Fundamentarea Strategiei de Publicitate Studiu de Caz Firma Sc Delaco Srl

CUPRINS

1. CONȚINUTUL, FORMELE ȘI MIJLOACELE PUBLICITĂȚII…4

Conținutul și importanța publicității…………………………….4

Caracteristici și principii ale publicității…………………………6

Formele publicității…………………………………………….10

Conceperea strategiei media…………………………………….12

Principalele mijloace publicitare……………………………….13

Publicitatea media……………………………………………….13

Publicitatea prin tipărituri………………………………………18

Publicitatea exterioară………………………………………….20

Publicitatea gratuită…………………………………………….20

ETAPE DE FUNDAMENTARE A PLANULUI PUBLICITAR….25

Alegerea țintei publicitare………………………………………21

Stabilirea unei poziționări………………………………………21

Stabilirea obiectivelor publicitare………………………………22

Stabilirea bugetului publicitar………………………………….24

Elaborarea strategiei de comunicație publicitară……………….26

Creația publicitară și alternativele decizionale…………………28

Crearea mesajelor publicitare………………………………….28

Generarea mesajului……………………………………………29

Evaluarea și alegerea mesajului……………………………….29

Transmiterea mesajului…………………………………………30

Testarea prealabilă a mesajului………………………………..30

Evaluarea eficienței publicității……………………………….31

Analiza efectului de comunicare………………………….…..32

Analiza efectului asupra vânzărilor………………….………..32

Monitorizarea volumului de publicitate din presa scrisă, radio și televiziune…………………………………………………………….33

AGENȚIILE DE PUBLICITATE……………………………….34

Prezentare generală a agențiilor de publicitate………………..34

Bugetele publicitare ale celor mai importante agenții de publicitate din România……………………………………………………………………….35

Topul celor mai importante agenții de publicitate din România pe anul 2010…………………………………………………………………..36

STUDIU PRIVIND STRATEGIA DE PUBLICITATE LA SOCIETATEA DELACO SRL…….………………………………….37

Prezentare a societății DELACO……………………………..37

Studiu privind promovarea imaginii societății DELACO prin mijloace de publicitate în anul 2009………………………………………………40

Considerații generale………………………………………….40

Obiectivele publicității societății DELACO în anul 2009……40

Mijloace de publicitate utilizate de societatea DELACO în anul 2009…………………………………………………………………..40

Bugetul publicitar total în anul 2009………………….…..42

Bugetul publicitar pe media în anul 2009………………….45

Studiu privind promovarea imaginii societății DELACO prin acțiuni de publicitate și promovare a vânzărilor în anul 2010…………………………………………………………………46

4.3.1 Obiectivele publicității societății DELACO în anul 2010….46

Mijloace publicitare și promoționale utilizate de societatea DELACO în anul 2010…………………………………………………………………………46

Bugetul publicitar total în anul 2010………………………47

Bugetul publicitar pe media în anul 2010………………….49

Bugetul alocat promovării vânzărilor în anul 2010………..49

Structura bugetului de marketing………………………….50

Studiu privind promovarea imaginii societății DELACO prin acțiuni de publicitate și de promovare a vânzărilor în anul 2011

……………………………………………………………………..50

Obiectivele publicității societății DELACO în anul 2011 ……………………………………………………………………..50

Mijloace publicitare și promoționale utilizate de societatea DELACO în anul 2011………………………………………………………………………..50

Bugetul publicitar total în anul 2011……………………..51

Bugetul publicitar pe media în anul 2011…………………52

Bugetul alocat promovării vânzărilor în anul 2011………53

Structura bugetului de marketing …………………………54

Studiu privind efectele asupra vânzărilor și notorietății mărcii DELACO ………………………………………………………………………….54

Măsuri de acțiune pentru anul 2012…………………….…58

CONCLUZII FINALE………….………………………….………………….60

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………….63

CONȚINUTUL, FORMELE ȘI MIJLOACELE PUBLICITĂȚII

Conținutul și importanța publicității

Etimologic, cuvântul publicitate provine din latină, de la verbul publico-are care înseamnă a aduce la cunoștință publicului și de la substantivul publicatio care înseamnă adresare către public.

Considerată nervul politicii de comunicare a firmei, publicitatea pentru un produs, serviciu, acțiune sau idee implică o serie de activități distincte de transmitere directă și nepersonală a informațiilor, activități elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel târziu concomitent cu lansarea produselor pe piață.

Importanța ce se acordă problemelor legate de publicitate rezultă, printre altele, din faptul că în literatura de specialitate, se avansează tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei veritabile știinte a publicității, contex în care se consideră că publicitatea este o variabilă distinctă a mixului de marketing.

Pornind de la acest aspect, constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să devină (în mai multe domenii chiar a devenit) mai mult decât un mijloc de comunicare; ea este considerată ca un sector economic distinct, cu specialiștii ei, angrenând un număr mare de artizani, artiști, societăți de producție și prestatori de tot felul.

În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea reprezintă un ansamblu de acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

De asemenea, autorii din țară, apreciază că publicitatea este un ansamblu de acțiuni, altele decât propaganda personală folosită pentru a face cunoscute și apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile puse spre vânzare sau pentru formarea unei atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită, teorie, etc.

Date fiind complexitatea acestui concept și permanenta sa evoluție, definițiile care s-au formulat în diferite lucrări nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicațiile asupra activității firmei, și sau orientat, după cum chiar autorii afirmă, către esența termenului.

Având în vedere aceste definiții, considerăm că publicitatea este o acțiune impersonală, dar aptă să personalizeze; prin publicitate firmele sau organizațiile caută să informeze cât mai exact și cuprinzător publicul, vizând, pe termen lung, modificări la nivelul atitudinii și comportamentului acestuia, crearea și menținerea fidelității față de marca sau produsele în cauză. Adresându-se publicului într-o formulă organizată, cu un scop bine definit promotorii acțiunii publicitare trebuie să țină seama de o serie de caracteristici ale publicului în calitatea sa de receptor de informație.

În primul rând publicul, în ipostaza menționată, trebuie tratat cu solicitudine, dar și cu o oarecare circumspecție; lui nu i se transmite o informție neutră și dezinteresată, ci una menită să îl implice și să-l determine să acționeze, ceea ce presupune evaluare, investiție, risc, etc. În acest contex, cercetările realizate au demonstrat că abordarea publicului prin informație publicitară pierde o parte din impact tocmai prin faptul că publicitatea este interesată, standardizată, iar indivizii manifestă disponibilități diferite de reacție față de fenomenul publicitar. Mai mult pentru anumite cumpărături, nivelul de implicare crește considerabil, dar această implicare este “asistată” de sursele de informație puternic personalizate.

Aceliși studii realizate, care au vizat publicul ca receptor de publicitate, demonstrează suficient de clar că acesta trebuie tratat ca un partener activ și exigent – deși relativ neimplicat – datorită faptului că are posibilitatea de a evalua informația folosind – pe lângă publicitatea prin mijloace media – alte surse (cataloage, prospecte, părerea și sfaturile prietenilor, anturajului, etc.). Se poate afirma, deci, fără rezerve semnificative, că barierele perceptuale ale individului ca receptor de informație rămân întredeschise.

O altă caracteristică a publicului este aceea că în paralel cu manifestările prezentate, își poate prezenta propriile idei față de activitatea publicitară, intervenind astfel o multitudine de determinări subiective, dar și altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem de valori dat. Impactul infomației publicitare într-un mediu încă turbulent, în care consumatorii au o experiență redusă, în raport cu multitudinea și diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate în România și al căror scop a fost analiza impactului comunicării promoționale asupra comportamentului de cumpărare și consum.

Rolul publicității în cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor firme este evidențiat și de sumele tot mai mari care se alocă în ultimul timp acestei tehninci.

Având astfel de roluri și implicații, fiind utilizată într-un contex concurențial extrem de dinamic și greu previzibil, publicitatea se poate construi, din perspectiva firmei moderne, într-un instrument strategic și tactic, deopotrivă. Rezultă, așadar, că acțiunile publicitare urmăresc scopuri multiple, se adresează diferențiat pieței și au posibilitatea să decanșeze reacții variate. Dar, atunci când fenomenul publicitar este abordat într-o viziune strategică, este foarte probabil să se ajungă efectiv la stimularea cererii de consum indiferent de natura acesteia. În afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rămâne fără rezultat, fiind practic un nonsens;mai mult practica a demonstrat că, de regulă, comunicarea publicitară este aptă să transforme – pe termen lung – cererea de consum în comportament de cumpărare tocmai pentru faptul că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

1.2. Caracteristici și principii ale publicității

Date fiind complexitatea științei de marketing și extinderea considerabilă a domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmărește doar obiective de natură comercială, ci este utilizată și în evidențierea unor instituții, în atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice, etc.

Analizând raportul publicitate – informație, se constată că informația, comunicarea în general, are o sferă mai largă de cuprindere; în fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizației cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronunțat caracter partizan, răspunzând devizei: a comunica pentru a vinde.

Faptul că servește unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau încearcă să penetreze pentru a atrage publicul vizat în direcția dorită, face ca publicitatea să fie prin excelență subiectivă, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialiști de renume. Elementele de formă și fond ale publicității o fac să se diferențieze net de informația obișnuită întruncât furnizează numai mesaje simple, puternice și unice căutând permanent să se impună prin puterea de seducție și apelând deopotrivă la simțuri și rațiune.

Beneficiind de aceste avantaje care apar din însuși procesul creației publicitare, se poate afirma că publicitatea se distinge semnificativ și de celelalte mijloace de comunicare promoționale. Ca principale argumente în acest sens stau chiar caracteristicile distinctive ale acesteia pe lângă cele menționate mai sus.

Astfel, deși pentru firmă accesul la mijloacele media este mai adesea scump costurile de contact pentru cumpărător sunt foarte scăzute; nefiind o informație oarecare, publicitatea este plătită de un agent indentficat și nu de receptor.

O altă caracteristică este aceea că publicitatea utilizează principiul repetiției în corelație cu cel al redundanței, ceea ce asigură propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul și continuitatea campaniilor.

O ultimă caracteristică a publicității, care o face să se deosebească de celelalte tehnici promoționale, este aceea că mesajele transmise sunt perfect controlate de promotori, cu exceptia unor interferențe cu concurența, care ar putea produce o serie de distorsiuni, sau “zgomote” pe traseul sursă – receptor.

Analizată ca o tehnică în sine (de fapt cea mai importantă), se constată că publicitatea furnizează mesaje vizuale și sonore ce degajă un puternic optimism, prezentând realitatea în culorile cele mai atrăgătoare; din acest punct de vedere se poate afirma că publicitatea aduce mai curând un plus de culoare decât o tentă de realism.

Dar, deși este un proces de creație ce implică în dese cazuri artiști din toate genurile, unii autori afirmă că publicitatea, nu este o artă și nici o știință deoarece nu are elemente specifice, bine diferențiate din nici un astfel de domeniu.

În această prinvință, însă, considerăm că poate intervenii o observație, care să sugereze că publicitatea, chiar dacă nu are încă “oficial” recunoașterea ca știință și nici ca artă, se apropie suficient de mult de altele, iar complexitatea și amploarea fenomenului publicitar ne pot face să credem că în scurt timp se va putea vorbi despre o veritabilă știință a publicității. Și aceasta deorece, prin ea însăși, publicitatea are o poziție privilegiată determinată de o serie de prejudecăți asupra sistemului în care se integrează și asupra valorilor care îl compun; sondajele, analiza motivațiilor, studiile semiologice, etc. replasează actul brut al cumpărării într-un context de o bogăție indiscutabilă în privința determinărilor psihologice și sociale.

Cel ce face publicitate crede în calitățile produsului pe care îl susține, dar, mai cu seamă, crede în calitatea judecății oamenilor, cărora li se adresează; publicitatea trebuie astfel creată și prezentată încât să pună consumatorul într-o alertă permanentă, să îl incite, să-l scoată din starea de indiferență.

Deși calitățile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral și automat problemele unei firme, nu poate să mascheze decât temporar lipsa calității produselor sau deficiențele de concepție și aplicare a diferitelor strategii; ea însă poate ajuta la corecția lor deoarece face parte din sistemul de comunicare al firmei și asigură feed-back-ul necesar unor astfel de intervenții.

În procesul complex al inițierii unei acțiuni publicitare, decidenții trebuie să aibă în vedere și să respecte trei mari principii care asigură reușita publicității:

principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fii cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai ușor de reținut și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare;

principiul convergenței mijloacelor asigură punerea optimă în valoare a mesajului, astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin posibilă. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;

principiul uniformității comunicării se aplică diferențiat, în funcție de caracteristicile pieței vizate, scose în evidență prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijină pe realitatea că piața unui produs, este formată atât din cumpărători tipici cât și atipici. Prin uniformizarea comunicării firma se adresează cumpărătorilor tipici, ei fiind cei mai numeroși și cei mai cunoscuți. Pentru reușita acțiunii este necesar ca acest principiu să intervină atât în selecția argumentelor cât și în alegerea mijloacelor de acțiune.

Aprecierea valabilității acestui principiu nu se poate realiza , totuși, la un nivel global decât în cazul firmelor care practică strategii nediferențiate, deci care nu își pun problema adaptării la un anumit segment sau pe cea a realizării efective a unui echilibru între adaptarea locală și coerența internațională a strategiilor de marketing. Așadar, acest principiu are în vedere o piață sau un segment de identificare , descrise exact și nu piața în ansamblul său.

Publicitatea este variabila mixului promoțional cea mai dinamică și care asigură legătura între producător, distribuitor și consumator; acest dinamism este transmis întregului proces de comunicare promoțională a firmei moderne. Modalitățile practice posibile de adoptat în domeniul publicitar sunt multiple; publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezintă trebuie să respecte trei mari principii de adevăr și anume: adevărul despre produs, adevărul despre firmă și adevărul ( în sens de respect și adaptabilitate) față de client.

Pornind de la cele trei principii de adevăr, rezultă o serie de cerințe concrete cărora publicitatea trebuie să le răspundă și anume:

– decența, care presupune ca mesajele publicitare să fie, prin conținutul lor, în concordanță cu morala societății;

– loialitatea, ceea ce înseamnă, conceperea acțiunilor de publicitate, în așa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului; în această privință, niciodată nu trebuie să speculeze superstițiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie un element de bază în consolidarea publicului consumator în conținutul mesajului publicitar;

– veridicitatea, în sensul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calitățile, caracteristicile funcționale și de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau servicilor pentru care se face publicitate.

În practică se întâlnesc uneori situații când din cauza unei superficiale tratări a diferitelor segmente de piață se comit erori cu urmări negative în procesul de comercializare. În această privință sunt de reținut următoarele categorii de elemente asupra cărora în activitatea de publicitate nu se admit erori:

elementele de bază ale produsului- materialul ( materia primă ) din care este fabricat;

modul de producere – manual, mecanic, în serie, unicate etc.;

utilitatea produselor – în sensul de a defini cu exactitate valoarea de întrebuințare a acestora;

posibilitățile de folosire, inclusiv caracteristicile funcționale ale produsului;

originea comercială a produsului – înțelegându-se prin aceasta cărei firmei aparține;

valoarea produsului ( prețul acestuia ) și condițiile de cumpărare – elemente ce trebuie reliefate categoric și irevocabil.

În activitatea de publicitate trebuie evitată imitația, mai ales în ce privește ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustrația, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare etc. Se consideră că imitarea unor astfel de elemente, caracteristice altor firme, poate crea o anumită confuzie în rândul publicului și diminua eficiența acțiunii.

În practică există, de asemenea, nenumărate situații de atestări și referiri la terți. Aceasta reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declarații favorabile, afirmate public, de către reprezentanți ai firmelor beneficiare, de idei de opinie, sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme.

În asemenea cazuri, legile nescrise ale publicității, impun următoarele:

nu se poate folosi un caracter publicitar, atestarea sau declarația unor oficialități sau persoane nominalizate fără consimțământul acestora;

atestările sau afirmațiile celor în cauză, trebuie redate întocmai cum au fost făcute, respectându-se conținutul și sensul lor;

orice fotografie, reprezentând o persoană identificabilă, nu poate fi folosită în publicitate fără consimțământul persoanei respective.

În activitatea de publicitate este de mare importanță și respectarea denumirii produselor, firmelor și mărcilor. Renumele sau faima câștigată de un produs sau serviciu reprezintă un bun publicitar care trebuie menținut. De aceea, orice schimbare care se face în denumirea produsului ( serviciului ) comportă riscuri în procesul de comercializare, chiar dacă este vorba de îmbunătățiri esențiale ale produsului sub raport calitativ sau de prezentare.

În situația produselor care impun condiții de securitate, publicitatea este obligată să le respecte întocmai. În această privință, o atenție deosebită trebuie acordată publicității, destinată produselor pentru copii și persoane suferinde.

Mesajele publicitare adresate copiilor sau adolescenților nu trebuie să conțină sau să folosească afirmații sau reprezentări care ar dăuna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie să se exploateze naivitatea și credulitatea firească a copiilor sau lipsa de experiență a adolescenților.

În cazul persoanelor suferinde, publicitatea nu trebuie să nască speranțe false. Dimpotrivă, ea trebuie să întărească încrederea acestora în tratamentul prescris și ca urmare să evoce numai posibilitatea unei vindecări.

Cu ocazia organizării unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau alte acțiuni cu caracter promoțional, publicitatea pentru astfel de acțiuni va reda cât mai exact și clar condițiile de desfășurare, de oferire și obținere a premiilor, fără să supraestimeze valoarea acestora.

În ceea ce privește publicitatea pentru comerțul prin corespondență, întrucât cumpărătorul nu are posibilitatea de a examina mărfurile înainte de cumpărare, trebuie să se furnizeze o descriere clară a produselor oferite, prețul lor, condițiile și datele de vânzare, modalitățile de vânzare, informații asupra identității celor care lansează anunțurile, care să permită cumpărătorilor potențiali să stabilească un contact direct cu vânzătorul sau intermediarul acestuia.

Publicitatea pentru vânzările pe credit se practică în așa fel încât să nu creeze nici o neînțelegere asupra prețului total al produsului, al condițiilor de vânzare și de acordare a creditului.

În sfârșit există o serie de produse și servicii pentru a căror vânzare este necesară o publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. Din această categorie, cele mai importante sunt următoarele:

– publicitatea pentru produsele farmaceutice și medicale – trebuie să nu conțină nici o afirmație care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce privește compoziția, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze eficiența acestora; mesajul unor astfel de acțiuni publicitare, în caz de nevoie, trebuie să poată fi verificat ( de exemplu pe cale de laborator ).De asemenea sunt necesare măsuri de asigurare că medicamentele sunt numai la sfatul medicului și nu datorită publicității;

– publicitatea pentru băuturi alcoolice și tutun, nu trebuie să încurajeze sau să îndemne eventualii consumatori la consumuri excesive, și să nu se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta sunt necesare studii de marketing pe baza cărora să se poată elimina din focarul publicității segmentele pe piață care necesită protecție;

– publicitatea pentru cursurile de formare profesională nu trebuie să cuprindă promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire etc.; de asemenea, nu trebuie să facă uz sau să inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial;

– publicitatea pentru călătoriile turistice, impune o atenție specială pentru evitarea oricăror decepții ale clienților. Materialul publicitar care descrie posibilitățile de cumpărare a unui voiaj turistic va cuprinde informații exacte cu privire la firma care asigură călătoria, mijloacele de transport, itinerarul și durata călătoriei, tipul de cazare, ce alte servicii mai sunt incluse în preț, prețul total al voiajului etc.

Toate aceste cerințe și particularități trebuie cunoscute și respectate de către toți factorii implicați în conceperea și desfășurarea unei acțiuni publicitare.

1.3. Formele publicității

Sistemele economice și sociale din întreaga lume s-au caracterizat – și cu siguranță se vor caracteriza în continuare – printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regăsindu-se și la nivelul publicității. Se constată, astfel, că în ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce mai variate, elemente noi alăturându-se altora recente sau înlocuindu-le pe cele despre care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.

Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în știința și practica de marketing, se pare că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluția cea mai imprevizibilă. În acest context de efervescență, se pot distinge, totuși, o serie de forme ale publicității, a căror cunoaștere prezintă o mare importanță în procesul decizional. Gruparea lor se realizează după o serie de criterii:

În funcție de natura suporturilor distingem:

publicitate media;

publicitate directă (specifică marketingului direct), la rândul ei cu două forme:

b1) publicitate prin cupon – răspuns;

b2) publicitate adresată direct (prin poștă, telefon, etc.).

În funcție de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marcă și instituțională (de firmă sua, în versiune americană, corporată).

Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele ( serviciile ) la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia:

publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu; sugerarea de noi utilități ale produsului; cunoașterea unei schimbări de preț; explicarea funcționării unui produs; descrierea servicilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul ciclului de viață al unui produs pentru atacarea cererii primare.

publicitatea de condiționare având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creștere și maturitate din ciclul de viață al produselor, ca și în condițiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente.

publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; deși în unele țări, această formă de publicitate este interzisă, la ea se recurge, în mod subtil și destul de frecvent de către multe alte firme.

Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului unui produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor; această formă de publicitate se practică mai ales în faza de maturitate a ciclului de viață al produselor.

Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării mărcilor sub care apar diferitele produse pe piață. Rolul acesteia este de a evidenția marca și se regăsește în cazul multor produse sau servicii.

Publicitatea instituțională (corporată) se află în raport de complementaritate cu public relations și vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de atașament față de firmă și față de oferta sa. Publicitatea instituțională este o oglindire a unor aspecte ale politicii de marketing a firmei.

În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională.

Publicitatea locală este preferată de firmele care comercializează mărfuri en-detail, precum și de cele prestatoare de servicii, la acestea piața însăși având un pronunțat caracter local ( cu excepția pieței turistice și a altor câteva piețe ).

Publicitatea regională este practicată, de firme producătoare și distribuitoare care își desfășoară activitățiile de piață în anumite zone sau regiuni din cadrul unei țări.

Publicitatea națională este practicată de firmele care vizează întreaga piață, la nivelul unei țări; producătorii nu acordă importanță locului unde vor putea fi cumpărate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internațională este practicată de producători – exportatori, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează pe diferite piețe externe.

După natura pieței, publicitatea se poate adresa:

– consumatorilor individuali;

– utilizatorilor individuali;

– intermediarilor de diferite categorii.

După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

– de natură factuală;

– de natură emoțională.

Publicitatea factuală pune accent pe evidențierea caracteristicilor clare,distinctive produsului.

Publicitatea emoțională vizează valorificarea efectelor ce se pot obține prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea și incitarea acestuia.

În funcție de susținătorul financiar se disting: publicitatea producătorului, publicitatea disribuitorului, cea realizată de alți intermediari, precum și unele variante mixte.

După influența pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată către cererea primară, stimulând consumul unui produs în general, sau spre influențarea cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marcă.

Această formă a publicității este frecvent utilizată, chiar dominantă pe piețele puternic concurențiale; în unele țări ea poate lua forma unei publicități comparative, indicând, în anumite condiții, în ce constă superioritatea unui produs ( unei mărci ) față de cele ale concurenților.

1.4. Conceperea strategiei media

Pentru ca mesajul publicitar să ajungă la destinatarul său final, la punctul-țintă, agenția de publicitate utilizează anumite media si o serie de suporturi publicitare. Datorită constrâgerilor bugetare, agențiile optează pentru acele media și suporturi care acoperă cel mai bine și cu cele mai reduse costuri ținta publicitară.

Această optimizare se realizează prin intermediul a numeroase tehnici. Indiferent de acestea, colaborarea strategiei media presupune luarea unor decizii în două direcții principale, respectiv, alegerea celor mai potrivite media și stabilirea celor mai adecvate suporturi publicitare.

Alegerea celui mai potrivit media se face în functie de mai multe criterii:

accesibilitatea la un anumit media (în funcție de costuri, termenul de difuzare, rezervarea de spațiu);

acoperirea țintei publicitare (cantitativ-numeric și economic-costul pe contactul util);

măsura în care media ales corespunde publicului vizat, din punct de vedere al stilului de viață și al obiceiurilor de utilizare;

– capacitatea fiecărui media de a pune în valoare mesajul și de a-i conferi forță în raport cu publicitatea produselor concurente.

După această primă etapă se recurge la conceperea planului media (media planning ), care constă în selecția celor mai adecvate suporturi și planificarea utilizării lor în timp.

În funcție de mărimea bugetelor alocate trebuie căutat în permanență acel echilibru între acoperirea țintei și frecvența de apariție, respectiv, între dorința de a atinge prin mesajul difuzat un număr cât mai mare de persoane și necesitatea de a asigura o cât mai mare eficiența prin repetarea la maximum a mesajului publicitar.

2. ETAPE DE FUNDAMENTARE A PLANULUI PUBLICITAR

2.1. Alegerea țintei publicitare

Mesajul publicitar trebuie conceput în așa fel încât să atingă o anumită categorie de public.Publicul vizat, cu care firma dorește să comunice pe această cale, reprezintă ținta publicitară.

De regulă, determinarea țintei publicitare reprezintă o dublă problemă, alături de identificarea țintei generale fiind necesară și definirea unei ținte prioritare.Ținta prioritară este acea parte a țintei generale asupra căreia se concentrează eforturile publicitare făcând obiectul unui demers special (o mai mare presiune publicitară, corelarea publicității cu alte acțiuni promoționale, etc.). Această restrângere a obiectivelor publicitare ale firmei se datorează, în principal, restricțiilor de natură bugetară.

Definirea țintei publicitare se face în funcție de mai multe criterii:

criterii geografice, socio-demografice și economice (numite și criterii “cantitative” sau “obiective”);se au în vedere, între altele, regiunea geografică, tipul de habitat, vârsta, sexul, religia, categoria socio-profesională, veniturile, nivelul instruirii, naționalitatea, etc.;

criterii psihologice, legate de stilul de viață, de personalitatea de nevoile sau atitudinile anumitor categorii de persoane (numite și criterii “calitative”);

criterii legate de comportamentul de cumpărare; în acest caz se au în vedere cantitățile de produse consumate, modul de utilizare a produsului, modul în care produsul este perceput de către consumatori, etc.

În funcție de aceste criterii, se disting consumatorii și non-consumatorii, consumatorii obișnuiți și cei ocazionali etc.

Pentru agenția de publicitate este deosebit de importantă cunoașterea aprofundată a țintei astfel definite. În această privință este indicată inițierea unor studii referitoare la natura nevoilor, motivațiile și frânele de cumpărare, comportamentul consumatorilor.

2.2. Stabilirea unei poziționări

Situată la baza tuturor deciziilor cu privire la componentele mixului de marketing, alegerea poziționării este o condiție necesară coerenței acestora. În vederea poziționării unui produs firma caută să identifice într-un segment de piață o “nișă” în care să se instaleze, folosind capacitatea acestuia de a se diferenția în raport cu concurența.

O lucrare de referință pentru literatura de specialitate definește poziționarea de marketing ca fiind “ ansamblul trăsăturilor esențiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare și să îl deosebească de altele”.

Prin urmare, o corectă poziționare presupune respectarea a două principii de bază:

principiul identificării;

principiul diferențierii.

Principiul identificării presupune alegerea unui univers de referință, cu alte cuvinte a acelei categorii de produse căreia i se va asocia produsul în spiritul consumatorului.

Conform principiului diferențierii, firma urmărește să pună în evidență acele particularități ale produsului care să permită publicului să îl deosebească de alte produse care fac parte din aceeași categorie.

Din punct de vedere practic, poziționarea unui produs trebuie să țină seama de trei elemente:

așteptările clienților potențiali (gusturi, dorințe, necesități);

personalitatea produsului;

segmentul de piață căruia i se adresează produsul respectiv (acesta ar trebui să nu fi fost încă atacat de concurență).

În publicitate, poziționarea are în vedere imaginea specifică a produsului, urmărind să provoace în spiritul consumatorului poziționarea de marketing.

Specialiștii deosebesc trei tipuri de poziționare publicitară:

poziționarea obiectivă (sau fizică) ce presupune diferențierea produsului pe baza anumitor atribute ale acestuia. Ar putea fi vorba de unul sau mai multe caracteristici funcționale, estetice sau economice pe care alte produse nu le posedă.

poziționarea psihologică (sau “în afara produsului”), corespunde situațiilor în care criteriu de diferențiere vizează adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite modalități de utilizare.

poziționarea simbolică (sau “în jurul produsului”), când produsul se deosebește de celelalte prin ceea ce el simbolizează. În acest caz criteriul de diferențiere urmărește să imprime originalitate acelor produse ale căror calități funcționale sunt prea puțin sesizabile de către consumatori.

Indiferent de poziționarea aleasă este important ca aceasta să exprime ceea ce este specific pentru marca sub care produsul este prezent pe piață.

2.3. Stabilirea obiectivelor publicității

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața-țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing.

Obiectivele publicității decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare.

Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le așteaptă emițătorul în urma derulării campaniei publicitare comportamentale prezentate.

Obiectivele publicității sunt diferite și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piață a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.

Publicitatea persuasivă devine importantă în perioada concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii.

Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse. În cazul folosirii unei publicități comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității.

O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită.

Obiectivele publicității se diferențiază pe trei nivele:

cognitiv

afectiv

comportamental.

Obiective posibile ale publicității

Tabelul nr. 2.1

Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață.

Dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizării respectivei mărci.

Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei categorii noi de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritatea acelei mărci.

2.4. Stabilirea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte managerii de marketing. Aceasta deoarece, deși din punct de vedere fiscal cheltuielile de publicitate sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punct de vedere al emițătorului ele sunt investiții deoarece efectele lor asupra firmei se vor resimți pe o perioadă îndelungată.

Bugetul publicitar se elaborează pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului.

Firma dorește să cheltuiască, pentru a-și atinge scopurile de vânzare exact suma necesară. Dacă investește în publicitate o sumă prea mică , efectul este nesemnificativ și, paradoxal firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte dacă investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună.

Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicării și de aceea trebuie cunoscută atât mărimea cât și structura acestuia, o structură recomandată fiind următoarea:

cheltuieli pentru cumpărarea spațiului în diverse medii publicitare și în suporturi publicitare;

cheltuieli tehnice care sunt reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare și pentru editare;

cheltuieli administrative cuprinzând două posturi;

cheltuieli de funcționare a serviciului de publicitate al firmei;

cheltuieli directe;

salarii;

cheltuieli de deplasare;

cheltuieli fixe repartizate acestui serviciu;

cheltuieli pentru studii;

onorarii și comisioane plătite agențiilor și societăților specializate în efectuarea studiilor de marketing.

Factorii specifici ce trebuie luați în considerare la stabilirea bugetului alocat publicității sunt următorii:

Etapa din ciclul de viață al produsului

De obicei produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul și pentru a determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținând unor mărci consacrate sunt, de obicei, susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Cota de piață și clientela

Mărcile cu o cotă mare pe piață, au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și menține la un nivel constant cota de piață. Sporirea cotei pe piață prin creșterea mărimii pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă se analizează problema, din punct de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditorului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unei mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația

Pe o piață pe care acționează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă “auzită” în zgomotul existent. Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o analizăm, face necesară realizarea unei publicități mai susținute.

Frecvența de repetare a reclamei

Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului

Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent ( cum sunt țigările, băuturile alcoolice ), necesită o publicitate susținută pentru a se impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaj sau caracteristici unice.

În practică, bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:

Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afacere

Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la vânzările realizate, fie la cele prevăzute. În același mod se poate stabili o sumă fixă pentru publicitate pe fiecare unitate vândută. Metoda consideră vânzările drept cauză și nu un efect al publicității.

Stabilirea bugetului publicitar prin metoda parității concurente

Această metodă constă în determinarea cotei de piață a firmei, luarea în considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe piață și determinarea bugetului publicitar prin înmulțirea cotei pe care o deține pe respectiva piață. Metoda se poate folosi în mod diferit în funcție de obiectivele firmei, de faza din ciclul de viață în care se află produsul. Limita acestei metode este dată de faptul că stabilește o relație rigidă între cota de piață și bugetul publicitar, ori această relație nu este respectată întotdeauna deoarece intervin și caracteristicile calitative ale publicității efectuate.

Metoda obiectivelor

Metoda presupune determinarea precisă a obiectivelor atribuite publicității și a fondurilor necesare pentru realizarea fiecărui obiectiv în parte. Este metoda cea mai logică și cea mai riguroasă din punct de vedere teoretic.

În practică se procedează de cele mai multe ori invers, mai întâi se stabilește suma pe care managerii firmei o pot aloca publicității după care se aleg mijloacele și se fixează obiectivele de atins.

Prin această metodă se stabilește cota de piață pe care doresc managerii să o atingă, după care se stabilește ponderea persoanelor care trebuie convinse să consume în mod regulat marca de produs, ponderea persoanelor care trebuie determinate să o încerce, rata de notorietate necesară pentru a realiza primele obiective și în final numărul persoanelor care trebuie expuse la mesaj. Pornind de la aceste obiective se intensifică mijloacele necesare pentru realizarea lor și cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese.

Metoda punctului critic

Această metodă presupune determinarea volumului vânzărilor necesar pentru a realiza rentabilitatea dorită, pornund de la diverse mărimi ale bugetului publicitar. Managerilor firmei le revine sarcina să judece dacă vânzările necesare, la diverse niveluri ale bugetului sunt realizabile.

Metoda alocării resurselor disponibile

Metoda presupune abordarea cea mai simplă care constă în fixarea bugetului publicitar în limita resurselor financiare disponibile.

2.5. Elaborarea strategiei de comunicație publicitară

Înainte de a trece la elaborarea mesajului propriu-zis, agenția de publicitate trebuie să își definească o strategie de comunicație. Aceasta va reprezenta sintetizarea opțiunilor de marketing ale firmei, punctul de vedere în procesul de creație publicitară.

Agențiile de publicitate recurg la diferite modalități de elaborare a acestei strategii.

O abordare consacrată, datând din anii ‘60, este cea cunoscută sub denumirea de COPY-STRATEGY. Reprezentând un veritabil “caiet de sarcini” pentru creditori, COPY-STRATEGY definește ceea ce marca sau produsul trebuie să însemne pentru consumator, urmărind punerea în valoare a avantajului specific al produsului. De aceea, COPY-STRATEGY exprimă cu fidelitate caracteristicile reale ale produsului, încercând în același timp să fie specifică și concretă, vizând și diferențierea produsului sau mărcii de concurenții săi.

În această viziune, strategia de comunicație presupune patru elemente:

identificarea problemei consumatorului;

promisiunea de bază care presupune angajamentul de a rezolva problema consumatorului; această promisiune trebuie să corespundă unei motivații de cumpărare, arătând avantajele care îl vor determina pe consumator să cumpere produsul, ( aceste avantaje au în vedere mai ales calitățiile funcționânde ale produsului);

justificarea promisiunii este necesară pentru a conferi credibilitate mesajului; este momentul în care sunt puse în valoare elementele specifice produsului, explicându-se caracteristicile acestuia;

beneficiul consumatorului, presupune prezentarea rezultatului obținut.

Adesea se poate întâmpla ca beneficiul consumatorului să coincidă cu promisiunea, când avantajul care îl împinge pe consumator către produs este chiar beneficiul obținut în urma utilizării produsului.

Potrivit acestei abordări, publicitatea trebuie să vină cu informații, explicații, probe, mărturii sau demonstrații, având ca unic scop, convingerea consumatorului să cumpere produsele sau mărcile respective.

În prezent, COPY-STRATEGY este din ce în ce mai puțin utilizată. Aceasta deoarece, pe de o parte, produsele nu se mai diferențiază foarte mult, din punct de vedere al caracteristicilor tehnologice, devenind din ce în ce mai dificilă, formularea unor promisiuni specifice, iar pe de altă parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului de valori al acestuia influențând și procesul comunicației publicitare.

În aceste condiții, agențiile de publicitate, au încercat să găsească soluții cât mai originale pentru a răspunde noilor cerințe.

Astfel agenția YOUNG and RUBICAM a elaborat, plecând de la vechiul concept de COPY STRATEGY, o nouă metodă ce definește liniile de bază ale actului de creație. Este vorba de “ planul activității de creație “ care, în linii generale, vizează următoarele aspecte:

– faptul principal, care reprezintă o sinteză a datelor de marketing;

– problema care urmează să fie rezolvată prin publicitate; în această etapă este definit domeniul în care publicitatea trebuie să intervină, ținând seama de punctul de vedere al consumatorului;

– obiectivul publicitar, concretizat în enunțarea clară a efectului pe care publicitatea trebuie să îl aibă asupra consumatorilor;

– analiza concurenței, ( evoluția acesteia și acțiunile desfășurate în domeniul publicității );

– poziționarea mesajului publicitar;

– strategia de creație, care presupune punerea în evidență a țintei publicitare, a promisiunii sau a beneficiului consumatorului, ca și a elementelor justificative;

– instrucțiuni și constrângeri, care se referă la necesitatea de a pune în evidență un element distinctiv al produsului, și menționarea dacă este cazul, a restricților de natură juridică.

Numeroasele agenții de publicitate recurg, în vederea colaborării strategiei de comunicare publicitară, la metode secvențiale. Principiul de bază constituie segmentarea schemei de comunicație în mai multe etape succesive, ce corespund procesului mental al receptorului. Se pornește de la existența celor trei niveluri psihologice-cognitiv, afectiv și conativ.

Un exemplu concludent în acest sens constituie modelul “ învățării “. Acest model concretizează procesul rațional de cumpărare, conform căruia cunoașterea precede formarea atitudinilor, iar acestea, la rândul lor, preced comportamentul.

Dincolo de abordările care se preocupă de receptor și de reacțiile sale, se află acele metode care vizează sistemul emițător, îndreptându-se către analiza mesajelor publicitare. Este vorba de utilizarea semiologiei și a retoricii în teoria comunicației. În acest caz valoarea dominantă este semnificația mesajului; imaginea, cuvintele, ilustrația au un caracter semnificativ, ajungându-se până la crearea unui veritabil lexic al semnelor publicitare.

Plecând de la noțiunile de bază ale teoriei comportamentului consumatorului (grup de apartenență, norme, statut, rol, flux social-cultural, stil de viață, etc. ), a luat naștere o nouă abordare, cea psiho-socială. În măsura în care produsele pot fi considerate semne socio-culturale, această abordare nu este altceva decât o prelungire a celei semiologice. Prin urmare, comunicația publicitară trebuie să valorifice semnificația socială a obiectelor și să speculeze fenomenele de conformism sau de nonconformism.

Din dorința de a se distanța de concurență, unele agenții de publicitate au căutat să stimuleze imaginea creatorilor în fața produselor ce urmau a fi promovate, inovațiile în acest domeniu conducând la apariția unor noi tendințe.

Se propune o nouă strategie, denumită “STAR SYSTEM”. În această viziune marca este tratată ca o persoană definită prin fizic, caracter și stil personal, în care fizicul corespunde descrierii obiective a produsului și a caracteristicilor sale, caracterul este în legătură cu elementul care diferențiază marca de concurență, iar stilul este modalitatea prin care marca își exprimă personalitatea și își afirmă caracterul.

2.6. Creația publicitară și problematica alternativelor decizionale

Procesul de creație publicitară nu beneficiază de o definiție exhaustivă și, în consecință, nici de o teorie bine conturată; este vorba în primul rând de un set de principii și metode ce se aplică și se utilizează, dar a căror respectare nu implică obligatoriu obținerea unor rezultate optime.

Procesul de creație publicitară este unul inductiv și are în vedere ideea că principalul scop al publicității este de a comunica acele elemente care pot determina cumpărarea unui produs sau serviciu.

Dat fiind faptul că în cadrul creației propriu-zise nu există un șir de etape precis determinate, în procesul de adoptare a deciziilor este necesară respectarea unor principii sau proceduri:

nu se trece la faza creației publicitare fără ca în prealabil să se definească o strategie publicitară;

rolul unui anunț nu este doar acela de a scoate în evidență un produs sau o marcă, ci în primul rând de a oferi un motiv de cumpărare;

un anunț publicitar nu poate să conțină simultan două mesaje.

În acest context, se constată că, în preocuparea lor permanentă de a atrage atenția publicului, specialiștii oscilează între două viziuni, care pot, uneori să conducă la două variante decizionale extreme: viziunea artistică și cea comercială, respectiv o viziune bazată pe creație și alta pe argumente de utilitate economică, ambele având scopul de a-l atrage pe cumpărător, de a face produsul mai dorit.

În general se disting trei etape principale în procesul de creație publicitară, și anume:

Alegerea axului psihologic care presupune selecția acelor elemente care pot determina la nivelul consumatorului, decizia de cumpărare, fie stimulând un motiv evident, fieinhibând sau eliminândun element care împiedică luarea deciziei de cumpărare;

Crearea conceptului de comunicare – implică elaborarea unor concepte care să evoce suficent de puternic satisfacțiile sugerate în etapa anterioară;

Elaborarea schemelor de transmisie – etapă de creație artistică, ce valorifică, în egală măsură elementele psihologice și pe cele publicitare în cadrul unor “scheme” care să poată transmite conceptul ales.

2.7. Crearea mesajelor publicitare

Creația publicitară este, alături de cunoașterea consumatorilor, de alegerea țintei publicitare, de selecția mediilor, un factor esențial al performanței unei companii publicitare. Deși nu există o teoremă a creativității, există încercări de sistematizare și orientare a procesului de creare a mesajelor publicitare, care s-au concretizat în elaborarea unor reguli și metode a căror respectare conduce la creșterea probabilității de succes.

Este clar că efectul creativității asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decât sumele de bani cheltuite. Numai după ce câștigă atenția publicului o reclamă poate ajuta la creșterea volumului de vânzări al unei anumite mărci.

Firmele care apelează la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaluarea și alegerea mesajului și transmiterea mesajului.

2.7.1. Generarea mesajului

În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie să se constituie ca o latură a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză. Și totuși, chiar în cazul acestui concept, există posibilitatea de a opta pentru un număr de mesaje diferite. Și, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic să dorească, să schimbe mesajul, fără să facă schimbări asupra produsului, mai ales atunci când consumatorii sunt în căutarea unor avantaje noi sau diferite oferite de către produs.

Oamenii inventivi utilizează mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracție.

Mulți creatori procedează inclusiv, stând de vorbă cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experții și cu reprezentanții firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari și la eficiențele mărcilor existente pe piață oferă “găselnițe”importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.

Alți creatori utilizează o structură cadru de tip deductiv, pentru a genera mesaje de publicitate. Cel care a propus o astfel de structură – cadru este John C. Maloney. El consideră că cei care cumpără așteaptă din partea unui produs una din următoarele patru tipuri de recompense: rațională, senzorială, socială sau de automulțumire. Cumpărătorii ar putea percepe aceste recompense, fie ca urmare a experienței lor legate de rezultatele utilizării produsului, fie ca urmare a experienței legate întâmplător de folosirea produsului. Prin încrucișarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experiență se obțin 12 tipuri de mesaje de reclamă.

Cu cât sunt create mai multe reclame, cu atât este mai mare probabilitatea de a găsi una excelentă. Însă cu cât este mai lung timpul de creare a reclamei, cu atât mai ridicate sunt costurile. Trebuie să existe o valoare optimă pentru numărul de reclame distincte pe care o agenție trebuie să le creezeși să le testeze pentru un client.

2.7.2. Evaluarea și alegerea mesajului

Specialistul în publicitate trebuie să evalueze mesajele alternative. O reclamă bună, se concentrează, în mod firesc, asupra unei propuneri de vânzare centrale, esențiale. Twedt a sugerat să li se acorde note în funcție de atractivitatea, exclusivitatea și credibilitatea lor.

În primul rând mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul. El trebuie, de asemenea, să transmită ceva distinct, ceva ce nu se potrivește oricărei mărci din categoria produsului respectiv. În sfârșit, mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil.

Firma care va utiliza reclama trebuie să efectueze testări preliminare cu diferite variante de reclamă pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.

2.7.3. Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar și de modul în care se spune. Unele reclame își propun să adopte un punct de vedere rațional, altele, un punct de vedere emoțional.

Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, precum și a altor caracteristici poate modifica impactul reclamei. În vederea pregătirii unei campanii de publicitate, firma care o lansează pregătește o declarație privitoare la strategia în care descrie obiectivul, conținutul și tonul reclamei pe care o dorește.

În continuare, creatorii reclamei trebuie să găsească tonul, stilul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului.

Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă și un mesaj coerent. Deoarece puțini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea conținută de acesta și titlul ei trebuie să rezume propunerea de vânzare.

Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuție diferite: o scenă din viață, stil de viață, fantezie, muzică, stare de spirit sau imagine, dovezi științifice, etc.

Emițătorul trebuie să aleagă un ton potrivit pentru reclamă. Unele firme adoptă în mod conștient un ton pozitiv, iar reclamele spun ceva la superlativ despre produs. Umorul este evitat pentru a nu distrage atenția publicului de la mesaj. Alte firme adoptă un ton umoristic, autoironic.

Trebuie găsite cuvinte memorabile și capabile să atragă atenția. Originalitatea este necesară, mai ales la crearea titlurilor. Elementele ce țin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea și ilustrațiile vor avea o influență puternică atât asupra impactului reclamei, cât și asupra costului acesteia.

2.8. Testarea prealabilă a mesajului publicitar

Întrucât investiția publicitară este adesea foarte importantă, angajând în același timp și viitorul comercialal produsului, trebuie să se acorde o atenție cât mai mare rentabilizării acesteia. De aceea , înainte de lansarea campaniei publicitare este necesar să se verifice dacă anunțul conceput corespunde din din mai multe puncte de vedere, și anume:

– capacitatea de a atrage atenția;

– ușurința de memorare;

– modul în care este perceput de către public;

– puterea de a incita la cumpărare;

– măsura în care este specific mărcii;

– măsura în care corespunde obiectivelor publicitare.

Testarea prealabilă a mesajului publicitar se realizează prin intermediul a două categorii de tehnici – unele bazate pe anchete, altele pe laborator.

Testarea prin anchete se efectuează prin mai multe procedee, printre care:

Testul Folder- presupune inserarea anunțurilor care urmează a fi testate într-un caiet cu anunțuri publicitarece va fi răsfățat de un grup de persoane. Prin intervievarea acestora va fi posibil să se tragă concluzii în legătură cu capacitatea fiecărui mesaj de a atrage atenția și de a fi memorat (inclusiv gradul de memorare );

Tehnica revistelor fictive- constă în inserarea machetelor publicitare de testat într-o revistă care va fi răsfoită de un grup de persoane existând posibilitatea cronometrării timpului de oprire asupra fiecărui anunț;

Testul split-run se referă la inserarea unui suport publicitar într-un suport publicitar a două sau mai multe variante ale mesajului publicitar; anunțul este difuzat astfel în mai multe zone geografice, iar informațiile cu privire la impactul mesajului pot fi obținute prin cupoanele –răspuns sau prin efectuarea unor anchete directe;

Tehnica reuniunilor de grup, permite analiza și caracterizarea suporturilor publicitare transmise prin radio și televiziune.

Piața test ( sau zona test ), constă în testarea anunțului publicitar pe o zonă geografică restrânsă, înainte de lansarea definitivă a campaniei publicitare.

Testarea în laborator presupune testarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate în momentul prezentării anunțurilor publicitare. În mod frecvent sunt utilizate:

-Testele tachytoscopice, care se referă la proiectarea pe un ecran cu viteze din ce în ce mai mari, a unor diapozitive conținând anunțuri publicitare; este posibil să se studieze, la fiecare apariție a imaginii, percepția subiecților investigați și să se identifice elementele importante ale anunțului;

-Diafonometrul, funcționează pe același principiu, cu deosebirea că mesajul se difuzează de la început într-o manieră foarte difuză, pentru ca treptat să devină mai clar; astfel se poate observa și măsura în fiecare etapă, modul de percepție a anunțului publicitar;

-Camera oculară, permite reperarea mișcării ochilor subiecților investigați în momentul proiectării pe un ecran a unui anunț publicitar; astfel pot fi observate elementele mai frapante ale mesajului;

-Testele lingvistice , folosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau sloganuri publicitare. Analizele de acest fel dau posibilitatea determinării indicelui de facilitate sau de interes al unui anunț publicitar.

2.9. Evaluarea eficienței publicității

O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficiența reclamei au o amploare foarte redusă.

Marea parte a activității de măsurare a eficienței publicității este de natură aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame și campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenții pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mult mai puțin se cheltuiește pentru post-evaluarea efectelor reclamelor.

Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piața națională și apoi îi evaluează eficiența. Ar fi mai bine să limiteze pentru început, campania la unul sau la câteva orașe mari și să evalueze, în aceste condiții, impactul acesteia, înainte de a desfășura campania pe cuprinsul întregului teritoriu național, fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea ei considerăcă acest lucru este prea dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

2.9.1. Analizarea efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Ea se mai numește și testarea reclamei și poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită ori difuzată.

Există trei metode de testare preliminară a reclamelor.

Prima este o metodă de evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se folosește pentru a evalua calitățile reclamei de a capta atenția publicului și de a fi citită în întregime de către public, calitățile de natură cognitivă și afectivă ale reclamei, precum și capacitatea de a influența comportamentul oamenilor.

Deși aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potențial mai eficientă.

Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugați să-și reamintească toate reclamele și conținutul lor; fie ajutați, fie neajutați de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievațiîși amintesc de cele văzute sau auzite constituie un indicator al capacității reclamei de a ieși în relief și al capacității mesajului acesteia de a fi înțeles și memorat de către public.

Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacțiile psihologice ale consumatorilor- puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpirație – la o anumită reclamă. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenția, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor oamenilor care le receptează.

2.9.2. Analiza efectului asupra vânzărilor

Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor.

Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Cu cât acești factori sunt mai puțini sau sunt mai ușor controlabili, cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de publicitate directă și este cel mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale.

În general, firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă.

Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând, fie date istorice, fie date experimentale.

Abordarea acestui tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut utilizând, fie compararea unor date similare, fie compararea unor date decolate în timp prin folosirea unor metode statistice.

Alți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicității asupra vânzărilor. În loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiește mai mult în unele teritorii și mai puțin în altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari și, respectiv, teste de cheltuieli mai mici.

Dacă testele de cheltuieli mari produc creșteri substanțiale ale volumului vânzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puțin pentru publicitate. Dacă cheltuielile mai mari nu reușesc să producă creșteri ale volumului vânzărilor și dacă testele de cheltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului vânzărilor, atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie să fie însoțite de verificări corespunzătoare și trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidență efectivele întârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate.

O altă abordare a problemei modului de alocare al bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferențele dintre zonele geografice în funcție de mărimea pieței lor, de modul în care ele reacționează la reclamă, de eficiența diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenței și de marjele profitului.

În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.

2.10. Monitorizarea consumului de publicitate din presa scrisă, radio și TV.

Monitorizarea volumului de publicitate difuzată pe micul ecran, în presa scrisă și la radio este o afacere cât se poate de serioasă, cu oferte și clienți, cu un plan de dezvoltare și cu profit, profesionistă și credibilă.

Monitorizarea volumului de publicitate este o activitate de urmărire a reclamelor difuzate în mass-media. Beneficiarii sunt agențiile de publicitate și clienții acestora. Pe baza datelor din rapoartele de monitorizare se verifică de către clienți dacă spoturile proprii au fost difuzate în condițiile stabilite în contracte, se urmăresc campaniile competitorilor, se stabilesc strategiile sau se evaluează consumul publicitar într-o anumită perioadă de timp. Cu alte cuvinte, dintr-o sursă neutră se poate afla cum au fost cheltuiți banii investiți în reclame. Deși raportările dau valorile brute ale consumului de publicitate ( calculate pe baza tarifelor- listă ), acestea sunt un instrument indispensabil industriei de publicitate.

3. AGENȚIILE DE PUBLICITATE

3.1. Prezentare generală a agențiilor de publicitate

Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate.

Aceste firme, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate și pentru că acestea oferă câteva avantaje:

– au specialiști care pot desfășura activități specifice ( de exemplu cercetare, muncă de creație), în condiții mai bune decât personalul firmei;

– vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite;

– au o putere de cumpărare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea ele beneficiază de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici;

– clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Agențiile de publicitate au de obicei patru departamente:

departamentul de creație, care elaborează și produce reclamele;

departamentul media, care selectează mijloacele adecvate comunicării;

departamentul pentru cercetare, care studiază caracteristicile și dorințele auditoriului;

departamentul afaceri, care se ocupă de activitățile comerciale ale agenției.

Fiecare beneficiar al agenției lucrează cu câte un director, iar angajații din cadrul fiecărui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai mulți beneficiari.

Adesea, agențiile atrag noi clienți, datorită reputației și mărimii lor. În general, un client invită mai multe agenții să elaboreze câte o prezentare referitoare la afacerea lui și apoi o alege pe una dintre ele.

Agențiile de publicitate sunt plătite, în mod obișnuit, pe bază de comision și onorarii. Totuși atât firmele care finanțează publicitatea, cât și agențiile de publicitate sunt din ce în ce mai nemulțumite de sistemul de plată prin comision.

Firmele mari utilizatoare ale publicității se plâng de faptul că plătesc mai mult decât firmele mici, pentru aceleași servicii primite, doar pentru simplul fapt că ele își fac mai multă reclamă. Firmele care apelează la publicitate cred și că sistemul bazat pe comisioane îndepărtează agențiile specializate de mijloacele de comunicare mai puțin costisitoare și de campaniile de publicitate scurte.

Agențiile de publicitate sunt nemulțumite deoarece ele oferă multe servicii suplimentare unui client, fără să câștige nimic în plus. Drept rezultat, tendința actuală este ori de a plăti un onorariu fix, ori o combinație între comision și onorariu.

Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agențiilor specializate cu performanțele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenții. Problema care se pune în cazul acestor scheme de plată în funcție de performanțele obținute este modulde apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atât măsurătorile legate de evoluția vânzărilor, cât și cele referitoare la comunicarea către auditoriu, pot fi înșelătoare.

Încredințarea funcției publicității unei agenții specializate are însă și câteva dezavantaje:

– pierderea controlului total asupra activității respective;

– reducerea flexibilității publicității;

– apariția unor conflicte în momentul în care agenția își impune metodele de lucru;

– incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicității.

În ciuda potențialelor probleme majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agențiilor specializate le avantajează.

3.2. Bugetele publicitare ale celor mai importante agenții de publicitate din România în anul 2011

În luna aprilie a fiecărui an, industria internațională de publicitate cască ochii în paginile revistei de specialitate ADVERTISING AGE. În aceste numere speciale, așteptate cu mare interes, sunt publicate clasamentele celor mai puternice agenții de publicitate din peste 100 de țări. Și în acest an ADVERTISING AGE și-a respectat cititorii, publicând topurile agențiilor din 124 de țări,topuri întocmite pe date de bilanț din anul 2011.

În România, clasamentul este dominat, ca și anul trecut, de către OGILVY & MOTHER BUCUREȘTI, care a raportat o creștere a venitului brut de 26,5 % față de anul 2010. Este foarte probabil ca în raportarea agenției să fi fost incluse și datele de bilanț ale agenției sale de media MINDSHARE. Principalul client al agenției de media a fost în 2011 firma multinațională UNILEVER. Potrivit monitorizării companiei ALFA CONT a consumului brut de media pe TV și presă scrisă pentru UNILEVER, consum calculat pe baza tarifelor listă, a fost de 28.682.781 dolari. De subliniat, este vorba de volumul brut!

Surpriza anului 2011 este agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO, care a înregistrat o creștere al aceluiași indicator de 106,6 %, urcând de pe locul 5, în 2010, pe locul 2 în 2011. Surpriza are o explicație decentă : anul trecut, cel mai important client al său ROMTELECOM, împreună cu serviciul de telefonie mobilă COSMOTE, a beneficiat de campanii de comunicare impresionante. Consumul brut de media pe suporturile amintite au fost de 5.863.063 dolari pentru ROMTELECOM și de 3.929.862 dolari pentru serviciul COSMOTE. La acestea se adaugă și lansarea DACIA STEPWAY. Monitorizările ne arată că WRIGLEY’S, și el un mare client al lui GRAFFITI, a consumat un volum brut pe TV și presă scrisă de 4.777.834 dolari. GRAFFFITI / BBDO, portivit raportării la ADVERTISING AGE, s-a clasat în 2011 înainte agenției McCANN-ERICKSON. Acesta din urmă nu a câstigat în 2011 clienți cu costuri spectaculoase, dar a derulat campanii pentru clienții săi solizi, tradiționali: VODAFONE (cu un volum brut de 12.236.306$), COCA – COLA (6.320.285$), NESTLE (1.687.250$) și JTI. Topul din ADVERTISING AGE, întocmit pa baza declarațiilor fiecărei agenții, confirmă pariurile din timpul anului trecut OGILVILY, GRAFFITI și McCANN (ordinea aici nu contează) au fost cele mai bogate firme.

În general, tendința în piata românescă este de “a umfla” cifrele de afaceri.

Demn de remarcat este creștera venitului brut al companiei OLYMPIC DDB ROMÂNIA, cu 117,2% față de 2010. Dar DDB, prin cifrele obținute, nu are o poziție amenințătoare pentru “baronii” publicității românești.

Tragem linie și socotim: venitul brut al agențiilor autohtone de publicitate incluse în topul ADVERTISING AGE 2011 este de 34.198.000 dolari, cu 29% mai mult decât in anul 2010. Cifrele reflectă în mare parte “adevărul”, pentru că în afara topurilor sunt destule agenții mici de publicitate. Cifra de afaceri a pieței de publicitate în România se ridică la 275.306.000$, cu 27% mai mult decât banii rulați de agențiile de publicitate în 2010.

3.3. Topul agențiilor de publicitate din România pe anul 2011

Topul agențiilor de publicitate

Tabelul nr. 2.2

4. STUDIU PRIVIND STRATEGIA DE PUBLICITATE LA SOCIETATEA DELACO SRL

4.1. Prezentarea societății DELACO

Delaco este unul dintre principalii furnizori de produse lactate pentru marile retele de magazine si ai comertului traditional. Compania Delaco este situata in Codlea, la cativa km de Brasov, in centrul tarii, la 170 km nord fata de Bucuresti.

Delaco este o afacere de familie care a pornit in anul 1996 cu 3 angajati, cu productia de produse lactate proaspete. Incepand cu anul 2000 ne-am concentrat pe distributia de branzeturi si am creat un sistem care ne-a permis sa crestem fara limitarile productiei. Am dezvoltat o facilitate de portionare/ambalare/ etichetare. Firma este certificata ISO 22000 de catre o firma elvetiana. In prezent lucram cu o echipa de 370 de oameni.

Portofoliul nostru cuprinde in primul rand branzeturi si specialitati vandute sub brandul DELACO, DEL si APETITO.

In 2007 Delaco a devenit distribuitorul exclusiv in Romania al produselor Zott, unul dintre cei mai mari producatori din Germania, cu o traditie de peste 85 ani. Acest parteneriat ne-a ajutat sa imbogatim substantial gama de lactate distribuite: branzeturile traditionale romanesti din portofoliul nostru au fost completate cu iaurturi, deserturi pe baza de lapte, delicioase specialitati de branza, lapte pentru cafea, unt si multe altele.

Tot din 2007 Delaco a preluat, in exclusivitate, distributia branzeturilor speciale Bergader. Societatea Bergader Privatkaserei GmbH este unul dintre cei mai mari producatori privati de branzeturi din Germania, infiintata in 1902 si specializata in produtia de branzeturi cu mucegai nobil.

In noiembrie acelasi an, Delaco a semnat parteneriatul cu Mona Naturprodukte Gmbh, producator austriac de produse din soia. Delaco devine astfel unic distribuitor al brandului Joya pe piata romaneasca.

Delaco Distribution a semnat in mai 2008 un contract de colaborare cu H&E Reinert SRL, filiala romana a producatorului de mezeluri omonim din Germania, companie cu peste 75 de ani de experienta in prepararea mezelurilor. Noul parteneriat largeste aria de acoperire a serviciilor de distributie asigurate de catre Delaco, in conditiile in care, pana in acest moment, compania a colaborat doar cu producatori importanti de pe piata internationala de branzeturi si produse din soia.

Din 2011 suntem si distribuitorii brandurilor ARLA Foods: ARLA, CASTELLO si LURPAK.

Cifra de afaceri și profitul

Tabelul nr. 4.3

Zilnic, mașinile de colectare din parcul auto propriu străbat sute de km pe drumurile județelor Brasov , Covasna , Mures adunând lapte proaspăt de la producători individuali și ferme private.

“Drumul laptelui” este atent supravegheat pentru ca, odată ajunși la cele două puncte de procesare, laptele colectat zilnic să aibă parametrii corespunzători unei prelucrări superioare.

Cea mai mare parte a investițiilor făcute de conducerea firmei au fost orientate spre modernizarea și tehnologizarea fabricii Codlea, astfel încât, în prezent, aceasta este una din cele mai performante unități de procesare a laptelui din România.

Utilată cu mașini din ultima generație, provenite din țări cu tradiție în prelucrarea laptelui (Italia, Franța, Germania etc.), fabrica Deta dispune de un flux tehnologic performant, care, deși urmărește traseul clasic al prelucrării laptelui, depășește cu mult nivelul parametrilor de eficiență obișnuiți.

Etapele parcurse de lapte sunt:

normalizarea conținutului de grăsime;

omogenizarea;

dezodorizarea;

pasteurizarea la temperaturi diferite, în funcție de destinația produsului.

Laptele pasteurizat și răcit este dirijat apoi spre sala de ambalare lapte consum și apoi, spre cultivatoarele lacto-acidelor.

Elementul esențial în ciclul de prelucrare a laptelui – frigul – este obținut în propria uzină de producere a agentului frigorific, complet automatizată.

Fabrica este dotată cu camere de luat vederi, monitoarele oferind permanent date despre desfășurarea activității în punctele-cheie, munca întregului colectiv putând fi optimizată și permanent eficientizată, iar calitatea producției fiind astfel menținută în standardele stabilite.

Rezultat al colaborării firmei cu cei mai renumiți furnizori externi, ambalajele și materiile prime auxiliare (culturi) sunt de cea mai bună calitate acestea concurând deopotrivă la crearea identității mărcii.

Produsele finite, proaspete și naturale, sunt realizate în condiții de maximă igienă, după rețete care le conferă superioritate pe piața produselor lactate.

Astfel, întreaga gamă a lacto-acidelor: iaurtul, cel mai cunoscut produs DELACO, laptele bătut și smântâna au gustul lactatelor realizate în casă, acesta fiind și motivul pentru care sunt foarte apreciate de consumatori.

Gama de produse oferite:

lapte consum 3%, 2,4%, 1,8% și 0,1% grăsime (la pungă sau la tetrapak)

produse lacto-acide:

iaurt(avănd conținuturi de grăsimi diferite)

iaurt de fructe (Milli)

lapte bătut

kefir

smântână fermentată

smântână dulce pentru frișcă

unt

telemea

cremă de unt și de brânză

cașcaval etc.

Chiar dacă nu atât de tehnologizată ca și fabrica Codlea , secția de prelucrare din Lugoj este locul unde se realizează crema DELACO, un produs deosebit de apreciat pe piață, obținut din brânză proaspătă de vacă și smântână. Tot la Lugoj se află o secție de ambalare a laptelui la pungă și o alta de brânzeturi.

Lista partenerilor este cu adevărat lungă, DELACO asigurând zilnic marfă în peste

1500 de magazine din întreaga țară, printre cei mai importanți clienți, însă, numărându-se magazinele METRO , REAL și de asemenea rețeaua de magazine PROFI și BILLA.

Filialele din Deva, Reșița, Arad, Craiova, Oradea și București, prin depozitele proprii, asigură desfacerea produselor DELACO, și pe alte piețe. Oriunde pătrund pe piață, produsele DELACO, sunt agreate de consumatori, cota de piață a DELACO, – ului aflându-se în continuă creștere.

Tipuri de clienți:

firme de stat (grădinițe, spitale, școli; unități alimentare-

firme private (magazine alimentare);

mari întreprinderi de stat și private cărora li se livrează lapte antidot (BONATIM, ELBA, ARPILUX, AZUR, DERMATINA, SIDERURGICA HUNEDOARA, FILTY, GUBAN, 1 IUNIE etc);

hoteluri și restaurante (CONTINENTAL, BULEVARD, PALACE etc).

Pornind – la începutul activității – cu un număr relativ mic de angajați (57), numărul acestora a înregistrat o creștere în primii ani , pentru ca apoi să înregistreze o scădere datorită investițiilor făcute de conducerea firmei pentru tehnologizare.

Numărul de angajați

Tabelul nr. 4.4

Computerele aflate la compartimentele Financiar – Contabilitate, Desfacere, Aprovizionare, Marketing și Secretariat și pe care sunt instalate programe și sisteme informaționale de ultimă oră sunt legate în rețea și furnizează toate datele necesare optimizării întregii activități.

Societatea dispune de un sistem managerial eficient care a înțeles importanța noilor compartimente de tipul Marketing, Analiză Economică, Resurse Umane.

Cel puțin de două ori pe an societatea angajează o firmă de consultanță pentru evaluarea performanțelor celor care conduc activitatea societății, urmând ca în funcție de rezultatele evaluării să se organizeze cursuri de management, marketing și perfecționare în diferite domenii.

O opțiune strategică a societății Brasovene fiind dezvoltarea unei imagini pe măsura rezultatelor, și, nu în ultimul rând, aceea de a se menține în topul preferințelor consumatorilor, DELACO investește în publicitate /reclamă fonduri care să-i confere stabilitate pe termen lung.

4.2. Studiu privind promovarea imaginii DELACO, prin mijloace de publicitate în anul 2009

4.2.1. Considerații generale

Societatea DELACO, produce și desface pe piața , produse lactate, adică produse de larg consum, fără a avea un segment de piață bine determinat (din punct de vedere demografic, psihografic sau comportamental).

În anIi de la lansarea pe piață a produselor DELACO,, firma și-a creat o clientelă fidelă atât în rândul consumatorilor cât și în cel al clienților, acesta datorându-se în principal calității produselor și mai puțin eforturilor de publicitate.

Orice firmă trebuie să ajusteze necesitățile de publicitate la specificul și condițiile reale și concrete existente pe piața ei. În Bucuresti, DELACO, este – incontestabil – lider de piață, cota relativă de piață a firmelor concurente

Produsele purtând marca DELACO, se vând de la sine, în perioada rece a anului oferta neputând chiar face față cererii.

Chiar și în aceste condiții, conducerea managerială a firmei a înțeles importanța publicității și rolul său inseparabil în cadrul mixului de marketing.

Dat fiind faptul că în DELACO, nu a existat un buget fix alocat publicității (neexistând , practic, un program de publicitate) și nefiind vorba, în perioada de referință, despre promovarea unui produs – situație în care se cheltuiesc bani mulți cu publicitatea – este greu de apreciat dacă sumele alocate publicității în anul 2011 au fost mari sau mici sau dacă puteau fi cheltuite mai eficient.

4.2.2 Obiectivele publicității societății DELACO, în anul 2009

Obiectivele publicității societății DELACO, au fost:

consolidarea mărcii DELACO, în mintea consumatorilor;

menținerea – cât mai multă vreme – a produselor DELACO, în atenția clienților și consumatorilor;

evitarea pierderii clientelei în favoarea concurenței;

crearea imaginii de firmă lider de piață, prosperă și bogată.

4.2.3. Mijloace de publicitate utilizate de societatea DELACO, în anul 2009

Este bine-știut că imaginea vinde marfa. De aceea firma trebuie să fie permanent adusă în atenția consumatorilor.

Mixul promoțional presupune (și, în general, toate firmele se bazează pe):

publicitate informează și trezește interesul pentru cumpărare

promovarea vânzărilor stimulează cumpărarea

vânzări directe încheie efectiv tranzacția

relații publice mențin un climat favorabil între firmă și mediul extern

reclama gratuită.

Presa scrisă

Cea mai mare parte a cheltuielilor cu publicitatea a fost îndreptată spre presa scrisă.

La începutul anului 2009 firma DELACO, a încheiat un contract cu cotidianului “Ziua”, ziar pe a cărui primă pagină DELACO, a avut inserat un anunț publicitar.

Tot cu “Ziua” a fost încheiat un alt contract, în luna iunie, (durata de valabilitate a contractului fiind până în luna octombrie) care, la acea dată, avea scopul de a face cunoscută magazinelor alimentare oferta specială DELACO,.

Același anunț a apărut și în cotidianul “ Adevarul ”, pe pagina 1, în perioada iunie – noiembrie, în zilele de luni, miercuri și sâmbătă.

Este de remarcat faptul că aceste anunțuri au fost orientate spre client (informându-i pe aceștia despre anumite produse DELACO, și prețurile de producător) și mai puțin spre consumator (reclamă care ar fi trebuit , în acest caz, să aibă o altă formă de prezentare).

Chiar dacă, în cea mai mare parte sumele s-au plătit pentru anunțuri de angajări, simpla apariție a siglei DELACO, și menționarea numelui acesteia poate fi considerată o formă indirectă de publicitate (reamintește de existența firmei și, implicit, a produselor ei).

Cum anunțurile pentru locuri de muncă sunt parcurse de un număr mai mare de cititori decât cel al “devoratorilor fervenți” de publicitate, ca astfel numărul celor “expuși” unei reclame DELACO a crescut.

Odată cu pătrunderea pe noi piețe (Arad, Reșița, Deva,Timisoara), în ziarele locale din aceste orașe au apărut diverse anunțuri ale DELACO atrăgând astfel atenția că produsele firmei se află și în magazinele din urbea lor.

Deși reprezintă o formă indirectă de publicitate, sumele plătite de firmă pentru anunțurile de angajări ce apar în presă nu ar trebui să se regăsească în cheltuieli cu publicitatea (eventual cheltuieli cu recrutarea resurselor umane).

Radio și televiziune

Studiile efectuate în țara noastră arată că, în general, românii nu sunt receptivi la

publicitatea din presa scrisă. Cea mai eficientă este televiziunea, însă costurile mari ale publicității TV împiedică – în general – firmele mici și mijlocii să recurgă la acestă formă de reclamă.

Firma DELACO nu a avut un spot publicitar care să fie difuzat pe vreun post de televiziune, singura ocazie, în prima jumătate a anului 2009, cu care firma a apărut atât la posturile locale de televiziune

De la începutul lunii august, însă, la toate posturi locale radio s-a difuzat spotul publicitar al DELACO -ului, în emisiuni cu audiență mare și la ore considerate “de vârf”.

Publicații

“Pentru că există”, DELACO se află în “Pagini aurii”.

e) Internet

Rețeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate.Ținând cont de acest lucru (în sensul că DELACO este o firmă modernă, deschisă unor noi orizonturi ) și de avantajele acestei noi forme de publicitate, și anume:

– mijloc de transmitere a informației extrem de rapid

– mijloc media care permote deschiderea rapidă și eficientă a unor noi piețe etc,

firma DELACO a decis să apeleze la acest nou suport media, din luna mai 1998 având propriul site pe Internet.

Alte materiale publicitare

Tot o formă de publicitate în masă, ca și mijloacele mass media, o reprezintă panourile publicitare, pliantele, posterele etc.

Firma DELACO a apelat la aceste mijloace publicitare și în acest sens s-au realizat:

panouri publicitare (in marile orase ale tarii);

bannere

autocolante cu sigla DELACO pentru autoturisme;

afișe/postere, distribuite, prin agenții de marketing în majoritatea

magazinelor unde se vând produsele DELACO ;

pliante.

Publicitatea gratuită

Aceasta presupune orice informație transmisă direct publicului, fără nici un cost pentru organizație: articole apărute în presă, vizitarea firmei de către grupuri de elevi, studenți etc.

Și în secretariat și la Compartimentul Marketing există un dosar ce cuprinde articole apărute în presă, în care se fac referiri la produsele și societatea DELACO

Imaginea pe care mass media timișoreană a creat-o în acea perioadă firmei DELACO a fost favorabilă.

Deși poate părea forțată, tot o formă de publicitate gratuită făcută firmei este desfacerea pe piață a pungilor inscripționate cu sigla DELACO

4.2.4. Bugetul publicitar total pe anul 2009

Costuri cu publicitatea în anul 2009

Tabel nr. 4.5

Costuri cu publicitatea în anul 2009

Tabel nr. 4.5

În anul 2009 s-au cheltuit aproximativ 17900,00 de lei pentru acțiuni publicitare.

Aceasta înseamnă raportat la:

volumul vânzărilor (6,1 milioane lei)- un procent de 0,30%;

profitul realizat (1,1 milioane lei)- un procent de 1,63%.

4.2.5. Bugetul publicitar pe media în anul 2009

Cheltuielile publicitare împărțite pe media au avut următoarea structură:

presa scrisă – ponderea cheltuielilor cu presa scrisă în total cheltuieli publicitare pe anul 2010 este ridicată, respectiv 33,7%;

radio – ponderea cheltuielilor cu radioul în total cheltuieli publicitare este de 14,3%;

afișe – au o pondere de 11,8% în total cheltuieli publicitare;

panouri – au o pondere de 9% în total cheltuieli publicitare;

publicații – au o pondere relativ scăzută în total cheltuieli publicitare, respectiv 0,8%;

rețeaua Internet – au o pondere de 3,5% în total cheltuieli publicitare;

alte materiale publicitare-26,9%.

4.3. Studiu privind promovarea imaginii DELACO prin acțiuni de publicitate și promovare a vânzărilor în anul 2010

4.3.1. Obiectivele publicității societății DELACO în anul 2010

Obiectivele publicității in anul 2010 au fost:

menținerea cât mai multă vreme a produselor DELACO în atenția clienților și consumatorilor;

evitarea pierderii clientelei în favoarea concurenței;

penetrare pe piețele noi;

crearea imaginii de firmă lider de piață, prosperă și bogată.

4.3.2. Mijloace publicitare și promoționale utilizate de societatea DELACO în anul 2010

Presa scrisă

În acest an, trebuie să menționăm că, deși sumele alocate de firmă pentru acțiuni publicitare au crescut ponderea cheltuielilor cu presa scrisă în total cheltuieli publicitare a scăzut.

În luna februarie a anului 2010, firma DELACO a încheiat un contract cu firma “Intact”, aceasta intermediind apariția unei reclame pe prima pagină a ziarelor. Acest contract a fost valabil două luni, respectiv în februarie și martie.

De asemenea, firma a mai alocat sume pentru acest media publicitar în lunile iulie și august, sumele alocate în perioada de vară depășind simțitor sumele alocate de firmă în perioda rece a anului.

Radio și televiziune

Referitor la televiziune, este de menționat faptul că firma DELACO a decis să apeleze și la acest mijloc publicitar ( avănd in vedere eficiența acestui mijloc); astfel în luna februarie a anului 2010 s-a difuzat spotul publicitar DELACO la PRO TV, operațiunea repetându-se în luna iulie a aceluiaș an.

În luna august s-a difuzat spotul publicitar al DELACO -ului la cele mai importante postrui de radio în emisiuni cu audiență mare și la ore considerate “de vârf”.

Publicatii

În cursul anului 2010 a apărut în “Pagini Naționale”.

Alte materiale publicitare

Și în acest an , ca și în anul precedent, firma a decis să apeleze și la alte diverse materiale publicitare:

panouri publicitare

bannere;

autocolante pentru autoturisme;

pliante;

afișe / postere – care au fost distribuite magazinelor unde se vând produsele DELACO.

Pe lângă acestea firma a mai apelat pentru îmbunătățirea imaginii sale și la alte mijloace publicitare și de promovare a vânzărilor:

inscripționare troleibuze;

inscripționare bus;

inscripționare tramvai;

imprimare tricouri;

ghid alimentar;

sampling;

inscripționare casetă luminoasă.

De asemenea și în acest an imaginea creată de mass media a fost favorabilă firmei.

4.3.3. Bugetul publicitar total pe anul 2010

Costuri cu publicitatea în anul 2010

Tabel nr. 4.6

Costuri cu publicitatea în anul 2010

Tabel nr. 4.6

4.3.4. Bugetul publicitar pe media în anul 2010

Structura cheltuielilor cu publicitatea în anul 2010 a fost următoarea:

presa scrisă –cheltuielile îndreptate spre acest media au fost în procent de 11,7 din total cheltuieli publicitare;

televiziune –5% din total cheltuieli publicitare;

radio –3,7% din total cheltuieli publicitare;

afișe –4,7% din total cheltuieli publicitare;

panouri – 6,8% din total cheltuieli pubicitare;

alte materiale publicitare – 69,1% din total cheltuieli publicitare.

Observăm că în acest an, comparativ cu anul 2009, ponderea cheltuielilor cu presa scrisă a scăzut în totalul cheltuielilor cu publicitatea.

Deși sumele alocate pentru spoturi publicitare transmise pe posturi TV sunt în procent redus, este de remarcat totuși faptul că este primul an în care firma DELACO alocă din bugetul publicitar sume pentru acest media.

În ceea ce privește radioul, afișele și panourile trebuie să menționăm că și ponderea acestora în total cheltuieli publicitare s-a redus simțitor , mai ales ca urmare a faptului că firma DELACO și-a îndreptat atenția și implicit și sumele alocate din bugetul publicitar către alte materiale publicitare (mai diversificate comparativ cu anul 2009).

4.3.5. Bugetul alocat promovării vânzărilor în anul 2010

În luna iulie din bugetul de marketing s-a alocat pentru acțiuni de promovare a vânzărilor suma de 6800,00 lei (sampling), iar în luna septembrie suma de 6000,00 lei (concursul vânzătoarelor).

Costuri cu materiale promoționale distribuite la sfârșitul anului 1999

Tabel nr. 4.7

Aceste costuri cu materiale promoționale au fost realizate în lunile octombrie, noembrie și decembrie.

Suma totală alocată promovării vânzărilor în anul 2010 a fost de 1033000 lei.

4.3.6. Structura bugetului de marketing

În anul 2010 din bugetul de marketing s-au alocat:

aproximativ 2.40 milioane lei pentru acțiuni publicitare;

aproximativ 1.03 milioane lei pentru promovarea vânzărilor;

aproximativ 0.17 milioane lei pentru studiu de piață.

însumând un total de 3.60 milioane lei.

Deci, din bugetul de marketing s-a alocat:

– un procent de 66,5 pentru acțiuni publicitare;

un procent de 28,7 pentru promovarea vânzărilor;

un procent de 4,8 pentru studiu de piață.

Aceasta înseamnă raportat la :

volumul vânzărilor (de aproximativ 9.5 mil lei) – un procent de 0,38;

– profitul realizat ( de aproximativ 2,0 mil lei ) – un procent de 1,8.

4.4. Studiu privind promovarea imaginii DELACO prin acțiuni de publicitate și de promovare a vânzărilor în anul 2011

4.4.1. Obiectivele publicității societății DELACO în anul 2011

În acest an obiectivele publicității societății DELACO au fost:

– inducerea preferințelor consumatorilor pentru marca DELACO;

– menținerea, cât mai multă vreme, a produselor DELACO în atenția clienților și consumatorilor;

evitarea pierderii clientelei în favoarea concurenței;

menținerea produsului în atenția consumatorilor și în afara sezonului.

4.4.2. Mijloace publicitare și promoționale utilizate de societatea DELACO în anul 2011

Presa scrisă

Firma încearcă întotdeauna să opteze, datorită constrângerilor bugetare, pentru acele mjloace publicitare( în acest caz presa) care să acopere cel mai bine și cu cele mai reduse costuri ținta publicitară. Plecând de la aceste considerente, DELACO a încheiat un contract cu cotidianul “Renașterea Bănățeană” pe perioada 15 iunie – 15 august, considerând că acest mijloc corespunde publicului vizat din punct de vedere al stilului de viață și obiceiurilor de utilizare. Anunțul publicitar inserat în paginile acestui cotidian apare în zilele de luni și vineri și ocupă o suprafață de 80 cmp.

De asemenea pentru promovarea imaginii sale DELACO a încheiat un contract cu “Gazeta de Sud” din Craiova, zilele de difuzare a reclamei fiind luni și sâmbătă.

Radio

Firma DELACO a apelat la acest suport publicitar deoarece acesta acoperă rapid și cu regularitate o mare parte a publicului. În Timișoara, DELACO a sponsorizat un concurs organizat de RADIO VEST și un concurs organizat de EUROPA NOVA. Pentru a-și întări imaginea, DELACO a mai încheiat un contract cu “Radio HORION” din Craiova pentru difuzare de spot de 30 de secunde în fiecare zi la ora 06:45, 13:30, 16:30. Luând decizia de a transmite mesajele publicitare prin radio și ținând cont de faptul că acesta își poate proba eficiența numai dacă promotorii și difuzorii dau dovadă de profesionalism și știu să transmită prin acest media publicitar ceea ce oamenii doresc să asculte, DELACO a încercat să selecteze și să încheie contracte cât mai favorabile cu acele radiouri care să respecte aceste cerințe.

Afișe

DELACO a utilizat acest suport publicitar pentru că acesta propagă într-un mod specific imaginea firmei în rândul publicului și de asemenea pentru a menține și crește fidelitatea cumpăratorilor și pentru atragerea de noi cumparători.

4.4.3. Bugetul publicitar total în anul 2011

Costuri cu acțiuni publicitatare in anul 2011

Tabel nr. 4.8

Costuri cu acțiuni publicitare în anul 2011

Tabel nr. 4.8

4.4.4. Bugetul publicitar pe media în anul 2011

Cheltuielile publicitare împărțite pe media au următoarea structură:

– presa scrisă-21,3% din bugetul publicitar;

– radio-17,5% din bugetul publicitar;

– afișe-14,8% din bugetul publicitar;

– panouri-9,7% din bugetul publicitar;

– alte materiale publicitare-36,7% din bugetul publicitar.

După cum se observă ponderea cea mai mare în total cheltuieli publicitare au avut-o cheltuielile cu presa scrisă.

De asemenea o pondere ridicată în total cheltuieli publicitare au avut și cheltuielile cu radioul, afișe și panouri.

4.4.5.Bugetul alocat promovării vânzărilor în anul 2011

Costuri cu materiale promoționale

Tabel nr. 4.9

4.4.6. Structura bugetului de marketing

În anul 2011 din bugetul de marketing s-au alocat:

– aproximativ 3.86 milioane lei pentru publicitate;

– aproximativ 2.71 milioane pentru promovarea vânzărilor;

– aproximativ 5.4 milioane pentru studiu de piață.

însumând un total de 7.10 milioane lei.

Deci raportat la bugetul de marketing s-a alocat:

– un procent de 58,7 pentru publicitate;

– un procent de 41,3 pentru promovarea vânzărilor;

un procent de 7,6 pentru studiul de piață.

Aceasta însemnă raportat la volumul vânzărilor și profitul realizat:

– un procent de 0,49 din volumul vânzărilor (care a fost aproximativ în sumă de145 mil lei );

un procent de 2,02 din profitul realizat (care a fost aproximativ în sumă de 3.5 mil lei).

Este de remarcat faptul că în acest an a crescut față de anul precedent sumele alocate din bugetul de marketing pentru studiul pieței.

De asemenea trebuie să precizăm că în acest an a crescut foarte mult procentul cheltuielilor alocate din bugetul de marketing pentru promovarea vânzărilor.

4.5. Studiu privind efectele asupra vânzărilor și notorietății mărcii DELACO

Plecând de la obiectivele stabilite, este necesar și un control final al operațiunilor întreprinse cu scopul evaluării rezultatelor obținute. Cel mai adesea se recurge la măsurarea notorietății și a imaginii asigurate de acțiunile publicitare și de promovare a vânzărilor.

Măsurarea notorietății presupune luarea în considerare a următoarelor elemente:

– notorietatea spontană, respectiv procentul persoanelor care citează spontan numele mărcii dintr-un mesaj publicitar;

– scorul citațiilor principale ( top of mind ), reprezentând procentajul persoanelor care citează marca în primul rând; acest scor indică locul pe care îl ocupă în spiritul consumatorilor;

– notorietatea asistată, care se calculează prezentând persoanelor investigate o listă ce conține mai multe mărci, invitându-le să le indice pe cele pe care le recunosc.

Pentru măsurarea notorietăți și a imaginii asigurate de acțiunile publicitare s-a recurs la inițierea unui chestionar.

Obiectivul principal al inițierii chestionarului este acela de a determina cât de eficiente au fost pentru consumatorul final mijloacele de publicitate utilizate de firma DELACO și de a evalua imaginea pe care și-a creat-o auditoriul cu privire la firmă și produsele sale.

Alegerea eșantionului

Operatorii de interviu – agenții de marketing – au fost instruiți de psihologul firmei DELACO să chestioneze în magazine (la locul vânzării) persoanele care fac cumpărături astfel:

femei cu vârsta între 18 – 45 ani → 100;

femei cu vârsta între 45 – 65 ani și peste → 100;

bărbați cu vârsta între 18 – 45 ani → 100;

bărbați cu vârsta între 45 – 65 și peste → 100.

Chestionarea s-a efectuat zilnic, timp de o săptămână, în intervalele orare 8 – 11 și 15 – 20.

Întrebările chestionarului

Vă sunt cunoscute produsele firmei DELACO?

Sunteți consumator al produselor DELACO?

Care este motivul pentru care le consumați?

Cum apreciați firma DELACO?

5. Vă este cunoscută vreo formă de reclamă a DELACO -ului?

Care?

Ce vă amintiți din textul reclamei?

Puteți menționa vreo altă formă de publicitate a firmei DELACO pe care ați remarcat-o?

Are publicitatea influență asupra deciziei dv. de a cumpăra un produs

Prelucrarea chestionarului

1) Gradul de cunoaștere a produselor DELACO

Gradul de cunoaștere al produselor

Tabel nr. 4.10

2) Consumatori ai produselor DELACO non consumatori

70% 30%

– răspunsuri nu știu: 20%(în special la bărbații din segmentul 18 – 45 an, unde soția face cumpărăturile);

3) Motivul achiziției:

“sunt bune” 35%

“sunt ieftine” 25%

“astea se găsesc” 20%

alte răspunsuri: 20%

“sunt proaspete și sănătoase”

“doar astea sunt în magazinul de unde îmi fac cumpărăturile”

“m-am obișnuit cu ele”

4) Aprecierea firmei DELACO

“bună” 25%

“puternică” 15%

“nu știu” 60%

5) Cunoașterea vreunei forme de reclamă

da 50% nu 30% 20 nu știu

6) Care formă

Plase (40%), autocolante (35%), afișe (35%).

7) Textul reclamei

“prospețime”, “gustos”

8)

Forme de publicitate

Tabel nr. 4.11

9) Influența publicității în procesul de cumpărare

Concluzii chestionar

Din prelucrarea chestionarelor și discuțiile cu operatorii de interviu au rezultat următoarele:

chiar dacă aveau în plasă pahare de iaurt (produse DELACO) , unii din cei intervievați afirmau că nu au auzit niciodată de firma DELACO

măsură: intensificarea de promovare a identității mărcii

cei mai mulți dintre consumatori sunt interesați de prețul produsului și mai puțin de raportul calitate/preț;

măsură: menținerea prețului produsului la un nivel acceptabil în raport cu concurența;

o anumită categorie de consumatori ( peste 50 ani ) este de părere că publicitatea se face la produsele care nu se vând și la cele de o calitate îndoielnică;

nefiind foarte obișnuiți cu fenomenul “publicitate”, orice reclamă la produs este identificată cu cea a mărcii; ( de exemplu: afirmă că au văzut multe reclame DELACO la televiziune, ori firma DELACO nu a avut niciodată spoturi publicitare la posturi de televiziune naționale );

dintre toate formele de publicitate de care au fost rugați să-și amintească, majoritatea au menționat mașinile firmei și plasele cu firma DELACO (care se vând în magazinele unde firma DELACO are distribuție);

măsuri: refacerea graficii plaselor ( mai atractive) și a mașinilor deteriorate.

Evaluarea rezultatelor acțiunii publicitare se poate realiza și prin măsurarea vânzărilor realizate.

Dar, efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat datorită faptului că vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi:

-caracteristicile produsului;

-prețul;

-disponibilitatea produsului;

-acțiunile firmelor concurente.

Precizăm totuși că volumul vânzărilor a înregistrat o creștere în anul 2010 comparativ cu anul 2009 ( 35,7% ), creștere datorată în mare parte faptului că firma a utilizat publicitatea pentru îmbunătățirea imaginii ei.

De asemenea, cifra de afaceri a înregistrat o crestere și în anul 2011,

( de 34,5%, comparativ cu anul 2010 ).

4.6. Măsuri de acțiune pentru anul 2012

Bucuresti

În Bucuresti, piața este relativ saturată de produse lactate, iar cele ale firmei DELACO sunt deja percepute în stadiul de maturitate. Astfel, în vederea creșterii cifrei de afaceri nu se poate pune în mod deosebit problema atragerii de noi consumatori sau magazine. De asemenea, nu se întrevăd posibilități de creștere a frecvenței de cumpărare (cel puțin nu în perioada de vară).

În consecință, trebuie acționat în următoarele direcții :

Creșterea cotei de piață a DELACO-ului în detrimentul altor firme, prin:

oferte speciale adresate magazinelor mari în scopul creșterii semnificative a cantităților comandate, eventual a obținerii exclusivității (globale sau la unele produse).

inițierea unui concurs în rândul vânzătoarelor din majoritatea magazinelor-client . Acestea pot influența mult atât cantitatea de produse DELACO vândută, cât și cantitățile comandate de magazin. Premiile se vor acorda lunar, direct vânzătoarelor ale căror magazine au avut cea mai mare creștere relativă a vânzărilor .

magazine: primele 200 din topul clienților;

recompense: 2 500 lei în cazul creșterii cu 30 % a vânzărilor

700 lei în cazul creșterii cu 15 % a vânzărilor

Creșterea cantităților cumpărate de consumatori, prin :

promovare a vânzărilor:

• ofertă specială de preț la sfârșit de săptămână (reducerea prețului de producător cu impunerea prețului de vânzare);

• vânzarea asociată a produselor de panificație cu cele lactate (de exemplu, pentru două iaurturi cumpărate, un corn gratuit), în magazinele unde ambele societăți își desfac produsele;

publicitate -de imagine: – firme luminoase

– continuarea acțiunilor de inscripționare a tramvaielor și troleibuzelor;

– continuarea contractelor pentru

panourile de la ieșirile din oraș ;

-medii publicitare diversificate

– la locul vânzării: tipărirea de noi afișe, care să îndemne cumpărătorul să cumpere, nu doar să-i reamintească de existența firmei;

sponsorizări: inițierea unei burse anuale DELACO, care să ajute un student

lipsit de posibilități materiale dar cu performanțe; mediatizarea prin conferință de presă, la care să fie invitați reprezentanți ai întregii mass media timișorene.

emisiuni TV, pe teme medicale (în care li se va explica consumatorilor avantajele consumului de produse lactate, și în special al celor dietetice)

și economice (avându-l ca invitat pe directorul general al

societății).

Brasov

În Brasov, există un număr mare de concurenți nu foarte puternici, dar asemănători ca ofertă și de care este imperativ ca firma să se diferențieze.

O creștere semnificativă în cotă de piață și vânzări poate fi obținută doar coroborând următoarele modalități de acțiune:

oferte speciale adresate magazinelor mari în scopul creșterii semnificative a cantităților comandate, eventual a obținerii exclusivității (globale sau la unele produse);

folosirea de agenți comerciali în scopul recrutării de noi magazine ;

publicitate la locul vânzării: plasarea de noi afișe (din cele la care s-a făcut referire în măsurile de acțiune pentru (Bucuresti) în magazinele existente;

oferte speciale la sfârșit de săptămână (reducerea prețului de producător cu impunerea prețului de vânzare) la anumite magazine și la anumite produse.

publicitate la cinematograf ; înaintea începerii reprezentației să se difuzeze un spot fix sau animat ;

se poate recurge și în Brasov la ideea concursului prezentată la măsurile pentru Bucuresti

5. CONCLUZII FINALE

În anul 2009, poziția DELACO de lider pe piața din centrul țării nu era puternic amenințată de firmele gigant Danone și Parmalat (acestea disputându-și un segment de piață mic din cel deținut deja de DELACO).

Cu toate acestea firma DELACO era conștientă că dispunând de bugete de publicitate uriașe, folosite eficient, în scurt timp, acestea puteau deveni o amenințare pentru ea.

Firma a înțeles că este necesară susținerea unei campanii de promovare a imaginii firmei DELACO prin toate mijloacele de publicitate, pentru a nu pierde cota de piață deținută și clienții/consumatorii considerați fideli dar care ar putea fi persuadați de reclamele celor două.

O campanie de imagine de succes trebuie să îmbine în egală măsură elemente de media și de promovare a vânzărilor. În firma DELACO cel din urmă a fost complet ignorat în anul 2009.

În anul 2010, este de apreciat faptul că, firma a alocat din bugetul de marketing sume și pentru studiul pieței.

În primele 9 luni ale anului 2010 majoritatea cheltuielilor au fost îndreptate spre publicitate, doar o mică parte, în lunile de vară ( iunie –septembrie ) fiind investită în promovare (sampling, lansare de produs nou, concursul vânzătoarelor ).

În lunile rămase până la sfârșitul anului 2011, firma DELACO a insistat mai mult pe promovare considerând că, în mediul socio-economic de atunci, consumatorul este în mod clar mult mai puțin influențat de publicitate ( care acționează la nivel psihologic ), decât de promovare ( care are la bază ideea de a face economie ).

Un argument în plus a fost și faptul că aveau puține piețe noi (unde trebuiau să facă în continuare publicitate ), majoritatea piețelor fiind penetrate mai demult, iar produsele deja cunoscute.

În anul 2011, este de remarcat faptul că, au crescut, față de anul precedent, sumele alocate din bugetul de marketing pentru studiul pieței.

De asemenea trebuie să precizăm că în acest an a crescut foarte mult procentul cheltuielilor alocate din bugetul de marketing pentru promovarea vânzărilor.

Firma a decis acest lucru din următoarele considerente:

în vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra;

numărul mărcilor de pe piață a crescut;

concurența utilizează frecvent promovarea vânzărilor;

clienții caută, tot mai adesea, să facă tranzacții avantajoase;

promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile;

scăderea eficienței publicității datorită costurilor în continuă creștere, haosului mijloacelor de comunicare și restricțiilor de natură legislativă.

Pentru promovarea vânzărilor firma DELACO a utilizat instrumente de promovare destinate consumatorilor (concursuri, reduceri de preț, cadouri) și instrumente de promovare destinate forței de vânzare.

Firma DELACO, trebuie să țină cont însă de faptul că, acțiunile de promovare a vânzărilor în cadrul piețelor pe care există mărci foarte asemănătoare vor produce , pe termen scurt, o puternică înviorare a vânzărilor, dar nu vor oferi o creștere durabilă a cotei de piață.

Ca în întreg peisajul economic românesc, și în societatea DELACO publicitatea este abordată într-un mod timid, haotic și imitativ.

Din cele discutate cu cei din cadrul compartimentului de marketing și din observațiile mele personale se desprind o serie de concluzii.

Chiar dacă au în cadrul compartimentului de marketing angajați tineri, bine pregătiți profesional, părerile lor sunt, uneori, minimizate de conducere.

Agențiile de publicitate din România, care își desfășoară activitatea la nivel local (volumul de activitate fiind relativ redus ) sunt, în general, lipsite de profesionalism, drept pentru care unele firme preferă să apeleze direct la furnizorii de media, sărind peste o eventuală colaborare cu asemenea agenții.

Bugetele publicitare se întocmesc pe bază de “necesar de….” și nu ca o sumă parte din profit/cifră de afaceri etc. prestabilită.

Este de menționat faptul că, chiar și în aceste condiții se încearcă economisirea la maxim, a sumelor alocate pentru acțiuni de publicitate și de promovare a vânzărilor.

Mai trebuie precizat faptul că, chiar dacă se întocmesc planuri de marketing cu programe și măsuri specifice, acestea se respectă într-o relativă măsură.

Este bine, totuși, că se apelează la mijloace de publicitate și chiar la acțiuni de promovare a vânzărilor, deoarece întotdeauna este necesară susținerea unei campanii publicitare, chiar dacă produsele firmei sunt percepute în stadiul de maturitate.

BIBLIOGRAFIE

Balaură V., Popescu I.C., Șerbănică D. ; – Tehnici promoționale,

București, editura Metropol, 2004

2. Epuran G. ; – Tehnici promoționale: fundamente teoretice, strategii, modele

Bacău, Universitatea din Bacău, Facultatea de litere și știinte, 1998

Foltean F. ; – Marketing

Timișoara, editura Brumar, 2003

Kotler P. ; – Managementul Marketingului

București, editura Teora, 1998

Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V. ; – Principiile Marketingului

București, editura Teora, 1998

Capital, nr. 23, 2011

Capital, nr. 24, 2011