Formarea Imaginii Unei Organizatii

Capitolul 2. Procesul de formare al imaginii unei organizații

Societatea actuală democratică oferă o permisivitate mult mai largă în privința modului de definire, abordare și feedback în ceea ce privește poziționarea unei mărci pe piață. Tocmai din acest motiv dezvoltarea departamentului de Relații Publice facilitează aceste aspecte având rolul de a creea, susține sau schimba o imagine publică, de a genera și modela procesul conștientizării, dar nu în ultimul rând de a influența opiniile și deciziile luate de către publicul receptor.

Robert L. Dilenschneider descrie Relațiile Publice drept „arta de a influența” în lucrarea sa Power of Influence: Mastering the art of Persuasion. În aceeași lucrare acesta susține că puterea unei organizații se construiește pe baza legăturii între comunicare, recunoaștere și influență și are ca scop, în creația publicitară, de a-i oferi publicului „permisiunea de a crede”.

În încercarea de a defini Relațiile Publice drept artă sau știință, Joe Marconi susține, în cartea sa Ghid Practic de Relații Publice, că toate contribuțiile aduse reputației firmei, cât și poziției sale pe piață sunt factori esențiali și foarte importanți în ceea ce privește acest aspect.

Scopul oricărei organizații este acela de a aduce un beneficiu societății sau publicului căruia i se adresează. Dorințele și nevoile consumatorilor sunt detalii esențiale pentru începerea oricărei afaceri de success iar felul în care organizația reușește să transmită acest lucru este foarte important. În primul rând compania trebuie să susțină ideea de valoare pentru consumator, lucru care denotă interes și respect și determină mai departe o relație de încredere între cele două părți implicate: organizație – public. Obiectul de valoare cu care oricare organizație își atenționează publicul despre existența ei și îl determină să o ia în considerare este mesajul. Acesta trebuie să fie succint și suficient de convingător pentru a stârni atât interesul presei, care va facilita mai apoi comunicarea cu publicul, cât și cel al clienților săi.

Fiind puse într-o balanță a adevărului în permanență, Relațiile Publice rămân cea mai importantă armă cu care orice organizație poate să-și facă loc în bătălia de interese de pe piața actuală. O organizație trebuie să se înțeleagă extraordinar de bine pe sine înainte de a împărți în stânga și în dreapta idei si valori pe care ea le susține. Validarea existenței acesteia se construiește odată ce publicul dezvoltă sentimente de încredere față de aceasta sau un interes aparte față de ceea ce i se prezintă, mai ales dacă valorile pe care cele două părți le susțin se potrivesc și se completează.

2.1. Cunoașterea valorilor organizației

Orice organizație își desfășoară activitatea în ideea satisfacerii nevoilor publicului. Tocmai din acest motiv este atât de important ca organizația să știe foarte bine de la bun început către cine se adresează, cum să își restrângă ideile în conținuturi compacte pentru a comunica apoi publicului său intețiile și automat pentru a-și aduce beneficii individuale.

Foarte important de menționat aici este că activitatea unei organizații este direct influențată de reacțiile publicului său la modalitatea în care aceasta știe să își prezinte valorile și intențiile. În cazul în care organizația dă dovadă de încredere, profesionalism și interes față de publicul său „viața” acesteia va fi influențată pozitiv, dar în același timp orice aspect care contrazice ceea ce organizația susține va afecta în mod negativ activitatea acesteia pe o perioadă de timp sau pentru totdeauna.

Totul începe de la cunoașterea publicului său și se desfășoară în idea facerii de bine pentru acesta. Anumite organizații pun foarte mult accent pe cunoașterea publicului său și desfășoară anumite activități de studiu social pentru a avea certitudinea că ceea ce face ea va aduce publicului satisfacerea anumitor nevoi sau pentru a determina care sunt valorile pe care publicul său le are pentru a garanta mai apoi un feedback de minim interes.

Acest interes se desfășoară în ambele direcții: atât a organizației pentru public cât și a organizației pentru sine. Pentru a-i oferi publicului ceea ce are nevoie este esențial ca organizația să se cunoască foarte bine pe sine înainte de a-și comunica intențiile, la fel ca în orice comunicare interpersonală.

Spre deosebire de comunicarea interpersonală, în schimb, comunicarea cu publicul este diferită deoarece acesta conține un număr mult mai mare de persoane, lucru care denotă că transmiterea acestor informații trebuie să fie în așa fel făcută încât perceperea sa de către mentalități diferite să fie benefică pentru sine.

Fiecare persoană percepe diferit realitatea, își dezvoltă personalitatea pe baza anumitor valori și principii și reacționează diferit în situațiile de viață. Organizațiile trebuie să țină cont de acest aspect în momentul în care comunică cu publicul său deoarece intențiile sale pot fi percepute diferit de către fiecare persoană căreia i se adresează. Iar în vederea evitării unei neințelegeri de proporții, organizația trebuie să își aleagă cu multă grijă modalitatea prin care va transmite aceste informații. Mesajul poate fi interpretat, la fel ca orice imagine și orice intenție.

În present în societatea actuală se dezvolă ideile manipulării în scopuri proprii, lucru care nu beneficiază această activitate a organizațiilor. Însă modul de percepere nu poate fi controlat, în schimb mesajul transmis poate fi gândit, construit și transmis în așa fel încât credibilitatea sa să nu fie pusă sub acestă analiză de către publicul său.

Desigur că aceste aspecte se pot regla în timp prin calitatea serviciilor prestate și încrederea dobândită, dar dacă lucrurile nu sunt făcute de la bun început într-un mod pozitiv atât pentru companie cât și pentru public, organizația poate avea un început compromițător iar apoi va încerca în permanență să schimbe aceste aspecte negative care îi pătează imaginea. Iar scoaterea petelor negre devine și mai dificilă și costisitoare, lucru care va afecta automat desfășurarea activității sale, cât și viitorul său.

Pe scurt, orice organizație care își începe activitatea trebuie să aibă de la bun început cunoștiințe despre publicul său și nevoile acestuia, cît și principii bine puse la punct în privința existenței sale, ce dorește să facă și cum se va desfășura acest lucru, ca apoi, având toate aceste informații, aceasta să-și poată creea o relație cu publicul său care mai apoi va influența activitatea acesteia înspre succes sau insucces.

Înainte de a începe orice relație cu publicul său, organizația trebuie să se pună în locul acestuia, să înțeleagă ce nevoie are și cum ar dori acesta să îi fie satisfăcute. Este totodată și o formă de respect dacă organizația abordează problema în această direcție deoarece acest lucru denotă un foarte mare interes în privința satisfacerii nevoilor personale, atât a publicului cât și nevoile proprii.

În acest sens felul în care organizația își percepe publicul dar și în sensul feedback-ului pe care aceasta îl primește la rândul său poate influența foarte mult desfășurarea activității organizației. Mai ales că facerea de bine aduce cu sine mulțumire pe plan personal cât și profesional și totodată este o formă de respect atât față de sine cât și față de comunitatea căreia i se adresează. Iar în aceste condiții succesul poate fi garantat.

Pentru a începe cu dreptul această analiză, organizația trebuie să își înțeleagă scopul. Care este rolul acesteia în societatea actuală, ce așteaptă de la ea clienții, angajații, acționarii, partenerii, asociații, etc. și cum poate satisface nevoile fiecărui segment înspre binele companiei.

Ca și în orice relație interpersonală, încrederea este factorul care face diferența. În cazul organizațiilor, acest aspect se realizează prin găsirea celei mai bune compatibilități între valorile expuse pentru a determina încredere și reprezentările vizuale ale acestora. Dacă acestă compatibilitate este cea mai potrivită ea va declanșa mai apoi crearea notorietății și reputației companiei respective.

Felul în care se va construi această încredere este influențat de durabilitateaactivităților sale, ceea ce înseamnă capacitatea de a înfrunta tot felul de riscuri care pot apărea pe parcursul desfășurării activității organizației, de competențele necesare pentru stabilitatea și amplificarea reușitelor și în unicitatea sa care se regăsește în elementele pozitive distinctive și totodată poate fi observată în alegorii și simboluri. Acest ultim aspect include și partea motivațională a companiei, și anume pasiunea și viziunea pentru scopul și cauza sa.

Aspectul de durabilitate a unei organizații este influențată de experiența acesteia și anume de numărul reprezentărilor sale pe plan teritorial, de rigoare și anume statisticile făcute în acest sens și de aspirațiile care reprezintă potențialul său de dezvoltare atât pe plan intern cât și pe plan extern. Cât despre cel de competență, trebuie luate în considerare expertiza, și anume tehnologia de care dispune aceasta, calitatea serviciilor care este validată prin licențe și recompense, dar nu în ultimul rând de creativitatea implicată totodată. În același timp, pasiunea, viziunea și claritatea expunerii acestora reprezintă caracteristicile pozitive distinctive ale oricărei organizații.

Ilustrarea acestor valori este extraordinar de importantă pentru că este modalitatea prin care publicul va percepe imaginea organizației. În privința acestui aspect trebuie acordată o foarte mare atenție felului în care acestea sunt expuse. Valorile distinctive sunt cele care pot aduce probleme în percepția credibilității organizației. În încercarea de a-și prezenta aspectele distinctive organizația tinde să fie subiectivă, lucru care înseamnă că aceasta va face tot posibilul să fie percepută într-un anumit fel prin prisma valorilor pe care le-a ales. În același timp subiectivitatea opiniei trebuie luată în considerare pentru că aceasta poate avea o percepție diferită din cauza distorsiunilor care pot apărea în forma comunicării sau în interferențele negative, cum ar fi prejudecățile sau zvonurile. Tocmai din acest motiv prezentarea acestor valori necesită o atitudine subtilă pentru a-și demonstra credibilitatea în fața publicului când susține că este diferită și specială.

Cum este menționat și mai sus, mesajul este practic declarația de valoare pe care organizația o face către publicul său, susținându-și astfel interesele și scopul, care apoi vor fi filtrate prin spectrul de valori personale ale fiecărei persoane în parte.

O prioritate principală în afișarea intențiilor oricărei companii este aceea de a-și creea o imagine pozitivă, asumându-și în același timp responsabilitatea că modalitatea prin care aceasta se reprezintă nu se bazează pe trucuri sau șmecherii. În cazul în care publicul pune la îndoială din start validarea unei imagini a unei organizații demonstrează că mesajul nu a fost construit pe fundamente puternice sau convingătoare, ori dă senzația publicului că este o modalitate de a-l manipula în interese proprii, economice și financiare.

Există organizații care se implică în promovarea unei cauze oferindu-și sprijinul prin acte caritabile, sponsorizări, parteneriate cu alte organizații non-profit sau investiții sociale. Folosind această modalitate se generează conștientizarea de către public la un nivel mult mai intens a faptului că organizația are ca scop facerea de bine. Obiectivele acestei acțiuni sunt de a atinge segmente diferite de public, ideal ar fi un public care împărtășește aceleași valori, interese sau pasiuni ale cauzei respective.

Totodată asumarea unei asemenea responsabilități declanșează în rândul publicului apreciere și încredere. Prin promovarea unei cauze se înțelege o organizație care susține o instituție anume sau soluționarea unei probleme actuale, cum ar fi problemele de mediu sau cercetările în combaterea diferitelor tipuri de boli grave de genul cancer, sida, etc. În aceste condiții membrii sunt implicați trup și suflet în cauza respectivă răsplătind mai apoi compania pentru sprijinul acordat prin diferite modalități: viitoare parteneriate, recomandări favorabile sau pur și simplu prin bunăvoință, lucru care mai apoi va contribui la clădirea reputației organizației respective.

Promovarea unei asemenea cauze denotă asumarea unei responsabilități sociale de proporții în funcție de nivelul de gravitate al problemei alese. Implicarea organizațiilor în activități de responsabilitate socială este benefică pentru afaceri deoarece oferă publicului o mai mare încredere în organizația respectivă și scopul său.

Pe același plan, dar în direcția opusă, se pot dezvolta sentimente de mai mare satisfacție în rândul forțelor de muncă, care mai apoi pot aduce cu sine costuri scăzute pentru activitățile de recrutare și o calitate mai bună a celor care doresc să se angajeze în cadrul organizației respective. Acțiunile organizației primesc o valoare mai stabilă în acest caz și declanșează în rândul comunității un sprijin mai sincer, mai real, mai emoțional, având drept scop ideea pozitivă a facerii de bine.

Unele companii prestează activități de facere de bine pentru mediul înconjurător organizându-și angajații în grupuri pentru a aduna deșeurile dintr-o anumită zonă, de exemplu. Asumarea acestor responsabilități față de mediul înconjurător și demonstrarea implicării membrilor companiei în asemenea activități aduce companiei o lumină pozitivă care generează mai apoi respectul și loialitatea clienților săi.

În scopul evidențierii și comunicării cauzei susținute, organizațiile țin conferințe de presă în care își explică interesele în cauza respectivă și modalitatea prin care o vor susține ca nu cumva ca această activitate să treacă neobservată prin fața ochilor publicului țintă. Scopul acetor implicații este de a anunța publicul despre problema în cauză și de a evidenția încercarea în combaterea acesteia.

O deosebită atenție trebuie acordată studiului spre alegerea cauzei potrivite pentru domeniul de activitate al organizației respective. Uneori dacă tipul cauzei susținute este total nepotrivit cu contextul de activitate al companiei intențiile bune ar putea fi reinterpretate sau recepționate greșit de către public, generând neclarități și dubii și dând senzația de neîncredere sau neadevăr. Dacă aceste acțiuni nu sunt făcute cu o cercetare amănunțită care să ofere informații despre problemele actuale de interes în societate alegerea cauzei poate fi mult mai problematică și poate lua în ochii publicului doar ideea de aparență.

Factorul cel mai important în luarea deciziei potrivite este crezul. Companiile trebuie să acorde o deosebită atenție cauzei alese și să dea dovadă de sinceritate în angajamentul pe care și-l asumă față de cauza respectivă. Bineînțeles că prin această acțiune organizația vizează obținerea informațiilor publice favorabile care urmează să-i ofere mai apoi și beneficii financiare.

În vederea punerii în practică organizația trebuie să prezinte pe scurt un program de acțiune beneficiarilor și să explice motivele alegerii și susținerii cauzei respective. Aceasta reprezentând partea teoretică a proiectului de angajament față de responsabilitatea socială, împreună cu gestionarea corectă a acesteia pot conduce cu ușurință la crearea unei relații bazate pe încredere între organizație și clienții săi.

Pe fond cultural, specialiștii în relații publice au ca misiune generarea conștientizării, entuziasmului și interesului în rândul publicului sau al celorlalte companii. La rândul lor, organizațiile primesc un feedback, în situația de față se urmărește obținerea unor atitudini pozitive care să distingă organizația respectivă de restul concurenților săi pe piață și să determine influențarea într-un mod favorabil a opiniei publice cu privire la interpretarea imaginii proprii.

Trebuie să se țină cont de faptul că dacă publicul a perceput intențiile companiei în respectiva cauză ca un lucru bun, asta nu înseamnă că aprecierea aceasta va exista pentru totdeauna, ci vor ajuta la crearea și adaptarea unui cod etic profesional care împreună cu sprijinirea unei cauze nobile vor ajuta la stabilizarea poziționării unei organizații pe piață.

Intervine deci etica și reinterpretarea în aprecierea mesajului transmis, care în zilele noastre sunt primele aspecte care ies în evidență de fiecare dată când se urmărește facerea de bine. Etica este factorul care ajută publicul să câștige încredere în organizația sau cauza pe care aceasta o prezintă, susținând afacerile, imaginea publică personală, reputația și scopurile sale de promovare.

Ideea susținerii unei cauze poate fi supusă brutal reinterpretărilor societății iar tocmai din acest motiv analiza se face și prin prisma eticii. Mass-media și publicul vor susține această cauză doar în momentul în care faptele vor prelua locul cuvintelor și speranțelor vândute. Dacă etica nu se regăsește în acțiunile luate în vederea rezolvării cauzei actuale, organizația riscă foarte mult ca această activitate de facere de bine să fie recepționată ca un camuflaj, o modalitate de a ascunde un aspect sau de a masca un rău deja făcut.

Codul eticii presupune informarea publicului că organizația care i se prezintă și cauza pe care aceasta o susține sunt de încredere, acest lucru aducând cu el beneficii atât societății cât și organizației pe plan de afaceri.

Importanța specialiștilor în relații publice este foarte mare deoarece aceștia prin analiza situației, stabilirea obiectivelor companiei, analizarea strategiilor și statisticilor, cunoașterea termenelor limită implicate în realizarea acțiunii și calcularea bugetului necesar pentru a atinge obiectivele propuse pot deschide anumite drumuri și pot descoperi noi direcții care apoi pot da naștere anumitor misiuni, reguli, principii și standarde care influențează pozitiv modalitatea de desfășurare a acționării în favoarea binelui tuturor.

Un program bine gândit și stabilit de către aceștia poate spăla până și o imagine publică deja pătată, readucând în lumină integritatea organizației, demonstrând și menținând etica sub acest aspect.

2.2. Crearea imaginii de marcă

Datorită faptului că în societatea actuală se pune foarte mult preț pe imagine, organizațiile apelează la specialiști în crearea imaginii pentru a se asigura că mesajul ce doresc să fie transmis se supune anumitor legi și reguli în așa fel încât receptorii îl pot decodifica cu ușurință.

Importanța imaginii este atât de mare încât pe viitor ar putea declanșa nașterea unei „piețe a imaginii”, aceasta constituind un loc de vânzare-cumpărare, un mediu de mijloc unde organizațiile își pot exprima dorințele iar specialiștii în imagine pot lansa oferte în acest sens. Este posibil ca acest lucru să faciliteze comunicarea prin imagini deoarece în momentul în care specialiștii își vor pune amprenta mesajul poate fi mai clar. Dar în același timp trebuie acordată o foarte mare atenție comunicării între cele două părți pentru că dacă specialistul nu înțelege în totalitate conceptul poate creea o imagine care se depărtează de subiect, fără să estimeze distanțele între relațiile care doresc să fie reprezentate și imaginea finală transmisă.

O caracteristică importantă a imaginii este aceea de a creea coeziuni cu o realitate ideală, dorităde către organizație, visată sau presupusă, cu scopul de a constitui o compie activă a mesajului transmis.

În acest proces trebuie luat în considerare mai ales receptorul care este principalul motiv al construirii imaginii. Imaginile pot declanșa în interpretarea fiecărei persoane, prin decodificare, asimilări cu imagini mintale proprii deja cunoscute, declanșând o analiză comparativă și formarea unei păreri în funcție de informațiile deja deținute. Rezultatul final poate influența sau nu receptorul în conduita sa, în funcție de felul în care acesta reușește să adapteze mesajul la spectrul propriu de valori, cunoștiințe sau dorințe.

Structurile imagologice pot influența interpretarea și diferențierea mesajelor de suprafață cu cele subliminale, aducând cu sine efecte positive sau negative din partea publicului receptor. Tocmai de aceea un creator de imagine trebuie să fie spontan, ambițios, să reziste la stres, să aibă o cultură enciclopedică bine structurată, atenție distributivă și totodată să fie informat la zi despre problemele cotidiene. El trebuie să știe să asculte, să vadă și să respecte în primul rând publicul căruia i se va adresa ulterior, dar și organizația pentru care acesta va construi imaginea în cauză.

Așadar putem vorbi despre o posibilă știință a impunerii mărcii firmei, care aduce cu sine un bagaj de interpretări imagologice în ceea ce privește managementul, statisticile comparative, sondajele și publicitatea, care împreună constituie elementele vitale, esențiale pentru succesul financiar al organizației pe actuala piață de desfacere.

La fel cum în campanile electorale partidele folosesc anumite semne distinctive pentru a se promova, cum ar fi sigla, sloganul sau imaginea liderului, așa și organizațiile trebuie să aibă bine puse la punct aceste detalii care servesc toate împreună la construirea imaginii de marcă.

Bineînțeles că verdictul final al impactului imaginii vine din partea publicului receptor, care în funcție de cultura generală de care dispune, pregătirea profesională de care a avut parte, interesul tematic sau social pe care îl are, temperamentul, inteligența, opiniile anturajului familiar sau amical care poate constitui un alt factor de influență, cultura de consumator și starea de moment, poate subiectiviza decodarea mesajului imaginii de marcă, declanșând sub formă de feedback reacții de identificare, respingere sau indiferență față de acesta.

Abraham A. Moles susține în lucrarea sa Sociodinamica culturii, 1974, că „un mesaj este un grup finit, ordonat de elemente prelevate dintr-un repertoriu, constituind o secvență de semne asamblate conform anumitor legi, acelea ale ortografiei, ale gramaticii, ale sintaxei, ale logicii.”

Un mesaj nu este neapărat compus din cuvinte, ci el poate lua o formă grafică bine definită, care supusă analizelor simbolice și cromatice poate transmite la fel de bine valorile unei organizații sau identitatea vizuală a acesteia.

Decodificarea mesajului de către receptor trece printr-o etapă de identificare a semnelor respective cu cele deja existente în experiențele proprii ale individului, fiind perceput totodată și prin pisma formelor globale deja prevăzute în interiorul ansamblului de semne grafice și adaptat la tabela de valori culturale individuale.

Consumatorul rămâne astfel și el cu rolul de potențial creator în acest domeniu vocațional și se automodelează în funcție de nivelul său cultural sau cultural-educațional de care dispune. Tocmai din acest motiv importanța găsirii unei căi de mijloc între felul în care este construită și gândită imaginea unei organizații cu felul în care aceasta va urma să fie recepționată și interpretată de consumatori reprezintă cheia succesului imaginii de marcă.

Anca Munteanu, în Incursiune în creatologie susține că „modalitatea cea mai profundă și mai nobilă de fructificare a combustiei umane este creativitatea, singura formă de energie a planetei care nu cunoaște penurie. Ea nu reprezintă doar o speranță, ci și un imperativ al progresului”.

Un vechi proverb chinezesc spune că „o imagine valorează cât o mie de cuvinte”, lucru validat prin eficientizarea comunicării în present, rezultată din coerența între mesaje, imagini și suporturile acestora. Atingerea acestei coerențe optimizează receptivitatea, înțelegerea și memorarea mesajelor de către destinatari.

Limbajul imaginilor este supus unor coduri cultural care trebuie mai apoi adaptate la constrângerile comunicării. Eficiența designerilor, creatorilor și producătorilor de imagine este valabilă în momentul în care și clientul sau organizația știe să își exprime dorințele și ceea ce dorește să transmită. De cele mai multe ori dacă cele două părți nu lucrează în strânsă legătură, riscul neînțelegerii conceptului poate duce la reprezentarea greșită a cerințelor inițiale, lucru care va afecta drastic organizația, prin publicarea unei simbol total nepotrivit drept semn de identificare personalizată sau va declanșa procesul de creație din nou care automat înseamnă pierdere de timp și bani.

Afirmația „nu contează ce spui, contează cum o spui” nu își are locul în domeniul Relațiilor Publice. Mesajul transmis trebuie să se supună unei analize înainte de a fi pregătit pentru public. Ce conține mesajul reprezintă promisiunile pe care le fac companiile și cu ajutorul cărora pot să reușească sau să dea greș. Cum este construit și transmis mesajul reprezintă efortul creativ al profesionaliștilor de a transmite informația prin diverse metode și variante de prezentare cu scopul de a atrage atenția. Un ultim aspect ar fi acela de a conștientiza motivul pentru care ar reacționa publicul și ar alege produsul respectiv din multitudinea de opțiuni de care dispune deja.

Imaginea de marcă reprezintă personalitatea organizației respective sub forma unui simbol sau a unui complex de simboluri dar totodată reflectă un lucru mult mai important, și anume legimitatea sa. Această legitimitate se formează doar în cazul în care valorile pe care și le revendică firma sunt recunoscute la nivel public.

Imaginea de marcă reprezintă în sens propriu ansamblul calităților atribuite de organizație sub forma unei reprezentări grafice, iar în sens figurat reprezintă totalitatea sentimentelor declanșate și a evaluărilor la care este supusă, acestea din urmă însumate contribuind la reputația organizației respective, indicându-i totodată și poziționarea pe piață.

Imaginea de marcă conține un set de mesaje foarte bine structurate și definite, care trebuie să fie reprezentate sau subînțelese în rezultatul final. Mesajele textuale care contribuie la construirea legimității unei organizații sunt:

„Iată de ce trebuie să știți că exist!”, reprezentând mesajul rudimentar al organizației și având rolul de a creea sau de a actualiza notorietatea.

„Doresc să fac schimb de informații și date!”, reprezentând comunicarea relațională a organizației, și anume suma colaborărilor cu partenerii, fidelizarea clienților, contactele cu mass-media, gestionarea resurselor umane, gestionarea situațiilor de criză.

„Iată ce fac și ce este posibil să vă intereseze”, reprezentând mesajul de ofertă în care publicul primește mai multe informații specifice legate de anumite produse sau servicii.

Modalitățile vizuale ale comunicării accesate în scopul creeri imaginii de marcă joacă un rol esențial în durabilitatea, uzura și regenerarea sa. Găsirea celei mai bune compatibilități între valorile afișate în scopul câștigării încrederii și modalitatea cea mai potrivită de a ilustra aceste valori contribuie la formarea notorietății și implicit a reputației organizației respective.

Procesul de formare ale imaginii unei mărci trebuie să treacă prin anumite etape bine stabilite. Definirea mărcii reprezintă prima etapă în care se stabilește personalitatea, poziționarea și accesarea segmentelor specifice de public. Următorul pas ar fi crearea elementelor vizuale fundamentale ale mărcii cum ar fi sistemul de identitate vizuală sau logo-ul. Ultima etapă reprezintă activitățile de implementare a imaginii create în rândul publicului prin ajutorul publicității, PR-ului și al marketingului.

Fiind sinonime, imaginea și reputația unei organizații tind să declanșeze neclarități în perceperea lor. Imaginea este partea superficială care aduce a iluzie, oferind publicului libertatea de a-și imagina și a-și închipui ce poate compania să ofere, pe când reputația unei organizații implică deja un anumit adevăr demonstrat în timp prin fapte și acțiuni care determină câștigarea încrederii clienților, fidelizându-i în cel mai bun caz. Reputația se clădește cu trecerea timpului, sugerând de obicei o istorie a organizației și un anumit grad de predictibilitate a performanței de care dă dovadă.

Imaginea de marcă ajută organizația să se diferențieze pe piață și să atingă vânzări mai mari dacă aceasta are deja o reputație și o imagine bună. O proporție mare din clienți preferă să cumpere produse mai scumpe dar care le garantează calitatea sau mulțumirea pe care aceștia o caută. Tocmai din acest motiv se poate vorbi despre cumpărarea brandului sau cumpărarea imaginii de marcă, lucru care controlează astăzi numărul vânzărilor mărcii respective.

Foarte important de menționat aici este faptul că imaginea unei mărci este o valoare ce nu poate fi copiată sau furată de către competiție, pe când produsele pot tinde să fie asemănătoare. Marca protejează produsul, oferindu-i originalitatea și asigurarea calității sale autentice, menținându-și astfel promisiunea făcută.

Studiile recente indică o creștere a vânzărilor în cazul mărcilor cu o imagine și o reputație foarte bună, fapt care contrazice vechea mentalitate în care se considera că dacă organizația își menține activitatea la același nivel, satisfăcând în continuare dorințele și nevoile clienților, nu mai este nevoie de o investiție în imaginea acesteia.

Cercetarea pe piață este un alt aspect foarte important care trebuie realizat în permanență. Această cercetare ajută organizația să afle de noile perspective, schimbări de atitudine sau schimbări la nivelul conștientizării de marcă ale publicului. În acest sens, organizația dă dovadă de un interes deosebit față de necesitățile și dorințele publicului său, rămânând mereu actualizată cu privire la mulțumirile sau nemulțumirile regăsite în feedback. În cazul în care apar noi informații organizația trebuie să știe să le adauge pe acestea în planul de Relații Publice și să-l readapteze pe acesta în funcție de cerințele pieței pentru a se asigura că activitatea sa va rămâne constantă. Obiectivele cercetării de piață sunt cunoașterea aprofundată a consumatorilor, perfecționarea activității interne și îmbunătățirea poziției sale sau a imaginii în fața publicului.

Totodată, orice organizație care se respectă pe sine, își respectă și clienții prin faptul că dorește să cunoască diferite aspecte legate de publicul său, cum ar fi ce își dorește acesta, dacă este mulțumit de serviciile deja oferite, dacă apar anumite îngrijorări, gradul de loialitate al clienților față de marcă sau dacă aceștia își doresc ceva nou.

Aceasta reprezintă și o modalitate de testare a pieței, de a afla anumite probleme posibile înainte ca acestea să fie regăsite în materialele de mass-media, lucru care apoi poate păta imaginea de marcă.

În același timp o organizație ar trebui să știe cum este văzută în comparație cu ceilalți concurenți ai săi pe piață, dacă este mai bună sau nu, dar cel mai important dacă se diferențiază. Dacă această diferențiere nu există, organizația respectivă nu are imagine de corporație, ci intră laolaltă cu toate celalalte care oferă același serviciu.

Tocmai de aceea cercetarea de piață este foarte importantă în toate etapele procesului din programul de Relații Publice, cum ar fi planificarea, monitorizarea eficacității și evaluarea rezultatelor. Scopul este de a asculta părerea diferitelor segmente de public și de a încerca să influențeze atitudinile și deciziile acestora.

Există și un anumit nivel de risc în situația de față. O organizație care încearcă să convingă prin eforturi suprasolicitante poate da impresia publicului de minciună, afectându-și drastic credibilitatea și reputația.

Dacă feedback-ul primit este pozitiv, organizația poate să continue prin a-și îmbunătății serviciile, fiind totodată o modalitate de automotivare. O altă modalitate este aceea de a mulțumi în special clienților fideli, asta datorită faptului că oamenii doresc să primească o recompensă în urma alegerii lor făcute cu privire la imaginea respectivei mărci. În cazul în care feedback-ul este negativ este strict în interesul organizației să aducă schimbări în modul de abordare al publicului pentru a îmbunătăți acest aspect.

Orice organizație trebuie să creadă în programul său și să-i adauge o imagine reprezentativă pentru a atinge publicul pe plan emoțional, ca apoi să-l determine să i se fidelizeze.

Procesul de implementare al imaginii unei mărcii presupune o cercetare aprofundată și se realizează în timp. Acesta trebuie să dispună de o comunicare continuă și coerentă cu piața și segmentele sale de public.

Acest ultim aspect este foarte important deoarece marca devine cea mai importantă valoare pe care o companie o poate deține, fiind totodată protejată prin lege de posibilii copiatori și motivul cel mai convingător pentru care clienții săi o recunosc și o preferă din multitudinea de obțiuni pe care le au deja la dispoziție.

2.3. Construirea unui logo

Obiectivul comunicării prin imagini este de a lăsa amprente unice și memorabile în rândul receptorilor, marcând în primul rând sentimentele acestora. Performanțele unei imaginii depind de semzațiile, emoțiile, informațiile și asocierea sau rezonanța pe care acestea o declanșează în memorie și de impactul pe care acestea îl determină dacă este precis și de durată. Pontețialul imaginii digitale în prezent poate duce la performanțe mult mai bine definite ale reprezentărilor de marcă sau poate declanșa îndepărtarea de la mesajul inițial, supunându-l unui risc crescut de neînțelegere.

Cunoașterea potențialului imaginilor este foarte importantă atât pentru cei ce le produc cât și pentru cei ce le recepționează pentru că acestea produc efecte caracteristice unui limbaj specific și au ca scop importanța captării și reținerii atenției prin atingerea și accesarea receptivității emotive. Orice impact lasă urme iar pe aceast fapt se bazează în mare parte construirea unei imagini: crearea unui impact, șoc care va avea consecințe pe termen lung.

Odată selectat, codificat și creat, mesajul identității organizației se restrânge în anumite semne grafice simbolice care împreună cu cromatica declanșează logo-ul specific, unic și original, ulterior instrumentul de diferențiere pe piață și uneori principalul factor care convinge consumatorii să cumpere.

Cele mai intense și profunde asocieri se produc între imaginile optice și cele mintale. Fiecare imagine devine un obiect care în combinație cu celelalte interpretări ale obiectelor deja stocate în imaginație sau memorie pot declanșa anumite senzații de tip olfactiv, tactil, gustativ, etc. Asocierea unui simbol nou cu cunoștiințele deja dobândite în acest domeniu și interpretarea corectă a acestuia poate reprezenta rețeta ideală a creării imaginii de marcă de succes.

Cele trei rezonanțe de care trebuie ținut cont sunt cele interpersonale, culturale și universale. Rezonanțele interpersonale sunt cele ce iau naștere între indivizi ce se cunosc deja, în cazul companiilor reprezentând comunicarea internă căreia i se adaugă imagini cu conținuturi îmbogățite în astfel de rezonanțe. Cele culturale pot reprezenta imaginea unui erou național sau pot fi declanșate de o singură imagine în rândul populației care împărtășește aceleași valori. Cât despre cele universale, acestea au rolul de a globaliza interpretarea anumitor simboluri, cum ar fi soarele care peste tot în lume declanșează aceeași interpretare mentală, fiind totodată cele mai stabile și răspândite.

Imaginea are o putere incredibil de mare reușind să fie actorul principal în reprezentarea anumitor ideologii cu ajutorul unor caracteristici specifice. Este suficient ca această ideologie să conțină în substratul ei o valoare pentru ca apoi aceasta să poată fi ilustrată într-un simbol grafic simplu.

2.4. Formarea identității vizuale