GЕ NЕ RА ȚІ А Y ȘІ І NDUЅTRІ А B UNUR І LΟR DЕ LUX [631683]

1

GЕ  NЕ  RА  ȚІ  А   Y ȘІ  І  NDUЅTRІ  А  B  UNUR І  LΟR DЕ   LUX

București, 2018
C U P R I N S
REZUMAT………………………………………………………………………………………………………. ……..3
INTRODUCERE………………………………………………………………………….. ………………………….4

1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND GENERAȚIA Y – COMPORTAMENT,
ATITUDINE ȘI PROBLEMATICĂ DE COMPORTAMENT
1.1 Generația Y –caracteristici, tendințe comportamentale …………………………………………7
1.2 Problematica comportamental ă………………………………………………………………………….15

2. INDUSTRIA BUNURILOR DE LUX ȘI ROLUL ACESTORA PENTRU
GENERAȚIA Y
2.1 Bunurile de lux – definiție și categorii …………………………………………………23
2.2 Problematica valorică a Generației Y …………………………………………………31

3. CONSUMATORUL GENERAȚIEI Y

2
3.1 Profilul consumatorului……………………………………………… ..………………40
3.2 Chestionar privind profilul consumatorului din Generația Y………………………..43
3.3 Chestionar referitor la valorile Generației Y…………………………………………49

CONCLUZII… ………………………………………………………………………….….53
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………54
ANEXE…………………………………………………… ……………………………..….56

REZUMAT

Prezenta cercetare dezvăluie caracteristicile Generației Y, schimbarea perspectivei de
gândire a acesteia și orientarea comportamentului spre consum, predilecția pentru bunurile de lux
fiind echivalentă, în cazul acestora, cu poziția socială, statutul scontat.
Caracteristicile comportamentului de consum, cerințele și preferințele acesteia, orientarea
valorică în dezvoltarea personalității Generației Y,reprezintă o problemă actuală și importantă
atât pentru moment, cât și în perspectivă .
În studiul dat sunt consemnate bunurile de lux, categoriile de consumatori, nominalizate
brandurile notorii, inserate date statistice referitoare la capacitatea de absorbție a acestora de
către consumator în funcție de venit și economia țării.
Astfel, s tatistica demonstrează că populația chineză cumpără un sfert din bunurile de lux
de pe mapamond.

3
Aceste bunuri, care nu sunt neapărat mai bune, calitative și performante decât alți
susbstituenți mai ieftini, sunt cumpărate cu scopul de a etala bunăstarea sau veniturile
proprietarilor lor.
Aceasta este tendința generației de consum.
Lucrarea conține d ouă chestionare aplicate pe un eșantion de studenți – masteranzi. Unul
valorifică comportamentul de consum al Generației Y, conturând pro filul consumatorului
generației date, celălalt – referențialul valoric profesional al acesteia.
Demers ul reflectă și opiniile diverșilor autori privind problematica abordată, evoluți a pieței
de consum a bunurilor de lux atât în România, cât și în alte state, perspective de dezvoltare .
În procesul de cercetare a problemei, viziunea abordată a fost una extens ivă, pornindu -se
de la un context investigațional, al fundamentării epistemologice transdisciplinare a
caracteristicilor de comportament, a valorilor, cu clarificări conceptuale ale termenilor de
referință și concluzii pertinente .

CUVINTE – CHEIE: Genera ția Y, comportament, consum, bunuri, lux, valoare.

INTRODUCERE

Actualitatea și importanța problemei abordate în cercetare. Pornind de la id eea că
veșnicia presupune continuitate, iar co ntinuitatea înseamnă progres, c aracterizarea generațiilor a
constituit de -a lungul timpului obiect de cercetare pentru istorici, psihologi, sociologi și
pedagogi .Contextul socio -economic, criza actuală, criza civilizației industriale în ansamblu
aduce cu sine inflație, șomaj, obligă individul la flexibilitate, l a adaptare permanentă la cerințele
pieței muncii.
Adolescenții aflați în perioada căutărilor, tatonează, explorează, se informează, caută
modele, repere sociale, aleg, decid pregătindu -se astfel pentru propriul viitor. Momentul deciziei
se pliază atât pe autocunoaștere, cât și pe cunoașterea orientărilor valorice.

4
Prin urmare, problema Generației Y, caracteristici le comportamentului de consum,
orientărea valorică a acesteia în dezvoltarea personalității, este actuală și importantă, atât pentru
moment , cât și în perspectivă, fapt ce explică preocuparea noastră pentru acest subiect.
Scopul prezentei investigații constă în identificarea factorilor care influențează achiziția
bunurilor de lux.
Pentru realizarea scopului propus, au fost trasate următoarele obiecti ve:
1. Analiza literaturii de specialitate, a abordărilor teoretico -conceptuale privind
caracteristicile Generației Y, comportamentul de consum al acesteia ;
2. Definirea conceptelor: Generația Y, bun , lux, orientare valorică, comp ortament de
consum , industrie a bunurilor de lux ;
3. Elaborarea chestionarului privind bunurile de lux, rolul și relevanța acestora în
orientarea valori că a Generației Y ;
4. Sondarea cerințelor de consum a Generației Y;
4. Validarea experimentală a datelor obținute ;
5. Elaborarea concluziilor de rigoare.
Inovația științifică rezidă în identificarea specificului comportamentului și mentalității
de consum a Generației Y .
Studiul dat dezvăluie caracteristicile Generației Y, schimbarea perspectivei de gândire a
acesteia, orientarea comportamentului spre consum, predilecția pentru bunurile de lux fiind
echivalentă, în opinia acestora, cu poziția socială, statutul scontat.
Etalarea în public a bunurilor și afișarea acestora pe diverse rețele de socializare a devenit
un lucru firesc într -o societate de consum.
Avem de -a face cu o societate extrovertă, pentru care intimitatea nu mai există și nu mai
contează, iar deseori falsitatea și opulența este evidentă.
Pornind de la premiza că valorile constituie un indicator în ceea ce p rivește
comportamentul individului și un mobil al motivației personale, precum și în vederea delimitării
și ierahizării acestora, am elaborat un chestionar în care am consem nat un set de valori, precum
și un sondaj în privința identificării cerințelor și p referințelor consumatorilor Generației Y,
mentalității de consum a acestora.

5
În procesul de soluționare a problemei , viziunea abordată a fost una extensivă, pornindu –
se de la un context investigațional, al fundamentării epistemologice transdisciplinare a
caracteristicilor de comportament, a valorilor, cu clarificări conceptuale ale termenilor valoare,
bun, lux, orientare valorică, comportament de consum .
Ipoteza cercetării. S-a presupus că aplicarea chestionarului și a sondajului permite să ne
construim o imagine clară despre Generația Y în vederea achiziției bunurilor de lux.
Metodologia cercetării. La realizarea demersului dat, au fost aplicate următoarele
metode :
 Analiza literaturii de specialitate;
 Metoda comparativă;
 Metoda anchetării;
 Metoda inter pretării datelor chestionarului;
 metoda observației;
 Metoda grafică și tabelară.
Semnificația teoretică a cercetării constă în stabilireatendințelor de comportamen t și
atitudine a Generației Y, orient area valoricăa acesteia, analiza industriei bunurilor de lux,
percepția Generației Y în ceea ce privește ƅ  unurі  lе   ԁе lux, οpțі  unі  lе pе са  rе lе а  u, amprenta
acestora în mentalitate și atitudine .
Valoarea practică a cercetării constă în analiza comportamentului de consum a
Generației Y .
Sumarul comparti mentelor tezei. În Introducere sunt prezentate premizele teoretice și
cele practice care fundamentează actualitatea și importanța problemei abordate; sunt formulate
scopul, ipoteza și obiectivele tezei, noutatea științifică a rezultatelor obținute în cercetare.
Din perspectiva scopului est e consemnată ipoteza și metodologia cercetării. Este
argumentată importanța teoretică și valoarea aplicativă a lucrării.
În capitolul 1, Aspecte conceptuale privind Generația Y – comportament, atitudine și
problematică de comportament, sunt descrise, din li terature de specialitate, tipurile de generații și
descrise caracteristicile acesteia , diferențele de comportament și atitudine dintre generații.

6
În Capitolul 2, Industria bunurilor de lux și rolul acestora pentru Generația Y, este
explicat ă noțiunea de bun din punct de vedere economic și modul de percepere a acestora de
către Generația Y.B unurilesunt delimitate pe categorii, potrivit conceptelor existente, precum și
sunt nominalizate cele mai solicitate și vândute branduri de pe mapamond.
Tot aici este descris conceptul de valoare și ierarhizate valorile Generației Y după
consultarea opiniei mai multor autori și surse.
În acest context, a fost realizat un chestionar și interpretate datele acestuia cu menirea de
a dezvălui referențialul valo ric specific G enerației Y.
Capitolul 3 , Consumatorul generației Y, este unul metodologico -practic,bazat pe
interpretarea datelor a două chestionare ,în ѕсοpul identificării   unοr ԁеtа  lі  і  lеɡа  tе ԁе percepția
Generației Y în ceea ce privește ƅ  unurі  lе   ԁе lux, cauzele achiziționării acestora, οpțі  unі  lе pе са  rе
lе а  u aceștia în acest sens , amprenta acestora în mentalitate și atitudine , precum și la stabilirea
valorilor profesionale .
Cercetarea este urmată de concluzii pertinente și lista surselor bibliografice .

1.ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND GENERAȚIA Y – COMPORTAMENT,
ATITUDINE ȘI PROBLEMATICĂ DE COMPORTAMENT

1.1. Generația Y –caracteristici , tendințe comportamentale

Evoluția generațiilor a produs o multitudine de teorii și parcurge o perioadă de peste două
mii de ani pentru a intra în mileniul III cu o serie de ne cunoscute definitorii.
În literatura de specialitate în că nu există un consens privind datele exacte referitoare la
apariția exactă a genului Y, de asemenea cunoscut de unii ca boom -uri de ecou și milenii.
Mileniile sau (generația Y) sunt general recunoscute ca născute între 1982 și 2003.
Acestea numără aproximativ 75 de milioane. În calitate de copii, ei s -au concentrat în atenția

7
concen trată a părinților lor Boomer care i -au umplut cu încredere și i -a învățat să creadă că cele
mai frumoase vise ar putea și s -ar fi împlinit.
Unele definiții pun Gen Yers la vârstele cuprinse între 16 și 27 de ani, născute între 1978
și 1989. Această perspectivă mai restrânsă se bazează pe gândirea că, pe măsură ce ritmul
schimbării în societate se accelerează, intervalul de timp al unei generații devine mai scurt.
William Strauss și Neil Howe sunt creditați pe larg cu numirea mileniilor în studiul
Generații (1991, p.12). Ei au inventat termenul denumind copiii născuți în 1982 care intrau în
preșcolar, iar presa a identificat mai întâi legătura lor potențială cu noul mileniu ca fiind clasa
liceului din anul 2000. Ei au scris despre cohorta în cărțile lo r Generații: Istoria viitorulu i
Americii, 1584 -2069 (1991) și Millennials Rising: The Next Generation Next (2000).
Astfel, autorii susțin că de -a lungul istoriei apar și se repetă cicluri generaționale care durează
aproximativ 90 de ani. La rândul lui, fi ecare ciclu este îm părțit în patru „puncte critice‖ de câte
22 de ani – „conștientizare de sine‖, „înțelegere‖, „criză‖ și „apogee‖ (1991, p.23).
Potrivit teoriei date, preluată și denumită deja Strauss -Howe, există pa tru mari categorii de
generații. Prima este „generația profetică/idealistă , alcătuită din indivi zii care s -au născut în
„apogee‖ . […] Membrii acestei generații sunt cerebrali și principiali. A doua este „generația
nomadă/reactive‖, cu indivizi născuți în perioada de „conștientizare de sine ‖ și caracterizați prin
șiretenie și realism. „Generația eroică/civică‖ este cea de -a treia categorie.
Membrii ei s -au născut în perioada de „înțelegere‖, sunt energici, competenți și siguri de
sine. A patra categorie este „generația artistică/adaptabilă‖ , cu indivizi născuți în timpul „crizei‖
și definiți prin echitate și toleranță ‖ (1991, p. 22).
Mileniile sunt uneori numite Echo Boomers, grație faptului că au fost urmași ai baby
boomers și datorită creșterii semnificative a ratei natalității de la înce putul anilor 1980 până la
jumătatea anilor 1990, reflectând cea a părinților lor.
Alte denumiri pentru Generația Y: Generația Millennial, Generația MTV, Net,
EchoBoomers, Gen Y, Generația Digitală, Digital Natives, iGen.
În cartea sa ―Cei puțini norocoși‖ între cea mai mare generație și boom -ul copilului,
autorul Elwood Carlson a numit această cohort New Boomers . (Carlson, 2008, p. 45).
În aceeași ordine de idei, psihologul Jean Twenge a descris milenii precum Generația M
în cartea Generation s.

8
Me: ―De ce t inerii americani de astăzi sunt mai încrezători, mai convingători, mai
îndreptățiți și mai slabi decât oricând, actualizați în 2014‖ (Twenge, 2006, p. 39) .
În urma consultării mai multor surse, consemnăm că nord americanii, încă de la începutul
sec. al XX -lea, să catalogheze generațiile care trec prin anumite schimbări socio -cultural –
economice. Una din variante e că generațiile au o perioadă de 22 de ani, între ele.
Menționăm caracteristicile generale ale Generației Y:
O primă caracteristică este că sunt născuți în perioada anilor 80 (între 82 – 84) până la
începutul anilor 2000 (între 2001 – 2003).
Categoriile de generații identificate pentru Statele Unite ale Americii sunt, cu câteva
decalaje, corespondente cu cele din România, susține sociologul Mircea K ivu:„Generația
soldaților‖ și ―Generația tăcută‖, pentru că au corespuns cu cele două războaie mondiale, au avut
caracteristici similare atât în SU A, cât și în România ‖ (România Liberă) .
Mircea Kivu susține că și „Generațiile X și Y de români corespund cu cele de la americani.
Cu o caracteristică locală: „Generația Y din România a fost prima care nu s -a format în regimul
socialist. Pe de altă parte, generația boom -ului din SUA echivalează la noi cu generația celor
născuți în anii 1968 -1969.
Potrivit istoricilor americani William Stra uss și Neil Howe, Generația X este marcată de o
perioadă de declin a natalității, ceea ce a făcut ca numărul membrilor ei să fie semnificativ mai
mic în compara ție cu generația premergătoare și cu cea care i -a urmat.
Aceasta a primit diverse denumiri în toată lumea, pornind de la problemele cu care se
confruntă la maturitate (care au, de cele mai multe ori, legătură cu locurile de muncă). Sunt
interesante denumi rile pe care le primesc în diverse țări, acestea reflectând situația generală a
societății din perspectiva generației tinere pe care le descreim în continuare :
– generația serioasă – în Norvegia;
– generația care îi mănâncă pe cei bătrâni – în China;
– generația care face întotdeauna două lucruri deodată – în Japonia;
În Spania, denumirea generației trimite cu gândul la probleme serioase și provine din situația
economică a țării – Generation Ni -Ni – adică ,,generația nici -nici‖, făcându -se referire la faptul
că tinerii nu au nici studii și nici un loc de muncă.

9
În Statele Unite sau în Marea Britanie, denumirea rămâne , Generația Y (existând și o
generație X – predecesoarea, dar și o generație Z – succesoarea). Aceeași denumire este preluată
și în România, alături de titulatura mileniali .
Toate aceste denumiri arată poziția generației despre care vorbim în societățile respective,
dar și niște caracteristici esențiale ale acesteia.
În general, membrii Generației X sunt educați, independenți, descurc ăreți. Ocupă funcții
în managementul mediu, iubesc libertatea și manifestă dispreț față de autoritate. Le displace să
fie conduși și sunt adepții unui management cât mai libertin. Cei de dinaintea lor i -au denumit
generația indolenților.
De partea cealaltă – Generația Y a fost poreclită Cea mai rea generație sau Generația
MTV . Marcată de creșterea fără precedent a natalității din anii 1990, Generația Y este de aproape
două ori mai numeroasă decât X. Membrii ei – care s -au autodenumit, tocmai pentru a nu fi
confundați cu cei din Generația X – sunt caracterizați de sociologi prin adaptabilitate și
creativitate. Sunt familiarizați cu tehnologia și, la un loc de muncă, apreciază cel mai mult
stabilitatea.
Spre deosebire de indivizii Generației X, tinerii Generați ei Y nu au o problemă cu
autoritatea, ceea ce -i face mai dezirabili pentru angajatori. Când li se trasează o sarcină de
serviciu, au nevoie doar de instrucțiuni precise asupra a ceea ce trebuie să facă și -și îndeplinesc
misiunea fără să protesteze.
Fiind mai numeroasă, mai adaptabilă și mai docilă, Generația Y a luat fața Generației X.
Membrii celei din urmă n -au suportat prea bine afrontul, lucru vizibil atunci când îi descri u pe
mai tinerii lor adversary, susținând că cât sunt mai tineri, cu atât sunt ma i inculți. Sunt complet
dezinteresați de educație, de lectură și de adevăratele valori culturale.
Sunt atât de multe surse, dar nu au fost de acord cu o perioada exactă. În România, mulți
indivizi ai generației date nu știu ce e comunismul, ce e foametea ș i frica față de sistem.
În cele ce urmează, descriem comportamentulul Generației Y, potrivit surselor existente.
În privința familiei/părinților , deși nu împărtășesc aceleași valori și obiceiuri cu părinții
lor (generația X), de obicei sunt atașați, ori dep ind de ei (financiar ori cu puncte de vedere).
Destui preferă să locuiască cu părinții la o vârstă ce era considerată rușinoasă în urmă cu 23 -25
de ani. De exemplu, pot locui foarte ușor cu părinții la 25 -28 de ani. Pot fi dependenți financiar
chiar și dup ă finalizarea facultății.

10
Altă caracteristică vizează conecta rea la noile tehnologii și internet . De obicei , au gadget –
uri, iar internetul e la fel de familiar ca și somnul. De exemplu: când se trezesc pr intre primele
lucruri pe care le fac e să își verific e Facebook -ul și e -mail-ul.
După ce a crescut pe computere, telefoane mobile și pe internet, competența tehnică a
Generației Y este remarcabilă. Spre deosebire de cei care au venit înainte, Generația Y preferă să
se alăture la locul de muncă și social. Ei sunt, de asemenea, capabili să lucreze multi -tasking la
locul de muncă și la domiciliu, mai bine decât oricine. Spre deosebire de Generația X, ale cărei
membri preferă să lucreze singuri, aceștia preferă un loc de muncă organizat și un efort de grup.
Respectă ierarhia de birouri și d orința de a avea relații de lucru sănătoase cu șefii lor, caută
incluziunea în leadership, corectitudine și revizuiri de lucru care se bazează exclusiv pe
performanță.
Pе  ntru acești nа  tі  ᴠі  , tе  hnοlοɡі  а   ԁі  ɡі  tа  lă   fа  с  е   pа  rtе   ԁі  n nа  tură  . А  u с  rе  ѕс  ut с  u е  а  , і  а  r а  с  е  а  ѕtа  
lе  -а   mοԁе  lа  t un mοԁ ԁе   а   ɡâ  nԁі   șі   ԁе   а   prοс  е  ѕа   і nfοrmа  țі  а   funԁа  mе  ntа  l ԁі  fе  rі  t ԁе   а  l nοѕtru.
Prе  nѕky susține că nа  turа   fі  ᴢі  с  а   а   с  rе  і е  ruluі   ѕ-а   ѕс  hі  mƅ  а  t. Prοƅ  lе  mа   е  ѕtе   с  ă   ѕі  ѕtе  mul е  ԁuс  а  țі οnа  l
а  с  tuа  l nu а   fοѕt с  οnс  е  put pе  ntru а  с  е  а  ѕtа   ɡе  nе  rа  țі е  , і  а  r е  ԁuс  а  tοrі  і  nu mа  і  ᴠοrƅ  е  ѕс   а  с  е  е  а  șі  lі  mƅ  ă   с  u
с  е  і  е  ԁuс  а  țі .
Indicăm și spiritu l dezvoltat de antreprenoriat – sunt mult mai dispuși să își deschidă o
afacere și să își asume riscuri, decât generaț ia precedent – generația X. Deși în România doar 1
din 100 de tineri doresc să aibă propria afacere, tindem să credem că în timp lucrurile se vor
schimba.
Le place să colaboreze cu a lții și vor să -și conducă propriile afaceri astfel, încât să poată
fi independenți.
Prі  nс  і pа  lа   caracteristică a tі  nе  rі  lοr ԁі  n ɡе  nе  rа  țі  а   Y і  ԁе  ntі  fі  с  а  tă   este  а  ԁа  ptа  ƅ  і lі  tа  tе  а  . Nu
ѕunt ѕpе  с  і а  lі  ștі   într-un ԁοmе  nі  u а  numе  , ԁа  r а  u ο а  tі  tuԁі  nе   ԁе  ѕс  hі  ѕășі  ѕunt с  а  pа  ƅ  і lі  ѕă   ѕе   а  ԁа  ptе  ᴢе  
lа   οrі  с  е   mult mа  і  rе  pе  ԁе   ԁе  с  â  t ɡе  nе  rа  țі і lе   а  ntе  rі  οа  rе  . Ѕtrа  tе  ɡі  а   е  ѕtе   unа   е  fі  с  і е  ntă   а  ᴠâ  nԁ î n ᴠе  ԁе  rе  
с  ă   pе  ѕtе   10 а  nі   ᴠοr е  xі  ѕtа   jοƅ  urі   с  а  rе   а  ѕtă  ᴢі   nu е  xі  ѕtă   .
Dе   fа  pt, с  е  е  а   с  е   е  ѕtе  ᴠă  ᴢut с  а   fі  і nԁ ο lі  pѕă   ԁе   а  ѕpі  rа  tі  е  , pе  ntru ɡе  nе  rа  tі  а   Y rе  prе  ᴢі  ntă   ο
а  ԁа  ptа  rе   lа   с  е   ѕе   і ntâ  mplа  î n jur. Dat fiind că nu ᴠă  ԁ mοԁа  lі  tățі  prі  n с  а  rе   pοt с  οntrі  ƅ  uі   lа  
ѕс  hі  mƅ  а  rе  , prе  fе  ră   ѕă   ѕе   а  ԁа  ptе  ᴢе   lа   с  е   ѕе  î ntâ  mplă  .
Posedă inteligență financiară . După ce au fost martori la nesiguranța financiară care a
afectat generaț iile anterioare marcate de concedieri și bustul dot -com, cei mai noi angajați de

11
astăzi în forța de muncă sunt, în general, pricepuți atunci când vine vorba despre bani și
economii.
Studiile arată că 37% din Gen Yers se așteaptă să înceapă economisirea pentru
pensionare înainte de a ajunge la 25 de ani, 46% dintre cei care l ucrează deja indică acest lucru.
Astefl, potrivit unui sondaj realizat de Purchase, Diversified Investment Advisors din
New York și 49% spun că prestațiile de pensionare sunt un factor foarte important în aleg erea
locurilor de muncă. Printre cei eligibili, 70% dintre respondenții Gen Y contribuie la planul lor
de 401 (k).
Echilibrul dintre viața profesională și viața personală nu este doar un termen curajos.
Spre deosebire de bărbații care au tendința de a pune o prioritate în carieră, cei mai tineri
lucrători de astăzi sunt mai interesați să -și facă locurile de muncă pentru a -și acomoda viața
familială cu cea personală. Ei dor esc locuri de muncă cu flexibilitate, opțiuni telecommuting și
abilitatea de a merge cu jumătate de normă sau de a părăsi temporar forța de muncă atunci când
copiii sunt în imagine.
Prin urmare , există o valoare mai mare pentru împlinirea de sine, există o conștientizare a
faptului că viața este scurtă.
Dânșii cred în propria lor valoare și nu sunt timizi, precum am mai menționat,în
încercarea de a schimba companiile pentru care lucrează. Aceasta compară oarecum cu Gen X, o
generație născută de la mijlocul anilor 1960 până la sfârșitul anilor 1970, cunoscută pentru
gândirea sa independentă, dependența de schimbare și accentul pus pe familie.
Altă particularitate specifică Generației Y o reprezintă toleranța – sunt mai tolera nțiîn
ceea ce privește minorit ățile (indiferent dacă sunt etnice, sexual sau religioase etc.) , comparativ
cu generația anterioară .
Plictiseala ,de asemenea reprezintă o trăsătură caracterială. Se plictisesc mult mai repede
la un loc de muncă. De obicei , după 2 -3 ani de muncă , vor ceva nou. În plus,finalizează task-
urile mult mai rapid, sunt mai flexibili și comunica tivi. În România poate fi observat la tinerii
care sunt la liceu ori la facultate. Se plictisesc des tul de repede de unele discipline sau materiale .
În ceea ce privește locul de muncă , ar prefera să lucreze de acasă, ori, dacă sunt la birou,
să fie flexibil, să poate comunica relativ ușor cu colegii, să fie un loc de muncă unde își pot
dezvolta anumite abilități (de management, de proiect, ledearship) ș i, eventual , să aibă o cameră
de relaxare (gen: o cameră cu ping -pong). Feedback -ul e mult mai important decât critica.

12
Lucrul în echipă este o preferință pentru Generația Y care tinde să lucreze în echipă , să își
împartă task -urile, opus față de generația X, care preferă să facă lucrurile în mod
individual . Astfel , se livrează rezultate bune în scurt timp.
Generația Y are pretenții de salarii mari , gen 1.000 de euro, chiar dacă serviciul și task –
urile pot fi complexe. Cei din generația anterioară preferă un loc de muncă stabil, deși salariile
sunt mai mici.
De exemplu , părinții pref eră să aibă un loc de muncă la s tat, iar copilul/copii preferă ori
un job în străinătate , ori să aibă propria afacere.
Nu sunt toleranți, sunt nerăbdători . Își doresc satisfacții și recompense instant. Pe de o
parte poate fi bine, fiindcă fin alizează sarcinile la timp. Pe de altă parte, nu au o viziune pe
termen lung a ceea ce vor face cu viața lor. Planurile de 1 -2 ani sunt preferate.
Implicare a în comunitate/activități de voluntariat .De obicei sunt mai implicați în
comunități, văd în voluntariat atât o contribuție pentru societate , cât și personală. Pot fi voluntari
atât în timpul liceului , cât și în timpul facultății. Ar prefera ca compania/corporația să
implementeze CSR (Co rporate Social Responsibility).
În ultimii ani, la universitate, tot mai mulți studenți devi n interesați de acțiuni de
voluntariat , iar o parte din organizații au proces de recrutare asemănător cu cel al unei companii.
Preferința pentru branduri este vitală, în timp ce loialitatea față de branduri e mult mai
scăzută. Fiindcă știu că pot să influe nțeze profitul unei companii , ori fiindcă se plictisesc destul
de repede, nu se simt atașaț i față de vreun brand anume. Deși , câteodată pot fi, dar se pot
răzgândi destul de repede.
Limba engleză e la fel de fireasc ă ca și folosirea internetului. Deși unii nu pot înțelege,
scris ori vorbit, în general multe cuvinte din engleză , aceș tia sunt folosite în mod natural. De
exemplu: cool, job, task -uri, Dead Line etc.
În privința religi ei, sunt mai puț in religioș i decât părinții lor. Consideră că Biblia e scrisă
de oameni, iar bisericile creștin e sunt anti-gay, au prejudecăți și sunt ipocrite (susțin). Deși
România are un număr destul de mare de cetățeni ce s -au declarat creștini ortodocși (ori altă
religie oficial recunoscută în țară) , totuși destui nu merg la slujbe religioase.
Sunt pasionați de istorie și științe politice , iar interesul pentru slujbe religioase și religie a
scăzut considerabil . Fiindcă cred în propriile forțe/capacități , nu mai simt nevoia de a crede într -o
zeitate care teoretic e bună , dar te pedepsește dacă nu mergi la Biserică.

13
Comunicarea . Grație interacțiunilor cu persoane atât în mediul real, cât și în cel virtual,
au căpătat abilități de socializare mult mai dezvol tate decât cei din generația anterioară. Folosesc
eficient e -mail-ul, telefonul, rețelele de socializare și comunicare în persoană cu alții.
Altetrăsături specifice : vânează oportunități; pot avea și 40 de tab -uri (ferestre) de
internet deschise, în acelaș i timp; dau bătaie de cap generației X; ceva mai inteligenți decât
generația anterioară, în special în China; nu le plac ierarhiile, considerându -le prea rigide; sunt
mai predispuși să învețe chiar și după terminarea studiilor formale; pretențioși; impacie nți; fac
parte din categoria „eroică‖ ; se căsătoresc mai târziu decât părinții lor (de obicei după 25 de ani);
gândire globală; sensibili la critică; extrem de loiali prietenilor și familiei.
Consemnăm s ubgrupuri identificate ale Gen erației Y:
 Hip-ennials — Pot transforma lumea într -una mai bun ă.
 Millennial Moms — ―Îmi place să mă mișc, să călătoresc și să am grijă de copil.
 Anti-Millennials — ―Sunt prea ocupat să mă ocup de altceva în afară de afaceri și familie.‖
 Gadget Gurus — ―E super să fiu eu.‖
 Clean and Green Millennials — ―Am grijă de mine și de mediu.‖
 Old School Millennials — ―Facebook -ul e impersonal, hai să vorbim la o cafea!‖
Deși c aracteristicile milenare variază în funcție de regiune, în funcție de condițiile sociale
și economice, generația dată este în general marcată de o utilizare sporită și de familiarizare cu
comunicațiile, mediile și tehnologiile digitale .
În majoritatea păr ților lumii, creșterea lor a fost marcată de o creștere a unei abordări
liberale a politicii și a economiei; efectele acestui mediu sunt contestate. Marea recesiune a avut
un impact major asupra acestei generații, deoarece a provocat niveluri ridicate de ș omaj în rândul
tinerilor și a dus la speculații cu privire la posibile daune economice și sociale pe termen lung
acestei generații.
Din diverse surse, se constată că generația Y este cea mai receptivă la schimbare, dar și
generația care induce schimbarea.
Caracteristicile variază în funcție de cultură și zonă, însă există câteva puncte generale:
tehnologia digitală, comunicarea și media .
Sunt computer savvy și, spre deosebire de generațiile care au ieșit înaintea lor, Gen erația
Y a fost răsfățată, îngrijită și programată cu o mulțime de activități de când erau copii mici, ceea
ce înseamnă că sunt performanți, cât și de mare întreținere.

14
De asemenea, ei cred în propria lor valoare.
Jordan Kaplan, profesor asociat de științe manageriale la Long Island Universi ty-
Brooklyn, New York, afirmă că ―Generația Y este mult mai puțin probabil să răspundă tipului
tradițional de conducere și control care este încă popular în majoritatea forței de muncă de astăzi,
spune veniți să -i întrebați pe părinți, iar acum îi întreabă pe angajatori. Ei nu știu cum să tacă,
ceea ce este grozav, dar asta se agravează managerului de 50 de ani care spune: "Fă -o și fă-o
acum‖ (Kaplan, 2016) .
Scopul lor este să lucreze mai repede și mai bine decât ceilalți lucrători.Ei caută
provocări creative și văd colegii ca resurse uriașe de la care să obțină cunoștințe, doresc să aibă
un impact important în Ziua 1; își doresc obiective mici, cu termene limită, astfel încât să poată
construi proprietatea asupra sarcinilor.
În concluzie, Generația Y este reprezentată de cohortele demografice generaționale după
generația X. Nu există date precise pentru momentul în care această cohortă începe sau se
termină; demografii și cercetătorii folosesc în mod obișnuit începutul anilor 1980 ca ani de
naștere înc epători și de la mijlocul anilor 1990 până la începutul anilor 2000 ca ani de naștere
care se încheie.
Mileniile sunt de numite uneori ―boom -uri de ecou‖ datorită unei creșteri semnificative a
ratei natalității în anii 1980 și 1990, și pentru că milenii su nt adesea copii ai copiilor cu boomers.
Tendința secolului al XX -lea față de familiile mai mici din țările dezvoltate a continuat
totuși, astfel înc ât impactul relativ al ecoului baby boom a fost, în general, mai puțin pronunțat
decât boom -ul post -cel de -al doilea război mondial.
Generația Y este de 75 de milioane de oameni puternici. Ele sunt adesea numite
Millennials, deoarece sunt cei mai tineri care au trăit prin tranziția de la un Mileniu la altul. Ca
fiecare generație, ei sunt diferiți decât predeces orii lor în multe feluri.
Odată cu trecerea timpului, fiecare generație este f ormat ă și definită prin desfășurarea
istoriei, a progresului tehnologic și a generațiilor care au venit înaintea ei.
Generaț ia Z este următoarea, iar membrii săi vor aduce împre ună cu ei propriile lor
ambiții, nevoi, vise și viziuni asupra modului în care vor să -și îmbunătățească lumea în care
trăiesc. În unele privințe, șansele sunt stivuite împotriva lor, dar ca și în cazul generațiilor
trecute, se vor adapta și vor supravieț ui. Vor prospera noroc ș i îndrumare .

15
1.2 Problematica comportamental ă

În capitolele anterioare am consemnat că Generația Y reprezintă o nouă generație.
Aceasta își face simțită prezența în toate aspectele importante ale societății, pentru că este
generația momentului. Vorbim despre generația celor născuți între 1980 și jumătatea anilor ’90.
Secolul XXI a cunoscut schimbări de paradigmă importante și evoluții pe mai multe
planuri. Fără îndoială că avântul spectaculos al tehnologiei contribuie într -o foarte mare măsură
la toate acestea, făcând să dispară unele limite și să deschidă, noi orizonturi.
Observăm modificări și abordări diferite pe măsură ce trece timpul nu numai în domeniul
tehnologiei, ci și în rândul oamenilor. Influența secolului vitezei se resi mte asupra lor, cei mai
mulți afirmând că timpul ar trece în ritm accelerat, tocmai din cauza modului în care aceștia își
trăiesc acum viețile (prin comparație cu oamenii secolului trecut).
Dincolo de problema situației financiare, milenialii au mult mai multe lucruri în comun,
lucruri care îi diferențiază de generațiile trecute.
Fiind reprezentanții populației active, un punct de vedere important este legat de poziția
lor raportată la piața muncii. În mod evident, cerințele pieței muncii sunt acum altele față de cele
din trecut, dar, totodată, și cerințele tinerilor s -au schimbat în comparație cu predecesorii lor,
precum și modul de a vedea lucrurile sau, pur și simplu, modul în care preferă să își desfășoare
activitatea.
Acesta este unul dintre motivele pentru care angajatorii își îndreaptă atenția asupra
generației Y și încearcă să îi înțeleagă, să îi atragă și să îi păstreze pe acești tineri. Este necesar
acum ca angajatorii să țină pasul cu dorințele și cu mentalitatea noii generații, pentru că aceasta
pune un mare preț pe lucruri care până atunci poate nu erau considerate la fel de importante.
Ei sunt generaț ia copiilor doriți, iubiți și protejați de catre părinț i. Sunt inteligenti si
educati, pentru ca au avut parte de activitati extrașcolare, ce le -au dezvoltat diverse aptitudini și
competente, și cred că educația reprezintă un factor important al succesului. Față de generatiile
anterioare și de părinții lor sun t mai putin dispuși sa lucreze mult timp pentru aceeași companie,
valorizeaza munca în echipa si sunt mai deschisi si mai toleranti fata de minoritati.
Sunt atașați de noile tehnologii și își dezvoltă abilitățile de comunicare atât în viața reală,
cât și în mediul virtual. Și, poate cel mai important, Generatiei Y i se potrivește mai bine
expresia make a living , versus make a life , în special după ce și -au văzut părinții muncind peste

16
program; așa că ‖aleg să muncească mai puțin în favoarea activităților c are le fac plăcere ‖,
afirmă Roxana Nicolau, psiholog (…) Comportamentul lor la locul de muncă este marcat de
conflictul dintre generații . (https://www.scribd.com/docume nt/88151842/Conflictul -Dintre –
generatii -nou-1, accesat 03.05.2018)
Astfel, primul pas pe care angajatorul ar trebui să îl facă este să încerce să aplaneze acest
conflict.
Este imposibil ca o companie cu experiență să aibă doar angajați mileniali, ceea ce
înseamnă că trebuie să facă în așa fel, încât să îi împace și să îi mulțumească pe toți în egală
măsură. De aceea, o strategie prin care să fie dezvoltată comunicarea și înțelegerea reciprocă
între generații la locul de muncă este esențială, dacă se dorește păstrarea ambelor categorii. Cel
mai probabil, în ambele categorii există oameni valoroși, indiferent de anul în care s -au născut,
iar aceștia trebuie păstrați.
De asemenea, generația Y are nevoie de transparență.
Milenialii vor să știe de la început ce o feră angajatorul, dar și ce se așteaptă de la ei, au
nevoie de sinceritate și este important ca tot ceea ce li se promite la început să corespundă
realității, pentru că altfel nu sunt dispuși la compromisuri și pot merge mai departe cu destulă
ușurință.
Un alt lucru pe care tinerii pun foarte mare accent este creativitatea .
Prin creativitate înțelegem posibilitatea de a fi ascultați și de a -și pune în practică ideile,
în așa fel, încât să se bucure de diversitate la locul de muncă. Prin toate acestea, se urmărește
dezvoltarea profesională și acumularea de experiență vastă la același loc de mu ncă, plictisul și
monotonia nemaifiind acceptate cu ușurință. Este drept că anumite poziții presupun, prin natura
lor, rutină, dar managerii ar trebui să fie atenți la acest lucru și, chiar și în acest caz, să încerce să
diversifice puțin munca de zi cu zi . Este esențial pentru mileniali să se poată exprima liber, să își
descopere și să își exploateze potențialul, tocmai pentru că locul de muncă nu mai înseamnă doar
asigurarea existenței, ci un mod de viață, în sine. Ei se bazează foarte mult pe ideea pasiu nii la
locul de muncă, majoritatea încearcă să aleagă ce vor să facă și nu să accepte necondiționat orice,
doar pentru bani.
Ideea unei cariere îi motivează tot mai mult pe majoritatea celor care fac parte din această
generație, o carieră înflorioare fiin d un indicator al succesului.

17
Totuși, pe de altă parte, milenialii nu vor să renunțe la viața personală. Echilibrul dintre
muncă și viața personală este unul dintre obiectivele vizate pe termen lung. Iată de ce pentru ei
este foarte importantă flexibilitat ea, iar această dorință a lor se reflectă în oferta angajatorilor.
Deși aceste principii au fost introduse ceva mai târziu în România, angajatorii par să se
adapteze cerințelor și oferă tot mai des posibilitatea unui program flexibil sau a lucrului de aca să,
tocmai în ideea de a -și păstra angajații.
În acest context, apare și conceptul de engagement , care se află în strânsă legătură cu
creșterea nivelului de retenție a angajaților și cu scăderea fluctuației de personal. Deși milenialii
sunt atrași de conce ptul de engagement și își doresc siguranță și stabilitate la locul de muncă, tot
ei sunt aceia care se detașează foarte ușor și pot pleca dintr -o companie care îi nemulțumește
către noi oportunități. Tocmai de aceea, angajatorii pun mare preț pe retenția a ngajaților și
încearcă să le ofere diverse beneficii, multe dintre ele combinând timpul de lucru cu timpul liber
(de exemplu, abonamente la săli de sport, la masaj sau pentru alte activități recreative).
Totuși, o simplă strategie de retenție nu este sufic ientă, ci este nevoie de o abordare
detaliată, pentru a obține rezultate concrete în fidelizarea angajaților. De exemplu, este
importantă identificarea aspectelor -cheie pe care se poate baza strategia de retenție, dar și a
principalelor amenințări care duc cel mai frecvent la fluctuația angajaților.
Așadar, noua generație activă poate fi o provocare pentru angajatori, care trebuie să se
adapteze în permanență, dar efortul pare a merita, pentru că milenialii sunt caracterizați, de
regulă, drept persoane educ ate, de cele mai multe ori cu studii superioare, foarte familiarizați cu
noile tehnologii și capabili să ducă la îndeplinire mai multe sarcini deodată, energici și creativi –
toate acestea ar putea aduce beneficii reale activ ității angajatorilor, dacă sunt exploatate
corespunzător.
Prin urmare, a cești tineri nu vo r sa se piarda în mulțime, ci își doresc să fie remarcați, să
conteze în marele tot care îi înconjoară și totodata săse dezvolte armonios. Sunt atrași de orice
noutate și mai puțin interesați de planifi carea pe termen lung. Au încredere în propriile forțe și
sunt convinși că își pot modela universul așa cum își doresc, chiar dacă pleac ă la drum cu o
simpl ă idee.
Generatia Y se remarc ă și prin uș urinta cu care accept ă oportunităț ile și provoc ările, dar și
prin tendința de a amâ na anumite angajamente, cum ar fi c ăsătoria, cariera, eco nomiile

18
financiare, accentul fiind pus pe confortul social ș i dezvoltarea personală constantă, precizeaza
Adelina Condret, sociolog ( www.smark.ro , accesat 23.05.2018)
Membrii Generației Y au o etică puternică a muncii, îndeplinind cu ușurință sarcinile lor dacă
primesc instrucț iuni adecvate (Thoni, 2002).
În orice caz, există surse, deși puține, care etichetează generația Y ca fiind o generație
îndepărtată de la ideal: nu este o moralitate, generație ignorantă și superficială, în plus, conform
propriei auto -caracterizări prevăzute în aviz sondajele, membrii generației Y sunt prea
indulgenți, obsedați de atitudinea celebrităților, de compromise avansare (în conformitate cu
Irish Independent, 2006), având atitudine negativă față de muncă, cond usă de interesul propriu,
lipsă de implicare și sentiment pe termen lung, fără respect față de autoritate, dar cu pretenții
stricte pentru o muncă flexibilă, program, costum casual la locul de muncă, toleranță la întârziere
și, de asemenea, pentru a discuta cu colegii (Hunt, 2002). Împreuna cu alte generații (Baby
Boomers și Generation X), G enerația Y este acuzată anners, respect, romantism, vecinătate și
blândețe (Landers, 2000 , p. 176 ).
Alte devieri comportamentale specific Generației Y este tentația de droguri . Adevărat că
generația Y nu a suferit vreun război sau revolu ție până acum, dar trece prin toate defectele
revoluției pe Internet. Internetul oferă acces ușor la informații, dar și tentației de utilizare și
distribuție a drogurilor. Multe preocupări se referă la faptul că rândurile de generație Y
medicamente egale).
Daniela -Tatiana Agheorghiesei și Magda Iorga au realizat un studiu ―Procedura – Științe
sociale și comportamentale‖ în care analizează atitudinea Generației Y în ceea ce privește
consumul de substanțe interzise.
Participanții la studiul de bază al eseurilor sunt studenți care frecventează trei cursuri de
master în cadrul Universit ății Alexandru Iona Cuza din Iași, România: Managementul
organizaț iei – 24 de studenți în primul an de studiu (41,7% dintre respondenți) , Master în Turism
și Management Hotel ier – 18 studenți în al doilea an de studii (35,3%), Relații Publice și
Publicitate – 9 elevi în al doilea an de studii (17,6%). Dintre respondenți, 70,6% sunt femei și
29,4% bărbați (un astfel de raport este explicat de un număr mai mic de studenți masculini
înscriși în programele Master).
Mastera nzii participă la cursuri de etică în afaceri (în care sunt abordate subiecte etice în
managementul resurselor umane, cu referire indirectă la angajații cu dependență). După

19
analizarea eseurilor, au codificat opiniile lor în trei categorii, în funcție de frecvența lor de
referință: se referă la fenomenul abuzului de droguri în cadrul organizației (conștientizarea și
înțelegerea fenomenului de extindere, implicațiile asupra per formanței și performanței
organizaționale, plângerile împotriva companiei pentru lipsa de înțelegere și implicare în
sprijinirea persoanelor care abuzează de droguri); atitudinea față de persoana care abuzează de
droguri (empatie, înțelegerea cauzelor cons umului de droguri, analiza unor astfel de cauze,
sprijin moral, comunicarea cu persoana în cauză); orientare spre consiliere psihologică / sprijin
specializat; toleranță; învinuirea persoanei dependente de droguri; solicitând sprijin familial);
măsuri de g estionare care trebuie luate pentru sprijinirea angajaților care utilizează droguri
(măsuri și programe de sprijin, crearea unui mediu privat / fiabil pentru o comunicare adecvată
cu angajatul, selecție riguroasă în angajare, orientare către centre de trat ament și consiliere
specializate, angajații să știe cum să reacționeze în astfel de situații). Codificarea și analiza au
fost efectuate utilizând un program Sphinx Plus.
Având în vedere natura cercetării, evaluarea datelor a fost limitată la analiza frecv enței,
tabela încrucișată și testul non -parametric hi pătrat.
Eseurile demonstrează pe deplin maturitatea acestei generații, disponibilitatea de a -și
ajuta vecinii, abilitatea de a înțelege problemele cu care se confruntă colegii săi, dar și
capacitatea d e a oferi soluții fiabile organizațiilor în abordarea problemelor legate de dependența
de droguri la locul de muncă.
Analiza răspunsurilor arată că 37,8% dintre respondenți (N = 28) (respondenții de sex
feminin – 82,1%) sunt profund conștienți de extinder ea și seriozitatea fenomenului de droguri în
rândul membrilor lor generați, mulți dintre ei 174 Daniela -Tatiana Agheorghiesei și Magda Iorga
/ (N = 35, 47, 3%, 2 = 12,35, df = 3, 1 -p = 99,937%), care afectează performanța la locul de
muncă și, implicit, . 11 dintre ei dau vina pe companie pentru nici o îngrijorare cu privire la
persoanele care abuzează de droguri, pentru nici o înțelegere și pentru marginalizarea lor
(societatea trebuie să fie vina pentru a împinge oamenii să abuzeze dacă persoanele cu
depe ndență de substanțe nu au fost marginalizate, dar au ajutat la scăpa de vicii. Recuperarea și
reabilitarea este posibilă pentru orice dependență fără ajutor de la ceilalți, oamenii pierd treptat
valoarea, pentru că nimeni nu le arată o altă parte a realită ții).

20
Opiniile libere ale elevilor de masterat demonstrează abilitatea lor de a se em patiza cu
problemele colegilor , crezând că baza acestor dependenți provine de la probleme enorme, cum ar
fi familia, viața cotidiană în familie, școală, muncă și undeva o slăbiciune.
De cele mai multe ori o persoană dezvoltă dependență de substanțe după un șoc sau
momente grele în viață, dar mediul de viață este, de asemenea, decisive.
Alții o fac din curiozitate sau pur și simplu pentru că doresc să fie în conformitate c u
tendința de graba de fiecare zi, criza timpului, criza financiară, frustrarea la locul de muncă și
eșecul relaț iilor personale, viața haotică și sufocantă .
În ceea ce privește motivele psihologice, respondenții consideră că dependența de
droguri este cauzată de curiozitate sau de bravadă, de ignoranță sau de plictiseală, de a fi în
societate, de a se încadra în grupul în care vrea să aparțină și de a demonst ra colegilor că este
puternic sau ca afară (N = 28, 2 = 48,52, df = 8, 1 -p = 99, 99%), insistă ca aceștia să fie nevoiți
să-și exprime atitudinea față de persoanele dependente de droguri. Consider că, fără îndoială,
colegii lor merită să primească sprijin în primul rând.
Acest lucru este, în principal, conform studenților organizației Master Management
(64,3% – în cazul în care un procent de 75% este reprezentat de respondenții de sex feminin). 11
dintre ei dau vina companiei pentru nici o îngrijorare cu pr ivire la persoanele care abuzează de
droguri, pentru că nu înțelegerea și marginalizarea lor (societatea trebuie să fie învinuită pentru a
împinge oamenii să abuzeze în cazul în care oamenii cu dependență de substanțe nu au fost
marginalizate, dar a u ajuta t să scape de vici. Recuperarea și reabilitarea este posibilă pentru orice
dependență fără ajutorul altora, oamenii își pierd treptat valoarea, pentru că nimeni nu le arată o
altă parte a realității).
În ceea ce privește motivele psihologice, respondenții consideră că dependența de droguri
este, de asemenea, cauzată de curiozitate sau de bravadă,ignoranță sau plictiseală să fie în
societate, să se încadreze în grupul în care elvrea să aparțină și să le dovedească semenilor săi că
este puternic sau ca o expr esie exterioară, un strigăt disperat al altora.
Încrederea și conștientizarea repercusiunilor negative asupra drogurilor: tinerii nu
comunică. Persoana care este afectată de toxine tinde să creadă că nimeni nu o înțelege și se
revoltă împotriva lumii. În a cest caz, cel mai important și motivator este tratamentul psihologic și
sprijinul oferit de acesta. alții au nevoie de sprijin, nu de izolare, de excludere sau de neglijare. Ei
au răbdare cu astfel de oameni. Încrederea în angajați poate fi un avantaj în c eea ce privește

21
viciul lor. Separarea substanțelor străine care le oferă lecții de moralitate și etică nu le va ajuta să
renunțe peste noapte. Numai 3 persoane (66,7% dintre respondenții de sex masculin) tind să
judece pe cei care folosesc droguri, care nu au nici unul încrederea î n sine sau controlul de sine,
ceea ce pare greu de crezut că nu există voința de a renunța la ceva sau cred că oamenii care se
află în această situație sunt singurii care pot fi acuzați de acest lucru.
Acționând ca administratori, o rată de 46,5% optează pentru recuperarea sprijinului:
investiții în educația și sănătatea angajaților, programe informale privind riscurile consumului și
consumului de droguri efecte negative asupra performanței la locul de muncă, formarea
angajaților p entru a putea face față colegilor care consumă droguri, sprijin financiar pentru
tratament, concediu pentru recuperare, dar și selecție atentă a angajați lor pe baza testelor
antidrug .
Implementarea unor astfel de măsuri de sprijin este furnizată în primul rând de către
studenții din Turism și Hotel Master de Management (42,4%) și Organizația de Management
Master (39, 4%).
Un procent de 12,7% (N = 9) subliniază necesitatea de a asigura un climat de încredere și
de încredere pentru persoanele cu astfel de p robleme.
În același timp, măsurile de sancționare sunt, de asemenea, considerate salutare pentru a
opri dependența de droguri. Orientare spre centrele specializate de tratament sunt propuse de
26,8% dintre respondenți (N = 19) și de un procent mare din res pondenți studenți de la Master
Managementul Organizației (52,6% dintre ei). Concedierea a fost menționată doar cu 7% (N =
5), în special de către studenții de la Relații Publice și Masterat de Publicitate, dar în majoritatea
cazurilor o astfel de soluție e ste oferită ca o măsură extremă. (D.T. Aghiorghiesei, M. Iorga,
Pshycology of generation Y and the attitude towards the drugs users at the workplace, accesat
11.05.2018)

2. INDUSTRIA BUNURILOR DE LUX ȘI ROLUL ACESTORA PENTRU
GENERAȚIA Y

22

2.1 Bunurile de lux – definiție și categorii
În capitolele anterioare am caracterizat Generația Y ca fiind una de consum, care pune
accent pe valorile materiale, pe bunuri.
Termenul bun este unul economic. În economie un bun reprezintă un obiect fizic (natural
sau pro dus de către om) sau serviciu care prin consum, face ca utilitatea să crească și, ca urmare,
poate fi vândut pe piață la un anumit preț. Dacă un obiect sau un serviciu este vândut la un preț
pozitiv, atunci este aproape sigur un bun, din moment ce cumpărăt orul consider utilitate
aacestuia mai mare decât utilitatea banilor. Obiectele și serviciile care nu sunt comercializate pe
piețe cum ar fi aerulsau ideile sunt mult mai dificil de determinat, dacă sunt sau nu bunuri (DEX,
2008).
Prin urmare, în economie, un bun de lux este un bun pentru care cererea crește într -o
proportie mai mare atunci când venitul crește, prin contrast cu bunurile inferioare și cele
normale. Bunurile de lux au o elasticitate a cererii foarte mare: pe masură ce oamenii devin mai
bogați, ei vor cumpăra din ce în ce mai multe bunuri de lux.
În literature de specialitate s -au identificat dezbateri contradictorii în sensul în care unii
autori susțin că în domeniul produselor de lux nu se poate aplica marketingul clasic, alții afirmă
că în do meniul luxului nu se diferențiază prin abordări de marketing diferite, ci prin modul de
implementare al instrumentelor (Csaba; 2008; Ward și Chiari, 2008).
Autoarea Allérès consideră că „în domeniu există trei abordări de marketing diferite:
marketing int uitiv pentru luxul inaccesibil, marketing elaborat pentru luxul intermediar,
marketing științific pentru luxul accesibil. ‖(Allérès, 1997)
În urma trecerii în reviste a tendințelor de cercetare din domeniul produselor de lux, s -a
constatat că în general în materialele realizate până în anii ’90 autorii țineau să semnaleze
existența unui număr extrem de limitat de studii, dar începând cu anii ’90 s -a observat o tendință
de creștere a interesului pentru această industrie, semnificativ mai accentuată din 2005 p ână în
prezent. Totuși, comparativ cu alte domenii, numărul de studii este redus, și preocupările sunt
limitate doar la câteva aspecte.
Trebuie menționat, însă, că elasticitatea cererii nu este constant relativ la venit, și își
poate schimba semnul la nive le diferite de venit.

23
Astfel, un bun de lux poate deveni un bun normal sau chiar un bun inferior la diferite
venituri.Spre exemplu, o persoană bogată nu mai cumpără mașini de lux pentru colecția sa de
automobile și începe să colecționeze avioane (la un ase menea venit, o mașină de lux devine un
bun inferior).
Anumite produse confecționate au statutul de bunuri de lux datorită designului lor,
calității, durabilității sau performanței de a fi superioare substituențilolor lor.
Astfel, literalmente, ‖fiecare cate gorie de bunuri disponibile pe piață actualmente include
un set de produse similare al căror ―lux‖ este marcat de component și materiale de o mai bună
calitate, construcție solidă, aparenta eleganță, durabilitate crescută, o mai bună performanță,
trăsături avansate etc. ‖ (https://biblioteca.relieve.ro/referate/economie/piata -bunurilor -de-lux-
ceasuri -de-elvetiene -104241.html , accesat 01.05.2018)
Deși termenul tehnic bun de lux este independent de calitatea bunului, acestea sunt în
general considerate a fi bunuri la cel mai înalt nivel al pieței în ceea ce privește calitatea și prețul.
Bunurile clasice de lux include haine, accesorii și genți haute couture. Multe piețe au un segment
de lux incluse, spre exemplu vinul și chiar ciocolata.
Produsele de lux pot fi și unele servicii. Angajarea menajerelor full time sau cele ce
locuiesc în aceeași casă este un lux ce reflect decalajul venituri lor. Unele servicii financiare, în
special în unele case pot fi considerate servicii de lux prin carență, deoarece persoanele cu
venituri mici nu le folosesc.
O marcă de lux sau de prestigiu este o marcă pentru care majoritatea produselor sale sunt
bunuri de lux. Poate include de asemenea și anumite mărci ale căror nume sunt asociate cu luxul,
prețul mare, calitate înaltă, deși câteva dintre produsele lor sunt considerate produse de lux.
Producătorul de ceasuri Rolex este un exemplu de astfel de mărci pentr u că un ceas Rolex este
considerat un simbol.
Atunci când ne gândim la produse de lux, primul lucru care ne vine în minte este suma de
bani cu care poți cumpăra asemenea produse. Eronat, pentru că luxul nu înseamnă doar bani
mulți. Primele lucruri la care ar trebui să ne gândim sunt prestigiul, stilul, bunul gust, imaginea .
Suma de bani pe care o plătești nu îți asigură doar produsul în sine, ci și un pachet complet care
reflect imaginea casei de lux și nivelul de exclusivitate oferit.
Cele mai dezvoltate s egmente de produse de lux pe piața autohtonă sunt automobilele de
lux, cosmeticele și parfumurile de lux,ceasurile și bijuteriile de lux.

24
Menționăm că piața se maturizează, clienții devin din ce în ce mai pretențioși și mai
sofisticați.
Bunurile de lux au devenit un simbol și o expresie a statutului social, în timp ce acum
câțiva ani simbolul supre me al luxului era probabil o maș ină scumpă.
Luxul nu pοа  tе   fі   ԁе  fі  nі  t fără а  jutοrul с  οnѕumа  tοrі  lοr, înѕă tοtοԁа  tă nu pοа  tе   fі   ԁе  fі  nі  t
ԁοа  r ԁе   с  οnѕumа  tοr. Plе  с  ânԁ ԁе   lа   ԁе  fі  nі  țі  а   prе  с  е  ԁе  ntă șі   țі  nânԁ с  οnt ԁе   е  xі  ѕtе  nțа   с  а  tе  ɡοrі  е  і  ԁе  
с  οnѕumа  tοrі   е  xс  urѕі  οnі  ștі   і ntrοԁuѕă ԁе   Duƅ  οі  ѕ șі   Lа  urе  nt, ѕе   prοpunе   ԁе  fі  nі  rе  а   с  οnѕumа  tοruluі  
ԁе   lux, lа   с  е  l mа  і  ѕі  mplu nі  ᴠе  l ԁе  ѕі  ɡur, с  а   pе  rѕοа  nа   с  а  rе   с  οnѕumă prοԁuѕе   șі  /ѕа  u ѕе  rᴠі  с  і і  ԁе   lux,
і nԁі  fе  rе  nt ԁе   frе  с  ᴠе  nțа   с  οnѕumuluі  , с  а  ntі  tа  tе  а   с  umpărа  tă ѕа  u с  а  tе  ɡοrі  а   ԁе   lux. Mοԁа  lі  tățі  lе  
ԁе  с  lа  ѕі  fі  с  а  rе   а   с  οnѕumа  tοrі  lοr ԁе   lux ѕunt fοа  rtе   ᴠа  rі  а  tе  , с  rі  tе  rі  і lе   с  οnѕі  ԁе  rа  tе   fі  і nԁ în ѕpе  с  і а  l
ɡе  nе  rа  țі  а  , с  lа  ѕа   ѕοс  і а  lă, tі  pul ԁе   lux с  οnѕumа  t, nі  ᴠе  lul nе  t а  l а  с  tі  ᴠе  lοr lі  с  hі  ԁе  , nі  ᴠе  lul ᴠе  nі  tuluі  
nе  t ԁі  ѕс  rе  țі  οnа  r, nі  ᴠе  lul ᴠе  nі  tuluі   ɡοѕpοԁărі  е  і , mοԁul în с  а  rе   а  u ԁοƅ  ânԁі  t а  ᴠе  rе  а  , а  ᴠе  rе  а   șі  
ѕumе  lе   а  nuа  lе   с  hе  ltuі  tе  , frе  с  ᴠе  nțа   ԁе   с  οnѕum, а  ᴠе  rе   șі   nе  ᴠοі  е   ԁе   ѕtа  tut, е  tс  . (А  llérèѕ D., 1991).
Tοtușі   ѕе   pοа  tе   mе  nțі  οnа   с  ă с  е  і  mа  і  mulțі   ԁі  ntrе   а  utοrі   ѕuѕțі  n с  ă е  ѕtе   nе  с  е  ѕа  ră înțе  lе  ɡе  rе  а  
nе  ᴠοі  lοr с  е   ѕtа  u lа   ƅ  а  ᴢа   с  οnѕumuluі   ԁе   prοԁuѕе   ԁе   lux șі   с  οnѕі  ԁе  ră mа  і  а  ԁе  с  ᴠа  tе   с  lа  ѕі  fі  с  ărі  lе   în
с  а  rе   ѕе   plе  а  с  ă ԁе   lа   mοtі  ᴠа  țі  і lе   с  οnѕumа  tοrі  lοr
Piața bunurilor de lux a apărut pe fundalul globalizării, dar și diversificării claselor
sociale. Globalizarea este o nișă prin care putem cunoaște diverse branduri de lux, avem acces la
ele datorită faptului că pute m călători liber în țările producătoare de aceste bunuri. De asemenea,
bunurile de lux au rolul de aarăta care este statutul social al persoanei care își permite să le
cumpere.
Am menționat că există bunuri care sunt numite de lux datorită design -ului, cal ității,
durabilității sau performanței vădit superioare în raport cu alte bunuri de lux.
Există însă o altă categorie de bunuri care sunt percepute de oameni ca fiind de lux,
pentrucă acestea joacă rolul de simboluri ale unui statut social.
Aceste bunuri, care nu sunt neapărat mai bune, calitative și performante decât alți
susbstituenți mai ieftini, sunt cumpărate cu scopul de a arăta bunăstarea sau veniturile
proprietarilor lor.
Aceasta este tendința generației de consum.
Statistica demonstrează că popul ația chineză cumpără un sfert din bunurile de lux de pe
mapamond.

25
Dacă ne referim la populația Republicii Moldova, Daniela Dermenji, analist economic în
articolul intitulat Republica Moldova – țarasăracă, iubitoare de lux, constată: „Adesea,
moldovenii îns ă încurcă noțiunea de proprietar de bunuri de lux cu ceea ce înseamnă clasă
socială de rang înalt. Aceasta din urmă înseamnă mai mult decât lux […] Șoselele Chișinăului
arată că moldovenilor le place luxul. Luând în considerație nivelul de trai al popula ției din
Republica Moldova în raport cu alte state, reiese că avem mai multe mașini decât ne permite
buzunarul. Dacă cheltuielile anuale de consum pe cap de locuitor ale unui moldovean sunt sub
media înregistrată de țările cu venituri mici și medii, atunci numărul de autoturisme cere vine la
1000 de locuitori este de aproape 3 ori mai mare decât media pe grupul țărilor cu venituri mici și
medii .‖
Dânsa analizează fenomenul dat și aduce niște date concrete: „ Dacă să ne referim la alte
bunuri de lux, cum ar fi perlele, pietrele și metalele prețioase și semiprețioase, blănurile naturale
și artificiale, obiectele de artă, de colecție și antichități, se remarcă faptul că importul de aceste
mărfuri în Republica Moldova a crescut semnificativ în ultimii ani. Astfel, în anul 2013, valoarea
importurilor de perle, pietre și metale prețioase și semiprețioase a atins suma de 9,2 mil. dolari
SUA, ceea ce înseamnă o creștere de 4,5 ori în raport cu a nul 1997. Importul de blănuri a
constituit anul trecut circa 1,2 mil. dolari SUA sau de 2,5 ori mai mult decât s -a importat în 1997.
În ce privește obiectele de artă, anul trecut valoarea acestor mărfuri importate a ajuns la 411,6
mii dolari SUA, această sumă constituind valoarea totală a obiectelor de artă importate în anii
2002 -2012‖. (Dermenji, 2016)
Autoarea se referă și la comportamentul irațional al moldovenilor care traduc disproporția
dintre veniturile și cheltuielile gospodăriilor: „De exemplu, în anul 2013, veniturile disponibile
ale populației au atins suma de 1.681 lei pe lună per persoană, iar cheltuielile lunare – 1.780 lei
per persoană. Astfel, constatăm că media lunară a veniturilor disponibile, obținute din toate
sursele de venituri, este s ub media lunară a cheltuielilor de consum. O cauză a acestui tablou
statistic ar putea fi traiul din datorii (de exemplu, prin împrumutare de la bănci) despre care am
menționat mai sus că este adoptat de moldoveni pentru a fi, cum se zice în popor, în rând cu
lumea. Cauze plauzibile ale acestei disproporții sunt economia tenebră tradusă prin salarii în plic
și bani remiși prin bagaje și alte căi neoficiale, prec um și structura familială – disproporția dintre
persoanele ocupate și cele întreținute ‖. (Dermenji, 2016)

26
Înainte de 2007, producătorii de bunuri de lux din întreaga lume priveau interesați către
Europa de Est, iar România era un punct strategic. București a atras nume faimoase, precum
Louis Vuitton, Bvlgari sau Gucci, branduri ce și -au deschis propriile puncte de vânzare sau și -au
făcut simțită prezența în magazine multi -brand. În 2007 și 2008, acest segment înregistra creșteri
anuale de zeci de procente, iar proprietarii magazinelor cu bunuri de lux erau dispuși să plătească
o chirie lunară chiar și de câteva sute de euro per metru pătrat.
Dar schimbarea condițiilor economice la nivel mondial a schimbat această traiectorie:
vânzările s -au înjumătățit în 20 12 față de 2008, iar valoarea pieței bunurilor de lux din România
nu depășește în prezent 30 milioane euro/an. Un singur lucru a rămas neschimbat – cu 80% din
vânzările la nivel național, București este, de departe, cel mai important oraș pe acest segment.
Pοtrі  ᴠі t unuі   rа  pοrt rе  а  lі  ᴢа  t ԁе   С  PP Mа  nа  ɡі  nɡ С  οnѕultа  ntѕ, pі  а  țа   ƅ  unurі  lοr ԁе   lux ԁі n
Rοmânі  а   а   ԁе  pășі  t-ο pе   с  е  а   ԁі n B  ulɡа  rі  а  , е  ᴠа  luа  tă lа   250 mі  lі  οа  nе   е  urο, în tі  mp с  е   pі  а  țа   ԁі n
Ѕе  rƅ  і а   а   а  tі  nѕ 300 mі  lі  οа  nе   е  urο. С  е  lе   mа  і  а  fе  с  tа  tе   pі  е  țе   ԁі n rе  ɡі  unе   ѕunt B  ulɡа  rі  а   șі   Uс  rа  і nа  ,
с  а  rе   îșі   ᴠοr rе  ᴠе  nі   а  ƅ  і а   în 2018, în tі  mp с  е   ᴠânᴢărі  lе   ԁе   ƅ  unurі   ԁе   lux în Un ɡа  rі  а   șі   Pοlοnі  а   а  u
ѕtа  ɡnа  t. (https://www.scriptum.nl/boeken/management -made -simple/ , accesat 18.05.2018)
Tot aici se e  ѕtі  mează с  ă, „lа   fе  l с  а   pі  е  țе  lе   ԁі n С  е  hі  а   șі   Ѕе  rƅ  і а  , і  nԁuѕtrі  а   ԁе   lux ԁі n
Rοmânі  а   îșі   ᴠа   rе  ᴠе  nі   în 2017. În 2016, în Rοmânі  а   а  u fοѕt înrе  ɡі  ѕtrа  tе   ѕс  ăԁе  rі   ԁе   20-30% pе  
mа  jοrі  tа  tе  а   ѕе  ɡmе  ntе  lοr ԁе  ѕtі  nа  tе   prοԁuѕе  lοr ԁе   lux, с  е  l mа  і  mа  rе   ԁе  с  lі  n fі  і nԁ rа  pοrtа  t în
і nԁuѕtrі  а   а  utο șі   а  mƅ  а  rс  а  țі  unі   ԁе   lux. Ѕі  nɡurul ѕе  ɡmе  nt с  а  rе   ѕ-а   păѕtrа  t lа   nі  ᴠе  lul ԁі n 2015 а   fοѕt
rе  prе  ᴢе  ntа  t ԁе   с  е  ntrе  lе   ԁе   ѕpа  . În с  е  е  а   с  е   prі  ᴠе  ștе   с  е  rе  rе  а   ԁе   ƅ  unurі   ԁе   lux, С  οnѕtа  nțа   șі   І  а  șі   ѕе  
а  flă în fruntе  а clasamentului.
Pе  ntru 2017, ѕе   е  ѕtі  mе  а  ᴢă   ο ѕс  ăԁе  rе   ԁе   с  е  l mult 5% pе  ntru mа  jοrі  tа  tе  а   ѕе  ɡmе  ntе  lοr șі   ο
rе  ᴠе  nі  rе   tοtа  lă а   pі  е  țе  і  în pе  rі  οа  ԁа   ѕărƅ  ătοrі  lοr ԁе   і а  rnă. Dе   lа   а  с  е  ѕtе   е  ѕtі  mărі   ѕunt е  xс  luѕе  
ѕе  ɡmе  ntul а  utο șі   yа  ht, а   а  prе  с  і а  t Οlі  ᴠе  r Pе  tс  u. Rа  pοrtul С  PP а  rа  tă с  ă с  е  а   mа  і  mа  rе   pа  rtе   а  
ƅ  rа  nԁurі  lοr fа  ѕhі  οn ԁе   lux, οpе  rа  tе   în frа  nс  і ᴢă, а  u înrе  ɡі  ѕtrа  t ѕс  ăԁе  rі   а  lе   ᴠânᴢărі  lοr ԁе   până lа  
20% а  nul trе  с  ut. Prі  ntrе   ƅ  rа  nԁurі  lе   nοmі  nа  lі  ᴢа  tе   ѕе   numără Mа  x Mа  rа  , Lа   Pе  rlа  , С  а  nа  lі   șі   Pа  l
Zі  lе  rі  .
În ѕс  hі  mƅ  , rе  tа  і lе  rul ԁе   а  с  с  е  ѕοrі  і  șі   ɡе  nțі  Lοuі  ѕ Vuі  ttοn а   а  ᴠut с  е  lе   mа  і  ƅ  unе   rе  ᴢultа  tе  ,
ᴠânᴢărі  lе   fі  і nԁ е  ѕtі  mа  tе   lа   3,1 mі  lі  οа  nе   е  urο. În а  с  е  lа  șі   tі  mp, Huɡο B  οѕѕ а   rа  pοrtа  t ᴠânᴢărі   ԁе   1,1
mі  lі  οа  nе   е  urο, С  а  nа  lі   ԁе   1,9 mі  lі  οа  nе   е  urο, Mа  x Mа  rа  , 1,5 mі  lі  οа  nе   е  urο șі  Е  rmе  nе  ɡі  lԁο Zе  ɡnа  ,
2,4 mі  lі  οа  nе   е  urο. În 2016 а  u fοѕt înс  hі  ѕе   а  prοxі  mа  tі  ᴠ șа  ѕе  -șа  ptе   mа  ɡа  ᴢі nе  , prі  ntrе   а  с  е  ѕtе  а

27
numărân ԁu-ѕе  Lа   Pе  rlа  , С  е  rrutі   1881, Vе  rѕа  с  е   Jе  а  nѕ С  οuturе  , mа  ɡа  ᴢі nul pе  ntru ƅ  ărƅ  а  țі   οpе  rа  t
ԁе   rе  tа  і lе  rul Fа  с  е   С  οnс  е  pt Ѕtοrе  , і  а  r Huɡο B  οѕѕ а   fοѕt rе  lοс  а  t‖
(https://www.scriptum.nl/boeken/management -made -simple/ , accesat 18.05.2018)
Menționăm că pі  а  țа   ԁі n Rοmânі  а   ѕе   с  οnfruntă с  u ο с  rе  ștе  rе   ușοа  ră а   ƅ  unurі  lοr ԁе   lux
с  οntrа  făс  utе  . С  е  lе   mа  і  с  ăutа  tе   ƅ  rа  nԁurі   с  οntrа  făс  utе   ѕunt Lοuі  ѕ Vuі  ttοn, Dοlс  е  &Gа  ƅ  ƅ  а  nа  , Prа  ԁа  ,
С  hа  nе  l șі   Dі  οr. Prο ԁuѕе  lе   ѕunt і  mpοrtа  tе   pе   rutа   Turс  і а  -С  hі  nа  -Mа  lа  е  ᴢі а  .
Ο а  ltă prοƅ  lе  mă с  u с  а  rе   ѕе   с  οnfruntă с  οnѕumа  tοrі  і  ƅ  unurі  lοr ԁе   lux е  ѕtе   fа  ptul с  ă
ƅ  unurі  lе   ԁі n с  οlе  с  țі  і lе   а  ntе  rі  οа  rе   ѕunt ᴠânԁutе   lа   prе  țurі  lе   nοі  lοr с  οlе  с  țі  і . А  nа  lі  ștі  і  С  PP а  rа  tă с  ă
în а  с  е  ѕt а  n ᴠοr і  ntrа   pе   pі  а  ță Е  mpοrі  ο А  rmа  nі  , ѕuƅ   frа  nс  і ᴢă А  lѕа   B  οutі  quе  , і  а  r lа   fі  nе  lе   luі   2018
а  r putе  а   ԁе  ѕс  hі  ԁе   mа  ɡа  ᴢі nе   mοnοƅ  rа  nԁ Hе  rmе  ѕ șі   B  urƅ  е  rry. În с  е  е  а   с  е   prі  ᴠе  ștе   ѕе  ɡmе  ntul
hοѕpі  tа  lі  ty, rа  pοrtul С  PP ѕuƅ  lі  nі  а  ᴢă с  ă ѕunt ƅ  rа  nԁurі   і ntе  rnа  țі  οnа  lе   ԁе   lux, prе  с  um Fοur Ѕе  а  ѕοnѕ,
Mа  nԁа  rі  n Οrі  е  ntа  l șі   Kе  mpі  nѕkі  , і  ntе  rе  ѕа  tе   ԁе   е  xtі  nԁе  rе  а   în Rοmânі  а  . Pі  а  țа   hοѕpі  tа  lі  ty ԁе   с  і nс  і 
ѕtе  lе   ԁі n Rοmânі  а   е  ѕtе   prе  ɡătі  tă pе  ntru prοі  е  с  tе   ԁе   lux, с  um е  ѕtе   с  а  ᴢul с  οmpа  nі  і lοr с  а  rе   οpе  rе  а  ᴢă
Fοur Ѕе  а  ѕοnѕ șі   Mа  nԁа  rі  n Οrі  е  ntа  l. Ѕі  nɡurа   с  οnԁі țі  е   е  ѕtе   ԁе   а   і ԁе  ntі  fі  с  а   un lοс   с  е  ntrа  l. Ѕtа  rwοο ԁ
nu а   rе  ușі  t ѕă с  οnfі  rmе   frа  nс  і ᴢа   pе  ntru Lе   Mе  rі  ԁі е  n/Ѕhе  rа  tοn pе   С  а  lе  а   Vі  с  tοrі  е  і , fі  і nԁ în prе  ᴢе  nt
ο с  lăԁі rе   în с  οnѕtruс  țі  е   lânɡă С  а  ѕі  nο Pа  lа  с  е  .
Cine sunt consumatorii de lux din Romania? Publicul principal e format din miliardarii
Romaniei, primii 500 dintre ei avand o avere cumulata de peste 20 miliarde EUR si o avere
medie de peste 40 milioane EUR, însă, dincolo de miliardari mai sunt și alti iu bitori de lux.
Poveștile brandurilor de lux urmăresc statutul (auto -aprecierea, recunoașterea în grup,
împlinirea) și emoțiile (afecțiune, apartenență, mister). De asemenea, poveștile pot fi spuse de un
ambasador, de fondator, de omul de creație, de produs ul/serviciul însuși sau de un narator din
fundal. În ce privește conținutul și prezentarea, poveștile trebuie spuse cu implicare și cu
amprentă personală, cu tact și pe îndelete. Brandurile trebuie să ofere sfaturi și atenție, niciodata
presiuni sau ignora nță, și să depășească mereu așteptările ascultătorilor prin cunoașterea lor
profundă.
Potrivit datelor, topul primelor 10 marci de lux din lume, realizat de MillwardBrown :
Louis Vuitton (locul 1), urmat de Hermes, Rolex, CHANEL, Gucci, Prada, Cartier, Henn essy,
Moet & Chandon și Burberry.
În privința modului de comunicare, aceasta se face prin revistele de business (nu și de
lifestyle, care nu cuprind publicul -țintă) sau prin evenimente în colaborare cu alte branduri de lux

28
precum Dior, Rolls Royce sau Vale ntino, iar fidelizarea se creează prin prezentarea în
avanpremieră a unor noi produse clienților fideli, fie la ei acasă, fie în magazine, oferirea de
transport gratuit oriunde în lume, sesiuni de cumpărături private, și folosirea informațiilor din
bazele de date pentru comunicarea cât mai apropiatî cu fiecare consumator în parte.
Dezvoltarea extensiilor de brand este o modalitate de a răspunde la sensibilitatea crescută
în fața prețurilor, iar customizarea e o soluție în fața noilor așteptări vizavi de pro duse și servicii
de lux.
Analiza succintă a cadrului macroeconomic românesc reprezintă punctul de plecare în
evaluarea și estimarea pieței interne. Valoarea totală a pieței și a segmentelor principale au fost
determinate de un sondaj și de interviuri cu pr incipalii jucători ai pieței.
Această cercetare cuprinzătoare evaluează piața de lux din România pe principalele
segmente: modă, bijuterii, mașini, avioane și transport aerian, bărci, parfumuri și cosmetice,
accesorii. Pentru a înțelege evoluțiile care au avut loc pe piața românească între anii 2008 și 2015
în primul capitol al cercetării este analizată evoluția pieței mondiale. Pentru piața internațională
sunt furnizate date istorice pentru perioada 2007 -2015. De asemenea, există date referitoare la
nivel ul global al bunăstării, având în vedere necesitatea de a modela potențialul cererii de pe
piață.
În primul rând, brandurile de lux sunt nevoite să devină mai atente la etica de corporație
și la impactul operațiunilor în contextul social sau în ce priveșt e politicile de mediu. Apoi, se
remarcă o democratizare a produsului de lux, odată cu apariția clasei noilor bogați, ceea ce duce
la o diluare a caracterului aspirațional al produselor. Diluarea e accentuată și de apariția
extensiilor brandurilor de lux în categorii de preț premium sau chiar mediu. De asemenea, lipsa
de atenție acordată segmentului de consumatorii millennials duce la ignorarea produselor de lux
de către o generație care va fi foarte importantă în viitor.
În această ordine de idei, Alice Mihai (Business Development Director,ISRA Center ) a
prezentat un studiu realizat de compania de research asupra pieței de lux din România și
tipologia consumatorilor de astfel de bunuri și servicii. Studiul arată un interes mare pentru
bunurile de lux, 31% din populația urbană intenționând să achiziționeze bunuri de lux. Dintre cei
care intenționează să cumpere bunuri de lux, 47% fac parte din generatia X (32-47 de ani,
profesioniști activi, căsătoriți, care utilizează zilnic internetul, cu o fire analitică și pragmatică, cu
un nivel de educație ridicat), 37% sunt din generatia Y (18-31 ani, împătimiți ai tehnologiei, self

29
focused și self inventive , apreciază diversitatea, sunt necăsătoriți si au nivel de educație mediu și
ridicat) și 16% sunt Baby Boomers ( 48-64 ani, căsătoriți și cu un grad de educație mediu). Chiar
dacă nu au încă bugetul necesar, viitori consumatori de lux sunt mai tineri, mai bine informați,
mai sofisticați și mai expuși la ce se întâmplă la nivel global.
Cele mai tentante categorii de l ux pentru români sunt articolele vestimentare și de
încălțăminte (amintite de 60% dintre respondenți), urmate de cosmetice și parfumuri (46%),
alcool și mâncare (26%) (Mihai, 2018).
Pe segmentul bijuteriilor, dintre brandurile de lux prezente în România sunt Chopard,
Bvlgari sau Faberge. Marile nume lipsă sunt Cartier și Tiffany, companii ce nu vor veni prea
curând . Toate marile branduri de ceasuri sunt reprezentate în țară, cu excepția Patek Phillippe și
Audemars Piguet .
La capitolul „fashion‖, peste 15 branduri au propriile reprezentanțe, precum Louis
Vuitton, Gucci sau Burberry. Alte nume mari precum Prada, Dolce & Gabbana sau Dior au
produse în magazine multi -brand .
Marii producători internaționali de bunuri de lux iau în calcul mai multe aspecte, înai nte
de deschiderea unui nou magazin. Într -o piață lovită de efectele recesiunii globale, o țară precum
România nu mai este interesantă din cauza mai multor probleme, prima dintre ele fiind legată de
costuri – pregătirea personalului, salariile ridicate, bu getul pentru reclamă, costurile legate de
mentenanță, asigurări și pază. Conform jucătorilor din piață, o altă mare problemă a
Bucureștiului este lipsa unei mari artere pietonale cu magazine de lux, precum și lipsa turiștilor,
astfel că brandurile trebuie să se bazeze integral pe clientela locală. Ceea ce conduce la o altă
nemulțumire, cea legată de taxe.
În acest sens, Amato, italianul care deține în România magazine precum Cellini sau
Swaro vski, afirmă: „taxa pe produsele de lux, introdusă în luna august, a fost o mișcare frumoasă
din partea guvernului. Taxele nu sunt mari, mai ales la bijuterii, însă au un impact psihologic
devastator asupra clienților. Ca o consecință, românii se orientează acum către magazinel e de
bijuterii din afara țării‖.
Condițiile economice dificile ale ultimilor ani nu au afectat doar România, iar din 2009
încoace, toate marile branduri și -au mutat atenția din Europa de Est către China. În prezent,
pentru unele nume din industria bunurilor de lux, China, Hong Kong, Macao și Taiwan atrag mai
mult de jumătate din vânzările de la nivel global, iar piața este încă în creștere.

30
Piața bunurilor de lux este în urcare în Rusia, iar în restul Europei de Est, în Germania și
în Scandinavia este stabilă, fără potențial de creștere în viitorul a propiat .
Scăderile sunt dramatice în Spania, Italia și Franța (țară în care cifrele au coborât cu 70%
față de acum 10 ani) .
Cea mai importantă piață din lume rămâne cea din Statele Unite ale Americii. Deși cifrele
au scăzut simțitor și aici, vânzările înce p să își revină .
Valoarea pieței de bunuri de lux, la nivel global, se ridică la aproximativ 300 miliarde
dolari și înregistrează o creștere anuală de 10%. Cu toate că cifrele sunt impresionante, la nivel
mondial sunt doar patru mari jucători: pe piața cea surilor și a diamantelor se distanțează Grupul
Swatch (cu o cifră de afaceri de 7 miliarde dolari, în 2012) și Richemont (cu o cifră de afaceri de
8,8 miliarde dolari, în 2012), în timp ce piața modei este condusă de LVMH (cu o cifră de afaceri
de 23,5 mil iarde dolari, în 2012) și Kering (cu o cifră de afaceri de 9,7 miliarde dolari, în 2012).
În marketing se vorbește și despre meta -lux. Dacă luxul e definit de producători,
consumatori, convenție, status social, etalare, ostentație și a-și permite , meta -luxul e nivelul
următor, caracterizat de creatori, cunoscători, convingere, autodepășire, cunoaștere, descoperire
și înțelegere. În meta -lux nu afacerea e cea care conduce brandul, ci brandul conduce afacerea.
Meta -luxul se bazează pe 4 piloni: meșteșugul (îmbinarea dintre talentul artistic și
expertiza și exercițiu), focusul, concentrarea pe adâncime (atingerea perfecțiunii concentrate pe
o singură dimensiune), istoria (care nu se rezumă la trecut, ci la realizările pe care se sprijină și
care trebuie mereu î nnoite) și raritatea (o consecinta a primilor 3 piloni).
Spre deosebire de lux, economia meta -luxului urmărește sustenabilitatea, nu
profitabilitatea, limitarea și nu expansiunea, eficacitatea și nu eficiența, abordarea de tip bilanț și
nu profit/pierdere.

2.2Problematica valorică a Generației Y

Considerăm că , abordând problematica G enera ției Y, comportament și caracteristici, este
relevant și oportun să analizăm percepția valorică a acestora, în calitate de reprezentanți ai unei
generații.

31
Evoluția conceptului valoare a fost marcată de saltul calitativ de la perspectiva
economică, care a identificat valoarea cu utilitatea, la postmodernitate – prin atribuirea
conceptului cu multiple semnificaț ii.
Incorporate în sisteme, valorile conferă sist emului de valori diverse caracteristici: caracter
închis/deschis, manifestare prin comportamente, opinii și atitudini, caracter incomensurabil,
valabilitate, stabilitate, determinare socială etc., caracteristica principală fiind faptul că acestea
nu pot fi observate direct.
În limbajul comun, valorile desemnează o varietate de lucruri, dar mai ales „însușirea
unor lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de
acestea; suma calităților care dau preț unui obi ect, unei ființe, unui fenomen etc.; importanță,
însemnătate, preț, merit . (Dicționa rul explicativ al limbii romane, 1998. 1192 p.1004) .
Această definiție principală conduce la două sensuri ale valorii.
Primul sens se referă la valoarea absolută , înțeleasă ca adevăr absolut. Ceea ce are
valoare este indiscutabil, valoarea este o caracterisitcă intrinsecă și indispensabilă.
Al doilea sens al acestei definiții este interesant pentru sociologie prin „însușirea unor
lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de
acestea‖ (Bunescu Gh., 1998, p. 82).
Deci, valorile în acest context , sunt relative la reprezentările indivizilor despre nevoile pe
care le au, despre obiectele și scopurile existenței umane.
Modernitatea a păstrat acele patru valori ale umanismului clasic greco -creștin, însă a
ridicat la un rang superior valorile sociale: Libertatea, Egalitatea și Fraternitatea . Astfel,
întîlnim tot mai des termenii valori general -umane, etern -umane, umane, ete rne, universale,
valori clasice, valori superioare, absolute, fundamentale, care constituie un fel de repere
absolute, de care fiecare popor se apropie prin intermediul culturii proprii.
În contextul conceptual expus, asistăm la ceea ce P.Iluț a numit „ec hivalente enunțiale‖
(Iluț, 2004, p.9).
Lumea valorilor ca realitate axiologică, socio -culturală implică at ât sensurile multiple ale
preocupărilor d espre valoare, câ t și problematica complexă a dimensiunilor acesteia.
Astfel, raportate la Generația Y, predomină orientăril e valorice:
a) expresive – autoafirmarea Eu -lui, prevede acceptarea și transmiterea valorilor,
individul astfel formîndu -se ca personalitate;

32
b) adoptive – reflectă capacitatea de a satisface necesitățile principale prin acele valori de
care dispune societatea;
c) protejare a – orientările valorice su nt un f el de „filtre‖ care permit răspâ ndirea acelor
informații ce nu necesită restructurarea întregului sistem al personalității;
d) cunoaștere a – orientare spre obiect și căutarea infor mației pentru păstrarea armonizării
interne a personalității;
e) coordonare a – aranjarea proceselor psihice, desfășurarea lor în timp și spațiu.
Pe parcursul studierii preocupărilor valorice la Generația Y , s-a conturat tot mai mult
dimensiunea educațională .
Consemnăm că r elația educație -valoare a apărut în sec. al XIX -lea, s -a maturizat în
secolul următor sub diferite școli de axiologie și a debutat prin pedagogia culturii , problema
principală fiind devenirea culturală a omului. Pedagogii europ eni L.Volpicelli, M.Debesse, G.de
Landsheere, L.Hainaut, prin punerea educației în legătură cu valorile culturii, au conceput și au
formulat scopurile și conținuturile proceselor educative și ale autoeducației.
Gâncu Irina, în teza de doctorat „Orientăril e valorice în formarea profesională‖, abordând
problematica valorilor, stipulează că educația formează valorile și personalitatea:
„reconceptualizarea domeniilor vieții la finele sec. al XX -lea a atribuit educației responsabilitatea
cea mai mare în proces ul de formare a personalității. Trăind într -o lume în continuă schimbare,
educația a devenit valoarea umană supremă, prin care omul cunoaște, se orientează și devine
factor al schimbării.‖ (Gâncu I., 2015)
Pentru Milton Rokeach (1973), valorile sunt credi nțe puternice și durabile privitoare la
anumite conduite specifice sau stări finale de existență care ar fi dezirabile într -o mai mare
măsură decât altele, atât pe plan social cât și personal. El arată că valorile unei persoane, ale unui
grup sau societăți au tendința de a se grupa, formând sisteme de valori. Un sistem de valori este
definit ca fiind „o organizare rezistentă a credințelor privitoare la moduri preferabile de
comportament sau stări finale de existență de -a lungul unui continuum al importanței ‖.
El se formează în jurul unui nucleu alcătuit din valorile cele mai puternice, un set finit în
jurul căruia se grupează valori mai puțin rezistente.
Rokeach consideră că există două tipuri de valori: valori ter minale și valori
instrumentale‖ ( Rokeach , p. 22 )

33
Pornind de la concepția lui M. Rocheach asupra locului și rolului valorilor în sistemul
personalității, Al. I. Dumitru (Dumitriu, 1997, p. 86) elaborează un chestionar conținând 21 de
atribute -valori pentru determinarea orientării valorice a person alității pe care le grupează, în
conformitate cu opțiunile subiecților investigați, în trei mari categorii:
– valori morale : altruism, cinste, credință, demnitate, înțelepciune, omenie,
responsabilitate;
– valori profesionale: ambiție, bogăție, competență, conștiinciozitate, creativitate,
inteligență, muncă, siguranță profesională, spirit întreprinzător;
– valori psihosociale (relaționale): autocontrol, dragoste, receptivitate, recunoaștere
socială, independență.
Potrivit ace stui studiu, la Generația Y predomină valorile profesionale, urmate de valorile
psihosociale, în timp ce valorile morale se află pe ultima poziție.
Ne-am raportat și la un studiu realizat de Gordon Allport Allport W. (Gordon, 1991, p.
57) unde se realizează o clasificare ce conține șase tipuri de valori:
teoretice – valorizare a adevărului și investigației cognitive;
economice – valorizare a utilității și profitului;
estetice – prețuire a frumuseții, formei și exprimării artistice;
sociale – prețuire a oamenilor și a relațiilor dintre ei ;
politice – valorizare a puterii și influenței asupra altora;
religioase – prețuire a transcendentului, a vieții și universului.
Ierarhizarea lor în sistemele de valori ale diverselor grupuri depinde de caracteris ticile
grupurilor.
Astfel, am realizat un sondaj pentru a determina referențialul valoric al Generației Y,
generație de tranziție, care, și sub aspect valoric, a fost supusă schimbării de mentalitate.
Eșantionul chestionat are vârsta cuprinsă într e 26 -38 ani și sunt clienți ai unui club
sportiv, nu frecventează unul de elită, ci unul de categorie medie.
Subiecții au fost 32 la număr și li s -a solicitat să bifeze, din cele șase tipuri de valori
consemnate anterior, gradul de importanță al fiecăreia sau scala propriului referențial valoric.
În contextul dat, am stabilit că Generația Y este marcată de valorile economice, sociale,
estetice, politice, teoretice, și, în ultimul rând, de cele religioase.
Prin urmare, predomină valori le economice , adică materiale .

34
În această ordine de idei, inserăm constatarea sociologului Alfred Bulai care afirmă:
―Scăderea severă și continuă a nivelului de cultură și de educație este principalul motiv pentru
prăpastia dintre generații. În ultimii 20 de ani a avut loc o serie de sc himbări mai puțin benefice
pentru societate. Astăzi, consumul cultural este mai degrabă anemic în comparație cu perioada
anterioară. În plus, valorile s -au schimbat. Dimensiunea materială a devenit fundamentală, iar
educația și -a pierdut importanța pe măsu ră ce oamenii au observat că școala nu -i ajută foarte
mult în viață. Astfel, modelele sunt acum descurcăreții, șmecherii și nu intelectualii .
Dimensiunea materială a devenit fundamentală, iar educația și -a pierdut importanța pe măsură ce
oamenii au observa t că școala nu -i ajută foarte mult în viață. ( Bulai, 1998, p. 68)
Pornind de la ideea că valorile sunt criterii utilizate de oameni pentru a evalua acțiuni,
oameni și evenimente, Shalom Schwartz își propune să creeze o teorie unificatoare a motivației
umane , organizând conceptele propuse de alte teorii și modele din acest câmp de studiu.
Schwartz stabilește zece orientări motivațional -valorice distincte care, consideră el, sunt
recunoscute de oamenii oricărei culturi. Apoi autorul descrie dinamica acestor valori și specifică
modul de interacțiune dintre acestea: conflict sau congruență. Sc hwartz definește valorile ca fiind
scopuri dezirabile, trans -situaționale, variind în importanță, care servesc ca și principii care
ghidează viețile oamenilor.
Apariția fenomenului de expansiune, globalizare și a conceptelor „societate bazată pe
cunoașter e‖ și „învățare pe tot parcursul vieții‖ se datorează fenomenului competitivității și
angajării cetățenilor pe piața muncii.
În acest context, rapotul lui Green pune accent pe importanța sistemelor de educație și
instruire în contextul creat de noile pro vocări. Mai exact , Green a propus un nou model de
dezvoltare a Comunității Europene, care implică modificări majore ale sistemului educației:
dezvoltarea indivizilor și a valorilor acestora, a competențelor profesionale și transversal (Green,
2009, p. 65) .
Formarea unui profesionist care îmbrățișează valorile umaniste reprezintă pentru Uniunea
Europeană un profil dezirabil. Însă, în timp ce pregătirea profesională este clar definită prin
competențele descrise în Cadrul European al Calificărilor, dimensiunea valorică nu este pe larg
abordată în documentele oficiale, dar se subînțelege în baza principiilor și finalităț ilor trasate.
Recunoscâ nd moștenirea culturală europeană, bogată și variată, pe care o consideră punct de
plecare, Uniunea Europeană mizează pe autonomia instituțională, libertatea academică, șanse

35
egale și principii democratice care vor facilita mobilitatea, vor spori posibilitățile de angajare pe
piața muncii și vor întări atractivitatea și competitivitatea Europei.
Astfel, obiectivele instituțiilor superioare de învățămînt se referă la: pregătirea studenților
pentru o viață de cetățeni activi într -o societate democratică; pregătirea studenților pentru carieră
și asigurarea dezvoltării personale; crearea și păstrarea unei baze de cunoștințe vaste și actuale;
stimularea cercetării și inovării. Altfel spus, valorile promovate de Uniunea Europeană și
incorporate de absolvenții universităților europene vor contribui la rezolvarea problemelor
sociale și economice.
Așadar, Procesul Bologna nu stabilește un punct fix de plecare și nici standarde absolute
de îndeplinit, dar promovează persistent o politică educațională care fortifică rolul și importanța
valorilor pentru educație, importanța educației pentru dezvoltarea comunit ății.
Elizur și Sagie (1999) observă că se poate face comparație între valorile personale și cele
ale muncii doar în ceea ce privește struc tura lor, nu și importanța pe care o au în sistemul de
valori, importanța unei valori personale nu este liberă de co ntext, ci depinde de mediul în care
este activată ea, cel mai adesea ordinea în ierarhie a valorilor schimbându -se la trecerea din
mediul personal în mediul social.
În consens cu cele expuse, considerăm extrem de importantă raportarea Generației Y
larefer ențialul valoric profesional .
Cerințele privind pregătirea profesională pot fi clasificate în două categorii:
– cerințe din domeniul de activitate ;
– cerințe de ordin tehnic, de producție.
Revenind la trăsăturile de caracter, care -și imprimă influența asupra stilului de muncă,
acestea se reflectă în principal în trăsăturile mo rale și psihologice ce presupune: independență în
muncă, capacitatea d e a lucra cu oamenii, discernămâ nt în luarea deciziilor, claritate, spirit tactic,
capacitate de autocontrol, siguran ță de sine, sentiment de responsabilitate socială și dorință de
autoperfecționare continuă.
În compartimentul anterior, am consemnat că Generația Y posedă cunoștințe de ordin
tehnic, sunt specialiști în diverse probleme, preferă un climat prielnic pentru i novare,
consecvență în aplicarea ideilor noi, stimulare în perfecționarea cunoștințelor, promovări.
În concluzie, se pot reliefa următoarele caracteristici esențiale care influențează în sens
pozitiv stilul lor de muncă:

36
 personalitate evidentă ce se manif estă în relații și care se sprijină pe elemente
psihologice ca: aptitudini, temperament și caracter (componente de bază ale personalității)
susținute de aspecte afectiv -voliționale (curaj, cinste);
 poziția participativă în rezolvarea problemelor. Știu să lucreze în colectiv,
antrenează și utilizează colectivitatea în mod corespunzător. Folosesc tot ceea ce este bun în altă
parte, în propriile sale acțiuni;
 simțul esențialului, al sintezei . Se ocupă de aspectele generale, fără a neglija
detaliile. Rezolvă problemele după prioritățile impuse de rezultate.
Se concentrează asupra unui singur țel;
 este în general simplu și modest;
 are un comportament bazat pe cunoașterea principiilor de psihosociologi e a
muncii;
 își organizează propria activitate, locul de muncă, resursele personale;
 folosește metode și tehnici adecvate pentru creșterea eficienței sale personale;
 este preocupat continuu de autoperfecționare, precum și de perfecționarea ac elora
pe care îi conduce.
Elementeleacestor forme pot fi tratate, în același timp, atât de către individ, cât și de către
grup ca având un sens mult mai vast decât conținutul intrinsec; ele reflectă viața umană,
reprezintă intangibil valorile și credințele culturale; sunt manifestările în afara cuvintelor, a
noțiunilor pe care nu le putem înțelege la nivel rațional, expresia sentimentelor împărtășite și a
modelelor sacre.
Un portret frugal din imaginile despre Gen Yers oferite de mai mulți autori include
următoarele: au nevoie de o conducere puternică, recompense adecvate, de socializare și de o
muncă atractivă în echipă, un mediu de lucru prietenos, oportunități de învățare, sprijin și
îndrumare, feedback în timp util și critici constructive (Cubit, 2011). Ei doresc o carieră care le
îndeplinește, securitatea și siguranța, fiind preocupați de etica corporativă, socială și de mediu
(Beaton, 2008), implicați puternic în activitatea pe care o desfășoară, orientată spre competențe și
împotriva ierarhiilor și soc iale statute, să utilizeze tehnologii moderne de comunicare pentru
schimbul de informații în cadrul rețelelor și Internet.
Este generația de hipersensibilitate, care caută sprijin familial și îndrumare, care joacă un
rol imens, fiind puternic influențat de aceiași vârstă (Tyler, 2007). Are o conștiință social și

37
membrii orientați spre consum, care caută satisfacerea imediată prin cumpărături (Regine, 2011).
In termeni de sistemul de valori, generația Y include optimismul față de zilele următoare (fiind
mai plină de speranță decât cea a lui predecesori / părinți), care manifestă o înaltă încredere în
sine, dorința de a accepta regulile, dornici de (noua) tehnologie, demonstrând curiozitatea
spirituală și preocuparea pentru calitatea vieții (Roberts, 2001).
Mileniile au fost caracterizate în mai multe moduri diferite. Pe partea negativă, au fost
descrise ca fiind leneși, narcisiste și predispuse să sară de la serviciu la loc de muncă. Cartea din
2008 Trophy Kids de Ron Alsop discută despre cât de mulți tineri au fost răsplătiți pentru
realizări minime (cum ar fi simpla participare) în sporturi competitive și au așteptări nerealiste
privind viața profesională.
Revista Time a spus că sondajele arată că Millennialii doresc programări flexibile de
lucru, mai mult timp la locul de muncă și feedback aproape non -stop și sfaturi d e carieră de la
manageri. O altă poveste de timp din mai 2013, in titulată Generația Me Me Me , începe: "Sunt
narcisisti, sunt leneși, sunt codiți, sunt chiar deliranț i, nu sunt doar stereotipur i negative
nefondate aproximativ 80 de milioane de americani s -au născut aproximativ între 1980 și 2000.
Acestea sunt susținute de un dece niu de cercetare sociologică.
Articolul subliniază, de asemenea, că Millennialii se pot adapta rapid unei lumi care tr ece
printr -o schimbare tehnologică rapidă ‖ (https://luxury -adviser.ro/2017 , industria -luxului -la-nivel –
global -statistici -si-previziuniaccesat 02.05.2018).
Un studiu din 2012 a constatat că Milenienii sunt mai de zagregați din punct de vedere
civic și politic, mai mult concentrați pe valorile materialiste și mai puțin preocupați de ajutorul
comunității mai mari decât GenX (născut în 1962 -1981) și Baby Boomers (născuți între 1946 ș i
1961) vârste , potrivit USA Today.
Tendința este mai mult un accent pe valorile extrinsece, cum ar fi banii, faima și
imaginea, și mai puțin accentul pe valori intrinseci cum ar fi acceptarea de sine, apartenența la
grup ș i comunitatea . Studiul s -a bazat pe o analiză a două mari baze de d ate de 9 milioane de
persoane în vârstă de liceu sau pe studenți.
Ele au fost, de asemenea, descrise în moduri pozitive. Ele sunt considerate, în general, ca
fiind mai deschise și mai susținute de drepturile homosexualilor și de drepturi egale pentru
minor ități. Alte adjective pozitive pentru a le descrie includ încredere, auto -exprimare, liberală,
optimistă și receptivă la ideile și căile de viață noi.

38
Deși sunt privite ca fiind mai liberale, unele Millenniali se lovesc de această tendință. Un
studiu publicat la 31 martie 2017 de către Consiliul Familiilor Contemporane a constatat că
seniorii de liceu din ce în ce cred că bărbatul ar trebui să fie câștigătorul de pâine într -o relație și
o femeie ar trebui să aibă grijă de casă . ―A fost o inversare cons tanta‖ , a declarat co -autorul
studiului, Joanna Pepin, candidat la doctorat in sociologie la Universitatea din Maryland.
În plus, se pare că această generație poate avea mai puțin sex decât orice altă generație
înaintea ei. Într -un sondaj de peste 26.000 d e adulți americani, aproximativ 15% dintre cei care
trăiesc în perioada Mileniului între 20 și 24 au raportat că nu au avut parteneri sexuali de la
vârsta de 18 ani. Doar 6% din GenXers (oameni născuți în anii 1960) Studiul privind
comportamentul riscului tinerilor din Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor în 2016 a
constatat, de asemenea, că Millennialii adolescenți au fost mai puțin activi sexual decât
generațiile anterioare.
Millennialii sunt, de asemenea, mult mai probabil să folosească biblio tecile publice decât
alte generații, potrivit Centrului de Cercetare Pew.
Aici este o dezbatere spirituată, dacă nu neplăcută, despre fapt ul dacă Mileniile sunt
narcisișt i sau autori care au un spirit deschis; cu siguranță ade vărul se află undeva între ele.
În general, pare să existe mai mult accent pe sine decât la generațiile anterioare, un motiv
pentru care acest grup a fost numit Generația Me. Cercetările prezentate la reuniunea anuală din
2016 a Societății pentru Personalitate și Psihologie Socială (SPSP) din San Diego au constatat că
Milenienii înșiși cred că sunt mai narcizisti decât generațiile anterioare, dar nu le place. De
asemenea, creșterea în narcisism este foarte mică în comparație cu alte generații.
Cum va arăta generația viitoare, cea car e se naște astăzi? „Depinde de elite, e xplică
sociologul Alfred Bulai în compendiul ‖S ociologia și cotidianul, Eseuri despre societate
reală ‖:„Dacă elitele vor impune modele reale, dacă vom înceta să valorizăm golănia și
șmecheria, atunci generația următoa re va fi una de succes. Din păcate, realitatea momentului
demonstrează contrariul. O societate care nu valorizează munca – așa cum este a noastră – nu are
nicio ș ansă să se dezvolte‖, conchide autor ul. (Bulai A, 2009, p. 21 6)

39

3.CONSUMATORUL GENERAȚIEI Y
3.1 Profilul consumatorului
În capitolele anterioare, consemnând caracteristicile Generației Y, am menționat că este una
consumistă.
Consumatorii de lux din întreaga lume sunt în căutare de lucruri rare, unice și inedite, iar
durabilitatea joacă u n rol din ce în ce mai important în luarea deciziilor de cumpărare.
Pe lângă turbulențele politice, anul 2017 a adus alte schimbări drastice în peisajul global al
consumatorilor, deoarece consumatorii și -au reevaluat prioritățile și se întreabă tot mai des ce
anume prețuiesc referitor la produsele de lux.
Într-un moment în care lumea politica este în criză și populismul este în creștere, luxul nu
mai reprezintă punerea în evidență a bogăției, ci exprimă lucruri pe care le considerăm
semnificative în viață.
Preferințele se modifică de la statutul de proprietate la dorința de a achiziționa produse care
le oferă o experiență semnificativ ă. Acest lucr u are un impact asupra modului în care mărcile de
lux și comercianț ii fac afaceri, cu compa niile existente care î și adaptează strategiile pentru a
rămane cu un pas î naintea consumatorului.
În mod similar, vedem o schimbare clarăa atitudinii consumatorilor față de „luxu l durabil‖,
care deschide o gamă de oportunități de creștere pentru mărcile de lux, servicii și come rcianț i.
O serie de schimbări tehnologice, de mediu și economice determină un consum mai conș tient
de bunuri de lu x, cu un număr din ce în ce mai mare de jucă tori de lux de top care incorporează
acum practici durabile în modelul lor de afaceri.
în timp ce autoturismele de lux se bucur ă în mod evident de vânzări mult mai mari (in 2013,
vânzările de vinuri fine / ș ampan ie și băuturi spirtoase depășesc î n mod clar toate celelalte
categorii în ceea ce privește creș terea în 2017). Vinurile fine / șampania și bă uturile spirtoa se
cresc cu 7% la valoarea reală a USD. Acestea sunt urmate de mașini de lux ș i produsele de

40
frumuse țe și îngrijire personală, cu o creștere de 5% și 3% (la valoarea reala a USD) î n acela și
an.
Într-adevă r, expansiunea la nivel global a consumului nu se opreș te doar la bunurile de lux
personale, cu sectoa re precum autoturismele de lux ș i hotelurile de lux (de 5 stele plus) care sunt
în mod clar beneficiare.
O cerere sporită la nivel mondial pentru experiențele de lux încurajează casele de mod ă de
top s ă creeze amprente mai mari în domenii precum ospit alitate, cafenele, restaurante ș i baruri.
Cu toate aces tea, prognoza la nivel global rămâne pozitivă. Pentru 2018 (5% în termeni
reali), deși performanța variază substanțial în difer ite regiuni, țări ș i categorii , automobilele de
lux, vinul / șampania și spirtoasele, precum ș i hotelurile de lux, se preconizează că vor ofe ri un
impuls mult mai necesar vânză rilor de lux la nivel mondial. Există, de asemenea, o multitudine
de alte oportu nități pentru brandurile de lux: tehnologia în continuă dezvoltare ș i inovarea din
domeniul digital, îmbunatățirea acredită rilor ecologice și a practicilor de durabilitate.
În această ordine de idei, am considerat că este relevantă conturarea profilului acestui tip de
consumator.
Din studiile de marketing, d efiniția unui profil de consumator se referă la acele date despre
obiceiuri, comportament, credințe și decizii pe care un cumpărător/client le are în relația cu un
anumit produs sau serviciu. Con siderăm că con turarea unui profil al consumatorului Generației
Y este importantă ( Pânzaru, 2009, p. 158)
De ce? Pentru a c unoaște cât mai bine preferințele de consum , ceea ce îi atrage și îi face să
cumpere , ce canale de comunicare utilizează .
În marketing avantajele realizării unui pr ofil de consumator se realizează prin :
Definirea targetului – profilul consumatorului ajută să afli principalele caracteristi ci ale
target -ului afacerii .
 Cunoașterea exact ă a cee ace se spune clienților pentru a-i convinge să aleagă produsul – având
un profil complet, știi să creezi mesaje relevante și calitative pentru public , reușind, astfel, să
câștigi clienți.
 economisi rea banilor, optimiz area bugetul ui – atunci când se știe exact cum s e ajunge la
posibilii clienți, fără a testa diverse campanii și metode de promovare, se merge direct la țintă, cu
mesajele potrivite și pe canalele de comunicare pe care consumatorii le folosesc.

41
 crearea unui brand puternic – atunci când cunoști clientul, știi exact ce are nevoie și îi livrezi
produse și servicii în consecință. Așadar, având clienți satisfăcuți, popularitatea brandului va
crește, ceea ce nu poate duce decât la o imagine puternică, bine impregnată în memoria
consumatorului.
Ce conține profilul consumatorului?
După stabilirea necesității unui profil de consumator, trebuie să știm ce date trebuie să
conțină acesta. În linii mari, profilul consumatorului trebuie să se asemene cu descrierea unei
persoane reale, de la vârstă și localizare geografică, până la pasiuni și rețele de socializare
preferate. Iată, așadar, ce anume se urmărește atunci când se creează acest profil:
– Intervalul de vârstă al plajei de consumatori, sexul și localizarea geografică – chiar și
în viața de zi cu zi, ne adresăm oamenilor în funcție de vârstă, sex sau regiunea în care locuiesc.
Aceste informații sunt relevante atunci când se vinde un a numit produs sau serviciu sau se
transmite un mesaj despre ceea ce livrăm/furnizăm/producem.
– Cu ce se ocupă potențialul client? Trebuie de știut pentru a putea estima dat e
importante despre client , cum ar fi: nivelul studiilor pe care le are, media veniturilor pe care le
înregistrează, obiceiurile de consum.
– Preferințe, obiceiuri, pasiuni – pornind de la sintagma „clientul nostru, stăpânul
nostru‖, mulți antreprenori au ajuns la concluzia că, de fapt, clientul nostru este prietenul nostru.
Cu cât îl cunoaștem mai îndeaproape, cu atât știm mai bine ce își dorește. Așadar, informații
despre ce îi place/nu îi place, despre cum își petrece timpul liber sau ce pasiuni are pot fi extrem
de utile atunci când este gând ită o campanie de marketing, pentru a ști exact la ce fel de
imagini/informații/mesaje va reacționa pozitiv și ce îl va atrage.
– Care sunt caractertisticile/avantajele unui produs pe care l-ar cumpăra sau al unui
serviciu la care ar apela? Atunci se livrează ceva spre un anumit public, trebuie de știut exact ce
și-ar dori publicul de la respectivul produs sau serviciu oferi t. Așadar, trebuie de știut aceste
pretenții ale potenți alului client, astfel încât să I se poată oferi ceea ce are nevoie – un factor de
decizie important în achiziție.
– Unde se găsesc potențialii clienți? Pe rețel ele de socializare, site-uri, în funcție de
publicații le pe care le citesc sau ce canale de informare folosesc. Astfel, vei putea să îi întâmpini
cu produsele și informațiile tale exact acolo unde trebuie, într -un mediu familiar și plăcut pentru
ei.

42
În cele ce urmează, am realizat un chestionar pent ru a crea, în linii generale,
profil ulconsumatorului Generației Y, cu întrebări punctuale , care să ne ajute să contur ăm acest
tip:

3.2 Chestionar privind profilul consumatorului din Generația Y
Am consemnat că Generația Y este una de consum.
În aceast ă ordine de idei, am elaborate un chestionar l a car e a participat un eșantion
format din 53 de subiecți, studenți și masteranzi de la Facultățile de Pedagogie, Sport și
Kinetoterapie de la Universitatea de Stat de Educație Fizică și Sport din municipiul Chișinău.
Vârsta subiecților este cuprinsă între 20 -31 ani.
Ancheta a debutat cu o întrebare generală, referitoare la cât de frecvent achiziționează
obiecte noi, gadgeturi .
Astfel, 15% afirmă că foarte frecvent, 30% – frecvent și 55% uneori.
Actualmente, î n topul preferințelor tinerilor se regăsesc brandurile mamut, care încă dețin
supremația și se află de mult timp pe piață . Samsung este brandul preferat al tinerilor din
segmentul studiat.

Figura 1. Achiziționarea obiectelor noi
Luînd în calcul că Generația Y este cea a Internetului, am inclus în chestionar o întrebare
sugestivă în acest sens.
0%10%20%30%40%50%60%
15%30%55%
foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

43
În această ordine de idei, la capitolul câ t de des navighează pe Internet , 40% susțin că
foarte frecvent, 55% – frecvent și doar 5% uneori.
Așadar, navigarea pe Internet le ia studenților o fo arte mare parte din timp și reprezintă o
activitate zilnică foarte relevantă . Aces t fapt se explică prin conturile personale pe rețelele de
socializare, precum șiprin prezența profilelor pe mai multe rețele de socializare: Facebook,
Instagram, Odnoklasniki, Twitter sau Hi5.
Cea mai populară și utilizată rețea de socializare pentru tineri este Facebookul . Ei sunt
membr i ai unor grup uri în care toate informațiile circulă – despre orar, mesaje primite de la
profesori, examene.
Consemnăm că, totuși, mulți utilizează rețelele sociale în scop distractiv, pentru
amuzament și comunicare, precum și pentru a arăta locurile și localurile pe ca re le frecventează.
În cazul fetelor – pentru a -și etala ținutele vestimentare și accesoriile, în cazul băieților –
corpul atletic sau mașina.
Evenimentele majore din viața personală: cererea în căsătorie, nunta, botezul, de
asemenea sunt postate pe rețele le de socializare.

Figura 2. Navigarea pe Internet
În ceea ce privește cât de frecvent apelează la servicii on -line, 60% dintre studenți susțin
că foarte frecvent , 40%, frecvent.
0%10%20%30%40%50%60%
navigare Intenet40%55%
5%
0%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

44

Figura 3. Servicii on -line
Constatăm că accesul la Internet, posibilitatea de a avea acces la bunuri și servicii rapid,
fără a te deplasa, economia de timp, costurile mai scăzute, reprezintă factorii care favorizează
acest sector .
Dezvoltarea pieței produselor de lux depinde de relația pe care bradurile din industrie o
vor construi în tot acest timp cu consumatorul. În acest sector nu sunt importante doar produsele
în sine, ci și valoarea adăugată pe care brandul reușește să o aducă.
Fie că vorbim despre o aplicație unde consumatorii pot fa ce un tur virtual al magazinului
sau un platformă de shopping interactivă, aceste tactici funcționează în industria de lux. Unul
dintre motive este acela că acest tip de experiență digitală aduce un plus de va loare achiziției.
Shopping -ul online înregistre ază crește ri semnificative de la an la an. Platformele de e -shopping
din industria de lux genere ază interactivitate și creează conexiune cu consumatorul.
La întrebarea cât de des citesc o carte , 65% dintre respondenți susțin că uneori, 15%
frecvent , iar 2 0%, citesc mai mult on -line.

Figura 4. Lecturarea cărților
0%40%
1%0%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata
0%10%20%30%40%50%60%70%
0%15%65%
20%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

45
Printre bunurile de lux, înafară de mașini de lux, bijuterii de valoare, haine și genți de
brand, se enumeră și gadgeturile la care tinerii au feblețe.
Astfel, l a capitolul procurarea gadgeturilor , 45% procură foarte frecv ent, 30% frecvent și
25% uneori .
Aproximativ 90% dintre oamenii care achiziționează produse de lux fac acest lucru ca
modalitate de a se auto -premia pentru ceea ce sunt ei de fapt. Aceștia consideră că merită să
utilizeze produse de calitate superioară și vor face aceste achiziții doar dacă și brandurile
respective le îndeplinesc toate dorințele.
Se consideră că tinerii dețin și intenț ionează să cumpere un n umăr mai mare de gadget -uri
decât populația generală . 17% dintre responden ți intenț ioneaz ă să cumpere un smartphone î n
următoarele 12 luni. Influenț atori principali sunt publica țiile de specialit ate, persoanele apropiate
(cu condiț ia ca aces tea să aibă o opinie pertinent ă sau s ă dețină gadgetul în cauza), rețelele de
socializare ș i personalul din magazinele de specialitate.
Astfel, printre electronicele deținute, enumerăm: telefoanele mobile, tableta, laptopul,
smart TV -ul.
Acest procentaj este determinat, bineînțeles și de situația financiară a respondenți lor,
aceștia, fiind studenți, sunt finanțați, în majoritatea cazurilor, de părinți și alte rude apropiate.

Figura 5. Procurarea gadgeturilor
Interogați dacă publicitatea influențează alegerea și preferința pentru un anumit serviciu
sau produs, 85% menționează că uneori și 15% frecvent. Deoarece trăim în secolul în care
publicitatea ocupă 20 % din spațiul mediatic , menționăm că acest tip de consumatori, au, totuși,
0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%45%
30%
25%
0%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

46
o anumită maturitate în acest sens, bazându -se mai mult pe recomandările colegilo r și a altor
cunoștințe.

Figura 6. Influența spoturilor publicitare
Chestionați referitor la gradul de importanță a bunurilor de lux (la facultate, în viața
personală etc. ), 38% menționează că sunt foarte importante, 32% – că sunt importante , 15% -au
un grad mediu de importanță și tot 15% n u au mare importanță .

Figura 7. Gradul de importanță a bunurilor de lux
În cazul dulciurilor ș i gustă rilor, nu se caută în mod activ informaț ii privind produsele,
ci se iau de la TV sau direct din magazine. Driver de consum este apetitul și principali
influenț atori sunt per soanele apropiate .
În privinț a băuturilor , doar 18% din tineri decid pentru ei brandul de bere pe care îl
consumă iar 32% l asă pe altcineva s ă decid ă în locul lor. Influenț atorii principali sunt din grupul
persoanelor apropiate, prieteni, rude, iar pentru băieți ș i barmanul are o opinie importantă .
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
0%15%85%
0%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata
0%5%10%15%20%25%30%35%40%
15%38%
32%
15%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

47
În ce privește băuturile nonalcoolice, Coca -Cola este băutura preferată a tine rilor.
La capitolul modă, aceasta reprezintă categoria aspirațională pentru majoritatea tinerilo r
care se informează din mijloace media, celebrităț i, reviste, site -uri de specialitate. 78% din tre
tineri cumpără articole de îmbracaminte și incalță minte de la magazine de renume.
Îngrijirea personală este o categorie cu impact puternic asupra tiner ilor, fiind strâns
legată de imaginea personală. Datorită infomațiilor abundente ș i a surselo r diverse de informare,
influențatorii sunt necesari doar î n cazul unor o pinii avizate. Medicii, farmaciș tii, site -urile de
specialitate sunt influenț atori puternici pentru fete, pe c ând bă ieții iau în considerație opinia
persoanelor apropiate.
Printre tipurile de activități practicate în timpul liber, studenții nominalizează muzica care
ocupă poziția dominantă. TV -ul este uș or de vansat de vizionatul de filme și internet, călătorii și
unele activități sportive, precum: fotbalul, voleiul, tenisul de masă și de câmp, joggingul,
hipismul, pescuitul, pariuri le, jocuri le de noroc sau Loto.
Sedentarismul a devenit o problem ă modernă foarte actuală pentru societatea noastră .
Tehnologia și lipsa promovării mișcării în aer liber fac victime în fiecare zi, mai ales în
rândul celor mici. Sedentarismul afectează pe oricine, de l a mic la mare , din toate categoriile
sociale , fiind printre cei mai periculoși factori care conduc la boli.
Lipsa mișcării are consecințe foarte grave, în primul rând are consecințe care se cunosc
imediat, kilogramele în plus, care pot duce la obezitate foarte ușor.
Am introdus în chestionar și o întrebare relevantă în acest sens și am constatat că e xcursii
și drumeții în timpul liber întreprind foarte frecvent 7%, 23% – frecvent, 55% – uneori și 15%
niciodată din lipsă de timp și interesul pentru alt fel de activități.

Figura 8. Practicarea excursiilor și drumețiilor
0%10%20%30%40%50%60%
7%23%55%
15%foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

48
Studenții au consemnat că e xcursiile la sfârșit de săptămână și călătoriile mai lungi sunt
puternic afectate de nivelul de trai modes t.

Figura 9. Practicarea turismului
În concluz iile interpretării chestionarului prezentat, rezultă că rețelele sociale se regăsesc
ca top influenț atori în toate categoriile, concentrând în acelați loc interese multiple și livrâ nd pe 2
dintre cele mai importante criterii și anume conținut de actualitate socială și experiența personală
cu produsul.
Dacă î n cadrul categoriilor de consum frecvent , precu m băuturi, dulciuri ș i gust ări cei mai
puternici influențatori sunt rudele ș i persoanele apr opiate, în ariile ce țin de statut și imagine,
influenț atorii de specialitate au cel mai mare impact.

3.3 Chestionar privind referențialul valoric al Generației Y
În unul din capitol ele anterio aream dedicat un paragraf valorilor, dat fiind că acestea
constituie elementul principal al con ținutului axiologic al personalită ții,fundamentul dezvoltării
unei personalită ți pentru a face fa ță schimbărilor ce se produc, precum și o experiență ideatică și
practică care stau la baza educa ției individului.
Comportamentul rațional este determinat de valori le bine instituite cultural, justificate
rațional, încadrate în parametrul dezirabilului social.
Potrivit autorului V.Mând âcanu, este necesar a fi determinată și acceptată riguros o
anumită configurație de valori ce ar semnifica „o reunire de valori în ideal educativ‖, ea
desemnând perspectiva axiologică, filosofică, pedagogică, psihologică, teologică, culturală,
estetică, so ciologică, etnologică și comunicativă a formării profesionale și continue (Mândâcanu,
2009, p. 302).
0%10%20%30%40%50%60%
practicarea turismului rural5%10%31%54%
foarte frecvent
frecvent
uneori
niciodata

49
Pornind de la premiza că valorile constituie un mobil al comportamentului și motivației
personale, precum și în vederea delimitării acestora, am elaborat un chestionar în care am
consemnat un set de valori profesionale .
Scopul a fost sondarea opiniei Generației Y,în vederea determinării referențialului valoric
profesional .
Chestionarul conține 15 itemi corespunzăto ri unui număr identic de valori prin care s -a
măsurat importanța acordată, precum și relevanța acestora în contextul comportamentului
profesional :Sigur anță, Ambiție, Flexibilitate, Autoexigență, Inițiativă, Cunoaștere,
Responsabilitate, Comunicare, Apreciere, Perseverență, Dedicare, Independența , Integritate,
Corectitudine, Creativitate, Disciplina.
Fiecărui item îi corespunde o scală cu 5 grade de măsurare (5 – foarte important, 4 –
important, 3 – importanță medie 2 – puțin important, 3 – neimportant). Chestionarul dat a fost
aplicat pe un eșantion format din 37de subiecți, exponenții Generației Y (29 – 40 ani).

Nr.
ord

Valori
profesionale
Gradul de importanță
foarte
important important importanță
medie puțin
important neimportant
5 4 3 2 1
1. Siguranță 24 – – – –
2. Ambiție 10 6 6 – –
3. Flexibilitate 9 15 – – –
4. Autoexigență 20 4 – – –
5. Inițiativă 18 4 2 – –
6. Cunoaștere 10 14 – – –
7. Responsabilitate 15 9 – – –
8. Comunicare 19 5 – – –
9. Apreciere 23 1 – – –
10. Perseverență 18 4 1 1 –
11. Dedicare 6 3 1 14 –
12. Independența 2 – 12 – –
13. Integritate 18 4 1 1 –
14. Corectitudine 18 6 – – –
15. Creativitate 3 5 12 4 –
16. Altele disciplină –
1

50
Tabel 1. Ierarhia valorilor profesionale

În opinia tinerilor ,valorile profesionale cele mai puternice sunt siguranța, autoexigența,
munca, ambiția, comunicarea, corectitudinea, integritatea, perseverența, inițiativa .
Valorile mai puțin rezistente sunt: dedicarea, independența.
Doar 1 % dintre tinerii anchetaț i, adică o singură persoană, a consemnat disciplina ca
fiind valoarea profesională prioritară.
În urma anchetării, am obținut o ierarhie a valorilor profesionale.
100% , adică toți tineri i chestionați, au plasat siguranța drept valoare care prezintă
certitudinea menținerii lor, asigurarea aceluiași tip de muncă , dar și garantarea veniturilor
materiale.
Opțiunea este perfect justificată de dorința individului de stabilitate, foarte puternic
resimțită la orice vârstă. Fără un loc de muncă nu pot fi asigurate veniturile necesare
independenței financiare care constituie confirmarea socială.
Subiecții pun accent și pe corectitudinea superiorului în activitatea de muncă.
Aprecierea muncii prestate, a efortului depus, precum și recunoașterea valorii acesteia de
către ceilalți, reprezintă repere de bază ale motivației intrinseci.
Cert este că individul trebuie să dea dovadă de flexibilitate pentru a face față
schimbărilor, să -și dezvolte un comportament vocațional care să -i permit ă adaptabilitate,
flexibilitate, coerență în deciziile personale.
Menționăm că dezvoltarea personalității eficiente se poate realiza numai în baza
cunoașterii propriei valori.
Prin urmare, valoarea reprezintă o integrare succesivă de activități funcționale de ordin
fizic, biopsihic, psihosocial și cultural.
Ceea ce considerăm esențial de menționat, este faptul că, fără o conștientizare a propriei
valori profesionale , este puțin probabil să obținem re cunoașterea și aprecierea acesteia de către
cei din jur.
Astfel, dimensiunea integratoare a competenței profesionale se datorează suportului
valoric, se întemeiază pe dimensiunea axiologică a umanului și funcționează eficient datorită
acestei dimensiuni.

51
Valorile se asimilează prin experiență, prin relație cu mediul, prin educație, în funcție de
sistemul de valori al societății, dar, odată constituite ca factori atitudinali, valorile acționează din
interior spre exterior.
CONCLUZII
Studiul dat permite trasarea unor concluzii:
1. Studiile de specialitate consemnează că Generația Y e cea născută între 1982 și
2003 și numără aproximativ 75 de milioane. Este generația nomadă, reactivă, cu indivizi născuți
în perioada de „conștientizare de sine‖, caracterizați prin șiretenie și realism. Membrii ei s -au
născut în perioada de „înțelegere‖, sunt energici, competenți și siguri de sine. Competențatehnică
a Generației Y este remarcabilă.
2. Generatia Y se remarcă și prin ușurinta cu care acceptă oportunitățile și
provocă rile, dar și prin tendința de a amâna anumite angajamente, cum ar fi căsătoria, cariera,
economiile financiare, accentul fiind pus pe confortul social și dezvoltarea personală constantă.
3. Bunul de lux este considerat a fi bunul la cel mai înalt nivel al pieței în ceea ce
privește calitatea și prețul, confecționat din materiale de o mai bună calitate, construcție solidă,
aparenta eleganță, durabilitate crescută, o mai bună performanță, trăsături avansate etc. și include
mașini, ga dgeturi, haine, accesorii, ceasuri, genți de brand haute couture. Multe piețe au un
segment de lux ce includ e vinul și chiar ciocolata.
4. Sondajul destinat conturării profilului consumatorului demonstrează că Generația
Y este consumatoare de gadgeturi, iar n avigarea pe Internet reprezintă o activitate cotidiană
foarte relevantă .Preferă brandurile notorii, apelează la shopping -ul online careînregistrează
crește ri semnificative de la an la an , pune mare accent pe propria imagine .
5. Rețelele de socializare reprezi ntă principala sursă de informare și sunt utilizate
atât pentru informare, cât și socializare, pentru etalarea propriilor bunuri, aimaginii personale și a
evenimentelor majore din viața personală.
6. Printre tipurile de activități practicate în timpul liber, se nominalizează
muzica care ocupă poziția dominantă. TV -ul este ușor devansat de vizionatul de filme și
internet. Călătoriile și unele activități sportive, precum: fotbalul, voleiul, tenisul de masă și de
câmp, joggingul, hipismul, pescuitul, pariuri, joc uri de noroc sau Loto.
7. Cultivarea personalită ții prin educație se realizează prin transmiterea și receptarea
valorilor care reprezintă resursele c e impulsionează indivizii sau îi împiedică în acțiunile lor.

52
Valorile profesionale cele mai puternice sunt siguranța, autoexigența, munca, ambiția,
comunicarea, corectitudinea, integritatea, perseverența, inițiativa. Valorile mai puțin rezistente
sunt: dedicarea, independența.
BIBLIOGRAFIE
1. AghiorghieseiD.T., Iorga M., Pshycology of generation Y and the attitu de towards the
drugs users at the workplace, Center for Health Policy and Ethics, University of Medicine and
Pharmacy G.T. Popa, Str. Gen Berthelot 2, Iași, 2013.
2. А  llérèѕ D., Ѕpéс  і fі  с  і téѕ е  t ѕtrа  tе  ɡі  е  ѕ mа  rkе  tі  nɡ ԁе  ѕ ԁі ffе  rе  ntѕ unі  ᴠе  rѕ ԁu luxе  . Rе  ᴠuе  
Frа  nçа  і ѕе   ԁu Mа  rkе  tі  nɡ, 1991.
3. Armour S. Generation Y: They've arrived at work with a new attitude ‖. USA Today .
Accesat la 27 mai 2018.
4. Baby Boom – A History of the Baby Boom . Geography.about.com. 9 august 1948.
Accesat la 24 mai 2018.
5. B  е  rɡ, M., 2014. Luxury а  nԁ Plе  а  ѕurе   і n thе   Е  і ɡhtе  е  n С  е  ntury – B  rі  tа  і n. Nе  w Yοrk, NY
Οxfοr ԁ Unі  ᴠе  rѕі  ty Prе  ѕѕ.
6. Bulai, A , Societatea reală Printing House, 2009
7. Bunescu Gh., Școala și valorile morale. București: EDP , 1998. 268p.
8. Carlson E. Cei puțini norocoși, 2008 .
9. С  hе  ᴠа  lі  е  r, M. șі   Mа  ᴢᴢа  lοᴠο, G., 2015. Mа  nа  ɡе  mе  nt е  t mа  rkе  tі  nɡ ԁu luxе  , Pа  rі  ѕ, Dunο ԁ,
2008.
10. С  οrnе  ll, А  ., 2002. С  ult οf luxury Thе   nе  w οpі  а  tе   οf thе   mа  ѕѕе  ѕ. А  uѕtrа  lі  а  n Fі  nа  nс  і а  l
Rе  ᴠі е  w, 27th А  prі  l, p. 47.
11. Dermenji , Daniela, Republica Moldova – țara săracă, iubit oare de lux. Accesat 18 mai,
2018.
12. Dicționar de sociologie. București: Babel, 1998. 753p.
13. Dicționarul explicativ al limbii romane. București: Univers Enciclopedic, 1998. 1192 p.
14. Dicționar explicativ al limbii romane, ediția a II, Academia Romană, Institutul de
Lingvistică „Iorgu Iordan‖: Editura Univers Enciclopedic, 1195 p.
15. Dicționarul enciclopedic ilustrat. Chișinău: Cartier, 1999. 1808 p.
16. Educație și valori, Casa Corpului Didactic. Iași: Polirom, 1997. 177p.
17. Fogarty L. 3 Signs you're stuck between Gen X & Millennials . Accesat la 28.03. 2018.

53
18. Gâncu Irina, Orientările valorice în formarea profesională , (teza de doctorat), Chișinău,
2015.
19. Green, S. Good Value. London: Allen Lane, 2009
20. Howe N., Strauss W., Millennials rising: the next great generation . Vintage Books, 2000
21. Hunt C. Balancing Multi -Generational Retail Strategies Winning over Millennials
without losing Boomers . Synchrony Financial, 2002
22. Iluț P. Valori, atitudini și comportamente sociale. Iași: Polir om, 2004.
23. Kaplan, PwC’s NextGen: A global generational study (PDF). PwCs NextGen: A global
generational study . PwC. Accesat la 19 martie 2018.
24. Kivu Mircea, România Liberă. Accesat 19 aprilie 2018.
25. Landers, Why '80s Babies Are Different Than Other Millennials, 2000.
26. Mandacanu V. Profesorul – maestru: Monografie despre invămămintul pedagogic
universitar. Chișinău: Pontos, 2009.
27. Pînzaru F., Manual de marketing. București, C. H. Beck, 2009
28. Rokeach M. Introduction in: Understanding Human Values. Individual and Societal.
New -York, Free Press, 1979
29. Twenge J. Generația M. 2006.
SURSE WEB
30. С  і οrnе  а   R., Pοp, M.D., Țîrс  ă А  .M. șі   B  ăс  і lă M.F., 2017. Vа  luе  -а  ԁԁе  ԁ ѕе  rᴠі с  е  ѕ οffе  rе  ԁ і n
luxury rе  ѕtа  urа  ntѕ а  nԁ thе  і r і  mplі  с  а  tі  οn fοr с  uѕtοmе  r ѕа  tі  ѕfа  с  tі  οn. În Fа  с  ultа  tе  а   ԁе   Ștі  і nțе  
Е  с  οnοmі  с  е   șі   Gе  ѕtі  unе  а   А  fа  с  е  rі  lοr, Unі  ᴠе  rѕі  tа  tе  а   B  а  ƅ  е  ș-B  οlyа  і  І  ntе  rnа  tі  οnа  l С  οnfе  rе  nс  е   οn
Mа  rkе  tі  nɡ 3rԁ е  ԁі tі  οn, С  luj-Nа  pοс  а  , 29 Οс  tοmƅ  rі  е   2017.
31. С  οmі  ѕі  а   Е  urοpе  а  nă șі   Thе   Gа  llup Οr ɡа  nі  ᴢа  tі  οn, 2014. Yοun ɡ Е  urοpе  а  nѕ. Ѕur ᴠе  y а  mοnɡ
yοunɡ pе  οplе   а  ɡе  ԁ ƅ  е  twе  е  n 15-30 і  n thе   Е  urοpе  а  n Unі  οn, ѕummа  ry. [οnlі  nе  ] Dі  ѕpοnі  ƅ  і l lа  <
http//е  с  .е  urοpа  .е  u/puƅ  lі  с  _οpі  nі  οn/flа  ѕh/fl_202_ѕum_е  n.pԁf
32. С  οrƅ  е  llі  nі  , Е  . șі   Ѕа  ᴠі οlο, Ѕ., 2016. Mа  nа  ɡі  nɡ Fа  ѕhі  οn а  nԁ luxury с  οmpа  nі  е  ѕ, Mі  lа  nο Е  tа  ѕ.
33. European Qualifacations Framework http://ec.europa.eu
34. https://www.scriptum.nl/boeken/management -made -simple/
35. (https://luxury -adviser.ro/2017 , industria -luxului -la-nivel -global -statistici -si-previziuni
36. https://biblioteca.relieve.ro/referate/economie/piata -bunurilor -de-lux-ceasuri -de-elvetiene –
104241.html

54
37. https://www.scribd.com/document/88151842/Conflict ul-Dintre -generat ii-nou-1
38. Stein, Joel (20 mai 2013). Millennials: The Me Me Me Generation . TIM E. Accesat la 14
octombrie
Anexa 1. Paradigma cercetării și u tilizărilor binurilor și recompenselor
1.
Anexa 2. Ierarhia valorilor profesionale

Nr.
ord

Valori
profesionale
Gradul de importanță
foarte
important important importanță
medie puțin
important neimportant
5 4 3 2 1
1. Siguranță 24 – – – –
2. Ambiție 10 6 6 – –
3. Flexibilitate 9 15 – – –
4. Autoexigență 20 4 – – –
5. Inițiativă 18 4 2 – –
6. Cunoaștere 10 14 – – –
7. Responsabilitate 15 9 – – –
8. Comunicare 19 5 – – –
9. Apreciere 23 1 – – – 3. Societatea
4. Probleme le,
așa cum sunt
ele percepute
1. Nevoi
primare 7. Utilizarea
media
6. Motivații 9. Recompense
5. Soluții
prefigurate 8. Alte
comportamen
te
2. Trăsături individuale

55
10. Perseverență 18 4 1 1 –
11. Dedicare 6 3 1 14 –
12. Independența 2 – 12 – –
13. Integritate 18 4 1 1 –
14. Corectitudine 18 6 – – –
15. Creativitate 3 5 12 4 –
16. Altele disciplină –
1

Anexa 3
CHESTIONAR
În scopul identificării caracteristicilor de comportament, a rolului și importanței bunurilor în
viața dumneavoastră , Vă propunem un chestionar.

Nr.
ord Activități de timp liber Frecvența
Foarte
frecvent Frecvent Uneori Niciodată
1. Achiziționez lucruri noi
2. Navighez pe Internet
3. Accesez servicii on -line
4. Citesc cărți
5. Procur gadgeturi
6. Mă influențează spoturile
publicitare
7. Gradul de importanță a
bunurilor de lux
8. Fac excursii, drumeții
9. Practic turismul
Consemnați factorii care vă deter mină să accesați rețelele
sociale ________________________________________________________________________
_______________________________________________ _______________________________
Consemnați cauzele achiziționării
bunurilor ______________________________________________________________________
______________________________________ ________________________________________

56
Rezultatele sondajului vor fi utilizate numai în scop științific.
Mulțumim pentru colaborare!