Fotografia de Revista

b#%l!^+O fotografie nu e doar o imagine, o interpretare a realului. O fotografie este și o amprentă, o urmă, ceva luat direct din realitate, precum urma piciorului sau o mască mortuară.

Susan Sonntag

b#%l!^+a

b#%l!^+a?

LISTA FOTOGRAFIILOR

Foto 1- Lupta de la Long Tan-foto realizată de Kyoichi Sawada, 19 august 1966-pag. 29

Foto 2 – Pasii a doi oameni importanti-pag. 30

Foto 3-Incidentul lui Johnny Bright-foto realizată de Don Ultang si John Robinson, octombrie 1951-pag. 30

Foto 4 – Atacul asupra lui James Meredith Jack Thornell, 6 iunie 1966-pag. 31

Foto 5 – Executia din Saigon-foto realizată de Eddie Adams, 1968-pag. 31

Foto 6 – Revolta grevistilor de la fabrica de automobile Ford- foto realizată de Milton Brooks, 1946-pag. 32

Foto 7 – Intamplare tragica petrecuta intr-o parcare de la Hollywood Anthony Roberts, 1973 pag-32

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………………………………………………… pag.7

Capitolul I. Comunicarea prin imagini

1.1. Definiția si caracteristicile comunicării…………………………………………………………..pag.

1.2.Canale de comunicare……………………………………………………………………………………pag.

1.3. Bariere de comunicare…………………………………………………………………………………..pag.

1.4. Rețele de comunicare…………………………………………………………………………………..pag.

1.5. Mijloace de comunicare……………………………………………………………………………..pag.

1.6. Fotografia de presă-mijloc de manipulare mediatică …………….………………………. pag

1.7. Ce transmit fotografiile de presă? ………………………………………………………………….pag. b#%l!^+a?

Capitolul II. Estetica imaginii in fotografie

2.1. Organizarea în plan a imaginii ………………………………………….………………………. pag.

2.2. Organizarea în adâncime a imaginii………………………………………………………….…. pag.

2.3. Perspectiva……………………………………………………………………………………………….. pag.

2.4. Relieful……………………………………………………………………………………………………. pag.

2.5. Linii, suprafețe, volume……………………………………………………………………………… pag.

Capitolul III. Campaniile Benetton (studiu de caz)

3.1. Campanii împotriva SIDA………………………………………………………………………….. pag.

3.2. Campanii umanitare…………………………………………………………………………………… pag.

3.3. Campanii împotriva războiului…………………………………………………………………… pag.

3.4. Campanii împotriva rasismului…………………………………………………………………… pag.

3.5. Campanii despre realitate…………………………………………………………………………… pag.

Concluzii………………………………………………………………………………………………………… pag.

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………….. pag.

b#%l!^+a?

b#%l!^+a?

Capitolul I

Comunicarea prin imagini

Actul comunicării se realizează prin intermediul imaginilor, noțiunilor, ideilor, având un conținut informațional care facilitează manifestarea conduitelor umane afective, producând consonanță sau disonanță psihică, efecte de acceptare sau refuz, concordanță sau neconcordanță a trăirilor noastre. Prin comunicare se pot transmite trebuințe, aspirații, imbolduri spre acțiune, fapt care ne arată existența unui conținut motivațional.

Ca acțiune generic umană, comunicarea inițiază, declanșează sau chiar stopează activitățile, se evidențiază rezistența la efort – componentă a conținutului volițional al psihicului uman. În ansamblu, se acceptă că toată trairea noastră psihică este implicată în comunicarea specific umană.

Multiplicarea și omniprezența comunicării prin imagini este considerată ca reprezentând un fenomen de adevărată „regresiune culturală” pentru aceasta perioada de timp. Se consideră că acest fenomen al imaginii stopeaza dezvoltarea altor forme de comunicare, pierzându-se uneori la anumite categorii de populație preocuparea pentru lectură, pentru muzica, pentru arta (sculptură, pictură).

În opinia reputatului psiholog, Mielu Zlate,autorul ,,Fundamentelor psihologiei,, si al altor lucrari de referinta in specialitatea psihologiei, comunicarea reprezintă: „ansamblul proceselor psihice și fizice prin care se efectuează operația de punere în relație a unei persoane sau mai multora, cu alta sau cu mai multe, în vederea atingerii unor obiective”.

Lumea modernă, a venit, concomitent cu transformările sociale, economice și culturale, cu o gama de mijloace de comunicare: afișe, ilustrații, cinematografie, benzi desenate, fotografii, televiziune.

În competitia pentru câștigarea audienței, imaginea obtine o pondere tot mai mare în transmiterea mesajului, tonul fiind dat de televiziune, dar urmată, datorită presiunii concurențiale, de către cotidiene,saptămânale, tabloide, reviste magazin, în general presa scrisă.

Senzatiile vizuale se caracterizeaza prin luminozitate, ton b#%l!^+a?cromatic si saturatie

Luminozitatea exprima locul pe care se afla culoarea, intre culorile extreme: alb si negru.

Tonul cromatic este dat de lungimea de unda care ii corespunde (citi microni are) si diferentiazaculorile intre ele.

Saturatia reprezinta puritatea culorii. Obiectele reflecta o lungime de unda de baza, corespunzatoare culorii cu cea mai mare pondere in totalul undelor reflectate, dar si altelungimi de unda, reflectate intr-o proportie mai mica, culoarea corespunzatoare lor fiindcenusiul. Combinarea acestor caracteristici ale senzatiei vizuale conduce la vizualizarea unuinumar mare de nuante, cinci sute pentru omul obisnuit, cateva mii pentru un pictor.

Perceptia este un proces senzorial complex si constituie o imagine primara care continetoate informatiile despre insusirile concrete ale obiectelor si fenomenelor percepute. Perceptia presupune parcurgerea mai multor faze, de scurta durata, insesizabile.Prima faza consta in detectie, adica sesizarea si constientizarea stimulului in campul perceptivfara sa-I distinga proprietatile. Este momentul orientarii, fixarii privirii si incordarii atentiei.A doua faza se numeste discriminare pentru ca presupune deosebirea stimului si a insusirilor luide ceilalti stimului.

Oamenii sunt atasati de vizual. Bunurile care au un design vizual puternic au un impact mai mare decat comunicarea verbala. De aceea, ambalajul are puterea de a vinde chiar la firul… raftului. Publicitatea nu este nici pe departe la fel de eficienta. Ii directioneaza pe consumatori spre puncte de desfacere si le ofera sugestii, dar decizia de achizitie are loc in fata raftului. Impactul vizual al unui ambalaj reusit are o putere de convingere si de construire a unui brand ca nimic altceva.

1.1. Definitia si caracteristicile comunicării b#%l!^+a?

Comunicarea poate fi definită ca: “procesul prin care o persoană (sau un grup) transmite un conținut conceptual (o atitudine, o stare emoțională, o dorință etc.) unei alte persoane sau unui alt grup” b#%l!^+a?

“arta transmiterii informațiilor, ideilor și atitudinilor de la o persoană la alta”

“trecerea unei informații de la un emițător la un receptor”

“comunicarea reprezintă o caracteristică fundamentală a ființei umane și exprimă universalul, spre deosebire de comunicație, care se referă la instrumentele, la tehnicile și tehnologiile ce înlesnesc și amplifică procesul de comunicare între indivizi și între colectivități, conferindu-le, în anumite cazuri, un caracter de masă”

“a face cunoscut, a da de știre, a informa, a înștiința, a spune” b#%l!^+a?

“ansamblul proceselor fizice și psihologice prin care se efectuează operația în relație cu una sau mai multe persoane în vederea obținerii unor anumite obiective”

Paul Watzlawick considera comunicarea ca fiind “conditio sine qua non a vieții omenești și a ordinii sociale”. Părerile diferă, însă, de la autor la autor, așa încât unii văd în comunicare, ca act în sine, o premisă necesară pentru funcționarea oricărui sistem social. Aceștia arată că termenul de “comunicatio” nu se referă doar la comunicare ci și la comunitate, care la rândul ei înseamnă organizare, implicând obligatoriu comunicarea între indivizii care o alcătuiesc.

Relația de comunicare se realizează după cum urmează: emițătorul trimite un mesaj, care va fi înscris într-un cod prin procesul numit codare; odată ajuns la receptor, mesajul va fi supus acțiunii de decodare, adică de descifrare a informației transmise. Mesajul în cauză are întotdeauna un scop bine determinat, în sensul că emitentul are scopul de a oferi informația, iar receptorul are scopul de a o recepta.

Roman Jakobson arată în lucrarea sa “Probleme de stilistică” ce presupune procesul comunicării: un transmițător (emițător, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, ascultător), mesajul raportându-se la un context. Mesajul e constituit din elementele unui cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri aflați în contact”. b#%l!^+a?Trebuie să fim atenți la distincția dintre cod și mesaj, care nu sunt același lucru – primul b#%l!^+a?este abstract, are un număr redus de semne (28) și poate fi verbal sau scris, în timp ce al doilea este concret, nuanțat și mai bogat. De asemenea, codul verbal dispune de vorbire, mimică, gestică, privire, iar cel scris numai de punctuație și de unele categorii gramaticale. Supremația mesajului în raport cu codul este evidentă, una dintre principalele tendințe ale comunicării fiind o cât mai bună adecvare a codului la mesaj.

Comunicarea poate să apară sub mai multe forme, spre exemplu, ca mesaj scris (scrisoare, raport), mesaj oral (dialog) sau echipament de comunicație (mass-media). Trebuie să fim foarte atenți atunci când ne referim la comunicare, deoarece nu orice mesaj sau schimb de mesaje înseamnă a comunica. Este nevoie ca interlocutorii (emițător și receptor), indiferent de numărul lor, să asculte și să înțeleagă cât mai corect și mai exact mesajele transmise.

Procesul de comunicare este dinamic și ireversibil. Faptul că este dinamic se referă la calitatea pe care o are comunicarea de a evolua și de a se adapta la nevoile interlocutorilor, iar ireversibilitatea constă în întipărirea mesajului original în mintea receptorului.

The World Book Dictionary definește comunicarea ca având următoarele sensuri:

furnizarea de informații sau știri pe cale orală sau scrisă

scrisoare, mesaj, informație sau știri

un mijloc de a trece de la unul la celălalt; legătură

actul de a transmite; transfer

Pentru Pierre Guiraud, comunicarea reprezintă “transferul de informație prin intermediul mesajelor” iar în opinia lui Robert Escarpit “a comunica nu înseamnă numai a emite și a primi, ci a participa, la toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurite care se încrucișează și interferează unele cu altele”.

În lucrarea sa “Wirtschaft und Gesellschaft” (Economie și societate), Max Weber arată că interacțiunea și comunicarea sunt două feluri de acțiune socială, interacțiunea fiind termenul mai cuprinzător și înțeles ca sinonim pentru acțiunea socială, în vreme ce comunicarea e definită ca interacțiune cu ajutorul unor simboluri. În acest b#%l!^+a?context, procesul comunicării este văzut ca transfer de sensuri între partenerii comunicării. Din cele precizate mai sus am putea desprinde următoarea definiție a comunicării – comportament care, din punctul de vedere al celui care comunică, are ca țel transmiterea de mesaje cu ajutorul unor simboluri către una sau mai multe persoane.

Matematicienii Claude Shannon și Warren Weaver, ambii angajați la “Bell Telephone Laboratory” , au elaborat în anul 1949 un prim model de comunicare, pe care îl vom prezenta mai jos, pornind de la definiția comunicării.

Ei au prezentat comunicarea din punct de vedere tehnic, ca în cazul unei convorbiri telefonice, în care apar: sursa de informații (persoana care vorbește) care transformă mesajul în semnale pe care le transmite prin emițător (telefonul), aparat care este în același timp și canalul detectabil de către receptor. Ținta emițătorului este creierul ascultătorului sau b#%l!^+a?receptorului, care la rândul lui trebuie să decodifice mesajul, adică să îl retransforme într-o informație inteligibilă. Codul, ne referim aici atât la codificare, cât și la decodificare, presupune niște reguli de transformare a mesajului dintr-o formă în alta. În ceea ce privește sursa de bruiaj, aceasta poate însemna zgomot, perturbare, diminuând recepția optimă a mesajului.

Singura deficiență a acestui model de comunicare liniară în sens unic constă în lipsa feed-back-ului, respectiv a caracterului reciproc al comunicării. Nu sunt luate în considerare situațiile care pot apărea în cazul în care comunicarea nu este bună. Schema lui Shannon și a lui Weaver este construită pur matematic, fără a ține seama de caracterul comunicării umane intepersonale, în b#%l!^+a?care reacția inversă există, cei doi, emițătorul și receptorul schimbându-și permanent rolurile. Ei au prezentat comunicarea ca pornind dintr-un punct și finalizându-se în altul, fără a avea o formă circulară.

Trecând dincolo de schema simplă a procesului de comunicare, vom încerca să evidențiem grafic o paradigmă a sistemului de comunicare umană. Autorul ei, Dan Voiculescu consideră că “în mod cert comunicarea umană este un sistem complex și din această cauză trebuie înțeleasă holistic”.

Comunicarea, ca act în sine, este un sistem de transmitere a mesajelor, care sunt preluate de către oameni (receptori) de la oamenii din jurul lor (emițători) și prelucrate pentru a fi înțelese. b#%l!^+a?

1 = categorizare; percepția, memorarea și redarea informațiilor (individul, aflat fie pe poziție de emisie, fie de recepție, localizează informații pe care le clasifică și le înmagazinează pentru folosință ulterioară)

2 = conceptualizare; natura cunoașterii, obținerea și interpretarea informațiilor (o dată memorate, datele sunt interpretate, primesc sensuri noi)

3 = simbolizare; natura simbolurilor și selectarea lor (sensurile noi reprezintă și moduri noi de exprimare a conținutului)

4 = organizare; modul de ordonare și stabilire a cadrului de relații (noile simboluri sunt adaptate al contextul social în funcție de selectarea cadrului de relații)

5 = operaționalizare; modul de transmitere a mesajului (după definitivare urmează transmiterea mesajului printr-o formă fizică)

1.2. Canale de comunicare

Canalele de comunicare se împart în două mari categorii: verbale și non-verbale, pe de o parte, și formale și neformale, pe de altă parte. Canalul de comunicare are un rol important în transmiterea mesajului de la emitent la receptor. Totalitatea canalelor formează mediul de comunicare, de care depinde calitatea și exactitatea receptării mesajului.

Canalele pot apărea sub mai multe forme: sunet, imagine, miros, gust; receptorii le preferă pe unele în defavoarea altora. De pildă, unii indivizii preferă imaginile (televiziune, film), alții lectura (cărți, ziare, reviste) iar alții sunetul (radioul) etc.

În privința caracterului formal al canalelor se arată că, de obicei, acestea reprezintă traseele pe care le parcurg informațiile în cadrul unei instituții. Putem identifica patru tipuri de astfel de canale în funcție de direcția de propagare a informațiilor: verticale ascendente, verticale descendente, orizontale și oblice.

Comunicările verticale ascendente (↑) asigură transmiterea informațiilor de la nivelurile inferioare la cele superioare precum și feed-back-ul. Cele descendente (↓) sunt cele mai răspândite, au loc în mod constant și continuu iar informațiile transmise vin de la b#%l!^+a?niveluri ierarhice superioare spre cele inferioare. Comunicările orizontale (↔) înseamnă mai degrabă dialog, permițând comunicarea între membrii grupului, care se află la același nivel ierarhic. Comunicările oblice ( ∕ )au uneori un caracter neformal, dar în general sunt folosite pentru rezolvarea problemelor urgente, oferind o cale de evitare a contactului pe scară ierarhică.

Canalele de comunicare neformale apar în momentul în care au loc discuții sau comunicări neoficiale, cum ar fi cele între prieteni sau cunoscuți. Un canal neformal foarte cunoscut nouă tuturor ia naștere odată cu apariția zvonului. Zvonul poate să aibă impact negativ sau pozitiv în funcție de cine l-a lansat, de scopul pe care urmărește să îl atingă etc. Deși zvonurile sunt privite cu indiferență de mulți oameni, ele merită să fie analizate pentru a vedea dacă au la bază un fapt real, dacă ne-ar putea afecta în cazul în care se adeverește, dacă sunt sau nu șanse să fie adevărate. Este adevărat că, de multe ori, persoane interesate să producă pagube sau să inducă în eroare reușesc cu succes acest lucru pentru că nimeni nu verifică dacă zvonul e adevărat sau nu. De exemplu: se zvonește că măcelăria X folosește carne de cal în prepararea cărnii tocate. Se poate ca zvonul să nu fie adevărat, dar oamenii, receptorii mesajului nu verifică acest lucru ci nu mai cumpără de acolo pentru simplul motiv că “așa au auzit”.

Canalele de comunicare, prin natura lor, afectează modalitățile de receptare, de acceptare, de evaluare și de procesare. O dată cu schimbarea canalelor, se schimbă și impactul mesajului asupra receptorului. De aceea, trebuie multă atenție în identificarea canalelor care oferă rezultate optime pentru procesul de comunicare. Cum este și firesc, canalele mai eficiente au un impact mai mare.

1.3. Bariere de comunicare

Individualitatea noastră este principala barieră în calea unei bune comunicări. (Nicki Stanton)

În cadrul procesului de comunicare, pe lângă elementele constitutive și fără de b#%l!^+a?care nu poate exista propriu-zis comunicarea – emitent, receptor, mesaj, cod, canal etc., apar o serie de b#%l!^+a?obstacole sau de bariere. Termenul cel mai uzitat este cel de bariere ale comunicării.

Asemeni canalului de comunicare, care prin natura sa păstrează intact sau deformează conținutul, respectiv sensul mesajului, obstacolele reduc fidelitatea și eficiența transferului de mesaj.

Există patru tipuri de bariere de comunicare :

bariere de limbaj (dificultăți de exprimare, expresii și cuvinte confuze sau cu sensuri diferite)

bariere de mediu (suporți informaționali necorespunzători, diferențe între pregătirea emițătorului si a receptorului, climat de muncă necorespunzător)

bariere datorate poziției emitentului sau receptorului (imaginea despre celălalt însoțită uneori de idei preconcepute, sentimentele comunicatorilor, percepția eronată despre subiectul în discuție)

bariere de concepție (presupuneri, lipsa de atenție și de interes la receptare, exprimarea greșită a mesajului, concluzii grăbite)

Soluțiile pentru înlăturarea acestor bariere constau în : planificarea comunicării, determinarea scopului acesteia, alegerea momentului oportun pentru efectuarea ei, clarificarea ideilor înainte de punerea în practică, folosirea unui limbaj adecvat.

O altă clasificare împarte obstacolele în:

bariere fizice (distanța, spațiul) b#%l!^+a?

bariere sociale (concepții diferite despre viață)

bariere gnoseologice (lipsa experienței, cunoștințelor)

bariere sociopsihologice (obiceiuri, tradiții, prejudecăți)

Dar se pare că există mai multe decât cele evidențiate până acum:

bariere geografice (distanța în spațiu)

bariere istorice (distanța în timp)

bariere statalo-politice (regimuri politice diferite)

bariere economice (lipsa mijloacelor financiare)

bariere tehnice (lipsa tehnicii)

bariere lingvistice (necunoașterea sau slaba cunoaștere a limbilor străine) b#%l!^+a?

bariere psihologice (percepție, memorie, convingeri)

bariere de rezonanță (mesajul nu răspunde nevoilor individului)

Comunicarea este eficientă și productivă numai atunci când există un limbaj și un vocabular comun. Ideal ar fi să existe un limbaj universal neutru, însă din păcate nu se poate încă vorbi de așa ceva. Cu toate acestea, situații de comunicare relativ ideală se întâlnesc în comunitățile închise, în laboratoarele științifice, unde s-au format în timp tehnici comune de problematizare și organizare mentală.

1.4. Rețele de comunicare

Pentru ca să se poată vorbi de o rețea și în special de una de comunicare, este imperios nevoie să existe cel puțin doi indivizi care să comunice, să facă schimb de informații. Rețeaua presupune un ansamblu de canale de comunicare care trebuie să fie dispuse într-o anumită configurație.

Toate rețelele se caracterizează prin faptul că au formă geometrică, au un anumit număr de verigi și un anumit grad de flexibilitate care le permite să se transforme în alt tip de rețea. Alte elemente comune, care contribuie la o mai bună identificare a organizării și, implicit, a comunicării din interiorul grupului, ar fi: indicele de conexiune al lui Luce, suma distanțelor dintre participanți, indicele de centralitate al fiecărei poziții din rețea, indicele de centralitate al rețelei, indicele de periferie.

Câteva dintre cele mai cunoscute tipuri de rețele sunt: cerc, în X, în Y și în lanț.

În cadrul rețelei în formă de cerc toți participanții beneficiază de șanse egale în procesul de comunicare și se adaptează ușor sarcinilor care le revin. Gradul de satisfacție este ridicat deoarece nici unul nu ocupă poziție de lider. Este un tip de comunicare specific grupurilor creative și neformale.

În rețeaua în formă de stea există și un lider, poziția A, ceilalți membri având unele restricții de comunicare. Este un tip de rețea specific grupurilor neformale iar satisfacția grupului este moderată, pentru că fluxurile informaționale sunt controlate de b#%l!^+a?persoana de la centru.

Rețeaua în formă de lanț este specifică grupurilor neformale și permite tuturor membrilor să comunice simultan. Apare aici și un lider, iar satisfacția grupului este moderată.

Rețeaua în Y este practicată în conducerile centralizate, activitățile acestor grupuri fiind preponderent operative. Din cauza centralizării puternice satisfacția medie a grupului este redusă.

În funcție de aceste rețele diferă climatul unui grup și tipul de lider. Astfel, s-au putut clasifica grupurile, s-a putut calcula performanța comunicațională a diverselor grupuri. Conceptul de distanță reprezintă numărul de ochiuri pe care trebuie să-l parcurgă mesajul de la emițător la b#%l!^+a?receptor. Cu cât un individ are o poziție mai centrală în rețea, cu atât pașii, pe care îi are de parcurs în relația cu ceilalți indivizi, sunt mai mulți. Dar, cu cât suma distanței este mai mică, cu atât rețeaua este mai performantă.

Pot fi stabilite pentru grup rutele pe care circulă comunicarea, altfel numite “rețele de comunicare” și care structurează schemele sociale, schemele dintre indivizi. Unitățile sau situațiile de agregare ale indivizilor sunt următoarele: diada, triada, tetrada.

Cea mai simplă unitate este diada sau un fel de “moleculă socială” și este formată dintr-un cuplu de persoane aflate într-o situație de comunicare. Când climatul afectiv este foarte intens, diada are tendința de a se izola de grup devenind “atom al comunicării”. Acest lucru se explică prin faptul că, în diade, potențialul de comunicare este absorbit de comunicarea în doi, de schimburi de mesaje în doi. Abraham Moles interpretează acest fapt în sensul că fiecare dintre noi are un anumit potențial de comunicare, pe care el îl numește “valență comunicațională”.

Triada este microgrupul de trei persoane și nu se referă în special la triunghiul conjugal. Aici există dificultăți de restructurare datorate raporturilor afective care domină comunicarea. De ce? Pentru că raporturile afective tind să creeze căi privilegiate de b#%l!^+a?comunicare. În cazul triadei, aproape în orice situație, unul dintre membri joacă rolul de personalitate dominatoare.

În cadrul tetradei, relația de comunicare se realizează într-un grup format din patru indivizi. Această relație conservă egalitatea persoanelor, există chiar urme de stabilitate a grupului iar comunicarea se poate stabili ca o comunicare între două diade. De exemplu, prieteniile între cupluri.

De la tetradă încolo începe stratificarea puternică a grupului, apar relații de dominare. Din perspectivă comunicațională, al patrulea tip ar fi, psihologic vorbind, grupul de prieteni. În general, un grup este format din 5-8 persoane legate printr-o relație socio-afectivă, dar una clară și distinctă, un fel de relație vizibilă care are drept scop comunitatea de reacții la anumiți stimuli. Pentru a fi mai expliciți putem da următorul exemplu: Toți sar la bătaie dacă un membru al grupului este atacat. Acest lucru se întâmplă deoarece apar procese de identificare internă, se creează un limbaj comun, o solidaritate foarte puternică care determină coeziunea defensivă a grupului față de celelalte grupuri.

1.5. Mijloace de comunicare

În opoziție cu alte păreri conform cărora dezvoltarea comunicării s-a realizat concomitent cu evoluția societății, potrivit lui Marshall McLuhan, istoria omenirii se împarte în patru etape mari în funcție de evoluția mijloacelor de comunicare. Această etapizare nu ține cont de impactul pe care l-au avut factorii sociali și economici din societate.

Iată, cronologic, etapele despre care vorbeam mai sus:

era tribalismului prealfabetic (cultura orală)

era scrisului (Grecia antică după Homer)

era tiparului (1500-1900)

era electronică (epoca modernă)

Alți autori consideră că, de fapt, cele patru etape pot fi incluse în trei tipuri fundamentale de cultură, tot în funcție de tehnicile de comunicare folosite:

cultura orală, tribală, mitică (urechea – organ de simț privilegiat) b#%l!^+a?

cultura vizuală sau Galaxia Gutenberg (ochiul – organ de simț privilegiat)

cultura electronică, audiovizuală sau Era Marconi

Bernard Voyenne identifică, la rândul lui, patru moduri de comunicare ce se suprapun, în fond, cu etapele propuse de McLuhan:

comunicarea directă b#%l!^+a?

comunicare indirectă

comunicarea multiplă

comunicarea colectivă

Dincolo de încercările de clasificare se află mijloacele de comunicare propriu-zise care se caracterizează prin, și vom aminti câteva dintre avantajele acestora: capacitatea de a transmite simultan un pachet de informații; comunicarea rapidă la distanță; diversitatea mare de servicii; asigurarea unui feed-back rapid; comunicarea operativă; comoditatea în exploatare; înregistrarea mesajului; costul mai mult sau mai puțin scăzut, în funcție de mijloc etc. Desigur, mijloacele de comunicare au și dezavantaje, însă acestea sunt nesemnificative în raport cu avantajele pe care le oferă: costul ridicat și aria restrânsă de operare a unora dintre ele; calitatea slabă a echipamentului; lipsa controlului asupra mesajelor în unele situații etc.

1.6. Tipuri de comunicare b#%l!^+a?

Studiul comunicării și, în principal, al formelor de comunicare umană a început b#%l!^+a?să prindă contur în deceniile cinci și șase ale secolului nostru prin activitatea Institutului de Cercetare Mentală (Institute of Mental Research). Aici, nume precum Paul Watzlawick și Don D. Jackson (psihiatri) și-au adus din plin contribuția la aprofundarea dimensiunii non-verbale a comunicării. Deși cercetărilor lor erau de ordin medical, rezultatele la care au ajuns le-au permis formularea unui număr de axiome ce caracterizează comunicarea interumană. Fără a intra în detalii le vom enumera în cele ce urmează:

Comunicarea este inevitabilă, respectiv non-comunicarea este imposibilă.

Comunicarea se desfășoară la două niveluri: informațional și relațional, cel de-al doilea oferind indicații de interpretare a conținutului celui dintâi.

Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză-efect sau stimul-răspuns.

Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie o formă analogică.

Comunicarea este ireversibilă.

Comunicarea presupune raporturi de forță și ea implică tranzacții simetrice și complementare.

Comunicarea presupune procese de ajustare și acordare.

În funcție de autori, comunicarea se împarte după cum urmează: unii arată că există două tipuri de bază ale comunicării – verbală și non-verbală, fiecare dintre ele beneficiind de o dublă ipostază: într-un singur sens sau în ambele sensuri, așa după cum reiese din schema următoare:

Bernard Voyenne susține că există patru moduri sau modele de comunicare . În opinia sa acestea sunt:

comunicarea directă

comunicarea indirectă

comunicarea multiplă

comunicarea colectivă

Comunicarea directă presupune o formă completă de comunicare, actul comunicării realizându-se prin mijloace de transmitere a informațiilor astfel:

One-to-one (de la o persoană către altă persoană)

One-to-many (de la o persoană către mai multe persoane) b#%l!^+a?

Many-to-one (de la mai multe persoane către o persoană)

Many-to-many (de la mai multe persoane către mai multe persoane)

Comunicarea indirectă a reprezentat trecerea de la faza culturii orale la faza culturii vizuale, provocând o “ruptură între lumea magică a auzului și lumea indiferentă a văzului”. Caracteristicile acestui tip de comunicare constau în lipsa apropierii fizice, care nu mai este obligatorie ca în cazul comunicării directe; transmiterea informațiilor poate fi în lanț cu posibilitatea declanșării de ecouri asupra indivizilor sau grupurilor; răspunsul (feed-back-ul) este mai lent decât în comunicarea directă.

Se poate vorbi de comunicarea multiplă odată cu apariția tiparului, care a revoluționat istoria comunicării. Caracteristicile sunt cele ale comunicării indirecte cu deosebirea că, de această dată, numărul mesajelor este mai mare și ele sunt transmise razant, prin propagare. De altfel, inventarea tiparului a introdus în procesul de comunicare posibilitatea multiplicării mesajelor într-un anumit număr, implicit fidelitatea informației, propagarea ei în lanț și caracterul multidirecțional al difuzării.

Nivelul de control-implicare

Odată clarificate scopul și obiectivele comunicării,urmează să decidem în legătură cu nivelul de control pe care vrem să-l păstrăm asupra comunicării,corelat cu măsura în care considerăm necesar să-l implicăm în comunicare și pe destinatar.Nivelul nostru de control asupra comunicării va varia invers proporțional cu nivelul de implicare al destinatarului(care poate fi o persoană sau un auditoriu larg).Din acest punct de vedere pot fi definite patru strategii de comunicare:

-Comunicarea de informare-se caracterizează prin aceea că emitentul dorește ca “destinatarul să afle”.De exemplu,ca rezultat al circularei transmise,destinatarul va urma anumite proceduri.In această situație veți da instrucțiuni sau explicații.Nu este necesară implicarea destinatarului în comunicare decât,eventual,pentru clarificări sau pentru confirmare de primire;nu aveți nevoie de părerea sa sau de alte informații.Destinatarul trebuie doar să afle,să înțeleagă.

-Comunicarea de convingere-emitentul dorește ca “destinatarul să b#%l!^+a?acționeze”.În această situație aveți nevoie de a oarecare implicare a destinatarului deoarece vreți să-l convingeți să facă ceva,să acționeze și de aceea vă interesează,de exemplu,ce nevoi specifice are,ce elemente de risc acceptă,ce constrângeri are.O discuție prealabilă poate fi utilă pentru a obține aceste informații.

-Comunicarea de consulatare-“emitentul și destinatarul doresc să afle”.De b#%l!^+a?exemplu doriți să prezentați conducerii firmei un proiect pentru elaborarea unui nou produs.Prezentați în prealabil un material colegilor din conducerea compartimentului de producție.Va avea loc o discuție,se vor pune întrebări,se vor argumenta opinii.Vă interesează opiniile auditoriului în vederea punerii în aplicare a proiectului.Atât Dvs.cât și auditoriul vreți să aflați,să evaluați posibilități,să puneți față în față informații,să alegeți alternative.

-Comunicarea de colaborare-se caracterizează prin aceea că “emitentul și destinatarul doresc să acționeze împreună”.De exemplu,sunteți managerul unui proiect și,ca rezultat al ședinței pe care o țineți cu cei cu care colaborați la acest proiect,trebuie să luați împreună decizii privitoare la o creștere a cheltuielilor.În urma acestei ședințe vor rezulta pentru fiecare comunicator anumite sarcini de îndeplinit,anumite mesaje care trebuie transmise subalternilor,anumite acțiuni de efectuat.

În concluzie,veți folosi comunicarea de informare și,în oarecare măsură,cea de convingere,dacă aveți suficiente informații și le puteți înțelege/prelucra fără ajutorul destinatarului.Interacțiunea este redusă,deci controlul asupra comunicării vă aparține în mare măsură.Puteți face,de exemplu,o prezentare orală persuasivă în fața grupului și veți răspunde la întrebări din partea auditoriului.Dacă doriți să fiți și mai convingător,urmați prezentarea cu discuții individuale sau în grupuri mai mici.

Veți gândi procesul de comunicare ca pe o comunicare de consultare sau de colaborare dacă nu aveți toate informațiile necesare și vă interesează sau aveți nevoie și de opiniile destinatarului.Evident,gradul de interacțiune cu destinatarul va fi mare,ceea ce poate reduce simțitor din posibilitatea Dvs.de a controla comunicarea.De exemplu,dacă doriți să stabiliți împreună cu grupul caracteristicile unui nou produs care să răspundă unei cerințe a nișei nou identificate pe piață,puteți folosi tehnici de brainstorming,caz în care Dvs.nu mai aveți,practic,nici un control asupra comunicării.

Ce transmit fotografiile de presă?

Fotojurnalismul poate fi definit ca o realitate vizuala a informatiei care devine mai credibila pentru cititor daca este insotita de imagine. Consumatorul de informatie are tendinta de a da crezare daca si vede: „cred ceea ce vad”. insa fotografia nu inlocuieste informatia, ea o completeaza, aduce o mai mare bogatie de detalii ce sunt descoperite de catre cititor. Mai mult, o fotografie de presa buna da impresia cititorului ca este martor ocular, obligandu-l la propriile concluzii. „Cu cât este mai puțin text, cu atât documentul are mai multe șanse să atragă atenția și să-și îndeplinească obiectivul acela de a nu fi aruncat la gunoi” []

Premiul Pulitzer pentru fotografie se decerneaza inca din 1942, iar din 1967 acesta se acorda atat pentru "Feature Photography", cat si pentru "Breaking News Photo”

b#%l!^+a?

Multe dintre ipostazele remarcabile surprinse de camera foto au castigat in decursul anilor, putini stiind, insa, povestea din spatele acestor fotografii. Se prezinta istoria catorva dintre cele mai cunoscute fotografii, onorate cu acest premiu.

Fotografia facuta in urma luptei de la Long Tan ii infatiseaza pe soldatii americani tarand dupa ei una dintre victimele vietnameze.

Publicarea fotografiei a tras un semnal de alarma cu privire la consecintele razboiului si asupra modului in care atrocitatile ii marcheaza pe cei implicati direct.

Kyoichi Sawada, 19 august 1966

Foto

Pasii a doi oameni importanti ai guvernului american de a rasturna regimul comunist cubanez).Paul Vathis a surprins plimbarea a doua personalitati remarcabile, presedintele John F. Kennedy si fostul presedinte Dwight D. Eisenhower. Potrivit fotografului, cei doi purtau o discutie despre invazia din Golful Porcilor (Bay of Pigs Invasion – o tentativa esuata a guvernului american de a rasturna regimul comunist cubanez).

b#%l!^+a?

Foto 2 Incidentul lui Johnny Bright Don Ultang si John Robinson, 20 octombrie 1951

Chiar daca arbitrul meciului de fotbal american a decis sa nu sanctioneze actele de violenta, considerandu-le parte din meci, cele sase cadre luate de cei doi fotografi au demonstrat exact contrariul. Jucatorul afro-american Johnny Bright fusese agresat intentionat de adversarul sau. Desi pozele au atras atentia opiniei publice la acel moment, jucatorul vinovat nu a fost niciodata sanctionat.

Foto 3

Atacul asupra lui James Meredith

Jack Thornell, 6 iunie 1966

James Meredith, un sustinator activ al drepturilor civile, conducea un mars atunci cand a fost impuscat cu un pistol cu alice. Atacatorul, Aubrey Norvell, l-a impuscat de mai multe ori. Din fericire, alicele nu i-au afectat niciun organ vital, asa ca Meredith s-a vindecat in cateva zile, in vreme ce Norvell a fost condamnat la inchisoare. b#%l!^+a?

Foto 4 Executia din Saigon Eddie Adams, 1968

Aceasta este una dintre cele mai inselatoare si mai dramatice poze, daca tinem cont si de povestea din spatele ei. Ei bine, partea ascunsa a fotografiei este aceea ca victima era de fapt un ofiter corupt, care cooperase cu o banda de criminali pentru a-i ucide pe toti ofiterii de politie din Saigon, pe numerosi politicieni si pe familiile acestora.

b#%l!^+a?

Foto 5

Revolta grevistilor de la fabrica de automobile Ford

Milton Brooks, 1941

Pentru ca voiau salarii mai mari, muncitorii de la uzina de automobile Ford din Detroit, Michigan, au intrat in greva in 1941. Fotografia surprinde momentul in care grevistii incep sa loveasca cu salbaticie un angajat care dorea sa reinceapa lucrul.

Intamplare tragica petrecuta intr-o parcare de la Hollywood
Anthony Roberts, 1973

Fotograful Anthony Roberts a surprins o scena dramatica, petrecuta intr-o parcare de la Hollywood. Un barbat batea o femeie, fara sa ii pese de strigatele disperate ale fotografului si de valva ce se crease in jurul sau. Desi Roberts i-a spus ca tocmai il fotografiase, barbatului nu i-a pasat.
La un moment dat, un agent de paza a venit, l-a somat pe barbat sa inceteze, insa din nou acesta a refuzat. Cadrul surprins este inainte ca agentul de paza sa il impuste mortal pe barbat.

1.8. Presa scrisă

b#%l!^+a?

Un criteriu tipologic important este timpul de producție: acesta este legat de răgazul necesar culegerii și prelucrării informațiilor, pregătirii materialelor pentru tipărit, tipăririi propriu-zise, transportului și difuzării. Din acestă cauză, periodicitatea de apariție devine un criteriu major de clasificare a întreprinderilor din presa scrisă: în funcție de ea, există publicații cotidiene, săptămânale, lunare, trimestriale și anuale. Uneori apar și formule hibride, precum publicațiile bisăptămânale, cele bilunare sau cele cu două sau trei apariții pe an.

Periodicitatea este adeseori corelată cu anumite caracteristici ale audiențelor: în general, cu cât audiența este mai specializată și mai limitată numeric, cu atât mai rare sunt aparițiile publicației respective; cu cât audiența este mai eterogenă, mai numeroasă și mai nedefinită din punct de vedere social, cu atât frecvența de apariție este mai mare (de obicei, în regim de cotidian).

Sub denumirea de “cotidiene” conviețuiesc două tipuri de publicații: cele cu 6 apariții pe saptămână și cele care au ediții de duminica, deci apar în toate zilele săptămânii. În țările anglofone, unde acest tip de apariție este generalizat, numărul de duminica este considerat o ediție specială cu numeroase suplimente ( sport, cultură, finanțe, divertisment, sfaturi practice pentru viața casnică, anunțuri și multe reclame), pregătite cu mult timp înainte.

Un alt criteriu de clasificare este dat de tiraje, adică de numărul de exemplare tipărite pentru fiecare ediție. Amploarea tirajelor nu poate fi judecată decât în manieră relativă, în funcție de dimensiunile populației unei țări, de suprafața acesteia, de gradul de alfabetizare, de dezvoltarea celorlalte forme de mass-media.

Publicațiile pot fi diferențiate și după formatul în care sunt tipărite: ele pot avea formatul de ziar (pagină mare), de săptămânal (asa-numitul “tabloid”, cu o mărime intermediară), de revistă (format A4) sau chiar mai mic. Aceste dimensiuni, derivate inițial din exigențele tipografice, au devenit acum mărci ale anumitor formate tip de presă scrisă: cotidienele au, deobicei, format mare, revistele-format “tabloid”, magazinele lunare- format mic; excepțiile de la formatele standard marchează dorința de a găsi o identitate vizuală aparte, în măsură să promoveze mai ușor un anume produs mass-media: formatul tabloid pentru ziare ca Libertatea sau Adevarul. b#%l!^+a?

După aria de difuzare, pot exista publicații cu circulație locală ( cele din marile aglomerații urbane sunt numite “metropolitane”), regională, natională și internațională. Din perspectiva prestigiului, a tradiției sau importanței politice, titlurile cele mai reprezentative pentru o tară sunt cele care au o circulație natională; din perspectiva economică (tiraje și venituri), în unele țări titlurile cu circulație regională sunt mult mai importante.

După conținut, publicațiile pot fi generaliste sau specializate. Majoritatea cotidienelor sunt generaliste pentru a răspunde multiplelor interese și așteptări ale publicului lor numeros și eterogen; Publicațiile săptămânale și lunare sunt în marea lor majoritate, specializate. Într-o tipologie sintetică, ele s-ar împarți în reviste de interes general, reviste economice și reviste de întreprindere ( J. Black, J. Bryant, 1995, p.130).

Publicul urmarește două mari tipuri de produse: cele care răspund unor necesități practice și oferă informații utile, instrumentale și cele care oferă ocazia evadării din grijile cotidiene și a relaxării prin consumul de povești referitoare la viața unor personalități și vedete politice, fenomene naturale, întâmplări ieșite din comun ( de exemplu:Povești adevărate).

Un ultim criteriu de clasificare, din ce în ce mai puțin relevant în epoca modernă este momentul apariției: din acest punct de vedere, pot exista publicații de dimineață, de prânz și de seară. Apariția audiovizualului a pus la dispoziția audiențelor un mijloc rapid și personalizat de obținere a informațiilor, la orice ora din zi și din noapte; în aceste condiții “edițiile” de prânz și seară au devenit inutile, deoarece oamenii nu mai simțeau nevoia să cumpere o nouă versiune a ziarului de dimineața numai pentru a regăsi acolo ceea ce aflaseră deja de la radio sau televizor.

În plus, privatizarea consumului cultural (îndeosebi datorită televiziunii) a redus drastic numărul celor care ies după-amiaza iîn oraș; ziarele de prânz și de seara, ale căror șanse de a fi cumpărate la chioșcuri au fost mult diminuate, și-au schimbat momentul de apariție și au devenit ziare de dimineta. Acest moment de difuzare pare a fi cel mai potrivit pentru presa scrisă cotidiană, deoarece permite organizarea optimă a b#%l!^+a?producției. Astfel: pregătirea materialelor și machetarea se fac în partea a doua a zilei, cand fluxul evenimentelor scade; tipărirea și transportul au loc în timpul nopții, când presiunea timpului este mai mică, lansarea ziarului pe piață survine în momentul cand oamenii sunt curioși să confirme sau să aprofundeze informațiile succinte obținute de la televiziune ( cu o seară inainte) și de la radio (dis-de-dimineata).

În industriile mass-media, costurile fixe de producție sunt foate mari, iar cele marginale mult mai mici. Să ne imaginam, spre exemplu, că tirajul zilnic al unui ziar poate fi impărțit între primul exemplar și restul tirajului; primul exemplar înglobează costurile referitoare la munca tuturor ziariștilor pentru a produce știrile și celelalte articole, a fotoreporterilor și graficienilor pentru a asigura ilustrațiile, a secretarilor de redacție și tipografilor pentru a realiza produsul finit, a șefilor de secție și redactorilor-șefi care au citit și filtrat totul înainte de a deide ce se publica și ce nu, a specialiștilor care s-au ocupat de publicitatea din paginile ziarului și a echipei administrative, plus costurile pentru abonamentul la agențiile de presă sau plata diverșilor colaboratori. La celelalte exemplare se adaugă doar costurile pentru hârtie și pentru procesul de tipărire, precum și cele pentru firmele care asigură distribuirea ziarului.

În marile întreprinderi din presa scrisă, forța de muncă și costurile sunt concentrate îndeosebi în segmentul tipografic: el ocupă aproximativ 50% din efective și consumă 20-40% din costuri ( N.Toussaint- Desmoulins, 1992, pp.26-40)

În presa scrisă, costurile de distribuție cuprind sumele plătite pentru expedierea poștală, transport, comisioanele pentru distribuitori, precum și alte sume adiționale pentru prospectarea pieței, gestiunea abonamentelor, promovare. Produsul din presa scrisă se confruntă cu unele costuri de distribuție paradoxale; în cazul în care nu se vinde, el acumulează cheltuieli legate atât de distribuirea, cât și de recuperarea sa ( transportarea ziarelor nevândute de la distribuitori); prin urmare retururile reprezintă o povară financiară aparte, pe care publicațiile încearcă să o evite prin echilibrarea relației tiraj-public cumpărător și prin frecvente campanii de promovare în alte media. În ansamblu, distribuția poate ajunge până la 50% din costurile totale ale întreprinderii de presă scrisă ( N. Toussaint- Desmoulins, 1992, p.46). b#%l!^+a?

O altă caracteristică a producției mass-media derivă din faptul că, în acest domeniu, se practică frecvent ceea ce economiștii numesc “ discriminarea prin preț”: același produs este vândut la prețuri diferite. Astfel, un cititor fidel al unui ziar, care își face abonament, obține fiecare exemplar la un pret mai mic decât dacă l-ar cumpara zilnic de la chioșcuri.

Încă de la începuturile presei scrise au existat forme de asociere prin care mai multe redacții au pus in comun informațiile si celelalte materiale de care dispuneau, precum și sistemele de difuzare pe care le creaseră. Benjamin Franklin a fost primul care a stabilit, pe continentul nord-american, un lanț (o rețea) de ziare, cu scopul de a rentabiliza distribuția.

De-a lungul timpului, aceste asocieri au dus la integrarea instituțiilor intr-un conglomerat complex, trustul de presă. Acesta s-a născut fie prin procese de asociere benevolă fie prin procese de asimilare; cumpărarea unor instițutii de presă în întregime sau achiziționarea unor pachete de acțiuni care asigurau controlul asupra întreprinderilor respective ( R. Picard, 1989, pp. 73-84;).

Estimările bazate pe aceste tehnici conduc la metode de calcul și unități de măsurare a consumului diferite pentru presa scrisă și pentru audiovizual. În presa scrisă sunt corelate doua elemente: tirajul și audiența (numărul de cititori pe ediție).

Tirajul se referă la numărul de exemplare tipărite de o publicație; iar în această cifră sunt cuprinse exemplarele vândute, exemplarele distribuite gratuit și cele nevândute și returnate de chioșcuri în depozite; de asemenea, se poate afla câte exemplare sunt vândute la chioșcuri și câte prin abonament.

Audiența se referă la numărul de persoane care au citit sau răsfoit publicatia respectivă. BRAT ( Biroul Român de Audit al Tirajelor) este o organizație non-profit, care promovează standaredele internaționale de auditare a presei scrise, oferă informații gratuite asupra tirajelor (vezi w.w.w.brat.ro), realizate periodic sub numele de “ Sondajul Național de Audiența-SNA”. Cum scopul principal al întreprinderilor de presă este b#%l!^+a?profitul și cum profitul este direct proporțional cu mărimea audiențelor, momentele cele mai cautate sunt acelea cand un număr foarte mare de oameni consumă un produs mediatic. În același timp, în prezent, dependența de masele de cititori a dus la privilegierea unui jurnalism “popular”- adica a unui stil de presă axat pe faptul divers, pe spectacularizarea evenimentelor, pe simplificarea fenomenelor și proceselor sociale, pe dramatizarea conflictelor.

Fenomenele actuale de trustizare și globalizare, precum și dezvoltarea sistemelor multimedia schimba radical modul de functionare a presei și ne obligă să regândim sistemul de valori pe care s-a intemeiat până acum munca jurnaliștilor. Nimeni nu poate contesta faptul că presa răspunde unor nevoii și aspirații, clare sau difuze, ale indivizilor și colectivităților-fiind modelată, astfel, de solicitările sau de asteptările acestora și simultan ea exercită o seamă de influențe asupra vieții sociale, modificând acțiunile indivizilor, și grupurilor.

La începuturile ei, presa a fost dominată de exprimarea opiniilor: revistele și ziarele se adresau unui public cultivat, care dorea să dezbată diverse teme (filosofice, morale,politice, artistice), să urmarească lupta dintre interpretari, opinii și contra opinii referitoare la probleme de interes major. Presa modernă s-a construit pe baza unei convenții, considerată de mulți cercetători și jurnaliști o regulă de aur a jurnalisticii: separarea prezentării evenimentelor de opiniile personale ale celor care le relatează.

La inceput, spațiul tipografic a fost monopolizat de produsele culturii elevate și de reprezentanții acesteia; pe măsură ce publicul alfabetizat se lărgea, pe măsură ce apăreau noi domenii de interes și noi câmpuri de curiozitate, pe măsură ce presa scrisă devenea mai familiară decât cărțile, în lumea textelor tipărite au apărut noi genuri: dezbaterile, știrile, interviurile, anchetele și reportajele.

Intrarea triumfală a presei in spatiul public și apoi “ fixarea” spațiului public în universul mass-media au condus la crearea unui actor specializat în formarea opiniei publice: “ Acest nou personaj politic este jurnalistul, care prin articole si editorale, contribuie la impunerea temelor din dezbaterea publica, precum si la fabricarea opiniei publice” ( P. Champagne, 1995, p.26). b#%l!^+a?

Capitolul II. Estetica imaginii in fotografie

2.1. Organizarea în plan a imaginii

Fotografia are multe calități pentru care este considerată artă, care îmbrățișează de la precizia științifică la viziunea poetică și lirică.

Fotografia face uz de o tehnică din ce în ce mai rafinată care cere un nivel înalt de cunoștințe, atât tehnice, cât și artistice.

“Capacitatea de prefigurare mintală a imaginii înainte de a o fixa pe peliculă, permite interpretarea artistică a realității. Înainte de a fi o chestiune de ochi, fotografia este o chestiune de idei, o problemă mintală. Acest lucru redă fotografiei caracterul intelectual și nu pe cel mecanic”, afirma criticul de artă Eug. Schileru.

Principiile specifice de alcătuire estetică a imaginii fotografice:

Organizarea în plan a imaginii

Plasarea subiectului în cadrul imaginii se face după principii devenite clasice, care au în vedere punerea lui în maximum de valoare. Cadrul imaginii fotografice este standardizat și se caracterizează prin raportul laturilor.

La aparatele obișnuite, tip leica, filmul are dimensiunea 24×36 mm, având raportul laturilor 2/3, ceea ce oferă o formă echilibrată și estetică.

Linii și puncte forte ale cadrului

Unind mijloacele laturilor cadrului (fig.1), obținem axele de simetrie, iar intersecția lor ne dă centrul de simetrie al cadrului. Dacă ne ațintim câteva clipe privirea asupra acestui punct, vom constata că nu-l mai vedem decât pe el, restul câmpului cadrului, cu cât este mai mare, cu atât estompează până la dispariție! Acesta este motivul pentru care subiectul nu se plasează în centrul de simetrie al cadrului: excesul de simetrie face să scadă importanța celorlalte elemente compoziționale ale imaginii; de aceea, el b#%l!^+a?este socotit un punct slab (ca efect) al cadrului. Dacă subiectul este tocmai rozeta cu cercurile concentrice ale țintei, atunci, dimportrivă, plasarea ei pe centrul de simetrie este foarte nimerită!

Împărțind fiecare latură a cadrului în trei părți egale și unind punctele omoloage de pe laturile opuse (fig.2), vom obține un caroiaj de patru drepte și patru puncte, dreptele și punctele forte ale cadrului. Ele oferă cele mai indicate poziții de plasare a unui element compozițional principal în cadrul imaginii. Astfel, un copac sau un turn, de exemplu, situat într-un peisaj de câmpie, în centrul de simetrie al imaginii (fig.2), va pierde mult din efect, mai ales dacă formatul este pătrat, pentru că simetria divizează atât atenția, cât și privirea, care este condusă, fie spre o jumătate, fie spre cealaltă a imaginii, tinzând să ocolească tocmai elementul principal al subiectului. Dimpotrivă, așezându-l după una din axele forte ale imaginii (fig.3) efectul sporește întrucât privirea alunecă de la sine către subiect și rămâne fixată pe el, așadar: evităm simetria, folosind liniile și punctele forte ale cadrului.

Acest fel de a proceda este natural și logic, nu numai estetic. Să ne imaginăm că suntem în situația de a fotografia scena balconului din Romeo și Julieta. Vom suprapune balconul peste punctul forte superior dreapta, iar pe Romeo, pe punctul forte inferior stânga, sau invers: balconul stânga sus și personajul – dreapta jos, folosind astfel diagonala cadrului. Cele două variante de încadrare propuse nu sunt de egală valoare: – prima (stânga jos – dreapta sus), după diagonala ascendentă este de un efect mai puternic decât cealaltă (stânga sus – dreapta jos), diagonala descendentă a cadrului, care este numită și diagonala slabă, spre deosebire de cea de a doua – diagonala forte a cadrului

Linia orizontului

Pentru a evita simetria, linia de orizont a unui peisaj marin sau de câmpie nu se suprapune niciodată peste axa orizontală de simetrie a cadrului pentru a nu obliga ochiul să privească sau sus sau jos, în loc de a privi și sus și jos, adică întregul câmp al imaginii. Ea trebuie suprapusă peste linia forte orizontală cea mai de jos a cadrului. În acest caz, lipsa de detalii – cum sunt norii de exemplu, în partea de deasupra orizontului, produce un efect dezolant, de gol, care strică imaginii. Suprapunerea ei pe orizontala forte superioară, produce o impresie de strivire a detaliilor aflate în partea de jos, exemplu un b#%l!^+a?peisaj marin cu o barcă în prim-plan, la linia inferioară a cadrului, ar părea copleșită de masa de apă de deasupra ei.

Subiectul sau elementele principale nu se plasează niciodată la marginile sau colțurile cadrului imaginii.

2.2. Organizarea în adâncime a imaginii

În desfășurarea în adâncime a subiectului, distingem trei planuri:

– prim-planul;

– planul de mijloc, în care se situează de obicei subiectul;

– ultimul plan sau fondul imaginii, pe care se proiectează subiectul.

a) Primul plan este cel care se vede dintâi când privim imaginea și cuprinde elementele compoziționale ale subiectului situate cel mai în față, mai aproape de noi, cum sunt frunzișul unor ramuri sau niște arbori, un grilaj, o ușă etc.

Primul plan are rolul de a conduce privirea spre planul de mijloc, în care se situează, de obicei, subiectul. Prezența prim-planului în fotografie nu constituie o condiție și nu este nici posibilă și nici necesară întotdeauna.

b) Planul subiectului conține elementele compoziționale principale ale subiectului, între care există o legătură de idei.

c) Fondul creează spațiul, ambianța în care se desfășoară acțiunea subiectului. Un subiect interesant, proiectat însă pe un fond nepotrivit, își poate pierde total valoarea artistică. Un fundal este nepotrivit atunci când culoarea lui este asemănătoare cu a subiectului sau prea contrastant față de acesta. Rolul fundalului este să scoată în evidență subiectul și pentru aceasta trebuie să-i fie subordonat ca tonalitate, claritate.

2.3. Perspectiva

Pentru ca fotografia să păstreze și să redea aceeași impresie de relief pe care o avem privind obiectele în realitate, trebuie ca mărimea relativă, ordinea spațială și coloritul elementelor să respecte anumite reguli care sunt date de perspectivă. Dacă ne referim la forma și mărimea relativă a elementelor, avem perspectiva liniară, iar dacă ne b#%l!^+a?referim la variația tonalității culorilor, avem perspectiva aeriană. Perspectiva se poate modifica prin folosirea unor obiective cu distanță focală diferită sau modificarea înălțimii punctului de stație

2.4. Relieful (plastica imaginii)

Impresia de relief rezultă din locul de lumini și umbre asupra volumelor proprii ale unui corp. Pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie ca obiectul asupra căruia cade lumina să aibă elemente situate în diferite planuri. Ne dăm mai bine seama de toate acestea observând cele două extreme ale iluminării materiale: o zi cenușie, fără soare, în care totul apare șters, lipsit de viață și parcă lipsit de fondul de care de-abia se detașează și, dimpotrivă: o zi cu soare, în care lumina creează distanțele între plane, evidențiind detaliile.

Maximum de relief îl obținem atunci când umbrele sunt cele mai lungi – se întâmplă dimineața și seara, la răsăritul și apusul soarelui, când lumina cade lateral asupra subiectului.

Trebuie reținut că lumina de după-amiază dă o plastică mai accentuată, mai sculpturală, decât cea de deimineață, care este mai estompată, mai picturală.

Lumina dimineții va fi mai favorabilă fotografierii figurilor brăzdate de riduri, cum sunt acelea ale persoanelor foarte în vârstă.

Lumina după-amiezii este mai favorabilă figurilor netede, candide, suave, cum sunt acelea ale copiilor și tinerelor. Pentru monumentele istorice sau arhitecturale există, în funcție de amplasarea lor și orientarea față de soare, o anumită oră din zi, ce diferă după anotimp, în care lumina convine cel mai bine redării plastice a lor. Nu poate fi considerat timp pierdut dacă înainte de a fotografia un astfel de subiect, i se studiază evoluția luminii și efectele plastice, de-a lungul unei zile. Lumina de zi, cea mai favorabilă, este aceea care vine din spatele aparatului foto, prin stânga sau prin dreapta fotoreporterului.

2.5. Linii, suprafețe, volume

Din punct de vedere grafic, o imagine se compune din linii drepte, frânt, curbe sau ondulate, care închid și delimitează suprafețe și volume. b#%l!^+a?

Îmbinarea armonioasă și echilibrată a acestor elemente grafice ne vor da o senzație estetică: senzația de frumos care ne face plăcere. Prin forma și direcția lor în cadrul imaginii, elementele grafice contribuie la crearea elementului psihic al fotografiei asupra privitorului.

a) Liniile drepte – cu cât sunt mai lungi, dau impresia de continuu, de monoton, de repaus, în general. În funcție de orientarea lor în planul imaginii, ele mai sugerează:

– verticala – caracteristica arborilor înalți, lucrurilor zvelte, trezește ideea de demnitate, de maiestuos. Ele lasă impresia de stabilitate și, uneori, de severitate cu cât sunt mai înalte;

– orizontala – este legată de senzația de calm, de liniște, de nesfârșit, precum întinderea mării.

Excesul de linii drepte, orizontale sau verticale obosește ochiul dacă nu intervin și alte elemente care să întrerupă această monotonie.

b) Liniile înclinate dau un accent dinamic imaginii:

– diagonala forte (stânga jos – dreata sus) sugerează ideea de efort, fiind în sensul urcușului;

– diagonala slabă (stânga sus – dreapta jos) sugerează ideea de coborâre și este mai dinamică decât prima întrucât, datorită atracției gravitaționale, coborâm mai repede decât urcăm.

c) Liniile curbe – sunt cele care dau imaginii grație.

Liniile curbate în jos (cu concavitatea în sus – fig. 5.a), au un caracter vesel și succesiunea lor dă impresia de rapiditate.

Liniile curbate în sus (cu concavitatea în jos – fig. 5.b), sugerează tristețea, resemnarea, amintind de sălciile plângărețe de pe malul apelor.

Liniile curbate la stânga, la dreapta sau în spirală (fig. 5.c), sugerează agitația, instabilitatea, cu tendința de revenire la orizontală, la repaus, ca o minge ce se rostogolește, pentru a se opri în cele din urmă.

Repetarea, cu oarecare regularitate, a unei curbe, creează ideea de ritm ce se propagă.

d) Liniile frânte, verticale și orizontale, cum sunt fulgerul, crestele munților, dau b#%l!^+a?impresia de energie, de asprime. Cu cât unghiurile frângerilor sunt mai ascuțite, cu atât aceste efecte sunt mai pronunțate și caracterul lor mai dinamic (fig. 6.a, b). Și aici apare efectul de ritm, dacă frângerile se succed oarecum regulat.

Liniile care se încrucișează în toate direcțiile, condu ochiul în afara imaginii și derutează privirea, dacă fotografia nu conține elemente opuse care să le echilibreze (fig. 6.c).

e) Linii întrerupte. O fotografie nu trebuie să apară incompletă sau să-i lipsească o parte importantă din conținut.

SUPRAFEȚELE, indiferent de forma lor, contribuie la tonalitatea psihologică a imaginii prin senzația care o produc.

Suprafețele mari, neîntrerupte, sunt statice și monotone.

Suprafețele mici, cu tonuri sau culori variate, însuflețesc imaginea, sugerând varietate, mișcare, neastâmpăr.

Suprafețele luminate dau un efect calm, prietenos, sugerând buna dispoziție, ca de exemplu reflexele de lumină pe suprafața ușor încrețită de vânt a unui loc.

Suprafețele întunecate posomorăsc imaginea, dându-i un caracter grav, neliniștit, cum este un cer cu nori amenințători de furtună, un zid înalt, întunecat.

Suprafețele triunghiulare, creează senzații asemănătoare cu cele date e liniile frânte. Triunghiul este forma cea mai comună care intervine în construcția imaginii, de exemplu capul și umerii într-un portret. Triunghiul dă impresia de stabilitate când este așezat pe o latură.

VOLUMELE

După cum liniile delimitează suprafețe, suprafețele delimitează volume, pe care jocul de umbre și lumini le scoate mai bine în relief, dând valențe plastice fotografiei.

Repartizarea lor justă și echilibrată pe suprafața imaginii, este de mai importanță, mai ales în fotografiile de arhitectură.

CULOAREA

Noțiunea de culoare se referă simultan la două fenomene:

– senzația subiectivă de culoare;

– proprietatea unui corp de a fi colorat.

Aceste două fenomene, profund deosebite prin mecanismul lor intim, au o caracteristică comună: depind de lumină, căci în întuneric dispar atât senzația cromatică, b#%l!^+a?cât și culoarea corpurilor. b#%l!^+a?

Culorile, în afară de senzația vizuală, obiectivă, mai produc asupra noastră și senzații subiective, de ordin afectiv.

După senzația pe care o produc, culorile au fost împărțite în:

– culori calde: galben, portocaliu, roșu, numite și “culori reliefate” și sunt asemănătoare cu acelea ale surselor calorice, dând senzația de lumină și căldură;

– culori reci: albastru, verde, violet, numite și “culori atenuate”, dau senzația de frig și obscuritate.

Cerul albastru, senin, însorit, are efect activ, însuflețitor, prin contrast cu lumina de lună care acționează pasiv și trezește dorințe nedefinite.

Chipul roșiatic al unui om poate însemna febră sau mânie, iar o culoare gălbuie denotă boală. Un cer roșu anunță o vreme amenințătoare. Roșul, în general, este iritant.

Culoarea neagră este apăsătoare, funebră, fiind legată de doliu.

Culoarea albă dă senzație de puritate, de optimism.

Tonurile galbene sunt cele mai luminoase și mai calde.

Tonurile verzi sunt odihnitoare, dar reci.

Fotografia color nu trebuie doar să înregistreze mecanic culorile, ci să le redea veridic, îmbinându-le armonios, așa cum sunt și în natură. b#%l!^+a?

În realizările noastre, începem prin a imita și dacă perseverăm, sfârșim prin a creea, într-un stil care ne este propriu și care va fi cu atât mai personal și mai valoros, cu cât mintea și sufletul ne vor fi mai legate prin cultura și educția artistică.

“Ce” am vrut să spunem și “Cum” am făcut-o prin fotografie, o analizează și apreciază privitorii lucrărilor noastre.

Fotografia nu este un scop în sine, ci numai mijlocul prin care se realizează un scop: comunicarea cu oamenii. De aceea, ea trebuie să aibă un conținut care să informeze, să educe, să distreze sau să comunice un sentiment, o stare de spirit. El trebuie prezentat într-o formă clară, inteligentă.

Orice îl interesează, în mod sincer, pe un fotograf, merită să fie fotografiat. A alege subiectul, înseamnă a vedea în mod creator nu numai cu ochii, ci și cu mintea un sens nou, un punct de vedere nou, o noțiune nouă.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ – Campaniile BENETTON

Ce ați spune dacă, în drum spre serviciu sau spre școală, ați vedea un imens panou publicitar care înfățisează un cal alb și unul negru, surprinși în actul procreării? Mai mult, ce ați spune dacă aceasta ar fi o reclamă pentru un producător de îmbrăcăminte?

Ei bine, acestea nu sunt niște întrebări ipotetice; ele chiar ilustrează realitatea. Compania italiană Benetton SpA a decis să folosească această imagine în anul 1996, pentru a-și promova imaginea în întreaga lume. Campaniile publicitare create în-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangardă, au făcut întreaga lume să vorbeasca despre această companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alăptează un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnați la moarte din închisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. Și toate au fost realizate de Benetton."Nu ne pasă ce spune lumea despre noi, atâta timp cât se vorbește!" a spus Oliviero Toscani într-un interviu pentru MTV, în urmă cu 2 ani.

În 1984, grupul italian a decis să-și facă simțită prezența la nivel internațional, elaborând o strategie comunicațională care țintea publicitarea unor teme "de înaltă relevanță socială", cum a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. În numai cațiva ani, prezervative uriase "îmbrăcau" monumente precum Obeliscul din Paris, în timp ce reviste internaționale precum Vogue sau People găzduiau fotografia uniformei pătate de sânge a unui soldat iugoslav ucis în războiul din Bosnia. Iar șirul exemplelor ar putea continua…

Surprinzător (sau nu) vânzările Benetton au crescut amețitor de la an la an, iar rețeaua de magazine acoperă acum aproape tot globul. De aici s-au născut și cele mai înverșunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde în spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investește zeci de milioane de dolari în campanii publicitare fără să aibă în vedere realizarea unui profit. Atacurile împotriva Benetton aveau însă terenul pregătit de zecile de imagini șocante care au incitat la proteste vehemente în țări precum Italia și Germania, sau care au strâns o mulțime de premii în Olanda și Franța.

3.1. Campanii împotriva SIDA
(AIDS and Safer Sex)

Prima campanie prin care grupul Benetton a inițiat propria luptă împotriva SIDA și a promovat sexul protejat a fost lansată în 1991. Câteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, această imagine generând multă confuzie, mai ales în Italia și Statele Unite. În același timp, în magazinele Benetton din Europa și America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anunța lansarea acestei campanii. În paralel, a fost strânsă din donații suma de 50.000 de dolari care a revenit școlilor publice din New York pentru a iniția programe educaționale de prevenire împotriva SIDA.

Orientarea Benetton către post-publicitate, care are drept trăsătură principală lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de îmbrăcăminte), a fost ilustrată și de această reclamă. Benetton a renunțat la produsul în sine în campaniile corporative în favoarea comunicării și favorizării discuțiilor pe marginea unor probleme cu relevanță socială.

Strategia a fost criticată de adulții mai în vârstă, dar a fost primită cu entuziasm de către tineri. În Statele Unite, fotografia a fost cenzurată în mass media, fiind considerată pornografică, deci neadecvată publicării.

Această fotografie, numită „Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini folosite în campania publicitară pe care Benetton a dezvoltat-o în intreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte mulți oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru prima oară ca accesorii la moda, fiind prezentate într-o manieră colorată, cu tentă umoristică.

Mai mult decât atât, conotațiile acestor prezervative sunt strâns legate de însăși dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul că unele sunt mai lungi, altele mai scurte și că au chiar forme diferite. Iată deci că semnificantul, adică un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relevă ideea de diversitate a raselor umane. Nu intâmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu și albastru (un înlocuitor posibil al culorii negre).

Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul că unul dintre prezervative (care, întâmplător sau nu, are o culoare deschisă și are dimensiuni ceva mai mari decât celelalte), „poartă" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iată deci că imaginea companiei se identifică totuși cu ceea ce este numită rasa albă, superioară și dominantă.

Campania publicitară din primăvara anului 1992 a marcat un nou pas în politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dacă între anii 1984 și 1991, Oliviero Toscani și-a creat propria sa "realitate" într-un context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea reală, șocantă. Benetton a prezentat în întreaga lume șase imagini care erau de fapt fotografii de presă deja publicate în ziare și reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natură socială: bolile obscure, violența și intimidarea, emigrarea forțată, catastrofele naturale.

Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mărturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprimă o poveste care are valoare de știre. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialității inspirată de studioul foto; ele b#%l!^+a?reprezintă acum o hiper realitate "imprumutată" din știrile de televiziune sau din fotoreportaje. Această schimbare radicală de direcție a fost o încercare de a demonta acuzațiile de interpretare eronată a realității care au pus într-un con de umbră campaniile numite generic United Colors of Benetton.

Una dintre cele șase imagini a atras atenția în mod deosebit și a deschis drumul către numeroase dezbateri înverșunate privitoare la limitele publicității. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat împotriva SIDA, dar care a fost învins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, înconjurat de familia sa. Fotografia, realizată de Therese Frare, fusese deja publicată în revista LIFE, iar Benetton a obținut permisiunea familiei lui David Kirby de a arăta întregii lumi această imagine șocantă, și cu toate acestea reală.

Numita de Oliviero Toscani „Pieta”, amintind de celebra sculptură a lui Michelangelo, imaginea este o mărturie dramatică a ceea ce înseamnă maladia secolului – SIDA. Imaginea este "dezbrăcată" de simbolurile utopice care domină lumea publicității în general, iar publicul este astfel expus unei realități crude și tragice.

Compoziția scenei fotografiate este tulburătoare, cu atât mai mult cu cât este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemănările cu „Pieta”, scena biblică în care trupul lui Isus Cristos este ținut pe brațe de Fecioara Maria, sunt șocante, și poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolică a considerat fotografia drept o profanare.

Fotografia a fost inițial alb-negru și a fost ulterior colorată printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziției imaginii. Cunoscuta revistă Vogue a decis să publice fotografia, încurajată de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat să comenteze aura de Christ a victimei, atribuită de mulți manipulării cromatice a imaginii, preotul a răspuns că nimeni nu știe cum arată de fapt Iisus.

Prestigioasa publicație New York Times a publicat un articol pe această temă, concluzionând cu faptul că s-a estimat că un număr de persoane cuprins între 500 de milioane și un miliard au văzut imaginea lui David Kirby.

Mizând pe faptul că realitatea șochează și poate schimba atitudini și chiar comportamente, Benetton a încercat să schimbe modul de abordare a unei maladii atât de distrugătoare. Campania din 1992 a încercat să sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorată de foarte mulți, dar în aceeași măsură a atras critici vehemente și interdicții de publicare. Campania a fost percepută ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilității.

În unele țări precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA, iar în multe alte țări a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile și măsurile de prevenire a bolii, aducând în prim plan ideea de solidaritate față de bolnavii de SIDA.

În paralel cu desfășurarea campaniei publicitare, Benetton a inițiat o serie de acțiuni în asociere cu organizații implicate în lupta împotriva SIDA. În Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociații a homosexualilor. În Brazilia, același ghid a fost realizat în colaborare cu un alt grup dedicat luptei împotriva SIDA, și a fost inserat în trei dintre cotidianele naționale cu cea mai mare circulație.

În Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergură care avea drept scop strângerea de fonduri destinate luptei împotriva SIDA. Evenimenul a avut loc în 100 dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susținut de "Deutsche AIDS Stiftungen" și de staruri ale muzicii germane.

În America de Sud, campania Benetton a fost supusă diferitelor forme de cenzură impuse de grupuri de presiune precum însăși Biserica Catolică. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile care infățișau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas înainte în promovarea eficienței prezervativelor în prevenirea SIDA.

Anul 1993 a însemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale și a proiectelor dedicate luptei împotriva SIDA. Astfel, în a două jumatate a anului, prezervativele au constituit tema centrală a unei campanii dezvoltată la nivel național în Franța. Inițiativa, care a costat câteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita în favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.

Proiectul a fost pus în practică cu ajutorul unei organizații non-guvernamentale franceze de lupta împotriva virusului HIV, precum și cu sprijinul unor agenții de media și de publicitate. Aceasta a fost prima campanie națională în care nu a fost implicat guvernul francez și care a fost realizată exclusiv de companii private, de media și de asociații de luptă împotriva SIDA.

Pe 1 decembrie, de ziua internațională a SIDA, Benetton, în colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "îmbrăcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, măsurand 22 metri înalțime și 3,5 metri lățime. Scopul acestei acțiuni a fost acela de a trezi întreaga lume la realitatea reprezentată de o boală atât de greu de învins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a apărut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicații din lume.

În Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acționari ai fundației AIDS-Hilfe care a fost înființată în timpul conferinței mondiale a SIDA de la Berlin. Benetton a oferit fundației atât sprijin material, cât și idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strânge fonduri pentru AIDS-Hilfe, și a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinței.

În paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat în luna septembrie o nouă campanie semnată de Oliviero Toscani, numită HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un șezut, un abdomen și un braț, fiecare marcate cu literele HIV b#%l!^+a?POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogării pe care societatea o face celor care sunt diferiți.

Prin intermediul acestor imagini, s-a încercat evidențierea nu numai a principalelor căi prin care se poate transmite SIDA, ci și a pericolului stigmatizării anumitor grupuri sociale și a stilurilor de viață ale acestora. Cu toate acestea însă, Curtea Federala de Justiție din orașul german Karlsruhe a afirmat că "prin prezentarea suferinței, Benetton încearcă să induca un sentiment de compasiune în rândurile consumatorilor. Astfel, se încearcă promovarea mărcii și a afacerii Benetton în mintea consumatorilor ".

În replică la aceste afirmații, purtătorul de cuvânt al grupului Benetton a afirmat că sunt puse în joc aspecte importante ale libertății corporative de exprimare. În fapt, natura însăși a publicității este aceea de a recurge la apeluri emoționale intense, singura diferență ar fi aceea că Benetton folosește emoții diferite, precum lăcomia, plăcerea sau ura.

Campania reia tema prezervativelor colorate lansată de Benetton în anul 1991 și cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenția asupra complexității unui subiect care este deseori perceput ca fiind stânjenitor, și pe care societatea preferă să-l ignore.

Folosind metoda reprezentării întregului printr-o parte, fotografiile lasă loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru că, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a alimentat și mai mult criticile a fost faptul că în toate cele trei fotografii este vorba de părți ale corpului bărbătesc. Există astfel o trimitere directă la homosexualitate, un subiect atât de controversat în ultimii 10 ani ai secolului XX.

Primită făra obiecții importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, America Latină, Japonia și Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacție neașteptat de puternică împotriva grupului Benetton în Franța.

În toamna anului 1994, Benetton a continuat să promoveze dialogul cu asa-numiții "consumatori" care au tendința de a asimila mesajul publicitar tradițional prin asociere cu un anumit produs. În sprijinul acestei inițiative, a fost publicată o fotografie care înfățisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel încât să fie evidențiat cuvântul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obișnuia cu imaginea respectivă. Chipurile erau zâmbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenită o metaforă a sfârșitului de secol.

Acest tip de imagine este în fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acuratețea vederii. Pentru că, într-adevar, este foarte greu și chiar imposibil să deosebești o persoană care suferă de SIDA de o altă persoană sănătoasă.

Filiala Benetton din India, țara unde SIDA devenise o problemă serioasă, a lansat o campanie de informare despre această boală, susținută prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. S-a editat și o broșură despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuită în școli și prin intermediul mass media.

În Anglia, Benetton a participat la demonstrația numită „Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat în Franța și Germania două ediții ale „Festivalului de Film pentru Homosexuali și Lesbiene", iar în Brazilia a distribuit gratuit prezervative în timpul carnavalului de la Rio.

În paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a inițiat în 1995 trei acțiuni umanitare: una s-a desfășurat simultan în Franța și Italia pentru a aduna fonduri în sprijinul luptei împotriva rasismului, a două a fost inițiată în Italia în colaborare cu asociație ce lupta pentru pace, iar a treia acțiune umanitară era îndreptată spre prevenirea SIDA în India. În această din urmă țară, unde pericolul îmbolnăvirii cu SIDA este mai mare decât în orice altă zonă din lume, Benetton a lansat prima campanie instituțională pentru a atrage atenția asupra HIV.

Campania s-a desfășurat pe parcursul a mai multor luni, până în anul 1996, și a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicității instituționale și prin sponsorizări de evenimente destinate publicului tânăr.

Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis să sponsorizeze programul "Lupta Unită Împotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), inițiat de o fundație canadiană dedicată cercetării SIDA. Proiectul s-a materializat într-un spectacol de modă și divertisment multi-media în scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. În 1996, suma donată de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari.

Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internațională a SIDA, Benetton și Liga Italiană de Luptă Împotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiței roșii". Acest simbol al luptei împotriva SIDA s-a aflat în centrul atenției colecției "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intimă): cele trei fotografii infățișau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intimă fundițe roșii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecție împotriva riscului îmbolnăvirii cu virusul HIV. "De ce o altă imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru că noi trebuie cel puțin să fim conștienți de faptul că putem lua parte la o luptă din care natura a ieșit întotdeauna învingătoare, iar noi am fost cei învinși" a spus Oliviero Toscani.

Această imagine reia tema controversată a relațiilor dintre albi și negri, atât de prezentă în campaniile Benetton. Cele două personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul" impulsurilor sexuale, care este în același timp și principala cale prin care se transmite virusul HIV. Gestul de atingere a palmelor semnifică o relație de parteneriat, de înțelegere a gravității problemei, dar și o relație simbolică de comunicare. b#%l!^+a?

Machetele de presă care au susținut această campanie au apărut în majoritatea publicațiilor importante din Italia, Franța, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia și Serbia.

3.2. Culturi și vieti
(Cultures and lives)

Având ca public țintă tineri cu vârste între 18 și 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a început în primăvara anului 1984, odată cu lansarea campaniei numită „Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunțând la imaginile femeilor frumoase și sofisticate devenite deja clișee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase și culori care se jucau și se distrau împreună. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care țintea în idealul colectiv al armoniei și unității, a fost reprezentat de două simboluri universale: globul pamântesc și conviețuirea în bună înțelegere a tuturor raselor omenești. Pentru prima oară, oamenii cumpărau un mesaj și o imagine, atunci când achiziționau produse ce purtau marca Benetton.

Maniera oarecum ostentativă de simbolizare a relațiilor interumane este evidentă cel puțin la nivel vizual. Cei doi tineri infățișați în reclamă au o atitudine extrem de hotărâtă, care exprimă ideea de doborâre a clișeelor, accentuată mai ales prin seriozitatea care li se citește pe chipuri. Iată deci că problema rasismului este extrem de gravă și merită o abordare cât mai serioasă. Globul pamântesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purtător al ideii de universalitate.

Campania a fost implementată în 14 țări și a născut numeroase controverse. De exemplu, în Africa de Sud revistele destinate populației de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi și negri, însă publicațiile pentru albi au refuzat să găzduiasca în paginile lor aceste reclame. Tot în acest an, o revistă de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bună campaniei publicitară a anului.

Anul urmator, conceptul campaniei „Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naționale, în concordanță cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat lângă cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alături de steagul Uniunii Sovietice.

Această din urmă fotografie a fost criticată în SUA din cauza interdicției din acea vreme de a folosi steagul național în scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeași fotografie a fost apreciată în Europa, unde a câștigat numeroase premii.

Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate în 1986 a fost din nou globul pamântesc; fotomodele cu trăsături etnice accentuate purtau vestimentație Benetton tributară costumelor naționale. Într-una dintre aceste fotografii, un tânăr evreu îmbrățișa un tânăr arab, ținând în mâini un glob pământesc. Deși nu a fost apreciată în Franța, această imagine a câștigat un important premiu de publicitate în Olanda.

Imaginea celor doi tineri de naționalități diferite aduce în prim plan o reprezentare hiperbolică – ambele personaje sunt suprasaturate de semnificațiile propriilor rase și sunt conștiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.

Imaginea a fost supusă imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puțini au știut la acel moment faptul că existase o versiune originală, nepublicată, în care cei doi reprezentanți ai națiunilor arabe și israelite erau uniți nu de un glob pământesc, ci de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lăcomiei și superficialității, a fost așadar înlocuit de simbolul universalității, pentru ca imaginea să circule în interiorul limitelor impuse de interpretările acceptabile.

Șase ani mai târziu, o versiune a acestei fotografii înfățișa pe președinții Ytsak Rabin și Yasser Arafat strângându-și mâinile pe pajiștea din fața Casei Albe, chiar în fața președintelui american din acea vreme, Bill Clinton.

Campania publicitară a anului 1988 a avut în centrul atenției cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam și Eva, combinând diferite culturi și mituri, de multe ori opuse și antagonice.

Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite înfățișa bustul parțial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeași reclamă fost premiată în Olanda.

Intenția de parodiere a unor mituri sau adevăruri istorice este evidentă. Adam și Eva sunt îmbrăcați în jeans, iar șarpele biblic stă acum încolăcit în jurul Evei sub forma unei biete jucării de plastic. Mai mult decât atât, cele două personaje afișează atitudini vizibil exagerate, cel puțin din punct de vedere al semnificației mitice – Eva are un surâs „diabolic", primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitație la păcat), iar jacheta jeans descoperă un bust gol. La polul opus se află Adam, cel care a căzut în dizgrație din cauza Evei; el este acum un tânăr cu un chip angelic, care pare că nu poate opune nici o rezistență unei Eve agresive și viclene. La nivelul compoziției imaginii, două elemente ies în evidență: mărul și șarpele, instrumentele păcatului, care se află la același nivel, dar cu un grad de expunere diferit. Șarpele este ascuns în părul Evei, iar mărul stă la pieptul lui Adam.

Michelangelo și Cezar, două personaje extrem de importante care și-au lăsat amprenta în istoria întregii omeniri, sunt reprezentați acum de doi tineri a căror atitudine ne duce cu gândul la o joacă de copii. "Michelangelo" poartă haine moderne și ține într-o mână o paletă de culori, iar în b#%l!^+a?cealaltă o revistă cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", împărat al Romei antice, este acum un adolescent care poartă pe frunte o coroană de lauri de plastic și imită gestul suveranului, ținându-și cu mâna stângă toga improvizată dintr-o camașă. Mai mult decât atât, Cezar poartă un tricou cu inscripții în limba latină.

Al treilea cuplu, poate cel mai șocant, este cel al Ioanei D'Arc și al lui Marilyn Monroe, două personaje celebre în felul lor, dar care se opun cel puțin prin valorile pe care le promovează. Ioan D'Arc, eroina națională a Franței, simbol al virtuții și credinței în Dumnezeu, este înfățișată de o tânără îmbrăcată în haine militare (cu accesorii la modă – cureaua de exemplu) și care ține în mâna dreaptă o sabie. În schimb, Marilyn Monroe, diva controversată a anilor '50, este acum o tânără care o ține nonșalant de braț pe Ioan D'Arc și care poartă cu sine celebra statuetă Oscar.

Controversele au continuat și în anul urmator, în 1989, odată cu lansarea campaniei pentru susținerea egalității dintre albi și negri. Două fotografii au dat naștere unor discuții aprinse. Prima dintre ele înfațișa o femeie de culoare alăptând un copil alb. Această fotografie este cea mai premiată reclamă din istoria publicității grupului Benetton.

A doua imagine, care prezenta două mâini-a unui bărbat negru și a unuia alb, legate cu cătușe, a fost interpretată ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populației de culoare (mâna albă o aresta pe cea neagră). Acesta este un bun exemplu al felului în care actionează percepția subiectivă a oamenilor, mai ales atunci când este vorba de subiecte cu relevanță socială mare.

Campania anului 1990 a fost lansată sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficială a Grupului. Această campanie conținea imagini cu o simbolistică deosebită: un copil de culoare care doarme alături de ursuleți de pluș albi, eprubete cu sângele unor personalități politice, mineri, brutari și vâslași, un duet la pian, un baiețel alb și unul negru care stăteau pe olițe. Elementul care uimește în această imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului bebelușului alb. Acest gest poate fi interpretat și ca o încercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism și de a iniția o primă relație de comunicare cu rasa "alba", dominată de prejudecăți.

Această ultimă imagine a născut o reacție adversă neașteptată: primăria și cardinalul orașului Milano au căzut de acord să intrezică dispunerea imaginii în Piazza Duomo, concretizată în cel mai mare afiș din lume (770 de metri pătrați). Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioșilor care veneau pentru a urmări slujba de Dumninică la Dom.

Această campanie, primită cu rețineri în Italia, a fost apreciată în Austria, Franța, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda.

Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb și unul asiatic) care stau cu limbile scoase. Această imagine, inclusă în campania de comunicare din 1991, a fost considerată pornografică și a fost interzisă în țările arabe, unde expunerea unui organ intern este interzisă. Cu toate acestea, aceeași fotografie, care semnifică faptul că limbile au aceeași culoare, indiferent de nuanța pielii, a câștigat două premii în Marea Britanie și Germania.

Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea păpușilor din lemn Pinocchio, de diferite culori și care mărșăluiesc în aceeași direcție. La Festivalul Internațional de Marionete din Cervia (Italia), acești Pinocchio au fost desemnați „păpușile anului". În Chile, aceeași imagine a fost interpretată ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet și a armatei sale.

La începutul anului 1995, Benetton a lansat două imagini simbolice pentru ideea de izolare și alienare, în prezent și în trecut, care au fot preluate de publicația britanică dedicată celor fără locuință, „The Big Issue”. Prima dintre fotografii prezenta o junglă de antene de televiziune fotografiate pe un cer înnorat, reprezentând un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporană cu imagini video, care afectează nu numai relațiile interpersonale, ci și perceperea realității de către fiecare dintre noi. Paradoxal, în societatea de astăzi când există atât de multe posibilități pentru socializare, oamenii tind să se izoleze și să se separe unii de alții. Zilnic ne întâlnim cu oameni pe care îi cunoaștem, dar față de care preferăm să păstram distanța. Societatea noastră a devenit una în care fiecare membru duce o dublă existență: una publică și alta privată, iar nici una dintre ele nu se intersectează cu cealaltă.

Televiziunea, internet-ul și alte tehnologii avansate ne permit să credem că facem parte din lumea exterioară caselor noastre. Putem să simțim că suntem conectați cu restul oamenilor urmărindu-le viețile din interiorul confortabil și sigur al caselor. Nu mai este iată nevoie să ieșim din spațiul locuinței pentru a avea o viață socială; suntem sociali în interiorul spațiului nostru personal.

Conform unei statistici publicate în Marea Britanie în 1995, locuitorii din Europa și Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore în fața televizoarelor. Această campanie poate fi interpretată ca o invitație la o discuție liberă despre "închisorile" reale și virtuale, despre dictatura televizualului care restrânge libertatea de gândire și exprimare a oamenilor.

A doua imagine a campaniei infățișa mai multe tipuri de sârmă ghimpată, simbol al izolării în trecut, surprinse pe proprietăți private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad (Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) și Hamburg (Germania).

Probabil una dintre cele mai șocante fotografii folosite de Benetton într-o campanie publicitară este cea a intitulată Dominic care înfățișează un hermafrodit. Imaginea face parte din b#%l!^+a?cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a operațiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. "Nu-ți poți alege singur sexul, dar se întâmplă  uneori ca unii oameni să simtă că au alt sex decât cel cu care i-a înzestrat natura. Ei se văd puși în situația de a avea atât organe sexuale feminine, cât și masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explică Oliviero Toscani.

În toamna aceluiași an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru „Fabrica”. După spusele lui Oliviero Toscani, care a venit cu ideea înființării acestei școli, „Fabrica” este "o provocare, o școală cum nu mai există". Este un loc unde poate fi prevăzut viitorul, unde granițele impuse de tradiție pot fi strămutate prin intermediul noilor forme ale artei și prin noile tehnologii mediatice.

Ideea de asociere a fotografiei bizare cu școala de comunicare Fabrica pare să fi venit tocmai din caracterul non-tradiționalist al acestei "instituții". Realitatea și viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal – ochii de diferite culori – iar limitele comunicării pot fi depășite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

3.3.Campanii umanitare
(Humanities)

„United Colors of Benetton" a decis în 1993 să se implice în proiecte practice. Cu ajutorul asociației filantropice Caritas din Elveția și a Federației Internaționale a Crucii Roșii din Geneva, Benetton a lansat campania numită "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmărea donarea de îmbrăcăminte oamenilor nevoiași.

Pentru a susține această campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrăcat, fiind învelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dați-mi hainele înapoi. O imagine similară a avut ca mesaj îndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.

Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre această inițiativă, accentuând ideea că baza celor mai multe critici îndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentată de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Același cotidian a remarcat faptul că tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioasă a Grupului din trecut. În acest context, Luciano Benetton a declarat că "Odată cu prezența mea în acest proiect, vreau să reamintesc tuturor faptul că va exista întotdeauna o afacere care să promoveze acțiuni sociale concrete."

Știrea că un senator italian s-a decis să promoveze această operațiune umanitară a atras multă atenție din partea presei. Zeci de reviste din toată lumea au publicat pe copertă imaginea senatorului dezbrăcat, acoperit doar de mesajul umanitar.

Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat în 1995 pentru Benetton au fost publicate în fiecare zi, timp de 7 zile în Franța și Italia pentru a aduna fonduri în favoarea luptei împotriva rasismului și pentru a ajuta victimele războiului din Bosnia-Herzegovina. Această campanie a luat forma unei serii de scurte anunțuri publicitare „incitatoare" care au apărut în cotidianul francez „Liberation” și în cel italian „Repubblica”. Textul acestor anunțuri era următorul: "Dacă doriți să primiți cele mai frumoase și controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie decât să faceți o donație la Asociația SOS Racisme", urmat de adresa și numărul de cont al organizației respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semnătura Benetton, a păstrat stilul fotografiei în care Luciano Benetton a apărut dezbrăcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993. Diferența a constat în faptul că, de data aceasta, întreaga familie Benetton (cei patru frați fondatori și copiii lor) a apărut îmbracată în cămași de forță. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a lăudat timp de 30 de ani.

În aceeași perioadă a anului 1996, Organizația pentru Alimentație și Agricultură din cadrul Națiunilor Unite a cerut grupului Benetton să realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internațional pentru alimentație care a avut loc la Roma. A fost organizat un concert de muzică impresionant care a fost transmis de o televiziune italiană în întreaga lume. Imaginea care a susținut acest eveniment important pentru întreaga lume a fost creată de Oliviero Toscani și reprezenta o lingură simplă din lemn fotografiată pe un fundal. Simbolizând relația omului cu hrana sau, dimpotrivă, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simplă dintre uneltele care evoca un gest firesc și atât de vechi pe care omul l-a învațat – acela de a se hrăni.

Zeci de chipuri ale unor copii și tineri de diverse rase și naționalități au fost reunite în cadrul campaniei „Chipuri" (Facce/Faces) din primăvara anului 1998. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversări a semnării Declarației Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus câteva articole din Declarație, cum ar fi "Toți copiii au dreptul la un nume și o naționalitate" sau "Toate ființele umane sunt născute libere și au drepturi egale". Această campanie a urmărit în principal readucerea în actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit atât din punct de vedere al statutului de individ, cât și în calitate de membru al grupurilor sociale.

Tot în primăvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, și b#%l!^+a?anume lansarea catalogului tradițional al grupului. Noutatea a constat în faptul ca s-au tipărit 6 milioane de copii ale catalogului în colaborare cu revista săptămânală americană „Newsweek”.

Tema centrală a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii în Israel care au ilustrat faptul că în viața de zi cu zi nu există conflicte între israeliți și palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invățător israelit care preda unor copii palestinieni, un bărbier palestinian care servea clienți israeliți și un cuplu de tineri aparținând celor două țări aflate în conflict.

În primăvara lui 1997, tema centrală a campaniei de comunicare Benetton a fost fotografia unei mâini de culoare care ținea în căuș câteva boabe de orez. De ce a fost aleasă mâna unei persoane de culoare? Oare mâna ofera sau cerșeste? Este un act de respect sau o batjocură? Sugereaza sărăcie sau bunăstare? Iata câteva dintre întrebările care s-au născut odată cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis să-și promoveze noua colecție vestimentară prin intermediul acestei imagini care, așa cum a afirmat Oliviero Toscani, insistă asupra simplității mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb și negru.

În luna mai, 1998, Benetton și-a îndreptat din nou atenția către problemele contemporane, lansând o campanie de anvergură care să susțină ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo, aflată în război. Conflictul armat izbucnise la sfârșitul lunii martie, iar problema refugiaților era dramatică. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton să creeze o campanie publicitară care să susțină proiectul numit "Missione Arcobalena", un proiect născut pentru a strânge fonduri.

Paginile publicitare ale celor mai importante publicații din lume au susținut inițiativa Înaltei Comisii pentru Refugiați din cadrul Națiunilor Unite, a Consorțiului Italian pentru Solidaritate, precum și inițiativa Asociației pentru pace. Aproximativ 40 de publicații internaționale (de la Herald Tribune, la New York Times și de la Le Monde la El Pais) au publicat imaginea unei pete de sânge pe care Oliviero Toscani a ales-o să reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo.

3.4. Campanii împotriva razboiului
(Peace and war)

Tratatul de pace dintre arabi și israeliți, simbolizat de strângerea de mâini dintre Yasser Arafat și Ytsak Rabin în 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat în republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tânăr arab și unul israelit imbrățișându-se.

Câțiva ani mai târziu, în 1998, Benetton a reluat tema reprezentată de conflictul israeliano-arab, și a conceput o broșură de modă, numită "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a fost expediat prin poștă la milioane de persoane, printre care abonați ai revistei Newsweek și locuitori din 120 de tari. Alianța Evreiască de Acțiune, cu sediul central în Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton și a criticat aspru această broșură, pe care a caracterizat-o ca fiind "plină de minciuni, adevăruri spuse pe jumătate și atitudini părtinitoare îndreptate împotriva poporului israelian".

În februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicată păcii. Simbolul acestei campanii a fost un tricou și o pereche de pantaloni pătați de sânge, care aparținuseră soldatului Marinko Gagro, ucis în războiul din fosta Iugoslavie. Această imagine șocantă era însoțită de următorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatăl decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rămas din fiul meu să fie folosit pentru pace și împotriva războiului". Fraza a aparut în limba sârbo-croată, fără nici un fel de traducere, pe o pagină dublă, în majoritatea cotidianelor și revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" – un tânăr ca oricare altul, care ar fi vrut să trăiască, să-și termine studiile și să se căsătorească.

Imaginea rămășițelor din uniforma soldatului a fost folosită de către organizatorii unui marș organizat de Paști, dedicat înființării unei Curți Internaționale a Criminalității pentru suspendarea pedepsei capitale.

La sfârșitul anului 1995, a fost implementat proiectul „Culorile Unite ale Păcii" (United Colors of Peace) care s-a materializat în timpul anului școlar următor. Această inițiativă a avut girul profesorilor și al elevilor din școlile gimnaziale din Italia, Germania, Franța, Belgia și Spania, și a constat într-un program educațional cu mesaj pacifist. Ideea centrală era aceea de a promova relații de prietenie și toleranță între diferitele culturi ale lumii.

Conceptul unei alte campanii dedicate păcii și dezvoltate între anii 1995-1996 a avut ca punct de plecare conflictele etnice și religioase, migrația populațiilor din zonele afectate de foamete, război și persecuții. Grupul Benetton a vrut astfel să promoveze ideea de conviețuire a celor mai diverse culturi într-o societate multi-etnică, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din școlile elementare din Europa.

Acest demers inițiat sub titlul "Pacea poate fi învățată" (Peace can be taught), nu mai fusese făcut de nici o altă organizație. Pentru toți copiii implicați în acest program au fost folosite aceleași metode și materiale didactice, indiferent de naționalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor.

O pată intensă de sânge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999, care a avut drept scop sublinierea importanței acțiunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Dezvoltată împreună cu Înalta Comisiei pentru Refugiați din cadrul Națiunilor Unite, campania a încercat să ofere ajutor refugiaților de război și să atragă atenția asupra nevoii de programe b#%l!^+a?concrete de întrajutorare. "Singura formă de comunicare ce pare că nu bagă în seamă faptul că suntem în război, este publicitatea. Prin această campanie nu dorim să facem distincție între victimele din rândurile atacatorilor sau din din rândul celor atacați" a spus Oliviero Toscani.

Campanii împotriva rasismului
(Race)

Convenția înfățișării unui înger cu ajutorul culorii albe iși are rădăcinile în tradiția iconografică a picturii și în spectacolele medievale de teatru care însoțeau ceremoniile religioase. Acestă convenție oferă culorii albe un statut privilegiat față de culoarea neagră, dar din punct de vedere moral și social este perfect neutră (în mod tradițional, culoarea albă simbolizează binele, iar culoarea neagră răul). Doctrinele rasiste, pe de altă parte, înfățișează oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a încercat să păstreze discursul său publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mizând pe egalitatea dintre rase.

Pentru a evoca primele alegeri libere în Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care înfățișa o mână albă care trecea o ștafetă unei mâini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominată de rasism către o societate democratică. Cultura toleranței a fost sărbătorită în

Johannesburg timp de două zile în care s-a cântat, s-a dansat și s-au citit poezii.

De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alăptat de o negresă a iscat controverse chiar în rândul populației de culoare care considera că se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relații de subordonare. Dacă trecem în revistă rolurile pe care femeia (indiferent de rasă) le-a jucat în general în istoria umanității, ajungem la concluzia că cel care domină este rolul mamei.

Protestele legate de imaginea propusă de Benetton confirmă imposibilitatea pe care mulți oameni o resimt în a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate de rasă tind să se estompeze, fără a fi însă complet eliminate, mai ales datorită faptului că oamenii de culori diferite sunt forțați să trăiască împreună. Totuși, oamenii sunt mult prea izolați unii de alții și prea preocupați de problemele legate de propriile lor vieți pentru a avea răgazul de a îi înțelege pe ceilalți.

În ciuda tuturor protestelor, imaginea a câștigat premiul Grand Prix pentru cea mai bună fotografie publicitară, devenind cea mai premiată imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton.

Campania numita "Îngeri, drăcușori și o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de înger și cea a unui alt copil de culoare care avea părul aranjat sub forma unor cornițe de drăcușor, a generat reacții critice și a ridicat întrebarea "Cine este îngerul și cine este drăcușorul?". De asemenea, o altă imagine prezenta familia viitorului, compusă dintr-o mamă blondă, un copil cu trasaturi asiatice și tatal de culoare. Aceeasi campanie a inclus și o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa – este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare.                                   

Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi și a fost respinsa de reviste din Franta și Danemarca.

Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al agentiei de presa britanice Sygma, și care infatisa un soldat liberian care tinea în maini la spate un os uman. În Franta, fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar în Marea Britanie și Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit Patrick Robert.

Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere și suspiciune de către ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves Gellie, aduce în discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la nivelul ochilor și ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii acelui trib. Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita faptului ca aceasta este o victima în interiorul tribului de culoare în care traieste. Prin identificare și asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa insemne o inversare a proportiilor rasei albe și negre.

În primavara anului 1996, pe panourile publicitare din intreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" și "Galben" – noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme. La sediul Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internaționala pe tema rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de b#%l!^+a?ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost concepute și realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intr-unul dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un "conflict" dintre mana sa dreapta care era neagra, și mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intr-unul negru și invers.

În aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation și cel italian Il Manifesto, au tiparit primele pagini integral în alb și negru.

Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului 1996 a marcat intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi în mijlocul unui contact sexual, erau fotografiati pe un fond alb. În opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza prin excelenta spontaneitatea naturii, care e din ce în ce mai greu acceptata în lumea artificiala în care traim, o lume în care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa reflectam asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural, nu este niciodată vulgar." Imaginea a starnit controverse și a dat nastere comentariilor ironice în intreaga lume. Intr-un orasel de langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand fotografia pornografica.

O alta imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportiva (Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul. Este vorba de o macheta de presa care il infatisa pe Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton și de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum și textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva decât tu și muntele, nu trebuie sa te simti abandonat. Exista ceva în care trebuie sa crezi. Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta extrema. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel abandoned. You have something to believe în. Asolo ASF-Count on it for extreme performance).

Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus ca Benetton a intrecut limita cu aceasta reclama "batjocorind simbolul sacru al crestinismului".

Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui "spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data.

"Chipuri" (Facce) a fost campania creata pentru toamna și iarna anului 1997. Peste 500 de portrete ale unor tineri de naționalitati și rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumusetea în diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam" spune Oliviero Toscani.

Campania a fost prezenta în 14 tari din lume, iar în Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.

CONCLUZII

Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social politic și cultural al unei b#%l!^+a?țări. Importanța acestui rol este, după părerea multor economiști, direct proporțională cu gradul de dezvoltare al țării respective.

1.Impactul asupra economiei

Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de bunuri și servicii. Producătorii știu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea și promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajută la creșterea concurenței. O concurență mai mare înseamnă prețuri mai mici și calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii și economia în ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-și vândă produsele în cantități mari, are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs și drept urmare aceștia iși vor permite să vândă produsul mai ieftin.

Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului și în cele din urmă consumatorul este cel care plătește mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mișcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câștigat.

2. Impactul social

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societății. Unele critici spun că aceasta încurajează materialismul făcăndu-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe produse cu atât vor fi mai fericiți. Această afirmație se argumentează pornind de la teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundația valorilor, plăcerilor și scopurilor societății.

O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor și minorităților rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative. Deși milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60 continuau să prezinte femeia casnică. Dupa anii ’60, probabil ca efect al mișcărilor feministe și a creșterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra sexualității feminine.

Felul în care reclamele prezentau minoritățile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situații de inferioritate. Ca urmare a mișcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenți, muncitori sau oameni de afaceri.

Reclamele au un impact social major prin susținerea comunicării mass-media. Datorită reclamelor mijloacele de comunicare și informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puțin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat așa cum le vedem astăzi, ar fi fost mai puțin interesante, mult mai scumpe și într-o anumită măsură ar fi fost controlate de stat prin subvențiile acordate.

În același timp, unele critici atrag atenția că datorită faptului că joacă un rol atât de important în economie, publicitatea ar putea avea o influență exagerată asupra canalelor media de știri și din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informației. De exemplu reporterii și editorii vor șovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o știre negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acțiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulți membri ai canalelor media de știri neagă existența unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă și voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja  un sponsor important.

Există și alte modalități în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare și implicit asupra societății. De exemlu, copaniile care își fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei părți a audienței. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderență acest gen de emisiuni. Drept urmare societății i se îngrădește dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de știri referitoare la anumite teme mai controversate.

Pentru că sponsorii sunt interesați ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade și nu atrage tipul de public la care sponsorul dorește să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras și cel mai probabil acesta nu va mai fi produs.

Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenție în ultimul timp. Cercetările făcute în această direcție au dus la concluzia că aceștia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare și ca urmare nu reacționează critic la mesajele transmise de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulți adolescenți își fac din peronajele feminine și masculine care apar în reclame niște standarde de frumusețe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preț și prin orice metode lucru care nu poate decât să le facă rău.

3. Impactul asupra politicii

Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale și prin urmare are o mare influență asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă candidaților posibilitatea de a-și face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidații la poziții înalte în stat (președinție, b#%l!^+a?parlament) deoarece ajunge la foarte mulți oameni deodată. Candidații o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidații lor.

Datorită costurilor foarte mari ale publicității TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligând astfel candidații să strângă bani chiar și după ce au fost aleși. Se poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleși vor avea anumite obligații față de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile și posturile de radio s-au opus cu vehemență.

Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuție pe anumite probleme. Ca rezultat votanții sunt bombardați cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile candidaților cu privire la problemele importante ale țării. Din acest punct de vedere candidații tin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se înncearcă a fi vândut cât mai bine.

4. Impactul cultural

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei țări. De exemplu unele mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziție cu valorile culturale tradiționale ale unei țări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilința și modestia sunt preferate agresivității. Datorită globalizării economiei mondiale corporațiile multinaționale folosesc de multe ori aceeași reclamă pentru a promova un produs în mai multe țări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferențelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naționale.

Totuși, multe reclame au un caracter universal, depășind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii. b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l

BIBLIOGRAFIE

1. Bucheru, Ion, Fenomenul Televiziune, Editura Fundației România de Mâine, București, 1997

Buzărnescu, Ștefan, Sociologia opiniei publice, Editura Didactică și Pedagogică, București,1996

Feininger, Andreas, Fotograful creator, Editura Meridiane, București,1967

Ion Haineș – Introducere în teoria comunicării, Editura Fundației “România de mâine”, București, 1998

Joannes Alain, Comunicarea prin imagini: cum să-ți pui în valoare comunicarea prin intermediul dimensiunii vizuale, Polirom, Iași

Michael Kunczik, Astrid Zipfel – Introducere în știința publicisticii și a comunicării, Ed. Presa Universitară Clujeană, 1998

Popa, Dumitru, Titus,, Dreptul comunicării (presă scrisă, vorbită și televizată), Edituta Norma, București ,1999

Ramonet, Ignacio, Tirania comunicării, Editura Scripta, București, 2000

Revista Studia Universitatis Babeș-Bolyai, Ephemerides, anul XLII, 1997

Sandu,Gabriela,Manual de fotojurnalism,Editura Tritonic,2004

Zlate,Mielu "Fundamente ale psihologiei", partea III, Editura Hyperion, București, 1994

Voicu,Monica Costache Rusu – ABC-ul comunicării manageriale, Editura “Danubius”, Brăila, 1998

13. Voiculescu ,Dan – Negocierea – formă de comunicare în relațiile interumane, Editura Științifică, București, 1991

b#%l!^+a? b#%l!^+a?

BIBLIOGRAFIE

1. Bucheru, Ion, Fenomenul Televiziune, Editura Fundației România de Mâine, București, 1997

Buzărnescu, Ștefan, Sociologia opiniei publice, Editura Didactică și Pedagogică, București,1996

Feininger, Andreas, Fotograful creator, Editura Meridiane, București,1967

Ion Haineș – Introducere în teoria comunicării, Editura Fundației “România de mâine”, București, 1998

Joannes Alain, Comunicarea prin imagini: cum să-ți pui în valoare comunicarea prin intermediul dimensiunii vizuale, Polirom, Iași

Michael Kunczik, Astrid Zipfel – Introducere în știința publicisticii și a comunicării, Ed. Presa Universitară Clujeană, 1998

Popa, Dumitru, Titus,, Dreptul comunicării (presă scrisă, vorbită și televizată), Edituta Norma, București ,1999

Ramonet, Ignacio, Tirania comunicării, Editura Scripta, București, 2000

Revista Studia Universitatis Babeș-Bolyai, Ephemerides, anul XLII, 1997

Sandu,Gabriela,Manual de fotojurnalism,Editura Tritonic,2004

Zlate,Mielu "Fundamente ale psihologiei", partea III, Editura Hyperion, București, 1994

Voicu,Monica Costache Rusu – ABC-ul comunicării manageriale, Editura “Danubius”, Brăila, 1998

13. Voiculescu ,Dan – Negocierea – formă de comunicare în relațiile interumane, Editura Științifică, București, 1991

b#%l!^+a? b#%l!^+a?

=== ϹUРRІΝЅ ===

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………………………………………………… pag.7

Capitolul I. Comunicarea prin imagini

1.1. Definiția si caracteristicile comunicării…………………………………………………………..pag.

1.2.Canale de comunicare……………………………………………………………………………………pag.

1.3. Bariere de comunicare…………………………………………………………………………………..pag.

1.4. Rețele de comunicare…………………………………………………………………………………..pag.

1.5. Mijloace de comunicare……………………………………………………………………………..pag.

1.6. Fotografia de presă-mijloc de manipulare mediatică …………….………………………. pag

1.7. Ce transmit fotografiile de presă? ………………………………………………………………….pag. b#%l!^+a?

Capitolul II. Estetica imaginii in fotografie

2.1. Organizarea în plan a imaginii ………………………………………….………………………. pag.

2.2. Organizarea în adâncime a imaginii………………………………………………………….…. pag.

2.3. Perspectiva……………………………………………………………………………………………….. pag.

2.4. Relieful……………………………………………………………………………………………………. pag.

2.5. Linii, suprafețe, volume……………………………………………………………………………… pag.

Capitolul III. Campaniile Benetton (studiu de caz)

3.1. Campanii împotriva SIDA………………………………………………………………………….. pag.

3.2. Campanii umanitare…………………………………………………………………………………… pag.

3.3. Campanii împotriva războiului…………………………………………………………………… pag.

3.4. Campanii împotriva rasismului…………………………………………………………………… pag.

3.5. Campanii despre realitate…………………………………………………………………………… pag.

Concluzii………………………………………………………………………………………………………… pag.

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………….. pag.