Formarea Preturilor la Bunurile de Consumn 2

Formarea preturilor la bunurile de consum

C U P R I N S

1.Notiunea de pret

1.1 Definiția prețului .Funcțiile economice ale prețului.

1.1.2 Rolurile specifice revenite prețului în contextul economiei de piață

1.1.3 Tipuri de prețuri

1.2 Sistemul de factori de formare al prețurilor

1.2.1 Factorii care influențeaza nivelul prețurilor

1.2.2 Sistemul de prețuri

1.2.3 Concepții teoretice și abordări aplicative generale în stabilirea prețului

1.3 Principalele elemente de fundamentare a prețului

1.3.1 Elemente de fundamentare a prețurilor în viziunea ofertantului

1.3.2 Elemente de fundamentare a prețurilor din perspectiva consumatorului

1.3.3 Fundamentarea prețului în funcție de prețurile de concurența

2.Strategii și tehnici de stabilire a prețurilor pentru bunurile de consum

2.1 Elaborarea strategiei de prețuri

2.2 Stabilirea obiectivului politicii de preț

2.3 Tipologia strategiilor de prețuri

2.4 Tehnici de calculare a prețurilor la bunurile de consum

2.4.1 Determinarea prețului de bază

2.4.2 Determinarea prețului de maximizare a profitului

2.4.3 Determinarea mărimii cererii

2.4.4 Evaluarea costurilor

2.4.5 Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenței

2.4.6 Ajustarea prețului de bază

2.4.7 Metode de calcul al pretului

Formarea prețurilor la bunurile de consum

Capitolul 1.Noțiunea de preț

Definiția prețului .Funcțiile economice ale prețului.

Prețul reprezintă expresia monetară (băneasca) a valorii unui bun/serviciu tranzacționat pe piață.In această ipostază,prețul indeplinește funcția generală de indicator al valorii de schimb a mărfii,reflectând utilitatea sau raritatea acesteia pentru consumatori si eficiența economică a realizarii si comercializării ei pentru producători si distribuitori.

Prețul,în calitate de categorie economică fundamentală si complexă,revendică o multitudine de semnificații ,cele mai importante fiind urmatoarele:

Cantitatea(suma) de bani pentru care vânzătorul este dispus să vândă,iar cumpărătorul să cumpere unitate de produs.

Expresia monetară a ansamblului de factori care determină conjunctura ce caracterizează piața produsului considerat.

Instrument al luptei concurențiale desfăsurată pe piețe.

Unul dintre elementele de bază ale mecanismului pieței ( alături de cerere,oferta si concurența)

Un element fundamental al mix-ului de marketing (împreuna cu politica de produs,promovarea,distribuția si managementul relațiilor cu clienții)

O caracteristică a produsului asociată foarte frecvent nivelului de raritate,noutate,calitate și/sau funcționalitate a acestuia.

Prețul reflecta nu numai valoarea de utilitate și de schimb a produsului / serviciului respectiv , ci și estimări ale unor aspecte cum ar fi timpul și energia ce trebuie consumate in scopul găsirii, achiziționării si folosirii acelui produs / serviciu, nivelul de cunosținte, atenție și emoție implicat, avantajele și dezavantajele rezultate din asociere cu alte produse / servicii. În alti termini, prețul este un rezumat sau un arbitraj al tuturor argumentelor ( economice, financiare, tehnologice, comerciale, sociale, psihologice, culturale, ecologice) ,,pro’’ și ,, contra’’’, asociate marfii in cauză.

1.1.2 Rolurile specifice revenite prețului în contextul economiei de piață sunt extrem de importante și complicate. În felul acesta, prețul:

Exprimă concentrat, sintetic (printr-un singur număr) toate informațiile privind condițiile și dinamica pieței.

Oferă suportul informațional pentru adoptarea deciziilor de ajustare a comportamentelor de piața ale agenților economici în sensul manifestării preferințelor si opțiunilor acestora în ceea ce privește vânzarea sau cumpărarea.

Este un instrument de alocare și realocare a resurselor economice și veniturilor.

Intermediază transferurile de proprietate de la un subiect economic la altul.

Permite calculul economic, respectiv determinarea costurilor și rentabilității activitații de producție si vânzare.

Funcțiile specifice ale prețului sunt strâns interconectate, iar calitatea realizării lor determină eficiența funcționării întregului sistem de piețe și a economiei în ansamblu. Aceasta întrucât prețurile sunt ,,semnale’’ sau ,, mesaje’’ care comunică într-un mod foarte concentrate, nu numai starea pieței la un moment dat, ci și perspectivele viitoare ale acesteia. Pe baza acestor semnale se efectuează reglarea , mai mult sau mai puțin rapidă, a fluxurilor de activitate și echilibrelor economice atât la nivel micro, cât si la cel macro. În acest mod, prețul reprezintă un element absolut indispensabil al angrenajului care asigură stabilizarea ( homeostaza) și autoorganizarea sistemului economic. De asemenenea prețul este rezultatul unui proces complicat de evaluare, în care se impletesc și interactioneaza factori obiectivi ( de natura unor legităti economice) și subiectivi ( de natură psihologică) , care se concretizează atât in judecăti rationale, bazate pe informații consistente, cât și în judecăti euristice, caracterizate prin aproximări sau inexactitați și marcate adesea de incertitudini.

Implicațiile informaționale ale prețurilor sunt extrem de importante.Prețurile pot fi considerate în mod întemeiat rezultate ale distribuției informației intre actorii pieței – vânzătorii și cumpărătorii. Această informație se referă la proprietațile intrinseci ale produsului tranzacționat și exploatat, raportul de forțe dintre cumpărători și vânzători.Informația întotdeauna este distribuita asimetric sau inegal între cumpărători și vânzători. Prețul constituie un efect direct al asimetriilor informaționale. Daca asimetria informațională este în favoarea vânzătorului, prețurile de vânzare vor înregistra tendința de creștere. Dacă, însă, asimetria informațională este în avantajul cumpărătorului, prețurile de cumpărare se vor mișca in sensul reducerii.

În afară de aceasta, pentru ambele categorii de actori ai pieței, obținerea informației întotdeauna presupune un anumit cost, mai mult sau mai puțin ridicat,care afectează disponibilitatea și calitatea informației.Pe piețele ,, transparente’’ – cu informație abundentă și relativ ieftină – prețurile manifestă, de regula, oscilații limitate și dinamici, oarecum regulate. Transparența informațională facilitează calculului economic și previziunile, încurajând în consecințâ caracterul rațional și corect al comportamentelor dezvoltate de actorii pieței. În schimb, pe piețele ,, opace’’ – cu informație săracă și costisitoare – prețurile pot cunoaște fluctuații substanțiale chiar și în interval de timp restrânse. Opacitatea informațională împiedică calculului economic și îngreunează previziunile, incitând la comportamente aberante și neloiale sau oricum impredictibile ale actorilor pieței.

1.1.3 Tipuri de prețuri

În funcție de momentul de manifestare prețurile pot fi:

Prețul nominal sau prețul curent reprezintă prețul monetar înscris, observat (înregistrat) la un loc și la o dată anume. Imediat ce se doreste compararea prețurilor la date diferite se pune problema deprecierii unității monetare datorată inflației: un leu 2015 nu mai are aceeași valoare ca un leu 1998. Pentru a depăși această problemă, se folosesc tehnici de actualizare a valorilor care trebuiesc  comparate. Astfel, prin actualizare, valoarea actuală Va se multiplică dacă valoarea initială Vi s-a manifestat în trecut față de momentul de referința:

Va = Vi ( 1 +i)t

unde:   i = rata de actualizare pe perioadă;

t =  numărul de perioade pentru care se face actualizarea;

Atunci când valoarea inițiala se va manifesta in VIITOR față de momentul de referința, valoarea actuală se demultiplică:

Va = Vi / ( 1 +i)t

Prețul constant reprezintă prețul exprimat în moneda constanta, de exemplu, prețul de referința al unui an sau al unei perioade de bază. Prețurile constante servesc la calcularea indicatorilor valorici privind dezvoltarea economiei unei țari pe o perioadă mai lungă (5-10 ani) și de asemenea, cu ajutorul prețurilor constante se fac comparațiile în timp.

Prețul la termen este prețul stabilit în avans pentru livrarea mărfii la o dată ulterioară. Prețul la termen se stabilește în cadrul tranzacțiilor la termen, pe așa-numitele piețe futures sau piețe la termen. Există doua tipuri de contracte la termen: forward și FUTURES și fiecare dintre acestea duc la formarea unor prețuri specifice. Contractul forward reprezintă un acord între vânzător și cumpărător de a livra o marfă, valută sau activ financiar (obligațiuni sau ACTIUNI in special) la o dată viitoare și la un pret stabilit în momentul încheierii contractului. Contractul forward este ferm, nu este in mod necesar încheiat in cadrul bursei și este caracterizat prin obiect, prețul forward și termenul de scadentă. De asemenea, contractele forward se executa la scadentă prin livrarea mărfii respectiv plata acesteia. Contractele futures se deosebesc de contractele forward prin faptul că se încheie în cadrul burselor, prin mecanisme de TRANZACȚIONARE specifice, se refera la un produs, valută, activ financiar standardizat atât din punct de vedere calitativ cât și cantitativ (cantitățile sunt standardizate), valoarea sa se actualizeaza zilnic pe baza diferențelor dintre prețul curent al zilei și prețul zilei precedente, poate fi executat la scadență sau lichidat în bursă (cumpărătorul îsi poate ceda optiunea de cumpărare ,iar vânzătorul îsi poate transfera sau transmite opțiunea de vânzare).

În funcție de locul de livrare prețurile pot fi:

Prețuri franco depozitul furnizorului în acest caz, clientul (cumpărătorul) suportă cheltuielile legate de încărcarea și transportul mărfii de la depozitul furnizorului;

Prețuri franco stația de expediție – cheltuielile legate de încarcarea și transportul mărfii până la cea mai apropiată stație de expediție (gară sau port) sunt în sarcina furnizorului, iar cumpărătorul suportă restul cheltuielilor de transport;

Prețuri franco destinație – marfa este livrată cumpărătorului și toate cheltuielile de manipulare, încărcare și transport cad în sarcina furnizorului;

În operatiunile de comerț internațional se practică prețurile externe care la rândul lor pot fi:

Prețuri franco frontiera română – cheltuielile de transport până la frontiera română sunt suportate de cel care livrează marfa: partea română în cazul exporturilor din România sau partea straină in cazul importurilor in România;

Prețuri CIF – (de la inițialele cuvintelor englezești COST, insurance, freight – cost, asigurare, navlu); în acest caz prețul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare si navlu până la portul de destinație;

Prețuri FOB – (de la inițialele cuvintelor englezești free on board – liber la bord); în aceasta situație, in prețurile mărfurilor sunt incluse cheltuielile legate de transportul până la portul de livrare și încarcare a mărfii în vapor, clientul suportând toate cheltuielile din momentul în care mărfurile sunt încărcate la bordul navei, în portul de încărcare.

1.2 Sistemul de factori de formare al prețurilor

1.2.1 Factorii care influențeaza nivelul prețurilor

Am văzut că prețul reprezintă printre altele,un element fundamental al mecanismului pieței și expresia concentrată a conjuncturii acesteia.În această ordine de idei, definim conjunctura pietei ca un sistem, caracterizat prin unitate structural, de manifestare a factorilor și condițiilor economice care determină raportul cerere și ofertă, precum și dinamica prețurilor.Principalele trasături ale conjuncturii sunt fluctuanța ( instabilitatea) și iregularitatea proceselor care sustin functionarea pieței.

Prețul este cel mai important indicator acumulativ al conjuncturii.Dinamica prețurilor reflectă modificările survenite în volumul producției și nivelul ofertei de mărfuri pe piața, în dimensiunea cererii și nivelul consumului, în mărimea stocurilor. Prețul este un indicator calitativ atat al eficienței operațiunilor interne desfășurate de firmă, cât și al gradului de acceptare din partea pieței a ofertei formulate de firma respectivă.

Prețul, în postura de element important al mecanismului pieței, exercită o influentă considerabilă asupra formării conjuncturii economice.În același timp și din același motiv, prețul resimte influența conjuncturii economice, apărând ca o consecintă a mișcărilor conjuncturale. Este modalitatea tipica de manifestare a dualismului prețului pieței, acesta formandu-se în contextul unor relații cauzale recursive, circulare și operează simultan ca factor generativ și efect al conjuncturii pieței. Imaginea cea mai concludentă și expresivă a dualismului semnalat este furnizată de faptul că prețul funcționează ca o interfață între veniturile realizate de ofertanți și cheltuielile asumate de cumpărători. Integrarea succesivă, pe diferite paliere de organizare a activității economice, a veniturilor și cheltuielilor constituie una dintre principalele forțe de configurare a condițiilor conjuncturale.

În calitate de expresie concentrată a conjuncturii pieței, formarea prețului este modelată de acțiunea a numeroși factori, care influențează starea pieței considerată. Însă aceși factori se manifestă cu intensitate diferită.

Factorii care exercită o actiune puternică și directă asupra procesului de formare a prețului de piața sunt:

Eficiența economică a producției și distribuției mărfii.

Valoarea intrinseca a mărfii

Raportul dintre cerere și ofertă

Intensitatea concurenței

Condițiile monetare

Intervențiile statului

Acțiunea factorilor enumerați determină nivelul și dinamica oricărui preț de piață. Din acest motiv, ei pot fi considerari factori de formare a prețului de ordinul întai. Totuși, chiar și o analiză sumară a acestor factori relevă extrema lor complexitate. Însiși factorii de ordinul întai sunt rezultate ale integrarii unor sinergii pozitive și negative datorate inter relaționării și interdependenței dintre multiple forțe economice și financiare, care alcătuiesc ansamblul factorilor de formare a prețului de ordinul doi. De fapt, factorii de ordinul întai formează vârful unei ,, piramide a prețurilor’’ , cumulând influențele ce provin din partea unei largi diversitați de factori cu acțiune indirectă asupra prețului. În tabelul 1 este prezentat sistemul de factori de ordinul întai și doi.Desigur, analiza poate avansa și către nivele ale factorilor de ordinul trei, patru etc. Pe măsură îndepărtării de vârful ,, piramidei ‘’ ,impactul factorilor asupra prețurilor slăbeste, iar interacțiunile dintre factori devin tot mai complexe, ramificate și multilateral

Tabelul 1.

Lista prevăzută în tabelul 1 nicidecum nu pretinde a fi una exhaustivă.Fiecare dintre factorii din ordinul doi poate fi detaliat în factori derivați etc.De exemplu, factorul ,,Gradul de noutate’’ poate fi dezvoltat în factori subordonați ( de ordinul trei), cum ar fi : faza ciclului de viață a produsului, politica inovațională, strategia de branding ( managementul mărcilor) etc.În continuare, factorul de ordinul trei ,, Politica inovațională’’ poate fi descompus, de exemplu, în următorii factori de ordinul patru: competențele esențiale deținute de firmă,alianțele strategice și rețelele de colaborare ale firmei și bugetul alocat activității de cercetare-dezvoltare-inovație etc.

Factorii prezenți pot genera, în funcție de condițiile istorice concrete, urmatoarele tipuri generice de dinamica a prețurilor pieței:

Tendințe durabile în evoluția prețurilor, care reflectă schimbările survenite în valoarea produselor și banilor sub impactul pregresului științific și tehnologic, politicilor promovate de marile corporații și stat, nivelul dotării și calității resurselor naturale, modernizării instituționale și structurale, transformărilor majore ale valorilor sociale și stilurilor de viată.

Fluctuații ciclice pe termen mediu ale preșurilor, ca urmare a reasezării, in funcție de fazele ciclului economic, a echilibrului dintre cerere și ofertă.

Fluctuații pe termen scurt ale prețurilor, care se produc sub influența unei bogate varietați de factori sezonieri sau aleatorii.

Factorii de formare a prețului se combină și generează tendințe conjuncturale în dependent de specificul categoriei de produse tranzcționale pe piața concretă. Astfel, se observă particularitățile notabile în dinamica prețurilor pentru diferite grupe de mărfuri : materii prime și produse manufacturate, bunuri de capital și bunuri de consum, produse monopolizate și produse nemonopolizate, produse noi și produse aflate în faza maturității sau declinului, bunuri de consum îndelungat și alimente etc.De exemplu , piețele materiilor prime sunt caracterizate print-o fluctuanța mult mai accentuată a prețurilor în comparație cu piețele produselor prelucrate.De regulă, cu cât este mai semnificativă valoarea suplimentară adăugată la costul materiilor prime în procesul de prelucrare, cu atât mai mici sunt oscilațiile posibile ale prețului produsului finit, atunci când au loc variații ale prețurilor la materiile prime.

Sistemul de prețuri reprezintă totalitatea prețurilor practicate într-o economie ( sau pe piață) și interdependențele dintre acestea.Complexitatea sistemului de prețuri este determinată de diversitatea și gradul de maturitate a piețelor. Natura și intensitatea interdependentelor dintre prețuri depinde de modalitățile de organizare și interconectare a diferitelor piețe, precum și de comportamentele economice ale principalilor actori ai pieței, statul fiind unul dintre aceștia.

1.2.2 Sistemul de prețuri

În economiile de piață moderne, principalele categorii de prețuri practicate pe piețe sunt:

Prețurile tranzacțiilor reale

Cotațiile bursiere

Prețuri de licitație

Prețurile publicate în surse statistice

Prețurile de ofertă ale marilor companii

Prețurile de catalog

Prețurile de transfer

Prețurile tranzacțiilor reale oferă cea mai fezabilă bază de evaluare a nivelului și dinamicii prețurilor de piață, întrucât ele reflectă practicile comerciale curente, constituind obiectul unor contracte ( sau înțelegeri) de vânzare – cumpărare concrete. Aceste prețuri rezultă din negocieri, pe parcursul cărora se confruntă interesele cumpărătorului și vânzătorului și se ajunge la un anumit compromis între părți. Cunoașterea prețurilor tranzacțiilor reale este deosebit de utilă atunci când sunt analizate atent condițiile concrete și circumstantele care au determinat formarea lor.

Cotațiile bursiere reprezintă prețurile mărfurilor tranzacționate în cadrul burselor. În linii generale, cotațiile bursiere reflectă condițiile de încheiere a tranzacțiilor reale.Avantajul cotațiilor bursiere constă în faptul că acestea manifestă o extraordinară sensibilitate față de modificările conjuncturii economice, reacționând extrem de rapid în raport cu orice neconcordanță dintre cerere și ofertă.

Prețurile de licitație sunt destul de apropiate de nivelul cotațiilor bursiere.Există două modalități de stabilire a prețului final în cadrul licitațiilor : licitații cu creștere de preț ( câștigă cel care oferă prețul maxim) și licitații cu scădere de preț ( câștigă cel care oferă prețul minim). De regulă, licitațiile sunt organizate în vederea contractării unor lucrări, proiecte sau achiziții, într-un volum mare și în condiții specificate din timp de către organizatori.

Prețurile din surse statistice sunt prețuri medii.Ele sunt rezultatul agregării și prelucrării unei cantități mari de informații economice generale privind valoarea și volumul producției și vânzărilor diferitor categorii de bunuri și servicii. Din acest motiv, prețurile statistice nu reflectă condițiile concrete ale unor tranzacții reale, ci indică doar tendința generală de mișcare a prețurilor pe diferite perioade de timp.

Prețurile de ofertă ale marilor companii reprezintă importante elemente ale politicii ( mix-ului) de marketing, fiind intrumente de promovare energică a unor obiective specific, implicate de strategia de afaceri.Aceste obiective exprima, de obicei, următoarele aspirații de dezvolare ale companiilor : stimularea vânzărilor pe piețele actuale, pătrunderea pe piețe noi cu oferta actual, lărgirea game sortimentale, lansarea pe piață a unor produse noi, extensia de brand etc.Prețurile de ofertă, sensibil mai mici decât prețurile medii ale pieței, sunt posibile din punct de vedere economic datorită anvergurii mari a operațiunilor desfășurate ( fabricație și desfacere) , care asigură economii de scară, respectiv costuri unitare mai scăzute.Un alt suport al prețurilor de ofertă constă în capacitatea financiară a marilor companii, care permite finanțarea activității chiar și prin renunțarea, pentru o anumită periodă, la marje de profit superioare.

Prețurile de catalog sunt prețurile prezentate în publicații speciale, cataloage,liste de prețuri ,reviste,ziare etc.În majoritatea cazurilor, aceste prețuri se deosebesc mai mult sau mai puțin de prețurile tranzacțiilor reale, deoarece comercianții pot oferi,plecând de la prețurile de catalog, diverse reduceri ( rabaturi).În felul acesta, prețurile de catalog sunt prețuri de bază pentru produse caracterizate printr-o anumită calitate și cantitate, într-o anumită regiune geografică.La prețurile de bază comercianții pot aplica o grilă specială de reduceri și suplimente de plată în funcție de condițiile concrete ale comenzilor formulate de client.În consecință, prețul final poate fi substanțial diferit de prețul de catalog publicat.O particularitate relativă a prețurilor de catalog stabilitatea lor.Ele variază nesemnificativ atunci când se produc modificări ale conjuncturii pieței.În schimb, sistemul de reduceri și suplimente de plată suferă revizuiri considerabile provocate de mișcări consjuncturale, fapt care determină, în ultima instanță, fluctuația prețurilor pentru tranzacțiile reale. În unul dintre capitolele ce urmează vom prezenta detaliat tipurile de reduceri practicate de comercianți.

Prețurile de transfer sunt practicate în cazul operațiunilor realizate între companiile-mama și filialele ( diviziile) lor, mai ales atunci când acestea funcționează în diferite țări.Aceste prețuri reflectă, în realitate, un circuit economic și financiar închis, având de cele mai multe ori un character convențional, iar nivelul lor este stabilit în funcție de acea unitate operațional din cadrul grupului de firme care va semnaliza în ultimă instanță, profitul în bilanțul sau contabil.Din punct de vedere formal, prețurile de transfer nu se deosebesc prea mult față de prețurile tranzacțiilor reale.Totuși, în rapoartele prezentate administrației fiscale a fiecărei țări, pentru partea de operațiuni realizată pe teritoriul acesteia, corporațiile recurg frecvent la manipularea prețurilor de transfer, micșorându-le în țările cu o cotă de impozitare a profitului mai mică, în scopul diminuării profitului impozabil.

În cadrul fiecărei categorii de prețuri pot fi identificate mai mult subcategorii.De exemplu, în cazul prețurilor tranzacțiilor reale, în funcție de volumul tranzacției pot fi diferențiate următoarele subcategorii de prețuri:

– prețurile de achiziție de la producător

-preturile cu ridicată ( en-gros)

– prețurile cu amănuntul.

Tot în cadrul prețurilor tranzacțiilor reale, în funcție de modul lor de stabilire există prețuri :

-libere ( formate în urma raportații libere a cererii la oferta)

-preturi administrate ( stabilitate unilateral de către vânzător , cumpărătorul urmând să le accepte sau să le refuse) etc.

Pe piețele moderne este foarte răspândit fenomenul existenței simultate a unor prețuri diferite pentru același produs. Acest fenomen mai este denumit și ,,multiplicitatea pretului’’ și se referă la vânzarea unor produse similar la prețuri diferite pe segmente distinct ale pieței.Faptul că unul și același produs poate avea, la un moment dat, prețuri diferite este dictat de acțiunea unor factori , cum ar fi :

– politica marilor corporații de aplicare a unor prețuri diferențiate în funcție de segmentarea pieței; – măsurile de intervenție a statului în economie ;

– formele de organizare a distribuției ;

– condițiile locale de fabricație ;

– comportamentul de cumpărare al clienților și particularitățile utilizării / consumului etc.

1.2.3 Concepții teoretice și abordări aplicative generale în stabilirea prețului

Preocupările și eforturile de teoretizare a factorilor de influența și proceselor de formare a prețurilor au dus , de-a lungul timpului , la profilarea a două concepții clasice dominante :

Teoria prețurilor determinate de costurile obiective ale producției.

Teoria prețurilor determinate de estimările subiective ale utilității.

Prima teorie susține că nivelul prețului unui produs este generat de ansamblul cheltuielilor implicate de realizarea și comercializarea acestuia.Piața , prin raportul specific dintre cerere și ofertă, nu face altceva decât să ajusteze acest nivel basic , reglând în consecință mărimea profitului extras de vânzător : dacă cererea este mai mare decât ofertă, marja profitului obținut va fi mai consistent ; dacă însă oferta este superioară cererii , profiturile vor înregistra tendința de diminuare. În consecință, principalul instrument de maximizare a profitului se referă la optimizarea nivelului și structurii costurilor. Cei mai reprezentativi exponenți ai acestei doctrine sunt Adam Smith și Karl Marx.

Cea de-a doua teorie se sprijină pe prezumpția că nivelul prețului unui produs se configurează ca urmare a estimărilor subiective ale cumpărătorilor privind utilitatea ( satisfacția ) pe care le-o poate furniza achiziția și consmul produsului respective.Cu cât aceste evaluări sunt mai pozitive , cu atât mai ferme vor fi opțiunile ( preferințele ) cumpărătorilor pentru produs. Aceasta duce la creșterea cererii și , pe cale de consecință , la tendința de majorare a prețului pieței. Atunci când estimările subiective ale utilității sunt sceptice sau negative, cumpărătorii vor manifesta preferințe slabe pentru produs, cererea va scădea , iar prețul va intra pe o traiectorie descendenta. Reprezentanți de seamă ai acestei concepții sunt Jean-Baptiste Say, David Riccardo și Alfred Marshall.

Ambele teorii clasice, deși surprind esența fenomenului prețurilor ( fiecare în limitele propriilor ipoteze și paradigm ) omit , totuși, unele aspect importante legate de stabilirea și dinamica prețurilor în contextul economiilor modern.Importanta informației și cunoașterii că input-uri economice esențiale , rolul progresului tehnologic , inovația ca factor cheie al competitivității , integrarea tot mai accentuate a piețelor etc.nu pot fi excluse din construcțiile teoretice privind prețurile.

Principalele abordari aplicative in stabilirea preturilor sunt urmatoarele :

Abordarea orientată spre costuri, axată pe localizarea , evaluarea și agregarea elementelor de cost în vederea determinării costului unitar al produsului ca ulterior , prin adăugarea unei ,,marje a profitului’’ (un anumit proces din cost ) , sa fie stabilit prețul.

Abordarea orientată spre valoare ,care se fundamentează pe aprecierea valorii pe care produsul o prezintă pentru client și stabilirea, pe această bază , a unui nivel al prețului care ăa maximizeze vânzările firmei.

Abordarea pasivă ( orientată spre concurenți ),care presupune stabilirea prețului în funcție de nivelele de preț observate la concurenți sau în funcție de prețurile medii ale pieței.

Fiecare abordare aplicativă a generat un arsenal bogat de modele și metode practice de fixare și adaptare a prețurilor în funcție de nevoile firmelor și dinamica conjuncturala a pieței.

1.3 Principalele elemente de fundamentare a prețului

Strategiile de preț se stabilesc în funcție de anumite criterii:

obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit preț;

disponibilitatea informațiilor privind evoluția cererii, ofertei și a raportului dintre acestea;

posibilitatea firmei de a prevedea și de a influența individual evoluția prețului.

poziția firmei în cadrul unui segment de piață (lider, colider, challenger etc.);

statutul celui ce determina prețul (vânzătorul sau cumpărătorul);

1.3.1 Elemente de fundamentare a prețurilor în viziunea ofertantului

Elementele principale ce stau la baza formării prețurilor pentru ofertanții producători sunt: costurile de producție, dimensiunea profitului, obiectivele infiltrării și păstrării pe piață, menținerea poziției și prestigiului firmei.

a) Costurile de producție arata limita minimă, obiectivă a nivelului prețurilor sub care activitatea ofertantului devine insolvabila. Dacă limita inferioară a prețului este determinată de costurile firmei, limita superioară a acestuia trebuie să țină seamă, întotdeauna, de evoluția cererii pe piață; ca urmare, costurile, prețurile și reacțiile posibile ale concurenței la schimbările de preț sunt de natură să ușureze modul de dimensionare corectă a nivelului prețului produsului pe care îl va practica firma.

Firma poate alege una dintre metodele de constrângere a prețului pe baza costurilor deoarece se cunoaște dimensiunea și structura cererii, funcția costului și prețurile concurenței, respectiv :

– Metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe și să obțină un profit. Deși prezintă suficiente puncte slabe (ignoră, de regulă, prețurile de concurență, cererea curentă și valoarea simțită de consumatori), metoda adaosului rămâne una larg utilizată, mai ales de firele comerciale, din mai multe considerente:

costurile oferă comercianților mai multă siguranță ,în comparative cu cererea

prețurile tind să se apropie în ramurile în care toate firmele se aliniază la această metodă și, ca urmare, concurența prin prețuri scade foarte mult;

fără a afecta bugetul consumatorului ,vânzătorii își pot recupera cheltuielile făcute și pot obține un profit convenabil atunci când cererea crește.

corelația preț – costuri nu-i mai obligă pe comercianți să ajusteze prețul la orice schimbare a cererii;

Deși această metodă de constrângere a prețului ignora cererea curentă, iar pe fondul simplității ei și cunoașterii mai stricte a costurilor decât a modificărilor cererii are o utilizare mai largă, în realitate însă, metodă în discuție este aplicată sub forma indicatorilor pieței. Cele mai multe din prețurile cu amănuntul sunt în fapt oferte de prețuri, deoarece produsele se vând la prețul care se pot vinde, ci nu se vând la prețul constrâns

Diferențele de adaosuri pentru aceleași categorii de produse reflectă stări ale pieței și substituiri între sortimente.

– Metoda pragului de renilitate are la bază, de asemenea, costurile pentru stabilirea prețului, firma calculând un preț conform pragului de renilitate pentru a obține profitul așteptat.

Așa cum se observă, firma trebuie să vândă o cantitate suficientă de produs la un preț contabil pentru acoperirea costurilor; aceasta face din analiza pragului de renilitate un proces esențial în înțelegerea relației preț – costuri. Profitul firmei este constituit din toate încasările peste costurile totale. Ca să obțină un profit mai mare,firmă va trebui fie să vândă o cantitate mai mare de produse la prețul constrâns, fie să folosească un preț mai mare pentru aceeași cantitate de produse. Datorită elasticității cererii și a prețului de concurență este probabil că un preț mai mare să reducă volumul vânzărilor aproximate. Analiza pragului de renilitate nu poate oferi informații care să asigure că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv,dar permite constrângerea cantității ce trebuie vândută la un preț dat în vederea acoperirii costurilor. Așa cum însemnam mai sus, cantitatea pe care piața o poate absorbi la un preț anumit se află sub pragul de renilitate și atunci firma va înregistra pierderi.

Ofertantul forțează mai multe prețuri de vânzare, estimând, pentru fiecare în parte, volumul desfacerilor potrivit pragului de renilitate, cererea posibilă și profitul ,pentru excluderea situațiilor enunțate mai sus.

De obicei metoda pragului de renilitate este folosită în domeniul proiectării gamei de prețuri posibile pentru produsele noi și pentru constrângerea alternaților de prețuri pentru instituții, programarea producției, analiza riscului și preconizarea profitului.

b) Dimensiunea profitului în structura prețului

Maximizarea profitului este unul dintre obiectivele majore urmărite de orice ofertant . În acest scop, firmele apreciază cererea și costurile de producție în funcție de diferitele niveluri ale prețurilor, alegând apoi, acel preț care le asigura cel mai mare profit, maximum de bani cash și evident, cea mai mare acoperire a costurilor făcute.În această optică, prețul se cere a fi determinat în punctul celei mai mari distanțe dintre costul total și curbă de venit total realizat din vânzări de produse, punct la care profitul total este maxim.

Ori de câte ori profitul obținut de o firmă îi oferă acesteia probabilitatea creări unui nou produs care, la un moment dat, devine exagerat" pe un segment de piață, ea își poate permite fie să reducă propria producție, dacă pe acea piață i-au naștere și alte firme, urmând s-o amplifice în momentul în care întrevede o situație bună pentru a obține profituri echilibrate, fie să reducă prețurile pentru a putea vinde stocurile mari de produse, încât să obțină suma de bani de care nu se poate dispensa în vederea reluării activității.

1.3.2 Elemente de fundamentare a prețurilor din perspectiva consumatorului

Elementele principale ce stau la baza creări prețurilor, pentru consumatori sunt:

elasticitatea cererii,

valoarea și utilitatea produselor,

calitatea acestora,

gradul de accesibilitate etc.

a) Un mod de a măsura reacția cererii față de creșterea prețurilor îl reprezintă elasticitatea cererii.

Faptul că cele mai multe firme nu au o imagine limpede despre formă sau panta curbei cererii pentru fiecare produs în parte, reprezintă cea mai importantă problemă pe care o întâmpină o firmă în constrângerea prețurilor. Aceasta înseamnă că nu pot determina cu o exactitate perfectă costurile și veniturile lor marginale.

Forma curbei cererii depinde de:

puterea de cumpărare, în raport cu care consumatorul își exprimă o cerere mai mare sau mai mica o reprezintă cantitatea de bani de care dispune consumatorul și nivelul prețurilor produselor constrânse de ofertant (producator și/sau distribuitor)

sistemul preferențial al consumatorului;

capacitatea limitată a unor firme de a testa în mod permanent reacțiile pieței la diferitele prețuri. Într-o asemenea situație se află, de obicei, marile companii care produc și comercializează produse extrem de scumpe (autoturisme, echipamente pentru dotarea liniilor industriale de fabricație, echipamente mari de construcții etc.); pentru acestea, curba cererii va avea o anumită formă;

capacitatea largă a unor firme de a testa în mod constant reacțiile pieței la prețuri variate.

Este vorba aici despre firmele care produc și comercializează bunuri de consum curent, mai ieftine, pentru care curba cererii va lua o altă formă;

capacitatea de dominare a pieței de către o firmă;

capacitatea firmelor de pătrundere pe piață.

De obicei, curbă care privește toate firmele dintr-o ramură este o curbă de cerere economică tradițională, care admite că ele vor adopta același preț pentru produsele lor, în vreme ce pentru o firmă curba este răsucită, ceea ce arată că orice creștere a prețului, peste cel al pieței, va determina o cerere mai mică, iar o reducere a acestuia va mări șansele firmei față de concurenți.

Din punctul de vedere al pieței, o firmă poate alege una din următoarele opțiuni strategice:

– pe baza unei curbe răsucite să mărească sau să reducă prețurile pentru a face profituri mari pe termen scurt ;

– modificând unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing să se mențină prețurile la nivelul prețurilor pieței ;

– să modifice prețul ca nivel, încât să se alinieze la modificarea elementelor mixului de marketing.

De exemplu, dacă firma ar alege ca strategie, modificarea prețului (în sus sau în jos) pentru maximizarea profitului, marketerul este obligat să informeze managerul general al firmei asupra:

» capacitatii și abilitătii firmei de a modifica alte elemente ale mixului de marketing pentru a deveni mai competitivă (exemplu: conceperea unui produs nou net superior celor existente pe piața la data respectivă);

» posibilitatea apariției pe piață a firmelor concurente;

» etapei din ciclul de viață în care se găseste produsul urmărit;

» stării generale a economiei.

Orice preț, își pune amprenta asupra nivelului cererii, indirect sau direct, care poate fi prezentat ca volum al vânzărilor, cota de piață a mărcii etc, în ultimă instanță, prețul reprezentând măsura în care consumatorul este dispus să-l accepte.Într-o situație normală, cererea se afla într-un raport inrs proporțional cu prețul; cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai redusă cererea și, inrs, cu cât prețul este mai scăzut, cu atât cererea este mai mare.

Cele mai multe piețe se supun acestei reguli:

-cererea descrește pe măsură ce prețul crește

-cererea crește pe măsură ce prețul scade

Dar în același timp există un punct sau mai multe, pe axa prețului, unde regulă de mai sus nu este acceptată. Asemenea puncte se afla la extremitate, unde prețul este mare sau mic.În cazul produselor de lux curba cererii dobândește o înclinație pozitivă, dacă s-a fixat un preț foarte mare.

Pe de altă parte curba cererii prezintă interes și din perspectiva răspunsurilor la schimbările de preț. Așa cum s-a mai demonstrat, această măsură a răspunsului la schimbările prețului simbolizează elasticitatea cererii. Ori dacă panta cererii ar fi perfect verticală, n-ar mai exista nici o variație a cererii la schimbări oricât de mari ale prețului; prin urmare, am avea pe piața o cerere rigidă și invers.în realitate, pe multe piețe cererea nu este liniara, iar relația dintre preț și cerere este mai puțin regulată, mai ales la produsele de marcă.

Se vede că la extreme, unde prețul este mai mare sau mai mic, cererea este foarte inelastica, dar este elastică între aceste limite. Acest lucru este justificabil deoarece, un preț mic nu-i poate atrage pe toți consumatorii posibili ai produsului pe piețele competitive; există unele persoane care nu au aflat de produse sau nu-l pot cumpăra, iar alte persoane care sunt încă loiale altor produse.În cazul în care cererea este curbilinie, nu va exista o valoare constantă a elasticității prețului produsului, deoarece panta curbei depinde de punctul în care prețul este măsurat. Ca urmare, se determina câte o zonă pentru fiecare segment al unui anumit preț și se definește elasticitatea prețului în acest punct ca fiind raportul dintre variația procentuală a cererii și variația procentuală a prețului. Pentru că pantele cererii, de regulă, sunt descrescătoare, elasticitatea are în general, valori negative. Înseamnă că la formarea prețurilor trebuie să se pornească obligatoriu de la forma curbei cererii.

Curba cererii la prețul A simbolizează un platou", unde o creștere a prețului la B produce doar o mică scădere a cererii, în vreme ce un preț fixat pe o pantă mai abruptă determina o diminuare însemnată a cererii (B '> C).

Prin urmare cererea este cea care stabilește prețul maxim pe care o firmă îl poate cere pentru produsul său în timp ce prețul minim trebuie constrâns pe baza costului de producție al firmei.

b) Valoarea produselor și utilitatea acestora

Consumatorii decid,de obicei,pe baza utilității acestora produsele pe care vor să le cumpere. Înțelegem prin utilitate suma calităților unui produs pentru un consumator anume, pe care el crede să le obțină în procesul consumării acelui produs.Un produs de calitate nu este în mod necesar un produs scump pentru cumpărător, ci un produs care place, care răspunde cererii și așteptărilor sale. Prin urmare, decizia de cumpărare a unui produs tine de realizarea obținută prin consumarea lui.

Satisfacția cumpărătorului va fi în funcție percepția performanței globale a produsului și de gradul de concordanță între așteptările sale și produs. Cel care dictează firmei nivelul de excelenta ce trebuie atins și aceasta în funcție de propriile sale nevoi este consumatorul; fiecare nivel de excelenta trebuie să se potrivească unei anumite valori pe care consumatorul este dispus să o plătească în funcție de dorințele și nevoile sale.

Observăm că utilitatea nu are o determinare obiectivă egală pentru orice cumpărător, ci un caracter subiectiv și individual, în sensul că, în aprecierea calităților produsului și acceptarea prețului pus de firma, intervin capacitatea de apreciere,nevoile specifice și gusturile fiecărui consumator și, evident, puterea de cumpărare a acestuia.

Prețul pe valoarea produsului este stabilit de un număr tot mai mare de firme, aceasta oferind cea mai avantajoasă combinație între satisfacția obținută de comparator și calitatea produsului, prin consumarea respectivului produs.

O asemenea manieră de fixare a prețurilor de către firmă trebuie să înceapă cu poziționarea produselor sale pe piață, creând o imagine a acestuia în măsură să scoată în evidență caracteristicile de calitate și prețul.În felul acesta, firma poate aprecia volumul posibil al vânzărilor, în funcție de care va constrânge capacitatea de producție necesară, costul unitar pe produs și mărimea instituției și va dimensiona profitul.

Pentru a-și ajuta clienții să perceapă valoarea produselor oferite de ele,firmele moderne (mai ales cele industriale) recurg la valoarea economică la cumpărător (VEC) .

VEC – reprezentând diferența dintre costurile totale corespunzătoare produsului propriu și avantajele oferite de produsul pe care clienții îl folosesc în mod obișnuit -permite firmei să-și silească prețul între nilul costurilor și cel al VEC percepute de către cumpărător.

De asemenea, orice firmă poate folosi VEC în alegerea segmentului de piață pe care ar urma să-și lanseze produsul; se vor alege anumite segmente de piață pentru care prețul practicat de ea să creeze o valoare economică superioară celei oferite cumpărătorului de produsul pe care-l utilizează în mod obișnuit.Deci, fundamentarea prețului pe baza valorii nu înseamnă obligatoriu constrângerea unor prețuri mai mici pentru produsele proprii, active cu cele ale concurenței, cât, mai ales, retehnologizarea activităților firmei, astfel încât aceasta să devină un producător de temut, cu costuri cât mai mici, fără să sacrifice calitatea și să micșoreze în mod semnificativ prețurile, spre a determina un număr mare de cumpărători conștienți de valoarea produselor oferite.

c) Gradul de accesibilitate privește accesibilitatea psihologică,materială și fizică a consumatorului, acesta cumpărând produsul dorit numai în măsura în care se încadrează în limite.

1.3.3Fundamentarea prețului în funcție de prețurile de concurența

Piețele concurențiale determina, de obicei, cele mai mari probleme în ceea ce privește fundamentarea prețurilor, deoarece analiza teoretică a cererii făcută la nivelul consumatorului, de cele mai multe ori, nu acceptă estimări asupra reacțiilor concurenței.În mod frecvent, spațiul de manevră al prețurilor este mult mai mic decât cel așteptat, deoarece piața poate constitui un echilibru economic care acceptă doar variații reduse ale prețurilor, după care declanșează reacții de ’’auto-corectare" în rândul concurenței.

Pentru firmă, un element essential în fundamentarea prețului îl reprezintă rata solicitării produselor de către consumatori. Dacă consumatorii vor găsi în altă parte aceleași satisfacții la un preț mai mic, este puțin probabil că ei vor rămâne fideli firmei care practică prețuri mari pentru aceleași servicii sau produse.Activitatea concurențială poate îmbrăca mai multe alternative:

– folosirea prețurilor la paritate – prețuri constrânse în funcție de rață industriei respective – care vor permite fabricantului să se focalizeze asupra altor factori decât prețul. O asemenea alternativă prezintă însă mai multe limite: poate duce la o înghețare a prețurilor; când numărul fabricanților este redus, aceștia se pot coaliza și păstra prețuri mari în beneficiul lor ;

– modificarea acestei economii în prețuri permanent mici și reducerea costurilor de producție (de multe ori, printr-o instituție masivă în automatizări și robotizări) . În felul acesta, se ajunge la o creștere a cotei de piață pentru liderul prețurilor (a se vedea cazul firmelor japoneze al căror succes pe piața mondială s-a datorat, într-o primă etapă, practicării unor prețuri mici);

– controlarea prețurilor, care permite firmelor puternice, ce au atât forță economică necesară, da și cota de piață ridicată, să constrângă prețurile având convingerea că vor fi urmate de concurenți. O asemenea încredere poate porni din:

o cotă de piață dominantă ;

controlul distribuției produselor;

un sistem strategic de informații;

o perspectivă globală asupra evoluției, atât a pieței interne, cât și a celei internaționale.

Toate aceste atuuri conferă firmelor respective calitatea de controlori ai prețurilor;

– atacarea adversarului pe baza informațiilor venite de la o firmă rivală sau de la agenția de publicitate a firmei ce se ocupă cu promovarea acesteia, obiectivul acțiunii fiind acela de a opri noul produs să intre pe piață;

– folosirea prețurilor de supraviețuire, care pot să întârzie închiderea firmei un timp sau chiar să îmbunătățească imaginea ei, în vederea obținerii unui preț mai bun de la potențialii cumpărători.

Capitolul 2.Strategii și tehnici de stabilire a prețurilor pentru bunurile de consum

2.1 Elaborarea strategiei de prețuri

De-a lungul istoriei, prețurile au fost stabilite de către cumpărători și vânzători în urma negocierilor care au avut loc între ei. Vânzătorii solicitau prețuri mai mare decât s-ar fi așteptat să primească, iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât s-ar fi așteptat să plătească. Cele două părți se târguiau și, în urma învoielii la care cădeau, rezulta un preț acceptat.

A fixa un preț pentru toți cumpărătorii este o idee realativ nouă, ea impunându-se ca o necesitate la sfârșitul secolului al XIX-lea, ca urmare a dezvoltării comerțului cu amănuntul pe scară largă.

Pe parcursul timpului, prețul a acționat ca un factor principal al alegerii făcute de un cumpărător. Rolul acesta s-a păstrat în cazul țărilor sărace și al persoanelor cu venituri mai mici, ca și pentru achiziționarea produselor de larg consum. Touși, în ultimile decenii, factorii nefinanciari au căpătat o importanță relativă mai mare pe ansamblul comportamentului de cumpărare al consumatorului. Prețul rămâne însă unul din elementele principale care determină mărimea cotei de piață și a profitabilității unei firme.

El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Prețul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție. În același timp, stabilirea prețurilor și concurența în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulți directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reușesc să adopte o politică adecvată, datorită greșelilor pe care, de regulă, cele mai multe din ele le comit: orientarea excesivă a prețurilor după costuri; nerevizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piață; prețul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziționare a firmei pe piață, el nu diferă suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piață la altul sau de la o ocazie de achiziție la alta.

Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit. În cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai puțin cei de marketing sau cei comerciali. În cadrul firmelor mai mari, fixarea prețurilor este treaba șefului serviciului specializat și a șefului liniei de produs. Dar chiar și în aceste firme, conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile generale referitoare la prețuri și aprobă acele prețuri propuse de către șefi situați pe trepte ierarhice inferioare.

2.2 Stabilirea obiectivului politicii de preț

În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă ea și-a ales bine segmentul de piață și și-a poziționat bine produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing și, implicit, politica de preț nu va da greș. Iată, de pildă, o firmă producătoare de vehicule de agrement care dorește să fabrice o mașină mai mare și mai luxoasă pentru excursii urmează să fixeze un preț ridicat pentru achiziționarea ei. Așadar, strategia de preț este influențată în mare măsură de decizia referitoare la poziționarea pe piață a produsului.

În același timp, firma trebuie să-și propună atingerea unor obiective secundare. Căci, cu cât ea își stabilește mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai ușor să fixeze un anumit nivel al prețului. Este știut că prețurile influențează în proporții diferite mărimea profiturilor, a cifrei de afaceri și a cotei de piață. Dacă firma dorește să-și maximizeze profiturile brute, ea va trebui să stabilească un preț mai mare. Dacă dorește să-și maximizeze cifra de afaceri, ea va trebui să practice un preț mai mic, iar dacă urmărește maximizarea cotei sale de piață, va trebui să-și stabilească prețul la un nivel și mai coborât.

Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele șase obiective:

Supraviețuirea – dacă se confruntă cu supracapacitate, concurență puternică, modificare în structura nevoilor de consum, firmele își propun drept obiectiv menținerea pe piață. Pentru a nu-și închide unitățile și a scăpa de stocuri, se recurge la reduceri de prețuri. Profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea, care însă, nu poate constitui un obiectiv pe termen lung; firma va trebui să știe cum să-și îmbunătățească valoarea produselor.

Maximizarea profitului actual – în funcție de cererea și costurile estimate și de variantele de preț posibile, firmele aleg prețul care duce la obținerea profitului actual, a unui flux de numerar sau a unei rate de eficiență a investițiilor maxime. Maximizarea profitului necesită din partea firmei cunoașterea funcțiilor cererii și a costului, care, în realitate, sunt dificil de evaluat. Prin aceasta se urmărește îmbunătățirea rezultatelor financiare curente, în dauna celor pe termen lung.

2.3 Tipologia strategiilor de prețuri

Principalele tipuri de strategii de preț ,,pure’’ :

Strategia prețului de penetrare – scopul acestei strategii este de a poziționa avantajos produsul oferit de firmă pe o piață nouă sau de a dezvolta rapid piețe de masă.Pentru a realiza acest obiectiv, prețul este stabilit la un nivel foarte redus înca din momentul lansării pe piață. Strategia prețului de penetrare poate fi extrem de eficientă în urmatoarele condiții ale pieței:

posibilitațile de a menține superioritatea calitații produsului sunt minime

barierele de intrare pentru concurenții potențiali sunt neconsistente, putând fi depașite cu ușurința

cererea în raport cu prețul este caracterizată prin elasticitate radicală

dimensiunea considerabilă a producției cumulate permite diminuarea semnificativă a costului unitar ( mediu)

Într-o formă extremă, strategia de penetrare poate fixa prețul inițial de lansare pe piața chiar sub limita costului unitar inițial, într-o fază primară (1-3 ani) fiind acceptată funcționarea în pierderea firmei.Profitul va apărea treptat, pe măsură extinderii volumului de producție și vânzări , chiar dacă prețul rămâne neschimbat, costul unitar ( pe unitate de produs fabricată și vândută) se va reduce , iar pierderea se va resorbi, produsul începând să genereze profit.Scăderea costului unitar se datorează economiilor de scară și experienței pe care firma o acumulează de-a lungul timpului. Această strategie vizează, prin urmare, maximizarea profitului cumulat pe termen lung, care este superior profitului asigurat de un preț stabilit prin metoda cost-plus ( în cazul acesteia un preț inițial ridicat garantează profituri rapide , însă îi atrage și pe concurenți, deteriorând șansele de valorificare pe termen lung a oportunităților).

Strategie prețului de vârf de sarcina – această strategie este indicată atunci când se observă o serioasă limitare tehnologică a capacității de producție, iar cererea înregistrează perioade relativ scurte de timp fluctuații semnificative și frecvente. În consecință, strategia prețului de vârf de sarcină prescrie fixarea a două nivele de prețuri: un preț ridicat pentru intervalele cu cerere mare și un preț scăzut pentru perioadele când cererea se restrânge. În felul acesta se urmărește stimularea clienților să evita achizițiile în perioadele cu cerere mare.

Strategia prețului de stratificare – semnificația conceptului de stratificare prin preț constă în stabilirea unui preț inițial foarte mare și diminuarea progresivă a acestuia odată cu trecerea timpului.Strategia este foarte eficientă în cazul produselor care demonstrează o elasticitate a cererii rigidă ( inelastica). În acest mod, prin intermediul prețului inițial ridicat sunt obținute profituri substanțiale de la cumpărătorii care manifesta insensibilitate față de preț.Pe măsură ce acest segment de clienți este epuizat, nivelul prețului va fi coborât succesiv pentru a extinde vânzările și spre segmentele de piață din ce în ce mai sensibile în raport cu prețul. Strategia se bazează pe considerentul că, de cele mai multe ori, produsele noi au puțini substituenți, prețul fiind un criteriu secundar în adoptarea de către consumatori a deciziilor privind achiziția ( spre deosebire de produsele consacrate, în cazul cărora prețul reprezintă unul dintre cele mai importante criterii de cumpărare).Strategia stratificării permite extragerea unor profituri mari, întrucât prin încărcarea inițială și reducerea progresivă a marjei de profit, sunt obținute vânzările maxime pe toate segmentele cărora li se adresează firmă.Ca efect direct al acestei strategii, firma dobândește fondurile necesare pentru recuperarea rapidă a cheltuielilor asociate activității de cercetare-dezvoltare-inovatie și extinderii pe piețe. Un alt efect pozitiv se referă la faptul că strategia înlesnește controlul cererii în situațiile când volumul comenzilor depășește capacitatea de operare a firmei.În cele din urmă, strategia stratificării deschide posibilitatea coborârii nivelului prețului atunci când concurența se intensifică ( dacă prețul inițial este prea mic,majorarea ulterioară va fi destul de problematică). Dezavantajul strategiei prețului de stratificare este asociat nivelului înalt alt rentabilității , fapt care face atractiv sectorul pentru competitorii potențiali. Având în vedere acest aspect,strategia este recomandată a fi aplicată atunci când există o protecție legală a mărcii sau pot fi instituite alte bariere de intrare pe piață ( de exemplu , know-how tehnologic sau investiții inițiale considerabile).

Strategia prețului compus- este recomandată în cazul în care produsul , pentru a funcționa, are nevoie suplimentară de accesorii sau produse auxiliare importante.În felul acesta, firma poate opta între două variante:

Prima constă în a vinde la un preț ridicat produsul de bază și la un pret scăzut accesoriul / produsul auxiliar

Cea de-a doua are în vedere un preț redus pentru produsul de bază,dar în schimb un preț ridicat pentru accesoriu/produs auxiliar.

Alegerea între cele două variante se face plecând de la observația că firmele care își desfășoară activitatea pe asemenea poziții au posibilitatea să taxeze cumpărătorii de două ori: mai întâi prin prețul plătit pentru achiziția produsului de bază și apoi prin prețul accesoriilor/produselor auxiliare. Rezultă că prețul inițial nu este altceva decato taxa pentru accesarea dreptului de a cumpăra alte produse. Problema opțiunii poate fi reformulata în felul următor : pentru accesoriul / produsului inițial ofertantul ar trebui să se comporte ca un monopolist, pretinzând un preț ridicat sau ca un agent competitiv, cerând un preț redus? Soluția depinde de caracteristicile clienților.Atunci când clienții sunt apropiați ca putere de cumpărare , este indicată utilizarea unui preț ridicat ( de monopol) pentru produsul de bază și a unuia scăzut ( competitiv) pentru accesoriul /produsul auxiliar. În situațiile când consumatorii prezintă sensibilități variate în raport cu prețul ( datorită puterii de cumpărare inegale), se recomandă aplicarea unui preț scăzut ( competitiv) pentru produsul de bază și a unui preț ridicat ( de monopol) pentru accesoriu / produsul auxiliar.Există și o altă abordare a problemei care se bazează pe ideea că în realitate clienții nu sunt nici absoluți similari, dar nici foarte diferiți.În virtutea acestui fapt, strategia ar trebui situată undeva între cele două opțiuni extreme semnalate mai sus.Din punct de vedere practic, combinația optimă este identificată printr-un proces de tatonare, în timpul cărora prețul se mișcă de la o extremă la alta.

Strategia prețului discriminatoriu – conceptul de discriminare prin preț semnifică vânzarea aceluiași produs diferitor clienți la prețuri diferite. Pot fi instituite următoarele trepte de discriminare prin preț:

Discriminarea de gradul I sau discriminarea perfectă indica practicarea unor nivele diferite ale prețului atât în funcție de cumpărător, cât și de cantitatea achiziționată.Aceasta discriminare creează posibilitatea extragerii de la fiecare cumpărător a sumei maxime pe care acesta este dispus să o achite.Principalul impediment în aplicarea discriminării de gradul I este generat de faptul că informația se răspândește rapid între clienți, aceștia putându-și da seama de existența discriminării.

Discriminarea de gradul II presupune vânzarea produsul la diferite nivele ale prețului numai în funcție de cantitatea cumpărată.Reprezintă cea mai frecventă modalitate de discriminare prin preț.De regulă, cu cât mai mult este cantitatea achiziționată , cu atât mai scăzut este prețul unitar solicitat de vânzător.Aplicarea acestui tip de discriminare îi motivează pe clienți să cumpere cantități mai mari, determinând astfel creșterea profitului datorită creșterii vânzărilor, în opoziție cu posibilitatea de a maximiza profitul pe baza majorării marjei adăugate pe unitate de produs

Discriminarea de gradul III se referă la diferențierea nivelului prețului exclusiv în funcție de caracteristicile cumpărătorilor.Aceasta discriminare poate fi practicată cu succes atunci când diferite segmente de clienți manifesta sensibilități foarte diferite foarte de preț.Segmentele avantajate printr-un preț mai mic au sensibilitatea cea mai mare. Pentru a nu pierde vânzările către segmentele cele mai sensibile și pentru a-și crește vânzările, ofertanții recurg la procedeul de separare a segmentelor sensibile de cele mai puțin sensibile.O formă a discriminării este stabilirea prețurilor zonale, respectiv fixarea unor prețuri diferite în funcție de aria geografică. În cazul prețurilor zonale, piețele sunt delimitate pe criteriul geografic astfel încât toți clienții dintr-o zonă să plătească același preț.Dificultățile pot să apară atunci când clienții din zonele cu preț ridicat ajung și cumpăra din zonele cu preț redus.Acest gen de ,, import indirect’’ poate submina rețeaua de distribuție dezvoltată în zona cu preț ridicat.

Strategia prețului liniei de produse –vizează stabilirea prețului la nivelul întregii linii de produse în scopul maximizării vânzărilor sau profitului pe ansamplul portofoliului.Strategia se aplică în situațiile când firma vinde mai multe produse în cadrul unei linii. Strategia liniei de produse este un demers de optimizare destul de dificil întrucât poate presupune că unele produse să fie comercializate în pierdere, pentru a întregi linia sau pentru a satisface un segment de clienți important.De asemenea, în numeroase cazuri, produsele vândute la preț mic, deși nu contribuie semnificativ și direct la creșterea performanțelor financiare, sunt menținute în oferta pentru a crea o imagine diferențiată altor produse.Strategia îngăduie evitarea pierderii anumitor categorii de clienți situați la extreme sub aspectul veniturilor,respectiv a sensibilității față de preț. De fapt , esența strategiei prețului liniei de produse constă în lărgirea forțată a plajei de prețuri în raport cu plajă de costuri.În acest mod sunt menținute atât segmentele care își permit să plătească numai un preț mic, cât și acele segmente care au posibilitatea să achite un preț premium, deoarece clientela preocupată de propria imagine și statut social va cumpăra produse scumpe pentru a-și spori prestigiul.

Strategia prețului final- această strategie se fundamentează pe observația că volumul vânzărilor este determinat în ultimă instanță , nu de prețul cu ridicată, ci de prețul pe care îl plătește cumpărătorul. În consecință, pentru a calcula prețul final ( PF), la prețul producătorului (PP) se adăugă adaosul comercial prevenit distribuitorului ( ACD), în baza relației următoare:

Mărimea adaosului comercial acordat distribuitorul se stabilește de regulă cel puțin la nivelul marjelor obținut pentru produse similare din partea firmelor concurente.Principala funcție a adaosului este de a-i stimula pe comercianți să promoveze preferențial produsele care le asigura cea mai mare profitabilitate. Distribuitorii evaluează nivelul de profitabilitate al unui produs pe baza cotei de adaos cemercial manifestând scepticism față de produsele care aduc profit prin cantități mari și cote de adaos scăzute.Această strategie oferă posibilitatea unui control eficient al prețului final.

Strategia prețului par-impar – utilizată cel mai frecvent în comerțul cu amănuntul urmărind să modifice percepția cumpărătorului , conferind prețului o formă specială. De regulă, prețul impar îi convinge mai ușor pe clienți să cumpere întrucât dă sentimentul că produsul ar fi mai ieftin decât este în realitate.Folosirea prețurilor pare este recomandată în cazul produselor de prestigiu, cumpărătorii acestora având sentimentul că un asemenea preț potențează calitatea și imaginea percepută.

Strategia alinierii la prețul practicat de liderii pieței – presupune stabilirea prețului la un nivel apropiat de prețul firmelor-lider pe piața considerată. Această strategie în aparență este foarte atractivă și comodă pentru firmele care nu doresc sau nu au posibilitatea de a promova propria politica de preț.Însă strategia alinierii atrage și anumite riscuri: limitând excesiv inițiativa firmei în materie de prețuri, ea poate determina erori și ratări.

2.4 Tehnici de calculare a prețurilor la bunurile de consum

2.4.1 Determinarea prețului de bază

În esență, prețul de bază este acel nivel al prețului la care firma spera să vândă produsul. Prețul de baza de poate poziționa deasupra nivelului prețului ( stratificare), la nivelul pieței ( status quo) sau sub nivelul pieței (penetrare).Stabilirea practică a prețului de bază poate fi realizată în două moduri:

Primul are ca punct de referința costurile

Cel de-al doilea este orientat spre piața

Abordarea centrata pe costuri – a generat două tehnici de calcul distincte.

Prima tehnica este metoda cost-plus sau metoda adaosului și constă în determinarea cotei procentuale a adaosului care este însumată cu costul unitar al produsului:

Cea de-a doua tehnică este metoda marjei și constă în stabilirea unui anumit procentaj al marjei profitului, care apoi este raportat la costul unitar pentru a obține nivelul produsului:

Din punct de vedere matematic aceste tehnici furnizează rezultate diferite.Chiar dacă aparent aceste diferențe sunt neimportante, multiplicate cu o cantitate mare a produselor vândute, se vor obține diferențe considerabile în ceea ce privește valoarea vânzărilor ( cifră de afaceri), care se regăsesc integral în mărimea profitului și rentabilității.

Abordarea centrata pe piață – se bazează pe așa numitul preț psihologic .Pentru a stabili prețul de bază sunt efectuate studii de piață pentru a identifica suma pe care potențialii cumpărători ar accepta să o plătească în vederea achiziționării produsului.Acest preț psihologic devine preț de listă.Plecând de la nivelul prețului de lista stabilit în acest mod, sunt ajustate costurile astfel încât nivelul lor să se situeze sub cel al prețului.Elementul distinctiv al celor două abordări privește selectarea criteriului de referință.Abordarea centrată pe costuri presupune că nivelul costului are importanță maximă, recuperarea costurilor prin preț fiind prioritară.Mai întâi de toate, firma este obligată să îți recupereze costurile, iar apoi să își asigure un nivel al profitului ce îi va permite să se dezvolte.Din acest motiv, se consideră că prețul trebuie să fie stabilit în funcție de cost și nu invers.

Abordarea centrata pe prețul psihologic- acceptat de piața se bazează pe premiza că prețul este unul dintre cele mai importante criterii de cumpărare , iar vânzările reprezintă sursa primară tuturor performanțelor financiare.Profitul apare doar atunci când sunt vânzări.Cash-flow-ul provine din vânzări.Costurile sunt recuperate pe seama veniturilor generate de vânzări.Dacă prețul nu reușește să îi convingă pe clienți să cumpere produsul , întregul esafondaj economico-financiar al firmei se va clătina.De aceea, costul trebuie proiectat și fixat în funcție de nivelul prețului și nu invers.

2.4.2 Determinarea prețului de maximizare a profitului

Maximizarea venitului actual – stabilirea prețului pentru maximizarea cifrei de afaceri. Acest lucru necesită determinarea funcției cererii, mulți manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață.

Maximizarea volumului vânzărilor – unele firme doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc prețurile cele mai mici, pătrunzând astfel, pe anumite piețe.

Fructificarea la maximum a avantajului de piață – multe firme preferă să stabilească un preț ridicat prin care să fructifice avantajul de piață. Pentru fiecare nou produs se determina prețul maxim care poate fi cerut în funcție de avantajele comparative ale noului produs față de cele existente. Când vânzările scad, prețul este redus la un nivel atrăgător pentru un nou segment de cumpărători.

Promovarea unui produs superior calitativ – o firmă își poate propune să câștige poziția de lider de piață în ceea ce privește calitatea produselor sale. Aceasta poate duce la o creștere substanțială a ratei profitului.

2.4.3 Determinarea mărimii cererii

Fiecare preț pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii și, în consecință, are o influență deosebită asupra obiectivelor de marketing ale acesteia.De regulă, intre cerere și preț exista un raport invers proporțional, ceea ce înseamnă că, cu cât prețul creste, cu atât cerea scade. Nivelul achizițiilor de pe piață este determinat de numeroșii consumatori care manifestă o sensibilitate diferită față de preț. Factorii care influențează sensibilitatea cumpărătorilor față de preț sunt: valoarea de unicat a produsului; existența unui înlocuitor; dificultatea comparației; mărimea cheltuielilor totale; avantajele finale; participarea la cheltuieli; asocierea în utilizare; imaginea produsului; posibilitatea de stocare.

Metode de determinare a curbei cererii – Numeroase fime caută să realizeze graficul cererii produselor lor pe piață. Pentru a atinge acest obeiectiv, cercetătorul trebuie să se bazeze pe o serie de premise legate de comportamentul concurenței. Sunt posibile două modalități de evaluare a cererii. Una pleacă de la premisa că prețurile concurenței rămân neschimbate indiferent de prețul practicat de către firmă în discuție. Cealaltă pleacă de la premisa că prețurile concurenței se modifică în același timp cu cele ale firmei respective.

Elasticitatea cererii în funție de preț – Specialiștii în marketing trebuie să cunoască măsura în care modificarea prețului determină o schimbare a volumului cererii pentru un produs. În cazul în care prețul cunoaște aceeași evoluție, iar cererea se modifică într-o măsură considerabilă, vom spune că ea este elastică.

Formula de determinare a elasticității în funcție de preț este următoarea:

Elasticitatea cererii în funcție de preț = %Modificarea cantității cerute pe piață

% Modificarea prețului

Dacă cererea tinde să fie elastică, vânyătorii vor urmări reducerea prețurilor, aceasta generând un venit total mai mare. O astfel de strategie dă rezultatele scontate atâta timp cât costurile de producție și cele de vânzare ale unui numaăr mai mare de unități de produs cresc în același ritm.

2.4.4 Evaluarea costurilor

În funcție de cererea de ansamblu, firma poate practică prețuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor prețuri stau costurile firmei, ea urmărind ca, prin prețul stabilit, să-și acopere cheltuielile de fabricație și comercializare a produsului și să obțină un profit corespunzător efortului depus și riscului asumat.

Costurile unei firme sunt de două feluri: fixe și variabile.

Costurile fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de volumul producției sau al veniturilor, cum ar fi cheltuielile cu plata chiriei, a agentului termic, a dobânzii, a salariilor directorilor etc.

Costurile variabile depind direct de nivelul producției. Aceste costuri tind să fie constante pentru fiecare unitate de produs, ele fiind numite variabile datorită faptului că totalul lor depinde de numărul articolelor produse.

Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe și variabile necesare realizării unui preț care să acopere cel puțin aceste costuri pentru un nivel dat al producției.

Pentru a practică o politică de preț adecvată, conducerea unei firme trebuie să cunoască modul în care diferite niveluri ale producției influențează asupra costurilor sale.

2.4.5 Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenței

Dacă limita superioară a nivelului prețului este determinată de crererea de pe piață, iar cea inferioară de costurile firmei, costurile, prețurile și posibilele reacții ale concurenței la modificările de preț ce au loc pe piață pot să ușureze sarcina de stabilire a nivelului exact al prețului pe care firma îl va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenței reprezintă o necesitate, numai așa firma putându-și da seama dacă acel cost pe care ea îl obține constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. De asemenea, firma trebuie să cunoască prețul și calitatea ofertei concurenței, ea putând utiliza în acest scop agenți specializați care să evalueze cele două dimensiuni ale ofertei competitorilor. În acealși scop, firma poate obține listele de prețuri ale acestora și achiziționa echipament produs de concurență, pe care să-l analizeze piesă cu piesă. Ea poate chestiona cumpărătorii asupra modului în care percep prețul și calitatea ofertei fiecărui concurent.

2.4.6 Ajustarea prețului de bază

Indiferent de metoda concretă de stabilire a prețului de bază, nivelul acestuia nu este obligatoriu unul rigid sau fix.În numeroase situații apare necesitatea rectificării lui provizorii în funcție de variațiile conjuncturii pieței, produse în general la nivelul comportamentelor concurentei și cumpărătorilor.Ajustatea prețului de bază se efectuează cu ajutorul unui sistem de discounturi și bonificații , care, în esența reprezintă reduceri de preț.

Formele și funcțiile reducerilor de preț sunt extrem de variate.Firmele le folosesc pemtru a-i incita pe clienți să realizeze acțiuni de cumpărare pe care, în alte condiții, ar refuza să le facă. Aceste acțiuni pot îmbrăca forma platii imediate, emiterii de comenzi extra-sezoniere, achiziționării unei cantități de produse sensibil mai mari în raport cu cele obișnuite, cumpărării în cadrul unor canale de distribuție atipice etc.

Firmele nu stabilesc un singur preț, ci o paletă de prețuri care reflectă diferențele existente din punct de vedere geografic cu privire la cerere și costuri, cerințele specifice unui segment al pieței, perioadele în care se concentrează achizițiile, mărimea comenzilor și alți factori

Stabilirea prețului pe criterii geografice – a realiza acest lucru presupune a adopta o decizie referitoare la prețul pe care o firmă își va comercializa produsele în zone și țări diferite. Ar trebui firma să practice prețuri mai mari în țări mai îndepărtate, ca să acopere cheltuielile de transport mai mari și râsul pierderii afacerii? Sau să desfășosre operațiuni în contrapartidă cu anumiți importatori străini, fără a se apela la plata directă în valută? Numeroase firme se vor vedea nevoite să acorde o mai mare atenție operațiunilor de tip barter și în contrapartidă dacă vor dori să încheie afaceri cu anumiți importatori.

Discounturile sau rabaturile reprezintă reduceri directe aplicate la prețul de bază.Principalele tipuri de discount întâlnite în practica comerciala modernă sunt:

Discounturile pentru plata imediată – este unul dintre cele mai aplicate stimulente , permitându-i vânzătorului să îti amelioreze fluxul de lichidităti prin încasarea mai rapidă a facturilor emise catre clienti.

Discounturile cantitative – ele îi motivează pe clienți să crească dimensiunea clienților și să achiziționeze de la un numar mai restrâns de furnizori.Aceste reduceri sunt , din punct de vedere economic, expresia diminuării costului total ca urmare a extinderii volumului de fabricație, precum și a economiilor aferente cheltuielilor de desfacere și transport.

Discounturile de trasnsport – aceste reduceri se aplică în situațiile în care clienților le revine suportarea costurilor cu trasnsportul produselor cumpărate.Atunci când se intenționează lărgirea ariei geografice a piețelor către zone tot mai îndepărtate se apelează la acest discount, care creste odată cu disanța de transport.

Discounturile sezoniere – sunt recomandate pentru stimularea vânzărilor pe piețele afectate puternic de sezonalitate în vederea diminuării efectelor negative cauzate de subutilizarea capacităților de productie în extra-sezon. Aceste discounturi îi motivează pe intermediarii comerciali să emita comenzi din timp

Discounturile promoționale – aceste reduceri au un caracter provizoriu, fiind introduse pentru a stimula cumpărătorii să experimenteze produse noi sau pentru a impulsiona vânzările produselor mature.

Discounturile de tip buy-back – se refera la reducerile aplicate la prețul produsului nou atunci când , la cumpărare, se predă comerciantului cel vechi sub brand-ul aceluiasi producator.

Discounturile speciale – sunt acordate cumpărătorilor care prezintă un interes maxim pentru vânzător precum și cumpărătorilor permanenți sau fideli.

Discounturile ascunse – aceste reduceri se acordă clienților sub forma unor servicii gratuite

2.4.7 Metode de calcul al pretului

a) Metoda adaosului – se bazează pe adăugarea la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al producătorului este dat de formula:

Cost unitar = cost variabil + costuri fixe

volum vânzări

Prețul de vânzare al producătorului, inclusiv adaosul, este dat de relația:

Preț de vânzare = cost unitar

1 – profit așteptat din vânzări

Metoda adaosului funcționează numai în cazul în care prețul calculat contribuie la obținerea veniturilor așteptate din vânzări.

Firmele care lansează pe piață un produs nou stabilesc adeseori pentru acesta un preț ridicat, în speranța de a-și acoperi cheltuielile de producție cât mai repede cu putință. Dar o strategie a adaosului ridicat ar putea fi fatală în cazul în care concurența practică prețuri scăzute. Cu toate acestea, metoda adaosului rămâne foarte utilizată, comercianții având mai multă siguranță asupra costurilor decât asupra cereri; legând prețul de cost își simplifică propria muncă de stabilire a prețului, nemaifiind nevoiți să o modifice de fiecare dată când are loc o schimbare a cererii. Apoi, în ramurile în care toate firmele folosesc această metodă de calcul, prețurile lor tind să fie aceleași; în acest fel, concurența în sfera prețurilor este mică, ceea ce nu ar fi valabil în cazul în care firmele ar acorda atenție variațiilor pe care le înregistrează cererea.

b) Metoda venitului are ca bază mărimea costului. Firma își stabilește în așa fel prețul încât acesta să-i permită atingerea nivelului prevăzut al eficienței investițiilor.

Dacă un producător a investit în domeniul său de activitate și dorește să practice un preț care să-i permită să obțină profit, prețul va fi dat de formula:

Preț de vânzare = cost unitar + El x capital investit El – profit

Volum vânzări

c)Metoda valorii percepute – firmele văd în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, iar nu în costurile suportate de vânzător, cheia procesului de stabilire a prețului. Ele utilizază variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu prețul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Prețul este stabilit la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Aplicarea acestei metode se potrivește foarte bine cu concepția de poziționare pe piață a produsului. O firmă creează pentru produsul său o imagine pentru a fi promovată pe o anumită piață, scoțând în evidență caracteristicile de calitate și prețul. După aceasta, conducerea estimează volumul posibil al vânzărilor, în condițiile de preț stabilite. Pe această bază, se deduce capacitatea de producție necesară, mărimea investiției și costul unitar. Astfel, conducerea poate să aprecieze dacă produsul va aduce sau nu un profit satisfăcător, la prețul și costul stabilite.

d)Metoda valorii permite firmelor să practice un preț scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Aceasta înseamnă o calitate superioară pentru un preț mic. Metoda valorii nu trebuie confundată cu cea a valorii percepute, aceasta din urmă fiind de fapt o filosofie "mai mult pentru mai mult", ce impune ca firma să practice un preț care să-l stimuleze pe cumpărător să achiziționeze produsul, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Pe de altă parte, arată că prețul ar trebui să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare.

Metoda valorii nu constă în simpla stabiire a unor prețuri mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenței. Ea vizează retehnologizarea activităților firmei, astfel încât aceasta să devină într-adevăr un producător cu costuri mici, fără să sacrifice calitatea, și să reducă în mod semnificativ prețurile, cu scopul de a atrage un număr mare de cumpărători conștienți de valoarea produselor oferite.

e)Metoda competitivă constă în stabilirea prețului în principal pe baza prețurilor practicate de concurență, acordându-se o mai mică atenție costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firmă poate practica un preț asemănător, mai mare sau mai mic decât al concurenților importanți.

Metoda competitivă se bucură de o largă utilizare. Acolo unde firmele întâmpină dificultăți în a determina nivelul costurilor sau răspunsul concurenței la un anumit preț este nesigur, ele "simt" că prin aplicarea metodei concurențiale vor obține soluția căutată. Prețul rezultat se consideră că reflectă înțelepciunea colectivă a economiei referitoare la prețurile care vor permite obținerea unui profit corect fără a pune în pericol echilibrul existent.

f)Metoda licitației închise – stabilirea prețurilor în funcție de prețurile concurenței este utilizată în mod obișnuit acolo unde firmele fac diferite oferte în căutarea unor contracte. În acest caz, ele își fixează prețurile pe baza așteptărilor lor cu privire la prețurile ce vor fi practicate de concurență, fără a ține cont de costurile sau de cererea aferente propriilor produse. Firma aflată într-o astfel de situație dorește să câștige contractul, aceasta presupunând avansarea unui preț mai mic decât cel al concurenței.

Totuși, ea nu poate fixa un preț inferior unui anumit nivel. Practicarea unui preț sub nivelul costului ar contribui la înrăutățirea poziției pe piață a firmei. Pe de altă parte, cu cât prețul este mai mare decât costurile proprii, cu atât șansa de a obține contractul este mai mică.

Utilizarea profitului așteptat drept criteriu de stabilire a prețului este valabilă în cazul firmelor care fac oferte numeroase. Apelând la această metodă, ele vor obține pe termen lung profituri maxime.

Alegerea prețului final

Metodele de stabilire a prețurilor prezentate anterior ne permit să reducem paleta acestora în vederea alegerii prețului final. Pentru calculul lui, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari

Prețul psihologic – numeroși consumatori utilizază prețul ca indicator al calității. Imaginea pe care o oferă un anumit preț este eficientă mai ales în cazul produselor de satisfacție personală, cum ar fi cosmeticile și automobilele de lux. În momentul în care devin disponibile informații referitoare la calitatea reală a unui produs, prețul nu mai îndeplinește același rol de indicator important al calității, dar în cazul în care aceste informații lipsesc, prețul acționează ca un semnal al calității.

Comercianții utilizează de foarte multe ori prețurile de referință când își stabilesc propriile prețuri. În clipa în care se uită la un anumit produs, cumpărătorii au în minte un preț de referință, care poate fi stabilit în comparație cu prețurile actuale sau din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a făcut cumpărarea.

Prețul de referință poate fi, de asemenea, rezultatul specificării prețului ridicat solicitat de producător, indicării faptului că produsul a avut inițial un preț mai mare sau relevării prețului ridicat practicat de concurență.

Influența altor elemente ale mixului de marketing asupra prețului – prețul final trebuie să țină cont de calitatea mărcii și de politica de promovare aplicată de concurență.

Practicile de prețuri ale firmei – prețul ce urmează a fi cerut pe piață trebuie să fie compatibil cu practicile de prețuri ale firmei. Numeroase firme își constituie un compartiment special care să elaboreze practicile în domeniul prețurilor, să formuleze și să aprobe deciziile legate de acestea. Scopul lor este de a se asigura că personalul de vânzare stabilește în așa fel prețurile încât acestea să fie acceptabile pentru cumpărători și profitabile pentru firmă.

Bibliografie:

Prețuri și concurență- Dumitrașcu Vadim

Gestiunea financiară a intreprinderii-Dumitrașcu Roxana

Managementul Marketingului-Philip Kotler

Prețuri și concurenta-Mosteanu Tatiana

Politici de prețuri în marketingul bunurilor de consum pe piața românescă-Vrînceanu Diana

Politici de preț-Vrânceanu Diana

Prețuri-Beju V.

Prețuri și concurență-Ciurlău Constantin,Dura Codruța, Gabriela Slusariuc

Preturi și concurență- Marin Tole

Capitolul 3.Studiu de caz privind formarea prețurilor la S.C. ALBALACT S.A

3.1 Prezentarea generala a societații

Albalact este cea mai mare companie de lactate din România cu capital majoritar românesc și al doilea mare jucător din piața locală a produselor lactate. Compania are o tradiție de peste 40 de ani în industria lactatelor, iar astăzi produce lactate de cea mai bună calitate într-una din cele mai mari și mai moderne investiții greenfield din Europa Centrală și de Est – fabrica Oiejdea din județul Alba. Compania mai produce o gamă variată de brânzeturi în fabrică Raraul din Câmpulung Moldovenesc, pe care a achiziționat-o în 2008. Societatea Rarul are, de asemenea, o tradiție îndelungată în producția de brânză și cașcaval.

Albalact aduce astăzi pe piața românească peste 140 de sortimente de lapte și produse lactate sub cele șapte brand-uri ale sale: Zuzu, Zuzu Max, Fulga, Fruzu, De Albalact, Raraul, Poiana Florilor. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspăt pasteurizat și UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smântână, unt, sana, lapte bătut, kefir, lapte cu arome pentru copii, brânză telemea, brânză dulce de vacă, brânză de burduf, cașcaval, brânză topită.

Misiunea Albalact este să ofere consumatorilor tot ce-i mai bun din lapte – produse proaspete și sănătoase, la nivelul standardelor europene de calitate.

Albalact are grijă de calitatea produselor, natură, prospețime, tradiție românească, îmbinate cu tehnologia avansată, viziuni europene și cele mai bune surse de lapte din Alba și Bucovina.  

Albalact și-a mai asumat o misiune importantă,aceea de a contribui la dezvoltarea și consolidarea industriei românești de lactate, de a îmbunătăți performanțele tehnologice în producția românească de lactate și de a încuraja consumul de produse românești. Albalact a creat, alături de produsele sale, două brand-uri autohtone calde și joviale : Fulga și Zuzu,care au câștigat repede încrederea și dragostea consumatorilor romani, iar astăzi se regăsesc în topul celor mai apreciate brand-uri, alături de mărci internaționale de renume. Albalact a propulsat și brand-ul Raraul și, odată cu el, brânzeturile produse în inima Bucovinei. Raraul înseamnă vitalitate, dragostea pentru sănătate, pentru excursii în natură și pentru locurile frumoase și pitorești din România.

Albalact este dovada că industria de lactate românească a avansat foarte mult, ajungând astăzi la nivelul investițiilor europene în domeniu. Produsele pe care compania le oferă consumatorilor sunt nu doar bune și sigure pentru consum, dar și proaspete și naturale.

Albalact sunt performanță, calitatea, inovația, respectul și angajamentul pentru consumatori și partenerii de afaceri, implicarea în dezvoltarea tehnologiei de fabricație, pentru a garanta calitatea și siguranță produselor.

Compania sprijină optimizarea continuă a producției,în scopul îmbunatățirii performanțelor produselor fabricate,siguranței și valoarii nutritive a produselor.

Pe lângă calitatea și diversitatea produselor, tehnologia de ultimă generație clasează această firmă românească printre cele mai bune de pe piață, o firmă ce învește bani și forță de muncă în România. Oferă locuri de muncă, oferă capital de imagine țării, lucruri care contează mult pentru economie și oamenii din țara noastră.

Obiectivul Albalact este să-și consolideze poziția pe piața internă, să se extindă și să dezvolte produse lactate noi, proaspete și gustoase, în mod responsabil. Albalact este lider de piață pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat cu laptele Zuzu și mai este lider de piața cu untul de masă Albalact. Cu smântână Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.

Alte obiective ale Albalact:

-cresterea cotei de piață

-realizarea unei cifre de afaceri de peste 30 milioane de euro

-progresul tehnologic al firmei și dobândirea unei poziții stabile pe piața lactatelor

-cresterea gradului de acoperire a pieței și consolidarea poziției pe piața de desfacere deja curerita.

-ridicarea țintei de vânzări pentru segmentul de produse lapte și iaurt

-imbunatatirea imaginilor liniilor de produse marca Albacat

Fabrica Albalact de la Oiejdea – cea mai mare investiție greenfield din țară – este dotată cu echipamente Tetra Pak de ultima generație, atât pentru procesare cât și pentru ambalare: pasteurizator de lapte echipat cu bactofuga (pentru eliminarea microorganismelor), separator ermetic și standardizator automat de lapte, instalații de ultrapasteurizare, unități de procesare pentru producția iaurtului, tancuri de stocare, mașini de ambalat.

Fabrica este complet computerizată, cu urmărirea în timp real a tuturor parametrilor de procesare și ambalare. În ceea ce privește strategia de cercetări și dezvoltare, Albalact are personal dedicat pentru dezvoltarea de produse noi și un laborator de microbiologie, echipat cu echipamente performante pentru controlul calității, analize și determinări.

Fabrica Raraul din Câmpulung Moldovenesc a fost de asemenea modernizata și retehnologizata în ultimii doi ani, cu investiții care au depășit 2 milioane de euro.

În ambele unități, compania procesează peste 300.000 de litri de lapte zilnic.

Albalact a implementat sistemul ISO 9001 și HCCP – TUV Thüringen Germania pentru evaluarea calității. Compania a mai implementat sistemul FIFO pentru trasabilitatea produselor în depozite. De asemenea, în laboratorul companiei lucrează specialiști laboranți cu studii de microbiologie.

Albalact a introdus și sistemul de management al siguranței alimentare conform ISO 22000/2005, sistem certificat de TÜV Thüringen Germania. Scopul implementării sistemului este acela de a documenta politica și strategia companiei în domeniul siguranței alimentelor, de a informa și instrui utilizatorul intern asupra cerințelor, relațiilor și responsabilităților esențiale referitoare la siguranța alimentelor. Acest sistem permite managementului companiei să țină sub control siguranță produselor fabricate. Compania este verificată și recertificata de către auditorii TUV Thunringen la fiecare 2 ani.

Pentru că este preocupată de asigurarea unui mediu sigur și adecvat pentru angajații săi, compania Albalact a implementat în 2008 sistemul de management al sănătății și securității ocupaționale OHSAS 18001:2008.

Compania Albalact a implementat în anul 2008 sistemul de management al mediului conform standardului ISO 14001:2004. Albalact este constant preocupată de protecția mediului înconjurător motiv pentru care fabricile Oiejdea și Raraul sunt dotate cu tehnologii moderne de reducere a poluării – instalații filtrante, stație de epurare, sisteme de reciclare pentru toate categoriile de materiale (plastic, hârtie, etc). Aplicăm sistemul de colectare selectivă a deșeurilor împreună cu firmele specializate, deținem prese pentru compactat deșeurile și am dezvoltat spații speciale pentru depozitarea acestora. Albalact va învești în continuare pentru minimizarea efectelor poluării industriale.

3.1.2 Prezentarea economico-financiara a firmei

Vânzarea de produse realizată pe parcursul anului 2014 comparativ cu vânzarea de produse realizată in 2013 Tabelul 2

Rezultatul net Tabelul 3

Din indicatorii prezentați se constată o crestere a cifrei de afaceri cu 12% fața de anul 2013.

În structura cheltuielilor de exploatare aferente exercițiului încheiat la 31 decembrie 2014,ponderea au avut-o urmatoarele cheltuieli: Tabelul 4

Alte informații

Situația vărsămintelor la bugetul statului aferente anului 2014, se prezinta astfel: Tabelul 5

Soldurile sunt aferente obligațiilor scadente la 25 ianuarie 2014

La 31 decembrie 2014,Albalact avea urmatoarele disponibilitati bănesti in lei:

La sfârșitul anului 2014,Albalact avea contractate credite astfel (lei):

Indicatori economico-finaciari

1.lichiditatea globala = active circulante ==0,89

Datorii totale< 1 an

2.lichiditatea redusă=active circulante-stocuri==0,63

Datorii totale < 1 an

3.rata rentabilitații economice=profit de exploatare==6,33%

Total active

4.rata rentabilitații financiare= profit net ==11,48%

Capitaluri proprii

5.solvabilitatea = capitaluri proprii ==0,40

Total pasive

6.gradul de îndatorare = datorii termen lung ==0,29

Capitaluri proprii

3.2 Caracteristicile ofertei firmei

Fiecare gamă de produse Albalact se adresează unui segment diferit de piață,firma urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piața fără să existe suprapunere de branduri.

Astfel, marca Fulga, făcând parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat, este considerat produs premium și se adresează persoanelor care preferă o alimentație rațională și mai ales siguranță în consum.

Marca Zuzu se adresează în primul rând persoanelor tinere,independente,moderne și bine informate,dar și familiilor din mediul urban.

Iaurtul Fruzu se adresează persoanelor cu o putere financiară medie,care sunt deschise spre nou și spre inovație.Designul inovativ stârnește curiozitatea tuturor iubitorilor de iaurt, fiind desertul preferat pentru cei mici..

’’Fruzu’’ fiind un nume scurt, ușor de memorat, rămâne întipărit cu ușurință în mintea consumatorului indiferent de vârstă.

Din categoria consumatorilor de iaurt, 85% prefera iaurtul cu fructe, astfel iaurtul cu fructe Fruzu, se adresează tuturor persoanelor indiferent de vârstă, în special copiilor și femeilor, aceștia arătându-se cei mai receptivi la noutate.

Produsele marca Albalact,nebenificiind de o diferențiere de imagine,sunt adresate persoanelor cu venituri mici și medii,dar care pun preț pe calitatea produselor.

În rândul clienților se numără și firmele de comerț prin care Albalact își asigură vânzarea produselor:

-hypermaketuri ( Carrefour, Cora)

-magazine cash & carry (Sellgross)

-supermarketuri ( MegaImage ,Billa)

-magazine de tip discount ( Penny Market, Kaufland)

Portofoliul de produse Albalact și prețurile acestora: Tabelul 6

Iaurtul De Albalact- se află in categoria pietrelor de moară, fiind cel mai ”bătrân” brand al companiei Albalact. Acesta deține o poziție delicată pe piață datorită vânzărilor scăzute, fiind neutru din punct de vedere al numeralului, cu un procent de piață scăzut și crește de piață scăzută, clienții reorientându-se spre produse asemănătoare mai ieftine.

Iaurtul Zuzu- deși a beneficiat de un mare succes la lansarea pe piață, acesta face parte din categoria dilemelor, neavând capacitatea de a atrage noi consumatori, insă se menține cu o creștere de piață mare, dar un procent de piață scăzut.

Iaurtul Fulga- inregistrează un volum mare de producție, având incă atracție pe piața iaurturilor, acestea sunt considerate produse etalon in ceea ce privește calitatea și prețul la cere sunt disponibile. Acest brand inregistrează un procent mare de piață și o creștere de piață scăzută.

Iaurtul Fruzu- este cel mai nou brand al companiei Albalact. Deși a fost lansat recent, acesta s-a bucurat de un mare succes pe piață, fiind foarte atractiv și inovativ. Iaurtul Fruzu se încadrează in categoria stelelor, cu un procent de piață mare și o creștere de piață mare.

3.3 Orientarea strategiei de preturi a firmei

Ca orice alt producator de produse alimentare, Albalact are mai multe strategii de preturi pe care le pune in aplicare in formarea preturilor sale.

Pentru produsele ,,lapte UHT si laptele pasteurizat’’, Albalact,urmareste mentinerea in continuare a strategiei alinierii la preturile firmelor concurente.

 Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. rebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si prioritati ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Pentru produsul ,,iaurt’’marca Zuzu,Albalact va continua caruia se adreseaza acest produs (persoanelor cu strategia preturilor inalte,avand in vedere segmentul din mediul urban), dar si vanzarile ridicate care au fost inregistrate pentru acest produs.

Strategia pretului înalt  este menita sa valorifice existenta  unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe:

  Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.

   Poate produce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

  Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la pretul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

 Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau servicu genereaza, evident,mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

  Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale întreprinderii în capacitati de productie.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmalor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare si a celor promotionale – categorii de cheltuieli care sunt, de regula , foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficent de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

Pentru produsul ,,sana si lapte batut’’, marca Zuzu,Albalact a adoptat de curand strategia alinierii preturilor la piata, acest lucru fiind motivat de cresterile inca situate la cote mici in aceasta categorie de produse si gradul scazut de vanzari pe aceasta categorie de produse.Pretul este mai putin important la aceste produse,fiind devansat ca importanta in decizia de cumparare,de gustul produsului si de notorietatea brandului.

Pentru categoria ,,branzeturi’’ , Albalact va mentine in continuare strategia preturilor joase.Avand in vedere faptul ca aceasta categorie nu beneficiaza de o imagine diferentiata si de segmentul caruia se adreseaza (persoanele cu venituri mici si medii).Prin practicarea unor preturi mai joase decat cele ale concurentilor,Albalact isi doreste mentinerea pozitiei pe piata.

Strategia prețurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preț, precum prețurile promoționale (promotional prices), prețurile de descurajare (keep-out prices), prețurile de pătrundere pe o nouă piață (penetration prices)

Prin aceastra strategie,clientii sunt atrasi de preturile mici,numarul acestora creste si astfel creste si cota de piata.

Pentru produsul ,, unt’’,Albalact va continua strategia preturilor inalte.Albalact se situeaza pe acest segment pe locul 3 ca si cota de piata.

Intrucat firma isi propune lansarea de alte sortimente din acest tip de produs, si acestea vor fi pozitionate la un pret inalt.

Astfel Albalact se adreseaza consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru a beneficia de o calitate superioara.