Generalitati Despre Comunicare In Relatii Publice

4.1.Generalități despre comunicare în relații publice

Comunicarea alături de motivație și competență profesională, este un factor legat de eficiența într-o organizație.

Mesajul este unitatea de bază a comunicării, situat de fapt la intersecția dintre comunicare și reprezentarea realității. El poate fi alcătuit din cuvinte scrise sau rostite, imagini vizuale, muzică, zgomote, semne, simboluri, culori, gesturi etc. Suportul fizic al mesajului este oferit de canal, care îndeplinește și funcția de cale de transport sau distribuție a mesajului. Dimensiunea originalității mesajului este data de informație. Sub aspect cantitativ, informația poate fi măsurată atât în momentul emiterii cât și în momentul receptării, astfel că se poate determina în ce măsura un mesaj conține sau nu mai multă informație decât alt mesaj. Din dorința de a asigura exactitatea mesajului, emițătorul poate fi preocupat de emiterea unei mai mari cantități de informație decât ar fi necesăr în mod normal. Așa se naște redundanța, “excedentul selectiv de semne față de acelea care ar fi fost necesare pentru a transporta aceeași cantitate de originalitate.” Acest surplus trebuie înțeles ca “o măsura a formei, nu a informației deoarece indică diferența dintre ceea ce este transmis și ceea ce este necesar”.

O analiză cât mai completă a informației trebuie să antreneze perspective multidisciplinare și să facă referiri și la următoarelor aspecte:

aspectul sintactic: succesiunea semnelor impusă de emițător;

aspectul semantic: semnificația acordată semnelor pe baza convențiilor sociale;

aspectul pragmatic: efectul informației asupra receptorului și prin feed-back chiar asupra emițătorului.

Efectele comunicării pot fi de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală și nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului. Răspunsul, feed-back-ul, este un mesaj returnat de receptor ca reacție la stimulul expediat de emițător, iar uneori poate proveni chiar de la emițător, ca reacție la propriul mesaj. Finalitatea procesului de comunicare există în măsura în care mesajul codificat de emițător este decodificat și acceptat de receptor.

Cunoașterea codului informației obligă la respectarea semnelor și simbolurilor folosite, iar eventualele erori vor putea fi cu usurință detectate și corectate. Când semnificația este codificată în cuvinte, mesajul este unul de tip verbal, iar comunicarea este verbală. Dacă semnificația este purtată prin altceva decât cuvinte, mesajul și comunicarea sunt non-verbale. Conținutul și maniera în care se comunică se afla sub influența contextului comunicării. Evaluarea lui implica analiza mai multor dimensiuni contextuale: fizică, temporală, culturală, socială și psihologică. Capacitatea de comprehensiune a receptorului nu trebuie niciodată ignorată, iar mesajul trebuie atent construit.

Inteligibilitatea unui mesaj este dată nu numai de aportul de noutate în forma și conținut, ci și de structura lui mult prea elaborată, sau dimpotrivă, mult prea banala și previzibilă.

Schimbul de mesaje între participanții angrenați în comunicare devine interacțiune. În funcție de numărul de participanți în rețelele de comunicare instituite la un moment dat, putem distinge două tipuri de comunicare:

comunicarea bipolară<

comunicare multipolară (un emițător și mai mulți receptori; un receptor și mai mulți emițători; comunicarea cu “poștași” adică prin intermediari umani care funcționează ca mijloace de transmitere a mesajului).

Putem vorbi despre o sursă a comunicării care produce mesajul (Figura 1: Schema fundamentală a comunicării) care poate conține gânduri, sentimente, idei, sau emoții. Mesajul nu poate fi transmis în forma pură, ci este trimis prin este tradus în cuvinte însoțite de tot ceea ce înseamnă limbajul non-verbal.

Așadar, mesajul este codificat în „limba” emițătorului și transmis prin intermediul unui canal (verbal, non-verbal, vizual etc.). În comunicarea umană, rareori folosim un singur canal. În acest moment al comunicării, apar „zgomotele” care pot perturba comunicarea. În categoria perturbațiilor, putem exemplifica zgomotele fizice (zgomotul străzii, întunericul, ceața etc.) Perturbațiile pot apărea și în etapele de codificare și decodificare în funcție de particularitățile sursei și destinației. Este vorba de diferențele semantice ale unor cuvinte și de experiența de viață a fiecăruia.

Principiile comunicării

Unele din cele mai recente principii ale comunicării au fost formulate de reprezentanții școlii de la Palo Alto, care au ținut să le confere o aura de rigurozitate numindu-le axiome ale comunicării:

Axioma 1 = Comunicarea este inevitabilă (nu putem să nu comunicăm, orice comportament uman având valoare de mesaj).

Axioma 2 = Comunicarea se desfășoară la două niveluri: informațional și relațional (orice comunicare se analizează în conținut și relație deoarece nu se limitează la transmiterea informației, ci induce și un comportament adecvat).

Axioma 3 = Comunicarea este un proces continuu (partenerii interacționează în permanență fiind, prin alternantă, stimul și răspuns).

Axioma 4 = Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică (verbală sau nonverbală).

Axioma 5 = Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dacă se întemeiază pe egalitate sau diferență.

Axioma 6 = Comunicarea este ireversibilă (produce un efect asupra receptorului).

Axioma 7 = Comunicarea presupune procese de ajustare și acomodare (mesajul).

Bariere de comunicare

Obstacolele / dificultățile / barierele în procesul de comunicare reprezintă orice lucru care reduce fidelitatea sau transferul de mesaj. Principalele obstacole / dificultăți / bariere ce apar în procesul de comunicare pot fi:

Bariere de limbaj care se pot datora următoarelor cauze: – aceleași cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane; – între interlocutori există deosebiri de pregătire și experiență ; – starea emoțională a receptorului poate deforma ceea ce el aude; – dificultăți de exprimare; utilizarea unor termeni (cuvinte și expresii) inadecvate ori confuze – ideile preconcepute și rutina care influențează receptivitatea.

Bariere de mediu – climatul de comunicare necorespunzătoare (frig, zgomot, lumină insuficientă);

– folosirea suporților informaționali necorespunzători ori inadecvați (fluturași informativi care utilizează mulți termeni tehnici, așezarea anunțurilor la o înălțime prea mare, etc.); Bariere datorate poziției emițătorului sau receptorului – imaginea pe care o are emițătorul sau receptorul despre sine și despre interlocutorul său – caracterizarea diferită a situației în care are loc comunicarea de către emițător și receptor – sentimentele și intențiile cu care interlocutorii participă la comunicare

Bariere de concepție – existența presupunerilor; – exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emițător; – lipsă de atenție în receptarea mesajului; – concluzii grăbite asupra conținutului mesajului; – lipsa de interes a receptorului față de mesaj; – rutină în procesul de comunicare. O metodă calitativă de identificare a cauzelor profunde ale obstacolelor/ dificultăților / barierelor în comunicare este analiză perturbațiilor în comunicare – subiectivism; – ascultare incorectă; – implicare personală, – dezinteres.

Bariere în comunicare determinate de factori interni: – Implicare pozitivă: ex.. Îmi place Ion, deci ascult ceea ce are de spus. – Implicare negativă: ex.. Mirela m-a bârfit acum 10 ani, deci interpretez tot ceea ce spune că fiind împotrivă mea. – Frică: ex. sunt atât de preocupat de ceea ce voi spune după aceea încât nici nu pot să aud ceea ce spune Mihai. – Presupuneri subiective: ex.. Arăți exact că unchiul meu pe care nu pot să-l sufăr, așa că ori de câte ori vorbești îl aud pe el. – Agenda ascunsă: ex.. Îndată ce termin ședința mă voi putea duce să joc baschet. Hai ”să discutăm acest subiect în ședința următoare”. – Lumi imaginare: Toți avem ”lumi imaginare” interpretarea noastră personală a lucrurilor și ideilor pe care le protejăm cu grijă. – Diferențele de percepție: Modul în care privim noi lumea este influențat de experiențele noastre anterioare, astfel că persoane de diferite vârste, naționalități, culturi, educație, ocupație, sex, temperamente,etc. vom avea alte percepții și vor recepta situațiile în mod diferit. – Concluzii grăbite: Adeseori vedem ceea ce dorim să vedem și auzim ceea ce dorim să auzim, evitând să recunoaștem realitatea în sine.

Variabile procesuale ale comunicării

„Transmiterea mesajului de la emițător la receptor este afectată de o serie de variabile care țin de cei doi agenți, de canal sau de structura mesajului. 12 Acuratețea mesajului este menținerea unității și semnificației prin codificare /decodificare la nivelul emițătorului, respectiv al receptorului și este influențată atât de credibilitatea sursei (E) cât și de structura mesajului. Majoritatea studiilor asupra acestui aspect este realizată la nivelul receptorului. De exemplu superiorii considerați ―credibili‖ erau percepuți ca furnizând informație mai clară. Acuratețea percepută (așa cum receptează destinatarul mesajul) este diferită de cea reală (așa cum a fost emis) și depinde de credibilitatea sursei, de încrederea pe care R o are în ea și de influența pe care acesta o exercită asupra lui R și mai puțin de structura obiectivă a mesajului. În comunicarea orală, gradul de acuratețe al transmiterii mesajului este mai mic decât în comunicarea scrisă, datorită faptului că înțelegerea de ansamblu a mesajului este dependentă de calitățile mnezice ale receptorului: acesta va înțelege în funcție de capacitatea de a evoca cât mai multe unități de informație stocate în memoria de scurtă durată. Cu cât mesajul a fost mai lung, cu atât el va uita mai multe unități de informație și va înțelege în mai mică măsură mesajul. Comunicarea scrisă previne acest neajuns prin faptul că forma și conținutul mesajului sunt consemnate și păstrate intacte pe un suport exterior (hârtie sau format electronic), pot fi recitite de mai multe ori, în ritmul optim de înțelegere al receptorului, permițând o mai mare acuratețe a transmiterii conținutului mesajului. Un alt factor care influențează acuratețea este diferența dintre repertoriile de semnificații ale emițătorului și ale receptorului: cu cât această diferență este mai mare, cu atât înțelegerea mesajului de către receptor este mai scăzută, deci acuratețea este mai mică.

Indexul Flesch este o metodă de studiere a acurateței recepției mesajelor în comunicarea scrisă, prin care urmărește stabilirea proporției dintre cantitatea de informație citită și cea înțeleasă și reținută, prin calcularea unor aspecte (numărul de silabe reținute din 100 de cuvinte, lungimea medie a unei propoziții reținute – în cuvinte, în funcție de dificultatea textului și nivelul de instruire al receptorului). Rezultatele sunt folosite în analiza gradului de adecvare a instrucțiunilor și reglementărilor la nivelul de înțelegere al celor vizați și eventuala reformulare a mesajelor în forme accesibile.

Deschiderea spre comunicare este o variabilă individuală legată de emițător: unii participanți sunt mai deschiși, au mesaje mai directe și lasă să transpară mai multă informație despre ei înșiși, alții sunt mai închiși, mai prudenți. Diplomații de exemplu, sunt foarte închiși, mesajele lor trebuiesc ―traduse‖. Avem tendința de a fi mai prudenți în comunicarea cu persoanele necunoscute și cu cele cu statut social diferit, dar frecvența contactelor favorizează deschiderea. În comunicarea interpersonală există o tendință spre simetrie în atitudinea față de comunicare în sensul că avem tendințe ―de a reduce schimburile de informații cu persoane percepute ca închise‖ și invers‖. ―Comunicarea închisă‖ are rolul de a menține diferențele de statut și este inițiată și menținut de regulă de cel favorizat. Distorsiunea este reproducerea incorectă a unei informații obiectiv corecte prin exagerarea aspectelor favorabile sau defavorabile, filtrarea unor aspecte, blocarea sau omiterea completă a unor date și poate fi conștientă sau nu. În comunicarea ascendentă, subordonatul poate să blocheze informația negativă importantă pentru scop și să exagereze informațiile pozitive despre sine, ceea ce duce la pierderea abilității superiorului de a discerne informația relevantă de cea irelevantă și la adoptarea unor decizii greșite. Fenomenul se produce mai ales atunci când E nu are încredere în R. Superiorul are tendința de a filtra sau bloca mai puțin informația negativă și de a exagera mai puțin pe cea pozitivă. Comunicarea descendentă este afectată mai mult de control decât de distorsiune în sensul că sunt omise informațiile nerelevante pentru subordonați. Excesul de informație (redundanța mesajului) se produce atunci când E transmite mai multă informație decât poate recepționa R și este mai frecvent în comunicarea organizațională decât deficitul.

Organizațiile încearcă să limiteze cantitatea de informație care este accesibilă fiecărui participant la activitate la un nivel optim prin definirea rețelelor de comunicare. Organigrama reprezintă nu numai raporturile funcționale generale între entitățile componente ale organizației, ci și rețelele de comunicare formală care decurg din aceste raporturi. Dirijând fluxul informațional prin rețele prestabilite, informația este distribuită, în funcție de conținutul ei, doar persoanelor care au nevoie de ea pentru activitate. Problema este de a stabili, după caz, limita de la care începe excesul, aceasta depinzând de calitățile persoanei. Excesul are influență pozitivă asupra satisfacției (persoanele care primesc mai multă informație sunt mai mulțumite) și negativă asupra performanței reale în muncă. Individul are tendința de a dori mai multă informație decât are în mod real nevoie pentru că aceasta îi produce un sentiment de certitudine în luarea deciziilor, chiar dacă acestea sunt de slabă calitate. Apărări față de excesul de informație. Atunci când capacitatea de recepție a individului este depășită el se apără prin omisiune (refuză să prelucreze, să decodifice o parte din informație), filtrare (separarea informației relevante de cea irelevantă), aproximare (categorizarea informației după o schemă simplificatoare) sau pur și simplu prin evitarea informației. Excesul de informație poate depinde și de conținutul sarcinii și de feedback-ul rezultatului, dar atunci când el devine cronic poate fi un factor de stres. Deficitul de informație poate să afecteze în sens negativ performanța, mai ales când este legată direct de procesul muncii (persoana nu primește suficientă informație utilă); dar comunicarea nu se referă numai la acest aspect, ci ea privește o serie de alte domenii: comunicare interpersonală, cunoașterea activității colegilor de muncă, a celorlalte grupuri, a conducerii, a obiectivelor organizației. Deficitul de informație este compensat de apariția zvonurilor: ele iau naștere prin emiterea și răspândirea unor opinii de către un lanț sau o rețea de comunicare. Distorsiunea interpretărilor este accentuată de suprapunerea și amplificarea unor opinii ale emițătorilor succesivi și de ―creditarea‖ unor lideri de opinie.”

Comportamente care demonstreaza aceasta competenta
• Sa scrii si sa vorbesti clar, precis si bine structurat;
• Sa asculti cu atentie si sa interpretezi ce auzi cu acuratete;
• Sa iti adaptezi stilul de comunicare astfel incat sa acopere nevoile audientei;
• Sa te prezinti pe tine si mesajul tau intr-o maniera atractiva, convingatoare.

Plan de acțiune pentru a comunica eficient

Pentru a putea comunica eficient se recomandă să se urmeze un plan de acțíune după modelul următor. Stabiliți următoarele aspecte importante:

Ce trebuie comunicat?

De ce este necesara comunicarea?

Cine este receptorul comunicării

Unde are loc comunicarea?

Când are loc comunicarea?

Care sunt modalitățile/ mijloacele de transmitere ale mesajului?

Instrumentele de comunicare

Analizați mai întâi situația și apoi decideți de ce anume are nevoie organizația dvs.. Multe organizații folosesc intranetul și e-mail-urile datorită rapidității și ușurinței cu care pot fi utilizate. Cu toate acestea, în cazul în care există angajați în organizație care nu au acces la internet, trebuie să găsiți soluții alternative de a comunica cu aceștia. Întâlniri cu echipa de departament, ședințe, întâlniri între departamente, reviste și publicații interne, ecrane cu plasmă, TV intern, acolo unde este cazul, avizierele și scrisorile sunt doar câteva instrumente de comunicare internă. Aveți în vedere întotdeauna ceea ce se potrivește organizației și ce resurse puteți aloca, și nu ceea ce este la modă.

Ce este comunicarea organizată într-o organizație?

Comunicarea reprezintă una din funcțiile managementului, prin ea se realizează cadrul pentru coordonarea efectivă a comunicării interne și externe. Ținta comunicării în organizație este aceea de a stabili și menține relații favorabile cu grupurile de stakeholderi implicați (administrație, investitori, parteneri, furnizori, clienți, mass-media, comunitate etc.) în existența și funcționarea organizației.

Comunicarea începe cu planul de business al companiei. Acordul și susținerea managementului sunt elemente fundamentale în programul de comunicare internă. Este esențial să stabilim de la început în ce etapă este implicat managementul și care ar putea fi impactul asupra acestuia.

Pentru a fi denumită organizată, comunicarea organizațională trebuie să aibă următoarele caracteristici:

– trebuie să aibă o finalitate (scop) , să reflecte planul de ansamblu și obiectivele organizației;

– trebuie să fie multidirecțională, pe orizontală, pe verticală;

– tebuie să fie instrumentală, să se sprijine pe o varietate de suporturi în funcție de obiectiv;

– să fie adaptată, să folosească sistemele de informare specifice fiecărui sector de activitate și să concorde cu cultura organizațională;

– să fie flexibilă pentru a putea integra comunicare informală și pentru a crea structurile care o favorizează.

În organizații identificăm două tipuri de comunicare: comunicarea internă și respectiv cea externă.

4.2. Comunicare internă

Oamenii își doresc să lucreze într-o organizație, fie ea publică, fie privată, în care să se simtă apreciați și respectați. Oamenii lucrează mai eficient într-o organizație dacă percep că nevoile lor sunt înțelese, dacă climatul de lucru este unul favorabil performanței și dacă simt că 117 au un rol activ în luarea deciziilor. Dar aceste deziderate nu sunt ușor de atins. Pentru realizarea acestora este nevoie de un efort continuu al managementului organizației care trebuie să acorde o importanță ridicată comunicării în interiorul acesteia, un demers care trebuie realizat într-o manieră sistematică și organizată prin intermediul structurilor organizaționale de relații publice și de management al resurselor umane.

Comunicarea internă – funcție a relațiilor publice

Potrivit uneia dintre definițiile general acceptate, relațiile publice vizează stabilirea și menținerea de relații reciproc avantajoase între organizație și publicul său de care depinde însăși existența acesteia. În calitate de componentă a funcției mai cuprinzătoare de relații publice, obiectivul relațiilor interne este de a stabili acest tip de relații între organizație și angajații săi. Dar cum se realizează această activitate? În primul rând, în baza unui plan de comunicare internă care, potrivit lui Thierry Libaert exprimă maturitatea și profesionalismul funcției de comunicare internă, este strâns articulat pe organizarea și strategia organizației și corespunde unor nevoi care trebuie identificate cu grijă. Acest plan trebuie să fie concis, strategic, pragmatic și este destinat în esență orientării acțiunii de producere de mesaje, clarificării obiectivelor, diferențierii țintelor și repartiției mijloacelor. Același autor francez identifică patru secvențe pe care un plan de comunicare internă le prezintă și pe care are misiunea de a le orchestra: – acțiunile grupate pe mari faze, obiective, ținte principale; – responsabilitatea acțiunilor, care permite identificarea piloților acțiunii; – calendarul acțiunilor și al mobilizării mijloacelor umane, tehnice etc. angrenate; – bugetul operațiunilor.

Există o multitudine de modalități de relaționare cu publicul intern care utilizează toate formele de comunicare: verbală, scrisă, electronică și vizuală, astfel:

a. publicațiile pentru angajați: rămân mijlocul principal de realizare, în formă tipărită, a comunicării interne și permit informarea angajaților cu privire la strategia și obiectivele firmei, furnizarea de informații angajaților cu privire la maniera de îndeplinire corespunzătoare a sarcinilor, încurajarea și recunoașterea realizărilor acestora și crearea de oportunități de comunicare bidirecțională;

b. newsletter-ele: reprezintă forma cea mai obișnuită de publicație periodică (care datorită tehnologiei sunt produse relativ facil, rapid și cu costuri scăzute) prin intermediul căreia sunt comunicate știri în timp util și cu adresare precisă;

c. corespondența: scrisorile tradiționale sunt percepute ca fiind mai oficiale, mai directe și mai personale, atrăgând astfel atenția din partea destinatarului;

d. insert-uri și materiale anexate unor documente primite oficial (facturi, fluturași de salariu): reprezintă un mijloc valoros de a obține sprijin din partea membrilor unei comunități și de a comunica știri sau anunțuri importante;

e. discursurile tipărite, luările de poziție și „rapoartele cu informații de fond”: permit angajaților să se pună la curent cu evoluția organizației din care fac parte și cu punctele de vedere oficiale ale acesteia;

f. avizierele: oferă acces rapid pentru realizarea anunțurilor și contracararea zvonurilor;

g. comunicarea „față în față”: este „sufletul comunicării interne”, este preferată de majoritatea angajaților și reprezintă cel mai memorabil și eficace mod de livrare a mesajelor către angajați;

h. linii de urgență: permit angajaților care sunt preocupați de ceva să atragă atenția managementului cu privire la existența unor probleme în interiorul organizației; i. ședințele și teleconferințele: se dovedesc profitabile din punct de vedere al costurilor pe termen lung, întrucât reprezintă modalitățile cele mai utile de stimulare a creativității și de creștere a coeziunii în interiorul organizației; j. prezentările video și filmele: combină impactul imaginii și a sunetului pentru transmiterea unor mesaje adecvate;

k. afișajele: servesc la perpetuarea memoriei organizației despre istoria împărtășită și la crearea unui simț al identității;

l. intranet-ul: oferă posibilitatea de a răspândi informații pe scară largă și rapid, prin depășirea granițelor geografice, permite colaborarea la distanță a angajaților în cadrul unor proiecte comune și accesul rapid al acestora la informațiile de care au nevoie.

Importanța comunicării interne

O organizație comunică cu diverse publicuri cărora vizează să le transmită mesajele adecvate. Astfel, avem comunicarea externă care se adresează publicurilor din exteriorul organizației (clienți, comunitate locală, colaboratori, concurență etc.) și care are ponderea cea mai ridicată în ansamblul activităților de comunicare organizațională. Pe de altă parte, avem comunicarea internă care are în vedere construirea și menținerea relațiilor cu publicurile interne sau publicurile formate din angajați, care se referă atât la manageri, cât și la subordonați. Pentru o perioadă lungă de timp, comunicarea internă a fost ruda săracă a comunicării organizaționale. Accentul era pus doar pe promovarea mesajelor în afara organizației, fără a se a avea în vedere că angajații sunt sau pot deveni cei mai buni avocați ai companiei. În prezent, practica comunicării interne a cunoscut o evoluție rapidă, devenind vizibilă în majoritatea companiilor de dimensiuni peste medie. Spre exemplu, în anul 2002, administratorul delegat al gigantului General Motors considera comunicarea internă ca fiind printre primele trei priorități, întrucât este atât de importantă pentru succesul unei companii. Mai mult, interiorul organizației o devenit o zonă de intervenție pentru specialiștii în comunicare și relații publice și nu a mai fost considerat doar apanajul psihologilor și sociologilor. La modul ideal, relațiile de lucru dintr-o organizație sunt caracterizate de certitudine, încredere, circulația liberă pe orizontală și verticală a unor informații corecte, lipsa conflictelor, implicarea satisfăcătoare a fiecărui membru în viața organizației, existența unui mediu sănătos sau sigur, succes pentru întreprindere și optimism în legătură cu performanțele viitoare. Însă în realitate, lucrurile nu sunt chiar așa ușor de realizat. De unde derivă importanța comunicării interne ? În primul rând din multitudinea de obiective pe care le putem îndeplini prin aceasta: informare, motivare, fidelizare, concertarea eforturilor, sprijinirea asumării obiectivelor de către echipe, construirea și întărirea culturii organizaționale, socializare, integrarea noilor angajați etc. Un rol extrem de important în materializarea acestor obiective îl are comunicarea managerială care este o parte importantă a comunicării strategice și are ca scopuri, pe lângă cel primordial de transmitere a deciziilor, motivarea angajaților, susținerea performanței prin crearea unui climat favorabil și transmiterea valorilor caracteristice identității colective. Organizațiile nu profită la maxim de întregul potențial uman de care dispun pentru că nu acordă un nivel ridicat de prioritate comunicării interne eficace, bidirecționale, care potrivit lui Scott M. Cutlip reprezintă baza relațiilor dintre management și angajați și a performanței generale în îndeplinirea atribuțiilor de serviciu. Există o serie de aspecte extrem de importante pe care, atât managerii, cât și specialiștii de relații publice trebuie să le cunoască: – angajații sunt cei care cunosc cel mai bine compania (atât punctele forte, cât și cele slabe); – în situația apariției unor condiții economice dificile, angajatorii au nevoie de sprijinul unui personal devotat care și-a înțeles rolul în menținerea stabilității firmei și, implicit, a propriilor locuri de muncă; – asocierea cu o companie importantă crește imaginea în ochii angajaților a propriei organizații; – în situații de criză, angajații unei organizații se vor afla în atenția mediei și ai publicului extern, iar astfel devin responsabili, chiar și indirect, de promovarea unei imagini favorabile sau nefavorabile. Din aceste motive, Joe Marconi afirmă că angajații și angajatorii ar trebui să-și dorească să lucreze bine împreună, să-și sprijine reciproc interesele și să evite orice relație de adversitate sau de genul „noi împotriva lor”.

În concluzie:

a)Comunicarea internă trebuie să pornească de la premisa că relația angajatului cu organizația este determinată de relația contribuție/retribuție și nu trebuie asimilată unei forme de marketing intern care identifică salariatul ca un client.

b) O comunicare eficientă este o comunicare targetată, inteligibilă, accesibilă și care utilizează o combinare eficientă obiectiv/mijloace/ținte.

c) Comunicarea internă are astăzi mai multe provocări derivate din fragmentarea accentuată a publicului vizat (pe fondul multiplicării.

statutelor și activităților în care sunt angrenate) și din dificultatea din ce în ce mai mare pe care o întâmpină organizația în efortul său de a construi, propune și impune o unitate de sens global. Toate acestea pun presiune pe manageri și îngreunează activitatea specialiștilor de relații publice de identificare a manierei celei mai eficiente de valorificare a noilor tehnici de informare și comunicare, care permit flexibilitate și reactivitate pe lângă angajați.

■ Strategia de comunicare cu angajații este un domeniu de specialitate în cadrul funcție mai largi de relații publice, care impune responsabilitate și răspundere la nivelul conducerii. Și asta deoarece managementul nu trebuie să uite că angajații fericiți și mulțumiți la locul de muncă se pot transforma în cei mai buni ambasadori ai companiei.

4.3. Comunicare externă

Comunicarea externă nu se reduce doar la comunicarea de tip managerial. Managerul este veriga organizației cu mediul extern, cu publicul. Nu el este singurul purtător de imagine al organizației, chiar dacă este principalul purtător al acesteia. Legăturile sale cu mediul extern sunt oficiale, iar comportamentul și atitudinile sale sunt previzibile, deoarece el își respectă rolul și statusul. Managerul are rolul de simbol al organizației, rol în relațiile cu alte organizații. Comunicarea externă nu se realizează doar prin manager, ci îmbracă și alte forme, care diferă de comunicarea de tip managerial. Annie Bartoli vorbește de trei tipuri de comunicare externă:

– comunicarea externă operațională, realizată între membrii organizației cu intelocutorii din exteriorul organizației;

– comunicarea externă strategică, care constă în construirea sau extinderea unei rețele de comunicare;

– comunicarea externă de promovare, publicitate, relații publice.

Comunicarea externă operațională se referă la faptul că o mare parte din salariați întrețin relații profesionale cu persoane din mediul extern al organizației. Fiecare trebuie să comunice, în calitate de reprezentant al organizației cu partenerii acesteia: clienți, furnizori, contractanți, autorități, concurenți. Fiecare vehiculează o imagine și anumite mesaje din partea organizației și primesc în același timp informații pe care le transmit organizației. Acest tip de comunicare este important pentru activitatea de termen scurt al organizației.

Comunicarea externă are două forme de bază: dezvoltarea relațiilor de comunicare cu mediul extern și previzionarea evoluției și schimbărilor care se pot produce în exteriorul organizației și îi pot afecta activitatea. Organizația trebuie să reziste la concurența din mediul extern prin construirea de relații profitabile cu actorii cheie: autorități locale, directori de la alte organizații, persoane fluente.

Observarea mediului extern și previzionarea evoluției sale se realizează prin intermediul unor membri ai organizației care strâng toate informațiile cu importanță strategică: activitatea concurenței, evoluția tehnică, norme legislative, situația locurilor de muncă etc. Informatiile de acest tip ajută la luarea deciziilor, la alegerea strategiilor și la adoptarea unei anume politici.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă o comunicare care se desfășoară dinspre organizație spre exterior. Aici organizația ca instituție este cea care comunică, dând informații despre produsele sau serviciile sale, încercând să-și amelioreze imaginea de ansamblu sau promovându-și valorile. Principalele forme de comunicare de acest tip sunt:

– publicitatea , prin mass media sau prin propriile materiale publicitate;

– promovarea vânzărilor;

– promovarea sponsorizării;

– finanțarea activităților culturale sau sportive;

– articole care prezintă organizația în publicații de specialitate;

– organizarea de standuri la târguri și forumuri;

– organizarea de zile cu porți deschise.

Există deci multe forme de promovare a imaginii, valorii, produselor sau serviciilor specifice orgnaizației. Cea mai eficientă și ieftină formă de promovare este însă la îndemâna tuturor salariaților și constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organizației din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, chiar dacă acestea sunt personale sau profesionale. Fiecare angajat poate fi un comunicator extern, cu mesaj centrat pe eficiența și calitatea organizației. Acest lucru presupune ca angajatul să știe (ceea ce ține de eficiența comunicării interne), să creadă (coerența dintre ceea ce spune și acțiunile sale concrete) și să vrea (să simtă dorința de a vorbi despre organizație, să fie motivat s-o facă).