FUNDAȚIA PENTRU CULTUR Ă ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT IOAN SLAVICI TIMIȘ OARA [600648]

FUNDAȚIA PENTRU CULTUR Ă ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT "IOAN SLAVICI" TIMIȘ OARA
UNIVERSITATEA "IOAN SLAVICI" DIN TIMI ȘOARA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
STUDII UNIVERSITARE DE LICEN ȚĂ
DOMENIUL: FINAN ȚE
PROGRAMUL DE STUDII: FINAN ȚE ȘI BĂNCI
LUCRARE DE LICEN ȚĂ
COORD
ONATOR ȘTIINȚIFIC:
Prof.dr.ing.&ec. Dumitru MNERIE
ABSOLVENT: [anonimizat]
2016

FUNDAȚIA PENTRU CULTUR Ă ȘI ÎNVĂȚĂMÂNT "IOAN SLAVICI" TIMIȘ OARA
UNIVERSITATEA "IOAN SLAVICI" DIN TIMI ȘOARA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
STUDII UNIVERSITARE DE LICEN ȚĂ
DOMENIUL: FINAN ȚE
PROGRAMUL DE STUDII: FINAN ȚE ȘI BĂNCI
POL
ITICI DE PROMOVARE
LA SOCIETATEA COMERCIALA AMBASADOR PLUS SRL
COORD
ONATOR ȘTIINȚIFIC:
Prof.dr.ing.&ec. Dumitru MNERIE
ABSOLVENT: [anonimizat]
2016

FUNDAȚIA PENTRU CULTUR Ă ȘI ÎNVĂȚĂ MÂNT „IOAN SLAVICI”
TIMIȘOARA
UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” TIMI ȘOARA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA FINAN ȚE ȘI BĂNCI
Lucrarea de licen ță dată student: [anonimizat]: Țucu D. Alexandru
Tema lucr ării este: „ POLITICI DE PROMOVARE LA SOCIETATEA COMERCIALA
AMBASADOR PLUS SRL ”
1.Termenul pentru predarea lucr ării este: iunie 20 16
2.El
ementele ini țiale pentru lucrare sunt: planul lucr ării, materiale bibliografice,
materiale preluate de la firm ă.
3.Conținut
ul lucrării (cu enumerarea capitolelor):
Cap.1: ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ
Cap.2: POLITICA DE PROMOVARE
Cap.3: PREZENTAREA FIRMEI
Cap.4: ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ LA SC AMBASADOR PLUS SRL
Concluzii
Bibliografie
4. Enu
merarea materialului grafic :
5.Consu
ltații pentru lucrare: pe riodic
6.Dat
a eliberării temei: 10.1 0.2016
T
ema a fost primit ă pentru îndeplinire,
Data:
Semnătura student: [anonimizat],
Conducător lucrare de licen ță
Prof.dr.ing. & ec. Dumitru MNERIE

REFERAT

CUPRINS
Introducere ……………………………………………………………………………………………………. …………….. 2
CAPITOLUL I. ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ …. 4
1.1 Conceptul de marketing …………………………………………………………………………………….. 4
1.2 Apari ția și dezvoltarea marketingului ………………………………………………………………….. 9
1.3 Crearea de afaceri profitabile prin marketing de clas ă mondială ……………………………. 12
1.4 Planificarea de marketing …………………………………………………………………………………. 13
1.5 Conț inutul ș i rolul activit ății de promovare ………………………………………………………… 15
1.6 Activitatea promo țională în marketing ……………………………………………………………….. 16
CAPITOLUL II. POLITICA DE PROMOVARE …………………………………………………………. 19
2.1 Procesul comunic ării în cadrul politicii promo ționale ………………………………………….. 19
2.2 Publicitatea, component ă esențială a politicii promo ționale ………………………………….. 26
2.3 Tehnici și mijloace publicitare ………………………………………………………………………….. 27
2.4 Definirea și obiectivele promovă rii ……………………………………………………………………. 29
2.5 Rela țiile publice ………………………………………………………………………………………………. 31
2.6 Utilizarea m ărcilor în activitatea promo țională ……………………………………………………. 32
2.7 For țele de vânzare …………………………………………………………………………………………… 33
2.8 Strategii promo ționale ……………………………………………………………………………………… 35
2.9 Controlul și evaluarea ac țiunilor promo ționale ……………………………………………………. 40
CAPITOLUL III. PREZENTAREA FIRMEI ………………………………………………………………. 42
3.1 Scurt istoric, obiect de activitate ……………………………………………………………………….. 42
3.2 Produse si servicii …………………………………………………………………………………………. … 43
3.3 Câștigarea, men ținerea și creșterea numărului de clienț i ………………………………………. 44
CAPITOLUL IV. ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ LA SC AMBASADOR PLUS SRL .
…………………………………………………………………………………………………………………………………….46
4.1 Analiza SWOT ……………………………………………………………………………………………….. 46
4.2 Organizarea compartimentului de marketing ………………………………………………………. 49
4.3 Politici și activităț i de promovare în SC Ambasador Plus SRL ……………………………… 50
4.4 Analiza profitab ilității metodelor de promovare ……………………………………………. ………. 59
CONCLUZII SI PROPUNERI …………………………………………………………………………………….. 63
Bibliografie ………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2

INTRODUCERE

În mod firesc, orice discu ție despre marketing poate porni cu succes de la afirma ția lui Ph.
Kotler potrivit c ăreia “firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie s ă-și
organizeze activitatea, in general, și cea de marketing, in special, pentru a se putea adapta cu succes
la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.” 1
Fără îndoială că originile conceptului sunt legate de afirma ția făcută în 1776, de precursorul
economiei moderne Adam Smith, care afirma c ă: “numai consumul reprezint ă scopul final și
preocuparea principal ă a producătorului”.
Dintr-o ipostaz ă lexicală se poate afirma c ă termenul marketing este de origine anglo-saxon ă
și derivă din forma de participiu prezent a verbului “to market”, a c ărui semnifica ție este aceea de a
desfășura tranzac ții de piață (cuprinzând ideea de ac țiune continu ă), respectiv de a cump ăra și a
vinde.
Uzual, semnifica ția conceptului de marketing este considerat ă dată, ca punct de referin ță, de
definiția formulat ă de Asocia ția American ă de Marketing (A.M.A.), potrivit c ăreia marketingul
vizează “realizarea activit ăților economice care dirijeaz ă fluxul de bunuri și servicii de la
producător la consumator sau utilizator”.
Peter Drucker, afirm ă despre concept c ă: “marketing înseamn ă mult mai mult decât a vinde.
El este o activitate proprie. Cultivarea activit ății de desfacere cuprinde întreaga întreprindere…
Punctul de vedere al activit ății de desfacere și responsabilitatea pentru activitatea de desfacere
trebuie, prin urmare, sa p ătrundă în toate domeniile întreprinderii”2. Rezultă din aceast ă afirmație că
marketingul este mult mai mult decât un pl an de desfacere al rezultatului activit ății unei
întreprinderi, derivat din celelalte planuri, cum ar fi cel de produc ție. Marketingul înseamn ă
acordarea planului de marketing cu planurile învecinate, de o asemenea manier ă, încât să se
găsească în raporturi de interdependen ță și nicidecum de dominant ă.
Succesul într-o economie înseamn ă, înainte de toate, integrarea tuturor elementelor specifice
economiei de pia ță, producție, tehnologie, resurse umane preg ătite, performan ță, competitivitate,
cunoaștere, dinamism, profesionalism etc.
Se impune, pentru succes, conexarea tuturor elementelor decisive din cadrul micromediului
dar și macromediului întreprinderii prin utilizarea tuturor resurselor de tipul: munc ă, creativitate,
inventivitate, curaj, tenacitate, dar și din comunicativitate și sociabilitate.
Totodată, devine important ă și însușirea exemplelor de bun ă practică oferite de activitatea de
succes a marilor firme str ăine, ce joac ă un rol important pe pia ța mondială, dar și întreprinderilor

1 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucure ști, 1997
2 P. Druker – "The economyis dark content" – FORTUNE, 1962

3 mici și mijlocii, care pot oferi exemple de bun ă practică numeroase în ce prive ște valorificarea
potențialului local și dezvoltarea sustenabil ă.
Acesta sunt determinate și de faptul c ă practica mondial ă a demonstrat c ă într-o economie de
piață sunt stimulate f ără restricții, elementele ce duc la progres, simultan cu sanc ționarea
incompeten ței, a gândirii închise și a rigidității.
Pornind de la experien ța pe piața româneasc ă a activităților de promovare, de publicitate, a
multora dintre companiile interna ționale specializate pe domeniul se rviciilor de publicitate, prezente
prin filialele din România care desf ășoară activități profitabile atât pentru ele, cât și pentru clien ții
lor, prezenta lucrare î și propune s ă contribuie la transferul acestor bune practici în cadrul unui IMM
specializat în fabrica ția de mașini, echipamente și aparate, care caut ă să păstreze tradi ția, în condi ții
de creștere a competitivit ății.
S-a pornit de la constatarea c ă acest domeniu atrage, în special, persoane tinere, dinamice,
oferind avantajul de a recompensa material munca depus ă, fi ind un adev ărat magnet pentru cei ce
doresc să-și realizeze o carieră bazată pe munca asidu ă și într-un manier ă modernă, ce permite și
asigură o creativitate ridicat ă.
Pe de altă parte, implicarea reuș ită dintre politica de distribu ție și cea de promovare au f ăcut
din S.C. AMBASADOR PLUS SRL una din cele mai cunoscute firme de pe pia ța de echipamente,
mașini și aparate electro-mecanice din Romania.
Lucrarea „Politici de promovare a societ ății comerciale AMBASADOR PLUS SRL” î și
propune să realizeze o analiz ă a politicii promo ționale realizat ă de către SC AMBASADOR PLUS
SRL în cadrul activit ăților sale economice și să evidențieze importan ța folosirii acestora în
activitatea de marketing.
Lucrarea a avut o serie de obiective subs umate, pornind de la considerentul c ă:
– folosirea instrumentelor din sfera activit ăților promo ționale trebuie să devină un demers
constant ș i important al firmelor române ști,
– folosirea instrumentelor din sfera activit ăților promo ționale trebuie să devină u n mijloc de
sporire a valorii întreprinderii, un mecanism prin care acestea s ă reușească să se impun ă în lupta
lor cu concuren ții, fie ei interni sau externi ,
– folosirea instrumentelor din sfera activit ăților promo ționale trebuie să ducă la o dezvoltare
economic ă și socială durabil ă, în condi ții de creștere a competitivit ății, atât de necesar ă țării
noastre.

4

Capitolul 1

ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ
1.1 CONCEPTUL DE MARKETING
Sunt cunoscute mai multe accep țiuni pentru conceptul de marketing în literatur ă, unele putând
fi tot atâtea defini ții.
Potrivit Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, marketingul este procesul
managerial care asigur ă identificarea, anticiparea și satisfacerea, în mod profitabil, a cerin țelor
consumatorului.
Philip Kotler afirm ă că „marketingul este activitatea uman ă îndreptată spre satisfacerea
nevoilor și dorințelor prin intermediul proceselor de schimb”.(Ph.Kotler, 1997)
O definiție complet ă pentru marketing poate fi aceea c ă „marketingul este un concept
organizațional, un ansamblu de metode, de procedee și tehnici de cercetare și acțiune, de analiz ă, de
previziune și control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoa ștere
și anticipare a modific ărilor neîncetate intervenite în concep țiile, atitudinile și conduita
cumpărătorilor, în preferin țele și aspirațiile acestora”. (Demestrescu, 1969 p.3)
Într-o abordare complet ă, se constat ă din partea unor autori americani tendin ța de a admite
existența simultan ă a „ noțiunii de marketing ” și a „ conceptului de marketing ”, în sensul c ă
marketingul este un proces sau o ac țiune practic ă, iar conceptul de marketing semnific ă o atitudine,
o filozofie sau un mod de gândire.
T. Levitt afirma despre conceptul de marketing c ă acesta „sus ține că soluția atingerii de c ătre
o organiza ție a obiectivelor proprii const ă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor
vizați și în furnizarea satisfac ției așteptate într-un mod mai eficient și operativ decât concuren ța.”1
Tot T. Levitt este cel care a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing: „vânzarea se
concretizeaz ă pe nevoile vânz ătorului; marketingul pe cele ale cump ărătorului. Vânzarea se ocup ă
de nevoia unui vânz ător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a
satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului și al întregului lan ț de activit ăți asociate
creării, furnizării și consumului acestuia.”2
Conceptul de vânzare se bazeaz ă pe o viziune de la interior c ătre exterior: plecând de la
fabrică, concentrându-se asupra produselor firmei, apeleaz ă la o activitate de promovare și vânzare
în vederea ob ținerii profitului.
Conceptul de marketing produce o r ăsturnare a viziunii anterioare, concep ția este acum de la
exterior spre interior, se porne ște de pe o pia ță bine definit ă, atenția se concentreaz ă asupra nevoilor

1 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucure ști, 1997, pag. 235.
2 T. Levitt, Marketing Myopia, 1960, pag.128.

5 consumatorilor, se coreleaz ă toate activit ățile ce vor avea o influen ță asupra acestora și se urmărește
obținerea unui profit prin satisfacerea oferit ă cumpărătorilor.
Orice societate viabil ă dezvoltă un ansamblu de procese și o rețea de relații în cadrul c ărora
fiecare individ sau grup uman ob ține ceea ce îi este necesar și cea ce doreș te în schimbul și în
măsura a ceea ce el însu și creează și are valoare de schimb pentru ceilal ți.
În esența sa, marketingul se ocup ă cu acest proces de schimb.
Marketingul este axat pe câteva concepte primare (nevoile umane, cerin țele (dorinț ele),
cererea, oferta de produse și servicii, negocierea condi țiilor schimbului între ofertan ți și solicitan ți,
schimbul ca atare și piața), care se întâlnesc și se leagă cu altele într-un anumit gen de filieră ce
pornește de la pia ță și se întoarce iar ăși la piață .
1. Nevoile
umane sau trebuin ța u mană, exprimă o stare de lips ă, de privațiune sau de
disconfort, care provoac ă o tensiune sau un dezechilibru ce poate fi suprimat printr-un consum de
bunuri sau servicii existente pe pia ță. Acestea sunt nelimitate ca num ăr și intensitate, fiind
substituibile unele cu altele.
Nevoile umane nu includ doar pe cele care privesc bunurile materiale, ci si pe cele legate de
comunicarea interuman ă, apartenen ța la grup, recunoa șterea, puterea, respectul, afec țiunea,
dragostea, prestigiul, prietenia, împlinirea de sine etc.
Legat de nevoile umane sunt cunoscute mai multe teorii.
Potrivit teoriei lui Murray, din 1937 , există 37 nevoi umane, care au fost clasificate in grupe,
folosind patru criterii de baz ă și anume:
a) după natur
a lor, nevoile pot fi primare si secundare, primele sunt de natur ă fiziologic ă
(hrana, sex, odihn ă, adăpost etc.) și au caracter absolut, iar cele secundare sunt de natur ă socială,
culturală și psihologic ă și au caracter relativ.
b) după
modul în care individul uman este atras sau respins de nevoi, acestea sunt grupate în
nevoi pozitive, respectiv, nevoi negative;
c) după
modul în care comandă comportamentul de consum și cumpărare observabil al
indiv
idului, nevoile pot fi manifeste sau latente.
d) după
modul in care individul uman se interogheaz ă sau nu asupra acestora, nevoile pot fi
conștiente și subconștiente.
Abraham Maslow, in 1943, a structurat spa țiul nevoilor și motivațiilor sub forma unei
pira
mide cu șapte (apoi, cu cinci) trepte, fiecare dintre acestea reprezentând o categorie distinct ă.
Piramida are la baz ă nevoile fiziologice comune, care condi ționează echilibrul vital si
supraviețuirea, urmate de nevoile de siguranță și securitate (a doua treapta a piramidei) și de treapta
a treia, nevoile sociale de apartenen ță, comunicare, afec țiune, dragoste, prietenie și sinceritate.
Treapta a patra o constituie nevoia de prestigiu, de stima si apreciere, iar a cincea treapt ă este
acordată nevoilor de împlinire de sine prin cunoa ștere, prin înț elegere și prin cultivarea
sentimentului estetic.
Pentru marketing este interesant ă și formularea lui Maslow privind principiul emergen ței
nevoilor umane formulat de Maslow, potrivit c ăruia nevoile de rang superior r ămân latente atât
timp cât nevoile de baz ă nu sunt satisf ăcute. Ideea este completat ă cu cercet ările din ultimele
decenii, când psihologia experimental ă și neuropsihologia au aprofundat studiul nevoilor și

6
motivațiilor umane prin studiul encefalogramelor și efectuarea de m ăsurători asupra nivelului de
activare corticala (Bloch, 1973), dovedindu-se ca în organismul uman sediul manifest ărilor
energetice ale nevoilor și motivațiilor este în forma țiunile reticulare situate în regiunea mediana a
trunchiului cerebral, fiind nevoie de senza ții provocate de stimuli pozitivi sau negativi pentru a
menține tonusul și vitalitatea individului uman în aceasta zon ă. Deși stimulii pozitivi (bucuria,
plăcerea) sunt de preferat, cei negativi (suferin ța, durerea) sunt mai buni decât lipsa total ă a
stimulilor.
2. Dorința este un alt concept de baz ă al marketingului care prive ște cerințele umane care iau
naștere din impactul nevoilor obiective cu percep ția, voința și conștiința subiectiv ă a individului.
Conceptul are o înc ărcătură de instinctual și irațional, deoarece dorin țele sunt manifest ări
concrete ale nevoilor umane, in concordan ță cu personalitatea individului, cu statutul sau social, cu
moștenirea cultural ă, cu situația în care se afla în raport cu mediul economic, tehnologic, politic,
cultural, juridic si geoclimatic.
Spre exemplu, este o diferen ță între cum î și va satisface nevoia de hrana un indigen flamand
din Haiti, un consumator din SUA și unul din Romania: haitianul va c ăuta mango sau fasole, in
timp ce americanul va c ăuta un hot dog la primul col ț de stradă, iar romanul va face un bor ș, o
tochitură sau o omlet ă. Toate, pentru motivul c ă un român cu senza ția de foame s ă nu-și dorească
un taco sau un burrito pentru simplul motiv ca taco" si/sau burrito" nu exist ă în conștiința sa. Spre
deosebire de un mexican, c ăruia conștiința ii spune ca taco" si burrito" sunt ideale pentru
astâmpărarea foamei.
De subliniat c ă, pe măsură ce societatea omeneasca evolueaz ă, dorințele consumatorilor se
multiplică într-un ritm mai rapid decât cel al posibilit ăților de a le satisface, iar tensiunea dintre
starea dorit ă și starea existent ă persistă.
Totodată, trebuie acordat ă atenție nevoilor generice, care nu trebuie confundate cu dorin țele
concrete a șa cum, deseori, li se întâmpl ă producătorilor sau comercian ților. Spre exemplu, un
fabricant de burghie se în șeală când consider ă nevoia clien ților pentru burghiu, deoarece. in
realitate, ei au nevoie de o gaur ă, burghiul fiind cerut numai pentru ca s ă execute gaura de care au
nevoie. Dac ă ar putea cump ăra gaura, clientul nu ar mai cere un burghiu, ci o gaur ă. De aici pot
veni idei de produse noi. Astfel, gaura de care clientul are nevoie poate fi realizat ă prin numeroase
alte procedee tehnologice: laser, jet de gaz, jet de lichid sub presiune, presare, prin stan țare etc., iar
șansele de a descoperi alte procedee cresc dac ă nu confundam nevoia cu cerin ța.
3. Cererea este determinat ă de faptul c ă oamenii pot avea dorin țe și cerințe nelimitate, dar
întotdeauna posibilit ăți de cumpărare finite, numai in limitele bugetului de care dispun, adic ă atât
cât le permite buzunarul. Rezult ă că doar o parte dintre dorin țele consumatorilor se transform ă în
cerere efectiva pe pia ță, partea care este solvabila, adic ă are acoperire b ănească, parte care
constituie cererea de consum a unei pie țe.
Cererea solvabil ă depinde de nevoi, de dorin țe, de oferte, dar și de puterea de cump ărare sau
solvabilitatea consumatorului, rezumându-se la nevoile si dorin țele solvabile.
La evaluarea poten țialului de vânz ări pe o piață, alături de nevoi și cerințe, se va lua in calcul
și capacitatea de plat ă a consumatorilor sau utilizatorilor.
4. Oferta de produse și servicii , este determinat ă de nevoile umane, dorin țele consumatorilor

7 și cererea solvabil ă, considerate împreun ă. Conținutul, forma si caracteristicile ofertei sunt
comandate de nevoi, dorinț e si cerere sub forma concreta a unor produse propuse cump ărătorilor, pe
o anu
mită piață.
Pr
in produs se în țelege tot ceea ce poate fi oferit pe pia ță pentru a fie cerut și cumpărat ca
atare, pentru a fi folosit sau consumat. Bazat pe o astfel de accep țiune, produsul poate fi un obiect
fizic tangibil, un serviciu intangibil, o informa ție, o idee, un sentiment, un plasament, o persoan ă
sau orice combina ție de elemente care poate declan șa cerere pe o pia ță. Din perspectiva
marketingului, oamenii nu schimb ă între ei doar produse și bani, ci schimb ă sentimente, idei,
persoane, plasamente, devotament, prestigiu etc., deoarece cump ărătorul caută la produs atributele,
funcțiile sau avantajele pe care acesta i le ofer ă.
5. Schimbul
ca atare, implică îndeplinirea câtorva condi ții elementare pe o pia ță specifică
(mai mult sau mai pu țin liberă):
– trebuie să existe cel pu țin două părți care intră în relații de schimb, una cu cealalt ă, fiecare
având în proprietate un bun cu valoare de schimb pentru cealalt ă parte;
– părțil e trebuie s ă aibă libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care ș i le propun
reciproc;
– părțile trebuie s ă comunice între ele, sa între țină contacte și să schimbe mesaje.
In concluzie, pentru ca schimbul sa devin ă posibil, este nevoie de respectul propriet ății și
autonomiei partenerilor, de libertatea pie ței și de transparență .
6. Negocierea, corespu
nde momentului când p ărțile intră în relații de schimb, stabilind
condițiile în care are loc schimbul, sub aspectul pre țurilor, termenelor de livrare, cantit ăților,
condițiilor de plat ă, condițiilor de transport și depozitare, controlului de calitate, asisten ței tehnice,
service-ului etc., fiind, în acela și timp ș i o formă de comunicare și confruntare între p ărțile care, vin
la masa tratativelor de pe pozi ții si interese diferite, dar sunt interesate s ă ajungă la un acord
reciproc avantajos, deseori sub forma unui contract comercial. In urma negocierii, trebuie s ă se știe
cu certitudine c ă partenerul (A) cedeaz ă partenerului (B) un anumit bun (x), în schimbul c ăruia
primește bunul (y), actul schimbului desfăș urând u-se in limitele unor condi ții și clauze contractuale
bine precizate, prin apel, de regul a, la moneda, dar acest lucru nu este absolut necesar. Pe durata
negocierii, p ărțile își fac concesii in a șa fel încât acordul apare ca un compromis satisf ăcător pentru
toți cei implica ți.
7. Piața es
te spațiul și timpul în care pot fi întâlni ți potențialii cumpărători sau vânz ători ai
produselor și serviciilor disponibile sau necesare, fiind o re țea aparentă sau o țesătură de relații de
afaceri care se stabilesc între toate categoriile de agen ți din societate.
In marketing, pia ța se consider ă formata numai din cump ărători, deoarece marketingul
operează întotdeauna cu o pia ță concretă, localizabil ă sub aspect geografic, identificabil ă sub aspect
demografic, descriptibil ă sub aspect economic și monetar, inteligibil ă sub aspect cultural, accesibil ă
sub aspect politic și juridic, determinabil ă precis în raport cu o anumit ă întreprindere sau un anumit
produs și măsurabilă sub aspectul dimensiunilor sale.
Piața unei întreprinderi sau pia ța unui produs, sunt p ărți tangibile ale conceptului teoretic de
piață, date respectiv, de indicatorul numit cota de pia ță (partea din pia ța produsului pe care

8
producătorul sau distribuitorul de referin ță vinde in nume propriu și sub marca proprie) sau de
întreaga popula ție de consumatori și utilizatori ai produsului de referin ță, indiferent de originea și
marca acestuia.
Dimensiunile cele mai importante ale unei pie țe sunt:
– mărimea popula ției de consumatori sau utilizatori efectivi și potențiali ai produsului și
mărcii de referin ță;
– mărimea veniturilor și economiilor b ănești ale popula ției de consumatori.
De remarcat c ă piața este un ansamblu eterogen care poate fi decupat „in felii” omogene
numite segmente de pia ță, operația de decupare purtând denumirea de segmentare.
Ca acțiune marketingul poate fi apreciat prin func țiile sale.
Există mai multe viziuni despre clasificarea func țiilor marketingului .
Astfel, Ch. F. Phillips și D. J. Duncan grupeaz ă funcțiile marketingului în trei categorii :
– funcții care implic ă transferul titlului de proprietate (vânzare– cump ărare);
– funcții care implic ă distribuția fizică ( transport, depozitare);
– funcții ce faciliteaz ă realizarea primelor func ții (standardizarea, dozarea, finan țarea,
asumarea riscului, informatiz ării asupra pie țelor).
După nivelul la care se aplic ă, L. Kelly1 a grupat func țiile marketingului în dou ă grupe:
a) tradiționale, în care se includ:
a.1 funcțiile schimbului (cump ărarea și vânzarea);
a.2 funcțiile distribu ției fizice (transport și depozitare);
a.3 funcțiile de sprijinire (finan țarea, asumarea riscului, informa ția de marketing).
b) sociale , în care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea
bunurilor materiale și culturale ale unei societ ăți către membrii s ăi.
De subliniat c ă ambele maniere de clasificare anterioare, sunt imperfecte deoarece gre șesc
atât în privin ța delimitării ariei de activitate a marketingului, cât și prin confundarea func țiilor
marketingului cu activit ățile și procesele concrete desf ășurate pentru exercitarea lor.
Pornindu-se de la rolul complex al marketingului , se poate formula urm ătoarea prezentare
pentru funcțiile marketingului :
– Investigarea pie ței, a necesit ăților de consum, func ție al cărui spectru începe cu mult
înaintea fabric ării produsului și continuă până în momentul intr ării în consum, chiar și după aceea;
constituie punct de plecare a întregii activit ății de marketing și, în general, a activit ății economice a
întreprinderii;
– Conectarea dinamic ă a întreprinderii la mediul economico-social, funcție prin care se
asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare și umane ale întreprinderii pentru a r ăspunde cât
mai fidel, prin produsele fabricate și/sau comercializate, nevoilor purt ătorilor cererii.

1 E. Kelly, Marketing: Strategie et fonctions, Dunod, Paris, 1968, pag.15-31.

9 – Satisfacerea la un nivel superior a nevoilor consumatorilor , funcție obiectiv ce
definește finalitatea activit ății întreprinderii, recunoa șterea social ă, de facto, a concuren ței dintre
utilitatea produselor fabricate ș i nevoile cărora le sunt destinate.
– Maximizarea profitului , este a doua func ție obiectiv, prin care se accentueaz ă ideea că
scopul activit ății economice a întreprinderii este profitul , iar satisfacerea nevoilor de consum ale
clienților constituie mijlocul cel mai sigur de realizare a profitului.
De subliniat c ă există o interdependență între ultimele dou ă funcții obiectiv, subliniat ă și de
responsabilitatea social ă a acțiunilor de marketing, care urm ăresc nu numai ob ținerea de profit, ci și
satisfacerea superioar ă a nevoilor consumatorilor și/sau utilizatorilor.
Dac ă soluția certă a profitului se raporteaz ă la clienți, la satisfacerea nevoilor lor, înseamn ă
că structura clasic ă de organizare a unei întreprinderi prin care se plaseaz ă clientul la baza piramidei
este perimat ă, deoarece unei întreprinderi moderne i se cere s ă răstoarne aceast ă piramidă, plasând
clienții în vârful piramidei.1
1.2 APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
În limbajul actual și, în general, în ac țiunile întreprinz ătorilor și ale speciali știlor implica ți în
relațiile de piață, începând din secolul XX și-a făcut tot mai amplu și mai ferm prezen ța conceptul și
aplicațiile pentru marketing, termenul dobândind o rezonan ță și o atracție deosebit ă, cu conota ții tot
mai profunde.
În acest context, generat de interesul crescut de care se bucur ă marketingul, de fr ământările
generate de apari ția și extinderea utiliz ării sale în cadrul tot mai multor întreprinderi, domenii de
activitate și piețe, precum și unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi f ăcute
prioritar o serie de clasific ări legate atât de apari ția marketingului, și mai ales, de natura
conceptual ă, începând chiar cu semnifica ția sa.
Dac ă în privința momentului apari ției marketingului au existat și încă există o serie de
controverse, majoritatea speciali știlor consid eră actualmente c ă acesta este un proces al secolului
XX.
Astfel, unii autori situeaz ă apariția în timp a marketingului cu mult ă vreme în urm ă, existând
opinii că marketingul semnific ă „o activitate ce a fost practicat ă de la primele tranzac ții
comerciale”2, mergându-se pân ă la aceea că istoria sa „poate fi aproape tot atât de lung ă ca și istoria
omului pe p ământ”3.
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalit ății ale școlii britanice de marketing,
subliniază chiar că: „Enigma marketingului const ă că el este una dintre cele mai vechi activit ăți ale
omului și totuși este privit ca cea mai recent ă dintre disciplinele economice.4
Încercând s ă aducă unele clasific ări în privin ța enigmei originilor marketingului, acela și
autor eviden țiază într-o lucrare ulterioar ă faptul că: „Practica marketingului nu s-a dezvoltat pân ă
1 Afirmația unor- așa ziși oameni de afaceri, potrivit c ăreia “ Noi producem bani nu bunuri “ dovede ște înț elegerea
greșită a misiunii unei firme. O firm ă va produce bani numai atunci când produce bunuri în m ăsură să satisfacă nevoile
consumatorilor; și nu oricum, ci într-un grad mai ridicat decât concuren ța!
2 Baker, M., The Marketing Book, third Edition , Butter Word- Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI
3 Rein, D.P. Marketing Internatioanal Communication Agency, Washington DC, 1979, p.2.
4 Baker, M. op.cit., pag. 3.

10
nu a devenit faptul c ă împingerea bunurilor pe pia ță nu era la fel de eficient ă cum este cea a
focalizării pe obiectivul ob ținerii satisfac ției”.1
În sus ținerea acestui punct de vedere sunt semnificative și concluziile unor speciali ști
americani, care coreleaz ă apariția și dezvoltarea marketingului cu cele trei etape ale dezvolt ării
practicii comer țului modern.
O astfel de etapizare sintetic ă a evoluției marketingului apar ține lui Robert L. King., și
include:
– etapa orient ării spre produc ție, 1900-1930, caracterizat ă de creșterea ofertei și reducerea
prețurilor:
– etapa orient ării spre vânz ări, 1930-1950, caracterizat ă de vânzarea a ceea ce se putea
produce:
– etapa de marketing, dup ă 1950 pân ă în prezent semnificând producerea a ceea ce se
poate vinde.
Opinii actuale completeaz ă această structură prin adaugarea la aceste etape o a patra etapa –
cea a unei orient ări sociale.
Se poate sus ține, deci, apari ția orientării de marketing deabia din momentul în care
întreprinzătorii (antreprenorii), au început s ă aibă în vedere nevoia de a- și dimensiona și structura
oferta bazându-se pe cunoa șterea prealabil ă a cerințelor consumatorilor și, pe aceasta baz ă, de a
urmări asigurarea cât mai deplin ă, mai complex ă, a satisfacerii lor.
Exist ă și alte opinii, care situeaz ă apariția marketingului într-o etap ă mult mai îndep ărtată,
opinii careapar țin unor speciali ști care limiteaz ă în mod eronat accep țiunea marketingului doar la
acțiunile de vânzare și publicitate.
Deși vânzarea și publicitatea se înscriu drept componente în cadrul a ceea ce semnific ă în
prezent marketingul, iar eforturi pe aceste dou ă planuri se depun de foarte mult ă vreme,
semnificația acestui concept este mult mai complex ă, mai profund ă, iar apariția sa are la baz ă cu
totul alte resorturi. Chiar și acțiunile men ționate- vânzarea și publicitatea, ce intr ă în prezent sub inciden ța
marketingului, dovedesc în noul context semnifica ții și modalități de derulare mult mai profunde și
mai complexe decât pân ă la apariția acestei noi orient ări.
În lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu și colaboratorii s ăi afirmă că sunt două
ipoteze cu privire la condițiile apariției marketingului .
1. Prima ipotez ă pornește de la realitatea c ă marketingul a ap ărut și s-a dezvoltat mai întâi,
în țările cu economie dezvoltat ă, s-ar putea admite c ă problemele acestor economii în ceea ce
privește oferta abundent ă de bunuri economice și limitarea posibilit ăților de vânzare a lor
(problemele specifice a șa- numitei societ ăți de consum) ar putea constitui cauza apari ției
marketingului.
– Dezvoltarea industriei me șteșugărești, divizarea muncii și revoluția industrial ă aspecte
cu care economiile unor țării ( SUA, Anglia) se confruntaser ă – au avut drept consecin țe:
creșterea produc ției, dezvoltarea specializ ării în producerea de bunuri specifice,
creșterea calific ării, creșterea productivit ății, reducerea pre țului mărfii, dezvoltarea
rețelelor de distribu ție pentru a face produsul disponib il acelora care au nevoie de el,
găsirea de noi pie țe.

1 Baker,M. Marketing ( traducere). Ed. Societatea Stiin ță & Tehnică S.A. Bucuresti, 1997, p.27.

11 – Piața, atât națională, cât și cea internaț ională, s-a modificat foarte mult, în sensul c ă deși
cererea cre ște, productivitatea m ărită a dus la cre șterea accelerată a ofertei de bunuri
economice.
Consumul are la dispoziț ie o gamă mai largă de produse, ceea ce face ca vânzarea s ă nu mai
reprezinte un rezultat automat al produc ției.
Oferta este direct condi ționată de cerere, ceea ce reprezint ă opusul în care cererea se
confruntă cu o ofertă insuficient ă și tot ce se produce se vindea.
Acum marketingul trebuie s ă înlocuiasc ă conceptul limitat de vânzare, cu cel de distribu ție a
producției. În situa ția nou apărută consumatorul dicteaz ă ce se produce.
Toate acestea au dus la înlocuirea situa ției de „pia ță a producă torului” cu cea caracteristic ă
„pieței cumpărătorului”. Întreprinderile încep s ă înțeleagă că nu mai pot produce independent de
cerințele reale ale consumatorilor și apoi să facă față unor eforturi pentru a- și vinde marfa.
Riscul nerealiz ării produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage schimbarea de
atitudine, astfel încât s ă producă ceea ce se cere, pentru a- și asigura succesul activit ății.
Pentru a stabili dac ă există o abunden ță de produse pe pia ță, trebuie s ă avut în vedere
raportul dintre cerere ș i ofertă corelat cu raportul dintre venit și preț.
Dimensiunile cererii sunt stabilite în func ție de raportul venit- pre ț ceea ce face ca aceea și
ofertă, raportată la dimensiunile variabile ale cererii, s ă fie uneori insuficientă și alteori abundent ă.
Din scurta istorie a existen ței marketingului se poate observa c ă el se manifest ă atât în
condițiile de abunden ță de produse, cât și în situații de penurie, ceea ce ne face s ă credem că o
asemenea ipotez ă despre apari ția marketingului nu este suficient ă.
2. A
doua ipotez ă a apariț iei marketingului se fundamentează pe dinamismul social-
economic caracteristic epocii actuale și, mai ales, perioadei postbelice. Dinamismul este pus în
evidență de dezvoltarea accelerat ă a forțelor de produc ție, de adâncirea diviziunii muncii și a
specializării producției ș.a., la care se adaug ă dezvoltarea semnificativ ă a relațiilor economice
internaționale, interna ționalizarea pie țelor, asprimea concuren ței.
În ceea ce prive ște dezvoltarea marketingului există o serie de p ăreri.
Se precizeaz ă că marketingul a cunoscut o dezvoltare extensiv ă, concretizat ă în creșterea
numărului întreprinderilor, domeniilor și țărilor care au aderat la optica lui, și apoi o dezvoltare
intensivă, însemnând consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost încorporat, perfec ționarea
și maturizarea lui. (C. Florescu, 1992).
Au existat cinci factori care au contribuit la dezvoltarea marketingului:
– consumatorii din ce în ce mai sofistica ți, astfel că fiecare individ (dup ă aprecierile lui A.
Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variaz ă de la cele fundamentale, ale
tuturor, pân ă la cele specifice fiec ărui individ;
– concurența din ce în ce mai dur ă datorită concurenței internați onale, noilor tehnologii și
imitatorilor;
– separarea produc ției de consum, deoarece produc ția de masă elimină contactul direct
dintre produc ător și consumator;
– organizații din ce în ce mai complexe ai c ăror angajați devin din ce în ce mai îndep ărtați
de utilizatorul final al produsului, ap ărând două probleme importante: cereri conflictuale
și separarea propriet ății și controlului; în toate întreprinderile, cu excep ția celor mici,
angajații sunt predispu și să devină mai responsabili fa ță de „clienți interni”, decât fa ță
de cumpărătorii produsului sau serviciului oferit; angaja ții tind să fie mai pu țini orientați

12
spre profit decât proprietari i, se poate ajunge la situa ția în care ace știa vor primi bani
indiferent dac ă clienții întreprinderii sunt sau nu satisf ăcuți;
– schimbări rapide ale mediului, într-un ritm ne maiîntâlnit; noile tehnologii aduc vechile
industrii în stadiul de faliment, apar schimb ări sociale pe m ăsură ce oameni sunt din ce
în ce mai educa ți și solicită produse din ce în ce mai bune.
Rezultatul este c ă organizațiile care nu reu șesc să se integreze și să răspundă nevoilor în
continuă schimbare ale consumatorilor sunt în pericol de a fi l ăsate în urm ă sau chiar s ă dispară.
Acceptând c ă marketingul a ap ărut la începutul acestui secol, Robert Bartels propune o alt ă
etapizare a dezvolt ării acestuia: primul deceniu este repre zentat de descoperirea marketingului, în
următorul deceniu se realizeaz ă conceptualizarea sa, în deceniul al treilea are loc integrarea
marketingului la nivelul întreprinderilor, deceniul al patrulea marcheaz ă dezvoltarea sa, în deceniul
al cincilea se încearc ă reevaluarea marketingului în noile condi ții postbelice, deceniul al șaselea
aduce reconceptualizarea marketingului (R.Barles, Development of Marketing Thought: A Brief
History). În ultimul timp, speciali știi se întreab ă dacă marketingul este un concept adecvat unei epoci
marcate de deteriorarea mediului înconjur ă
tor, epuizarea resurselor naturale, cre șterea exploziv ă a
populației, sărăcia și foametea, neglijarea serviciilor sociale.
Noul concept de marketing trebuie s ă evite conflictele poten țiale dintre cerin țele
consumatorilor, interesele cestora și prosperitatea social ă pe termen lung.
S-au propus mai multe denumiri ale acestui concept, cum ar fi: „conceptul uman”, „conceptul consumului inteligent”, „conceptul imperativelor ecologice”, dar cel mai larg acceptat a
fost conceptul de „marketing social” sau „marketing societal”.
Marketingul societal sus ține satisfacerea nevoilor în concordan ță cu nevoile organiza ției, dar
și cu nevoile societ ății în ansamblu.
Conceptul de marketing social sus ține că sarcina unei organiza ții este să determine nevoile,
cerințele și interesele pie țelor țintă și să ofere satisfac ția așteptată într-un mod mai eficient decât
concurenții săi, în așa fel încât s ă mențină sau să sporească bunăstarea consumatorilor și a
societății.
1
Întreprinderile care au adoptat conceptul de marketing social au ob ținut realiz ării
semnificative în ceea ce prive ște volumul vânz ărilor si al profitului.

1.3 ALTERNATIVE PRIVIND CREAREA DE AFACERI PROFITABILE

Succesul în marketing este garantat prin urm ărirea unor obiective precise, deja consacrate:
obținerea unei calitat ăți superioare, realizarea de servicii mai bune și prețuri mai scăzute, asigurarea
unei cote de pia ță mai mare, adaptarea și lărgirea gamei de produse, îmbun ătățirea continu ă a
produselor, inova ția, plasarea produselor pe pie țe cu creștere rapidă prin satisfacerea și depășirea
cerințelor clienților.
Pornind de la aceste obiective întreprinderea trebuie s ă-și creeze propriul program de
activități și de asigurare a calit ății în marketing, evitând a se axa pe o singura sau pe câteva
inițiative.

1 Ph. Kotler, Managementul marketingului,1997,p.423.

13 Simultan, trebuiesc luate toate m ăsurile pentru ca întreprinderea s ă facă lucrurile mult mai
bine decât concuren ța, astfel încât s ă întreprind ă o activitate excelent ă din punct de vedere
operaț ional.
Aceasta nu este acela și lucru cu a avea o arhitectura strategica robust ă – o configura ție unică
de activități care să reîntărească poziția întreprinderii pe pia ță, configura ție care este greu de imitat
de către alte companii, deoarece una este s ă copiezi câteva aspecte ale unei strategii și alta este să
încerci a copia toate aspectele unei întregi arhitecturi organiza ționale și strategice, deoarece, nu
numai ca este extrem de costisitor s ă copiezi toate activit ățile liderului de pia ță, dar, în plus,
întreprinderea în cauz ă riscă să devină o simpla imita ție modestă a liderului cu rezultate medii.
De aceea, companiile inteligente investesc în marketing pentru a inventa noi modalit ăți de a
crea, comunica și transmite valoare clien ților țintă, îmbunătățindu-și cunoștințele despre clien ți,
tehnicile și tehnologiile de creare a rela țiilor cu clien ții și capacitatea de în țelegere a viziunii
clienților asupra banilor de care dispun și pe care sunt dispu și să-i cheltuiasc ă.
Astfel de companii invit ă clienții să participe la crearea, proiectarea și reproiectarea
produselor, sunt flexibile în oferta lor pe pia ță și folosesc mass-media și comunica țiile de marketing
integrate pentru a trimite un mesaj omogen și consistent clien ților.
Totodată, aceste companii extind canalele de marketing prin folosirea unei game largi de
tehnologii (video-conferin țe, software dedicat, site-uri Internet, Intranet și Extranet), care permit ca
acestea să fie accesate 24 de ore pe zi și 7 zile pe s ăptămână prin e-mail sau numere speciale (de tip
hot-line gratuit).
Se creează astfel diferite nivele de servicii, în func ție de profitabilitatea clienț ilor și totodată
se stabilesc parteneriate pe canalele corespunz ătoare de distribuț ie.
1.4 PLANIFICAREA DE MARKETING
Planificarea de marketing este un proces sistematic în cadrul căruia se identific ă
oportunitățile de marketing, resursele nece sare pentru a le valorifica și obiectivele de marketing și
se d
ezvoltă un program pentru implementarea și controlul activit ăților de marketing. Tot în cadrul
planificării se fundamenteaz ă o strategie de marketinng care st ă la baza planului de marketing.
Rezultatul procesului de analiz ă și planificare a activit ății de marketing a unei întreprinderi
este planul de marketing. Planul de marketing se refer ă la implementarea strategiei și a mixului de
marketing pe pieț ele țintă.
Planul strategic la nivelul întreprinderii are o sfer ă mai largă, cuprinzănd toate aspectele
strategice. Strategia la nivelul întreprinderii rezult ă în urma stabilirii obiectivelor generale, analizei
oportunităților și resurselor organiza ționale. Obiectivele de marketing trebuie astfel stabilite încat
îndeplinirea lor s ă contribuie la realizarea strategiei generale și să permită o utilizare eficace și
eficientă a resurselor.
Micro- și macromediul constituie o surs ă de oportunit ăți și situații nefavorabile și afectează
mărimea și structura resurselor pe care firma le poate atrage.
Există diverse abord ări privind efectul variabilelor de mediu asupra planului ș i strategie de
marketing. În cazul unei strategii de tip adaptiv, întreprinderea trebuie s ă reacționeze la condi țiile
externe și să ada pteze structura și stategia astfel încat s ă poată influența mediul alegand pie țele pe
care urmează să concureze, schimband structurile sectorului, angajandu-se în fuziuni și achiziții, în
activități de creare ș i dezvoltare a cererii, precum și în inovarea tehnologic ă.

14
Procesul planific ării de marketing parcurge urm ătoarele etape: stabilirea obiectivelor de
marketing; identificarea și analiza oportunit ăților și situațiilor nefavorabile; selec ția piețelor țintă,
dezvoltarea strategiei și planului de marketing; organizarea, implementarea și controlul planului de
marketing. 1
Planul de marketing este un document scris în care se precizeaz ă toate activit ățile de
marketing ce vor fi realizate, precum și modalitățile de implementare și control al activit ăților
respective.
În funcție de orizontul de timp considerat, se pot observa planuri de marketing pe termen scurt
(până la 1 an), pe termen mediu (1 –5 ani) și pe termen lung (peste 5 ani).
În dimensiunea spa țială un plan de marketing poate fi fund amentat pentru o unitate strategic ă
de afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marc ă sau o anumit ă piață.
Un plan de marketing trebuie s ă satisfacă următoarele condi ții funcționale:
 să specifice rezultatele a șteptate astfel încât firma s ă poată anticipa care va fi situa ția sa la
sfârșitul perioadei;
 să identifice resursele necesare pentru realizarea activit ăților planificate, astfel încât s ă poată
fi fundamentat un buget;
 să descrie detaliat activit ățile ce urmeaz ă a fi realizate și să precizeze responsabilit ățile;
 să precizeze modul în care activit ățile și rezultatele vor fi monitorizate;
 să asigure implementarea strategiei de marketing.
Condițiile pentru ca un plan de marketing s ă aibă utilitate sunt:
 să ofere un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing;
 să fie un instrument de control și monitorizare a implement ării strategiei;
 să informeze participan ții în legătură cu rolul și funcția lor;
 să specifice modul în care vor fi alocate resursele;
 să atribuie responsabilit ăți, sarcini și să precizeze termenele de realizare a activit ăților;
 să informeze participan ții asupra oportunit ăților și situațiilor nefavorabile cu care
întreprinderea se confrunt ă.
In principal, pentru o întreprindere mic ă și mijlocie (cazul SC Amba sador Plus SRL), planul
de marketing include:
 Rezumatul
 Analiza situa țională
 Oportunități/ analiza SWOT
 Obiective
 Strategie
 Plan de acțiune (planul de marketing opera țional în sine)
 Prognoza financiar ă
 Verificarea
 Scenarii:
 Anticiparea scenariilor viitoare
 Plan de acțiune pentru fiecare scenariu in parte
 Anexe:

1 F.Foltean, L.L ădar, C.Dobre, Gh. Ionescu, C.Negru ț, Marketing, 2007 p.117

15 Fotografii ale produselor noi și caracteristicile acesto ra
Rezultatele cercet ărilor de piață care au fost deja finalizate .
1.5 CO
NȚINUTUL ȘI ISTORICUL ACTIVIT ĂȚII DE PROMOVARE
Promovarea a fost apreciat ă a fi "una dintre cele mai costis itoare componente ale strategiei
de marketing", de aceea se recomand ă includerea, ca o pozi ție distinctă, a politicii promoț ionale în
mixul de marketing, recomandare care se justific ă prin rolul, uneori decisiv pe care ac țiunile
promoționale îl au în procesul realiz ării de mărfuri și servicii, dar și prin costul unor astfel de
acțiuni.
În sistemul rela țiilor cu mediul economico-social, cu pia ța, eforturile de marketing ale unor
întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ci împlic ă,
simultan, o permanent ă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piaț a, pentru o informare
atentă a consumatorilor poten țiali și a întermediarilor, prin ac țiuni specifice de înfluen țare a
comportamentului de cump ărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activit ăți, cu obiective și m i j l o a c e d e a c țiune extrem de variate, alc ătuiesc
politica promo țională.
Definirea conceptu
lui de promovare este dificil ă, deoarece foarte multe activit ăți pot fi
considerate uneori ca f ăcând parte din sfera promov ării deși, de fapt, ele nu î și găsesc locul acolo,
acest lucru determinând apari ția unor defini ții incomplete.
Termenul de promovare î și are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamn ă a
mișca înainte.
Potrivit Dic ționarului explicativ al limbii române, cuvântul a promova are urm ătoarele
sensuri: “a ridica, a sus ține, a sprijini f ăcând să progreseze, s ă se dezvolte”.
Așadar se poate spune c ă promovarea reprezint ă acea parte a procesului de comunicaț ie al
întreprinderii prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate
în activit ăți promoționale), încearc ă să influenț eze comportamentul clien ților săi actuali și
potențiali în vederea ob ținerii unor rezultate cât mai bune (profituri), pe o perioad ă cât mai lungă.
Această definire a complexului de activit ăți numit proces promo țional încearc ă să explice
faptul că numai anumite activit ăți de comunicare ale întreprinderii, realizate cu scopul clar de a
modifica oarecum comportamentul clien ților potenția li (prin îmbună tățirea imaginii și a produselor
întreprinderii, concretizat ă în final într-un volum mai mare de vânz ări), pot fi considerate
activități promoționale desf ășurate în vederea atingerii obiect ivelor strategice ale politicii
promoționale pe care aceasta și-a stabilit-o.
Problemele cele mai dificile înt ălnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea
deciziilor referitoare la m ărimea bugetelor ce vor fi alocate, reparti ția acestora pe diferite
înstrumente promo ționale ș i perioadele sau momentul utiliz ării lor.
În istoricul activit ății promoț ionale, folosind informa țiile cu privire la modul în care s-au
dezvoltat mijloacele promo ționale, se poate spune c ă promovarea a parcurs mai multe etape în
evoluția ei, care se întind între apari ția comerțului ș i perioada actual, dup ă cum urmeaz ă :
Etapa scurs ă de la începuturile comer țului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-
lea);
Etapa dintre inventarea tiparului și până la apariția primului jurnal scris (tot în secolul al
XVII-l ea);
Etapa dintre apariț ia primului jurnal scris și până la apariția primului cotidian (în secolul al

16
XVIII-lea, în 1777);
 Etapa între apari ția primului cotidian și descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-
lea);
 Perioada realiz ării unor publica ții specializate în publicitate, a apari ției afișajului modern și
a altor mijloace promo ționale moderne (sfâr șitul secolului XIX și primele decenii ale
secolului XX);
 Etapa utiliz ării pentru ac țiuni promo ționale a unora dintre cele mai semnificative progrese în
domeniul telecomunica țiilor (perioada 1960-1990);
 Etapa utiliz ării rețelelor informatice și a rețeleor de socializare pentru realizarea unor
anumite ac țiuni promo ționale (începând cu anii ’90).

1.6 LOCUL ACTIVIT ĂȚII PROMO ȚIONALE ÎN MARKETING
În prezenta lucrare, se va porni de la accep țiunea că activitatea promo țională urmează să
acopere ceea ce se consider ă a fi cea de-a patra component ă a mixului de marketing, respectiv tot
ceea ce întreprinderea poate pune în mi șcare alături de celelalte trei variabile: produs, distribu ție,
preț, pentru a atinge obiectivele strategiei sale de pia ță.
Fiind o activitate aflat ă sub controlul firmei, promovarea serve ște unei multitudini de
obiective și ia forme practice dintre cele mai diverse, generându-se atfel, probabil, una dintre
principalele explica ții ale impreciziilor și inconsecven țelor în accep țiunile atribuite no țiunii de
„promovare” a unor componente din structura, la rândul ei, foarte bogat ă a activității promoționale.
Așa de exemplu sunt folosite cu acela și înțeles, noțiunile „promovare” și „promovare și
publicitate”, a șezate pe acela și plan, ca elemente distinct e, când „reclama” este fie opus ă, fie
încorporată publicității.
Pe de alt ă parte, unele ambiguit ăți privesc prezentarea scopului urm ărit de variatele ac țiuni
promoționale, cadru în care ies în eviden ță aprecierile potrivit c ărora obiectivul unora dintre
activitățile promoționale nu-l constituie stimularea vânz ărilor, influen țarea în aceast ă direcție a
consumatorului, ci doar informarea acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat și alte
asemenea obiective necomerciale.
La explica ția de mai sus, privind labilitatea accep țiunii atribuite no țiunii „promovare”, s-ar
mai putea ad ăuga și fenomenul polisemiei-cazul de fa ță, confundarea respectivei no țiuni cu
echivalentul ei în limba comun ă. Provenind din limba comun ă, termenul „ promovare” nu a reu șit o
detașare complet ă, ca termen de specialitate, apar ținând unui câmp terminologic, cum este cel al
marketingului.
În cazul de fa ță, termenul „promovare” va trebui înc ărcat cu o accep țiune care s ă corespund ă
poziției sale în activitatea de marketing.
În esen ță, termenul „promovare” sugereaz ă ansamblul ac țiunilor de impulsionare a
pătrunderii produselor pe pia ță și de consum, de stimulare a vânz ărilor. Modul concret și locul de
desfășurare a acestor ac țiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde și
delimitarea mai multor activit ăți promoționale.
Noțiunea „promovare” nu trebuie confundat ă cu „promovarea vânz ărilor”, deoarece
conceptele nu sunt sinonime, ci se afl ă în raporturi ca de la întreg la parte. O asemenea confuzie
explică, probabil, excluderea de c ătre unii autori a publicit ății din sfera promov ării, aceștia
considerându-le ca activit ăți diferite, de acela și rang, în cadrul sistemului comunica țional al firmei.

17 În privin ța obiectivelor urm ărite, de notat mai întâi c ă promovarea, în ansamblu ei, este un
proces de comunicare și persuasiune. De și formele sale concrete ac ționează, potrivit specificului, în
faze diferite procesului de formare și manifestare a comportamentului consumatorului. Țelul
imediat poate fi diferit, dar țelul final este mai apropriat sau mai îndep ărtat al activit ăților
promoționale, fără excepție, nu poate fi altul decât stimularea vânz ărilor. Fără o asemenea finalitate,
nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor în arsenalul firmelor, cu atât mai mult cu cât
activitățile promoționale reclam ă, nu de pu ține ori, cheltuirea unor însemnate resurse financiare,
deoarece acestea absorb partea leului din bugetul de marketing.
Principal, necesitatea ansamblului promo țional în sistemul comunica țional al firmei, rolul
său în realizarea aproprierii dintre produs și destinatarii s ăi nu pot fi contestate. Îndoiala survenit ă în
legătură cu oportunitatea unora dintre ac țiunile promoț ionale, cu amploarea sau cu finalitatea altora
conduce la întrebarea firească , dacă acțiunile promo ționale, în totalitatea lor, pot fi omologate drept
practici de marketing.
Câteva aspecte criticabile și criticate ale practicilor promo ționale din diferite țări aduc în
discuție rosturile și limitele în mecanismul pie ței , în viața firmelor și a societății. Astfel, numeroase
semne de întrebare se ridic ă în legătură cu amploarea activit ății promoționale, justificarea
cheltuielilor cu aceast ă destinație. Chiar dac ă este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuielile
publicitare anuale medii pe locuitor de circa 200$ în SUA, sau de 100-150$ în unele țări vest
europene, par exagerat de mari, iar cheltuielile de publicitate reprezint ă doar o parte a cheltuielilor
promoționale, toate fiind suportate, pân ă la urmă, de consumator.
Se poate continua discu ția și despre calitatea ac țiunilor promo ționale, calitatea mesajelor
promoționale, măsurate prin prisma obiectivit ății, onestitatea con ținutului transmis. F ără discuție că
toate acțiunile promo ționale vizează sporirea vânz ărilor. Dar potrivit unei „reguli de aur” a
marketingului acest obiectiv trebuie ob ținut nu în opozi ție, ci în deplin acord cu interesele
consumatorilor. Ori, acelea și practici arat ă că activitatea promo țională se abate adesea de la aceast ă
regulă; drept rezultat, „promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al mixului de
marketing”. Cât prive ște publicitatea, ea se plaseaz ă pe primul loc în privin ța criticilor adu se
firmelor de mi șcarea consumeristă . Un reputat specialist american în problemele publicit ății,
Faison, distinge 8 Ds-uri nefavorabile și anume: demoralizarea, disfunc țională, diabolică, neonestă,
înșelătoare, dezagreabil ă, înjositoare, argumentând necesitatea instituirii controlului pentru
combaterea abuzurilor.
Asemenea practici aduc în aten ție rosturile fire ști ale promovă rii. Desigur, alternativa
„comunicare sau persuasiune?” nu solicit ă neapărat o opț iune transparentă , obligatorie pentru toate
tipurile de activit ăți promoționale. Mesajul promo țional poate viza diferit nivelurile de comunicare
și, respectiv stadiile în procesul de formare a comportamentului celui care-l recep ționează. Astfel, el
poate viza primul nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul s ău fiind de a furniza subiectului
informațiile necesare referitoare la produs, pre ț etc. La nivelul urm ător, cel afectiv, mesajul
promoțional țintește schimbarea convingerilor individulu i într-un mod favorabil produsului care
formează obiectul promov ării.
În sfâr șit, la nivelul motiva țiilor, mesajul promo țional vizeaz ă stimularea dorin ței de
cumpărare, deci schimbarea atitudinilor într-un comportament manifest, în decizii efective de
cumpărare.
Așadar, prin varietatea mijloacelor promo țion ale, prin repetarea f ără încetare a multora
dintre ele, se poate p ătrunde in procesul decizional al subiectu lui- destinatar. Nu trebuie dedus, de

18
aici, că mesajul promo țional trebuie s ă se limiteze la primul nivel, s ă rămână deci pe t ărâmul
ideilor, al cuno ștințelor necesare subiectului. De altfel unele ac țiuni promo ționale opereaz ă direct în
stadiul superior, cel conotativ; aici rezultatul deciziei de cump ărare, avantajele și dezavantajele ei
pot fi cânt ărite relativ u șor de individ. În celelalte cazuri îns ă, ele sunt mai greu de descifrat, iar
mesajul promo țional, departe de a le pune într-o lumin ă clară, le proiecteaz ă în funcție de interesele
firmei și nu ale consumatorului. Astfel spus, prin punerea în mi șcare a unor asemenea instrumente
promoționale, subiectul- destinatar este nu doar „ ajutat” s ă-și clarifice op țiunile, să le compare și să
aleagă între numeroasele variante ce se ofer ă, ci este, nu de pu ține ori, „manevrat” în interesul
firmei.
S-ar putea obiecta c ă persuasiunea nu înseamn ă constrângerea, c ă nici o firm ă nu are puterea
de constrângere prin programul promo țional și că, pe de altă parte, consumatorul poate s ă ignore
mesajul promo țional. De remarcat c ă subiectul î și creează un sistem de ap ărare împotriva
„bombardamentului” informa țional de natura promo țională, ascultând sau citind zilnic acela și
nume, slogane comerciale, dar nu înseamn ă că în mod automat, acesta se și atașează mesajului și
acționează în consecin ță. Nu-i mai pu țin adevărat că „poluarea” informa ției și a mediului social de
către publicitate ca și de către alte instrumente promo ționale, o realitate evident ă în mai toate țările
cu economie de pia ță, inclusiv România, poate provoca distorsiuni în comportamentul de cump ărare
al individului.
De pe pozi țiile marketingului, o distan țare față de asemenea practici promo ționale ar fi
absolut necesar ă, deoarece (moral), nu pot fi acoperite cu girul marketingului decât acele practici
care răspund func țiilor sale, care urm ăresc satisfacerea cerin țelor reale ale consumatorilor,
interesele societ ății.
Din păcate, în condi țiile mecanismului liber al pie ței, marcat de o concuren ță tot mai dur ă
între firmele ofertante, este iluzoriu s ă se aștepte o eliminare, sau m ăcar o restrângere, a unor
asemenea practici.

19 Capitolul 2
POLITICA DE PROMOVARE
2.1 PROCESUL COMUNIC ĂRII ÎN CADRUL POLITICII PROMO ȚIONALE
În sistemul rela țiilor cu mediul economico-social, cu pia ța, activităț ile de marketing ale
întreprinderii moderne includ, pe lâng ă producerea și distribuirea de bunuri și servicii, o activitate
de comunicare permanentă și complexă cu mediul extern, cu pia ța, având drept obiectiv esen țial o
informare atentă a consumatorilor poten țiali și a intermediarilor prin ac țiuni specifice de influen țare a
comportamentului de cump ărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Ansamblul acestor activit ăți, cu obiective și mijloace de ac țiune extrem de variate, alc ătuiesc
politica promo țională, considerată o component ă importantă a politicii de marketing a întreprinderii
moderne.
Politica promo țională, văzută ca parte integrant ă a mix-ului de marketing, include urm ătoarele
elemente:
> Publicitatea – o variabilă calitativă, de natură psihologic ă, cu acțiune pe termen lung,
greu măsurabilă cantitativ în privin ța efectelor economice avute;
> promovarea vânz ărilor – o variabil ă de ordin cantitativ, cu ac țiune pe termen
scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de c ătre
firmă;
> relațiile publice – grupează o serie de tehnici și efecte psihologice, desf ășurate pe
termen lung, greu m ăsurabile în dimensiunea economic ă;
> utilizarea m ărcilor, se constituie într-o activitate menit ă să individualizeze
produsele unei întreprinderi în raport cu cele ale concuren ței, prin folosirea unui
ansamblu de semne distinctive;
> manifestările promo ționale, presupun utilizarea pentru perioade fixe, stabilite, a unei
întregi game de tehnici și acțiuni promo ționale, cu efecte pe termen scurt și lung;
> forțele de vânzare includ o serie de tehnici, de regul ă, eterogene, care vizeaz ă obiective
cantitative, exprimate în valori pentru cifre de afaceri, u șor de cuantificat, dar legate
de formarea imagini întreprinderi, care este mai greu cuantificabil ă.
La o analiz ă sumară se poate concluziona c ă promovarea este, înainte de toate, un proces de
comunicare, menit s ă ofere informa țiile setate de întreprindere c ătre consumatori și piață, pentru a
semnaliza și a-i „atenționa" cu privire la beneficiile oferite de un produs sau serviciu, într-o economie
de piață, cu un pronunț at caracter concuren țial.
În general, chiar dac ă sunt de calitate produsele și serviciile nu se vând singure.
Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai important ă formă de marketing.

20
Politica de comunicare a întreprinderii cuprinde toate m ăsurile interne și externe care
acționează asupra cuno ștințelor, concep țiilor și atitudinii participan ților la pia ță față de
performan țele întreprinderii1.
Pentru realizarea acestui obiect iv întreprinderea trebuie s ă-și asigure un control complet asupra
informațiilor oferite, în caz contrar pot apare unele situa ții care pot genera efecte negative asupra
prestigiului, firmei și bunurilor sau serviciilor produse.
Sistemul de comunica ție al întreprinderii moderne implic ă atât utilizarea unor forme variate de
informare și stimulare a consumatorilor în vederea transform ării lor în cump ărători efectivi, cât și
stabilirea de comunica ții efective cu proprii salaria ți, cu acționarii și furnizorii s ăi, cu mediile financiare
și cele publice2.
Firma comunic ă cu intermediarii, consumatorii și diferite organiza ții publice; intermediarii, la
rândul lor, comunic ă și ei cu consumatorii și organismele publice, iar consumatorii comunic ă atât
între ei, cât și cu organismele publice.
Având ca obiectiv transmiterea de informa ții referitoare la produsele destinate vânz ării, activitatea
promoțională își propune sensibilizarea consumatorilor poten țiali și transformarea lor în cump ărători
efectivi, ea constituindu-se într-o component ă distinctă.
„Politica de comunicare cuprinde toate m ăsurile interne și externe întreprinderii, care ac ționează
asupra cuno ștințelor, concep țiilor și atitudinilor participan ților la pia ță față de performan țele
întreprinderii”.3
Așa cum se poate observa din figura 2.1, procesul de comunicare presupune reunirea exclusiv ă a
urmatoarelor elemente:4

Figura 2.1 Schema procesului de comunicare (dup ă http://www.svedu.ro/curs/marketing/c9.html)

– sursa (o persoan ă, un grup sau o organiza ție care dore ște să transmită un mesaj altei persoane
sau grup de persoane);
– mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de surs ă și destinate
receptorului);
– codificarea (transformarea mesajului de c ătre sursă într-un mod care s ă exprime simbolic ideea
sau conceptul ce se dore ște să ajungă la cumpărător);
– canalul de comunica ție (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz ă să ajungă la receptor –
ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc.);
– decodificarea (interpretarea de c ătre receptor a simbolurilor transmise de surs ă);

1 M. Bruhn- Marketing, Ed.Economic ă, Bucurest, 1999, pag. 213
2 E. Niculescu- Marketing modern. Concepte, tehnicii, strategii, Ed. Polirom, Iasi , 2000, pag. 289
3 M.Bruhn – Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999
4 http://www.svedu.ro/curs/marketing/c9.html , mai 2016

21 – receptorul (entitatea careia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincid ă cu receptorul
vizat de surs ă);
– răspunsul (reac țiile receptorului dup ă expunerea la mesaj, când cosumatorul cumpă ră produsul,
își schimbă atitudinea fa ță de acesta sau renun ță să mai cumpere);
– feedback-ul (partea din r ăspuns care se întoarce la emitent);
– zgomotul sau perturba țiile (interferen țele ce pot conduce la o percepere incorect ă a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu r ăspunsul asteptat (cump ărarea produselor), sunt
utilizate a șa-numitele modele ale ierarhizarii r ăspunsului care urm ăresc etapele parcurse de
consumatori până la procurarea produselor.
Modelele clasice cel mai frecvent utilizate sunt modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porne ște de la ideea c ă promovarea trebuie s ă atragă atenția, să creeze interes, s ă
stimuleze dorin ța și să determine acț iunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reu șita procesului de comunicare trebuiesc parcurse
următoarele etape: informarea, con știentizarea, pl ăcerea, preferin ța, convingerea și satisfacția.
Atunci când comunic ă – conștient sau nu, inten ționat sau nu – oamenii expediaz ă și
recepționează mesaje destinate să influențeze comportamentul cuiva.
Mesajul va își va respecta traseul ș i va atinge obiectivul dac ă va îndeplini cumulativ
patru condi ții1:
> mesajul emis s ă fie recepționat;
> mesajul recepț ionat să fie înțeles, decodificat;
> mesajul înț eles să fie acceptat;
> impactul mesajului să provoace o reac ție, o schimbare de atitudine, gândire sau
comportament, favorabil ă celui care a expediat mesajul.
Principalele elemente care intervin în cadrul procesului de comunicare sunt: sursa,
codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, reac ția inversă, zgomotul
de fond2.
Emițătorul – cel care transmite mesajul – poate fi o persoan ă, un grup sau o organiza ție, care
dorește să transmită un mesaj c ătre consumatori. Pentru ca mesajul s ă fie receptat eficient,
emițătorul trebuie să cunoască:
– auditoriul la care trebuie s ă ajungă mesajul;
– caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se l ăsa convins;
– ce cred consumatorii potenț iali despre firm ă, înainte de a definitiva mesajul de
transmis;
– cum trebuie conceput mesajul încât s ă atragă atenția auditoriului, în ciuda factorilor
exteriori de distrugere;
– care este imaginea firmei în mintea celor care recep ționează mesajul etc.
Codificarea reprezintă operațiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmeaz ă a fi
transmisă într-o form ă simbolică. Pentru ca mesajul s ă fie eficient, procesul de codificare a
acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.
Mesajul reprezintă conținutul informa ției destinate s ă sensibilizeze consumatorul s ă încerce
produsul și apoi să-1 cumpere. Construc ția logică a mesajului este o problem ă foarte important ă,
întrucât prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita
1 Șt. Prutianu – Comunicare și negociere în afaceri, Ed. Polirom, Ia și, 1998, pag. 72
1 Gh. Pistol – Marketing, Ed. Independen ța Economic ă, Pitești, 2001, pag.185

22
succesul comercial, dup ă cum o ambiguitate în ceea ce prive ște stimulul poate facilita o extindere a
pieței și o utilizare spontan ă a produsului nou, permi țând unui num ăr mare de persoane s ă atribuie
produsului propria lor semnifica ție.
Un mesaj eficient trebuie s ă fie suficient de explicit, astfel încât s ă capteze atenția, să mențină
treaz interesul, să suscite dorința și să determine acțiunea. Așadar, încă din faza de ignoran ță asupra
existenței produsului, cons umatorul tranziteaz ă toate treptele comunica ției, de la procesul de
conștientizare pân ă la achiziție.
Pentru emiterea mesajului specialistului în marketing trebuie s ă știe:
a) Ce să spună, în acest scop, trebuie g ăsit un element de atrac ție, o idee, o tem ă de natură să
motiveze audien ța, să ducă la obținerea răspunsului dorit, folosind trei tipuri de elemente de atrac ție:
1. elemente de atrac ție raționale, care vizeaz ă propriul interes al auditoriului. Ele
încearcă să demonstreze c ă produsul se va dovedi corespunz ător promisiunilor
făcute, evocând calitatea, economicitatea și performan ța acestuia;
2. elemente de atrac ție emoțională; mesajul urm ărește să trezească o reacție pozitivă
sau negativ ă de natură să provoace interesul și cumpărarea, în categoria acestor
sentimente intr ă: frica, rușinea, culpabilitatea care îi determin ă pe oameni s ă facă ceea
ce ar trebui (s ă spele fructele, s ă nu fumeze etc.);
3. elemente de atrac ție etică; vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este
„corect" și „bine" și sunt folosite de firmele a c ăror activitate este de interes
general: protec ția mediului etc.
b) Cum să spună, adică ce modalit ăți să folosească în funcție de ordinea de prezentare a
argumentelor, putându-se vorbi despre:
1. mesaj cu sens unic, când argumentele șoc nu pot fi plasate în mijlocul mesajului;
2. mesaj în dublu sens, când este recomandabil s ă se înceap ă cu argumentele
favorabile pentru o audien ță pozitivă și cu cele negative pentru o audien ță ostilă. În
sfârșit, mesajul trebuie conceput de speciali ști astfel încât s ă aibă o formă
convingătoare, apelând, dup ă caz, la elemente noi și contrastante, la imagini sau
titluri care s ă capteze aten ția etc.
Mijlocul de transmitere se referă la canalele de comunicare, de urm ătoarele tipuri1:
a) canale de comunicare personale – sunt cele ce permit c ontactul individualizat și direct cu
audiența, clasificate în:
1. canale comerciale, alcătuite din reprezentan ți ai firmelor ce vin în întâmpinarea
cumpărătorului în dorin ța de a-1 influen ța;
2. canale de exper ți, care grupeaz ă persoane independente (consultan ți), cu o
puternică influență asupra cump ărătorului datorit ă competenței lor;
3. canale sociale, alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumpărătorului și care au un impact puternic asupra individului în efectuarea actului
de cumpărare;
b) canale de comunicare impersonale, care reunesc toate mediile de comunicare și
îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audien ța (exemple: mass-media2 (tipăriturile,

1 E. Niculescu – Op. cit., pag. 291
2 O interesant ă explicație pentru comunicarea în mas ă se găsește în lucrarea Marketing. Ghid propus deThe Economist
în care define ște comunicarea de mas ă ca fiind ,,o expresie ie șită din uz ce desemna comunicarea cu publicul prin
mass-media”, Ed. Nemira, Bucure ști, 1998, pag. 58

23 posturile de radio și televiziune, mijloace de expunere exterioar ă, panouri, sigle, afi șe); atmosfera
(băncile, birourile avoca ților); evenimentele, care, de regul ă, sunt manifest ări organizate (conferin țe
de presă, inaugurări oficiale, vizitele)), având scopul de a transmite anumite mesaje unui
auditoriu vizat.
Astfel de canale au o influen ță puternică asupra cump ărătorului (mai ales) de bunuri de
consum. Ca urmare, cel mai bun demers pe ntru specialistul în marketing este s ă identifice
principalele canale de influen ță ale receptorului, s ă le clasifice, apoi, în func ție de nivelul lor de
influență și de costul de contact, s ă elaboreze un plan mass-media, care s ă maximizeze difuzarea
mesajului pentru un nivel de investi ție dat sau s ă minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de
impact prestabilit.
Receptorul reprezintă punctul final al comunic ării, care poate fi o persoan ă, un grup sau o
organizaț ie publică, unde se realizează decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui în
concepte și idei. De regul ă, prin decodificarea mesajului se ajunge la acela și înțeles de la care a
pornit emițătorul când a realizat codificarea.
Ca urmare, punctul de pornire în conceperea unui sistem informa țional îl constituie auditoriul
sau destina tarul vizat, specialistul în comunicarea de marketing trebuind s ă aibă, de la început, o
imagine clar ă asupra caracteristicilo r destinatarilor viza ți pentru a se putea decide asupra
răspunsului dorit.
Atunci când r ăspunsul final îl constituie achizi ționarea produsului, orice destinatar parcurge, în
drumul său către cumpărarea produsului, urm ătoarele etape:
Informarea și cunoaș terea, când specialistul în comunicare încearc ă conștientizarea, pentru
început cu mesaje simple, a destinatarilor despre existen ța unui produs.
Plăcerea, cu care prilej se va determina dac ă atitudinea destinatarilor este sau nu favorabil ă
produsului ș i cauzele care determină asemenea sentimente.
Preferința, deoarece consumatorului poate s ă-i placă un produs, dar s ă nu-1 prefere, fiind
necesar, prin diferite modalit ăți (promovarea calit ății, valorii, servicii amabile și eficiente), s ă se
stimuleze ș i preferințele acestora.
Convingerea, deoarece consumatorul prefer ă produsul, dar nu este suficient de convins
pentru a-1 cump ăra, sarcina specialistului fiind de a-1 convinge c ă produsul este deosebit de
interesant.
Achiziționarea produsului, deoarece deși consumatorii sunt convinș i de calităț ile produsului,
pot amâna achizi ția în așteptarea unor informa ții suplimentare sau ocazii favorabile pentru
cumpărarea produsului; oferind produsul la un pre ț scăzut sau alte facilit ăți, se va deschide calea
spre achiziț ionarea lui.
Feedback-ul este răspunsul receptorului în urma mesajului primit cu rolul de a în știința pe cel
care comunic ă despre felul cum a fost acceptat mesajul și de a oferi informa ții asupra modului în
care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.
Activitatea promo țională, component ă majoră a politicii de promovare al ături de politica
comunicațională, cunoaște în perioada actual ă o mare varietate sub raportul con ținutului,
rolului, formei de realizare și a instrumentelor de realizare, iar procesul îmbog ățirii în conținut și al
diversificării formelor se află într-o continu ă extindere, fiind între ținut de posibilit ățile foarte largi
oferite de progresul tehnico- științific global. Un exemplu elocvent este pia ța publicității prin Internet,
care a ajuns în numai câ țiva ani să valoreze miliarde de dolari, deș i a pornit practic de la zero.

24
Promovarea este o parte a procesului de marketing prin care se comunic ă beneficiile oferite
de un produs, în gândirea tradi țională, fiind considerat ă și un mod de a face noi clien ți. Este însă la fel
de important (dac ă nu chiar mai important), s ă le fie reamintite clien ților existen ți și beneficiile oferite
de produsul propriu.
Promovarea se refer ă la metodele folosite de produc ători pentru atragerea aten ției publice
asupra produselor și serviciilor oferite prin modalit ăți de vânzare direct ă, prin mass-media, display,
folosirea logo -urilor pe produse și sponsoriz ările. Localizarea, m ărimea și natura pie țelor în care
afacerea și strategia vor „ghida" deciziile mix-ului promo țional și vor indica și conținutul materialelor
promoționale sunt determinate de .
Dintre speciali știi români în marketing, o definire complet ă a politicii promo ționale, este cea a
lui C. Florescu, care define ște politica promo țională, ca fiind „ansamblul ac țiunilor de impulsionare a
pătrunderii produselor pe pia ță și în consum, de stimulare a vânz ărilor”.
Alexandru Puiu define ște politica promo țională ca fiind un ansamblu de m ăsuri întreprinse de
organizații (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al
potențialului pe care îl posed ă cu scopul de a atrage cump ărători, susținători, fonduri, aprecieri.
Misiunea publicit ății pe termen lung este aceea de a influen ța acei indivizi sau grupuri a c ăror
decizii și acțiuni determin ă succesul companiei și generează o serie de obiective pe termen lung.
Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oric ărei campanii publicitare reflect ă această
misiune, deoarece obiectivele trebuie s ă determine mult mai mult decât simpla reac ție a
consumatorilor1.
Principalele obiective ale promov ării, în marketing, sunt:
– furnizarea informa țiilor,
– stimularea cererii,
– diferențierea produsului,
– aducerea aminte,
– contracararea concuren ților,
– neutralizarea informa țiilor nefavorabile,
– atenuarea fluctua țiilor cererii,
– influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental,
– influențarea comportamentului public.
Diversitatea ac țiunilor promo ționale oblig ă la abord ări multiple în ceea ce prive ște
delimitarea și structura lor, prin folosirea unei palete largi de criterii: natura și rolul lor în procesul
promoțional, durata și natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea obiectivelor
promoționale, natura mijloacelor folosite.
Un compromis între mai multe criterii de promovare posibile ar putea reprezenta urm ătoarea
schemă simplificat ă a structurii activit ății promoționale, structur ă ce este cel mai des întâlnit ă în
literatura de specialitate: publicitatea, promovarea vânz ărilor, manifest ările cu caracter promo țional,
relațiile publice.
O altă clasificare a componentelor politicii promo ționale poate fi realizat ă, potrivit
specialiștilor, astfel:
1. După natura și rolul lor, acțiunile promo ționale se clasific ă în:
> publicitate;
> promovarea vânz ărilor;
> relațiile publice;

25 > utilizarea m ărcilor;
> manifestările promoționale;
> forțele de vânzare.
2. După durat a și natura efectelor scontate:
2.1 acțiuni promo ționale cu efecte pe termen redus (legate, de pild ă, de epuizarea
stocului dintr-un produs);
2.2 acțiuni promo ționale cu efecte pe termen lung (legate de îmbun ătățirea imaginii
de marcă a produsului sau firmei).
3. După modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promov ării:
3.1 acțiuni de informare realizate prin comunicare direct ă (publicitate la locul vânz ării,
relații publice, merchandising) sau prin comunicare indirect ă (publicitate);
3.2 acțiuni de stimulare direct ă (acordarea gratuit ă a unui produs pentru o cantitate
cumpărată) sau de stimulare indirect ă (cadouri promo ționale).
O altă clasificare a politicii de promovare se poate realiza astfel1:
– în funcție de rolul pe care îl de ține promovarea în cadrul concuren ței, aceasta poate fi
ofensivă sau defensiv ă. Alternativele de folosire a promov ării în raport cu pozi ția de atac sau
de apărare a firmei în lupta cu concuren ță, conduc și la diferen țieri ale alcătuirii bugetului
promoțional ca și destinația fondurilor alocate.
– în funcție de obiectul promovării se poate viza îmbun ătățirea imaginii firmei, rela țiilor
publice, a produselor sau serviciilor și a mărcilor. Deseori aceste obiective se unesc în cadrul unei
politici promo ționale coerente.
– în funcție de argumentele promovării se poate recurge la sensibilizarea „consumatorilor"
prin informa ții și discuții personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale.
– în funcție de gama activităților promoționale, acestea se pot clasifica într-o strategie
concentrată pe câteva componente sau diversificat ă, prin folosirea unor forme, metode ș i tehnici cât
mai variate.
– în funcție de frecvența sa se poate desf ășura o activitate de promovare permanent ă dar
și una intermitent ă sub impactul unor ac țiuni izolate, ocazionale sau sub forma unor campanii
promoționale.
– în funcție de organizarea activității promoționale se poate realiza încadrarea ei în
interiorul institu ției, prin aportul for țelor acesteia, sau se poate apela la servicii din exteriorul s ău,
prin agenții de specialitate.
Orice acțiune promo țională vizează realizarea unor obiective precise în func ție de conținutul ei,
formând împreun ă conținutul unei politici promo ționale unitare, iar multiplele sale componente se
particularizeaz ă prin modul în care particip ă la realizarea obiectivelor strategice ale firmei.
Astfel, publicitatea este o variabil ă calitativă, de natură psihologică , cu acțiune pe termen lung
și care, în general, este greu m ăsurabilă cantitativ în privinț a efectelor economice pe care le
generează.
Promovarea vânz ărilor este o variabil ă de ordin cantitativ, cu ac țiune pe termen scurt, în
ansamblul lor, tehnicile cuprinse în aceast ă grupă aduc consumatorului avantaje economice
materiale imediate, care pot fi m ăsurate cu uș urință, iar întreprinderea are posibilitatea unui control
riguros asupra activit ăților desfășurate.
Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu ac țiune și efecte pe plan psihologic și pe termen
lung, la fel de greu de m ăsurat în termeni economici.

26
Utilizarea m ărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare s ă individualizeze un
produs, o gam ă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concuren ței să atragă și să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, s ă creeze obiceiuri de consum s ă garanteze calitatea produsului și să
certifice notorietatea și prestigiul firmei. Se caracterizeaz ă printr-o ac țiune pe termen lung și pe plan
psihologic, dar și posibilitatea unui control asupra rezultatelor ob ținute.
Manifestările promo ționale, variabilă în egală măsură calitativă și cantitativ ă presupun
folosirea, pe perioade stabilite de timp, a întregii game de tehnici și acțiuni promo ționale, cu efecte
economice imediate și pe termen lung.
Forțele de vânzare însumează tehnici, de regul ă, eterogene, pentru a re ține obiective
cantitative, exprimate atât în cifre de afaceri, u șor de cuantificat cât și legate de imaginea firmei.

2.2 PUBLICITATEA, COMPONENT Ă ESENȚIALĂ A POLITICII
PROMO ȚIONALE

Istoricește, una dintre primele forme de publicitate, a fost un semn foarte atr ăgător, pictat pe
peretele unei cl ădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei antice
și ale orașului Pompei. 500 ani mai târziu, comercian ții egipteni plasau de-a lungul drumului public
bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul inform ării călătorilor în leg ătură
cu produsele sau serviciile oferite. În pe rioada anilor 500 î.e.n., în vechea Rom ă, mesajele erau
pictate pe pere ți în scopul promov ării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema
alegătorii la vot.
Perioada medieval ă se caracterizeaz ă prin apari ția unor noi forme de publicitate, simpl ă, dar
eficientă: folosirea a șa-numiților "strigători", cetățeni, angaja ți de către comercian ți, care lăudau
prin strigare calit ățile mărfurilor acestora. Mai târziu, strig ătorii au devenit figuri familiare și pe
străzile așezărilor coloniale americane. Ace ști "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care
difuzează reclame radio sau TV.
Ca variabil ă importantă a politicii promo ționale a întreprinderii moderne, publicitatea reprezint ă
unul dintre cele mai utilizate mijloace în activit ățile de piață, constituind mijlocul prin care aceasta
se implică și se raporteaz ă la evoluția pieței, îmbrățișând o palet ă largă de tehnici, comune mai
multor discipline (sociologia, psihologia).
Publicitatea este o form ă de comunicare pl ătită, destinată să influențeze clienții existenți sau
potențiali în legătură cu activitatea, produsele sa u serviciile unei firme cu m ărcile sub care acestea
sunt prezente pe pia ță, în scopul declan șării actului de achizi ție. Publicitatea va fi cu atât mai
eficientă cu cât ea va l ăsa o urmă mai profund ă în memoria noastr ă, reamintirea ei va fi compus ă din
mai multe elemente și activarea va fi cât mai regulat ă, deoarece memorarea depinde de frecven ța
difuzării mesajului1.
Publicitatea poate fi conceput ă pe termen scurt, având drept scop informarea consumatorilor
despre existen ța unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofer ă și atragerea lor spre
actul de cump ărare, dar și pe termen lung, urmărind atât p ăstrarea unei anumite clientele, cât și
atragerea de noi cump ărători din rândul celor poten țiali.
De remarcat c ă publicitatea nu este un remediu universal, nu poate anula sau estompa erori
calitative ale produselor (sau serviciilor), cu atât mai mult cu cât trebuie s ă respecte principiile sale
de bază: responsabilitate social ă profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.

1 A. Popescu – Memoria și efectul în publicitate, în revista Tribuna Economic ă, nr. 43/2002

27 Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identific ă cu reclama, deși, în practic ă, astfel de
confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicit ății, fiind prima
modalitate de informare a cump ărătorilor.
Dac ă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace în
măsură a-i face pe consumatori s ă cumpere (motiv pentru care ea poate fi privit ă ca o form ă
specifică de acțiune promo țională), publicitatea caut ă să formeze în rândul consumatorilor o
impresie favorabil ă despre un anumit produs sau serviciu și despre unitatea care-1 realizeaz ă; ea nu
trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai îndepă rtat și de durată, care să genereze
modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ș i menținerea fidelit ății
acestora fa ță de oferta firmei.
Exist ă și dezavantaje în cazul în care se apeleaz ă la o agenție de publicitate cum ar fi pierderea
controlului asupra activit ății respective, reducerea flexibilit ății publicității și ap ariția unor conflicte
asupra metodelor de lucru1.
Prin obiectivele urm ărite și mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a
cererii de m ărfuri și servicii ș i la transformarea cererii de consum în comportament de cump ărare;
de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influen țând volumul și structura
consumului, obiceiurile de cump ărare ș i de consum.
Publicitatea este o legătură între pia ță, producție și distribuț ie, de aceea, un mesaj
publicitar trebuie s ă fie simplu și clar, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, s ă stimuleze și
să fie transmis într-un mod care s ă nu poată fi uitat, printr-o a bordare care reprezint ă o versiune
recentă a unei idei mai vechi – o singur ă propunere care s ă vândă produsul (Unique Selling
Proposition) – idee făcută faimoasă pe la începutul anilor '60 de c ătre Rosser Reeves. Reeves
susține că publicitatea ac ționează pe o platform ă care este, în esen ță, rațională și care are drept scop
scoaterea în eviden ță a caracteristicilor unice ale produsului, explicând avantajele acestuia fa ță de
produsele concuren ței și realizând, în acelaș i timp, și asocieri emo ționale și psihologice pozitive,
necesare, mai ales, în cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar și al produselor de larg consum.
În țările Uniunii Europene se cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,5 miliarde
EUR, deoarece, indiferent de perioadele de recesiune sau de înviorare economic ă, se prognozeaz ă o
creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor UE. Sponsorii, cei care sus țin financiar
acțiunile de publicitate r ămân precau ți în privin ța utilizării optime a bugetului de publicitate,
astfel încât s ă fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organiza țiile se ocup ă de publicitate
în diverse moduri. În cadrul întreprinderilor mici și mijlocii de aceste ac țiuni se poate ocupa un
specialist din cadrul departamentului de marketing sau comercial, iar în marile companii pot exista
compartimente specializate, care s ă aibă drept atribu ții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea
cu agenți de profil și derularea de ac țiuni de publicitate prin po ștă, expoziț ii cu vânzare și alte forme
de care nu se ocup ă agențiile respective.
2.3 TEHNICI Ș I M IJLOACE PUBLICITARE
Sub aspectul tehnicilor utilizate, acestea s unt înglobate în mesajul publicitar care urmeaz ă a
fi difuzat, exprimat în forme extrem de variate, func ție de tipul produsului sau serviciului, de
psihologia celor c ărora se adreseaz ă. Mesajul este rezultatul unor activit ăți deopotriv ă creative, de
1 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului, Ediț ia European ă, Ed. Teora, Bucureș ti,
1998, pag. 850

28
imaginație, care să asigure o îmbinare eficient ă a unui șir de elemente socio-economice, de natur ă
psihologoc ă.
Printre tipurile de mesaje publicitare se reg ăsesc:
 mesajele func ționale – ce sunt prezentate pe un ton rece, accentul c ăzând pe caracteristicile
produsului (serviciului) și pe prețul acestuia;
 mesajele de rela ție – prin intermediul c ărora consumatorilor le sunt prezentate m ărturii și
scene din via ța cotidiană cu scopul de a-i ajuta s ă-și explice alegerea f ăcută cu privire la alegerea
unui anumit produs sau serviciu;
 mesaje de eviden țiere a mărcii – prin intermediul c ărora firma î și evidențiază “autoritatea
morală și “socială”, certificându- și în același timp și notorietatea acesteia;
 mesaje de implica ție socială – mesaje ce doresc a-l face pe consumator s ă se alinieze unui
anumit model social și să se integreze într-o anumit ă comunitate ce are la baz ă fie diferite arhetipuri
sociale, fie chiar mituri;
 mesaje de contemplare – prin intermediul c ărora un anumit produs sau serviciu este
prezentat ca fiind unul perfect, f ără a se face îns ă referire la ut ilitatea practic ă a acestuia;
 mesaje narcisiste – consumatorul apare prezentat întocmai cum și-ar dori acesta s ă fie, ca
standard de via ță și originalitate; mesaje fantastice-care sunt menite a-l scoate pe consumator din
lumea reală pentru a-l introduce intr-un mediu de consum în care satisfac țiile și plăcerile sunt tr ăite
la maxim;
 mesaje mitice – “propun consumatorului împliniri fabuloase, de natur ă mistică”.
În ce prive ște tipologia mesajelor folosite pe plan mondial, în practica publicit ății, se
utilizează o paletă mult mai larga de tehnici și mijloace de publicitate decât cele prezentate anterior,
evidențiind atât imagina ția de bogat ă a creatorilor de mesaje publicitare, cât și multitudinea de
criterii ce pot sta la baza cre ării conținutului și formei unui mesaj publicitar
Transmiterea mesajelor poate folosi mai multe c ăi (medii majore de transmitere) și ele aflate
într-o permanent ă dinamică, legată relativ de dimensiunea global ă a economiei actuale.
Presa – cotidiană sau/și periodică – reprezint ă "media" principal ă de transmitere a mesajelor
publicitare. În decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se ține cont de caracteristicile de
bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorial ă, momentul apari ției, categoriile socio-profesionale
ale publicului țintă, tirajul, pre țul de vânzare al spa țiului,calitatea imprim ării etc.
Radioul constituie un alt mijloc de publicitate care acoper ă în mod rapid și cu regularitate cea
mai mare parte a publicului, oferind multe avantaje: selectivitate, costurile moderate, flexibilitate și
mobilitate. Prezint ă dezavantajul c ă mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, iar ascult ătorii își pot
face doar o imagine par țială și de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid ă în
zilele noastre. Ea asigur ă o combina ție unică a sunetului și mișcării, combina ție irealizabil ă de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisf ăcătoare, posibilitatea
difuzării repetate la ore de maxim ă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea în general sc ăzută a destinatarilor mesajelor și costurile
relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. De și costurile de
realizare și difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ri dicate, utilizarea acestui suport nu trebuie
neglijată întrucât, tot mai frecvent aceste filme au o dubl ă folosință: cinematograful și televiziunea.
Publicitatea exterioar ă include utilizarea în scopuri publicitare a afi șelor, panourilor

29 publicitare și reclamelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și
concise, menite s ă stimuleze vânzarea unor produse sau servicii, s ă mențină interesul publicului
pentru o marc ă sau firmă, fiind considerate eficiente în aglomer ările urbane, cu o circula ție
pietonală sau auto intens ă, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul dezavantaj const ă în coerența mesajului publicitar.
Catalogul constituie un suport publicitar , de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de
prezentare a activităț ii unei firme, a unei mari unităț i comerciale, zone sau sta țiuni turistice etc.
După caracteristicile sale esenț iale catalogul se prezint ă în trei variante:de prospectare, de lucru și
de prestigiu.
Pliantul, bro șura și prospectul reprezint ă alte suporturi publicitare din sfera publicit ății
realizate prin tip ărituri și utilizate pe o scar ă largă în activitățile promoționale ale unor întreprinderi
moderne.
Articole de papetărie utilizate ca mijloace publicitare, cu semnifica ția de cadou publicitar în
majoritatea cazurilor, iar oferirea lor este legat ă de anumite evenimente.
Publicitatea direct ă implică o acțiune de comunicare având ca obiectiv informarea și
atragerea clientului poten țial către un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, transm iterea la sediul sau domiciliul unui poten țial client a unor
broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile
de vânzare etc.
În sistemul comunica ției promoționale se înscrie și publicitatea gratuit ă care este concretizat ă
în orice form ă de noutate cu semnifica ție comercial ă în legătură cu un produs, un serviciu, o
întreprindere sau o unitate comercial ă sau prestatoare de servicii dar nepl ătită de agentul respectiv.
S.C. AMBASADOR PLUS, ca parte al strategiei de promovare a produselor si serviciilor, a
realizat și difuzat o serie de spoturi radio, considerând c ă au o audien ță mai largă către beneficiarii
țintă (mai ales din mediul rural sau afla ți în mișcare), aducând un beneficiu net la capitolul brand
(marcă). Pentru a atrage aten ția persoanelor care iau decizii in firmele target, apar articole ș i
reclame in ziarele și revistele de specialitate (ex. Tehnica Instalaț iilor). Pe lâng ă produsul principal
dedicat pie ței românești, firma promovează și serviciile sale de outsourcing pe plan interna țional,
prin reportaje si reclame la tele vizor, pe posturile din Germania.
2.4 DEFINIREA ȘI OBIECTIVELE PROMOV ĂRII
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizeaz ă stimularea
rapidă a comportamentului efectiv de cump ărare prin oferirea c ătre client a unor avantaje
financiare sau/ și materiale .
Promovarea vânză rilor se diferen țiază de alte mijloace de comunicare (publicitate, rela ții
publice, for ța de vânzare și altele) prin obiective, durat ă și procedee utilizate. De și conduc la
obținerea unor rezultate într-o perioad ă limită, tehnicile de promovare a vânz ărilor sunt tot mai
frecvent utilizate, alocându-se bugete ridicate în detrimentul publicit ății.1
Obiectivele acț iunilor de promovare a vânzărilor sunt multiple și diferite; în principal, se vizeaz ă
sporirea vânz ărilor pe pie țe determinate, în anumite perioade de timp și în situații deosebite,
1 F.Foltean, L.L ădar, C.Dobre, Gh. Ionescu, C.Negru ț, Marketing, 2007 p. 204

30
completând, astfel, procesul de vânzare cu o serie de facilit ăți adresate direct cump ărătorilor
potențiali.
Obiectivele trebuie să fie realiste și măsurabile. Nu se poate spune : „scopul promov ării îl
constituie cre șterea vânz ărilor". Va trebui s ă se specifice clar nivelul cre șterii, cine sunt
consumatorii viza ți și dacă această creștere provine din atragerea de noi utilizatori, din
convingerea consumatorilor actuali de a cump ăra mai mult.
Destinatarii acestor ac țiuni pot fi grupa ți pe trei verigi ale canalului de distribu ție:
consumatori, comercian ți sau detaili ști și forța de vânzare a firmei.
Având la baz ă mai multe motive, în deceniul 9 al secolului XX se constat ă o extindere
considerabil ă a acțiunilor de promovare a vânz ărilor. Aceste motive sunt:
– piețele supraaglomerate, care oferă consumatorilor cantit ăți tot mai mari de produse
similare, promovarea vânz ărilor având drept scop atragerea pe moment a acestora;
– presiunea detaili știlor a devenit tot mai puternic ă, creșterea activit ăților promo ționale fiind
un răspuns la aceast ă presiune;
– calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus o cre ștere a
profesionalismului;
– tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele și punctele de vânzare) a favorizat cre șterea
creativității;
– climatul legal a încurajat câ știgurile instantanee, ca și promovările prin aceast ă metodă.
Promovarea încas ărilor, în cadrul obiectivului general de a cre ște viteza și intensitatea
cumpărărilor, poate rezolva și alte probleme de marketing, cum ar fi: atragerea aten ției pentru un
produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii s ă-1 încerce; cre șterea loialit ății pentru a
confirma consumatorilor alegerea f ăcută; îmbunătățirea oportunit ăților de prezentare, mai ales pe
piețe cum ar fi cea a dulciurilor, unde circa 70% din cump ărături se fac din impuls. Vizând
categorii distincte de agen ți ai pieței (consumatori, detaili ști și forțe de vânzare), gama tehnicilor de
promovare folosit ă în practic ă este foarte larg ă; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea
prețurilor, publicitatea la locul vânz ării, demonstra ții și degustări, jocuri și concursuri, acordarea de
premii, oferirea de mostre și cadouri, merchandisingul .
Reducerea pre țurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor și poate fi:
mijloc de eliminare a re ținerilor de la actul de cump ărare al diferitelor categorii de consumatori,
pentru care pre țul este considerat prohibitiv; reducerea sau eliminarea stocurilor de produse lent
sau greu vandabile; men ținerea vânz ărilor la un nivel normal de eficien ță în perioadele de reflux al
cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmeaz ă a fi înlocuite cu produse noi; contracararea
concurenței; valorificarea unor oportunit ăți oferite de conjunctura pie ței. Decizia de reducere a
prețurilor poate fi considerat ă de către consumatori ca o dovad ă a poziției sociale pe care firma o
deține pe un segment al pie ței, care îi permite s ă manevreze cu suple țe politica sa în domeniul
prețurilor. De subliniat c ă această posibilitate trebuie utilizat ă cu grijă, pentru a nu afecta sau chiar
compromite imaginea și prestigiul firmei.
Publicitatea la locul vânzării (PLV), include ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităților comerciale, pentru a atrage, a orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofert ă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), cât și pe cele vizuale, în scopul

31 readucerii în memoria consumatorilor poten țiali a unui produs, a unei m ărci sau pentru a semnala o
ofertă promoțională1.
Demonstra țiile și degustă rile sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cump ărătorii
despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv fa ță de produsele concurente, și a stimula actul de
cumpărare2.
Jocurile și concursurile constituie o modalitate ofensiv ă de popularizare a ofertei unor firme
producătoare sau comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea, în jurul lor, a unei
atmosfere de interes în rândul publicului, care s ă impulsioneze procesul de vânzare. De regul ă, la
jocuri și concursuri sunt antrena ți consumatori poten țiali, mai ales pentru produsele și serviciile cu
ciclu de via ță repetativ, urm ărindu-se cunoa șterea acestora ș i sensibilizarea la actul de cump ărare,
contracararea ac țiunilor promo ționale ale concuren ților, depistarea de adrese noi pentru
publicitatea directă .
Merchandisingul însumează mai multe tehnici utilizate în procesul comercializ ării, cu rol
promoțional unanim acceptat3, care au ca obiectiv principal pr ezentarea în cele mai bune condi ții
(materiale, psihologice), a produselor și serviciilor oferite pie ței.
2.5 RELAȚIILE PUBLICE
Relațiile publice (în engleză „public relations" ), constituie o activitate recentă în cadrul
marketingului, care însumeaz ă ansamblul contactelor directe realizate de c ătre întreprindere cu
diferite categorii de public, mass-media, reprezentan ți ai opiniei publice etc., în scopul realiz ării
unei atitudini favorabile a acestora fa ță de întreprindere și demersurile sale. Rela țiile publice
implică cultivarea din partea întreprinderii a unor contacte directe, realizate consecvent și
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderii
din țară și străinătate, cu mass-media, cu reprezentan ți ai puterii publice, lideri de opinie în scopul
obținerii sprijinului acestora în efortul de p ăstrare și dezvoltare a intereselor sale.
Un specialist în rela ții publice trebuie s ă cunoască ambele categorii de public, atât intern,
cât și extern4 (al firmei).
Publicul intern este format din angaja ții care lucreaz ă în firmă (manageri, muncitori,
funcționari), precum și cei care lucrează sau reprezint ă firma în afar ă (vânză tori, agenț i comer-
ciali, lucrători în atelierele service etc.).
Publicul extern al organiza ției include, pe lâng ă furnizorii și consumatori finali, întreaga
comunitate în care activeaz ă organizația, adică atât comunitatea de afaceri, cât și cea social ă,
deoarece, actualmente se pune acut problema responsabilit ății sociale a organiza ției moderne, care
se implică tot mai mult în problemele comunit ății, sub diverse forme, dep ășiindu-se scopul imediat
al obținerii de profit.
În funcție de specificul fiec ărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
moderne de comunica ție, firma poate folosi, pentru desfăș urarea activităț ii de relații publice, un
evantai larg de tehnici și instrumente de acțiune, urmărind, cu ajutorul lor atât stabilirea sau
crearea unui contact cu ansamblul agen ților publici, cât și reușita lui.
1 Gh. Pistol – Op. cit., pag. 199
2 E. Niculescu – Op. cit,. pag. 299
3 E. Niculescu , Marketing modern, Editura Polirom, Bucure ști, 1997, pag.299
4 E. Niculescu – Op. cit., pag. 300

32
Tehnicile de comunicare în relațiile cu publicul (intern și/sau extern), se grupeaz ă în trei
categorii distincte:
1. Tehnici de primire, care vizeaz ă asigurarea condi țiilor de organizare și desfășurare a unor
manifestări (interne sau interna ționale): congrese, conferin țe, seminarii simpozioane, colocvii
etc., în cadrul c ărora, pe lâng ă transmiterea și vehicularea de informa ții cu privire la firm ă, la
produsele și serviciile sale, se urm ărește și stabilirea de contacte între speciali știi din sectoarele
de producție și comercializare, cu reprezentan ți ai mass-media;
2. Tehnici folosite în rela țiile cu mass-media – însumează atât modalit ățile de stabilire și
întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în mas ă, cât și pe cele de elaborare și
difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora;
3. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de regul ă, își propun ca
obiectiv cultivarea și promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale
(aniversarea înfiin țării firmei, inaugurarea unui obiectiv economic etc.) cu care ocazie se pot
organiza manifest ări care să evidențieze succesele și prestigiul firmei, produsele și serviciile sale,
relațiile cu diverse pie țe, în prezen ța publicului a mass-media, a unor reprezentan ți ai diferitelor
firme.
2.6 UTILIZAREA M ĂRCILOR ÎN ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ
Marca reprezint ă un semn distinctiv care înm ănunchează ansamblul semnifica țiilor referitoare
la produs sau serviciu care dau o imagine personalizat ă a acestora; un mijloc de a numi, g ăsi, cumpăra
și recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cump ărării unui produs care s ă nu concorde
cu propriile cerin țe și exigențe; o modalitate simpl ă de a păstra în memorie un produs sau serviciu; un
element de limitare a erorilor de cump ărare și mai ales de nereperare a lor1.
Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referin țe care
definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmeaz ă a fi cumpărat, care sugereaz ă, în același timp, și
elementele care asigur ă cunoașterea produsului, plasând pe planul familiar și al încrederii rela ția
dintre produs și consumator.
Ca urmare, se poate considera c ă marca reprezint ă suportul încrederii cump ărătorului în
produsele unei firme, în firma îns ăși, atât pe plan ra țional, cât și afectiv. Importan ța acestui aspect
este motivat ă de faptul c ă elementul „încredere" se transform ă în factor principal al deciziei de
cumpărare la nivelul agen ților, detailiștilor și consumatorilor; imaginea psihologic ă a mărcii, a produsului
sau a firmei este deci modul în care consumatorii „gândesc", „în țeleg" și „simt" o marc ă anume, un
produs sau numele unei firme.
Politica de marc ă a firmei vizeaz ă, în principal, obiective determinate de necesitatea
individualiz ării și diferențierii produselor și serviciilor sale fa ță de cele ale concuren ței, în funcție de
specificul segmentelor de pia ță și în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de
performanță ale acestora.
Pentru a satisface, deopotriv ă, obiectivele și interesele firmei și consumatorilor, o marc ă
trebuie să se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv2 :
– perceptibilitate ridicat ă, dată de estetica, armonia și ușurința memoriz ării;

1 O. Puiu – Marca în economia contemporan ă, Ed. Paralele 45,Pite ști, 1997, pag. 15
2 E. Niculescu – Op. cit.. pag. 302

33 – omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare și al elementelor mix-ului de
marketing;
– distincție în raport cu alte m ărci;
– putere de evocare și sugestie , determinate de caracteristicile produselor și serviciilor ce vor fi
promovate;
– personalitate, conferit ă de simboluri în m ăsură să-i asigure m ărcii viabilitate;
– notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor ob ținute prin ac țiunile de lansare, penetrare și
consolidare a m ărcii pe o pia ță dată.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea m ărcii în acțiunile promo ționale implic ă luarea în
considerare a strategiei globale de comunica ție a firmei și a politicii de pia ță a acesteia, deoarece
produsul principal al firmei are o siglă înregistrat ă și o denumire u șor de memorat.
2.7 FORȚELE DE VÂNZARE
Forța de vânzare are un rol deosebit în anumite stadii ale procesului de cump ărare
corespunzătoare dezvolt ării preferin țelor ș i stimulării luării deciziei de cump ărare.
Prin forț a de vânzare se în țelege ansamblul persoanelor care reprezint ă întreprinderea
având ca sarcin ă principal ă stabil
irea de contacte cu poten țialii clien ți și vânzarea produselor.
Forței de vânzare i se atribuie urm ătoarele sarcini:
– vânzarea propriu-zis ă. care implic ă prospectarea clien ților potențiali, studiul nevoilor
acestora și negocierea ofertei de vânzare;
– transmiterea c ătre clienți a informa țiilor privind caracteristicile produselor și modul de
utilizare al produselor;
– colectarea și transmiterea spre întreprindere a informa țiilor privind evolu ția nevoilor
clienților, a sugestiilor acestora și a acțiunilor concuren ților;
– oferirea unor servicii post-vânzare, de consultan ța și merchandising.
În calitate de canal de comunica ție, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje în raport cu
publicitatea, dup ă cum urmeaz ă:
– comunicarea personală cu reprezentantul for ței de vânzare este mai simpl ă decât în cazul
comunicării de masă prin publicitate, ea adaptându-se riguros la nevoile clientului poten țial;
– mesajul transmis are un caracter selectiv față de cel publicitar;
– reprezentantul for ței de vânzare (prospectori, vânz ători, merchandiseri inspectori șefi de
vânzători etc.) urm ărește procesul de comunicare pân ă la vânzarea finală;
– reprezentan ții forțelor de vânzare aduc un volum important de informaț ii (ce nu pot fi
asigurate de publicitate), despre cerin țele și exigențele pieței, evoluția pieței, atitudinile și dorințele
clientelei, solvabilitatea clien ților, capacitatea economic ă a concuren ților etc.
Aceste avantaje trebuie în țelese din perspectiva rolului for țelor de vânzare, altfel, cele dou ă
componente ale activit ății promoționale comparate (for țele de vânzare și publicitatea), sunt
complementare, dar cu diferen țe de dozaj în utilizare.
Mecanismul de ac țiune și eficiența forței de vânzare sunt condi ționate de rezolvarea
problemelor ce țin de: stabilirea obiectivelor for ței de vânzare; determinarea m ărimii forței de
vânzare; recrutarea, selectarea și instruirea vânz ătorilor, a personalului de vânzare; compensarea
vânzătorilor, motivarea lor; dirijarea segmentelor de pia ță pentru vânzare; controlarea și eva luarea
performan ței forței de vânzare.

34
Obiectivele forței de vânzare pot fi fixate în termeni cantitativi (cifră de afaceri sarcin ă,
mărimea cotei de pia ță impusă, număr de clienți, cantitatea de produse vândute etc.) sau calitativi
(îmbunătățirea modului de percepere a firmei și a produselor sale ameliorarea imaginii de
marcă), fiind delimitate riguros în timp.
Pentru fiecare obiectiv în part e vor fi stabilite responsabilit ăți pe persoane, cu termene de
realizare, încât, periodic, s ă fie posibil ă evaluarea rezultatelor ob ținute.
Determinarea m ărimii forței de vânzare se va realiza în legătură cu obiectivele stabilite și
resursele disponibile, încât s ă fie posibil ă o bună acoperire a pie ței.
În opinia lui P.L. Dubois exist ă mai multe grupe de metode ce se pot folosi pentru
dimensionarea for ței de vânzare1:
– metode bazate pe activitatea trecut ă a vânzătorilor, având ca variabile num ărul de clien ți,
numărul total al vizitelor la un client și cifra de afaceri;
– metode bazate pe activit ățile trecute ale grupului de firme, care apeleaz ă la informa țiile
statistice (despre indicatorii aminti ți anterior) ob ținute de la mai multe firme cu acela și profil;
– metode de cercetare opera țională, care își propun stabilirea num ărului de persoane ce vor
forma forța de vânzare necesar ă pentru maximizarea cifrei de afaceri.
Reducerea for ței de vânzare constituie un pericol pentru valoarea cifrei de afaceri, în ciuda
unei palete largi de metode utilizabile în determinarea m ărimii optime a acesteia, datorit ă faptului că
managerii de marketing folosesc, de regul ă, judecăți subiective.
Recrutarea și selectarea vânz ătorilor este un proces prin care directorul de vânz ări întocmește
lista solicitan ților pentru vânzare, în concordan ță cu setul de însu șiri ce trebuie s ă caracterizeze un
vânzător și sarcinile specifice pe care vânz ătorii trebuie s ă le realizeze, având ca principale surse:
agenții ale forței de munc ă, instituții de învățământ, departamente din firm ă sau alte firme, persoane
recomandate de salaria ți sau persoane care r ăspund la anun țuri.
Pentru a evalua dac ă un candidat poten țial va putea deveni un bun vânz ător, se apeleaz ă la
serviciile centrelor de evaluare, unde candida ții vor fi pu și în situații reale în care trebuie s ă ia
decizii și să acționeze în sensul deciziilor luate.
Instruirea personalului din vânz ări se realizeaz ă pe baza unor programe oficiale sau neoficiale,
de lungă sau scurtă durată și de o complexitate mai mare sau mai mic ă, programe care se concentreaz ă
asupra firmei, a produselor sau a metodelor de vânzare folosite sau cuprind toate aceste aspecte la un loc. Instruirea se poate face în cadrul firmei sau în institu ții de învățământ speciale.
Compensarea vânz ătorilor, are în vedere nevoia pentru dezvoltarea și menținerea unei for țe de
vânzare cu productivitatea dorit ă și presupune ca întreprinderea s ă formuleze și să administreze un
plan de compensare care atrage, motiveaz ă și reține persoanele cele mai eficiente. Prin planul de
compensare se urm ărește să se creeze un echilibru între libertate, venituri și stimulente ,
folosind ca
metode de compensare salariul fix, comision fix sau o combina ție a celor dou ă.
Impactul stimulentelor financiare asupra performan ței de vânzare difer ă de la o categorie de
vânzători (sensibili la bani, indiferen ți, sensibili la timpul liber) la alta; în țelegerea reac țiilor
potențiale și analizarea personalit ăților forței de vânzare pot ajuta managementul s ă evalueze care
dintre stimulente vor func ționa mai eficient.
Motivarea vânz ătorilor este realizat ă prin folosirea unui set organizat de activit ăți (sub forma
unor întâlniri de vânz ări programate sau întâlniri periodice), care urm ăresc, recunoa șterea și
consolidarea pozi ției vânzătorilor performan ți, distribuirea tehnicilor de vânzare care func ționează

1 P.L. Dubois, Marketing – teorie și practică, Editura Economic ă, Cluj-Napoca, 1994, pag 286

35 corespunzător, învățarea personalului comercial despre noile produse și servicii, utilizarea de
stimulente motiva ționale (condi ții de lucru pl ăcute, siguran ța slujbei, acordarea de autoritate etc.).
Eficiența forței de vânzare este influen țată, într-o anumit ă măsură, și de deciziile conducerii
comerciale privind segmentele de pia ță alese; de exemplu cele privind crearea de teritorii
comerciale (sum ă de unități geografice – ora șe, regiuni, state – pentru care condi țiile pieței sunt
accesibile) sau cele privind itinerarul și programul ofertelor ce trebuie stabilit pentru fiecare
segment de pia ță, în scopul minimiz ării timpului în care vânz ătorul nu vinde (timpul pentru
așteptare și deplasare la locul de munc ă) și maximizării timpului de vânzare.
Controlul și evaluarea performanț ei forței de vânzare presupune analiza comparativ ă între
realizările și obiectivele stabilite, folosind informa ții precise, preluate fie din rapoartele despre
vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului.
După această operațiune, directorii comerciali ac ționând prin excepț ie, pot lua o serie de
măsuri precum: adaptarea la standardele de performan ță, as igurarea unei instruiri suplimentare
pentru vânz ători sau introducerea unor metode motiva ționale mai eficiente.
2.8 STRATEGII PROMO ȚIONALE
Așa cum s-a v ăzut anterior, diversitatea ac țiunilor promo ționale, ca și modalitățile și căile de
materializare a acestora în practic ă, implică efectuarea de numeroase studii, analize și previziuni
care să stea la baza fundament ării alternativelor strategice promo ționale.
Astfel, se cer analizate caracteristicile care definesc importan ța și determină eficiența fiecărei
componente promo ționale în parte corelat cu efectele interac țiunii lor, apelându-se la un ansamblu
de indicatori cum sunt: natura mesajului, audien ța și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea
și durata de ac țiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.
Ca urmare, elaborarea strategiei promo ționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate
constituie un proces complex și de maxim ă responsabilitate pentru organele de decizie, pentru c ă
firmei nu-i poate fi indiferent ă cheltuirea unor fonduri b ănești (de foarte multe ori deosebit de
importante), f ără să estimeze și eficien ța acestui efort.
Optimizarea raportului eforturi – rezultate implic ă o abordare strategic ă a întregii activit ăți
promoționale, în strâns ă legătură cu strategia global ă a firmei, o cunoa ștere detaliată a mediului
economico-social și a celui concuren țial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentului
consumatorilor, a modalit ăților de acțiune a firmelor partenere și concurente.
Strategiile promo ționale accesibile pentru o întreprindere se pot grupa dup ă mai multe
criterii, în funcție de care pot fi formulate alternative strategice specifice1:
a)în fu
ncție de obiectivele urm ărite în desf ășurarea activit ății promoționale, producătorii și/sau
distribuitorii au la baz ă două alternative strategice:
– strategia de „atragere " , care este orientat ă spre cerere, urm ărind, prin intermediul unor
acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânză rilor, crearea cererii sau cre șterea ei. Scopul
acestei strategii este de a declan șa la consumatorii poten țiali interesul și dorința de cump ărare și,
respectiv, cump ărarea produsului sau produselor promovate ;
1 C.Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992, pag. 409

36
– strategia de „împingere" plasează în centrul activit ății de promovare pe vânzător și ceilalți
angajați, care vin în contact direct cu clien ții, încercând s ă ajute vânzarea prin „împingerea"
produsului de-a lungul canalelor de distribu ție către consumatorii finali.
Firme mici, produc ătoare de bunuri industriale, opteaz ă fie exclusiv pentru strategii de
împingere, fie, cele specializate în activit ățile de marketing direct, numai pentru strategii de atragere,
dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinat ă, apelând la publicitatea în mass-media pentru
a atrage consumatorii spre produsele sale, dar și la o forță de vânzare numeroas ă și la acțiuni de
promovare comercial ă pentru a-și împinge produsele c ătre consumatori.
În ultimii ani, se observ ă o tendință de restrângere a strategiei de atragere, în favoarea celei
de împingere, generat ă de mai multe cauze, cum ar fi : cre șterea costului publicit ății în mass-media
concomitent cu sc ăderea eficien ței acesteia; restrângerea activit ăților economice ale mai multor
firme, pe fondul unei situa ții economice nefavorabile; cre șterea forței detailiștilor, care au acces
mai bun la informa țiile privind desfacerea și profiturile firmelor produc ătoare, putând solicita și
obține de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: s ă împingă cât mai multe produse spre
consumator și să-și sporească profiturile.
Atenție însă, o expansiune necontrolat ă a strategiei de împingere și o utilizare necores-
punzătoare a instrumentelor promo ționale de împingere poate amplifica concuren ța prin intermediul
prețurilor și menține firmele în spirala reducerii pre țurilor și a profitului sau poate compromite
viitorul unei m ărci de dragul ob ținerii unor câ știguri imediate.
Optând pentru una dintre aceste alternative stra tegice sau pentru combinarea lor, implicit se
optează și pentru instrumentele de promovare corespunz ătoare, pentru decizia de combinare a lor
într-un mix promo țional adecvat obiectivelor stabilite și pentru defalcarea bugetului promo țional pe
fiecare instrument de promovare, în func ție de rolul lor.
Alegerea instrumentelor promo ționale, combinarea corespunz ătoare a lor și repartizarea
adecvată a cheltuielilor difer ă, pe de o parte, în func ție de gradul de preg ătire a cump ărătorului, iar,
pe de altă parte, de etapa din ciclul de via ță a produsului. Dac ă alegerea instrumentelor
promoționale se face în func ție de gradul de preg ătire a consumatorului, specialistul de marketing
trebuie să știe că publicitatea, împreun ă cu relațiile publice, au un efect net superior în procesul de
conștientizare și cunoaștere în raport cu „vizitele" efectuate de personalul de vânz ări, deoarece
plăcerea, preferin ța și convingerea consumatorului sunt influen țate mai mult de vânzarea personal ă,
urmată îndeaproape de publicitate.
Ca urmare, în prima parte a procesului decizional de cump ărare, instrumentele de
promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea și relațiile publice, iar în partea a doua a procesului
decizional trebuie s ă fie dominant ă vânzarea personal ă. Dacă alegerea instrumentelor promo ționale
au ca punct de reper etapele ciclului de via ță a produsului, atunci, în etapa lans ării, publicitatea și
relațiile publice contribuie la informarea consumatorului în privin ța existenței produsului, în vreme
ce vânzarea personal ă va trebui s ă convingă comercian ții spre a-1 pune în vânzare (se amplific ă
astfel func țiile publicit ății și ale relațiilor publice); în etapa maturiz ării, intră puternic în func ție
promovarea vânz ărilor, pentru ca, în etapa declinului, publicitatea s ă fie solicitat ă pentru a men ține
produsul în consum, amintind, cu deosebire, despre calit ățile lui.
b) După modul de desf ășurare în timp, se pot identifica;
– strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei și a mărcii, cucerirea unor
noi segmente de pia ță și extinderea cotelor de pia ță deținute;

37 – strategia pe termen mediu, în cadrul c ăreia apar, cu deosebire, preocup ări pentru câ știgarea
unor noi segmente de clien ți (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clien ților
firmelor concurente), p ăstrarea clienț ilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe pia ță ;
– strategia pe termen scurt prive ște sporirea vânz ărilor sezoniere , dimensionarea stocurilor etc.
c)D
upă rolul activităț ii promoționale, deosebim:
– strategia defensiv ă, orientată spre cerere, în care firma încearc ă să-și apere și să-și mențină
poziția pe piață, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânz ărilor;
– strategia ofensiv ă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoț ionale, dar și a
unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justific ă numai dac ă există garanția obținerii
unei cote de pia ță ridicate.
d)D
upă gradul de adaptare la diferite pie țe sau segmente de pia ță, întâlnim:
– strategia diferen țiată, care conține alternative și mijloace caracteristice pentru fiecare pia ță
în pa
rte, în func ție de particularit ățile lor;
– strategia nediferen țiată, care se adreseaz ă tuturor pie țelor, tuturor consumatorilor poten țiali
pentru a-i determina s ă devină cumpărători efectivi.
e)D
upă gradul de implicare a firmei în ac țiunile promo ționale, delimit ăm:
– st
rategia implic ării exclusive, când, prin for țe proprii, firma î și organizeaz ă toată activitatea
promoțională, implicând resursele sale materiale, umane ș i financiare
– strategia implic ării parțiale ;
– strategia neimplic ării, când firma apeleaz ă la institu ții specializate, care, pe baza unui
contract, realizeaz ă întreaga activitate promoț ională a acesteia.
Implementarea strategiilor promo ționale necesit ă adoptarea setului de decizii privind
organizarea și desfășurarea unor activit ăți practice, ca baz ă în alcătuirea mix-ului promo țional și
integrarea lui în strategia de marketing a firmei. Mix-ul promo țional va reflecta obiectivele
urmărite, agenții de piață vizați, m ijloacele utilizate, modalit ățile concrete de ac țiune, resursele
financiare mobilizate și destinația lor, orientând, astfel, eforturile firmei în direc ția atragerii ș i
motivării interesului agen ților pieței pentru oferta sa.
Pregătirea și implementarea unor strategii promo ționale eficiente implic ă stabilirea riguroas ă
a obiectivelor urm ărite, exprimate cantitativ și calitativ.
Prin conținutul lor, obiectivele activit ății promoționale difer ă de la o firm ă la alta și pot
viza :
a) schimbarea curbei cererii, fie cu înclina ție spre dreapta, încât o cantitate mai mare a
produselor firmei s ă poată fi cumpărată la același preț; fie vertical, încât cererea s ă devină mai
neelastică , iar prețurile să poată fi mărite, dar cu efect mai mic asupra cererii. Chiar dac ă scăderea
prețurilor înseamn ă un volum mai mare de vânz ări, majoritatea firmelor prefer ă să lase prețurile la
un niv
el la care ele ob țin un profit rezonabil și să-și concentreze eforturile spre alte elemente ale
mix-ului de marketing – cu deosebire spre efortul de promovare – care s ă permită un volum mare de
vânzări;
b)infor
marea și convingerea poten țialilor clien ți, mai ales în cazul produselor destinate
satisfacerii acelea și nevoi sau foarte puț in diferențiate, în acest caz, este de preferat s ă se utilizeze,
pentru convingerea clien ților potenț iali, instrumente promo ționale, decât s ă se reducă prețurile, care

38
ar putea l ăsa impresia unei calit ăți mai scăzute; susținerea și motivarea distribuitorilor, fie a
vânzătorilor, recomandat ă, mai ales, când ace știa exercită o influență directă asupra clien ților (cum
este în cazul produselor industriale sau bunurilor de folosin ță îndelungat ă). Și-au dovedit utilitatea,
în realizarea acestui obiectiv, publicitatea și promovarea vânz ărilor, care, prin atragerea poten țialilor
clienți într-un magazin sau într-o sal ă de prezentare, pot „vinde anticipat" produsul; îmbun ătățirea
imaginii firmei prin promovarea imaginii firmei apelând la o varietate de instrumente
promoționale: publicitatea, reclamele etc.
Activitățile promoționale care au ca scop îmbun ătățirea imaginii firmei vizeaz ă mai multe
aspecte: să convingă clienții potențiali să gândească favorabil despre firm ă, mărind, astfel, șansele
vânzării produsului pe termen lung; s ă capteze aten ția băncilor în a le asigura fondurile financiare de
care au nevoie ; s ă tenteze un num ăr mare de furnizori, care s ă ajute firma s ă-și îmbunătățească
calitatea produselor sau s ă-și diversifice liniile de produse; s ă angajeze cel mai competent și eficient
personal de vânzare; s ă capteze încrederea clien ților în posibilit ățile de produc ție ale firmei și în
calitatea produselor sale; s ă apeleze la toate mijloacele pentru stimularea și motivarea personalului
de vânzare.
Acțiunea promo țională necesită, în același timp precizarea clar ă a categoriilor de agen ți de
piață vizați (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme distribuitori etc.), în
baza unor criterii variate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fa ță de produse sau m ărci,
selecția mijloacelor și tehnicilor promo ționale sau combina ții ale acestora), apelând la: principiul
selecției argumentelor, capabil s ă rețină atuul cel mai conving ător al produsului care 1-ar putea
face excesiv de vandabil; principiul convergen ței mijloacelor, care asigur ă cea mai bun ă punere în
valoare a argumentului publicitar și principiul uniformit ății publicității, care porne ște de la
inadaptabilitatea automat ă a publicit ății, în oricare dintre formele sale, la specificul și
personalitatea fiec ărui consumator poten țial, și de la faptul c ă piața (unui produs, serviciu sau a unei
firme) este alc ătuită atât din consumatori tipici, cât și din consumatori atipici și, ca urmare, ac țiunea
de publicitate trebuie s ă acționeze numai asupra consumatorilor tipici.
Stabilirea bugetelor promo ționale se face în func ție de obiectivele și strategiile fixate prin
activitățile sale promo ționale, astfel ca firma s ă-și canalizeze eforturile fie în direc ția promov ării
imaginii sale globale în cadrul mediului extern, fie în direc ția promovării exclusive a produsului
(serviciului) oferit pie ței.
Canalizarea eforturilor într-o direc ție sau alta este urmat ă de stabilirea sumei ce trebuie
cheltuită, adică fixarea bugetului promo țional.
În vederea elabor ării bugetului promo țional se poate apela la mai multe metode, respectiv:
metoda procentajului din cifra de afaceri, metoda alinierii la concuren ță; metoda utiliz ării fondurilor
disponibile, metoda „obiective și sarcini" etc.
Metoda procentajului di n cifra de afaceri , este convenabil ă prin simplitatea ei, dar
vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este, în general, arbitrară, unele firme stabilind
cheltuielile de promovare prin aplicarea unui procent la volumul vânz ărilor (fie cel actual, fie cel
anticipat), altele, prin aplicarea procentului la pre țul de vânzare.
Metoda amintit ă prezintă avantaje, cum sunt:
– satisface managerii financiari, care apreciaz ă că, cheltuielile de promovare trebuie s ă fie strâns
legate de volumul vânz ărilor firmei; permite managerilor firmei s ă analizeze situa ția vânzărilor prin
prisma rela ției dintre costurile promov ării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut;

39 – favorizeaz ă stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, în m ăsura în care ș i firmele
concurente cheltuiesc aproximativ acela și procent din volumul lor de vânz ări.
În ciuda acestor avantaje, numero și specialiști în problemele pie ței consider ă această metodă
ca fiind empirică , fără o fundamentare solid ă, deoarece comite o eroare de logic ă atunci când
consideră cheltuielile de promovare mai curând un rezultat al vânz ărilor și nu o cauz ă a acestora,
descurajând promovarea agresiv ă și activitatea de planificare pe termen lung.
Metoda alinierii la concuren ță, pornește de la ideea c ă firmele concurente ar putea constitui
modele de eficacitate. Prezint ă avantajul c ă antrenează personalul de marketing în direc ția cunoașterii
efortului promoț ional al concuren ței, dar are și suficiente dezavantaje generate de faptul c ă s-a
constatat, de regul ă, că acțiunile și efortul promo țional al concuren ței pot fi, cu u șurință,
identificate și evaluate, dar nu și elementele care au stat la baza fundament ării strategiei, acest
mod de abordare fiind apreciat ca reprezentând „conspira ția ignoranței reciproce”, firmele putând
cheltui fie prea mult, fie prea pu țin.
Deși mai puțin științifică, această metodă este practicat ă mai ales de firmele care- și dispută o
anumită piață sau care urm ăresc menținerea pozi țiilor amenin țate de concuren ți și, nu în ultimul
rând, metoda poate fi folosit ă de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare și
materiale.
Metoda utiliz ării fondurilor disponibile pornește de la posibilit ățile prezente și viitoare de
resurse ale firmei, care ar putea fi alocate ac țiunilor promo ționale, fiind recomandat ă firmelor mici și
cu posibilit ăți limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi dep ășit.
Metoda „obiective ș i sarcini" condiționează cheltuielile promo ționale în func ție de
dimensiunea și natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabil ă a metodei ține de faptul c ă nu există
vreo garan ție că obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decât
aproximativ.
O dată bugetul stabilit, urm ătoarea etap ă privește alocarea fondurilor pentru fiecare instrument
în parte: publicitatea, promovarea vânz ărilor, relaț iile publice, utilizarea m ărcilor și forța de vânzare,
ținând seama de: caracteristicile fiecărui instrument promo țional, pe care speciali știi de marketing
trebuie să le cunoasc ă atunci când î și aleg instrumentele de promovare; factorii care influen țează
stabilirea mix-ului promoț ional și care, în principal, țin de tipul produsului și al pieței, de aplicarea
unei strategii de „împingere" sau de „atragere", de stadiul de preg ătire a cump ărătorului și etapa din
ciclul de via ță al produsului.
Eficiența acțiunilor promo ționale pornește de la dezideratul c ă oricare ar fi natura și obiectul
unei acțiuni promo ționale, aceasta trebuie s ă fie rentabil ă, iar sporul de vânză ri obținut să asigure
recuperarea cheltuielilor efectuate și un profit corespunz ător.
Noțiunea de eficiență a acțiunilor promoț ionale trebuie avut ă în vedere sub dublu aspect, cu
atât mai mult cu cât scopul promov ării este de a face cunoscută pieței firma și produsele sale și, în
final, de a determina o cre ștere a volumului cererii.
Dat fiind num ărul mare de parametri care afecteaz ă evoluția produselor pe pia ță pe de o parte,
și complexitatea ac țiunilor promo ționale, pe de alt ă parte, analiza economic ă a cheltuielilor
promoționale, ca și impactul lor asupra de sfacerilor se realizeaz ă de regulă, într-un context mai
larg, în mai multe etape:
– în primul rând, este necesar a se urm ări efectele ac țiunilor promo ționale la nivelul
consumatorului și/sau utilizatorului, respectiv: m ăsura în care este informat despre existen ța pe

40
piață a produsului, despre caracteristicile sale și cum să-1 poziționeze față de produsele
concurente; notorietatea de marc ă de care se bucur ă produsele firmei pe pia ță; numărul persoanelor
(fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promo țional (accesibilitatea); frecven ța
cu care acestea sunt expuse mesajului; m ăsura în care modelul AIDA (sau altele similare) transfer ă
nevoia în decizie de cump ărare; negocierile purtate cu consumatorii poten țiali in timpul unor
expoziții. Aceste aspecte și altele pot fi delimitate, cuantificate și urmărite cu ajutorul mai multor
indicatori.
– în al doilea rând , promovarea înseamn ă cheltuială, dar înseamn ă și o creștere a volumului
vânzărilor de produse pe pia ță. Sub acest aspect, o importan ță deosebită prezintă determinarea
efectelor ac țiunilor promo ționale asupra evolu ției volumului desfacerilor.
Rezultă că analiza economic ă a cheltuielilor promo ționale va avea ca baz ă nu numai volumul
vânzărilor, ci și modificarea pozi ției produselor firmei în cadrul pie ței și intensificarea ritmului de
solicitare a lor.
2.9 CONTROLUL ȘI EVALUAREA AC ȚIUNILOR PROMO ȚIONALE
Complexitatea efectelor ac țiunilor promo ționale implic ă utilizarea unor modalit ăți variate de
control și evaluare a rezultatelor activit ății promoționale, deoarece în aceast ă etapă, specialistul în
comunicare controleaz ă și evalueaz ă impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor și
distribuitorilor, apelând, în acest scop, la un set de întreb ări, cum sunt: v ă amintiți mesajul, de câte
ori 1-ați audiat, ce elemente mai importante a ți reținut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat
atitudinea dumneavoastr ă față de firmă? dar față de produs?
Reacția acestora se ob ține prin feedback: dac ă auditoriul reac ționează în concordan ță cu esența
mesajului transmis, activitatea promo țională este considerat ă ca fiind eficient ă și competitiv ă; dacă
feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate s ă-și consolideze strategia promo țională,
altfel se impune revederea și modificarea corespunz ătoare a acesteia.
Metodele folosite pentru controlul și evaluarea ac țiunilor promo ționale , se grupeaz ă în două
mari categorii :
– metode pentru determinarea impactului și efectelor ac țiunilor de publicitate;
– metode specifice evalu ării celorlalte ac țiuni promo ționale.
În domeniul publicit ății, firmele dispun de o serie de tehnici de control și de evaluare, ca o
consecință suplimentar ă a dublului scop al ac țiunilor: la început, de a face cunoscut produsul unui
cerc cât mai larg de consumatori, apoi, ca obie ctiv final, de a determina o penetrare crescând ă a
produsului în consum . Altfel spus: informare și acțiune (informarea și creșterea notoriet ății firmei în
cadrul pieței, acționarea pentru cre șterea gradului de solicitare și utilizare a produsului firmei). Ca
urmare, dublul scop al publicit ății implică, pe de o parte, ac țiuni de pre-testare a anunțurilor
publicitare, iar, pe de alt ă parte, acțiuni de post-testare.
Pre-testarea – utilizată înaintea ac țiunii publicitare – urm ărește obținerea de informa ții despre
eficiența creației publicitare, apelând, în acest scop, la tehnici care servesc pentru m ăsurarea
impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau
recunoașterea mărcii sau produsului, gradul de aten ție, credibilitatea), cât și la tehnici pentru
verificarea concordan ței cu obiectivele urm ărite prin ac țiunea publicitar ă.
Pretestarea se realizeaz ă prin două categorii de tehnici: una bazat ă pe anchete, ce presupun
investigarea persoanelor constituite în e șantioane distincte prin intermediul unor teste ca: testul

41 Folder, testul Split-run etc. și alta de laborator, ce constă în folosirea unor aparate care permit
observarea comportamentului persoanelor investigate în momentul prezent ării anunțurilor publicitare
(camere video, tochytoscopul etc.).
Post-testarea, utilizată după acțiunea publicitar ă, își propune drept scop compararea rezultatelor
companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru ob ținerea de informa ții necesare
fundament ării acțiunilor viitoare.
Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt: tehnica Storch,
folosită pentru măsurarea gradului de lectur ă și memorizare a anun țurilor publicitare inserate în
diverse publica ții; experimentul de marketing, folosit pentru m ăsurarea efectelor publicit ății asupra
vânzărilor; tehnica Gallup-Robinson , pentru memorizarea unui anunț publicitar dintr-o publica ție.
În ultimii ani, se observ ă la firmele moderne o tendin ță de deplasare a ac țiunilor de control ș i
evaluare a efectelor publicit ății spre opera țiunile de pre-testare, apreciind că acestea pot oferi
informații utile înainte de a efectua investi ția în acest domeniu.
Activitatea de control și evaluare a efectelor generate de celelalte ac țiuni publicitare, în
general, este mai u șor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza vânz ărilor, ce permite
cunoaște rea precis ă a cantităț ilor de produse vândute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de
desfacere și estimarea rentabilităț ii operațiunii. promo ționale; analiza informa țiilor obținute cu
ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

42

Capitolul 3

PREZENTAREA SC AMBASADOR PLUS SRL

3.1 SCURT ISTORIC, OBIECT DE ACTIVITATE
Numele companiei: Ambasador Plus Srl.
Persoana de contact: Adriana Tucu
Adresa: Str. Circumvalatiunii, Nr. 1
Localitate: Timisoara
Judet: Timis
Telefon: 0256422857
Telefon mobil: 0372732066
Fax: 025649056
Tipul companiei: Produc ător
Piata de desfacere: Romania
Nr angajati: 60
Certificate: SR EN ISO9001
Anul infiintarii: 1990

SC Ambasador Plus SRL Timisoara este societatea comercial ă de tip SRL, care a preluat in
franciza exerci țiul de produc ție de la SC Electrometal S.A. în anul 2001.
SC Electrometal S.A. a rezultat di n transformarea în societate pe ac țiuni a întreprinderii
Electrometal, care a fost înfiin țată in anul 1959 prin comasarea tuturor intreprinderilor cu produc ție
de obiecte de uz casnic din industria timi șoreană.
SC Electrometal SA a devenit un brand in economia româneasc ă in momentul în care și-a
inaugurat fabrica de tramvaie, sec ția de produc ție în care dupa anii ’80 s-au produs tramvaiele
,,Timiș-2", care au circulat in majoritatea ora șelor țării. Tot Electrometal-ul a fost produc ător unic
in România de controlere pentru locomotivele de min ă, precum și de tunuri si motopompe pentru
stins incendiile.
In anul 1988, fabrica timi șoreana avea nu mai pu țin de 4.500 de angaja ți.
Marca "Eltim" (figura 3.1), cu o tradi ție de peste 50 de ani pe plaiurile mioritice, a fost
preluată în regim de franciz ă, începând cu anul 2001 de catre SC Ambasador Plus SRL, o firma cu
capital integral romanesc.

43 Astfel, productia na țională de boilere electrice, cazane de inc ălzire central ă cu combustibil
solid, hidrofoare, robo ți de bucatarie, utilaje PSI și alte mărfuri din gama celor peste 100 de tipuri
de produse fabricate la "Electrometal" a putut continua și merge mai departe, pe pia ța turbulent ă
specific României.
Actualmente, Eltim este o marca redutabil ă in România, consacrat ă pe parcursul a zeci de
ani, reprezentativ ă pentru specificul fabrica ției electro-mecanice naț ionale, cu capital integral
românesc, care, altfel, putea s ă moară.
Figura 3.1 Marca Eltim
Dupa aproape 50 de ani in care a activat pe piata romaneasca, s-a reusit ca marca sa fie
cunoscută prin calitatea produselor executate, respectar ea termenelor de predare si, de asemenea,
prin calificarea și specializarea personalului tehnic ș i operativ care asigur ă satisfacerea celor mai
exigente solicit ări ale beneficiarilor, recomandând marca "ELTIM" ca una dintre cele mai
competitive de pe pia ță.
3.2 PRODUSE
SC Ambasador Plus SRL s-a dezvoltat de-alungul anilor pe mai multe domenii de produc ție
în domeniul ma șinilor, echipamentelor industrial și al bunurilor de uz casnic.
Astfel, se pot enumera productia na țională de boilere electrice, cazane de inc ălzire central ă
cu combustibil solid, hidrofoare, robo ți de bucătărie, utilaje PSI și alte mărfuri din gama celor peste
100 de tipuri de produse fabricate la "Electrometal".
În ansamblu, oferta SC Ambasador Plus SRL include (figura 3.2):
* Bunuri de lar
g consum/ uz gospo daresc
– caza
ne pentru incalzire centrala,
– caza
ne pentru baie,
– sobe,

– schim
batoare de caldura,
– bo
ilere electrice,
– hidrofoare
* Echipamente industriale si utilaje PSI
– m
otopompe,
– tunuri pentru
stins incendii

44
* Aparataj de medie si joasa tensiune:
– rezistente de pornire
– controlere – separatori
* Utilaje alimentare
– roboti de bucatarie-patiserie,
– masini de spalat si curatat cartofi si zarzavat
* Utilaje pentru m ăcinarea de șeurilor de mase plastice
– mori de macinat mase plastice,
– linie de macinat mase plastice

Figura 3.2 Exemple din produc ția SC Ambasador Plus SRL

3.3 Câștigarea, men ținerea și creșterea num ărului de clien ți
Dacă în trecut speciali știi în marketing ai societ ății credeau ca este cel mai important s ă
produci și să ai capacitatea de a g ăsi noi clien ți ca să vinzi ce produci, ast ăzi accentul se pune pe
menținerea clinților. Deoarece un client pierdut înseamn ă pierderea vânz ării imediat urm ătoare și, în
plus, pierderea profitului pe care acel client l-ar fi adus în viitor dac ă el nu ar fi fost pierdut,
societatea consider ă că trebuie să includă în pierderi și costul înlocuirii clien ților pierdu ți, care este
cam de 5 ori mai mare decât costul men ținerii lor.
De aceea staff-ul societ ății a devenit expert, atât în men ținerea, cât și în găsirea de clien ți
noi.
Având în vedere tot efortul pe care îl presupune men ținerea și creșterea numărului de clien ți,
admistrația societății
și AGA trebuie s ă decidă în primul rând dac ă costul de achizi ție al unui nou
client va fi acoperit, dac ă nu e depășit, de profitul poten țial pe care acesta îl aduce. Apoi, compania

45 trebuie să decidă dacă un anumit client merit ă costul de a-l men ține, acest cost trebuind astfel s ă fie
mai mic decât costul achizi ționării unui nou client.
În cazul de față , deși sunt numerosi clien ți potențiali, concuren ța strânsă de pe pia ța
națională, în primul rând, ridic ă costurile de a gasi clien ți noi. Pe lâng ă metodele conven ționale de
promovare a firmei și a produselor, mai sunt necesare numeroase prezent ări personale înainte ca un
client să achizitioneze produsele SC Ambasador Plus SRL (inclusiv verific ările de bonitate a
clientului, date fiind condi țiile de finan țare, cash-flow și încadrare în termenele de plat ă, specifice
pe piața națională, în ultima perioad ă.

46

Capitolul 4

ACTIVITATEA PROMO ȚIONALĂ LA SC AMBASADOR PLUS SRL
4.1 ANALIZA SWOT

1. Puncte tari:

Resurse umane:
 Peste 60 salaria ți cu o medie de vârst ă de 52 de ani dintre care 50 bine
calificați;
 10 salariați în echipele de marketing și suport;
Resurse materiale:
 Ateliere mecanice pentru produc ție și pentru repara ții și întreținere
echipamente de produc ție
 parc auto pentru departamentul de marketing și suport;
 clădiri cu facilit ăți de asigurare a condi țiilor de lucru optime pentru angaja ți;
 contact cu puncte de distribu ție propii în mai multe ora șe pentru o acoperire
mai eficient ă cu suport pentru produsele firmei;
Resurse financiare:
 resurse propii din repartizare profit;
Resurse informa ționale:
 calculatoare de ultima generatie;
 2 provideri internet de mare vitez ă, independen ți – pentru siguran ța
desfășurării activității firmei în orice condi ții;
Resurse intangibile:
 experiență de 50 ani în domeniul dezvolt ării de produse din fabrica ția de
mașini, echipamente și bunuri de uz casnic;
 certificareare ISO 9001 (TUV, figura 4.1), ISO 14001, ISO 18001;
 sistem de management al cuno ștințelor;
 diversitate mare de domenii în care angaja ții au experien ță;
 tehnologii specifice de ținute în exclusivitate, care valorific ă potențialul
național, specific în mediul rural

47 Figura 4.1 Certificat TUV ISO 9001

48
2. Puncte slabe:
Resurse umane:
 o subdimensionare a personalului în anumite departamente;
 dificultăți în găsirea poten țialelor angaja ți calaficați;
 raport amenin țător între vârstele angaja ților (personal relativ îmb ătrânit);
Resurse materiale:
 publicitate insuficient ă pe piața internațională;
 publicitate insuficient ă și neomogen ă pe piața internă;
3. Oportunit ăți:
 organizarea unor cursuri pentru cre șterea nivelului de calificare a angaja ților;
 participare la târguri de specialitate în țară și în străinătate;
 punerea accentului pe bunurile intangibile
 promovarea produselor proprii in mediile de specialitate, pe baza unor cursuri
sponsorizate
 punerea accentul pe pastrarea anagajatilor vechi (attrition rate)
 folosirea tehnologiilor de ultima generatie
 parteneriat cu un furnizor de hardware/software pentru clien ții care solicit ă soluții cu
automatizare complet ă
 reclamă și publicitate agresiv ă;

4. Pericole:
 pierderea clien ților dacă solutiile nu sunt suficient de scalabile ca s ă urmareasc ă
creșterea exigen țelor clientului
 pierderea clientilor daca echipa de suport nu face fa ță intrebărilor și cerințelor
 pierderea angaja ților dacă politica intern ă nu favorizeaz ă menținerea motiva ției
angajaților
 competența mare pentru tinerii cu poten țial, dornici de angajare
 pierderea unui segment de pia ță datorită creșterii concuren ței
 reducerea volumului de vânz ări datorită scăderii puterii de cump ărare a clien ților și
tendința de prelungire a acestui fenomen.
În finalul analizei SWOT se pot desprinde câteva concluzii: 1. S.C.AMBASADOR PLUS SRL dispune în ma re parte de resursel e umane, materiale și
financiare pentru realizarea unor pr oduse competitive atât pentru pia ța internă cât și pe piața externă
dar ș
i pentru desf ășurarea unei activit ăți profitabile;
2. O atenție sporită se va acorda realiz ării unor produse la care raportul calitate-pre ț să fie
optim, studiului pie ței de desfacere, satisfacerii depline a nevoilor clien ților și fidelizării acestora,
precum și pregătirea personalului în vederea desf ășurării unor activit ăți optime;

49 Experiența și cunoș tințele acumulate de-a lungul anilor se consider ă bunuri intangibile, de
aceea se va pune accent pe re ținerea și motivarea angaja ților.
4.2 ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
Rezultatele incontestabile pe care le ofer ă existența în formul ă specifică a compartimentului
de marketing impune aten ția mai multor întreprinderi moderne din diferite țări; în aceast ă privință
rezultă însă că prezența unui compartiment specializat este doar premisa unei activit ăți bogate de
marketing. De asemenea este necesară o bună poziț ionare compartimentului de marketing în
organigrama întreprinderii și o planificare adecvat ă a activității prin delimitarea corect ă a sistemului
de relații (ierarhice, func ționale, de cooperare) cu celela lte structuri ale întreprinderii și o organizare
interioară eficientă.
Rezultatele obț inute de firm ă în aplicarea concep ției de marketing, ca și în activitatea concret ă
desfășurată, sunt condi ționate, în m ăsură, de poziția deținută de compartimentul respectiv în cadrul
structurii sale organizatorice.
Compartimentul de marketing poate ajuta conducerea firmei s ă realizeze orientarea întregii
activități într-o concep ție de ansamblu, în concordan ță cu cerințele și dinamica mediului, s ă
armonizeze cerin țele imediate cu cele de perspectiv ă.
Poziția compartimentului de marketing implic ă un anumit tip de rela ții atât cu conducerea
firmei, cât ș i cu celelalte compartimente, evident, fa ță de conducere aflându-se în rela ții de
subordonare.
Atribuțiile compartimentului de marketing la SC AMBASADOR PLUS SRL sunt complexe,
referindu-se deopotriv ă la activități practice și la o serie larg ă de studii și analize.
În rândul acestor atribu ții se includ:
– efectuarea studiilor de pia ță,
– elaborarea programelor de marketing,
– urmărirea contractelor cu terț ii,
– analiza și fundamentarea propunerilor de pre țuri și tarife,
– organizarea și urmărirea publicit ăți.
Organizarea intern ă a compartimentului de marketing la SC AMBASADOR PLUS SRL
redată în organigrama din figura 4.2, fiind o organizare pe criteriul func ții lor (liniar ă).
Figura 4.2 Organigrama compartimentului de marketing la SC AMBASADOR PLUS SRL Compartiment
marketing
Promovare Distribuție Servicii de
marketing

50
Acest tip de organizare are avantajul specializ ării înalte a personalului, ceea ce permite
desfășurarea unor ac țiuni eficiente; pe de alt ă parte reprezint ă dezavantajul realiz ării mai dificile a
coordonării acțiunilor.
Astfel pentru reu șita acțiunilor firmei trebuie avut ă în vedere colaborarea tuturor
compartimentelor interesate, compartimentului de marketing revenindu-i, în plus, rolul de
asamblare și coordonare a proiectelor de decizii.
4.3 POLITICI ȘI ACTIVIT ĂȚI DE PROMOVARE ÎN SC AMBASADOR PLUS SRL
Pornind de la convingerea c ă publicitatea organizat ă și dirijată judicios, poate contribui
efectiv la stimularea cererii de consum, comunica țiile de marketing ale firmelor moderne implic ă
utilizarea unor forme variate ale inform ării și stimulării consumatorilor menite s ă prezinte forma
produselor și serviciilor proprii, dar și să provoace o serie de modific ări favorabile în mentalitatea și
obiceiurile de consum ale acestora.
Elaborarea programului de promovare a unui produs este un proces complex care cuprinde
identificarea auditorului, determinarea obiectivelor comunic ării, elaborarea mesajului, alegerea
canalului de comunicare, alocarea bugetului promo țional corespunz ător, alegerea mixului
promoțional, evaluarea rezultatelor promov ării, conducerea și coordonarea întregului proces de
comunicații.
Din anul 1995 SC AMBASADOR PLUS și-a intensificat activitatea de comunicare și
promovare prin publicitate la posturile locale de radio și apariții în publica țiile de specialitate și în
cotidienele de mare tiraj.
Principalele canale prin care firma și-a organizat activitatea de promovare sunt: radio (radio
Timișoara, Europa FM, Europa Nova, Vest etc.) și presa local ă (Renașterea Bănățeană, Agenda
Zilei, Timi șoara, Prima Ora etc.), dar și presa central ă, cat și in saptamanalul economic si financiar
Capital.

Figura 4.3 Articol publicitar din ziarul România Liber ă

Ast
De
contract a
până la 1
tfel în figur a
asemenea fi
anți și acor d
0%, în func ț
a 4.3 se prez i
F
firma organi z
darea de fac i
ție de volu m
intă un artic o
Figura 4.4 Cat a
zează la dif e
ilități, inclu s
mul de marfă
ol publicitar
alogul de prod u
erite interva l
siv financia r
cumpărată ș
din ziarul R
use în limba r o
le de timp î n
re. De exe m
și de termen u
România Lib
omână
ntâlniri-dez b
mplu, se ac o
ul de plată a
eră.
bateri cu be n
ordă discou n
facturii.
51neficiarii
nt-uri de

52
Firma dispune și de numeroase afi șe, roll-up-uri și banere prin care încearc ă să stimuleze
creșterea vânzărilor.
De menționat este și participarea firmei la expozi țiile organizate de Camera de Comer ț și
Industrie din diferite jude țe ale țării, dar și din regiunea transfrontalier ă DKMT.

Figura 4.5 Catalogul de produse în limba englez ă

53 Pentru publicitate s-a editat un catalog al tuturor produselor. Având în vedere elementele
esențiale ale strategiei de marketing, prin care se vizeaz ă și extinderea pie ței proprii în mediul
extern, catalogul a fost realizat atât în limba român ă (coperta în figura 4.4), cât și în limba englez ă
(coperta în figura 4.5).
Păstrarea rela ției cu clientul este asigurat ă și prin realizarea și trimiterea c ătre aceștia a unor
materiale informative cu privire la extinderea posibilit ăților de utilizare și integrare în structuri
moderne a unor produse din portofoliul societ ății.
De exemplu în figura 4.6 se prezint ă un material promo țional privind integrarea unui cazan
tip TORID în structura de utilizare a unor surse de energie neconven țională.
Figura 4.6 Soluț ie de integrare pentru produsul TORID

54
Asigurarea real țiilor publice, atât cu publicul extern, cât și cu publicul extern este o
preocupare permanent ă a administra ției și a compartimentului de marketing.
O acțiune specific ă în cadrul acestui obiectiv este editarea și expedierea frecvent ă a unor
felicitări cu ocazia unor s ărbători sau evenimente specifice, care sunt adresate tuturor angaja ților
firmei, partenerilor, clien ților, furnizorilor și celorlalți colaboratori, un exemplu de alternative fiind
oferit în figura 4.7.

Figura 4.7 Alternative de felicit ări trimise publicului intern și extern

Promovarea produselor SC Ambasador Plus SRL se realizeaz ă și cu ajutorul unui website
integrat, prin care se coroboreaz ă publicitatea, func ționalitatea, investigarea clien ților și dezvoltarea
unor forme noi de vânzare de tipul unui magazin on-line.

55 În figura 4.8 se prezint ă meniul principal al website-ului.
Figura 4.8 Meniul principal al website-ului SC Ambasador Plus SRL
Figura 4.9 Accesarea magazinului on-line al SC Ambasador Plus SRL

56
Pentru clien ți, pe lâng ă publicitatea elementelor de interes tehnic și economic, exist ă și
posibilitatea de accesa magazinul on-line, în vederea achizi ției de produse din oferta firmei (figura
4.9).
Accesarea produselor prin intermediul magazinului on-line de c ătre clienți permite, totodat ă,
societății Ambasador Plus SRL și utilizarea unor tehnici asociate pentru promovarea produselor.
Astfel, pe screen-ul din figura 4.10 se poate observa un exemplu de utilizare a ofertelor de
reducere a pre țurilor pentru unele categorii de produse.

Figura 4.10 Exemplu de operare și reducere de pre ț la magazinul on-line

Figura 4.12 Secven ță din revista Instala ții sanitare, Olint, R ădăuți

57 Figura 4.11 Secven ță din revista publicitar ă a SC Dedeman SRL

58
Un alt canal de comunicare și publicitate a produselor SC Ambasador Plus SRL este constituit
de revistele și publicațiile de specialitate sau materiale promo ționale editate de distribuitorii
autorizați ai produselor societ ății.
În figura 4.11 se prezint ă o secvență din materialul publicitar ed itat de SC Dedeman SRL, iar
în figura 4.12, un material publicitar editat de SC Olint SRL-R ădăuți.
O altă cale de promovare a produselor societ ății sunt site-urile de specialitate apar ținând unor
organizații de promovare a afacerilor (Club afaceri-figura 4.13, Bizoo-figura 4.14, Spa țiu construit-
figura 4.15 etc.).

Figura 4.13 Aspect din website-ul Club afaceri

Figura 4.14 Aspect din website-ul Bizoo

59 Figura 4.15 Aspect din website-ul Club afaceri
A
locarea unui buget corespunz ător publicit ății și promovării produselor, transmiterea prin e-
mail, poștă sau fax a ofertelor de produse ale firmei vor duce la cunoa șterea produselor firmei ș i
implicit cre șterea vânzărilor.
4.4 ANALIZA PROFITABILIT ĂȚII METODELOR DE PROMOVARE
Utilizarea mix-ului de promovare a condus la cre șterea profitabilit ății firmei Ambasador Plus
SRL, concomitent cu prezervarea indicatorilor de afaceri, a șa cum se poate constata din figurile
4.16, 4.17, 4.18, 4.19 și 4.20.
Toate informa țiile prelucrate prezentate în aceste tabele sunt preluate de pe un site specializat
în analiza economico-financiar ă a întreprinderlor.
Din analiza datelor prezentate se poate observa o sc ădere a cifrei de afaceri, în condi țiile de
criză de pe piață, scădere determinat ă și de o strategie pruden ță din partea managementul firmei,
putându-se observa o oarecare aversiune fa ță de risc a acestuia.
O contribu ție la aceast ă scădere o poate avea și scăderea natural ă (pensionare), a num ărului
de angajați, deoarece se poate observa o cre ștere a productivităț ii muncii, dar insuficient ă pentru a
compensa sc ăderea numărului de angaja ți.
O problem ă deosebită a firmei este sc ăd erea solvabilit ății, una dintre cauzele cele mai
importante fiind prelungirea termenelor de plat ă la clienț i, practică generalizat ă pe piața internă,
unde societatea î și desfășoară activitatea. Totodat ă a crescut și suma întârziat ă la plată, societatea
preferând s ă nu mai livreze produse beneficiarilor r ău platnici, cu riscul sc ăderii cifrei de afaceri.

60

Figura 4.16 Evolu ția bilanțului general al SC Ambasador Plus SRL

Figura 4.17 Evolu ția cifrei de afaceri și a activelor și datoriilor totale la SC Ambasador Plus SRL

61 Figura 4.18 Evolu ția autonomiei financiare și a profitului/pierderilor brute/nete la SC Ambasador Plus SRL
Figura 4.16 Evolu ția activului net contabil și a marjei brute/nete la SC Ambasador Plus SRL

62

Figura 4.20 Evolu ția sovabilit ății, productivit ății muncii și a numărului mediu de salaria ți la SC Ambasador Plus SRL

63 CONCLUZII SI PROPUNERI
A
semenea altor firme, SC AMBASADOR PLUS SRL, de și și-a început activitatea cu
compartimentul financiar, personal, produc ție, contabilitate și vânzări, pe măsură ce s-a extins și a
servit noi tipuri de clien ți sau ș i-a extins activitatea în noi zone geografice, a con știentizat asupra
necesității cercetărilor de marketing sau de reclam ă, întărindu-și astfel func țiile de marketing
privind nevoile consumatorilor și reclama produselor.
O dezvoltare continu ă a firmei a dus la cre șterea poten țialului productiv al investi țiilor făcute
în vederea realiz ării unor alte activit ăți de marketing: studii de marketing, crearea de noi produse,
reclamă și promovare a vânz ărilor, servicii oferite clien ților legate de activitatea for ței de vânzare.
În actualele condiț ii ale unei pie țe naționale competitive, firma nu poate supraveț ui decât
printr-o activitate de marketing desf ășurată la cel mai înalt nivel.
Studii recente au demonstrat c ă factorul esen țial al succesului unei firme îl reprezint ă
cunoașterea și satisfacerea consumatorilor viza ți printr-o ofert ă superioară, iar marketingul este acea
funcți
e a unei firme îns ărcinată cu definirea categoriilor de consumatori viza ți și a celor mai bune
modalități de a le satisface nevoile și dorințele la un nivel competitiv și profitabil.
De aceea, pe baza cercet ărilor de marketing, SC AMBASADOR PLUS SRL este preocupată
de ideea de a preîntâmpina tehnologiile care vor domina în domeniile în care activeaz ă firma și de a
câștiga un avans net pe piaț a națională și internțională.
Există convingerea c ă, pe lângă activitățile de promovare a produselor, trebuie societatea
trebuie să participe în mod proactiv și în procesul de definire a acestor valori.
Managementul marketingului reprezint ă efortul con știent depus într-o societate pentru
realizarea practic ă a schimburilor poten țiale cu pie țele țintă, iar sarcina principal ă a unui marketer
este să influențeze nivelul, perioada manifest ării și structura cererii pentru un anumit produs,
serviciu, organiza ție, loc persoan ă sau idee.
Sarcina conducerii firmei este, în acest caz, de a îmbun ătăți eficiența producției și a
distribuției și
de a reduce pre țurile. Conceptul de produs sus ține că vor fi preferate de consumatori
produsele de calitate le pre țuri rezonabile, adic ă acele produse care necesit ă un efort redus de
promovare. Conceptul de vânzare sus ține ideea conform că reia consumatorii nu vor cump ăra de la o
firmă o cantitate suficient ă de produse decât dac ă vor fi stimula ți să facă acest lucru printr-o
activitate de comercializare și promovare sus ținută. Conceptul de marketing sus ține că principalul
obiectiv al unei firme trebuie să reprezinte evaluarea nevoilor, dorin țelor și preferințelor unei
categorii vizate de consumatori, c ărora să le ofere satisfac țiile așteptate. Cele patru elemente care
stau la baza acestui concept sunt pia ța-țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și
rentabilitatea. Pe lâng ă faptul că piața bunurilor de larg consum se schimb ă foarte repede, firma,
dorind să fie prezent ă și pe piețe internaționale, are de gestionat diferite tipuri de clien ți iar

64
managementul trebuie sa adopte abord ări corespunz ătoare pentru fiecare tip de client, în func ție de
produsele sau serviciile pe care vrea s ă promoveze.
Deși are o concep ție de marketing suficient de matur ă, la SC Ambasador Plus SRL existen ța
unui compartiment de marketing nu asigur ă orientarea c ătre piață a firmei. Chiar dac ă ea desfășoară
activități de marketing, aceasta nu înseamn ă că este o firm ă orientată către piață și către client.
Direcțiile generale pe care ar trebui s ă le aibă în vedere compartimentul de marketing al
societății comerciale AMBASADOR PLUS sunt urm ătoarele:
– extinderea distribu ției – creșterea distribu ției indirecte cu ajutorul unor intermediari de
desfacere din diferite zone ale țării care are ca efect m ărirea ariei de distribu ție a produselor firmei;
– distribu ția serviciilor – crearea unor puncte de lucru pentru suport unde este nevoie care, de
asemenea, ajut ă la găsirea forței de munc ă competente, ridicând astfel nivelul de calitate a
serviciilor și produselor;
– penetrarea pozi ției concuren ților direcți – prin definirea unor strategii si tactici care creeaz ă
avantaje nete; – extinderea aplica țiilor pentru noi tipuri de clien ți – introducerea unor module noi pentru
îmbunătățirea pachetului economic, cresc ănd astfel num ărul clienților potențiali;
– stimularea clientilor ocazionali; – o mai bun ă expunere a produsului;
– ap ărarea poziției actuale a firmei prin consolidarea rela țiilor cu clien ții existenți, prin
servicii suplimentare și creșterea nivelului cailt ății;
– publicitate agresiv ă pe toate canalele mass-media;

Identificarea unor noi pie țe de desfacere, asimilarea de noi sortimente, supravegherea schimb ărilor
survenite în imaginea clien ților despre firm ă, dorințele și nevoile acestora, cauzele care au dus la
pierderea unor segmente de pia ță sunt probleme prioritare spre care î și îndreapt ă atenția
compartimentul de marketing și administra ția SC AMBASADOR PLUS SRL.

65 BIBLIOGRAFIE
1. Baker, M. – The Marketing Book , third Edition , Butter Word- Heinemann, Oxford, 1 994
2. Baker,
M. -Marketing, Ed. Societatea Stiin ță & Tehnică S.A. Bucuresti, 1997
3. Bruh
n M. – Marketing, Ed.Economic ă, Bucurest, 1999
4. Du
bois P.L ., Marketing – teorie și practică, Editura Economic ă, Cluj-Napoca, 199 4
5. Foltean F., L ăd
ar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negru ț C.- Marketing , Ed. Mirton 2007
6. Florescu C.- Marketing , Editura Marketer, Bucure ști, 1992
7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), L ădar L. ș.a., – Marketing. Dic ționar
explica
tiv, Editura Economic ă, București, 2003
8. Foltean, F., Cercetări de marketing, Editura MIRTON, Timi șoara, 2000.
9. Foltean, F., L ădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negru ț, C., Marketing, Editura BRUMAR ,
Ti
mișoara, 2001 .
10. Foltean Flo
rin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Du țu C., Naghi R., H ălmăjan
H., – Marketing – siteze și apl
icații, Editura Mirton, Timi șoara, 2004.
11. Gates B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital , Editura AM ALTEA,
București, 2000
12. Kelly E., M
arketing: Strategie et fonctions, Dunod, Pari s, 1968
13. Kotler
P., Managementul marketingului, Editura TEORA, Bucure ști, 1997.
14. Kotler
P., Saunders, J., Ar mstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția
europe
ană, Editura TEORA, Bucure ști, 1999.
15. Kotler P. Marketing, Management, Millenium , Edition, Custom Edition for University of
Ph
oenix, PEARSON CUSTOM PUBLISHING, 2 000.
16. Kotler
Ph., Principles of Marketing , Prentice Hall, New Jersey, 1991
17. Levitt T., Marketing Myopia , 1960, pag.128.
18. Mnerie D., Lădar L., Mnerie Gabriela Victoria – Marketing general , Ed. Funda ției Ioan
Sl
avici, 2012
19. Mnerie D., Mnerie Gabriela Victoria – Marketing strategies for economic and social
development of Banat region, Proceedings of Transnational Sustainable Methods for Quality
in Higher Education, Timisoara, 20 12

66
20. Mnerie D., L ădar L. – Marketing intern și internațional , Ed. Funda ției Ioan Slavici, 2010
21. Niculescu E. – Marketing modern. Concepte, tehnicii, strategii , Ed. Polirom, Iasi, 2000
22. Prutianu Șt. – Comunicare și negociere în afaceri , Ed. Polirom, Ia și, 1998
23. Pistol Gh. – Marketing, Ed. Independen ța Economic ă, Pitești, 2001
24. Popescu M.– Memoria și efectul în publicitate , în revista Tribuna Economic ă 2002
25. Puiu O. – Marca în economia contemporan ă, Ed. Paralele 45,Pite ști, 1997
26. http://www.eltim.ro/ , mai 2016