Fogyasztói identitás és csoportnormák az [628330]

Universitatea Babeș -Bólyai
Facultatea de Sociologie și Asistență Socială
Specializarea Sociologie

Identitate și norme de grup în rândul
consumatorilor produselor Apple

Coordonator științific :
Dr. Péter László
Candidat: [anonimizat]ó Harold

Cluj Napoca
2016

2

BABEȘ -BOLYAI TUDOMÁNYEGYETEM
SZOCIOLÓGIA ÉS SZOCIÁLIS MUNKA INTÉZET
SZOCIOLÓGIA SZAKIRÁNY
Fogyasztói identitás és csoportnormák az
Apple termékek fogyasztói körében

Témavezető:
Dr. Péter László egyetemi adjunktus
Szerző:
Dakó Harold

KOLOZSVÁR
2016

3 Tartalomjegyzék

I. Bevezetés ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 5
II. Elméleti összefoglaló ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 8
II. 1. Az Apple termékek rövid története ………………………….. ………………………….. ……. 8
II. 2. Fogyasztói közösségek ………………………….. ………………………….. …………………… 10
II. 3. Kultikus fogy asztás vagy Mac -evangelizáció ………………………….. ………………… 12
II. 4. Zárt üzleti meg közelítés és a Job s-i értékek ………………………….. …………………… 15
II. 5. Szimbólu mok és Osztentatív fogyasztás ………………………….. ……………………….. 17
II. 6. Korábbi kutatások eredm ényei – Mítoszok és próféciák ………………………….. …. 19
III. Módszertani rész ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 23
IV. Az interjúelemzés eredményei ………………………….. ………………………….. …………….. 26
IV. 1. Adatlap elemzés ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 26
IV. 1. a. Személyes információk ………………………….. ………………………….. ……………. 26
IV. 1. b. Terméktalálko zási és tulajdonlási folyamat ………………………….. …………….. 27
IV. 1. c . Fogyasztó és termék viszony ………………………….. ………………………….. ……. 30
IV. 2. Saját Apple történet ………………………….. ………………………….. …………………….. 33
IV. 2. a. Első kapcsolat ………………………….. ………………………….. ………………………. 33
IV. 2. b. Befolyásoló tényezők ………………………….. ………………………….. …………….. 34
IV. 2. c. Termékválasztási döntés ………………………….. ………………………….. ………… 35
IV. 2. d. Ter mékvásárlási öröm ………………………….. ………………………….. …………… 35
IV. 2. e. Kicsomagolás öröme ………………………….. ………………………….. ……………… 36
IV. 2. f. Megéri -e az árát ? ………………………….. ………………………….. ………………….. 36
IV. 2. g. Termék használata ………………………….. ………………………….. ………………… 37
IV. 3. Fogyas ztási identitás és önreflexió ………………………….. ………………………….. .. 38
IV. 3. a. Má sabak az Apple felhasználók ? ………………………….. ………………………… 38
IV. 3. b. Vonzódás az Apple iránt ………………………….. ………………………….. ………… 39
IV. 3. c. Kultikus termékfogyasztás ………………………….. ………………………….. ……… 41
IV. 3. d. Csoport identitás ………………………….. ………………………….. …………………… 42
IV. 3. e. Apple történelem ………………………….. ………………………….. …………………… 43
IV. 3. f. Fórumok, csoportok ………………………….. ………………………….. ……………….. 44
IV. 3. g. Appl e matrica ………………………….. ………………………….. ……………………….. 45
IV. 3 . h. Felhasználói önjellemzés ………………………….. ………………………….. ……….. 45

4 IV. 3. i. Ideális Apple felhasználó ………………………….. ………………………….. ………… 46
IV.4. A pple termék fogyasztó típusok ………………………….. ………………………….. ……… 47
V. Következtetések ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 56
VI. Bibliográfia ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 60
Mellékletek ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 62

5 I. Bevezetés .

Dolgozatomban az Apple termék ek fogyasztóinak identitását, profilját valamint
sajátos etikai rendszerét vizsgálom. Arra szeretnék rálátást nyerni, hogy Erdélyben az Apple
termékek felhasználói, hogyan viszonyulnak ezen márka termékeihez. Továbbá, hogy va n-e
sajátos csak rájuk jellemző fogyasztói, terméktulajdonosi vagy csoport identitásuk. Ezek
mellett egy konkrét képet szeretnék kapni az erdélyi magyar Apple termék fogyasztókról,
hogy milyen jellemzők mentén nyilvánulnak meg ezen egyének.
A kutatás empir ikus adatokon nyugszik, a datfelvételi technikaként félstrukturált interjút
alkalmaztam. A dolgozat írást egy leíró -feltáró jellegű, exploratív kutatás előzi meg, amely
két nagy fő részből áll, ezek további al részekre bontódnak.
Az első részben az Apple te rmékek fogyasztói arculatát szeretném feltérképezni.
Pontosabban, hogy van -e a termékfogyasztóknak egy álltalános identitásuk, ami többé
kevésbé jellemző az alma felhasználóira. Illetve, hogy milyen fogyasztói alcsoportokról
beszélhetünk amit a termék és fogyasztó közti kapcsolatok elemzése során fogok
megállapítani.
Legfőbb hipotéziseink , hogy két nagy főcsoportba sorolhatjuk a felhasználókat, MacAddictek
illetve Osztentatív fogyasztók csoportjába. A későbbiekben kitérek a fogyasztói alcsoportok
pontos m eghatározásra.
A másik része a kutatásnak a felhasználók csoportidentitását próbálja megragadni és ezen
felhasználói közösségek csoport normáit, szokásait illetve egyedi csak rájuk jellemző
tulajdonságait. Tehát, hogy az erdélyi Apple termék fog yasztók körében léteznek -e
termékfogyasztói közösségek, esetleges virtuális közösség ek, továbbá ha igen akkor ennek
milyen jellemzői vannak, mik mentén alakulnak ezek ki, és milyen tulajdonságaik vannak.

Identitás és csoportnormák az Apple termék fogyasz tók körében . – Fontos lenne
megragadni, hogy rendelkeznek -e sajátos identitással az Apple termék fogyasztók, más
termékfogyasztókhoz képest, és ha rendelkeznek akkor azok milyen jellemzők mentén
bontakoznak ki. Továbbá a fogyasztók képeznek -e bármilyen jel legű termék közösséget, ha
igen milyenek ezek a közösségek illetve milyen szabályok, normák , szabályok mentén
alakulnak ki és hogyan nyilvánulnak meg .

6 A továbbiakban kitérnék bizonyos kulcsszavak operacionalizállására a félreértések
elkerülése érdekében.
MacAddict -nek olyan fogyasztót nevezünk aki rajong az Apple cég termékeiért, rendelkezik
több termékekkel, továbbá nem egyszerű termékpreferencia ál termékrajongása mögött
hanem már már vallásosan rajong a termékekért. Hisz a termékben, mondhatni „terjes zti az
igét” amely során megpróbál más nem a számára preferált márkát használó fogyasztókat
meggyőzni a terméke kiválóbbsága felől, ha teheti mindenkinek promoválja a terméket. E
mellett harciasan védelmezi azt, hogyha valaki azt becsmérelni kezdi. Ebben a z esetben a
termék – felhasználó kapcsolat nem egyszerűen a funkcionalitáson alapszik, kötődés alakul ki
a felhasználó és terméke közt.
Osztentatív fogyasztó terminológiát Thorsten Veblen vezette be a szakirodalomban 1988 -ban
írott könyvében, amikor a társ adalmi osztályokat jellemezte. Úgy határozta meg, hogy olyan
vásárlók akik értékes dolgokat vesznek, csak azért, hogy ezáltal jelezzék, hogy tehetősek,
gazdagok, nem pedig azért mert igazán szükségük van, vagy lenne a termékre. Ilyenek a
Rolex, Lamborghini , Harl ey Davidson vagy éppen az Apple és hasonló márkatársaikhoz
képest túlárazott termékek. Ezek a fogyasztók azért viselkednek így, hogy ez által
fenntartsanak vagy megszerezzenek egy magasabb társadalmi státust. Ez egyféle
demonstráció mely során a fel sőbbrendűség kinyilvánítása a cél. Veblen szerint ennek az
eredménye, hogy elpazarolják az idejüket és a pénzüket a fogyasztók. (Veblen, 1899)

Rátérnék a kutatás relevanciája, amely rálátást biztosít az Apple termékek
fogyasztóinak identitására, ezen fog yasztók jellemvonásaira továbbá a fogyasztók alkotta
fogyasztói csoport identitásának , normáinak jellemzőit is megragadhatjuk. Ezek azért
fontosak mert válaszként szolgálhatnak olyan kérdésekre, hogy miért hajlandóak bizonyos
fogyasztók jelentősen drágább készülék vásárlásra adni a fejüket amikor elméletileg ugyanazt
a teljesítményt alacsonyabb árból is megkaphatják egy másik gyártó termékét megvásárolva.
Továbbá miért olyan vonzóak az Apple termékek az emberek számára, mi az amiért ennyire
népszerűek ezek a termékek. Bír -e egyfajta közösség formáló erővel az Apple márka és ha
igen akkor mik ezen közösségeknek a jellemzői, normái tulajdonságai.

Kevés olyan kutatás született amely mikro szinten vizsgálná meg az említett témát. Azon
kutatások amik a témával kapcsolatban készültek többnyire Amerikában folytak le, aminek
az eredményei a gazdasági, társadalmi és kultúra béli különbségek miatt nem biztos, hogy

7 érvényesek a vizsgált erdélyi magyar Apple termék fogyasztók körére. Így ez a kutatás ebből
a szempontb ól hiány pótló kutatás, az erdélyi magyar fogyasztók tekintetében.
A dolgozat felépítését tekintve a bevezetőt követően felvázolnánk a témában
megvizsgált elméleteket és korábbi kutatások eredményeit, amelyekhez majd a saját
eredményeinket viszonyíthatj uk. Ezt követően vázoljuk a kutatási kérdéseinket, továbbá
bemutatásra kerül a kutatás módszertana majd végül a kutatási eredményekre térünk rá. Az
eredmények prezentálása során a használt interjúelemző logikai menete mentén haladva
indulunk el és építjük fel az eredmények bemutatását. A dolgozat végén összefoglaljuk a
kapott eredményeket, tanulságokat következtetéseket és a dolgozat készítése során felmerült
lehetséges újabb vizsgálatokat, folytatásokat amelyeket a jövőben megvalósíthatunk.

A következők ben rátérünk a dolgozat elméleti keretének bemutatására, hogy jobban
megérthessük a jelenséget és a kapott eredményeket.

8 II. Elméleti összefoglaló

A kutatási téma pontos megértése érdekében a felhasznált szakirodalmat nagyon különféle
aspektusok szerint gyűjtöttem össze. Megpróbáltam mindent megvizsgálni ami segíthet
betekintést nyerni a vállalat eddigi életébe továbbá a vállalat körül kialakult jele nségek
megértése érdekében.

II. 1. Apple termékek rövid történelme

Kezdeném egy rövid Apple történelmi áttekintéssel, azért, hogy jobban
elhelyezhessük a vállalatot az akkori kontextusba. Abba a lázadó időszakba ami a 70 -80
években volt jellemző és meghatározó. Lázadtak a szilícium völgyi start -up-ok a keleti
partvidék korporációs érdekei ellen és ezzel a lázadásokkal ellenkultúrákat hoztak létre.
A szilícium völgyben fellelhető ipar mélyebbről indult mint egyszerű innovációk és
lázadások sokasága. A térségben fellelhető körülményeknek köszönhetően alakult ki egy
kultúra ami a tech világot forradalmasította és ezáltal az emberek hétköznapjait is
megváltoztatta. Ez köszönhető volt a térségben fellelhető kiváló minőségű egyetemeknek,
továbbá a magas ko ckázatot vállaló kultúrának illetve a kiváló mérnököknek. Azt is mondják,
hogy a térségben nem vész el az információ, mivel a lakosság magasan iskolázott és
viszonylag kis helyen van. Ennek az lett az eredménye, hogy az ötletek nem vesznek el,
mivel az emb erek folyamatosan kapcsolatba kerültek egymással és megosztják egymással
ötleteiket, amik így valaki által megvalósulnak mindenképp. Ilyen információ csere során
találkozott egymással a két fő alapítója az Apple vállalatnak, akik egy számítógép klub
kereté n belül ismerkedtek meg. (Haroun, 2014)
Majd ennek egy következményeként 1976 április 1 én, alapí tották az Apple vállalatot. H árom
egyetemről eltanácsolt fiatal akik hittek abban, hogy a személyi számítógép
forradalmasíthatj a az emberek életét. Steve Jobs, Steve Wozniak és Ronald Wayne voltak a
napjaink legértékesebb vállalatának alapító atyai. A fontosabb a két Steve, mivel Ronald
Wayne a vállalat alapítása után felbukkanó első akadály láttán megfutamodott és megvált
részvényeitől.
Ezt követően a két Steve kemény munkák és áldozatok árán, amelyről a későbbiekben
hiedelmek és mítoszok is tanúskodnak, elindították az Apple -t egy felfele ívelő pályán.
Egészen addig amíg 85 -ben Steve Jobs távozni kényszerült a saját vállalatától, az akkori
vezérigazgatóval, Joh n Sculley -val támadt nézeteltéréseik miatt. Az ezt követő 10 évben a

9 vállalat több fejlesztése is kudarcba fulladt, egészen addig amig 1996 -ban csőd széli állapotba
került, e mellett 2 millió dollárnyi felhalmozódott, eladatlan számítógéppel rendelkeztek. Az
Apple -től távol töltött idő alatt Jo bs alapított két új vállalatot. A Pixairt amit végül a Disney –
nek adott el és a NeXT –et, amit 1997 -ben az Apple vásárolt fel és ez által visszaszerezték a
vállalat atyát. Steve leállított minden folyamatban lévő pro jektet és a Microsoft -tól kapott
szoftver segítség révén értékesítette a felhalmozott termékeket és nem sokkal később az ő
befolyása alatt tervezett termékeket kezdték piacra dobni amivel megmentette a vállalatot a
csődtől és elindította az Apple termékek imádatát, és a vállalatot a siker útján.
A 2001 -ben bemutatott iPod C lassic -nak hatalmas sikere volt, úgy is emlegették, hogy újra
feltalálta a zene lejátszót. A termék sikerességét az is bizonyítja, hogy 2016 -ban a
használatban lévő Apple termékek száma el érte az 1 millió példányt, amelynek több mint
egynegyedét az iPod -ok alkotják. (Schneiders, 2010)
A 2007 -ben megjelent IPhone és 2010 -ben megjelent Ipad tovább növelte, többszörözte az
Apple vállalat népszerűségét a felhasználók körében. A IPhone -t a felh asználók egyenlőként
emlegették évekig az okostelefonnal.
A 2009 -ben lévő gazdasági válság minden vállalatot megviselt, sokan nem is vészelték át, de
az Apple ahogy jellemző volt mindig is, most sem követte a többségi trendet amely szerint a
termékek árána k csökkentésével kellene a deficitet korrigálni. Így továbbra is kiváló
termékeket magas áron árultak. Ennek eredménye, hogy 2009 -ben rekord mennyiségű
bevétele volt a vállalatnak. (Schneiders, 2010)
Ezt követően 2011 -ben a vállalat vezére, Steve Jobs elhu nyt rákban, így a vállalatot azóta
Tim Cook vezeti.
Így 40 év távlatából ezek voltak az Apple vállalat történelmében vízválasztó erővel
bíró események, amelyek folyamán jutott oda a vállalat ahol most van, a világ legértékesebb
vállalatává vált. Egy siker történet, amely során néhány fiatal a semmiből egy világot épített
fel, megreformálva többször is a fogyasztói társadalmat, mindössze azáltal, hogy hittek egy
vízióban, abban amit he lyesnek véltek, egy eszmében amit nem féltek megvalósítani és
szembeszáll ni az akadályokkal.

10
II. 2. Fogyasztói közösségek

A folytatásban a fogyasztói szubkultúrákról, ellenkultúrákról, márkaközösségekről mutatok
be néhány fontosabb elméletet.

Az új fogyasztói szubkultúrák magukba foglalnak új fogyasztás i formákat, normákat,
így hagyván hátra a régieket.
A szubkultúrákra jellemző a fő árammal szembeni lázadás, ellenállás ami egyfajta kif ejező
forma, mely identitás jelö lő közösségeket képes maga köré szervezni. Továbbá a kulturális fő
árammal szemben egy alternatívát ajánl. Ebben az esetben nagyon fontosak a lázadás
megtestesítő elemei, amik a megjelenésük során illetve különféle rituálék folyamán
demonstrálódnak. (Miklós, 2015)
A márka alapú szubkultúrákra jellemző a hom ogenitás és a márka lojalitás. A b elépés során
az egyének felveszik a csoportra jellemző normákat, és azok szerint fognak viselkedni,
ezáltal a tagok számára legitimen csatlakoznak a szubkultúrához. Ezek a márka alapú
szubkultúrák jó hatással vannak az adott márka marketingjére. Mivel a szubkultúrák min dig
bizonyítani próbálják, hogy az álltaluk használt termékek a jobbak, továbbá ezáltal ingyen
reklámot is csinálnak az adott márka számára. ( Schouten, Martin, McAlexander, 2007 . 67.
o.)
Az Apple szubkultúrája egy prototípust biztosit arról, hogy a tradí ciók szubkultúrája, értékek
és hitek hogyan tartanak fent egy rituális divatot. (James Carey 1989a)
Az éves MacWorld konferencián minden évben megemlítenek ezer meg ezer fogyasztót akik
magasan ritualizáltak lettek az előző évekhez képest. Ezen termékek ri tuális használata a
műalkotás szintjére emelték az emberi kommunikációt, a szociális hálózatokat, illetve az ezt
körülvevő kultúrát. (Robinson, 2011 in James Carey, 1989a)

A következőkben pár elmélettel fogunk megismerkedni, ahol bizonyos szerzők
különféle megközelítéssel próbálják meghatározni a termék közösségeket, amit az Apple
fogyasztók alkotnak illetve alkothatnak.
Kezdeném Muniz és O’Guim -al (2001, 42. o.) akik szerint a márka közösségekként is
meghatározhatók a Mac felhasználók csoportja . Ezt úgy határozták meg, hogy egy
földrajzilag be nem határolt, specializált közösség, ahol a szociális kapcsolatokat egy márka
közös csodálatára alapulnak. Ezt fogyasztói szubkultúrának nevezte. A fogyasztói szubkultúra

11 során a felhasználók közösen fogy asztják egyazon márka termékeit, illetve osztják egymás
fogyasztási szokásait. E szubkultúra tartalmaz közös felismerhető jegyeke t, mint az egyedi
zsargon, rituális cselekmények, kifejező modellek.
Egy másik szerző, Boorstin (1973) fogyasztói közösségnek („consumption communities”)
nevezte ezeket a csoportokat mivel ez a megnevezés átfogóbb terminus mint az előbbi páros
által használt szubkultúra megnevezés. Szerinte ez jobban megnyilvánul, jobban alapszik a
fogyasztási szokásokon mint a mindennapi életbe n történő interakciókban.
Fine (1979) hasonló fogyasztás által összekötött nagy csoportokat ideológiai kultúrának
nevezte („ideoculture”) (Belk, Tumbat, 2005).

A márka szubkultúrák esetében sokkal nagyobb szerepük van a rituáléknak más márka
közösségekhez képest, és szegmentáltabbak a közösségek. (Prónai in Scouton és
McAlexander, 1995)
Schneiders szerint (in Atkin, 2004) a fogyasztói törzsek, szekták esetében a központi
szervező té nyező a közös eszmeiségen van nem pedig a márkán. Habár ebben az esetben
kizárólagos a márka választás de nem feltétlen szűkül le egy márkára.
Ilyen esetekben a márka akkor tud igazán sikeres lenni ha ki tudja szolgálni a közösséget. Ha
ez sikeres akkor ezekre a közösségekre jellem ző a „száj reklám ”, amikor is ingyenesen
népszerű sítik a márkát és termékeit a fogyasztók azáltal, hogy mindenkinek arról beszélnek.
(Prónai, 2015)
A márka alapú szubkultúrák jót tesznek a bizonyos márkák marketingjének is mivel a
szubkultúrák mindig bizonyítani próbálják, hogy az álltaluk használt márk a a jobb, ez által
ingyen reklámot is generálnak. (Schouten, Martin, McAlexander, 2007)

Tehát nincsen konszenzus a szerzők közt, így különféle meghatározások akadnak arra
vonatkozóan, hogy hogyan is megragadható ez a csoport amit az Apple fogyasztók alko tnak.
A következőkben kitérünk arra, aminek nagyon fontos szerepe van a termék népszerűségét
illetően, a kultikus fogyasztásra, és annak kialakítására.

12
II. 3. Kultikus fogyasztás vagy Mac evangelizáció

Az Apple egyik legnagyobb húzása az volt, hogy a termékfelhasználók közt képes volt egy
termék kultuszt kialakítani. Ennek eredménye, hogy a fogyasztók sokkal összetartóbbak e
mellett a termékek reklámozásának leghatékonyabb módját voltak képesek elérni azáltal,
hogy a felhasználók ajánlják mások nak a termékeket. És nincs is hatékonyabb és olcsóbb
reklám mint az ha a felhasználók ingyen reklámozzák a termékeket.

Apple vállalat körül kialakult márka kultuszt több faktor eredményezte. Itt érdemes
megemlíteni más kultuszt elért márkákat is mint a H arley Davidson, JetBlu, Volkswagen
Beetle. Nem véletlen, hogy a szállító és média termékek márkái bírnak a legnagyobb
kultiváló erővel, ugyanazt a kulturális értéket erősítik – segítik elő , az emberi kommunikációt.
Ezek a termékek az egyének számára mozgá st biztosítanak térben és időben. Továbbá a
kommunikáció létezik a vallásos hitben is, ami célt és értelmet ad a közösségnek és a hasonló
gondolkodásúaknak. A közösségeknek a közös alapja a kommunikáció, így a
kommunikációval bíró márkák jobban képesek elő idézni, és irányítani a kultivációt.
Ezen márkák esetében gyakran másodlagos a termék a társadalmi élmény a márka
kinyilvánítás mellett.(Robinson 2011)
Így az Apple legnagyobb sikere minden bizonnyal a márka kultuszának és az imádat
kizsákmányolásának kif ejlesztése volt. Ez a márka kultusz felkeltette az akadémiai szféra és
az újságírók figyelmét is, akik úgy határozták meg, hogy ez a kultusz a fogyasztók számára a
vallás és technológia kreatív kombinációja. (Robinson, 2011, 10. o.)
A kultusz létrehozása s orán újra alkották a vallás transzcendens szimbólumait a populáris
média termékekben, így ez egy párhuzamot hoz létre a vallási modellekkel. Az idők során a
vallás is modernizálódott, nem eltűnt hanem átalakult, az új kommunikációs technológiák az
új popu láris vallásosságot képviselik . (Robinson, 2011 in Horsfield, 2004, XX. o.)
Az Apple elérte a kultusz státust azáltal, hogy képesek voltak prémiumminőségű sebességet
és terméket gyártani. A vállalat ezáltal megengedhette magának más márkákhoz képest, hogy
leredukálja a teljesítmény paramétereit és nagyobb hangsúlyt fektessenek a d izájnra.
Steve J. azt tartotta, hogy nincs esélyük a teljesítmény és a ram mennyiség reklámozásával,
egyetlen esélyük ha érzésekkel kommunikálnak.(Robinson, 2011, 21. o.)
Olyan termékeket akartak alkotni amit az emberek sosem felejtenek el. (Robinson, 20 11 in
Cruikshank, 2006)

13 Így az Apple stratégiája az volt, hogy a vásárlókat a márka körül tartsák, boldoggá tegyék és
megteremtsék a fogyasztók számára az evangelizáció, a kultiváció feltételeit.
Az volt az evangelizáció fő ideája, hogy nem kell mindenki t megszerezned a kultuszba, csak
a legokosabbat, a leg populárisabbat, legelkötelezettebbet kell megszerezned, a többit már ők
megoldják. („They’ll do the rest” ) (Robinson, 2011:22)
A márka „vallásiasodása” azt feltételezte, hogy az Apple áll bizonyos tár sadalmi átalakulások
mögött. Például a számítógép és a mobil készülékek dominánssá váltak az emberi
kapcsolattartásban. (Robinson, 2011)

Robinson (in Thomas Lessl’s, 1993) úgy vélte, hogy a vallásos kommunikáció három
kritérium szerint határozhatjuk meg:
1. A metaforák használata
2. Szimbólumok jelenléte amiket nem lehet leredukálni nonfiguratív kifejező formákká
3. Célzás a természetfeletti fogalmakra
Letisztázza, hogy a vallásias kultikus kommunikáció nem kell dogmatikus, szentírás legyen,
nem kell egy autoritást ól származnia.
Olyan kulturális gyakorlatok mint a reklám, ami a szekuláris szónoklatokból táplálkozik. A
konszumerizmus modellezni tudta ezeket a vallási indíttatású beszédeket és felhasználta a
saját érdekeit képviselve. Így a vallási szónoklatok formáin ak használata nem csak az Apple
által egyedi n használt forma, integrált része az egész média technológiának. (Robinson,
2011)
Megemlíteném, hogy Marx vallási analógiát talált a kapitalizmus és kommodifikálódott
kultúra kritikájaként, továbbá úgy tartotta, hogy a vallás a nagyközönség drogja. A másik
nagy klasszikus, Max Weber hitt abban, hogy a vallási ideák történelmi erők amelyek
segítenek megformálni a társadalmat. (Robinson, 2011)

Robinson szerint (Umberto Eco, 1995: 33) egy új „földalatti” vallási há ború folyik, ami
megváltoztatja a modern világot, ahol az Apple Macintosh jelenti a katolicizmust mert
reformáció ellenes, vidám barátságos, békéltető, a hívő számára elmondja lépésről lépésre,
hogyan haladjon, hogy elérje azt ahogyan a dokumentum kinyomta tódik. A kinyilatkoztatás
lényege, hogy képes legyen kezelni az egyszerű képleteket és pazar ikonokat. Ezzel szemben
a Microsoft Windows -Dos duó a protestantizmus jelképezi, szabad értelmezést és leírást
engedélyez, nehéz személyes döntésekre ad lehetőség et, fenntartja azt a lehetőséget, hogy
nem mindenki érheti el a célját. Ahhoz, hogy a rendszer működőképes legyen meg kell

14 tanulni értelmezni a programot. A Dos ebben a képletben az az összetevő ahová a Windows
mindig visszatérhet ha valami kisiklik, ahová vissza lehet térni ha rossz döntést hoztunk.
Ezen analógia alapján az újkor technológiája megváltoztatja az emberek, felhasználók
tudatosságát is bizonyos értelemben.
A következőkben ráfokuszálnánk, hogy miből vagy inkább kiből indult ki ez a kultivá ció a z
Apple vállalat életében.
A folyamat korai kezdetekig nyúlik vissza amikor is az Apple alkalmazta Guy
Kawasaki -t, mint evangelista a vállalathoz. Kawasaki volt első ember aki nem vallásos
munkát töltött be és Evangélistának nevezték. A vállalat 1980 -ban alkalmazta, hogy
reklámozza, promoválja számítógépeit a szoftverfejlesztők körében.
A technikát amit feltalált „ vállalati evangelizációnak” (corporate evangeliz ation) nevezte.
(Kawasaki , 1989, 1992) Amit úgy határozott meg, hogy: „ buzgalmi hév és minde n más ami
meggyőzi a szoftver fejlesztőket, hogy Machintos termékeket készítsenek (Szofvereket).
(Levy, 2000, 162. o.)
Steve Jobs távozása után, 1987 -ben elhagyta a vállalatot, hogy részt vegyen Billy Graham
Evangelizációs iskolájában, ami által fejlesztet te evangelizáló képességeit. Majd ezt
elvégezve 1995 -ben tér vissza újra a céghez, most már mint vezető evangélista, ezzel
megalapozva a Mac kultuszának alapjait. ( Belk, Tumbat, 2005: 207)
Több ilyen kultiváló kampán y is volt, a „Think different ” kampány v olt az első , mely során
próbáltak hatni az emberekre, hogy ne a szürke Windows -t válasszák az emberek, legyenek
különbek. Majd ezt követték az „ I’m a Mac ” reklámok – ahol a Mac egy fiatal laza
gondolkodású ember, a Pc – egy rideg, konzervatív személy.

Passi koff szerint (2014) azok a márkák amelyek képesek elérni, vagy meghaladni a
fogyasztók érzelmi és racionális elvárásait azok több lojális fogyasztóval fognak rendelkezni
ami nagyobb profitot és hatalmat eredményez számukra. Ennek az egyenletnek a
legnehez ebb része pontosan behatárolni a fogyasztók elvárásait.
A lojalitás tekintetében minél magasabb egy márka iránti lojalitás a felhasználók annál
nagyobb árat hajlandóak kifizetni az adott márka termékeiért. Illetve hajlandóak inkább azon
márka termékeit e lőnyben részesíteni annak ellenére, hogy más márkák termékei is képesek
ugyanazt a teljesítményt nyújtani. (Schneiders, 2015)

Tehát a márka legfőbb célja, hogy kialakítsák a vásárlókba a terméklojalitást ami
eredményezheti a márka kultuszt a jövőben.

15 Az evangelizáció egyik célja, hogy átalakítsák a felhasználókat egyfajta önkéntessé, akik
segítenek más márkafelhasználó társaikon, pozitívan jellemezi a terméket mások előtt,
továbbá a termékekről mítoszokat, történeteket mesélnek. Így kiépítenek egy szociál is
hálózatot a márka felhasználói közt ami nagyon hasznos a vállalat számára. (Colins, 2013 in
Muniz and O’Guin, 2001)

Egy kis betekintést nyerhettünk mit is jelent a kultiváció a vállalat és egyes kultuszt elért
vállalatok életében, továbbá, hogy milyen hatásai vannak ezen jelenségnek a fogyasztók
körében.
Az elkövetkezőkben rátérek arra amit úgy neveznek, hogy „zárt üzleti megközelítés”,
amely az Apple egyik legnagyobb és e gyben egyik legkisebb vonzó erejét jelenti a
felhasználók számára. Illetve a Stev e Jobs féle eszmére, értékekre ami szerint felépítette az
Apple vállalatot.

II. 4. Zárt üzleti megközelítés és a Jobs -i értékek

Nagyon fontos szemügyre venni ezt a két faktort mivel ezek olyan tényezők amelyek a
korábban említett kultiváció mellett a le gnagyobb mértékben elősegítették az Apple termékek
népszerűségét, illetve egyediségét más márkákhoz képest. Elsőként a zárt üzleti
megközelítést mutatjuk be.

New man (2011) írásából kiderült , hogy az Apple márka egy zárt rendszert hozott
létre amely sorá n csak az Apple -től kaphatunk kiegészítőket, szoftvereket, minőségi csere
alkatrészeket a termékekhez. Ezáltal tartja magánál a fogyasztókat a vállalat, mert minden
ami a termékeikkel kapcsolatos és megvásárlandó azt csak a vállalat tudja biztosítani. Ez t
nevezik zárt üzleti megközelítésnek
Ezt erősíti az is, hogy az Apple leválasztotta magát már a kezdeti fázisokban az álltalános
szoftverpiacról, így a termékekre gyártott szoftvereket szigorúan az Apple útmutatásai által
fejlesztik ki. ( 2011. 4. o.)
Ennek köszönhetően az Apple termékek mentesek tudtak maradni olyan fontos probléma
forrásoktól mint amilyen a szoftver vírusok, amelyek a Microsoft és a Google által gyártott
szoftvereket leépítik. Ez a zárt rendszernek köszönhető, illetve az is, hogy az váll alat által
gyártott különböző termékek nagyon jól képesek kommunikálni egymással, minél több van
belőle annál jobban kihasználható, hálózatként működnek, ezáltal növelve a felhasználási

16 hatékonyságot és a felhasználói élményt. Ezek mellett meg kell említen i azt is, hogy
megvannak ezen jellegzetességnek a negatívumai is, mivel a zárt rendszer miatt csak jogtiszta
tartalmak használhatóak az Apple termékeken, tehát a kalózkodás csak nagyon alacsony
szinten működik. Illetve a más márkájú termékekkel való kommun ikáció is nagyon nehézkes,
mondhatni vannak össze párosíthatatlan ezközök ha eg y Apple és egy más márkájú termé kről
beszélünk. De ezek mind egy tudatosan megtervezett jól felépített marketing eredményei,
ami szükségessé teszi, hogy ha valaki teljes mérték eben ki akarja használni az Apple
termékek kvalitásait az mondhatni rá van kényszerülve arra, hogy a felhasználási igényei
során használt termékeit Apple -re cserélje, a gördülékeny használat elérése érdekében. Ezen
tulajdonságok egyes felhasználók számára kvalitást más felhasználóknak negatívumot jelent.

Megnézzük azon értkéket amelyek alapján Steve Jobs élte életét és ami a vállalat
számára is alapul szolgált.
Steve Job -s Indiában eltöltött idő alatt Zen buddhizmust tanult és egész életében azt az
életmódot és értékrendszert követte. Így nem meglepő, hog y az Apple filozófiájának is a Z en
buddhizmus ad alapokat. Ebben a vallásban minden a liberalitásról, spontaneitásról,
intuitivitásr ól szól, továbbá énközpontú.
Ezen értékek fi gyelembe vételével alkották meg a sikeres Apple számítógépeket is. Ezt az is
megerősíti, hogy előzetes kutatások során a felhasználók főként azzal jellemezték az Apple
termékeket, hogy könnyű használni őket és nagyon szép dizájnnal rendelkeznek. (Robinson ,
2011) Továbbá Newman szerint az alapító célja a dizájnnal az egyszerűség, szépség,
letisztultság megtestesítése volt . És a termék fogyasztók osztják a társlapító elveit. A
csodálatos felhasználói élmény a részletekre való odafigyelésben rejlik a vállalat nál amire
mindig is nagy hangsúlyt fek tettek. Ennek végeredményeképp az Apple termékek fogyasztói
általánosságban jobban fókuszálnak a vizuális és emocionális élményekre a termékek
használata és vásárlása során. Az által is megnövelte a termékfelhasználá si élmény a vállalat,
hogy a felhasználók nem kapnak rossz, alacsony minőségű terméket, ez segít a negatív
élmények elkerülésében. (Newman, 2011)
Job-s legnagyobb erőssége nem az újdonság volt, hanem a szépség. (Newman, 2011 in
Simpson, 2014)
NPR Riport, N ewman ( in Cooley 2011) megállapította, hogy „Nem terméket ad el nekem
hanem élményt” („Don’t sell me product, sell me an experience”) a cupertinói vállalat.

17 Ezeket az elméleteket alátámasztják bizonyos blogok, cikkek, közösségi hálókon kapott
eredmények, ahol a felhasználók jelzik, hogy a termékválasztás során prioritás a szépségen,
dizájnon alapúl.
Egy másik pozitívum ami a vállalatot sikerességét elősegítette az a komplikált helyzetek és
megoldások elkerülése amiben a márka mondhatni egyedülállót alkoto tt.
Newman (in Cooley, 2011) úgy véli, hogy az Apple magabiztossága a riválisokkal szemben
nem egyszerűen az elektronikai, technikai szinten valósul meg, hanem úgy, hogy elkerülik a
stresszes komplikált rendszereket, helyzeteket, amely nyugodtabb és időtak arékosabb lesz
ezáltal. Így a felhasználók körében prioritásnak örvendenek a termékek.

Ezek a jellegzetességek igen n agy szerepet játszottak a márka elért sikereiben továbbá
abban, hogy ilyen nagy népszerűségnek örvendenek a termékek.

A márkáról és a te rmékeiről kialakult egy kép a felhasználók körében és a következő részben
ezt fogjuk részletesebben megvizsgálni.

II. 5. Szimbólumok és Osztenatív fogyasztás

Az Apple termékek emblematikus jelentéssel bírnak a digitális kultúrában. Ez úgy is
megnyilvánult, hogy bizonyos jelentésekkel, társadalmilag elfogadott szimbolikus
jelentéseket társítanak a márkához és termékeihez.
Mint már korábban is említettük egyik m ódja ennek, hogy bizonyos termékeket
innovációkkal egyenlőnek vélnek, mint amikor az okostelefon szinonimájaként tekintették az
IPhone -t, az okostelefonok kezdeti időszakában, vagy a zene lejátszók megnevezése esetén
rögtön IPod -ra gondoltak az emberek. (R obinson, 2011: 1)
A szimbólumként tekintett Apple termékek egy másik interpretációja szerint státus
szimbólumként tekintenek a termékekere a fogyasztók. Colins szerint (in Featherstone, 1991)
sokan választották az Apple termékeket, hogy megjelöljék státusu kat az intelligenciájukat,
kifejezzék a mainstream elleni elutasításukat.
Ezt szimbolikus fogyasztásnak is nevezik, ami olyan termékfogyasztási szokásokból tevődik
össze mely alapja nem a funkcionális szükségletek kielégítése a termék révén hanem egy
teljesen más célt szolgál. A termékvásárlás során a fogyasztó a termékkel és a márkával
próbál azonosulni, azzal amit a termék a társadalom szemében jelképez, így szignifikáns
szimbólumként jelenhet meg. Tehát ebben a felállásban a küldőnek és a fogadónak is

18 ugyanazt kell jelentse, máskülönben nincs értelme ha mindenki szá mára nem ugyanazt
jelenti. Így szükség van egy társadalmilag elfogadott legitim jelentésre, amit jelképez az adott
márka vagy termék. Viszont ebben az esetben fennáll a hiba lehetősége, hogy n em mindenki
fogja ugyanúgy interpretálni az adott szimbolikát. Ez esetben meg kell próbálnunk
leszűkíteni és megnézni a csoportos fogyasztást. A fogyasztói csoportokon belül bizonyos
márkáknak jól definiált jelentése van és ezáltal elkerülhető, hogy a kü ldő és a fogadó
eltérően interpretálja a a márka jelentését. Így a márkaközösség tagjai számára jól
meghatározott legitim jelentése van a márkának. A márkaközösségek esetében a márka köré
specializálódik a közösség, ahol a márka van a középpontban nem pedi g a közösség. (Prónai,
2015)

A termék státusszimbólumként való fogyasztása által jött létre egy egyedi fogyasztói réteg
akik számára nem a funkcionalitás az elsődleges cél a termékvásárlások során hanem a
termék által képviselt jelentés. Ezek a felhasznál ók az osztentatív fogyasztók.
Az osztentatív fogyasztással kapcsolatban fontos megemlítenünk Veblent, aki bevezette az
osztentatív fogyasztás terminológiát a szakirodalomban, az 1899 -ben írt könyvében amikor a
felsőosztályt jellemezte.
Könyvében úgy határo zta meg az osztentatív fogyasztást, hogy olyan vásárlók akik értékes
dolgokat vesznek olyan célból, hogy ezáltal kinyilvánítsak, hogy tehetősek, gazdagok, nem
pedig azért mert igazán szükségük lenne a termékre. Ezek a fogyasztók azért viselkednek
így, hog y fenntartsanak vagy megszerezzenek egy magasabb társadalmi státust. Ez egyféle
demonstráció mely során a felsőbbrendűség kinyilvánítása a cél. Ennek az lesz az eredménye,
hogy a fogyasztók elpazarolják az idejüket és a pénzüket. (Veblen, 2008)
Jelen esetb en több módot vizsgáltunk meg amelyen során az Apple termékek szimbólumként
funkcionálhatnak. Amikor a termékeket egynek vélnek bizonyos innovációkkal a fogyasztók,
továbbá amikor bizonyos státust jelképeznek. Ezáltal egy új fogyasztói réteget hoznak létre ,
az osztentatív fogyasztókat.

Rátérnék a korábbi kutatások eredményeinek bemutatására, így kaphatunk egy
előzetes képet milyen lehetséges eredményekre számíthatunk illet ve, hogy más kutatásokhoz ,
az Amerikában végzett hasonló kutatásokhoz képest milyen eltérések fedezhetők fel az
erdélyi magyar Apple termék fogyasztók körében.

19 II. 6. Korábbi kutatások eredményei – Mítoszok és próféciák

A továbbiakban előzetes kutatások eredményeit fogom vázolni, ezáltal kaphatunk egy
összehasonlítási alapot a saját kut atási eredményeinkhez.
Kiderült , hogy az Apple termékeket nem fogyasztók körében úgy vélik az alma
fogyasztók gyakran szerzik be a legújabb termékeket az áruk figyelmen kívül hagyásával,
spontán csupán a márkát véve figyelembe, tehát mindegy milyen drága csak Apple legyen.
Továbbá gyakran vesznek termékeket azon megfontolásból, hogy egy adott közösséghez
tartozhassanak, beleilljenek, ezt nevezik szimbolikus fogyasztásnak . (Newman, 2011) A
korábban már említett osztentatív fogyasztókra jellemző ez a magata rtás.

Egy az Apple felhasználók otthoni és irodai felhasználásával kapcsolatos kutatásból kiderült,
hogy a Mac rajongók csoportja vallással egyenértékű közösség et alkotnak . E „vallásnak ” az
alapja az Apple számítógépek eredetéből, a vállalat körül kering ő hiedelmekből illetve Steve
Jobs társalapítóba vetett hit és valóságos messiásként való elfogadásából ered. A cég vállalati
hiedelmei tartják fent ezt a kultuszt, ami t lojális követők táplálnak. Ezek a mítoszok több
elemet is tartalmaznak, mint például a válla lati promóciós anyagok, videók, reklámok,
újságok – napilapok borítója, fő oldala, videófelvéte lek a vállalat részvényeseinek
megbeszéléseiről.
A továbbiakban néhány fontosabb mítoszt veszünk szemügyre, hogy jobban megérthetővé
váljék a jelenség.

A teremtés mítosza – mely arról szól, hogy az első Apple számítógéppel kez dődött az egész,
amit Wozniak -al, Steve Jobs szüleinek garázsában alkottak. Ebben a hiedelemben a
feláldozást szimbolizálja Jobs eladott WV furgonja illetve Wozniak továbbadott Hp
számít ógépeit, amiből finanszírozni tudták az Apple számítógép megalkotását ami alapja volt
a vállalat eredményességének.
Egy korábbi kutatási eredmény azt igazolta, hogy a felhasználok nagyrészben ismerték, még
a kezdeti eseményeket is ami a vállalat történelmé t illeti.

Hős mítosz – itt Steve Jobs lesüllyedése majd újult erővel való újra felemelkedését
szimbolizálja a vállalat történetében. Hogy jobban érthető legyen a társalapító száműzetése ,
ami 11 évig tartott és 96 -ban való visszatérése van fókuszban. A táv ollét alatt a vállalat
nagyon sok nehézségbe ütközött, helyzete csaknem kilátástalanná vált, de az alapít ó

20 visszatérésével megmenekült. Ezt követően Jobs újból felvirágoztatta az Apple -t és
visszaállította a termékfogyasztókba a vállalatba fektetett hitet.

A sátán mítosza – a cupertinói cég történelmében két igazán komoly veszéllyel kellett
szembenézn ie a konkurenciák tekintetében. A z egyik a kezdeti fázisokban nagyon sikeres
IBM -volt, és a később feltűnt Microsoft, Bill Gates -el a fedélzetén akit magá nak az
Antikrisztusnak tartanak az Apple felhasználók. A ki megpróbálja ráerőltetni magát a
felhasználókra, továbbá ellopja az Apple ötleteit és azt sajátjaként felhasználni és eladni.
Feltámadás mítosza – sokan úgy tartják, hogy mikor Steve Jobs visszatért a vállalathoz akkor
az a márka újjászületését eredményezte, hogy az Apple „hívő kbe” is visszaállította a hitet,
ami nagyon fontos volt a vállalat jövőjét illetően.

Más kultiváló mítoszok – ilyen az igehirdetés , amely során a Mac felhasználók harcban állnak
más márkák fogyasztóival, továbbá védelmezik a márka termékeit az esetleges kritikáktól,
megragadnak minden alkalmat arra, hogy áttérítsenek más márka felhaszná lóit az Apple
felhasználásra. Továbbá a csordaszellem elkerülése , amely során a nem kívánnak hasonlítani
a nagy tömegekhez akik mind Microsoftot használnak. Végül az utolsó amit megemlítenék az
a nagy riválissal szembeni különbség, Microsoft és az Apple közt, amíg Bill Gates célja a
minél töb b profit termelése, addig Steve Jobs célja az volt, hogy valami király cuccot
alkossanak az Apple -nél. (Cool stuff) (Belk, Tumbat, 2005)
Tehát ennek a kutatásnak az eredményeiből kiderült, hogy a vállalat körül keringő mítoszok
nagyon kiforrottak és mondha tni megalapozottak, pontosan meghatározottak.

Egy másik kutatás eredm ényeiből kiderült, hogy a Mac rajongók egy implicit vallást
alkotnak. A rajongás alapja az ember és számítógép közti szakralizáció amely során a
követőknek utópikus jövőképeik vannak, a z ember és technológia har monikus együtt
működését látja a jövőben. Így a Macintosh számítógép az ami az utópikus jövőt jelképezi,
összeköti a követőit is. (Lam, 2001)
A Mac felhasználók számára a számítógép egy objektum amivel együtt gondolkodnak , nem
csupán egy eszköz . Apple felhasználónak lenni nem csak egy termék -fogyasztó viszont
jelent számukra hanem egy út ahol az ember és technológia harmonikusan létezik egymás
mellett. (Lam, 2001 in Turkle, 1995:41)

21 Az előző eredményekhez hasonlóan egy újabb ku tatási eredmény támasztja alá azt , hogy a
Mac raj ongók utálják Bill Gates -t, mivel úgy tartják, hogy a 90 években amikor az Apple fő
ellenségévé vált akkor elkezdte ellopni mások ötleteit és sajátjaként adta el őket , ezáltal vált
népszerűbbé és nagyobbá a vállalat .
Továbbá a f anatikusok gyakran úgy látják, hogy a más márkájú termék felhasználók rossz
emberek, akik lopnak, nem tiszteségesek, negatív konotációt kapcsolnak a nem Apple
felhasználókhoz. Míg a Mac felhasználókat pozitív jellemzőkkel látják, társa ikhoz képest.
Tehát a termékek alapján jellemeznek más felhasználókat, elfogultan és csőlátás szerű
perspektívából.

Az Apple felhasználók közt nagy összetartás, szolidaritás van, nagyon segítőkészek a termék
felhasználók , minde nki segít mindenkinek. Ebből az indíttatásból jöttek létre az Apple
felhasználói csoportok, úgynevezett Mac felhasználó csoportok (MGU – Mac Users Group).
(Collins, 2013)
Belk és Tumbat (2005) szerint az MGU -ra jól illik a márka közösség kifejezés. Ezek a
fogyasztók nemcsak a terméke ket fogyasztják hanem gyakran találkoznak, megosztják
egymással közös élményeiket, tapasztalataikat a termékkel kapcsolatosan, pozitívumokat
sorolják ha valaki termékvásárlás során meg akarnak győzni, nagyobbra tartják a Mac
termékfelhasználói iden titásuka t az átlag társadaloménál .
1997 -ben az Egyesült Államokban és Kanadában több mint 2200 MUG volt aktív . ( Lam
2001 in Apple Computer 1997a,1997b) Ezekben a csoportokban gyakran szerveztek
találkozókat, beszélgetéseket, számítógép képzéseket, továbbá bemuta tókat is feltettek. A
csoportokon tevékenykedő egyének többnyire önkéntesek felhasználók voltak.

Az igehirdetést tekintve kiderült, hogy minden megkérdezett termékfogyasztó ajánlotta már
más fogyasztóknak az Apple termékeket. Továbbá s okan akik Mac termék et használnak azt
alítják, hogy megváltoztatta az életüket, kitágította a szemléletmódjukat, megnyitotta a
világot, új tapasztalatokat adott számukra. Ez az oka annak, hogy másoknak ajánlják a
termékeket mert őket boldoggá tette a váltás, a termék, az új t apasztalat, és szeretnék ha
mások is megtapasztalnák ezt az élményt.
Továbbá megvilágítást nyert az, hogy a Mac felhasználók nem csoport követők, nem számít
számukra, hogy mit gondol vagy hogy mit tesz a többség, ők úgy cselekszenek és döntenek
ahogy a szí vük diktálja.

22 Az Apple felhasználók hajlamosak védelmezni az Apple termékeket amikor valaki negatívan
tünteti fel azokat. H a valaki bármilyen jellegű termékvásárlási tanácsot kér akkor mindig az
alma termékeit ajánlják, és ilyen esetekben a meggyőzés a ter mék pozitívumainak sorolásával
illetve a konkurens márkák negatívumainak megemlítésével történik. (Lam, 2001)

Megemlítenék néhány nem Szociológiai indíttatású kutatás során kapott eredményt is ami
érdekes lehet a témával kapcsolatosan.
Több forrás is alá támasztja, hogy neurológus kutatók által végzett kísérletek azt
eredményezték, hogy az Apple termékek rajongóinál az agy azon zónái aktiválódnak a
termékek láttán mint a hívő emberek számára vallásos tartalmak mutatása. (Bénilde, 2012)
Close szerint (in Te ki 2016) agyunk rendelkezik bizonyos genetikai beállításokkal amelyek
bizonyos szükségletek elérésére irányulnak. Ilyen szükségletek a biztonság illetve a
társadalmi státus. Az agyunk azon részében ahol kialakul ez az igény ott termelődik a
dopamin, ami me gerősíti a kényszerítő erejű viselkedést. A túlzott jutalomkeresés esetén
megnövekszik a dopamin termelés ami függőség kialakulásához vezethet. Ezzel
magyarázható bizonyos márkák körül kialakult kultusz.

Tehát összesítve a korábbi kutatások eredményeit, az derült ki, hogy az Apple
kultuszt a vállalat körül keringő különféle mítoszok tartják fent, amelyeknek szilárd alapjuk
van, nem csak légből kapott hiedelmek. A fogyasztók és a termékek közt egyfajta kötődés
alakul ki mely során a termék nem csak egy esz köz a használója számára. Hajlamosak az
Apple felhasználók elfogultaknak lenni a termékekkel és tul ajdonosaikkal szemben, tehát a
termékfogyasztók elfogultak az Apple fogyasztókkal szemben, hajlamosak pozitív
tulajdonságokkal felruházni őket míg más márkáj ú termékek használóit ellenkezőleg. Illetve
az Apple felhasználók közt nagyon magas szolidaritás van, egyfajta közösségformáló erő
amely eredménye, hogy MGU -k jönnek létre.
Továbbá jellemző a fogyasztókra az igehirdetés és a termékvédelmezés .
A dolgozat következő szakaszában a kutatás módszertanát fogjuk részletesen szemügyre
venni.

23

III. Módszertani rész.

A kutatás minőségét tekintve kvalitatív módszert használtam az erdélyi magyar
Apple termék felhasználók megvizsgálása céljából.
Adatfelvevő módszerként interjú felvételt alkalmaztam, mert habár időigényesebb és
nagyobb befektetést igényel a személyes megkérdezés de ettől eltekintve olyan
pozitívumokkal rendelkezik, mint kisebb válaszadás megtagadása illetve pontatlan válaszadás
elkerülése. (An dorka, 1997)
Interjú felvétel típusát tekintve félstrukturált interjú t alkalmaztam , mely során 22 erdélyi
magyar Apple termék fogyasztót kérdeztem meg. Az alanyokkal egy fellazított fél strukturált
interjú keretén belül elbeszélgettem, amikor is próbáltam a lehető leggördülékenyebben és
legkevésbé befolyásolva az adott témákra rávezetni az adott egyént.
A minta h eterogenitását tekintve a kiválasztása során több szempontot vettem figyelembe.
Az alany erdélyi magyar egyén legyen , akinek rendelkeznie kellet t legalább egy Apple
termékkel.
A termékek mennyiségét is figyelembe vettem, a mintában szerepel olyan akinek csak egy
terméke van, de olyan is aki öt különböző funkciót betöltő termékkel rendelkezik illetve a
birtokolt termékek sokszínűségét is figyelemb e vettem .
Az életkor is fontos tényező így törekedtem a lehető legkülönfélébb életkorú egyéneket
választani a mintába, így életkort tekintve 18 és 42 év köztiek az alanyok.
Egy másik fontos tényező a megkérdezett ek neme, mely egyenlően oszlik el a vizsgál t minta
tekintetében.
Továbbá figyelembe vettem az iskolázottság fokát is, voltak olyanok akik csak 12 osztállyal
rendelkeztek, illetve olyanok is akik maga sabb végzettségűek, illetve az oktatási beállítódás
sokszínűsége is meghatározó faktor volt.
Egy igen fontos szempont volt az Apple termék birtoklásának az időtartama, tehát olyan
alanyom is volt aki mindössze egy hónapja terméktulajdonos ezzel szemben olyan is aki már
8 éve lojális Apple fogyasztó.

Az interjú felvétel során körbejártam két fő témakört, az egyéni A pple történetet ahol a
termékfogyasztók élményeit és történeteire, illetve választásukat befolyásoló tényezőikre

24 irányult a beszélgetés. A második részben az Identitás és Apple közösség témakörön belül
gyűjtöttem és továbbra is gyűjtök érdekes véleményeket és válaszokat.
A következőkben a két fő témát fogom röviden felvázolni.
1. Egyéni Apple Történelem
 A fogyasztók saját Apple története amely során arra akartam választ kapni, hogy
hogyan, mikor és hol találkoztak az egyének a ter mékekkel, mi hatására választották
az Apple termékeket, volt -e egy meghatározó élmény ami hatással volt a
termékválasztásra.
 A termék iránti igényük megfogalmazása során azokat a kérdéseket próbáltuk végig
járni, hogy mikor döntötte el, hogy Apple terméke t vesz és ezt mi befolyásolta, kitől
vagy honnan szerzett információt az Apple termékekről, meddig tartott ez az
információ szerzési időszak.
 Döntés és vásárlás alkalmával a termékvásárlási stratégiákra derült fény, hogy újon,
használtan vásárolták -e a f ogyasztók a termékeket. Vásárlás után mennyire örültek a
termékeknek, kicsomagolás, hogyan élték meg, továbbá, hogy mit gondolnak a
Youtube -on található kicsomagolós „szeánszokról” amelyeket a fanatikusok osztanak
meg.
 Fogyasztási szokásokról is esett szó, és a fogyasztás során átélt élményekről, a
szoftver használat szokásokról is. Arról, hogy milyen Apple termék tulajdonosnak
lenni és ki, hogyan vélekedik arról, hogy megérik a felárat az Apple termékek más
hasonló paraméterekkel rendelkező termékekhez kép est.
 Végül az első részben arra tértünk rá, hogy a jelenlegi termékfelhasználók terveznek -e
beruházni újabb Apple termékekbe .
2. Identitás és Apple közösség
 Mit gondolnak más felhasználók véleményéről, amit az Apple fogyasztókról
gondolnak, és van -e valamiféle vonzalmuk a felhasználóknak az Apple termékek
irányába.
 Mit gondolnak a már „ vallásos” Apple rajongásról ? „ige hirdetésről” ? Apple
csoportközösségekről .
 Mennyire van tisztában az Apple márka történelmével, továbbá figyeli -e a cég körüli
esem ényeket, termékbemutatókat.
 Önjellemzés mint Apple fogyasztó.
 „Jó Apple -es” felhasználó meghatározása.

25  Egy néhány információ a felhasználóról, ami segít majd bizonyos kategóriákba való
besorolásokkor.

Az interjú során ezen főbb kérdéscsoportok mentén ha ladva gyűjtöttem be az
információkat az egyénektől. Az interjúk felvétele megközelítőleg 50 napot vett igénybe, ami
2016 márciusát és áprilisa során zajlott le. A felvett interjúk hossza 35 és 90 perc közé
tevődik, függően az alany és Apple terméke közti k apcsolatának az intenzitásától.

26 IV. Az interjúelemzés eredményei

A begyűjtött interjúk kiértékelése során az interjúvezető felépítési logikája mentén
haladtam. Az ele mzés négy nagy részre tagolódik ez által.
Az első részben a felhasználók személyes adatait és termékeikre vonatkozó információkat
vizsgáltam meg, hogy jobban ráláthassunk a vizsgált minta alanyaira. Egy személyes adatlap
alapján dolgoztam amit az interjúk elemzése során készítettem. Ezt követte a második
fázisban a tulajdonosok saját Apple történetére irányuló rész amelyben kiderítettem, hogyan
csöppentek bele az Apple világába a felhasználók és milyen folyamat mentén jutottak a
jelenlegi állapotba. Majd a következő szakaszban a felhasználók és az Apple kapcsolatát
elemeztem ki, hogyan vélekednek bizonyos jelenségekről a márka körül és milyen
álláspontot foglalnak el ők azon jelenségek esetében. Lényegében a felhasználók márkával
kapcsolatos identitását. És végül az interjúk elemzése után meghatároz tam több Apple termék
fogyasztói profilt . A felhasználók és a termék kapcsolatát illetve bizonyos jellemzőket
figyelembe véve .

Az interjúk átirata során a nevek iniciáléját használom, az idézések során azt teszem közzé a
terméktulajdonosi időt és birtokolt termékek száma kíséretében.

IV. 1 . Adatlap elemzés

Az elemzés ezen részében pontos rálátást nyertünk a mintában szereplő erdélyi
magyar Apple termék fogyasztók személyes adataira és az általuk birtokolt Apple
termékekre. Feltérképeztük a mintá t és az általuk birtokolt termékeket.

IV. 1. a. Személyes információk

Életkor tekintetében a mintában szereplő alanyokat 18 és 42 évesek közé sorolódnak be, de
az átlag életkor elég alacsony, 24 év. Ez az adat alátámasztja azt a már előzetesen, más
kutatásokból bizonyított eredményeket, hogy az Apple felhasználók általánosabban fiatalabb
egyének, függetlenül attól, hogy milyen fogyasztói profillal rendelkeznek.
Az iskolázottságot tekintve a megkérdezett nagytöbbsége rendelkezik vagy folyamatban van
a felsőfokú végzettség megszerzése ami ismét megerősíti a korábbi eredményeket ami
szerint az Apple termék felhasználók álltalánosan magasabban iskolázottabb népességből

27 kerülnek ki. Tehát hajlamosabbak a magasabban iskolázott emberek Apple termék vásárlásra
mint a kevesebbet képzett társaik.
A jövedelmeket tekintve, aminek a termékvásárlás tekintetében nagy szerepe van, mert az
Apple termékek nagyon drágák. A felhasználók egyenlően oszlanak el, fele rendelkezik saját
jövedelemmel, a másik fele a szüleitől kapja a megélhetésének forrását.

IV. 1. b. Terméktalálkozási és tulajdonlási folyamat

A következőkben bemutatom a megkérdezett Apple felhasználók fontosabb momentumait
amik a termékekhez fűződnek.
Nem meglepő, hogy az interjúkra válaszolt termék tulajd onosok belépése az Apple
világába meghatározóan két termék által valósult meg. A legjellemzőbb, hogy a felhasználók
az IPhone (telefon termékkategória) révén válnak termék tulajdonossá. Az IPhone
gyakorisága mint első termék az Apple t ermék fogyasztók köré ben azért magasan jellemző
mert az Apple mobiltelefonja testesíti meg az osztentatív fogyasztást. Tehát gyakran vesznek
azért Apple termékeket a fogyasztók, hogy azáltal kinyilvánítsák a gazdagságukat. Köztudott,
hogy az osztentatív fogyasztás legjobban a mobiltelefon használatban nyilvánul meg. A
mobiltelefon az mindig a felhasználóknál van, illetve a gyakori használta miatt a legtöbbet
láttatott termék és az sem elhanyagolható szempont, hogy a Apple más márkájú termékekhez
képest legeltúlzottabban árazot t termékcsaládja a mobiltelefon, az IPhone termékcsalád.
Habár az mindenképp igaz, hogy nem mindenki osztentatív fogyasztó akinek IPhone -ja van,
de sokkal jellemzőbb az IPhone felhasználókra ez a szemléletmód mint más termékcsoportok
használókra.
A másik r észe a fogyasztóknak az iPod-nak köszönheti, hogy belekerült az Apple termékek
fogyasztói körbe . Mondhatni ez sem meglepő, hogy pont a zene lejátszó, az iPod az a termék
amely az Apple -hez tereli a fogyasztókat elsőként. Mivel 2001 -ben, az Apple nem sokkal
azután, hogy Steve Jobs 97 -ben visszatért az Apple -hez és ezáltal megmentette a vállalatot a
csődtől, bemutatták a iPod -ot, ami hatalmas sikert aratott, a maga egyedülálló tervezésével és
innovatív megoldásaival, akkoriban úgy is emlegették, hogy az Apple újra feltalálta a zene
lejátszókat. Ez egy hatalmas áttörés volt a vállalat történelmében. Az sem elhanyagolható,
hogy a vállalat termékpalettái közül az iPod -ok mondhatni a legalacsonya bb árú termékeik
közé tartoznak. Í gy azok is megengedhetik maguknak akik nem rend elkeznek nagy anyagi
tőkével, továbbá az iPod használat kevésbé jellemző az osztentatív fogyasztókra. Így ezen
szempontok alátámasztják, hogy nem véletlen, hogy az IPod a másik nagyon népszerű

28 terméke az Apple -nek az IPhone után ami belépést b iztosit az márka világába. Ellenben
érdekesség, hogy csak két termék jellemző az első termék vásárlás esetében.

Megtudtuk azt is, hogy a megkérdezés időpontjában az alanyok körében ki milyen arányban
rendelkeznek Apple termékekkel. Kiderül, hogy a megkérd ezettek több int fele mindössze
egy Apple termékkel rendelkeznek, aminek különféle okai lehetnek. Okokként a következők
kerültek szóba, hogy első termék felhasználók aki knek m ég nem volt alkalmuk újabb
terméket beszerezniük vagy osztentatív fogyasztók akik csak telefonnal rendelkeznek, esetleg
olyan felhasználók akik nem terveznek más terméket venn i. De voltak olyanok is akik már
legalább kettő vagy több Apple termékkel rendelkeznek.
Érdekesség, hogy az egy termékkel rendelkező felhasználók körében egy szem ély kivételével
mind IPhone áll tulajdonukban , ami ismét a termék státusszimbólumként való
felhasználásának lehetőségét erősíti. Továbbá a termékfogyasztók körében alig akad olyan
aki nem rendelkezik IPhone -al, így egyértelműen kijelenthetjük, hogy a mell ett, hogy az
IPhone a szimbolikus felhasználás esetén nagyon népszerű, az Apple termékek fogyasztói
körében a legnépszerűbb termék.

Megkérdeztem a termékfogyasztókat a jövőbeli termékvásárlási szándékaikról is, amely
során a következő eredményekre jutott am. Csak kevés fogyasztó nem tervez beruházni újabb,
a még nem rendelkező Apple termékcsoportba. Viszont a fogyasztók nagyrésze tervezi, hogy
újabb Apple terméket vesz, a már meglév ő esetleges frissítésén kívül. Ezen felhasználók
jövőbeli termékvásárlási preferenciái a következőképpen alakulnak. A legnépszerűbb termék
a MacBook amit a vállalat újonnan bevezetett terméke az Apple Watch követ, ezek mellett
még népszerű termékválasztás az iMac és az ipad a jövőre nézve. Továbbá a jövőbeni újabb
termékvásárl ást tervezők között olyanok is elfordulnak akik több terméket terveznek venni.

Jelentős eltérések vannak a terméktulajdonosok Apple -jük birtokba vételének jellegét
tekintve, amely gyakran egyéni, személyes döntés, más esetben mások, a környezetünk
döntése inek eredményei. Így két kategóriát állapítottam meg, az egyik amikor a fogyasztók
saját döntéseinek eredménye, hogy a választás az Apple -re esett, amikor a felhasználó maga
vásárolta a te rméket. A másik amiko r a környezet döntéseinek az eredménye, az az e set
amikor ajándékba kapta a terméket. A két kategóriát figyelembe véve az első kategória a
jellemzőbb . Érdemes megemlíteni, hogy azok a felhasználók akik mások által csöppenhettek
bele az Apple univerzumba, hogyan viszonyultak a tov ábbiakban az Apple term ékekhez.

29 Azon személyek közt akik ajándékba kapták első Apple terméküket kevésbé volt jellemző,
hogy ne tervezzenek további App le termékek beszerzését, tehát jellemzőbb a lojalitás.

A további Apple t ermék birtokbavételét vizsgálva három kategóriába állapítottam meg .
Az első csoportba azok tartoznak akik voltak olyan szerencsések, hogy az első termékük után
a többi Apple -jüket is ajándékba kapták. Viszonylag kevés fogyasztó jutott ily módon több
Apple termékhez.
A második kategóriába azok tartoznak akik akik piackutatást végezve pró -kontra
összehasonlítással választo tták újból az Apple termékeket. E csoport hasonlóan kicsi mint az
előző.
A legnépesebb csoportban a vásárlók nem végeztek összehasonlítást az újabb termék vásárlás
során, az egyetlen sze mpont amit figyelembe vettek az az volt, hűek maradjanak a márkához
vagy az adott termékcsoporthoz. Ebbe a csoportba azok a személyek tartoznak , akik
mondhatni elfogultan választották az Apple -t egy újabb termék vásárlása során.
Így kiderült, hogy a már t öbbszörös Apple terméket birtokló tulajdonos ok között, a
megkérdezettek nagyrésze egyfajta bizalmat szavaztak az Apple -nek a mikor új terméket
vásároltak. T ovábbá voltak olyanok akiknek nem volt döntési hatalma az újabb termék
kiválasztása során. –

A term ékvásárlás minőségét tekintve legjellemzőbb az volt, hogy a termékeket a fogyasztók
újon s zerzik be, illetve jutnak hozzá a termékekhez. Viszont e mellett elfordultak olyanok is
akik használt termékvásárlás vagy csere kereskedelem útján jutottak a terméke ikhez. .

Az Apple termék tulajdonlásának időtartamát tekintve a megkérdezett minta eléggé
heterogén. Vannak igazán friss felhasználók is akik mindössze egy hónapja rendelkeznek
termékekkel a márkától, ezzel ellentétben vannak régi motorosok is aki elmondha tják, hogy
már 8 éve van tulajdonukban Apple termék. A minta átlagos Apple termék tulajdonlási idő
hossza 3.8 év ami mutatja, hogy a minta igen heterogén, amire a mintafelvétel során nagy
hangsúlyt fektettünk.

30
IV. 1. c. Fogyasztó és termék viszony

Azt vizsgáltam meg, hogy a felhasználókra mennyire jellemző a terméklojalitás illetve az
amit úgy neveznek, hogy „igehirdetés”, vagyis az ingyen reklám.

A felhasználók termékhez, illetve márkához való hűségét vizsgálva megállapítottam ,
hogy minden megké rdezett azt vallotta, hogy lojális marad. Viszont a lojalitásnak bizonyos
fokait véltem felfedezni a felhasználók körében, bizonyos lojalitási szinteket állapítottam
meg, ami a hűség intenzitásának mértékétől függ a terméktulajdonosok körében.

A lojalitás intenzitását tekintve négy faktort határozta meg:
1. Részben lojálisok azok a felhasználók akiket egyfajta vegyesfelhasználóknak is
nevezhetünk, mert szeretik az Apple termékeket, de van bennük egy olyasfajta kíváncsiság
más termékek iránt ami miatt rendr e kipróbálnak más termékeket is, de minden esetben
visszatérnek az Apple termékekhez.
2. A termék hűek, akik a már tulajdonukban lévő termékhez és nem magához a márkához
lojálisak. Meg vannak elégedve, és hűségesek maradnak a termékhez, nem válltanának más
termékre, de nem terveznek más Apple terméket vásárolni. Ezt részben az Apple termékek
magas árával indokolták, vagy éppen úgy érzik nincs szükségük más termékre, esetleg azon a
véleményen vannak, hogy arra a felhasználási módozatra amire ők használnának egy például
MacBook -ot vagy ipad -et a termék túl performáns, nem tudnák kihasználni, így beéri egy
olcsóbb más márkájú alternatívával.

„Gondolkodtam a laptopon is de csak gondolkodtam, nem tervezem igazából, arra amire én
használom elég egy 1500 lejes laptop is (…) nem látom értelmét egy 8000 lejes MacBook -ot
venni.” (V.V. 3 éve Apple tulajdonos, 1 terméke van)

3. A márka hű fogyasztók azok akik teljesen meg vannak elégedve és lojálisak lesznek a
márkához, továbbá a jelenleg tulajdonukban lévő termék eken kívül más termékeket is fognak
vásárolni, ki fognak próbálni. Igyekeznek minél több Apple termékre szert tenni, mivel ez
megkönnyíti a termék felhasználást és egyszerűbbé teszi a termékek közti kommunikációt.
Mivel az Apple kialakított egy zárt rendsz ert így a rendszeren belül az Apple termékek
nagyon jól kommunikálnak egymással viszont ennek egyik hátránya, hogy más márkájú

31 termékekkel viszont nagyon rossz a kompatibilitás, nehéz összekapcsolni, adatokat
továbbítani egy Apple és egy nem Apple termék k özt.
4.Végül vannak az elfogultan lojális felhasználók akik számára termékvásárlás esetén csak az
Apple jöhet szóba, független attól, hogy más gyártók mit és mennyiért ajánlanak. Ezek a
felhasználók teljes mértékben elfogultak az Apple termékek iránt, mondhatni más termék
nem létezik számukra.

„Most ha nekem holnaptól kellene egy tablet, akkor biztos, hogy mivel 2 évig használtam
IPhone -t, amikor belépnék az Altexbe az első dolgom, hogy megnézném az ipad -eket. Hiába,
hogy mellette ott van a Samsung, 79 9 lejért, ugyanakkora, ugyanazt tudja, és mellette az ipad
2199 lejért de én úgyis azon gondolkodnék, hogy inkább 3x többet fizetnék mert te már
tudod, hogy az miről szól.” (H.H. 5 éve terméktulajdonos, 1 terméke van)

Ahogyan a korábbi kutatáskból is ki derült, a saját kutatásom megerősíti azokat a
korábbi eredményeket ami szerint minden egyes mintában szereplő megkérdezett Apple
termék fogyasztó ajánlotta már más felhasználóknak az Apple termékeket. Viszont az
igehirdetés intenzitását tekintve ebben az e setben is több kategóriát határoztam meg, mivel
nem egyforma intenzitással ajánlják a termékeket a felhasználok más márka felhasználók
számára.

A következő néhány csoportot határoztam meg a termék másoknak való ajánlásának
intenzitását tekintve:
1. Aki a jánlja de nem hirdeti a termékeket. Ezek a felhasználók csak akkor ajánlják
másoknak az Apple termékeket amikor megkérdezik őket de viszont nem erőltetik senkire a
véleményüket, nem próbálnak senkit meggyőzni, elmondják a véleményüket ha megkérdik,
az érve ik de nem vitatkoznak. Úgy tartják ezek a felhasználók, hogy az Apple termék nem
mindenkinek való, személyes preferenciák által nem biztos, hogy mindenki számára
pozitívumnak fog hatni a márka egyes aspektusai, ami mondjuk ezen felhasználók számára
egy kif ejezetten pozitívum az mások számára lehet, hogy éppen negatívumként fogják
megélni. Ez lehet a zárt vs nyílt rendszer, a végtelen személyre szabhatóság vs a korlátolt,
egyedi tartozékok vs a mindenhez kompatibilis tartozékok, és ehhez hasonló különbségek.
Idézetekkel illusztrálnám a különböző felfogású fogyasztókat a személyre szabhatóságot véve
alapúl.

32 „ Az android az jobban testre szabható, mondjuk ezt hiányolom is egy kicsit, az tetszett
mondjuk kicsi szinten volt meg abban a régi telefonomban, mert nagyon gyenge volt de
tetszett az, hogy ki tudom tenni az asztalra, egyből hívhatok és nem kell betenni a
kedvencekbe s ez az. Tudtam rendezni a dolgokat úgy ahogy akartam, az egy kicsit tetszett és
hiányolom.” (K.D. 6 hónapja tulajdonos, 1 terméke van)

„Mind mondják, hogy nem annyira felhasználóbarát mint az android, nem tudsz annyira
belemászni az operációs rendszerbe, tehát itt van s nem tudsz belemászni, nem tudod
felborítani a rendszert mint az androidban ami van akinek idegesítő de miért nem hagyják,
okkal van ez így.” (B.T. 8 éve terméktulajdonos, 3 terméke van)

2. A másik kategória az amikor mindenkinek ajánlja és hirdeti is az Apple termékeket, azok a
felhasználók tartoznak ebbe a csoportba akik mondhatni ha kell ha nem ajánlják másoknak az
Apple termékeit, mindenkit próbálnak meggyőzni, hogy ezek a termékek a legjobbak, és
minden más termék az csak gyengébb és kevésbé jó mint az Apple.
3. A harmadik csoportba az egyén nem ajánlja tudatosan de mindenkinek mesélt róla, hogy
mennyire meg van elégedve illetve, hogy milyen jó a termék. Az ok, hogy nem ajánlotta az,
hogy nem kérdezte még senki, egészen friss termék fogyasztó és nem alakult még ki benne
egy jól körülhatárolt vélemény arról, hogy a termék számára megfelelő -e vagy sem. Ez a
kategória hossza bb terméktulajdonosi idő után nagy valószínűséggel beintegrálódik a fent
említett két főbb kategória valamelyikébe.

A felsorolt három vagy inkább két kategória és egy még e ldöntetlen kategória közül
jellemzőbb, hogy csak ajánlják az A pple termékeket de n em hirdetik azokkal szemben akik
ajánlják és hirdeti k is nag yon erősen az Apple termékeket. E zek a felhasználók úgy
vélekednek, hogy létezik az Apple és van minden más.

IV. 2 . Saját Apple történet

Mivel az Apple termék fogyasztók általában nem úgy válnak fogyasztóvá, hogy egyszerűen
bemennek az üzletbe és spontán levesznek a polcról egy terméket így érdekes megvizsgálni,
hogy az alanyok milyen események, befolyásoló tényezők mentén kerültek kapcsolatba a
márka termékeivel és milyen folyamat mentén jutotta k el a jelenlegi fogyasztói státusukban.

33

IV. 2. a. Első kapcsolat

Gyakran nagyon meghatározó tud lenni egy első kapcsolat a termékkel, nagyon fontos az első
benyomás ami eldöntheti, hogy valakiből a jövőben fogyasztó lesz vagy sem. A megkérdezett
személyek különféle módon találkoztak első alkalommal az Apple termékeivel.
Voltak olyanok akik nem rendelkeztek előzetes tudással, a termékekkel kapcsolatban, akkor
találkoztak előszőr a márkával amikor kaptak egy készüléket ajándékba. Számukra ez volt az
első lényegesebb kapcsolat, így mások által tudatosan vagy nem tudatosan becsöppentek a
márka világába és azonnal alkalmuk adódott megtapasztalni az álltalánostól eltérő
termékeket.
De voltak olyanok is akik számára az első kapcsolat a megtapasztalás volt, amikor is
munkahelyen, különböző tanulmányi gyakorlatok során, esetleg utazások alkalmával (főként
Amerikában járva) kipróbálhatták a termékeket.

„Én azt kell, hogy mondjam, hogy 4 évvel ezelőtt kerültem közvetlenebb kapcsolatba a
termékekkel. Én azelőtt itthon nem ismertem sok embert akinek Apple terméke lenne és akkor
kimentem Amerikába dolgozni és ott azt láttam, hogy mindenkinek Apple terméke van. A zene
lejátszóktól elkezdve a MacBook -ok ig a telefonok, az ipad -ek, nagyon ritka volt az az ember
akinek nem Apple -je volt és fura volt, hogy uhh az nem egy IPhone. Na és ott kerültem
kapcsolatba a termékekkel, és akkor gondolkodtam előszőr, hogy nagyon jó lenne egy
MacBook. (…) Kicsit számomra az Apple egy ilyen Amerika brand is, én így tekintek rá.”
(B.T. 1 hónapja Apple tulajdonos, 1 terméke van)

Ugyanakkor fontos megeml íteni, hogy többen is a barátoknál, környezetükben találkoztak
első alkalommal a termékekkel, ahol megcsodálhatták ezeket a termékeket, kipróbálhatták és
véleményeket is kérdezhettek róluk első kézből.
Nagyon fontos szerepe van a termékkel való első kapcso latban a média termékeknek, amik
sok ember számára mutatták be az Apple -t és termékeit. A tévé a napilapok, folyóiratok,
hírlapok, az internet mind olyan termékek amik bemutatták a termékeket a felhasználók
számára.

34 Végezetül az Apple -el való első meghatá rozó találkozása a felhasználóknak különböző
történések mentén írható le. Voltak akik környezetükben találkoztak előszőr, olyanok akik a
média termékek informáltak, utazások során, mások első kapcsolata akkor volt amikor
vásároltak vagy ajándékba kaptak e gy Apple készüléket.

IV. 2. b. Befolyásoló tényezők

Az Apple termékek a fogyasztók nagytöbbsége szerint túl vannak árazva ezek a termékek,
kíváncsian érdeklődtem a megkérdezetteknél, hogy milyen befolyásoló tényezők voltak amik
arra késztették, hogy ki fizessék a magasabb árat és az Apple termékeit válasszák.
Egyes fogyasztóknak egyszerűen megtetszett, mert ahogy kinéz, szimpatikus volt számukra,
megtapasztalta a működését ami meghatározóvá vált. Az első kapcsolat alkalmával, többen is
úgy fogalmaztak a megkérdezettek közül, hogy „megfogott „ a termék, így úgy döntöttek,
hogy nekik kell egy ilyen termék.

„Volt egy osztálytársam akinek megvolt az első IPhone -ja, egy 3 -mas. (…) Azután, hogy
kezedbe veszel egy ilyen telefont és megtapasztalod a giroszkóp ot, a játékot, meglátod az
érintő kijelző minőségét, a kamerát, akkor egyből beleszeretsz.” (H.H. 5 éve fogyasztó, 1
termék)

Viszont vannak olyanok is akik más termékből kiábrándulva fordultak az Apple felé,
esetükben a befolyásoló tényező az volt, hogy a z addig használt készülékeik nem voltak
képesek azt a szolgáltatást nyújtani számukra amit elvártak tőle és így váltottak, többnyire
másoktól kapott pozitív véleményekre alapozva.
Olyanok is voltak akik Amerikai élményeik után döntöttek úgy, hogy igenis ne kik kell egy
ilyen termék. Az Apple sokak számára kicsit Amerikát is jelképezi, egy „Amerika brand”,
mivel ott magasan az Apple termékei a legnépszerűbbek és legelterjedtebbek. Fentebb már
esett erről említés.
Továbbá kevesek befolyásolt a termékek exkluzi vitása az, hogy nem hétköznapi a kinézete
sem a működése, mellékesen az ára sem. Néhányukat az befolyásolta, hogy úgy vélték
divatos Apple terméket használni, ha lesz egy IPhone -je akkor majd „menő lehet”. De volt
tisztán párkapcsolati befolyásnak köszönhe tő termékválasztás illetve olyan is aki számára
egyszerűen a munkához kellett így mondhatni kényszerből vett Apple -t.

35 Összességében elmondhatjuk, hogy legfőbb termékvásárlási befolyásoló tényezőkként a
termékek egyedi kinézete és működése, az Amerikai élm ények továbbá az, hogy egyszerűen
szép, szimpatikus a felhasználók számára és divatosságát említhetjük meg.

IV. 2. c. Termékválasztási döntés

Ismét csak a magas ára miatt érdekes azt a perspektívát is megvizsgálni, hogy a
terméktulajdonosok hogyan döntö tték el, hogy Apple terméket vegyenek.
Azokon a felhasználókon kívül akik ajándékba kapták és nem rendelkeztek befolyással a
termékválasztás során két nagy csoportba sorolódnak a felhasználók. Az első csoport az akik
spontán választották az Apple -t valamil yen meghatározó esemény, találkozás, elképzelés
vagy megtapasztalás során és úgy váltak Apple termék fogyasztókká. A másik csoportba
azok tartoznak akik megfontolt racionális döntés során választották a márka termékeit. Ezek
az egyének megpróbáltak minél t öbb ismeretet megtudni a termékről, összehasonlításokat
készítettek más termékekkel és végül úgy választották az Apple termékeit.

Végül is a termékválasztási döntés minőségét tekintve két fontos típust állapítottam meg, a
spontán és a meggondolt döntéshozókat.

IV. 2. d. Termékvásárlási öröm

Arra is fényt akartam deríteni, hogy az Apple termék vásárlók mennyire örültem a
termékeknek ? Volt e hozzáadott értéke vagy csak úgy örültek neki mint bármi másnak ?
Kiderült, hogy a megkérdezettek többé kevésbé két egyforma részre oszlanak. Vannak akik
számára az Apple termékek nem jelentett semmiféle különlegességet, ugyan annyira örültek
neki mint bármi másnak. A másik felet azok alkotják akik számára az, hogy Apple terméket
kaptak járt egyfajta hozzáa dott értékkel. Ennek a plusz örömnek az okát többnyire azzal
magyarázták, hogy a termék technikailag innovatívabb volt, exkluzívabb volt, továbbá
bizonyos beszerzési nehézségek növelték a termékvásárlás jelentőségét mint a nehéz
beszerzés vagy a hosszan, a kár éveken át tartó spórlás. Illetve az is közre játszott, hogy az
Apple ami bír egyfajta varázzsal a felhasználók körében.

Mindent összevetve az Apple termékek vásárlói körében, függően attól, hogy milyen
befolyásoló tényezők mentén kerül sor a termékvás árlásra és, hogy milyen okból kifolyólag

36 választották a márka termékeit,, az erdélyi magyar Apple felhasználók egyrésze számára jár
egyfajta plusz örömmel egy Apple termék vásárlása, plusszal amit más márkájú termék
vásárlás esetén nem éreznének.

IV. 2. e . Kicsomagolás öröme

Mivel az internet tele van az Apple termékek kicsomagolós videóival, megvizsgáltam, hogy a
kicsomagolásnak van -e valamilyen többlet jelentése az erdélyi magyar Apple termék
fogyasztók körében. A nagy többség úgy vélekedik nincs semmily en többlett jelentése a
termék kicsomagolásának, gyorsan kiveszik, a csomagolás nem számít, a terméken van a
lényeg. Ennél jóval kevesebb személy vélte úgy , hogy a kicsomagolás adott számukra
egyfajta pluszt úgy állapítottam meg, hogy inkább a termékek me gszerzéséhez kapcsolódó
nehézségek, érdekességek miatt érezték így. Ilyen nehézségek voltak amikor más országba
utaztak csak a termékvásárlás céljából, vagy amikor Amerikában az utolsó példányt kapta, a
Lucky L ast-et, vagy amikor a beszerzés ismerősökön ke resztül történt, külföldről, ami egy
hosszú megtervezést igényelt, ezek voltak az érdekesebb élmények amik többlet értéket adtak
a kicsomagolásnak.

Összességében az Apple termékek kicsomagolására nem volt jellemző, hogy plusz örömöt,
jelenést adott volna, csak kevés esetben, és ott is többnyire a körülmények színezték ki a
termékkibontás élményét.

IV. 2. f. Megéri -e az árát?

Mivel az Apple termékek köztudottan magas árral rendelkeznek, gyakran többszöröse is
lehete a konkurencia árainak így érdekes az a szempont, hogy hogyan vélekednek a
termékfogyasztók a termék áráról, megéri -e vagy sem.
A válasz elég homogén volt, mivel minden megkérdezett véleménye az, hogy igenis megérik
ezek a termékek a magas árukat. Többen is úgy vélekedtek, hogy habár egyértelmű en túl van
árazva és az ár nagyrészével a márkát fizetik meg a felhasználók de ettől eltekintve ha azt
nézzük mit ad cserébe a termék, a márka akkor határozottan megérik a magasabb árat az
Apple termékei. Itt többnyire a válaszukat a termékek pozitívumaiva l magyarázták, hogy
prémium minőség, anyaghasználat, felhasználói élmény, egy felső kategóriás élményt nyújt a
felhasználók számára a termék. Többen is azt mondták, inkább gyűjtenek hónapokkal többet

37 és vásárolnak egy Apple készüléket magasabb áron minthog y egy olcsóbb alternatívát
válasszanak. Az Apple azt adja a magasabb árért cserébe amit a felhasználók elvárnak tőle,
így sokak számára egyértelmű, hogy csakis Apple jöhet szóba magas ár ide vagy oda.

Így az Apple termékek magas áruk ellenére a megannyi p ozitívuma és nagyon kevés
negatívuma miatt megérik a magasabb ár címkét.

IV. 2. g. Termék használat

Korábban már kiderült, hogy a termékek megérik a magas árukat, és, hogy bizonyos
felhasználók számára okoz örömöt a kicsomagolás és a termékvásárlás. Mos t megtudjuk,
hogy mit mondanak a felhasználók, milyen használni az Apple termékeket.
Többnyire jellemző volt, hogy a felhasználók a termék kvalitásaival jellemezték a
használatát, itt olyasmikről beszéltek mint gyors, biztonságos, megbízható, kényelmesség és
főként egyszerűség. Ezek a kvalitások mentén a termékek megkönnyítik a felhasználók életét
azáltal, hogy kevesebb olyan gonddal szembesülnek mint más termékek esetében, továbbá a
termék egyszerűsége miatt a népszerűsége is növekedik. Néhányan úgy jelle mezték, hogy
élményt ad a termékek használata, egy Apple élményt amit más márkák termékeinél nem
kaphatsz meg, ezért a használata élménnyel, boldogsággal és örömmel is jár. A használat
mentes más termékek felhasználási nehézségeitől. A kvalitások említése mellett olyan eset is
volt, hogy úgy jellemezték, hogy drága, sznob érzés a terméket használni. Voltak többen is
akik számára semmilyen plusz érzelmi töltettel nem jár a termékek használata, akik számára
átlagos használni az Apple termékeket.

Így megállapíthatjuk, hogy az Apple termékek használatát főként a termékek pozitívumaival
jellemezték a felhasználók, e mellett voltak olyanok akik számára a termékek szimbolizáló
értékei mentén határozták meg, drága, sznob érzés használni. Illetve olyanok aki k számára
teljesen átlagos érzés Apple terméket használni.

IV. 3 . Fogyasztói identitás és önreflexió

Nagyon fontos megtudnunk, hogy a megkérdezett termékfogyasztók miként vélekednek az
Apple – termékek körül keringő elképzelések és jelenségekről. Továbbá, hogy ők, hogyan,

38 milyennek látják magukat mint fogyasztó, bizonyos esetekben milyen állást foglalnak
önreflexíven.

IV. 3. a. Másabak az Apple felhasználók ?

Az erdélyi magyar Apple termékfogyasztók és más márka termékeit fogyasztók közti
különbségeket szerettem volna felderíteni, egyszerűbben, hogy másabak -e az Apple termék
fogyasztók. A másságot ebben a kontextusban a felhasználók életfelfogására értem, tehát,
hogy van -e valami sajátos, ami az Apple felhasználókra jellemző, van -e egy sajátos jól körbe
határolható, jellegzetes különbség. A megkérdezett felhasználók mennyire önreflexívek,
mennyire látják magukat és más Apple termék felhasználókat másabbnak mint a többi márka
felhasználóit. Miben látják magukat másnak mint egy átlag nem Apple felhasználó.

Az interjúk feldolgozása után arra a következtetésekre jutottam, hogy a a megkér dezettek
közel fele úgy vélekedett, hogy az Apple felhasználók nem különböznek más márka
felhasználóitól, tehát egyszerűen azért használják a márka termékeit mert jó minőségű ek és
csupán ésszerű meggondolásból. Tehát nincsen egy ezen személyek szerint egy bizonyos
jellemzők által körülhatárolható egyéni profil, akik inkább hajlamosak Apple felhasználókká
válni.
A felhasználók nagyobb ik része úgy vélte, hogy ők és más Apple ter mék felhasználók nem
sorolhatók be a hétköznapi termékfogyasztók közé mivel olyan kvalitásokkal rendelkeznek
amelyek által kiemelkednek a tömegekből. A különbséget negatív illetve pozitív módon is
megnyilvánulhat a felhasználók véleménye szerint.

Kezdeném azzal, hogy sok fogyasztó fejében él az a kép, hogy az Apple felhasználók más
márkát használó társaikhoz képest gazdagabbak, tehetősebbek. Ez egy olyan álltalános kép
ami minden felhasználó fejébe azonnal bevillan az Apple hallatán. Hogy azoknak k önnyű
mert Apple -je van, ami egyenlő a pénzzel, tehát gazdag tehetős egyének. Ez az álltalános
felfogás sok Apple felhasználó fejében is így él.

Ettől eltekintve vannak olyan felhasználók akik számára negatív tul ajdonságok jutnak eszébe,
ha azt kérdezem, hogy miben különböznek az Apple felhasználók más termékfelhasználó
társaiktól. Itt olyan tulajdonságról beszélhetünk mint a fitogtatás, felsőbbrendűség érzése,

39 arrogancia, beképzeltség, sznobság. Ezeket a negatív tulajdonságokat ha szemügyre vesszük
akkor tisztán látszik, hogy ezek az osztentatív fogyasztók jegyei lehetnek, azok a
felhasználók akik abból a célból veszik a termékeket, hogy a felsőbbrendűségüket
kinyilvánítsák ezzel.

Végül pedig vannak azok a felhasználók akik úgy vélik, hogy az Apple termé kek felhasználói
pozitív kvalitásokkal rendelkeznek más termék felhasználókhoz képest. Ezek a felhasználók
egyértelműen szorosabb kapcsolatot ápolnak a márkával és a termékekkel egyaránt, mint a
korábbi véleményformáló társaik. Ezek a személyek jobban átél ik, megértik, magukénak
tekintik a vállalat eszméjét. Az általuk említett kvalitások közt szerepel a nyitottság, ezek a
felhasználók másabb értékek szerint élnek, például többet adnak a termékekre, igényük van
az eleganciára, fontosabbak számukra az esztét ikai szempontok. Összességében
igényesebbek, különcebbek, rebellisebb lázadóbb személyek mondhatni egyedibb emberek
akik nem vesznek el a mindennapok szürke világának sülyesztőjében. Jellemző még, hogy
fiatalabbak és politikailag liberálisabb egyének, sok esetben a termékkel nagyon szoros
kapcsolatot tartanak fent, vannak esetek amikor is a termék megszűnik terméknek lenni, és
mondhatni az egyén egyfajta meghosszabbítása lesz.

Mindent összevetve a felhasználók három csoportra oszlanak ahol egy része az ál talánosan
elfogadott képet vallja, hogy az Apple felhasználók tehetősebbek, a negatívabbak úgy vélik,
hogy arrogánság, fitogtatás, sznobság jellemzőbb ezekre a felhasználókra a más
termékfelhasználókhoz képest. Míg vannak azok akik úgy vélik, hogy az Apple felhasználók
pozitív kvalitásokkal rendelkeznek a más termékfelhasználókhoz képest, különcebb
igényesebb, liberálisabb lázadó fiatalok.

IV. 3. b. Vonzódás az Apple iránt

Azt a jelenséget is megvizsgáltam amely során arra voltam kíváncsi, hogy létezik -e
vonzódás az Apple termékek iránt ? Lényegében, hogy ha veszel egy Apple terméket
alakulhat -e ki egy olyan késztetés, mely újabb Apple termék vásárlásra késztet.

Kiderült, hogy itten is megoszlanak a vélemények, a felhasználók egy kisebb csoportja úgy
véli, hogy nem alakul ki semmiféle vonzalom az Apple termékek iránt. Az újabb

40 termékvásárlást azzal magyarázták, hogy a termékek megfelelően működnek és jó
minőségűek, egyszerűen azért vásárolják újra azokat.
A termék felhasználók nagytöbbsége viszont megemlített bizonyos jellemzőket ami miatt úgy
vélik van vonzódás az Apple termékek iránt. Többnyire olyan kvalitások jelentek meg mint
az exkluzivitás, a termék különlegessége, egyediségét jelenti. Megjelent a dizájn a te rmékek
szépsége, az ergonómia , amely miatt kiemelkednek ezek a termékek a nagytöbbségből és
megnyerik a vásárlókat. Nagyon sok esetben megjelent ezek mellett a termék felhasználási
kvalitásai, mert megbízhatóak, biztonságosak, jó minőségű termékek így a f elhasználó és a
termék közt nagyon gyorsan kialakul egyfajta vonzódás, mivel a termék azt nyújtja a
felhasználók számára amit tőle elvárnak, mondhatni a pénzedért nagyobbrészt kapod azt amit
megígérnek mint más márkák esetében. Egy bevált termékhez mindig nagyobb a vonzódás.
Többen is említették azt, hogyha megtapasztalod az „Apple élményt” akkor onnantól te már
nem akarsz más féle terméket vásárolni, kizárólag Apple -t, a márka világa rabul ejti ezeket a
felhasználókat így kialakul egyfajta bizalom a márka iránt, egyfajta lojalitás, egy függőség a
termékek iránt. Egyesek úgy is fogalmaztak, hogy „aki egyszer Apple -t vett az Apple -ös
lesz”. Ezek a személyek többnyire jobban megértették a márka által képviselt
gondolkodásmódot. De megemlítődött a zárt rendszer is mint prioritás a felhasználók
körében, akik nem negatívumként fogták fel hanem pozitívumként és a zárt rendszer miatt
megéri továbbá ajánlatos, hogy minél több Apple terméket vegyenek, ezáltal egy
gördülékenyebb, egyszerűbb, gyorsabb felhasználás kapha tó, továbbá kihasználható a márka
és termékei adta összes kvalitás, olyan kvalitások, funkciók amik más termékekben sok
esetben nem találhatóak meg, vagy nem úgy és abban a formában ahogy az Apple -nél.
Természetesen ebben a részben is helyet kap az oszten tatív termékfogyasztók által vélt
prioritások, ami a termék magas árában, abban, hogy egy menő termék és az Apple mint
divatban merültek ki.
Összességében a mintában szereplő Apple felhasználók egy kisebb része úgy vélte, hogy nem
alakul ki semmilyen vonzó dás az Apple termékek iránt az emberekben. De a nagyobb rész
véleménye szerint igenis létezik a jelenség, hogy egy termék egy másikat hoz maga után. Ez
a termék kvalitásai miatt melyből megemlítenék párat mint a dizájn, felhasználási illetve zárt
rendszer okozta pozitívumok, exkluzivitás és hasonló, az Apple felhasználók számára
előnyös jellemzők miatt alakul ki. Továbbá a márka egyedi jellemző miatt, az Apple élmény
és ideológia átvétele miatt alakulhat ki.

IV. 3. c. Kultikus termékfogyasztás

41
Bizonyított ák már előzetes kutatások is, hogy bizonyos márkák felhasználói körében elvétve
kialakulhatnak kultikus, már már vallás értékű termékfogyasztói magatartások. Ez olyan
jellemzők mentén nyilvánul meg mint a termékbe vetettt bizalom, hit, termék rajongás,
magas elfogultság a termék iránt, termék meghibásodás esetén külső hibaforrások keresése,
és ehhez hasonló vélekedések mentén. Természetesen nem magától alakul ki a márka vagy
kultusz, a vállalatok tudatosan építik fel úgy a marketing stratégiáikat, hogy az kultiváló
erővel bírjanak a fogyasztók körében.

A minta meg vizsgálása során a megkérdezettek egyik fele úgy vélekedett erről a jelenségről,
hogy nem érez termék rajongást és nem is érti az ilyenfajta fanatikus megnyilvánulásokat,
mikor ezek a termékek az ért vannak, hogy könnyebbé tegyék az életüket, nem pedig azért,
hogy kötődjenek, rajongjanak értük. Ezek a termékek jól használhatóak és jó minőségűek de
végül is csak egy termék, és ahhoz mérten is kell kezelni.
A másik része a mintának két részre osztód ik ahol az egyik csoport úgy véli nincs kultikus
rajongás az ők személyében kialakulva a termékek iránt. Továbbá túlzásnak tartják viszont
meg tudják érteni, és nem ítélik el ezeket a rajongókat azért, mert jobban kinyilvánítják a
termékrajongásukat más fo gyasztó tásaikhoz képest. Az okokat azzal magyarázzák, hogy
azokhoz a fogyasztókhoz jobban eljutott a vállalat üzenete, továbbá alapulhat ez sajátos
fogyasztói preferenciákon, vagy azon, hogy minden embernek vannak olyan szenvedélyei
ami mások számára nem érthetők. Többnyire ezeket az okokat látták a termékrajongás
mögött.
Végül vannak azok a felhasználók akik ténylegesen rajonganak az Apple márkáért és
termékeiért, kultikus fogyasztók. Többnyire nem az Apple store -ok előtt napokkal
lesátrazósnak tartják ma gukat. Habár nem tartják kizártnak, hogy ennek csak az az oka, hogy
Romániában még nem annyira elérhető egy új Apple termék, így azon kevesen akik
megengedhetnek egy frissen megjelent terméket nem kell sorban állniuk, a csekély kereslet
miatt, így nincsene k rá szorulva arra, hogy a termékmegjelenés előtt napokkal az üzletek elé
letelepedjenek. Ezek azok a fogyasztók akik őszintén rajonganak, bíznak és hirdetik a
termékeket, akikhez eljutott és megértették a vállalat lázadó, különc, hétköznapitól eltérő
gond olkodást, akik képesek másképp gondolkodni.

Összességében a megkérdezett Apple termék fogyasztók három csoportba oszthatók azáltal,
hogy hogyan vélekednek a kultikus termékrajongás jelenségéről. Vannak azok akik teljesen

42 negatívok, nem rajonganak és nem i s értik a rajongást, számukra ez hasztalan felesleges
energiapazarlás. A köztes réteg nem tartja magát rajongónak viszont megérti és nem írtéli el
azokat akik kultikusan rajonganak a termékekért és hirdetik az igét, ezzel senkinek nem
ártanak és mindenkine k megvannak a maga furcsaságai, továbbá azok lehetnek akikhez
eljutott az Apple üzenete. Végül van az a csoport akik kultikusan, mondhatni vallásosan
rajonganak a termékekekért. Ezen felhasználók erőteljes rajongásának alapjai a márkába
vetett hit, a megér tett átvett és sajátjuknak tekintett életfelfogásban rejlik.
IV. 3. d. Csoport identitás

Az Apple felhasználók körében gyakran éreznek a felhasználók egy csoporthoz való
tartozást, más Apple használó vagy matrica láttán. Úgy vélik, hogy egyazon csoportba
tartoznak azáltal, hogy ugyanazokat a termékeket használják, egyfajta irracionális
hasonlóságot, szimpátiát éreznek azokkal a felhasználókkal szemben.

A vizsgálat során megtudtam, hogy a megkérdezett erdélyi magyar Apple termék fogyasztók,
hogyan véleked nek a csoporthoz való tartozás érzetéről. A domináns vélemény az, hogy nem
éreznek csoporthoz való tartozást, továbbá értelmetlennek tartanak minden ilyesféle
megnyilvánulást.
Vannak akik azon a véleményen vannak, hogy ők nem éreznek csoporthoz való tarto zást
viszont érdekes mód felfigyelnek az Apple termék fogyasztókra, továbbá, ha valahol
elhangzik a márka neve, illetve ha meglátják a termékekkel kapott matricákat kiragasztva
valahova.
És végül akik az Apple matrica láttán, vagy más termékfogyasztó láttá n éreznek egyfajta
irracionális szimpátiát, akaratlanul is pozitív tulajdonságokat képzelnek ez azoknak a
felhasználóknak. Ezek a felhasználók éreznek egyfajta termékfogyasztó csoporthoz való
tartozást más Apple termék fogyasztókkal szemben. Ilyen esetekbe n alakultak ki barátságok
is, akár csak abból kiindulva, hogy mindketten Apple felhasználók voltak és volt egy közös
pont amin elindulhattak. Továbbá egyszerűen ebből kiindulva egyik alany elmesélte, hogy ő
és más márkatárs ismerősei gyakran összeülnek és együtt, megnézik az Apple eseményeket.
Ezek ritualisztikus jelenségek amik a már korábban említett kultikus, vallásos
termékfogyasztást is bizonyítják.

43 „Igen érzek egy kapcsolatot, ez most túlzásnak fog hangzani, de mintha egy ilyen nagy
közösség lenne, a kiknek mind megvan az ők saját nézetük, és aki Apple -ös azt nem lehet
kizökkenteni.” (H.H. 5 éve tulajdonos, 1 terméke van)

„Úgy érzem azok az emberek akiknek Apple -jük van azok mintha egy kis csapat lennének, egy
kis közösség és ezt a különbséget látom a Samsung -osok közt, vagy egy Samsung -juk s azzal
elvannak.” (S. Zs. 3 éve terméktulajdonos, 2 terméke van)

Összességében létezik az erdélyi magyar Apple termék fogyasztók körében is a közös
termékcsoporthoz való tartozás érzése. Természetesen nem mindenki rendelkezik ezzel az
érzéssel, de mondhatjuk, hogy az igazi Apple termék fogyasztók, akik számára a termék több
mint egyszerű termék azok éreznek egyfajta hovatartozást.

IV. 3. e. Apple történelem

Az Apple márka nagyon hosszú és változatos történelemmel rendelkezik, mondhatni egyedi
történelemmel a nagy világmárkák körében. A márka múltjának ismerete is ad eg yféle pluszt
a termékekhez, ezért érdekes, hogy a felhasználók mennyire vannak tisztában a márka
történelmével.

Az egyik része a megkérdezett felhasználóknak egyáltalán nincs tisztában az Apple vállalat
történelmével, mondhatni egyszer sem kerestek rá, ne m olvastak utána, még filmeket sem
néztek amiből bővíthették volna a márkáról birtokolt tudásukat. Ezek a felhasználók teljesen
közömbösek a márka iránt.
A másik réteg akik részben ismerik a márka történelmét, nem fektettek nagyobb hangsúlyt,
hogy mindent könyvet, filmet elolvassanak, de nagyvonalakban tisztában vannak a vállalat
történelmes során bekövetkezett jelentősebb eseményekről. Így részben tisztában vannak de
nem mélyültek el mélyen az Apple történelmében, mert nem látták jelentőségén plusz
energi át fektetni ebbe.
A harmadik csoportot azok a felhasználók alkotják akik tisztában vannak a vállalat
történelmével, időt és energiát fektettek abba, hogy minél több információt megtudjanak a
vállalatról. Ezek többnyire azok a felhasználók akik jobban kötőd nek a márkához és
termékeikhez.

44 Összességében a felhasználók felét egyáltalán nem érdekli az Apple történelme, a másik fél
két részre oszlik, egyik része tisztában van a jelentősebb eseményekkel amik a vállalat
fennállása óta nagyobb jelentőséggel bírnak, és vannak az igazán elkötelezett fogyasztók akik
nagyobb energiát fektettek abba, hogy minél többet megtudjanak az Apple -ről.

IV. 3. f. Fórumok, csoportok

A 80 években Amerikában jellemzőek voltak a MGU -ok (Mac User Group), ahol az Apple
felhasználók ös szegyűltek és egymással megosztották élményeiket, segítettek a
termékhasználat során felmerülő kérdésekben egymásnak, az is elfordult, hogy felhasználói
továbbképzőket is tartottak.

A megkérdezettek nagyon magas arányban nem rendelkeznek valamilyen csopor t, fórum,
virtuális csoport tagsággal. Ezt esetben a következő indokok merültek fel a leggyakrabban,
hogy nincs idejük ilyesmire, ha valamit meg akarnak tudni ott a Google, nem látják értelmét
többnyire részese lenni ilyen csoportoknak.
Volt hat olyan egy én aki részese bizonyos virtuális Apple felhasználói csoportoknak, esetleg
fórumnak. Ezek az egyének ismételten azok akik jobban ragaszkodnak, jobban kötődnek a
termékekhez.
Összességénem nem annyira jellemző az erdélyi magyar Apple felhasználókra az, hogy
csatlakozzanak, vagy létrehozzanak mondhatni ilyen önsegítő, önszerveződő
termékfelhasználói csoportokat.

IV. 3. g. Apple matrica

Mivel minden új Apple termék dobozában fellelhető két Apple matrica így nem véletlen ha
bizonyos helyeken ilyen matricákkal találkozhatunk a mindennapjainkban. Minden bizonnyal
a matrica elhelyezése a termékek dobozában egy előre kidolgozott marketing stratégia
eredménye. De, hogy hogyan vélekednek a felhasználók egy matrica láttán az kiderül az
alábbiakban.

Ritkaság számban megy de vannak olyan felhasználók is akik még egyszersem láttak ilyen
Apple matricát, egyértelműen mert nem is figyelték ez magyarázza a legjobban ezt. Vannak
azok akik számára nincs különösebb jelentése az Apple matricáknak, egyszerűen az Apple

45 vagy a saj át termékeik jut eszükbe egy egy ilyen matrica láttán. Továbbá azok a felhasználók
akik a matricához bizonyos jelentéseket társítanak. Gyakori, hogy arra gondolnak, ez csak
egy marketing fogás. Ezek mellett bizonyos érzések is párosulnak a matricákkal, min t például
öröm, elégedettség, vagy egy közös szimpátia, hogy egyazon termékfelhasználó csoport
tagjai.

Összességénem az Apple matricákat egyes felhasználók nem is érzékelik, mások pusztán
marketingfogásnak vélik, de vannak olyanok akik számára jelentőségg el bír egy egy
kiragasztott matrica, örömöt, közösséghez tartozást jelképezve.

IV. 3. h. Felhasználói önjellemzés

Ebben az alpontban azt vizsgáltam meg, hogy a mintában szereplő Apple termék
felhasználók, hogyan látják magukat mit Apple felhasználó, milyen jellemzők mentén
definiálnák magukat. Ezáltal kaphatunk egy képet, hogy mennyire önreflexíven látják
magukat.

A megkérdezettek egyrésze úgy határozta meg magát, hogy tudatos, racionális felhasználó,
aki ezen márka termékeit a termék nyújtotta kval itásai miatt választotta és vásárolta meg. Így
a termékpreferencia ebben az esetben kizárólag a termék kvalitásai eredményezték, nincs
kötődés. Ezen felhasználók számára az Apple kütyük csak termékek és nem többek, nem
tulajdonítanak egyéb jelentőséget, egy termék ami jó és azért használják, de nem több annál.
Egy kisebb csoport úgy vélekedett, hogy ők igazi termékrajongók, akik a terméket nem csak
a kvalitásaik miatt használják hanem mert rajonganak értük. Itt kötődés alakul ki Apple és
felhasználó közt , továbbá ezen felhasználók lojálisabbaknak, elfogultabbaknak
védelmezőbbnek és meg téríthetetlenebbnek vélik magukat más felhasználó társaiknál.
A fentebb megemlített két csoportba tartozók nyíltan állást foglaltak amikor definiálniuk
kellett magukat. A t öbbi megkérdezett egyénnel ellentétben akik többnyire büszke, boldog,
elégedett, lojális, igényesebb felhasználónak véli magát viszont nem foglalt egy konkrét
álláspontot, ami mentén elhelyezhettem volna a fenti kategóriákba vagy új kategóriát
alkothattam volna.

Összességében a felhasználók több mint fele önreflexíven képes volt egy szilárd felhasználói
képet adni magáról, a másik része a mintának nem rendelkezik megszilárdul képpel

46 önmagáról mint Apple termék felhasználó vagy ha mégis akkor bizonyos okok miatt azt nem
volt hajlandó megosztani az interjú felvétel során.

IV. 3. i. Ideális Apple felhasználó

Azután, hogy a felhasználók definiálták magukat mint Apple termék felhasználó megtudjuk,
hogy mit gondolnak kikből lesznek a jó Apple felhasználók, hogy an jellemzik ezeket az
embereket a bennfentes felhasználók.

A jó Apple termék felhasználót olyan feltételek mentén képzelik el mint, hogy a termék
vásárlás célját a funkcióik és a felhasználási kvalitásaik által határozzák meg, szükségük
legyen a termékre továbbá legyenek birtokában egy olyan háttértudásnak ami által használni
tudják, és ki tudják használni azt az Apple terméket. Azok akik okkal és tudatosan vették a
terméket, nem azért mert Apple és divat márka, státus szimbólum hanem mert tudták, hogy
mire képes a termék és igényük van a termék kvalitásaira. Továbbá a jó felhasználó több
termékkel kell rendelkeznie és megfelelő anyagi háttérrel, hogy megengedhesse magának a
köztudottan drága termékeket. Olyan felhasználók akiket megszólított az Apple élm ény,
akikhez eljutott az Apple üzenete és azt meg is értették, és megragadta őket a márka világa,
és nem terveznek váltani, teljes mértékben lojálisak maradnak a márkához. Többek közt
elhangzott az is, hogy azok az igazán jó felhasználók akik igényesebbek és egy felső
kategóriás élményre vágynak és azt megtapasztalva kikommunikálják, hirdetik a márkát és
termékeit. Végül megemlítették a lányokat mert őket könnyebben képes megragadni a termék
pusztán a dizájnjával továbbá az egyszerűség kedvelőit is.
Mindent összevetve nagyon színesen írták körbe a „jó Apple termék felhasználót” akit főként
funkcionális tudatos emelet igényes felhasználónak képzeltek főként el, több termékkel
rendelkező lojális egyéneknek akit megragadott az Apple univerzum.

IV. 4. Apple ter mék fogyasztó típusok

Apple termék fogyasztónak lenni különböző plusz jelentésekkel és jelenségekkel jár így
fontos volt, hogy a felhasználók identitásunknak megfelelően különböző kategóriákat
állapítsuk meg. A fogyasztók termékfogyasztói identitásának a beazonosítására egy
ideáltipikus táblázatot használtam, amelyet kitöltve kikristályosodnak a bizonyos kategóriák

47 közti különbségek. Ezen táblázatban kilenc dimenzió használatával hat fogyasztói kategóriát
állapítottunk meg.
A következőkben a táblázatban sz ereplő dimenziókat értelmezem, a jobb megértés céljából.
1. Felhasználói élmény – nagyon fontos, hogy a fogyasztók számára mit jelent azt a bizonyos
terméket használni, jár -e hozzáadott értékkel a használat illetve, hogy milyen értékek mentén
jellemzik a h asználatot.
2. Prédikáció intenzitása -korábbi megállapításaim alapján fontos meghatározni a termék
ajánlás intenzitását, mivel az Apple tulajdonosok körében közel kivétel nélkül jellemző az
igehirdetés. Így a termékajánlás intenzitása segít megállapítani, hogy a felhasználó milyen
viszonyban van a termékkel.
3. Apple és felhasználó viszonya – során megtudhatjuk, hogy mit is gondol illetve milyen
viszonyban van az Apple termékével. Azáltal megtudhatjuk a kötődés mértékét ami nagyon
fontos a típus alkotás során. Vannak olyanok akik számára többet jelent mint egy termék,
ellenben olyanok is akik számára csak egy eszköz vagy esetleg másképp definiálnák.
4. Lojalitás intenzitása – megállapítottam több kategóriát ami a termékkel való kapcsolatot, a
megelégedetts ég fokát és a márkába vagy termékbe vetett bizalmat testesti meg.
5. Csoport identitás tudat – ez a dimenzió egy szűrőként működik, amely segítségével szinte
biztosra kiiktathatók a nem rajongó fogyasztók.
6. Apple felhasználók különbözősége – megtudjuk, ho gy miként gondolnak a felhasználók
önmagukra mint Apple felhasználó, álltalánosan az Apple felhasználókról más
felhasználókhoz képest. Mennyire rendelkeznek önreflexív fogyasztói identitással.
7. Mac -essé válás indíttatása – ráláthatunk, hogy milyen befolyá soló tényezők által
választották a felhasználók a márka termékeit, volt -e valamilyen meghatározó élmény ami
befolyással volt, esetleg valami konkrét cél elérése érdekében választották -e az Apple -t.
8. Mennyire ismeri az Apple világát – segít meghatározni, hogy mennyire érdekli a
felhasználót az a termék amit használ, a termék és fogyasztó viszonyt is jellemezi egyben.
9. Jövőbeni termékvásárlási terv – meghatározhatjuk, hogy mennyire ragadta meg a termék a
felhasználót, mennyire elégedett a termékkel továbbá mennyire gondolja azt, hogy megér egy
más márkához viszonyított plusz befektetést egy újabb Apple.

A fentebb említett dimenziók mentén állapítottam meg bizonyos Apple termékfogyasztói
kategóriákat, amiket a következőkben a sablon használatával vázolni és röviden magyarázni
és néhol példázni is fogok.

48
1. Számú Táblázat. Fogyasztói profilok – MacAddict fogyasztó ideáltipikus struktúrája.
Dimenziók Értékek
Felhasználói élmény Pozitív kvalitások mentén jellemezi.
Prédikáció intenzitása Magasfokon jellemző, néha akár erőltetett
is.
Apple és felhasználó viszonya Kötődés alakul ki, többet jelent mint csak
termék.
Lojalitás intenzitása Elfogultan márka hű, mondhatni csak az
Apple létezik.
Csoport identitás tudat Érez termék közösséghez való tartozás t.
Apple felhasználók különbözősége Egyértelműen másabak mint a hétköznapi
emberek.
Mac-essé válás indíttatása Egy meghatározó élmény ami –
megtapasztalás, utazás vagy egyéb esemény
során befolyásolta
Mennyire ismeri az Apple világát Felvilágosult a történelem, hírek
tekintetében, keresi az új információt.
Jövőbeni termékvásárlási terv Jellemző, hogy tervez, a jelenlegi frissítésén
túl.

Ez a fajta fogyasztói magatartás a tiszta, már már irracionális rajongás mentén jellemezhető a
legmegfelelőbben. Azok a termékfogyasztók akik a legjobban megértették és azonosulni
tudtak a vállalat üzenetével, jobban mint más fogyasztók. Jellemzően szélsőséges rajongói a
termékeknek ami magasfokú elfogultsággal is társul az Apple termékei iránt. Így Apple
termék és f elhasználója közt egy kötődés alakul ki. Úgy is emlegették, hogy nem képesek
„csak” egy termekként tekinteni ezekre a kütyükre.

„ Van fényképezőgépem, van több mindenem nyilván de nem tekintek azokra úgy mint
igazából erre, ilyen szempontból nem is termé k hanem, lehet, hogy túlzás de valamilyen
mértékben a meghosszabbításom, hogy mondjam hozzám tartozónak érzem azokat a dolgokat
és egyébként ebből kifolyólag túl száraznak is gondolom azt, hogy termék tulajdonos. „ (P.L.
7 éve terméktulajdonos, 5 különböző Apple terméknek birtoklója)

49
„Tehát nem úgy tekintek rá mint egy eszköz, lehet, hogy most hűjén hangzik de nem mint egy
eszköz tekintek rá hanem mint, van egy kapcsolatom, tehát kötődőm hozzá (…) nem tudom,
hogy bármilyen más márkával tudnék e így lenni , hogy ennyire kötődjek hozzá.” (H.H. 5 éve
tulajdonos, egy terméke van)

MacA ddictek úgy jellemezhetők, hogy olyan termékfogyasztók akik legtöbb esetben több
termékkel rendelkeznek, jól ismerik a vállalat történetét továbbá folyamatosan energiát
fektetnek új információk beszerzésébe. E mellett rajonganak a termékekért, elfogultan
lojálisak a márkához, jellemzően hirdetik az Apple termékeket mindenki számára. Más
tulajdonos vagy Apple matrica láttán éreznek egyfajta közösséghez való tartozást, továbbá
elfog ultan gondolnak ezekre az emberekre, alaptalanul is pozitív kvalitásokkal képzelik el.

„Az emberek kiteszik az autójukra, mindenféle hálókra, ablakra az almajegyeket, meglátod a
forgalomban, né az egy Mac -es, aki nem lehet ugye rossz ember, de fogalmunk s incs, hogy
érez-e az az ember valamiféle hasonlóságot.” „ (P.L. 7 éve terméktulajdonos, 5 különböző
Apple terméknek birtoklója)

Ezen felhasználók számára a termékhasználat nem merül ki csupán a funkciók használatában,
egy élmény a használat számukra, nem csak azért használják mert szükséges az adott
feladathoz, gyakran egész egyszerűen csak felnyitják, vagy feloldják a készüléket csak a
betekintés, az élmény megtapasztalás céljából.

50
2. Számú Táblázat. Fogyasztói profilok – Osztentatív fogyasztó ideáltipikus struktúrája.
Dimenziók Értékek
Felhasználói élmény Nincs különösebb jelentése.
Prédikáció intenzitása Ha megkérdik ajánlja de nem különösebben
fektet ebbe energiát.
Apple és felhasználó viszonya Csak egy tárgy ami azért van, hogy
használja.
Lojalitás intenzitása Termék lojális, azért vette mert divat.
Csoport identitás tudat Nem érez ilyesmit.
Apple felhasználók különbözősége Ugyan olyan emberek mint mindenki más,
nagyobb gazdasági tökével rendelkeznek.
Mac-essé válás indíttatása Választás célja, hogy kitűnhet vele, mert
egy státus szimbólum, demonstrálja a
gazdasági jólétet.
Mennyire ismeri az Apple világát Nem érdeklik az ilyesmik, értelmetlen
időpazarlásnak véli.
Jövőbeni termékvásárlási terv Nem tervez, legfeljebb frissíti a jelenlegit.

Mondhatjuk, hogy a rajongó felhasználó ellentétpárja, legjobban behatároló megfogalmazása
a demonstráló fogyasztó kifejezés. Olyan egyének akik egyszerű demonstráció céljából
választották az Apple -t, magas áruk miatt és mert megte hetik. Továbbá a társadalomban élő
legitim képpel próbálnak egyé válni, amit a termék szimbolizál legitimen, a társadalom tagjai
számára. Nem jellemző semmilyen intenzitású termék rajongás. Nem kötődnek a termékhez,
egyszerűen csak használják, azért mert d ivatos és drága.

„Hát igazából nem azért kellett mert az milyen jó telefon, hanem valljuk be, hogy ez egy
divat telefon és tény és való sokak szerint és én is abból a célból vettem, hogy milyen menő
leszek.” (J.E. 2 éve felhasználó, egy terméke van)

Az osztentatív fogyasztók körében nem jellemző, hogy több terméket birtokoljanak, legtöbb
esetben egy termék birtoklása jellemző, nagyon magas valószínűséggel IPhone ez a termék, a
már korábban említett gyakori használata és láthatósága miatt. Többnyire jelle mző, hogy

51 újgazdag egyének akik nem tudják mit kezdjenek a hirtelen „nyakukba szakadt” jólétükkel.
Termékkel kapcsolatban nincsen semmiféle kötődés, továbbá nem is bír különösebb
jelentéssel, hozzáadott örömmel a termékhasználat, egyszerű termék felhasznál ó viszony van.

3. Számú Táblázat. Fogyasztói profilok – Első termék fogyasztók ideáltipikus struktúrája.
Dimenziók Értékek
Felhasználói élmény Egy új, pozitív élményt nyújt a a korábbi
tapasztalataihoz viszonyítva.
Prédikáció intenzitása Ha megkérdik ajánlja de nem jellemző az
erőszakos igehirdetés.
Apple és felhasználó viszonya Gyakori, hogy nagyon rövid idő után elkezd
kötődés kialakulni.
Lojalitás intenzitása Hajlanak az erős termék lojalitás fele ezek a
felhasználók.
Csoport identitás tudat Mind en Apple termék láttán nem de a
sajátjukhoz hasonló láttán éreznek
szimpátiát, hasonlóságot.
Apple felhasználók különbözősége Éreznek különbözőséget, pozitív kvalitások
mentén jellemzik.
Mac-essé válás indíttatása Jellemzően egy rajongó felhasználó hatására
választották az Apple -t.
Mennyire ismeri az Apple világát Felületes ismereteik vannak, ami többnyire
a rövid tulajdonlásnak tudható be és a
spontán befolyás általi termék választási
döntésnek.
Jövőbeni termékvásárlási terv Jellemző, hogy tervezn ek újabb termékekre
beruházni.

Olyan fogyasztók akik legtöbb esetben egy MacAddict felhasználó által lettek meggyőzve és
a befolyás miatt váltak Apple felhasználóvá.
Jellemző, hogy a termékek iránt egyfajta kötődés van kialakulóban, még nem annyira
intenzív mint a rajongóknál de már érezhető a különbség más típusú fogyasztókhoz képest.

52
„Azt veszem észre, hogy nekem már van egy ilyen Apple iPod shuffle -m és észrevesze m,
hogyha másnak is ilyen van, valahogy ezt eddig nem vettem észre vagy nem figyeltem fel rá
(..) de most ha látom, hogy másnak is ilyen van csak más színben, és nézem, hogy jé tesók
vagyunk.” (B.T. 1 hónapja tulajdonos, egy terméke van)

Meg vannak eléged ve az Apple -jükkel, lojálisnak vallják magukat egészen addig amíg nem
csalódnak a termékben de érezhetően ez csak egy utolsó támpontként említik, a magmaradt
szkepticizmusuk táplálása érdekében. Továbbá további termékeket terveznek, érezhetően
buzgó felhas ználók, akik kíváncsian tekintenek más termékek fele és az egész Apple világára
amelybe beléptek.

53 4. Számú Táblázat. Fogyasztói profilok – Racionális termék fogyasztók ideáltipikus
struktúrája.
Dimenziók Értékek
Felhasználói élmény Abban a biztonság érzetben rejlik amit a
termék azzal okoz, hogy azt nyújtja amit
elvárnak tőle.
Prédikáció intenzitása Kifejti a véleményét de úgy tartja
mindenkinek a saját szükségletei szerint kell
terméket választania.
Apple és felhasználó viszonya Egyszerű termék fel használó viszony.
Lojalitás intenzitása Erős termék lojalitás jellemző.
Csoport identitás tudat Nem érez ilyesmit.
Apple felhasználók különbözősége Megfontoltabb embereknek véli, de nem lát
más jellemző személyiségbéli
különbségeket más márka felhasználókkal
szemben.
Mac-essé válás indíttatása Azért választotta mert ez az opció tűnt a
legmegfelelőbbnek arra a feladatra amire
használni kívánja.
Mennyire ismeri az Apple világát Alapfokú ismeretei vannak, nem fektet túl
sok energiát a folyamatos információ
szerzésre.
Jövőbeni termékvásárlási terv Frissíteni tervez leggyakrabban, de nem
zárja ki újabb termék vásárlást.

Ezek a fogyasztók akik megfontolt, tudatos döntés alapján választották az Apple termékeket.
Nem alakult ki érzelmi függés a termék és felhasználója közt, viszont van érzelmi kapcsolat
ami a termék hatékonysága és felhasználói élményében merül ki.
Felszínesen tisztában van a vállalat történelmével és a hírekkel, de nem fektet túl sok energiát
újabb információk beszerzésére továb bá a termékek promoválására, viszont ha megkérdik
akkor mindenképpen ajánlják a termék felhasználási kvalitásainak vázolásával. Jellemző a
magasfokú lojalitás ami a termék hatékonysága és a kiváló felhasználói élmény eredménye

54 5. Számú Táblázat. Fogyaszt ói profilok – Atipikus termék fogyasztók ideáltipikus struktúrája.
Dimenziók Értékek
Felhasználói élmény Nincsen jelentése, egyszerűen jól működik.
Prédikáció intenzitása A kezdeti időszakban nagyon hirdette, ez a
jellemvonás idővel lankadt, de mindenképp
inkább az Apple -t ajánlja.
Apple és felhasználó viszonya Csak egy eszköz, nincs mögöttes jelentése.
Lojalitás intenzitása Lojális egészen addig amíg saját költségből
kell megvegye, ilyen esetben az ár lényeges
döntést befolyásoló tényező.
Csoport identitás tudat Nem érez semmilyen értelemben ilyet.
Apple felhasználók különbözősége Az osztentatív jellemvonások mentén említi,
tehetős, sznob felhasználónak tekinti.
Mac-essé válás indíttatása Ajándékba kapta így nem volt döntési
hatalma.
Mennyire ismeri az Apple világát Nem jellemző ilyen információk ismeret.
Jövőbeni termékvásárlási terv Jellemzően frissíteni tervez, egyes
esetekben újabb termék vásárlás is esélyes.

Azon szerencsés fogyasztók körébe tartoznak akik ajándék útján jutottak Apple -jük
birtokába. Jellemzően nem kötődnek a termékükhöz, számukra csak egy készülék mint bármi
más. Úgy tartják, hogy jelentősen túl vannak árazva ezek a termékek így ha saját
keresetükből kellene megvegyék fennáll a veszélye, hogy egy olcsóbb alternatíva mellett
döntenének. Ellenben meg vannak elégedve a termékkel és azzal amit számukra nyújt. Nem
érdekeltek az Apple -el kapcsolatos hírek és történelmi információk megszerzésében,
egyszerűen nem érdekli őket. Többnyire egy általános státus defini áló fogyasztóknak vélik az
Apple fogyasztókat.

55 6. Számú Táblázat. Fogyasztói profilok – Munkaezközként felhasználók ideáltipikus
struktúrája.
Dimenziók Értékek
Felhasználói élmény A hatékonyság ami pluszt ad más
termékekhez képest.
Prédikáció intenzitása Ajánlják de úgy vélik mindenképp
figyelembe kell venni a felhasználó
szükségleteit.
Apple és felhasználó viszonya A termék egyszerűen azért van, hogy az
adott feladatot elvégezze, munkaezköz, egy
tárgy.
Lojalitás intenzitása Lojálisak egészen addig amíg a piacon ez a
termék nyújtja a legmegfelelőbb opciót a
felhasználási cél elérése érdekében.
Csoport identitás tudat Nem érez ilyesmit.
Apple felhasználók különbözősége Nem látnak különbözőséget.
Mac-essé válás indíttatása Gyakori más termékből való kiábrándultság,
szükség miatt választották.
Mennyire ismeri az Apple világát Csak a felhasználást gördülékenyebbé tevő
hírek érdeklik, más információkra nem
tesznek szert.
Jövőbeni termékvásárlási terv Nem terveznek több terméket venni,
szükség esetén frissíteni.

Álltalában már más termékeket kipróbálva, előzetes tapasztalattal rendelkező felhasználók
akik szükség miatt, másból kiábrándulva választották az Apple termékét.
Ezek a felhasználók többnyire egy termékkel rendelkeznek, és azt más termékekhez
viszonyított hatékonysága miatt választották. Leggyakrabban egy termékkel rendelkező
terméktulajdonosok, ami nem IPhone. Nem éreznek csoporthoz való tartozást illetve
különbözőséget más márka termékeit felhasználókkal szemben.
Lojálisak ma radnak a termékhez viszont nem terveznek újabb terméket vásárolni csak ha
szükség megkívánja.

56 V. Következtetések

A dolgozatban az erdélyi magyar Apple termékek fogyasztóinak identitására és ezen
fogyasztók által, alkotott csoportok normáira és jellegzetesség eit próbáltuk rálátást nyerni .
A célja az volt, hogy minél átfogóbb képet kaphassunk a fogy asztókról illetve ezen
személyek termékfogyasztói identitásáról , a termékkel kialakult kapcsolatukról és személyes
véleményeiről amik a vállalat körü l keringő jelenségekről kialakultak. Továbbá, hogy ezen
fogyasztók körében jellemző -e, hogy termékfelhasználói csoportokat alkossanak, és ha
jellemző akkor hogyan néznek ki ezek a csoportok.

Az elemzés gyakorlatilag négy részre bontottam, ahol az első részbe a minta alanyairól
készült adatlapot elemeztem, második részben a felhasználók saját Apple tört énetét
vizsgáltam meg ezt követően fogyasztók identitását illetve felhasználói önreflexiója került a
közé ppontba és végül az elemzés során meghatározott termékfogyasztói profilok vázolása.
Ezek eredményeit egyenként fogom bemutatni az alábbiakban.

Adatlap elemzés során megvizsgáltam a minta kézzel foghatóbb jel lemzőit,
tulajdonságait, mondhatni ez egy mechanikusabb része az elemzésnek.
Az elemzés során k iderült, hogy a fogyasztó átlag életkora 24 év, ami megerősíti azt, hogy az
Apple termék fogyasztók általánosan fiatalabb népességből k erülnek ki. Az oktatottságot
tekintve a megkérdezettek nagyrészéne k van vagy folyamatban v an a felsőfokú végzettsége,
ami alátámasztja azt, hogy a magasabb végzettségű egyének inkább v álasztanak Apple
termékeket. J övedelem forrását tekintve a fogyasztók egyik felének van saját jövedelme a
másik rész a szüleitől kapja a megélhetésének a forrását .
Az első termék birtoklást figyelembe a nagytöbbségnek IPhone volt az első terméke , e
mellett azok a személyek akiknek nem mobiltelefon jelentette az első terméket kivétel nélkül
az iPod volt az első terméke . Ebben az esetben az IPhone nem csupán a termék népsz erűsége
miatt jellemzőbb hanem az osztentatív fogyasztás miatt is, mivel ezek a fogyasztók szívesen
válasz tják az Apple mobiltelefonját. Másik részen az iPod volt az Apple első igazán nagy
sikerű innovációja a 2000 évek elején .
Megvizsgálva a tulajd onosok termékeinek számát tekintve arra jutottunk, hogy a felhasználók
egy nagyobb részének csupán egy terméke van . Ezen egytermékkel rendelkező felhasználók
közül csak egy személy az akinek nem IPhone -ja van. A személyek nagy többsége

57 jellemzőbb, hogy saját magának vásárolta a terméket, a kisebbik része a csoportnak
ajándékba kapta így nem volt döntési hatalmuk a termékek kiválasztása során.
A beszerzés minőségét tekintve az egyének hajlamosak inkább új term éket venni, de használt
termékvásárlók is előfordulnak.
Lojalitást figyelembe véve négy kategóriába soroltam a felhasználókat, melyek a következők:
részben lojális felhasználók, termékhű felhasználók, márka hű felhasználók és vannak az
elfogult felhasználók. Ezek a csoportok a lojalitás intenzitá sa alapján alakultak ki, általánosan
minden felhasználó úgy nyilatkozott lojális marad csupán az intenzitás szintje változik.
Megvizsgáltam az igehirdetés jelenségét is ahol, arra az eredményekre jutottam, hogy minden
felhasználó ajánlotta már az Apple ter mékeket, ami megerősíti a korábban mások által
végzett kutatási eredményeket is. Meg kell említenünk, hogy az igehirdetés intenzitását
tekintve a lojalitáshoz hasonlóan több csoportra osztottam a felhasználókat, voltak akik
ajánlják de nem hirdetik a termé keket, olyanok akik mindenkinek ajánlották és volt egy még
be nem integrálódott csoport, ahol nem tudatosan ajánlotta a fogyasztó a terméket másoknak.

A fogyasztók saját Apple története részben a következő eredményeket eredményezett
az elemzés.
Apple -el való első meghatározó találkozása a felhasználóknak különböző történések mentén
írható le. Voltak akik környezetükben találkoztak előszőr, olyanok akik a média termékek
informáltak, utazások során, mások első kapcsolata akkor volt amikor vásárolták vagy
ajándékba kaptak egy Apple készüléket.
A legfőbb termékvásárlást befolyásoló tényezőkként a termékek egyedi kinézetét illetve
működését, az Amerikai élményeket továbbá az, hogy egyszerűen szép, szimpatikus a
felhasználók számára és divatosságát említhetjük meg.
Termékválasztási döntés minőségét tekintve két fontos típust állapítottam meg, a spontán és a
meggondolt döntéshozókat.
Az Apple termékek vásárlói körében, függően attól, hogy milyen befolyásoló tényezők
mentén kerül sor a termékvásárlásra és, hogy m ilyen okból kifolyólag választották a márka
termékeit,, az erdélyi magyar Apple felhasználók egyrésze számára jár egyfajta plusz
örömmel egy Apple termék vásárlása, plusszal amit más márkájú termék vásárlás esetén nem
éreznének.
Ezeknek a termékeknek a kic somagolása során nem volt jellemző, hogy plusz örömöt,
jelenést adott volna, csak kevés esetben, és ott is többnyire a körülmények színezték ki a
termékkibontás élményét.

58 A felhasználók minden esetben úgy vélekedtek, hogy az Apple termékek megérik a magas
árukat, a kvalitásoknak köszönhetően.
Megállapíthatjuk, hogy az Apple termékek használatát főként a termékek pozitívumaival
jellemezték a felhasználók, e mellett voltak olyanok akik számára a termékek szimbolizáló
értékei mentén határozták meg, drága, szno b érzés használni. Illetve olyanok akik számára
teljesen átlagos érzés Apple terméket használni.

A harmadik részében az elemzésnek a Apple felhasználók identitását vizsgáltam meg.
A megkérdezett felhasználók 3 csoportra oszl anak a tekintetében, hogy mása bak-e az Apple
felhasználók mint más termék felhasználók. Vannak akik az általánosan elfogadott képet
vallják, hogy tehetősebbek, a negatívabbak osztentatív fogyasztóként jellemezték míg a
pozitívak pozitív kvalitásokkal jellemezték az Apple termék felhasz nálókat más
felhasználókhoz képest.
A termékhez való vonzó dás terén a nagytöbbség a felhasználóknak úgy vélte létezik
termékvonzódás jelensége , hogy egy Apple termék egy másikat hoz maga után , csak kevesen
vélekedtek úgy, hogy nem jellemző egyáltalán ez a jelenség.
A kultikus fogyasztás esetében a felhasználók három csoportra tagolódnak, vannak akik
egyáltalán nem ér tik a jelenséget és nem is gyakorolják, van ennek egy kevésbé szélsőséges
formája amikor nem gyakorolják de nem ítélik el ezeket a felhasznál ókat végül pedig vannak
azok akik maguk is kultikusan rajonganak az Apple termékekért.
Létezik az erdélyi magyar Apple termékek fogyasztói körében is közös termékfelhasználó
csoporthoz való tartozás érzés. Természetesen ez nem jellemző minden felhasználó s zámára,
csupán a rajongó felhasználók esetében volt ez megfigyelhető.
A vállalat történelme a felhasználók egyik felét egyáltalán nem érdekli illetve nincsen
információjuk róla. Továbbá Erdélyben nem jellemző, hogy a felhasználók csatlakozzanak
felhasználó i csoportokhoz, közösségekhez, vagy önszerveződő csoportokhoz.
Az Apple matricát tekintve sokan nem is figyelnek fel ha valahova ki van ragasztva, mások
egyszerű marketingnek vélik de vannak olyanok is amik számára pozitív jelentőséggel bírnak
ezek a matri cák, továbbá csoporthoz való tartozást jelképeznek.
A felhasználók alig több mint fele volt csak képes önreflexíven egy szilárd Apple
termékfelhasználói ké pet alkotni önmagáról a többi egyén esetében nem alakult ki egy szilárd
fogyasztói k ép önmagukról va gy ha mégis akkor azt nem közöl ték az interjú során.
A jó Apple termék felhasználót a megkérdezettek szerint funkcionális, tudatos felhasználónak
jellemezték aki igényes több termékkel rendelkezik és akit megragadott az Apple világa.

59
Végül az elemzés utolsó részében az Apple termék fogyasztói profilokat vázoltunk és
határoztunk meg. Lényeges volt a profilok meghatározása mert az Apple termék birtoklás a
tulajdonosok identitásától függően különböző jelentésekk el bírhat, amelye k a profilok
megalkot ásával valamelyest megragadható k
A fogyasztói profilok beazonosításához egy ideáltipikus fogyasztói profil sablont használtam ,
amelyben kilenc dimenzió mentén összesen hat Apple fo gyasztói profilt állapítottam meg.
Ezen hat felhasználói profil közt vannak bizony os átfedések de viszont jól megfogható
különbségek mentén határolódnak el egymástól.
Eredményként a következő fogyasztói profilokat határoztuk meg: két szélsőséges profil a
MacAddict és az Osztentatív csoport, amelyek mondhatni egymás ellentétjei, minden
meghatározó dimenzióban. Továbbá négy köztes profil is létrejött , amelyek az Első termék
fogyasztók, Racionális termék fogyasztók, Atipikus Apple felhasználók és a Munkaezközként
használó termék tulajdonosok , amelyek átfedésekkel rendelkeznek néhol más f ogyasztói
profilokkal. Ellenben még így is szorosan elkülönülnek más fogyasztói profiloktól.
A meghatározott profilok segítenek egy tisztább képet kapni a termékfelhasználók Apple
fogyasztói identitásáról, mert nem minden Apple fogyasztó ból lesz Apple -ös.

A kutatás során felmerült a kutatás tovább gondolásának, folyatásának két variációja
is. Az első variáns során egy hasonló felépítésű kutatásról beszélnénk ahol a nem Apple
termékek felhasználóit kérdeznénk meg arról, hogy mit gondolnak az Apple felhasz nálókról
és termékekről, illetve miért nem felhasználói a márkának. A másik esetben egy olyan
kutatásról beszélnénk aminek célja, hogy meghatározzunk egy olyan személyes profilt ami
alapján beazonosíthatók lennének azok a felhasználók akik Apple termék fog yasztók vagy a
jövőben azokká válhatnak.

Összességében kaptunk egy jó képet az erdélyi magyar Apple termék fogyasztók profiljáról
illetve azt is megtudtuk, hogy jellemző a csoporthoz való tartozás értése bizonyos
felhasználók esetében.

60

Bibliográfia

 Bénilde, M. (2012) Steve Jobs és az amerikai neokapitalizmus, Le monde
diplomatique, Április
 Newman, T. (2011) Apple’s Doctorine of Marketing, 11, február, 2016
http://www.slideshare.net/tinknewmanportfolio/apples -doctrineofmarketing4
 Belk, W.R. & Tumb at, G. (2005). The Cult of Machintosh, Consumption, Markets
and Culture, vol. 8, nr 3, 205 -217, 03.március, 2016
 Lam, P -Y. (2001). May the Force of the Operating System be with You: Macintosh
Devotion as Implict Religion, Sociology of Religion, 62:2, 243 -262
 Schouten, W. J.&, Martin, M. D. &, McAlexander, H.J. (2007). The evolution of a
Subculture of Consumption, Consumer Tribes, 67 -75.
 Colins, S. N. (2013). The road to Damascus leads to one infinite loop: An
introspective adventure into Apple computer cu stom evangelism.
 Robinson, T. B. (2011). Apple Iconography: Marketing the metaphysics of media ,
Georgia, Athens
 Veblen, T. (1899), The Teory of teh Leisure Class , (pp 64 -70), NY: Macmillar
 Gibs, S. (2016), 40 years of Apple – in pictures , 04. április.2016
https://www.theguardian.com/technology/gallery/2016/apr/01/40 -years -of-apple -in-
pictures
 Prónai Sz. (2015), Fogyasztók törzsiesedése, 12. Április. 2016

 Customer Loyalty Engagement Index. (2014). New York: Brand Keys , 06. Április.
2016 http://brandkeys.com/wp -content/uploads/2014/02/2014 -CLEI -PRESS –
RELEASE -FINALFeb1 -public.pdf
 Schneiders, S (2010). Apple’s Secret of Success. New College Durham

61  Rawlinson, N. (2016. Április 1.) History of Apple, 1976 -2016: The story of Stev Jobs
and the company he founded. MacWorld , online. 05 május. 2016
http://www.macworld.co.uk/feature/apple/history -of-apple -steve -jobs-what –
happened -mac-computer -3606104/
 Miklós, V. (2015) Szubkultúra és stílusközösségek, 12. Április. 2016

 Close, K. (2016. május. 06) Why Buying the Latest Apple Gadgets Can Fell Like a
Religiouse Experience. Everyday Money Tech, online. 18. Május. 2016
http://time.com/money/4321597/psychology -why-want -gadgets -iphone/
 Rossignol, J. (2016. Január. 26) Apple Has Now Over 1 Billion Active Device
Worldwide. MacRumors . online. 18. Május. 2016
http://www.macrumors.com/2016/01/26/apple -1-billion -active -device -installed -base/
 Muniz, A. M. & O’Guinn T. C. (2001) Brand Community. , 27 volume, issue 4 .
18.május. 2016 http://jcr.oxfordjournals.org/content/27/4/412.article -info
 Andorka, R. (1997) Szociológia. Budapest: Osiris kiadó
 Riley, A. (2013) Secrets of the Superbrands, 16. Március. 2016 -06-21

 Haroun, C. (2014. December. 08.) A Brief History of Silicon Valley, the Region That
Revolutionizes How We Do Everything. Enterpreneur. 02. Junius. 2016
https://www.entrepreneur.com/article/240534 Forrás

62 1. Melléklet – Apple logók

63 2.Melléklet – Think different szlogen

Here’s to the crazy ones.
The misfits. 
The rebels. 

The troublemakers.
The round pegs in the square holes. 

The ones who see things differently.
They’re not fond of rules. 

And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things. 

They push the human race forward.
And while some see them as the crazy ones, 
We see genius. 

Because the people who are crazy enough to think they can change the world,
Are the ones who do. 
("Ten years after "Think Different" ," 2010)