FUNDAȚIA UNIVERSITARĂ „ALMA MATER” UNIVERSITATEA „ALMA MATER” DIN SIBIU FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, SOCIALE ȘI ADMINISTRATIVE Specializarea… [311173]
FUNDAȚIA UNIVERSITARĂ „ALMA MATER”
UNIVERSITATEA „ALMA MATER” [anonimizat], turismului, serviciilor și managementul calității
Structura și modul de realizare
a mixului de marketing
la nivelul firmei
Coordonator științific:
Conf.univ.dr. Monica Delia Domnica
Absolvent: [anonimizat]
2016
Cuprins
Introducere 3
Capitolul 1. Mixul de marketing 5
1.1. Definirea conceptului de mix de marketing 7
1.2. Componentele mixului de marketing 8
1.3. Elaborarea mixului de marketing 9
Capitolul 2. Produs, preț, distribuție și promovare 13
2.1. Produsul 18
2.2. Prețul 20
2.3. Distribuția 24
2.4. Promovarea 27
Capitolul 3. Studiu de caz privind structura și modul de realizare a mixului de marketing la S.C. Boromir S.A. 32
3.1. Prezentarea S.C. Boromir S.A. 32
3.2. Organigrama S.C. Boromir S.A. 34
3.3. Analiza mixului de marketing în cadrul S.C. Boromir S.A. 36
3.3.1. Produsul 36
3.3.2. Prețul 52
3.3.3. Distribuția 55
3.3.4. Promovarea 57
3.4. Analiza vânzărilor 59
3.5 Analiza Swot 60
Concluzii și propuneri 62
Bibliografie 64
[anonimizat], dovedind astfel eforturile specialiștilor în domeniu de a prezenta, evidenția și clarifica modul în care principiile de marketing pot fi aplicate cu succes în practica diverselor tipuri de organizații.
[anonimizat], [anonimizat], [anonimizat]. Acesta reprezintă un set de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-[anonimizat], respectiv pentru a ajunge la consumatorii săi și a [anonimizat].
[anonimizat], se are în vedere o structură a [anonimizat]: produsul, prețul, distribuția și comunicarea sau promovarea. Rolul mixului de marketing este de a optimiza procesul de prezentare și distribuire a [anonimizat].
Lucrarea cu tema Structura și modul de realizare a mixului de marketing la nivelul firmei propune o abordare a [anonimizat].
[anonimizat], proiectând apoi la nivel aplicativ cele patru componente ale unui mix de marketing în cadrul SC Boromir SA.
Capitolul 1 reprezintă cadrul teoretic al lucrării și este dedicat prezentării teoretice a mixului de marketing. Acest prim capitol definește și prezintă o [anonimizat].
Capitolul 2 tratează, [anonimizat], respectiv: produsul, prețul, distribuția și promovarea, consultând în acest scop o bibliografie alcătuită din lucrări consacrate în domeniu, ale unor autori români și străini.
Capitolul 3 reprezintă partea aplicativă a lucrării și prezintă o analiză privind structura și modul de realizare a mixului de marketing la S.C. Boromir S.A. Studiul de caz își propune să surprindă și să prezine o analiză a evoluției firmei și a activității sale, prin raportare la principiile mixului de marketing.
Astfel, studiul conține o prezentare generală a firmei și a organigramei Boromir, analiza mixului de marketing, detaliind aspecte legate de produsele Boromir, politica prețurilor, asigurarea distribuției și a promovării produselor firmei, precum și o analiză a vânzărilor. Studiul de caz se încheie cu analiza SWOT și câteva recomandări pentru îmbunătățirea și dezvoltarea mixului de marketing în cadrul Boromir.
Marketingul reprezintă un subiect de mare actualitate, cu atât mai mult în contexul unei continue evoluții în domeniu, necesitând o adevărată artă în mânuirea instrumentelor de marketing, care implică viziune, flexibilitate, inovație, capacitatea de a găsi noi variante, noi mijloace de a ajunge în mod eficient la consumatori.
Alegerea acestei teme pentru realizarea lucrării de licență are la bază interesul și dorința de cunoaștere aprofundată a modului de proiectare și implementare a unui mix de marketing, care să îmbine componentele sale într-un mod coerent, atractiv, inovativ, strategic și eficient. Ca urmare, analiza modului de realizarea
Pentru ilustrarea și evidențierea modului de realizare a unui mix de marketing în practica firmelor, m-am orientat spre studiul și analiza componentelor care guvernează strategia de marketing în domeniul panificației din România, cu focalizare pe compania Boromir.
Pentru a avea succes, firmele trebuie să conștientizeze rolul esențial al elaborării unui mix de marketing eficient în activitatea de marketing, dar și globală, precum și importanța orientării spre consumatori prin intermediul tuturor mijloacelor pe care le are la dispoziție. Ca urmare, consider deosebit de oportună aprofundarea acestui domeniu și analiza conținutului mixului de marketing pentru a putea înțelege mai bine principalele mecanisme ce stau la baza gestionării eficiente a activității de marketing.
Proiectarea unui mix de marketing eficient are un rol deosebit de important în crearea, dezvoltarea, planificarea și implementarea unei activități de marketing care să conducă la satisfacerea deopotrivă a nevoilor și intereselor clienților și ale firmei.
La momentul actual, poate mai mult ca oricând, managerii și specialiștii din domeniul marketingului trebuie să fie pregătiți și orientați spre identificarea și înțelegerea corectă a nevoilor, dorințelor și așteptărilor consumatorilor, pentru a le putea oferi produse și servicii adaptate acestora. Aceasta constituie una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă specialiștii în marketing, care, alături și cu susținerea echipei manageriale din cadrul unei firme, trebuie să dezvolte programe și mixuri de marketing capabile să facă față concurenței din ce în ce mai puternice.
Capitolul 1
Mixul de marketing
În prezent, asistăm la nivel global la dezvoltarea și expansiunea unei piețe extrem de competitive. În aceste condiții, agenții economici nu vor reuși să supraviețuiască decât prin defășurarea unei activități care să se ridice la cele mai înalte standarde de calitate, prin inovație și prin diferențierea față de competitori, având în vedere numărul mare de ofertanți de produse și servicii care caută să satisfacă toate nevoile, cerințele și exigențele consumatorilor moderni.
Factorul esențial al succesului unei organizații îl reprezintă „cunoașterea și satisfacerea consumatorilor vizați printr-o ofertă superioară, marketingul constituind acea funcție a organizației însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate și a celor mai bune modalități de a le satisface mevoile și dorințele la un nivel competitiv și profitabil.”
Marketingul reprezintă „un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”
„Marketingul include cel mai neînsemnat contact pe care compania ta o are cu oricine din lumea experioară. Aceasta înseamnă că există o mulțime de oprtunități de marketing, și nicidecum că trebuie să investești mulți bani”. „Înțelesul este clar: Marketingul va include numele firmei, hotărârea ta de a vinde un produs sau un serviciu, metoda de fabricare a produsului sau a serviciului, valoarea, mărimea și forma produsului, ambalajul, alegerea sediului firmei, reclamele, relațiile pubice, site-ul web, marca, semnătura electronică, mesajul de prezentare pe robotul telefonic, prezentarea de vânzări, informațiile oferite prin telefon, instruirea de vânzări, rezolvarea problemelor, planul de dezvoltare și de obținere a referințelor, persoana ta și oamenii care te reprezintă, acțiunile de consolidare a relațiilor”. Astfel, marketingul este oglinda vie a antreprenorului și a echipei sale.
În timp ce marketingul tradițional „a susținut întotdeauna că pentru o bună activitate de marketing trebuie să investești bani”, marketingul secolului XXI sau așa-zisul „marketing de gherilă” pune accent pe investiția în „timp, energie, imaginație și informație”. Așadar, investiția materială este una necesară, dar nu suficientă, în vremurile noastre, pentru ca succesul politicilor de marketing să fie garantat.
În literatura de specialitate, se vorbește despre fazele de marketing în orice domeniu de activitate, așadar la un mod general. Astfel, prima fază este cea orientată spre produs. „Companiile ce se găsesc în faza întâi oferă clienților lor produse acceptate”.
În a doua fază a marketingului, cea axată pe piață, intervine concurența. „Elementele de diferențiere ale produselor devin esențiale. Importanța marketingului devine din ce în ce mai mare: încep să fie percepute nevoile clientului și să fie rafinat produsul”. Satisfacerea nevoilor clientului este elementul esențial. Prin urmare, faza a doua este orientată spre piață. „Companiile aflate în a doua fază oferă clienților produsele dorite”. Puține companii însă ajung în faza a treia. În această fază, „așteptările clienților și nevoile exprimate nu mai reprezintă forța motoare a pieței. Sondajele cu întrebări de tipul: „Cum ne putem îmbunătăți produsul?”, nu mai produc datele utile; clienții și-au epuizat ideile”. Și atunci, acestă fază superioară se axează pe surprinderea clientului. Companiile oferă un serviciu posibil. Ideal ar fi ca firmele să tindă spre această a treia fază, deși, în realitate, marea lor majoritate rămân cantonate între primele două faze.
Evoluția marketingului de-a lungul timpului, începând cu era primei revoluții tehnologice (secolul XIX) și până la marketingul vizionar al vremurilor contemporane nouă, sunt preocupări ce se regăsesc în cele mai recente lucrări de specialitate.
În figura de mai jos, este prezentată evoluția ideii și practicii marketingului, prin asocierea opiniei lui Harry Beckwith cu cea al lui Philip Kotler.
Fig. 1.1 Cele trei faze ale ideii și practicii marketingului,
prin asocierea opiniei lui Harry Beckwith cu cea al lui Philip Kotler
Autori din domeniu afirmă că „dacă în marketingul tradițional activitățile de marketing erau desfășurate de către departamente de marketing, în marketingul vizionar acestea sunt disipate în întreaga organizație”.
„Marketingul nu este un departament, ci este chiar afacerea ta”. Astfel, fiecare angajat din companie este o componentă a marketingului companiei, și, de acest lucru, trebuie să fie cu toții convinși.
Marketingul cuprinde în sfera activităților sale tot ceea ce înseamnă activitate comercială: distribuție, comercializare, studiul pieței, al motivațiilor consumatorilor, vânzarea, promovarea vânzărilor, publicitate, relații publice, canalele de distribuție, puncte și forme de vânzare sau de stocare, prețul produselor și serviciilor, comportarea produselor în actul de consum etc.
Marketingul este acea „funcție a organizației care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Totuși, marketingul nu este doar o funcție aparte, ci mult mai mult – o filosofie care călăuzește întreaga organizație. Scopul activității de marketing este de a-i satisface pe clienți într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceștia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur, ci trebuie să colaboreze strâns cu alte categorii de personal din cadrul firmei și cu alte organizații componente ale lanțului de valori, pentru a oferi clienților produse cu o valoare superioară. Astfel, fiecare angajat este chemat să «se pună în locul clientului» și să facă tot ceea ce-i stă în putință pentru a contribui la crearea unei oferte superioare și la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.”
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de acțiune la care pot apela întreprinzătorii și a modului de antrenare eficientă a lor, în combinații diferite, în raport de resursele proprii și de mediul extern în cadrul căruia acționează, au condus la nașterea conceptului de marketing-mix, care deține în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului.
În lucrări recent apărute, există autori care vin cu o propunere pentru „cei care se află în căutarea unor noi modalități de a spori valoarea companiilor lor”, pornind de la realitatea că „managerii și cei care ocupă funcții de conducere sunt bombardați cu cărți de afaceri având un scop similar”. „Experiențele reprezintă un gen de producție economică existent, însă nearticulat până acum. Separarea experiențelor de servicii, pentru a discerne între lucrurile pe care le crează companiile, face posibilă expansiunea economică extraordinară – la fel cum recunoașterea faptului că serviciile reprezintă o ofertă distinctă și legitimă a condus la o consolidare economică semnificativă în contextul unei baze industriale aflate în declin”. Cu alte cuvinte, experiența nu ajută întotdeauna la asigurarea succesului unei companii. Ea trebuie dublată, în permanență, de soluții inovative, regăsite, în principal în politicile de marketing.
Vizibilitatea companiilor în cadrul comunităților on-line are o importanță mare. Liderii companiilor trebuie să aibe în vedere că, pe lângă strategiile de management pe care își întemeiază demersurile, există și altceva care nu poate fi ignorat! „Liderii trebuie să gândească în mod diferit modul în care concurează cu ceilalți jucători de pe piață și devin profitabili, și, de asemenea, trebuie să adopte o nouă artă și totodată o nouă știință a colaborării pe care noi o numim wikinomics”. Așa este definit un nou concept, cel de wikinomics, care se traduce prin „deschidere, lucru în colaborare, împărtășirea unor anumite informații între membrii comunității și acționarea la nivel global”.
1.1. Definirea conceptului de mix de marketing
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită.”
Conform lui Philip Kotler, mixul de marketing descrie „ansamblul de instrumente pe care îl pot folosi managerii pentru a influența vânzările. Formularea tradițională poartă denumirea de „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea.” Pentru ca marketingul să aducă rezultatele scontate, mixul de marketing trebuie gestionat într-o manieră integrată.
Mixul de marketing reprezintă „setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”. Prin mixul de marketing se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie în materie de marketing și comunicare al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing.
Mixul de marketing reprezintă:
un instrument de conducere a unei afaceri;
un instrument sau un mijloc de analiză a unei afaceri;
un instrument sau un mijloc de control;
un instrument de auditare a unei afaceri;
un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.
Mixul de marketing este un ansamblu de strategii și tactici, grupate în cele patru politici de marketing, ce trebuie în așa fel abordate încât să asigure coerența politicii globale de marketing a firmei. Acest mix se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.
Mixul de marketing, ca rezultat al îmbinării ingredientelor, al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale, ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt, mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă, cât și de natură exogenă.
Dintre factorii exogeni, cu un caracter necontrolabil, pot fi amintiți:
cererea de consum și comportamentul consumatorului;
conjunctura economică;
modele de distribuție și mediul competitiv în care firma își desfășoară activitatea;
existența mai multor firme cu producții similare;
parametrii cantitativi ai produselor și serviciilor, forma lor de prezentare;
mijloace promoționale folosite;
poziția fiecărei firme în cadrul pieței;
cadrul legislativ în care aceasta își desfășoară activitatea etc.
Factorii endogeni, interni, cu un caracter controlabil, includ de regulă trei variabile:
variabile ce definesc produsul;
variabile ce se referă la preț;
variabile ce controlează resursele firmei.
Succesul activității de marketing depinde în cea mai mare măsură de cunoașterea și înțelegerea acestor factori, precum și de capacitatea unui mix de marketing care să se alinieze eficient la evoluția lor.
1.2. Componentele mixului de marketing
Specialiștii în domeniu apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing. Sunt identificate 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra pieței în mod coerent și unitar: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzare personală, publicitate (plătită), promovarea vânzărilor, modul de prezentare, serviciile (post-vânzare), logistica și culegerea și analiza informațiilor (cercetarea de marketing).
De-a lungul timpului, s-a ajuns la o accepție largă în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activității de marketing: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea, instrumente acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P – Product, Price, Place, Promotion – utilizate și astăzi cu succes atât în teorie, cât și în practică. În ultima vreme, numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile și fac diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină atât natura ingredientelor, cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing.
Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la bază patru categorii de decizii, care se referă la componentele mixului de marketing sau la „cei patru P”, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție (plasament) și politica de promovare. Firmele trebuie să ia decizii care se referă simultan la toate aceste componente, în vederea elaborării unei politici globale de marketing.
Conform lui Philip Kotler, elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:
1. produsul (în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj);
2. plasamentul (vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri);
3. prețul (prețul de catalog, reduceri, facilități);
4. promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, relațiile publice, promovarea directă).
1.3. Elaborarea mixului de marketing
În proiectarea mixului său, o întreprindere trebuie să aibă în vedere oferirea unui produs pe care cumpărătorii vizați să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior față de concurență marchează avantajul diferențiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferențiate pot fi obținute, potențial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – și poate avea ca rezultat un produs superior față de concurență, cu un design mai atractiv și servicii mai bune, o distribuție mai eficientă și o mai bună comunicare promoțională, după cum precizează autorii lucrării Marketing.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate „constelații” de instrumente, din selecționarea cărora rezultă așa-zisele „submixuri” de produs, de preț, de distribuție și de promovare, prezentate în figura 1.2.
Putem observa că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de posibilități, structura concretă a acestuia, poziția ocupată de către fiecare dintre elementele sale componente depinzând de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate. După cum se poate observa și în figura de mai sus, fiecare componentă a mixului de marketing include subcomponente. Paleta largă de mixuri de marketing oferă posibilitatea combinării acestora, în așa fel încât firma să obțină succesul pe piață.
Fig. 1.2 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing
Sursa: Balaure Virgil(coord.)- Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită,
Editura Uranus, București, 2003, p. 324
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienței ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forțelor de vânzare va depinde de canalul de distribuție ce urmează a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de preț aplicată mărcii; amploarea și maniera reclamei, precum și a promovării vânzărilor vor influența percepția produsului de către consumatori.
În condițiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de afaceri al întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a mixului de marketing. În acest context trebuie reținut că nu toate variabilele mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de regulă, modificări la nivelul mărimii prețurilor, al forțelor de vânzare și al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente – vizând, de exemplu, crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție – sunt obiective pe termen lung.
Specialiștii din domeniul marketingului serviciilor susțin modificarea mixului de marketing, în sensul extinderii componentelor sale. O structură ce pare a fi potrivită multor situații din sfera largă a marketingului serviciilor, include șase elemente (6P): produsul (respectiv serviciul), prețul, promovarea, plasarea (locul), personalul prestator, procesul (sistemul de prestare a serviciilor). În unele domenii mai recente de aplicare a marketingului orientat spre servicii, cum este sportul, s-a simțit nevoia adăugării unui ingredient suplimentar – relațiile publice. Marketingul serviciilor necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai marketingului general. Marketingul serviciilor „constă atât din marketing intern (marketingul întreprinderii, legat de calitatea și performanțele angajaților în raport de motivație), cât și din marketing interactiv (evidențiind influențarea și perceperea calității serviciilor prin calitatea relației dintre vânzător și cumpărător, clientul percepând calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci și funcțional, favorizat de cadrul interactiv).”
În condițiile în care – față de vechea optică, specifică marketingului tranzacțional, a unor relații de moment între vânzător și cumpărător –, accentul este pus tot mai mult în prezent pe dezvoltarea unor relații durabile în timp cu consumatorii, mixul de marketing urmează a fi formulat pentru a se crea relații pe termen lung, reciproc avantajoase. Întreprinzătorii trebuie să găsească un astfel de mix care să cointereseze cumpărătorii pentru a cumpăra pe baza unor relații pe termen lung.
Conceperea mixului de marketing și realizarea unei combinații optime a componentelor sale trebuie să fie în concordanță deplină cu misiunea, viziunea și obiectivele generale ale unei organizații, pentru a-și putea atinge scopul propus, pentru a putea crea și dezvolta relații solide, de încredere cu clienții săi și, nu în ultimul rând, pentru a-și asigura obținerea profitului și, implicit, a succesului pe piață.
Elaborarea mixului de marketing este o problemă de maximă importanță. „A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.”
Un concept actual în sfera marketingului este cel de buzzmarketing, termenul fiind tradus prin „marketingul rumorii”, care descrie un nou tip de marketing. „Buzzmarketingul captează atenția consumatorilor și a mijloacelor de comunicare în masă până la punctul în care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public să se vorbească despre marca sau firma dumeavoastră”.
Mai simplu spus, „rumoarea entuziastă declanșează conversații”. Pentru a ilustra și înțelege mai bine ce înseamnă buzzmarketingul, sunt prezentate în continuare modelele comparative ale marketingului tradițional și marketingului rumorii, așa cum se vede în figura 1.3.
Fig. 1.3 Modelul marketingului tradițional și modelul buzzmarketingului
Conform celor două modele prezentate mai sus, marketingul tradițional are ca principiu poziția centrală a marketerului corporatist „care cheltuiește bani ca să transmită mesaje unor posibili clienți vizați”. În buzzmarketing, începutul este același, dar marketerul trece mai departe, concepându-și un mesaj care ajunge la potențialii clienți și, de la aceștia, mai departe, spre prietenii direcți, spre prietenii prietenilor, provocând „rumoare”. În acest fel, s-a creat un subiect de conversație, care, potrivit lui Hughes, este „cheia succesului”: „Dacă nu le-ai dat oamenilor ceva inteligent, amuzant, „cu lipici”, demn de luat în seamă… dacă nu le-ai dat ceva despre care să le placă să discute cu alții, care să-i facă să râdă, ca să pară deștepți sau dibaci, ca să pară în tendință cu lucrul despre care vorbesc – atunci poți să-ți iei gândul. N-ai material care să facă vâlvă”.
Așadar, succesul ține și de felul în care produsele firmei sparg tiparele clasice ale politicilor de marketing, venind cu soluții care să spurprindă și să „prindă” clienții.
CAPITOLUL 2
PRODUS, PREȚ, DISTRIBUȚIE ȘI PROMOVARE
Marketingul este „planificarea și îndeplinirea tuturor activităților legate de clienți, cu excepția vânzării”. În limba română, marketing se traduce prin comercializare.
În contextul actual al societății postindustriale, al globalizării și al concurenței, accentul în sectoarele industriale și economice s-a mutat de la producție (realizarea produsului, extinderea volumului și reducerea costurilor) spre clienți.
În procesele care duc la atingerea obiectivelor propuse de companie este nevoie de diagnoză, prognoză, planificare, implementare, monitorizare etc., așadar de un plan, de o strategie.
În Business Dictionary, termenul de strategie este definit astfel:
„1. O metodă sau un plan ales pentru a ajunge la un rezultat dorit, cum ar fi realizarea unui scop sau găsirea unei soluții pentru o problemă.
2. Arta și știința de planificare și de triaj a resurselor pentru utilizarea acestora cât mai eficient și eficace”.
Termenul este derivat dintr-un cuvânt grecesc care denumea un general sau conducerea unei armate. Consiliul atenian al celor zece strategi se numea strategikon. Mari strategi ai anticei Atene au fost Miltiade, erou de la Maraton, sau Temistocle, cel care, ascultând sfaturile oracolului din Delfi, a înfruntat puternica flotă persană și, datorită unui plan bine pus la punct, datorită unei strategii, a asigurat grecilor victoria.
Strategia este un „termen folosit excesiv, care confundă, de obicei, ce ar trebui să facă o companie (și uneori, într-adevăr, ceea ce spune că face) cu ceea ce face de fapt”.
Cuvântul strategie se asociază cu cel de tactică.
Tactica este:
„1. Parte din arta militară care se ocupă cu studiul, organizarea, pregătirea și ducerea luptei pentru a îndeplini cu maximum de eficacitate scopurile fixate.
2. Știința de a determina, pentru o perioadă relativ scurtă, linia de conduită a unei mișcări sociale sau a unui partid politic, în funcție de împrejurările social-politice din acea perioadă și pentru realizarea unui obiectiv fundamental.
3. Totalitatea mijloacelor ce trebuie întrebuințate pentru a izbuti într-o acțiune”.
Termenul de strategie are un sens normativ, care ține de competențele și avantajul competitiv al unui firme, care îi conferă acestei o anumită poziție în domeniul de afaceri ales, dar și un sens aplicat, prin poziționarea reală a firmei în bătălia competitivă. „O companie poate să nu analizeze foarte mult, dar toate companiile acționează, iar acțiunile comerciale definesc strategia”.
Cele trei coordonate ale procesului de proiectare a oricărei strategii de marketing sunt: strategia, tactica și politica de marketing.
Strategia de marketing reprezintă legătura funcțională între obiective și măsurile care trebuie să asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia generală, orientarea pentru acțiune pe piață și pe termen lung, și regulile pe care instituția își propune să le urmeze în domeniul marketingului. „Strategia de marketing desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective”.
Strategia de marketing urmărește ca, în concordanță cu principiile politicii de marketing, să genereze un plan de ansamblu, numit plan strategic de marketing, prin care să se realizeze coordonarea eforturilor de marketing pe termen lung, în vederea atingerii obiectivelor pe piață.
„Strategia de marketing public constituie linia, orientarea pentru acțiune, pe care organizația își propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung”.
Ca activitate practică, ea se realizează în anumite condiții de structură și de mobilitate ale resurselor și capacităților instituției și ale mediului, pe o perioadă determinată.
De aceea, pentru a fi corectă sub aspectul conținutului, strategia trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
existența, caracteristicile și structura mijloacelor de care dispune instituția în privința factorilor de marketing.
strategia inițială și dezvoltarea ulterioară să se bazeze pe cunoașterea factorilor de mediu, pe depistarea sensului și intensității influenței acestora.
modalitățile în care pot fi armonizate resursele și capacitățile instituției cu forțele dinamice ale mediului, pentru utilizarea acestora din urmă ca factori de potențare a acțiunilor ei pe piață sau de surmontare a unor restricții de mediu sau de limitele instituției.
Tactica de marketing reprezintă „acțiunile, căile și modalitățile concrete de realizare a strategiei, jucând rolul de instrument pentru executarea acesteia derivând din prevederile strategiei de marketing”.
Prin tactică se combină elementele mixului de marketing, iar acesta este utilizat efectiv în cadrul unor programe concrete, detaliate, cu activități pentru executarea cărora se alocă resursele financiare, materiale și persoanele necesare.
Politica de marketing stabilește obiectivele și principiile generale care orientează marketingul instituției. „Premisa pentru deducerea tuturor obiectivelor în cadrul planificării strategice, precum și baza pentru identificarea și motivarea colaboratorilor este reprezentată de misiunea organizației non-profit”.
Prin obiectivele sale, politica de marketing orientează gândirea și acțiunea strategică, precedându-le, iar prin intermediul regulilor și principiilor sale directoare le ghidează, însoțindu-le și filtrându-le în permanență. În acest mod, ea încadrează strategiile și tacticile, regăsindu-se în acestea.
Obiectivele, principiile și regulile stabilite de politica de marketing sunt precizate prin strategie. Strategia fixează direcția pe care trebuie să o urmeze instituția în domeniul marketingului. „Politica de marketing poate fi atât globală, cât și specifică, în acest din urmă caz ea referindu-se la obiectivele și principiile pentru domeniile specifice marketingului cum sunt produsele, prețurile, distribuția și comunicarea”.
Direcția este detaliată, la rândul său, prin acțiunile tactice care sunt incluse într-un program de marketing. Programul de marketing include: activitățile concrete ce trebuie realizate în mod efectiv, resursele necesare pentru executarea lor, perioadele de timp, termenele și persoanele responsabile.
Așadar, pe de o parte, strategia condiționează tacticile, iar pe de altă parte, pentru a satisface cerințele strategiei, pot fi puse la punct și utilizate mai mai multe tactici, concretizate în programe diferite (fig. 2.1).
Acest lucru este posibil datorită faptului că strategia este realizată pe perioade mari de timp, pe când tactica este valabilă pe termen scurt, având un caracter operativ (tabelul 2.1).
Fig. 2.1 Strategia condiționează tacticile, concretizate în programe diferite
Tabelul 2.1
Analiză comparată a caracteristicilor principale ale strategiilor și tacticilor
„Tacticile nu completează un proces, ele îi dau formă. Tacticile sunt de multe ori începutul, sfârșitul și esența unui proces. Dar, cel mai important, dacă nu cel mai important, tacticile joacă un rol aparte în culegerea informațiilor. Nu poți învăța din strategie. Ea se construiește în birou, în timp ce tacticile se confruntă direct cu piața.”
În toate fazele de elaborare a strategiei de marketing trebuie să se recurgă la metode cu ajutorul cărora să fie evidențiate atât elementele mediului care trebuie avute în vedere și înțelese, cât și aspectele legate de instituții care necesită o atenție particulară.
Printre metodele și tehnicile recomandate în procesele strategice de marketing se numără:
a. Analiza SWOT (S – Strenghts = Puncte tari, W – Weaknesses = Slăbiciuni, O – Opportunities = Ocazii, T – Threats = Amenințări sau riscuri)
Analiza SWOT reprezintă „trecerea în revistă a perspectivelor unei companii, realizată de obicei într-un mod degajat și liber, prin colectarea opiniilor de management legate de punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările. Primele două trebuie analizate întotdeauna relativ la concurență”.
La nivelul companiilor comerciale, oportunitățile trebuie să includă:
Dezvoltarea unor relații strânse cu diferiți clienți și furnizori
Alianțe strategice cu alte firme, inclusiv cu concurenții
Creșterea aprovizionării din exterior
Moduri de îmbunătățire a competențelor de bază ale firmei
Inițiative specifice de piață și produs.
Referindu-ne la amenințări, acestea trebuie să includă:
Noile inițiative ale concurenților
Amenințările posibile ale puterii de negociere a clienților și furnizorilor
Amenințarea substituției din partea noilor tehnologii (sau aplicarea tehnologiilor existente pe piața firmei pentru prima oară)
Amenințarea noilor intrați potențiali
Cerințele de protecție a mediului.
Concluziile analizei SWOT ajută formularea obiectivelor și a strategiei de marketing prin urmărirea dezvoltării și valorificării ocaziilor și prin reducerea slăbiciunilor și luarea celor mai eficiente măsuri pentru atenuarea efectelor amenințărilor.
b. Metoda Boston Consulting Group (BCG – Grupul de Consultanță din Boston).
Cea mai cunoscută și mai utilă dintre matricele inventate de BCG este cea a creșterii cotei de piață. Această metodă surprinde într-un spațiu bidimensional criteriile cu ajutorul cărora un produs poate fi individualizat și inclus în portofoliul companiei.
Creșterea pieței reflectă activitatea clienților și faza din ciclul de viață în care se poate afla produsul. În fiecare fază a ciclului de viață a unui produs, condițiile concurențiale și situațiile în care se află cererea sunt diferite, ceea ce solicită obiectivele și instrumente de marketing specifice.
Cota relativă de piață este simbolul forței companiei și reflectă performanța relativă a produselor firmei.
Grafic, cele două cote se pot reprezenta într-un sistem de axe ortogonale. Pentru o analiză eficientă aceste axe trebuie corect definite.
Produsele sunt incluse în patru grupe, conform fig. 2.2.
Fig. 2.2 Cele patru cadrane ale matricei creșterii cotei de piață
Dilemele – ?
Sunt produse care au dezavantajul unei cote relative de piață scăzute, deși se află pe piețe în creștere. Produsul – dilema se află încă la începutul ciclului său de viață, dar compania nu are o poziție bună pe piață. Dilemele oferă un potențial de valorificare util, dar pot solicita fonduri suplimentare și efort de marketing pentru a le transforma în stele.
O dilemă este caracterizată de doi indicatori și anume:
costuri ridicate, din cauza investițiilor mari
câștigurile scăzute datorită lipsei de economii de scală și a existenței relativ scăzute a produsului pe piață, ceea ce nu permite obținerea de avantaje de cost, ca urmare a experienței acumulate.
Vedetele –
Sunt produse noi, care dețin cote relative de piață ridicate și se găsesc pe piețe cu rate de creștere înalte. Deși ratele de creștere sunt ridicate, ele trebuie să se mențină așa și în viitor, deoarece piața trebuie dezvoltată în continuare. Acest lucru solicită din partea companiei investiții în comunicarea legată de aceste produse noi. Stelele sunt puncte tari și oferă oportunități serioase pentru companiile care le dețin.
Vacile cu lapte –
Sunt produse care au obținut mari cote relative de piață, dar pe piețe care au încetat să mai crească. Produsul aflat în poziției de vacă cu lapte se află la mijlocul ciclului de viață sau la începutul declinului. Vacile cu lapte sunt susținătorii actuali ai poziției companiei, dar care au perspective incerte.
Câinii –
Au un dublu dezavantaj:
cote relative de piață scăzute;
operează în piețe cu creștere lentă sau stagnante.
Câinii sunt foste vaci cu lapte care și-au pierdut calitatea de lider al pieței. Din cauza cotei relative de piață prea mici, câini nu pot fi produși cu aceleași costuri cu care îi obține concurența. De aceea ei aduc profituri scăzute sau chiar pierderi, caz în care sunt retrași rapid.
c. Matricea General Electric (McKinsey), „denumită și matricea multifactorială a portofoliului”, a fost dezvoltată de către firma de consultanță McKinsey în colaborare cu General Electric, permițînd analiza portofoliului întreprinderii.
În matricea General Electric sunt utilizați doi indicatori compoziți:
atractivitatea pieței;
forța competițională a întreprinderii.
Acești indicatori sunt definiți prin luarea în considerare a unui număr mare de factori. În funcție de cei doi indicatori, produsele întreprinderii pot fi plasate în cadrul unei matrice cu nouă cadrane. (fig. 2. 2). Pentru fiecare poziție ocupată în cadrul matricei, întreprinderea poate adopta o anumită strategie.
Fig. 2.3 Matricea General Electric (McKinsey)
Dacă valențele marketingului se manifestă plenar în mediul privat, sectorul public adaptează principiile acestuia la situația lui de fapt, în masura în care are de îndeplinit o serie de obiective orientate spre satisfacerea clienților.
2.1. Produsul
Politica de produs reprezintă „conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziția pieței, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenților economici cât și a populației.”
În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
politica de produs în sens strict;
politica sortimentală;
politica de service și garanție.
Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activității economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activității întreprinderii sau de natura pieței căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.
Înțeleasă drept un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:
1. introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere.
2. modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței de pe piețele țintă;
3. eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-și conserva indicatorii de performanță, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescență evidentă și să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieșirii lor de pe piață.
Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul lor tematic, în următoarele ansambluri:
a. Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piață – are în vedere analiza calității produselor aflate în fabricație și/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viață), analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum. Investigațiile sunt completate cu cele privitoare la poziționarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiași trebuințe –, reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferențieri3 obiective sau imaginate de consumator.`
Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricație sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b. Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovație. Ea privește nu numai produsul, ci și stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție, descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.
c. Totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea și realizarea sub forma de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă și tehnologia de fabricație, funcționalitatea și economicitatea produsului, cât și estetica și valențele ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit cerințelor pieței, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi. În acest sens, ea privește deopotrivă componentele tangibile și pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs, acordându-se fiecăreia atenția corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanșarea cererii.
d. Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecție, atât pentru produsele românești, cât și pentru importul destinat pieței interne. În același timp, o astfel de protecție este conferită – pe bază de reciprocitate – și mărfurilor românești pe piața internațională. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale a produselor și serviciilor fac parte: brevetele de invenție, mărcile de fabrică, de comerț și de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicațiile de proveniență), dreptul de autor etc. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanțelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viață. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valențe de personalizare a produsului, detașându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e. O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de produsele vechi. Aceasta privește preocuparea întreprinderilor față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescență și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora va fi proporțională cu locul ocupat în producția sau desfacerea întreprinderii. Este necesară astfel cunoașterea permanentă a nivelului rentabilității fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum și a contribuției pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii. Corelarea informațiilor dobândite cu cele primite de la piață, referitoare la „vitalitatea” sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite întreprinderii să-și formuleze o atitudine clară față de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricație.
Componentele ce definesc un produs în accepțiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și de utilitatea lor funcțională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ține de formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere instalată și rezistență la acțiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele și marca, instrucțiunile de folosință (utilizare), protecția legală prin brevet, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcțiune, service-ul, termenul de garanție etc.);
c. Comunicațiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial (acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată „scoate” produsul respectiv în evidență conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au „vârstă” și „sex”. Semnificația unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelență un produs „feminin”, în timp ce țigara de foi sau pipa este un bun „masculin”; dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun destinat „vârstei a treia”.
Orice companie trebuie să își definească foarte clar politica de produs și, implicit, să creeze și să ofere produse bine definite, care să se evidențieze pe piață, să atragă consumatorii și să îi determine să cumpere aceste produse, oferindu-le astfel o experiență de consum de calitate, adăugând un plus valoare utilizării produselor.
În concluzie, putem spune că „un produs nu este un produs dacă nu vinde. În caz contrar, este pur și simplu o piesă de muzeu.”
2.2. Prețul
În cadrul celor patru politici de marketing, prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate. Această aserțiune este susținută de faptul că unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alții sunt de părere că există posibilități reale de folosire a prețului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, și luând în considerare ceea ce este deja demonstrat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că prețul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalți „stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuție și de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată și detaliată a politicii de preț în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenției factorilor de decizie, care nu mai consideră prețul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.
În primul rând, este necesară, mai întâi, delimitarea conceptuală a costurilor și a prețurilor produselor și serviciilor. Această distincție este vitală pentru politica de preț, ca element al aplicării științei marketingului, deoarece permite folosirea prețului ca instrument în relațiile de piață.
Aceste două concepte – cost și preț – au poziții diferite, prin prisma posibilităților lor de folosire de către decidenții de la nivelul firmelor. Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice întreprindere, în timp ce prețurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piață, într-un mediu concurențial, și oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.
În ceea ce privește costurile, specialiștii în domeniu consideră acestea ca fiind „cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs sau serviciu”.
Pe de altă parte, prețul este „rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.” Această definiție introduce în „ecuația” prețului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanților la procesul de schimb. În esență, este vorba de raportul preț / calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror considerații de marketing privind prețurile.
Raporturile complexe dintre costuri, cantitățile vândute, profit și preț pot fi formalizate și abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiștii denumesc structura prețului. Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate, deoarece stă la baza tuturor aserțiunilor privitoare la politica de preț.
Indiferent de strategia de piață a unei întreprinderi, obiectivele sale permanente rămân următoarele: cel puțin menținerea pe piață și maximizarea profitului. Atingerea acestor obiective ține de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizează efectiv este politica de preț.
Din multiplele posibilități de abordare, formula cea mai generală a structurii prețului poate fi dedusă din ecuația de bilanț a unei perioade de timp, care poate fi de forma următoare:
PROFIT = VENITURI — CHELTUIELI
Simpla analiză a acestei ecuații de bilanț evidențiază dacă activitatea firmei a fost profitabilă sau nu, într-o anumită perioadă:
Activitate profitabilă, dacă: Venituri > Cheltuieli;
Activitate fără profit, dacă: Venituri = Cheltuieli;
Activitate neprofitabilă, dacă: Venituri < Cheltuieli.
În cadrul politicii de preț, deosebită de importantă este analiza pragului de rentabilitate, care „permite, în esență, determinarea volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate și pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obține profit, precum și cuantumul acestuia.”
Analiza pragului de rentabilitate are numeroase aplicații în marketing, printre care: stabilirea unui nivel al vânzărilor de la care se va obține profitul, dimensionarea capacităților de producție, proiectarea gamei de prețuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuției și a activităților promoționale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piață a întreprinderilor etc.
Cunoașterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a politicii de preț. Este necesară și determinarea efectivă a prețurilor, care, în economia de piață, trebuie astfel proiectate încât să se obțină și profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor. În proiectarea prețurilor se face distincție între prețurile de bază (sau cele de catalog, de listă etc.) și cele care rezultă, în final, din politica de prețuri practicată, care include rabaturile și reducerile asociate, corelațiile între prețurile unei game de produse etc.
Cele mai importante elemente și aspecte care sunt luate în considerare la determinarea prețurilor de bază practicate pe piață sunt: introducerea profitului în ecuația prețului; identificarea consumatorilor potențiali; estimarea cererii; anticiparea reacției competiției; stabilirea cotei de piață; selectarea strategiei de preț, potrivit segmentului de piață vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuție și promovării, cu strategia de preț.
Pentru a fundamenta politica prețurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preț a întreprinderii. Prețul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care servește rentabilizării întregii activități, modalitățile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preț și apoi în determinarea politicilor și a tacticilor de preț.
Obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț reprezintă o modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins.
O primă problemă care se cere soluționată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preț. Din acest punct de vedere este necesar să se stabilească dacă strategia de preț este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de preț este determinant pentru politicile de prețuri care trebuie aplicate, deoarece reacțiile firmei la realitățile pieței este necesar să fie prompte și oportune, pentru a fi eficiente.
Strategia de preț este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât și de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influențează strategia de preț se numără: obiectivele generale ale firmei, și, în primul rând, nivelul cotei de piață care se intenționează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situația rentabilității firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se menționează: percepția prețurilor de către consumatori; reacția concurenței, cadrul legal în domeniu; tendințele macroeconomice ale inflației, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor prețurilor etc.
În mod fundamental, analiza strategiilor de prețuri este bine pusă în evidență de cele două alternative opuse: a) strategia prețului înalt și b) strategia prețului de penetrare pe piață. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esențial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective.
Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:
Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puțin elastică, iar prețul perceput ca având o mică însemnătate.
Poate conduce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilității la preț, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preț și cu reacție pozitivă față de caracterul distinct și exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea prețului inițial, devine posibilă și atragerea segmentelor de piață care sunt sensibile la preț.
Firma poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția pieței este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preț inițial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor și, eventual, obținerea de profit.
Prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței pe piață a unui produs sau serviciu generează, evident, mai multe venituri, și, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor prețuri mai scăzute.
Prețurile inițiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiții ale întreprinderii în capacități de producție.
Strategia prețului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piață a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare și a celor promoționale – categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia prețului înalt este oportună pe piețele al căror potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.
Strategia prețului de penetrare pe piață, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului sau serviciului. Această strategie nu ține seamă în mod explicit de ciclul de viață al produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preț se recomandă îndeosebi, în următoarele situații:
Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcție de preț.
Când pot fi obținute reduceri substanțiale ale costurilor unitare de producție și, în general, a costurilor de marketing, printr-o producție de masă.
Când costul sau serviciul se lovește de o puternică și păgubitoare competiție pe piață, firma în cauză fiind angajată pe piața respectivă cu investiții la care nu poate renunța înainte de recuperarea lor, fie și parțială (situație generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei și a cotei de piață).
Când puterea de absorbție a pieței (în genere, puterea de cumpărare a populației și consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei prețului înalt (este vorba, îndeobște, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflația, șomajul., instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preț este influențată și de curba de viață a produsului, respectiv de faza introducerii pe piață a produsului sau serviciului, faza de creștere, faza de maturitate și faza de declin a ciclului de viață a produsului sau serviciului.
Trebuie făcută distincția dintre politica de preț, care face parte din ariile conceptuale fundamentale ale marketingului și politica prețurilor, „un ansamblu de decizii tactice, bazate pe strategia de preț stabilită și de cota de piață pe care firma și-o propune să o atingă.”
Politica prețurilor reprezintă adaptarea sistemului de proiectare a prețurilor la diferite situații impuse de oferirea produsului pe piață, cerințele clienților și competiția existentă, realizându-se prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelațiile dintre prețurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica prețurilor.
Politica prețurilor trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la prețurile de bază – rabaturi oferite intermediarilor, pentru cantități cumpărate;
politica prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților;
distincția între politica prețului unic și a prețurilor variabile;
practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse sau servicii;
deciziile tactice privind politica revânzărilor și menținerea unui nivel constant al prețului final;
reducerea temporară a prețului unor produse;
politica garanțiilor față de declinul prețului;
prețurile orientate după competiție;
practicarea unor prețuri psihologice, care vizează îndeosebi latura emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor;
politica prețurilor ofertelor speciale.
Aplicarea politicii prețurilor, în variante de tipul celor menționate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să recurgă, în diverse combinații, la mai multe soluții, în concordanță cu strategia sau strategiile de preț și, firește, pe baza strategiei lor de piață și a cotei de piață pe care și-au propus-o.
2.3. Distribuția
Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuție.
Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și timpul dintre producție și consum, știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție – o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru a descrie activitatea desfășurată în această sferă, printre care se înscriu: „mișcarea mărfurilor”, „circulația mărfurilor”, „comercializarea mărfurilor”. Conceptele enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noțiunea de „distribuție” este însă cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.
Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție” (există însă și canale fără intermediari). Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă, în sfârșit, la aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realizează asemenea procese și operațiuni.
Canalul de distribuție „nu asigură numai deplasarea produsului de la producător la consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare produsului.” Printre serviciile realizate de canalul de distribuție care cresc valoarea produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un număr de unități mai mic, amplasarea în spațiu, timpul de așteptare și livrare, sortimentul și varietatea produselor etc.
Distribuția se referă, în esență, la „circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.”
Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri importante, care îi conectează pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume: fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) de piață; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informațional, constând în circulația în ambele sensuri a informațiilor (evidențe, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoțional, cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței, cumpărătorului potențial, care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanțării și riscului, precum și fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor și plăților (decontărilor)2 se conturează ansamblul și configurația relațiilor care se stabilesc între agenții de piață, în procesul de distribuție.
Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un rol economic deosebit de important. „Prin intermediul distribuției, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producătoare/comercială redobândește în formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată iar consumatorul / utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.”
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali și organizaționali, creșterea exigențelor acestora, precum și diversificarea ofertei de bunuri și servicii, vor conduce la apariția unor noi formule de distribuție, a unor noi metode și tehnologii comerciale.
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, în general, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi. În ultimă analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuției.
În fiecare etapă a ciclului de viață al produsului (CVP), strategia de distribuție va fi proiectată în funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine distribuției în raport cu celelalte variabile ale mixului. Astfel, în etapa de introducere a noului produs pe piață, distribuția are un rol secund, deoarece prioritară este promovarea, în condițiile în care obiectul strategiei de marketing constă în crearea notorietății produsului și stimularea încercării sale de către consumatorii potențiali. Comparativ, în etapa de creștere, distribuția dobândește locul cel mai important între componentele mixului de marketing. Explicația constă în faptul că obiectivul de marketing urmărit de firmă este, de această dată, creșterea cotei de piață. Pentru sporirea vânzărilor noului produs, întreprinderea va dezvolta rețeaua de distribuție trecând de la distribuția selectivă, la cea extensivă (printr-un număr cât mai mare de puncte de vânzare). Cu toate că distribuția condiționează capacitatea firmei de a oferi utilitățile așteptate de consumatorii potențiali, în condiții profitabile, în fazele de maturitate și declin, distribuția își pierde rolul prioritar din faza de creștere, în favoarea variabilei de preț, deoarece obiectivele urmărite sunt maximizarea profitului în condițiile menținerii cotei de piață (în etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului).
Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă și eterogenă. Ea se delimitează însă în două domenii esențiale:
a) stabilirea și funcționarea canalelor de marketing, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuția fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Cea mai recentă formulă de distribuție utilizată astăzi pe plan mondial este distribuția realizată prin intermediul Internetului. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor și telecomunicațiilor, software-ului și tehnologiei informației au revoluționat marketingul, în general, și distribuția, în mod special. Oferirea utilităților de timp și loc, solicitate de clienți, este facilitată de noul mod de desfășurare a tranzacțiilor 24 de ore din 24, între organizații și indivizi care se pot afla în puncte diferite ale globului.
În ultimii ani, numărul celor care utilizează Internetul pentru distribuția de bunuri și servicii o cunoscut o creștere notabilă. Factorii principali care au determinat această tendință sunt avantajele pe care le oferă clienților potențiali: comoditatea efectuării cumpărărilor; posibilitățile de comparare a ofertelor concurente; posibilitatea obținerii în timp real a unui volum important de informații despre produsele dorite și uneori a unui preț mai accesibil; serviciile online postvânzare și relațiile personalizate; reducerea costurilor de căutare și tranzacționare etc.
Particularitățile comercializării produselor prin intermediul Internetului sunt deosebit de vizibile în privința distribuției fizice. Astfel, unele produse permit desfășurarea tuturor operațiunilor logistice în mediul virtual. Este cazul serviciilor și cel al produselor de tip software care pot fi cumpărate și obținute direct de pe Internet. Un produs software, de pildă, poate fi încărcat de cumpărător de pe Web în propriul computer, imediat după ce a efectuat plata prin intermediul cărții sale de credit, nefiind necesar un suport material (un CD-ROM), cum se întâmplă în comerțul tradițional. În schimb, în cazul altor tipuri de produse, cum sunt cele electronice și echipamentele informatice, o serie de operațiuni logistice, ca lansarea comenzii și serviciul postvânzare, se realizează electronic, în timp ce operațiunile de stocare, ambalarea comenzii și transportul se desfășoară în sistem tradițional (offline). Un alt aspect ce trebuie luat în considerare este costul distribuției fizice în raport cu valoarea produsului, în special în cazul comenzilor mici, care sunt expediate clienților din alte țări.
Prin facilitățile pe care le oferă clienților, distribuția electronică a dobândit o amploare din ce în ce mai mare pe plan mondial, pe măsura creșterii numărului de utilizatori Internet, a clarificării aspectelor legale și a celor legate de siguranța tranzacțiilor. Barierele în calea creării de magazine virtuale sunt extrem de joase, comparativ cu deschiderea unui magazin tradițional sau cu vânzarea pe bază de catalog. În plus, Internetul oferă posibilitatea unor relații directe și a unui serviciu personalizat pentru un mare număr de clienți. Fără a determina înlăturarea totală a distribuției tradiționale, comerțul electronic devine un concurent redutabil, cu o pondere tot mai mare în cumpărările efectuate de consumatorii persoane fizice și clienții organizaționali.
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra orientării și finalizării activității întreprinderii, ele țin de domeniul strategiei de marketing.
Deciziile referitoare la strategia de distribuție au un impact hotărâtor asupra capacității firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing și asupra celorlalte componente ale mixului. Situațiile în care managementul și specialiștii firmei trebuie să elaboreze o nouă strategie de distribuție sau să o modifice pe cea existentă sunt, în principal, următoarele: decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/ utilizatori; penetrarea pe noi piețe externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse; modificarea de către concurenți a propriilor strategii de distribuție; producerea unor schimbări majore în micromediul (clienți, concurenți, furnizori etc.) și macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) al firmei; apariția unor conflicte în canalele de distribuție utilizate; existența unui decalaj nefavorabil între rezultatele politicii de distribuție și obiectivele pe care firma le-a stabilit în domeniul marketingului, în general, și al distribuției, în special; crearea unei noi firme prin fuziune sau achiziții etc.
Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, și anume:
Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție;
Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție;
Determinarea variantelor de strategii de distribuție;
Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate.
În procesul de evaluare și alegere a variantelor de distribuție, sunt considerate o serie de variabile care influențează structura canalelor de marketing. Cele mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: piață (amplasarea geografică față de producător, aria teritorială, numărul clienților potențiali, densitatea teritorială a clienților, comportamentul de cumpărare al clienților potențiali), produs (gradul de perisabilitate, volumul, greutatea, valoarea unitară, forma de prezentare, gradul de complexitate tehnică, gradul de noutate etc.), firmă (mărimea, resursele financiare, experiența managerială, obiectivele și strategiile generale și cele de marketing), intermediari (existența unor intermediari adecvați, costul apelării la fiecare tip de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferi), mediul firmei (macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul participanților la canalele de marketing (în vederea înlăturării cauzelor potențiale de conflict și influențării membrilor canalului).
Toate deciziile strategice în ceea ce privește politica de distribuție trebuie să se fundamenteze pe faptul că distribuția este o sursă reală de avantaj competitiv și modalitatea de a oferi utilitățile solicitate de consumatori. Philip Kotler precizează în acest sens că canalele de distribuție pot crea un avantaj competitiv atunci când sunt utilizate în mod corect, însă pot deveni o povară atunci când nu sunt folosite în mod corespunzător.
2.4. Promovarea
Promovarea reprezintă cel de-al patrulea „pilon” al marketingului. Complexitatea celui de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, a dus la relativa lui autonomizare. Astfel, politica de promovare a unei companii desemnează ansamblul tehnicilor de comunicare și promovare pe care compania le utilizează în scopul stimulării dorinței consumatorilor de a achiziționa un anumit produs sau serviciu sau pentru a-și dezvolta și consolida o imagine faborabilă pe piață. În general, mixul promoțional cuprinde: publicitatea, marketingul direct (publicitatea directă), promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzările personale (forța de vânzare sau promovarea personală), manifestările promoționale și utilizarea mărcilor.
„Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții loc actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.”
Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, iar într-o accepțiune nouă acesta desemnează „politica de comunicare” pentru că descrie întregul câmp al „comunicării de firmă”, în scopul creșterii vânzărilor. Remarcăm astfel că în prezent termenul de „promovare” este înlocuit, în mod treptat, de cel de „comunicare de marketing”, un concept mult mai cuprinzător și mai complex.
Comunicarea unei organizații cu mediul de marketing reprezintă o condiție esențială a desfășurării unei activități eficiente. Atingerea obiectivelor și îndeplinirea misiunii întreprinderii presupune și necesită concentrarea tuturor eforturilor de marketing în direcția realizării unei comunicări permanente și eficiente cu mediul extern, cu piața.
„În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.”
Comunicațiile de marketing reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. În cadrul mixului de marketing, politica promoțională ocupă o poziție distinctă, ce „se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni”.
Comunicarea promoțională este apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. „Cele mai multe întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe diferitele instrumente promoționale și perioadele sau momentele utilizării lor. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. Întreprinderea comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituționali) și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia comunică între ei. Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informații și, în același timp, reacționează diferit la cele pe care le recepționează.”
Principalele obiective ale comunicării de marketing vizează, în general, atragerea atenției consumatorilor potențiali asupra firmei și a ofertei acesteia, informarea consumatorilor potențiali cu privire la oferta firmei și convingerea acestora de necesitatea achiziționării produselor și serviciilor firmei.
Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează, firma urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicare folosită, și anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicare prezente pe piață; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să corespundă sistemului de valori al destinatarului.
Conform lui Philip Kotler, mixul de comunicații de marketing al unei firme, numit și mix promoțional, constă într-o combinație specifică de instrumente promoționale principale:
1. publicitatea – orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat;
2. publicitatea directă (marketing direct) – utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali;
3. promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu;
4. relațiile publice – programe diverse menite să pomoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei, precum și să preîntâmpine apariția sau să dezmintă zvonuri, știri sau evenimente nefavorabile;
5. vânzarea personală – intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.
Pe lângă aceste cinci componente principale ale mixului promoțional, există numeroși specialiști și autori din domeniu care încadrează în rândul tehnicilor de promovare marca, manifestările promoționale și comunicarea online, cea din urmă manifestând o atenție și un interes din ce în ce mai sporit din partea organizațiilor și întreprinderilor de orice fel din întreaga lume.
Noțiunea de comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare și promovare. Stilul și prețul produsului, forma și culoarea ambalajului, atitudinea și aspectul exterior al reprezentantului de vânzări, ambianța spațiilor de activitate ale companiei, aspectul documentelor emise de aceasta – toate comunică un anumit lucru cumpărătorilor. Fiecare contact cu marca dă naștere unei impresii care poate să întărească sau să clatine opinia pozitivă a unui client despre companie. Întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent și o poziționare strategică fără dubii. Putem remarca astfel că, pentru a se putea obține un impact maxim al procesului de comunicare și promovare, trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional.
Specialiștii de marketing trebuie să știe cum să folosească toate aceste tehnici de promovare într-un mod integrat, pentru a comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la firmă și la oferta sa de produse și servicii.
Gama largă și variată de instrumente de comunicare și promovare, de mesaje și de categorii de publicuri „obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a instrumentelor de comunicare.” În acest context, „toate componentele comunicării trebuie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.”
În prezent, din ce în ce mai multe firme adoptă conceptul de comunicare integrată de marketing, care servește într-un mod deosebit de eficient scopului primordial al oricărei firme: asigurarea succesului pe piață și, implicit, obținerea profitului.
Comunicarea integrată de marketing se referă la planificarea, executarea și coordonarea tuturor activităților de comunicare de marketing. Conceperea unui sistem de comunicare de marketing integrată presupune unificarea segmentelor comunicării de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului țintă. Firmele trebuie „să-și orchestreze un ansamblu unitar și consecvent al impresiilor lăsate de personalul angajat, dotările materiale și acțiunile întreprinse, care să exprime în fața diverselor categorii de public ce înseamnă și ce promite marca prin care se identifică firma.”
Comunicarea integrată de marketing este „un proces de analiză, planificare, organizare, realizare și control, care urmărește dezvoltarea ca o singură unitate a diferitelor surse ale comunicării interne și externe și prezentarea unei imagini consistente asupra întreprinderii grupurilor țintă ale comunicării întreprinderii.”
Comunicarea integrată de marketing reprezintă „coordonarea strategică a tuturor canalelor folosite și a mesajelor transmise de o organizație pentru a influența valoarea mărcii percepute de consumatori.” Comunicarea integrată pe mai multe canale are capacitatea de a se adapta la evoluția piețelor și de a răspunde nevoilor individuale ale clienților.
Prin prisma definirii acestui concept îmbrățișat de majoritatea specialiștilor și autorilor din domeniu putem observa însemnătatea aplicării sale în practica modernă de marketing. Comunicarea integrată de marketing sporește eficiența procesului de comunicare și promovare cu consumatorii vizați de o companie, fiind „menită să genereze o imagine unitară la nivelul grupurilor-țintă.”
Trebuie subliniat faptul că activitatea de promovare nu poate fi eficientă decât în măsura în care aceasta atrage atenția clienților. Supraglomerația informațională din zilele noastre pune companiile moderne în fața provocării și dificultății de a atrage atenția consumatorilor. Deficitul de atenție manifestat de indivizii moderni este atât de accentuat astfel încât uneori companiile trebuie să cheltuiască mai mulți bani pentru a promova produsul oferit, decât pentru producția acestuia. În acest context, comunicarea integrată de marketing oferă coerență și claritate mesajelor transmise către consumatorii vizați, având un impact mult mai puternic asupra acestora.
În plus, abundența și creșterea explozivă a mesajelor publicitare, „a educat consumatorii și, în același timp, i-a făcut mai selectivi față de acestea și mai exigenți față de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai persuasive și mai performante”, din toate punctele de vedere, „pentru a trece de barierele de protecție a consumatorilor ridicate în fața presiunii mediatice.”
Această nouă realitate impune modificarea strategiilor de comunicare și promovare în concordanță cu noile condiții de expunere și percepție a mesajelor promoționale, dar și a metodelor de cercetare a publicului țintă, a nevoilor și așteptărilor acestuia, pentru a putea spori șansele de succes.
Specialiștii de marketing trebuie să știe cum să folosească și să combine în mod inovativ instrumentele de comunicare și promoționale pe care orice firmă le are la dispoziție pentru a comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la existența și la valoarea produsului sau a serviciului oferit.
„Combinarea și coodonarea acestor mijloace de comunicare și promovare conferă unitate și coerență activității desfășurate de o organizație în scopul promovării produselor și servicilor sale către diversele categorii de public și în vederea consolidării imaginii sale pe piață.”
Specialiștii în domeniu sunt de acord că promovarea și comunicarea se numără printre aptitudinile de marketing cele mai importante. Promovarea reprezintă „acea componentă a comunicării care constă din mesaje destinate să stimuleze cunoașterea diverselor produse și servicii ale firmei, interesul față de ele și decizia de a le cumpăra.”
Politica promoțională, „ca parte componentă a sistemului de comunicații al firmei, reprezintă un element de bază al mixului de marketing deoarece aceasta este vitală pentru dezvoltarea și menținerea unor relații durabile cu clientela.”
Comunicarea specifică marketingului reprezintă, așadar, unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. În calitate de componentă a mix-ului de marketing, politica de comunicație este abordată de specialiști în interacțiunea sa cu celelalte elemente care-l alcătuiesc. Politica de produs, politica de preț și politica de distribuție influențează și sunt influențate, la rândul lor, de politica de comunicație.
În literatura de specialitate se vorbește despre managementul marketingului, care reprezintă „procesul de planificare și execuție a operațiunilor de creare a produsului, stabilire a prețului, distribuție și promovare a unor idei, bunuri și servicii în scopul derulării unor schimburi care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale.” Putem observa astfel că stabilirea și structurarea mixul de marketing reprezintă o componentă de bază a întregului proces de planificare a activități de marketing.
„Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea, la un nivel superior, a cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor de care au nevoie.”
Marketingul își propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, satisfăcându-le. Însă, „cunoașterea consumatorilor” nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei să-și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși într-un mod total opus; uneori, este posibil chiar să nu-și recunoască adevăratele motivații care-i determină să cumpere, ori să reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.
Astfel, specialiștii în marketing trebuie să analizeze dorințele, modul de percepere, preferințele și comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizați. Această analiză va permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea prețurilor, alegerea canalelor de distribuție, elaborarea mesajelor de publicitate și a altor elemente ale mixului de marketing.
Capitolul 3
Studiu de caz privind stuctura și modul de realizare a mixului de marketing la S.C. Boromir S.A.
Prezentul studiul de caz are în vedere structura și modul de realizare a mixului de marketing la la S. C. BOROMIR S. A.
Sursele consultate de mine pentru realizarea studiului de caz au fost:
Comunicatele financiare ale firmei, rapoarte anuale etc. existente la adresa http://www.boromir.ro/ comunicate-financiare;
articole de presă.
3.1. Prezentarea S. C. Boromir S. A.
Pe site-ul oficial al S. C. BOROMIR S. A., la pagina dedicată datelor generale despre istoricul firmei, se arată „Născută în respectul tradiției, dar cu o perspectivă modernă asupra acestui domeniu, atât de vechi și totuși atât de puțin exploatat, societatea s-a dezvoltat și și-a diversificat activitatea oferind pieței atât produse tradiționale, cât și produse noi, de care piața românească avea nevoie”.
Din această perspectivă, a exploatării unui domeniu vital pentru populație, legat de asigurarea unor alimente de bază, la Misiune și valori se arată că: „Ne-am considerat întotdeauna clienții ca făcând parte din marea familie Boromir, de aceea, grija noastră permanentă a fost și este aceea de a le satisface pe deplin toate cerințele, cu maximum de calitate și profesionalism.
Calitate și profesionalism înseamnă pentru noi diversitate de produse, promptitudinea serviciilor oferite si o capăcitate mare de producție.
Boromir plasează în centrul preocupărilor sale satisfacția deplină a clientului, un client care se reîntoarce de fiecare dată la un produs de calitate, conceput și oferit cu profesionalism, astfel încât să răspundă tuturor exigențelor și aspirațiilor acestuia”.
Societatea își prezintă istoricul astfel:
în anul 1994 ia ființă societatea comerciala S.C. BOROMIR IND Rm. Vâlcea. Obiectul principal de activitate îl constituie achiziția, prelucrarea cerealelor, precum și valorificarea superioară a făinurilor prin secțiile proprii de panificație și patiserie.
în anul 1998, Moara Cibin din SIBIU a fost preluată de către grupul Boromir, iar la sfârșitul anului 2001, S.C. BOROMIR IND Rm. Vâlcea a devenit acționar majoritar. Moara Cibin este dotată cu mori performante ce procesează grâu moale, grâu dur și porumb.
în anul 2000, a fost preluată moara de grâu din Buzău. Moara produce în special făinuri superioare, putând realiza întreaga gamă sortimentală de produse de morărit și panificație.
în perioada 1999 – 2002, S.C. BOROMIR IND Rm. Vâlcea achiziționează unități de tip Comcereal, având ca obiect principal activitatea de achiziție, păstrare și valorificare a cerealelor.
În anul 2011, pe lângă cele trei societăți, BOROMIR IND Rm. Vâlcea, BOROMIR PROD SA Buzău și Moara Cibin din SIBIU, Grupul Boromir mai deține puncte de lucru la Deva, Hunedoara, Iași, Slobozia.
Fig. 3.1 Structura Grupului Boromir
„Pe parcursul a 16 ani, Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic, pentru ca în prezent să ajungă să controleze 10% din activitatea de morărit de pe piața de profil din Romania, cu o capăcitate de măcinare de 1500 t/zi”. Acest lucru a fost posibil atât în urma achiziționării de noi fabrici de morărit și panificație aflate în zone ale țării cu potențial de dezvoltare din Sibiu, Buzău, Deva, Slobozia, cât și prin retehnologizarea și reutilarea tuturor facilităților de producție din patrimoniu.
În NOTE LA SITUAȚIILE FINANCIARE pentru exercitiul incheiat la 30 septembrie 2015, la secțiunea 1. Informații despre societate se arată: „SC BOROMIR PROD SA este societate comercială pe acțiuni cu capital integral privat, cu sediul în România, Buzău, strada Șantierului, numărul 37. Titlurile societății sunt tranzacționate la BVB, secțiunea II din anul 1997. Societatea nu are filiale cu personalitate juridică. SC BOROMIR PROD SA BUZĂU, a fost înființată ca societate comercială pe acțiuni în baza legii 15/1990 prin preluarea activului și pasivului fostei Întreprinderi de Morărit și Panificație Buzău.
Înființarea SC BOROMIR PROD SA Buzău (sub denumirea SC SPICUL SA Buzău) s-a făcut prin Hot. Guvern nr. 1353/1990, act normativ care stabilește și statutul inițial al societății. La data de 11.06.2002, prin actul adițional nr. 2241 și cererea de înscriere mențiuni nr. 5595/20.06.2002 s-a modificat denumirea societății în SC BOROMIR PROD SA, cu următoarele date de identificare:
Sediul: Judetul Buzău, Localitatea Buzău, Strada Șantierului, Numărul 37;
Forma juridică : societate pe acțiuni;
Codul fiscal: RO1145077;
Numărul de înregistrare la Oficiul Registrului Comertului: J10/184/1991”
Societatea dispune de o rețea de magazine specializate „Boromir Pan Café” (magazine cu suprafețe cuprinse între 50 și 150 mp), acestea constituind un proiect lansat în aprilie 2008, bazat pe rebranduirea tradiționalelor brutării Boromir existente în orașul Rm. Vâlcea încă din anul 1996.
În municipiile Buzău și Rm. Sărat își desfășoară activitatea o rețea proprie de desfacere de 20 de magazine, din care 16 sunt situate în municipiul Buzău, iar 4 în orașul Rm. Sărat.
Pe lângă acestea, Boromir mai deține 3 benzinării în Rm. Vâlcea și fabrica de cherestea Hardwood.
SC BOROMIR PROD SA BUZAU, face parte din grupul de firme BOROMIR. Societatile afiliate cu care SC BOROMIR PROD SA a desfășurat tranzacții comerciale în exercitiul financiar 2015 sunt:
Grupul Boromir este format din opt companii, putând desfășura toată gama de activități, de la achiziționarea materiilor prime prin Comcereal Sibiu, procesarea grâului prin Moara Cibin Sibiu, precum și realizarea produselor de panificație, prin Boromir Ind.
Spre exemplu, în Buzău, compania deține două fabrici de pâine, care acoperă 70% din consumul județului, iar desfacerea se face prin cele 18 magazine de pe raza județului.
3.2 Organigrama S. C. Boromir S. A.
Organigrama S. C. Boromir S. A., respectiv redarea schematică (grafică) în toate detaliile a organizării, subordonării și a legăturilor dintre compartimente în cadrul firmei, se prezintă astfel:
Fig. 3.2 Organigrama SC Boromir SA
În documentul intitulat Prospect de admitere la BVB a SC Boromir PROD SA, organigrama este prezentată mai detaliat, pe compartimente, departamente, puncte de lucru și sucursale, așa cum se poate vedea în figura 3.2.
Fig. 3.2 Organigrama SC Boromir PROD SA, din Prospect de admitere la BVB a SC Boromir PROD SA
3. 3 Analiza mixului de marketing la S. C. Boromir S. A.
Prin definiție, „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă”.
Rolul mixului de marketing este de a optimiza procesul de distribuire a unui produs, fiecare organizație gândind strategii complexe în acest sens. Pornind de la prezentarea unei situații concrete, Harry Beckwith induce ideea ca un marketer bun nu dezvăluie unui potențial client amănunte inutile despre etapele procesului care a dus la implementarea unei strategii de marketing. Este nu doar inutil, ci și păgubitor. Clientului nu i se vinde strategia, ci produsul!
În mod tradițional, atunci când este vorba despre produse, se are în vedere o strucutră a mixului de marketing formată din patru categorii de mijloace de marketing, și anume: produsul, prețul, comunicarea sau promovarea și distribuția.
Într-o diagramă cuprinzătoare, componentele mixului de marketing arată ca în figura 6.
Fig. 3.3 Mijloacele de marketing
În vederea fundamentării unei strategii de marketing care să sprijine realizarea obiectivelor generale ale instituției și să ofere un avantaj concurențial pe piață, trebuie urmați o serie de pași. „Planificarea strategică orientată către piață reprezintă procesul managerial de stabilire și menținere a unei relații viabile între obiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei organizații, pe de o parte, și conjuctura pieței, pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităților și produselor firmei în scopul dezvoltării ei și al obținerii profiturilor propuse”.
3.3.1. Produsul
În toată literatura de specialitate, politica de produs este privită ca pivotul mixului de marketing, ca principala component a acestuia.
„Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți”.
Așa cum rezultă din prezentarea realizată pe site-ul oficial al firmei, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor pieței și pentru a răspunde cât mai bine exigențelor clienților, societatea și-a dezvoltat și diversificat activitatea pentru ca, îmbinând inovația cu tradiția, să ofere produse care să satisfacă cele mai înalte standarde de calitate, sănătate și siguranță.
Produsele obținute de societate sunt:
cozonaci: de sărbători și de zi cu zi
croissante: croissant, piccolina și tortina
cornulețe: cornulețe fragede
covrigi: covrigei buzoieni, saleuri
pâine și specialități
paste făinoase
pișcoturi, blaturi de tort
prăjituri, afișate pe site la secțiunea Fabrica de amandine, cu următoarele produse: rulouri, prăjituri și torturi, ștrudele
făină: făină industrială și făină retail (la secțiunea Morărit).
Conform catalogului de produse al Boromir aflat pe site-ul official, caracteristicile de calitatea ale produselor firmei sunt următoarele:
Din analiza pe care am realizat-o asupra produselor marca Boromir, din perspectiva mixului de marketing, am ajuns la următoarele concluzii:
1. gama de produse oferită clienților este variată și diversificată. În plus, pentru o corectă informare a clienților, site-ul oficial detaliază, pentru marea majoritate a produselor, ingredientele folosite, conținutul de calorii, lipide, glucide și protein, precum și condițiile de păstrare și depozitare a lor, în vederea păstrarii calităților acestora.
2. există, la nivelul managementului general, preocuparea constantă de prezentare a produselor, într-un format prietenos și accesibil, pe site-ul oficial, și de promovare cât mai atractivă a acestora (prin ambalaje colorate, sugestive, unde brand-ul Boromir este așezat la loc vizibil).
În eventualitatea în care clienții vizitatori ai site-ului doresc o informare mai rapidă și completă despre produse, aceștia pot descărca sau vizualiza Catalogul de produse actualizat.
Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne și la poziția companiei în cadrul pieței se pot concretiza în:
Atingerea poziției de lider pe piața produselor de panificație și patiserie poziționare cât mai bună pe piața pâinii
Creșterea cotei de piața prin atragerea unor noi utilizatori
Diferențierea față de produsele similare oferite de concurență, având în vedere faptul că, pe această piață concurența este foarte puternică (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir deține un sector puternic pe piața produselor zahăroase, morărit, paste și muștar).
Strategiile de produs ale firmei sunt:
– Diversificarea sortimentală (de exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen si cozonaci)
– Menținerea sortimentală (produse de morărit, paste)
– Înnoire sortimentală (prin lansarea produselor Kraffen)
– Stabilitatea calitativă.
Firma a deschis un lanț propriu de magazine specializate Boromir Pan Café (magazine cu suprafețe cuprinse între 50 și 150 m²) pornind de la un proiect lansat în aprilie 2008, bazat pe rebranduirea tradiționalelor brutării Boromir existente în orașul Rm. Vâlcea încă din anul 1996.
Boromir Pan Café este o cafenea concepută să pună la dispoziția clienților produse tradiționale de brutărie, patiserie și cofetărie, alături de o băutură caldă.
Potrivit RAPORTULUI pe trimestrul 3 – 2015, întocmit conform REGULAMENTULUI C.N.V.M. la Descrierea principalelor produse realizate se arată: „Din punct de vedere cantitativ, producția de morărit, reprezintă aproximativ 57,71% din totalul producției realizate, diferența reprezentând producția de panificație-covrigărie-patiserie-cofetarie, 42 %, și mustar sub 0,29%. Valoric, morăritul deține 31,18% în total valoare producție realizată, grupa panificație-covrigărie-patiserie-cofetarie deține 68,09% , iar muștarul 0,73%.
Sintetic situația se prezintă ca în tabelul de mai jos
Tabelul 3.1
Descrierea principalelor produse realizate de S.C. BOROMIR PROD S.A. BUZĂU, la 30.09.2015
Fig. 3.7 Ponderea cantitativă a principalelor produse realizate de S.C. BOROMIR PROD S.A. BUZĂU, la 30.09.2015
Fig. 3.8 Ponderea veniturilor obținute din vânzarea principalelor produse realizate de S.C. BOROMIR PROD S.A. BUZĂU, la 30.09.2015
Raportarea pe segmente operaționale (sau segmente de activitate) se întocmește prin examinarea în mod periodic a rezultatelor activităților de către factorul decizional operațional, în vederea luării de decizii cu privire la alocarea resurselor pe segment și a evaluării performanțelor realizate.
La nivelul societății sunt organizate urmatoarele segmente operationale:
– Activitatea de morărit
– Activitatea de panificație
– Activitatea de covrigărie
– Activitatea de patiserie și cofetărie
– Activitatea de vânzare în cadrul depozitelor en –gross
– Activitatea de vânzare în cadrul rețelei proprii de magazine de desfacere cu amănuntul.
Ca participare la realizarea cifrei de afaceri, pe departamente, au fost obținute, la 30 septembrie 2015, următoarele rezultate:
Tabelul 3.2
Participare la realizarea cifrei de afaceri, pe departamente, la 30.09.2015
Din evaluarea activității de vânzare, pe anul 2011, se desprind următoarele concluzii, prognoze și estimări:
Vânzarea produselor de morărit în anul 2011 a înregistrat o creștere față de anul 2010 cu 53%. În ceea ce privește evoluția pentru următorii 5 ani s-a estimat a creștere a vânzărilor cu 20% pe an. Produsele de morărit au înregistrat o pondere de 60% în totalul vânzărilor ca produse finite către diverșii clienti. De asemenea, s-a estimat o creștere a făinurilor industriale de 7% pentru anul 2012, prin atacarea segmentului de mici consumatori.
Vânzarea produselor de panificație a înregistrat o creștere în vânzări față de anul 2010 cu 4,5%. Atât produsele de panificație proaspete, cât și cele ambalate, au fost distribuite atât în Buzău, cât și în localitățile limitrofe, din judetele Vrancea, Prahova, Ialomița și Brăila. Vânzarea produselor din grup
Vânzarea produselor apărținând firmelor din „GRUPUL BOROMIR” în cadrul depozitelor en gross, deținea, în 2011, o pondere de 75 % în totalul vânzărilor de mărfuri.
Deși prognozele în 2011 erau optimiste, în anul următor, cifra de afaceri a scăzut de la 110.821.976 RON, la data de 30.09.2011, la 82.933.155 RON la data de 30.09.2012, cu 27.888.821 lei, adică 25,16%.
La 30.09.2013, cifra de afaceri era de 69.138.493 RON, în descreștere față de 30.09.2012 cu 13.794.662 RON, adică 16,63%.
La 30.09.2014, cifra de afaceri era de 60.296.221 RON, în descreștere față de 30.09.2013 cu 8.842.272 RON, adică 14,67%.
La 30.09.2015, cifra de afaceri era de 75.478.384 RON, în creștere față de 30.09.2014 cu 15.182.163 RON, adică 25,18%.
Evoluția cifrei de afaceri a firmei se prezintă ca în graficul din figura 3.9:
Fig. 3.9 Evoluția cifrei de afaceri a de S.C. BOROMIR PROD S.A. BUZĂU, de la 30.09.2011 la 30.09.2015
Statistic, la 30.09.2015, departamentul morărit a înregistrat o scădere cantitativă cu 16,69% față de datele înregistrate la 30.09.2014, iar veniturile o scădere cu 7,22%.
Departamentul panificație-covrigărie-patiserie și cofetărie, a înregistrat o creștere cantitativă cu 0,51 % față de datele înregistrate la 30.09.2014, iar veniturile o creștere cu 0,51%.
Calitatea produselor livrate consumatorilor și asigurarea calității în alimentație este asigurată prin tehnologia folosită, condițiile de prelucrare a materiilor prime și finite, condițiile de muncă și calitatea serviciilor, și certificată, la nivelul firmei, în conformitate cu normele Sistemului de Management în Siguranța Alimentelor, Sistemul de Management al Mediului și Sistemul de Management al Sănătății și Securității Ocupaționale, astfel:
Sistem de Management al Siguranței Alimentelor conform ISO 22000/2005, certificat nr. AJAEU /08/10984. Scopul certificării:
Producție și vânzare produse de morărit, panificație, cofetărie-patiserie și pizza
Sistem de Management al Mediului conform ISO 14001/2004, certificat nr. AJAEU /09/90341. Scopul certificării:
Producție și vânzare produse de morărit, panificație, cofetărie-patiserie și pizza;
Vânzare produse petroliere;
Comercializare produse alimentare și nealimentare.
Sistem de Management al Sănătății și Securității Ocupaționale conform OHSAS 18001/2007, certificat nr. AJAEU /09/90342. Scopul certificării:
Producție și vânzare produse de morărit, panificație, cofetărie-patiserie și pizza;
Vânzare produse petroliere;
Comercializare produse alimentare și nealimentare.
3.3.2. Prețul
„Pentru cumpărător, prețul este valoarea a ceea ce face obiectul schimbului. Ceva de valoare este schimbat pentru satisfacere sau pentru utilitate”.
În cadrul companiei, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atât pe termen lung, cât si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza lărgirea clientelei și consolidarea și creșterea poziției concurențiale pe piață.
Pe termen scurt compania își stabilește obiective legate de vânzari, mai precis, maximizarea cantitativă a acestora.
Metodele de stabilire a prețurilor utilizate de compania Boromir sunt:
– metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificație, prețul acestora fiind influentat mult de evoluția prețului materiei prime)
– metoda bazată pe comparația cu concurența, în functie de prețul pieței.
De obicei, prețurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producție, de distribuție și de vânzare.
Având în vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de piață vizate de aceasta, natura și tipul produselor comercializate, Boromir adoptă strategii de preț care se diferențiază pe fiecare tip de produs:
– prețuri mai ridicate pentru produse noi pe piață;
– prețuri joase pentru atragerea clienților.
Din compararea datelor din documentele RAPORT ANUAL CONFORM REGULAMENTULUI C.N.V.M. PENTRU EXERCITIUL FINANCIAR 2013 și RAPORT ANUAL CONFORM REGULAMENTULUI C.N.V.M. PENTRU EXERCITIUL FINANCIAR 2014, rezultă următoarea situație:
Prețurile medii menționate sunt la nivelul de evidență al produselor.
Sinteza producției pe departamente, în 2014, se prezintă astfel:
Față de anul 2013, în 2014 au fost înregistrate scăderi în cadrul departamentului de producție, pe cantitate cu 16,6 % și pe valoare cu 17,66 % .
La nivelul anului 2014 s-a măcinat o cantitate de 22.890.588 kg grâu, cu o valoare de 19.629.101 RON, la nivelul celor 2 mori, Buzău și Slobozia.
Cantitatea de grâu măcinată înregistrează, pentru 2014, o scădere cu 20,45% față de datele înregistrate la 31.12.2013, și cu 50,2 % față de datele înregistrate la 31.12.2012. Valoarea grâului măcinat înregistrează o scădere cu 28,88 % față de datele înregistrate la 31.12.2013 și o scădere cu 54,6 % față de datele înregistrate la 31.12.2012.
Fig. 3.10 Cantitatea de grâu măcinată (100% – 2012, 79,55% – 2013, 49,80% – 2014)
Venituri nete realizate în 2014 pe depozitele de vânzări sunt în suma de 76.479.601 RON, din care o pondere de 53% se realizează pe depozitul Martelli, 31% reprezintă vânzări produse de panificație, și 9% produse vândute pe depozitele morărit Buzău și Slobozia.
Veniturile realizate pe magazinele de desfacere reprezintă 6%. Venituruile nete au fost obținute din valorile brute din care au fost scăzute discounturile acordate. Ca greutate, produsele de panificaței reprezintă o pondere de 33%; mărfurile vândute pe depozitul Martelli reprezintă 32%, produsele de morărit reprezintă o pondere de 30%, iar mărfurile vândute prin magazinele proprii reprezintă o pondere de 6%.
Vânzarile pe depozite au înregistrat o scădere a cantităților de produse vândute cu 12,5% și valoric scăderile au fost în procent de 12,67% față de datele înregistrate în anul precedent.
Am realizat o comparație între câteva prețuri ale produselor Boromir în 2013 și cele din 2015.
Evoluția prețurilor la diferite produse Boromir 2013 – 2015
Așa cum se poate observa, evoluția prețurilor este una descendentă în perioada 2013 – 2015.
Lista de prețuri de mai jos este preluată de pe site-ul http://events.safewayinternațional.ro/list/oferta_alimente.pdf
3.3.3. Distribuția
Un important element al mixului de marketing îl reprezintă politicile de distribuție a produselor sau serviciilor.
„Distribuția cuprinde activitățile de punere a produselor și serviciilor la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor la locul potrivit, în calitate suficientă, în momentul adecvat și a serviciilor necesare, precum și fluxurile (material, de drepturi, de piață, de comunicare și de informații) pe care le generează”.
Numită „cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”, distribuția se referă la următoarele componente:
Traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până când ajung la consumator.
Ansamblul operațiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altui, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului.
Lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (este vorba aici de distribuția fizică sau logistică a mărfurilor).
Apăratul tehnic (rețeaua de unități, dotări, personal) care realizează asemenea procese și operațiuni.
SC Boromir SA acționează, din punctual de vedere al distribuției, pe o arie teritorială largă, prin intermediul gamelor de sortimente de produse realizate. Firma are centre în diferite orașe ale țării, astfel:
1. Boromir IND SRL Rm. Valcea (Sediul Central) – Societatea dispune de o rețea proprie de desfacere în orașul Rm. Vâlcea, precum și un punct de lucru la Deva.
2. Boromir Prod SA Buzău – Societatea dispune de o rețea proprie de desfacere de 20 de magazine, din care 16 sunt situate în municipiul Buzău, iar 4 în orașul Rm.Sărat, precum și un punct de lucru în Slobozia.
3. Moara Cibin SA Sibiu
Canalele de distribuție sunt următoarele:
Canalul direct:
Producător-Consumator (în cazul acestui tip se constată că prețul produselor achiziționate direct de la punctul de lucru sunt mai ieftine)
Cea mai mare pondere în cifra de afaceri realizată o dețin clienții pentru produsele de panificație și morărit. Pe segmentul de panficație printre principalii clienți se regăsesc: SC Rewe Romania (care deține XXL și Penny Market Discount), SC Luxor (cu sediul în Bacău, specializată în importul, comercializarea și prestarea de servicii în domeniul utilajelor frigorifice, al dotărilor pentru supermarket, restaurante și patiserie), SC Agricola Internațional (cu sediul în Bacău, care comercializează: carne de pasăre, salamuri crud-uscate și preparate din carne fiert-afumate, produse ready-meals și semipreparate, ouă și praf de ouă), SC Gimar Com. SRL (specializat în comerțul cu ridicată nespecializat de produse alimentare, băuturi și tutun).
Pe segmentul de morărit, desfacerea se realizează în zona geografică a Moldovei și cea a Munteniei. Dintre principalii clienți amintim: SC Can Serv, SC San Pauli Com, SC Cuptorul de Aur, SC Melisa Prod, SC Comfruct, SC Madexport, SC Superpan Lux.
Prin intermediari:
Producator-Intermediari-Intermediari-Consumatori (în acest caz se observă că produsele sunt transportate către anumite magazine de desfacere, ceea ce determină creșterea prețurilor acestora. Acest lucru se explică prin faptul că sunt introduse costurile de transport, TVA-ul, adaosul comercial etc).
Produsele de patiserie sunt valorificate atât pe piața locală, cât și pe cea națională pe următoarele canale de distribuție:
magazine proprii de desfacere (48 de unități în toată țara),
distribuitori en-gross, lanțuri de magazine.
Valorificarea produselor de panificație este realizată în proporție de 90% pe piața locală și județeană, și doar 10% pe piața națională, prin intermediul rețelelor de distribuție.
Fig. 3.11 Valorificarea produselor de panificație Boromir la nivel județean și național
Boromir își desface produsele în locații proprii pe piețele unde deține fabrici de pâine, respectiv în judetul Vâlcea cu o pondere de 60% în vânzările societății, având aici 13 magazine, în judetul Hunedoara unde are o rețea de 6 magazine, în judetul Sibiu unde deține 5 magazine, în județul Buzău 18 magazine (considerată a doua mare piață de desfacere a produselor Boromir), iar în județul Iași deține o rețea de 6 magazine proprii. Pe total, Boromir dispune de 48 de magazine proprii.
Pentru produsele de panificație societatea deține 60% din cota de piață la nivel de județ, iar pentru produsele de morărit deține 10% din cota de piață, la nivel județean.
Concurenții direcți ai firmei sunt: S.C. Pambac S.A. Bacău, S.C. Dobrogea Grup S.A., S.C. Lulis S.A., S.C. Băneasa S.A., S.C. Velpitar S.A., S.C. Mopan S.A..
Printre distribuitorii importanți, concurenți ai societății pentru produsele zahăroase, paste și ambulate de morărit se numără: S.C. Mihandro S.R.L., S.C. El Casido S.R.L., S.C. Transmim S.R.L., S.C. Se-Co S.R.L., S.C. First S.R.L., S.C. Grosing S.R.L., S.C. Comly S.R.L., S.C. Slik S.R.L., S.C. Ginavidor S.R.L., S.C. Devero S.R.L.
Logistica de distribuție la S.C BOROMIR PROD S.A este orientată spre o organizare cât mai rapidă și optimă, pentru ca producția să fie corelată cu cererea de pe piață.
Concret, societatea urmărește:
Să se asigure, în permanență, cu resursele materiale necesare producției de bunuri.
Distribuția să se realizeze conform unor planuri bine determinate pentru a evita pierderile de timp și de bani.
Comunicare eficientă cu toți colaboratorii săi, prin asigurarea unui flux informațional eficient.
Distributia la S.C. BOROMIR PROD S.A. reprezintă un punct forte, deoarece societatea nu apelează la servicii specializate, astfel având costuri reduse. Firma deține un parc auto propriu, cu 460 de autovehicule.
Totodată, dispunând de foarte multe spații de depozitare, stocarea nu este o problemă pentru această societate.
Gama largă de produse pe care S.C. BOROMIR PROD S.A. o pune la dispoziția consumatorului, după o perioadă în care a fost intens dezvoltată, reprezintă un atu, deoarece un client este mulțumit atunci când are de unde să aleagă. În plus, prețurile practicate de acest grup sunt accesibile oricărei categorii de consumatori.
Faptul ca societatea deține numeroase magazine de desfacere proprii este încă un plus, pentru că este mai aproape de consumatori.
Per ansamblu, în ceea ce privește ramura de distribuție, S.C. BOROMIR PROD S.A. reprezintă un partener important al rețelelor de retail din Romania, cuprinzând marile lanțuri de super si hypermarketuri, precum și magazine de vânzare cu amănuntul.
3.3.4. Promovarea
Marketingul presupune nu doar crearea unor produse bune, stabilirea unor prețuri atractive și punerea lor la dispoziția clienților vizați pe piețele țintă. Un factor determinant în succesul unui produs sau a unui serviciu oferit este modul în care acesta este promovat.
Modificările majore din ultimii ani pe piața dedicată produselor Boromir, respective pâine și produse de panificație, au adus schimbări vizibile la nivelul preferințelor și comportamentului consumatorilor. În aceste condiții, la nivelul streategiilor de management și marketing ale firmei, s-a luat decizia diversificării gamei de produse și servicii, branduirea produselor și prezentarea acestora într-un mod atractiv, în ambalaje personalizate, adoptarea unor tactici de marketing care să vină în sprijinul vânzării produselor proprii!
Din analiza documentelor contabile specifice din ultimii patru ani, am desprins faptul că firma a investit în promovare, pentru reclamă și publicitate, următoarele sume:
în anul 2015 – 5.145.975 lei
în anul 2014 – 4.996.380 lei
în anul 2013 – 6.772.655 lei
în anul 2012 – 7.595.042 lei.
Sumele alocate, care nu sunt foarte mari, reflectă faptul că, în acțiunea sa de promovare, Boromir are în vedere două obiective majore: creșterea gradului de recunoaștere al companiei și al produselor sale, și asigurarea diferențierii față de concurență.
Un aspect important legat de politica de promovare a firmei este deschiderea lanțului de magazine specializate “Boromir Pan Café”. Lanțul de magazine specializate "Boromir Pan Café" (magazine cu suprafețe cuprinse între 50 și 150 mp) constituie un proiect lansat în aprilie 2008, bazat pe re-branduirea tradiționalelor brutării Boromir existente în orașul Rm. Vâlcea încă din anul 1996.
Boromir Pan Café este o cafenea concepută să pună la dispoziția clienților produse tradiționale de brutărie, patiserie și cofetărie, care, alături de o băutură caldă, constituie gustarea ideala în orice moment al zilei.
Așa cum se arată pe site-ul www.boromir.ro, “Boromir Pan Café iese in evidență prin conceptul de fresh: terminale de coacere amplasate în fiecare magazin, pentru pregătirea “la vedere” a produselor calde de brutărie și patiserie. Amenajarea unui ambient pentru servirea la masă permite consumul imediat al acestora, totul într-o atmosfera specifică de cafenea europeană.
Pe lângă conceptul de fresh, nivelul calitativ al produselor rezultat din respectul față de tradiția de brutar este atributul de bază al produselor. Ingredientele naturale, atent selecționate, transformă fiecare produs într-o sursă sănătoasă de energie”.
Sloganul campaniilor media Boromir este: Încearcă adevărații covrigi de Buzău de la Boromir … chiar dacă nu îi cumperi tu. Campaniile media Boromir afișate pe site sunt următoarele:
Pe site nu sunt promovate campanii media din anii 2010, 2014 și 2015.
Pentru campaniile din 2009, site-ul public o singură acțiune, care are ca subiect participarea produsului Cozonac Cremă Nuci la concursul care i-a adus titlul de Produsul Anului în România (pentru anul 2009), la secțiunea Produse de patiserie, în urma clasamentelor realizate de către consumatorii români. Au fost intervievate 4000 de persoane de către firma Nielsen.
Firma Boromir și-a prezentat produsele la o serie de târguri și expoziții, după cum urmează:
În cazul politicilor și strategiilor de promovare ale firmei Boromir se pot identifica următoarele aspecte:
Deși politica firmei de investiție în reclamă și publicitate s-a ameliorat în ultimii patru ani, modul în care această strategie se implementează poate fi substanțial îmbunătățit.
Îmbunătățirea, în opinia mea, trebuie să vină ca urmare a unei politici de marketing atent concepută. Asfel, titlurile campaniilor media (prezentate mai sus) sunt ori fie prea lungi, ori cu o semnificație neutră, neincitantă!
Cererea de produse ar putea crește și s-ar putea extinde și în zone ale țării mai puțin acoperite dacă vizibilitatea firmei ar fi mai mare în mass-media.
3.4. Analiza vânzărilor
Parte din analiza vânzărilor, cu reflectarea evoluției acestora, am prezentat și la paragraful 2.3.2 Prețul.
Din RAPORTUL CONSILIULUI DE ADMINISTRATIE prezentat ADUNĂRII GENERALE A ACȚIONARILOR privind situația economico-financiară pentru activitatea desfășurată în exercițiul financiar al anului 2015, semestrul 1 și RAPORTUL CONSILIULUI DE ADMINISTRATIE prezentat ADUNĂRII GENERALE A ACȚIONARILOR privind situația economico-financiară pentru activitatea desfășurată în exercițiul financiar al anului 2013, în ceea ce privește situația vânzărilor, se desprin următoarele concluzii:
Vânzările SC Boromir SA se analizează după:
vânzarea produselor finite
vânzarea mărfurilor
vânzări pe sectoare de activitate (morărit și produse de panificație)
Fig. 3.12 Situația veniturilor din vânzări, conform rapoartelor Consiliului de Administrație
Așa cum se poate observa din graficul de mai sus, în perioada 30.06.2012 – 30.06.2015, veniturile din vânzarea produselor finite a scăzut constant, în timp ce veniturile din vânzarea mărfurilor au înregistrat un trend relativ constant în perioada 30.06.2012 – 30.06.2014, pentru ca la 30.06.2015 acestea să crească sensibil, de peste două ori, raportat la anul 2014.
3.5. Analiza SWOT
Analiza SWOT prezintă și evaluează punctele forte și slăbiciunile firmei, precum și oportunitățile și amenințările mediului extern.
Analiza SWOT a SC BOROMIR SA se prezintă astfel:
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situației întreprinderii și relațiilor sale cu mediul extern. Obiectivele și strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmări dezvoltarea punctelor forte ale organizației, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile și evitarea sau diminuarea impactului amenințărilor mediului extern.
CONCLUZII și propuneri
În contextul actual al societății postindustriale, al globalizării și al concurenței, accentul în sectoarele industriale și economice s-a mutat de la producție (realizarea produsului, extinderea volumului și reducerea costurilor) spre clienți. Clientul nu mai este considerat un simplu cumpărător al produselor, ci un beneficiar care știe ce anume își dorește, precum și ce și unde să caute. Aplicarea principiilor de marketing la nivelul serviciilor și vânzării produselor diferitelor companii trebuie să țină cont de acest postulat, dar și de condițiile mediului extern și intern în care evoluează.
În ceea ce privește companiile, firmele și societățile comerciale, abordarea managerială modernă presupune ca acestea să aibă o misiune, un rol, un set de produse și servicii de oferit, un segment de piață, un sistem de valori și obiective și țeluri de atins. Organizațiile prestatoare de produse și servicii au responsabilități în ceea ce privește asigurarea satisfacerii nevoilor clienților, iar cele care evoluează într-un mediu concurențial trebuie să includă, în mod necesar, calitatea ca bază a competitivității.
Aceste firme trebuie să aibă o orientare de marketing în măsura în care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, de cercetarea atitudinilor și reacțiilor clienților și partenerilor lor. Cercetarea de marketing este mai mult decât o simplă culegere de informații și de prelucrare a acestora. Cercetarea de marketing este un veritabil instrument de detectare, menit să ofere informații conducerii pentru elaborarea de predicții, un mijloc de orientare atotcuprinzătoare a firmelor.
Politicile de marketing aduc beneficii directe firmelor care le aplică, prin oferirea de instrumente de promovare și distribuție a serviciilor, prin oferirea de feedback cu privire la felul în care organizația este percepută de publicul beneficiar, respectiv de consumator, conferindu-le credibilitate și respect din partea celor cărora se adresează în mod direct și indirect.
Lucrarea de față încearcă să evidențieze necesitatea și importanța proiectării unui mix de marketing în activitatea de marketing a oricărei întreprinderi moderne pentru asigurarea succesului acesteia și a avantajului competitiv pe piață. Orice întreprindere care dorește să aibă o strategie de marketing bine definită trebuie să ia în considerare toate cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, preț, distribuție și promovare.
În prezent, pentru a desfășura o activitate de marketing eficientă, producerea, distribuirea și respectiv vânzarea de produse, corelată cu o simplă informare a publicului țintă cu privire la oferta de produse nu mai este suficientă. Schimbările socio-economice, aglomerația concurențială, competitivitatea din ce în ce mai acerbă dintre agenții economici care își desfășoară activitatea pe același segment de piață, multitudinea mesajelor promoționale la care sunt expuși zi de zi consumatorii, dar și educația și exigența consumatorului modern, toate acestea determină creșterea importanței ce trebuie acordată elaborării unui mix de marketing eficient, care să conducă la obținerea unor rezultate performante.
Elementele specifice mixului de marketing trebuie corelate și abordate într-o concepție unitară, prin construirea și dezvoltarea unor programe de marketing complexe, asigurându-se astfel coerența demesurilor de marketing ale organizației moderne.
În vederea îmbunătățirii și dezvoltării componentelor mixului de marketing în cadrul a SC BOROMIR SA, propunem în continuare o serie de măsuri cu privire la fiecare dintre componetele mixului de marketing:
Produs:
menținerea specificului tradițional românesc al produselor;
diversificarea gamei de pâine, ținând pasul cu modificările tendințelor de pe piață;
Preț:
menținerea prețurilor joase, accesibile, deoarece produsele de bază oferite sunt produse de larg consum, satisfăcând o nevoie elementară a consumatorilor;
practicarea unor prețuri accesibile pentru produse de calitate determină atragerea de noi clienți și fidelizarea acestora;
menținerea prețurilor promoționale pentru clienții en gros și en detail, deoarece asigură fidelizarea și totodata prezența produselor în tot mai multe locații și localități.
Distribuție:
extinderea lanțului de magazine specializate „Boromir Pan Café” și în alte localități din țară;
crearea unui standard de mercantizare pentru toate produsele Boromir în toate localitățile;
participarea în cadrul unor programe guvernamentale, cum ar fi, spre exemplu, „Cornul și laptele” în școlile din România, ceea ce ar determina consolidarea nivelului de încredere și creșterea gradului de vizibilitate a firmei Boromir;
extinderea pe piețe externe, din zonele limitrofe, cum ar fi Bulgaria, Moldova, Iugoslavia, deoarece piața prezintă particularități asemănătoare cu cea a României;
Promovare:
alocarea unor bugete mai mari pentru publicitate radio, TV, reviste, campanii publicitare integrate pentru consolidarea imaginii și costruirea unui brand puternic;
crearea de oferte promoționale și implementarea periodică a acestora (crearea de oferte promoționale în fiecare săptămână pentru anumite produse);
desfășurarea și implicarea în campanii de infomare a consumatorilor cu privire la consumul de produse de panificație naturale, sănătoase, cu valoare nutritivă ridicată;
îmbogățirea conținutului informațional pe pagina de Internet a firmei www.boromir.ro și actualizarea sa permanentă;
desfășurarea în continuare a unei activități susținute de comunicare în mediul online, în special pe pagina sa de Facebook www.facebook.com/boromir.ro și crearea de acțiuni interactive cu consumatorii Boromir, respectiv concursuri cu premii, Ziua Porților Deschise la Boromir etc.
Gama variată și diversificată de produse de înaltă calitate oferite, diversificarea continuă a produselor în conformitate cu tendințele pieței, practicarea unor prețuri accesibile consumatorilor, preocuparea constantă de prezentare și promovare a produselor într-un format prietenos și accesibil, îmbinarea inovației cu tradiția reprezintă câteva dintre aspectele esențiale ale activității de maketing desfășurate de firma Boromir.
Boromir trebuie să aibă în vedere îmbunătățirea permanentă a activității de marketing desfășurată și găsirea celor mai eficiente combinații ale mixului de marketing, prin diversificarea gamei de produse oferite, prin extinderea ariei de acoperire cu rețeaua de magazine și cu produsele de panificație și patiserie proprii, prin identificarea de noi instrumente de comunicare și promovare cu consumatorii, precum și prin identificarea de noi oportunități pe piață și valorificarea eficientă a acestora.
Proiectarea unui mix de marketing coerent, realist, eficient și atractiv, totodată, are un rol deosebit de important în crearea, planificarea și implementarea unor programe de marketing care să conducă la satisfacerea deopotrivă a nevoilor și intereselor clienților și ale firmei. În concluzie, se impune dezvoltarea unui mix de marketing adaptat nevoilor consumatorilor, care să ofere o valoare superioară acestora. Atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de măsura în care aceasta este interesată și reușește să ientifice necesitățile și dorințele piețelor-țintă și de satisfacerea acestora într-un mod eficient și superior față de competitori.
Bibliografie
Cărți, tratate, cursuri, monografii
Webografie
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: FUNDAȚIA UNIVERSITARĂ „ALMA MATER” UNIVERSITATEA „ALMA MATER” DIN SIBIU FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, SOCIALE ȘI ADMINISTRATIVE Specializarea… [311173] (ID: 311173)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.