FUNDAMENTAREA ȘI PROMOVAREA SERVICIILOR BANCARE NOI: POSIBILITĂȚI DE UTILIZARE A PRACTICII MONDIALE ÎN RM [309131]

[anonimizat].univ., dr.

____________Elena FUIOR

“____”____________2018

TEZA DE LICENȚĂ

la tema: FUNDAMENTAREA ȘI PROMOVAREA SERVICIILOR BANCARE NOI: POSIBILITĂȚI DE UTILIZARE A [anonimizat] 3 FB-1441c ___________

/ semnătura /

Conducător științific

Sanduța T., lect. univ., dr. ___________

/ N.P., titlul științific / / semnătura /

CHIȘINĂU 2018

Cuprins

INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………………3

1. [anonimizat]

1.1. [anonimizat], conceptul și structura serviciilor bancare………………………..6

1.2. Banii electronici – o tehnologie nouă în sistemul bancar…………………………………………..14

1.3. Practici mondiale și limite ale implementării noilor servicii bancare………………………….17

2. PROBLEME ALE IMPLEMENTĂRII NOILOR SERVICII BANCARE ÎN ACTIVITATEA BĂNCILOR DIN REPUBLICA MOLDOVA

2.1. Studiul pieței serviciilor bancare din Republica Moldova…………………………………………….29

2.2. Prezentarea generală a [anonimizat] „Victoriabank” S.A………..34

2.3. Analiza noilor servicii bancare implementate de BC „Victoriabank”S.A..…….………….46

3. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE PERFECȚIONARE A NOILOR SERVICII BANCARE ÎN SCOPUL ASIGURĂRII PERFORMANȚELOR

3.1. [anonimizat]……………………….57

3.2. Creativitate și inovare în sectorul serviciilor bancare oferite de BC „Victoriabank” S.A…..61

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI……………………………………………………………………………….68

Bibliografie………………………………………………………………………………………………………….71

Anexe

INTRODUCERE

Actualitatea temei de cercetare. [anonimizat], banca își propune realizarea obiectivelor sale strategice Obiectivul central al băncii este dezvoltarea specificului de bancă orientată preponderent spre produse și servicii destinate marelui public (retail banking). Pornind de la necesitatea diversificării resurselor băncii și de la gradul actual de educație bancară a populației, banca a oferit până în prezent acestui segment al clienților în special produse de economii.

Având în vedere că pe piața bancară se simt efectele unei concurențe crescute în abordarea acestor clienți prin apariția unor produse și servicii mai complexe banca își propune o implicare mai puternică în acest domeniu.Lansarea unui produs nou pe o piață bancară nesigură și cu un consum mult mai ridicat este o provocare care poate costa scump societățile bancare. [anonimizat], cât și la cerințele ridicate ale consumatorilor.

Prețul corect al unui produs și serviciu bancar este exact prețul pe care consumatorul este dispus să-l ofere. Lansarea unui produs și serviciu bancar nou poate fi, chiar și pentru băncile mari, o provocare serioasă atunci când este vorba de segmentul de piață și de consolidarea brandului creat, astfel încât de multe ori produsele noi lansate au fost adevărate eșecuri pentru multe din ele. Pentru a evita acest lucru, trebuie să convingeți consumatorii să încerce produsul și să-l cumpere, însă prețul este un aspect important pentru ei.

Lucrarea este dedicată analizei conținutului serviciilor bancare, prin studierea practicilor mondiale pe piața bancară, cu scopul identificării direcțiilor de implementare a acestora în activitatea băncilor comerciale și fundamentarea modelului de marketing bancar în vederea organizării eficiente a sistemului de marketing în băncile comerciale din Republica Moldova.

În vederea realizării acestui obiectiv – cerință impusă de băncile comerciale, care urmăresc majorarea continuă a indicatorilor de performanță bancară, au fost studiate particularitățile dezvoltării implementării serviciilor bancare în sectorul financiar autohton, posibilitățile și direcțiile de implementare a experienței internaționale, ținîndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura și mentalitatea formată.

Scopul tezei de licență constă în analiza pieței bancare autohtone și tendințelor actuale de dezvoltare. Lucrarea conține o analiză a organizării activității produselor și serviciilor în cadrul băncii comerciale și fundamentarea principiilor de dezvoltare, strategii și politica implementării serviciilor bancare în condiții de eficiență economică.

În urma scopului stabilit putem deduce următoarele obiective:

aprofundarea conceptelor fundamentale referitoare la serviciile bancare;

determinarea noțiunii și componenței banilor electronici;

aprofundarea problematicii privind implementarea serviciilor bancare pe piața financiară autohtonă;

analiza pieței serviciilor bancare din Republica Moldova;

analiza serviciilor bancare oferite în cadrul băncii comerciale „Victoriabank” S.A;

identificarea strategiilor de marketing;

precizarea limitelor implementării tehnicilor moderne de servicii bancare în contextul economic al Republicii Moldova.

formularea recomandărilor cu privire la implementarea unor servicii preluate din practica europeană, eficiente în sistemul bancar autohton;

Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile și lucrările fundamentale în domeniul serviciilor bancar – Ph. Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P. Knight, T. Pascault, precum și unele lucrări și publicații la problematica cercetată a autorilor E. Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е. Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.

Baza informațională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică și Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naționale a Moldovei privind activitatea băncilor comerciale; informațiile statistice ale organizațiilor internaționale și autohtone, publicate în presa economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informațiile centrelor de cercetări; informațiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele și informațiile rezultate din cercetările de teren, realizate de autor.

Metodologia de cercetare aplicată în lucrare are la bază utilizarea metodelor științifice de cercetare, cum sunt: analiza economică, metoda statistică, metoda normativă, metoda grafică, metoda sintezei, comparației, inducției și deducției, modelarea economico-matematică,interviul.

Structura și conținutul tezei. Reieșind din scopul și obiectivele propuse lucrarea a fost structurată în: introducere, trei capitole divizate în paragrafe, concluzii și recomandări, bibliografia studiată și anexe.

În Introducere este specificată actualitatea temei, sunt determinate scopul și sarcinile, este menționată temelia teoretică a metodologiei cercetării, baza informațională a tezei, metodologia cercetării, structura și conținutul tezei,valoarea aplicativă a rezultatelor cercetării.

Capitolul unu întitulat „Aspecte teoretico-conceptuale privind serviciile bancare” include argumentarea teoretică a problemelor ce țin de esența, conceptul și structura serviciilor bancare, totodată ca subiect aparte se dă desctierea banilor electonici ca o tehnologie nouă în sistemul bancar. În acest context, sunt caracterizate practicile mondiale și limite ale implementării noilor servicii bancare.

În capitolul doi cu denumirea ”Probleme ale implementării noilor servicii bancare în activitatea băncilor din Republica Moldova” se face analiza pieței serviciilor bancare din RM, se stabilesc particularitățile noilor servicii bancare implementate de BC „Victoriabank” S.A. și se analizează situația financiară în baza datelor din rapoartele anuale ale băncii analizate.

Capitolul trei intitulat „Implementarea strategiei de perfecționare a noilor servicii bancare în scopul asigurării performanțelor”, conține caracteristica și descrierea strategiilor de marketing specifice mixului de marketing financiar – bancar și se determină creativitatea și inovarea în sectorul serviciilor bancare oferite de BC „Victoriabank” S.A.

Concluziile și recomandările cuprind rezultatele de bază ale cercetării efectuate care, în opinia autorului, pot fi incluse în cadrul strategiei de implementare a serviciilor bancare în băncile comerciale din Republica Moldova.

Valoarea practică a investigației constă în identificarea principalelor caracteristici și tendințe în dezvoltarea serviciilor bancare în Republica Moldova, cît și generalizarea practicilor mondiale în domeniul politicii serviciilor bancare și concretizarea formelor și metodelor de aplicare a acestei experiențe în sectorul bancar din Republica Moldova. Se propune diversificarea ofertei produselor bancare, formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciilor în cadrul băncilor comerciale și determinarea rolului sistemului informațional și al cercetărilor de marketing în asigurarea competitivității băncii.

Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic și aplicativ. Ele pot fi utile în elaborarea și realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea și consolidarea pieței bancare în Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate în calcul și la elaborarea proiectelor pentru unele bănci comerciale care-și propun drept scop implementarea unor practici bancare internaționale noi și conținuturi cu influențe directe asupra indicatorilor de performanță. În ultimă instanță, rezultatele cercetării prezintă importanță din punctul de vedere al organizării în procesul de instruire

1. ASPECTE TEORETICO-CONCEPTUALE PRIVIND SERVICIILE BANCARE

1.1. Caracteristica generală, esența, conceptul și structura serviciilor bancare

Serviciile reprezintă una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne, fiind totodată și un domeniu de larg interes teoretic. Redefinirea mărfii, în conformitate cu specificul economiei de piață, ca un bun care se vinde și se cumpără-definiție simplă de maximă concentrare, reținând ceea ce e esențial pentru un bun ce face obiectul unui act de comerț- permite și totodată obligă la extinderea problematicii merceologice în zona serviciilor. O scurtă studiere a acestei problematici orientată spre servicii evidențiază aceast lucru:

Serviciile reprezintă corespondentele unor nevoi cel puțin la fel de numeroase ca nevoile de bunuri materiale, dar cu un caracter mai complex și mai eterogen; cunoașterea esenței și structurii acestor nevoi interesează major știința mărfurilor, care consideră acest aspect ca fiind foarte important pentru cercetarea calitologică.

Gama serviciilor se alcătuiește și evoluează destul de asemănător cu sortimentul bunurilor materiale, încât se poate vorbi de sortimentul serviciilor; oferta de servicii are, particularitățile sale conferite în bună măsură de caracterul nematerial al multora dintre ele, dar abordările specifice bunurilor materiale în zona serviciilor evidențiază compatibilități generalizate.

Cercetarea calității serviciilor deține-ca și în cazul mărfurilor-o poziție centrală în problematica serviciilor, atât din punct de vedere al politicii economico-sociale, unde se evidențiază o mare nevoie de lămuriri cât și din punct de vedere teoretic.

Afirmarea problematicii protecției mediului evidențiază elementele de incidență cu zona serviciilor care sunt specifice și studiului mărfurilor.

Interesul major și crescând pentru protecția consumatorilor e pus în lumină de faptul că serviciile prezintă, pe lângă abordări comune mărfurilor tangibile și nevoia unor abordări comune foarte variate.

Cercetarea funcțiilor serviciilor reclamă demersuri cel puțin la fel de complexe ca cele impuse în cazul mărfurilor. [24, p. 36]

Încă din zona definițiilor se desprind observații demne de remarcat. Astfel, dacă produsele sunt considerate bunuri pentru nevoi distincte, altele decât cele proprii (personale) și destinate schimbului (vânzării-cumpărării), serviciile sunt considerate activități oferite pieței ori prestate în asociere cu vânzarea de bunuri sau "activități ce conferă beneficii" sau, mai explicit, "bun economic de natura activităților umane (human worth) concretizat într-o activitate fizică (labour), consiliere (advice), activitate managerială etc, altele decât mărfurile cu atribute fizice".

Problematica serviciilor se particularizează prin aceea că și-a consacrat o terminologie de bază cu privire la termenii implicați: producătorul de servicii este numit prestator, iar consumatorul serviciului este client sau beneficiar. [19, p. 57]

Viața contemporană are multe exemple care evidențiază mari rămâneri în urmă în privința respectului furnizorilor de servicii față de cerințele de oportunitate: în cazul serviciilor publice continuă să se manifeste grave neajunsuri pe linia asigurării oportunităților (serviciile de transport), majoritatea acestora realizându-se în baza unor contracte "unilaterale".

Și în domeniul serviciilor se poate concepe o buclă a calității care să evidențieze unele aspecte specifice. Structura unui sistem al calității din sfera serviciilor nu diferă esențial de aceea din domeniul producției. Pentru servicii există unele aspecte specifice:

Conceptul prestației unui serviciu poate fi realizat în faze distincte de lucru, făcând obiectul unor proceduri distincte. Numeroase servicii cuprind următoarele faze:

Figura 1.1.1. Fazele prestării unui serviciu

Sursa: Elaborat de autor

Pentru cumpărarea de produse sau servicii, lista nominală a exigențelor referitoare la aprovizionare e util să cuprindă:

Comenzi de aprovizionare însoțite de comenzi de specificații

O selectare a furnizorilor calificați

Un acord asupra condițiilor de calitate și de asigurare a calității

Un acord asupra metodelor de verificare

Controlul mărfurilor la sosire

Înregistrări privind calitatea acestor mărfuri

Serviciile noi sau modificate ca și prestațiile acestora trebuie să facă obiectul unei calificări pentru a genera garanția că sunt puse la punct în întregime și că satisfac cerințele clientului. Calificarea trebuie să fie definită, planificată și finalizată înaintea executării serviciului iar rezultatele trebuie să fie documentate. [24, p. 57]

Înainte de prima prestație a serviciului trebuie examinate, în vederea calificării următoarele aspecte:

Ce este furnizat în mod efectiv clientului și dacă ceea ce îi este furnizat îi satisface cerințele;

Dacă procesul de prestare a serviciului e complet;

Dacă mijloacele și resursele necesare asigurării obligațiilor serviciului sunt disponibile, mai ales mijloacele umane și materiale;

Dacă au fost stabilite datele privind informarea clienților asupra utilizării serviciului.

O recalificare periodică trebuie să fie efectuată pentru a garanta că serviciile continuă să satisfacă nevoile clienților și rămân conforme cu specificația serviciului ca și pentru a identifica îmbunătățirile potențiale în furnizarea și controlul serviciului.

Evaluarea de către client este măsura calității serviciului. Reacția clientului poate fi imediată, diferențiată, retroactivă. De aceea e necesar să se stabilească o măsurare permanentă a satisfacerii clienților. În cadrul acestei evaluări trebuie luate în considerație reacțiile pozitive ca și cele negative, ca și incidența lor probabilă asupra activității viitoare a organismului furnizor de servicii.

Orice persoană din cadrul furnizorului de servicii are datoria și responsabilitatea de a identifica și semna la serviciile neconforme.

Trebuie luate toate măsurile pentru identificarea neconformităților potențiale ale serviciului înainte ca ele să afecteze clienții. Sistemul calității trebuie să definească responsabilitățile și autoritatea referitoare la acțiunile corective.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituțiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum:

Identificarea piețelor care sunt profitabile în relație cu activitatea lor;

Analiza atât a nevoilor curente ale clienților cât și a celor viitoare;

Întocmirea planurilor și strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse. [22, p. 102]

În marketingul clasic definirea și realizarea distincției între produse și servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existență materială care este oferit pieței pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare. În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintăaceste diferențe ca avându-și esența întrăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferențiază serviciilede produse și trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăți financiar-bancare sunt:

Intangibilitatea;

Inseparabilitatea;

Perisabilitatea;

Varietatea;

Gradul înalt de copiere.

Concepția marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-1960. În Europa Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat mai târziu – prin anii 1960-1970. Spre exemplu, în Italia, până în 1960, sistemul bancar și legislația bancară erau relativ statice – băncile activau în regim de monopol (concurența între ele, practic, nu există, iar în relațiile banca-client întotdeauna banca era cea favorizată). [23, p. 96]

Situația se schimbă esențial în anii 70. Revoluția tehnologică a determinat băncile să purceadă la atragerea unor clienți noi. Întreprinderile au început să prefere decontări prin intermediul băncii (cu furnizorii și salariații) și aceasta a apropiat banca de clienți. La rândul lor, clienții au formulat un șir de cerințe noi față de bănci. De menționat că această stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activității băncilor comerciale de către băncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea băncilor nu percepea importanța aplicării strategiilor de marketing, considerând ca serviciile pe care le oferă sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanentă.

În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esențiale (orientarea spre piață a instituțiilor bancare), în urma cărora s-a intensificat concurența interbancară. Orientarea spre produs a întreprinderii bancare a fost înlocuită cu orientarea spre piață. În acea perioadă, o atenție deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendința băncilor de a „lega” clientul de bancă.

Marketingul a început sa fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialiștii afirmă că, în ultimii 25 de ani, s-a realizat așa-numită „revoluție liniștită”, care a generat transformarea pieței occidentale dintr-o piața a producătorului în una a consumatorului.

Intensificarea concurenței pe piața financiară a condus la diminuarea nivelului rentabilității. În aceste condiții, pentru a „supraviețui”, băncile s-au văzut nevoite să-și diversifice gama de produse și să utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa inițială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piață, precum și pe măsurile de stimulare și atragere a noilor clienți. [23, p. 102]

O privire de ansamblu asupra evoluției sectorului bancar internațional, dar și analiza literaturii de specialitate, ne-a permis să identificam următoarele premise ale apariției marketingului bancar și particularități ale dezvoltării lui ulterioare:

creșterea dinamică, în țările dezvoltate, a sectorului financiar și, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecințe directe ale dezvoltării economice;

liberalizarea și universalizarea activității bancare, tendința ce se manifestă mai accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile țărilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi servicii bancare, precum și în perspectiva extinderii pieței. Consecințe ale liberalizării sectorului bancar sunt globalizarea piețelor și internaționalizarea proceselor economice;

apariția și dezvoltarea unui mare numar de instituții non-bancare, care creează și intensifică concurența pe piața bancară;

intensificarea concurenței dintre bănci și instituțiile non-bancare în procesul de dezvoltare a pieței – atât în domeniul atragerii mijloacelor bănești, cât și în cel al prestării serviciilor de creditare. Ținem să menționam că, pe piața serviciilor bancare, concurența a apărut mai târziu decât pe piața bunurilor și se deosebește de aceasta prin diversitatea formelor și printr-o intensitate pronunțată. Apropo, pe piața serviciilor bancare, posibilitățile de a face concurență altor instituții pe calea aplicării unor prețuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explică atât prin supravegherea strictă a domeniului respectiv de către stat, cât și prin faptul că există un anumit prag până la care banca poate reduce prețul. Diminuând prețul sub acest prag, banca nu va mai obține profit. Instituțiile non-bancare au un mare avantaj – ele activează pe parcursul întregii zile lucrătoare, și nu doar în decursul zilei operaționale. Pentru a nu fi depășite în luptă de concurență, băncile au fost nevoite să-și majoreze orele de lucru cu clienții particulari (pentru a nu-i pierde) sau să utilizeze noi mijloace în procesul de deservire a clienților (sisteme electronice de plată, care funcționează non-stop; extinderea rețelei de bancomate etc.). Spre exemplu, în Franța, firma Cortal, filială băncii Company Banker, expediază clienților săi la domiciliu catalogul serviciilor bancare, însă prestează aceste servicii utilizând sistemul computerizat MINITEL;

modernizarea tehnologiilor bancare – a avut un impact semnificativ asupra calității deservirii bancare, precum și asupra creșterii numărului de operațiuni și servicii.

diversificarea industriei bancare – prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci și prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bănești (emisiunea obligațiunilor);

dezvoltarea tehnologiilor informaționale și a mijloacelor de comunicare – care creează avantaje reale, în plan concurențial, prin implementarea unor sisteme informaționale performante și prin individualizarea relației banca-client;

extinderea domeniului de activitate a instituțiilor financiar – creditare, penetrarea băncilor pe piețele externe – constă în implicarea băncilor în activități mai puțin tradiționale (consultații financiare, activități investiționale, de asigurare, factoring, leasing etc.) și în extinderea băncii în plan geografic prin crearea unei rețele de filiale în străinătate.

În literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordări ale evoluției marketingului bancar ca știință și ca domeniu autonom: [18, p. 36]

Prima abordare a evoluției marketingului bancar este realizată de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate în funcție de diversitatea și eficiența tehnicilor de marketing implementate.

La prima etapă marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate și promovare a vânzărilor, a imaginii băncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bancii.

La cea de-a doua etapă marketingul bancar este definit drept zâmbet și atmosfera destinsă – funcționarii de la ghișee sunt instruiți pentru a avea o atitudine cât mai deschisă față de clienți. Interiorul băncilor e reamenajat astfel încât atmosfera să fie cât mai placută, iar exteriorul este „umanizat”. Bunăvoință a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.

La a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar înseamnă segmentare și înnoire. Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-și segmenteze piețele și să lanseze produse noi pe fiecare segment de piață-țintă. Astfel, abilitatea băncii în ceea ce ține de dezvoltarea continuă a noilor produse determină poziția de lider pe piață. Marketingul a pătruns în domeniul asigurărilor și serviciilor investiționale. Inovațiile au determinat globalizarea pieței financiare și lărgirea activității băncilor prin prestarea unor servicii mai puțin tradiționale, precum și prin utilizarea unor tehnologii informaționale și a rețelelor computerizate.

La a patra etapă, marketingul bancar semnifică poziționarea pe piață. Băncile conștientizează faptul că nici o bancă comercială nu este capabilă să ofere toate produsele și să fie cea mai bună pentru toți clienții. Se ajunge la concluzia că o bancă trebuie să „ocupe o anumită poziție”, ținând cont din posibilitățile sale. Băncile ce au implementat în activitatea lor inovațiile au obținut un avantaj față de concurenții lor. Obiectivul poziționării este de a ajuta clienții să sesizeze adevăratele diferențe dintre băncile concurente pe piață, astfel încât aceștia să apeleze acelor bănci care le pot satisface necesitățile la cel mai înalt nivel.

La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiză, planificare și control. Cercetările de marketing, care ar evalua potențialul diferitelor piețe, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut și elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influența eficacitatea activității bancii.

În opinia savanților, în evoluția marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape:

Etapa inițială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată sfârșitul anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de inițierea unor studii privind particularitățile pieței serviciilor financiare, apariția elementelor de marketing în domeniul bancar , elaborarea si implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar.

A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsă între sfârșitul anilor 80 – inceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de studiul particularităților activității sistemelor creditar-financiare ale unor țări și al eventualelor consecințe ale globalizării și concentrării capitalului bancar pe piața serviciilor bancare.

A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 și continuă până în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, și introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat revizuirea concepției privind deservirea complexa a clienților băncii. A devenit actuală idea „Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piața împrumuturilor, se dezvoltă rapid serviciile electronice, crește numărul absorbțiilor și fuziunilor băncilor. [20, p. 47]

La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a necesităților complexe ale clienților, această strategie determină creșterea semnificativă a rentabilității băncii.

Actualmente, se intensifică rolul strategic și organizațional al marketingului bancar, rolul analizei, planificării și controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaționale. Băncile elaborează politici de atragere și menținere a clienților, ceea ce presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienți, trecerea la o abordare personalizată a clienților și extinderea pe noi piețe, elaborarea noilor produse și servicii, utilizarea canalelor de distribuție virtuale, vânzarea serviciilor bancare în regim on-line. [28, p. 65]

În practica internațională, fundamentarea conținutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale și comerciale. Remarcăm că, în literatura științifică, lipsește o definiție și o tratare unică a marketingului bancar.

Astfel, în curentul american, prin noțiunea de marketing în băncile comerciale se subințelege programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază:

analiza pieței bancare și a direcțiilor de dezvoltare;

determinarea metodelor de influență asupra pieței.

De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care presupune evidențierea și studierea proceselor ce se desfășoară pe piața capitalului, în ansamblu, și pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare și pe piața valorilor mobiliare.

Structura mediului de marketing al întreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a întreprinderilor industriale sau comerciale. Ținem să menționăm că, indiferent de poziția pe care o are în raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieței, întreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii. [23, p. 124]

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor și relațiilor stabilite în cadrul și în afara instituției bancare, care pot fi influențate de instituția bancară prin diverse pârghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul băncii, acționarii, structura organizatorică a instituției bancare și relațiile care decurg din această structură) și variabilele exogene (clienții și necesitățile acestora, concurenții și strategiile adoptate, furnizorii de bunuri și servicii indispensabile activității băncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate).

Pentru „marketarii” din sfera bancară, implicațiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de clienți și concurenți. Acestea sunt două componente ce determină strategia băncii. Relațiile de piață cu clienții și relațiile de concurență îmbracă forme particulare de desfășurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.

Astfel, în cadrul relațiilor de piață, sunt practicate o serie de relații specifice cu clienții, cunoscute sub denumirea de relații preferențiale. Dezvoltarea relațiilor cu clienții este o prioritate a marketingului bancar în condițiile unei concurențe acerbe la nivelul pieței bancare. Caracterul puternic segmentat al pieței dezvoltă tehnici specifice de atragere și/sau menținere a clienților. Întrucât produsele bancare tradiționale sunt personalizate conform necesităților individuale ale clienților, marketingul relațional devine foarte actual.

Concurenții băncii sunt reprezentați de instituțiile angajate în activități similare. Acestea pot fi: instituțiile creditar-financiare, instituțiile non-bancare, organismele financiare internaționale. Relațiile de concurență se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurență.

Macro-mediul băncii reunește într-un lanț înterdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-stiințifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlați sau influențați de instituția bancară, ci dimpotrivă, ei au o influență puternică asupra activității acesteia.

1.2. Banii electronici – o tehnologie nouă în sistemul bancar

Progresele deosebite realizate în domeniile informaticii și telecomunicațiilor au revoluționat societatea și au schimbat radical relațiile bancă – client și chiar conceptul despre bancă. Noile tehnologii au devenit atât un catalizator al marilor schimbări de care beneficiază consumatorii de servicii bancare, cât și un suport pentru bănci care încearcă să răspundă noilor cerințe. [27, p. 58]

Apariția banilor electronici a reprezentat un pas decisiv în perfecționarea sistemelor de plăți care a adus importante avantaje clienților bancari prin facilitățile create de transmitere rapidă a fondurilor și reducere substanțială a costurilor tranzacțiilor, precum și autorităților monetare prin posibilitățile de reglare și supraveghere a sistemului monetar și în special al celui bancar. Revoluția digitală a avut drept rezultat faptul că orice informație poate fi redusă în prelucrare la un flux, iar plata – banii informație în general – devine doar o formă de informație digitală. [28, p. 66]

De aceea, trecerea la sistemele electronice de plăți și informatizarea completă a procesului de transmitere a drepturilor de proprietate asupra informației, bani a fost un fenomen natural în evoluția sistemului financiar – bancar. Operațiuni ce se efectuează cu ajutorul instrumentelor de plată electronice.

Instrumentul de plată electronică este instrumentul care permite deținătorului să efectueze operațiuni precum: retragerea de numerar, respectiv încărcarea și descărcarea unităților valorice în cazul unui instrument de plată de tip monedă electronică, de la terminale precum distribuitoarele de numerar și ghișeul automat de bancă (Automated Teller Machine denumit prescurtat ATM), de la ghișeele emitentului/băncii acceptante sau de la sediul unei instituții, obligată prin contract să accepte instrumentul de plată electronic și plata bunurilor sau a serviciilor achiziționate de la comercianții acceptanți și plata obligațiilor către autoritățile administrației publice, reprezentând impozite, taxe, amenzi, penalități etc.

Prin intermediul imprinterelor, terminalelor POS sau prin alte medii electronice, transferurile de fonduri între conturi, altele decâtcele ordonate și executate de instituțiile financiare, efectuate prin intermediul instrumentului de plată electronic. Instrumentul de plată este și rămâne proprietatea emitentului pe toată durata existenței sale. Instrumentul de plată este pus la dispoziția unei persoane fizice sau juridice numai pe baza unei cereri scrise adresate instituției emitente.

În anul 1993, când dezvoltarea de noi modalități de plată era doar la început, Banca Centrală Europeană a analizat o nouă metodă, numită în prezent "bani electronici" (BE), și anume banii electronici stocați pe carduri cu cip (portofele electronice). Aspectele ridicate de BE au fost analizate succesiv la diferite nivele în U.E., acordându-se atenție majoră riscurilor care trebuie evitate în dezvoltarea și generalizarea banilor electronici:

să nu împiedice exercitarea politicii monetare;

să mențină integritatea și stabilitatea piețelor financiare;

să încurajeze eficiența și soliditatea sistemelor de plăți;

Având în vedere aceste obiective, "Raportul 1994" se ocupă de:

băncile centrale cărora le revine sarcina de a creea un regim de supraveghere corespunzător;

autoritățile responsabile cu crearea și aplicarea unui cadru prudențial;

participanții la piata BE care trebuie să ia măsurile potrivite pentru elementele specifice ale BE.

Într-o accepțiune generală, banii electronici (BE) sunt definiți ca stocare electronică a valorii monetare pe un suport tehnic, care poate fi utilizată pe scară largă pentru efectuarea de plăți spre firme, altele decât ale emitentului, fără a implica obligatoriu conturi bancare în acest proces, dar acționând ca un instrument la purtător pre-plătit. Cardul pre-plătit cu utilizare multiplă sau "portofelul electronic", a fost definit ca un card din plastic ce conține putere reală de cumpărare, pentru care clientul a plătit în avans (este vorba de produse bazate pe card).

De la apariția acestora, a apărut un al doilea tip de produse BE care folosesc software pe un computer personal, permițând ca valoarea electronică să fie transferată prin intermediul rețelelor de telecomunicații, cum ar fi Internet-ul. Principala diferență între produsele bazate pe card și produsele bazate pe soft, țin de anumite elemente de securitate tehnică și de mediul de stocare a banilor electronici.

Există, totuși, o serie de similitudini: în ambele cazuri, utilizatorul trebuie să plătească în avans pentru valoarea stocată ca unități de BE, ce pot fi ulterior folosite în scopul de plată. În procesul de memorare și pe parcursul transferurilor, BE sunt reprezentați sub forma unui șir criptat de biți. Mai mult, o serie de produse bazate pe card au potențialul de a fi folosite nu numai pentru plăți față-în-față, cât și pentru plăți prin intermediul rețelelor de telecomunicații. Astfel, ori de câte ori BE sunt transferați prin intermediul acestor rețele, se poate folosi termenul "bani de rețea", indiferent de tipul de produs implicat. Banii Electronici diferă în multe aspecte față de alte tipuri de bani existenți, în comparație cu cash-ul, care folosește doar elemente de securitate fizică, produsele. [20, p. 102]

În cadrul noului concept de "sat global" (global village), dezvoltarea unor activități comerciale între participanții situați la mari distanțe geografice unii de alții nu poate fi concepută fără folosirea unor sisteme electronice de plăți. Aceste noi mijloace de plată permit transferarea comodă, sigură și foarte rapidă a banilor între partenerii de afaceri. De asemenea, înlocuirea monedelor și bancnotelor (actualele forme tradiționale de numerar) prin ceea ce denumim bani electronici conduce, pe lângă reducerea costurilor de emitere și menținere în circulație a numerarului, și la o sporire a flexibilității și securității sistemelor de plăți.

În domeniul mijloacelor electronice de plată, cercetările sunt în plină desfășurare. Există numeroase sisteme în curs de experimentare, altele abia au fost cercetate și supuse analizei. Este normal ca prudența și securitatea să fie cuvintele cheie ale acestor demersuri.

Bani electronici – reprezintă sumele bănești vehiculate de bănci cu ajutorul mijloacelor electronice de calcul, de transmitere sau copiere la distanță. În pofida utilizării active a acestui sistem de plată, inclusiv la nivel oficial, o difiniție juridică și economică unică lipsește în prezent. Cu siguranță putem spune că banii electronic au aceeași siguranță ca și bancnotele de hîrtie, de aceea în orice moment capitalul virtual poate deveni realitate.

Dreptul de a produce banii electronici aparține cîtorva țări, precum și unor sisteme monetare nestatale. Domeniul de utilizare a banilor electronici este internetul, unde putem cumpăra și vinde aproape orice. Un pas important în construirea lagărului electronic este dispariția treptată a banilor reali și înlocuirea sau impunerea banilor virtuali. Pentru companii și persoane juridice se lucrează prin impunere ca din topor fără multă voalare, acestea sânt vulnerabile în fața statului și a fiscului așa că n-au încotro vor accepta.

Pentru populație acum este practicată politica de atragere parcă binevolă dar cu o politică de marketing foarte agresivă de a folosi cardul în loc de bani cheși la plățile în magazine, la comunale la taxe etc. De a folosi serviciile de plată electronică on-line, deci fără să vadă sau să se atingă de banii reali. Pentru aceasta se dau facilități se explică cît de comod este și cît timp economisim. Deja practic toți salariații primesc banii nu de la case cu bani cheși în mână ci pe card prin intermediul băncilor.

Instrumentele de plată electronică sunt de două feluri:

instrumente de plată la distanță (cardul, ordinul de plată electronic, cecul electronic) – instrumentele de plată la distanțăpermit deținătorului să aibă acces la fondurile aflate în contul său bancar și mijlocesc efectuarea de plăți către un beneficiar sau alt gen de transfer de fonduri și care necesită un nume de utilizator și un cod personal de identificare, asa cum este cardul de debit sau de credit. În această categorie se includ și aplicațiile de tip internet-banking și home-banking bazate pe cardurile clasice.

instrumente de plată de tip monedă electronică (portofelul electronic) – moneda electronica permite accesul numai la un depozit electronic (deci nu direct la contul bancar) constituit în prealabil și instrumentul poate fi sau nu reâncărcabil cu o anumită valoare (unități valorice de monedăelectronică). Instrumente de plată de tip moneda electronică pot fi cip-cardul, memoria unui calculator (portofelul electronic) sau alt dispozitiv electronic pe care sunt stocate unități valorice de moneda din care se pot face plăți către altă entitate care acceptă această modalitate de plată.

Este neîndoielnic faptul că de regulă clienții sunt atrași cu dobânzi mici și produse bune, nu cu servicii de e-banking performante, dar pot fi păstrați cu ajutorul acestora. Pe zi ce trece clienții bancari devin mai exigenți, mai bine documentați, solicitând prestații eficiente, caracterizate prin profesionalism și confidențialitate în același timp. Deși acest tip de servicii nu reprezintă un centru de profit, băncile vor investi în continuare pentru perfecționarea lor, întrucât permit fidelizarea clientelei. Studiile realizate la nivel internațional arată că numărul celor care folosesc e-banking-ul este în continuă creștere, iar în viitor clienții vor renunța la băncile care nu oferă servicii de e-banking de calitate.

1.3. Practici mondiale și limite ale implementării noilor servicii bancare

Pe fundalul trecerii de la era informației la cea a comunicației schimbările profunde ce au revoluționat această lume se înscriu firesc în mișcarea vastă ce afectează toate sectoarele de activitate. Relațiile directe, clasice dintre client și bancă, sunt structural schimbate atât la nivelul conținutului cât și al formei concrete de realizare.

Accesul la informații sau diverse servicii bancare prin telefon, internet, telebanking vor schimba natura raporturilor dintre bancă și clienții săi, iar dezvoltarea rețelelor de comunicații vor elimina treptat ghișeul clasic. În fapt, asistăm la înlocuirea băncilor cu ghișee numeroase, cu o armată de funcționari și multe dosare și hârtii cu băncile în întregime informatizate, accesibile pe rețea 24 de ore din 24, din orice colț al lumii, capabile să furnizeze orice serviciu specializat în secunda următoare.

Dacă la prima vedere imaginea pare ușor exagerată, dinamica schimbării în unele sectoare bancare, semnele deja vizibile ale noului din activitatea marilor bănci, concurența exercitată de filialele unor bănci-lideri mondiali justifică preocuparea firească a profesionistului din domeniu de a ști cum va fi și de a pregăti munca sa din viitorul ce tinde să devină prezent într-un ritm accelerat. [20, p. 103]

Aceasta, cu atât mai mult cu cât parcursul spre "banca viitorului" nu e același în toate țările lumii, particularitățile evoluției sistemului bancar din fiecare țară fiind, în mod firesc, ancorate în dinamica și specificitatea din sistemul economic național; comună e însă în toate cazurile profunzimea și amploarea schimbării.

Spre exemplu, dezvoltarea tentaculară a telecomunicațiilor a schimbat profund sistemul de lucru și în băncile elvețiene, în care discreția în domeniul folosirii banilor este proverbială. Astfel, asistăm la o înmulțire și diversificare rapidă a serviciilor oferite clientelei de băncile elvețiene prin telefon, videotext sau chiar acces de la ecranul personal, cuplat la un modem. Această reacție adaptivă e răspunsul la tendința europeană în materie de servicii oferite clientelei: o legătură personalizată, confidențială și eficientă.

Varietatea serviciilor oferite zi și noapte e bogată: obținerea de informații privind contul personal la vedere, deschiderea unui cont ipotecar, lansarea unui ordin de virament, efectuarea de plasamente, negocierea în direct a unui credit.

Cele mai multe servicii sunt oferite în condițiile în care clientul are de plătit o taxă telefonică și un abonament lunar ce variază între 12 și 20 de franci elvețieni, în funcție de bancă. Încă din 1994, Credit Suisse deschide prima bancă prin telefon din Europa destinată firmelor mici și mijlocii. [28, p. 67]

Pe lângă contul curent, firma clientă a acestei bănci beneficiază de un cont de plasament de tip "Cashbox", în care disponibilitățile de până la 100.000 de franci elvețieni sunt remunerate la o rată de dobândă preferențială.Sistemul Minitel este destinat utilizării de către persoane fizice și societăți comerciale care efectuează zilnic un număr mai redus de operațiuni bancare.

Aparatul Minitel, închiriat de poștă la fel ca un telefon obișnuit prevăzut cu un monitor și o tastatură, este legat de ordinatorul băncii prin rețeaua telefonică normală. Această legătură permite clienților să dialogheze direct și imediat cu ordinatorul băncii pentru a primi informații sau pentru a transmite ordine.

Sistemul Transpac e destinat clienților care efectuează un volum zilnic mai mare de operațiuni și cărora sistemul Minitel nu le oferă satisfacție datorită lentoarei și absenței memoriei de stocare a informațiilor. Sistemul Transpac utilizează microordinatorul clientului legat de bancă prin rețeaua Transpac și are ca avantaje viteza sporită și posibilitatea utilizării programelor informatice.

Banca grupului Rothschild oferă clientelei programele informatice Tresor care permit obținerea de informații bancare speciale. Aceeași bancă oferă terminalul de buzunar, Bancovox, cu ajutorul căruia se pot obține prin telefon, direct de la ordinatorul băncii, informații orale, diverse, pronunțate de sintetizatorul de voce al ordinatorului. Același terminal, permite la orice oră și în orice punct de pe glob, transmiterea de ordine de virament sau de executare a unor tranzacții de bursă.

Banque Nationale de Paris oferă prin serviciul Madic posibilitatea obținerii de informații din peste 100 de țări. Banca Societe Generale utilizează sistemul Progestel prin Minitel. Banca franceză C.I.O. propune sistemul Tele CIO Affaires prin Minitel sau prin ordinator. Reușita și încrederea în aceste sisteme sunt asigurate prin sisteme sofisticate de parole de acces codificate care să nu permită furtul sau indiscreția în materie de date, informații și operațiuni bancare.

Dacă "banca virtuală" a devenit realitate în SUA, unde ghișeele aproape că au dispărut, un studiu realizat de o firmă britanică de consultanță privind managementul strategic în 80 de bănci europene, precizează că din acestea 65% ofereau deja la sfârșitul anului 1996 servicii bancare prin telefon, iar 95% au declarat că au în vedere introducerea până în anul 2000 a acestora.

Segmentul de clientelă vizat e reprezentat de tineri dinamici care apreciază mult posibilitatea de a obține sau efectua viramente și plăți fără să se mai deplaseze la bancă.Toate aceste schimbări ar fi imposibile fără o schimbare profundă în informatica bancară.

Vechile sisteme greoaie și centralizate sunt tot mai mult înlocuite cu lucrul în rețea flexibilă și multipolară ce acordă mai multă autonomie utilizatorilor. În același timp, în raport cu cerințele realității se constată preocuparea de a identifica acel sistem cât mai armonios și eficient care cuprinde o diversitate de căi și canale de circulație a banilor și datelor: telefon, fax, carduri, automate bancare etc.

Reorganizarea sistemelor de prelucrare a lucrărilor repetitive, creșterea productivității muncii, dispariția ghișeelor au determinat ca numeroase posturi de lucru să dispară. Spre exemplu, în Elveția până în anul 2005 aproximativ 20.000 de lucrători din domeniul serviciilor bancare vor fi disponibilizați ca urmare a restructurării posturilor de lucru.

Rețelele informatice existente și baza de date cu care sunt dotate băncile, fac ca decizia de a renunța la soluția privind grefarea noilor funcții pe sistemele existente în favoarea sistemelor mai suple și flexibile de tip server-client să fie dificil de luat.

Cu alte cuvinte, băncile se văd nevoite să abandoneze treptat sistemul de a centraliza datele în funcție de cont-văzut ca unitate de bază- și să le centreze în funcție de client (care poate deține, la aceeași bancă, unul sau mai multe conturi).Nu numai îmbunătățirea și înmulțirea serviciilor oferite clienților determină mutații profunde în sistemul informatic bancar.

Evenimentele din "viața" societății bancare-reorganizări structurale, înființarea de filiale, dar mai ales fuziunea a două sau mai multe bănci, ridică inevitabil problema organizării sistemului informatic al noilor entități. Experiența din țările europene a evidențiat trei principale forme de organizare a sistemului informatic.

Tabelul 1.3.1.

Sursa: Elaborat de autor

În prima formă considerată, sistemele de prelucrare a datelor din bănci, de la o zi la alta sunt eliminate și înlocuite cu cel al uneia din băncile care fuzionează. Întreg sistemul de prelucrare a datelor e rapid operațional la nivelul noii entități realizate prin fuziune, se realizează tratarea uniformă a datelor dar personalul operativ din băncile care au asimilat noul sistem au probleme de adaptare la lucru, schimbarea fiind foarte rapidă.

Cea de-a doua formă de reorganizare a sistemului informatic are în vedere cuplarea băncilor pe calculatoare comune, dar fiecare păstrând direcția în planul informatic și în gestiunea priorităților.Sistemele sunt treptat apropiate printr-un efort de construcție comună, obținându-se în final un sistem unic.

Cea de-a treia formă de reorganizare s-a impus în condițiile unor realități specifice, de exemplu nevoia de a găsi o soluție pentru holdingul format din 98 de bănci regionale elvețiene ce operau cu 66 de sisteme diferite de tratare a datelor.

Arhitectura cea mai potrivită, ca și programele pentru viitoarea entitate sunt cumpărate de la societăți specializate de către băncile ce vor fuziona în perioada premergătoare acesteia. Nașterea noii bănci se rezumă în acest caz, în plan informatic, la o simplă asamblare a unor părți perfect armonizate.Impactul automatizării funcțiilor repetitive produce mutații profunde și asupra numărului posturilor, a structurii posturilor și în mod deosebit asupra posturilor puțin specializate din bănci.

Chiar dacă modernizarea modului de lucru și introducerea tratării automate a datelor nu înseamnă obligatoriu suprimarea corespunzătoare a numărului locurilor de muncă, de cele mai multe ori lucrătorul bancar e confruntat cu schimbarea conținutului muncii sale de zi cu zi. Calculatorul a permis, la început, prelucrarea mai rapidă a datelor precum și difuzarea imediată a datelor mai multor utilizatori.

Chiar crearea și dezvoltarea unor produse financiare sofisticate privind gestionarea riscului, nu ar fi fost posibilă fără utilizarea acestuia.Apariția bancnotelor și a sistemelor care le deservesc, lucrul în sistem server-client și accesul acestuia din urmă, personalizat și automat, la o serie de servicii bancare, automatizarea traficului de plăți, sunt numai câteva exemple care să explice dispariția sau eliminarea drastică a unor posturi tradiționale.

În acest plan, restructurarea e sinonimă cu apropierea de client, dacă o serie de operații, clientul le poate face acasă sau la locul de muncă prin calculatorul personal, el are nevoie tot mai mult de un interlocutor profesionist capabil să-l ajute în plasarea economiilor sale în diferite produse financiare, în țară și-n afara ei, gestionarea disponibilităților în valută, gestionarea rezervelor pentru plata mai târziu a instruirii copiilor sau a unei indemnizații la pensionare, pentru operarea la bursă sau reprezentarea specializată a intereselor de acționar.

Bancherul clasic trebuie să-și părăsească biroul individual și izolat și să lase loc profesionistului care se mișcă cu multă abilitate și ușurință în multitudinea diversă și complexă a serviciilor, produselor și schemelor financiare din sălile de consiliere pentru clienți.

Adaptarea societății bancare la realitatea extrem de complexă și dinamică presupune mereu schimbări, uneori extrem de profunde la nivel organizațional, tehnic, al profilului profesional.Una dintre caracteristicile relațiilor financiar-monetare e internaționalizarea. Această caracteristică se resimte pe deplin și la nivelul segmentului bancar.

Concret, internaționalizarea activității bancare se desfășoară pe două planuri:La nivel instituțional-băncile comerciale și de afaceri își dezvoltă rețeaua operativă dincolo de teritoriul național, înființându-și unități pe teritoriul altor țări. La nivel operațional-produsele și serviciile oferite desfășurându-se și în alte monede decât cea națională.

Procesul de internaționalizare a activității bancare are anumite trăsături distinctive. Astfel, el e un proces istoric, în sensul că el nu e specific perioadei actuale, ci el începe la sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX, dar în prezent, ritmul în care se desfășoară îl face evident. Acest aspect obligă factorul politic să adopte măsuri, fie pentru a-l ține sub control, fie datorită intereselor să-l susțină și chiar să-l promoveze.

A doua trăsătură e faptul că el se desfășoară cu intensități diferite de la stat la stat. Astfel, el e deosebit de viguros în cazul băncilor americane, japoneze și vest-europene, state în care mișcarea capitalului e deosebit de puternică iar instituțiile de credit din aceste țări își multiplică implantările bancare din statele în curs de dezvoltare. A treia trăsătură ar fi că dinamismul său din perioada contemporană e favorizat de o serie de factori.

Tabelul 1.3.2.

Factori favorizanți ai internaționalizării activității bancare

Sursa: Elaborat de autor

Aceste cauze explică de ce fenomenul ce s-a desfășurat și în trecut, are o magnitudine deosebită și în zilele noastre. Alături de acești factori care au afectat economia mondială, în ansamblul ei, la dinamica fără precedent a fenomenului își aduc contribuția și unii factori interni ce s-au manifestat doar la nivelul anumitor state.

Acești factori explică de ce procesul se desfășoară cu intensități diferite de la stat la stat. Fenomenul internaționalizării bancare îi face pe unii teoreticieni să vorbească de un sistem bancar internațional sau de o industrie bancară internațională.

Aceste denumiri sunt exagerări, ele propunându-și să indice dinamica deosebită a fenomenului. Nu se poate vorbi de un sistem atâta vreme cât tehnicile folosite de bănci sunt diferite în funcție de instituții, circuitele bancare ale fluxurilor creditelor și dobânzilor se desfășoară doar în interiorul aceleași bănci, fie ea transnațională și, în sfârșit, nu există niște reglementări care să stabilească normele internaționale de comportament ale băncilor, în desfășurarea operațiilor dincolo de granițele statelor sau ale modului de implantare și organizare a activității pe teritoriul altor state.

În ceea ce privește termenul de industrie bancară internațională, deși mai potrivit e totuși limitat. Este potrivit pentru că operațiunile bancare din perioada contemporană implică o participare sporită a publicului, devenind o activitate de masă (aproape că banca e prezentă în viața agenților economici în mod cotidian, iar populația apelează la acestea tot mai des), mijloacele tehnico-electronice și informatice pe care le presupun în prezent operațiile bancare le apropie de produsele industriale și, nu în ultimul rând, produsele și serviciile bancare au un ciclu de viață asemănător cu al mărfurilor industriale.

E limitat pentru că termenul vizează doar operațiunile desfășurate de bănci nu și organigrama internațională a unei bănci, internaționalizarea bancară desfășurându-se atât la nivelul operațiilor, dar și a rețelei teritoriale a băncilor ce se extinde sub diferite forme și dincolo de granițele naționale.

În concluzie, internaționalizarea bancară se definește ca procesul de extindere a activității bancare dincolo de granițele naționale, de efectuare a tranzacțiilor în două sau mai multe state, ponderea operațiunilor desfășurate în monedă națională fiind în scădere în favoarea celor străine.

Activitatea unei bănci a avut și are o latură internațională intrinsecă. Trapeziștii greci și argentarii români, în antichitate, sau băncile din statele italiene desfășurau în mod curent schimbul de monede. Dezvoltarea statelor, desfășurarea unor războaie pentru supremație în Evul Mediu implică o creștere a nevoilor financiare.

În multe cazuri resursele financiare ale statelor nu erau suficiente iar atunci când ele nu se puteau acoperi prin jaf, cotropire, confiscări, cea mai la îndemână tehnică era apelul la casele de bancă din statele cu comerț înfloritor.Bancherii venețieni sau cei fiorentini erau creditori internaționali recunoscuți.

Dezvoltarea capitalismului în secolul XVI și XVII și, inerent, a comerțului internațional, a făcut ca unele state să înregistreze deficite de balanță la ratele excedente. Acoperirea deficitelor se făcea prin circuite bancare. Dezvoltarea imperiilor coloniale a făcut ca băncile din metropolă să-și înființeze oficii în teritoriile căzute sub dominație. Hârtiile de comerț cu care se materializau creanțele și cu ajutorul cărora se stingeau diverse obligații sunt exprimate în valute tot mai diferite. Acestea sunt etape incipiente ale viitorului proces de internaționalizare. Revoluția tehnică din secolele XVIII și XIX din Europa amplifică aceste tendințe. Lumea avea nevoie de capital, iar acesta începe să circule de la țară la țară.

Sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX marchează apariția primului centru financiar internațional, Londra. Băncile de depozit engleze finanțează comerțul mondial, sunt principalele creditoare ale statelor, rețelele lor se întind în întregul imperiu colonial britanic. Aceasta se consideră prima etapă a procesului de internaționalizare bancară.

Intrarea în cea de-a doua etapă a procesului presupune mutarea centrului financiar mondial peste Oceanul Atlantic, la New York. A doua etapă se caracterizează prin faptul că aurul monetar începe să-și restrângă circulația, locul lui fiind luat de câteva monede naționale, precum dolarul și lira, comerțul înregistrează cote de creștere înalte, iar implicarea băncilor în decontarea financiară e tot mai mare, relațiile de credit tot mai întinse, are loc o segmentare a instituțiilor bancare, cele puternice își creează rețele internaționale, iar cele mici, fie falimentează datorită primelor, fie sunt preluate de acestea. Restabilirea convertibilității principalelor valute în anul 1958 marchează sfârșitul celei de-a doua etape.

Infrastructura bancară internațională era deja creată, mai rămânea ca ritmul de desfășurare al procesului să determine specialiștii să-l ia în seamă, să-l studieze și să găsească efectele și perspectivele sale.

Internaționalizarea sistemului bancar din ultimele patru decenii s-a desfășurat pe fondul globalizării activității economice în general. Firmele transnaționale au nevoie ca bancherul care le ține conturile în țara de origine să-le finanțeze și în țările în care se implantează. Implantarea băncilor dincolo de țara de origine se desfășoară după o anumită logică. Corespondența logică e zona de influență sau criteriul vechilor imperii coloniale.

Astfel băncile britanice se implementează pe teritoriile țărilor din Commonwealth, cele franceze în Africa, iar cele americane în zona Pacificului, Americii Latine dar și în Europa. Primul șoc petrolier din 1974 agravează deficitele balanțelor de plăți ale multor state, pe de o parte, dar pe de alta determină, în cazul țărilor exportatoare de petrol apariția unor excedente considerabile.

A rezultat o masă de capital ce migra dintr-un stat în altul în căutarea unor dobânzi cât mai înalte. Multe din aceste capitaluri au fost împrumutate statelor cu deficite. A rezultat în final un proces de intermediere bancară internațională, în care băncilor comerciale le-a revenit un rol important, ele trecându-și de la una la alta aceste capitaluri.

Aceste capitaluri erau de regulă depuse și împrumutate între băncile mari, iar dacă acestea erau și naționalizate, procesul se desfășura și mai ușor întrucât apărea granița statului. Astfel, băncile unde erau depuse aceste sume, au ocupat poziții dominante pe piața internațională.

O altă cauză care a determinat internaționalizarea a fost existența unor sume în valută (dolari, franci, mărci șimai târziu yeni) depuse la bănci din afara statului emitent al monedei respective, adică a așa-numitelor eurovalute (eurodolari, euroyeni). Băncile primind în depozite astfel de monede le utilizau acordând credite unor agenți economici din statul respectiv sau din alte țări. Aceste sume în valută scăpau controlului statului de origine al valutei, dar și statului pe teritoriul căreia funcționa banca respectivă.

Pe de altă parte aceste credite în valută acordate de aceste bănci puteau fi contractate în condiții avantajoase pentru că restricțiile puse de băncile centrale asupra lichidităților din economie, prin intermediul politicii monetare, afectau doar circulația monedei naționale și nu a valutelor.

La fel, nici restricțiile impuse de banca centrală din țara de origine a valutei nu aveau cum să afecteze valuta împrumutată terților de băncile comerciale din alte state. Creșterea creditelor în valute și internaționalizarea bancară a avut drept cauză și aplicarea unor politici restrictive de către autoritățile monetare din alte state. Expansiunea pieței eurovalutelor și în special a creditelor acordate în aceste monede a fost accelerată de procesul de reglementare bancară promovat de țările dezvoltate în deceniile 6,7 și 8 ale secolului nostru.

A treia cauză a fost reglementarea bancară. Statele occidentale pentru a consolida și a da durabilitate creșterii economice au încercat să orienteze capitalurile disponibile din economie către investiții pe piețele de capital.Pentru aceasta au început să impună anumite limite în ceea ce privește creditele acordate de băncile comerciale din statul respectiv (să le plafoneze creditele acordate), iar pe de altă parte să stabilească dobânzile care erau acordate de instituțiile financiare și de credit la depozitele terților în monedă națională.

Aceste aspecte au făcut ca instituțiile de credit să-și orienteze creditele acordate în afara statului în care își aveau sediile.A fost posibil, acest lucru, prin expansiunea în afara granițelor naționale.Astfel băncile și-au creat rețele de unități operative-sucursale, agenții-în afara teritoriului național prin care derulau operațiuni de creditare, utilizând resurse colectate în metropolă.

Al doilea aspect al reglementării, adică stabilirea unor dobânzi maximale la depozite a avut două efecte:

În concluzie, procesul de reglementare are două efecte considerabile asupra instituționalizării bancare:

Un alt factor ce a avut influență asupra internaționalizării bancare poate fi considerat a fi constituirea așa numitelor paradisuri financiare.O serie de state insulare mici, au devenit refugii pentru multe bănci comerciale mari, acestea creându-și aici unități operative de genul filialelor, sucursalelor.

Motivul pentru care băncile și-au înființat unități operative a fost tocmai lipsa unor reglementări în domeniul bancar. Astfel, datorită faptului că nu există o legislație bancară care să le impună un capital minim, lipsa unor norme de prudență bancară, lipsa controlului statului asupra acestor activități sau a interdicțiilor pentru anumite operații, neperceperea unor taxe și impozite pe venituri sau servicii sau a unor taxări foarte reduse au fost tot atâtea motive care au determinat băncile comerciale să-și extindă rețelele teritoriale.

Succesul centrelor financiare de acest fel a mai fost determinat și de libertatea circulației capitalurilor, faptul că apar o serie de capitaluri din economia neagră, necontabilizate sau din activități nepermise în țările dezvoltate, fonduri ce trebuie spălate și care căutau amplasamente avantajoase.Acești factori explică de ce se poate vorbi de un adevărat succes al paradisurilor fiscale și considerabila lor creștere numerică la sfârșitul anilor '70 și începutul anilor '80. Astfel, giganții bancari din SUA și Europa își înființează unități operative în insulele din Caraibe, în cele situate de-a lungul țărmului Marii Britanii, în Gibraltar, Malta, Cipru.

Anii '80 și '90 caracterizați ca fiind perioada dereglementării bancare, a dezintermedierii financiare, produc o globalizare a activității bancare și financiare în general. Astfel, statele dezvoltate dar și cele în curs de dezvoltare elimină reglementările care până atunci limitaseră într-o anumită măsură implantările pe teritoriul național al unor bănci din străinătate, se abrogă legislația restrictivă în ceea ce privește operațiile de creditare și de colectare a depozitelor desfășurate de băncile comerciale sau cele care separau lumea băncilor de investiții de cele comerciale.

Toate acestea au determinat un nou avânt al internaționalizării activității bancare. La acest avânt au contribuit și procesele de privatizare a băncilor. Astfel, băncile străine au cumpărat pachete de acțiuni și chiar pachetul de control al băncilor ce se privatizau, acestea din urmă devenind niște subsidiare ale trusturilor bancare internaționale. Mai mult se adoptă o legislație permisivă în ceea ce privește implantarea băncilor în centre financiare de tradiție.

Motivul liberalizării legislațiilor bancare a fost tocmai necesarul mare de capital al țărilor avansate dar și efectele pe care implementarea băncilor îl produce în economie: creșterea populației ocupate, a P.I.B., efectul pe care îl are implantarea asupra altor segmente economice (comunicații, industria electronică, tehnică de calcul).Astfel apar paradisuri bancare nereglementate la New York, Londra, Paris, Amsterdam.

Chiar dacă ele presupun o anumită dimensiune a capitalului băncii implantate, lipsa anumitor norme de prudență bancară, mai importante decât în paradisurile bancare insulare, vecinătatea sau faptul că sunt chiar în interiorul centrelor financiare de tradiție, le fac deosebit de atrăgătoare în condițiile în care capitalurile disponibile pot trece rapid de pe piața monetară pe cea de capital, lichiditatea lor fiind evidentă.

Corespunzător, această apropiere implică și o reducere a costurilor de plasare și de tranzacționare.Libertatea băncilor de a acționa și pe piața de capital, fie direct, fie prin firme pe care le controlează în totalitate, face internaționalizarea mai ușoară.

Astfel că, un depozit în mărci constituit la o bancă pariziană e utilizat pentru un credit acordat unei bănci americane, în franci, aceasta utilizându-l parțial, pentru a cumpăra titluri de valoare la bursele din Asia de Sud-Est, iar restul îl plasează, cu dobânda pieței, la o bancă londoneză. Migrarea capitalurilor de la o bancă la alta, transformarea lui dintr-o monedă în alta si posibilitatea plasării lui fie pe piața monetară, fie pe cea de capital, e o operațiune frecventă pentru marile bănci, care și-au deschis unități în toate marile centre financiare din lume.

Tabelul 1.3.3.

Formele internaționalizării activității bancare

Sursa: Elaborat de autor

Implantarea băncilor în străinătate începe de cele mai multe ori prin înființarea unei reprezentanțe. Aceasta nu desfășoară activități bancare în străinătate. Ea are rolul de a asigura relațiile cu băncile din țara gazdă, de a consilia firmele naționale ce funcționează în statul respectiv în privința activității efectuate, de a informa banca numai în legătură cu aspectele particulare ale sistemului bancar, cu legislația din statul de implantare. Cu timpul reprezentanța se transformă în agenție (sucursală) în țara de implantare. În acest caz, noua entitate operativă desfășoară activități bancare în numele băncii mamă, dar cu respectarea normelor bancare din țara gazdă.

Multe bănci mari s-au implantat în țara de origine, sub forma unor agenții, motivul fiind că ele nu au restricții în privința capitalului sau acesta nu trebuie să fie la nivelul normat pentru o bancă. Implantarea poate avea loc și sub forma unei filiale, caz în care noua bancă va avea personalitate juridică.Opțiunea băncii mamă pentru a-și deschide pe teritoriul altui stat o filială sau agenție e determinată de legislația bancară din acel stat.

Astfel, dacă se interzice existența unei agenții, evident, banca se va implanta sub forma unei filiale. În cazul filialelor, acestea vor avea același regim ca și al băncilor autohtone, trebuind să îndeplinească și să respecte aceleași standarde.Este posibil ca legislația să impună ca noua bancă să aibă majoritatea capitalului deținut de un cetățean al țării gazdă.

În acest caz se va opta pentru constituirea unei subsidiare bancare, caz în care chiar dacă noua bancă nu va aparține în totalitate băncii mamă, aceasta din urmă poate să participe la stabilirea politicii subsidiarei.Intermedierea internațională a capitalurilor constă, fie în asigurarea necesarului de capital al țării de origine a băncii din resursele atrase din alte țări prin intermediul agențiilor sau filialelor, fie participarea la transferul unor fonduri între două țări, acesta fiind mijlocit de o bancă dintr-o a treia țară, tranzitul fondurilor efectuându-se prin intermediul rețelei teritoriale pe care banca o are atât în țara cu deficit de resurse cât și în cea cu excedent.

O particularitate a intermedierii internaționale este valoarea mare a sumelor transferate de bancă de la creditor la debitor, iar riscurile presupuse de transfer se împart reciproc între banca ce execută intermedierea, debitor dar și creditor. Concret, intermedierea apare atunci când într-unul dintre state se aplică politici monetare restrictive, creditul este scump, fiind avantajos "să imporți" resurse financiare din statul în care costul creditului e scăzut sau când la nivelul statelor implicate în transfer apar într-unul excedente ale balanței de plăți, iar în celălalt deficite.

Băncile ce execută transferul câștigă, în primul caz, un plus de dobândă, iar în al doilea din diferența de curs valutar, cumpără valută ieftină din statul cu excedent și o plasează scump în cel cu deficit.Activitatea în valută pe teritoriul național are o pondere din ce în ce mai importantă în bilanțul băncilor.

Ca urmare a acestui lucru, dar și a faptului că activitatea în valută era un refugiu în cazurile în care banca centrală aplica o politică austeră, de reducere a lichidităților în economie-în acest caz creditele și depozitele în valută creșteau rapid-operațiunile valutare au început să fie incluse din ce în ce mai mult în reglementările bancare. Concret, activitatea în valută constă în atrageri de depozite în valută și acordări de credite în valută, schimbul între două valute. Totodată operațiunile în valută se desfășoară în condiții ce sunt dictate încă de piața caracteristică, la Londra, indiferent de statul unde se desfășoară. Astfel, dobânda la care se acordă creditele sau se colectează depozitele e London Interbank Offered Rate (LIBOR), la aceasta adăugându-se un coeficient de bonitate, numit rating, stabilit de firme de consultanță precum: Moody's, Standard and Poor's etc. Acest rating se acordă în funcție de gestiunea și managemetul băncii, de operațiunile active și pasive ale băncii.

Un alt efect ce rezultă din concentrarea bancară la care asistăm e inovația rapidă în acest domeniu. Consecințele inovației în domeniul bancar sunt: creșterea productivității ca urmare a reducerii personalului, creșterea operațiunilor procesate și costurile din ce în ce mai mari pe care le presupune inovarea. Dar creșterea costurilor e deosebit de periculoasă pentru că dacă veniturile provenite din inovare nu vor fi suficient de mari, băncile vor intra în zona de pierdere, de unde până a-și închide porțile mai e doar puțin.

Dar internaționalizarea a fost determinată și de goana băncilor după profit în condițiile reducerii riscurilor, ori creditul tradițional e deosebit de riscant și are o lichiditate tot mai scăzută.Resursele colectate de bănci vizează din ce în ce mai mult termenele scurte și condiții de fructificare similare piețelor de capital. Ca atare băncile confruntate cu resurse plasate doar pe termen scurt vor dezvolta circuite care le aduc câștiguri rapide și au lichiditate înaltă. Altfel spus, băncile își utilizează mai puțin resursele în creditul bancar tradițional, orientându-se către piețele de capital, plasând resurse în titluri ce aduc câștiguri mari și lichiditate rapidă.

2. ANALIZA SERVICIILOR BANCARE PRESTATE DE BĂNCILE COMERCIALE DIN REPUBLICA MOLDOVA

2.1. Studiul pieței serviciilor bancare din Republica Moldova

Multe din produsele și serviciile bancare oferite pe piață se află într-un stadiu incipient de dezvoltare, factorii care frânează dezvoltarea acestora fiind, în principal, legați de:

Condițiile macroeconomice. Instabilitatea mediului macroeconomic constituie un impediment pentru buna desfășurare a activității companiilor, dar și a băncilor, prin faptul că în condiții mult prea puțin predictibile, planurile de afaceri ce stau la baza creditării au un grad scăzut de credibilitate din punctul de vedere al finanțatorului. De asemenea, ponderea semnificativă a întreprinderilor ineficiente diminuează gradul de siguranță aactivității de creditare.

Cadrul legal insuficient dezvoltat. Existența unui cadru legal inconsecvent și incomplet, precum și a unor proceduri judiciare și extrajudiciare pentru recuperarea creanțelor pe calea executării silite, costisitoare și delungă durată, are un impact negativ asupra activității de finanțare.

Comportamentul participanților pe piață. Parteneriatul bancă-client are de suferit, din cauza: lipsei de transparență a situației reale a patrimoniului agenților economici, ceea ce permite „corectarea" indicatorilor de performanță aferenți activității acestora în cadrul analizelor de bonitate pentru acordarea finanțărilor solicitate.

Nu în ultimul rând, nivelul redus de instruire economică și, în special bancară, al consumatorilor efectivi și potențiali de produse/servicii bancare împiedică realizarea unei comunicări eficiente între cele două părți. Astfel, pe de o parte, mulți agenți economici cu necesități de finanțare nu apelează la bănci decât în ultimă instanță iar, pe de altă parte, există încă bănci care nu acordă suficientă importanță aspectelor referitoare la includerea în oferta lor a serviciilor de consultanță destinate clientelei.

Pe ansamblul sistemului bancar, în ceea ce privește eficiența activității, sunt necesare eforturi suplimentare din partea instituțiilor decredit pentru a fi în măsură să facă față nivelului de competitivitate extern. Pornind de la cauzele care frânează dezvoltarea produselor/serviciilor bancare și ținând cont de trendurile înregistrate pe piața financiară internațională, au fost identificate posibile măsuri pentru stimularea activității bancare. Este important de precizat faptul că, în condițiile eforturilor tuturor factorilor de decizie pentru crearea unei economii de piață funcționale, evoluția produselor analizate va depinde exclusiv de dorința operatorilor de a dezvolta aceste piețe.

Un aspect esential al marketingului bancar il constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banca în vederea deservirii clientului sau realizării unei anumite operațiuni (exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezintă operațiunea bancară de deservire a clientului. Atât produsul, cât și serviciul bancar vin să satisfacă necesitățile clienților și implică obținerea unui profit maxim de către bancă. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar – este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atât produsul, cât și serviciul bancar presupun obținerea unui venit sub formă de comision. De menționat că, în majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar

Tabelul 2.1.1.

Servicii bancare prestate pe piata bancara din Republica Moldova

Sursa: Elaborat de autor

Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieței bancare – conținutul său omogen și unitar. Pachetul de servicii oferite este, în ansamblu, același pentru fiecare tip de agent economic. În general, băncile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, în timp ce băncile din Republica Moldova – 100-150. Dintre serviciile prestate pot fi evidențiate: conturile curente și produsele conexe, serviciile de compensare interbancară, serviciile de imprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring, serviciile de economisire și investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultanță, serviciile valutare și de călătorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.

Deși este unitară și omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecarei componente în parte. Printre acestea se numără:

volumul și durata împrumuturilor acordate;

dobânzile percepute sau acordate;

garanțiile solicitate;

nivelul și gradul de diferențiere al dobânzilor practicate;

operativitatea;

facilitățile oferite de bănci etc.

O bancă nu poate presta de una singură multitudinea și diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie sa-și concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilităților sale de producție, desfacere și finanțare. Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat pe piață. De obicei, ea apare ca urmare a unor operațiuni de vânzare-cumpărare a anumitor mărfuri și servicii și întrunește o serie de caracteristici specifice:

este extrem de diversă ca volum, structură, frecvență de manifestare, arie de acțiune;

este o cerere curentă, cu un caracter permanent și se manifestă atunci când apare necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăți, încasări, asigurări etc.;

are un grad de elasticitate ridicat și reactionează la evoluția unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobânzile, primele de asigurare, comisionul etc.

Concurența bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile comerciale și alte instituții financiar-creditare non-bancare.

Sfera de acțiune a concurenței bancare, se incadrează în câteva segmente:

piața mijloacelor și a serviciilor de producere;

piața muncii;

piața produsului informațional-intelectual;

piața imobiliară;

piața valorilor mobiliare;

piața valutară și cea a metalelor prețioase.

Astfel, pentru a-si păstra pozițiile pe piață, banca trebuie sa țină cont de toate nuanțele concurenței bancare. Concurența bancara cuprinde nu numai concurența băncilor între ele, ci și concurența băncilor cu instituțiile financiar-creditare bancare și cu întreprinderile non-financiare.

Intensificarea concurenței și creșterea cerințelor clienților față de serviciile bancare conduce la faptul că un numar tot mai mare de bănci apelează la marketing, elaborează planuri strategice de marketing. Acest lucru este facut în scopul adaptării la condițiile mediului extern, precum și în vederea asigurării avantajului concurențial. În procesul de studiere a pieței bancare, în calitate de date inițiale, pot fi utilizate:

a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizeaza dimensiunile operațiunilor efectuate în sistemul bancar;

b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat (11 banci). Statistica demonstrează ca cea mai mare concentrare de bănci și filiale ale acestora este în municipiul Chișinau. O prezență cât de cât semnificativă a acestor instituții se atestă și în alte orașe și centre raionale ale republicii. În schimb, aceasta este foarte și foarte mică în mediul rural;

c) indicele concentrării fluxului financiar se calculează luindu-se drept baza raportul dintre numărul băncilor și cel al filialelor acestora într-o anumită regiune;

d) numărul mediu al filialelor , create de o bancă vorbeste despre activitatea băncii în ceea ce ține de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin împărțirea numărului de filiale ale băncilor la numarul total al băncilor. Astfel, leaderi în acest clasament sunt: Moldova- Agroindbank, Moldindconbank, Victoriabank;

e) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei bănci și se calculează luându-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare și numărul total al băncilor. Acest indice caracterizează lupta concurențială la nivel republican și demonstrează pe cât de activă este o bancă sau alta.

Sub aspect cantitativ, din 1989 și până în prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni și recesiuni. Dacă în anul 1995 pe piață funcționau 17 bănci comerciale, atunci, în 2017, numărul lor este 11. O creștere semnificativă a numărului de bănci s-a înregistrat în anul 2001 (22 bănci), după aceasta s-a atestat tendință de diminuare.

Un rol esențial în studierea pieței serviciilor bancare îl are procesul de segmentare a pieței. Acest proces presupune delimitarea pieței în grupuri de clienți cu necesități similare, dar care diferă, prin definiție, de alte grupuri de clienți. Printre clienții băncii sunt persoane fizice și juridice, care impun acesteia direcțiile de activitate.

Segmentarea demografică este cel mai des folosită și include următoarele criterii:

vârsta – cu cât cumpărătorii devin mai bătrâni, cu atât necesitățile devin mai complexe;

sexul – la serviciile financiare apelează mai des sexul masculin;

grupurile socio-economice – deosebiri bazate pe ocupații;

locul, tipul și dreptul de proprietate asupra locuințelor;

ciclul de viață al familiei. De exemplu: tineri necăsătoriți; tineri proaspăt căsătoriți; cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai mulți copii, cel mai mic având mai puțin 6 ani; cupluri cu copii ce încă depind de părinți; cupluri cu care copiii nu mai trăiesc; cupluri în vârstă, capul familiei fiind pensionat; supraviețuitor singur, care lucrează; supraviețuitor singur, ce s-a pensionat deja.

Persoanele fizice clienți ai bancii sunt împărțite in 6 grupuri.

Tabelul 2.1.2.

Segmentarea socio-economică

Sursa: Elaborat de autor

Principala sursă de informație despre clienți sunt clienții, întrucât necesitățile lor variază în timp. De aceea, este foarte important de intreținut relații permanente cu clienții, organizând discuții, efectuând anchete. Ca bază pentru cercetările ce au drept obiect de studiu consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienților pentru persoane fizice și juridice aparte. Serviciul de marketing în cadrul băncii are drept scop de a evidenția, de a scoate în prim plan așteptările pe care clientul le leagă de bancă.

Acestea pot fi: dorința de ași proteja mijloacele bănești de inflație, de a obține un beneficiu, de a avea la dispoziție (pentru a putea face o alegere convenabilă) o larga de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja că în bancă, ca și în alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultură de deservire. Aceasta, în mare masură, definește comportamentul consumatorului de mai departe.

Implementarea serviciilor bancare în băncile din Republica Moldova are la baza principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea priorităților este următoarea: în primul rând – profitul clientului, iar apoi – interesele băncii.

„Clientul are întotdeauna dreptate” – este filosofia modernă a băncii. Aceasta filosofie și-a găsit reflectare în practica și acest lucru se observă îndeosebi atunci când lucrătorul bancar, în relațiile cu clienții, tot mai des apare nu în calitate de reprezentant al părții contractuale, ci – de consultant calificat, interesat în faptul că clientul să obțină unele avantaje maxime în cadrul parteneriatului cu bancă. Comportamentul lucrătorului bancar modern se bazează pe următoarele principii: rabdare, rezistența, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativă, cunoașterea profundă a pieței.

2.2. Prezentarea generală a activității economico – financiare a BC „Victoriabank” S.A.

Analizând BC „Victoriabank” S.A. putem constata că ea a reușit să facă față tuturor transformărilor și reformelor, devenind o instituție de bază a sistemului bancar și financiar al Republicii Moldova. Activitatea băncii este orientată spre o dezvoltare durabilă și atingerea noilor standarde de evoluție corporativă. Banca comercială este unul dintre liderii pieței financiare a Republicii Moldova, prezente prin activitatea sa și serviciile oferite în majoritatea ramurilor economiei naționale.

Rețeaua unică de subdiviziuni teritoriale a băncii și implementarea celor mai inovatoare tehnologii asigură accesibilitatea băncii din orice colț al tării BC „Victoriabank” S.A. este o bancă universală și stabilă, angajându-se în satisfacerea cerințelor clienților și în perfecționarea continuă a calității serviciilor și produselor oferite. Această bancă are o importanță socială, deoarece ea este implicată activ în realizarea cu succes a programelor social-economice ale statului, și este un participant activ al vieții civile din țară, fiind unul dintre susținătorii importanți ai artei, științei și culturii.

Astfel, misiunea băncii este de a desfășura activități financiare și de împrumut, oferind servicii de excelentă, însoțite de un management prudent al resurselor populației și un angajament de implicare în susținerea continuă a dezvoltării mediului de afaceri cu scopul de a contribui la creșterea economică a țării.

Unul dintre cele mai importante evenimente din 2017 a fost implementarea cu succes a noului sistem informațional “T24” al companiei elvețiene Temenos, un sistem care vine să poziționeze Banca la nivel de top în utilizarea tehnologiilor informaționale moderne, oferind oportunitatea îmbunătățirii calității deservirii clienților, a deciziilor manageriale interne, a nivelului de control asupra riscurilor și cel mai important lucru – a eficienței fiecărui angajat al băncii. La finele anului 2017, numărul de subdiviziuniale Băncii au constituit 92 unități, dintre care 34 Filiale și 58 Agenții.

Activele băncii la finele anului 2017 au constituit 14491,3 mil lei, crescând pe parcursul anului cu 1878,6 mil lei sau cu 14,9%. Sursa principală de finanțare a activelor băncii: atragerea disponibilităților libere de la populație, atragerea la deservire a clienților (agenți economici) noi și creșterea depozitelor în conturi curente ale persoanelor juridice.

Fig. 2.2.1.Evoluția indicatorilor de bază, (mil. lei)

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Activele băncii, conform Standardelor de raportare financiară, la finele anului 2016 au constituit 12612,72 mil lei, înregistrând o creștere de 4,37% sau cu 528 mil lei mai mult față de valoarea de la finele anului 2015.

La 31.12.2017 soldul creditelor și avansurilor a înregistrat 3555,5 mil lei, cu 23,3% mai puțin comparativ cu începutul anului. Resursele libere au fost utilizate de către bancă conform opțiunilor disponibile, acestea fiind plasate în valori mobiliare de stat, certificate ale Băncii Naționale a Moldovei, etc. Soldul depozitelor la sfârșitul anului 2017 a înregistrat 11560,1 mil lei, crescând pe parcursul anului cu 16,5%.

Volumul total al depozitelor în anul 2016 a înregistrat valoarea de 9919,65 milioane lei, fiind în creștere cu 5,77% sau 541,42 mil lei față de anul 2015. Creșterea portofoliului de depozite a fost influențată de creșterea volumului de mijloace bănești în conturile clienților persoane juridice și de creșterea numărului de clienți atrași la deservire. Portofoliul de credite și avansuri în perioada de raportare s-a diminuat până la 4635,22 mil lei, înregistrând o descreștere de 17,70% sau 997,01 mil lei față de 2015.

Calitatea activelor și în principal a portofoliului de credite a constituit o preocupare permanentă a băncii, activitățile fiind axate pe monitorizarea portofoliului de credite și recuperarea creditelor neperformante. Astfel, contrar tendinței pe sistem, Banca a înregistrat diminuarea soldului creditelor neperformante, atât în expresie absolută, cât și ca pondere în total portofoliu. Portofoliul de credite al băncii reprezintă totalitatea creditelor acordate de către ea. Portofoliul este supus unei reglări stricte la fiecare bancă, deoarece calitatea lui într-o mai mare măsură ca calitatea celorlalte active determină riscul și stabilitatea ei.

Pe parcursul anului 2017 banca a obținut venituri totale în sumă de 1136,8 mil lei și cheltuieli totale de 854,9 mil lei. Veniturile s-au diminuat cu 19,8%, iar cheltuielile cu 28,6% comparativ cu anul precedent, evoluția acestora fiind influențată de: dinamica portofoliului de credite; evoluția descendentă a ratelor de dobândă pe piață la credite, valori mobiliare, depozite, a ratei de bază aplicată la principalele operațiuni de politică monetară; evoluția cursului de schimb valutar; optimizarea cheltuielilor pentru mai multe segmente de activitate.

Venitul global al băncii în anul 2016 a constituit suma de 1417,56 mil lei, cu 2,53% sub nivelul anului 2015, iar volumul total de cheltuieli a însumat 1196,69 mil lei, cu 10,83% mai mic. Rezultatele financiare pentru anul 2016 au fost influențate semnificativ de reducerea activității de creditare, cauzată preponderent de lipsa cererii de credite, precum și de abordarea mai prudentă aplicată de bancă față de potențialii debitori, descreșterea ratelor de dobândă la instrumente de politică monetară promovată de Banca Națională a Moldovei cu 10,5 puncte procentuale, reducerea ratelor de dobândă la portofoliul de valori mobiliare cu 8,4%.

Fig. 2.2.2. Dinamica profitului BC "Victoriabank" S.A, mil lei

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Profitul obținut în anul 2017 a constituit 281,9 mil lei, cu 61,1 mil lei sau cu 27,6% mai mult decât în 2016. Profitul net obținut de bancă în anul 2016 a constituit 220,87 mil lei, cu 108,48 mil lei sau cu 96,52% mai mult față de valoarea înregistrată în anul 2015.

Rentabilitatea oferă indicii cu privire la capacitatea băncii de a depăși riscuri și de a extinde activitatea. Principalii indicatori utilizați în aprecierea rentabilității băncii sunt: Rentabilitatea capitalului propriu ROE (Profit net / Capital propriu), Rentabilitatea activelor ROA (Profit net / Total active) și indicatorul de levier financiar sau (Capitaluri proprii / Total Active). Rentabilitatea capitalului (ROE) masoara profiturile bancii din punct de vedere contabil pe unitate monetara a capitalului propriu subscris.

Rentabilitatea activelor (ROA), definita ca venitul net împărțit la media totalului activelor, masoara profiturile bancii per unitate monetara a activelor.

Rentabilitatea activelor (ROA) a înregistrat un trend ascendent, majorându-se de la 1,7% în 2016 până la 2,0% în anul 2017. Rentabilitatea capitalului (ROE) a crescut în anul 2017 până la 11,5%, comparativ cu 9,9% în anul 2016. În anul 2016 rentabilitatea capitalului a înregistrat un trend pozitiv și a constituit 9,93%, fiind mai mare cu 4,51% față de anul 2015. Rentabilitatea activelor s-a situat la nivelul de 1,71%, valoarea indicatorului fiind în creștere față de anul 2015 cu 0,84 puncte procentuale.

Fig. 2.2.3. Dinamica rentabilității capitalului BC Victoriabank, %

Sursa: Calculat de către autor în baza rapoartelor financiare

Rezultatele financiare înregistrate pe parcursul anului 2017, în condițiile când a avut loc și plata dividendelor interimare, au permis majorarea capitalului acționar al băncii cu un ritm peste media pe sistemul bancar. La finele anului 2017 capitalul acționar a constituit 2466,3 mil lei. Capitalul Normativ Total a constituit 1366,8 mil lei, în creștere cu 352,5 mil lei sau cu 34,7% comparativ cu anul 2016. Modificarea structurii activelor și creșterea capitalului reglementat au permis consolidarea indicatorului de suficiență a capitalului ponderat la risc, acesta înregistrând la sfârșit de an 34,41% (nivel reglementat de BNM ≥ 16%), comparativ cu 22,60% la început de an. Indicii de lichiditate au indicat lichidități suficiente pe parcursul anului, iar la 31.12.2017, lichiditatea pe termen lung a constituit 0,53 (nivel reglementat de BNM ≤1) și lichiditatea curentă a înregistrat 68,09% (nivel reglementat de BNM ≥ 20%). Coeficientul suficienței capitalului ponderat la risc în anul 2016 s-a încadrat în limita stabilită și a înregistrat nivelul de 22,60%, prezentând un nivel minim de risc de solvabilitate.

Pe parcursul anului 2017 au fost atrași la deservire 57841 de clienți, dintre care 877 persoane juridice și 56964 persoane fizice. Astfel, numărul total al clienților activi la finele anului 2017 a constituit 566700 clienți, dintre care: persoane juridice – 24686 clienți și persoane fizice – 542014 clienți. Pentru diversificarea serviciilor prestate persoanelor fizice, în decursul anilor 2016 – 2017 a fost extinsă lista companiilor de asigurare pentru serviciul de Bancassurance și a fost extinsă lista de organizații în favoarea cărora se pot realiza plăți prin intermediul sistemelor de deservire la distanță.

Pe parcursul anului 2016 au fost atrași la deservire 48862 de clienți, dintre care 507 persoane juridice și 48361 persoane fizice. Astfel, numărul total al clienților activi la finele anului 2016 a constituit 511465 clienți, dintre care: persoane juridice – 23809 clienți și persoane fizice – 487662 clienți. Pe parcursul anului 2015 au fost atrași la deservire 123167 de clienți, dintre care 4017 persoanejuridice și 119150 persoane fizice. Astfel, numărul total al clienților activi la finele anului 2015 a constituit 462603 clienți, dintre care: persoane juridice – 23302 clienți și persoanefizice – 439301 clienți.

Efortul în anul 2015 a fost direcționat spre eficientizarea deservirii clienților, care s-a manifestat prin implementarea noului soft bancar T24, îmbunătățirea serviciilor de deservire la distanță: includerea posibilității de realizare a operațiunilor cu conturile de depozit și cu ajutorul semnăturii mobile, expedierea extraselor cu aplicarea semnăturii electronice a băncii.

Volumul depozitelor în cadrul BC Victoriabank S.A. la sfârșitul anului 2017 a constituit 11560 mil lei, în creștere cu 1640 mil lei sau 16,54% față de 31 decembrie 2016. Banca a înregistrat o cotă de piață de 19,29% la capitolul total depozite, clasându-se pe locul III.

Fig. 2.2.4. Evoluția depozitelor, (mil. lei)

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Majorarea soldului depozitelor s-a datorat sporirii soldurilor clienților corporativi și anume în conturile la vedere. În decursul anului, deși ratele de dobândă oferite de băncile concurente aveau un nivel mai înalt, soldurile în valută străină ale persoanelor fizice a avut trend ușor pozitiv. La finele anului 2016 volumul depozitelor a constituit cifra de 9920 mil lei, în creștere cu 541 mil lei sau 5,77% față de 31 decembrie 2015. Majorarea soldului depozitelor s-a datorat sporirii soldurilor clienților corporativi, atât în conturile curente, cât și prin constituirea de depozite noi. În decursul anului, datorită nivelului mai înalt al ratelor de dobândă oferite de băncile concurente, s-a menținut refluxul soldurilor în valută străină ale persoanelor fizice.

Soldul depozitelor persoanelor juridice la 31.12.2017 a înregistrat valoarea de 4920 mil lei, avansând față de 31.12.2016 cu 1348 mil lei sau cu 37,75%. Cota de piață a B.C. Victoriabank S.A. la acest capitol constituind 24,26%. Soldul depozitelor persoanelor fizice la finele anului 2017 a constituit 6640 mil lei și a crescut cu 292 mil lei față de anul 2016 înregistrând o creștere de 4,6%. Cota de piață a B.C. Victoriabank S.A. la acest capitol a constituit 16,74%. Soldul depozitelor persoanelor juridice la 31.12.2016 a înregistrat valoarea de 3572 mil lei, avansând față de 31.12.2015 cu 740 milioane lei sau cu 26,15%. Cota de piață a B.C. „Victoriabank” S.A. la acest capitol a constituit 20,79%. Soldul depozitelor persoanelor fizice la 31.12.2016 a constituit 6348 mil lei și s-a diminuat cu 199 mil lei față de 31.12.2015 înregistrând o descreștere de 3,04%. Cota de piață a Victoriabank la acest capitol a constituit 16,80%. La finele anului 2015 volumul depozitelor aconstituit cifra de 9378 mil lei, în descreșterecu 387 mil lei sau 4% față de anul precedent. Micșorarea soldului total al depozitelor se datorează parțial migrării clienților din depozite în monedă națională în valori mobiliare de stat, datorită nivelului mai înalt al ratelor de dobândă. Ca urmare a politicii prudente a băncii, în lipsa proiectelor de creditare mari, dar și în scopul gestionării eficiente a riscului ratei dobânzii pentru resursele în valută străină, s-a evidențiat o tendință de migrare a mijloacelor clienților către băncile concurente, care ofereau rate mai mari.

În anul 2017, B.C. Victoriabank S.A. s-a clasat pe poziția a patra după volumul portofoliului de credite acordate clienților, pe când în anul 2016 era pe poziția a treia. Cota de piață a creditelor acordate a înregistrat nivelul de 11,51% din totalul creditelor pe sistemul bancar. Portofoliul de credite și creanțe net la finele anului 2017 a constituit 3555,45 mil lei, fiind cu 1079,74 mil lei mai mic față de anul 2016, înregistrând o descreștere de 23,3%. Ponderea portofoliului de credite din total active a băncii la data de 31.12.2017 a constituit 24,53%, cu 12,22 p. p. mai puțin comparativ cu anul 2016. Cota de piață a creditelor acordate în anul 2016 a înregistrat nivelul de 14,37% din totalul creditelor pe sistemul bancar. Portofoliul de credite și creanțe net la 31.12.2016 a constituit 4635,22 mil lei, fiind cu 997,00 mil lei mai mic față de anul 2015, înregistrând o descreștere de 17,70%. Ponderea portofoliului de credite din total active a băncii la data de 31.12.2016 a constituit 36,75%, cu 9,86 puncte procentuale mai puțin comparativ cu anul 2015.

Evoluția portofoliului total de credite pe parcursul ultimilor trei ani se prezintă astfel:

Fig. 2.2.5.Evoluția portofoliului total de credite, (mil. lei)

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Portofoliul de credite și creanțe net la 31 decembrie2015 a constituit cifra 5632 mil lei, fiind cu 93,9 mil lei mai mic față de aceeași perioadă a anului precedent, înregistrând o diminuare de 1,64%. Ponderea portofoliului de credite din total active ale băncii la finele anului de raportare a constituit 46,6%, cu 0,4 puncte procentuale mai puțin comparativ cu anul precedent. Cota de piață a portofoliului de credite al băncii a înregistrat o creștere în anul 2015 cu 4,5puncte procentuale și a constituit 15,4%. Pe parcursul anului 2015, Victoriabank a finanțat activitatea curentă a agenților economici și proiecte investiționale, precum și a susținut populația prin acordarea creditelor în scopul satisfacerii necesităților de consum și îmbunătățirii condițiilor de trai (investiții imobiliare).

Pe parcursul anului 2017 au fost acordate credite unui număr mare de clienți, persoane fizice și juridice în sumă totală de 3913,94 mil lei, cu 126,41 mil lei mai mult decât acordările anului 2016. Inclusiv, au fost acordate credite persoanelor juridice în suma totală de 3079,81 mil lei. Ca și în anii precedenți, în anul 2017 banca în continuare a oferit posibilitatea persoanelor juridice de a beneficia de finanțări din contul liniilor de credit externe și anume în cadrul creditului de asistență oferit de Guvernul Republicii Polone. Portofoliul de credite acordate persoanelor fizice (cu excepția creditelor acordate prin carduri bancare) s-a majorat cu 4,44 mil lei, constituind la sfârșitul perioadei de raportare 477,79 mil lei sau 12,26% din total portofoliu de credite al băncii. Au fost acordate 2797 credite persoanelor fizice, în sumă totală de 205,96 mil lei, în creștere cu 62,55 mil lei sau 43,6% față de anul 2016. Creșterea semnificativă a acordărilor se datorează diminuării costurilor la produsele creditare în sectorul bancar și campaniilor promoționale lansate pe parcursul anului 2017. În timpul promoțiilor au fost acordate 1551 credite de consum în sumă totală de 67,89 mil lei și 189 credite ipotecare în sumă totală de 60,24 mil lei. Comparativ cu finele anului 2016, portofoliul de credite conform produselor de consum ”Credit Magic” și ”Victoria Premium – consum” (fără gaj), a înregistrat o creștere pe parcursul anului 2017, cu 27,47 mil lei (+59.67%) și conform produselor ipotecare ”Casa Magică” și ”Victoria Premium – Ipotecar” (cu gaj) cu 35,18 mil lei (+41,6%) mai mult comparativ cu anul 2016. De asemenea, banca a susținut persoanele juridice și fizice ce întâmpină dificultăți în rambursarea creditelor și plata dobânzilor, prin restructurarea și prorogarea creditelor acestora.

Pe parcursul anului 2016 au fost acordate credite unui număr mare de clienți persoane fizice și juridice în sumă totală de 3787,53 mil lei, cu 1179,86 mil lei mai puțin decât acordările anului 2015. Ca urmare a deprecierii valutei naționale și majorării ratei de bază pentru principalele operațiuni de politică monetară în anul 2015 și diminuarea treptată a acestora pe parcursul anului 2016 a dus la înăsprirea condițiilor de creditare în cadrul băncii, fapt ce a dus la diminuarea numărului de credite acordate. Pe parcursul anului 2016 au fost acordate credite persoanelor juridice în sumă totală de 3132,98 mil lei. Portofoliu de credite acordate persoanelor fizice (cu excepția creditelor acordate prin carduri bancare) s-a majorat cu 576,13 mii lei, constituind la sfârșitul perioadei de raportare 473,35 mil lei sau 9,52% din total portofoliu de credite al băncii. Persoanelor fizice le-au fost acordate credite în sumă totală de 143,41 mil lei, în descreștere cu 32,63 mil lei sau 18,50% față de anul 2015. Volumul creditelor acordate de la începutul anului 2016 a fost unul moderat, fiind influențat direct de politicile BNM aplicate în legătură cu situația macroeconomică dificilă din țară și respectiv de menținerea costurilor ridicate la produsele creditare.

Rulajul băncii la tranzacțiile prin virament interbancare a valutelor contra leul moldovenesc a înregistrat în anul 2017 o creștere de 2,4% față de anul precedent înregistrând un volum total de 1165 mil dolari SUA. Cota Băncii pentru acest tip de operațiuni a înregistrat o scădere de 8,5% față de anul precedent. Rulajul Băncii la tranzacțiile prin virament interbancare a valutelor contra leului moldovenesc a înregistrat în anul 2016 o scădere de 50,51% față de anul precedent, înregistrând un volum total de 1138,01 mil dolari SUA. Cota Băncii pentru acest tip de operațiuni a înregistrat o scădere de 53,34% față de anul precedent.

Fig. 2.2.6.Evoluția rulajelor prin virament (valuta contra MDL)

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Volumul operațiunilor de conversie prin virament a valutelor străine contra leului moldovenesc a înregistrat în anul 2015 o creștere de 8,1% față de anul precedent, înregistrând un volum total de1145 mil USD. Cota băncii pe acest segment a înregistrat, la fel, o creștere de 8,7 puncte procentuale față de anul precedent, datorându-se în mare parte majorării portofoliului de clienți și adoptării unei strategii flexibile de negociere.

Fig. 2.2.7. Evoluția rulajelor în punctele de schimb valutar

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Piața valutară în numerar pentru anul 2017 a păstrat trendul pozitiv manifestat în anul 2016, în sensul creșterii volumelor de valută în numerar cumpărate/vândute prin intermediul punctelor de schimb valutar. În anul 2017, piața valutară în numerar a înregistrat o creștere de 15,52% față de anul 2016 constituind un rulaj total de 3817 milioane dolari SUA. Acest fapt denotă o creștere a încrederii populației în predictibilitatea evoluției cursului valutar. În anul 2017, cota băncii aferente activității punctelor de schimb valutar a înregistrat o creștere de 64,86% în comparație cu anul precedent și a constituit 11,87%.

Piața valutară în numerar pentru anul 2016 și-a schimbat trendul negativ manifestat în anul 2015 în sensul creșterii volumelor de valută în numerar cumpărate/vândute prin intermediul punctelor de schimb valutar. În anul 2016 piața valutară în numerar a înregistrat o creștere de 5,61% față de anul 2015 constituind un rulaj total de 3350 milioane dolari SUA. Acest fapt denotă o creștere a încrederii populației în predictibilitatea evoluției cursului valutar. În anul 2016 cota băncii aferente activității punctelor de schimb valutar a înregistrat o scădere de 15,74% în comparație cu anul precedent și a constituit 7,17%.

Piața valutară în numerar pentru anul 2015 a continuat trendul negativ înregistrat în anul 2014, în sensul scăderii volumelor de valută cumpărate și vândute prin intermediul punctelor de schimb valutar, datorită în mare parte scăderii volumului remiterilor de bani și deprecierii rublei rusești în raport cu dolarul SUA și leului moldovenesc. Astfel, rulajul total înregistrat pe parcursul anului 2015 a constituit cifra de 3172 mil lei, înregistrând o scădere de 21,7%. În anul 2015 cota băncii aferente activității punctelor de schimb valutar a înregistrat o scădere de 2,6 puncte procentuale în comparație cu anul precedent și a constituit 8,7%.

B.C. Victoriabank S.A. colaborează cu 12 sisteme de remitere de bani în 82 locații: WESTERN UNION, MONEYGRAM, RIA, SMITH&SMITH, ZOLOTAYA KORONA, UNISTREAM, CONTACT, LEADER, INTEL EXPRESS, BLIZKO, MERIDIANA, PRIVATMONEY. Banca deține o cotă de 20% din volumul de remiteri de bani eliberate în Moldova. Din numărul total de remiteri de bani deservite, 92% constituie eliberări și 8% expedieri. Principalele coridoare: după volumul remiterilor de bani eliberate sunt: Rusia, Israel, Italia, Marea Britanie, SUA, Germania, Franța, Spania, Irlanda, Belgia; după volumul remiterilor de bani expediate sunt: Rusia, Ucraina, România, Italia, Turcia, SUA, Moldova, Germania, Marea Britanie, Israel.

Fig. 2.2.8.Evoluția remiterilor de bani

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Pe parcursul anului 2017, prin intermediul B.C. Victoriabank S.A. au fost efectuate 596127 de transferuri valutare rapide, înregistrând o scădere de 4% față de anul precedent, adică cu 25,374 transferuri mai puține față de anul precedent. Suma totală a transferurilor în anul de gestiune la fel a înregistrat o scădere de 3%, cu aproximativ 158 milioane lei mai puțin față de anul precedent. Analizând datele generale s-a constatat că micșorarea rulajului total al transferurilor este influențată de micșorarea numărului de transferuri și de întărirea leului moldovenesc în raport cu principalele valute de referință.

Pe parcursul anului 2016 prin intermediul băncii au fost efectuate peste 620000 de transferuri valutare rapide, înregistrând o creștere de 2,41% față de anul precedent, adică peste 14600 transferuri mai mult față de anul precedent. Suma totală a transferurilor în anul de gestiune la fel a înregistrat o creștere de 2,67%, cu aproximativ 117,82 mil lei mai mult față de anul precedent. Pe parcursul anului 2015 prin intermediul Victoriabank au fost efectuate 606,9 mii transferuri, înregistrând o scădere cu 123,8 mii transferuri sau mai puțin cu 17% față de anul precedent. Suma totalăa transferurilor a constitutit cifra de 4538 mil lei, astfel înregistrând o scădere cu 349,8 milioane lei sau mai puțin cu 7,15%.

Fig. 2.2.9. Evoluția volumului de remiteri pe valute, (mil.)

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Astfel, se observă o scădere considerabilă a rulajelor efectuate în rubla rusă, fapt datorat prelungirii crizei economice din Federația Rusă și înăspririi condițiilor de ședere în Federația Rusă pentru migrația forței de muncă din Moldova.

De asemenea, de menționat este faptul că o parte a remitențelor din Federația Rusă au migrat din ruble ruse, în lei moldovenești (transferuri bivalutare), ponderea acestora în raport cu remitențele în ruble ruse pentru anul 2017 fiind de aproximativ 100%. Rulajul în valuta unică europeană efectuat prin sistemele de remitențe a înregistrat o creștere constantă, fapt ce demonstrează un flux relativ constant de transferuri prin coridorul occidental suplimentat de un plus de reorientare a forței de muncă spre piața muncii din occident.

2.3. Analiza noilor servicii bancare implementate de BC „Victoriabank”S.A.

Numai printr-o dezvoltare foarte mare a produselor și serviciilor băncile comerciale pot fi luate în considerație în competiția pentru ocuparea unui loc în rîndul băncilor moderne.Strategia de promovare a produselor și serviciilor in cadrul BC „Victoriabank” S.A. constă în orientarea pe clienții retail și comunicarea directă cu ei prin sistemul de feedback în bancă și în stradă. Simplificarea accesului la produsele bancare, atît a procedurilor cît și a proceselor, prin implementarea tehnologiilor moderne, rezultînd calitatea înaltă a serviciilor și produselor.

Un element de bază pentru satisfacerea cerințelor clienților băncii este crearea de produse noi și menținerea produselor existente. În acest scop, adaptându-se celor mai noi tendințe din domeniul financiar-bancar și cerințelor parvenite din partea clienților majori, banca lansează servicii și produse, ce revoluționează relația cu clienții săi. În cadrul băncii a fost îmbunătățit serviciul de deservire la distanță destinat persoanelor juridice: includerea posibilității de realizare a operațiunilor cu conturile de depozit și cu ajutorul semnăturii mobile, expedierea extraselor cu aplicarea semnăturii electronice a băncii și lansarea aplicației mobile, care oferă managerilor un plus de comoditate în gestionarea operațiunilor întreprinderii.

Banca mizează pe dezvoltarea produselor inovative, cum ar fi: emiterea tichetelor de masă electronice, lansarea sistemului de transfer rapid în lei pe teritoriul Republicii Moldova, lansarea unei locații cu safeuri individuale, crearea pachetelor individuale de produse și servicii, implementarea tehnologiilor moderne de gestionare a rândurilor în mai multe subdiviziuni ale băncii (rând electronic).

În conformitate cu obiectivul de a reacționa la cerințele pieței Republicii Moldova, pe parcursul anilor s-a menținut tendința de majorare a capacității de concurență prin inovație în produsele, serviciile propuse și oferirea noilor canale de deservire ale clienților. Accentul a fost pus pe creșterea valorii adăugate a produselor oferite și a unor servicii calitative și accesibile clienților săi. În ultimii ani piața cardurilor bancare a cunoscut o dezvoltare continuă, iar în ultimii ani acest ritm a fost unul mai accentuat. Astfel,în perioada de raportare, banca și-a continuat politica de dezvoltare pe acest segment și a oferit pe parcursul anului produse noi, servicii calitative și ajustate la necesitățile consumatorilor, precum și canale noi de deservire pentru clienții săi.

Ca rezultat al măsurilor întreprinse, pe parcursul anului 2017 au fost emise 107745 carduri, numărul cardurilor în circulație a atins nivelul de 301008 unități, fiind în creștere cu 11,8% în comparație cu sfârșitul anului 2016. În sensul îmbunătățirii infrastructurii, parcul de bancomate al băncii a fost lărgit până la 175 unități, fiind în creștere cu 5 unități față de perioada similară a anului precedent, iar rețeaua de POS-terminale a ajuns la 4026 unități.

Pe parcursul anului 2016 au fost emise 104013 carduri, numărul cardurilor în circulație a atins nivelul de 269200 unități, fiind în creștere cu 12,35% în comparație cu sfârșitul anului 2015. În sensul îmbunătățirii infrastructurii, rețeaua de bancomate ale băncii s-a extins până la 170 unități, iar rețeaua de POS-terminale a ajuns la 3479 unități. Creșterea numărului cardurilor emise de Victoriabank în circulație în anul 2015 față de anul precedent a constituit 26,4%. Parcul de bancomate ale Bănciia fost lărgit până la 171 unități, iar rețeaua de POS-terminale active a ajuns la 3105 unități.

Fig. 2.3.1.Numărul POS-Terminalelor și volumul operațiunilor fără numerar în rețeaua Victoriabank

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Pentru atingerea obiectivelor stabilite au fost realizate următoarele proiecte:

• Lansarea în premieră pentru Republica Moldova, proiectul Host Card Emulation în colaborare cu Visa Inc. și MasterCard Inc. La sfârșitul perioadei de raportare, au fost înregistrați cca. 900 clienți – utilizatori ai noii tehnologii.

• Setarea și lansarea bancomatele Cash-In.

• Lansarea serviciilor SMS-Banking Unite și SMS-Banking Moldcell.

• Lansarea proiectului pilot al versiunilor noi Web-Banking 2.15 și Mobile WebBanking.

• Finalizarea proiectului Dinamic Key Change privind modificarea cheilor dinamice la POS-terminale, cu scopul ridicării nivelului de securitate a cardurilor clienților, în colaborare cu OpenWay.

• Lansarea cardurilor cu design special, cu tematica "Zeități", emise în cadrul sistemelor de plăți MasterCard Inc. și Visa Inc.

• Desfășurarea promoțiilor destinate creditării persoanelor fizice prin intermediul cardurilor bancare.

• Desfășurarea promoției „Plătește cu VISA și câștigă bilete la semifinala Eurovision Song Contest 2017” și desemnarea câștigătorului.

• Desfășurarea, în colaborare cu MasterCard Inc., promoția „Vacanță la Roma” și desemnarea câștigătorilor.

A fost încheiat un parteneriat cu Casa Națională de Asigurări Sociale, privind plata îndemnizațiilor și alocațiilor sociale prin intermediul cardurilor bancare.

A fost încheiat un parteneriat cu ÎS ”Poșta Moldovei” privind programul co-brand, în baza căruia clienții pot solicita emiterea cardurilor pentru încasarea plăților sociale direct în oficiile poștale ale partenerului. Pentru acceptarea cardurilor bancare emise, în rețeaua partenerului vor fi instalate POS-terminale prin care se va permite eliberarea numerarului, achitarea serviciilor comunale și poștale.

A fost realizată etapa finală a parteneriatului cu compania Orange Moldova, în rezultatul căreia a fost lansată oficial aplicația mobilă de deservire la distanță – DA! Mobile Banking, precum și acceptarea în calitate de plată a bonusurilor la procurarea produselor și serviciilor Orange în rețeaua comercială a acesteia, bonusurile fiind acumulate la efectuarea operațiunilor cu cardurile co-brand.

A fost lansat proiectul ”Shoppy” în parteneriat cu compania ”Darwin”, care presupune creditarea fără dobândă și achitarea în rate a mărfurilor și serviciilor în rețeaua partenerilor. A fost realizat proiectul de emitere și acceptare a cardurilor contactless (fără contact), care include emiterea cardurilor contactless Visa și acceptarea cardurilor fără contact Visa și MasterCard.

A fost desfășurat auditul PCI PIN Security, privind corespunderea cerințelor de securitate în procesul de păstrare, transmitere și procesare a datelor de card.

Volumul total al tranzacțiilor fără numerar efectuate cu carduri emise de bancă în unitățile comerciale în anul 2017 a crescut cu 23% și a constituit 2146 mil. lei. Din volumul total al operațiunilor efectuate prin intermediul cardurilor emise de B.C. Victoriabank S.A., 20,7% sunt efectuate în unități comerciale. Volumul total al tranzacțiilor fără numerar în anul 2016 efectuate cu cardurile emise de bancă în unitățile comerciale a crescut cu 28,54% și a constituit 1744,81 mil lei. Din volumul total al operațiunilor efectuate prin intermediul cardurilor emise de Victoriabank, 19,35% sunt efectuate în unitățile comerciale. Media anuală a operațiunilor fără numerar efectuate prin intermediul cardurilor emise de toate băncile din RM a constituit 15,61%.

Fig. 2.3.2.Cota tranzacțiilor fără numerar în rețeaua Victoriabank

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

În anul 2017, au fost contractate 174 proiecte noi de salarizare. Volumul total al transferurilor pe carduri salariale a crescut cu 20,7% față de anul 2016, atingând valoarea de 7092 mil lei pentru anul 2017.

Fig. 2.3.3.Proiecte de salarizare active în rețeaua Victoriabank

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Pe parcursul anului 2016 au fost contractate 310 proiecte noi de salarizare. Volumul total al transferurilor pe carduri salariale a crescut cu 29,15% față de anul 2015, atingând valoarea de 5873,66 mil lei pentru anul 2016. În anul 2015 au fost semnate 375 proiecte de salarizare noi, înregistrând o creștere de 17,5% față de anul precedent. Suma transferată la cardurile salariale, în comparație cu anul precedent, a crescut cu 15,6%, atingând la finele anului 2015 valoarea de 4548 milioane lei.

Fig. 2.3.4.Evoluția numărului de carduri active

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Cota de piață privind cardurile active la sfârșitul anului 2017 a constituit 17,2%. Numărul clienților care dețin carduri active a crescut cu 22,5% depășind 294000 persoane. Numărul clienților ce dețin carduri active a crescut cu 12,28%, atingând 241130 persoane.

Cota de piață privind cardurile active la sfârșitul anului 2015 aconstituit 18,5%, cu 3,5 p.p. mai mult comparativcu situația de la sfârșitul anului 2014. Numărul clienților care dețin carduri active a crescutcu 23,7%, depășind 214 mii persoane. Creșterea numărului de carduri active în dinamică a favorizat creșterea soldurilor la conturile de card comparativ cu anul precedent.

Creșterea numărului de carduri active în dinamică în anul 2017 a atras după sine și creșterea soldurilor la conturile de card comparativ cu anul 2016, astfel soldul mediu la conturile de card a constituit suma de 1317 milioane lei, cu 27,6% mai mult față de anul 2016. Creșterea numărului de carduri active în dinamică în anul 2016 că a condus și la creșterea soldurilor la conturile de card comparativ cu anul precedent, astfel soldul mediu la conturile de card a constituit suma de 1031,86 milioane lei, cu 13,26% mai mult față de anul 2015.

Fig. 2.3.5.Evoluția soldului conturilor de card, mil. lei

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

La sfârșitul anului 2017, 32,2% din operațiunile fără numerar efectuate în rețeaua comercială a băncilor din Republica Moldova au fost efectuate în POS-terminalele, menținând în continuare poziția de lider pe piața serviciilor respective. Cea mai mare cotă pe sistemul bancar al Republicii Moldova la capitolul operațiuni fără numerar efectuate cu cardurile emise peste hotare, la fel o deține B.C Victoriabank S.A. și constituie 41,28% din totalul operațiunilor.

Fig. 2.3.6. Cota tranzacțiilor fără numerar în rețeaua comercială Victoriabank față de total tranzacții fără numerar efectuate în Republica Moldova

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

La finele anului 2016, prin intermediul POS-terminalelor Victoriabank au fost efectuate 39,24% din operațiunile fără numerar efectuate în rețeaua comercială a băncilor din RM. Cea mai mare cotă pe sistemul bancar al Republicii Moldova la capitolul operațiuni fără numerar efectuate cu cardurile emise peste hotare, la fel a deținut B.C. „Victoriabank” S.A. și a constituit 48,30% din totalul operațiunilor. Acest indicator are o importanță majoră întrucât a influențat profitabilitatea băncii și a reflectat gradul de amplasare optimă a rețelei comerciale a Victoriabank. La sfârșitul anului 2015, 36,9% din operațiunile fără numerar efectuate în rețeaua comercială a băncilor din RM au fost efectuate prin POS-terminalele Victoriabank. Cea mai mare cotă pe sistemul bancar al Republicii Moldova la capitolul operațiuni fără numerar efectuate cu cardurile emise peste hotare, la fel, o deține Victoriabank și constituie 41,4% din totalul operațiunilor.

Fig. 2.3.7. Soldul portofoliului de credit / numărul creditelor eliberate

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

Activitatea creditară prin intermediul cardurilor bancare pe parcursul anului 2017 la fel a înregistrat creștere, astfel, soldul total la creditele eliberate prin card a atins nivelul de 192,06 mil lei și a crescut cu 22% față de sfârșitul anului 2016.

Pe parcursul anului 2016 activitatea creditară prin intermediul cardurilor bancare la fel era în creștere. Astfel, soldul total al creditelor eliberate prin card a atins nivelul de 157,43 millei și a crescut cu 18,92% față de sfârșitul anului 2015. Portofoliul de credite acordate persoanelor fizice pe carduri bancare a constituit a treia parte din total portofoliul de credite a persoanelor fizice în cadrul B.C. „Victoriabank” S.A.

Activitatea B.C. Victoriabank S.A. pe piața monetară și cea de capital este realizată cu obiectivul de a utiliza în cel mai eficient mod lichiditățile disponibile, precum și de a pune la dispoziția clienților un spectru cât mai larg de servicii de înaltă calitate. Urmare a evaluării balanței riscurilor interne și externe, la care ar putea fi supusă economia Republicii Moldova, a perspectivelor inflației și menținerii stabilității prețurilor pe termen scurt și mediu, politica monetară implementată de Banca Națională a Moldovei s-a manifestat printr-o serie de reduceri a ratei de bază de la 9,0% la 6,5% în anul 2017, ceea ce a avut un impact și asupra rentabilității operațiunilor băncii pe piața valorilor mobiliare. În calitate de dealer primar, banca a participat la toate licitațiile de plasare a VMS și a efectuat tranzacții cu CBN și VMS pe piața primară și secundară. Astfel, în anul 2017 banca a continuat să fie unul din principalii jucători pe piața valorilor mobiliare de stat (VMS). Față de anul 2016, investițiile băncii în VMS au crescut cu 0,69%, iar investițiile în Certificatele Băncii Naționale (CBN) au crescut cu 149,95%. Datorită excedentului înalt de lichiditate și plasării acestuia în active lichide, soldul portofoliului de valori mobiliare (VMS și CBN) la 31.12.2017 a înregistrat o cotă de 30,52% din activele băncii, ceea ce constituie 4420,26 mil lei, în creștere față de soldul planificat cu 1383,50 mil lei, precum și față de soldul de la începutul anului cu 1524,74 mil lei.

Venitul total obținut în anul 2017 din investițiile în instrumente de datorie a constituit 252,21 mil lei, ceea ce reprezintă o scădere cu 11,35% față de anul 2016, scăderea fiind determinată de micșorarea ratelor VMS și CBN comparativ cu anul precedent. Banca, în calitate de dealer primar, prestează clienților servicii de intermediere la procurarea VMS.

Clienții băncii, de asemenea, și-au majorat investițiile în VMS, la sfârșitul anului 2017 înregistrând o valoare a portofoliului de 900,82 mil lei, cu 17,30% mai mare față de sfârșitul anului 2016. La cererea clienților, s-au efectuat 702 tranzacții de cumpărare și vânzare a VMS pe piața primară și secundară în volum total de 1049,5 mil lei.

Venitul băncii obținut din investiții în instrumente de datorie în anul 2016 a constituit 284,52 mil lei, fiind în creștere cu 66,48% comparativ cu anul 2015. Majorarea veniturilor se datorează majorării volumelor de mijloace bănești plasate în VMS și CBN, precum și majorării ratelor până în primul trimestru al anului 2016.

În anul 2016, la cererea clienților, s-au efectuat 788 tranzacții de cumpărare și vânzare a VMS pe piața primară și secundară în volum total de 829,48 mil lei. La sfârșitul anului 2016, 88 clienți ai băncii dețineau portofolii de VMS în volum total de 767,94 mil lei, majorându-se cu 30,30% față de perioada anului precedent. Venitul băncii din comisioane la intermedierea tranzacțiilor clienților cu VMS a constituit 484,71 mii lei.

Fig. 2.3.8. Activitatea băncii pe piața de capital

Sursa: Raportul anul al băncii BC Victoriabank S.A.

În calitate de societate de investiții, banca oferă clienților servicii de intermediere la tranzacționarea valorilor mobiliare corporative pe piața de capital. Astfel, pe parcursul anului 2017, banca a intermediat 46 de tranzacții în volum total de 8,69 mil lei, în creștere de 3,49 ori față de anul 2016, ceea ce denotă un interes al clienților pentru acest gen de tranzacții. Pe parcursul anului 2016 banca a încheiat 47 contracte pentru prestarea serviciilor de intermediere, înregistrând 92 tranzacții pe piața bursieră – în volum de 1,87 mil lei și 2 tranzacții în afara pieței bursiere, în baza contractelor de vânzare-cumpărare – în volum de 64,56 mii lei.

Pe viitor B.C. Victoriabank S.A. își propune să-și consolideze relațiile cu clienții existenți, să continue promovarea activă a serviciilor pe piața de capital, precum și să valorifice relațiile stabilite cu partenerii externi.

Pe parcursul anului 2015, banca a încheiat 15 contracte pentru prestarea serviciilor de intermediere, înregistrând 62 tranzacții, în volum de 53 mil lei, încasând un comision total de intermediere de 111 mii lei.

În cadrul băncii există și deservirea la distanță, numită On-line banking și este un sistem, care permite clienților efectuarea operațiunilor bancare în orice moment, folosind un calculator sau laptop cu acces la internet, fără a prezență la bancă. Posibilități:

Efectuarea plăților (achitarea serviciilor comunale, telefoniei mobile ș.a.)

Transferuri bănești (transfer între cardurile proprii, transfer la cardul altor clienți din cadrul Victoriabank și a altor bănci din Republica Moldova și Statele CSI)

Operațiuni cu cardul (emiterea, reemiterea, blocarea acestuia, gestionarea limitelor de utilizare a numerarului.)

Acces sigur 24/24 la informația privind starea conturilor de card

E-commerce serviciu de acceptare a cardurilor în mediul on-line, deci E-commerce (Comerț Electronic) – reprezintă toate tranzacțiile financiare și comerciale efectuate prin intermediul rețelelor de calculatoare, precum și procesele legate de afaceri și de realizarea acestor operațiuni.

Beneficiile serviciului E-commerce:

Protecție asigurată prin integrarea în sistemele de securitate Verified by Visa și Mastercard SecureCode, precum și prin filtre suplimentare antifraudă;

Asistență tehnică specializată din partea băncii la configurarea site-ului pentru a accepta plățile cu cardul pe Internet;

Primirea plăților pentru produse și servicii oferite de companie prin intermediul cardurilor Visa și Mastercard în regim 24/24;

Atragerea noilor clineți, care preferă să efectueze plăți pe Internet;

Lipsa unui punct comercial fizic pentru oferirea produselor și serviciilor;

Reducerea cheltuielilor companiei pentru operațiunile bănești.

Contul curent este un alt serviciu prestart de bancă care poate servi deopotrivă la păstrarea banilor și la efectuarea de plăți, încasări, transferuri bancare și schimburi valutare. În funcție de nevoi, clietul deschide conturi în următoarele valute: MDL, EUR, USD, RUB, GBP, CHF, RON și UAH. Sumele depuse în cont beneficiază de dobândă la vedere, nu au un termen prestabilit, iar accesul la acestea se face fără restricții.

Escrow. Un serviciu prin care se garantează buna îndeplinire a obligațiunilor în baza unui contract încheiat între două părți. Prin serviciul Escrow, oferit atât persoanelor fizice cât și juridice, se asigură derularea unei tranzacții de vânzare – cumpărare a unui bun imobil, în condiții de maximă siguranță pentru ambele părți. Banca deschide un cont special unde poate fi depusă, de către cumpărător, suma de bani aferentă prețului de vânzare a imobilului. Contul va fi blocat, iar banii vor fi eliberați de către bancă:

Vânzătorului, doar în cazul în care bunul imobil a fost înregistrat de către Oficiul Cadastral Teritorial (OCT) pe numele cumpărătorului;

Cumpărătorului, doar în cazul în care tranzacția nu a fost finalizată.

Avantajele pentru Cumpărător:

Banii vor fi transferați vânzătorului, doar după înregistrarea clientului în Registrul de Stat a bunurilor imobile în calitate de proprietar al imobilului;

În cazul achiziționării unui bun gajat, banca garantează clientului eliberarea bunului imobil de sub gaj;

În cazul în care, din anumite motive, tranzacția nu va fi finalizată, clientul va obține imediat banii depuși în contul special.

Avantaje pentru Vânzător:

Siguranța că după ce clientul va semna contractul de vânzare-cumpărare și acesta va fi înregistrat la OCT, el va primi banii;

Banii vor fi achitați nu de cumpărător în mod direct, ci de bancă, ceea ce exclude 100% riscul de a primi bancnote false.

Relațiile dintre Cumpărător, Vânzător și Bancă sunt reglementate printr-un contract, în care sunt specificate condițiile în care se eliberează mijloacele bănești din contul special.

Safeurile bancare sau individuale sunt accesibile tuturor persoanelor, care vor să își păstreze obiectele lor de valoare în siguranță. Safeurile individuale de la Victoriabank sunt o soluție perfectă, care garanteză siguranța obiectelor și condiții bune de păstrare la un preț avantajos. Pentru a asigura integritatea obiectelor de preț, Victoriabank a organizat încăperi specializate, dotate cu cele mai moderne sisteme electronice de pază, cu echipament tehnic computerizat și instalații speciale de aerisire.

Gestionarii BC Victoriabank S.A. nu sunt în stare să prezică toate evoluțiile care pot avea impact asupra instituțiilor financiare din Moldova și efectul consecutiv, dacă e cazul, pe care acestea îl pot avea asupra acestor situații financiare. BC Victoriabank depune toate eforturile necesare pentru asigurarea creșterii sustenabile și stabilea afacerii băncii prin:

monitorizarea continuă a poziției sale de lichiditate și dependenței excesive de sursele sale de finanțare;

prognozarea poziției de lichiditate nete pe termen scurt;

obținerea angajamentului de suport continuu din partea acționarilor pentru continuarea operațiunilor băncii în Moldova;

examinarea termenelor și condițiilor contractelor financiare și luarea în calcul a implicațiilor restanțelor și riscurilor identificate, cum ar fi apropierea termenului de maturitate, sau încălcarea, inclusiv și în viitorul apropiat, a termenelor contractuale.

Totodată, B.C. Victoriabank S.A. mizează pe dezvoltarea produselor inovative, cum ar fi: emiterea tichetelor de masă electronice, lansarea sistemului de transfer rapid în lei pe teritoriul Republicii Moldova, lansarea unei locații cu safeuri individuale, crearea pachetelor individuale de produse și servicii, implementarea tehnologiilor moderne de gestionare a rândurilor în mai multe subdiviziuni ale băncii (rând electronic).

3. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE PERFECȚIONARE A NOILOR SERVICII BANCARE ÎN SCOPUL ASIGURĂRII PERFORMANȚELOR

3.1. Strategii de marketing specifice mixului de marketing financiar – bancar

Mixul de marketing reprezintă un ansamblu de instrumente tactice de marketing pe care intreprinderea le utilizează în vederea atingerii obiectivelor pe piață – țintă. Acesta presupune combinarea optimă a politicilor de produs, preț, plasament (distribuție) și promovare, fiind cunoscutsi sub denumirea de cei „4P”.

În domeniul financiar – bancar, datorită specificității serviciilor, unii autori aduc în discuție existența, pe langă componentele de bază ale mixului de marketing tradițional, și a altor elemente esențiale, cum ar fi: personalul și premisele fizice. Împărtășim această opinie și considerăm că marketingul financiar – bancar a atins un asemenea nivel de dezvoltare încât mixul său de marketing trebuie abordat într-o nouă viziune, mult mai largă. În acest sens, în opinia noastră,componentele mixului de marketing financiar – bancar trebuie mai bine conturate, sub aspectul specificității lor, ele fiind următoarele:

ofertă de produse și servicii financiar – bancare;

prețul;

distribuția;

promovarea;

personalul;

premisele fizice;

procesele operaționale.

Pornind de la componentele mixului de marketing, instituțiile financiar – bancare pot elabora si implementa o serie de politici de marketing, prin intermediul cărora „își afirmă un anumit stil, o anumită manieră specifică de abordare și rezolvare a raporturilor cu mediul său extern, cu piața în mod deosebit”. Astfel, politica de marketing poate fi privită ca un demers al organizației, având la bază un ansamblu coerent de strategii si tactici, prin intermediul cărora se urmărește atingerea anumitor obiective.

Marketingul produselor și serviciilor financiar – bancare se aplică la nivel microeconomic, fiind specific acelor instituții care, în cadrul relațiilor financiare, au rolul de intermediari între posesorii de disponibilități bănești și solicitanții acestora. Având în vedere specificul activității de marketing financiar – bancar, principalele obiective ale instituțiilor care activează în acest domeniu sunt:

satisfacerea clienților concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale băncii;

profitabilitatea — trebuie să existe un echilibru între satisfacerea clienților si profitul băncii;

implicarea personalului în realizarea obiectivelor băncii;

responsabilitatea socială — băncile trebuie să fie conștiente de mediul în care acționează și de rolul pe care îl joacă în societate.

Pentru realizarea acestor obiective, băncile trebuie să elaboreze și să aplice o serie de strategii de marketing, care se vor concentra pe activitățile legate de piețele deservite. În mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de strategii, și anume:

– strategia deliberată – cuprinzând activități planificate conștient;

– strategia emergentă – cuprinzând activități și comportamente organizaționale care se dezvoltă fără formalități, dar care pot alcătui un model.

Strategiile de marketing reprezintă o componentă principală a politicilor de marketing, princare instituțiile financiar – bancare stabilesc „modalitățile, căile concrete de atingere a obiectivelor pe care și le-a fixat”. În funcție de termenul de referință – respectiv de natura problemelor vizate –strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piață, strategie de produs, de preț etc.

Piața financiar – bancară, ca orice altă piață, este marcată intens de existența concurenței. În acest context, și la nivelul acestei piețe se poate contura modelul lui Michael Porter cu cele cinci forțe concurențiale, și anume: clienții, concurenții existenți, concurenții nou intrați pe piață, furnizorii și substituenții. Astfel, orientarea de marketing a activităților financiar – bancare devine imposibil de realizat fără a utiliza ca instrument de management, strategiile de piață. Acestea, „inexpresia cea mai generală, definesc calea urmată de instituție pentru atingerea unor obiective de piață”.

In sectorul financiar – bancar se disting 4 mari categorii de strategii de piață, în funcție de poziția pe care instituțiile o ocupă în cadrul acesteia, și anume de: lider; challenger; urmăritor; specialist.

O strategie de marketing eficientă presupune abordarea îndeosebi a clientelei, dar și a concurenței. Elementele care stau la baza reușitei strategiei de marketing vizează atât planul cunoașterii clientelei (date demografice, motivații, nevoi, criterii luate în considerare în deciziile privind utilizarea produselor și serviciilor financiar – bancare), cât și pe cel al concurenței (tipul instituțiilor financiar – bancare, numărul acestora, particularitățile analizei SWOT la nivelul competitorilor etc.).

Deși în activitatea desfășurată de diverse bănci există o serie de similitudini, este imposibil ca două instituții financiar – bancare să aibă o strategie identică. Indiferent de tipul acesteia, succesul obținut în urma aplicării sale nu este unul pe termen lung, întrucât ea este preluată rapid de băncile concurente.

Formularea opțiunilor strategice are la bază, pe de o parte, analiza pieței, a sectorului în care banca își desfășoară activitatea, respectiv a concurenților, iar pe de altă parte, necesitatea identificării avantajului competitiv sustenabil și a nevoilor clientelei. Astfel, obiectivul principal al instituției financiar – bancare este acela de satisfacere deplină a nevoilor clienților săi, în condiții de profitabilitate. Dacă produsul nu este adecvat cerințelor sau nu este disponibil la locul potrivit sau la momentul oportun, „întâlnirea” cu clientul și cu nevoile acestuia nu se va realiza.

Dacă prețul este stabilit greșit, banca nu poate realiza profit (în cazul practicării unui preț relativ scăzut) sau consumatorii nu utilizează acel produs sau serviciu, având astfel, același efect asupra profitabilității băncii. În practică, cele patru aspecte (cei 4P), nu pot fi abordate separat, ele fiind permanent corelate.

Astfel, apariția teoriei și practicii în domeniul marketingului financiar – bancar s-a datorat unor factori, de natură economică și legislativă, dintre care cei mai importanți sunt: evoluția pozitivă a sectorului financiar – bancar din țările dezvoltate, complexitatea pieței financiar – bancare, liberalizarea legislațiilor naționale, respectiv accentuarea globalizării financiare. La aceștia se pot adăuga, fără a fi considerate factori decisivi ai delimitării unui nou sector al marketingului, evenimentele științifice și diversele publicații care au înlesnit apariția unor articole referitoare la marketingul financiar – bancar.

În opinia noastră, componentele mixului de marketing financiar – bancar trebuie mai bine conturate, sub aspectul specificității lor, ele fiind următoarele: oferta de produse și servicii financiar– bancare, prețul, distribuția, promovarea, personalul, premisele fizice și procesele operaționale.

Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confruntă cu problema ,,copierii” sau imitării acestora de către concurență. Este dificil de identificat și utilizat atribute specifice unui sistem care să constituie o bază pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv și aceasta datorită faptului că atributele pot fi cu ușurință imitate de concurență.

Dimpotrivă, îmbunătățirile (perfecționările) aduse în calitatea prestării serviciului consumatorior sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. În sfârșit, relația cu personalul stă de multe ori la baza acceptării prețului serviciului de către client.

În mod hotărâtor, succesul unei companii se datorează personalului angajat: atât celui din front office, ce materializează efectiv produsul oferit, cât și celui din backoffice, care asigură condițiile efective de desfășurare a activităților, contribuind totodată la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit și poate reduce riscul variabilității serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.

Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform căreia o politică adecvată în domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât și dorința de a îndeplini serviciul pe care îl așteaptă consumatorii, și acest rezultat va fi obținut de către conducerea companiei doar în ipoteza respectării unor pași esentiali în gestiunea resurselor umane:

Politică atent definită în recrutarea, selecția și angajarea personalului;

Aplicarea principiului formării continue a personalului;

Un sistem concret și consecvent de motivare a personalului;

Formarea unor echipe de lucru;

Asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul și în afara companiei;

Implementarea și dezvoltarea unei culturi organizaționale solide.

Ambianța în care se livrează serviciile precum și suportul material al acestora sunt considerate elemente componente ale mixului de marketing. Aceastea sunt importante datorită intangibilității serviciilor. Evidența materiala poate fi reprezentată și printr-un obiect tangibil pe care clientul îl poate asocia cu un serviciu bancar.

Băncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identifică, anticipează și satisfac, necesitățile clienților, printr-o accesibilitate rapida la produsele și serviciile oferite și la un preț stimulativ. Unele bănci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar funcționari cu responsabilități de marketing. Este posibil ca o bancă să nu aibă nici personal, nici departamente desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil pentru activitatea de marketing este întreg personalul unei bănci. Pot exista angajați ai băncii care să nu aibă niciodată contact direct cu un client al băncii dar sa aibă responsabilități de marketing.

Printre strategiile de marketing ale băncii comercilae, care sunt orientate spre client și pentru client și luând în considerație prognozele Băncii Naționale și dinamica indicilor macroeconomici prevăzuți în Bugetul de stat, Comitetul de Direcție în comun cu subdiviziunile băncii și-au propus următoarele obiective strategice, de care va depinde imaginea băncii:

Asigurarea stabilității și continuității în activitatea băncii, în condițiile create de situația social – economică și politică din țară, menținând banca în poziția de top în sistemul bancar al Moldovei;

Obținerea profitului net cât mai mare;

Creșterea capitalului propriu din contul profitului obținut;

Asigurarea necesarului de capital pentru implementarea standardelor Basel III;

Extinderea rețelei de subdiviziuni ale băncii;

Majorarea numărului de clienți;

Abordarea prudențială a procesului de creditare, sporirea activității în vederea rambursării creditelor neperformante și îmbunătățirii calității portofoliului de credite;

Asigurarea indicatorului de lichiditate curentă și a coeficientului de lichiditate pe termen lung;

Menținerea unui nivel moderat al profilului de risc, încadrarea în pragurile de toleranță stabilite pentru categoriile de riscuri, conform Politicii de administrare a riscurilor;

Ridicarea nivelului profesional și a calității personalului băncii.

Banca se conduce de ideea că o bună Guvernare Corporativă contribuie la dezvoltarea economică necesară prin creșterea performanțelor băncii și accesul acesteia la capitalul exterior.

3.2. Creativitate și inovare în sectorul serviciilor bancare oferite de BC „Victoriabank” S.A.

Actualmente, managementul băncii comerciale este mult mai complicat în comparație, cu cel de acum 20 de ani. În ultimul timp, inovațiile financiare au dus la apariția unui număr impresionant de instrumente de datorie, în condițiile în care piața acestor servicii devine internațională.

Toate aceste schimbări în mediul extern au creat așa condiții, în care băncile sunt constrînse să facă față intensificării concurenței, să – și extindă posibilitățile și să manifeste o libertate mai mare în alegere. Băncile trebuie să decidă în ce domeniu investițional să activeze, precum și să ofere clienților lor servicii ”gratuite” sau să perceapă plată pentru serviciile prestate într – un mod direct și evident. În plus, băncile trebuie să aleagă dintr – un spectru larg de investiții, cunoscînd faptul că un astfel de nivel de libertate în alegere cere și o responsabilitate sporită referitor la deciziile adoptate, și anume: cu cît este mai mare numărul alternativelor, cu atît crește probabilitatea comiterii unei erori.

Principala problemă pentru un bancher, pentru care trebuie găsită o soluție, este crearea unei bănci universale, care ar oferi orice tip de servicii din gama cunoscută sau găsirea pentru bancă a unei nișe nu prea mari, dar foarte rentabile pe piața serviciilor financiare. Băncile sunt organizații comerciale, deci ele avansează capital și oferă servicii contra plată , prin urmare scopul principal al lor este obținerea de profit.

În calitate de intermediari financiari, ele creează pasive pe termen scurt cu un grad înalt de lichiditate, sub formă de conturi curente și depozite la termen, vînzînd aceste pasive deponenților. Resursele obținute din vînzarea acestor pasive sunt utilizate de către bănci pentru procurarea unor active pe termen lung și cu un nivel mai scăzut de lichiditate de pe piața financiară, spre exemplu, de tipul obligațiunilor, creditelor de consum, ipotecilor etc.

Economiștii au ajuns la concluzia că, pentru simplificarea analizei comportamentului băncilor, este suficientă susținerea ideii că managerii băncilor caută să maximizeze veniturile acționarilor lor. În realitate, operațiile managerilor băncilor privind prestarea serviciilor financiare țin atît riscul aferent, cît și de posibilitatea obținerii de către acționari a profitului.

În această ordine de idei, trebuie menționat faptul că nivelul rentabilității este direct proporțional cu nivelul de risc, adică bancherul trebuie să aleagă un portofoliu de active caracterizat printr – un grad înalt de rentabilitate și de risc sau un portofoliu cu un nivel de rentabilitate scăzut și cu risc minim. Practica bancară internațională cunoaște un șir de teorii privind managementul bancar și funcționarea sferei bancare.

Dezvoltarea piețelor financiare și diversificarea instrumentelor financiare au avut o contribuție deloc neglijabilă la diversificarea serviciilor bancare. Amploarea crescândă a importanței băncilor, precum și diversificarea operațiunilor efectuate de ele au condus, mai întâi, la specializarea lor, pentru ca recent să se manifeste o tendință puternică de universalizare a funcțiilor îndeplinite de fiecare bancă. Astfel, băncile au intrat și pe piețele de capital la concurență cu societățile de valori mobiliare, de asigurări, cu fondurile mutuale și cele de pensii.

Presiunea concurențială din partea altor segmente ale pieței financiare (cum ar fi cel al asigurărilor și al pieței de capital) a determinat băncile să inițieze și să dezvolte noi servicii. Noile activități, care se bazează pe utilizarea informațiilor în timp real, cum ar fi tranzacțiile de pe piețele financiare și generarea de venituri prin comisioane, reprezintă în prezent surse importante de profitabilitate bancară. Au apărut noi instrumente financiare, cum ar fi așa-numitele “elemente în afara bilanțului” (off balance-sheet financial instruments).

Din această categorie fac parte angajamentele în favoarea altor bănci sau în favoarea clientelei, cauțiuni și garanții acordate altor bănci sau clientelei, titluri vândute cu posibilitatea de răscumpărare, precum și instrumente financiare derivate (contracte la termen – futures, swaps, contracte cu opțiuni – options etc.). Cu toate că pot aduce o profitabilitate sporită, instrumentele financiare în afara bilanțului mărescriscurile gestiunii bancare. În special instrumentele derivate, foarte riscante, necesită măsuri suplimentare de control și administrare a riscului.

Sectorul serviciilor bancare este marcat de un dinamism accentuat, ale cărui efecte se resimt în planul relației instituției bancare cu clienții și concurenții săi. Dezvoltarea accentuată a produselor bancare inovative se realizează în paralel cu abandonarea altor produse, ce nu mai corespund etapei actuale.

Inovarea serviciilor bancare presupune stabilirea unor parametri ai serviciilor sau a unor modificări față de cei anteriori. Parametrii serviciilor bancare se referă în general la volumul angajării, cost, randament, condiții de securitate (codificarea și siguranța ciclului informațional), probleme de fiscalitate și disponibilități. De obicei, inovarea se bazează pe reglementări bancare sau de regim fiscal. Astfel, unele produse au apărut pentru contracararea unor dispoziții legale, dezavantajoase pentru clientelă.

Paralel cu inovarea produselor bancare apar și inovări de proces, ce rezultă prin modificări tehnologice (de exemplu, cardurile, ATM-urile, internet-banking-ul, etc).

Dezvoltarea sectorului bancar presupune totodată și abandonarea unor servicii bancare, determinată în principal de:

modificarea reglementărilor în vigoare (de exemplu, implementarea prin lege a leasingului a condus, în majoritatea țărilor dezvoltate, la scăderea abruptă a creditelor pe termen mediu);

slaba utilizare a unor produse bancare, deși există cadrul de reglementare a acestora (de exemplu, cambia, în prezent utilizată arareori);

diversificarea și înnoirea portofoliului de instrumente financiar-bancare (de exemplu, apariția cărții de credit a condus la abandonarea scrisorii de credit);

diminuarea rentabilității unor produse bancare.

Sectorul serviciilor bancare presupune o abordare specifică a cercetării nevoilor clienților și stabilirii portofoliului de servicii ce vor fi oferite de bancă. Aceasta se datorează existenței unor particularități ale serviciilor bancare:

cererea de servicii bancare este eterogenă și de aceea, instituția bancară trebuie să analizeze nevoile fiecărei categorii de clienți și să se adapteze acestora prin serviciile pe care le oferă;

atomicitatea cererii de servicii bancare (clientela numeroasă și dispersată) îngreunează relațiile cu clienții, aceștia dorind tot mai mult servicii personalizate;

serviciile bancare au un ciclu de viață lung, nefiind supuse uzurii fizice (au caracter nematerial) și morale. Procesul de îmbătrânire este lent. Uneori, se întâlnesc în practică produse/servicii bancare la fel de vechi ca și banca.

serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete și ca urmare, imediat după lansarea pe piață a unui nou serviciu creat de o bancă, acesta poate fi preluat de alte bănci. Fiind foarte asemănătoare, serviciile bancare pot fi diferențiate doar prin punerea în evidență a unor calități intrinseci, precum și prin folosirea unor denumiri diferite. De exemplu, certificatele de depozit sau cardurile emise de bănci diferite sunt similare în ceea ce privește conținutul, diferențiindu-se doar ca formă (culori diferite, organizarea diferită a cuprinsului etc.);

serviciile bancare sunt condiționate de reglementările bancare și fiscale. În cazul în care nu există o bază legală, nu pot fi promovate noi produse/servicii bancare. De exemplu, până la apariția bazei legale, în România nu a fost posibilă punerea în practică a leasingului;

serviciile bancare implică angajarea clienților în derularea operațiunilor. Este un tip de autoservire (self-service), dar și de colaborare pentru că, în scopul utilizării unor produse, beneficiarul trebuie să întocmească o documentație proprie. Se realizează și o colaborare de concepție, însă beneficiarul creditului trebuie să se limiteze la cadrul normat (formularistic) stabilit de bancă. De asemenea, serviciul self’bank oferă clienților posibilitatea de a-și gestiona singuri situația financiară, permițând efectuarea operațiunilor bancare proprii fără restricții (plata facturilor, realizarea transferurilor bancare, retragerea sau depunerea de numerar, obținerea extraselor de cont etc.). Acesta reprezintă de fapt o formă de externalizare a activității;

tradițional, serviciile bancare sunt propuse în mod direct clienților și nu există posibilitatea unei redistribuiri, concesionări, revânzări etc. Fiecare produs se utilizează în relație directă cu instituția bancară care l-a lansat. Aceasta presupune existența unor sucursale în diferite zone, fapt ce determină extinderea în teritoriu a băncilor. Practic, sucursala bancară („branch banking”) este locul unde se câștigă (sau se pierd) clienții.

În ultimul timp se manifestă tendința de externalizare a serviciilor bancare destinate în principal persoanelor fizice, prin intermediul brokerilor de servicii bancare sau al francizelor.

Agenții de vânzări (brokerii bancari, „mobile bankers”) constituie o forță mobilă de vânzări a băncilor, care poate obține rezultate bune la costuri reduse. Întocmirea dosarelor de credit se realizează de către brokeri, reducându-se astfel cozile de la ghișeele băncilor. Banca plătește brokerii din profitul obținut, fără a percepe comisioane suplimentare clienților.

Astfel, pentru client costurile sunt aceleași ca și în cazul în care s-ar fi adresat direct unei sucursale a băncii. În plus, serviciul bancar este personalizat și se obține o economie de timp apreciabilă (brokerul poate veni la locul de muncă sau la domiciliul clientului). Brokerii bancari pot încheia contracte de colaborare cu mai multe bănci, fără a fi obligați să vândă exclusiv serviciile uneia dintre ele.

Apelarea la brokeri bancari independenți sau firme specializate pe servicii de brokeraj bancar conduce la reducerea costurilor băncilor. Astfel, banca plătește o sumă fixă și un comision direct proporțional cu eficiența brokerilor și își reduce costurile aferente salarizării personalului și asigurării condițiilor necesare la locul de muncă.

O altă formă de externalizare a vânzărilor este oferirea de servicii financiar-bancare în sistem de franciză. Astfel, francizele pot oferi o gamă largă de servicii bancare, cum ar fi servicii de consultanță și colectare de documente pentru obținerea diferitelor tipuri de credite bancare. În cazul francizaților este necesară o perioadă de training și eventual un stagiu de instruire în sucursala cu care vor lucra, pentru a învăța să folosească soft-ul, să introducă date, să verifice documente, să se familiarizeze cu fluxul de lucru între sucursală și franciză etc..

Diversificarea, inovarea și personalizarea serviciilor bancare trebuie să constituie o prioritate pentru orice instituție bancară. Conform unui studiu realizat de KPMG, pe baza răspunsurilor a 54 factori de decizie din cele mai mari bănci de retail din nouă țări, printre factorii de succes pentru viitorul pieței bancare se includ:

eficiența și timpul redus de rezolvare a problemelor semnalate de clienți;

produsele/serviciile bancare de calitate, personalizate;

rapiditatea și eficiența în rezolvarea cerințelor (deschideri de conturi, transferuri bancare etc.).

Stabilirea alternativelor strategice în politica de produs BC „Victoriabank” S.A trebuie să aibă în vedere atingerea unor obiective generale și anume:

consolidarea poziției produselor și serviciilor bancare în cadrul actualelor segmente de consumatori;

creșterea gradului de pătrundere pe piața serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori;

diferențierea față de serviciile celorlalte bănci prin variația unor elemente specifice, cum ar fi: durata împrumuturilor acordate, garanțiile cerute, facilitățile oferite, dobânzile practicate etc.;

poziționare cât mai bună a respectivului produs în cadrul gamei;

creșterea cotei de piață.

În aceste condiții, în cadrul BC „Victoriabank” S.A este necesar să se identifice zonele de cerere ale clienților efectivi sau potențiali pe care banca le poate satisface în mod concret mai mult sau mai puțin decât concurenții ei, optând deci pentru o alternativă strategică care să respecte criteriul profitabilității băncii. La elaborarea unei politici de produs este necesară realizarea unui studiu de poziționare a produselor, care se referă la imaginea pe care un produs o are față de produsele concurenței sau față de celelalte produse din cadrul gamei.

Principalele tendințe și caracteristici ce vor defini sectorul serviciilor bancare la nivel mondial au fost relevate de studiul „Banking: Defining the Future of Banking”, elaborat de grupul de cercetare strategică al IBM – The Institute for Business Value.

Autorii studiului estimează că veniturile totale rezultate din serviciile financiare la nivel mondial vor înregistra creșteri anuale cumulate de 7,1%. Schimbările profunde și accelerate de pe piața bancară, determinate de noile tehnologii ale informației și comunicațiilor, precum și de reglementările de pe piața internațională, aduc în prim-plan necesitatea unor noi orientări strategice în sectorul bancar, concretizate în principal în:

schimbarea modelelor de afaceri, care trebuie să se concentreze pe valoarea propunerilor oferite clienților, acordându-le sprijin activ, securitate personală și control în relația cu banca. Clienții vor dori informații, instrumente și alternative. În general, clientul viitorului va fi mult mai perspicace, mai familiarizat cu serviciile financiare și mai autoritar decât este în prezent. Clienții vor prelua controlul și vor fi interesați doar de acei furnizori de servicii capabili să răspundă întocmai și la timp nevoilor lor specifice;

focalizarea pe competențele de bază („core strenghts”), care presupune identificarea de către bănci a domeniilor de afaceri țintă și concentrarea eforturilor în direcția dezvoltării acestora. Competiția se va desfășura pe nișe de piață foarte specializate. Consolidarea piețelor va continua, determinând creșterea băncilor foarte mari, dar ele vor avea mulți competitori mici, specializați strict pe anumite produse și servicii, precum și concurenți din zone nonbancare, capabili să ofere servicii de calitate la prețuri rezonabile. Tocmai de aceea, băncile trebuie să-și maximizeze eficiența operațională și să contracareze noii jucători de nișă de pe piață prin parteneriate cu furnizori specializați. Studiul estimează că băncile vor prelua produse și servicii de la furnizori de servicii specializate, inclusiv de la cei independenți. Pentru a-și îmbunătăți capabilitățile fără să-și blocheze propriile capitaluri, băncile vor stabili parteneriate active cu furnizorii (de exemplu, training, IT outsourcing). Astfel, vor putea să se adreseze unor nevoi în permanentă schimbare;

utilizarea la un nivel ridicat a potențialului resurselor umane, luându-se în considerare sistemele de lucru flexibile, la costuri scăzute (spre exemplu, realocarea activităților). Nevoia de productivitate și eficiență va conduce la crearea de noi locuri de muncă. Atragerea și păstrarea angajaților valoroși va deveni o sarcină managerială de importanță majoră pentru succesul băncilor;

crearea de infrastructuri care să adauge valoare, prin investiții în domeniul tehnologiei informației concentrate pe îmbunătățirea receptivității, elasticității și colaborării la nivelul tuturor sectoarelor. Băncile vor investi în sisteme informatice sofisticate pentru a se conforma standardelor internaționale de transparență și de contabilitate. Tehnologiile moderne vor dicta performanța, întrucât vor permite adoptarea deciziilor în timp util și vor conferi băncilorflexibilitate și eficiență operațională. De aceea, acceptarea și folosirea tehnologiilor moderne reprezintă un important factor de succes. Totodată, succesul băncilor va fi condiționat de capacitatea lor de identificare și analiză a nevoilor specifice ale clienților, precum și de capacitatea de răspuns rapid, adică de oferire a unor servicii adaptate și de încredere.

Astfel, abordările inovatoare ale planurilor de afaceri, serviciile oferite clienților, managementul resurselor umane și tehnologia informației vor fi elemente esențiale pentru succesul băncilor. În viitorul apropiat, cele mai profitabile produse și servicii bancare vor fi:

ipotecile, care au un potențial important de creștere datorită flexibilității ofertelor și reducerii costurilor ca efect al automatizării. IBM a preconizat o scădere a costurilor inițiale ale împrumuturilor ipotecare. Pe măsura scăderii acestor costuri crește accesibilitatea creditelor ipotecare pentru clienți;

tehnologia RFID (Radio Frequency Identification), care va fi în viitor tehnologia dominantă de plată pe piața bancară. Se estimează că cardurile RFID se vor dezvolta puternic, cu o creștere anuală cumulată de 30%;

pachetele de servicii, care se vor dezvolta ca urmare a inovației, integrării și interconectării serviciilor.

Pentru bănci, efectele se vor concretiza în creșterea potențialului de vânzare a produselor complementare, sporirea volumului creditelor acordate, reducerea costurilor de întreținere a conturilor și reducerea riscurilor datorată evaluării riguroase a bonității clienților; conturile integrate pe sistem „all-in-lichiditățile, depozitele de economii și creditele pe termen scurt și lung. economia de piață în care guvernează principiul profitului, pentru a concurenței, băncile trebuie să dobândească aptitudini eficiente de gestionare a riscului.

Trecerea la economia și societatea bazate pe cunoștințe în condițiile dezvoltării accentuate a tehnologiei informației și comunicațiilor provoacă schimbări profunde în sectorul serviciilor financiar-bancare. Succesul acestor servicii în noile condiții este puternic influențat de reproiectarea și diversificarea lor de așa manieră încât să conducă nu numai la obținerea satisfacției clienților, ci și la entuziasmarea lor.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Conform temei abordate în această teză, s-a făcut un studiu referitor la strategia și politica implementării noilor servicii bancare în cadrul băncilor comerciale din Republica Moldova, pe baza rezultatelor obținute, au fost identificate problemele principale și relevați fatorii de bază care determină direcțiile prioritare de perfecționare a strategiei de dezvoltare în cadrul băncii comerciale ”Victoriabank” S.A.

Sunt formulate următoarele concluzii:

Serviciile noi sau modificate ca și prestațiile acestora trebuie să facă obiectul unei calificări pentru a genera garanția că sunt puse la punct în întregime și că satisfac cerințele clientului. Calificarea trebuie să fie definită, planificată și finalizată înaintea executării serviciului iar rezultatele trebuie să fie documentate;

Bancile elaboreaza politici de atragere și menținere a clienților, ceea ce presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienți, trecerea la o abordare personalizată a clienților și extinderea pe noi piețe, elaborarea noilor produse și servicii, utilizarea canalelor de distribuție virtuale, vânzarea serviciilor bancare în regim on-line.

Pentru „marketarii” din sfera bancară, implicațiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de clienți și concurenți.Acestea sunt doua componente ce determină strategia băncii. Relațiile de piață cu clienții și relațiile de concurență îmbracă forme particulare de desfășurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.

Progresele deosebite realizate în domeniile informaticii și telecomunicațiilor au revoluționat societatea și au schimbat radical relațiile bancă – client și chiar conceptul despre bancă. Noile tehnologii au devenit atât un catalizator al marilor schimbări de care beneficiază consumatorii de servicii bancare, cât și un suport pentru bănci care încearcă să răspundă noilor cerințe.

Este neîndoielnic faptul că de regulă clienții sunt atrași cu dobânzi mici și produse bune, nu cu servicii de e-banking performante, dar pot fi păstrați cu ajutorul acestora. Pe zi ce trece clienții bancari devin mai exigenți, mai bine documentați, solicitând prestații eficiente, caracterizate prin profesionalism și confidențialitate în același timp. Deși acest tip de servicii nu reprezintă un centru de profit, băncile vor investi în continuare pentru perfecționarea lor, întrucât permit fidelizarea clientelei.

Accesul la informații sau diverse servicii bancare prin telefon, internet, telebanking vor schimba natura raporturilor dintre bancă și clienții săi, iar dezvoltarea rețelelor de comunicații vor elimina treptat ghișeul clasic.

Pe parcursul anilor Victoriabank S.A. și-a extins și modernizat spectrul de servicii prestate, fiind de cele mai multe ori prestatorul primar al multora din ele;

Adaptarea societății bancare la realitatea extrem de complexă și dinamică presupune mereu schimbări, uneori extrem de profunde la nivel organizațional, tehnic, al profilului profesional. Una dintre caracteristicile relațiilor financiar-monetare e internaționalizarea. Această caracteristică se resimte pe deplin și la nivelul segmentului bancar.

Consecințele inovației în domeniul bancar sunt: creșterea productivității ca urmare a reducerii personalului, creșterea operațiunilor procesate și costurile din ce în ce mai mari pe care le presupune inovarea.

Implementarea serviciilor bancare în băncile din Republica Moldova are la baza principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea priorităților este următoarea: în primul rând – profitul clientului, iar apoi – interesele băncii.

Băncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identifică anticipează și satisfac, necesitățile clienților, printr-o accesibilitate rapida la produsele și serviciile oferite și la un preț stimulativ.

În baza studiului efectuat în cadrul tezei de master putem face următoarele recomandări:

Diversificarea produselor și serviciilor bancare oferite, adecvate tuturor categoriilor de clienți ai băncii.

Recalificare periodică trebuie să fie efectuată pentru a garanta că serviciile continuă să satisfacă nevoile clienților și rămân conforme cu specificația serviciului ca și pentru a identifica îmbunătățirile potențiale în furnizarea și controlul serviciului.

Trebuie luate toate măsurile pentru identificarea neconformităților potențiale ale serviciului înainte ca ele să afecteze clienții. Sistemul calității trebuie să definească responsabilitățile și autoritatea referitoare la acțiunile corective.

Bancherul clasic trebuie să-și părăsească biroul individual și izolat și să lase loc profesionistului care se mișcă cu multă abilitate și ușurință în multitudinea diversă și complexă a serviciilor, produselor și schemelor financiare din sălile de consiliere pentru clienți.

Banca nu poate presta de una singură multitudinea și diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie să-și concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilităților sale de producție, desfacere și finanțare.

Principala sursă de informație despre clienți sunt înșuși clienții, întrucât necesitățile lor variază în timp. De aceea, este foarte important de întreținut relații permanente cu clienții, organizând discuții, efectuând anchete.

Trebuie menționat faptul că nivelul rentabilității este direct proporțional cu nivelul de risc, adică bancherul trebuie să aleagă un portofoliu de active caracterizat printr – un grad înalt de rentabilitate și de risc sau un portofoliu cu un nivel de rentabilitate scăzut și cu risc minim.

Serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete și ca urmare, imediat după lansarea pe piață a unui nou serviciu creat de o bancă, acesta poate fi preluat de alte bănci. Fiind foarte asemănătoare, serviciile bancare pot fi diferențiate doar prin punerea în evidență a unor calități intrinseci, precum și prin folosirea unor denumiri diferite.

Astfel, abordările inovatoare ale planurilor de afaceri, serviciile oferite clienților, managementul resurselor umane și tehnologia informației vor fi elemente esențiale pentru succesul băncilor.

BIBLIOGRAFIE:

Legi, regulamente, instrucțiuni, norme

Legea RM nr. 548-XIII din 21 iulie 1995 “Cu privire la Banca Națională a Moldovei” // Monitorul Oficial al RM. nr. 56-77 din 12.10.1995. (cu modificarea ulterioara)

Legea RM nr. 550-XIII din 21 iulie 1995 “Instituțiilor financiare” // Monitorul Oficial al RM. nr. 112 din 01.01.1996. (cu modificările și completările ulterioare).

Legea privind activitatea băncilor, nr. 202 din 06.10.2017. MO al R. Moldova nr. 434-439 art. 727 din 15.12.2017

Legea RM nr. 449 din 30 iulie 2001 “Cu privire la gaj” // Monitorul Oficial al RM. nr. 120/863 din 2.10.2001.

Regulamentul BNM nr. 297 din 25.11.2010 “Cu privire la deschiderea, modificarea și închiderea conturilor la băncile din Republica Moldova” // Monitorul Oficial al RM. nr. 218-223/474 din 03.12.2010.

Regulamentul BNM nr. 191 din 30.07.2003 „Privind plățile programate”// Monitorul Oficial al RM. nr. 186-188 din 22.08.2003.

Regulamentul BNM nr. 153 din 25.12.1997 “Cu privire la activitatea de creditare a băncilor comerciale RM” // Monitorul Oficial al RM. nr. 8/24 din 30.01.1998. (cu modificările și completările ulterioare).

Manuale, monografii, publicații periodice, surse electronice

Andronache V. Banca și operațiuni comerciale, aspecte și soluții, proiecte în raporturile dintre bancă și client, București, Ed. Universitară, 2006. – 287 p.

Basel III: A global regulatory framework for more resilient banks and banking systems December 2010 (rev June 2011)

Basno C., Dardac N. Operațiuni bancare. Instrumente și tehnici de plată. Editura Didactică și Pedagogică, R.A., București, 2001. – 251 p.

Cobzari L., Dicova I. Managementul bancar. – Chișinău, ASEM. 1998. – 139 p.

Cociug V., Cinic L., Management bancar, Chișinău, Editura ASEM, 2008. – 252 p.

Constantinescu D. Management bancar , Bucuresti Editia II, 2008. – 321 p.

Dedu V. Managementul bancar, Editura SILIDAN’94, București, 1996. – 241 p.

Dedu V. Gestiunea bancară, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1999. – 351 p.

Dedu V. Politica de preturi – obiectiv al politicii de marketing / Finante, Banci, Asigurari, Nr.7-8, 2001.

Enicov I. Dezvoltarea managementului bancar în condițiile economiei de piață: Autoref. tezei de doctor: 08.00.05, Chișinău, 1996.

Filip A. Marketingul bancar: practici mondiale si directii de implementare în Republica Moldova – Chisinau, 2004.

Gust M. Management bancar, București Editura, Independența Economică, 2009. – 326 p.

Gaftoniuc S. Practici bancare internaționale, Editura Economică, București, 1995. – 289 p.

Grigoriță C. Activitate bancară, Chișinău Editura Cartier, 2005. – 420 p.

Ionescu L. Băncile și operațiunile bancare. Institutul Bancar Român. București, Editura Economică, 2006. – 524 p.

Mishkin F. The economics of money, banking, and financial markets, 5th Edition, Columbia University. – USA, Addison-Wesley, 1999. – 368 p.

Popescu J. Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007.– 163 p.

Roxin L. Gestiunea riscurilor bancare., B.: Editura Didactică și Pedagogică, 1997. – 257 p.

Stoica M. Management bancar. București, Editura. Economică, 1999. – 224 p.

Taudor A. Ghișeul se mută pe internet, revista e-Finance nr. 57, mai 2005.

Taudor, A. Serviciile bancare la distanță țin clienții aproape, revista e-Finance nr. 66, februarie 2006.

Turliuc V., Cocriș V., Roman A., Stoica O., Dornescu V., Chirleșan D. Monedă și credit. Editura Universității ”A. I. Cuza”, Iași, 2013. – 350 p.

Лаврушин О.И. Банковский менеджмент. Издательство:Кнорус, Москва, 2009.–480 c.

http://www.abm.md

http://www.bancamea.md/news/eficienta-utilizarii-internet-banking-ului-de-la-aparitia-acestuia

Homepage

http://www.bank.md

www.bnm.md

www.victoriabank.md

ANEXE

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Situația poziției financiare

Anexa 4

Contul de profit sau pierdere și situația elemente ale rezultatului global

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

DECLARAȚIA STUDENTULUI

Subsemnatul (a) Cîrlig Marina declar de proprie răspundere că lucrarea cu tema Fundamentarea și promovarea serviciilor bancare noi: posibilități de utilizare a practicii mondiale în RM este rezultatul muncii mele, pe baza propriilor cercetări și pe baza informațiilor obținute din surse care au fost citate și indicate, conform normelor etice, în note și în bibliografie.

Declar că lucrarea nu a mai fost prezentată sub această formă la nici o instituție de învățământ superior în vederea obținerii unui grad sau titlu științific ori didactic.

Data_____________ Semnătura_____________