Fundamentele Mk (1) [618515]

Page 1 of 41

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

– Suport de curs –

Page 2 of 41 CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariției și promovării marketingului

În limbajul și, în general, în acțiunile întreprinzătorilor și ale specialiștilor implicați în
relațiile de piață și -a făcut tot mai amplu, mai ferm, simțită prezența în secolul XX – și cu
deosebire în ultima sa jumătate – un nou termen, cu o rezonanță și o atracție deosebite, cu tot mai
adânci conotații – marketingul .
Apariția și promovarea marketingului a fost rezultatul acțiunii unor factori favorizanți.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanți ai apariției și promovării
marketingului l -a constituit revoluția industrială , făcând posibilă renunțarea la vechiul sistem de
producție – limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producției de masă, la prețuri mult mai
accesibile masei largi de cump ărători.
Producția de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative
ale pieț ei, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX,
începând din anii `50 expansiunea marketingului devine de -a dreptul „explozivă”, preocupând
întreprinderi și alte organizații din econom ii cu structuri și niveluri de dezvoltare dintre cele mai
diferite.
Resorturile apariției și promovării practice a marketingului sunt mult mai
profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social -economic specific epocii
noastre , în deosebi perio adei de după cel de -Al D oilea Război Mondial. Un important și
complex număr de factori favorizanți ai răspândirii viziunii și tehnicilor de marketing – între care
la loc de frunte se situează dezvoltarea producției, ad âncirea specializării, mutațiile
demog rafice, schimbarea condițiilor de muncă și de viață ale consumatorilor și, nu în ultimul
rând, amplificarea exponențială a relațiilor economice internaționale – sunt, în realitate, tocmai
o expresie a acestui dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacție față de procesul economic al separării tot mai
pronunțate a producției de consum; el ia naștere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru
găsirea unor modalități eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de realizarea
(vânzarea) prod uselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo -saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului
„to market”, a cărui semnificație este aceea de a desfășura tranzacții de piață, re spectiv de a
cumpăra și a vinde.
Marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și
servicii de la producător la consumator sau utilizator”.
”Marketingul se refera la un complex de activități economice; are sub inc idența sa
atât bunurile cât și serviciile; urmărește să orienteze fluxul de bunuri și servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum
final, cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar ” – Asoci ația Americană de Marketing .

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de
indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse
având o anumită valoare” – Kotler

Page 3 of 41 „Marketingu l semnifică, în esență o modalitate de a acționa pentru a ieși câștigător”
– Baker
Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are:
 drept c âmp de b ătaie pia ța;
 ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orie ntarea și satisfacerea cerințelor
acestora) și ca inamici concurenți.

„Marketingul apare ca fiind „ș tiința luptei pentru reușita în afaceri”.
În spațiul pieței victoria o obțin numai acele organizații care sunt hotărâte sa se implice
într-un adevărat ră zboi, pentru a câștiga un premiu esențial: inimile și mințile consumatorilor.

În opinia prof. Constantin Florescu, o definiție cuprinzătoare a marketingului, care s ă
evidențieze cu pregnanță tr ăsăturile sale, esența sa, ar trebui sa includă ca elemente de bază
faptul că el reprezintă: o concepție modernă , o atitudine în orientarea organizații lor,
concretizată într -un ansamblu co erent de activități practice , programate și organizate prin
utilizarea unor metode și tehnici științifice a unui instrumentar spec ific. Astfel:
a) Noua optică sau concepție specifică marketingului are în vedere orientarea,
organizarea și desfășurarea activităților economice în scopul satisfacerii cerințelor – efective și
potențiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum d e eficiență.
Noua optică, specifică marketingului, vizează raporturile organizație i cu piața, cu
ansamblul de factori și condiții care alcătuiesc mediul ambiant al organizație i.
În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă și să ofere pieței numai
ceea ce cumpărătorii cer și au nevoie efectiv.
b) Pentru asigurarea desfășurării activității organizație i în noua optică trebuie sa se
utilizeze un instrumentar de marketing, științific , care să asigure cercetarea nevoilor de
consum, investig area pieței, optimizarea acțiunilor practice pentru fundamentarea științifică a
deciziilor de marketing și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică.

1.3 Trăsăturile și funcțiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului:
 receptivita tea față de cerințele societății, ale pieței;
 cunoașterea riguroasă și chiar anticiparea acestor cerin țe;
 o înaltă flexibilitate , respectiv capacitate de adaptare a activității la evoluția
cerințelor de consum;
 inventivitate, spirit creator , preocupări per manente pentru înnoire și modernizare;
 viziune largă, unitară asupra ansamblului de activități care alcătuiesc ciclul
economic al bunurilor și serviciilor, eficiență maximă , ca urmare a orientării efective a
activității către nevoile de consum, c ătre cerin țele pieței.

B. Funcțiile marketingului

După Baker
1. prospectarea pieței (analiză și prognoză);
2. dezvoltarea și proiectarea produselor;
3. influențarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și ulterioare vâ nzării etc.)

După Constantin Florescu:
a) Funcția premis ă: Investigarea pieței, a nevoilor de consum . Fundamentarea tuturor

Page 4 of 41 deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieței . Această funcție face necesară
obținerea de către orice organizație de informații referitoare la piețele prezente sau la cele
potențiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivația acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Această funcție vizează „ investigarea mediului în care acționeaz ă organizația , a tuturor
factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care „influențează relația sa cu cumpărătorii –
țintă”.

b) Funcția de mijloc : Conectarea dinamică a organizație i la mediul economico –
social. Potrivit ace stei funcț ii, întreaga activit ate a organizație i trebuie raportată permanent la
cerințele mediului aflat în continuă schimbare. Supraviețuirea și prosperitatea organizații lor sunt
condiționate de cerințele mediului.

c) Funcția obiectiv 1: Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum .
Potrivit lui Kotler, „clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere. Marketingul
definește promisiunea și asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să maximizeze
satisfacția consumatorului ca mijloc de maxim izare a profiturilor”.

d) Funcția obiectiv 2: Maximizarea eficienței economice (a profitului). Este scopul
activității întreprinzătorului în condițiile economiei de piață.

1.4 Specializ ările marketingului

1.4.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:
a) Profilul activității economice . Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital și
marketingul serviciilor.

• Marketingul bunurilor de consum;
• Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între
întreprinzători/marketing organizațional);
• Marketingul serviciilor:
– marketing turistic;
– marketing bancar;
– marketingul transporturilor;
– marketing agricol/agromarketingul .

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfășurare a activității economice .
– Marketing intern (gândirea și acțiunea de marketing are loc la nivelul pieței naționale
sau locale)
– Marketing internațional (activitatea de marketing depășește granițele unei țări):
a. Marketing al exporturilor și marketing al importurilor;
b. Marketingul european/euro -marketingul;
c. Marketingul multinațional.

c) Nivelul de organizare economică .
• Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naționale, ca o parte a
acestui întreg);

Page 5 of 41 • Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizații lor și al funcționării
acestora în cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul în domenii non -economice

A. Marketingul social
– apare în 1971
– termenul a fost consacrat de către Kotler
– vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creșterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate”.
Marketingul social este marcat de o tendință de adâncire a ac estei specializări, aplicațiile
concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
 Marketingul politic și marketingul electoral
 Marketingul securității rutiere
 Marketingul educațional
 Marketingul sănătății publice
 Marketingu l cultural
 Marketingul sportiv
 Marketingul ecleziastic
 Marketingul ecologic/verde

B. Marketingul organizațiilor non -profit

CAPITOLUL 2 : Mediul de marketing

„Mediul de marketing = oportunități și primejdii” (Kotler)
Altfel spus: rezultatele activită ții unei organizații vor depinde de cunoașterea
fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, precum și de capacitatea
organizații lor de a valorifica oportunitățile și de a face față primejdiilor pe care mediul de
marketing i le furnizează.

Înțelegerea și punerea în practică a marketingului presupune cunoașterea conceptelor de
mediu extern și mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoaște mai multe forme:
 Mediul stabil este specific perioadelor liniștite, c ând evoluția fenomenelor e lentă ș i
ușor previzibilă. Ridică organizație i puține probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce
în ce mai puțin întâlnit în eco nomia contemporană.
 Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale și reprezi ntă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă
organizații le din aproape toate sectoarele de activitate.
 Mediul turbulent este ostil organizație i, punându -i probleme dificile de adaptare și
chiar de supraviețuire

Page 6 of 41
Componentele mediulu i extern:
A. Micromediul organizație i
B. Macromediul organizație i

A. Micromediul organizație i: ansamblul factorilor cu care organizația intră în relații
directe, permanente și puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sal e.

Componente:
 Furnizorii de m ărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezenta ți de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relații de vânzare – cump ărare, asigură organizație i resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini, etc.
 Prestato rii de servicii reprezentați de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizație i (agenții de
publicitate, organizații de comerț, transport, prestatori de servicii bancare ).
 Furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu având influențe
considerabile în activitatea organizație i datorate rolului factorului uman în procesul muncii ( de
exemplu, unități le de învățământ, oficiile de forță de muncă, organizații le de recrutare).
 Clienții alcătuiesc cercul organizații lor, instituțiilor și al persoanelor fizice cărora le
sunt adresate bunurile sau serviciile organizație i. Clienții se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, organizații distribuitoare, agen ții guvernamentale.
 Concurenții sunt persoanele fizice sau juridice care își dispută aceeași categorie de
clienți și în numeroase cazuri aceeași furnizori sau prestatori de servicii.
 Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influența într -un fel sau altul atingerea obiectivelor organizație i. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociații ale consumatorilor, asociații profesionale, mass -media,
cetățenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat față de care organizația are o serie de obligații
legale (organizații financiare, v ămile).

B. Macromediul organizație i: ansamblul factorilor care acționează indirect, pe termen
lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității organizației .

Componen tele macromediului:
 Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a organizație i.
Prezintă o deosebită importanță indicatorii specifici referitori la numărul populației, structura pe
sexe și grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială și pe medii (urban – rural) a populației, rata natalității.
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică
a spațiului în care acționează organizații le. În caracter izarea lui intră diferiți indicatori referitori
la: structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul și pe fiecare
ramură, gradul de ocupare al forței de muncă, situația financiar -voluntară. Factorii de mediu se
oglindesc dir ect sau indirect în sistemul pieței. Ei determină volumul și structura ofertei de
mărfuri, nivelul concurenței, nivelul veniturilor bănești.
 Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obțin
produsele sau serviciile de care se fol osește societatea la un moment dat. Evoluția mediului
tehnologic dobândește o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invențiile
și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării, perfecționarea
produs elor tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradițiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza
acestor componente se formulează comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să

Page 7 of 41 țină seama organizația . Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului de
piață și în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
 Medi ul politic reflectă structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate,
forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local și național. Acest e componente constituie
factori stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activități de piață. Rolul lor sporește în
situațiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forțe din arena politică.
 Mediul instituțional este constituit din ans amblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a organizație i.
 Mediul natural : condițiile naturale determină modul de localizare și de distribuție a
organizație i.

2.2. Mediul intern

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate a
acestuia.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de
care dispune organizația : materiale, financiare și umane.

Resursele de care dispune organizația la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii:

A. Cel mai frecvent este luat în considerație conținutul resurselor pe baza căruia se
obține o grupare clasică:
– resurse materiale ;
– resurse financiare ;
– resurse umane.

B. Deși utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidențierea mediului de existența fizică a resurselor . Din acest punct de vedere
deosebim:
– dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informații etc.);
– terenuri și alte resurse care stau la baza proceselor de producție și prestație;
– disponibilități bănești (în numerar și aflate în cont);
– personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializ are etc.).

CAPITOLUL 3 : Piața organizației

Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de
organizații. Fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței care să –
i asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfășurată organizația va căuta să -și mențină sau chiar să își
îmbunătățească poziția deținută la un moment dat pe piață. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriil or coordonate în cadrul pieței, precizarea raporturilor în care se
află organizația și produsele sale cu ceilalți participanți șa activitatea de piață.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activitățile concrete
desfășurate în o ptica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieței, de natura,
dimensiunile și mecanismul său de funcționare.

Page 8 of 41
Piața reprezintă:
 sfera de cuprindere în care producția de bunuri și servicii apare sub formă de
ofertă de mărfuri , iar nevoile de cons um apar sub formă de cerere de mărfuri;
 locul în care are loc confruntarea dintre ofert ă și cerer e, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

3.1. Tipuri de piață

1. După gradul de libertate al piețelor:
 Piața liberă caracterizeaz ă situațiile în care actele de vânzare – cumpărare se
desfășoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin
mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe);
 Piața controlată cunoscută și sub denumirea de piață planificată, este
caracteristică țărilor comuniste. Într -o astfel de piață, actele de vânzare –
cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative utilizându -se pârghii
specifice (de exemplu, stabilirea centralizată a prețurilor, a furnizorilor, a formelor
și mijloac elor de transport).

2. După categoria de clienți cărora li se adresează produsele:
 Piața de consum este piața în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali în calitate de persoane fizice;
 Piața afacerilor este alcătuită din totalitatea orga nizațiilor care cumpără bunuri și
servicii în scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate
pieței.

3. După obiectul tranzacțiilor putem vorbi de piața bunurilor materiale și piața
serviciilor . Fiecare dintre aceste două categor ii de piețe are particularitățile și tendințele sale
specifice. Astfel, în funcție de destinația (productivă sau neproductivă) a produselor sau
serviciilor celor două componente ale pieței se împart, la rândul lor, în două mari
subdiviziuni:
 Piața bunuril or materiale :
a. Piața mijloacelor de producție se apropie foarte mult de piața afacerilor ;
cumpărătorii sunt organizații le;
b. Piața bunurilor de consum prezintă asemănări cu piața de consum ;
cumpărătorii sunt persoanele fizice sau juridice.
 Piața serviciilor:
a. Piața serviciilor de producție (se referă, de exemplu, la activitățile de reparații
și asistență tehnică) ;
b. Piața serviciilor de consum (care se adresează populației și au în vedere, spre
exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparațiile de ob iecte casnice
etc.).

4. După dimensiunea pieței:
 Piața efectivă exprimă dimensiunile pieței atinse la un moment dat de tranzacțiile
efectiv desfășurate pe piață. Ea înfățișează măsura în care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta și care s -a concretiz at în actele de vânzare – cumpărare.
 Piața potențială exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

Page 9 of 41 3.2. Etapele evoluției pieței

Piața țintă parcurge, în evoluția sa, 4 etape, ca re alcătuiesc ciclul de viață al pieței.

I. Etapa apariției este marcată de existența în cadrul mediului a unei nevoi
nesatisfăcute și de apariția unui întreprinzător care inițiază o afacere al cărei scop este
satisfacerea acestei nevoi.

II. Creșterea pieței este etapa în care alte organizații intră pe piață, contribuind la
creșterea vânzărilor. În această etapă organizația are două căi de pătrundere pe piață:
 ocuparea uneia sau mai multor nișe;
 concurarea directă a organizații lor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariției a noi concurenți, pozițiile neocupate de pe
piața țintă dispar. În aceste condiții, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piață realizându –
se prin atacarea celorlalți agenți de piață, produsele sufe rind un proces puternic de diferențiere.

IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluției și apariției unor noi nevoi, organizații le
abandonează piața unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizații le creează noi
produse și prin ele noi piețe, ciclul reluându -se pe altă bază.

3.3. Căi de dezvoltare a pieței

Fiecare organizație este interesată să își consolideze poziția pe piață, să își sporească
volumul vânzărilor și chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza
acoper irea integrală sau parțială a spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.

Dezvoltarea activității de piață a organizație i se poate realiza pe două căi:
1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizație i
din rându l:
 neconsumatorilor relativi;
 clienților organizații lor concurente.
2. Calea intensivă constă în creșterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizație ).

CAPITOLUL 4 : Concurența

Dubla ipostază (de cumpărător și vânz ător) a organizații lor plasează competitivitatea
dintre ele în două planuri:
 pe de o parte organizațiile își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și forța de
muncă;
 pe de altă parte organizații le își dispută clienții.

Page 10 of 41 Formele concurenței:

1. Concurența directă apare în situațiile în care organizații le se adresează acelorași
nevoi furnizând produse similare sau identice.

1A. Con curența de marcă
Concurența cea mai evidentă are loc între organizații care apar pe piață c u bunuri
identice sau diferențiate nesemnificativ destinate satisfacerii acelorași nevoi. În acest caz
diferențierea dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se
străduiește să confere produselor proprii ut ilizând mijloace și tehnici corespunzătoare. De aceea
ea este cunoscută sub denumirea de concurent de marcă (în această situație se găsesc de
exemplu producătorii de pâine, benzină).

1B. Concurența la nivel de industrie /organizație
Organizații le pot concura și prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură
diferită ac eeași nevoie. În acest caz competiția se realizează prin diferențierea calitativă a
produselor. De regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc o industrie, iar concurența
dintre ei poartă numele de concurență la nivel de industrie (de exemplu, într -o astfel de
postură apar organizații le din industria automobilelor).

2. Concurența indirectă are în vedere competiția dintre organizații le care se adresează
acelorași nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurența formală (aceleași n evoi – produse diferite ):
Există numeroase situații în care aceeași nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpu lui liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizații le care prestează aceste două
categorii de servicii și satisfac aceleași nevoi oferind fiecare alt produs se află în relații de
concurență. Concurența din tre aceste organizații se nume ște concurență formală .

2B. Concurența generică (nevoi diferite -produse diferite ):
Toate organizații le acționează în cadrul pieței și își dispută practic aceleași venituri ale
consumatorilor. Concurența dintre ele are la ba ză categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare disputându -și întâietatea în satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenție de turism se află în concurență cu una profilată pe vânzarea de
bunuri de folosință îndelungată, anumite categorii de c umpărători fiind obligați de nivelul mai
redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri și efectuarea unei călătorii turistice.
Concurența privită în acest mod se numește concurență generică . Concurența directă
indirectă din punct de
vedere al
producătorul
ui
din punct de
vedere al pieței concurența de marcă
concurența la nivel
de organizație
concurența generică concurența formală

Page 11 of 41 CAPITOLUL 5: Strategia de piață

5.1 Conținutul și locul stra tegiei de piață

Strategia de piață reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a
strategiei generale de dezvoltare a organizației .
Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.
Drumul organizație i spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia
este caracterizat printr -un ansamblu de elemente care definesc relația dintre produsele și piețele
actuale și cele de viitor ale organizație i, care este alcătuit din patru componente strategice.
1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe (actuale sau
noi) spre care organizația se angajează să -și concentreze eforturile.
2. A doua componentă , vectorul de creștere , strâns legată de prima, indică direcția î n
care organizația se dezvoltă în corelație cu situația actual ă a produselor și piețelor
sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe
piețe actuale; cu produse noi pe piețe noi (segmente de piață noi).
3. Cea de -a trei a componentă este reprezentată de avantajul diferențial competitiv
prin care se identifică acele elemente de diferențiere ale produselor/serviciilor sale
care îi vor asigura o puternică poziție competitivă. O condiție prealabilă pentru
specificarea avantajului com petitiv al organizație i o reprezintă definirea segmentelor
de piață care oferă cel mai mare potențial de creștere și a cerințelor de succes
existente pe fiecare din aceste segmente de în parte.
Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantaju l competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul organizație i spre mediul înconjurător pentru
realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiența cu care organizația abordează diversele piețe
depinde și de capacitatea ei de a -și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele
mediului.
4. A patra componentă sinergia1 organizației , reprezintă procesul de acțiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare
decât suma efectelor individuale ale fiec ărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul unde prin excelență, efectele sinergetice au o amplitudine
deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul
cum este integrată alături de celelalte componente , prin intermediul cărora
organizația acționează asupra mediului.

5.2 Factorii care influențează strategi a de piață

Coordonatele strategiei unei organizații sunt influențate de:
– factorii exogeni (externi ) care acționează asupra organizație i sub forma u nor forțe ale
mediului ;
– factorii e ndogeni (interni) care înmănunchează rezultanta forțelor interne ale
organizației .

1 Sinergie înseamnă ” munca împreună ” și definește efectul sportit ce se poate obține prin acțiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, s ociale, etc.
Sinergia este un termen utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizații, departamente în
scopul obține rii de avantaje mai mari decât cele pe care le -ar obține fiecare în parte.

Page 12 of 41 Printre cei mai importanți factori exogeni se pot menționa:
– natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor și modul de manifestar e a cererii
acestora ;
– structura și ponderea participanților (competitorilor) în cadrul pieței , politica lor de
achiziționare a unor resurse importante pentru activitatea organizație i;
– elemente le de natură tehnologică, care influențează fabricarea și dife rențierea
produselor care interesează organizația ;
– cadrul politic, socio -economic, juridic și cultural în care organizația își desfășoară
activitatea.

Factorii endogeni (interni) . Asupra strategiei organizație i își pune amprenta și:
– gradul său de dezvol tare;
– prestigiul pe care l -a câștigat pe piață ;
– faza din ciclul de viață în care se găsește organizația . Practica economică
contemporană a demonstrat că activitatea organizații lor urmează în timp o traiectorie care în
multe privințe se aseamănă cu ciclul de viață al unui produs. De -a lungul ciclului său de viață, se
apreciază că organizația parcurge următoarele faze:
1. faza de fondare, când noua organizație caută un loc în cadrul pieței, un segment
care să reacționeze favorabil la politica sa de piață;
2. faza de dezvoltare, în care organizația concepe o astfel de strategie care să -i permită
expansiunea cu produsele sale pe piață adresându -se unor noi segmente ale pieței
(calea extensivă /intensivă );
3. faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizație i de a
crește în continuare, dar mai ales de a -și menține pozițiile câștigate, printr -o politică
corespunzătoare pe piață.

În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariției unor
evenimente neprevăzute (de ex emplu , posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariția
unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislații împotriva
poluării), care ar afecta activitatea de piață a organizație i. Dinamismul socio -economic și
tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a organizații lor să
apeleze la noi resorturi pentru a face față discontinuităților și surprizelor de natură strategică.

5.3 Tipologia strategiilor de piață

Multitudinea stărilor medi ului cu care organizația urmează a se confrunta, alături de
marea varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia organizație i, conduc la o
extrem de largă diversitate a strategiilor de piață adoptate. Analiza tipologică a acestor varia nte,
prin utilizarea unor criterii de grupare și clasificare, rămâne singura modalitate de examinarea
mulțimii strategiilor de piață și de identificare a celor mai importante variante întâlnite în
practică.
În desfășurarea unei astfel de analize se poate p orni, în primul rând, de la faptul că
strategia de piață se înfățișează sub forma unor reacții ale organizație i la fizionomia și dinamica
mediului. Aceste relații strategice pot fi de două feluri: reacții care conduc în mod nemijlocit la
modificarea raport ului existent între organizație și mediu (de exemplu, organizația decide
lansarea unor noi produse pe piețe noi) și reacții care presupun modificări de natură internă a
organizație i, cu efecte indirecte asupra rel ației sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizația
decide să achiziționeze o tehnologie nouă, perfecționată, pentru fabricarea acelorași produse). În
ambele cazuri, reacțiile strategice pot lua forme și intensități diferite. Ele se manifestă mai întâi,
pe planul creșterii gradului de conștientiz are a organizație i față de problemele strategice; în acest

Page 13 of 41 stadiu, analiza, previziunea și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru
cunoașterea mai bună a potențialului organizație i, cât și pentru cunoașterea și anticiparea
mutațiilor în cadrul mediului ambia nt. În continuare, aceste reacții se vor materializa în
dezvoltarea flexibilității potențiale a organizație i pe diferite planuri – inclusiv pe cel al
marketingului – în așa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunc i când situația
o va cere. În sfârșit, reacțiile strategice vor lua forma unor intervenții directe și efective atât în
interiorul cât și în exteriorul organizație i.
În al doilea rând, după cum s -a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importanț i, în funcție de care trebuie concepută strategia de piață a organizație i reprezintă modul
de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputații specialiști ai
marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a s trateg iilor trei dimensiuni ale cererii
(nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluția în timp a cererii; caracterul, adică
gradul de dezirabilitate al acesteia) definește, așa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale
cererii indicând p entru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor
patru strategii se urmărește găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în
cazul celei de -a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansambl u la nivelul dorit, fiind
necesară doar o desfășurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de -a șasea situație cererea
efectivă corespunde celei diz erabile atât ca nivel, cât și ca evoluție în timp, strategia de piață
adoptată vizând întreținerea acestei s tări; în sfârșit, în ultimele două situații, cererea efectivă are
un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piață propuse urmărind fie reducerea, fie
„distrugerea” completă a cererii efective.

Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii

Situația cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
1
2
3
4
5
6
7
8 Cererea negativă
Absența cererii
Cerere latentă
Cerere în declin
Cerere fluctuantă
Cerere completă
Cerere excesivă
Cerere indezirabilă „Demistificarea” cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
„Revitalizarea” cererii
Regularizarea
Menținerea cererii
Reducerea cererii
„Distrugerea cererii” Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
Întreținere
Demarketing
Antimarketing

În al treilea rând, st rategia pe care o organizație o adoptă se poate diferenția și după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ și activ (inovator). Comportame ntul
pasiv presupune că organizația să-și adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul
ambiant, fără a influența asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ , organizația
prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, s ă-și corecteze strategia înainte ca
aceste schimbări să devină realitate. În sfârșit, comportamentul activ presupune cunoașterea
permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităților și
influențarea evoluției acestuia p rintr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse
brevetabile.
În al patrulea rând, o deosebită importanță practică reprezintă interacțiunea st rategie –
segmentare, respectiv diferențierea strategiei în funcție de atitudinea organizație i față de
structurile pieței. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziție – sunt
următoarele: strategie nediferențiată, strategie diferențiată și strategie concentrată. În primul caz,
organizația consideră piața ca un tot omogen, elaborând și implementând un singur program de
marketing la nivelul întregii piețe. Pentru acest motiv, strategia se numește nediferențiată (o
astfel de str ategie a urmat la începutul producătorul de autoturisme din țara noastră – U.A.P
„Dacia”). Într -o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, organizația tratează

Page 14 of 41 piața ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste
componente ale pieței poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numește
segmentarea pieței. Odată seg mentată piața, organizația poate adopta una din următoarele
strategii: fie o strategie diferențiată când se adresează tutu ror segmentelor identificabile, fie o
strategie concentrată care orientează eforturile organizație i doar spre unul sau câteva segmente
de piață. În prezent, mulți producători de țigări își diferențiază produsele de la un segment de
piață la altul, astfel î ncât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei
mărci de țigări: cu filtru sau fără filtru, cu lungime obișnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu
de strategie diferențiată este cel al unei filarmonici, care oferă programe di ferite pentru elevi,
pentru studenți, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată,
Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele sale doar uneia din numeroasele seg mente
„consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piață organizația are de ales, în sfârșit, între
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale
vectorului de creștere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, da că se consideră toate direcțiile
de dezvoltare în corelație cu situația actuală a produselor și piețelor organizați ei, se obține un
larg evantai de strategii posibile av ând următorul conținut:
– strategia de consolidare a pieței presupune îmbunătățirea poziț iei pe piețele actuale
în condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse. Această îmbunătățire se poate realiza
prin creșterea eficienței acțiunilor de marketing, în special a celor de distribuție și de promovare;
prin astfel de acțiuni, cumpărăto rii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului și înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc .;
– strategia de dezvoltare a pieței orientează organizația spre găsirea unor noi segmente
de cumpărător i care să -i solicite produsele actuale;
– strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe piețele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecționarea
continuă a detergenților în gospodări e pentru spălatul rufelor.
– strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și
introducerea acestora pe noi piețe de vânzare . De exemplu, în ultima perioadă Nestle a
achiziționat multe companii locale din China și, cu această ocazie, și -a adaptat portofoliul de
produse la piața locală. Astfel, cafeaua (care este considerată de mulți chinezi prea amară), a fost
înlocuită de Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de înghețată topită ;
– strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi,
îmbunătățite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului inițial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame
de ras existente pe piață; in ițial au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de
tipul „super blue”, apoi, „stainless steel” și în sfârșit „platinium plus”;
– strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piață în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de șampon pentru spălat părul oferă un exemplu
tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalități de diferențiere a prod usului
„șampon” și de segmentare a pieței în funcție de sex, vârstă, natura părului, etc .;
– strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse care au la
bază tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segment e de piață. Sunt
numeroase exemple de producători de produse electronice care, de -a lungul anilor, și-au extins
continuu gama liniilor de fabricație, oferind în prezent pieței produse ca: aparate de radio,
televizoare, magnetofoane, etc .;
– strategia divers ificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din
industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente
de noi c umpărători, prin lansarea de piață a unor alimente sau băuturi dietetice;

Page 15 of 41 – strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață. Spre
exemplu, pe plan internațional sunt cunoscute organizații care, alături de mașini de casă, au
început să producă și mașini de calcul și chiar calculatoare electronice;
– strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizația spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
organizație Zara oferă pieței, printre altele, îmbrăcăminte, dar și produse pentru casă .

Variante ale strategiei de piață în funcție de vectorul de creștere

PRODUSE

PIEȚE Produse
actuale Îmbunătățiri
ale produselor
actuale Produse noi, realizate prin
tehnologii asemănătoare Produse noi,
realizate prin
tehnolo gii
diferite Sortimente noi ale
unui produs Linii noi de
produse
Piețe actuale Penetrarea
pieței Reformulare Înlocuire Extinderea
liniei produselor Diversificarea
orizontală
Piețe noi Dezvoltarea
pieței Extinderea
pieței Diferențierea
produselor și
segmentarea pieței Diversificarea
concentrică Diversificarea
verticală

În diferențierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile
care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracteriza tă în mod
unidimensional; ea este o „combinație” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei organizații moderne puternice poate fi diferențiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pi ețe noi, pe care se urmărește dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
O anumita strategie de piață va fi susținută de un ansamblu de mijloace și
instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le
utilizează organizația pentru a -și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.
În proiectarea mixului său, organizația va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii –
țintă să -l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurență.
Componentele mixului de marketing (produs, preț, distribuție (plasare) și promovare)
trebuie să se intercondiționeze, respectiv să se susțină reciproc. Pentru asigurarea unei eficiențe
ridicate a mixul ui de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în
cadrul fiecăruia și între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea
repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Polit ica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizația referitor la
dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale

Page 16 of 41 activități, atitu dine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele
manifestate de ceilalți concurenți.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezint ă bunurile economice,
subsumându -se acestui concept :
 bunurile reale (tot ceea ce p oate fi perceput direct cu simțurile umane) . Bunurile reale
privesc :
– bunuri le materiale (obiecte) ;
– bunurile imateriale (servicii și drepturi -brevete, licențe, know -how etc.).
 bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.) .

În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:
 politica de produs în sens strict ;
 politica sortimentală ;
 politica de service și garanție.

Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le
antrenează reprezentând conținut ul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele și sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa sluje ască scopul activității
economice a organizație i. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activității organizație i sau de natura pieței căreia i se
adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care organizația poate sa -și
modifice potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico -financiari
pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strate gice, produsul reprezintă obiectul central
asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale organizație i și mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general al
organizație i. Aceast ă dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în
practică, aceeași politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziției
organizație i de piață, se poate materializa într -o strategie a perfecționării continue a mărfurilor
fabricate sau într -o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigențelor unui
număr sporit de segmente de consumatori.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizație i se pot atribui trei
sarcini principale:
 introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea unor noi
segmente de client elă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de
succes, pentru organizație ;
 modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii produs prin
care organizația se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în așa fel încât să răspundă
cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurile de consum,
consemnate în t imp, la grupele țintă de cliente lă vizată pentru respectivele produse ;
 eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în cazul celor la care acceptanța clientului este în
vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes , având un nivel scăzut de
rentabilitate .

Page 17 of 41 6.1.2. Conținutul politi cii de produs

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conținutul lor
tematic,în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piață are în vedere :
 analiza calității produselor aflate în fa bricație și/sau în vânzare,
 studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viață),
 analiza circulației produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificația unei analize diagnostic, de n atură să semnaleze
punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricație sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizație i.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezenta tă de activitatea de
inovație . Ea are în vedere:
 produsul,
 stimularea capacităților creatoare din cercetare și producție,
 descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
 dezvoltarea service -ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate c ompartimentele organizație i, ce concură
direct la realizarea tehnico -economică a noului bun.
c) Totalitatea operațiunilor prin care organizația producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului . Ea are în vedere conceperea
și realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor forma viitorul
produs. Acestea priveau atât materia primă și tehnologia de fabricație, funcționalitatea și
economicitatea produsului, cât și estetica și valențele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit
cerințelor pieței, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a p rodusului semnifică ansamblu de acțiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor . Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției
legale a produselor și serviciilor fac parte :
 brevetele de invenție,
 mărcile de fabrică, de comerț ș i de servicii,
 modelele de utilitate,
 desenele industriale,
 mostrele gustative,
 denumirea de origine (indicațiile de proveniență),
 dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorul ui pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanțelor calitative ale
mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viață. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valențe de persona lizare a produsului,
detașându -le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizație privitoare la
marcă, se constituie într -o veritabilă politică de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea față de pro dusele
vechi . Aceasta are în vedere preocuparea organizații lor față de soarta bunurilor cu grad
ridicat de obsolescență și nivel scăzut de rentabilitate. Atenția acordată acestora va fi
proporțională cu locul ocupat în producția sau desfacerea organizație i. Este necesară astfel
cunoașterea permanentă a nivelului rentabilității fiecărui produs, a gradului de amortizare a
mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum și a contribuției pe care o aduce la

Page 18 of 41 totalul beneficiilor organizație i. Corelare a informațiilor dobândite cu cele primite de la piață,
referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele vânzărilor, permite organizație i să-și
formuleze o atitudine clară față de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricație.

6.2. Pol itica de preț

Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Prețul a depășit deja
semnificația sa strict economică, adăugându -se valențe psihologice, sociale, psihografice,
demografice. Astfel , toate activitățile de piață au prețul lor, inclusiv ,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile organizație i și prețurile pieței

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs
sau serviciu.
Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe o
piața dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.
Prețurile pot fi:
– prețuri impuse (total sau parțial), când statul are o poziție dominantă și intervine
efectiv pe piață, prin măsuri mai degrabă administrative decâ t economice;
– prețuri concurențiale , când ofertanții reușesc să -și impună propriile interese, ca
urmare a poziției pe care o au pe piață, la un moment dat;
– prețuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
– prețuri echilibra te, când interesele consumatorilor și ale ofertanților sunt satisfăcute
în măsură aproximativ egală.
Pentru ca strategia de preț să -și atingă obiective, prețurile trebuie să satisfacă 3 condiții:
– condiția de realizare a bunurilor/serviciilor , respectiv să permită schimbul între
ofertanți și cumpărători în scopul consumului/utilizării;
– condiția de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanților să -și recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuția și promovarea bunurilor/serviciilo r;
– condiția de eficiență , respectiv să permită obținerea de profit, ceea ce constituie o
condiție sine qua non pentru menținerea și dezvoltarea activității ofertanților.
Prin îndeplinirea acestor condiții, prețul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piață, în
scopul realizării funcțiilor sale. Funcțiile prețurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
– de stimulare a ofertanților;
– de asigurare a consumului final;
– de măsurare a activității economice;
– de eliminare a risipei în alocarea și întrebuințare a resurselor;
– de protejare a resurselor limitate;
– de eliminare a dezechilibrelor între producție și consum;
– de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanților la procesul
schimbului.

6.2.2. Strategia de preț

Obiectivul fundamental al str ategiei de preț a organizație i este obținerea re ntabilității ,
respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preț adoptată presupunând compararea unor modalități alternative
și alegerea variantei optime pentru compania în cauză.

Page 19 of 41 O primă problemă care se cere soluționată este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de p reț.

Strategia de preț este un instrument multidimensional , care depinde atât de factori
endogeni, cât și de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influențează strat egia de preț se numără:
– obiectivele generale ale organizației și, în prim ul rând, nivelul cotei de piață care se
intenționează a se atinge;
– costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
– situația re ntabilității organizației , la un moment dat
– specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se pot menționa:
– percepția prețurilor de către consumatori;
– reacția concurenței ;
– cadrul legal în domeniu;
– tendințele macroeconomice ale inflației, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor,
precum și ale indicilor prețu rilor.

Există 2 strategii:
a) strategia prețului înalt ;
b) strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de
consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât al ți cump ărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje
certe:
 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puțin elastică, iar prețul p erceput ca având o mică însemnătate.
 Poate produce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilității la preț, se plasează pe ramura
rigidă, adică insensibil la preț și cu reacție pozitivă față de caracterul distinct și exclusiv al
produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea prețului inițial, devine posibilă și
atrag erea segmentelor de piață care sunt sensibile la preț.
 Organizația poate să reducă prețul inițial cu multă ușurință, dacă reacția pieței este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la prețul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s -a
dovedit că este mul t mai dificil de mărit un preț inițial, care s -a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor și, eventual, obținerea de profit.
 Prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței pe piață a unui produs sau
servic iu generează, evident,mai multe venitur i, și, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor
prețuri mai scăzute.
 Prețurile inițiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiții
ale organizație i în capacități de producție.

Strategia prețului ridicat se recomandă organizații lor interesate în lansarea pe piață a unor
produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare /dezvoltare și a celor promoționale – categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s -a dovedit că strategia prețului înalt este oportună pe piețele
al căror potențial nu este sufic ient de mare pentru a -i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel
de piețe.

Page 20 of 41
Strategia prețului de penetrare pe piață , la rân dul ei, se caracterizează prin stabilirea
unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței
produsului sau serviciului. Această strategie nu ține seamă în mod explicit de ci clul de viață al
produsului. Adopt area acestei variante strategiei de preț se recomandă îndeosebi, în
următoarele situa ții:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcție de preț.
 Când pot fi obținute reduceri substanțiale ale consumatorilor unitate d e producție și, în
general, a costurilor de marketing, printr -o producție de masă.
 Când costul sau serviciul se lovește de o puternică și păgubitoare competiție pe piață,
organizația în cauză fiind angajată pe piața respectivă cu investiții la care nu poat e renunța
înainte de recuperarea lor, fie și parțială (situație generată de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei și a cotei de piață).
 Când puterea de absorție a pieței (în genere, puterea de cumpărare a populației și
consumatorilor de tip colecti v) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei prețului înalt (este vorba, îndeobște, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizației , cum sunt inflația,șomajul, instabilitatea politică, cr izele
sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preț este influențată de curba de viață a
produsului. Particularități mai importante sunt:
 În faza in troducerii pe piață a produsului sau serviciului în cauză est e relativ ușor
de ales între strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizației în ceea ce privește recuperarea in vestițiilor și a anticipării
reacțiilor concurenților. Practicarea unor strategii d e preț intermediare, în faza int roducerii pe
piață a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că
acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale
de preț (preț înalt, sau preț de penetrare).
 În faza de creștere a produsului sau serviciului, pe piață, opțiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preț este determinată de doua aspect e: numărul de competitori existenți
(inclusiv cotele lor de piață) și necesitatea de a se menține o stabilitate relativă a prețului.
 În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor
intră într -un evident declin. Elastici tatea ridicată a cererii și presiunea concurenței, în astfel de
situații, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe
soluții la îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându -și permite nici să mărească prețul,
deoar ece ar risca să piardă din cota de piață, nici să reducă prețul, întrucât ar intra în veritabile
conflicte de piață cu organizații competitoare.
 În faza de declin a ciclului de viață a produsului sau serviciului, când, de regulă
acesta devine nerentabil, e ste limpede că prețul va fi micșorat. Produsul respectiv va fi menținut
pe piață numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în așteptarea lansării pe
piață a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea prețului, în această fază a ciclulu i de
viață,mai poate avea și menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranța că
aceștia vor cumpăra alte produse ale organizației , care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preț a unei organizații nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, și în
continuare, a politicii și tacticii prețurilor propriu -zise.

Page 21 of 41 6.2.3. Politica prețurilor

A) O componentă importantă a politicii prețurilor o re prezintă rabaturile , care se
concretizează în reduceri calculate la prețurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor , care se acordă acestora pentru distribuție și
vânzare, respectiv pent ru realizarea mărfurilor și serviciilor în procesul schimbului.
 Rabaturi pentru cantitățile cumpărate , care se acordă direct sau progresiv
proporțional cu acestea.
 Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă
relație cu politica de facilități de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parțial și
până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achi tării facturilor.
 Rabaturi pentru activități promoționale, care sunt reduce rile practicate de
producători î n favoarea distribuitorilor, cu condiția ca aceștia să suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă compone ntă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicii prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților . Politica prețurilor are în
vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitățile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piață pot fi practicate două mari categorii de prețuri:
 Prețuri de livrare uniforme , care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de
poziția lor geografică față de producător. Aceste prețuri sunt aferente , de regulă, mărfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor .
 Prețuri de livrare zonale, diferențiate de producători potrivit zonelor geografice în
care active ază pe piață. În astfel de situații, producătorii practică prețuri de livrare progresive,
cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C) În politica prețurilor se face, de asemenea, distincție între politica prețului unic și a
prețurilor variabil e.
 Prețul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acela și
nivel pentru categorii asemănătoare de clienți, care cumpără, după caz, cantități similare, în
situația existenței, întotdeauna a unor condiții identice de plată. Prețul unic este expresia
încrederii clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp. Prețul unic
este foarte potrivit pentru comerțul prin autoservire,comerțul prin poștă și vânzarea prin
automate comerciale;
 La rândul lor , prețuri le variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel î ncât
cantități similare de produse sunt vândute unor clienți asemănători, dar la niveluri diferite de
preț. Practicarea unor prețuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi clienți în aria lor
de activitate de piață, concesiile de preț făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurență.

D) Politica prețurilor și practicarea unor prețuri în funcție de gama de produse sau
servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversif icată sunt interesați ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar prețurile diferențiate urmăresc sublinierea
acestei complementarități. La rândul lor, detailiștii sunt foarte interesați în gruparea și alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să -și optimizeze aprovizionările și vânzările,
consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica prețurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor și
menținerea unui nivel constant al prețului final . Această politică este aplicată de producătorii

Page 22 of 41 care au nevoie să controleze prețurile practicate de diferitele verigi ale lanțului de distribuție.
Când intr -un program complex de marketing, se stabilesc obiect ive detaliate inclusiv pentru
politica promoțională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul prețului final),
măsurile de menținere constantă a prețului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului,eventualele defecțiuni put ând compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Această politică este mai pu țin agreată de detailiști,deoarece sensibilitatea cererii la preț se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii , care sunt avantajați.

F) Politica pr ețurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a prețului
unor produse, în toate sau intr -un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulți consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu prețuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanțiilor față de declinul prețului este o altă practică a pieței, prin care se
urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau ser vicii.
Această alternativă a politicii prețurilor constă în compensații acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de prețuri
practicate de aceștia din urmă.

H) Prețurile ori entate dup ă competiție reprezintă o altă componentă a politicii
prețurilor, care are menirea de a alia strategia de preț a unei organizații la realitatea
concuren țială existentă pe o piață dată. Variante ale politicii prețurilor:
 Alinierea la prețurile organizații lor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preț aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la
o astfel de politică a prețului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte
bine dif erențiat față de produsele similare ale concurenței. Trebuie să existe diferențe evidente de
stil, concep ție și priorități ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum
și un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
 Politica prețului sub nivelul concurenței, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantități mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și
prin magazine care vând mărfuri cu prețuri reduse. Pe ntru aplicarea unor prețuri sub nivelul
concurenței se renunță la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilități, acordate fie
distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de prețuri sunt caracteristice produselor cu o
mare sensibilitat e la preț, și sunt folosite de producători mai mici care intenționează să concureze
pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe noi piețe;
 Politica prețului peste nivelul concurenței sau al pieței, în general, se practică
pentru produse unicat și foar te distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură
de o mare reputație, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict
speci alizate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă, magazine de
bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica prețurilor mai cuprinde și practicarea unor prețuri psihologice , care vizează
îndeosebi latura emoțională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale polit icii prețului psihologic se numără:
 Prețul impar , de tipul prețurilor cu terminația 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanților de prețuri. Astfel de prețuri este necesar să fie aplicate, însă,
pe baze loiale față de cumpărători, care nu trebuie să fie induși în eroare cu privire la prețul real
plătit, prin exacerbarea unor reacții comp ortamentale de tip emoțional;
 Prețul tradițional , pe care producătorul nu dorește să -l schimbe, cum sunt, în unele
țări, prețurile unei cești de ce ai sau cafea etc.

Page 23 of 41  Prețul de prestigiu care este un preț întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu –
zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidență caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astf el de situații consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de prețuri este foarte redusă, iar scăderea prețului nu determină
creșterea vânzărilor.

J) În sfârșit, mai ales în practica ultimelor decenii, s -a impus atenției și politica
prețurilor ofertelor speciale . Aceste prețuri sunt, de fapt, reduceri de prețuri aplicate asupra
unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preț sun t foarte severe în aceste
situații și sunt justificate pe plan economic de recup erarea în perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producție, distribuție și promovare. Pentru a recurge la reduceri de prețuri
pentru ofertele speciale, organiz ațiile în cauză trebuie să fu rnizeze argumente explicative solide,
prevăzute, în țările cu legislație adecvată, în mod expres. Este vorba de schi mbarea profilului
magazinelor, î nchiderea unor linii de producție, scoaterea din fabricație. Este strict interz isă
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurențial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. Politica de distribuție

În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bunurilor/servic iilor în
consum, se desf ășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare
eficientă constituie obiectul celei de -a treia componente a mixului de marketing – politica de
distribuție.

6.3.1. Conceptul de distribuție

Conceptul de dist ribuție se referă la:
– „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori;
producătorul, intermediarii și consumatorul;
– ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignație etc .) prin care
se realizează transferul dre pturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la
altul, pân ă la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
– lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuția fizică a mărfur ilor;
– aparatul tehnic – rețea de unități, dotări, personal – care realize ază asemenea
procese și operațiuni.

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul
de relații ce intervin între agenții de piață, la acti vitățile unei mase largi și eterogene de
unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl
formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător pân ă la
consumator.

6.3.2. Rolul distr ibuției

Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediare între producător și consumator – distribuția îndeplinește un rol economic important.
Prin intermediul distribuției, se finalize ază activitatea economică a organizații lor și se încheie
ciclul economic al produselor. Organizația producătoare/comercială redobândește în formă

Page 24 of 41 băne ască resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit
pentru activitatea desfășurată, iar consum atorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența
distribuției.

6.3.3. Participanții la procesul de distribuție

Canalele de marketing sunt constituite din ope ratori de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. În funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt
prezenți, par ticipanții la procesul de distribuție pot fi :

a. Participanții primari . Din această categorie fac parte organizații le care dețin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și își asumă, în consecință un risc
substanțial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuției. Producătorii și intermediarii
angrosiști și detailiști sunt considerați participanți primari.
b. Ofertanții de servicii funcționale (operatori av ând rolul de facilitate a distribuției)
asigură utilități de tim p, loc și formă, care sprijină participanții primari în operaționalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți inc lude următoarele
operațiuni:
– transportul – deplasarea mărfurilor în tre participanții primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă și
transport aerian;
– depozitarea – prin punerea la dispoziția participanților primari a unor spații de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
– asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienților finali;
– preluarea și onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanți primari
pentru anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvență mică, a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;
– sortarea – pentru cre area unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerințele specifice ale unui anumit clien t;
– servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoționale speciale dintr -un anumit pr odus.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuție; ei
nu sunt implicați nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Participarea lor este esențială pentru realizarea ci rculației mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
– servicii financiare și de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiții,
brokeri, c ompanii financiare, companii de asigurări;
– servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informații între participanții la
procesul distribuției;
– servicii de cercetări de marketing și consultanță – solicitate de membrii canalelor de
distribuție în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii;
– servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicații de
marketing integrate, participanții la procesul distribuției recurg la asistența oferită de agen ții
specializate pe ntru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

Page 25 of 41 6.3.4. Strategia de distribuție

Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Proce sul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizația producătoare necesită
parcu rgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție .
Proiectarea oricărui si stem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și
comportamentului de cumpărare al clienților care constituie piața țintă. Această orientare
decurge din adoptarea de către organizație a conceptului de marketing. Cunoașterea așteptărilor
clien ților în privința nivelului serviciilor permite organizație i să aleagă cele mai profitabile și
eficace modalități de distribuție.
Serviciile principale pe care le furnize ază un canal de marketing constau în :
– facilitatea spațială (măsura în care canalul pe rmite accesul cu ușurință al clienților în
locurile unde sunt oferite produsele),
– mărimea lotului (numărul unităților de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări ),
– timpul de așteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea u nei comenzi de către
client și primirea produselor de către acesta),
– varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție.
Deciziile strategice în domeniul distribuției vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupune o implicare financiară considerabilă
din partea organizație i.
Obiectivele strategiei de distribuție nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuție de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie
formulate în funcție de nivelul serviciilor de distribuție dorite de segmentul sau segmentele țintă.
În cazul în care organizația vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe
produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuție vor fi
diferențiate în funcție de particularitățile fiecărui segment și linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuție.
Stabilirea variantel or de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizații care servesc piața țintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de
marketing dintre care organizația le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista vari antelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care ce a mai
importante sunt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuției, gradul
de participare a organizației în activitatea de distribuție, gradul de co ntrol asupra distribuției,
gradul de elasticitatea rețelei de di stribuție și gradul de implicare a organizației în logistica
mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante
strategice,rezultând în final un spațiu l arg de opțiuni potențiale în domeniul distribuției.
d. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuție. Procesul de e valuare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control și criterii de
adaptabilitate.
e. Operaționalizarea strategiei (concretizarea și aplicarea ei)

Page 26 of 41 6.4. Politica promoțională

6.4.1. Sistemul de comunicație al organizație i moderne și activitatea
promoțională

Prin politica de comunicație, organizația urmărește o difuzare cât mai amplă a unor
informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum
acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, organizația se
constituie într -un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al
căror obiectiv principal viz ează înt ărirea imaginii și a pres tigiului produselor și serviciilor sale pe
piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, organizația trebuie să asigure
selectarea și amortizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea uno r mijloace
neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile organizații lor partenere
sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa.
Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de
comunicație folosită, și anume: să fie suficient de puternică , pentru a putea determina o relație
de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare , astfel încât să poată fi identificată din
mulțimea sur selor de comunicație; să fie credibilă în sensul că, pen tru a fi acceptată, mesajele
puse în circulație să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicație (prin care organizația pune în circulație o idee, o informație sau
o atitudine ) este format din următoarele elemente:
 sursă de informație ( organizația însăși);
 un mesaj (respectiv informația , ideea etc . ce urmează a fi difuzată);
 un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
 un destinatar (consumatorul intern, cl ientul extern, distribuitorul, etc.).
Sunt rare cazurile în care organizația recurge la soluția difuzării de informații în sens
unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepționate și înțelese de către
destinatarii vizați.
Un asemenea sistem de comunicație este caracteristic organizații lor de mici dimensiuni,
lipsite de forța financiară necesară desfășurării unei susținute activități promoționale. De cele
mai multe ori se adoptă sistemul de comunicație cu dublu sens, care creează organ izație i
posib ilitatea de a stabili dacă mesajele (informațiile) difuzate au fost sau nu recepționate și cum
au fost î nțelese de către des tinatari, pentru difuzare au fost sau nu recepționate și cum au fost
înțelese de c ătre destinatari, pentru a se opera m odificări, după caz, în privința formei și
conținutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele
componente:
 emițător – numit și sursă de comunicație, respectiv cel care transmite mesajul;
 codificarea – corespunzătoare mec anismului care „traduce” ideile mesajului în
simboluri, semne sau imagini;
 mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emițător; media – care
cuprinde vehic ulele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinație;
 decodificar ea – constă în semnificația atribuită mesajului de către receptor;
 receptorul – numit și audiență sau destinatar, respectiv cel care prime ște mesajul;
 răspunsul – înglobează ansamblul reacțiilor audienței după recepția mesajului;
 feedback -ul – partea d in răspuns pe care receptorul o retransmite emițătorului;
 elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul
emis (transmis) și mesajul receptat.

Page 27 of 41 6.4.2 Structura activității promoționale

Activitatea promoțională cunoașt e, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea , în literatura de specialitate , a unor scheme diferite de grupare și
delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicațional al organizație i; în funcție de aceste criterii, activitățile
promoționale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relațiile publice;
d) utilizarea brandului ;
e) manifestările promoționale;
f) forțele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și
mijloace specifice de acțiune.

6.4.2.1 Pub licitatea

Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață. Ea
constituie unul din mijloacele prin care organizația se implică și se raportează la evoluția pieței,
îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii ma i mul tor discipline (sociologie, psihologie,
grafica, etc.).
Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă
sau organizație de către orice susținător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acțiunile
publicitare organizația urmărește să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piață, să -l convingă și să -l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori , precum și menținerea fidelității acestora față de oferta organizați i.

A. Formele publicității

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de
mijloace și tehnici diferite, al căror scop final î l constituie realizarea unei comunicații eficiente în
cadrul mediului eco nomico -social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și
anume:
1. În funcție de obiect , publicitatea poate fi un produs (serviciu), de mar că și
instituțion ală.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică , se disting câteva forme particulare ale
acesteia: a) publicitatea de informare , care urmărește simularea cererii potențiale prin
informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu;
b) publicitatea de condiți onare , având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei d e

Page 28 of 41 creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor, ca și în situațiile în care pe piață exista
produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă , formă relativ
recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produs e sau servicii aflate în relații de
concurență pe o anumită piață; d) publicitatea de reamintire , folosită în scopul întăririi efectului
unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o organizați e etc. în rândul consumatorilor.
Publicitatea de marcă , axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieței.
Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile și de atașament față de organizație și de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite : a) publicitate comercială , care vizează cre șterea
volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă , care are ca obiectiv creșterea valorii sociale a
organizației; c) publi citate social -umanitară , ce urmărește promovarea ideilor care depășesc
sfera economică, a cauzelor social -umanitare susținute de organizațiile non -profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,
național ă și internațională :
 Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de organizații le și unitățile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piață locală
de desfacere.
 Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de organizații producătoare și
comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al regiunii .
 Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de organizații producătoare și
organizații comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acț iune la nivel
național.
 Publicitatea internațională este larg utilizată de organizații le producătoare
exportatoare, de organizații le de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari
care acționează în comerțul internațional.

4. După natura publiculu i țintă :
 publicitate orientată către consumatorii finali , realizată pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale;
 publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri , având ca obiectiv
fie bunur i de larg consum, fi e bunuri cu destinație productivă.

5. Dup ă tipul mesajului difuzat , publicitatea poate fi :
 de natură factuală , punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului) ;
 de natură emoțională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale
ale individului, pentru stimularea cererii utilizându -se sloganuri de tipul „cea mai
bună marcă din lume”, „produsul preferat în …”, etc.

6. După efectul intenționat , publicității i se poate atribui o acțiune :
 directă cu un efec t imediat,
sau
 întârziată , cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor , publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate
fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

Page 29 of 41 8. În funcție de influența exercitată asupra cererii , publicitatea poate fi destinată :
 influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui
anumit produs în general ;
 influențării unei cereri selective , contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumi tă marcă.

B. Tehnici și mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează , etc.; el
constituie „fructul” unor act ivități deopotrivă creative, de imaginație s.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
1. Presa reprezintă , în prezent , „media” prin cipal de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care
precumpănesc în decizia de alegere a presei sunt legate, de caracteristicile de bază ale acesteia,
între care: difuzarea teritorial ă, momentul apariției, categoriile socio -profesionale ale cititorilor,
tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării ș.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea țărilor
lumii, datorită avantajelor pe ca re le oferă și anume:
 flexibilitatea (anunțurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o țară la alta),
 prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian,
 aria vastă de difuzare,
 posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor,
În ceea ce privește dezavantajele , putem aminti: durata foarte scurtă ca și reproducerea
tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, numeroase și variate posib ilități de vehiculare a mesajelor
publicitare datorită diversității sa le. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de
cititori, ea asigură selectivitatea socio -profesională a mesajului transmis și o receptivitate în
general sporită a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relie f a
mesajelor.
Elementele componente ale anunțului publicitar sunt:
 Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente
informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține.
 Textul , ca element al anu nțului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul
informativ, textul prin care se urmărește crearea unui anumit sentiment și atașament față de
produs (serviciu), față de o anumită organizație sau marcă, o destinație turistică etc., text pentru
publicitate editori ală. S -a conturat tendința utilizării cu precădere, în acțiunile de publicitate, a
imaginilor, considerându -se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și
eficientă a mesajelor publicitare.
 Sloganul publicitar (comp onentă esențială a textului) este o formulă scurtă, ușor de
reținut și capabilă să atragă atenția; în medie, se compune din 4 -8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a organizației .
2. Radioul , ca urmare a utilizării lui în masă , constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite,
se pot menționa:
 selectivitatea (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și
de programul difuzat) ;

Page 30 of 41  costurile moderate ;
 flexibilitate ;
 mobilitate .
Utilizarea radioului ca „media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu
poate fi prezentat dec ât sonor, ascultătorii făcându -și doar o imagine parțială și numai de
moment asupra obiectului mesajului.
3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă
în zilele noastre. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării. Avantajele
publicității efectuate prin televiz iune au în vedere:
 impresia de contact cu destinatarul mesajului,
 flexibilitatea satisfăcătoare,
 posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență.
Limitele acesteia privesc :
 selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ;
 costurile relativ ridicate de difuzare a programelor publicitare.
4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face
parte dintr -o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu -și poate
identif ica bine „subiecții” asupra cărora acționează. Mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de
până la 30 minute, și filmul publicitar propriu -zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se
adaugă spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.
5. Publicitatea outdoor și indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor,
panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul
publicului pentru un brand sau organizație și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane
cu intensă circulație pietonală sau auto specific ă centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concluzia mesajului transmis publicului.
În anul 2011, piața românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35 -40 milioane de
euro (10% -11% din industr ia românească de publicitate).
6. Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea și atragerea
clientului potențial spre un produs s au loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare :
 expedierea unei scrisori personale,
 transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte,
 stabilirea unui contact telefonic,
 distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni v ariabile, cu un conținut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei organizații , a unei mari unități
comerciale, zone sau stațiuni turistice etc. După caracteristicile sale esențiale, catalogul se
prezintă în trei variante:
 Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de prospectare, de lucru și de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția
agenților economici, consumatorilor sau intermediarilor.

Page 31 of 41  Catalogul de lucru se caracterizează printr -un plus de descriere strict comercială a
produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calității acestora etc., utilizarea acestui
tip de catalog fiind evidentă în acțiunile de contractare a fondului de mărfuri, de
negociere a prețurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerțul
internațional etc.
 Catalogul de prestigiu, este o ediție publicitară de mare lux, destinată să atragă atenția
și să sugereze prestigiul și poziția organizației care l -a ed itat; acest catalog se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie pentru a întreține
activitatea de relații publice. El se referă la produsele și serviciile de cea mai înaltă
calitate, la unicate și la cele mai scumpe pe care l e furnizează organizația .
Pliantul, prospectul și broșura lărgesc conținutul informațional -promoțional al mesajului
publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunțului publicitar – ilustrație, text și slogan –
redate cu mijloace tipografice specific e și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la
o parcurgere integrală, să -l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Publicitatea direct ă este folosit ă, în special , de organizații le mici și mijlocii, care au un
buget de promovare redus și care nu au un brand puternic, u șor de recunoscut. O campanie de
marketing direct bine realizat ă aduce c âștiguri importante dat fiind c ă mesajul transmis nu este
complicat sau ascuns în spatele unor tehnici complexe de branding.
7. Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificație
comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizație sau unitate comercială ori
prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de
către pres ă, radio, televiziune unor factori de decizie ai organizație i sau includerea unor elemente
cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților
economici sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu ang ajează aceste unități din
punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoționale.

8. Obiectele promoționale

9. Guerila Marketing:
 respect ă principiile de baz ă ale marketingului;
 pune accent pe imagina ție;
 presupune investi ție de tim p și energie ;
 este flexibil, targetat și realizat , în general, cu costuri mici ;
 se încadrează î n marketingul neconven țional (folose ște tehnici neconven ționale de
promovare );
 abordeaz ă clientul în locuri nea șteptate .

10. Publicitatea online este divizată în:
 Marketingul direct, care urm ărește ob ținerea unei ac țiuni directe din partea
consumatorilor (de exemplu "face ți clic aici pentru a profita de avantajul acestei oferte
limitate") ;
 Reclame pentru cunoa șterea m ărcii, care întăresc opinia consumatorilor pr in expunere
frecvent ă.
Exist ă mai multe op țiuni cu privire la mediile publicitare unde se pot ad ăuga reclame
online: portaluri, site -uri web ale comunit ății, blog -uri, podcast -uri etc. însă motoarele de c ăutare
rămân de departe axa incontestabil ă de market ing asigur ând între 30% și 85% din traficul unui
site și o rat ă de fidelizare a internautului mult mai ridicat ă decât celelalte ac țiuni de marketing
online (de exemplu, emailing sau bannere publicitare).

Page 32 of 41 Se estimează că Internetul va dep ăși printul ca inv estiții în publicitate p ână în 2015, la
nivel global, conform unei estim ări recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat că
investi țiile în advertising online au crescut cu 14 -15% la nivel global în 2012 și va acoperi 23,4%
din totalul investițiilor în advertising p ână în 2015.

În România, datele existente pe piață arătau ordinea mediilor ca importanță în alocarea de
bugete publicitare (pentru anul 2012):
 TV – 64% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro);
 Online – 14% (mai ales cu ajutorul volumelor investite în facebook și SEM –
publicitatea prin intermediul motoarelor de căutare – Google, Yahoo);
 Outdoor – 10%;
 Print – 7%;
 Radio – 6%.

6.4.2.2 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor
de simulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta
organizații lor. În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care
se urmărește „ îmbogățirea” oferte i prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele
comerciale ale organizație i și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Acțiu nile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoțională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite
perioade de timp, în situații de excepție etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o
serie de facilități adresate direct cumpărătorilor potențiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

1. Reducerea prețurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situații diferite:
 eliminarea reț inerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care prețul este considerat prea ridicat;
 scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un
reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon);
 lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi;
 contracararea acțiunilor concurenței;
 folosirea opo rtunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

2. Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei
unor organizații producătoare sau organizații comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în ju rul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare.
După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 creșterea consumului,
 atenuarea sezonalității vânzărilor,
 lansarea de noi modele ale produsului,
 stimularea distribuitorilor,
 contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri,
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,

Page 33 of 41  descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiu nile de promovare.

3. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a
atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pentru a reduce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și
psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.
Tehnicile de merchandising privesc, în esență:
a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesu l de vânzare.

5. Codurile promoționale, privesc facilitățile (favorurile) pe care organizația înțelege să
le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al
unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferențiate după modalitățile de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade precis
determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vâ nzare
a unei organizații . Ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci
sau organizații și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta organizație i.

6.4.2 .3 Relațiile organizație i

Relațiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfășurată de
organizații , instituții, organisme publice ș.a. din țările cu o economie dezvoltată – implică din
partea organizație i cultivarea unor contac te directe, realizate consecvent și sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizații din țară sau
străinătate, cu mass -media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Relațiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea
contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale .
Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei
cat mai mari părți a publicului, un climat de încredere în organizația respectivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și
utilizatori.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că :
 se îndreaptă spre promovarea rel ațiilor cu persoane fizice și juridice, cău tând să cultive
încredere și înțelegere;
 se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
 activitatea sa are două sensuri – către public și di nspre public ;
 încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate:
 editarea de b roșuri și jurnale de organizații ;
 organizarea de manifestări : congrese, colocvii , seminarii ;
 acordarea de interviuri și publicarea de articole ;

Page 34 of 41  crearea și difuzarea de filme ;
 înființarea de fundații ;
 inițierea și susținerea diverselor opere filantropic e și de cariate ;
 participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public ;
 lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă ;
 dejunuri și de cocteiluri oficiale ;
 întâlniri cu reprezentanți ai mass media ;
 punerea la dispoziția publicului a un or linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și
informații despre organizație și oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată , în principal , de categoria de public căreia
se adresează : intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecăr ei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
moderne de comunicație, organizația are la dispoziție, pentru desfășurarea activității de relații
publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune. Relațiile publice pot fi
grupate în trei categorii distincte:
 tehnici de primire , vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare ale
unor manifestări (interne și internaționale) – congrese, conferințe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, ș.a. – în cadrul cărora, pe lâ ngă evocarea, transmiterea și vehicularea
de informații cu privire la organizație, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea
de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai
mass -media;
 tehnicile utilizate în relațiile cu mass -media , urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizație și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potențiali) față de organizație și oferta sa, promovarea imaginii și a pres tigiului său pe piață;
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva și
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi :
– „Naturale” . Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea
înființării organizație i sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic
etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele și
prestigiul organizație i, produsele și serviciile sale, relațiile pe diverse piețe în
prezența publicului, a mass -media, a unor reprezentanți ai organizații lor partenere
cu care colaborează în producție sau în activitățile comerciale.
– Speciale. Organizația poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizații cu o importantă contribuție în exportul unor produse, poate fi
organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internațională, prin
prezența reprezentanților mass -media și ai unor organizații partenere, a
persona lului din organizație , subliniindu -se, în acest cadru, extinderea și
aprecierea de care se bucură oferta organizație i pe diverse piețe.

6.4.2.4 Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un
veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei organizații ,
brandul este utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Brandul poate fi privit și ca o garanție pentru produse sau servici i și permite
consumatorilor să facă mai ușor alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiție a noțiun ii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ”Brandul:

Page 35 of 41  NU este un LOGO;
 Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
 NU este un PRODUS sau SERVICU;
 NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
 NU este un NUME sau SLOGAN;
 NU este o MODĂ sau o TENDINȚĂ A EI” (Cărămidă, 2009, p. 47 ).

Și atunci se pune întrebarea, ”CE ESTE BRANDUL?
1. Este, înainte de toate , o promisiune făcută: ferm; clar și pentru totdeauna că toate
așteptările consumatorului vor fi îndeplinite ; […]
2. Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un
sentiment de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul NU găsește
înlocuitor ;
3. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relațiile dintre
organizație și consumator ; […]
4. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un st at/oraș, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează ” (Cărămidă, 2009,
pp. 48-57).

”Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuși (chiar în situații de criză economică sau, mai ales atunci) să plăte ască mai mult
pentru un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea
este dată de 3 factori:
 Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de
promovare a brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu
antet, mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broșurile sunt elemente primare
ale imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală .
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri religioși, personalități culturale,
sportivi toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți de imaginea lor.
Brandingul este cel care le zidește renumele și le asigură succesul ;
 Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între
produse similare ;
 Satisfacți a este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor
în decizia de cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48 -51).

Investit cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizație i și a consumatorilor,
brandul face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme -cheie ale activităților
de pia ță și ordonate după criterii riguroase.
Politica privind brandul organizație i vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării și diferențierii produse lor și serviciilor sale față de cele mai ale concurenței, în
funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice
și de performanță a căror valorificare se urm ărește.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivel e și interesele organizație i și consumatorilor, un
brand trebuie să fie înzestrat cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională – între
care:
 perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al
brandului ;
 omogenita te în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor
mixului de marketing;
 distincție , respectiv, un plus de originalitate care să -i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte branduri ;

Page 36 of 41  putere de evocare , determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
 personalitate , conferită de simboluri capitale să -i asigure viabilitatea;
 capacitate de memorizare , asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să
excludă eventuale confuzii,
 notorietate, condiți onată de legătura de teme și situații frecvente care să -i sporească
valoarea;
 asociativitate , asimilată cu ușurința includerii într -o strategie ce dezvoltă și alte
imagini ale organizației .

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din
calitățile menționate, universul brandurilor este circumscris unor funcții majore, între care: semn
de proprietate a brandului și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaștere și
diferențiere, modalitate de certificare a cal ității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips).
De adăugat existența și a alt or opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de
acțiune al agen ților pieței în domeniul utilizării brandurilor ; semnificative în acest sens sunt
folosirea :
 franchisei (dreptul de a exploata un brand , prin cedarea lui de către o organizație
alteia, în condiții precis determinate) ;
 drepturilor derivate (drepturi cedate pe ntru exploatarea un ui brand într-un domeniu
care nu aparține organizație i; de pildă, stațiunea elvețiană Saint Mortiz a permis
folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

6.4.2.5 Manifestări le promoționale

Participarea la ma nifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de
pavilio ane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau
internaționale), organizarea unor expoziții itinerante, prezente la „zile tehnice” etc.
Între virtuțile atribuite constant manifestărilor expoziționale și înscrise ca obiective
promoționale ale participanților, pot fi menționate:
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care organizația nu este
reprezentata;
 stabilirea de ma ximum de contacte cu agenții de piață într -un interval de timp foarte
scurt;
 prezentarea și testarea unor noi produse și servicii;
 lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale („târg”);
 dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de
agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali;
 prezența alături de organizații le concurente și obținerea de informații despre produsele
și condițiile în care acestea le oferă;
 crearea unui port ofoliu de informații de comenzi imediate sau în perspectivă;
 lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii organizație i (de marcă) în
masa clienților potențiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se apreciază
prin prisma :
 contractelor încheiate ;
 volumului de comenzi înregistrate ;
 clienților noi contactați, în vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată, în
obținerea unor prețuri mai bune.

Page 37 of 41
Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizații le mari,
puternice, o reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a -și face
cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile de piață. Apărute și
dezvoltate la începu t (anii `70) în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s -au extins apoi
(anii `80) în sfera culturii, și recent, în activitățile social politice.
Organizații le susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori , iar modalitatea ca
atare – sponsoriza re. Interacțiunea dintre organizații le sponsor și agenții sponsorizați (persoane
fizice, grupuri sau organizații) are ca premiză de bază existența unor obiective comune de
comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente
promoționale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experiențele încununate de succes ale unor
organizații care, prin astfel de acțiuni, au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în
rândul publicului, concepând apoi produse d estinate acestora.

6.4.2.6. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfășurarea dialogului cu agenții pieței , cât și ca un important criteriu de estimare a
competitivității.
Forțele de vâ nzare cuprind un grup de reprezentanți ai organizație i (angajați sau delegați
de către acestea)2, investiți cu multiple competențe. Având un dublu rol – de creștere a cifrei de
afaceri, prin distribuția produselor fără ut ilizarea rețelei comerciale clasice , precum și de
prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței – forțele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoționale și contribuie într -o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale ale organizație i.
Importanța lor este adesea demonstrată prin :
 aportul în procesul de vânzare propriu -zis, materializat în volumul de vânzări realizate
 bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicității.
Forțele de vânzare nu se limitează numai la ac te de vânzare , ci desfășoară, concomitent, o
gamă largă de alte activități ceea ce -i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare și
comunicaționale, și-i sporește valoarea promoțională :
 identificarea piețelor potențiale,
 definirea profilului cl ienților și localizarea lor geografică,
 acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție,
 consultanță tehnico -comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor,
 servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea
ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la clienții
contactați sau despre concurență .

2 Nestle, cea mai mare companie alimentară din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să -i promoveze produsele în piețele sărace. Este cazul Flaviei Me deiros
din Sao Paulo, care printr -un lanț de distribuție improvizat, se adresează localnicilor care nu își pot permite sau nu
par interesați să achiziționeze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane,
ciocolată și lapt e praf. Angajații săi umblă din casă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele,
de multe ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaș încărcat cu alimente
ambalate și cu înghețată, pe care le vinde oam enilor de pe mal. Ideea s -a dovedit de bun augur, Nestle achiziționând
un al doilea vas.

Page 38 of 41 6.4.3. Strategiile promoționale

Elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, de maximă
responsabilitat e pentru organele de decizie, deoarece organizație i nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri bănești (adesea importante) fără să estimeze și eficiența acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privin ță, reclamă o abordare
strategică a întregii activități promoționale, în strân să legătură cu strategia globală a organizație i.
Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere
în detaliu a :
 mediului economico -social,
 mediului concurenț ial a pieței și a mecanismelor acesteia,
 comportamentelor de consum,
 modalităților de acțiune a organizații lor partenere și concurente ,
 specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoționale.

Strategia promoțională poate fi diferențiată pornind de la câteva nivele și criterii, în
funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivel ul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale ,
organizația poate opta pentru :
 orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului
extern, al pieței ;
 promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței.

În cazul în care se urmărește promovarea imaginii , se poate avea în vedere două
variante distincte:
– strategia de promovare a imaginii ;
– strategia de extindere a imaginii . În cadrul strategiei de extindere a imaginii,
organizația în contex tul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe
piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând c ă și acestea să întrunească
aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de
marca existentă.
Varia ntele menționate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv:
– de informare în cadrul pieței,
– de simulare a cererii,
– de diferențiere a ofe rtei,
– de stabilizare a vânzărilor.
Se poate observa, chiar și numai din enunțar ea lor, că ele se corelează direct cu
obiectivele mai generale ale organizație i și presupun obiective specifice care pot contribui la
realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale organizație i.

Page 39 of 41

B. Modul de desfășurare î n timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de
diferențiere a opțiunilor strategice ale organizație i. În acest caz, se pot avea în vedere :
 desfășurarea unei activități promoționale permanente care presupune eforturi
financiare importante ;
 desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc. Aceste a iau uneori forma
campaniilor promoționale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui
anumit sezon cal endaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor
destinate consumului ocazionat de desfășurarea unor evenimente speciale etc .).

C. Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de
comp etitivitate și interesele imediate sau de perspectivă pun organizația în fața definirii
rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel:
 în situațiile în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea
clienților organ izații lor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensivă
ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget
considerabil; o asemenea strategie este specifică organizații lor cu un important
potențial material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranța
obținerii unei cote de piață ridicate;
 în situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al
produsului (ofertei) , iar condițiile de concurență ale piețe i sunt deosebit de aspre,
organizația poate concepe o strategie promoțională de ap ărare (defensivă), căutând
să-și apere și să-și mențină poziția pe piață; în acest sens, ea își va limita eforturile,
operând restructurări în bugetul promoțional și la nivel ul mijloacelor de acțiune în
cadrul pieței.
Strategia promovării imaginii globale a
organizației
Strategia de extindere a imaginii organizației Strategia promovării exclusive a produsului După obiec tivele
globale ale activității
promoționale
Strategia activității promoționale permanente
Strategia activității promoționale intermitente După modul de
desfășurare în
timp

Page 40 of 41

D. Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și
pornind de la poziția ocupată de organizație în cadrul pieței (în general sau în diferitele
structuri ale acesteia). În consecință, se poate opta pentru o :
 strategie promoțională concentrată, organizația orientându -și efortul promoțional
spre un singur segment de piață, pe care să -și consolideze sau s ă-și extindă
activitatea;
 strategie diferențiat ă, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piață în parte;
 strategie nediferențiată , prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor
potențiali în scopul atragerii lor.

E. În sfârșit, un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiei promoționale este cel al
sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia:
 organizării activității promoționale cu forțe proprii , în cadrul organizație i;
 de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate (de genul agențiilor
de publicitate sau promoționale). Această are atât avantaje (profesionalismul în cadrul
acestor instituții garantează elaborarea unor soluți i de cel mai înalt nivel ), dar și
dezavantaje , determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul
organizați ei, al produselor și serviciilor sal e, al p iețelor pe care acționează etc.
Indiferent de opțiune, certă este natura strategic ă a acesteia ca și faptul ca ea are darul de
a orienta, în perspectivă, întreaga activitate a organizație i în domeniul activității promoționale.
Strategia ofensivă
Strategia defensivă (de apărare) După rolul
activității
promoționale
Strategia concentrată
Strategia nediferențiată Strategia diferențiată După poziția față
de structurile
pieței

Page 41 of 41

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promo ționale
marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor
politice globale de marketing a organizație i și menite să c ontribuie la realizarea lor.

Cu forțe proprii
Prin instituții specializate După sediul
activității
promoționale