Fundamentele Marketingului

=== Fundamentele marketingului ===

Introducere (max 5 pagini)

Capitolul 1. Fundamentele marketingului (15 pag)

Mediul economico-social în care firmele își desfășoară activitatea este foarte dinamic și complex, exigențele pieței cresc în mod constant, dar competiția atinge deseori niveluri extrem de ridicate. Pentru a dobândi atribute de competitivitate, vitalitate si actualitate, firmele moderne trebuie să-și sporească receptivitatea la semnalele și cerințele mediului economic, capacitatea de anticipare și de adaptare la schimbări, flexibilitatea în mecanismul de funcționare a pieței, deci întreaga lor activitate să fie concepută și să se desfășoare într-o nouă viziune – într-o viziune de marketing.

Conceptul de marketing

Întreprinderile moderne care efectuează acte de comerț se află angajate în raporturi strânse cvasipermanente cu piața în cadrul căreia aceste apar fie în calitate de cumpărător, fie în calitate de vânzător. Dimensiunile structurale și însăși eficiența activității acestor firme depind de modul în care ele se integrează în relațiile de piață, de felul în care se confruntă cu cerințele acesteia.

Creșterea complexității și exigențelor pieței, caracteristică esențială a etapei actuale pe care o parcurgem, impune firmelor modalități noi de implicare în mecanismele pieței. În acest sens firmele moderne din multe țări au adoptat o nouă viziune față de piață și au pus în acțiune noi metode și tehnici de investigare a acesteia. Acets demers nou este cunoscut sub denumirea de marketing.

Cuvântul marketing provine de la cuvântul „to market”, care înseamnă „a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde”. Ulterior termenul a fost substantivizat, iar prin internaționalizarea lui, s-a supus, în această mare calitate, regulile gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au asimilat.

În literatura de specialitate ca și în practica economică, termenul de marketing are mai multe accepțiuni. Deosebirile dintre acestea vizează atât conținutul concret, cât și unghiul de abordare al acestuia; astfel, prin termenul de marketing sunt desemnate, deopotrivă, un domeniu al științei, o disciplină de învățământ, o activitate practică, o funcție a societății comerciale moderne, un compartiment. Termenul de marketing a dobândit o circulație mondială, fiind preluat în diverse limbi în mod direct, fără traducere.

Nu au lipsit nici încercări de a i se găsi corespondenți autohtoni. Astfel Comitetul de Apărare al Limbii Franceze a propus drept corespondent termenul de „mercatique”; limba italiană „mercatistica”; în limba germană a fost sugerat termenul „marktforschung”, deși el acoperă doar o zonă a marketingului și anume studiul pieței. Nici unul dintre acești termeni substituienți, nu a făcut însă carieră. Ei au fost până la urmă abandonați, dovedindu-se aproape inposibilă traducerea în alte limbi, print-un singur cuvânt, a încărcăturii de semnificații pe care termenul de marketing a acumulat-o în zona expansiunii sale în câmpul teoriei și practicii economice.

Una dintre dificultățile majore ale înțelegerii esenței marketingului – iar de aici, a raportării lui practice și utilizării eficiente – provine nu din penuria definițiilor, ci din abundența acestora. Iar deosebirile de definiții date de diverși autori, nu sunt doar semantice, nu reflectă doar grade diferite de conceziune ale unui înțeles unic, ci sunt adesea rezultatul unor raportări diferite, ale unghiuri aparte de examinare. Astfel marketingul apare în contururi diferite; când obiectul observării este îndreptat dinspre societățile comerciale spre exterior sau invers; când este privit de pe pozițiile întreprinzătorului, ale consumatorului ori de pe poziții neutre; când este examinat și manevrat de cercetător, sau de alți practicieni, pentru a înșira numai câteva din pozițiile de pe care este abordat. Ne vom opri doar la cele mai semnificative dintre acestea.

Astfel, Asociația Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare și materializare aideii, intenției, de formare a prețurilor, de promovare, de distribuție și de realizare a ideilor, mărfurilor și serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizații”.

W. J. Stanton, un reputat specialist american, în lucrarea „Principiile marketingului” consideră că „marketingul este un întreg sistem de activități economice intercondiționate referitoare la programarea, preșurile, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”

Stanton încă din deceniul al șaptelea al secolului nostru se sprijinea pe trei componente fundamentale:

Toate programele, politicile și acțiunile întreprinderilor vor fi orientate către consumator;

Volumul de vânzări profitabile va fi în scopul firmei;

Toate activitățile de marketing trebuie să fie organizațional integrate și coordonate.

A. Denner în lucrarea „Principiile și practica marketingului”, apărută la Paris în 1971, completează definiția dată de Asociația Americană de Marketing arătând că marketingul cuprinde analizaa permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea și punerea în acțiune a căilor și mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condițiile unui profit optim.

Concentrând această definiție sub forma unei ecuații, autorul scria: Marketingul = satisfacerea cererii + profitul, iar Kotler menționând prezența schimbului zicea că marketingul este activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului. Marketingul se referă la activitaea umană care are loc în legătură cu piețele.

În măsură în care conducerea întreprinderii este capabilă să distingă cu claritate între politică, strategie și tactică, marketingul este funcția însărcinată cu strategia de piață, iar după efectuarea unor studii, ea propune căi și metode de acțiune.

Pentru ca o firmă să obțină avantaje, cum ar fi, de exemplu, cucerirea unor noi segmente de piață, penetrarea în noi canale de distribuție, vânzarea unor cantități sporite de produse, fidelitatea clienților, notorietatea etc., care să fie durabile față de piețele-țintă, evidențiind punctele sale forte față de concurență, precum și pentru ca să dețină o poziție din ce în ce mai bună comparativ cu principalele adversare cu care se confruntă, trebuie să se încadreze cât mai perfect în structura mediului economic, social și cultural extrem de dinamic și să-și orienteze activitatea spre direxțiile și formele evoluției acestui mediu și chiar să-l influențeze prin contracararea sau stimularea unor tendințe în evoluția acestuia. Marketingul este deci în mod direct legat de orientarea firmei, politica sa și marile sale obiective, ce trebuie înfăptuite.

Odată cu creșterea preocupărilor în ceea ce privește vânzările și cercetarea clientelei căreia i se adresează, se tinde la o veritabilă bulversare calitativă, radical schimbată spre perspective, spre innoire. O firmă care gândește în „termenii producției” nu este interesată de piețele sale potențiale, de motivele diversificării produselor sale, de schimbarea structurii acestora, de rețelele de distribuție, în timp ce o firmă „orientată spre marketing” acordă prioritate studierii cerințelor consumatorilor, pieței, iar toate celelalte funcții ale întreprinderii sunt subordonate acestor orientări.

Marketingul permite întreprinderii să se conducă într-o manieră eficientă și să se integreze într-o lume dinamică care este mediul său în permanentă schimbare, transformare.

Managerul cu probleme de marketing este coordonatorul metodelor, tehnicilor și procedeelor folosite pentru realizarea obiectivelor întreprinderii pe piețele cucerite. El se bazează pe studii de organizare sistematică a tuturor activităților care participă și se integrează într-o strategie globală, studii prezentate într-un plan de marketing fapt ce contribuie la crearea, promovarea și distribuția de o manieră rentabilă și durabilă a produselor – efectivi și potențiali – în funcție de statutul lor social, de pregătire, înclinații, preferințe.

Marketingul este deci un sistem coerent care îmbină armonios trei elemente principale: cercetarea, strategia și acțiunea.

O definiție mai recentă este dată de Y. Cordei și B. Perconte care consideră că arketingul reprezintă „ansamblul actiunilor care într-o economie de piață au ca obiectiv prevederea, constatarea, stimularea, suscitarea și reânnoirea nevoilor consumatorilorși asigurarea aparatului productiv și comercial la nevoile astfel stabilite”.

O analiză a definiței dată marketingului în perioada postbelică este făcută de Joel R. Evans și Barry Berman care le delimitează în definiții așa zise „clasice” sau „înguste” și „moderne” sau „largi”.

Desigur, în prezent, în circulație, se află definițiile din cea de-a doua categorie. Din multitudinea definițiilor aparținând acestei din urmă categorii, ne vom opri asupra aceleia date de profesorul C. Florescu.

Constantin Florescu distinge trei elemente principale, inseparabile, care alcătuiesc potrivit concepției sale, conținutul concret al marketingului:

a) Marketingul reprezintă o nouă optică, un nou mod de a gândi, o nouă concepție asupra orientării, organizării și desfășurării activității întreprinderilor; potrivit acestei concepții, orice activitate economică trebuie orientată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor sau utilizatorilor, ca maximum de profit prin adaptarea produselor, distribuției, prețurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare și promovare la cererea specifică.

1. Punctul de plecare în desfășurarea unei activități economice, trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora; toate activitățile concrete, care se efectuează și alcătuiesc ciclul concret al bunurilor materialemși serviciilor ăncepînd cu conceperea, proiectarea și crearea acestora și terminând cu comercializarea lor – vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă și eficientă satisfacere a lor; finaizarea activității întreprinderilor nu se lmitează însă numai la vânzarea produselor și serviciilor, ci urmărește și comportarea lor în consum, în utilizare, precum și stabilirea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost concepute-execuate. Așadar, conceptul de marketing este o recunoaștere formală a faptului că întreprinderea există pentru a satisface nevoile pieței, din aceasta rezultând profitul, se produce deci o resturnare a raportului tradițional dintre firmă și piață (mediu); dacă în optica veche care avea la bază – filosofia desfacerii – firma producea (comercializa), mai mult sau mai puțin, independent de cerințele reale ale pieței (îndeosebi pentru că aceste cerințe nu erau cunoscute) încercând apoi să se impună pieței cu produsele și serviciile sale, în viziunea modernă deci conform – filosofiei marketingului – aceasta trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce se cere efectiv. Întreaga activitate a unei asemenea firme este necesar sa fie văzută din punctul de vedere al cumpărătorului și nu din cel al producătorului.

Aceste aspecte sunt ilustrate în următoarele figuri:

Fig nr 1.1. Concepția de vânzare

Fig 1.2. Conceția de marketing

2. Pentru racordarea întreprinderii la mediu este necesară, însă, cunoașterea cerințelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărior cantitative și calitativ-structurale, pe care acest mediu le înregistrează; mai mult chiar, se impun anticipări ale evoluției viitoare a mediului pentru o aliniere dinamică a societăților comerciale la această evoluție.

Într-un mod plastic, C. I. Drăgan fostul președinte al Federației Internaționale de Mrketing, numea Marketingul ca fiind un „radar” pentru orientarea managementului societății comerciale și prompt semnalizator pentru situațiile neprevăzute ce intervin în desfaceri sau pe piață.

În al treilea rând, promovarea marketingului presupune o mare capacitate de adaptare la mediu a societăților comerciale sau a regiilor autonome la puternicul dinamism al acestuia în etapa actuală.

Ar fi greșit să se considere că în viziunea marketingului, întreprinderii îi revine un rol pasiv față de mediu, că ea se rezumă doar la adoptarea unei politici „defensive”, de „așteptare”, dimpotrivă ea nuse găsește în afara mediului, în opoziție cu aceasta, ci reprezintă o componentă a lui, iar mediul nu este ostil firmei. Deci, firma va trebui să țină seama de acest mediu, chiar va influența și îi va direcționa evoluția.. În viziunea marketingului însă acest rol trebuie să pornească de la cunoașterea legităților pieței, a cerințelor reale de consum, a motivațiilor de consum etc. Rolul ce îi revine întreprinderiieste pe de o parte acela de a-ți menține locul pe piață, iar pe de altă parte de a detecta și de a cuceri noi piețe de desfacere, noi nevoi de consum.

b) Marketingul reprezintă în același timp o activitate practică concretă în cadrul căreia se materializează noua orientarea a firmelor. Într-o accepțiune mai largă, în activitatea de marketing se cuprinde ansamblul operațiilor și proceselor prin care întreprinderile își utilizează funcție de profil, resursele de care dispun și obțin o finașitate economică, materializată în profitul obținut în măsura în care aceste resurse beneficiază de o nouă orientare, și sunt folosite în scopul satisfacerii concrete ale pieței, ale societății.

Acest lucru este posibil numai prin investigarea pieței și a consumului, testarea acceptabilității produselor și serviciilor, urmărirea comportării acestora în consum, în utilizare.

De asemenea, se remarcă schimbări și în ce privește ponderea pe care o dețin funcțiile întreprinderii, mai concret se amplifică importanța funcției de marketing, acestuia revenindu-i un loc central în noile condiții.

Marketingul operează modificări chiar și la nivelul top managementului, deci al managementului de vârf. În cazul întreprinderii moderne acest proces dă naștere unei noi funcțiuni și anume funcțiunea de marketing.

c) Desfășurarea într-o nouă orientare a activității întreprinderii presupune utilizarea unui instrumentar adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieței, pentru optimizarea acțiunilor firmei, în general, pentru fundamentarea științifică a deciziilor de marketing și asigurarea condițiilor necesare pentru realizarea lor în practică cu profit maxim. Intuția, empirismul, rutina, cedează locul metodelor, tehnicilor, procedeelor investite cu girul unor discipline științifice. Sintetizînd cele spuse, conținutul marketingului implică deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activități practice și un instrumentar științific de lucru.

În ceea ce ne privește, definim marketingul ca un sistem complex de organizare a producției și a desfacerii produselor rezultate, conceput pe baza cercetării prealabile a necesităților și nevoilor cumpărătorilor – utilizatorilor. Marketingul într-un anumit fel este un aliaj de economie inginerie, reclamă, psihologie, comerț, programare și prognozare.

Trăsăturile caracteristice ale marketingului

Receptvitate față de exigențele societății, ale pieței, fapt ce reprezintă garanția dsfășurării unei activități utile orientată către nevoile de consum, către cerințele pieței;

Cunoașterea riguroasă a acestor cerințe. Urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor presupune o abordare științifică a mediului social, economic și folosirea unui instrumentar adecvat de lucru;

Adaptarea rapidă a activității la evoluția cerințelor de consum, la dinamica pieței precum și flexibilitate în mecanismul de funcționare al întreprinderii:

Inventivitatea și spiritul creator, trebuie să fie obiectul permanent al activității întreprinderii, în vederea înnoirii și modernizării produselor, srviciilor, formelor de distribuție, metodelor de promovare și relațiilor sale cu piața;

Tratarea unitară a tuturor activităților care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor și serviciilor pornind de la conceperea acestora și mergând până la momentul intrării lor efective în consum;

Profit maxim, obținut ca urmare a orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum, către cererile pieței.

Aceste coordonate și trăsături stabilesc imaginea marketingului în general – neraportat la un anumit tip de economie, staiu de dezvoltare economică sau domeniu concret de activitate – îl delimitează de modalitățile „clasice” de abordare a activităților economice.

Apariția marketingului

În privința momentului apariției termenului și a științei marketingului au existat și încă există multiple controverse. Unii autori situează apariția marketingului cu multă vreme în urmă, susținând că originea acestuia ar putea fi identificată încă de la primele tranzacții realizate în antichitate. Este evident că, o serie întreagă de tehnici, în special cele legate de stabilirea nivelului de preț și a reducerilor, ori de promovar a vânzărilor sunt utilizate de foarte mult timp în comercializarea produselor sau serviciilor, dar, activitatea de marketing nu poate fi rezumată doar la aceste aspecte. Astfel majoritatea specialiștilor sunt de acord că marketingul este o știință a secolului XX, care s-a dezvoltat foarte puternic în S.U.A. începând cu secolul XIX și debutul secolului XX, iar propagarea sa către economiile și întreprinderile din alte țări a fost foarte lentă într-o primă fază și de-a dreptul explozivă, începând cu jumătatea secolului trecut.

În ceea ce privește fixarea perioadei de debut a marketingului și apoi a fazelor desfățurării lui ulterioare, nu există un consens în rândul specialiștilor, ci dimpotrivă părerile acestora sunt împărțite. Astfel, J. G. Udell și G. R. Laczniac fac urătoarea delimitare în evoluția marketingului:

Societatea preindustrială;

Societatea industrială;

Etapa dominantă de piața cumpărătorului;

Etapa societății complexe.

În acest caz avem de-a face numai cu conceptul modern de marketing.

Procesul general al apariției, ,extinderii și consacrării marketingului deopotrivă în planul practicii și al teoriei economice cunoaște după Robert Bartels următoarele etape:

Etapa descoperirii marketingului – primul deceniu al secolului nostru (1900);

Conceptualizarea marketingului (1910);

Integrarea marketingului în viața întreprinderilor (1920);

Dezvoltarea marketingului (1930);

Reevaluarea marketingului (1940);

Reconceptualizarea mmarketingului (1950 până în zilele noastre).

O etapizare mai sintetică a evoluției marketingului este aceea făcută de Robert L.King care cuprinde:

Etapa orientării spre producție (1900 – 1930);

Etapa orientării spre vânzări (1930 – 1950);

Etapa de marketing, după 1950 până în prezent.

În ultimul timp, se vorbește despre un al patrulea stadiu – cel al unei orientări societale a marketingului, al asumării unor responsabilități sociale și umane de către firme. Prin constituirea sa ca disciplină științifică, marketingul a contribuit efectiv la îmbogățirea teorie economice, în dezvoltarea altor rammuri din sistemul științelor economice.

De reținut este faptul că ceea ce se înțelege astăzi prin marketing modern este atașat celei de a doua jumătăți a secolului XX, fără a nega faptul că marketingul a existat și în prima jumătate a secolului, dar mult mai limiat atât din punctul de vedere al conținutului cât și a sferei de aplicații. Toate aceste etapizări desigur trebuie acceptate însă cu rezervele cuvenite. În România termenul de marketing a apărut în anii 1960 și s-a încercat să i se găsească, echivalente ai mult sau mai puțin potrivite, iar în final el a fost preluat fără nici o modificare.

Utilizarea tehnicilor de marketing a fost semnalată pentru prima dată în domeniul bunurilor de consum, iar ulterior, s-a extins către alte sectoare de activitate, cum ar fi: srviciile, bunurile cu destinație industrială, serviciile de administrație publică, politica etc.

Funcțiile marketingului

După aprecierile unui mare număr de specialiști occidentali drept funcții ale marketingului se consideră funcțiile economice legate de ajungerea produselor și serviciilor la consumatori (utilizatori) cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea etc.

Activitățile respective denumite uneori și servicii de marketing sunt grupate de unii dintre acești specialiști după elementul central pe care aceste funcții îl vizează (marfa, titlul de proprietate asupra mărfii etc.). Alteori se face distincție între funcțiile ce revin marketingului, în general, privind la scara întregii societăți și cele pe care le regăsim la nivelul firmelor.

Aprecierile de acest gen păcătuiesc însă în privința delimitării ariei de acțiune a marketingului, dar mai ales prin confundarea funcțiilor cu activitățile si procesele concrete desfășurate pentru desfășurarea acestor funcții.

Funcțiile marketingului pot fi formulate astfel:

1) Investigarea pieței, a necesităților de consum

Situarea la baza oricărei activități economice a cerințelor pieței, deci a nevoilor de consum a căror satisfacere se urmărește, marketingul nu poate fi conceput fără cercetarea acestor aspecte, fără existența unor informații sistematice, care să faciliteze cunoașterea necesităților de consum ale consumatorilor și care să permită investigarea pieței. Realizarea acestei funcții urmărește să evidențieze aspecte ce vizează atât piețele prezente și viitoare (potențiale), cât și ansamblul nevoilor de consum (solvable și nesolvabile), motivația acestora, comportamentul consumatorului etc. Prin investigare se urmărește crearea și gestionarea unei baze de date în măsură să fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea întreprinderii. Nucleul acestei baze de date se referă la clienți și la caracteristicile pieței actuale. Dar investigațiile nu se opresc aici și se extind și asupra celorlalte componete ale mediului la care se raportează întreprinderea și anume asupra celor factori (demografici, culturali, sociali, politici etc.) care își prelungesc acțiunea până în sfera pieței.

Se poate spune că, această funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare.

2) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul socio-economic in care își desfășoară activitatea

Potrivit acestei funcții a marketingului relația mediu-întreprindere se reflectă într-o nouă viziune în condițiile căreia întreaga activitate a firmei trebuie raportată în mod permanent la fizionomia și cerințele mediului. În plus, această funcție presupune adaptarea operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare, transformare precum și fructificarea oportunității, chiar influențarea mediului, dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii. Realizarea acestei funcții este de neconceput fără a promova spiritul novator în întreaga activitate a firmei așa fel încât săs e asigure înnoirea la intervale cât mai scurte de timp, mai ales în ramurile de vârf ale economiei și în cele la care influența modei este determinantă, precum șia a ofertei de mărfuri, perfecționarea contunuă a formelor de distribuție și de comercializare, diversificarea activităților promoționale.

Se impun câteva aprecieri cu privire la aceste funcții ale marketingului. Astfel, funcția de investigare a pieței, a nevoilor, dorințelor, preferințelor ori aspirațiilor diverselor segmente de consumatori existente pe piață poate fi considerată drept funcție premisă a marketingului, întrucât realizarea ei constituie punctul de plecare în orientarea întregii activități de marketing, în general a activității economice a firmelor.

Funcția a doua – conectarea activității întreprinderii la dinamica mediului extern reprezintă viziunea promovată de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse, este o funcție mijloc, prin intermediul căreia se asigură armonizarea legăturii dintre potențialul firmelor și caracteristicile ori cerințele mediului în care ele își desfășoară activitatea. Această conectare nu trebuie privită în mod simplist, deoarece presupune existența unui flux permanent și sistematic de informații dinspre mediu spre intreprindere.

Toate definițiile date conceptului de marketing nu uită să sugereze sau să sublinieze obiectivele implementării marketingului la nivelul intreprinderii, sau, mai exact, să conțină într-un fel sau altul răspunsul la întrebarea „De ce este necesar să implementăm marketingul în activitatea oricărei întreprinderi?”. Răspunsul la acestă întrebare se regăsește în funcțiile obiectiv, care exprimă finalitatea pe care o asigură promovarea marketingului în activitatea practică și se referă la:

Asigurarea satisfacției consumatorului;

Creșterea profitabilității activității întreprinderii.

3) Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor de consum ale consumatorilor-utilizatorilor

Funcția marketingului de asigurare satisfacerii consumatorului asigură finalitatea activităților economice, recunoașterea socială de facto a concordanței dintre produsele și serviciile în care se materializează activitatea economică și nevoile cărora le sunt destinate. Totodată, această funcție presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea unei trebuințe. Realizarea acestei funcții presupune desfășurarea unui ansamblu coerent de acțiuni în măsură să genereze o atitudine favorabilă la consumatori.

b) Maximizarea eficienței economice (a profitului) a întreprinderii

Creșterea profitabilității activității întreprinderii impune o judicioasă alocare a resurselor întreprinderii (materiale, umane, financiare), optimizarea structurii producției. Optimizarea desfășurării tuturor proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet producție – consum (producție, transport, depozitare, comercializare). Această funcție a marketingului reprezintă o țintă a eforturilor depuse de orice întreprinzător, dar și o recompensă primită de la consumator pentru nivelul de satisfacție asigurat.

Cele două funcții obiectiv ale implementării activității de marketing la nivelul întreprinderii sunt foarte simplu de evidențiat, deoarece ambele au același nivel de importanță pentru orice societate comercială, redau sintetic scopul, finalitatea socială și economică a gândirii și acțiunii de marketing, dar sunt destul de greu de atins în practică. Spre exemplu, preferințele, nevoile, dorințele ori aspirațiile consumatorilor sunt foarte dificil de monitorizat, prezintă o anumită dinamică, se schimbă de la o perioadă la alta, la diverse intervale de timp (în funcție de domeniu), fără a urma neapărat o logică și devin diferite. În aceste condiții cum să mai asiguri satisfacția la consumatori, această mare necunoscută a ecuației pieței? La fel se schimbă și acțiunile concurenților întreprinderii, care, în principiu, urmăresc și ei cel puțin unul dintre scopurile deja enunțate: creșterea profitabilității activității întreprinderii. Toate acestea, prin nouttățile care le induc, pertrubă activitatea oricărei întreprinderi, indiferent de obiectul principal de activitate.