. Fundamentarea Economica a Activitatii de Promovare a Produselor Agroalimentare

INTRODUCERE

În vederea derulǎrii și dezvoltǎrii unei afaceri de success, orice întreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate cǎreia îi aparține, are nevoie de un departament de marketing care sǎ punǎ în aplicare politica de marketing, politicǎ ce trebuie sǎ reflecte cele patru componete ale sale: politica de preț, politica de produs, politica de distribuțIe și politica de promovare.

Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor și mijloacelor de promovare aste un atu important al acestei componente a marketingului, dar în același timp, impune luarea lor în considerare cu mult discernǎmânt atunci când se elaboreazǎ și se adoptǎ o anumita policǎ de promovare de cǎtre o agenție de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme.

MIXUL DE PROMOVARE reprezintǎ pincipalul instrument de comunicare cu consumatorii actuali și potențiali, de promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masǎ ( ziare, reviste, programe radio si TV ) de cǎtre o instituție sau un agent economic, indiferent de domeniul de activitate. Într-un astfel de context, în care totul pare sǎ se învârtǎ în jurul ideii de promovare, alegerea temei de fațǎ “Fundamentarea economicǎ a activitǎții de promovare a produselor agroalimentare”, ca subiect al tezei de licențǎ apare mai mult decât justificatǎ.

Prezenta lucrare cuprinde informații și idei grupate în patru capitole.

Astfel, primul capitol ( “Promovarea – componentǎ de bazǎ a mixului de marketing” ) vizeazǎ aspecte cu caracter teoretic. În cadrul acestora am surprins elemente referitoare la: sitemul de comunicație și rolul acesteia în procesul de promovare, obiectivele politicii de comunicare, structura activitǎții promoționale.

Urmǎtoarele trei capitole cuprind studiul de caz la firma KAROMTEC Tecuci, studiu combinat cu aspecte teoretice: prezentarea generalǎ a firmei, elemente legate de piața firmei, o analizǎ succintǎ a principalilor indicatori economico – financiari ai firmei, politica de promovare adoptatǎ de firmǎ, elaborarea unui mix promoțional și perspective de îmbunǎtǎțire a politicii de promovare a firmei pe viitor.

CAP 1 PROMOVAREA – COMPONENTǎ DE BAZǎ A MIXULUI DE MARKETING

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Această definire a complexului proces promoțional încearcă să explice faptul că numai anumite activități de comunicare ale întreprinderii, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienților potențiali (de regulă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activități promoționale desfășurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoționale pe care și-a stabilit-o firma.

O problemă foarte importantă este cǎ întreprinderea – prin produsele sale și prin comportamentul pe piață – trebuie să confirme informațiile transmise, pentru că altfel clienții

potențiali se pot considera înșelați și toate acțiunile promoționale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. În aceste condiții, se poate pune problema dacă, pentru întreprinderile cu un potențial mai scăzut (ele realizează produse nu foarte reușite, dar totuși cerute pe piață) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoționale. Răspunsul nu poate fi decât unul singur, și anume că orice firmă, indiferent de poziția care o are pe piață, de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțională, cu mențiunea foarte importantă că informațiile trimise către clienții potențiali trebuie să fie în concordanță cu realitatea, cu alte cuvinte să fie adevărate.

Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care întreprinderea ar trebui să și le stabilească. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea.

1.1 Rolul comunicǎrii în procesul de promovare al produselor

În condițiile desfășurării activității într-un mediu instabil și turbulent, caracterizat prin schimbări rapide în procesele tehnologice și prin concurență acerbă, întreprinderea nu poate supraviețui fără comunicare. Spunem că întreprinderea “comunică” atunci când schimbă informații cu mediul său. Strategia de comunicare a întreprinderii este o componentă importantă a planului de marketing, locul ei fiind alături de celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, prețul, plasarea și promovarea.

Marketingul modern trebuie sǎ ținǎ pasul cu concurența în continuǎ creștere, accentuat de tendința de liberalizare gradualǎ a piețelor internaționale și de fenomenul de globalizare care se manifestǎ pe plan mondial în toate domeniile. În aceste conditii, pentru a asigura succesul strategiilor comerciale, nu mai este suficient ca firmele sǎ realizeze produse de calitate, adaptate cerințelor consumatorilor și pe care sǎ le vândǎ la prețuri accesibile segmentului de consumatori vizați, ci este nevoie de politici promoționale bine gândite, uneori agresive și bine țintite, prin care întreprinderea sǎ stabileascǎ procese de comunicare eficiente cu clienții sǎi.

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcția clientelei sale, a potențialilor cumpǎrǎtori, a partenerilor întreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenților, a instituțiilor sau a personalului cu scopul facilitǎrii relațiilor comerciale.

Pentru a-și face cunoscut numele, oferta și pentru a convinge consumatorii sǎ achiziționeze produsele sale, firma are la dispoziție un sistem complex de mijloace de comunicare pe care le poate combina în cadrul mixului promoțional. În funcție de modul de transmitere a informațiilor și de stimulentul prin care se urmǎrește atragerea atitudinii favorabile din partea clienților și motivarea acestora în adoptarea deciziei de cumpǎrare, deosebim patru categorii de instrumente promoționale:

publicitatea – diferențiatǎ în funcție de modul de abordare a audienței țintǎ în douǎ tipuri :

publicitatea prin marile canale media – este o formǎ impersonalǎ de prezentare și promovare a unor idei, servicii, produse prin intermediul mediilor de comunicare ce se adreseazǎ tuturor consumatorilor (presa, televiziune, radio, publicitate exterioara, cinema, internet)

publicitatea directǎ – este o variantǎ prin care ideile, serviciile sau produsele firmei sunt prezentate direct segmentului sau segmentelor vizate, prin intermediul unor mijloace de comunicare impersonale cum sunt: telefonul, serviciile poștale, poșta electronicǎ, etc.

promovarea vânzǎrilor – se bazeazǎ pe acordarea unor stimulente pentru o perioada scurtǎ de timp, în vederea determinarii consumatorilor sǎ achizitioneze un produs sau un serviciu;

relații publice – reunesc o gamǎ extinsǎ de instrumente de comunicare impersonale ce vizeazǎ protejarea imaginii firmei sau produselor sale prin organizarea unor activitǎți care au succes la public și atrag simpatia consumatorilor: activitǎți caritabile, sponsorizǎri, seminarii, relațiile în cadrul comunitǎții, conferințe, discursuri, anuare etc.

vânzarea personalǎ – este o formǎ de comunicare și de promovare a vânzǎrilor care presupune contactul direct al unui agent de vânzǎri cu unul sau mai multi clienți potențiali, cu scopul de a vinde produse sau servicii (prezentǎri comerciale, întâlniri comerciale, oferirea de mostre, participǎri la târguri și expoziții comerciale etc.)

Noțiunea de comunicare are o sferǎ de cuprindere mai largǎ decât categoriile de instrumente prezentate mai înainte. Astfel, modul de concepere a elementelor ofertei întreprinderii (aspectul produsului, prețul sau, forma și culoarea ambalajului) și modul de prezentare a acesteia (amplasarea magazinului și aspectul acestuia, modul de prezentare a produselor în magazin, comportamentul și ținuta vestimentarǎ a vânzǎtorului, aspectul articolelor de papetarie utilizate de firma vânzǎtoare) oferǎ cumpǎrǎtorilor informații care pot avea influențǎ decisivǎ asupra deciziei de cumpǎrare.

Politica de comunicare îndeplinește un rol aparte în cadrul mixului de marketing al întreprinderii. Astfel, dacǎ la originea adoptǎrii politicilor de produs, preț și distribuție stau preferințele, dorințele sau trebuințele consumatorilor, politica de comunicare și promovare izvorǎște din dorința conducerii firmei de a obține o cifrǎ de afacere cât mai mare și, implicit, profituri mari, prin informarea clienților reali sau potențiali asupra caracteristicilor principale ale ofertei, în vederea determinǎrii acestora sǎ adopte decizia de cumpǎrare.

1.1.1 Componentele procesului de comunicare

Succesul activitǎților promoționale este condiționat de existența unui schimb continuu de informații între firme și cumpǎrǎtorii potențiali, transmise printr-un sistem de comunicare bine gândit. Un astfel de sistem, cu dublu sens, trebuie sǎ asigure un dialog permanent cu mediul extern, cu piața, oferindu-i întreprinderii elementele necesare desfǎșurǎrii unei activitǎți eficiente.

De îndată ce producătorul a atașat produsului său o anumită marcă, devine necesară comunicarea acestei acțiuni consumatorului. Schema generală a comunicării este prezentată în figura 1.1.

Sursa: Preluare dupǎ Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. – Agromarketing, Ediția a II a, Editura ASE, București 2002, p. 225

Fig. 1.1 Schema generală a comunicării cu consumatorul

Specialiștii în marketing consideră că există două aspecte fundamentale care determină apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare și convingere (metoda subtilă), fie prin adăugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel puțin o cumpărare de încercare (cumpărarea unui produs nou pentru a-l încerca). În timp, superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului.

Revenind la analiza figurii 1.1, în care este prezentată schema generală a comunicării cu consumatorului, este necesar să evidențiem cele patru elemente ale comunicării publicitare:

sursa mesajului;

mesajul;

mijloacele de comunicare în masă;

grupul țintă.

Cine dorește sǎ transmitǎ mesajul promoțional? De regulă, întreprinderea agroalimentară dorește să transmită „ceva” adevărat și valoros în legătură cu produsul său: produs foarte proaspăt, preparat din materii prime naturale, după rețete care respectă modul de preparare tradițional sau regional, cu echilibru perfect între substanțele nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori.

Mesajul. Codificarea și decodificarea mesajului Mesajul – ceea ce dorește întreprinderea să comunice – trebuie definit în primul rând de către aceasta, respectiv ce aspecte doreste sa promoveze: numele si marca firmei, caracteristicile unui produs sau linii de produse.

Managerul de marketing trebuie să acorde o ateerul de marketing trebuie să acorde o atenție specială codificării și decodificării mesajului publicitar. Importanța acestor acțiuni rezultă din riscul de a nu fi înțeles mesajul pe care întreprinderea agroalimentară dorește să-l comunice. O decodificare corectă este aceea care permite consumatorului să știe de ce îl interesează produsul care este prezentat în mesajul publicitar.

Ce mijloace de comunicare sunt mai eficiente pentru transmiterea informației? Alegerea canalelor de transmitere a mesajului depinde de resursele financiare pe care firma le poate aloca în scop promoțional, de caracteristicile clientelei/segmentelor de consumatori vizate.

Cui îi este adresat mesajul? Presupune studierea unor caracteristici ale consumatorilor potențiali, care pot influența conținutul measjului, forma, canalele de transmitere. Grupul țintă reprezintă un ansamblu de persoane cu care întreprinderea dorește să comunice: clienții potențiali sau cumpărătorii fideli actuali.

Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentând un instrument de realizare realizare a politicii de marketing a întreprinderii, rezultat al unei combinații unitare a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare.

Noțiunea de mix provine de la cuvântul mixture care, în limba engleză are semnificația de amestec, îmbinare, combinare și a fost folosită prima dată în marketing de către profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele Unite ale Americii.

Dintre cele patru variabile tradiționale ale mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea, cea de-a patra variabilă – promovarea – prezintă un interes deosebit. Mixul comunicării poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr. 1.1:

Tabel nr. 1.1 – Mixul comunicǎrii

Sursa: prelucrare dupǎ Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București 1999, p.312

Cele patru elemente ale tabelului: relațiile publice, publicitatea, promovarea vânzărilor și forța de vânzare sunt plasate într-o ordine progresivă: etajele superioare trebuie astfel concepute încât etajele inferioare să fie cât mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus în practică și trebuie adaptat la realitate.

Este important ca în activitatea practică să se utilizeze toate componentele unui mix de comunicare. De asemenea, este posibil ca, în anumite condiții, să se înregistreze economii importante dacă se utilizează mai mult unul sau altul din elementele mixului. A găsi proporțiile optime în care trebuie combinate elementele comunicării: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, animarea la locul vânzării, în cadrul mixului de comunicare, este o decizie de management al funcției de marketing.

1.1.2 Obiectivele politicii de comunicare

Spre deosebire de celelalte elemente ale mixului de marketing, politica de comunicare și promovare se caracterizeazǎ printr-o flexibilitate mai mare, conferitǎ de multitudinea instrumentelor și tehnicilor pe care întreprinderea le are la dispoziție. În aceste condiții, firma are posibilitatea sǎ-și adapteze cu mai multǎ ușurințǎ strategia promoționalǎ în funcție de modificǎrile pe care le înregistreazǎ mediul întreprinderii pe termen scurt, mediu și lung.

Comunicarea reprezintă un instrument valoros pentru orice firmă, care potențează eficacitatea tuturor celorlalte activități . Asistăm în prezent la o creștere continuă a timpului afectat comunicării de către managerii din toate domeniile de activitate. Comunicarea contribuie, în interiorul oricărei firme, la reducerea timpului necesar desfășurării diverselor activități, altfel spus la creșterea rentabilității activităților respective. Introducerea în producție a unor noi tehnologii, a unor metode moderne de cultură, necesită un volum important de creativitate și o adaptare permanentă la condițiile impuse de lucrul în comun. De asemenea, o gestiune adecvată a problematicii comunicării poate conduce la reducerea riscurilor aferente luării deciziilor în condiții de incertitudine, condiții frecvent întâlnite în domeniul agricol. Se poate aprecia că o bună comunicare este un instrument indispensabil atât pentru a informa persoanele și grupurile cu care lucrăm, cât și pentru a fi bine informați.

Elaborarea, dezvoltarea și adaptarea politicii de comunicare a unei firme este condiționatǎ și restricționatǎ de o serie de condiții interne și externe ale acesteia, între care:

disponibilitǎțile financiare care pot fi alocate procesului de comunicare și promovare;

capacitatea forțelor de vânzare ale întreprinderii de a realiza activitatea de comunicare directǎ cu clienții sǎi actuali și potențiali, respectiv puterea de convingere, credibilitatea și simpatia de care se bucurǎ aceștia în rândul clienților firmei;

condițiile cadrului juridic: interzicerea reclamelor care pot induce în eroare consumatorii (inducerea în eroare a consumatorilor în ceea ce privește natura componentelor din care este fabricat produsul) și a celor comparative.

În vederea planificǎrii politicii de comunicare și promovare, orice firmǎ producǎtoare de mǎrfuri alimentare sau prestatoare de servicii alimentare trebuie sǎ-și stabileascǎ niște obiective specifice cum ar fi:

îmbunǎtǎțirea gradului de informare a diferitelor segmente-țintǎ de consumatori. Acest obiectiv vizeazǎ eliminarea deficitului de informații despre firmǎ și despre produsele sale. Informarea pieței țintǎ se referǎ la promovarea numelui firmei, informarea clienților țintǎ despre produsele nou lansate pe piațǎ sau despre produsele cǎrora li s-au adus îmbunǎtǎțiri etc;

creșterea gradului de notorietate a produselor firmei și a numelui acesteia în rândul consumatorilor poate fi realizatǎ prin publicitate și prin tehnicile relațiilor publice;

influentarea obișnuințelor de consum ale clienților, cum ar fi, de exemplu, orientarea acestora cǎtre consumul de produse obținute prin tehnologii sǎnǎtoase pentru organismul uman și pentru mediu;

stimularea dorinței de cumpǎrare a clienților potențiali se realizeazǎ atunci când prin politica de comunicare se insistǎ asupra unor caracteristici deosebite ale produsului care au un efect favorabil asupra organismului;

menținerea fidelitǎții clienților se realizeazǎ, într-o anumitǎ mǎsurǎ, prin practicarea unei publicitǎți de întreținere prin care se promoveazǎ elementele de noutate aduse produsului;

diferențierea produselor proprii de produsele concurenței poate fi realizatǎ prin promovarea mǎrcilor de calitate, mǎrcilor de origine, a denumirilor de origine a materiilor prime folosite la fabricarea unui produs alimentar.

În stabilirea obiectivelor politicii de comunicare, trebuie luate în considerare interdependențele care se manifestǎ între instrumentele de marketing utilizate de întreprindere. Astfel, comunicarea este folositǎ pentru a sprijini și potența acțiunile de înnoire și diversificare a gamei de produse, de poziționare pe piațǎ a produselor, de modificare a politicilor de preț, de modificare a unui canal de distribuție.

1.2 Structura activitǎții promoționale

În literatura de specialitate existǎ diferite forme de grupare si delimitare a acțiunilor promoționale. Cel mai frecvent, sunt reținute drept criterii majore de clasificare a activitǎții promoționale, natura și rolul lor în sistemul de comunicare a firmei. În legaturǎ cu aceste criterii, activitățile promoționale se grupează astfel :

– publicitate

– promovarea vânzărilor

– relațiile publice

– utilizarea mărcilor

– manifestările promoționale

– utilizarea forței de vânzare

Atunci când se combinǎ douǎ sau mai multe tehnici promoționale se obține mixul promoțional. Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmǎrește firma, de posibilitǎțile financiare de care dispune și de auditoriul cǎruia i se adreseazǎ. Indiferent de natura activitǎților de comunicare, de omogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antreneazǎ, întreprinderea modernǎ trebuie sǎ aibǎ permanent în vedere caracterul lor complementar

Politica promoționalǎ include patru domenii prin care întreprinderea poate interacționa cu piața țintǎ: publicitatea, promovarea vânzǎrilor, relațiile publice și forța vânzǎrilor. În cele ce urmeazǎ, voi încerca sǎ prezint câteva caracteristici și evoluții în cadrul fiecǎruia dintre acestea.

1.2.1 Publicitatea și suporturile ei

Publicitatea este unul dintre cele patru instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingǎtoare, cǎtre cumpǎrǎtori și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formǎ de prezentare și promovare nepersonalǎ a unor idei, bunuri sau servicii, plǎtite de un sponsor bine precizat. Ea reprezintǎ o modalitate eficientǎ de rǎspândire a unor mesaje.

Publicitatea – adicǎ utilizarea de cǎtre vânzǎtor a unor mijloace plǎtite pentru a comunica informații convingǎtoare despre produsele și serviciile pe care le oferǎ sau despre organizația cǎreia îi aparține – este un mijloc promoțional puternic. Publicitatea îmbracǎ o mulțime de forme (naționalǎ, regionalǎ, de consum, industrialǎ, pentru comerțul cu amǎnuntul, de produs, de marcǎ, instituționalǎ, etc), fiind destinatǎ sǎ asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzǎri imediate, obținerea recunoașterii mǎrcii, consolidarea preferinței pentru o anumitǎ marcǎ).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în cinci etape și constǎ în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate și evaluarea eficienței activitǎții de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitǎții sǎ-și defineascǎ obiective clare, adicǎ sǎ stabileascǎ dacǎ rolul publicitǎții este de a informa, de a convinge sau de a împrospǎta memoria cumpǎrǎtorilor.

Pentru alegerea tipului de publicitate care trebuie sǎ fie utilizat de cǎtre firmǎ, o influențǎ decisivǎ o are studierea țintelor publicitǎții. Astfel, dacǎ obiectivul este construirea imaginii unui bun, serviciu, întreprindere sau ramurǎ, trebuie folositǎ publicitatea instituționalǎ. Dacǎ obiectivul publicitǎții este stimularea vânzǎrilor unui anumit produs, serviciu sau a unei mǎrci, atunci poate fi folosita publicitatea produsului, cea instituționalǎ sau ambele.

Publicitatea instituționalǎ nu este întotdeauna ,,țintitǎ" asupra consumatorilor produselor sau serviciilor unei firme, ci vizeazǎ diferite entitǎți care pot avea impact asupra imaginii firmei (legislatori, mișcǎri consumeriste, firme de stocare etc.). Scopul ei este de a îmbunǎtǎți imaginea întregii firme, nu numai a unui produs și urmǎrește crearea unei atitudini favorabile fațǎ de numele firmei și produsele sau serviciile sale.

Publicitatea reprezintǎ activitatea conștienta prin care o firmǎ încearcǎ sǎ-și orienteze și sǎ-și influențeze consumatorii, prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare, spre un comportament favorabil întreprinderii. Publicitatea are un dublu efect asupra ființei umane: efectul informativ și efectul psihologic prin care influențeaza asupra dorinței de cumpǎrare.

Publicitatea comercialǎ urmǎrește sǎ atragǎ atenția (A), sa suscite interesul (I), sǎ provoace dorința (D), sǎ incite clientul la achiziționarea (A) produsului. Pe scurt, în literatura de specialitate, ea îndeplinește funcțiile sale dupǎ principiul A.I.D.A. Se diferențiazǎ de propagandǎ prin faptul cǎ mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice și de organizații ale consumatorilor.

Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoțește, în condițiile în care respectǎ principiile sale de bazǎ (profunda resposabilitate socialǎ, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal).

Mediul de publicitate reprezintǎ cadrul general de transmitere a mesajelor promoționale format dintr-o grupǎ de suporturi publicitare ce folosesc aceleiași mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicǎrii în masǎ (presa, televiziunea, radioul, cinematograful, afișajul, tipǎriturile), dar nu trebuie neglijatǎ transmiterea oralǎ aformalǎ.

În funcție de mǎsura în care canalele de transmitere a mesajelor publicitare se adreseazǎ direct clientelei vizate, le putem grupa în douǎ categorii:

canale indirecte: ziarele, periodicele, radioul, televiziunea, publicitatea
exterioarǎ;

canale directe: publicitatea prin poșta, cataloagele, telemarketingul,
poșta electronicǎ.

Ziarele – publicitatea prin intermediul lor prezintǎ ca avantaje: ușurința cu care pot fi construite mesajele, costul relativ redus și posibilitatea ca firmele ce opereazǎ la nivel local sǎ comunice aproape zilnic cu piața țintǎ. Uneori, publicitatea în cotidiene poate fi costisitoare, mai ales daca firma se adreseazǎ unui segment foarte restrâns, iar costurile se distribuie asupra unui numǎr mic de receptori (nișa de piațǎ). Un dezavantaj major al acestui canal este riscul ca atenția cititorilor sǎ fie captatǎ de știrile de ultimǎ orǎ prezente alǎturi de reclama unei firme (reclama poate sa nu fie vizualizatǎ).

Periodicele/revistele – au, în general, cost mai ridicat pe client, însa prezintă avantajul că se adresează unei anumite clientele (este mai selectivă în ceea ce privește anumite caracteristici demografice), astfel încât costul pe client potențial poate fi mai redus. Revistele pot fi impărțite în funcție de clientela căreia i se adresează în două categorii: reviste care se adresează consumatorilor finali și reviste care se adresează specialiștilor sau anumitor sectoare ale pieței.

Radioul prezintǎ avantajul cǎ se adreseazǎ unei clientele extinse, atât teritorial, cât și sub aspectul caracteristicilor demografice. Programele radio pot fi segmentate în funcție de diferite criterii: vârsta, rasă, venitul, stilul de viață, mediul de viață etc. În marile centre urbane, canalele radio s-au diversificat pentru a satisface cele mai diversificate gusturi, astfel că pe lângă posturile cu extindere natională au apărut numeroase posturi de radio locale. Spre deosebire de televiziune unde programele sunt urmărite, de regulă, de mai mulți membri ai familiei în același timp, radioul este un mijloc de comunicare individual.

Televiziunea – în ultima vreme, cunoaște o extindere rapidă piața televiziunii plătite, prin cablu sau via satelit. În afara posibilității de transmitere a reclamei simultan pe cale audio și video, televiziunea prin cablu oferă un alt avantaj important operatorilor de publicitate, și anume segmentarea după diferite criterii: sex (posturi TV pentru femei), vârstă (copii, tineri, vârstnici), rasă (negri, albi, asiatici), religie (evrei, musulmani, creștini), emisiuni preferate (sport, științe, muzică, știri, cultură, sănătate).

Publicitatea TV se confruntă cu problema costurilor ridicate, atât pentru construirea spoturilor publicitare, cât și pentru difuzarea lor, care determină tot mai multe firme să se orienteze către alte medii de comunicare. Cu toate acestea, multe firme producatoare de bunuri de larg consum, între care și cele alimentare, alocă sume importante pentru promovarea produselor proprii prin intermediul televiziunii.

Publicitatea exterioarǎ este un mijloc care cunoaște o extindere din ce în ce mai mare datorită avantajelor pe care le oferă în ceea ce privește flexibilitatea (posibilitatea de adaptare rapidă la schimbări) și costurile reduse. Poate imbrăca forme multiple: mesaje inscripționate pe mijloace de transport, bannere amplasate deasupra căilor de circulație sau în alte locuri, panouri publicitare de mari dimensiuni amplasate pe marginea străzilor, panouri mici conținând numele firmei amplasate pe stâlpi de-a lungul arterelor de circulație, afișe sau anunțuri în marile centre comerciale, panouri luminoase amplasate în locuri cu trafic intens (stații de autobuz, aeroporturi, gări etc.), mesaje inscripționate pe panourile de protecție ale lucrărilor de construcții etc.

Acest mediu de publicitate se adresează, în general, piețelor locale (orașe sau sate) și poate determina creșteri mari ale vânzărilor unei firme pe aceste piețe. Pentru aceasta trebuie să asigurăm un număr mai mare de expuneri în diferite puncte ale localității, astfel încât mesajul să ajungă la cea mai mare parte dintre clienții potențiali.

Publicitatea exterioară se bazează, de regulă, pe mesaje scurte, cu durată de viață mare și se caracterizează printr-o selectivitate teritorială ridicată și selectivitate demografică redusă. De aceea, este adecvată în cazul bunurilor de consum curent (convenience products) achiziționate cu frecvență mare de cea mai mare parte a populației.

Publicitatea prin poștă poate fi cel mai eficient mijloc de comunicare, sau cel puțin eficient dacă sunt întrunite două condiții esențiale: calitatea listei cu adresele clienților potențiali și calitatea conținutului și aspectului scrisorii promoționale. Listele cu clienți sunt furnizate, de regulă, de către firme specializate în publicitatea directă, iar costul acestora se stabilește ca o sumă de bani pe mia de nume și adrese ale clienților. Prețul unei liste variază în funcție de calitatea listei. Astfel, o listă formată din clienți care au achiziționat mărfuri prin poștă în ultimele luni are un preț mai mare.

Prin aceastǎ formǎ de publicitate nu se urmǎrește vânzarea mǎrfurilorîn mod direct partenerilor prospectați, ci numai trezirea interesului acestora fațǎ de produsele prezentate.

Un factor care a favorizat dezvoltarea publicității prin poștă este perfecționarea și extinderea utilizării calculatoarelor electronice și a mijloacelor de imprimare. Astfel, devine posibilă personalizarea mai puternică a mesajului, prin utilizarea în conținutul acestuia a numelui persoanei, localității de domiciliu sau a anumitor caracteristici ale acesteia.

Cataloagele sunt mijloace promoționale cu utilizare destul de extinsă și se caracterizează prin faptul că sunt, de regulă, adresate unor piețe puternic segmentate. În acest scop, sunt utilizate atât caracteristici demografice, cât și psihografice. Deși prezintă multe valențe: calitatea grafică a prezentării, segmentare puternică a pieței, posibilitatea efectuării de comparații între numeroase variante ale unui produs, durata de viață a informației mare, rata de transmitere de la o persoană la alta ridicată; la folosirea acestui canal publicitar apar și dezavantaje: costurile mari pentru imprimare, acoperire a pieței mai redusă, reținerea manifestată de unii consumatori de a cumpăra produse pe aceasta cale (fără a putea analiza direct caracteristicile produsului), durata mare a onorarii comenzilor, posibilitățile limitate de a returna produsul dacă acesta nu satisface așteptările consumatorilor.

În general, promovarea prin intermediul cataloagelor se folosește pentru bunurile de consum care sunt achiziționate cu frecvență mai redusă, în cazul cărora consumatorii efectuează comparații între mai multe mărci și variante înainte de a lua decizia de cumpărare (produse din categoria shopping): cosmetice, îmbrăcăminte etc. De asemenea, poate fi utilizată în cazul bunurilor destinate consumului productiv: mașini, utilaje, instalații, semințe, materiale fito-sanitare etc.

Telemarketingul presupune utilizarea telefonului în derularea procesului de promovare și vânzare și constă într-un proces cu două faze:

efectuarea de apeluri către consumatori, de regulă, nesolicitate de
aceștia, în scopul promovării produsului;

recepționarea apelurilor cu comenzile consumatorilor (comenzi
efectuate, de regulă, la numere de telefon netaxabile).

Cea de-a doua fază a acestui proces poate fi utilizată cu succes în combinație cu publicitatea TV, radio sau în presa scrisă. Avantajele publicității pe această cale sunt: mesajul ajunge la clienții potențiali instantaneu, permite segmentarea geografică și cea demografică (în condițiile în care firma emitentă dispune de liste cu clienți care prezintă anumite caracteristici demografice). Dintre dezavantaje, amintim: cost pe client ridicat, în cadrul mesajelor nu sunt folosiți stimuli vizuali, consum de timp pe client mare, durata de viață a mesajului scurtă.

Publicitatea prin internet implică utilizarea tehnologiilor avansate, care fac posibilă fie lansarea mesajelor direct către clienții potențiali prin intermediul poștei electronice sau indirect prin construirea de site-uri web prin care firma poate face publicitate pentru produsele sale. De asemenea, clienții au posibilitatea de a transmite comenzile direct la producatori, la prețuri mai scăzute și se poate constitui astfel o bază de date electronice cu clienți. Acest canal promoțional se află în continuă extindere datorită faptului că prezintă avantaje multiple: posibilitatea folosirii în cadrul mesajelor atât a stimulilor vizuali, cât și auditivi, durata de viață mare, posibilități mai bune de acoperire a pieței, posibilitate de adaptare rapidă a conținutului mesajelor, posibilitatea includerii în cadrul mesajului a unor informații detaliate despre produs, posibilitatea accesării site-ului în orice moment, costul pe client potențial redus. Ca dezavantaje amintim: neselectivitatea, dependența de tehnica electronica de calcul și de accesul la internet și de cunoștințele despre utilizarea acestora.

Axul promoțional (publicitar) reprezintă elementul psihologic motor al conținutului publicității. El este reprezentat de ideea esențială, care se dorește a fi transmisă, pentru a servi la redarea realității psihologice a produsului, adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenționăm să-l convingem asupra oportunității achiziționării mărfii respective.

Axul publicitar va dirija orientarea întregii creații promoționale, el impune mai întâi tema, care este ideea centrală a programului, iar apoi constituirea mesajului propriu-zis. Alegerea axului publicitar este necesară pentru că prin publicitate nu se poate spune totul despre produs și nici nu se poate acționa asupra tuturor mobilurilor de cumparare ale utilizatorilor potențiali.

Conținutul reclamei – Reclama este forma concretă de traducere în fapt a activității publicitare, folosind diverse tehnici și metode, în principal cele audio-vizuale. Conținutul reclamei servește pentru a arăta grupurilor-țintă avantajele care se obțin prin cumpărarea produselor întreprinderii. Recepționarea reclamei conduce la obținerea unor puternice efecte de achiziție, consumatorul văzând un folos real în faptul că el cumpără un anumit produs și nu altul.

Pentru consumatorul final, în stabilirea conținutului reclamei este din ce în ce mai importantă evidențierea foloaselor suplimentare care rezultă din cumpărarea și utilizarea unui produs. Reclama, prin intermediul promisiunilor pe care le transmite, trebuie să creeze efecte psihologice, trăiri emoționale în rândul potențialilor consumatori. Mesajul cu privire la produs trebuie să fie credibil, conținutul său trebuie să fie în concordanță cu capacitățile de reprezentare ale persoanelor din grupul-țintă.

Reclama trebuie să atragă atenția, pentru a activa la cumpărătorii potențiali procese cognitive și emoționale. Reușita va fi cu atât mai mare cu cât reclama pentru un anumit produs se va deosebi de cea a concurenței.

Funcția fundamentală și totodată și cea mai veche a reclamei și publicității comerciale constă tocmai în faptul că în scopul vânzării, informează pe cumpărătorii potențiali despre existența și caracteristicile produselor pe care le promovează.

Concomitent cu prezentarea mărfii, reclama și publicitatea trebuie să acționeze asupra psihologiei cumpărătorilor potențiali, trezindu-le interesul față de mărfuri, determinându-i în final să le solicite și să le achiziționeze. Astfel, o activitate de reclamă și publicitate bine concepută și dirijată contribuie la extinderea debușeelor existente și la crearea unora noi pentru plasarea mărfii în cercul unor consumatori care de multe ori nu au fost luați în considerație anterior.

Rezultatul final obținut constituie de altfel și criteriul de apreciere a eficienței unei acțiuni de reclamă și publicitate și singurul mod prin care această activitate se definește ca un promoter al schimbărilor comerciale.

1.2.2 Promovarea vânzǎrilor

Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi măsurate cu ușurință cantitativ, iar întreprinderea are posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. Scopul utilizării acestor tehnici este creșterea cifrei de afaceri.

În stransa legatură cu obiectivele propuse și categoria de agenți ai pieței vizate, gama tehnicilor de promovare este apreciabilă. Cu frecvența cea mai mare sunt antrenate următoarele tehnici:

Reducerea prețurilor (tarifelor).

Se practică mai frecvent în urmatoarele situații:

ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori pentru care prețul este prea ridicat;

scăderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

menținerea vânzărilor la un anumit nivel de eficiență în perioadele cu reflux al cererii;

lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu produse noi;

contracararea acțiunilor concurenței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul tehnicilor ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin adunarea prețurilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme.

Publicitatea la locul vânzării include ansamblul tehnicilor de semnalare utilizate în unitățile comerciale, pentru a atrage interesul clientelei pentru un raion, un produs etc.

Cadourile promoționale privesc facilitățile pe care vânzătorul le acordă cumpăratorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor loterii, jocuri etc.

Având la dispoziție o paletă larga de forme de promovare a vânzărilor, firmele trebuie să încerce să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici.

Merchandisingul cuprinde ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercial care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor oferite. Tehnicile acestea privesc, în esență:

– modalități optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

– acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual, în vânzare;

– sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Spre deosebire de publicitate, al cărei efect se produce după o perioada de timp și constă în formarea și intreținerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vânzare au un efect imediat.

Tehnicile de promovare a vânzărilor, care în multe situații acompaniază acțiunile publicitare, reprezintă un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive, atât din partea producătorilor, cât și din partea distribuitorilor. În legislația țărilor dezvoltate s-au instituit adevarate coduri de conduită care să reglementeze multiplele aspecte practice în care consumatorul trebuie apărat de abuzurile vânzătorului. Aceste reglementari privesc vânzarea în sold, lichidările de stocuri, vânzarile cu primă, vânzările grupate sau vânzările în lanț în care primului cumpărator i se oferă o reducere importantă de preț cu condiția de a procura vânzătorului alți clienți.

1.2.3 Relațiile publice

În cadrul acestor relații este vorba despre o formǎ clasicǎ a comunicǎrii întreprinderii. Activitatea cu publicul, ca instrument de comunicare, conține planificarea, organizarea și controlul tuturor activitǎților unei întreprinderi pentru a obține în grupele țintǎ înțelegere și încredere și, în același timp, de a atinge scopuri de comunicare ale întreprinderii.

Intensificarea competiției și a procesului de comunicare tinde să mǎrească importanța relațiilor publice în contextul celorlalte activități promoționale. Rolul lor este de a influența atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei și produselor proprii.

Relațiile publice implică din partea firmelor realizarea unor contacte directe, sistematice și consecvente, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme, cu mass-media, cu lideri de opinie, cu reprezentanți ai puterii publice, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Mijloacele cele mai frecvent utilizate sunt: organizarea de colocvii, seminarii, crearea și difuzarea de filme, acordarea de interviuri, înființarea de fundații, susținerea unor acțiuni de caritate etc.

În ultima vreme este din ce în ce mai folositǎ o metodǎ indirectǎ, de asociere a firmei cu evenimente importante inițiate de alte organizații (congrese, vernisaje, spectacole) sau implicarea firmei în acțiuni de utilitate socialǎ (asistențǎ socialǎ, cercetare medicalǎ) prin donații și sponsorizǎri.

Alegerea tehnicilor concrete este în strânsă legatură cu categoria de public căreia i se adresează.

Paleta largă de tehnici permite totuși gruparea în următoarele categorii distincte:

– Tehnici de primire care vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări: congrese, conferințe, seminarii, în cadrul cărora pe lângă transmiterea de informații în legatură cu produsele firmei se stabilesc și contacte cu reprezentanți ai mass-mediei.

– Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media care grupează modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare de masă cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

– Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care au rolul principal de a promova și cultiva contactele umane.

Indiferent de tehnicile la care se apelează, activitatea de relații publice trebuie corelată cu celelalte variabile promoționale, într-un program cu viziune globală.

1.2.4 Vânzarea personalǎ

Vânzarea personală este un mijloc de promovare a vânzărilor prin care întreprinderile alimentare se adresează pieței organizaționale, prin intermediul forțelor de vânzare, în vederea identificării clienților potențiali și convingerii acestora să cumpere produsele firmei. Ea se bazează pe utilizarea unui ansamblu de specialiști, care reprezintă firma producătoare și comunică direct cu clienții în scopul realizării schimbului de mărfuri.

Spre deosebire de alte mijloace promoționale, vânzarea personală oferă o serie de avantaje:

posibilitatea oferirii unor informatii detaliate despre utilizările și avantajele produsului;

posibilitatea efectuării unor demonstrații privind utilizarea acestuia;

posibilitatea adaptării mesajului de la un client la altul, în funcție de motivațiile sau interesele fiecăruia;

direcționarea mai precisă a mesajului către clienții cu probabilitate mare de a cumpăra;

posibilitatea folosirii puterii de persuasiune a specialiștilor implicați.

Cu cât numarul cumpăratorilor potențiali descrește, iar valoarea produselor și complexitatea lor sunt mai mari, vânzările personale devin tot mai importante pentru activitatea de promovare a produsului. Astfel, importanța economică a clienților crește și se justifică alocarea unor costuri și a unui timp mai mari pentru deplasarea unei persoane specializate în vânzări la sediul acestora pentru a prezenta oferta și a-i convinge să cumpere. Bunurile care au o complexitate tehnică ridicată necesită utilizarea forței de vânzare pentru a explica avantajele oferite de produs și pentru a stabili cu clientul caracteristicile și accesoriile care sunt necesare pentru a răspunde mai bine nevoilor clientului.

 Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu. Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți. Cheltuielile mari ce le implică forța de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport. Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.

Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.

1.2.5 Alte metode de promovare

Utilizarea mărcilor

Concepute în diverse forme grafice, universul mărcilor este circumscris unor funcții bine cunoscute: semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere, modalitate de certificare a calitătii produselor, "umbrela" pentru a acoperi mai multe produse etc.

Se pot adăuga și alte opțiuni:

– folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă în conditii precis determinate între firme);

– folosirea drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci în alte domenii decât cel al firmei).

Manifestări promoționale

Printre instrumentele promoționale utilizate de firme se înscriu participarile la manifestările cu caracter expozițional și sponsorizările.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de standuri proprii la saloane, târguri, expoziții etc.

Motivațiile sunt multiple:

– stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp scurt;

– prezentarea și testarea unor produse noi;

– lansarea de produse noi, la prețuri promoționale;

– pătrunderea în noi sectoare de vânzare, în zone geografice unde firma nu este prezentă etc.

Problemele care se pun sunt în legatură cu selectarea manifestărilor promoționale la care să participe firma, stabilirea naturii participării și a standului, alegerea persoanelor care să reprezinte firma, a mesajelor ce vor fi transmise, a documentelor ce vor fi distribuite vizitatorilor potențiali etc.

În plan economic, participarea la manifestari expoziționale se apreciază prin prisma contractelor încheiate, volumului de comenzi înregistrate, prin obținerea unor prețuri mai bune, prin numărul clienților noi contactați etc.

Sponsorizarea reprezintă susținerea financiară de către unele firme a unor manifestări publice în scopul de a-și face cunoscute publicului mărcile sub care își oferă produsele.

Cu un deosebit impact asupra publicului, acțiunile de sponsorizare beneficiază (si în țara noastră) de reglementări care facilitează acest demers promoțional al firmelor.

CAP.2 PREZENTAREA GENERALǎ A S.C. KAROMTEC SRL TECUCI

2.1 Prezentare generalǎ a SC KAROMTEC SRL Tecuci

Societatea comercială KAROMTEC SRL a fost inființată în luna mai a anului 2001, cu un capital social de 200 mii RON, având sediul pe strada Mihail Kogălniceanu, nr. 48, în localitatea Tecuci, județul Galați. Societatea are ca principal obiect de activitate prepararea și comercializarea produselor din carne (inclusiv din carne de pasare), sintetizat în codul CAEN 1513 „Producția, prelucrarea și conservarea cǎrnii (inclusiv din carne de pasǎre).

Firma iși desfășoară activitatea într-un spațiu de producție aflat în strada M.Kogălniceanu nr.48, Tecuci, cu o suprafață totală de 1500 mp, având toate utilitățile necesare: energie electrică, apa potabilă de la rețeaua orașului , canalizare. Firma dispune de un magazin de prezentare și desfacere a preparatelor proprii amplasat în Piața Centrală a orașului Tecuci, cu dotarea corespunzătoare.

Principalele obiective ale firmei pot fi sintetizate astfel:

desfǎșurarea activitǎții principale în conformitate cu cerințele U.E., în condiții de siguranțǎ alimentrǎ;

crearea de produse care sǎ acopere cât mai multe segmente de piațǎ;

creșterea calitǎții produselor prin folosirea materiilor prime de calitate;

asigurarea condițiilor de muncǎ optime pentru personal.

Unitatea are în prezent un număr de 22 salariați, din care doi administratori, un contabil, medic veterinar și 16 muncitori direct productivi, avǎnd urmǎtoarele compartimente funcționale: producție, aprovizionare-desfacere, contabilitate, laborator și controlul calitǎții.

Societatea este certificatǎ cu ISO 9001:2000 din 30 martie 2004. Implementarea și certificarea sistemului calitǎții conform ISO 9001:2000 presupune creșterea eficacitǎții managementului calitǎții în scopul îmbunǎtǎțirii în permanențǎ a calitǎții produselor, și implicit a satisfacției clienților.

Din luna iunie 2006, Karomtec SRL are un proiect de peste 283.000 de Euro, finanțat prin Programul SAPARD și „Fermierul”, pentru modernizarea fabricii de carne și preparate. Asociații sperǎ cǎ vor reuși sǎ-și dubleze producția, ajungǎnd la 3,5 tone pe zi și cǎ vor putea sǎ amortizeze investiția în cel mult patru ani.

Noile capacitǎți de producție funcționeazǎ la standarde normale, contribuind esențial la creșterea volumului de produse, care se ridicǎ în prezent la circa 55 tone anual.

SC KAROMTEC SRL este în prezent o societate dinamică cu capital privat 100% românesc, capabilă să facă față concurenței pe o piață mereu în creștere.

Date tehnice

Spațiul de producție este compartimentat pentru activitatea de fabricație a preparatelor din carne.

l. Sala de tranșare: depozit de refrigerare 0-4 grade, pentru depozitare carne în carcasǎ, mese inox cu blaturi PVC pentru tranșare, sterilizator pentru cuțite, linie aerianǎ pentru carcasǎ.

2. Sala fabricație preparate din carne: depozite frigorifice 0-4 grade, malaxoare (2 bucǎți), cutter, mașina tocat carne, mese inox, suporți tăvi, cântar semiautomat, cântar electronic, tecuri, granduri, tăvi, cameră dozare condimente și aditivi alimentari.

3. Sală tratatement termic: instalații de fierbere și afumare.

4. Depozite (0-4 grade) pentru refrigerare prospături, afumate și semiafumate.

5. Sală pentru ambalare, etichetare, desfacere produs finit, cântare, mese, grătare pentru navete.

6.Vestiare filtru femei, bărbați cu: camere duș, WC, chiuvetă, suporți pentru haine stradă, echipament de lucru.

7. Birouri.

8. Spălător echipament de lucru.

9. Magazie pentru materiale auxiliare.

Aprovizionarea cu materii prime și auxiliare se face de la firme autorizate iar marfa este insoțită de facturǎ, CSV de transport, produse de origine animalǎ, declarație de conformitate.

Materia primǎ este:

-carne porc carcasă;

-carne vită carcasă;

-piese anatomice (cotlet, ceafă, piept, CPL, în funcție de sortimentele ce urmează la fabricație).

Materiile auxiliare sunt:

– membrane naturale, seminaturale, artificiale, de diferite calibre;

– condimente (piper, usturoi, boia dulce și iute, coriandru, cimbru, etc.) sau condimente sub formă de mixuri pe sortimente de produs( mix cabanos, mix salam vară, etc.)

– proteină vegetală și animală;

– sare, șfoară, caserolă, folie, etichete, etc.

Aprovizionarea cu materii prime se face zilnic sau la două zile în funcție de desfacere, iar aprovizionarea cu materii auxiliare de regula săptămânal.

Calitatea preparatelor din carne depinde de calitatea materiilor prime și auxiliare folosite, de respectarea rețetelor si de respectarea fazelor procesului tehnologic.

Flux tehnologic

Carnea carcasă este adusă cu mașini frigorifice autorizate, insoțitǎ de facturǎ fiscalǎ, certificat sanitar-veterinar pentru produse de origine animalǎ. Carnea se cântărește, se trece pe linia aeriană din sala de tranșare dacă urmează să intre în procesul de producție imediat sau se depozitează în camera frigorifică. În urma tranșării carcasei de porc rezultă: mușchiuleț de porc, cotlet cu os sau fără os, ceafă cu os sau fără os, pulpă fără os, spate fără os, piept de porc, rasoale, oase garf, carne porc lucru, slănina, oase fără valoare.

Tranșare carcasă vită sferturi compensate: antricot vrăbioară fără os, mușchi de vită, carne vită integrală, seu, flaxuri, tendoane, oase DCA.

Sortimentele rezultate sunt conservate, unele se pot livra proaspete (cotlet, ceafă, pulpă) vrac sau porționate și ambalate la caserole. Conservarea cărnii se face:

– conservare uscată cu amestec de sărare pentru carne porc lucru, carne vită integrală, pulpă porc industrie; amestecul de sărare se prepară din sare iodată și azotit pe suport de sare, se ambalează în sac cu etichetă.

– conservare umedă pentru specialități, oase garf, rasoale etc.; conservarea se face cu saramură de injectare, respectiv cu saramură de acoperire în camera de dozare condimente; există un caiet registru cu rețete de fabricație pentru amestec de sǎrare și toate tipurile de saramuri, personalul fiind instruit pentru acest lucru.

Carnea conservatǎ este depozitatǎ pentru maturare în camera de refrigerare și folositǎ a doua zi. Materile prime conservate se depozitează în recipienți din inox (tǎvi, tecuri) și sunt marcate cu etichetă în care se specifică conținutul, procentul de sărare, data malaxării. Semifabricatele astfel obținute se folosesc în rețetele de fabricație cuprinse în standardele de firmă și licență de fabricație.

Din carnea supusǎ conservării se obține după maturare șrotul pentru carne de structură și șrotul destinat fabricării bradtului. Pentru obținerea șrotului de structură și șrotului pentru fabricarea bradtului se procedează astfel:

– carnea pentru bradt se mǎrunțește la Wolf prin sitǎ de 3-5 mm;

– carnea pentru șrot (de structurǎ) se mǎrunțește la Wolf în funcție de sortimentul la care se va folosi. Preparea compoziției pentru preparate din carne cu structurǎ se face prin amestecarea la malaxor a bradtului, șrotului, slăninii, condimentelor și adaosurilor pânǎ la obținerea unei paste omogene. Prepararea compoziției pentru preparatele din carne fǎrǎ structurǎ se face la cutter unde se prelucrează fin carnea, slănina, condimentele, până la obținerea unei emulsii stabile.

După pregătirea compoziției pentru fiecare sortiment în parte urmează umplerea membranelor care se face cu sprit hidraulic. Membranele folosite sunt cele indicate de rețetă. Faza următoare este tratamentul termic al produselor care se realizează în instalații de fierbere și afumare. Controlul procesului termic se realizează automat cu afisaj electronic pentru temperatura prescrisă în incintă, și produs. Pentru fiecare grupă de produse există un program stabilit cu timpi și temperatură pentru fiecare fază a tratamentrului termic: zvântarea, afumare caldă, fierberea, afumare rece, hituirea, coacerea. Preparatele din carne sunt depozitate în două depozite de refrigerare astfel: depozit refrigerare 0-4 grade pentru parizer, tobe, leber, șunci -depozit de refrigerare pentru preparate semiafumate și afumate: salamuri, cârnați afumați, specialități, afumături. Etichetarea preparatelor din carne se face pentru:

– salamuri, specialități, șunci, tobe, afumǎturi – se marchează fiecare bucatǎ cu o etichetǎ;

– cârnații se marchează cu câte o etichetǎ la ambele capete ale șiragului de produs.

Prin compoziția sa chimicǎ și structura sa carnea este un produs ușor alterabil, pretențios din punct de vedere al materialului de ambalat și sistemului de ambalare, deoarece constituie un mediu prielnic pentru dezvoltarea microorganismelor. Astfel, ambalarea cǎrnii se face în folie de celofan, în condițiile pǎstrǎrii la 0 – 2º C, care asigurǎ pǎstrarea caracteristicilor de calitate neschimbate timp de 48 de ore și preambalarea în folii contractabile sub vid și pǎstrarea la 2º C, asigurǎ pǎstrarea caracteristicilor de calitate timp de circa 5 sǎptǎmâni.

Preparatele din carne etichetate, cântărite se transportă în navete PVC cu autoutilitara echipată cu agregat de frig. Marfa este însoțită de factură, certificat sanitar-veterinar, declarație de conformitate. Activitatea firmei este sub control sanitar-veterinar.

Resurse umane

În anul 2001, la înființare, societatea avea 7 salariați, dar numărul acestora a crescut progresiv până în anul 2002, când s-a trecut la restructurarea masivă a firmei.

Astfel, în anul 2002 societatea a înregistrat cel mai mare număr de salariați, deoarece majoritatea activităților înglobau un volum mare de manoperă iar procesele tehnologice erau cu preponderență manuală.

Evoluția numărului de salariați se prezintă astfel:

Tabel nr. 2.1 – Evoluția numǎrului de salariați

Sursa: Cercetare proprie

Clasificarea personalului după domeniul de activitate:

Tabel nr. 2.2 – Clasificarea personalului dupǎ domeniul de activitate

Sursa: Cercetare proprie

Clasificarea personalului după studii:

Tabel nr. 2.3 – Clasificarea personalului dupǎ studii

Sursa: Cercetare proprie

Clasificarea personalului după vechimea în muncă:

Tabel nr. 2.4 – Clasificarea personalului dupǎ vechimea în muncǎ

Sursa: Cercetare proprie

Ca urmare a investițiilor în tehnologie și utilaje moderne, performante, precum și a renunțării la produsele care nu aduceau profit firmei, numărul salariaților a început să scadă, iar cifra de afaceri să crească vertiginos. Fima dispune de un personal tânǎr, majoritatea cu studii medii.

2.1.1 Prezentarea produselor KAROMTEC

Preparatele din carne sunt produse alimentare la care se folosesc materii prime în diferite proporții, condimente, aditivi alimentari, toate supuse unor procese tehnologice care să le asigure mǎrirea valorii lor nutritive și organoleptice, precum și salubritatea și stabilitatea produselor.

Prin ingredient se întelege orice substanțǎ, inclusiv aditivii, utilizatǎ la producerea sau la prepararea unui aliment și care va fi conținutǎ și de produsul finit ca atare sau într-o formǎ modificatǎ.

Materiile prime sunt carnea ( porc, vită, pasăre), slǎnină, organele comestibile de la diverse specii.

Materiile auxiliare sunt sarea, emulsia de șorici, condimentele, aditivii alimentari și membranele.

Aditivii alimentari sunt substanțe cu sau fǎrǎ valoare nutritivǎ, care se folosesc la prepararea unor alimente în scopul imbunǎtǎțirii calitǎtii acestora sau pentru a permite aplicarea unor tehnologii avansate de prelucrare.

Aditivii alimentari sunt folositi pentru că:

Mențin calitatea produselor o perioadă mai mare de timp;

Mențin sau imbunǎtǎțesc gustul produselor;

Asigurǎ controlul aciditǎții și al alcalinitǎții produselor;

Mențin consistența produselor;

Îmbunǎtǎțesc aroma sau culoarea produselor.

E-urile reprezintǎ o simplǎ codificare pentru aditivii alimentari.

Aditivii alimentari sunt riguros testați înainte de a fi aprobați spre folosire în alimente destinate consumului uman. Fiecare dintre aceștia este supus unor procese complexe de testare pentru a i se determina nivelul care permite consumul zilnic pe toatǎ durata vieții fǎrǎ riscuri pentru sǎnǎtate.

La stabilirea acestui nivel, se ia în calcul și consumul altor alimente care conțin același aditiv, astfel încât consumul combinat al mai multor alimente sǎ nu depǎșeascǎ doza zilnicǎ admisǎ.

Aditivii alimentari folosiți la obținerea produselor sunt urmǎtorii: conservanții, stabilizatorii, antioxidanții, potențiatorii de gust ( de aromǎ), coloranții naturali, agenții de acidifiere.

Etichetele pentru produsele din carne, cât și cele pentru preparatele din carne trebuie sǎ conținǎ urmǎtoarele informații:

Menționarea speciilor de animale de la care provine carnea ( inclusiv organele);

Menționarea procedeelor de fabricație sau natura tratamentelor utilizate, ca de exemplu: produs pe bazǎ de carne tocatǎ, produs crud uscat, produs afumat, produs sǎrat, cârnați proaspeți pentru fript, prǎjit, preparate din carne proaspete (fierte), preparate din carne fierte și afumate, preparate din carne crude și afumate, preparate din carne fierte, afumate și uscate, preparate din carne fierte și dublu afumate, preparate din carne prelucrate prin coacere, produs refrigerat, produs congelat;

Menționarea tipului de membrane utilizat:

Membrane naturale;

Membrane artificiale comestibile;

Membrane artificiale necomestibile.

Extractul și supa de carne care nu provin din carnea de bovinǎ trebuie sǎ poarte indicația privind carnea utilizatǎ (de exemplu: extract din carne de porc).

Preparatele din carne pot fi grupate după cum urmează : parizere, salamuri, specialitǎți, șunci, cârnați, produse crud-uscate, semipreparate.

2.1.2 Structura produselor firmei KAROMTEC

Parizerele sunt produse tradiționale românești, de larg consum, cu o sortimentație bogată cum ar fi: parizer, parizer afumat extra, parizer de pasǎre.

Materiile prime și auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vitǎ sau de pasǎre, slǎninǎ, proteinǎ vegetalǎ, amidon, sare, condimente, conservanți, stabilizatori, potențiatori de gust, coloranți naturali. Membranele folosite la ambalarea parizerului sunt membranele artificiale de tip poliamidǎ care asigurǎ un termen de valabilitate de 45 zile. Termenele de valabiliate sunt cuprinse între 10 (parizer afumat extra) și 45 de zile (parizer, parizer de pasare). Valorile energetice sunt cuprinse între 180 și 230 kcal/100 g.

Salamurile sunt considerate produse de referințǎ și sunt foarte apreciate acestea nelipsind din ofertele magazinelor.

Materiile prime și auxiliare folosite sunt: carnea de proc, de vitǎ, slǎninǎ, proteinǎ vegetalǎ, amidon, sare, condimente, conservanți, stabilizatori, potențiatori de gust, coloranți naturali. Membranele sunt artificiale de tip poliamidǎ (salam Victoria, salam București, salam de varǎ ). Termenele de valabilitate diferǎ în funcție de modul de ambalare: vrac ( 15 zile), sau vid ( 30 zile). Valorile energetice sunt cuprinse între 170 și 350 kcal/100 g.

Cârnații sunt produse frecvent utilizate în bucǎtǎria româneascǎ sau sunt folosiți ca aperitive.

Materiile prime și auxiliare folosite sunt: carnea de porc, de vitǎ, slǎnina, amidon, sare, condimente, conservanți, stabilizatori, potențiatori de gust, coloranți naturali și membrane. Membranele sunt naturale la cârnații proaspeți: intestine de porc și intestine de oaie. Membranele artificiale se folosesc la cârnații de bere, cabanos, plai. Termenele de valabilitate ale acestor produse sunt între 10 zile ( carnații proaspeți) și 30 zile (cârnații vid). Valoarea energeticǎ este cuprinsǎ între 200 și 250 kcal/100 g.

Specialitǎțile se împart în specialitǎți de porc și specialitati de pui, în funcție de materia primǎ folositǎ. Acestea sunt produse care au o calitate superioarǎ, fiind prelucrate dupǎ cele mai bune performanțe și rețete.

Specialitǎțile de porc sunt: pastrama de porc, file de porc afumat, șunculițǎ, jambon, ceafǎ afumatǎ, mușchi țigǎnesc. Specialitatile de pasǎre sunt: pastrama de pui, piept de pui afumat, rulada de pui.

Ca materii prime și auxiliare sunt folosite ceafa de porc, piept de porc, pulpa de porc, pulpe de pui, piept de pui, sare, condimente, conservanți, stabilizatori, potențiatori de gust, coloranți naturali. Termenul de valabilitate este de 15 zile la produsele vrac și de 30 zile la produsele vidate. Valorile energetice sunt cuprinse intre 300 si 450 kcal/100 g.

e) Șuncile sunt produse cu un conținut scǎzut de grǎsimi, ideale pentru sandwich-uri și folosite la produse specifice bucǎtǎriei italiene: șunca de Praga, șunca Turist, șunca presatǎ.

Materiile prime si auxiliare sunt: pulpa de porc, sare, condimente, conservanți, stabilizatori, potențiatori de gust, coloranți naturali. Termenul de valabilitate este de 45 de zile fiind ambalatǎ în membrane artificiale de tip poliamidǎ. Valorile energetice sunt cuprinse între 150 și 450 kcal/ 100 g.

f) Produse tradiționale au rețetele produselor preparate în casǎ cu ocazia sǎrbǎtorilor. Acestea sunt: toba, lebǎr, drob.

Materiile prime si auxiliare sunt carnea se porc, organe de porc, șorici, slǎninǎ, sare, condimente, conservanți, stabilizatori, potențiatori de gust, coloranți naturali. Termenul de valabilitate este de 10 zile pentru produsele vrac și 15 zile pentru produsele vid.

Din datele prezentate anterior se poate afirma faptul cǎ S.C. KAROMTEC a depus eforturi susținute de dezvoltare a secțiilor de producție astfel încât acestea sǎ le permitǎ sǎ asigure un sortiment de mezeluri a cǎror calitate sǎ poatǎ fi recunoscutǎ nu numai în Tecuci dar și în țarǎ.

2.2 Mediul de marketing al firmei

Orice organizație economică funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, căruia i se mai spune și mediu de marketing. Pentru firmă, mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de oportunități, dar și de primejdii, acesta fiind compus din ansamblul factorilor și forțelor externe care influențează schimburile întreprinderii cu piața.. Pentru a valorifica în interesul său oportunitățile, dar și pentru a se feri de primejdii, prima condiție este ca firma să cunoască componentele, fizionomia și mecanismul de funcționare a mediului, factori care îi influențează activitatea de marketing și forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.

Factorii care afectează activitatea întreprinderii în mod indirect și pe termen lung formează macromediul acesteia. Factorii care acționează asupra activității întreprinderii în mod direct și pe termen scurt formează micromediul acesteia. Componentele mediului de marketing sunt prezentate în tabelul urmator:

Tabel nr. 2.4 – Componentele mediului de marketing

Sursa: prelucrare dupǎ Manole, V., Stoian, M., Dorobanțu, H., Marketing, Editura ASE, București 2001, p.318

2.2.1 Macromediul firmei

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general în care acesta își desfășoară activitatea. Există patru categorii de astfel de factori care influențează modul în care firmele își abordează activitățile de marketing. în literatură, ei sunt cunoscuți sub denumirea de factorii STEP:

a) Factorii socio – culturali

Examinând statisticile și tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile și modificarea structurii populației se pot face anticipări asupra comportamentului consumatorilor de pe o anumită piață, desigur numai în măsura în care nevoile, dorințele și preferințele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice: vârsta, sexul, starea civilă, ocupația și rasa. Modificările demografice pot privi:

Distribuția pe grupe de vârstă a populației;

Minoritățile naționale;

Familia medie (menajul mediu).

Prin analizarea gradului de cultură al unei societăți se pot identifica principalele credințe, valori și norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferințelor populației pentru produse sau servicii. Unele credințe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generație la alta, datorită efortului depus de instituțiile educaționale (școala, biserica, justiția etc).

b) Factorii tehnologici

Pentru specialiștii în marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive:

Crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

Pot identifica și satisface nevoi latente;

Modifică modelele cererii;

Poate modifica natura concurenței;

Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori.

c) Factorii economici

În ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fie ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare al forței de muncă, situația financiar – valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației și solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței. Aceste variabile economice – pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție, analizate în corelație cu factorii demografici și culturali pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care poate conta întreprinderea.

d) Factorii politico-juridici

Factorii economici evidențiați mai sus rezultă, de obicei, din inițiativele politice menite să îmbunătățească performanțele economiei și bunăstarea oamenilor, însă influența guvernului este resimțită și prin legislația introdusă.

Legislația care supraveghează afacerile, urmărește, în general, trei obiective:

protejarea consumatorilor;

protejarea concurenței;

protejarea societății.

Legislația privind protecția consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor să

profite de pe urma lor. în esență, această legislație are în vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor și serviciilor;

controlarea modalităților de vânzare și a informațiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite;

evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce privește prețul;

condamnarea practicilor necinstite.

Legislația privind protecția societății (specifică marketingului societal) îi apără pe consumatori de consecințele propriilor lor decizii nefericite. Astfel îi protejează pe copii de produsele ce le fac rău: droguri, alcool și tutun .

Prin legislația privind protecția concurenței sunt protejați producătorii inventatori de concurență. De exemplu, când pe piață se lansează un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel încât concurenții să nu copieze produsul după lansarea lui pe piață, dacă nu chiar înainte. Protecția se realizează sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invențiilor. In termeni de marketing, acest lucru permite firmelor să-și lanseze produsele noi și să cucerească piețele fără să se teamă de concurență, ceea ce în condiții normale înseamnă un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O altă formă de protecție împotriva concurenței este înregistrarea mărcilor. O marcă de piață care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distinctă ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă. Ca și patentul, ea împiedică imitatorii să profite de un proces îndelungat și costisitor care în fapt înseamnă construirea imaginii firmei în cauză

2.2.2 Micromediul firmei

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct firma și asupra cărora se poate exercita un anume control. Influențând deciziile, strategiile, și tacticile de marketig, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificație pentru marketeri. Componenții principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienții, intermediarii, concurenții și alți deținători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).

Furnizorii sunt reprezentați de diferite firme sau persoane particulare, care asigură întreprinderii resursele de materii prime și materiale, echipamente, mașini și utilaje.

Materia primă principală – carnea – este folosită la obținerea tuturor produselor societății.

Principalii furnizori de materie primă sunt prezentați în tabelul de mai jos:

Tabel nr. 2.5 – Principalii furnizori de materii prime

Sursa: cercetare proprie

Furnizorii enumerați mai sus sunt parteneri constanți ai societății cu care are relații bune, relații datorate seriozității cu care cele două părți își îndeplinesc obligațiile.

Plata furnizorilor și materialelor achiziționate de la furnizori se face prin file C.E.C, cash sau prin compensații.

În ceea ce privește furnizorii de utilaje și mașini necesare procesului de producție se remarcă faptul că societatea are relații cu firme renumite germane și italiene.

Alegerea furnizorilor se face după prețurile practicate, după distanță, după cantitățile aprovizionate.

Clienții principali ai S.C. KAROMTEC S.R.L. se împart în consumatori și intermediari ai sistemului de distribuție ( engrossiști și detailiști). Engrossiștii au la rândul lor rețele proprii de distribuție.

Consumatorii sunt alcătuiți din segmente diferite de populație de la copii până la bătrâni. Gama largă de produse oferită de societate face dificilă alegerea unui segment țintă căruia să i se adreseze oferta societății.

În categoria detailiștilor intră magazinele specializate sau nespecializate, minimarket-uri, magazine alimentare.

Principalii clienți, pe categorii de produse ai S.C. KAROMTEC S.R.L. sunt

Tabel nr. 2.6 – Principalii clienți

Sursa: cercetare proprie

Societatea KAROMTEC S.R.L. încearcă prin activitatea sa să stabilească relații bune cu furnizorii de materii prime și de utilaje necesare fabricării produselor sale. De asemenea are legături strânse cu principalii intermediari de marketing care vor asigura clienților produsele respective, legături care permit supravegherea permanentă a distribuției de la producător la consumator.

Concurența

În postura de concurență apar firmele sau persoanele particulare care își dispută aceleași categorii de clienți, iar uneori chiar și aceiași furnizori. Deosebirea dintre aceștia constă în rolul pe care îl are fiecare în raporturile dintre ei, în raporturile cu clienții, atitudinea manifestată față de noutăți, formele de comunicare cu consumatorii.

Deoarece societatea își desface produsele sale atat in judetul Galati cat si in judetele limitrofe, concurența este prezentă atât pe plan local cât și național.

Principalele grupe de produse distribuite în țară și societățile producătoare competitive de pe piața Moldovei pentru acestea sunt:

Tabel nr. 2.7– Principalii concurenți

Sursa: cercetare proprie

Trebuie avută în vedere și concurența din afara țării, piața României fiind invadată de produse din Spania, Italia ( salamuri,specialitati).

Cu toate că în țară, pe piața produselor din carne, există o concurență acerbă, societatea a reușit să-și păstreze o parte din clienții vechi și chiar să intre pe noi piețe datorită următoarelor avantaje:

– produsele sunt obținute pe baza unor rețete foarte bune, satisfăcând astfel cerințele actuale ale consumatorilor;

– varietatea mare de produse acoperă un segment foarte mare de piață.

2.3 Piața firmei

2.3.1 Cererea și oferta de produse agroalimentare

Piața reprezintă sfera economică în care producția de mărfuri apare sub forma de ofertă, iar nevoile de consum (productiv sau individual) sub formă de cerere de mărfuri.

În literatura de specialitate prin piață se înțelege sfera economică a confruntării la un moment dat, a ofertei și cererii unui anumit bun sau serviciu și realizarea lor sub forma actelor de vânzare-cumpărare privite în unitatea organică cu relațiile care le dă naștere în conexiune cu spațiul în care se desfășoară.

Piața alimentară, este considerată un mare joc colectiv în care agenții economici independenți (consumatori, producători agricoli și industriali, instituții, experți etc), caută să-și realizeze dorințele ținând seama de restricțiile lor.

Ca atare piața se poate defini în raport de un produs (sau grupe de produse) și existența unui spațiu geografic. Spațiul geografic dă o primă indicație asupra mărimii pieței, putând exista: piața locală, piața regională, piața națională, piața internațională.

Oferta pe piața produselor de bază din agricultură este dispersată și cantitativ neregulată. Volumul producției depinde pe de o parte de tehnica de dotare, iar pe de altă parte de condițiile climatice și biologice care sunt aleatorii, imprimând acestor piețe a produselor de bază din agricultură, un caracter extrem de mobil. Oferta cantitativă a unui produs pe piața de desfacere depinde, în primul rând, de beneficiul pe care-l va realiza întreprinzătorul. De aici se poate deduce că oferta de produse agricole are anumite particularități, iar cursul pieței depinde de fluctuațiile ofertei, care prezintă neuniformități.

Pe termen scurt oferta de produse agricole este variabilă în funcție de factorii climatici sau sezonieri, precum și de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole și agroalimentare stocabile. Pentru acele produse agricole perisabile, a căror stocare este dificilă (fructe, legume, etc.) oferta este rigidă. Pentru perioade scurte oferta de produse agricole, mai ales în situația acestor produse agricole perisabile, este reprezentată de întreaga cantitate de produse recoltate (pentru unele produse se impune vânzarea rapidă a acestora).

Cererea de produse agroalimentare. Cererea pentru această grupă de produse în zonele industrializate – cele urbane în general – este caracterizată prin invariabilitatea acesteia. Astfel, cumpărările de produse agroalimentare (din punct de vedere cantitativ) variază puțin; dacă prețurile produselor agroalimentare scad, aceasta va fi considerată o economie în bugetul personal al consumatorilor; dacă veniturile populației cresc, cumpărăturile suplimentare de produse se vor face – ca regulă generală – în afara sectorului alimentar.

Cererea de produse agroalimentare de primă necesitate este puțin elastică în raport cu prețurile existente pe piață. Pe termen scurt însă, cererea de produse agroalimentare este variabilă.

Multitudinea factorilor care influențează cererea pot fi încadrați în grupa factorilor economici (aceștia referindu-se la cantitatea și structura produselor ce se pot cumpăra, prețurile acestor produse, sporirea cheltuielilor alimentare pentru alimentele consumate în afara gospodăriei), a factorilor sociali și culturali (care includ nivelul de educație a cumpărătorilor, atitudini, credințe religioase, tradiții și obiceiuri ale acestora, concentrarea producției în mediul urban, creșterea ponderii femeilor care lucrează), precum și a factorilor geografici (clima și localizarea geografică pot influența în mare măsură modul de distribuție fizică a produselor), a factorilor legați de condițiile agricole de producție și de transformare (industrializare a produselor agricole).

2.3.2 Identificarea pieței

Piața de referințǎ

În general, prin piațǎ se înțelege orice plasament în spațiu și orice fragment în timp în care pot fi intâlniți potențiali parteneri de afaceri, vânzǎtori și cumpǎrǎtori ai unor produse sau servicii de orice naturǎ.

Marketing-ul, însǎ, nu are în vedere piața în general ci o anumita piațǎ, care într-un interval de timp dat are anumite dimensiuni, o anumitǎ localizare spațialǎ, caracteristici socio-demografice și economice, deci o piațǎ de referințǎ.

În cazul firmei Karomtec, piața de referințǎ, caracterizatǎ dupǎ natura ofertei, va fi cea a bunurilor alimentare de larg consum, întrucât obiectul de activitate al firmei este producția și comercializarea preparatelor din carne. Produsele firmei fac parte din acel segment al pieței care se adreseazǎ consumatorilor individuali, copii sau adulți, femei sau bǎrbați. Din punct de vedere al raportului dintre cerere și oferta, în urma unor ample cercetǎri, s-a ajuns la concluzia cǎ piața localǎ este o piațǎ echilibratǎ, în care nu existǎ diferențe semnificative între volumul cererii și al ofertei.

Piața produselor firmei

Piața mezelurilor din România este o piață foarte fragmentată. În februarie-martie 2006, existau 4 mari jucători: Cris-Tim, Caroli, Campofrio și Aldis cu o cotǎ de piațǎ cumulatǎ de aprox. 32-34%, și mulți producători mici care activau în special la nivel local. Liderul pieței este Cris-Tim cu o cotă de piață de 15%. O concentrare puternicǎ este asteptatǎ dupǎ anul 2007, când mulți producǎtori locali vor dispǎrea fie prin faliment, fie prin fuziuni cu producǎtori mari.

Piața mezelurilor se împarte în 2 categorii: mezeluri fiert-afumate (95% din piața) și mezeluri crud-uscate (5% din piață). Segmentul de crud-uscate pastrează aceleași caracteristici ca și piața mezelurilor în general. În piața mezelurilor, viitorul aparține produselor de calitate – mai scumpe, dar și mai gustoase și cu valoare nutritivǎ mai ridicatǎ. Toți producǎtorii care au fost intervievați în cadrul unei analize au apreciat cǎ în urmǎtoarele luni specialitǎțile vor înregistra cele mai mari creșteri ale vânzǎrilor, urmate de salamuri (in special cele crud – uscate), "codașul" între cele trei mari segmente din categoria mezeluri rǎmânând parizerul. Dintre toate tipurile de carne procesatǎ, cele mai vândute rǎmân salamurile. Acestea dețin 36,5% (în volum) din totalul pieței. Urmǎtoarele în top sunt cârnații și crenvurștii, care se mențin în jurul ponderii de 20% din piața, volumic și valoric.

Piața țintă

Conform unui studiu elaborat de către AC Nielsen, s-a observat că pe parcursul anului 2005, consumatorul cel mai frecvent al mezelurilor este reprezentat în mare parte de femeile cu vârsta cuprinsă între 18-50 de ani, cu venituri medii și mari, și care dezvoltă o frecvență de cumpărare de 1.5 până la 2 produse pe săptămână. Tot din același studiu reiese că cele mai mari consumatoare mezeluri sunt gospodăriile cu vârsta capului familiei cuprinsă între 30 și 42 de ani, formate din trei sau patru persoane, cu venitul mediu pe persoană de aproximativ 3500 lei.

Strategii de diferențiere pe piața mezelurilor

Comunicarea se centrează în special pe gust, mâncare sănătoasă și calitate superioară, ceea ce nu e suficient pentru a face față competiției în creștere
Pe piața mezelurilor este o efervescență de campanii de publicitate. Investițiile în advertising cresc de la un an la altul. În 2006 au fost de 60 milioane euro (la preț de rate card) comparativ cu 30 milioane în 2005. Judecând după declarațiile producătorilor, atât cei mari, cât și cei medii își propun creșteri peste nivelul de creștere al pieței iar investițiile în comunicarea de marketing vor fi pe masură.
Majoritatea companiilor de pe piața mezelurilor au comunicat intens în ultima vreme pe tema investițiilor făcute pentru dezvoltarea capacităților de producție și asigurarea securității alimentare. Amenințarea închiderii fabricilor de mezeluri pentru cei care nu respectă normele europene de siguranță alimentară, dar și crizele produse de amenințarea gripei aviare au forțat producatorii să facă investiții serioase în dezvoltarea capacităților de producție. Însă dezvoltarea trebuie susținută și cu acțiuni de marketing, pentru că acestea fac diferența și fac ca investițiile să aibă sens. Pe de alta parte, dezvoltarea rețelei de supermarketuri a intensificat eforturile de branding în acest domeniu. Brandul este nu doar un element – cheie pentru a face față concurenței, dar și pentru a avea o poziție mai bună în negocierea cu retailerii.
Pentru anul 2007 se așteapta o creștere de circa 10% a pieței mezelurilor și preparatelor din carne, piață care a atins deja nivelul de un miliard de euro. Foarte mulți încearcă să-și asocieze mărcile cu siguranța, calitatea, standardele ridicate în producerea și comercializarea mezelurilor. Tradiția este un alt element ce începe să fie comunicat pe această piață și se pare că urmatorul pas îl reprezintă produsele fabricate într-un mediu cât mai natural.

2.4 Situația economico-financiarǎ a S.C. KAROMTEC S.R.L

Întreprinderea este o organizație socială, cu o structură și dinamică specifică, fapt ce determină și complexitatea actului decizional. Ca activitate practică, analiza economico-financiară are un caracter permanent, indiferent de subiectul care o efectuează deoarece prin valorificarea informației furnizate de sistemul și politicile contabile, se pot formula concluzii pertinente asupra ansamblului activității sau segmentelor acesteia.

Pe baza analizei, factorul uman formulează concluzii prin care se dirijează efortul astfel încât efectele să fie maxime, satisfăcând prin aceasta cerințele proprietarilor capitalurilor investite.

2.4.1 Necesitatea analizei economico – financiare

Analiza diagnostic presupune reperarea simptomelor, a disfuncționalităților unei firme, cercetarea și analiza faptelor și a responsabilităților, identificarea cauzelor disfuncționalităților, elaborarea unor planuri de acțiune prin a căror aplicare practică se asigură redresarea și ameliorarea performanțelor.

Efectuarea diagnosticului unei firme poate fi motivată nu numai de situația în care aceasta are dificultăți, respectiv disfuncționalități, ci și atunci când, așa cum spune Jean Pierre Thibaut, "întreprinderea are o bună stare de sănătate" dar se dorește îmbunătățirea performanțelor ei. Deoarece prin analiza economico-financiară se stabilesc punctele tari și slabe din activitatea unei firme dar și măsurile ce urmează a se aplica pe termen scurt și lung pentru atingerea anumitor obiective propuse, analiza diagnostic constituie o parte componentă a managementului strategic al întreprinderii.

Indicatorii de rezultate și de rentabilitate permit investigarea complexă a rentabilității absolute, precum și corelarea acesteia cu volumul și structura activității.

Sursele de informații necesare analizei sunt contul de profit și pierdere și bilanțul contabil. Acestea permit identificarea și măsurarea resurselor consumate de întreprindere în decursul unei perioade date.

Bilanțul contabil este documentul contabil de sinteză prin care bunurile economice, drepturile și obligațiile unei unități patrimoniale sunt reprezentate sub forma unei egalități ce reflectă echilibrul activelor și pasivelor patrimoniale.

Principiile contabile care acționează asupra bilanțului sunt principiul necompensării și principiul intangibilității bilanțului de deschidere. Astfel, nu este admisă compensarea elementelor de activ cu elementele de pasiv și invers, iar modificarea bilanțului de deschidere al exercițiului următor este interzisă, respectiv bilanțul inițial al unui exercițiu financiar trebuie să fie egal cu bilanțul final al exercițiului precedent

Pentru întocmirea bilanțului contabil se utilizează datele existente în balanța de verificare finală a conturilor sintetice, puse de acord cu cele din balanțele conturilor analitice.

În formularul de bilanț propriu-zis se înscriu soldurile debitoare ale conturilor care reflectă elementele patrimoniale de activ, precum și soldurile creditoare ale conturilor destinate urmăririi elementelor patrimoniale de pasiv, făcandu-se, atunci când este cazul, anumite grupări, însumări și rectificări ale lor.

Elementele patrimoniale de activ se înscriu în bilanț la valoare de intrare în patrimoniu (contabilă) pusă de acord cu rezultatul inventarierii în sensul diminuării ei cu amortizările și provizioanele pentru depreciere, care poate fi denumită valoare netă.

Elementele patrimoniale de pasiv se consemnează în bilanț, de asemenea, la valoarea de intrare, iar provizioanele pentru riscuri și cele pentru cheltuieli contituie un post bilanțier aparte.

Contul de profit și pierdere, spre deosebire de bilanțul contabil propriu-zis, se completează, pentru exercițiul încheiat, cu sumele totale acumulate, din balanța de verificare, de la începutul anului și până la sfârșitul perioadei de gestiune (exercițiului), privind veniturile și cheltuielile.

Contul de profit și pierdere reprezintǎ situația financiarǎ a întreprinderii care explicǎ modul de constituire a rezultatului întreprinderii și care permite desprinderea unor concluzii legate de performanțele activitǎții întreprinderii.

Notele explicative aduc completări și explicații pentru datelor înscrise în bilanț și în contul de profit și pierdere. Ele cuprinde informații cu privire la situația financiară și rezultatul aferent exercițiului financiar încheiat.

Notele explicative la bilanț cuprind:

-situația activelor imobilizate, în care sunt prezentate activele imobilizate ordonate după natura lor. Ele sunt prezentate mai întâi, în prima parte, la valoarea inițială modificată cu mișcările din timpul exercițiului și apoi ca sold final. În partea a doua situația se referă la amortismentele și provizioanele pentru imobilizări;

-situația stocurilor și a producției în curs, prezintă valoarea stocurilor pe elemente atât pentru exercițiul financiar încheiat, cât și pentru exercițiul financiar precedent;

-situația creanțelor și datoriilor, cuprinde în prima parte creanțele la active imobilizate, creanțele la active circulante și cheltuielile înregistrate în avans. Partea a doua cuprinde situația tuturor datoriilor aranjate în ordinea inversă a exigibilității lor;

-situația altor provizioane, cuprinde alte provizioane decât cele pentru deprecierea imobilizărilor; provizioane reglementate; provizioane pentru riscuri și cheltuieli; alte provizioane pentru depreciere;

-determinarea rezultatului fiscal, cuprinde aproximativ aceleași elemente înscrise în situația lunară privind calculul impozitului pe profit;

-repartizarea rezultatului exercițiului, conține repartizările rezultatului exercițiului financiar încheiat și cele ale rezultatului financiar precedent.

Raportul de gestiune conține informații semnificative privind activitatea unității patrimoniale, necuprinse în bilanț, în contul de profit și pierdere sau în anexă.

După întocmirea bilanțului, a contului de profit și pierdere și a anexei, împreună cu raportul de gestiune se supun verificării și certificării de către cenzori, iar apoi aprobării de către Adunarea Generală a Acționarilor. În continuare bilanțul contabil se publică în Monitorul Oficial al României în condițiile și termenele prevăzute de lege. În paralel, bilanțurile contabile se centralizează la nivel național.

Volumul fizic al producției constituie suportul material al indicatorilor de performanță ai întreprinderii, care alături de prețul produselor determină nivelul indicatorilor care dimensionează activitatea de producție și comercializare și evaluează rezultatele finale – profitul sau pierderea.

Indicatorii de rezultate sunt :

Cifra de afaceri este indicatorul financiar global care exprimă valoarea producției vândute, deci potențialul societății. Are un rol important atât prin influența directă pe care o are asupra valorii societății, cât și prin faptul că servește la calculul unor indicatori de eficientă, cum sunt : rata de rentabilitate comercială, viteza de rotație a activelor circulante, eficiența activelor fixe.

Cifra de afaceri netă, care trebuie prezentată la poziția nr. 1 în contul de profit și pierdere, cuprinde sumele provenind din vânzarea de bunuri și servicii ce intră în categoria activităților curente ale întreprinderii, după scăderea reducerilor comerciale, a taxei pe valoarea adăugată și a altor impozite și taxe aferente.

Marja comercială exprimă performanța activității de cumpărare pentru vânzare sub forma diferenței dintre preț de vânzare și costul de cumpărare al mărfurilor vândute.

Producția exercițiului dezvăluie performanța activității de producție sub forma producției vândute, producției de imobilizări și producției stocate.

Valoarea adaugată definește creșterea sau crearea de valoare rezultată din utilizarea factorilor de producție (muncă și capital) peste valoarea consumurilor de materii prime, materiale și servicii furnizate de terți.

Societatea are, o activitate eficientă dacă respectă corelația:

IP > IVA > 1

unde: IP – indicele de creștere a profitului;

IVA- indicele decreștere a valorii adăugate.

Indicatorii de rentabilitate sunt :

Rezultatul brut al exploatării reprezintă acumularea brută din activitatea de producție și este principala sursă pentru autofinanțare, fiind folosită la dezvoltarea capacității de producție a societății și la plata cheltuielilor financiare, a impozitului pe profit, a dividendelor către acționari și pentru rambursarea împrumuturilor.

Este o resursă de trezorerie sau, cash-flow-ul brut al exploatării, unde se calculează ca diferența dintre veniturile încasabile din exploatare și cheltuielile plătibile pentru exploatare. Totodată, exprimând fluxul real de trezorerie al exploatării, este folosit și în analiza fluxurilor de trezorerie, fiind punctul de pornire în tabloul fluxurilor de trezorerie.

Ca indicator se folosește în calculul rentabilității economice sau al marjei brute de exploatare, fiind un indicator de măsura al performanțelor societății.

Rezultatul exploatării evaluează rentabilitatea economică a întreprinderii și corespunde activității normale și de bază privind “producția” de acumulare.

Rezultatul curent este marja care definește rentabilitatea activității normale curente (exploatare și financiară a întreprinderii).

Rezultatul extraordinar sintetizează rezultatul sub formă de profit sau pierdere degajat de activitatea cu caracter de excepție al întreprinderii.

Rezultatul exercițiului exprimă profitul sau pierdera netă a întreprinderii luată în totalitate.

2.4.2 Analiza pe baza contului de profit și pierdere

Bilanțul contabil este considerat documentul ce descrie poziția unei înteprinderi la un moment dat, indicând și marimea rezultatului. Apare însǎ necesitatea prezenței unui alt instrument de modelare contabilǎ care sǎ explice modul de constituire a rezultatului și sǎ permitǎ desprinderea unor concluzii legate de performanțele activitǎții  înteprinderii. Acest instrument este cea de-a doua componentǎ a situațiilor financiare și anume contul de profit și pierdere.

Contul de profit și pierdere, prin structura pe care o are, asigură detalierea sau cunoașterea modalităților de obținere a rezultatului exercițiului, prin compararea valorilor privind vânzările, denumite generic, venituri, cu cele referitoare la consumurile sau utilizările de resurse aferente veniturilor obținute, denumite cheltuieli. Din compararea celor douǎ mǎrimi valorice se obține un rezultat. Acesta poate fi o mǎrime valoricǎ pozitivǎ, denumitǎ profit, atunci când veniturile sunt mai mari decât cheltuielile, sau o mǎrime valoricǎ negativǎ, denumitǎ pierdere, atunci când veniturile sunt mai mici decât cheltuielile.

În contextul economiei de piață, înteprinderea are ca obiectiv obținerea profitului. Astfel, profitul poate fi considerat o îmbogǎțire, deci o resursǎ, pe când pierderea este o sǎrǎcie, fiind asimilatǎ unor utilizǎri fǎrǎ asigurarea unui contraechivalent valoric.

Ca formǎ, contul de profit și pierdere se poate prezenta astfel:
– sub formǎ de tabel bilateral sau formǎ de cont(schema orizontalǎ);
– sub formǎ de listǎ(schema verticalǎ).

Contul de profit și pierdere sintetizeazǎ  fluxurile economice, respectiv veniturile și cheltuielile perioadei de gestiune.

Profitul, ca rezultat al exploatării, exprimă mărimea absolută a rentabilității activității de exploatare, care se obține după deducerea tuturor cheltuielilor din veniturile obținute în activitatea de exploatare.

Profitul brut este determinat și de activitățile financiare, mărindu-și sau reducându-și valoarea în funcție de acestea. Este folosit în calculul ratelor de rentabilitate, precum și ca indicator de comparație cu alte societăți din sector.

Profitul net rezultă după deducerea impozitului pe profit din profitul brut. Este expresia mărimii absolute a rentabilității financiare a societății și are ca destinație remunerarea prin dividende a acționarilor și sursă proprie principală pentru investiții.

Tabel nr. 2.8 – Principalii indicatori de venituri și cheltuieli

Sursa: „Contul de profit și pierdere” al firmei încheiat la data de 31.12.2006

Rezultatul brut al exercițiului reprezintă, ca pondere, în total venituri 2,05% în anul 2005 și 1,06% în anul 2006.

Având în vedere rezultatele obținute în perioada analizată, considerăm că societatea are capacitatea de a continua rentabil activitatea economică

Tabel nr. 2.8 – Analiza cheltuielilor din activitatea de exploatare

Sursa: „Contul de profit și pierdere” al firmei încheiat la data de 31.12.2006

Ponderea cheltuielilor privind mărfurile a fost de 48,37% în anul 2001 și de 35,05% în anul 2002.

Cheltuielile cu personalul au crescut valoric de la an la an, ponderea acestora fiind de 2,78% în anul 2005 și de 4,88% în anul 2006.

Cheltuielile cu amortizarea au crescut în anul 2006 fiind de 3,07% din totalul cheltuielilor de exploatare fata de anul 2005,cand au avut o pondere de 2,61%.

Tabel nr. 2.9 – Analiza veniturilor din activitatea de exploatare

Sursa: „Contul de profit și pierdere” al firmei încheiat la data de 31.12.2006

Se observă că veniturile din producția vândută nu sunt influențate de veniturile din producția stocată, ceea ce înseamnă că firma a realizat previziuni corecte privind:

– evaluarea cererii și respectiv dimensionarea producției;

– cererea solvabilă a potențialilor cumpărători.

Analiza cifrei de afaceri

Modificarea cifrei de afaceri acționează direct sau indirect, asupra tuturor indicatorilor economico-financiari ai societății, precum și asupra celor care îi definesc poziția într-un anumit mediu concurențial.

Cunoașterea implicațiilor cifrei de afaceri, a mecanismului prin care aceasta concură la îmbunătățirea performanțelor societății este utilă în fundamentarea deciziilor operative și a celor privind orientarea strategică a societății.

Tabel nr.2.10 – Analiza structurii cifrei de afaceri

Sursa: „Contul de profit și pierdere” al firmei încheiat la data de 31.12.2006

Se poate observa că atât în cei doi ani, atât activitatea de producție cât și cea de comerț desfășurate de societate sunt aproximativ egale, accentul se pune pe producție și mai puțin pe comerț.

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PROMOVARE ADOPTATǎ DE SC KAROMTEC SRL TECUCI

Preparatele din carne constituie una din piețele cu cea mai indârjitǎ concurențǎ, un studiu aratǎ cǎ mezelurile ocupǎ locul al cincilea în clasamentul categoriilor de bunuri de larg consum cu cel mai ridicat grad de concurențǎ. În acest context, promovarea devine un element de diferențiere extrem de important. Karomtec mizeazǎ foarte mult pe degustǎri de produse în magazine, organizate în permanențǎ, metoda având avantajul de a-i da posibilitatea consumatorului sa testeze produsele, iar producatorului îi dǎ ocazia sǎ afle reacția consumatorului. Douǎ acțiuni speciale de promovare a mǎrcii Karomtec s-au desfǎșurat toamna trecutǎ: participarea la Metro Expo în octombrie și la târgul Indagra în noiembrie.

3.1 Misiune și valori

Pentru a câștiga recunoașterea, firma încearcă să fie:

prima alegere a consumatorilor;

un partener indispensabil pentru negustori și alți clienți;

cel mai dorit partener pentru alianțele strategice;

un cetațean responsabil în comunitațile în care firma își desfășoară activitatea;

un pilon stabil al performanțelor financiare în conducerea industriei produselor alimentare

Șase valori esențiale servesc ca principii de funcționare eficientă a firmei:

Atenție – instituția se concentrează pe ceea ce contează mai mult pentru consumatori;

Inovație – KAROMTEC este o firmǎ construită pe idei – pentru satisfacerea consumatorilor, servirea lor și controlarea afacerilor mai bine decât concurența;

Viteză – firma se mișcă rapid cu o disciplină corespunzătoare pentru a se menține în fața concurenței;

Încredere – acționează cu integritate, respect și responsabilitate, știind cǎ încrederea este fundamentul tuturor relațiilor firmei;

Lucrul în echipă – KAROMTEC încearcă să mărească puterea muncii în echipă în unitatea sa.

3.1.1 Realizarea analizei SWOT

Pentru o mai ușoarǎ ințelegere a activitǎților desfǎșurate precum și pentru a analiza siuația actualǎ prezentǎm Analiza SWOT a firmei dupǎ cum urmeazǎ :

Tabel nr. 3.1 Analiza SWOT a firmei

Sursa: cercetare proprie

3.1.2 Mixul de marketing în cadrul politicii de promovare

Politica de produs

În 2005 programul de investiții care s-a realizat a vizat în mod concret modernizarea și dezvoltarea secției de producție dupa care s-a inființat o nouǎ secție de produse crud-uscate, foarte apreciate de consumatori.

Politica de preț

Pentru a fi concludent am considerat interesant sǎ cercetez acestǎ politicǎ a firmei prin vizitarea mai multor magazine și verificarea prețurilor societǎții analizate în comparație cu prețurile practicate de concurențǎ. Rezultatul aceste cercetǎri este prezentat în tabelul urmǎtor.

Tabel nr. 3.2 Prețurile produselor firmei

Sursa: cercetare proprie

Prețul produselor Karomtec este diferențiat pe sortimente, astfel: salamul de varǎ este 19 lei/kg, salamul Victoria 17 lei/kg, salam București 1.6 lei/kg, parizerul de pasǎre 11 lei/kg, pastramǎ de porc 21 lei/kg, ceafǎ afumatǎ 23 lei/kg, cârnați plai 29 lei/kg, cârnați cabanos 14 lei/kg, șuncǎ Praga 20 lei/kg.

Din cele prezentate se poate afirma faptul cǎ S.C. KAROMTEC practicǎ prețuri competitive în care raportul calitate-preț este pe deplin justificat.

Politica de distribuție

Politica de distribuție se realizeazǎ prin rețeaua proprie de distribuție reprezentatǎ de propriul magazin. În acest fel prin canalele scurte de distribuție a produselor sale societatea vine în contact direct cu un segment important de consumatori ceea ce îi permite sǎ se adapteze în mod flexibil la cererea de pe piațǎ.

Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizați prin urmǎtoarele tipuri de magazine : supermarket-uri – Kligor, Europicmic, Dunǎrea Comprest, etc ; si în mini market-uri și magazine alimentare .

3.2 Publicitatea realizatǎ de S.C. Karomtec S.R.L.

Publicitatea este calea indirectǎ prin care firma KAROMTEC , vânzǎtorul, transmite publicului informații despre produsele comercializate pentru a le face cunoscute și pentru a se face ea însǎși cunoscutǎ cât și pentru a individualiza produsele sau a se individualiza ca firmǎ în sistemul general al ofertelor și ofertanților.

În crearea unei strategii complexe de publicitate au fost urmǎrite câteva repere importante. S-a stabilit piața ținta, alcǎtuita, în mare, din persoanele cu venit mediu sau mare, în special femei cu vârsta cuprinsǎ între 18-50 de ani. De asemenea s-au stabilit obiectivele campaniei, și anume informarea, atragerea cât mai multor clienți spre firmǎ și implicit sporirea vânzǎrilor.

Firma a derulat pentru produsele sale o singură campanie de promovare sub sloganul “Cu noi alegerea dumneavoastrǎ e garantatǎ”, campanie desfășurată la radio și prin afișele publicitare în magazine. Campania s-a desfășurat în 2005.

Publicitatea prin radio. Aceasta prezintǎ urmǎtoarele avantaje: aria largǎ de raspândire precum și gradul ridicat de selectivitate. Difuzarea spoturilor publicitare s-a facut la un radio din județul Galați – Radio Galați care emite și în Tecuci, Focșani, Tulcea și Bârlad. Spoturile s-au difuzat la ore de vârf: dimineața, când potențialii clienți ascultǎ radio în drum spre serviciu sau în timpul micului-dejun, la ora prânzului sau dupǎ-amiaza. De asemenea sunt vizate și spațiile orare în care sunt difuzate emisiuni considerate de interes pentru potențialii clienți ai firmei. Spotul radio este scurt, concis și captivant, prezintǎ utilitatea și proprietǎțile benefice ale produselor.

O formǎ distinctǎ de publicitate o constituie publicitatea exterioară, care s-a realizat prin inscripții sau desene cu amplasament fix și tipǎrituri ale firmelor. Mijloc de publicitate frecvent întâlnit, afișul este considerat de firmǎ drept modalitatea cea mai viabilǎ și mai ieftinǎ de a a-și atinge obiectivele politicii de promovare – informarea, penetrarea pieței, individualizarea produselor, slǎbirea concurenței și, cel mai important, atragerea publicului spre consum. Afișele sunt amplasate în locuri aglomerate, în magazinul firmei precum și în magazinele concurenților. Afișul din magazine avea ca fond culoarea roșu, fiind prezentate toate sortimentele din gama “Salamuri”. În partea de jos, în centru era plasat sloganul firmei.

O altǎ modalitate de reclamǎ exterioarǎ o constituie publicitatea pe vehiculele firmei care constǎ în lipirea unor abțipilduri cu slogaul firmei, cu semnul de marcǎ al firmei, cu adresa magazinului si numerele de telefon aferente.

3.3 Promovarea vânzărilor efectuate de SC KAROMTEC SRL

Acest instrument de promovare urmǎrește creșterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpǎrare.

KAROMTEC a folosit ca tehnică de promovare a vânzarilor, reducerea temporară de preț (RTP), acesta fiind mai mic decât al concurenței, adresându-se astfel clienților cu venituri mici și medii din mediul urban și stimulând astfel creșterea volumului vânzǎrilor. Reducerile de preț au fost fǎcute cunoscute la locul de vânzare, pe ambalaj. Campania de promovare a vânzărilor s-a desfășurat în perioada 1 decembrie – 28 decembrie 2005. Magazinele vizate de campania de promovare au fost supermarket-urile și minimarket-urile, clienți ai firmei.

În perioada sarbǎtorilor de Paște din 1- 3 mai 2006, firma a mai utilizat o tehnicǎ de promovare a vânzǎrilor, pachetul ofertǎ – pachetul bonus care oferǎ clientului ceva în plus, de regulǎ la același preț cu al produsului de referințǎ, pentru a-l determina fie sǎ renunțe la mǎrcile concurente, fie sǎ cumpere în cantitǎți mai mari. Astfel, promovarea a constat în alcǎtuirea unui pachet bonus din trei bucǎți de Salam de varǎ la prețul de douǎ. Banderolele de produs au fost folosite cu scopul de a lega cele 3 produse și sunt de culoare galben, având înscris cu roșu sloganul firmei “Cu noi alegerea dumneavoastrǎ e garantatǎ”, emblema firmei și prețul pachetului.

Principalul avantaj al acestor tehnici este acela că au reușit să genereze interes și emoție la scară mare, au crescut numǎrul consumatorilor și implicit au crescut și vânzǎrile ; întrucât sunt evenimente ieșite din comun, au o mare putere de atragere a atenției publicului. Oferirea unui surplus cantitativ si reducerea temporară a prețului au modificat semnificativ comportamentul cumpărătorilor și al distribuitorilor. Vînzările au crescut brusc datorită grabei cu care cumpărătorii au încearcă să obțină un astfel de beneficiu.

3.4 Vânzarea personalǎ

Vânzarea personalǎ este probabil cel mai puternic instrument de marketing de care dispune firma. Un agent de vânzǎri dicutǎ despre nevoile clientului și îi explicǎ direct beneficiile produsului, de aceea el va avea mai multe șanse sǎ încheie o afacere decât orice altǎ tehnicǎ de reclamǎ, relații publice sau promovare a vânzǎrilor disponibilǎ. Chiar dacǎ vânzarea personalǎ poate pǎrea, la prima vedere, un proces relativ simplu, ea nu este o activitate tocmai ușoarǎ.

Astfel, unele tranzacții pot fi încheiate foarte simplu, în câteva minute, însă altele pot dura săptămâni, luni sau chiar ani de zile. În general, pentru derularea în bune condiții a procesului de vânzare personală, teoria recomandă parcurgerea mai multor etape: prospectarea pieței și calificarea personalului, pregătirea prezentării, abordarea clienților și prezentarea ofertei, identificarea și rezolvarea obiecțiilor, finalizarea actului de vânzare.

Firma KAROMTEC a angajat patru agenți de vânzare care se deplaseazǎ în localitate precum și în Focșani, Bârlad și Galați la clienții engross-iști ai firmei dar și în scopul gǎsirii de noi clienți. Aceștia merg la firmele din orașele menționate cu un catalog al produselor precum și cu o listǎ de prețuri încercând sǎ-i determine pe clienții noi și cei existenți sǎ cumpere produsele firmei KAROMTEC și nu pe cele ale concurenței. Tot ei colecteazǎ comenzile ce urmeazǎ a fi onorate.

Acești agenți au fost instruiți sǎ poatǎ explica beneficiile unui produs legate de nevoile clientului și sǎ-l determine sǎ comande. Rolul lor este sǎ ajute clientul dar și sǎ ajute firma sǎ-și îndeplineascǎ obiectivele privind vânzǎrile.

Prin aceastǎ metodǎ firma înregistreazǎ vânzǎri mai mari comparative cu rezultatele obținute prin reclamǎ.

Pe langǎ publicitate, promovarea vânzǎrilor si vânzarea personalǎ, KAROMTEC utilizeazǎ și o altǎ formǎ de promovare cum ar fi: participarea la târguri și expoziții naționale și internaționale. Acestea constituie excelente mijloace publicitare aducând multe beneficii firmei, deoarece constituie cel mai bun prilej pentru cunoașterea anumitor categorii de consumatori. Obiectivele ce se urmǎresc prin participarea la târguri și expoziții sunt:

Gǎsirea unui bun reprezentant al firmei;

Testarea pieței;

Studierea concurenței;

Posibilitatea încheierii de contracte;

Studierea metodelor și tehnicilor de vânzare și promovare.

Produsele sunt expuse “pe viu” și asta reprezintǎ cea mai eficace reclamǎ. Prezentarea lor este este însoțitǎ difuzarea unor pliante și cataloage dar și de mostre ale unor produse în scopul popularizǎrii produselor prezentate dar și a celor absente de la expoziție.

Principalele expoziții la care a participat firma au fost:

21- 25 aprilie 2005 “PRODUSE TECUCENE”, cu sediul la Tecuci organizat de Camera de Comerț și Industrie Galați – “Expoziție de bunuri de larg consum”;

2 – 6 noiembrie 2006 “INDAGRA”organizat de ROMEXPO S.A. București – “Expoziție internaționalǎ de echipamente și produse din domeniul agricol, zootehnic și cel al alimentației”. Urmǎtorul târg INDAGRA va avea loc între 7 și 11 noiembrie 2007 la care va participa din nou KAROMTEC;

22 – 24 februarie 2007 “GERMINAL” organizat de Camera de Comerț și Industrie Galați ,care a avut loc la Galați – “Expoziție de agriculturǎ și industrie alimentarǎ”, având ca profil prezentarea de produse agroalimentare, materii prime, materiale, utilaje.

În urma utilizǎrii acestor forme de promovare, firma a înregistrat creșteri ale volumului vanzǎrilor și a câștigat recunoașterea pe pieța localǎ și cea regionalǎ.

CAPITOLUL 4 PROGRAM DE MARKETING PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE A S.C KAROMTEC SRL Tecuci

Întreaga activitate promoționalǎ a firmei trebuie sǎ fie circumscrisǎ coordonatelor unui program de marketing. Politica promoționalǎ presupune folosirea instrumentelor de promovare nu într-un mod individual, izolat, ci integrate în cadrul unor programe complexe, unitare. În altǎ ordine de idei operaționalizarea politicii promoționale implicǎ adoptarea mai multor decizii privitoare la organizarea și desfǎșurarea unor acțiuni practice, convertite în alcǎtuirea mixului promoțional, și în integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

4.1 Elaborarea mixului și a bugetului promoțional

O firmǎ poate sǎ-și influențeze propriile vânzǎri prin promovarea avantajelor pe care produsele sale le oferǎ segmentelor de clienți potențiali. Succesul campaniei promoționale depinde de mǎsura în care canalele promoționale alese reușesc sǎ implanteze în mințile clienților țintǎ, mesaje atractive și corect întocmite. Mixul promoțional este un mod de repartizare a resurselor alocate de firmǎ în scop promoțional, între cele cinci categorii de instrumente de comunicare și promovare: publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzǎrilor, marketingul direct (publicitatea directǎ), vânzarea personalǎ.

Pentru stabilirea unui mix promoțional eficient, care sǎ conducǎ la creșterea vânzǎrilor firmei, se impune parcurgerea urmǎtoarelor etape:

– stabilirea pieței țintǎ;

– stabilirea obiectivelor politicii de promovare;

– conceperea mesajului;

– selectarea canalelor promoționale;

– stabilirea bugetului promoțional;

– stabilirea mixului promoțional;

– evaluarea rezultatelor și ajustarea mixului.

4.1.1 Stabilirea pieței țintǎ și a obiectivelor politicii de promovare

Pentru a stabili și a atinge obiectivele campaniei promoționale trebuie mai întâi sǎ se facǎ o analizǎ a pieței care urmǎrește sǎ defineascǎ piața respectivǎ în termeni economico-geografici și sǎ determine acei factori care influențeazǎ achiziționarea unui produs sau serviciu.

Analiza prealabilǎ a pieței trebuie sǎ identifice principalele grupuri de potențiali cumpǎrǎtori, sǎ precizeze clar categoriile de agenți de piața vizați (cumpǎrǎtori individuali).

Dupǎ ce am stabilit în capitolele anterioare care este piața țintǎ a firmei (femeile cu vârsta cuprinsă între 18-50 de ani, cu venituri medii și mari precum și agenții comerciali), este nevoie de elaborarea obiectivelor pe care firma își dorește sǎ le obținǎ în urma eforturilor pe care urmeazǎ sǎ le realizeze.

Definirea obiectivelor activitǎții promoționale urmǎrește mai întâi alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar ulterior concordanța între acestea și cele specifice celorlalte componete ale mixului de marketing.

În general, în campaniile de comunicare a brandurilor de mezeluri, competitorii au ales să pună accentul pe beneficiile produsului. Multe dintre strategiile de comunicare se bazează fie pe stimularea gustului, a mirosului, a plăcerii degustării mezelurilor, fie pe atributele nutriționale și efectul pe care îl are consumul de mezeluri (generator de energie).

Obiectivele activitǎții promoționale au în vedere un aspect cantitativ (creștrea volumului de distribuție și desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovǎrii vânzǎrilor sau ca rezultat al vânzǎrii personale) și un aspect caltitativ (crearea unei imagini favorabile firmei și ofertei sale prin acțiuni publicitare, de relații publice, utilizarea mǎrcilor).

Obiectivele activitǎții promoționale pot fi stabilite în funcție de abordarea unor aspecte generale legate de structura, dinamica și conjunctura pieței. Astfel, principalele obiective pe care trebuie sǎ le atingǎ programul sunt:

atragerea atenției asupra firmei și mǎrirea renumelui afacerii;

convingerea clienților potențiali sǎ cumpere produsul firmei și nu pe cel al concurenței;

promovarea ideii de calitate și sǎnǎtate atribuite produselor Karomtec;

creșterea vânzǎrilor cu 25% pe următorul an;

crearea unei mǎrci mai puternice pentru produsul firmei: “Salam de varǎ”.

4.1.2 Conceperea mesajului

Proiectarea unui mesaj eficient al campaniei promoționale depinde de doi factori cheie : conținutul mesajului și formatul acestuia.

Conținutul mesajului a fost ales în urma stabilirii avantajelor principale ale produsului “Salam de varǎ”, și anume calitatea superioarǎ a acestuia prin care se asigurǎ sǎnǎtatea consumatorilor. Astfel mesajul firmei este concretizat în expresia : « KAROMTEC prin calitate pune sǎnǎtatea dumneavoastrǎ înainte de toate. Încercați Salamul de varǎ de la noi și alegerea dumneavoastrǎ e garantatǎ  » și va constitui tema centralǎ a campaniei promoționale. Mesajul a fost conceput în special pentru presa scrisǎ și are o atitudine pozitivǎ pentru a evita asocierea produsului cu o abordare negativistǎ. A fost folositǎ rima care conferǎ mesajului o notǎ distractivǎ și va atrage atenția celui care citește.

Formatul measajului se referǎ la modul de prezentare și va depinde de forma de publicitate pentru care opteazǎ firma. Culoarea joacă un rol deosebit de important în privința preferințelor pentru anumite produse alimentare. Astfel, firma dorește să comunice faptul că produsul său este aromat și cu o valoare nutritivǎ deosebitǎ, este un produs slab în grǎsimi. Pentru a demonstra aroma produsului s-a introdus culoarea roșu iar pentru a arǎta cǎ produsul este slab în grǎsimi se folosește culoarea galben. Astfel au fost tipǎriți fluturași cu mesajul firmei, broșuri și spoturi publicitare în presa scrisǎ localǎ și în Pagini Aurii.

Tabel 4.1 Forma mesajului publicitar

Sursa: prelucrare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999

4.1.3 Selectarea canalelor promoționale

Canalele promoționale sunt canalele pe care va circula mesajul pentru a ajunge la destinatar. Au fost alese urmǎtoarele mijloace promoționale :

Publicitatea – care constǎ în introducerea mesajului în presa localǎ scrisǎ, în douǎ cotidiene din Tecuci: “Observatorul” și “Glasul Tecuciului”, în Pagini Aurii Galați și în Revista Industriei Alimentare Românești Foods Globus. Anunțul tipărit în ziar are un punct focalizator, de interes vizual: acesta este titlul, însoțit de o imagine cu semnul distinctiv al firmei și poza produsului „ Salam de varǎ”. Grafica vizualizează avantajele, dă viață cuvintelor, îi implică pe potențialii clienți și este întotdeauna privită ca mijloc de atingere a unui scop. Ziarele cotidiene au avantajul cǎ, fiind vorba de mijloace mass-media actuale, cu un bogat conținut informațional local și regional, sunt deosebit de accesibile și de avantajoase ca preț. Persoanele care consultă ghidul “Pagini aurii” sunt potențialii clienți interesați, întradevăr, să cumpere. Astfel firma a cumpǎrat un spațiu mare de jumǎtate de paginǎ în acest ghid unde va posta anunțul publicitar în aceleași condiții ca în cazul presei scrise.

Promovarea vânzǎrilor – promovarea constǎ în alcǎtuirea unui pachet bonus din trei bucǎți de Salam de varǎ la prețul de douǎ. Sunt introduse banderolele de produs folosite cu scopul de a lega cele trei produse și sunt de culoare galbenǎ, având înscris cu roșu mesajul campaniei “KAROMTEC prin calitate pune sǎnǎtatea dumneavoastrǎ înainte de toate. Încercați Salamul de varǎ de la noi și alegerea dumneavoastrǎ e garantatǎ”, emblema firmei și prețul pachetului. De asemenea pentru clienții agenți comerciali sunt introduse reducerile de preț în cazul efectuǎrii unor comenzi mai mari de 1500 RON.

Marketingul direct – permite comunicarea cu consumatorii într-o manierǎ mult mai personalǎ decât publicitatea, contactul cu aceștia se realizeazǎ direct. Aceastǎ formǎ constǎ în imprimarea a 1000 de pliante și a 2000 de fluturași cu oferta la produsul “Salam de varǎ” distribuiți în cutiile poștale ale ale clienților, persoane fizice sau juridice.

Vânzarea personalǎ – constǎ în deplasarea a doi agenți de vânzǎri, angajați ai firmei, în localitate la clienții persoane juridice, dar și în afara localitǎții: în Bârlad și Focșani. Aceștia vor prezenta catalogul produselor firmei cu o listǎ de prețuri aferente și vor detalia clienților oferta promoționalǎ adicǎ reducerile de preț aferente unei comenzi mai mari de 1500 RON.

Relațiile publice vor fi incluse în acest mix promoțional, , firma se va orienta spre sponsorizarea și oferirea de produse gratuite “Școlii nr.5 Tecuci – Școala de copii cu disabilitǎți mintale” și “Centrului de recuperare a copiilor cu handicap locomotor”

4.1.4 Determinarea bugetului promoțional

Dupǎ stabilirea obiectivelor campaniei promoționale, stabilirea segmentelor de piațǎ țintǎ și alegerea tipului de acțiuni promoționale, o decizie deosebit de importantǎ este legatǎ de dimensionarea bugetului optim necesar pentru atingerea obiectivelor prestabilite.

Bugetul promoțional este un plan financiar prin care se asigurǎ distribuirea cheltuielilor de promovare între canalele promoționale alese. Pentru stabilirea bugetului promoțional a fost aleasǎ metoda bazatǎ pe procentul din vânzǎri. Aceasta este cel mai des utilizatǎ în practicǎ și constǎ în alocarea pentru acțiunile promoționale a unei sume stabilite ca procent din vânzǎrile totale ale firmei. Motivele pentru care firma a apelat la aceastǎ metodǎ pentru stabilirea bugetului promoțional sunt: simplitatea aplicǎrii și fundamentarea temeinicǎ a acestuia.

Firma are o cifrǎ de afaceri pe anul 2006 de 2412755 RON, la care s-a aplicat un procent de 2% destinat promovǎrii, adicǎ un buget aproximativ de 48000 RON (15000 Euro) alocat astfel:

Publicitate:

presa cotidianǎ douǎ ziare locale, anunțul publicitar apare de trei ori pe sǎptǎmânǎ iar costul apariției este de 650 euro/an;

apariția anunțului în “Revista Industriei Alimentare Românești Foods Globus” de trei ori pe sǎptǎmânǎ, timp de trei luni (octombrie, noiembrie, decembrie) – 100 euro/lunǎ = 300 euro;

apariția chenarului informațional în Pagini Aurii Galați – 1000 euro/an.

Promovarea vânzǎrilor

cheltuieli implicate cu obținerea pachetelor bonus în valoare de 4200 euro.

Marketingul direct: realizarea pliantelor, afișelor, fluturașilor și cataloagelor:

1000 de pliante cu prezentarea ofertei la produsul “Salam de varǎ” în valoare de 500 euro;

2000 de fluturași imprimați pe hârtie coloratǎ distribuiți în perioada sǎrbǎtorilor de Crǎciun – 300 euro;

100 de cataloage cu produsele firmei, prețurile acestora si oferta la “Salam de varǎ” – 200 euro;

100 de afișe în valoare de 350 euro și afișajul acestora 500 euro(5 euro/afiș).

Vânzarea personalǎ

chletuieli implicate de transportul, plata agenților precum și de reducerile acordate în valoare de 5000 euro.

Relațiile publice

douǎ sponsorizǎri în valoare de 1000 de euro pentru douǎ instituții din Tecuci; precum și oferirea de produse gratis acelorași instituții în valoare de 1000 euro.

4.1.5 Stabilirea mixului promoțional

Cea mai simplǎ metodǎ pentru stabilirea mixului promoțional este exprimarea mijloacelor și instrumentelor de comunicare ca un procent din bugetul promoțional total. Astfel, mixul promoțional al firmei KAROMTEC poate fi prezentat în felul urmǎtor:

Tabel 4.2 Mixul promoțional

Sursa: Prelucrare dupǎ Pekar,V., Telmaciu,M. Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iași 2006, p.297

4.1.6 Evaluarea rezultatelor și ajustarea mixului

Nevoia de a evalua și ajusta mixul promoțional rezultǎ nu numai din necesitatea de a înlocui mijloacele promoționale ineficiente, ci și din dorința firmei de a mǎri cifra de afaceri.

Atingerea obiectivelor politicii de comunicare

Firma a reușit sǎ introducǎ cu succes pe segmentele de piațǎ țintǎ produsele oferite, constituindu-se totodatǎ și o bazǎ de date cu clienții potențiali mai importanți. Pentru anul urmǎtor, se urmǎrește extindere mai amplǎ în localitǎțile din apropiere astfel încât sǎ fie posibilǎ extinderea bazei de date cu clienți potențiali.

Aprecierea rezultatelor canalelor promoționale

Publicitatea:

Pagini Aurii – rǎspunsurile vin cu greutate dar sunt ferme, astfel se prevede pentru urmǎtorul an alocarea a 1200 de euro pentru publicitatea în paginile aurii;

Cotidienele locale – rezultatul a fost puternic, astfel încât numele firmei și calitatea produselor sale s-a bucurat și va continua să se bucure de notorietate pe piața țintǎ. Întucât suntem la jumǎtatea anului iar anunțul publicitar va apǎrea pe tot parcursul anului, ca și în cazul chenarului din Pagini Aurii, încă se așteaptǎ rezultate favorabile firmei.

Promovarea vânzǎrilor:

introducerea pachetelor bonus s-a dovedit a fi un succes iar pentru anul 2008 se urmǎrește introducerea unor cupoane cu reduceri de preț pentru atragerea de noi consumatori.

Relațiile publice:

sponsorizǎrile au favorizat creșterea vânzǎrilor, au sporit notorietatea firmei în localitate precum și îmbunǎtǎțirea imaginii ei. Pentru 2008, firma se va orienta spre sponsorizarea unui cǎmin de bǎtrâni din orașul Bârlad în perioada sǎrbǎtorilor de Paște.

Marketingul direct :

utilizarea afișelor și a pliantelor s-a dovedit a fi un succes, firma va continua sǎ-i utilizeze și în anul urmǎtor și sǎ mǎreascǎ numǎrul pliantelor și fluturșilor plasați în cutiile poștale.

În anul urmǎtor firma dorește sǎ-și construiascǎ o paginǎ Web care implicǎ un buget de aproximativ 400 de euro.

Vânzarea personalǎ :

Aceasta formă de promovare este utilizatǎ de firmǎ încǎ de la începutul activitǎții sale, și este o formǎ de promovare de succes, astfel încât conducerea firmei va mai angaja un numǎr de trei agenți de vânzǎri pentru derularea comenzilor într-un ritm mai rapid și eficient.

Comportamentul consumatorilor potențiali se modifică în permanență datorită modificării mediului social, creșterii nivelului de trai. În procurarea alimentelor, consumatorii sunt tot mai influențați de nevoi legate de menținerea sau îmbunătățirea stării lor de sănătate. Astfel, cererea de produse agroalimentare de înaltă calitate crește scăzând proporțional cererea pentru produse de calitate inferioară și standard.

Se impune elaborarea unor cercetări de marketing, care pe lângă cercetarea propriu-zisă a pieței, presupune culegerea și prelucrarea informațiilor interne.

Astfel, pentru a afla care este imaginea firmei și a ofertei sale în rândul consumatorilor, am realizat o cercetare de marketing cantitativă utilizând Scala lui Likert. A fost elaborat un chestionar care a fost distribuit în magazinul propriu de desfacere al firmei precum și în cadrul supermarketului Kligor, client al firmei. Chestionarul a cuprins un set de trei afirmații, dintre care prima cu caracter nefavorabil și celelalte două cu caracter favorabil la adresa investigației. Au fost luate în calcul trei caracteristici ale firmei : oferta firmei, informarea cu privire la ofertă precum și prețul produselor. Afirmatiile au fost prezentate subiecților care au fost solicitați să-și exprime acordul/dezacordul încercuind una din cele 5 gradații ale scalei.

În cazul afirmațiilor favorabile :

În cazul afirmației nefavorabile :

Distribuția opiniilor celor 1000 de persoane intervievate este :

– pentru afirmația « Oferta satisface exigențele clienților »

– pentru afirmația « Informarea cu privire la ofertă este satisfăcătoare »

– pentru afirmația « Produsele au prețuri nejustificat de mici »

Pentru aprecierea de ansamblu a firmei este necesară calcularea scorurilor evaluative pentru fiecare element în parte. Luând în considerare numarul de răspunsuri primite, scorurile obținute sunt următoarele :

– pentru afirmația « Oferta satisface exigențele clienților »

– pentru afirmația « Informarea cu privire la ofertă este satisfăcătoare »

– pentru afirmația « Produsele au prețuri nejustificat de mici »

Se constată că aprecierile de ansamblu sunt pozitive, însă clienții nu prea sunt satisfăcuți de elementele menționate. În general, clienții tind să fie nemulțumiți de nivelul prețurilor practicate, deoarece ei doresc să obțină beneficii financiare cât mai mari. Cea mai mare evaluare primită se referă la informarea cu privire la oferta firmei, deci acțiunile de promovare au avut efect asupra publicului.

Aprecierea de ansamblu a firmei este :

Aprecierea globală este pozitivă, mai ales cea legată de informare, însă această apreciere poate și trebuie să fie mult îmbunătățită. Măsurile care se pot lua sunt :

campanie de promovare care să ducă la acceptarea prețurilor practicate ;

diversificarea ofertei conform cu nevoile și cerințele consumatorilor.

4.2 Perspectivele de îmbunǎtǎțire a politicii de promovare

Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea, respectiv conștientizarea poziției întreprinderii pe piață. De exemplu, o piață dispersată necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivită, în timp ce o piață concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări personale.

Natura produsului determină, de asemenea, metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.

Metodele de promovare pot fi influențate, de asemenea, și de ciclul de viață al produsului. La lansarea pe piață a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie să furnizeze informația și trebuie să asigure conștientizarea existenței produsului. În această etapă, publicitatea este cea mai importantă, iar produsul trebuie expus și lansat către canalul de distribuție cu ajutorul vânzărilor personale, expozițiilor, târgurilor etc. Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de comunicare își deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor . Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final, abandonate. În această etapă, sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii, concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ și apoi eliminate complet.

Sub impactul acțiunilor de promovare desfacerile evolueazǎ ascendent în timp, atingând un nivel maxim, dupǎ care încep sǎ se diminueze treptat dacǎ acestea nu sunt reluate.

Întreaga politicǎ promoționalǎ trebuie sǎ aibǎ în vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii la sistemul economiei de piațǎ. În același timp trebuie pregǎtit terenul și în materie promoționalǎ pentru lansarea produselor, atǎt pe piața internǎ cât șî pe piețele internaționale, în numele și marca proprie producǎtorului.

Activitatea promoționalǎ a firmei va da cu adevǎrat roade dacǎ va fi încadratǎ de decidenți în rândul politicilor de marketing.

CONCLUZII ȘI RECOMANDÃRI

Realizarea acestei lucrări a permis autorului reliefarea unor concluzii importante legate de fundamentare economică a activității de promovare, proiectarea și implementarea programelor promoționale. Trecerea în revistă a celor mai relevante concluzii se apreciază a fi benefică pentru scopul general urmărit prin elaborarea acestei lucrǎri de licențǎ.

După abordarea elementelor teoretice cu privire la sistemul de comunicație și structura activității promoționale în primul capitol al lucrării, am trecut în capitolele următoare la studiul de caz asupra societății comerciale KAROMTEC S.R.L., încercând să transpun aspectele teoretice cât mai bine în practică.

S.C. KAROMTEC S.R.L., înființată în anul 2001 cu sediul în Tecuci, județul Galați are ca obiect de activitate producerea și comercializarea produselor din carne (inclusiv din carne de pasăre). Firma iși desfășoară activitatea într-un spațiu de producție aflat în strada M.Kogălniceanu nr.48, Tecuci, județul Galați, cu o suprafață totală de 1500 mp, având toate utilitățile necesare: energie electrică, apă potabilă de la rețeaua orașului, canalizare. Unitatea are în prezent un număr de 22 salariați și este o societate dinamică cu capital privat 100% românesc, capabilă să facă față concurenței pe o piață mereu în creștere. Firma a înregistrat o cifră de afaceri în 2006 de 2412755 RON, în creștere față de anul 2005 cu 9%. De asemenea, am făcut o prezentare a produselor pe care firma le produce și le comercializează, prezentate pe game: parizere, salamuri, cârnați, specialități, șunci și produse tradiționale.

În campania de comunicare a brandului de mezeluri firma a ales să pună accentul pe beneficiile produsului. Strategiile de comunicare ale firmei se bazează pe stimularea gustului, a mirosului, a plăcerii degustării mezelurilor, pe atributele nutriționale și efectul pe care îl are consumul de mezeluri (generator de energie și păstrarea sănătății).

Decizia de patrundere pe piața românească a condus firma KAROMTEC la elaborarea unei strategii de extindere a pieței de desfacere.

Pentru a se înscrie pe coordonatele strategiei adoptate și pentru a obține un substanțial avantaj competitiv pentru produsele Karomtec, acțiunile practice și eforturile antrenate de întreprinzatori sunt reprezentate prin elementele mix-ului de marketing:

Politica de produs

Pe primul loc în dezvoltarea acestei politici au fost dezvoltate toate eforturile pentru obținerea unei calități foarte bune a produselor Karomtec. Aceasta a dus la obținerea, în 2004, a certificării standardului ISO 9001/2000. De asemenea produsele Karomtec sunt aliniate standardelor Uniunii Europene. Totodată, eforturile depuse în dezvolatea secțiilor de produse au permis firmei să asigure un sortiment de mezeluri a căror calitate să poată fi recunoscută nu numai în România, dar și în străinătate.

Recomand ca aceste eforturi să fie susținute permanent și de către politica de promovare care să pună în valoare calitatea. Această preocupare trebuie să se mențină și să se dezvolte și în viitor pentru a se îmbunătăți gama sortimentală, acțiune ce va trebui să fie susținută de celelalte politici de marketing.

Politica de preț

Prețurile sunt diferențiate pe sortimente, în același timp existând un bun echilibru calitate- preț.

Karomtec a adoptat o strategie de prețuri concurențiale, astfel reușind să-și impună propriile interese în ceea ce privește creșterea profiturilor.

Politica de distribuție

Eforturile făcute pentru a dezvolta rețeaua de distribuție au dus la acoperirea întregii regiunii prin distribuție proprie.

Distribuția produselor se realizează atat prin canale directe (acestea fiind reprezentate prin magazinul propriu de desfacere), cât și prin canale lungi ( supermarket-uri și societăți comerciale) .

Plasamentul produselor se realizează atât prin rețeaua de distibuție proprie, cât și cu ajutorul distribuitorilor autorizați, fapt care duce la ușurința în modul de achiziționare.

În ceea ce privește Politica de promovare, în toate formele de promovare a produselor sale, firma Karomtec pune accent pe gust, calitate, ambalaj placut și preț accesibil atribute – care au dus la fidelizarea segmentelor de consumatori existente, dar și la cucerirea unor noi segmente pe piață.

În contextul în care piața mezelurilor este una foarte fragmentată, comunicarea se centrează în special pe gust, mâncare sănătoasă și calitate superioară, ceea ce nu e suficient pentru a face față competiției în creștere.

Obiective:
Campania a avut atât obiectiv de imagine (creșterea notorietății și a favorabilității brandului), precum și obiectiv de vânzări (creșterea volumului vânzărilor cu 20% în 2007 comparativ cu 2006).

Mijloacele promoționale

Au fost alese urmǎtoarele mijloace promoționale :

Publicitatea – care constǎ în introducerea mesajului « KAROMTEC prin calitate pune sǎnǎtatea dumneavoastrǎ înainte de toate. Încercați Salamul de varǎ de la noi și alegerea dumneavoastrǎ e garantatǎ  » împreună cu datele de contact ale firmei, în presa localǎ scrisǎ, în douǎ cotidiene din Tecuci: “Observatorul” și “Glasul Tecuciului”, în Pagini Aurii Galați și în Revista Industriei Alimentare Românești Foods Globus.

Eficiența publicității:

Pagini Aurii – rǎspunsurile vin cu greutate dar sunt ferme

Cotidienele locale – rezultatul a fost puternic, astfel încât numele firmei și calitatea produselor sale s-a bucurat și va continua să se bucure de notorietate pe piața țintǎ.

Promovarea vânzǎrilor:

introducerea pachetelor bonus s-a dovedit a fi un succes deoarece foarte mulți cumpǎrǎtori au fost tentați de ofertǎ.

Relațiile publice:

sponsorizǎrile au favorizat creșterea vânzǎrilor, au sporit notorietatea firmei în localitate precum și îmbunǎtǎțirea imaginii ei.

Marketingul direct :

utilizarea afișelor și a pliantelor s-a dovedit a fi un succes, firma va continua sǎ-i utilizeze și în anul urmǎtor și sǎ mǎreascǎ numǎrul pliantelor și fluturșilor plasați în cutiile poștale.

În anul urmǎtor firma dorește sǎ-și construiascǎ o paginǎ Web care implicǎ un buget de aproximativ 400 de euro.

Vânzarea personalǎ :

Aceasta formă de promovare este utilizatǎ de firmǎ încǎ de la începutul activitǎții sale, și este o formǎ de promovare de succes, astfel încât conducerea firmei va mai angaja un numǎr de trei agenți de vânzǎri pentru derularea comenzilor într-un ritm mai rapid și eficient.

Pentru stabilirea bugetului promoțional a fost aleasǎ metoda bazatǎ pe procentul din vânzǎri. Firma are o cifrǎ de afaceri pe anul 2006 de 2412755 RON, la care s-a aplicat un procent de 2% destinat promovǎrii, adicǎ un buget aproximativ de 48000 RON (15000 Euro) alocat astfel:

Publicitate: 1950 Euro

Promovarea vânzǎrilor: 4200 Euro

Relațiile publice: 1850 Euro;

Marketingul direct: 5000 Euro;

Vânzarea personalǎ: 2000 Euro.

Pentru a afla care este imaginea firmei și a ofertei sale în rândul consumatorilor, am realizat o cercetare de marketing cantitativă utilizând Scala lui Likert. aprecierile de ansamblu sunt pozitive, însă clienții nu prea sunt satisfăcuți de elementele menționate. În general, clienții tind să fie nemulțumiți de nivelul prețurilor practicate, deoarece ei doresc să obțină beneficii financiare cât mai mari. Cea mai mare evaluare primită se referă la informarea cu privire la oferta firmei, deci acțiunile de promovare au avut efect asupra publicului.

Aprecierea globală este pozitivă, mai ales cea legată de informare, însă această apreciere poate și trebuie să fie mult îmbunătățită. Măsurile pe care le recomand sunt : realizarea unei campanii de promovare care să ducă la acceptarea prețurilor practicate dar și pentru o informare mai bunǎ a clienților.

Având în vedere cǎ în anul 2006, volumul vǎnzǎrilor a crescut fațǎ de 2005 cu 9%, atunci obiectivul campaniei de promovare de pe 2007 (creșterea volumului vânzărilor cu 20% în 2007 comparativ cu 2006) nu poate fi un deziderat, având în vedere cǎ s-a investit în promovare și efectele încep sǎ se vadǎ, și în același timp, a crescut și volumul producției la 30 de tone în primul semestru al anului 2007, fațǎ de primul semestru al anului 2006 când era de 18 tone.

Pe piața mezelurilor este o efervescență de campanii de publicitate. Investițiile în advertising cresc de la un an la altul. În 2006 au fost de 60 milioane euro comparativ cu 30 milioane în 2005. Toți producătorii, atât cei mari, cât și cei medii își propun creșteri peste nivelul de creștere al pieței iar investițiile în comunicarea de marketing vor fi pe masură.

BIBLIOGRAFIE

Cǎrți :

Amerein, P. și colectiv – Manual de marketing strategic și operațional, Editura Teora, București, 2002.

Anghel, D. – Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii, Editura ASE, București 2004

Bruhn, M. – Marketing – Noțiuni de bazǎ pentru studiu și practicǎ, Editura Economicǎ, București,1999.

Constantin, M. – Marketingul producției agroalimentare, Editura Universitaria, Craiova, 2002.

Diaconescu, M. – Marketing agroalimentar, Editura Universitarǎ, București, 2005.

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984.

Grǎdinariu, M., Bucǎtaru, D., Mihai, C. – Evaluarea întreprinderilor în economia de piațǎ, Editura Junimea, Iași 1997

Ișfǎnescu A., Robu, V., Hristea A.M., Vasilescu C. – Analizǎ economico – financiarǎ, Editura ASE, București, 2002.

Kotler, Ph., Sauders, J., Armstrong, G., Wong Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999.

Manole,V. și colaboratorii – Agromarketing, Ediția a II a, Editura ASE, București, 2003.

Munteanu, V. (coordonator) – Bazele marketingului, Editura Graphix, Iași, 1992.

Olaru, S. – Marketing. Teorii și aplicații, Editura Lumina Lex, București, 2006.

Pekar, V. – Marketing Agroalimentar, Editura Junimea, Iași, 1997.

Pekar, V., Talmaciu, M., Mihai, C., – Marketing. Probleme și studii de caz, Editura Junimea, Iași, 1997.

Pekar, V., Talmaciu, M., – Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006.

Petrescu, S., – Diagnostic economic – financiar, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004.

Talmaciu, M., – Merceologia produselor agroalimentare, Editura Junimea, Iași, 2005.

Tofan, A., – Organizarea unităților agricole, Editura Eco’Art, Sedcom Libris, Iași, 1995.

Tofan, A., Mihai, C., Bucǎtaru, D. – Gestiunea investițiilor agroalimentare, Editura Junimea, Iași, 1997.

Suporturi de curs și articole din reviste :

Borza, M. – Inițierea și administrarea afacerilor în domeniul agroalimentar, Anul universitar 2006 – 2007 ;

Mihai, C., Borza M. – Diagnosticul și evaluarea întreprinderii, Anul universitar 2006 – 2007 ;

Pekar, V., – Economie agroalimentarǎ, Anul universitar 2005 – 2006 ;

Pekar, V., Talmaciu, M – Agromarketing, Anul universitar 2005 – 2006 .

Bǎdescu, M. L., Bǎdescu, C. – Mezeluri – calitatea bate prețul , Revista Piața, nr. 24, octombrie 2006