FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT CU FRECVENȚĂ LUCRARE DE LICENȚĂ COORDONATOR ȘTIINȚIFIC Lect. Univ. dr. SASU DINU VLAD ABSOLVENT TOȘCA IONELA-CRISTINA ORADEA 2018… [309779]

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT CU FRECVENȚĂ

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Lect. Univ. dr. SASU DINU VLAD

ABSOLVENT: [anonimizat]

2018

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT CU FRECVENȚĂ

Comportamentul consumatorului și factorii de influență ai acestuia în domeniul serviciilor de sănătate la S.C. Farmacia 3 S.R.L.

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Lect.univ.dr. SASU DINU VLAD

ABSOLVENT: [anonimizat]

2018

INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului este unul deosebit de vast și de amplu în toate domeniile existente în prezent. [anonimizat]. [anonimizat].

Care este legătura dintre marketing și comportamentul consumatorului?

Legătura dintre aceste două domenii este una extrem de strânsă și în permanentă interacțiune deoarece acestea se completează reciproc.

Am ales să dezbat puțin problema asupra comportamentului consumatorilor și a [anonimizat], domeniul sănătății este unul foarte discutabil și fragil.

Lucrarea cuprinde o [anonimizat].

În prima parte a lucrării vom vorbi despre aspectele teoretice ale acestei lucrări cu privire la:

[anonimizat].

[anonimizat]- cuprinde o scurtă introspecție a [anonimizat], cum s-au dezvoltat și cum s-au perfecționat de-a lungul anilor.

Promovarea serviciilor de sănătate de stat vs. [anonimizat], [anonimizat] o oarecare discrepanță între domeniul serviciilor medicale private și de stat. Voi prezenta pe rând fiecare domeniu ca ulterior să putem emite concluzii care ar putea îmbunătății activitatea celor două.

[anonimizat], analiză individuală a [anonimizat]-o cercetare de marketing în acest domeniu.

[anonimizat], și efectuarea studiului de caz la firma aleasă este un puternic izvor de cunoștințe care oferă informații de valoare.

CAPITOLUL I

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN DOMENIUL SĂNĂTĂȚII

I.1. Marketingul în domeniul serviciilor de sănătate

I.1.1 Aspecte generale privind marketingul în sănătate

Marketingul este o știință relativ tânără însă care a apărut o dată cu apariția primului schimb de produse și anume ”trocul”. De-a lungul timpului a pătruns încetul cu încetul în aproape toate domeniile de servicii/produse căpătând diferite forme, definiții și aprecieri. Să înțelegi conceptul de marketing este un proces destul de dificil deoarece este amplu, vast cuprinzând o serie de procese și funcții.

Conform prestigioasei organizații American Marketing Association (AMA) în cadrul rubricii Definiții ale marketingului, prezintă marketingul ca fiind ” o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și gestionarea relațiilor cu clienții în moduri în care să aducă beneficii atât organizației cât și a grupurilor cointeresate în funcționarea ei”.

Alte puncte de reper în definirea marketingului sunt reprezentate de părintele marketingului Philip Kotler care spune că marketingul trebuie privit ca ” activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”

Termenul de marketing are origini anglo-saxone, iar din punct de vedere etimologic provine din cuvântul ”to market” care semnifică desfășurarea tranzacțiilor de vânzare, cumpărare pe o piață.

A apărut pentru prima dată la începutul secolului XX de atunci continuând să se dezvolte treptat. Deși la început aria sa de activitate era concentrată asupra produsului în sine, pe parcurs s-a extins și în domeniul serviciilor de tot felul devenind o ramură aparte a marketingului ca ansamblu general.

Serviciile conform lui K.J. Blois reprezintă ”orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.”. Serviciile sunt printre cele mai dinamice zone ale economiei unei țări fiind cel de al treilea sector al acesteia.

În aniI ’70 a avut loc o extindere foarte mare a marketingului în domeniul serviciilor și în cadrul domeniilor noneconomice. Procesul care a urmat a făcut ca marketingul să capete ”o tendință de specializare, aplicarea sa concretă primind denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing educațional, marketingul sănătății publice, marketing religios, etc.”

Evoluția marketingului serviciilor a venit odată cu înaintarea în tehnologie și creșterea tot mai mare a nevoilor și cerințelor consumatorilor astfel încât acesta a cunoscut o dezvoltare atât intensivă cât și extensivă.

În principal dezvoltarea intensivă a constat în lărgirea mixului de marketing tradițional de la cei ”4P” la cei ”7P”. Această trecere a fost realizată prin implicarea factorilor de natură umană, dovezi fizice și procesele de producție.

I.1.2 Mixul de marketing în domeniul serviciilor de sănătate

Ce este acela un mix de marketing?

Mixul de marketing, de altfel ca și conceptul de marketing, a primit diferite definiții pe parcursul evoluției acestuia. Una dintre cele mai elocvente definiții este cea a profesorului Philip Kotler care spune că ”mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma (organizația) le folosește pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”.

Cei ”7P” ai marketingului serviciilor sunt:

PRODUSUL/SERVICIUL- este elementul de la care pornește totul. Trebuie să îndeplinească nevoile și cerințele consumatorilor. Mai putem afirma și că ”produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute și caracteristici funcționale, reunite într-o formă identificabilă și tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici și estetici, care îi oferă proprietatea de a satisface o anumită nevoie socială”. În cadrul marketingului serviciilor noțiunea de produs se referă de fapt la partea intangibilă pe care oferta o prezintă. Deoarece există anumite nelămuriri în a privi distincția dintre produse și servicii literatura de specialitate ne aduce la cunoștință faptul că produsul unei organizații care este prestatoare de servicii poate fi un singur serviciu sau mai multe servicii, însă și o combinație între bunurile materiale (tangibile) și alte servicii. De aici concluzionăm că sunt două feluri de atribuții pe care practicienii le atribuie produselor.

Un produs poate fi:

Un bun tangibil, material

Un serviciu sau un pachet de servicii alcătuit din mai multe elemente care compun oferta, nefiind neapărat obligatoriu să aibă bunuri materiale asociate acestuia.

Ce reprezintă pentru client acest produs? Lucrurile sunt destul de simple, din perspectiva clientului produsul trebuie să îi satisfacă nevoile, cerințele și așteptările. Produsul trebuie să fie cel care duce la rezolvarea unei anumite probleme fie personale fie profesionale (organizaționale) care poate fi și de altă natură nu doar materială.

În cazul serviciilor, consumul acestora de către clienți le oferă ceva mult mai mult, un serviciu poate oferi unui client o anumită experiență, impresie, care poate duce ulterior la o altă achiziție sau fidelizare.

PLASAREA/DISTRIBUȚIA- produsul, sau în cazul nostru serviciul, trebuie să fie la disponibilitatea consumatorilor pentru ca procesul de cumpărare să se poată desfășura mai ușor. În cazul serviciilor ”produsul” nu poate fi expediat prin poștă sau ales dintr-un catalog necesitând o implicare mult mai mare decât în cazul unui produs. Există câteva diferențe între distribuția produselor și distribuția serviciilor și anume: ”în cazul produselor acestea sunt ”împinse” prin distribuția către magazine și alte puncte de desfacere iar clienții sunt ”atrași” spre magazine și alte forme de vânzare…în servicii însă, nu se face distribuția produselor către clienți ci mai degrabă distribuția punctelor de servire în apropierea clienților”. Există diferite canale de distribuție a serviciilor dintre care amintim:

Canalul scurt: Prestator-Consumator

Canalul mediu: Prestator-Intermediar-Consumator

Canalul lung: Prestator-Intermediar1-Intermediar2-Consumator

Canalul foarte lung: Prestator-Intermediar1-Intermediar2-Intermediar3-Consumator

Fig.1.1 Tipologia Canalelor de distribuție în servicii

Sursa: Olteanu Valerică- Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2006, pag.230

În cadrul serviciilor de sănătate canalele de distribuție sunt repartizate astfel:

Canal direct

Canal indirect

Fig. 1.2 Tipuri de canale utilizate în serviciile de sănătate

Sursa: Violeta Rădulescu- Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, pag.167

PROMOVAREA- se realizează prin diferite căi de comunicare, tehnici de vânzare capabile să transmită mesajul organizației către publicul țintă.

Aceasta constă în eforturi de comunicare pe care organizația le depune pentru transmiterea permanentă, prin diverse modalități, a informațiilor destinate clienților și potențialilor clienți. Pe lângă acest rol, promovarea mai îndeplinește sarcina asigurării legăturii permanente cu clienții, trebuie să mențină o imagine pozitivă și să declanșeze stimulul spre consum. Aceste lucruri se realizează prin diferite canale de comunicare cum sunt :

Activități promoționale cuprinse în mixul promoțional: aici intră publicitatea, campanii, mijloace, etc

Canale de comunicare clasice: acestea se referă la modul în care este transmis mesajul care poate fi prin mass-media, radio, presă, televiziune, etc.

Canalele de comunicare directă: pot fi off-line și on-line; prin centre de informare, ghișee, telefon, Internet, email, etc.

Obiecte cu rol promoțional: aici intră ambianța pe care prestatorul de servicii o oferă la consumarea unui serviciu; muzica, luminile, personalul contribuind la toate acestea.

Identitatea organizației: desigur că aici este vorba despre personalitatea firmei, vorbim despre brand, marcă, mascote, etc.

Evenimentele promoționale: acestea presupun întâlniri și evenimente realizate cu scopul de crește vizibilitatea organizației și a pachetului de servicii pe care aceasta le oferă

Responsabilitatea socială corporativă: presupune implicarea în societate, în proiecte de responsabilitate care constau în aducerea unor valori societății în care organizațiile își desfășoară activitatea.

PREȚUL- acesta semnifică costul pe care consumatorul îl plătește pentru produsul/serviciul consumat, în acest caz cel care plătește prețul este cumpărătorul (beneficiarul produsului/serviciului), iar cel care încasează prețul este vânzătorul/producătorul. Prețul, în domeniul serviciilor, poate lua forma mai multor denumiri cum ar fi: comision, taxă, chirie, dobândă, primă, impozit, etc. în funcție de domeniul de aplicare și de tipul serviciilor. Proprietățile produsului trebuie, să se reflecte de cele mai multe ori în preț, produsul fiind echivalent cu acesta. În servicii prețul este un indicator foarte important. De ce spun asta? Pentru că prin preț ar trebui să se indice calitatea serviciilor dar și a produselor care uneori însoțesc un anumit serviciu.

De altfel, domnul profesor Dorin C. Coita spune că ”nivelul prețului serviciilor are, pe lângă o valoare obiectivă (suma de bani) și o valoare subiectivă, psihologică, de percepție. Astfel, prețul poate ”tangibiliza” sau ”credibiliza” serviciul oferind clientului semnificații despre calitate”.

Există diferiți factori care influențează politica de preț și anume:

Oferta de servicii – care cuprinde un singur preț pentru un întreg pachet de servicii sau așa numitul preț global

Cerea de servicii – prețul poate să scadă sau să crească în funcție de cerea care există pe piață. Între cerere și preț este o relație de interdependență fiind caracterizată de solvabilitate și elasticitate.

Concurența – un factor deloc neglijabil, probabil unul dintre cel mai important factor deoarece uneori prețul este folosit de către organizații tocmai pentru a se deosebi de concurență

Costurile – reprezintă cel mai tradițional mod de a stabili prețul. Se pornește de la costurile pe care producătorul le-a suportat pentru a scoate produsul/serviciul respectiv la care se adaugă o marjă de profit. Între costuri și preț este o relație direct proporțională, cu cât costurile sunt mai mari și prețurile sunt mai mari.

Percepția prețului de către consumatori – acesta are o percepție diferită de prestatorul de servicii din cauza cunoștințelor pe care clientul le asupra prețului, rolul costurilor non-monetare dar și a prețului ca indicator al calității serviciilor.

OAMENI(PEOPLE)-aici intrăm cu adevărat în sfera serviciilor de sănătate deoarece orice serviciu este însoțit de persoane care le prestează și le consumă. Oamenii sunt o componentă crucială în definirea serviciilor făcând parte din produsul cumpărat.

”Participanții la procesul de prestare a serviciilor sunt:

Clienții

Personalul prestator

Alte persoane care se află în același timp și în același loc cu procesul de prestare a serviciilor”

PROCESE-ne referim la faptul că de obicei serviciile sunt prestate în prezența consumatorilor și reprezintă o serie de procese, însă pentru a înțelege mai bine despre ce e vorba definim procesul ca fiind ” o serie dinamica și riguroasă de operațiuni îndeplinite de către prestator într-un mod definit, cu scopul transformării materiei și informației și a realizării efective a prestației serviciului”.

În viziunea autorilor francezi Lescarbeau, Payete și St-Arnaud sunt patru perspective care amplifică înțelegerea proceselor și anume:

O serie de operațiuni

O înlănțuire logică

O mișcare

O transformare

Ca în orice activitate este nevoie de anumite elemente care să asigure desfășurarea acestora. În cadrul proceselor serviciilor elementele care intervin sunt:

Oamenii-intervin în desfășurarea acestuia

Obiectele-participă direct sau indirect în proces

Contextul-aici intervine spațiul unde se desfășoară procesul

Principii, reguli-aici este vorba de conduita angajatului, proceduri, etc.

Succesiunea etapelor-orice proces trebuie să se desfășoare într-o ordine cronologică și logică

LOCURI(PLACES)-serviciile nu pot exista fără un loc fizic. Ca de exemplu: atunci când alegi să îți schimbi coafura, mergi la un salon, obiectul fizic îl face coafura ta însă în cadrul serviciilor vorbim și despre ambientul salonului, comportamentul personalului, igiena, etc. toate acestea contribuind la calitatea serviciilor.

Fig. 1.3 Cei 7P ai serviciilor

Sursa: https://www.google.ro/search?q=cei+7+p&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiqi_-godfZAhWKalAKHZ-gCjIQ_AUICigB&biw=1522&bih=667&dpr=1.25#imgrc=ujO6NEFjgyTDQM

I.1.3 Conținutul serviciilor de sănătate

”Pentru a înțelege conceptul și conținutul serviciilor de sănătate este necesară, pe lângă explicarea conceptului de serviciu în ansamblu și a particularităților acestuia, și clarificarea conceptelor de sănătate și sistem de sănătate.

Sănătatea individuală, potrivit Organizației Mondiale a Sănătății, o reprezintă ”starea de bine din punct de vedere fizic, mintal și social și nu numai absența bolii sau a infirmității”.

Sănătatea publică poate fi definită ca starea de sănătate a populației în raport cu determinanții stării de sănătate: socio-economici, biologici, mediu, stil de viață, asigurarea cu servicii de sănătate, calitatea și accesibilitatea serviciilor de sănătate. Într-o altă viziune, sănătatea publică sau a grupurilor umane ar putea fi definită ca fiind o sinteză a sănătății individuale apreciată într-o viziune sistematică, globală (ecosistemică).

Sistemul de sănătate, constitui din ansamblul instituțiilor, organizațiilor, unităților și serviciilor specifice, are competența să asigure, prin intermediul resurselor sale materiale și umane, codiții de protejare a indivizilor contra efectelor bolii, și permite dezvoltarea unor acțiuni sociale de prevenire, tratament și recuperare.”

Marketingul serviciilor medicale reprezintă un domeniu care devine din ce în ce mai discutat și analizat deoarece serviciile care furnizează sănătate au anumite particularități în comparație cu celelalte servicii. Pătrunderea marketingului în acest domeniu a parcurs până acum un drum cam nesigur deoarece există multe elemente care pun piedică în realizarea acestuia.

Vorbisem ulterior de anumite particularități ale acestui sector, ele sunt determinate de anumite caracteristici ale clienților, produselor și pieței. Acestea sunt:

Piața-este un subiect discutabil deoarece din punct de vedere economic piața semnifică locul de întâlnire între cere și ofertă însă aici problema se pune altfel.

Existența acesteia este guvernată de legea cererii și a ofertei însă într-un alt mod decât cel obișnuit. De exemplu, dacă cerea de servicii medicale crește asta nu înseamnă că și prețul va crește (altfel decât în cazul celorlalte servicii) și nici o scădere a prețului nu va determina o scădere a cererii, deci putem spune că atât cerea cât și oferta nu influențează fluctuația prețului.

Organizațiile-și acestea sunt diferite față de celelalte organizații. Obiectivele care se stabilesc în organizațiile ”tradiționale” se axează în principal pe profit, în timp ce unitățile medicale sunt nevoite să accepte și consumatori(în funcție de gravitate, urgență) care nu au posibilitatea să plătească un anumit serviciu. Dacă în cazul organizațiilor tradiționale unde un număr mare de persoane se subordonează unui număr mai mic de superiori, aici este o dublă ierarhizare. Pe de o parte sunt medicii, iar pe de altă parte sunt administratorii fiecare urmărind obiectivele proprii.

Un rol extrem de important l-au jucat și încă joaca organizațiile non-profit. Deși mulți medici au început să se axeze pe profit prin cabinete medicale independente existența Ong-urilor au condus la stabilirea unor noi relații între consumatori și prestatori.

Produsul-aici vorbim despre o paletă extrem de largă. Serviciile oferite în cadrul domeniului sănătății sunt foarte multe și greu de clasificat în câteva rânduri. De asemenea de multe ori aceste servicii (unele dintre ele) nu pot fi substituibile ca în cazul produselor sau a altor servicii.

Personalul-acesta este alcătuit din personalul medical (asistente, infirmiere, medici, anestezist, etc.) în preponderent, dar mai sunt și administratorii însă într-un număr mai mic. Medicii au viziuni și obiective diferite față de administratori. Unii au interese față de starea de bine a pacientului în timp ce, ceilalți au preocupări în materie de cost și eficiență.

Consumatorii-nu în ultimul rând, aceștia sunt cei care închid lanțul unui serviciu. Ei diferă ce consumatorii celorlalte bunuri sau servicii datorită ”lipsei de informații cu privire la modul de prestare a serviciului și a prețul acestora”

I.2 Rolul și importanța comportamentului consumatorului în sănătate

În evoluția conceptului de marketing întâlnim trei mari perioade care au ajutat la conturarea noului concept de marketing modern. Acestea s-au concretizat în:

Perioada orientării spre produs: unde orice firmă era de conceptul că produsul lui este perfect și nu trebuie adaptat după cerințele consumatorilor pentru că se va vinde singur;

Perioada orientării spre vânzare: în această perioadă firmele erau de conceptul că tot ceea ce produc trebuie să se vândă neluând în calcul utilitatea produselor;

Perioada orientării spre marketing: aici totul pornește de la clienți, piață și de la cerințele și nevoile consumatorilor.

Pentru a beneficia de prosperitate, orice firmă trebuie să aleagă orientarea spre marketing, iar în consecință orice organizație care dorește să urmeze această cale trebuie să cunoască și să preconizeze cerințele și nevoile consumatorilor cât și comportamentul lor de cumpărare și consum.

Cum definim comportamentul consumatorului?

Ei bine, ”comportamentul consumatorului-componentă esențială a comportamentului uman-poate fi definit, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procese decizionale care preced și determină aceste acte”.

În ceea ce privește literatura de specialitate, aceasta ne spune că în cadrul comportamentului consumatorului există două componente de bază care au puternice influențe în domeniul serviciilor de sănătate și anume comportamentul de cumpărare și cel de consum. Doamna Violeta Rădulescu ne spune că ” comportamentul de cumpărare este specific prescriptorilor, în speță medicilor care iau decizia cu privire la nevoia de servicii pentru pacienții lor, cumpărând aceste servicii în numele lor, sau chiar a altor persoane (membri ai familiei), în timp ce utilizatorului final îi este specific comportamentul de consum”.

Aflându-ne în aria serviciilor de sănătate, prin urmare, este absolut necesar să studiem comportamentul consumatorilor și factorii de influență ai acestuia care contribuie la procesul decizional. Este foarte clar că trebuie studiat nu doar individul ca și simplu utilizator final ci trebuie studiată și relația ce se stabilește între prestator și consumator. ”În serviciile de sănătate, deciziile de cumpărare necesită de cele mai multe ori prezența mai multor participanți, care îndeplinesc roluri diferite: de influențator, decident, cumpărător sau utilizator”.

Consumatorii din cadrul serviciilor de sănătate sunt mai diferiți decât cei întâlniți în cadrul altor servicii sau bunuri. Aceștia prezintă anumite particularități specifice acestui sector care îi fac să se deosebească de ceilalți.

Ce este acela un consumator?

Din punct de vedere etimologic cuvântul consumator provine din latinescul ”consuma” care înseamnă ”a consuma”. Așadar, consumatorul este acea persoană care consumă anumite bunuri sau servicii rezultate în urma unui proces de producție, însă acesta are o atribuție mult mai largă făcând parte din lațul ofertei și al cererii reprezentând scopul final al producției.

O primă particularitate întâlnită în acest domeniu este că indivizii nu sunt considerați tocmai consumatori până în momentul îmbolnăvirii acestora. Desigur, sunt servicii de sănătate care oferă și servicii de prevenire cum este cazul farmaciilor, laboratoarelor de analiză periodică, operații estetice, etc., în acest caz acestea fiind axate pe obținerea de profit apelând la diferite strategii și tehnici de marketing tocmai pentru a atrage cât mai mulți potențiali consumatori.

I.2.1 Particularitățile consumatorului de servicii medicale

După cum am spus sunt anumite particularități care îi deosebesc pe consumatorii de servicii medicale de ceilalți consumatori, acestea fiind:

Consumatorul nu are capacitatea să stabilească dacă are sau nu are nevoie de astfel de servicii, în acest caz doctorii stabilesc ce este mai bine pentru el și de ce servicii are nevoie. Consumatorul poate doar să decidă dacă este de acord cu tratamentul sau nu, iar în cazul unui dezacord acesta se face pe propria sa răspundere;

Statul este un terț plătitor, de aceea consumatorul de cele mai multe ori nu are cunoștință asupra prețului serviciilor nefiind la baza achiziționării serviciului. Aici avem parte atât de aspecte pozitive cât și negative. Printre cele pozitive enumerăm faptul că pot beneficia de servicii medicale orice consumator indiferent de capacitatea de plată a acestuia, însă avem și aspecte negative cum ar fi faptul că în cele mai multe cazuri consumatorul final nu se oprește doar la aceste servicii, astfel, costurile sunt mult mai mari;

Consumatorul ia decizia în funcție de anumite criterii subiective care la rândul lor implică o serie de factori personali și sociali și nu în funcție de anumite criterii obiective;

Beneficierea de anumite servicii medicale specializate se face pe baza unei trimiteri de către medicul de familie, cerea și consumul nu mai sunt influențate de consumatori ci de medici ținta demersului de marketing fiind medicii primari și nu consumatorii finali;

Cel de al șaselea factor ne expune o altă particularitate care face referire la lipsa de informații cu privire la calitatea serviciilor și la atributele acestora. Consumatorii nu au la dispoziție o bază de date în care să diferențieze calitatea serviciilor de la o anumită organizație în comparație cu alta. Informațiile cu privire la ambient, la calitatea hranei, dotarea cu aparate, personal bine pregătit, etc., lipsesc și ele din atenția consumatorului;

O altă particularitate este substituibilitatea. Posibilitatea de a alege între mai multe servicii de același fel este uneori limitată deoarece unele servicii medicale fie nu sunt substituibile fie specialiștii sunt într-un număr limitat;

Capacitatea limitată în ceea ce privește evaluarea rezultatului serviciului;

O altă diferență între consumatorii din sectorul serviciilor de sănătate și alți consumatori este că aceștia se confruntă cu anumiți factori emoționali care pot aduce la suprafață anumite probleme neașteptate;

Datorită faptului că majoritatea consumatorilor necesită spitalizare comportamentul acestora este foarte influențat de anumiți factori care sunt specifici situației și pe care îi putem observa în schema de mai jos:

Reguli impersonale

Lipsa de informație Izolarea

Limitare spațială Consumatorul spitalizat

Fig. 2.1 Factorii specifici ce influențează comportamentul consumatorului spitalizat

Sursa: Violeta Rădulescu-Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, 2008, pag.88

În cele ce urmează vor fi prezentate câteva diferențe ce există între consumatorii de servicii de sănătate și ceilalți consumatori. Acestea vor fi ilustrate într-un mod sintetic în tabelul ce urmează:

Tabelul 2.1 Diferențele dintre consumatorii serviciilor de sănătate și alți consumatori

Sursa: Violeta Rădulescu-Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, 2008, pag.89

I.2.2 Tipuri de consumatori din cadrul serviciilor de sănătate

După cum am spus și anterior, marketingul și orientarea către acesta pornește de la piața țintă punând în centrul sferei de activitate consumatorul și nevoile și cerințele acestuia și este evident faptul că fără consumatori nu poate să existe nici un fel de activitate.

Consumatorii sunt diferiți de la o ramură la alta prin comportamentul, nevoile și gradul de implicare al acestuia, astfel se disting următoarele tipuri:

Consumatori care întâmpină probleme grave și au nevoie de îngrijire imediată

Consumatori care beneficiază de controale de rutină-se prezintă din proprie inițiativă la medic

Consumatori care au nevoie de servicii facultative

Consumatori care nu apelează aproape niciodată la serviciile medicale însă apelează la cele care oferă tratament la domiciliu (farmaciile). Un lucru deloc bun este că s-a constatat că numărul acestora a crescut semnificativ, majoritatea preferând să se trateze ”după ureche”.

Există desigur mai multe păreri în ceea ce privește tipurile de consumatori din serviciile de sănătate, ca de exemplu, Richard K. Thomas identifică nu patru ci cinci categorii de utilizatori.

Consumatorul inițial- în acest domeniu oricine este potențial consumator, putând oricând să cumperi un serviciu anume;

Cumpărătorul- este cel care achiziționează un serviciu însă se poate ca acesta să nu fie cumpărătorul direct aici intervenind medicul sau familia acestuia;

Pacientul- prin definiție, pacientul este ”persoana bolnavă care se află în îngrijirea unui medic”, însă un pacient nu poate fi decât o persoană care este declarată, de către un medic, bolnavă;

Clientul- acesta intervine de cele mai multe ori în cazul relației dintre consumatori și medicul de familie sau farmacii. Se presupune că acesta este mai informat decât un pacient, are putere de decizie mai mare, are anumite cunoștințe asupra prețului și este mai independent;

Asigurat- ”deși societățile de asigurări au fost primele care au utilizat termenul de asigurat pentru consumatorii lor, acest concept a devenit tot mai utilizat de către furnizorii de servicii de sănătate”.

I.2.3 Factorii care influențează comportamentul consumatorului în serviciile de sănătate

”Comportamentul consumatorilor de servicii de sănătate este rezultanta unui complex de factori, care acționează cu intensități diferite”. Există diferiți factori care îi fac pe consumatorii din acest sector să se comporte într-un anume fel generând astfel o serie de întâmplări. Există două mari categorii de influențe expuse într-o primă clasificare și sunt prezentate în figura de mai jos:

Fig. 2.2 Factori de influență ai comportamentului consumatorului

Sursa: Violeta Rădulescu-Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, 2008, pag 98

Părintele marketingului Philip Kotler grupează factorii de influență în funcție de anumite categorii generând astfel: factori culturali, factori sociali, factori personali și factori psihologici.

Factorii culturali

Din punct de vedere etimologic, cuvântul ”cultură” provine din latinescul ”colere” care înseamnă ”a cultiva/a onora” referindu-se astfel la activitatea umană.

”Cultura reprezintă o moștenire ce se transmite cu ajutorul codurilor de comunicație specifice cum sunt gesturile ori cuvintele, scrisul și artele, mass media (presa, radioul, televiziunea), media interactivă (telefonul). În același fel se transmit gesturile, ritualurile, cunoștințele teoretice, normele abstracte, religia. Cultura poate fi însușită prin diverse forme ale memoriei subiective (reflexe, cuvinte, imagini) dar și prin intermediul memoriei obiective (obiecte, peisaje, cărți, numere, reguli)”. În cadrul culturii se identifică mai multe tipuri de subculturi, acestea fiind grupuri culturale care se diferențiază prin religie, etnie, zone geografice, etc. Aceste culturi și subculturi impun individului diferite reguli cum sunt:

”Reguli formale- care stabilesc standarde referitoare la comportamentul unui individ, nerespectarea acestora fiind sancționată;

Reguli informale- sunt mai puțin explice, încălcarea lor nu atrage după sine anumite sancțiuni;

Reguli tehnici- se referă la standardele care trebuie respectate în realizarea unui produs sau serviciu”.

De-a lungul timpului s-au efectuat numeroase cercetări în ceea ce privește influența culturii în comportamentul consumatorilor de sănătate și sa constatat că oamenii din diferite culturi reacționează diferit la noțiunea de ”boală”. Ca de exemplu: irlandezii tind să nege orice boală, anglo-saxonii o suportă cu bărbăție, în timp ce evreii și italienii sunt foarte afectați emoționali. Sunt culturi care cred că boala nu este altceva decât o pedeapsă adusă asupra corpului tău pentru greșeli ce le-ai făcut în trecut, alții consideră că homosexualitatea nu este altceva decât o boală și nu o orientare sexuală sau că bolile genetice și venerice sunt un simbol al păcatului și rușinii. Toate acestea îmbracă forma a ceea ce numim ”anxietate culturală”.

Un alt factor ce îl găsim aici sunt clasele sociale. Cu toții știm ce sunt acelea clase sociale și cum de-a lungul timpului ele au făcut diferența între populație, sunt grupuri care au aceleași caracteristici din punct de vedere economic, social și istoric. Există trei tipuri de astfel de clase:

Clasa superioară- care se presupune că, corespunde oamenilor cu o situație financiară mai bună. Se consideră că aceștia sunt mai preocupați de boli și de prevenire a acestora;

Clasa medie- sunt cei care sunt situați la mijloc, la fel ca cei din clasa superioară, sunt centrați pe normalitate și pe prevenția de boli;

Clasa inferioară- aparține oamenilor cu posibilități financiare mai reduse, aceștia nu sunt preocupați le boli, ignoră simptomele, sunt mai indiferenți. Una din cauzele pentru care ei au un astfel de comportament poate fi chiar lipsa banilor sau lipsa de educație preventivă în acest caz.

Observăm că și diferențele dintre clasele sociale au un puternic impact asupra comportamentului consumatorului, cei din clasele sociale inferioare având o aversiune față de noțiunea de ”a fi bolnav” sau ”de a lua medicamente”.

Factori sociali

Cel mai important factor social este familia, aceasta este partea care participă activ în finalizarea deciziilor de cumpărare și consum. ”Familia este mediul în care venim pe lume, ne dezvoltăm și la rândul nostru ne formăm o altă familie. Familia este mediul în care venim pe lume, ne dezvoltăm și la rândul nostru ne formăm o altă familie. Este locul unde găsim înțelegere, liniște și soluții la problemele care ne frământă. Cu condiția ca în familie să existe comunicare, respect și iubire”.

Aceasta este cel mai mic grup social și îndeplinește diferite funcții: biologică, economică și educativă. Obiceiurile după care oamenii consumă se trag de la familie, fiind prima celulă în care omul își desfășoară activitățile, aceasta porționează sau limitează într-un fel sau altul limitele de consum ale individului. De exemplu, trăind într-o familie cumpătată, care tinde spre economie, te dezvolți și tu în cultura lor și la rândul tău vei fi și tu ca ei. Ceea ce vreau să spun este că familia îți insuflă aceste lucruri încă de mic, punând bazele unui consumator rațional sau irațional (în funcție de caz).

O altă celulă a domeniului social este grupul de apartenență. ”Grupul de apartenență desemnează grupul căruia individul îi aparține ca “membru competent”. Grupul de referință este grupul la care individul se raportează și ale cărui valori, credințe, comportamente valorizate le ia ca referință, atunci când își evaluează situația și atunci când adoptă un anumit mod de a fi, a simți, a gândi, a acționa”. În urma unor cercetări sa constat că există două tipuri de grupuri și anume:

Grupuri cosmopolite-membrii acestor grupuri au atitudini științifice cu privire la domeniul sănătății;

Grupuri tradiționale- membrii acestor grupuri aderă la credințele populare în ceea ce privește sănătatea și boala.

Există vreo diferență între cele două? Ei bine, potrivit unui studiu, principala deosebire care există între cele două este că membrii grupului tradițional au legături mult mai strânse cu familia spre deosebire de cei din grupul cosmopolit, astfel se dovedește ”o cunoaștere mai limitată a bolilor și un grad mai ridicat de scepticism cu privire la activitatea medicilor”. În grupurile cosmopolite raporturile sunt mai puțin autoritare însă credibilitatea în medici este mai mare.

Factori personali

Deciziile pe care le ia un consumator depinde în primul rând și poate de cele mi multe ori de preocupările și caracteristicile lui personale. Acești factori pot fi vârsta, ocupația, sexul, stilul de viață, factori economici, etc.

Vârsta și ciclul de viață al familiei- sunt unele dintre elementele care își pun amprenta asupra comportamentului consumatorilor. Sa remarcat faptul că o dată cu înaintarea în vârstă crește și numărul spitalizărilor, în perioada 45-65 acesta dublându-se. Numărul vizitelor la medic sunt și ele direct proporționale cu vârsta, devenind din ce în ce mai dese (excepție o fac copii supuși imunizării). O dată cu creșterea vârstei apar mai multe boli apelându-se din ce în ce mai des la serviciile medicale. Nu în ultimul rând, deoarece lumea se confruntă cu o îmbătrânire a populației au derivat alte servicii precum cele de azil și servicii de îngrijire la domiciliu a celor mai în vârstă.

Sexul consumatorilor- aici observăm că există o diferență în ceea ce privesc bolile la un anumit sex față de altul. Femeile suferă mai mult de hipertensiune, diabet, boli tiroidiene, etc., pe când la bărbați bolile se rezumă în principal la reumatism și boli cardiovasculare. De asemenea, numărul serviciilor acordate femeilor este inferior bărbaților, consumul de medicamente este mai mare la femei tot acestea fiind cele care participă cel mai activ la decizia de consum din cadrul familiei vizavi de copii și bătrâni.

Ocupația-generează creșterea doar a anumitor servicii medicale astfel că persoanele care au o ocupație din mediul superior apelează mai puțin la serviciile medicale decât cei din categoria medie. „În plus, s-a constatat că persoanele care nu lucrează apelează mai mult la serviciile medicale decât cele angajate, datorită probabil timpului liber disponibil, dar și unor probleme psihice”.

Nivelul de educație- aici vorbim despre creșterea nivelului de educație și despre influența acesteia în consumul se servicii medicale. S-a constat faptul că în prezent consumatorii sunt mult mai bine informați, sunt mai deschiși și doresc un rol mai activ în luarea deciziilor.

Venitul- deși aparent poate părea un factor mai puțin important datorită existenței unui terț plătitor și că o parte din serviciile medicale din România sunt gratuite, acesta influențează consumul de servicii specializate și private care necesită un cost-cost. Deși în România sectorul medical privat nu este foarte bine dezvoltat sau este foarte scump, oamenii care au un venit mai mare preferă acest domeniu din varii motive. Astfel că, ”pe măsură ce venitul crește, scade consumul de servicii de asistență primară și crește consumul de servicii de specialitate”.

Stilul de viață- ”stilul de viată diferă de personalitate, reprezintă modalitatea specifică a individului de a gândi, de a simți și de a acționa și ale cărei principale caracteristici sunt distinctivitatea și consecvența”. Acesta se referă la modul în care individul alege să își trăiască viața. De exemplu, un om care este rațional mănâncă sănător, are grijă de corpul său este mai puțin predispus la boli, deci este un consumator, mai mult, de servicii de natura preventivă. Totul ține de cum alegi să trăiești în corpul tău.

Factori psihologici

Toți factorii de mai sus participă la comportamentul consumatorului și la deciziile pe care acesta le ia, însă pe lângă cei enumerați mai sus este nevoie și de cei psihologici. Din cadrul acestora ne vom axa pe cele mai importante variabile endogene și anume: percepția, învățarea, atitudinea și motivația.

Percepția- după cum bine știm percepțiile la fel ca și senzațiile, memoria și multe altele fac parte din alcătuirea unui tot numit sistemul psihic uman, iar într-un cuvânt, omul. Percepțiile sunt „procese senzoriale complexe și totodată, imagini primare, conținând totalitatea informațiilor despre însușirile concrete ale obiectelor și fenomenelor în condițiile acțiunii directe a acestora asupra analizatorilor”.

Percepțiile în cazul serviciilor medicale se referă la modul în care pacientul/clientul percepe spitalul din punct de vedre al ambianței, comunicarea cu personalul, dotările spitalului. Toate aceste elemente au un puternic impact asupra consumatorului, este bine ca atunci când un consumator este nevoie să se interneze cabinetele, atmosfera, chiar și uniforma personalului medical să nu fie una asociată cu durerea, moartea sau suferința. Un prim demers în schimbarea acestei probleme l-au făcut câteva organizații care au decis să schimbe cromatica cabinetelor și uniformelor personalului în culori mai vii.

Învățarea- ”într-un sens mai larg, reprezintă procesul de dobândire a experienței individuale de cumpărare, fie în mod direct, din experiență proprie fie, prin observarea și asimilarea experienței altor persoane”. Procesul de învățare ne însoțește pe tot parcursul vieții, fie că stăm cu familia, fie că mergem la școală fie pur și simplu învățăm din propriile greșeli. În serviciile de sănătate procesul de învățare se referă la faptul că un consumator în urma unui tratament învață că acesta ia ameliorat afecțiunea, sau, consumatorul învață că neefectuarea unui control periodic poate avea consecințe grave.

Motivația- ”constituie temeiul comportamentelor și activităților pe care le prestează indivizii în cadrul grupului în funcție de specificul solicitărilor ce decurg dintr-o categorie sau alta de relații funcționale (relații dintre subiect și sarcinile activității)” . Se consideră ca oamenii au un întreg univers de motivații care nu pot fi observate, însă cu toate acestea, specialiștii au propus o clasificare a acestora în tabelul ce urmează:

Tabelul 2.2 Clasificarea motivelor care stau la baza unui anumit comportament

Sursa: Violeta Rădulescu-Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, 2008, pag. 108

Atitudinea- ” este compilația și calitatea gândurilor transpuse de creier pentru personalitate și starea de spirit, care traversează toată existența umană. Atitudinea este o acțiune personală a indivizilor locuită de obiceiuri, cultură și acceptarea comportamentelor cu obiectele cosmosului altele decât persoana dumneavoastră și care este conectată cu ființe și lucruri”. Atitudinea este un rezultat din urma procesului de învățare implicând o relație între o persoană și un obiect și se caracterizează prin direcție, gradare și intensitate.

În cadrul acesteia surprindem 3 mari dimensiuni și anume:

Tabelul 2.3 Dimensiunile atitudinii

Sursa: Violeta Rădulescu-Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, 2008, pag. 110

I.3 Evoluția serviciilor de sănătate în România

I.3.1 Primele forme ale serviciilor de sănătate în România

Serviciile de sănătate în România au existat încă din cele mai vechi timpuri urmând să se dezvolte în perioada romanizării poporului dac. Imperiul Roman era foarte preocupat în legătură cu sănătatea publică deoarece tot mai mulți oameni mureau din cauza lipsei de igienă, mizerie și boli. Aceștia au învățat multe de la grecii antici cu care au avut primul contact prin anii 500-146 î. Hr. urmând ca mai apoi anumite părți ale Greciei să facă parte din Imperiul Roman.

După cum bine știm, Imperiul Roman a cucerit Dacia în ultimul război din 106 d. Hr. și de atunci au urmat o serie de schimbări în toate sectoarele a ceea ce numim azi România. Romanii erau de concepția că pentru a avea o minte sănătoasă trebuie să ai și un corp sănătos, astfel că au început să ofere îngrijiri medicale tuturor persoanelor nu doar bogaților. Primeau îngrijiri persoanele care munceau pentru ei, femeile, însă o atenție specială o primeau soldații.

Preocupați de sănătatea publică au început să instaureze băi pentru ca oamenii să își poată face igiena zilnică, au drenat mlaștinile pentru a alunga țânțarii purtători de boli astfel apărând primele forme ale serviciului medical de sănătate publică.

În Antichitate exista o legătură foarte strânsă între sănătate și religie astfel că spitalele europene erau construite cam după același model. Ele erau formate din comunități religioase respectiv călugări și măicuțe și se numeau ”pensiunea lui Dumnezeu”. Aici erau tratați bolnavii de lepră, pelerinii și copii. Primul spital de pe teritoriul tării noastre se află în județul Sibiu, Spitalul Sf. Spirit din Sibiu, înființat în anul 1292.

A urmat perioada secolului XVII urmând ca sistemul de sănătate românesc să cunoască o evoluție din ce în ce mai mare. Primul spital propriu-zis a fost construit de către Mihai Cantacuzino între anii 1701-1703 denumit Spitalul Colțea din București. Acesta era alcătuit din ” mai multe clădiri, fiecare cu câte 12 – 30 paturi, o biserică, trei capele, o școală a medicilor și a profesorilor de case.”

A urmat apoi construcția Spitalului Pantelimon în anul 1733 de către Grigore II Ghica fiind un spital de aproximativ 400.000 de metrii pătrați având în aria sa o aripă pentru secția de boli infecțioase și una pentru handicap, iar în anul 1755 era deschis cel mai mare spital din vremea aceea, al doilea din prezent, Spitalul Sf. Spiridon din Iași.

Din anul 1830 sistemul de sănătate s-a centralizat iar accesul pentru persoanele sărace și dezavantajați a devenit liber.

I.3.2 Tipologia serviciilor de sănătate

”Datorită eterogenității serviciilor în general, și a celor de sănătate în special, numeroși autori au propus diverse clasificări ale acestora, luând în considerare o serie de criterii, cum sunt: natura și caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare al echipamentelor și personalului, intensitatea legăturii consumator-prestator, etc. ”

Serviciile de sănătate din România, în ultimii 20 de ani, au suferit o continua dezvoltare și nu doar la nivel local ci și European. S-a început să se pună accent din ce în ce mai mult pe concurență existentă pe piață (chiar dacă noi percepem că o instituție de stat nu poate avea concurență) și să fie din ce în ce mai preocupați de schimbarea percepției consumatorilor cu privire la serviciile de sănătate. Datorită faptului că acestea sunt într-o continuă evoluție se manifestă tendința de atragere în spitale nu doar a medicilor specialiști ci și a celor de asistență primară, medici de familie, etc.

Avem două mari categorii de servicii medicale în România:

Serviciile medicale publice – sunt cele care se în administrația statului fiind accesibilă oricărei persoane, existând o terță parte;

Serviciile medicale private – acestea sunt o arie distinctă de cele publice, se află în continua dezvoltare și vizează anumite categorii de consumatori deoarece acestea în general se plătesc.

Serviciile medicale publice se împart la rândul lor în mai multe categorii, ca de pildă:

Asistența medicală primară – aceasta este asigurată, în general, de către medicul de familie prin cabinete constituite în acest fel sau așa numitele Dispensare. ”Dispensarele locale furnizau servicii de sănătate pentru populația dintr-o anumită zonă copiilor sub 5 ani, pentru femeile casnice, pentru șomeri și pensionari”. Până în anul 1998 populația nu avea dreptul să își aleagă medicul de familie acesta fiind declarat de către Ministerul Sănătății, însă după acest an fiecare persoană poate să-și aleagă medicul de familie. O particularitate întâlnită aici este aceea că pe măsura evoluției serviciilor medicii de familie s-au ”privatizat” fiind liber profesioniști însă sunt salariați de stat. Un cabinet de medicină de familie poate să acorde mai multe tipuri de servicii și anume:

Servicii medicale esențiale: sunt serviciile oferite în cadrul consultațiilor medicale( imunizări, monitorizare, control, etc.);

Servicii medicale extinse: sunt servicii de asistență medicală care pot fi acordate în mod opțional (planificare familială, îngrijire la domiciliu, etc);

Servicii medicale adiționale: sunt acele servicii care reprezintă manopere însușite de medici practicieni. Medicul de familie are un rol foarte important în viața consumatorilor de servicii de sănătate deoarece el este primul care interacționează cu acesta.

În anul 1998 au avut loc niște schimbări în ceea ce privește funcționare cabinetelor medicale individuale publice și private întâlnindu-se în 5 forme:

”Cabinete medicale individuale-este condus de un medic care coordonează întreaga activitate;

Cabinete grupate-un grup de medici care împart spațiul respectiv, având specializări diferite, fiecare fiind răspunzător de aria sa;

Cabinete asociate-un grup de medici care au aceeași specializare în care doar un medic este responsabil;

Societăți medicale civile-sunt alcătuite dintr-un grup de medici de diferite specialități care împart atât resursele cât și activitățile medicale, societatea fiind cea răspunzătoare de activitățile personalului;

Grupul de practică-este formată din doi sau mai mulți medici asociați cu scopul de a furniza servicii medicale în comun”

Serviciile ambulatorii de specialitate – este asigurată de medicii specialiști împreună cu personalul pregătit în acest sens. Aceste servicii se acordă prin intermediul: cabinetelor medicale, unități de specialitate care sunt deținute de ministere, societăți de turism balnear și de recuperare, laboratoare medicale și centre de diagnostic. În România aceste servicii sunt oferite prin trei tipuri de unități și anume:

Centre de diagnostic și tratament-este acea ramură care oferă ”asistență ambulatorie de specialitate, având atribuții în stabilirea diagnosticului, recomandări terapeutice și tratament ambulatoriu”;

Servicii de consultații oferite de spitale-se află în interiorul spitalului și sunt îndeplinite de medicii superiori în cabinete medicale;

Centrele medicale de specialitate-au luat naștere prin restructurarea unor policlinici și oferă servicii de prevenție.

”Accesul la serviciile ambulatorii și la serviciile de specialitate din spitale, necesită în prezent , trimitere din partea medicului de familie, însă acest sistem de trimiteri este adesea ignorat de consumatori, și ca urmare a acestui fapt, frecvența consultațiilor la nivelul asistenței primare a scăzut de la an la an”.

Serviciile medicale spitalicești – acestea sunt asigurate de către spitale. Ce sunt spitalele?

” Un spital este o instituție dedicată menținerii sănătății care oferă atât îngrijire pe o perioadă scurtă de timp cât și pentru o perioadă medie și chiar lungă de timp”. Aceasta este una din multele definiții atribuite spitalelor, desigur fiecare aducând o plusvaloare. Violeta Rădulescu definește spitalul ca fiind o unitate publică sau private și care are ca scop asigurarea serviciilor medicale consumatorilor.

Spitalele sunt împărțite pe anumite categorii, necesități și boli. În cadrul acestora se asigură prioritate consumatorilor care prezintă situații de urgență, în acest caz unitatea spitalicească trebuie să ia măsurile adecvate astfel încât viața pacientului să nu fie pusă în pericol.

La ora actuală, în România, spitalele pot fi grupate în funcție de mai multe criterii:

Spațiul teritorial: se clasifică în funcție de teritoriu aici având mai multe tipuri:

Spitalul regional-este spitalul clinic județean care dispune de toate resursele necesare în vederea asigurării unor servicii medicale complexe;

Spitalul județean-se situează în reședința de județ acordând servicii de urgență, chirurgicale și rezolva cazurile urgente care nu pot fi tratate la nivelul spitalelor locale;

Spitalul local-este un spital general și se află de obicei în fiecare oraș, municipiu oferind servicii de specialitate.

Specificul patologiei:

Spitalul general-are în componența sa specializări de bază cum sunt cele de pediatrie, ginecologie, interne, etc.;

Spitalul de urgență-acestea sunt dotate cu aparatură, are o structură complexă de activități, se adresează pacienților care suferă de cazuri grave;

Spitalul de specialitate-este cel care este axat pe o singură ramură însă comunică în permanență cu celelalte specializări;

Spitalul pentru bolnavi cu afecțiuni cronice-aici pacienții au o durată de spitalizare mai ridicată datorită specificului patologiei.

Criteriul învățământului și cercetării științifice:

Spitalul clinic-are în componența sa secții clinice universitare prin care se desfășoară activități de învățământ. Un lucru particular este acela că în aceste secții trebuie să existe cel puțin un cadru didactic universitar;

Institutele și centrele medicale clinice- sunt cele în care se desfășoară atât activitatea de învățământ cât și cercetare științifică medicală.

Criteriul proprietății:

Spitale private-sunt organizate cu scopul obținerii de profit, plata se face în funcție de regulamentele fiecăruia;

Spitale comunitare-iau naștere pe fondul unor contribuții publice din inițiative particulare;

Spitale militare-adresate veteranilor, medicii sunt cei care administrează cu drepturi depline;

Spitalele publice-instituite de stat, funcționând pe baza sistemului de asigurări.

Fig. I.3.1 Evoluția principalelor unități sanitare

Sursa: Anuarul Statistic al României 2016

Observăm că pe parcursul a cinci ani de evoluție a sistemului medical românesc se manifestă o tendință de creștere a tuturor formelor sanitare, excepție făcând policlinicile care au fost reduse la aproape jumătate. Acest lucru este datorat faptului că acestea sunt ușor scoase din sistemul public fiind reintegrate sun o altă formă în sectorul privat. De asemenea observăm și faptul că cea mai mare creștere o au cabinetele medicale stomatologice și farmaciile, ambele făcând parte din sectorul privat.

Tabelul I.3.1 Evoluția principalelor categorii de personal medico-sanitar în perioada 2010-2015

Sursa: Anuarul Statistic al României 2016

În perioada celor cinci ani observăm că numărul medicilor a păstrat în mare măsură aceleași valori având o tendință de creștere în ultimii ani, într-o situație asemănătoare fiind și cazul medicilor stomatologi. O creștere semnificativă o observăm printre rândul personalului sanitar mediu (asistente medicale, infirmiere, laborante, etc.) unde în anul 2015 a avut cea mai mare creștere.

Serviciile medicale private:

Putem spune că în România există un sistem de sănătate de stat și unul privat? Din punct de vedere administrativ, activitățile unităților private sunt reglementate de legi și standarde, însă nu se poate vorbi de un „sistem”. Din punct de vedere pragmatic, însă, răspunsul este pozitiv: putem vorbi de un adevărat sistem de servicii de sănătate private. Desigur, între cele două sisteme nu sunt relații de contradicție, ci doar de complementaritate, deși unii analiști afirmă faptul că există „concurență” între ele.

Caracteristicile serviciilor medicale private:

Printre argumentele în favoarea dezvoltării sistemului privat de sănătate găsim:

libertatea de alegere (ca alternativă pentru depășirea momentelor de criză);

calitatea (servicii complete, condiții de cazare și tratament confortabile);

echilibrarea cererii cu oferta (poate ameliora situația din sistemul public de sănătate);

asumarea riscurilor (prin absorbirea unei părți a clientelei și plata unor asigurări se ajunge la reducerea riscurilor unităților medicale de stat: avarierea clădirilor, furtul aparaturii, riscul de contaminare sau de vătămare a pacientului);

eficiența (sursă financiară neinflaționistă, permite evitarea costului ridicat și necontrolabil al serviciilor, compensează deficitul din fondul național de asigurări de sănătate, care nu acoperă cerințele populației, previne corupția);

eficacitatea (mai multe facilități în ambulatoriu și în activitatea spitalicească).

Sectorul privat se aseamănă foarte mult cu cel public din punct de vedere al clasificării acestora, astfel că și în cadrul serviciilor medicale private întâlnim:

Spitale de urgență și spitale specializate;

Laboratoare;

Cabinete medicale individuale de asistență primară și stomatologice;

Farmacii.

Tabelul I.3.2 Unități sanitare din sectorul privat în perioada 2010-2015

Sursa: Anuarul statistic al României 2016

Sectorul privat a devenit din ce în ce mai prezent în sectorul serviciilor medicale, lucru de care ne putem da seama din analiza evoluției acestora pe perioada anilor 2010-2015. În majoritatea cazurilor vorbim despre o evoluție și nu o involuție, excepției o fac policlinicile a căror număr observăm că în 2015 s-a redus aproape la jumătate. Cea mai spectaculoasă evoluției o au centrele medicale de specialitate, cabinetele medicale de familie și cabinetele stomatologice care au crescut și cu jumătate din numărul anului anterior.

Life Memorial Hospital, este cel mai mare spital privat din România având un număr de 545 de paturi anunțate în anul 2014. A fost înființat în anul 1996 serviciile acestora bazându-se pe oferirea de planning familial și suport medical cuplurilor tinere. Clinica avea doar patru specializări și anume: pediatrie, ginecologie, oftalmologie și medicină internă.

Pe parcursul anilor s-au extins în toată țara, iar în prezent dețin 12 Hyperclinici în Timișoara, Brașov, Arad, București, Galați și Iași.

Sanador este un alt spital privat foarte dezvoltat punând la dispoziția clienților în anul 2014, 402 paturi făcându-și intrarea pe piața românească în anul 2001.

Spitalul Regina Maria se clasează pe locul 3 în anul 2014 având un număr de paturi de 269. Rețeaua este răspândită peste tot în țară, având centre medicale în București, Timișoara, Iași, Constanța, Pitești, etc.

Observăm că există diferențe semnificative între cele două sisteme de sănătate, ceea ce este comun se referă la interesul pentru rezultate maxime. Trebuie să recunoaștem că ambele sisteme oferă performanțe deosebite, însă per global, diferă satisfacția pacientului, a personalului medico-sanitar și de îngrijire. Dacă ne referim la calitate pe toate fațetele posibile, desigur că privim către serviciile medicale private. Dacă ne referim la adresabilitate și dreptul la îngrijiri privim către cea de stat. Cele două sisteme trebuie să coexiste, actualmente fiind cea mai rezonabilă formulă de eficientizare și creștere a calității în sistemul românesc de sănătate. Un element esențial îl reprezintă absența plății informale în spitalele private, în timp ce în cele de stat aceasta este un element curent. Justificarea e că datorită salariilor mici personalul medical nu reprezintă un suport în acordarea de plăți informale sau de condiționare a actului medical care, conform Constituției României, este gratuit și accesibil pentru toți cetățenii, în mod egal.

Relația dintre cele două sisteme de sănătate, de stat și privat, trebuie să se caracterizeze în egală măsură prin concurență și complementaritate. Introducerea serviciilor private de sănătate nu trebuie să constituie un obiectiv în sine, obiectivul trebuie să fie înregistrarea unor beneficii reale pentru sănătatea populației și sistemul social-economic din România.

I.4 Promovarea serviciilor de sănătate de stat vs. private

”Organizația modernă evoluează în condițiile unui mediu alcătuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care întreține relații complexe. Acționarii, consumatorii, proprii angajați, jurnaliștii, puterea publică reprezintă doar câteva exemple de grupuri care pot influența sau pot fi influențate de atingerea obiectivelor organizației. Preocupările organizației de a comunica eficient cu diferitele categorii de public se intensifică în condițiile în care câștigă tot mai mult teren marketingul relațional.”

Promovarea-este unul dintre cele mai utilizate cuvinte atunci când vorbim de mediul economic. Aceasta a devenit tot mai virală printre lumea de afaceri fiind considerată cheia succesului în afaceri. Promovarea este unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing fiind considerată absolut necesară în activitatea unei companii pentru a-și prezenta oferta de produse și servicii. Desigur, aceasta este o arie destul de simplistă, specialiștii spun că aceasta este capabilă de mult mai multe lucruri ca de exemplu, promovarea poate schimba percepția oamenilor asupra unui produs sau serviciu, poate determina audiența și poate să crească încasările și vânzările.

Administrația serviciilor de sănătate în România aparține cu precădere domeniului public, cel privat fiind în dezvoltare. Pentru a putea înțelege mai bine cum funcționează acestea spre deosebire de sectorul privat, Philip Kotler ne expune mai multe caracteristici:

”Administrația de stat este menită să servească interesele cetățenilor pe când firmele urmăresc să maximizeze profitul investitorilor;

Activitățile administrației de stat se desfășoară de regulă în public și beneficiază de o atenție deosebită din partea mass-media, activitățile firmelor sunt în mare parte ascunse de ochii mass-mediei și nu sunt aduse la cunoștința publicului sau a guvernului;

Administrațiile de stat se mișcă încet, iar activitățile lor sunt expuse demersurilor de echilibrare a puterilor, audierilor publice, conflictelor interne, în timp ce firmele se mișcă mai repede, odată ce decizia intră în sfera de componență a managerilor generali și a consiliilor de conducere;

Administrația publică este implicată în mai toate domeniile vieții; o firmă se concentrează asupra bunurilor și serviciilor pe care le produce;

Administrațiile publice distribuie, redistribuie și reglementează resursele; firmele în special produc și distribuie resursele.”

Promovarea este componenta care ne arată cel mai mult încercarea de înaintare în demersul de marketing al organizațiilor de sănătate. Aplicabilitatea marketingului se concretiza până la începutul anilor `90 în organizarea de evenimente și de relații publice prin intermediul cărora instituția comunica consumatorilor noutățile cu privire la serviciile lor, produse, noutăți, etc. Ulterior sa constat că nu e suficient doar atât și s-au construit anumite departamente care să comunice în permanență cu Guvernul pentru a putea fi la curent cu toate modificările legislative intervenite și să comunice oamenilor mult mai rapid cum îi afectează aceste modificări. Toate aceste metode fac parte din categoria promovării directe având o parte și indirectă. Din această categorie fac parte sponsorizările anumitor seminarii, cursuri, acțiuni caritabile de către anumite spitale, clinici, laboratoare, etc.

Comunicațiile de marketing reprezintă modul de informa și de a educa publicul țintă referitor la ceea ce faci tu. Aici intervine promovarea care are acest rol de ați face cunoscută afacerea și ceea ce oferi tu oamenilor dar și de a da un impuls oamenilor ca ulterior să acționeze într-un mod Sau altul. Desfășurarea acestor comunicații presupune desfășurarea unui proces care conține anumite elemente fără de care acesta nu poate avea loc, și anume:

Mesajele-sunt lucrurile pe care dumneavoastră doriți să le comunicați oamenilor. Trebuie să fie clar, concis ca toată lumea să îl înțeleagă;

Mesagerii- aceștia în cazul nostru pot fi reprezentași de către personalul medical (medici, asistente, farmaciști, etc.), de parteneri, sponsori, consumatori de servicii de sănătate și mulți alți actori care răspândesc mesajul tău;

Canalele de comunicare-acestea sunt modurile prin care mesajul tău va ajunge la publicul țintă. Ele nu trebuie confundate cu cele de distribuție deoarece acelea se referă la locul și momentul în care clientul cumpără ceva.

De-a lungul vremii oamenii au asociat mereu marketingul cu promovarea și mulți dintre ei încă o fac, dar ceea ce nu știu ei este că acesta nu face doar atât. Creșterea rolului comunicării și a publicității a cunoscut o serie de avantaje și dezavantaje. ”Comunicarea și promovarea sănătății nu este utilizată în sănătate doar la nivelul organizațiilor, ci reprezintă p componentă importantă a activității Ministerului de Sănătate.”

De exemplu: legea României în vigoare spune că Societatea Română de Radiodifuziune și Societatea Română de Televiziune sunt obligate ca în pauzele publicitare să acorde gratuit spațiul necesar creării unei campanii de promovare ce vizează informarea privind educația și comunicarea pe teme ce vizează sănătatea publică. ”Deși, în prezent, în serviciile de sănătate nu este privită întotdeauna favorabil de către personalul medical și celelalte categorii de public implicate, promovarea face practic legătura între activitățile organizației, reflectate în produs, preț și distribuție și consumatorii săi efectivi sau potențiali.”

Faptul că serviciile în sine au anumite caracteristici deosebite față de un produs, și aici ne referim la intangibilitate, variabilitate și inseparabilitate pun promovării anumite piedici în utilizare de tehnici promoționale noi dar și la adaptarea celor clasice. Ceea ce constituie baza promovării serviciilor medicale de stat este sistemul de creare și de livrare a serviciilor. Pe lângă toate acestea intervin și anumiți factori din exterior cum sunt: ambianța, decor, personal calificat, empatie, dotările instituției spitalicești, relația dintre pacient-personal, etc. La final, cel care reliefează și mai mult este consumatorul deoarece el poate schimba percepția asupra anumitor servicii și sisteme de comunicare.

Activitatea de promovare în cadrul serviciilor medicale este foarte diversificată. Aceste mijloace de comunicare pot fi grupate în două mari categorii și anume: comunicare internă și comunicare externă.

Tabelul nr. I.4 Mijloace de comunicare ale firmei de servicii

Sursa: Violeta Rădulescu-Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București, 2008, pag. 173

Comunicarea internă media-este compusă din suporturi materiale prin care se transmit mesajele dorite către public. Acestea conțin informații către clienții efectivi angajați în procesul de prestație și consum al serviciilor. Cea mai reprezentativă metodă întâlnită aici este publicitatea. ”Dintre formele publicității, în serviciile de sănătate cele mai utilizate sunt:

Publicitatea instituțională, care are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de organizație și de oferta sa;

Publicitatea profesională, ce vizează specialiștii din diverse domenii, în cazul de față medicii, prin inserarea de anunțuri în publicațiile de specialitate.”

Publicitatea

Fig. 1.4.1 Canale și mijloace de comunicare folosite în mod obișnuit

Sursa: adaptare după Kotler, Lee- Marketing în sectorul public, Ed Meteor Press, 2008, pag. 145

Comunicarea internă interpersonală-aceasta este reprezentată de ”suporturi” umane care în timpul prestării serviciilor oferă alte informații cu caracter promoțional referitor la alte servicii sau produse afiliate

Canale de comunicare personală

Fig. I.4.2 Canale și mijloace de comunicare folosite în mod obișnuit

Sursa: adaptare după Kotler, Lee- Marketing în sectorul public, Ed Meteor Press, 2008, pag. 146

Comunicarea externă media- acestea au drept suport mediile clasice cum sunt publicitatea prin poștă, arhitectura clădirilor, panouri de semnalizare etc.

Marketing direct

Indicatoare și anunțuri

Fig. I.4.3 Canale și mijloace de comunicare folosite în mod obișnuit

Sursa: adaptare după Kotler, Lee- Marketing în sectorul public, Ed Meteor Press, 2008, pag. 146

Comunicarea externă interpersonală-utilizează ca suport principal personalul organizației care vine în contact direct cu consumatorii. Multă vreme marketingul nu a fost utilizat și acceptat în sistemul serviciilor de sănătate, însă relațiile publice au fost mere folosite în crearea de legături directe. Una dintre cele mai importante comunicații întâlnite în această categorie este cea prin ”viu grai”, aceasta având cel mai mare impact asupra promovării serviciilor de sănătate. ” Deoarece este greu de controlat, existența sa ridică numeroase probleme asupra modului în care sunt receptate informațiile de către public, fapt ce poate afecta utilizarea celorlalte mijloace promoționale. Ca o consecință a caracteristicilor lor, serviciile de sănătate ridică câteva probleme și cu privire la construirea mesajelor promoționale (Cetină, Brandabur și Constantinescu, 2006):

promisiunile organizațiilor trebuie construite pe baze realiste, datorită faptului că, satisfacția consumatorului se formează prin compararea serviciului prestat cu cel așteptat;

mesajele trebuie să se axeze pe o serie de elemente prin care se asigură o tangibilizare a serviciului (suportul fizic al prestației, personal);

prin modul în care sunt realizate, trebuie să contribuie la reducerea anxietății cu privire la variabilitatea și modul de prestare a serviciului;

mai mult ca în alte servicii, mesajele pot pune accent pe personalizarea serviciilor și a relațiilor dintre consumator și prestator.”

Promovarea a fost acceptată și folosită mult mai ușor de către sectorul privat, cel de stat fiind mai rezervat la acest lucru. Inițiativele de pătrundere a acesteia au fost adesea descurajate sau chiar interzise însă acestea nu implicau și restricționarea relațiilor publice ci doar a publicității prin canalele media. Chiar dacă restricțiile în acest domeniu au mai fost diminuate, unele înlăturate complet, publicitatea este încă un subiect foarte discutat și controversat.

CAPITOLUL II

STUDIU DE CAZ LA FARMACIA 3

II.1 Date generale

Farmacia 3 este un lanț de farmacii prezent în județul Bihor cu precădere în Oradea, și câteva sate învecinate cu Oradea.

Imaginea nr. 2.1. Localizare georgrafică Oradea

Sursa:https://www.google.ro/search?biw=1526&bih=708&tbm=isch&sa=1&ei=vOHyWoT_JsH5kwXQ_7PADA&q=oradea+harta&oq=oradea+h&gs_l=img.1.0.35i39k1j0j0i67k1j0l3j0i30k1j0i8i30k1l3.10906.11418.0.13479.2.2.0.0.0.0.99.171.2.2.0….0…1c.1.64.img..0.2.168….0.JRKIBmLk3rc#imgrc=tDQ7L0-ORwOGlM:

”Oradea, mai demult Oradea Mare, este municipiul de reședință al județului Bihor, Crișana, România. Se află în vestul României, pe râul Crișul Repede, în imediata apropiere a frontierei cu Ungaria.

Totodată Oradea este și cel mai important oraș din regiunea istorică Crișana. La recensământul din 2002 municipiul avea 206.614 de locuitori. Zona metropolitană, care include și 11 comune învecinate, avea în anul 2002 populația de 249.746 locuitori, dintre care 68.2% români, 28.7% maghiari ș.a. În perioada interbelică 20,6% din populația orașului era alcătuită din evrei, fiind consemnate de asemenea comunități de germani, slovaci, ucraineni etc.”

Imaginea nr. 2.2 Localizare Farmacia 3 Viva

Sursa: http://farmacia3.ro/locatii-farmacia-3/

Farmacia 3 are un istoric bogat în spatele ei. Prima farmacie din acest lanț a luat ființă acum aproximativ 87 de ani și funcționează sub denumirea Farmaciei 3 de mai bine de 51 de ani. ”Ca o consecință firească, în locațiile Farmacia 3 găsiți tot ceea ce vă așteptați de la o farmacie “pur si simplu”, dar cu un plus de consiliere de specialitate la cele mai înalte standarde de calitate, oferită de o echipa dedicată și experimentată de profesioniști.

Mai mult, noutățile în terapie și prevenție sunt demult o emblemă Farmacia 3. Acum, noutatea constă în alinierea la trendul organic – va oferim în exclusivitate, produse cosmetice bio pentru adulți și copii de la cei mai exigenți producători din Europa.

Farmacia 3 reprezintă în momentul de față un grup de 12 unități din județul Bihor, ce oferă pacienților o gamă largă de produse și servicii farmaceutice, însoțite în permanență de consiliere profesională de specialitate.”

Cele mai multe centre farmaceutice se află în Oradea. Punctele de lucru din oraș sunt împărțite astfel:

Farmacia 3: Strada Republicii nr. 7

Farmacia 3 Lotus: Lotus Center

Farmacia 3 Primula: Strada Nufărului nr. 45 (disponibilitate program non-stop)

Farmacia 3 Persea: Strada Constantin Brâncuși nr. 1 (disponibilitate program non-stop)

Farmacia 3 Argania: Strada Nufărului nr. 76

Farmacia 3 Iris: Strada Corneliu Coposu nr. 1

Farmacia 3 Viva: Strada Bumbacului nr. 22

Farmacia 3 Prunus: în incinta autogării Nufărul

Organigrama Farmaciei 3 Viva

Lanțul Farmacia 3 însumează aproximativ peste 77 de farmaciști, asistenți de farmaciști și consultanți cosmetici în anul 2016. Angajații din cadrul acestui lanț nu sunt considerați simpli angajați ci mai degrabă membrii a unei familii în continuă dezvoltare.

II.2 Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing în care Farmacia 3 Viva își desfășoară activitatea este unul foarte dinamic și în continuă mișcare. El este reprezentat și influențat de forțele exterioare ce intervin pe piața farmaceutică. Orice întreprindere funcționează după condițiile pe care mediul extern i le oferă, între întreprindere și sistemul extern creându-se un sistem de relații marcând întreaga activitate de marketing. Întreprinderea trebuie să analizeze cu atenție fiecare componentă a mediului de marketing pentru a se asigura o bună desfășurare a activității. Mediul de marketing este alcătuit din două mari componente:

Micromediu

Macromediu

II.2.1 Micromediul Farmaciei 3

Micromediul este tot ceea ce este în proximitatea întreprinderii. Acesta este mediul cel mai apropiat de firmă și cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care firma vine în contact. Micromediul este alcătuit la rândul său din patru mari categorii:

Furnizori

Clienți

Concurenți

Organisme Publice

În cele ce urmează le vom descrie pe fiecare în parte.

Furnizorii:

Farmacia 3 are o listă foarte vastă în ceea ce privește furnizorii de unde își procură produsele farmaceutice. Noi îi vom aminti pe cei mai importanți și îi vom descrie pe cei mai mari dintre ei.

Lista de furnizori îi cuprinde pe :

Mediplus

Farmexpert

Pharmafarm

Farmexim

Onedia

Radix

Procent

Bioeel

Alevia

Interbrands Marketing & Distributions

Superfood Company

Mediplus

” Mediplus este o companie de distribuție de produse farmaceutice din România, înființată în 1997. Compania face parte din grupul A&D Pharma, din care mai face parte și lanțul de farmacii Sensiblu.

În anul 2012, Mediplus era cel mai mare distribuitor de medicamente de pe piața locală de profil.”

Farmexpert

”Farmexpert este o companie de distribuție de produse farmaceutice din România, înființată în 1996 de medicul Eugen Banciu. În anul 2006, Farmexpert a fost preluată de concernul german Andreae Noris Zahn (ANZAG), al treilea distribuitor din piața germană. ANZAG a raportat pentru 2007 afaceri de 3,6 miliarde Euro.În prezent (mai 2009), Farmexpert este situată pe poziția a doua în piața de distribuție de medicamente din România, după Mediplus.”

Farmexim

”Farmexim este o companie din România care are ca obiect de activitate importul și distribuția de produse farmaceutice, înființată în anul 1990, în București. Compania face parte din Grupul Farmexim, din care mai fac parte și lanțul de farmacii HelpNet și GreenNet, companie specializată în importul și distribuția de produse cosmetice și suplimente alimentare”

Clienții:

Una dintre cele mai valoroase verigi îl reprezintă clienții. Ce este acesta? Potrivit definiției clientul este ”o persoană care cumpără (regulat) de la un magazin sau care consumă ceva într-un local public” .

Cine sunt clienții Farmaciei 3?

De obicei atunci când vorbim de un client în domeniul sănătății ne gândim că acesta are o afecțiune, însă este diferit termenul de client față de consumator. Clientul devine consumator în momentul îmbolnăvirii acestuia. Clienții pot fi consumatorii finali sau intermediari, aici însă vorbim cu precădere despre consumatori finali.

Farmacia 3 știe care sunt nevoile și cerințele clienților adresându-se tuturor categoriilor de public. Cu toate acestea anumite segmente sunt preponderente. Cel mai mare procentaj îl ocupă persoanele cu vârsta cuprinsă între 50-70 de ani având o pondere de 40% din volumul total al clienților. De asemenea, numărul și mărimea clienților care trec pragul Farmaciei 3 este influențat și de sezonalitate. De exemplu: în perioada iernii clienții sunt într-un număr mai mare datorită riscului de îmbolnăvire mai mare.

Concurenții:

Concurența reprezintă totalitatea relațiilor ce se stabilesc între cei ce acționează pe aceeași piață. Concurentul este cel care concurează cu un alt concurent pentru a-și atinge obiectivele. Concurentul poate fi atât o persoană juridică cât și fizică.

Există mai multe tipuri de concurența pe piața economică, și anume:

Monopol-acea situație în care există un singur vânzător pentru un anumit bun

Oligopol- acea situație în care există un număr mic de vânzători pentru un anumit produs

Concurența monopolistă- acea situație în care există mai mulți vânzători pentru produse diferite

Monopson- când există un singur cumpărător al unui produs

Oligopson- când există un număr mic de cumpărători pentru un anumit produs.

Concurența este un factor foarte important pentru entitatea economică deoarece prin raportarea la concurență Farmacia 3 va putea să vadă unde se situează ea pe piața economică farmaceutică. Concurența pe acest segment de piață este una foarte ridicată, elementele concurențiale sunt directe în rapoartele ce se stabilesc între ele.

Cei mai importanți concurenți ai Farmaciei 3 sunt :

Farmacia Catena

Imaginea 2.3. Prezentare Farmacia Catena

Sursa:https://www.google.ro/search?q=farmacia+catena&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjuzdzo04zbAhVDhiwKHUx0Az0Q_AUICygC&biw=1536&bih=734#imgrc=o8uhwIGFmxIZnM:

”Brandul Catena a fost creat în 1999, odată cu preluarea, de către Fildas Trading, a pachetului  majoritar de acțiuni al companiei Argeșfarm. Pornind de la 30 de unități, Catena a reușit să ajungă, înca din 2012, cea mai mare și mai apreciată rețea de farmacii din România. În cei 17 ani de existență, Catena s-a impus nu doar ca un brand autentic românesc, ci și ca lider de profil în retailul farmaceutic, cu peste 570 de unități deschise la nivel național”

Farmacia Sensiblu

Imaginea 2.4 Prezentare Farmacia Sensiblu

Sursa:https://www.google.ro/search?q=farmacia+sensiblu&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiny6bn1YzbAhXC2CwKHTuSAsoQ_AUICigB&biw=1536&bih=686&dpr=1.25#imgrc=68PW-l3ylKv1YM:

”Sensiblu este una dintre cele mai mari rețele de farmacii sub același brand din România, prezentă în toate localitățile de peste 50.000 de locuitori, rețeaua numără peste 400 de farmacii. Prima farmacie Sensiblu a fost deschisă în 1997 și a adus un concept inovativ în România: health and beauty pharmacy. De 15 ani, inovația a fost motorul dezvoltării companiei, din dorința de a le oferi clienților noștri cele mai bune produse și servicii. În 2010 Sensiblu a fost primul brand românesc clasat în top 10 Consumer Superbrands, alături de mărci internaționale de prestigiu.”

Farmacia Dona

Imaginea 2.5 Prezentare Farmacia Dona

Sursa:https://www.google.ro/search?q=farmacia+dona&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjO8qX_2IzbAhWHiywKHfs-DbcQ_AUICygC&biw=1536&bih=686#imgdii=hB_V_dpWxl9M6M:&imgrc=pP_uOw0t7E-qpM:

”Rețeaua de farmacii DONA  este deținută de S.C. SIEPCOFAR S.A. – o companie cu capital 100% românesc. Farmaciile DONA sunt printre cele mai apreciate din România, cu o tradiție de peste 20 de ani și o distribuție echilibrată, la nivel național.” Farmacia Dona este o societate pe acțiuni cu capital integral românesc. A fost înființată în anul 1992 fiind prezentă în aproximativ 300 de farmacii în toată țara. Au un număr de angajați de peste 2500 și un număr de clienți lunari de peste 2,7 milioane.

II.2.2 Macromediul Farmaciei 3

”Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general în care acesta își desfășoară activitatea. Există patru categorii de astfel de factori, care influențează modul în care întreprinderile își abordează activitățile de marketing.”

Macromediul este alcătuit din mai mulți factori care se împart în patru grupe mari, și anume:

Factori socio-culturali

Factori tehnologici

Factori economici

Factori politico-juridici

Factorii socio-culturali:

Acești factori se referă cu precădere la raportul dintre populația urbană și cea rurală, la nivelul de dezvoltare al învățământului, la nivelul de ocrotire al sănătății, la mentalitate și la manifestările artistice. Farmacia 3 se dezvoltă într-un mediu foarte favorabil datorită faptului că raportul dintre populația urbană și cea rurală este predominată de populația urbană. Acest lucru influențează într-un mod pozitiv activitatea farmaciei prin faptul că productivitatea crește, clienții sunt mai numeroși și nivelul de calificare este mai mare.

Învățământul din Oradea joacă de asemenea un rol foarte important pentru Farmacia 3 . Acesta este în continuă dezvoltare, încercând să formeze tot mai mulți oameni de calitate care să fie capabili să muncească entitățile din județul Bihor. Faptul că se dorește instruirea a cât mai mulți oameni să urmeze studii superioare poate perfecționa modul de conducere și structura societății.

Nivelul de ocrotire al sănătății este aici poate cel mai important dintre factorii socio-culturali. Dorința de a avea o societate care să aibă un sistem sanitar foarte bine pus la punct contribuie la buna desfășurare a Farmaciei 3 . Acest factor are nevoie de îmbunătățiri în toată România, însă în județul Bihor cu precădere în Oradea se încearcă să se aducă un sistem de sănătate destul de ridicat.

Nu în cele din urmă, să nu uităm că în Oradea în ultimii ani au loc multe manifestări artistice. Acest lucru atrage turiști, deci potențiali clienți ai Farmaciei 3 . Pe lângă acest lucru, acest factor poate stimula angajații să fie mai deschiși și le poate schimba gândirea.

Factorii tehnologici

”Factorii tehnici și tehnologici sunt reprezentați în principal de nivelul tehnic al echipamentelor, mașinilor, utilajelor, instalațiilor furnizate întreprinderilor din țară sau din străinatate, nivelul tehnologiilor folosite, numărul și nivelul licențelor și brevetelor înregistrate dar și capacitatea de documentare și inovare.”

Farmacia 3 dispune de rețele de calculatoare folosind sistemul bazelor de date, fotocopiatoare, primire/recepție faxuri, camere de supraveghere, internet prin wireless, telefon fix, telefon mobil, imprimantă, sistem de alarmă.

Toți acești factori nu fac decât să ușureze munca personalului, să influențeze nivelul de producție și să crească ponderea profitului.

Factorii economici

Aceștia sunt reprezentați de potențialul financiar al firmei, de poziționarea ei pe piața economică în care își desfășoară activitatea și de calitatea serviciilor pe care ea le oferă clienților.

Date privind principalii indicatori financiari ai Farmaciei 3:

Fig. 2.1 Cifra de afaceri Farmacia 3

Sursa: https://termene.ro/firma/68634-HYGEA-SRL

În anul 2014 Farmacia 3 a avut cea mai mare cifră de afaceri din ultimii 8 ani atingând pragul de 20.308.663 lei, de atunci având o ușoară descreștere atingând în anul 2016 valoarea de 17.937.312 lei.

Fig. 2.2 Profit sau pierdere Farmacia 3

Sursa: https://termene.ro/firma/68634-HYGEA-SRL

În anul 2013 Farmacia 3 a avut un profit de 664.779 lei. Această perioadă este urmată de o scădere în anul 2014, iar în anul 2015 suferă o pierdere de 392.242 lei. Perioada anului următor aduce o situație favorabilă, entitatea reușește să iasă din zona risc.

Fig. 2.3 Cota de piață Farmacia 3 în jud. Bihor și în țară

Sursa: https://termene.ro/firma/68634-HYGEA-SRL

Fig. 2.4 Topul firmelor în Bihor

Sursa: https://termene.ro/firma/68634-HYGEA-SRL

Observăm că Farmacia 3 (Hygea SRL) în ultimii 6 ani a avut o creștere semnificativă în perioada 2011-2014, fiind urmată de o perioadă constantă. Ea este clasată pe locul 5 cu un procent de 4,7% în anul 2016.

Fig. 2.5 Topul firmelor pe țară

Sursa: https://termene.ro/firma/68634-HYGEA-SRL

Pe plan național Farmacia 3 se clasează pe locul 125 având un procent de 0,11% în anul 2016.

Factorii politico-juridici

Acești factori țin de reglementările, legile și dispozițiile pe care statul le dă. Oradea este un oraș care în ultimii ani se bucură de din ce în ce mai mulți turiști. Acest lucru este benefic pentru Farmacia 3 oferindu-i un nou tip de public, unul mai larg. Reglementările și legile care au fost adoptate în ultima perioadă în România pot destabiliza entitatea din punct de vedere financiar, însă cu o gestiune bună se poate rezolva problema.

II. 2.3 Analiza mixului de marketing

Produs

Domeniul farmaciilor este unul foarte vast, cuprinzând o mulțime de produse pe care acestea le comercializează în cadrul activității lor. Produsele comercializate de acestea sunt de mai multe feluri care diferă din punct de vedere al ingredientelor și al compoziție precum:

Produse naturiste

Produse alopate

Produse cosmetice

Produse homeopate

Produse de îngrijire personală

Produse dietetice și nutriție

Produse pentru mamă și copil

Produse analgezice

În farmacii produsele sunt împărțite în următoarele categorii:

-RX-uri: sunt medicamentele care se eliberează pe bază de rețetă

-OTC-uri: medicamente care se eliberează fără rețetă

-Suplimente alimentare: sunt cele obținute din plante

-Tehnico-medicale: aici identificăm vata, fașă, pansament, siringi, etc.

-Cosmetice și dermatocosmetice

-Produse de îngrijire personală: periuțe, ață dentară, etc.

Un element aparte al Farmaciei 3 îl reprezintă faptul că aceasta deține un laborator unde prepară propriile lor produse. Acestea sunt folosite pentru diferite afecțiuni., acoperind o paletă largă. Farmacia 3 prepară:

Soluții pentru acnee

Glicerină cu nistratin

Soluție anticolici

Șampon antimătreață

Unguent contra bătăturilor

Pulbere laxativă

Soluție contra negilor

Soluție împotriva căderii părului

Cremă albire ten, etc.

Imaginea 2.6 Produse proprii Farmacia 3

Sursa: http://farmacia3.ro/produse-proprii/

Preț

Prețul este un element foarte important din mixul de marketing deoarece el reprezintă valoarea pe care o dă consumatorul pentru a obține produsul sau serviciul dorit. Prețurile practicate de Farmacia 3 sunt accesibile oricărei categorii de public și sunt nediscriminatorii. Prețurile se stabilesc de către manager prin raportarea acestora la concurență. Acestea variază în funcție de medicamentele cumpărate, dacă consumatorul are sau nu rețetă, de sezonalitate și de calitatea produselor.

Prețurile minime și maxime pentru patru categorii de medicamente pot fi observate în tabelul de mai jos:

Fig. 2.6 Prețuri minime și maxime la anumite categorii de produse

Autor pe baza datelor oferite de Farmacia 3

Distribuție

Distribuția este principala metodă prin care produsele Farmaciei 3 ajung la clienții acesteia. Știm foarte bine că distribuția este două feluri: directă și indirectă. Farmacia 3 practică ambele canale de distribuție. Distribuția directă este folosită atunci când clientul cumpără un produs marca Farmacia 3, canalul fiind scurt, între farmacie și client, iar cel de al doilea tip de distribuție este unul mai complex folosit în relația cu producătorii și furnizorii de produse farmaceutice. Aici canalul de distribuție este unul indirect deoarece în drumul acestuia intervin așa numiții intermediari. În acest canal însăși Farmacia 3 este un intermediar între producătorul de produse farmaceutice și consumatorul final.

Promovarea

Promovarea Farmaciei 3 o vom regăsi într-un mod mai detaliat în cadrul capitolului 2.4

II. 3 Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metodă din ce în ce mai folosită în mediul de afaceri pentru a ajuta la definirea unei viziuni asupra firmei. Aceasta funcționează precum o radiografie, evaluând factorii interni și externi cu care se confruntă firma. Scopul acesteia este să pună în lumină punctele tari și punctele slabe, în relație cu oportunitățile și amenințările existente pe piața economică la un anumit moment.

II.4 Promovarea firmei S.C. Farmacia 3 S.R.L.

Promovarea este un element foarte important al mixului de marketing alături de produs, preț și distribuție. Aceasta are rolul de a crește vizibilitatea farmaciei prin diferite mijloace și canale de comunicare. Scopul ei este ca farmacia să se bucure de maximum de clienți și profit.

La acest capitol Farmacia 3 se situează undeva la mijlocul drumului spre succes. Aceasta practică în acest moment diferite metode de promovare.

În mediul offline Farmacia 3 practică publicitatea pe mijloacele de transport în comun (tramvaie, autobuze), mass-media, reviste. Un alt punct forte în reprezintă organizarea de evenimente, întâlniri (ex: Clubul Mămicilor) invitând participanții la diferite discuții pe anumite teme. Datorită faptului că Farmacia 3 are un istoric bogat aceasta și-a dezvoltat o misiune bine conturată pe care oamenii când o aud știu despre ce farmacie este vorba.

Promovarea în mediul online a Farmaciei 3 este bazată în principal pe site-ul de prezentare, pagina de Facebook, pagina de Google + și pagină de Youtube. Farmacia 3 are o promovare în continuă dezvoltare, ceea ce ar fi indicat este să fie mai prezenți prin postările lor. Un lucru care le-ar crește foarte mult vizibilitatea este înființarea unei farmacii online, a unei pagini de Linkedin, Twitter și Instagram.

Imaginea 2.7 Prezentare site Farmacia 3

Imagine 2.8 Prezentare pagina de Facebook a Farmaciei 3

Imaginea 2.9 Prezentare pagină Google+ Farmacia 3

CAPITOLUL III

CERCETARE DE MARKETING PRIVIND GRADUL DE SATISFACȚIE AL CONSUMATORILOR VIZAVI DE SERVICIILE OFERITE DE FARMACIA 3

Introducere

Ideea de la care a pornit această cercetare a fost cauzată de dorința de ajuta Farmacia 3 în a vedea care este gradul de satisfacție al clienților săi. Această cercetare are ca și scop identificarea nemulțumirilor, avantajelor, dezavantajelor aduse Farmaciei 3 de către clienții acestora. Cercetarea efectuată va trebui să evidențieze ce anume îi determină pe clienți să revină în această farmacie și care sunt motivele care stau la baza alegerii lor.

Perioada în care aceasta s-a desfășurat a fost de 1 lună și jumătate, mai exact din luna aprilie până la mijlocul lunii mai a anului 2018. Cercetarea s-a derulat atât în mediul online cât și pe suport de hârtie transpuse mai târziu în suportul electronic.

III.1 Metodologia cercetării

Tipul și metodele de cercetare

În cadrul cercetării metoda de cercetare aleasă a fost ancheta. Aceasta face parte din cadrul cercetării descriptive și este, probabil, cea mai cunoscută metodă de cercetare în domeniul marketingului. ”Ancheta (sau sondajul) reprezintă o metodă de culegere a datelor primare folosind un chestionar administrat unui eșantion reprezentativ de respondenți.”

Avantajele pe care le oferă ancheta a transformat-o în cea mai populară metodă de cercetare însă succesul unei anchete bine realizate constă în administrarea corectă a chestionarului și alegerii unui eșantion reprezentativ.

Metode de eșantionare/Populația țintă

Populația țintă a acestei cercetări, după cum reiese și din titlu, este orice consumator de servicii prestate de către Farmacia 3. Am încercat să acopăr o arie cât mai vastă de categorii de public din punct de vedere al vârstei, mediului și venitului. Populația țintă a fost alcătuită atât de publicul feminin cât și de cel masculin cuprins între vârsta de 10-peste 75 ani. Cu toate acestea am urmărit să observ mai mult comportamentul publicului aflat în categoriile de vârstă de peste 50 de ani deoarece după această vârstă vizitele la medic implicit farmacie sunt din ce în ce mai dese. Aceasta a fost aleasă în mod selectiv și reprezentativ pentru fiecare categorie de public.

Instrumentul cercetării

”Chestionarul este definit ca un set formalizat de întrebări proiectat în așa fel încât să asigure obținerea datelor necesare atingerii obiectivelor propuse în cadrul unei cercetări de marketing.”

Chestionarul face legătura directă și esențială ce există între obiectivele pe care noi ni le propunem în cercetare. Chestionarul trebuie să fie bine gândit, întrebările să aibă o logică și o ordine cronologică pentru a putea obține informațiile de care avem nevoie pentru a ne atinge obiectivele.

Chestionarul este alcătuit din 21 de întrebări repartizate astfel:

-11 întrebări au avut variante de răspuns, fiind variante de răspuns închise

-7 întrebări au avut răspunsuri deschise, la care respondenții și-au exprimat opinia

-2 întrebări închise măsurate cu scala lui Likert, pe 5 nivele, cu valori cuprinse între ”foarte nemulțumiți” și ”foarte mulțumiți”.

– o întrebare măsurată folosind scala cu sumă constantă

III.2 Scopuri, obiective, ipoteze

Scopul și problema decizională:

Scopul cercetării vizează să observam cât de mulțumiți/nemulțumiți sunt clienții de serviciile prestate de Farmacia 3 și să identificăm problemele care duc la nemulțumirea acestora spre a propune ulterior concluzii și eventuale soluții sau propuneri de îmbunătățire.

Obiectivele și ipotezele cercetării:

Analiza gradului de satisfacție a clienților cu privire la serviciile Farmaciei 3;

Determinarea poziționării Farmaciei 3 în ordine preferințelor consumatorilor;

Identificarea principalelor nemulțumiri la adresa serviciilor prestate de Farmacia 3;

Analiza percepției clientului privind Farmacia 3;

Analiza percepției clientului privind rolul ambientul, profesionalismului personalului, calitatea produselor și prețul accesibil.

III. 3 Instrumentul cercetării

Vârsta dumneavoastră:

10-25 ani

26-35 ani

36-50 ani

51-65 ani

65-75 ani

Peste 75 ani

Genul dvs.

Masculin

Feminin

Unde locuiți?

Urban

Rural

Venitul lunar:

< 1500 lei

1500-2500 lei

2500-3500 lei

Peste 3500 lei

De unde obișnuiți să vă cumpărați medicamentele?

Farmacii

Medicul de familie

Internet

Magazine naturiste

Altele……………………………….

Ați cumpărat vreodată de la Farmacia 3 ?

Da

Nu

Cât de des ați cumpărați de la Farmacia 3 în ultimul an?

De mai mult de 5 ori pe an

De aproximativ 5 ori pe an

De aproximativ 3 ori pe an

Cel puțin o dată

Deloc

De ce ați ales Farmacia 3? În ce altă Farmacie mai mergeți de obicei?

……………………………………………………………………………………………………..

Pe o scală de la 1 la 5 cât de mulțumiți sunteți de serviciile oferite de Farmacia 3?

1-Foarte nemulțumit

2- Nemulțumit

3- Nici mulțumit/ Nici nemulțumit

4- Mulțumit

5-Foarte mulțumit

………………………………….

În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: Farmacia 3 oferă cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului dintre calitate-preț.

Total de acord

Acord

Nici acord/nici dezacord

Dezacord

Total dezacord

Ce produse obișnuiți să cumpărați din Farmacia 3?

Produse analgezice

Produse naturiste

Produse homeopate

Produse de îngrijire personală

Produse dietetice și de nutriție

Altele………………………………………….

Ce anume vă face să alegeți Farmacia 3 în detrimentul altei farmacii?

Locația/amplasarea

Gamă largă de produse

Prețuri accesibile

Card de reducere

Personal amabil

Altele……………………………

Care este principala nemulțumire cu privire la serviciile prestate de Farmacia 3?

…………………………………………………………………………………………………….

Cum obișnuiți să cumpărați?

Online (de pe internet)

Offline (direct din farmacie)

Distribuiți 100 de puncte între:

Calitatea produselor

Preț accesibil

Ambient (aspect interior/exterior)

Personal amabil

………………………………………………………………………………………….

Ați apelat vreodată la pagina online (pagina de prezentare, pagina Facebook) a Farmaciei 3?

Da

Nu

Pe o scală de la 1 la 5 cât de importantă este prezența online a Farmaciei 3?

1-Foarte neimportant

2-Neimportant

3-Nici important/Nici neimportant

4-important

5-Foarte important

Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când vă gândiți la Farmacia 3?

………………………………………………………………………………………

Aveți card de fidelitate la Farmacia 3? Daca nu, motivați răspunsul.

Da

Nu……………………………………….

Dețineți un card de fidelitate la o altă farmacie? Daca da, cum se numește ea.

Da ……………………………………………………………..

Nu

În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: cardul de fidelitate Farmacia 3 este un real instrument de fidelizare a pacienților întrucât oferă o reducere substanțial mai mare decât în alte farmacii?

Total de acord

Acord

Nici acord/nici dezacord

Dezacord

Dezacord total

Chestionarul a fost aplicat la un număr de 100 de respondenți.

III. 4 Culegere, analiza și interpretarea datelor

Chestionarele au fost împărțite în cadrul Farmaciei 3 Viva obținând un număr de 50 de respondenți, iar restul din mediul online. Acesta a vizat doar persoanele care au cumpărat măcar o dată din Farmacia 3.

Întrebarea nr. 1: Vârsta dumneavoastră

Aceasta a făcut referire la vârsta celor ce au alcătuit populația țintă a acestei cercetări. Respondenții au avut de ales între 7 categorii de vârste.

Observăm că cei mai mulți respondenți au vârsta cuprinsă între 26-35 de ani cu un procent de 22%, însă la doar un procent diferență, le locul doi, se clasează cei cu vârsta cuprinsă între 36-50 de ani.

Întrebarea nr. 2: Genul dvs.

La această întrebare respondenții au avut de ales între doua variante de răspuns care fac referire la genul acestora.

Din graficul de mai sus ne dăm seama că cele două categorii sunt împărțite aproximativ egal, locul 1, însă, este genul feminin.

Întrebarea nr. 3: Unde locuiți?

Această întrebare a fost pusă cu scopul de a vedea mediul de proveniență al fiecărui respondent, având opțiunea de a alege între două variante.

Cei mai mulți fac parte din mediul urban, având un procent de 81%.

Întrebarea nr. 4: Venitul lunar

Aceasta a fost legată de venitul respondenților având posibilitatea de a alege din patru variante de răspuns.

Din cele observate mai sus ne dăm seama că cei mai mulți se situează cu un venit sub 1500 lei, pe locul 2 fiind cei cu un venit între 1500-2500 lei.

Întrebarea nr. 5: De unde obișnuiți să vă cumpărați medicamentele?

Întrebarea aceasta are rolul de a evidenția de unde își cumpără respondenții medicamentele în mod constant. Au avut de ales între patru variante de răspuns.

Din cei 100 de respondenți 89% își cumpără medicamentele direct din farmacii și doar 1% de la medicul de familie sau internet.

Întrebarea nr. 6: Ați cumpărat vreodată de la Farmacia 3 ?

Aceasta are menirea de a scoate în evidență dacă respondenții au cumpărat vreodată de la Farmacia 3 sau. Aceasta este mai mult o întrebare formală deoarece noi am vizat doar pe acei respondenți care sunt clienți ai farmaciei 3.

În proporție de 100% toți cei care au luat parte la chestionar au cumpărat măcar o dată din Farmacia 3.

Întrebarea nr. 7: Cât de des ați cumpărați de la Farmacia 3 în ultimul an?

A șaptea întrebare este legată de frecvența achiziționărilor produselor din Farmacia 3 pe an. Respondenții au avut cinci variante de răspuns din care să aleagă una singură.

Din cele observate mai sus concluzionăm faptul că aproape 60% din clienți cumpără de mai mult de 5 ori pe an produse din Farmacia 3. Pe locul doi se află cei care cumpără de aproximativ 3 ori pe an, iar pe ultimul loc cei care cumpără cel puțin o dată.

Întrebarea nr. 8: De ce ați ales Farmacia 3? În ce altă Farmacie mai mergeți de obicei?

Aceasta este compusă din două întrebări care trebuie să aducă la iveală motivul pentru care respondenții aleg să vină la Farmacia 3 și care sunt farmaciile pe care ei le mai frecventează pe lângă Farmacia 3.

Observăm că cei mai mulți aleg Farmacia 3 pentru că este aproape de locuința lor, acest factor fiind pe primul loc cu un procent de 37%. Pe locul doi se clasează personalul amabil, se pare că respondenților le face plăcere să discute cu angajații farmaciei, iar pe locul trei 10% din respondenți spun că vin la Farmacia 3 pentru că le place.

La cea de a doua parte a întrebării 38% din respondenți sunt absolut fideli Farmaciei 3 spunând că nu mai merg la nici o altă farmacie. Cu un procent foarte apropiat de 36% sunt cei care pe lângă Farmacia 3 mai merg și la Catena.

Întrebarea nr. 9: Pe o scală de la 1 la 5 cât de mulțumiți sunteți de serviciile oferite de Farmacia 3?

A noua întrebare abordează o problemă legată de gradul de satisfacție al respondenților de serviciile oferite de Farmacia 3 clienților.

Scor==4,53

După cum reiese din datele prezentate mai sus putem observa că la întrebarea care vizează gradul de mulțumire al serviciilor oferite de Farmacia 3(1-foarte nemulțumit, 5-foarte mulțumit), obținem un scor de 4,53 această valoare fiind una mult peste medie, aproape spre valoarea maximă.

În consecință putem spune că, gradul de mulțumire al acestora este unul foarte mare care tinde spre perfect.

Întrebarea nr. 10: În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: Farmacia 3 oferă cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului dintre calitate-preț.

A zecea întrebare este legată de exprimarea opiniei cu privire la afirmația: „Farmacia 3 oferă cele mai bune produse din punctul de vedere al raportului dintre calitate-preț.”

Observăm că pe primul loc cu un procent de 48% respondenții sunt de acord că Farmacia 3 oferă cele mai bune produse din punct de vedere calitate-preț. Pe locul al doilea se clasează cei care nu și-au exprimat vehement opinia.

Întrebarea nr. 11: Ce produse obișnuiți să cumpărați din Farmacia 3?

Cea de a unsprezecea întrebare analizează ce produse sunt cel mai des cumpărate de către consumatorii Farmaciei 3.

Observăm că pe primul loc se clasează cu o majoritate covărșitoare produsele analgezice. Pe locul II se clasează produsele de îngrijire personală, iar în contrast cu acestea pe ultimele locuri se poziționează produsele homeopate și cele pentru copii.

Întrebarea nr. 12: Ce anume vă face să alegeți Farmacia 3 în detrimentul altei farmacii?

Din rezultatele culese de pe urma acestei întrebări dorim să vedem ce anume îi face pe clienți să aleagă Farmacia 3 în detrimentul altei farmacii.

Se pare că în urma analizei clienții noștri preferă Farmacia 3 pentru locația/locațiile pe care aceasta le are. 20% dintre ei spun că mai aleg Farmacia 3 și pentru personalul amabil și drăguț.

Întrebarea nr. 13: Care este principala nemulțumire cu privire la serviciile prestate de Farmacia 3?

Această întrebare are ca și scop evidențierea principalelor nemulțumiri aduse la adresa Farmaciei 3, nemulțumiri care trebuie remediate.

Din fericire, constatăm că, în proporție de 78% respondenții noștri nu au nici o nemulțumire adusă la adresa serviciilor prestate de Farmacia 3. Totuși avem un mic procent de 13% care spun că prețurile sunt mai mari comparativ cu alte farmacii.

Întrebarea nr. 14: Cum obișnuiți să cumpărați?

Această întrebare dorește să scoată la iveală modul de cumpărare al consumatorilor și anume dacă cumpără din mediul online sau direct din farmacii.

Concluzionăm faptul că aproape toți respondenții preferă să cumpere medicamentele direct din farmacie, motivând că este primordial contactul fizic în această situație.

Întrebarea nr. 15: Distribuiți 100 de puncte

Cea de a cincisprezecea întrebare presupune distribuirea a 100 de puncte între: calitatea produselor, preț accesibil, ambient(aspect interior și exterior) și personal amabil.

În primă fază observăm că toate cele 4 elemente sunt foarte apropiate ca și procentaj, însă pe primul loc, cu cele mai multe puncte strânse, se situează personalul amabil și se pare că respondenții acordă o importanță foarte mare personalului.

Întrebarea nr. 16: Ați apelat vreodată la pagina online (pagina de prezentare, pagina Facebook) a Farmaciei 3?

În cadrul acestei întrebări am dorit să analizăm dacă respondenții au apelat vreodată la pagina de internet (Facebook, site de prezentare) a Farmaciei 3.

Se pare că cei mai mulți clienți ai Farmaciei 3 nu au apelat vreodată la pagina online a farmaciei din varii motive. Acestea sunt diferite în funcție de fiecare om în parte, pentru unii nu e accesibilă pagina, unii nu au știut de pagină, etc.

Întrebarea nr. 17: Pe o scală de la 1 la 5 cât de importantă este prezența online a Farmaciei 3?

Această întrebare analizează cât de importantă este prezența online a farmaciei.

Scor=

Observăm că scorul obținut la această întrebare este unul peste medie dar cu toate acestea nu putem considera că acesta este un scor bun. Clienții nu consideră foarte importantă prezența online a Farmaciei unul din motive fiind și acela că principala populație țintă are vârsta mai înaintată.

Întrebarea nr. 18: Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când vă gândiți la Farmacia 3?

Această întrebare își propune să identifice care este primul cuvânt care le vine în minte atunci când se gândesc la Farmacia 3 folosind tehnica de asociere.

După o scurtă analiză a graficului de mai sus ne dăm seama că cel mai utilizat cuvânt la care se gândesc respondenții noștri este ”medicament” urmat de ”tradiție”. De asemenea am primit răspunsuri cu privire la ”copilărie” ceea ce ne demonstrează faptul că ei aleg această Farmacie și din prisma faptului că o cunosc foarte bine.

Întrebarea nr. 19: Aveți card de fidelitate la Farmacia 3? Daca nu, motivați răspunsul.

În urma acestei întrebări dorim să aflăm câți dintre clienții farmaciei au card de fidelitate și care sunt principalele motive pentru care nu au card.

Se pare că 70% dintre respondenți au card de fidelitate la farmacia analizată. Restul de 30% spun că nu au card din varii motive cum ar fi: lipsa necesității unui card, are la altă farmacie, nu a știut de existența acestui card, etc.

Întrebarea nr. 20: Dețineți un card de fidelitate la o altă farmacie? Daca da, cum se numește ea.

Această penultimă întrebare vizează scoaterea la iveală numărului de clienți care au card de fidelitate la o altă farmacie și care este aceasta.

Observăm că, aproape jumătate din cei 100 de respondenți au card de fidelitate la Catena, însă pe locul II cu o proporție de 28% avem persoane care nu mai am nici un alt card de fidelitate în afară de Farmacia 3.

Întrebarea nr. 21: În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: cardul de fidelitate Farmacia 3 este un real instrument de fidelizare a pacienților întrucât oferă o reducere substanțial mai mare decât în alte farmacii?

Nu în ultimul rând, ultima întrebare și-a propus să identifice cât de acord sau dezacord sunt respondenții cu privire la afirmația următoare:” Cardul de fidelitate Farmacia 3 este un real instrument de fidelizare a pacienților întrucât oferă o reducere substanțial mai mare decât în alte farmacii?”

Aici observăm că respondenții nu au știut dacă acest card de la Farmacia 3 oferă o reducere mai mare decât la alte farmacii astfel că majoritatea au fost imparțiali. Cu toate acestea 18% spun că sunt de acord cu afirmația și doar 4% sunt în dezacord.

III. 5 Concluziile cercetării

Iată că am ajuns și la final, punctul în care vom trage linie și vom sintetiza și analiza tot ceea ce sa constatat până acum. Domeniul serviciilor de sănătate în special cel farmaceutic este unul foarte vast și amplu, care cuprinde foarte multe teme de abordat. După cum bine știți eu am ales să identific cât de satisfăcuți sunt oamenii de serviciile oferite de Farmacia 3.

Concluziile extrase din urma analizei făcute sunt următoarele:

Cei care frecventează cel mai des farmaciile sunt oamenii cuprinși între vârstele de 36-50 ani, aceștia fiind poate mult mai îngrijorați de starea lor de sănătate deoarece multe boli pot să apară în această perioadă și ei doresc oarecum să le prevină;

Când vine vorba să vedem care dintre cele două părți(masculine și feminin) frecventează cel mia des farmaciile, partea feminină câștigă. Se pare că femeile sunt mult mai atente la sănătatea lor;

Persoanele care vin în Farmacia 3 au un venit sub 1500 de lei ceea ce înseamnă că prețurile practicate de această farmacie sunt accesibile tuturor categoriilor de venit;

Foarte puțini aleg să cumpere medicamente din magazine naturiste, medic de familie sau internet, cei mai mulți apelând direct la farmacii;

La capitolul cumpărături Farmacia 3 este în preferințele respondenților, cei mai mulți vin aici pentru a-și cumpăra medicamentele mai mult de cinci ori pe an;

Se pare că atunci când aleg să vină la Farmacia 3 clienții o fac pentru locația și personalul amabil pe care Farmacia 3 o deține;

Altă concluzie este aceea că serviciile oferite de Farmacia 3 oferă un grad foarte înalt de mulțumire, cei mai mulți clienți de declară foarte mulțumiți de cum au fost serviți și ajutați;

Din punctul de vedere al calității produselor, clienții spun că Farmacia 3 are cele mai bune produse cel puțin raportat la calitate-preț. Aici ne dăm seama că respondenții noștri cunosc produsele și sunt mulțumiți de ele;

Cele mai cumpărate produse sunt cele analgezice;

Cei mai mulți aleg Farmacia 3 pentru amplasarea/locația acesteia și personalul amabil care contribuie foarte mult la calitatea serviciilor;

Unii oameni se plâng că unele produse au prețuri mai mari decât în alte farmacii dar cu toate acestea majoritatea spun că nu au nici o nemulțumire la adresa farmaciei;

În viziunea lor, cel mai mult contează să ai un personal amabil, bine instruit care să știe să ajute consumatorul;

Cei mai mulți nu au vizitat pagina online a farmaciei dar cu toate acestea ei consider că o prezență online ridicată este bine-venită în rândul tinerilor care doresc să se informeze mai rapid;

Mulți respondenți fac asocierea Farmaciei 3 cu tradiția, copilăria, stabilitatea, acest lucru ne demonstrează faptul că aceasta nu este doar o simplă farmacie, aceasta face parte din viața lor;

Farmacia 3 este o farmacie care a rezistat foarte mult pe această piață foarte controversată, acest lucru nu demonstrează decât că este o farmacie puternică care își știe obiectivele și pune mai presus de orice clienții și angajații;

În ceea ce privește fidelizarea clienților, farmacia oferă carduri de fidelitate și se pare că foarte mulți sunt abonați ai acesteia;

Principalii concurenți ai acestei farmacii sunt marile lanțuri: Catena, Sensiblu și Dona;

Farmacia 3 are un atuu foarte mare față de concurență, are propriul laborator și propriile produse, iar acest lucru atrage mai mulți clienți;

Pentru clienți această farmacie nu este una simplă, banală, este un loc de recreere, un loc unde găsesc compasiune și ajutor atunci când au nevoie.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Sistemul de sănătate din România are diferite particularități și deosebiri față de celelalte sisteme. Consumatorii acestui sistem sunt studiați din mai multe puncte de vedere.

Iată am ajuns și la partea de final a acestei lucrări, în care vom sintetiza ceea ce am analizat și studiat la sistemul de sănătate și comportamentul consumatorilor din acest sistem.

Consumatorii serviciilor de sănătate sunt puțin mai aparte decât restul consumatorilor din celelalte sectoare

Sistemul de sănătate din România se confruntă cu o mare lipsă de personal instruit, aparatură și spitale mai ales în mediul rural

Indiferența pacienților duc de multe la agravarea bolilor deoarece mulți dintre aceștia merg la un medic când este prea târziu

Sunt foarte mulți oameni care aleg sfaturile farmaciștilor în detrimentul celor date de medici fie din comoditate ori alte motive

Consumatorii serviciilor de sănătate doresc un personal amabil, bine instruit care să aibă grijă să-i fie date sfaturile corecte

Pe piața românească există o mare concurență între sistemul privat și cel public, lupta farmaciilor fiind cel mai afectat sector

Clienții sectorului farmaciilor doresc să găsească un ambient plăcut, care să îi atragă

Cei mai mulți oameni din acest sector au tendința de fidelizare

Mulți clienți caută modalități ai medicii alternative, produse naturale, preparate manual

Mediul online al serviciilor de sănătate este la început de drum, în viitor se dorește accentuarea pe această ramură din ce în ce mai discutată

Datorită faptului că majoritatea consumatorilor necesită spitalizare comportamentul acestora este foarte influențat de anumiți factori care sunt specifici situației

În ceea ce privește propunerile de îmbunătățire sunt multe de spus însă mă voi limita la cele mai importante și anume:

Farmacia 3 ar trebui să se axeze mai mult pe promovarea propriilor produse pentru că reprezintă un real avantaj în fața celorlalți concurenți. Această promovare ar putea consta în afișe, împărțirea de pliante cu oferte la aceste produse, reduceri mai mari, etc.

Înființarea unei farmacii online. Chiar dacă mulți oameni nu au apelat la paginile online ale acestora farmacia nu trebuie să înceteze să aibă o prezență ridicată. Postarea de materiale de interes larg ar putea crește vizibilitatea atât a paginii de Facebook cât și a site-ului de prezentare;

Pentru a crește vânzările Farmacia 3 poate realiza un spot publicitar pe care îl poate răspândii în mediul online, de asemenea un anunț la radio cu privire la o reducere la un anumit produs ar crește atât vizibilitatea cât și vânzările;

Să se axeze pe diversificarea produselor proprii ;

Să deschidă mai multe unități, deoarece mulți oameni ar alege Farmacia 3 dar unele puncte sunt cam îndepărtate unele față de celelalte;

Nu în ultimul rând, să investească mereu în personal și în instruirea acestuia deoarece el ajută în cea mai mare parte la un serviciu de calitate.

BIBLIOGRAFIE

Kotler, P., Principiile marketingului, Bucuresti, Editura Teora, 1998

Blois K.J. “The market of service: An Approach, European Journal of Marketing, 1974

Violeta Rădulescu- Marketingul serviciilor de sănătate, Ed. Uranus, București

Philip Kotler-Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1996

Dorin C. Coita-Marketingul Serviciilor, Universitatea din Oradea, 2011

Cătoiu, I., Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, București, 2003

Dicționarul explicativ al limbii române

Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Kenneth A. Coney- Customer Behaviour: Building Marketing Strategy, 7th ed., Boston: McGraw Hill, 1998

Andrei Cosmovici, Ed. Polirom 1999-Psihologie, Compediu pentru bacalaureat și admiterea la facultate

Cetină I.- Marketingul serviciilor, Ed. Teora, București, 2001

Legea nr. 95/2006, art.60

Popescu, I. C.-Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2002

Phipilp Kotler și Nancy Lee-Marketing în sectorul public, Ed. Meteor Press, 2008

Adela Laura Popa-Cercetări de marketing, Ed. Universității din Oradea 2013

Dinu Vlad Sasu-Comportamentul Consumatorului, Ed. Universității

Anuarul de Statistică al României

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx-

http://www.creeaza.com/referate/marketing/Mixul-de-marketing-cei-P219.php

https://ro.wikipedia.org/wiki/Cultur%C4%83

http://jurnalul.ro/viata-sanatoasa/trup-minte-suflet/familia-izvor-de-iubire-si-respect-317059.html

http://cyd.ro/grupul-social/-

http://www.scritub.com/jurnalism/Delimitari-conceptuale-si-tipo33124.php

https://ro.wikipedia.org/wiki/Motiva%C8%9Bie

Ce este atitudinea?

https://ro.wikipedia.org/wiki/S%C4%83n%C4%83tatea_%C3%AEn_Rom%C3%A2nia#Istoria_sistemului_de_s%C4%83n%C4%83tate_din_Rom%C3%A2nia

https://ro.wikipedia.org/wiki/Spital

https://www.researchgate.net/profile/Violeta_Radulescu/publication/4904468_Strategii_de_promovare_in_marketingul_serviciilor_de_sanatate/links/551a79900cf2f51a6fea4f08/Strategii-de-promovare-in-marketingul-serviciilor-de-sanatate.pdf

https://ro.wikipedia.org/wiki/Oradea

Despre Farmacia 3

https://ro.wikipedia.org/wiki/Mediplus

https://ro.wikipedia.org/wiki/Farmexpert

https://ro.wikipedia.org/wiki/Farmexim

https://dexonline.ro/definitie/client

https://www.catena.ro/despre-noi

https://www.sensiblu.com/index.php?page=pagini&PageId=Valori-Misiune-Viziune_6

https://farmaciiledona.ro/despre-noi