Formele Responsabilitatii Social Corporative

Capitolul II

2.1.Formele responsabilității social corporative

Autorii Philip Kotler și Nancy Lee stabilesc șase inițiative sociale corporative în care se concretizează diferite activități întreprinse de companii pentru a-și îndeplini promisiunea de responsabilitate corportativă asumată.

Aceste șase inițiative sunt cunoscute sub denumirea de forme ale responsabilității social corporative și anume:

-promovarea corporativă a unor cauze sociale;

-marketingul asociat unei cauze sociale;

-marketingul social corporativ;

-filantropia corporativă;

-voluntariatul comunitar;

-practicile corporative responsabile social.

A.Promovarea corporativă a unor cauze sociale

Pentru a atrage atenția unor probleme de ordin social, companiile contribuie cu diferite resurse: financiare, materiale sau resurse de alta natura, având ca scop principal promovarea companiei. Prin astfel de inițiative, acestea sprijină într-o mare masură strângerea de fonduri, precum și implicarea voluntară într-o masură tot mai mare.

Exista o serie de forme în care se concretizează promovarea corporativă și anume: derularea unor campanii care au ca scop sensibilizarea publicului larg, evidențierea unor probleme sociale si atragerea atenției asupra lor, convingerea oamenilor de a susține cauzele sociale prin participarea la evenimente sau prin alocarea unor resurse financiare sau nonfianciare, precum timpul. Astfel de inițiative atrag o serie de beneficii, dar si probleme pe care compania trebuie sa le elimine.

Beneficiile principale rezultate în urma implicării într-o astfel de inițiativă socială sunt legate în mod special de politica de marketing. Promovarea corporativă poate duce la întărirea poziției mărcii, precum și a imaginii companiei pe piața și nu în ultimul rand, apare menționată în mass-media și alte materiale promoționale.

Lasând la o parte beneficiile, o companie care apelează la o astfel de inițiativă sau strategie, se confruntă și cu o serie de probleme pe care trebuie să le gestioneze la momentul potrivit pentru a avea success sau pentru a atinge scopul dorit. Eforturile întreprinse de companie pot fi ușor trecute cu vederea, aceasta nemaiputând să beneficieze de o promovare corespunzatoare, anumite afișe promoționale nu sunt adecvate, susținerea unei cauze sociale poate fi costisitoare, ocupând mult timp și efort din partea companiei, iar într-un final, rezultatul se întamplă să nu fie cel dorit, vizibilitatea companiei și imaginea corporativă având de suferit.

O inițiativă de promovare corporativă este campania ”Change for Good”, realizată de British Airways în parteneriat cu UNICEF. Această inițiativă a fost concepută pentru a răscumpăra monede străine ramase nefolosite prin buzunarele străinilor în urma călătoriilor și de a le transforma în materiale și servicii de salvare pentru unii dintre cei mai saraci copii ai lumii. Programul a fost un real succes încă de la început, iar din anul 1991 până în prezent, s-au strâns peste 70 milioane de dolari pentru copii din întreaga lume.

B.Marketingul asociat unei cauze sociale

Compania se angajează să doneze o parte din încasările sale pentru a sprijini o anumită cauză socială și, de obicei, această ofertă din partea companiei se derulează pe o perioadă determinată de timp, vizează încasarile rezultate din vânzarea unui anumit produs și este destinată soluționării unei anumite probleme sociale.

Această formă a responsabilității sociale corporative prezintă și ea o serie de beneficii și probleme. Beneficiile rezultate sunt potențialul companiei de a atrage noi clienți, creșterea vânzărilor, pătrunderea pe segmente noi de piață, precum și construirea unei imagini positive. Potențialele probleme care trebuie gestionate de companie sunt implicarea financiară, precum și alocarea unei părți considerabile din timpul acesteia și nu în ultimul rand, coordonarea campaniei cu eforturile celorlati parteneri sociali.

Un exemplu de marketing asociat unei cauze sociale este campania inițiată de Washington Mutual prin programul ”WaMoola for Schools”. Prin acest program, ei au dorit să sprijine educația, iar inițiativa presupunea urmatoarele: permitea clienților să direcționeze o sumă de bani din veniturile companiei către o școala pe care aceștia o aleg. Programul a avut un real success, reușind să implice în primele șase luni peste 1,5 milioane de clienți.

C.Marketingul social corporativ

Prin această formă de resposabilitate social corporativă, companiile inițiază campanii care să ajute la creșterea calității mediului înconjurător, precum și îmbunătățirea sănătății și singuranței publice.

Benefiicile unei astfel de inițiative duc la creșterea loialității consumatorilor față de companie, de brand, consolidarea poziției pe piața și totodată creșterea profitului.

Pe lângă beneficii, există și o serie de probleme cu care se poate confrunta compania și anume: astfel de inițiative tind să ducă la o schimbare a comportamentului indivizilor, dar care poate dura o perioadă de timp mai îndelungată, rezultatele fiind vizibile doar pe termen lung; compania poate fi acuzată ca se implică în aspecte care nu o privesc; susținerea unei astfel de campanii implică mai mult decât o strângere de fonduri și în numeroase situații compania nu are suficientă experiență.

D.Filantropia corporativă

Această formă a responsabilității sociale corporative susține în mod direct o acțiune caritabilă sau o cauză social prin donații financiare, material sau de servicii. Această formă a RSC este cea mai tradițională, des întâlnită și utilizată de companii, îmbrăcând la rândul ei diverse forme.

Beneficiile ce vin odata cu apelarea la o astfel de inițiativă pot fi: consolidarea poziției pe piață; crearea unei reputații corporative solide; atragerea și păstrarea angajaților motivați și așa mai departe.

Problemele întâlnite frecvent în astfel de acțiuni caritabile vizează provocările associate cu evaluarea obiectivă și alegerea unor parteneri sociali puternici, îngrijorarea acționarilor cu privire la adecvarea aspectelor sociale alese, obținerea recunoașterii publice a eforturilor întreprinse de către companii, analiza politicii caritabile și comensuarea efectelor positive generate de acțiunile filantropice ale companiilor.

Prin această formă de RSC, OTP Bank România a venit cu o inițiativă și anume ”Dreptul de a citi”. Proiectul este cea mai important inițiativă de RSC a OTP Bank România de până acum. Banca derulează o amplă campanile de comunicare integrată, în urma careia, până la ora actuală, au fost donate peste 30.000 de cărți și au fost amenajate 35 de biblioteci în școli din mediul rural.

E.Voluntariatul comunitar

Această formă de RSC încurajează angajații companiilor de a se implica în mod voluntar în diferite campanii de susținere a unor cauze sociale sau organizații comunitare locale.

Beneficiile corporative pot fi multiple si diverse, de la consolidarea relațiilor între angajați, precum și la construirea unor relații puternice și de durată cu comunitățile locale sau consolidarea imaginei firmei, etc.

Problemele legate de implementarea programelor de voluntariat sunt și ele multiple și anume: problema costurilor ridicate, obținerea unui impact social semnificativ, îndeplinirea corespunzatoare a obiectivlor ș.a.

Un exemplu de voluntariat comunitar este cel inițiat de Orange România.Orange a dedicat luna septembrie 2013 voluntariatului corporativ.Peste 200 de angajați s-au implicat în cauze sociale, contribuind la îmbunătățirea condițiilor de trai a peste 2.000 de persoane din 11 comunități.

F.Practicile corporative responsabile social

O companie adoptă și de multe ori preia inițiativa unor practice discreționare și a unor investiții sociale pentru a contribui la binele comunității și la protejarea mediului înconjurător.