FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT „IOAN SLAVICI” TIMIȘOARA UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” DIN TIMIȘOARA FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE… [311182]

– 2018-

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT

"IOAN SLAVICI" TIMIȘOARA

UNIVERSITATEA "IOAN SLAVICI" DIN TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIULCONTABILITATE

STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ

PROGRAMUL DE STUDII: CONTABILITATE ȘI

INFORMATICA DE GESTIUNE

LUCRARE DE LICENȚĂ

ÎNDRUMĂTOR STIINTIFIC: ABSOLVENTA:

Prof univ: dr.Dumitru Mnerie Buliga I. Adriana Cristina

-2018-

FUNDAȚIA PENTRU CULTURĂ ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT

"IOAN SLAVICI" TIMIȘOARA

UNIVERSITATEA "IOAN SLAVICI" DIN TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIULCONTABILITATE

STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ

PROGRAMUL DE STUDII: CONTABILITATE ȘI

INFORMATICA DE GESTIUNE

PROMOVAREA PRODUSELOR MONDELEZ

ÎN ROMÂNIA

ÎNDRUMĂTOR STIINTIFIC: ABSOLVENTA:

Prof .univ. dr.Dumitru Mnerie Buliga I. Adriana Cristina

Anexa 5

DECLARAȚIE

Subsemnatul / a ,

absolvent/ă al/a [anonimizat] a Universității "loan Slavici" [anonimizat] _______,

autor/autoare al/a lucrării de licență cu tema:

cunoscând prevederile art. 143 alin. (4) și (5) și art. 310 literele a) și b) ale Legii educației naționale nr. 1/2011, [anonimizat]. 22 din Ordinul Ministrului Educației Naționale și Cercetării Științifice nr. 3.098/27.01.2016 și ale art. 42 din Regulamentul propriu de organizare și desfășurare a [anonimizat]. 15 din 29 februarie 2016.

Declar pe propria răspundere următoarele:

lucrarea de licență a [anonimizat] a mai fost prezentată si susținută niciodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau străinătate;

la realizarea lucrării de licență s-au respectat regulile generale antiplagiat: [anonimizat], [anonimizat];

toate sursele bibliografice utilizate (cărți, articole, legislație etc.), [anonimizat];

[anonimizat], sunt cuprinse între ghilimele și conțin referința precisă a sursei bibliografice;

reformularea, în cuvinte proprii, a textelor scrise de către alți autori indică sursa bibliografică din care s-a inspirat;

[anonimizat];

reprezentările grafice și tabelele care nu îmi aparțin au indicată sursa bibliografică exactă.

Prin prezenta îmi asum în totalitate originalitatea lucrării elaborate.

Data:

Numele și prenumele:

Semnătura:

REFERAT

Cu privire la lucrarea de licență a absolvent: [anonimizat]/ei ………………………………….…

absolventă a [anonimizat]: CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE promoția 2017-2018, cursuri zi.

LUCRAREA DE LICENȚĂ are ca temă:

Structura lucrării este alcătuită din ..…. capitole și o bibliografie cuprinzând …… titluri.

Lucrarea este ilustrată cu ..…… figuri, din care …..…. grafice și ….….. tabele statistice constituite de autor.

Concluziile și propunerile autorului/ei pe marginea problemelor analizate sunt:

În ansamblu, lucrarea …………………………… condițiile pentru a fi acceptatată și susținută public în sesiunea de examen de LICENȚĂ din iulie 2018

Propunem ca lucrarea să fie notată cu nota …………………………..

Coordonator științific

Prof.univ.dr. Dumitru MNERIE

Data: …………………………..

Cuprins

Introducere

În ziua de azi, putem spune că suntem efectiv martori ai unei dezvoltări extraordinare, dezvoltare care are loc în societatea românească, că atare este important pentru dezvoltarea noastră economică să învățăm din exemplele oferite de marile firme străine, cum ar fi Mondelez Internațional, ce joacă un rol important pe piața mondială. Este important să învățăm că succesul vine din muncă, din tenacitate, curaj, iar un rol la fel de inportant îl joacă comunicativitatea și sociabilitatea.

Trecerea spre o economie de piață este de fapt soluția de redresare, modernizare și dinamizare a economiei românești.

Dacă e să facem referire la piață din România, unul dintre domeniile care au înregistrat o dezvoltare accentuată în ultimii ani a fost cel al activităților de promovare, de publicitate, iar multe dintre companiile internaționale specializate pe domeniul serviciilor de publicitate au deschis acum puncte de lucru și în România desfășurând activități profitabile pentru ele cât și pentru clienții acestora.

În acest sens, multe persoane, în special tineri dinamici și energici, doresc să-și realizeze o carieră bazată pe muncă asiduă și într-un mod modern, aceștia fiind atrași că un magnet de acest domeniu și fiind recompesati pe măsură.

S.C. MONDELEZ S.A este firma cu cea mai cunoscută marcă de comerț, iar în România -MONDELEZ ROMÂNIA are o mare diversitate de produse și de asemenea are centrul celei mai mari producții și al celui mai complex sistem de distribuție din țară .

Lucrarea: „Promovare produselor MONDELEZ in Romania” are la baza analiza politicii promoționale realizată la firma S.C. MONDELEZ S.A în cadrul activității sale de piața din Romania iar acest lucru va evidenția cât este de important a se folosii acestea în activitatea de marketing a firmelor.

CAPITOLUL I

ROLUL MARKETINGULUI SI

ACTIVITATEA PROMOTIONALA

Conceptul de marketing

Pe scurt, putem spune ca marketingul este stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă, si derivă din participiul prezent al verbului „to market”, ceea ce inseamna: a desfășura tranzacții de piață, respectiv de a cumpăra și de a vinde, dar in zilele noastre a dobândit mai multe accepțiuni: un domeniu al științei, o disciplină universitară, un mod de orientare și conducere a firmei, o activitate practică concretă si lista poate continua.

„Conceptul de marketing susține că soluția atingerii de către o organizație a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și operativ decât concurența.”

Stimabilul T. Levitt a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing: „Vânzarea se concretizează pe nevoile vânzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului și al întregului lanț de activități asociate creării, furnizării și consumului acestuia.”

Conceptele sale primare – nevoile, dorințele, cererea, produsele, negocierea, schimbul și piața se întâlnesc și se leagă cu altele într-un anumit gen de filieră care pornește de la piață și se întoarce iarăși la piață.

Ch. F. Phillips și D. J. Duncan clasific funcțiile marketingului astfel:

funcții ce implica transferul titlului de proprietate (vânzare– cumpărare);

funcții ce implica distribuția fizică ( transport, depozitare);

funcții ce simplifica realizarea primelor funcții (standardizarea, dozarea, finanțarea, asumarea riscului, informatizării asupra piețelor).

După nivelul la care se aplică, L. Kelly a grupat funcțiile macromarketingului:

tradiționale, în care se includ: funcțiile schimbului (cumpărarea cat si vânzarea);

sociale, în care marketingul este definit ca instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale și culturale ale unei societăți spre membrii săi.

Tot-odata, funcțiile micromarketingului se referă la:

estimarea potențialului firmei;

planning-ul și programul efortului de marketing;

organizarea și conducerea activităților de marketing;

evaluarea și adaptarea efortului de marketing la cerințele firmei și ale consumatorilor.

Profesorul M.C. Demetrescu este de parere că la nivelul întreprinderii se afla două funcții ale marketingului:

atragerea cererii, ce are în vedere produsul, prețul și comunicațiile promoționale;

satisfacerea cererii, care se referă la canalele de distribuție și la logistică.

În lucrarea „Economia afacerii”, Bates și Parkinson separa următoarele funcții, iar aici facem referire tot la domeniul microeconomic: analiza și prognoza, adică prospectarea pieței, proiectarea și dezvoltarea producției, influențarea cererii, servicii de distribuție, postvânzarea.

Funcțiile marketingului pot fi definite astfel:

► Investigarea pieței, cat si a necesităților de consum

►Conectarea dinamică a firmei la mediul public si social

►Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor de toate clasele

►Maximilizarea profitului spre cele mai inalte standarde

Dacă e sa consideram ca soluția profitului se raportează la clienți, la satisfacerea nevoilor lor, înseamnă că structura clasică de organizare a unei firme (care plasează clientul la baza piramidei) este perimată. Firmei moderne din ziua de azi, i se cere să răstoarne această piramidă, punand clienții în vârful piramidei.

1.2 Marketingul: Aparitia si dezvoltarea

In momentul in care marketingul a aparut, au existat și încă există o serie de controverse, iar majoritatea specialiștilor sunt de parere în prezent că acest lucru este un proces al secolului nostru.

Unii dintre autori plaseaza apariția în timp a marketingului cu multă vreme în urmă. Unii au ajun ajuns să susțină că marketingul semnifică „o activitate ce a fost practicată de la primele tranzacții comerciale”, mergându-se până la aceea că istoria sa „poate fi aproape tot atât de lungă ca și istoria omului pe pământ”.

M. Baker, subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice..

In incercarea de a aducde unele clasificări în privința originilor marketingului, același autor evidențiază într-o lucrare faptul că: „Practica marketingului nu s-a dezvoltat până nu a devenit faptul că împingerea bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării pe obiectivul obținerii satisfacției”.

Etapizarea evoluției marketingului ii aparține lui Robert L. King., și cuprinde:

-etapa orientării spre producție: 1900-1930 fiind caracterizată de creșterea ofertei cat și de reducerea preturilor:

-etapa orientării spre vânzări: 1930-1950

-etapa de marketing, după 1950 si până în prezent insemnand: producerea a ceea ce se poate vinde.

Iar in ultimul timp se vorbește despre o a patra etapa – cea a unei orientări sociale.

În lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu și colaboratorii săi, spun că sunt două ipoteze cu privire la apariția marketingului.

1. Incepand de la realitatea că marketingul s-a dezvoltat si a aparut prima data, în țările cu economie dezvoltată, s-ar putea admite că problemele acestor economii în ceea ce privește oferta abundentă de bunuri economice și limitarea posibilităților de vânzare a lor (problemele specifice așa- numitei societăți de consum) ar putea constitui cauza apariției marketingului.

Riscul nerealizării produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage schimbarea atitudinii lor: să producă ceea ce se cere, pentru a –și asigura succesul activității.

Pentru a stabili dacă există o abundență de produse pe piață, trebuie să avem în vedere raportul dintre cerere și ofertă corelat cu raportul dintre venit preț.

2. A doua ipoteză a apariției marketingului are ca fundament, dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre și mai ales perioadei postbelice. Dinamismul este scos în evidență de dezvoltarea accelerată a producatorilor, de adâncirea diviziunii muncii și a specializării producției ș.a la care se mai adaugă dezvoltarea semnificativă a relațiilor economice internaționale, internaționalizarea piețelor, asprimea concurenței.

Ideea de bază este, deci, că, dacă este ușor să anticipezi, identifici și să satisfaci nevoile de bază, este foarte greu de realizat același lucru cu nevoile umane complexe.

concurența din ce în ce mai dură datorită concurenței internaționale noi tehnologii și imitatori;

separarea producției de consum. Producția de masă elimină contactul direct dintre producător și consumator.

Firmele care nu reușesc sa tina pasul cu schimbarile și să răspundă nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor sunt în pericol sa dispara de pe piata sau sa ramana in urma.

Astfel, putem spune ca noul concept de marketing trebuie să evite conflictele dintre cerințele consumatorilor, interesele acestora și prosperitatea socială pe termen lung sa fie pe prim plan.

1.3 Marketingul: Activitatea promotionala

Activitatea promotionala joaca un rol extrem de important in dezvoltarea oricarei firme incluzand a celei ca MONDELEZ. De asemenea promovarea produselor este esentiala.Putem sa discutam despre calitatea acțiunilor promoționale, calitatea mesajelor promoționale, măsurate prin prisma obiectivității, a onestității conținutului transmis.

Mesajul promoțional poate viza in mod diferit nivelurile de comunicare și, respectiv stadiile în procesul de formare a comportamentului celui care-l recepționează.El poate viza primul nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul său fiind de a furniza subiectului informațiile necesare referitoare la produs, preț si asa mai departe. Urmeaza celalalt nivel, cel afectiv, mesajul promoțional țintește schimbarea convingerilor individului într-un mod favorabil produsului care formează obiectul promovării.

De pe pozițiile marketingului, o distanțare față de asemenea practici promoționale ar fi absolut necesară; nu pot fi acoperite cu girul marketingului decât acele practici care răspund funcțiilor sale, care urmăresc in mod evident satisfacerea cerințelor reale ale consumatorilor, cat si interesele societății. Dar în condițiile mecanismului liber al pieței, marcat de concurența tot mai dură între firmele ofertante, este iluzoriu să se aștepte o eliminare, sau măcar o restrângere, a unor asemenea practici.

CAPITOLUL II

PROMOVAEA SI CONSUMUL

2.1. Comunicarea

Firma comunică cu intermediarii, consumatorii și diferite organizații publice; intermediarii, la rândul lor, comunică și ei cu consumatorii și organismele publice, iar consumatorii comunică atât între ei, cât și cu organismele publice. Regula aceasta ne-scrisa este respectata si de S.C. MONDELEZ S.A.

Promovarea, la fel de importanta ca si comunicarea, este definita ca fiind un proces de comunicare cu rol de a oferii informațiile dorite de firmă către consumatori și piață.

Politica promoțională, este impartita in urmatoarele elemente:

publicitatea poate fi descrisa ca fiind o variabilă calitativă, de natură psihologică, ce are la baza actiunea pe termen lung și este greu măsurabilă ca si cantitate în privința efectelor economice avute.

promovarea vânzărilor poate fi descrisa ca fiind o variabilă de ordin cantitativ, ce are la baza o acțiune pe termen scurt si poate aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile firmei.

relațiile publice au ca rol gruparea unei serii de tehnici și efecte psihologice, ce se desfasoara pe termen lung, si sunt greu măsurabile în termeni economici.

utilizarea mărcilor poate fi descrisa ca fiind o procedură cu rolul de a singulariza produsele unei firme în raport cu produsele concurenței prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive.

manifestările promoționale pot fi descrise ca fiind utilizarea pe perioade de timp fixe a unei întregi game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte pe termen scurt și lung in funxtie de necesitati.

forțele de vânzare indeplinesc o serie de tehnici,vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri, ușor de cuantificat dar și legate de formarea imagini întreprinderi, mai greu cuantificabile.

Fig. 2.1 Schema comunicării întreprinderii moderne

Sursa: E. Niculescu (coord.)- Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iași, 2000, pag. 289.

Revenind la subiectul nostru, putem spune ca atunci când se comunică – conștient sau nu, intenționat sau nu – oamenii emit și recepționează mesaje ce au rolul să influențeze comportamentul cuiva. Mesajul va „merge" și își va atinge obiectivul dacă va îndeplini cumulativ patru condiții:

mesajul emis să fie recepționat;

mesajul recepționat să fie înțeles, decodificat;

mesajul înțeles să fie acceptat;

impactul mesajului să provoace o reacție, o schimbare de atitudine, gândire sau comportament, favorabilă celui care a expediat mesajul. Principalele elemente care intervin în cadrul procesului de comunicare sunt: sursa, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, reacția inversă, zgomotul de fond.

Emițătorul – cel care porneste conversatia si emite mesajul – poate fi persoana, grup sau organizatie, care dorește să transmită un mesaj către consumatori. Pentru ca mesajul să fie receptat eficient, emițătorul trebuie să cunoască:

– auditoriul la care trebuie să ajungă mesajul;

– caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins;

– ce cred consumatorii potențiali despre firmă, înainte de a definitiva mesajul de transmis;

– cum trebuie conceput mesajul încât să atragă atenția auditoriului, în ciuda factorilor exteriori de distrugere;

– care este imaginea firmei în mintea celor care recepționează mesajul etc.
Codificarea reprezintă operațiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmează a fi transmisă într-o formă simbolică. Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.

Mesajul reprezintă conținutul informației destinate să sensibilizeze consumatorul să încerce produsul și apoi să-1 cumpere. Construcția logică a mesajului este o problemă foarte importantă, întrucât prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, după cum o ambiguitate în ceea ce privește stimulul poate facilita o extindere a pieței și o utilizare spontană a produsului nou, permițând unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor semnificație.

Prin urmare, punctul de pornire în conceperea unui sistem informațional îl constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul în comunicarea de marketing trebuind să aibă, de la început, o imagine clară asupra caracteristicilor destinatarilor pentru a se putea decide asupra răspunsului. Dacăprin răspunsul final se decide achiziționarea produsului, orice destinatar va parcurge, în drumul său către cumpărarea produsului, următoarele etape:

Informarea și cunoașterea, când specialistul în comunicare încearcă conștientizarea, pentru început cu mesaje simple, a destinatarilor despre existența unui produs.

Plăcerea, cu care prilej se va determina dacă atitudinea destinatarilor este sau nu favorabilă produsului și (evident!) cauzele care determină asemenea sentimente.

Preferința. Consumatorului poate să-i placă un produs, dar să nu-1 prefere.

De aceea, prin diferite modalități (promovarea calității, valorii, servicii amabile și eficiente), se caută să se stimuleze și preferințele acestora.

Convingerea. Consumatorul preferă produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-1 cumpăra; or, sarcina specialistului este de a-1 convinge că produsul este deosebit de interesant.

Achiziționarea produsului. Deși convinși de calitățile produsului, consumatorii mai pot amâna – în așteptarea unor informații suplimentare sau ocazii favorabile cumpărarea produsului. Oferind produsul la un preț scăzut sau alte facilități, se va deschide calea spre achiziționarea lui.

Feedback-ul este deci răspunsul receptorului în urma mesajului primit. El are rolul de a înștiința pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul și oferă informații asupra modului în care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.

Promovarea reprezinta parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs, în gândirea tradițională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienți, însă este la fel de important (dacă nu chiar mai important) să le reamintești clienților existenți de beneficiile oferite de produsul tău.

Termenul de promovare își are originea în latinescul „promovare" cuvânt care înseamnă „mișcare înainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentând „transmiterea de informații de către vânzător către potențialii clienți, în vederea influențării atitudinii și consumului".

Promovarea se referă la metodele folosite de firme pentru atragerea atenției publice asupra produselor și serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vânzare directă, prin mass-media, display, folosirea logo -urilor pe produse și sponsorizările. Localizarea, mărimea și natura piețelor în care afacerea și strategia vor „ghida" deciziile mixului promoțional și vor indica și conținutul materialelor promoționale.

Obiectivele publicității pe termen lung sau „misiunea" publicității este aceea de a influența acei indivizi sau grupuri a căror decizii și acțiuni determină succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricărei campanii publicitare reflectă această „misiune". Oricum, obiectivele trebuie să determine mult mai mult decât simpla reacție a consumatorilor1. Principalele obiective ale promovării, în marketing, sunt: furnizarea informațiilor, stimularea cererii, diferențierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurenților, neutralizarea informațiilor nefavorabile, atenuarea fluctuațiilor cererii, influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influențarea comportamentului public.

Diversitatea acțiunilor promoționale obligă la abordări multiple în ceea ce privește delimitarea și structura lor. În acest scop se folosește o paletă largă de criterii: natura și rolul lor în procesul promoțional, durata și natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promoționale, natura mijloacelor folosite.

În practică se disting două tipuri de merchandising :

A. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea performanțelor raionului în termeni de volum de mărfuri comercializate (cantitate vândută), cifră de afaceri realizată și adaos comercial (marjă comercială) obținut.

B. Merchandisingul de seducție care are ca scop atragerea consumatorilor spre raioane. El permite creșterea atractivității vizuale a produselor și favorizează orientarea clienților prin magazin.

Tehnicile de merchandising privesc :

*modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare;

* acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual;

* sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca și permanentizarea lor în practica agenților economici, au generat apariția unei profesii distincte – cea de merchandiser -al cărui rol este, în esență, de a promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, stimularea procesului de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor.

Publicitatea

Ca variabilă importantă a politicii promoționale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activitățile de piață, nervul politicii de comunicație a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o paletă largă de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).

Publicitatea este o formă de comunicare plătită, des intalnita la marile firme, cum ar fi MONDELEZ, destinată să influențeze clienții existenți sau potențiali în legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață în scopul declanșării actului de achiziție.

Publicitatea va fi cu atât mai eficientă cu cât ea va lăsa o urmă mai profundă în memoria noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente și activarea va fi cât mai regulată, deoarece memorarea depinde de frecvența difuzării mesajului.

Publicitatea este o legătură între piață, producție și distribuție. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie să fie simplu și clar, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, să stimuleze și să fie transmis într-un mod care să nu poată fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezintă o versiune recentă a uneia mai vechi – o singură propunere care să vândă produsul (Unique Selling Proposition) – făcută faimoasă pe la începutul anilor '60 de către Rosser Reeves. Reeves susține că publicitatea acționează pe o platformă care este, în esență, rațională și care are drept scop scoaterea în evidență a caracteristicilor unice ale produsului, explicând avantajele acestuia față de produsele concurenței și realizând, în același timp, și asocieri emoționale și psihologice pozitive, necesare, mai ales, în cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar și al produselor de larg consum (cum sunt detergenții, hârtia igienică, atunci când acestea se numesc Persil sau Andrex).

Relațiile publice

Relațiile publice sau activitatea de „public relations" – activitate recentă în cadrul marketingului – însumează ansamblul contactelor directe realizate de către o firmă cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanți ai opiniei publice etc., în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora față de firmă și demersurile sale.

Relațiile publice implică cultivarea din partea întreprinderii a unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderii din țară și străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.

O definiție cuprinzătoare și, mai ales, utilă a activității de „public relations" aparține Institute of Public Relations, care o consideră „un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între o organizare și publicul ei". De fapt, definiția poate fi extinsă, pentru a acoperi fiecare aspect al interacțiunii unei firme cu clienții săi, la însuși procesul de schimb. „Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanța, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumpărarea.

Un atu al relațiilor cu publicul este acela că gestionează în mod mai activ mesajele emise și pune un accent mai mare pe dialog, bunele relații cu publicul implicând multă ascultare. Activitățile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de piață unde presa de specialitate poate relata, în detaliu, acțiunile.

Specialistul de relații publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern și extern (al firmei).

Publicul intern este format din angajații care lucrează în firmă (manageri, muncitori, funcționari) și cei care lucrează sau reprezintă firma în afară (vânzători, agenți comerciali, lucrători în atelierele service etc.).

în mod tradițional, la acest nivel, compartimentul de relații publice urmărește crearea unui climat favorabil, de colaborare, între diferitele categorii de personal, pentru buna desfășurare a activității firmei.

Publicul extern este mai numeros și mai eterogen și poate fi structurat în două categorii: publicul aflat în relații administrativ-financiare sau comerciale cu firma și publicul care nu are nici un fel de relații directe cu firma, dar care se află în universul acesteia și-i poate influența activitatea.

În funcție de specificul fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele moderne de comunicație, firma poate folosi, pentru desfășurarea activității de relații publice, un evantai larg de tehnici și instrumente de acțiune, urmărind, cu ajutorul lor atât stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenților publici, cât și reușita lui.

Tehnicile de comunicare în relațiile cu publicul (intern și extern) se grupează în trei categorii distincte, respectiv:

1. Tehnici de primire, care vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări (interne sau internaționale): congrese, conferințe, seminarii simpozioane, colocvii etc, în cadrul cărora, pe lângă transmiterea și vehicularea de informații cu privire la firmă, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass-media.

2. Tehnici folosite în relațiile cu mass-media – însumează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă

3. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de regulă, își propun ca obiectiv cultivarea și promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale (aniversarea înființării firmei, inaugurarea unui obiectiv economic etc.) cu care ocazie se pot organiza manifestări care să evidențieze succesele și prestigiul firmei, produsele și serviciile sale, relațiile cu diverse piețe, în prezența publicului a mass-media, a unor reprezentanți ai diferitelor firme.

2.4 Vanzarea si forțele de vânzare

În sistemul promoțional al firmei sunt incluse și forțele de vânzare, alcătuite dintr-un grup de specialiști capabili să asigure funcțiile operaționale destinate descoperirii clienților și determinării acestora să cumpere produsele oferite.

Având drept obiectiv fundamental creșterea cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale și prin întreținerea dialogului cu piața, forțele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoționale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.

Forțele de vânzare nu se limitează numai la actele de vânzare, ci desfășoară concomitent, și o gamă largă de alte activități, cum sunt:

* identificarea piețelor potențiale;

* definirea profilului clienților potențiali, localizarea lor geografică, în scopul realizării schimbului de informații cu aceștia;

* negocierea ofertelor și încheierea contractelor;

* asigurarea de consultanță tehnico-comercială utilizatorilor și intermediarilor;

* culegerea de informații despre concurență etc.

De asemenea, în calitate de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje certe în raport cu publicitatea, respectiv :

– comunicarea personală cu reprezentantul forței de vânzare este mult mai simplă decât în cazul comunicării de masă a publicității, ea adaptându-se mult mai riguros la nevoile clientului potențial;

– mesajul transmis are un caracter selectiv față de cel publicitar;

– reprezentantul forței de vânzare (prospectori, vânzători, merchandiseri inspectori șefi de vânzători etc.) urmărește procesul comunicațional până la vânzarea finală reprezentanții forțelor de vânzare aduc un volum important de informații (ce nu
pot fi asigurate de publicitate) despre cerințele și exigențele pieței evoluția pieței atitudinile și dorințele clientelei, solvabilitatea clienților, capacitatea economică a concurenților.

Pe de altă parte, aceste avantaje trebuie înțelese din perspectiva rolului forjelor de vânzare; altfel, cele două componente ale activității promoționale (forțele de vânzare și publicitatea) sunt complementare, dar cu diferențe de dozaj în utilizare.

Mecanismul de acțiune și eficiența forței de vânzare sunt condiționate de rezolvarea problemelor ce țin de: stabilirea obiectivelor forței de vânzare; determinarea mărimii torței de vânzare; recrutarea și selectarea vânzătorilor, instruirea personalului de vânzare; compensarea vânzătorilor, motivarea lor; dirijarea segmentelor de piață pentru vânzare; controlarea și evaluarea performanței forței de vânzare.

Obiectivele forței de vânzare vor fi fixate în termeni cantitativi (cifră de afaceri de realizat, mărimea cotei de piață, număr de clienți, cantitatea de produse vândute etc ) dar și calitativi (îmbunătățirea modului de percepere a firmei și a produselor sale ameliorarea imaginii de marcă), și vor fi delimitate riguros în timp.

Pentru fiecare obiectiv în parte vor fi stabilite responsabilități pe persoane, cu termene de realizare, încât, periodic, să fie posibilă evaluarea rezultatelor obținute.

Determinarea mărimii forței de vânzare se va realiza în legătură cu obiectivele stabilite și resursele disponibile, încât să fie posibilă o bună acoperire a pieței.

În opinia lui P.L. Dubois există mai multe grupe de metode ce se pot folosi pentru dimensionarea forței de vânzare1:

metode bazate pe activitatea trecută a vânzătorilor, având ca variabile importante numărul de clienți, numărul total al vizitelor la un client și cifra de afaceri;

metode bazate pe activitățile trecute ale grupului de firme, care apelează la informațiile statistice (despre indicatorii amintiți mai sus) obținute de la mai multe firme cu același profil; metode de cercetare operațională, care își propun stabilirea numărului de persoane ce vor forma forța de vânzare necesară pentru maximizarea cifrei de afaceri.

Un pericol pentru mărimea cifrei de afaceri îl constituie însă reducerea forței de vânzare, în ciuda unei palete largi de metode utilizabile în determinarea mărimii optime a acesteia. Cauza o constituie faptul că managerii de marketing folosesc, de regulă, judecăți subiective.

Recrutarea și selectarea vânzătorilor privește procesul prin care directorul de vânzări întocmește lista solicitanților pentru vânzare în concordanță cu setul de caracteristici ce trebuie să caracterizeze un vânzător, sarcinile specifice pe care vânzătorii trebuie să le realizeze, având ca principale surse: agenții ale forței de muncă, instituții de învățământ, departamente din firmă sau alte firme, persoane recomandate de salariați sau persoane care răspund la anunțuri.

Pentru a evalua dacă acei candidați potențiali vor putea fi buni vânzători, se apelează la serviciile centrelor de evaluare, unde ei vor fi puși în situații reale în care trebuie să ia decizii și să acționeze în sensul deciziilor luate.

Instruirea personalului de vânzare se realizează pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, de lungă sau scurtă durată și de o complexitate mai mare sau mai mică. Astfel de programe se concentrează asupra firmei, a produselor sau a metodelor de vânzare folosite sau cuprind toate aceste aspecte la un loc. Instruirea se poate face în cadrul firmei sau în instituții de învățământ speciale.

Compensarea vânzătorilor. Pentru dezvoltarea și menținerea unei forțe de vânzare cu productivitatea dorită, orice firmă trebuie să formuleze și să administreze un plan de compensare care atrage, motivează și reține persoanele cele mai eficiente.

Impactul stimulentelor financiare asupra performanței de vânzare diferă de la o categorie de vânzători (sensibili la bani, indiferenți, sensibili la timpul liber) la alta; dar înțelegerea reacțiilor potențiale și analizarea personalităților forței de vânzare pot ajuta managementul să evalueze care dintre stimulente vor funcționa mai eficient.

Managementul vânzărilor prin planul de compensare urmărește să creeze un echilibru între libertate, venituri și stimulente, folosind ca metode de compensare: salariu fix, comision fix sau o combinație a celor două.

Motivarea vânzătorilor este realizată prin folosirea unui set organizat de activități fie sub forma unor întâlniri de vânzări programate, fie întâlniri periodice, urmărind, în principal, recunoașterea și consolidarea vânzătorilor performanți, distribuirea tehnicilor de vânzare care funcționează corespunzător, învățarea personalului comercial despre noile produse și servicii, utilizarea de stimulente motivaționale (condiții de lucru plăcute, siguranța slujbei, acordarea de autoritate etc.).

Dirijarea segmentelor de piață pentru vânzări

Eficiența forței de vânzare este influențată, într-o anumită măsură, și de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de piață alese, cum sunt cele privind: crearea de teritorii comerciale (sumă de unități geografice – orașe, regiuni, state – pentru care condițiile pieței sunt accesibile firmei) sau cele privind itinerarul și programul ofertelor ce trebuie stabilit pentru fiecare segment de piață, în scopul minimizării timpului în care vânzătorul nu vinde (timpul pentru așteptare și deplasare la locul de muncă) și maximizării timpului de vânzare.

Controlarea și evaluarea performanței forței de vânzare constă în analiza comparativă a realizărilor cu obiectivele stabilite, folosind informații foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului.

După această operațiune, directorii comerciali pot, după caz, lua o serie de măsuri precum: adaptarea la standardele de performanță, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru vânzători sau introducerea unor metode motivaționale mai eficiente.

2.5 Strategii promoționale

Diversitatea acțiunilor promoționale, ca și modalitățile și căile de materializare a acestora în practică, solicită numeroase studii, analize și previziuni care să stea la baza fundamentării alternativelor strategice promoționale.

În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele interacțiunii lor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.

Ca urmare, elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex și de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, pentru că firmei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești (de foarte multe ori deosebit de importante), fără să estimeze și eficiența acestui efort.

Optimizarea raportului eforturi – rezultate implică: o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei; o cunoaștere detaliată a mediului economico-social și a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalităților de acțiune a firmelor partenere și concurente.

Strategiile promoționale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, în funcție de care pot fi formulate alternative strategice specifice1:

a) în funcție de obiectivele urmărite în desfășurarea activității promoționale, producătorii și/sau distribuitorii au la bază două alternative strategice:

– strategia de „atragere " , care este orientată spre cerere, urmărind, prin intermediul unor acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânzărilor, crearea cererii sau creșterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanșa la consumatorii potențiali interesul și dorința de cumpărare și, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate ;

– strategia de „împingere" plasează în centrul activității de promovare pe vânzător și ceilalți angajați, care vin în contact direct cu clienții, încercând să ajute vânzarea prin „împingerea" produsului de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali.

Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de împingere, altele – specializate în activitățile de marketing direct – optează numai pentru strategii de atragere: dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată, apelând la publicitatea în mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar și la o forță de vânzare numeroasă și la acțiuni de promovare comercială pentru a-și împinge produsele către consumatori.

În ultimii ani, se observă o tendință de restrângere a strategiei de atragere, în favoarea celei de împingere, având la origine mai multe cauze, cum sunt: creșterea costului publicității în mass-media concomitent cu scăderea eficienței acesteia; restrângerea activităților economice ale mai multor firme, pe fondul situației economice nefavorabile de la începutul anilor '90; creșterea forței detailiștilor, care au un acces mai mare la informațiile privind desfacerile și profiturile firmelor producătoare, putând solicita și obține de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: să împingă cât mai multe produse spre consumator și să-și sporească profiturile.

Dar o expansiune necontrolată a strategiei de împingere și o utilizare necorespunzătoare a instrumentelor promoționale de împingere poate amplifica concurența prin intermediul prețurilor și menține firmele în spirala reducerii prețurilor și a profitului, sau poate compromite viitorul unei mărci de dragul obținerii unor câștiguri imediate.

Optând pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se optează și pentru instrumentele de promovare corespunzătoare, pentru decizia de combinare a lor într-un mix promoțional adecvat obiectivelor stabilite și pentru defalcarea bugetului promoțional pe fiecare instrument de promovare, în funcție de rolul lor.

Alegerea instrumentelor promoționale, combinarea corespunzătoare a lor și repartizarea adecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, în funcție de gradul de pregătire a cumpărătorului, iar, pe de altă parte, de etapa din ciclul de viață a produsului. Dacă alegerea instrumentelor promoționale se face în funcție de gradul de pregătire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie să știe că publicitatea, împreună cu relațiile publice, au un efect net superior în procesul de conștientizare și cunoaștere în raport cu „vizitele" efectuate de personalul de vânzări; că plăcerea, preferința și convingerea consumatorului sunt influențate mai mult de vânzarea personală, urmată îndeaproape de publicitate.

Ca urmare, în prima parte a procesului decizional de cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea și relațiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de vânzarea personală. Dacă alegerea instrumentelor promoționale au ca punct de reper etapele ciclului de viață a produsului, atunci, în etapa lansării, publicitatea și relațiile publice contribuie la informarea consumatorului în privința existenței produsului, în vreme ce vânzarea personală va trebui să convingă comercianții spre a-1 pune în vânzare; se amplifică funcțiile publicității și ale relațiilor publice; în etapa maturizării, intră serios în rol promovarea vânzărilor, pentru ca, în etapa declinului, publicitatea să fie solicitată pentru a menține produsul în consum, amintind, cu deosebire, calitățile lui.

b) După modul de desfășurare în timp, delimităm ;

– strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei și a mărcii, cucerirea unor noi segmente de piață și extinderea cotelor de piață deținute;

– strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pentru câștigarea unor noi segmente de clienți (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienților firmelor concurente), păstrarea clienților fideli, amplificarea prestigiului produselor pe piață ;

– strategia pe termen scurt privește sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc.

c) După rolul activității promoționale, deosebim:

– strategia defensivă, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-și apere și să-și mențină poziția pe piață, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânzărilor;

– strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoționale, dar și a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există garanția obținerii unei cote de piață ridicate.

d) După gradul de adaptare la diferite piețe sau segmente de piață, întâlnim:

– strategia diferențiată, care conține alternative și mijloace caracteristice pentru fiecare piață în parte, în funcție de particularitățile lor;

– strategia nediferențiată, care se adresează tuturor piețelor, tuturor consumatorilor potențiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.

e) După gradul de implicare a firmei în acțiunile promoționale, delimităm:

– strategia implicării exclusive, când, prin forțe proprii, firma își organizează toată activitatea promoțională, implicând resursele sale materiale, umane și financiare

– strategia implicării parțiale ;

– strategia neimplicării, când firma apelează la instituții specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga activitate promoțională a acesteia.

Implementarea strategiilor promoționale

Implementarea strategiilor promoționale necesită adoptarea setului de decizii privind organizarea și desfășurarea unor activități practice, ca bază în alcătuirea mixului promoțional și integrarea lui în strategia de marketing a firmei. Mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, mijloacele utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și destinația lor, orientând, astfel, eforturile firmei în direcția atragerii și motivării interesului agenților pieței pentru oferta sa.

Stabilirea obiectivelor și selecția mijloacelor și a agenților

de piață vizați

Pregătirea și implementarea unor strategii promoționale eficiente implică stabilirea riguroasă a obiectivelor urmărite – exprimate cantitativ și calitativ. Prin conținutul lor, obiectivele activității promoționale diferă de la o firmă la alta și pot viza :

a) schimbarea curbei cererii, fie cu înclinație spre dreapta, încât o cantitate mai marea produselor firmei să poată fi cumpărată la același preț; fie vertical, încât cererea să devină mai neelastică, iar prețurile să poată fi mărite, dar cu efect mai mic asupra cererii.

Chiar dacă scăderea prețurilor înseamnă un volum mai mare de vânzări, majoritatea firmelor preferă să lase prețurile la un nivel la care ele obțin un profit rezonabil și să-și concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing – cu deosebire spre efortul de promovare – care să permită un volum mare de vânzări;

b) informarea și convingerea potențialilor clienți, mai ales în cazul produselor destinate a satisface aceleași nevoi sau foarte puțin diferențiate, în acest caz, este de preferat să se utilizeze, pentru convingerea clienților potențiali, instrumente promoționale, decât să se reducă prețurile, care ar putea lăsa impresia unei calități mai scăzute ;

susținerea și motivarea distribuitorilor, fie a vânzătorilor, recomandată, mai ales, când aceștia exercită o influență directă asupra clienților (cum este în cazul produselor industriale sau bunurilor de folosință îndelungată). Și-au dovedit utilitatea, în realizarea acestui obiectiv, publicitatea și promovarea vânzărilor, care, prin atragerea potențialilor clienți într-un magazin sau într-o sală de prezentare, pot „vinde anticipat" produsul; îmbunătățirea imaginii firmei. Promovarea imaginii firmei se poate realiza apelând la o varietate de instrumente promoționale: publicitatea, reclamele etc.

Activitățile promoționale care au ca scop îmbunătățirea imaginii firmei vizează mai multe aspecte: să convingă clienții potențiali să gândească favorabil despre firmă, mărind, astfel, șansele vânzării produsului pe termen lung; să capteze atenția băncilor în a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ; să tenteze un număr mare de furnizori, care să ajute firma să-și îmbunătățească calitatea produselor sau să-și diversifice liniile de produse;

să angajeze cel mai competent și eficient personal de vânzare; să capteze încrederea clienților în posibilitățile de producție ale firmei și în
calitatea produselor sale; să apeleze la toate mijloacele pentru stimularea și motivarea personalului de vânzare.

Acțiunea promoțională necesită, în același timp precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme distribuitori etc.), în baza unor criterii variate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea față de produse sau mărci, selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale sau combinații ale acestora), apelând la: principiul selecției argumentelor, capabil să rețină atuul cel mai convingător al produsului care 1-ar putea face excesiv de vandabil; principiul convergenței mijloacelor, care asigură cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar și principiul uniformității publicității, care pornește de la inadaptabilitatea automată a publicității, în oricare dintre formele sale, la specificul și personalitatea fiecărui consumator potențial, și de la faptul că piața (unui produs, serviciu sau a unei firme) este alcătuită atât din consumatori tipici, cât și din consumatori atipici și, ca urmare, acțiunea de publicitate trebuie să acționeze numai asupra consumatorilor tipici.

Stabilirea bugetelor promoționale

În funcție de obiectivele și strategiile fixate prin activitățile sale promoționale, firma poate să-și canalizeze eforturile fie în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, fie în direcția promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieței.

Canalizarea eforturilor într-o direcție sau alta este urmată de stabilirea sumei ce trebuie cheltuită, adică fixarea bugetului promoțional.

Există mai multe metode la care se poate apela, în vederea elaborării bugetului promoțional, respectiv: metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurență; metoda utilizării fondurilor disponibile; metoda „obiective și sarcini" etc.

Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabilă prin simplitatea ei, dar vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este, în general, arbitrară, unele firme stabilind cheltuielile de promovare prin aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la prețul de vânzare.

Metoda amintită prezintă și unele avantaje, cum sunt:

-satisface managerii financiari, care apreciază că, cheltuielile de promovare trebuie să fie strâns legate de volumul vânzărilor firmei; permite managerilor firmei să analizeze situația vânzărilor prin prisma relației dintre
costurile promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut;

-favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc aproximativ același procent din volumul lor de vânzări.

Dar, în ciuda acestor avantaje, specialiștii în problemele pieței consideră această metodă ca fiind empirică, fără o fundamentare solidă. Această metodă comite o eroare de logică atunci când consideră că cheltuielile de promovare sunt mai curând un rezultat al vânzărilor, și nu o cauză a acestora, descurajând promovarea agresivă și activitatea de planificare pe termen lung.

Metoda alinierii la concurență pornește de la ideea că firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezintă avantajul că antrenează personalul de marketing în direcția cunoașterii efortului promoțional al concurenței, dar are și suficiente dezavantaje.

Astfel, s-a constatat că, de regulă, acțiunile și efortul promoțional al concurenței pot fi, cu ușurință, identificate și evaluate, dar nu și elementele care au stat la baza fundamentării strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezentând „conspirația ignoranței reciproce”, firmele putând cheltui fie prea mult, ne prea puțin.

Deși mai puțin științifică, această metodă este practicată mai ales de firmele care-și dispută o anumită piață sau care urmăresc menținerea pozițiilor amenințate de concurenți; și, nu în ultimul rând, metoda poate fi folosită de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare și materiale.

Metoda utilizării fondurilor disponibile pornește de la posibilitățile prezente și viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate acțiunilor promoționale. Ea este recomandabilă firmelor mici și cu posibilități limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi depășit.

Metoda „obiective și sarcini" condiționează cheltuielile promoționale în funcție de dimensiunea și natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabilă a metodei ține de faptul că nu există vreo garanție că obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decât aproximativ.

O dată bugetul stabilit, următoarea etapă privește alocarea fondurilor pentru fiecare instrument în parte: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor și forța de vânzare, ținând seama de: caracteristicile fiecărui instrument promoțional, pe care specialiștii de marketing trebuie să le cunoască atunci când își aleg instrumentele de promovare; factorii care influențează stabilirea mixului promoțional și care, în principal, țin de tipul produsului și al pieței, de aplicarea unei strategii de „împingere" sau de „atragere", de stadiul de pregătire a cumpărătorului și etapa din ciclul de viață al produsului.

Eficiența acțiunilor promoționale

Oricare ar fi natura și obiectul unei acțiuni promoționale, aceasta trebuie să fie rentabilă, sporul de vânzări obținut să asigure recuperarea cheltuielilor efectuate și un profit corespunzător.

Noțiunea de eficiență a acțiunilor promoționale trebuie avută în vedere sub dublu aspect, cu atât mai mult cu cât scopul promovării este de a face cunoscută pieței firma și produsele sale și, în final, de a determina o creștere a volumului cererii.

Dat fiind numărul mare de parametri care afectează evoluția produselor pe piață pe de o parte, și complexitatea acțiunilor promoționale, pe de altă parte, analiza economică a cheltuielilor promoționale, ca și impactul lor asupra desfacerilor se realizează de regulă, într-un context mai larg. În primul rând, este necesar a se urmări efectele acțiunilor promoționale la nivelul consumatorului și/sau utilizatorului, respectiv: măsura în care este informat despre existența pe piață a produsului, despre caracteristicile sale și cum să-1 poziționeze față de produsele concurente; notorietatea de marcă de care se bucură produsele firmei pe piață; numărul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promoțional (accesibilitatea); frecvența cu care acestea sunt expuse mesajului; măsura în care modelul AIDA (sau altele similare) transferă nevoia în decizie de
cumpărare; negocierile purtate cu consumatorii potențiali in timpul unor expoziții.

Controlul și evaluarea acțiunilor promoționale

Complexitatea efectelor acțiunilor promoționale implică utilizarea unor variate modalități de control și evaluare a rezultatelor activității promoționale.

În această etapă, specialistul în comunicare controlează și evaluează impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor și distribuitorilor, apelând, în acest scop, la un set de întrebări, cum sunt: vă amintiți mesajul, de câte ori 1-ați audiat, ce elemente mai importante ați reținut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastră față de firmă? dar față de produs?

Reacția acestora se obține prin feedback: dacă auditoriul reacționează în concordanță cu esența mesajului transmis, activitatea promoțională este considerată ca fiind eficientă și competitivă; dacă feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate să-și consolideze strategia promoțională, altfel se impune revederea și modificarea corespunzătoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul și evaluarea acțiunilor promoționale, în principal, se grupează în două mari categorii:

– metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate;

– metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale.

CAPITOLUL III

Prezentare generala: S.C MONDELEZ INTERNATIONAL S.A. si

MONDELEZ ROMANIA

Scurt istoric:

James L. Kraft s-a nascut in 1874 in Canada, mai exact in Ontario si ulterior a emigrat în Statele Unite în 1903 și a început o afacere de vanzari de cascaval de la ușă la ușă in Chicago. Primul său an de operațiuni a fost de "sumbru", a pierdu 3.000 $ și un cal. Cu toate acestea, afacerea a luat evoluat și lui Kraft I s-au alăturat cei patru frati, pentru a forma compania JL Kraft and Bros. în 1909.

Încă din 1911, compania a folosit, pentru promovarea produselor, pliante si panouri  publicitare. În 1912, sediul central al companiei s-a mutat la New York pentru extinderea pe plan international. Pana in 1914, se vindeau 31 de soiuri de brânzeturi în Statele Unite, datorita dezvoltarii liniei de productie, expansiunii prin marketing, precum și deschiderea unei fabrici de cascaval, în Illinois. În 1915, compania a inventat cascavalul pasteurizat procesat, care nu are nevoie de refrigerare, oferind astfel o viață mai lungă produselor, fata de cascavalul convențional

. Procesul a fost brevetat în 1916 și aproximativ 3 milioane kg de cascaval au fost vândute armatei pentru rațiile militare în timpul Primului Război Mondial

. În 1916, compania a început o campanie de publicitate la nivel național și a făcut prima sa achiziție si anume, o companie branzeturi din Canada. În 1924, compania si-a schimbat numele în Compania de Branzeturi Kraft și a fost listată la Bursa de Valori din Chicago iar in 1926, a fost listata la Bursa din new York. Apoi, Compania a început să se consolideze pe piata produselor lactate din Statelor Unite prin

intermediul achiziți ilor, fiind în concurență cu compania Borden. Mai târziu, în 1927, s-a extins la Londra, Hamburg prin deschiderea unor magazine.

Vânzările pentru 1927 au fost de aproximativ 60,4 milioane $.

Până în 1930, compania reprezenta 40% din piata de branzeturi din Statele Unite și a fost a treia cea mai mare companie de lactate din Statele Unite. În 1930, compania s-a extins si în Australia în urma unei fuziuni cu Fred Walker & Co. Firma a inceput sa-si diversifice game de produde, incepand cu bomboane de caramel,  pana la margarina si macaroane cu branza. În anii 1960, gama de produse s-a marit considerabil prin lansarea de jeleuri, dulcețuri de fructe, bezele, sosuri de grătar și  Kraft Singles, un brand de felii de brânză ambalate individual.

În timpul acestui deceniu, compania s-a extins, de asemenea, pe mai multe piețe din întreaga lume. In 1969, JL Kraft and Bros Co. a devenit Kraft Co iar in 1995 a devenit Kraft Foods Inc. In 2011, compania si-a anuntat intentia de a se separa in 2 entitati si anume Kraft Foods, care se ocupa doar de produse de bacanie si Mondelez International, care se ocupa de productia de snack-uri. Pe 2 octombrie 2012, la Bucuresti, Mondelēz International, Inc., unul dintre cei mai importanți producători de ciocolată, biscuiți, gumă de mestecat și bomboane la nivel mondial, si- a sărbătorit lansarea ca și companie nouă în România prin diverse evenimente.  Numele companiei este un cuvânt inventat recentși sugerează idea unei “lumi de produse delicioase.” Mondelēz International este prezentă pe piața din România din 1994.

Cele mai bine vândute produseîn România sunt ciocolata Milka și Poiana, biscuiții Milka, Oreo, belVita, TUC,cafeaua Jacobs și bomboanele Halls. Compania are 280 de angajați în România.

Compania este prezentă în Romania incepand cu anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”.

În anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a fost separată, astfel partea de afacere este mutată în București. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group.

Kraft Foods comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.

În ianuarie 2010 gigantul american Kraft a anunțat că va cumpăra producătorul britanic de ciocolată Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline (19,7 miliarde dolari)

La 1 octombrie 2012, după desprinderea de North American Grocery, Kraft Foods și-a schimbat numele în Mondelēz International Inc.

Număr de angajați în 2008: 130.000

Kraft Foods România a anunțat că până la finalul anului 2009 fabrica de la Brașov va fi închisă pe motivul lipsei de spațiu. Kraft anunță că pe piață se vor găsi aceleași produse, dar acestea vor fi produse în Bulgaria.

3.1 Mondelez România: o istorie de peste 100 de ani

Ciocolata, cafeaua și biscuiții pe care toți românii le au pe masă vin de la Mondelez România. Ciocolata Milka sau Poiana, biscuiții LU, cafeaua Jacobs și Nova Brasilia! Sunt doar câteva dintre produsele care au ajuns în coșul de cumpărături ale oricărui român și pe care le deține Mondelez România, una dintre companiile de top din industria de ciocolată, cafea și biscuiți din țară.

Istoria companiei este una bogată și începe acum mai bine de o sută de ani, când un tânăr întreprinzător cu un cal, o căruță și 65 de dolari în buzunar a început să vândă brânză. Numele tânărului de origine canadiană este James Lewis Kraft, iar compania care i-a purtat numele este acum cunoscută pe plan internațional. Cu imaginație și dăruire, dar și mult angajament, compania a ajuns acum în peste 150 de țări, iar produsele lansate sunt pe masa a peste un miliard de consumatori.

Kraft Foods (Mondelēz International) este o companie americanムdin industria alimentară, care a fost cumpăratăƒîn 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentară din America de Nord și al doilea din lume. Produsele sale pot fi împărțite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri și cereale, băuturi, brânzeturi și lactate,semipreparate.

Deși își reînnoiește mereu gama de produse pentru a răspunde cerințelor consumatorilor săi, Kraft Foods se mândrește cu branduri care au rezistat pe piață de mai bine de o sută de ani șicare încă continuă să se vândă bine (ciocolată Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O,etc.).

Principalul obiectiv al firmei Kraft este să ajute oamenii din toată lumea să se alimenteze și să trăiască mai bine.Istoria companiei Kraft datează din 1903 când cu un capital de 65 de dolari, o căruță și uncal închiriate, J.L. Kraft a început să cumpere brânzeturi en gross din piață Chicagos Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. Munca în credința, imaginația și devotamentul său și al urmașilor săi au făcut însă ca astăzi Kraft să devină o companie care îșivinde produsele în mai mult de 150 de țări în fiecare zi. Ideea de a vinde en gross brânzeturi magazinelor a făcut ca încă de la început firmă Kraft să devină o companie bazată pe inovație. Înncă de atunci principiul de bază al Kraft a fost inovația, așa că se poate spune că datorită începutului compromițător și al inovației, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Kraft Foods se mândrește cu branduri care au rezistat pe piață de mai bine de o sută de ani șicare încă continuă să se vândă bine.

Kraft deține poziția numărul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului internațional datorită portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa și locul 22 în topulcelor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii.

Componența elevată a portofoliului include nume de mărci care au câștigat încrederea și care au adus satisfacție consumatorilor din lumea întreagă.

Aici putem menționa:

Kraft- numărul unu la brânzeturi și un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru salate, sosuri pentru gratare și alte produse asemenea;

Nabisco- numărul unu internațional la prăjituri si biscuiți;

Maxwell House- ocupă un loc de top în produsele de cafea;

Philadelphia– cea mai bună cremă de brânză;

Aici totul a început în 1899, când în Brașov se năștea „Prima Fabrică de Bomboane și Ciocolată din Transilvania”. Micuța fabrică a supraviețuit celor două războaie mondiale și s-a extins începând cu anul 1921, reușind ca în 6 ani să își dubleze capacitatea de producție. Anul 1922 este anul când frații Stollwerk din Bratislava deschid o altă fabrică de ciocolată în Brașov. În anul 1954 cele două fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. În următorii ani își schimbă denumirea și continuă să producă bomboane și ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acțiuni. În 1994 compania Kraft Foods se hotărăște să investească în România, achiziționând fabrica brașoveană.

Până în anul 2008 Kraft Foods a avut ca centru de producție în Brașov fabrica de ciocolată Poiana, cu număr de 440 de angajați, dar în 2008 aceasta a fost închisă iar cea mai mare parte a liniilor de producție ale fabricii Poiana a fost transferată la sfârșitul lui 2009 într-o fabrică deținută de Kraft Foods în Bulgaria.

În anul 2012 Compania Kraft Foods Romania, producător de cafea, ciocolată și biscuiți, și-a schimbat, din 25 aprilie, denumirea în Mondelēz România, ca urmare a strategiei globale a grupului din care face parte. Noul nume al companie este un cuvânt recent inventat care sugerează ideea de lume delicioasă plină de momente de bucurie. “Monde” este inspirat din versiunea latină a cuvântului “lume” și “delēz” este o expresie originală a cuvântului “delicios”. “La nivel de consumator, schimbarea numelui companiei nu este una majoră

La nivelul grupului, Mondelēz România face parte, alături de alte 16 state, din organizația Europeană Mondelēz International (MEU), cel mai mare producător de ciocolată, biscuiți, bomboane și băuturi răcoritoare sub formă de pulbere și al doilea mare producător de gumă si cafea.

3.2 Gama de produse MONDELEZ

Produsele gama Mondelez sunt împărțite în mai multe categorii :

CIOCOLATA: Milka, Poiana, Africana

MILKA tableta 300gr :

-Milka cu lapte

-Milka Oreo

-Milka cu alune intregi

-Milka cu biscuiti

-Milka cu alune si caramel

-Milka cu bomboane colorate

-Milka Triolade

-Milka Bubly caramel

-Milka cu capsuni

-Milka PROMO : CHAMPIOLADE (cu ocazia campionatului de fotbal)

Milka tableta 100 grame :

-Milka lapte alpin

-Milka crema capsuni

-Milka noisette

-Milkamousse ciocolata

-Milka Oreo

-Milka cu biscuiti TUC

-Milka cu biscuit TUC sarata

-Milka Wafes

-Milka ciocolata amaruie

-Milka ciocolata alba

-Milka cow spots

-Milka zmeura

-Milka cirese

-Milka alune

-Milka stafide

-Milka alune intregi

-Milka collage 2 feluri

-Milka caramel 2 feluri

-Milka triple ciocolata

Milka 30 grame:

-Milka OREO

-Milka camarel

-Milka lapte alpin

-Milka alune caramel

-Milka capsuni

Ciocolata POIANA 100 gr :

-Ciocolata cu lapte

-Ciocolata cu alune si stafide

-Ciocolata cu crema alune

-Coocolata cu stafide

-Ciocolata cu alune

-Ciocolata crema capsuni

-Ciocolata crema visine

Ciocolata AFRICANA 100 gr

-Ciocolata lapte

-Ciocolata cocos

-Ciocolata alune

-Ciocolata stafide

Ciocolata TOBLERONE :

-alba

-ciocoata cul apte si nuci

Dupa prezentarea varietatii de ciocolata, lider este cu siguranta ciocolata Milka. Ea se afla in topul preferintelor de catre consumatori, bucurandu-se totodata de notorietate atat din partea publicului tanar cat si din partea publicului matur.

Daca este sa privim pe plan international, ciocolata M Ilka se afla in top trei, din cei cnci mari producatori de ciocolata :

1. Mars

2. Ferrero

3. Mondelez

4. Meiji

5. Nestle

Biscuitii :

-OREO, diverse gramaje : crema vanilie si crema Cheesecake

-BELVITA : fructe padure, cereale integrale, ciocolata si umpluti , Belvita Tartine : ciocolata sau vanilie-varianta la cutie de 5 bucati sau pachet

-PEPITO disko: crema ciocolata si crema lapte

-TUC : biscuiti sarati :

-simplii cu sare

-branza

-ceapa si smntana

-picanti

Biscuitii Milka :

-Choco&Choc

-Sensations : vanilie umplut cu ciocolata si cacao umplus cu ciocolata

-Choco Creme

-Choco Minnies

-Choco Biscuits

-Choco Cookies

La capitolul biscuiti, lider dintre produsele MONDELEZ, este cu siguranta : produsul Milka, bine-cunoscut si pe plan international. Iata ultimele statistici, care arata ca biscuitii Milka sunt in top, cu o cota de piata de 5,5%, urmati tot de produse MONDELEZ: Belvita si OREO.

Prajituri:

-Gama LU: Java Cake : prajoturi cu jeleu: cirese, zmeura, portocala

-Milka : prajitura cu jeleu : cirese, zmeura

-Milka Cake& Choks, diverse gramaje

-Milka soft cacakes, diverse gramaje

-Barni-prajitura pentru copii: capsuni, ciocolata si lapte

4 GAMA DE PRALINE

-Praline MILKA: I love Milka, Milka Tkank You

-Praline POIANA SUCHARDINE

-Bomboane Chocotof, diverse gramaje

GAMA DE CAFEA

-JACOBS : cafea macinata, diverse gramaje

-JACOBS 3 in 1 : diverse sortimente

-JACOBS ICED COFFE

-TASSIMO: diverse sortimente: capsule de cafea/ceai pentru aparatul de cafea marca TASSIMO

-MILKA 3 IN 1 cafea la cutie sau la plic

-NOVA BRASILIA : cafea macinata, diverse gramaje

Produsul-lider din intreaga gama de cafea, MONDELEZ, este cu siguranta Jacobs.

Conform Euromonitor, primii trei jucători de pe piața de cafea din România sunt Mondelez, cu brandurile “Jacobs” și “Tassimo” și o cotă de piață de 27% în 2016, Strauss, cu brandurile “Doncafé” și “Fort” și o cotă de piață de 24% și Nestlé, cunoscut pentru brandurile “Nescafé”, “Nescafé Dolce Gusto” și “Nescafé Gold”, cu o cotă de piață de 11%.

Cota de piata la acafea in anul 2017:

INGHETATA :

-Milka la cornet

-Milka pe bat

-Oreo la cornet sau la cutie : 4 bucati

CREME TARTINABILE

-Crema de branza Philadel[phia : simpa sau cu verdeata

-Crema de branza fara lactoza

Situatia firmei in ultimi ani :

Putem spune ca situatia firmei MONDELEZ, este relativ constanta, inca se afla pe primele locuri pe piata. Dupa cum se vede si din graficul urmator :

Statistica volumului de vanzari si valoare vanzari, in anul 2017-2018

3.3 Pozitia firmei pe piata romaneasca. MONDELEZ ROMANIA

Ultimele vesti, de la Financial Times, spun ca Mondelez a depășit estimările analiștilor și și-a majorat vânzările în primele trei luni din acest an cu 5,5% până la 6,77 miliarde de dolari. Similar cu ceilalți competitori, Mondelez încearcă să încurajeze vânzările în contextul în care consumatorii se îndreaptă spre produse mai sănătoase în detrimentul dulciurilor. “Am avut un start bun pentru acest an, observăm creșteri pe zona de snacking, în special pentru piețele emergente”, a spus Dirk Van de Put, președinte și CEO al companiei.Compania a încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri de 25,8 miliarde de dolari.

Într-o piață extrem de competitivă, provocari fijnd la fiecare pas, trebuie să găsești în permanență modalități noi de a anticipa și satisface prin inovație atât la nivel de produs, cât și în comunicare, cerințele consumatorilor,care se schimba frecvent.

Mondelez România a reușit să răspundă cu succes acestor provocări consolidându-și portofoliul de bază și întărindu-și poziția de lider de piață în cele două categorii în care activează: ciocolată și biscuiți.

În urmă cu 7 ani, categoria biscuiți era puțin atrăgătoare, deși avea potențial. Mondelez a reușit să transforme o piață comodity, foarte fragmentată, într-una puternică, interesantă, cu plus valoare. În plină criză economică, în 2010, a lansat 4 mărci premium, fiecare cu un diferențiator foarte puternic în piață, fiecare cu o poziționare foarte clară și acoperind nevoi precise, de la funcțional la emoțional.

Mondelez și-a asumat misiunea de a „așeza” piața biscuiților și de a-i da o direcție, inițiativă care a generat un puternic impact în piață: în scurt timp, ceilalți producători – inclusiv retailerii cu mărcile proprii – au reacționat, au început și ei să se poziționeze și să devină vizibili. Totodată, a avut curajul de a deschide subcategorii noi și combinații inedite pe segmentul ciocolatei – ceea ce a însemnat o anticipare a unor tendințe, a unor preferințe ale consumatorilor neexploatate până acum, dar și o chestiune de curaj, de asumare a unor riscuri, specifice unui lider de piață.

În ceea ce privește biscuiții, avem în continuare de a face cu o piață fragmentată, aglomerată și puternic concurențială, în care jucătorii sunt atât mici și mari producători locali, cât și companii multinaționale sau importatori. Totodată, este puternic influențată de mărcile proprii ale retailerilor și de fenomenul vrac, acestea fiind și principalele provocări ale brandurilor de producător. În plus, biscuiții intră în competiție nu doar în interiorul categoriei , ci și cu alte segmente din categoria dulciuri care pot îndeplini nevoi similare de consum: ciocolată, miniprăjituri, produse de patiserie etc. Piața este dominată de categoria biscuiților simpli, dar se observă un interes sporit al  consumatorilor către produse funcționale, cu beneficii pentru organism, de aici și orientarea către biscuiți cu adaosuri de fibre, dietetici, fără gluten sau zahăr.

Consumul de biscuiți pe cap de locuitor este de aproximativ 2,5 kg anual, iar piața totală din România este evaluată, conform Euromonitor, la peste 50.000 de tone, respectiv la peste 215 milioane de euro.
 Mondelez România este trendsetterul care a transformat piața de biscuiți și a dezvoltat segmentul premium, care acum reprezintă o treime din total. În mai puțin de patru ani, a construit mărci puternice, cu rezultate spectaculoase la puțin timp de la lansare. Inovația a diversificat oferta din piață și a schimbat imaginea pe care consumatorii o aveau despre categorie.  Mondelez s-a impus și prin ritmul alert al inovațiilor și dezvoltării sortimentale. Totodată, a avut curajul de a propune combinații inedite și s-a afirmat ca promotor al uptrading-ului în grupa dulciuri.

Brandurile companiei reprezintă prima alegere în diferite momente și ocazii de consum. Piața de biscuiți este foarte fragmentată, cu peste 300 de producători, peste 400 de mărci și peste 1.500 de sortimente. Aceasta este dominată de produsele de bază, tradiționale, respectiv biscuiții simpli, în special cei tip Petit Beurre, precum și cei sandviș.

Intrarea pe o astfel de piață a fost o adevarată provocare pentru Mondelez România. Dar, lansarea unui portofoliu puternic de mărci precum belVita, Oreo, Milka, susținută de o campanie de comunicare integrată și o distribuție de excepție, au constribuit la preluarea poziției de lider de piață cu o creștere de 13,8% în decembrie 2010 vs aceeași perioadă din 2009.

3.4 Publicitatea si promovarea vanzarilor

Scopul publicitatii este de a incuraja pe cineva sa cumpere ceva.

Multi experti de marketing se pot contrazice pe baza acestei definitii, considerand-o prea simplista, dar cand vine vorba de chestiuni extrem de importante ei vor sfarsi prin a recunoaste ca firmele furnizeaza bani pentru publicitate deoarece ele spera ca acest lucru va influenta deciziile de cumparare ale consumatorilor. In majoritatea companiilor publicitatea este folosita impreuna cu alte tehnici de marketing. Ea reprezinta o alta arma – una deosebit de puternica – din arsenalul managerului de marketing.

5 lucruri pe care ea le face:

1.     Publicitatea educa. Publicitatea nu poate forta oamenii sa se spele pe dinti, dar ea poate scoate in evidenta avantajele acestei proceduri. Cu timpul, ea contribuie la vanzarea pastei de dinti a celui ce face publicitate, dar este un targ cinstit in schimbul unor carii mai putine si unor gingii mai sanatoase.

2.     Publicitatea motiveaza. Publicitatea incurajeaza oamenii sa actioneze imediat. De ce se sfarsesc senzationalele reduceri exact sambata la miezul noptii? Pentru a motiva oamenii sa dea fuga la magazin acum, inainte de a fi prea tarziu.

3.     Publicitatea introduce. Tocmai ati descoperit un produs nou sau tocmai s-a nascut o noua industrie? Cea mai buna metoda de a instiinta publicul in legatura cu existenta acestui nou 'copil' comercial este sa faceti publicitate.

4.     Publicitatea construieste credibilitate. Verificati fiecare raft dintr-un supermarket local sau magazin universal. Veti gasi un sir nesfarsit de marci pentru fiecare categorie de produs. Pe care o veti alege? Majoritatea oamenilor opteaza pentru o marca pe care au mai folosit-o sau pentru una care le este familiara datorita publicitatii.

5.     Publicitatea ajuta la mentinerea loialitatii fata de produs. Publicitatea continua ajuta la mentinerea unui nivel crescut de incredere a consumatorului fata de produs.

3.5 Moduri ale publicitatii

Publicitatea este utilizata in multe moduri diferite.Aceste moduri se aplica inclusiv ;la societatea MONDELEZ. Urmatoarele 5 sunt cele mai raspandite:

1.     Vanzarea directa. Publicitatea pentru vanzarea directa solicita clientul potential pentru o comanda. Fiecare catalog de marfuri cu un formular de comanda pe pagina din spate, fiecare anunt in ziar ce indeamna cumparatorii sa-si plaseze comenzile, fiecare reclama la televiziune, fiecare solicitare prin telefon, fiecare mesaj publicitar primit pe adresa dumneavoastra de internet reprezinta o incercare de vanzare directa. Reclamele spun: 'Iata ce avem, iata cat de mult cerem pe ele si daca esti destept, vei cumpara ceva inainte sa ne epuizam stocurile'. Acest tip de publicitate este cel mai eficient pentru:

·       Produse familiare, desi nu in mod necesar marci familiare, ale caror avantaje sunt usor de recunoscut pentru consumator.

·       Produse care par a fi oferite la preturi mai mici decat apar de obicei in magazine. De exemplu, succesul inregistrat de firmele de calculatoare ce preiau comenzi prin posta, precum Dell si Gateaway, se datoreaza faptului ca toti cumparatorii cred ca achizitioneaza computere la preturi mai mici decat cele din magazinele specializate.

·       Produse care nu sunt in general disponibile in magazine. Exemplele includ aici cataloagele prin posta ce ofera marfuri din locuri exotice sau indepartate, precum pulovere din lana de lama tricotate manual in muntii din Peru.

2.     Genereaza legaturi pentru forta directa de vanzare. Publicitatea generatiei noastre nu incearca sa incheie afaceri – poate ca produsul este prea complicat pentru un simplu contract de vanzare-cumparare – ci mai degraba sa incurajeze clientul potential sa telefoneze si sa solicite mai multe informatii. Un agent de vanzari va transmite aceste informatii si astfel incepe dialogul. Acest dialog pregateste terenul pentru o eventuala vanzare.

3.     Informeaza clientii actuali si potentiali cu privire la caracteristicile si avantajele produsului. Acele reclame la automobile ce lauda modele de masini care pot sa sara de la viteza zero la 60 km/h in opt secunde sunt doar cateva exemple publicitare destinate sa informeze clientii potentiali in legatura cu una sau mai multe trasaturi specifice care i-ar putea incuraja sa cumpere. Analistii de marketing ai producatorului de automobile nu se asteapta ca potentialii clienti sa cumpere o masina datorita reclamei, dar spera ca aceasta sa ii tenteze sa faca o vizita dealerului.

4.     Mentine numele companiei in fata publicului. Acest lucru poarta adesea denumirea de 'publicitate institutionala'. Ea nu are ca scop principal efectuarea de vanzari, ci mai degraba sa slefuiasca si si mentina imaginea companiei. Companiile mari, precum General Electric, folosesc acest tip de publicitate mai frecvent decat cele mici deoarece ele isi pot permite sa astepte mai mult pentru a obtine profit.

5.     Transforma compania intr-un furnizor de incredere. Identificarea numelui este importanta. V-ati auzit vreodata seful intreband: 'De ce am facut comanda aceea la Kropnick Industries? N-am auzit niciodata de numele asta!'. Oamenilor, ca si companiilor, nu le place sa faca afaceri cu entitati necunoscute. Publicitatea confera credibilitate.

Publicitatea la S.C MONDELEZ INTERNATIONAL S.A. se face prin reclame TV sau la radio, prin diverse campanii promotionale, in magazin , pe strada, prin oferire de gratuitati spre degustare sau diverse premii.

CONCLUZII SI RECOMANDARI

Dupa efectuarea analizei la S.C. MONDELEZ INTERNATIONAL S.A. unele dintre aspecte aspecte au devenit și subiect de cercetare de marketing pentru aceasta lucrare.

Aceste date conduc la concluzia că pentru perioada următoare există interes pentru produse destinate consumului rapid, in mod special pentru ciocolata Milka. Pe viitor este necesar sa existe mai mult interes in dezvoltarea distributiei catre magazinele medii si mici dar si pentru largirea tipologiilor de clienti.

Personal, consider necesar o imbunatatire la nivel producator-client, acest lucru fiind necesar in mentinerea in top al produselor preferate de client.

O scurta evolutie economica se regaseste in capitolul 3, in numarul de angajati din ultimii ani, cat si cifra de afacere.

Pentru a putea imbunatatii afacerea, se poate recomanda:

In primul rand: reducerea cheltuielilor financiare;

creșterea gradului de participare a echipei de conducere la rentabilizarea activității societății;

imbunatatirea relatiei dintre conducere și angajat;

lărgirea pieței;

studierea cerințelor și problemelor clienților cat si studierea concurentei;

reducerea cheltuielilor de exploatare prin reducerea cheltuielilor cu materiile prime și materiale consumabile;

imbunatatirea cifrei de afaceri prin acumularea de clienti noi. ;

BIBLIOGRAFIE

Kotler Ph., Kotler despre Marketing, Editura Curier, București, 2002.

Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora ,București, 1997.

Kotler Ph., Sanders J., Armstrong G., Wong V., Principile Marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Pop N., Al., Marketingul Strategic, Editura Economică București, 2000.

Simionescu G., Rădulescu I., Introducere în Marketing, Editura Edmund, Brăila, 2002.

Vilani A., Distribuția comercială în cadrul orașului și în teritoriu, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1995.

Zarafescu C., Strategii competitive de Marketing, Colecția Conducerea Modernă, București, 1995.

M.C. Demetrecu, “Analiza inter- și intrafuncțioanală de marketing”, în Buletinul de marketing nr.2 1997.

Baker, M., The Marketing Book, third Edition , Butter Word- Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI