. Fundamentarea Si Elaborarea Strategiei Economice Optime Prin Auditarea Activitatii de Marketing

„marketingul implică atitudine”

Prof. Univ. Dr. Ion Smedescu

Voi porni de la motto-ul ales, care, cred eu ilustreaza foarte bine continutul acestei lucrari.

Domnul profesor universitar doctor Ion Smedescu spunea, in lucrarea Marketing aparuta la Editura Universitara in anul 2003, ca marketingul implica o atitudine, o reactie ca urmare a unui factor care a atins compania.

Diferenta dintre un marketing de calitate si unul defectos este tocmai acea reactie la schimbare.

Considerata pana nu de mult o activitate cu rezultate cuantificabile pentru manager doar in functie de volumul vanzarilor sau al cotei de piata , marketingul a ajuns in secolul 21 sa fie la acelasi nivel cu activitatile contabile prin prisma auditului.

Acest nivel presupune ca, asemenea contabilitatii, o activitatea strict bazata pe regului si numere mai putin pe imaginatie si creativitate, marketingul poate fi masurat, analizat, corectat.

Daca ar fi sa facem un studiu printre managerii de top din Romania anului 2007 in care sa ii intrebam despre activitati de audit intreprinse in compania pe care o conduc ne-ar raspunde: „Sigur! Suntem permanent auditati financiar.” Daca i-am intreba: „Dar activitatea de marketing este supusa auditului?” ne-ar raspunde ridicand mirati din sprancene, desi intre 20 si 40 % din totalul vanzarilor se duce catre marketing in fiecare an.

Aparut in SUA inca din anii 50 auditul in marketing isi face loc cu greu in viziunea managerilor romani, desi este un instrument care si-a dovedit eficacitatea in foarte multe dintre companiile de succes americane. Utilizat in Romania cu precadere inainte de transformarea de la un simplu nume la un brand-name, auditul de marketing reprezinta o resursa extrem de eficienta in orice moment al vietii unei companii. Este considerata prima activitate pe care trebuie sa o intreprinda un manager de marketing nou instituit in functie, auditarea in sine fiind pentru acesta un diagnostic al starii actuale.

Auditul in marketing fiind o tema foarte putin dezbatuta de lucrarile de specialitate romanesti am intampinat dificultati in a gasi informatii cat mai detaliate si la obiect. La baza acestei lucrari a stat articolul The Marketing Audit Comes of Age publicat in Sloan Management Review avand ca autori pe Philip Kotler, William Gregor si William Rodgers, cunoscuti specialisti in marketing, precum si celelalte lucrari prezentate in bibliografie.

Am inceput prin a prezenta compania si a analiza indicatorii de standing financiar pentru a putea reliefa situatia economica si posibilitatile pe care compania le are in a pune in aplicare propunerile rezultate in urma auditului.

In capitolul 2 am prezentat elementele teoretice care stau la baza auditului, etapele ce trebuie urmate in auditatare, companiile care pot avea beneficii in urma auditului precum si problemele ce pot aparea.

Exemplul practic este auditarea intreprinsa la compania Delcar, dealer Skoda in Brasov, activitate realizata urmand pasii prezentati anterior, necesara datorita dorintei coducerii companiei de a evalua starea existenta inainte de a schimba politica de marketing necesara atragerii de clienti si mariri cotei de piata. Auditul a avut loc la sediul societatii, din Ghimbav si a inceput prin discutii cu top managementul companiei pentru a stabili obiectivele, raza de acoperire, gradul de detaliere, sursele de date, formatul de raportare și termenul de finalizare pentru acțiunea de audit. Etapa cea mai complexa a fost de strangere a datelor in care am avut discutii cu managerii de departamente, cu actuali si potentiali clienti, am realizat un sondaj de opinie cu privire la calitatea servicilor oferite de companie din punctul de vedere al clientilor, am analizat pozitia companiei pe piata precum si alte elemente prezentate pe larg in capitolul 3.

In ultimul capitol sunt prezentate concluzile auditului precum si recomandarile realizate in urma auditului prezentate companiei.

Personal consider ca auditul in marketing trebuie sa fie facut de persoane din afara companiei, care pot avea un punct de vedere nepartinitor, dar care, de asemenea, trebuie sa aiba o experienta in ceea ce inseamna marketingul privit din toate unghiurile, deoarece este o activitate de evaluare complexa careia trebuie sa i se asigure toata atentia cuvenita unui domeniu care consuma o mare parte din venituri.

Desi din punct de vedere al experientei practice nu pot spune ca ma ridic la nivelul unui consultat in marketing, cunostintele dobandite in timpul facultatii si pasiunea pe care o am pentru acest domeniu m-a facut sa imi aleg aceasta tema.

Auditarea practica intreprinsa la compania Delcar mi-a oferit posibilitatea de a realiza cum functioneaza etapele acestui proces in realitate, cat de diferit pot privi acelasi produs sau serviciu managerul general, managerul de departament, restul angajatilor si clientii, care sunt pericolele reale pe care un auditor le poate intalni si reactia celor implicati la prezentarea recomandarilor finale. Cu siguranta voi avea curiozitatea sa vad peste un timp daca recomandarile mele au avut rezultatele asteptate.

CAPITOLUL I

Elemente teoretice privind auditarea activității de marketing

SUBCAPITOLUL 1 Auditul în marketing. Definiție și caracteristici

Un audit de marketing este un studiu complet, sistematic, independent și periodic al mediului, obiectivelor, strategiilor și activitaților de marketing ale unei firme – sau ale unei unitați de activitate – în vederea identificării și a recomandării unui plan de acțiune pentru îmbunatățirea performanței de marketing a entității auditate.

Istoria auditului de marketing începe în 1950 când Rodolph Dallmeyer, un fost director al Booz, Allen & Hamilton, și Robert J. Lavidge, Președinte al companiei Elrick & Lavindge, încep să realizeze studii sistematice și independente ale marketingului unor companii prezente pe piață în acea perioadă. În 1959 Asociatia Americana de Management publică pentru prima dată o serie de lucrări despre auditul în marketing sub titlul “Analyzing and Improving Marketing Performance”. În timpul anilor 1960 activitatea numită în SUA “marketing audit” este tot mai prezentă pe listele firmelor de consultanță în management, dar au trecut zece ani pentru a fi luat cu adevărat în considerare în activitatea de management.

Dupa Philip Kotler auditul de marketing are 4 caracteristici importante:

complet- auditul în marketing acoperă toate activitățile principale de marketing ale unei firme și nu doar câteva repere problematice. Dacă acoperă doar forța de vânzare, strategia prețurilor sau o altă activitate se va numi audit funcțional. Deși auditurile funcționale sunt utile, se întamplă uneori să inducă în eroare conducerea firmei. De exemplu, o fluctuație excesivă a forței de vânzare s-ar putea să nu reprezinte un simptom al deficiențelor în instruire sau remunerare a forței de vânzare, ci al faptului că produsele și promovarea lor sunt deficitare. Un audit de marketing corespunzator este, de obicei, mai eficace în ceea ce privește localizarea adevăratei surse a problemelor de marketing.

sistematic- auditul în marketing presupune o analiză ordonată a macromediului și micromediului de marketing în care actionează firma, a obiectivelor și strategiilor de marketing, a sistemelor de marketing și activităților specifice. Auditul indică îmbunătățirile de maximă necesitate, incluse apoi într-un plan de acțiune corectă ce presupune atât măsuri pe termen lung, cât și măsuri pe termen scurt, pentru îmbunătățirea eficacității globale a marketingului.

independent- un audit în marketing poate fi derulat în 6 moduri: audit prin autoverificare, audit prin verificare de la același nivel, audit prin verificare de la nivel superior, biroul de audit intern al firmei, audit derulat de o echipă operativă a companiei și audit derulat de revizori externi. Auditurile prin autoverificare, în cadrul cărora managerii utilizează fișa cu întrebări de control pentru a-și evalua proprile activități, le lipsesc obiectivitatea și caracterul independent. De exemplu, compania 3M utilizează cu multă eficiență un birou de audit corporativ, care furnizează servicii de audit al marketingului la cererea divizilor companiei. În general vorbind, însa, cele mai bune auditări vor fi realizate de consultanți externi, care au obiectivitatea necesară, au experientă într-o gamă largă de domenii economice diferite, sunt oarecum familiarizați cu mediul auditat și dispun de timpul necesar pentru a-și dedica întraga atenție auditului pe care îl efectuează.

periodic- în general auditurile în marketing sunt inițiate doar dupa ce vânzările

s-au prabușit, forța de vânzare s-a demoralizat și au aparut alte probleme. Firmele se trezesc într-o situație de criză și pentru că au omis să-și analizeze operațiunile de marketing în vremurile bune. Un audit periodic în marketing poate fi de folos atât firmelor carora le merge bine cât și celor care întampină dificultați.

SUBCAPITOLUL 2 Companiile care pot beneficia în urma auditului

Orice companie poate beneficia de pe urma unui audit al activității de marketing, dar cel mai probabil va avea rezultate spectaculoase în urmatoarele tipuri de companii sau situații:

Companii orientate către producție sau tehnologii- cele mai multe dintre ele își încep activitatea având un singur produs în nomenclator, pentru ca mai apoi altele să fie adăugate fară însă a se acorda o suficientă atenție nevoilor de pe piață. Sentimentul în astfel de firme este că piața trebuie să cumpere ceea ce ei doresc să producă. După o serie de eșecuri, managementul firmei își ajustează stategia către una orientată în funcție de nevoile pieței. Această schimbare cere mai mult decât o declarație a conducerii, având nevoie de schimbări multe și consecvente la nivelul organizației și atitudinii. Un auditor poate fi un adevărat ajutor în a găsi adevăratele probleme ce stau la baza orientării către producție a firmei și să ghideze managementul către o strategie orientată către piață.

Companiile care investesc mult in marketing, pentru care cota de piata si gradul in care numele este cunoscut pe piata conteaza, care au competitori puternici si produsele sunt putin diferentiate intre producatori. De exemplu: automobile, bauturi racoritoare, benzinarii etc.

Divizii problemă- foarte des se întamplă ca o firmă organizată în divizii să aibă câteva cu probleme. În loc să se bazeze pe interpretarea subiectivă a problemei dată de conducerea diviziei, top managementul poate lua decizia de a apela la un auditor pentru a cunoaște întreaga problemă.

Divizii profitabile- conducerea poate cere auditarea pentru a verifica dacă divizia respectivă își valorifică potențialul la maxim sau dacă nu cumva va avea loc o schimbare bruscă a situației. Un astfel de audit poate da idei despre cum poate fi îmbunatățită activiatatea de marketing și în alte divizi mai putin profitabile.

Companii tinere- auditatea firmelor nou înființate sau a unor noi divizii poate ajuta un management fară experientă să pună bazele unei abordări solide a strategiei de marketing.

Organizatii non-profit- administratorii de scoli, muzee, spitale, agenții de protecție socială încep să se gândească la dezvoltarea activității lor de marketing, un audit ar putea să le servească atât ca bază teoretică cât și ca sursă de diagnostic.

Companii care activează în industrii ca bokeraj, asigurări, servicii finaciare, telecomunicatii- managerii apelează la audit pentru a găsi modalitați de a lupta cu schimbările frecvente, structurile de cost noi, cerințele consumatorilor, condițiile economice sau politice.

SUBCAPITOLUL 3 Cei 3 pași ai auditului în marketing

Auditul de marketing urmează trei pași simpli prezentați în figura de mai jos (figura 1).

1. Luarea deciziei cu privire la obiectivele, scopul și abordarea auditului

Auditul de marketing începe cu o întâlnire între factorii de răspundere ai firmei și auditor, pentru a ajunge la un acord privind obiectivele, raza de acoperire, gradul de detaliere, surpanii tinere- auditatea firmelor nou înființate sau a unor noi divizii poate ajuta un management fară experientă să pună bazele unei abordări solide a strategiei de marketing.

Organizatii non-profit- administratorii de scoli, muzee, spitale, agenții de protecție socială încep să se gândească la dezvoltarea activității lor de marketing, un audit ar putea să le servească atât ca bază teoretică cât și ca sursă de diagnostic.

Companii care activează în industrii ca bokeraj, asigurări, servicii finaciare, telecomunicatii- managerii apelează la audit pentru a găsi modalitați de a lupta cu schimbările frecvente, structurile de cost noi, cerințele consumatorilor, condițiile economice sau politice.

SUBCAPITOLUL 3 Cei 3 pași ai auditului în marketing

Auditul de marketing urmează trei pași simpli prezentați în figura de mai jos (figura 1).

1. Luarea deciziei cu privire la obiectivele, scopul și abordarea auditului

Auditul de marketing începe cu o întâlnire între factorii de răspundere ai firmei și auditor, pentru a ajunge la un acord privind obiectivele, raza de acoperire, gradul de detaliere, sursele de date, formatul de raportare și termenul de finalizare pentru acțiunea de audit.

2. Strângerea datelor

Un auditor petrece cea mai mare parte a timpului pentru adunarea datelor necesare. Indiferent dacă vorbim de un singur auditor sau de o echipă de auditori se elaborează un plan detaliat referitor la persoanele care urmează a fi întrebate, întrebarile care se vor pune, data și locul discuților etc, astfel încat durata și costurile să ramană la un nivel cât mai scăzut.

Regula de bază a auditului de marketing este “nu vă bazați exclusiv pe managerii firmei pentru a obține date și opinii. Trebuie să întrebați și clientii, distribuitorii și alte grupuri din afara firmei”. Multe firme nu cunosc adevărata părere a clienților și distribuitorilor lor, nici nu înteleg pe deplin nevoile clienților.

Această situație este prezentată în figura alaturată, realizată în urma răspunsurilor primite de la utilizatorii finali, agenții de vânzări ai companiei și personalul din departamentul de marketing pentru a observa părearea lor cu privire la importanța diferițiilor factori care influențează alegerea producătorului în procesul de cumpărare.

Dupa cum reiese din tabelul 1 părerile clienților sunt diferite de cele ale agenților de vânzări și ale personalului ne implicat în vânzări. Astfel, clienții consideră calitatea suportului tehnic cea mai importantă caracteristică, urmată de livrarea promptă și de răspunsul rapid la nevoile lor. Agenții de vânzări considera reputația companiei ca fiind pe primul loc, urmată de răspunsul rapid la cererea pieței și de calitatea suportului tehnic. Cei care realizează planul de marketing au o opinie diferită. Ei văd prețul, calitatea produsului și răspunsul rapid la nevoile clienților ca fiind principali trei factori.

Există o diferența clară între ceea ce zic clienții, ceea ce zic agenții de vânzări și ceea ce zice departamentul de marketing. Una dintre principalele contribuții ale auditului este de a evidenția tocmai aceste neconcordanțe și de a sugera modalitați de îmbunatațire a situației.

3. Pregătirea și prezentarea raportului

Auditorul va dezvolta idei de concluzii o dată cu datele pe care le culege, fiind necesar ca pana la terminarea raportului să se întalnească de cel putin doua ori cu persoanele din conducerea organizației pentru a urmării reacțiile pe care aceștia le pot avea și sugestiile pe care le pot face.

Când se încheie etapa de culegere a datelor auditorul pregatește însemnările pentru prezentarea vizuală și verbală pe care o va face în fața conducerii organizației. Prezentarea trebuie să conțină atingerea obiectivelor, principalele probleme descoperite și recomandările auditorului.

Auditorul poate acum să scrie raportul final, ceea ce nu este altceva decât punerea pe hârtie a celor discutate și prezentate în fața conducerii companiei.

Se întamplă des ca auditorul să fie rugat să își prezinte raportul și în fața altor persoane din firma. Dacă raportul naște dezbateri și acțiuni însemnate este necesar a se organiza o punere în temă a personalului și o nouă sedință cu auditorul în câteva săptămani.

Cea mai valoroasă parte a unui audit nu stă, în cele mai multe cazuri, în recomandările auditorului, ci în acțiunile care au loc pentru punerea în practică a acestor schimbări.

SUBCAPITOLUL 4 Componentele auditului în marketing

Unul dintre principiile auditului în marketing este că trebuie să înceapă cu studierea pieței, a schimbărilor care au loc și a problemelor sau oportunităților ce pot apărea. Apoi, auditorul analizează obiectivele de marketing, strategile, organizarea și sistemul firmei, pentru ca în final să examineze în detaliu una sau două dintre funcțiile cheie de care depinde performanța marketingului companiei.

Totuși, unele companii nu cer respectarea tuturor acestor pași pentru obținerea rezultatelor inițiale. Compania poate cere inițial doar auditul mediului de activitate și, dacă sunt multumiți, pot să ceară și analiaza strategiei de marketing. O altă variantă e să ceară mai întâi auditul organizării de marketing și apoi pe cel al mediului de activitate.

Auditul în marketing complet analizează 6 componente majore ale situației de marketing a firmei. Elementele componente ale unui audit de marketing și întrebările la care auditorul trebuie să raspundă sunt prezentate în continuare.

1. Auditul de marketing

Prin auditul de marketing întelegem analiza macro-mediului și a mediului de activitate propriu-zis în care compania își desfasoară activitatea.

1.1 Macromediul

Macromediul întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor externi firmei ce exercită influentă asupra stării și evoluției ei și asupra cărora firma nu are control sau influentă directă.

Misiunea auditorului este de a evidenția principale direcții ale macromediului și implicațile pe care le poate avea pentru companie. Totuși, dacă firma are un departament de previziune bine pus la punct analiza macromediului nu mai este necesară.

În acest caz contribuția auditorului ar fi de a studia mediul de activitate al companiei prin discuții directe cu distribuitorii, consumatorii, dealerii, competitorii.

Mediul demografic- cuprinde populația situată în zona de activitate a firmei. Aceasta se caracterizează prin numarul populației unei zone, densitatea populației, localizarea geografică a populației, structura pe grupe de varstă, sex, rasă, ocupație etc. Prin analiza modelelor și trendurilor în structura populației este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumita piată, în masura în care numărul mare de nevoi și dorințe ale acestora sunt exprimate de trăsăturile demografice amintite.

Auditorul trebuie să analizeze:

Ce evoluție și tendințe majore reprezintă ocazii sau amenințari pentru această firmă? Ce acțiuni a început firma să întreprindă, ca reacție la aceste evoluții și tendințe?

Mediul economic- este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează compania. În caracterizarea lui se ia în considerare structura pe ramuri, gradul de ocupare al forței de muncă, situația financiară. Există o serie de variabile importante ca: distribuția veniturilor, recesiunea, taxarea, rata dobânzilor, inflația, rata de schimb, factorul “feel-good”.

Auditorul trebuie să analizeze:

Ce evoluții economice majore în materie de venituri, prețuri, economisire și credit vor influența firma? Ce acțiuni a început firma să întreprindă ca reacție la aceste evoluții?

Mediul natural sau ecologic- este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfașurarii activitații operatorilor pe piața sau care sunt influențate de activitațile de marketing. Din punct de vedere al influenței acestui mediu asupra marketingului ar trebui să se cunoască urmatoarele tendințe care caracterizează situația actuală a mediului natural: criza materiilor prime, creșterea costului energiei, creșterea poluării, intervenția statului în gestiunea resurselor naturale.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt prognozele referitoare la costurile și disponibilitatea resurselor naturale de care are nevoie firma? Ce temeri s-au exprimat în legatură cu rolul firmei în poluarea și conservarea mediului înconjurator?

Mediul tehnologic- este constituit din componente care explică de fapt “cum” se obțin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat. Tehnologia este o forta conducatoare a schimburilor în societate și este importantă pentru specialistul în marketing din urmatoarele motive: creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifică modelele cererii, poate modifica natura concurenței într-o industrie, poate crește eficiența activitaților de marketing.

În opinia lui Kotler trebuie să acorde atenție tendințelor care se manifestă la nivelul mediului tehnologic: ritmul înalt al procesului tehnic, creșterea cheltuielilor de cercetare-devoltare, creșterea numarului de produse cu îmbunatațiri minore, înăsprirea reglementărilor cu scopul de a crește siguranța în consum a produselor din ce în ce mai complexe.

Auditorul trebuie să analizeze:

Ce transformări majore au loc în tehnologia de produs și de proces? Care este situația firmei în privința acestor tehnologii? Ce substitute generice importante ar înlocui acest produs?

Mediul politic- este constituit din structurile societații, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, precum și gradul de stabilitate a elementului politic intern.

Auditorul trebuie să analizeze:

Ce modificări legislative și de reglementare ar putea influența strategia și tacticile de marketing? Ce evoluții din mediul politico-legislativ, controlul poluării, controlul prețurilor etc, influențează strategia de marketing?

Mediul cultural- este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Kotler definește principalele categorii de factori de ordin cultural care influențeaza procesul decizional în marketing. Acești factori sunt: continuitatea valorilor culturale, schimbări în privinta valorilor culturale secundare, natura și univers. Operatorii de marketing trebuie să cunoască acești factori, precum și diferențele existente între modalitațile lor de manifestare la nivelul comunităților care formează piața firmei.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care este atitudinea opiniei publice față de firmă și produsele ei? Ce schimare în stilurile de viată și valorile consumatorilor ar putea influența firma?

1.2 Mediul de activitate sau micromediul

Mediul de activitate sau micromediul este reprezentat de ansamblul relațiilor dezvoltate de agentul economic cu furnizorii și beneficiarii săi, legaturi ce implică, de regulă și alți participanți (intermediari, concurenți, public).

În acest caz contribuția auditorului ar fi de a studia mediul de activitate al companiei prin discuții directe cu distribuitorii, consumatorii, dealerii, competitorii.

Piața- este locul sau spațiul unde au loc schimburile sau relațiile între agenții economici care vând și cumpară, unde se întalnește cererea cu oferta.

Tipurile principale de piețe, corespunzător categoriilor de agenți economici, cărora o firmă se poate adresa cu oferta sa sunt prezentate în figura 2 :

Într-o abordare de marketing piața poate să fie efectivă, aici fiind vorba de dimensiunile atinse de piață la un moment dat, respectiv tranzacțiile pe piață efectiv desfășurate, și potențiale care exprimă dimensiunile posibile ale pieței, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. În acest sens se poate deduce faptul că gradul efectiv sau potential de pătrundere în consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor, definește piața întreprinderii.

Piața întreprinderii este alcatuită din clienții proprii. În cadul acesteia există și piața critică, adică acea parte a pieței sub care funcționarea firmei este în pericol. Aceasta mai este denumită și piața protejată având în vedere efortul pe care trebuie să îl facă firma pentru a o păstra.

Sfera pieței unei firme nu se rezumă numai la partea pe care acesta o deține din piața globală, ci are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă prin vânzări proprii, cât și numărul și categoriile de consumatori cărora se adresează oferta sa.

Cunoașterea dimensiunilor pieței unei firme permite specialiștilor săi de marketing să determine locul pe care acesta îl deține pe piața globală. Aceste dimensiuni sunt:

capacitatea pieței întreprinderii- dimensiune sintetică ce reflectă în același timp: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, numarul de clienti etc.

gradul de saturație- este expresia raportului dintre volumul vânzării și volumul cererii. Diferența dintre capacitatea pieței potențiale și cererea efectivă reprezintă piața extensibilă a firmei. În condițiile în care acesta diferentă este nulă, piața este neextensibilă.

rata de creștere sau de extindere a pieței se exprimă prin intermediul ritmului de creștere a vânzărilor sau al oricărui alt indicator care exprimă capacitatea pieței.

cota de piața deținută de firmă este ponderea deținută de firma respectivă pe piața produsului sau produselor pe care le fabrică, calculată de regulă ca un raport între volumul vânzărilor firmei și volumul total al vânzărilor din marfa profilului ei de producție. Facând raportul între cota firmei pe piața și cota detinuta de firma concurentă cea mai puternica se ajunge la un indicator numit cota relativă de piața în funcție de care firma ocupa o poziție de lider unic, co-lider, challenger, specialist sau concurent neînsemnat.

aria pieței reprezintă dimensiune spatială a unei firme. Aceasta poate să fie internă sau externă, totalitatea piețelor externe formând piața mondiala. Pentru identificarea diferențelor și evaluarea componentelor zonale ale pieței se utilizează indicatori specifici care caracterizează: gradul de concentrare a pieței, gravitația comercială, solicitaterea rețelei de distribuție.

structura pieței- în funcție de profilul, dimensiunile și aria de activitate înscrie piața în anumite categorii ale pieței globale (piața bunurilor materiale, piața serviciilor, piața mijloacelor de productie, piața bunurilor de consum).

Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieței unei firme și masurarea intensității influenței acestora permite identificarea principalelor direcții de extindere a activitații sale pe piață. Acești factori se grupează în două categorii: factori endogeni legați nemijlocit de puterea economică a firmei și factori exogeni reprezentați de acțiunea elementelor componente ale mediului extern al firmei.

Factorii endogeni sunt reprezentați de: potențialul uman, potențialul material și potențialul financiar.

Factorii exogeni sunt reprezentați de: natura bunurilor, intensitatea consumului, marimeă și structura populației (pe varstă, sexe, grad de urbanizare), puterea de cumpărare a populației, factori sociologici și factori conjuncturali.

Dacă facem abstracție de firma în numele căreia apare pe piață un produs, putem afirma că acesta își delimitează o piața proprie, piața produsului, ca subdiviziune a pieței totale, definită prin grad de penetrare a acestuia în consum, de solicitare din partea consumatorilor, prin posibilitățile prezente și viitoare de desfacere a lui.

Auditorul trebuie să analizeze:

Ce se întamplă cu mărimea, rata de creștere, distribuția geografică și profiturile pieței? Care sunt principalele segmente de piață?

Clienții- sunt firme, instituții sau persoane individuale cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile întreprinderii. În literatura de specialitate, cel mai des se întalnește urmatoarea grupare a clienților: consumatorii sunt persoane particulare și gospodarii care cumpară bunuri sau servicii pentru consumul propriu; utilizatorii industriali achizitionează bunuri și servicii în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesul de producție; instituțiile sunt reprezentate de școli, spitale și alte organizatii care asigură bunurile și serviciile necesare persoanelor pe care le îngrijesc; piețele guvernamentale sunt formate din agenții de stat care achiziționează bunuri sau servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitie celor care au nevoie de ele; piețele internationale sunt formate din cumpărători din alte tari.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt nevoile și procesele de cumpărare ale clienților? Cum sunt evaluate firma și concurenții săi de către clienți din punct de vedere al reputației, calitații produsului/ serviciului, forței de vânzare și prețului? Cum se iau decizile de cumpărare în cadrul diferitelor segmente de piață?

Concurentii- sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Se disting câteva categorii de concurenți, cum ar fi: concurenții direcți sunt organizații care oferă un produs similar consumatorilor pentru a satisface aceleași nevoi; înlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care satisfac aceeași nevoi; nou-veniții sunt reprezentați atat de firmele care deja vând unui anume grup de consumatori, cât și de cele care decid să-și extindă gama de produse pe care le oferă.

Auditorul trebuie să analizeze:

Cine sunt principalii concurenți? Care sunt obiectivele, strategiile, atuurile și slabiciunile, marimea și cota de piață a fiecarui concurent? Care sunt tendințele ce vor influența în viitor concurența și substitutele pentru produsele firmei?

Distribuitorii și concesionarii

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt principalele canale de distribuție prin intermediul cărora ajung produsele la clienți? Care sunt nivelurile de eficiența și potențialele de creștere ale diverselor canale de distribuție?

Furnizorii- sunt acele firme sau persoane care oferă firmei resursele de care are nevoie pentru a-și desfașura activitatea.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt perspectivele în ceea ce privește disponibilitatea resurselor principale? Ce tendințe se manifestă printre furnizori?

Mediatorii și firmele de marketing (prestatorii de servicii)- sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gama largă de servicii necesare desfăsurarii normale a activitații întreprinderii. Aici remarcăm: firmele de distribuție, prestatorii serviciilor de marketing (firme de cercetare, firme de relații cu mass-media, firme de consuntanta in marketing), intermediarii financiari (banci, companii de credit, de asigurari).

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt perspectivele în ceea ce privește serviciile de transport, servicile de depozitare și resursele financiare? Cat de eficace sunt agentiile de publicitate și firmele de cercetare de marketing cu care lucrează firma?

Grupurile de public- devin importante atunci când pot influenta atingerea obiectivelor companiei. Există șapte categorii ale acestor organisme: organisme financiare, mijloace de informare în masa, organele de stat, organe cetațenești, organisme publice, locale, marele public, personalul propriu.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt grupurile de public ce ridică probleme sau care oferă ocazii deosebite firmei? Ce actiuni a întreprins firma pentru a avea relatii bune cu fiecare grup public?

2. Auditul strategiei de marketing

Strategia de marketing reprezintă direcția principală în care o întreprindere își mobilizeaza capitalul uman, material, financiar și internațional astfel încat să-și îndeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing. Strategia nu poate fi detaliată, ci doar precisă și realistă. Ea trebuie să indice fară echivoc, ce se urmarește, în esentă, și cum intentionează să se ajungă la scopul vizat, .în consecintă obiectivele se vor exprima, în termeni operaționali (cota de piața, volum de vânzări, rata a profitului etc.) performanțele vizate de firma, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute.

Punctul de plecare în audit îl constituie obiectivele și țintele companiei, urmat de obiectivele de marketing. Auditorul poate descoperii că aceste obiective nu sunt enunțate clar sau nu sunt în concordanța cu resursele și oportunitațile companiei.

În cazul în care obiectivele sunt foarte clar enunțate auditorul va vedea dacă managementul folosește strategia potrivită pentru a realiza acele obiective.

Misiunea firmei- este scopul pentru care compania își începe activitatea. Aceasta trebuie aleasă astfel încat să fie: realistă- misiunea întreprinderii trebuie aleasă în conformitate cu poziția deținută pe piața la un anumit moment, competentă- misiunea întreprinderii trebuie aleasă astfel încat să poata fi realizată pe baza utilizarii resurselor efective ale întreprinderii, specifică- misiunea firmei trebuie să se diferențieze de misiunile altor competitori, motivantă- misiunea firmei trebuie să fie motivantă pentru angajați.

Auditorul trebuie să analizeze:

Este misiunea firmei clar definită în termenii orientarii spre piața? Este ea realizabilă?

Scopul și obiectivele de marketing- Scopul este o anticipație mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acțiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găsește întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creșterea rentabilității, implică schimbarea naturii activității și evită apariția unor greșeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure:

certitudine și probabilitate de cuantificare;

orizont previzional

certitudinea realizării în condiții de eficiență sporite;

posibilitatea adaptării rapide și eficiente la schimbările ce apar etc.

Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii și ele trebuie precis definite pentru a nu – și pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conștientizarea nevoilor consumatorilor și de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:

grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.

funcțiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuți – dacă produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

tehnologia utilizată – adesea poate fi foloșită pentru satisfacerea acelorași nevoi.

Auditorul trebuie sa analizeze:

Sunt scopurile și obiectivele de marketing suficient de clar definite pentru a ghida planificarea de marketing și pentru a permite evaluarea performantelor? Sunt obiectivele de marketing adecvate date fiind poziția concurențială, resursele și oportunitațile firmei?

Strategia- reprezintă direcția principală în care o întreprindere își mobilizează potențialul uman, material, financiar și informational, astfel încat să-și îndeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing. În funcție de termenul de referință, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piața, strategie de produs, de preț etc. tactica de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor și tehnicilor concrete prin care întreprinderea pune în practică o anumita strategie. Aceasta implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul, adaptându-se totodată condițiilor concrete ale pieței, asftel încat, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus. Între strategie și tactici trebuie să existe o corespondență; de fapt, tracticile se află într-o relație de subordonare față de strategie.

Auditorul trebuie să analizeze:

A elaborat conducerea firmei o strategie clara pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing? Este această strategie convingătoare? Este ea adecvată etapei din ciclul de viață al produsului, strategiilor concurenței și stării economiei? Utilizează firma criterii bine stabilite pentru evaluarea segmentelor și alegerea celor mai bune dintre ele? A elaborat firma profiluri exacte pentru fiecare segment-țintă? A elaborat o poziționare și un mix de marketing eficace pentru fiecare segment țintă? Sunt resursele de marketing optim alocate între principalele elemente ale mixului de marketing? Există suficiente resurse sau prea multe resurse bugetare pentru realizarea obiectivelor de marketing?

3. Auditul organizarii de marketing

Organizarea de marketing înseamnă “a-i convinge pe toți membrii organizației, de la operatorul centralei telefonice pâna la ultimul muncitor, că au un rol esențial în activitatea de marketing.”

Un audit complet ar trebui să descopere eficiența organizării de marketing și de vânzări și de asemenea gradul de interacțiune dintre departamentul de marketing și celelalte departamente (producție, financiar, cercetare-dezvoltare etc.)

Structura formală- în acepțiunea cea mai generală, organizarea structurală este un mod de aranjare a unor sudiviziuni organizatorice într-o configurație prestabilită având drept componente structurale: postul, funcția, compartimentul, nivelul ierarhic și relațiile organizatorice.

Relatiile organizatorice formale sunt o componentă a structurii organizatorice, comună cu a altor sectoare și semnifică raporturile de munca ce se stabilesc, în interiorul compartimentului de marketing (între posturi) și între acestea și celelate subdiviziuni ale structurii organizatorice. În funcție de continut acestea sunt grupate în trei categorii: de autoritate (ierarhice, funcționale, de stat major) de cooperare și control.

Auditorul trebuie să analizeze:

Dispune vicepreședintele de marketing de un grad adecvat de autoritate și responsabilitate pentru acele activitați ale firmei care influențează satisfacerea clientului? Sunt activitațile de marketing optim structurate funcțional pe produs, pe segment, pe utilizator final și pe linii de demarcație geografică?

Eficiența funcțională- natura relațiilor ierarhice determină și în cadrul proceselor de marketing utilizarea unor tipuri de structuri organizatorice nespecifice, întalnite deci și în situațiile clasice (tradiționale). Structura organizatorică functională de marketing înregistrează multiple subordonări, în cadrul ei sunt constituite compartimentele, ocupanții posturilor primind dispozitii și raspunzând atât în fața șefilor ierarhici proprii cât și ai altor compartimente cu care intră în cooperare.

Auditorul trebuie să analizeze:

Exista relații bune de comunicare și de elaborare între marketing și vânzare? Sistemul de management al produselor funcționează cu eficacitate? Sunt managerii de produs capabili să planifice și profiturile sau numai volumele de vânzare? Exista grupuri de marketing care au nevoie de mai multa instruire profesionala, motivație, coordonare și evaluare?

Eficiența interfețelor

Auditorul trebuie să analizeze:

Exista între departamentele de marketing și celelalte departamente din firmă (cercetare-dezvoltare, aprovizionare, financiar, contabilitate, juridic) probleme care să necesite atenție?

4. Auditul sistemelor de marketing

Auditorul examinează dacă sistemele din cadrul companiei utilizează informațile, planifică și coordonează activiatatea de marketing. Problema nu stă în analiza strategiei de marketing, ci cum aceasta se reflectă în activitatea departamentelor (previziunea vânzărilor, planificare, control etc.)

Auditul poate scoate la iveala că marketingul este făcut fară un sistem adecvat de planificare, implementare și control.

Sistemul informational de marketing- un sistem informational de marketing (SIM) reprezintă un cadru pentru management și structurarea informațiilor obținute în mod regulat din surse interne și externe organizației. Sistemul informational de marketing este un ansamblu format din specialiști, echipamente și procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare și distribuire corecta și la timp a informațiilor de care au nevoie factorii de decizie din domeniul marketingului.

Auditorul trebuie să analizeze:

Furnizează sistemul informational de marketing informații exacte, suficiente și promte despre evoluția pieței, despre clienți și posibili clienți, despre distribuitori, concurenți, furnizori și diversele grupuri de public? Solicită factorii de decizie ai firmei suficiente cercetări de marketing și utilizează rezulatele acestora? Utilizează firma cele mai bune metode pentru evaluarea pieței și prognoza vânzărilor?

Sistemul de planificare al marketingului- scopul funcției de planificare este stabilirea obiectivelor, țintelor către care va fi orientată activitatea în viitor, precum și a modalităților (acțiunile, resursele necesar, alocarea și implementarea lor) de a le realiza. Prin funcția de planificare se stabilește cursul acțiunilor viitoare pentru ca organizația să obțină rezultatele dorite. Dacă managerii doresc sã stãpâneascã evoluția organizației industriale ei trebuie sã planifice. Absența planificãrii ar face loc instalãrii haosului, hazardului; în asemenea condiții, organizația ar trebui sã aibã o reacție defensivã, iar succesul ar fi doar o probabilitate, un rezultat al unui complex de întâlniri favorabile. Dacã s-ar proceda așa, managerii ar trebui sã rãspundã presiunilor curente exercitate fie din interior, dar mai ales de cãtre componentele mediului extern asupra organizației, în loc sã determine un curs al activitãților direcționat cãtre scopuri previzionate ca necesare și stabilite în mod deliberat. Vãzutã din acest punct de vedere, planificarea devine principalul instrument managerial de adaptare a organizației la schimbare.

Auditorul trebuie să analizeze:

Este sistemul de planificare a marketingului bine conceput și utilizat cu eficacitate? Au marketerii la dispozitie sisteme-suport pentru luarea decizilor? Duce sistemul de planificare la stabilirea unor obiective și cote de vanzare acceptabile?

Sistemul de control al marketingului- reprezintă compararea performanțelor cu obiectivele, ansamblul de acțiuni de evaluare operativă și post operativă a rezultatelor firmei și a subdiviziunilor sale în raport cu obiectivele și normele stabilite.

Auditorul trebuie să analizeze:

Sunt procedurile de control adecvate pentru ca obiectivele planului anual să fie realizate? Analizează conducerea firmei în mod periodic profitabilitatea produselor, a piețelor, a teritorilor și a canalelor de distribuție? Sunt costurile și productivitatea analizate periodic?

Sistemul de dezvoltare a produselor noi- introducerea în fabricație a unui nou produs presupune adoptarea cadrului organizatoric necesar și o concepție clară în legatură cu etapele ce urmează a fi parcurse. Aceste etape sunt: prospectarea pieței, cercetarea fundamentală privind conținutul produsului, cercetarea tehnologică aplicativă, creația noului produs cu componentele sale corporale și acorporale, obținerea prototipului, testarea tehnică, testarea acceptabilitații lui pe piața, omologarea produsului, contractarea între producator și beneficiar, distrubuția produsului pentru lansare, promovarea vânzărilor, lansarea pe piață, controlul și urmarirea produsului în consum.

Auditorul trebuie să analizeze:

Este firma suficient de bine organizată pentru a strânge, a genera, a tria idei de produse noi? Derulează firma acțiuni adecvate de testare a produsului și a pieței înainte de a lansa produse noi?

5. Auditul productivitații marketingului

Analiza profitabilitații- se evaluează investiția în raport cu viitoarele venituri și perioada de recuperarea a investiției inițiale. Cuprinde mai multe etape:

Identificarea cheltuielilor funcționale

Repartizarea cheltuielilor funcționale pe entitați de marketing

Întocmirea situației de profit și pierdere pentru fiecare entiate de marketing

În general analiza profitabilitații de marketing indică pofitabilitatea relativă a diverselor canale, produse, teritorii și a altor entitați de marketing. Acest tip de analiză nu dovedește că masura cea mai buna de acțiune ar fi remunerată la entitațile de marketing neprofitabile, nici nu indică îmbunațirea probabilă a profitului în cazul iîn care renuntă la aceste entitați.

ROI= (venituri- costurile investiției)/costurile investiției

Orice calcul ROI trebuie să plece de la obiectivele campaniei analizate, pentru că analiza ROI pleacă de la identificarea elementelor care vor fi măsurate și analizate.

ROI este masură a profitabilitații unei firme, în care profiturile sunt exprimate ca un procentaj al investiției.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care este profitabiliatea diverselor produse, piețe, teritorii și canale de distribuție ale firmei? Există segmente de activitate pe care firma ar trebui să patrundă, să se extindă, să se restrangă, să se retragă?

Analiza eficieței de cost- se analizează îndeplinirea obiectivelor de profit, ajută managerii mărcilor să întocmeascaă bugete, să evalueze eficiența acțiunilor promoționale, să analizeze costurile de producție publicitară, să evalueze profitabilitatea pe client și zonă geografică.

Auditorul trebuie să analizeze:

Unele acțiuni par să coste prea mult? Se pot lua măsuri de reducere a costurilor?

6. Auditul funcției de marketing

Produsele- sunt ceea ce poate fi oferit pe piața, astfel încât sa fie recunoscute, cumpărate sau consumate pentru a statisface o necesitate. Produsul are semnificație pentru firmă, consumatorii țintă și pentru societate în ansamblul ei. Firmele orientate către producție văd în produs manifestarea resurselor utilizate pentru fabricarea lui.

Produsul conține cinci niveluri:

Nucleul produsului, reprezintă nivelul de bază. El reprezintă avantajul cumpărării produsului.

Produsul generic este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoaște imediat ca fiind oferta.

Produsul așteptat corespunde mulțimii atributelor pe care cumpăratorul se asteaptă să le gasească la un produs.

Produsul global, numit uneori metaprodus, reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenția.

Produsul potențial este format din toate ameliorările și transformările inclusiv pentru produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în șapte trepte:

tipul de nevoie- este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul (securitatea, asigurarea);

familia de produse- reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceași nevoi;

categoria de produse- regrupează toate produsele unei familii care prezintă o anumita legatură functională (produsele financiare);

gama de produse- produsele ce aparțin unei categorii, sunt strans legate între ele, functionează în același mod și se adresează unei categorii de clienti și prețuri similare;

tipul de produs- corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de produs;

marca- este un elememt cheie al strategiei produsului; este identitatea vizuală a acestuia;

articolul- este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preț etc.

În practica este posibil să nu întâlnim concomitent toate aceste trepte.

Clasificarea produselor

O prima clasificare are în vedere caracteristicile sau calitațile lor intrinseci:

Bunuri durabile- sunt bunuri tangibile care au un ciclu de viață îndelungat, rezistând la mai multe îmbunatațiri (automobile, televizoare etc.)

Bunuri perisabile- sunt bunuri tangibile care au un ciclu de viața limitat sau care se epuizează după cateva îmbunatațiri (produsele alimentare).

Servicii- reprezintă activitați sau avantaje menite să satisfacă anumite cerințe ale cumparatorilor și care constituie obiectul unor tranzacții, fară a se materializa obligatoriu în produse tangibile.

A doua clasificare este fondata pe obisnuințele consumatorilor:

Produse cumpărate în mod curent- sunt acele bunuri de consum pe care cumpăratorul le achiziționează frecvent, rapid și cu un minim de efort de compărare. Ele pot fi bunuri de prima necesitate, produse cu o cumparare impulsivă, fară premeditare și fară a depune un efort de informare, produse pentru situații deosebite.

Produse cumparate dupa reflecție- sunt acele bunuri care necesită din partea clientului o perioadă de chibzuință și de comparație în privința aspectului, calității, prețului de achiziție sau stilului. Aceste produse pot fi omogene sau eterogene.

Produse de specialitate- sunt bunuri realizate ca urmare a unei specializări mai accentuate, ceea ce le conferă caracteristici unice pentru care cumpăratorii sunt dispuși să facă un efort special.

Produse rare- sunt acele produse pe care consumatoul fie nu le cunoaște, fie le cunoaște insuficient sau nu intentionează să le cumpere.

A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Acestă tipologie vizează forma în care ele intră în procesul de producție: materii prime, materiale și părți componente, bunuri pentru echipare.

În accepțiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel:

Componente corporale se referă la caracteristicile merceologice ale produsului și ale ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora și utilitatea funcțională. În această componentă intră: calitatea produsului, forma, gabaritul, capacitatea, structura, conținutul, greutatea, densitatea, puterea instalată și rezistența la acțiunea factorilor de mediu.

Componente acorporale se referă la elementele nemateriale și anume: numele și marca, modul de folosință, protecția legală prin brevetul de omologare, licenta de fabricatie și de omologare, prețul, termenul de garantie, alte elemente.

Comunicațile privitoare la produs cuprind informațiile transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului sub diferite forme promoționale prin care este prezentat produsul în scopul cumpărării lui.

Imaginea produsului este o componentă motivațională și privește perceperea produsului de catre consumator.

O imagine clară, pozitivă, oferă produsului o poziție de sine stătătoare și invers. Sigur, invers înseamnă compromiterea produsului pe piață.

Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției pe piața, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței.

Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere dimensiunile, structura și evoluția produselor și a serviciilor.

Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcții principale: introducerea de noi produse, modernizarea produselor existente și eliminarea produselor uzate moral.

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate în:

Cercetarea produsului- cuprind activitați privind analiza calitații produselor aflate în fabricație sau în vânzare, învechirea economică a produselor, circulația produselor, comportamentul produselor în utilizare și consum, evaluarea produselor concurente.

Activitatea de inovație- este vorba de introducerea în fabricație de produse noi prin stimularea activitații de creație, descoperirea de noi materii prime și tehnologii, dezvoltarea serviciului.

Activitatea de modelare a produsului- privește deopotrivă componentele tangibile și intangibile reunite în cadrul produsului repectiv. Ea are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începand cu materia primă și continuând cu tehnologia de fabricație, funcționalitatea, economicitatea, estetica și valențele ergonomice ale produsului.

Asigurarea legala a produsului- este vorba de reglementările juridice care protejează produsul, adică de protecția produselor românești în tară și în afara țării, dar și de protecția produselor din import, în rândul instrumentelor de protejare se situează: brevetele de invenție, mărcile de fabricație, de comerț, de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele, dreptul de autor. Cea mai frecventă modalitate de asigurare legală a produsului o constituie înregistrarea mărcii care personalizează produsul, îl scoate din anonimat.

Atitudinea față de produsele vechi- se referă la preocuparea decidenților față de produsele care înregistrează un grad ridicat de uzură morală și un nivel scăzut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie să fie proporțional cu locul pe care îl ocupă în cadrul producției sau desfacerii firmei respective. Cunoașterea rentabilitatii fiecărui produs și a ponderii deținute de produsul respectiv în totalul producției este obligatotie pentru luarea deciziei de continuare sau de eliminare din fabricație.

În raport cu ponderea produsului în volumul și dinamica vânzărilor, a cotei de piața pe care o deține ponderea în volumul total al beneficiilor produsele pot fi încadrate în patru grupe și anume:

Produse cu rentabilitate ridicată, cotă de piața și volum de vânzări în creștere- se încurajează producția și implicit desfacerea.

Produse cu rentabilitate ridicată, cotă mare de piața, dar cu ritm scăzut al vânzărilor- în acest caz trebuie aduse modificări importante în componentele lor corporale și acorporale.

Produse cu rentabilitate ridicata, cota de piața scazuta, dar vânzări în creștere- trebuie corelat procesul de fabricație cu cerințele principalelor segmente ale pieței.

Produse cu rentabilitate, cotă de piața și vânzări reduse- atrage dupa sine decizia de scoatere a produselor din gamă.

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoașterea ciclului de viață al produselor. Acesta cuprinde câteva etape distincte în ceea ce privește evoluția acestuia:

Etapa de introducere a produsului pe piața- corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor, produsul căutând să se impună și să ocupe un loc pe piața. Etapa este caracterizată în principal de nevoia de a educa și informa consumatorul. Este etapa în care se înregistrează un profit moderat, ca urmare a cheltuielilor mari efectuate pentru intoducerea produsului respectiv pe piață.

Etapa de creștere reprezintă perioada de acceptare rapidă a produsului pe piață, înregistrându-se o creștere substanțială a profitului.

Etapa de maturitate reprezintă perioada în care produsul este cunoscut, iar utilitatea sa este recunoscută. Principala întrebare a consumatorului este “Ce produs să cumpăr?” În această etapă produsul poate fi afectat de o reducere a evoluției vânzărilor, de aceea trebuie afirmată superioritatea sa față de alte produse similare, astfel încât preferințele consumatorilor să se îndrepte cu predilecție către el și nu către produsele competitoare. Cu toate că pofiturile sunt încă semnificative, ele se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari.

Etapa de declin- este stadiul în care produsele au ajuns la un grad de acceptare pe scară largă, utilitatea sa este cunoscută pe larg, iar calitațile îi sunt recunoscute întru totul, numai că el își menține locul pe piața mai ales în virtutea puterii și reputației trecute. În acest stadiu vânzările și profiturile înregistrează scăderi, iar consumatorilor doar li se amintește că produsul există.

Strategia politicii de produs este subordonată strategiei de piața și corelată cu strategiile de preț, de distribuiție și de promovare.

Strategia de produs reprezintă totalitatea opțiunilor firmei privitoare la dimensiunilor, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică.

Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:

Consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori.

Creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs.

Sporirea gradului de răspândire pe piața a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori.

Diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori.

O mai bună poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a produsului.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt obiectivele firmei în privința liniei de produse? Reușește linia de produse să-și îndeplinească obiectivele? Ar trebui ca linia de produse sa fie extinsă ori restransă în eșaloane superioare sau inferioare de calitate/preț sau în ambele sensuri? Ce produse ar trebui să fie eliminate? Ce produse ar trebui adăugate? Care sunt cunoștințele și atitudinile cumpărătorilor în privința caracteristicilor produsului (calitate, atribute, stil, nume de marcă etc) oferit de firmă și a celor oferite de concurenți? Ce elemente ale strategiei de produs și de marca necesită îmbunătățiri?

Prețul- reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite și cuprinde costurile de producție și de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. Totodată, prețul joacă un rol decisiv în actul de vânzare-cumpărare, constituind un element de armonizare între produs și mediul căruia i se adesează. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii și a ofertei, sub influența producției și a pieței.

Dacă prețul este privit din perspectiva cumpărătorilor acestia iau o decizie privind achizitionarea sau nu a unui produs, luând in considerare valoarea la care trebuie să renunțe pentru achizitionarea bunului sau serviciului respectiv. Această valoare este influențată de așteptările lor în legatură cu utilitatatea unui produs sau satisfacția pe care le-o poate da. Deoarece clienții au resurse limitate, ei trebuie să aloce aceste resurse astfel încât să obțina cele mai dorite produse; trebuie să decidă dacă utilitatea caștigată în urma schimbului merită sacrificarea puterii de cumpărare.

Din perspectiva unei întreprinderi prețul constituie:

un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;

un barometru al capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia;

un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate, de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

Cu alte cuvinte, din punct de vedere a cererii, nivelul și evoluția prețurilor sunt influențate de utiliteatea bunurilor, capacitatea de plată a cumpărătorilor, dar și de costul cumpărării produselor de pe alta piață, iar din punct de vedere al ofertei, prețurile sunt influențate de costurile de producție, dar și de prețurile practicate de concurență.

Obiectivele în domeniul prețurilor sunt numeroase și descriu în linii generale ceea ce o firmă dorește să se realizeze prin intermediul politicii de prețuri. În cazul corporațiilor transnaționale, obiectivele de prețuri se înscriu în misiunea generală a organizației, evident find faptul că deciziile luate în celelalte zone de interes ale firmei vor fi influențate de alegerea unui nivel de preț.

Obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor și obiective axate pe concurentă.

Maximizarea profitului- identificarea costurilor și nivelurilor de preț care vor permite maximizarea profitului.

Maximizarea veniturilor din investii- stabilirea unor niveluri de prețuri pentru a obtine o anumită rată a veniturilor din investitii.

Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piața- fixarea anumitor niveluri de prețuri pentru a mentine sau creste cota de piața.

Optimizarea fluxurilor finaciare- stabilirea de prețuri astfel încât banii investiți să fie recuperați cat mai repede posibil.

Contracararea concurenței- promovarea unui produs superior calitativ la același preț.

Supravieturirea- ajustarea nivelurilor de prețuri astfel încât vânzările firmei să poata acoperi cheltuielile.

Alte obiective- pătrunderea pe noi piețe, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei.

Prețurile se stabilesc în concordanță cu țelurile și misiunea întreprinderii.

Un obiectiv cum ar fi caștigarea unei cote mari de piața determină firma să fixeze prețurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care oferă produse similare. Pe de altă parte, un obiectiv precum acela al recuperării rapide a veniturilor din investitii poate determina stabilirea unor prețuri relativ ridicate, ceea ce poate determina plasarea produsului într-un dezavantaj competitiv.

În mod cert, costurile sunt un factor de luat în seamă atunci când se stabilesc prețurile. Un agent comercial va fi întotdeauna informat asupra prețurilor concurenței astfel încât să-și poată ajusta propriile prețuri în mod corespunzător.

Prețul ce se formează pe baza costurilor ia în considerare cheltuieli efectuate cu realizarea și desfacerea produselor, pe când cel format pe baza prețului concurenței se stabileste mai sus sau mai jos de cel similar acestora.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt obiectivele, politicile, strategile și procedurile de stabilire a prețurilor? În ce masură se stabilesc prețurile după criteri ale costului, ale cererii sau ale comparației cu concurența? Consideră clienții că prețurile practicate de firmă sunt justificate de valoarea ofertei? Cat de bine cunoaște conducerea firmei gradul de elasticitate a cererii în funcție de preț, efectele de curbe a experienței, precum și prețurile și politicile de preț ale concurenței? În ce masură sunt politicile de preț comparabile cu nevoile distribuitorilor, nevoile furnizorilor și cerințele legale?

Distribuția- iîn sens larg termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziția utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare.

Prin politica de distribuție se asigura punerea la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor a bunurilor și serviciilor realizate de întreprindere.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activitații întreprinderii, prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au orientarea și finalizarea activității întreprinderii și ele țin de domeniul stategiei de marketing.

Strategia distribuției acoperă o arie problematică largă. Ea vizează deopotrivă canalele de distribuție, circulația economică și logistica mărfurilor, selectarea partenerilor și raporturile dintre ei etc.- toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piața a întreprinderii, corelate cu celelate componente ale mixului de marketing.

În rândul obiectivelor strategiei de distribuție, o prezentă aproape obligatorie o constituie cele care privesc dimensiunile, direcțiile fluxului de mărfuri și laturile calitative ale distribuției.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt obiectivele și strategile de distribuție ale firmei? Există un grad adecvat de acoperire și servire a pieței? Cât de eficienți sunt distribuitorii, concesionarii, reprezentanții producătorilor, brokerii, agenții și ceilalți distribuitori? Ar trebui firma să ia în considerare idea de a-și schimba canalele de distribuție?

Publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, publicitatea gratuită și marketingul direct- publicitatea este o variabilă calitativă, de natura psihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor comerciale pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, relativ omogenă și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu usurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activitații desfăsurate. Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informații cu caracter comercial fară a efectua cheltuieli în acest sens. Marketingul direct este vânzare directă, personalizată, prin contactul nemijocit al vânzătorului cu cumpărătorul (în magazine proprii, prin agenți mandatari, comisionari s.a.). Marketingul direct vizează, prin definiție, atingerea individuală a clientelei potențiale; este, deopotrivă, un mod de comunicare, de difuzare de oferte comerciale/promoționale (direct în cutiile poștale, prin mailing, broșuri, cataloage, inclusiv prin anunțuri de presă s.a.) și un veritabil canal de vânzare personalizată (fiecare client este unic și trebuie tratat ca atare).

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt obiectivele de publicitate ale firmei? Se cheltuiește suma adecvată pentru publicitate? Ce cred clienții și publicul despre publicitatea firmei? Sunt mijloacele de comunicare bine alese? Este personalul intern de publicitate adecvat cerințelor? Este bugetul pentru promovarea vânzărilor adecvat? Există o utilizare eficace și suficientă a unor instrumente de promovare a vânzărilor cum ar fi mostre, cupoane, etalari și concursuri de vânzare? Utilizează compania în suficientă masură marketingul direct, cel online și cel cu baze de date?

Forța de vânzare- este ansamblul personalului intern și extern având drept misiune principală comercializarea efectivă, prospectarea și impulsionarea vânzărilor firmei printr-un contact permanent și nemijlocit cu clientela potentială. Eficiența forței de vânzare joacă un rol esențial în succesul sau eșecul comercial al firmei. Organizarea și gestionarea forței de vânzare trebuie să aibă în vedere aspecte privind selectarea și formarea vânzătorilor, marime, structură (specializare pe produse, pe clienti, geografică, mixtă), motivare (remunerare flexibilă, stimulare în raport de performante), controlul activității etc.

Auditorul trebuie să analizeze:

Care sunt obiectivele forței de vânzare? Este forța de vânzare suficient de numeroasă pentru a realiza obiectivele firmei? Este forța de vânzare organizată în mod corespunzator, dupa principiile specializării (pe teritoriu de vânzare, pe piața, pe produs)? Exista suficienți (sau prea mulți) manageri de vânzări care să-i coordoneze pe reprezentanții din teritoriu? Structura și mărimea remunerației asigură un nivel adecvat de stimulare și recompensare a forței de vânzare? Se poate vorbi de un moral ridicat, competență și efort susținut în rândurile forței de vânzare? Există proceduri adecvate pentru stabilirea cotelor și evaluarea performanței? Cum este forța de vânzare a firmei în comparație cu forțele de vânzare ale concurenților?

SUBCAPITOLUL 5 Probleme în procesul de audit

Probleme pot apărea în stabilirea obiectivelor, strângerea datelor și redactarea și prezentarea raportului.

Initial, când obiectivele auditului sunt stabilite, auditorul are foarte puține informații cu privire la zonele problemă ale companiei și se bazează pe prime impresii sau pe informatțiile date de persoane din companie. Totuși, noi zone problemă pot apărea cu cât auditorul cunoaște mai bine compania, așadar obiectivele inițiale nu trebuie să îl constrângă pe acesta în a nu analiza și alte zone pe care le descoperă pe parcurs.

Similar este necesar ca auditorul să folosească mai multe surse de informații decât cele stabilite inițial. În unele cazuri acest lucru poate fi rezultatul indisponibilității unor surse de informații.

O alta problemă a fazei de stabilire a obiectivelor ar fi neimplicarea managementului cel mai afectat de audit, aceasta ar putea fi rezolvată dacă conducerea ar stabili o întalnire între auditor și nivelul de management pentru a le explica acestora necesitatea realizării auditului.

În ciuda intervenției conducerii companiei vor exista manageri ce se simți amenințați de activitatea de audit. În acest caz auditorul ar trebui să îi asigure de confidențialitatea răspunsurilor date de ei. Un alt caz este distribuirea tuturor semtimentelor negative ale personalului către auditor, considerându-l pe acesta un fel de mesager între ei și conducere.

Se întamplă uneori ca atât conducerea companiei cât și personalul să aibă așteptări foarte mari de la acest audit și raportul final să ii dezamăgească.

O ultimă problemă ar fi implementarea incorectă sau neimplementarea recomandărilor auditorului ceea ce ar duce la o totală ineficiență a auditului.

Capitolul II

ECHILIBRUL DINAMIC AL COMPANIEI S.C. DELCAR S.R.L.

Subcapitolul 1 Prezentarea societatii comerciale

Denumire: S.C. DELCAR S.R.L.

Adresa: str. 13 Decembrie 66 Brasov, Judetul Brasov

Punct de lucru: Ghimbav KM 174+507 Ghimbav

S.C. DELCAR S.R.L s-a infiintat in anul 2000, avand ca principal domeniu de activitate conform CAEN intretinerea si repararea autovehiculelor. Din martie 2000 este dealer al marcii SKODA.

Inca de la inceput si-a propus sa ofere servicii complete la standarde ridicate.

In prezent compania si-a diversificat gama de servicii pentru a raspunde tuturor cerintelor clientilor sai, dintre acestea mentionam :

Receptie directa- Un serviciu unic de diagnoza in prezenta clientului, dedicat fiecarei marci in parte si efectuata cu un echipament tehnic de varf, menit sa va ofere din prima clipa siguranta ca “sunteti pe maini bune”.

Statie ITP- Linia ITP acreditata RAR, dotata cu echipament de ultima generatie, asigura verificarea tehnica periodica a masinii

Tinichigerie- In atelierul de tinichigerie masina va fi readusa in starea originala. Se efectueaza reparatii de calitate superioara, cu garantie si la preturi accesibile.

Vopsitorie- In vopsitoria ultramoderna se utilizeaza vopsele ecologice pe baza de apa. Personalu calificat va garanteaza lucrari de vopsitorie de calitate superioara cu garantie

Depozit roti- Uitati de efortul de a gasi un loc pentru rotile pe care tocmai le-ati schimbat! Va asigura depozitarea gratuita a rotilor de iarna/vara.

Serviciu tractari- Non-stop! Mobilitate chiar si in caz de imobilizare.

Programare telefonica- Termenul de programare pentru masina il stabilim telefonic. Piesele de schimb se livreaza in timp util si asteptarea la receptie se reduce semnificativ, deoarece totul este pregatit!

Finantare- consiliere- Prin Porsche Leasing compania ofera cele mai avantajoase oferte de finantare.

Spalatorie- Statia de spalatorie auto utilizeaza exclusiv produse ecologice pentru infrumusetarea masinii.

Masina de inchiriat- Pentru cazuri exceptionale compania are solutia deplasarii dumneavoastra la birou si inapoi la noi. – Masina la schimb, la un pret special.

Accesorii, Shop- Pentru fiecare cate ceva! La Delcar gasiti oricand articole din domeniile: siguranta, confort, sport, optica, imbracaminte, antifurt si multe altele.

Boutique- Aici gasiti cele mai elegante accesorii si super-idei pentru cadouri la cele mai avantajoase preturi.

Cafeterie- In cafeteria va puteti relaxa la o cafea sau puteti citi o revista intr-o ambianta placuta si prietenoasa.

Pana in prezent compania are peste 3500 de unitati vandute, reprezentand 9% din suma totala a unitatilor vandute in Romania si 23% din piata auto din Brasov.

Produsele comercializate de companie sunt autovehiculele marca SKODA astfel:

Modelul FABIA cu versiunile Fabia, Fabia Combi si Fabia Sedan

Modelul OCTAVIA cu versiunile Octavia, Octavia Combi, Octavia Combi 4X4, Octavia RS si Octavia Combi RS

Modelul OCTAVIA TOUR cu versiunile Octavia Tour si Octavia Combi Tour

Modelul SUPERB cu versiunea Superb si Superb Laurin & Klement

Modelul ROOMSTER cu versiunea Roomster si Roomster Scout

In Brasov Delcar se afla pe prima pozitie in clasamentul vanzarilor de autoturisme de import, avand in prtofoliul de clienti companii precum: Romdrinks(Mulfatlar), Europharm, Borsec, Mediaplus, Sensiblue, Ozone, Bristol Myers Squibb, Walmark, Parmalat Romania, Domo, Interbrew, Rolem, ICCO, Velux Romania, Selgros Cash and Carry, Banca Comerciala Carpatica etc.

Despre departamente/persoanal

Personalul

Numarul de angajati este de 36, dintre care 6 in pozitii de conducere, 11 in departamentul de vanzari, 15 in departamentul de service, 3 in asigurare si finantare si 1 in administratie.

Personalul ocupa pozitii in cadrul firmei in concordanta cu pregatirea si calificarea fiecaruia, fisa postului prezentand in detaliu responsabilitatile si subordonarile.

Salariile sunt structurate in concordanta cu importanta, volumul si calitatea muncii prestate de fiecare salariat.

Societatea are angajati atat cu contracte de durata nedeterminata cat si pe durata determinata.

Subcapitolul 2 Analiza principalilor indicatori de standing financiar

Pentru a cunoaste situatia companiei din punct de vedere fianciar si a stii daca propunerile formulate in urma auditului pot avea o baza se vor analiza principalii indicatori de standing financiar.

Conceptul de analiza economica defineste activitatea de evaluare a performantelor economice trecute si prezente ala firmei si perspectivele ce decurg de aici, folosind un ansamblu de date disponibile, de metode si tehnici adecvate.

Principalele obiective ale analizei sunt:

sa puna in evidenta performanta si non-performanta intreprinderii sis a ofere elemente de lamurire cu privire la dificultatile existente;

sa contribuie la descoperirea problemelor a caror rezolvare este prioritara pentru intreprindere;

sa evalueze capacitatatea intreprinderii de a-si asigura finatarea dezvoltarii si de a satisface exigentele actionarilor sai si a celorlalti stakeholderi.

In concluzie, cu ajutorul analizei economico-financiare se studiaza fenomenele, se descopera structura interna, se stabilesc relatiile de cauzalitate si legile formarii si desfasurarii lor, fapt ce permite nu numai evaluarea starii la un moment dat, dar si evolutia, ca urmare a tendintei si conditiilor noi.

Principalele documente utilizate pentru extragerea informatiilor necesare analizei pricipalilor indicatori economici sunt:

Bilantul contabil- care evidentiaza cifric si in etalon monetar echilibrul dintre bunurile economice si sursele lor de finantare, precum si rezultatele obtinute ca urmare a investirii si utilizarii capitalului. Structurile calitative prin care bilantul realizeaza dubla reprezentare a parimoniului sunt cele de active si pasiv.

Contul de profit si pierdere- care prezinta veniturile si cheltuielile societatii, grupate in functie de caracterul activitatii in venituri si cheltuieli de exploatare, finaciare si exceptionale.

Indicatorii de standing financiar permit compararea performantelor firmei atat in timp, cat si cu alte firme din domeniul sau de activitate si pot fi grupati in 5 categorii :

Indicatori de profitabilitate

Indicatori de lichiditate si solvabilitate

Indicatori privind creantele si datoriile

Indicatori privind activitatea

Indicatori privind imobilizarile de capital

1.Indicatori de profitabilitate

Rentabilitatea sau profitabilitatea reprezinta capacitatea firmei de a obtine profit, in sopul extinderii activitatii acesteia, dar si al remunerarii capitalurilor.

Managerii firmelor, actionarii, creditorii si investitorii sunt interesati sa cunoasca nivelul si evolutia acestor indicatori.

Evolutia principalilor indicatori este redata in tabelul nr. 2

Tabelul nr. 2 Indicatori de profitabilitate -%-

Din analiza datelor din tabelul nr.2 se desprind urmatoarele concluzii :

In perioada analizata compania nu a inregistrat pierderi, toti indicatorii analizati inregistrand valori pozitive, fapt ce pune in evidenta performanta economica globala ridicata a firmei, respectiv eficienta crescuta a utilizarii mijloacelor financiare si materiale si structura corespunzatoare a portofoliului de activitati

Se observa o crestere progresiva a profitului si a cifrei de afaceri, cea din urma ajungand in 2005 la 26837004 lei.

Rezerva de profit net a crescut de la 2,70% in 2003 la 8,13% in 2005

Rata profitului a ajuns la 3,85 in 2003 pentru a creste la 5,51 in 2004 si 9,20 in 2005

Randamentul activelor total a avut o evolutie oscilanta in 2003 inregistrand 14,80%, in 2004 13,54% si in 2005 22,13 %

Rentabilitatea economica a avut de aseamenea o evolutie oscilanta de la 13,10% in 2003 la 11,23% in 2004 si 12,10% in 2005

Rentabilitatea financiara a capitalului propriu a avut o evolutie oscilanta avand o valoare de 9,96% in 2003, scazand apoi la 5,33 in 2004 si ajungand la 13,62% in 2005

Rentabilitatea capitalui social creste de la 8,41% in 2003 la 10,3% in 2004 si 17,4% in 2005

2. Indicatori si indici de lichiditate si solvabilitate

Lichiditatea reprezinta proprietatea elementelor patrimoniale de a se transforma in bani si ea constituie premisa asigurarii solvabilitatii, ce reprezinta capacitatea societatii de a face fata obligatiilor banesti, respectiv de a-si onora platile la termenele scadente.(tabelul nr.3)

Tabelul nr.3 Indicatori si indici de lichiditate si solvabilitate -%-

Principalele concluzii care se desprin din tabelul nr. 3 sunt:

Indicatorul rata lichiditatii generale a avut un nivel aproximativ egal in perioada analizata avand valori de 214,71% in 2003, 228,79% in 2004 si 240,65% in 2005, se situeaza in intervalul admis de situatie vaforabila (200-250%), fapt ce releva ca firma are capacitatea de a-si onora obligatiile pe termen scurt prin transformarea activelor circulante in lichiditati

Rata lichiditatii imediate se situeaza la un nivel redus (5,25% in 2003, 7,56% in 2004 si 10,43% in 2005) in raport cu cel considerat normal (> 30%), ceea ce refecta capacitatea relativ scazuta a firmei de a-si onora datoriile pe termen scurt din diponibilitatile banesti de care dispune

Situata in primii doi ani ai perioadei analizate sub nivelul testului limita de situatie favorabila (80% ≤ RPL ≤ 100%), respectiv 70,55%in 2003 si 73,76% in 2004, rata lichiditatii partiale sau testul acid releva capacitatea redusa in acesti ani ai firmei de a-si acoperi datoriile pe termen scurt din disponibilitati si creante fara a apela la vanzarea stocurilor. In anil 2005 nivelul acestui indicator s-a situate putin peste cel al testului limita (105,45%), ceea ce exprima o situatie favorabila din punct de vedere al solvabilitatatii firmei.

Rata solvabilitatii patrimoniale (63,65% in 2003, 65,76% in 2004 si 67,88% in 2005)se situeaza peste valorile testului limita de situatie favorabila (RPS > 50%). Deoarece, cu cat valoarea acestui indicator este mai mare cu atat este mai mare capacitatea de autofinantare a firmei, acest lucru fiind tradus intr-o situatie de autonomie financiara foarte buna in perioada analizata.

3. Indicatori privind creantele si datoriile

Studierea indicatorilor privind creantele si datoriile constituie o etapa foarte importanta in alaliza financiara a firmei deoarece ne ajuta sa intelegem motivele pentru care firma se confrunta sau nu cu blocaje financiare si sa apreciem natura relatiilor sale cu clientii si furnizorii.(tabelul nr.4)

Tabelul nr.4 Indicatori privind creantele si datoriile -%-

In cazul S.C. DELCAR S.R.L. principalele aspecte ce rezulta din analiza acestor indicatori sunt urmatoarele:

Evolutia oscilanta a perioadei de recuperare a creantelor in cei trei ani analizati (56,75% in 2003, 67,43% in 2004 si 43,87% in 2005) la care se adauga nivelul superior celui considerat normal (cuprins intre 0 si 30 de zile) fapt ce dovedeste ca firma a fost afectata de impactul blocajului financiar din economie

Perioada de rambursare a datoriilor pe termen scurt, care indica timpul necesar pentru plata furnizorilor firmei, a scazut de la 89,62 de zile in 2003 la 85,59 zile in 2004 si 50,77 zile in 2005, ceea ce semnifica o imbunatatire a relatiilor cu acestia ; nivelul este in continuare ridicat fata de cel considerat optim

Atat rata de indatoarea globala cat si gradul de indatorare al societatii au valori oscilante in perioada analizata si se mentin in valori normale (< 100%), neconstituind un sistem de alarma, dar tinand seama de cresterile inregistrate in 2005

Rata de indatorare la termen are valori mici : 3,39% in 2003, 4,21% in 2004 si 5,32% in 2005 neconstituind un pericol

4. Indicatori privind activitatea

Evolutia pe parcursul celor trei ani a indicatorilor de apreciere a activitatii societatii este prevazuta in tabelul nr.5.

Tabelul nr.5 Indicatori privind activitatea

Principalele concluzii care se desprind din analiza acestor indicatori sunt urmatoarele :

Valorile forte mari ale productivitatii munci sunt rezultatele numarului scazut de salariati (13 in 2003, 26 in 2004 si 36 in 2005) si a valorii ridicate a cifrei de afaceri pe intreaga perioada analizata ; constituie un aspect pozitiv in ceea ce priveste eficienta cu care este cheltuit factorul munca

In conditiile cresterii sustinute a cifrei de afaceri, eficienta utilizarii activelor de asemenea inregistreaza o evolutie ajungand de la 46,76% in 2003, 78,55% in 2004 si 113,45% in 2005.

5. Indicatori privind imobilizarile de capital

Evolutia acestor indicatori, ce releva aspecte importante privind patrimoniul economic al societatii si nivelul imobilizarilor de fonduri, este prezentata in tabelul nr.6

Tabelul nr. 6 Indicatori privind imobilizarile de capital -%-

Principalele concluzii care se desprind din aceasta evolutie sunt urmatoarele :

Rata activelor imobilizate releva un grad relativ mediu de investire a capitalului in cadrul firmei evoluand de la 43,56% in 2003 la 55,43% in 2004 si 59,67% in 2005

La un nivel mediu se regaseste si rata imobilizarilor corporale, inregistrand o scadere in 2004 fata de 2003, de la 32,67% la 31,89%, pentru a inregistra o crestere in anul 2005 la 33,87%, fenomen considerat nefavorabil din punct de vedere al flexibilitatii societatii si a capacitatii sale de a dispune de lichiditati

Rata activelor circulante are o evolutie oscilanta (60,62% in 2003, 63,81% in 2004 si 61,52% in 2005) situatie determinata in principal de scaderea stocurilor a calor rata inregsitreaza o scadere accentuata de la 56,20% in 2003,la 44,90% in 2004 si la 2,90% in 2005.

In ceea ce priveste relatia de echilibru structural, aceasta este data de formula Ica>Is, unde Ica este indicele cifrei de afaceri si Is este indicele stocurilor.

Din analiza tabelului nr.7 rezulta ca echilibrul structural este respectat, indicele cifrei de afaceri devansandu-l cu mult pe cel al stocurilor.

Tabelul 7 Dinamica cifrei de afaceri si a stocurilor

Rata creantelor inregistreaza valori mici 5,40% in 2003, 3,19% in 2004 si 5,99% in 2005 ne reprezentand un pericol

BIBLIOGRAFIE:

Philip Kotler- Managementul Marketingului, ed. Teora, ediția a 4-a, București 2005 p 930, 933-937

Kotler Philip, Gregor T. William, Rodgers III H. William – The Marketing Audit Comes of Age, Sloan Management Review 1989

Stancioiu A.F.- Strategii de marketing în turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2000, pg. 36

Smedescu I.- Marketing- Note de curs, Bibl. Univ. Romano-Americana, Bucuresti, 1993, pg. 63

Smedescu Ion- Marketing, Ed. Universitara, Bucuresti, 2004, pg. 59

Maxim E. & Gherasim T.- Maketing, Ed. Economica, Bucuresti, 2000, pg. 62

Hill E. & O’Sullivan T.- Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, pg. 43-46

Smedescu Ion- Marketing, Ed. Universitara, Bucuresti, 2004, pg. 51

Petrescu I., Seghete Gh., Fundamentele practicii manageriale, Editura Maiko, București,. 1994. pag. 477

D.F. Abell –“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980. pag. 167

Michael Thomas- Funcția de marketing și organizarea acesteia în Manualul de Marketing, CODECS, Bucuresti ,b1998, pg. 147

Kotler Ph. – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2000, pg. 146

Kotler Ph. – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2000, pg. 173

Smedescu Ion- Marketing, Ed. Universitara, Bucuresti, 2004, pg. 95

Kotler Ph. – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2000, pg. 190