magazine pentru toate gusturile și bugetele: îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii pentru întreaga familie, de la un stil elegant până la sport. Servicii

Ca o completare la toate alternativele de shopping și de petrecere a timpului liber propuse de Plaza România, vizitatorii complexului comercial beneficiază de servicii specializate, cum ar fi: servicii financiar-bancare, GSM, servicii farmaceutice, curățătorie, coafor și multe altele. Restaurante și centre de distracții

Ingredient vital al oricărui centru comercial, zona dedicată restaurantelor și centrelor de distracție satisface toate gusturile amatorilor de arta culinară și amuzament. Astfel, vizitatorii Plaza România se pot bucura de fast food-uri cu meniuri dintre cele mai variate, restaurante clasice, cafenele.

Caracteristici principale:

105 de magazine

Parcare: 1.850 de locuri

Supermarket: Mega Image

Restaurante, cafenele, fast-food

Cinema Movieplex cu 11 ecrane; cazinou; jocuri; electronice

Centru fitness World Class

Fig. 30 (Plaza Romania in 2009)

Unirea Shopping Centre

Unirea Shopping Center este un centru comercial situat în centrul Bucureștiului, în Piața Unirii. Are o suprafață totală de circa 84.000 metri pătrați, din care corpul central ocupă 32.000 metri pătrați. Acționarul majoritar al Unirea Shopping Center este compania Nova Trade (compania omului de afaceri Dan Adamescu), care deține 65,4% din acțiuni, urmată de Unirea Shopping Center cu 10,95%, SIF Muntenia cu 9,06% și alți acționari cu 14,75%. Titlurile societății se tranzacționează la categoria de bază a pieței Rasdaq, sub simbolul SCDM. Familia Adamescu mai deține și complexul comercial Unirea Shopping Center Brașov, deschis la începutul anului 2008. Cifra de afaceri în 2009: 23 milioane euro. Clădirea a fost realizată de către arhitectul Gheorghe Leahu în anul 1976. Magazinul a fost ulterior extins în anii '80 cu 2 aripi (Călărași și cea dinspre Bulevardul Unirii). În anii 2000, magazinului i-a fost adaugată o parcare supraterană etajată.

Fig. 31 ( Unirea Shopping Centre)

Băneasa Shopping City

Băneasa Shopping City este un centru comercial din nordul Bucureștiului, deschis la data de 18 aprilie 2008. Are o suprafață totală închiriabilă de 85.000 metri pătrați și este deținut de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. Constructorul mallului a fost firma franceză Bouygues. Investiția în dezvoltarea mallului a fost de 150 milioane euro. Băneasa Shopping City este al cincilea mall deschis în București după București Mall și Plaza România, City Mall și Unirea Shopping Center. Cuprinde în total 200 de magazine. Centrul comercial a atras, în prima lună, peste 750.000 de vizitatori. Parcul comercial Băneasa (numit și Zonă Comercială Băneasa), care cuprinde mallul Băneasa Shopping City, Centrul comercial Feeria, dar și unități distincte ale unor retaileri precum IKEA, Carrefour, Bricostore sau Mobexpert, este cea mai mare dezvoltare de acest gen din România, care a implicat investiții totale estimate la circa 300 milioane euro până în prezent. Zonă Comercială Băneasa este una dintre cele trei părți integrate ale Proiectului Băneasa. Pe lângă zonă comercială care se întinde pe o suprafață de 450.000 de metri pătrați, Proiectul Băneasa va oferi peste 3.000 de unități locative și un parc de afaceri cu spații de birouri tip A și A plus, cu o suprafață de 160.000 de metri pătrați.

Fig. 32 (Băneasa Shopping City)

Liberty Center

Liberty Center a fost deschis în data de 1 noiembrie 2008, în partea de sud a Bucureștiului, la intersecția a două bulevarde principale: Calea Rahova și Progresului, având aproximativ 26.000 mp suprafața inchiriabila. Situat la o distanță de doar 2 km față de Piața Unirii, având acces excelent cu transportul în comun ( 5 linii de autobuz și 2 de autobuz) care facilitează legătura centrului comercial cu zonele principale ale orașului, peste 600 locuri de parcare gratuite, Liberty Center oferă o gama completă de produse și servicii dispuse pe 3 etaje de shopping, entertainment, restaurante și servicii.

Fig. 33 (Liberty Center)

Grand Arena Mall

Grand Arena este un centru comercial situat în sudul Bucureștiului, în cartierul Berceni. A fost dezvoltat de familia afaceriștilor francezi Harfi și a implicat o investiție de 187 de milioane de euro. A fost deschis în martie 2009 și are o suprafață de 50.000 de metri pătrați. În februarie 2010 deținea 80 de magazine, dintr-o capacitate totală de 180 de unități.

Fig. 35 (Grand Arena Mall

Sun Plaza

Deschis în Februarie 2010, Sun Plaza vine în întâmpinarea clienților cu trei abordări distincte: cumpărături de bază (hipermarket, magazine de bricolaj și electrocasnice), zonă de lifestyle, cu prezențe de top din domeniul fashion (ancore pe suprafață medie și mare, precum și magazine ale mărcilor internaționale), precum și o zonă de divertisment și petrecere a timpului liber. Toate aceste ingrediente sunt îmbinate în rețeta succesului Sun Plaza, centrul comercial dominant din partea de sud a Bucureștiului. Dispusă pe trei etaje deasupra Centrului Comercial, clădirea de birouri Sun Offices oferă spații de birouri clasa A, cu o suprafață închiriabilă de peste 10.000 mp.

Fig. 36 (Sun Plaza)

Promenada

Promenada Mall București este un centru comercial din România. A fost dezvoltat de fondul de investiții Raiffeisen Evolution și a fost inaugurat pe 17 octombrie 2013, după o investiție de 130 milioane de euro. Promenada este primul mall din București deschis dupăcriza financiară din 2007-2009, construcția a început la data de ianuarie 2012 și a durat 22 de luni. În centrul comercial sunt prezente firmele Flanco, Billa, Zara, H&M, C&A și Peek & Cloppenburg. Promenada Mall, București a câștigat premiul I la categoria „Soluții mixte” la Prima ediție a premiilor Rigips Trophy România. În noiembrie 2013, centrul comercial a fost cumpărat de fondul de investiții NEPI. Promenada Mall deține peste 1.300 de locuri de parcare, 150 de locuri pentru biciclete. Centrul comercial este structurat pe șase niveluri – două etaje de parcare subterană, un prim nivel de magazine care este de asemenea poziționat la subsol, precum și alte trei etaje supraterane – ultimul fiind destinat în special zonei de restaurante și cafenele. Suprafața terasei de pe acoperiș este de 7.000 mp. Este situat în partea de nord a orașului, în sectorul 1, fiind numit și „mallul corporatiștilor” datorită locației între numeroase clădiri de birouri ale unor multinaționale.

Fig. 37 (Promenada Mall)

Mega Mall

Mega Mall deschis în dată de 23 aprilie 2015, se desfășoară pe 4 niveluri și pune la dispoziția vizitatorilor 3.000 de locuri de parcare, dispuse pe 6 niveluri. Dintre acestea, 1.000 sunt situate pe acoperiș. Acoperind în total 230.000 metri pătrați, este centrul comercial cu cea mai mare suprafață construită din România și găzduiește peste 200 de magazine printre care și un hypermarket Carrefour, potrivit dezvoltatorilor. La Mega Mall regăsim un cinematograf Cinema City cu 14 săli, dintre care prima sală din România echipată cu tehnologie 4Dx, o sală de sport World Class cu piscina semi-olimpica și peste 10.000 mp de food court. Cei mici au la dispoziție nou concept complet tehnologizat de loc de joacă pentru copii, Gymboland. Zona de entertainment cuprinde și un centru de distracție. Magic Arenă, dedicat întregii familii, unde vizitatorii vor viziona în direct transmisiuni sportive și se vor bucura de concerte live. Tot aici bucureștenii se vor recrea în zonele de bowling pentru adulți și pentru copii. Mega Mall este deținut de fondul sud-african de investiții New Europe Property Investments (NEPI). Potrivit dezvoltatorilor, mall-ul a fost închiriat în prezent în proporție de 98%.

Fig. 38 (Mega Mall)

Fig. 39 (Maga Mall schița)

3.Studiu de caz : Afi Palace Cotroceni

AFI Palace Cotroceni este un centru comercial din București care a fost inaugurat la 29 octombrie 2009, fiind în prezent cel mai mare mall din România. Investiția în proiect s-a ridicat la 300 milioane euro, cea mai mare de acest gen din România. Centrul comercial este deținut de compania AFI Europe, parte a grupului Africa Israel, și a fost construit pe fosta platformă a UMEB. AFI Palace Cotroceni are o suprafață închiriabilă de aproximativ 76.000 metri pătrați și cuprinde 300 de magazine, 2.500 de locuri de parcare, un hypermarket Auchan deschis non stop, 20 de săli de cinema, primul cinematograf IMAX din România (3D), restaurante, o pistă de carting, două cazinouri, un patinoar de aproximativ 1.000 de metri pătrați, un perete de escaladă, un lac artificial, un teren de joacă pentru copii, o pistă de role, bowling și snooker.

Fig. 39 (Afi Palace Cotroeni parter)

Fig. 40 ( Afi Palace Cotroceni etaj 1)

Cu un grad ridicat de detaliere, harta complexului AFI marchează principalele locații și atracții de care este interesată o persoană, dar și cele mai importante elemente din exteriorul său astfel încât cititorul beneficiază de repere în funcție de alte clădiri învecinate sau rețeaua stradală aidacentă. Este situat în partea centrală de vest a orașului, în sectorul 6, între centrul orașului și cele mai mari cartiere din București, Militari și Drumul Taberei. Proiectul a fost construit în locul fostei fabrici UMEB, din București, care a fost parțial demolată. Am ales să am studiul de caz pe Afi Palace Cotroceni, deoarece este cel mai mare și cel mai important mall din sectorul 6 al Bucureștiului, și leagă doua cartiere semnificative pentru acest sector și anume, Militari și Drumul Taberei. Dat fiind faptul că are în apropierea sa, o magistrală de metrou (M3), multe linii de tramvai și autobuz, în Afi Palace Cotroceni, se prezintă zilnic un număr foarte mare de oameni, acest lucru făcând din mallul Afi o „țintă” majoră de interes a populației bucureștene, a celor din afara Bucureștiului și nu în ultimul rând, a turiștilor. Pe baza chestionarelor realizate, vom putea observa și înțelege de ce numeroasele mijloace de transport, care aduc și transportă oamnei zi de zi, joacă un rol atât de important în numărul mare de clienți pe care îi are acest mall. Pe lângă faptul că o parte din populație are posibilitatea de a ajunge în acest mall cu ajutorul mijloacelor de transport, numărul mare de clienți pe care îi are acest mall, se leagă tocmai, de faptul că, locația este una bine pusă la punct, în sensul că, după cum am menționat și mai sus putem spune că acest mall, este așezat „strategic”, usarandu-le viața celor care deja locuiesc prin apropierea lui, neavând de ce să se mai orienteze către alt mall, având deja tot ce au nevoie la „scara blocului lor”.

Fig. 41 (Harta mijloacelor de transport în comun cu traseul spre Afi Palace)

Responsabilă pentru indicarea principalelor mijloace de transport carea leagă centrul comercil de restul Bucureștiului, harta mijloacelor de transport în comun este structurată pe baza poziției centrale a AFI-ului în cadrul reprezentării și a divizizării mijloacelor de transport în comun în funcție de tipologia acestora (tramvai, autobuz/troleibuz și metrou) datorită numărului mare de trasee de care dispune zona ccomplexului comercial. Pentru aerisirea reprezentării au fost folosite simboluri pentru nodurile create de trasee. După cum putem observa, din harta mijloacelor de transport în comun cu traseul sper Afi Palace Cotroceni, există nenumeroase trasee care „înconjoară” mallul, astfel clienții beneficiând de o mare selecție în ceea ce privește modul prin care acesta pot ajunge la destinația dorită. Se poate observa foarte clar, că cel mai important traseu îl reprezintă magistrala de metrou- M3 care leagă Preciziei de Anghel Saligny, trecând prin stațiile: Preciziei, Păcii, Gorjului, Lujerului, Politehnica (Afi Palace)- Izvor – Eroilor- Piața Unirii (legătura cu M2)- Timpuri Noi – Mihai Bravu – Dristor (legătura cu M1) – Nicolae Grigorescu (legătura cu M1), 1 Decembrie 1918 – Nicolae Telcu – Anghel Saligny. Acest mijloc subteran, aduce zilnic mii de oamnei în Afi Palace. Alte noduri RATB foarte importante sunt cele care leagă mallul Afi Palace de centrul orașului, Unirii, Universitate, cum ar fi: 90, 336,69,137,138, partea de N a Bucureștiului, precum: 105, 62, 93,93 și cea de SE: tramvaiele: 11,25, 1,8

Fig 42 (Harta accesabilitați centrului comercial Afi)

3.1.Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea datelor. Elaborarea lui are caracter multidisciplinar, în sensul că necesită cunoștințe din mai multe discipline științifice: economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie etc. Chestionarul reprezintă un set de întrebări care au ca scop colectarea datelor necesare atingerii obiectivelor cercetării. Pentru a creea un chestionar bun este nevoie de muncă multă, dar și de creativitate. Orice chestionar are trei obiective importante: trebuie să transforme informațiile de care va fi nevoie într-un set de întrebări la care să răspundă subiecții; trebuie să motiveze și să încurajeze respondentul să se implice în comunicare și să coopereze (în conceperea unui chestionar, cercetătorul încearcă să minimizeze riscul oboselii, a plictiselii care generează răspunsuri incomplete sau deloc); trebuie să minimizeze riscul apariției erorilor. Întrebările concretizează de fapt structura chestionarului. Există trei tipuri de întrebări: deschise, închise dihotomice și închise cu alegere multiplă. Întrebările deschise dau posibilitatea interlocutorului de a-și exprima liber propria opinie. Ele solicita profesionalism din partea operatorului, capacitate de sondare a subiectului, abilitatea de a-l încuraja și stimula în timpul discuției. Un moderator iscusit poate obține o gamă variată de informații și poate determina persoană chestionată să-și manifeste cu generozitate trăirile, punând astfel în lumina motivațiile și trăirile acestuia. Întrebările deschise se adresează procesului activ al memoriei subiectului și testează ceea ce este stabil, puternic consolidat în cunoștințele și comportamentul acestuia, reliefând astfel intensitatea, frecventa obișnuințelor de comportament. Folosirea acestor întrebări necesită timp și cheltuieli suplimentare cu inventarierea, gruparea și codificarea răspunsurilor. În plus, răspunsurile diferă de la respondent la altul și sunt interpretabile, încadrarea lor într-o grupă depinzând de subiectivismul operatorului de anchetă. Întrebările deschise se utilizează de regulă pentru: măsurarea notorietății spontane a unei mărci; identificarea opiniei față de o problemă; stimularea interesului respondentului față de subiectul studiului. Întrebări închise dihotomice sunt cele la care răspunsul poate avea doar 2 alternative. Acestea au o pondere informațională redusă deoarece respondentului nu i se acorda șansa de a comunica intensitatea sentimentelor în legătură cu subiectul întrebării. Ele sunt folosite de obicei ca întrebări filtru. Întrebări închise cu alegere multiplă prezintă avantajul că pot fi prelucrate relativ ușor. Acest tip de întrebări nu apelează prea mult la memoria respondentului și elimina subiectivismul codificării. Dezavantajul acestor întrebări este ca cercetătorul pierde timp cu enumerarea variantelor de răspuns.

3.2.Interpretarea Graficelor

După cum putem obeseva în graficul de mai sus, majoritatea persoanelor chestionate (52,5%) au ales varianta „aproape de locuința”, fapt ce ne arată ca un număr destul de mare din respondenți locuiesc în apropierea mallului, în timp ce varianta „aproape de locul de muncă” a fost aleasă în procent de (22,5%), pe când varianta „în drumul meu de zi cu zi”, are un procent de (25%).

Majoritatea celor chestionați, la întrebarea de mai sus au ales varianta de „shopping” într-un procent de (47,5%), astfel determinând motivul principal pentru care se afla omul în mall. Pentru varianta de relaxare sau „agrement” procentajul este de (29,5%), în timp ce pentru ultima variantă și anume „cumpărături Auchan” procentajul ajunge la (23%).

La întrebarea de mai sus marea majoritate (45%) au ales variantă „o dată pe săptămână”, între timp ce (32%) alegând variantă „o dată pe lună” și doar (23%) „de mai multe ori pe săptămână”

În ceea ce privește nevoile și așteptările oamenilor când vine vorba de Afi Palace, aceștia au ales „diversitatea gamei de produse” ca fiind cel mai important criteriu când ne referim la satisfacerea așteptărilor acestora (49,5%), următoarea categorie reprezentând „apropierea de casă” după cum am observat și la prima întrebare. Alte criterii care satisfac nevoile oamneilor mai sunt: „parcarea” (9,5%); „accesul” (8,5); „nivelul calității produselor” (7,5%) și „amabilitatea pesonalului” (7,5%).

Când vine vorba de motivul pentru care oamenii vin în Afi Palace, pe primul loc se afla „produsele de îmbrăcăminte/încălțăminte” (42,5%) urmat de dorința de a viziona „filme” (17,5%). După acestea, în variantele oamenilor s-au mai aflat „altele” (16,5%); „cafea” (12,5%); faptul că „nu au cumpărat nimic” (5,5%); „jucării” (3,5%) și „mâncare” (2%).

Când vine vorba de accesul în Afi Palace Cotroceni, oamenii preferă în proporție de (63,5%) „transportul în comun”; (28,5%) „mașina”, iar doar (8%) aleg să se deplaseaze „pe jos” către mall.

Timpul reprezintă și el un factor important, tocami de aceea în întrebarea de mai sus cei chestionați au răspuns în proporție de (58,5) că fac „sub 20 de minute”, fapt de care ne putem da seama și din întrebările de mai sus, apropierea de casă reprezentând un criteriu foarte important pentru cei care se afla în acest mall. În proporție de (38%) au răspuns că fac între „30 min-1 oră”, iar doar (3,5%) au spus „peste o oră”.

În ceea ce privește însă timpul petrecut într-un magazin din Afi Palace Cotroceni, respondenții au ales în proporție de (50,5%) varianta „sub o oră”; (43%) „1-3 ore” și doar (6,5%) „peste 3 ore”.

La întrebarea de mai sus, majoritatea oamenilor au răspuns în proporție de (82%) că modul de organizare este unul bun, prin varianta „da”, (0%) „nu”, dar (18%) au apelat la varianta „altele”.

Când ne referim la raportul calitate/preț din acest mall, oamenii au apelat la varianta „da” în proporție de (83,5%), la varianta „altele” (16%) și la varianta „nu” doar (1%).

11. Ce va nemultumeste/ce ati imbunatati?(200 responses)

În legătură cu această întrebare, în cea mai mare proporție (80%), persoanele intervievate au declarat că nu au absolut nici o nemulțumire și că sunt încântați de calitatea servicilor oferite. Principala problemă s-a dovedit a fi însă aglomerația, 8% dintre cei intervievați declarând că acesta este singurul aspect ce îi nemulțumește. O altă problemă, în opinia celor intervievați, este dată de insuficiența locurilor de parcare mai ales în timpul weekendului, 5% s-au plâns de acest aspect. Restul de 7% au avut diverse nemulțumiri, dintre care putem enumera: insuficiența meselor de la fast court, amabilitatea personalului, prețuri prea mari, etc.

12. Ce alt mall mai frecventati?(200 responses)

Cel mai frecventat alt mall, este Plazza România, deoarece se află în imediata apropiere, la distanță de 5 minute. Alt mall din lista preferințelor celor intervievați este Mall Promenada, deoarece majoritatea celor care au ales acest răspuns își desfășoară locul de muncă în zona Pipera. Pe locul 3 în topul preferințelor este Sun Plazza, urmat de Mega Mall (cel mai nou mall din București) și în cele din urmă Mall Vitan (cel mai vechi mall din București).

În ceea ce privește șansele celor chestionați de a se reîntoarce în acest mall, acetea sunt „mari” (74,5%) de unde putem deduce că majoritatea sunt mulțumiți de serviciile prestate în Afi Palace Cotroceni, „destul de mari” (23,5) și „mici” de doar (2%).

Dat fiind faptul că am ales aleatoriu pesoanele chestionate, categoriile de vârstă au fost „sub 20 de ani” (19%); „20-50 de ani” (71%) și „peste 50 de ani” (10%).

Studiile celor chestionați s-au clasat în proporție de (65,5%) la „studii superioare”; (32%) „liceu” iar (2,5%) „studii gimnaziale”.

Majoritatea oamenilor chestionați au fost femei, în proporție de (66,5%) și bărbați în proporție de (33,5%).

Referitor la nivelul de venit a persoanelor chestionate, majoritatea au un venit între „1000-3000 RON” (59%), „sub 1000 RON” (33,5%) și „peste 3000 RON” doar (7,5).

Concluzie

Rezultatle menționate implică, cu ajutorul chestionarelor, faptul că, centrul comercial Afi Palace este unul destul de des frecventat, iar cei care aleg această destinație pentru divertisment, relaxare sau pur și simplu pentru a se plimba prin mall sunt oameni care locuiesc în apropierea sa. Acest lucru face mult mai simplu accesul catre mallul Afi, dar și datorită faptului că este amplasat la intersecția a două mari cartiere: Militari și Drumul Taberei.

Fig. 43 (Hartă distribuția persoanelor în funcție de cartiere)

Principalul obiectiv al hartii pentru distributia peroanelor este de a ilustra grafic rezultatul chetionarului realizat reprezentând principalele cartiere care alimentează Afi Palace și localizarea acestora în funcție de complex. Pentru interpretarea așezării sunt folosite raze atât pentru Afi cât și câte o raza de 1 km pentru fiecare mall al Bucureștiului astfel încât poziționarea acestora influențează decizia persoanelor. Dupa cum se poate observa și din harta distribuției persoanelor care au răspuns chestionarului în funcție de cartierul de domiciliu, putem constata din ce parte a orașului se deplasează cei mai mulți când vine vorba de a ajunge în Afi Palace Cotroceni. Cartierele din car vin cei mai mulți sunt, evident, Militari (53) și Drumul Taberei (36); la polul opus aflânndu-se cartierele Titan și Colentina (3) și Pantelimon (1).

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Geografia Șhoppingului – Rolul social al mallului – Studiu de caz: Afi Palace Cotroceni Coordonator științific Conf. Dr. Liliana Dumitrache Absolvent… [304763] (ID: 304763)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Geografia Șhoppingului – Rolul social al mallului – Studiu de caz: Afi Palace Cotroceni Coordonator științific Conf. Dr. Liliana Dumitrache Absolvent… [304763]

Copyright Notice

PROGRAMUL DE STUDIU: MARKETING ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: IF LUCRARE DE DISERTAȚIE COODONATOR ȘTIINȚIFIC Conf.univ.dr. SIMONA… [627322]

Electrical Engineering and Computers Science Faculty [309350]

10.08.2016 Pentru Subiecte Cord Documents http://documents.tips/documents/pentrusubiectecord.html 1/1DEZVOLTAREA CORDULUI Desi in realitate este… [614264]

INGINERIE SI MANAGEMENT IN ALIMENTATIE PUBLICA SI AGROTURISM [309912]

Cosacatalin18@yahoo.com 661 Magyarto 2007, Nr. 2 (1 Luc) Text

Conf . univ. dr. BUZERA ION [622355]

Copyright Notice

Similar Posts