Gen Si Comportament de Consum O Analiza Semiotica a Produselor Unisex

Gen și comportament de consum: o analiză semiotică a produselor unisex

Lucrarea de față își propune să prezinte și să analizeze importanța și imaginea corpului în societatea de consum actuală, necesară pentru construcția identității sociale și care a căpătat un rol important în interacțiunile sociale. În numele egalității dintre sexe se renunță la diferențele dintre masculin și feminin, iar propriul corp este transformat într-un produs comercial îmbrăcat sub denumirea de unisex – neutru- transgen – intersex. Interesul pentru această temă a avut drept punct de plecare principiul segmentării din domeniul marketingului și mai exact genul ca și criteriu de diferențiere al produselor și al strategiilor de promovare în raport cu tendințele actuale ale societății de consum care favorizează printre altele o uniformizare a gusturilor. În acest context, corpul joacă un rol important deoarece schimbările de mentalitatea din societate sunt reflectate și prin intermediul său. Sociologul, Turner susține că în societatea contemporană principalele probleme politice și personale sunt problematizate și exprimate prin corp. Privind corpul ca pe o interfață în procesul de comunicare și interacțiune, putem oare afirma că aceasta suferă modificări tocmai pentru a fi acceptat din punct de vedere social, în detrimentul abilităților senzoriale sau psihice? Ce a determinat apariția produselor unisex? O nevoie practică sau mai degrabă nevoia de a reprezenta realitatea socială, câștigarea egalității dintre sexe sau câștigarea libertății de exprimare? Visul marilor branduri/mărci este acela de a crea produse fără gen? Produsele unisex rezolvă problemele legate de propriul corp? La aceste întrebări ne propunem să răspundem prin intermediul acestei lucrări.

Așa cum este subliniat în lucrarea ,,Understanding identity’’ (Woodward, 2002: 103-104) corpul constituie pe de o parte un mijloc de definire a identității și pe de altă parte, el impune o limitare în ceea de privește construcția identității. Astfel, rolul corporalității în construirea identității personale și sociale ale individului reprezintă unul dintre aspectele pe care societatea de consum le pune în evidență. Pentru a sublinia importanța acestuia în societate actuală, Chris Shilling ni-l descrie ca fiind: „un mediu multidimensional pentru constituirea societății: o sursa, o locație și un mijloc de poziționare a indivizilor în societate” .

Spațiul social creează contextul manifestărilor identitare. Stabilitatea și claritatea puse în relație cu definirea identității sociale nu își au rostul în contextul globalizării și al evoluției la care asistăm astăzi pe toate planurile, căci granițele fizice și ideologice tradiționale sunt într-o continuă transformare și într-o continuă căutare de sens.

Fiecare persoană are o identitate culturală, psihologică, socială care se reflectă în conversație, comportament, etc. Pe langă cunoștiințele enciclopedice, trăsăturile de personalitate, predispozițiile cognitive și afective, credințele și valorile personale, societatea are un rol la fel de important în schimbările la care asistăm în ceea ce privește regulile de consum; Acestea nu mai sunt subordonate criteriilor demografice „tradiționale’’ precum vârsta, venitul, regiunea, statutul familial și nu în ultimul rând sexul.

În acest context, reconfigurarea relației dintre corp, sine și societate este necesară. Între sine și corp nu există o relație stabilă care să se manifeste la fel în cadrul unor experiențe diferite sau în cadrul aceleiași experiențe. Multipilicitatea sinelui determină suma identităților din care individul este format. Tendința tinerilor nu numai către unisex, ci și către uniformizarea gusturilor, poate fi una dintre modalitățile de exprimare a propriei identității, personale sau sociale. De exemplu, îmbrăcămintea reprezintă o prelungire a personalității și a caracterului unei persoane; Ea influențează imaginea de sine și poate transmite individului încredere, siguranță, poate determină acceptarea acestuia din punct de vedere social. Tinerii beneficiează de condiții cu un nivel cultural si tehnologic ridicat, lucru care le crează dificultăți atunci când intră în contact cu multitudinea de incertitudini ce caracterizează mediul social, politic, economic, educațional și le îngreunează alegerea unui stil de viață.

Așadar, prin procesul de consum oamenii își construiesc și dau sens identității lor (de gen).

Subiectul de bază al lucrării a generat de-a lungul timpului întrebari și subiecte de analiză abordate de cercetători precum : Jean Baudrillard, Chris Shilling, John O′Neill, Jean-Claude Kaufmann, Antony Giddens, Erving Goffman, Kath Woodward etc.

Corpul modernitatii este în viziunea lui Peter Corrigan „un obiect estetic, cu o semnificație socială complexă, care poate fi pictat, îmbracat, epilat, ras, străpuns, tatuat și încorsetat; un obiect politic de dresat, disciplinat, torturat, mutilat și închis; un obiect economic de exploatat, de hrănit și de reprodus; și un obiect sexual pentru a seduce și a fi sedus” (Corrigan, 1997: 148-149). În aceeași ordine de idei, putem afirma că astăzi individul nu mai este privit ca o unitate formată din trup și suflet, identitate bine definită, ci ca având un corp. Astfel, apare ca strategie de marketing tot mai des ideea de produse unisex, produse fără gen. Astăzi, sloganul adecvat tinde sa fie ,,Trăiască asemănarea” și nu ,,Trăiască deosebirea”. Corpul a căpătat o importanță din ce în ce mai mare de-a lungul timpului dând naștere teoriei feministe și a studiilor de gen, reorientând interesul față de corp și față de noțiunea de gen, cât și studiilor culturale care au investigat corpul și practicile corporale.

Dubla natură a corpului, biologică și culturală, îl fac greu de definit. Corpul primește simbolic ca urmare a transformărilor din societatea actuală în viziunea lui Baudrillard o serie de calități ale sufletului. În societatea globală și în contextul unei economii globalizate, corpul este văzut ca un bun de consum ce poate fi negociat, vândut și chiar furat (Sharp, 2000). De aceea, importanța sporită acordată corpului datorită modificărilor apărute în stilul de viață indică o centrare a atenției individului asupra propriei persoane. Un exemplu în acest sens poate fi refuzul adulților de a îmbătrâni și importanța din ce în ce mai mare acordată sportului. Expresia ,,a fi în formă” a căpătat un dublu sens: a se simți bine în pielea sa, cât și a fi la modă, în tendință, dinamic, actif. În epoca actuală, frumusețea exprimă la fel de mult ca și statutul social, originea etnică și apartenența sexuală pentru femei și bărbați deopotrivă.

Atât teoria feministă, cât și studiile de gen analizează modul în care argumentul biologic este folosit pentru a justifica inegalitățile de gen, precum și modul în care corpul este marcat de genul atribuit. Viziunea feministă este cunoscută sub numele de societate androgină, societate fără gen care are scopul de a elibera femeile din rolul lor subordonat. Bărbații și femeiile sunt aceeași, cu excepția organelor reproductive; Diferențele dintre cele doua categorii find date de influența socială. Dorința femeilor de a dobândi egalitatea cu bărbații a fost unul dintre motivele care au dus la apariția modei unisex. Feminismul promovează corpul ca pe ,,o entitate inscripționată politic, fiziologia și morfologia sa fiind modelate de istoriile și practicile constrângerii și controlului” (Bordo, 1993: 21).

Teoria genului este un curent de gândire care susține că sexul unui individ nu este prestabilit, nu este biologic, ci este rezultatul alegerii personale și al influențelor culturale. Ea apare datorită teoriei feministe și datorită dorinței de libertate a ,,minorităților sexuale” cunoscute sub denumirea generica de LGBT (Lesbiene, Gay, Bisexual și Transgen). Se favorizează astfel imaginea unei societății a uniformității, nediferențiate din punct de vedere sexual.

Este important să menționăm că teoria genului pare a fi la prima vedere împotriva tuturor religiilor lumii, împotriva firii și naturii umane. În plus, ea este percepută ca neavând nici o baza științifică care să ateste că sexul sociologic al fiecărui individ este rezultatul propriilor alegeri și al influențelor externe.

Pe de altă parte, concepția unisex a devenit din ce în ce mai vizibilă în societatea de consum, iar corpul s-a transformat într-o preocupare în sine pentru fiecare persoană datorită timpului prezent ce stă sub semnul incertitudinii. Această realitate a eliminării diferențelor și a tranformării corpului în marfă este susținută de o serie de comportamente: egalitatea dusă la extrem care face posibilă nașterea la cuplurile de același sex: reproducere asistata cu donare de gameți și mamele-surogat, ceea ce va da naștere unei adevărate piețe a copiilor, căsătoriile între persoanele de același sex, grădinițele unisex din Suedia, etc.

Importanța corpului crește pe fondul progresului tehnologic și al preocupării pentru consum. Corpul este manipulat dupa bunul plac al posesorului și reprezintă un punct de ancorare a sinelui în postmodern.

,,Setea de concretețe” apare în relație cu corpul și la autorul Jean-Claude Kaufmann: ,,într-o lume în mișcare și în fața unui sistem de valori șovăielnic, realitatea se află ,,pur și simplu aici” și ,,nu cere o verificare suplimentară”, ,,prezență imperativă”, care se organizează în jurul lui ,,aici” al corpului meu și ,,acum” al prezentului meu” (Kaufmann, 1998: 24).

Chris Shilling surprinde cât se poate de clar situația incertă a corpului, care naște astazi o serie de controverse și tendințe în materie de modă în rândul tinerilor: ,,avem în prezent posibiliateatea de a exercita un grad fără precedent de control asupra corpului nostru, dar în același timp trăim într-o eră ce a pus sub semnul îndoielii cunoașterea cu privire la ceea ce sunt corpurile și la cum ar trebui să le controlăm” (Shilling, 2003: 3).

Cu toate acestea, corpul rămâne liantul interacțiunilor sociale, prin intermediul căruia putem transmite emoții, putem decodifica ceea ce ne este ascuns de interlocutor prin cuvinte, dar ne poate și trăda în relațiile sociale prin temeri și gesturi. Fără îndoială, o bună cunoaștere a propriului corp ne ajuta în situații diverse, iar modul în care ne îmbrăcăm ,,povestește singur” despre personalitatea noastră.

Teoria lui Chris Shilling prezintă corpul sub forma unui ,,proiect” care suferă transformări prin intermediul interacțiunilor sociale. Aceste transformări se produc cel mai des fie prin tatuaje, fie prin sport, fie prin stilul vestimenar, reprezentând în același timp soluții pentru diferențiere și mărci ale identății personale. Este văzut și considerat ca un obiect care poate fi transformat după bunul plac, prin liberă alegere, și un proiect care se desfășoară de-a lungul întregii vieți. Chiar și Erving Goffman vorbește în cadrul cercetărilor sale despre interacțiunile sociale despre rolul corpului în prezentarea sinelui (Goffman, 1959).

Abordările teoretice legate de corp sunt multiple și diverse; Sociologia și antropologia ne oferă următoarele abordări: ,,corpul civilizat” al lui Elias, ,,corpul-capital social” al lui Bourdieu, ,,biopoliticile culturale” la Foucault, ,,corpul – obiect de consum” la Baudrillard, ,,corpul alienat” la Marx, ,,etalările corporale” la Goffman, ,,corpul absent” la Frank, ,,corpul reflexiv” la Giddens, ,,corpul emoțional” al lui P.Freund și A. Hochschild, ,,performativitatea genului prin corp” la Butler, ,,realismul corporal” la Schilling.

Această tendintă actuală de percepere a corpului se materializează printr-o serie de comportamente și alegeri care reprezintă oglindirea a ceea ce societatea încurajează, iar marile branduri promovează, o universalitate a gusturilor, o limită neclară între feminin și masculin. De aceea, tot mai multe branduri creează produse cu diferențe din ce în ce mai mici în ceea de privește genul. Comercianții vor urma tendințele în materie de consum pentru a evolua în acelați ritm cu clienții lor, atât din punct de vederea al plasarii produselor (conceptul tradițional abordat de multe branduri –un etaj pentru bărbați și unul pentru femei va dispărea), al mărimii produselor unisex în cazul domeniului modei, al categoriei de produse care vor urma conceptul unusex. Este interesant de urmărit cum va evolua în timp piața produselor segmentată în funcție de gen.

Dacă până astăzi, confuzia dintre gene nu a declanșat și confuzia între sexe, ne putem gândi la un nou fenomen care vizează imaginea din lumea modei actuale și anume fenomenul modelelor transgen. Evoluția tendințelor determină modificarea strategiilor de marketing; pentru a vinde este necesară o imagine care să creeze senzație și o segmentare a produselor conformă cu noile identități sociale pe care oamenii le acceptă sau tolerează.

Segmentarea joacă un rol foarte important în strategia de marketing, permițând diferențierea ofertei și propunerea de produse specifice și adaptate pentru fiecare segment de piață. O piata se poate segmenta în funcție de personalitatea consumatorilor și stilurile lor de viață. Prin produsele cumpărate, oamenii își exprimă de fapt, personalitatea și stilul de viata.

Unul dintre criteriile importante de segmentare al produselor este sexul cumpărătorilor; acest criteriu este aplicat pentru îmbrăcăminte, cosmetice, articole pentru îngrijire corporală, reviste, etc.

Cercetarea de față își propune prin intermediul analizei semiotice să răspundă la întrebările menționate în prima parte a lucrarii și să analizeze impactul și cauzele apariției produselor unisex atât pe piața din România, cât și pe piața internațională. În același timp, vom urmări imaginea corpului în construcția identității sociale. Corpusul care va reprezenta baza analizei noastre va fi format atât din spoturi/mesaje publicitare, bloguri care abordează subiectul produselor unisex pentru a putea vedea atitudinea spontană a oamenilor în ceea ce privește această tendința actuală, cât și site-urile unor branduri care au adoptat deja acest concept.

Înainte de a trece la analiza propriu-zisă, vom face câteva precizări despre semiotică și analiza semiotică; Vom încerca să explicăm, prin teorie și exemple, modul de funcționare al semioticii ca o adevărată filosofie de persuasiune angajată în construcția discursului publicitar, și să arătăm cum ,,se joacă” locutorul cu aceste elemente semiotice pentru a convinge receptorul până în adâncul subconștientului său.

Semiotica analizează în primul rând limbajul sub toate formele sale și în al doilea rând modalitățile prin care interacțiunile de comunicare capătă o valoare socială. Postulatul de bază al semioticii este claritatea, comprehensibilitate și reliefarea sensului. În lucareare ,,Despre sens”, semiotica este descrisă ca fiind acea știința care ne arată adevăratul sens al interacțiunilor: “fără să știm ceva mai mult despre natura sensului am învățat să cunoaștem mai bine unde se manifestă el și cum se transformă… Numai o semiotică a formelor multiple sub care se prezintă sensul și a modurilor sale de existență, interpretarea lor ca instanțe orizontale și niveluri verticale ale semnificației va putea constitui un limbaj ce va permite să se vorbească despre sens, întrucât forma semioticii nu e altceva decât tocmai sensul sensului”(A. J. Greimas, 1975: 31-32). Pe scurt, semiotica reprezintă semnele care vor produce sensul necesar înțelegerii în profunzime a mesajului transmis. O analiză semiotică va decripta pe de o parte limbajul verbal – cuvintele, discursul și pe de altă parte, limbajul non-verbal – imaginile, gesturile, etc.

Semiologia este o disciplină ce ține de domeniul lingvisticii, dar care s-a ,,democratizat” de-a lungul timpului pentru a putea fi aplicată și în domeniul publicității. O dată cu studiile realizate de Roland Barthes și Jean-Marie Floch, semiotica a fost admisă în sânul agențiilor și în cadrul strategiilor utilizate în publicitate. Semiotica este importantă și în marketing pentru că permite gestiunea efectelor pe care le poate avea sensul, conotativ sau implicit structurând discursul global al unei mărci (logo, site pe Internet, arhitectura spațiului de vănzare, ambalajul, etc). Între semiotică, marketing și comunicare se creează un spațiu comun necesar pentru a explora sensibilul, unde se întâlnesc sinestezia, estetica și etica. În ultimul timp, semiotica este folosită în strategiile de marketing pentru a identifica problemele de înțelegere ale mesajului transmis către publicul țintă, pentru a anticipa și interpreta rezultatele studiilor. Principiul de funcționare al semioticii în acest context este simplu; mesajul transmis catre publicul ținta este o rețea de sens, pe de o parte intern (între cuvintele, imaginile, culorile prezente în mesajul transmis) și pe de altă parte, extern (contextul în care este transmis mesajul: marca, concurența, universul cultural). Ceea ce este esențial este să înțelegem cum aceste dimensiuni, aspecte interacționează și provoacă sens. În plus, analiza semiotică poate să evidențieze diferențele între mesajul transmis de emițător (în acest caz: marca) și cel înțeles de destinatar (consumatorul). Astfel analiza semiotică permite: evaluarea coerenței mesajului transmis, decriptarea imaginii în raport cu obiectivul propus, evaluarea raportului dintre ideile transmise și cele susținute de marcă, anticiparea impactului asupra publicului țintă, cât și interpretarea atitudinii clientului, adecvarea tonalității mesajului transmis, organizării spațiului de vânzare. În cazul unui studiu cantitativ sau calitativ, semiotica poate ajuta la interpreatarea răspunsurilor obținute, a atitudinilor de respingerea a unui produs, la formularea întrebărilor deschise în cazul unui studiu calitativ, etc.

Comunicarea presupune un proces de interpretare de către receptor a intenției cu care emițătorul a realizat un act lingvistic. De acest domeniu al ipotezelor și deducțiilor dependente de comunicarea verbală se ocupă pragmatica. Astfel, în elaborarea unui mesaj publicitar este nevoie atât de semiotică, cât și de pragmatică. Mesajul publicitar este formulat în funcție de o serie de factori culturali, sociali, psihologici, lingvistici aflați în interacțiune. Toți acești factori formează contextul de comunicare: cine comunica, cui, cum, din ce cauză, cu ce scop, pe ce canal, care sunt coordonatele spațio-temporale.

Contextul situațional impune modul de producere și interpretare a unui mesaj. Același mesaj într-un context situațional diferit poate fi decodificat de receptor într-o altă manieră. Principalele trăsături sociologice care influențează comunicarea sunt: sexul, rasa, religia, vârsta, statutul social, profesia. De exemplu, femeile, prin raportare la bărbați, au tendința de a-și manifesta sentimentele, zâmbesc, pun mai multe întrebări și își cer scuze mai des. Comportamentele sociale sunt marcate de norme preexistente, reactualizate și regenerate în permanență de practica cotidiană. Viața în societate apare ca un efort continuu de construcție a identității sociale, pentru a fi recunoscut ca membru cu drepturi depline în acest cadru. ,,Un médecin n’est tel que dans la mesure où il <fait le docteur> en affichant son statut par l’ensemble de ses conduites” (Kerbrat-Orecchioni, 1990: 63). Putem adăuga că teoria acțiunii verbale se bazează pe modul de gândire semiotic pe care oamenii îl au. Conform teoriei lui J. L. Austin, language is action. Așadar, limba este un mod social de a acționa. Oamenii gândesc și trăiesc semiotic, sunt modelați cultural; anumite acțiuni indică simbolic modul în care omul își atinge scopurile sau își satisface nevoile, opus față de acțiunile instinctive. ,,În procesul comunicării, oamenii acționează unul asupra celuilalt prin limbă, producând schimbări în lumea înconjurătoare. Actul de vorbire este […] secvența produsă de vorbitor cu o anumită intenție comunicativă, într-un context determinat” (Vasilescu, 2008: 838). Pentru a-și atinge scopurile comunicative, indivizii trebuie să colaboreze și să utilizeze limba strategic, unele intenții discursive fiind transmise literal, altele doar implicate, subînțelese. Partenerii la dialog realizează o serie de alegeri discursive ce presupun un efort de decodare și interpretare. Decodajul corect este reglat prin mecanismul presupozițiilor și al implicaturilor, constrânse de satisfacerea unor condiții impuse de principiul cooperativ și principiul politeții, două mecanisme pragmatice subiacente dialogului. Ele iau forma unei ,,retorici interpersonale, care guvernează planificarea și interpretarea enunțurilor” (Ionescu-Ruxăndoiu, 2003:43). Emițătorul formulează enunțul în funcție de scopurile pe care vrea să le atingă, are o intenție comunicativă, iar receptorul are sarcina de a decoda ce a vrut sa spună emițătorul. Acest proces are loc automat și se bazează pe contextul enunțării și background-ul comunicării.

Bazele principiului cooperativ au fost puse de filozoful britanic Paul Grice (1913-1988) în studiul Logică și conversație, apărut în 1968. Teoria este inspirată din domeniul economic, fiind considerată o metaforă economică a limbii naturale. Ajunge la concluzia că ,,what is said is not what is meant”, adică ceea ce se spune, domeniul explicit al comunicării, este completat de o componentă de tip intențional, un domeniu implicit, metafizic. La nivel explicit, al replicilor spuse, limba naturală din conversație nu prezintă coerență, nu are o logică transparentă, ci pare lipsită de concizie. La nivel implicit, vorbitorii par să se înțeleagă cu ușurință, tacit, fără declarații. Așadar, conversația este o tranzacție verbală cu interese bine definite, partenerii sunt raționali, iar informația trebuie obținută prin raționamente de tip deductiv, fiind expresia unor eforturi de cooperare și colaborare. ,,Conform acestui principiu, fiecare contribuție la o conversație trebuie să corespundă – în momentul realizării – cerințelor impuse de obiectivul sau de direcția acceptată a schimbului verbal în care este angajat participantul respectiv” (Ionescu-Ruxăndoiu, 2003:45).

Acest principiu este materializat în conversație prin patru reguli, denumite maxime conversaționale.

Conform maximei cantității, vorbitorul trebuie să furnizeze toate informațiile necesare în raport cu obiectivul conversațional și cu stadiul discuției. Trebuie expusă o cantitate suficientă de informații și nu mai mult sau mai puțin decat este necesar. Maxima calității informaționale pretinde ca interlocutorii să spună numai ceea este adevărat și poate fi dovedit. Maxima relevanței cere să nu se spună decât ceea ce are legătură cu subiectul discutat. Maxima manierei privește modul în care sunt formulate replicile, având în vedere respectarea clarității și conciziei informației. Se dorește evitarea obscurității, a ambiguității și a prolixității, dar și structurarea logică a enunțurilor: ,, Astfel, a da prea multă sau prea puțină informație, a aserta ceva ce este cunoscut sau ce se consideră fals ori fără garanție de adevăr, a spune ceva ce nu are legătură cu obiectul conversației, a vorbi neclar, ambiguu, prolix sau dezordonat constituie comportamente noncooperative” (Moeschler, 1999:188-189).

În concluzie, semiotica în discursul publicitar creează un univers artistic care revitalizează evenimentele, reînnoind realitatea și făcându-l pe om să depășească rutina zilnică. Pe de altă parte, ea dă o dimensiune senzorială produselor și serviciilor, introducând o adevărată estetică a consumului care îl face pe om să renunțe la conformism pentru un cadru de viață diferit. Insă, pentru a supraviețui în acest viitor, industria publicității trebuie să se adapteze, în special în ceea ce privește felul în care se creează și se transmite audienței creația publicitară (mesajul, conceptele etc.) și să dea dovadă încă odată că publicitatea evoluează într-o legătură directă cu dezvoltarea noilor instrumente economice și tehnologice.